编辑导语：近几个月，一款全新的社交软件 Widget 成功俘获了欧美年轻人的心，Widget的私密性成功收货了数百万年轻用户，本篇文章作者分享了这款霸屏社交应用俘获欧美年轻人的原因，以及讲述了未来社交发展的新方向等，感兴趣的小伙伴一起来看。 厌倦了无休止的「信

编辑导语：近几个月，一款全新的社交软件 Widget 成功俘获了欧美年轻人的心，Widget的私密性成功收货了数百万年轻用户，本篇文章作者分享了这款霸屏社交应用俘获欧美年轻人的原因，以及讲述了未来社交发展的新方向等，感兴趣的小伙伴一起来看。

厌倦了无休止的「信息流」和「网红 KOL」轰炸，年轻人渴望私密社交。

就像中国互联网一直在问，什么时候能出现「下一个微信」，在美国，人们也一直在问，什么时候会有「下一个脸书」，来颠覆已经固化太久的社交市场格局。

曾经，Snap 被认为是打倒脸书的新一代社交平台，但是年轻人的喜爱并没有让其成为「Facebook 终结者」。

刚发布的「孱弱」二季度业绩预警，让 Snap 股价暴跌 43% 以上，带动整个美国社交媒体股价蒸发 1000 亿美元以上。

但总有创业者正年轻，敢于加入社交这个「绞肉机」一般的赛道。

最近几个月，一类「不讲武德」的社交方式在美国兴起，它们直接「侵入」到了手机桌面，尝试用 Widget 小组件社交——你甚至不需要打开软件，一解锁，朋友的「密照」会直接显示在你的桌面。

以 Locket、 LiveIn 为代表的「Widget 社交」应用在 TikTok 上爆火后，成功收获数百万用户，成为欧美「00 后」最喜欢的社交方式。

是什么让年轻人为这些「只能选 5 个朋友的图片社交软件」疯狂？而这又揭示了怎样一种社交应用发展趋势？

Locket 应用页面｜androidphoria

一、「攻占」手机主屏 2020 年苹果 iOS 14 更新后，iOS 用户才拥有了 Android 用户一直有的桌面小组件功能，能在桌面直接看到各式日历、时间、天气。除了一些基础信息，也有脑洞大开的创业者，开始对这些 Widget 动起了歪脑筋。

在最近几个月，这些 Widget 社交小组件 APP 轮流成为美国 App Store 中排名第一的免费社交应用。

2022 年 1 月，Locket Widget 凭借一个 2×2 方形组件风靡世界，在 12 天内突破 300 万下载量，顺利拿下美国应用榜、社交榜 Top 1 宝座。

后起之秀 LiveIn 在三个月后，迅速超过了 Locket Widget，在美国 iOS 免费下载总榜上排名快速攀升，连续 9 天登顶美国 iOS 免费下载总榜。

作为这股风潮的鼻祖 Locket Widget 功能最为原始简单：在 App 中互相添加好友，使用 App 拍摄照片后，点击传送给好友，照片就可以直接显示在好友添加的 Locket Widget 小组件上。只要解锁手机就能看见，说没看见是不可能的。

Locket Widget 的诞生和走红都格外随意。一开始，Locket Widget 仅是一个私人使用的组件，开发者马特·莫斯 Matt Moss 设计这款应用是希望和即将异地恋的女朋友保持联系，这样就每天都能和对方看到彼此拍摄的照片。

开始使用后，Matt 身边的朋友们纷纷询问下载方式，于是莫斯把它上传到了应用商店中，结果这款 App 的受欢迎程度令他出乎意料——大量用户涌入平台，甚至一度让应用崩溃。

和它起源目的一样， 开发者希望可以专注于私密社交。即使有大量的用户，Locket Widget 也只允许每个人最多添加 5 个好友。

「它是通往你关心人的入口」。莫斯在应用介绍中写道。

LiveIn 应用页面｜LiveIn

新崛起的 LiveIn 沿袭了这个核心功能。LiveIn 最多可以添加四位好友在自己的桌面小组件上，用户可以时时查看好友的状态更新。不过 LiveIn 添加了更多玩法。在发送完照片后，LiveIn 用户可以实时更新「状态」；用户可以编辑文字或者 emoji，更新自己的心情，好友只需点进软件内即可看到。

LiveIn 还有「自定义玩法」。LiveIn 可以发送手写的涂鸦。一些外国网友在好友的考试周发送了「手写祝福」，绘制了一张「考试保过符」，还可以当作便利贴提醒对方一些事项，给对方一些安慰和惊喜。

所以这项可以「在线编辑、自己绘制」的功能，甚至生成「视频回忆录」发在社交网络上「秀恩爱」。

另外 LiveIn 在对待陌生人上没有那么严防死守，用户不能看到陌生人照片但可以查看陌生人状态，和陌生人互关后，就可以作为好友使用软件。

可以看到，虽然其他类似的小组件社交软件还在层出不穷，但留给它们的新功能也不多了。

在最基础的功能之上，最近登上美国突破榜的 Noteit 直接主打「画便签」功能，近日更新的 Realmoji 则简化了人们表达心情的方式，可以选择一个 emoji 表情（比如愤怒、微笑、拇指等）模仿并发送给对方。

二、借 TikTok 爆火 不难理解，作为一款吸引年轻人的社交软件，这些小组件的突然爆火会和 TikTok 紧密相关，每当有相关的短视频走红，下载数据就会飙升。

「TikTok 是真正的改变者，」Locket 开发者莫斯说，他认为，大家从短视频认识到这个软件对于这类产品来说十分重要。

据华尔街日报报道，根据移动应用数据公司 Sensor Tower 的数据，1 月莫斯在 TikTok 上分享他的故事后，人们下载了 620 万次这个小部件，截至 4 月底，下载总数约为 1500 万，短视频带来的下载量几乎占全部下载量的四成以上。

LiveIn 近三月榜单排名变化｜七麦数据

LiveIn 先做对了一件事——改名。LiveIn 上线时间其实比 Locket Widget 只晚了一个月，其 1 月底上线时名为 LivePic Widget，和 Locket Widget 一样有 Widget 的后缀。

直到 3 月 30 日的更新中，它的名称后增加了「LiveIn」，这一天的排名直接冲上了 Appstore 免费榜第一；5 月 15 日，名称「LiveIn-LivePic Widget」的后缀，改为了「Share Your Moment」。

改名的目的是同意软件定位和用户期待，毕竟作为「Widget」——「桌面小组件」，只能让人想到一些无法与真人互动的「死物件」，很难和社交软件联系起来。

LiveIn 做对的第二件事是跟随 Locket Widget 的老路，在短视频营销上发力。LiveIn 的宣传策略基本上就是在 TikTok 上做用户招募和营销投放，也在 Instgram 等社交媒体增加曝光。

LiveIn 组成了一个「官方-创作者-普通用户」三重包围的 TikTok 营销策略，形成了一波病毒式传播。

官方 TikTok 账号的运营效果颇佳，几支视频播放量十分可观。另外，一些个人创作者的视频播放量达到百万以上。

有些 TikTok 的创作者除了会发布自己使用 LiveIn App 的视频，还会直接在 TikTok 个人主页放上自己的 LiveIn App 的好友邀请链接，引导粉丝下载 App。

为了引导普通用户在 TikTok 分享使用视频，Livein 界面中分享到 TikTok 的按钮十分显眼，点进去就可以生成使用历史记录的视频，一键分享到个人 TikTok 中，给 APP 带来「自来水」。

Livein官方 ins引导发布 Tik Tok

话题度足够后，就到了拉新这一社交软件必不可少的环节。这类 APP 的社交裂变看似十分简单，因为如果「没朋友」，就没法玩下去。

限制好友人数也限制了拉新裂变的更大可能，这类 App 却要面临和其他新兴社交 App 一样的用户留存率的问题。

但如何持续裂变到更大的人群中、以及如何保持用户的新鲜感，在风潮过后持续留在用户手机里，都仍是未知数。

三、私密，成为社交新方向 从过往的数据来看， 一些「反社交」App 总是层出不穷但昙花一现 ，短时间的排行榜超越并不会影响到微信、Ins、Facebook 等的社交体系。这很多时候会被归因为并不成熟的赛道环境，或者「反社交」被抨击为伪概念，以及年轻人热爱尝鲜但三分钟热度的特点。

比如爆火后下架的啫喱 App，一度成为 App Store 中国区免费 App 排行榜的首位，超越微信。

它只允许用户邀请 50 个亲密好友，构建较为私密的朋友圈，并且没有公域社区，如果用户没有通过邀请「收集」到更多朋友，则无法继续进行社交。

去年火过一阵的 Poparazzi， 是一款不能自拍只能拍朋友的图片社交 App ，将真实和密友结合到一起。

2021 年 5 月上线首日就登上了美国免费下载榜 Top1，但「出道即巅峰」，后续的表现没有更好，现在徘徊在美国 iOS「图片与视频」榜单 150 位左右。

虽然都缺乏后劲，但其背后折射出了社交需求的一个真变化：私密社交需求。

「这比拥有某人的电话号码更私人，这对年轻一代很有吸引力」。雪城大学研究社交媒体的教授詹妮弗·格里吉尔在接受华尔街日报采访时说，「他们正在寻找独特的方式来展示亲密的样子」。

「异地恋神器」让情侣可以享受独特私密只属于彼此的分享。

在 TikTok 上看到 Locket 后，19 岁的费利西亚诺说服她的男朋友和她一起下载，「Locket 感觉更私密，我不会收到通知，只要解锁我的手机，它就会更新」。

这些小组件提供了一个和亲密朋友、家人联系的窗口，可以用于搞怪也可以用来缓和冷战。

19 岁的大学生阿米娜在上大学时使用 LiveIn 与她 15 岁的妹妹交流。「我们主要用它来互相分享愚蠢的信息，」迪丹女士说。

「如果你很忙，或者和家人在不同的时区，这让你很容易跟上对方」。

分析社交领域的细分赛道，有满足结交朋友和情绪倾诉的陌生人社交；有维系社会关系熟人社交；有为了交流效率而生的办公社交。

但这些都忽略了人们最原始的「私密社交」，它和熟人社交不能混为一谈。

从「大一统」的微信看，最初从亲密关系出发创建，但在十年发展后已经成为社交集合体，一个人的大部分社会关系网络都在其中，早已不再是和亲密朋友交流的存在，甚至「朋友圈」也背离了随手和好友分享的初衷，成为社交压力来源之一。

在经历过十多年的发展后，移动互联网的原住民们或许已经厌倦了无休止的「信息流」和「网红 KOL」轰炸。这时候，「返璞归真」的 Widget 社交，成了一个更好的选择。

基于小组件的私密社交回归了熟人社交的最开始，让人们离开已有的复杂社交关系网络，让出手机桌面的一块，在只有彼此的区域里，维系最重要的关系。

 

作者：郑玥；编辑：靖宇 ； 公众号：极客公园

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/tJu985mZY61RxfBpsvyCXg

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编辑导读：互联网从Web1.0到 Web3.0，随着技术进步、信息生产关系的改变而不断变化。而伴随着区块链、数字资产（NFT）等行业发展进展，Web3.0也由此受到了广泛关注。本文作者对此进行了分析，与你分享。 一、Web3.0：用户主导的网络生态 Web3.

编辑导读：互联网从Web1.0到 Web3.0，随着技术进步、信息生产关系的改变而不断变化。而伴随着区块链、数字资产（NFT）等行业发展进展，Web3.0也由此受到了广泛关注。本文作者对此进行了分析，与你分享。

一、Web3.0：用户主导的网络生态 Web3.0是 结合了去中心化和代币（Token）经济学等概念，基于区块链技术的全新的互联网迭代方向 。Web3.0一词由以太坊（Ethereum）联合创始人Gavin Wood创造于2014年，而随着区块链、数字资产（NFT）等行业发展进展，Web3.0也自此受到了广泛关注。

1. 从 Web1.0到 Web3.0，互联网经历了什么？ 互联网的变迁伴随着技术进步、信息生产关系的改变：Web 1.0 是静态互联网，主要的应用是网络媒体，内容由网站提供，用户只能被动地浏览文本、图片及视频内容，无法参与创作中。Web 2.0 是交互式互联网，也就是我们当前所处的阶段，主要的应用是社交网络、视频平台、电商等等，用户可以在平台上自主创作上传内容进行交互。

在 Web1.0 和 Web2.0 时代，用户的行为是受限的，用户数据隐私得不到充分的保护，用户在互联网中的创作和建设力度是偏弱的。可以说，在 web2.0，以互联网巨头为核心，形成一个个生态圈，生态内，核心互联网公司“统治”着生态，垄断着生态的数据、价值和网络效应。

随着时间的推移，核心互联网公司对盈利的不断追求开始引起普罗大众的不满，其中部分先驱开始追求生产关系重新构建，Web3.0随之产生，其意在构建一个 由用户主导的、更加平等的网络生态 。

Web3.0 世界将充分开放化，用户在其中的行为将不受生态隔离的限制，用户可以（基于基础逻辑）自由畅游在 Web3世界；用户数据隐私将通过加密算法和分布式存储等手段得到保护； Web3.0 世界 ，内容和应用将由用户创造和主导，充分实现用户共建、共治（DAO，去中心化治理），同时用户将分享平台（协议）的价值。

2. Web3.0生态已具雏形 Web 3.0 技术堆栈主要可分为三层：协议层、应用层以及网络基础层。这一切主要是基于区块链构建的（当然协议层也可以有链下的辅助部分）。从应用角度看，Web 3.0 则涵盖 DAO（及工具）、隐私、应用、存储和数据、游戏、创作者经济平台、社交等几乎覆盖 Web2.0 的大部分领域。

伴随着加密货币行业的蓬勃发展，近两年涌现了大量的 Web3.0 应用，当然，这些应用最终也许大部分都是过渡期产品。甚至有些应用在经济模式、解决用户痛点方面存在着缺陷，并未体现出比Web2.0 更真实需求。

（Web3.0 生态图景）

Web3.0生态组成模块：

用户身份：用户使用钱包，掌握多个虚拟化身，参与Web3.0网络生态的交互。 用户交互：通过区块链技术进行用户交互，从而实现价值的创造、分配与流通。 用户组织：用户形成自治组织，在协作中为Web3.0生态创造各种应用、工具、协议等。 底层支撑：区块链从技术层，分布式存储从数据层，共同为Web3.0提供底层支撑。 二、Web3.0标签：开放、隐私和共建 1. 开放：打破生态界限 Web3.0 的开放性体现在：

