又一个电纸书产品不干了，近期，QQ阅读电子书设备/口袋阅（以下简称“口袋阅”）宣布停运。 在只有4778个成员的“口袋阅吧”，一些人发帖询问：大家也都收到短信了吗？ 网友发布的截图显示，来自“阅文集团”的短信通知中，用户被告知口袋阅将于2022年10月26日停

虽然手机阅读非常方便，但考虑到伤眼以及屏幕太小的问题，还是有不少人入手了电子阅读器。但随着Kindle退出中国市场，电纸书的发展困境逐渐展示出来。本文作者对此进行了分析，与你分享。

又一个电纸书产品不干了，近期，QQ阅读电子书设备/口袋阅（以下简称“口袋阅”）宣布停运。

在只有4778个成员的“口袋阅吧”，一些人发帖询问：大家也都收到短信了吗？

网友发布的截图显示，来自“阅文集团”的短信通知中，用户被告知口袋阅将于2022年10月26日停止运营。

届时，口袋阅将不支持新书的购买，但可以继续阅读已经下载的书籍和自己存储的文档。此外，已购书籍信息和余额资产，与QQ阅读App和起点读书App同账户互通。

早在2020年底，就有用户在网上发帖称发现口袋阅的天猫店铺关了，怀疑其要“跑路”，到了今年6月，又有人发现口袋阅的“官微关了”。

好在最后口袋阅的退场还算体面，多名用户表示，口袋阅的客服建议他们最后再进行一次升级，升级后将支持第三方应用的下载和使用。

口袋阅的产品介于手机和阅读器之间，一方面支持接打电话和收发短信等功能，另一方面使用的是半封闭的系统，第一代仅支持QQ阅读，第二代支持QQ阅读、微信读书等。

好端端一个电纸书设备，却被厂商单方面“拔网线”。设备变“孤儿”，用户自救，这样的事情已经不是第一次发生了。

就在3个月前，6月2日，亚马逊发布公告表示，将于一年之后的2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。在此之后，用户将不能购买新的电子书，已经购买的电子书可以在2024年6月30日之前下载并持续阅读。

用过Kindle的人都知道，这款在中国有百万用户的设备不存在什么第三方软件，可以看作Kindle应用软件的三次元实体呈现，而Kindle也没有如口袋阅那般好心，临走前给用户开个第三方软件下载的“后门”。

彼时Kindle用户都在积极自救，要么满世界找Kindle的替代产品，要么准备“换区号”继续使用设备。

买个电子书阅读器，那些低刷新率、高延迟、闲置率高等经常被吐槽的问题，眼下都不足为惧了，用着用着厂商没了，恐怕得是用户要面临的更大风险。

从2013年亚马逊Kindle正式进入中国开始，消费领域的墨水屏产品经历了从狂热到冷却的波动期，如今墨水屏产品终究没有在C端实现“代替纸书”的野心，沦为了小众玩具。

但这一玩具的市场却一点也不冷清，在Kindle预告了自己的退场之际，各个厂商似乎都在摩拳擦掌想要吃下空缺，各类产品层出不穷，就连华为也在强势入场。

01 2018年，亚马逊公布了Kindle在中国的销量，累计达数百万台，电子书销量近70万册，较2013年增长近10倍。这也是亚马逊唯一一次公布Kindle中国相关数据。

也是在那一年，时任亚马逊设备高级副总裁David Limp表示，Kindle在电纸书领域已经占据了65%以上的市场份额。

但那也是Kindle在中国的最后一次巅峰。国产电子书阅读器的不懈追赶，和国内免费阅读App的兴起，都在慢慢蚕食Kindle的中国市场。

腾讯正是其中不可小觑的一股力量。2015年，腾讯的微信读书App上线，依靠“全场免费阅读”和社交打法迅速占领了用户心智。次年，阅文集团和腾讯合作，推出QQ阅读App。

2019年，亚马逊喊出“盖Kindle，面更香”的自嘲广告语。同年，腾讯推出了第一代口袋阅。

就像亚马逊发布第一款Kindle时所说：Kindle卖的不是设备，是一项服务。口袋阅走的也是一样的路子，第一代产品仅支持QQ阅读，成为该App的实体延伸。营销手法上，口袋阅则善用打卡返利的活动：连续阅读150天，全额返还购机款799元。

彼时口袋阅还有一个关键亮点——国内首款支持运营商网络的电子阅读器 ，可以打电话、发短信、使用浏览器，再加上QQ阅读功能，以及其手机大小的尺寸，口袋阅勉强算得上半部小灵通。

不过这样的亮点没能维持多久的竞争力，口袋阅发布几个月之后，海信就推出了单屏墨水屏智能手机，和Kindle或口袋阅的“卖服务”为核心不同，以海信为代表的厂商重点还是在硬件，采用开放的安卓系统，用户想安什么软件就安什么软件——当然了，也可以安QQ阅读。

为了增强竞争力，2020年口袋阅发布的第二代产品，更开放了一些，支持QQ阅读之外的微信阅读和Kindle，但为时已晚：同产品形态上打不过真正的墨水屏手机，同“卖服务”理念阵营中又打不过产品线丰富的掌阅阅读器。

当下口袋阅的停运，也就在情理之中了。

02 尽管没了Kindle和口袋阅，但围绕电纸书市场的竞争，国内其他玩家仍在酣战。

今年上半年，国内市场电子阅读器新品密集上市，据爱集微报道，阅读器相关产品在第二季度销量实现了19.8%的环比增长，智能办公本在第二季度实现了60%以上的环比增速。

不过，其中销量最好的依然是Kindle，其后是文石和掌阅这两个老玩家。

在Kindle进入中国两年后，掌阅正式入局，于2015年推出iReader。而文石是中国第一批电纸书品牌，于2009年就推出首款产品，比Kindle进入中国早了4年。

同样是老玩家，在Kindle进入中国洗牌市场之后，汉王的地位却已经大不如前。 在洛图科技统计的2022年第一季度线上市场品牌销量中，汉王只排到了第8位，甚至不如年初刚刚冲进跑道的华为。

论资历，汉王是中国最早的电纸书品牌之一，与文石首款产品同年推出的“汉王电纸书”。一度是家喻户晓的明星产品，汉王也在次年登陆深交所。但其后，缺少内容和产品创新，使得汉王在盛大文学、掌阅等入局之后败下阵来。

墨水屏电子阅读器产品并不高的入局门槛，让新玩家开始借助更多科技创新，进一步搅动着市场竞争。

销量不俗的科大讯飞就是一个典型代表。2018年科大讯飞和盛大文学合作，在盛大文学的电纸书产品Bambook中加入讯飞智能语音技术。到了2019年，科大讯飞自己推出了采用柔性墨水屏的智能办公本，售价将近5000元。在智能办公本里，科大讯飞将手写、录音、语音实时转文字、翻译等功能一股脑塞进去，这款产品也连续三年成为京东和天猫618、双11的电纸书品类销售冠军。

另一个标志性的事件，是今年华为的入场，推出MatePad Paper，售价2999元起。和科大讯飞类似，华为的墨水屏产品更像是采用墨水屏的平板电脑，试图突破所谓“阅读器”“电纸书”的产品边界。

03 对于掌控内容资源的腾讯来说，虽然口袋阅退场，但其仍以另一种方式活跃于电子阅读器的世界。 这其中最不容忽视的，就是地位相当强势的微信读书App。

在阅读类App中，微信读书是头部玩家，但并不是第一名。根据易观千帆2021年11月的App月活数据，月活人数第一的是番茄免费小说，为6202万人，QQ阅读以6116万月活人数紧随其后，然后是七猫、掌阅、宜搜，微信读书排名第六，月活用户数1532万。

但凭借微信读书App的强大影响力下，掌阅、科大讯飞、小米多看等封闭或半封闭系统的电纸书，都 对微信读书App亮起“绿灯”。 去年，掌阅iReader开始支持微信读书App；科大讯飞最新款R1Pro，也内置了微信读书App，除此之外，暂不支持其他第三方软件的下载。

相比之下，微信读书自家的阅读器是最纯粹的那个，不管是与主打开放系统的文石在2021年合作推出的第1代产品，还是在今年亚马逊Kindle退出之后又发布的第2代非文石合作产品，微信阅读器支持且仅支持微信读书，即无法下载其他阅读App，也无法通过浏览器下载其他资源，甚至也无法通过USB连接电脑传文件，或者通过网络推送到阅读器。

你们都支持我，我只管我自己，微信读书的强势地位可见一斑。尽管口袋阅退场，微信阅读器表现低调，但腾讯的枝蔓，借助阅读软件，早已覆盖到电子阅读器市场的各个角落。

参考资料：

1. 台湾经济日报：《电子纸：下一个“百亿赛道”？》

2. 智通财经：《2022年全球电子纸整机市场规模超65亿美元 同比增长65%》

3. 现代商业新语：《微信读书阅读器2.0很好，但未必适合你》

4. 每日经济新闻：《在线阅读还“在线” 电纸书为何已纷纷“下线”》

5. 中国经营报：《巨头扎堆“墨水屏”再热 产业探索“破圈”之路》

6. AI财经社：《被Kindle和苹果吊打，昔日“电纸书老大”今何在？》

作者：毕安娣；编辑：赵晋杰

来源公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），最具洞见的商业思想。

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距离写《互联网人的社交指南》已经过去2年多了。很多朋友说很有共鸣和收获，那就接着聊聊反社交指南吧。 1. 未经过群主同意，发带营销性质的内容 这一类很好理解，就是发广告。但是还有一类也很招人讨厌，我也把它归在这一类里面，就是在群里组织大家干某件事情的行为。 想

在互联网上进行社交，也需要注意社交礼仪，防止踩到别人的雷区。本文作者总结了11条发生在身边的反社交行为，一起来看一下吧。

距离写《互联网人的社交指南》已经过去2年多了。很多朋友说很有共鸣和收获，那就接着聊聊反社交指南吧。

1. 未经过群主同意，发带营销性质的内容 这一类很好理解，就是发广告。但是还有一类也很招人讨厌，我也把它归在这一类里面，就是在群里组织大家干某件事情的行为。

想拉人干某件事情当然没有问题，但是我们能不能先跟群主打声招呼，征求意见，再去做这个动作呢？倒也不是征求意见，主要是为了让群主感受到尊重，因为一般只要你不是提什么过分的事，群主都会尽量满足你。

比如：XX（名称/昵称），我想XXX（想做的事情），不知道在群里问一下大家方不方便？这个时候，有可能群主都会亲自来去群里给你问了。

群主比群里任何一个人的号召力都要强，群主天然就具备被大家信任的属性 ，这也是为什么大家进群的原因。你去问更容易得到回应或者支持，还是群主去问更容易得到回应或者支持？毫无疑问是后者。

2. 未经对方允许，随便截图也不做打码处理就传播出去 这类事情我经历过好多次，虽然不是说会影响我什么，但是以后我可能会对这类人长个心眼，不会多说什么。比如：A买了B的产品，但是B没有经过A的同意，强行放大了A对B产品的认可程度，B强行在朋友圈告诉大家：A这样优秀的人也买了我们的产品……后面巴拉巴拉一堆措辞都是通过A来营销自己的产品。我们截图涉及到人的头像，ID等信息，最稳妥的方式就是打码，很多时候你一个图很有可能就会引起一些没必要的麻烦，另外，如果是你的好友，你最好先问问对方同不同意授权，将这个信息发到朋友圈/社群/公众号等等。

当然，这里指的是一些敏感的内容，那怎么判断内容敏不敏感？据我观察，一般有这么几类：

激烈争吵 评价型 敏感数据型 私密隐私型 3. 复制别人朋友圈的内容，直接粘贴到自己的朋友圈 说好听点，叫做“因为你优秀，借来用用”，说得不好听就叫抄袭。你们可能很难相信，朋友圈还能被人复制好几条，还是别的朋友告诉我的，关键是还不止一条，这也就算了，还没有屏蔽我，光明正大地抄袭，哈哈哈笑死我了。仿佛是在告诉你：我就是抄你啊，来咬我啊。那作为我自己来说，倒是没有很在意，几条朋友圈不算什么大问题，但作为抄袭的行为，确实很可耻，这是很败人品的行为。

4. 到处和别人说这个人不行，那个人不行，这个平台不行，那个平台不行 这类人大概的特点是：总是喜欢吐槽，喜欢抱怨，给身边的人带来负能量。这其实是一种习惯，一种“看什么都看不爽，老子才是天下”的感觉，这会让大家无法靠近。偶尔吐槽一下，当然没问题，但是你不能给人留下“爱吐槽、爱抱怨、老子最厉害， 其他都是辣鸡”的标签。我知道大家身边总会遇到一两个这样的人，你也没太多办法，绕道走即可。

5. 主动加别人，但是不发自我介绍 坦白说，我以前也这样，没有这样的意识，现在尽量避免了类似的情况。但真的最近有好几个人，搞得好像是你欠他的一样，一问半答，不知所云。

