作为一年一度最盛大的购物狂欢节，今年双11的脚步再次提前。 近日，阿里巴巴表示今年双11将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。而在去年，阿里将活动从11月提前到了10月20日晚8点开始，具体开始时间也从0点提前至晚8点

可以看见，目前在电商赛道上驰骋的玩家并不止一位，比如短视频平台抖音、快手等也在逐渐加码电商业务，并尝试在这一热门赛道上寻找更多机会。那么淘宝等电商平台在面对激烈竞争时，应该怎么做？不如来看看作者的解读。

作为一年一度最盛大的购物狂欢节，今年双11的脚步再次提前。

近日，阿里巴巴表示今年双11将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。而在去年，阿里将活动从11月提前到了10月20日晚8点开始，具体开始时间也从0点提前至晚8点。

这或许是淘宝试图错峰竞争的方法，毕竟自从抖音和快手强势进军电商以来，淘宝不再独占鳌头，平台的流量和资源被竞争对手蚕食。

前不久，淘宝直播宣布进入2.0“新内容时代”，从交易走向消费，来补齐平台的内容短板，淘宝愈发抖音化。抖音和快手则越来越淘宝化，搭建起货架电商。本质上，“淘快抖”都是在持续吸引消费者，通过更新购买逻辑来提升购买能力。

尽管电商路径不同，淘宝、抖音和快手还是不约而同地走进全域电商的岔路口。值得一提的是，淘宝早在2016年提出全域的概念，但受困于自身货架电商的基因，始终走不出流量困境。

短期内，抖音和快手虽与淘宝此消彼长，但同样囿于平台属性，面临内容流失和主播“入淘”的尴尬局面。

而这场激烈的竞争，逐渐向补齐自身短板，回归电商本质的方向驶去。

一、一场生态大迁徙 在刚刚过去的淘宝直播盛典上，阿里巴巴向外界释放了两个信号：内容和融合。

淘系电商向内容化转型，平台流量分配机制从“成交”转为“成交+内容”双指标，明确“从内容种草到成交爆发”的新路径。内容好、转化率高的直播间，将获得更多公域流量。

各场域实现大公域贯通，直播与首猜、逛逛、搜索、有好货和点淘等正式打通。一方面为平台的流量扩容，另一方面利于商家和品牌方触达到更多消费者。

此举不难理解，过去的传统电商是用户在站外种草，回到平台完成消费。看到巨大的种草市场后，电商平台们大步推进内容化建设，意图在站内满足用户的种草行为。

特别是进入存量时代之后，电商平台们亲自下场贴身肉搏，比拼抢夺用户时长的能力，争夺业务的想象空间。

更何况，现在的淘宝直播亟需提起士气。

失去头部主播的淘宝，面对抖音、快手等竞争对手的夹击，陷入成立以来最大的危机。今年更是成为唯一没有公布618战报的电商直播平台。根据第三方数据显示，抖音此次销售总额排名第一，快手和点淘分列第二和第三。

值得注意的是，与抖音、快手一次次的短兵相接后，淘宝直播酝酿起一场生态大迁徙。

去年淘宝双十一MCN与商家生态大会上，淘宝直播宣布将首次在双十一期间获得淘宝首页的一级入口，并会深度结合短视频和直播，走“短视频种草+直播拔草”路线，对一些具备短视频内容创作能力的账号进行扶持。

紧接着，淘宝直播推出2022年的流量扶持计划，鼓励中腰部主播和新达人，并取消重点主播的推荐界面。淘宝与天猫两大业务在后台实现全面融合，阿里巴巴中国数字商业板块提出“从交易到消费”的大战略。

动作频频的背后，意味着淘宝直播将打通大淘系的全部消费场景，全力升级全域能力。

只不过，淘宝在强势布局短视频内容的同时，抖音和快手也在深入其腹地。

自今年5月起，抖音电商从原来的兴趣电商，升级为全域兴趣电商，并于8月分出内容和货架两条业务线培养用户主动购物的习惯。快手则在发布的《2021快手磁力引擎营销通案》里，明确表示快手电商的商业定位是“全域营销”。

尽管电商路径不同，淘宝直播还是与抖音电商、快手电商在全域电商的岔路口相逢。

短期内制造流量高峰的时代不再，无论是提出价值主张为“专业有趣的人带你买”的淘宝直播，还是分别以兴趣电商、信任电商为切入点的抖音、快手，对于他们来说，持续吸引消费者，通过更新购买逻辑来提升购买能力才是长期可持续方式。

当然，这也是淘宝直播此番生态大迁徙的本质。

二、难逃流量困境 全域电商不是新概念，早在2016年淘宝就提出了全数据、全媒体、全渠道、全链路的“全域营销”方法论。

当时的阿里刚刚经历了“集中-分散-再集中-再分散”的组织架构多次演变，想将具体业务分散开来以提升效率。谁曾想伴随着移动互联网流量增长开始放缓，获客成本不断上升，分散带来资源难整合的影响日益扩大，变革一触即发。

于是阿里选择将旗下不同应用的消费者数据打通，帮助品牌商家连接起线上和线下，来实现消费者和品牌商家的数据、媒体、渠道整合在一起的全链路营销。时任阿里巴巴集团全域策略中心总经理的陆弢曾给出一组数据：“合起来可以覆盖到超95%的网民”。

但即便拥有庞大的用户数量，淘宝作为货架电商仍摆脱不了“用完即走”的用户习惯，始终在缺乏流量的泥沼中艰难前行。

也正因此，全域的天平向营销端倾斜，随之而来的，是声势浩大的造节、造势和造神。

如果说天猫是靠双十一助推起来的，那么双十二、618等购物节成功掀起一波又一波的消费狂欢；在充分借鉴秀场直播套路后，淘宝直播更是推出让主播PK打榜的玩法，用平台流量吸引主播带货，主播带来流量，实现流量的双赢；而后薇娅和李佳琦的崛起，将淘宝直播真正推向神坛。

从本质上来看，淘宝全域营销的逻辑是走通了，但囿于货架电商的属性，其作用也仅限于营销端的成功，依然走不出流量困境。

同一时间，拥有丰富流量的社交内容平台进入商业化加速器，纷纷将目光投向转化率高的电商领域，蚕食淘宝直播的流量。

这期间，淘宝直播为了扩充流量池不断调整策略。

2018年1月，手淘首页的“爱逛街”频道由过去的以图文为主转为全面短视频化；5月，据短视频工场报道，淘宝短视频在内部发布会上提出，要推出独立APP独客；9月，“爱逛街”更名为“哇哦视频”，同月，淘宝上线了一款名为“鹿刻”的短视频产品。

从结果上来看，这些动作反响平平，不足以撼动短视频产品的流量。

在抖音和快手的迅猛攻势下，淘宝直播2021年出现多位主播在直播带货销售TOP50排行榜上的排名下滑。据胖球数据，8月淘宝有10名主播的排名均有不同程度的下滑，快手共有12名主播新出现在TOP 50榜单上，抖音则有7名。

此后，新任的淘宝事业群直播事业部总经理程道放宣布淘宝首页将为直播新增一级入口，可谓是提升转化率的缓兵之计。

不难看出，淘宝直播始终没能解决与生俱来的流量难题，商业竞争不进则退，失去深度依赖的头部主播后，淘宝直播只能不断调整策略，寻求新的流量解法。

三、终将回归电商本质 “我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风… …我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米”。

这段另辟蹊径，如同教书般的直播带货风格，让以董宇辉为代表的东方甄选主播一夜间爆红，迅速成为抖音电商的新晋顶流，并与将“专业有趣的人带你买”作为全新价值主张的淘宝直播不谋而合。

一时间，传出东方甄选可能正在筹备淘宝直播的消息。据字母榜报道，在东方甄选旗舰店的淘宝粉丝群里，东方甄选旗舰店的管理员称，（东方甄选在）淘宝直播（的直播活动）正在筹备当中，请大家耐心等待。

不过，东方甄选没有选择单纯依赖第三方平台的流量，今年4月上线独立电商APP。俞敏洪也曾公开表示，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”。

实际上，流量本就是流动的，主播、品牌和商家都在寻找更适合的电商平台栖息。

淘宝的主播竞争已经固化，抖音和快手拓展电商市场之初，为主播们提供一片未开垦的流量洼地。

因为“内容电商”模式具备流量和兴趣分散化的特点，主播间不存在统一水平线上的竞价、比最低价，能根据自身的特长做出风格化和差异性的直播内容，吸引不同群类的消费者。加上去中心化的算法均摊了平台流量，新主播很有可能因为一条短视频的爆火走红，平台形成中腰部主播百花齐放的竞争局面。

抖音电商顺势成为众多新品牌崛起的主要阵地，曾有某服装品牌的运营负责人告诉「氢消费」，抖音是做新品牌的最佳平台，内容运营得好能得到高曝光率，而在淘宝基本没有这个可能。

但当抖音、快手增长放缓，竞争格局再次发生变化。

前不久，在抖音坐拥千万粉丝的“一栗小莎子”转战淘宝直播，首场直播的场观高达255万。不止是她，抖音上大部分娱乐风格的主播在直播带货有着粉丝流失的风险，平台也面临着优质内容的流失，更糟糕的是，抖音的电商系统远不如淘宝那么成熟。

保险起见，一众主播“入淘”，于是乎抖音沦为主播建立知名度吸引流量的捷径，淘宝直播则成为唯一的带货归属地。

其实，抖音也意识到了平台内容生态与电商生态之间的矛盾，前后更换抖音直播到一级入口，又发布独立的电商APP抖音盒子。但抖音或许也没信心，抖音盒子仅上线9个月的时间，便传出将暂停运营的消息。

根据36氪的报道，目前有知情人士称，字节跳动已经暂停对抖音盒子的投入，内部已进行非正式沟通，员工可通过内部活水回到抖音电商等团队。

今年1月，淘宝直播推出了2022年的流量扶持计划，鼓励中腰部主播和新达人在淘宝成长，具体包括现金与流量的双重激励，淘宝直播去中心化的意图已经很明显。

如今，淘宝、抖音和快手不约而同叙述全域电商的新故事。对于他们来说，眼下谁尽快地补齐自己的短板、回归电商本质，才能更快打破流量天花板、拥有更多想象空间。

作者：八月；编辑：李可馨；公众号：氢消费（ID：HQingXiaoFei）

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全世界大概有 6.6 亿人使用阿拉伯语，阿拉伯语是世界第三大书面语言，仅次于拉丁文和中文。来自超过 22 个国家或地区的人们，可能会使用到你设计的产品。你不仅要考虑文本的翻译问题，还有其他许多问题。 接下来，我会分享在为阿拉伯用户做设计时，需要注意的几个方面。

产品在出海后，需要针对性地对不同国家进行本土化设计，以切合本土用户的使用习惯。本文以Apple为例，分析它是如何针对阿拉伯用户做本土化设计的，希望对你有帮助。

全世界大概有 6.6 亿人使用阿拉伯语，阿拉伯语是世界第三大书面语言，仅次于拉丁文和中文。来自超过 22 个国家或地区的人们，可能会使用到你设计的产品。你不仅要考虑文本的翻译问题，还有其他许多问题。

接下来，我会分享在为阿拉伯用户做设计时，需要注意的几个方面。

一、UI 的方向性 下图是 App Store 里的界面，从左到右依次是 Today 标签中的故事卡片，然后是卡片详情页，最后是 App 的产品页。

考虑 UI 布局方向性的最佳方法，是转换为线框图。在阿语设计中，需要将这些 UI 组件的位置调换。

标题、按钮和导航栏应更改顺序和位置；文本段落始终右对齐；轮播图和可滑动的元素也应该从右向左排布。最终得到了以下这张图的布局。

不过，改变布局方向只是开始，阿拉伯用户会以相反的顺序考虑这些页面之间的切换。因为在他们认知习惯中，他们会从右侧的 Today 标签页开始使用 App，就像他们从右到左浏览一本阿拉伯语书籍一样。