用户在某个互联网应用“领域”中的 准入充分自由、门槛低 ；例如，用户往往利用一个区块链账户地址就可以登录链上的应用，无须注册许可，操作便利； 用户行为不受第三方主体限制 、互联网应用打破原有的所谓生态内、生态间的界限和隔阂，在复合代码运行逻辑的原则下，应用之间具有高度的组合性和复合性；最直接的案例就是所谓 DeFi Lego，任何应用都可以对底层基础协议（如 DEX）做调用或聚合，以及合成资产平台将现实世界资产映射到链上（无交割关系），这等于打破了所谓线上线下和虚拟与现实的界限 Web3.0 内部基于 不同基础设施的应用之间可以被“跨链”协议解决互联互通 ；因此，用户在 Web3.0 世界多个应用的行为可以生产类似社交关系图谱，进一步提升数据价值的挖掘潜力。 以游戏举例：用户可以不受第三方限制、很方便进入任意一个游戏世界；可以将自身喜欢的角色/形象自由植入到游戏中去，甚至可以使得角色跨平台/领域行动，而 Web2.0 时代，如王者荣耀这类游戏，你无法决定角色的选择，更不能将喜欢的孙悟空杀进魔兽世界——这方面的连通平台并不难，只是因为控制权并不在用户手中。当然，你也可以交易角色皮肤等装备（借助 NFT），甚至基于其他 DeFi 协议建立复杂的游戏装备衍生品市场。

总之，跨应用平台、跨虚拟与现实地完成 Web3.0 的生存方式。

2. 隐私：数据所有权和价值的转移 数据隐私已成为全球监管的焦点问题，现行的解决方案一是强化法律保护，让使用者意识到盗用用户数据是违法行为；二是引入隐私计算，通过同态加密、多方安全计算、可信执行环境等技术，保证数据在使用过程中是明文不可见的。

在 Web3.0 时代，用户将倾向于用更彻底的方式保护个人数据隐私，从而引发数据所有权和价值的转移。随着应用的去中心化，链上数据可查的情况下，用户行为、产生的数据乃至应用协议亦需得到隐私保护。 隐私保护是多方面的，包括基础区块链平台隐私保护、存储数据隐私（分布式存储）、用户私钥管理、匿名协议等多方面 。

3. DAO：共建、共治和共享价值的网络世界 用户在 Web2.0 互联网应用中的内容创造是多方面受限的（受平台审核限制、跨平台限制），在社区治理方面的限制更甚，因此也就限制了用户在创作者经济共享方面的价值捕获。Web3.0 开放性原则将打破这些限制，同时区块链的激励机制将内容经济的价值有效地反馈给创作者。

Web3.0生态的建设，诸如应用、工具、协议等，都离不开协作，使用户有序协作的组织形式就叫做DAO(Decentralized Autonomous Organization)。

DAO是去中心化组织的一种组织形式，其对应Web2.0时代的公司，本质是对公司、政府这种组织形式的革新：用户因共同的目标而组织形成，利用区块链技术和智能合约程序，进行规则的制定和执行，从而实现能保证公平的社区自我治理形式。

三、Web3.0基础建设：早期阶段，未来可期 一个产业繁荣发展，基础设施是必要条件，就像PC互联网以Windows系统普及、移动互联网发展以iPhone等智能终端以及iOS和安卓等操作系统普及为开端一样，Web3.0发展也离不开基础设施的建立和普及。 Web3.0包括区块链、DAO、Smart Contract、Token等，虽然目前处于发展早期阶段，但作为一套新秩序，框架已然清晰，这将是未来应用生态开始演进的基础 。

1. 区块链（Blockchain）：Web3.0的底层架构，公链蓬勃发展 相比于传统的网络，区块链核心特点：去中心化和安全性。

区块链（Chain of Blocks or Blockchain）是由一个个区块连接在一起组成的链条，每一个区块中保存了一定的信息，并按照各自产生的时间顺序连接而成。每一个区块都包含了前一个区块的Hash值，从而保证连接的精准性。

整个链条被保存在所有节点中，系统中的服务器为整个区块链系统提供存储空间和算力支持。并且，区块链上的任何一个网络节点都存储着一样的数据，任何一个节点对文件修改（比如交易）都需要半数以上的节点确认同意（consensus)，信息一旦发生变动链上的其他人都会知道。因此篡改区块链中的信息是一件极其困难的事，理论上节点的数量越多，去中心化程度就越高。

区块链基于密码学的设计，提供了一种新的社会关系 ——在一个陌生人社会中，因为人与人的互动是记录在一个不可篡改的公开账本中，从而使得陌生人也可以在零信任基础的条件下展开合作，而不是落入囚徒困境的博弈中。

根据去中心化程度可以分为 3 类链，分别是公链、联盟链以及私链。

公链指任何人都有权限读取、发送且获得有效确认的共识区块链，因此公链通常被认为是“完全去中心化”的，其无需注册、授权便可匿名访问网络，具有中立、开放、不可篡改等特点。

最早的公链是比特币（采用POW共识机制），除此以外知名公链项目有Ethereum（POW，后续会改为POS）、Binance（POA）、Solana（POS+POH）等，FTX（POS）。公链一般会通过项目本身的Token来鼓励参与者竞争记账，来确保数据的安全性

公链的作用在于为应用提供平台，降低应用开发门槛 。

不是所有应用都能够或者有必要去自己构建一个区块链（要有足够数量节点才能保证安全性），而公链则类似于一种平台性的产品，支持任何人在平台中建立和使用通过区块链技术运行的去中心化应用，允许用户按照自己的意愿创建复杂的操作，为开发去中心化应用提供底层的模板。由于不同公链在性能设计、共识机制、营销策略等方面有差异，不同应用在选择公链落脚时主要考虑交易费率、交易效率（如TPS）、便捷度（如跨链协议）、生态成熟度等情况。

知名公链情况对比如下：

2. 智能合约（Smart Contract）：基于代码的执行环节 当一帮互相不认识的人在一起时候，如何达成一致？ 传统模式通过中介平台撮合和担保达成一致。而Web3.0时代则可以通过基于算法的智能合约，即Smart Contract。

Smart Contract是满足特定条件下在区块链上执行代码的程序 。其本质是一系列代码的合集（具有自动化、不逆转性、代码公开透明性等特点），各方以数字签署合同的方式准许并维护其运行，用于自动完成某些特定的功能（如汇款、买卖虚拟NFT商品等）。智能合约潜在形象比喻可以是一台自动售货机，它更像一个执行某种功能的“程序黑盒”，用户扫码付钱，选择商品，然后拿走商品，完成购买。

优点 ：相比传统中介平台，Smart Contract可 显著降低达成一致意见和操作的成本 ，允许区块链在没有中介的情况下进行可信交易，某种程度上具备替代律师、Broker中介等职业的可能性。 缺点 ： 安全性仍要持续加强，其功能局限于代码 （代码本身有可能存在错误，导致被黑客攻击），也就是写代码的人，典型例子为The DAO被攻击事件——黑客发现了以太坊智能合约中代码的漏洞，盗取大量ETH，最终以太坊只能采用硬分叉来尽力保护用户资产。

3. DAO（Decentralized Autonomous Organizations）：去中心化组织形式 DAO是去中心化组织的一种组织形式，其对应Web2.0时代的公司，本质是对公司、政府这种组织形式的革新：用户因共同的目标而组织形成，利用区块链技术和智能合约程序，进行规则的制定和执行，从而实现能保证公平的社区自我治理形式。

在DAO社区中决策机制通常分为链上和链下 。Smart Contract只能执行现有代码，而DAO需要持续更新，这背后就需要一套决策机制，持续更新DAO的运行规则。

链上决策就是指由成员提出议案，社区进行投票表决。按照区块链的性质，理论上链上决策才是唯一的路径，然而弱点是效率太低（需要经过区块链大部分节点同意），同时因为投票权掌握在Token更多的成员手中，容易引发中心化问题（事情本身是去中心化的，但是Token持有的份额导致了中心化）。 针对链上效率低的问题，有时成员会进行链下决策——在其他社交平台充分讨论议案后进行决策，但缺点是讨论本身也可以被利益左右的人引导。作为一种完整的组织形式，DAO内部存在相对应的财政和货币政策。财政政策通常与代币的总供给相关，而货币政策通常与交易成本挂钩，而交易成本通常由主链TPS决定。

4. 代币（Token）：Web3.0的“原子”基础单位 Token是区块链权益载体的基础单位。区块链的机制是把人与人的互动记录在一个不可篡改的公开账本中，但记账是要花成本的，为了激励，记账的人可以获得Token作为奖励，Token是区块链的基本组成单位。

Token是一种所有权的象征，而这种象征可以代表资产、权力等。即使是在区块链上，也只有通证可以被确权和管理，一般的数据仍然无法享受到同等的待遇。用户如果想让自己的数字权益得到确认和保护，必须将其通证化，除此别无他法。

资产型Token可分为证券型Token、集体所有权Token和代表艺术收藏品的Token（如NFT）。

四、总结：道阻且长，行则将至 目前web3.0各方面都处于起步阶段，很多东西都不成熟，确实也存在各种问题缺陷。同时由于大量投机者进入炒币，使得大众对其产生固有偏见。但我仍相信web3.0会有真正普及的一天，终究会有由用户主导的网络生态产生，打破平台垄断，过程可能会很曲折漫长，但终将到来。

个人学习记录，欢迎大佬交流，更多信息推荐阅读以下报告：

国盛证券《Web3.0时代：开放、隐私、共建》 东吴证券《Web3.0初探：一个基于区块链技术、用户主导、去中心化的网络生态》 中金 《元宇宙系列之Web3.0：新范式开启互联网新阶段》  

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编辑导语：现如今，互联网中新建社交媒体的结构越来越丰富。本篇文章中作者结合多个实际事例来阐述互联网平台的创造与古老建筑的空间之中的密切联系，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。 近两年，世界范围内大量对于互联网的反思文章都提醒我们这样一种事实：我们曾经憧憬网络世界

编辑导语：现如今，互联网中新建社交媒体的结构越来越丰富。本篇文章中作者结合多个实际事例来阐述互联网平台的创造与古老建筑的空间之中的密切联系，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

近两年，世界范围内大量对于互联网的反思文章都提醒我们这样一种事实：我们曾经憧憬网络世界为人类带来更理想、更美好的人际关系，但最终，这项技术却辜负了我们的想象。

我们在这篇文章当中试图补充这样一种观点：从漫漫历史的尺度上来说，“互联网”是一项极其年轻的发明，但“人际关系”却是与人类作为物种一样古老的东西。

人与人的关系是无形的，它通过“空间”才能找到具体的形态。

一方面，我们需要理解互联网作为一种虚拟空间，它足够新鲜、新奇；另一方面，我们也需要理解，在它自身创新与迭代的过程中，互联网的搭建者仍不断借助着“网络”、“广场”、“平台”等极为古老的空间来比喻新建社交媒体的结构。

譬如在一篇题为《“平台”是否是主导电子媒体的科技公司的正确比喻？》的文章中，塔尔顿·吉莱斯皮（Tarleton Gillespie）强调：互联网平台通过隐喻加强了它平等、开放可见、稳定坚固的特质，但同时，有效地隐藏了它非平面的真实结构。

所以，向前看去，互联网似乎正试图创造新的人际关系，但向后看去，互联网世界层出不穷的新概念对于人类曾经拥有的原始空间来说，可能并非仅仅是一种隐喻（metaphor）关系，它还可以被理解为一种类比（analogy）甚至还原—— 人类古老的“空间体验”对互联网这项“创新技术”或许有更为深层次的影响。

更进一步说，在虚拟空间中，和现实空间一样，我们此处追溯的仍然是人与人关系的一种形态。

一、从“网络”到“平台” 微信平台、支付宝平台、脸书平台……“平台”作为一种互联网概念模型已经深入人心。

但如果回到上世纪90年代，大众尚且并不像现在这样理解“平台”的概念。那时，我们刚刚从信息社会（information society）进入网络社会（network society）。

“平台”一词还仅在IT行业内使用，指的是电脑里软件运行的系统环境。

“平台”是当今互联网社交媒体一个流行的比喻。

其层级关系是：平台（规则的制定者）——开发者——用户。

那时候流行的概念模型是“网络”。 在“网络社会”里，用户制造的内容在用户之间流通。相较于电视这种大众媒体，在互联网上，我们不再只能被动地“观看”，我们还可以查资料、写博客、并且评论回应其他用户的内容。

草根用户成为了制造信息和对信息进行反馈的主体。更重要的是，用户之间永远保持一种联系。

换句话说， 网络之中，每个人都是主体，并且处在平等的联结中。 这个网络构成了一个社群，而社群之中的个体，如哈贝马斯的“公共领域”模型中的主体一样，是不仅可以发表言论，还同样可以反思和论述的语言使用者。可以想见，这时的“互联网”拥有一种乌托邦式的构想。

富勒的短线程穹顶

但“网络”这一说辞并非是某个天才一拍脑门横空出世的。 一次空间比喻的发生，首先需要“喻体”已经存在。

富勒的短线程穹顶（Geodesic dome，中文也译作“富勒球”）就是为这一次概念模型起飞准备的跑道。

互联网的先驱，《全球概览》的创办者斯图亚特·布兰德（Stewart Brand）多次提到巴克敏斯特·富勒（Buckminster Fuller）对于60年一代的影响。“富勒球”设计似乎正是完美的互联网的空间结构隐喻。

这种极其高效的创新结构将球面分解成小的三角形，此时，力均匀地分布在每一个结构件上，用最经济的方式覆盖整个空间。它轻盈而稳固，而且搭建快速。

在1967年的蒙特利尔世博会上，美国馆利用这个结构建造了一个直径76米的四分之三球型建筑，成为美国先进技术的象征。

这不仅是一种空间结构上的创新，也可以被看作一种与“互联网”概念相似的新模式。它是一个通过连接所有节点而产生的稳定结构，没有某个结构承受到更大或更小的力，而是说， 一个网状的连接形成了完美的均质空间。

这种网状的空间比喻甚至在公元前的古印度就已经出现。“因陀罗网”（the Jewel Net of Indra）与”互联网”有十分相似的结构。这个忉利天王的法器是一张由珠玉连接而成的无限大的网，这些珠玉像多面的镜子一样反射其他宝石中的图像，互相映射，没有穷尽。

此外，后现代哲学家德勒兹和精神分析学家加塔利的“块茎论（rhizome）”也构想一种类似的结构比喻。与树状的根茎不同，块茎的植物——比如姜——拥有一种可以随意生长连接、去中心化的结构。

不论是互联网还是“块茎”，这种网络（network）都强调一种均匀分布（evenly distributed）的状态，从而达到一种多元的、去中心化的空间。在这样的语境下，也就不难理解德勒兹的理论为何对后来电子媒介和数字文化的发展起到了引导性的作用。