对方通过你之后，你第一句话应该可以是这样的：你好，我是XXX（个人基础信息），在XXX看到了你的微信（何处看到的联系方式），希望可以XXX（表明加好友的诉求）。

6. 刚加上你就发一大堆营销内容，只想解决自己的问题 你很难相信，已经是2022年了，还在有人走简单粗暴的成交方式。用户早就厌倦了直接了当的促销手段，破冰和信任都没解决就想直接成交，是不是有点过于异想天开。今年真的遇到过不少，他也不关心你是谁，甚至也不知道你需不需要，好像在按着你的头，逼着你要看完他给你卖的东西。

7. 伸手党，喜欢白嫖，喜欢抖机灵，占便宜 他们常用的句式是：

不是吧，这还要钱？ 不应该免费吗？XX有吗？ 给我发一下吧？XX一下怎么啦?我就看看嘛 8. 不尊重对方的时间，遇到问题直接一个语音过去，也不问你在哪里，方不方便语音，会不会被打扰 比发语音，更离谱的是，直接弹个语音通话过来，你甚至都不知道对方是谁，没有给备注的那种。仿佛打过去的意思就是，你！立刻！马上！要给我解决我的问题！不能拒绝！我呸，你谁啊？

9. 明明能用十几个字概率的话，活生生用了三条60秒语音 这也是不尊重对方时间的表现，只是紧急地将自己要说的话用语音发了出去，却没想过对方接受你信息的时候舒不舒服，方不方便，费不费时间。

10. 不懂得感恩 觉得别人帮你是理所当然的事情，你想要人家做到100分，人家给你做了90分，你还觉得人家亏欠你10分。

11. 爆粉行为，也就是批量加好友 我当然很欢迎大家互相链接，前提是互相吸引的情况下。我清楚地记得，我一个朋友跟我说，谁谁谁在爆粉，你看，这种就一定是感觉被打扰了，如果你加了没人说你，那证明你没有冒犯到对方。我去私聊爆粉的那个人，她说，她的KIP是每天要加8个人，怎么了，完成任务有错吗？我说，你没错，然后她就没在群里了。

知道不要做什么，比知道要做什么还要重要，以上11个雷区都是从我身边发生的反面教材，希望你看完之后，能有所启发，并且用到现实生活中去，因为现在的交友的第一步，很多都是从微信好友开始，谢谢你看到最后，祝你早日成为社交牛人。

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这个国庆，你参加了几场婚礼？ 在刚刚过去的国庆假期，相信有很多人的朋友圈都被这两种晒图包了场：外出旅游美照以及各种婚礼现场。 国庆一向是结婚旺季，虽然能在网上看到，部分用户分享了自己受不可抗的环境因素影响而推迟婚礼的消息，但锌刻度从婚礼吉日排行榜上查询到，今年

国庆向来是结婚旺季，在刚刚过去的国庆假期里，尽管受不可抗的环境影响，仍有超15万对新人举办了婚礼。而随着Z世代消费者成为婚嫁“主力军”，婚庆市场的消费风格也开始出现了变化，租借伴娘、云婚礼之类的新风尚逐渐形成，一起来看一下吧。

这个国庆，你参加了几场婚礼？

在刚刚过去的国庆假期，相信有很多人的朋友圈都被这两种晒图包了场：外出旅游美照以及各种婚礼现场。

国庆一向是结婚旺季，虽然能在网上看到，部分用户分享了自己受不可抗的环境因素影响而推迟婚礼的消息，但锌刻度从婚礼吉日排行榜上查询到，今年的国庆7天长假内，仍有超15万对新人顺利举办了婚礼。

而更值得外界关注的是，随着Z世代消费者成为婚嫁“主力军”、随时可能会受环境影响而延迟婚礼等限定条件的加入，还能看到婚庆市场的消费风格也开始出现了不小的变化，如租借伴娘（伴郎）、云婚礼之类的新风尚逐渐形成。

这些变化或许也预示着，婚庆行业已经到了从放量增长向精耕细作转型升级的关键时刻。

01 这个国庆，仍有超15万对新人举办婚礼 “女子国庆前收到21份婚礼请柬，国庆7天假平均一天3场婚礼国庆份子钱，车旅费高达近2万。”

“某国际大酒店在国庆假期内接到了32场婚宴的预定，国庆7天假期平均下来，每天要办5场左右。”

“某摄影工作室在9月份的婚礼摄影已经排满了，工作日排的都是婚纱照，周末排的是婚礼跟拍，一直到10月26日之前都没有档期。”

随着国庆期间婚庆相关新闻的传开，这个总能聚集起大量新人扎堆结婚的档期，再一次凸显出了它的存在之于婚庆行业的重要性。

据结婚吉日排行榜显示，国庆7天假期内共有超15万对新人顺利举办了婚礼。其中，10月3号结婚的人数最多，为52112对。目光若是放得再长远一点，甚至可以说整个10上旬和中旬基本都笼罩在红色的海洋里。

10月向来是结婚旺季

当然了，近几年受不可抗的环境因素影响，部分地区仍然存在因临时封控而不得不将婚礼延迟的情况。

在小红书上，有关“婚礼延期”的笔记已累计超过3万篇，有关婚礼延期的通知文案、延期之后的重新邀请文案等，也形成了不少相对标准的模板：“婚礼延期通知：致各位亲朋好友……待到春暖花开之时，再备薄酒，诚邀大家一起分享这份延迟的喜悦……”

就连某位婚礼主持人也毫不吝啬地在网上分享了他的最新闲散假期生活:“从9月2日封控一直至9月上旬才陆续解封，从中秋节到国庆节期间的婚礼，基本都延期了。”这个话题随即还引起了其同行的连声附和，“我们这边也是8月、9月、10月，三个月全停，11月能不能恢复还不清楚。”就连某婚礼跟拍也跟着感叹，“我们几十场，全部延期或者退了。”

不过尽管有部分新人和相关婚庆从业者受到了影响，但也有从业多年的婚礼策划师凯莉告诉锌刻度，这最多只相当于延后等防控管制放松了再办，至少对新人来讲只要提前三天告知要改期，都不会产生任何额外费用。

另一位婚礼策划从业者周周也表示，现在筹备婚礼的新人，大都还是能按照自己的喜好正常筹备婚礼的，“如果不是特别大规模的影响的话，很多酒店也只是会要求有核酸报告，或者是直接通行都可以，也没有说特别严格。”

换句话说， 要是不遇上大规模防控，婚礼一般都能按照计划顺利进行，哪怕是出现了不得不延迟的情况，不论是对新人还是对婚礼相关工作人员来讲，都只是换个档期罢了，总体影响已不算太大。

正如凯莉所言，“总不能说不让人办婚礼呀，都是这样的。”

02 租借伴娘（伴郎）、云婚礼渐成新风尚 对正在筹办婚礼的新人来讲，或许今后难约地还要加上一个新项目，即伴娘和伴郎。

其实作为固定的结婚旺季，之前与婚庆相关的服务需求就已经非常走俏，比如难约的酒店，难找的“四大金刚”（摄影、摄像、主持人、化妆师）。而在今年的国庆节，伴娘和伴郎的需求显得更为突出一些。

在一些新人的招租贴中，就明确提及了急需伴娘的原因，“是远嫁，怕没朋友愿意大老远来参加婚礼”“晚婚！身边合适的朋友都结婚了，现在找个伴娘都找不到了”“约好的朋友被封在家里来不了了，现在急需一个能到现场的伴娘”……而对应这样的需求，眼下在多个平台都能搜到挂单的“出租伴娘和伴郎”，同时市面上还存在专门对接需求的APP。

出租伴娘（伴郎）逐渐成为新风尚

如某家婚庆公司就喊出了“提供伴郎、伴娘出租服务，身高长相可以挑选，可提高新郎新娘的婚礼品质，伴郎多才多艺、伴娘拎包拎鞋，赴汤蹈火只要500一场”的口号。出租伴娘的费用虽因地区不同有所差异，但大都在几百元一场，一般会采取定金+尾款的方式进行支付。而相比于出租伴娘，出租伴郎则更加稀少。

除此之外， 新人们在“金九银十”的结婚季，可以选择的婚礼模式也有了新的变化。

“婚礼当天新郎被隔离了怎么办？”“结婚前一晚被告知新郎因工作原因不能回家怎么办？”“既因为不能延期的风俗也是不想错过定好的婚期怎么办？”……如今，不少年轻人找到了解决这些问题的最优解：云婚礼。

或许是察觉到近几年间线下的大环境不如线上稳定，一些比较年轻前卫的新人开始选择在线上举办直播婚礼，以邀请所有的亲朋好友按时观看。其所需要的不过是一个小的场地，少量参与人员（新郎新娘和双方父母，最多加上一两个朋友），加上一个婚庆幕后工作团队（化妆师、主持人、录像团队）而已。

在《2021年中国婚庆行业市场及消费行为调研报告》也提到过，疫情及数字化的发展也影响着结婚的新人搜集相关信息、筹备婚礼、购买结婚用品的方式，备婚受阻使得“云备婚”模式得以发展，丰富的网络信息和与日俱进的互联网技术为新人从备婚到婚后一系列活动带来了便利。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，虽然目前中国的婚礼消费渠道仍以线下为主，但线上消费占比也逐渐变得不可忽视。

这些新的选择趋向其实都表明了， 随着Z世代消费者成为婚嫁“主力军”，他们显然更加遵从自己的追求小众化、个性化的喜好。

一方面，他们跟随势头正盛的国潮风，婚礼风格有回归传统中式风格之势，相关数据显示，2021年，最受中国新人青睐的婚礼类型为中式传统婚礼；

另一方面，又展现出多元化局面，如出现了线上直播这样的新兴小众婚礼模式过后，不少婚庆策划公司也紧跟其脚步推出了相关婚礼服务。

03 当代年轻人的“速食”备婚从线上开始？ 如果说此前，线下环境的不稳定对婚庆行业的影响呈负相关关系。那么在2020年婚庆行业市场规模经过小幅度下跌后，随着国内大环境的好转，在某种程度上也印证着这样一句话，“ 所有业态均被打破，整个产业链将会被重新定义，倒逼行业不得不完成升级，提升运营管理能力、创新能力 。”

据行业数据分析，2022中国适婚人口近4.5亿人，预计2022年中国狭义婚庆行业市场规模将突破4万亿元，广义市场规模将超过24万亿元（广义主要包括婚庆行业及其带动的周边行业）。

市场之所以如此繁荣，还要归因于 即使结婚登记人数和结婚率持续下降，但随着居民收入的增加和生活品质的提高，对婚庆质量要求和支出却呈逐年上升的趋势，已经形成了巨大的增量市场。

不过这一领域虽然门槛低、利润高、市场大，可由于我国婚庆行业参与者众多，截至2021年婚庆总企业数量达184.1万家，行业竞争激烈异常。与此同时，产品同质化严重、竞争激烈、运营管理水平不高、品牌意识淡薄、缺乏核心竞争力等问题的长期存在，也是不争的事实。

公开资料整理 图源：华经情报网

如今， 当“速食”备婚成为了年轻新人的新刚需，加之当代年轻人更加遵从自己的喜好，一站式、个性化主题婚礼随即受到他们的热烈欢迎 。长期来看，我国婚庆行业将呈现数字化、在线化、多元化的发展趋势。

据2021年中国婚庆行业市场现状及竞争格局分析，截至目前行业壁垒逐步形成，关于互联网婚庆企业优势已经逐步呈展现出来，品牌化的趋势越来越明显，已经逐步向产业链上游进行进一步的渗透，构建了一个稳定的供应链发展方向，同时也在线下布局了整个场景，线下和线上形成了资源联动的局面。

这就意味着 婚庆产业已经到了从放量增长向精耕细作转型升级的关键时刻 ，即应该在视觉、文化、体验、运营等各个层面，实现质的飞跃。在市场重新洗牌的行业氛围下，或许只有紧跟时代的脚步完成思维升级，才能率先赢得一线生机。

作者：孟会缘；编辑：温之周

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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尽管各地“救市”动作频频，但“最惨行业”房地产的起色似乎并不大。疫情爆发、人口红利消失、城市化进程减速，让地产行业跌入了铜铁不如的地步，市场也呈现出断崖式下跌的走势，“暴雷”成了近两年房地产行业最核心的一个“关键词”。 据9月16日国家统计局公布的房地产投资数

房地产行业的低迷有目共睹，连带着相关的地产SaaS服务商日子也不好过。目前房地产SaaS行业如何？面临什么困难与机遇？下一步改朝哪些方向发展？本文作者对此进行了分析，与你分享。

尽管各地“救市”动作频频，但“最惨行业”房地产的起色似乎并不大。疫情爆发、人口红利消失、城市化进程减速，让地产行业跌入了铜铁不如的地步，市场也呈现出断崖式下跌的走势，“暴雷”成了近两年房地产行业最核心的一个“关键词”。

据9月16日国家统计局公布的房地产投资数据显示，前8个月房地产开发投资出现下降，其中住宅投资68878亿元，下降6.9%。

在商品房销售方面，前8月实现销售面积87890万平方米，同比下降23%，其中住宅销售面积下降26.8%，国内房企债务违约也在持续扩大，行业景象让人唏嘘；而在另一边大量的资金如潮水般涌入房地产营销SaaS服务领域，又给人一派“欣欣向荣”的感觉。

