编辑导语：7月17日趣店罗敏硬是把直播间热闹翻天了，卖出了2.5亿元的预制菜，用钞能力重新定义了抖音直播间生态的玩法。预制菜是一门好生意吗？如何将这条预制菜的商业模式更持久，趣店还有很长的路要走。 趣店创始人罗敏坐在桌前，展示一包印有“QUDIAN”（趣店）标

编辑导语：7月17日趣店罗敏硬是把直播间热闹翻天了，卖出了2.5亿元的预制菜，用钞能力重新定义了抖音直播间生态的玩法。预制菜是一门好生意吗？如何将这条预制菜的商业模式更持久，趣店还有很长的路要走。

趣店创始人罗敏坐在桌前，展示一包印有“QUDIAN”（趣店）标识的预制酸菜鱼。在连续几日的直播里，罗敏已经直播品尝了小炒肉、水煮肉片和粉蒸肉，被粉丝誉为吃饭最香的CEO。

同时，罗敏也在直播间里疯狂喊话宝妈加盟，号称宝妈们只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店，每天只需要卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千的收入。

在7月17日的直播中，把互联网思维用到了极致的罗敏，用钞能力重新定义了抖音直播间生态的玩法——累计观看人数达到9587万，累计销售额超过2.5亿元，单日涨粉近400万。罗敏为此包揽了抖音、微博的开屏和投流广告，并请来明星贾乃亮、傅首尔为直播引流，还顺手为500位粉丝送出iPhone13。

火爆出圈后，罗敏的选择是趁热打铁。7月18日下午的厦门天元酒店，趣店举办盛大的预制菜品牌战略发布会，罗敏公布了预制菜slogan——做给家人吃的菜。

最奇幻的场景，莫过于罗敏曾在短视频中讲述进军预制菜的目的：“我早就财务自由了，为什么还做（预制菜）？因为社会价值特别大，它能帮大家省下时间陪家人，这是善莫大焉。”

四年之前，没人相信这家以校园消费贷起家的企业拥有“社会价值”。彼时罗敏正被铺天盖地的负面报道所困扰，在用户眼中，趣店最擅长的事是找一批大学学生会主席，请他们找人发传单，推广“不割肾也能买iPhone”的分期消费贷。

但在7月17日的“撒钱”直播后，全新身份的罗敏已经火爆出圈。与抖音账号“@趣店罗老板”粉丝数一同飞涨的，还有趣店原本衰败的股价。截至北京时间下午17时，趣店美股盘前价格已经疯涨83.19%，这意味着，仅一场抖音直播就为趣店带来了近2.5亿元市值增长。

毫无疑问，这是“罗敏式撒钱”的又一次胜利。

一、羊毛党血赚，趣店不亏 同样被称作“老罗”，相比罗永浩，罗敏的带货之路更显坎坷。

灰豚数据显示，2022年5月29日，罗敏开启了第一场抖音直播，总时长四分三十六秒，观看人数只有69人。6月9日，罗敏第一次将趣店的预制菜新品带入直播间的货架，销售额只有5900元，热销冠军是趣店预制小炒黄牛肉，49.9元一份，卖了21份。

而罗敏后续的所有流量，几乎都是钱砸出来的。

转机出现在6月30日，罗敏打出“0.01米抢酸菜鱼”的口号，这令直播间观众飙升至808万，全天销售额247万元。而就在前一天，“老罗”直播的观众还不到5万人，销售额还不到8万。

相较趣店的其它预制菜，消费者更青睐传统酸菜鱼，因为它价格最低，460g每份只要19.9元，在整个趣店预制菜产品矩阵中，传统酸菜鱼起到了冲锋陷阵的引流作用。

值得关注的是罗敏在7月17日“吃货节”前的引流投资。在这场经典战役中，罗敏投入了几乎所有能使用的营销资源形成组合攻势——提前五天时间，“@趣店罗老板”用连续80条短视频向直播疯狂引流；“趣店罗老板豪送iPhone”的话题登上微博热搜榜。网传整场直播中，趣店的营销费用高达一亿元。

在抖音主播群体中，趣店的疯狂打法一度引发巨大争议，有博主慨叹，趣店正在破坏直播电商生态，让带货主播“无路可走”。

但站在趣店的视角看，“717吃货节”无疑是一步好棋。自上市以来，趣店尝试了无数新兴风口，但仅有预制菜一项有所斩获。

2017年上市之初，趣店一度以芝麻信用的重要引流场景存在，但在监管侧收紧消费贷政策后，趣店被蚂蚁金服视作夜壶一脚踢开。从2018年8月起，支付宝关闭了趣店入口，这令趣店丧失了赖以维生的流量入口。

在此期间，罗敏不得不重拾创业精神。在跻身创业之前，罗敏曾在北大长期听取创业讲座，并向台上的创业明星提问：“你为什么要创业？创业要不要等时机成熟？”得到的回答是不需要，去做就好。

在趣店失去“输氧管”的时间里，北大时光留给罗敏的信念发挥了决定性作用。

在汽车金融业务中，趣店自建了答题直播频道“百万达人”，预计豪掷亿元奖励用户；在奢侈品电商领域，罗敏号称提供百亿补贴，并请来赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五大明星在抖音轮流带货；在高端家政业务中，罗敏的策略是“邀请新用户，免费背三天奢侈品包”。

结果是，趣店的所有尝试均告失败，同时伴有营收的快速下滑，仅2020年一季度，趣店就迎来营收的腰斩，股价也从巅峰的35.45美元来到1美元左右的退市警戒线附近。

这进一步激发罗敏绝地求生的信念。在趣店预制菜发布会的演讲中，罗敏将趣店预制菜描述为趣店精心筹备的结果——数百人团队，200多天产品深研，同头部农业企业如得利斯、龙大、国联水产、恒兴水产等企业合作。

这似乎印证了资本市场的反应——早在今年4月14日，趣店就以公开文件形式宣布向预制菜市场进军，已有8万名独立用户下单，但资本市场始终没有明确回应，直到罗敏用激进营销暴力破圈，趣店的估值逻辑才发生改变。

二、预制菜加盟，是智商税吗？ 罗敏的走红，正在将他与另一位擅长追逐风口的创业者陆正耀捆绑在一起。

后者的预制菜公司“舌尖科技”于2020年8月成立，其中到家业务品牌命名为为舌尖英雄。由于摒弃瑞幸的直营策略采用加盟，舌尖英雄的开店效率远超瑞幸模式。

根据轮值CEO李颖波透露，截至今年1月末，舌尖英雄加盟门店意向签约数已经达到2500至3000家。到今年4月，意向签约门店已经达到6000家。

显然，罗敏寄希望于趣店能够复刻这一模式。在发布会上，罗敏表示：“未来要支持十万用户创业开设线下门店，与我的用户和粉丝共创美好生活。”

但对认可罗敏创业经历及其预制菜产品，有意成为趣店加盟商的粉丝来说，盲目加盟预制菜门店的风险不小。

以号称预制菜第一股的味知香为例，2021年年报显示，公司共有1319家加盟店，在全年7.54亿营收额中，加盟店贡献了3.46亿元，平均每家加盟店年营收额26.23万元。

而加盟店平均毛利率为26.01%，同比下滑3.94%。这意味着，每家门店的年毛利润只有6820元。如果计算净利润水平，则需要剔除门店租金、人力成本等费用，这意味着单个门店的盈利概率更低。

这还是在计算加盟店整体水平的背景下。根据味知香答复投资者的消息，加盟商门店盈利能力及周期受门店地理位置、产品结构、人员营销能力等多方面影响。如果抛去位置占优的“超级门店”效应，一般门店的盈利能力只会更差。

更何况，预制菜加盟店要缴纳初始费用，以味知香为例，加盟店要向品牌支付1万元的开业支持费，这无疑拉长了加盟门店的回本周期。

事实上，加盟模式的本质就是风险外包，加盟品牌与加盟商存在抗风险能力、运营能力、市场认知等诸多层面的不对等。而预制菜加盟的风险特征尤其显著，在预制菜概念成为风口之前，相关品类一直具有TO B属性，即供应商向餐饮门店提供半成品，通过即食、即热、即烹等方式加工出售。

而C端的预制菜兴起与新冠疫情疫情高度相关，相当一部分年轻人不擅长独立做菜，疫情下又必须囤积食材，即烹预制菜就替代一部分方便食品、自热食品成为年轻人的选择。此外，逢年过节等场景下，预制菜也更利于年轻人下厨做菜。

这意味着，To C的预制菜面临消费者复购率的高度不确定，一旦年轻人展示厨艺与囤积食物的需求产生变化，预制菜必然被更省时间的外卖，或价格更便宜的生鲜所取代。

行业普遍采用加盟模式而非直营模式运营C端业务也体现了这一点。对趣店们来说，B端大客户才是预制菜的真正港湾，而C端市场仍不成熟。这场717直播，罗敏用破圈直播完成了一场盛大的消费者教育，但想要商业模式长期可持续，趣店还有更多的路要走。

 

作者：白芨；编辑：月见

来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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编辑导读：一个成熟的产品，即使已经形成了自己的风格，也会在日后不断进行优化迭代，适应用户行为的变化，提高用户体验。本文作者以人人都是产品经理为例，对其交互设计展开分析，希望对你有帮助。 人人都是产品经理属于我常年存在手机但是却很少打开，但也不会卸载的一款应用。

编辑导读：一个成熟的产品，即使已经形成了自己的风格，也会在日后不断进行优化迭代，适应用户行为的变化，提高用户体验。本文作者以人人都是产品经理为例，对其交互设计展开分析，希望对你有帮助。

人人都是产品经理属于我常年存在手机但是却很少打开，但也不会卸载的一款应用。

虽然集结了众多头部大佬的文思泉涌，但这么多年来APP端的UI风格和交互体验始终“停留初心”。

（可能由于大家工作or摸鱼浏览的场景都是在PC端，所以把APP端放养了哈哈（乱猜））

选择这个APP做改版练习，一方面是考虑到有比较大的优化空间，第二也是很久没出作品了锻炼一下动手能力。有不同的观点欢迎在评论区留言。

一、前期调研 1. 产品是什么？ 人人都是产品经理是一个专注于产品、运营、设计的多方位交流学习平台，以高质量行业文章为主要载体吸引用户，以工作问答为交流媒介留存用户。同时附带课程、职场招聘等功能。

2. 什么样的用户在使用？ 各类PM、运营、交互设计等对产品设计感兴趣的群体，用户年龄集中在20-35岁区间，男性用户远多于女性。

3. 用户想要达到什么目的？ 通过浏览文章和相关行业资讯来拓宽视野，与同行们相互交流探讨答疑解惑，提升自己。

二、分析现有功能

首先第一步先去全方位的体验和了解这款产品，分析现有的页面框架、功能流程、视觉UI方面存在的问题，以便于为后续的改版方向提供切实依据。

1. 首页

框架结构问题：

顶部总切换title是【文章】，可下面却包含问答、课程和圈子等范畴，框架结构划分不够恰当。

流量分发效率低：

首页的主要目的是为各个功能模块进行流量分发，目前的页面布局（以文章纵向流为主，中间穿插各种其他功能）图片占比过大，导致首屏只能展示4篇文章，用户触达信息十分受限，屏效比低下。且大量的图片占据视觉重心，对比之下文字标题过于弱化，不利于用户抓住信息点。

Icon表意不当：

右上角更多icon常用于分类的全部展开，这里放在和大title同级别，但内容包含的却不是同一类型，而是专题、作者和早报等不同的功能集合。

2. 问答页

【提问】按钮引导弱：

问答本身是一个带有社区属性的功能，利用用户好奇、学习、答疑解惑的心理、通过用户之间自发的互动产生活跃和留存。这种场景下【提问】是一个非常重要的交互按钮，现在放在右上角不明显且不易触达，影响了用户提问的主动性。

浏览顺序受阻：

【回答亮了】板块是对于问答下的优秀回答单独拎出来一个tab，但这里的浏览行为就有点反人类。正常应该是有问才有答，但这里的浏览顺序目前是：先瞄到回答，然后看看问题，再回头来看回答。这是比较不太合理的。

