除了评论区组件，小红书在近一年上线了组合式笔记营销组件。这篇文章从评论区组件出发，讲解小红书营销组件和评论区组件的闭环收割的玩法以及该功能的作用，适合什么品类和发展阶段的商家使用，希望对你有所帮助。

其实不仅仅是评论区组件，小红书在近一年上线了组合式笔记营销组件，包括笔记营销组件和评论区组件，从各个角度都丰富了站内的种草转化闭环，也让营销变得更多样化，而不是只有达人种草这一项。

当然，优质的达人种草内容是所有组件发挥作用的基础！

今天就跟大家整体介绍一下小红书所有营销类组件的玩法和作用，以及分别适合什么品类和发展阶段的商家使用！

一、笔记营销组件的链路转化

1、引导购买同款/进店看看

主要呈现在笔记下端，引导用户“购买同款”或“进店看看”，根据不同的文案链路设计，分别跳转到这篇笔记种草的产品详情页或品牌小红书店铺主页。

2、引导私信及表单

除了跳转购买外，也可以设置“立即咨询”跳转私信及线索表单，用户可以快速进行细节咨询或者留资。这就需要我们快速响应反馈，不然时间一长容易陷入“用户忘了我们是谁”的尴尬，自然也无法承接后续的转化。

3、正文搜索组件

和引导购买的组件不同，搜索组件只限在视频笔记中添加，图文笔记暂时是不支持添加这类组件的。

用户点击可以直接跳转搜索结果页，在笔记发布前可以修改和设置关键词，一般设置产品词或品牌词。需要注意的是，这类组件在自然流量下展示，但在广告流量下是不展示呈现的。

4、品牌标记组件

和名称一样，这一组件专注于品牌标记及链接，而不是前面的转化及深度搜索。是由原本的蒲公英品牌合作标升级而来，今年4月再次进行优化，组件的展示时长从5s变成常驻展示，也就是只要用户还停留在笔记页面就能够进入，而不是像以前一样只有刚进入的5s可以通过组件跳转，大大提高了转化效率！

而品牌标记组件的跳转链路为企业号，也就是品牌专业号，通过跳转用户可以进一步了解我们品牌相关的内容，同样也是在自然流量下进行呈现。这一类跳转要求我们日常对企业号有一定运营，且能够在品牌优势和产品优势上进行进一步呈现。

二、评论区组件的链路转化

而评论区组件和笔记营销组件在很多方面非常相似，但有更多链路可供选择，也就是有更多玩法。同时因为这类组件的呈现是在评论区及下方的，并不在笔记中，更有利于用户沉浸式阅读笔记内容，最大化发挥优势笔记的种草价值。

同时这一类组件也不会受自然流量和推广流量的限制。

在这里有一个品牌是做得比较完善的，可以说小红书目前有的玩法他都安排上了，我就以这个品牌作为示例，分别看看不同评论区组件的跳转链路。

1、跳转商品及店铺

搭配的文案是“查看同款”及“进店看看”，这一点和笔记营销组件是一样的。

2、跳转搜索

有点类似营销组件中的正文搜索组件，建议配置和笔记内容强相关的品牌词、产品词或者活动词，来承接用户在阅读笔记后产生的搜索兴趣。

需要注意的是，在这一组件下，既可以设置产品页面的搜索词，也可以设置品牌词，两者的区别在于前者是为了深度转化笔记中带的这一单品，而后者则侧重呈现品牌投放的产品。

比如这篇笔记，植入的是yottoy瑜伽垫，但引导搜索的是yottoy这一品牌，但整个品牌的投放内容中，除了瑜伽垫还有哑铃、跳绳、按摩棒等一系列产品。

当我们设置的搜索词是yottoy时，用户跳转后看到的就不仅仅是瑜伽垫，其他产品的种草内容也会被看到。

同时组件文案主动引导客户进行搜索行为，可以进一步了解产品或活动信息，实现深度种草。

也就是说，和正文搜索组件不同的是，他在文案上有更多发挥空间，也和评论区一样，更具有互动性，更容易引发用户的跳转行为！

3、底栏交易组件

这个组件我也和评论区组件放在一起说，就是我们常常能看到的在交互按钮（赞藏评）旁边的购买同款交易组件，同样也是自然流量与推广流量同时展示。这也是近期带货笔记习惯添加的组件，配合优惠券推送和相关折扣，会更有助于用户转化。

需要注意的是，在笔记提交前可以修改组件内容，但笔记提交发布后只能解绑组件不能更换内容。

三、营销组件有什么用

其实大家看完前面罗列展示的转化链路，对所有组件的作用就非常有体会了。

我们可以看出，所有的组件分为两类。

一类是用户购买导向，也就是直接跳转产品详情页和店铺首页。

另一类是搜索结果导向，也就是通过配置的关键词，进行更有规划性的搜索引导，提高短时间内同一用户的触达频次。

总的来说，就是在种草效率上实现了提高和用户聚焦。

这里我们可以从两个角度去理解。

1、收割链路

最明显的体验就是站内甚至笔记内直接实现闭环收割。

我们都知道，在转化链路中，每多一个环节，都意味着一部分用户的流失，所以我们在种草时会非常注重笔记中的埋词以及猫店的关键词搜索呈现和排序承接。

但通过组件跳转，用户不用再转去其他平台搜索，缩短购买商品“临门一脚”的路程，同时也避免了因为搜索词的不同导致搜索结果呈现偏差，甚至在猫店被竞品吸引走的问题。从根源上加速了转化进程。

2、深度种草

为什么在投放策略中我一直强调需要在曝光传播域和搜索转化域分内容布局，就是为了能够从多个流量角度高频次触达同一个用户，从而深度种草，提高转化效率。

但通过组件我们能快速且有规划性的帮用户完成这一过程。

这里可以拆分成两个关键词。

①快速

这一点很好理解，和转化链路一样，用户不需要手动输入搜索就能查看和这个产品或者这个品牌相关的更多达人种草内容，帮助他快速且全面地了解产品。

②有规划性

刚刚提到了我们在笔记中都会去埋词，比如品牌词产品词等等，就是为了引导用户去搜索这个词。

但我们必须承认，用户并不会完全按照我们的计划去行动。

比如我们埋的是小熊料理机，用户的搜索行为就十分多样。

搜索小熊，结果出来的都是电炖锅，因为品牌历史投放量大沉淀内容多。

搜索料理机，前排多个品牌，用户的注意力又被瓜分发散。

同时也有可能在输入搜索词时，被其他的关联下拉词吸引了注意力，从而偏离我们预想的搜索词【小熊料理机】。

整个过程充满了不确定性，一来二去用户短时间内的高频触达就无法实现，种草效率自然也会受到一定影响。

但有了组件，我们可以通过关键词的设置，限定用户搜索行为，让他看我们想要让他们看到的内容，实现深度种草，从而加速转化。

四、营销组件适合哪些商家使用

那这么多组件，都适合什么类型、什么阶段的商家使用呢？我们又该在什么情况下去安排这些组件？

1、冲动消费日用品/低价品

首先是依靠冲动性消费，且品牌忠诚度较低的日用品和低价品。

比如餐具、桌面收纳、小玩偶小玩具等等这类装饰品日用品，看到喜欢就能立马下单。

或者是抽纸、牙膏、小零食这类高消耗品，日常需要持续囤货，也非常适合通过组件加速转化。这时候毫无疑问要选择转化类组件，直接收割。

2、已有相当用户基础和认知的品牌

如果你的品牌已经有一定的用户基础和认知，持续做过一年以上的小红书种草，这个圈层或者这类人群几乎对你都有过了解，那我们需要做的就是借内容做那个一直在用户面前晃悠的“显眼包”。

因为对于绝大多数产品，即便我们行业内认知下每个品牌都有一定的差异性，并且认为用户会为我们的差异性优势去付费，但需要承认的是，在实际购买转化中，消费者的决策很大一部分是受活跃度和记忆的影响。

也就是当他想要买时，哪个品牌蹦到了他面前，或者他想起了哪个品牌。

所以日常的投放非常重要。

而在组件的选择上，需要针对不同的品类进行区分。

如果我们的决策成本和试错成本不高，比如一条毛巾、一套玩具等等，可以直接选择转化类组件。

而针对护肤品、家电、宠粮等这类用户偏理性消费，需要多番种草对比才可能实现转化的品类，我更建议选择搜索导向的组件。

利用我们在平台内的沉淀快速深度种草，比如刚刚提到的料理锅，在搜索组件的跳转页面，用户可以看到小熊料理锅的深度测评、其他博主的使用分享、能做的美食等等，多个角度去了解评估这个产品，从而实现转化。

3、站内店铺已有较好呈现的品牌

还有一类是已经在小红书店铺拿到比较好成绩的品牌，不论什么品类。

这里说的好成绩不仅仅是销量，还有评分，详情页关联的用户晒单和评价等等。

比如这款鲜花，目前销量2000+，关联的晒单笔记有28篇，同时近期评论也都是惊喜连连。

这样的反馈对促进转化就非常有帮助，笔记可以直接链接至产品详情页和店铺首页。

思路和跳转搜索页类似，但因为店铺本身呈现了很好的口碑反馈，等于变相承载了搜索页让用户深度了解产品和其他博主反馈的功能。

4、试错成本低且历史沉淀优质内容多的品牌

如果说我们的产品试错成本低，比如价格低、有配套试用装以及退换货服务等等，而且历史沉淀的爆文较多，能够短时间内快速打消用户的顾虑，也可以通过组件去加速用户的购买引导。

这类产品的投放思路可以归纳成先打造关键词下的爆文矩阵，再通过强种草内容添加组件去加强回搜，让前期布局的爆文矩阵发挥转化价值。

5、需要获取客资的行业

如果是服务行业，比如线下瑜伽馆、健身房、露营地、月子中心、语言教培等等，在小红书上通过组件去获取客资，再进一步沟通转化是效率最高的方式之一。

这也是小红书最初设置组件时主要对标的商家了。

至于在所有品牌中，是挂转化组件还是搜索组件，就需要根据我们的现有情况进行选择，究竟是哪条链路能够帮助我们去快速实现用户心智占领及说服，从而实现转化！

当然，还是那句话，内容和产品永远是玩法的基础，再多的策略和玩法统筹都只能做到锦上添花。

只有当我们有足够多优质内容、优质口碑的时候，转化的势能才会越来越明显，我们也能更快地在小红书营销中拿到亮眼的成绩！

随着消费升级和健康意识的增强，消费者对新鲜口味、个性化产品的不断追求，使得奶茶行业的竞争日益激烈。在这样的市场大环境中，品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出，可以说是难上加难，从卷规模到卷营销、卷产品，在这不断内卷的环境下，为何还能黑马频出？本文将深入剖析知名茶饮在小红书上的营销策略，希望对你有所帮助。

一、茶饮行业的8个趋势走向

（新榜旗下【新红数据】显示）

如图所示，近3个月以来，饮品类的预估阅读量达到了34.2亿，你没有看错，是3个月曝光34.2亿。在这个不容忽视的数据背后，足以见证饮料行业在近期的火爆程度。伴随着消费者对个性化、健康保健的迫切追求，各大品牌纷纷加大在营销和创新上的投入，试图在这个市场竞争中抢占先机。

这34.2亿的爆炸量阅读量中，无论是新兴品牌还是已经有一定品牌的大品牌，都在通过各种渠道和手段争夺市场份额。从社交媒体的话题传播到KOL的种草推荐，再对于各个线上线下的活动和政策，各个品牌都在努力提升自己的品牌形象和影响力。

值得注意的是，品牌在竞相推出新品的同时，也重视消费者的体验和口碑传播。一些品牌通过消费者调查、数据分析以及市场研究，不断优化产品包装和配方，针对不同的消费者同时，这些品牌还在产品包装、店面设计等方面下功夫，力求为消费者带来全新的感官体验。

（新榜旗下【新红数据】显示）

在新红数据品类搜索-食品饮料-饮料冲调排名中热度最高的是【茶饮料】，近3个月来的实时热度为2211.41万，超过95.52%的饮料冲调品类词，其中热门投放品牌大多都是奶茶类品牌。

奶茶成为年轻人解热、消暑的时尚饮品，奶茶行业的受众群体非常广泛，既有在校学生，也有在职工作群体，具有一定的消费力用户，他们追求新鲜感和时尚元素；不难看出，在这一庞大数据的背后，其覆盖人群相当广，小孩、学生党、上班族，退休党都深受奶茶的影响，随之奶茶、果茶、咖啡、甜品不断尝试拓展新的领域，如引入健康元素、推出无糖或低糖系列等，以满足消费者的膳食需求。

这些创新不仅仅如此有助于品牌在市场中保持领先地位，还能够为消费者带来更丰富的选择。因此，用户需求以及市场环境极大的加速了奶茶行业的生命力。今天笔者庄俊总结了关于茶饮行业的6个趋势：

1. 直播趋势明显增强

几年的小红书在直播板块逐渐开放，从2次明星带货中看的出来，小红书直播版块今年对品牌的发展空间相对较大，对于奶茶行业来说，利用直播平台展示茶品的制作过程、重要的消费体验以及与消费者的互动，可以增加消费者对品牌的信任感和好奇心。在直播中设置一些特别的折扣或限时优惠，吸引更多受众，同时提高转化率，直播带货的兴起使得茶饮消费出现高速增长态势。

2.  品效协同迎来创作井喷

产品品质和口味是最核心的竞争要素之一，品牌营销可以通过聚焦产品的独特亮点、新鲜口味和健康优势，与品牌形象相呼应，增强品牌吸引力。同时，引入创新的产品系列，与消费者共同参与产品创作也是一种有效的营销策略。例如，推出消费者投票选出的新产品或新系列，增加消费者的参与感和忠诚度。凭借着短视频“短、平、快”的内容传播优势，迅速将产品/品牌曝光。

3. 轻量化茶包风潮蔓延

越来越多的茶饮品牌在包装的环保美观、实用上下足了功夫，让消费者在体验服务、审美、心理的愉悦等多方面得到满足小罐茶、袋泡茶等轻量级产品成为主流。

生活节奏的加快，轻量化茶包的便捷性和便捷性受到越来越多消费者的青睐。在品牌营销中，可以突出贴心包装的特点，强调无处不在的高品质奶茶的优势。可以开展一些环保和可持续发展的营销活动，回应了消费者对环保的重视，也对品牌形象产生了积极影响。

4. 追求养身/减脂

随着消费者健康意识的增强，减糖、无糖、高品质饮食的需求也在不断提升。强调奶茶的健康成分和低糖选项，吸引那些追求养生和减脂的消费者。推出特定系列或特色产品，如添加超原料、蛋白质奶茶等，满足不同消费者的健康需求。

5. 三线城市成茶行业洼地

随着一线和二线城市竞争的加剧，奶茶市场在三线城市出现了日益增长的增长潜力，更多的品牌陆续将线下门店开到县城中，我记得我们县城之前是没有瑞幸和喜茶的。品牌可以将目光投向这些城市，打造新门店，开展地方特色活动，满足当地消费者的需求，打造区域特色品牌，抢占市场份额。特征多元、体量巨大，下沉市场已经成为新品牌、新模式、新消费成长的新阵地。

6. 重视场景营销

例如茶百道的：运动歇息喝茶百道、蜜雪冰城唱歌跳舞领取免费冰淇淋，品牌可以塑造场景与消费者生活场景相契合的形象，将奶茶与大众场景结合，比如和朋友聚会、工作休息、读书等，营造愉悦的消费体验。此外，与餐饮、餐饮等合作，提供搭配方案或联合推广，也是一种有效的场景营销策略。

二、小红书茶饮品牌号拆解

1. 霸王茶姬

（新榜旗下【新红数据】显示）

据新红数据显示，霸王茶姬近30天的总互动为32.35万，6月第品牌处于铺量阶段，相较之下每天发布的种草笔记较多，但是互动量数据不太好，我们看到6月30日，互动量数据达到顶峰，当天互动量总增量提高4.44w。近30天来霸王茶姬共发布2441篇种草笔记，总评论为3.31w，用户评论率为8%。

（账号概览：粉丝-7.4万，赞藏-22.4万，笔记-251）

霸王茶姬起源于四川，也可以说是四川的奶茶代表以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等，将东方文化与茶事传承、创新结合一体，打造东方新茶铺。霸王茶姬视觉营销：
芭比粉包装营销，话题#霸王茶姬粉了话题火了，不到一周，霸王茶姬轻松打造了一场3亿+曝光的传播。

霸王茶姬场景营销：

以“东方新茶铺”为设计理念，结合新中式文化元素表达，打造出以东方茶文化为核心的美学空间每个细节都蕴藏着传统文化美学。

霸王茶姬差异化营销：抓住当代年轻人对于国风文化的热爱，品牌直接定位新中式国风茶饮霸王茶姬以国茶文化为传播点，被消费者所认知，从此在茶饮赛道形成独特的风格错位，快速聚焦年轻人的好奇心和注意力。追求年轻人的脚步，前段时间的“多巴胺”红色调迅速出圈，追求不同于众多品牌陆续推出清淡、轻松系列新品，霸王茶姬在做品类创新时，直接打造了一个差异化关键词叫“原味鲜奶茶”。

霸王茶姬内容营销：笔记类型主要包括新品宣传，饮品种草、生活记录等。我们看到上方图片笔记内容，通过提问以及征收用户意见，获得了高互动量。霸王茶姬在小红书上的爆款产品主要是其招牌饮品“霸王奶茶”。霸王奶茶的卖点是口感浓郁、茶香浓郁、奶香香浓，同时还提供了多种不同的口味和搭配，满足了不同用户的需求。在小红书上定期推出各种优惠活动，如每周会员日85折、打卡送饮、限时特惠、新品试饮等，以及节日+放松新生活的运动风想用户展现其运动精神，吸引用户的参与和购买。

霸王茶姬营销总结：霸王茶姬通过精细化的营销和坚守原叶鲜奶茶的定位，采用大单品等策略不断强化“原茶+鲜奶”的概念，从而构筑起品牌壁垒。霸王茶姬品牌强调中国风新式茶饮概念，抓住品牌文化内核，从多个方面强调该概念，并贯穿产品整个生命周期。同时，通过公共领域、私人领域和品牌联名等策略，吸引Z世代核心用户群体，以打破传统框架的方式吸引流量。

