底部标签栏（也称导航栏）是移动端设计中必备的导航类型之一。底部标签栏上通常会安排最重要且频繁操作的功能，方便用户随时都能快速访问。 虽然底部导航栏看起来相对简单，但要做到精准设计，仍然有很多问题值得注意。 本次通过标签栏样式分析、六个导航栏注意事项来总结底部标

底部标签栏的图标风格在一定程度上决定了界面的风格。看起来相对简单，但仍然有很多问题值得注意。作者通过标签栏样式分析、6个导航栏注意事项来总结底部标签栏的设计，希望通过这些内容能帮助你对底部标签栏有进一步的理解。

底部标签栏（也称导航栏）是移动端设计中必备的导航类型之一。底部标签栏上通常会安排最重要且 频繁操作 的功能，方便用户随时都能 快速访问 。

虽然底部导航栏看起来相对简单，但要做到 精准设计 ，仍然有很多问题值得注意。

本次通过标签栏样式分析、六个导航栏注意事项来总结底部标签栏的设计～

01 标签栏样式分析 底部标签栏可以是纯图标样式，或者图标与文本标签搭配的样式。

选中的标签需要有不同的视觉风格，可以使用按钮、文字、圆点等样式来表示选中效果，帮助用户一目了然地定位当前导航。

在Apple iOS底部标签栏中，标签栏的宽为390px，高为49px。

常规标签栏的图标大小为25x25px，紧凑型的标签栏图标为18x18px。

在iOS的底部标签栏中，文字使用的字体为10px，中等粗细。

02 标签栏设计6个注意事项 1）导航数量不超过5个 底部标签栏最适合放置3-5个导航选项。移动端屏幕相对较小，使用五个以上的选项会让导航挤在一起，并影响可用性。

另外导航选项太多，手指的触摸面积(红色圆圈)会比触摸目标(导航选项)的面积大很多，用户有可能会意外触发错误的选项。

设计解析：

① 如果选项很少，只有两或三个时，可以考虑使用分段控件的设计样式，将分段控件放在页面上方作为导航。

② 如果选项很多，超过五个时，我们需要评估这些导航的优先级，筛选出最重要的导航。如果必须要保留五个以上的导航选项，可以考虑使用类似汉堡菜单这样的控件。

2）不要使用不熟悉的图标 底部标签栏是用户使用频率非常高的导航之一，这就需要确保目标受众应该对标签栏中的图标非常清晰，避免让用户产生疑惑。

如果在设计的时候，觉得某个图标的含义或者样式对用户来说不是特别明确，那么就需要将图标与文字标签一起使用，方便用户快速准确地理解。

3）图标/文字的颜色不能太浅 图标的颜色对比度差、导航标签的字体小是在底部标签栏设计中两个最常见问题。

在底部栏设计过程中，我们不仅要区分已选标签和未选标签的状态，保证已选标签更突出，还要注意观察图标与文字之间、图标与背景之间的颜色对比度，确保未选状态的图标和文字也能够清晰易读。

4）不要设计可滑动的标签栏 可滑动的标签栏会对导航可见性产生影响，由于并非所有的导航选项都是一次可见，用户可能很容易错过后面的选项。

另外，当用户左右滑动标签栏时，前面已选的标签可能会消失，影响使用体验。

5）不要截断标签 底部标签栏的空间本身就很小，因此在导航中使用文字时，每个字符都显得很重要。

不要截断标签，这样会造成用户不清楚标签的含义，可以尝试使用更简练的文字来清楚地传达选项含义。

6）不要使用太复杂的切换动画 花哨复杂的切换动画对于初次使用的用户来说可能看起来很酷，但是一旦用户熟悉了产品并频繁使用导航时，这些复杂的切换动画就会变得很烦人。

这些切换动画虽然看起来很复杂，但却没有为产品或用户带来任何有用的价值或信息，因此这些动画就会变成一种负担，让用户感到沮丧。

底部标签栏的切换动画应该干脆利落，可以使用简单的微动效作为辅助，切莫太复杂。

03 最后 以上是 APP底部标签栏 需要注意的6个设计点，希望通过这些内容能帮助你对Bottom Tab Bar有进一步的理解。

慢慢来比较快，希望对你有帮助！

参考：babch.biz/bottom-tab-bar-design

专栏作家 作者：Clippp，微信公众号：Clip设计夹。每周精选设计文章，专注分享关于产品、交互、UI视觉上的设计思考。

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打造移动互联网医院，就是，通过移动互联网将医院与患者、医院内部（医生、护士、领导层）、医院与生态链上的各类组织机构连接起来。以患者为中心，优化医院业务流程，提升医疗服务质量与医院资源能效，让患者通过移动互联网随时随地的享受医院的服务，改善患者就医体验。 改变医

互联网医疗一直是颇受关注的行业，尤其在疫情之后，它的发展更是承受着市场与用户的多方期待。本文作者以互联网医疗体系中的问诊预约这一环节，对产品的功能设计展开分析，与你分享。

打造移动互联网医院，就是，通过移动互联网将医院与患者、医院内部（医生、护士、领导层）、医院与生态链上的各类组织机构连接起来。以患者为中心，优化医院业务流程，提升医疗服务质量与医院资源能效，让患者通过移动互联网随时随地的享受医院的服务，改善患者就医体验。

改变医院传统工作模式，实现操作移动化、管理移动化、决策移动化，让医院的日常业务操作与管理决策变得触手可及，提升医院的灵活性与快速反应能力，促进医院内部的沟通、协作，提升医院的创新能力。

根据目前医院的实际情况，结合医院需求和发展方向，医院打造移动互联网医院的第一期目标为患者移动服务平台+医生移动工作平台+互联网医院管理平台+互联网医院监管平台。

患者通过公众号使用问诊预约服务，根据就诊人信息判断是否存在线下就诊记录，可根据自身疾病情况选择对应的科室以及该科室中的医生，获取号源信息；确认无误后系统锁定号源，在锁号期间用户确认挂号信息是否正确，到预约挂号日期完成支付，进行报到后挂号成功，进入线上问诊。

一、需求分析 目标用户：患者，患者亲属。

背景：便民，利民，减少患者到院次数，通过线下与医生进行图文视频问诊咨询完成复诊业务流程

1. 患者端 1）患者，患者家属

根据科室查询科室内医生的复诊号源 仅有线下就诊记录患者才可以进行问诊预约（线上复诊） 问诊预约（线上复诊）只能进行预约不支持当天挂号 可以在已预约时间段提前半小时进行报到，报到后进行问诊预约（线上复诊） 超过预约时间段半小时未预约自动取消 可取消预约时间段为《 时间段后30分钟 就诊提醒，短信，公众号模版消息 2. 医生端 1）医生，医助

针对已报到患者进行通知提醒 可以与已报到患者进行视频聊天，语音，图文 支持针对已报到患者医生发起退费 3. 管理平台 1）医院运营方

医生人员信息管理-针对互联网医院业务控制 问诊预约单管理-判断接单效率，处理异常问诊预约单 数据监控 二、业务流程分析 患者通过公众号，打开互联网医院首页，使用问诊预约服务，可根据自身疾病情况选择对应的科室以及该科室中出诊的医生，完善就诊人信息，判断就诊人线下存在就诊记录后，获取号源信息；确认号源信息无误后填写问诊预约申请单系统锁定号源，完成线下复诊预约，在到达预约就诊日期后，进行线上报到，完成支付后预约挂号成功，开启线上复诊业务。

用户在预约期间可以取消预约；或者超时自动取消预约。

用户所选择的就诊人必须在医院信息系统中存在就诊记录。

问诊预约（线上复诊）与传统预约挂号的差异点在于：

问诊预约（线上复诊）需要存在就诊记录 不同医院问诊预约（线上复诊）逻辑流程不一致，部分医院只能预约，不可以进行当天问诊。 问诊预约申请提交即锁号，所以限制一个身份证当天仅允许挂一个医生一个号，不同医生最多3个号。 只有当对医院信息系统锁号成功后，才会进入到问诊预约申请成功页面。医院信息系统返回锁号失败，或锁号请求超时，提交失败，用户可以重新进行提交申请。 三、功能及原型设计 用户点击首页问诊预约模块，获取医院信息系统（his）科室，患者端支持显示为一级科室、二级科室，选择科室后，判断是否有默认完善就诊人，如果没有提示添加选择就诊人-完善添加就诊人，如果有默认就诊人，根据就诊人信息获取医院信息系统（his）科室内医生排班（不同医院信息系统对于排班号源获取参数要求不同）。

说明：

1.科室排序根据his返回顺序排列

2.选择科室进入后，默认展示全部日期下排期医生，医生排班号源his进行返回。

医生排序根据职称排序：主任医师，副主任医师，主治医师，医生，其他。

相同医生根据问诊量排序，问诊量越多排序越靠前。

3.候诊人数为已经报到，未完成患者数量

4.用户点击首页问诊预约模块，查看医生号源，选择号源后进行预约，完善问诊预约单信息，确认信息无误后，提交锁定号源，锁定号源成功，问诊预约单状态变更。

说明：

1.病情描述：

病情描述非必填字段，字数限制250字。

期望获得帮助：

默认3个标签，健康咨询，续方拿药，康复指导。

选择一个标签（“健康咨询”）后，显示#我想获得关于【健康咨询】方面的帮助#

2.图片上传：

最多上传8张图片。 点击进入图片选择界面，图片缩略图与图片类型显示在申请页，用户可删除、编辑已上传图片，或添加新图片。 3.用户填写信息确认无误后，提交申请请求his进行挂号，挂号成功问诊预约申请单创建成功，用户可以主动取消预约，在预约时间段前后30分钟内可以进行报到，支付完成后等待医生接诊。

说明：

问诊单未在报到日期可以取消预约 在报到日期超过预约时间段后半小时未完成支付未报到成功，自动取消 仅可以在医生未接诊时申请退费 用户完成支付后，医生接诊，与患者进行im聊天，完成线上问诊 医生端：

用户端：

视频能力：

问诊单状态：

1）用户端

2）医生端

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今年，跨境电商突然突然热了起来。根据驼鹿新消费不完全统计，1到8月份，国内有超过10家跨境电商创业公司获得融资。而在8月份更是迎来小爆发，有5家跨境电商平台获得融资，其中三家获得亿元级融资。 不仅如此，各大互联网巨头们在今年按下了争夺海外市场的快进键。 9月初

今年，跨境电商突然热了起来，各大互联网巨头们按下了争夺海外市场的快进键。本篇文章将盘点国内各大互联网公司目前在跨境电商业务方面的发展情况，感兴趣的朋友快来看看吧。

今年，跨境电商突然突然热了起来。根据驼鹿新消费不完全统计，1到8月份，国内有超过10家跨境电商创业公司获得融资。而在8月份更是迎来小爆发，有5家跨境电商平台获得融资，其中三家获得亿元级融资。

不仅如此，各大互联网巨头们在今年按下了争夺海外市场的快进键。

9月初，拼多多跨境电商平台Temu在美国上线。阿里巴巴这边，由蒋凡操刀“海外数字商业”板块，分管全球速卖通和国际贸易（ICBU） 两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司；京东也很早布局了海外业务，先后推出多个交易平台，6月中旬，京东B2B平台“京东全球贸”正式开放运营，主营东南亚以及美国市场。此外，字节跳动、腾讯等互联网公司也都早早入局。

本期，驼鹿新消费将盘点国内各大互联网公司目前在跨境电商业务方面的发展情况。

一、阿里：布局最早 但离目标尚远 阿里布局海外，可以追溯到十几年前。在2014年上市时，全球化就被阿里列为未来10年的战略之一。2010年开始，阿里的全球化从一开始的投资到“亲自下场”控股。2010年阿里创立了面向全球市场的在线批发交易平台——速卖通，随后全资收购美国电子商务 SaaS 提供者 Vendio Services ，实现与速卖通的打通。

据时尚生活官整理，2013年至今，阿里密集投资了东南亚电商平台 Lazada、印尼电商平台 Tokopedia、Bukalapak、泰国物流企业闪电达 flash express、印度物流企业 XpressBees、越南支付应用 eMonkey、泰国支付公司 TureMoney、以及马来西亚、菲律宾、缅甸、印尼等多地支付应用。通过这些投资活动，阿里在东南亚的电商版图初见雏形。

蒋凡被调任到阿里巴巴海外数字商业板块后，便开始了一系列的调整。据悉，蒋凡的一系列举措包括将淘宝天猫海外、Lazada的跨境业务以及速卖通跨境业务的所有团队统一到速卖通，交由原淘宝行业负责人张凯夫统一管理。同时，蒋凡将本地化运营的重任更多放在了Lazada上，由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营。

不过，从业绩数据上看，阿里巴巴在国际商业收入方面并没有同比太大变化。

据阿里巴巴公布的业绩报告来看，2022年4-6月，阿里收入为2055.55亿元人民币，总体同比没有增长。其中，国际商业收入同比增长了2%至154.51亿元。不过这一增长并不明显，国际商业收入占总收入比例为7% ，2022财年占总收入比也是7%。

2016年马云曾提出“希望阿里巴巴能在10年内通过海外市场获得过半营收”的目标。目前看来，这个目标的实现恐怕要再推迟若干年。

最新一季财报中，阿里表示，“在6月份截至的第一季度，来自Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz的整体订单量同比下降4%，主要由于欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值，以及俄罗斯和乌克兰冲突导致供应链和物流中断的持续影响，令速卖通订单量减少。”

二、京东：供应链和物流仍是布局重点 京东从2015年便开始了全球化的布局，首先上线了跨境B2C平台JOYBUY。同时陆续在东南亚地区推出了多个平台，如京东印尼站（JD.ID）、泰国的JD Central；在越南，京东还投资了本地电商平台Tiki.vn。

2018年京东618，京东创始人刘强东发表内部信表示，“在今后的十年，我们的供应链服务也将大力输出到全球市场。”；2020年，京东国际部门的成立便是计划向海外输出技术、国际物流和智能仓储，为企业提供商流物流一站式服务。可以看出京东的国际化业务是京东的重要战略之一。

2021年底，京东称因公司战略发展需要，JOYBUY将于2021年12月9日停止现有业务的运营。取而代之的是“京东全球贸”，并于2022年6月18日正式开放运营，重点布局北美及东南亚市场，已面向全球110个国家和地区开放。

