随着车载科技的发展，越来越多信息逐渐被加入到了车辆的控制面板上，这个时候，驾驶员需要面临的注意力集中的挑战就更大了。那么，如何通过车载界面设计的优化，来提高驾驶员的注意力，减少驾驶员的分心频率？一起来看看本文的解读。

一、引言

车辆作为我们日常生活中不可或缺的交通工具，车载界面设计的重要性日益凸显。驾驶员的注意力和分心问题直接关系到行车安全和驾驶体验。然而，在现代车载科技的快速发展下，越来越多的功能和信息被加入到车辆的控制面板上，给驾驶员带来了新的挑战。因此，通过优化车载界面设计来提高驾驶员的注意力和减少分心，成为了一个亟待解决的问题。

本文旨在探讨通过车载界面设计优化驾驶员的注意力和减少分心的方法和最佳实践。通过深入理解驾驶员的注意力和分心因素，以及车载界面设计的原则和最佳实践，我们可以为驾驶员提供更安全和便捷的车载界面体验。只有不断改进和创新，才能满足不断演变的驾驶需求，为驾驶员带来更好的驾驶体验。

二、注意力的定义与其重要性

驾驶员的注意力和分心因素在车辆行驶过程中起着至关重要的作用。理解这些因素可以帮助我们更好地设计车载界面，优化驾驶员的注意力和减少分心。

1. 注意力的定义

注意力是指个体对特定信息的选择性关注和处理能力。在驾驶过程中，驾驶员需要将注意力集中在道路、交通状况和车辆操作上，以保持对驾驶环境的全面感知和准确判断。驾驶员的注意力是驾驶安全的重要保障，它直接影响着驾驶员对道路情况的感知和对紧急情况的反应能力。

2. 注意力的重要性

驾驶员的注意力是驾驶安全的关键因素。当驾驶员的注意力集中在道路和交通环境上时，他们能够更好地应对突发状况、减少事故的发生。

然而，许多车辆的控制面板上充斥着过多的按钮、图标和信息，驾驶员往往需要分心去操作和获取所需的信息，这会增加驾驶员的认知负荷，降低他们对道路的关注度。

此外，娱乐系统、通信设备和导航系统等功能的设计也可能分散驾驶员的注意力，进一步增加驾驶风险。

三、驾驶分心的分类及最佳实践

分心因素是指驾驶员在驾驶过程中由于各种外部或内部因素导致注意力从驾驶任务上分散开来的情况。这些因素可以分为：视觉分心、听觉分心、操作分心、认知分心。

1. 视觉分心

当驾驶员的注意力从道路上转移到车辆内部或周围环境时，就会发生视觉分心。例如，看手机、调整收音机或寻找物品等。

最佳实践：

• 设计清晰明了的界面，减少对驾驶员视觉注意力的分散。
• 提供语音控制和手势识别功能，减少对视觉操作的需求。
• 提供重要信息的高亮显示，引导驾驶员的注意力。

2. 听觉分心

当驾驶员的听觉注意力被车内或外部的声音干扰时，就会发生听觉分心。例如，响亮的音乐、电话铃声或警报声等。

最佳实践：

• 提供音量控制和静音功能，使驾驶员能够调整或暂时关闭声音。
• 使用清晰而明确的声音提示，以帮助驾驶员理解重要信息。
• 提供语音交互和语音反馈功能，减少对视觉操作和听觉注意力的需求。

3. 操作分心

当驾驶员需要进行复杂或分散注意力的操作时，就会发生操作分心。例如，调节座椅、操作车载系统或寻找特定的按钮等。

最佳实践：

• 设计简单易用的界面和操作控件，减少操作的复杂性和误触发的可能性。
• 提供大而易于点击的按钮和触摸屏，减少操作时的错误和分心情况。
• 提供语音控制和手势识别功能，使驾驶员能够通过自然的方式与车辆进行交互。

4. 认知分心

当驾驶员的思维或注意力被其他事物或任务占据时，就会发生认知分心。例如，担心工作、家庭问题或沉思等。

最佳实践：

• 提供驾驶辅助功能，如盲点监测和自动紧急制动等，以减轻驾驶员的认知负荷。
• 提供语音提醒和警示功能，帮助驾驶员保持对道路的关注。

通过了解和分类驾驶分心，我们可以更有针对性地设计车载界面，减少驾驶员的分心情况，提高驾驶的安全性和效率。同时，提供合适的驾驶辅助功能和注意力提醒，可以帮助驾驶员更好地集中注意力，降低事故风险。

四、车上分心动作的风险指数评估

1. 分心动作的风险指数评估指标

车上分心动作的风险指数是一个评估特定行为对驾驶安全的潜在影响的指标。这个指数可以根据多种因素来确定，包括但不限于以下几个方面：

注意力分散程度：行为会导致驾驶员的注意力从道路上转移出去吗？如果是的话，分散注意力的程度有多大？

执行动作的复杂性：行为需要驾驶员进行多个步骤或操作吗？操作的难度有多大？

执行动作的时机：行为发生的时机会增加驾驶员的负担吗？例如，在交通繁忙或高速驾驶时进行某个动作可能会增加风险。

行为的频率和持续时间：行为的频率和持续时间会对驾驶员的分心程度产生影响。频繁和持续的分心行为可能会增加事故的风险。

行为的紧迫性：行为是否需要立即执行？如果不是紧急情况，驾驶员可以选择将其推迟到安全的停车点。基于以上因素，可以将分心动作的风险指数划分为不同的级别，例如低风险、中风险和高风险。这样的评估可以帮助驾驶员更好地了解哪些行为可能会对驾驶安全产生较大的影响，并采取相应的措施来减少分心行为。

2. 车上常见的行为风险指数

然而，需要注意的是，风险指数是一个相对的指标，不同的驾驶员可能会因其驾驶技能、经验和个人特点而对同一行为产生不同的反应和风险感知。因此，驾驶员应该始终遵守交通规则和法律，尽量避免分心行为，以确保自己和他人的安全。

五、驾驶过程中常见的注意力和分心问题

在驾驶过程中，有一些常见的注意力和分心问题需要我们关注和解决。

路线查询和导航操作：驾驶员需要查看导航系统、调整路线和寻找目的地等操作，这可能转移驾驶员的注意力，导致驾驶员对道路情况的关注度下降。

娱乐和通信设备：驾驶员使用娱乐系统或通信设备进行音乐播放、电话通话或信息发送等操作，这会分散驾驶员的注意力，增加驾驶风险。

车辆信息显示：车辆上的信息显示系统可能包含大量的信息，如车速、油耗、车辆故障等，驾驶员需要分散注意力去获取和理解这些信息，这可能影响驾驶员对道路情况的感知和对紧急情况的反应能力。了解驾驶员的注意力和分心因素对于优化车载界面设计至关重要。那么我们如何帮助驾驶员保持集中注意力，并减少分心情况的发生。

六、减少用户分心的设计原则

为了优化驾驶员的注意力和减少分心，车载界面设计需要遵循一些重要的原则。以下是一些关键的车载界面设计原则：

1. 直观性和简洁性

界面布局清晰：将重要的信息和功能放置在易于寻找和操作的位置，避免过多的菜单和子菜单层级。

易于理解的图标和标识：使用直观和易于理解的图标和标识，减少对驾驶员的学习和认知负荷。

2. 易用性和可操作性

大按钮和简单操作：设计大而易于点击的按钮，减少操作时的误触发和分心情况。

语音控制和手势识别：提供语音控制和手势识别功能，使驾驶员能够通过自然的方式与车辆进行交互，减少对视觉操作的依赖。

3. 信息分层和优先级

重要信息的突出显示：将重要的信息以醒目的方式显示在界面上，引导驾驶员的注意力。

信息的分层和分类：根据信息的重要性和紧急程度，将信息进行分层和分类展示，减少驾驶员的注意力转移。

4. 视觉引导和反馈

清晰的视觉引导：通过合适的颜色、图标、动画等视觉元素，引导驾驶员进行正确的操作。

即时的反馈和确认：在驾驶员进行操作后，及时给予反馈和确认，确保驾驶员的操作得到正确执行。遵循这些车载界面设计原则，可以帮助驾驶员更轻松地操作车辆控制面板，减少对信息的解读和理解时间，降低驾驶员的认知负荷，并提高驾驶员对道路情况的关注度。同时，合理分层和展示信息，以及提供清晰的视觉引导和反馈，可以帮助驾驶员更好地理解和处理信息，减少分心情况的发生。

七、写在最后

车载界面设计在提高驾驶员的注意力和减少分心方面起着至关重要的作用。通过遵循最佳实践和了解驾驶分心的分类，可以设计出更优化的界面，提供更安全和便捷的驾驶体验。

Apple Vision Pro等头显产品出现之后，不少人也关注起了空间视觉设计和动效设计，而无论是做视觉还是做动效设计，其实都需要掌握一定的人体工学知识。这篇文章里，作者便针对Apple Vision Pro的视觉和动效原则进行了拆解，一起来看。

「不想细看版：直接拉到文末看“总结一下”」

Vision Pro的视觉与动效篇一共分为7个部分：视觉深度提示、内容参数、眼睛费力度、虚拟对象的运动、头部锁定内容、窗口内运动、震荡动画。

前三个部分说的是视觉，后四个部分说的是动效。

无论是视觉还是动效，每个部分，都是人体工学基础+设计经验的组合介绍。

为什么要了解人体工学的基础呢？

因为如果没有基础的知识打底，只看官方总结的经验，就容易知其然不知其所以然，在应用中产生很多问题，更无法把官方总结的设计经验适用到更广泛的领域中。

一、视觉

用户感知到的深度，可以通过平面的方式进行设计，也可以通过实际在Z轴上的位置来进行设计。平面的方式，提供的是视觉深度，是假三维；牵扯到Z轴的位置，提供的是确实深度，是真三维。

无论是真三维还是假三维，为了更好的进行空间视觉设计，需要首先了解一些人体工学的知识。

1. 人体工学

这部分，了解2个人体工学的知识。

第一，视觉系统辨别深度的方式。

视觉系统辨别深度的方式依靠2种线索：单眼线索和双眼线索。

顾名思义，单眼线索只需要一只眼睛即可提供给我们视觉系统依据，双眼线索需要依靠两只眼睛才能提供深度依据。

（源自《AR界面设计》）

第二，人眼的舒适阅读区域和注意力时长。

在头部不主动转动的情况下，正负30度的弧度，以及比视线水平位置稍稍靠下的位置更适合阅读。

超过这个区域，即使用户不转头，也会因为耗费精力而感到不那么舒适。

从视觉暂留（残像）和瞬目反射（眨眼睛）的角度来说，我们的眼睛是不能一直工作的，在设计中可以余留出可以让眼睛休息的时间。

视觉的余留有点类似于留白，让眼睛不需要通过这部分视觉去识别出什么。比如两个按钮中间的空隙，两个虚像之间的不重要的辅助内容等等。

2. 视觉设计

空间里的视觉设计，除了我们熟知颜色、大小等，还有尺寸、距离等。可以理解为，一类是二维参数，即Sketch等二维设计软件里可以调整的参数，一类是三维参数，即3Dmax等三维设计软件里，多出来的那些可以调整的参数。

无论是二维参数还是三维参数，就可视化来说，都可以针对颜色、模糊、大小、动效、背景、光影、遮挡、密度这八种对象进行定义，这就是官方说明中所提到的：图像线索用法。

1）图像线索用法

我们可以通过这八种视觉设计用法，营造出视觉深度的感知。

颜色：颜色一方面可以唤起我们对这个虚像对应的真实物体的感知，一方面色彩本身也会影响我们对大小的感知。比如颜色的明度。

模糊：太远的内容会有点模糊看不清楚，所以，模糊本身会带来更远的感知。

大小：常识是，近大远小。

微动效：例如放大的动效和缩小的动效会感觉像是离近和离远。

背景：光影、遮挡和密度也会给予我们深度的提示。

最后，谨慎使用密集的重复图案，双目AR眼镜有一块细分技术是双目的合像，合不好会产生双影的视觉感知。

2）内容参数

了解了八种视觉设计的用法，官方给出了三个更具体的参数建议：距离、尺寸和明暗的过渡。

① 距离

• 常规的阅读距离要大于用户的一臂之长；
• 要允许用户可以调整这个距离；
• 放置在一臂以内距离的内容，需要符合两个条件：要么是需要直接进行操作的内容，要么是短暂出现的内容。

② 大小和尺寸

无论是通过大小还是通过尺寸来设置，同一个内容要用户在不转头的情况下就能看全。

③ 明暗过渡

突然切换到明亮和黑暗的环境中眼睛会有一段适应的时间，所以两个明度相差太大的内容如果要切换，需要设置一个过渡过程。

二、动效

前部分的视觉，针对的是AR设计中内容本身的设计，而动效，就是AR设计中内容的运动。

首先还是从人体工学的知识开始。

1. 运动感知系统

人体对运动的感知，一方面来源于视觉系统，一方面来源于内耳的前庭觉。

前庭觉是位于内耳中的液体和器官，它们会告诉我们身体如何根据重力作用确认方向。当前庭系统的信息和视觉系统接受的信息相互冲突时，就容易造成生理上的头晕、呕吐等不适感。