3. 个人中心

生产者 or 消费者？

用户可以大致分类两类：内容生产者和内容消费者。当前个人中心将发表的文章、参与的问答、点赞粉丝优先展示，可以看出来是侧重于内容生产者，对于绝大多数内容消费者而言并不友好。

关注 or 订阅

【我的关注】和【订阅作者】从字义上理解很容易混淆，这里的产品逻辑是：通过文章可以对作者进行【订阅】，点进作者个人主页则显示为关注。订阅了不代表关注，但是关注了这个人你的订阅则会出现（这里的两种叫法和特意区分个人看来实无必要，没搞懂）。

功能划分混乱：

下方的功能列表划分混乱，粉丝区和上方数据重复。

三、交互细节思考

1. 个人中心用什么布局 个人中心承载的功能比较杂，既包含了各种用户数据、设置，还有付费内容。如何去排布功能的优先级、划分结构层级是重点。

方案一： 将收藏和课程收到二级页面中，让个人中心有更多其他内容的展示空间，优势在于内容的分发效率比较高，但是对于收藏的内容展示空间受限，不够直观 方案二： 收藏的内容作为吸引用户二次进入和留存的关键，具有较大的长尾价值，相比于发表的内容来说，普通用户对于收藏的查看需求更大，方案二的优势在于直接铺开了收藏，但缺点在于功能的拓展型较差。 最后的方案： 保留了收藏内容的铺开形式，增加金刚区图标对重要板块进行灵活放置，满足核心收藏、课程足够突出的同时也兼顾了内容的可拓展性 2. 是否需要【最新】板块 ? 什么时候需要放【最新】呢？我的想法是：这关系到内容本身。

比如知乎就没有【最新】板块，因为知乎更注重内容是否专业权威有说服力，时间这个纬度对内容偏好的影响不大，有价值的内容过个几年再去看仍然有价值。而豆瓣小组就相反，甚至【最新】的优先级还要高于【推荐】，因为时间影响到了小组成员对内容的判断和采纳，最新的内容更能满足成员对于信息的需求。

对于人人问答这个场景来说，用户期望关注的是热议问题和有价值的答案，那最新的吸引力显然要弱于参与度高的问答，所以单独给一个tab去让用户切换查看的成本是比较高的。所以将顶部切换中的最新拿掉，最新的问答将以权重占比在推荐中展示。

3. 【赏金】按钮跟随键盘还是页面 在原版提问的页面中有一个悬赏红包的按钮，原版是跟随键盘出现，点击开启后页面中会弹起选择框，选择红包类型后才会出现金额选择模块。

原版：

改版后：

四、视觉风格

 

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编辑导语：疫情的出现，推动着生意从线下转到线上发展，然而企业的经营仍然面临着巨大的挑战，这就意味着是时候重新审视数字化经营了，粗放式经营的时代已经过去，精细化运营时代正式开启。 移动数据技术的兴起，让数字化在 2016-2018 年得以发展；2020 到 20

编辑导语：疫情的出现，推动着生意从线下转到线上发展，然而企业的经营仍然面临着巨大的挑战，这就意味着是时候重新审视数字化经营了，粗放式经营的时代已经过去，精细化运营时代正式开启。

移动数据技术的兴起，让数字化在 2016-2018 年得以发展；2020 到 2022 年这 3-4 年的疫情，直接加速了所有企业的「数字化」进程。无论是大型、中型，还是初创型企业都在搞「数字化」，投入大量资金建 APP、买流量、拉群，全家桶套餐一个不落。可以说是「大干快上」，好一个高歌猛进。

数字化初期，企业的确尝到了甜头。然而，随着线上流量越来越贵，让生意越来越难做，数字化也并非万能灵丹，盲目跟风的企业陷入了死胡同。失败的尝试比比皆是。

比如，某头部啤酒品牌精心打造了扫码活动：邀请王一博代言、将奖金提升 3 倍、用 20% 的瓶身宣传、邀请公关公司做营销策划……然而，一番操作后，最终扫码率极低。在整个活动过程中，他们聚焦的是技术、工具，却忽略了最关键的问题——执行层的利益，没有与终端门店紧密连接；

比如，中小企业盲目建 APP，却并不能支撑足够的装机量和下载量，连年亏损；还有，有餐饮企业拉了不少社群每天卖命吆喝，门店全员投入，却压根拉不来客人。

被很多人忽略的关键是，企业做数字化的初心，是为了降本增效。然而，不少企业陷入了误区，把数字化简单等同于玩流量，或者认为数字化就是做私域，这样盲目跟风、千篇一律的操作甚至会让企业走上不归路，「死得更快」。

实际上，数字化本质上只是工具，工具背后考验的是企业组织能力的变革等，而核心还是回到客户价值。 企业数字化从线上化搬运到建群、拉人，到用户资产的精细化管理，数字化经营已经进入一个深水区。

但是我们发现，商业的本本教条其实解决不了问题，企业在不同发展阶段所需要的数字化适配方案千差万别，因此，一套 sop 打天下的时代已经过去。

是时候，重新审视数字化了。

一、粗放式经营到头了 如今，消费者消费观念和消费方式发生改变，消费频次减少了，口袋里的钱捂得更紧了。

这种变化导致的结果是，商家经营环境发生巨变， 最明显的一点就是：商家成本控制更严格了。因此每一笔预算都必须花在刀刃上，开启节衣缩食模式。

「我们一个乳酸菌客户说，今年预算非常费劲」，为品牌商提供小程序开发和代运营解决方案的服务商钜汇科技联合创始人周聪告诉极客公园，通常情况下，快消品企业每年做两次预算，一次是在年底做未来的大预算，另外一次是在年初做一整年的小预算。

「我现在做预算和规划都很难」，客户跟周聪坦言，「如果今年增量写 10%，我自己都不信。」

过去，企业中的市场部是通过规划来拿预算，但如今花出去的每一分钱都需要跟收益挂钩。

周聪结合实际业务指出，目前市场上 85% 的快消品都有的「一物一码」（编者注：一物一码指期望通过为商品赋码，实现防伪、溯源、营销、数字化经营等）。

三四年前，当钜汇科技为品牌提供智慧包装的一物一码服务时，很少有品牌会关注它带来的销售转化。但是从去年开始，品牌方逐渐提出新要求，原来做的一物一码只有能拉动实体销售才能算成功，也才能在企业内部做规划，拿到相关预算。

「如果不能，那就拿不到预算」，周聪说道。

除此之外，他观察到，「很多企业会将 10% 的业务放在新兴渠道中，如果门槛低还能取得明显效果的话，那么企业将会继续关注这一新兴渠道，但是如果这 10% 的业务影响到 90% 的核心业务，则会立即砍掉。」

毕竟，在经营环境十分艰难的情况下，企业首要考虑的是，如何才能活下去。

第二点变化是，千篇一律、模式化的数字化操作，行不通了。

起初，企业做数字化是想要降本增效，有些企业会认为，通过私域、小程序或者社群就能够解决所有销售链路的问题，避免给传统电商平台交抽成，以及其他需要支付的扣点。

然而很多企业走进了误区，把数字化简单地理解为玩流量或者做私域，又把私域简单地理解为做 APP、拉群，头脑一热做了大量投入，效果甚微。

以社群来说，一些头部企业资金、资源丰富，会通过社群发放大量优惠券吸引客人，尚且有效果，但是大部分初创企业毛利没那么高，能给到消费者的优惠力度并不高。

在这种情况下，企业需要花费大量人力运营社群，在群里做互动，经常关注群聊信息， 不仅浪费人力，而且为消费者增加了困扰。

某企业创始人直言不讳，「不推荐餐饮企业做纯社群运营！投入产出比太低了！」

事实上，社群的生命周期相当短。刚刚建群的那几天用户都比较活跃，但是慢慢地甚至会开启「免打扰」模式。所以，拉社群容易，真正运营好却比较困难。

并且，我们算了一笔账，发现私域的成本比想象中要高很多。

据统计，一个大品牌做 APP 私域的前期投入成本可能需要大约 500~1000 万。除了初期的开发和建设成本，运营也是一笔不小的开支，加上私域的转化率并不比电商平台高，按照电商平台 10% 利润率的水平来算，假如一个品牌前期投入 200 万，销售额需要达到至少 2000 万才可以回本。

因为 C 端的用户需求更加分散，也带来了更高的运营成本。比如媒体报道，seesaw 咖啡一个社群需要 5 位客服来维护，成本不低。

此外，每个用户的需求点不一样，有些消费者需要优惠，而有些消费者除了折扣需求，还想要炫耀一番，比如在购买产品后，发个朋友圈或者小红书，向朋友分享。

所以说，私域并不是放之四海而皆准，况且商家花大价钱把用户从线下搬到线上，后续没想好怎么持续运营，沉没成本也是巨大的。

「每个不同的企业要在不同生命周期中选择最适合的方式、工具，有些东西非常好，但是并不适合你，它只会给你开倒车，只会把你带到不归路上去」，茶饮品牌他山集 COO 赵亮指出。

因此，随着商家开始节衣缩食，追求更高的投入产出比 ，这也意味着，把数字化=流量或者数字化=私域或者拉群这种粗放式经营的时代彻底结束了。

二、数字化「不做等死」，如何精细化「谋生」 粗放式运营时代的结束，并不意味着数字化经营的沉寂。相反，精细化运营时代正式开启，让数字化变得更重要了，可以说是「不可不为」。

「疫情的增长让企业的数字化意愿变强，90% 的企业同时布局支付宝和微信，我们今年的业务增速同比增长 200%」，主要服务于线下门店数字化转型的企迈科技创始人王友运告诉极客公园，企业的数字化转型意愿越发强烈，大家逐渐意识到，无论是打造常规产品还是爆款产品，数字化都是必须要做的事情。

现阶段，在很多传统快消品企业中，线上业务占比都十分低。某快消品企业线上业务占比不到 1%。不过，即便线上业务生意体量再小，也是企业不得不做的一个盘子。

实际上，无论是 O2O，还是私域，只要是有能力的企业，都已经开始布局线上生意，在各个平台试水、寻找新的生意增量。

「我们内部有一个说法，如果不做数字化我们还能活 20 年，但是做了数字化我们大概能活 25 年。」某快消龙头企业相关负责人表示。 其实企业已有认知，企业不会因为数字化带来翻天覆地的彻底改变，并且数字化的引入会给企业带来更复杂的管理难度，但必须咬着牙前进，「不做就是等死」。

尤其对于中小企业来说，数字化关乎生命周期更关乎存亡。

「从草根创业的企业角度来说，数字化本质上并不是高屋建瓴，而是生存所迫，没有别的可能」， 捌比特咖啡创始人阚欧礼以某云南菜馆为例：这家餐馆从来不愁上座率，永远有客人。

但是，疫情突然来袭，他们却找不到客人，一筹莫展，只能去找还是客人办储值会员卡时留下的手机号。「这就是为『生存所迫』才去尝试数字化的典型案例。」

就捌比特咖啡本身而言，数字化也是生存的底线。这是一家千万级咖啡品牌，通过从国外进口咖啡豆做成咖啡成品，以电商模式销售，但是北京附近不能建工厂，一旦有雾霾就得被迫停产一周。

除此，如果把库房放在北京的话，那么成本也非常高。所以捌比特咖啡必须要实现零库存管理，在 5 天之内完成生产，并做好供应链的预判、客户提前下单以及在途的问题。

于是，他们将工厂、库房建在了云南、河北邯郸等地，从咖啡豆入库到生产采用了 ERP 系统，从咖啡成品扫码出库到内部采用了 OA 系统，在管理客户时使用了 CRM 系统，通过数字化的手段连接所有的工厂、库房，并打通 CRM、天猫淘宝等渠道统一管理用户。「这些都是不能掰手指头算的，这个事儿不现实。」

与此同时，随着数字化的深入，品牌需对数字化有更清醒的认识。一来，数字化不简单等同于私域，而要放眼全域考虑问题；另外，企业需全面精细化运营，其中考验在于，如何认识不同场、平台的差异，如何对不同画像、行为习惯的用户进行差异化运营，如何实现线上线下体验的统一，并为企业运营降本增效。

如果将数字化看作一个圆球的话，那么私域则是圆球中的一个点，两者之间是包含与被包含的关系。私域只是自家小院，并不是整个世界。 以前，大家都在聚焦私域问题，但是接下来，不能仅关注私域。