接下来举天气 App 的例子，下图左边是英文版天气，右边是阿语版天气。

我们会发现背景图片都是放在同样的位置，没有做镜像处理，原因是不管在哪个国家，太阳都是从东方升起，符合自然规律，也符合用户认知。

第二个是全天天气变化的组件，这个组件的元素布局和滑动动画都会反转。

第三个是温度指示范围。在阿语中，最低温在右边，最高温在左边。

第四个是翻页指示器。之前提到过，阿语用户的翻页思维模式也是反过来的，主页面在最右边，需要向左滑才能看到其他页面。因此，分页符号也应该从右向左滑动。

二、字体排版 在讨论字体排版之前，先简单介绍阿语的主要特点。在阿拉伯语中，下图四个字母拼出了 “阿拉伯语” 这个词。但在写作中，组成这个词的单个字母实际上没有任何意义。

举个例子，下图这个词由两部分组成，每个部分有两个字符。这是阿拉伯语字体的主要特点之一，即它的关联性，这也意味着每个字母可能对应很多字形。

以本例中第一个字母 “Ain” 为例，它的字形会随着它在单词中的位置而变化，无论是在开头、中间，还是结尾，字形都各不相同。这也会导致阿拉伯语字体库比拉丁语字体库大得多。

阿语字体的另一个特点是，在大多数情况下，它的单词比拉丁语更简洁。因为它的字母之间具有相互联系的特点，会给单词或短语带来更简洁的感觉。

另外，阿语字体的行高也比拉丁字母高，特别是当其使用了点、发声标记和变音标记。发声标记用于强调某些字母或区分发音。如果你的 App 中阿语使用了大量的发声标记，需要确保 UI 布局有足够的垂直间距，避免文字被切割。

Apple 提供了一种特殊的阿语字体 SF Arabic，这个字体经过精心的设计，考虑到了文字易读性和功能性。

这个字体的设计也与 Latin SF 系列风格保持一致，这样在双语混排的情况下，也能做到排版自然。

SF Arabic 也考虑到了可扩展性。它的字形会随着字号的大小而略有变化。

将最大字号和最小字号字母重叠，会发现它们结构之间存在差异。

Large 字号常用于标题，text 字号通常用于正文中，因为字号较小，为了保证易读性，字体笔画末端常用斜切收尾。

另外，阿语不区分大小写。当拉丁语和阿语混排时，大写的拉丁字母看起来会比阿语字号大很多，为了弥补这种视觉差异，可以将阿字体大小增加 10%。

另一个需要考虑的是字母间距。下图是阿语在 0 间距情况下的正常样式，如果使用了10% 的字间距，但没有用正确的方法处理字间距，可能会导致阿语字母断开或显示不必要的空格。

所以，如果你使用的阿语字体没有对字间距做优化，那最好使用默认的字间距或者使用系统自带的 SF Arabic 字体。当给 SF Arabic 字体增加字间距时，会给字母间增加额外的连接，而且这样也符合阿语书写规范。

因为字间距增加，额外多出的字母连接在阿语中称为「Kashida」，不同的字间距，会有不同长度的 Kashida。

最后要注意的是不透明度。当给字体添加不透明度后，会看到字母链接处有明显的接缝。这是因为这个阿语字体没有优化好。如果使用系统字体，就不会出现这个情况，不透明度会应用于整个单词或短语。

三、图标 现在来谈谈图标，图标在 UI 中是很容易被忽略的元素之一。在阿语产品中，图标的设计也有很多特别需要注意的地方。我们以 App Store 底部导航栏的图标为例：

上图分别是英语和阿语的界面，除了 “Today” 图标不同，其他图标都保持一致。 “Today” 图标里的两横线，表示文本的对齐方向。对于拉丁语用户来说，文本应该是左对齐；对于阿语用户来说，文本应该是右对齐，匹配文本自然的阅读方向。

对于 “搜索” 图标而言，在拉丁语和阿语的语境下，图标方向都是保持一致。因为大多数人都是用右手拿东西，无论是哪个国家的人。

下图还有一些其他图标例子，同样说明了在阿语语境下，图标设计的不同之处。

除了图标的方向性之外，也要重点考虑图标的设计与本地文化之间的关系。下图这些图标来自 SF Symbols 库，包含了一个专门手绘的阿语签名图标和其他文本格式图标。

使用本地化设计的图标，可以改善 App 整体体验，因为图标的样式与用户更加相关。特别是对于使用非拉丁语文字的国家或地区，我们需要更加注意，因为我们有时候会不自觉忘记不同的语言和文化的细微差别。

四、阿拉伯数字 现在我们来谈谈阿拉伯数字，下图中的数字是我们十分熟悉的阿拉伯数字。之所以叫阿拉伯数字，是因为它们是在阿拉伯世界中发明的，并取代了罗马数字。

会发现现在的计算器都是从右到左进行运算的，与阿拉伯语文字的阅读顺序相同。在当今世界，这种数字被称为西方阿拉伯数字。

这是为了与东方阿拉伯数字作区分。这两种数字都是在阿拉伯世界中发明的，用于不同的阿拉伯国家。西方阿拉伯数字主要在西非阿拉伯国家使用，比如摩洛哥、阿尔及利亚和突尼斯。而东方阿拉伯数字主要在一些地中海和海湾国家使用。但像埃及和沙特阿拉伯这样的国家，会使用这两种版本。如果你正在开发的 App 包含数字，最好包含上述两种版本的阿拉伯数字。

五、结尾 本文引自 WWDC22 苹果设计师分享的关于如何针对阿语用户做设计，探讨了关于 UI 的方向、图标、排版、数字等设计注意事项，对于本地化设计和国际化设计很有启发作用。

原文链接：https://developer.apple.com/videos/play/wwdc2022/10034/

分享者：Mohamed Samir

译者：阿饼讲设计

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当李佳琦回归，很多人直呼今年双十一总算是有了些看点。然而，我们同样要看到的是，尽管李佳琦回归，但是，直播带货的退潮正在以肉眼可见的速度退潮。在这种趋势下，如果我们依然还将直播带货看成是今年双十一的爆点的话，未免有些太多简单和武断了。从某种意义上来讲，今年的双十

要说这几年的双十一和以前有什么区别，大概就是出现了直播带货。每年的双十一都会在折扣力度、活动玩法上有所创新，在直播带货的热度逐渐平息之后，什么能成为今年双十一的新爆点呢？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

当李佳琦回归，很多人直呼今年双十一总算是有了些看点。然而，我们同样要看到的是，尽管李佳琦回归，但是，直播带货的退潮正在以肉眼可见的速度退潮。在这种趋势下，如果我们依然还将直播带货看成是今年双十一的爆点的话，未免有些太多简单和武断了。从某种意义上来讲，今年的双十一，其实是需要新爆点的。

在直播带货依然风靡的年代里，人们对于双十一的期待更多的是对于那些头部主播们的期待。然而，等到直播带货的风潮不再，人们对于双十一的期待就又少了一些。可以预见的是，今年的双十一更像是一种约定俗称的走过场，双十一这样一个曾经带给了我们诸多回忆的存在，正在一步步地走向新的转型关口。

是的，双十一是需要新的爆点来填充的。特别是在直播带货的风潮依然不再的大背景下，更是如此。在笔者看来，我们对于双十一的新爆点的期待，似乎要比期待双十一本身更加强烈。只有双十一有了新爆点的填充，它的发展才能进入到真正意义上的全新时代。

一、当红利不再，双十一正在褪色 回顾双十一的发展史，我们可以非常明显地看出，它的发展，其实是与电商的发展相辅相成的。可以说，双十一因电商兴而兴，因电商衰而衰。当电商的发展红利不再，双十一同样正在面临着褪色的风险。

双十一正在失去原有的意义。 提及双十一，我们总是会和平台、商家们的打折促销联系在一起，我们总会和购物、消费联系在一起。可以说，双十一之于我们的最大的意义，就是消费。然而，当双十一开始与这些传统的字眼渐行渐远，我们更多地看到的是，它开始失去原有的内涵和意义。

至少从当前的情况来看，人们仅仅只是将双十一看成是一个普通的线上节日，它与上半年的618并未太多的区别。尽管双十一依然还是被平台和商家们所看中，但是，他们更多地将双十一看成是一个约定俗成的动作，而非是一个全力加持的战役。

当双十一的特殊性开始逐渐减退，原本我们赋予它的意义开始一点一点地消逝不再。可以预见的是，随着这种趋势的逐渐演进，双十一将会以一种更加快速的方式迅速远离我们。如何对双十一赋予新的意义，特别是如何让双十一可以时下的消费者再度产生联系，才是确保双十一可以持续发展的关键所在。

双十一正在失去原有的动能。 任何一种事物的发展和变化，必然是需要有它的动能在的。当驱动它的动能不再的时候，这个事物的发展必然会陷入到新的困境之中。我们现在所看到的直播带货的退潮，正是双十一的动能正在逐渐减退的表现。

我们都知道，以往双十一的动能，主要源自于外部的资本以及流量的红利。这是以往我们看到的双十一之所以会如此火爆的关键原因所在。然而，等到资本和流量的红利不再，欲要保持双十一的发展，我们就必然需要为它找到新的动能。直播带货，便是在这样一个大背景下出现的。

如果我们将资本和流量看成是一种来自于外部的动能的话，那么，直播带货，则是电商平台们发掘出来的新动能。借助直播带货，电商平台们将流量进行的再一次的激活与转化，将流量进行了再一次的集中和聚集。另外，直播带货同样也符合了消费者的需求和习惯，于是，两者碰撞在一起，便成就了双十一的再一次辉煌。

尽管直播带货的确为双十一注入了新的动能，但是，这样一种动能同样是不可持续的。从根本的原因来看，直播带货依然是一个以资本和流量为主导的存在，它仅仅只是将资本和流量为主导的发展模式进行了一次集中和放大而已，却并未真正改变资本和流量为底层逻辑的运作模式。

当这样一种发展模式难以为继，我们必然需要为双十一找到新的动能。只有这样，双十一才能真正在适应当下市场和消费者需求的大背景下，获得新的发展。从这个角度来看，我们同样可以看出双十一正在褪色，我们需要新的动能才能让双十一获得新的发展。

双十一正在失去原有的用户。 对于任何一个事物来讲，它必然需要有自身的用户，才能有自身的市场，才能有存在的价值和意义。当红利开始退潮，特别是当商家、用户对于双十一的需求开始不再的时候，我们同样看到的是，双十一正在失去原有的用户。

现在我们已经很少看到为了抢到打折和促销的优惠而挑灯夜战的用户了，现在我们已经很少看到为了搭上双十一的快车而削尖了脑袋而争取的商家了。一切的一切都在告诉我们，双十一正在逐渐地失去原本将它推上神坛的用户，双十一正在从一个众星捧月的存在，成为了一个食之无味，弃之可惜的鸡肋。

对于双十一来讲，如何为自身的发展找到新的用户，让这些新的用户和拥趸可以像以往那样继续将它推上神坛，让这些用户和拥趸继续重拾对于它的兴趣，才是保证双十一可以继续发展的关键所在。如果双十一无法找到新的用户，无法找到新的拥趸，那么，它的退场将会是一种必然。

一切的一切都在告诉我们，曾经随处可见的双十一的红利，正在一点一点地退却，正在一点一点地被消耗殆尽。当双十一不再是一个被追捧，被看中的存在，那么，它的发展必然是需要一场转型的。只有这样，双十一才能重拾以往的荣耀。

二、直播带货之后，双十一的新爆点在哪？ 当直播带货开始退潮，我们看到的是，双十一的看点正在一点一点地被出清。对于今年的双十一来讲，我们更多地要为它找到新的爆点。在这些新的爆点的驱动之下，我们才能将双十一的发展带入到新的发展周期里。

新模式亟待成熟与完善。 以往，我们看到的那么多的双十一的玩法，双十一的模式，其实，从本质上来看，基本上都是依然遵循的是传统意义上的电商逻辑。可以肯定的是，尽管这种方式可以让双十一获得发展，但是，这样一种发展依然是不可持续的。当直播带货开始退潮，我们需要新的模式来取代以往的模式，并将这些新的模式塑造成为双十一的新爆点。

