在经历了烧钱打补贴战、行业大洗牌后，共享经济赛道幸存下来的玩家们齐齐进入了大涨价阶段。 曾经9毛钱能骑一周的共享电单车现在骑15分钟就要花2元；2019年28元就能体验一小时的共享按摩椅现在要花38元；曾经每小时1元左右的共享充电宝，现在已经涨到4元，部分娱乐

共享单车、共享充电宝等产品的“集体涨价”在近来一段时间引发了互联网人的大批讨论，不知不觉间，共享产品们也被冠上了“价格刺客”的头衔。为什么用户对共享产品的“集体涨价”不买单？未来共享经济的发展如果想打破困境，又该怎么做？

在经历了烧钱打补贴战、行业大洗牌后，共享经济赛道幸存下来的玩家们齐齐进入了大涨价阶段。

曾经9毛钱能骑一周的共享电单车现在骑15分钟就要花2元；2019年28元就能体验一小时的共享按摩椅现在要花38元；曾经每小时1元左右的共享充电宝，现在已经涨到4元，部分娱乐场所的单价更是高达10元/小时。

对于共享经济的集体涨价潮，从业者们给出的答案大多是共享产品成本增加。但实际上，是共享经济生意的产品服务无差异化、业务开拓过于依赖渠道，才导致过去烧钱补贴用户的模式难以为继。

形势已经发生转变。有业内知名企业仅为了拿到某旅游城市的共享电单车批文，砸了1亿元现金只为获得10年的独家投放权；在很多人流量巨大的酒吧和夜店，共享充电宝品牌一年甚至要付出上百万元的费用。

从最初依靠资本补贴完成原始积累，到共享经济成为人们生活刚需，7年多时间，共享经济经历了“过山车式”发展。现在，终于轮到企业“坐庄”，共享产品也接连成为“价格刺客”。

只是共享产品集体涨价，消费者还愿意买单吗？共享经济还能讲出新故事吗？

一、“共享刺客” 经过7年多的拼杀后，当资本退潮，ofo、小蓝单车、麻瓜出行等曾经疯狂融资的公司成为不起眼的浪花，幸存者们终于回归到正常的商业模式——涨价成为主流，似乎只有这样才能看到盈利的希望。

今年5月，刚刚结束假期的95后共享经济忠实用户邵帅发现，在中关村大街附近商场里的共享按摩椅也涨价了。在这之前，他已经先后经历过共享充电宝和共享电单车的涨价。

2019年，邵帅在中关村大街某餐厅等位时，偶然看到旁边有共享按摩椅摆放，出于好奇就体验了一次。彼时，花费18元就能体验半小时的全身SAP，28元就能体验一小时，这让邵帅瞬间感觉“真香”。

“性价比挺高。”邵帅因为平时的工作需要一直坐在电脑前，肩颈不舒服是常有的事情。为此，他曾经在网上购买过简易的按摩椅和按摩枕，但按摩效果并不好，现在已经扔在角落里吃灰。

等到身体实在忍受不住，他会到附近找人按摩，让师傅调理一下，“但我一个月只会去一次，因为按摩师傅总是用尽全身力气给我按，还特意强调了一下，不用力气按不透。虽然这样的按摩之后全身确实通透了，但每次按完都要疼上好几天。”

而体验完共享按摩椅却能让他全程全身放松，因此，他每月都会去商场里体验一两次，是共享按摩椅的忠实用户。

“现在按摩椅的价格已经涨到23.8元半小时，38元一小时了。而这不是个例。”邵帅告诉「创业最前线」，他问过在门头沟的朋友，附近共享按摩椅的价格同样涨价了，从前10元左右按20分钟现在要14元。

从前只需花上9.9元，就能买一个机器“技师”给自己上钟、体验一次全身SPA的日子，一去不复返了。

这一体验也从共享电单车行业消失。

居住在河北固安的张倩向「创业最前线」表示，她记得2020年下半年，随着滴滴青桔、哈啰、美团等巨头与众多小玩家争相进场厮杀，当年在共享单车赛道发生的“彩虹大战”，在共享电单车行业重现，公司们推出9毛钱骑一周电单车等活动来抢夺市场。

但很快，随着多数城市出于政策以及安全的考量对共享电单车设限后，共享电单车也开始涨价。比如哈啰电单车的收费标准变成2元/15分钟。

“我最近就被哈啰电单车‘刺伤’了。我和老公都只骑了15分钟39秒，各被收费4元。”张倩表示，她当时在县城逛街，只有两三公里的路程，本来觉得两人骑电单车会便宜一些。但路上多等了两个红灯，加上电单车限速，就都超过15分钟，“两个人花了8元，比打车还贵。”

图 / 张倩的电单车收费情况

共享充电宝的涨价则更早也更频繁。2018年，各主流品牌共享充电宝每小时租金大多在1元左右，2020年下半年起，收费标准普遍提高到3元。如今，这一标准普遍提高到4元，个别娱乐场所的单价更是高达10元/小时。

最近，在望京小街用餐的刘凡在店内借了一个共享充电宝，等吃完归还时，显示用时1小时3分钟，收费6元。根据计价规则，哪怕只超时1秒，也要按30分钟内收费。

图 / 刘凡的缴费截图

各大共享品牌开始不约而同地加入涨价队伍。

二、成本增加，困于渠道 对于共享经济的集体涨价潮，从业者们普遍认为是共享产品成本增加导致。

比如哈啰单车和美团单车在公告中均表示，涨价原因在于硬件和运维成本的增加。而根据中国自行车协会发布的数据，今年第一季度自行车上游原材料价格同比上涨超10%。哈啰方面也曾透露，哈啰单车最新的3.0版本每辆车成本约700-900元，日均折旧成本0.6元。

美克生能源联合创始人兼总裁吕元桃向「创业最前线」透露，此前，一辆共享电单车成本大约在2000-3000元。而现在，从业者们为了取悦消费者，不仅要配置安全头盔，还要在车型设计上采用更多塑料外观部件且符合人体工学，使一辆共享电单车成本涨到3000-4000元。

同时，锂电池的成本和损失率也很高，一般续航70公里的电池价格在1000元左右。而高昂的成本和锂电池更换成本需要企业前期投入，再加上日常的运营和维护，更进一步推高了企业投入成本。

但追根究底，共享经济集体涨价的关键原因，还是在于共享产品对于渠道的高依赖性。

共享产品都具有一定应急属性。以共享充电宝为例，当用户手机没电时，谁家共享充电宝离得近，用户就用哪家产品，共享电单车、共享单车和共享按摩椅等亦然，并没有绝对的用户忠诚度。

因此，共享赛道的竞争，本质上是商户点位和城市渠道的竞争。而这些点位之争又从来都是最难拓展和突破的。

吕元桃表示，如今共享电单车行业已经很难在融资和规模化的扩充上获得突破。主要原因是受政策、环境等多维度影响，不同城市对共享电单车态度不一。这也更要求企业具有本地化资源，尤其是能够获得地方政府相关部门的许可。

“早期，共享电单车的投放不是问题，当时大家觉得主要瓶颈是资金，但从2020年开始，批文成了这个行业最大的瓶颈。”吕元桃告诉「创业最前线」，企业为了争夺城市的批文，竞争已经进入白热化。

“前段时间，有业内知名企业仅为了拿到某旅游城市的‘入场券’（共享电单车批文），为获得10年的独家投放权承担过亿管理费用，俗称批文费用。”吕元桃透露，随着各城市对共享电单车的投放管理不断加强，没有获得批文的共享电单车平台会被陆续清退，渠道门槛进一步提高。

共享充电宝们也同样困于渠道。

此前就有代理商向「创业最前线」透露，为将机器放进一家餐厅，不仅要托关系，还要承诺7成收益给商家；有企业要给酒店按时交租金，才得以将产品放在餐厅中醒目的位置；甚至有地推人员为让机器进入人流量大的娱乐场所，不惜砸上万元。

有观察人士甚至表示，在很多人流量巨大的酒吧和夜店，共享充电宝品牌一年甚至要付出上百万元的费用。

许多共享按摩椅商家进驻商场也需要分成，但如果共享按摩椅商家的盈利不理想，则随时有被清退的可能。

“我之前一直去的一家共享按摩椅店，虽然客流量还行，但今年3月还是换成了另一家盈利更好的游戏类品牌。”位于门头沟的消费者说道。

产品服务无差异化，在成本不断推高的背景之下，共享生意成于渠道，最终也困于渠道。

三、共享之外 随着越来越多用户形成了产品依赖，对共享产品而言，价格是重要的，但涨价不能成为唯一的“救命稻草”。

事实上，共享经济玩家们的打法已经不只局限于“共享”，并开始不断尝试新的盈利点。

一直关注共享按摩椅的媒体人王梓也表示，目前已经有一些共享按摩椅玩家，依靠广告模式或者卖周边产品以及按摩椅等方式盈利，“比如乐摩吧、摩摩哒那样，在电商平台上，它们不仅出售按摩椅，还有筋膜枪、颈部按摩器等相关健身、健康类产品。”

王梓透露，在此之前，共享按摩椅从业者并不看重线下用户的使用费收入，因为线下投放的按摩椅更多是被当作体验与导流入口，然后引导顾客由租到买，“但是这种模式完成的情况一般，买的人并不多，主要也是因为价格，电商平台上2000多元的按摩椅那么多，消费者更看重价格因素。”

邵帅也表示，其实他体验过共享按摩椅之后也产生过购买的想法，但当时看的乐摩吧需要10000多元，“一般按摩椅的价格只要2000多元，价格差了5倍，再加上我是在北京租房，就劝退我了。”

不过，邵帅也计划好，等之后买房一定要买一个按摩椅，“现在共享按摩椅品牌的按摩椅价格已经没那么高，前几天活动只要5000多元，希望等我买时还有这个价格。”

而哈啰出行也不单纯做共享平台，反而发展为一个综合性的服务平台，除了最基础的网约车、租车服务外，还有买电动车、订票、订酒店、宠物等功能。今年8月，哈啰还入局了线上婚恋交友业务。

图 / 哈啰“跨界”新业务

相比其他共享经济模式，共享电单车是最不担心盈利的赛道，但品牌想要做到上市反而最难。

吕元桃给「创业最前线」算了一笔账，如今一台共享电单车的流水只算20元，有1万辆车1天流水就能达到20万元，“现金流充裕，一年回本完全没问题，实际上共享电单车的使用目标还是3-5年，完全是躺着赚钱。”

在他看来，只将共享电单车当做生意来说相当性感。不过，共享电单车也仅限于是一个不大不小的生意，毕竟要获得投放许可越来越难。换句话说，现在不是企业有钱就能够投放，而是既要有钱，还要有政府资源。

而其他共享经济赛道已经跑出上市企业。比如怪兽充电在2021年就已经上市，小电科技也在冲击上市。

从业者们正在寻找新的出路。吕元桃觉得，共享电单车行业想要拿到投放许可越来越难，想要去更大的舞台，就要做出新的改变。

他觉得，随着国家碳中和碳达峰目标的提出，储能、能源数字化、能源安全将是一个值得长期投入和具有价值投资属性的领域。于是，他在今年5月离开了电动车出行服务提供商“蜜步科技”，创建了美克生能源，主要为共享电单车企业提供“规范投放+安全运营”的一体化解决方案。

显然，共享经济从业者们想要把故事继续讲下去，不仅需要公司们思考如何形成差异化，也要沉淀出自身的业务壁垒，多元化商业模式的扩充和创新更加重要。

如今，虽然昔日参赛者还在战场上的并不多，但新的故事仍在上演。

作者：付艳翠，编辑：冯羽；公众号：创业最前线（ID：chuangyezuiqianxian）

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正式入局双十一第5年，超2亿月活的小红书，仍在为他人做嫁衣。 9月中旬，以美妆行业、生态品牌、商业产品三大专场直播预热为开端，小红书正式推出KFS打法，与天猫确定三个大促IP节点，试图在今年双11携手天猫打通“种草-搜索-转化营销”闭环。简单而言，是一条小红书

还有一个月，双十一就要到了，各大电商平台已经在宣传自己的促销活动了。小红书作为一个内容种草平台，也想要在这个大促时节在电商赛道上分一杯羹。面对淘宝京东拼多多这些电商老手，小红书有胜算吗？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

正式入局双十一第5年，超2亿月活的小红书，仍在为他人做嫁衣。

9月中旬，以美妆行业、生态品牌、商业产品三大专场直播预热为开端，小红书正式推出KFS打法，与天猫确定三个大促IP节点，试图在今年双11携手天猫打通“种草-搜索-转化营销”闭环。简单而言， 是一条小红书种草引流+天猫会场转化的路径。