毕竟，用户分散在各个平台上，企业必须把各个平台上的消费者和用户服务好，产生连接，才能将生意经营好。 也就是说，企业需要做的是「全域」，动用所有渠道、资源，公域和私域，线上和线下，甚至国内和国外，在企业能够触及的范围内都应用上。

「疫情后，每个企业都需要思考，在经营好主阵地的同时，如何找到辅助阵地，或者是未来阵地，这才是全域。」他山集 COO 赵亮分析道。

当然， 「全域是有边界的，并不是无限的全域。 有人的地方就是我的市场，这并不现实。全域的边界在于，什么时候看到复利和成本之间产生对冲，如果增加的成本更高了，那肯定是边界到了极限。」阚欧礼表示，「我们在做数字化的过程中会考虑平台的运营成本、商品的上架成本、后期的维护成本、以及整体流量的成本，最后看复利效应。」

另外，如何提升精细化管理也是企业面临的课题。 某茶饮品牌在疫情期间虽然裁员，但是在增长部门与数字化部门反而增加了人员，目的就是要加强精细化管理。

「以前我们处在流量增长时代，但疫情后，粗放式经营不再适用， 进入了精细增长阶段 」，赵亮说道，传统电商、公众号、微博等的红利在慢慢消失，成本也逐渐上升，更需要精细化运营。王友运也发现，「疫情之后，企业对所有门店的运营效率，甚至整个企业的运营效率都需要做更深入一层的细化。」

甚至说，数字化驶入深水区，那些决心迎向这场漫长自我重塑之路的企业，他们将会在这轮激荡中沉淀出什么共识，从而推进行业数字化再往深一步？

三、结语 长达 3 年的疫情，倒逼着企业快速布局数字化。 数字化并不仅仅是技术、工具，其本质是改变基因，从企业的思想到组织，到行动，到基因，以至于最后形成生命力。 随着基因的逐渐强大，生命力也逐渐变强。

「数字化生命力」是企业可以自己驾驭的， 终极目标是让组织更加自由地拥抱变化，就相当于形成了长期且终极的竞争力。 毕竟，一个企业想要长期生存，敏捷和灵活很重要，而数字化经营可以帮助这些企业来更加敏捷灵活地对抗各种风险。

相比以往的「数字化竞争力」而言，越来越多的企业，需要通过数字化来获取真正的生命力，从而使得自身接下来以更强的生命力活下去，并走得更远。

 

作者：数字化观察员；公众号：极客公园（ID：geekpark）；

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/CDa5xfTFmFm6XwEYcxE9QQ

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

编辑导语：今年，微短剧凭借着投资小，见效快，周期短，风险低的特点在视频市场占据了一定的份额。各平台纷纷入局，虽然让短剧内容更加优质，但也乱象横生。微短剧的路到底该怎么走呢？我们一起来看看~ 微短剧已进入盛宴开席阶段。 最直观的表现是，微短剧分账剧王的诞生。腾讯

编辑导语：今年，微短剧凭借着投资小，见效快，周期短，风险低的特点在视频市场占据了一定的份额。各平台纷纷入局，虽然让短剧内容更加优质，但也乱象横生。微短剧的路到底该怎么走呢？我们一起来看看~

微短剧已进入盛宴开席阶段。

最直观的表现是，微短剧分账剧王的诞生。腾讯视频短剧《拜托了！别宠我》三季上线，最终斩获3249万元分账金额。

虽然这个体量无法跟创造过亿分账记录的分账长剧相提并论，但在微短剧领域，已经属于标杆一样的存在。某种意义上，代表着一个行业发展空间被打开。

而在去年，微短剧分账票房最高的剧集《大唐小吃货》还只有1000多万元分账。

短剧分账票房不断打破纪录，优酷2022年初上线的第二部短剧《致命主妇》，上线一个月分账便近1000万。

快手今年爆火短剧《长公主在上》也凭借着高达3.5亿的播放量，获得ROI为2的分账金额，几十万的投入成本换来一百多万的分账成绩。

据Tech星球不完全统计，快手自去年实行分账规则以来，在短剧上已经豪掷1亿多元的现金奖励。

腾讯视频平台分账金额也至少在亿级水平，这还不包括腾讯视频提前出资的定制短剧。

抖音虽然鲜少对外公布短剧分账成绩，但从其平台数亿播放量的短剧数量来看，拿到最高300万现金奖励的短剧应该不在少数。

以小博大的造富故事不断上演，诱人的蛋糕让这个市场空前热闹。

一、5月微短剧备案数比去年全年多，横店10个剧组9个在拍短剧 “项目说开就开，晚几天三部（微短剧）齐开，爆款预定”，某影视公司联合创始人在朋友圈里如此官宣，喜悦之情呼之欲出。

近半年，他们公司制作的短剧已经发过好几次战报，至少三部短剧获得了百万以上的分账金额。

影视公司们今年似乎格外忙碌，《拜托了！别宠我》制作公司象山汐盟影视短剧负责人接受采访时，正在该剧第四季第五季拍摄现场。

对方告诉Tech星球，今年短剧市场明显感觉到热闹了起来，横店目前在拍的20个剧组中，差不多十七八个左右的剧组都是在拍短剧。

短剧是当下“追求降本增效、项目过会率极低、某些项目说砍就砍”的大环境下，唯一逆势上涨的内容市场。

云合数据显示，今年5月单月的微短剧备案数量达到421部，比2021年全年的398部还要多。

玩家们不断增加，音频平台喜马拉雅今年也躬身入局短剧市场，今年6月份联合芒果TV推出的首部短剧《传闻中的陆神医》，一经推出播放便破亿。

短剧先天优势在于，投资小，见效快，周期短，风险低。其他内容形式比如长剧，可能2年时间才能看到回报，但短剧可能七八个月就能看到直接回报。以小博大的玩家自然蜂拥而至。

随着玩家增多，一场围猎短剧制作公司的战争自此拉开帷幕。吸引短剧制作公司的分账规则不断更新，腾讯视频、抖音今年先后公布了新的短剧分账规则。

图注：左为腾讯视频微短剧分账规则，右为抖音短剧分账规则。

跟短视频平台相比，“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）平台短剧模式依然遵循的是长视频商业逻辑。主要为定制剧、分账剧两种模式。

长视频平台偏向横屏短剧，高举高打，敢于重金投入。

短剧分账王《拜托了！别宠我》便是高举高打的典型。

该短剧负责人向Tech星球表示，《拜托了！别宠我》前三季投入金额在2000多万元，宣发成本几百万，最终分账成绩是3249万元。

对于这个分账结果，该负责人表示，分账数据还不错，超出预期，但是过程还是有很多可以优化的地方。

一般短剧投入成本在几十万元，最高可能也不超过1400万。

《拜托了！别宠我》直接将短剧投入门槛拉高至2000万。该负责人称，内容市场最终还是以作品说话的。之前他们主要是耕耘网络大电影，现在转型短剧，对于短剧市场玩家来说，其实属于降维打击。

在他看来，无论是网络大电影还是短剧，可能形式长短不一样，但本质内核是一样的。

跟网络大电影市场一样，短剧也在经历早期走低成本、以小博大，后期走精品化的发展路径。

服化道、演员、特效等维度都在提升，从商业投入产出比来看，投入跟产出通常是成正比的关系。

《拜托了！别宠我》的制作公司2020年转型做短剧，每年产量大概在2-3部左右，主要以分账剧为主，目前也在跟腾讯视频沟通定制短剧。

上述短剧负责人表示，内容产业是一个很直观的行业，投入成本透明，最后剧集质感也是可以看到的。

首先的确是花了很多精力跟资金在做好内容。从服化道到剧本、演员，再到导演，投资体量前所未有。该剧导演为爆款剧集《山河令》导演，综合因素保证了内容基本水位线。

其次，腾讯视频给了很大支持，十分剧场给到他们很好的推广资源。

最后一点，对方将其归结为运气。“但挣钱并非行业常态，挣钱的公司并不是那么普遍。”

二、成本小，快节奏，灵活应对市场反应 跟长视频平台相比，短视频平台在短剧业务烧钱态度上更为谨慎。

快手一位内部人士告诉Tech星球，快手短剧一般成本是1-2万一分钟。成本小，比较灵活，注重市场反应。

抖音更新短剧分账规则之后，最高奖励上限也只拉高到了300万元。

两家各自发力短剧，其中，快手短剧算是为数不多发展比抖音快的业务之一。快手对于短剧业务的认可程度，在其财报中也可窥见一二。

快手今年一季度财报电话会议曾专门提到过亿播放量爆款短剧《长公主在上》和《万渣朝凰》。两部短剧无论在播放量还是出圈热度上，都取得了不错的成绩。

作为一部大女主人设的甜宠剧，《长公主在上》最终播放量高达3.5亿。

业内人士向Tech星球透露，快手最高分账上限是成本的2倍，《长公主在上》最终分账金额在一百多万元。

《长公主在上》爆火既属意料之外，也在情理之中。意料之外在于，这是知竹去年底接触短剧以来，自编自导自拍自剪的第一部短剧。

在此之前，知竹的主业是自媒体，广告业务。知竹本人则是会计学专业，并非专业影视科班出身，也非全职拍短剧的制作人。

情理之中则在于，知竹本人十分热爱古风古装类短视频拍摄，自2019年入驻快手以来，她已经发布古风类短视频作品二百多个。

《长公主在上》更像是过往拍摄经验的一次集中汇演，大爆发。

该剧导演知竹告诉Tech星球，拍摄《长公主在上》之前并没有预想过会如此火爆。

这并非一次“取悦”市场的商业尝试，而是出于自己内心喜欢，真正以自己兴趣爱好为出发点的探索。

拍自己想拍的内容，不以挣钱为导向，知竹表示，即使最终不挣钱也能接受结果。

短剧与短视频底层逻辑存在某种共通之处。与长剧不同，短剧强调快节奏、信息密度，会压缩信息密度，省去很多铺垫的东西。注重叙事节奏，设定开场钩子，讲究黄金三秒钟，甚至一秒钟法则，在最短的时间留住更多的用户。

复盘《长公主在上》，知竹认为，这部剧效果还不错，首先需要归因为，内容方面没有迎合市场。

去年短剧市场主流是爽剧、打脸类型，节奏非常快，霸道总裁剧，不停给观众发糖。

《长公主在上》虽然依然没能突破甜宠范畴，但在构思上，首先考虑的不是市场喜欢什么，而是自己审美喜好。

《长公主在上》摆脱了霸道总裁剧的惯常套路模式，女主不再是需要通过婚姻改变命运的“傻白甜”人设，大女主设定暗合了当下社会女性独立，不再依附于男性的意识形态转变。

其次，短剧主演圻夏夏、锦超之前已经积累了一定的CP基础。此外则是，平台给予一定的流量、政策倾斜。

《长公主在上》走红，随之而来的就是各种合作机会，不少合作方主动找来沟通。

知竹称，现在好多公司的规划都是，一年拍十几部短剧，“十几部的数量，就很震惊，平台能消化掉吗？”

按照知竹的规划，接下来会以合作方式跟某平台拍摄短剧。

但她主营业务还是在确定性更高的广告视频拍摄上，短剧产量不会太高。

三、乱象横生，付费短剧闷声发财 长视频以“爱优腾”、芒果TV为首，短视频以快手、抖音、B站为主，音频平台则以喜马拉雅为代表。

此外还有传统影视公司，网络大电影转型而来的影视公司，MCN，个人工作室等多方势力，共同将微短剧市场这把火推向新高度。

这是一个群雄逐鹿，各凭本事掘金的草莽时代。

市场主流题材是甜宠，目前各平台获得高播放量的短剧几乎都是甜宠剧，也有玩家开始向悬疑、国风、家庭题材拓展。

有人吃到第一波红利，分账拿到3200多万，有人拿到百万规模的奖励，也有人时运不济最终亏损收场。

某影视公司总经理告诉Tech星球，某长视频平台此前出资1400万投资的一部短剧，最终好像因为日和元素上不了线。

该短剧团队很惨，并没有拿到项目尾款。平台也很惨，相当于1000多万投资打了水漂。

短剧赛道内玩家，目前两极分化及其严重，“旱的旱死，涝的涝死。”