2. 古茗

（新榜旗下【新红数据】显示）

据新红数据显示，古茗近30天发布种草笔记1405篇，总互动量为16.95万。

（账号概览：粉丝量-37.9万，赞藏-207万，笔记-591）

古茗在小红书上的差异化营销主要表现在两个方面。首先，它的品牌定位是高品质茶饮，通过精选高品质原料、独特的制作工艺等方式来打造高品质的茶饮。通过精美的图片、有趣的文字、短视频等多种形式来呈现这些内容，并将品牌理念和产品特点融入其中。

此外，古茗还与一些KOL、博主合作，通过他们的推广和评测来增加品牌曝光度和用户购买欲望。多样化的内容策略不仅能够吸引用户的注意和关注，还能够提高用户对品牌的认知度和好感度。

茶饮制作教程是最受用户欢迎的笔记类型之一，通过图文并茂的方式展示茶饮制作的具体步骤和技巧，吸引用户的学习和尝试。知识科普和品牌故事则能够提高用户对品牌的认知度和好感度。这种多样化的笔记类型能够吸引不同类型的用户参与和互动。

古茗营销总结：

比起蜜雪冰城和茶百道，古茗要成熟一些，比起喜茶和奈雪，也要朴实一些，这是品牌被市场感知的核心记忆。

市场越是捉摸不定，就越考验基本盘，在茶饮届，古茗现可谓品质把控、产品创新、网络营销等方面兼顾的全优生，价格也颇具竞争力，十分契合年轻人胃口，而成绩的背后，是一步一个脚印的付出。硬核产品力打底，出色营销策略加持，这样的古茗，并没有走入所谓的标准捷径，也因此在年轻人心中成为了“宝藏奶茶”。

3. 茶百道

（新榜旗下【新红数据】显示）

据新红数据显示，茶百道互动量很高，从点赞、收藏、评论量来看，数据是非常不错的，用户喜欢它的话题以及愿意参与话题，茶百道的选题以及创意比较收用户喜欢。

（账号概览：粉丝-47.5万，赞藏-340.7万，笔记-383）

差异化外卖业务：茶百道入局外卖业务时发现其它门店也有外卖业务但是起送门槛过高(有的至少要两杯起送)，这不利于拓展一线城市的独居单身群体，因此茶百道外卖业务推出合理的起送门槛(尽力实现一杯起送)，实现了线上销售增量。

营销亮点：隐藏喝法，一种饮品可以喝出10种甚至更多效果，在小红书平台以“清爽”“低卡”等关键词进行推广，形成高效的二次传播。兼备话题、猎奇、尝鲜等属性，带动KOC进行内容创作，形成笔记矩阵。

视觉设计：在LOGO的设计上，无衬线字体使得茶百道更年轻化和时尚化，圆形的图形标志里面，是茶百道的拼音，上中下不规则排列，区别于当下多为规整的图形标志。升级后的蓝色也更加清亮透彻，赋予了品牌独特的气质。茶百道的门店装修以简约为主，白色占据了门店的大面积，蓝色的标志成为亮眼的存在。蓝色的丁丁猫作为空间的绝对点缀，不仅加强了熊猫与茶饮的联系，也加强了茶百道与熊猫的联系。从而为品牌带来更好的宣传。

茶百道营销总结：茶百道作为新茶饮领军品牌，在10年间快速崛起，5500余家分店遍布大江南北，其茶道百味，赢得“好喝健康又时尚”口碑。新茶饮市场欣欣向荣的背后，是国民消费升级与文化自信。当下，“Z世代”正在成为中国新的消费主力军，国货品质不断提升的同时，国潮爆款不断涌现，满足了年轻人多层次、个性化的消费需求。

三、中小品牌如何“跳出围墙”

不难看出，今年开始，大品牌开始在全国宣布拓店消息，走出片区，许多新兴品牌也迅速崛起，处在创业前线的创业者纷纷表示年轻人都把趋势放在了奶茶行业，加盟、创新、新店开业成为茶饮行业的TOP主题。小红书新品牌初创前期如何做才能在用户心中建立起品牌见识，快速打出爆品出圈，如何在小红书快速取得流量入口，这也成为了众多创业者所困扰的问题。

1. 打造品牌强记忆

类似蜜雪冰城，在消费者心中就是便宜，并且蜜雪冰城的线下服务好也能在消费者心中留下印象，我们经常在小红书或其它社交媒体上刷到爆火歌曲改词、串烧、跳舞领奶茶，小红书暴增5万篇笔记喜茶在消费者心中的定位就是果茶好喝，甜品好吃，同时用IP联名突出品牌调性，通过与其它众多品牌联名实现品牌拓圈。

今年爆火的雪王、青蛙互相伤害迅速出圈，蜜雪冰城有新品推出时，雪王的图像以及Logo总是会率先被看到。例如霸王茶姬的口红盲盒奶茶，买奶茶可拆口红盲盒，即引起了用户购买产品的好奇心，用户还能成为品牌的“自来水”，在各个社交媒体上分享她的获得感。

2. 产品包装上下功夫

不止在小红书，所有的用户对所有美好的事物都有所追求，我们看到许多的果茶、饮料，在产品包装上就深受用户的喜欢，这其中的秘诀就在于，品牌不仅仅是提供了一款产品，更是传递了一种生活态度，一种艺术审美，一种追求品质的生活方式。

我们需要通过独特的包装和设计吸引消费者的目光。良好的设计能够传达出品牌的个性，创造出品牌的识别性。这不仅包括产品的外观设计，也包括颜色、材质、形状等元素的选择。

我们可以借鉴其他成功的品牌，但重要的是要有自己的独特风格，将品牌的核心价值观通过设计表达出来。用故事来构建品牌，人们对故事的记忆总是比对事实更为深刻，在消费者心中建立起品牌的情感联系，使品牌在众多竞争对手中脱颖而出。

3. 创新产品线和用户体验

每个品牌都需要有自己的特色产品，这是区别于其他品牌的最直接的方式。通过创新，我们可以吸引到更多的消费者，为他们提供新颖独特的消费体验。例如，你可以考虑引入季节性的茶饮，或者与其他食品或酒类合作，创造全新的口感组合。更进一步，还可以开发与当地文化或活动相关的特色产品，增强品牌的地方关联性。

同时，不仅仅是产品，饮品的制作过程和消费场景也可以创新，可以考虑开放厨房，让消费者看到茶饮的制作过程，增加透明度和互动性。或者设计独特的店内环境，提供更舒适的消费体验，让消费者愿意在店内逗留更长的时间。

4. 精准定位和细分市场策略

在竞争激烈的茶饮市场中，精准的市场定位和细分市场策略是提升品牌影响力的关键。你可以根据消费者的年龄、兴趣、消费习惯等进行市场细分，然后根据这些细分市场的特点，设计和推出相应的产品和活动。例如，对于健康意识较强的消费者，你可以推出一系列无糖或者低糖的产品；对于喜欢追求新鲜事物的年轻消费者，你可以定期推出限量版或者季节限定的新品。

5. 强化品牌文化

除了产品和营销策略，一个成功的品牌还需要有自己的文化，品牌文化是品牌的灵魂，是消费者选择品牌的重要因素。品牌文化可以体现在很多方面，比如品牌的使命、价值观、服务理念等。

这些都是让消费者感到与品牌共鸣的关键元素。我们可以通过各种方式来传播品牌文化，比如品牌故事、员工故事、客户故事等。

同时，我们也可以通过品牌活动，比如公益活动、文化活动，让消费者参与到品牌文化中来，增强他们对品牌的认同感和忠诚度。

6. 以用户为中心

作为一个新兴品牌，我们需要利用各种社交媒体平台来提高品牌的知名度。具体的营销策略应该根据不同的平台进行调整。在小红书上，通过分享产品的真实使用体验，让消费者了解到我们产品的优点。

同时，我们也可以通过举办各种活动，比如抽奖或者赠品，鼓励消费者分享我们的内容，帮助我们扩大品牌的影响力。在其他平台上，比如微信或微博，我们可以更注重新闻类的内容，分享行业动态，或者品牌的最新动态。同时，我们也可以利用这些平台进行一对一的客户服务，解答消费者的问题，提高品牌的好评率。

7. 关注热门话题和潮流趋势

与关注奶茶产业相关的热门话题和潮流趋势，以及社会、文化、娱乐等领域的热点事件。借助社交媒体发布引人注目的内容，将品牌与这些热点紧密联系。如在热门电视剧或综艺节目报道中期间，推出与节目主题相关的特色奶茶，吸引观众关注。

8. 实现跨界联动

寻找非奶茶领域的知名品牌，进行跨界合作，实现共赢商机。例如，与时尚、艺术、娱乐等领域的品牌、艺术家、明星合作，共同推出联名奶茶产品或相关周边，吸引消费者关注。

喜茶+喜剧之王、喜茶+周大福、喜茶+FDNDI，从品牌打法上分析，喜茶的联名营销的价值在于通过各种联名合作来积累和捍卫喜茶品牌的独特风格。在喜茶的视角下，每一次成功的联名都能为消费者的心智价值体系中增添一笔无形的财富，在品牌拓展和转型的进程中，这些潜在财富都将成为喜茶强有力的支持资源。

9. 产品创新和品味信念

持续推出原创的产品和口味，满足消费者的消费需求。可以结合不同的节日、季节、地域特色等元素，定期推出新品，引发话题和热点。积极采纳用户意见，优化产品，促进消费者持续关注品牌动态。

在茶饮产业中，重塑地“借势”突破传播壁垒，关键定位紧跟热点话题、创新产品、寻求合作伙伴、充分利用社交媒体及线上线下活动，同时铸造传播的品牌故事和核心价值观。通过这些策略，品牌将能在激烈的市场竞争中以剃须刀露头角，赢得消费者的喜爱。

10. 精心设计，打造品牌IP

例如粼里周边的鸭子，喜茶的周边杯子、耳机包、冰箱贴、上海婶子的钥匙扣等等，用户在购买产品的同时，有想要拍照发朋友圈、社交平台的欲望，得到分享的获得感。这个IP要能代表你的品牌，并且能在消费者中产生共鸣。

例如，粼里的鸭子，就是一个很好的品牌IP。然后，你可以将这个IP融入到你的周边产品设计中，例如，你可以设计一款IP图案的T恤、一款IP形象的公仔，或者是一款IP故事的图书。消费者在购买和使用这些周边产品的时候，就能感受到你的品牌精神，增强对品牌的认同感和归属感。

品牌要通过深入了解市场、创新和多元化产品、以用户为中心、以及强化品牌和营销，来满足消费者的需求，提升品牌影响力。品牌塑造不是一蹴而就的事情，需要持续的努力，需要保持一致的语言和视觉风格，持续地发布与品牌形象相符的内容，以便在消费者心中建立起稳定的品牌形象。任何营销方法的终端都是反哺品牌和产品

四、最后总结

从奶茶到果茶，从果茶到甜品，从甜品到早点，奶茶店的品类一直在创新。

在“Z”时代消费者的推动下茶饮行业不断创新，从口感到包装、色彩等多方面满足了消费者多元化需求。

另一方面，持续涌现的新产品也正在不断打破现有场景限制，并逐渐成为年轻消费者“享受生活”的特殊介质，这种双向驱动的创新营造了充满活力的茶饮市场。

产品对于一个初创品牌而言，有着至关重要的作用，用户对一个新品牌的认知一般都基于产品。产品也是品牌增长的关键一环，于品牌人而言，产品策略则是最大的品牌策略。本文总结了品牌开品指南，希望对你有所启发。

这一篇，我们介绍《2023新锐品牌增长方法论》中的“做好开品”部分，我们姑且就叫做“品牌开品（产品开发）指南”吧，但实际上围绕“产品”展开详细介绍了产品板块的一切内容。

本来想直接写产品开发与定价的实操，想了想既然是给从业者看的，不如系统的介绍一下产品知识。就这样，断断续续地抽空写了差不多一个礼拜，因为内容较长，还删除了大量案例和配图。

全文23335字，如有错别字请见谅，建议收藏后再阅读，防走失。

上一篇《品牌塑造速成指南》介绍了品牌战略从定位到将品牌定位可视化的速成方法，在第一章“品牌是一种思维”讲到，将品牌作为企业战略核心驱动力的增长范式是：企业战略Σ品牌战略Σ营销战略，品牌战略对上支撑企业战略，决定企业本身的愿景、使命、价值观；对下决策企业的营销战略，所有一切的产品、广告、传播、渠道都通过品牌战略来决定。

在迈克尔·波特的《什么是战略》，将战略的实施分为三个层次：定位、取舍、配称。所谓战略配称就是将品牌战略具体分解到品牌的产品、价格、渠道、推广、促销等策略系统中，甚至是组织管理、员工行为上，界定企业营销与传播活动的方向和标准，使品牌战略这个抽象概念能落实到品牌的经营活动上。

那么，策略体系中除了品牌策略外，最重要的莫过于产品策略了，很简单，产品最重要。德鲁克说过“企业的本质，是为社会解决问题，一个问题就是一个商业机会”，还说过“企业的目的是创造顾客并满足客户需求”。

机会是什么？是满足用户需求帮助用户解决问题。那么就需要创造用户可感知的用户价值，而产品就是创造可感知用户价值的核心载体，用户价值通过产品来体现。品牌也只能通过产品来抓住机会。

对初创品牌至关重要的是，用户对一个新品牌的认知一般都基于产品，没有产品就没有品牌的存在，产品是品牌的载体，是品牌之所以称为品牌的基础。产品具有使用价值的物质属性，产品的品质、设计与服务等物质性也是消费者对品牌形成判断的最基本、最直接的因素。

因此，于品牌而言，产品是品牌增长最重要的一环，于品牌人而言，产品策略则是最大的品牌策略。

首先，它是品牌战略的核心落地载体，上承品牌战略，下接市场落地，是品牌战略定位的直接体现；其次是在竞争中，品牌差异化的实现，就包括需要通过产品差异化来实现；最重要的是，品牌核心价值也需要通过产品这个载体来实现，只有将品牌变成用户可以感知、可以购买的真实世界的产品，品牌才不是空想理论。

以上的这些认知对初创品牌尤其重要。

一、产品是什么？

选择一个成长中且具有光明前景的赛道，仅仅只是切中了所谓风口，只有产品才是品牌增长的起点，和持续增长的主要引擎，那什么是产品？

产品，不仅是指有形的物质实体，更重要的是人们购买获得的需求满足。因此，广义上的产品指向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足用户某种需求或欲望的有形产品和无形服务。包括实物、服务、场所、设施、思想、主意甚至是策划等，或以上内容的组合。

科特勒将其定义“market offering”，翻译过来可以叫“市场提供物”或者说“市场供应品”，具体来说就是产品或服务，或者是产品与服务的组合。涵盖品牌交付给用户用来获取价值、用户通过货币方式获取价值的一切东西。

产品的整体概念，包含五个层次：核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品构成，任何一个产品都可以分解成这五个层次，无非是侧重和占比的多寡。通常在策划产品体系时，也是打磨这五个层次侧重占比策划不同产品，以及在此基础上策划产品组合或结构。

第一层，核心产品。指产品能向用户提供的效用和利益，是用户购买产品的本质所在，这要求回答用户真正购买的是什么。

要注意的是，核心产品并不是指产品的物质实体，是指用户追求的旨在解决其问题的核心利益。它更像是上一篇文章的品牌的价值主张（产品价值意识形态化就是品牌价值），在做产品策划时，是回答“我是谁，我有什么”的问题，也是“怎么说、说什么”的事。

比如化妆品，用户买到的不是一瓶化学属性的物质，买的是“美容或滋养皮肤、青春健康的希望”，那么产品需要能提供“美容、滋养皮肤、青春健康的希望”这种价值或利益。

第二层，有形产品。也叫形式产品，可以理解为实体产品。是一个产品构成中能够被用户直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。包括产品包装、品牌、特色、设计和质量。是产品核心层的表现形式，产品核心层需要依附形式层来实现，同时也是产品差异化的标志，是用户相同需求的不同满足方式。

第三层，期望产品。是用户购买产品时期望的一整套属性和条件。比如购买洗衣机，是期望该产品能够省事省力地清洗衣物，不损坏衣物，噪音小，进排水方便，外观造型美观，使用安全可靠等。

第四层，附加产品。指的是消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。像分期付款、免费送货、质量保证、售后服务，也包括培训、指导等品牌知识，这些都是附加产品。

附加产品要求对用户需求有综合性和多层次性的研究，要正视用户的整体消费体系，同时也要注意用户是否愿意买单随附加产品的增加而增加的成本。

另外，还需要注意是，产品代表或者说所呈现的思想理念、生活方式、知识价值等也属于附加产品，正是——品牌价值=产品价值+额外的（情感价值+精神价值），后两者才是通常人们理解中的品牌的价值内涵所在。

第五层，潜在产品。指产品未来还可以增加及丰富的内容，通常是在附加产品进行扩展，一般而言，哪怕是核心利益相同，但附加产品不同，也会被用户视作为两种不同的产品。

一般来说，在做产品策划时，必须首先确定用户所追求的旨在解决问题的核心利益，其次围绕产品核心利益构造一个实体产品，需要构建产品的特征、设计、质量、品牌和包装，将这些元素组合在一起，用以传递产品的核心价值，另外还需要找到拓展的途径，以便围绕核心利益和实体产品构造附加产品，向用户提供一些附加利益，以创造用户价值和最满意的用户体验。

产品的分类方法有很多。比如分产品和服务、耐用品和非耐用品、消费品和工业品，这里介绍一种特别的分类：感知质量分类。因为产品质量的感知虽然不如服务那么困难，但就感知难易程度还是可以分类的，以感知质量难易程度可将产品分为三类：

搜索品，指购买前就可以感知质量的产品，即通过眼睛看、手摸就可以感知其质量的产品。这类产品对价格更加敏感；

体验品，用户必须通过品尝、使用才能感知质量的产品，如食品饮料。这类产品让用户体验是有效的营销策略，品牌化和详细的产品说明可以将部分体验品转化为搜索品，但体验品通常没有什么价格弹性；

信用品，指即使经过使用也难以或不可能确定其质量的产品或服务，如矿泉水的矿物质含量、心理治疗、保健品、策划咨询或一些医疗服务等。这类产品一般会采用权威机构、历史文化、专利技术、使用者口碑来确立质量形象。

二、服务是什么？

既然服务也是一种产品，我们应该如何准确的定义他？

科特勒明确的说“服务是一种无形的，不会发生产权转移的，相对独立或者与产品绑定的供应品”。

这里指明服务的存在形式有两种：相对独立或与产品绑定。就像一条线的两端，假如左端点是产品，右端点是服务，他们是相对独立的；那么中间就是不那么纯粹的独立的产品或服务，而是产品与服务相绑定的，无非是服务的占比多寡。