一、风口赛道 今年3月，主攻地产营销SaaS服务的思为科技，以C轮数亿元融资，创造了赛道单笔最大融资金额；蓝墙互联也在同期完成了5000万元A轮融资，领投方为国际知名投资机构Hearst Ventures；匠人科技、原圈科技、诸葛找房等地产SaaS营销服务商也在近一年内获得融资。火热的融资大潮，显示出业界对房地产数字化给予的高度重视。那么，房地产数字化为何能够获得如此多的热捧呢？

首先，房地产业虽然短期承压，但并不改变其国民支柱产业的基本定位，中期改善空间依旧值得期待。 从规模体量上来看，房地产市场仍是18万亿的商品房销售市场，其中营销市场保守估计可达到四千亿，4万亿的装修市场，城镇化率尚有20%的增长空间，这些共同决定了其国民支柱产业的地位仍不会根本改变。

从政策层面上来看，“稳地价、稳房价、稳预期”已成为“房地产新政”的核心关键词，这意味着在之后一段时间之内，一切以“维稳为核心”。维持房地产的正常购买需要，保障基本住房需求，提升房地产的发展质量将变得愈发关键，在此背景下房地产的高质量发展日益成为一种新共识，这既反映在市场预期的传导上，更反映在投资市场对整体“房市”健康发展的未来信心上，这是一些机构敢于逆势重仓房地产数字化的核心原因。

其次，从近况来看，房地产前些年高速扩张的“后遗症”需要消化，以房产销售为代表的“去库存”仍是当务之急，同时“降本增效”的压力也有待释放，种种需求倒逼房地产公司加速SaaS化进程。

目前来看，在房地产行业性“降负债”的背景下，房企的压力被进一步“转嫁”到了销售端。而就当前房产营销行业来看，仍存在四大痛点即拓客难，渠道难，案场难，转化难。具体而言，相比其他行业，房产交易单价高、频度低，获客难、获客贵的问题始终存在；和贝壳这样“品牌+平台”组合型选手相比，传统房企在互联网上做获客，仍处于“每次花钱都买客，每次开盘都从0开始”的被动状态。

在获客难一时难以改变的背景下，房企对于高昂的“渠道费”终于开始有了明显的感受，真正开始加快了“去分销”的步伐，弃分销改直营成为大势所趋，这种背景下房产营销SaaS开始有了真正的用武之地。

二、荆棘满布 尽管房产营销SaaS备受追捧，业内也曾有一大堆玩家试图进入其中，但真正做成的企业并不多。之所以出现这样的状况，主要跟多方面的因素有关。

一是房地产交易链条长且复杂，SaaS企业看似处处有机会，实则处处是坑，因此行业淘汰率极高。

以早前主打中国房地产SaaS的房多多为例，其于2019年赴美上市，正式成为“中国房地产SaaS第一股”。作为中国互联网地产的一面旗帜，房多多曾喊出通过SaaS工具赋能房产经纪人，业务一度覆盖新房、二手房、租房等领域，但仅仅过了800天之后便收到了纳斯达克的退市警告，其中的导火索便是股价长期萎靡不振，并在较长时间内停留在美股退市警戒线以下。

而在其股价跌跌不休的背后，是其业务的持续拉胯。据公开资料显示，2021年前三季度，房多多分别录得净亏损达1.05亿元、1.39亿元、3.55亿元，累计亏损高达5.99亿元，同比扩大了3倍。同期，房多多营收累计8.62亿元，同比下降53%。拉长时间来看，其营收、净利纷纷都在走下坡路。

作为一家自称为SaaS平台服务商的企业，房多多一直比较依赖房产代理佣金收入，但其在业务板块发挥关键作用的代理商数量却在持续腰斩。截止2021年第三季度，其闭环代理商数量为1.06万，环比下降44%，同比减少了60%，而其一直广而告之的SaaS业务收入，只占总收入不足5%。业务持续萎靡之下，其股价也较上市之初下跌了97%，跌的只剩下了一个零头。

二是，从行业来看房产SaaS行业虽然总体前景可观，但由于受房地产行业下行影响，当前仍面临一些外部冲击。

比如，受房企资金紧张和债务危机影响，不少房产营销SaaS企业也受到了牵连。以明源云为例，早在2020年上市之初其曾一度备受各路资本追捧，其中不乏高瓴、富达、黑石等国内外知名机构。但随着国内房地产行业形势的变化，明源云明显遭到了市场的冷落，上市一年其股价一路下跌了83%，成了妥妥的“仙股”，外界资本评级也一再调整，明源云在其财报中也多次提及，房产商回款不足以及销售情况欠佳对给带来的冲击。

站在当下来看，房产营销SaaS面临的状况可谓是喜忧参半。喜的是房企日渐重视起了房产营销SaaS的作用；忧的是房产大环境迟迟得不到改善，已经对其发展也构成了现实威胁。

三、下一步趋向效能化、差异化？ 而在房产市场整体萎靡的背景下，当下房产营销SaaS的发展也开始呈现出一些新的变化趋势。

一是，相比管理提效类工具，获客类营销工具更加受到重视，由此推动了房产营销SaaS向着效能化方向不断推进。 具体来说，房地产SaaS服务工具分为两类：一类是管理提效类，另一类是客户增量类。前者主要把已有的数据梳理清楚，让管理更高效；后者主要通过各类渠道，实现客户的增量。前者的代表是案场管理，后者的代表是渠道拓客。

正如前文所述，在市场进展不顺之下，房企尽管对“降本增效”都有需求，但相对而言通过扩大客户加速业务回血则更为紧急。毕竟，对于一线营销而言，其最大的痛点在于卖的不够多，而不在于管理得有多么细致，其更加看中的是增量效益。在这种需求市场之下，房产营销SaaS企业几乎只有两条路好走：要么转变思路，做全民营销类的客户增量类工具，要么等着流失客户、被动淘汰。

尽管对于房产营销SaaS企业有点残酷，但对于房企而言，这似乎很符合其长期利益。毕竟，依托这个服务，很多房企通过开发自己的APP或者小程序等平台，通过打楼盘广告实现导流、下载，一般仅需要搭建20多人的团队，只要一年通过小程序或者APP卖几套房，养人的“钱”就赚回来了。

二是，受产品同质化影响，目前很多房产营销SaaS的价格战打的火热，但用户的差异化需要却没有得到有效满足，这促使一些企业转变思路开发差异化的营销工具寻求破局。 在业内人士看来，地产数字营销化的关键，在于围绕购房者，重塑营销链条，这就要求开发商必须洞察客户心理，做出符合其习惯的营销方式。

但目前市面上大多数地产营销工具，解决的都是通用性问题，对于房企间因定位不同产生的差异化营销需求，并没有“对症下药”。比如，对像万科、中海等集团性房企而言，其因为体量巨大、业务全面开花，其对于零散C端具有强烈的运营需求；荣盛和蓝光分别辐射二线城郊和三四线城市，相较一线城市年轻的主力购房者，这类城市及区域购房者年龄差距大，更依赖熟人关系和口碑传播，如何定制需求刺激增长，是SaaS服务商核心要考虑的问题。

另外，从工具类型上来看，目前大多数的地产营销工具，集中于房企拿地之后的售楼环节，并未发挥数据生产要素的全部功能。像是项目启动前期，就可以通过人口比例、年龄分布、消费等级、人流情况等数据，分析客户的偏好和画像，从而帮助房企精准拿地。

在业务上，前些年高速增长的地产业务，使很多房企开拓了不少多元化的业务，也因此积累了一定的“沉睡”客户。如何在行业下行期，帮助他们激活存量资源，协助房企由单一的售楼业务，向物业、商业、城改、文旅、酒店等强运营领域转型，也是SaaS服务商面临的一大挑战。另外，在渠道上房企围绕微信投放的渠道已经较为完善，但像抖音、B站、小红书等渠道的投放还有很多不足、渠道相对保守，这也是可以改进的地方。

总体来说，围绕效能化、差异化的方向，房产营销SaaS仍有不少可以改进的点。

四、小结 从行业来看，房地产交易重资产的性质，直接决定了房产销售环节很难完全线上化。简而言之，完整的新房交易，需要提交大量的纸质材料，历经十多个环节，这当中会涉及买卖双方、交易人员、银行、房管局、税务局、物业等多个角色和组织，办理周期长，交易过程复杂，这些普遍问题都不是线上所能够完全替代的。

而几乎所有的房地产营销SaaS服务商，都不得不面对这样一个质疑，那就是：太过于依赖房地产行业。近年来房地产式微，包括房多多、明源云、贝壳找房、金蝶、好房通、美房云客、初唐科技、巧房在内的地产SaaS服务商日子也不好过即证明了这一点，这种“一荣俱荣、一损俱损”的牵扯，决定了房产营销SaaS想要过好日子，还需要静待市场的“阶段性出清”完成才有希望。

来源公众号：金融外参（ID：jrwaican），探索新经济，发现新科技。

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“我的朋友圈，哪里有适合我的工作！” 9月的一天，徐力在失业大半年后，在朋友圈里发出了找工作的信息。徐力之前在大厂做过，今年上半年因为大厂不景气被裁，半年找工作下来，结果是屡战屡败。他将自己求职不顺的原因归结为，已经40岁了。 徐力有老婆有孩子，但老婆也没有工

很多人都会担心中年危机，还能不能保住一份令自己满意的工作。相信你会好奇四十岁以后，找工作顺利吗等问题？什么样的人不会遭遇中年危机？文章讲述了几位年过40岁人士的职场现状，一起来看看~

“我的朋友圈，哪里有适合我的工作！”

9月的一天，徐力在失业大半年后，在朋友圈里发出了找工作的信息。徐力之前在大厂做过，今年上半年因为大厂不景气被裁，半年找工作下来，结果是屡战屡败。他将自己求职不顺的原因归结为，已经40岁了。

徐力有老婆有孩子，但老婆也没有工作，俩人都要自己上社保，杂七杂八，加上日常花费，每月就要两万多。

万般无奈之下，徐力在朋友圈求助：这位资深互联网专家，擅长文化阅读、亲子领域，内容、运营等等都通，人与流量资源比较丰富，愿意跨界到其他行业带团队做互联网业务。

徐力的经历让我想到最近热门的一些话题：大厂裁员、中年失业、40岁找不到工作…….

问题是，40岁为啥就找不到工作了？

01 徐力习惯将自己的日常生活和感悟发在豆瓣上，有时候也会发在他自己的微信公众号上。

从他的文字记录中可以看到，没有工作后，他的日常生活基本上主要包括：做饭，跟朋友聚餐喝酒，找工作、投简历，读书，等等。有时候，从他文章的标题中就能看到他找工作的顺利与否，在一篇名为“一些幼稚思想”的文章里，他说道：

“我现在缺乏的就是行动，重要的、以强大的毅力和深思支撑的行动——没有工作，就去寻找一份工作；要挣钱，就去做挣钱的事……即便一年半载什么也没有做，没有挣到一分钱，活着就在过日子。”

在另一篇“比较幸运的一天”文章里，感觉他的工作似乎有了眉目，“先前谈的那份工作，我本来已经不抱希望，几乎完全放弃了……但竟然现在这份工作又有了希望……我很希望尽快开始一份新的工作，那种对新工作的恐惧现在好像也几乎不复存在了。”

对于一般读者来说，看徐力的这些文字，能够充分体会到一个中年男人在失业后的境遇，焦虑、希望、失望，以及对未来不确定性的某些恐惧。而他在因为找不到工作变得迷茫和无聊，甚至必须以喝酒来纾解时，也特别能让人理解。

可令人遗憾的是，最终，他的这份工作还是没有着落。在后来一篇记录中，他说又一次见面跟对方聊了之后，“感觉希望从前几天的90%，一下子降到了10%不到”。

徐力的经历不是唯一的。曾经在字节跳动做运营的李磊也是这样。他在今年北京疫情爆发时，各区轮流让打工人居家办公时辞职，理由是“受不了在大厂只做一颗螺丝钉”。按照以往找工作的经历，他觉得一个月就差不多找到新工作了。

可是，当他把能问的朋友都问了一遍，得到的回复包括“没有HC”“目前不招人”“公司正在裁员”等等负面消息时，他有点慌了。他开始四处投简历，为了不让父母担心也不敢说辞职，每天正常出门，在外面待够了上班时间再回家。

辞职四个月后，没有一个靠谱的工作。每月他还有上万元的房贷，好在李磊的爱人赚钱还算稳定，还房贷加日常开销问题不大，但人到中年，这么难找工作，还是让他没有预料到。

在跨国公司做市场的林玲这半年来，也体会到找工作的不易。上半年，她受不了老板的颐指气使，实在想舒缓几天，就从自己干了一年多的外企裸辞了。

裸辞之后，她也没想着急找公司，因为孩子还小，她索性边带孩子边在招聘网站上投简历。可半年下来，也是没有一个适合她的工作，即便面试邀约也就收到两三个。

徐力、李磊、林玲，三个人都有一个共同特点，年过40岁。他们遭遇到的找工作不顺，难道真跟年龄有关吗？

02 前一段时间，网上有一篇传播很广的文章《人到中年，疯狂学技能》，说的是一些中年人，为了打破职场中的年龄歧视或者是为了可能到来的失业做准备，开始学起各种新技能，包括但不限于：学剪辑、画插画、考各类资格证书……