从时间上看，小红书今年双11促销节奏，甚至比京东、阿里、抖音等来得更早一些——上述传统和直播电商平台的双11促销大战，要在10月24日才正式打响。

业内人士认为，在2022年疫情反复、消费疲软大环境下，各大电商平台和商家在经历史上最难“618”后，都普遍将双11视为消费复苏、全年GMV创收的重要翻身仗。

对小红书这样的新势力平台而言，更是期望能在双11实现自我价值的证明，实现流量与利益的重新分配——虽然过去几年依靠广告业务打开高估值局面，但在更为重要电商业务上，无论是亲自下场还是为他人引流做嫁衣，都迟迟未能成为小红书的第二增长曲线。

打开电商之门，成为小红书能否突破增长瓶颈的关键。特别是在今年品牌商更加重视内容营销、种草阶段更长背景下，双11自然成为小红书不会放过的大促节点。

不过，从“极点商业”多方观察了解来看，诸多商家对来自小红书的双11转化效果并没有太大预期——只不过商家的“静悄悄”，淹没在了CFO杨若被曝未能完成IPO使命离职的消息中。

“对绝大多数品牌来说，小红书所能起到的作用仅是引流。”有品牌商对此表示，随着抖音、淘宝、腾讯、拼多多等加码种草内容，小红书种草吸引力也越来越小。

这也是小红书被迫“打脸”，再为他人做嫁衣无奈之举——2021年初，小红书曾开放淘宝外链，但在推出“号店一体”机制加码私域电商的同时，又选择全面封禁淘宝等外链。如今，却又不得不再次为淘系引流，才能在双11找到一些存在感。

“没有电商基因的小红书，一直没有搞懂到底怎么做电商。”有业内人士认为， 从 2014年小红书开始自建电商平台，2017年首次正式参加双11算起，小红书在电商业务上已探索快8年。但在品牌商家、消费者体验、供应链等电商几个关键维度上，却没有任何一方面交出及格答卷。

01 商家没钱赚，哪来积极性？ 让更多品牌和中小商家赚钱，是任何电商平台生态做大做强的根基。在小红书，尽管有完美日记、花西子等依靠其红利转化崛起品牌，但对大多数品牌和中小商家而言，给小红书打上的往往是“有流量、不赚钱”标签。

“小红书对我们来说，成交规模实在太小，所起作用无非类似百度导流工具。”曾在小红书开店近半年的菲菲就说，在小红书种草到平台直接下单交易，目前看上去仍是伪场景。

菲菲是一个淘宝店主，也是一个小红书博主，以前来自小红书的引流并不算少，不少粉丝都跑到评论区要商品链接，但在去年8月小红书封禁淘宝外链、关闭笔记好物推荐功能后，淘宝商家无法直接引流。想要将流量变现，只能在小红书上开店。

彼时，菲菲也相信小红书会成为重要转化渠道——毕竟在UGC内容特性下，小红书用户群体年轻且黏性很强。不过，等菲菲真正开店后，才发现远没有想象中那么美好，半年下来，不但笔记被限流浏览量直线下降，且每个月成交只有几单，最终只有关店。

多次复盘后，菲菲认为折戟重要原因是，许多用户在小红书上仍然只是想种草，而在其它平台拔草。“ 当自己挂上商品链接后，粉丝们就不再相信自己的笔记内容，认为这都是广告。而平台又没有更好机制界定软广和种草笔记，即使误判也由商家独自承担。 ”

“在小红书成交量确实没多少，三个月总计收入只有几百块。”今年6月在小红书开店的雅兰（化名）说。从她展示的“收支明细”截图来看，6月到9月底收入仅为380多元，却支出680多元。

客单价更高的一些商家，同样变现艰难。比如酒店民宿在小红书上价格从几百到几千元不等，属于高客单价，但一位品牌民宿负责人称，最近半年来自小红书的业务单量为零，“虽然有疫情因素，但如此销量还是出人意料。”

商家在小红书不赚钱，其实从小红书整体GMV营收上也可以得到印证。根据艾媒咨询之前报告显示，2020年小红书GMV不足70亿元，预计其电商收入大概介于10亿元-14亿元。这甚至赶不上李佳琦一个人创造的GMV，更别说与京东、天猫、抖快等相提并论。

奇怪的是，小红书并未给出吸引商家的佣金率——小红书采用双向抽佣方式，其先向商家、品牌方收取10%的平台服务费，与KOL、KOC结算时再抽取10%，整体来看电商整体佣金率介于15%-20%之间。

相比拼多多、快手、B站、抖音等5%-7%抽佣水平，小红书明显高出一截，大品牌还有底气赔钱赚吆喝，小品牌、新商家则根本无力负担高昂的营销费用。有业内人士称，这一度导致博主和品牌方私下交易成风。

与此同时， 小红书开店保证金、运营客服费等也备受诸多商家诟病。 多位商家就在黑猫投诉称，开店之前，小红书客服告诉他们，不需要缴纳保证金就可以开店，但是等他们开店提现时才知道，如果不缴纳保证金交易资金根本无法提现。

平台服务费、物流辅助服务费、客服服务费以及其他费用，小红书都会以月结方式先在商家零售销售额中自动扣除，商家才能收到销售款。“不明白为何有运营客服费，也不知道售后了什么，而且还那么高。”雅兰称，自己每个月也就赚十几块，每月却被收了120元的运营客服费，这也成为她关店重要原因。

这些都让小红书的入驻商家难成生态体系，也吸引不了更多未入驻的商家 ——尽管小红书在不断拉商家入驻。“最近确实接到十多个自称为小红书灵感营销平台电话，他们想我去入驻小红书，说正好可以赶上双11引流促销，但想想还是算了。”一位入驻抖音、天猫商家负责人说。

02 供应链，最薄弱环节之一 综合来看，目前能在小红书真正赚到钱的中小商家并不多。“身边做小红书电商赚到钱的，目前预计10%比例都不到，而且主要集中在美妆、美容领域。”一位资深电商从业人士称，无论小红书种草内容有多好，但对商家来说如果不赚钱，就是一条无法走通的路。

阻碍商家在小红书平台赚钱，还有小红书自身的重要原因：电商基础设施和供应链建设实在太弱。

有电商业内人士表示，供应链是链接平台和商家重要环节，供应链能力如果弱，产品、价格、体验等也会差，不仅用户无法留存，商家履约成本也会更高。“京东、抖音、天猫等能成为电商巨头，本质上还是强大供应链的比拼。”

事实上，即便拼多多、天猫、京东等电商基础设施早已完善，但在供应链却未停止前进脚步，把更多功夫下在如何优化供应链管理、利用大数据赋能商家。抖音虽然目前最吸引商家的是其强大流量属性，但在底层信任体系、物流、售后、供应链方面，也在积极布局去补足电商基础设施建设和供应链短板。

供应链模式方面，小红书目前属于平台+自营模式——小红书早在2014年就上线了和京东自营类似的电商平台“福利社”，但主要以跨境电商为主。此后又在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓，也包括020自提示范店，构建从发现到分享再到购买的商业闭环。这些一度让小红书在自营跨境电商市场份额为16.3%，位列第三。

但在2016年，跨境电商受政策影响风向很快发生变化，小红书跨境电商业务跟着不断下行。在2017年首次参加双11后，小红书将电商重心放在又引入第三方品牌入驻平台，但由于数字化手段不足，电商基础设施目前仍然是小红书最薄弱环节。

相比C2M，小红书商品距离产地、用户都很远，在供应链品类丰富度、覆盖率上明显弱于综合电商和直播电商，甚至赶不上网易考拉、蘑菇街等垂直电商。

与此同时，小红书物流、支付体系也需要完善。另外值得注意的是，直播带货这种目前最火热的电商变现模式，与小红书社区氛围存在一定的冲突，导致小红书直播业务迟迟未能取得突破进展。

为了改变供应链短板对商业闭环的严重制约，小红书从组织架构到运营模式进行了诸多探索。2019年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。今年初，小红书再次进行组织架构调整，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。

在运营上，去年8月，小红书切断开放不到一年的淘宝等外链功能，推出“号店一体”机制，打通内容号和店铺号，降低博主开店门槛。此后，小红书又推出“安福路在线”、“好特别礼物店”、“干杯吧！生活”等购物主题，试图通过人工编辑形式，贯通调性内容和非标交易，但本质上都没能改变供应链太过于薄弱现状，无法保障商品配送高效便捷和良好的消费者体验。

这种主题式电商思路，成为小红书中心化运营主要路径。今年6月，小红书上线自营电商项目“小绿洲”，主打露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外产品，且多为小众品牌，由新社区部的自营团队负责，与福利社平行运行。

7月初，小红书又成立了一家全资旅游子公司，试图向旅游产业上游渗透的趋势，不过截至目前这家公司尚未开展具体业务，难以在酒旅市场对美团、携程、飞猪形成竞争。

供应链已成电商格局主导大背景下，能否改变供应链薄弱困境，将成为小红书电商未来走势关键。“今年疫情反复下，无数商家和消费者经历供应链的困扰，这些足矣证明，保障供应链的稳定，对行业甚至整个社会都至关重要。”有业内人士认为。

那么，小红书如何从根本上去做好供应链的优化升级？又如何将自身供应链能力，向更多中小商家开放？

03 产品质量与售后，备受用户诟病 过去几年，关于小红书笔记代写、刷单成风、数据造假被不断曝光，不仅让种草模式弊端显露无疑，也引爆大众对小红书的平台信任危机。

面对舆论危机，小红书在2021年12月启动“虚假种草”专项治理，表示封禁81个品牌及线下商户，数万条笔记。整治虽然一定程度有助于社区氛围，但并未改变商品质量多年来不被更多消费者认可的困境。

“在小红书购买的黛珂散粉为假货，几大验证平台鉴定结果都为假货，但小红书官方认为此类平台鉴定结果不能作为有效鉴定，要求去国家相关机构，问小红书怎么才算国家相关机构，小红书客服不予回答，且现在订单已经无法处理。”10月4日，“Grace一百斤”在黑猫平台投诉称。

如果说第三方卖家还可以用监管漏洞来推诿，但在部分消费者来看，标注有“全球直采，100%正品保障”等字样的“福利社”自营产品，如今也不敢轻易相信。

“小红书福利社一直主打百分百正品，我才会选择在上面购买了一支名牌口红，到货后发现跟我平时在专柜买的完全不一样。”芹芹称自己在小红书的消费体验也一言难尽，她找了多家鉴定平台和专柜帮忙鉴定，鉴定结果都为假货，但小红书并不认可结果，且无法提供销售授权单。

除了用户反映的疑似售假问题外，小红书物流与售后服务也遭到用户诟病。

“完全没有售后。”9月13日，有用户投诉称，在小红书“福利社”直播间购买的产品，收货后商品无包装无塑封无日期，发起售后退款被两次拒绝退货，并关闭了一切售后渠道。“即便在投诉后，接到小红书售后客服电话，对方依然称全球购商品无包装无塑封无日期属于正常现象。”

这些消费者遭遇绝非个案。目前黑猫平台关于小红书的投诉量超过1.2万次，其中“小红书+假货”为关键词检索出691条结果，“小红书+福利社”为关键字共检索出了223条结果。

另外，在电诉宝平台官方2022年第一季度统计中，小红书的投诉量也排在所有电商平台第二位——这些投诉涉及货不对板、疑似售假、虚假促销、售后欠缺等问题。

很难说小红书对上述问题没有察觉。比如，泰国品牌RAY面膜曾是小红书上的一个爆款产品，林允等明星都曾大力推荐，小红书自营商城也同样出售该产品。后来诸多消费者却表示，在国家药品监督管理局官网上并未查询到“RAY”相关产品及批准文。同时，该产品已经在泰国改名。这随即引起广泛质疑，但小红书很长一段时间仍在正常销售。

去年1月，知名打假人王海也表示，他委托药品检验检测中心的检测结果显示，小红书官方直营的泰国SUSUYA纤体丸酵素含有禁药成分“西布曲明”——此前多位消费者称，在按照说明食用SUSUYA纤体丸酵素后，出现了天旋地转、头晕恶心、口渴、心跳加速等症状。而在泰国各大商场、泰国著名购物网站上都没有找到SUSUYA产品的身影。

为此王海认为，小红书商城运营者及商品经营者，明知销售的普通食品添加了禁用药物成分“西布曲明”，仍在自营小红书商城销售，并且在消费者明确告知后，却坚称产品没有问题继续销售，严重危害消费者生命健康，向工商部门实名举报小红书商城运营者行吟信息科技(上海)有限公司(下称“行吟公司”)。

企查查资料则显示，行吟公司已被工商部门行政处罚20多次。其中，最重一次是今年1月因违反未成年人保护法，被上海市黄浦区文化和旅游局罚款30万元。此前，其也曾因对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝而被嘉定区市场监管局罚款3万元。

可以看出，从用户最新反馈来看，小红书产品质量、售后服务等问题依然没有彻底解决。

商品质量、用户体验是一切电商平台的生命线——小红书显然也不例外。 有消费者就表示，如果连平台自营店商品都难以保证品质量，那么谁还敢在平台购物？又如何去留住想拔草的人？

