十二星座是日常话题，而占星术却壁垒高耸，面对大量科班或者野生占星师，要看清其中门道似乎并不容易。本文聚焦时下流行的星座、占星术现象，讨论其的职业前景、运作方式和利润发展空间。推荐感兴趣的小伙伴们阅读交流～ 从抖音博主陶白白火爆网络到花费几百元“一对一”在线占卜

十二星座是日常话题，而占星术却壁垒高耸，面对大量科班或者野生占星师，要看清其中门道似乎并不容易。本文聚焦时下流行的星座、占星术现象，讨论其的职业前景、运作方式和利润发展空间。推荐感兴趣的小伙伴们阅读交流～

从抖音博主陶白白火爆网络到花费几百元“一对一”在线占卜遍地开花，当代互联网“迷信”又是如何撑起内部骨骼？

如果将占星行业在商业模式上参考“知识付费”，在职业发展上对标“心理咨询”，那么占星师的职业属性也就逐渐凸显。踊跃在社交媒体平台的占星师越来越多，他们的眼光齐齐聚焦在围绕占星的“知识付费”，成熟占星师时薪三百、五百或并不鲜见。

与动辄几千、上万的学费、耗时长久学习时长的投入相比，占星作为小众领域，并不如外界想象的那样“遍地捡钱”。

如果有人问：一个麻瓜想要成为占星师，到底要走多少路，才能拿起星盘随手指点迷津？基础学习、互联网营销、用户信任获取、实操经验，等等要跨过的“坎”，在前方等着。

一、野生占星术随手易得，职业培训要为爱氪重金 星盘、塔罗和八字，是近些年在国内年轻人群体中悄悄火起来的三种占卜方式。

同样是外来和尚念经，看星盘的占星师、看塔罗牌的塔罗师所输出内容背后是两类不同的知识体系。

有数千年历史的西方占星术，昔日的“屠龙技”与天文学、心理学等均有交集。物理学家开普勒、天文地理学家托勒密均是占星师，伽利略也醉心于此，现代占星理论逐步得到确立。在国外，占星师是公开合法的职业，美国占星师有自己的协会、期刊，任职者可培训上岗，有专门资质考试。

在国内，作为“知识”的占星术尚处于灰色地带。

占星行业鱼目混珠，以占星师自居的门槛并不高，掌握基础看盘知识即可上路。比如， 认真研读国内引进的《当代占星研究》、《生命的轨迹-深度心理分析手册》、《认识的十二个面向-占星宫位研究》等，即可入门现代占星知识。 或者可以借由B站、抖音等大量公开课学习——这与其他知识学习并无二致。

知识付费领域的创业者，首先也是消费者。因占星市场背后巨量的受众群体，国内有不少规模较大、拥备一定的市场号召力的技能培训班。占星课程内容“正宗”与否，暂不评论，先仅从修炼成为一名职业占星师的花费来试做分析。

据“2020年微博星座领域十大影响力大V”之一，@奶羊占星 近期发布的占星师培训班学员招募贴显示，三门培训课程连报（含两门精品班、精品班和一门占星师精英养成班），价格达9800元。授课形式与常见的线上知识付费培训课程类似，通过“录播+直播+群内互动+课后习题+集体讲评”。 官方宣传号称花费9800元“即可全面掌握占星师解盘所需的各种技巧，有机会成为解盘能力、咨询能力和创作能力皆优的占星师精英” ，每门课的单期内容售价在599元。

历时数月短期培训、高达9800元的花费里，学员获得的一是获得专业知识，二是获取培训班资格背书。从未来就业来看，后者或许更加重要。

但是，要获取更加权威的资格认证，出国留学是一种更佳途径。 在国外，占星师有更加专业职业培训机构。 比如在英国，占星师联盟下属的皇家占星学院、水星学院、英国通灵学院等均有开设占星学科。部分课程国内也有引进，比如与国内培训规模较大的新月占星、若道占星等机构。

伦敦占星学院与新月占星合作，在中国开设三年制学位课程。

三年必修课每年学费在4800-6000不等。修完三个学期、十门课程的全部必修课，一个学员的总花费在1.6万左右 ，另有多门选修课报名费也达数千元。若要真正出师，还需要参加考试。2021年，每门课程的结课考试费200元，文凭考试则需2000元。

一个普通人才算摆脱麻瓜身份，进阶到魔法师序列，除了霍格沃茨学习，或许不可少的还有魔法部的注册认证。

要拿到号称世界上“最前沿、最具启发意义”的占星组织国际占星研究协会ISAR的会员资格认证， 还有万元以上的报名费，而每年考试通过率大约50%。 到了这一步，专业资格认证环节便到了顶级。

对于一些注重实操的占星师来说，完善知识系统或者规避潜在监管风险，作为科学的心理学也是必修课，如同云南白药、田七牙膏等打出中药品牌，却必含西药成分的道理类似。

二、神秘占星师离不开流量运营 自学也好、培训也罢，职业占星师上岗后面对的第一步是获取用户。从知识付费的思路来看，不同占星师采取的商业模式不同，则获取用户的手段各异。

曾任ISAR全球副主席、美国占星师大卫·瑞雷曾发文称，占星“专业”地应用在现代世界中有许多不同的“层次”，每个层次都有它自己的潜在意义或价值。 他将占星应用分为五个层次，即“娱乐占星、电脑生成的占星报告、个人书面报告、个人录音报告、占星咨询”。

对于职业占星师而言，通过短视频、直播、社交平台等以免费内容输出提升影响力，然后借广告流量变现是一类，即“娱乐占星”，他们提供的是笼统而浅显的占星知识；以“一对一”付费、输出不同形式（线上语音、线下会面）个人报告的占星咨询是另一类。一些占星平台，比如测测星座等则提供的是价格较低的电脑报告。

基于此， 自然很难将主要以流量变现的星座博主陶白白、同道大叔、Alex等归类为占星师。

2016年，陶白白加入MCN机构蜂群文化，围绕星座的浅层娱乐内容持续发展，其大火背后脱不开资本化加持的个人IP打造。《中国新闻周刊》曾对占星受众做过一组调查，勾勒出一组受众画像，即“女性”与“一线城市”、“20～30岁”。恋爱答疑是她们日常痛点，也是星座博主/占星师提供的主要内容之一。陶白白投其所好，其抖音播放量最高的前20条视频，包括“十二星座恋爱优缺点”“十二星座心里到底有没有你”等，只有2条与恋爱无关。

占星这门生意的用户特征明显，拥有得到APP等知识付费用户同样“学无止境”的高粘性特征。“星座女神”CEO中鼎鼎曾说，“ 只要成为了（占星）用户，就会成为重度用户。 ”对于没有资本在背后助推的职业占星师，如何吸引受众便非常重要，目前似乎已有章可循。

在女性受众占主流的小红书上，有9万+关于“星盘”的词条笔记。豆瓣“星座情感研究小组”有19万以上的成员。微博“星座”话题下累计有138亿阅读。这些平台正是占星师庞大的引流池。

小红书有关“星盘”的笔记

职业占星师们获客渠道包括B站、抖音、快手等短视频平台，知乎、微博、豆瓣等社交媒体，他们正在熟练运用着社交裂变工具，比如直播问答设置话题、试听课免费、拉新免费等。

从引流平台吸引用户关注，沉淀于微信等强社交、复购率更高的私人“一对一”或社群关系建立，进而完成按小时付费“个人测算”的占星咨询。 打造人设各异的IP似乎是绕不过的一环，这不同于依赖专业知识的心理咨询。

除了客单价较高的付费咨询，卖货（利润不菲的转运物品）、占星课程等均是变现工具。

除此之外，不少占星师也在借助垂类平台力量获客。

中国最大的星座社群APP之一“测测”创始人曾称透露，2020年疫情之后的1年多时间，测测活跃用户增长了近1倍。去年MAU（月活跃用户）已超过100万。

三、月入多少“合理”？对标心理咨询 头部星座博主“唐绮阳看星星”微信公众号每篇均达10w+阅读量。曾发布“从星盘看金钱与自我完成”课程，单价288.88元，高达1200多人购买。卖一节课收入30多万元，这种引流变现的规模，是以占星咨询为主业的占星师望尘莫及的。

将个人IP打造与占卜一对一咨询结合的占星师或塔罗师，形成收入第二梯队成员。

实际上，尽管这部分绝对人数或许不多，但能做起来的高阶从业者颇受欢迎。据法制日报的一则调查，如今在B站拥有75.4万粉丝的占星师@龙女塔罗，占卜收费标准高达2000元/小时，预约档期难求。而在B站44.6万粉丝的占卜师@酒友Tarot，微信语音占卜收费曾达360元/小时。

B站截图

如果刨除初入该领域、单场咨询收入几十、一百元的兼职占星师，仅来看成熟的职业占星师，数万学费、长时间学习的投入产出比有多高？

“故事FM”2020年的一期节目中，一位时年30岁、复旦大学哲学系毕业的占星师贝拉受访时披露自己收入： 线上一单大约400～500块，线下一单600块钱左右。如果笼统来看，入门级职业占星师可以拿到200元/小时，成熟的则800或1000元/小时也有。

他们的收入是否“合理”？

从社会功能、职业属性，可直接对标发展成熟的行业是心理咨询。

早先由简单心理、北京师范大学心理学部心理健康服务中心、第一财经商业数据中心联合发布的《2018心理咨询行业人群洞察报告》显示，心理咨询师一般按照单次咨询进行收费，其定价多由心理咨询师个人或其所在机构制定，一次200元以下至800元以上不等。咨询经验是收入重要衡量指标。2018年11月面向心理咨询师群体的问卷调查中，咨询经验1000-5000小时的心理咨询师（包括具有执业资格的心理医生）有58.21%月收入可达一万元以上。5000小时以上咨询经验的咨询师，有46.67%月收入两万元以上。——这似乎比外界想象中的收入水平要低。

《2018心理咨询行业人群洞察报告》

咨询经验等要求也符合占星师。

据此推测，一位全职在家的成熟职业占星师，如果每天解两个星盘，单价按500元分析事业、爱情、运势等，日薪可达到1000元，月薪3万——这恐怕还是作为自由职业在每日具有稳定客源的前提下，以高收入来计算了。

据以上报告显示，“截止到2017年底，全国精神科医师3.34万人，心理治疗师仅有约6000人。”相比具备较严格认证体系的心理咨询师群体，能拿到3万的“正规”职业占星师恐怕并不比这一数字更高。有占星博主介绍，解一个盘最快至少45分钟。这也可以作为评价按小时收费的占星师靠谱与否，收入合理与否的一个标准。

与心理咨询不同的是，问卜者还会给出占星师“准”与“不准”的判断——价格更高与结果是否“准”并不挂钩，用户其实更多是基于信任付费。 这也与知识付费产品的内在逻辑一致。

以现实情况来看，与如何获得稳定客源相比， 占星师面对的更大职业危机在于监管政策的变动。

去年，淘宝等电商平台已经下架了占星产品；小红书也在占星搜索时弹出“仅供娱乐”的提示；豆瓣搜“占星”字眼，相关小组更是不予显示。当陶白白在抖音火了之后，作家@水木丁曾发过一则微博指出，“如果一下子出现几个特别大的头部账号来，就容易被看到，被看到有是好事，但也得分被谁看到”，“我占星师朋友特别多，总之大家事业该做的做，但务必多留一手打算”。

小红书截图

理性不是唯一理解世界的方式，占星师的魅力与存在的空间在于此。在神秘学色彩之外，占星师作为一个职业也需要担心流量、收入、职业发展。

人人爱星座，而“占星师生意”之路却仍旧漫漫。

 

作者： 毕胥萍；公众号：壹番YIFAN（ID：finance_yifan）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/GtY2274o5_g0p3tanyvaLQ

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

编辑导语：近期，年轻人开始迷上了奢侈品外包装改造，奢侈品外包装在二手交易平台上火起来了。那么奢侈品外包装改造的魅力在哪里？它的魅力又能持续多久呢？这篇文章或许能给你答案。 很难想象！LV鞋盒加上手提袋能卖到1800元/套，爱马仕包装盒900元/个…… 近期，奢

编辑导语：近期， 年轻人开始迷上了奢侈品外包装改造 ，奢侈品外包装在二手交易平台上火起来了。那么奢侈品外包装改造的魅力在哪里？它的魅力又能持续多久呢？这篇文章或许能给你答案。

很难想象！LV鞋盒加上手提袋能卖到1800元/套，爱马仕包装盒900元/个……

近期，奢侈品外包装在二手交易平台上火起来了，成交量明显增多。为什么这些奢侈品外包装突然火起来了？原来是近期在年轻人群中流行起了奢侈品外包装改造的时尚小风潮，直接带火了奢侈品外包装的买卖交易。

NBS新品略在小红书上搜索关键词[奢侈品包装]共显示出1万篇+笔记，不少是奢侈品包装袋集合，改造，还有定制产品。网上有很多奢侈品外包装DIY改造教程、短视频和种草笔记，引发了很多年轻人关注和共鸣评论。