升级后“京东全球贸”，主要基于京东的供应链基础设施，通过打通干线运输、海外仓储、末端配送、售后服务的全链路，帮助出海工厂和商家快速打入国外市场。

从跨境B2C到B2B的转变，京东开始专注于发挥自己的优势——供应链与物流，全球化也开启了新的转折点并开始加速布局。

近日在东盟博览会上，京东国际供应链业务部总经理李嗣睿出席了中国—东盟丝路电商论坛。李嗣睿透露，近年来，京东持续在东盟地区布局电商零售和物流基础设施，在印度尼西亚和泰国落地本地电商平台，并布局线上线下全渠道零售，及技术赋能解决方案。

三、拼多多：将低价“卷”到国外 随着9月初正式上线跨境电商平台TEMU进驻北美后，拼多多近期似乎将业务重心转向了海外市场。TEMU还延续了国内拼多多的低价模式，目前，拼多多还未在海外开启拼单销售模式。日前，TEMU的APP首页优惠专区由“20%off”升级为“30%off”和“0.01美元”专区，并且所有产品无门槛、免邮费。

9月19日，拼多多还宣布正式启动“2022多多出海扶持计划”，为制造业商家出海提供一体化服务方案。该计划将投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。

截至目前，Temu在苹果商店购物类APP中排名第14。

拼多多的出海看似突然，实则大势所趋。国内流量见顶、新用户增长缓慢、同时消费乏力的情况下，互联网巨头们转向海外是必然。

据悉，拼多多Temu平台明确要求“供货价低于市场批发价”，通过供货商极限压缩利润和平台的折扣优惠，促成了Temu的“全网最低价”，这对于入驻海外业务的商家来说，无疑又多了一个低价促销走量的平台。

值得注意的是，和其他平台率先选择东南亚作为第一站不同，拼多多的出海直接选择了电商平台成熟且竞争激烈的北美市场。拼多多Temu能否获得成功，目前还难以评说。毕竟在海外市场，供应链、物流等都不是拼多多的强项。商家入驻后除了前期的流量红利外，后期能否保证足够的利润率也是Temu能否成功的关键。

四、字节跳动：TikTok加速 供应链需跟上 字节跳动的出海，绝不仅仅是TikTok的成功，更是背后众多跨境业务线的支持。

2021年，字节跳动低调布局了众多海外业务线。2021年初，入股跨境电商大卖家深圳斯达领科（Starlink）；3月字节跳动受让“帕拓逊”20.2亿元出售的100%股权；8月，TikTok Shop小店还向跨境商家推送免费上门揽收功能。8月，字节入股跨境电商纵腾集团，纵腾集团是全球的跨境基础设施服务商，也是最早一批做跨境电商的企业，早在2018年，还收购了跨境专线物流公司“云途物流”。不久后，字节跳动又以1000万美元入股中东电商物流企业iMile。

据晚点LatePost报道，2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2万人。同年年底，还推出了独立电商App Fanno。

不过，Fanno的运营似乎并不顺利，2022年8月，有传闻称“字节跳动拟关停旗下独立电商平台Fanno，该项目已被字节跳动内部淘汰，项目组已于4月解散”。

对此，Fanno业务相关负责人对外表示：Fanno仍可以正常使用，将持续支持用户和商家。虽然辟谣关停传言，但是Fanno在使用体验上受到不少消费者的质疑，基本上体现在物流配送效率、退换货、平台服务等方面。

字节跳动相比国内其他互联网巨头在跨境电商方面起步较晚，且在供应链、物流、电商运营等方面经验有待提高，但是TikTok在海外的火爆，给了字节跳动的跨境电商业务更好的发展土壤。

五、SHEIN：会被模仿也恐被超越 拼多多上线跨境电商平台TEMU后，不少人将Temu和SHEIN放在一起比较。相似的是SHEIN已在北美市场扎根多年，而Temu也进驻了北美市场。同时，Temu不少销售类目和SHEIN有重叠，SHEIN上产品的价格也被不少人称为“服装界的拼多多”。不少消费者细心的对比Temu和SHEIN的产品，同样的产品Temu比SHEIN要便宜20%左右。

但实际情况却是SHEIN已经是中国跨境电商的巨头之一，而拼多多Temu才刚入局。

2020年Shein的营收达到约700亿元人民币，在过去 8 年平均以每年超过 100% 的速度增长；在美国快时尚市场，SHEIN的市场份额从2020年1月的7%跃升至2021年6月的近30%。据悉，2022年上半年，SHEIN的销售额超过160亿美金（约1107 亿元人民币 ）。

在国内快时尚品牌逐渐没落的形势下，SHEIN主打的快时尚电商平台在国外的生意做的却越来越热。

近日，SHEIN 美国业务总裁 George Chiao 在接受采访时表示，公司计划在美国建立三个大型配送中心，以将物流配送时间缩短 3-4 天。就在今年 4 月，SHEIN 刚在印地安纳州开设了第一个美国地区的配送中心，此前则主要通过跨境直邮的方式进行包裹运输。

今年第二季度，SHEIN app在美国移动端安装量达680万次，再次超过亚马逊。在互联网电商平台的大战中，越早的争取用户和流量，就能越早占领用户心智，建立强大的护城河。越来越多的跨境电商涌入，势必会抢占SHEIN的地盘，另外不少新入局的跨境电商平台、服务商等涌入，也和SHEIN的发展迅猛有关，学习SHEIN在海外之路的打法也会成为各大企业的重要策略之一。

六、结语 其实，跨境电商并不是一个新风口，国内互联网巨头们已经涉足很久。不过，无论是阿里的Lazada在东南亚市场始终低于新加坡企业Shopee的势头，还是京东在跨境电商布局上的试错和转型，都证明了跨境电商的路并不好走。

但在国内流量红利消失，业务遭遇天花板之后，海外市场的吸引力确实是巨大的，SHEIN的成功不仅给了不少企业出海的信心，也提供给了众多巨头开拓海外战场的发展新思路，而8月份突然火起来的跨境电商投资热也并不是“昙花一现”，很可能是跨境电商市场长期发展下的一个转折点。

作者：秀珍；公众号：驼鹿新消费（ ID：tuolu360）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/wi6eI79FF5o1Frx5-tVm7g

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在疫情大流行背景下，数字经济发展速度加快，各国职业教育体系依托第四次工业革命的成果，大力发展数字教育。例如德国发起「数字教育倡议」，为数字基础设施建设提供必要支持，并通过「公司间职业培训中心数字化」的特殊计划为跨公司职业培训提供资金，创建数字化培训平台，使职业

数字经济发展速度正在加快，各国职业教育体系正在大力发展数字教育，在未来，适应数字化发展是每位教育从业者都需要做的功课。本篇文章就来谈谈教育机构如何数字化转型、数字化教育的好处和待解决的问题，并通过案例分析带你了解数字化教育的现状，快来看看吧。

在疫情大流行背景下，数字经济发展速度加快，各国职业教育体系依托第四次工业革命的成果，大力发展数字教育。例如德国发起 「数字教育倡议」 ，为数字基础设施建设提供必要支持，并通过「公司间职业培训中心数字化」的特殊计划为跨公司职业培训提供资金，创建数字化培训平台，使职业院校学徒和在职人员在数字教育下获得更加深入、更具针对性的职业技能发展。

同时，我国于 2022 年 4 月正式推出国家职业教育智慧教育平台，覆盖 19 个大类，汇聚 660 余个专业教学资源库，1000 余门在线精品课和 2000 余门视频公开课等资源，数字赋能职业教育、发展智慧职教的格局基本形成。在未来，职业教育信息化建设与融合应用将得到长期发展，适应数字化发展是每位教育从业者都需要做的功课。

一、数字化转型：新时代的方向标 数字化教育是现代技术和数字工具的创新结合，以协助教学和学习的进步。它也被称为技术增强学习 (TEL)、数字学习或电子学习。国家的数字化转型正在进行中， 数字化教育能够加快实现经济和社会的数字化发展进程。 数字化教育的概念并不新鲜，并且已经以各种形式存在多年，但是疫情的影响加快了数字化教育的普及，大多数教育机构都在采用数字化教育作为解决方案，传统的教室设置在这一段时间内反而处于次要地位。

目前来看教育机构的数字化转型势不可挡，所谓的数字化转型并非单纯的在线教育或网课，而是利用技术进步从而推动企业的运营方式和服务方式发生核心变化。数字化转型可以分为三大版块的转变。

1. 业务流程的数字化转型 业务流程的数字化转型着眼于员工对于可用技术的掌握能力和运用。如整合数据分析和计算处理纳入业务决策等流程，以帮助公司最大化其营销投资或规划研发。这也意味着将自动化纳入内部流程，可以大大提高教育机构的工作效率。

2. 商业模式的数字化转型 商业模式的数字化转型需要企业清晰了解自己如何在行业核心中建立起来。如果做得好，这里的转型有可能对整个行业造成冲击。一个很好的现实例子是 Netflix，它将其电影观看服务从邮寄 DVD 转变为流媒体服务，而后得到巨大反响。商业模式转型通常与业务的战略部门携手并进，利用他们的创新眼光和前瞻性思维来分析行业内既定手段之外的业务潜力。

3. 企业文化数字化转型 对于许多企业来说，进行这种转变可能是一个挑战，因为他们必须教育员工并帮助每个人明白技术在建立业务和竞争时的潜力。然而，成功建立一个以技术为重点的企业文化将使公司能够蓬勃发展。技术的定期更新和创新，需要能够轻松适应变化的员工队伍，因此企业文化的数字化转型尤为重要。

对于教育机构而言，数字化采用可以帮助机构变得更具竞争力。疫情过后，人们开始意识到技术驱动教育的深远影响，数字化转型有助于教育机构在竞争场上取胜。

二、数字化教育并非“良方妙药” 根据 CISION 报告显示， 到 2026 年，数字教育市场规模预计将以 33.28% 的复合年增长率增长。 大规模的数字化教育在增加获客，提高用户的学习体验从而增加留存率方面可以为教育机构带来哪些具体好处呢？

由讲师指导的在线培训受到学生的青睐，因为它提供了实时的双向互动。 讲师可以帮助学习者更全面地了解他们的弱点和困难学科领域。学生可以通过录制的视频、讲座、文档和其他资源访问内容并巩固知识。 数字化教育在内容和交付方面为学生提供个性化服务。 课程材料可以通过书面、视觉和音频根据个人学习方式进行定制。学生也能在一天中的任意时间进行登录学习，这确保了学习的灵活性，因此虚拟学习比面对面培训或课堂教学更具成本效益。 科学技术让教育做到游戏化的集成从而为学习者提供更佳的学习体验。 课程设计中融入了易于使用的数字工具，通过奖励和实时反馈来激励学生。竞赛、积分系统、角色扮演游戏和测验等技术可以极大地提高用户保留率。 虚拟教育增强了学生自主学习的能力。 数字平台是每个学生学习旅程的理想选择。任何人都可以获得个性化的推荐，并相应地制定学习策略。这提高了学生的自主探索知识能力，也是促进终身教育理念的措施之一。 在线学习易于访问，适合所有人。 生活在偏远地区的学生可以通过网课进行学习，职场人士也可以将学习融入到他们繁忙的工作日程中。学生和导师通过数字化教育无缝连接，无论他们身在何处。这是在未来几年推动数字化教育市场增长的重要原因之一。 数字化教育评估更加通畅，因为导师能够精准地对作业特定部分进行反馈。 作业会自动备份，还可以通过直观的图表对测试结果进行准确分析反馈。数字化标签可以跟进学习进度，使学生快速定位学习内容。 数字化教育的高效便捷让教育机构提高竞争力的同时也会有一些问题亟待解决。

人们已经习惯于原有的教学模式从而难以转变教学方式，目前依然有大部分学习者认为面授课程更加具有价值，所以 对于数字化教育所带来的价值，每个人的认知不同，信息不对等， 这就导致一部分用户难以接受数字化教育。 缺乏采用新技术的策略。 因为计划方案能让整个机构知道整个转型过程中的目标是什么，可以用来衡量进展。利用这些规划来确保转型过程保持在正轨上，并实现所设定的目标。当教育机构在进行数字化转型时并没有列出既定方向和预期结果，就会造成系统混乱。 员工的技术能力有待加强。 换句话说，在尝试数字化转型时，技能差距仍然是一个重要的考虑因素。因此，教育机构需要为教育工作者在机构内创造鼓励学习的环境，帮助教师和员工培养利用现代化技术的技能，以便他们能够为学生提供更好的服务。 海量信息的整合是一个挑战。 许多机构缺乏充分整合这些丰富数据的能力。他们经常在孤岛中收集信息，例如，营销团队收集有关网站参与度的信息，招生办公室收集有关申请的信息，但不同的部门未能将他们的信息整合到统一的数据库中，这导致缺乏有关潜在用户的关键信息。 由此可见，数字化教育是一种工具或途径，如何选择和利用，如何将其发挥最大效益是教育机构需要考虑的问题。

三、数字化教育中的经典案例：瑞士教育系统 在数字化教育方面，瑞士教育系统继续显示其在国际范围内的领先地位。该国领导人继续寻找将数字化教育以有意义的方式融入课堂的方法。

1. 将数字化教育纳入教师培训 其他地方试图将技术融入课堂的一个重大问题是缺乏教师培训。触手可及的技术，但如果没有培训，这些新技术无法成为课堂的一部分，将这些技术融入学习环境是有必要的。瑞士在将技术带入课堂的许多努力中都致力于解决这一问题。例如，与三星的合作伙伴关系将技术带入课堂，特别包括为教师提供的教育机会。这使得将技术融入课堂的能力更加有效。同时还有与谷歌和苹果公司的其他合作，从而在各级教育课堂上使用不同的针对性技术。

2. 全方位提供发展技术 努力将数字化教育带给瑞士学生的企业也希望将这些技术融合到整体水平上。他们没有让计算机和技术成为一个完全独立的概念，而是在整个课程中融入了许多数字化教育的理念。学生可以在他们不同的学科教育中体会到数字化学习的好处，并更好地了解这些技术创新的各种用途。

3. 调整教学策略，让教师做引导者 瑞士的课堂也在努力调整教学策略，以便更好地反映学生的真实情况。由于学生可以通过数字化教育接触到大量信息，教师充当促进者而不是讲师时可以发挥其更好的作用。优秀的教师不仅指导学生的选题，而且还让学生自己寻找信息，教他们如何使用在线可用的各种资源，以便他们自己分析材料。通过这种类型的教学，学生可以将他们在课堂上学到的数字教育技能带入专业领域，也就是说他们将具备适应和利用新技术的能力。