然而我们很快观察到，这种网状结构开始瓦解。权力关系开始从用户和用户之间，转换到了用户和集结用户的平台。

从2004年起，我们最常用的网络社交方式开始以企业的模式逐渐壮大，Facebook和微信这样的媒介成为了虚拟社交发生的主要场所。在2007年，不到两岁的初创公司Youtube将“平台（platform）”的概念推向大众，人们后来意识到，这个节点象征了一个新互联网时代的到来。

作为一种空间结构，“平台”相比于“网络”向人传达了不同的空间感受。“平台”平坦、坚实、开放而自由。

在这样的暗示中，“平台”逐渐从互联网巨头Facebook、Twitter、Instagram走向商业和大众。

然而，互联网文化的迅猛发展似乎已经让我们们忘记了这样原始的空间概念。当我们搜索“平台建筑”的时候，出现的是关于建筑的网络媒体。

此时，或许有必要返回并试图重新认识作为现实空间的平台，这可能有益于揭开我们对互联网公共性的想象，以及这种想象的局限。

二、平台 这一词最古老的含义，通过基于身体的空间感知深刻地埋藏在我们的文化基因中。正是由于一种强烈的空间记忆，我们才在虚拟世界中逐渐搭建了与现实建筑空间相似的平台结构。

这种空间，一方面是我们追求平等开放的结构的反应，另一方面也代表着权力、规范、机构和制度的结构。 通过对个人空间、共享空间、公共空间中平台的认知，社交媒体搭建出不同的虚拟平台。

我们在网络世界里同样找到了记忆中的空间感，但也因此被困在传统空间中的政治结构里。

平台作为一种空间，其通常的定义是指一个抬高于地面的平坦表面。讲台、舞台、祭台、火车站台，这些都是平台。如前文所述，“网络”的结构，依循“富勒球”的构造，强调节点相连和力的分布中绝对的均匀；但平台就有所不同了，它似乎本身便带有一种对立的空间关系——台上与台下。

作为对自然地面（大地）的塑形，它区分了人造台面与它周围自然的土地。悉尼歌剧院的建筑师约翰·伍重（Jorn Utzon）在1962年的一篇短文中谈到他对平台/台基这种建筑空间的热爱：这种特殊的建筑类型，在不围合出封闭环境的情况下定义了空间。

这种微妙的感受是对“地面”——这种最为基础的世界构成的操作。它一方面属于自然的地面，一方面又通过人的塑造与自然脱离。这种对地面的改变，本身就是人类意图改变自然的权力体现。 在这种空间基础上，搭建平台的人、台上的人、台下的人、管理运营平台的人之间也形成复杂的权力关系。

平台，作为大地的替代品，可以被看做权力关系的有形索引。

They are alterations of the ground that can be read as tangible indexes of power relationships.

1. 秩序的自由 在谷歌或搜索引擎上进行搜索时，我们常会有一种奇妙的感受。首先，我们下意识地感受到信息是一张错综复杂的网；而通过关键词和搜索，“平台”就可以将这个繁茂的信息丛林转变为我所需要的清晰有序的内容。对于信息，搜索引擎似乎带有一种俯瞰的视角——那是一种开放的空间体验。

平台带给人的开放感受在最古老的建筑类型中就有体现。在尤卡坦半岛潮热的低地丛林里，玛雅人修建的平台或许最能给我们这样的直观感受。在被茂密的树林像屋顶一样遮盖着的小村落里，玛雅人建造起和丛林同样高度的平台。

这些平台有些长达数百米。在其上，他们脱离了阴暗潮湿的丛林而暴露在阳光下。玛雅人在这个新的空间上获得了此前从未接触过的世界。

在这里，他们拥有了自然无边无际的天空和微风。平台将封闭的丛林转换为开放的平原；也是在这里，他们修建神庙来建立与神的联系。

尤卡坦半岛古玛雅文明修建的平台

约翰·伍重将这种豁然开朗的感受比作斯堪的纳维亚数周阴雨密布后的晴朗。

在互联网的世界里，谷歌这样的搜索平台为我们带来相似的清晰感—— 它在网络无尽繁杂的信息里，将我们所需的信息整合并有序的置于我们眼前。

当然，这种脱离混乱树木禁锢的自由，是建立在服从严格规则的社会秩序和集体工作上。这种对自然的崇高的感受，也正是由于我们用结构征服了自然丛林原本的无序。

在此基础上不难理解，平台空间本身就是人建造秩序的权力的缩影，也是人逐渐进入定居生活和文明的标志。 不过，将地面和世界理解为一个平面，并非是最原始的认知世界的方式。

人类学家提姆·英戈尔德（Tim Ingold）曾写道：在狩猎采集时代，人类并不将自然的世界理解为一个平面，而把自然理解为一系列重要的自然标志物的相对位置，譬如由高山和湖泊的相对关系组成的空间概念。然而，当人类开始以定居的状态生活时，我们开始将地面塑平。这一平面的概念和塑造的动作，使世界不再局限于它的自然形态。

这动作标志了我们第一次形成稳定的居所，它代表了我们拥有重塑自然的权力，也代表了人类一种貌似驾驭着自然场域的主观幻觉。

在后来的农耕社会中，这种概念逐渐转化为生产生活中的应用，“平台”成为了规则平整的耕地，和可以用来居住和使用的坚实的台基。这种对自然的重塑，代表了人类文明的权力和构筑秩序的权力。

如米歇尔·福柯所说，“文化本身就是一种有层级的价值组织方式，虽然所有人都可以接触，但是同时也是选择和排除的机制”。

因此，平台的权力首先并非是与平台互动的人之间的权力关系，而是平台作为人造空间所拥有的 规范秩序的权力 。这也可以解释，为何在英文中，平台最初在建筑之外的应用出现在政治中，指政党的纲领（party platform）。

在虚拟空间里，这种秩序不仅体现在平台禁止个体的发声——这只是最明显的表征； 它还体现在 通过某种预设的格式来控制和调节个体的声音 。

我们从现实生活中的广场、车站等大型公共平台空间来理解虚拟平台时，虽然可以意识到空间拒绝人的进入，但似乎会因为我们在其上活动的自由度而忽略了这些极其 细微明确的行为活动的规范。

在《中文互联网中“讨论”的消亡》（点击跳转）这篇文章里，我们看到微信公众号对于留言评论功能的限制开放、微博的字数限制等等。同样，在英语互联网上，Instagram作为一个平台，它对于秩序的规范则体现在对于图像大小和格式的控制，以及对于文字在交流中的地位很大程度的刻意忽略。

所以我们并不是真正意义上“随意发布内容”，而是说在我们可以在“平台预设的格式规范下随意发布内容”。

我们如何发布内容、对信息进行归类划分、对信息进行评价，在各个平台上都有明确的要求。虽然这些规则使平台得以有效运行，但也很大程度上限制了我们可在平台上进行的活动。

Instagram对于图幅、画面比例、和图片的文字说明的限制

在早期的居住空间里，我们可以更清晰地看到平台作为一种物理空间是如何成为规范活动和行为的规则的。在公元前五千年左右的许多原始部落中（甚至在现今所知最早的几个半永久住宅里，Ohalo，21000BCE，就存在类似这样的平台），生活往往与仪式有很大联系。

平台，作为这些古老住所中的地面，通常 有意区分不同区域内可以进行的活动 ，例如做饭、进食、睡觉。同样，在中国和日本的传统住宅中，空间很少使用固定的墙体做分割，而是使用地面平台的高度或者铺地的材质的区分来进行空间划分。

公元前7000年前的加泰土丘（Çatalhöyük）就是由这样简单的平台来划分空间的。在这个近一万人的原始的聚落中，建筑之间没有街道，而是紧贴在一起，构成一种蜂窝状的建筑群（cluster plan）。这里也没有广场这样的公共开放空间。

对于所有的建筑，人们都从屋顶的门洞进入，再顺着梯子向下到达室内。此时，室内的空间是更加私密的家庭为单位的生活；而这些不同高度的屋顶平台集合成为一个人造的新地面，人们的相遇、交流、和其他公共活动都发生在其上。

加泰土丘建筑群

这些住宅建筑的屋顶连结在一起成为了作为道路和公共空间的平台。同样在室内，空间的功能分区不使用墙，而是通过不同高度的平台来实现。较高于地面的平台会用作家庭活动和睡觉。

我们可以从加泰土丘的建筑中看出，早在这个空间原型进入人类历史的时候， 平台就不仅是一个集结人群的公共空间，也是用来规范和区分活动的空间元素。

加泰土丘中的独立房间

这种将生活日常的活动行为仔细划分的做法，在现在的互联网中似乎也很常见——根据不同平台的规则，我们选择在不同平台上进行不同的活动。不管在现实空间还是虚拟空间，平台都能够促成一些活动的发生，同时，它也限定活动进行的方式。

微信公众号中的读者和作者无法像私密聊天一样进行多次、多方的交流，但是私密的聊天又无法拥有公众号一样的传播和更广大的观众。这意味着，不论是在公众号上发表言论，或是私密聊天，这二者都在通过或官方或个人的审查等机制被平台所控制和限定。

当我们知晓了“平台”作为一种空间自始至终就带有权力的隐含意义，知晓它的存在本就是一种秩序的规范和行为的规定，那么我们也就更好理解，当互联网中的社交媒体都将自己比作“平台”时，我们能够得到怎样的人际关系。

譬如说很多人有这样的观察：用户在虚拟平台上的情绪表达和现实中存在巨大差异。在有些平台上，这些极端情绪的强度甚至到了令人不适的程度。对于这一点，平台方往往看起来是“免责”的——运营者不发布内容，不表达情感，只负责维护和清理这个空间。

但需要指出的是，即便不发布内容，平台方通过对平台规则的预设，已经很大程度上影响了平台的人际关系。

比如在诸如Quora、知乎这样的平台上，官方只提供“upvote / downvote”、“顶/踩”、“支持/反对”这样明确而简化的二元对立态度供用户选择。在真实世界中，我们真的只有这两种情绪吗？

实际上，不同个体对于同一份内容可以持有无数种态度，而当这种情感的光谱被严格限定在“喜欢”和“厌恶”两种，二元对立就成为了仅存的规则；此时，平台已无形但深刻地引导和鼓励了用户之间潜在的对抗情绪。

除此之外，像Instagram这样的平台只提供“喜欢”一种反馈的可能。这一定程度上避免了负面情绪和不友善的争执，但同样产生了对“点赞数”疯狂的追求。在此情况下，平台难以承装任何复杂、多义、高度思辨的情感表达。

当然，其他的情绪可以通过文字的方式传达，但是显然，这种过分简化且方便操作的回应方式已经造成了很多问题。

用户在这样的规则训练下，变得习惯于更加快速单一地衡量信息的好坏，也只能对一连串信息作为一个整体进行简单的评估。 而这或许是一种在物理世界中从未发生过的情况。

不论如何，现实交流中细微的表情、肢体语言、动作和姿态这些复合的反馈在网络上被简单规定为对立的“顶”和“踩”，这很大程度上加强了互联网平台对于人行为的控制，也同样加强了其对于人心理状态的控制。

虽然像Facebook这样的平台似乎在尽力扩展情绪的选择，但“生气”、“沮丧”、“高兴”或“兴奋”仍然是非常简化的、被平台设定和控制的反应。

2. 从 “公共活动”到“个人表演” 平台是敞开的，它不封闭自己，这确保了其上发生的活动的公共性；但同样，平台与未经人工修筑的自然地面存在区分，这又限制了可能在这里发生的活动。 从“地面”走上“平台”存在空间感受上的变化，这使发生在平台上的活动有一定的戏剧性和仪式感——平台是潜在的舞台。

我们可以在很多用户参与讨论区时的具体行为中找到例证。

对很多人来说，如果讨论发生在私人和“点对点”的微信聊天中，ta或许并不会一次性写就太长篇幅，而会更倾向于以碎片化和只言片语的形式，和朋友围绕某一话题进行探讨。

但是在社交平台的讨论区中，因为ta知道自己更可能被更多人看见，也有可能因为其他人的点赞成为“高票评论”而处于顶端，所以ta更有可能在此处发表更长篇幅也更经打磨的论述。

这即是平台的公共性给用户带来的一种潜在而不可忽视的仪式感；这种仪式感鼓励和塑造了不同的行为。 这同样可以在最古老的空间原型中找到一致的脉络。在数千年的历史中，平台正是逐渐由一个日常的公共活动的空间，转变为更戏剧化的个人表演的空间。

最初，平台拥有公共性质，首先因为它本就是一次公共的建造过程。譬如玛雅人的平台就是由整个社群共同搭建的。另外，在平台上发生的活动也同样是公共的活动。

最早的西方平台空间中，一个典型案例是叫做“禾场”（threshing floor）的公共活动空间。这是一种通常被铺砌成圆形的平台，村庄的农民共同在此用家畜为谷物脱粒和风干晾晒，它是一处动物、人、农作物和自然环境和谐共存的场所。

禾场

在古希腊文明多山的地形中，“禾场”的平台空间显得尤为珍贵。在这个人为塑造的场域，可以有更多居民在此聚集；逐渐地，共同进行的日常农耕活动发展为了议事和仪式等社会活动，也即是后来重要的公民空间，如议事厅（bouleuterion）和剧场（theater）。

从古希腊的剧场，这种空间原型继续发展为古罗马的圆形剧场（amphitheater）、赛马场（hippodromes）、竞技场（stadiums）、音厅的舞台。 在这个发展过程中，我们逐渐脱离了公共和日常的生活活动，走向一种个人化的仪式表演。

从“禾场”原型中产生的最早的古希腊剧场，并不明确区分表演者和观众。 尤其在悲剧的表演中，演出通常不是演员的个人表演，而是由一个合唱团（chorus）背诵吟唱。合唱团所处的位置也并非是真正的舞台，而是在场景和观众之间的乐团空间（orchestra）。

在演出过程中，观众会共同参与，达到一种强烈的精神和情感共鸣。这也因此解释了这种剧场趋近于扁平和圆形的空间形式——这不是一个为某个个体提供的展示舞台，而是一个鼓励所有人参与的公共舞池。乐团（orchestra）的空间，作为一种早期的平台，模糊了听众、观众和表演者的边界。

在此，最简单抽象的平台建筑，成为了一个强力的工具。它被用来定位、组织集体，并赋予了这个集体一个特定的形态。

古希腊圆形剧场-场景、乐团空间、看台

在从古罗马到现代建筑的整个过程中，建筑舞台和看台，表演者和观众之间的分割越来越明确。

在古罗马的圆形剧场（amphitheater）中，看台通过阶梯塑造了观看空间；古希腊剧场中完整浑圆的乐团空间被缩减了，这加强了舞台与看台的对立关系，也使得观众与表演者之间的模糊关系被取消了。