多位从业者向Tech星球表示，短剧风口很大，都在入局，能明显感觉到短剧项目量在增多，看着很热闹，但是热闹跟挣钱是两回事。

短剧虽然投资小，风险相对来说可控，但再小的投入也是讲究回报的，依然存在不确定性的风险。

尤其是内容，爆款内容存在一定玄学成分。没有人能成为常胜将军，一部短剧走红无法保证下一部仍能爆火。

知竹称，她对短剧市场的态度是，就像巴菲特的投资理念，别人疯狂他冷静。

短剧蛮荒时代，平台临时砍掉项目的情况也会发生。

平台虽然为了用户时长而去争取短剧制作公司，但在降本增效的主旋律下，还是希望将风险分摊，控制内容制作成本。

上述影视经理称，某平台在跟他们影视公司签约前，临时提议一起出资的方式出品短剧，但对于影视公司而言，并不喜欢这种需要冒险的投资方式。最终双方合作并没有达成。

除此之外，另一大行业乱象在于，付费短剧小程序泛滥。

数日前，有网友吐槽，其在抖音刷到某短剧，平台将其引流指向某短剧小程序。

该小程序为各种短剧的集合，用户想要观看短剧，需要每集支付0.6-1.2元的费用，一部200集的短剧，看完差不多需要200多块。

据Tech星球观察，不止抖音，快手、微信公众号，都存在这样的导流方式。

这种付费短剧的风险在于，存在割韭菜嫌疑。

按照规定，6月1日起，包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片等在内的国产重点网络剧片上线播出时，需使用统一的“网标”，短剧需要拿到发行许可证以后才能播出。

而这些制作比较粗糙的付费短剧，很可能并没有获得播出发行许可证。

总的来看，短剧市场从分账千万暴涨至3000万，玩家从视频平台扩列至音频平台、传统影视公司，播放量动辄过亿或10亿如雨后春笋般爆发，品牌不断认可短剧价值。

2022年，短剧赛道有望成长为更大的风口。但与此同时，行业也急需规范与自律。

 

作者：翟元元；

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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编辑导语：随着人们生活水平的日渐提高，越来越多的人更加注重精神世界的追求，治愈系内容受到众多人的喜爱。本文作者分享了当下互联网治愈系内容的发展、变现形式以及未来的发展建议等，感兴趣的一起来看看。 “学生时代想逃离的家乡，后来却变成了奢侈的远方”。 从2018年

编辑导语：随着人们生活水平的日渐提高，越来越多的人更加注重精神世界的追求，治愈系内容受到众多人的喜爱。本文作者分享了当下互联网治愈系内容的发展、变现形式以及未来的发展建议等，感兴趣的一起来看看。

“学生时代想逃离的家乡，后来却变成了奢侈的远方”。

从2018年起，成长于伊犁霍城县雪山下的洪泩，便在抖音上记录自己家乡的风景与故事。“开门见山推窗见雪，田里装满薰衣草，山里盛满野杏花” 是他在视频中呈现出的美好景象。

洪泩这些讲述诗意田园的视频，吸引四十余万的粉丝。“村里都种薰衣草。这是收割季，家人邻居朝夕忙碌，机器收割会损毁很多主枝干，大都是人工收割。生活不会亏待勤劳的人，黝黑的笑脸便是见证。镰刀在花丛间飞舞，割下花枝一束一束，村庄的一切都藏着美好”。

宏观大势和普通人的工作生活状况都在发生改变，沉浸在热搜中的互联网用户，也开始重新思考“诗与远方”的价值。治愈系内容的热度正在悄然上涨。微信指数显示，从2021年7月到2022年7月，关键词“治愈系”呈现螺旋上升趋势，在今年4月份达到了最高峰。

从2021年7月16日到2022年7月15日，关键词“治愈系”的微信指数变化情况

一、从信息互联网迈向情感互联网 如果要下一个定义，“治愈系”内容需要能够抚慰人心，能促进身心机能的恢复，给人以前行动力。

治愈系内容的反面，是情绪麻醉和欲望宣泄式内容。比如，审丑式搞笑，刻薄谩骂式评论，以及日益重口味的成人动作小视频等等。

这些短而浓的“上头”内容，和让人上瘾的止疼药异曲同工。关于止疼药，不妨跨界回顾一下赛克勒家族的世纪丑闻。该家族操控的普渡制药，曾在美国发起了以“对抗疼痛”为名的营销运动，用“缓释技术”说服监管者，把含有高成瘾性成分的奥施康定包装成了效力强且价格低廉的止疼药——最终导致了美国阿片药物泛滥危机，致使50万余人丧命。

普渡制药把奥施康定推广的第一站，选在了“老少边穷”的美国阿巴拉契亚地区，这里是美国传统的煤矿和林业区，有许多人经受着长期重体力劳动带来的工伤困扰，整个社群则受困于教育和职业机会的缺乏。

“厄运专挑苦命人”，靠上瘾赚钱的生意，也喜欢专挑人的痛苦漩涡下手。施之以短时快感，令人忽视长远的未来。

短时间的快感有多强烈，过后的空虚和戒断反应就有多痛苦。让人上瘾的短效快感，无论在哪个领域，都是后患无穷，这也是我们需要“治愈系内容”的原因。

东方甄选董文辉、王若顿（顿顿）等非典型主播的走红，可以从“治愈系”的视角解读。新东方名师具有双语功底和博学的知识储备，加上与大众沟通必备的“讲段子”能力，直播带货从贩卖情绪变成了知识体验与陪伴式对话，马路展销会变成了行业沙龙。

“我仿佛回到了学生时代，听着深夜电台入睡”——顿顿在直播间里收到了这样一条评论。

能够抚慰人心的内容，正持续发光。商品背后的趣味生活，真诚不浮夸的沟通，信手拈来的分享等，这些都是当下稀缺的、也难以伪装的特质，需要心境，也需要积淀。

在最需要“即时效果”的直播带货场景下，东方甄选却让“治愈系内容”出圈，也让大家看到“止疼药内容”并非真实刚需，治愈身心才是。

学者刘阳在北京大学深圳研究生院从事科技社会学与网络文化研究，他认同“治愈系内容”是未来及很长一段时间的重要脉络和潮流之一。另一个潮流是对于信息的深挖，更深度的报道。情感支持和深度分析，将是未来互联网的两个重要方向。

刘阳认为，治愈系内容的出现背后有两个底层因素：一个是我们正显著地从信息互联网转向情感互联网，另一个则是从宏大叙事转向小叙事。

所谓小叙事，是对当时当下，具体的人和事的关注。一个关心人类命运，却对亲朋好友冷血的人是可怕的，一个擅长谈论食品营养学，却对一顿美餐无感的人是无趣的。

而当下的互联网是“情感互联网”还是“情绪互联网”，目前尚难定论，但可以确定的是，互联网已从关注信息，持续转向关注“人的感受”。

提供事实的新闻网站，在年轻的产品经理眼里属于“古典互联网”产品，互联网内容与社交产品经理们侧重于对“人性”和“体验”进行深挖，这是进步。但这些产品聚焦的是“情绪”还是“情感”，则大有区别，情绪具有极大波动性，作用机制与止疼药类似，而情感则具有长期性，是治愈的关键。

二、用真实、陪伴与自然实现治愈 真实、陪伴与自然，构成了当下治愈系内容的三要素。

首先是真实。衣食住行等平常之物能让人感到温度。《孤独的美食家》第九季在豆瓣评分9.4，观众认为看五郎吃饭是最开心、最幸福的事情。主角五郎可以随时随地说出「我饿了」，转身投入一家店狼吞虎咽，《孤独的美食家》胜在真实感。

滤镜泛滥的时代，真实感尤其可贵。摆脱滤镜加持的文艺腔调，平视真实的生活，从真实中寻找力量， 是这一批治愈系内容的不同之处。

一线城市典型打工人的生活往往单调，地下铁路把家和公司连接起来，对窗外的草长日落已经没了感知。“专业的职场人”被规训得要从具体的生活中抽离出来，去关注趋势、理念和数据等，满眼皆是概念与黑话，虚无感与日俱增。

因此，蓝天与红月，都会成为打工人们的朋友圈热点。大家厌倦了说那些自己都不相信的大道理，开始对此时、此刻、此身表达关注，渴望发现真实生活的真实乐趣。

陪伴性，是治愈系内容的又一个珍贵特征。

据《2021年中国统计年鉴》，2020年“一人户”家庭超过1.25亿，占全体家庭比超过四分之一。无论是日剧《孤独的美食家》还是电影《小森林》，都是一个人在过自己的生活，与屏幕那头的观看者惺惺相惜。这些「流水账」安慰着同样孤独的人，即使在吃外卖的时候亮在手机屏幕里，也令人感到慰藉。

唱过“一杯敬明天，一杯敬过往，宽恕我的平凡，驱散了迷惘”的毛不易，和擅长讲段子的李雪琴，以及一条狗，一起做了一个慢谈节目，叫做「毛雪汪」。在这里，他们不担心气氛冷场，而是和来宾一起在客厅厨房打转，聊北漂、聊省钱、聊娱乐圈、聊渐行渐远的朋友。有观众评价说，“感觉很真实，平凡的朋友聚会，温馨又有一点点搞笑。”

点赞之交常有，挚友不常有。软件上左右滑动能迅速配对，释放荷尔蒙，但夜深人静时一个人独处又如何治愈？购物主播们下播之时，「孤独音乐人」在凌晨开播，他们通常在地下室或空旷街头，奏乐、唱歌，和亮起的屏幕前的观众一样寂寞，相互陪伴。

陪伴式内容试图解决当代人亲密关系缺位的问题。而治愈系涵盖的亲密关系不局限于人与人的连接，也包括人与自然的重新连接。

对消费主义感到厌倦的都市人，会发现原来不用大价钱也可以游山玩水吃没有被网红手法包装过的自制食品，未必个个镜头都是大片，但让人脚踏实地去生活。海子提出的「从明天起，关心粮食和蔬菜」，仍然是治愈当代人的解药；李子柒所代表的精致田园风逐渐淡出大众视野，但更多素人的乡村生活记录视频正在涌现。

“真正能受到大家喜爱的农村一定是是真实的，我没写剧本” 。新疆风光博主洪泩说，“一部分人是好奇或者憧憬，比如想在农村有一个院子，还有一部分人是因为他记忆深处有农村的场景，看到田园风光触景生情。你的视频触碰到了他内心深处隐藏得很深但是一直没有抹去的记忆，他就能感同身受”。

三、变现路径依然待解 得益于当地独特的风景优势，洪泩现在带团做旅游相关的项目。“目前要先把当下的事情理顺”。对于未来的变现模式会是什么样子，他还来不及有太多思考。

在四川成都，来自台中的Alvin与本地姑娘黄丽在此结婚定居，带领世界各地的人去参观熊猫，感受四川美景。在“治愈系”内容带来粉丝的同时，他们也面临变现上的思路难题。

“国外很多爱熊猫的人，都是从熊猫的可爱里，找到了生活的勇气”。黄丽说，毛茸可爱的圆滚滚们，在疫情期间成为了治愈人类的力量。很多人都是从熊猫宝宝一出生就开始在关注，看着熊猫成长，有一种“养成”的感觉。虽受疫情的影响，旅行业务很难开展，但全球各地熊猫爱好者组成的社群却一直保持着联系。

Alvin会用直播的方式，跟社群成员分享熊猫宝宝们的最新动态。“很感谢现在的工作和可爱的滚滚们，让我可以跟地球另一边的人产生连接，参与他们的故事”。

Alvin的Airbnb页面

一位住在美国佛罗里达州的退休老人，曾跟Alvin约定好，要带他太太一起来看熊猫。

太太是超级熊猫粉，但一年后却被诊断出癌症，因为接受治疗再也无法远行。Alvin回忆说，“后来，他们常透过我们粉丝专页看熊猫。我们也会讨论等他太太病情稳定后，要如何安排行程，去看哪些猫。很长时间没有他的消息，有一天收到爷爷的讯息，那时候才知道他太太已经去世”。