在整个瑞士， 教师和教育机构作为一个整体不断寻找新的教学方法来展示他们在数字教育领域的教育领导地位。 这就解释了为什么当冠状病毒爆发迫使全国各地的学校关闭时，近三分之二的家长反馈，他们看到瑞士的教育系统为远程学习做好了充分的准备，并且能够轻松适应这些现代挑战的需求。该国先前将技术融入课堂，并了解如何有效地利用这些想法来教授和教育学生，这使教育系统能够持续为学员提供优质的学习环境。

不仅是瑞士，整个欧盟对于数字化教育都十分重视，在 2020 年 9 月 30 日便通过了数字化教育行动计划（2021-2027 年），提出了 建设欧洲高质量、高包容度和易访问的数字化教育的愿景。 同时包含两个战略重点，一是促进高性能数字化教育生态系统的发展；二是提高数字化转型的能力。

澳大利亚政府也于 2021 年推出了《数字经济战略 2030》，旨在达到「2030 年建成领先的数字经济与社会」愿景。该战略围绕 发展数字经济、建设新兴技术以及设定数字增长优先事项 三大支柱，要求到 2030 年所有澳大利亚人都将习得数字技能。

在中国，「十四五」规划和 2035 年远景目标纲要提出，加快数字化发展，建设数字中国。今年 1 月份，国务院发布《「十四五」数字经济发展规划》，强调深入推进智慧教育，推动「互联网+教育」持续健康发展。

纵观全球的数字化教育发展策略，都不难看出互联网对于教育领域的「洗心革面」作用是巨大的。我国的教育机构可以在吸收国内外的数字化教育转型的基础上升级技术，打造更加优质的服务，从而在教育市场上立足脚跟甚至开拓一片新的天地。

作者：鱼光

来源公众号：多鲸（ID：DJEDUINNO）

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一、我们面临的现状 1. 电商一家独大，而且占据着绝对的垄断优势 2021年中国的社会消费品零售总额是44万亿，电商企业的市场份额是25%，大约是11万亿的规模，而且主要集中于阿里、京东、拼多多、美团、抖音等几大头部电商的手中。 目前在全球其它任何国家中，市场

在全球其它任何国家中，市场排名第一的都是实体零售企业，但唯有在中国，是电商碾压了实体零售，这是为什么？本篇文章就分析了中国电商为何能碾压实体零售，以及实体零售面对的机遇和挑战，一起来看看吧。

一、我们面临的现状 1. 电商一家独大，而且占据着绝对的垄断优势 2021年中国的社会消费品零售总额是44万亿，电商企业的市场份额是25%，大约是11万亿的规模，而且主要集中于阿里、京东、拼多多、美团、抖音等几大头部电商的手中。

目前在全球其它任何国家中，市场排名第一的都是实体零售企业，但唯有在中国，排名第一的是电商，排名第二的仍然是电商，排名第三、第四、第五的仍然都是电商，甚至如果我们认真去统计的话，在我国零售市场格局中，排名前8的很可能都已是电商了。

而电商由于其交易成本低的显著特征，导致马太效应极强，一种业态模式基本上只有一家企业能够最终存活下来，比如做平台的阿里、主要做自营和物流的京东、社交拼团电商拼多多、生活服务平台美团、网络直播和私域流量的抖音等等，在这些电商主宰的每一个电商业态模式中，头部电商所占的市场份额都高达70-80%，已经远远高出垄断市场的概念了，早已是超级垄断者的地位了。

正是由于电商的马太效应极强的特征，所以国内的电商企业曾经在生鲜电商业态这个最后的难以被电商攻克的领域，以社区拼团的业务模式杀的不亦乐乎，在2021年烧掉1500-2000亿元，差不多是最大实体零售企业在最好的年景的年利润的50-60倍，在这些电商的如此疯狂的进攻下，大润发、永辉等实体零售企业哪有不巨亏的道理？

2. 消费者消费升级，应该往哪里升级 电商的口号——“没有中间商赚差价”客观上也是成立的，所以电商对于生产者和消费者来说，还是有其特有的价值的，因此站在商品流通——商品的搬运工这一角色来看，确确实实电商的效率高，存在的市场价值大，这也是不容置疑的，正是由于电商的存在，东部的上海消费者也能够吃到不是那么贵的远离几千公里之外的新疆和宁夏的新鲜蔬菜水果了。

伴随着中国在2021年就基本达到了高收入国家的门槛，国民的消费升级已经非常明显，加上目前中国的家庭平均人口规模只有2.62人了，且还在不断地下降，从2022年开始，每年将有2500-2900万人步入60岁这一老龄化阶段，而每年新出生的人只有1000万左右。

而在中国，60后/70后这个年龄层是享受改革开放的各种红利最多的人群，整个社会的财富在这个年龄层集中得最多，当这些人步入老龄化以后，他们的消费模式将是与以前的40后/50后们截然不同的，60后/70后们由于文化水平已普遍提高，既有财务实力支持自己升级消费水平，同时也懂得什么样的消费才是最有利于自己各方面真正需求的。

那么，在商超领域，消费者将如何消费升级呢？是不是我们现在在上海所见的Costco和山姆这样的会员制超市所提供的饮食解决方案就代表中国饮食消费升级的方向呢？是否是眼下风起云涌的预制菜就代表消费升级的方向呢？

个人认为，这些会员制超市和预制菜所提供的饮食解决方案很显然是比我们大家目前的红烧肉+青菜萝卜比较单调的饮食解决方案要强的，毕竟它让中产消费者能够花较少的钱买到高性价比的食物，毕竟它能够让我们很容易吃到那些以前只能在餐馆才能吃到的比较丰富的菜肴，但我们肯定不会止步于此的，这是由中国强大的饮食文化的张力所决定的。

3. 中国不同于世界各国的独有的饮食文化 在衣食住行四大民生领域，经过我个人的研究，我认为中国在住这个领域即便再花50年也是难以赶上欧美的水平的，在衣与行这两个领域基本是各有千秋，估计未来会打个平手，但是在食这个领域，我们很可能会凭借自身独到的综合性优势，最终引领全球的美味、多样、健康长寿的饮食文化之潮流。

（1）民以食为天的独特饮食文化，追求好吃是中国饮食之魂

中国有5000多年没有断层的文明史，中国人同时还非常重视饮食（民以食为天，食以农为本，中国的40后到00后这些人都是在“你吃了吗”这一国问中长大的），在5000多年的文明历程中，56个民族之间的饮食文化实现了大融合，中国自古以来有8大菜系、5000多种面点制品，现在其实各个省市都是一个独有的菜系，因为让全国各省市独自拿出特有的100道美味可口的经典菜来，真的都是易如反掌的事情。

（2）独特的物种资源禀赋

中国有全世界最全的物种（因为中国在世界所有国家中地理环境最特殊，中国领土南北跨越纬度从热带到寒带依次跨越了约50度，地理空间高度上从海拔几米到世界最高峰8848米跨越幅度最大，中国的这种博大多样丰富的生态空间在全球是独一无二的，这也就意味着全世界绝大多数动植物在中国都可以找到合适的土壤和环境生存下来），中国农业都是分散的小农经济，大规模的农场占比很少（美国每户农民拥有耕地3000亩、欧洲是300亩、日本是30亩、中国大约只有7.5-15亩），这也为我们丰富多样的蔬菜、水果、水产等农产品提供了先天性的农地制度保障，欧美的大农场必然带来蔬菜品种的单一化，造成饮食食材相对的单调性。

（3）中国在蔬菜、水果、肉禽、水产等四个领域在全球的领先优势非常明显

据网络数据统计，中国人均年食用蔬菜505KG，是国外平均水平的5倍，特别要指出的是我们也是美国、欧盟各国、俄罗斯等各国的人均蔬菜消费量的5倍，是日本的3-4倍，是韩国的约2.5倍，而且俄美等国的蔬菜主要以土豆和甜菜为主，品种非常集中，也非常单调，中国则是根茎叶花果菌等各类蔬菜大致均衡产出，呈现出百花齐放的局面。

中国年人均食用水果200KG，是国外的2倍多，中国人早已做到吃瓜自由，吃水果自由了，下一步则是解决如何让各种水果更好吃这个新课题了；中国年人均食用肉禽66KG，与欧美国家的50-100KG基本相当；中国年人均食用水产46KG，是欧美国家17-20KG的2倍多，中国的水产养殖产量占全球水产养殖总量的60%，我们的水产养殖技术已经做到独步天下了，甚至能够做到在公海深海区域放置一条10万吨级的养殖船进行全天然养殖了。

所以，再过20年，中国的饮食解决方案及中国的超市将横扫全世界，因为我们带给全世界的是真正的健康、美味、多样的饮食解决方案，在营养学中，人体必需的八种营养物质（蛋白质、脂肪、碳水化合物-糖、无机盐-矿物质、维生素、纤维素、益生菌、水），欧美等国比较重视蛋白质、脂肪和碳水化合物的摄入量，他们会用卡路里这个能量指标来掌控，但是对于与卡路里关联不大，却对人的五脏六腑、心血管系统和神经系统等影响重大的另外四大营养素（水除外，西方对于水也是非常重视的）。

西方发达国家的饮食解决方案就明显关注得不够了，而中国的饮食解决方案特别强调吃菜，蔬菜在每日饮食消费中的占比非常高，这也就为我们获取廉价的饮食平衡解决方案创造了最佳的条件（发达国家的富人们都是通过食用提炼萃取的各种营养物质来补充餐饮营养获取的短板的）。

所以，中国的饮食解决方案在高性价比地实现每日吸收营养综合且平衡这方面是做得最好的，而且随着数字化农业的进一步发展，种子培育的更加科学合理有效，生物农药和化肥使用量的有效控制，国人的饮食健康解决方案会更佳。

我甚至可以乐观地预估，当中国人的人均GDP达到现在美国的7万美元、中国的人均医疗费用也由现在的近700美元上升到美国2019年的1万美元的水平的时候，我们的人均预期寿命将可以达到90岁以上（香港现在就已经达到85岁多了，已经是全世界人均预期寿命最长的地区了），要比2019年同等物质医疗水平的美国（79岁）整整高出11岁。这就是中国饮食文化的巨大优势。

4. 属于实体店的搬运工时代已经结束了 属于实体店的搬运工时代已经结束了，必须从创造价值的角度去寻找新的生存空间了。

基于中国特有的市场结构，电商一统天下且马太效应又极高，如果实体店也追随电商的发展思路，都拼命地把自己的顾客往线上引导的话，最后他们将会发现，那些被他们费劲苦心引导到线上购物的顾客，不仅没有增加对他们门店的购物，反而会因为线上比价方便，把线下门店与天猫、京东、拼多多在一分钟内完成比价以后，实体门店自己迅速地被消费者抛弃。

因为线上服务比的只是价格和服务速度，而这两者的背后都是规模效应在背书的，这些实体门店自然不会是庞大的电商巨无霸的对手了，所以他们好心为顾客提供便利，最终却发现其实只是为电商做了嫁衣。

对于中国的商超企业，我们现在面临着两个创新方向的选择： 一是诺基亚功能机式的创新，简称诺基亚创新，另一个是苹果智能机式的创新，简称苹果创新。

什么是商超企业的诺基亚创新？

那就是在低成本竞争的道路上与电商死扛，继续在家乐福沃尔玛曾经设计的道路上一条道走到黑，即便是线上线下融合，也基本延续的还是低成本竞争的死脑筋，始终抱定做个高效的搬运工的思路，门店没有给顾客多少想逛一逛的愿望，他们总是假定顾客爱死了麦当劳肯德基式的快餐了，顾客除了方便和便宜，已经不会再追求别的东西了，这种陷入诺基亚模式的国内零售企业可以说是比比皆是，确实有些令人扼腕！

什么是商超企业的苹果创新？

苹果创新最大的可贵之处在于跳出曾经的功能机的模式来反思：顾客为什么需要手机？除了打电话发短信之外，他们还需要什么？这一问，一下子开阔了眼界！

其实我们也可以问一问顾客为什么要来超市？仅仅是来买商品吗？为什么顾客不是来超市寻求美味多样健康的饮食解决方案的呢？为什么我们不去想顾客唯有在实体商超才能够找到真正让他们心动的饮食解决方案？这才是真正的苹果创新思维——直击问题的根本！

苹果给了顾客一个需要手机的新理由——连通万物掌控万物，而不是诺基亚的打电话发短信，我们也需要给顾客一个到实体商超购物的理由——这里才有你梦寐以求的美味多样的健康长寿的饮食解决方案。

二、我们面对的机遇与挑战 1. 实体商超的定位 电商通过数字化建立的高效率，在管理上通过规模实现高效率，在经营上通过长尾效应实现差异化，同时又通过天量的单品采购量实现爆款极限效应。

通过上面这个图表的直观分析，我们不难得出实体商超的定位应该放在哪里？当大块头的电商已经抢占了低成本的赛道以后，我们这些小块头的实体商超除了选择差异化竞争和集中化竞争之路以外，已经没有更好的路可以走了。

2. 真正的竞争对手和自己的杀手锏 我们的每一家实体门店都是在与一个体量高达十多万亿级别的宇宙级竞争对手在竞争。

可能很多实体商超企业至今还在把周边的实体商超当做自己的主要竞争对手，殊不知自己真正的竞争对手并不是那些可见的实体商超，而是那个看不见的体型巨大的、高达10多万亿级别的电商联合体。

虽然每一家电商都是独立的，但是对于消费者而言，天下电商是一家，因为他只需要花费一分钟左右的时间就可以在几大电商平台APP之间相互跳跃、选购商品了，如果此时我们实体商超不是利用自己的差异化特色商品去发展自己的线上业务，而只是在熟品和标品这些领域去拓展自己的线上业务，最终我们实体商超将发现很难从现有电商手里抢占应有的市场份额。

实体商超一定要有自己的杀手锏，一定要给顾客重构一个上门购物的充分理由，这个充足的理由便是： 实体商超可以给到顾客一个更美好的饮食解决方案。 当实体商超拥有了这样一个充分的差异化竞争利器，然后再从方便顾客购物出发，此时再积极拓展线上业务，才能够实现如虎添翼的效果，真正实现线下与线上1+1＞2的良好效果。

3. 电商也有明显的短板 很多实体商超还没有参与竞争，就被电商的大块头给震慑住了，其实电商也是与朝鲜战争中的美军一样，是有着明显的短板的，美军的短板便是过于依赖装备和后勤物流，不敢孤军深入，不擅长打近仗和夜战，在山地区域作战，装备优势难以发挥！志愿军正是利用了美军的这些相对劣势，找到自己的比较优势，才赢得朝鲜战争前面三次战役的巨大胜利的。

那么电商的劣势是什么呢？我们认为：

一是没有确定性， 不能通过视觉/听觉/嗅觉/味觉/触觉等五觉来确定商品的品质，这个对于非标品特别致命，而实体店则可以通过强化与消费者的互动，让消费者在购物时确认自己能够真正买到好吃的东西；

