编辑导语：折叠式卡片设计在日常生活中十分常见，但在设计上，它所要考虑的细节有很多。如何在UI上兼顾界面美观与用户体验，设计出优秀的折叠式卡片？本篇文章里，作者结合实际案例进行了设计总结，一起来看看吧。 我已经为 Figma 制作 UI 工具包 3 年多了，在机

编辑导语：折叠式卡片设计在日常生活中十分常见，但在设计上，它所要考虑的细节有很多。如何在UI上兼顾界面美观与用户体验，设计出优秀的折叠式卡片？本篇文章里，作者结合实际案例进行了设计总结，一起来看看吧。

我已经为 Figma 制作 UI 工具包 3 年多了，在机缘巧合下我建立了 Setproduct.com 。我们制作该网站的目标是帮助设计师更快地发布他们的产品，进而能够节省公司和自由职业者在设计上所需花费的时间和金钱。

我从事平面设计师工作 20 多年了。在过去的几年里，我每天都会查看数千个不同的组件、屏幕布局、应用程序。我这样做是因为我有一个目标——制作一本关于设计应用及其组件、模板等的综合性书籍。

好，现在我们进入文章的内容。我们在这里有很多小的 UI 细节，我们将在下文向您展示。

一、什么是折叠式卡片？ 折叠式卡片（也称为扩展面板）是垂直堆叠的选项列表，可以展开/折叠以显示或隐藏其他相关内容。

二、要点 1. 状态 折叠式卡片的默认状态如下： ? 展开 ? 折叠 ? 悬停 ? 注视 ? 禁用

2. V 型图标的位置 单击折叠式卡片后，“V 型”图标通过倒转来表示状态栏已成功展开。再次单击时“V 型”图标会再次倒转恢复到其初始位置。

您也可以使用这些符号代替“V 型”图标：

脱字号：^ 箭头：↑↓ 加减号：+ / –

3. 附加符号 在折叠式卡片的图标位于右侧的情况下，可以使用附加符号来强调选项标签的含义，比如图中“关键词”用搜索的放大镜标识，方便用户理解含义。但是我们需要注意，额外的标注符号太多可能会使折叠式卡片显得很臃肿。

您也可以使用不同的颜色来区分不同的选项：

三、容器的样式 1. 扩展元素 如果使用需要多个折叠卡片的组合，我们需要突出显示展开状态。使用这种方式能够帮助用户了解打开了哪个折叠式卡片，通俗来说就是通过突出的显示方式与便于与其他折叠式卡片区分。以下是如何对突出显示进行样式化：

有高度/深度的阴影 背景填充 轮廓边框

尽管带高度的阴影在白色和浅灰色表面上看起来很棒，但用 8% 到 12% 的不透明度填充扩展的背景是一个很好的补充，同时也适用于白色表面。如果效果不太好，还可以为下拉扩展栏添加轮廓描边。

2. 封闭式折叠卡片 我们可以用一个稍微明显的分隔符来划分项目，这种方法将节省一些垂直部分的空间。

3. 分离式折叠卡片 有时折叠式卡片可以被很大的空间隔开。如果不需要节省垂直方向空间的话，可以用这种方法试试。

四、折叠式卡片的可用性 1. 标题作为预知信息 标题能够在用户展开标签之前告知用户能看到的内容。在折叠卡片后，还可以看到用户自己的选项。

2. 标注作为预知信息 标注是另一种显示折叠式卡片已选项数目的方式。

3. 帮助文本 帮助文本对于折叠状态的选项有一定的解释作用，可以帮助用户更好的理解该选项代表的意思。这种方式更适用于手机端 app。

五、移动试图模式 1. 全局触控 使用全局触控的折叠标签是最常见的做法。即使用户不点击下拉箭头，点击选项栏同样可以展开扩展框。

2. 侧边菜单 可以将折叠式标签集成到导航抽屉中来打开扩展栏。

3. 过滤器 使用侧边栏和折叠式卡片是过滤器、属性等选择的最常见模式。

六、桌面视图的模式 1. 侧面菜单 与移动端的界面类似，您可以为仪表板、桌面应用程序等设计侧边折叠卡片式导航。

2. 过滤器 根据界面布局的结构特征，折叠式卡片（例如过滤器）可以放置在左侧或右侧。

相关链接 折叠式卡片组件（代码）：

https://chakra-ui.com/docs/disclosure/accordion

折叠式卡片作为扩展面板（代码）：https://angular.setproduct.com/components/layout/accordion/examples

Material-X 手风琴 (Figma)：

https://www.figma.com/file/bBEef35QRWh4sWrbKlME40/Material-X-Preview-v5?node-id=1089%3A52740

该译文并非完整原文，内容已做部分调整。

本文已获得作者正式授权，截图如下：

 

原文作者：Roman Kamushken

原文地址：https://blog.prototypr.io/designing-the-accordion-best-practices-3c1bd54bf26e

译者：平文凯；微信公众号：三分设（ID：SFun-Share）；用户体验设计师成长社区

本文由@三分设 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：当昔日的一线互联网公司逐渐没落，如何才能唤回市场的关注度呢？乐视和当当便是两个很值得研究的样板。两家公司都曾是行业内的佼佼者，后来却因为不同的原因，先后淡出了互联网第一梯队。而最近，他们都登上了热榜，他们是怎么做的呢？ 从很多维度来说，乐视和当当都有

编辑导语：当昔日的一线互联网公司逐渐没落，如何才能唤回市场的关注度呢？乐视和当当便是两个很值得研究的样板。两家公司都曾是行业内的佼佼者，后来却因为不同的原因，先后淡出了互联网第一梯队。而最近，他们都登上了热榜，他们是怎么做的呢？

从很多维度来说，乐视和当当都有些同病相怜的味道，同样的高开低走，同样的困境求生，发展至今，已经没有大树能够依靠，更加指望不上创始人。

当昔日的一线互联网公司逐渐没落，如何才能唤回市场的关注度，乐视和当当是两个很值得研究的样板。

这两家公司， 一家曾经是行业内全球首家IPO上市公司，也是中国A股最早上市的视频公司。另一家则是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

但后来因为不同的原因，两家公司先后淡出了互联网第一梯队，尽管江湖还在，但境遇早已不同。

基于品牌声量的考虑，费尽心思蹭点热度就成为了为数不多的市场手段，比如在最近，两家公司就先后喜登热榜，不仅没有付出费用，还收获了外界的更多关注。

01 免费流量收割者 近日，知名自媒体人冯大辉在网络上爆料称：“乐视居然还剩下 400 多人，有不少是五年以上的老员工。这些老员工称‘幸福感是很多老乐视人留下来的理由’，没有内卷和996，没拖欠过留下来的员工的工资，也没停过社保”。

这一话题随即在网络上引发热议， “乐视400多名员工过着没有’老板’的神仙日子” 等相关词条也很快冲上热搜。

乐视官方对此也亲自下场回应称：确实没有 996，但有老板。顺带着还在声明中给自家的新老产品都做了波广告。

从事件整体发酵的路线来看，这应该是一场偶然诞生的网络事件，网友自发的讨论让乐视再次成为了关注的焦点，加上《甄嬛传》经久不衰的话题热度，乐视这一次又是白白赚了一波热搜。

截止到7月13日中午，乐视视频发布的公告已经收获了超过20万的点赞，转发量也高达2.2万。在热度持续飙升之时，乐视官方甚至还顺势开起了直播，为公司招聘新员工。

同样在7月免费蹭到流量的还有当当，7月6日，一纸华为与陈春花教授的声明引爆网络，华为称网络上有1万多篇夸大、演绎陈春花教授对华为的解读、评论，基本为不实信息。

随后经过媒体层层剥茧抽丝，发现了隐藏在这起事件背后的另一个真相：盗版书商为售卖盗版书，制作出了大量夸张营销作者的文章和短视频，最终使得相关人员及公司名誉受损。

或许是察觉到了即将奔涌而来的流量，7月6日晚，当当迅速在微博发布一则声明，隔空喊话字节跳动及张一鸣， 称当当专注推广阅读、销售图书20多年，希望不被头条和抖音上的盗版书商淹没。

随后，当当还发动众多作者及出版社转发了该条博文，大有为行业肃清风气的架势。

从事件后续的发展来看，虽然当当的喊话并未能引发大规模的响应，但却因为“华为与陈春花”事件的高热度也收获了一些关注，在不少围绕此事进行讨论的稿件中，都有引用当当网对于盗版图书现象的相关回应。

02 从“自黑”到“碰瓷” 乐视和当当都曾是各自行业中的佼佼者，甚至可以说是当之无愧的领头羊，但近些年来都不约而同地经历了内外交困的窘境，在内部，两家企业的创始人都已经不在其位，而在外部，昔日的市场份额又几乎被大厂瓜分殆尽。

由于主营业务的供血能力不断减弱，两家在营销推广上的支出也就不可避免地减少，能够以小成本撬动大流量的事件营销就成为了两家无奈之下的选择，但如何选择营销契机，这对难兄难弟走却上了不同的道路。

以视频业务起家的乐视，已经在“自黑”的道路上越走越远，去年春节，在各大头部APP纷纷推出瓜分现金的活动时，囊中羞涩的乐视却在软件图标上打出 “欠122亿” 的标语，意外火出了圈。

在尝到甜头之后，乐视更是完全放飞自我。在图标上又打出了 “老板造车美利坚”、“分不起” 的等字样。

今年在线视频行业的几大头部平台纷纷调高了会员价格，也让乐视成功刷了一波存在感，乐视视频主动在网络上贴出声明，宣布乐视视频会员不涨价，并称自己“有自知之明”、“没有资格涨价”。

值得一提的是，乐视的种种自黑行径，倒也能真的为产品带来增量，比如去年“欠122亿”的logo标语走红之后， 乐视视频App下载量有了接近20%的涨幅。

相比较乐视，想要在图书领域继续有所作为的当当，也在积极靠着“碰瓷营销”吸引热度，有的时候，甚至连自家的创始人都不放过。

早在2018年，当当网创始人李国庆在点评刘强东明州事件时引发巨大争议，当当网随即用官微发声谴责，但这封谴责声明的最后，当当还是不遗余力的为自己的“双旦营销”打了一波广告。

到了2020年。当当网的两位创始人又因为抢夺公章闹上了热搜，“庆渝年”引发无数吃瓜网友围观，而当当网随即推出了“满100减50”的活动，还在站内上线了 “从摔杯到抢章” 的专题页面，向用户推荐婚姻、两性关系、公司经营等方面的书籍。

但随着李国庆的彻底出走，当当似乎失去了一大流量支柱，直到最近蹭上华为陈春花事件的热度，才在市场上又找回了些许存在感。

03 热度终究会过去 从很多维度来说，乐视和当当都有些同病相怜的味道，同样的高开低走，同样的困境求生，发展至今， 已经没有大树能够依靠，更加指望不上创始人。

但从两家公司近几年的表现来看，乐视所展现出来的坚定和韧性还是要强于当当不少。

首先在经营层面，在贾跃亭远走美国之后，乐视在品牌声誉几乎崩塌殆尽的情况下，依然在不断尝试新的商业机会，从挽救视频业务基本盘，到尝试智能硬件产品，每一年似乎都在做着改变与创新。

这样的坚守也得到了相应的回报，去年年底，乐视在给员工的内部信中透露，在不考虑历史债务的情况下，已经实现全年经营利润和现金流的双平衡。

而反观当当，或许是两位夫妻创始人闹掰的影响实在太大，近两年在市场上始终未能再有亮眼表现，尤其在短视频和直播电商的风口来临之时，更是遗憾地失之交臂。

公开资料显示，在2020年之前，当当已经实现了连续5年盈利，虽然市场占有率持续走低，但能够持续保持正向现金流，对于如今的互联网平台已是不易。

但随着短视频平台的兴起，传统图书类目的线上销售逻辑也正在发生转变，在抖音、快手，甚至于视频号上，图书产品都是销量较好的类目。

一个很直观的数据显示， 在2021年书博会期间，现场零售销售额为2600余万元，但线上直播售书却达到了1.5亿元。

其实作为深耕图书行业多年的老玩家，当当本有机会和这些短视频平台合作，探索更多的商业机会，但尴尬的硬蹭热度，却让当当和平台的关系突然变得微妙起来。

在这一点上，乐视倒显得开放许多，今年6月30日， 乐视视频与快手官宣二创合作， 在这一合作框架下，快手创作者可以对乐视视频独家自制版权作品进行剪辑及二次创作，并发布在快手平台内，而乐视视频则通过接入快手小程序平台，借助小程序的功能实现会员拉升及内容变现。

在自身业务已经到了瓶颈期的时候，仅仅依靠单纯的蹭热度无法帮助企业走出一片天，毕竟任何的事件营销都只是手段，而并非目的。

热度终究会过去，不躺平才是真正的答案，在这一点上，当当还得向乐视多取取经。

 

作者：牧歌，编辑：坚果

来源公众号：螺旋实验室，公众情绪瞭望者

本文由人人都是产品经理合作媒体@螺旋实验室 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：近期，抖音发布的了图文种草APP可颂，该APP与小红书的框架大同小异。抖音制造“可颂”，是全域电商时代以来最重要的内容延伸。本文以可颂为例，对抖音进军图文种草平台展开分析，一起来看看。 可颂与小红书的差距是多少？答案是15倍。 七麦数据显示，截至7月

编辑导语：近期，抖音发布的了图文种草APP可颂，该APP与小红书的框架大同小异。抖音制造“可颂”，是全域电商时代以来最重要的内容延伸。本文以可颂为例，对抖音进军图文种草平台展开分析，一起来看看。