大多数时候，用户都是处于静止状态下在使用AR设备，因此，在深度距离上的动画（前进后退等）要谨慎使用，充分弱化。

例如，大量虚拟内容前进这个动画，会让用户与自己往前动产生混淆，可以在动画上叠加透明度以弱化视觉感知。

再例如，大面积虚像内容的运动，会让用户与自己的运动产生混淆。窗口内的运动，介绍了这种动效的处理方式。

2. 内容与用户的相对位置关系

Vision Pro介绍了三种内容模式：头部锁定内容（Head-locked）、世界锁定内容（World-locked）和懒跟随内容（Lazy follow）。

头部锁定内容：与用户的头部保持相对静止状态。通常适用于小型的界面，比如随取随用的操作栏。

世界锁定内容：与地面保持相对静止状态，和我们物理世界的物品类似，是我们对内容熟悉的认知，所以如有可能优先使用这种模式。

懒跟随内容：介于头部锁定和世界锁定之间的一种模式。头部微微移动的时候不会跟随，只有用户头部大幅度移动时才会跟随。等同于我在《AR界面设计》里介绍的C类。

3. 窗口内的动效

因为大窗口的内容动效可能让用户产生混淆，官方给了8点设计建议。

1）保证窗口内内容和物理世界保持水平

2）保证动效扩展中心点的稳定。这里有一个一个概念：扩散焦点，可以理解为动效的感知起点。

3）扩散焦点永远保持在窗口内

4）避免单纯无意义的角度移动（因为会让焦点移动）

5）避免过快的动画

6）如果动画变化过大，使用渐近渐出过场衔接

7）前后移动的动效，内容间距放大，物体放小

8）使用低反光的材质

最后，无论窗口内还是外，AR界面设计不推荐震荡动效，尤其是5s左右的重复。

总结一下：

1. 掌握基本的人体工学知识，可以用活别人的经验。
2. 8个视觉设计用法，定义了两类参数来提供三维效果（二维参数，提供视觉深度，即假三维效果；三维参数，提供确实深度，即真三维效果）。
3. 动效设计的处理关键点：放慢节奏+可预测的。

如今，用户对APP的期望和诉求都在变化，与此同时，在用户体验方面，用户的要求也在不断提高。其中一个重要的设计元素就是“仪式感”，本文总结了相关案例，希望对你有所启发。

在当今数字化时代，用户对于APP的期望和诉求点越来越高。与此同时，设计师们也在不断探索新的方式来提升用户体验。其中一个重要的设计元素就是“仪式感”。

今天通过引入腾讯、阿里、谷歌等案例与设计师思维，探讨仪式感在APP设计中的作用，以及如何将其应用于实际设计中。

一、简介

仪式感可以被理解为一种通过特定的行为、视觉元素和交互手法来创造出的独特体验。它使用户感觉到自己参与了一场特殊的仪式，从而增加了产品的吸引力和用户的黏性。

举个例子：

在瑞幸点一杯饮品且到店扫码取餐后，此时会给你弹窗展示一张「日签」，里面会描述一些激励语、生活感悟，并附上当日日期，给人一种生活仪式感。

二、特征

因此，仪式感在APP设计中有以下几个显著特征：

1. 庄重和庆典感

通过精心设计的过渡动画、视觉效果和声音反馈，用户能够感受到自己参与了一场特殊的仪式，这增强了用户与APP之间的情感联系。

2. 个性化体验

通过使用智能算法和用户数据分析，可以根据用户的个人喜好和使用习惯进行定制，从而为每个用户提供独特的体验，使每个用户感到被重视和关心。

3. 增强用户参与度

仪式感的设计能够吸引用户的注意力并增强其参与度。通过设置目标、奖励系统和排行榜等元素，激发用户的积极性和持续使用欲望。

三、构成公式

仪式感不难掌握，只要理解它的构成逻辑，你就可以更轻松地运用它，并由此挖掘业务上的可设计的“仪式点”。

1. 触发层

仪式感的起点是特定的触发事件、背景、节点、起因等等，可以是用户完成一个任务、达到某个目标，为仪式感提供了基础和动力。

2. 参与层

仪式感的关键在于让用户有参与感，使其成为仪式的主体。用户通过完成任务、点击按钮、与其他用户互动等行为，积极参与仪式过程。

3. 元素层

仪式感的核心是通过仪式元素来增强用户的参与感和仪式性质。这些仪式元素包括视觉元素（如动画）、声音元素（如音效）。

4. 价值层

仪式感不仅仅是一种仪式性体验，更重要的是给予用户一种意义和价值。这种意义可以是成就感、满足感、归属感、个性化体验等，激发他们的情感需求和使用动力。

任何一件具有仪式感的事物，都具备以上4个特征。下面结合一些具体的案例，为你分析一下仪式感的实际案例、以及有哪些切入点：

四、如何应用

在APP设计中应用仪式感可以提升用户体验并增加用户的留存率。以下是一些应用仪式感的方法：

1. 启动仪式

在APP的启动页、新功能、新页面等首次节点上，设计一个仪式感的欢迎或引导界面，以吸引用户的注意力并增加期待感。这可以是一个动态的加载页面、精心设计的欢迎界面、微交互等等。

黄油相机-新年开屏祝福

2023年春节期间，「黄油」APP 直接用启动页以【吉祥物+兔年形象】的插图设计向用户传达新年氛围，让每次打开APP的用户都能第一眼感受到浓厚的新年氛围。

构成公式=过年（触发）+打开启动页（参与）+兔年吉祥物（元素）+让用户感受过年氛围（价值）

Instagram：允许用户更换启动图标

2020年10月6日是Instagram的10周年纪念日，为了纪念这一时刻，该团队允许用户自由替换 这十年发展迭代出现过的所有App图标样式，并且每个图标都被很有仪式感地标注了上线时间。

仪式感构成公式=10周年（触发）+打开APP（参与）+周年图标（元素）+共庆10周年（价值）

2. 成就感仪式

在用户完成重要任务、达到里程碑、解锁特殊内容等成就感上，设计相应的仪式感元素，如动画、特效、声音或弹出窗口等。

QQ：输入“晚安”的中秋氛围

2021年中秋节左右，在QQ里输入并发送「晚安」的emoji，会触发一段很有浓厚的“月满中秋送月饼”的动画，浓厚的节日氛围让人眼前一亮应时应景。

仪式感构成公式=中秋节（触发）+发送‘晚安’（参与）+中秋晚安特效（元素）+感受节日氛围/产品趣味性（价值）。

微信都市：用勋章记录阅读成就

用户在阅读完一本书后，会根据累积的阅读时长和分享次数，获得不同等级的勋章，通过设计丰富多样的勋章来激励用户持续阅读，并提高用户的阅读习惯。

仪式感构成公式=读书（触发）+·阅读时长（参与）+勋章（元素）+成就感（价值）

3. 转换仪式

当用户在APP中进行重要页面、节点的转换，如从一个页面/功能到另一个时，设计过渡动画或过渡界面，以平滑地引导用户的注意力和体验流畅性。

篮球大师：用燃烧传达转队效果

在NBA球星里由原本的球队转向另一只球队不是啥稀罕事，而【篮球大师】里当用户选择的球星切换到另一支球队时，就通过【燃烧球衣】的方式传达了【转队】效果，处理得非常巧妙。

仪式感构成公式=切换球队（触发）+点击转换（参与）+燃烧动效（元素）+归属感（价值）

ProCCD：真实的翻页效果

ProCCD是一款模拟CCD数码相机的拍摄APP，里面的UI界面、风格不仅完全模拟了CCD卡片机的外观、质感，就连翻页交互效果也生动模拟了查看说明书的真实效果，特别就有品牌记忆点。

仪式感构成公式=切换页面（触发）+点击或滑动（参与）+翻页动效（元素）+个性化体验（价值）

更多有趣、创意的设计案例，可上：有蛋案例 youdananli.com 近千个行业/大厂里的优秀案例、知识模型

4. 个性化仪式

为用户提供自定义选项，例如个人资料设置、主题选择、头像更改等。设计相应的动画或交互，使用户在个性化过程中感受到特别的仪式感，增强他们的归属感和个性表达。

moonvy：用老虎机生成头像

moonvy的头像生成很有意思，直接用小时候玩的老虎机进行配置：当你摇到什么样的角色、表情和颜色时，系统就结合这三者生成你的头像，减去用户需要自己【思考+上传】头像的操作负荷。

仪式感构成公式=设置头像（触发）+使用老虎机（参与）+随机头像（元素）+个性化体验（价值）

腾讯视频：自定义标签栏图标

之前腾讯视频有个「明星装扮」功能，在个人中心可以选择「热播剧、知名IP」的人物、角色，将其设置为「标签栏」上各个的图标，给用户（特别是追星族）带来惊喜与新鲜感，增加用户的访问时长。

仪式感构成公式=明星装扮功能（触发）+更换标签栏icon（参与）+IP造型（元素）+个性化体验（价值）

5. 庆祝仪式

在特殊节日、用户生日、APP上线周年纪念等时刻，设计庆祝仪式，例如特别主题、活动、限时特惠等。通过与用户共同庆祝，增强用户对APP的忠诚度和情感连接。

QQ音乐：用歌单表达生日祝福

当用户生日时，「QQ音乐」首页的6个歌单封面会变成「祝你生日快乐」6个大字，并且每个歌单里都是生日祝福歌曲。通过这种个性化的服务能够突显产品的差异化和对用户的关注，从而提升用户满意度和忠诚度。更多行业/大厂案例，可搜索：有蛋案例

仪式感构成公式=用户生日（触发）+看到歌单（参与）+歌单封面祝福（元素）+满足感（价值）

谷歌浏览器：国际猫节日的彩蛋

每年的8月8日是【国际猫节日】，在Google搜索【International Cat Day】并点击结果中的猫爪子，接下来点击网页内任何位置都会出现各种花色的猫爪按下脚印，还能听到猫叫的声音，非常可爱。

仪式感构成公式=国际猫咪节（触发）+搜索关键词（参与）+猫咪动效（元素）+个性化体验/产品趣味性（价值）

6. 社交互动

在用户之间的点赞、评论、分享、关注等社交互动中，设计仪式感的元素的动画、提示音效等，增加用户之间的互动乐趣和认同感。更多行业/大厂案例，可搜索：有蛋案例

马蜂窝：表达赞同作者的点赞

点赞动效不少APP都做得很酷炫，而马蜂窝算是最走心的一个，真正意义地阐述了’点赞’的含义：

除了有趣的动效外，还将这些动效往作者的头像上移动、汇聚，像真的在与作者互动、表达欣赏一样，更好地表达用户对作者的欣赏、赞同等情绪。

仪式感构成公式=赞同作者（触发）+点击‘点赞’（参与）+赞同特效（元素）+认同感（价值）

抖音：根据评论触发彩蛋动效

在抖音的评论里发表一些如【学到了】的学习性词语是，界面上会触发【涨知识】的动画彩蛋，用这种情感化动效表达用户的当下心情。引导用户发表更多正向的评论，有效提高评论区的讨论质量和用户互动的清晰度。

仪式感构成公式=用户评论（触发）+回复关键词（参与）+情绪特效（元素）+满足感（价值）

7. 关键操作

在用户完成核心、对业务有帮助等重要操作时，设计相应的过渡动画、音效或界面效果，以增强用户的满足感和成就感。

飞书文档：自动同步点赞到的评论区

在飞书文档里，当你在工作里对某个文档内容表示认同、夸赞，进行「点赞」的同时系统会将你的点赞行为同步到评论区里。

这样就可以清晰、明显地让别的同事知道：自己辛苦付出的工作与思考是能有效的，从而侧面肯定自己的工作能力或专业素养。更多行业/大厂案例，可搜索：有蛋案例

仪式感构成公式=认同文档信息（触发）+点击’点赞‘（参与）+转为评论内容（元素）+工作成就感（价值）

淘宝：支付成功后的彩带仪式

新版本的淘宝App在支付成功后增加了动效提示的彩蛋设计，同时还有按钮引导用户进行下一步操作。这个设计旨在提升用户体验，并增加惊喜感，使用户感到像有礼物等待被查收，从而创造一个愉悦的购物体验。

仪式感构成公式=完成购买（触发）+支付成功（参与）+彩带动效（元素）+成就感（价值）

五、注意事项

在应用仪式感的设计过程中，产品和设计师需要注意以下几点：

• 保持平衡：仪式感应该增强用户体验，而不应过于繁琐或干扰用户操作。设计师应确保仪式感的应用不会影响到用户的效率和流畅性。
• 一致性：确保仪式感的设计与整体的用户界面和品牌风格保持一致。仪式感应该与APP的整体风格和定位相符。
• 数据验证：在应用仪式感的设计后，进行用户测试和反馈收集是至关重要的。通过用户反馈和数据分析，可以了解仪式感元素的效果，并进行必要的优化和调整。

好了，以上就是作者对「仪式感」的一些小思考，不知道有没有帮助到你。

在产品设计过程中，文案设计是非常关键的一个环节。但多数产品经理对文案的设计认识不足，要么只是考虑到满足需求却忽视体验，要么是注重体验忽略了需求。这篇文章，作者对文案设计进行了系统的梳理，各个要点都有明确列出，希望能对大家的设计工作有所帮助。

在产品设计中的文案规范是最容易被忽视的一部分，但也是最重要最直接的一部分。有同学会认为那是产品或者运营的责任，不需要我们设计师负责，因此也没必要制定专门的规范。但个人观点是，作为设计师，只要元素在设计稿上，就应该对这些文案进行认真把关。无论最后的决定权归属于谁，我们至少应该对自己参与的设计稿负责。

在产品设计过程中，设计稿可能会因评审而多次修改，在迭代的不同周期个人想法而多次变化，甚至有时候一个产品可能多位设计师参与，所以文案很容易出现不一致或错误的情况。

因此在最终开发前，根据统一的文案设计规范重新审查文案是非常必要的，保证了文案的一致性、清晰性。

有关文案设计规范的内容网上较少，借此机会想写一篇文章讲述文案的重要性，包括哪些内容需要纳入文案设计规范，以及哪些原则需要在规范中明确。一起来看看吧~

一、重要性

我们大部分时间都在线上沟通，即通过文案沟通，无论是在口语还是学术中，它都是连接用户和信息的重要桥梁。B端场景下，清晰、准确、一致的文案，能帮助用户减少理解成本，高效操作，让用户在每一次的使用体验中感到愉悦感，建立起对产品的信任感。

