编辑导语：近期，VETRESKA与肯德基联合推出了联名限定款「肯德基×未卡猫抓桶」，这一跨界营销事件引起了广泛的关注。本篇文章围绕这一事件展开了一系列讨论，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。 近期，又一起跨界营销事件引起铲屎官们注意。 据报道，国内新锐宠物生活方

编辑导语：近期，VETRESKA与肯德基联合推出了联名限定款「肯德基×未卡猫抓桶」，这一跨界营销事件引起了广泛的关注。本篇文章围绕这一事件展开了一系列讨论，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

近期，又一起跨界营销事件引起铲屎官们注意。

据报道，国内新锐宠物生活方式品牌未卡VETRESKA，携手全球领先快餐连锁品牌肯德基，推出了联名限定款「肯德基×未卡猫抓桶」。

说到“桶”，这次联名的猫抓桶，在外观上参考的是红白造型的肯德基全家桶，而在桶盖上加入了“仙人掌”等未卡的品牌元素。在造型设计上，猫爪桶整体尺寸可容纳多只猫咪，采用的瓦楞纸材质可供猫咪抓挠，桶内还有分层。

这款猫爪桶本身颜值够高，同时又是肯德基的联名款，发售当时限量1800套，2小时就被抢购而空。

另外，之所以被称之为新锐宠物生活方式品牌，未来VETRESKA在宠物行业里一直头顶光环、营销动作不断。

去年8月，未卡在官宣鹿晗成为其首位品牌全球代言人后，双11期间鹿晗还现身未卡直播间，全场累计观看人次达55万，当即登上天猫品牌潮宠总榜和小时榜双第一，后又创下双11期间最高单日成交纪录；除了鹿晗，谷爱凌、宋祖儿等一线明星艺人，Fil小白、储镒恬等kol也相继成为未卡的合作对象，让未卡不断破圈。

在创立早期，未卡主做的是宠物用品，曾推出无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆等行业爆款。在多轮融资后，未卡也杀入主粮赛道，推出了未卡新西兰进口猫粮，扩充产品矩阵。

未卡的产品路线，实际上反映了国内宠物行业的格局所在： 宠物食品由于更刚需、消费频次高等特点，在整体宠物市场中占据了超一半的份额，是一条更高容量的赛道，近年增速趋缓；而以牵引绳、猫砂、猫窝、猫抓板为代表的宠物用品，作为非必选项，近三年增速达到30%以上。

实际上，在国外，宠物用品早已成为各大奢侈品品牌的抢滩登陆战。早在1931年，路易威登就开始针对宠物设计“行李箱”：一个透气门帘、一个可拆卸的内里，这种产品方案现已成为如今宠物手提袋的标配。

不过，更高级别的材质、更具艺术气息的设计、更具辨识度的品牌Logo……也让宠物用品实现了更高溢价，轻辄上千，动辄几万块——当爱宠换上一身昂贵装备的同时，其主人的身份也就不言而喻、相得益彰了。

一、在国内做宠物用品有多大想象？ 国内宠物行业整体发展如何？中国宠物行业白皮书显示，2010-2020年，宠物行业规模由140亿元增长至2065元，十年复合增长率高达30.88%。国联证券指出，从2018年左右开始，越来越多的爱宠人士投入到宠物行业，资本也在这一时机相继跟进，导致行业内卷，增速也曾一度放缓。

在2018年左右，云养猫、云吸猫、看猫片成为流行的社交话题——不是每个人都有现实养宠物的条件，而猫相较于狗的爱宠地位近年获得大幅提升：猫不需要溜、不需要经常洗澡、更容易夜间活跃、更符合年轻人对独居自爱的性格投射……

爱猫人士也逐渐由极客圈层慢慢扩散至大众，各种各样的新经济形态也在开始消费“猫”，观看者从猫身上汲取精神养分，创作者与传播者也在乐此不疲地享受着逗猫/狗的乐趣。

一方面，猫/狗在表情包、条漫科普、短视频等文化传播中被大众进一步认知，另一方面，越来越多的消费者按捺不住云吸猫/狗的“瘾”、自我学习养宠知识、进阶成为铲屎官变得越来越多见，疫情也在加速这一趋势。

养宠大军扩充之后，宠物食品又尤其是宠物主粮变成了铲屎官最为关心的问题。

宠物主粮本身是刚需产品、消费频次高，奈何宠物主粮还经常发生产品翻车事件，“如何让主子吃到放心的口粮”已成为多年盘桓不去的社交话题。

例如，在今年6月，就有权威媒体曝光，由某明星代言的猫粮原料涉嫌“偷换概念”一事，其供应商只对肉粉发放了生产许可证，但原料表却写着脱水肉。

国联证券指出，2017-2020年，宠物食品市场由1061亿元增长至1129亿元，而宠物用品市场则由121.94亿元增长至280.94亿元，增速明显快于宠物食品。

疫情居家看似让独身经济大爆发，但国联证券也指出，部分宠物主可支配收入随之减少，价格更低的宠物食品更为吃香。

另一方面，以比瑞吉为代表的国产宠粮也在加快进行高端产品布局，以高于业内、对标国际的标准，完成对宠粮配方、品质、标准的全方位国产超越——要么追求高端化，要么追求性价比，会是宠粮市场未来的主要方向。

不过，《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2019年-2021年，宠物食品所占的宠物市场份额从61.4%降低到51.5%，而宠物医疗的市场份额则从19%到29.2%——这似乎可视作宠物消费“恩格尔系数”在降低的一则信号： 在解决饮食问题后，更加精细化、定制化的产品及服务会更受追捧。

此时，宠物用品的角色体现出来了，消费者将宠物人格化，宠物也需要衣食住行，也需要差异化的身份区隔。

例如，在今年元宵节期间，甚至不少年轻人开始为宠物拍写真、做年夜饭、在猫/狗窝上贴对联……

财经天下曾报道，“宠物年夜饭一份售价50元，月销量500份”，“逗宠物、摆道具，一套摄影花了将近1000元”，“售价10元以下的宠物对联一个月卖出4000件”……

而这些层出不穷的过节玩法，也有着极强的社交属性，小红书、抖音、微博、B站等社交平台相关作品的点赞量可以轻松上千、破万。

如此来看，宠物用品早就不局限于牵引绳、猫砂、猫窝、猫抓板这些普通事物了。 在宠物消费恩格尔系数降低，宠物衣食住行皆人格化后，衡量一款宠物用品的标准应该是，能否被大众点赞、能否引爆社交话题。

艾瑞咨询显示，现在的铲屎官宁愿自己吃喝不好，也愿意为猫/狗花钱。其中，猫奴每年人均为猫消费超5000元。

宠物消费升级下，越来越多的跨行玩家瞄准了宠物用品这块市场。

二、被各路玩家瞄准的宠物用品，如何掏空铲屎官钱包？ 宠物用品如何被重做一遍？家电行业给出的答案是高颜值、黑科技、健康化……

天猫平台数据显示，宠物智能家居在2020年双11期间成为快速崛起的品类，销量同比大增58倍，且超过半数的消费者为90后。

其中，宠物饮水机、自动喂食器、智能猫砂盆被誉为宠物智能家居的三大件。

不仅如此，冬暖夏凉的智能调温窝、监测宠物身体数据的智能项圈、专供宠物澡后的智能烘干机……所有“人”可以使用的智能产品，都可以复制在宠物身上。

一方面，传统的家电大牌开始布局宠物家电：美的曾推出全自动猫砂、自动过滤杂物的智能饮水机、猫用航空箱……另一方面，新入局者且获得融资的也不少：小佩宠物、疯狂小狗、魔力猫盒、猫猫狗狗无不是瞄准“美观且实用”的宠物智能家居赛道。

例如，宠物智能家居的头部品牌小佩宠物创立于2013年，已经连续多年取得智能宠物用品行业市占第一的位置。

在京东宠物联合京东消费及产业发展研究院所作的2021年宠物行业报告中，小佩宠物曾凭借小佩MAX智能全自动猫厕所猫、小佩宠物智能新一代陶瓷饮水机多次入选购买建议。

在相关消费者评价中，“产品颜值高”、“科技感”、“设计简约大方”是代表性意见。

除了家电行业，近来众多奢侈品品牌也在持续加码宠物用品领域。

例如，今年6月，Gucci推出首个宠物系列产品，服饰、牵引绳、项圈、宠物床……用共计70余款sku把几乎可以想到的细分品类都做了一遍。

又如今年5月，Celine推出首个宠物用品系列，产品也涵盖玩具、项圈、牵引绳等，售价从2000元起步，最高可达1.4万。

另外，LV、爱马仕、Moncler、Tiffany都在相继推出各自的宠物用品：一款宠物包动辄超2万，一张宠物床售价7万……完美诠释了“人不如猫/狗”的消费鄙视链。

如上所述，奢侈品品牌入局宠物用品早有其历史基因，而近来Gucci、Celine的加入无疑又让人看到这一赛道的火热。

奢侈品瞄准“它经济”，一是背后客群有一定重叠性，二也是扩充产品矩阵、在精神层面多维地沟通消费者。

宠物消费本身具有情感属性，而宠物用品作为最为体现“宠物人格”的细分赛道，更能唤起消费者对宠物的情感依恋，和对自身的价值认同。

不过，动辄上千、破万的定价也意味着这是一个热闹大过成交的生意，本质上也是一种品牌营销。

就像开篇提到的，和未来VETRESKA与肯德基的跨界联名猫爪桶类似，都是通过制造一定的稀缺性、同时赋予产品一定的大众内涵，既实现对品牌价值的溢价、又形成品牌破圈的话题效应。

不过，再这样下去，铲屎官的钱包也要不够用了。

 

作者：lidaxia；来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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编辑导读：不备货、不囤货、不发货的无货源店铺，从别的平台搬运商品，等待消费者拍单，由上级卖家发货，自己则从中赚取差价。由此屡屡产生消费争端，也让市场重新审视无货源网店。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。 上世纪80年代国内出现了一种特殊群体，倒爷。 低价

编辑导读：不备货、不囤货、不发货的无货源店铺，从别的平台搬运商品，等待消费者拍单，由上级卖家发货，自己则从中赚取差价。由此屡屡产生消费争端，也让市场重新审视无货源网店。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

