当新茶饮巨头正忙于进入下沉市场时，霸王茶姬却开始了反向突围。本篇文章详细介绍了茶饮市场的现状、发展方式以及背后思维，希望对您有所帮助。

新茶饮赛道向来善于吸引年轻消费者的注意力。从精心挑选出椰子、油柑、黄皮等市场上并不多见的水果材料，打造出爆款产品，再到和知名IP、奢侈品品牌合作推出限时联名活动，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌们，总能找到让线下门店大排长龙的方法。

然而，当新茶饮巨头正忙于进入下沉市场时，发轫于云南的霸王茶姬却开始了“乡村包围城市”的反向突围。而喜茶们大费周章实现的产品创新和联名活动，如今正在被新玩家轻松破解。

一、新茶饮的爆款玄学

惊蛰研究所在《茶百道冲击IPO，新茶饮的底牌藏不住了》一文中提到，新茶饮的崛起依托于年轻一代成为消费主力人群进而引发“消费升级”的行业背景。而最初承接消费升级需求的，便是用现泡茶汤和鲜奶打造的创新产品“奶盖茶”。随着新茶饮赛道的玩家越来越多，产品创新成为新品牌打造差异化的重要途径之一。

最为典型的一个例子，是喜茶和奈雪的茶在2021年用黄皮、油柑成功掀起的新茶饮夏季流行。据媒体报道，奈雪的茶在当年5月末推出“霸气玉油柑”后，不到三个月时间，该款产品在奈雪的茶全部产品销量中的占比就超过20%，个别门店甚至超过25%。终端市场的爆款热卖还带动了上游原材料的价格上涨，往年的油柑采购价格最高不过2元一斤，在2021年陡然涨到十几元，最高时甚至高达40元一斤。

爆款产品在帮助提升整体营收方面的作用也显而易见。同样是在2021年，原本深陷财务造假丑闻的瑞幸推出“生椰拿铁”，结果一炮而红，不但在现制饮品行业掀起了“生椰拿铁”的流行风潮，更直接靠这一爆款单品实现逆势增长。根据瑞幸在2022年4月份公布的数据，生椰拿铁在上市一周年内销售了1亿杯，如果以17元的券后单价粗略估算，瑞幸一年靠卖生椰拿铁就至少完成了17亿元的营收。

但是爆款从来都是可遇不可求的。2022年夏天，新茶饮集体遭遇“爆款”断档，产品创新难得问题不可避免的被摆到了台前。

不同于数码行业以技术为核心的产品创新路径，新茶饮品牌的产品创新一定程度上依赖于原材料的供应，一些地域性极强的小众水果，本身产量有限，因此难以实现全面供应。去年，茶百道、蜜雪冰城等品牌开始集体上线桑葚系列产品，但仅仅是个别品牌集体采购的情况下，已有新茶饮原料供应商表示，桑葚产能出现了供应短缺。

抛开原料供应方面等后端问题，爆款的诞生还要靠品牌的规模效应。例如油柑系列之所以能被喜茶、奈雪的茶带火，也是因为这两大头部品牌在全国拥有数量可观的门店，新品在推出时容易被一定规模的用户选择和尝试，进而通过二次传播形成爆款效应。

有时爆款的产生也需要一点点运气。去年一季度，喜茶、奈雪的茶以及乐乐茶开始集中上新芭乐系列产品。单从最终的产品来看，芭乐汁的“少女粉”自带“颜值”且富含维生素，无论是视觉还是健康理念上都和油柑一样，具备多种爆款元素，甚至上线时间也与油柑一样选在2、3月份。

结果芭乐的热度仅仅持续了2个多月便开始出现下降趋势，上新4个月之后，喜茶的“满瓶芭乐葡”、“满瓶芭乐养乐多”均已下线，其他品牌在看到芭乐没有了爆红的可能后，也及时停止了相关新品的上线。至此，品牌们充分意识到，制造爆款就如同开盲盒，而当“开盲盒”失败时，品牌仍然需要可靠的手段吸引消费者注意力、抢夺市场份额。

二、做爆款不如联名

比起打造爆款的偶然性，IP联名在容错率和可控性方面更让新茶饮品牌放心，因此当下的新茶饮品牌几乎没有不组织联名活动的。据惊蛰研究所观察，截至今年8月，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、COCO都可、瑞幸等品牌均上线了联名活动，且联名活动数量较去年明显增多。