04 心有不甘，又能如何？ 多年来，小红书一直想通过社区价值、内容价值连接B端与C端，构建自己的电商闭环，找到商业化自循环路径。但客观现实是，即便小红书流量仍在，但上述三大问题未解，让小红书商业闭环体系迟迟难以搭建完善，也被迫在今年双11期间，再度为其他电商巨头“做嫁衣”。

的确，小红书亲自下场做电商，也有自己优势，比如平均带货转化率较高。QuestMobile曾在2020年指出，在抖音、快手、微博和小红书四个平台中，抖音、快手平均带货转化率为8.1％和2.7％，微博为9.1％，而小红书的平均带货转化率达到21.4％。

因此“做嫁衣”的小红书，心有不甘难以避免。事实上早在2017年首次入局双11时，小红书联合创始人瞿方就已随时掌握每天GMV的变化，而此后又有小红书高管称“不会把GMV作为基础目标”。

个中滋味，难以言表。

小红书创始人毛文超、瞿芳曾提到，未来小红书要打造的是“更真实、美好和多元的虚拟城市”——最近几年在不同场合，瞿芳仍然强调小红书看中生活，所做事情就是成为生活潮流的发源地，并将其理想状态比喻成现代生活的《清明上河图》。

对于小红书管理团队而言，或许已经忽略了一个事实： 无论是社区种草出圈，还是电商变现，带货转化率，都是在用户信任基础之上。 当小红书多次卷入水货、假货风波，也就加剧了用户对平台的不信任，平台无论是做大商业化，还是成为“生活潮流发源地”，都是镜花水月。

事实上，就连小红书最擅长的种草优势目前已经逐渐失去。最近两年，淘宝、京东、拼多多、抖音、腾讯、知乎、B站等都在重要入口上线了自己的种草平台。

其中，淘宝逛逛正式上线不到一年时间，月活已经超2.5亿。去年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。抖音从上线种草APP可颂，到将图文成为未来重点聚焦业务，种草已经是抖音重要一环。

有业内人士就认为，无论是电商，还是种草引流，小红书都没有能力和资金去跟大厂比拼。同时，小红书获取流量成本也在迅速拉高，比如美妆类互动成本在小红书为6元，阅读成本3毛，比三四年前高出50%，互动成本要显著高于抖音和快手。反映在商业化上，是今年小红书美妆、美容广告业务的投放下降。

“对商家和品牌来说，就连种草小红书都不是最佳选择。”有商家感叹，在这种情况下，小红书除了继续为他人引流“做嫁衣”，又能如何？

作者：付 琳，编辑：杨 铭

来源公众号：极点商业，独立态度、犀利观察。从C到B，专注互联网、大公司、新商业、新消费、新业态的进化本质。

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服务设计随着时间的流逝，也随着所用之人在各行各业的沉淀和积累，可以看到其在各个行业有其使用和落地的特殊性，本文是Yeutz在实际工作和实践中逐步去总结，如何将服务设计的思维应用在互联网的整个行业中，去使用服务设计思维更好地理解业务、梳理业务和推动业务。 为了方

服务设计在各个行业有着其使用和落地的特殊性。对此，本文作者总结分享了如何将服务设计的思维应用在互联网的整个行业中，以及如何使用服务设计思维更好地理解业务、梳理业务和推动业务。希望对你有所帮助。

服务设计随着时间的流逝，也随着所用之人在各行各业的沉淀和积累，可以看到其在各个行业有其使用和落地的特殊性，本文是Yeutz在实际工作和实践中逐步去总结，如何将服务设计的思维应用在互联网的整个行业中，去使用服务设计思维更好地理解业务、梳理业务和推动业务。

为了方便记忆，本文的结构分成服务设计思维融入互联网产品体验设计的1234，即1 个定义、2个特性、3个方法和4个警惕 。

一、1个定义：解决复杂性的系统内外问题的思维——服务设计思维（SDT） 关于什么是服务设计思维这个问题，要提到 服务设计思维五力模型 。

服务设计思维定义（从五力模型角度）：服务设计思维是一种基于系统性思维、复杂性思维、创造性思维、战略性思维与批判性思维等五种思维模式为一体的有效解决各事物间的关系要素问题，从而形成的一种基于服务和体验领域的特有方法论和思维体系。

服务设计思维五力模型

而简单的定义其实就是： 解决复杂性的系统内外问题的思维。 至于解决什么样的问题，以下引用Cynefin框架是对问题的四个象限的定义， 随着当前世界、社会、行业、业务这层层剥离下的问题，都可以根据复杂程度用这个框架去定义不同的问题。而服务设计面向复杂和繁杂的问题更适合用它的思维去理解和梳理，从而想出解决方案。

肯尼芬框架（Cynefin framework)

进入一个环境，我们很容易就能区分出两种状况：

清晰的（clear）系统 混沌的（chaotic）系统 但介乎于清晰与混乱之间的状况却很难被区分。这样一来， 感知能力就变得极为重要，感知能力会让你搞清楚现在的状况。让你清楚是该借助过往的经验和手法处理问题，还是探索新方法、新方式解决问题。 肯尼芬框架是在清晰和混沌两种状况之间（或被称为混沌的边际 the edge of chaos），增加了两个维度：繁杂（complicated）与复杂（complex）。

在肯尼芬框架下，朝着箭头指向逆时针旋转，系统的复杂性越来越大。在清晰的系统内，只要遵照某种SOP，遵循流程去走，事情就会自然而然步入正轨。随着不确定性提升，有些议题的答案变得模糊，这些议题就落入了“繁杂性”系统，需要专家通过足够多的案例经验来摸索路径。解决问题的办法不再是遵照流程，而变成了摸索前行。

接着我们会发现，黑天鹅事件一次又一次席卷而来，无论是整个社会还是市场中的大多行业都慢慢走进了复杂的区域。最后，我们来到箭头朝向的终点——混乱，系统性崩盘。在这一系统内，你不能想、不能感知，你要迅速作出反应。

而面对业务这样的一个小系统来说，面对问题帮助决策，该框架也同样适用。

二、2个特性：流程性、系统性 之前的文章中有多次提到服务设计思维的2个应用特性： 流程性、系统性 。为什么会这么说呢？服务设计通常使用的工具都是从这两个维度入手，同样也是解决这两个维度下的问题。例如互联网行业概念中的用户全生命周期，用户路径、用户旅程、增长模型、上瘾模型等等都是流程性的概念，这样的概念下，服务设计将适用于逐层拆解，逐步发现问题并提供解决策略。

相对地，互联网行业中的一些行业概念如：业务模型、数据模型、商业化、用户增长等其实都是系统性的问题，服务设计需要在其中去剥离具体的系统要素，而通常流程性和系统性是同时应用去解决问题的，因为复杂性的问题必然存在着这两个维度。

服务设计流程性案例：服务设计如何赋能用户增长分析了服务设计针对流程性的内容有着天然的优势，所有流程性的业务/情况都可以运用服务设计梳理一遍 服务设计系统性案例：服务设计如何赋能商业化设计策略分析了服务设计的系统性是如何帮助商业化设计高效产出有效的方案 三、3个方法：战略性思维、数据性思维、系统性思维 1. 战略性思维拆解行业背景和业务定位 （1）Why

战略性思维强调全局观，从 整体性的视角 探究行业去判断和定位当前业务在行业中的情况，帮助理解业务全局和业务所在的时期和阶段，来判断整体价值和可能达到的效果如何，使用这个方法可以避免 被产品团队牵引而失去自我判断 。

（2）How

这里重点介绍 价值链 ，即一个行业/系统的上下游关系，以内容行业举例，分为：

内容生产——内容供给——内容分发——内容消费

这里面又涉及到了创作者、消费者、平台三个主要角色，顺着这样的思路拆解下去就能明晰 看到行业现状和业务之间的关系 ，从而懂更高的维度洞察业务。

内容行业价值链分析 （仅举例）

小程序游戏行业价值链（研发-发行-消费）分析 （仅举例）

（3）What

基本上的产出如上图所示，但是具体业务和行业具体分析，除了从行业报告中去寻找/查看相关的价值链分析之外，也要从自己所在业务去放大业务所在的模块，看价值如何流动。

2. 数据性思维赋能产品策略和业务创新 本是系统性思维中的一环，但是数据对互联网行业乃至各行各业的重要性是有目共睹的，因此单独提出来看服务设计应用的具体思路。

（1）Why

数据作为判断互联网产品的核心指标之一（这里强调“之一”是避免误导大家数据作为唯一要义去判断），数据性思维有效帮助业务在「探索期」和「成熟期-衰退期」的时候能够作为引导依据，辅助决策，但值得注意的是： 数据背后的信息重于数据本身。

（2）How

数据性思维的背后，实际上也是为了引导业务从数据维度发现问题分析问题和解决问题。因此数据性思维这里的方法更多是从数据维度拆解业务。从最早阿里整合出的GSM模型，主要针对设计度量去看，但其从还原论的角度看，数据也同样遵循类似的拆解，即引用增长黑客一书里介绍的 「北极星目标-过程目标-核心策略」 逐步拆解下去。

阿里GSM模型

以GMV为指标的业务拆解模型

（3）What

数据模型具体拆解根据业务的指标和不同需要有不同的拆解方式，本文不展开讲述，后续有机会单独一篇文章讲解这部分的内容。但具体拆解的结果可以 结合用户行为和用户旅程去梳理 。

业务逐层拆解的数据模型

3. 系统性思维深入产品细节和业务耦合 （1）Why

系统性思维用来逐渐地深入到产品的细节中去，不只是看细节， 而是从系统要素的角度去分离开细节，从整体到局部，再从局部到整体，逐步放大和缩小，这样视角的切换能够弥补自己在业务中的常态以及对整个行业的感知力 。

而随着系统性思维的深入，你也会发现当前个人乃至团队所做的事情只是整个系统中的一环而已，而更应该从全局视角去看待业务之间的耦合关系，达到整体之和大于各个业务之间相加，虽然这很难，但需要有这样的视角去把自己放在一个全局的位置去思考，才能更有力的推动业务发展。

这里引入一个最近比较火爆的模型：L型赋能 —— 赋能是指将我们孵化成功并验证有效的项目，复用给同样需要这个能力的业务团队，降低重复孵化的成本。我将这个过程称为“L 型赋能”，垂直地做好自己原本的业务，就像 L 的竖线，再横向影响到其他业务，就像 L 的横线。

L型赋能（引用自极客时间）

（2）How

以我们耳熟能详的两个项目举例。电商 App 中双 11 的主会场设计，有许多模块容器给业务带来了显著增长，这样的设计方式就可以复用给其他的大促主会场；Ant Design 的出现，在满足自身业务之后，开放给市场，供更多阿里内部或外部的 B 端产品高质高效落地。不管是负责单一业务的设计，还是同时负责多条业务的设计，我们都可以将项目影响力进行扩展。在之后的课程中，我们会以具体案例一起了解如何将项目成果进行 L 型赋能，扩大项目能力的影响力。

（3）What

这里产出更多的是全视角的业务贡献，具体情况需要具体分析，没有成型的产出物的引导。

四、4个警惕 在应用上述思路的时候，要注意有4个值得关注的点，这里称为4个警惕：

1. 警惕过于全局分析而模糊的行业颗粒度 在分析整个行业的时候，有时候我们会深度探索整个行业的深度，但是这个时候需要浅尝辄止， 了解整个行业全貌后还是要回归本身业务上去看整体和局部的关系 ，在业务上继续细分具体的内容及可能的业务规划和发力点。

2. 警惕强数据思维和弱用户思维的准确性 在分析业务数据和指标的同时，也要对用户有所了解，数据只是辅助决策方法之一，用户侧的内容也会给予不同的帮助， 从数据的角度去看大的变化，从用户角度去看更细节的感知和感受，同时也要避免把自己当作真实用户 ，更多还是要去以CE的角度去发现新的问题，结合数据验证，才能达到相对准确的判定。

3. 警惕产品体验与产品管理之间的分界限 写到这里，大概有小伙伴会问，产品体验做到这几个思维程度，那和产品经理的区别是什么，我们更多的是在做体验的管理而不是整个产品的管理，产品的体验的部分负责除了基础体验还有业务未来可能性的探索，这部分也是体验的一部分， 确认好各自的界限，但也要保持持续合作的关系，互相给予新的思路和方向 。

4. 警惕深入细节而忽视全视角下的业务线 最后一个警惕就是涉及到逐渐深潜在某一个具体业务的时候，会更关注业务的细节而忽视掉全貌，这时候就是警惕去看整个业务线当前的发展趋势是什么，再来看这个细节是否会有所影响， 考虑细节和全局的关系，会比设计师只埋头进入需求更重要 。

五、结尾 本文总共分为1个定义、2个特性、3个方法和4个警惕，帮助大家更好的记忆，其次，本文致力于帮助服务设计背景的互联网产品设计师们从服务设计视角进行实战业务，帮助设计师开阔思路和理解业务，也帮助互联网设计师们了解并应用服务设计思维解决问题，期待和大家后续的更多交流。