服务的占比多寡往往能决定一个品牌的竞争力、商业模式、甚至是规模化效应，不过由于服务一般多不收费而是靠产品毛利来支撑，所以在设计服务时，需要考虑品牌的竞争优势和增长路径，是追求高客单价、还是追求市场规模、亦或是追求用户终身价值，服务占比是不一样的。

但是，在产品越来越同质化的现在，服务都不再只是静静躺着的那种“增值服务”，因为服务同样是创造品牌差异化的一个非常重的手段。德鲁克说过：“所有的公司只有一个行业，就是服务行业，最终是为了解决用户的问题”。

当产品与服务深度融合时，会呈现出一些新的有趣的商业模式，比如近几年流行的DTC品牌，其实提供的并不只是物质产品，而是的真的向用户提供需求解决方案。

三、产品组合

对品牌人或产品人来说，还有一组重要的概念，也是产品策略最重要的部分——产品组合。

产品组合指品牌的全部产品线、产品项目的组合，也叫产品品种的搭配。上一篇中提到的“产品层要确定品牌的经营业务范围和结构”，就是指的是做好产品策划和产品组合的规划。

对于品牌来说，产品策划是以产品定位与核心价值形成一个系列，思考产品组合就是策划不同产品以及如何搭配以更好地满足用户的需求。

产品线通常指的一个产品大类，产品类别中关系密切的一组产品。产品项目指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色以及价格的具体产品。

产品组合又包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。宽度指不同产品线的数量；长度指产品组合中所包含的产品项目的总数，确定产品线长度是最主要的产品线决策；深度指产品线中每种产品有多少种规格、品种等；关联度指各条产品线在最终使用、生产条件、渠道等方面的密切相关程度，一般在关联度上最终都必须追求一致性。

比如一个日化品牌，既有洗发水，又有护肤品，还有洗衣粉，洗发水、护肤品、洗衣粉下面各有2、3、3个产品品牌。我们可以认为该品牌有3条产品线，产品组合宽度是3，长度是8，深度则各自是2、3、3。

产品组合规划事关品牌的产品线长度及宽度是否完善，也关乎品牌对渠道的渗透及掌控能力。因为即使是同一品牌，用户群体内部仍然是略有差异，购买力不同，购买渠道也会有差异，需要不同的产品进行匹配。所以说，产品组合不仅是可视的品牌利润表，还是品牌的发展路径图，研究不同品牌下的SKU，几乎就可以确定品牌的发展意图。

因此也形成不同的产品组合策略，主要有三种：扩大、缩减、产品线延伸。还有一种叫产品线现代化策略，现实的意义其实对应的是生产的数字化。扩大、缩减好理解，就是对产品线进行填充，需要注意的是过度填充的结果可能会各个产品项目之间互相打架，弄得用户也稀里糊涂。

产品线延伸则有点特殊，首先，其针对的是某一产品线，其次，其只在原有档次上做延伸，设计多款变体。向下延伸也就是生产低档次的产品，一般用作填补市场空缺，在低端市场寻求更高的增长率。通常来说，定位高端的品牌向下延伸容易，但定位低端的品牌向上延伸则不容易。

以上产品组合的概念多用于企业内部，而且由于复杂程度太高，一般只适合于那些像宝洁一样的集团品牌。对于初创品牌来说，根本也没那么多产品线，在产品组合规划只需要考虑产品结构，让不同的产品扮演不同的角色，做到尽量最好的产品结构达到组合，以此实现品牌利润的最大化。

通常而言，产品结构可将产品按“销售增长率”和“相对市场占有”两个指标分为四类，分别是常销产品、引流产品、利润产品、和形象产品，让每个产品都承担起清晰的战略任务。

常销产品是品牌的业绩基石，意味着要满足大多数用户的基本需求，而不仅仅是某一个小众群体，以此换取较高的相对市场占有率。

引流产品则要负担起阻击竞品任务，目标不是销售和市占率，而是吸引潜在的用户群体。另外，引流产品一定要与其他三种产品有关联性。

利润产品是利润担当，虽然销量可能不如常销产品，但利润率要非常可观，通常是引流产品功能、品质、服务等方面的升级版本。

形象产品是品牌的形象担当，其主要目的是建立起产品势能，帮助树立品牌形象，而不是利润。

一般来说，形象产品通常是利润产品的升级，相当于产品线的向上延伸，将档次提高，就像在手机行业，有顶配一说；通常，档次顶配的形象产品，其功能、质量乃至材料都需要提升档次，否则并不能算作顶配形象产品。

产品结构就是要让品牌的产品拥有结构性的力量，以帮助品牌更好适应残酷的市场竞争，在做开品工作时，一定要有这样的结构性思维和习惯。

产品不能想生产哪个就哪个，想生产多少就生产多少，产品组合要思考的是将每个产品、包括产品线都逻辑清晰的呈现在产品架构中，在做产品规划时，要抱着每一个产品都需要对接用户的需求大小和消费习惯，以及市场特征来规划。

当然还有其他的产品组合逻辑，区别不过是考量的因素不同。

如考虑到产品与市场需求匹配，也即产品满足用户价值诉求可以形成不同的产品构成，但在现实中一般很少有品牌能做到，因为不同的价值诉求几乎形成一个细分市场，这个细分市场足够可以支撑多个品牌。

如单纯从产品功能性方面，产品组合可以分为基本产品（核心产品）、附加值产品（增加附加产品）、增强型产品（基本产品的增强和升级）、延伸型产品（就是上文中的形象产品）。

如从竞争角度看，一般会形成飞机型的产品组合：头部产品（价格最高、功能最强大、品牌形象最高端的那部分产品，产品目标就是代表品牌形象，并为全部产品做一个总体定位）、机身型产品（主销产品，是销量和利润的主要来源，类似上文中的核心产品和基本产品）、两翼型产品（为应对竞争，阻击竞品而开发的产品）、尾部产品（指储备的产品，通常是角度性的产品，品牌针对下一代产品的储备而开发的）。

科特勒在其最新著作中则将产品组合分为：灯塔产品，也就是上文中的头部产品；核心产品，上文中的机身型产品；增值产品，即上文中的附加值产品；特色产品，通常是用来补充核心产品或是占领货架空间而开发，亦或是随营销活动推出，如跨界联名、特殊渠道特供；导流型产品，即引流产品；竞争型产品：专门用来阻击竞品的产品。

以上这些我认为都大差不差的，就以“形象产品、利润产品、常销产品、主销产品”四分法便可以了，没必要整的太过复杂，但有一点，就是必须需要考虑品牌的代表品项，即最能代表品牌的产品，通常是一提起品牌用户就能想到的产品。

四、产品策略

本文开头说过，产品策略是品牌战略落地的策略系统中最重要的子策略。品牌在制定战略时，首先就要明确品牌提供什么样的产品去满足用户需求，也就是要解决产品策略问题。

所谓产品策略，就是一系列有关产品本身的具体措施和手段。包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略、新产品开发策略等。分别简单介绍一下：

1、产品定位

如品牌定位是找准品牌的价值体系，产品定位的本质就是找准产品的价值体系，如此才可能塑造产品的个性和特色，使目标用户了解和认识产品。

产品定位在现实工作中，最主要的内容就是产品价值定位，一个产品往往有很多价值，需要找到最精准的、最能代表品牌、最具差异化特征的用户价值，这是最主要的内容。

其他工作诸如产品功能属性定位、产品卖点定位、产品线和产品结构定位、产品设计及包装定位、品牌策略定位、以及后续的营销策略定位……虽然可以带“定位”二字，但完全不必理解那个定位。

很多人看到“定位”二字就容易将其与定位派的定位等同，定位派的定位本质指的是品类位置，通常我们所说定位大多数都是“定义”的意思。

如产品定位就是向市场提供什么的价值构成的产品；市场定位就是面向什么样的市场，市场在哪；人群定位就是针对什么样的目标用户群体……这都是STP框架下的思考产物，是市场细分的结果。

需要注意的是，品牌价值和产品价值可以说是相同的，将产品价值进行意识形态化表达就是品牌价值。比如说农夫山泉的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，就是将农夫山泉的产品价值进行品牌化表达。

回顾上一篇品牌价值的构成：功能价值+情感价值+精神价值。

功能价值是基于产品的技术、材料、工艺等带来的功能性利益，反映的是产品直接能解决用户什么问题，带给用户什么利益；后两层也叫心理价值或者说彰显价值，也是品牌价值的核心。解决的是用户的自我价值需要，包含了情绪情感、观念态度，精神归属，这都属于心理价值。

需要注意的是，产品是用户需要付出货币来交换的，所以还需要思考“货币价值”，是不是能降低用户的成本、风险？所谓用户感知价值，是用户付出成本和获得的总收益之差，当然还包括与竞品也就是替代品之间的比较价值。

明白用户价值的多个层面构成，在进行产品定位及品牌定位时，就需要系统检视自己的产品包括服务，到底能给顾客创造什么样的价值。一个产品假如将全部价值都列出来，可以有一堆价值，这一堆价值就是用户购买产品的理由。

但还不够，也许你的价值与很多竞品是雷同的，同一行业当中的产品都必须具备的价值叫做POP点，也就是平均水平的价值，达不到就不可能赢得用户信任，达到了只能说明及格。就像手机，大家都有拍照功能，但你没有，等于你连门槛都达不到。

因此需要进一步找到POD点，也就是明显具有差异优势的价值，但这还是太多，在后期传播上太费力。当然，你在产品详情页上将这些点都一一介绍也没问题，但是通常情况下，我们在传播中并没有这种产品详情页的机会和场景。

所以需要更加精炼高效的表达，这个时候，我们就需要从这些POD点当中又找出那么一两个价值点，将它叫做Super POD即垄断优势的价值，将POP、POD、Super POD一一提炼的逻辑过程，就叫做定位。

独属于产品的，就可以直接叫产品定位，将其意识形态化就属于品牌定位，其目的都是向外界表明：我是谁？我有什么？

在将品牌作为核心驱动力与竞争力的增长战略下，产品定位一定是围绕品牌定位的，即产品价值是将品牌价值落实到产品这个载体上，当然，现实也不乏先有产品再进行品牌化的品牌。

2、产品组合策略

上文的产品组合讲过，初创品牌要明确自己的产品结构，产品结构较之产品组合而言，产品结构中的四款产品是实实在在要打向市场的，用户可感知的。

3、产品组合优化

品牌经营到一定阶段或在市场竞争中，要从产品组合的四个维度方面进行优化和重构，以使产品组合达到最佳状态，也就是让各种不同产品之间质的组合和量的比例能够适应市场又能使利润最大化。

评价和选择最佳的产品组合并非易事，因为评价的标准通常有非常多的选择。一般来说，会按照产品销量增长率、利润率、市场占有率等几个指标分析，而方法一般有ABC分析法、波士顿矩阵、还有通用电气矩阵、产品获利能力评价法及临界收益评价法。

4、产品差异化策略

是品牌差异化的最重要一环，如果熟知波特竞争策略，三大策略其实就只有一种策略：差异化策略。

需要注意的是，产品差异化策略是一种措施、手段即战术的统称，产品差异化具体的途径多种多样。一般可以从“核心价值、产品特性、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、形式、风格以及定制化“等方面实现。

虽然上面的名词非常多，但其实都是从产品的定义出发的。

核心价值，就是产品提供什么核心利益和效用；产品特性，不同的有形产品之间的价值差异；性能质量就是价值的好坏、多寡；一致性质量就是产品质量的标准是统一的，即使有档次差异；

形式就是改变产品的实体存在方式，大小、形状、色彩等；风格对内而言就是产品的设计语言，对外面言指用户看到产品及与之相关的一节所形成的感官感受，风格要与众不同，又要符合品牌形象和价值内涵；定制化不一定是需要生产完全新的产品，定制化是一种具体的营销策略，不仅仅在生产小众定制化产品方面，通常在产品包装上也可以应用。

差异化策略已经不算作是一种特别的竞争手段，因为没有品牌可以在产品服务没有差异化的情况下胜出。

5、新产品开发策略

指的是与新产品开发相关的战略与战术总称。

新产品能够将新的需求满足方案和多样化带入用户生活中，也是品牌增长的重要来源，非常多的品牌的增长主要依赖于新产品。人类社会发展至今，产品生命周期也越来越短，产品的更新迭代可以说是不得不进行的，事关品牌生死存死。

5.1、首先我们要搞懂什么是新产品，新产品开发，科特勒称为“推出新的市场供应物”，所谓新的供应物就是新的产品或服务。广义上的新产品除了科技发展所产生的全新产品（如手机，通信技术的发展而来）外，还包括：

站在品牌视角上，产品在功能或形态上有些改变，即在产品五大层次有所改变，与原来的产品有所差异，就是新产品；甚至产品从原有旧市场进入一个新的市场，都可以看作是新产品，比如国外的品牌进入中国市场。站在用户视角上，是指能进入市场给用户提供新利益或新的效用而被用户认可的产品。

产品按照研发过程，新产品可以分为：全新产品、模仿型产品、改进型产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品、和重新定位市场型新产品。

虽然看起眼花缭乱，其实只要记住，新产品只分两种：一种是科技发展带来的完全新产品、一种是产品整体观念即产品五大层次中任何一个部分创新、改变的相对新产品。对于绝大部分品牌而言，所谓新产品多指后一种，太阳底下没有新鲜事，对解决同一需求而言，不同产品本质上都是一样的。

因此，对品牌来说，新产品就是新开发的产品、改进或调整（迭代）的产品以及以新品牌的身份进入市场。

5.2、由此，不同品牌会形成自己的新产品开发战略，新产品开发战略就是根据新产品战略的维度组合而成，由“产品的竞争领域、新产品开发的目标、实现目标的措施”构成，不同的战略就是对三个维度进行取舍组合而成。

新产品的竞争领域就是关注竞争对手，新产品开发的目标有市场份额、利润、品牌形象三个方面之分，实现目标的措施也就是目标不同，产品开发的方向是不同的。

新产品开发战略有四种：冒险或创业战略、进取战略、紧跟战略、防御战略。简单介绍一下，初创品牌也不必考虑这么复杂。

冒险战略显然不适合中小品牌，高风险、高资金压力、高技术要求、强大的营销运作能力要求；

进取战略风险相对要小，也适合大部分企业，新产品创意一般源于对现有产品用途、功能、艺术、营销策划上改进，当然也不排除有新的技术创新在内；

紧跟战略很好理解，国产手机行业就是这样，看竞争对手的产品是什么样的来决定自己的产品，这么做通常多是为了维持和提高市场占有率，对技术也没什么要求；

防御战略指保持或维持品牌现有的市场地位，瞄准的竞争对手的新产品，一般看对手出什么新产品决定自己出什么新产品，但常常滞后于竞争对手。

5.3、新产品开发需要相应的组织匹配，毕竟是属于创新的事，组织需要让新产品开发能够快速高效的进行，一般由多个部门共同组成，或多个部门的角色共同参与组成项目小组，但一般会包括：市场部、品牌部、产品部、研发部门等。不同公司的组织形式不同，叫法也不同。

不过趋势是，既然品牌的目标是增长，那么过去很多组织架构的设计是不合时代要求的，比如很多企业过去的做法是，市场部负责销售、品牌部只负责提供弹药、产品部可有可无、研发部可能根本没有。

未来的品牌组织应该只有一个部门，即增长部。增长部的职能涵盖品牌、销售、运营、体验，还必须随时能洞察和捕捉新的市场机会，也意味着要负责新产品的开发、新市场的开发、新的用户群体的开发。

当然，很多品牌最多只负责产品策划部分，真正的产品开发工作常外包或直接购买。

6、产品生命周期策略

产品生命同期，指产品从投入市场到最终退出市场的全过程，过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

在产品生命周期不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润是不一样的。

导入期产品销量增长较慢，利润谈不上；成长期内销量进一步上升，开始有利润产生；经过快速增长的成长期，销量逐渐平稳保持在一定水平，利润增长也处于平稳状态，即说明进入产品成熟期；当销量快速下滑，利润也较快下降时，产品便进入衰退期。

以上是典型的产品生命同期形态，呈现一种曲型的钟型曲线。但在生命周期如此短的现代，在思考产品生命周期策略时，一定要加入产品的开发周期，产品开发是需要时机和时间的，也许你的产品正在开发，别的品牌同类产品已经进入市场了，而因此别的品牌可能会因此迅速占领市场，而你的品牌只能屈居人后。

思考产品生命周期，还有一个最大的目的，是制定与不同阶段相匹配的营销策略。对初创品牌来说，导入期是非常重要的阶段。

所谓导入期，就是新产品首次正式上市的最初销售期，一般只有少数创新者和早期采用者购买，销量小，此时各项成本占比都非常高。这一阶段品牌营销的方向是，将营销直接投向最有可能的购买者，也即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩张速度，缩短导入期的时间。

具体可以选择的策略有，快速撇取策略（高价高强度促销）、缓慢撇取策略（高价低强度促销）、快速渗透策略（低价高强度促销）、缓慢渗透策略（低价低强度促销），这些具体的策略，与后面的“定价”息息相关。

7、品牌策略

这里也叫品牌化决策，其实就是上一文章中的“要不要做品牌、做什么样的品牌、用别人的还是自己创造的、品牌组合策略是什么样的、以及品牌未来会延伸到什么类别产品上……”，简单了解即可。

8、产品设计和包装策略

这里的产品设计指的是产品外观设计、使用感受设计、功能设计、还有产品的包装设计。完整的产品设计，是包含产品策划在内的全部内容，即设计整体产品“创造价值、传递价值、沟通价值”的框架，包含从产品定位、产品差异化、产品组合、产品设计、产品包装等，一般意义上的产品设计多指“传递价值”。

在以视觉为导向的文化中，通过设计传递意义和定位至关重要，视觉作为人最大的感知媒介，好的设计可以改变用户的感知，帮助产品区别于其它品牌的方式。通过设计让产品能够提出明确的使用场景、提供的核心价值，以及提升消费和它的互动和感受。

鉴于设计本身的创造性，没有一种广泛采用的方法，只是有一些共通的设计流程方面的方法，例如“双钻模型”，一般来说都会有三个关键：洞察发现—原型构思—测试实施。和在下文中提到的服务设计一样，思考流程、工具、方法差不多的，有兴趣可以搜索《实体商业体验设计全攻略》。

不过一个好的产品设计，应该兼具功能和美学的优点，以吸引用户的理性和情感。对于品牌来说能够易于生产和销售，对用户来说兼顾使用性和感受性，只有这样，产品才能更能彰显品牌价值。