可颂与小红书的差距是多少？答案是15倍。

七麦数据显示，截至7月12日，抖音近期发布的图文种草APP可颂，在社交应用免费榜单的排名是32位，它的对标产品小红书日下载量是可颂的15倍，在榜单排名第三位。

比小红书排名更高的，只有社交之王腾讯旗下的微信和QQ。

在用户评论中，可颂获得最多的评价是“抖音的内容，小红书的框架”。

在剔除“购物”版块后，你很难分辨可颂与小红书的差异。这形成了评论的两极分化，喜爱者视其为抖音的简洁、唯美版；反对者称之为换皮小红书，看不到一款战略级竞品应有的差异价值。

可颂界面

从去年10月起，抖音便在内部测试图文内容，并一度发动亿级流量扶持，相关图文内容成为组建可颂的基石。细心的用户已然察觉，可颂的内容、用户账号与抖音有强对应关系。

站在抖音的立场，发布种草APP是一场厚积薄发的故事，但要同小红书竞争，匆忙上线的可颂还欠缺太多筹码，面对成熟社区的泛化能力，可颂提供的更多是朋友圈式内容而非生活经验笔记。

但对抖音自身来说，这是全域电商时代以来最重要的内容延伸。无论从流量增长还是业务方向看，决战图文种草市场都成为抖音绕不开的话题。

一、主动！主动！主动！ 抖音的优劣势，都与推荐算法有关。

“重度信息获取者”是字节跳动创始人张一鸣的自诩形象，从学生时代起，张的主要爱好就是读书而非社交，他的阅读范围包括报刊杂志，甚至报纸中缝。在2016年世界互联网大会的演讲中，张一鸣得意说道：

“能把过去报纸中缝的寻人启事内容送上头条，这是今日头条高速增长的秘密所在。”

自始至终，今日头条都不承认自身的媒体属性，只是自我定性为AI引擎产品，这一逻辑被复制到抖音身上——平台不生产具体内容，只让更聪明的AI代替编辑决定用户应该看到什么。字节系负责梳理信息与人的关系，让AI处理用户的主观感受，特别在抖音产品中，大屏流模式尤其强调压制用户主观意志，防止用户从内容刷取的循环中跳出。

但这种时间熔炉模式，本身也有代价。

字节系产品搜索功能的权重之低，在移动互联网产品中到了极端的地步，原因是搜索所能提供的大多功能，包括探究某个细分领域，获取新内容等等，都被下划替代了。一位行业人士表示：“抖音的工具属性太弱，用户获取内容的链路缩短了很方便，但体验像填鸭。”

问题同样反映在抖音电商业务定位的反复调换中。

平台电商定位本质上是招商用语，用于让商家在短时间理解平台电商业务的潜力方向，如快手信任电商，就是向商家打出高复购、高粘性的亮点。

在2021年4月8日，抖音电商总裁康泽宇为业务高调定性为兴趣电商，要点是基于用户对美好生活的向往，挖掘消费者需求，帮商家把商品推荐给感兴趣的人。

但兴趣电商的概念维系一年后，接管国内电商业务的魏雯雯就宣布兴趣电商升级为全域电商：“兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”

全域电商的核心是，兴趣电商的主体地位不变，但加了几道配菜——抖音商城、抖音搜索。相当于抖音主动抹平平台调性，承接更多用户的主动需求。

背后逻辑是，抖音电商正在向着泛化与精细化的路径前进。

当平台电商业务更成熟，消费者客单价更高，他们开始购买大家居、大家电、3C、奢侈品，而不是零食抽纸时，附带的消费决策成本也越高，兴趣推荐这一场景开始独木难支，必须找到其它场景，借助同类商品横向对比、其它消费者评价等多方信息，辅助消费者确认决策。

在2018年的腾讯员工大会上，WXG总裁张小龙曾批评抖音的slogan“记录美好生活”：“生活本身是不美好的，大部分产品只是在做滤镜欺骗用户。”

在电商平台的消费者眼里，这事尤其成问题。当你在抖音挑选一个两三千元的大件商品时，无论你刷到多少滤镜下的兴趣推荐内容，都已很难左右你的决策了，你一定需要可信度更高的内容作参考。

抖音没有选择，必须把产品做重，搭建更多场景留给用户主动思考，分摊兴趣推荐内容的职能。

从目前动作看，抖音全域电商选择的主动场景有两个——搜索和图文种草。

前者让消费者通过关键词说话，后者让消费者用更低门槛的内容载体说话，核心只有一点——把用户从强势的算法投喂下拖出来，让他们发声。

二、屏幕与广场 有意孵化新场景承接消费者的，不止抖音一家。

打开淘宝，你会看到位于下方一级入口的逛逛场景，供用户发布消费体验的图文视频内容。

淘宝逛逛界面

阿里一直想建设线上的购物中心生态，早期的想法是在线上开影院——在优酷的影视内容里插入电商广告。在2016年全球消费品企业高峰论坛上，阿里CEO张勇曾大谈全场景模式：

“今天，阿里不再是电商企业，我们有电商、消费者媒体和娱乐的联合平台，还有统一数据体系和市场营销平台促进循环。”

现在，淘宝的全场景概念，变成在APP里引入直播和用户互动社区，相当于在商场里引入售货员和休息区。

抖音的路径和淘宝刚好相反，两者分别是内容电商和货架电商的代表，但都在尝试逃离自己的舒适区。

淘宝的流量转化率很高，但用户单次使用时长短，买了就走；抖音的用户使用时长极高，但转化率是劣势，一位抖音电商商家向「新熵」展示了后台数据——单场带货店播，累计观看人数1000人左右，只有15人下单，总成交额145元，涨粉16人：“流量不多了，商家焦虑，平台自己更焦虑。”

流量红利的落幕，或是抖音转型全域电商的原因之一。兴趣电商成立的前提是公域流量池够大且增长够快，算法才能不断找到潜在用户推给商家；当流量池恒定，商家间的竞争就成了存量博弈，平台就必须从复购和粘性中找到新的增量提供给商家，这些增量打包组合，就形成了“全域”概念。

而种草则是全域电商的闭环逻辑中的重要一环。

在官宣全域电商升级的演讲中，魏雯雯特别提到刘畊宏的案例：“刘畊宏的视频火爆出圈，大家对运动的兴趣都上来了，我们宅家运动产品卖得特别好，瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。”

这是内容电商模式的强大种草能力，明星主播拉动了公众对某个具体品类的广泛关注。但细究会发现，中间的逻辑线有断层——消费者很想购买一个瑜伽垫，但选什么品牌？价格档位？什么平台上买更便宜？有没有买过的人聊一下？

这时候，图文社区比短视频好用。

曾有用户质疑抖音的种草APP为何一定要独立出来做，而非在平台内部开辟一个新场景。而结果很可能是两种生态的属性不兼容——短视频是中心化的，图文种草是去中心化的，纯个人经验向的UGC内容在短视频生态里，跑出来很难。

抖音擅长提供自上而下的观点输出，筛选出乐于被动接受的用户；而小红书代表的图文种草社区擅长提供用户话题，筛选出表达欲更强的用户。

前者类似于大屏幕，后者更接近广场。大屏幕当然能吸引消费，但要让消费者产生长期信任，不在广场上多问问是行不通的。

三、抖品牌的前奏 去年抖音的818新潮好物节上，美妆品牌雪玲妃火速窜红，品牌共有177个直播间单场销售额破万。

这与品牌对抖音的“痴情”有关，在818期间，抖音占用了雪玲妃80%的营销动作。

背后是抖音作为新消费阵地的崛起。去年6月，抖音电商发布了“抖品牌专项扶持计划”，计划在一年内推动100个品牌在抖音销售过亿。今年的生态大会上，魏雯雯重复强调了这一计划：

“我们针对头部品牌商家推出DOU2000计划，并计划继续推进针对新锐品牌的抖品牌计划。”

品牌是平台营销费用的集中贡献者，推动更多新锐抖品牌破圈有利于抖音做大电商营收蛋糕。一位行业人士对「新熵」表示，在新消费时代，平台会长期观察相关品类的发展趋势，并推动供应链、品牌、平台达成合作，将产品推向消费者。

而造品牌的过程离不开种草。新消费领域流传一个段子，打造新品牌需要三板斧——5000篇小红书koc测评，2000篇知乎问答，李佳琦、薇娅直播占坑+抖音中腰部主播渠道。

在整个新兴品牌的传播过程中，种草社区居于前端，负责产出UGC消费内容，造成用户间的自然传播，解决用户心智；而抖音位于传播后端，更多起到出销量的渠道作用，而非品牌效应。这推动抖音不断向种草社区挺进，目的是进军产业链上游。

一位直播电商从业者对「新熵」表示，品牌做大主播是为了出影响力，中小主播才是出货：“流量越来越贵，大主播有品牌买流量包，中小主播就得自己掏钱，否则谈不下来大品牌。”

小红书与知乎的共同特点是对UGC心智的影响力，抖音热评往往是短句，而小红书、知乎热评往往是大段互动。

评论区的厚度本身，表达了用户对内容的消费强度，大屏流短视频本身是排斥高强度消费的产品模式，这解释了抖音为什么坚持测试种草产品，并将其作为独立APP孵化——用户对内容的认同度，有必要提上来。

不过进军种草市场，抖音还需要加速追赶。

张一鸣曾提出互联网版本的“板块运动”说——当产业发生重大技术变革如互联网革命、移动互联网革命，其效果就如同自然界的大型板块运动，将引发新物种的生长浪潮。

但时至今日，移动互联网的“板块运动”正在趋于稳定。去年11月18日的字节跳动商业化产品部全员大会披露，字节系国内广告收入在过去半年内停止增长。

这与流量红利的终结有关。天风数据显示，今年5月，抖音主站MAU环比下滑0.5%，人均单日使用时长环比下降5.8%。

对这座时间熔炉而言，全新的存量时代正在拉开序幕，而距离新消费种草闭环的理想，还有一大段路要走。

 

作者：白芨；编辑：月见

来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新熵 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 unsplash，基于 CC0协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：近日，网页版拼多多优惠商城悄然上线。与移动版相比，网页版没有了“砍一刀”，变得更加简洁。不过作者认为，网页版拼多多并不能成为拼多多缓解焦虑的“灵丹妙药”，一起看看作者为什么这么说吧。 电商行业集体迈入移动互联时代8年后，拼多多从手机端杀回PC端。 近

编辑导语：近日，网页版拼多多优惠商城悄然上线。与移动版相比，网页版没有了“砍一刀”，变得更加简洁。不过作者认为，网页版拼多多并不能成为拼多多缓解焦虑的“灵丹妙药”，一起看看作者为什么这么说吧。

电商行业集体迈入移动互联时代8年后，拼多多从手机端杀回PC端。

近日，网页版拼多多优惠商城悄然上线。与移动端相比，网页版少了复杂的拼单团购和大名鼎鼎的“砍一刀”，只余整洁的商品类别与醒目的主题Banner，与淘宝网页版相差无几。

成立于2015年的拼多多恰好赶上移动互联网飞速发展的风口。在移动端打下一片江山后，拼多多却开起了历史的“倒车”。对流量与品牌化的渴望，写满了拼多多网页版商城页面。

只不过，这个仅有浏览功能的“半成品”网页版，很难成为拼多多缓解焦虑的灵丹妙药。

一、离不开手机的网页版 藏在手机验证码和二维码背后的拼多多优惠商城，为移动端引流的意图昭然若揭。

首次进入拼多多优惠商城，如果不通过手机验证码登录，就无法看到任何商品。点击导航栏中的各个一级入口，都会显示“未查询到相关商品”。只有通过手机验证，该网页才会展现出其全貌。

图片来源：网页版拼多多

点击任意一款商品，浏览界面的各个要素与移动端并无明显差别，同款商品标价也与移动端完全相同，但并没有“加入购物车”的选项。在选择支付时，也只有领券购买与手机扫码购买两个选择。选择前者，在成功领券后仍然只能通过微信扫码进行后续操作。

图片来源：网页版拼多多

扫码后，用户将会跳转至拼多多的微信小程序，并进行后续的支付操作，支付方式也被限制在了微信支付一个选项。

在繁琐的购物过程中，网页版拼多多仅承担了商品浏览这一功能，后续支付、物流查看、评价、售后等环节，均需在移动端完成。换句话说，PC端拼多多商城更像是展示商品的超市货架，手机则是收银员。

图片来源：网页版拼多多

从界面布局来看，拼多多优惠商城的风格以简洁清晰为主。页头由品牌logo与搜索栏构成。下方左侧是商品分类导航栏，共16个一级类目；右侧是个性主题Banner。导航栏下方则是热销爆款商品展示区。

与App相比，拼多多网页版少了限时秒杀、9块9特卖、天天领现金等特色板块，新增品牌专场及精选商品展示区。

但截至目前，首页16个一级类目仅能涵盖少量商品，大多数商品只能通过搜索栏找到。

二、流量与人群双重焦虑 突破万亿GMV，拼多多用了5年，阿里用了14年，京东用了20年。但自从2019年突破万亿大关后，拼多多的GMV增速在两年时间跌去大半。2021年，拼多多的GMV同比增长46%至2.44万亿元，增幅较上年下降了20个百分点。

习惯了高速增长的拼多多，无可避免地陷入了流量焦虑。

2022年一季度，拼多多的MAU为7.51亿，仅同比增长4%，连续两个季度同比增幅不到5%。这个数字虽然较2021年四季度的历史最低增速有所回升，但依然不容乐观。

2018年二季度，拼多多年度活跃消费者（一年内在拼多多平台上至少下单一次的账户数量）超过3亿，并在此后飞速增长，在2021年一季度达到8.24亿。

但截至2022年3月31日的12个月内，拼多多年度活跃消费者数仅同比增长7%至8.82亿。同期，阿里巴巴2022财年中国年度活跃消费者突破10亿，同比增长12.74%。这意味着，体型更庞大的阿里跑赢了拼多多。