一、年轻人迷上奢侈品外包装改造 奢侈品包装属于奢侈品的一部分，虽然是附属品，但也有一定的商业价值。

这些奢侈品外包装，大品牌、有设计感、精美，还有品牌主色调，忠实粉丝或收藏爱好者会喜欢奢侈品外包装，一般用来收纳，或是买来送人。

就连奢侈品配饰也具备一定的经济价值，分享一个真实案例。

NBS新品略认识一位95后任性女生，不喜欢一款新爱马仕手提包的小吊坠配饰，直接扔进垃圾桶，后来发现这件小吊坠在网上居然能卖到2500元。

年轻人将奢侈品外包装玩出了新花样，给奢侈品外包装袋加一个透明包身、打孔、上螺丝钉、加包袋，“摇身一变”变成一个时尚购物袋或时尚手提包。

NBS新品略关注到，一位有47万粉丝的女时尚美妆博主在抖音上，分享了一条把奢侈品包装袋改造成购物袋的短视频，点赞量高达45.6万，评论数多达1.7万。

其实品牌外包装改造不是新事物，不只是奢侈品外包装，一些热门或网红品牌的包装袋、包装盒被网友们再利用，比如将喜茶、星巴克、瑞幸的手提袋改造成收纳盒、纸巾盒等。

二、奢侈品外包装改造魅力在哪里 年轻人为何流行起了奢侈品外包装改造？其魅力何在？

在NBS新品略看来，年轻人迷上奢侈品外包装改造，能享受改造的过程及收获成果的喜悦，从本质上来说是一种悦己消费的体现。

过去很少会有人用奢侈品包装盒来进行改造，不在乎会直接扔掉，或是作为收纳盒。

年轻人愿意自己动手跟着网红博主尝试，从网上花几十元买工具或配件，对奢侈品外包装进行改造，改造成专属于自己的“限量版”。

动手改造奢侈品外包装，自己能享受改造过程带来的乐趣，也能享受最终带来的成果，上街回头率超高，不在意别人的眼光，乃至是非议。

小红书博主[欢乐时光]分享了将一个LV包装袋改造成了一个时尚购物袋，表示简直就是大型真香现场，直言感觉自己瞬间又多了一个包包，还点评称：“只要我不觉得尴尬，谁爱尴尬谁尴尬。”

可见，跟风改造奢侈品外包装，实则是年轻人悦己消费的体现。

更重要的是，我们透过年轻人对奢侈品外包装改造及再利用现象，还能看到背后更深层次的相关性原因，更能看到年轻人越来越务实的理性消费观。

第一，从行业相关业态属性来看，奢侈品包装的高价值与近年来二手奢侈品市场快速发展，特别是二手奢侈品消费年轻化趋势密切相关。

要客研究院院长周婷表示，奢侈品包装在二手市场的高价值，与中国二手奢侈品市场的快速发展和巨大潜力有关。

据艾瑞咨询数据，2016年，中国闲置高端消费品零售行业市场规模为162亿元，2020年升至510亿元，到2025年，该行业市场规模预计将达2080亿元。

这届年轻人不再“喜新厌旧”，对二手奢侈品消费态度发生转变，在二手奢侈品消费中，90后买家和卖家占主导，95后和00后的消费能力正在快速增长。

第二，年轻人正变得越来越务实，追求性价比，重视环保，认可循环经济和绿色消费。

不仅在奢侈品及奢侈品外包装买卖中，在整个二手交易生态中，年轻人占了很大一部分比例。

据Quest Mobile发布报告显示，90后是闲置交易的主要人群，特别是在一线城市年轻人在二手交易市场的活跃度更为突出，年轻人在商品消费态度上，既关注性价比，也愿意超前享受。

数据显示，在小红书上，2021年与环保、可持续、绿色生活等关键词的笔记发布量同比增长129%。同时，在小红书《可持续XX》系列笔记发布量上，2021年相比2020年增长超过5倍。

所以，从消费形态、消费背后原因以及年轻人消费观的变化三大角度来看，就很容易理解为什么年轻人会迷上奢侈品外包装改造。

三、奢侈品外包装改造成为一门新生意 奢侈品外包装改造及再利用热潮下，一些人很快看到了带来的商机，快速响应。

原本奢侈品外包装就已经形成了一个转手、回收、再转卖的产业链，如今又衍生出了新业务。

那么，这股奢侈品外包装改造热背后成了谁的生意？谁又是背后的商业赢家？

在NBS新品略看来，围绕奢侈品外包装为载体，衍生出的改造热及再利用的产业链上，主要有以下两大赢家。

第一大赢家，就是活跃在电商平台、二手交易平台上从事奢侈品外包装收购、转卖的商家和个人，其中不乏有专业企业。

一般奢侈品品牌不会回收包装袋，但在泛奢侈品行业中，特别是二手奢侈品交易市场上，早就把奢侈品外包装、配饰、配件等当成了一门生意，进行回收和买卖。

在二手交易平台上，不仅有个人买家，而且还有商家批量购买，以“打包收购”方式进行，其中不乏有专门从事奢侈品生意，特别是二手奢侈品交易商。

现在的年轻人掀起了奢侈品外包装改造及购买需求，也让一些商家看到了机会，开始加大力度在各大平台上回收和售卖奢侈品外包装。

这些二手奢侈品包装袋交易并不会明码标价，买家需要和卖家私聊才会进一步告知具体价格。

这波年轻人奢侈品外包装消费热潮背后，那些专门从事奢侈品外包装业务的经营者自然是赢家。

第二大赢家：奢侈品外包装配件卖家及改造服务商家。

当奢侈品外包装成为一种小众时尚风潮，这就催生了奢侈品外包装二手改造需求。在电商、社交等平台上，奢侈品外包装二手改造成为了一门新生意。

不仅催生了一批材料包装配件商家，出现专门针对LV、爱马仕、GUCCI等奢侈品及其他热门品牌外包装五金、包带等配件的售卖。

还有专门的商家提供奢侈品外包装改造服务，一般改造一个奢侈品外包装的收费从80元至上百元不等，看起来改造费不算高，有网友表示并不值得，认为这是交“智商税”。

但在这些奢侈品外包装的购买者或改造者看来，将奢侈品外包装改造后，可以另做新用，也为生活增添新点缀及新趣味，何乐而不为呢。

四、奢侈品外包装改造热会持续多久 年轻人对奢侈品外包装有兴趣，愿意自己动手，甚至是在网上付费找商家进行奢侈品外包装改造，未来这股热潮会持续多久？

这需要从市场供给需求，行业发展衍生性，是否具备可持续发展支撑力三个角度来看。

第一，从市场供给需求角度来看，无论是此前的奢侈品外包装回收，还是最近兴起的奢侈品外包装改造热潮，有着明显的需求方和供给方。

有需求就有供给，这就形成了一个商业利益链，年轻人很容易受网红效应、环保意识影响，对新事物感兴趣，充满好奇心，悦己消费会更自我，也会更任性。

第二，从行业发展衍生性角度来看，奢侈品外包装成为了奢侈品行业中的一个新热点和新方向。

正如前文所述，最近几年，年轻人作为主力军，成为二手奢侈品市场交易买卖主体，行业也会呈现出发展的新趋势和新特征。

在这样的大背景下，奢侈品行业就催生出了奢侈品外包装回收及再交易市场，都是基于年轻人的新需求。

艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受媒体采访时表示，奢侈品外包装的买卖现在是一个热门方向。

当行业出现新消费及新需求时，奢侈品行业从业者以及商业嗅觉敏锐的人就会看到商机，快速入局，分得一杯羹。

第三，从行业可持续发展未来驱动力角度来看，奢侈品外包装改造会存在下去，但难以成为主流。

从行业未来发展角度来看，在二手奢侈品行业未来将会保持继续快速发展的大趋势下，具有广阔的市场前景，消费驱动力及市场供给力明显，未来市场发展空间也存在。

奢侈品外包装只是作为奢侈品行业衍生出的一个小品类，属于附属产品商业交易，小品类交易量就会决定市场规模。

更重要的是，奢侈品外包装改造及再利用，有明显的网红效应、网络效应及跟风效应存在，很容易只会火一阵子，风头一过，热度就会快速下降。

奢侈品外包装交易买卖注定只是一个小众市场，很难成为主流，未来这股风潮还会持续下去，行业里也会出现新的玩法，也会催生出新需求，催生新商机。

一位专注大消费赛道的投资机构资深投资人对NBS新品略表示，“现在年轻人群中流行起奢侈品外包装改造，现阶段看来是一种流行趋势，但未来可持续性存疑，还有待观察。”

总结来看，年轻人的奢侈品外包装改造的新爱好，撑起了一门新生意，虽然未来还会是小众市场，小市场也是一门小生意，也会存在下去。

同时，我们也应该关注到，二手奢侈品市场也有其诸多局限性和痛点，比如很难标准化，鱼龙混杂，假货横行，真假混卖，甚至还暗藏骗局和“杀猪盘”等市场乱象。

奢侈品外包装交易市场背后，也暗藏着不少猫腻，甚至为假货“披上”正品包装盒，“摇身一变”就变成了“正品”，最终被骗的还是消费者。

高仿奢侈品领域有高达650%的暴利，背后的生产制作高仿品工厂的利润空间约为20%至30%，中间商依靠正品十分之一的价格销售高仿品，可获利约100%的利润率。

所以，也有一些网友对奢侈品外包装交易持以负面态度。

你如何看年轻人喜欢上奢侈品外包装改造现象？

#专栏作家# 作者：吴文武，微信公众号：NBS新品略（ID：nbscaijing），人人都是产品经理专栏作家。原创商业观察者，解读趋势与未来。

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编辑导语：5月21日深夜，陪伴网友两晚的周杰伦经典演唱会重映落下帷幕，近1亿歌迷通过QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌以及微信视频号为Jay而聚。在这之中，腾讯无疑是最大赢家，凭借着视频号，我们也开始迎来线上演唱会时代。 周杰伦，互联网最强地推。 周杰伦点

编辑导语：5月21日深夜，陪伴网友两晚的周杰伦经典演唱会重映落下帷幕，近1亿歌迷通过QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌以及微信视频号为Jay而聚。在这之中，腾讯无疑是最大赢家，凭借着视频号，我们也开始迎来线上演唱会时代。

周杰伦，互联网最强地推。

周杰伦点燃了这个周末。

昨晚（5月21日）深夜，陪伴网友两晚的周杰伦经典演唱会重映，以一首《说走就走》而落下帷幕，近1亿歌迷通过QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌以及微信视频号为Jay而聚，刷爆了朋友圈。

这是一场集体狂欢，也是一代人的青春盛宴。周杰伦上一张专辑是2016年，最后一次实体演唱会是2019年底，歌迷盼他已久，不少观众感慨：“一个平凡周末的夜，被唱哭了。”

腾讯，无疑成为最大赢家。腾讯音乐是这场视听盛宴的缔造者——奇迹现场重映计划，让那些曾在岁月长河中深深铭记的演唱会重回大众视野。在此之前，腾讯生态已接连成功举办了西城男孩、五月天、TVB群星、崔健以及张国荣重映等多场线上演唱会，次次刷屏，视频号也由此圈粉无数。

疫情三年，线下演唱会已经成为奢望。凭借着视频号，我们开始迎来线上演唱会时代。还有抖音、爱奇艺、网易云音乐也在赶来。下一次，我们会看到谁的演唱会呢？

01 这个周末，1亿人在线看周杰伦 这是疫情下青春而热血的一幕。

5月20日晚8点，周杰伦魔天伦2013重映演唱会在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、微信视频号等腾讯旗下渠道如约开幕，重现了9年前的周杰伦以及《龙拳》、《天台》、《一路向北》、《不能说的秘密》、《双截棍》等超20首经典曲目。次日晚同一时间，周杰伦“地表最强2019”重映演唱会依旧热度不减。

“魔天伦”、“地表最强”这两场演唱会，可以说是周杰伦演唱会中的巅峰之作。数据显示，2013年开始的“魔天伦演唱会”共全球巡演76场，吸引了180万人次观众；而从2016年一直持续到2019年的“地表最强演唱会”一共在亚洲、澳洲、美洲，欧洲四大洲，共巡演120场，场场都是一票难求。

伴随着熟悉的旋律响起，一场属于80、90后的怀旧盛会拉开了帷幕，刷爆周末朋友圈。听众们纷纷共鸣：“琴键一按下去，眼泪就下来了”、“ 我的青春和杰伦的腹肌都一去不复返了 ”、“疫情还我线下演唱会”……

作为华语乐坛长盛不衰的顶流，周杰伦的号召力不容小觑。数据显示，首场“魔天伦”演唱会各平台观看人数突破5000万，“地表最强”共吸引近1亿观众，一度霸榜微博热搜TOP 1。

周杰伦，1979年1月生于中国台湾新北市，祖籍福建泉州，4岁时母亲叶惠美意识到他的音乐天赋，于是开始让他学习钢琴。初中毕业的周杰伦未能如愿考上普通高中，后因擅长钢琴而被淡江中学第一届音乐班录取。

完成高中学业后， 周杰伦没考上大学 ，而是成为一家餐馆的打工青年 。打工期间，周杰伦依然没有放弃音乐梦，把所有的业余时间也都用在了音乐创作上，甚至自己所有的薪水都拿去买音乐上的物件。