笔者认为，新的模式应当是以去中心化、去流量化为主导的发展方式。所谓的去中心化，更多地表现在如何实现商品供给端与需求端的无缝对接，让两者不再需要电商平台便可以实现高效对接；所谓的去流量化，更多地表现在如何实现从流量的获取和转化，向留量的挖掘与再造上的转变。

当新的模式取代传统的模式成为双十一的新爆点，它才能跳出原有的发展困境，真正进入到一个全新的发展阶段。我们现在所看到的即时零售、智能供应链、前置后舱等新的模式，基本上都属于新模式的代表。当新的模式充实双十一，并且取代传统的模式，双十一才能真正摆脱以往的发展困境，进入到一个全新的发展阶段。

新技术亟待落地和应用。 一直以来，我们都在强调新技术，我们都在探索新技术的落地和应用。然而，新技术正在能够落地，并且真正在双十一当中发挥实质性的作用的，少之又少。无论是无人机配送也好，还是智能机器人配送也罢，更多地承担的是标志性的意义。说到底，最为根本的原因在于，新技术的落地和应用还不够成熟和完善造成的。

当新技术无法取代互联网技术成为双十一的底层技术，那么，纵然是看到了再多的电商新模式，纵然是看到了再多的电商新范式，依然仅仅只是暂时的，依然仅仅只是不可持续的。如何通过新技术的落地和应用，实现双十一从互联网技术向新技术的转变，才是保证它可以找到新爆点的关键所在。

在这个问题上，我们应当更多地将关注的焦点聚焦在新技术的大规模落地上，特别是聚焦在新技术对于互联网技术的改造和优化上。只有当新技术不再是一个象征意义上的存在，不再是一个标志性的存在，双十一的内在技术有了根本性的改变，它的新爆点才能出现。

新需求亟待被满足。 透过直播带货，我们可以非常明显地感受到，一直以来，双十一的变革都是从产业的末端，产业的表层为切入点的。这样做的直接结果就是，我们依然在用传统的产品和服务提供给用户，满足用户。然而，我们要看到的是，这种对于用户满足的方式，仅仅只是局限在体验上的满足，用户真正意义上的需求，并未得到满足。

当用户的需求无法得到根本性的满足的话，那么，双十一的爆点，依然是没有得到激活的。这个时候，我们需要的是，从更深的层面上来寻找满足用户新需求的方式和方法，我们需要的是，从更末端的角度来寻找解决用户痛点的方式和方法。这需要我们从产业的末端，产业的底层来改变，只有这样，用户的需求才能得到根本满足。

笔者认为，我们需要从供给端来着手。通过深度改造产业端的元素、流程和环节，通过深度改造产品和服务本身，再附之以以表层体验的改变，才能真正让新需求得到满足。当这样一种内外兼修的方式满足了用户的新需求，双十一的新爆点才能够被找到。

三、结语 当直播带货开始以肉眼可见的速度退潮，双十一同样正在面临一场深度的变革。同以往仅仅只是表层的变革来继续获取红利不同，新的爆点，需要从更加深层次的角度来寻找双十一以及电商的破局之道。

当双十一有了新爆点作为支撑，它的发展才能够摆脱以往的发展模式，真正进入到一个全新的发展阶段。

专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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“全是科技与狠活儿” 辛吉飞，这个秃头大汉嘴一歪，说着这样带劲又洗脑的slogan，让多少粉丝沉迷其中不能自拔。 但是，在抖音20天爆火，席卷650万粉丝之后，辛吉飞突然销号，退出抖音。9月21日晚，辛吉飞决定注销抖音账号。 度过了用户申请注销账号之后的7天审

前阵子，一个被称为“绝命毒师”的网红辛吉飞在抖音爆火，然而仅仅20天后，他却突然销号，退出抖音。这背后存在着什么原因呢？本文作者从抖音的产品属性、用户定位、变现方式以及辛吉飞的内容风格角度，对这个问题进行了探讨，一起来看一下吧。

“全是科技与狠活儿”

辛吉飞，这个秃头大汉嘴一歪，说着这样带劲又洗脑的slogan，让多少粉丝沉迷其中不能自拔。

但是，在抖音20天爆火，席卷650万粉丝之后，辛吉飞突然销号，退出抖音。9月21日晚，辛吉飞决定注销抖音账号。

度过了用户申请注销账号之后的7天审核期，辛吉飞的抖音账号，于9月28日彻底消失在抖音平台，只留下关于“飞哥”的传说和抖音网友的怀念。

这样一位被网友戏称为中国版“绝命毒师”、现实版“海克斯科技”大侠的抖音网红，为何在爆红之后突然退出国内最大的短视频平台？这背后又有什么样的利益纠葛和纷争？

我们从抖音的产品属性、用户定位、变现方式以及辛吉飞的内容风格角度来探讨这个问题。

01 辛吉飞被抖音“优化”了？ 凭借各种食品添加剂和替代品，辛吉飞如同中国版“绝命毒师”，可以制作出我们常见常吃的各种食品。

三花淡奶兑开水，就制作出奶白奶白的牛骨白汤；鸭肉边角料，就能做成颜色鲜艳逼真的肥牛卷；一堆化学制剂，三下五除二就能搅拌出透明拉丝的明胶燕窝。

如此简单明了揭穿食品行业的“内幕”，辛吉飞成功在人们心中塑造了一个解密食品行业“海克斯科技”大侠形象（海克斯科技，原是《英雄联盟》游戏中代表着魔法水晶与科技融合的产物，但在辛吉飞口中成为食品添加剂的代名词）。

这也让一些抖音粉丝对这位揭秘者的视频多加追捧。在抖音平台20天内，辛吉飞多个视频成为爆款，点赞过百万，涨粉450万。

不过，人红是非多。

因为食品制作视频过于露骨，辛吉飞的部分内容也引起部分受众或者厂商的不适，不乏大量黑粉的存在。但截至9月27日晚间，辛吉飞成功在抖音平台吸粉超840万。

随着辛吉飞的粉丝越多，其影响力也在不断加大。9月7日，中国食品报融媒体接连发布了两版“辟谣视频”，点名批评辛吉飞贩卖焦虑，宣扬“低价有罪论”，误导消费者。

在抖音拥有巨大粉丝群体的辛吉飞，在9月21日晚，突然决定注销账号。

据辛吉飞发布的视频显示，9月21日当晚，他接到了来自抖音客服官方人员的电话。

对方表示，“收到大量用户举报，平台考虑到其作品影响，没有对个别添加剂介绍详细成分，存在一概而论现象情况，要求后续作品用语及话术方面，应该做一些优化和调整”。

辛吉飞在电话中回应抖音官方客服称，“视频里有介绍添加剂成分，且内容没违规没违法”，随即挂断电话，后注销账号。

第二天，辛吉飞发声，内容没违规没违法，抖音账号也没想着变现，注销了不后悔，还有在运营其他平台账号。

度过了用户申请注销账号之后的7天审核期，辛吉飞超900万粉丝的抖音账号，于9月28日彻底在抖音平台消失。

看起来，是辛吉飞主动退出抖音，注销抖音账号。其实，从抖音官方客服以及辛吉飞在抖音的反响来看，抖音或许本身并不适合辛吉飞这样的土味平民大V。

02 并不适宜“辛吉飞们”的抖音土壤 在抖音爆火之前，辛吉飞系列账号已经在多平台进行发布和运营。其中，其曾在快手耕耘5年，却鲜有收获。

从辛吉飞在快手平台运营的账号数据来看，从2018年10月发布第一条动态到现在，已经过去5年之久，粉丝量500万左右，是抖音粉丝数量的一半多点。

在火起来之前，辛吉飞的快手视频点赞一般都只有几十数百个，连网红都算不上，更毋谈粉丝以百万计了。

如果以火爆一时和粉丝量为唯一标准的话，抖音无疑是辛吉飞发展的最佳平台，20天就狂揽几百万粉丝。但是一个平台到底适合发展与否，往往要考虑很多方面的因素。

第一，平台算法策略不同，让辛吉飞们难以在抖音长存。

就抖音平台而言，其快速发展的背后，是有着字节跳动相对成熟的算法体系作为强有力支撑。通过企查查了解到，字节跳动的视频推荐相关专利大约20余个，其总专利数量达7000余个。

平台算法属于抖音的核心，抖音属于典型的中心化算法机制，所谓中心化算法就是视频不断进入顶级流量池的过程，抖音的算法逻辑大致可分为：

视频识别审核并归类 推荐进入初级流量池 推荐进入二级流量池 多级流量推荐 每级流量池都有相对应的进入门槛以及推荐机制，抖音会给视频赋予其相应的热度权重。

换句话说，抖音的算法决定了它是将热度放在第一位的。类似于《英雄联盟》游戏中的打野支援，即“帮优不帮劣”，对于爆款视频会提供更多的流量及曝光扶持，使“优者更优”，受这种规则影响，自然就催生出了众多爆款视频。

在平台算法方面，抖音的算法是流量至上，为爆款视频的诞生大开方便之门，在通常情况下，一条爆款视频可能会为账号涨粉数十万甚至数百万之多。

而快手的推荐算法中曾经去中心化特点较为明显，流量普分较为充分，即每个用户所获的初始曝光流量大差不差。

也就是说，很难出现因为某一条爆款视频而收获大批用户关注的情况，更突显账号或者博主个人人设的长期吸引力。这样的长期性，也变相的增强了用户与账号/博主之间的粘性。

因此，较于抖音，快手账号涨粉也更慢。以辛吉飞为例，其在抖音平台20天内可以因为爆款视频而涨粉450万，反观在快手平台运营5年，大谈食品制作多年，却粉丝寥寥，直到其因为扒食品行业“海克斯科技”黑料，才人设凸显，粉丝暴涨至500多万。

不过，在抖音和快手平台，涨粉的黏性和用户忠实度可能也有所区别。

尤其对于辛吉飞这样以扒行业黑料爆火的网红博主而言，人设的鲜明度要超过其内容的可持续性。如果不迅速转化为以机构形式运作，其内容可持续性必然会衰减。

对于快手平台的粉丝而言，更多可能关注的就是辛吉飞鲜明直爽的扒黑斗士人设，并不是他内容的精彩程度。就如同快手粉丝一直为辛巴的直率买单，即使其出各种错，也愿意相信其接地气率直老铁人设的真实性。

但是在抖音平台，以内容热度为算法核心，一旦内容质量下滑，新颖性不再，平台推荐就会减少，粉丝黏性并不能这样的博主带来太多的基础流量，其可能就会像很多流星样消失的抖音大V一样，慢慢泯然众人。

第二，从产品策略和定位看，快手比抖音更适合大KOL长期发展与变现。

从平台发展策略来看，中心化的抖音以流量为主，反映到视频上，就要求视频的内容必须一直在热度上，一直吸引人。

去中心化的快手平台主攻下沉市场，主打社区交流，强化粉丝与KOL的联系，这也就是说，只要创作者的视频不违规不违法，快手就不会插手干预，创作者更多需要做的就是保持人设，留住现有粉丝，吸引对此人设感兴趣的粉丝即可。

在产品定位上看，抖音追寻热点的中心化算法机制，决定了它成为主打公域流量的视频平台。用户往往是追寻热点信息，而非特定KOL，用户与博主之间联系较弱。

且为避免同质化现象，而引起用户厌烦，平台的达人商业化的机制以及算法推送，决定了KOL们的热度只会是短暂的，难以使他们成长为长红的达人或者品牌。

2021年9月，李子柒中止了她在抖音上的内容更新，属于她的辉煌时代暂告一段落。但是很快，网友们又在跳健身操的刘畊宏、变装网红垫底辣孩那里，获得了新鲜感。

在新人辈出的抖音平台上，即便还在维持更新的博主，也很难成为长红达人。抖音上的张同学，可以算是具体的典型案例，单个视频曾达到200万点赞，粉丝量1870万。

张同学也被当作抖音上原生态土味博主的代表，被强势打造意图出圈。

但是在热度过去之后，张同学所发布视频的点赞量逐渐下滑，从巅峰期的每个视频数百万点赞逐渐下滑到近百万，直至后来的几十万。最近一次，张同学10月1日更新的视频点赞已经不到30万。