除了流量，另一个与GMV密切相关的指标是ARPU(每用户平均收入)。2021年，拼多多的年度ARPU为2810元，与同期的阿里（9200元）与京东（5787元）相比差距明显。

自2018年起，拼多多开始尝试寻找新的流量泉眼，先后推出新品牌计划、百亿补贴、超新星计划等项目，又先后涉足社区团购、即时零售等新业态，但效果欠佳。

使尽浑身解数的拼多多，把目光投向了水草并不丰茂的PC端。

QuestMobile数据显示，截至2021年年底，中国移动互联网月活跃用户规模为11.74亿，与2019年年底的11.39亿相比，两年时间新增不到3500万，增幅只有3%。与之相对的，2021年，中国个人电脑出货量超过5700万台，同比增长了10%。

此外，据国家统计局数据，2021年城镇居民平均每百户年末计算机拥有量为63.2台，同期农村居民平均每百户年末计算机拥有量为24.6台。这意味着，网页版拼多多背后，可能隐藏着撬动“五环内用户”的杠杆。

只不过，当消费者早已习惯了更方便、体验更好的移动端购物，还有多少人愿意陪拼多多回到过去？

三、食之无味弃之可惜 蚊子腿也是肉，盯上PC端流量的互联网公司不止拼多多一家。

2021年7月，微信上线PC端浏览朋友圈功能。2021年年底，快手推出网页版。2022年1月，抖音成为第一家上线PC客户端软件的短视频平台。回归PC端，成为2021年初至今的一股新的流量掘金潮流。

社交平台微信回归PC端，主要是被用户需求驱动。短视频直播平台抖快攻向PC端，更多的是对中、长视频流量的垂涎，以及自身基础设施建设的需要。（详见雪豹财经社《抖音奔回“石器时代”》）

对于同样想分一杯羹的电商平台拼多多而言，这波潮流意味着什么？

对拼多多直接的竞争对手淘宝和京东而言，PC渠道早已是食之无味弃之可惜的鸡肋。

2014年，阿里巴巴提出“all in 无线”战略，将淘宝移动化作为发展重心。2015年的“双11”当天，912亿元交易额中有三分之二发生在移动端。2016年淘宝卖家大会上，时任阿里巴巴集团CEO的张勇介绍称，淘宝全网近80%的流量来自无线。在2017年“双11”期间，淘宝移动端成交额占比已经超过90%，京东的移动端成交额占比也达到了89%。

作为淘宝、京东早年的基本盘，被逐渐蚕食的PC端，从2018年以来已很少出现在各大购物节的战报中。

据艾瑞咨询统计，截至2020年二季度，中国网络购物市场中，移动端占比已经达到86.3%，PC端占比仅13.7%。CNNIC数据显示，截至2021年12月，中国网民使用手机上网的比例达到99.7%。

特别是对于拼多多而言，下沉市场用户是其最大的流量蓄水池，也是其电商业务的基本盘。移动互联网高速发展的十几年，同样也是下沉市场跑步进入移动时代的十几年，大量没有PC端购物经历的消费者，早已习惯了更加便捷的移动端购物方式。

逆势而动的拼多多，在此时推出这款离不开手机的“半成品”网页版优惠商城，究竟能为拼多多带来多少流量，还需打上一个问号。

 

作者：瀚 星

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser.

本文由人人都是产品经理合作媒体 @雪豹财经社 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：在线音乐在流媒体、版权方等多方或对弈、或协作的情况下，最终会走向哪种发展趋势？在线音乐行业的商业盈利模式，最终会以什么方式跑通？以上问题，也许需要随着时间的推进才能被解答。不如先来看看作者的分析。 01 最近，国内外音乐行业对于短视频平台的收入分配情

编辑导语：在线音乐在流媒体、版权方等多方或对弈、或协作的情况下，最终会走向哪种发展趋势？在线音乐行业的商业盈利模式，最终会以什么方式跑通？以上问题，也许需要随着时间的推进才能被解答。不如先来看看作者的分析。

01 最近，国内外音乐行业对于短视频平台的收入分配情况似乎都不太满意。

先说国内。7月8日，在由中国音像著作权集体管理协会（以下简称音集协）与《中国新闻出版广电报》“版权监管周刊”联合举办的网络直播中使用音乐的版权保护研讨会上，音集协公开了网络直播中使用音乐录音制品的版权费标准草案。

网络直播版权费标准（草案）是这么规定的： 泛娱乐直播（不含K歌）100元/直播间/年；泛娱乐直播（含K歌）300元/直播间/年；电商直播间10000元/直播间/年。

且不论这个收费标准是否合理，但这至少意味着，音乐行业很可能将新增一项颇具规模的版税收入流。

这个草案的法律依据是去年新修订的《著作权法》。

网络直播属于新修改《著作权法》规定的广播行为，如果直播中使用了录音制品，平台或主播应按照2021年6月1起实施的新修改《著作权法》第四十五条的规定（即“将录音制品用于有线或者无线公开传播，或者通过传送声音的技术设备向公众公开播送的，应当向录音制作者支付报酬。”）向录音制作者支付报酬。

现实依据则来自于直播行业在大量使用音乐的情况下，获得了巨大的商业利益。据统计，2021年我国网络直播用户规模达到7.03亿人，其中仅秀场直播市场规模就达719亿元。

然而，在网络直播中使用音乐录音制品已成为常态的情况下，词曲作者、音乐录音制作者并没有从中收到合理的报酬，被排除在利益蛋糕的分配之外。而据预测， 如果实现直播间全面付费，整个直播行业预估将给音乐权利人带来22亿元的版权收入。

尽管音乐录音制作者普遍认为此标准（草案）单价较低、简单易行，使用者负担很轻，但在半年的时间里，音集协和中国音数协先后与直播平台代表进行了三次费率的协商，但平台方对收费标准草案存在很大分歧，目前进展依然迟滞。

为了尽快让权利人实现合法权益，音集协已经开始寻求通过诉讼立案和仲裁等途径解决费率问题。

02 再来看国外。国外行业媒体MBW 创始人Tim Ingham在播客中讲述了三位资深从业者关于未来音乐业务的担忧： TikTok目前不像Spotify、Apple Music或YouTube那样向唱片公司和艺术家付款。

为了表明这个担忧不是空穴来风，Ingham特意强调了三位业内人士的身份：其中一位来自三大唱片，另外两位音乐发行公司、音乐服务公司，相当于汇集了来自音乐版权生态系统不同环节的行业思考。

目前，TikTok与音乐公司合作的方式是以“买断模式”获得一定时期内的授权，支付一笔“与平台上的消费脱钩的预付款”。比如TikTok每年或每两年都会向版权方重新签约授权。

重要的是，一旦这些所谓的“买断”支票存入银行，就等于授予TikTok在约定期限内使用这些音乐公司音乐的免费许可。无论TikTok用户如何使用这些音乐，使用它创建了多少视频，这些视频被TikTok用户播放了多少次……所有这些都是无关紧要的。

假如你是一名音乐人，你的歌在TikTok上播放了数百万次。但这很可能与你从平台获得的收入无关，而是取决于你与分销商或唱片公司的合同，与播放次数无关。

当然，这个合作模式的好处是唱片公司、版权方能够获得一笔不错的预付，对于TikTok等短视频平台来说，一定时期内的成本是固定的，与收入规模无关。

而YouTube与版权方采用的就是另一种版权合作：分成模式。基于YouTube 的Content ID系统，它可以识别用户生成的包含音乐的内容视频，每次播放一首歌曲——并且该播放从广告或付费订阅用户那里获得收益——所产生的收益的商定部分会返还给版权所有者。

在“分成模式”下，平台上的音乐使用量直接与收入挂钩，无论是观看、评论、分享还是创作、翻唱和混音，都为音乐版权所有者提供了参与视频货币化的机会。

也就是说，YouTube赚的钱越多，分配给音乐产业的钱也就越多，而且这些钱的增长是成比例的。

在理想状态下，这两种分配模式都无所谓孰优孰劣，毕竟你不能“既要又要”，有舍有得而已。但随着TikTok的爆炸式增长，一些行业从业者对“买断模式”的担忧越来越多。

MBW创始人Tim Ingham说：“当谈到音乐与科技、媒体巨头的关系时，音乐行业越来越担心将重蹈覆辙。你应该猜到了——在未向艺术家支付他们应得收入的情况下，建立以艺人为基础的业务。”

其他几位资深音乐行业从业者也提到，他们担忧TikTok很快会变得过大、过强，以至于无法迫使其达成收入分成协议（即分成模式）。“而上一次让唱片公司碰到这样规模和实力的公司导致失控的是MTV。”

音乐行业的担忧，除了TikTok的尾大不掉，更直接与TikTok、YouTube的竞合关系有关。

根据彭博社今年6 月发布的一篇报道，TikTok 在2021 年创造了 40 亿美元的收入，其中大部分来自广告。到了 2022 年，eMarketer 预测TikTok 每年将产生120 亿美元的收入，主要来自广告。

今年 2 月，TikTok宣布将其视频长度从原来的15秒、30秒，最大长度扩大到 10 分钟，与YouTube形成了直接竞争。而为了压制TikTok在短视频领域的扩展，YouTube此前也推出了短视频产品YouTube Shorts。两者在产品功能上越来越接近，竞争也越来越白热化。

根据 App Annie 的数据，2021 年夏天，美国地区TikTok用户每月在该平台上观看的内容超过24 小时，而YouTube用户每月接近22 小时。而根据 data.ai 通过彭博社提供的数据，现在美国的TikTok用户平均每月花费28.7 小时，同比去年同期增加了大约 6小时，远超第二名Facebook的15.5小时。

随着全球移动互联网增长变缓，用户的上网总时长也相对平稳，TikTok的迅猛增长必然会抢夺YouTube的用户和业务，尤其是广告收入。

03 那么，TikTok又向音乐行业付了多少钱？可以参考高盛的报告做一个估算。

在一周发布的最新版《 Music In The Air》报告显示，2021年，“新兴平台”为录制音乐业务贡献了所有广告支持流媒体收入的30%，而TikTok仅仅只贡献了“新兴平台”收入中的13%。

根据国际唱片业协会（IFPI）的数据，可知2021年所有广告支持的流媒体收入为46亿美元。那么，“新兴平台”贡献的30%产值为13.8亿美元，其中来自TikTok贡献的13%，约为1.79亿美元。

与TikTok的1.79亿美元形成对比的是，YouTube在去年6月宣称去年一共为音乐人、词曲作者、版权方支付了40多亿美元，Spotify支付给音乐行业的版税为 50 亿美元。

长此以往，TikTok的持续扩张很可能会挤压YouTube的市场份额，也就是意味着YouTube付给音乐行业的收入将减少，而TikTok的买断费用波动不太可能很大。也就是说，音乐行业来自视频渠道的总收入增长会减缓，甚至负增长。

眼见蛋糕越分越小，音乐行业可能也不会答应。那么，有没有可能重新与TikTok等平台重新订立分配规则呢？

根据Tim Ingham的消息来源，TikTok确实考虑过这一合作方式，直到三大唱片中的一家与TikTok达成了一笔巨额的“买断”许可协议，其他音乐公司不得不顺势而为。

对于业内的质疑和担忧，TikTok全球音乐主管Ole Obermann如此回应：

“从一开始，我们就想向版权方付费，我们组建了一个团队来做这件事。

我们为我们达成的合作以及如何在短短几年内为行业提供新的、不断增长的收入流，以及成为所有类型艺术家的强大营销和宣传平台感到自豪。我们为使用 TikTok 获得成功的新老艺术家感到高兴，与粉丝建立联系，并开始他们的职业生涯。

这一成功以及平台的力量，已转化为唱片和版权合同、职业生涯的开始、显著的流媒体提升，以及 TikTok对全球榜单产生了积极影响。

TikTok 是一项率先采用短视频的独特服务，我们不是流媒体平台，也不提供订阅模式。我们以滚动方式获得授权许可，随着 平台上音乐互动方式的发展，我们的商业模式也将进化。”

Ole Obermann指出，TikTok已成为世界上最强大的音乐宣传工具之一，也成为希望与三大唱片签约的艺术家的强大工具，并直接影响了Spotify等流媒体平台上的播放数据，为Spotify和Apple Music等平台的消费提供动力，以间接的方式通过收入分成支付给音乐行业。

强调TikTok是推广平台，而不是消费平台，这也是双方谈判达成“买断模式”的核心逻辑。

不过，这套说辞看似无懈可击，但现实中，字节跳动已经分别在国外、国内两个市场推出了自己的音乐流媒体服务：Resso和汽水音乐，将自己的领地从推广延伸到了消费领域。

数据显示，截至去年11月，自2020年上线以来，仅在巴西、印度和印度尼西亚提供服务的音乐流媒体服务Resso已拥有超过4000万月活用户。根据研究公司报告，Resso在去年前10个月的下载量为8470 万次，高于正式推出时2020年全年的3650万次，保持较高增速。

不难预测，有了在新兴市场的成功经验，未来Resso不可避免地会在英国、欧洲、美国等更多市场推出。汽水音乐也将基于抖音的协同优势，进一步向腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐抢份额。

而抖音与汽水音乐、TikTok与Resso的业务组合，再加上字节跳动在从内容生产、音乐宣发到版权代理发行等基础设施层面的布局，无疑是影响未来几年音乐格局的最大变量。（旧文回顾）

不过Ole Obermann 的回应也很灵活，没有把话说死， “随着平台上音乐互动的发展，我们的商业模式也会进化”。但在与TikTok的下一轮版权谈判中，新的合作模式具体能不能达成，就要看三大唱片、Merlin等行业巨头够不够团结坚定了。