这些中年人的焦虑可以理解。对于一些传统上被称为好职业的医生、律师、设计师来说，可以说越老越吃香，但在互联网时代新兴的程序员、运营、产品经理等等职位，很可能有一天，说没工作就没工作了。

就连过去很热门的老师，都有可能失业。除非像文采飞扬、口若悬河的东方甄选董宇辉老师那样，才有可能下岗再就业，在直播带货领域杀出一片新天地。

我的一位亲戚，也曾经是董老师数万名新东方同事中的一员，在经历了去年的“双减”政策之后，也经历了大约两三个月的失业，好在她年轻，30岁不到，便很快再次在另一家“合法的培训机构”里，当上了老师——代价是今年整个暑假没有休息一天，天天在镜头前上8到10个小时的网课。

在一个人员快速更迭的行业里，年轻，当然是一个职场人被衡量的标准，久而久之，35岁早就成了当下打工人的紧箍咒，更不要说40岁了。

智联招聘2021年发布的一篇关于中高龄求职者的分析报告就提到，80.1%的中高龄求职者认为找工作的最大困难是年龄限制。随着年龄加大，被裁风险也在变高，在报告的受访者中，35-40岁、41-45岁、46-50岁、51-55岁的求职者被正常经营的公司因年龄因素裁员的比例分别为4.8%、7.6%、11.5%、20.6%，呈逐步升高趋势。

互联网公司当然也爱雇佣年轻的，在996盛行的时代，年轻毫无疑问就是生产力。

我一个曾经在字节跳动做运营工作的朋友说，在大厂上班就是一个拼体力的工作，他去字节的时候已经过了35岁，每天累得够呛，作为一个部门负责人，他觉得自己做的工作可替代性非常强，“本质上说，我们的实习生也可以做我的工作。所以到最后大家就是比体力，看谁更能加班。”

在字节跳动2019年公布的官方数据中，该公司员工平均年龄不到27岁，90后员工占比为63%，80后员工占比34%，60后和70后只有3%。且在一线leader中，有50%是90后。

于是，在今年大厂的裁员潮下，首当其冲被裁的当然就是那些体力跟不上、待遇还很高的中年人。

从大厂离开的中年人，不管是主动辞职还是被动被裁，下一步都很尴尬。找工作，匹配的机会太少，毕竟年纪大、职级高。去创业，发现在大厂待久了，只会汇报和管理，具体的事完全不会做。

一位网友分析得到位：“因为大厂分工细、有协作、风险小，大概率按照这个系统的运转流程做事，就不会有啥大问题。但这样的工作一般是飘在天上，尤其是那些平台型公司，员工的动手能力更差。”

而我那位在字节待过的朋友则说，互联网大厂的成功逻辑，其实就是四个字——赶紧刷量，在这个前提下，人就是耗材。随便雇，完全不心疼钱。

“靠人把量刷上去，故事讲出去，上市或者是再融资。一旦形势不好，这些人就是耗材，直接裁。”

所以，中年人早晚要离开大厂，长痛不如短痛。

03 当然，也不是所有中年人找工作都难。

我的一个朋友王世杰，今年7月刚从一个外企离职，他今年也超过了40岁，此前在那家外企做市场公关负责人，他离职的原因是受不了让他做的内容，“格调太low”。

而且外企的文化他也不喜欢，“平时上班大家根本不聊天，所有人都互相提防，上班穿着也要求极严，比如男的不准穿短裤，女生不穿露胳膊、露肩，裙子不能短过膝盖等等。”这跟他之前待的自由宽松的互联网公司，大相径庭。

他一气之下从这家公司离职，哪怕是身上还背着每月上万的房贷，他也不想再忍了。整个8月，他利用难得的休息时间，回了趟老家，又忙着装修刚买的房子。当然，他也找了一下工作。

9月初，他很快在一家新媒体公司上班了。我听说他的经历，很诧异，觉得他找工作太快了，他自己的观察是，今年形势确实不好，比之前找工作还是难多了，“面试邀约都少了很多”。

他觉得，中年人找工作难虽然是一个普遍现象，但核心还在于自己有没有职场竞争力。对于一些替代性很强的工种，比如运营、管理等岗位，中年人确实不具备优势，“但如果是需要长时间经验和经历累积的，非你不可的岗位，中年人反而有优势。”

其实，只要人有一技之长，不要说40岁，50岁、60岁，甚至70岁依然可以找到工作。2015年上映的美国电影《实习生》，就讲述了一个老人退休后再就业的故事。一个年近70的老头曾经是一位精明强干，事业有成的商人。老头退休后并不甘寂寞，他对忙碌而又充实的过去无比怀念，于是，他决定重回职场，成为了由安妮·海瑟薇扮演的年轻的时尚购物网站创始人的助手。

虽然在一个新兴的互联网公司工作，但老头曾经作为商人的经验依然帮了女老板很大的忙。老头最大的优点是，正视自己与社会的现状，不倚老卖老，不强调过去，只是默默地凭借自己的经验帮助年轻创业者继续实现自己的价值。

这个故事告诉我们，所谓中年人不好找工作肯定是一个社会现象，但真正落到每个中年人身上，怎么看待这个现象，怎么改变自己，让自己更有竞争力，绝对是他们更需要好好思考的问题。

很多人会记得大导演李安也曾经失业过。那是他快到40岁之前，在长达六年时间里，他没有工作，在家里烧饭打扫带孩子，家里的开销完全由妻子一人承担。

李安并非完全找不到活儿干，中间他曾经想转行学习电脑，但遭到了妻子的极力反对，也有很多朋友帮忙介绍他去给各个剧组当帮工，但他认定这辈子就是要干导演，所以他拒绝打零工。

后来，李安成功了。他的故事，也成了许多人坚持梦想，不妥协自己的范例。但有人说的好，“李安要是后来没成功，恐怕就没人知道他这个人了。”

无论怎样，让自己的核心竞争力提高总没有错，李安要不是编剧、导演功力了得，在失业的那些年苦心研究，他也不会成为后来站上奥斯卡领奖台的那个人。

知乎上有一个问题：中年人一旦失业就很难找到工作了吗？

一个网友回答得很好，他说：“如果你平时有危机意识，你会在做好自己本职工作的同时，不断自我学习，提高自己行业市场竞争力。这样就不惧怕失业，到了中年应该也成为行业专家，很多人抢着要。”

事实上，人到中年，应该越来越明白一件事：要么吃人脉饭，要么吃技术饭。其他都是虚的，什么能力、头衔，都没有用。习惯在大厂混的中年人，一旦出来，发现这两项其实是减分项，因为大厂并不鼓励你发展人脉或技术。

我一位在大厂待过的朋友觉得，大厂出来的人，适用性非常差：

类似于满汉全席里切葱丝的。

*文中徐力、李磊、林玲为化名

作者：伍德，编辑：宋函

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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今年7月，阿里向港交所提交申请新增香港为“主要上市地”，届时阿里巴巴将成为以存托股份于纽约证券交易所，并以普通股于香港联交所双重主要上市的公司。 分析其背后原因，主要还是为了具有更强的风险对冲能力，全球政经环境面临较大不确定情况下，哪怕如阿里这般庞然大物也无法

如今，直播电商已经形成了“三国杀”局面，在兴趣电商的发展下，货架电商会经历消亡吗？本文将从传统电商到兴趣电商的发展演变、货架电商的现状及其直播电商未来发展趋势进行分析，一起来看看。

今年7月，阿里向港交所提交申请新增香港为“主要上市地”，届时阿里巴巴将成为以存托股份于纽约证券交易所，并以普通股于香港联交所双重主要上市的公司。

分析其背后原因，主要还是为了具有更强的风险对冲能力，全球政经环境面临较大不确定情况下，哪怕如阿里这般庞然大物也无法“独善其身”。

随着通告一同提交的，还有阿里巴巴2022财年的年报：受疫情冲击、消费疲软、宏观不确定性多重因素影响，在2022财年，阿里总收入虽然同比增长19%，但净利润同比下降67%。

而在2022财年，阿里巴巴还承受了迄今为止互联网行业反垄断的最大罚单。而在“二选一”现象消失后，众多服装、化妆品、零食品牌开始“多方下注”，京东、拼多多出现一波“回流潮”。

来自短视频崛起的电商竞争也让阿里主要的电商业务面临挑战。2022年5月，抖音电商总裁魏雯雯表示，2021年抖音电商GMV是同期3.2倍，在一年时间里有180万个商家新入驻抖音电商，有媒体透露抖音电商宽口径下GMV已经逼近万亿。

反观快手，2021全年电商交易总额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%，四季度快手品牌自播GMV达到一季度的九倍以上。

至于2021年全年淘宝直播GMV，虽没有直接业绩的公布，但去年5月财报曾披露淘宝直播2021财年GMV超5000亿。在直播电商增长逐渐走入瓶颈之时，与抖、快两家的差距已然不大。

因此，无论阿里承不承认，如今直播电商格局已经形成“三国杀”局面，曾经的传统电商老大正在遭遇“内事不济、外事不顺”的局面。

时至今日，或许我们真的需要认真思考一个问题——兴趣电商不断成长的背景下，货架电商会消亡吗？

一、从传统电商到直播电商的演变 在过去很长一段时间内，包括阿里、京东、拼多多等公司在内的货架电商公司一直主宰着互联网电商领域，直到抖音、快手两家短视频平台崛起后，“视频”作为内容的一种媒介开始被重视起来，并逐步开启“直播电商”的无限前景。

令人感到戏谑的是，淘宝直播是“直播电商”的提出者，最典型的莫过于薇娅与李佳琦这两大头部带货主播的崛起。

2016年5月，淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，随即在休假间隙开启了人生第一场直播。当天，薇娅得到了5000观看量，粉丝涨了2000。

不久，在淘宝主办的“主播连续播出10小时”活动中，薇娅更是1小时卖出2万多单。同样参加这个比赛的，还有美妆组的李佳琦。

其后2020年直播电商爆火，成为赚钱最“容易”的行业。罗永浩加入“抖音”成为一哥，他曾透露做直播电商第一天就是盈利的：“很赚钱，一晚上销售额动不动就是两三千万，利润率有百分之十几，头部主播差不多都这样”。

而辛巴也彻底在快手站稳脚跟，2018年8月，辛巴开启自己的第一场直播，卖的是自家工厂生产的棉密码卫生巾，最终带货12万元。11月，辛巴的单场带货纪录迅速攀升至1.1亿元。

至此，“直播四大天王”归位，而直播电商的几大玩家也已确立，最大的自然是淘宝直播，无论是从头部主播数量还是GMV方面都超过抖、快。一个显而易见的证明是，在2020-2021年的大部分带货榜单中，淘宝头部达人总能包揽前10中的大部分席次。

仔细分析直播电商崛起背后的原因，主要包括4个方面的推动力。

首先来自于平台端商业化的驱动，直播电商取代货架只是表面现象，实质上是高效率的流通方式会对低效率的流通方式产生冲击。短视频通过内容的虹吸效应占据了互联网绝大部分流量，如何让这些流量进行更高效的变现成为平台首要考虑的问题。

而在互联网广告收入逐渐见顶、投融资市场不断萎缩的大背景下，电商成为提高单位流量收入的绝佳模式。

2021Q3互联网公司广告收入增速/图片来源：品玩

从宏观上看互联网广告市场，在经历2015年的双创时代、2017年的自媒体时代、2020年的教育与新消费热潮后，新锐广告主们有的打光子弹没能跑进决赛圈，最终含恨沙场；有的粮草充足却直接被关停整顿；还有的迎来消费降级，直接失去续上新融资的机会，品牌就此消散，最终造成互联网广告投入的整体萎缩。

而抖音、快手在近两年频频发布政策，并打造更多头部标杆和品牌。比如抖音大推东方甄选成为现象级直播间，快手则“大搞品牌”，想要通过建立供应链壁垒来满足用户的个性化需求。

其次是用户端的推动力，产品层面由算法推荐机制下的兴趣驱动，形成“物找人”的商业逻辑。

典型如早期拼多多的成功，对用户的需求进行分层，同质化的需求匹配同质化的供给，单款SKU容易放量，量大才能在供应链有更大的话语权获得低价。在直播电商已经形成市场化流量分配机制的背景下，用户需求在影响平台的流量分配，这是“货找人”逻辑的核心。

另一方面，“直播间”这一内容媒介通过“表演式”内容进一步提高了用户下单转化率，据中泰证券研究指出，图文形式下单个UV下单转化率平均为0.5%左右，而短视频则在1.5%，直播最高达到4.3%。

第三是商家端基于获客成本的驱动，电商本质上是流量的生意，流量的获取和流量的分配方式格外重要。平台自身的流量成本低，才能将流量赋能或让利更多给用户或商家，提高平台冷启动的速度。

典型如拼多多利用用户间的社交网络效应，通过娱乐化等方式，拥有更低却更高效的流量获取成本。而短视频平台则通过内容和KOL积累流量，再将这部分流量转化为电商流量，在早期为商家创造了不小的红利流量池，大大降低了流量的获取成本，为商家提供了价值洼地。