和快手上大量存在的土味博主一样，张同学的视频围绕着农村原生态生活展开，显得像是农村生活中常见的“脏乱差”，粗砺感明显。

但是，这样的风格与抖音大多数受欢迎的热度视频风格并不一致，再加上粉丝与KOL之间粘性不强，最终张同学在抖音上爆火一阵子之后，又默默无闻沉寂下去。

KOL交易平台微播易副总裁徐涛表示，“短视频时代，一个账号的生命周期大概就在 6 个月到9个月。而在图文时代，一个账号生命周期平均下来在1年到1年半左右。”

徐涛解释，账号的生命周期是指，在一个账号没有做错任何事，还在持续运营、生产内容的情况下，热度在一段时间后会逐渐减退。

快手的去中心化社区属性，让快手上的KOL用户黏性更强。截止6月数据显示，快手互关用户对数数量超200亿，打造熟人网络。同时，这也进一步增加了用户对KOL的信任度。

但是这样的结果，对于平台也有弊端。用户只会是KOL的粉丝，与快手平台的关联并不深。换句话说，如果KOL考虑转平台的话，粉丝极大可能也会转平台，那么快手将少一批用户。

所以，抖音似乎并不适合“辛吉飞们”这些KOL的长期发展，他们在快手能有更大的空间。但是对于抖音这样的平台而言，一个KOL的价值或许并不重要，它需要的是流水一样变换出现的KOL，来保持平台流量的一种动态高峰与平衡。

对于辛吉飞退出抖音，我们联系了抖音APP在线客服，对方并没有选择正面回答此问题，一直在翻来覆去表达“关于您反馈的情况我们非常重视”的说法。

辛吉飞与抖音不合的背后，除了抖音产品自身机制，并不鼓励这样“扒黑大V”的存在，抖音这里的很多用户可能也并不喜欢“海克斯科技”这样的糟心内容。

03 这里并不适合“说真话”的人赚钱？ 精于算法的抖音，以“记录美好生活”为slogan，显然对自身的用户理解是深刻的。这也表明，抖音平台用户倾向对于生活中美好的记录，而不是对于各种扒黑内容的认可。

在抖音的主要用户群体方面，以抖音2022年一季度的数据分析来看。抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿，用户活跃时间有两个高峰期，分别是中午的12-13点和晚上19-21点。

抖音的主力用户集中于一、二线城市，占比超60%。年龄方面，24-30岁用户群体占比抖音用户约49%，这个年龄段的用户一般都有一定的经济基础并且有着对于潮酷的追求，对新事物接受程度高。

女性用户在抖音用户中占比约55%。视频类别方面，抖音用户的兴趣榜单排名分别为美食类、教育类、旅游类、娱乐类、搞笑类。

通过以上数据，我们几乎可以生成一个抖音用户的大致画像：年龄在25-30岁左右，一二线城市居住的女性，通常是在工作日的午休或下班之后的碎片时间观看美食类、教育类、旅游类、娱乐类、搞笑类视频。

显然，这样的用户并不会太喜欢辛吉飞们揭露行业黑料的负面内容，这样的内容会让主流抖音用户感受到不舒适。

平台主流用户并不喜欢这些内容，“辛吉飞们”在抖音上也难以收获良好的商业变现。

关于平台变现方面，抖音以视频内容为核心，以其巨大流量向广告和电商等互联网业务的导流获得了极大成功，并孕育出了成熟的广告生态，通过字节跳动旗下的巨量引擎平台汇聚多种媒体资源，实现广告资源的精准对接，其中更加偏重品牌广告。

显然，广告主更倾向于那些正能量，拥有美好形象的主播，用他们的个人IP来为品牌加分。这样的形象，显然与揭露食品行业黑料的辛吉飞差距甚远。

在广告变现上，抖音广告的收入是远超快手的。但是在直播带货变现上，快手就要比抖音走得更好更纯粹一些了。

李刚是一个典型的北方小镇青年，初中毕业之后就“继承家业”，和当包工头的爸爸白天一起奔波于各个工地之间，用他的话说就是，“一家子粗人都干粗活”。

同时，李刚还是一名主播，从发布视频开始到如今，也有一两万粉丝，粉丝团人数近5000人，其中不少同城或者同省的粉丝。

李刚更多在快手直播，在谈到为什么不太用抖音直播的话题时，李刚这样回应我们，“刚开始不是没过玩抖音，感觉抖音挺洋气的，上面的女孩也好看，但是身边人都用快手啊，我也就用了，在用了一段时间之后，还是觉得快手适合我，更有人味儿，真实一点。”

李刚还说，他在快手的粉丝老铁很给力，不仅在直播打PK时让自己不落下风，甚至还会给自己一些生活或者工作上的便利。例如粉丝群里有一个做原料生意的老铁，给他的原料价格是全行业最低价，不过在外市，得李刚自己包运输。

“我也就是不喜欢直播带货，要带货的话凭我的那些哥们，不把我捧成下一个辛巴啊”李刚很是以他的粉丝老铁为荣。

比起抖音广告变现为主，快手主播，主要盈利方式是“老铁经济、以人带货”，即受粉丝信任的大主播带货的电商直播模式。

显然，辛吉飞们的人设风格和内容趋向，在未来都更适合走直播带货的路线，用专业独到的眼光和知识，为自己忠实的粉丝带去可信的产品。

走更加to C的变现之路，要比选择粉丝量大但是并不好变现的抖音广告to B路线，更为适合“辛吉飞们”的未来。

04 写在最后 对于辛吉飞来说，抖音中心化的内容推送算法与弱用户黏性，并不适宜其扒黑爆料的人设风格与单一食品方向内容，同时抖音略带自我美化的主流用户群体与广告为主的变现模式，也并不利于他未来变现。

对于抖音而言，辛吉飞这样一位以扒行业黑料爆火的网红博主并不稀有，对于抖音茫茫的流量而言，任何一个博主都是过江之鲫。太多博主在抖音“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。

抖音只需要流水一样变换各个符合其平台调性的“记录美好生活”KOL，来保持平台流量的一种动态高峰与平衡即可。

注销抖音，选择快手。终归是，辛吉飞不待见抖音，抖音也有那么点嫌弃辛吉飞？

来源公众号：奇偶派（ID：jioupai），讲述商业故事，厘清商业逻辑，探索商业模式

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互联网大厂们开始密集布局线下生意。 “十一”黄金周期间，东北首家号称“集前沿潮流、科技于一体的全场景综合类消费商业体”——京东MALL在沈阳正式开业。大家一直熟悉的电商品牌京东加速进军线下，据悉，京东MALL的营业面积超过5万平方米，坐拥135个品牌专厅和19

近一年来，互联网大厂开始密集地布局线下门店，一方面是为了品牌传播，另一方面也是为了缓解线上业务得不到快速发展的瓶颈。互联网大厂做线下生意，真的行得通吗？我们一起来看看。

互联网大厂们开始密集布局线下生意。

“十一”黄金周期间，东北首家号称“集前沿潮流、科技于一体的全场景综合类消费商业体”——京东MALL在沈阳正式开业。大家一直熟悉的电商品牌京东加速进军线下，据悉，京东MALL的营业面积超过5万平方米，坐拥135个品牌专厅和19个沉浸式体验区，在售商品超过20万种，这家店也是京东在继西安京东MALL、合肥超体、重庆超体之后，京东电器布局的又一家自营线下门店。

然而，京东布局的线下生意不仅仅只有电器，在今年5月，京东旗下的潮玩体验中心“娱非凡”全球首店在武汉万象城正式开业。

无独有偶，除京东外，其他互联网大厂在近期也开始密集布局线下生意。

Tech星球了解到，网易云音乐在去年10月宣布旗下的首家酒吧NO.9落地上海，并已正式营业；而字节则是在今年下半年在福建福州多地开设线下房屋中介门店“小麦房产”，还将在甘肃兰州、广东佛山、福建厦门等地开设连锁店，而此前已开设的医疗门诊“小荷门诊”，已经完成了口腔、眼科等专科的布局；腾讯则是与创梦天地、Sony合伙，打造体验式零售街区“QQfamily”门店，从今年5月1日起，先后在长沙、武汉、重庆等地开门营业。

毫无疑问，线下正成为互联网大厂门开拓的新市场。大厂们瞄准线下生意，一方面是为了品牌传播，另外一方面则是近年来，线上互联网业务在探索上遇到瓶颈，无论是新产品还是新业务都处于缓慢发展的状态，而线下实体经济作为一个传统路线，互联网大厂在此前并未涉足过深。

如今，不约而同的发力线下场景，也是希望能够找到新的营收增长曲线。那么，作为久经互联网战场的大厂们，真的能做好线下生意吗？

一、互联网大厂瞄上的线下生意 大厂的线下生意主要是围绕着自己的线上生意进行的生态布局，也是在线下场景的一种延伸和补充，他们选择的领域则是在房地产、医疗、潮玩、酒吧、消费零售等方向，而这些赛道也是当下热门的实体市场。

以一年为时间轴来看，网易云音乐去年10月29日，在上海东湖路打造了名为No.9的酒吧，其初衷是想成为沪上最具年轻力的音乐社交场所。

根据网易云“放刺FEVER”介绍，NO.9酒吧除举行派对聚会外，还将承载线下活动等多项服务，并邀请音乐人进行现场Live演出，为网音乐音乐的音乐人创造出场机会，其整体运营则是以网易云音乐平台数据特色内容，例如播放网音云音乐歌单、乐评、音乐人等，并将这些内容在线下空间进行延伸。这家酒吧也并非仅仅是依托网易云音乐进行运营，还联动网易游戏IP、网易放刺等事业部的优势进行整合。打造多元化的线下店，进行音乐在线下市场的商业延伸。

除了酒吧外，网易云音乐自营以及联名的门店数已超过10家，涉及酒吧、酒店、咖啡馆等领域。网易云音乐也成为了国内在线音乐平台入局线下店最多的平台。

不仅仅是网音云音乐，字节也在将线上业务向下进行延伸。Tech星球曾独家披露，字节跳动在近期推出线下房屋中介品牌“小麦房产”，并在福建福州开设了多个线下门店，并从今年6月开始，借助抖音等平台宣传小麦房产，并在福州的公交、站牌等位置投放广告。紧接着，在福州出现了不少的“小麦房产”线下门店。小麦房产提供的是合作模式，每家门店都有独立的执牌人运营。

此前，字节曾有幸福里经纪人业务，但这项业务本身是围绕线上业务进行，也就是说，用户只能通过幸福里App，才能享受到经纪人服务，而有了小麦房产后，用户可以直接到线下进行中介服务，而实体门店的出现，也大大提升了品牌在用户心目中的“可靠”心智。

除了小麦房产外，近两年，字节也在医疗、教育、汽车等多个领域频频试水实体店，比如医疗方面的“小荷门诊”，汽车方面则是在四川、重庆等地开设“懂懂二手车”交易门店。

腾讯则是以合作的方式入局IP潮玩门店，与创梦天地进行合作，在二线城市开了多家“QQfamily”门店，该门店主要进行潮玩商品的销售，采取“体验+零售”的商业模式，有点类似于泡泡玛特，这也是腾讯首次将QQ的IP进行线下商业化。“十一”假期期间，Tech星球到访武汉“QQfamliy”门店，据店员透露，门店的生意一天可在万元左右。

京东则是采取多元化的线下探索，除了此前的京东酒世界、京车会等线下品牌，今年，在各地开设了京东新百货、京东MALL、“娱非凡”潮玩体验中心等门店。

其中，京东新百货是一家潮流店，提供潮玩、穿搭、护肤等各类商品，并且依靠京东背后的物流体系，上线了“小时达”服务，而“娱非凡”潮玩体验中心，则是集结联想、惠普、Pico、任天堂等众多品牌的潮玩装备，为消费者打造了一个沉浸式、体验式、互动式的线下消费空间，目前已在成都、武汉开业。