二是要找到好的生活方式太难太费时间。

当你今天不知道吃什么好的时候，你去电商上面逛一逛，花个两三个小时，还是难以有个满意的答案的，但是如果你去到胖东来、雅斯、伊藤洋华堂、香江百货这样的有生活品味的门店去转一转的话，你将会立刻得到答案：原来这个季节这个节气应该吃这些东西、原来这个东西是这么吃的、原来我的生活可以这样的五彩缤纷且触手可得，你只需在店铺里面逛半个小时，你想要的一切立刻就可以跳入你的眼睑和大脑里了；

三是往往电商购物一次性购买的量比较大 （他们需要借此平衡包装费用和人工近距离配送费用），常常消费不经济，有时候看起来买的东西很便宜，但是从整个消费周期来看，由于无法一次性消费掉，结果常常因不新鲜而扔掉，特别是今后的健康饮食需要多品种多食材、每种食材少份量且多种食材必须同时食用、且饮食必须不断变化的时候，电商的劣势那时就非常明显了；

四是电商的价低者得的拍卖逻辑容易导致劣币驱逐良币，致使未能完全标准化的好东西难以在电商平台生存。 我们国家1962-1976年这15年每年出生人口高达2500-2900万人，从今年开始，每年就将有2500万以上的60后老年人加入消费大军，这些60后们是享受改革开放红利最大的人群，求学就业、股市、房市、经济高速发展等红利样样均沾，这样银发族的巨大消费潜力是我们实体商超最大的商机。

他们有钱有闲，对于电商的省时便利已经不是那么感冒了，他们更苛求的是好东西适度消费，在整个消费周期的性价比最高（从电商买的东西由于量太大，往往前1/3性价比很高、中间1/3性价比与实体持平、后面1/3由于浪费抛弃造成性价比极低，故整个消费周期性价比不高）。

60后/70后们见多识广，对于商品品质的鉴别力极强，所以这些人群对于好吃的东西的需求度要比之前的40后/50后们强很多很多的。

由于实体店可以通过视觉/听觉/嗅觉/味觉/触觉/心觉等六觉感应让消费者对于好东西有一个充分的感知，特别是那些非工业化的非标商品（生鲜商品及加工的餐饮食品），只有在实体商超才能够得到充分的展现，这样便更容易让好东西脱颖而出，让对好东西的供给方与需求方在实体商超平台能够完美地对接。

三、实体店如何应对 1. 差异化和集中化 要明白只有差异化和集中化才是实体店求得生存的两条康庄大道，低成本赛道对于实体店早已是昨日黄花了。

可以说，在2015年以前，在电商还不是那么强大的时候，实体商超凭着学习沃尔玛家乐福的成长路径模式，基本上还是可以生存发展得比较滋润的，但是在2015年以后，电商渐渐长大，露出獠牙，且抢占了实体商超曾经占有的低成本竞争的赛道，此时，作为在搬运工价值链（把商品从生产商的仓库搬到顾客手里）上居于相对劣势的实体商超如果不能明智地选择另外的生存发展模式的话，最终留给我们的只能是被电商无情地淘汰和吃掉了。

2. 卖生活提案、卖新生活、卖美好生活 卖生活提案、卖新生活、卖美好生活给顾客才是实体店的核心竞争力。

尽管目前国内的消费者中的大多数对于低价和方便都是第一诉求，但是对于那些追求更高生活品质的高价值顾客和有价值顾客而言（这两种顾客在市场上的购买力可能只占40%上下，但是贡献的毛利占比却会高达80%以上，如果大家对这个有疑问的话，看看手机市场及汽车市场的格局也就一目了然了），对于实体商超而言，如何去获取这个毛利贡献份额更大的高有价值顾客的青睐，才是我们的正解。

以前，我们在上海一提到高端超市，便会联想到同样的商品在那里售价很贵、进口商品占比60%以上的精品超市，但是现在当电商把那些进口商品的毛利率打压下去了以后，那些不懂得推荐生活提案、只是当搬运工的精品超市便会更加地生存困难了。

但是，相反地，那些懂得向消费者持续不断地推荐生活提案的精品超市，其中以伊藤洋华堂为样板，就会对高有价值顾客保持非常高的吸引力。

3. 放大优势 找到实体店有比较优势的领域，将其优势尽可能地放大，以获取足够的竞争优势。

大约是3年前，我亲眼目睹了一个很有趣的生活案例。

河南信阳百家超市卖两种哈密瓜，一种是卖相非常好的、很脆水份多、却恬淡无味的1.5元/斤的哈密瓜，另一个是3元多/斤的看起来没那么好看、但是很好吃、很甜的哈密瓜，这两种哈密瓜在门店卖的时候，便宜的那种卖得很好，大约销售量是贵的那种的3倍左右。

结果有一天，超市老板杨总的夫人买了便宜的哈密瓜回去，儿子只吃了两口就不吃了，整个瓜最后扔了，杨总被夫人一顿数落，杨总回来后决定把便宜的哈密瓜下架了，认为不能骗顾客。

但是采购和营运都反对，认为顾客是分层的，目前便宜的卖得很好，说明是有需求的。

后来经过大家讨论，杨总决定门店必须同时把这两种哈密瓜都切开了让顾客品尝，让顾客挑选，如果这时候大家还选择便宜的，那说明便宜确实有市场。

结果呢？令我们大家都很震撼！

经过营销方式调整以后，贵的哈密瓜的销量很快上来了，在城区的销量基本上是便宜的3倍左右，在乡镇市场，贵的销量也是便宜的1.5倍。大家是否觉得这个案例其实给了我们非常大的启示？

我们实体店的最大的竞争优势其实就是卖给顾客一个确定性！只有吃到嘴里的东西，他确实感到很好吃，已经是真真切切的了，他才会真正选择他所要的！消费者不会因为你贵一点就不买，只要东西好吃，反正也就吃那一口，贵点没啥！您作为消费者购物，难道不也是这种心理吗？

四、实体店应对挑战的策略及战术 1. 只有聚焦才会有规模效应，只有聚焦才可能赢得比较优势 通过上面对于实体商超所面对的机遇与挑战、优势与劣势的分析，我们已经能够得到一个清晰的答案了：哪里是生路？哪里是死路？往哪里走会路越走越宽？往哪里走路会越走越窄？

很显然，简单地选择往线上拉客流，指望离家近成为周边消费者选择线上购物时会选择你，基本上不会是一件靠谱的事情，它必须有一个前提：你提供的饮食解决方案高于那些10万亿级别的电商们所提供的，来你这里上网购物是一个更优解。

所以，那些自身在特色经营上面做得出色的企业常常能够扛得住电商的无情的价格打压，而对于那些没用把差异化做得比较出色的商超企业，往线上引流得越多，自己作为实体店死得也就越快！

苏宁的转型之路其实就已经给了我们警示了，以前我们购买家电，常常会去苏宁那里探个究竟，然后再决定买哪里的，但是当我们到了苏宁的门店一看，也就那样，还不如在网上买了更省心省时，而且苏宁的性价比远远竞争不过京东（电商的规模效应所决定的），你还有什么理由选择去苏宁购物呢？

好在现在苏宁觉醒了，在打造线下门店独特的生活解决方案了，能够让你感觉到了苏宁不再是买一两台电器这么简单的一件事了，而是客厅生活升级解决方案、厨房生活升级解决方案、餐厅生活升级解决方案、卧室生活升级解决方案，甚至阳台生活升级解决方案、宠物世界生活升级解决方案等等都在通过新苏宁在向顾客传导了，这就解决了顾客简单地通过视觉和听觉在线上购物难以感受到美好生活的痛点。

即便如此强大的苏宁，单纯凭着线上线下的互动也在与京东的竞争中败下阵来，更何况其它实体零售企业，我们一定要优先打造我们的线下体验，给顾客一个充分的到店的理由才行。

那么，如何才能打造线下门店的充分体验呢？很多人可能立刻想到门店改造、门店装修，确实每一次的门店改造装修都能够让顾客耳目一新，但是这种硬件调整的代价是非常大的，一般门店的硬件调整3-5年调整一次是适合的，也是能够确保硬件投入的较高的投入产出比的。

那么在这3-5年内，硬件设施大体没有变化的情况下，让消费者仍然有一种“这家店每月、甚至每周都在变化，不来门店逛一逛的话，真是太可惜了”的感觉，所以如何通过门店软件软装修的不断调整，来达到让顾客每月每周来了都感觉有所不同，这就是一门艺术活了。

我们在传统戏剧中要实现角色脸谱变化是很难的一件事情，但是川剧中的变脸艺术却让我们轻松地实现了这一点，如果我们能够把川剧中的变脸的思维逻辑运用到卖场的软装及陈列变脸的话，其实我们是可以做到让消费者感觉到我们的门店是在不断地变化之中的。

那么，对于实体商超企业，具体怎么做呢？其实主要把精力放在地堆、端架、货架顶端展示位等门店脸面的场所，让这些地方的商品及陈列每周都在变化，而且是通过展示新商品、展现生活提案和推荐新的生活方式而变得非常吸引人，那么商超卖场的变脸术也就可以低成本地落地了。

只是目前来看很可惜，我们那些学习了家乐福沃尔玛的国内的无论是大卖场超市还是便利店企业，我们的这些脸面位置全部都还是清一色的“我便宜、我便宜”的诉求，其实消费者每次逛卖场，心里都在质疑：

你怎么便宜啦？跟电商比你哪一点便宜了？我还要花这么多时间来逛，本想看看电商上面难以发现的新玩意/新生活提案/新生活方式，结果你还是一个劲地跟我讲故事“我便宜、我便宜”，“我还不如上电商去找便宜呢！又省时又省事，人家还送货上门！”

只是中国消费者在电商一统天下的格局下的这种国骂，我们有几家实体商超企业听进去了？我只看到胖东来、湖北雅斯、成都伊藤洋华堂、湖南香江百货这些企业听进去了，所以他们拼命地在向顾客展示你在电商上面不容易找到的新商品、向你全方位展示这些新商品，同时向你推荐生活提案，这就对路了嘛！跟朝鲜战场上的美军对攻，拼军备拼火力，你不是脑子进水了吗？你得打近战夜战啊，你得穿插包围啊！

同样地，跟规模优势如此明显，而且人家还是典型的拍卖模式下的价低者得的交易逻辑，你还跟人家比拼低价，这不是关公面前耍大刀吗？你要去玩他们不擅长的玩意啊！那就是要把门店的体验感做出来，而且要把这种体验感做到极致啊！

2. 企划-采购-门店营运的高度配合，产生协同效应 作–演–调，营销企划、商品采购、门店营运三者之间高度协同才可能产生巨大的协同效应。

一直以来，国内大卖场的促销方案都简简单单地就是一个所谓的主题+一堆不相干的便宜商品，促销主题定的很勉强，商品的选择也就更加的随意了，这样的话，要想通过在企划、采购和门店营运之间的通力合作，形成一个对顾客有较强吸引力的门店体验场景，基本上就是一厢情愿了。

但是如果我们能够改变打法，换一种思路去做，我们就可以把门店的体验做得非常有味道！

比如我们提前两个月就锁定2个月后的每一周的营销主题，根据商品销售波动的规律（可能与季节、节气、重大节假日等有关）找到那些有爆发潜力的重点商品和重点品类，此时采购也就明确了自己2个月后要重点营销的商品了，他们再花2个月的时间去全国各地找，去与厂商和供应商沟通，那么找到一款非常有特色的、性价比高的商品，就不是什么难事。

比如说我们9月初通过数据分析发现，11月第一周的萝卜很好销，采购也想借此做一个萝卜养生节，于是他开始全国各地调研萝卜生产基地和市场，看看各地的萝卜各有哪些特色，可以把哪一款萝卜作为此次萝卜养生节的主打商品，之后他还挖掘出这款萝卜的特色与卖点，看看可以做成哪些好吃的菜谱，企划据此做出有针对性的宣传方案，然后采购据此给门店制定出销售计划书，告知门店我为什么选这款商品，对于门店的陈列有什么样的要求，各个门店的销售目标是多少。

各位，当我们每周的营销活动都这样去设计、这样去执行了以后，您还用担心顾客到店里不会眼睛一亮吗？他一定会惊喜：原来还有这么好吃的萝卜！原来萝卜还可以这样吃的！原来到门店来逛一逛还有这样惊喜的发现！

当我们每周都有一长串这样的重点商品营销方案在恭候着消费者光临时，您觉得消费者还会对我们的门店感到厌倦，感到审美疲劳，感到来了毫无意义吗？他还愿意只是呆在手机或电脑前面简单地下单购物吗？这就是零售业的苹果思维模式的巨大威力和巨大魅力啊！

不知大家发现了没有？中国人的户外活动及郊外旅游，大部分都是离不开一个吃字的，中国人太喜欢吃，也太能吃了，一种食物，在老外的嘴里可能感觉只有5%的差距而已，但是在中国人的眼里，那已经是天堂食品与地狱食品的差别了，因为中国人在吃的方面的鉴别力太强了。

3. 五体联动，发挥出强大的竞争力 要以52周MD领衔主导，品客管理、阿米巴经营、数字化管理、人才团队打造等五大技术紧密配合，五体联动， 才可能让一个企业真正发挥出强大的竞争力。

前面我们讲的企划-采购-门店营运的配合的技术正是52周MD技术的核心理念和操作模式，52周MD就是以重点商品为核心，把企划营销计划、商品采购技术、门店销售展示计划等整合起来，从而发挥整体运营效力、实现门店活性化、打造智慧共享的组织这样三重逐步递进的效果和目的。

不过，52周MD技术还必须与品客管理技术结合起来，才能发挥出更大的效力，品客管理就是把品类管理与客类管理两者整合，围绕着目标客群，打通商品结构与目标客群之间的直接对应关系，把市场上的高价值用户和有价值用户一网打尽，尽可能远离低价值顾客和负价值顾客（让这些顾客到竞争对手那里去），只有紧紧围绕这些毛利贡献价值高的顾客，服务好他们，实体零售企业才算是为自己真正找到了生存空间。

接下来便是阿米巴经营，这是稻盛和夫创造发明的一套技术，在日本的工业企业运用得炉火纯青，国内在引用这一套技术时，也大多只是在工业企业运用得比较成功，在零售企业鲜有成功的案例，在我看来，阿米巴经营的最大魅力其实并不是分灶吃饭，倘若分灶吃饭就很成功的话，那么菜市场岂不是最佳的阿米巴经营模式？