这里介绍一下设计管理，简称DM。但凡有带有管理二字，就是管事、管资源、管目标、管过程。所以设计管理的含义是：控制设计过程以实现设计目标并提高设计执行能力的工作程序，包含设计目标管理、设计策略管理与设计资源管理。基本内容也可分为三个层次：设计项目管理、设计组织管理，这包括内部设计组织和外部设计组织、策略层面的创新管理，如品牌形象计划、品牌设计战略、品牌视觉设计、产品设计和产品形象。

如何更简单这个设计管理呢？我的建议是，设计管理最大的作用就是规范品牌的设计语言，一切设计活动都依据设计语言进行。比如苹果的设计语言大家很容易就能感受，无论是产品硬件、软件、包装还是视觉物料。

作为产品设计的重点部分，用户实实在在能感知的部分，包装设计是产品策略的重要组成部分。好的包装能吸引用户注意并鼓励用户选择，实际上，包装可以充当“五秒钟商业”的产品，有些用户甚至愿意将一些商品的包装放在家中展示。

包装是指产品的容器，需要注意的是它不只是工厂出来时包住产品的那一层，流通中的产品包装可能有很多层，其中一层或多层都要求与竞品不同，并能够吸引用户的注意，加强用户感知。

比如大卫杜夫香水，装在蓝色的长方形瓶子中，蓝色里面有白色的品牌标识；带有白色品牌标识的蓝色外包装中，再装在瓦楞纸箱中运输，瓦楞纸箱也有大的白色品牌标识。

包装作为产品内容中最直接最有效的营销工具，其承担着产品力中重要的吸引力部分，传递和沟通产品及品牌价值。包装之所以重要，可以从以下几个点来说明：

承担产品在终端销售中的静销力，就是一堆商品像超市一样摆在那里，有效的包装能够承担起销售任务：吸引力注意、描述产品功能、营造用户信心、并以此留下良好的品牌印象。

人类是视觉动物，产品的外观和更好的包装有助于用户选择；也有助于用户即时识别品牌；独特或创新的包装可以为用户带来巨大利益和品牌利润，有些洗护用品的包装使得其能够倒置于浴室，有些食品包装使得其可以成为食用时的餐具。

比如传统的速溶咖啡要么是长条装要么是袋装，或者玻璃瓶装，三顿半则采取圆柱装的小咖啡杯装，对比之下，显然后者的包装更具产品力。

在制定包装策略时，包装的功能需要与美学相互协调。功能上，包装元素之间的平衡，并与定价、广告和其他元素协调；美学上，涉及包装的大小和形状、材料、色彩、文本、图形等元素。

这其中，色彩尤其重要，不同的色彩能给人传递不同的感受，比如红色代表活力、激情、兴奋，在中国还有喜庆的含义，白色象征纯洁、纯真、和干净等……

同样的，包装更新和设计也经常发生，以便保持品牌的年轻化，当然，不好的更新也会造成不利的影响。

任何设计工作都需要经过测试，包装也需要，一般包装测试要经过以下：工程测试，在非暴力的情况下，产品包装对产品的保护性能；视觉测试：确认包装上的一切元素都清晰易读，并且色彩和谐；经销商测试：经销商觉得产品如此设计是不是更易于销售；用户测试：用户是否喜欢，只有用户满意才有可能做出积极的反应。

在进行产品的包装设计时，要考虑产品组合或产品结构，一般来说，包装策略有以下几种：类似包装策略，对各种产品均采用相同或近似的识别，这样做能够降低成本，但若不同产品之间档次差异过大，则会造成负面影响；等级包装策略，根据产品的质量等级采用不同的包装；配套包装策略，不经常出现，通常是指一个系列的产品包装在一起销售，可以理解为化妆品的礼盒。当然还有其他乱七八糟的策略，比如往包装容器中放其他的礼品或附赠品、不同容器包装策略，比如可乐有玻璃瓶、塑料瓶、铝罐。

另外，还有一个重要的设计，通常随产品一同出现在用户手中，叫标签、也可以叫卡片，怎么称呼都好，可大可小。如同外卖商家手写的小卡片、挂在衣服上标签，也是标签的一种。

标签可以是简单的附加标注，也可以精心设计的卡片，可能只有品牌标识，也可能有大量的品牌信息和产品信息。标签具有类似包装的功能：如标识产品或品牌、描述和介绍产品本身及产品使用知识…

9、服务设计

服务在上文中介绍过。而服务设计，最早是由LynnShostack在1980年代创造的，从1982年其首次论文提出服务设计以来到今天，服务设计可以算作是一门设计学科，有一系列的工具如服务蓝图、双钻模型等，也有不少的服务设计咨询公司。

9.1、服务设计

是指通过设计、调整和优化组织的运营来改善用户的品牌体验，从而更好支持用户旅程。具体来说，服务设计是规划和组织业务资源的活动，以便改善和提升用户体验。

服务如何设计？对这个问题感兴趣的朋友可以尝试搜索我曾经制作过的培训课件《实体商业体验设计全攻略》，虽然是面向实体商业的，但里面提到服务设计的思想、理念、工具和方法都是相同的。

包含“用户体验旅程、触点管理、MOT时刻、以用户为中心、优化触点管理、服务蓝图”等等……

有一条基本的原则，就是需要找到一个核心，这个核心就是品牌定位及核心价值上，围绕这个核心，去思考哪些地方应该超越，保留或超越。

9.2、服务营销

其实是没别的更好的词来形容，因为这有点将“服务”当作手段而非是必须的要素。

一个品牌能持续交付优秀的服务，必须关注内部营销、外部营销和互动技术三个方面。

外部营销指的是将服务当作一个产品，那么就要思考应该怎样向用户展示它，从服务的内容、有形化、到定价，再到用户对服务可以有什么样的期待，以及服务用户之后，用户获得什么价值。

外部营销对消费者界定了服务的内涵、特征、价值以及期待，相应的内部营销，就是到底该把什么样的服务理念，如何贯穿到我们的人员招聘、服务交付、人员培训上去，来提升内部的服务意识、服务文化和服务能力。

因为服务是由一系列的人与用户、机器与用户的触点构成的，所以就要求你有什么样的素质和服务理念，有什么样素质的员工，你才能交付什么样的服务。

除了以上两点外，优秀的服务还要靠新型的技术，以及管理顾客触点当中互动的质量。因为我们的服务、消费者的感受，是通过一系列的交互、互动共创而构成的。所以今天会引入很多的人工智能机器人、大数据自助式服务、服务的SOP标准化过程等等，都是为了管理我们的交互，因为交互构成了实际的服务。所以内部营销、外部营销加上交互能力构成了优秀的服务。

9.3、服务质量管理和监控

服务管理，从服务流程的可视化中去看待每一个客户的接触点，进而改善服务，给用户更好的体验。服务质量的监控也同样重要，通过了解每个服务接触点的效果和影响来管理服务质量。

服务质量有一个模型叫做“服务质量差距模型”，也叫做5GAP模型。模型的上半部涉及与用户有关的现象。期望的服务是用户的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。

服务质量有绝对质量与相对质量之分，绝对质量包含可靠性、响应性、可信度、以及服务过程的同理心和服务设施；相对质量指用户的预期与实际之间的差值，结果为正时满意，结果为负时就会不满意，这完全是由用户主观判断的。但在服务设计时，要进行相应的管理，帮助用户树立正确的预期，管理预期就是管理绝对质量。

既然要管理服务质量，就需要将服务作为品牌绩效的构成因素，引入相关的品牌绩效指标进行评价考量，如满意度指标、净推荐值等…

五、新产品开发

对初创品牌来说，开品是实实在在开发全新的产品，驱动力源于新的市场、新的技术、新的工艺、新的消费场景都是驱动企业开品的动力，同时，开品也遵循着一系列的开发流程：

1、新产品开发流程（NPD）

新产品开发流程的早期定义源于化学产品开发八个阶段，在20世纪60年代NASA提出“阶段评估流程”，后博斯、艾伦和汉密尔顿，设计了一个6个阶段的流程（探索-筛选-商业评估-开发-测试-商业化），80年代后，库伯和艾杰特提出门径管理流程stage-gate，这就是科特勒书中的门径管理体系。也有精益开发、敏捷开发、设计思维、PACE法等都适用于产品开发。

一般来说，新产品开发包含着以下八个步骤，也被称为NPD流程：开品构思—构思筛选—概念开发与测试—营销战略制定—商业分析—产品开发—营销测试—商业化。

开品构思：系统寻找新产品的设计构思，即一个可能的产品的设想。构思的来源包括外部构思、内部构思和众包模式。

外部构思指通过外部资源，诸如供应商可以提供新观念、新技术和新材料；分销商与市场联系紧密，它们更了解用户的问题和新产品的可行性；还有其他的构思诸如来源于市场研究机构、访谈专家、商业杂志、以及商业实验室、品牌社区、用户社区、甚至是发明家等。

内部构思指通过企业内部资源，如研发部门、销售人员、市场人员对用户的研究，分析用户的提问和抱怨，找到能更好解决用户问题的新产品，或者直接邀请用户分享建议和创意。

创意技巧层面，也有相当多的工具可以参考：如“属性列举法、强制关联法、形态分布法、逆向假设分析、新情境法、思维图法”……

构思筛选：各种来源的灵感想法一箩筐，就需要留下好的去掉不好的。当然需要为筛选制定一个标准，通常其描述指标有：产品构思计划、价值主张、目标市场及竞争状况、市场规模预估、产品价格、开发时间和成本、生产制造成本。

要从三个角度验证：第一是否基于真实需求？即这一产品是否存在真实的需求，能否满足需求，用户会否购买；第二有没有优势？有没有资源成功开发和经营这一产品，产品是否拥有持久的竞争优势；第三是否值得投入？能否产生足够的潜在利润，是否符合品牌的发展战略。

概念开发与测试：将通过验证的构思开发成有效的产品概念，并对新产品概念进行测试和评价。产品概念与产品构思不同，前者指从用户角度上，以用户的语言描述的构思；后者指品牌希望提供给市场的一个可能的产品构思。产品概念是对产品构思的具体化，通常会由构思出发提出多种产品概念。

概念开发就是将新产品构思翻译成若干种产品概念，为的是再经过测试后，从其中挑出最好的那一种，也即对用户吸引力最大的一种；概念测试是指与目标用户一起测试新产品的概念，看哪个更好。

怎么看哪个“更好”？一是满足需求角度看用户的意见，二是在用户意见基础上看市场竞争力。再进一步细化，包括“产品概念的可传播性和可信度、需求水平如何、差距水平、用户感知价值、购买意愿、用户目标、使用场景和使用频率以及这个基础是购买频率”等。

这一步要考验的是概念描述，定性描述方面要对产品五大层次说清楚，同时还需要准备将定性描述转化为定量参数即产品设计规范，以及给制造商的规范。

营销战略制定，很好理解，就是为了将这个概念推向市场设计初步的营销战略，这包含描述目标市场（目标用户），价值主张、预计的销量和市场份额、以及长短期的利润目标，当然还应包括价格、渠道分销、以及营销预算。

商业分析，就是分析经营这种产品是不是一门好生意，评价是不是好生意要充分考虑产品的销量，这当然是一个预测的数据，一般会通过以往同类产品或市场同类产品销量进行预测，确定一个最大销量和一个最小销量。在此基础上就可以预测产品的成本、利润，进而可以评估营销、研发、运营、财务及融资成本，最后分析新产品的财务吸引力。销量预测有一个通用模型：克劳福德和迪贝内代托：A-T-A-R(认知-试验-可用性-重复购买)模型。

当然了，这一步及之前的每一步，都要考虑法律法规，哪些法律法规对该产品有影响？会影响其制造和营销吗？公司有没有能力管控这些方面？

产品开发，上一步通过后，就需要让研发部门或工程部门将产品概念转化为真实的实体产品，这是充分考验资源投入的部分，工作效果将决定产品构思是不是能转化为商业上或技术上可行的产品。当然，这个过程中涉及到产品设计工具、设计规范等内容，属于工业生产领域的事儿。产吕开发需要经过一系列的测试，一般是专门机构、品牌内部来进行。

市场测试，也叫营销测试，是大规模投入生产之前，将产品及营销计划置于更为真实的市场环境中进行检验，包括目标市场选择和产品定位策略、定价策略、广告策略、包装策略、渠道分销策略及预算水平。

一般在测试时会重点关注试用状况、首次复购、采用过程、及购买频率等。

在现实中，现在的消费品品牌几乎不做这方面测试，这要求品牌对市场状况和竞品有着非常详细的了解，因此，在消费品产品近乎同质创新多围绕品牌和营销的情况下，一般都不进行营销测试。或许正是放弃了营销测试，非常多消费品品牌的出现都是昙花一现。

商品化，很好理解，进入市场流通的产品叫商品。所以商品化就是指正式将产品投入市场，一般来说，首先要确定何时上市、其次要确定在什么市场推出新产品，包含地理上的市场（何地）和目标人群的市场（何人）、以及用什么方法导入市场，就是对初步设计的营销战略的优化和实施。

将以上过程简化，也就是科特勒《营销管理》一书中开发过程管理，对应上面的过程就是：创意（构思、筛选）—从概念到战略（概念开发和测试、营销战略制定、商业分析）—从开发到商业化（产品开发、市场测试、商业化）。

这一过程就是“门径管理框架”，事实上，大部分品牌和机构应用的模型都差不多，无非在这个基础上加加减减和细化。

这里多讲一些，无论所用模型如何，最后一步都是商业化，一般在现实的工作中，会用到另一个模型Go To Market，简称GTM，就是指产品如何进入市场的过程。许多品牌也会设置这样一个岗位，GTM负责人通常被称为操盘手。

GTM的职责和营销操盘手CMO有类似之处，GTM也代表一项全面的行动策略，但它更强调在产品层面把产品上市前需要做步骤全部细化落地，GTM策略通过一系列计划，让产品的用户和市场目标更好得到落实。

一般来说，产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略GTM都要参与，围绕的是产品上市前后及整个生命周期的营销和规划，从产品开始构思即要参与制定GTM策略。

在GTM策略中一般会有几个关键词：PMF，即产品与市场契合，就是指产品满足目标用户群体的需求；整合，这个整合指整合各个部门或统合与产品有关的职责的工作，产品在组织往往被分割到不同的部门，如研发部门负责研发、产品部门负责产品策划、品牌部门负责提供弹药、市场部门负责市场洞察和销售。产品生命周期，从产品研发、上市一直到退市的整个营销规划。

GTM策略的制定过程和营销战略的制定过程没有多大区别，无非是GTM专门强调针对产品：市场和竞争分析、目标市场选择、产品策划（包括定位）、定价、营销计划、销售目标、预算，以及形成GTM计划时间表，最后就是执行与更新调整。

2、管理新产品开发

这个过程不能马虎，新产品的开发必须是以用户为中心的，新产品前面无论是冠上“开发”还是“研发”，都是以“发”来带动的。即从用户端出发，建立以用户为中心的产品开发逻辑。

以用户为中心的产品开发逻辑，强调围绕用户需求寻找新的解决方案，同时创造更好的用户体验。这一切始于理解用户需求、终于解决用户问题、并让用户参与其中。

所以，在产品开发的时候，需要思考包括“是不是解决用户的主要问题？能否让用户直接参与产品开发的过程？以及新产品是否有与众不同的价值主张？”。

特别需要注意的是，不要过于纠结产品的完美性，越追求完美，反而会忽略用户真正的需求。

一个持续增长的品牌，不断创新是起码的要求，这其中就包括着产品创新，因此要让产品开发变得系统化，而不是碎片化的。

品牌要建立一个属于企业的创新管理系统，以收集、筛选、评估和管理新产品构思，将内外部的构思都纳入其中，并可以设立奖励制度来鼓励那些优秀的创意与设想。当然，这也包括产品的职能团队，也就是组织问题，上文讲过，不再赘述，但基本的核心思想，是共创。

3、新产品接受度和用户采用思考

产品接受度也叫采用率，通常以下五个方面的的产品特征对增加创新采用率特别重要，分别是：交流程度：用户使用新产品后，可以观察到或向他人描述优点的程度；可分程度：新产品可以较小单位或代价试用的程度；复杂程度：了解和使用新产品的难易程度；匹配程度：新产品符合潜在用户的价值观和经验的程度；相对优势：新产品优于现有产品的程度。

品牌在后期传播中，为了说服用户采用新产品，一般也是在以上五个方面来介绍新产品的特性。其中各项一一对应：明确性对应交流程度、可试性对应可分程度、复杂性对应复杂程度、适用性对应匹配程度、相对优越性对应相对优势。

新产品采用过程可以分为五个阶段：认知-兴趣-评价-试用-采用。而新产品的采用者可以分为五类：创新者-早期采用者-早期大众-晚期大众-落伍者，一般而言，在新产品导入期时，用户一般来源于创新者和早期采用者。

以上关于新产品进入市场和用户接纳的思考，来源于罗杰斯1995年创造的创新扩散模型，营销学这门综合学科的魅力就在于只要有用的全收入囊中，创新扩散理论除了可用于新产品的开发，还可用于新产品的市场推广策略。

六、新产品开发思路的四条路径

一是洞察用户场景和任务，用户场景也叫产品应用场景，产品只有在用户相应的使用场景中才能体现价值，用户是基于具体的场景体验和感受产品的，也只有产品的使用场景与用户的实际使用场景是贴合的，产品才是用户需要的，否则很快会被用户淘汰转向选择竞品。任务也称为用户任务，是用户在其实际使用场景下，使用产品要达到的目的或者其所期待的改善。

结合起来考虑，就是用户在什么样的任务场景中，完成一个怎样的任务，这个任务包括功能任务和情感任务，这是用户的真实需求所在。只有深刻洞察分析用户使用场景和任务，才能深刻把握用户的真实需求，以开发出比竞争对手更贴合用户的产品，也就是更具产品力的产品，这决定了产品的变现能力。

场景创造需求，推动用户购买，所以场景也需要设计，找到让用户充分感受产品价值的时刻和场合，在描述用户使用场景时，一般主要从时间、时间、地点、人物、行为、心理5个方面去描述：用模型来理解，就是“谁（who），什么（what），什么时候（when），在哪里（where），怎样/如何（how）和为什么（why）”，用户就是在这样一个个的场景中产生问题，进而转化成需求。