另据北京商报今年8月的消息，淘宝位于上海瑞虹天地的时尚集合店“iFashion”已重新开始营业，布局线下新零售。

可见，此时的互联网大厂们都已经向线下市场看齐。

二、线下市场成大厂们的新蓝海？ 国内蓬勃发展了二十多年的互联网，流量红利增长几乎见顶，而且近年来，见本增效、去肥增瘦也成为了互联网大厂们的主题。

以互联网新产品的推出数量为例。从2021年下半年开始，那些曾经创造了App神话的互联网大厂们，在今年进入了休眠期，不仅没有再出现过一款现象级App，而且连探索试错的身影都很难见到了。

Tech星球不完全统计发现，腾讯今年引起关注的新产品仅有3个，分别是团购工具“鹅享团”、游戏社交产品“哔哔叽”，以及电商产品“企鹅惠买”。素有App工厂之称的字节，与以往相比，新产品的数量也在减少，到目前为止，今年仅上线6款产品。而快手、百度、阿里推出的新产品同样也很少，而且是与C端感知较弱的B端工具为主。

可以说，如今的互联网大厂们几乎已经暂停探索新业务，而是将精力和资源更加集中于自家的主营业务上。

而线下市场对于互联网大厂而言，还是一片未完全开垦的“田地”。

当前，率先在线下市场尝到甜头的有阿里、京东等，比如阿里的盒马，据阿里第一季度财报显示，盒马季度商品交易额逆势增长超30%。而京东2022年第一季度财报显示，京东第三方商家生态愈发繁荣发展，面向优质个体工商户推出的“京东小店”每月环比增长5到6倍。除了京东MALL、京东小店外，京东还推出大家居门店、京东电脑数码专卖店等，进一步加大了线下门店的布局，逐步将本地零售和线上的商家资源进行整合。

而且，这些新蓝海还可以作为线上业务的重要补充和延伸。比如，京东MALL实际上就是京东App里的京东新百货，将线上业务实体化，还有字节的小麦房产，也是对幸福里在线下进行业务拓展的一个重要方式。通过线上+线下的形式，让业务能够充分触达各个场景，而不是单一的局限于线上，也让线下成为了新的增长点。

此外，线下市场对于企业而言，也是一个重要的品牌宣传窗口。 像网易云音乐的酒吧、腾讯的QQfamily等，都是以自家IP为内容，在销售商品的同时，也将品牌进行了有利传播，培养了用户的消费心智。

三、互联网大厂能做好线下生意吗？ 一位行业人士向Tech星球表示：今年大厂集中在线下市场布局，反映出以线上业务为主导的互联网商业，部分已走向线上+线下的运营模式，这对于头部平台而言，是一次重要的尝试。但从更深层次看，线下业务成为了一个被大家所重视的营收路线。

但是，互联网大厂们真的能做好线下这门生意吗？

目前来看，线下业务对于部分互联网大厂，还是一个谨慎的选项。因为这些大厂在此前也探索过不少的线下生意，但并没有取得理想的成绩。

譬如，早在2016年，淘宝曾在杭州星光大道开了一家名为“就试试衣间”的品牌集合店，但两年就关门歇业；2019年3月，淘宝又在杭州嘉里中心开设了一家“腔调taostyle”品牌集合店，同样以关停告终。

接连失利后，淘宝将目光放在了iFashion门店上，该店在今年3月于上海开业，但遇到了疫情，后在今年8月重新开业，这家店被淘宝寄予了厚望，门店有两层共1000平方米，引入丰富的品类，且价格和线上一致。但这种店在品牌认知上，很难赶上国际快时尚店，并且在折扣力度上，无法比拼以去库存为目的的快时尚店，所以iFashion门店更像是一个品牌展示项目。

此外，网易云音乐的No.9酒吧也并没有预想中的发展的那么好。Tech星球通过大众点评查询该酒吧信息发现，目前该酒吧已经关门歇业。可见跨界做生意难度并不小。

另外，腾讯此次也并非亲自下场，而是采取的合作模式进行线下门店的探索，毕竟线下门店的投入更大，不仅是人力、门店租金成本，还有渠道、物流等，而通过授权IP的方式，可以避免线下生意踩坑。

不难看出，互联网大厂们在线下的探索生意并不是那么顺利，因为互联网运营思维和模式，并不能轻易套在线下生意上。而且，用户在线下的消费习惯与线上相比，也不尽相同，可见如何经营好线下生意并非易事。

但不可否认的是，近一年时间， 大厂们纷纷布局线下，也是看中了线下市场的前景，无论是探索，还是加码，线下已成为互联网大厂们谋求新增长点的重要方向。

作者：陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @Tech星球 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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据文旅部官网消息，2022年国庆节假期7天，全国国内旅游出游4.22亿人次，其中，本地游、周边游是出行首选。 据携程《2022年国庆假期旅游总结报告》国庆7天本地、周边旅游订单占比达65%；而美团发布的2022年“十一”黄金周消费数据显示，本地消费占比77.4

国庆7天假期已经结束，在这个假期内，周边游成为了不少消费者的选择，但与之相对的，在线旅游的热度却不太理想。那么未来，周边游的热度是否可以为在线旅游平台的发展带来新的破局点？本文作者发表了他的看法，一起来看一下。

据文旅部官网消息，2022年国庆节假期7天，全国国内旅游出游4.22亿人次，其中，本地游、周边游是出行首选。

据携程《2022年国庆假期旅游总结报告》国庆7天本地、周边旅游订单占比达65%；而美团发布的2022年“十一”黄金周消费数据显示，本地消费占比77.4%，已经成为激发假日经济新动能的“主引擎”。

受“倡导原地过节”的政策影响，不出省的周边游成了更多人的选择，这也使得周边民宿价格水涨船高。

有网友吐槽：“国庆期间北京周边的酒店，只要跟亲子、度假沾点边，价格就在3000元以上了，中信金陵、世园柏悦都是3000多一晚，club med6000多元起，金海湖的帐篷竟然也2200元一晚了。”

和周边游热度相比，在线旅游却显得并不景气，面临破产、倒闭、营收下降的风险。天价周边游，是否能成为OTA们的新解？

一、天价周边游 “价格翻了一倍。”国庆第一天，浅浅在北京怀柔的汤蔻民宿，“之前和男友来过，同样的房型1300多元，而现在的价格已经是2500了。”

早在九月中旬，KK就开始做自己的周边游攻略。原本，KK准备去北京周边的百泉山徒步爬山并且在附近民宿住上一晚，第二天继续在雁栖湖、红螺寺逛一逛。结果在搜索周边住宿时，KK被离谱的价格吓退。

百泉山景区附近的晏月台民宿，可供4人入住的房间，国庆期间已涨至4014元/晚；就连距离景区2km的帐篷房价格也涨势惊人，平日400多元一晚的双人帐篷房，国庆期间1406元/晚；雁栖湖附近平日两三百一晚的连锁酒店，国庆期间价格也涨了一倍。

KK无奈放弃了在郊区住一晚的想法，行程由两天一夜变成了当天往返。

不少网友也都感受到国庆期间京郊住宿价格的变化，L表示：“我上周和朋友去的民宿一天600，十一期间竟然涨到2000。”

小红书网友“闪闪兜”发文表示，临近国庆北京周边住宿价格较此前上涨不少，并整理了自己从2020年8月份以来订过的酒店价格和国庆价格对比，感慨“瞬间觉得自己赚到了”。

（图片来源网络）

其中，“闪闪兜”8月入住的位于怀柔的民宿“花融宿&湛露”价格7000元/晚，国庆期间价格已经高达15000元/晚；8月入住的“北京伴山苑民宿”价格3697元/晚，国庆价格已经翻了近三倍，为11000元/晚。

“金海湖的帐篷竟然也2200元一晚了。”有网友吐槽，“国庆期间北京的酒店，只要跟亲子、度假沾点边，价格就在3000元以上了，中信金陵、世园柏悦都是3000多一晚，club med6000多元起。”

“之前能够欧洲游的价格逐渐变成只能国内游，现在这价格只能京郊游了”浅浅表示。

鞭牛士在美团app上查询价格发现，平日450元/晚的“漫磨拾光民宿”已经涨至934元/晚；位于门头沟的“叁见逸舍民宿”，相比平时的2333元/晚上涨了2000多元；北京雁栖酒店相比平时2688元/晚涨至6197元/晚。

不止京郊，很多地区周边游价格也都疯涨，“南澳（住宿）涨价5倍真的夸张”；“深圳海边附近low到爆的民宿居然敢涨两到三倍”；而亚特兰蒂斯酒店，在国庆期间房间最高售价甚至高达10万元/晚。

价格高的离谱。

二、旅游冷却，周边游热 “虽然价格高得离谱，但是班里80%的同学都会选择去周边玩儿。”北京地区老师沈怡告诉鞭牛士。

家长告诉鞭牛士，“平时不放假，好不容易有个节假日，再贵也得带孩子出去玩玩”“别人家都去了，（我们）不出去孩子跟同学都没得聊”。

“好不容易有个假期，贵点就贵点吧。”浅浅也表示不想因为价格错过出去玩儿的机会。

虽然价格高，不少民宿也都早早满房了。疫情之后，旅游市场开始发生变化，周边游逐渐站上C位。

受“倡导原地过节”的政策影响，游客出游半径同比缩短，不出省的周边游成了更多人的选择。根据途牛旅游网截至9月21日的预订数据，国庆期间本地游、周边游出游人次占比64%，长线游出游人次仅占比36%。

途家民宿数据显示，全国范围内“十一”假期民宿提前预订量环比上月同期增长近4倍。其中北京郊区民宿预订增幅明显，民宿提前预订量环比增长16倍，怀柔、延庆、密云是最集中的区域。

携程研究院行业分析师方泽茜曾表示，“受疫情不确定性影响，短程高频、周边深度游和品质游仍是趋势，高档酒店、乡村旅游有望保持较大增长，旅游者的年龄趋于年轻化。”

天价周边游，但用户体验却没跟上去。“性价比很低。”入住雁栖湖附近的网友“红薯粉红薯干”表示，“景色不如颐和园，同等价位市区的五星体验更好。”

“红薯粉红薯干”表示：“首先是堵车，平时15分钟的路足足堵了三个小时；其次，每个酒店都爆满，大人叫孩子哭像到了菜市场，完全没了度假的感觉；饭店各家基本上都要排队，现在那些农家院也不好好做菜了，比我7年前来难吃了很多。”

但家长陈茵却表示“虽然价格高，但和孩子一起玩得很好。”

浅浅两天几乎都在民宿待着，民宿旁边有怀柔特产的虹鳟鱼，晚饭后在周围遛遛弯儿，浅浅也表示体验还不错，“民宿环境挺好，就是空调不太给力，周围也没别的景点”。

和周边游的热度不同，近几年旅游行业并不景气，破产、倒闭、营收急剧下降已经成为旅游行业的常态。

一方面，在疫情的重压之下，中国在线旅游市场规模急剧下降。2020年，在线旅游平台关停16家，2021年又关停14家，分别为：游差、Wegogo、悦逍游周边抢购、梦想旅行、新骑科技、道说、乐遇旅行、顶联、达美网、洋葱旅途、陶乡居、云舍科技、美那度、爱爱网。

另一方面，头部OTA（在线旅行社）们也并不好过。

文旅部数据显示，2022上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%，国内旅游总消费1.17万亿元，比上年下降28.2%。

这些数字反映到旅游平台的财报里，代表着营收和业绩的下滑。

2022年第二季度，携程净营收40亿元，同比下降32%。具体来看，携程多个主要业务收入都出现不同程度的下降，其中，携程的住宿预订收入同比下降45%，旅游度假业务收入同比下降67%，商旅管理业务同比下降46%，交通票务收入同比下降15%。

同程旅行今年第二季度收入也大幅缩水，13.2亿元的收入，同比下降38%，环比下降23%。其中住宿业务收入同比下滑26.8%，交通票务服务收入同比减少49.8%。

2022年第二季度，途牛营收3695.7万元，较去年同期下降了77%之多，其中，跟团游业务二季度营收为950万元，同比下降92.5%。

三、在线旅游平台自救 在线旅游入冬，平台纷纷寻找新的拐点。

一方面，由于疫情的不确定性，长途跨省游受限，不少在线旅游平台转而发力周边游和短途游。

早在2015年，携程就成立周边游事业部。该事业部CEO姚海川曾表示，周边游市场潜力巨大，消费人群比较广泛,是携程重点业务之一。

去年春节，携程结合各地旅游景点特色推出相对应的滑雪、登山、自驾、骑行等周边游主题，并推出“年味私家团”“年夜饭私家团”等周边游产品。今年4月，携程上线“乡村口碑榜”，首批针对广州、深圳、成都等9个城市，推出城市乡村旅游口碑榜。