有意思的是，如果国外同行知道中国音乐市场正在推动网络直播音乐使用付费，或许会感叹于曾经的盗版重灾区，如今已经走在时代的潮头了。

正如从实体唱片向MP3、流媒体的转变，每一次新兴媒介的崛起，都可能带来全新的生产关系和盈利模式。在流媒体、短视频与版权方的博弈中，谁会最终占据市场的主导权，可以让子弹再飞一会儿。

 

作者：范志辉

来源公众号：音乐先声（ID：nakedmusic），解读音乐产业，见证黄金时代。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @音乐先声 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：京东一个月前进行了客户端大改版。很多人认为，这次改版符合App产品的设计趋势，并由此认为电商类APP最后都会变成同一个类型。事实真的是这样吗？一起看看作者在这篇文章里是怎么说的吧。 “可颂”上线不到三天，就被媒体狂轰滥炸为字节跳动的“心病”。 相比而

编辑导语：京东一个月前进行了客户端大改版。很多人认为，这次改版符合App产品的设计趋势，并由此认为电商类APP最后都会变成同一个类型。事实真的是这样吗？一起看看作者在这篇文章里是怎么说的吧。

“可颂”上线不到三天，就被媒体狂轰滥炸为字节跳动的“心病”。

相比而言，京东一个月前客户端大改版则显得波澜不惊。

在亿邦动力的调查过程中，商家尚未明显感受到内容化之后京东App11.0的巨大变化。即便有察觉，也觉得理所当然。

的确，向Feed流过渡，呈现更多短视频内容，是App产品的设计趋势，也是如今产品的关键指标从获客向促活、留存转变的产物。

犹如当年大众点评和小红书的内容版权争议已是过眼云烟。今天，打开任何一款电商软件，如果开屏不是Feed流，不是又纯又欲的UGC小姐姐，就不能称之为一款“成功的App”。

消费者必须能在App里逛起来，App里必须能种草，这是移动互联网通往消费者心智“最后一公里”的争夺。

前有戴珊在阿里巴巴内部会上明确，淘宝天猫必须从“交易”走向“消费”，后有京东App大改版。这意味着，电商App除了货架上摆满琳琅满目的SKU，还必须有大量的“小姐姐”能够录一段视频，告诉你这个产品功效有多好，以此激发更多的非计划性购物需求。

这并非某个平台的独创，电商类客户端经历了太多相似的进程：猜你喜欢、千人千面、去掉首页焦点图……这些进程伴随的，是PC向移动端跃进、在线商品的无限供应、消费者数据画像精准度的大爆发，以及无尽的流量开掘和互联网人口红利的终结。

而现在，互联网产品经理还要加上一个最核心的KPI，就是在自家App里装进一款“小红书”或者“抖音”。

所以也难怪，在京东新版App上线后，就有淘系前高管在朋友圈吐槽：像素级，做京东的产品经理真轻松！

但并不只是京东，或许所有电商App将来都会长成一个样子。

这是“存量时代”的究极宿命。

一、用户停留时长：访问深度对京东真的重要吗 “京东终于想清楚了。”有家居品牌电商负责人告诉亿邦动力，早在传闻京东要内容化改版的时候，他就准备好了品牌此前在抖音、小红书里的达人短视频和直播切片，在内测期就开始有节奏的投入到了京东平台中。

而京东中某大健康KA商家告诉亿邦动力，在刚刚过去的大促高峰期，品牌在平台里对核心爆品的短视频投放了超过500条。

商家们的行动，源于京东在年中的一次App重要升级。

今年5月中旬，京东App赶在了年中大促前实现了传闻已久的“大改版”。最新的京东App11.0将首页顶端的焦点图下移，将商品分类、频道区整体上移，把“为你推荐”上升至了首屏。除首页外，App中还增加了品类、话题等各种维度的聚合页，同样充斥着大量短视频内容。

最新版京东APP相关页面

新版京东App明显的内容化趋势，很容易让人联想到与淘宝相似。但仔细观察会发现，除了内容类型在短视频化，内容的聚合维度也发生了改变，比如首页明显设置了“联名腕表”、“吨吨桶”等标签，以当下消费者关注的热门产品集合页，为相关产品提供新的展示入口。

新版京东App首页的趋势话题和跳转页面

而位于C位的“逛”，是一个典型的种草页面，聚合图文和短视频种草推荐。“逛”把种草内容划分成了两个维度：品类和话题，用户可以在关注栏查看所有订阅店铺生产的内容。而值得关注的是，只要用户点击任一短视频种草内容，都可以上下滑动进入沉浸式“逛”的体验中。

京东APP“逛”中短视频内容占比过半

2021年，时任京东内容生态负责人张国伟就曾公开谈到：“直播是大树、短视频是丛林、图文是草原，在京东的大内容生态里，三者会高效联动，综合协同，将为消费者提供价值内容、兴趣社区以及决策建议，让消费者可以在沉浸式购物体验中边看、边买、边玩”。

对于内容生态的建设，京东早有思考，只是在一年后的这一版产品才写进现实。而从无到有的内容建设，总离不开平台的推动和商家的配合。

京东平台规则后台的“POP规则”板块显示，京东短视频内容主要分为种草型内容和卖点型内容两种类型。规则中还列举了POP商家若想获取推荐流量，除了满足基础审核标准外，需要注意的11条规则，包括视频时长、内容结构、封面图设计、字幕等方面的要求。

“上半年以来，小二会在群里主动帮商家推荐达人和内容资源包。虽然资源包不好量化，但明显在向内容倾斜。”一位从事服装品类的商家透露，京东官方有专门的团队帮商家制作测评类的短视频，由行业小二收集产品卖点文案或既有视频，再投放对应渠道。

“没有明说要求，但基本每个产品要对应10条短视频。”有商家透露，小二监控到店铺经营状况需要优化时，会经常鼓励商家优化内容。“以前京东运营可能只需要商品上传、调整京准通、盯库存，以后要和天猫一样复杂了。以报活动为例，之前只需要点开活动绑定SKU设置折扣，现在要应对各种素材要求、内容任务。”

京东App首页推荐信息流中增加了店铺、频道和短视频等素材露出

事实上，京东的确是最需要“紧张”内容的平台之一。

财报数据显示，截至2022年3月31日，京东集团过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿，在2022年一季度用户平均购物频次创历史新高，但年度活跃用户数的增长幅度期间已经在缩减。从2021年一季度至2022年一季度，京东年度活跃用户数增长比例从从29%逐季降低到了16.2%。

京东亟需找到新的活跃用户增长点，而布局内容是已经被国内市场验证过的有效手段。

中信证券的一份报告显示，2022年的1月至3月，在点淘、手机淘宝、拼多多、京东之间，点淘的App日均使用时长最长，提早布局手机淘宝与社交玩法的拼多多接近，京东最低。而使用时长是影响平台用户活跃度的重要因素。同一时期，手机淘宝、拼多多、京东三个平台的日活跃用户数量分别为3.21/3.21/3.37亿、2.36/2.38/2.40亿、0.83/0.82/0.85亿，京东仍排在最后。

数据来源：中信证券《互联网App运营数据跟踪季报（2022Q1）》

作为几个头部电商平台里的内容“萌新”，京东在内容的制作和推荐方面，开始有意识的考虑用户的感受。比如在首页“为你推荐”更新后，京东通过问卷收集了消费者对推荐种类、内容、商品描述等方面的反馈，让消费者对“推荐的直播、短视频、买家秀、商品集合等内容没有吸引力”进行是否判断，在问题中设置“是否够发现之前没有看过、听过，但能引起您新兴趣的商品”，以此判断内容吸引力和为商品带来的破圈效果。

随着内容化、算法化的部署，新的问题也随之产生。对于具有直男属性、标品为主、主打零售供应链效率的京东，真的需要通过提供更多UGC内容，以提升用户停留时间和访问深度吗？

还是过去那个购买决策效率更高的京东，更符合消费者心智？

二、POP商家上位：京东能赢得更多营销预算吗 “首页增加短视频，从产品视角看，首要目的是做Feed的信息密度；但信息是流量载体，京东的本质是电商平台而非社区，所以从商业化角度看，带来的用户使用时长一定是服务成交的。”某电商平台App产品经理预测，内容化背后，京东本质的目的，是更科学地进行商品供给。

在今年4月的商家沟通会上，京东零售CEO辛利军曾透露，商家在新版App里将看到更简单透明统一的流量运营规则，以及更多元的参与机制。“在自营和第三方商家两种不同模式长期并存的情况下，京东最大程度地服务好自营供应商和第三方商家的多元化需求。过去五年，京东销售的商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。”

“我们自营和POP都做所以感受比较明显。这次改版对自营影响不大，首页推荐信息流中的新增店铺几乎都是POP店铺。”某代运营服务商指出，京东改版是POP商家的机会，有内容运营经验的商家会“吃到一波红利”。

“店铺流量主要依靠京准通推广，以前70%以上是搜索流量，5月下旬之后后流量结构明显变了，刷进来的自然流量比搜索流量高出15%了。”有商家透露道，通过短视频投放京准通，在同等条件下相较图文带来的曝光展示可以提升约10%。

“短视频只是展示形式，京东改版本质上在改变商品的推荐机制。”上述代运营服务商透露，“平台对整体用户都做了数据分析，比如用户往期购买的产品价格段位，搜索过的商品，用户在每个页面看到的内容都是千人千面的，会更精准地对应用户想买的产品，辅以短视频来进行更形象地介绍。对比改版前后的活动转化效果，新客方面没什么变化，但老客收割效率有明显提升。”

在和亿邦沟通的商家中，大家普遍表示并没有搭建专门制作京东平台内容的团队，而是将其他平台的视频内容“平移”到京东里。但其中一位个护品类商家，似乎已经摸索到了京东用户的特点。

“京东用户购物目的性是强的，也更理性。我们的做法是，通过一定的返现奖励推动真实消费者拍摄优质的短视频买家秀。”上述商家透露，真实用户比只依靠样品测试的达人更能把产品优势讲清楚，成本也相对较低。

新的展示形式和流量机制，让一些自营品牌商家开始有了担心。“京东一向是以自营为主的，自营业务可以采购稳定的资源包，所以很多品牌都只做自营。改版之后自营商品内容由谁来负责建设？自营业务的触达会不会受到挤压？动作太大会动平台根基的。”

不过也有人认为不用担心，虽然内容化给了POP商家更多机会，但平台更高效的商品推荐机制，其实是所有类型商家共通的，或许内容化满足的是原本搜索之外的随机性消费场景，带来的是“纯增量”。

而这些非计划型购物冲动，更适合女性用户。借此，京东可以补全更多服饰、美妆、零食等女性钟爱的消费品类。

但想必，在多个场合都明确了开放生态战略的京东，一定想过“自营”和“开放”的平衡问题，包括可能瓜分自营占比的情况下，平台可能获得的更多收益。对比开放生态为主的阿里收益结构，或许可以窥见一二。

阿里财报显示，2021年的四个季度中，平台的客户管理收入（站内广告收入+天猫佣金）分别达到了636亿元、810亿元、717亿元、1000亿元，占收入的比例为34%、39%、36%和41%。同时期内，京东的平台及广告服务收入分别为141亿、190亿、168亿和222亿，这部分收入在总收入中的占比呈上升趋势，分别占到6.9%、7.5%、7.7%、8.0%。

两者收益结构的差异正是京东探索的空间。更丰富的内容生态，可能带来更多广告收益；而更丰富的商家类型，可能带来更多的服务佣金。

京东高层在公开分享中也多次提到，京东将不断地迭代开放生态，帮助第三方商家更好的发展。

而年初开始，京东便开始向POP商家提供招商和销售激励政策，如向美妆护肤、传统滋补、宠物生活、运动户外、酒、母婴等多个类目提供一定周期内的保证金和技术服务费上的激励。在流量支持、专属营销场域和各类特色店铺的露出基础上，京东618期间，有500多个趋势品类的成交额环比5月增长超230%，30多个品类的成交额同比增长10倍以上。

财报显示，今年一季度，有超过1.1万个京东线上第三方商家店铺的日均成交额较去年增长大于10倍；面向优质个体工商户推出的“京东小店”每月新增数量环比增长5到6倍。

如今在政策基础上，新的内容形式和推荐机制，也为更多“感性”品类提供了机会。

“京东的优势3C在短视频里肯定可以展示更多细节了，同时美妆、健身等品类也很有机会借势爆发。”有服务商指出，在丰富内容产品的情况下，美妆 、健康、农特产品等都有出圈可能。“京东的美妆主打心智是‘没有假货’，进口化妆品可以在视频里详细展示清关、仓库等场景；视频里多汁的水果、冒油的咸鸭蛋等，能更直接地激发消费者的购买欲；再比如蛋白粉，视频里的达人可以详细讲述怎么食用，锻炼后的效果等。”

根据京东财报数据，2021年第四季度，京东零售第三方商家新增数量超过前三季度的总和。从品类来看，居家、时尚、食品酒水成为商家新增数量排名前三的品类。官方数据显示，过去五年，京东平台中销售的商品种类扩充了83%，新品牌增加了40%。

京东集团副总裁、京东零售战略与综合支持部负责人韩瑞曾表示，“让流量飞轮在新商家和老商家、自营和第三方商家、新品和爆品以及头部商家和腰部商家之间良性转动起来是京东探索的关键。”流量生态的升级正是开放生态建设的核心。

三、电商产品经理的终极拷问：GMV还是DAU 短视频平台对互联网产品的搅动，让争夺同一盘互联网用户的电商平台们，也不得不把“用户时长”当成了最核心的经营指标之一。但如果抛开阶段性的内容大潮，深耕内容真的是电商平台的唯一选择吗？