一次偶然的机会，周杰伦在打工的餐厅弹了两首曲子，意外得到了顾客和老板的赏识。就这样，老板将这个不爱说话、沉默寡言的18岁服务生提拔成了钢琴师，这是周杰伦第一份与音乐有关的工作。

也就是这一年，周杰伦在母亲的鼓励下报名参加了选秀节目《超级新人王》，并在节目中邀人演唱了自己创作的歌曲《梦有翅膀》，最终被吴宗宪看中，受邀成为其旗下音乐公司的助理，为多位知名歌手写歌。

2000年，周杰伦发行首张个人专辑《Jay》 ，一炮而红，大街小巷的影音店都卖断了货。2001年12月，周杰伦第二张专辑《范特西》横空出世，再次风靡了整个华语歌坛，后来周杰伦和方文山成了绝配的搭档，缔造了一幕幕传唱度极高的经典曲目，也成就了一代人的青春记忆。

时光荏苒，当年那个桀骜不驯的音乐天王，已经来到了不惑的年纪，但他依然是华语乐坛不可逾越的顶流。22年里，无数歌手来来往往，周杰伦的地位无人能撼动。在没有新歌的日子里， 其商业版图也在不断扩张 ，潮牌服饰、电竞、餐饮等多个领域都能看到他的身影，还带火了好几个IPO。

距离上一张专辑已经过去6年之久，杰迷们已经迫不及待，这一次演唱会重映，让歌迷看到了希望—— 相信周杰伦的新歌不远了 。

周杰伦自己也多次释放了这个信号。今年5月，周杰伦在社交平台贴出一张奶茶+冷饮的照片，并配文透露自己正在录音：“哥在录音口会渴”。几天后，他再一次晒出自拍照片，配文称：录音录到有点狼狈了。5月20日，周杰伦更新一则新动态——“想当年自己做造型，新专辑也自己来吗？”

看来，这一次周杰伦是来真的了。

02 视频号+腾讯音乐， 疫情下，线上演唱会时代来了 这一次，腾讯猛下功夫。

先是腾讯音乐——就在周杰伦演唱会开幕的3天前，腾讯音乐发布了2022年第一季度财报，一季度总营收66.4亿元，同比下降15.1%；归母净利润6.09亿元，同比下降34%，这是公司连续4个季度净利润同比下滑。同时，一季度公司的音乐订阅收入增长17.8%至19.9亿元，旗下在线音乐付费用户达8020万，创里程碑式新高。这意味着，越来越多用户愿意为音乐买单。

在“去独家”的后版权时代，腾讯音乐开始寻找新的增量。除了QQ音乐“银河计划”和酷狗音乐“星曜计划”等原创扶持体系，还推出了全新幕后制作人服务，在过去的12个月里向音乐人发放了超过2亿元的收入激励。

而视频号，开始成为腾讯新的独门武器 ，也成为腾讯音乐新的变现方式。业内人士分析，外界对腾讯音乐想象空间的拉升，很大程度上来源于微信这个大生态对其持续不断的流量与资源倾注，尤其是视频号。

这也被认为是腾讯音乐下一个主战场。在这一次腾讯音乐财报电话会上，腾讯音乐首席执行官梁柱亦在回答中提及腾讯音乐与其他腾讯产品的合作，其中肯定了与视频号联动的发展前景，未来QQ音乐将继续在视频号及视频分发方面运营。

他表示，因为疫情的影响， 视频号演唱会出现了比较明确的商业模式 ，例如崔健的演唱会就出现了招商收入 ，后续公司会重点推进直播、视频号演唱会和腾讯音乐产品的联动，“这里面具备非常大的用户规模，只有在大的用户规模下，才会有比较好的商业机会”。

视频号正在加码发力。在这一次特别推出“奇迹现场重映计划”之前，视频号已经凭借线上演唱会多次出圈。2021年12月，视频号迎来线上演唱会首场“破圈”，出道23年的爱尔兰知名组合西城男孩（Westlife）现身微信视频号，专为中国歌迷定制了一场重磅线上演唱会，累计观看人数超2700万。

2021年的最后一天，五月天在视频号进行跨年演唱会，收获超1400万人观看；2022年4月1日视频号还重映了张国荣的《热·情》演唱会，吸引1740万人次怀旧经典；2022年4月15日，崔健首场视频号线上演唱会《继续撒点野》，整场直播共吸引超过4600万人观看，一度刷新视频号直播演唱会的观看纪录。值得一提的是， 这场演唱会也是视频号演唱会直播的商业化首秀 。

还有包括张学友、刘德华等TVB群星演唱会，五条人、落日飞车等乐队的草莓音乐节等等线上云表演。经不完全统计，腾讯推出的TME live，整个2021年举办了56场现场表演。

为歌迷和网友带来经典演唱会重映，亦或是热门歌手、乐队的线上演唱会，已经成为腾讯音乐的新流量密码，也是其创造收入的有力抓手。

这在于知名度较高的艺人通常更容易在社交平台发酵并引发热度，而采取免费的低门槛形式也会吸引更多人观看，从而带来巨大的流量，由此吸引赞助商。同时除了冠名收益，用户打赏、音乐版权的售卖分成等也都是收入来源。

03 00后去哪里听歌： 打败QQ音乐们的，可能是抖音 当纯音乐平台还在为存量用户抢破脑袋时，抖音来势汹汹。

现如今，刷抖音已经成为年轻人的日常，几十秒的背景音乐是吸引人观赏的重要元素之一，随之带来的是越来越碎片化的听歌场景，不少爆款歌曲也在这里诞生或再度发酵。

就好比，网易老板丁磊也爱听的《漠河舞厅》实际上也是从抖音进一步发酵后才得以被大众所熟知，以及去年腾讯音乐娱乐盛典的十大热歌榜单，更是几乎被抖音神曲占领。

抖音做音乐酝酿已久，尤其是在解除独家版权后更是野心勃勃。早在三四年前，字节跳动就已经开始布局音乐领域，悄悄筑造自己的音乐生态：先是成立音乐事业部并且将音乐业务升级为P1优先级业务，随后抖音测试“音乐播放器”，去年更是与原创音乐唱片公司摩登天空达成合作解决版权问题，还推出了自己的音乐流媒体—— 汽水音乐 ，引发不小的关注度。

在这个每天人均刷1.5小时短视频的时代，谁也不敢忽视抖音，一批专业歌手们也纷纷入驻抖音，在抖音上宣发新歌。同时凭借着雄厚而诱人的激励体系，抖音也揽去了一众原创制作者和独立音乐人。

短视频霸主正虎视眈眈，某种程度上也对传统音乐流媒体造成了一定的竞争与挤压。还记得在此前的一次网易财报会上，创始人丁磊被问到这样一个问题—— 现在合作的短视频平台（抖音）是否会变成竞争对手 ？

他的回答意味深长：“音乐和短视频最大的不同是，短视频只能消费一次，音乐值得重复消费。优质的音乐内容会让人有很强的共鸣和沉浸感。”

很难说抖音里火起来的热歌能带来多少情感共鸣，它们甚至一度引发了一场抖音神曲与华语乐坛的矛盾。

2021年12月，抖音神曲霸占腾讯音乐娱乐盛典TOP 10榜单。次日知名歌手杨坤在社交平台发文称：“我曾经说过，这个时代在进步，可是音乐至少倒退了十年，昨天，我忽然发现我错了，说得太保守了。”

一时间，“华语乐坛完了”的哀叹不绝于耳。而每当这个时候，大众总会想起周杰伦。有意思的是，苹果发布的Apple Music 2021年度热歌，前10里，周杰伦的歌曲占了9首，前50中占了42首。

情怀使然，还记得一年前有人问丁磊：网易云音乐最大的威胁是什么，他十分感性：怕大家失去了对音乐的热爱。

不同年代的人，听着不同味道的歌曲。我们怀念的也不单纯是那些循环往复的产物，但有些确实是随着时间一去不复返了。

 

作者：周佳丽，微信公众号：投资界，清科创业旗下创业与投资咨询平台。

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/LtbbLFT22iuM8VAqcaClVw

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编辑导语：在线阅读的迅速发展，更促进了网文的发展，免费网文也转变了商业模式，开始向读者收费了。对此，本文作者发表了自己的看法，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。 喊了几年免费的网文，现在又开始收你钱了。 外界对于免费网文商业模式的质疑不是一天两天了，如今，曾孵化出免

编辑导语：在线阅读的迅速发展，更促进了网文的发展，免费网文也转变了商业模式，开始向读者收费了。对此，本文作者发表了自己的看法，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

喊了几年免费的网文，现在又开始收你钱了。

外界对于免费网文商业模式的质疑不是一天两天了，如今，曾孵化出免费网文头部产品“番茄小说”的字节跳动（简称字节），开始对这一问题有了“新”的回答。

之所以给“新”加引号，是因为字节给出的答案实则是一条老路——付费。

此前，字节跳动新推出了两款立足付费小说的应用“冰壳小说”和“新草小说”。而事实上，自2021年下半年至今，字节已经孵化了不下七款付费小说产品，其中还包括了抖文小说、常读小说、饭余小说、逍遥小说、久读小说、常看小说和翠果小说等。

从简介看，这些付费网文应用提供的服务大同小异。以“抖文小说”为例，其主打“正版高质量无广告的小说”，阅读一部小说的下一章节需支付一定的书币，同时提供“包月看书”功能，方便用户在月度范围内以更便宜的价格看书；此外据介绍，抖文小说主要围绕男生和女生频道进行品类划分，同时包含玄幻、历史、仙侠和都市等细分题材。

图源：Tech星球

字节显然寄希望于通过“赛马”，在付费网文领域跑出一款能和阅文分庭抗礼的产品。

尽管这一行为看上去和它此前努力的方向相矛盾——过去两年多来，字节占领网文市场打出的旗号一直是免费。2019年11月，脱胎于今日头条旗下小说频道的“番茄小说”正式上线独立运营。

虽然不是最早的入局者，番茄小说却依靠免费模式和字节跳动的流量，不到一年时间完成了内容储备和用户激增，第三方数据显示在2020年它以6162万的月活用户规模，拿下了国内免费小说市场的头把交椅。

一家已经在免费领域做出一定成绩的公司，如今却转向琢磨起了对手擅长的、且已被验证过的付费生意，这不免又让人怀疑起免费平台喊了好几年的模式创新，究竟是不是还能持续下去。

一、曾经自信的免费网文 2018年，免费网文横空出世。不同于过去付费平台主要依靠用户为作品付费的商业模式，免费网文最初的逻辑是基于广告进行流量变现——用户可以在这些平台免费阅读小说，代价是必须忍受一定数量和时长的广告。

这很容易让人回想起多年前那个盗版横行的蛮荒时代。因为看起来，网文盗版网站依靠广告的变现方式和现在的免费网文平台没有什么不同，区别大概仅仅在于版权来源的合法性。

盗版曾是困扰网文行业数年的一大顽疾，在这样的境况下，读者不用为作品花钱，作者亦得不到应有的尊重。与此同理，免费网文在诞生之初实际就并不为许多人所看好。当时曾有读者评论，“免费平台就像是把盗版网站做成了App，一样多的广告，一样水的内容，靠打擦边球和免费来吸引读者”。也有媒体直接以类似“网文付费努力了20年，免费一招回到解放前”的句式作为标题。

尽管如此，免费网文的提倡者们本身对这一模式却并没有太多怀疑。

一位供职于某头部免费网文平台的从业者这样向品玩解释免费模式的创新之处，“虽然之前也有人做过类似的探索，但只限于尝试，其实都没有很深入地打透这一模式……这中间最大的问题是变现能力，因为网文平台的版权和用户运营等各方面成本很高，如果一家免费平台的变现引擎不强，它的单客经济模型就很难跑平，商业就一定做不持续。”

“也要看时机和整个团队的执行力。”他接着说。很大程度上，他所在的免费平台的自信更多来自在流量增长方面的经验和当时依然存在着的免费网文流量红利，能够让其短期内迅速积累大批用户，且足以覆盖掉各种成本。

免费网文的提倡者们，也几乎都坚定地认为自己是在做一件造福网文行业的事情。

根据报道，番茄小说的一位高管曾在内部说，番茄小说要教育网文行业。米读小说CEO杨骥也曾在接受品玩的采访时表示，免费网文在做的其实是一件“扩大源头”的事情：

“很多用户会因为付费的门槛而选择不去读一部小说，这个其实对网文本身的发展未必是一件好事，因为一个作者创作的内容可能只会被一小部分有付费能力和意愿的用户欣赏到……我们最开始做米读的逻辑，是希望把源头打开，找到更多对网文感兴趣的用户，让他们不需要再考虑付费大门槛的问题，进而转化成一个网文的持续爱好者，这对行业的长期发展肯定是一件好事。”

单纯从商业变现的角度来讲，免费网文的逻辑似乎没什么问题，这一模式也确实在短时间内让免费平台迅速在网文市场占领了一席之地，甚至能和有着20多年历史的付费平台分庭抗礼。