其中，喜茶在今年发起的联名活动已达19个，平均不到半个月就有一次联名活动，而去年全年仅14个；奈雪的茶在去年联名活动不足10个的情况下，今年已官宣超过20个联名活动；蜜雪冰城也不遑多让，联名活动从去年的仅有1个猛增到截至目前的12个，大有后来居上的势头；而茶百道的联名活动数量也达到两位数，比去年全年多1个。

值得一提的是，新茶饮的联名对象也不再局限于知名动漫、游戏和影视剧，包括潮流设计师、奢侈品品牌，甚至中国邮政、人民文学出版社都成为新茶饮发起联名的合作对象。

例如蜜雪冰城与中国邮政陕西省分公司合作推出的联名邮政主题店，还未正式开业就被网友“云监工”装修进度，活动尚未启动就收获了大量关注。而喜茶在5月携手奢侈品品牌FENDI推出“FENDI喜悦黄”联名产品时，不仅线下门店爆单，连喜茶官方小程序“喜茶GO”也因为同时访问人数过多而宕机。“19元拿下人生第一款大牌奢侈品”“全款拿下人生第一个FENDI”的文案配上“喜悦黄”杯垫和随机徽章图片，更是刷爆了朋友圈。

喜茶与FENDI的联名让人们看到，年轻人对于奢侈品品牌的热爱能够高效转移到零售品牌身上，推动产品销售。但不是每个品牌都能与国际大牌合作，于是有品牌铤而走险选择更为取巧的方式达成目的。

不久前，定位新中式国风茶饮品牌的霸王茶姬发布山野栀子系列新品，由于视觉设计上与奢侈品品牌LV在2021年夏季上市的一款服装颇为相似，因此被网友调侃“和LV免费联名”。

关于山野栀子的图案设计，设计方表示，以唐代紫檀木画槽琵琶的纹样为灵感，结合品牌“C字”纹样、六瓣栀子花纹样、紫檀木琵琶纹样而作。与LV服装相似的水墨视觉风格，则是从中式传统色彩溯源，融合栀子花的纯白与阔野的靛青，最终引入西南民族的草木扎染作为设计元素，打造向野而生的旷野自然感。

基于上述说法，惊蛰研究所查询发现，霸王茶姬提到的“唐代紫檀木画槽琵琶的纹样”此前也被指是LV经典“老花”的灵感来源，而LV对服装设计的描述中提到的“WatercolorGiant Monogram”指的是水彩而非水墨。因此，霸王茶姬的设计说明得以自圆其说。

不过，惊蛰研究所还发现，霸王茶姬已经不是第一次在产品设计方案上“致敬”大牌，包括DIOR、GUCCI、、CHANEL以及Valentino等奢侈品大牌的设计方案或元素都能在霸王茶姬的产品中找到相似的地方，而这种“碰瓷”大牌设计的行为，一定程度上已经达到了与奢侈品联名的营销效果。

三、联名不如“致敬”？

对于霸王茶姬的“碰瓷”行为，网络上曾经有过激烈讨论，这也是霸王茶姬出道至今最大的问题。但是如同山野栀子“致敬”LV一样，霸王茶姬在设计方案上总能自圆其说，因此品牌并未因为“碰瓷”在终端市场遭遇真正的损失。相反，由于包装设计上一直保持着较大的差异化优势，霸王茶姬的影响力正在逐渐壮大。

去年年底，霸王茶姬公布了近5年的业绩。数据显示，2022年霸王茶姬累计售出超过5700万杯饮品，“致敬”DIOR设计的伯牙绝弦单品销量更是超1000万杯，成都、杭州等部分门店单月杯量达到50000+杯。在四川、江苏、浙江等地，还出现了一批月营业额达到百万级别的门店。

在社交媒体上，还有网友将霸王茶姬“碰瓷”DIOR设计的包装做成了托特包，吸引其他网友留下“想要同款”的评论。而在二线城市工作的98后白领小周告诉惊蛰研究所，自己一开始并未察觉到霸王茶姬的包装和大牌很像，“可能因为我本身也不怎么关注奢侈品，只觉得这个牌子的奶茶包装好看，就买来尝试一下。是不是跟奢侈品联名，其实对我买不买他们家的东西没有太大影响。”

据报道，霸王茶姬的门店数量在2022年从425家逆势增加到1100家，创始人张俊杰在接受采访时还表示，霸王茶姬2022年新进了9个省级市场，并且从以往的二至五线城市，进入一线城市中的广深茶饮重镇。而今年4月份，霸王茶姬在全国多个城市疯狂扩张，新开超过320家新店，大有“乡村包围城市”的气势。