好的文案能够指导用户完成操作，帮助用户更轻松地达到目的，降低用户学习和使用成本。由此可见产品中的文案设计规范是多么的重要。

本文将在B端业务场景下从文案的基础、语气、文感三个角度出发给你提供一些使用的建议。

二、基础

文案基础规则指对于英文大小写、阿拉伯数字、空格以及标点符号样式等方面的统一规定。它们确保了文案在产品设计中的一致性、可读性和专业性，它在设计中扮演着极其重要的角色。

试想一下，假如你的产品在不同的平台上给用户的感受不一样，你会觉得它们专业且可信赖么？因此在最基础的环节我们将从统一格式与统一符号这2个方面进行分析。

2.1 统一格式

2.1.1 英文大小写

• 专有名称应该大写，如果是全称，首字母大写就可以了，但是如果是专有名称的缩写则需要全部大写。如：IBM、OSS、CDT 等。
• 文章句式中，首字母大写。
• 文章标题、菜单项中每一个首字母都需要大写 of、and 这类的连词除外。如：Featured Produces、Intelligent Advisor 等。
• 特殊名词的首字母不一定大写。如：iOS、iPhone、iPad 等。

2.1.2 阿拉伯数字

• 数字与计量单位搭配时，应该采用阿拉伯数字。如：39km/h、300 斤、300 升 等。
• 用于公历的时间表达时，应该采用阿拉伯数字。如：2023-8-8。

2.1.3 空格

• 中英文之间加空格。如：Microsoft 推出的 Edge 与 Google Chrome 相比体验如何？采用了 iOS 规范么？
• 中英文混合的固定「单词」内部不试用空格。如：B站、QQ群等。
• 数字中文之间加空格。如：80 千米、2003 年、500 元等。
• 数字与英文之间不加空格。如 20GB、12℃。
• 数字与百分号之间不加空格。如：99,99%。
• 日期与时间之间加空格。如：2023-07-23 12:00:03。

2.2 标点符号样式

2.2.1 不加标点符号

为了帮助用户更加高效地扫视文本内容，以下6个元素单独出现时，可以省略不必要的标点符号

标签（Tag）、标题、输入框内辅助文字提示、输入框下的辅助文字提示、气泡卡片（Popover）、按钮（Button）。

2.2.2 加标点符号

标点符号作为辅助文字记录的符号，用来表示语句的停顿、语气以及表示某些成分的特定作用。参考1995年中国标准出版社出版的《标点符号用法》，下图罗列出我们设计中常用的部分需要注意的内容。

在一些特殊场景例如多句或者多段文案、列表内容、文字链接前的句子也需要加上标点符号。因为这些标点提供了文本结构和层次，使文案更易读、易懂，帮助用户更好的理解信息。

三、语气

语气是语言表达中反映说话者情感、态度、意愿等心理状态的特征。它是通过语言的形式和结构来表现出说话者在沟通中所持有的情绪、情感色彩、态度倾向以及说话意图等。

在文案设计中，语气是非常重要的。恰当的语气可以直接影响用户的情绪和体验，建立用户与产品之间的情感联系，增加用户对产品的信任和满意度。通过阅读产品中的文案，如果需要让用户感受到可信与专业，那么文案在设计的时候就需要遵守以下原则。

3.1 拉近距离

在文案设计中，直接使用「你」和「我」与用户对话可以建立亲密感，增强用户与产品的情感联系，避免使用「您」，以免给用户造成疏远的感觉。就好像你请好朋友，不会说「您」，而直接称呼「你」。反过来像银行或者金融等VIP场合采用「您」可能更加合适。

3.2 和善友好

在不同的场景，例如系统通知、帮助提示以及操作引导中，文案应该专注于当前问题，确保对用户的友好与尊重，避免让其感受到指责或者冒犯。

3.2.1 系统通知

系统通知是指通过产品界面或其他渠道向用户传达重要信息、状态变化、操作结果等内容的一种基础方式。它的目的是让用户及时了解与其相关的信息，以便他们能够做出相应的反应或决策。例如新消息的到达、账户操作的确认、订单状态的变更等。

通用句式：情形描述（必选）+操作建议（可选）。

3.2.2 帮助提示

帮助提示是指为用户提供有关特定功能、操作或界面的解释、指导和说明的文本内容。这些提示可以在界面上的各个位置出现，如标签、按钮、输入框等，以便用户随时获取相关帮助信息。

帮助提示可以帮助用户更好地理解如何使用当前产品的各项功能，解决问题或完成任务。避免站在很高的角度给用户命令或者强迫的感觉。

3.2.3 操作引导

在产品文案设计中，操作引导是指通过文字说明、提示或指示，引导用户进行特定的操作或任务。通过减少用户的困惑和疑虑，确保他们能够轻松地使用产品。

在引导前，提前告知用户这个操作的目的和重要性，可以促进用户更愿意去执行这个动作。通过明确地解释为什么需要进行这个操作，用户能够更好地理解操作的意义，从而提高他们的意愿去执行。

通用句式：动词开头的祈使句或动宾短语。

四、文感

4.1 清晰传达

清晰传达？那么我们该如何做到清晰。

所谓清晰并非指将系统内专业信息反馈的准确，而是指站在用户角度理解信息的清晰，无需呈现出全部的细节，降低用户的理解成本。

4.1.1 表达清晰

语言简洁明了，采用用户熟悉的词汇和表达方式，采用容易理解文案内容，避免让文本显得啰嗦和冗长，让用户快速获取所需信息，避免让用户花费过多时间理解文案。

4.1.2 层次清晰

在大量文本内容的场景中，人们一般通过扫描来获取对自己有意义的内容，当内容存在明显的视觉优先级区分（大小、颜色、粗细），我们就可以在快速浏览中获取自己想要的内容。

4.1.3 理解清晰

用中性、直接的语言告知用户潜在行动的重要性。避免看起来起来令人震惊、恐吓或居高临下的警告或警告。我们应该向用户展示当前操作后的结果并给出具体的操作建议。

4.2 表述一致

横看成岭侧成峰，远近高低各不同。

由于汉语的博大精深，会导致在表达相同含义时可以有每个参与者都有着多种不同的词汇选择。为了保证产品的专业性，避免理解的偏差，提高用户的理解和体验，我们设计团队应该建立统一的词汇表或术语表，明确产品中所采用的标准表达。

4.2.1 用词一致

在产品中，同一个功能或事物可能在不同页面中频繁出现。如果在不同地方使用不同的词汇来描述同一个事物，会给用户造成困扰和混淆。用户会认为这些不同的词汇指代不同的功能，导致理解成本增加，降低用户体验。因此产品内确保在不同场景下描述同一个事物时保持一致性。

4.2.2 语法一致

以用户为中心的设计可以帮我我们满足遇到问题的人的核心需求。通过遵循这些原则，设计团队可以打造出更加贴近用户、易于理解的文案，增强用户与产品的亲和力和信任感。

因此在文案具体表达时我们可以采用主谓短语以及动宾短语，通过站在用户的角度，以用户作为主语来表述，使其直接与信息相关，更能调动其情绪，让用户接受文案所传递的信息。但在B端产品中需要适当的专业词语来描述，避免过度的口语化。

4.2.3 引导一致

文案的不单单告知当前用户的位置，还需要引导用户去到他们想去的地方。

操作提示：

提供简明扼要的操作提示，特别是具有风险安全的操作，需要确保用户清楚了解每个行动点的功能和目的理解的一致性。避免使用模糊或晦涩的表达，让用户可以直接理解并准确地选择所需的操作。这时我们可以采用「情况陈述+相关操作」的通用句式。

逻辑和流程：

在设计中我们要确保行动触发的引导文案与跳转后的页面标题一致，避免用户在操作过程中陷入迷失。

4.3 简明扼要

精简文案至关重要。它采用干练的语言，让核心信息突出，提高用户的阅读效率，降低理解成本。在应用中我们可以做到以下2点。

4.3.1 去除冗余文字

去除冗余文字就是去除那些重复的、繁琐的表达，让每个句子和词汇都有独特的信息贡献。通过精心设计，确保每一句话都是有意义且有价值的，让用户在阅读过程中能够快速获取新的信息，提高效率。

4.3.2 突出核心信息

文案设计时需要关注核心内容，站在用户角度去思考他们通过当前的文案能够获得什么，强调与用户自身的相关性。

五、写在最后

以上就是我在文案设计规范上的粗略总结，希望该文章对你有所启发，也欢迎感兴趣的同学一起探讨~

今年的Flag就是要输出交互设计系列课程，也期待大家对我的关注与监督。

我是江鸟，一个爱学习爱分享的设计师。

咱们下期见~

参考资料：

https://ant.design/docs/spec/copywriting-cn

https://zhuanlan.zhihu.com/p/351739115

https://mp.weixin.qq.com/s/ahrZ9xNYTg7SWx-uhCzlNQ

在汽车金融产品的相关业务中，风控报表体系的能力体系建设是十分重要的，因为这一体系的存在可以帮助我们发现和监控风险，进而推动问题的解决。那么，风控报表体系可以如何建设？本文便做了分析和总结，一起来看。

在汽车金融产品业务中，我们不可避免地面临着各种各样的风险。从传统汽车金融公司，到银行/融资租赁公司；从To B的批发业务和库存融资业务，到To C的零售业务，各个流程中都潜藏着各种威胁（如下图），一旦风险失控，或将导致严重的财物损失和声誉损失。

主要业务风险-To B

主要业务风险-To C

在这样的背景下，建设一个完善的风控报表体系显得尤为重要。

风控报表体系的建设不仅可以及时发现并量化潜在风险，还能有效地进行风险监控与预警，从而快速地识别业务中可能出现的问题，并采取相应措施加以解决。

此外，一个完善的风控报表体系，还有助于优化资金运作和决策制定过程，加强内部管理和外部监管的透明度，是保障业务持续发展和稳健运营的关键要素。

一、大数据风控管理体系搭建逻辑

对于大数据风控管理体系，以下是一些核心的数据管理点及其各自的意义：

1. 资产质量分析&风控管理决策系统：第一层主要是要向管理层量化公司的风险战略承受度，从战略层面为公司的风险承受度决议提供参考依据。
2. 风险损失成本控制矩阵：第二个层次是如何通过数据表现来调整整个风控管理策略和业务发展方向，进而控制我们的风险损失成本，帮助公司完成收益的实现。这也是整个风控体系最核心的价值。
3. 风险数据表表现回溯：第三个层次是通过数据表表现回溯为模型优化提供帮助，并利用优化后的模型支持业务，这也是我们大数据风控管理体系建设的一个重要意义。
4. 风险数据报告&风险监控：第四个层次是比较常规的指标监控和风险预判，控制风险损失的最小化。
5. 风险模型管理：再向下就是风控模型的管理，作用是将客户风险进行分层，最终实现差异化的定价。

二、全周期风控报表集

风控报表集的搭建，侧重点会根据业务类型与业务流程的不同而有所差异。

1. To B业务

To B业务的全周期风控报表集搭建可以参考上图。

在贷前管理中，To B的业务会特别强调产品构成和地区分布构成的风险分层。这是由4S店的地域分布特点决定的，汽车厂商一般会控制各区域内的4S店的独家性，从而避免不必要的内部竞争。贷后管理中，私售-高风险回款表现数据也是另一个值得重点关注的内容。

2. To C业务

To C业务的全周期风控报表集搭建可以参考上图。

贷前除了常见的大家都会关注的转化率、通过率等指标以外，需要重点指出的是渠道构成风险分层。这是因为汽车金融进件场景大多依托于线下的门店或4S店，所以门店和4S店这些渠道人员对于进件质量的把控是有一定的控制权的，也因此是需要我们重点关注的。

在贷中，值得强调的是车辆残值风险与GPS风险数据监控。车辆残值风险影响的是我们在贷资产的价值变动，并与我们的风险敞口进行对比，来确保资产是否处于安全状态，这对后续的策略制定有着重要意义。

三、核心控制指标监控 VS 业务决策平衡

贷前管理：

• 实时监控风险政策及策略调整效能及效果。
• 客群异常质量变化，监控新增资产健康度。
• 审批通过率的变化，可以显示风控策略或政策调整后对新增业务量最直接的影响变化。

贷中管理：

在贷资产质量相关指标变化，可以验证风控策略调整设定预估风险质量变化预期的准确性，也可以最直接反映风控策略及政策对业务风控控制的有效性。

贷后管理：

反映客户回款行为情况及风险客户回款有效性评估数据，为贷前风控策略调整提供方向及依据，同时验证贷前风控策略设定控制目标值的预估有效性。

品牌是将品牌与目标受众联系在一起，以建立知名度、信任和共鸣， 品牌重塑一种是产品和业务变了，另一种是消费者变了。本文讲述品牌重塑相关内容，希望对你有帮助。

和品牌升级一样，品牌重塑也是由两种情形所推动，一种是产品和业务变了，另一种是消费者变了。但不同的是，品牌升级是保留原有的业务和消费群，在此基础上进行扩大和向上；而品牌重塑则是放弃原有的业务实施转型，以及激活全新的消费群体。

由于业务和用户变了，企业在品牌塑造上也要跟着发生改变，向消费者传递“我变了”的信息，这就是品牌重塑。

如果说品牌升级是在做加法，融入更多体验、价值、内涵，那么品牌重塑则是在减法，颠覆原有的品牌定义，另起炉灶、大刀阔斧地改变。因此，如何进行改变、在变和不变之间如何进行取舍和选择就成了品牌重塑的主旋律。

本讲内容，我们先简要论述业务转型带来的品牌重塑，然后再详细讲解消费者变迁带来的品牌重塑。

一、业务转型下的品牌重塑

企业在发展过程中，变革总是在所难免。这是因为单一品类有上限，单一产业有周期，过度依赖某一产品和业务，企业很容易遇到增长瓶颈，或遭遇产业衰退，难以支撑企业的基业长青。这时企业就必须实施转型和变革。纵观世界上那些伟大的公司，大多数经历过数次大的战略变革，进入多个产业和陌生领域。