上世纪80年代国内出现了一种特殊群体，倒爷。

低价买进，高价卖出，以价差为核心牟利点，他们在各地市场进行商品的倒买倒卖。其中，有人是合法捕捉商机，促进商品流通。有人则是非法牟利，投机倒把。

倒爷，因而成了一个毁誉参半的名号。

延伸到当下互联网语境，电商市场存在一批与时俱进的“倒爷”——无货源店铺。

不备货、不囤货、不发货，秉承三不原则，无货源店铺从其他店铺、其他平台搬运商品，然后等待消费者拍单，由上级卖家发货，自己则从中赚取差价。

该玩法存在已久，本无可批判，业内还有阿里巴巴等专门的货源平台为商家提供一件代发等服务。可是，随着电商行业车轮向前，一些变化悄然发生。由无货源经营而起的消费者投诉屡见报端，淘宝、京东、抖音等电商平台也都已着手进行专项整治。

这让我们不得不重新审视无货源店铺的去与留。

一、网购退货风波，中间商现形 家住北京朝阳的小蒙最近遇到了一件烦心事。

“就一块多的差价，至于把事情搞得这么麻烦吗？”小蒙在拼多多上拼了一单保鲜袋，9.9元包邮。到手发现卖家发错了货，跟对方协商后决定退货退款。

她本以为这笔订单会就此结束，可实际上，曲折的退货之旅才刚刚开始。

申请退货没几分钟，卖家打来电话，“卖家意思是我申请时选错了原因，平台可能会（因此）罚他钱，所以让我改一下申请，选‘不想要’就可以正常退货。但问题是，我本来选的就是这个选项。”

两边的说法对不上，小蒙和卖家加了微信，互发截图后事情变得更加复杂。卖家说的情况属实，小蒙的操作确实没问题，难道是系统出bug了？

陷入僵局之际，卖家问了一句，“您下单的店铺名叫什么？”

小蒙仔细看了眼订单，下单的店铺和正在聊天的店铺，竟然不是同一家。作为一名已网购多年的老剁手党，事情到这里已经超出了她的认知范围。

“破案了，又是一个从我这里搬货的”，卖家表现得倒是淡定，“以前也有人要跟我合作分销，让我代发，这次他想两头通吃，一边跟买家赚差价，一边从我这里要赔偿，真是第一回遇见。”

退货风波就此告一段落，由此我们基本看清了无货源店铺的经营模式：消费者下单，无货源店铺以中间商的角色在全网同款里搜罗价格合适的上家，再直接以消费者的订单信息拍下，如此就能完成一笔看上去很正常的交易。

而且，中间商的“牵线搭桥”并不局限于统一平台之内，跨平台操作也是常事。

第三方消费者维权平台上也能搜到不少案例。如网友“黄佳慧”在黑猫投诉平台发起投诉，淘宝买的短袖拼多多发货，包裹里附有一张拼多多的好评返现小卡片，两家价差十多块，但卖家拒不承认相关操作。

A店铺下单，B店铺发货。A平台下单，B平台发货。类似的消费者投诉隔三岔五就上个头条，原本隐藏在订单背后的中间商便浮出水面。

二、无货源店不请自来，上家怎么看 “下单和实际发货的店铺、平台不一致，只有两种情况，第一，卖家在淘宝、京东、拼多多都有店，发货的时候没有专门去做区分。第二就是无货源赚差价，商家没有备货，在货源供货的基础上加价销售。”

在多家平台开有网店的东瀚透露， “后者的可能性更大。”

因为不同平台之间的发货系统互不相通，比如拼多多的快递单号在淘宝就是无法录入发货信息的。此时行业潜规则是出两个单号，一个专门用于录入系统，另一个才是真正的发货物流。

可以说，跨店铺、跨平台发货一定是卖家有意而为之。第一种情况下，卖家如果跨平台成单实际上是在变相地给自己找麻烦。所以，上述争议订单的背后往往就是无货源店铺在利用信息差赚差价。

“刚有淘宝时就有无货源店，市场一直默许这些店铺的存在，对于上家来说，这些店铺能带来更多的销售。”东瀚表示。

特别是对于中小体量、打不开销路的店铺，以及店内所售商品非自主品牌或无品牌的店主而言，无货源店铺不失为一条很好的分销渠道。据业内人士透露，有些上家还会主动帮合作的无货源店铺抹掉A平台原有的快递单号，换成B平台的单号打包发货。

而当约定俗成的界线被逾越，原本的互惠互利关系很可能会走向决裂。

前文提到的小蒙、黄佳慧的案例，类似事件屡见报端，原因很简单，无货源店的门槛越来越低。东瀚曾学习过无货源开店的铺货、下单操作，“用专业的软件，上货就像复制粘贴一样简单”，把别家的店铺的商品信息直接采集、提价发布，有订单后再通过软件从商家下单，差价就能到手。

值得注意的是，整个操作过程，上家大概率完全不知情。

而且，由于软件操作的可复制性极强，单店花费的精力较低，一般店主会同时运营十家、数十家店铺广撒网，也就是业内所讲的“店群”。这样一来，被采集的上家规模再次扩大。

面对如此不请自来且不讲武德的无货源店群，商家自然也换了一种态度。淘宝一位主营木制家具的店主就对无货源店群嗤之以鼻，“盗图、抄袭，我们团队的劳动成果被复制了N次。而且中间商是稳赚不赔，就算买家退货也不会有任何损失，物流、售后这些成本都是我们在承担。”

从法理视角看过去，无货源电商本身并未被禁止，但上述具体操作可能会涉及多个法律问题。

杭州律名律所的律师何享表示，随意复制其他店铺的商品信息，可能需要承担侵犯著作权、商标等责任，更有可能构成不正当竞争，具体情况则还要由法院判定。

对于碰到了无货源店铺的消费者来说，如果是正常下单，且商品本身没有质量问题、店铺不存在虚假宣传，索赔差价等维权活动其实很难展开。最有效的途径便是根据平台规则进行退货退款，同时可以向平台反馈店铺涉嫌违规经营。

三、开店教程遍地，有人趁机收割 无货源开店，不仅从消费者身上赚差价，卖家群体也正在被收割。

在搜索引擎、社交媒体等平台输入“无货源”，得到的搜索结果主要包括两类，一是前面提到的交易纠纷、投诉，再就是各种教你走向人生巅峰的开店教程。

以抖音平台为例，#无货源 话题虽然被屏蔽，但是相关话题的流量巨大。截至发稿前，#不囤货 话题播放量为872.2万次，#一件代发 播放量为5509万次，#店群 话题播放量更是高达4.3亿次。

在知识付费市场，无货源相关的付费内容是近两年网店经营教程中较为畅销的品类。如售价198元的“抖店无货源运营课程”付款人数超过1000人。简单计算可得，仅该课程的销售额已在20万上下。

而且，根据上述人士所讲，一般这只是初级学费，真正购买开店套餐后或许还要陆续交上千元。即便如此，依然挡不住一波又一波的网友为之买单，毕竟，“轻松开店”的诱惑力实在太大。

卖出去的利润是你的 卖不出去的库存是厂家的 不用租仓库，不需要囤货 只要一台电脑、一部手机 月入千元过万很轻松 某开店软件投放的信息流广告就非常具有代表性，直接切中目标受众低投入高回报的心理需求，把无货源电商这一存在了十多年的玩法包装成2022年的最新风口，进而吸引卖家使用其软件进行开店，购买后续的服务项目。

“广告讲的都是实话，可还有更多实情没有说出来，比如开店押金、营业执照等固定成本，拍单时的垫款，平台的回款周期，你的资金是否充足？还有各平台的竞争情况如何，什么货源最容易出单，哪个平台最难做？”，东瀚直言，“如果不能手把手带着出单起店，只是不停卖课培训，一律按照‘割韭菜’处理，骗的就是那些觉得无货源生意好做的人。”

与其观点对应，以“无货源”为关键词，黑猫投诉上共有1766条相关投诉，其中大多是对培训机构的起诉。学员购买无货源开店课程之后，机构仍以各种名义进行收费。最终投入无法收回，店铺难以为继，店财两空。

综上，在无货源店铺扰乱买卖双方正常交易秩序的同时，一大批跃跃欲试的无货源网店主正成为被收割的对象。

四、为何难以连根拔起？ 之于消费者、卖家以及电商行业，无货源店铺存在的负面影响前面已经说明。那么问题来了，从上世纪末算起，电商在国内已发展20多个年头，无货源店铺为何至今未能肃清？

事实上，平台也一直在为此头大。

2019年，天猫果小云旗舰店因运营失误，错将脐橙价格标为“26元4500斤”，羊毛党闻声而上，一时间引来全网关注。而后店铺负责人承认，整起事件起因是在使用无货源管理软件复制别家店铺信息时出了错。

一时间，群众对这场风波的关注点从薅羊毛的受害者转移到了无货源店铺“玩火烧身”。

而就在事发之前，淘宝官方曾发布相关公告。平台发现部分卖家以不正当批量复制他人店铺的商品，通过购买他人店铺内商品完成自己店铺内交易的行为，存在重复铺货、类目错放、售后服务无法保障等多种风险。对此，淘宝给出了下架商品、限制商品发布、限制使用特定管理工具等处罚措施。

其他平台对于无电商模式同样持抵制态度。

京东在2020年就进行了针对无货源店铺的专项清退活动，当时被商家称为“有史以来最严苛的规则”，如果商家无法提供货源证明，平台根据情节会对违规店铺进行扣分或清退；

还有前面提到的抖音屏蔽#无货源 话题标签，与之对应，几个月前抖音专门针对无货源小店发布新规：当识别到商家店铺涉嫌无货源经营时，抖音有权利对商品或店铺进行限制，并根据违规程度对商家进行分级处理。

主流电商平台都在对无货源经营重拳出击，却又没有任何一家平台有底气宣告已彻底清零。

因为，电商市场的游戏规则，从底层决定了平台对无货源店铺的需求。

在电商生态内，店铺、卖家毋庸置疑是供给侧的重要组成元素。而平台想要丰富自家生态，提高在行业的竞争力，这一环决不能掉链子。必要时，还必须实行激励政策，同时放低平台准入门槛，吸引更多卖家入驻。

无货源模式，即是降低卖家开店门槛、短时间内快速扩大商家规模的解法之一，而且屡试不爽。

平台起步前期大量招募商家入驻，对无货源商家绿灯放行，发展到一定阶段之后开始集中整治。从多年以前的淘宝，到后起之秀拼多多，再到搭上直播电商快车的短视频平台，所有电商平台都跳不出这一故事模版。