霸王茶姬的逆势扩张，不仅仅是“碰瓷”联名的结果，更反映出当下新茶饮市场正处于一种混沌焦灼的竞争格局。

惊蛰研究所在往期文章中提到，新茶饮行业具有产品门槛低、市场地域性明显等特征，因此占据一线城市的新茶饮巨头们并不存在绝对的市场优势。相反，由于新茶饮品类的消费与购物、休闲等场景相关联，并且在理性消费趋势下，消费者对于产品价格的预期也趋于中低水平。

于是，现阶段的新茶饮品牌竞争，很多时候是在比拼谁更能吸引消费者的注意力。从最初的爆款产品到后来的品牌联名，都是在有限的市场空间里通过频繁上新，为品牌争夺流量、提振销量。

然而爆款打造是一门玄学，联名活动也是一条踏上就无法回头的道路。在品牌成立之初就尝尽了联名甜头的喜茶，几乎把联名刻入了品牌的DNA。在2017年到2021年的4年时间里，喜茶先后与74个IP进行联名，加上去年的14个联名以及今年截至目前的19个联名活动，喜茶年均要做18个联名活动，平均每个月就有1.5个联名活动。

如此高频的联名，非但不能体现出品牌的市场号召力，更折射出新茶饮对联名已经形成某种“依赖”的事实。频繁联名的背后，是日常推新已经不能吸复购的残酷现实，继续用联名带动新品销售，则又会让消费者产生“审美疲劳”。

相比喜茶们用真金白银搞联名换回来的销量，霸王茶姬“碰瓷”大牌的做法反而更加高效。但也不能完全忽略“碰瓷”存在的风险，因此有的品牌会选择“曲线救国”的方式，与设计师联名从而完成“大牌联名”的效果。

上周，NOWWA挪瓦咖啡就联名前GUCCI高级印花设计师推出联名款新品大马士革玫瑰海盐拿铁，从纹饰图案到色彩搭配都与GUCCI难辨雌雄，同样达到了与奢侈品大牌联名的效果。只是在大牌联名泛滥之后，新茶饮又该用何种方式继续吸引消费者注意力？这个问题暂时也无法解答。

其实从下沉市场的扩张大战到奶茶“咖啡化”的差异化竞争中可以看到，当下的新茶饮赛道正在卷入全面、持久的行业竞争格局中。“百茶大战”的市场局面也恰恰反映了行业的未来潜力。

因此即便在行业竞争无比激烈的当下，仍然不断涌现出新玩家试图获得一张决赛圈的入场券。更让这场行业竞赛的结果充满悬念的是，巨头与新品牌之间的产品差异化越来越小，而围绕口味、品牌影响力、市场定位的综合博弈决定才真正决定了最终的行业格局。

“碰瓷”大牌的确能让茶饮新品牌出圈，但是纠结于“碰瓷”大牌的行为是否正确，并不会减轻行业巨头们的竞争压力。眼下的新茶饮品牌，或许更应该思考如何在面对新品牌的全面夹击之下，坚持到行业迎来大结局的那一天。