更进一步，当“斗兽场（colosseo）”出现，这种空间更是为观看和表演建构了外围的墙。这个明确的边界将表演的行为与日常生活区分开来。

在“剧场”逐渐从一个开放开敞的禾场转变为内向、边界明确的室内空间的过程中，我们不仅对于“舞台”和“看台”做出明确的区分，同时也对城市中什么地方是“舞台”做出了精确的定义。

谁有权利（right）登上舞台进行表演，谁能够进入剧场观看表演都被权力（power）进行了严格的管理和控制。贵族和精英拥有了控制公共表演的权力，而剧场的政治影响继而进入城市的公众生活。

在互联网中，论坛似乎更像古老的禾场或者古希腊的乐团，它是一个公共活动的空间，而微信公众号、微博则更像个人表演的舞台。

在这个舞台上，审核机制和流量经济就可以看作这种对于表演控制权力的变体。然而，现在控制权似乎已经不再在贵族和精英们手中了，而是在一个更加隐形的权力机构和一个更加虚拟的受众群体手中。

综合以上所提到的“平台”，以及从“禾场”到“斗兽场”的各种变体，可以看到，“平台”的空间在历史中也有过许多形态，它并非仅仅是我们通常想象的，诸如舞台和站台一样的空间。

显然，在现在的互联网中，在“自由、开放”的隐喻之下，它也更多代表了“管控、秩序”和“权力阶层”这样的概念。

许多学者认为1960年代的激进建筑团体极致地表现了平台作为“秩序”和“权力”的隐喻。

Archizoom 的“不停止的城市（No-Stop City）”和超级工作室（Superstudio）最著名的项目“连续的纪念碑（Continuious Monument）”都是讽刺性的反乌托邦设想。在一种由资本主义掌控的全面城市化中，巨大的平台结构和它规则的网格纹路占据、吞噬了一切自然和历史文化。

在一些平面和拼贴画中，这些结构凌驾于自然之上，似乎与古玛雅文明的平台相似，成为一种人类凌驾于自然之上的权力的象征。

反讽的是，同样的结构也抹平了城市和人类文明著名的建筑地标——比如泰姬陵，曼哈顿和罗马。它迫使我们意识到，资本正以一种同样的姿态控制着人，而其方式是一种 超乎想象尺度的同质化 。一种极端的“秩序”正不受控制的蔓延吞噬着城市。

Archizoom 的“不停止的城市”

三、“公共领域”的空间模型 哈贝马斯强调过公共领域是一个“不需要真实存在于特定场所的虚拟或想象的社群”。这是一个“私人和群体可以就问题和共同利益进行探讨，并在可能的情况下达成一致的空间。”

显然，“公共领域”与“网络”和”平台”的概念不同，它并不是某个实存的空间结构原型，而是一种理想化的民众活动的蓝本。 换句话说，当我们提到“网络”一词，闭上眼睛也能在脑海中浮现出一幅“蜘蛛造屋”般的场景；当提到“平台”一词，脑海中能浮现出一片“开阔而平坦、人们在此聚集”的场景。但“公共领域”一词，它并不指向某一具体的空间感受；它是一个政治学上的概念。

只是说，有很多不同的空间（机场、公路、议会厅、咖啡厅、沙龙……）都可以成为它的实体化。 当然，空间的概念仍旧在“公共领域”的理论中也极其重要。

汉娜·阿伦特（Hannah Adrendt）曾强调过空间体验对于公共领域的重要性。对于她来说，公共讨论只可能发生在大家可以相遇、交流、争论、继而达成共识的公共的空间，而不是个体的碎片化的集合。

与此紧密相关的概念有两个，一是“私人领域”，即由商品和劳动力交换构成的狭义公民社会；另一个则是“公共权力”，指政府和统治阶级的领域。最初，“公共领域是与公共权力并存的”。

因此，想要对比”网络”和”平台”这两种原型哪个更接近于形成“公共领域”中的讨论，我们也不能仅仅关注空间结构。以下三个方面都十分重要：

公共领域的容量（什么人可以在此进行讨论？）; 公共领域的内容（在两种空间内，分别产生了什么内容？）; 公共领域的空间结构（什么样的语境搭建更适合公共讨论？）。 我们也必须意识到这三者之前互相影响的复杂关系。

我们在上文中提到了互联网对于不同空间的比喻——从“网络”到“平台”，或许不少人会认为，“网络”时代的互联网是更接近“公共领域”的模型。然而我们同样需要认识到， 彼时使用互联网的人群仍然是少数 ：直到2010年，互联网使用人数仅不到世界人口的30%。数据告诉我们，能够使用互联网并在上面发表观点的人拥有相对较好的经济条件和生活水平，也接受了良好的教育。

这种“少”的状态也体现在时间的维度上，即上网的时间是有限而珍贵的。因此，网络作为公共空间可以促成交流和讨论的特性被大家充分利用，上网的时间被用来发表和讨论关于社会议题的想法。

到了2018年，互联网用户超过50%，网络的普及程度也使大部分人拥有一天24小时对于网络的准入。此时，许多老人、偏远地区的居民也都可以上网，甚而生活在大城市中的年轻人，已难以想象有一分钟没有网络的状态。

在这种情况下，公共领域的范畴被扩展了，不仅只有少量的精英在这里聚集。同时，因为媒介的多元化，平台的发展，我们可以利用图像、语音和视频来发表观点。

这不仅拓宽了我们产生的内容，也同样降低了交流的门槛——譬如语音作为发表媒介的普及，使得此前不会打字的人口得以准入更多的讨论。此时，讨论的人群肯定更广泛和多元了。

四、从“平台免责”到“个体免责” “平台”在空间中的这种转变，从“开放自由的公共生活”向“权力和表演“的转变，似乎与1962年哈贝马斯对于公共领域转型的分析十分相似。

哈贝马斯分析过欧洲19世纪资产阶级在咖啡厅和沙龙中形成的平等讨论的“公共领域”和独立的出版商是如何被“消费主义”吞噬和转化的。

一方面，由于资本的投入，无利益掺杂的观念越来越少，也越来越难以分辨；另外，独立出版商也逐渐成为大型出版公司和控制舆论的大众媒体。

这些媒体通过上市和发行股票成为资本市场的一部分，从而使原本平面化的“公共领域”结构，再次“私人化”而纵向分层，处于下层的声音由于没有足够的资本而被淹没。

在这种环境中，我们重新向“公共权力”寻求规则和制度以防止资本上的垄断，并因此为“管理者”赋予更多政治权力。

至此，我们再次回到由“私人领域”和“公共权力”构成的阶层分明的社会。“平台”空间的转变也正是在资本的催化下，权力阶层纵向的堆积。

所以我们不妨在此帮助互联网完善这项比喻—— “平台”似乎更像是未完成的金字塔的基座，在此之上，复杂的权力结构正逐渐建立起来。

这种认识或许并非没有依据。正如许多古玛雅的神庙建立在台基之上，埃及金字塔是不断向上堆叠的台阶， 在中国古代建筑中，“台”这一空间通常就指“辉煌建筑的基座”，即“台”预设了其上的建筑，而这个建筑应该是“政治权力的最高象征”。

巫鸿在《中国古代艺术与建筑中的“纪念碑性”》一书中就讲到东周时期“台”的政治象征意义。“东周的宫殿坐落于高台之上或聚于高台建筑四周，其强有力的三维形象造成一种直接的视觉冲击力。”其后的历代帝王都筑有类似的建筑：齐景公的大台、卫灵公的重华台、晋灵公的九层台、楚王的乾溪台和章华台以及传为燕昭王的黄金台。

显然，现实空间中的平台为我们理解互联网平台提供了一定基础，但是虚拟世界为我们生活所带来的巨大差异也值得注意。

如何在一个平台化的互联网时代参与公共讨论？

我想可能首先需要意识到，任何媒介都在传递一种信息。或者说，任何人造物都有意或无意地传递其制造者的态度。 互联网这种媒介的平台化可能一定程度上传递了这样的信息，即”公共领域“向”私人领域“的转变，我们或许可以认为微信这样的大型社交平台也在鼓励以个人和私密的方式进行社交。

然而，与电影、小说这样更加个人化的表达方式不同，建筑和互联网这样的媒介是社会集体活动的产物，它涉及更多的群体和更复杂的关系。 这样的空间不仅有建筑师或平台搭建者的意志，同时还有维护者、管理者、参与者等多方的交涉。

在今天，作为使用者的我们对于网络和社交平台的依赖是任何特定建筑空间都不曾拥有的。我们对于网络使用的普及和日常化也使网络空间变得私人化，它无法像19世纪的沙龙和咖啡厅一样成为大家理性讨论的公共空间。

我们在上文中花费了不小的篇幅，为互联网的发展追寻了它的“空间喻体”在历史中的变迁，也由此挖掘了这些古老空间中人际关系的成型。

我们试图论述，这些长久植根人类意识中的空间感受和人际结构仍然是看起来“创新”的互联网技术的根本出发点；甚至可以说，网络世界并没有在本质上走出这些“古老的东西”所划定的边界。

在此基础上不再难理解，如果我们要反思现今互联网中讨论质量的低下、人与人关系的不理想， 社交媒体的平台搭建方一定不是免责的 ，他们通过为平台制定和预设规则，引导了用户可能的行为和可能的情绪。

在一个更大格局中，在向虚拟世界进军的途中，人类需要为无形之物赋予形体，所以我们努力为互联网寻找恰当并且高超的空间原型作为参考——不幸的是，不论将之比作“网络”、“平台”或是“广场”，这些意象或许从一开始就决定了这场想象无法突破的天花板。

不过，这样的论述隐含了一项值得反思的逻辑——个体与平台搭建方被放在了二元对立的位置。

于是，批评的炮火聚焦在平台搭建方资本与权力的渗入，而个体却免责了——在庞大冰冷的互联网机器面前，个体用户似乎什么也改变不了，只剩下感叹“大势已去”。

这种无辜受害者的扮演，同样是思想判断里的懒惰陷阱。将无法形成良好的公共讨论的现象单纯地归罪于互联网平台搭建的不足，这样的判定过于简单。 正如建筑许多时候只能塑造空间形态和给予一种行为的指向性，互联网平台上的活动和行为最终还是由用户生产的。

作为用户，我们需要为自己的言行负责也需要意识到互联网上我们的行为不仅代表我们自己，也代表平台的用户和互联网的使用者这一广大的群体。

所以我们不妨也反思自己：当批判平台的搭建引导了二元独立，互联网充满了仇恨和暴戾，那么我作为个体，是否在讨论中更加友善和包容？

当批判平台的搭建不断反馈我已经感兴趣的人和事，互联网充满了“同温层”和“回音壁”效应，那么我作为个体，是否愿意走出熟悉圈子的舒适区，尝试和持异见者进行沟通？

当批判平台的搭建用算法的投喂进行精神控制，互联网充满了低智、浅薄和浮夸的氛围，那么我作为个体，是否仍旧主动去搜索更加深邃、思辨但也更不易读的内容，作为自身知识储备的补充？

对互联网的反思指向了对空间的反思，而这最终指向的还是“人”。个人是自己的选择和行为的总和，而人类则不断被所有人的选择和行为的定义着。

从某种层面上来说，一切人的造物都是这些选择和行为总和的一种反应。正如萨特在《存在主义是一种人道主义》中说的那样—— 人是由自己造就的。

文献参考：

Tarleton Gillespie,”Is “Platform” the Right Metaphor for the Technology Companies that Dominate Digital Media?”.2017.

José van Dijck,Thomas Poell, and Martijn de Waal,The Platform Society:Public Values in a Connective World.2018.

Nick Srnicek,Platform Capitalism.2016.

Stewart Brand, “We Own It All to the Hippies.” 1995.

R. Buckminster Fuller, “World Man”. Kassler lecture at Princeton University School of Architecture. 1966.

Gilles Deleuze and Félix Guattari,A Thousand Plateaus: Capitalismand Schizophrenia.1987

Jørn Utzon, “Platforms and Plateaus: Ideas of a DanishArchitect”.1962

Pier Vittorio Aureli and Martino Tattara, “Platforms: Architecture and the Use of the Ground.” 2019.

Tim Ingold,The Appropriation of Nature: Essays on Human Ecology and Social Relations.1987.

Michel Foucault,The Hermeneutics of the Subject: Lecturesat the Collège de France 1981–82. 2005. (‘a hierarchical organization of values, accessible to everybody, but at the same time the occasion of a mechanism of selection and exclusion’)

Jerry D. Moore,The Prehistory of Home. 2012.

Nikos Chausidis, “The Threshing Floor as a symbolicParadigm in Ancient Observatories.” 2016.

Superstudio.Continuous Monument: AnArchitectural Model for Total Urbanization.1969.

Andrea Branzi,No-Stop City: Archizoom Associati.2006.

Jurgen Habermas,Structural Transformation of the Public Sphere.1962

Hannah Arendt,The Human Condition.1958.

Rob Ford and Julius Wiedemann,Web Design the Evolution ofthe Digital World 1990 – Today.2019.

Wu Hung. Monumentality in Early Chinese Art and Architecture. Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1995.

Jean-Paul Sartre,Existentialism Is a Humanism. 1946.