途牛在去年上线了2万多个周边游产品，其中“香格里拉第5颗陨石·光年酒店2晚酒店套餐”、“横店影视城2日游”等周边游产品深受消费者喜爱。

2017年，美团开始布局酒旅业务。美团从短途游、本地游市场切入，逐渐分得OTA平台的蛋糕。此外，同程、飞猪、去哪儿等玩家也在周边游方面持续布局。

除此之外，在线旅游平台积极展开自救，开启直播带货。

2020年携程推出了“BOSS直播”，携程集团创始人、董事局主席梁建章在直播中结合目的地特色，cos了37个人物，一举出圈。

去年11月，美团就上线直播“一千零一夜”，直播内容主要是冬季旅游产品，如酒店、民宿、门票等。

今年五一前，美团再次上线了“美团直播助手”，直播类目包含外卖、酒旅、门票在内的所有业务。

此外，飞猪、马蜂窝等平台也都开启直播自救。

另外，在线旅游市场也吸引了新的巨头入局，拼多多、小红书、抖音、快手纷纷跨届。

2020年，拼多多携百亿补贴闯入在线旅游市场，上线旅游出行业务“多多旅行”。

以短视频起家的抖音也瞄准在线旅游赛道，抖音在与第三方平台合作推出“同城外卖”业务后，又在商家的个人主页中新增了“门票预定”“酒店预定”等功能。

前有营收下降、后有跨界入局者，天价周边游是否能成为在线旅游的“解药”？

作者：顾砚

来源公众号：鞭牛士（ID：bianews8）；准确、快速、有深度的科技媒体

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马斯克一直以来对微信都非常推崇，心心念念想把Twitter打造成西方的微信。 日前，美国证券交易委员会（SEC）公布的文件显示，特斯拉CEO埃隆马斯克（Elon Musk）提议继续以每股54.20美元的价格收购社交媒体公司推特（Twitter），即价格仍为44

一款超级APP的诞生，需要有适合其发展的土壤环境，讲究天时地利人和，现在像微信这样的风口已经不再了。在西方国家中，Twitter能否成为像微信般成为国民APP，本文对此进行深入探讨，一起来看看。

马斯克一直以来对微信都非常推崇，心心念念想把Twitter打造成西方的微信。

日前，美国证券交易委员会（SEC）公布的文件显示，特斯拉CEO埃隆马斯克（Elon Musk）提议继续以每股54.20美元的价格收购社交媒体公司推特（Twitter），即价格仍为440亿美元。推特表示接受马斯克以原价重启收购，但并未明确表示是否撤诉。

马斯克在Twitter中表示：“购买Twitter是创建‘X’的加速器，这是一个超级App（everything app）。”　而马斯克描述的“X”是一个类似微信的“一站式社交平台”，用户可以在这个App上实现几乎所有的日常生活与消费功能。

美国彭博社也撰文称：“马斯克的万能应用程序‘X’听起来很像中国的微信。”

很早之前，马斯克就曾表示：只有学习微信的模式才能实现推特10亿日活的用户目标。

问题来了，马斯克能做出西方的微信吗？

一、微信崛起，契合了当时国内天时地利人和优势条件 我们会发现，微信这样的超级App或者类微信应用适配的是儒家文化圈国家。

比如在亚洲的其他地区也诞生了类似的应用，例如日本、韩国的Line，以及新加坡和马来西亚的Grab等。Grab也在模仿微信，在社交聊天功能之外，加入打车服务与消费金融等功能，而Line也在不断扩展其他生活服务功能。

一款超级APP的诞生，要有适用于该土壤的环境。2011年1月21日，微信的诞生恰恰处于移动互联网爆发之初，iPhone4已经引爆全球，当时国内智能手机处于大爆发的前夜，国内用户亟待一款国民级的即时通讯APP。

当时大量用户通信方式依赖是电话与短信，微信横空出世，走的是流量通道，是一款比QQ更加简洁、适合移动通信的社交产品，而微信打出的营销杀招是——免费短信。

“免费短信”这种营销话术可以说在当时快速风靡全国，直击当时绝大多数国民的手机使用痛点。因为微信之前，短信可是要收费的，1条短信1毛钱，由于当时用户的短信收发量大，这个价格对于当时的用户而言，并不便宜。

而微信聊天走流量通道模式相当于降维打击了短信收费模式，尤其是微信很快又推出了语音通话、视频通话模式，这些新的社交模式本身就让大量用户有了使用微信的强大动机，让大量用户抛弃了短信，快速转移到了微信阵营。

而当时微信的崛起另一个客观条件，它依赖于腾讯QQ的庞大用户体量来转移用户。QQ的庞大用户基础好友导入功能为为微信的熟人社交网络的快速成型与增长提供了强劲的用户基础与动力。这是腾讯社交体系独一无二的优势条件，这也是当初微信击败米聊的关键因素。

其实当时中国移动飞信也打出了免费短信的口号，但飞信的昏招是屏蔽了其他运营商，只能中国移动用户才能互相通信，也因此被大量用户抛弃。因此，当时国内的移动互联网环境给了微信崛起天时、地利、人和等一系列天然条件。

随着用户量的增长，微信不断扩展新的功能，从视频聊天、朋友圈、小游戏的火爆到微信红包打开支付市场，再到微信公众号、小程序、电商购物、打车等一系列功能的推出，微信已经成为一个容纳国民生活方方面面的超级APP。

当微信首次拓展社交功能以外的服务时，中国并没有那么多成熟的应用，这使得微信能够迅速占领市场，而在微信不断拓展社交功能以外的服务与能力之时，中国市场上并没有对等的竞争对手来阻止它发展壮大，这使得微信能够迅速占领市场。

放在今天的全球市场，已经没有了诞生微信的这种天然土壤与环境，从客观条件来看，无论国内海外，也没有第二家公司能够提供PC时代即时通信（QQ）这样的用户习惯的长期培育，在微信崛起之初，拥有了前期用户导入的庞大用户基础。

简单来说，无论是国内海外，都没有做出微信这种超级APP的天时地利人和的条件，而且微信崛起的时代风口也已经不再了。

二、Twitter没有变身微信的基因 事实上，在西方国家，并不是只有马斯克想做一个西方的微信，过去加拿大Kik创始人兼CEO泰德·温斯顿（Ted Livingston）表示，曾经在西方不被认可的聊天应用现在已经成为大势所趋。泰德·温斯顿认为，真正能开发“西方的微信”的企业可能并非Facebook，甚至不会来自硅谷。

在他看来，Kik才有潜力成为“西方的微信”。但事实证明，Kik并没有发展成为第二个微信。

早在2019年3月份，Facebook的创始人扎克伯格就曾经宣布Facebook要从开放性的社交平台转向私密的同学方式，并在此基础上延伸出通话、视频聊天、电子商务、电子支付等服务。

从后来的做法来看，Facebook也在一系列功能上都在模仿微信。WhatsApp、Facebook等都在试图成为超级应用，但都没有成为第二个微信。

马斯克曾表示：“在中国，基本上你可以活在微信里，如果推特可以再现这样的状态，就能够取得巨大成功。”

从Twitter这款应用的基因来看，作为社交媒体，它的基因是更倾向于广场社交，而非圈子社交，不具备成为一款即时通信的潜质。

即时通信是封闭性的私密社交，而Twitter是开放的广场社交媒体，所谓广场社交，是一种围观名人的社交场域，这种社交平台是主打热点内容围观，其内容生产又主要依赖于名人与媒体，名人或大V是主角，可以参考微博，普通用户充当看客、围观动机强，生产内容的动机非常弱，因为没人看。

有数据显示，推特上发布的90%的信息，是由10%的用户发布的。而大部分用户只是进来看看名人和热点事件的热闹，自己并不制造内容，从基因来看，推特其实是一个内容信息发布平台而非社交平台。

即时通信的基因是圈子熟人社交，熟人社交注重私密性与圈子，这其实是两种完全不同的社交基因与场域，本身是冲突的。

如果把Twitter想私密熟人社交的方向引导，在Twitter的主角——10%生产内容的名人与媒体机构等将遭受挤压，主场用户会流失。

问题的关键是，西方用户习惯层面，对即时通信社交并不感冒，即时通信也不具备吸引力，如果西方用户喜欢天天泡在即时通信软件中，MSN就已经是西方的微信。

此外，一款产品，不断迭代更多的功能，转向私密社交、再加上电商购物到支付等功能，这事儿Facebook们早已做过，但效果并不好。

这本质是西方的社交土壤与用户性格不匹配微信的社交模式，这里后面详谈。

当然，马斯克非常眼馋微信支付的成长速度与体量，毕竟，马斯克也是做支付行业起家的，有支付情结。他在1998年与合伙创办了PayPal，2002年，他将PayPal转卖给eBay，一举赚了1.5亿美元，获得第一桶金。

但从今天来看，无论是西方的社交领域、支付领域，都是巨头环伺，在美国，支付市场的选手有Apple Pay、Google Pay、PayPal、Venmo等。

在社交领域的竞争对手，有TikTok、WhatsApp、Facebook等。尤其是后面的社交巨头，都想成为微信，Twitter无论是要重走微信路，还是要重新建立支付功能，都面临着巨大的挑战与难度。

也许在一些人看来，马斯克非凡人，有其过人之处，也有不同于早前的巨头的创新思维，但人们可能忽略了，做互联网超级应用与做一款汽车的难度不可同日而语。

三、西方的文化、国民性格与微信不匹配 一款即时通信社交APP成长为超级APP，其实在天时地利的环境之下，也糅合了更多政策、国情、文化、国民性格的因素。

在中国市场，人们注重熟人社交与圈子社交，更多倾向于文字、语音社交，对于融合众多功能的超级APP有着较高的接纳度。

在PC时代，QQ就已经培育了中国互联网网民的超级APP的使用习惯与偏好，QQ则从即时通讯工具属性不断扩殖，向新闻、游戏、支付、社交等业务不断扩展与捆绑，构建出娱乐社交平台，到了微信这里，一切顺理成章。但在国外并非如此。

西方的社交更注重线下聚会、电话或者视频化社交，简言之就是直接聊，社交更加直接、简单。

而文字沟通这种偏好其实更加适合内敛含蓄的亚洲儒家文化圈的国家，比如日本韩国与中国都是如此，因此，我们看到类似微信的即时通信软件line，在日韩市场，也活的挺好，成为当地的主流社交产品。

西方的社交APP都追求极简，社交追求简单、快捷、高效，是西方用户所习惯的模式。

西方的极客精神里面，有着对于用户体验的极致追求，对隐私保护更加严格，在西方的移动，WhatApp是单一的聊天类应用，Snapchat做的又是阅后即焚的社交通讯应用，而Instagram又是主打图片社交分享,甚至还出现了YO这种只能发一个“Yo”的奇葩社交App。用户习惯与偏好，使得西方的社交产品往往都有着单一的通信工具的局限性。

MSN鼎盛时期即在2007年已经成为全球最大的IM工具，但随着社会化网络兴起，MSN作为单一的通信工具的局限性开始显现出来，衰落就在情理之中。

而马斯克所要打造的超级APP往往需要获取众多的隐私权限，这是西方用户无法容忍的，也是众多欧美国家的政策相违背。欧美有着更为严厉的反垄断法和隐私保护等法案。

也就是说，微信这种产品，其实与西方的文化、社交性格、用户习惯偏好等层面都是相违背的，有冲突的，这也是为何微信早早就在开辟国际市场，但是一直无法打进欧美社交圈，一般都局限在华人群体，这其实源于微信的文字、语音沟通习惯更加契合儒家文化的用户心理。