京东创立之初，乃至自我探索阶段的几年里，模式都非常接近亚马逊。从自营起家，以平台为品牌建立起用户心智，再逐渐开放入驻，并把自营交付的能力，提供给开放平台商家。

如今点开亚马逊的界面，几乎还是和以往一样清爽：没有短视频，没有社交、没有游戏，没有短视频也没有直播。但常年不变，并没有动摇亚马逊仍是全球最大电商交易平台的事实。

“亚马逊就好比是一个商超、大卖场，消费者的心智在亚马逊身上，而不是商家身上。大家信任平台的供给和选品能力，信赖平台的服务和交付能力。”有跨境电商从业者指出，在平台品牌根深蒂固的情况下，亚马逊商家95%的投放都会在站内，这和国内的开放平台面临的预算外流情况截然相反。

回过头来看国内的平台们，京东其实是最有机会选择这条差异化路线的平台：夯实供应链和服务优势，牢牢占据平台品牌的心智。

去年，京东对于内容流量的探索，还主要放在外部平台，而自己主要发挥供应链和服务优势——带着优势品类开通了官方抖音小店，从3C等品类起步，京东逐渐将更多品类商品接入抖音。但此举更多的是在为当时的抖音“打了个供应链补丁”，跨平台的内容交易场景和捕捉到的兴趣，并没能为京东带来销量之外的助益。

“在抖音京东小店下单的用户，就是抖音的用户了。”就像一位服务商所说的，京东或许也意识到了这个现实的问题，自己发挥供应链优势，把流量运营交给别人的策略，其实是不可取的。在站内，商家还是不投搜索就“没有流量”，甚至因为没有内容作为破圈载体，投放也“很难有新流量”，这在面对多元渠道选择的商家面前，是个“致命伤”。

根据QuestMobile《2022年618洞察报告》，截止到2022年5月，典型综合电商App重合用户规模达到2.39亿，较去年增长了21.7%。在第一波尾款日（5月31日），京东、淘宝、拼多多三个平台的重合用户规模超过2700万，其中京东与淘宝重合用户达9724万人，同比增长3777万；京东与拼多多重合用户规模为6120万，同比增长2788万。

当商品供给极大丰富，品类优势已经不再是优势；理性用户们的注意力也正在被其他平台的内容化、社交化带走。存量市场里用户生命周期论已成共识，但如果没法吸引用户留在自己的平台，何谈下一步的精细化运营？更何谈提升用户的生命周期价值？

这或许也是包括京东在内的国内电商平台，都极力布局内容的原因之一。毕竟内容既是吸引用户关注的利器，也是提升转化效率的表达方式，而藏在内容里的社交动作更是进一步捕捉更多维度用户兴趣和需求的载体。

平台们做内容不是目的，借助内容、社交里更复杂的数据维度，让平台全面捕捉售前（种草），售中（交易） 和售后（分享、私域、服务）数据，才能对平台供给进行更准确的推荐和运维。阿里的D2C是如此，腾讯智慧零售的私域2.0是如此，京东的升级也是一样。

“内容决定心智，算法决定分发效率。”有品牌运营服务商指出，京东在供应链端也就是货的优势已经建立起来了，如今正需要补足对人的观察，进而更全面的夯实算法能力。“京东业务并不局限于线上，更好的算法也很有助于京东更好的赋能新经济实体，帮更多实体数智能化地提升效率。”

不过，相较而言，以前的重心在搜索电商场景，对内容几乎0基础的京东所面临的挑战也显而易见。

“天猫里那么多商家一起生产内容，都做的磕磕绊绊，达人从哪来？内容有什么标准？流量机制如何设定？这些问题京东一个都绕不过。”有商家很担心京东的内容组织能力，毕竟京东不像淘宝、抖音一样拥有自己的李佳琦、薇娅、罗永浩和东方甄选。甚至鲜有哪个MCN在谈及内容策略时，会提及京东。

京东在组织内容化上，是该站内自建，还是依托强大的供应链+外部平台种草，哪个更符合潮流？这决定了达人机构、品牌商家如何布局自己的兵力。

不过，也存在一些转机。“好在，当初做不出内容的商家们在别的平台已经有了一定的基础和方法，京东直接就有大量的内容可以引入进来。”

但不论挑战有多少，目标已经明确。和之前的一些电商平台功能迭代一样，京东几乎不是第一个动手的，但往往都找准了适合自己的时机。

回到一个终极的问题，电商APP最后会不会都长一个样？这或将成为这一代产品经理的共同“迷思”。

电商产品的业务重心到底是不断构建更细致的电商系统，还是拓宽内容、社交抑或是游戏性？关键指标要放在GMV、交易效率，还是活跃用户和广告收益？

这是过往电商产品经理商业化主导的toB思维与互联网产品经理用户主导的toC思维之间最大的冲突。而作为京东的掌舵者，则需要把两种导向封装在一个统一的战略目标里。毕竟，电商+广告，是所有平台商业化的共同交叉口。

产品经理该遵从哪种目标导向？值得注意的是，在最新一季财报中显示，京东用户平均购物频次创历史新高，用户平均贡献收入值（ARPU）接近三年最高。

显然，无论电商产品是否越来越趋同，在存量市场里博取一个更高价值的回报，是毋庸置疑的。

 

作者：郑雅；编辑：石航千、史婉嘉

来源公众号：亿邦动力（ID：iebrun），关注它，获取你想要的一切电商知识和资源。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @亿邦动力 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：在之前抖音就推出了种草业务，但是效果并不理想。最近抖音再次筹备独立APP，拓展种草业务。那么这个APP有什么独特之处呢，各大平台为什么执着于种草呢？让我们一起来看看吧！ 一、抖音将推独立APP，再战种草业务 来了，抖音版“小红书”又来了。 近日，据T

编辑导语：在之前抖音就推出了种草业务，但是效果并不理想。最近抖音再次筹备独立APP，拓展种草业务。那么这个APP有什么独特之处呢，各大平台为什么执着于种草呢？让我们一起来看看吧！

一、抖音将推独立APP，再战种草业务 来了，抖音版“小红书”又来了。

近日，据Tech星球报道，抖音计划上线一款独立种草APP“可颂”，主要定位为年轻人的生活方式社区，该产品的Slogan也和小红书十分类似，为“年轻人新生活方式”。

图源：Tech星球

据悉，字节跳动旗下的北京微播视界科技有限公司已经于今年5月18日，注册了名为“可颂Android软件”的软件著作权，该公司正是抖音APP的开发者。

此前媒体还检索到一个疑似“可颂”网站的二级网址：kesong.douyin.com，不过该网址目前尚无法打开，只能看到可颂的logo图片。值得注意的是，在2018年，字节跳动就已经推出过一款名为“新草”的年轻人种草APP，主打图文种草。

但由于成本过高，这款2018年10月份上线的APP，在2019年8月就停止运营。对此，业内人士认为，原因在于字节的内容分发逻辑与种草平台调性不太符合，再加上小红书和得物等平台的强势，导致字节种草业务首战告退。此次“可颂”的推出，象征着字节对种草业务发起的又一次大规模进攻。

因为在首战失利之后，字节并没有放弃，而是在沉寂了一段时间之后，选择把图文种草业务放到抖音APP中，通过内部入口的形式减少试错成本，也为流量挖掘，提供便利。

据悉，抖音APP在2021年上线了图文种草功能，将大抖音的模式补全，打造一个直播+短视频+图文的完整内容生态。

为此，抖音同步开启了亿级流量扶持计划，在今年1月，还有媒体报道称抖音内测将种草设置为一级入口，进一步提升种草业务的权重。

抖音App测试“种草”一级入口截图

并且在相关呈现方式上，抖音吸取经验，借鉴了小红书的双列瀑布流模式，抹除算法投喂的痕迹，交给用户充足的选择权。

并且相比抖音单列信息流的设计，这种模式还能为品牌和商家提供更为丰富的投放场景。

除了双列模式之外，抖音还在搜索中加入了类似于百度经验的“经验”功能，在部分拥有带货橱窗功能的创作者中，还加入了“好物推荐”和“种草视频”的功能，进一步丰富了种草内容的展现方式。

总的来说，在经过“新草”APP首战失利之后，字节和抖音已经在大抖音体系内部进行了多种样式的试水，并收获了不错的效果。在抖音平台，种草相关话题已经收获了超1200亿次的播放量。

此次，“可颂”独立种草APP的推出，象征着字节跳动的二次种草战争，单从目前的布局来看，抖音，信心满满。

二、布局全域兴趣电商，抖音破解种草最大难题 为什么抖音屡败屡战，不断押注“种草”赛道？原因很简单：变现。

以“种草鼻祖”小红书为例，2020年，小红书广告营收6-8亿美金，约占总营收80%。

来自克劳锐的研究报告同样指出：超80%的用户被种草后会在一周内完成购买，74%的用户曾经购买过被种草的商品，67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。

这两样数据证明了种草对于电商的关键价值，尤其在电商发展到“货找人”的阶段，能主动帮助用户发现潜在需求的种草业务，成为效率最高的工具。

（左为抖音，右为小红书）

并且和其他平台不同的是，种草与抖音的电商策略十分相符。

众所周知，兴趣电商，是抖音近两年来打出的招牌。今年5月份，抖音电商总裁魏雯雯又将这个概念升级为全域兴趣电商。

但两者的核心概念都离不开“兴趣”二字，业内将这两个概念定义为升级版“导购”，应用场景就是，本来没有购物计划，但是看看直播和视频，就不自觉的下单了。

这种购物体验和小红书的种草模式十分类似，补足种草业务，成了顺便做掉的业务。

但需要注意的是，即使小红书的种草模式这么好，也存在一个天然的矛盾，那就是种草内容消费和电商购物的兼容性问题。

原因很简单，种草的关键，在于用户生产的内容，带来了亲身体验和信任感，从而调动起超高的转化率，和广告看似相同，却有很大的不同。甚至在种草氛围最浓的小红书，当一条帖子加上“广告”的标签后，转化率也会降低。

这也是众多达人和品牌选择绕过平台，私下里进行“虚拟种草”的一个关键点一句话总结，真实的种草内容招人喜欢，但用户天然讨厌广告。

如何平衡社区内容，与商业化内容之间的占比，使其达到一个微妙的平衡，就成了内容平台转型电商的一个关键矛盾。

作为全国最大的泛娱乐内容平台，抖音在发展电商种草的时候，也躲不过这个难题。去年下半年，抖音上线了独立电商APP“抖音盒子”，当时透露出的原因是：抖音内部工作人员认为抖音的电商元素过多，可能会影响抖音的内容生态，进而影响用户体验。

但上线半年多以来，抖音盒子渐渐没了声量，这个将电商购物和内容消费区分开来的计划逐渐破灭。

前段时间，抖音将“商城”放到首页一级入口时，就收到了不少媒体的质疑，有部分媒体认为“抖音电商正在杀死抖音”，原因是电商占比过大，削减了平台的内容娱乐属性。简单来说，就是抖音变得“没之前好玩了”。

而在全面电商化的路上，抖音收益颇丰，据晚LatePost报道，抖音一季度广告收入同比增长超 10%，其中有超 1/3 的广告收入来自电商业务。

但是这却改变不了上述的内容矛盾，并且这个矛盾就像是达摩克利斯之剑一样，一直悬在抖音的头顶。最新推出的全域兴趣电商，以及独立种草APP可颂的计划，其实都是在化解这个核心矛盾。

先说可颂的推出，其实和“抖音盒子”的作用有些类似，后者是将电商进行独立化，而前者是将种草内容独立化，为越来越大的抖音电商提供流量来源，用优质种草内容做一层过渡。

其次在抖音内部，也意识到电商对内容的伤害，据晚点LatePost报道，今年以来，抖音降低了电商内容的分发比例，扩大了电商以外的消费品类。

最重要的还是全域兴趣电商的推出，全域两个字代表着抖音正从之前的内容场广告，扩展到搜索和商城的中心场、营销场，以及大抖音系的多个流量渠道，比如今日头条和西瓜视频。

本质上还是用优质内容将商品和消费者连接起来，但渠道更多，场域更多，分散单一内容营销带来的体验下降问题。

并且和小红书等内容平台不同，抖音还在不断加强电商基础设施的建设，为用户提供更好的消费体验。重重战略布局之下，困扰诸多内容平台的电商矛盾，正在逐步化解。

三、巨头混战种草，内容化战略成关键 除了抖音之外，近一段时间以来，淘宝、京东等传统电商平台，也开始加强内容领域的建设。

7月3日，位于京东App推荐C位的京东新百货，上线了通过短视频和图文带货的种草模式，图文种草秀、达人测评、内容种草官等一系列的小红书元素出现在其中。

和抖音一样，京东新百货的种草逻辑也是通过在主APP内部补足内容短板，打造完整购物闭环。

淘宝天猫也采用了类似的方式，在戴珊执掌大淘系半年之际，内容化战略成了不可忽视的一部分。

今年天猫618预售之前，戴珊再次重申了内容化的重要性，“除了各种规则、交易链路之外，今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

近期最为瞩目的是，淘宝的首猜短视频，在为商家带来精准流量的同时，淘宝也显得更为激进，今年6月，有媒体报道，淘宝会将首页短视频比例提升至30%。

除了这两个典型案例之外，还有拼多多的拼小圈，美团的“珍箱”，知乎的“CHAO”等多个巨头。但是当众多巨头看中内容化电商这条路时，也有一些不同的声音发出。

比如罗永浩就认为，靠内容做直播，对销售的帮助有限。

此前罗永浩在交个朋友直播间中表示直播界刮起了一股歪风，有很多人意识到内容的重要性，但老罗“认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”作为例证，他提到交个朋友直播间有 40% 的人进来啥也不听，直接奔购物车下单走人。这个思路的关键是产品和服务的竞争力足够硬，对于平台来说，物流的时效性，产品的质量保证，品类的丰富性等等，都是竞争力的象征。