其中描述心理状况是最能看清楚是否真实、合理的，也正因为感受才是最真实的，产品在使用过程中能带给用户的体验就非常重要，来自产品带来的感官体验，其次是产品在情感方面、精神方面能给消费带来什么。

在产品开发时，还要充分考虑到场景触发效应，很多产品并不是那么被想起就是因为使用场景太有限，虽然没有任何一个产品能满足用户生活的全部场景，但努力提高产品的适用场景决定了需求度。所谓场景触发，就是用户什么时候在哪里需要产品，以及使用的频率。

一般来说，个人用户的决策，分为两个核心模式：认知型决策和习惯型决策。重点介绍前者，认知型决策通常分为五个步骤：引起需要—搜索信息—评估备选方案—购买决策—购买行为，也是对用户行为“刺激—反应”的细化。

上文说过，“需要”是用户基于内发和外发发现生活中的问题，外发是外部激发，这也是企业尤为关注的重点，应加入“用户场景”视角来理解，对用户需求的理解将更为深刻，自然对产品的开发才能做到以用户为中心

二是洞察用户的深度需求。如何理解关注用户的深度需求？用户的需求始于需要，即用户在生活中产生的各种问题，但不是所有的问题用户都会确定和选择，更遑论转化需求，对那些用户有能力也有愿望解决的问题但用户没有说出来的问题进行梳理，优先关注对那些能够被解决、重要性权重比较大的问题。

三是关注那些独特的用户，指关注到顾客中最差异化的人、用量大的人、使用频繁的人、用在莫名其妙的方面的人，他们往往会带来一些新的关注差异点。

四是跨界水平思维，指跨界思维与跨品类思维。

七、产品策划实操

1、产品策略方面

不论是初创品牌还是已经参与市场竞争多年的品牌，产品都是绕不过去的，对品牌人来说，产品策略是重中之重。一般来说，抛开上文理论知识，在实际操作上，产品策略核心思考内容有以下几点：

品牌推出用以占领市场的产品有哪些？从产品结构上来看是什么样的？具体到品牌内部，产品线的长度和宽度是怎样的？头部产品或者说主推产品是什么？产品所提供的核心价值也即购买理由是什么？产品的设计和包装是怎样的？如何传递品牌的核心价值或者说品牌定位？在产品结构中，每一种产品的所承担的角度以及其任务？产品推出的次序和节奏？产品如何占领货架陈列？产品在终端销售中，产品如何进行媒体化？

在对产品体系进行规划时，一般也需要从以下几个方面进行规划：

产品开发，产品开发的本质是在品牌定位、品牌核心价值的基础上，为产品策划一个有力购买理由，其原点是用户价值的实现，不得偏离这个核心。因此，处理好产品定位与品牌定位的关系，产品不可偏离品牌框架。

品牌与产品的关系，就好比一个人的内在与外在、灵魂与肉体，品牌与产品之间，品牌能超越产品而存在，用户忠诚的是品牌而非产品，当然品牌还有指引、赋能产品的作用。

所以说产品价值或者说产品卖点，就是品牌价值在产品上的具体呈现，产品是承载品牌价值的载体，产品不可能与品牌南辕北辙。

而产品开发过程的本质就是价值发现和价值定义的过程，是以产品为载体承载品牌定位，策划设计“创造价值、传递价值、传播价值”的过程。如果说产品开发是创造价值，那么产品设计和包装就是传递价值、而对产品的市场推广涉及到终端产品货架陈列等就是传播价值。

在产品选品时需要考虑：最能表现、传达或强化品牌定位的，与品牌定位不符的应该砍掉；拥有强大产品力，即对用户具有强大吸引力的产品；相较于竞品，拥有较强的相对优势的；用户极易感知的、能够观察或向他人描述优点的产品；符合用户价值观和经验的产品。

产品价值层的定位和设计，这一步的工作其实就是产品定位的过程，从POP—POD—Super POD的过程。

但在实操过程中，也需要根据用户感知难易程度进行挖掘，从这个方面看，价值可以分5个层次：显而易见的表层价值，针对用户的显性痛点，即对行业中显而易见的价值进行抢占。需要注意一个有意思的现象是，雷同价值虽然与行业类产品雷同，但若是别人不表达，你表达了就是你的；表层以下的价值，较显性痛点深挖一层；熟视无睹的价值，比如同行都知道，但熟视无睹的；需要深挖的价值，隐藏非常深不容易发现的价值；需要重构的价值，所谓重构就是进行重组和再创造，这也是很多品牌常规的做法，但其实都只是表达的学问。

从产品结构的角度梳理产品线：即上文中的产品组合设计、也包括优化和重构，一般做法会分为：形象产品、利润产品、常销产品、引流产品。一般来说，不同产品价值设计略有不同，其组成的产品线从低到高决定了产品进入不同渠道的能力，覆盖用户群体的力度。

爆款产品：所谓爆款也可以叫大单品、代表品项，通常指品牌众多产品最核心的主力产品或超级产品，要求不仅能够支撑品牌利润，还能在一定程度上代表品牌形象。

在市场上，几乎任何一个成功的品牌都离不开这种代表性产品，往往呈现以下特点：能够代表品牌，成为品牌价值的有力代表和表达载体，也是建立品牌的最佳路径；能保障品牌利润的要求，也能带动其他产品的销量；在经营上，资源几乎聚焦到这一款产品上…

爆款产品的筛选一般要注意以下：用户需求方面，是否是真实需求？使用频次方面，是否是高频使用产品；使用场景方面，是否切入用户生活场景，以及满足用户任务；市场竞争方面，是否存在竞争空隙可以占据；看消费频次，频次高往往表示复购高；用户感知方面：用户是否容易观察和向别人描述产品优点？产品是否符合用户的价值观和经验，会不会太过超前而用户不愿接受？产品概念、产品包装、使用体验是怎么样的；产品服务方面，服务是简单易用还是过于复杂；向内看资源匹配，品牌能力和资源不同，不是所有品牌都能走爆款产品之路；价格有没有优势，价格是影响用户决策最重要的因素……

总结起来，也就是爆款的筛选要符合需求趋势、市场机会、自身资源以及充分考虑竞争四个维度，这部分的工作在“赛道选择、抓住人群”方面已经充分介绍，有兴趣可查阅《2023新锐品牌增长方法论》。

所谓的爆款策划，其实质是将产品的产品力、传播力、以及产品本身的表现力做到极致，产品力是产品的内在根本，传播力是产品拥有自传播能力，表现力是产品外在的形象。

产品开发流程在上文中已经充分介绍，但在现实中，属于品牌部干的，除了构思筛选，工作流程还是有所不同的，一般是先提出产品计划书，计划书中要确定产品竞争优势、产品的核心价值及翻译成产品卖点，包括营销战略和计划；通过后便进行产品的设计和打样；这一步OK后便进行产品包装、销售终端配称的设计，及投入大规模生产；最后是投入市场。在投入市场中，渠道、广告、促销、种草、活动都要一一落实。

产品包装，产品包装是用户最易感知的部分，不只是设计和选择什么容器来装产品，产品包装需要将产品价值进行可视化的表达，这决定了产品在货架上，即使不做动销静静躺在那里，产品是不是有所谓的静销力。

静销力，指不做广告、促销和其他推广，只靠产品本身（品牌、名称、包装、购买理由等），就能吸引用户注意并产生购买行为，通常由产品的包装决定，当然与价格、终端陈列、卖点的可视化也有联系，通常卖点可视化亦可落实到包装上。

2、一般性流程或方法

2.1、产品结构规划

首先是对产品组合的规划，初创品牌不存在产品组合的优化和重构，也即只要明确每一款产品的战略任务形成产品组合，在上文中已经说明，常规做法是分为：形象产品+利润产品+常销产品+引流产品；或为：基本产品+附加值产品+增强型产品+延伸性产品。

一般在利润要求方面，大部分品牌的产品结构按毛利润要求，会形成三角形、钻石型、梯形等形态，当然这与品牌发展阶段有所不同。

对于成熟品牌，也就是那种发展了一定阶段的品牌，可能很多产品生命周期也到头了，产品线又宽又长，那么就需要对原有的产品线进行分析，而后进行优化。

通常会使用在上文中提到的，比如波士顿矩阵，从“销量增长和市场占有率”两个指标方面，对现有产品划分为不同的四个类型：明星产品，双高，一般会是主力产品和爆款产品，通常会保留；金牛产品，销量低市占率高，一般是品牌未来要重点发展的产品；还有问题产品和瘦狗产品。

对产品结构进行优化时也有四种产品不同的策略：发展、保持、收割、放弃。会根据毛利润要求，对问题类瘦狗类高投入低产出甚至为零的放弃，对投入产出比偏低的进行的淘汰，开发新产品进行替换，以提升投入产出比；对高毛利润的进行保持，也会增加新的结构版块，补充可能不足的产品结构，使利润表现进一步提升。

其次是对产品组合进行定价，产品结构一旦形成，品牌的产品营销组合就会非常丰富多元，企业的形象产品也许只是概念性产品，主推的产品也未必是畅销的产品，也有可能是形象产品，因此要对产品组合进行定价。（这部分内容放在下一篇）

接着管理产品生命周期，尤其是产品结构中重点产品的生命周期，按照产品生命周期所呈现的规律来管理现有产品以及在后续经营中推出新产品，这是因为不同产品本身所承担的任务就不同，另外这些产品还需要进行市场的验证，就像品牌产品结构定为常销产品未必是畅销的，品牌认为应当成功的产品可能在进入市场中很快失败等，因此，需要根据产品生命周期进行调整。

一般的做法是，在产品推入市场后，首先判断是否畅销，如果产品判定为失败，就要及时进行减量减价；如果产品判定为畅销，则可引导成为爆款产品，加大资源覆盖；对基本符合预期，也即表现适中的产品进入日常销售中。当产品成长期中，基础产品一般追求销量最大化，而爆款则追求利润最大化和流量最大化；在成熟期逐渐步入衰退期时，此时爆款以及畅销产品要进入迭代期，并开发新的产品，而已经步入衰退期的产品要尽快降价，以处理库存。

最后，最终确定拥有竞争力的产品组合，并确定最终产品线的长度、宽度及深度，当然还包括关联度。在后期尤其是关联度是关键，需要追求一致性。即各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

需要注意的是，产品结构要在品牌价值框架内不能跑偏，并且在同一个品牌资产框架下，如此才能充分有效的建立品牌（累积品牌资产），并在日后推出新产品时，品牌才能够赋能产品。

2.2、打造一款好产品

上文讲到品牌与产品的关系，品牌在诞生之初，需要通过产品传递、沟通品牌价值，品牌成熟后，品牌可以独立于产品而存在。

品牌高于产品而存在，品牌能够赋予产品灵魂和生动的生命力，他可以是品牌所有产品共性的形成，也是所有产品的母体。

品牌能够超越产品与用户连接，这个连接可以是产品功能的工具价值，也可以是品牌帮助用户表达自己的媒体价值，这包含着情绪情感的共情、观念态度的共鸣，也可以是精神归属身份认同的共同体价值。

因此开发产品，先有品牌概念再开发产品，即先有灵魂再塑造肉体，因此开发产品的原点是品牌定位，是品牌的核心价值。

在品牌战略和品牌定位之后，首先是规划产品结构，除了上文中的门径管理系统，而后就需要对产品尤其是核心产品进行策划，这里策划指的是针对具体的产品从内而外的打磨产品力。

上文中提到过，品牌价值=功能价值+心理价值（情感价值+精神价值），所以在现实中，打造产品也分两个方向：功能价值驱动型的产品、心理价值驱动型品牌。

2.2.1、功能价值驱动型产品

这类产品的核心在于功能利益，要求将功能利益翻译成用户能听得懂的语言，也就是打造产品的卖点。

一般来说，一款具体的产品，外在包含六个角度：产品名、包装色彩、符号、主视觉、包装型态、核心价值主张。内在支撑是产品USP卖点、以及将USP卖点进行FABE法则化——属性（特征）、作用（利益）、好处（优势）、证言（证明）。

产品名，和品牌取名一样，产品名要求要能突显产品核心功能或者特征，强用户的第一印象，最优的作法是产品名字直接用户问题的解决办法。

另外，有一个小意思的现象，越来越多品牌会为自己的产品取个小名或者说昵称，以往小名都是用户给取的，但是品牌其实也可以给自己取，这非常有利于产品的传播。

包装色彩，上文中讲过，这里不讲，但一般要求要能充分代表品牌的调性。

符号，一般情况下，产品都会直接使用品牌符号，但产品品牌化则可以打造产品独有符号，即相同品牌但识别不同。比如雀巢，每一种产品虽然都是雀巢品牌，但使用不同的识别。

主视觉，虽然是平面视觉，但不等同产品海报，可视作在电商产品详情页的基础上的进一步高度精炼，信息丰富但高度简洁，要求能抓住用户注意力，又能展示产品卖点信息。

包装型态，这里主要指包装容器本身，涉及到材料、造型等，包装要求一文中也讲过。一定要注意的是，包装容器的型态可以申请专利，独特的容器形态会成为品牌特色。比如三顿半的咖啡装，可口可乐经典的弧形玻璃瓶…

核心价值主张，上一篇文章中说过，把它当广告语、传播语、宣传口号都可以。

这里就不再介绍具体的USP、FABE是怎么使用的了（其实是删除了，不删，文章内容就太长了），大家从书籍或其他作者处也可以了解USP、FABE。

2.2.2、心理价值驱动型产品

这类产品的核心在于品牌价值塑造，品牌价值的表达要求能够引起情感共鸣，以建立起心理认同——品牌就是一种心理现象。

功能价值是有限的，但心理价值是无限的。可口可乐，买的是聚会时的快乐分享；买奔驰，买的身份象征……功能价值比的卖点，心理价值比的是表达。

本质是要将用户感知价值放大，实现用户价值盈余，所谓溢价溢的就是功能价值之外的那部分，这部分也就是用户价值盈余。

一般来说，心理价值驱动型的产品，外在也可以包含六个角度：产品名、美学属性、符号、主视觉、卖点、核心价值主张。内在支撑是情感利益、以及对情感利益的展开—利益点、支持点及品牌个性。

心理价值驱动型产品需要靠品牌驱动，那么品牌的情感利益点、精神利益点就非常重要，背后靠的理念、文化、美学、艺术等人文内涵的驱动，尤其推荐《从Brand到Icon，文化品牌行销学一书》，有空建议看看。

这里不是说功能价值不重要，而是功能价值更需要突显产品的品质和象征意义，在品质上往往要求有始有终的兑现承诺，无论是原材料选择、还是制作工艺，甚至是品牌背后的组织和人员，当然也要求服务占比和服务质量。

象征意义很简单，其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户。

2.3、终端策略

绝大部分产品还是要进入各种零售渠道的，因此终端策略也是品牌人需要考虑的部分，这涉及到终端陈列，也就是要求在货架上能突出自己的产品，当然产品包装也有影响。

一般来说，要注重产品包装整体的排面和规模性，说白了，就是要将货架当做产品包装的一部分，不同的产品阶段会选择不同的货架类型，利用好货架物料，与终端售卖互动起来，自然还包括清晰及合适的价格。

另外还有一个常见的，大家在逛超市的时候，某款产品可能有独特陈列、地贴、广告旗等，这也是品牌人需要注意的地方，虽然通常只在营销活动时才存在，但这却涉及到用户的购物流程、陈列道具和布置，及合适的产品，以及要求零售商的配合等问题，自然还包括广告宣传推广。

其实就是产品的使用者形象与目标用户画像是符合的，如此才可能品牌才可以代表用户

产品从构思到商业化，是将构想变成一门实实在在的生意，因此这过程中不仅仅是产品本身，而是要做成一门生意。这里推荐两本必读书籍《精准创业：新创企业的成长思维》《敏捷创新》……

小红书的小白如何快速涨粉？本篇文章作者以小红书博主——公主是用鲜花做的，这一账号为例，参考我们该如何在短时间内快速涨粉，接下来，我们看看作者的分享吧。

最近，情感博主@公主是用鲜花做的，火了！

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今天，我们就来详细拆解一下情感博主@公主是用鲜花做的的涨粉秘密～内容很干，值得收藏！

一、她是怎么做到的？

知识点笔记：小红书情感号运营公式=讨巧的人设定位+真诚的表达技巧+高频率的互动+沉浸式广告+一个成功核心

1. 讨巧的人设定位

人设是转粉的重要基础，同时也是区分人和工具的重要途径。

没有个人特色的笔记，就只等于工具，是那种会被用户留在收藏夹里吃灰的。当你不会被想起来，那你就没有和其他账号的区分力。

@公主是用鲜花做的 定位在情感赛道，用自身成长经历和恋爱经历治愈在情感与恋爱中感到困惑和受伤的用户，并将主要受众缩小到在情感中跌跌撞撞的姑娘们。

知识点笔记：做账号之前思考这几个问题：你是谁？你做了什么？你笔记主要会分享什么内容？你和其他人有什么区别？别人为什么要关注你？

真实，也许是@公主是用鲜花做的 吸粉利器！她在自己的账号中把生活中真实的自己展现了出来。

那些她曾经经历的失败感情，用一张素颜、不加矫饰的脸，在镜头面前和粉丝诉说着之前的“伤痛”与现在美好的爱情，她就像一个知心闺蜜，无声地告诉女生们：你们看，外貌并没那么重要，普通女生也值得好的感情。

这种对抗情感焦虑的态度和表达非常吸粉，118万的用户关注就是证明。

知识点笔记：

1）要给用户一个关注你的理由，“直给”价值！选择一个适合自己的垂直赛道，坚持下去，在这个领域做到：精细化和专业化。

2）相比多面立体，用户更喜欢专一的博主，一定要与用户的瞬时感受产生高度共情。

2. 真诚的表达技巧

真诚与亲切感是@公主是用鲜花做的 成功的关键。

当很多情感博主陷入卷外貌，卷品味的怪圈时，@公主是用鲜花做的 如一股清流，素颜出镜，仿佛和我们身边的普通女孩并没有什么区别，以这样的亲切的朋友身份治愈并鼓励了无数的姑娘。

@公主是用鲜花做的 在视频中毫不修饰，没有矫揉造作与故作浮夸，有的只是真诚的内容与亲切的交流感单人镜头口播，用最真实的经历与诚恳的口吻让用户更好代入。

知识点笔记：做自媒体一定要“利他”。找到自我表达与用户之间的交集，这样才有让笔记成为爆款的可能，毕竟，用户最关心的是——自己的需求是否被满足。

3. 高频率的互动

@公主是用鲜花做的 近30天发布了32条笔记，并且都是视频笔记，反映出了她超强的执行力与更新效率。

此外，高频率的在评论区和用户互动以及通过视频方式回复讨论私信内容也是该博主固粉，增强用户粘性的运营方式，通过提高和粉丝的互动率来保证用户活跃度，从而保持用户对该账号内容的持续关注。