 

作者：李雅伦；公众号：沙丘研究所

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编辑导语：本文针对中国互联网母婴市场年度发展现状、未来发展趋势、以及行业玩家竞争等进行分析，涉及的主体为中国互联网母婴市场产品、用户及企业，一起来看一下吧。 易观分析：根据国家统计局数据显示，2021年我国出生人口数量进一步下滑，但在持续的宽松生育政策推进下，

编辑导语：本文针对中国互联网母婴市场年度发展现状、未来发展趋势、以及行业玩家竞争等进行分析，涉及的主体为中国互联网母婴市场产品、用户及企业，一起来看一下吧。

易观分析： 根据国家统计局数据显示，2021年我国出生人口数量进一步下滑，但在持续的宽松生育政策推进下，新生儿中二孩占比维持高位。此外，易观分析数据显示，2021年中国母婴行业交易规模达3.01万亿，同比上涨6%。易观分析认为，疫情防控常态化后，线下母婴消费、亲子消费等相关产业将持续回暖，预计2022年母婴行业交易规模将达到3.3万亿人民币，同比增速也将提升。与此同时，疫情趋缓之后，母婴网络零售线上增速回归理性。

 

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编辑导语：随着流量时代的发展，各个行业都在争夺流量和用户，电商行业更是如此，拼多多就是一个十分典型的例子，本篇文章作者分析了拼多多增长的内幕等内容，剖析了其发展现状以及运营面临的困境等，感兴趣的一起来看一下吧。 很长的周期里，电商领域对流量并不以为然。 最典型

编辑导语：随着流量时代的发展，各个行业都在争夺流量和用户，电商行业更是如此，拼多多就是一个十分典型的例子，本篇文章作者分析了拼多多增长的内幕等内容，剖析了其发展现状以及运营面临的困境等，感兴趣的一起来看一下吧。

很长的周期里，电商领域对流量并不以为然。

最典型的是，2018年三大电商平台掌舵者像约好了一样，集体在公开渠道发表 “流量浮云论” 。

马云在官媒《网络传播》杂志上写文称：好的互联网企业，不是争流量，不是争数量，而是争质量、争担当。

刘强东在演讲中强调：互联网不是有流量就赚钱，靠供应链才是关键。

黄峥一句话颠覆了流量的价值：腾讯做电商失败，是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV，流量逻辑在今天是无法成功的。

然而整个互联网的竞争史，事实上就是一场关于流量，也就是水源的争夺战。

电商行业更是如此。 一些人持续寻找水源，比如阿里；一些人持续造水，比如拼多多。

明明建立在流量之上，却又对流量“不敬畏”，注定是要被打脸的。

抖快的崛起，再次印证了“得流量者得天下”。同时其令人恐惧的杀时间能力，不断延伸的直播电商边界，已然威胁了传统电商的场子。

流量焦虑侵袭下，电商平台不得不重新重视起水源。

这里面，拼多多情况最为特殊——依附于社交，以造水起家。而锚定这条路，就需要有持续造水能力。

市场也确实在以此估值拼多多。如下图，股价和拼多多LTT（life total time，用户终身时长）yoy增速走势，保持一致。

总LTT=（月人均使用时长/月流失率 ）*MAU；月人均使用时长≈月度总时长/MAU；月流失率≈1-DAU/MAU。

市场的逻辑可简单理解为：当水量涨得快，意味着公司充满想象力，投资者才会押注；反之，后撤。

竞争和资本市场审视面前，拼多多“身体比嘴巴诚实”得多。

可以看到，此前一直蜷缩在个人中心页面下的多多视频，三个月前被拼多多战略升级为一级入口，权重直逼百亿补贴和多多买菜，目标直指其流量汇聚能力。

为此，深谙“空手套白狼”的拼多多，甚至真金白银了起来。如下图，观看短视频，它是真给钱。

事实上，多多视频在2020年就上线了，为什么这时才被“委以重任”？其是否又能担得起重任呢？

一、拼多多来到流量拐点 一般，为了能造出更多的水，在供给侧，平台做的事情，大体有如下几种：

拉更多的人头进来：其实就是用户规模驱动。 创造一个新的小水池：譬如，淘特之于淘宝，就是可以引渡用户的新水池。 在现有水池里做一些创造，让人能在里面多玩一会，玩得嗨一点，锚定的是用户粘性和时长。 只要这三张牌还没有打完，不管当下使用的是哪一张牌在做业绩支撑，对大多数投资者来说，都存在想象空间。

而 拼多多，可打的牌面已经不多了 。

众所周知，早期在全民被各种“砍一刀”支配的裂变攻势下，拼多多快速俘获时间相对充裕的下沉市场用户，将自己平台的“流量池”蓄了起来。

且精明借势微信渠道下，其初期“造水”的花费极小。

可以看到2017Q3-2018Q4，拼多多的获客成本，相比阿里、京东最低，甚至2017Q3-Q4仅为个位数。

当然， 五环外用户总有圈完的一天，彼时拼多多初遇“水源”不足问题。

由此，“精分”的一幕出现了——黄铮一边放言“流量逻辑行不通”，一边在2018Q2电话会议里高谈阔论：加强用户对拼多多平台的信任，稳步增加高品质用户数量，依旧是当前面临的第一要务。

而这些新水源——高净值用户圈层，蓄起来的代价不小。

2019年，拼多多上线了百亿补贴，对热门高端商品，提供大幅现金补贴，让利用户。比如iphone、华为、任天堂、海蓝之谜、SK-II等品牌商品，在拼多多上可以以低于市场均价的价格拿到。

如此“撒钱”下，可以看到，2019Q3之后，获客成本持续上升。

不过，所幸效果不错。2019年底，黄铮在电话会议上不无骄傲地表示：“按照目前的增长速度，我们很快就会超过竞争者。”

而大约一年后，拼多多的年活跃买家数，如预期先后超过京东、阿里，成为业内第一。

理所应当，用户规模驱动是拼多多该阶段的“造水”源头。

但上述说过，拼多多在拉新上已然不再经济，用户基数进一步庞大后，规模增长只会更难。可以看到2019Q3开始，拼多多MAU增速出现下滑迹象。

用户规模驱动的牌，已然是没法打了 。

而流量增长受限，在竞争激烈的电商领域，显然是危险信号。如下图，受此拖累，拼多多的平台收入增速，在2019Q1-2020Q1持续放缓。

一旦业绩增长故事失去“性感”，对投资者的吸引力，是要打折扣的。

当然，影响收入呈现的因素不只是平台总水源，还有消费水平，变现率（take rate），具体如下图：

但变现率（take rate）、客单价等方面，拼多多近两年受限于各种约束条件，一直有心无力。相比之下，其将拉升收入的突破方向，依然放在了水源上。

比如，2020Q2电话会议提到：货币化率并不是我们考察的KPI，也不是要优化的重点。重中之重还是要增强用户的粘性，还是要继续培养高质量的商家。

而之所以聚焦用户粘性，也不难理解——毕竟用户规模驱动已触顶，很难再进一步，建小水池也没什么迹象，具有运作空间的就剩第三种——让用户多玩一会，玩嗨一点。

二、多多买菜“蓄水”担当，但拉低ARPU 2020年，疫情催化下，爆发了两个新流量风口：一个是直播电商，一个是社区团购。

这两个风口，拼多多有着截然不同的态度：

直播业务在黄峥对其予以“工具属性”的简单定义下，迟迟未能被列为战略级产品，集中发力。

而多多买菜的战略级别，则牵动了彼时已退休的黄峥——其在管理层犹豫不决时，黄峥给出“全力以赴” 的指令，之后又在周年庆演讲中，将多多买菜定级为长期业务。

那么，为何会有如此差别对待呢？难道直播的流量汇聚能力，不够性感？

这显然不是事实。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月末，中国网络直播用户规模达到6.17亿。

其中，电商直播用户规模达到3.88亿，在所有网络直播细分中排名第一。

流量大开之下，据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2020年上半年淘宝直播GMV达3000亿，超过了2019年全年直播业务GMV。

事实上，拼多多自己也在受益。

其2020年1月增加了直播页面，而2020Q2电话会议中提到：越来越多的商家，利用直播增强跟客户的粘性。

更可信的答案，揭晓在拼多多2020年五周年庆里。

会上，黄铮细述初衷表示：我们曾是社区团购鼻祖，从农产品起家，提出了社区站点、前置仓等概念。伴随着疫情，消费者又有线上买菜的需要，所以我们决定做买菜。买菜是个好业务、苦业务，也是我们拼多多人的试金石。

理解起来就是： 做社区团购，我们（拼多多）有基因，更在行。 那么，具体情况如何呢？

可以看到，拼多多入局时，面对的是“美团优选、橙心优选等强势对手在侧”的局面，多多买菜想要跑通，并非易事。

为了以落后者拔头筹，拼多多的投入，近乎不计成本。

这年夏天，拼多多召集千名员工，包括多位资深主管奔赴多多买菜一线。

有项目相关人员描述，在最开始的时候，往往上午开会决定完区域负责人，下午就要买机票赶过去；一位员工被调去多多买菜，当天就把上海的出租屋退了。

同样，在给「大饼激励」这块，也是「壕」无人性。据晚点LatePost报道，2021年拼多多针对多多买菜员工，进行了两轮普涨调薪和股票激励：普通员工每次拿到不低于10万元的股票激励和30%的薪资普调；省区负责人则根据业绩和兼并情况，在百万元至千万元之间。

这样的投入力度下，尽管还没有建立起稳固的供应链和物流体系，但多多买菜在一年内，规模做到了行业前两名。

在流量竞技场上，也确实炸出了一片真空。据2020Q3电话会议：多多买菜的推出和主站产生协同作用，通过买菜的高频行为来提高用户在APP上的活跃度。

反映在数据，可以看到，2020年拼多多的用户粘性，大幅跑赢阿里和京东。

LTT（用户终身时长，用户时长/流失率）同比增长有所恢复，驱动平台总“水源”大涨，2020Q2-Q3转头向上，反映在股价上，就是同期拼多多股价上涨近两倍。

如果是个童话故事，到冲破难关、预期兑现这一刻，就圆满结局了。

但可惜这是商业世界，牵一发而动全身、硬币的两面性等反转，随时在上演。比如， 随着规模扩大，多多买菜薅羊毛泛滥，客单价低等问题，已经影响到了平台的ARPU增长。

如下图，2020Q2—Q4，拼多多的ARPU增速，连续快速下滑。

而ARPU提升受限，导致拼多多的「盈利路径」，出现了断裂。这自然会影响到资本市场的态度。

比如，2020年财报之后，克班资本将拼多多的评级从增持下调至行业权重，给出的原因是：

公司2020年累涨370％，是由强劲的营收增长和倍数扩张所推动的。但社区团购竞争激烈，这种扩张已经难以为继，需要新的催化剂来进一步推动股价大幅上涨。

增长焦虑之下，拼多多的战略侧重，偏离“造水”，倒向提升消费水平。

据2021Q2电话会议：我们会持续提升产品数量，不断增加产品选择的深度和广度，增加产品类别和价格区间，相信随着用户选择的增加，ARPU会持续增长。

那么，效果如何呢？

三、轻“造水”重消费水平，“赔了夫人又折兵” 拼多多的忠实用户们，近两年可能观察到了一个变化—— 拼多多正在“天猫化” 。

最直观的体现就是：

以往，拼多多主打9.9元特卖，除了水果生鲜，大家抢的多是便宜的日常消耗品，比如纸巾、垃圾袋等，这些产品的技术含量低，多为白牌。

现在，有明显差异的品牌化产品多了起来。比如苹果和华为、大疆、Switch、雅诗兰黛和欧莱雅等商品。

这是拼多多品牌化的一个缩影，其背后寄托的是提升客单价，缓解增长问题的畅想。

用拼多多董事长陈磊（2021Q4电话会议）的话说：一部分品牌先看到机遇，先进来的品牌看到比较高的回报，从而带动更多的品牌来尝试。

但结果似乎与其预想，有所偏差。

在上线1P（自营）业务，以及在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口，提升百亿补贴商家服务标准等招揽举措下，平台的品牌商家入驻情况确有进展。

比如，数据显示，2021年5月，新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。

然而进一步对比会发现，入驻的品牌中，很少有知名大牌。

这一点拼多多自己也有清醒的认知，去年8月的交流纪要提到：中小品牌的引入有所改善，但头部品牌没有什么本质变化，很多入驻的不是官方旗舰店，而是经销商。

而头部品牌不愿入驻的原因，其实早在拼多多与特斯拉争端时（相关论述已有很多，这里不展开论述），就已经很明了：

用户在拼多多上的诉求是足够低价，这与品牌自身维护价格体系的诉求，是背离的。

这一点拼多多交流纪要也有提到：品牌不愿意降价，在拼多多的转化率并不是很好。

品牌化效果不尽人意下，可以看到，2021年拼多多的客单价只有40元，相比2020年还下降了9元，大写的“越努力越心酸”。

对这样的结果，拼多多归因为时机不成熟，2021Q4电话会议提到：品牌在平台开店并非一蹴而就，还需要一定时间。

不过，提升消费水平的回馈，也不全是坏消息。

如下图，2021年拼多多人均每年订单量提升至70单，相比2020年的49单大幅增长。

而这实际上，是得益于多多买菜。

据艾瑞咨询调研，疫情前生鲜电商用户在APP购买生鲜频次高于每周一次的占比约57.3%，疫情期间为69.1%，疫情后为67.2%。

这样的需求背景，叠加拼多多2021年的流量倾斜——如“百亿补贴”继续对农产品实行零佣金政策；举办“农货节”扶持农产品上行等，复购率大有起色。

但上述说过生鲜消费的客单价更低，如此两相冲抵下，可以看到，2021年拼多多的ARPU提升也一般。

而其代价，则是单件模型变得更平庸。毕竟电商要赚钱，客单价提升是必须项。

消费水平做了半天没太大起色，拼多多想再回去上述的“造水”逻辑，发现行不通了。

直播电商市场，几乎被抖音、快手和淘宝瓜分殆尽，而拼多多囿于管理层「决策」，存在感很低。

比如，艾瑞咨询数据显示，2021直播电商总体量约1.9万亿，抖音直播电商GMV预计1万亿，快手前三季度为4398亿，二者相加，几乎相当于拼多多前三季度总GMV（1.58万亿元）。