2019年，老人的熊猫之旅在侄子的陪伴下终于成行。老人告诉Alvin，太太去世后的那些旅行，是他人生最糟糕的经历，因为“没有她的陪伴”。而这一次熊猫之行很美好，因为“时时感觉到她在身边”。

治愈人心的熊猫（黄丽供图）

但美好的感情似乎总跟赚钱矛盾。“赚钱的方式很多，但我们并没有赚到钱。Ins上很多卖熊猫T恤的营销号都比我们收入多” 。

黄丽在Shopify上也尝试过卖东西，但并不成功，那完全是新的领域，外贸物流等都是问题。她也曾考虑与MCN机构签约，但“不是每个MCN都看好治愈系内容”。

MCN机构负责人董琦（化名）则认为，即使是治愈系内容，其主要变现方式仍然是广告和带货。因为变现仍然困难，他旗下并没有经营此类账号。他说，治愈系内容会成为当下互联网上占有一定比重的内容，但是短、快、爽的“止疼药内容”优势还没有到头。

治愈系内容有价值，也需要更好的价格。谁能先从“止疼药”的变现路径中跳脱出来，就能先吃到治愈系内容的新红利。

四、内容重塑品牌的红利机遇 把目光从单纯的“直播带货模式”中移开，“治愈系内容”其实可先用作连接产品与用户的长期纽带。“治愈系”不仅是内容媒体人的红利机遇，也是品牌营销人的红利机遇。

在小红书上，一款主打“治愈性”的国产香水，强调「男友身上的洗衣液味」，激发消费者对亲密关系的渴望。

这种“亲密关系”该如何构建，大多数品牌并没有想好。

“这是一次效果类广告（呐喊与贩卖焦虑）与品牌类广告（安静与共情，知识与价值输出，且不以每件商品售卖作为ROI考核）对比的经典案例。” 微博教育及职场运营总监陈振华，如此点评东方甄选直播。

业界对营销活动短期效果的衡量已经变得日益精确，直播带货满足了广告主对“实时效果”的需求。 但品牌并非已经不再重要。 产品品牌与主播品牌甚至是一种此消彼消的关系，放弃对产品品牌的经营，转而依赖于主播个人品牌对产品进行背书，并非长期明智之举。

当企业看到“治愈系”内容复苏的人心所向，就能让品牌变成治愈剂，而非止疼药。 从经营情绪，到培养情感，最终沉淀情怀，是品牌升级的路径所在。

品牌治愈力模型

这里，我们提炼了上图的品牌治愈力模型，也为内容工作者和品牌方，总结了三条“如何走向治愈”的建议：

抵制上瘾的诱惑。 品牌不要过度“消费”消费者的情绪。利用某些极端情绪吸引注意力，制造嗨点的做法有可能成为品牌营销的毒药。“廉价止疼药”带来的爽感，将会使得品牌带毒，消费者的兴奋阈值会越来越高，品牌的只能一次次加大刺激剂量。“粉转黑”，品牌被情绪化的粉丝反噬，这样的例子已不少见。 成为陪伴者，提供情感价值，而不仅是情绪。 品牌和消费者不是一夜情的关系，如果我们真心谈论复购率和品牌忠诚度，就需要思考如何让消费者不仅是“冲动购买”“激情下单”。治愈系内容提供了一个机会，让品牌陪伴消费者，建立长期关系。好的品牌，应该提供长久可消费的理由，并且在生活方式上支撑几代人成长。 重新审视“情怀”，没有积淀不成情怀 。 情怀是一种厚重的力量，当下的一些“情怀消费”，更像是情绪消费，突然高潮的热泪盈眶其实是逢场作戏。品牌建设，就是把注意力沉淀为长期关系，在长期关系中积累信任。 To be continued…

 

作者：赵文元，黎澜；编辑：陈桐；公众号：职场Bonus（ID：ZhiChangHongLi）；

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

编辑导语：近两年来，live house、音乐节等演出的票价愈发高涨，从几年前的80元，到如今的599、699、999，票价越来越贵的背后，是谁在拿捏年轻人？ “明明可以直接抢钱，却还要大夏天拉我在大太阳底下晒着，唱几首歌给我听，主办方好善良”，一位网友在微博

编辑导语：近两年来，live house、音乐节等演出的票价愈发高涨，从几年前的80元，到如今的599、699、999，票价越来越贵的背后，是谁在拿捏年轻人？

“明明可以直接抢钱，却还要大夏天拉我在大太阳底下晒着，唱几首歌给我听，主办方好善良”，一位网友在微博上嘲讽道。

7月14日，即将于9月10日在成都举行的仙人掌音乐节公布票价，单日预售票999元，双日通票预售价1800元，双日通票VIP价格2999元。消息一出，#仙人掌音乐节票价#登上了微博热搜。

近两年来，我们可以明显察觉，live house、音乐节等演出的票价愈发高涨。根据中国演出行业协会2022年4月发布的《2021全国演出市场年度报告》，2021年全国音乐节平均票价高达660元。

几年前，只要花预售的80元，我们能在武汉草莓音乐节听到新裤子、万青、刺猬，而今年599、699、999……成了音乐节价目表上的常见数字。更让国内音乐爱好者感到不平的是，国外疫情四起，却还能享受“难以置信”的白菜价，6月份韩国TOP级男女团拼盘演出“梦想演唱会”门票折合人民币104元，女团aespa在美国洛杉矶的见面会只需80块。

国内的“韭菜”，更好割吗？

01 乐坛没落，票价越贵？ “2009年，端午节的西湖边上，第一次花了200元的巨款买了两天演出的套票。去年老狼、万晓利、周云蓬这些大咖都来了，我是冲着沈巍去的，那么近看到他，台上的他正对我，也就10米不到，那种狂热的又没有距离的感觉让我feeling到了现场音乐的独特和震撼，一种激动不已的情绪一直持续着……”

“一几年的时候，和闺蜜去西安草莓音乐节，看到了音乐节最好的一次演出：老狼和他的乐队，听他现场唱歌，让我一90后突然特别向往曾经的80年代……”

相比演唱会，户外举行的音乐节往往更自由、更随意、更没有距离感，很多喜欢音乐的人也喜欢这种躁动的氛围和感觉。而且以前的音乐节，一二百可以看好几场，全程下来大多觉得物有所值，有机会的话就选择去。

然而，音乐节不知从何时，已然变了。价格上，它从单日100元到单日200元用了近五年，可从单日200元到单日500元只用了一年，如今更是上探到了上千元的高价。而价格上涨，体验并没有获得与之对应的增长，当曾经意气风发的、充满才华的民谣或摇滚歌手逐渐消失在音乐节，取而代之的是一些陌生的面孔，没落的是音乐节的灵魂。

这恰恰也是音乐节为什么变贵的原因之一，偶像入场，票价水涨船高。

2019年，原创音乐综艺节目《乐队的夏天》爆红，以地下室为训练基地的乐队走向了前台，吸引了大批粉丝。这一节目带给音乐节的改变有两点，一是乐队的身价上涨，出场费高了，票自然也卖得贵了，这无可厚非；二是主办方看到了粉丝的潜力，为了吸引更多的年轻人，偶像和爱豆的身影出现在音乐节上。

比如去年国庆节仙人掌音乐节，请来了前男团R1SE队长周震南，及通过选秀综艺《明日之子乐团季》走红的气运联盟；在2021MAX音乐节11月成都站公布的嘉宾阵容里，有刚从《创造营2021》选拔出的人气男团INTO1，还有相声演员张云雷。

当然不止是音乐节，规模相对小点的LiveHouse，也出现了偶像化的趋势。从图中统计的数据可以看出，《说唱新时代》以“玄学”和“深情”人设出圈的姜云升，票价定档高于绝大多数近两年举办LiveHouse巡演的说唱歌手，而《偶像练习生》出身的卜凡，也于6月14日官宣了LiveHouse巡演安排，直接把价格拉到480元起步，VIP区票价更是高达780元，登顶rapper票价榜首。

这些年来，华语乐坛以肉眼可见的速度走向没落，音乐节虽主打小众的独立音乐，可仍无法和曾经的辉煌相比，偶像和爱豆的加入，可以说正是音乐人青黄不接、渐趋平庸的一个结果。或许在一些圈外人看来，蔡依林、周深等人空降音乐节，是一种福利，可对音乐节爱好者来讲并不是。

“2019年麦田音乐节北京站，粉丝在蔡依林上场前2个小时就开始霸占前1-2排，让我根本没办法好好享受和乐队的互动”，一位乐迷表示。

02 票价为何狂踩“油门”不刹车？ 音乐节价格上涨，成本增加是关键原因，除了艺人演出费因为身价提升而增长，场地费也是其中的大头，但更不可控的是疫情。疫情反复，很可能会导致音乐节前期的准备都付诸东流，而且因为疫情，音乐节的人员数量受到了限制，可卖的票少了，票的价格就调高了。

不过，要说都是客观因素导致票价高涨，乐迷不得不买单，这并不合理。

迷笛音乐节，我国音乐节的起源，在其他音乐节翻倍涨价的2019年，迷笛的价格由220元涨到了320元，此后差不多维持在300-400元之间，对比其他音乐节，这个价格堪称良心。而再看仙人掌音乐节，2018年的门票价格为单日300元，2019年直接翻倍，卖到单日550元，现在已经飙升至近千元。

在疫情、乐综、偶像化等因素拉动音乐节票价集体上涨的趋势下，虽然不少主办方被动调高了价格，可同样有不少人在趁机上探音乐节票价可上升的空间及乐迷们的接受度，收割更多的年轻“韭菜”。

2018年，打包了一众摇滚老炮的成都仙人掌音乐节，成为了当年业内最良心、最震撼的一场演出，许晓峰请到了崔健、黑豹、唐朝、张楚、许巍、朴树等足以让中国摇滚乐迷献上膝盖的阵容，彻底打响了晓峰音乐公社的名气。这场音乐节单日预售300元，三日通票800元，价格已然偏贵，可绝顶的阵容非但没让乐迷抱怨，反而觉得物超所值。

但如今，许晓峰已然成了乐迷们“深恶痛绝”的对象。在圈内流行一句话，“允许部分艺术家先富起来，许晓峰除外”，且“演出刺客”上了热搜，许晓峰再次成为众矢之的。

以“一己之力”带动起音乐节价格连续上涨的风气，许晓峰可以说“当之无愧”。

2020年下半年，被疫情压抑的娱乐需求亟待释放，晓峰音乐公社举行了万众瞩目的仙人掌音乐节，阵容较去年有较大幅度的降幅，票价预售却达到了单日580元，双日1100元的“天价”；而不到一年，乐迷的骂声还没消退，楠溪江星巢音乐节公布了票价，预售688、现场888的价格，超过了大部分乐迷对于音乐节票价的底线，乐迷破口大骂。

晓峰音乐公社的各种“骚操作”，引发业内其他音乐节竞相“模仿”，这也彻底改变了过去音乐节价格慢慢爬坡的状态。

比如草莓音乐节，2009年草莓音乐节的门票价格仅80元，2014年-2016年的门票价格增至3位数，普遍仍在200元左右浮动。现在？武汉站两日通票（预售）定价980元，错过预售的全价单日票卖到了680元，最便宜的学生单日票也要380元。对此，主办方摩登天空的CEO沈黎晖，还言之凿凿，“中国音乐节现在的问题就是，票价还是很低”。

音乐节的主办方们尝到了涨价的甜头，未来也很难主动把价格降回去。正如网友吐槽“敢再贵吗？”，晓峰音乐公社光明正大地回应，“等下次哈”。

03 谁在“拿捏”年轻人？ 尽管对于音乐节或LiveHouse的“天价”，网络上骂声一片，可很多乐迷仍然会为其买单，这变相地成为了主办方频繁上探价格的“底气”。

比如因为一首《爱人错过》而爆红的中国台湾乐队“告五人”，在内地开启巡演，在380元的定价公布后，不少乐迷抱怨票价过高，疑似割韭菜，可告五人的巡演门票不仅没有因为提价滞销，反而场场秒空；再比如晓峰音乐公社主办的星巢秘境音乐节，去年4月价格直接飙升到单日预售票688元、单日全价票888元、单日VIP票1088元，备受吐槽，可抢购的乐迷仍然很多。