在这方面，各大平台其实都有所布局，比如京东物流的强大实力，大淘系的庞大商家群体等等，就连抖音，也在不断加强基础设施的建设。

总的来说，巨头的内容化战略，更多是意识到业务的短板，为了优化自己的服务，而选择入局。

最关键的是，在巨头的探索过程中，内容与电商之间的关系，被试探的更加清楚，整个市场都呈现出了更多的变化。而当拥有“拔草”实力的电商平台，也学会种草这个绝招时，小红书，可就要小心了，用户的钱包，更要小心了。

 

作者：老电；来源：公众号：电商报Pro

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/cQK3uLPhqnbvE37ui9zNBw

本文由@电商报Pro 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

‍‍编辑导语：在2021年的下半年，Web3这一概念被广泛讨论后一时成为风潮。然而现有的Web3项目，大部分还不是真正的Web3。本文分析了如今的Web3为何还夹在新旧世界之间？一起来看看吧。 文章的要点如下： 现有对Web3理解，更多是基于Web2出现的种种

‍‍编辑导语：在2021年的下半年，Web3这一概念被广泛讨论后一时成为风潮。然而现有的Web3项目，大部分还不是真正的Web3。本文分析了如今的Web3为何还夹在新旧世界之间？一起来看看吧。

文章的要点如下：

现有对Web3理解，更多是基于Web2出现的种种问题，而提出的一种憧憬。普遍共识认为，在Web3，大家需拥有统一的身份认证、数据确权与授权、无须信任以及打破垄断。 Web3“信仰者”认为，互联网本就是主张开放、自由的，而现在大部分的互联网大厂成了垄断的代名词，因此他们提出了新的主张——更加贴近互联网诞生初期原意的Web3。 区块链、NFT、元宇宙、Web3这些概念之间，相互之间存在关联。 现有互联网大厂扎堆进Web3，透露着诡异。Web3想革Web2的命，而现在互联网大厂都是Web2的既得利益者。 目前Web3的发展，还介于Web2和Web3之间，从业者试着开发创造新的蛋糕，但Web2渗透方方面面，且Web3的从业人员基本都来自互联网大厂，很多项目都是套着Web3外衣的Web2。 对于投资人入场这件事，是一种典型的“围城困境”。资本的介入可以使Web3快速成长并借助老牌投资机构的背书，获得更多的信任、达成更多共识。但Web3的“使命”是去中心化和确权，而投资，在他们看来，属于Web2时代的“传统玩法”。 业内普遍共识是，现有的Web3项目，大部分还不是真正的Web3。

2021年大火的《觉醒年代》，让Jax对自己的职业有了新认识。《觉醒年代》中，陈乔年、陈延年兄弟与志同道合的同学，为寻找出路，一起做了个实验——俭洁食堂。实验的体现形式为互助社俭洁食堂，期间参与者提前制定了如“没有私产”等规定，作为相互之间的约束。

看到这段剧情时，Jax想到了Web3：“这个组织关系类似于DAO（去中心化自治组织），他们在尝试一种新的组织形式——大家相互之间的关系是平等的，所有决定通过投票权表决，然后通过共同劳动获取奖励，再分配下去。”

Jax现在是一名Web3产品经理，自2019年3月入职杭州一家做公链的区块链企业后，其工作便一直与token、DeFi（去中心化金融）、NFT、元宇宙、Web3等火爆的概念有着直接关系。

“到现在，我还是认为它是一场社会化实验，有可能成功，也有可能失败。”Jax说。

2021年下半年，Web3这一概念开始被广泛讨论后，个人、企业、组织均在抢滩，一时成为风潮。

金沙江创投管理合伙人朱啸虎购买了游戏StepN的跑鞋，并评价其经济模式称“有机会跑通，未必是旁氏”；激进的风险投资新势力a16z（风险投资公司Andreessen Horowitz），先后投资的Web3领域公司或项目数量超过了80个；今年1月至今，红杉资本截至目前至少投资了20家Web3公司。

除了新钱、老钱在涌向Web3外，技术、人才也向这里流动。阿里、腾讯、字节等企业的员工或高管被爆跳槽Web3领域；Meta、谷歌、亚马逊、推特、eBay等硅谷巨头们也开始探索Web3。

看起来，从业者比围观者更理智。

“比如境外的NFT平台OpenSea，这个平台没有完全做到去中心化，只是一个交易系统，不是一个确权系统。而Web3的主要特征就是可拥有。 而可拥有的前提，就是需要一个跨平台的身份，才能实现确权，所以OpenSea距离Web3也还有一定距离。有人说它是2.5代，比Web2进一步，但也还没到Web3。 ”中国通信工业协会区块链专委会轮值主席朱幼平告诉《中国企业家》。朱幼平的观点也与Jax相似，国内目前出现的大量的数字藏品，便是对Web3的一种探索，正在摸着石头过河。

“说实话，对当前的各种Web3项目，我是持怀疑态度的，因为我理解的Web3必定是去平台化和项目开放合作共赢的，但从现状来看，很多项目都还是Web2思维，不仅没有用去中心化的方式去做项目，而且还在做各种跑马圈地，项目不够open，也很不Web3。”Jax告诉《中国企业家》。

Web3是一座孤城，城外的人高喊着“这是未来”，带着人、带着钱想冲进来；城内的人则审视着层出不穷的项目，担心水大鱼大之中，混杂着的李鬼，伤害了他们的信仰。

一、Web3陷在Web2里：想改变，却绕不开你 朱啸虎购买虚拟跑鞋的消息引发热议。人们讨论的焦点分为两类：一是身为互联网领域投资人的朱啸虎竟然拥抱了Web3项目；二是，他会不会被骗？

Web3领域中，投资人正大步入场。

除一直激进的a16z外，红杉资本、桥水基金等知名投资机构也纷纷入场，多支专注投资Web3领域的新基金先后成立。据21世纪经济报道，今年2月，红杉资本宣布推出一支专注于加密货币的投资基金，资金规模在5亿至6亿美元之间。这支加密基金将主要投资加密项目，包括已经在加密交易所上市和尚未上市的代币。

对于投资人入场这件事，在圈内人看来，是一种典型的“围城困境”。

无疑，资本的介入可以使Web3快速成长并借助老牌投资机构的背书，获得更多的信任、达成更多共识。但Web3的“使命”是去中心化和确权，而投资，在他们看来，属于Web2时代的“传统玩法”。

正因为这个矛盾点，推特的创始人Jack Dorsey被自己的投资人拉黑。

2021年12月，Jack Dorsey发表推文批评Web3是风险投资公司的工具。有媒体报道表示：Jack Dorsey之后，Musk也加入了批评Web3的行列，他指责Web3概念的流行只是一种营销方式。而a16z创始人和其他Web3的支持者也纷纷做出了回应和反驳。

最终，a16z创始人Marc Andreessen将他“拉黑”，而Jack Dorsey作为回应，同样拉黑了对方。

Jack Dorsey质疑的并不是Web3本身，而是投资方式的介入是否适合——大量投资机构涌入，最终Web3可能是由资本而非公民所掌握——这与Web3的初心背道而驰。 除了作为杠杆的资本具备Web2属性之外，人才的思维惯性也是如此。

“刚才提到的对Web3的理解和描述，是一种理想中的状况，大家都在做自己擅长的事情。而现在业内Web3出现了一个情况，就是现在它的业态没有形成。”Jax以社交为例，举了个例子。

在Web3中，社交、关系构造等还没有形成一个共识。不同的团队都基于自己擅长的，在做类似的项目，Jax告诉《中国企业家》，“这些项目的产品经理大多都是从Web2中转职过来的，他们的思维还是停留在要建立护城河，要形成差异化，我的数据不能让其他团队得到等。”

在Jax看来，这些打着Web3旗号，却依旧延用Web2思维的产品，没有解决去中心化和用户信息掌握在个人手中两大问题，顶多算Web2.5。

Web3从概念到成熟的过程中，最大的壁垒不是技术，而是如何做出一块新蛋糕。如果没有新蛋糕的出现，谁会原意降低目前享受到的效率。

STEPVR创始人、总裁郭成博士举了关于效率的例子，如一个普通的互联网使用者，现在让他上网速度降低30%，换取的是他也不知道以后在哪会体现的权益，谁会愿意？他还告诉《中国企业家》，提升效率与公平，是人类持之以恒的主题。公平与效率，还需要在经济回报的框架之内。而目前吸引用户的经济回报，最普遍、最直接同时风险最大的就是发币。

郭成认为，目前行业中所说的没有落地点，主要因为现在组织形式和权益分配下，没有做出一块新的权益。而过去的权益已经被划分得非常细致且高效了。 Web2虽然存在各种中心化的问题，但却将效率做到了极致。

“现有Web2产品，都是基于使用方便的原理去设计的，多点一步都是产品经理的噩梦，极有可能每多点一下流量就会损失50%，那最终谁愿意去支付这部分的成本呢？”郭成说。

若想发展成一个时代，Web3仅靠信仰和共识，是远远不够的。

二、构筑一个乌托邦：他们要革互联网大厂的命 Web3并不是新概念。

2007年，一个名叫李宗恩的年轻人在《赢在中国》节目中，为马云、史玉柱等导师解释什么是Web3。

“Web3是虚拟世界和真实世界的结合，可以分析用户在虚拟世界里的行为，去引导现实的消费。”那时的李宗恩认为，Web2基本上是互动的，内容是由使用者自己去改的。而Web1.0基本就是单向的，像阿里巴巴网站，不管它的使用者怎样，有多少互动，都是一个以公司为核心来主导整件事情的平台。

在李宗恩这档节目中，马云在最后问了两个问题，其中一个是关于阿里巴巴的定位，“阿里巴巴是1.0啊？你用过阿里巴巴没有？”

对此，李宗恩尴尬表示：“我可能对阿里巴巴不太清楚。”

马云总结道：“对客户有用的话，哪怕是Web0.1也无所谓。”

2006年，也就是这场对话的一年前，马云参加了全球首届Web2.0大会，他是中国去的唯一一个代表。关于Web2、Web3的探讨由此开始。

2006年，万维网创建者Tim Berners-Lee提出了Web3的概念。 目的很简单，就是基于当时已经看到的Web2，为下一个阶段做描述。那时的他认为语义网会是进化的核心关键。

当年《时代周刊》的年度人物是“你”，指的是使用用户分享网站的一众网民，副标题则是“没错，就是你。信息时代由你掌握。欢迎进入自己的世界。”

这一期的杂志封面，则是一台镀膜贴片的电脑显示器中一个大写加粗的“你”，正好可以映出读者自己。据媒体报道，整本杂志的大部分内容都是介绍2006年互联网的发展，特别是Web2的发展，包括网络视频、博客、草根新闻等。

Web2被普遍接受和确认后，针对Web3的讨论也应运而生。但此时对Web3的理解是懵懂和初阶的。从李宗恩的表述中可以看到，当年对Web3的理解更像是元宇宙。直到2014年，以太坊联合创造者之一的Gavin Wood也再次提出了自己理解的Web3。

朱幼平向《中国企业家》解释了目前比较通用的理解。Web1.0是可读互联网，就像过去新浪这类门户，读者只能去读。Web2不光可读，还可写可分享，典型的就是微信，抖音、快手等平台都是Web2。而Web3则是可读可写还可以拥有，是建立在区块链（智能合约）之上的。在Web3之前的互联网时代，作为作品的创作者却没有实际拥有版权并享受其收益权。

郭成则将其概念精炼地进行了概括。他认为，Web3是基于区块链技术，强调个人权利属性，强调每个人确权的分布式互联网，是下一代互联网的统称。

朱幼平对Web3的理解，是基于Tim Berners-Lee，强调读者和平台的关系和权益。而郭成给出的定义，则倾向Gavin Wood，加入了确权、分布式、去中心、区块链等元素。

“Web3概念还在不断演化中。” 朱幼平说。

正如尼采所说：

每一个概念都源自我们将并不相同的事物等量齐观。没有任何一片树叶与另一片完全相同，而“树叶”这个一概念的形成，是从个体差异中断然地抽象出来的，是通过人们忘却不同之处达到的。——尼采，1873

Web3就是这样一个概念，每个人对他的理解都不完全相同，却又有相似之处。

《一本书读懂Web3.0》中则用了一句精炼的话， 概括了Web3的特点——知道了Web2.0的缺点后，Web3的特征就清晰了。

三、Web3是一个经济现象‍ 2006年就出现的Web3，为何直到现在才成为风潮？

“Web3实际上是个经济现象，这一代的互联网的红利没有了，国内的互联网、移动互联网的使用人口不会再大幅增加了，打车、外卖、社交等大部分领域都已划分完毕，自然要出现一个新的增长点。”郭成告诉《中国企业家》。

在他看来， 如果Web2还存在足够的增长和想象空间，现在也没Web3什么事了。

中国互联网发展二十余年，先后经历了社交、搜索、博客、电商、O2O、社交电商、短视频等流量变迁，也催生了淘品牌、抖品牌、快手品牌等多个依托流量平台而崛起的新锐品牌。面对增长的需求，每一次流量见顶时，挖掘或寻找新的流量红利成为了一种惯性。

从搜索引擎、团购、打车软件、共享单车、短视频、电商直播，到社区团购，从一二线到下沉市场，巨头不断争夺用户使用场景、流量和时长，对近11亿网民进行了全面“围剿”。

“随着全球用户花在互联网上的时长越来越长，能达到平均每天5小时到10小时，除去吃饭睡觉上厕所，每人一天清醒可支配的时间也就剩那么多。”郭成表示。

流量即人的注意力，流量即人在平台的停留时间。流量争夺、流量增长的背后，是对人所拥有时间的争夺和挤压。但每天只有24小时，这是不可变的定量。于是如何争夺用户的关注，便是互联网公司争夺的焦点。