比如刚刚发布了头显产品Vision Pro的苹果，它在创业之初是个人电脑厂商，随后推出了iPod并进入音乐产业，接着是手机，最近则是影视内容产业，苹果已经掀起了和迪士尼、Netflix的流媒体大战。而现在苹果又进入了XR产业。另外，别忘了苹果还一直在投入研发智能汽车。

当iPod销量如日中天之际，乔布斯思考的战略问题不是如何研发更好iPod、卖出更多的iPod，而是思考替代掉iPod的产品是什么，后来苹果成功打造了iPhone，它代替并接力iPod帮助苹果达到了一个新的巅峰。如果苹果没有实施这一业务转型，那么显然苹果将会被今天的手机厂商击败。

变革每天都在我们身边发生，美的并购库卡（全球四大机器人企业之一）、小米宣布造车、Facebook变成Meta……当企业的战略和实质业务发生改变，那么品牌就要相应进行重塑。

我们曾经非常熟悉的诺基亚，从创立至今，历经了造纸时代、工业时代、电信时代、手机时代、再次回归电信时代的5次转型，从诺斯亚在品牌LOGO上的调整我们就能看出这种改革。

1865年，诺基亚成立于芬兰诺基亚市，主要业务是采伐当地树木来生产木浆和纸板。这一时期，诺基亚的品牌LOGO是一只鱼头，它源于工厂所在地诺基亚河里的鲑鱼，这是农业时代的标志。

到了19世纪70年代，诺基亚开始做起橡胶制品的生意，比如卖轮胎，并逐渐进入石油、化工、制药等工业领域。20世纪初，诺基亚又增设了电缆部门，开始涉足电信行业。

所以在1898年，诺基亚将品牌LOGO换成了一个倒置的五边形金属铭牌，这是工业时代的象征。

（诺基亚二代品牌LOGO，1898-1965）

1960年，时任诺基亚总裁比约恩（Bjorn Westerlund）相信，电信将是科技发展的未来趋势。他建立了诺基亚电子部，开始研究无线电传输问题。这成了诺基亚公司发展的分水岭，奠定了诺基亚在电信行业的根基。

于是在1965年，公司成立百年之际诺基亚再次更换品牌LOGO，换成了一个圆圈环绕NOKIA五个字母的造型，寓意通信和地球，这标志着诺基亚正式进入电信时代。

两年后，诺基亚电子部员工发展壮大到460人，净销售额占到整个集团的3%。此后，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。

（诺基亚三代品牌LOGO，1965-1978）

1973年，全球第一台手机由摩托罗拉发明，一场新的革命已经呼之欲出。此时，诺基亚也开始将公司战略聚焦于无线通信技术及设备的发展。

所以在1978年，诺基亚再次修改品牌LOGO，这个LOGO一直使用了将近半个世纪，很多曾经使用过诺基亚手机的朋友对它都耳熟能详，它标志着诺基亚踏入手机时代。

（诺基亚四代品牌LOGO，1978-2023）

在更换LOGO的第二年，诺基亚开始研发第一代无线通信网络标准（1G），并在1982年推出第一款1G手机Nokia Senator（另一说叫做Mobira Senato）；

1991年，诺基亚又发布第二代无线通信标准GSM（2G）,并在次年量产世界上第一款GSM手机——诺基亚1011。

1995年，诺基亚的手机销量和订单剧增，公司利润大涨，从1996年开始诺基亚连续14年占据手机市场份额第一。

电信部门的迅速发展，使得诺基亚的业务范围急剧扩大，而其他产业部门则因为涉及业务过多而濒临破产。

于是在90年代中期，在时任总裁约玛·奥利拉的主导下，诺基亚做出了自己历史上最重要的战略抉择，它只保留了电信部门，将其他所有传统产业业务如造纸、轮胎、电缆、家电等全部拆分或者出售，甚至连当时在欧洲排名第二的彩电业务都砍掉了。

后面的故事，我们都非常清楚了。2010年，诺基亚在手机市场占有率达到35.0%，堪称如日中天。但是很遗憾诺基亚错过了智能手机的浪潮，从此走向衰落。

2013年9月，诺基亚将手机业务及相关专利以71.7亿美元的价格出售给微软，淡出了个人手机业务。

手机品牌诺基亚的故事结束了。诺基亚重新回归到移动通信设备的技术研发、授权及生产上，并开始针对5G技术进行布局。现在它成了一个B2B品牌，专注于帮助各行各业实现互联和数字化。

但是一提到诺基亚，很多人还是会将其与手机联系在一起。诺基亚的新任CEO Pekka Lundmark对此表示到：“在人们心目中，Nokia 还是个成功的手机品牌，但这已经不再是Nokia 真实的样貌。”[1]

为了摆脱这种固有印象，所以在2023年2月诺基亚实施了品牌重塑。作为重塑的一部分，诺基亚又一次更换品牌LOGO，经典的NOKIA字体和标志性的品牌色耶鲁蓝都被放弃，一新的、减去部分笔画的字母标出现了。大胆创新的设计，打破了传统。

（诺基亚五代品牌LOGO，2023-）

在企业实施品牌重塑时，LOGO的调整是最常见的。这是因为一方面，LOGO的变化最为直观，最能让人一眼看到品牌的改变。

另一方面，LOGO作为品牌最最基础的资产，更换LOGO是企业向内部和传部传递的一个明确信号，展示企业变革转型的信念和决心，并让人从中感受到品牌全新的形象、理念和业务范畴。

2022年6月，别克发布全新品牌LOGO，其目标同样是为了实施品牌重塑，向人们展示别克在电动化、智能化时代破茧重生的决心，告别传统燃油品牌的认知。

（别克原品牌LOGO，1980-2022的主体造型，细节经历了两次微调）

当然别克的品牌重塑不只是发布一个LOGO那么简单，在发布会当天，别克还发布了全新的产品设计语言PURE Design（纯粹设计理念），全面更新产品设计的理念和风格，用纯净、精致、化繁为简的新设计美学，吸引新世代消费者的兴趣。

同时，别克还发布了三款新车型，包括两台概念车和一台战略新产品，此后别克又大举推出了一系列纯电车型，这就是别克从燃油跨入纯电时代的品牌重塑。

（别克纯电概念SUV Electra-X）

（别克纯电概念车Wildcat）

随着业务的转型，企业要对品牌定义、品牌理念、品牌视觉进行重新设定、并重新规划产品线和产品设计。除此之外，品牌有时还需要将自己的改变传播出去。

像IBM，它在创立之初的业务是生产穿孔制表机，后来开始从事生产大型机和个人电脑。上世纪90年代，IBM实施战略转型“由硬转软”，从生产计算机设备变成了一家提供软件和信息服务解决方案的公司。

为了让客户感受到IBM的转变，IBM先后打造了“四海一家的解决之道”“电子商务”“智慧的地球”等一系列经典传播案例，成功重塑了品牌，案例详见《B2B品牌的打法》一讲。

然后我们再将目光转向胶片业，这同样是一个随着数字影像的大发展，被彻底颠覆的行业。

乔治·伊士曼在18XX年发明了胶卷，推动了摄影行业的变革和摄影技术的大众化普及，它创办的柯达公司曾是世界上最大的影像产品及相关服务的提供商，长期引领着胶片的发展，可以说，柯达的历史就是世界影像发展的缩影。

但是，随着数码摄影和数字成像的发展，柯达轰然倒下，2012年1月，拥有130多年历史的柯达公司宣布破产保护。

其实柯达并非业务能力不行，早在1976年柯达就开发出了数字影像技术，1991年就推出了数码相机，但是柯达满足于传统胶片业务带来的巨大利润和市场垄断地位，没有给予数字科技应有的重视和投入，当柯达着手全面转型数字化时，已经为时已晚。

当柯达倒下时，另一个胶片巨头富士胶片却焕发了第二春。富士胶片的成功不仅是因为比柯达更早、更坚决地实施数码转型（2002年富士数字化率达到60%，而柯达同期只有25%），更重要的是向多产业领域进行扩张。

这其中关键在于富士胶片并不认为自己的核心业务是胶片，而是胶片背后的光敏材料和技术。而光敏技术不只应用在胶片上，它在生物医学、化工、印刷、膜产品、电子成像和磁性材料领域都有丰富的应用。因此，富士胶片成功实施多元化，进入了多个业务领域。

在商业模式设计中，“产品”和“关键业务”是两个截然不同的概念。产品是表象，业务是实质，理解业务以及业务背后支撑其发展的核心资源和重要合作，构成了企业的核心竞争力。

一个非常经典的案例，是富士胶片甚至推出了化妆品。因为由紫外线引起的氧化是造成照片褪色的原因，而它同时也是造成皮肤衰老和炎症的元凶，而且胶片的主要成分和肌肤一样都是胶原蛋白。

所以富士胶片将其在胶片研发中积累的胶原蛋白知识和抗氧化技术应用到美妆领域，于2007年推出了护肤品牌艾诗缇（ASTALIFT）。

目前在富士胶片的总体营收中，文件处理业务占比约为43%，医疗健康及高性能材料业务占41%，而影像事业仅占16%[2]。富士胶片的故事已经成为企业转型的经典案例，堪称商业神话。

在成功实施业务转型后，富士胶片也开始重塑品牌，将公众认知中的“胶片制造商”转变为“创新技术公司”。

2014年，在公司创新80周年时，富士胶片发布了全新的企业主张“Value from Innovation”（创新驱动价值）。2018年10月，又开展了全球性的品牌推广活动“NEVER STOP”（创无止境），并在日本、美国、中国、欧洲、印度、澳洲等国家和地区推出了一系列电视广告。

2019年1月，富士胶片还在上海举办品牌发布会，向外界诠释其全新的品牌口号和品牌内涵，并发布了《2018富士胶片中国可持续发展报告》，宣传其在中国的不懈努力和创造的价值成果。

2020年9月，由于疫情的肆虐，富士胶片又启动了一波新的全球品牌推广活动“NEVER STOP医疗健康2020”，宣传公司在健康领域取得的成绩和发展理念，并表达富士胶片现已成为一家全面的医疗健康公司，涵盖预防、诊断、治疗等三大领域，强调医疗是公司发展的重中之重。

这一系列推广活动就是为了塑造富士胶片全新的品牌形象，展示其新技术、新价值、以及为社会和未来生活做贡献的新理念，以赢得公众的认同和好感。

在上述实施业务转型的公司中，转型的动因主要是为技术的变革造成，而在转型的过程中，又横跨了toB和toC领域，比如电信、医疗和信息技术等。

在B2B行业，品牌的建设通常并不依赖于大规模的广告投放和传播推广。因此可以看到，这些品牌的重塑主要是对品牌的基础构成进行重新设定，比如LOGO、主张、品牌使命和愿景、品牌定义、业务梳理等。然后再通过一定的品牌战略发布，完成在客户、合作伙伴、社会公众心目中的品牌焕新。

但是，到了B2C领域，消费品公司面临的主要挑战，则不仅是技术和品类的变革，更主要是消费观念和消费群体的变迁。这种情形下的品牌重塑，就需要在品牌层面做更多努力才行。

二、消费变革下的品牌重塑

产品和业务发生变化时，品牌要跟着改变。但是当产品不变、主业不变时，有时品牌也要变。这是因为消者代际更迭，消费观念会发生变化，社会价值观和时代审美会发生变化，如果品牌不对其形象、诉求主张、价值观念进行革新，不跟上时代的变化，那么品牌就会被消费者无情地抛弃。

1、品牌之变：从外在到内在

为了赢得新世代消费者的心，品牌重塑首先要让这些消费者看到品牌的变化，向他们传递“我变了，跟以前不一样了”的信息。那么，哪些改变显而易见呢？

首先自然是LOGO、VI、产品设计和包装、代言人等可视化的部分，从视觉上打造令人耳目一新的品牌形象。

比如我在《品牌30讲之2 |品牌标识》中提到的优衣库。上世纪70、80年代，它在日本一度被视为廉价货，形象低劣，消费者不愿意购买。

优衣库重塑品牌的做法就是找到日本知名艺术指导佐藤可士和对整个品牌进行重进设计，包括品牌LOGO、门店形象、产品陈列、网站、广告等，在每一个消费者接触品牌的触点上进行改造，优衣库从此摇身一变为快时尚的象征，从此焕发生机。

再如手表品牌TIMEX天美时。它创办于1854年的美国康涅狄格州，曾经是美国最畅销的手表品牌，也曾是全球唯一销量突破10亿的手机品牌。据统计，每三个美国人中就会有一人佩戴过天美时，因此它被视为最能代表美国的品牌，超过耐克和可口可乐。

由于其价格低廉和国民属性，天美时深受明星政要的欢迎，美国历任总统如克林顿、乔治布什、奥巴马等都曾佩戴其手表以展示亲民形象，天美时因此又被称为“永远被总统选戴的TIMEX”。在美国总统大选期间，天美时还曾推出广告文案“无论谁当选，TIMEX都是赢家”。

尽管拥有如此辉煌的历史和成绩，但随着时代观念和时尚审美的变化，天美时还是不可避免地没落了，就连天美时的首席设计师Galli都亲口承认天美时早就不酷了。

近年来，天美时重新翻红，重新成为时尚圈的宠儿，这得益于天美时日本分部的一个无心之举。

一战期间，美国政府意识到腕表在战场上的重要性，而之前被主要使用的怀表则不易观看和便携性不足，于是委托天美时制作腕表。

天美时以自家怀表为原型，为其加上表扣并使用棉制表带穿过进行固定，在1917年推出了世界上最早的军用腕表，天美时历史上大名鼎鼎的Midget。

时隔百年之后，天美时日本分部挖掘品牌历史，对这款具有时代意义的手表进行复刻，作为日本限定款式进行发售。硬朗酷炫的军事风设计，引爆了日本潮流圈。

天美时像是找到了流行密码，开始与众多的日本潮牌进行跨界合作，打造联名产品，如Have a Good Time、CONVERSE TOKYO、Beams等等。天美时在日本人气暴涨，还在日本开设了第一家旗舰店。