更严峻的是，这些 高速增长的新型电商模式，其用户画像，三线及以下的用户群体占比超过50%，这正是拼多多的核心盘 。

而社区团购领域，在监管和竞争压力下，增长势头被按停。

据晚点LatePost报道，2021年多多买菜的GMV有800亿，但其原定的目标是1500亿，相当于只完成了一半。

“造水”能力遇阻，可以看到，2021年拼多多的用户粘性持续下滑。

不仅拖累平台总LTT也一路向下，资本市场也立马变脸。如下图，2021年，拼多多在电商平台中跌得最惨，跌幅达70%。

备注：9-10月，粘性短暂回升，受大批社区团购平台或倒闭、或收缩，多多买菜业务释放需求空间影响，但很快就下落了。

综上来看，拼多多并不擅长做消费水平，折腾一番效果有限不说，市场实际锚定的还是其造水能力。

而考虑到拼多多用户粘性已达0.65，可提升空间有限——要知道你天天打开的微信，用户粘性也才0.8左右；

接下来， 用户时长或是平台“水源”增长的核心 ——同期拼多多用户时长只有23分钟，和抖快超过120分钟相比，空间很大。

如此也就不难理解，为什么锚定用户时长的多多视频，战略地位提升。那么，多多视频能否扛得起“造水”大梁呢？

四、锚定用户时长，多多视频确定性如何 “未来拼多多的愿景是做‘Costco’与‘迪士尼’的结合体，集高性价比产品和娱乐为一体”。

这是拼多多上市前夕，黄峥在致股东信中，为投资者描绘的蓝图。

此前，不管是做用户粘性，还是提升消费水平，都是围绕Costco故事来讲。而 多多视频，似乎意味着拼多多真的要切入“迪士尼”模式了 。

如下图，多多视升级一级入口后，点开可以看到的是单列信息流模式，内容也是以娱乐为主，和抖音的模式，高度类似。

相比之下，同样承接短视频内容，淘宝的“逛逛”，京东的“逛”，采用双列信息流形式，内容也以种草为主，整体仍带着“电商气息”。

从左到右依次为：多多视频、京东的逛、淘宝的逛逛

一个完全沉浸式体验，一个有选择性质，哪个更具娱乐性质且更杀时间，快手从双列到单列，已经给出了答案。

而这让拼多多的故事空间，动听了起来 。但具体到实践层面，用户为什么要在电商平台上看视频？

答案上述已部分提及，为了招揽用户，这个向来“空手套白狼”的主——比如“6万人砍不下拼多多手机”的魔幻事件，真花钱了。

就调研统计显示，为留住用户，多多视频设置了两种激励。

激励方式一，用户每天新点击观看视频，都可直接收到转账到微信的现金。这让深受“砍一刀”之苦的用户，晋升成了VIP待遇。

当然，VIP待遇只限每天观看的前10个视频左右，且每次的收益约为一分钱。

接着再观看视频，就进入了激励方式二：完成任务积累金币，终点是大额现金红包——单次提现20元。

如此真金白银，虽然单用户数额不大，但加上几亿的用户基数，也是不小的支出。拼多多这样买量，真的划算吗？算一笔账你就知道了。

上述激励方式二的回报，看似很丰厚， 但想要兑现，又转回了拼多多熟悉的配方。

比如，你需要在站内不停操作，包括但不限于浏览、搜索和下单，具体项目如下：

即便被这么折腾一番，用户依然很少能拿到钱。

如下图，有网友反馈，用了两年才终于拿下20元提现，其中还包括下单购物返利的金币；而更多的用户，却是坚持不下去中途放弃。

但拼多多却“得偿所愿”——APP打开次数增加、用户时长提高、用户转化提升。

比如，我们以10天为例，对多多视频的投入和回报的测算显示：

10天内，拼多多只花1块钱左右，就让用户在平台停留时间增加约2.2小时，打开APP的次数至少增加10次。

同时，用户10天内，只要随便下一单，花出去的钱就能回本。

备注：1、成本：激励方式一，单用户确定性成本为1元左右。激励方式二，鉴于该模式很难提现，成本不计。

2、收获：激励方式一，用户时长：40秒/视频*10个视频/天*10天=4000秒，超1小时；APP打开次数：至少10次。

激励方式二，按照take rate3.5%、ASP 40元测算，每单收入约1.4元；时长：7分钟*10天（第二种激励方式）=70分钟；登录次数：10天连续登录，每天登录次数可能超过8次。

不愧是“全宇宙最懂小数点”的公司，ROI控制得明明白白。

要知道，其平台用户主体是有大把空闲时间的下沉用户，这意味着，用这种微小的薅羊毛“钩子”，成功收割远超成本的用户时长，问题不大。

如此一来，拼多多就相当于接入了一个流量插件，水池重新蓄起来，确实具有想象空间。

五、小结 不管黄铮承不承认，拼多多电商生意的本质始终都是流量思维——生产水然后售卖，在几个指标之间腾挪，锚定的是自己的造水能力。这也是市场对其估值的坐标系。

而对造水者来说，天花板往往来自水源枯竭，无水可卖，如用户增长触顶，会影响市场信心。

但“造水”的牌，不单由用户规模驱动，还有粘性、时长等，只要牌没有全打完，就有「增长接力」空间。

如今来看，拼多多的“造水”动力支撑，只剩用户时长。而依靠多多视频激励上的“花活”，榨取单用户能提供的全部用户时长（LTT），流量增长故事显得颇为动听。

只是流量生意越往下钻，越难判断和把握，不确定性也更高，对投资者来说，需要谨慎待之。

其他参考材料：

笔下求生《造水者与送水人》 晚点LatePost《谁在管理拼多多？》 雪豹财经社《黄峥“解甲归田”这一年，拼多多喜少忧多》  

作者：张冉冉、赫晋一；编辑：付晓玲；

来源公众号：表外表里（ID：excel-ers），洞见数据。

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编辑导语：随着直播平台在中国的崛起，全世界的直播经济价值开始稳步上升，包含Meta在内的海外头部社交平台，都纷纷开设了直播业务板块。本文作者对一些海外直播平台进行了分析，一起来看一下吧。 直播玩转新花样，高出同行七八丈。 近年来，随着直播平台在中国的崛起，全世

编辑导语：随着直播平台在中国的崛起，全世界的直播经济价值开始稳步上升，包含Meta在内的海外头部社交平台，都纷纷开设了直播业务板块。本文作者对一些海外直播平台进行了分析，一起来看一下吧。

直播玩转新花样，高出同行七八丈。

近年来，随着直播平台在中国的崛起，全世界的直播经济价值开始稳步上升。体现在包含 Meta 在内的海外头部社交平台，都纷纷开设了直播业务板块。

例如 Qik （ Skype 旗下）、 Twitch （ Amazon 旗下）、 Ustream （ IBM 旗下）、 Youtube Connect （ Google 旗下）、 Periscope （ Twitter 旗下）以及 Facebook live （ Meta 旗下）等。

在全球疫情催化下，海外用户观看直播的习惯正在慢慢养成。

01 海外直播拓宽赛道 以美国最大的社交平台Meta为例，此前，Meta 的一份直播数据显示，2020年，用户观看Facebook Live的直播频时长比普通视频多出了3倍时间，在直播中的互动更是比普通视频多了6倍。另一份来自Stream Elements的数据表明，2018年到2019年，Facebook直播平台的用户观看时长同比增长了210%。

海外直播市场正在进一步被打开，前期海外直播时长主要集中在游戏相关内容，在中国出海企业推动下，近年来泛娱乐化直播在东南亚地区有了一波明显增长。

疫情的加速下，其他海外市场的格局也发生了潜移默化的改变，亚马逊旗下的知名游戏直播平台 Twitch 开始发力非游戏业务， Just Chatting 成为用户观看时长最长的类别。

这意味着，基于社交平台对直播应用的推广，国外视频直播已逐渐成为一种主流的社交形式。一些垂直类的直播平台也开始脱颖而出。

随着直播进入成熟发展期，垂直化和专业化将成为未来发展趋势。

02 生活化直播平台成为趋势 lovecast 是一家专门提供婚礼直播的平台，用户可以邀请嘉宾们加入婚礼现场，开始之前可以定制slideshow，婚礼开始后播放定制的bgm歌单。

操作方式十分便捷，用户只需要下载lovecast软件，创建活动获取直播链接即可邀请朋友们线上参与婚礼直播。还可以自定义，例如添加个性化音乐、ppt、相片和留言簿等。参加婚礼的宾客并不需要下载app，在网页端也可以完成浏览，而且没有国籍限制，目前已经见证了全球超过1万对新人的婚礼直播现场。

即便不是新人和婚礼嘉宾，用户也在线参与陌生人的婚礼，已经结束的婚礼，也可以参与直播回放，并且送出祝福。

据了解，lovecast的主要盈利模式为流量包付费，分为 免费版 、 升级版 和 高级套餐 ，更精细化设定和在线交流。

只需要花费几百美金，便可享受高级婚礼直播服务并把自己的幸福分享给全世界，对于这样人生高光时刻而言性价比极高，用户也很乐意买单。

除了婚礼直播外，疫情也加速了虚拟旅游市场，在家便可通过电视、手机等免费环游世界。早前亚马逊和Airbnb都曾经尝试过推出线上虚拟旅行体验，来吸引旅客进行互动。

年初刚刚完成2000万A轮融资的 Heygo ，便是一个提供世界各地实时虚拟旅游的网站，该网站由来自全球各地的导游主持，任何人都可以免费加入，只需要在网站上注册成为会员，便可体验真正导游观光体验。

在直播全程中，导游会像平时跟游客沟通一样对着镜头讲话，用户可以跟导游互动聊天，还可以以屏幕截图的形式与其”合影”。如果服务满意，可以给导游打赏小费。

除了现场导览，Heygo还将每场虚拟导览储存保留下来，供用户回看。

可以按 类别 （历史、建筑、文化、博物馆等）或位置找到它们，也可以查看 最受欢迎 的Heygo旅游。

在根据国家划分的栏目中，我们也看到了中国导游的身影。

这场不需要护照、机票和行李，只需要一台笔记本电脑便可以体验全世界各地的风土人情的线上虚拟旅行，已经逐渐融入了全世界文化。

Heygo总部位于英国，前身是一家叫 virtualtrips 的线上旅游直播平台，自2020年成立以来该平台在全球90多个国家提虚拟旅游及其他体验活动。该平台今年1月份的订单同比增长了300%，近日突破200万个订单。

刚刚宣布成为YC W22 项目之一的 Ping Labs ，是一家专门为创作者（UGC）直播提供服务的平台，瞄定了当下最具有商业潜力的群体。

该软件主要为 Youtube 、 Twitch 和 TikTok 上的视频创作者们（UGC）制作软件，让主播们能像加入 Zoom 通话一样轻松地将用户带到他们的视频中。

根据官网显示，该应用软件根据专业模式，进行了付费区分，最低的一档是每月50美金，提供1080p的房间分辨率，3个房间参与者名额，以及1个嵌入式推流的机会；比较高的是每月500美金，服务包含1440p的房间分辨率，8个房间参与者名额，6个嵌入式推流机会以及超流畅的60FPS，4个房间管理员等。

另外，Ping Labs还针对商务需求提供定制服务，价格另议。

在当下网络社交媒体氛围中，UGC创作者的比重和商业价值正在稳步提升。

海外消费者对UGC内容的关注比例即将追平传统媒体内容。根据近日美国消费者技术协会（CTA）一份 《探索创作者经济》 （Exploring the Creator Economy）报告中指出，美国消费者浏览用户创作内容（UGC）的时长占其媒体内容观看总时长的39%。

具体来说，UGC创作者内容更受年轻消费者的喜爱。研究表明，13-17岁的青少年消费者在 UGC 内容上花费的时间占总时长的56%。

也有不少年轻人通过UGC内容变现。研究发现，在13岁及以上的美国消费者中，有大约 7% （2000 万人）会通过兼职或全职利用 UGC 内容变现。

其中全职内容创作者的月平均收入为768美元。如果按月计算，在内容创作者的收入中，周边商品或粉丝福利占28%；内容订阅占27%；付费定制内容占比27%；打赏占16%；剩余2% 来自其他变现渠道。

03 垂直化海外直播的想象空间 国外直播平台在发展初期，形成了以 BlogTV 、 Meerkat 、 Justin.tv 等为代表的初代明星直播平台，但随着用户体量的增加以及市场竞争的加剧，这些初代直播平台开始深陷发展危机。伴随着传统头部企业的加入，逐渐消失在市场上，取而代之的是以 Facebook Live （Facebook)、 Periscope （Twitter)以及 Youtube （谷歌）为代表的直播三巨头。

Tiktok 的出现，进一步打破了海外直播市场的格局。

根据机构公布的《2022年3月全球热门移动应用下载TOP10》的排行榜上，抖音以及海外版抖音TikTok的下载量远远超过Facebook、Instagram等知名应用，以超6300万的优异成绩蝉联全球移动应用(非游戏)下载榜冠军。

Tiktok增长迅猛， 晚点 LatePost 报道，2021年TikTok的广告、海外电商与直播团队总员工数从2020年年初的不足4000人增长至近2万人。

随着Tiktok的“攻入”，海外直播平台的盈利空间进一步被打开。

较早前，国外直播平台的盈利模式主要依靠会员定制和广告植入盈利。

以Twitter旗下的Periscope为例，作为独立的直播应用，Periscope通过为 Adobe 、美国大型商场 Target 、 雀巢 等大型品牌进行广告营销，而获得广告盈利，方式十分简单直接。

国内直播平台则还有一部分收入会来自粉丝的打赏分为用分成。

但随着会员定制和广告植入业务市场陷入饱和，一些海外直播平台也在尝试打开和UGC创作者分成的盈利模式，例如亚马逊旗下的Twitch。

去年年末， Twitch 一份125G数据文件种子链接泄密贴中，披露了Twitch向其平台主播及其他创作者支付的报酬清单，主要为订阅和广告的收入分成。

清单显示，自 2019 年 8 月以来，Twitch已向81名主播支付了超过100万美元的报酬，其中收入最高的是一支龙与地下城配音演员团队Critical Role，其在过去两年中从Twitch获得了超过960万美元的收入。据VGC报道，自数据泄露以来，已有三位名单上的主播证实了收入数字的准确性。

Tiktok在海外走火之后，将国内直播平台的虚拟道具打赏，电商带货等商业模式成功“出海”到了国外。随着国内流量进入存量战争，也有不少企业将目光聚焦在海外市场这片蓝海。而据财联社消息，2021年TikTok电商 GMV 最高约为60亿元，2022年GMV目标则接近120亿元，翻了近一倍。

由此可见，当下的海外市场已经进一步验证了直播这一经济形态的商业价值，未来更多的变现和增值空间将进一步被打开。

而由于海外直播平台大多依托于社交平台而生，他们强调直播是用来分享的。因此，一些利于传播的生活化类直播广受欢迎，例如美国家政女王 Martha Stewart 和脱口秀主持人 Seth Meyers 的做饭直播，音八卦媒体 Buzzfeed 的直播等。

用户对生活化直播内容的需求，也进一步衍生了垂直生活方式的直播类软件。

例如上文中提到的婚礼直播、虚拟旅游、创作者交流等直播软件。 这些软件的共同特征是目标群体精确且功能精细化，相比起直播大杂烩，势必对特定领域的用户更具吸引力，也更容易吸引用户进行打赏和订阅，商业价值被无限放大。

随着直播进入成熟发展期，更加垂直类细分化的直播将成为新的趋势，未来在该赛道将迎来更多的玩家。

 

作者：夏添，编辑：蔓蔓周，微信公众号：硅兔赛跑，10万创投人都关注的创新媒体，坐标硅谷。

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编辑导语：新消费这股浪潮的涌起掀起了行业内的许多改变，而随着流量红利见顶，市场趋向理性，新消费品牌们又该何去何从？也许，品牌应该重新寻找到自身的合适定位，搭建更加合理的运营和营销体系。本文作者就新消费行业的发展发表了看法，一起来看看吧。 早在2021年末，圈子

编辑导语：新消费这股浪潮的涌起掀起了行业内的许多改变，而随着流量红利见顶，市场趋向理性，新消费品牌们又该何去何从？也许，品牌应该重新寻找到自身的合适定位，搭建更加合理的运营和营销体系。本文作者就新消费行业的发展发表了看法，一起来看看吧。