最后一点则是短视频平台接入第三方电商链接与店铺加速了用户消费习惯的形成，淘宝链接在最初对抖快接入时一定没有想到，虽然自己获得了额外的流量收口，但却将抖快用户的购物习惯养成，以至于如今对自身形成了“反噬”，这是包括阿里、京东等货架电商公司焦虑的源起。

自此，直播电商便进入了迅速发展的通道，打造头部的模式也凭借其能迅速带动商家与消费者的参与积极性而被各大平台所使用，硬生生催生出直播电商这一赛道。

二、造神后又失头，谁的伤口更深？ 某种程度上而言，直播带货行业迅速增长的阶段同时也是各大平台争相造神的阶段。

从2019-2021年，淘宝用户购物习惯经历了从搜索推荐到主播带逛的转变，直播电商火遍中国的每一个角落，而李佳琦、薇娅二人的名字无人不知，其影响力不弱于当红一线明星甚至犹有过之。

2021年双十一首次预售中，有1.6亿人去到了李佳琦的直播间，1亿人去了薇娅的直播间。短短四个小时内，李佳琦与薇娅共计带货近200亿的销售额。

这背后是长期对头部主播倾注资源的结果。此前天眼查App股权穿透数据显示，李佳琦与薇娅背靠的经纪公司均与阿里、联想系资本关系密切。

而抖音在签约罗永浩之时，据传还与快手经历了一场较量——快手创始人程一笑亲自下场和罗永浩洽谈签约事宜，签约费超过了抖音的6000万达到一亿之巨。但基于对用户差异的考量，罗永浩最终选择了抖音。

之后，抖音便将平台的资源力所能及倾斜给了老罗，最明显的就是抖音开屏和banner位的广告宣传，直播当天上线了老罗的限定礼物“老罗别这样”，另外抖音也将一些媒体资源给到老罗来帮助老罗首秀预热。最终，2020年4月1日的直播带货首秀斩获1.1亿元的交易额，收获近5000万观看人数，从此罗永浩成了抖音带货“一哥”。

相比之下，快手的打造头部之路则有些崎岖，六大家族盘踞的格局曾一度让平台官方难以管理，直到辛巴依靠打赏和“农民企业家”的人设崛起后，才逐渐成为快手第一大带货博主。虽然后续经历了卖假燕窝等事件，但如今辛巴家族仍然是快手上最具影响力的带货博主。

平台之所以会打造头部主播，其目的无非是为了通过塑造头部主播，带动用户对直播带货模式的认知。而造神运动的本质是打造“标杆”效应，当行业火热时，行外人也蠢蠢欲动，人人都想成为李佳琦和薇娅，进而吸引更多人进入直播带货行业。

这场打造头部主播的运动在平台格局成熟后逐渐停了下来，一方面是因在巨大利益面前演习博出位现象愈演愈烈，使得有关部门不得不下场监管；另一方面，也因各大主播陷入了打假风波，行业数据注水现象逐渐被搬上台面。

最终，直播带货行业迎来了有史以来最严的查税风暴，“神魔辈出”的时代彻底终结，直播带货领域呈现淘、抖、快“三国杀”局面，但“头部化”仍然是如今各平台直播电商业务的显著特征。

据中泰证券分析，马太效应下越来越多的资源涌向大主播，头部固化，行业正在被反噬。其中淘宝直播和快手直播有显著的头部主播效应，头部主播GMV占比分别为83%和64%。

图源中泰证券

然而，直播带货市场“头部化”所伤害的是品牌，赚钱的是主播。2021年雕爷曾就这一问题发文引发业内疯传，其直言：“太多脑子不大灵光的新消费品牌，是拿VC的骨头去给主播们熬油了，弄潮儿们的流量成本都被主播算计到鼻孔了，你能不呛水吗？”一句话总结就是主播赚真金，消费者薅羊毛，品牌商赚曝光度，平台们抽税。

的确，在直播带货的供应链体系中，拥有流量的达人具有较高的议价权，并分走利润的大头。而品牌方毛利可能只有5%-15%。以某商品毛利40%为例，当前主流的相关方利益分配大致如：平台5%，达人20%~30%，商家毛利仅剩5%~15%。

品牌和头部主播定价权产生分歧，品牌失去定价权：目前头部主播强调“全网最低价”，品牌方失去定价能力，造成消费者习惯从主播渠道低价购买，品牌粉丝变成主播粉丝，品牌的价格接受度下降。

好巧不巧的是，近两年头部主播接连出事或离开直播行业，某种程度上宣告着“去中心化”时代的到来。而对于平台来说，“失头”将面临巨大的不确定性风险。

如前文头部主播中心化程度所述，因“失头”受创最严重的，大概率是淘宝。东吴证券的报告显示，在2021年“淘快抖”主播带货榜单TOP30中，淘宝上榜9位主播，其中薇娅、李佳琦、雪梨分别占据第一、第二和第四的位置，去年薇娅和雪梨接连退场，如今李佳琦虽然复播，但仍有传言称其将在不久后隐退。

相比之下，抖音因自己手握大量流量可持续集全平台之力打造头部主播，虽不如爆火之处的效率，却也孵化出“东方甄选”这一爆款IP，这一定程度上能够成为直播电商“三国杀”竞争中的大杀器。

而快手平台受“失头”风波较小，此外因早年奉行“普惠”理念，加上快手用户对于主播的粘性较高（从快手财报中所披露的复购率即可看出），快手正在不断强化直播电商中的“私域”电商属性，未来大概率走出与淘宝、抖音不一样的路径。

三、货架电商远没到退出舞台的时候 需要明确的一点的是，就算直播电商发展得再如火如荼，其也无法在短时间内取代传统货架电商的地位。

毕竟在相当长一段时间内，货架电商统领着人们线上购物的需求。早年的淘宝上可以买到任何你想要的东西，通过APP内繁复的商品分类可以看出其在供应链深耕的能力，像沃尔玛货架般的购物体验成为了“货架电商”的由来。

但随着货架电商发展见顶陷入商家内卷后，消费者在品牌的不断比较、被套路后反套路经验见涨，如今他们的需求相应发生了变化。

一方面，当代商场的核心其实并非“买”，而是“逛”。“逛商场”大部分时候不是为了买东西，而是为了休闲和娱乐。另一方面，因用户关注博主建立起的连接，与短视频内容搭起的桥梁成了驱动兴趣电商爆发的原因。

譬如从货的逻辑出发，抖音如今正向着两个路径构建自己的直播电商帝国。一方面，多样化的内容组合出丰富的购物场域，根据消费者不同的购买心智和决策习惯，短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这一路径为货找人；另一方面，消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，这一路径为人找货。

快手则开始“大搞快品牌”，将具备潜力的产品列为“潜在爆发对象”，这一路径是为了针对“老铁”量身定制极具性价比的货品。从满足需求到创造需求，内容与主播在其中起到了桥梁作用。

回头再看传统的货架电商，因流量话语权的消失，未来极可能面临用户逐步流失的可能。

而从场的逻辑出发，货架电商的购买路径是从搜索开始，平台往往需要花费巨资购买流量，从分众媒介购买广告，引导消费者来自己的平台消费。

本质上这是通过站外吸引消费者到自己的平台，这一逻辑下的漏斗机制使得平台一方面会失去部分被筛出去的流量，另一方面用户的消费决策也被置于一种“绝对理性”的消费环境中，造成反复比价和较高的退货率。

对比看来，兴趣电商平台本身就是产生流量的源头，从内容到电商的路径更高效，直播电商通过直播间选品、中控、促销、话术等环节得以将流量变现最大化。

需要指出的一点是，区别于货架电商的“绝对理性”式消费，兴趣电商的消费者决策行为一般是感性因素促进的快速消费，支配这种消费决策的是“冲动消费”。

在“冲动消费”的语境下，用户很可能被激发原来并没有的需求，当他在短视频平台上看到某条感兴趣的内容时，“名人+好物+视频展示”的闭环会瞬间完成对用户的种草行为。

但货架电商就会被淘汰吗？答案并非如此，我们可以从阿里最新的财报中找到证明。

在截至2022年6月30日的12个月当中，在淘宝天猫上消费达到一万元人民币的消费者的数量超过1.23亿人，这类用户的次年留存率保持在98%的高水平。

上个季度，虽然淘系电商的GMV总体是下滑的，而且跑输了社会零售总额增速，但是宠物护理、收藏品及户外运动装备等“基于兴趣的消费品”取得了较快的增长。88VIP会员的黏性和强大购买力则再次得到了证实。

这背后反应的是用户对于货架式电商供应链的信任，而以抖音为代表的的直播电商在供应链方面还有很长一段路要走，从客服自建到选品再到售后，这是短时间内兴趣电商所无法赶上货架电商的领域。

从宏观上看，据中泰证券数据指出，虽然部分品类线上化渗透率已达高位，但仍然有部分品类还拥有一定机会。

图源：中泰证券研究所

四、直播带货的未来竞争：品类竞争与店播的可能 大概的一种可能是，未来淘宝、抖音、快手的持续“三国杀”将分化品类展开竞争。

淘宝将重点发力知名品牌店播、围绕会员做固流量、私域化的电商生意；而抖音将逐步扩展平台电商品类，并完善售后；快手则将围绕用户群体进行品类挖掘，找到爆款产品进行全平台推爆。

而未来店铺直播将持续增长，原因一方面直播逐渐变成普世的营销工具：从早期主播带货以低价吸引粉丝进来，到后期平台鼓励商家开店自播。而商家也只是把直播当做自己的渠道之一。

20219月-20223月抖音、快手GMV5000万以上点播数据/图源天风证券

另一方面，品牌方自播可以提升供应链效率。商家与达人间的供应链协作拥有较长的协作链条，包括商家推品、达人选品、商家寄样、达人确认、口播素材沟通、试播、直播销售、订单返回商家、商家发货，中间存在大量的反复沟通与确认环节，自主性较差，效率有极大优化空间。

而与此同时，“去头部化”也已成为行业内的共识，目前各大电商平台推出了不同的新主播的扶持制度。

淘宝方面，淘宝直播2022年度激励计划于1月19日发布，扶持中腰部及新达人，对满足拉新和留存的主播和MCN机构新增现金激励。2021年12月至今，淘宝直播推出“后浪计划”和“区域服务商现金政策”，提供官方流量扶持，迄今开拓了广州、重庆等20余个城市，发展出成熟的区域服务商。

抖音方面，抖音电商推出首个新星扶持计划，联合巨量引擎共同打造的「主播请就位」于2022年5月20日正式启动。该节目将通过官方专业内容指导、流量扶持，培养有潜力的电商主播。

推出全新升级“抖品牌成长扶持计划”，并明确2022年新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。

总结而言，目前直播电商优势品类可能遇到瓶颈，增速下降、产品增长到顶大背景下，进入新常态；货架电商店播优势很大，但需要思考如何获取流量，留住流量，守住基本盘。

而无论是直播电商的代表抖音，还是传统货架电商巨头淘宝，都在做同一件事情：补齐自己的短板，深入对方的腹地，寻找新的机会。这也同时意味着，二者未来也将会有更多的正面交锋。

参考资料：

「电商行业更新：从“流量”到“留量”的时代切换」中泰证券； 「直播电商的本质、天花板及货币化率探讨」东吴证券； 「快手：市场关心的核心六问」天风证券； 「电商直播“三国杀”：一场流量之争」燃财经； 「一文看懂兴趣电商VS货架电商」寻空的营销启示录； 「直播带货终结“造神运动”」新腕儿 作者：纪南

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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“我们已经办了五场元宇宙相亲会了，据我所知，已经促成了七八对成功发展到线下的情侣，这个配对成功几率一点都不比传统的相亲方式差。” 黄唯桦语气中难掩兴奋，他是乡村笔记负责元宇宙相亲会的负责人，组织上海奉贤区团委政府的年轻人在方糖星球上举办了一场元宇宙相亲会。令他

元宇宙概念自出现之后，已经吸引了众多玩家的加入，不少企业玩家入局其中，并尝试建立元宇宙空间。那么对这类元宇宙空间来说，什么样的场景可以更好地获取用户、助推变现呢？也许，B端场景会是元宇宙空间变现的一个突破口。

“我们已经办了五场元宇宙相亲会了，据我所知，已经促成了七八对成功发展到线下的情侣，这个配对成功几率一点都不比传统的相亲方式差。”

黄唯桦语气中难掩兴奋，他是乡村笔记负责元宇宙相亲会的负责人，组织上海奉贤区团委政府的年轻人在方糖星球上举办了一场元宇宙相亲会。令他没想到的是，在现实生活中个个都是社恐深度患者的年轻人在元宇宙相亲会上反倒放开了不少。得到这些年轻人的积极反馈后，他决定将这种相亲会进行模式化发展。

就在一年前，外界对元宇宙空间的评价还趋于负面，“画质差，建模丑”“玩十分钟手机就开始发烫”，元宇宙空间在C端用户中争议尤其多。不过，新事物的发展必然要经历一番摸索才能找到正确的方向。