作者：Yeutz Chen，微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。

本文由@陈昱志Yeutz 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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在视频平台加速脚步后，电商行业一直处于稳步变革中。 前不久，“领头人”快手举办了2022快手电商116商家大会，以“新增量、新繁荣”为主题，推出了“快手新品超级计划”，宣称要打造100款成交额破亿新品，1万款GMV千万级新品。与此同时，大促期间快手电商还将上线

在视频平台们加快了电商业务等方面的布局之后，电商行业出现了哪些变化？快手、抖音、B站，这三家平台在电商业务的布局策略上，又存在着哪些差异？本篇文章里，作者针对视频平台与电商业务的结合进行了解读，一起来看一下。

在视频平台加速脚步后，电商行业一直处于稳步变革中。

前不久，“领头人”快手举办了2022快手电商116商家大会，以“新增量、新繁荣”为主题，推出了“快手新品超级计划”，宣称要打造100款成交额破亿新品，1万款GMV千万级新品。与此同时，大促期间快手电商还将上线顶部导航Tab为主会场带来数亿流量。快手电商的116新规划正式出炉。

随后，快手电商发布消息称，为确保消费者和商家的数据安全，响应国家隐私保护相关法律法规，快手小店10月12日将正式升级对消费者隐私信息进行加密。

自从快手最近加速了电商渠道变现之后，短视频赛道的竞品抖音和综合视频赛道的B站的电商归途愈加清晰，入局的视频平台正在带动电商行业新格局。

一、殊途和选择 2016年，淘宝率先开启“直播+电商”模式后，促进了新增长极，但此时的电商模式仍较为单一。直到短视频平台根据自身特性、出发点和侧重方向等因素相继改革后，直播电商模式才有了细致分化。

在入局的视频平台中，快手堪称领路人和先驱者。其主张以“内容”为主，降低直播电商经营的门槛，提高新品运营效率。

充分利用可视化特点，以优质产品构建优质内容私域，再由快手团队提供支持，参考主播和品牌方意见，进一步根据两方特点制定高效高能的营销策略，产出优质内容吸引消费者。通过“货找人”理论，触达消费者，实现销售转化，形成新业绩增量渠道。

抖音电商与快手殊途同归，通过内容以流量带流量，变现换钱。只是抖音加重了流量，快手侧重变现交易。

抖音更注重培养兴趣性达人，特别是小众圈子，给予流量支持，培养其变现能力。以“天元邓刚”为例，其抖音个人主页上显示，商品橱窗中销量最高鱼饵已经售出73.6万件，橱窗中价格最高的一款鱼竿为2377元，售出了1471件，其余产品的卖出情况也相当可观。

相较于前两者的侧重和游刃有余，作为综合视频平台的B站显得有些力不足。

2017年搭建的会员商城，以二次元商品为主，展示风格极其贴合B站原本的生态。自2018年与淘宝合作后，B站为up主开放了“淘宝联盟”货品池，除了收入方面外，帮助平台和创作者，更好地连接用户、内容和商品。

整体来看，B站入局更像是追随潮流，基于B站自身部分产业持续亏损的现状的考量，扩张商业版图。B站财报数据显示，2021年Q3及Q4，B站电商及其他业务营收分别为7.3亿、10亿，有不小的涨幅。走电商的路是当下最好的选择。

二、种草与试错 各平台在模式和规则上大体类似，但是由于平台特性不同，细致化的步骤也不大相同。

快手电商的新品运营策略大致分为种草、养草、拔草三步。

首先商家可通过达人、短视频，对用户种草新品，产生新品购买用户；也可通过自身店播，引入流量，进一步引粉到店产生复购；在养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。充分向品牌商家和达人主播展示了其诚意和经营保障能力。

抖音整体规则和运营方式与快手并没有太大差异。抖音重点打造“内容场+中心场”的立体经营生态，将内容场“货找人”与中心场“人找货”结合，形成“人找货找人”的产品销售全链路，让打造的“品牌印象”能够更直接地转化为销售增量。

更主张将“中国文化”与“品牌种草”结合，深耕品牌国潮印象，助力品牌放大其文化传承的品牌理念和精神。通过种草到转化的全销路闭环，实现“品效销”合一，从流量端激发传统文化审美共鸣，撬动实际销量。

与前两者相比，B站的直播带货的功能仍处在测试阶段，且动作越加频繁。家居测评UP主“Mr迷瞪”已经开播数次，以70多万粉丝数量，取得了单场带货最高GMV达到了2000余万元的成绩。

B站发展电商业务的重点仍来自于UP主，由于今年创作激励大幅度下降，不少全职UP主急需更多的变现渠道，电商业务是B站挽回亏损的绝佳机会。

而在B站带货，存在着极大的掉粉风险，但正因为处于不断试错阶段，因此B站的直播电商并没有特别细致化的规则，任由MCN机构、UP主和一些外来主播在不触碰站内规则底线的情况下自由发挥。

三、“回归本心” 随着新用户拓展逐渐见顶，如何精准触达各细分领域消费者的需求成为电商行业发展的重心。从目前形势来看，快手主打信任电商，抖音坚持兴趣电商，并逐渐向传统电商靠拢。B站则在各方综合的基础上投石问路，三者都在另一层面上“回归本心”。

快手电商打拼多年，消费者粘性强，需求和供给间仍存有较大空间，大量内容偏好用户的购物需求，以及用户确定性购物需求两方面都需要更多的优质商品来满足。

在建立信任电商的基础上，快手电商提出“体验-价格比”概念，即让消费者在快手上拥有价格更低、服务更优的商品，同时通过源源不断的商品进入，来维护、提升用户粘性。

在兴趣电商升级为全域兴趣电商时，抖音电商不断推出各类IP营销和节日活动助力电商行业破圈生长，如今开始侵入货架电商，向阿里的淘宝看齐。

去年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，对其入口位置进行了多次调整。调整后的抖音商城，内页与传统货架电商十分相似，顶部为搜索和购物车入口，下方则包括订单、评价、退款/售后、客服消息等功能，也提供了精选直播的入口与官方授权品牌馆。产品整体侧重点偏于助农。

与抖快相比，B站更像是个老实人，目前主要精力仍在坚守短视频留下的电商阵地。只是，B站的电商业务也受限于二次元平台属性，据悉，魔力赏贡献了B站电商80%以上的营收。在电商品类受限的情况下，难以实现增速突破。

目前只能在不断“试错”的情况下，逐步完成UP主的转化，加大对UP主和新人主播、外来主播的扶持力度。

作者：白布；公众号：网娱观察（ID：wldygc2016）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/pv01URYcLICtXmLPwBt7Ag

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十一长假后，海天味业的公关危机还没过去，营销圈的新热搜就出来了。 10月8日晚，椰树集团，没错，就是走土味路线、擦边球“祖师爷”的椰汁饮料品牌，其抖音官方账号如约开播。 直播间里，还是“熟悉的配方”，跟广告代言人徐冬冬一样丰满的女主播上身紧身衣，下身短裤，手举

近期，走土味路线、擦边球“祖师爷”的椰树品牌，在抖音直播多次被掐断，其实这不是第一次发生了，在土味营销、打擦边球，甚至因此被罚款方面，椰树可谓是“惯犯”。椰树为什么执着于土味营销？土味营销的实质和正确打开方式是什么？本篇文章将一一讲解，快来看看吧。

十一长假后，海天味业的公关危机还没过去，营销圈的新热搜就出来了。

10月8日晚，椰树集团，没错，就是走土味路线、擦边球“祖师爷”的椰汁饮料品牌，其抖音官方账号如约开播。

直播间里，还是“熟悉的配方”，跟广告代言人徐冬冬一样丰满的女主播上身紧身衣，下身短裤，手举椰树牌椰汁热舞。女主播的衣着打扮，不论款式还是颜色，跟当下的网红相比，可谓老土。不过，她们靠的是和椰树包装上一样的“硬核”身材。

直播间瞬间涌进数万人，但开播仅几分钟，就被抖音官方掐断。此后曾短暂恢复5分钟，再一次被掐断。

这样的情况在十一期间的椰树直播间也曾多次上演。

一、即便挨罚，也戒不掉的土味营销 有记者就此事询问海南省市场监督管理局，工作人员回应，已经收到多次关于椰树直播间的举报，正在密切关注此事，并研究处理方案。

在土味营销、打擦边球，甚至因此被罚款方面，椰树可谓是“惯犯”。

2021年3月，椰树集团官方微博发布招聘广告，密密麻麻文字、多色块PPT排版图片上，写着“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等文案。

因该招聘广告，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。并在一个月后，对其处以40万元罚款，处罚原因是其发布违背社会良好风尚内容的广告。

不过，椰树“死性不改”，2022年4月，椰树集团再次发布这则广告，只删去了“肯定有美女帅哥追”8个字。不出所料，该广告再一次登上热搜。

追溯椰树椰汁的往事，可谓不胜枚举。

2019年，椰树椰汁在包装上印上“大胸美女”和“丰胸神器”文案，因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元；

2016年，椰树集团旗下火山岩矿泉水还曾推出“胸模瓶”设计；

2009年，其在海口市公交车身的广告，印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等字眼，被当地工商部门责令立即停止并处以1000元罚款。

那么，为啥椰树这么多年来一直不改呢？

其实，从网友的评论里可以得出答案。

一些网友认为，“别的企业能好好介绍卖货，椰树为什么要安排美女跳舞，企业文化就是这样吗？”“实力在这摆着，根本不需要任何广告我也会一直买的，搞这种广告反而让人看着膈应。”

但更多网友的反应是，“你说它土也好，不好看也行，但是它有什么违法违规的内容吗？”“只不过是几个身材比较好的人直播带货而已，更何况是男女都有，并且人家真的穿的很保守，不露也没有啥暗示擦边的内容”。

而且，还有一部分网友对这种方式“很受用”。“果然是大企业，有担当的企业，了解百姓的口味”、“一直擦边、一直被罚款、一直被警告，哈哈哈从未改变，还是椰树懂我们”、“快直播快直播”。

在为数不多的抖音直播期间，椰树的销量还不错，10月5日晚的直播中，“买一送一”的优惠力度让每一轮产品上线即售罄。

走土味路线、打擦边球已经是这么多年来椰树的一种营销风格和品牌印记。其在市场获得的差异化品牌形象和知名度、流量，以及潜在的销售收益，远远大于这几次处罚。

小孩子才分对错，成年人只看利弊。如此看来，椰树集团对土味路线的坚持也就可以理解了。

二、土味营销的实质是什么 近几年，土味营销一直很火。除了一贯如此的椰树，还有许多品牌加入土味营销大赛。

2020年3月，中餐连锁品牌老乡鸡一场200元的战略发布会，成功刷屏。其创始人束从轩站在八零年代农村小院，背后是泥巴墙、大黑板，眼前是大瓷缸、红绸话筒，旁边还有歪脖子树、草帽、板车。

再加上“你们这是暗渡陈仓、无中生有、凭空捏造、凭空想象”、“是时候展示真正的技术了”这些网感十足的金句，这场发布会瞬间引爆社交媒体，成为“土到极致就是潮”的典型案例。

4个月后，都市白领、小年轻心头好的喜茶推出了多肉玫珑瓜新品广告。复古的发型和着装，加上渣渣画质和丑到爆的字体排版，这支广告片也迅速出圈。

互联网大厂也没有放过土味营销。聚划算找来伍佰拍摄了一支被网友调侃为“500元广告”的片子，土味十足；

腾讯21周年，也推出了一支“腾讯公仔厂”成立21周年的沙雕复古广告，浓浓的上世纪90年代南方电视广告风格，拍摄手法、字幕、道具、妆容都还原了20年前的风格。

就连国际大牌也追过土味营销的风潮。奢侈品巴黎世家曾在“七夕”推出土味海报，大红大绿的八十年代画风中，男青年手捧写着“他爱我”的“沙漏包”表达爱意，右上角一颗大红心上印着“爱上我，让我赤红的心包围你”的字样。

为何土味营销如此吃香？其背后的核心逻辑是反差-话题-流量。

一方面，新消费时代，各行各业新品牌曾出不穷，新品牌带来新的产品、功能和体验，无疑增加了品牌们从市场中脱颖而出的难度。在此情况下，营销对新的追求，已经卷出了新高度。传统的影视剧植入、综艺节目冠名已经无法满足品牌的需求，各家都在绞尽脑汁地想新的方式、新的手段，以博得用户关注。

另一方面，当下传播环境里，大量企业每天在产出大量内容，从品牌到用户之间，信息传递的路径过长、信息过剩，营销效果大打折扣。

于是，反其道而行之，不从新、潮入手，而从土、旧入手，成为品牌营销的一种方案。其带来的效果首先是反差，当同行都在按照常规求新轨道前行时，以精美的海报、考究的文案、时尚的包装示人时，有一家品牌掉头往后，以简单、粗糙的面貌示人，显然更容易被大家注意到。

从另一方面看，最近几年，大家都在说90后、00后不习惯“端着”的品牌，而喜欢能跟用户玩在一起的品牌。在这种心理趋势下，一直高高在上的品牌，偶尔换个花样，就像两个人谈恋爱、过日子需要新鲜感，也能给用户带来新鲜感和惊喜。