骂人归骂人，还是有乐迷或粉丝愿意为喜欢的乐队和偶像掏钱，主办方们恰恰利用了这种心理。一位头部主办方的相关业务对接人称，“主办方在卖票前会做大量的调研，了解到价格在市场上是可以接受的，实践发现涨价完全没有影响到这个市场，用户还是会买单，票都是售罄的”。

究其原因，一部分是因为音乐会的阵营偶像化，吸引了一些粉丝进入，他们更舍得为自己喜欢的偶像花钱。像晓峰音乐公社，敏锐地嗅到了其中的商机，原本的仙人掌音乐节，打的是书写“中国独立音乐编年体”的口号，现在似乎改为了“华语音乐的Z世代演出盛宴”，更多地迎合Z世代。

但更大的原因是受疫情影响，年轻人的消费娱乐被限制，长途旅游去不了，演唱会看不了，热闹的、新潮的音乐节相对就成了一个适宜的选择，因此，即使票价涨了，很多人还是被迫接受。

一位资深乐迷表示，现在去音乐节的人主要分成两派：一种是纯凑热闹的，另一种是真正有音乐信仰的人，但只有少部分。

这固然放大了音乐节的受众群体，可也容易带来行业虚火，一旦疫情不再反复，正常的娱乐消费恢复，年轻人可选择的娱乐方式多了，抱着凑热闹心态的部分人可能会抛弃音乐节，让价格越来越高的音乐节无人支撑。

像草莓音乐节、迷笛音乐节等在业内知名度较高的音乐节IP，可能不用担心这个风险，可近两年来越来越多的地方政府为了拉动当地旅游经济，开始和主办方合作开办新的音乐节。且不说参差不齐的音乐节水准已经让不少专门来体验音乐节的人大失所望，如果以后连凑热闹的人都没了，以音乐节来推动城市形象与观光旅游的计划，估计要彻底落空了。

当然，这对乐迷来讲绝对是有利的，只有拒绝买单的人多了，以后才不必再为高票价买单。

音乐节和乐迷，虽然确实是一个愿打，一个愿挨的关系，不过过度“透支”乐迷的消费能力和期待，很可能翻了车，再难爬起来。

#专栏作家# 道总有理，微信公众号：道总有理，人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。

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编辑导语：都说就业形势严峻，都想争当佛系青年，但真正入了寺庙当“佛系青年”的米莉却不这么认为。本文讲述了米莉寺庙招聘以及日常工作之事，在轻松自在的朝九晚五以及发展之间，“佛系青年”会如何选择？一起来看看米莉的故事。 所谓同行相轻，硬糖君心眼也小，一般不爱夸别人

编辑导语：都说就业形势严峻，都想争当佛系青年，但真正入了寺庙当“佛系青年”的米莉却不这么认为。本文讲述了米莉寺庙招聘以及日常工作之事，在轻松自在的朝九晚五以及发展之间，“佛系青年”会如何选择？一起来看看米莉的故事。

所谓同行相轻，硬糖君心眼也小，一般不爱夸别人标题起得更好，但看到《企业裁员不要你，我佛要你》的文章，也不禁拍案叫绝。我佛要你，多么振聋发聩、多么慈航普度，为每天求生存求上岸的青年指了一条新路。

该文列举的几所正在招聘的寺庙都是朝九晚五、周末双休、月薪优渥，且工作量似乎也不大。当然，工作人员表示，招聘信息发出后，已经有好几百人竞争职位。看来我佛那里也内卷。

米莉（化名）到庙里上班倒是很偶然，也说不上过五关斩六将。彼时她正在求职受挫疯狂海投阶段，甚至已记不清自己到底是在哪看到上一任东家——上海某寺的招聘信息。

“请问是米莉女士吗？你投递了新媒体运营岗位，我们看了你的简历觉得还比较合适。明天和后天有两场笔试，你方便参加哪一天的？”

听到有笔试，米莉有点抵触。但当对方表示自己是某寺后，好奇心让她决定去试试。

一、佛渡有缘人 “我完全没印象自己还投过庙里的岗位，也根本不知道这种岗位要怎么准备。”网上搜索“去庙里面试应该准备什么”一无所获后，米莉决定直接摆烂早早睡觉。

笔试地点并不在庙里，而是在一处写字楼的会议室。据米莉回忆，与她一起接受笔试的大概有30人左右，女生居多，年龄看来也都相仿。与想象中不同，笔试题并没有对佛教知识储备进行考察。只是问了是否是居士，及对佛教知识有没有了解。

“题目还是围绕着新媒体运营出的，不难也不算特别基础那种，有一定经验的话还是比较好答。”米莉说，笔试题目中包括分析一个你最喜欢的社媒账号，如果给你一个账号要怎么从零搭建以及面对不熟悉的行业如何迅速了解并做选题等等。

笔试结束后大概一周多，米莉收到了面试电话。她猜测能够进入面试除了她写得特别多特别细，也与她实习期间从零开始运营过一家轻奢饰品品牌的微信号及小红书账号有关。

“面试也和社会上那些新媒体运营面试差不多，就是预设场景问你解决方案。看过去的作品，问你当时的一些细节问题。”和米莉一起进入面试的有五六个人，她觉得可能因为自己性格外向，特别能侃不怯场，虽然是应届生但有独立运营账号的经验，这才拿下这份工作。

“别准备什么佛教知识之类的，我感觉没用。”依米莉看，庙里也是重视术业有专攻。

面试结束后三天，米莉收到入职Offer，成为一名真·佛系青年。

遗憾的是，她并不能常伴青灯古佛、去庙里上班。正式入职的地点，还是在笔试的写字楼里。米莉入职的部门叫做媒体中心，除她以外还有几个年轻人负责文创、出版之类的工作。米莉所属的新媒体部只有她一个人，她的直接上级是寺里的一位僧人。

二、佛系青年的一天 “早晨八点半上班，下午五点下班，中间有一个半小时吃饭时间。上下班也是要打卡的，跟普通新媒体女工区别不大。”米莉要从零开始搭建寺庙的账号，包括但不局限于微博、微信、抖音、快手等。

当然，在这里工作与其他地方还是有区别的，比如同事之间互称“师兄”，对上级的称呼则是“师父”。

入职第一天，是米莉第一次见到师父。“感觉三十五岁左右，挺不苟言笑的。”师父告诉米莉，庙里做新媒体一方面是要与时俱进，追得上时代的变化。另一方面希望通过新媒体运营引流线下，同时建立起账号人格，将来还要与文创、出版等进行联动。“事情多之前也没人干过，先不着急做，你好好梳理一下思路我们再碰。”师父说。

米莉入职的前几天都在做策划，根据不同平台风格确定账号风格及调性。与入职前说的一样，这个岗位没有KPI要求，“官微每个月发够八篇就行”。但实际入职后米莉发现，没有KPI不意味着躺平，而是要自己给自己设定目标了。

这是米莉毕业后的第一份工作，五险一金+税前8000的待遇在上海吸引力并不大，但她还是很想把这份工作做好。新媒体运营的工作不局限于做号，新闻稿、发言稿、工作总结的撰写也属于米莉的工作范畴。“师父对我还是不错的，工作总结一直是他自己做，发言稿他也会帮着我弄。” 这意味着，要学的东西也不少。

虽然笔试和面试环节几乎没提及佛教知识相关，但入职后这些短板都要迅速补起来。“举个最简单的例子，比如我要为佛诞写一篇新闻稿，一点佛教知识都没有师父说什么都听不懂，那稿子也就没法写了。”

寺庙本身的相关历史，各大殿的匾额、法器等有什么典故意义，也需要迅速掌握。“我刚入职不到半个月时就要写一篇公号，类似于那种佛事资讯吧，当时有点偷懒，去网上搜的资料。师父审核时发现了好多错误，那一次我就吃足教训了。”

米莉入职后花了大量时间学习佛教及历史知识，作为新媒体运营，她几乎每天都要去庙里拍照取材，撰写文案及报道。如果有全国性的法会交流，身为眼下“庙里第一笔杆子”的她，也要随行出差全程报道。

至于其他寺庙所说的食宿全包，米莉表示应该是不同寺庙的待遇也不一样。“像我们有饭卡，可以去庙里的食堂吃，有专门准备给义工和居士们的饭菜，我们就吃那种。吃不惯的话，自己带饭也行，媒体中心有冰箱和微波炉。”

住宿也比较清寒。米莉是本地人，没申请过宿舍，但据她了解，“女生申请好像会麻烦一点，男生的话就是跟僧人们住一起。听说房间不大，几乎放不了什么东西，只能睡觉。”

三、缘起则聚缘尽散 2021年底，在庙里工作了一年半的米莉提出离职。虽然这份工作基本上与当初招聘时承诺的一样：准时上下班、有五险一金、同事关系简单、扁平化管理，但她还是觉得“是时候撤退了”。

最主要的原因是她觉得这份工作没什么发展。一年半了，她也没做出什么特别亮眼的、可以写进履历中的成绩。

“怎么说呢，下面的人想法都挺好，但拍板的人觉得不好。”米莉精心策划的账号发展方案，到了执行层面就很难推动。她和师父都觉得不同平台的账号调性应该不一样，有的稳重有的活泼，但更上层的人会觉得“对形象不利，建议不要用太不庄重的风格运营”。

什么样的风格才是“庄重的风格”，对方倒是发来了心中觉得不错的范例。“我一看确实好，用钱和人堆出来地好。”米莉擅长策划和文案，做视频剪辑拍摄之类的只能说“凑合”，她一直想再招个专门做视频的人来，但直到她离职这个人也没招来。

一次次调整方向后，米莉入职时的雄心壮志渐渐被磨平。“其他的东西随便弄一弄，数够了就行。新闻稿上心点，把上面的人哄好最重要。”但她自己也知道，这种消极抵抗的办法，本身就是一种自我消耗。

其次就是赚得少。当初入职时，她问了薪资构成和未来的调薪可能，得到的结果是薪资由工资+奖金构成，一般都会全额发放，不存在扣奖金的问题。

“其实就是另一种说法的死工资。”至于调薪的预期，据说会根据当地情况进行调整，但米莉这一年半是没能等到涨钱。

在离职前，米莉自认为至少公众号她运营得还不错，也有香客表示是看了文章里介绍的法事活动于是来看看。“我拉一个人头来，至少有份香火钱吧，人家要是又做了法事，钱就更多了，那是不是也得给我点奖金什么的？根本没有。”

五险一金扣除后到手6500，就算米莉作为本地人可以住在家里，这收入与同龄人还是有些差距。而且说是准点下班，但新媒体工作难免随时加班。新闻稿都需审核才能发布，拖到很晚也是家常便饭。

加之媒体中心的所有员工都属劳动派遣，这点让米莉的父母也越想越不满。“我是觉得没所谓，他们一直嚷嚷后悔让我去，派遣就是二等公民之类的。不过核心还是赚得少，要是派遣一个月两三万他们也就不说了。”

最后，其实寺里的人际关系也不好处，并不是什么社恐天堂，反倒多了一层“婆婆”。

“和师兄们之间都还好，大家一个萝卜一个坑，没有竞争关系，最讨厌的是外面的人指手画脚。”米莉说的“外人”，是到庙里帮忙的义工们，以上海本地阿姨叔叔为主。

“最爱搅混水。”米莉都辞职了，说起来还是愤愤。

有时候庙里大型法会活动，媒体中心也要去帮忙，义工阿姨得知米莉是做新媒体运营的，一面假意夸她“看不出小小年纪文章写得这么好”，一面又讲自己侄女“在网上写了好多文章，点击特别高，回来叫她写还不要钱”。

还有一些更复杂的内部派系斗争，米莉不愿也不能多讲，“有人的地方就有江湖，在哪儿都一样。再说现在都有职业和尚了，你还指望庙里有多纯粹。”

“不要以为出家人就很单纯，不懂传播、推广，现在高材生僧人很多。这些《我佛要你》的信息是招聘，也是引流。”依米莉看，如今大规模出现的寺庙招聘，更像寺庙面向大众的自我推荐，是吸引香客们的手段。