去年年底，希壤成功举办百度AI开发者大会后，元宇宙空间的B端活力被激活，希壤先后举办了多场元宇宙展会，并官宣了领克、一汽奔腾等合作客户。同类型产品方糖星球、虹宇宙等平台也在B端活跃起来。

从以上表格中可以看出，在一年的发展中，已经有不少B端客户在元宇宙空间中花了大钱。众所周知，元宇宙空间是个烧钱“黑洞”，那么，这些客户究竟是不是大冤种？如果没钱还能玩转元宇宙空间吗？

一、元宇宙相亲，社恐变社牛？ 国庆假期刚到家，小于就被母上大人接连安排了四五场相亲，包括但不限于隔壁王阿姨家的儿子、李叔叔家的外甥······整个假期被安排得满满当当，最让小于不能接受的是，“线下相亲真的很尴尬”。

往咖啡馆一坐，两个人都不知道如何开口，面面相觑，脚趾都能抠出三室一厅。“也不是不想聊，只不过刚见面真的不知道说什么。”和小于一样，不少年轻人都被婚恋问题所困扰，但也难以接受传统刻板式的线下相亲方式。

上海奉贤区团委政府注意到乡村笔记在方糖星球中举办了一场元宇宙空间的参观活动，线上参与，还能开启语音、视频聊天，效果很好。于是，团委政府就和乡村笔记探讨能否在元宇宙空间里举办一场相亲会。

方糖星球CEO文旻坦言，相亲会的这个逻辑并不是方糖星球的主要发力点，只是在传播过程中受到了辐射。文旻认为，方糖星球在某种程度上是一个空间搭建商，许多内容形态需要和客户一起探索、碰撞。去年，元宇宙空间中举办的活动多以商务会议、发布会等形式为主。经过了近一年时间的探索，现在元宇宙空间中已经涌现出了许多新玩法。

因此，在方糖星球、乡村笔记以及上海团委政府的合力下，终于进行了元宇宙相亲会的第一次尝试。“最早的时候还是停留在线下相亲的形式，采用的是换桌的方式。”一场相亲会一共有50个人，十个人凑成一桌，每桌五男五女，女嘉宾位置不动，只调整男嘉宾的位置。

图源：方糖星球元宇宙相亲会截图

逐渐摸索之后，乡村笔记对元宇宙相亲会的领悟也越来越深，线上活动也越来越丰富。

中秋期间，乡村笔记以月饼口味为切入点，活动开始前以爱好相同口味的男女进行配对，嘉宾以自己的虚拟形象进入到方糖星球中，并结合方糖星球中的地图设计了答题关卡，需要嘉宾以小组的方式相互配合完成任务。

在任务期间，两人可以打开私聊的语音频道进行沟通，这种设计能够帮助嘉宾快速破冰熟悉。最后，小组积分最高的五组可以得到线下约会基金的激励，帮助嘉宾由线上真正走到线下。

图源：方糖星球元宇宙相亲会截图

目前，策划一场元宇宙相亲会的周期仅需要三周。因为，目前整体活动流程已经比较完善了，主要的时间成本集中在地图设计的调整和升级以及嘉宾的招募。所需的策划人员也从早期的五六人到现在的两个人，流程优化之后，人力成本也能大大缩减。

对于上海团委政府而言，选择做一场元宇宙相亲会其实考量了多方面的因素。疫情不稳定期间，相亲会这种人员聚集性的活动不便于在线下召开，而线上就少了重重限制。

同时，元宇宙相亲会相对比线下场景少了场地费、茶歇费等成本，大幅节省了成本。更为重要的是，当代年轻人多数都会自称是线下“深度社恐”，而到了线上则就变成了“社牛”，交流更加自如，对活动的积极性也就更高了。

二、48小时部署一个“轻量级元宇宙”，可行吗？ 借着元宇宙的热度，中小企业当然也希望能从中分得一杯羹。

目前，市面上已经有专门为中小企业搭建元宇宙的产品出现，并且价格相当亲民。

“Superwork元宇宙企业宝”就是这样一款产品，背后团队——超级队长CEO王磊介绍，元宇宙企业宝可以提供标准化的元宇宙空间服务，帮助企业在48小时内部署专属的元宇宙。

企业最终会收到线上和线下的两套交付系统，线上是一个通过小程序进入的元宇宙空间，线下则是一个包含VR头盔、平板的手提箱，这个手提箱可以用于现场接待和外出拓客。

在元宇宙企业宝，已经有十个以上的元宇宙空间供客户选择，他将这一步骤比作火锅锅底，之后根据企业提供的2D资料或者3D模型素材，部署到元宇宙空间中。

元宇宙企业宝还为客户设计了VR名片。VR名片的设计也是在一个三维空间中，其中不仅包含了个人信息的文字描述，还有个人及公司的照片、视频等信息的补充。这能帮助客户减少沟通成本，提高拓客效率。

图源：元宇宙企业宝VR名片

这一产品的重要使用场景就是投融资路演，企业在这期间需要进行产品展示，甚至还会涉及到高端技术制造的阐述，仅凭言语的描述画面感不强，也很难吸引关注。元宇宙企业宝就帮助企业用沉浸式的方式展示核心产品，甚至可以看到供应工厂的场景，助力企业讲好品牌故事。

天下秀旗下的虹宇宙成立以来，已经面向大、中、小型客户展开了一系列定制化的服务。

商业化负责人吴璇解释道，专属的虚拟空间对硬件设备、云端渲染能力、算力等要求都非常高，同时还需要人员对其进行长期运营。这一成本对中小企业而言负担就会过重。

因此，中小企业往往会采用轻量型的合作方式，其中，以数字人、数字藏品为核心的合作类型是最常见的一种方式。

以9月上旬，虹宇宙合作的一个艺术展为例，这个展览是日本摄影师森山大道的摄影作品展，除了在798做了线下展览之外，还在虹宇宙上做了一场元宇宙展览。

此外，展览同步推出了周边产品“红唇地毯”的数字藏品。“红唇地毯”的实物售价2399元，全球限量发售400份，用户购买实物地毯，将同时得到一份对应的“红唇地毯”数字藏品。

这是一种用数字藏品赋能实体的玩法，其中，红唇地毯的00号拍卖金额高达11万元。

此外，用户还会获得一个赠送的红唇飞行座驾，用户在虹宇宙观展时，可以坐在毯子上在虹宇宙中飞行，还能享受下一系列限量版数藏的优先购买权。

图源：虹宇宙公众号

三、谁在为元宇宙买单？汽车、高奢品牌最为青睐 9月24日，巨量引擎为今年的抖音汽车嘉年华专门打造了一个名为“未来汽车城”的线上虚拟空间，满足用户在虚拟空间中体验逛线下4S店的感觉。

进入到未来汽车城中，用户可以看到12座极具个性化风格的建筑，分别是线上车展的品牌展厅，包括吉利汽车、广汽集团、东风日产等。进入到展厅中，用户可以随意选择一款车型进行沉浸式参观，还能进入到车内，感受内饰设计风格。

用户还能体验飞车游戏等娱乐项目，而一系列汽车品牌又巧妙植入到了游戏画面当中。

抖音汽车嘉年华“未来汽车城”

更重要的是，抖音汽车嘉年华尝试打通线上选购与线下试驾、提车的链条，用户在虚拟空间看车的过程中就可以直接预约试驾，缩短消费决策周期。

其实，早在今年三月，吉利汽车集团旗下高端品牌领克就入驻了希壤，在希壤中打造了一个“领克乐园”，1:1复刻了领克线上展厅的设计，为用户提供了线上全景看车的服务。领克当时还曾提出，未来用户将可以参与领克的车型测试、制造、改装等生产流程，共创领克汽车。

百度副总裁马杰认为，近几年，外部因素让线下活动的开展受到限制，诸如新车发布会、展会这种受到人数和场地限制的活动就只好搬到线上。

不过，这只是原因之一。传统车企在加速向新能源汽车领域转型，元宇宙这个“爆款”概念给了车企智能化转向的一个支点。

马杰透露，目前汽车行业对元宇宙的关注度非常高。许多车企都尝试了在元宇宙空间中举办展会、发布会等形式，而且还都愿意进行二次甚至多次尝试，这都是因为元宇宙展会的成效给了车企非常大的信心。

智己汽车联席CEO刘涛认为，元宇宙毫无疑问是未来非常关键的赛道，“汽车未来的感知系统会越来越强，算力也越来越强，它对于真实和虚拟纠缠的能力也会越来越强。”因此，他认为，汽车未来的发展一定建立在元宇宙的基础之上。

此外，新能源汽车的用户群体整体比较年轻，容易接受元宇宙以及元宇宙空间这种新兴概念。依旧以领克为例，领克的车主平均年龄是32.1岁，90后车主占比高达64%。年轻用户更易接受领克乐园这种元宇宙空间的展会和体验。

除了车企之外，高奢服装品牌在元宇宙空间中的“出镜率”也非常高。

希壤联合元宇宙誌屋ZiWU，已经举办了多次高奢服装品牌的时装秀，俨然成为高奢服装品牌的营销新场景。

9月27日，Dior举办了2023春夏成衣时装秀，同步在希壤进行直播，用户以虚拟形象进入希壤后，借助地图导航到直播现场，就可以和一众希壤用户实时观看这场视觉盛宴。根据希壤披露的数据，这次直播的观看人数高达15.16万人。

高奢服装品牌已经掀起了一场“元宇宙”的浪潮，其原因有两点：

其一，受到全球疫情的影响，实体门店销量低迷，因此高奢服装品牌开始倾向于线上流量，通过直播、限时等活动激活线上流量。疫情爆发当年，Prada举办的2020春夏男装系列全球首秀在微博直播的观看人数就超6340万次，线上流量成为实体商品销售的“延长线”，为实体店、官网和电商销售渠道导流，促进商品销售。

图源：希壤Prada时装秀

其二，Balenciaga、Gucci、Prada等高奢服装品牌都瞄准了虚拟服装的销售，元宇宙空间则为虚拟服装行业的未来打下了基础。

“近几年，尤其是今年，B端客户整体的业绩压力都很大。”吴璇在谈到元宇宙空间商业化时补充道，“所以，他们还是将元宇宙空间作为一个支点，可以赋能实体商品的销售，或者制造话题事件，能更好地与C端用户做互动和交互。”

作者：不空

来源公众号：剁椒TMT（ID：ylwanjia），新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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爆火近20天后，微信小游戏《羊了个羊》时下仍在颇受大众关注之列。 我们不妨对这款产品的演进轨迹稍作回溯。 9月10日前后，《羊了个羊》在微信、抖音等平台上线，抖音上开始传播少量相关视频；中秋假期发酵后，9月13日《羊了个羊》逐渐出圈，14日相关话题在微博热搜排

在如今的互联网大盘流量见顶的环境下，微信小游戏试图挖掘更多的潜力，在用户需求或可延展出更多可能性。由之前火了的小游戏《合成大西瓜》《跳一跳》到现在的《羊了个羊》，本文试从三个方面探讨微信小游戏的发展。

爆火近20天后，微信小游戏《羊了个羊》时下仍在颇受大众关注之列。

我们不妨对这款产品的演进轨迹稍作回溯。

9月10日前后，《羊了个羊》在微信、抖音等平台上线，抖音上开始传播少量相关视频；中秋假期发酵后，9月13日《羊了个羊》逐渐出圈，14日相关话题在微博热搜排名前三以内，人气之旺导致其服务器24小时内崩溃3次，还被质疑抄袭；9月15日网传图片显示其在微信平台收入半天达468万元，很快又网传马化腾在朋友圈辟谣；9月19日，微信指数显示其关键词热度近3.9亿，达到顶峰。

峰值以后热度陡降，能玩的花样玩得差不多了，《羊了个羊》又在9月23日突然降低第二关难度，使当时不少人的朋友圈都被过关截图刷屏。该产品微信指数从9月22日的8500万升至9月24日的9800万，截至海克财经10月8日本文发稿，其热度已回落至不足1500万。

《羊了个羊》能红，是微信小游戏据天时地利人和的最佳注脚：小程序的打开方式降低了玩家进入游戏的门槛，微信又赋予其强大的社交属性，IAA（广告变现）类游戏还能规避版号限制。

在此基础上，幕前，一个个具体的小游戏陆续攻下用户心智，病毒式蔓延开来，比如《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了个羊》；幕后，平台可称简单粗暴制造印钞机，而且由点及面，回报可观。

官宣数据显示，早在2018年1月，微信小游戏累计使用用户已至3.1亿，DAU即日活用户数超过1亿；2019年1月，小游戏开发者数量超过10万。调研机构QuestMobile数据则显示，2021年微信小程序MAU即月活用户数已达10亿，80%的小程序用户都是小游戏玩家；小程序中，用户月使用时长占比最高的就是游戏，达21.8%。

据腾讯8月份发布的《2022微信小游戏增长白皮书》，截至2022年6月底，微信平台月流水千万级的游戏同比增加了50%。尽管官方没有给出更具体数据，但我们仍可从典型案例运行状况里窥得其整体流量与营收规模。游戏市场受诸多因素影响身处寒冬，微信小游戏看似尚有一片天地。