根据QuestMobile，至2020年12月，免费网文App行业月活用户规模1.44亿，较上年同期的1.18亿增长22%；付费网文App的状况则正好相反，行业月活跃用户从2019年12月的2.54亿，下滑到2.19亿，降幅13.7%。此外，在整个网文行业月活Top10排行榜中，至2021年12月，排名前两位的都是免费平台。

图源：QuestMobile

免费网文冲击付费网文的另一个典型注脚则是，在2020年间接导致阅文创始人团队的退出，以及使腾讯亲自下场开始探索免费模式。

按照免费平台们的想法，免费网文应该是一种类似滚雪球一样的用户成长体系。有从业者告诉品玩，理想状态下，免费平台用户量级有稳定提升的同时，如果用户留存做得足够好，品牌传播效应逐渐形成，平台就能够有稳定且持续的日活和用户时长。在此基础上，“只要广告填充和多样性足够大的话，变现模式就有了稳定的根基”。

这听上去是一套完全能够自洽的逻辑，只是在实际的执行中，一直萦绕在免费平台头上的问题至今仍未解决，而新的问题又接踵而至。

二、走回老路？ 免费网文一直没有解决好的，是作品质量的问题。

一个事实是，大多数的头部作者或是对作品本身有要求的作者，对免费网文都持反对态度。据品玩观察，免费平台们至今也没有能够拿出足够的条件（不论是收入分成还是创作氛围）来吸引头部作者。

一位十年老书虫这样表示，现在真正好看和紧跟潮流的小说基本都在付费平台，免费平台则充斥着“五到十年前流行的小白文，真的是辣眼睛”，作品质量和付费平台相比有指数级的差距，“比如，起点排行榜的前200都挺好看，前1000也有很多有亮点的作品，但是其他网站也就在前10里面翻一翻有没有合口味的。比如我最近最喜欢的极道流、第四天灾流，其他小说网站根本没有，基本都是面孔化、工业化的热血小白文。”

这些根本上还是由免费和付费平台各自选择的商业模式决定的——两者的区别就在于，究竟做的是流量的生意还是内容的生意。

尽管免费平台都声称自己是一家内容公司，免费的模式又使其注定必须依靠流量变现（至少现在看来如此）。免费模式下，读者不需要为作品付费，作者的收入会非常依赖用户的点击和阅读时长，这决定了他们能从广告商那里分到多少收入；而平台为了将利益最大化，也会更依赖算法推荐。换句话说，在免费网文平台，写得好不好不重要，被更多人看到才最重要。

这就造成了一个非常严重的问题，当作品本身没有了价值，作者的上升通道也将不复存在。

不仅如此，免费平台从广告主那里赚钱，等于是“羊毛出在猪身上”，这让作者无法清晰地得知自己的收益。去年年初，番茄小说曾被爆出暗改分成比例，被认为是借改版之机侵吞稿费，这其实就暴露出免费模式下广告转化的不透明，作者无法确认一部小说有多少广告打开率，实际非常被动。

这些和付费平台多年来养成的“读者用脚投票”的传统形成了鲜明对比。付费制度下，读者愿不愿意付费完全由作品质量决定，一部小说有多少付费读者能很容易明晰地呈现在作者面前。且作者和读者更多是相互选择的结果，在与读者互动的过程中，作者也能根据反馈不断调整作品锻炼自己。这样良性循环也更容易打磨出一位大神作者。

说到底，免费平台的作品质量上不来，结果就是没法对新读者形成持续吸引力，所谓的用户留存就做不好。

不过对免费平台来说，更致命的问题也许还在于，内容没做起来，用户也增长不动了。

品玩了解到，投放（买量）和版权是免费网文平台最大的两项开支，而前者尤其关系到平台早期的用户增长。据报道，免费网文买量最疯狂的时候是从2019年3月开始的，光是字节系，小说品类投放的单日消耗就在1000万以上。然而在一年前，免费平台的投放转化效果事实上已经呈现出了疲软，分析称，2020年开始，免费网文的买量已趋于平衡，原因是许多短视频平台（免费网文的主要投放渠道）的大部分潜在用户已经被转化，加上免费网文广告素材同质化严重，用户转化率因此变低。

投放转化效果变差最直接反映的结果，就是免费平台的用户规模增速变慢了。根据QuestMobile，2021年12月，免费平台的活跃用户规模为1.52亿，较2020年同期增速27.3%，而2020年12月较2019年同期增速却有47.1%。不仅如此，免费平台的月人均使用时长增速也在放缓，2019至2021年三年间，月人均使用时长分别为39.5分钟、68.3分钟和86.3分钟。

图源：QuestMobile

所有这些都意味着，一切又回到了起点。

和流媒体、在线音乐一样，也许网文也要趁早认清一个现实，这不是一个能规模化的曾经被资本催肥而想象出来的“大生意”，但只要认真把高质量的作者和依然没有失望离开的读者服务好，它也不会是个做不下去的差生意。

希望这不是又一次无意义的商业模式循环的开始。

 

作者：李禾子

来源公众号：品玩（ID：pinwancool）；有品好玩的科技，一切与你有关。

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编辑导语：虚拟工具人频繁出圈，不得不关注的一点是，他们可以24小时随时工作不休息，并且还成为了吸金体质。那么虚拟偶像究竟有什么魅力呢？本文作者做了详细的介绍，感兴趣的童鞋一起来看看吧。 “她们是永不塌房的、永不谈恋爱的、24小时工作的。” 这是A-SOUL的缔

编辑导语：虚拟工具人频繁出圈，不得不关注的一点是，他们可以24小时随时工作不休息，并且还成为了吸金体质。那么虚拟偶像究竟有什么魅力呢？本文作者做了详细的介绍，感兴趣的童鞋一起来看看吧。

“她们是永不塌房的、永不谈恋爱的、24小时工作的。”

这是A-SOUL的缔造者对其大胆的定位。

虚拟偶像，隐藏了一个动人的商业故事，它能承载许多想象力和期待：永不受负面消息影响的完美形象、恒久的生命周期，忠诚的粉丝群体。

由此，厂商期待着，她成为会下蛋的金鹅；粉丝希望，她们永不“塌房”，是永远陪伴自己的心爱姑娘；资本眼里，她是下一个充满极限估值期待的风口，与元宇宙、web3这些最前沿的概念相互关联。

众多的期待，让虚拟偶像圈不再是一个自嗨小圈子，更多复杂的力量涌入其中：拥有技术实力和的互联网大厂、游戏公司，擅长做艺人运营的经济公司、资本和更为多元背景的粉丝群体。

但现实是，在这个本就不大的圈层里，承载的太多，崩塌似乎是注定要发生的事，只是时间早晚。事实是，A-SOUL的“塌房”，不会是第一个，也不是最后一个。

一、造神运动：顶流年入千万，底层月亏过万 “资本怪物！” 这是圈子的粉丝们最先给A-SOUL的评价。

在传统的V圈（Virtual，虚拟）人看来，A-SOUL并没有ACG土生土长的基因，是外来物种，是披着资本外壳来侵蚀“V圈”的。

因此，在登录B站首发的视频中，粉丝们不仅没有因为可爱别致的形象和画风精良所打动，“差不多得了”“割韭菜都割到V圈了”，是粉丝们最本能的排外反应。

但之后，A-SOUL成员嘉然直播期间连跳20支宅舞，凭借实力和可爱征服了大多数观众，一时间峰会路转，在1年多的时间里，嘉然登上 B 站百大 UP 主，贝拉则成为 B 站首位突破万舰（B站打赏机制，一个舰长售价为198元每月）的虚拟 UP 主，A-SOUL迅速成长为国内顶流的虚拟偶像。

而背后作为运营方的乐华也尝到了甜头，根据IPO数据，2021年，以A-SOUL为主的泛娱乐业务增长79.6%，为乐华带来3790万元营收，这还在需要与字节、B站分成的前提下。

背靠国内头号互联网公司字节跳动，顶流偶像的经纪公司乐华，采用高举高打的流量模式，创造出的流量明星，投入不菲。但业内人士也向Tech星球透露，虽然前期投入巨大，如果不是这次的“中之人”风波，也许今年项目就能打平，盈利指日可待。

对大众来说，虚拟偶像是一个新奇的现象，A-SOUL的风波让这个小圈子开始被大众认知，但事实是，这个圈子已经存在了10多年，其中被誉为第一公主的“初音未来”，今年已经15岁。圈子并没有因为某个主播的毕业就此停息，依旧沸腾着。

在刚去的5月19日，另一位虚拟偶像泠鸳的3周年生日会，开播没多久，迅速登上B站直播榜第一，在结束时收获超3000个舰长，收入大概超过60万。其形象的NFT，售价399元，卖超过10万个。她的爆火背后是B站一手的孵化和栽培。

同样作为业内顶流的明星，英语V up “Vox Akuma”在B站开启了其中国首秀，直播历时1.7小时，收入达到111万，有接近4万人次付费，互动人数超过5万人次。他背后是世界上最大的虚拟偶像公司彩虹社，其母公司ANYCOLOR将于6月8日在东京证券交易所上市。

与光鲜的、被人簇拥的大厂偶像截然不同的是，同样的也是顶着偶像光环的，素人V up主们，却在底层苦苦挣扎。

如何才能做为一名虚拟主播出道？

首先要有一身皮。先和画师约稿，画出手绘的平面形象，再由设计3D形象的设计师，将每一个关节拆解，立体起来，根据画师的知名度和精细度不同，一层皮的价格在5000元至几万元不等。而每一次换新造型，都得重新请画师绘制。

露娜加入这个圈子是因为喜欢上了一位日本的V tuber。为了让自己直播内容更有趣，能吸引到更多的观众，原本内向不善言辞的露娜开始学习唱歌、跳舞，还有一次，为了能让粉丝体会到陪伴感，她陪粉丝熬了一晚上打游戏。

露娜的日程常是，6小时左右的直播，剩下的时间也要提前策划脚本，构思内容，为了迎合二次元受众的作息，也要刻意避开了顶流明星们的黄金档，她常常在后半夜开播，播到夜里，有时候下播了也睡不着了。“常常从清晨睡到下午，晚上开始干活，昼夜对我来说是完全颠倒的。”

在投入了近2万元成本，和继续投入更漫长的精力和时间成本之间，加入圈子1年的露娜选择“毕业”。“圈子的内卷程度越来越高。作为素人主播，想要跟有企业势、公司势的主播竞争，成为了一种奢望”，露娜说。

虚拟主播的世界，像是一个小的娱乐圈，被大公司选中和创造的，似乎从一开始，就注定是成功的。

二、装在套子里的人：爱她虚拟，更爱她无比真实 皮套里到底应不应该有人的存在？

作为初代的虚拟偶像“初音未来”，就是没有“中之人”的设定，依靠人声合成技术发声，通过构建和创作不同的声音旋律，每个粉丝都可以是“初音未来”的“中之人”。

而另一面，直播似乎给虚拟偶像附加了更为有前景的场景，加速了粉丝们对虚拟偶像需求的变化。很快，粉丝们不满足于合成声的偶像，互动性则是更需解决的问题。尤其在直播中，既需要增添趣味，又要保持互动性，而这些需求在人工智能发展尚浅的阶段无法实现。

因此，需要为“皮”找一个“魂”，“中之人”就承担了这一角色。

如腾讯创造的虚拟偶像星瞳，在最初设定中是没有“中之人”存在的，腾讯甚至在初期使劲为星瞳加码科技力量，而结果是，在切入直播这一场景后，技术的再先进也比不过真实的人类。内部人士透露，星瞳不仅加入了“中之人”，而且为了保障在声音和动作捕捉方面的精细化，还设立了不同的演员，按照小时计费，工资挺高的。

A-SOUL的成功，某种程度上也是一场被“魂”吸引的结果。

“我是被嘉然可爱的形象吸引到了，入坑（V圈）已经很久了，喜欢过很多V，嘉然最打动人的地方还是善良”，小条说。

在一次直播中，嘉然读一条粉丝的留言，“郊区寂静的空气淹没了屋子，家里老人的手机坏了远程无法解决，心里很焦虑”，读到动人之处，嘉然把身子转过去，麦克风捕捉到了抽泣的声音，等把身子面对镜头的时候，虽然面孔上无法呈现出伤心哭泣的表情，但粉丝都被皮套背后的真情实感流露所感动。“在网络中，人们放下了虚伪的面具，毫无忌惮地表达自己的情感，我觉得她们比任何现实中的人都更加真实”，小条说。

珈乐被粉丝称为“小狼公主”，粉丝则称为“皇珈骑士”。粉丝uiko失落地告诉Tech星球，“偶像，被视作贩卖梦想的职业。她们曾给了我一段童话，一个能短暂逃避现实的避风港，是姑娘们忍受着伤痛给我们撑起一片枝江的梦。你怎么能说她们是虚拟呢？如今港湾不再，我也不得不继续面对这无解的人生了。我是个没了公主的骑士。”

一位虚拟偶像资深运营“不不”和Tech星球分享道，一切都是粉丝给的，最开始的，只有人设，只有声音，后续有粉丝认可，才会把一切变得合理甚至是神话。

随着这股力量不断壮大，偶像自发产生的内容已经是很小的一部分，只有当粉丝们的二度创作的声量变成一股势力的时候，偶像才能变成了一种IP，行为、梗被符号化，“中之人”和“皮”都已经成为肉身，这样的“神”就诞生了。之后，可以不用做什么，也有无尽的粉丝为其书写“圣 经”，而现在来看，更多的皮和魂割裂如此严重，只能是“伪神”。