同理，行业内卷加剧、平台贴身肉搏之际，无货源店铺可再次派上用场。此时，他们对买卖双方、电商市场的负面影响虽未消散，但平台会因竞争战略需要而对其选择性忽略。

一切都应了那句——野草烧不尽，春风吹又生。

#专栏作家# 熊出墨请注意，公众号：熊出墨请注意，人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，TMT领域观察者。

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编辑导语：如今市场中各方外卖都卷了起来，饿了么出台免单活动，美团送出大额券，预制菜的赛道也火热开启，难道外卖真的要降价了吗？本文就此现象做出分析，一起来看看吧。 这个周末在抖音直播间抢了6单一分钱的预制菜，比如酸辣鱼、小炒肉、啤酒鸭等等。 不知道大家有没有抢到

编辑导语：如今市场中各方外卖都卷了起来，饿了么出台免单活动，美团送出大额券，预制菜的赛道也火热开启，难道外卖真的要降价了吗？本文就此现象做出分析，一起来看看吧。

这个周末在抖音直播间抢了6单一分钱的预制菜，比如酸辣鱼、小炒肉、啤酒鸭等等。

不知道大家有没有抢到，这个直播间正是趣店的创始人罗敏新做的业务—— 趣店预制菜。 在互联网圈子里，趣店预制菜这周末算是出圈了。

预制菜这个领域在疫情的这一两年开始火热，一方面因为封控导致线下堂食不安全，另一方面屯粮成了不确定的刚需，其三不管是堂食还是自己做饭的成本越来越高了。

关于预制菜，村长曾经和大家分享过原瑞幸的创始人陆振耀转型做舌尖英雄，感兴趣的可以去看看。陆振耀新项目，能否复制瑞幸辉煌？

一、送出亿万大礼 罗敏在抖音上直播做预制菜的时间不久，之前用户知道的很少。这周我也是偶尔刷到这场717福利活动，连续直播超过16个小时，带货金额超过了2亿。

单看金额是很少的，但是看销量却是创了抖音电商单场销量记录了，一场直播带货超过700万单。据许多渠道传播，昨天趣店在抖音上的流量花费过亿，抖音电商现场的服务团队有近40人。由此可见，关于这场直播盛宴，双方都是提前策划很久了。

昨天无论是抖音的开屏广告还是短视频的投流，以及在商城的一些入口，你应该都有看到趣店的直播间。先不论趣店昨天到底在千川上推广花了五千万还是一个亿，仅从商品的补贴上却是货真价值的。

比如昨天许多用户都有机会抢到20元的无门槛优惠券，超级单品酸菜鱼0.01元，卖了150万单。这是实实在在的补贴，加上物流成本，就算一单亏10元，这一个品也就补贴千万了。

除此外，还有啤酒鸭、小炒肉、香菇鸡等等十几个单品，都有机会以0.01-9.9元不等的价格抢到，特别好抢。还有每五分钟的时间就随机送苹果手机，直播间最高峰人数将近百万，让抖音电商的领券下单系统瘫痪了近半个小时。

二、趣店为啥要亏钱？ 像趣店预制菜这种肉眼可见的亏损，毫无套路的补贴是相当反常的。因为之前无论是交个朋友还是新东方，就算有补贴特价，也不至于亏损。

或者哪怕有几个产品有个几百单福利，还能靠其他的利润款赚回来。那这次，趣店预制菜为什么要花几千万甚至上亿来做补贴呢？

1. 广告渠道变了 以前商家要做广告，要么找地方卫视，要么找线下商超、交通枢纽户外大牌等渠道。但是这种渠道更多是品牌的曝光，用户看了就忘记了，需要频繁的覆盖。包括在公众号、头条、优酷、爱奇艺等内容平台做投放，也还是偏向于宣传为主。

但是我们再来看看抖音电商，对于商家来说，同样花钱，却实现了两种效果。其一在抖音上的直播，和用户是实时互动的，而不是单向的广告通知。其二在宣传产品的同时，也做了成交的转化。

2. 获客的逻辑变了 趣店预制菜花了这么大的价钱做补贴，是真的亏了吗？这还真的不一定。

其一，趣店的股价明显上涨了，涨幅还不小，如果能持续和抖音合作的话，返回国内上市还有机会。其二，做抖音核心要涨粉，涨粉就类似于传统的APP、小程序搞注册。昨天趣店罗老板的账号增粉超过了400万，按照在抖音5块钱或者10块钱一个真实粉，就算补贴2000万也还是划算的。其三，普通电商渠道想要让用户下一单的成本是多少？那让用户下三单、五单呢？

昨天如果认真看直播间，薅到羊毛的客户，多少还会去买些其他价格的产品比如4.9、9.9之类的。

假如昨天有200万新用户买了趣店预制菜，而且有的用户买了三单、四单的话，是不是意味着用户有三四次机会来了解趣店预制菜。至少用户在尝试三四道菜以后，总有一道菜可能会打动用户。

那这两百万的真实下单用户，一个客户算20、30的成本其实都是很划算的。我相信不管是直播间渠道还是传统的APP渠道，你能给一个品牌带来二三百万的真实下单用户，你让他掏五千万或者一个亿，他也是乐意的。

尤其是当你有了这两三百万的真实下单用户信息以后，后续还是有很多机会做营销的。所以综合下来，无论是快递的成本，还是食材的成本，你们也许以为亏了，其实不见得亏。

3. 招商的渠道变了 趣店预制菜如果只是做抖音，既撑不起它的市值，也无法拓展它的生意边界。因为永远都只能在抖音卖卖而已，想要实现罗敏让预制菜走入千万家的梦想，抖音只是曝光的第一步。

就在7月18日的今天，趣店预制菜品牌发布会上，罗敏公布更真实的目标。计划帮助100000用户创业开设线下预制菜门店，并且提供免息贷款。

所以你看看，看似一场直播，其实一箭四雕。连最重要的招商环节都植入其中，当有几千万人看到趣店预制菜，又有四五百万人下单，后续的招商加盟速度会大大提升。

就在今晚的罗老板直播间里，就有很多人开始咨询加盟开店了。而且作为代言人的贾乃亮，昨天在直播间也相当卖力。所以你看到的亏损，不一定是真亏损。

三、抖音希望看到更多的“趣店” 这次趣店预制菜的直播规模上还是比较庞大的，无论是奖品、投流还是嘉宾，以及抖音的驻场服务团队。那这样的数据或者案例，也是抖音所期待的。

其一最直接的效果就是抖音电商支付的客户增加了，大家想想这么大力度的营销和补贴，对于许多从未在抖音下单付款的用户是一次机会。从添加地址、开通支付等等，没有一二百万也会有五六十万的新用户吧，这还不包括开通之后抢不到的。其二抖音希望丰富平台的价值，尤其是对于新老品牌来说，如何借助抖音出圈、获客。

之前许多品牌会优先把天猫作为产品的交易和展示阵地，那抖音希望塑造交个朋友、新东方、趣店预制菜、鸿星尔克等品牌来告诉其他品牌，抖音电商也应该成为你们核心宣传、交易的主阵地之一。既能做品牌、又能做成交。

所以可以预见，基于这种品牌营销的联动，未来在抖音上每个月都会有新的品牌出圈。

四、所有的技巧，在资本面前一无是处 如果你看了趣店预制菜的直播间，想要去分享他的玩法，这一切都是徒劳。 因为这场直播和内容无关系，只要资本有关。怎么投流更划算，肯定有抖音官方的人来出方案，确保流量曝光最大化。而算不算ROI也是次要的，不管是0.3还是3都不是这场直播关注的。

你去分析再多的技巧，都不如直接花钱，通透拉满来得直接。 普通人算ROI，投产比是为了赚钱，而这次直播就是冲着亏钱来的。因为在这场直播上亏的钱，会把剩余的流量价值拓展到天猫、小程序、APP、线下加盟等其他渠道上。

最重要的是资本层面，假如趣店这次在直播上投流3000万，那在资本上能拿到一个亿，或者在股市上能涨幅三四千万美金，那这一切也都是划算的。当然最后要说一句，罗敏这次营销算是成功的，但这仅仅是第一步。

核心还是在于交付，用户虽然是以几分钱、几块钱抢的，但是趣店能不能以原价的品质和服务来满足消费者才是关键。

比如快递配送问题，产品品质问题等等，如果出现了纠纷，不仅会产生负面的网络效应，最重要的是失去了再次促进成交的机会。所以让我们拭目以待的，等村长收到货后，再来评价。

#专栏作家# 十里村，微信公众号：十里村（shilipxl），人人都是产品经理专栏作家。偶尔分享生活，关注电商、科技，新事物。

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编辑导语：一直以来，亚马逊都有涉足直播带货领域，但一直反响平平。而最近，亚马逊多次举办活动，吸引更多有影响力的“网红”加入该平台，并为他们提供了丰厚的奖金。这次网红的入驻能改变亚马逊直播平台遇冷的现状吗？一起来看一下吧。 诚然，亚马逊在直播带货领域的涉足由来已

编辑导语：一直以来，亚马逊都有涉足直播带货领域，但一直反响平平。而最近，亚马逊多次举办活动，吸引更多有影响力的“网红”加入该平台，并为他们提供了丰厚的奖金。这次网红的入驻能改变亚马逊直播平台遇冷的现状吗？一起来看一下吧。

诚然，亚马逊在直播带货领域的涉足由来已久，但一直反响平平。

最近，亚马逊更是多次举办活动，吸引更多有影响力的“网红”加入该平台。据悉，亚马逊为头部网红提供了丰厚的奖金，如果这些主播选择在亚马逊直播而非其他平台，将向他们提供数千美元的额外奖励。

国内直播带货如火如荼，羡煞19年入局的亚马逊，特别是疫情居家期间，直播购物甚至成为了国内最受欢迎的消遣之一。而国外的直播电商平台却一直不温不火，互联网巨头如Facebook、Tik Tok、YouTube等都纷纷碰壁，而最有优势的亚马逊也迟迟没有讲好直播带货的故事。

或许是国内外的消费理念不同造成的，美国亚马逊消费者更习惯直接打开亚马逊商城搜索，然后购买目标商品，直播生态未见光明情有可原。但亚马逊直播业务高管Wayne Purboo一直强调，“直播购物是零售业的未来”。