一、轻为轴心 微信小游戏最初以轻取胜，这是小程序与小游戏的天然契合点。

腾讯副总裁、微信创始人张小龙曾在2016年底的微信公开课PRO上披露微信小程序2017年1月9日正式上线计划时提到，无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载是其重要特色。

用户在微信内调取小程序无须下载安装，一键点击，直接跳转即可，这种便捷成为小游戏的巨大优势——当用户看到广告或接受到不同形式的推荐时，不必再像以前一样点击跳转应用商店再下载安装，而是点开即玩，一步到位。

基于轻，小游戏的传播变得比一般手游快得多。2017年12月底，微信团队推出小游戏《跳一跳》，该游戏很快就在微信用户之间风靡起来。用户只需要按压蓄力，松手跳跃，游戏人物就会向前跳上箱子。这是休闲游戏常见的玩法，《神庙逃亡》等跑酷类游戏均有跳跃障碍的设置，只是《跳一跳》做得更简单：其人物形似感叹号，场景极简，仅有一个动作和一种得分方式，易于上手，也易于上头。

以前《愤怒的小鸟》《2048》，后来的《合成大西瓜》《羊了个羊》，玩法内核与《跳一跳》基本一致。发射也好，跳跃、消除也罢，一次触屏或滑动的简单操作贯穿整个游戏，不同关卡只是堆砌材料来增加玩家的操作时长。微信小程序诞生后，这些消磨时间的产品有了迅猛传播的条件，再加上IAA广告变现模式，小游戏跑通了轻而快的商业闭环。

早期付费游戏往往采用买断制或CSP（Come-Stay-Pay）模式变现，即一次性购买收费或按玩家的游戏时长收费。游戏设备从PC端转向移动端后，CSP越来越少见，付费模式以买断制、IAA、IAP（内购付费）和IAA+IAP（广告+内购混合变现）这四种模式为主。小游戏刚开始要么完全免费，要么是买断制，在应用商店中购买即可。

IAA模式兴起后，国内大量小游戏纷纷搭乘此道。用户不用直接付费，而是以观看广告的形式来购买道具或延长游戏时间。这使原先缺少变现途径的小游戏有了盈利的可能性。更重要的是，按照目前国内监管规定，如果游戏是带有内购付费功能的IAP或IAA+IAP模式则必须有版号，在微信小游戏中采用IAA模式能够避开版号限制。像《羊了个羊》这样的小游戏，名为游戏，实际上更像广告位。

业内人熟知，这类广告最常见的计算方式是CPM（Cost Per Mille）和CPC（Cost Per Click），前者按千次展现计费，后者按用户点击次数计费。也有部分广告采用CPA（Cost Per Action）形式，即按用户每特定行为计费，比如下载。以《羊了个羊》为例，当玩家需要购买道具或复活一次时，需要观看15秒动态视频广告，其模式应为CPM。

据海克财经了解，如果是静态素材，当前CPM价格约在1-2元，动态视频价格则在10-30元。按照《羊了个羊》游戏内部给出的数据，其9月15日单日游戏人数超过8000万。单次游戏中可以使用移出、复位、打乱道具各1次，复活机会1次，均需分享给好友或观看广告。以20%的玩家使用1次所有道具和复活机会来看，广告会被播放3200万次，单日收益可达32万-96万元。当然，这是保守估计。

在游戏愈加火爆以后，《羊了个羊》不再公开玩家数量，仅显示“100万+”。而玩家播放广告的比例也远超20%，许多玩家一口气玩十几次是常事，一天之内观看广告的次数超过20次毫不出奇。尽管半日468万元收益的截图比较夸张，但其的确有单日几百万元流水的可能性。

微信广告助手的官方规则是，普通小程序或小游戏的开发者按单日广告收入流水的50%比例分成，不设上限；创意小游戏单日广告收入流水200万元以内部分开发者可获得70%，超出200万元的部分开发者可获得50%。《羊了个羊》没有标注创意小游戏，分成应为50%，这意味着其会为微信平台创造每日几十万甚至百万元以上的收益。

二、圈住流量 究其本质，微信小游戏是原先PC端各种小游戏及网页游戏的移动版集合体，玩法和运营均一脉相承。

发展的头两年，微信小游戏以轻度休闲为主。这类小游戏开发时间短、成本低，玩法简单，符合用户需求。此前在PC端解决这一用户需求的是各类游戏平台和小游戏集合网页，比如一度知名的4399、7k7k等网页以及联众游戏平台。玩家下载平台后可在平台内部玩到拖拉机、斗地主、五子棋、围棋等棋牌游戏。这些游戏不必另行单独安装，只需在平台内部加载即可。喜爱棋牌类游戏的玩家往往不止进行单一种类的棋牌游戏，在平台中就可以自由选择。

游戏平台可以出售部分道具、游戏币或VIP资格来变现，游戏网页则需要依靠广告变现，这其实就是后来的IAP与IAA。除个别爆款游戏外，大量普通休闲小游戏大多遵循这种以量取胜的方式，只要有流量就能转化。微信小游戏相当于把从前这些不同类型的平台和网页包揽整合，试水IAA后，加入了IAP变现，用户既可以休闲娱乐，又有加大投入的空间。丰富的游戏内容，加上微信本身的流量，其收益可想而知。

进入到中后期，微信小游戏又将网页游戏的模式囊括进来。

与休闲游戏走量不同，网页游戏依靠的是玩家付费充值，也就是俗称的“氪金”。从2001年上线的游戏《传奇》开始，不少国内MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）都采用免费游戏、付费道具的方式变现。用人民币充值购买好的道具，能加快游戏进程，使游戏角色实力更强。网页游戏是大型网游的简化版，不需要动辄几G、几十G的安装包，点开网页就能玩，角色升级、游戏进程也更快。

最火时，几乎所有带广告的网站都能看到不同网页游戏的宣传，比如1天99级或1刀9999999伤害的动画。网页游戏还流行请香港明星代言，古天乐、张家辉等明星以一口港味普通话念广告词的“我系渣渣辉”等本身就成为了网络流行梗。由于游戏节奏加快，玩家的竞争更迅速和白热化，付费起来也更非理性。为了霸占服务器第一的位置，充值几万元、几十万元的人并不罕见。

随着移动端成为主流，网页游戏渐渐失去了吸引力。

中国音数协游戏工委发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255.38亿元，占比76.06%；客户端游戏市场实际销售收入588 亿元，占比19.83%；网页游戏实际销售收入60.30 亿元，占比仅2.03%。

网页游戏实际销售收入连续5年下降，市场空间不断萎缩，但用户对有代入感、快节奏、高反馈游戏的需求并未消失，而是转移到了移动游戏之上。

普通手游与微信小游戏对比，正如当初大型网络游戏之于网页游戏。《羊了个羊》火起来后，众多玩家通过《羊了个羊》内的游戏广告转化到《我是大掌柜》《开间小店》等其他游戏中。这些游戏均能在微信内直接调取页面，不需要另外下载APP。

据海克财经观察，《开间小店》9月15日、16日开放的微信小游戏新服务器，均有大量玩家在世界频道表示自己因为卡在《羊了个羊》第二关而转到这款游戏。开服当天进入的新玩家，单日累计充值超过700元的约有四五十人，还有几百人是少量氪金玩家，充值金额在6-128元不等。尽管这只是个模拟经营咖啡店的游戏，同样有PVP机制，有玩家数值排行榜。排行榜前三的玩家在游戏第一天单人充值就超过3000元。

由于有IAP付费，《开间小店》有版号，有APP版本，但微信小游戏与APP数据不互通。相较《羊了个羊》引流至小游戏版本的热火朝天，APP内同时开放的新服务器则没有那么热闹，充值超过700元的玩家大约只有小游戏版本的三分之一。不过，在《羊了个羊》热度降下来后，《开间小店》小游戏新开的服务器情况渐渐与APP趋于一致。

单个游戏赚得盆满钵满，游戏之间还能相互引流，且最终都能在微信平台上形成闭环，这使平台流量持续增长。

三、社交为王 游戏能留住玩家，靠的往往是高反馈的设计，也就是利用明确的任务引导、行动成果和奖励机制使玩家每一步动作都能收获明确反馈，因而愿意投入时间继续进行下一步操作。而微信小游戏能在其中脱颖而出，核心原因在于，社交能够放大这种反馈，甚至能够形成社交货币。

无论外界抱持怎样的观点，《羊了个羊》都堪称社交裂变典型。该款小游戏将第二关的难度设置得奇高，刺激玩家通过观看广告和分享给微信好友来获得道具，这有力推动了传播，而且用户玩得越多，分享次数自然也越多。

超难关卡还引发了用户类似网红打卡的心理，他们会在朋友圈晒出自己过关或卡在某一画面的截图。其他看到截图而对游戏产生兴趣的用户只需要在微信内直接搜索就可以跳转至游戏，游戏和社交转化的所有环节均可在微信内完成。

基于社交做游戏，腾讯颇为在行，QQ游戏一直以来便与QQ密不可分，QQ农场之类小游戏同样是利用社交促使玩家进行交互，引发游戏口碑传播的。两年前微信小游戏出现的第一个月流水过亿元的爆款《海盗来了》与QQ农场偷菜玩法有共通之处，玩家可以在自己建设小岛之余轰炸破坏别人岛上的建筑，这使玩家会更愿意分享链接出去，影响更多好友。《海盗来了》DAU曾高达2500万，日流水峰值超过200万元。

还有一些问答类小游戏，比如《头脑王者》《疯狂猜图》等，其游戏成绩本身即可成为社交货币，被用户放在朋友圈以显示自己的知识储备。这类游戏大多支持微信好友间的一对一对战，进一步增强用户黏性。这些游戏玩法以社交为基础，本身都不复杂，但如果失去微信平台作为依托，就很难有起色。

随着用户规模不断扩大，微信小游戏的类型也愈加丰富。除了氪金、社交类用户外，有部分用户本身不喜欢或没时间玩大型游戏，仅愿花费碎片时间体验简易又休闲的游戏，比如放置类游戏。这种游戏不像消消乐或棋牌类游戏需要持续操作，可能点击几下就可以一直放置，让游戏自动推进。

这种佛系游戏从2018年的《旅行青蛙》开始走入大众视野，微信小游戏则比需要下载APP的《旅行青蛙》门槛更低。

2019年上线，2020年用户突破1.3亿的《动物餐厅》即是这种模式：画风简单可爱，以动物为主角，离线时餐厅会自动产生收益，收益可在游戏内解锁不同角色和家具装饰等。这个微信小游戏原始研发团队仅4人，采用的也是IAA变现模式，高峰时期DAU超过500万，年广告收入流水超过1亿元。

这种成功同样基于社交元素。一方面，用户被其画风吸引，也会愿意将图片分享至朋友圈或对话框中，其他用户能点击即玩；另一方面，好友之间可以在餐厅内相互帮助，产生更多收益，促使互动更加频繁。

据海克财经了解，微信小游戏的广告转化率一般是APP的2-3倍，再加上非广告的朋友间分享转化，小游戏的引流之高效可见一斑。这是明明也在抖音投放广告，9月6日抖音公布开放平台及业务载体抖音小程序之后不到一周，《羊了个羊》却在微信火起来的重要原因。受反垄断大势下互联网平台互联互通开放外链的政策催化，年初以来微信小游戏亦开放了抖音、B站等外部渠道，价值愈发凸显。

不过，引流快、门槛低、操作轻，这些因素在支撑微信小游戏壮大到如今规模后，负面影响也渐渐显现。有的小游戏开发成本仅几十万元，整体粗制滥造，却将重头放在宣发上，利用广告骗取点击率，使玩家不满；休闲游戏往往换画面不换玩法，很快会令玩家审美疲劳；像《跳一跳》《羊了个羊》这种玩法单一的，热度不过一两周，用户来得快，去得也快。

作为国民级应用，微信平台足够大，游戏足够多，只要创作端持续输出新意，同时平台又能适时给予倾斜，庞大规模的用户总能在大浪中淘到金子，间或产生爆款属于自然规律。

但时下整个移动互联网大盘流量见顶，游戏类目同样也已步入存量深耕阶段。微信小游戏要想接下去爆发更大势能，容量和品类上的大而全绝非真正利器，有无确保平台平台源源不断推出精品的战略和机制才是关键。

作者：许俊浩

来源公众号：海克财经（haikecaijing），打量商业表里，记录时代精神。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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跟随我来： 你正在看一本正念的书，书中讲到正念的脑神经机制，自己看到几个，并不是很熟的脑解刨名词，还有英文，你眉头一皱，这些单词看起来好奇怪，想拼读一下都叫不准发音。 英语真是难学的语言，上学时勉强过六级，好多年不用都还给了老师，当年，老师教的真不错，起码能够

当处于空闲状态，甚至在完成某项任务时，我们的意识总会不自觉地转移到与当前无关的一些思维、想象或体验中去，这在心理学中被称为“心智游移”造成的“无意识思索效应”。如果经常游移，可能会对我们的生活造成影响。那么，如何避开“心智游移”呢？本文作者提出了3种方法，希望能给你带来帮助。