“不不”举例，如国外某虚拟偶像灰夜月，粉丝几百万，“中之人”毕业后，自己做了一个本体号，但粉丝只有2万，粉丝们还指责“中之人”不懂珍惜，是他抛弃了皮。

虚拟偶像，构建起了一个虚拟的梦网，粉丝爱的不仅是一个外再的皮套，是养成、是互动，是陪伴，甚至也是一种信仰。虚拟偶像的无懈可击，从本质上来说，最恰当地诠释了“偶像”的内涵。

互联网的巴别塔倒下了，为了自己喜欢的偶像不被继续剥削。一位A-SOUL的粉丝将自己的个性签名改成“资本面前没有什么圣嘉然，张一鸣才是唯一的真神。我要和资本抗争到底。”

三、大厂的野望 对偶像们怀抱期待的，不仅是对二次元和虚拟感兴趣的粉丝，还是创造出无数顶流偶像的互联网大厂、游戏、营销公司。

创造出顶流的偶像，更需要顶流的技术和成本。

一位参与星瞳项目的内部人士告诉Tech星球，腾讯对星瞳几乎是不计成本的，细节会抠到人物的一个飘带，虽然只是让飘带更真实，背后则是要重新计算整个物理模型。而作为设计动作捕捉、虚拟计算、直播等各项技术，直播时甚至叫来整个计算团队现场实时测试改bug，已经迭代了3至4个版本。目前来看还远不到盈利的阶段。

一位动作捕捉人士透露，3D动作捕捉技术更真实，但所需场地大、维护成本高。往往一个形象需要几十万甚至上百万，创造周期需要3至6个月左右。而像是A-SOUL、星瞳直播用的大棚都是顶级虚拟直播的设备，总花费会达到2000万左右，而后期，虚拟偶像并不止于技术。

没有实体依托的虚拟偶像依靠强运营，前半场的运营在于巩固人设，丰富内容；后半场的重点是如何才能让虚拟偶像打破次元壁，甚至形成IP和品牌。因此，很多业内人士更偏向认为，虚拟偶像的投入产出比很低。

但还是有越来越多的大厂开始加入这场“造神”游戏中来，腾讯创造出星瞳、荷兹HeZ“无限王者团”，字节旗下有A-SOUL、李未可，阿里将AYAYI 直接纳入天猫主理人，爱奇艺、百度都接连推出自己的虚拟偶像。

被誉为最懂年轻人的B站自然不会放过这样的机会。B站董事长兼CEO陈睿在哔哩哔哩十二周年演讲中透露，过去一年有超过32000名虚拟主播在B站开播，同比增长40%，成为增长最快的品类。

一位熟悉B站的人士告诉Tech星球，通过观察B站不同专区UP主的活动状态，也不难发现，在B站，拥有一个虚拟的皮，已经成为了一种潮流。

一张虚拟的外壳意味着内容的更多的自由度和丰富。一个戏腔Vup背后，可能有戏曲专业的科班背景，她能够通过将传统与流行，甚至与二次元相融合，惊艳过去对戏曲完全不感兴趣的年轻听众；虚拟形象也能突破身体条件的限制，赋予有趣的灵魂自由表达的权利，哪怕UP主本身不良于行，通过一张虚拟的外皮，从人们对外貌形态的刻板印象中守护一个年轻人的尊严，更让他真正通过人格魅力去征服观众。对B站来说，不断孵化新鲜的V up，才有助于社区生态的繁荣。

而这场游戏后半场的命题可能是，如何赚钱。

以营销起家的蓝色光标也在去年推出了虚拟偶像“苏小妹”，甚至登上了北京卫视的春节晚会。其虚拟偶像业务负责人告诉Tech星球，虚拟人在创立之初就更应考虑的是商业化，如何更好的商业化要结合公司的基因来做，互联网大厂有技术，游戏公司会画面，而经纪公司会运营，营销公司更会讲故事，如果没弄清这层逻辑，最后只能成为风口上的炮灰。

头豹研究院数字人领域的高级分析师Carmen 告诉Tech星球，在后期，虚拟偶像之间比拼的是一种综合实力，当一个数字人被制作出来后，如何营造热度、利用渠道，创造品牌都不是简一的问题。最后要还是回归到商业化落地和规模化复制，创造一个虚拟偶像容易，同样的路径和模式有没有复制的能力则更重要，如果不能，就很难规模化，目前来看，虚拟偶像这个业态的量还是太小，整个生态很难起来。

即便是国内的顶流“洛天依”，也是花了6年时间才实现盈利。

在对此大手笔投入的大厂眼里，虚拟偶像终究是一门生意，如果一个形象不火，就迅速去迭代，推成出新，“比如说像华为，他们也有推了很多个不同类型的虚拟人，也没有太火”，一位业内人士评价。

但不断有大厂加入这场前景并不清晰的游戏，原因或许是，这是一门真正的年轻人生意。

一位头部虚拟偶像的创作人员告诉Tech星球，“我看BBW（B站线下嘉年华）的时候被惊得目瞪口呆，年轻人们爱虚拟人，超乎你的想象，我们已经不是这个世代的人了，但不明白也好，加入是你必须做的选择。”

而在元宇宙、web3.0概念盛行的当下，无论是哪种类型的公司，都想争夺一张驶向未来的船票，而虚拟偶像是眼前最先看到的工具。

 

作者：乔雪

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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编辑导语：日前，海外视频流媒体巨头Netflix交出了截至3月31日的2022年第一季度财报。根据财报，作者分析：做直播带货或许才是Netflix理论上的最优解。那么作者为什么会有这样的观点呢？看看这篇文章或许你就懂了。 日前，海外视频流媒体巨头Netflix

编辑导语：日前，海外视频流媒体巨头Netflix交出了截至3月31日的2022年第一季度财报。根据财报，作者分析：做直播带货或许才是Netflix理论上的最优解。那么作者为什么会有这样的观点呢？看看这篇文章或许你就懂了。

日前，海外视频流媒体巨头Netflix交出了截至3月31日的2022年第一季度财报。

尽管在这份财报发布前，市场对于Netflix的增长放缓已有预期，然而Netflix最终交出的却是付费用户流失20万的十年来最差表现，在当天直接使得股价重挫35.12%。

在外有Disney+、Hulu、HBO Max、亚马逊Prime Video等竞争对手，内有用户持续流失的内忧外患之际，Netflix选择了一边开始向游戏领域进军、以期多元化营收，一边在全球范围内打击账号共享行为，开始了“开源节流”、“去肥增瘦”的动作。

如今，Netflix的脚步依然没有停歇。近日根据相关媒体的报道显示，Netflix可能会进军直播领域，并以这种形式推出脱口秀特别节目与真人秀。

此前在2020年，Netflix在洛杉矶举办了名为“Netflix Is A Joke fest”的活动，邀请了130多位脱口秀明星，但最终因为疫情的原因导致大量用户没有买到线下门票，最终只能以录播的形式收看。所以有观点认为，用户的呼声或许正是Netflix要做直播的诱因。

当然，Netflix最重要的竞争对手Disney+在今年2月，以直播奥斯卡颁奖典礼为契机切入了这一赛道，更绝的是正好遇到了拿下奥斯卡影帝的威尔·史密斯上台打人这一极具爆点的事件，使得其直播业务迎来一个堪称梦幻的开局。

眼见竞争对手开始做直播了，Netflix自然也不想错过这块蛋糕。如今虽说在国内互联网行业中传统直播的故事已经讲完，但是海外市场的直播赛道，特别是非游戏类直播的故事才刚刚开始。

在字节跳动的TikTok与欢聚时代的Bigo Live之前，海外市场的直播平台就只有被亚马逊以10亿美元收购的Twitch以及谷歌的YouTube，其中Twitch主要以游戏直播为主，而YouTube则完全将直播当成了视频流媒体的变种、来做蜻蜓点水般的尝试。

可以说在相当长的一段时间里，海外直播赛道里“秀场直播”是从未形成气候的。但海外的直播生态中没有秀场直播存在，其实是风俗文化所带来的结果。

欢聚时代创始人李学凌在2014年《互联网上的打赏文化》演讲中是这样说的，“打赏是什么？就是我给你钱，我很高兴，我没有觉得自己损失了什么。因为我喜欢你，我才会打赏你。我经常跟美国人谈论打赏的模式，他们是很难理解的，我告诉他们就是donate（捐赠），他们就明白了”。

也就是所谓的“有人捧个人场，有钱捧个钱场”，但这种国内自古有之的打赏文化在海外是缺失的。同时得益于海外发达的电视台体系，秀场直播也被各种脱口秀、综艺节目占据了生态位。

而随着TikTok和Bigo Live的崛起，海外互联网厂商也看到了直播业务的商机。据相关机构的统计数据显示，海外流媒体的直播市场规模发展极为迅速，从2017年的10亿美元、到2020年的60亿美元，再到2021年的100亿美元，几乎已经成为了海外市场的一块新兴蓝海。

并且本质上来说，海外直播的兴起背后是互联网冲击了传统的电视网络，而成长在互联网空前繁荣背景下的E世代，自然更青睐通过互联网来满足娱乐需求。

至于说Netflix到底会要哪种类型的直播，目前尚未可知。但不过无外乎是目前海外市场的三大流派之一，其一就是Twitch和YouTube这类依然延续了海外视频流媒体的订阅模式，其二是Bigo Live这种以“免费+打赏”为核心、将国内直播平台的模式直接在海外本地化，其三则是类似Instagram Live Shopping、Facebook Shop这类的直播带货平台。

如果Netflix选择类似Twitch的付费订阅模式，基本上可以看作是目前业务模式的延续。

当下Netflix依然以售卖内容为主，是在用优质内容来吸引消费者成为付费用户，同理将脱口秀、真人秀等优质综艺内容以直播的形式向用户售卖，有助于Netflix止住付费用户数量下滑的颓势。

而且以PGC内容闻名的Netflix，也有着不俗的脱口秀和真人秀制作实力，用直播的形式将其推向用户难度并不大。然而如果采用付费订阅来推进直播业务，就相当于直播业务依旧还是视频流媒体的附庸，并未在实质上改变付费会员和视频流媒体之间存在的根本性矛盾，或许只能算是下下策。

至于说“免费+打赏”的模式，则可能是中策。

在欢聚时代2021年的财报中显示，BIGO的全年营收为23.24亿美元、同比增长34.1%，付费用户同比增2.5%至151万，每位付费用户的平均收入则增长至320.2美元。

Bigo Live乃至TikTok其实已经证明了，直播打赏的模式在海外市场同样也行得通，所以唯一的问题就是Netflix要如何从他们手中抢到优质的主播资源。

但事实上，做直播带货或许才是Netflix理论上的最优解。

咋一看，视频流媒体平台做直播带货好像很违和，但抖音与快手的成功已经证明了这条路是行得通的。

而且直播带货相比于其他的直播形态相比无疑是最挣钱的，这对于当下急需摆脱困境的Netflix而言，显然有着更加现实的意义。

所以从目前来看，Netflix与其将多元化营收押宝游戏业务上，可能还不如凭借着体量优势直接开启直播带货。

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作者：三易菌；微信公众号：三易生活

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编辑导读：以前提到低价的下沉电商，大家只会想到拼多多。但如今，淘特、京喜这些下沉电商的优惠力度已经不亚于拼多多，并且还有不断扩大市场的趋势。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。 5月初，在刷到上海部分街道因为疫情而陷入静默期的新闻后，家在武汉三环外的彭宇解

编辑导读：以前提到低价的下沉电商，大家只会想到拼多多。但如今，淘特、京喜这些下沉电商的优惠力度已经不亚于拼多多，并且还有不断扩大市场的趋势。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

5月初，在刷到上海部分街道因为疫情而陷入静默期的新闻后，家在武汉三环外的彭宇解锁了手机，决定为自己和家人囤上一些生活必需品。

除了常规的米面粮油外，彭宇甚至在考虑是否需要买一个冰柜，或是换上一个大冰箱。一贯精打细算的他，把选购平台锁定在了淘特、拼多多、京喜等下沉市场的电商app上，这些平台都推出了官方补贴版块，价格相比普通电商平台要便宜不少。

在过去的两年中，这些下沉电商app间的市场争夺战日益激烈，拼多多圈地占山之时，淘特也快速崛起，仅用了24个月就拥有了3亿消费者，成为下沉电商中另一股不可忽视的重要势力。

而点开淘特，拼多多，京喜这些下沉电商app，往往在首页就能看到显眼的补贴版块。在争夺下沉市场的过程中，官方补贴是各家吸引用户最重要的手段之一，一场激烈的补贴战已然打响。