市场营销正呈现出许多创新策略，从增长营销到无界营销，从叙事营销到科技营销，这篇文章详细介绍了十大最新趋势。希望对大家有所帮助。

2023年都过了大半了，市场营销发展到哪一步了，有什么新趋势？我们通过实战，总结了以下规律：

一、市场营销有三条主线，共十大趋势

1. 互联网思维：增长营销、全域营销、直播营销、无界营销；
2. 商业思维：叙事营销、体验营销、情绪营销、交付营销；
3. 客户思维：科技营销、大健康营销。

二、我们先介绍一下相关的商业概念

1. 增长与营销

营销，主要是获客，偏流量思维；

增长，主要是留客，偏客户思维。

流量运营，是面向弱关系的，单次博弈的；

客户运营，是面向强关系的，重复博弈的。

对于互联网而言：

• 增长就是运营，运营就是零售。
• 零售就是细节，细节就是魔鬼。

换句话说：互联网卖货，不靠销售，靠运营。

2. 营销与销售

销售，就是商家主动找客户；

营销，就是客户主动找商家。

销售就是共识；

营销就是改变。

销售，是因果循证；

营销，是梦想拉动。

销售，是因为看见，所以相信；

营销，是因为相信，所以看见。

换句话说：

营销功夫在门店外，销售功夫在门店内。

所以，营销，最重要的不是卖产品；而是，销售前置和前台接引。

3. 营销和内容

营销内容，就是以商家为核心，推广产品；

内容营销，就是以客户为核心，消磨时光。

营销，是费用；

内容，是投资。

营销内容，一段时间之后，就没有价值了；

内容营销，十年之后，还能带来流量价值。

4. 战略与营销

营销，就是让销售变得多余；

战略，就是让执行变得轻松。

三、市场营销的十大趋势

1. 增长营销

增长营销，就是增长与营销的混合体。换成大白话说：就是既管流量与转化，又管留存与客户。

能不能举个例子？

比如：瑞幸咖啡，首单免费。这是流量思维，产品力没变，而商品力拉升。如果仅到这里，还只是营销，没有增长。但是它要求你下载它的APP。这时，它除了在意单次流量与转化，它还在意有多少日活，还能持续低成本触达？不光生孩子，还管养孩子。

2. 全域营销

全域营销，是极其复杂的。联动关系和运营变量非常多。

当公域流量红利消失后，我们就要精细化运营。首先在公域上，我们有几类客户或者用户呢？

至少四类：

1. 公域匿名用户，比如：一个流量在一个落地页上点击了2秒后流失。这个用户是谁？有没有标签？能不能画像？显然是难的；
2. 公域莫名客户，比如：在天猫上做了投放，门店流量上涨了30%。这30%上涨，能不能精准定位到投放的每一笔钱？每一条转化路径？既能也难；
3. 公域慕名客户，比如：因为某个事件，某天主动搜索门店或者微信公众号的流量大增。没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。这部分来的人往往是因某事件或某KOL转发，慕名而来。
4. 公域列名客户，比如：让一些客户填出他是从哪里听到我们品牌的？他是怎么对我们品牌一下子产生好感的？把关系链条列一下，就发现原来是老客户带来的新客户。

对于公域客户，如果想进行客户管理，那营销成本和运营成本太高了。于是，我们要一拆为四：

• 针对单次流量，进行营销转化；
• 针对忠诚客户，进行私域承接；
• 针对优质渠道，营造关键声量；
• 针对公域粉丝，强化社会关系。

3. 直播营销

现在直播（自播和达播），已经成了品牌全域增长的一个标配。以前的直播，都是简单粗暴，直接卖货。后来，东方甄选卖货时讲一些产品之外的内容。

其实，靠内容来带货的直播，是避免当下直播最低价内卷的战略级方向。只是因为内容难度大，需要战略定力与深耕，很多品牌方还没意识到，更没有体会到甜头。

目前，付费直播营销的红利还在，以后就像在商场开门店一样，是常态。

直播营销的核心，是把图文静态展示，升级成视频互动展示，甚至是群体小事件营销。

4. 无界营销

以前，我们靠专业分工，来提升经济总效率和总规模。现在不同了，我们要靠跨界协同，来提升经济总效益和总质量。

比如说：异业营销。这个在以前是不可思议的。当年电视时代，很多品牌方都呈现出综艺文化；现在兴趣电商时代，很多品牌方都呈现出快消文化。

比如：FENDI和喜茶。一个是奢侈品，一个是现制茶饮。本是两个完全不同的客户群和品牌调性，怎么会在一起搞异业营销呢？

无界营销的核心，就是客户在哪儿，品牌的内容和情绪，就在跟着在哪儿。高端客户也会喝茶饮，尽管品牌调性和价值呈现不一定符合，也要杀过去，大幅提升在非目标客户的场景存在感和目标客户的内容渗透率。

5. 叙事营销

叙事营销，是指品牌故事和内容建设，形成了一种新的营销策略和创意风格。

以前是单向输出、氛围营造、形象呈现，现在是双向互动、情绪拉满、消费者品牌。

比如：好多乳品公司都强调一个“从牧场直达餐桌”。这样，不仅产品同质化，而且内容也同质化，甚至品牌形象也趋同。

认养一头牛，就改变叙事的策略与风格。把乳品的产品质量好，改成了奶牛饲养好。把品牌换成消费者主权，就像客户真的在观察一头奶牛的一生。而品牌方，先推概念“买牛奶，不如认养一头牛”，再推认养模式，配合广泛种草和私域承接，有效地避开了同质化恶性竞争。

6. 体验营销

说一句让很多CEO闹心的话：产品只是载体，客户感知价值才是交付标的。

体验营销的核心，把不可感知价值做小，把可感知价值做大。把难感知价值尽可能转化成易感知价值，从易感知价值中提炼产品卖点，对应对客户买点，再升华到小品类大单品，从社会化传播中寻找记忆点、传播点和决策点。