知识点笔记：任何行业都辛苦，你混得好不好都辛苦，大家智商差不多，到最后人与人之间的差别，其实都是懒，不懒的人都混得不错，这句话，适用于自媒体。

4. 沉浸式广告

情感类视频挣钱吗？怎么挣？

广告直投是情感号最常见也是最有效的挣钱方式，投放的方式主要以视频植入为主。

@公主是用鲜花做的 主要通过结合场景沉浸式带货，并在视频中呈现与品牌方的聊天记录，让产品使用感受更加真实，让粉丝更加信赖，从而增大带货成果转化。

比如在“爱惨了PR寄的菌菌水 骗你不是中国人”这个视频中，@公主是用鲜花做的 先是直接点出品牌要给自己寄祛痘产品，但由于自己不长痘，品牌转而寄了另外的产品给博主体验的过程，并附上与品牌 PR的聊天截图，创意呈现让视频内容变得诙谐真实。

同时又在视频中讲解了自己使用前后面部皮肤的变化，一整套流程下来，用户可以真切体会到产品的功能性。

生活化的场景与幽默的口播，让带货变得很轻松。

5. 一个核心

第5点我认为是最重要的！

也是@公主是用鲜花做的 成功核心！

那就是内容能力。

而这也是她的涨粉秘笈，非常值得拆开详细分析！

二、她的涨粉秘密是什么

知识点笔记：小红书上的涨粉，有一套公式：

（人设+质量）*数量=粉丝增长。

人设部分我们前边部分已经分享，而另一个关键点：质量，就是指的内容质量，小白做好内容质量要注意以下四点：

1. 内容框架

内容是自媒体领域的内核，它不仅是传递信息的媒介，更是激发用户情绪和引发共鸣的关键。

@公主是用鲜花做的 巧妙地利用了一个有效公式：

痛点+解决方法+具体讲解+好处=情绪价值

通过这个公式来展示自己的真实事件和真实感受。

• 首先，@公主是用鲜花做的 通过指出自己或其他女生的情感痛点，把困惑和难题直接暴露出来。这种真实和坦诚让用户仿佛置身于相同的困境中，激发了共鸣。
• 其次，@公主是用鲜花做的不仅停留在揭示问题的阶段，更是提供了解决方法。她通过详细的讲解和示范，向用户展示了如何应对和解决困境，这种实用性的信息给予用户帮助和指导，为用户提供了行动的动力。
• 然后，@公主是用鲜花做的 通过具体亲身经历的故事，加强了信息的说服力和可信度，通过生动的描述、细致的分析和详尽的说明，将问题和解决方法讲解得更加清晰和易懂，让用户深入理解和接受。
• 最后，@公主是用鲜花做的 强调了这些解决方法所带来的好处和积极影响，向用户展示了实际情况中的正面结果和积极体验，创造了积极的情绪共鸣。

用户在了解到解决问题所带来的好处后，感受到了情绪上的满足，进一步增强了对@公主是用鲜花做的 的认同感和信任度。

通过以上框架公式的运用，@公主是用鲜花做的 巧妙地将自己的真实事件和真实感受转化为情绪价值，并成功引发了用户的共鸣。

这样的内容策略不仅能够吸引用户的关注和参与，还能够建立起与用户的深层次连接，为博主带来持续的影响力和忠实的粉丝群体。

为什么公主是用鲜花做的，能够持续稳定地输出，就在于她对两性情感经验丰富，给我们的启发就是：

知识点笔记：一定要选择一个有自己一定知识储备或者经验的领域，这才能有“创新点”、只有在自己熟悉的领域，才能有更多创新的机会，才会有自己账号的核心竞争力。

2. 工具化“选题法”

在选题上，@公主是用鲜花做的 涉及“清醒恋爱”“嘴甜系列”“性科普”“痴迷自己”“恋爱技巧”等方面，覆盖面广，易拓展潜在阅读人数。

选题搞明白了，其实内容标题也就出来了，分享一个标题公式一定要记牢：

标题公式：

痛点/场景+解决方案+结果

即用户看到你的标题，就能想到给她带来的好处，产生一种情感共鸣。

知识点笔记：建议想要做小红书的朋友，在不知道怎么选题的时候，可以通过搜索对标领域的关键词找到爆款选题，先模仿再超越！还可通过高赞评论进行选题拓展，在同领域对标博主的笔记中找到爆款选题也可通过站外（公众号、知乎、B站、微博等）收集爆款选题。

3. 封面分析

真人出镜+标题花字是@公主是用鲜花做的 的封面特点，通过生活化场景与观点性的花字标题突出重点，让用户快速获取重点信息，激发用户点击的冲动。

素颜出镜的封面图，随意却亲切又自信，更能体现该博主的知行合一，鼓励大家放心做自己，并展现女性自信光芒的样子。

同时，@公主是用鲜花做的 真人出镜使得该账号更有个人IP感，从而增加用户粘性。此外，诸如“受欢迎的高能量女孩”“手把手教你拿捏男人”的热搜词+效果词搭配也使得用户更能抓住视频要点。

4. 内容呈现方式

@公主是用鲜花做的 主要通过剧情视频形式呈现。

剧情直击观众内心，通过代入感和趣味性，让观众产生爽感。

比如“让所有女生都能看懂的情侣教育课”这条视频，@公主是用鲜花做的 通过画图和实物模拟的方式深入浅出的对女性用户进行女性健康教育科普，在不失幽默风趣的同时也将健康教育知识详细的讲述给用户，从而达到科普的效果。

128万的点赞量，54万收藏以及6万的评论互动量也足以说明博主内容呈现方式的别出心裁与意义。

三、为什么情感赛道这么受人喜欢？

做情感内容，好做大，也容易出爆款。

情感是一种根植于我们内心的最原始、最广泛的需求，同时也推动了情感内容在供给端的繁荣蓬勃发展。

互联网时代，充满情感共鸣的音频播客或精心制作的情感短视频，各种形式的情感内容层出不穷。这些内容并不一定总是讲逻辑，或者能解决问题，但它们吸引着各个社会阶层的大量消费群体。

引发大热的关键原因在于内容能够触及人们内心的共鸣点：这些内容的创作者们仿佛深谙你的内心世界，每一句话都打动你的情感核心，每一个字都温柔地触摸着你的神经末梢。

如同一位了解你内心深处的朋友，它们满足了你被理解和关注的渴望。不论你身处社会的哪个层面，你都可以在这些情感内容中找到共鸣，满足你情感上的需求。这种共鸣成为情感内容走红的关键，也是它们受欢迎的原因所在，因此专注于情感赛道的博主也更容易产出爆款内容。

总体来看，@公主是用鲜花做的 选择在小红书这样一个以女性用户为主的社交平台打造个人IP，正好契合了其宽广的女性受众基础和市场需求。

她通过真诚的人设和表达，展现出自己的个人成长与情感观点，与女性用户建立了强烈的共鸣和连接。博主频繁与粉丝互动，持续吸引并保持着高互动量。

高频率的更新使用户可以在她的内容中找到消遣、放松和共鸣。这一点对于渴望找到情感出口，与他人分享心声和经历的女性用户来说尤为重要。

她以独特的视角和深度的思考，探索着女性在生活中所面临的问题和挑战，不仅给予姑娘们勇气和力量，还给出实际可行的建议和解决方案，为她们撑起一把伞。

这样打造个人IP的策略对于@公主是用鲜花做的而言非常奏效，也为其他内容创作者提供了借鉴。

四、本文知识点笔记汇总

1. 小红书情感号运营公式=讨巧的人设定位+真诚的表达技巧+高频率的互动+沉浸式广告+一个成功核心。
2. 做账号之前思考这几个问题：你是谁？你做了什么？你笔记主要会分享什么内容？你和其他人有什么区别？别人为什么要关注你？
3. 要给用户一个关注你的理由，“直给”价值！选择一个适合自己的垂直赛道，坚持下去，在这个领域做到：精细化和专业化。
4. 相比多面立体，用户更喜欢专一的博主，一定要与用户的瞬时感受”产生高度共情。
5. 做自媒体一定要“利他”。找到自我表达与用户之间的交集，这样才有让笔记成为爆款的可能，毕竟，用户最关心的是——自己的需求是否被满足。
6. 任何行业都辛苦，你混得好不好都辛苦，大家智商差不多，到最后人与人之间的差别，其实都是懒，不懒的人都混得不错，这句话，适用于自媒体。
7. 小红书上的涨粉，有一套公式：（人设+质量）*数量=粉丝增长。
8. 一定要选择一个有自己一定知识储备或者经验的领域，这才能有“创新点”、只有在自己熟悉的领域，才能有更多创新的机会，才会有自己账号的核心竞争力。
9. 建议想要做小红书的朋友，在不知道怎么选题的时候，可以通过搜索对标领域的关键词找到爆款选题，先模仿再超越！还可通过高赞评论进行选题拓展，在同领域对标博主的笔记中找到爆款选题也可通过站外（公众号、知乎、B站、微博等）收集爆款选题。

五、写在最后

不得不承认，做长期输出有价值内容的小红书博主，确实很不容易——看天赋、看积累、看技巧、看运气。

但也并不是你想象中的那么难。小红书是目前来说，对素人最友好的内容创作平台，没有之一，保持学习、多思考、多练习，明确定位——摸透平台——运营变现，下一个爆款内容，也许就是你。

最后，听人别说100遍怎么做自媒体，怎么做账号，怎么做个人ip，都不如在现立马实践7个作品～

2023年上半年已经过去了，也发生了很多营销事件，那么2023上半年十大营销关键词是什么呢？作者梳理了上半年的十大营销案例，总结了相关关键词，一起来看看分析吧。

2023年已经过半，上半年发生了许多爆火的营销事件和案例。通过这些事件和案例，也反映出当下消费市场、商业环境发生的变化。

对于营销人来说，尤其在当下降本增效的大环境下，更需要注重市场营销的动向和对热点的把控力，来为品牌创造更大的声量。

下面就盘点一下上半年的十大营销关键词，让你加深对整个营销市场的了解。或许，可以从中发现下半年的营销趋势和机遇。

目录：

1. 狂飙
2. ChatGPT
3. 寺庙经济
4. 淄博烧烤
5. 冰淇淋营销
6. 擦边营销
7. 包装营销
8. 联名营销
9. 玩具营销
10. 多巴胺穿搭

01 狂飙：影视剧的强势破圈

2023年年初，最火的无疑就是电视剧《狂飙》。除了本身优质的内容以外，也展现出这类IP强大的带货和营销能力。

除了安慕希、京都念慈菴、999 感冒灵颗粒等官方合作品牌，凭借此剧赚足了声量，在剧中出现过的“同款产品”也迎来销售的爆发。

例如《孙子兵法》曾一度登顶淘宝搜索，销售呈几十倍上涨，更有不少商家直接附上“高启强”的关键词，还有大嫂的同款卷发也收获巨大流量。

场外之下，蹭上“狂飙”，热度也是一路飙升。与剧中同名的强盛集团，火速开通直播超百万人观看，充分论证品牌学会借势营销有多重要。

02 ChatGPT：AI行业的全面爆发

2023年ChatGPT全球爆火，上线5天用户超百万，不到3个月月活用户突破1亿，成为人类历史上最快用户破亿的软件。

ChatGPT 不仅作为一款现象级的应用，还带动了整个AI行业的发展，各个大厂和无数行业都开始加速研究AI。

对营销行业来说，也将产生深远的影响。例如AI文案、AI绘画、数字人等应用，加上精准的数据分析和策略制定，让营销内容更丰富，效率更高。

随着这股浪潮的来袭，不少企业和品牌都推出与AI相关的营销活动及项目，相信AI将会成为未来营销不可或缺的工具。

03 寺庙经济：年轻人新的解压圣地

今年3月，“寺庙游”火了，年轻人不上课不上进只上香。今年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，2月以来预定寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

从营销角度不难发现，寺庙火是有道理的。卖咖啡、卖周边、卖盲盒等当下新式的营销玩法，在各大网红寺庙中屡见不鲜。

但寺庙走红的背后，展现出的是当代年轻人的焦虑与压力，所以营销的本质是一种“价值传递”。谁能帮助他们短暂抽离现实的焦虑，谁就最有可能赢得年轻人的心。

04 淄博烧烤：城市营销的典范

淄博烧烤算是彻底火出圈，整个四月和五月份，社交平台、朋友圈都充斥着相关内容。

在4月28日到5月2日期间，淄博市新建了一座占地100亩的烧烤城，持续了20天，这座烧烤城吸引了约12万人涌入淄博。淄博也成为今年五一假期的大赢家。

淄博烧烤成功并非简单的烧烤好吃，也不是一种偶然现象。而是每位商家，每个当地人，这座城市一起努力的结果。

尤其是淄博政府的下场：开设“烧烤办证专属窗口”、开设烧烤专列高铁、增设烧烤公交等等一系列措施，让源源不断的人赴“淄”赶“烤”，造就了现象级的城市营销典范。

05 冰淇淋营销：宝马危机公关引发的借势营销

4月上海车展期间，宝马 mini 展台工作人员发放赠品冰淇淋时，被指区别对待中外访客，引发公关危机。随后公关的声明更是将宝马推上了风口浪尖。

而“冰淇淋”也由此成为一个营销热点，不少品牌借机营销，蹭上了热度。

同在车展的汽车品牌小鹏发博：“我们不玩泼水，不搞淄博烧烤+真心实意地派送冰淇淋”；奥迪表示到店试驾享受“冰激凌自由”；捷途汽车直接表示“带你看美女，吃冰淇淋”…

虽然对于宝马来说有些过于扎心，但不得不说营销效果绝对是事半功倍。

06 擦边营销：椰树你无法轻易模仿

上半年，椰树又火了一把。

3月初开始，椰树的抖音直播间开始出现身穿黑色背心、运动裤的阳光男模特。并且旗下两个账号，白底蓝字为女主播，蓝底黄字为男主播。网友戏称，“椰树平等地物化每一种性别”。

一开始还有很多人指责椰树低俗擦边，但经过一段时间之后舆论逐渐反转。在微博的一项36万人投票中，超30万人认为椰树“不算擦边”。

在有巨大流量的情况下，椰树更是直接放弃了带货，将“擦边”进行到底。但这曝光和声量，就算不带货，椰树也是妥妥地赚了。

也有一些模仿者试图效仿，但毫无例外都翻了车。椰树的定位和路线，毕竟蕴含了20余年的经验和功力。想要靠“擦边”走捷径，还需谨慎使用。

07 包装营销：大or小成为流量密码

上半年，关于包装的营销层面不穷。先有“mini奶茶“集体出圈，后有“巨型”泡面桶被炒到天价。

相较于司空见惯的常规包装。一款吸睛的超大包装，或者一个可爱的迷你设计，都能轻松抓住年轻人的眼球，成为社交平台上的流量密码。

其实对品牌来说，无论是包装变大，还是变小。本质上，都是一种对于消费者心理的洞察，满足不同阶段，群体的消费需求。

不过品牌最终还是要回归产品，只有产品过硬，营销手段才能为品牌赚取更多的声浪。

08 联名营销：喜茶与FENDI联名出圈

要说上半年最火的联名是什么？喜茶与FENDI绝对有一票。

联名产品一经上市，喜茶立马爆单，成为喜茶近年来最热的联名产品。线上话题热度更是居高不下，更是让一众奢侈品看到了跨界联名的潜力。

不过对于这次联名谁赚谁亏，大众一直争论不论。

但不可否认的是，双方都得到了自己想要的。对于喜茶来说，合作奢侈品巩固了自己高端茶饮的形象；而FENDI则提升了曝光度，让更多年轻人认识到了自己。

09 玩具营销：引发成年人疯抢

继去年全网爆火的可达鸭之后，今年肯德基、麦当劳依旧稳定发力。

肯德基推出的三丽鸥联名玩具，麦当劳推出的高达联名玩具、俄罗斯方块游戏机，都出现立马售罄的情况。

而原本应该是面对小孩子群体的随餐玩具，疯抢的却都是成年人。其实成年人看重的无非是玩具背后的IP价值，引起了情感共鸣；另外当下年轻人乐于种草分享，这类限量的玩具无疑满足了这种社交稀缺性的价值。

由此可见，这两家品牌对目标消费群体的了解之深，不难理解为何它们的玩具营销能一次又一次出圈。

10 多巴胺穿搭：多个行业争先跟风

今年夏天，博主@白昼小熊把“多巴胺穿搭”带火了。五颜六色的服装，搭配IF We Ever Broke Up的音乐，成为穿搭视频的流量密码。

目前，“多巴胺”相关话题在抖音播放量已超百亿，在小红书相关笔记更是超过惊人的400万篇，成为当下当之无愧的流量密码。

多巴胺穿搭之所以魔性出圈，其实也是因为色彩艳丽的时装可以调动正面的情绪，这是一种“积极化的联想”，具有“情绪疗愈”的作用。

随着这股热风不断上涨，餐饮、零售、美妆等行业都开始借势“多巴胺穿搭”。例如瑞幸、库迪等茶饮推出“多巴胺”系列茶饮，老乡鸡发布“多巴胺餐饮人”视频。

不仅仅是爆火的当下，对于更要“狙击”年轻消费者的品牌而言，“多巴胺”颜色营销也不失为一个好选择。

八月的脚步渐近，接下来的30天是充满浪漫、热情的日子。提前规划八月营销安排可以让您赢在营销的起跑线哦！小派为大家整理了一些八月营销重点，希望对您能够有所帮助。

夏日狂欢！八月营销日历揭晓，本文整理了整个八月适合营销的好节日和好时节，让你掌握八月营销趋势，抢占市场先机！

一、全民性节日

1. 8月1日 建军节

（1）  借势元素和方向

元素：军人、国家、爱国情怀、忠诚

方向：

• 根据品牌定位和目标受众，选择适合的借势方向，并确保与节日主题相符合，同时传递积极向上的价值观。
• 以国防为主题，强调品牌的国家荣誉感和责任感。展示品牌与国防相关的价值观、产品或服务的安全性。
• 以军事文化为切入点，可以推出军事文化体验活动、军事文化知识分享或与军事文化相关的产品。