比如日本的Line，以及新加坡和马来西亚的Grab等都类似微信，在亚洲儒家文化圈发展的很好，从一款聊天工具发展到打车、金融消费、游戏等诸多领域，都是迎合了不适合西方国家的国民性格与文化土壤。

此外如前所述，微信之所以能撬动大规模的用户群加入，核心在于免费短信在智能手机的初期的刚需性与痛点非常强，在智能手机初期，它具备非常大的吸引力，过去在西方，Whatsapp的免费短信也已经普及过一轮了。

但在目前，免费短信的重要性在逐步降低，在西方大量用户在使用Facebook与Whatsapp作为社交工具的情况下，说服用户转移到Twitter聊天，难度非常大。

毕竟，先入为主的效应，西方用户社交习惯已经非常稳定，也找不到要转移平台的理由。这类似于，你在微信上与好友说，我们去微博聊天吧，好友无疑是一脸懵。

因此，尽管马斯克非常欣赏微信，之前也强调：“在中国，你就像住在微信里一样，如果推特可以再现这样的状态，就能够取得巨大成功。”

但要强行改版Twitter，想在西方世界复制一个微信，但忽略了普遍性的西方国民性格、文化层面要扭转过来的难度，也忽略微信的强大平台吸附力与附加价值大多是建基在本地化的用户需求与文化性格层面的，不同的土壤，都有适合它生长的物种，橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。

马斯克是一个自信到自负的人，特斯拉的成功也让其有点飘，但马斯克不妨去尝试改造Twitter，其难度或许能让马斯克认识到，一个人再强大，也总会有自己搞不定的事儿。

专栏作家

王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，TMT资深评论人。

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近几年随着智能汽车的发展，基于封闭环境构建的车载娱乐场景，更是吸引了各大在线音乐、视频平台纷纷加码车娱赛道，其中车载音娱更是占据了车载娱乐市场的C位。早在2019年，易观就曾统计过智能汽车上的车载应用情况，据统计智能汽车所有车载场景中使用率前三的应用，分别是音

近几年来，车载娱乐场景越来越受到大家的关注，同时也吸引了众多在线音乐、长短视频厂商纷纷加码车载娱乐，都想在这片市场中分得一杯羹。本文列举了几家厂商关于车载娱乐的布局，一起来看看。

近几年随着智能汽车的发展，基于封闭环境构建的车载娱乐场景，更是吸引了各大在线音乐、视频平台纷纷加码车娱赛道，其中车载音娱更是占据了车载娱乐市场的C位。早在2019年，易观就曾统计过智能汽车上的车载应用情况，据统计智能汽车所有车载场景中使用率前三的应用，分别是音乐86%、音频75%、导航69%。

值得关注的是，音娱生态由于吸纳了在线音乐、视频平台的各路资源，在整个车载娱乐生态链中的作用愈发举足轻重。因此除了TME（腾讯音娱集团）、网易云音乐之外，诸如字节、B站、爱优芒腾等各大长短视频厂商，也都纷纷加码车载娱乐市场，试图在该市场分一杯羹。

一、TME乘风起势 在智能汽车产业持续迭代之下，车联网的渗透率不断提高，车载音乐行业也因此得到了长足的发展。据艾媒咨询数据显示，2021年中国车载音乐市场规模已超过120亿元，同比增长63.6%，市场前景一片广阔。而在车载音乐领域，TME凭借入局早、布局快的优势，几乎垄断了车载音乐市场。

其实早在2016年，酷狗、酷我、QQ音乐三家合并后，酷我音乐便正式成立车载事业部，开始全面布局车载市场，时至今日酷我已与国内外60多家汽车品牌、千余款车型达成合作，市场占有率高达80%，后装渗透率更是高达95%，业已成为车载终端体量最大的听歌软件。以酷我音乐在车载端的布局为契机，腾讯音娱集团开始全面推动其“软件上车”的进程。

从内容上来看，TME通过搭载TAI3.0，使其音频内容车载化从单一走向多元，持续丰富车上音娱生态。不像从前只有酷我音乐在加速奔跑，2020年腾讯车载OS系统TAI3.0发布后，其预装的APP——腾讯爱趣听，整合了QQ音乐、酷狗音乐、喜马拉雅、微信读书等多个手机移动端的独立软件，聚合成一个超级APP，使用户可以更便捷地收听多种多样的娱乐内容，使其内容生态进一步丰富，这也使用户从手机端到车载端的使用黏性得到巩固。

在内容生态得到强化之后，TME又在品质上做出提升，持续夯实自身的竞争壁垒。今年7月，QQ音乐上线了杜比全景声音乐功能，8月便面向蔚来汽车推出了车载杜比全景声音乐服务，成为首家向汽车品牌提供车载杜比全景声的国内音乐平台；对于音乐发烧友来讲，能在车载终端享受到影视端的顶流配置，无疑会增强其对腾讯音乐的好感度，这对腾讯音乐深入车载终端无疑大有助益。

总体来看，TME在车载端的音娱布局上，经历了一个从量变到质变的漫长过程，而这个“质”，既是内容形式上的完善也是内容源广度的延伸。TME将手机端的应用一个个搬到车载端，期待在车载端为用户打造一个与手机端无差别的体验感，也正是这种及早布局和对用户需求的不断挖掘，使其在车载娱乐领域确立了不容小觑的老大哥地位。

二、网易云音乐默默深耕 无独有偶，作为目前国内在线音乐平台双巨头中的另一位，网易云音乐也在车载端挥下了浓墨重彩的一笔。凭借每首歌下的故事、亲密朋友一般的每日推荐、独家厂牌的运作、独立音乐人的入驻、翻唱，“网易云”音乐与腾讯音乐已经并列为在线音乐行业里的“双子星”；作为在线音乐市场中备受瞩目的另一方势力，日前网易云音乐与小鹏汽车的合作也引发了不少热议。

一方面，网易云音乐通过不断增强与车企的合作，为其深入布局车载音乐铺开道路。9月21日，小鹏G9上市宣传中的“Xopera小鹏音乐厅”备受关注，网易云音乐通过向小鹏提供杜比全景声服务，升级了用户在智能座舱内的体验感，这部分展现了网易云音乐与车企合作的基本思路。而在此次合作之前，网易云音乐就已与理想、特斯拉、华为鸿蒙智能座舱，展开过一系列类似合作；此番合作进一步验证了其在车载终端生态上不断拓展业务的决心。

另一方面，网易云音乐将音、视频技术赋能于车载场景，既是在车载终端服务的延伸，也是其对服务转型的一次尝试。据官方披露，网易云音乐拥有一支行业顶级的音、视频技术研发团队，聚焦了音乐理解、处理、生产三大前沿技术，立足于已有技术，网易云音乐与车企成立“联合实验室”，共同探索音、视频技术在车载终端的下一步实践办法，可见网易云音乐在试水车载终端上已经做好了打持久战的准备。

然而，无论是与小鹏G9合作，还是在技术赋能车载场景的落地，都不难看出网易云音乐所谋求的并不仅是车载端的“内容供应商”，而是“技术服务商”，在这种角色转换的背后，是其对车载生态表层、里层多线路探索的期待。也正是因为网易云音乐在车载终端业务上的不断深耕，才使其在车载音乐市场有了能和TME叫板的底气。

三、视频厂商强势来袭 在音频内容加速上车的同时，作为另一个车载娱乐的流量必争之地，字节、B站、爱优芒腾等各路视频巨头也纷纷进场，抢占车载视频应用场景的高地。

一方面，短视频玩家通过资源整合，提升了其在车载娱乐场景的参与度，打造了独特的竞争优势。

比如，去年字节跳动面向汽车端开发了免费车机应用“火山车娱”，该APP集成了整个字节系的内容生态，包括抖音、西瓜视频、今日头条等在内的多渠道内容，通过AI文字转语音的TTS技术将可视内容音频化；作为短视频平台的另一巨头，B站也推出了哔哩哔哩车机版，FM、视频后台听播成为其主打内容。目前来看借助高粘性的用户，短视频巨头们正在试图在车载场景内撕下一个新的流量口子。

另一方面，长视频玩家加速“上车”，在提升参与度的同时也推动了车载大屏行业的进一步发展。

自2018年起，爱奇艺就与蔚来、理想、小鹏、上汽等厂商进行合作，并于今年4月推出“爱奇艺音效”技术，在车载终端音质供应上再添筹码；与此同时，优酷、芒果也与包含小鹏、上汽、赛力斯在内的多家车企达成合作；随着长、短视频厂商在车载端的积极入局，以及汽车智能化的不断演进，车载硬件赛道的需求也在持续提升。

对比地看，短视频平台凭借其视频内容音频化，以及短视频内容保留的多元化处理，使其在音、视频在线平台布局车载端的竞逐赛中找到了一个新发力点，既保留了自身原有的内容特点，也使其视频内容音频化之后有了和音频巨头“抢食”的战斗力；而长视频内容的发展由于更专注于剧作内容的展示，加之汽车智能化的不断推进，长视频内容的“上车”在丰富车载娱乐生态的情况下，使得大屏化趋势也日益显著。

根据第三方数据显示，致力于汽车显示服务的京东方精电，2021年公司8寸以上车载显示市占率位居全球第一，2021年公司收入约77亿港元，同比增长71%，其中车载显示占比84%，成了妥妥的新增量市场。

由此不难看出，汽车智能化使在线平台的应用场景得以优化，而在车载终端的一整个生态链中，内容领域的持续扩充也使硬件市场沾到不少光，共同丰富了车娱生态。在这种欣欣向荣的发展态势下，除了音频上车、视频上车之类的“常规操作”外，车载娱乐的发展似乎还有不少新可能，耳朵经济不断发展的同时，部分厂商在解放双手上也在持续发力。

四、“游戏上车”渐入佳境？ 提到车载娱乐、车载大屏，就不得不说到音、视频娱乐之外的另一板块——车载游戏。近两年，L4自动驾驶技术逐渐成熟，使得“游戏上车”风头正劲。

一方面，“游戏上车”的过程并非一蹴而就，音、视频上车早已经为其开了先路；另一方面，VR/AR技术尚未完全成熟，“游戏上车”还没办法脱离显示设备的硬件搭载；而在多方因素的共同作用下，“游戏上车”的热度一直居高不下。

据了解，目前马斯克在车机系统中内置了“Tesla Arcade”（特斯拉街机）的游戏平台，而在国内市场中，比亚迪、小鹏也紧随其后，拓展了包括飙车游戏在内的部分车机手游；“游戏上车”能成为一大风口，与虚拟现实技术的发展之间有剪不断的关系。

无独有偶，2021年12月，蔚来在Nio Day大会展示了其与NOLO合作推出的车载VR头显和车载AR眼镜；2022年6月，奥迪宣布旗下部分车型将配备支持Holoride的MIB-3信息娱乐系统，后排乘客可以佩戴VR设备，通过蓝牙与车辆进行无线连接，观看电影、畅玩游戏和玩家互动，使得等诸多科技厂商与车企之间的合作得以加深。

不过，虚拟现实技术入局车载娱乐场景，在提升了车载终端娱乐体验的同时，也带来了不少质疑声。2021年，特斯拉又一次被推上舆论的漩涡，究其原因是其在OTA（空中下载技术）升级后，新功能支持车辆在行驶过程中玩游戏，此事不仅引起了消费者对其影响行车安全的不满、投诉，也引起了美国安全监管部门的注意。然而马斯克却在今年7月16日表示，特斯拉在集成Steam平台上取得了很大进展，下一步就要在特斯拉上建造完整的Steam游戏库，从马斯克的态度里足见车载游戏市场对车企的巨大吸引力。

另外，车载游戏的安全性也成了最现实的落地难题。而正如用户担心的一样，即便不谈车载游戏、车载VR，以特斯拉为代表的智能汽车在交通事故上年年都有热点话题，一直在消费者的欢迎与质疑声中生存，而在特斯拉三番两次地发生安全事故，引起消费者维权的背后，车载游戏是否能获得预期中的发展尚不可知。