走上了土潮路线，紧接着话题和流量就是水到渠成的事了。

三、如何正确打开土味营销 走土潮路线的品牌大致可以分为两类，一类是从小到大一路土到现在，比如椰树、蓝翔技校；另一类是偶尔来一次花样，营销主线还是常规路线。

土潮虽好，可不是谁都能受得了，也有一些品牌正在抖掉身上的“土”。比如蓝翔技校，唐国强竖大拇指高喊“学挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”的广告语，让蓝翔成为又土又潮的品牌代言。

但2021年，蓝翔推出了一支走心的新广告片。“你已经努力了多久，无数次的尝试，却又不够完美”直接戳中初高中毕业想学门技术的年轻人内心；霓虹灯闪烁的氛围里，打扮时尚的年轻人唱着rap、跳着街舞，把蓝翔的培训项目介绍了遍。

再比如儿时记忆的卫龙辣条，对其印象大多停留在小学门口小卖部摊位上，毫无营销可言。但2016年，卫龙推出了苹果风格官网，满满的高科技风，加上hot (辣)strip(条)中英文的排版，让卫龙一下出圈，重新赢得年轻人的喜爱。

但更多大多数品牌对土味营销只是浅尝辄止。

那么，该如何正确打开土味营销？

壹DU财经认为， 首先，要分清楚自己品牌调性， 是像椰树一样将土味营销变成自己品牌IP那样，还是偶尔尝试一次。毕竟成熟品牌开展土味营销还要考虑受众的接受程度，不是所有品牌的核心受众都是喜欢新奇潮流的年轻人。

其次，土味营销是土，但不是傻。 土味营销从视觉呈现上看，是土的、旧的，但其能成功的根基还是过硬的产品，切不可只靠土味营销吸引流量、欺骗用户。椰树这么多年独树一帜的土味路线，根源在于其产品品质过硬，就像很多用户表示“不用广告，也会持续买椰树椰汁”，过硬的产品加上不讲究的土味营销，才能让用户变成忠实粉。

再次，土是表象，新是实质。 土味营销看起来是土，但其核心思想却是反其道而行之的新。比如，老乡鸡的发布会视频风格很土，但相比传统的一分钟看懂XX快闪视频或者老板访谈，却是很大胆、很新潮的存在。再比如，前段时间，瑞幸联合椰树推出联名款椰云拿铁，杯套和纸袋印满了“在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”、“口感飞升天加冰赛神仙”等经典标语。看起来土，背后却是新产品、新口味、新消费群体。

四、写在最后 千万别被“土”的表现蒙蔽，反差、新潮才是土味营销成功的本质。只要营销还在求新求变，土味营销就不会真正过时。

作者：战兵，编辑：祺然

来源公众号：壹DU财经（ID：yiducaijing2021），多一度热爱，深一度观察。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @壹DU财经 授权发布，未经许可，禁止转载。

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资本又盯上有闲（也可能有钱）的中老年人。 有一种说法是：“70后”是网络难民，“80后”是网络移民，“90后”是网络的原住民。被“不予置评”的70前，则被视为互联网边缘人群。 然而，在流量内卷趋势之下，中老年人手握的屏幕也可能藏着最后一块流量洼地。 加上人口结

当线上流量红利见顶时，互联网巨头们逐渐将目光转向了还有待“开发”的银发人群，比如中老年社交赛道上就已经出现了不少产品，不少大厂也开始加注银发社交赛道。那么中老年社交是不是一门好生意？本文作者做了解读，一起来看。

资本又盯上有闲（也可能有钱）的中老年人。

有一种说法是：“70后”是网络难民，“80后”是网络移民，“90后”是网络的原住民。被“不予置评”的70前，则被视为互联网边缘人群。

然而，在流量内卷趋势之下，中老年人手握的屏幕也可能藏着最后一块流量洼地。

加上人口结构老龄化加剧，老年人消费能力也被视为潜在的“金矿”。不止偏爱各种保健品，他们在社交娱乐上的精神需求同样强劲。

随着资本和大厂争相入局，银发社交的风也刮了好几年。只是，就像互联网大佬玩不转00后社交一样，中老年社交赛道尚未冲出一款现象级产品，更有不少项目折戟沉沙。

资本觊觎已久的中老年人社交，究竟是不是一门好生意？

01 中老年人社交赛道不缺好故事。

两个月前，美篇携手知名演员何冰演绎了一个主题为“看见不一样的中老年人”的广告片《前浪》。

片中讲述的是一群花甲古稀之年的大爷大妈“乘风破浪”的故事。他们有的涉猎骑行、登山、健身，挑战极限运动，有的玩转摇滚、摄影、T台、Cosplay…….看起来比年轻人还会玩。

曾几何时，很多人对中老年人的认知还停留在“排斥新事物”、“学习能力差”、“古板守旧”等刻板印象上。

互联网时代更是如此。中老年人一直被视为亦步亦趋的“数字移民”或被拒之门外的“数字难民”。

实际上，中老年人和互联网的故事，远没我们想象的那么简单。

作为互联网最后一块流量洼地，中老年人早就是互联网公司争抢对象。在政策推动下，各大主流App进行了适老化改造。

淘宝、抖音上线“长辈模式”，快手、喜马拉雅推出“大字模式”，美团上线“语音交互模式”，滴滴上线“助老模式”…….

除了软件，手机、平板等硬件厂商也想方设法降低中老年人的使用难度，开发出简易模式，放大logo、简化页面设置甚至仿物理键等方法…….

与其说是在响应政策，不如说各大软硬件厂商是在未雨绸缪，争相拉拢中老年用户。

中老年人融入了互联网。他们拥有大把时间消遣娱乐，甚至比年轻人更爱网上冲浪。

据CNNIC数据，截至2020年底，全国51.1%的中老年网民日均上网时间超过4小时，而彼时全年龄段网民日均上网时间才不过3.74小时。

还有人描述了一个非常典型的老年人网络生活缩影：用美篇或小年糕导入手机里的照片，制作带BGM（背景音乐）的视频，用糖豆学习广场舞，用抖音、快手刷短视频，用微信、QQ聊天，用头条、网易看新闻，用拼多多、淘宝购物，最后用全民K歌、开心消消乐消磨时间。

从市场的角度来看，老年人消费能力也是一个潜在的金矿。

第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人口超过2.64亿，占比18.7%。到2025年，这一数字将突破3亿。即每5个人中就有一个超过60岁的老年人。

从更长时间跨度看，2053年我国60岁以上人口将达到4.87亿。据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，到2050年，我国老年人消费市场将达60万亿元。

与上一代相比，以60后为代表的“新退休人群”消费能力和意愿更强。继“粉丝经济”、“单身经济”之后，“银发经济”也正成为当下最硬核的消费新势力。

相比各种保健品，这届中老年人在社交娱乐上的精神更为强劲。有调研发现，他们花在社交娱乐教育上的钱，比买保健品的钱还要多。

在很多人仍信奉“得年轻人得天下”的时候，嗅觉灵敏的资本早已开始布局中老年人社交赛道。腾讯投资、IDG、BAI、顺为资本、经纬中国、真格基金等争相涌入。

02 2022年刚开年，资本就将目光锁定在了中老年人群体。

先是中老年在线兴趣社区“红松学堂”拿到由BAI资本领投，老股东经纬创投、创世伙伴资本以及蓝驰创投跟投的一亿元融资，刷新该领域最大单笔融资纪录。

随后开课吧旗下中老年兴趣学习平台“明椿学社”就在不到两个月里完成两轮融资。其中一笔是国内知名医药和大健康企业领投的千万元级别战略融资。

一时间，中老年人群体仿佛再次成为资本宠儿。其实，早在2015年前后，一场押注“大爷大妈”市场的战斗就已经打响。

彼时全国掀起一波广场舞热，中老年人文娱社交需求日益高涨。资本和创业者也开始荒拓试水。

小年糕、糖豆广场舞、乐舞、就爱广场舞、跳跳舞、乐退族等一批轻型社交平台相继上线。

其中，糖豆视频是广场舞社区典型代表。其于2015年9月上线，在2016年拿下4轮融资，2019年又拿到新一轮融资。至此累计获一亿美元融资。背后资本包括腾讯投资、顺为资本、IDG、GGV、红点创投等知名投资机构。

作为图文创作分享工具的代表，美篇也是备受资本追捧。其于2015年3月成立，先后获得腾讯、经纬创投、真格基金、芒果文创等投资机构6轮累计1.8亿元融资。

美篇最初定位为全龄段用户图文创作工具。2021年9月开始从图文工具转型为“不惑后”内容社区，目标受众开始变为中老年人。

总体来看，此时很多创业项目切入点集中在广场舞、图文创作工具、视频相册制作及短视频等内容服务上。

为了抢占银发社交风口，很多资本投资了不止一个领域。

社交“一哥”腾讯可能是中出手老年人社交项目最多的公司。糖豆、美篇背后都有腾讯‍身影。

而BAI资本除了投资兴趣社交赛道的红松学堂，还投资了文娱赛道的锣钯科技。

2019年，上线两年的微信小程序风头正盛，支撑了很多中老年社交领域的小程序创业。

小年糕、全民K歌、票圈长视频、糖豆等产品都赶上微信小程序的风口，在银发市场迅速发展，攫取一波流量红利。

有声影集制作工具小年糕在微信推出小程序功能后，便及时推出自己的小程序。2019年其小程序用户规模长时间位居第一，总用户量超5亿，月活超2亿，广告月营收破千万。

成立于2019年的红松学堂最初也寄生在微信生态中。在小程序上跑通业务模型后，继而推出独立App。

红松学堂致力于中老年人群“兴趣社交”，提供在线文娱、直播课程等社群服务。通过“小站”模式，整合各地师资，涵盖声乐、乐器、书法、绘画、舞蹈等数百个专业。

2019年7月的一份小程序Top100榜单显示，中老年人聚集的小年糕、全民K歌、票圈长视频、糖豆视频、看一看欢乐频道均跻身小程序用户规模前15名。

2020年是老年人社交赛道的‍一道分水岭。微信流量红利见顶， 一些平台开始走下坡路。而 资本的态度也由热转冷。‍

这一年，小年糕小程序用户规模下降六成排在第15位。快手推出的中老年人音乐相册制作小程序没坚持半年便“停运”。很多工具型产品也面临转型，内容社区就是主流方向之一。

2020年也是中老年人社交赛道融资低谷。资本不再提供充足“弹药”，不少头部玩家的融资也大都停留在2019年及以前。

03 互联网大厂一向信奉“得年轻人者得天下”。腾讯、陌陌、微博等老牌社交平台以及B站、soul等都想抓住00后。

腾讯曾于2019年推出10款社交应用，包括猫咪，轻聊，有记，朋友，回音，灯遇，欢遇等，试图通过广撒网避免社交帝国出现任何缝隙。

即便如此折腾，目前市场上仍没有出现一款真正专属年轻人的社交应用。让人不禁怀疑，Z世代社交可能藏在元宇宙里。

马化腾曾表示：“当初做QQ的时候我们还年轻，但随着岁数变大，发现很多年轻人喜欢玩儿的我们看不懂。”

就像互联网大佬玩不转00后社交一样，老年人社交也是个难啃的骨头。资本前赴后继入场，让不少中老年人社交项目如烈火烹油鲜花着锦，但也有不少折戟沉沙或铩羽而归。

2015年被称为广场舞元年，2年时间里曾有60余款广场舞App上线。但经过一番大浪淘沙，大多数都因未能找到清晰的盈利模式而停摆或转型。

糖豆是为数不多的幸存者，甚至通过自身迭代坐上广场舞社交头把交椅。一方面得益于起家早，自身成绩突出。也因为傍上了资本大佬而获得充足“投喂”。

2017年，糖豆开始尝试变现。在社区内上线“豆商城”，也在内容里加塞了不少电商和医疗信息流广告。但彼时其电商转化率还不足万分之一。

即使是于年初刚拿到亿元融资的红松学堂，也不过声称“服务超千万退休人群，拥有数千名站长”，体量和规模都有待进一步发展。

3月初，有唱吧员工爆料称，唱吧将强制裁员，中老年业务线将被全部砍掉。

唱吧于2021年年底刚推出中老年文娱教育平台“花生大课堂”，为中老年人提供包括国画、声乐在内的免费直播课程。据业务负责人透露，花生大课堂看似在做教育，其实还是偏娱乐和社交。

这个切入方向与中老年兴趣社区“红松学堂”类似，但两者的命运却截然相反。红松学堂刚拿到赛道最大一笔融资，而花生大课堂业务却已经没有相关入口和App。

很多中老年人社交 项目 停止运营，背后原因有很多。不过，本质上还是商业化变现难。电商、广告、直播打赏、付费课程、会员增值服务等诸多变现模式，都未能在老年人社交上得到有效验证。

即使是对外宣称用户量超过5亿，月活用户上亿的小年糕，广告收入也只有千万量级。

此外，多数老年人社交产品还面临着主流app的围追堵截，被替代性极高。

抖音、快手为打破流量困境，将目标人群拓宽至老年群体。

抖音通过邀请明星入驻，扶持了济公扮演者游本昌、末那大叔、小顽童爷爷等一批大号。快手则通过举办广场舞大赛，扶持有流量的老年网红，以及增设中老年垂直领域的创作内容等。

此外，小红书也推出“友友视频”，试图给中老年人“种草”……

对于中老年人而言，兴趣与圈层是满足社交的两个锚点，所以兴趣课程和UGC内容是中老年社区产品主流内容形态，同时又要具备一定的流量入口。

然而，同时满足这些条件并不容易。而且社区类产品盈利难也是不争的事实。小红书估值200亿元但变现之路仍然坎坷。B站业务更是连年亏损，股价膝斩。

中老年人群体是一个充满结构性机会的增量市场。资本和大厂仍会押注银发社交赛道。老年人社交项目如何做好商业化变现，还需要进一步探索。

作者：史慧芳，编辑：六耳；公众号：创头条（ID：ctoutiao）

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近年来，随着我国经济持续发展，居民收入不断提高，消费市场快速增长，消费成为了中国经济增长的主要动力。 2011-2019年，我国的消费率平均为53.4%，2020年尽管受新冠肺炎疫情的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，高于资本形成总额11.