因此，本文试图从下面三个问题，解读两家代表性下沉电商各有异同的平台补贴打法：

1.消费者消费更趋理性之后，几大下沉电商补贴价值何在？

2.拼多多和淘特看似相差无几的补贴，谁更接地气，谁在脱离群众？

3.拼多多和淘特的供应链、销售链差异在哪儿？谁才是良性运转？

一、理性消费浪潮下，补贴不只是低价 2021年底，《消费日报》公布了当年消费领域的五大热词，其中理性、平替，攒钱三个倡导理性，低价消费的词汇赫然在列。从这些词汇来看，往日的消费主义风潮有所退散，而理性消费浪潮正在取而代之。

2021年消费热词 图/消费日报

这样的变化并不令人意外，一方面，大部分消费者对价格的敏感性几乎是与生俱来的。即便在有充裕的预算时，货比三家仍然是许多消费者的基本操作。

另一方面，随着近几年外部环境变化带来的不确定性，年轻一代的储蓄率也频频创下新高，与之对应的便是在消费方面的保守倾向和回归理性。

理性消费浪潮，使得消费者对更低价格，更高性价比商品的需求显著增长。货比三家购买米面粮油的彭宇是一例，而另一位好友杨超则告诉我，今年他换手机没有再选择首发分期免息，而是等了两个月才在一个平台的补贴专区中下手。相比首发便宜了超过一千元。

淘特/拼多多的补贴产品页面 截图自app

当消费者的需求如此明确，补贴模式自然在各个下沉市场电商app受到青睐。

比起满减、折扣、分期这些方式。平台补贴的模式简单直接，消费者不需要详细计算，就可以很快得到一个“省了多少钱”的直观感受，满足了自身对性价比的需求。

拼多多、淘特们执着于补贴模式的原因，除了这一模式精准切中了消费者最重要的几个需求以外，还有它能为平台和app带来数量庞大的用户群和信任度的增长。

2018年时，主打低价产品的拼多多席卷全国，据当年拼多多的财报显示，其年活跃买家数增长了1.74亿，达到4.19亿之多，但假冒伪劣，三无产品泛滥的问题始终萦绕着拼多多，在即将迈过5亿年活大坎的2019，一路狂奔下的拼多多面临着失去信任的危机。

2019年拼多多推出的百亿补贴，最直观的作用便是让其面临的信任危机有所缓解，其宣称补贴产品都是官方补贴，质量有保证。产品普遍补贴力度高达几百甚至千元，性价比诱人。“百亿补贴能买，普通店铺不要买”一度成了一些网友的公论。

在补贴模式的助力下，拼多多的年活跃用户数也顺利迈过5亿大关，并一路增长，至今年已经达到8.68亿之巨。

同样受到补贴模式助益的还有淘特，作为阿里巴巴试图攻占下沉市场的app，淘特在2020年稍晚入局，相比竞争对手拼多多似乎失了先手。

然而，原本的M2C模式，再加上补贴给了“后发者”淘特，带来了吸引下沉市场用户群体的重要机会。2021年5月，淘特宣布推出官方补贴，在首页“猜你喜欢”上方占据一级入口，覆盖多个类目，商品价格也多在50元以下。

这一举措立竿见影，为淘特带来了大量下沉市场，注重价格和质量的用户，在官方补贴出场后的2021年三季度，淘特宣布，其年度活跃用户已经突破2.4亿。在2022年淘特两周年之际，其年度活跃用户进一步增加到了3亿。

淘特年活跃消费者用户数量 图/中金证券

补贴带来的用户快速增长，对淘特的意义并不止于数字，QuestMobile在2021年6月的调查数据显示，淘特用户中78%与拼多多相重合。

这意味着淘特、拼多多对下沉市场的用户争夺战，并非你输我赢的单纯博弈，而是存在共同占据用户的可能性。作为下沉市场电商的后发者，直供和补贴模式驱动的淘特用户增长，其实是在一步步撬动拼多多的用户存量基本盘。

对消费者和用户来说，补贴模式为他们带来了低价商品的同时，还有着平台的质量背书，在产品上足以吃下定心丸。对于淘特和拼多多这样的下沉电商app来说，补贴带来了庞大的用户群和消费者的信任度，还有希望让旗下的众多商家也因此受益。

过去三年里补贴模式堪称百试百灵的作用，也意味着补贴将是各家下沉电商app抢占用户的前沿战场。

如何用好补贴这个最能吸引用户的战略，很大程度上将决定下沉电商app大战的成败。

二、淘特覆盖生活，拼多多上探高价 不可否认的是，作为下沉电商app之战中的两大主角，拼多多以超8亿用户占据着先行者的优势，而后发突破3亿用户的淘特则更像一个追逐者。

这意味着虽然两家都会使用补贴这一战略，但在具体的商品选择和打法上必然会有所差异，而差异具体又体现在哪些方面？

奇偶派（jioupai）首先点开了淘特和拼多多两家的补贴专区推荐商品界面，从上至下选取了十个最前列的商品，并去掉重复商品，可以非常明显的看出，淘特和拼多多在拼贴的商品品类和单价上有着非常明显的差异。

淘特/拼多多补贴推荐商品 奇偶派制表

淘特官方补贴区推荐页排在前十的商品基本是抽纸、饮料、沐浴露、洗脸巾、香皂等生活刚需用品，所有商品的起价均在20元以下，平均价格为9.12元，这印证了它的“十元王者”心智。

而拼多多排在前十的商品包括智能手机、无线耳机、平板电脑、冰箱等数码产品，以及神仙水、进口奶粉、白酒等进阶的消费品，客单价普遍偏高，平均价格为1934.9元。

随后，我们又查看了淘特和拼多多排在前列的类别商品，并对比了其中的相同补贴品的价格。

补贴类别，生活刚需在前列 截图自淘特

淘特官方补贴页面中，前五的类别分别是食品、生鲜、洗护、百货、服饰。商品包括金龙鱼丝苗米，福临门葵花仁油，君乐宝酸奶，海澜之家T恤等，此外还有保鲜袋，螺丝刀，拖鞋等生活用品。

数码家电则以温度计，剃须刀等低价产品为主，电视、手机等高价产品为辅，呈现出覆盖面极广，但单价大部分偏低的特点。

拼多多的百亿补贴页面中，前五的类别是办公、美家、美妆、手机、母婴，商品包括打印机、投影仪、板式床、人体工学椅、棕瓶精华等，当然还有专门的苹果数码专区，对iPhone，iPad等产品补贴力度更明显。但在生活用品的覆盖方面，拼多多相比淘特则明显逊色。

淘特/拼多多补贴商品价格侧重 奇偶派制表

从相同补贴品的价格来看，淘特在米面粮油，衣食住行等生活基础物品方面补贴力度更大，同商品价格普遍比拼多多补贴后更低。但在数码家电等大件产品上，拼多多的补贴后价格似乎更便宜，不过也有同规模冰箱淘特更便宜的例外。

淘特专注类别用品的更换周期普遍偏短，如一袋5kg大米，一壶5L油约可供正常三口之家食用不到一个月，且是大多数群体最为基础的刚需。这带来了更高的商品购买频次，也意味着使用淘特官方补贴的用户，能在上面节省频次更高的基础生活成本。

拼多多补贴侧重的商品，使用周期偏长，如手机一般会用上两到三年之久，大型电器则有可能达到五到十年。另外iPhone等高价产品可能并非大部分用户刚需，不可否认的是，这些高客单价商品单次节省的金额较高，但大部分都是“一锤子买卖”。

双方在产品品类和单价上的不同侧重，从淘特、拼多多的活动宣传重点以及年报中也可窥见一二。

公开资料显示，淘特最近的补贴活动是5月14日-23日的“当家节”，这场活动中，淘特撒出了超1亿的红包和补贴，重点在量贩必囤频道，商品则基本聚焦在生鲜、粮油、百货等生活必备类别用品，“当家节”的名称也是针对满足县域消费者的“当家时刻”。

除此之外，淘特还新增了白牌补贴的厂商直供商品，连接上游工厂。此前还推出了10元店模式，覆盖各类低价小商品，在极致性价比的同时，进一步探索补贴模式覆盖商品的广度和深度。

而拼多多近两年的年报中，着重在ARPU（人均消费金额）的增长，在以百亿补贴为代表的补贴模式开启后，拼多多的人均消费金额从2019年的1551元增加至2020年的2115元，2021年则已经达到2810元。

综合上述补贴页面商品的区别，以及双方宣传方面的侧重，我们不难看出，淘特目前的补贴商品在类别上是不断实现强覆盖，追求更广的覆盖面和更多的商品低价。而拼多多的补贴则倾向于高价商品，大补贴力度，消费频次虽低，但一次就能省下几百元。

双方不同的补贴商品策略背后，是淘特和拼多多用补贴想要实现的目标差异。

在拼多多用户已到8亿的关口，成立刚刚两年的淘特，在下沉市场绝非探路者，要吸引用户，就意味着必然得从拼多多的用户中抢存量来实现增量。因此，只有用务实的补贴，覆盖到更多人的需求，才能为淘特带来更快速的用户数量提升。

而拼多多本就起步于下沉市场，多年来一直在挖掘这一市场的用户，单一下沉市场已经很难为其带来进一步增长。当下其更重要的目的是上探更优质的用户群体，即冲进“五环内”，从而拉动客单价提升，利润提升和GMV成交量，保持自身业绩增长。

淘特向左，力求覆盖全方位生活商品，覆盖更多人群需求；拼多多向右，执着于数码电器化妆品等消费升级品类，拉高客单价和利润的差异化补贴操作，在双方首要的目标驱动下，都符合其当下的发展逻辑。

但当拼多多试图撕掉“低价”标签，淘特承载其“接地气”的任务，让更多消费者感知到的同时，下沉市场的整个产业链，也在随着外部环境和形势发生新的变化。

三、打通链路的性价比，重于单一低价 回望几年前，下沉电商市场还处在一个粗放的成长期，许多用户的首要需求是低价，而其他方面可以因价格更低而妥协。也正是在这样的土壤下，即便拼多多常常陷入低质量的争议，也仍然取得了高速的发展。

但随着近些年下沉电商app的“内卷”和用户集体开阔的眼界，单一的低价策略，很难再轻松地对所有人奏效了。

一方面，下沉市场的主体——先前精打细算的价格敏感性用户在开阔眼界后，消费开始具备一定的升级空间。另一方面，由于外部环境的变化，也有一部分曾经经历过消费升级用户“战术性回撤”，开始理性消费。

下沉市场的覆盖价位段由此拓展，而寻求低价实惠之余，下沉市场对商品质量的要求也有所提升，就像前几天囤货的彭宇告诉我的一样，买来便宜当然是他所看重的，但买回来的东西吃起来用起来也不能感受太差。

这对专注于补贴的淘特和拼多多们带来了一个新的考验——如何在补贴实惠的同时，展现对整个供应链和商品质量的把控能力，顺应不同类型消费者享受补贴的新需求，持续带给消费者实惠且优质的商品，从而实现用户黏性？

在淘特看来，用M2C源头直供新模式打通上中下游的商品链路，或许是保障商品质量，并实现优质商品供给可持续性最直观和有效的方式之一。这从其在补贴品类的操作上也有所体现。

在供给上，淘特是以M2C直供的模式，直接连接制造和供给商品的源头。据《证券日报》等媒体报道，去年双11购物节期间，有多家工厂直接通过淘特参与到活动中，淘特借此缩减中间环节，提升效率控制了成本的同时，还有能力对质量进行一定的把控。

淘特最新加入的“白牌”补贴，则进一步加强了上游工厂和下游消费者之间的连接，并为这样一种直供优质商品的模式带来了可持续性。在官方补贴频道的流量加持下，能打造尖货、性价比爆款的好工厂可以走向台前，被更多消费者看见，靠消费者的认可实现品牌化。

至于开阔了眼界的传统下沉市场消费者，以及因形势而暂时“消费降级”的新兴下沉市场消费者，淘特上线了“大牌平替性价比”的淘特100频道，一方面凭借M2C直供模式保证商品质量，另一方面通过不同产品满足差异化的消费需求。

以入驻淘特的多蒙电器为例，其主销的破壁机、绞肉机、沙冰机等搅拌类小家电，对于有意向进行升级的消费者来说具有一定吸引力。但在价格上，多蒙电器的产品售价多在100-200元，相比传统大牌价格更接地气，因此在四个月内卖出15万台，登上淘特类目榜首。

而拼多多在电商领域作为新兴平台，并不具备淘系电商和许多源头工厂的深度直连能力，因此很难借用淘特背靠淘系电商基础的直供模式，并对广泛的品类把控质量。

从拼多多补贴侧重的数码产品和家用电器来看，其覆盖的产品大多数为大牌厂商，智能手机以苹果为主，小米、OPPO、vivo等为辅，电器方面海尔、TCL、美的，米家都有参与。

这些商品的生产和质量把控更多由品牌和厂商负责，拼多多对质量把控的压力会更小，在无需深度参与的情况下，也能让消费者买到相对实惠的大件商品。

在此基础上，拼多多也不断拉拢大品牌入驻，如2021年4月和科沃斯进行合作，2022年1月和美的合作，借助大品牌的质量把控优势扬长避短，完成补贴模式下的质量保证。

但这一模式只能适用于有着完善生产体制和质检制度的大厂，对于撑起广大群众最重要和最基础需求，遍布全国各地的中小工厂们，拼多多的补贴，没有能力完成对渠道的全覆盖，甚至无法从源头上降低价格，只能从消费端砸钱补贴，降低成本。