但总的来说，随着车载终端娱乐生态的不断丰富，以及各大在线厂商在相应配置上的进一步努力，车载娱乐场景市场潜力可观。据ICVTank研究统计，到2025年中国智能座舱市场规模将达到1030亿元，其中车载信息娱乐系统市场规模占比将达46.4%，所以车载娱乐市场的前景值得期待。

但正如特斯拉在安全性上接连遭遇的诟病，车载娱乐仍是一种智能汽车使用性能之上的消遣附属品，其必须在不影响安全行驶的前提下，进一步完善相关技术的发展，才能实现娱乐内容规模化上车，在此之前，一切积极的前景展望都需要通过未来各方实践的成果来验证。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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这个国庆假期，你玩了什么？ 以前回答这个问题，95后洛洛只需要用一个词总结，回家或旅游。但今年，随着疫情的捉摸不定，她第一次长假不出远门，再问答这个问题得捋出一个时间表来，1号上午练哑铃，晚上跳舞，2号上搏击课，3号打羽毛球，4号去市区景点暴走......她说

这个国庆节，年轻人卷在运动里，“一日运动”取代“一日游”，正成为消费者们的新去处。本文介绍了这些年轻人都在玩什么流行运动，并分析“一日运动”为什么取代“一日游”，潮流运动的未来又会怎样，一起来看看吧。

这个国庆假期，你玩了什么？

以前回答这个问题，95后洛洛只需要用一个词总结，回家或旅游。但今年，随着疫情的捉摸不定，她第一次长假不出远门，再问答这个问题得捋出一个时间表来，1号上午练哑铃，晚上跳舞，2号上搏击课，3号打羽毛球，4号去市区景点暴走……她说，之前尝试过飞盘，最近还想学陆冲。

总之，这个国庆假期，她不是在运动，就是在去运动的路上。

“要不然干嘛呢”，洛洛表示，由于害怕疫情打乱出行计划，她干脆原地不动，把时间都花在了运动上，“很幸运还有各种各样的运动，不然不知道干什么了，连续7天都逛街也很累。”

像洛洛这样，把国庆假期的出游改为参加运动活动的年轻人有很多。2022年，骑行、飞盘、皮划艇、桨板等运动风靡，在假期长线旅游受限、周边游缺乏新鲜感的大背景下，不少年轻人把时间都花在了流行的运动上。

节前，携程旅行发布的《2022年国庆预测报告》提到，今年年轻人催热了市内各种新型的户外活动，特别是飞盘、骑行、尾波冲浪、皮划艇、腰旗橄榄球等潮流运动。报告显示，近期飞盘、皮划艇、骑行一日游产品的搜索热度分别增长了50%、74%和80%。

一家户外旅行平台的上海区总经理告诉深燃，今年他们在上海地区的户外运动相关订单（包含徒步、骑行、皮划艇、桨板等），相比去年有超20%以上的增长，他们也为此多规划了几条线路。

这个国庆节，年轻人卷在运动里，“一日运动”取代“一日游”，正成为消费者们的新去处。

一、不能躺，动起来 在假期来一场酣畅淋漓的运动，的确能让人放松。

假期第三天，洛洛就和四个朋友在羽毛球馆打了两小时羽毛球。一开始是双打，后来打着打着变成了大家来单挑她，“没使用技能，我轻轻松松赢到最后”，她调侃。大家还录了很多视频，全程一直在笑，很开心。

可可国庆假期在家附近的一家基地玩了皮划艇。她是一名咨询行业的HR，生活在南京，她告诉深燃，疫情之前的长假她都会出国玩，疫情后连江苏省都没有出过。今年国庆假期，她本来想去附近的扬州玩，但还是被疫情打乱了。

后来，她看到离家不远的皮划艇俱乐部价格优惠，69块钱能玩80分钟，于是选择前往。“没有扎堆的人，有的是平静的湖面，微凉的秋风，落日的余晖，还有自由自在的快乐”，她在社交媒体上写道。

可可在皮划艇上的留影 / 受访者提供

除了皮划艇，她也考虑过玩桨板。不过，在她看来，桨板快乐的地方在于“落水”，对水域的质量有要求，她考察过很多当地的基地，水域质量不算好，就算了。

97年出生的蕾蕾是一名产品经理，她10月1日在北京组了一个骑行中国地图的局（即通过骑行，画出一张中国地图），全程66公里，有40多人参加。早上10点，他们在军事博物馆前集合，她给每位小伙伴发了一面小红旗，组成了长长的队伍，跟着APP上的轨迹骑行，经过南锣鼓巷、国贸等具有标志性的地方就拍照打卡，一天骑行了七八个小时。

到最后，只有十多人骑回了出发点，有的人中途放弃了。“将近三分之一的人完成这个体验，骑到最后的我们都觉得特别爽，每个人都发了朋友圈分享”，蕾蕾说，整个过程很痛快。

在社交平台上，很多人晒出了在国庆假期玩的各类运动。他们中，有的本就是运动爱好者，对今年流行起来的潮流运动有探索热情；有的是运动小白，平时不爱运动，但想要社交，想让假期过得有意思，开始尝鲜各类运动。不论出于哪种目的，都带动了户外运动的火爆。

假期的这股运动热情，做青年社群的小鲸，感受更直接。

今年4月，他从杭州回到西安老家，做了一个以社交为目的的年轻人社群，最开始是想带大家一起玩剧本杀、桌游，做了三四周后，尝试了打羽毛球、乒乓球等活动，“没想到大家对运动的需求非常强烈”。

他介绍，每次运动类的项目报名速度最快，下单最果断。“有人本来对微信转账付款的方式有顾虑，但是关于运动的项目，只要在群里说了想报名，很快就把钱转了，还出现要临时加场的情况”。一开始，他推出的运动都是比较常见的，后来扩充到飞盘、腰旗橄榄球、射箭等类目上。

这次国庆假期，他安排的项目有攀岩、羽毛球、射箭等，报名人数出乎他的预料。在国庆前一周，就有人开始预约了，截止到放假前的9月30日，他组的18个局，已经有13个成团，成团平均人数需要在10人-20人之间，也就是说，当时就已经有100多人报名。

假期不想家里蹲的年轻人，在各类运动里卷了起来。

二、“一日运动”取代“一日游”？ 这个国庆假期，为什么很多人不再“一日游”，而是选择“一日运动”？

主题旅行平台“游侠客”的上海区总经理李云子对深燃解释，传统“一日游”，比如到长城打卡、颐和园打卡，本质是针对外地客群，而运动类目则是在服务本地人的生活。疫情影响下，对于做“一日游”等项目的传统旅行社来说，面临着外地客人进不来、本地客人不愿去的问题，只能转型到露营、亲子骑行、亲子农事等方向，服务本地客群。

也就是说，出游困难，消费者在本地寻找新玩法，盯上了运动，各类商家转型到服务本地客群，也盯上了运动。

蕾蕾就提到，去年过完春节后疫情平稳，外出旅游有顾虑，她想去欢乐谷好好玩玩，但觉得自己一个人没有意思，就去微信群、豆瓣等地方约同伴。从那次之后，她就开始自己建群，组织和同好们一起玩的活动，费用大家一起AA，没想到有这样需求的人很多，开始群里只有几十人，后来扩展到4个群，总共有1000多人。于是她把这做成了副业，大家一起玩过滑雪、骑马、冲浪、射箭、网球、羽毛球等运动，自己会收取一部分组织费用。

去年国庆假期，她组织大家去内蒙古玩了一圈，今年受疫情影响，出京的活动几乎没有人报名，反而是京内的运动大受欢迎。“不是很远的地方、不涉及包车的项目，组织起来会方便很多”，蕾蕾表示。

相比于周边游，这类运动费用并不高。蕾蕾组织的骑行免费，洛洛租的羽毛球场地两个小时总费用220块，平摊下来一人只需要花44元。

不过，这类运动的火热，还是让店家们有了生意，也让组织者们赚到了一些钱。

蕾蕾提到，国庆七天假期，她组织了三次活动，大致有2000元的收入，作为副业来说还不错。小鲸的社群采取会员制，即收取会员费，现在这已经成为了他的主业，一个月收入有一两万元。李云子告诉深燃，从游侠客平台角度来看，具体到上海，今年国庆假期出游人次将近2万人，销售额达800万，仅上海地区，今年订单有百分之二三十的增长。

旺盛的消费需求也带动了越来越多人入局。

最明显的就是飞盘的火热。一位从业者介绍，由于这类运动组织门槛低，只要参加过几次飞盘活动、熟悉规则后，买飞盘找场地，就能组自己的飞盘局，所以现在这项运动已经“烂大街了”。

蕾蕾提到一个现象，作为国庆假期活动的组织者，“我认为付出就是要有收入，有钱的动力才能让我坚持，也才能把整体的品质维持下去”，但她发现，在小红书上，“今年这种活动太多，好多是纯A局”，也就是活动组织者不收酬劳，以吸引更多消费者。

“比如国庆假期的骑行，有个账号所有局都是纯A，大家免费参加”，蕾蕾表示。在她看来，这类活动主要抢流量，而不是质量，会带来不良竞争，也会影响参与者的体验，组织者组了一个骑行局，人来了就跟着走，但参加活动的人玩下来彼此都不会认识，谁也不知道是群里的谁。

三、卷起来的运动，还能火多久？ 年轻人对“一日运动”的追捧，让今年国庆假期的户外活动呈现出一个新的形态。

李云子表示，对于组织者来说，做市内的运动项目，比做出市玩几天的项目更费精力，客单价也相对更低。消费者的行为也发生变化，“大家的时间变碎片了，同时会下多个订单，比如有的客人，会连续报几个活动，今天报一个挖藕，明天报一个骑行”。

不过这类生意，目前还难成规模。

李云子提到，飞盘更像是社交活动中的一种，重点在社群运营上，不算是户外运动赛道。骑行受制于装备、路线，参与者存在一定限制。而皮划艇和桨板，可以理解为一类运动，只要商家手里有资源，或能够做出来一个基地，控制好成本，就有可能实现盈利。但这类运动有收入上限，毕竟场地接待量有限，想象空间并不是特别大。

而从用户角度来看，很多潮流运动，普通用户玩过一次后，再报一次的并不算多。一位国庆节刚玩了皮划艇的消费者告诉深燃，以后不会再尝试皮划艇，“因为腿一直要伸直，感觉不是很自由”。

“它们的复购率一定是没有户外徒步高的”，李云子表示，除此之外，这些户外运动，都有季节的限制，“例如，桨板一定是要落水的，是属于夏天的运动”。

那么，这股潮流未来还会持续吗？

小鲸提到，现在各种各样的运动火爆，正不断把受众圈子扩大，“我们会根据时间、季节、环境调整项目，比如夏天适合玩飞盘就玩飞盘，到了秋冬天，不适合玩了之后，就玩滑雪、棒球，这些运动项目也会吸引很多人”，小鲸表示，大家想运动的目的都是相通的，不想一直就这么待着，想尝试新东西。

但另一方面，随着疫情稳定，“人们肯定还是想出去，去更远的地方玩的”，李云子表示。

今年一系列户外活动火热背后，“跟风扎堆的现象很严重。飞盘火了，到处都能看到飞盘，桨板火了，到处都在做桨板，露营更是，只要是个草地就有人露营”，李云子表示，其实不是消费者在盲目跟风，是“真的选择不多”。对于很多消费者来说，因为工作，或者要照顾孩子等原因，没法跨省玩，但总得做点什么，“这些起码看起来还有些意思”。

在她看来，运动和旅游这两种形态在未来或许会有一种结合，即大家去一个山水很美的景区里，会愿意选择皮划艇、桨板等项目探索目的地，而不再是传统的游船，“从旅行的角度来说，情景式的融合，可以给人心灵的慰藉”。

无论“一日运动”的形式还能火多久，至少，这股风潮让一部分年轻人动起来了，也或多或少体会到了运动的快乐。洛洛对这次假期的运动安排就感到满意，她表示，运动的时候是绝对专注的，那时候能彻底忘记烦恼，“这才是年轻人的样子，大家都在忙着流汗，换着花样流汗”。

应受访者要求，文中小鲸、洛洛、可可、蕾蕾为化名。

作者：李秋涵 ；编辑：魏佳

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

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