“Web3必然是趋势，在腾讯、阿里、头条这类厂商争夺用户时间和定制各种规则的背景下，Web3更像一股清流，它将规则交给社区定制，将用户的数据所属权交还给用户，所以Web3必将重塑整个价值体系。”Jax说，哪怕现在遇到了各种泡沫问题，但Web3对他来说也是一种信仰。

Jax心目中的Web3有两大特点： 第一是去中心化，没有过去谁管理谁的逻辑存在；第二，所有人的价值或数据属于个人。这两点是Web3的基础核心。

而这些都是在基于过去几年区块链、DeFi（去中心化金融）、NFT、DAO等方向的探索上发展起来的。

今年5月，朱啸虎购买了一双虚拟跑鞋。体验后他发朋友圈表示：第一天跑步赚了30美金，能量一会就没了，鞋子的钱看来要3个月才能回本。而朱啸虎朋友圈的头像便是NFT的代表作品无聊猿。据Opensea数据显示，BAYC #9279被allenzhu.eth以170 ETH（以太坊）买入，而朱啸虎的英文名正是Allen Zhu。

Web3、以太坊、NFT、区块链的概念相互交织在朱啸虎的微信朋友圈中。

对于区块链、NFT、DAO、Web3等概念的区别，郭成告诉《中国企业家》，区块链是所有这些分布式计算、分布式确权的一个基础技术。然后NFT是基于此技术上面进行确权的一个权利属性，类似日常生活中地契这种契约。

DAO是基于区块链上面智能合约的一种分散的组织方式。Web3是基于区块链技术，强调个人权利属性，强调每个人确权的这种类分布式互联网，也是下一代互联网的统称。元宇宙则是Web3、DAO、NFT、区块链落地的最佳实践场景。

《一本书读懂Web3.0》中的观点与郭成相似，作者认为 区块链是Web3的核心技术，NFT是Web3的基本构成元素，元宇宙是Web3的具象表现形式，DAO是Web 3的基本组织形式，Web 3本质就是生产资料共享。

如今，在探索发展中，Web3的轮廓正逐渐清晰。

四、一座信仰与怀疑之城 将Web3定义成一场实验，意味着希望、未来，意味着容错率高，也意味着鱼龙混杂。这时，就需要学会辨别，哪些是科技带来的机会，哪些是投机。

对于Web3，大部分从业者都是坚信的，但对层出不穷打着Web3名义的项目，却又是怀疑的。

郭成在VR行业已从业10年，算得上中国最早一批做VR的人。他对于这类组织方式或基础概念类的东西，基本不会去怀疑，“因为它确实代表了一个美好的未来。”

郭成告诉《中国企业家》：“理性的态度是对具有未来想象力事上，不应该持怀疑态度。我们应该去审慎地看待它上面产生应用，比如VR领域。2015年、2016年出现过一些项目，说手机插到一个纸盒子里，这个东西就能呈现，我们应该怀疑这件事。”

而在Web3风口期，也出现了不少包装成Web3或区块链外衣的旁氏骗局，或借概念去割韭菜的项目——这是无法避免的。

《技术革命与金融资本》一书中提到， 大技术革命带来的经济泡沫，具有相似的顺序：技术革命-金融泡沫-崩溃-黄金时代-政治动乱，大约每半个世纪就重新来一遍。

一场技术变革，一次社会实验，必然会伴随泡沫，而且浪越大，泡沫越多。对于普通人来说，如何避开大浪之下的“泡沫”，已经成了一项技能。

朱幼平将分辨这个项目究竟是“李逵”还是“李鬼”的技能总结为不断学习和了解：“多掌握了解新事物的底层逻辑，包括技术逻辑、商业逻辑，明白它的团队和一些操作。那么我想，是不是资金盘，具有多少技术含量，都是很容易看出来的。”

Jax与朱幼平的看法相似，李逵还是李鬼，了解是第一步。Jax总结了三点：第一，先把什么是Web3的基础概念弄明白；第二，不要贸然去投资一个Web3产品，可以去体验，去了解，比如你有100万，想投资Web3项目，建议你只拿1万元去；第三点，对于项目，尽量多去了解一些其他信息，Web3项目虽然鱼龙混杂，但头部项目可能就那么几个，尽量参与头部项目，因为这些项目已达到一定程度的共识。

郭成则更加简单直接，“你永远叫不醒一个装睡的人。判断这事挺简单的，比如你去看看他自己真的实际在用这款产品么。”

在用户没有切实感受到真正的改变前，现在的狂热和坚信，可能会反手给布道者一个大耳光。Gavin Wood在近期的访谈中给Web3做了一个袖珍的定义，那就是“更少的主观信任，更多的客观事实”。

电影《少年派的奇幻漂流》中，派说：信仰是座房子，很多层，每层有很多空房间，每间空房间内都可能住着怀疑。而怀疑是有用的，它使得信仰充满活力。

对于一场“实验”来说，在给予足够时间的同时，还要客观冷静看待手中的项目，这可能是下一个郁金香泡沫，也可能是下一个互联网时代。

参考资料：《一本书读懂Web3.0：区块链、NFT、元宇宙和DAO》，a15a / 0xAres，电子工业出版社

 

作者：姚赟；微信公众号：中国企业家杂志

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/ZPXIc4ga8ZyKRVQYZyIdzQ

本文由@中国企业家杂志 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：当信息流广告突起时，搜索广告逐渐黯然失宠。如今，消失的搜索广告正在重新回归我们的生活。搜索，是一种主动行为；信息流是被动接收。搜索对于平台来说，是一个基础但却仍然有价值的功能。本文对搜索广告的前世今生进行探讨，重估搜索营销的价值。 虽然在相当长的一段

编辑导语：当信息流广告突起时，搜索广告逐渐黯然失宠。如今，消失的搜索广告正在重新回归我们的生活。搜索，是一种主动行为；信息流是被动接收。搜索对于平台来说，是一个基础但却仍然有价值的功能。本文对搜索广告的前世今生进行探讨，重估搜索营销的价值。

虽然在相当长的一段时间里，搜索广告都是营销界的焦点，谷歌、百度也因此盆满钵满，但自从信息流广告异军突起，搜索就逐渐“失宠”了。

事实上，搜索广告对应的是用户的主动行为，信息流广告则是用户被动地被推送广告，两者从精准度来看，搜索当然更胜一筹。然而信息流带来的想象空间似乎更大——展现位置更丰富、内容形式更原生。就连百度的多位高管也都认可了信息流相比于搜索的增量价值，在2017年百度的summer party上，李彦宏格外强调了Feed（信息流），并宣布信息流和搜索成为“双引擎”。

他们的判断是正确的，在此后的几年时间，信息流广告为百度带来了巨额收入，放眼整个互联网，信息流广告的市场占比也一路攀升，搜索广告却偶有恶性事件负面缠身，一时间搜索广告光环不再，大量预算被信息流吸走。

不过有意思的是，失宠的搜索广告正在重新崛起。

字节跳动在2020年整合头条、抖音、西瓜等产品线后就全量上线了搜索广告。近期，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，升级点在于现在站内补充进了搜索和商城，能够去承载用户已经明确的消费需求，也能为品牌拓展出更多场景，做更多事。

去年，快手专门为搜索发布了全新品牌Slogan“用生活回答每一种生活”，强调快手搜索是以生活化内容作为基础，借助搜索与社交的功能为用户带来更多元的体验。快手搜索也明确表示将重点打造商业化产品和服务，快手广告平台也将开放搜索场景，邀请广告主投放。

在今年的微信公开课上，搜一搜也被赋予了“微信生态连接器”这一重要定位。从早期只能搜索本地聊天记录与联系人，到如今朋友圈、公众号、小程序在内的“全局搜”，搜一搜持续挖掘和链接微信生态内的内容和服务为用户所用，自然也就为更多品牌商家提供了商业空间。近日搜一搜还全新上线了超级品牌专区，这也相当于是让品牌在微信里开起了“门店”，建起了一个从公域到品牌私域的入口。

在信息流作为主要信息分发场景的今天，搜索重回关注焦点，但显然已经跳出了通用搜索引擎的范畴。在颇为复杂且功能形态各异的众多APP中，搜索的定位、作用、价值意义都有变化。

于是，诸多问题出现在了眼前：对广告主来说，有必要去花心思在一个看似是“基础功能”的东西上面吗？如果做的话，该怎么合理有效的利用？同样，对平台来说，搜索能不能够在自身流量变现体系中承担重要角色？若是想要充分发挥其价值，又该有怎样的思路？

一、搜索广告的“前世” 搜索广告的出现，称得上是互联网广告的第一次革命性变化——在这之前，互联网只是将过去出现在报纸杂志上的广告搬到了门户网站上，从本质上来看没什么差别。但搜索引擎大发展后，广告主第一次有了能够以“关键词”来精细划分和购买流量的可能，因为能够主动搜索某个词组的，必然是对此有明确目的或是有需求的人。

任何人使用搜索引擎肯定都是优先看前几条的内容，即便是他有足够的耐心也顶多翻看前一两页，因此品牌商家不得不花钱让自家网站排名提前。

于是围绕着“关键词”，搜索引擎营销（SEM）分为了搜索引擎优化（SEO）和竞价广告（PPC）两部分。SEO是指商家可以利用搜索引擎的排名规则来提高网站的自然排名，通过优化关键词、标题、内容或增加反向链接这类小细节来吸引提升排名。这种方式想要达到效果必须得持续做，所以很难一次见效。PPC就简单粗暴的多，你只要选定关键词后付费，搜索引擎自己就会按照付费最高者排名靠前的原则，对网站进行排名展示。

来源：Google Ads

在PC时代，搜索引擎是最主要的流量入口，其链接一切信息的能力使得搜索广告用SEO和PPC这两种方式结合就能看到效果。同时因为搜索是种用户主动意愿的表达，因此转化率又比Banner、贴片等展示类广告高出不少。广告产品的价值本质上就是看其分发规模和分发效率，如此对应来看，搜索广告曾是互联网营销主角也就不难理解。

然而在进入移动互联网时代后，变革再度发生。

一方面，信息被局限在各自闭环的APP里，独立搜索引擎能够积累、获取和分发的信息都相对减少。另一方面，各APP中内容以信息流形式呈现，一种广告新形式也随之出现——师从Facebook和Twitter，各大APP都开始根据用户行为、兴趣、地理位置等做针对性投放的信息流广告。也因为其具备对用户干扰性小、可以个性化推荐、可按照实际转化效果来付费等优势，信息流广告备受青睐。

按理说，搜索背后是用户主动表达意愿，应该会比信息流被动推荐的价值更高。但为何现在还是信息流更受欢迎？

答案其实在于“有限”和“无限”的差异。

一定时间内，用户搜索某些关键词的次数是有限的。假设某行业的关键词每个月搜索量就在1万左右，即便预算调再高，广告也只能触及1万个用户。

信息流推荐就完全不同。虽然你没有购买任何商品的计划，但因为长时间沉浸于内容，在其中看到了几个你感兴趣的商品推荐视频，就会很快被“种草”。所以，平台在了解用户画像的基础上，将广告直接推送给可能会产生兴趣的用户，就可能引发关注并发掘出潜在的消费意愿。

而且即便是首次触达的用户，没能直接从产生兴趣走到下单购买，由于用户行为数据已经留存在了平台上，品牌后续还可继续加以利用去影响和激励。比如你已经点击成为了某个品牌的会员，多次查看了某个商品的详情页面但还在犹豫，那么品牌极有可能就会投放一张优惠券，或是发消息给你再次推荐。

也就是说，用户主动的价值高，但主动有上限；推荐是被动的，但可以覆盖更多潜在目标。“潜在”即代表着更大的可能空间，这正是以生意持续增长为核心目标的品牌们所梦寐以求的。

同样对应来看平台的话，这其实也契合着百度一路以来的战略变化。虽然百度在搜索引擎市场的份额占比一直领先，但搜索被信息流夺去主角地位后，百度在整个移动互联网地位一度下滑，反而是字节跳动以个性化推荐算法为优势能力，强势挺进了BAT的新席位。

于是百度很快就提出了以“搜索+信息流”为双引擎的战略思路，百度前高级副总裁、搜索公司总裁向海龙解释道，信息流与搜索是互补的，搜索可以让用户主动找到信息，而信息流则可以让信息主动找到合适的用户，两者有机结合即可实现移动时代更高效的信息流通。

如今在PC端，百度依然是做搜索广告的主阵地，除了有传统的SEO和PPC，近年来百度也在持续升级广告产品，比如在品牌专区增加更多可展示的素材类型，提升站点的“吸睛度”；让留资表单、商品列表直接呈现在搜索页面上，用户无需点击进入网站就可能会被成功转化。

同时在移动端，百度形成了以百家号、小程序和托管页为三大支柱的移动生态，搜索和信息流是其中的主角，并且因为有更为丰富的移动生态存在，百度也做起了更多形式的品牌广告以及托管页这类营销SaaS服务业务。

从广告到营销再到服务，如今的平台几乎是要“一揽子”满足品牌商家的需求。

来源：百度营销官网

二、搜索广告的“今生”：大厂“纳入生态”和“独立产品”两手抓 从百度的思路来看，搜索对于各大厂来说已不只是直接拿来做广告变现的产品，更是一个与用户的连接、获取用户主动行为的窗口。而这一属性的存在也在使搜索更多和其他产品、功能相配合，从而带来更突出的协同作用。