阿米巴经营的关键其实是在即时干预上面，一个企业，燃烧利润的大火随时都会燃烧起来，但是在层层的科层制度限制下，每个人都只是着眼于自己手头的活，只是按照规章制度去做，需要层层请示汇报，最后等到汇报完成了，经营活动中应该有的利润也给烧没了，这才是零售企业最应该解决的。

比如我们经常看见门店把整箱整箱的水果或者蔬菜倒掉，造成巨大的浪费，但如果这些蔬菜水果在发现稍有问题时的第一时间（也就是利润被燃烧/刚刚冒火星的时候）及时打折处理或做其它加工处理的话，还是可以挣回很多毛利的。所以，我们认为，阿米巴经营其实就是八个字：即时干预、与我有关！我们想办法把这8个字做到位，阿米巴经营的威力也就发挥出来了。

在稻盛和夫的拯救日航的故事中，有一个经典的关于阿米巴如何发挥神威的场景：一趟日航的航班降落某地机场了，以往机组成员就收拾一下各自的行李各自下班休息去了，但是现在他们必须聚集在一起讨论本次航班的经营绩效，及时地去发现问题（而以前则是公司的季度财报出来以后，才从上到下布置任务进行整改，此时即便上下大力度整改了，利润也被“大火”烧没了）。

于是他们通过与同一航线的其它航班的业绩数据的对比，发现本航班的业绩在这条航线中属于落后的，于是大家坐不住了，一路细细地追索下去，发现是飞行员费用过高造成的，再一深究，发现本航班的飞行员是专车接送，所以费用高，而别的航班的飞行员是自己打的或坐地铁来上班的，于是该航班的飞行员做出了一个让大家非常惊讶的举动：“我保证以后也坐地铁或者打的上班，不需要专车接送，而且我保证开飞机的时候不会打盹。”

一直以来，日航都因为飞行员成本过高而大伤脑筋，但是每次提出动议，最终都因飞行员的联合抵制而作罢（飞行员们宣称如果不能得到很好的休息，开飞机的时候会打盹，容易造成飞行事故），而现在阿米巴竟然轻松地帮公司解决了这个大难题！这就是活用阿米巴经营管理技术的巨大威力！

紧接着，数字化管理指的是事前数字化、事中数字化、事后数字化，现在各个实体零售企业对于事后数字化的总结分析往往比较重视，各种月总结、季度总结、半年度总结、年度总结等都做得风生水起，但是事前数字化和事中数字化往往就很忽视了。

52周MD中提前2个月设计重点商品和重点营销主题，这个对于事前数字化的要求就比较高，同时我们要想每周的营销效果做到位，就需要每周当中、甚至每一天当中根据数据的变化，进行及时的干预，这些事前数字化和事中数字化是可以给我们带来巨大的商业价值的。

最后是人才团队打造，这也是很多企业都很头疼的问题，当我们推进了52周MD技术了以后，由于不再是简单地制定让傻瓜都可以执行的制度和标准化，而是强调门店和采购要把标准化和灵活性结合起来，获得一个最佳的效果。

此时我们就需要像胖东来那样把员工定义成匠人，而不是欧美大卖场工作情境中的标准的机器，我们雇佣的是员工的大脑和四肢，而不是仅仅手脚，如果我们只会使用员工的手脚的话，那就实在是太亏了，对于员工的要求都这么高了，那么对于领导员工的基层干部和中层高层干部的话，要求也就更高了，所以怎么样用教练模式去打造人才团队就显得非常非常地重要。

教练模式概括起来就四句话：我做你看、我说你听、你做我看、你说我听！用教练模式来打造人才团队也是阿里和华为在20年前就引入的成功打造高执行力团队的宝贵经验，是克服各个企业通过外面的公开课和内训难以高效提升管理人员和专业人员素质这一痛点的最有效的管理工具，在当下的实体零售企业是非常有价值的，因为它可以做到因材施教和学以致用，培养人才的效率非常高。

4. 品类管理以正合，52周MD以奇胜 在说到52周MD技术时，很多人会把它与品类管理联系起来，除了我上面在品客管理中提到了品类管理之外，应该说“品类管理以正合，52周MD以奇胜”是最佳的概括，两者是相互补充、相互促进的。

在汉武帝时期，他手下有两员大将，一个是卫青，另一个是霍去病，卫青的排兵布阵就中规中矩，讲究大军未动粮草先行，是以威力来震慑对手的，而霍去病则是孤军深入，突然袭击，从来不携带运粮大军，而是走到哪里就地解决粮草，行军速度极快，让对手防不胜防。卫青与霍去病相互配合，就打了不少的大胜仗，可以说卫青以正合，霍去病以奇胜！

凡战者，以正合，以奇胜！我们用孙子兵法中的这句千古名言来定位品类管理与52周MD的关系，也确实是恰如其分的。

品类管理关键就是围绕着目标客群、围绕着各种生活场景，去搭建各种各样的商品结构，以便顾客来到门店就能够找到自己想要的商品，所以一个企业的品类管理的功力很强大的话，那么他们的商品的同质化和臃肿度都会很小，顾客到门店细细挑选商品会觉得很有亲和力、很有味道的。

但是，顾客都是很忙的，顾客的商品鉴赏力往往没有我们所想象的那么强，西方发达国家的消费者的消费鉴赏力大多是爷爷奶奶或者爸爸妈妈小时候抱着自己教自己鉴赏品尝出来的，而中国的消费者，常常自己子女品尝的东西以前自己都没有听说过，更没有品尝过，此时还有多少鉴赏力可言？中国的变化速度实在是太快了。

所以，仅仅商品结构设计好了，顾客就会光顾了，就会自己挑选了，这往往只是我们一厢情愿而已！

为了帮助学员们更好地理解这一点，我经常讲一个故事。

现在门口有30个人要见你，这些人当中有5位是你的亲朋好友，还有25位是陌生人，只给你5分钟的时间出去见他们，你回来后，我问你见了哪些人，你会是什么感觉？可能只会说我见了5位亲戚朋友，其他的陌生人一个都没印象了。

那么还是同样的场景，这一次你一出门就有一个陌生人上来介绍自己，时间一分钟，然后下一个陌生人接着来介绍自己，又是一分钟，这样5分钟过去了，回来后问你见了哪几位？有什么印象？可能你连是否人群中还有亲朋好友都没啥印象了。

同样的逻辑，顾客到门店来购物，都是带着购物清单来的，可能是自己想买什么，也可能是老公/老婆的需求，可能是子女的需求，还有可能是父母一辈的需求，这时他们都是直奔主题去的。

此时如果我们没有高技巧地、具有高度吸引力地向他们推荐新商品和新的生活提案，这些顾客对于我们摆放在货架上的新品是没有什么感觉的，他们是没有多少时间一一挑选对比的（日本的零售专家通过观察发现，每个顾客停留在每组货架上的时间只有4-10秒钟），他们都是直奔主题，拿了目标商品就走的。

所以此时52周MD的打法对于抓住顾客的眼球，让顾客多停留一会儿，让顾客来时只想买5件商品，走时却带走了7件、8件、甚至是10件商品，而且这些在购物目标之外的新增商品还并不是因为价格便宜而引起他们的购买欲望的，那么，此时我们的门店也就不愁生意和利润了。

所以， 打出“品类管理以正合，52周MD以奇胜”的组合拳是非常关键，也是非常有效的。

各位，当我们用52周MD技术实现了门店每周、每2-3天、甚至每天、最极端的一天三次，通过高效地运营重点商品实现有效地变脸的话，门店在顾客眼中的体验感也就完全不一样了；

当我们像中国移动那样始终瞄准高有价值用户去设计实施营销方案的话，最后我们将发现中国移动只抓住了40%多的用户、52%的营业收入、但是中国移动最终的利润却是中国电信+联通之和的3-5倍，因为高有价值的顾客能够贡献高得多的毛利份额。

有了这样精准的定位，再通过阿米巴经营技术唤醒组织成员的主观能动性，实现在源头进行干预，再把数字化管理技术在事前、事中、事后三个阶段予以有效地利用，最后通过教练模式高效地打造人才团队，如果我们能够将这五个目前实体零售企业普遍存在的短板予以强化的话，那么，实体零售的市场竞争力一定是可以大大地上升一个台阶的。

作者：黄山岩松；公众号：联商超市家（ ID：chaoshirenzhijia）

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时间倒回到三四年前，在B站的视频信息流中，偶有一条被不知名网友搬运至B站的抖音短视频出现，评论区必然充满着厌恶与不屑。在那时，抖音短视频中常见的要素，诸如尴尬的背景笑声，亦或主角拙劣的演技，都让圈层的碰撞显得非常不和谐。 圈层化的互联网世界铸就了这种奇观。但现

曾经，一则抖音短视频搬运到了B站，受到了厌恶与不屑；可如今，越来越多的抖音博主入驻B站，受到了“礼遇”，并完成了他们的迁徙之路，找到了自己在B站的舒适圈。这样文化的交融变化，不仅仅代表着当下，更是未来互联网文化发展的趋势。

时间倒回到三四年前，在B站的视频信息流中，偶有一条被不知名网友搬运至B站的抖音短视频出现，评论区必然充满着厌恶与不屑。在那时，抖音短视频中常见的要素，诸如尴尬的背景笑声，亦或主角拙劣的演技，都让圈层的碰撞显得非常不和谐。

圈层化的互联网世界铸就了这种奇观。但现在，世界悄然发生了变化。

今年以来，一些根植于抖音的网红，集体在B站找到了舒适圈。他们从抖音到B站的迁徙之路，不仅没有遭到以往那样强烈的反对情绪，反而受到了相当高的礼遇。粉丝的增长极为顺畅之外，他们甚至融入了B站的文化圈层之中，贡献着时下的热梗，成为了平台期望且不可多得的新鲜血液。

这种转变或许是必然的。互联网的扩张之路，不仅伴随着用户的下沉，还在增量难寻的时候促成了文化的交流与融合。抖音网红的B站漂流，不仅仅代表着当下，更象征着愈来愈趋同的互联网的未来。

一、抖音网红席卷B站 “妹说就是零卡”“追我的男人已经排到了宇宙的尽头”“老弟的绝望周末又到了”。

以上三个在B站流行一时的视频或热梗，有几个出自于B站平台的原生UP主？

答案是0。

“妹说就是零卡”的创作者，是一位名叫“秃顶吴彦祖”的健美博主。“秃顶吴彦祖”2017年就开始在抖音发布视频，但其一系列跟健美相关的视频并没有获得流量。直到一句带有东北口音，同时又带着自欺欺人式戏谑意味的“妹说就是零卡”问世，才将他送上热门。

b站宣传图

秃顶吴彦祖非常有梗的视频也随后被人搬运至了B站，在以“深海色带鱼”为代表的一系列鬼畜UP主对其进行二创剪辑后，“秃顶吴彦祖”得到了更多的关注度。不久之后，秃顶吴彦祖降临B站，截至目前涨粉至128.6万，投稿的每条视频都有近百万的播放量，已经成为B站重要的UP主新秀。

“追我的男人已经排到了宇宙的尽头”的作者，是“王七叶”。她更为人知的另一个火爆发明，是已经带动起tiktok潮流的“躲闪摇”。王七叶签约于知名MCN机构“蜂群文化”，今年4月，王七叶开始在抖音投稿，并凭借与众不同的撩汉视频迅速成长为500万粉丝抖音网红。在抖音起量后，王七叶于今年5月开始在B站同步分发视频，截至目前已经粉丝超百万，视频播放量几乎均超百万，躲闪摇更是带动了不少模仿和二创作品的诞生。

而常常度过绝望周末的“疯狂小杨哥”，在B站的粉丝量已经来到了400万的量级。作为现抖音一哥，疯狂小杨哥的入驻多少有点防卫的意思。在入驻之前，不少假冒疯狂小杨哥的账号搬运他的视频在B站并获取流量收益。小杨哥被迫发视频澄清并入驻B站。入驻之后，小杨哥的视频几乎每条播放量都在500万以上，堪比B站原生UP主顶流。

以上三个，也仅仅是众多成功在B站获取流量的抖音网红的代表。三人之外，与柳夜熙师出同门的“非非宇”，打造出广东喜剧故事矩阵的“真子日记”，操着一口川渝味日语的“永琪吗”等一系列原产地抖音的网红达人，均在B站获得了超出百万的粉丝，并贡献了相当多的流量和新梗。

一个不可否认的事实是，B站老二次元们所期望的纯净的B站正在加速离他们而去，取而代之的，是一个融合了其他社区文化，更加多元和大众化的B站。

事实上，仅仅在几年之前，这个命题还不能成立。更早之前，抖音的网红并不被B站待见。作为老牌视频网站的bilibili，以其发展快抖音7年的资历，让其用户长久以来都对抖音和其用户有一种文化优越感：即，我们所喜欢的，观看的是更高级的，而抖音的内容是更加庸俗的，无脑的。

在当时的语境里，这样的优越感并非没有道理。新兴之秀抖音尚且沉浸于15秒的短娱乐之中，而老牌网站B站已经经过了7年的沉淀，内容质量上胜过抖音并非稀奇事。

然而，B站的发展，无法只停留在一个“小而美”的状态之中。无论是为了追求更多的用户还是追求更多的商业收入，B站只能转型进入另一个时代。

二、竖屏化时代 B站进入的，是竖屏化时代。

在以往，普遍横屏化的B站也曾迎来过一些外来的网红，其中的典型代表，就有凭借影分身舞蹈大火的“影流之主”。影流之主在B站最火的一条舞蹈视频，播放量已经达到了2600万，堪称入站必看的经典。但其本人并未能吃到太多流量的红利，直到如今也仅在B站拥有39.6万粉丝。

其中一个很重要的原因是，当时B站的视频分发逻辑仍然以横屏化为主。创作者的内容质量还是另一回事，视频流量的权重给到横屏还是竖屏才是关键。与之相关的另一个典型例子，则是后来成为B站2020年百大的菲律宾舞团“猛男舞团iconx”，当年凭借一条极为火爆的“新宝岛”出圈后，猛男舞团在B站开启了个人账号并保持了更新，而猛男舞团的视频内容，恰恰是横屏的。

B站的横屏策略持续了很久并未改动。这不仅由于B站拥有许多其引以为豪的优质中长视频，乃至观众固定的观看习惯等等，还由于B站作为中国互联网元老之一，出身为PC端应用，基因上就是横屏的。

但一个不可避免的趋势是，移动端的流量正在逐渐分食PC端。在手机这样的互联网终端设备上，竖屏相比横屏拥有天生的观看优势，跟其相匹配的信息流模式也能带来更大的沉浸感，在短视频这一领域，更是能带来更高的广告加载量，能够一定程度上给平台创收。