离开寺庙的米莉，还是继续从事新媒体工作，但给佛祖打工的体验有过这一次就够了。“寺庙招聘早晚也越来越卷，没看招聘信息上也要求35岁以下和学历限制了嘛，这年头谁也渡不了谁。”

 

作者：毛丽娜，编辑：李春晖

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导语：随着“东方甄选”直播间的爆火，新东方相继推出“东方甄选美丽生活”账号，从农产品到美妆、家居产品，新东方是怎样的运营方法？本篇文章作出解读，一起来看看吧。 在这个大主播缺席的行业冷冬，靠卖农产品走红的“东方甄选”，打起了美妆的主意。 最近，新东方旗下抖音账

导语：随着“东方甄选”直播间的爆火，新东方相继推出“东方甄选美丽生活”账号，从农产品到美妆、家居产品，新东方是怎样的运营方法？本篇文章作出解读，一起来看看吧。

在这个大主播缺席的行业冷冬，靠卖农产品走红的“东方甄选”，打起了美妆的主意。

最近，新东方旗下抖音账号“东方甄选之个护美妆”改名“东方甄选美丽生活”（以下简称“美丽生活”），正式开启直播带货，主打美妆个护和生活家居产品，截至目前，6场带货直播共创造572万GMV，粉丝数也从不到两万飙升至36.4万。

成绩与抖音带货榜上众多美妆达人和商家直播，还有不少的距离，但在行业人士看来，基于“东方甄选”目前的人气流量和美妆个护品类在直播间的天然优势，“美丽生活”仍有很大的增长潜力。

目前，该直播间主播由主号“东方甄选”主播兼职，而当红主播顿顿老师的现身，更是为这个新诞生的直播间贡献了不少名场面和讨论度。不少粉丝认为，顿顿阳光帅气的气质形象颇受女性欢迎，而他本人对美妆香化产品的兴趣和了解，也让他的推荐更有说服力。甚至有网友调侃，顿顿有望成为“新东方李佳琦”。

不过，美妆与农产品不同，这是一个相当考验主播专业性和经验的品类，粉丝不会轻易为直播内容或情绪买单，而是更在意品牌和产品本身。这意味着，包括顿顿在内的新东方主播们，要想帮助东方甄选在需求大、利润高的美妆直播赛道站稳脚跟，还有很长的路要走。

而对新东方来说，即便涉足新垂类多有不足，但及时切入需求大、利润高的美妆个护行业，与“东方甄选”“东方甄选之图书”等共同组建起直播间矩阵，既是流量变现的要求，也有分散农产品直播风险的需要，更是新东方深入直播带货的战略考虑。

只不过，农产品、图书、美妆乃至未来更多的垂类直播间，能否撑起新东方的转型之路，恐怕还需要更多的时间验证。

一、直播一周，新东方美妆火了吗？ “这里不是美妆号，这里是美丽生活！”7月9日晚，东方甄选当红主播顿顿现身新东方旗下直播间“美丽生活”，面对追随而来的粉丝疑问，他再三澄清道。

随后，他开始推荐一款护手霜，向粉丝介绍手部护理的必要性，并熟练地朗诵起《诗经》，“月出皎兮，佼人僚兮；月出皓兮，佼人懰兮；月出照兮，佼人燎兮。”

顿顿在直播护手霜当晚，这款护手霜售出超2500件，此外，直播间还上架了理肤泉面膜、高姿防晒喷雾、逐本卸妆油等多款美妆护肤产品，以及高洁丝卫生巾、全棉时代棉柔巾、欧舒丹沐浴啫喱、立白洗衣凝珠等个护家清产品。

事实上，“东方甄选”直播间在6月爆红后，这个主打美妆个护的矩阵号就已经悄悄上线，当时，账号名字还叫“东方甄选之个护美妆”，账号简介写道“点击关注，先美一步”。

不过，在7月8日首场直播带货正式开始前，账号更名为“东方甄选美丽生活”，简介也改为“甄选更多品质生活好物”。这样一来，选品将不局限于个护美妆，而能涵盖更广泛的家居生活用品。

在直播电商从业者陈东看来， 这其实是平衡选品与流量的一个结果 。“作为新东方旗下的矩阵号，一方面必须足够垂直，选品与大号及其他垂类号有所区分；另一方面，要在开播初期引流涨粉，就得拓宽品类、降低客单价。”

“美丽生活”过去一周的直播表现，也的确 可圈可点 。

飞瓜数据显示，自7月8日开播以来，截至目前，“美丽生活”共直播带货6场，每场直播时间约4小时。场均观看人次约160万，共创造了572万GMV。更可观的是直播涨粉速度，首播当晚，粉丝就从不到2万飙升至10万，并于7月10日突破30万。

作为对比，同公司的另一矩阵号“东方甄选之图书”，近7天直播6场，GMV约747万；同赛道且粉丝数相当的“交个朋友美妆护肤”近7天直播10场，GMV仅114万。

从转化率来看， “美丽生活”的场均销售转化率约为1%，高于“东方甄选之图书”直播间，仅略低于“东方甄选”直播间。

“抖音直播采取竞价投流方式，一般背靠机构的新账号，在刚开始直播带货时都会购买付费推广流量。”陈东认为，“美丽生活” 近几场直播的GMV应该有投流的拉动，要想验证其实际的带货能力还需要继续观望。

不过，不可否认的是，新东方要想在美妆个护这个直播热门类目里分一杯羹，的确还有许多不足。

与主卖农产品的“东方甄选”直播间如出一辙，“美丽生活”每场直播的选品重复度极高，品牌也不够丰富，6场直播下来，化妆品仅有理肤泉、百植萃、逐本、高姿、珀莱雅、欧莱雅等品牌的10款产品。

这些美妆护肤产品的销量并不高，大多数单场销量不过百。直播中贡献最多GMV的，反而是卫生巾、洗衣凝珠等个护家清产品。“这在一定程度上反映了团队供应链和招商环节的不足。”陈东评价道。

不过，另一位从业者向开菠萝财经表示，这有可能是因为新东方刚切入新品类不久，对选品把控比较严格，“新东方现在是抖音顶流，有合作意愿的商家特别多，想加都加不上，他们不愁没有产品可卖。”

二、新东方卖美妆，全靠网红“顿顿”？ 在行业人士看来，新东方对“美丽生活”的定位，介于当初薇娅和李佳琦之间，“美妆个护肯定是主打品类，又有点生活超市的感觉。”面临最大的挑战之一，是 如何提升主播的专业性，培养与粉丝的契合度。

目前，“美丽生活”并未引入新主播，而是由“东方甄选”直播间的主播“兼职”，除了顿顿以外，还有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小有名气的主播两两搭档。

不过，这些年轻的男主播，显然不熟悉一些定位女性受众的个护产品。比如，杰西在介绍一款卫生巾时称“女生一天用10片”，因“不切实际”，这些片段成为被众多粉丝调侃的“翻车名场面”。

而冬冬和杰西在推荐一款护肤品时，也对产品的成分、功效等卖点不甚熟悉，更谈不上像专业的美妆主播那样讲解相关的护肤常识了，直播中不时出现双双沉默的尴尬场面。

相比之下，在“东方甄选”直播间以“温润如玉”著称的顿顿，被众多粉丝认为是最适合“美丽生活”的主播：“顿顿在美丽生活真是如鱼得水”“请把顿顿和美丽生活锁死”，甚至有粉丝把他称为“新东方‘李佳琦’”。

在“东方甄选”的粉丝们看来，相比董宇辉、明明等新东方当红男主播，顿顿本身气质形象更受女性欢迎，也找到了“温柔”“暖心”的人设定位， 在带货女性受众居多的美妆个护类产品时，天然更有说服力。

前几天，粉丝晓琪知道顿顿要去“美丽生活”号直播，准时进直播间蹲点，还在他的推荐下下单了面膜，“他讲解产品时会提到不少护肤小知识，比如‘面膜不要敷太久会倒拔干’‘敷完一定要洗脸’，而且他自己就是一个精致boy，会在自己的抖音和小红书分享穿搭、护肤、香水，所以卖美妆产品可信度更高。”

粉丝瓦瓦告诉开菠萝财经，自己印象最深刻的顿顿直播片段，就是最近社交平台上被大家津津乐道的“顿顿在‘美丽生活’卖卫生巾”。“虽然是女性用品，但他在介绍时落落大方、态度端正，没有丝毫扭捏，一直教育大家不必有月经羞耻，这是很正常的事情，男生女生都要注意卫生。”

作为新东方当红主播之一，顿顿的号召力的确不小。飞瓜数据显示，顿顿首次在“美丽生活”直播的7月9日， 观看人次达到日常的3倍，也创造了远高于其他场次的单场最高GMV254万。

瓦瓦称，最近粉丝还在直播间呼吁董宇辉和明明去“美丽生活”直播，“大概是觉得糙汉子卖护肤品，会很有反差萌，大家就喜欢看他们斗嘴讲相声。”

不过她觉得，尽管人气高，但他们带货化妆品的能力未必能超越顿顿，“化妆品和农产品不同，都是标品，也非自营， 大家买不买单主要还是看产品需不需要、适不适合，而不是由内容和情绪决定的。 ”

“顿顿的粉丝圈层相对比较集中，有相当多是具有一定消费能力和审美能力的白领女性，这部分人对价格敏感度更低，更愿意为主播买单。”长期关注“东方甄选”的行业研究者刘怡告诉开菠萝财经，不过，顿顿要帮助新东方在美妆直播中站稳脚跟，显然还有很长的路要走。

“美妆的直播红利期已经过去了，现在消费者更加理性，带货难度大。而且， 美妆直播一要求专业、二要求经验，当选品范围扩大，不足可能会更加明显 。”在她看来，包括顿顿在内的新东方主播们，都需要“补课”。

三、美妆，能撑起新东方直播的下半场吗？ 尽管主播专业性、选品能力等多有不足，但在多位分析人士看来， 新东方在当下及时切入美妆个护赛道，不失为一个明智的选择。

自直播电商兴起以来，美妆一直是直播间的热门类目，不仅捧红一众达人主播，还撑起了超级头部主播的绝大部分GMV。

“美妆本身是一个体验性很强的品类，也是容易掺假的品类之一，所以线下百货业态一直占据着更大的市场份额，传统电商做得不是很好。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向开菠萝财经分析，直播电商出现后，主播可以代替用户去体验并直接呈现出来，因此在线上快速崛起。

如今，虽然大主播接连离场，但消费者需求并没有随之消失。陈东告诉开菠萝财经，李佳琦停播，的确让许多美妆个护品牌被迫寻求转型，“有的专注店铺自播，有的放弃直播，转而与其他达人主播深度合作的比较少。”

但在庄帅看来，美妆依然会是第三方达人直播的重要品类之一，“商家的核心就是销售效率和成本的动态平衡，如果达人播的成本低于自播，效率还比自播高，肯定会选择与达人合作。”

从平台的角度来看，他指出，平台为了让直播生态更加丰富而非寡头垄断，也会通过不断调整运营机制、流量算法等，来支持达人直播。

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽教授认为，美妆产品适配锦上添花类需求，并且主打女性受众，天然与直播带货的形式契合，因此内容或人设有特色的潜力中腰部或垂类主播，依然有很多分蛋糕的机会。

而新东方抢占美妆直播赛道，在她看来，更是流量变现的需要。“内容和人设得到市场认可了，流量趋于稳定，必然要最大程度地去变现。从商业逻辑上来讲，非标农产品，变现优势远不如其他品类。”

“东方甄选”抖音直播矩阵

庄帅也持同样的观点，“农产品非标化，竞争很分散，利润率经过仓储、配送等环节的层层剥落变得很低，客单价也偏低，入行容易但做大难，需要持续大量的资金投入。”

因此，在他看来， 发展账号矩阵、拓宽直播品类，是新东方的战略考虑 。“成为一个多品类的零售商，提高GMV和竞争力，影响股市估值，才能真正实现转型。”

庄帅分析，建立直播间矩阵，实际上也是MCN公司、达人主播和品牌商家当下的惯用打法。比如，对平台来说，会以‘人’为纬度，根据不同的主播人设和特点设计不同的直播间组成矩阵；对主播来说，可以为不同消费者群体设置相应的直播间，或者从‘货’的纬度建立不同品类的直播间；一些拥有实体店的品牌商家，还会以‘场’为纬度建立直播间。