近年来，随着我国经济持续发展，居民收入不断提高，消费市场快速增长，消费成为了中国经济增长的主要动力。而随着消费总量的增长，中国消费正在发生质的变化，呈现新的趋势性特点 ，本篇文章就介绍了中国消费的新特点、新趋势，快来看看吧。

近年来，随着我国经济持续发展，居民收入不断提高，消费市场快速增长，消费成为了中国经济增长的主要动力。

2011-2019年，我国的消费率平均为53.4%，2020年尽管受新冠肺炎疫情的冲击，但最终消费支出占GDP的比重仍然达到54.3%，高于资本形成总额11.2个百分点。

2021年1-6月份，社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%，两年平均增速为4.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额189997亿元，增长22.2%。这说明我国消费仍保持着强劲的动力。

随着消费总量的增长，中国消费正在发生质的变化，呈现新的趋势性特点，整体上正从温饱型向舒适型、发展型、享受型转型，消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关的产品，服务消费开始兴起，居民医疗保健、休闲文娱教育、交通通信等占比快速增长，消费升级趋势明显。

一、品质化与个性化消费，正在成为消费的新风向 2020年，我国人均GDP超过10000美元，已步入上中等收入国家行列。全国居民人均可支配收入32189元，收入水平的提高，使消费者更倾向于高品质的消费品。

从消费人群看，我国的消费主力人群已呈现年轻化的特点。“85后”乃至“95后”，正在成长为消费的主力。例如，京东大数据显示，从京东618用户年龄占比的变化来看，十年期间56岁以上和35岁以下的占比显著提升，26-35岁占比最高，超过4成；而36-55岁的用户占比相应下降。

消费主流人群的变化，带动了新时期消费理念的更迭，个性化消费正在兴起。作为互联网的原住民，青年群体获取商品及服务的信息更加全面，这提升了消费者对产品的时代性需求以及审美观念，对消费的选择更加敏锐、挑剔，也更加富有个性。

重视消费品质、追求消费个性成为青年群体的共性特征，传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。例如，近年来网络上嘻哈风、街头风、复古风、摇滚风等搜索量不断增加，热度持续增温。其背后蕴含的，正是青年人通过自身的消费主张和审美品位，促进了多元化、个性化的服务消费市场。京东大数据显示，2020年，“95后”在手办、乐高、JK制服、盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%、375%、300%、235%。

除个性消费外，人们对品质消费的追求，也成为当前我国消费的另一趋势性特征。国内人均可支配收入的稳步提升，使人们更有条件追求高品质的生活，不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，以此承载人们对美好生活的夙愿。

大数据显示，在同类消费品中，居民对中低端消费品偏好降低而对高端消费品偏好上升。例如，京东618期间，核心品牌的新品成交额同比大增314%，同时，新品在整体成交额中占比相较去年增长60%。在双循环新发展格局背景下，品质消费体现为对国潮商品的追捧。

在此背景下，消费者对国际品牌仍保持着高的消费热情。

商务部及海关的统计数据显示，2020年，我国跨境电商用户数量达到1.38亿，消费额超过5700亿元，增长16.5%。消费者对品质、个性化的追求，使各大跨境电商平台不断拓宽商品品类，而政策方面也作出了回应。2020年跨境电商零售进口商品正面清单增加了92类100个税号商品，纳入了部分近年来消费需求比较旺盛的商品，包括酒类、家用电器、眼镜片等。

消费者对品质消费的重视在高品质农产品消费方面有体现。高品质农产品的需求正迎来高速增长的阶段。在各大购物平台，“有机、绿色、野生、当季”成为农产品搜索量最多的关键字。京东618预售以来，高品质农产品加购量超过平时的3倍。

二、国潮、国货、国牌，受到了消费者的追捧 2021年618期间，国潮品牌整体成交额增超4倍，国货品牌关注度已经是非国货品牌的3倍。消费者整体上偏爱购买国产手机、美妆及运动商品。“95后”购买老字号品牌商品的销量同比增长了315%，远高于父母辈的“60后”和“70后”。

国产品牌的兴起，与其精研中国消费市场，适应消费者多样化需求有着直接关系。

从调研中发现，很多中国品牌商不再走“从国外创意到国内山寨”的路径，而是通过发现消费者的痛点，依赖于互联网庞大的用户群体、快速的传播能力，再结合品牌企业利用大数据、人工智能等技术对消费者需求进行分析，从而开发出更具魅力、更能够解决消费者痛点的产品。54.8%的调研用户认为“国内消费增长和消费升级的过程中出现的各种新需求被厂商捕捉并研发”。

尤其值得重视的是，国潮、老字号等国货品牌也受到了“95后”的追捧。“95后”的品牌理念不同于千禧一代，以奢华、稳重、体面、高贵、洋气、结实、耐用等为诉求的传统品牌，难以满足他们的需求，他们追求二次元、文艺范、个性化、休闲、舒适、可爱、便利等品牌核心价值。

而很多国潮品牌根据中国消费者的变化，打造出了很多更符合新一代消费者品味与诉求的产品，再加上这些品牌在性价比、价格等方面更符合国人的消费观念，从而快速占领了国内市场。

三、健康保健与全民养生，成为消费的新风口 与品质生活并行的，是人们对自身健康投资消费的持续走高。在消费产品选择过程中，消费者更关注是否健康安全。在健康消费方面，养生保健已不再是老年群体的专用名词，各年龄段群体，特别是上班族人群对养生保健的关注热度空前提高。益普索消费者调研结果显示，2020年84%的受访者比过去更加关注健康，相比2018年上升13个百分点。

调查数据表明，在大城市，超过60%的消费者在购买食品前会检查其标签，以确认其安全性，72%的消费者表示将寻求更为健康的生活方式。而43%的二线城市消费者将会加大健康相关产品的购买力度，三线城市这一比例则高达45%。

健康相关产品受到消费者的热捧。跑步机、椭圆机、划船机、杠铃等健身器材销量大幅上升。健康科技消费呈现蓬勃发展，89%的中国消费者同意可穿戴设备让自己更便捷地通过数据了解自己的身体状况，同时56%的智能手表/手环购买者希望跟踪家庭成员的安全或健康状况（如定位、睡眠等）。空气净化器、消毒柜、除菌洗碗机、按摩器材、血氧仪、制氧机等健康类产品的搜索量、购买量均显著增长。

银发健康市场成为健康消费的主力。数据显示，与健康相关的消费已成为老年群体最突出的需求，2021年中国银发族群健康消费市场规模估值达到1.2万亿元到2万亿元。其中，医疗医保类占比31.3%，体检消费占比9.6%。“子女付费”成银发经济大趋势，分别有28.8%和31.6%的子女为父母购买了日用品和支付体检费用。

为适应这种情况，很多企业正在推出健康相关的新产品。例如，随着糖尿病人的增加，消费者对无糖产品日益青睐。根据京东统计数据显示，2021年3月，平台上有关“低糖”关键词的搜索量是去年同期的10倍以上，《减糖生活》图书也成为3月份运动健身图书热销排行榜第一。

与养生相关的保健品，也受到了各个年龄阶层消费者的热捧。从天猫保健品不同代际消费人数占比看，“90后”甚至“95后”购买保健品的比例越来越高。免疫力、颜值、睡眠、抗老等是他们关注的重点。

四、悦己消费与体验消费，成为消费新刚需 “悦己”是人们对于美好生活的向往和追求，人们更愿意在能力范围内取悦自己，成为更好的自己。

数据显示，消费者越来越愿意为悦己买单，“中国现代消费发展指数”显示，23.6%的受访者认为消费过程中，“悦己”比“悦人”更重要，35.7%的受访者希望可以二者兼顾，选择了“同样重要”。

京东大数据显示，过去3年每年“悦己”消费占比已接近6成。2020年，受疫情影响，医药和医疗保健消费占比大幅增长。宠物生活、个人护理和酒类等“悦己”消费的占比也快速提升。悦己消费正在成为消费新刚需。

以宠物消费为例，2010年至今，我国宠物消费市场规模不断扩大，2020年市场规模将达到2310亿元。中国猫狗人均单只年消费金额已经从2017年的4348元增长至2018年的5016元，2020年达到6653.9元。宠物消费占居民总消费的比例达到0.42%。2020年及2021年一季度，主要进口商品品类中，宠物生活进口商品的下单量增速均位居前列。

情感消费、体验消费快速成长。蹦床、漂浮、冲浪、跳伞、滑翔伞等运动型体验项目消费量呈现爆发式增长，油画、花艺、国学、戏曲培训、开蚌等文娱类体验项目正在成为消费新热点。主题乐园、动植物园等亲子类主题体验式景区持续走俏。

五、数字化、智能化赋能，推动便利化消费成为新时尚 从消费模式上看，便利化正在成为消费的新风尚。一方面，消费者追求购物过程的便利化，这使数字化消费方式越来越流行。另一方面，消费者追捧能够为其生活带来便利的新产品和新服务，用产品为生活带来更多的便利。

在数字化消费方面，网上购物持续保持增长态势。

截至2020年12月，我国网络购物用户达到7.82亿，在网民中的渗透率达到79.1%。2021年1-5月份，全国网上零售额48239亿元，同比增长24.7%，两年平均增长14.2%。其中，实物商品网上零售额39377亿元，增长19.9%，两年平均增长15.6%，占社会消费品零售总额的比重为22.6%；通过网络实现消费已成为居民生活的一部分。

普华永道的调研数据表明，移动购物的频次正在超越实体店购物，成为消费者最重要的购物渠道。直播电商等新业态成为消费者的新宠。截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户规模为3.88亿。我们测算，2021年中国直播电商销售额将超过20000亿元。

“中国现代消费发展指数”调查结果显示，超六成受访者的消费选择受到“直播带货”的影响。这使越来越多的店铺选择了直播营销的方式，6月1日0点开场后仅1小时淘宝直播成交额已超2020年同期全天，品牌店铺自播在今年“618”实现爆发式增长，自播成交额比2020年同期增超100%。而技术进步也将给电商发展带来助力，例如，利用人工智能进行虚拟试妆的相关技术，进一步优化了线上购物体验。

利用线上平台实现到家服务是便利消费者的一种新模式。2021年“618”首日，京东到家平台销售额同比增长超140%。无论从订单量还是销量来看，食品饮料、生鲜、家庭清洁、个人护理等都是即时消费的核心品类。

消费者的便利化诉求也带动了各种产品的创新。在各个电商平台，洗碗机、内衣洗衣机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类懒人神器销售量暴增。预制菜等便利消费者的产品更是资本市场的明星。根据盒马鲜生的数据显示，“95后”购买半成品菜的比例达到了“65后”的两倍。

在生活服务电商平台业务的支撑下，“互联网+医疗健康”消费模式已开始走进千家万户。截至2019年底，平安好医生总注册用户数达3.15亿人，期末月活跃用户数和期末月付费用户数分别同比增长22.3%和26%。美团买药已可实现平均23分钟的送达时效，而在2020年第三季度美团闪购单季药品订单同比去年增加逾两倍，入驻美团买药平台的药店已近10万家。

六、服务消费，将成为消费的新增长点 消费升级使居民的消费观念与过去两次工业革命的消费观念有所差异，在经济与科技的共同推动下，人们更注重在文化、旅游、娱乐等方面的消费，这带动了服务消费的快速增长。

到2019年时，我国服务消费占总消费支出的比重达到45.9%。2015-2019年，人均服务消费支出从6442元增加到9896元，增加了3454元，增长了54%。而同期我国居民消费性支出从15712元增长到21559元，仅增长37%。服务消费增量占全部消费增量的比重达到59%。