在此前的文章中（B站越来越像抖音了），毒眸曾提到过，B站面临商业化变现的难题，其中一条路是学习YouTube加载片头15秒广告，但因为种种原因无法成为现实。能够缓解商业化之疾的，仅剩下学习抖音，增加更多竖屏化内容这条路。

据B站3月份提供的数据，目前B站的StoryMode（竖屏模式）的DAU渗透率已经达到了20%，点赞占比更是达到了30%。目前来看，这个数据仍在不断增长中。不少用户反映，目前在B站手机端每进行一次刷新，新出现的视频中至少有一半为竖屏内容。

除此之外，今年6月开始，B站就开始了专有的信息流模式“看视频”的内测，用户只要点进软件页面左上角头像，亦或者任意一个竖屏短视频，就可以进入单列信息流之中。如今，该内测依然存在。

单独模式和更多流量的扶持，都让竖屏博主迎来了他们的春天。如果说从前，试图进入B站的抖音网红尚且会心存疑虑，毕竟进入B站后要面对的是B站的老牌网红，那现在，抖音网红们可以放下心来了。在一个单独的竖屏模式中，流量的分配不再和横屏视频打擂台。更多的站外网红可以获得更多的机会。

事实上，B站的竖屏化时代，得到机会的也不仅仅是来自抖音的网红。近期在B站大热的法律科普博主“俏佳人xxx”，其视频格式也是竖屏。他同样不是来自B站的原生UP主，而是最早在小红书发布视频，后来迁徙至B站的新人。

竖屏化同样也改变了不少B站原生UP主的视频创作逻辑。例如在B站复兴坤流的悠悠球琛总，以及号称江南四大ikun的几位玩梗博主，其视频内容也几乎都以竖屏来表示。原因是他们的内容都偏向于较为短平快的娱乐，而竖屏与这样的内容更加贴合。

三、文化融合 将一个2009年的微博用户放到2022年，他或许会在片刻的疑惑后迅速理解当下的微博。但将一个2009年的B站用户放到2022年呢？他或许会发出疑问，这两个B站，是同一种东西吗？

作为与微博一同诞生于2009年的元老级软件，B站的诞生带有浓厚的圈层属性。在当时，他几乎与二次元文化进行强绑定，与更早诞生的BBS网站虎扑、豆瓣等属性一样，B站更像是一个集合了共同爱好者的社区，纯净、小而美。

但这样的状态很快就随着B站的急剧扩张被打破，相似的用户会带来更多相似的内容。譬如ACG中的G指游戏，游戏会带来电竞，电竞关乎直播。紧接着，就是斗鱼虎牙等直播软件的黄金全盛期。在那个时候，直播软件拥有最多的网络造梗机器，以卢本伟、大司马等人为代表的超级娱乐主播，贡献了第一波爆梗，随后，B站最先吸纳了这批梗并将之发扬光大。

在垂类直播软件的衰退时代，你仍能这些大主播的B站主页看到往日余辉。在B站，大主播们的直播切片到处都是。而正主们的B站账号，也都轻松能突破百万粉丝。可以说，在文化融合的第一阶段，斗鱼虎牙等为代表的直播网站最先和B站进行了联合。

相对于抖音，B站一开始的文化姿态是更高的。对于那些来自抖快的短视频，B站习惯于对此进行二创和视觉重塑。譬如最早毛毛姐在抖音爆火，B站对此进行的一系列鬼畜视频，观赏性甚至超过了原版。在这一阶段，抖快短视频本身也缺乏“梗”，某种程度上，来自B站的鬼畜和剪辑为此赋予了新生。

但随着用户体量的急剧增加，抖音造梗的能力开始迅速变强。某些时刻，抖音和B站共享着相似的亚文化潮流，如东北往事的流行和泛滥。而某些时刻，抖音甚至是B站的梗源泉。不少来自抖快的视频先行火爆，随后才被B站发现。其中典型的代表，就是秃顶吴彦祖。

这一阶段，来自B站的鬼畜视频也没能鬼斧神工到能够重塑文化的地步，更多时候，代表着B站精神的鬼畜，成为了蹭热度的点缀而非核心。

用户体量相对更小的B站，也在竖屏化之后一定程度上丢失了自己的内容自主性。据自媒体卡思数据统计，从2021年下半年开始至今，已经少有诞生自B站的原生UP主能够大爆。此前因“二舅事件”而备受争议的“衣戈猜想”算一个。除此之外，更多的流量和涨粉名额，交给了来自于抖音的“王七叶们”。

这点则与B站本身作为视频社区的属性有关，相比于BBS的文字网站，更多职业网红开始习惯于将内容进行全网分发，这很大程度上促进了不同网站的内容繁华，但也带来了一定的同质化。而跨平台进行的搬运行为，跨平台用户的出现，都促成了平台之间的共荣与趋同。

此时，无论B站的用户愿不愿意，一个必然而来的结局就是，B站作为一个海纳百川的文化容器，再次吸纳了部分抖音网红的文化。这批文化，一部分来自以剧情号为代表的搞笑博主；另一部分来自擅长做土味的抽象博主，而因竖屏化而受益的，还有早已被B站用户关注到的抖快颜值网红。

时间来到2022年，B站的日活跃用户已经达到8350万，月活用户则来到了3亿，按照董事长陈睿的目标，B站最终要有4亿用户。在这个量级的用户下，社区这一种特殊的形态几乎可以忽略不计。事实上，在B站还没达到这个目标之前，B站的用户就已经随着新生事物的涌入而进行了分流。

如今，更多抖音内容的加入，一定程度上缓解了B站的流量增长焦虑乃至商业化焦虑，但脱离了纯粹的B站，愈来愈抖音的B站，就一定能变得更好吗？B站无法想象。在一个季度亏20亿的数据面前，B站也没有时间再去想象。

原文标题：抖音网红，席卷B站

作者：陈首丞，编辑：张友发

微信公众号：毒眸（ID：DomoreDumou）

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01 对于多数不在大厂工作的互联网人来说，纯粹互联网模式已经死了。 或者说，曾经通过提供一个App或者小程序之类产品来吸引流量，然后再通过运营流量赚取广告或服务费，这种互联网模式已经死了，原因是针对流量投放广告的寒意早已传递给了每一个互联网人。 腾讯的广告触手

互联网在经历过十几年高速发展的时期，在近两年增长逐步趋缓，流量红利已经见顶。不少企业表示钱越来越难挣了，互联网的“寒冬”来了吗？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

01 对于多数不在大厂工作的互联网人来说，纯粹互联网模式已经死了。

或者说，曾经通过提供一个App或者小程序之类产品来吸引流量，然后再通过运营流量赚取广告或服务费，这种互联网模式已经死了，原因是针对流量投放广告的寒意早已传递给了每一个互联网人。

腾讯的广告触手延伸到了视频号，广告收入依旧止不住下滑，Q2财报同比下降18%，下降幅度历史最大；电梯广告之王分众传媒，由于缺少了互联网公司的广告加持，上半年利润腰斩……

QuestMobile数据显示，上半年互联网广告同比转跌，不再是前两年还可以有些微弱期待的“增长失速”，好多人只能喟然长叹“流量生意难做了……”，大厂们比普通人率先感应到寒意，这两年已经纷纷卷向了硬科技。

上个月，字节跳动算得上竭尽所能、不遗余力推广新发布的PICO 4，强力打造为行业热点话题，尽管关于PICO 4的话题结论可能依旧悲观；上月底，腾讯终于也发布了自己元宇宙的《全真互联白皮书》，多终端数实融合背后更需要硬科技来支撑，相信腾讯的“PICO 4”不久后也会发布。

对于我们大多数普通人来说，硬科技不像互联网产品，找几个程序员，上线个MVP（最小可行性产品）很快就能在市场上收集反馈快速迭代，硬科技的入门门槛太高，除非早就是业内人士，普通人新入门根本承担不起学费。

目前看起来还一片繁华的短视频、直播、社交、自媒体，其实寒意早已渗进了每个人的骨髓，各大平台的用户重合度越来越高，人群分化反而越来越严重，直接表现在对同一话题的不同观点。

没流量的话题不是好话题，有流量就有键盘侠，每件事不分大小也不管为什么，键盘侠就是要占据道德制高点，各大自媒体拼命迎合键盘侠的情绪，因为情绪冲突意味着曝光量，类似海天酱油事件，负面舆论满天飞。

类似这种话题，优质KOL大多选择缄口不言。一方面躲避自己部分观点可能会成为键盘侠们的断章取义，另一方面要避免“站队错误”被恶意考古“黑历史”，结论是劣币驱逐良币，优质话题没热度，追逐热度者被考古，还有其他一些“你懂得”的原因，网络暴力下的KOL不再是个好选择。

网红与KOL有些不同，网红不需要针对热度话题发表什么敏感观点，安心种草带货即可，但带货也卷，不仅身材、模样、内容要极端，关键价格还得“够低”，价低就是指字面意思，不是性价比，否则就会出现类似东方甄选的玉米事件。

如今的各大内容平台，一个明显趋势就是不再区分自己是电商还是互联网，到处充斥着吸引眼球的“爆款”内容以及“打骨折”的非性价比商品，繁华中一片狼藉，互联网之喧嚣，哪里还安放得下一张平静书桌？

02 种种迹象来看，Web 2确实进入了倒计时，那么当前所说的Web 3是未来吗？

众所周知，巴菲特形容比特币为“老鼠药的平方”，我们国内也坚决杜绝炒币，因为比特币为首的Web 3生态不是生产性资产，起码至今为止，Web 3生态依然以“炒币”为核心，没什么实际价值。

“以太币”为首的生态中虽然植入了应用能力，但大多还是Defi这种炒币生态，而且就算炒币，应用层的币值体量也远低于协议层，元宇宙和NFT也是Web 3庄家们借来辅助炒币的噱头。

Web 3存在诸多悖论，从技术、应用、价值观到市场效应都有悖论，这在笔者4月份《Web 3真的有未来吗》一文中已有讨论，这里不赘述前文观点，只补充一个新角度，进一步佐证结论。

从经济学来看，加密货币属于法定货币的对冲币，也就是加密币值高低取决于法币的流入量，如果Web 3生态确实带来了实际生产效率的提高，那么法币理所当然会加大流入，政府甚至也会出台鼓励性政策，加密币值因此一定水涨船高。

事实与此相反，Web 3生态至今还是“老鼠药的平方”，不仅我国立法限制炒币，全球政府也都在限制各自的法币流入加密币圈，因为Web 3不但没有带来实际生产效率提高，反而劣币驱逐良币，吸引原本应该投入生产效率的法币用作投机用途，对冲法币价值同时变相危害了社会。

评价Web 3到底是“郁金香泡沫”还是互联网未来，就当前状况来说，Web 3的真面目还是“割韭菜”。笔者几个非常理性且在Web 3发过“大财”的朋友，号称自己是“铁头韭菜”同时坚信Web 3一定能改变世界，最近“铁头”也被割了，Web 3因此正在经历生死存亡的巨大寒意。

很多人会把Web 3和元宇宙混在一起，这没有严格的对错，Web 3对比元宇宙，类似元宇宙中的AR/VR，原本分界非常明显，但由于NFT的热炒，这个分界线开始模糊化，NFT/元宇宙成了类似AR/MR的关系。

了解元宇宙的人都知道，所有MR一定是AR，但不一定所有AR是MR，NFT和元宇宙的分界也类似AR和MR，所有元宇宙都需要NFT，但NFT代表不了所有元宇宙，当然也代表不了Web 3。

NFT属于虚拟商品所有权认证，从这点看NFT并不应该只属于Web 3，因为最典型的NFT是游戏道具，只是NFT概念在Web 3中被无限放大了，所以大家默认为NFT属于Web 3生态。

NFT其实类似公司的销售职能，所有公司都需要销售职能，但无论销售产品还是服务、针对To B还是To C，销售职能并不能定义行业属性，也代表不了公司形态。

NFT是一种商品模式，不属于Web 3也不代表元宇宙，但NFT概念却总被Web 3庄家大肆挪用，不断用来混淆用户视听，为不知情用户画出一张张改变世界的大饼，同时也毫不留情去割用户韭菜。

因此，Web 3至今依然没有未来，起码很长时间内不会是Web 2的大众化解药，这个很长时间很可能是永久。

03 元宇宙的时代还没完全到来，但却拥有指向性。

字节跳动的PICO、腾讯的“全真互联网”，Meta全力奔向的VR、苹果重注的AR……全球所有互联网大厂都在挤入元宇宙领域，而且还在不断加注，重视程度也在逐年递增。

虽说元宇宙设备在用户端还没逃脱“吃灰”的命运，但好像目前除了元宇宙以外，互联网领域确实再没找到其它更优发展路径，因此在大厂不断推动下，未来的发展，也许真的元宇宙就是唯一选择，所以具有指向性。

指向并不代表真的会发生，只能证明元宇宙具备发展的合理逻辑，如果抛开巨大的成本劣势之外，元宇宙目前在技术储备、商业模式、应用场景等很多方面都具备替代Web 2的合理性。

之所以没有爆发，是由于元宇宙目前还是只适合大厂玩的游戏，即便已经出来很多类似“安卓”的开放系统，类似“AppStore”的开发者市场，但对于中小企业来说，组装元宇宙硬件或者开发元宇宙应用的成本还是太高了。

当年苹果手机的交互标准出来以后，很快就配套出现了很多类似“切水果、愤怒小鸟”这种杀手级应用为大众普及交互手势，之后的安卓系统发展也类似，大厂能和海量中小开发者相得益彰。

元宇宙设备的交互目前来看必然会是3D界面，3D与2D交互类似PC与手机的对比，很多方面应该会有质的不同，目前各大元宇宙设备的交互还很原始，用户体验很不流畅，类似苹果手机当年那种交互标准至今还未出现，那些试图围绕大厂吃红利的开发者当然寥寥无几。

元宇宙大厂目前更像计算机远古时代的IBM，自己包揽了设计系统和不同应用的全部职责，针对的也还是商业化场景，完全大众化的“苹果”、“微软”还需要等待很长时间，元宇宙系统和应用主要还围绕在商业化的数字孪生和远程交互方面。

数字孪生是对现实世界的高保真复刻，类似一般互联网类项目会在写代码之前画出保真程度较高的交互原型一样，不同决策者根据交互原型进行不同角度、程度的跟进迭代，最后交给技术部门或项目组规划交付周期。