此后，与潮牌的跨界合作成为天美时品牌营销的常规操作。军事风和潮牌跨界营销拯救的天美时，传统老土的形象为之一变，全新的天美时受到了时尚潮人的追捧，并重新在全球流行起来。

视觉风格和形象的改变，最容易被消费者捕捉，而在形象风格背后，则要重新思考品牌是谁这一课题？对品牌的定义、理念、内涵进行重新设定。这些品牌层面的梳理，为形象的重塑指明了方向。

像上一讲提到的玉兰油，玉兰油是将自己重新定义为“抗衰老护肤品牌”，基于这一定义重新梳理产品线、改善专柜形象。

还有国民老字号品牌百雀羚，它曾经风靡全国，后来却惨遭消费者抛弃，几近消失。2004年，百雀羚开始实施品牌重塑，重新确立了“草本护肤”的品牌路线，并且提出“中国传奇，东方之美”的品牌理念，在此理念的指引下，百雀羚重新设计产品，并打造了一系列具备高话题性的国潮营销事件，重新赢得了消费者的喜爱。

曾经在人们心目中“廉价”“low”的国货美妆，也重新变成了“国货之光”“时尚精品”，消费者认知为之改观。百雀羚的销售额也因此从2012年的18亿元增长到2017年的177亿元，成为国内护肤品牌中市占率最高的品牌。

第三，除了重新定义“品牌是谁”以外，品牌重塑还要对“消费者是谁”这一问题进行再思考，重新确立品牌的核心消费群体，改变典型消费者的形象。围绕这群新的消费者，挖掘新的品牌价值主张、态度个性与他们建立沟通。

1997年乔布斯重返苹果，为了挽救行将破产的苹果，乔布斯首先干了两件事：一是发起了声势浩大的品牌战役“Think different”，二是精简产品线，推出了拥有半透明彩色外壳的台式电脑iMac G3。

这些举措实质上就是重新锁定苹果的核心消费人群，针对专业人士、艺术工作者和追求时髦的大学生，将苹果用户的形象塑造为一群不同凡想、渴望改变世界的人，用特立独行的品牌态度和酷时尚的产品设计赢得他们的心。

所谓品牌，就是消费者对于理想自我形象的自觉扮演，他们之所以购买某个品牌，是因为该品牌可以帮助他们成为自己想成为的那个样子。这就是品牌对于消费者的意义，要想完成这种意义上的对接，关键在于挖掘品牌原型。

《品牌人设》一讲详细论述过这一概念，并且举例了很多品牌。像李维斯、尊尼获加他们在重塑品牌、焕新品牌时，其实都是改造了品牌原型，在新的原型指引下，提出全新的价值主张、塑造全新的个性形象与消费者进行沟通。

原型集中代表了消费者内心深处的渴望与共鸣，它决定了一个品牌的消费者形象，决定了品牌要和消费者建立一种什么样的关系，并为品牌在塑造品牌形象和个性时提供基础设定。

甚至是品牌的使命愿景和价值观，也可以基于品牌原型展开。原型就像是品牌的一座灯塔，为品牌指引方向。

不管是品牌视觉风格和形象的刷新，还是对“品牌是谁”“消费者与谁”的重新定义，其实品牌重塑就是要帮助品牌塑造一个全新的品牌世界。品牌世界代表一个品牌对整个消费世界的理解，代表着品牌看待自身、看待用户、看待社会文化观念的方式。

它以视觉形象为表征，内里则是这个品牌的三观，包括品牌如何看待自身产品功能利益和品牌价值的价值观，如何看待消费者个性态度和生活方式的人生观，和如何看待所处文化世界和消费观念的世界观。对于品牌的重塑是由外而内，从外在形象到内在观念的全方位改造与焕新。

宝洁旗下还有一个男士沐浴露品牌Old Spice欧仕派。

它自1938年诞生，至今已有80余年历史积淀，和前面提到的众多经典老品牌一样，欧仕派在多年的辉煌之后，20世纪末时已经颓势尽显，在全球各个市场的货架上开始失去位置。

特别是宝洁的老对手联合利华在2002年推出了男性香体喷雾剂和沐浴露品牌AXE凌仕，给了欧仕派以致命一击。

凌仕的品牌塑造非常年轻化，它以性诉求为主打，承诺消费者喷凌仕可以得到异性青睐，获得约会机会。

凌仕的广告风格直接大胆张扬，尤其是天使下凡系列广告更是轰动一时（创意概念是喷上凌仕后，连天上的天使都被吸引下来，甘愿变成凡人），凌仕由此受到年轻人追捧。

相形之下，欧仕派给人的感觉则是形象老旧过时，品牌主张温吞平淡，像是父辈和爷爷辈使用的品牌。

2010年，欧仕派聘请知名广告公司W+K重塑品牌，渴望恢复欧仕派曾经的荣光。W+K决心为品牌打造一个全新的、只属于真男人的品牌世界。

它提出了全新的品牌主张“闻起来像个男人，伙计”（Smell Like A Man，Man），告诉消费者身为硬派男子汉应该如何说话、如何行事，后来“SLAMM”甚至成为了一场风行全美的社会运动。

欧仕派以此来反制凌仕，以及联合利华在2012年推出的新品牌“Dove for Men”，它告诫消费者，真正的男人不应该使用女性香味的沐浴露，那些产品只会让你闻起来像朵野花！

在品牌识别元素和产品包装上，W+K挖掘并且强化了欧仕派早期品牌史上的经典元素，比如快船标志、红色和米色包装以及品牌的标志性哨声，这让欧仕派从男性护肤品牌一片银、黑色的海洋中脱颖而出[3]。

在产品线规划上，欧仕派重新设计了三个产品系列，并分别采用三种雄性风格强烈的动物为标志，代表不同的香型和风格，包括熊爪木质香型（寓意力量）、狼刺海洋香型（寓意勇气）和猎鹰旷野青草香型（寓意智慧）。

在广告传播上，欧仕派邀请了以赛亚·穆斯塔法担任代言人，穆斯塔法曾是美国橄榄球员，后来转行成为演员。

在广告《The Man Your Man Could Smell Like》（你的男人闻起来更有男人味）中，穆斯塔法骑在马上赤裸上身，拥有壮硕的胸肌和六块腹肌，手持欧仕派向观众进行推荐，他在经历各种冒险之后，最后跌落瀑布。

该广告2010年在有“美国春晚”之称的超级碗比赛前后进行了投放，脑洞大开、搞怪无厘头的创意风格引发轰动，并被认为是超级碗有史以来最伟大的广告之一（虽然它都没在超级碗比赛上进行播出）。穆斯塔法也凭借广告中荷尔蒙十足的造型一夜爆红，成为广告史上最具标志性的人物形象之一。

欧仕派品牌因此成了美国品牌中的网红和话题王，每个广告都引发网络的恶搞狂潮，欧仕派又借机推出了近200条穆斯塔法主演的病毒视频，视频点击率超过了当年奥巴马胜选的演讲视频。

2010年那支广告还和2016年推出的“Smell come to Manhood”广告获得了当年戛纳创意节的金狮奖。

这一番品牌重塑之后，欧仕派重夺美国男士沐浴露销量冠军，市场占率达到26.9%（尼尔森2016年美国市场数据）[4]。

2020年，欧仕派为了庆祝这场持续十年的品牌战役所取得的胜利，又重启了最初的广告活动，继续聘请穆斯塔法创作全新的广告进行投放，而核心品牌理念则一如继往。

2、寻找不变的品牌基因和关键资产

在品牌重塑中，除了要有意识地改造品牌视觉、形象、理念、内涵、原型，塑造全新的品牌世界以外，还要特别注意一点，品牌重塑并非一味抛弃过往的东西，必须另起炉灶，重新来过。

很多经典老品牌曾经辉煌，但是随着新一代消费者崛起，从他们的视野里消失。这并非意味着品牌缺乏魅力和价值，品牌过往的各种闪光点对年轻人没有吸引力。事实真相可能只是年轻人并不了解你的品牌，对品牌一无所知。

这时，企业如果能回溯、梳理那些优质的品牌资产，重新将其发扬光大，比如重新启用经典产品和设计概念，重申品牌创业之初的初心和故事，重新演绎品牌历史上经典的广告创意和推广手法，那么就能重新赢得消费者，重焕生机。

如果恰恰相应，品牌为了重塑，尽弃过往的经典品牌元素，那会反而会进一步加剧品牌价值的磨损，品牌存在的模糊，品牌资产的流失，从而加剧品牌危机，加速品牌下滑。

像上文提到的欧仕派和天美时，都有对品牌历史上经典元素的重新发掘与演义，像《社交品牌》一讲中提到的锐步，其品牌重塑也是回顾品牌创业早期的辉煌时刻，然后重新定义品牌。还有《品牌30讲之13 | 品牌人设》中提到另一个品牌肯德基也是如此。

新世纪以来，肯德基的销量持续下滑了10年之久，其原因正是由于新世代消费者的崛起以及健康饮食理念的盛行，所带来的全球快餐市场大变革所致。

肯德基试图迎合趋势，不断推出健康食物，但这并没有成功吸引到新一代年轻人，反而导致其经典产品炸鸡和全家桶被弱化，品牌在消费者心目中不再鲜明和突出。

另一方面，肯德基品牌的独特性资产也被弱化了。对于任何一个成长于20世纪50年代之后的美国人来说，山德士上校是一个令他们非常熟悉和亲近的人物，他的人生故事和“全力以赴，做到最好”的创业精神曾激励了整整一代人。

但是上校的存在感随着时代更迭消失了，对消费者的打动力失效。据调查显示，大多数18-25岁的美国年轻人不知道谁是山德士上校，61%的被调查者表示他们不知道肯德基标志上的那个白胡子老头是谁。

所以肯德基品牌重塑的一大关键就是重新启用上校形象，推出“复活”上校的系列广告视频，向年轻人重新讲述肯德基LOGO背后的故事；并找不同的明星扮演上校来搞事情，发起事件营销。肯德基用全新的上校形象和年轻人玩在一起，这一做法挽救了肯德基。

与此同时，肯德基还推出了全新的第六代品牌LOGO，全面回归上世纪50-90年代的经典视觉风格。新版LOGO将上校标志性的红色围裙去掉，代之以黑白双色设计，整体风格更加时尚简洁，然后肯德基还全面更换了产品外包装设计。

在《品牌升级》一讲中提到，随着企业业务的扩张和多元化，品牌塑造往往会经历一个“脱品”的阶段，品牌摆脱某一品类限制，不再代表某一具体产品，只代表一种抽象的理念和价值主张。

但是品牌一味脱离具体的业务和产品很容易导致品牌的空心化，品牌在消费者心目中变得抽象而模糊，从而失去消费者心智根本。

比如曾经火爆全网的互联网服装品牌凡客，在业务扩张中，试图转型成为像淘宝、京东那样的电商平台，上线了大量凡客牌的菜刀、凡客牌的拖把等百货产品。在此过程中，凡客在消费者心目中，不再代表服装，不再代表年轻人的个性和朝气，随后被消费者抛弃。

所以品牌在壮大和扩张的过程中还要做一件事，那就是“返品”。重新聚焦于品牌创业之初最经典的产品，挖掘产品背后所代表的理念和价值，重新和消费者建立连接。某种意义上，这就是要寻找品牌的根，巩固品牌资产。

比如LV（路易威登），它诞生于1854年的巴黎，最初是为法国皇室定做行李箱。LV由此发家，如今成长为一个庞大的奢侈品帝国，旗下产品横跨箱包、皮具、珠宝、腕表、高级成衣、鞋履、香水、配饰等众多品类。

随着产品线的不断扩张，LV的品牌核心价值也在不断稀释。在消费者心目中，LV与其他奢侈品牌相比并无根本不同，品牌缺乏差异化和鲜明特色。特别是在新兴的亚洲市场和年轻消费族群中，他们并不了解LV。

LVMH集团的企业形象总监安托万.阿尔诺对此曾评价道：“我们进入亚洲才20多年，年轻人都把我们当作时装品牌，却不了解我们的历史”。

所以在2007年，LV在全球启动了志在打造品牌“core value”（核心价值）的营销战役，持续开展多年，每年邀请不同的大牌明星来进行演绎。

LV找到的这个核心价值就是“旅行”。

首先，这是因为旅行箱是最能代表LV、最具品牌标志性的产品，是代表品项。

其次，“旅行”代表着LV品牌的历史底蕴和高贵血统，LV的创始人路易.威登在14岁时孤身一人从瑞士出发，途步250公里到巴黎闯天下。他从行李箱学徒做起，一步步成为法国欧仁妮皇后的御用行李捆扎和皮革师，这才有了今天的LV帝国。

最后，“旅行”给消费者传递了独特的审美体验和精神象征。拎上LV的旅行箱，踏上人生的一段旅程，在旅程中发现自我、感悟生命，这种价值观沟通赢得了消费者的认同。

这就是LV的返品。LV从庞大的产品矩阵中重返旅行箱这一经典单品，通过它回溯品牌历史和创始故事，提取并放大品牌基因，并与消费者的生活场景建立连接，形成了精神沟通。LV由此构建了品牌的独特价值，并与竞品区隔了开来。

品牌的脱品与返品，实际上就是在品牌发展的过程中，认识清楚哪些资产是可变的，哪些是需要抛弃的，哪些又是需要保留并发扬光大的。在品牌的变与不变之间，隐藏着品牌重塑的本质。