此次，网红的入驻能改变亚马逊直播平台遇冷的现状？一切有待商榷。

01 亚马逊急了 亚马逊的日子有点难过，在各种外部环境的影响下，2022第一季度亚马逊的营收同比增长率仅7.3%，是五年来的增长最低点。营收增速放缓的现象其实可以追溯到2021第四季度，亚马逊彼时营收同比增长为9.4%，个位数增速让人大跌眼镜。

与此同时，亚马逊净销售额的增速也大幅下降，财报显示，亚马逊第一季度净销售额为1164.44亿美元，与去年相比增长7%，而去年同期增速高达44%。

这导致亚马逊的股价暴跌，一度跌破新冠疫情爆发后，美股熔断时的股价低点。当然，不只是亚马逊，整个行业暂时都处不景气，大环境下，亚马逊将扭转局势的“赌注”压给了直播带货，消费热情需要新鲜血液的刺激。

但从国外巨头纷纷入局伊始，很多“水土不服”的症状就开始显现，至今没有得到缓解。

事实上，国内直播带货最开始也一度遇冷，当时的直播环境远没有现在良好，在一众博人眼球的直播中，卖货显得格格不入。大众不愿接受以这种形式的产品推销，但随着直播模式的变革和平台的大力扶植，直播带货成了风潮。

网友曾调侃，“网红的尽头是带货。”

而国内直播带货的成功离不开机遇，彼时短视频爆火，加上网红经济的助推，掀起了直播带货的热潮。这和国外的境况有所不同，即使是短视频在海外逐渐流行，Tik Tok的直播带货业务也四处“碰壁”，有TikTok内部人士表示，“市场还没有出现，普通消费者对直播带货的认知度和接受度仍然很低，且处于初级阶段。”

很显然，国外巨头想要复刻淘宝在国内的成功还需要时机，消费观念的转变是直播带货打开市场至关重要的一环。亚马逊作为美国最大的电子商务公司，转化流量的能力却稍显逊色，将近四年的时间，大众依旧没有对直播带货表现出极大的兴趣。

但直播带货的转化率确实也给亚马逊带来了不小的惊喜，虽然人流量并没有达到预期，但亚马逊的客群基数，还是让Amazon Live的直播获得了不错的转化效果。或许这也是亚马逊坚持做直播带货的原因之一，毕竟有利可图。

很多例子可以证明，虽然直播间的观众较少，但销售额会比平时增加150%左右。甚至有研究表明，奢侈品直播带货在几个主要国家及地区的平均转化率能够达到70%。但和国内秒抢的现状不同，美国消费者当中，53%在直播过程中就直接下单购买，另有27%的消费者在直播结束后购买相关产品。

与国内的社交型购物不同，美国人的社交与购物有着更加明确的分水岭，所以与国外众多社交平台相比，作为购物平台的亚马逊直播带货有着得天独厚的优势。直播购物平台VISX.live的联合创始人也表示：“正常社交媒体用户，是不会为了购物而进入社交媒体的，大多数美国用户都是这样的看法。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生了什么事情。”

这也就不难理解为什么亚马逊要执意押注直播带货，虽然直播平台呈涌现潮，但能够有亚马逊这般底气的却不多，无论试水能否成功，对亚马逊来说都不见得是一件坏事。

02 事与愿违 5月，在墨西哥的沿海小镇托多斯桑托斯聚集了十几位颇具影响力的网红，主办方亚马逊在此举办了一场豪华旅行。这是亚马逊改变营销策略的第一次试水，目的是让创作者在社交媒账户上发布相关产品和活动内容，对主办公司的产品进行推荐，从而获取佣金。

无疑，网红营销行业的发展前景是巨大的，但电商行业却甚少涉足，此次亚马逊的试水或许能打破直播带货的僵局还未可知。但据Influencer Marketing Hub的一项研究表示，2021年网红营销行业的市场规模已经达到138亿美元，预计今年将会扩大到164亿美元。

亚马逊给予了入驻网红们极大的自由，不管是店面的创办，还是产品的推荐，只要能推动购买就可以赚取相应的佣金。尽管如此，还是有很多网红不愿意在Amazon Live上进行直播，原因在于亚马逊的直播带货不包含任何社交元素，换句话说，更像是在线互动版电视购物或家庭网络购物。

对于国外的众多网红来说，不能通过直播与观众建立联系，也就失去了直播的意义，毕竟类似YouTube等成熟平台上的大网红，仅靠内容便可以养活自己，没有必要冒险带货。

恰恰也是因为社交性，流量极大的几个平台的直播带货之路走的极为艰辛，有媒体报道，TikTok已放弃今年在欧洲和美国扩大直播直播电商的计划。亚马逊的前进，TikTok的后退，流量转换其实非常困难，亚马逊虽然较社交媒体有得天独厚的优势，但是想要利用已有的消费客群增加直播带货的观众人数，依旧非常困难。

再者，亚马逊近乎严苛的要求，给直播带货增添了一丝紧张拘谨的氛围。根据了解，亚马逊要求网红们需要在不同社交渠道分享亚马逊的直播超链接，并且还要求直播过程中观众严格遵守直播间的规定。而很多网友也总结了亚马逊直播的注意事项，比如不要夸大促销价格，不要诽谤以及贬低竞品，不要使用一年以上的评论，不要讲解你没有样品的产品……

最后，其他平台的网红们和亚马逊的关系非常微妙，既是合作关系，又是竞争关系，虽然借助网红们的流量可以有效地推广直播平台，但利益转化却并不乐观。对于网红们来说，虽然亚马逊做出了让步，但流量基础依旧是自己的粉丝，最终的收益取决于直播间观众的购买量。也就是说，一旦引流失败，并没有其他的收益保障，这势必会劝退跃跃欲试的网红们，从而退回自己的舒适圈。

平台想要直播带货出圈，势必要倾注大量的心血，一次次的尝试，直达最终达成目的。而直播带货在国外只能说刚刚兴起，各大巨头只能说是初出茅庐，网红直播带货的效果还未凸显，最终可能只是赔本赚吆喝。

03 全面出击，收效甚微 亚马逊的动作可以说非常迅速，线下服装店、人工智能、直播带货等都是亚马逊的试水。在线销售的萎靡让互联网巨头们积极寻找突破口，都希望在下一个潮流趋势中依旧是行业的佼佼者，不在前进的过程中掉队。

国际经济局势的不稳让亚马逊的业绩受到了冲击，对比实体零售，电商平台受到的影响明显更大。Coresight的一份研究报告显示，亚马逊在2020年至2022年期间的在线杂货购物人数下降幅度最大，达到了11%，而沃尔玛的同期数据下降仅1.8%，Albertsons、Target和Costco等其他零售商则分别增长了2.7%、2.6%和0.5%。

此前就拥有多家书店、超市、商店的亚马逊将手伸到了服装店。可以说，实体零售的回归或许是必然，其社交属性就决定了线下零售不可能被淘汰，只是在等待一个死灰复燃的机会。亚马逊持续押注实体零售，明显是深思熟虑，毕竟线下零售可以更好获取消费者的信任度，也能更加直接有效地转换流量。

归根到底，最终目的还是引流，鼓励更多的消费者在亚马逊平台购物。

除此之外，亚马逊还将关注点聚焦在前沿的无人商店技术、掌纹支付技术等，科技与实体零售的结合已然成为一种趋势，对亚马逊来说，也可以更好地实现线上线下的结合。利用亚马逊线上商城构建的线下商场，采用了生物识别支付技术，由机器学习和计算机视觉传感器来识别，科技感十足。

但这些必定是细水流长的工程，无论是押注线下零售，还是高科技改变命运。

首先，线下店无疑需要大量“吸食”线上销售的鲜血，店铺扩张更是需要深思熟虑，并不能一蹴而就。这不是空穴来风，毕竟赤裸裸的教训就在眼前。年初，亚马逊宣布关闭在美国和英国的68家实体店，包括20多家书店、30多家四星商店，以及一些快闪店。目前，时尚业务和Amazon Go杂货店成为日后的业务重点。

与此同时，线下主场中沃尔玛的强势竞争也不容小觑，亚马逊想要挤占线下市场份额其实很难。

至于科技方面，值得注意的是，虽然概念十分新颖，但想要全面普及却远达不到标准，不只是成本高昂，技术的完善程度和突发事件的处理速度都还值得商榷。而无人便利店则是亚马逊对未来趋势的一次试水。

押注科技或许会成为线下零售的转折点，尽管这期间注定要经历无数风雨。

消费习惯的改变是一个漫长的过程，亚马逊显然没有将焦点只放在直播带货上。毕竟线下零售的广阔市场对亚马逊来说也有致命的吸引力。亚马逊一直在寻找突破口，尽管辉煌多年，却也只能慢慢摸索。

 

来源公众号：锦鲤财经（ID：jinlifin），深度有趣好运气

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编辑导语：不少互联网平台都试图在传统行业寻找合适的变现路径，小红书这一凭借“种草”属性出圈的社区，也开始在文旅行业寻找新的商机。那么，小红书下场做旅游和酒店，可以给其他平台什么启示？本文作者便做了对应解读，一起来看。 据企查查显示，7月11日璞真乡里（上海）旅

编辑导语：不少互联网平台都试图在传统行业寻找合适的变现路径，小红书这一凭借“种草”属性出圈的社区，也开始在文旅行业寻找新的商机。那么，小红书下场做旅游和酒店，可以给其他平台什么启示？本文作者便做了对应解读，一起来看。

据企查查显示，7月11日璞真乡里（上海）旅游文化有限公司成立。该公司由小红书科技有限公司全资持股，注册资本400万人民币。经营范围包括酒店管理、餐饮管理、票务代理服务、休闲观光活动、露营地服务、游览景区管理、游乐园服务、公园、景区小型设施娱乐活动以及旅游开发项目策划咨询。

这样的经营范围，被行业视为小红书亲自下场寻求旅游变现的重要信号。联想之前小红书与旅游的种种过往，亲自下场做旅游并不意外，不过小红书究竟会怎样在旅游行业变现呢？

插图丨璞真乡里（上海）旅游文化有限公司企查查页面

一、情理之中，意料之中 无论是从社交平台亦或是文旅行业来说，大家对于小红书的进场都不感到意外，甚至认为只是时间的早晚而已。可以说是，情理之中，也是意料之中。

而且，从全资持股的态度来看，小红书当下是想要独立经营文旅生意。同时，从经营范围不难看出，小红书布局文旅的重点放在文旅板块，酒店板块仅仅提及。

早些年，大型互联网平台们的变现途径大多是借流量之势，然后进行产品推广或是直接引入商家。但是，近几年社交平台们不再满足于为他人做嫁衣，而是选择亲自下场经营具体生意，抖音快手的电商生意就是表现之一。