（2）  借势注意点

• 注意价值观是否正确，警惕出现与社会主义核心价值观不符的言论。
• 注意维护军人、国家形象，避免过度商业化或不尊重的行为。
• 切入角度很多，注意明确主题，避免过于空泛。

（3）  参考案例

“#八一建军节#无论我们身在何方，身后总会有他们，致敬最可爱的人！”，华帝用91、八一、天安门等元素表现致敬中国人民解放军建军91周年。

除此之外，南孚电池的文案：“热血铸军魂，致敬最可爱的“南”子汉！八一建军节快乐！”巧妙地运用了谐音，“南”通“男”，致敬军人男子汉的同时附上自己的品牌名称。

蓓慈的海报也值得借鉴，它将飞机、坦克、军舰巧妙的融进了八一中，八架飞机代表八、拉出的直线代表一也是八一，表现了蓓慈致敬八一建军节的心。

2. 8月22日 七夕

（1）借势元素和方向

元素：爱情、告白、浪漫、勇敢

方向：

• 根据您的产品和目标受众，以情侣为主题，推出情侣套餐、情侣装、情侣活动等，吸引情侣消费群体。
• 可以与其他行业或品牌进行跨界合作，共同推出七夕节联合营销活动，扩大品牌影响力和受众范围。
• 可以在七夕节期间发布一些与爱情相关的内容，例如爱情心理学、情感故事、爱情技巧等，吸引用户的关注和阅读。

（2）借势注意点

• 七夕主题为爱，主题涵盖面广，营销注意要有新意。
• 与520等与爱情相关的节日区分开，可以加入传统文化元素。

（3）参考案例

“你好，我是你朋友为你点的七夕青蛙，咕呱咕呱咕呱孤寡……”瑞幸携手悲伤蛙推出了“百利甜莓拿铁”和“哇瑞草莓拿铁”。甜甜的草莓味，粉色的奶油顶，彩色的棉花糖，这就是爱情的味道吧！

此外，喜茶与舞蹈诗剧《只此青绿》达成了合作，推出了七夕联名饮品，“只喜青芋”，喜茶上演了一场”中式灵感”的审美体验。喜茶将传统文化元素融入logo中，十分契合七夕节的主题。

描绘小王子与玫瑰原型的《小王子情书集》是动人的爱情传奇，茶百道与熊猫君携手，在8月4日当天上海地区购买饮品可获联名杯套并且撕开杯套参与《小王子情书集》的抽奖。

途虎养车的七夕文案土土的汽配风，借上大热网络流行语，大玩爱情自嘲，‍所产生的文案化学反应，着实让人拍手说：“原来汽车七夕文案，还可以这样写。”

3. 8月30日 中元节

（1）借势元素和方向

元素：祭祖、温情、家庭、祈求平安

方向：

•  可以通过强调敬祖、祭祀和传统仪式等方式，传达对祖先的尊重和感恩之情。
• 中元节有许多与食品相关的传统习俗，可以推广和推荐与中元节相关的传统食品，例如盂兰饭、盂兰茶等，增加用户对传统食品的了解和兴趣。
• 可以强调家庭团聚的重要性，推荐适合家庭共度的活动和产品，例如家庭游戏、亲子互动等。

（2）借势注意点

• 要尊重和传承传统文化，避免对鬼神等敏感话题的不敬或过度商业化。
• 注意价值观正确导向，中元节虽然与鬼神有关，但也是传递正能量、祈福和祈求平安的时刻。

（3）参考案例

在台湾，全联福利中心推出一支中元节广告，另辟蹊径，呼吁人们关爱鬼兄弟。广告在诠释“生命”这个永恒的话题的同时又对鬼神心存敬畏，值得大家学习。

360安全卫士推出相关海报，背景、色调等融入传统文化元素，祈求平安顺遂、安康。

联想将中元节与传说百鬼夜行联系在一起制作海报，通过Q版的人物增加对读者的吸引力，配文：“中元节，卖个萌！百鬼夜行萌力来袭，轻薄诱惑势不可挡。”

二、节气节日

1.  8.8 立秋

（1）  借势元素

元素：暑去秋来、凉爽、传统文化、健康

（2）  借势方向

• 秋季是新的开始，可以在立秋之际发布秋季新品，吸引消费者的关注和购买欲望。
• 立秋是季节的转变，人们的身体容易出现不适，可以通过健康推广活动，如提供健康饮食建议、推广保健品等，关注消费者的健康需求。
• 可以推广一些秋季特色美食，如烤鸭、烤串、糖葫芦等，吸引消费者的口味。

（3）参考案例

时趣和美团外卖携手杨幂带来“秋天第一杯奶茶”的营销，这一波辐射站内站外的刷屏级营销活动，也让美团外卖茶饮销售突破了历史峰值。

良品铺子以零食在载体，在海报上营造出浓厚的传统文化氛围，输出兼具品牌个性、视觉美感、文化意蕴、价值主张和生活美学的优质内容，极具人文气息。

此外，海尔家电与塔尔寺携手推出海报，宣传非物质文化遗产“塔尔寺酥油花”，从传统文化出发，为塔尔寺宣传的同时也增大了自身的影响力，实现双赢。

2.  8月23日 处暑

（1）  借势元素

元素：夏季的最后一个节气、降温、健康

（2）  借势方向

• 处暑是夏季的最后一个节气，可以利用此时进行清仓促销，清理夏季商品库存，吸引消费者购买。
• 可以推广一些消暑产品和服务，如凉爽饮品、清凉服饰、空调设备等，满足消费者对降温的需求。
• 可以结合节日元素进行促销活动，如推出处暑特别套餐、举办庆祝活动等，增加消费者的参与度。

（3）参考案例

“一度暑出处暑时，秋风送爽已觉迟。”处暑即出暑，寓意暑气止于此。麦当劳将消散暑气与自家产品结合，推出具有传统配色之美的海报。

“连日来的高温让今年特别期待处暑的到来，处暑将至，宜吃老鸭海鲜尝鲜出暑迎秋爽！评论区蹲课代表，顺便聊聊在你的家乡处暑吃什么？” 饿了么借势处暑节气提出“猜答案免单”免单活动，与读者积极互动，取得了良好的宣传效果。

三、小结

以上就是八月的借势建议和案例啦！八月主要节日为建军节、七夕节，还有两个传统节气，希望大家能够抓住时机，提出新颖的活动达到营销目标！但是具体的营销策略需要根据不同行业和产品的特点来制定，希望这篇文章对您有所帮助！

附思维导图：

什么是生意？什么是好生意？如何抓住好生意？如何定价？本文以白小T为例，剖析了做生意的底层逻辑，希望对大家有所帮助。

一、什么是生意？占据一个属于自己的位置

认知中没有什么，比货架上有什么更重要。

因为，只有认知是空的，我们才有机会去抢占一个位置，生意=位置。

所谓商机：客观的存在于消费者的主观认知之中。你要从外部看市场，从外部定义业务、从外部去塑造产品价值、甚至是传播信息。

洞察、发现、占据位置的过程就是做生意的过程。

当消费者有品类认知、无品牌认知时，最大的空位显而易见的是占据品类空位，让品牌代言品类（品牌=品类）。如果在这个时期，放弃抢先进入代言品类的机会，而去和所谓的竞争对手较真，本质上就犯了一个大的错误——赢了战场、输了战局，错过战势。

所以，不要只瞄准对手，还要死盯顾客、抓住建立认知优势的机会窗口。

一个决策的质量一是当断则断、一是持续有效期。因为，唯有时间是不可逆的，所谓：机不可失，失不再来，意思就在这里（占据空位的时机窗口）。

为此，德鲁克说：“在规划的过程中，时间决策本身就是一项承担风险的决策，它在很大程度上决定着资源和努力的分配，决定着承担的风险。推迟一项决策本身就承担着风险，而且往往是难以挽回的。”

时间窗口（占据空位）对于大家来说都是一样的，对手一定和我们一样，想赢。

二、什么是好生意？品牌=品类

如果只是卖货，渠道+流量就够了。在卖货的同时，还把品牌给做了，这样的生意既有趣且性感——要在蓝海里做品牌、要在红海里拼供应链。

这个世界上从来也不多一件T恤、也不少一件T恤；货架上从来也不多一件T恤、也不少一件T恤。事实上，从营销的角度来说：你从货架上看皆为红海，真正的蓝海在消费者认知之中。

1. 品类是基础

从品类思考是生意的第一步，品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。只有一个丰腴的品类母体，才能孕育出强大的品牌生命力。所以，产品背后的品类是什么才是生意原力。

都说背靠大树好乘凉、都说站在风口上的猪会飞。

大树、风口，其实就是新品类、就是新机会。

2. 经营决策大于管理决策

你不能单靠管理的效率去解决经营的问题。作为创业者的第一决策效率是：洞察、发现开创新品类生意的机会。即：市场上有品类基础认知、但在消费者心智中又尚未被强势品牌所占据。

3. 机会是主动分化，抢先占位

分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。

品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力。

在一个竞争激烈的认知中展开战争，显然是不明智且需要更多资源的。

新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会。

为此，有品类没品牌，是好生意的基础，一个干净的“大脑”是必要条件。提到羽绒服有大鹅、有波司登；提到男裤有九牧王；提到夹克有劲霸。但提到T恤能够直达消费者心智的品牌是什么呢？

好像，真没有！！！

这才是生意的好机会，在一个2000亿的T恤品类市场中，一直缺乏一个专家品牌。

这确实是个好生意。

发现和选择品类机会是企业家首要的经营决策。

其实，何止是2000亿的T恤没有一个专家品牌，3000亿的衬衣也没有一个主打——舒适的衬衣品牌——这同样是个好机会（有品类无品牌）。

所以我们希望将来三到五年，整个中国市场的T恤就应该是白小T和其他T恤，所以我们希望先做唯一，再做第一。哪怕在很小众的品类里面先拿第一，也不能做二的事。——白小T，张勇如是说。

三、如何抓住好生意

1. 消尖产品，饱和攻击

品牌靠什么占领心智，说到底是先给靠过硬的产品。

一个创业者所有的情怀、理念、价值观应该落地在产品上。你的产品就是你的情怀、你的产品就是你的理念、你的产品就是你的价值观。

那些脱离了产品，去谈情怀、理念、价值观的只能感动一小撮人，无法点燃大众。消费者是用脚投票的。

光说不练假把式、光练不说假把式，会说、会练才是好把式。

2. 产品力就是找到、聚焦卖点

差异化竞争的本质是在消费者端，形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。

一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。

方法是，通过聚焦品类，打造超级品相、打出超级爆品，进而在潜在顾客心智中形成强势认知。否则，产品越多，认知越无法聚焦，就越不赚钱。

从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力的一着——集中兵力这句话于企业而言就是消尖产品。

3. 如何消尖产品：挖痛点、让消费者看到细节

品牌是产品的神、产品是品牌的形。在品牌之初，消费者是通过产品理解品牌所阐述的、传递的价值观。再好的企业理念、品牌价值观，如果没有消尖的产品去呈现，那只能是空中楼阁。

当你还不是品牌时，消费者以产品评价品牌。

当你成为品牌时，消费者以品牌评价产品。

所以，产品主义是品牌的基础、产品也是做品牌的入场券。我从来没见过产品做的好，但不是品牌的，我反倒是见了很多一心想做品牌的，死在了产品上的。尤其是在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把产品满足消费者的利益点削得尖尖的——利出一孔，在于产品对需求的满足。

“牛B的营销大师，天生就应该是一个人性弱点的翻译师”，凌晨两点半，我在桌子上写下这句话，特别喜欢。我觉得不只是营销，产品研发、甚至商业模式也一样，就是一定要从人性的底层去理解，变成一个需求的翻译师——白小T，张勇如是说。

比如，在面料上白小T采用长绒棉，后续经过零下180度液氨处理，摸起来十分细腻光滑（体感）。针对于领口脱线、洗过几次就变形，松松垮垮的小白T在领口圈加了两根氨纶丝，同时领口和袖摆采用日本三针工艺，这样的处理使得衣服更牢固，不容易脱线、领口不易变形（体验）。并且，整件T恤看不到一根线头，真正做到了“0”线头（视觉）。

另外与其他T恤相对“轻”形式的包装不同，白小T采用了“重”包装——在包装视觉上进一步，传递出与众不同的视觉差异，进而形成了非常鲜明的品牌调性。

所以我们说：产品是一组满足消费者需求的有形和无形的组合，它包括：核心产品、形式产品、附加产品，理解产品要回归根源，核心在于对于产品所属，品类、特性、分化的理解——核心在于，对于品类特性的发现、理解、占据。

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。

产品力本质上是对于品类、特性的理解，最终落在产品功能、利益上的极致体现。创始人首先要做一个极致产品主义者。要表现、传达对于产品的极致的追求。

很多人认为白小T是依附于抖音长起来的，这个没有错，但是白小T绝对不是因为抖音长起来，那么多的服装品牌都在抖音做，为什么他们长不起来，其中背后的逻辑、深层次的原因是产品——白小T，张勇如是说。

形式产品：包装、形式、大小。

核心产品：功能、利益、价值。

附加产品：理念、故事、文化。

核心产品解决买，形式产品解决审美、附加产品解决爱。

四、定价 求之于势

你占据了什么样的位置，就理所当然的可以用什么样的价格。

反之，你不在那个位置你就定不了那个价格，不是你定不出来，是消费者不接受、不认可，因为你没有那个势能，价格是势能——善战者，求之于势，不责之于人，故能责人而任势。

事实上，相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益，它包括：使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面，定价的逻辑从来不是成本，而是创建优势认识与价格锚定。

如果用白小T的逻辑即：高科技（使用价值）、高颜值（形象价值）、高品质（功能价值）、高社交货币（社会价值）。

我们的包装用的是75克的桦木、激光雕刻。科技一定要解决用户痛点，科技一定要拥有显性产品卖点，或者说是：一定是要给产品加分的。高品质也很重要，高社交货币属性最重要，如果你的产品没有高社交货币属性是非常可怕的——白小T，张勇如是说。

十分之一的价格，买一样的产品。

在白小T之前，T恤被广泛关注还是10年前的凡客诚品——29元的T恤。同样的品类（T恤），白小T和凡客选择了不同的定价。一个是把便宜的卖的更便宜；一个是把贵的卖便宜；前者卖文化T恤（29）；后者卖科技T恤（99-299）。

不同的是，凡客抓住了PC时代、而白小T在移动互联网+短视频上把凡客的生意从新做了一遍。

你想成为什么样的产品，就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台，红酒选择什么样的合适呢，既不贵又有面子，奔富407绑定了茅台飞天，一下子贵的有理起来。在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

白小T锚定与凡客诚品不同，锚定的对象是国际大牌T恤。1980一件的大牌T恤，用十分之一的价格买一样的产品，这是网易严选的逻辑。

白小T=大牌的质量+严选的价格+小米的科技感。

五、触达与私域，信任与口碑

白小T底层是一家科技驱动产品型公司、中间是数据运营型公司、顶层是一家品牌公司。通过科技重新定义服装解决需求，数据驱动商业模式解决触达、覆盖、转化，而后通过品牌占据品类，让白小T=T恤（品牌=品类）。

通过IP人设+生活+正能量，解决整个私域的信任问题。

通过IP公司+品牌+产品，解决销售问题。

为此，白小T搭建了自己的私域营销系统。对私域的理解不只是为了卖货，而是通过私域的运营，为用户解决问题——用户的需求、需要得到第一时间解决。

目前，白小T有70万私域用户，200人的私域运营团队。通过与私域用户，聊天、沟通、交流，可以拿到用户反馈，这些真实的用户反馈，都将成为白小T未来，迭代产品的重要的技术来源。因为私域，服装品牌公司第一次认识到自己的用户到底长什么样。

另外，私域用户数据对产品研发的意义在于反馈、收集、归类、总结、提炼、迭代、应用，把私域里面所有好与不好的反馈记下来，就是下一代产品迭代的时候必须要关注的焦点。

同时，私域数据对公域投放的意义也是更大，可以实现更精准的拓圈、更有效的抵达、更低的成本和更好的ROI。

如今旅游越来越成为人们身心放松的方式，人们对于旅游中的消费情况和心境也在不停的变化。让我们一起看一看作者对旅游现状的分析，以及如何利用好这一消费新趋势做营销。

2023 年，伴随着各地政策的放开，超 80% 的中国消费者表示对旅游出行的意愿非常之强烈，全国各地终于迎来阔别已久的旅游热潮，中国的旅游消费市场呈现出回暖趋势。

的确，随着消费水平的不断提升，旅行已经成为很多消费者生活里不可缺少的一项。从大学生、到办公室的年轻白领，再到可以自驾游的退休老人，大家纷纷将旅游提上日程。除了国内，出境游也成为旅游的热门，体验国外的自然风光和风土人情成为消费者追求体验的重要途径。

年初的热播剧《去有风的地方》，主人公逃离城市喧嚣，旅居大理的随兴和自由，寻觅天然和自在的生活，一定程度上激发了人们对于美好旅行的向往。2023 年相比往年，消费市场呈现出氛围更重要、心情要舒畅等新的变化。

接下来，社区营销研究院将从最新的调查中对今年的旅游新趋势进行详细地解读。

一、追求放松、期待惊喜成主要推动力

以 2023 年春季旅游为例，欣赏自然风光、赏花、踏青露营的热度持续上升。值得注意的是，除了各类主题赏花线路，以及专列产品以外，“旅居热”首次出现在 2023 年春季旅游市场。

广之旅的调研数据显示：有超过 68% 的受访者对“旅居”类产品感兴趣；其中，更有超过 8 成受访者表示“愿意尝试‘旅居’系列产品”。

以“【乐活·旅居】贵州、兴义、弥勒、动车 10 天 ”为例，行程将安排游客连住5晚马岭河景区豪华酒店，连住 4 晚弥勒温泉酒店，拥有充足的时间，让游客尽情感受田园山水与喀斯特地貌完美结合的户外景致，深度游走于弥勒艺术地标。

游客还能在当地自由探索建水古城、过桥米线发源地、法式红酒庄等，在欣赏自然风光的过程中彻底放松心情。相较于之前的走马观花、实地打卡、旅途奔波等状态，大家越来越注重内心的释放。

对比 2019 年，2023 年消费者的旅游目标更倾向在旅途中获取更为平和、轻松的心境(33%)，超出排第二的看不一样风景 10%。可见在重压之下，大家对追求内心的放松的需求越来越大。