3、品牌重塑的本质

品牌重塑往往由消费世代变迁所导致。因此当消费者发生变化时，我们必须要想清楚，新的消费者们到底关注什么，追求什么，这决定了品牌重塑的方向。

很多时候，品牌之所以出现老化，往往不是因为产品和技术落伍了，而是品牌不再符合消费者观念和认知，是品牌过时了。品牌重塑要从品牌自身转向消费者，改变消费者看待品牌的观念和标准，才能重新为品牌赢得生机。

比如乌苏啤酒， 这个品牌诞生于上世纪80年代，本是新疆的一家地方小厂，21世纪初，乌苏啤酒已经陷入连年亏损的泥潭之中。

根本原因在于乌苏不符合新的消费趋势。由于国民健康意识的不断增强，多年以来整个酒水市场都呈现出了降量、降度的发展趋势，反映到啤酒市场就是啤酒的主流产品从过去680ml、600ml的“大绿棒子”，现在一路下滑到规格仅有330ml、300ml的精致小瓶，啤酒原麦汁浓度下降到8-9度左右、酒精度下降到2.5度左右，淡啤成为主流。

而乌苏呢，还保留着它酒精度高（酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°P）、容量大（620ml/瓶）的产品特征。而且最为致命的一点是，它的酿造工艺一般，酒体中杂质较多，因此酒劲大，喝多了容易上头，且醒酒还慢。

所以，乌苏的命运本来已经注定。但是这几年来，这个毫无生气、偏安一隅的四五线小品牌，突然摇身一变成了啤酒市场的当红炸子鸡，一年卖出10亿多瓶，并且在雪花、青岛、百威、燕京之后成为真正的全国性啤酒品牌。

那么乌苏做对了什么？

常喝啤酒的朋友应该都知道近几年有一个流行语叫做“夺命大乌苏”。

乌苏自从2004年被嘉士伯集团收购股权、2015年成为嘉士伯旗下全资子公司以后，在营销上做了大量动作，尤其是在抖音、快手、B站等短视频平台做了大量内容。

原本酒劲大容易醉的产品特点，在经过“夺命大乌苏”的内容演绎之后，摇身一变为拼酒、能喝的象征，拥有了硬核、豪爽、草原风情、男子汉气概的认知标签，劣势变成了优势。

还有非常有趣的一点是，乌苏品牌LOGO中的字母“WUSU”，被网友倒过来念成“NSNM”，意为“弄死你们”。这些有梗有趣的内容帮助乌苏实现破圈，成功吸引来大量博主拍摄视频进行挑战，以及众多消费者的尝试和追捧。

此后，乌苏又邀请亚洲首位UFC世界冠军、2022年度MMA最佳女选手张伟丽担任代言人，并且推出“硬核凭实力”的诉求主张和广告片，将硬核文化进行到底。乌苏由此焕发第二春。

从乌苏品牌的重塑中可以看出，其实乌苏并没有对产品进行任何改变，没有改变工艺、品质和包装设计，它真正改变的是消费者观念。消费者对乌苏的看法变了，消费啤酒的标准变了，这才是乌苏翻红的密码。

再如台湾的全联超市，这个品牌的核心价值是省钱和性价比，它是全联屹立多年的强大法宝，但很遗憾新世代的消费者并不买单，他们觉得全联这个品牌过于廉价、低端，手上拎着全联的购物袋很丢人。

为了挽回不断流失的年轻人，全联从2015年开始大力宣扬“全联经济美学”。全联经济美学是一种消费观念，它把认真对待自己的钱变成年轻人的一种个性态度，一种生活方式，用“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”“花很多的钱我不会，但我真的很会花钱”之类的文案打动了年轻人的心。

通过全联这个案例，你同样会发现全联本身并没有改变什么，没有升级店面形象、没有换用更高档精致的购物袋，没有调整产品结构、卖更贵更高端的商品。它的广告投放甚至都没有宣扬全联怎么样，而是告诉年轻人应该如何对待金钱、拥抱什么样的消费观。但就是如此，全联重新焕发了生机。

品牌重塑到底是重塑什么？其实说到底是对消费者认知的重塑，改变消费标准和消费观念，品牌就会随之改观。

前面提到，品牌重塑就是帮助品牌塑造一个全新的品牌世界，重塑品牌的三观，对于消费观念的变革与引导，这实际上就是改变品牌如何看待社会文化的世界观。你看待世界的方式变了，整个世界就会跟着你改变。

这个世界上唯一不变的是变化，没有一成不变的品牌，只有不断进化的品牌，顽固不化、拒绝改变的品牌只会被消费者抛弃，被市场淘汰。唯有变，才能应对万变。

奥迪曾经在中国汽车市场，凭借“官车”的品牌地位和稳重大气的品牌形象，连续19年拿下豪华汽车销量冠军。但是，随着年轻消费群体的崛起、豪车消费私人化，尤其是电动革命以来，奥迪开始下滑并亟需重塑品牌。

为此奥迪推出了很多营销动作，采用年轻化的传播语言进行品牌沟通，比如2016年以“造就改变”为主题推出全新奥迪A4L，诉求主题则是“感享，感肆放”；当年底又发起了“每个第一次，引燃改变”的大型品牌传播战役；

2020年推出个性化轿跑SUV奥迪Q3，并大力传播“感官觉醒”；2021年邀请王一博代言，宣传“未来由我，放手一搏”的年轻化精神，还有奥迪RS“天性使燃”的个性态度；

再如前不久（2023年7月）奥迪与上汽智己平台达成合作，加速自身电动车型的开发等等。

2016年，奥迪参加北京车展，参展主题叫做“时代不等人，我们不等时代”。这句文案让我很有共鸣，至今记忆犹深。

很多品牌辉煌一时然后走向没落，都是因为没有跟上时代的发展，最终惨遭时代抛弃。时代不会为任何一个品牌停留，只有时刻关注并理解社会发展趋势、消费观念变革，以此来开发产品、打造品牌，才能实现品牌长青。

没有品牌的时代，只有时代的品牌。

本文注释

[1] 《诺基亚 Nokia 启用新LOGO，翻开诺基亚历史新一页》，来源：标志情报局，2023.02.27，原文地址: https://www.logonews.cn/nokia-new-logo.html

[2] 〈灼策原创：富士胶片——研发创新推动战略转型》，来源：灼策咨询，2021-05-27，原文地址：https://www.sohu.com/a/468885662_121127986

[3] 格雷格·克里德 肯·明奇《百胜营销法》，中信出版社，2022年7月第1版；

[4] 《宝洁旗下最有个性的美国大牌Old Spice欧仕派男士沐浴露登陆中国》，来源：美通社，2018-03-20，原文地址：https://www.prnasia.com/story/205103-1.shtml

有些时候，我们可能会需要和客户共创成功产品，这个时候如果想达到预期目标，我们应该从哪些维度切入？其中，筛选共创客户是至关重要的一步。那么还有哪些步骤或要素会影响我们与客户共创成功产品？一起来看看作者的总结。

由于准备要换办公地方，我对那放在桌面及抽屉的一堆丰富多样的资料进行了整理。这些资料耗费大量时间和精力才搜集起来，包括市场调研、竞品介绍、政策法规、峰会资料等。

在整理过程中，关于这个产品的发展轨迹像一部电影在我脑海中上演：从无到有，逐步打磨，到最终商业化，每一个画面都充满着浓厚的情感。这是一段充满挑战与冲突，却又满载收获的创新之旅，给人带来无尽启示。我对这个过程进行了深入而详尽的反思与总结，并发现，要想与客户共创成功产品，存在五个必不可少的关键要素。

关键要素一：满足共创客户特征

在共创项目建设当中，筛选共创客户是至关重要的第一步，直接影响到后续工作的顺利开展及产品商业化的过程。优质的共创客户应具备以下六大特性，每一个特性都是必备项，且缺一不可。

1. 清晰迫切的需求

需求迫切和目标清晰是推动企业共创发展的源动力。在寻找共创客户时，需要找到能够精准识别自身痛点，具备积极应对的意愿，且愿意尝试新的产品或服务的企业。这类企业往往能实现开放式创新，使得共创更加高效有序的推进，能为双方创造更多的机会和价值。

2. 明确的建设目标

建设目标是评估项目计划、资源、周期的重要依据，也是衡量项目价值的重要指标。制定预期目标即是将工作任务和达成效果明确化，在项目选型和建设过程中，给予参照，避免过程环节出现偏差，努力往既定目标方向来实现，如果项目目标不明确对项目来说风险是很高的。

3. 确定上线的时间

设定明确的上线时间有助于规划具体的实施步骤和安排时间计划，从而保证共创项目有条不紊地进行开展。若缺乏具体的时间节点，则可能导致共创项目被认为是不紧急或者不那么重要，在资源配置、人员配合等方面就可能受到限制。项目拖的时间越久，风险将会增大，部分项目因此而搁置。

4. 密切的沟通机制

要建立成功的共创关系，有效的沟通将起到至关重要的作用。在选择共创客户时，需要考虑客户方对待合作的态度、沟通交流的能力、事件响应的速度及投入的积极性等方面因素。通过在共创过程中不断的交流学习和成长，从而让合作更加顺利，项目更加成功。

5. 接口人有话事权

作为项目的接口人，负责项目工作的安排及进度管理，是企业内部沟通和外部交流的桥梁，对共创项目落地及后续推广起到至关重要的作用。

如果项目接口人对内不能代表项目组，无法获得上面领导的支持，或者无法让下面人员配合，优先级不高，那项目工作就无法开展。因此，和企业接口人对接时，一定要了解这个接口人所在部门及职位情况，以及能调度资源的范围。

6. 企业具备影响力

有影响力的客户即我们经常所说的龙头企业，就是该公司在这个行业领域是处于领先位置，例如关键技术领先、市场占有率领先等。选取龙头企业，有利于产品在该企业能迅速的得到推广，并且容易打造行业标杆客户，在后续产品规模化放量阶段得已快速的扩张。

关键要素二：明确共创验收标准

在评判共创项目的成功与否时，可以从两个角度来看：一是项目建设的层面，二是项目效益的层面。

首先，从项目建设的层面，成功的共创项目应当在项目建设范围内、规定的项目时间、预算成本范围里和满足交付质量等方面符合项目的建设预期。

其次，在项目效益的层面，共创项目能满足企业的实际需求，如痛点难点问题的解决、办公效率大幅度提升、生产上风险隐患的解除、实现企业的降本增效等。此外，项目的合法合规性也是评判成功与否的重要因素。

明确共创验收标准，在共创项目执三大阶段都具有重大意义。

1. 共创项目开始阶段：在开展双方共创项目之前，建设双方通过充分沟通和协商，明确共创项目验收标准，确保标准具有可量化性和可落地性。基于这些标准要求，界定好双方各自的职责和义务，达成一致的共识，避免在项目执行过程中产生理解偏差和分歧，从而提高项目执行的效率。
2. 共创项目执行阶段：可以依据共创项目标准来制定项目的建设方案，有利于项目质量得到保证，同时把将潜在风险降到最低，也是保障项目成功的关键因素。遵循这些标准还有助于项目的拓展和优化，进一步提高项目执行效率和成果质量。
3. 共创项目结束阶段：项目结束后，验收标准同样具有重要意义。建设双方应确保项目在结束后，仍需得到持续有效的维护和支持，例如：通过审计报表数据，检查项目实际运行情况是否符合验收标准；通过第三方机构评测，判断项目是否达到预期目标等，为企业带来真正的实际价值。

综上所述，明确验收标准在共创项目从开始到结束的全过程中都具有重要的作用。不仅是划分建设双方责任和义务的依据，也是促进项目按照预期标准顺利进行的基础，并最终实现事半功倍的效果。

关键要素三：建立沟通响应机制

客户沟通机制是企业与客户之间确立的一种有益沟通方法。其目的是彻底理解客户需求，有效处理客户问题，进一步提升服务水平，同时提高客户的满意度和忠诚度。在企业与客户的共创过程中，建立有效的客户沟通机制能有利于确保共创项目的顺利执行和扩展。更重要的是，它是企业与客户建立持久稳定关系的关键策略。

以下提供几种常见的沟通交流机制：

1. 现场交流机制

与客户的现场交流，是一种更为直接和深入的理解用户需求的方式。此交流方式不仅可以更有效地赢得用户的信任，还能及时获取并反馈信息，从而在有效的时间内达成预定目标。

• 掌握沟通技巧：需要确保自己的言辞清晰、准确，避免因无恰当的表达诱发误解。同时，还需要善于倾听客户的想法，迅速而准确地捕捉客户的需求。这样的高效沟通，有助于提升我们与客户的理解与协作，从而更好地为他们提供服务，同时满足他们的需求。
• 具备专业知识：需要能够掌握并流畅使用专业术语，了解相关的产品及业务知识，理解客户的业务需求，熟悉市场动向，并洞察竞争对手的行动。基于这些信息，才能与客户有良好的互动，并提供合理的产品建议及解决方案。
• 塑造良好形象：需要精通动态展示力，能在演示时清楚地帮助客户理解产品的使用方式以及为什么这是他们所需。当客户面临问题时，能够迅速有效地解决问题，这将给客户留下深刻的印象。

总的来说，现场交流对于提升产品质量、加强客户关系有重大的促进作用。但这也需具备出色的沟通技巧和专业素养，包括但不仅限于技术和产品知识，还需要拥有人际沟通、组织协调等能力。

2. 集中办公机制

集中办公是将来自不同公司、部门和团队的人员统一集合在同一办公空间或会议室进行工作。这种模式尤其适合于需求复杂且需要高频交流和创新思维的项目，特别是在项目初期。其核心在于，通过闭门集中讨论，集合所有人的智慧和力量，寻找最优的解决方案。虽然这种模式要求工作强度较高，但其产生的效益和成果也是显著的。