也就是说，搜索从未退出舞台，反而是在当下重新变得重要起来。

这种重要性，首先就以数据形式呈现了出来。在庞大的广告市场中，如今搜索广告的市场规模仍在千亿级别。据艾瑞数据，2020年中国搜索广告市场规模预计高达1105.7亿元；同时从《2021中国互联网广告数据报告》来看，搜索广告占互联网营销市场份额10.43%，看似不高，但却是处在仅次于电商广告和视频广告的地位。

与此同时，主动搜索的用户规模如今还在稳定增长。据CNNIC报告数据显示，2020年我国搜索引擎用户规模达7.70亿人，搜索引擎使用率为77.8%；截至2021年6月，搜索引擎用户使用率较2020年12月增长2567万，使用率提升至78.7%。

得益于用户始终存在的搜索习惯，如今各垂直APP内的搜索流量也非常大。从各平台官方数据来看，2021年2月时抖音搜索的月活已突破5.5亿，这相当于有九成的月活用户日常都在使用搜索；今年1月，微信宣布搜一搜月活已达7亿，在总月活用户中占比也接近了六成。

有如此体量的自然流量在，搜索势必就有了不可忽视的商业化空间，而不是只做个平台内的基础工具。并且，从通用搜索转向平台内搜索后，搜索还有了新变化：比如在内容普遍视频化的当下，平台会将搜索与视频结合，让用户可以直接获取相关视频内容，这就带来了更多曝光机会。再比如用户习惯于“边看边搜”，平台此时就会从正在观看的视频中提取关键词，在你暂停视频准备搜索时先提前预测可能想要了解的内容，由此也就提供了更具精准性、个性化的结果。

如此一来，跟随用户习惯和需求而变化升级的搜索，其实不仅在承载传统的、确定性的需求，还可能创造出更多的增量需求。有流量，还有增量，这也正是互联网大厂们对搜索热情重燃的原因所在。

BAT中，阿里巴巴虽然不是以搜索引擎起家，但搜索在电商平台内也是极重要的广告形式——中小商家需要让自己的商品在搜索页面更容易被消费者看到，进而提升下单的可能性；同时大品牌商家也需要让店铺直接置顶，这也是彰显品牌的重要操作。

因此阿里妈妈给出了三个搜索类产品：“直通车”可让某个商品在综合搜索中排名靠前，从而获取更多目标流量；“品牌店铺”让店铺在搜索页面靠前或是直接置顶，从而获得优质展位；“品牌专区”可让店铺有蓝标加持、有更丰富的展示模版可用，并且模版还可以根据日常经营和大促活动进行变换，例如日常可以用视频和文字结合，在参与活动后还可以加上优惠券、活动主推单品的展示来做更有吸引力、更具针对性的曝光。

来源：阿里妈妈官网

除了在电商平台内，阿里也有做独立的搜索引擎产品，但跳出电商后并不算成功，从最早全资收购雅虎中国到之后收购UC推出神马搜索，结果都并不如意。2016年，阿里又推出了夸克，不过特别的是从诞生以来该产品就将无开屏广告、无信息流广告、无竞价广告、支持页面广告过滤等作为特色来宣传，在商业化方面一直没有太多动作。

和阿里相似，腾讯曾在2006年推出自己的搜索引擎，但市场表现差强人意；去年又收购了搜狗，将其整合进了PCG（平台与内容事业群），但这样一番操作后，搜狗搜索也没有什么明显变化。

微信搜一搜品牌官方区

不过，微信搜一搜倒是别有洞天。

搜一搜试图打造的，是一个在微信内可最直接、简便连接起用户和品牌的路径。比如早期，在微信搜索你只能看到品牌的资讯信息；但现在搜索后可以直达品牌专区，进入品牌私域即可直接预约某项服务，也可从商家自己的店铺里搜索和购买商品等等。

去年年初，微信搜一搜的月活用户已达7亿，比现在百度APP的6.22亿月活还要高出不少。自然流量规模已如此庞大，也就为不同行业、不同领域的商家带来了更多可利用搜索来做营销服务的可能。于是微信搜一搜被赋予了“连接器”的定位，在微信生态内遍布各个使用场景，联动着公众号、小程序、视频号直播等更多产品及功能。品牌商家在入驻并布局完备的基础上，一个搜索就可能连接起所有，有效的商业闭环也就因此而生成。

具体如何利用好这一“连接器”，腾讯广告也给出了不少率先成功的品牌案例。例如家居品牌在微信将搜一搜与其他产品打通后，承接的所有搜索流量就都流向了其公众号、视频号直播；在世界读书日，微信设置搜一搜活动专区，邀请知识类达人为活动带热度，图书类商家集中做直播带货；将搜一搜和企业微信打通，家装、摄影、汽车等转化链路较长行业里的品牌，也可以借此获得更高的留资转化率等等。

来源：腾讯广告公众号

基于抖音、今日头条、西瓜视频等诸多APP组成的流量富矿，字节跳动在搜索方面的行动也从未停过：从2019年开始，在今日头条、抖音陆续尝试搜索商业化；2020年整合了头条、抖音、西瓜等产品线后，就全量上线了搜索广告。

和微信搜一搜相似，巨量引擎强调搜索广告是营销“枢纽”，众多搜索产品可以串联起一整个营销转化流程。比如品牌在站内外投放广告，被吸引而来的流量会使用搜索直达企业号、留资的落地页面或者是直播间。在站内做信息流的营销内容，品牌可以用话术引导用户去搜索某一关键词去参与挑战赛等活动或是获得特定的优惠，这种与内容营销结合的玩法就可能激发更多用户参与。

来源：《2021巨量引擎搜索品牌广告营销通案》

为突出搜索广告的价值，巨量引擎也给出了数据佐证：投放搜索品专这一广告产品，利于品牌争抢流量占有率，如果长期投放，品牌的搜索增长率还将高出竞品超1倍；搜索来源的粉丝比其他渠道来的粉丝购买意愿强5倍；搜索广告与信息流广告协同能够带来24%的额外提升……

不只是做品牌广告，搜索对于电商业务的价值也在被抖音电商特别提及。今年抖音电商提出了主题“全域”，其底层逻辑是此前短视频和直播一直做的是激发用户兴趣，进而发掘其潜在购买意愿；而现在搜索可以和商城一起承载用户有计划、有目标的购买意愿，相当于兴趣电商和货架电商都有，从而也就实现了“货找人”和“人找货”的兼顾。

此外，字节跳动也推出了独立的搜索产品悟空搜索。头条搜索、抖音搜索主要是推平台内的内容，悟空搜索加入后也可以视为一种补充和协同。虽然在广告收入上，悟空搜索还无法与百度、搜狗相比，但其至少也可以为字节的收入添砖加瓦。

总结来看，处于第一梯队的BAT三巨头和字节跳动对于开发搜索价值的思路极为相似：

一方面是在主APP中将搜索广告与其他广告链接，把搜索纳入自己的生态，为品牌商家提供更全面的营销服务，从而构建从营到销的完整商业闭环。

另一方面，因为有众多APP矩阵积累的庞大内容生态存在，各家也都没有放弃做独立的搜索引擎产品，期望在头部玩家增长放缓时能改变一家独大的局面。

三、搜索也是“枢纽” 没有第一梯队巨头直接收购或是不停试错的实力，其他互联网大厂的搜索业务都是专注于在APP内。

与其他大厂相似，快手也强调搜索是营销“枢纽”，既可以直接承载用户搜索信息的本能需求，也可以与信息流结合，先由信息流强推荐进行用户教育，而后进一步激发用户的主动搜索意愿。官方数据也已经证实了快手搜索的实力：2021年快手的日均搜索次数已超3亿，电商搜索量环比提升31%，搜索广告日均消耗增长260%，广告日均覆盖搜索占比增长150%。

在产品层面，快手同样是以搜索广告产品和其他多种广告形式相链接。例如“搜索品专”就是各平台都有的搜索广告产品，运用这一产品后，所有主动前来搜索的用户就可以会直达品牌官方账号。

而且平台也会根据不同的节点、品牌不同的营销目标来呈现更多元素材、连接其他玩法，从而去覆盖更多有兴趣的潜力用户群体。比如在快手搜索Coach，你不仅能看到品牌官方号，还能直接看到自动播放的TVC短片，以及分享或推荐过品牌产品的时尚穿搭领域达人。

快手APP

在微博，其公共媒体属性成就了一个庞大的公域流量池，用户在站内边看边搜，这和在短视频、资讯等其他类型平台上一致。延续这一逻辑，微博也有搜索品专等产品来承载自然搜索的流量，以品牌账号、超话和精选内容等组成的专区来做品牌曝光。

但特别的是，微博具有一定不可替代性的是热搜榜，这一产品会让用户“先搜再看”，其搜索行为会前置于信息流内容出现之前。因此，搜索与热搜榜这一产品结合也形成了更多营销玩法。

例如品牌广告信息会作为默认关键词或话题出现在搜索框中、作为热搜词条出现在榜单里，原本营销内容被“包装”成了一个热点事件，吸引你去直接点击搜索。此外，搜索还可以和明星、娱乐IP等内容进行绑定做植入，你可能搜索的是某个明星、某部热播剧，但在搜索页上看到可能就会是关于这个明星最近代言的品牌、这部剧集的赞助冠名商的营销内容，而这就在无形中给品牌带来了更多曝光。

微博APP

作为最早为用户提供“购物种草指南”的社区产品，搜索在小红书中的重要性也相当高。

小红书消费成长业务总经理熙官曾表示，用户习惯于把小红书当作搜索引擎用，去了解生活方方面面的新东西。2022小红书商业生态大会上，小红书商业产品中心负责人瞿恩在介绍商业产品的核心亮点时也特别提到：浏览+搜索场域的连通，可以提升用户从有认知到感兴趣的确定性，进而影响用户的消费决策。

小红书商业产品四大亮点

基于产品本身的特性，小红书也是将搜索广告与信息流进行了结合，采用竞价排名模式，广告主可以投放笔记内容、H5落地页、商品卡片等形式的营销内容在信息流中。同时，因为在小红书内已有自建的电商商城，已入驻的品牌商家也可以像在淘宝中运用直通车一样，为自己店铺中的商品提升搜索排名。

整体来看，非第一梯队大厂在搜索领域的思路也基本相同：搜索作为营销过程中的必经一环和枢纽，可以充分发挥其“链接”生态的作用和价值，与平台的优势功能、主流产品结合。有此组合，广告主可以在开屏、常规内容浏览页、站内活动等更多不同场景中出现，搜索可以在任意场景中将用户引向品牌阵地做转化，营销闭环随之生成。

四、搜索广告“未来可期”吗？ 大厂们热火朝天的行动着，但现在更加精打细算要增长的广告主是否会买账？信心，来源于广告主渴求“增量”这一需求点上。

存量时代，流量增长到达天花板已是既定事实。广告主即便是在有庞大流量池的平台上做营销，如今也需要面对如何为后续发展找新增量的问题。所以在广告主看来，整合营销越来越重要，发掘更多潜在需求、覆盖更多营销场景、谋求更长期的增长更是关键。

在这一背景下，行业普遍认为广告主在搜索上的预算会增加。据CTR发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》数据，2021年移动互联网广告类型中，广告主在搜索广告的投放率位居第5位，2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%。CTR认为2022年搜索广告将成为继短视频、直播、信息流广告之后的主要互联网广告投放类型。

数据来源：CTR

事实上，目前广告主做投放更多是在投平台，包括看平台整体流量规模、导流和转化能力等等，而并非是具体选择广告类型。因此，为引导更多广告主看到搜索广告的价值，大厂们纷纷拿出了技术、数据、战略、一站式解决方案以及诸多成功品牌案例，试图让品牌更主动去尝试将搜索加入营销“组合拳”玩法中。

当然，搜索如今既要承接站内外的流量，还要和其他产品打通，链接品牌内容和服务，甚至是根据需求设置在营销链路的不同环节上，这对平台而言，就不仅仅是简单做个关键词竞价排名即可。

如今的搜索“任重而道远”，为此大厂们也对搜索营销做了升级。

例如做关键词竞价排名，以前广告主设定某个关键词，其每个月搜索量是有限的，很难有更多的触达。但现在在自助上传关键词后，平台会围绕这一关键词进行优化，包括做相关通用词的联想、整合等等，用技术做智能拓词，帮助品牌在以某个词组精准覆盖某一目标群体后，还能够以相关词组去拓展更多人群。

以前做搜索广告，广告主只能投放关键词，但现在广告主对于投放素材有了更多的自主选择权，可以是关键词，也可以是图片或者短视频等等，既丰富了营销创意，也更契合现在的用户内容消费偏好。

与此同时，平台还在充分发挥技术的效用，让搜索营销更为“智能化”。比如在投放前和投放中，平台能够根据对用户的行为意图的更深入理解，提前预估点击率、转化率，这也就为广告主及时调整投放策略、素材等等留出了更多时间。

另外，现下构建和运营私域成为了品牌做营销的重点任务之一，平台也在让搜索更多担负起为私域服务的“使命”，在承载流量、连接用户并引导其进入品牌阵地这一整个过程中，尽可能的快速、便捷、精准，减少流量流失的可能，作为“收口”沉淀更多私域用户。

搜索营销从来都不是过去式。业内常说现在是“新搜索时代”，作为一种行为习惯，搜索本质上没有变，同时还顺应互联网发展而成为不可忽视的角色。即便不能重回营销C位，搜索也进入了一个能发挥更大价值的新发展阶段。

当下，品牌在线上有找寻增量的必要性，大厂们广告业务承压，也有必须调整迭代以找寻收入增长出路的迫切性。

搜索能够再次焕发生机，对广告主和互联网公司们而言都是意义非凡。

 

作者：吕玥；

来源公众号：深响，全球视野，价值视角。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深响 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