元宇宙大厂目前通过数字孪生为不同行业的商业场景构建数字化副本，最大程度帮助客户规避早期错误同时提升预测能力，这些对于项目启动成本较高的建筑、制造、能源、汽车、医疗等领域来说简直是刚需，数字孪生具有监督运行、优化流程、识别故障、辅助决策等重大作用。

元宇宙设备在远程交互协同方面，可以将仿真世界与现实世界中的人与人、人与机器、机器与机器之间的交互精准同步，因此可以完成很多高难度的远程工作，对于稀缺人才、技术等沟通成本较高的领域来说具有极大吸引力。

比如医疗领域，如果不同领域的医学专家可以通过数字孪生与现实设备精准协同，在仿真世界聚集多领域专家会诊为现实病人做手术，还不会出现任何操作误差，这不仅直接可以解决当下问题，还可以通过类似方式攻克更多疑难杂症，同时也能应用在更多人才稀缺的高精尖技术领域。

元宇宙在拥有这种明确指向性的前提下，属于少数感受不到寒意的领域，大众化时代虽然还未来临，但商业化场景应用已经在很多行业先行展开，因此从目前来看，元宇宙也确实具备替代Web 2的发展潜质。

04 国际局势动荡，疫情持续肆虐，全球经济承压，Web 3不靠谱，元宇宙还没来，Web 2血条在倒计时，流量生意越来越难做……我们这些互联网普通人和中小企业到底应该转行还是应该继续卷下去，如果继续，还能卷出什么新花样？

这是笔者这个愚钝之人从19年开始反思至今的问题，经历诸多心理层面的崩溃、反思和再重建，然后继续深思之后得出来一些小结论，上不了大雅之堂，只能权做参考。

首先，重建心态是必然的，这一步没有方法论，不同人有不同际遇，没有完全相同的两个心态，心态差之毫厘会谬以千里，错误引导反而害人匪浅。如果内心确定以及相信自己必须做出改变，那就跟着子弹飞一会儿吧，因为痛苦根源是不想改变自己，越是老资格、经历丰富的人越难改变自己。

其次，自己一切投入与改变，最终会收获什么都是不重要的结果，改变的根本是提升了自己的生产效率，因为能量是守恒的，能做到正向生产输出才会有正向改变，不能输出以及负向输出，结果都会是负的。

这里敲个黑板，要非常明确自己能生产输出什么，以及自己生产输出什么的效率最高，才能选择如何做出改变，然后持续优化生产效率，才能追求得到自己想要的改变。

最后是势能方向的加持，外部势能能够让我们的生产输出最大化匹配当前红利，这些势能方向就是跨越寒意的指向性，不仅元宇宙拥有指向性，政策、经济、文化、人群都具备未来指向性。

元宇宙指向性不会只是大厂研发的设备与系统，也有其他共性，比如沉浸感共性，任何具备沉浸感的新模式都可能具备元宇宙红利，剧本杀或沙盒式游戏、露营式旅游、直播式演出、虚拟人IP这些已经属于最近的元宇宙红利。

经济政策指向性是发展硬科技和实体经济，共性是尽量规避对冲法定货币的金融资产，通俗理解就是任何带有“炒”性质的投资行为，比如炒股、炒房、炒币甚至炒芯片。红利是尽量靠近硬科技周边或实体生态，比如三维式应用、实体行业SaaS、智慧农业等。

我们都不喜欢寒意下的生活方式，但寒意其实也是一种周期的生态指向共性，在这个共性背景之下，我们的文化、人群特征都会相比之前有所改变，带来的红利有适老化应用、盲盒化潮玩、复古风设计等。

需要跨越寒意的虽然不只是互联网人，但在互联网领域一直不变的就是变化，因此也许具备互联网思维共性的人，很可能会在寒意周期中最早做出改变，所以让我们尽情改变吧。

跨越寒意，与君共勉!

专栏作家

老衬，微信公众号：fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人，擅长互联网产品运营，关注新兴科技产业。

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随着双十一的临近，淘宝、抖音、快手，以及小红书和视频号都陆续召开了商家大会，或者发布了招商信息，进入了双十一备战期。 今年，各平台有哪些玩法？ 一、平台备战“双十一” 新播场统计整理了淘宝、抖音、快手、小红书和视频号五大平台的双十一节奏和公布的扶持计划、相应的

如今的双十一电商已经不是传统的电商PK了，而是衍生出了很多不一样的玩法，也涌现出了更多的平台，更多不确定因素出现。今年双十一各大电商平台有什么动作，推出了什么新的玩法？一起来看看。

随着双十一的临近，淘宝、抖音、快手，以及小红书和视频号都陆续召开了商家大会，或者发布了招商信息，进入了双十一备战期。

今年，各平台有哪些玩法？

一、平台备战“双十一” 新播场统计整理了淘宝、抖音、快手、小红书和视频号五大平台的双十一节奏和公布的扶持计划、相应的玩法，详情如下图：

1. 淘宝 淘宝今年的双十一预售从10月24日开始，一共发布了12项商家举措，来服务商家备战双十一。这12项举措中，淘宝主要在强调种草流量、产品工具的升级，弱化商家的经营成本。

其中，针对直播流量，淘宝推出了“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。

针对种草流量，逛逛会在10月10日启动“星光1000”打榜赛，招募垂直领域专业达人、人设影响力达人进行双11内容种草。同时，在双11全周期内，逛逛还会向优质内容创作者提供免费公域流量、奖金激励。

对于促销玩法十分成熟的淘宝而言，今年双十一的重点依旧是解决商家的流量焦虑，同时丰富内容，继续实现淘宝站内短视频、图文内容与直播的联动闭环。

2. 抖音 抖音今年也是在10月24日正式进入双十一。针对商家的玩法上，抖音首次融入了“预售定金”的玩法，此外还增加了“商城消费券”、“抖音商城超值购”、“抖音商城低价秒杀”等一系列促销手段。

除此之外，抖音还将结合“跨店满减”核心玩法，联合商家设置多种补贴，并为商家提供亿级流量曝光、抖音商城首页流量曝光机会。

而短视频、直播也依旧是抖音双十一大促的重点，不仅设置了“短视频任务赛”、“好物直播间”、“天天领红包”等玩法，还针对品牌和头部主播，设置了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”，其中还为后者准备了上亿的流量扶持。

对于拆分了货架电商的抖音而言，今年双十一不再单单是平台直播电商的主战场，所以许多已经在货架电商体系内成熟的玩法被引入。流量也不单单投入到直播间，会向商城和店铺做倾斜。

3. 快手 快手在9月29日召开了平台的116商家大会，会在10月20日进入双十一的爆发期。

在流量奖励上，快手今年会投入此前2倍的助推流量，针对爆款商品、大场主播、直播切片挂车等。此外，平台为参加大促的商家和主播设置了一系列流量奖励任务，只要完成相应的任务，就能得到不同额度的奖励。

玩法上，快手会在双十一期间正式在APP顶部导航Tab上线快手商城的一级入口，并承诺为商家带来亿级流量。同时，快手还推出了“万人砍价团”，用户可以提前支付商品定金，定金人数越多，商品越便宜。

这样的做法与抖音异曲同工，也是在发力平台的货架电商。

4. 视频号 第二年参加双十一大促的视频号，为大促的准备阶段留出来足够的时间。商家于9月23日即可开始报名，10月14日开始进入活动蓄水期，10月29日才正式进入大促阶段。

从目前整理的视频号5大核心玩法来看，平台双十一大促的重点，一是拉动品牌的入驻，二是拉动商家的直播率，让商家引导私域流量的转化，提高直播间GMV。

5. 小红书 小红书是今年双十一大促受到关注比较大的平台之一，原因在于平台除了与天猫深度联动、发挥平台的种草能力外，还公布了一项时尚主播成长计划，大力扶持头部主播、发力站内成交。

据了解，小红书双十一大促也是在10月24日开启，持续到11月13日结束。届时平台会在开屏页、站内热搜、搜索结果页面以及商城页设置不同的入口，将用户引导进入直播会场。

除此之外，小红书也会对开播主播的笔记进行高曝光推流，同时主播的直播间也会得到发现页推流。

针对TOP类的时尚主播，小红书基本维持了和去年双11相似的激励政策，日榜TOP1-3名的主播预计将会得到30万的流量曝光，TOP4-10名的主播预计将得到10万的流量曝光，以此类推。而总榜排名前三的主播，将会得到3000万的流量曝光和1000万张宠粉补贴券。同时，直播间成交量超过500万的主播，将会得到500万的笔记曝光。

二、今年“双十一”看点在哪？ 梳理了上面5个平台的双十一节奏和玩法之后，不难发现，相比去年10月20日就开始的双十一大促，今年的大促战线有所缩短。

预热战线的拉长，或许对于某些商家或主播而言，能够更好地蓄积流量，实现最终的爆发，但这也存在流量提前流失的情况。而节奏上的调整，除了考虑到商家和主播前期的准备外，或许也与平台促销活动频繁，需要给商家和主播留出喘息空间有关。

而在补贴政策上，与往年相比，各大平台的补贴力度更大更丰富。

最明显的是抖音和快手，抖音拿出了多个亿级流量，快手则是宣布将投入此前两倍的助推流量。而淘宝、视频号、小红书在各种玩法和比赛中，同样是围绕流量在做文章。

抛开节奏、玩法、流量，过去一段时间，双十一期间最大的看点无非是直播带货“四大天王”。而在薇娅被封、罗永浩隐退、辛巴淡出后，只剩下刚复出不久的李佳琦担任这场大促表演的主角。这在大家看来，似乎少了就那么一点味道，有些结果已经可以预知，没有太大的悬念了。

但今年的双十一也并非没有任何看点。

首先，抖音、快手在发力货架电商，两个平台的商城首次参加双十一大促，平台不仅将其放置在首页的一级入口，还引入了新的用户玩法、投入了大量的流量，来带动这一新的版块实现增长。

其次，去年首次参加双十一的视频号，今年再次登台，除新增了许多玩法，并鼓励品牌自播外，大家也期待视频号在公域流量上会有什么表现。

而持续发力双十一的小红书，今年双十一能否在直播电商和站内成交方面实现新的突破，而不是为电商平台“做嫁衣”，同样受到大家的关注。

如今，对于行业和消费者而言，双十一似乎已经成为了一个无法刺激神经的大促节日。

但这个节日依然存在，一方面是平台会投入足够大的流量，力推新版块或测试GMV的最佳表现；另一方面，在激烈的市场竞争刺激下，更多有实力的平台、主播会被推到前台，在大促流量漫灌之下获得新的增长。

而且，如今的双十一已经不再单单是几家传统电商平台的对垒，更多平台的涌现、更多玩法的对撞，更多不确定因素的出现，就看谁最终能出现在舞台中央。

作者：小龙果、阿力古

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“上个月，我认识的一位选角导演因为过劳猝死。这样的意外，不知什么时候会落到我头上，也许是明天，也许是下一部戏。” 这已经是黄雨欣今年听说的第三起幕后人员猝死事件。物伤其类，她叹了口气，声音难掩悲戚。 行业寒冬来袭，各大平台降本增效，立项难，利润低，不少影视幕后

行业寒冬来袭，各大平台降本增效，立项难、利润低，不少影视幕后人员的休息时间被不断压缩，工作日薪却一再调低。影视幕后的从业人员们，生存现状是怎么样的呢？本文分享了几个影视幕后人员的故事，一起来看一下吧。

“上个月，我认识的一位选角导演因为过劳猝死。这样的意外，不知什么时候会落到我头上，也许是明天，也许是下一部戏。”

这已经是黄雨欣今年听说的第三起幕后人员猝死事件。物伤其类，她叹了口气，声音难掩悲戚。

行业寒冬来袭，各大平台降本增效，立项难，利润低，不少影视幕后人员纷纷向《财经故事荟》反映，他们的工作强度堪比007，工作日薪却一再调低，甚至遭遇拖欠，合法权益难保障，生存环境日趋恶劣。

聚光灯下，有明星为数千万收入如何避税焦虑；幕后片场，兢兢业业的螺丝钉们，有人正在赔本打工。

01 我保障艺人的休息，谁保障我的睡眠？ 黄雨欣 影视统筹 从业十四年

“多大个戏有那么难吗？这次都是大家来帮我撑场子，不是他妈来跟我闹的，别他妈给脸不要脸！”

制片组讨论群里，制片人Y发飙，对着黄雨欣劈头盖脸就是一阵三字经输出。

黄雨欣没想到，连续一周，每天睡眠时间不足四小时，超负荷工作，得到的却是轻视和辱骂，那一刻，她绷紧的弦彻底断裂，情绪失控，一把将手里的生脉饮砸到地上，不干了！

纷争缘于拍摄计划的调整，但也不止如此。

“也许还要从我做的这个工种说起。”黄雨欣捋了捋思路，娓娓道来，“影视拍摄通常分为三个阶段，前期筹备，包括剧本、立项；拍摄中期，除了导演、制片、摄影外，还会有场记、美术、服装、化妆、置景、道具等部门参与；拍摄后期，主要涉及剪辑、音效、配音等人员。我的工作是统筹，属于拍摄中期的幕后职位。”

影视统筹，主要负责拍摄期间的工作计划，规划各部门的工作时间，以确保项目高效运转。 这份工作听上去举足轻重，在剧组中却被弱化为“发通告的那个人”，成了导演的传话筒，剧组的背锅侠。

“实际上，我们的工作远不止出拍摄通告这么简单。一般来说，项目确定开拍之后，我们就已经开始工作了。我们会第一时间拿到剧本，根据剧本分解出一份顺场表，列出每一场戏的主要内容、演员、服化道，再列出一份分场表，将同一个场景的戏安排在同一天，统一拍摄完成。只有这两份表格出来了，剧组各部门才能正式展开工作，所以开拍之前，压在我这里的任务量相当繁重。”

一部剧前期给到统筹的时间，平均下来大概也只有十五天左右，而短剧兴起后，这个时间被压缩到更短。

一部短剧，投资二十万左右。过去一个月的拍摄时间，被压缩到半个月以内，黄雨欣的时间安排自然更为紧张。

“上个月，我接到了一部短剧。这部短剧20集，差不多是5-6集电视剧的体量。预计12号开机，给我的前期准备时间只有两天。7号晚上八点半我见了制片人，拿到电子版剧本后，就马不停蹄，赶去朋友剧组打印。回到家立刻赶顺场表、分场表，熬到早上七点半，坚持不住，睡了四个小时左右，爬起来工作，直到8号晚上十一点才捋完表格。10号进组筹备开机，我拿到最终版剧本，重新修改顺场、分场表，赶做预备通告和拍摄计划，连续工作了40多个小时，到12号晚上十点，我已经累到看不清东西，只能靠生脉饮和乌鸡白凤丸顶着。”