我国居民的服务消费主流门类沿着“衣食-住行-康乐”的路径进行着服务消费的升级迭代。

2019年，伴随着我国居民人均消费总支出超过2万元，食品烟酒、衣着、生活用品等生存型消费支出占比逐步下降，分别从2013年的31.2%、7.8%、6.1%下降到2019年的28.2%、6.2%、5.9%，分别下降了3、1.6和0.2个百分点，而交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等发展型消费支出占比逐步上升，分别从2013年的12.3%、10.6%、6.9%上升到2019年的13.3%、11.7%、8.8%，分别上升了1、1.1和1.9个百分点。

根据联合国关于恩格尔系数与生活水平的划分标准，我国食品烟酒支出占全部消费支出的比重，即恩格尔系数，从2013年的31.2%下降到2019年的28.2%，预示着我国居民生活服务水平进入富足阶段。

居民服务消费升级的另一标志性体现是高端消费门类的显著性增长。根据美团平台的数据显示，在生活美容服务业中，高端养护类项目近年来愈发受到消费者的青睐，与2018年相比，2020年养发客单价提升了近三成。

餐饮业中，大众小吃人均消费价格近年来逐步提升，消费升级趋势明显。2019年，交易均价为31元以上价格区间的小吃商户数实现了正增长，而交易均价为10元以下价格区间的小吃商户数下降了近四成。客单价的提升、高端服务产品需求量和供给量的双向增加，体现了我国服务消费内部的结构调整正在持续进行，服务消费升级趋势显著。

从未来发展趋势看，我们预测，当中国人均GDP达到15000国际元时，医疗保健支出比重约为9.4%，休闲文娱教育、交通通信支出的比重分别为12.1%和14.4%；

当中国人均GDP达到18000国际元时，医疗保健支出比重上升到10.2%，休闲文娱教育、交通通信支出的比重分别为13.9%和14.7%；

当中国人均GDP达到20000国际元时，医疗保健、休闲文娱教育、交通通信支出的比重将分别为11.3%、14.2%和14.4%；

当中国人均GDP达到22000国际元时，医疗保健、休闲文娱教育、交通通信支出的比重将分别为12.1%、13.7%和15.2%。这些发展型、享受型服务消费在未来一段时间仍将保持快速增长。

七、绿色消费，即将进入爆发期 随着人们收入水平、消费水平的提高，节能环保理念的提升，消费者对绿色、环保的意识和要求不断增强，对低碳消费更为关注，崇尚低碳安全的绿色消费开始引领生活潮流。

消费者越来越倾向于绿色消费方式、绿色产品，越来越多的消费者逛街自带购物袋，优先选购绿色商品，外出就餐点小份菜，不使用一次性餐具，旅行住宿自带洗漱用品；据统计，饿了么平台累计送出无餐具订单2千多万单。据测算，因少用一次性餐具减少的碳排放量近400吨，相当于种下了2.2万棵梭梭树。

作为低碳产品的电动汽车销售也快速增长。根据国际能源署发布的《2021年全球电动汽车展望》报告，全球电动汽车销量为324万辆，同比增加了43%。其中，中国销售量为134万辆，占总销量的41%，保持全球最大电动汽车市场地位。

综上，中国消费市场总量正在快速增长，消费理论、消费结构、消费模式持续变化，这推动了中国新消费的崛起。

作者：刘奕、李勇坚；公众号：中国社会科学院旅游研究中心（ID：casstrc）

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2020年4月，很多出海玩家正陷于业务泥潭，但Shein却爆单了，近2000名员工连续工作多日，服务器甚至一度崩溃，也是那一年，E轮融资后的Shein估值超过了150亿美元，在给全球快时尚行业带来焦虑的同时，大家也意识到了国内供应链出海其实是门不错的生意。 这

对于企业来说，海外市场无疑是个有待挖掘的宝藏。巨大的人口红利下，暗藏着复杂繁冗的政策规则，和难以琢磨的用户口味。企业如果要出海，应该怎么做呢？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

2020年4月，很多出海玩家正陷于业务泥潭，但Shein却爆单了，近2000名员工连续工作多日，服务器甚至一度崩溃，也是那一年，E轮融资后的Shein估值超过了150亿美元，在给全球快时尚行业带来焦虑的同时，大家也意识到了国内供应链出海其实是门不错的生意。

这让一度处于风口边缘的出海，陡然成了一门显学。毕竟，全球3家千亿美元估值的独角兽，除了SpaceX，TikTok和Shein都是中国的企业。世界的另一端，东南亚出海淘金热，让Shopee成了新晋黑马，在李小东最近两年出席的活动里，很多人想尽办法挤进去只为了从只言片语中获取信息，以判断他下一步的扩张计划。

结合 AppsFlyer 数据，经历了以工具型软件为主的移动出海时代，到去发达国家做跨境、去东南亚开荒创业，现在已经演化到文娱与电商全方位输出的新阶段，比如Anker、致欧迎这类迎来了品牌化，米哈游、Hiread、Bilibili Comics等新势力也开始受到大众关注。

2019-2020中国出海总收入变化

图源 由新眸绘制

起初的出海，有的是为了跟国内互联网玩家错位竞争，有的是以劳动力红利赚取国外差价，但事实上，要适应全球不同地区的市场并不容易，结局往往还会陷入刻舟求剑的困境。摆在眼前的一个现实问题，当出海项目从0到1后，需要思考的是怎么做好面对国际化大资本的准备，因为他们的偏好与国内一级市场完全不同。

前不久传出Shein估值缩水30%后，Shopee也跌落神坛，这一定程度上也反映了行业隐情： 跨境电商行业的整体红利期开始消退。 其实，不只是Shein、Shopee，国内诸多出海玩家的销售额增长也趋于放缓——出海早已不是蓝海。

01 东学西渐，供应链出海 2020年上半年，曾出现了一个很火的话题： 供应链会不会移出中国？

当时正反两方辩得不可开交，话题热度持续到当年6月的时候，人们发现，在经济学家和分析师几乎一致认为外贸行业会出现回落时，实际情况却不降反增，2021年也是如此，数据显示，去年底我国货物贸易出口额总计达到 21.73 万亿元，比上一年增长 21.2%，创造了十年来的新高。

喜欢投出海项目的峰瑞资本创始人李丰曾在一次交流中表示： “中国的供应链结构特征是又大又全。” 在联合国界定的41个工业大品类、300多个子品类中，中国作为世界唯一拥有全部工业门类的国家，让企业能够低成本获取优质原料和设备，加上工程师供给充足，产出后利用大基建实现高速廉价的运输，最终出口贸易贡献了2021年GDP的20%以上，“移出”的说法不攻自破。

以前很多机构募资的主题是Long China，意思是从国外引流投资国内市场，随着以Shein为代表的电商平台在海外越做越香，许仰天花费12年从整合大量碎片化的供应商产能，转化为公司快速反应的能力，到搭建和升级后端供应链，来配合前端海外独立站和移动端的发展，最终将国内的供应链产能向外输出，这让一波投资人看到了更多“Long Chinese”的机会。

传统供应链与新零售供应链对比

图源 由新眸绘制

后来有人提出这样的逻辑： “Shein靠流量和供应链的打法能把中国生产的女装卖到海外。那么，小家电、化妆品以及各种衣食住行细分行业，应该也可以用这种方式再做一遍。”

以总部位于深圳的PatPat为例，它做的是母婴生意，产品属性兼具口碑驱动和SKU众多的特征，也决定了PatPat做私域和供应链的策略。供应链上，类似Shein，PatPat打造了一套订单管理系统，平台的生产订单被系统自动分配给有产能空余的工厂，同时也能获得追踪信息。

另一边，做化妆品独立站的Juno，利用快速出货补货能力的广东厂商，在国内量产，中间需要调整的地方，就利用供应链快的特点来迅速调整，从而把生产周期缩短，Juno也在2019年获得峰瑞资本上千万人民币的融资。与此同时，市场上争相要复刻下一个Shein，同为主打快时尚女装的独立站，字节旗下的Dmonstudio除了价格偏高，在选品定位、网站风格都与Shein高度类似。

不同于过去大部分跨境玩家的草根出身，新入局者们都是携大资本、一流人才技术入场。 截止去年6月，以Cider、全量全速为代表的快时尚跨境电商品牌陆续完成大额融资，前者的投资名单中除了国内IDG资本、和玉资本外，还有DST Global和硅谷传奇风投机构A16Z，估值高达10亿，后者投资方包括今日资本、红杉资本和IDG资本等。

原阿里钉钉CEO无招创立的两氢一氧，天眼查显示的经营范围包括许可项目技术服务、技术开发、技术咨询、技术交流等，致力于打造一个走“精品路线”的跨境服装平台，仅在天使轮融资就估值1亿美金，站在巨人肩膀上的新选手层出不穷，但第二个Shein却迟迟不来。

背后的原因令人深思，在供应链端的护城河，并非有资本、有技术就可以解决，柔性供应链体系的难度大、周期长，和供应商的信任关系需要一点点建立，然而传统供应链的组织模式、管理方式和IT系统，远不能达到小单快返的需求。

这同时也就意味着，玩家们要抛开以前的东西从0出发，但供应链的改造过程见效缓慢，需要有中长期的战略规划，加上此前Shein踩住的流量红利时期如今不复存在，想要量变引起质变，玩家们面临的困难比想象中要大得多。

02 谁在解决开荒难题？ 在创立 Yalla Group 前，杨涛曾是中兴通讯阿联酋分公司的排头兵，在中东工作生活了将近7年后，他决定创立一家互联网公司。

“yalla是首个在中东做声音社交的公司，当时发展业务比寻求融资更重要和迫切。”杨涛在一次交流中这样谈到，但实际上，从创立到上市，yalla的四次融资并不顺遂，前3次都没怎么融到钱，等到业务已经成熟到不需要额外融资了，但考虑到上市后需要改善股东结构，才决定引入一线美元基金，与兰馨亚洲和 SIG 达成合作。

其实出海不被国内主流资本足够看好，一直以来都有迹可循，从早期的外贸电商先驱兰亭集势，到出海求生的免费工具代表猎豹，以及各类社交、直播、短视频、金融等应用，并没有引发现象级的出海投资热潮。强如东南亚小腾讯Sea，在早期也不被大多数的中国企业家和投资人关注，以至于最后吃到Sea红利的，除了高瓴、腾讯、凯旋创投等机构，大部分的国内创投反应过来时，风口已经过去了。

2000年以来，在两股互联网红利的交驰之下，国内投资市场多少是有些思维惯性，觉得国内的市场遍地黄金，而跑到海外去发展，是逃避竞争还是投机创业？另一方面，将国内已经成熟的模式复制过去，对面是否具备了接收的能力，也需要打一个问号。

因为在大多数人的印象里，相比欧美和东南亚，中东并不是出海人的首选，对于投资人来讲，由于较大的文化差异，国内的产品和模式在中东的需求度和增长潜力到底如何，也一直是他们所顾虑的地方，这就不难解释为什么yalla早期融不到钱了。

举个例子，yalla产品上是不能提现的，这也是区别市面上其他产品的最大特征，因为它的定位是社交平台，在杨涛看来，“一旦有了金钱关系，就不纯粹了。”这种商业场上显得天真的做法，难以被投资人理解。

另一方面，舍弃掉视频聊天和直播模式的yalla，对于习惯了欧美和中国社交平台逻辑的投资人来说，似乎也不是个特别赚钱的标的，而这背后的原因，是因为生活在中东的人们有特殊的宗教文化，他们其实不喜欢露脸。

商业合作中大部分的矛盾，一方面来源于信息的不对等，还有项目早期表现出的反共识。比如一开始这个项目都被大家看好，但市场的成功预期还未达到，这就需要投资人和企业双方共同来梳理标的价值，缩短市场接纳的时间成本。

有投资人认为， “本地化程度不够、英语不够好、本地资源不够多以及 pitch 不够好，这些可能是中国企业在海外融资时的主要困境。” 但对企业的创始人来说，要做的不仅是把故事讲好。

Yalla从语聊切入中东，并用棋牌游戏进行用户渗透，结合近7个季度的营收数据以及活跃用户增长数据来看，Yalla 活跃用户仍处于正向增长当中，作为主营业务的社交营收增长却不甚明显，ARPU 值似乎见顶。如今，yalla布局中东本土的IM 工具，想成为互联网综合体的“社交通讯+游戏”路径，和腾讯很像，但此时同一赛道上还有收购了imo、Hago的Joyy。

2020年，yalla上市，股票高点甚至曾超过40美元，相当于IPO时价格的5.5倍，但自那之后便跌跌不休，如今股价维持在4美元左右，背后的原因很复杂，都诉说着企业出海不确定性带来的各种艰难险阻。

结合上一部分内容，我们发现，虽然一改过去对出海赛道的忽视，但随着时间长了，如今的出海投资场呈现的是冰火两重天的情形，一边是同质化标的越来越多，资方越来越谨慎；另一边是大资本起步的明星项目，结果如何尚不可知，但门槛并不是一般投资人能接洽到的了。