比如：沃尔沃重卡的驾驶性能，就是一个非常难感知的产品价值。如果我们单纯从产品卖点角度，把驾驶性能列成四大指标，再配上精美的广告进行大规模投放，可想而知，效果是极差的。

于是，沃尔沃重卡请了好莱坞明星尚格云顿，站在两辆重卡之间，随着两车往后退，他逐渐成为一字马。这个就是把卓越驾驶性能转化成客户有注意力、可感知、记得住且有社会谈资的一个事件。这个事件，还能进行二次创作。因为大部分人觉得这个视频是电脑加工的，品牌方再推出一个幕后揭秘，证明视频是真实拍摄的。

显然，这种体验营销，社会动员力很强。能把一个普通产品卖点，营造成一个短时间舆论爆发的社会事件。

7. 情绪营销

情绪营销，已经成了产品同质化、内容同质化、品牌趋同化之后的一大抓手。

我们经常说：卖得好的汉堡包，卖的不是汉堡包，而是亲子关系。这里指的就是情绪营销。

还有Uber不务正业，经常搞些莫名其妙的活动营销，其实都是在撩动目标客户和粉丝用户的情绪。

就连以性感路线著称的维密，也开始降低身段，强调女权主义了。为什么呢？这几年内衣行业受女权主义、向内悦己的驱动影响，已经不是一个简单的情绪价值了。

现在抖音快手上达人分销，往往是以最低价高佣金这些情绪价值为主流的，这恰好说明了很多品牌在情绪价值挖掘上还处在低层次状态，上升空间还非常大。

8. 交付营销

很多人都说产品是最重要的，所以产品是一。按照这个思维，我们交付给客户最重要的就是产品了。

我们换个思路：产品是满足客户需求的，品牌是连接客户情感的。这么说起来，我们交付的东西，似乎不只是产品，还有更多。

比如：米其林三星餐厅，就是不务正业，搞了一个内容型品质生活的餐厅严选。这个交付算什么呢？

比如：大众点评，成为中国最大的线上餐饮流量入口和客户口碑库。这个交付又算什么呢？

比如：早年真功夫，说洋快餐是“炸”，它是“蒸”，它是为了中国下一代孩子提供更健康的早餐，引发了社会舆论，这个交付算什么呢？

渐渐地，我们发现，一个企业交付的成果，可能有产品价值、客户价值、商业价值、资本市场价值、社会价值等诸多维度。维度越高、越深，越就容易建立商业模式的竞争优势，就越容易跳出产品价格竞争。

9. 科技营销

这几年科技进步太快了，每个人都渴望接近科技、享受科技带来的红利。

所以，科技营销，早就不是以前的产品功能、技术的宣传和解释了。科技营销，是对未来美好生活品质的一个承诺和门槛。

不仅仅是特斯拉靠硬科技把汽车消费品做成了一骑绝尘，现在就连食品饮料这些快消品都要靠科技感，才能突出重围。与此相反，小家电等原来主打科技的，现在开始反向快消品网感化。

有很多有技术门槛的科技型产品，营销效果都不好。主要还是产品思维太重，不太善于把产品卖点，转化成客户买点。

还是那句话：客户并不需要你的产品，客户需要的是解决他的问题。

所以，针对科技型产品的营销，必须要注意：营销不是卖货，而是解决客户的问题，特别是解决某个场景下的客户痛点。场景，是产品与需求的媒介。这是很多科技型企业，是严重缺失的。

10. 大健康营销

我们中老年人越来越多，有钱有闲，针对健康与锻炼的意识，远超以前中老年人。

包括年轻人，化妆品、保健品都开始主打抗初老了。

大健康营销，核心就是成分党、配方党、场景党、功效党。整个社会共谋，把益生菌、玻尿酸、多钛、膳食纤维、低糖低脂低卡等商业概念做深做透，形成一个波段爆发式的范围经济。

未来十年，我们面临着诸多不确定性，而大健康营销，是为数不多的，可以预见的确定性之一。

大健康不是只讲滋补、营养，涵盖面非常广泛，包括家居、服装、心理、生活方式等几乎涵盖了消费的方方面面。

这时，就给我们提出了很多有意思的课题：比如，很多滋补品是有品类无品牌；很多营养品是有原料无成品价值感；很多高级原料在终端无超额溢价；很多大健康的生活方式，客户没有支付意愿，等等。