关于进军文旅行业，其实小红书早早就放出了零星信号。

早在2020年，端午节小长假前后，小红书就曾在上海、广州、西安、成都4座城市及其周边开展“种草周边游”直播，之后又配套发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》。

同年，小红书又推出了Red City城市计划，与浙江湖州和台州进行了深度合作，通过两地在直播间的连线，推介小红书网红打卡点、培养旅游达人、邀请小红书网友采风等形式，对当地旅游资源进行全方位推广。

可以这么说，小红书从未掩藏过自己想要进军文旅行业的“野心”。

就在这家旅游公司成立的前些日子，小红书还在2022首届长三角露营大会上官宣在安吉县小杭坑露营地推出小红书首个线下营地。据媒体报道，小红书首个旗舰营地Red Camp将与露营品牌GoSafari合作运营，后者是订单来了所投资的广州心悦雅集文旅投资发展有限公司推出的露营品牌。而订单来了，是2020年小红书直连的首个民宿预订平台。

此前，小红书虽然可以预订酒店、民宿和门票类旅游产品，但大多需要跳转携程、美团这类第三方平台才能完成预订。直连订单来了，成了小红书开启旅宿直销渠道的重要标志。在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋看来，小红书与订单来了的合作完善了其商品属性的变现能力。同年7月，民宿短租平台小猪也宣布与小红书宣布达成战略合作，民宿套餐产品首次上线小红书，并带来超2000家品牌民宿。

之前，小红书大多是以内容种草平台身份介入文旅行业，与民宿平台、城市旅游局或是酒旅品牌联动。而现在小红书成立旅游公司，在业内人士看来这是在向上游供应链企业发力，未来小红书不再甘于仅仅作为种草平台，而是要去获得文旅商业世界的真金白银。

二、与文旅的爱恨交加 对于即将要以“从业者”姿态重新进场的文旅行业，小红书的确不陌生。

据数据显示，自2019年开始，小红书旅游品类的相关内容已经成为仅次于美妆的第二大品类,也是增速最快的品类。而且，平台对旅游类内容甚至还有所“偏爱”。有小红书博主表示，旅游相关的笔记会被小红书认为是吸引流量的入口，所以很少做过多干涉。在过去很长一段时间内，小红书也确实在文旅行业表现亮眼。

首先是层出不穷的城市旅游新方式。

不止是飞盘，从去年的露营热，到最近同样流行的城市骑行、摇旗橄榄球和桨板，这些原本冷门的户外项目接连破圈，背后几乎都有小红书的身影。仅以今年火出圈的飞盘运动为例，仅在清明假期，小红书飞盘的相关搜索量比去年增长约24倍，5月同比增速扩大至62倍，而且热度一直延续到6月仍未有丝毫降低。

要知道，在去年国庆节期间，小红书上飞盘相关的笔记总数也只在几十篇左右。而现在小红书上仅#飞盘#话题浏览量就高达569.9万。

而且，小红书平台也给了这些新生话题流量支持。去年，小红书站内先后发起飞盘相关话题，#快乐都是飞盘给的#、“飞盘助力奥运会”等，一些新兴的飞盘俱乐部和俱乐部成员们发布的相关话题与内容得到了更多的流量倾斜与曝光。

其次是令人意外的文旅产品带货力。

小红书作为一个凭借内容实现种草的平台，一些用户主动分享的文旅消费体验，带来了“无心插柳柳成荫”的效果，部分文旅项目从中受益颇多。根据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示，“以小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长，小红书成为2020上半年用户最常使用的出行决策平台”。

正因如此，人民文旅、湖州、台州市文旅局才会选择与小红书联动，同时酒旅品牌也会将小红书视为一个必需拓展的社交平台。

而且，小红书甚至成了一些文旅新生品牌的沃土。露营品牌“大热荒野”，就是一个在小红书萌芽成长并发展壮大的文旅品牌之一。在“大热荒野”不到100人的团队中，光小红书运营团队就有7个人，足以见得品牌的重视程度。

不过小红书与文旅牵手的路上，并不全是甜蜜，也有苦涩。

“滤镜门”就让小红书差点在景区种草的道路上遭遇信任“翻车”。

去年国庆期间，一位小红书博主半年前发布的三亚清水湾蓝色小屋笔记突然火了，原因是有游客实际前往后，发现只是一栋破旧的公厕和和一片荒芜的碎石滩。之后，不止这栋“蓝房子”，云南澄江网红沙滩、内蒙网红帐篷营地等小红书上的网红景点们正在陷入一场被“群嘲”的尴尬境地。

为此，小红书发布道歉声明，并推出“避坑”类笔记，为用户决策提供更多元的信息。其实，这已经不是第一次，不少网红酒店、探店、景点翻车背后，常有着小红书的身影。微博热议话题#小红书的网图滤镜有多强#更是引发了4.2亿次阅读，4.8万次讨论。

插图丨引发热议的海南陵水蓝房子

三、亲自下场做旅游的3种猜想 虽然此前小红书与文旅行业的链接，几乎是全覆盖型的，从景区到城市旅游，从民宿到酒店，从攻略到具体物件等等。但是向来运营颗粒度越细越好的小红书，其创建的旅游公司大概率不会是广撒网型的发展。结合小红书近年在文旅板块的动作，下场之后可能会朝着以下这3个品类/方向继续深耕，实现产业化发展。

其一是露营。

据官方数据显示，露营是小红书涨势最猛的垂直品类内容之一。小红书官方数据显示，2021 年 1-5 月，平台上“露营”的搜索量较 2020 年同期增长 428% ，翻了 4 倍多。据《中国消费品牌趋势》，2022年4月，小红书上与“露营”相关的笔记同比去年增长997%。

截至目前，小红书与“露营”有关的笔记内容已经累计超254万篇。与小红书的另一支柱内容“美妆”笔记数量不相上下，这也就是说，“露营”已成为跟“美妆”并驾齐驱的另一大品类。

同时，小红书还推出了一系列露营配套的营销活动，如“小红书露营季”以及生活系列IP《我就要这样生活》露营季，邀请小红书博主一同参与。

再加上露营庞大待掘金的市场规模。据艾瑞咨询数据显示，预计 2022 年市场规模将达到 354.6 亿元。如此可观的商业潜力，加上近2年时间对露营品类的持续深耕，小红书选择露营作为自己旅游公司发展的起点，合情合理。

其二是带货。

其实无论小红书是否自行创建旅游公司，带货都是其切入文旅板块的一个关键点。因为2019年小红书就开始了商业化探索，上亿级别的月活用户给了其跟更多品牌合作的底气。仅在酒旅行业，就有不少品牌选择与小红书博主合作推介酒店套餐。

据青岛海景花园大酒店总经理周泉红介绍，海景酒店从去年下半年开始与小红书合作已经初见成效，一位小红书博主完成了一次图文带货，一个699元的套餐最终卖出210万元的总销售额。

在小红书的模式中，品牌通过影响小红书里的关键意见消费者（KOC），在社区树立口碑，影响用户的消费行为。用户再分享消费体验，进而反向影响品牌和其他用户，从而形成一个正循环。

当下尽管各个酒旅品牌都在打造自有的直播带货平台，但是流量池的积淀不是那么轻易就可以完成的。可以预见的是，在一段时间内，小红书和博主们在带货板块依旧是有一定优势的。不过，在此之前小红书需要先完成站内商业闭环的打造，否则容易又落入给他人“做嫁衣”的窘境。

其三是文旅营销全案提供。

不得不承认，相比起消费者，小红书距离消费者更近，且能听到更真实有效的文旅项目体验反馈。而这些信息，是大多数文旅项目难以听到的。这就是为什么如携程点评这类内容，酒店集团会格外重视，因为这将成为反推其优化产品和服务的重要动力。

而且，小红书还可以根据用户其他消费喜好标签，结合其在文旅板块的消费数据，提供更贴合市场需求的营销全案。这一项，刚好对应了新注册公司经营范围中的“旅游开发项目策划咨询”。而且，相较于其他方向来说，这项产品更轻且更“互联网”。

四、前车之鉴，后事之师 虽然小红书是刚刚在旅游板块下场然后寻求变现，但是此前却已经有一些社交平台早早进场。有人乘兴而至，败兴而归；也有人小心前行，终有收成。对于小红书而言，这些“前辈”身上的一些前车之鉴值得重视。

1. 强化平台的自净能力 因为用户基数的日益壮大，平台管理权威受到挑战，乱象的发生难以避免，这已经成为每个平台在商业化发展路上必经的阶段。

小红书此前也曾发生过此类情况，为此其先后开展了多轮虚假种草治理，封禁的文旅品牌名单中就包括了安隅酒店。因此，这就要求平台的管理要能走在用户前面，强化平台的自净能力，尽量避免或者减少这些问题出现的频次。

对于小红书而言，真实的种草笔记是帮助其新增用户的利器，同样那些隐性广告却很有可能将用户从平台劝退。所以小红书需要平衡个性化推荐与规模商业间的关系，在种草的同时也要坚守真实的商业价值命门。

2. 保持应有的敬畏之心 此前，社交平台涉及跨界文旅行业时，有人戏称其是为OTA“打工”。因为这些平台拥有的只是流量，但是对于如何才能成为旅游消费决策的新入口并不知晓。

好内容之外，好POI（泛指景区景点），好商品、好服务缺一不可。

此前，在提及小红书跨界文旅板块时，同样通过内容实现种草并交易文旅产品的马蜂窝，常会被提及。但是要知道马蜂窝是在2015年从内容社区向“内容+交易”转型，以酒店领域为起始点，一步一个脚印才逐步拓展到全品类。

过去几年，文旅行业不乏短时间内爆火的现象级事件。但是关注度淡去之后，这些文旅项目又回到了往日的寂寥。

万事无捷径，尤其是社交平台想要在文旅行业实现“种草-拔草”，然后走出内容社区自有的文旅发展之路，并非易事。所以在此之前，保持对文旅行业应有的敬畏之心，谨慎前行才是必需的姿态。