同时，还有一类旅游类型成为新方式，那就是“寺庙”类主题景区或旅游产品，其搜索量同比增长了 220%。正如网上流行的话，”在上班和上进之间选择了’上香’，主打的是真诚”，越来越多的人将古朴宁静的寺庙，当作了寄托心灵的神圣之地。

另外，旅行做规划是必要的，但是今年出现一个新的变化趋势，与 2019 年相比，有 65%的消费者不做全程的行程规划，63%的人不愿意将每天行程排满，希望可以留出一些自由的时间，融入当地的生活，在未知中遇见惊喜，享受探索的乐趣。

在这样的认知变化下，提前预订已不再成为标配，提前 7 天预订机票的人群占比从 2019 年的 68%降低到了 2023 年的 13%，同时，52% 的人更愿意到达旅游地之后再预订住宿。

相比满满当当的任务式旅行，消费者越来越倾向于享受自由松弛的旅行，放慢生活的节奏，让行程更富有弹性，在欣赏与放松中让心灵安住。

二、典型消费群体中，跟谁玩决定去哪儿玩

根据腾讯营销洞察和同程研究院调查显示，在旅游市场细分人群方面，具有四大典型旅游人群：

1. 年轻无孩人群
2. 有孩家庭（学龄前）
3. 有孩家庭（学龄中）
4. 成熟家庭（孩子成年）

年轻无孩人群自由度更高一些，更喜欢探索冒险。新奇、小众、满足社交对他们来说更具吸引力。此外，去“有 IP 的地方”，比如景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐 IP，或者有极致“出片”感的景点，都是值得体验以及打卡拍照的重要地点，能够激发他们在朋友圈进行记录与分享，也更利于积累谈资。

有孩家庭（学龄前），因为是亲子旅行，所以更加注重孩子的需求，同时，景区的配套设施及服务也更显重要。如何让孩子玩儿的尽兴，同时安全又舒心，是家长对旅游地选择的必要要求，利于制造美好的家庭回忆。

值得注意的是，以小包团的形式造访景区，消费趣味性、便利性的亲子产品也成为此类人群的主要特点。

有孩家庭（学龄中），孩子正处于成长的关键期，家长倾向于安排能让孩子成长的项目。比如研学、夏令营、博物馆等旅游产品，能够激发孩子的兴趣点，学习知识和技能，同时开阔眼界、加强社交。

成熟家庭人群中，孩子都已长大，生活压力相对较小，时间也比较自由。他们将舒适和安全作为重要考虑因素，跟团游览，走遍祖国的大好河山、名胜古迹成为主要诉求。为了行程更加舒服，“田园牧歌”式的一站式旅游、康养旅居服务等，更具品质化，也更容易打动他们，能够提高生活质量。

出行的消费群体中，跟谁玩决定乐去哪儿玩。目的不同，选择的旅游方式和旅游景点也都有差异，但是在过程中获得美好的体验是共同追求的目标。

三、出境游中，亚太地区持续霸榜、欧洲游热度上升

曾经出境游是很多人求之不得的，但现在随着消费能力的提升，走出国门变得越来越容易。在条件允许的前提下，出国感受异国文化被很多消费者列入计划。

随着跨境政策放开，自 2023 年初以来，中国出境游以远超行业预期的速度快速增长。携程数据显示，截至 2 月 28 日，2023 年五一期间出境游预订量同比增长近 17 倍。

出境游中，亚太目的地持续霸榜，印尼、泰国旗鼓相当。春季搜索热度飙升最快的十大亚太城市是苏梅岛、曼谷、巴厘岛、京都、东京、普吉岛、芭堤雅、大阪、首尔和悉尼。

7 月暑期即将来临之时，被搜索最多的国外目的地依然有泰国。爱彼迎的搜索数据显示，中国用户在今夏（7 月 1 日-15 日）十大热搜目的地国家中，泰国位列第一位。同时欧洲目的地也在复苏强劲，2023 年春季欧洲房源搜索热度已经反超疫情前的 2019 年同期水平，近四成用户搜索了欧洲住宿。

选择出国旅游，数据显示，三人及以上的多人出行是 2023 年春季热度提升最快的出游类型，其中年轻的千禧一代和Z世代，“无娃”人群成为春季出境游的主力军，“报复性”弥补之前的遗憾。他们也更加渴望获得深度、真实、原汁原味的旅行体验，有时候会可以选择当地的节日盛会去旅游。

以泰国为例，两成以上的用户选择在泼水节前后前往泰国游玩，和本地居民一起戏水狂欢、庆祝泰国新年，还会专程参加曼谷一年一度的泼水电音节，以留下难忘的回忆。

四、结语

今年，“文旅局长出圈”、“特种兵旅行”、“淄博烧烤”等多个文旅相关话题持续上热搜，旅行已经成为消费者解压的重要体验方式，背后也蕴藏着巨大的消费市场。从五一、端午的数据来看，已经呈现出旅游热潮，在即将到来的暑假期间，未来整个旅游消费市场还会呈现更大的活力。

旅游相比以往出现了新的消费趋势变化。比如追求放松、期待惊喜成主要推动力；不同人群的消费群体，消费的侧重点各有不同；出境游再一次成为旅游热门。

面对这些新的旅游消费趋势，对于主办方来说，在市场的竞争中，加大新业态的供给，打造更好的旅游体验，塑造鲜明的旅游品牌，持续升级服务水准，创造更好的人文体验和服务品质，将成为重要课题。

另外，随着互联网的普及，旅游产品的营销方式也发了巨大变化。比如云旅游依托 VR、5G 等技术，将景区资源、服务线上化，让游客可随时随地沉静式游玩，打破时空限制，线上种草消费者，并吸引其实地游玩，带动当地经济。

此外，近几年，短视频成越来越多人获取信息的重要来源，而短视频浏览门槛低、强体验感为旅游业的宣传提供了便利，精美的画面和有趣的解说更容易打动消费者直接购买相关产品，并激发实际的出游体验。商家如何玩转新型营销，也成为重中之重。

现如今，各种产品同质化严重，那么该如何从中脱颖而出？卖得更快、更多、更贵呢？本文讲讲三大卖货逻辑，希望对你有所启发。

产品同质化，怎么样才能卖得更快、更多、更贵呢？这是一个永恒的难题。今天，我们就来讲讲三大卖货逻辑。

一、不懂PMF，就不懂卖货

硅谷有一句俗语：创业公司分为两种，一种是找到PMF的，另一种是没有找到PMF的。可见PMF的重要性。

PMF（Product Market Fit的简写，即产品市场匹配），这本是一个互联网术语。解释起来，就是找到产品与市场的最佳契合点。

问题来了，怎么找呢？

我们给出一个非互联网人也能用的模型，叫销售三大痛点。

销售有三大痛点要素，即：谁会买？为什么买？买的是什么？

其中“谁会买”指的是目标客户，是购买主体；“为什么买”指客户购买时的决策动机，是感性的购买理由；“买的是什么”对应的是客户的使用需求，它往往是隐性的需求。

这个怎么实战呢？我们以“电动牙刷”的营销实战来做个拆解。

首先，我们会列出几十个可能的PMF，然后浓缩提炼，假设最终有上述四个PMF。

1.1 PMF1——强因果关系的小众需

谁会买？牙科患者是客户。

为什么买？牙医是KOL，他推荐的。

买的是什么呢？牙病的辅助治疗。

医药都是强因果关系，客户基数不一定大，同类型不同品牌的药效会有差别，所以认牌子。

1.2 PMF2——相关性关系的大众求

谁会买？美业爱好者。

为什么买？爱美的人对颜值高、体感强的产品会上头。

买的是什么？买的是精致的、品质的生活。

爱护皮肤的和爱护口腔的，原来不是因果关系，是相关性关系（大数据分析出来往往都不是因果，而是相关性）。爱美的人，客户基数是非常大的。爱美的人认牌子。

1.3 PMF3——条件触发的大众需

谁会买？宝妈。

为什么买？看到孩子同学有乳牙龋齿，会焦虑担心。

买的是什么？解决孩子不好好刷牙的痛点。

这是条件触发（就像可能下雨要带伞一样），客户基数大，还处于品类早期，指定品牌消费的需求还没那么强（认品类不一定认品牌）。

1.4 PMF4——相关性的小众求

谁会买？懒人。

为什么买？懒是一种社会趋势。

买的是什么？买的是一种亚文化和服务性。

这是圈层相关性，客户基数可能很大但是购买特定商品的基数不一定大（主要是不一定能排进重要性优先级），也是认品类尚未到认品牌的发展阶段。

这下明白了吧？找不到PMF，我们就无法真正地卖货。

二、懂了PMF，那要怎么卖货？

我们先来看下面这张图：

我们把销售三大痛点一一拆解，然后对应到三个卖货逻辑：品牌力卖货、商品力卖货、产品力卖货。

这三者是什么关系呢？

产品是基于功能的，商品是基于决策的，品牌是基于情感的。

产品是用来体验的，商品是用来交易的，品牌是用来连接的。

产品是解决问题的，商品是加速交换的，品牌是溢价交换的。

不多解释了，我们进入下一个环节。

三、你必须了解的三大卖货逻辑！

3.1 产品力卖货

我们说一个产品的产品力强，主要体现在“硬实力、软实力、综合实力”三个方面。

• 硬实力：解决客户问题的能力；
• 软实力：好懂好记好传播；
• 综合实力：技术能力、运营能力、市场地位等，都算。

产品力卖货，我们会讲7个小案例：显性需求型产品、隐性需求型产品、品类概念型产品、品质担保型产品、价值符号型产品、传播符号型产品、品牌型产品。

3.1.1 显性需求型产品

当保温杯进入产品过剩时代，客户需求和使用场景开始细分。理论上说，保温杯需求很多，有保100度的，也有保0度的，也存在保50度左右的。55度杯就是典型的显性需求型产品，应用场景就是倒热水后想快速喝到水的场景，比如开车时。

3.1.2 隐性需求型产品

我们经常会问：能不能找到懂我但却不买我们产品的人？这是什么意思呢？这就是隐性需求。谁能解决一个“客户不买你的理由”，谁就挖掘出一批潜在客户。比如麻小外卖的“白腮才是真干净”，就是告诉年轻中产他们没有“小龙虾重金属污染”。

3.1.3 品牌概念型产品

本来不存在“大汽水”这个商品品类和概念，那为什么要创造这个出来呢？这个本质上说，就像“夺命大乌苏”，如果消费者给你起了一个外号，再加上有强应用场景，那就人为地创造出一个新品类出来了，而且自带消费理由。

大汽水，是不喝酒的人在酒桌上喝的玻璃瓶装汽水。

3.1.4 品质担保型产品

我们卖货讲的优点，往往都可以简单粗暴分为两类：一是保健因素，二是激励因素。保健因素没有，一定不好卖，有了也不见得好卖。就像手机照相如果差了，肯定不好卖，但是有也不一定就好卖，是同一个原因。

“一斤骨头三碗汤”，本是保健因素，不一定能卖得快。但是加上“草本鲜熬”的体感，就进入到激励因素了，突然间好卖了。

3.1.5 价值符号型产品

受法律限制，很多产品不让乱说功效。那怎么办呢？创造一个价值符号，比如人参是不需要教育的，国人一看就懂。那视觉上能看到，正规名字叫“一整根”，俗名叫“人参水”，再主打一个细分市场“熬夜水”，虽然啥也没说，没说逻辑没说原理没说功效，这不也可以热销么？

3.1.6 传播符号型产品

好的广告第一作用不是广而知之，而是什么呢？是给客户一个推荐给朋友的理由。这时，“零糖零脂零卡”，就是目标客户把他喜欢的一个商品，推荐给朋友的理由。这种传播符号，有非常强的类比论证效果。

3.1.7 品牌型产品

小野二郎，寿司之王。寿司是产品力强，但是与小野二郎（创始人IP）是强关联的。它的好处，就是独一无二的差异化，缺点是万一核心人物有变动，这个门店就大打折扣了。

3.2 商品力卖货

商品力卖货实际上更多的是一种感性决策。它包含“情绪上头、情感认同、功力驱动”三个维度。核心作用是促进交易，压缩交易时间，降低交易成本。

产品力卖货，我们会讲8个小案例：负面情绪型商品、正面情绪型商品、情绪情感型商品、直接叫板型商品、间接叫板型商品、自己叫板型商品、用户参与型商品、社会化传播型商品。

3.2.1 负面情绪型商品

垃圾袋太同质化，价格战严重。如果在上面印上一个“前任”两个字，那就产品同质化、内容差异化了，有一部分客户使用这个产品，会感觉很解气。

3.2.2 正面情绪型商品

遇到了重大自然灾害，全体人民都会心情压抑。这时，出现了一个正面典型，那就给大家一个情绪宣泄的窗口。产品还是那个，品牌还是那个，都没变，但是这种正能量的商业价值，很难想象。

3.2.3 情绪情感型商品

北京一家失重餐厅，它卖的其实就是普通的汉堡、可乐等快餐，但是它的上菜方式是从一个轨道上面旋转下来的，新颖创意的方式极大挑动了孩子的情绪，同时满足了家长想和孩子共度一段开心时光的情感需求。

3.2.4 直接叫板型商品

Dollar Shave Club作为一个新的剃须刀品牌，直接叫板当年市场份额高达72%的吉利剃须刀。不仅直接通过“6美元”和“18美元”的对比强化高性价比，同时还直接指出吉利为什么卖18美元，是因为他们把95%的钱都花给了费德勒（广告代言）。最终通过直接叫板的方式成为美国网络销售排第一的剃须刀品牌。

3.2.5 间接叫板型商品

书亦烧仙草，半杯都是料。显然，是针对传统奶茶质与量的，一个隐含的叫板。其中，又像消费者传递了，我是新一代消费升级型产品的信息。一箭双雕。

3.2.6 自己叫板型商品

不论是星巴克，还是苹果，都喜欢同类产品出三个款式。为什么？会加速客户决策。可惜了，我们大多数品牌都不善于使用这个基本销售技巧。

3.2.7 用户参与型商品

这是俄罗斯的一款本来很普通的乳品，后来改了包装。总有些好事者，要把这个猫在货架上给完整地展示出来。于是，出现了一个现象，参与的人，就认为这个品牌和自己有比较强的关联性，既而产品销量大增。

3.2.8 社会化传播型商品

这个人人传播的时代，谁能不断地制造社会话题，谁就是大赢家。就像那年北京大雨，这个莫名产品，免费赢得了相当于1分多CCTV硬广告的传播效果。

3.3 品牌力卖货

我们所说的品牌力卖货主要体现在“信任、偏好、溢价”三个方面。

• 信任：信任可以加速客户跟你交易的时间，让产品成交的可能性变大了；
• 偏好：就是客户喜欢你，只要你的客户偏好形成了，成交的概率自然而然会上升；
• 溢价：溢价不仅是客户喜欢你，买你的次数多，而且买的时候不怎么讲价。

品牌力卖货，我们会讲11个小案例：品类型品牌、产品型品牌、客户型品牌、KOL型品牌、个人情感型品牌、家庭情感型品牌、商品机制型品牌、圈层身份型品牌、心理锚定型品牌、行为诱导型品牌、社会价值型品牌。

3.3.1 品类型品牌

很多传统品牌都希望自己打造成品类型品牌，也就是“品牌=品类”，例如“足力健=老人鞋”。但是这个也有问题，一是宣传费不够多不够持久，大家就忘了；二是对手也这么说，大众就混淆了。

3.3.2 产品型品牌

二手车，既是行业，也是产品。如果能从品牌层面，给出一个购买理由？那就比产品购买理由，要更节省客户认知成本，营销费用也会减少。

3.3.3 客户型品牌

小米是卖什么的？产品线这么宽。小米说，我们是年轻人的第一部XX。这一下产品逻辑就清晰了，不是从产品或行业来解读，而是从客户来定义。

3.3.4 KOL型品牌

李子柒这个品牌太可惜了。本来有可能成为中国在全球的一个文化符号，顺带站直了就把钱给赚了。没想到啊没想到，这么浓眉大眼的资本，他也会。。。

3.3.5 个人情感型品牌

知道褚时健的人，对这个品牌就会有个人情感。再加上，品牌方说他们用的是有机肥，其中用到了独特的烟梗。这个品牌故事，既有熟悉，又有意外，似乎产品都比同品种的对手们，都甜多了。

3.3.6 家庭情感型品牌

中国人的第一辆车，往往是整个家庭的生活改善的一个重大标志。全家人都会参与购买决策，如何让全家人在广告上都能对号入座，找到自己的影子，就成了10多万汽车广告的创意重点。

3.3.7 商品机制型品牌

钱大妈，不卖隔夜肉。按道理说，这是一个品牌价值主张，也是保健因素。但是，它又来了一个商品机制，每晚折扣清尾货。一下子把捡便宜的商品力，和良心品牌，融二为一了。效果是好的。不过，也给一些运营能力不强的加盟店，带来了经营压力。不是每个店都能拿到理想的毛利。

3.3.8 圈层身份型品牌

什么人最在意学区房？大致是中产及以上。那我能不能创造一个“盒马房”，也是中产品质生活标配。这个商业概念，还有点虚，没有隐性的类比论证，怎么办？再打一下接地气的解释：盒马，就是社区公共冰箱。好了，齐活。预言就自我实现了。

3.3.9 心理锚定型品牌

几乎好的品牌，都要用到心理锚定效应。比如高端白酒非要打国酒、国宴等。有8位大师加持的小罐和其它价格也不便宜的小罐，似乎就拉开了距离。必须要指出来：礼品都心智型产品，让人一眼就能看出贵、稀缺、特产的，就好卖。

3.3.10 行为诱导型品牌

很多互联网知名品牌都没有朗朗上口的广告语。比如微信是啥广告？大众点评呢？可是，为什么人在吃饭的时候，就能不自觉地唤醒肌肉记忆（不是用脑袋先思考后打开），打开大众点评搜索一下呢？这就是互联网擅长的行为诱导。不服不行。

3.3.11 社会价值型品牌

2013年，美国突然冒出一个品牌叫三爱内衣。它说：维密不是为大众生产的，它要“为所有女性身材而设计”。好家伙，这一下子，从卖内衣上升到女权主义。既是叫板，也是社会话题，更重要的是传递了社会价值。

四、小结

不懂PMF，就不懂卖货。

PMF的核心，是销售三大痛点。谁会买？为什么买？买的是什么？

如何让我们低成本，卖得更快，卖得更多，卖得更贵？

那就把销售三大痛点，转化为产品力卖货、商品力卖货、品牌力卖货。

简而言之，品牌是和客户建立连接。商品是让客户感觉上头。产品是解决客户的问题。