产品经理在集中办公中可以扮演关键角色：

• 熟悉会前材料：在会前对相关资料进行深入研究，全面理解会议主题，并对同类产品的功能和行业动态有深入的了解。这样在会议中才能进行深入的交流和讨论。
• 准备原型框架：需要构建一个初步的原型框架，这个框架需要包括产品的各个模块以及这些模块之间的关系。在集中办公环境中，可以利用这个框架画出高保真的原型图，从而快速确认需求是否满足，并确保设计方向与用户的需求一致。
• 积极讨论总结：在会议中积极发表自己的看法和提出疑虑，并深入理解需求背景和使用场景。总结和确认每个讨论点，确保理解无误，以此保证产品能满足用户需求并避免因误解而产生的问题。
• 保持精神饱满：密集的会议往往会使人感到疲劳。在会议开始前，可以备一些提神的饮品，例如咖啡或茶，帮助在会议过程中保持精力和专注度。

集中办公模式对于深度交流、保证信息流通的准确性和及时性、减少沟通误差、提高效率大有裨益。同时，围绕特定议题的集中讨论，也有助于跨部门、跨团队的思维碰撞和创新。此外，集中办公也能够提升团队的凝聚力和创新能力，有利于促进团队的长期稳定发展。

3. 定期例会机制

在共创项目管理中，设置常期例会是极为重要的一环。例会可以根据项目特性以及参与方的时间安排设定为每周、双周或每月一次，以确保所有参与方能同步项目信息和进度。此会议不仅能用于同步更新前次会议遗留问题，也是获取客户最新动态的机会，并深入理解行业信息。此外，参与方还可以共同探讨如何解决项目中所碰到的各种问题或困难。

以下是实现高效例会的一些关键方法：

• 精选会议主持人：选择担任该角色的人应擅于组织和控制会议的流程，以保持会议的主旨，避免陷入无尽的讨论和争论，确保会议的效率。
• 明确会议主题：在与客户进行项目例会时，要确定本次会议的主题，明确此次会议是否为常规项目更新、新需求或新解决方案讨论，还是需要警示某些项目风险。
• 提前收集资料：根据会议主题，提前收集和整理相关材料，并按照重要程度排序，以保证重要议题有充裕的讨论时间。
• 掌控会议时间：将每个议题的讨论进行有效的时间控制，确保会议在规划的时间内完成。如果议题内容过多，可以提前发布需要讨论或明确的事项，让所有人预先准备。
• 设立跟进措施：会议结束后，要确保记录所有的任务和行动计划，并进行后续跟进，以确保每个人都明确自己的责任并能按时完成任务。

定期例会是一种强大的工具，能监控项目进展、了解客户需求和把握行业信息。例会提供了一个针对项目建设状况提出改进建议、讨论未来计划和目标的机会，保证了双方的期望和方向一致性，并加深了彼此之间的信任。其次，此种模式也有助于建立和加深客户关系，从而提高客户满意度。

4. 短暂驻场机制

驻场模式是在项目复杂、需求频繁变更、响应速度要求高，或项目周期较长的情况下非常适用的工作方式。通常在项目启动、重要节点、项目收尾等关键时期选择驻场，需要与客户各业务部门进行有效沟通。

在驻场期间，要不断探询客户的反馈，全方位了解业务部门的需求和痛点，用以改进和优化产品。同时，驻场时也要随时准备应对突发情况，一旦遇到问题，应立即协调资源，快速解决，不得有任何延误。

另外，需要对项目进展进行跟踪，这包括产品的开发进度、测试进度、发布进度等，并进行定期汇报。

选择短期驻场的方式，能更深入地了解项目实际状态和客户真实需求，能够预见新的问题，并提前应对。与现场团队实时交流，更好地理解各方面的困难和挑战，有助于即时调整方案，推动各方达成一致能促使项目顺利完成。而对于客户来说，有专人驻场为他们提供服务，会增强对项目的信心。

5. 定期拜访机制

产品的持续更新和迭代离不开客户的反馈，而定期访问并深度交流，则是获取客户反馈的关键方式。通过定期的拜访，可以更为全面和深入地理解用户的需求和痛点，获得产品使用情况的真实反馈，这将为产品的改进和优化提供直接、真实的依据。

• 产品共创阶段：定期拜访客户现场可以帮助我们透彻地了解客户的需求。同时，他们可以向客户解读产品的特性、设计逻辑和使用场景，并即时获取客户的反馈和建议。这将有助于更加精确地把握客户需求，并在初始阶段就调整产品方向，避免宏观层面的失误。
• 产品优化阶段：如果出现大量客户反馈和投诉，定期拜访客户现场便尤为重要。这样可以获得一手资料，更准确地了解问题出在哪儿，从而有针对性地优化和改进产品，提升用户满意度。
• 关系维护阶段：定期拜访不仅可以持续观察产品的使用情况，看看产品是否满足用户需要，还可以继续深化与客户的关系，进一步获取市场的最新动态，挖掘新的需求和商业机会。

总而言之，定期拜访是产品经理获取真实、准确反馈的重要方式，也是在产品生命周期中不断优化产品，深化与客户关系，发掘新机会的关键手段。

6. 建立响应机制

在项目共创过程中，应对紧急情况如联调对接异常、系统测试层面的报错等问题，必须构建一个高效且灵活的快速响应机制。该机制的主要目的是让企业能迅速收到反馈信息，立即进行问题排查和处理，从而减轻由于问题解决滞后造成的不良影响。这种响应机制能够确保所有异常问题得到迅速响应，让所有出现的问题都得以妥善解决。

首先，企业应设定相关的紧急联络手机号码和紧急联系人，这可以是项目的销售人员、项目经理，或者是项目组各个岗位的负责人。这一步骤可确保企业在紧急情况下能够及时与相关人员取得联系，并进行问题的及时解决。

其次，企业也可利用实时通讯工具，如企业微信、钉钉、QQ等，以便能够快速与接口人进行沟通并反馈问题。这种方式可以缩短反馈时间，快速推动问题的处理进程。

同时，企业也可以通过视频会议软件，如Zoom、Teams等，来对问题进行详尽的展示和解释。通过这种方式，项目组员可以更清晰地理解问题的具体现状和严重程度，有助于更精准地确定解决方案。

以外，企业也可通过电子邮件的方式，将问题的具体信息详细写出，并抄送给相关人员，让他们全面了解问题的具体情况。这样既可以让更多的人了解问题的存在，还有助于从更广泛的视角寻找解决问题的方案。

构建这样一套快速反馈的机制，不仅可以快速排查和处理意外问题，同时也可以提升团队的效率和协作能力，更好地推动项目的顺利进行。因此，对于企业而言，根据实际需求设定和优化此类反馈渠道具有重要的实际意义。

关键要素四：做好共创项目管理

项目管理是实现共创产品成功的关键桥梁，以下几点提供了如何更有效地进行项目管理：

• 明确的项目计划：向客户明确共创产品的目标，然后详尽地制定项目计划。计划包含了项目的整体建设周期，所需的资源配置，项目的里程碑和关键任务的交付日期等。通过与客户讨论，达成一致的理解，以确保整个项目按照预定的时间顺利完成。
• 合理的资源规划：一旦计划确定，需要明确所需要的资源（人力、时间和资金），并对这些资源作出合适的安排和调度。要保证项目参与者了解自己所负责的部分和预期的结果，同时进行团队能力评估，保证有足够的专业技能来完成项目。
• 全面的风险管理：共创过程中充分考虑风险管理显得尤为重要。项目团队应定期更新和向客户报告项目的进展情况，识别可能的风险，并制定相应的预防和解决策略。如有需求变动，项目应有一套完整的变更管理流程，以免影响项目的进行。
• 质量的严格控制：必须定期评估项目进度与预设计划的符合度，以及项目结果是否达到原有的目标。一旦发现问题，要及时调整以保证质量符合客户的期望。同时，产品应完成各项质量标准和客户要求的符合性检查。
• 客户参与及反馈：项目的成功离不开客户的积极参与。共创项目完成后，主动要求客户提供反馈，进一步了解客户对项目成果的满意程度，以便针对性地对产品进行优化和升级。
• 项目复盘与反思：项目结束后，应对项目进行复盘、反思和总结，找出优点和需要改进的地方，从而在未来的项目中取得更好的成果。

总的来说，项目管理在客户共创产品的过程中处于核心地位，它涵盖了诸多职责，比如制定决策，配置资源，控制进度，管理风险，沟通协调等等，旨在确保项目从开始到结束的顺利进行，并最终实现满足客户需求的优质产品。

关键要素五：记录合作创新过程

精确记录并管理所有与共创客户的交流 内容，确保每一次的讨论和修改都被详尽无遗地保留下来。这样不仅可以对共创过程有完整且清晰的了解，而且也方便在未来回溯和查阅。

1. 会议纪要文档

在与客户共创的过程中，需要建立会议记录机制，双方在会议上讨论的内容和结论，以会议纪要的方式分享给所有参与方，让所有人对本次讨论内容有清晰一致的认知，也有利于未参与会议的人员对工作执行开展提供参考资料，精确地记录并管理所有的交流内容，不仅能保持良好的组织性，而且也有助于捕捉和实现客户的需求，从而推动项目的成功。项目一旦出现风险时，会议纪要也能作为解决纠纷的依据。

会议纪要需要记录的内容通常包括：会议日期、时间、地点、参会者、讨论主题、决策、行动计划（包括责任人和完成日期）等。可能还会包括其他重要信息，比如待解决的问题、重要的观点和建议等等。

2. 需求收集表格

设立专门的需求反馈渠道是一个关键的举措，其中一种有效的方式就是创建需求收集表。该表格可帮客户方在项目建设前、产品验收时、落地推广中等各个关键的阶段，将各部门提出的需求，准确记录整合汇编在一起。

另一方面，项目建设方也可以将每条需求的处理结果和进度情况同步到该需求收集表中。这样的收集方式，双方能够清楚知道各部门的需求执行情况，也能看到需求是否被认真对待和解决，更能增进双方的合作关系，提高项目的成功率。

需求收集表格需要记录的内容通常包括：序号、产品类别、问题详细描述、问题截图、紧急程度、反馈人、反馈时间、跟进人、状态、说明等。

在XR设计中，有一些设计规范需要我们注意。本文我们主要关注空间中ui组件的尺寸和可见性，希望对你有所帮助。

致敬：Siddarth Kengadaran

第一部分我们主要关注空间中ui组件的尺寸和可见性。

要了解 AR 中的尺寸设定，我们应该了解像素数（分辨率）、空间像素密度（PPI ）和角度像素密度（PPD ）的概念。

为了便于理解，这里以两台分辨率相同的 1920×1080 设备举例，一台 49 英寸显示器和一台 5 英寸的移动设备。

一、像素数

像素数或分辨率是屏幕长、宽的像素数。

像素数=水平像素数*垂直像素数

Pixel Count= Horizontal Number of Pixels * Vertical Number of Pixels

在我们的例子中，长度为 1920 像素，高度为 1080 像素。

所以像素数 = 1920*1080 = 2073600 (~2 MP)

二、空间像素密度

像素密度是指有多少像素被压缩到物理空间中。

像素密度= √((水平像素数²) + (垂直像素数²))/屏幕尺寸

在我们的示例中，1920×1080 像素分布在 5 英寸（移动设备）和 49 英寸（显示器）的屏幕中。

所以像素密度分别为：

移动设备 = √((1920*1920)+(1080*1080))/5 = 440.58 PPI

显示器 = √((1920*1920)+(1080*1080))/49 = 44.96 PPI

三、角像素密度

在远处呈现给眼睛的每度像素数。

度像素是一种同时包含了用户到显示器的距离和显示器分辨率的方法。

对于 HMD 显示器来说，这是一种更合适的像素密度表示方式。

Pixel Density= 2*Distance*PPI*tan(0.5°)

在之前的案例中：

角像素密度：

移动设备 = 2*12*440.58*tan(0.5) = 92.28 PPD

显示器 = 2*72*44.96*tan(0.5) = 56.5 PPD

也通过用水平/垂直像素数除以角度来计算 PPD。

像素密度 = 水平分辨率 / 水平 FoV

像素密度 = 垂直分辨率 / 垂直 FoV

在 34 度水平视野下观看 1920×1080 的屏幕将具有 1920/34 = 56.5 PPD。

四、视力（20/20 视力）

20/20 视力：表示在 20 英尺 (6.1m) 距离处测量的正常视力。

20/20 的视力，表示可以正常看清 20 英尺处的东西。20/100 的视力，表示在 20 英尺处才能看到正常人在 100 英尺处就可以看到的东西。在这些情况下，要戴眼镜将视力提高到 20/20。

20/20 的视力并不一定意味着完美的视力。 20/20 视力仅表示远处视力的清晰度或清晰度。不包括其他视觉能力，侧面视觉、眼睛协调、深度知觉、聚焦能力和色觉等。

视力为 20/20 的人大约在 1 英尺（0.3m）的距离处可以看到 720 PPI。人类在 2.5 英尺 (0.76m) 的距离内最多可以看到 300 PPI。在距显示器 3 到 4 英尺（0.91m — 1.22m）的距离之外，人眼无法看到单个像素。角像素密度上，人类将能够分辨高达每度 60 像素 (PPD)。

距离在空间像素封装中起着至关重要的作用，他需要和视力进行匹配。比如，电视的计划使用距离是其尺寸的 1.5-2.5 倍，在我们的 49 英寸示例中，观看距离大致为 6-10 英尺。而手机的观看距离约为 1 到 2 英尺。所以，在 3 英尺以下的距离内看到的屏幕应该有更高的像素密度。