3. 持续衍生的文旅新风尚 如上文所提，小红书之所以让文旅行业对其刮目相看，除了用户之外，关键点在于优质内容下不断衍生的文旅消费新风尚。这些新风尚，为文旅行业创造了一个又一个新消费风口。

而且一些快消和文旅决策人也在采访中表示，自己每天都会刷小红书，看到好东西就会转给公司负责创新板块的负责人。所以小红书已经不仅仅是年轻人无聊消遣时的集聚地，还成为了品牌潮流的风向标。

相较于自行推出更新奇的文旅产品，挖掘年轻人的小众爱好然后为其提供发展沃土，这也是小红书的重要优势之一。而不仅仅是在中国找寻“小圣托里尼”、“小京都”以及“小奈良”。

据小红书笔记统计，中国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，以及59个城市拥有“小奈良”。显然，相较之下，在本土市场自行生长壮大的文旅消费新风尚，生命力更旺盛，露营就是最好的案例。

之前，曾有人说，小红书只是把旅游视作一个很好的流量入口，并没有下定决心去搭建旅游交易平台。但是从成立公司这个动作来看，小红书清晰了自己的能力，同时也展现了自己想要搞好文旅行业上下游供应链关系的决心。

至于未来小红书旅游企业究竟会选择往哪里走？怎么走？能走多远？只有时间和年轻人的选择才能揭晓答案。

 

作者：孟沙沙；公众号：空间秘探（ID：MESPACE007）

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编辑导语：SaaS产品的帮助中心对于SaaS产品是有帮助还是鸡肋呢？本文作者分享了SaaS产品帮助中心的作用以及存在的问题，以及相应的解决方案，感兴趣的一起来看看吧。 我曾经从0到1写过一款SaaS产品的帮助中心，整个文档写了大概有十几万字，迭代了几个版本，也

编辑导语：SaaS产品的帮助中心对于SaaS产品是有帮助还是鸡肋呢？本文作者分享了SaaS产品帮助中心的作用以及存在的问题，以及相应的解决方案，感兴趣的一起来看看吧。

我曾经从0到1写过一款SaaS产品的帮助中心，整个文档写了大概有十几万字，迭代了几个版本，也制作过分角色的视频演示demo。

虽然最终限于各项产品能力以及其它变动，它没成为一个较为理想的状态，但在写文档的过程中，我也发现到一些还算有意义的东西。SaaS产品们原本想靠帮助中心降低产品使用门槛，结果却似乎比较鸡肋。究竟是什么原因造成的，是否有替代解决方案呢？

一、SaaS 产品的帮助中心有什么用 大部分SaaS产品因涉及到多个角色的使用，要落地交付时一般理解成本很高，尤其是很多产品还造出了一大堆不说人话的产品词汇，还得一个个去解释那些词汇是啥，进一步加深理解成本

帮助中心本来是为了帮助客户解决问题，了解产品价值，为什么大部分SaaS产品的帮助中心反倒很鸡肋，形同虚设？

不少SaaS产品早期一般不会特意去做帮助中心相关的产品功能，毕竟人力有限，把有限的人力聚焦在核心的产品功能开发迭代上没啥毛病。有些灵活的产品或运营会借用第三方工具作为临时过渡性方案，但总要跳转到跟公司无关的第三方网站毕竟不是长久之计，而要排期自己开发，又是一个相对优先级低的需求，一般大家也不会去做。

运营吭哧吭哧梳理出了一套帮助中心，理出了产品使用手册、新手入门视频、核心功能的操作演示、常见问题FAQ。为什么实际遇到产品问题时，依旧是低效的点对点找人沟通咨询。

我只能简单归结于当前的大部分SaaS产品要么欠缺一个有效的解决方案，要么就是缺少客户体验意识。毕竟，在业务层面，你的产品只要销售卖出去就完事，反正客户未来续不续费那是售后的客户成功的事；在产品层面，则对产品经理的综合能力提出了更高要求。

二、SaaS产品帮助中心存在哪些问题 作为一个非典型的前运营民工，我就我个人遇到的一些典型问题，抛出来随机探讨下，可能代表一些厂商，也可能啥都代表不了。

展示层级混乱： SaaS产品功能模块太多，当无法划分一套清晰的目录展示层级时，最终只能是一大堆文档罗列在一起，无法形成体系化的结构，不管是阅读还是查找相关功能都不方便； 欠缺反馈方式： 大部分帮助中心的文档，只解决了文字、图片、视频等内容的展示问题，但对于文档是否解决了客户问题、如果没解决该怎么操作，这些后续的反馈并没有追踪的机制；（文档没有反馈，比较难衡量文档到底产生了什么直观的价值，产品也缺了一个能了解客户针对产品使用问题反馈的触点）； 文档理解不友好： 这一块重点受人的因素比较多，产品会造出很多功能模块的词汇，产品或者运营如果没法以说人话的方式解释产品功能、应用场景，客户理解成本会很高； 搜索机制较差： 在遇到产品问题时，除了在线客服，搜索本来应该是快速定位问题的方式，然而，实际在搜索时，限于数据库相关问题，很难匹配到搜索结果。 三、有好用的帮助中心解决方案吗 我曾经试图找过临时的替代解决方案，看了好几个文档、知识库管理方案等等，最终，并没有找到一个特别好的方案。

列一下一些常见的可用于帮助中心文档的临时解决方案。大部分解决的也只是展示层面的问题。

产品或运营完善了文档内容，制作了各类视频，最终却没有一个合适好用的载体去承载这些内容，其实有点可惜的。

迭代了各个版本，过程中却没有好用的视频制作、图片截图工具，效率竟然不重要，只要人力去堆，过于低效；想让文档承载更多价值，却丝毫不在意文档呈现后的反馈机制，轻描淡写反正可能也就友商来看看，客户不会看，反馈机制没意义，也挺真实无奈的。

写帮助中心文档，录演示视频的那段日子，我几乎写过一款SaaS产品每个功能模块怎么使用，截取了无数张产品示意图，翻遍了能找到到所有友商的帮助中心形式，在友商那里没得到想要的答案，又去看了其他细分领域，依旧没有一个完善的方案。

十全十美的方案可能确实不存在，帮助中心并没有起到帮助的作用，靠堆人力就能解决，还是需要唤醒更多的客户体验意识，这是一个问题。

 

本文由 @ 李四本 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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编辑导语：本分析内容的主要分析对象是中国娱乐直播市场及案例，对中国娱乐直播市场发展背景与现状、典型案例、未来发展趋势洞察等进行了分析，一起来看一下吧。 易观分析：在国民消费水平持续提高、系列规范网络直播环境政策发布、5G、XR技术持续丰富用户体验等因素的驱动下

编辑导语：本分析内容的主要分析对象是中国娱乐直播市场及案例，对中国娱乐直播市场发展背景与现状、典型案例、未来发展趋势洞察等进行了分析，一起来看一下吧。

易观分析： 在国民消费水平持续提高、系列规范网络直播环境政策发布、5G、XR技术持续丰富用户体验等因素的驱动下，中国娱乐直播行业已进入成熟期，娱乐直播内容的承载力不断提升，线上线下联动、“直播+”已成为行业标配，“元宇宙”含量较高。

 

本文由 @易观分析 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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编辑导语：国内的抖音直播带货蒸蒸日上，但海外直播却带不动货，问题出在哪里？中国主流的电商模式在海外跑不通吗？本文解析海外TikTok 直播与电商发展存在的问题，一起来看看。 日前，据《金融时报》（《Financial Times》）的相关报道显示，TikTok

编辑导语：国内的抖音直播带货蒸蒸日上，但海外直播却带不动货，问题出在哪里？中国主流的电商模式在海外跑不通吗？本文解析海外TikTok 直播与电商发展存在的问题，一起来看看。

日前，据《金融时报》（《Financial Times》）的相关报道显示，TikTok方面暂时放弃了在英国及美国扩张其直播带货业务的计划，一时间对于TikTok电商业务发展的猜测层出不穷。很快，TikTok官方对此事进行了辟谣，其电商业务的发展引发了行业内的热烈探讨。

根据相关媒体的报道，2022年TikTok电商业务的交易额目标为20亿美元，计划到2023年达到230亿美元，增长约10倍。不少用户对这个目标持怀疑态度，认为近年来TikTok在电商领域的发展并不一帆风顺，难以支持如此理想化的发展规划。

2021年，TikTok将直播带货业务模式带到海外，宣布推出TikTok Shop，然而面对海外巨头的环伺与海外市场接连受挫的情况，TikTok拓展海外直播带货的道路受到了不小的阻碍。

根据相关媒体报道，今年6月，TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间发生了冲突并引发了离职潮。事件的导火索是其欧洲电商负责人在会议上说的一句话—“作为一名资本家，不认为企业应该提供产假”。这一言论引发了英国员工的不满与抵制，TikTok方面对此表示，一切制度都有遵循当地的法律法规，已经开始了自查自省。

无论是从收入还是人力资源的角度来看，TikTok海外电商业务的发展都遇到了巨大的阻碍与影响，这不禁让人产生疑问，中国主流的电商模式在海外跑不通吗？

一、价格内卷，劣币驱逐良币 TikTok抢占海外市场的“第一枪”是从价格战打响的，这里的价格要从产品的客单价及带货主播的人力成本两方面来看。

为了吸引商家入驻，TikTok在发展前期并没有设置过高的入驻门槛，设置本地退货仓库、绑定账户、商家商品即可开通自己的店铺，这导致了大量产品与服务不过关的商家充斥平台，在一定程度上影响了海外用户的购物体验。同时，中国中小型商家将TikTok作为打开海外市场的渠道，大打“价格战”，0.99包邮、大牌产品破价售卖等现象时有发生，这让海外本土商家的竞争力与入驻动力全面下降。

除此之外，山寨、“挂羊头卖狗肉”等问题频发，有些卖家甚至只寄空盒包装，购物保障受到消费者的质疑。尽管低价及新的购物方式让TikTok的早期流量迎来爆发，但其GMV与销售业绩并不理想，卖家挣不到钱，买家担心售后问题，TikTok在销售链路两端都受到了质疑。

海外用户购买到山寨产品

从带货主播的角度来看，TikTok采取的依然是国内直播带货平台的发展模式，扩大人力投入，以此和更多的博主进行合作，但海外博主的直播体验却与国内主播大相径庭。

目前，海外直播带货仍处于发展初期，许多品牌并不确定降价参与直播带货的效果如何，品牌往往不愿投入相应的成本，这直接导致了海外主播的带货品类受限，变现的渠道也相对较窄。正如家居品牌Newme的创始人所言：“TikTok直播，眼下不太适合做品牌。”