早在2021年末，圈子里的朋友在上海组了一个局，讨论新消费下半场该如何突围？

当时，我觉得这个提法有些问题。互联网上下半场的分界点，是企业业务从To C转向To B，新消费的上下半场分界点是什么？

倒闭潮吗？我想远不止此。

01 新消费崛起背后，其实有三股力量。

第一是人群。

2018Q4，尼尔森就有数据显示，90后已成为互联网时代的消费主力军。这群人拥有更开放的态度且积极探索自我发展，个人一代、冒险者、斜杠青年等成为他们的显著标签。

这些人，成为了中国消费市场的主力。

第二是流量。

以视频为主要载体的新媒体涌现，再度为品牌带来了一个个流量洼地。

早在2016年末，罗振宇就提出了一个“时间战场”的概念。他表示，互联网可以开采的国民总时长为18250亿小时，时间正在成为一个残酷的商业战场。

这一年，抖音上线，并迅速成为了全年龄段人群日常使用时间最多的APP之一。

比较知名的案例就是王饱饱和Ubras了。网络上传播的一组数据显示：

投放抖音之后，2018年以麦片品类切入的健康食品品牌王饱饱，月销售额从120万元增长到4000万元只用了9个月；

创立于2016年的女性内衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之后，2020年的同比增长率达到了惊人的800%。

与此类似的，B站、快手、小红书等，都在一段时间里成为了新消费品牌的流量洼地。

第三是资本。

大眼睛买买买于戈表示：

2019年，整个资本市场的局面，手里有钱，投不出去，融钱不难，缺标的。而这个时候，线上消费暴增，突然诞生了几家高估值的消费独角兽，让VC看到了消费赛道的高增速和时代红利。

消费行业热钱涌来，还有一个外界鲜有知晓的理由——美元基金。

在一次电话沟通中，启荣创投陈晓梅表示，一些美元基金在投资高科技、大数据等领域时，其实或多或少受到了一些限制，大把的钱开始转向消费、餐饮领域。

投融资期刊《融资中国》官方网站发布的“2019私募股权基金TOP30”显示，和2018年相比，2019年美元基金募资额上涨了874%。其中，不少美元基金一致性地聚焦在国内消费升级和产业整合的行业领域。

于是，在接下来的两年里，消费行业吃到了资本红利。

02 转折点来了。

一是流量红利消逝。 到而今，大量的品牌一头扎进了小红书、抖音，在资本的全面助力之下，曾经的流量洼地也变得僧多肉少。

当年10倍ROI，到现在能有1或者1.5就算不错的了。

二是资本回归理性。 在这样的情况下，品牌营销增收的边际成本快速上涨，投资回报周期拉长，甚至看不到回报的希望。

以至于，资本方回归理性，消费品牌融资再度成为一个难题。

如此看来，支撑新消费继续运转下去的关键因素就只剩下 人群 了。

品牌回归理性，去思考生意的本质： 如何为这群人创造真正的价值，成为了新消费下半场的突围关键。

03 围绕人群，品牌亟需再度思考几个问题：

第一，重新定位。

市面上有很大一部分品牌，在创立之初都不曾是品牌逻辑，而是流量逻辑。所以他们的定位，大多是冲着流量去的。

比如不管天花板高不高，先抢占一个新品类，这样就能在流量平台低成本得获得品类流量。快速打造品类第一，获得心智加成之后，再去考虑品牌长久增长，做品类象限的拓展。

比如不管用户消费场景，先打造一款符合目标人群社交货币的产品，然后海投种草笔记，去活生生养成一个用户生活方式。

虽然大家都知道这种玩法不经济，但在有钱的情况下，它确实能够在一个平台上烧出一两个品牌出来。

只是停下投放就会发现，销售上不去，复购几乎没有。

这个时候，我们需要重新定位， 足够精准的定位。

定位一个足够精准的人群，比如25岁年轻女性；定位一个足够精准的价格空位，比如客单价20-30元；定位一个足够精准的消费场景，比如单身宅家……

别担心我们定位得太过精准，有一个词叫做 品牌溢出 。在你在某一个群体中形成品牌效应之后，他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。

嘉御基金卫哲就曾谈到：

拿下25岁女性的产品金牌，打透25岁女性，你的品牌自然会溢出到其他人群。

具体而言，17、18岁的女孩子会仰视姐姐们怎么消费，希望自己成熟一点；30、40岁女性希望自己永葆青春，会俯视25岁女性；25岁女性离开大学3、4年，有自己的收入，开始交男朋友，生孩子，这部分人群不仅会向另一半男性溢出，生了孩子还会向孩子溢出，同时影响上一代。

第二，重新梳理价值链。

只有我们定位得足够精准，我们未来要做的产品研发、渠道建设以及营销活动，还有靶点去打。

① 瞄准这个靶点，去做产品研发

当下不少新消费相信一个点，即中国拥有全世界最成熟的供应链体系，所以我们根本不需要再去自建供应链。

这成为了诸多品牌重营销轻制造的借口，悉数采取了贴牌加工的轻模式。

从理论上来说，这没有问题。真正的工业化时代，一定是进行了充分的社会化分工的，公司拿建工厂的钱进行品控反而效果更好。

只是，截止目前我们还无法解决两个问题。

代工模式会造成市场同质化竞争的问题。 代工模式很容易出现产品质量问题。 所以，我一直推崇品牌慢下来，自建供应链。上一个说中国基础设施完备的是拼多多黄铮，他表示国内物流已经很成熟了，完全可以分工协作而不是自建。

但很快，拼多多就催熟了一个快递黑马极兔。

对于供应链自建的重要性，我不止一次地提及。

在今天的新零售发展下，渠道的话语权未来也许会更强，品牌大概率会老化。更何况，品牌生意的本质上，不过是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。

但未来，在整个消费品领域将成为珍稀资产的，是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

这是需要品牌去做的。

② 瞄准这个靶点，去做渠道建设

定位年轻一代人群，就只做线上的说法其实很苍白。

消费品最终是零售生意，至少截止目前，零售生意都还处在渠道为王时代。

去做线下，是有必要的。

三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时，曾解释了落地线下的逻辑：

第一， 线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品，但是用户在浏览时深度不够。他们一般只会精准选择那些比较火的产品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利润更低，不容易赚钱。

随着SKU的不断增长，线上虚拟货架即使装得下，用户也不一定看得完。

第二， 尽管都在打造极致性价比，但线上环境滋生了严重的比价心理。在这种线上环境下，其他低价产品也在影响用户决策，哪怕价格悬殊就0.01元钱。

第三， 线上消费的快递成本不能覆盖。高性价比下引发用户消费，但低客单价势必会抬升物流费用的占比。

第四， 消费体验难以保证。比如美妆行业，线下到店试妆的消费场景最为普遍。

毕竟，用户在线下能够更直观接触全SKU产品，毛利低的爆款效应淡化；体验得以提升，消费转化势必上涨；比价氛围得以稀释，用户还不用负担物流成本……

这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑。

③ 瞄准这个靶点，去做品牌营销

营销方面一定要瞄准靶点做。我曾交流的一个奶茶品牌，为了迎合学生、白领、中老年等大众人群而在多个场景进行不同立场的营销，最终品牌态度传达参差不齐。

但总的来看，这其实有些贪多求快，在分散公司资源，只是在低水平位进行低效的复制粘贴。

任何一个企业资源有限，如果把最核心最主要的战略方向确定之后，那就要把所有精兵强将、资源调上去，饱和攻击，聚焦在一点上，现在这一点上取得突破。

正如华为任正非所言，找最小切口、饱和攻击，实现单点破局。

第三，重新建设内部组织保障体系。

贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼更是提出， 消费品行业生意的边界，过去是由供应链、渠道来决定的，未来可能是由技术能力和组织能力决定的。

内部需要有创新的东西，而这种创新的东西势必会侵蚀平抛原有利益。这是企业内部第一曲线往第二曲线迁移时，最大难题——从财务、人才等多方面来看，他们都会不自觉偏向正在赚钱的业务，而不是未来不具决定性且目前并不赚钱的业务。

这第一需要决策者的战略定力，第二需要重新建设内部组织保障体系。

首先，市场板块的组织体系要完善。 如果我们下了决心集中资源单点突破，那么我们要做好渠道的激励，打通上下通路；我们要现在根据地市场摸索出一套行之有效的营销模式；我们要先坚定一个渠道集中资源做透，在考虑全渠道布局。

其次，营销板块的组织体系要完善。 在我们的主要单品跑通一个闭环后，就需要通过营销方式进入主流市场，引爆消费潮流。

传统的做法就是HBG大渗透，营销传播+填补空白+扶持客户+领导品牌概念引导，这放在新媒体营销上，年轻的人才团队是离不开的。

最后，内部整体运营系统的优化甚至重塑。

① 内部运营体系的压力测试。 一款产品要快速铺到市场，其实是对产能、渠道、品牌等多方面的考验。

我们以终为始，以财务模型测算一款产品在多长时间内布局到多少渠道影响到多少消费者产生到多少复购……然后以这个测算小范围地先在公司内部各部门之际协调，看那些环节需要更多时间和资源来倾斜。

然后给一个调整期，各个环节部署好之后开始一起跑。这样一来，市场运营系统、企业内部运营管理体系、单品纵向价值链系统、品牌管理组织平台系统等，就能够实现实时同步，将力量集中一点饱和攻击。

② 货品生命周期管理与用户生命周期管理系统的构建。

货品全生命周期的管理，主要聚焦在对单品的打磨、需求的洞察。

一方面尽可能延长货品生命周期，让所谓的网红爆款成为持续产生利润的大单品；另一方面不断探索新的大单品，实现一个又一个的新品打爆叠加，跨越品牌增长的非连续性。

再者，就是要在大单品身后，储备单品类的第二梯队，就像预备役能够随时替代黑天鹅带来的临时品牌单品效应失效。

用户全生命周期的管理，其实是对货品生命周期管理的保证，毕竟货品热度的长短在于用户消费的持续性。

品牌对于单个用户的生命周期管理，主要集中在AIPL模型上，即认 知(awareness)、兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚（loyalty） 。

这些环节放在品牌营销上，就是产品打磨、内容种草、社群互动、裂变和复购等方面的功课。他们基本是2016年以后的新一代消费品牌所擅长的东西了。

只不过，在下半场它不在于强调要去做，而是涉及到更具体的是一线人才的培养。

 

作者：洪志西，公众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）

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编辑导语：最近，随着周杰伦的歌又火起来，抖音和视频号这两大视频平台获益匪浅。然而，快手这个真正“拥有”周杰伦的平台，却没有因为他而热度提高。快手应该怎么做才能“破圈”呢？ 每年夏天快要来临的时候，周杰伦的歌似乎就又要火上一把。 今年率先刮起起周董歌曲热潮的，是

编辑导语：最近，随着周杰伦的歌又火起来，抖音和视频号这两大视频平台获益匪浅。然而，快手这个真正“拥有”周杰伦的平台，却没有因为他而热度提高。快手应该怎么做才能“破圈”呢？

每年夏天快要来临的时候，周杰伦的歌似乎就又要火上一把。

今年率先刮起起周董歌曲热潮的，是周杰伦的圈中好友刘畊宏，凭借着在抖音直播跳操迅速跻身短视频顶流，从《本草纲目》到《龙拳》，再到《周大侠》，周杰伦的歌曲以从未有过的方式再次火出了圈。

同样出圈的还有周杰伦的演唱会重映，5月20日和5月21日，周杰伦几年前的两场线下演唱会，重新在视频号网络直播，吸引了近一亿人次观看，直播当晚更是刷爆了无数人的朋友圈。

也是随着“周杰伦效应”的带动，让抖音和视频号两大视频平台从中获益匪浅，除了流量和用户活跃度的提升之外，更重要的是多了探索新业务形态的可能。

但有人欢喜自然也有人失落，面对热度不断的《本草纲目》毽子舞和周杰伦线上演唱会，最为尴尬的莫过于快手了，毕竟在国内的互联网圈里，快手才是那个真正“拥有”周杰伦的平台。

01 尴尬的快手 2020年6月1日，快手官方放出了一则重磅消息，正式与杰威尔音乐达成战略合作，拿下杰威尔音乐旗下歌手周杰伦的全部歌曲以及MV的短视频平台授权。

同时，周杰伦个人账号“周同学”也正式入驻快手平台，在账号简介一栏，显著的写着： “周杰伦首个中文社交媒体，全网唯一，只在快手”。

作为华语音乐圈当之无愧的天王级人物，周杰伦的号召力自然毋庸置疑，在入驻快手仅仅12个小时，就收获了超过450万的粉丝，5天后粉丝数量即突破千万。

周杰伦在快手开设的首场直播活动中，仅仅半个小时的直播时间，在线观看总人次就达到6800万之多，互动总量高达3.8个亿，在直播活动结束后，周杰伦的快手粉丝数量也成功突破3000万人。

原本以为，周杰伦的入驻能够让快手在与抖音的正面对垒中扳回一城，但有些遗憾的是，手握着周董这个大IP，快手却在此后并未能将周杰伦的明星效应最大化，更鲜有出圈的内容。

时至今日，周杰伦的快手粉丝数量依然停留在3000万出头的位置，近两年来几乎没有任何增长。

而翻开周杰伦的快手平台账号，其更新的内容除了同步INS上的动态之外，也基本是以商业合作为主，最近的两条视频，分别为5月13号与梅西、内马尔等球星合拍的广告，以及2月1号为快手的“冰雪英雄”活动宣传站台。

而在直播内容上，周杰伦在快手的直播频率也并不高，入驻至今仅开过4场直播，最近的一场直播活动，还得追溯到去年的6月18日，直播了整场的“周杰伦X苏富比”当代艺术专场拍卖。

事实上，周杰伦也不是快手签约下来的第一个明星，在周董之前，快手还陆续签约了李诞、张雨绮、黄渤、谢娜等明星，但也鲜有出圈的事件营销出现。

但有一点必须承认的是，周杰伦的顶流属性也曾为快手带去显著的流量增长，在周杰伦快手首次开播的当日，快手App下载量在一天之内增长了约135%。

02 玩不转明星营销 从平台日活用户数据来看，快手正在逐渐拉开与抖音之间的差距，根据快手近期发布的财报数据显示，快手一季度DAU为3.46亿，虽然同比增长了17%，但已经明显追不上抖音，根据此前字节跳动发布的统计数据，抖音目前的日活已经突破了6个亿。

而在两年之前，两者之间的差距还没有这么大， 在周杰伦入驻快手的2020年，快手的日活就已经稳定在2.6亿，而当时抖音的日活也刚刚突破3亿。

用户规模被抖音长期压制，这也意味着快手的天花板越发明显，就以粉丝量为例，周杰伦这样的天王级人物在快手不过只有3000万的粉丝量，而从4月份开始在抖音爆红的刘畊宏，其粉丝数量已经突破了7000万。

当然，仅依靠粉丝量这一单一数据并不能完全展现明星账号本身的商业价值，但是在明星营销这条路上，快手确实要比抖音以及视频号略逊一筹。

这其中很重要的一点，是抖音和视频号，都很善于结合自身的平台调性，策划出高参与度和高传播量的活动样板。

比如刘畊宏的爆红，虽然与其本人的账号特性有关，但其实亦离不开官方的流量助推，在刘畊宏爆火之前，抖音其实已经关注到了健身方向的需求增长，在今年3月，抖音官方还发布了《抖音运动健身报告》，其中显示2021年抖音健身类主播直播收入同比增长141%。