这或许也是拼多多在数码，家电类产品上能具备一定的价格优势，然而在米面粮油，厨卫这些日常生活必需品上，即便做到了同质量，却在价格上无法企及淘特的重要原因。

无论是深入众多中小工厂，以M2C模式保障生活用品优质和实惠的淘特，还是在手机、电器等方面通过和大品牌的合作，以此上探“五环内”用户的拼多多，都证明了在下沉市场消费者需求变化的新时代，补贴模式也在应时而变。和供应链深度融合的补贴，比单一砸钱换低价的补贴要管用得多。

淘特在米面粮油、生活刚需的各类高复购率的补贴商品供应链方面优势明显，因此在这类覆盖用户群体更广的商品补贴上能做到保质量又比拼多多更实惠，不仅令城市消费者有所感知，也能持续向县域，乡域的下沉人群渗透，拥有广阔的成长空间。

这对于仅仅打通品牌方，靠iPhone等补贴商品上探新用户，却呈现出忽视县域、乡域下沉人群刚需趋势的拼多多而言，或许并不是好消息。

四、写在最后 淘特和拼多多作为下沉电商app的代表，正站在五环上的岔路口。

作为下沉电商市场的先发者，拼多多似乎想要向前一步，借百亿补贴打入更高门槛的市场。但下沉市场的基础需求始终是存在的，外部环境的变化，让消费者对性价比的重视日益提升。

此时专注于补贴生活必需品，从而覆盖更广大用户的淘特，可谓是直攻拼多多腹地。凭借和刚需商品源头建立的良好供应链关系，能省钱又保质的淘特，很有可能藉此撬动拼多多过去几年里的基本盘。

可以预见的是，在未来，这场下沉电商的补贴大战还会持续下去，而谁能让更多的消费者受益，谁就更有可能是这场五环外大战最后的赢家。

*文中彭宇，杨超为化名

 

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题图来自unsplash，基于CC0协议。

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编辑导语：在视频逐渐成为人们信息传递主要媒介之一的今天，不少人都会选择在视频中寻找共鸣或慰藉。而最近，婚姻律师的直播间又火了起来。这是为什么？这类账号又是如何走红的？本文做了对应解读，一起来看看吧。 “我因为和榜一大哥谈恋爱，现在处境困难，我该怎么办？” 一位

编辑导语：在视频逐渐成为人们信息传递主要媒介之一的今天，不少人都会选择在视频中寻找共鸣或慰藉。而最近，婚姻律师的直播间又火了起来。这是为什么？这类账号又是如何走红的？本文做了对应解读，一起来看看吧。

“我因为和榜一大哥谈恋爱，现在处境困难，我该怎么办？”

一位30岁的女性在“龙飞律师”的直播间提问：自己放弃了直播事业和榜一大哥在一起，父母因对大哥不满跟她断绝关系，在她发生车祸时都是大哥在照顾，但大哥仍在用小号看别的女主播，现在自己病还没好，要不要和大哥分手？

龙飞在直播中建议她，谁都靠不住，只有自己靠得住，先养好自己的身体再说分手，暂时无法独立生存的情况下可以留在大哥身边。这条直播切片视频目前 在B站获得337万次播放。

此后，龙飞又产出4条百万播放的爆款，内容多是这样富有戏剧性的婚恋故事，而她给出的回答很现实，有粉丝评价她为 “恋爱脑终结者” 。

据新站数据，“龙飞律师”B站账号 近30天涨粉超60万 。

“龙飞律师”B站视频（左），抖音主页（右）

据观察，“龙飞律师”的视频素材出自于抖音直播间，她基本每天都会直播连线解答婚恋问题，抖音上已有820多万粉丝，新抖数据显示， 近30天她在抖音涨粉超132万，直播场均在线人数达3万 。

而像她这样提供婚姻家事咨询的律师主播，在全网至少数百位。比如仅以抖音为例：“是俊律师”（969万粉丝）、“靳洁律师（直播12点，20点）”（493万粉丝）、“潘娜律师”（491万粉丝）。

我们通过观察和访谈发现，在面向大众的法律直播中，这类婚恋法律咨询颇受欢迎。

那么，“龙飞律师”是怎么走红的？为什么婚姻律师纷纷当起了“情感主播”？直播又能为他们带来多少收益呢？

一、3万人观看直播，她劝女性“先谋生再谋爱” 5月17日晚8点，“龙飞律师”抖音直播间准时开播，不到10分钟已涌入两万多人，点击申请连线时提示等待人数已到上限。

“我之前是一名律师，做了十几年，现在是做主播，为大家解答婚姻、婚恋方面的问题。” 她在直播中这样自我介绍。

“龙飞律师”本名杨龙飞，她曾向公众号“律阵家人”讲述自己来自贵州农村，大学毕业后加入北京炜衡律师事务所工作了10年，之后出来创业。

但由于合伙开律师事务所承担了一部分欠款，以及做过连带责任的担保，她说自己“确实是欠了几百万的账”，“就是一个努力搞钱的中年妇女”。

目前她已发布716条抖音视频，最早的可追溯到2021年6月，刚开始十几条视频采用了横屏、口播形式讲解案例。

主页的直播动态显示，她从2021年7月起开启直播，主题都是围绕婚姻法律咨询展开，基本上早晚各播一场。

视频也随之变为竖屏的直播切片， 精选她和连麦用户的问答进行剪辑 ，节奏更快，时长大部分在1分钟以上。除抖音外，视频还同步发布在微博、B站、快手、视频号等平台。

这些婚恋故事有的包括具有普遍意义的问题，关注度高，容易引起观众共鸣。

比如：

老公出轨，想离婚怎么保住自己的财产权益； 男友没有上进心，要陪着他长大吗； 要不要为了孩子而结婚； 老婆总和我说我妈妈的不好该怎么办…… 有的关系更复杂、情节更离奇曲折，仿佛连续剧的桥段，满足了观众的猎奇心理。

比如：

老婆有个同性伴侣怎么办； 与男友交往9个月第三次怀孕，要不要和他结婚； 我是被领养的，和养母的亲儿子领了结婚证，该怎么离婚…… 就像一度非常流行的家庭纠纷调解节目，围观别人的家庭生活和情感矛盾时，直播间的观众也会边看边议论，互动活跃度高。

以“龙飞律师”5月17日晚上的这场直播为例，新抖数据显示观众平均停留时长达6分16秒，总点赞数超135万。

“龙飞律师”抖音直播5月17日20点整场人气数据，图源新抖

为什么“龙飞律师”这么火？我们尝试总结了以下几个特点。

1. 人设：清醒的独立女性，主张女性先谋生再谋爱 从农村姑娘成长为京城律师，现在做主播还债，她的人设形象是努力谋生、不为感情冲昏头脑的独立女性。

“龙飞律师”的 粉丝也以年轻女性居多 。新抖显示其抖音直播间女性观众占比近7成，24-30岁的人群超过一半，占58%。而在年轻人聚集的B站，新站显示她的女粉占比高达83%。

她多次强调女性不要放弃赚钱的能力，“得先谋生，再谋爱”。许多因为“恋爱脑”而吃亏的女性觉得她警醒了自己，明白了赚钱独立的重要性。这样的价值观输出让“龙飞律师”的人设变得鲜明。

图源“龙飞律师”抖音评论

2. 律师背景+理性建议，表达清晰简练，声音耐听 “龙飞律师”不是照本宣科式地讲解法律知识，而是从现实角度出发，向咨询者给出理性的、对其来说利益最大化的建议。

有的咨询者本身所涉感情和财产问题较为复杂，或口头表达比较啰嗦拖沓，这时候“龙飞律师”会通过提问引导对方稳定情绪、理清重点，抓住关键词来帮助大家理解。

她的表达通俗易懂，回答常有金句，加上发声受过专业训练，长时间直播嗓音也没有疲惫感，整体仪态端正。

直播回答举例： 你如果是这种心态的话，姑娘你就是不爱了，只是不甘心。 Tomorrow is another day.（明天是新的一天。） 永远把自己放在第一位，远离那些让你情绪失控的人。 3. 长期坚持直播，给粉丝稳定的陪伴感 新抖数据显示近90天内，“龙飞律师”共直播了174场，平均每场播2.72小时。有同行说她在两年前就很活跃，少有律师像她这样长期坚持直播。

她与直播间的观众以姐妹相称，感觉是一直陪伴成长的贴心闺蜜，比如“姐妹们有没有一样的情况”，“同意龙飞律师说的姐妹打同意”，“直播间3、4万人，要不要离你看看姐妹们怎么说”。

二、案源转化率有限，但直播带货3个月收入百万 花费精力做婚姻法律类直播，律师可能会因此收获流量、名气或经济收益。

首先，直播间的连线咨询和礼物打赏是最基本的变现方式。

一般连线的门槛不高，点关注、花1抖币加粉丝团即可排队连麦。少部分设置了付费限时连线，比如100抖币连线10分钟。在顺序上普遍是榜一优先，有的会要求刷热气球或墨镜优先。

像“龙飞律师”人气较高的情况下，想要尽早连上而打赏上千元的用户并不少见。连线时间短则3、5分钟，长则近半小时，一场可以连10多个观众。

如果用户不方便在直播间公开咨询，律师还可以 一对一私信解答，提供付费咨询，并引流至微信私域或律所小程序。

比如抖音969万粉的“是俊律师”，根据主页留下的联系方式，可以看到微信签名说明了“咨询不免费，138每次”。

其次，咨询转化成案件委托可能会带来更多收益，但短视频和直播平台的拓客效果有限。

抖音粉丝超1216万的“李叔凡 律师”曾向新榜编辑部透露，他的私信咨询中99%是无法转化成案源的，大部分金额较小。

岳海艳律师也表达了相似的看法。作为执业22年的民事专业律师，她本身已积累的案源是足够的，但通过直播 提高了个人知名度 ，去年有几个外地的当事人通过抖音短视频以及司法局的律师公示信息，找到她办理几个案情比较离奇、争议比较大的案件。

而“龙飞律师”表示自己现在只有直播间这一种咨询方式，私下已经不接待客户了。除了礼物打赏，她的收入来源主要是 直播带货 。

带货和连线两个环节是分开的，她会在连线结束后穿插带货上链接，商品以 价格低于50元 的食品、服饰、书籍、培训课程为主，目前抖音橱窗共有100件商品。

新抖数据显示近90天“龙飞律师”上架了190件商品， 累计销售额达956.79万 ，其中销售额前20名的商品佣金收入累计超100万。

在合法合规的范围内，婚姻家事律师作为主播走上了直播带货的道路，无论卖的是自己的婚姻课程，还是跟法律无关的日常用品，新的赛道意味着要面临新的考验。

我们发现，团队作战的律师账号背后已有MCN机构加持。

有媒体报道MCN机构和律师的一种合作模式是：律师主要负责内容创作，MCN机构负责账号运营以及流量扶持，且账号归属权归机构所有，内容所带来的商业收益按五五分成。

岳海艳今年与极律直播公会签约合作，她告诉我们后台私信由律所里的年轻律师负责回复，机构会在抖音运营上提供支持，比如设备升级和数据分析。目前“岳海艳律师上海”抖音粉丝刚过7万，而更早签了同一机构的“陈庆广律师”已拥有205万粉丝。

三、高流量背后，婚姻法律直播风险高 受疫情影响，无法开展线下工作的律师或法律从业者涌入了直播间，有执业6年、12年的资深婚姻律师，也有年轻形象佳的新人律师。

在众多法律领域中， 婚姻家事其实非常适合直播土壤 ，这也是为什么我们看到民事律师纷纷做起了“情感主播”。

“有两种律师在社会上知名度最高，一个是婚姻家事律师，一个是刑事律师。因为这种个案非常 博人眼球 。”专注商事诉讼的李律师透露，做商业诉讼代表企业的案子多，没必要去做非针对同行的直播宣传，短视频平台的普通百姓与目标客户不匹配，而婚姻家事是相对较匹配的。

岳海艳认为抖音上婚姻法律咨询更受欢迎，“因为比较接地气，符合抖音的客户需求”，由此确定了账号定位和直播内容。

图源民政部

近年来国内离婚率高居不下，婚姻家庭纠纷的法律服务市场需求十分旺盛。婚姻律师自然有较强的宣传需求来获得更多案源，提高自己的影响力和口碑。

对于刚执业的年轻律师来说，短视频和直播更是提供了新的门路和发展机会，不过都需要 在专业性和娱乐性当中把握好尺度。

关于婚姻法律咨询直播，因接地气带来的高流量背后也伴随着高风险。

法律是庄重严肃的。当缺少法律常识的人寻找律师帮助时，往往希望他给出专业的回答；律师作为法官和当事人之间的桥梁，希望将法言法语通俗地表达出来，但在直播间短短的几分钟能获取的信息有限，律师和观众都可能存在断章取义的问题。

有人在这些故事里看到现实的婚姻真相，也有人看到价值观扭曲的低俗内容，故事本身以及直播围观的方式都是富有争议的。

光是连麦中常出现的“小三”“嫖娼”“贷款”等等 违禁词 就埋下了许多坑。

“龙飞律师”就不止一次因为观众提到违禁词或因为低俗而被警告、停播。最近她还提到自己万一被全网网暴比如被恶意剪辑成支持家暴或支持女权的形象、被封号的话，她就打算回家种地。