图为TikTok主播直播截图

海外物流产业的发展与国内相比并不发达，仓储问题、物流时间过长等问题，都在一定程度上影响用户的购物体验，加之售后难等问题的影响，从侧面导致直播带货的海外博主们掉粉严重，让直播带货成为了一件得不偿失的事。正如一些曾经参与TikTok直播带货的海外博主所言，他们几乎没有收入，被TikTok指定销售的产品大都是廉价、质量差的产品，这让人难以接受。

TikTok电商业务在海外表现出明显的“水土不服”，价格内卷、主播变现难等问题让TikTok电商业务的基础建设受到冲击，这也是摆在TikTok面前的最大难题。

二、消费习惯与文化认同的差异 TikTok直播流量大，但转化率却比较低，这是个奇怪而尴尬的现象，也是许多卖家对TikTok直播带货浅尝辄止的最主要原因。导致这个现象的根本是海外用户的消费习惯与国内用户有很大差异。

在海外用户的心中，TikTok、Instagram等社交媒体，最重要的职能是社交、娱乐，购物并不是其核心的应用场景。海外用户对直播的认知还停留在初期阶段，看直播的目的是为了娱乐与放松心情，他们很难将直播与购物结合起来。在无法保证产品质量和消费者体验的前提下，海外消费者会对直播的购物形式敬而远之，更谈不上教育市场和培养用户习惯。

根据相关数据显示，中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台，但其他海外市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等企业的线上平台，海外消费者在电商平台网购的意愿相对低迷。传统电商平台尚且如此，更不用说TikTok这类社交内容平台了。

直播购物平台VISX.live的联合创始人曾经针对海外用户对社交媒体与电商平台的使用习惯问题发表过自己的看法：“正常社交媒体用户，是不会为了购物而进入社交媒体的。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生什么事情。”

国内的用户在抖音看到了自己感兴趣的内容会因为冲动购物下单，而在海外消费者心中，购买产品的核心驱动力是“我需要”，冲动消费的情况相对较少。亚马逊等传统电商平台主动搜索购物的形式更加符合海外用户的消费习惯，以内容驱动消费的逻辑在短期内并不能完全被海外消费者认可。

Newme算是通过TikTok进行直播转化相对比较成功的品牌之一，其月度GMV已经达到了百万美元级别，但这之中，70%来自于短视频，直播只占30%的比重。Newme在TikTok开设的直播间场均GMV稳定在1000英镑左右，这个数字与国内带货的品牌相比只能算是沧海一粟。“购物认同感”或许是TikTok作为社交媒体必须直面的问题。

除此之外，TikTok本地化的发展受挫与海外的职场环境和企业文化有很大关系。

据《财经时报》报道，TikTok内部会鼓励那些愿意加班的员工，同时批评那些请假的员工，甚至会转发员工熬夜工作的照片并加以鼓励，这样的企业文化在海外不被认可甚至会受到员工抵制。而TikTok的电商部门正在起步阶段，普遍会要求员工有更高的工作强度，本地化的发展又需要当地人才的加入，这样矛盾的结构体系让TikTok的电商部门面临人才流失的巨大压力。

身在海外的员工需要与国内团队保持工作上的交流与沟通，这就要求海外员工克服时差问题，拉长自己的工作战线。跨国会议、工作对接等问题给员工带来了巨大的工作压力，这与海外相对宽松的办公环境产生了冲突，从根本上制约了TikTok电商业务在海外的发展与扩张。

三、从TikTok看跨境电商发展 作为直播电商平台在跨境电商领域的探索“排头兵”，TikTok在海外发展接连碰壁，在某种程度上体现出了跨境电商领域发展的核心困境，只有解决货物供应、物流配送、电子支付、售后服务等环节的配合问题，在形式上对国内直播电商进行本土化的改造，才能从根本上推动跨境电商平台的发展。

海外跨境电商的货品来源主要采取国内跨境供货或本地供应商供货两种形式，这两种模式都需要大量的成本投入。如果选择与海外当地的企业进行合作，前期需要调研与甄选最合适的公司，时间与人力成本较高。同时，平台对海外货源掌控力较弱，容易出现货源品质得不到保证、供货不及时等问题发生。

如果平台选择与国内供货商合作，用户等待物流的时间会变长，平台会失去关键性的竞争力，难以与本土平台竞争。

物流是跨境电商发展的核心链条，同时也是目前制约跨境电商发展的主要瓶颈。一方面，国内的跨境物流企业在物流仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务等方面的建设还未达到全民化的水平，依靠转运公司完成跨境物流容易造成供应链断裂，降低商品流转速度。

海外建仓的模式虽然能够提高库存周转、降低运营成本，但平台对于仓库的落地监管很难完美覆盖，货物丢失、客户信息泄露、仓库与客服信息衔接不畅等问题将成为制约跨境电商发展的关键因素。

除了产品与物流外，跨境电商的支付问题也成为制约其发展的难题。跨境电子支付涉及到国际贸易、外汇管理等诸多环节，复杂程度很高，虽然支付宝等第三方支付公司已经获得了跨境电商外汇支付业务试点资格，但相关企业、平台、供应商的资金回笼依然面临外汇兑换问题，支付信用安全风险、跨境消费者和商户身份认证等问题也很难在短时间内得到有效解决。

正如TikTok所面临的问题一样，整个跨境电商领域在售后服务方面很难为消费者提供有效的保障。海外物流成本相对较高，甚至会出现退换货的物流成本高于产品本身价格的情况。同时，客服等工作岗位需要从业人员长期处在工作状态之中，这又回归到前文所提到的企业文化的核心矛盾上，基础的服务岗位难以落实的情况下，境外电商的售后服务很难达到国内电商的水准。

随着跨境电商的持续发展，行业的成长红利逐渐趋于平稳，曾经“野蛮生长”的发展态势也发生了转变。在疫情的影响下，电商行业发展整体遇冷，我国跨境电商无论是从交易平台，还是从商家的角度都没有建立系统的品牌策略，平台处于对外产品的输出链条受到影响，商品同质化、假冒伪劣产品充斥平台等问题严重，使得TikTok在内的跨境电商平台更多的是在规模上增长，而难以成为有国际影响力的品牌。

在上述问题的影响下，我国跨境电商领域的发展开始降速，坚持品牌化策略、优化物流体系建设、注重人才培养与升级是度过难关的核心途径。

在电商模式下，品牌战略已经成为企业长远发展的关键。前些年，我国消费者不断从海外购买奶粉、化妆品等产品，这些消费行为的根源就在于在于对国内品牌缺乏信任，品牌战略的重要性不言而喻。在未来，参与跨境电商与直播的商家和平台要将“质量第一”作为打造具有国际影响力品牌的关键，从而构建自身的核心竞争力。

同时，跨境物流相关企业需要从自动化、智能化、信息化的角度对自身的平台建设提出更高要求，帮助商品能够快速、完好地送到消费者手中。

面对跨境电商持续发展的态势，对复合型人才的吸引和培养是行业发展的根基。跨境电商平台可以在完善人力资源管理体系的同时，尝试与国外的电商企业合作，吸纳更多当地人才的加入，加速平台的本地化发展进程。

在强大的消费需求与市场扩张的推动下，我国的跨境电商发展前景依然值得期待，随着人效与基础设施建设等问题逐渐完善，我国跨境电商行业将会迎来良性发展，真正融入到跨境电商的全球产业体系之中。

四、跨境跨的是认知 近年来，在多方面的力量推动与加持下，我国的跨境电商业务进入高速发展的阶段。在电子商务带来的巨大优势下，相关的电商平台纷纷出海，带动国际电商产业模式的转型升级，促进了全球经济的振兴与发展。

但TikTok电商发展遇到的问题暴露了当下跨境电商的困境，无论是消费观念、消费习惯的差异，还是对于工作的态度与企业文化的认知不同，都制约了跨境电商平台前进的步伐。对于跨境电商平台而言，跨过地域的限制或许不难，但想要跨过习惯与认知的隔阂还有很长的路要走。

 

作者：大可，编辑：纪南；

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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编辑导语：在网络效应作用下，美国电商行业一家独大（亚马逊），而中国电商行业却呈现两超（阿里巴巴、京东）多强的格局。这是什么原因造成的呢？作者在这篇文章中对这个问题进行了分析，一起看看吧。 《圣经·新约·马太福音》：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所

编辑导语：在网络效应作用下，美国电商行业一家独大（亚马逊），而中国电商行业却呈现两超（阿里巴巴、京东）多强的格局。这是什么原因造成的呢？作者在这篇文章中对这个问题进行了分析，一起看看吧。

《圣经·新约·马太福音》：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的，也要夺过来。”这是互联网经济信奉的马太效应。为什么互联网公司会相信强者恒强的马太效应呢？

根据美国晨星公司原首席分析师马克·塞勒斯（Mark Sellers）的观点，企业竞争壁垒包括网络效应、成本优势、无形资产和转换成本四种。其中网络效应是互联网行业马太效应的基石。

网络效应表明，互联网公司为用户提供的价值会随着用户数量的增多而增长，比如微信的用户越多，用户使用体验越好（单边网络效应）；电商平台消费者越多，商家越愿意入驻，商家越多，消费者越愿意使用（双边网络效应）。

2015年以前，中国互联网行业一直遵循这样的规律发展。但是2015年以后，互联网行业集中度开始降低，电商行业尤为突出，阿里巴巴市场份额从2010年的87%下降到2019年的61%，拼多多、抖音、快手先后抢滩登陆。

对比太平洋彼岸，亚马逊在美国电商行业独领风骚，市场份额从2011年的23.3%上升至2020年的32.1%，老对手eBay和沃尔玛几乎毫无还击之力。

在网络效应作用下，为什么美国电商行业会一家独大（亚马逊），而中国电商行业却呈现两超（阿里巴巴、京东）多强的格局呢？究其根源，中美电商行业的交易成本结构正在发生不同的改变。

本文将探讨以下三个问题：

交易成本如何影响电商乃至零售行业 中美电商行业交易成本结构有何不同 中国电商行业交易成本结构如何变化 一、交易成本决定电商本质 1937年，诺贝尔经济学奖获得者科斯提出交易成本，交易成本包括在交易过程中的广告传播、物流运输和商业谈判以及行业和政府监督等活动所花费的成本。