五、XR空间

如何在XR空间中代入上面的基本元素？

HMD设备的最佳区域在4.1 英尺 (1.25m) 至 16.4 英尺 (5m)之间。建议将用作观看和交互的扩展平面放在 6.56 英尺 (2m) 处。

相较之下，直接用手进行触控的区域应该放置在 2.13 英尺左右，小于 3.28 英尺 (1m)，因为人类的平均手臂长度为 2.08 英尺。

和电视、手机屏幕不同，xr中的界面是变化和移动的，所以对象的大小不能用像素进行定义。XR空间中的对象应当随着距离的变化而变化。

虽然屏幕尺寸会随着距离的增加而增加，但人们对物体的感知尺寸还是会随着距离的增加而减小。这种范式是XR体验中最重要的视觉线索之一，它可以给用户提供物体的定位线索。以真实比例查看对象，是XR体验与屏幕体验的关键区别。

六、空间中UI的计算

要了解 XR 空间的像素密度，我们应该知道 HMD 设备的像素数（分辨率）、长宽比和视野。

计算水平和垂直视野：

FoV 是指通过眼睛或光学设备看到的可观察区域。

让我们用之前的设备（1920*1080单眼）举例，比例为 16:9，Diagonal（对角） FoV 为 40°。

从DFov计算HFoV和VFoV，我们需要计算对角线纵横比（Da）。

使用勾股定理：

Da = sqrt(Ha²+Va²)

Da = sqrt((16*16)+(9*9)) = 18.36

利用对角线纵横比，我们可以计算水平视野为：

HFoV = atan( tan(Df/2) * (Ha/Da) ) * 2

HFoV = atan(tan(40/2)*(16/18.36))*2 = 35.49°

垂直视野为：

VFoV = atan( tan(Df/2) * (Va/Da) ) * 2

VFoV = atan(tan(40/2)*(9/18.36))*2 = 20.41°

计算 XR 空间的像素密度：

Pixel Density = Horizontal Resolution / Horizontal FoV

Pixel Density = 1920/35.49 = 54.1 PPD

Pixel Density = Vertical Resolution / Vertical FoV

Pixel Density = 1080/20.41 = 52.92 PPD

约53 PPD，低于人类“正常”视力每度 60 个像素（60ppd）。

七、计算 XR 空间中的实际尺寸

使用角直径计算：

(Real Size = 2*distance*tan(angle/2))

Length = 2*distance*tan(horizontal angle/2)

Breadth = 2*distance*tan(vertical angle/2)

在我们的示例中，水平角 = 35.49°，垂直角 = 20.41°，因此 2m 距离处的屏幕尺寸如下：

Length = 2*2*tan(35.49/2) = 1.28m

Breadth = 2*2*tan(20.41/2) = 0.72m

这个公式也可以来计算交互的目标大小。

空间元素的最小目标大小约为 1 到 1.5 度，当我们需要更快的交互时，可以达到 3 度。

到目前为止，2m 处的可交互元素最小尺寸应当是：

Size = 2*2*tan(1.5/2) = 0.05 m

Size = 2*2*tan(3/2) = 0.1 m

5 – 10 cm 是 2m 处交互元素的最小目标尺寸。

八、计算设计PPI

Pixel Density= √((Horizontal Number of Pixel²) + (Vertical Number of Pixel²))/Screen Size

Pixel Desnity = √((1920*1920)+(1080*1080))/28.74 = 76.65 PPI

第二部分我们来看看空间中的几种元素类型—Diegesis理论。

界面设计在沉浸式空间中起着至关重要的作用。一般我们提起交互设计中的界面，大家想到的都是前端平面上的视觉表达。但在空间世界中，沉浸式设计并不只停留在视觉表达上。

要为这种空间媒体创造内容，我们可以利用“Diegesis”概念（来自希腊的剧院）。

为了更好地理解“Diegesis”概念。我们在这里引入一个概念：“第四面墙”。剧院中有三面墙，两边分别有一面，背后有一面。第四面墙是一个假想的边界，将舞台与观众隔开。当演员和观众发生交互的时候，这面墙就会被打破。

第四面墙是一个存在于想象中的，虚拟内容和观众之间的边界。

理解了“Diegesis”概念，我们来看看空间中的元素。空间里的元素可以分为两类：Diegesis和非Diegesis。

Diegesis元素是空间场景中的一部分。非Diegesis元素存在于场景之外。用音乐举例，Diegesis元素是场景中角色演奏的一段音乐（剧情相关），而非Diegesis元素则是画外音（剧情无关）。Diegesis 理论常被用于分析游戏行业中的用户界面。交互元素可以根据他们出现在哪来进行分类：在空间中，或在故事情节中，又或者两个都是。

九、非Diegesis元素

非Diegesis元素一般是2D的，是故事空间外的元素。沉浸空间中，非Diegesis元素应当谨慎使用，它们不受用户位置和方向的影响，会大幅降低沉浸感。典型例子包括用户注视的视线元素、必须接收的弹出消息或告警。

十、Diegesis元素

Diegesis元素是环境（空间）中的一部分。他们可以增强沉浸感和真实感。它们是空间设计中最好的形式。不过有一个限制需要注意，如果元素不够直观，反而会降低沉浸感。

十一、Space元素

空间元素是漂浮在空间中的交互元素，它们存在于空间中，但又不属于真实场景和情节。他们是虚拟的。这些元素一般是不符合空间物理特性的平面 2D 或 3D 元素，虽然他们降低了体验沉浸感，但清晰度强并且易于识别。

十二、Meta元素

Meta元素属于故事情节，但不在空间中。一般是用于描述故事的特效，例如抖动、模糊和变色。不过Meta元素会降低用户的可见性，因此在空间 UI 中并不常用。

原文参考：https://siddarth.design/designi

企业架构是组织中的脊梁，是建立高效运营和创新能力的关键，它可以帮助企业明确目标、优化流程、合理分工，提高协作效率和决策质量。好的架构能够为企业提供稳定的基础，助力实现业务成功。那么企业架构可以从哪些维度着手拆解或构建？本文拆解了企业架构的5个维度，并对企业架构的其他相关方面做了总结，一起来看看吧。

一、架构的本质

《架构整洁之道》的定义：软件架构是指设计软件的人为软件赋予的形状，这个形状是指系统如何被划分为组件(Components)，各个组件如何排列（Arrangement），组件之间如何沟通（Communication，通讯）。

对于每一个IT从业者，是离不开“架构”的定义，架构也是每个人想彻底搞明白的一个概念。

很多年前我在从事网络工程工作的时候，听到最多的就是“网络架构”，各个终端设备与交换机、路由器之间的连接。有一段时间，自己还从网络架构扩展学习IT基础架构，就是各种前后端服务器、中间件、数据库之间的架构关系。

等我转型做数据建模相关的工作后，听到最多的就是数据架构。转型做产品经理还会涉及到产品架构、应用架构等，随着工作的不断深入，才逐步理解这些都是属于IT架构的范畴。

和IT架构并列的还有业务架构，在两者之上的就是企业架构（Enterprise Architecture）。当然随着安全领域的挑战，现在安全架构也逐步形成了独立的体系。

二、企业架构的五个维度

参考业内最普遍的分类方法，可以把企业架构分为5个维度。

1. 业务架构
2. 数据架构
3. 应用架构
4. 技术架构
5. 安全架构

其中，应用架构、技术架构、数据架构，就是我们常说的IT架构。

下面简单介绍下5个维度，各种架构的基本内容。

1. 业务架构

业务架构核心上对企业战略，下对企业经营和运营，核心由业务流程、组织结构、价值链等组成。

• 业务流程：了解企业的核心业务流程，包括客户关系、销售、供应链等，以及它们之间的交互。
• 组织结构：描述组织的部门、职能、层级和关系，帮助理解企业内部的权责关系。
• 价值链：揭示企业的价值创造过程，从原材料采购到最终产品或服务的交付。

常用的业务架构建模方法：使用业务流程图、组织结构图、价值链图等建模工具，可视化和分析业务架构，发现优化的机会。

可参考《对产品经理来说，懂业务架构很重要！》。

2. 数据架构

• 数据资产：了解企业的数据资产，包括数据库、数据仓库、数据报表等。
• 信息流：描述数据在企业内部和外部的流动路径，帮助优化数据管理和共享。
• 数据标准：定义数据标准和规范，确保数据的一致性和可靠性。
• 数据模型：概念模型、逻辑模型、物理模型
• 建模方法：使用数据架构图、信息流图等建模工具，帮助清晰地描述数据资产和数据流动路径。

3. 应用架构

应用架构的范围和颗粒度都很复杂，最简单的，把所有的应用系统关联关系表示出来，也可以忘记单个应用系统的名称，拆解成为一个个能力中心，或者叫做产品中心。行业经典书籍《企业应用架构模式》-Martin Fowler。

《重构：改善既有代码的设计》《分析模式：可复用的对象模型》《UML精粹：标准对象建模语言简明指南》、《领域特定语言》等都是此人的著作。

• 应用系统：了解企业现有的应用系统，包括ERP、CRM、HR等，以及它们的功能和关联。
• 数据流：描绘应用系统之间的数据传递和交换，确保数据的准确和一致性。
• 集成方式：定义应用系统之间的集成方式，确保系统协同工作。
• 建模方法：使用应用架构图、数据流图等建模工具，帮助梳理应用系统和数据流，提高系统集成效率。

4. 技术架构

• 硬件和网络：了解企业的硬件设备、网络拓扑和通信方式。
• 云计算：评估云计算在企业中的应用情况，优化资源利用和成本效益。
• 安全策略：定义企业的网络安全策略，确保信息安全和隐私保护。
• 建模方法：使用技术架构图、网络拓扑图等建模工具，帮助描述技术基础设施和安全策略。

5. 信息安全架构

• 安全威胁：识别企业可能面临的安全威胁和风险，包括数据泄露、网络攻击等。
• 安全控制：定义安全控制措施，保护企业的信息资产和系统安全。
• 合规性：确保企业符合法规和行业标准，避免违规行为和处罚。
• 建模方法：使用信息安全架构图、安全控制图等建模工具，帮助建立安全防护体系和应对安全威胁。

三、做好企业架构建模工作的方法

• 跨部门合作：与业务部门、IT团队和其他相关部门密切合作，确保获取全面的信息和数据，避免信息孤岛。
• 关注数据质量：确保数据的准确性和一致性，避免因数据问题引发的决策错误。
• 持续改进：企业架构是一个持续演进的过程，需要不断优化和改进，以适应组织发展和变化。
• 借助工具：使用企业架构建模工具，如Archi或Enterprise Architect，简化建模过程，提高效率。
• 参考最佳实践：借鉴和参考其他企业的成功案例和实践，学习先进的企业架构管理经验。

四、常见的企业架构流派

企业架构的流派很多，关键词、概念也很多，我们在学习的时候，首先找到这个领域的最流行和权威的。我姑且斗胆选了行业最常见的5种企业架构流派，归类为东邪：Zachman；西毒：FEAF；南帝：DoDAF；北丐：Gartner EA ；中神通：TOGAF。下面先做下简要介绍，后续文章再分别展开。

东邪：Zachman Framework

起源和发展：Zachman Framework是由约翰·萨奇曼（John Zachman）在1987年提出的，是一个用于企业架构描述的框架。它基于六个视角（What、How、Where、Who、When、Why）和六个抽象层次（Scope、Enterprise Model、System Model、Technology Model、Detailed Representation、Operational Instantiation）进行描述。

应用场景：Zachman Framework适用于组织内部的企业架构描述和分析，可以帮助建立不同层次和视角下的企业架构。

西毒：FEAF（Federal Enterprise Architecture Framework）

起源和发展：FEAF是美国联邦政府开发的企业架构框架。它于1999年首次发布，并经过多次更新。FEAF的目标是提供联邦政府机构之间的一致性和互操作性，促进信息共享和数字化转型。

应用场景：FEAF主要应用于美国联邦政府的机构和部门。它帮助联邦机构规划和管理信息技术，支持政府数字化转型和信息技术投资。

南帝：DoDAF（Department of Defense Architecture Framework）

起源和发展：DoDAF是美国国防部开发的企业架构框架。它于2003年首次发布，并经过多次更新。DoDAF的目标是支持国防部门规划和决策复杂的国防项目，确保系统之间的互操作性和信息共享。

应用场景：DoDAF主要应用于美国国防部门和相关的国防机构。它帮助国防部门规划和管理复杂的国防系统，支持国防技术和作战能力的提升。

北丐：Gartner EA Framework

起源和发展：Gartner EA Framework是由Gartner公司提出的一种企业架构方法论。它强调将企业架构与业务和技术战略紧密结合，以支持业务创新和数字化转型。

应用场景：Gartner EA Framework适用于帮助组织规划和实施数字化战略，支持业务创新和技术驱动的转型。

中神通：TOGAF（The Open Group Architecture Framework）

起源和发展：TOGAF是由The Open Group（原称Open Group）开发和维护的企业架构开发方法论和框架。它起源于1995年，是一个开放的、全球性的企业架构标准，经过不断的演进和更新，目前最新版本为TOGAF 9.3（2023）。

应用场景：TOGAF适用于任何规模的组织，包括商业和政府机构。它可以帮助组织规划、设计、实施和管理企业架构，提供了一套结构化的方法和工具，确保组织的战略和业务目标与技术规划之间的一致性。

五、架构的核心价值

架构就是要素的有序组合，平衡好个性化和普适性。

ISO/IEC/IEEE 42010-2011是用于描述系统架构的一套标准，它定义了架构视图、架构描述及架构语言，用以指导一个具体系统架构的表述方式。

一个封闭系统，都是从有序到无序，也就是它的熵（即混乱程度）会不断地增加，最终系统会彻底变得无序，这个是熵增定律。架构就是解决特定“系统”的熵增问题，实现从无序到有序。核心是两个字：`分`、`合`。

• “分”就是把系统拆分为各个子系统、模块、组件。拆分到具体的单元、要素；
• “合”就是基于流程和手段，把各个组件有机整合在一起；

架构的本质就是对系统进行有序化重构，不断减少系统的“熵”，使系统不断进化。一个无法随着外部环境变化和内部需求变化而调整的架构，一定是很差的。