“作为女律师在直播谈论这些话题时，是有过 被男性网暴 的情况，他就质疑你为什么要这样教女性。”岳海艳说自己选择了摆事实讲道理，普及合法的是非观。

在她看来，我们的家庭教育普遍不足，现在 女性力量在觉醒 ，学习婚姻法律知识是件好事。她和团队秉持的价值观是每个人在事业和生活上都要自立自强。

尽管要与家长里短、种种冲突打交道，但婚姻律师走进直播间，可以让一些人不去浪漫化婚姻，也不去惧怕婚姻，而是理性地认识婚姻，这就够了。

 

作者：卷毛，编辑：松露

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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编辑导语：5月20日，腾讯和视频号的直播间热闹非凡——刘畊宏的好友周杰伦举行了线上演唱会。虽然这次腾讯吸引了很多人气和流量但也面临着一些挑战，一起来看看作者的分享。 面对在抖音大红大紫的刘畊宏，腾讯掏出了珍藏已久的“刘畊宏好友”周杰伦。 5月20日，腾讯音乐重

编辑导语：5月20日，腾讯和视频号的直播间热闹非凡——刘畊宏的好友周杰伦举行了线上演唱会。虽然这次腾讯吸引了很多人气和流量但也面临着一些挑战，一起来看看作者的分享。

面对在抖音大红大紫的刘畊宏，腾讯掏出了珍藏已久的“刘畊宏好友”周杰伦。

5月20日，腾讯音乐重映周杰伦“摩天轮2013”演唱会。通过视频号直播间，万千歌迷再次看到了九年前的有着八块腹肌的周杰伦。一些还没搞清楚情况的路人粉，纷纷感叹“周杰伦瘦了”“周杰伦有腹肌了”。

本次重映是TME live（腾讯音乐子品牌）“奇迹现场重映计划”回首篇的首场演出。周杰伦的“地表最强2019”演唱会将在5月21日晚间播出。

“魔天伦”和“地表最强”是周杰伦众多演唱会的巅峰之作。2013年开始的“魔天伦”全球巡演76场，吸引180万观众；“地表最强”从2016年一直持续到2019年，在亚洲、澳洲、美洲、欧洲巡演120场，几乎场场一票难求。

在这场朋友圈刷屏的狂欢中，腾讯音乐和视频号都是赢家。

演唱会开始1小时，腾讯音乐和TME live（腾讯音乐旗下的音乐现场演出品牌）两个视频号入口的观看量就突破1300万。至演唱会结束，观看总量约为3200万。资本市场上，腾讯音乐在美股开盘一度涨超5%，但收盘仅微涨0.25%。

自从去年底线上举办西城男孩（Westlife）演唱会大获成功后，视频号接连举办了多场线上演出，既有五月天、崔健等歌手现场出演，也有张国荣、周杰伦等艺人以录播方式开唱。

在疫情导致线下演出全面停摆的情况下，这些老牌歌手的亮相吸引了众多歌迷的关注，每场线上演出的播放量均高达数千万，同时也在微博、朋友圈等社交媒体上引发热烈讨论。

视频号收获了流量，培育了用户习惯；腾讯音乐的目标则更加直接：以周杰伦为切入点，给陷入瓶颈的主营业务注入一针强心剂。

就在周杰伦演唱会三天前，腾讯音乐发布2022年第一季度业绩，在线音乐和社交娱乐两大业务均同比下滑。此时此刻再次重点推出周杰伦，有助于腾讯音乐再度唤起歌迷关注，减缓用户流失到抖音等平台的速度。

另一方面，围绕线上演唱会，腾讯音乐也在摸索不同变现手段。本次周杰伦演唱会，腾讯音乐拉来了百事可乐做赞助；TME live还在小程序中上线了在线商城，销售歌手周边商品，比如周杰伦官方二次元手办“暗夜守卫·周”。

作为全网人气最高的艺人之一，周杰伦无疑是腾讯在大文娱赛道的王牌IP。通过在视频号重播周杰伦演唱会，腾讯试图以“四两拨千斤”的方式，提振音乐业务；更关键是要为视频号再添一把火，继续追赶抖音。

但抖音也有自己的新王牌——刘畊宏。这位常被贴上“蹭周杰伦热点”标签的二线艺人在蛰伏多年后，突然凭借健身直播一飞冲天，十天吸粉4600万，单场直播最高观看量达4500万，甚至比昨晚的周杰伦演唱会更高。

曾经一起拍戏的周杰伦和刘畊宏，演艺事业的成就相去甚远，如今却在机缘巧合下，分别成为腾讯视频号和抖音的“当家花旦”。两大内容平台的博弈，出人意料地被浓缩在两位“好朋友”的直播间中。

01 自从五年前拿下音乐版权后，周杰伦一直是腾讯压箱底的宝藏。即使在破除版权垄断的监管压力面前，腾讯也始终紧握这块金字招牌，不容他人染指。

据新京报报道，2017年底，腾讯音乐拿下周杰伦歌曲独家版权，并以1800万元的价格向网易云转授权，期限截至2018年3月底。次年3月初，网易云尝试续约，却未能如愿，只得将相关歌曲全部下架。

腾讯音乐宁可放弃丰厚的转授权费用，也要独占周杰伦，显然是经过一番考量。有业内人士表示，“周杰伦”对于音乐播放器而言，意味着15%的DAU（日活用户）增幅。

随后一年多里，两大音乐APP围绕版权的争端，逐渐成为社会热议话题，并引发了监管部门的关注。打破版权垄断成为新的行业潮流。到了2019年8月，腾讯宣布放弃独家版权。

但目前来看，周杰伦版权仍然是腾讯音乐不愿放弃的关键武器。在网易云搜索“周杰伦”，能够播放的歌曲大都是周杰伦与蔡依林、温岚等歌手的合作作品，而周杰伦的独唱歌曲基本上均为灰色状态。

周杰伦对于腾讯的价值，首先体现在腾讯音乐上。

对于如何使用周杰伦版权，腾讯音乐尝试走一鱼多吃的路线。除了依靠这块金字招牌来吸引付费会员外，它还在试图引入更多赞助商，赚取广告费。

本次周杰伦演唱会，腾讯并未面向普通用户设立收费门槛，而是引入了百事可乐作为独家冠名商，通过APP和官方社交媒体的众多露出点位进行宣传，还提供了百事可乐电商渠道的跳转入口。

可以预见，随着音乐会场次的增多，腾讯势必会增加更多变现方式，除了面向B端的广告营销外，面向C端的门票、打赏等玩法也很容易打通。

另一方面，随着视频号在腾讯战略格局中的价值越来越大，周杰伦也成为了腾讯在短视频赛道的重要筹码。

自从2020年初上线以来，视频号在抖快的夹击下，一直面临缺少头部主播和爆款内容的难题。直到2021年底，视频号找到了线上演唱会这条路，开始与腾讯音乐联手，借助后者的歌手、歌曲和IP资源频频破圈。

尤其是今年4月中旬的崔健演唱会，整场直播吸引了4600万人观看，点赞量超1.2亿，相关话题登上微博热搜，成为视频号自诞生以来最火爆的一场直播。

5月20日的周杰伦演唱会，是视频号上述破圈路径的延续。与上个月的崔健演唱会相比，它进一步验证了重播经典的价值和吸引力，有助于视频号以更低的成本和更高的密度来推出更多类似内容，从而不断制造新的热点事件，从抖快等平台撬来更多用户。

02 周杰伦能够给腾讯音乐和视频号带来关注度，也有助于用户和收入指标的提升。但这位顶流歌手并不能解决腾讯的难言之隐：

越来越多的年轻人既不喜欢在腾讯音乐听歌，也不习惯在视频号追星。

过去两三年里，网民听歌的渠道已经在发生显著变化，以腾讯音乐和网易云音乐为代表的传统音乐APP遭遇抖音、B站等新兴渠道的分流。再加上周杰伦等顶部艺人的版权告别独家，传统音乐APP的护城河基本不复存在。

财报显示，今年第一季度，腾讯音乐的在线音乐MAU为6.04亿，同比下滑2%；社交月活用户为1.62亿，同比下滑27.7%。两项数据均已连续8个季度同比下滑。

另一方面，视频号在2021年底已经达到5亿DAU（日活跃用户），已经甩开快手、逼近抖音。但截至目前，视频号仍然缺乏抖快那样的造星能力，近半年的演唱会破圈主要是依靠歌手自身的影响力。

从产品层面考量，视频号的“私域+公域”的流量分发逻辑，是视频号难以诞生自己的“刘畊宏”“张同学”等头部创作者的底层原因。

在张小龙的设想中，视频号内容首先应当从创作者的私域，包括关注、朋友圈等场景下获取流量，在达到某一阈值后，再由中心化流量算法推荐给更多用户。

与抖音的中心化流量分发，以及快手的私域流量模式相比，视频号的这套模型看似各取所长，事实上对创作者的冷启动并不友好：他们无法通过迎合平台算法，获得海量流量注入；也难以搭建陌生人私域社群，形成类似快手“老铁”的自有流量池。

但更关键的是，视频号借助腾讯音乐，能够触及周杰伦、崔健这样的顶级艺人，却尚未形成完整的红人打造方法论。

例如，通过4月中旬的线上演唱会，所有人都知道了崔健在视频号开唱。但截至目前，崔健只进行了5场直播，发布了17条短视频，绝大多数是那场演唱会的剪辑。

至于周杰伦、五月天等，歌手并未在视频号开设账号。歌迷们免费听了演唱会，却找不到留在视频号的依托，不能不说是一大遗憾。

这也表明，在许多情况下，并不是年轻人不爱通过视频号追星，而是“无星可追”。

相比之下，抖快在挖掘和推广红人方面要成熟得多。尽管IP资源远不如腾讯，但抖音有罗永浩、张同学、刘畊宏，快手有辛巴，以及其他大大小小的细分领域红人。他们分别聚拢起粉丝群体，并通过频繁的直播互动将他们牢牢锁定在平台内。

其中佼佼者如刘畊宏，已经拥有不亚于老牌明星的关注度和影响力。刘畊宏的直播数据压倒周杰伦，虽有偶然性，却也从反面表明腾讯尚未充分释放周杰伦的潜在价值。

03 腾讯打出周杰伦这张牌，试图从在线音乐和短视频两个维度，回击抖快等平台的入侵。与此同时，抖快也在不断侵入腾讯的领地。

目前，字节跳动旗下的抖音和TikTok已经与全球三大唱片公司索尼、华纳、环球都达成了全球范围内的授权合作，在音乐版权方面持续发力。

抖音还效仿两大在线音乐平台，推出了抖音音乐人计划，切入了宣发环节。此外，听歌软件“汽水音乐”让字节跳动的音乐版图，拥有了覆盖音乐产业各个链条的闭环。

快手也在加大音乐布局。2018年3月，快手成立了独立的音乐部门，随后就版权与腾讯音乐达成了合作，也发布旨在扶持原创音乐人的“快手音乐人计划”。

根据快手官方数据，2020年，快手音乐创作者活跃粉丝覆盖快手DAU接近70%，在快手平台上超过100万使用量的歌曲有接近400首。周杰伦的快手账号目前拥有3105.9万粉丝。

就连B站也在尝试从这条赛道淘金。B站的音乐区以包括翻唱、混剪在内的二次创作内容为主，在版权方面与腾讯音乐和索尼音乐达成了合作。一些热门二创内容，播放量都在千万左右。

不过整体来看，抖快、B站等虽然来势汹汹，但限于资金、资源等方面的因素，尚未触碰到腾讯在音乐领域的基本盘。腾讯音乐仍然有7亿多月活，不可小觑。

腾讯的挑战在于，如何更加高效地整合歌手和歌曲版权资源，以年轻人更喜爱的方式传输出去，构建新的音乐消费闭环，在回击对手进犯的同时，为视频号提供新的动能。

去年底至今的一系列线上演唱会，显然为腾讯开了个好头。而周杰伦、崔健之类的头部音乐人属于稀缺资源，腾讯将他们握在手中，天然形成了一道别人难以效仿的护城河。

周杰伦等人的“回忆杀”接连刷屏，相当于腾讯分别在音乐和短视频领域投下两颗炸弹，让整个行业为之侧目。但对手阵营的刘畊宏、张同学们，固然爆发力不及周董，却胜在更加持久，能够每天与网民互动，持续吸引人气和流量。

这也是腾讯在开门红之后的新挑战：如何把周杰伦、崔健演唱会带来的高人气，转化为新的用户增量和使用习惯，从而沉淀在平台内部。

目前，腾讯尚未给出这道难题的解答。毕竟，无论是动员歌手开直播，还是改进线上演唱会的直播形式和播出密度，都需要大量的资源协调和规划。长远来看，这道题如何答、答得如何，对于处境艰难的腾讯音乐，以及怀抱雄心的视频号至关重要。

 

作者：魏宇奇，编辑： 彦飞

来源公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），最具洞见的商业思想。

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