放到实际商业活动中，商品价格包括生产成本、生产商利润和交易成本，交易成本又分为信息流通成本、商品流通成本和资金流通成本。

比如一瓶1.5元的矿泉水，生产成本（水和包装成本）只有0.18元，生产商利润只有0.20元，剩下75%都是交易成本，包括商品流通成本（经销和零售费用）0.90元，信息流通成本（广告和运营费用）0.22元。

消费者用1.5元购买一瓶矿泉水，竟然有1.1元属于交易成本，那么交易成本是企业赚的黑心钱吗？

接下来看看交易成本的存在意义。

1. 交易成本之一：信息流通成本 信息流通成本包括信息传递成本和信息筛选成本。

交易达成前， 商家利用各种传播方式发布商品信息，消费者也需要意识到需求，并搜集商品信息，这就产生了信息传递成本。

交易过程中， 商家需要确认消费者需求是否匹配，消费者需要确认商家信誉是否可靠，这就产生了信息筛选成本。

对商家而言， 信息流通成本是向媒体和渠道支付的广告位、货架位置、搜索排名等费用，俗称流量成本、获客成本。

对渠道而言， 信息流通成本是为促进交易达成而设置的广告位、货架位置、搜索排名等手段的费用，包括渠道租金、货架、电商服务器等成本。

对消费者而言， 信息流通成本是获取和筛选商品信息的时间、脑力乃至体力。

如果品牌认知足够强大，消费者获取和筛选商品信息的成本则较低，其中节省的信息流通成本中，有一部分会变成品牌溢价。

比如欧莱雅能够令消费者毫不犹豫地完成购买，其节省的一部分信息流通成本，就会变成超额利润，成为欧莱雅的品牌溢价。

然而，绝大多数品牌并没有强大的消费者认知，即便是欧莱雅这样的超级品牌，也需要不断更新品牌认知。这就需要渠道（还有媒体）来降低信息流通成本。

当渠道的广告位、货架位置、搜索排名等机制降低了信息流通成本时，其中节省的信息流通成本中，有一部分就会变成渠道的利润。

品牌和渠道之间的合作与对抗，本质上是在比拼降低交易成本的能力，谁能最大程度降低交易成本，谁就是主导话语权的一方。

2. 交易成本之二：商品流通成本 交易达成需要商品从商家的工厂交付到消费者手中，期间产生的运输、存储、冷藏、分拣、派送、损耗等费用就是商品流通成本。

对商家和渠道而言，商品流通成本就是仓储和物流成本；对消费者而言，商品流通成本就是下单后等待接收商品所需的时间和货币成本。

比如天猫依靠的通达系物流单票货币成本只有2元，但送达需要3-4天，而京东物流凭借仓配模式单票货币成本高达11元，但是京东物流次日达极大节省了时间成本，实现了商品流通成本的结构创新，因此在阿里巴巴的铁蹄之下杀出了一条血路。

3. 交易成本之三：资金流通成本 交易达成需要资金从消费者支付到商家，期间产生的资金流转费用就是资金流通成本。

对商家和渠道而言，资金流通成本就是商家与渠道之间的交易手续费，对消费者而言，资金流通成本就是资金流转的时间成本（相当于失去了一段时间的银行存款利息）。

随着移动支付普及，现金纸币逐渐淡出市场，资金流通成本的降低极大提升了零售效率。

零售商作为销售渠道，其商业本质就是降低交易成本。零售商的赢利，就是通过行业竞争与创新，不断降低商家和消费者之间的交易成本，并在节省的交易成本中，抽取自己的利润。

电商企业无论设计多么精妙的商业模式，制造多么花哨的商业概念，都逃离不了零售的本质。

交易成本的降低通常源于规模经济，即随着规模的上升，平均成本会摊低。比如在同一个工厂，只生产1件产品的平均成本必然会高于生产100件产品的平均成本。

因此，信息和商品流通的规模经济就是电商行业降低交易成本的主要途径。但是信息和商品流通的规模经济性质不同。

随着信息量的增长，信息流通成本先降低（正规模经济），后提高（负规模经济），而随着商品量的增长，商品流通成本可以持续降低。（其实也存在拐点，只是现实中商品供给量还不足以达到这个拐点）

2015年以前，由于信息和商品流通呈现正规模经济，阿里巴巴得以飞速发展，市场份额持续攀高。

但是2015年以后，随着信息量的继续增长，负规模经济启动，信息流通成本转而走高，于是阿里巴巴的交易成本优势开始倒退，其他电商企业趁势崛起。

那么，为什么美国电商行业一家独大，而中国电商行业两超多强呢？其原因亦是交易成本结构不同。

二、商品流通成本，亚马逊护城河的基石 中美电商行业依托的物流模式和格局不同，导致了中美电商企业的商品流通成本不同。

中国大多数电商企业采用的物流模式为加盟制快递，只有京东依托自建的仓配物流模式，但是订单量占比很低。2020年，与大多数电商企业合作的通达系加盟制快递公司订单量约为京东物流的19倍。

中国物流3-4元即可发往全国各地，这样的规模经济让很多发达国家望尘莫及。然而，如此巨大的通达系物流红利却是中国电商行业共享的，没有一家电商企业可以独揽商品流通的规模经济。因此在这个因素上，中国电商行业难以形成一家独大的局面。

而在美国，亚马逊自建仓配物流体系，推出两日达的物流服务，消费者购买Prime会员即可免费使用。截至2020年，约2/3的美国消费者成为了亚马逊Prime会员。

根据BOA数据，2019年亚马逊在美国市场中承担的电商件数占到22%，预计到2025年可达38%-50%。根据Pitney Bowes的数据，2020年亚马逊物流包裹量首次超越了联邦快递。亚马逊的仓配物流正在成为美国物流市场的主流。

亚马逊的仓配物流体系在商品流通上形成了独有的规模经济，成为亚马逊增长飞轮的重要一环，也是坚实的护城河。

中国开放共享的物流体系，尽管形成了极大的规模经济，但是在一定程度上遏制了电商企业实现差异化竞争和垄断。因此，在难以独揽商品流通的规模经济的情况下，中国电商企业的竞争焦点，几乎都放到了信息流通成本上。这就是近5年互联网流量焦虑的根源所在。

三、信息流通成本，令人头疼的U型曲线 中国电商企业未能在商品流通成本上建立竞争壁垒，因此，信息流通成本成为中国电商行业的第一大变量，也是消费企业进行媒体和渠道布局的第一大因素。李叫兽曾经说过“媒介是目前影响营销的最大单一变量”，道理是一样的。

但是随着商品信息量的增多，信息流通成本先降低、后提高的U型曲线结构，导致中国电商企业在该因素上难以一家独大。

信息流通成本的变化可以在此拆解为信息传递成本和信息筛选成本两部分。

1. 信息传递的正规模经济 传统零售渠道的物理空间有限，能够容纳的商品及信息不足。而电商渠道的商品信息都是由数字代码编写、服务器存储的，几乎可以无限扩张。电商平台的商品信息越充足，越有利于消费者购物。

因此电商企业凭借先发优势和网络效应，可以汇聚海量的商家和消费者信息，促进电商平台的无限扩张。

2. 信息筛选的负规模经济 尽管电商平台可以容纳近乎无限的信息，但是商家的营销预算是有限的，不可能发布无限的广告，而消费者的精力也是有限的，不可能在无限的信息中筛选商品。

因此，随着信息量的增长，信息筛选成本会逐渐上升。这就是为什么天猫的商品量比从前更丰富了，但是消费者选择合适的商品却更困难了，选择困难症由此而来。

综上所述，随着信息量的增长，信息传递成本逐渐下降，但是信息筛选成本逐渐上升，两线合并就形成了信息流通成本的U型曲线。

对比近年阿里巴巴商家营销成本，你可以看到同样的先下降、后上后的U型曲线，并且正是在2015年以后，中国电商行业集中度开始下降，京东地位快速跃升，拼多多、抖音、快手陆续登上舞台。

简言之，从前的社会问题是信息缺乏，电商平台率先汇聚大量商家和消费者，就能一家独大，而现在的社会问题是信息过多，难以筛选，电商平台的海量信息反而导致商家和消费者难以匹配交易诉求。

四、最后的话 在线下零售时代，超市与便利店共存，打折店与精品店共存，不同零售商在有限的物理空间内筛选出差异化的商品，从而提升交易信息匹配的精准度。这种降低交易成本的方式，并不是靠增加信息，反而是靠缩减信息。

近年，DTC、私域流量、品牌自营电商等营销概念分外火爆，本质原因是一样的——避开商品信息过载及交易成本高企的公共电商平台，找到更高效匹配交易信息的方式。

中国电商行业由一家独大变成两超多强，正是遵循了这一规律。京东专注于家电、3C品类和优质服务，拼多多专注于廉价和下沉市场，抖音专注于消费者兴趣，快手专注于消费者信任，各大电商企业纷纷从不同领域找到降低交易成本的途径。

那么中国电商企业能够用技术手段避免信息流通成本U型曲线上扬吗？

其实，技术上无法实现，只能一定程度上延缓U型曲线上扬拐点的到来。

电商本质上是运用信息技术匹配交易关系。中国电商企业较早关注到千人千面的商品推荐机制，试图利用算法技术降低商家和消费者匹配交易信息的成本。

但是数据的有限和人性的复杂是电商底层技术难以逾越的难关。

在以前的文章中，Grant说过互联网平台最大的隐患是用户数据，因为隐私保护将极大地限制互联网平台的数据能力。果然从2021年开始，数据安全治理成为中国互联网行业政策监管的重要任务。没有足够的数据，千人千面将难以为继。

况且人性是多变的，消费者的面孔又何止一面，在朋友圈里是社会精英，在拼多多里是持家能手，在抖音里是潮男靓女，在快手里是真诚老铁……数据反映的只是海平面上的冰山一角而已。

总之，交易成本结构一定程度上限制了中国电商企业一家独大，同时也激励了电商、零售乃至消费行业的创新。未来，谁有降低交易成本的实力，谁就有话语权。

#专栏作家# 郑光涛Grant，企业战略顾问，「郑光涛Grant」公众号主理人，人人都是产品经理专栏作家，专注研究企业系统性增长和新经济产业。

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