03 哥伦布之争 据《晚点LatePost》的披露，在巨大的需求下，Jollychic与当地物流公司合作，在沙特和阿联酋推广货到付款。不到三年，Jollychic的GMV从1亿涨到50亿，经历2018年由红杉领投，君联资本、兰馨亚洲等跟投的一笔融资之后，估值超过10亿美元。创始人李海燕提出要Jollychic做中东的“淘宝+京东”，到2019年GMV突破100亿，彼时亚马逊的Souq，本地的电商平台Noon都不足以与它竞争。

基于对未来市场的乐观估计，Jollychic斥巨资大规模扩张，搭建15万平方海外仓、收购同行、创建支付、建物流团队，开启了包括快递，支付和酒旅等多个新业务，并试图进入埃及、阿联酋等新市场。过于激进的扩张与当时中东的市场接受度并不匹配，Jollychic也多次传出破产的消息，以至于最终被同时进军中东的Shein 和来自广州的Fordeal逐渐蚕食了份额。

无独有偶，当出海新市场正成为互联网玩家们的应许之地时，砸钱、砸资源，前仆后继的勇士中，艰难前行的不乏大厂。前有百度进军日本搜索引擎，但在与谷歌和雅虎的对抗中落败关停，后有马化腾将微信视为腾讯走出去的唯一机会，而事实却间接证明了腾讯的出海失利，目前的方式以游戏和投资为主；当然，最典型的例子还有傅盛跳出与360的杀毒软件纷争，加速猎豹移动的工具出海之后，在经历组织变动和业务失利后也风光不再。

2016年，阿里20亿美元控股Lazada，随后将国内成功跑通的经营模型和管理办法复制到东南亚：直通车、优惠券、客服IM……几乎把淘宝后台照搬，但很快遭遇了水土不服。从皮尔·彭龙到彭蕾，再到皮尔·彭龙，再到2020年的李纯，即使四次更换CEO，在Shopee、Shein、TikTok电商的竞争压力下，Lazada并没有成为东南亚的淘宝。

随着国际电商市场竞争越发激烈，阿里既要与亚马逊等国外巨头正面对抗，还要与国内的各路玩家分食蛋糕。截至2022财年第三季度，阿里10%的整体营收增长创下了上市以来最低的同比增速，张勇在内部信里强调，内需、全球化和云计算是阿里的三大战略，于是去年底高层进行调整，原本负责大淘宝的蒋凡与主管国际业务的戴珊职位对调。

一直以来，孙正义的时光机理论被无数出海玩家奉为圭臬，想在国内市场竞争加剧的情况下，将占据优势的互联网产品复制到境外形成降维打击，从中东、东南亚，到印度、北美、埃及……淘金者的脚步遍布全球，但在这一过程中，美好的幻想却大多成了海市蜃楼。

以史为鉴，相较于砸钱汇聚流量，如何适应当地风俗、实现本地化、融入当地市场、配置团队成了出海团队更需要思考的问题，此前Shein高管就曾公开表示，“很多在组建供应链的都在模仿Shein，但它们只知道烧钱抄模式，却不知道Shein是怎么一步一步走过来的。”天时地利人和，时间点不同，每一步都有差异，从这一点上看，时光机理论并非现实，出海反而会是比国内更复杂的市场。

作者：鹿尧，编辑：桑明强

来源公众号：新眸（ID：xinmouls），专注于全球商业科技研究

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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日前，国际新闻媒体协会(INMA)发布的报告《Z世代与媒体：各自须知对方的事》（What Gen Z + Media Need From Each Other）称，到2032年，Z世代将以32%的占比，成为媒体付费用户的主体。 “Z世代”一般指出生于1997-

作为“数字原住民”，Z世代这一群体在互联网时代受到了广泛关注，因为他们本身的思维习惯、媒体使用习惯等方面都离不开互联网的塑造，作为网生一代，他们的存在一定程度上也影响着互联网平台的未来。本文就对Z世代所具备的一些特征进行了解读，一起来看。

日前，国际新闻媒体协会(INMA)发布的报告《Z世代与媒体：各自须知对方的事》（What Gen Z + Media Need From Each Other）称，到2032年，Z世代将以32%的占比，成为媒体付费用户的主体。

“Z世代”一般指出生于1997-2012年的年轻群体，目前占全球人口的26%（约20亿），到2050年将占全球劳动力的近30%。

Z世代是第一个“数字原住民”群体、在网络科技发展中成长起来的最精通数字技术的群体。因此，他们的媒体使用习惯、思维习惯、价值观等与前面几代人皆有巨大的差异。“新闻媒体有责任了解Z世代的习惯如何影响新闻消费以及新闻媒体的未来。” INMA上述报告的作者兼INMA创意博客编辑Paula Felps说道。

如何吸引Z世代用户，是所有媒体需要重视的问题。本文综合多项关于Z世代的调查结论，提出了媒体需要紧握的3个“抓手”。

一、Z世代的媒体使用习惯 1. 移动化与社交化 GlobalWebIndex报告证实，全球98%的Z世代拥有智能手机。Morning Consult 最近的调查发现，94%的Z世代使用社交媒体。

社交媒体不仅仅是娱乐工具，它是Z世代的一种生活方式。 41%的人表示，他们使用社交媒体与朋友保持联系，34%的人使用社交媒体了解新闻和时事。超过四分之一的他们使用社交媒体进行娱乐，14%的年轻人表示社交媒体有助于他们完成学业。82%的Z世代还把社交媒体当作宝贵的职业工具。

媒体调研机构GWI《2022年最重要的社交媒体趋势》报告，50%的Z世代每天使用社交媒体，青少年平均每天花在社交媒体上的时间长达2小时43分钟。

因此，掌握社交媒体平台传播艺术的新闻媒体将在吸引年轻用户方面占据优势。 “为了吸引新一代的新闻读者，”INMA报告指出，“新闻媒体不仅要学会如何发布Z世代想要的新闻，而且要学会在他们聚集的平台上发布新闻，同时确保他们在新闻编辑室中有代表性。”

2. Z世代聚集的四大社交媒体：Snapchat, TikTok, Instagram, YouTube 根据美国市场调研机构National Research Group的一项新研究， Snapchat、TikTok和Instagram是Z世代使用的前三大社交媒体平台。

注：2020年美国Z世代和千禧一代社交媒体平台使用情况（来源：National Research Group）

Snapchat是最受Z世代欢迎的平台，43%的受访者表示他们每天使用。TikTok位居第二（41%），Instagram排名第三(37%)。Snapchat和Instagram是照片和视频媒体平台，而TikTok主打短视频。曾经，Facebook和Snapchat是年轻人中最流行的平台。

这一变化表明，Z世代越来越多地转向提供更多视觉内容和更少词汇的社交媒体平台。 随着Z世代继续在数字世界中成长，他们的社交媒体习惯很可能会继续演变。

另外，《商业内幕》对Z世代社交媒体习惯的研究表明，62.48%的人每天至少访问YouTube一次，主要是浏览自己关注的节目、游戏或产品的新闻。

3. 成功的媒体：找到合适的平台真的很重要 路透研究院博士后研究员Kirsten Eddy表示，这意味着 媒体要更多关注TikTok和Instagram，而不是Facebook ，因为18岁至24岁的用户使用Facebook的比例在下降。WhatsApp和Instagram的使用量继续增加，而TikTok是增长最快的新闻网络。在18岁-24岁人群中，40%的人使用TikTok，15%的人将其用于获取新闻。

总部位于柏林的媒体“火花中央编辑部”（Funke Zentralredaktion）是德国首批通过其TikTok频道“你有你的选择”（Du Hast Die Wahl）报道政治话题的媒体之一。

其社交媒体主管Amelie Marie Weber表示，“我们的视频都是严肃新闻，但很有趣、时尚。我们使用TikTok工具来适应平台的内容生态。”“我们 采取大姐姐的视角来解释问题 ”。“许多内容是基于观众提出的问题，但这些问题并不是新闻唯一的来源。我们还涉及时政要闻”。

她经常根据Funke报纸上的文章制作视频，还邀请政治家来到视频节目中，探讨年轻人感兴趣的问题。该频道在不到一年的时间里聚集了近7万名粉丝，其中一些视频产生了300多万的流量。

《澳大利亚人》专注于Instagram平台以吸引Z世代。该平台已成为其数字战略的重点。社交媒体编辑Elyse Popplewell说，他们的每周小测试和全新的观感，把平均每日访问量增加了398%，粉丝增加了22%，评论增加了919%。

“对我们来说， Instagram的价值在于，大多数年轻观众在以他们喜欢的方式‘试用’我们的新闻产品”。 “他们如果关注我们，每天我们的品牌会至少5次出现在他们的生活中。”而且，Instagram还可以为品牌引流。自2021改变策略以来的三个月里，该媒体从Instagram获得的流量增加了173%。

二、Z世代的媒体消费取向 相较于千禧一代（生于1980-2000年的一代人），Z世代的媒体消费取向具有明显的特点，包括注意力更短；崇尚真实、回避危机新闻；喜欢原始视频等。

1. Z世代只有8秒的注意力 Z世代在浏览帖子时往往只需8秒即可决定是否关闭，而千禧世代的注意力有12秒。所以，无论是视频还是图文， 媒体都必须更直接地传达信息。

2. Z世代崇尚真实 INMA报告称：“媒体应该更加努力地满足Z世代读者的需求，而且需要真正说到做到，而不是仅作为一种营销策略。Z世代很在意一家媒体是否信守承诺。谁一旦食言，就可能会失去粉丝和客户。”安永(EY)的一项研究发现，92%的受访Z世代认为新闻真实性最为重要。 一则假新闻会影响整个媒体的信誉。

3. Z世代回避危机报道 路透社的研究发现，Z世代不愿看太多关于政治和新冠肺炎的报道，这是他们回避新闻媒体的主要原因之一。他们认为，这类新闻容易引发负面情绪、增加精神压力、让人变得多疑。因此， 媒体不仅要让新闻更容易理解，也要注意舒缓突发新闻带给读者的精神压力。

所以，那些轻松的萌宠视频点击量一般很高， 但这个世界不能没有突发新闻—但我们要注意，不是每个人都需要突发新闻。

4. Z世代喜欢“粗劣”的原始现场视频 Z世代与老一辈人差异很大的一点在于，他们是拥抱原始和真实内容的一代人。 在老一辈人看来粗糙的现场视频却大受Z世代的欢迎 ，原因无他，未经加工的内容让他们看到了 真实的“人性” 。 Z世代人更重视网络人际关系和网络社区的情感联系，重视社会的公开透明度 ，喜欢特立独行的人和他们的搞怪。

三、关键三：吸引和留住Z世代员工 INMA报告指出，媒体与Z世代成员合作对成功至关重要。 “如果想让他们成为用户，必须让他们先加入我们。”- –Corey Elliott，美国本地市场研究公司Borrell Associates 的执行副总裁。

所以，媒体需要吸引和留住Z世代的员工，因为只有他们才知道Z世代真正需要和喜爱什么。

Z世代相比上一辈人，受到了更良好的教育。 统计数据显示，7岁至17岁的Z世代中有44%的人是由受过高等教育的父母抚养长大的。皮尤研究中心（Pew Research Center）的调查显示， Z世代有望成为受教育程度最高的一代。 目前59%的Z世代已经进入大学，而千禧一代只有53%。

Z世代是一个充满激情的群体。 他们关心世界，更注重环境意识，高度重视性别平等、社会多样性和包容性，倡导社会正义，喜欢直言不讳地表达自己的思想。社交媒体为他们提供了更多的表达机会。

他们喜欢在文化价值观上与他们一致的媒体和公司。 他们非常重视积极的工作环境。88%的Z世代认为多样性是工作中的一个主要因素。根据Facebook汇编的Z世代趋势，77%的他们对那些在社交媒体上促进两性平等的品牌或媒体持积极支持态度。略高于61%的Z世代受访者表示，他们愿意为环保和可持续原料的产品支付更多费用。

Z世代的工作动机更加务实。 Cushman & Wakefield公司的调查进一步表明，Z世代工作的主要目的是赚钱、买房、结婚，70%的Z世代人认为赚钱很重要。但是也有58%的人希望平衡工作和生活。

注：美国Z世代与千禧一代人的人生理想调查报告图，蓝色代表千禧一代，黄色代表Z世代（来源：statista）

Z世代喜欢创造性的做事方式， 他们会用老一辈想不到的方法工作。比如， “自由人”公司在TikTok平台发布广告，招聘满怀激情的创作者加入他们的TikTok团队。发布这种类型的内容就表明这个公司致力于TikTok平台的发展，并且愿意给年轻人用创新的方法工作的机会。

四、结语 一个想要吸引Z世代的媒体，必然要谙熟Z世代的文化心理与价值诉求，这是媒体该追求的“本”，而了解他们的媒体使用习惯、兴趣爱好反而是“末”。

作者：张春华；公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao）

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