在用户普遍有居家健身需求的大环境下，刘畊宏的出现就显得恰逢其时，平台顺势助推一波，爆火出圈自然就不足为奇。

而视频号由于背靠微信这棵大树，在社交传播上有巨大优势，演唱会线上重映这种形式，既满足了在微信群和朋友圈内转发讨论的互动感和氛围感，又弥补了因疫情无法线下观看演唱会的需求空缺。

在周杰伦线上演唱会重映之前，视频号就已经策划过五月天、西城男孩、张国荣等歌手的线上演唱会，且都取得了不错的反响。

03 模仿帮不了快手 抖音能够引领前卫的潮流趋势，视频号能够唤起复古回忆的情感共振，那么对于快手来说，其能够给用户带来什么呢？

关于这个问题，快手自身应该也没想好， 因为现阶段的快手，似乎还执着于对于另外两个平台的学习和效仿之中。

在刘畊宏的毽子操爆火之后，快手也在4月底跟风推出了“暴汗健身房”活动，邀请平台内的体育明星和健身达人共同参与。

但有些尴尬的是，在该活动话题下，点赞量较高的几条视频，居然还都是《本草纲目》版本的毽子操。

在线上现场会这条路上，快手尝试的也并不顺利，其实早在2020年，快手就开始尝试线上音乐现场的尝试，比如联合国家大剧院推出线上音乐会，联合太合音乐打造《连麦音悦会》，5月初还联合30多位艺人推出“麦入夏天”接力线上演唱会。

但快手策划的这些线上演唱会活动，由于均采用的是直播形式，虽然能够实时互动，但用户观感并不及精修重映版的演唱会。

此外，在演唱会主题的选择上，快手对于用户喜好的把握，似乎也不及视频号。

快手该如何在抖音和视频号的夹击下跑出差异化，恐怕还得回到自身擅长的领域中来，在下沉市场及三农领域找到真正的流量密码。

近两年来，其实也不乏现象级的三农红人走红出圈，比如张同学、帅农鸟哥等乡村短视频创作者，都曾创下过短时间内疯狂涨粉的神话，但本该在下沉市场有广阔用户基础的快手，却极少能够捧出类似的红人。

伴随着乡村振兴等大计方针的不断深化，农村地区的活力还将被继续唤醒，对于快手来说，这不失为是一个破圈的契机。

不然单靠周杰伦和其他娱乐明星，快手已经很难再有较大的增量，作为内容平台，潜心打磨平台的独特风格，或许是快手眼下最值得投入的方向。

 

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编辑导语：近日，随着《乘风破浪3》的上线，王心凌等姐姐们掀起的回忆杀使内娱火热了起来，王心凌男孩女孩卖力地为姐姐们打call，本篇文章作者讲述了近日内娱掀起的王心凌效应等相关内容，分析了当前内娱综艺的发展现状等，感兴趣的一起来看一下吧。 沉寂已久的内娱，因为《

编辑导语：近日，随着《乘风破浪3》的上线，王心凌等姐姐们掀起的回忆杀使内娱火热了起来，王心凌男孩女孩卖力地为姐姐们打call，本篇文章作者讲述了近日内娱掀起的王心凌效应等相关内容，分析了当前内娱综艺的发展现状等，感兴趣的一起来看一下吧。

沉寂已久的内娱，因为《乘风破浪3》的上线，终于火热起来。

首期播毕，《乘风破浪3》近乎屠榜微博热搜榜，什么#宁静那英打起来##宁静那英说hold不住于文文##郑秀妍 二代团yyds##于文文 拽##王心凌乘风破浪再唱爱你#等话题，涉及的内容既包括了观众期待的“扯头花”，又不乏姐姐们初舞台的精彩表现。

然而，在开播近两天之后， 这届“浪姐”彻底爆了，原因就在于全网王心凌男孩女孩的卖力“应援”。

从网传参加节目，到官宣，再到初舞台登场，王心凌及其所承载的回忆杀就为《乘风破浪3》提供着持续的热度、不菲的话题度。

当初舞台的经典曲目《爱你》正式响起，以抖音为代表的短视频平台， 逐渐扩散开来各种“当我的老公观看王心凌《爱你》”的趣味性视频 ，“中年男子”集体用“痴痴的眼神”、“害羞的笑容”、“忍不住的舞蹈动作”来向“甜蜜教主”完成青春致敬。

王心凌初舞台《爱你》

声势不断扩大，随后，王心凌的经典歌曲、过往影视作品开始陆续霸占社交媒体话题，那句 随处可见的“粉丝只是老了，不是死了”的高亮评论 ，让整个内娱”活“起来了。

“王心凌效应”也让市场对于“我有多久没看综艺”的质疑来了个完美回应，综艺该有的制造流量话题又引领流量话题的能力再度被印证。

细细拆解，无论是“王心凌效应”引爆《乘风破浪3》，还是07快男使得《欢迎来到蘑菇屋》成功以小博大，综艺市场的流量密码里的变量，逐渐被显露出来。

一、“回忆杀”+“造梗”，解码“王心凌效应” 刘畊宏女孩、王心凌男孩、《孤勇者》小孩，你是哪一类？

从周末开始，这样的“灵魂拷问”便散布在社交媒体的各个角落，而时下正在全线引爆的梗当属“王心凌男孩”。

抖音上的妻子们不再忙着拍家庭琐事，而是把拍摄选题齐嗖嗖地瞄准了“当我的老公观看王心凌唱跳《爱你》的反应”，顿时间，各个拍摄集锦成段子式地逗笑着抖音用户们，而被封闭已久的中国宅男们也纷纷喊出“我要给王心凌投票”的宣言。

这波热潮越滚越大。不光是抖音，连年轻人聚集的小红书、B站，也不断涌入“中年男孩看王心凌”的reaction视频。

小红书截图

从节目开播到现在，超过20个有关王心凌的热搜词条占据着话题榜前列，#王心凌乘风破浪再唱爱你##王心凌练习室唱跳版爱你##王心凌怎么保持少女感##王心凌甜心奶奶##刘耕宏女孩王心凌男孩##你一票我一票王心凌80还唱跳##为什么王心凌突然又火了##王心凌回应又火了#。

不止于此，王心凌还让自己的周边也沾上了“喜气”，周日晚间，其主演的古早偶像剧《微笑Pasta》以词条#微笑pasta#占领微博热搜第一，随后与她搭档的男主角张栋梁，剧集主题曲《小乌龟》等等都在热搜上驻足已久，“复古”浪潮还没有结束，《爱上查美乐》、《天国的嫁衣》等王心凌偶像剧也“杀”进网友视角。

甚至当#王心凌QQ音乐屠榜#的话题一出，网友们才发现在线音乐平台最新的飙升榜前十，有九首歌来自于这位甜心教主。

相关数据显示，《乘风破浪3》初舞台表演全网热度，王心凌的《爱你》以46.34断层拿下第一的位置。

“王心凌效应”点燃背后，离不开情怀与玩梗的巧妙结合，当然，还有一个重要原因在于，这次情怀的“血”足够厚。

回看王心凌过往作品，《爱你》、《第一次爱的人》、《Honey》、《睫毛弯弯》等歌曲时至今日都是不少人KTV必点曲目，而夺得过台湾年度收视冠军的《天国的嫁衣》、《微笑Pasta》、《爱上查美乐》等剧集，出现在台湾偶像剧风靡的时期，高收视率也证明其作品的成功和对于演员的加持。

王心凌与张栋梁主演的《微笑Pasta》

2003年发布首张专辑的王心凌，通过大热影视剧和传唱度高的音乐作品，以及有特色的个人标签，积累下了大量粉丝。

而这些粉丝随着时间的推移，变成了某种程度的“隐性”粉丝，他们或许不再爱在社交平台上分享安利，但他们同样也是有过真金白银购买专辑的经历、追星的经历，而这些经历和热情被《爱你》唤醒，在情怀的作用下被顶至高点。

一个原因同样不能忽略，那就是王心凌这几年并没有在内地节目上过多曝光，所以，此次节点一到，“只是老了”的粉丝们自然迎来了一次集体狂欢。

从某种程度来说，这波“王心凌效应”也与初舞台大部分可以引起情怀的姐姐没有选择“制造情怀”有关。

比如，引起不少期待的郑秀妍只是静静地唱了英文歌和中文歌，并没有展现记忆深处的韩流顶级女团的唱跳舞台，更不谈有多少与少女时代有关的元素。

Twins的舞台干脆没有合体，虽然蔡卓妍唱了首《小酒窝》，但还是做了一些改编。

蔡卓妍初舞台《小酒窝》

相比之下，王心凌则从穿着到舞蹈，近乎原汁原味地还原，让人一秒回到青春。

首期播完，“王心凌男孩女孩们”已经开始询问起如何给王心凌投票，而连续几天不断出现的新话题，以及持续引起的讨论，让“王心凌效应”持续加码的同时，毫无疑问也在作用于《乘风破浪3》节目本身。

芒果TV和总制片人、总导演吴梦知再次玩明白了“情怀”密码。

二、情怀梗该明刀“杀”向90后了 《乘风破浪3》被引爆之前，整个综艺市场陷入了有史以来最大的僵局。

年初的热门综艺裸播到底、综N代招商数锐减、平台方降本增效限制投入等等不利消息正在刺痛每个综艺人的心，根据艺恩数据统计，2022年一季度新综艺总量77部，相比2021年同期少了10部，而综艺的品牌投放数量为139个，比去年的204个同比下滑31.8%，综艺凛冬之下，寒风越刮越猛。

伴随着“全民追综”的热闹场景已经消逝已久，再加上“后来者”短视频平台成了一个个“爆梗”的主要来源，长视频的综艺之“疾”需要一味良药。

而《乘风破浪3》和“王心凌效应”的出现，无疑给急需振奋的综艺市场带来了亮光， 而其中取胜的关键词，离不开综艺都爱的老一套——情怀梗和回忆杀。

《乘风破浪3》相关热搜

比如，以“回忆杀”为核心看点之一的《王牌对王牌》就曾把《还珠格格》、《神雕侠侣》、《士兵突击》、《上错花轿嫁对郎》等剧组拉到录制现场搞起重聚，朱茵曾在现场再度扮起紫霞仙子，李若彤也重现小龙女。

时至今年的第七季，“回忆杀”、嘉宾扮演经典角色，仍是《王牌对王牌》不能放过的元素之一。

而在音乐竞演综艺方面，去年热播、同样是出自芒果TV和吴梦知之手的《披荆斩棘的哥哥》更是集大成者，古惑仔重聚、言承旭再次唱起《流星雨》、Beyond情怀、内地摇滚乐，与如今的《乘风破浪3》一样，也是用了一期，搅动了各个年龄层受众的关于青春的DNA。

近的来看，今年能够引起声量的节目也不乏“情怀梗”和“回忆杀”。

《大侦探7》用不断铺陈的“撒侦探梗”和最后两案对整个明侦宇宙的回顾，勾起观众从第一季以来的回忆。

《欢迎来到蘑菇屋》用07快男的重聚，实现了“最穷节目组”的以小博大；当林子祥唱起《男儿当自强》，当女歌手们合唱起《海阔天空》，《声生不息》以改编演唱港乐金曲，带来一波一波回忆杀。

《声生不息》林子祥

三、“回忆杀”和“情怀梗”的作用是看得见的 综艺节目中选择的“情怀梗”和“回忆杀”通常是经典内容或曾经拥有庞大粉丝基础的内容，这就意味着当这些内容被重新“翻出来”，大概率会搅动观众，哪怕仅仅是对于节目的关注和观看，进而增加形成话题和讨论的几率，也更容易形成宣传、发酵的抓手。

而在社交媒体和短视频平台火热的当下，“玩得好”的“回忆杀”和“情怀梗”也更容易引起反复观看、持续讨论和二创，从而增益于节目本身。

就算“玩得不好”或极其生硬，也可能会反向操作，赚一波话题。 比如，当年《王牌对王牌》试图重聚06超女十强中的几位，但现场许飞的发言让节目的“回忆杀”环节出现“翻车”危机而引起一波讨论，节目播出后许飞发文回应网友质疑从某种程度又延长了节目的热度和话题度。

《王牌对王牌》许飞

观众并不排斥“回忆杀”和“情怀梗”，只是希望看到不生硬、不刻意，能够真正唤起回忆的内容。

观众需求存在，但是对于国产综艺来说，“回忆杀”和“情怀梗”的选择也在、也需要进行改变。

略显心酸却不争的事实是观众的年龄在增长，平台核心用户也在迭代， 这就可能导致吃“回忆杀“和“情怀梗”的群体在发生变化，变化之下，国产综艺选择的回忆杀”和“情怀梗”也就需要随着群体的变化而变化。

这一点，对于以70后为领导层的长视频平台而言，需要再去细嗅的气味转变，毕竟属于70后，甚至80后的很多回忆，对于现在社交媒体平台长久居民的85后、90后以及Z世代来说，即使认可为经典，但记忆印象之中，当年的真情实感没有那么深刻，从而导致这拨社交媒体的主流群众再去主动发酵和玩梗的概率就有所降低。

诚如今年年初《欢迎来到蘑菇屋》的口碑获赞，从而在内娱无聊的情况之下，开启了“考古热”，超女快男，甚至是《爸爸去哪儿》都被互联网获得“再造”机会，而真情实感体验过这波当年热潮的也大都是85后、90后和Z世代年龄层靠前的人群。

因此，“再就业男团”的团综被高声呼喊，周杰伦演唱会即使是重播也能“爆”了微博热搜，再到这次呼啸而来的“王心凌效应”，这波人群的情怀势能开始逐渐被引爆。

《欢迎来到蘑菇屋》07快男重聚

或许在凛冬之下的长视频综艺市场，大谈特谈资金不够的内容创新，稍显乏力。

但是， 在对于“老伎俩”的研究上，是不是也该大步走到90后情怀梗的“创新式复用”之上，而对于背后的内容平台领导者们，也该真正让下一拨更年轻的创作者去掌握即使是“用老梗”的话语权了。

83版《射雕英雄传》当然也是无数人心目中的经典，也会引起回忆，但是，更多未被呈现的“王心凌们”和“《微笑Pasta》们”也是时候去帮长视频综艺“御寒”了。

“情怀”的力量不会淡去，有效“回忆杀”、精准“情怀梗”，诞生越来越多的“王心凌效应”，照样也能续了长视频综艺的命。

大领导们，不要低估“王心凌们”的超高人气。

 

作者：王心怡；

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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