跟随我来：

你正在看一本正念的书，书中讲到正念的脑神经机制，自己看到几个，并不是很熟的脑解刨名词，还有英文，你眉头一皱，这些单词看起来好奇怪，想拼读一下都叫不准发音。

英语真是难学的语言，上学时勉强过六级，好多年不用都还给了老师，当年，老师教的真不错，起码能够引起我们的兴趣。

有时间，再去买本专业词汇书籍补补课，不过，心理学的研究和结论太多太复杂了，为几个单词买本书的确浪费，好像任何学科都这样….. 哎？刚才我看到哪了。

或者：

终于下班，坐上地铁，看着窗外飞驰而过的霓虹灯广告，又看看车厢内设施，不仅感叹来到外地工作几年，科技之发达，埃隆·马斯克(Elon Reeve Musk)都在造火箭、百度都开始推崇无人驾驶，新能源汽车满地是。

几百年后，电影科幻是不是也会变成现实？

哎，关于科技，作为普通人真的无法预测，有太多发明，创造者在实验室里等待被检验和应用；如果自己有生之年，能够用上钢铁侠般的人工智能来对抗工作，可能什么都可以应对了。

尤其是那个3D虚拟操作台，用手触控，拿来分析各种电子器件，直接随意组合，说不定还能打造出一套智能设备，到时候融资，我也可以上市； 哎呀，坐过了两站。

没错，上述情况多半人都经历过，也太正常不过， 在心理学中被称为“心智游移”（Mind Wandering）造成的“无意识思索效应”。

它到底是什么？

简单而言， 当处于空闲状态，甚至在完成某项任务时，我们的意识，常常会不自觉地转移到与当前环境，或任务无关的一些内部思维、想象或者体验中去，最后发现「开小差」啦。

通常具备三个阶段特征：

胡思联想 ，你的大脑，在没有任何任务或思考时，出现漫无目游动状态，这些想法几乎毫无关联性。 走神或分心 ，大脑聚焦在某个任务时，但经过其他事物干扰，想法会出现关联性思考。 会出现“白日梦” ，你的游移由现实因素引发，并由此展开联想，具有一定情节性或情绪卷入。 就像开会时，老板说“小张，下个月升职你为部门领导”，这时，老板下面的话你根本没听进去，硬是愣了几秒钟，幻想当领导后的状态。

所以，不管哪种场景，心智神游都是想法一个接一个出现，下个出现的内容，完全无法预测，并且内容特征更新频繁；好比，胡乱堆砌的积木没有成型的样子，也没有结构和情节。

研究者Jonathan Schooler，曾让被试者花45分钟时间来进行阅读，并在过程中，测试他们游移的次数，结果发现， 被试者平均游移次数达到了6.6次。

我们知道需要专心致志地参与研究情况下，游移次数还如此之多，更别提当私下里做一件事，或阅读一本书了。

一项研究中更是指出， 个体平均有30%的意识体验可以归入到游移范围内，高达96%的人群中，每天都有白日梦的体验。

总之，无论是在有目标、受控的任务场景、还是静息状态下，心智游移都可能闯入你的意识中去，同时它还能随着任务进行加工，成为意识流重要组成部分。

它的出现，一方面在于本能的「避险」。

根据学术研究，目前还未发现其他动物，是否有心智游移的情况，但，之所以是人类本能，是因大脑的进化，在履行残酷自然界中的生存功能。

可以想象下，一个在牙齿、肌肉、眼神都没有优势的古代，想要生存下来，大脑首先就要发挥它的警觉作用。

这种警觉有什么用呢？

其一，对当下危险保持时刻清醒。 也就是，关注周围环境是否有危险，生存是否受到威胁。

其二，对可 能得危险保持警觉。 这就需要大脑时不时将经验，发送到意识层，提醒个体留意这些信息，从而将它们作为判断危险的依据。

这种“推送”，才能使得个体能够不断整合信息，进行假设和推理，避开不必要情况发生，提高生存率，久而久之，该功能就被保存在基因中，成为人类避险的本能之一。

另一方面，和「大脑活动机制有关」。

一直以来，大脑被看做随时待命的计算机，我们需要随时启动，以保证完成任务；然而，大脑待机时是种什么状态呢？

世界著名脑成像专家MarcusE.Raichle教授2001年提出大脑两种网络模式，即默认模式网络(default mode network,DMN)，与中央执行网络（Central Executive Network）。

前者，人在安静休息，没有执行任务状态（有别与睡眠）下，自发运作；后者，人处于意识和注意力集中状态，负责高认知任务，就像，要做份会议纪要，明显无法开小差。

研究认为默认网络下， 外界任务需求降低时，我们的脑区反而更活跃，依然在加工着某些信息，而这些信息在需要执行重要任务时，就会被抑制，这和心智游移活动相似，因为两者被自然联系在一起。

对此，Buckner 等人用脑电设备对成分进行研究，在其综述中做出很好的总结，即：

心智游移发生前，P300 的幅值减小，被动呈现听觉oddball范式时，心智游移发生时得到的失匹配负波幅值减小，而P2 波的幅值却增大。

这些结果说明， 游移发生时个体对外界“警觉程度”和“感觉加工”都减弱了。

总的来说，鉴于先天性警觉性，加上日常疲惫，大脑不同神经网络之间出现碰撞，我们的思想，就可能会在“浩瀚未知”领地，不按照既定的方向随机游走。那么，这种跌宕的随机性，真的不好吗？

未必，它也许能让你思考得更长远。

相关研究表明，游移时间越长，人们看问题角度可能越长远。延迟折扣（Delay Discounting）的概念被广泛用在心理学、市场营销学中，代表了「奖励的价值」会随着时间大打折扣的程度。

如果让一个人，在一个短期可获得小奖励，与一个需要花多的时间获得大奖励，中间做出选择，绝大部分人会选择前者，而延迟折扣更偏向于前者，由此，这意味着，我们更愿意牺牲长远目标获得短期奖励。

德国心理学家乔纳森·斯默伍德(JonathanSmallwood)研究了游移和折扣的关系，在2013年的一篇报告中，它再度测试人们的延迟程度。

结果发现，如果现在马上得到500元，一周后得到800元，人们更愿意花更长的时间等待未来更大的奖赏。

不过话说回来，心安理得游移会就算了。

日常中，长期经常游移可不是一件好事，浅层次来说，影响生活中各种行为绩效，造成拖延症出现，深层次来看，它会严重耗费执行资源，使得自己下次很难进入心流（flow）状态。

众所周知，信息时代，谁抢到大家的注意力，谁就是赢家，反过来理解，我们随时都有可能因为一个弹窗、一则八卦而打断自己的专注力。

那么，该如何有效训练自己的「中央执行网络」，不被各种干扰打败呢？这三方面或许能够有效改善。

1）聚焦式警觉训练

1984年，俄罗斯人发现，那些奥运选手们，通过在大脑中不断重复想象，和练习运动项目，可以对真实运动表现带来积极影响，从此，他们开始对可视化（visualization）虚拟训练，展开更深层次研究。

澳大利亚心理学家Alan Richardson，在针对篮球罚球练习的视觉运动中，将受试者分为A、B、C三组。

其中A组每天练习20分钟真实罚球，B组，每天做20分钟可视化虚拟罚球训练，C组，作为对照组，保持原状态。

结果发现，B组仅通过视觉化练习，投篮命中率20天内提高了23%，与A组相比，他们命中率仅仅落后1%。

这件事说明， 聚精会神的警觉训练，能够让人专心致志，大脑皮层会留下深刻记忆痕迹而不容易遗忘。

我在工作劳累时，会习惯跟朋友一起“打羽毛球”，或者做30秒睁闭眼的训练，除此外还有很多，凡事需要高度集中和反应能力提升的活动，都有利于训练专注能力，防止游移产生。

2）禅定式正念练习

正念源于东方禅修文化，有着深厚历史渊源，它是一种集中注意力的方法，是一种非判断性地，观察个体内外部所出现刺激的心理过程，也是与自我调节、元认知和接纳相关的心理过程。

学术研究表明，它与心智游移之间存在很强的显著关系，两者之间研究路线有着很大重合，它们可以被合理地认为， 两者关系如同一枚硬币的两面，呈相互作用。

那么，彼此之间如何相互影响的呢？

首先正念过程中，有利于提高个体元意识能力，从而减少心智游移的一些负面影响，在冥想练习中，心智游移和元意识可以共同出现，这时，完全可以通过人工干预手段，控制它的出现。

我晚上睡觉时经常“冥想10分钟”，按照标准可能还算不上冥想，但是，那种闭上眼，远离嘈杂环境时，你就能明显感觉到大脑在各种乱想。

此时，就会有意识把它拉回来，从而聚焦思考重要的事情，比如，“我今天都干了些什么，见了谁，明天有哪些工作要做”等等。

再者，研究中指出， 工作记忆容量，对于心智游移有巨大影响，正念训练作为心理治疗领域的一种新型疗法，可以提高工作记忆容量、个人认知能力。

什么是工作记忆容量？

它是对“已知信息”和“新信息”提供“临时存储”和“处理”的大脑系统；我们每天的工作容量是有限的，达到一定阈值时工作质量、效率就会降低，它对认知表现的质量有重要影响。

所以，正念、工作记忆容量、心智游移三者处于交替作用， 我们通过“正念”能够，及时清理大脑繁忙一天带来的各种混乱，消除杂念，还可以消除疲劳下带来的负面情绪。

正念三要素要求觉知、体验当下和接纳，如果觉知到自己对事物的情绪化反应，那么身体将告诉我们，这些情感与我们的关系。

事实上，我们不可能有意识地完全接触到意识底线（Steven C Hayes,2016），但至少通过这种方法，能够在更高层面产生洞见。

3）尝试做新的挑战

大脑作为器官本身没有立场，它只知道按照意识要求去做事，一个习惯养成它就会自动执行。

就像刷牙，上厕所，用脚踩刹车以及转动车钥匙等，这帮助我们节省不少精力，但是，任何事情都是把双刃剑。

神经元模式很难打破，也就意味着你就会按照「既定路径」做事，我把那些不是太擅长，通过努力还能完成的事情，称为新挑战，好比，用左手拿筷子、写作、深层次阅读等。

为什么要持续，做这些动作呢？

因为，日常当，我们大脑的神经元（neuron）一次次被激活，某些情况下，就会不受控制地通过某件事进行串联，从而通过脑海表征显象出来。

而新挑战本质就是塑造神经元回路，这样有利于产生新突触连接(New Synapses)，所以，想改变某些既定现象，就要形成一个新习惯去迭代它。

进一步说，我们在培养习惯（动作）过程中要耗费大量认知资源，结合行为训练才能增加神经元可塑性，过程中就要求必须集中精力。

举个例子：

不怕笑话，我前段时间练习游泳，花费近10天还没学会，直到这两天才知道如何在水里站稳，当感觉要像后倒时，双手往前拨水控制平衡还不能力气太大。

其次，出水时一定要把气吸足，因为人的本能，在水中将气吐尽时会自动张嘴，就会出现呛水情况，该动作需要意识、行为同时控制。

再者换气时，在水里一定要把气呼净，不管什么姿势，都要合理的按照自己节奏解决呼气问题，这样长期训练才能顺其自然。

所以你看， 神经元新突触的建立，需要调动身上全部环节，而非单纯的某个动作，无形中也锻炼着集中精力的能力。

顺便值得一提的是，神经元可塑性在生病时也有巨大好处，美国纪录片《如何改变你的心智》（How to Change Your Mind(2022)，导演在一则片段中，详细介绍致幻蘑菇带来的精神体验。

“致幻蘑菇”，是一种天然植物，其中含有裸盖菇素以及其它可引起致幻成分的物质。

一些晚期癌症病人，有非常强的生存焦虑，他们焦虑来源也是自我意识，当这些病人在合理引导下，服用致幻蘑菇后，他们的自我意识瓦解了。

换句话说，那些维持自我的神经元回路瓦解了，同时由于神经元连接的随机性，再加上合适的引导，能够给这些病人带来一些新的幻象。

这些病人经过这次体验后，也深刻意识到这种意识的可变性，感受到了一种「空」的感觉，之后成功摆脱药物，通过意识控制。

由此，如果你想改变那些游离、不专心、浮躁的行为，不如主动寻找改变，从「聚精会神」的事情下手，同等无形中在训练新的神经元突触。

总体而言：心智游移，是种酝酿效应(Incubation Effect)。

一定程度上可以提高创造力，促使个人理智决定，提醒着未完成的事，当然，缓过来状态后，也不要一味自责自己。

想要尽可能避免，除上述方法外， 平时也要克制大脑对外界刺激信息的贪婪，毕竟，信息接受，是让一个人分心重要因素之一，不是吗？

文献参考：

1. 李洁玲，田宝. 运动员心智游移特点研究:来自静息态和任务态思维取样的证据． 《 cnki 》 ， 2018

2. 宋晓兰, 王晓, 唐孝威, SONGXiao-Lan, WANGMao, & TANGXiao-Wei. (2011). 心智游移:现象、机制及意义. 心理科学进展, 19(4), 499-509.

3. 正念训练与心智游移的相互影响及其在体育运动领域的研究10.26914/c.cnkihy.2022.009519/2022-03-25

专栏作家

王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

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