“交个朋友”抖音直播矩阵

“交个朋友和东方甄选，都是以‘货’为纬度打造直播间，这可以让主播更专业，也让用户能明确进入哪个直播间可购买到哪个品类的商品。”在庄帅看来，直播间矩阵的打造，也可以让MCN机构和品牌商家最大程度地降低单个直播间的风险以及流量损耗和人/货不匹配的问题，实现持续的销售增长。

不过，他也指出， 要想建立直播间矩阵，MCN机构和品牌商家都面临许多挑战 。“首先，要提升主播能力、留住优秀主播，必须形成一套完整的主播挖崛、培养机制和激励机制；其次，供应链、履约能力和售后服务，都要持续优化和调整；再者，随着规模扩大，对企业文化建设和组织管理能力，也提出了更高的要求。”

显然，对东方甄选来说，虽然已经在主号以外，建立起了图书、美妆个护、自营三个矩阵直播号，但这还只是故事的开始。

*应受访者要求，文中陈东、晓琪、瓦瓦、刘怡为化名。

 

作者：吴娇颖；编辑：金玙璠

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编辑导读：尽管现在天气炎热，依然阻挡不住大家旅游的步伐，网红景点更是人山人海。旅游行业的复苏，大厂也早早摩拳擦掌，准备加大资金人力入场。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。 曾经滤镜八米厚的诈骗性景点，显然没有挫伤小红书太多元气与信心。 7月份，小红书成立

编辑导读：尽管现在天气炎热，依然阻挡不住大家旅游的步伐，网红景点更是人山人海。旅游行业的复苏，大厂也早早摩拳擦掌，准备加大资金人力入场。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

曾经滤镜八米厚的诈骗性景点，显然没有挫伤小红书太多元气与信心。

7月份，小红书成立了一家旅游开发公司，正式亲自入场旅游行业。这肯定不是心血来潮，因为两年来，小红书对旅游市场的试探从不遮掩。2020年，端午小长假期间，小红书就曾在西安、成都、广州、上海4座城市开启“种草周边游”直播。

飞盘、露营、自行车……年轻人的新兴旅行方式层出不穷地走红小红书。沉寂日久的旅游市场似乎早晚会苏醒，截至目前，已有29个省份陆续释放恢复跨省游积极信号。可押注这一领域的不止小红书一家。

除了小红书，最典型的是抖音，早在去年，字节就成立了旅行公司。一切皆有预兆，《2020上半年度中国旅游行业分析报告》显示，小红书、抖音为代表的生活方式社区、短视频平台使用率明显增长。下一届网红景点，该出自谁之手？答案肯定不会轻易便宜了小红书。

一、旅游的“山头”上挤满了守望者 遍地哀鸿，祈盼重生。不可否认，这是两年来整个旅游市场最真实最残酷的缩影。

前段时间，携程公布了自己2022年第一季度的财报，携程住宿预订收入14.5亿元，同比减少8.2%，环比减少24.4%。为眼前的市场环境又奠定了一丝悲凉的基调。

不仅如此，携程今年第一季度的交通票务收入16.63亿元，同比增长10.4%，环比增长9.7%；旅游度假业务收入1.24亿元，同比减少26.6%，环比减少29.9%；商旅管理业务收入2.22亿元，同比减少11.9%，环比减少39.5%。

途牛的日子也没有好过到哪里去。途牛2022年第一季度实现4150万元的净营收，同比下降46.4%，其中，旅游度假业务营收为1440万元，同比下降68.3%，其他业务营收为2710万元，同比下降15.3%。

最具代表性的企业尚且如此，足以说明行业之困非一己之力就能破局。可即便如此，对这个领域心存希望与憧憬的资本与人心照样从未湮灭，稍有风吹草动，就会激起千层浪花。

今年年初，在整个资本市场一蹶不振的时候，连续六个交易日旅游酒店指数涨幅近15%。有媒体统计过，2022年2月份，凯撒旅游连续两日涨停，众信旅游、九华旅游、曲江文旅、天目湖、峨眉山A、中青旅等相继跟涨，13只个股逆市上涨。

或许这还不算鲜明，因为行业魔幻所表现出来的微观动向无一不令人咂舌，比如一边死亡接踵而至，另一边生机盎然如春，生死在这个领域轮番上演，此消彼长，一时间分不清到底未来是好是坏。

纵观整个旅游市场，根据企查查不完全统计，2020年1月1日-2021年12月31日，全国共有超5.6万家旅游相关企业歇业注销，A股、美股、港股及新三板上市的100家旅企，累计营收达7579.38亿元，亏损达315亿元。

但与此同时，2022年国内新增超15万家旅游相关企业，根据旅游研究机构Phocuswright的报告，今年1月到9月，旅游初创公司的融资总额为50亿美元。总而言之，这片山头上从不缺资本，一批倒下来，又有新的一批站起来。

别的行业一困数年早就偃旗息鼓，似乎只有旅游市场不忘初心。

说实话，小红书此时入局并不算太安全，它的四周放眼望去全都是耐心蛰伏的劲敌。携程作为行业龙头自然不必赘述，字节的穷追猛打从种草到旅游，一日不曾松懈。7月9日，Tech星球报道，抖音将上线一款独立种草APP“可颂”，这是数年来，字节对小红书的一次正面重击。

旅游方面，字节也未必弱于小红书。更何况，后者一众名媛美女双手奉上篇篇详尽的漂亮攻略，前者短视频里诞生出来的网红城市，分量显然重于各色小众景点。说实话，小红书所面临的强敌就是抖音，在企业方面，截止 2021 年 12 月，旅游企业在抖音开通企业号的账号总数已达 10.47 万个，同比增长达 121%。

据悉，抖音旅行风景直播间超过 28 万间，环球旅行、旅行机构直播间超过 10 万间。当然，除了字节，携程也在渐渐脱胎换骨，直播、种草皆在涉足。

数据显示，2021年，携程官方直播全年累计直播时长达3092个小时，累计上架超33000款旅行产品，全年直播预售GMV达 25亿，预售产品平均核销率超过30%。今年一季度，携程平台上的日均用户创作内容环比增长140%，KOL数量环比增长10%，用户平均内容浏览量也同比增加约40%。

就连小众网红旅游方式，携程也没有放过，今年第一季度，携程露营业务签约露营地数量逐月增长3位数。诚然，苦心孤诣的等待太漫长，谁也不知道云开雾散的那一天何时会到来，各家真正要拼的或许是耐心。

二、等待比“死亡”还可怕 资本尚在挣扎，但很多旅游人先撑不住了。

全联旅游业商会调查数据显示，近六成以上的旅游从业人员已经失业超过一年，从2020年至今，全国有11000多家旅行社暂时歇业，稳定就业的行业人数只有13.8%，失业比重高达68.1%。

现实的真相总比想象中来得更加直白犀利。这个行业也不全都是信心满满，总有人濒临崩溃，坚持不住，Fastdata极数的一份调研里，此前华东、华南、西南三个地区的80%旅游亏损企业认为亏损将扩大，酒店及民宿、旅行社、景区似乎对等待未来的兴致都不太高。

毫无疑问，于深渊之中垂死呼喊，还希冀振聋发聩需要强大的资本与底气，只可惜，大部分企业两者都没有，孤立无援地等待一向比干脆利落地死亡更加难耐。目前，旅游行业基本可以概括为三种结局：一、支撑不住，走向倒闭；二、咬紧牙关，等待春天；三、谋求转型，变路新生。

第一种结局随处可见，剩下两种，各有各的苦楚与宿命。

耗不起是旅游界心酸又无力的事实，比如众信旅游财报显示，董事、监事、高级管理人员薪酬合计虽然只有135.65万元，但2020年和2021年，众信旅游净利润亏损额却合计高达19.44亿元；2022年一季度公司净利润亏损0.57亿元，资产负债率上升至95.99%。

即便支出不多，也经不住坐吃山空。

努力转型自救的也不少，旅游期货、旅游零售赫然都变成行业调整的重要跳板。抖音直播间的旅游期货层出不穷，张家界的双人旅行套餐更加夸张：1680元的价格，五年有效，随时退换，各大景区的价格打到两三折。

早在2020年，就有部分旅游公司转型卖海外保健品或一些地方纪念、酒店特色。但这两种方式表面反响不错，实际利润平平，有媒体曾经报道过一家旅游公司在抖音卖出300万旅游期货，最终还是赔本赚吆喝。

更重要的是旅游期货产品竞争门槛低，打起价格战不惜自损八百，且面临大量售后问题。而零售市场一缩再缩，2020年及2021年，全球旅游零售市场规模较2019年的5991亿元大幅下降至2021年的2720亿元。

垂死挣扎换来的却不是峰回路转，好在努力的不止有市场，这大概是行业看到曙光的前兆，此前，各地都开始发放文旅消费券，贵州省文旅厅宣布发放1000万元文旅消费券；云南省文旅厅宣布发放第一期文旅消费券800万元；海南省宣布发放文旅业消费券500万元……

眼见八方涌现，但愿不是杯水车薪。

三、网红景点，只是看起来很美 否极泰来，应该有很多守望者都将这短短四个字奉为行业箴言。资本在黑暗中招兵买马，不惜长夜未明，也不过是固执地认为终有一日，长期积攒的消费欲望会在一朝彻底爆发。可到底能不能爆发？

就目前来看，或许答案不尽如人意。

曾经有一项调查，超过80%认为并不会在疫情后进行明显的补偿性出游，其中有 20.4%的群体是因为疫情期间已经有小规模出游，41%的人群认为旅游本就不是刚需。更有意思的是，有 19.6%的调查者在这两年慢慢消磨掉了旅游的兴趣与习惯。

这个局面多少有些尴尬，资本热血未泯，可游客却早已意兴阑珊。

事实也铮然如此。2022年端午节假期，看似水泄不通的景点背后是行业裸露出来的森森白骨，当时全国国内旅游出游7961.0万人次，同比下降10.7%，实现国内旅游收入258.2亿元人民币，同比下降12.2%。

从五一期间低迷的交通出行数据也可以窥探一二。国家铁路集团数据显示，五一假期前4天，全国铁路日均发送旅客306.38万人次，同比减少约80%，小长假最后一天，全国铁路预计发送370万人次，这一预估值较上年五一小长假日均客流量低约75%。

民航方面，据飞常准大数据统计，国内航线实际执行客运航班量1.67万班，同比2021年下降75.30%。预料当中的报复性出行并没有发生，总体来看，2022年一季度，国内旅游总人次8.30亿，比上年同期减少1.94亿，下降19.0%。

至于为什么？

再多逻辑严谨的解释都抵不过一点：自2021年起，中国的商品价格水平增速实际上呈回落趋势，增幅不到1%，但旅游出行类服务的价格水平增幅，是商品价格增幅的将近10倍，简而言之，资本有钱，游客没钱。

当然，也有例外。

整个旅游市场总有放晴的一片天，比如高端旅游乃至奢华旅游。早前就有报告指出，自2020年后，高端旅游成为国内旅游新的增长点，特别是随着出境游部分高净值人群流回国内。携程联合世界旅游业理事会发布的《旅游流行趋势洞察》报告显示，2021年上半年查询定制豪华游的每日数量较2019年同期增长140%。

具体到企业方面，表现也算不错。世纪游轮旗下的世纪传奇号上海-重庆的15日“江山如此多娇”，价格高达18800元，环球旅讯曾报道过，在2021年4月，其6月份的航线销售高达90%的床位，高等级房型全部售罄。

可高端旅游似乎跟小红书、字节等专注网红景点的旅游赛道格格不入。以小红书为例，众所周知，小红书最大的优势就是迎合年轻人的小众品味，挖掘旅游中的自由性与鲜明社交性，比如红极一时的露营。

而景区种草上，小红书也与那些经典景点无缘，反倒致力寻找能短时间出圈的“替代品”。例如小圣托里尼、小京都、小奈良等。据小红书笔记统计，中国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，以及59个城市拥有“小奈良”。

真真假假，皆是年轻人的社交狂欢，跟真正的旅游市场其实关系不大。

#专栏作家# 道总有理，微信公众号：道总有理，人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。

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