计划牵一发而动全身，统筹在片场时刻神经紧绷。

拍摄天气、演员时间安排出问题、服化道未能如期赶制完工，都会影响拍摄。遇到突发状况，就只能立刻调整计划，因此统筹需要盯紧每一个部门的进度，以防出现意外。

但这次意外出在了主创团队这边，制片人突然要求将之后两天的拍摄计划对调。

“在他看来，这是无关痛痒的调整，同一个场景的内外景而已，实际上，这两天的戏，日戏、夜戏占比完全不同，第一天夜戏多、日戏少；第二天日戏多、夜戏少，第三天拍摄则需要早起，如果调整，会直接影响到第三天剧组人员休息安排。”

比起超负荷的工作，更让黄雨欣难以忍受的是从业者缺乏专业素养。 “他完全没意识到，随意调整会给整个剧组带来多大的压力！”

作为统筹，黄雨欣的一项重要工作，是确保剧组人员的休息时间。“艺人们签订的合同，规定工作时间不能超过12小时，他们的工作时间从进入化妆间开始算起，如果今天赶大夜多熬了几个小时，第二天就会补充相应的休息时间。”

可是幕后人员的休息时间却无法保障，尤其是统筹，往往在剧组收工后，他们还需要去和各部门协调通告，沟通量巨大，但这部分工作时间却无法被量化。“剧组的规矩，统筹工作结束就可以休息，问题是工作从来没结束过。”

赶工是常态，差别待遇同样如此。

“我们这些幕后人员通常都是单打独斗，跟着项目走，哪个剧组有活就去哪里，没有五险一金，剧组通常给我们买意外险，保额15万，好一点的再补一份猝死险，保额30万。有名有姓的艺人，他们的保额通常都有要求，至少150万以上，他们的话语权大，命也比我们贵。”

寒夜来临，不想离开的从业者为了吃饭却也只能咬牙忍耐。“目前，行业内有五年以上从业经验的统筹，中等收入日薪五百。因为疫情影响，价格一降再降，现在日薪三百的工作还要求你去面试。中国不缺人，你不想做，有的是人来做。”

02 我的工作无人替代，我的病痛无人知晓 沈静彤 场记兼统筹 从业五年

“平台降本增效，制作费减少，那从哪里省钱呢？自然就抠到了幕后人员身上。这是可以说的吗？”沈静彤说到这里，捂了下嘴，戏谑地模仿了下某位女明星。

她在剧组堪称全才，既能负责场记，又能兼任统筹，据说有一次临时赶工，她还赶鸭子上架，做了回编剧助理，现场飞页改剧本。

谈到片场工作，沈静彤苦笑了一下：“你不该问我工作时间，你应该问我睡眠时间。拍摄前期做统筹，我一天睡两三个小时，拍摄中期，我一天能睡四五个小时，就已经谢天谢地。”

不过她自认还年轻，又是夜猫子体质，熬夜对她来说早已习以为常。“真正推着你往前走的是片场的压力。”

外行提到场记，总会想到那句“3，2，1，Action！”伴随着清脆的打板声，拍摄开始。

看似简单，实则极度考验细心度和记忆力。

“场记最基本的工作是记码，简单来说，就是给每条镜头编码，记住哪些镜头是导演最喜欢的，适合剪辑的，好跟剪辑部门进行沟通。每天的素材量都非常大， 一般来说，拍摄一天，内容量多的情况，256G内存卡，能消耗掉10张。 ”

比起记码，更具挑战的是接戏，要注意保持镜头间的连贯性。

拍戏时，场记注意力高度集中，一双眼睛锁死在片场，留心拍摄细节，比如说要关注这场戏演员是用左手端茶杯，还是右手端茶杯，以防镜头衔接出现穿帮。“有时候两个场景的戏并不在同一天拍，你要记住断开的这场戏涉及的服化道，下次拍摄时需要和各部门沟通。”

场记跟着剧组拍摄走，工作时常连轴转。

“有一回拍网络大电影，剧组赶大夜，早上六点半出工，脑袋绷紧了弦一直没敢松，拍到了第二天早上七点才收工，我刚准备和导演组一起走。导演一回头，跟我说，接下来换另一个组拍武戏，没多久，你坚持一下。他简直拿我当小孩儿哄，武戏剧本上是没几行字，拍起来却不知道要多长时间。有一部剧两个字拍了一个月，你知道哪两个字吗？”没等反应，沈静彤已经给出了答案，“攻城。”

她说完笑出声。但那天武戏熬到下午一点，她在片场崩溃到大哭。

作为最了解现场状况的人之一，场记很难被取代，而有些小剧组，场记人员通常也只有一个，一旦突发急病倒下，很可能没有人能够接替，沈静彤说她连病都不敢生。

即便有一回在片场，她急性肠胃炎发作，也照样得跟着剧组熬了两天，到晚上十点收工，才给生活制片打电话，让对方将自己送到医院打吊针。

剧组里，每个人都背负着沉重的压力，忙得不可开交，生活制片把沈静彤放下后，就匆匆离开。

沈静彤又累又困，极度虚弱，挂了吊瓶后就沉沉睡去，再醒来时，三瓶药水挂完，自始至终陪着她的，是一起输液的陌生大叔，他看沈静彤睡得太沉，没忍心叫醒她，就一直在旁边默默守着，帮她换吊瓶。

这件暖心的事，深深慰藉了沈静彤，让她始终对人生旅途保持着热情。

但也难免有灰心丧气的时候。

“其实，我有想过进厂拧螺丝的。”沈静彤语气平静，顿了顿，又补充道，“不只是因为工作待遇，更多的是对行业的失望。根本不尊重创作，剧本说推翻就推翻，现场飞页。有一部戏，我拍到杀青那天，才知道完整版剧本到底啥样，这样的环境，能出来好作品吗？”

转行也同样艰难，幕后人员就像无脚鸟，习惯了奔波不歇，步履不停，便很难接受落地的安稳。

“行业不景气，卷得厉害，有一个戏找到我，三千块一个月，对方居然跟我说，这是给我大平台的机会，我当时气得笑出了声。到目前为止，今年我也就接了两个戏，有朋友劝我说，今时不同往日，有活就得接，因为谁也说不好明天项目会不会就黄了。生存面前，不谈梦想。”

03 24小时手机不离身，赔本工作贴钱应酬 关鹏飞 选角导演 从业七年

每一个爆红实力派，似乎都碰见过一个有眼无珠的选角导演。

一提选角导演，不少观众的第一反应是“那个把演员简历丢进垃圾桶里的人”。

“其实那是比较大的剧组工作人员才有的权力，像我们的话，得和演员搞好关系才行。”

关鹏飞半路出家，从群演误打误撞成了选角导演。“我们的工作听着轻松，联系演员就够了，实际压力山大。在项目筹备期，你要充当制片方和演员之间的桥梁，一般来说，开拍前，制片方就已经有中意的演员了，但对方的档期、片酬未必合适，我要先试着和经纪人沟通，如果不合适，我就只能尝试说服制片方改变主意。”

这只是选角导演前期工作极小一部分，演员表上有名有姓的演员，关鹏飞都需要联系面试，和制片方面沟通，敲定人选。

开拍前的工作时间虽然是早八晚六，但下班后工作也从来没有停过。 “手机需要二十四小时开机，以防拍摄突然有变，比如说演员因意外无法进组，那就连觉也顾不上睡，连夜找人顶上。”

和统筹、场记这两个工种一样，选角导演的工作沟通协调能力要求极高。

“沟通占了绝大部分的工作量。开拍前，我们要联系服化道部门，告知他们每个演员的身高、体重、三围，偏爱的颜色，确定服饰、妆容。定妆之后，我们要和演员经纪团队、宣发部门商定海报、物料。”

拍摄期间，选角导演也不能放松，他们不仅需要在片场和演员们共进退，安排演员们的衣食住行，还要懂得安抚演员情绪，让大家能够保持愉快的心情拍摄。

“片场的群众演员也归我们管，开拍前得教他们怎么演戏。有时实在找不到演员，就得自己上。”

短剧兴起之后，关鹏飞的工作强度和工作方式也在改变。

过去，一部戏在筹备阶段找上他的团队，他有相对比较充足的时间作准备，小成本的剧集选角费用大概三万块，大一点制作大概有十几万。

但现在，同一制作班底的短剧，六部戏连拍，打包价三万。

“这样的戏，前期筹备时间几乎没有。只能发一条朋友圈，发一个组训，定下主要演员就开机。拍摄周期短到只有五天，主演能接这个戏，完全是看交情。”

交情需要维系，应酬自然少不了。影视圈看似现代，实际却是最讲关系的人情社会。

“入行之前我社恐，跟演员打交道犯怵，现在能跟他们推杯换盏，推心置腹。和技术工种不一样，选角导演靠人脉，得通人情世故。只有和演员建立感情基础，下回遇到急活，人家才乐意帮你。但是现在接到的项目太少，我的收入甚至无法覆盖人情开销。”

要混得好、吃得开，情分是其一，作品是其二。

在影视圈，活儿和作品有很大的区别。“有导演看过我的履历，他说过一句让我印象很深刻的话，他说别看你参与的戏很多，一年有二十部，但都是网剧、网大，只能糊口，不能叫作品。”

从那之后，关鹏飞不想再接网大，可是职业航向已定，调转船头并不容易。

“从业人员多了，水平也参差不齐，拍过抖音就能叫自己导演，当过群头就能叫自己选角导演。里面的水深，有时我也会被骗。之前朋友介绍我接一个戏，说是国际大导执导的文艺片，机会难得，我立马说不要钱都去。到现场一看，发现大导远程监制，根本不在现场，真正的导演据说是他徒弟，第一部戏，比较自我；演员嫌片酬太低，没什么干劲，只想在电影里露个脸，所以大部分时间我要充当润滑剂，协调拍摄，那时候一连拍了十七天，每天只能睡两三个小时。”

转型不易，关鹏飞对未来也有些悲观。

他舍不得离开这个圈子，但是回头看时，身边已经有不少同行转身离去。“我师父带了六个徒弟，四个都转行了。前段时间，合作过的演员喊我去做直播，她开了娱乐公司，招募了一批女演员转行做主播，每个人一个月能赚十多万，说实话，有些心动。”

04 产业链冗长，越往后端越易被挤压 张彬 制片人 从业十年 已转行

幕后人员生存环境如此恶劣，制作方知道吗？

“超负荷工作四十小时，连轴转，这种情况行业里相当普遍，甚至可以说是‘正常’。”制片人张彬确认了这点，他告诉《财经故事荟》，“在片场，时间就是金钱。剧组人员的薪资、场地租金，都是按天来计算，停工一天就意味着有十几万、几十万费用在流失，所以一旦开机，大家都在抢时间。”

抢时间，抢的只能是整个剧组工作人员的休息时间。

“没办法，毕竟我们的经费相当有限。像《聂隐娘》这样的大剧组，他们不用担心钱，冲着侯孝贤老师的名字，就有投资人抢着送钱，预算充足，他可以带着剧组的人等天光，一个星期拍一个镜头，我们做不到。我们这些剧组，很可能拍到一半，导演发现原本的一千万花光了，还得拉着团队去找投资，再找一千万回来，所以控预算是必须的。”

赶大夜也是控制预算的一种方式。“上班族朝九晚五，到点下班，剧组拍摄不可能如此，因为人的不确定性因素太大。比如前两个小时演员一直没有进入状态，那么留给我们的拍摄时间就不多了，所以必须得趁着他状态比较好时，尽可能多拍、加拍。”

熬夜赶工是常态，但给幕后人员的工作时间制片方也会有自己谨慎的考量。

“一般来说我们在筹划时，会给统筹、选角比较充足的时间，比如说去年我们在厦门拍摄的电影，拍摄时间一个多月，我们给到统筹的时间大概是一个多星期，这是相对来说，比较合理的时间。”

可是为什么相当多幕后人员反映自己的工作时间被压缩到两三天呢？

对此，除了上面谈到的从业人员不专业外，张彬还给出了一个较为接近问题本质的回答——影视产业链冗长，层层外包，导致后端生存空间被严重挤压。

“剧组部门繁杂，作为制片，我们无法对接所有的工作人员。一般来说，我们会采用的方式是将项目打包给专业团队，让他帮助我们解决掉外地拍摄可能存在的问题。至于他是如何解决的，中间转手了多少人，最后这事由谁来解决，我们不会过多追问，我们只在乎最后呈现的效果。”

张彬将影视制作和施工进行了类比，在前期筹备拍摄阶段，他们会预先估算，保证作品质量。有合理利润空间的情况下，大概需要多少成本，但这部分预算花出去后，每个制作环节为了有利可图，都会适当压缩，层层挤压下，中后期的制作压力就会很大。

“因此如果想要在这一行有所发展，最好的方式就是努力往前端走。越到后端，技术含量越低，工作强度越高。”

张彬虽然是这么建议的，但他已不打算继续从事影视行业，因为投入产出比太低。

“不确定性因素太多，一是外界压力迫使你不断修改创意，你逐渐失去创作欲，对作品没了责任感，只想把它当做吃饭的一种工具，而不是对观众负责；二是市场变化很快，你不知道观众会喜欢什么；三是政策、演员方面的风险。”

其实，即使是在影视工业化较成熟的好莱坞，影视幕后人员生存境遇恶劣情况也不少见。

有制片助理就曾告诉《每日经济新闻》，“我们经常连续工作16、17小时，而且吃午饭的时间也会被推迟到实行午餐补贴的时间点，因超时只能发放给幕后人员的午餐补偿金往往比提供一份午餐花费更低。”

因薪资待遇问题，去年10月份，美国好莱坞国际舞台从业人员联盟（IATSE）就曾向美国电影与电视制片人协会（AMPTP）施加压力，要求提升幕后人员的工资待遇和工作环境，否则将发动六万人的大罢工，迫于行业停摆危机，AMPTP与IATSE经谈判达成一致，承诺保障工作人员每年3%的追溯性工资增长，每天10小时的休息时间等等。

然而中国的幕后人员却没有相关组织，因此在过劳压力面前，他们要么承受，要么转行，而没有反抗余地。“我希望外界能够听到我们的声音，提到行业不会只想到208万们。”

（文中，黄雨欣、沈静彤、关鹏飞、张彬均为化名。）

采写：何惜金；编辑：陈纪英

来源公众号：财经故事荟（ID：cjgshui），资深围观，谨慎吐槽，横跨财经、科技的原创深度解读。

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