还需要特别提醒的是：大健康营销，千万要关注视频号中老年购买能力和流量红利。

四、小结

我们总结了市场营销十大趋势，沿着三个维度：

1. 互联网思维，本质是品牌网感化和渠道网络化。
2. 商业思维，本质是客户注意力和体感、口碑传播的强化。
3. 客户思维，本质是客户认知成本相对比较低的教育路径。

营销，是体系化、多变量、长周期的一项资产。

好的营销，会让销售变得多余。

好的营销战略，会让营销动作变得简单。

再补一句：

快，不一定是好；而好，一定是快。

没有雪王挤不进去的圈子，近日蜜雪冰城热度直线攀升，“花活”整的不停，不得不说，蜜雪冰城这波营销很出圈。在这篇文章中，作者对蜜雪冰城营销套路进行了深刻分析，并归纳总结了相关方法论。推荐对品牌营销感兴趣的人群阅读。

蜜雪冰城最近频繁上热搜，建造雪王城堡、联名中国邮政，不仅自己整花活，还一门心思帮大家把价格打下来。在社交平台，蜜雪冰城和瑞幸从互相阴阳开启相爱相杀之旅，竟大有演变成热门CP的趋势。

和兄弟品牌“友好切磋”已装不下雪王的野心，这不，一扭头，雪王都打算进军动画产业了。

8月25日，蜜雪冰城首部自制动画片《雪王驾到》上线，在其他茶饮品牌理解二次元之际，蜜雪冰城已经成为了二次元。加码IP动画，正是蜜雪冰城内容营销的新试探，也是雪王IP人设塑造的关键一环。

“擦干眼泪，带上希望，雪王永远在你身边。”随着元气十足的片头曲响起，雪王开始有了自己的新宇宙，一个更具想象力的故事就此展开。片头曲里，雪王对决顽石巨人，穿越幽深矿洞，虽然没有腿但能使出轻功游走于崖壁之间……一切似乎比我们想象的更正经。

这部号称新茶饮首部动画的作品究竟质量如何？这是蜜雪冰城内容创作的新方向，又或者只是一次营销动作？从《雪王驾到》出发，蜜雪冰城所展现的整活之路该如何回顾？这样的整活营销对于品牌有何增益？同时，蜜雪冰城的路，能否被复制？

一、《雪王驾到》，成色几何？

故事始于8月13日，蜜雪冰城在各平台官宣，以旗下IP“雪王”为主角的动画《雪王驾到》，定档8月25日上午10点在爱优腾及B站播出。消息一出，引得一众“雪王信徒”纷纷期待，没有人说“隔行如隔山”，只有粉丝们诚挚的一句句“我祝它成功”。

蜜雪冰城的粉丝粘性向来极高，感动于4元钱一杯的柠檬水，人们在蜜雪冰城的问题上永远是一副“我会溺爱”的态度。更何况从当时的PV来看，质量在线的动画演出，加上可爱的雪王形象和看似完整的世界观设计，制作方还是创作过《大护法》和《大理寺日志》的好传动画，大家对《雪王驾到》期待颇高。

图源B站《雪王驾到》官号

于是动画上线后的某个用餐时间，我们点开《雪王驾到》，想好好品鉴一番这部作品，看看蜜雪冰城究竟是玩票整活，还是真想成为“二次元”。

这并不是一个很有新意的故事。动画海报里，雪王是战损状态，眼神坚毅，看起来是一部战斗番，动画一开始，在与反叛者的缠斗中，雪王弄丢了自己的权杖。为找到这柄摩天脆脆形状的权杖，它来到了冰原大陆以外，认识了新朋友，遭遇各种历练与冒险，最后在寻找权杖的道路上得到成长。

《雪王驾到》是一部典型的泡面番，一分半的片头曲，两分多的片尾曲，掐头去尾后，正片内容只有五分钟左右，是一种轻量级的内容形式，每集剧情基本上用一句话就能说完。

图源B站

这种形式实际上是比较适合蜜雪冰城的。

首先是制作上，短时长能够有效地控制成本，在有限的预算下，即使制作公司找的是好传动画这样圈内知名公司，也能以精品化的方式将品质控制好。

其次是传播效果上，泡面番本就十分适合碎片化传播，简单的故事能让品牌传播更直接有效。同时，《雪王驾到》除了在爱优腾B抖等视频网站上播出，还有一个播出渠道是蜜雪冰城的线下门店。一些本来放着饮品列表的门店电视机，已经转为播出《雪王驾到》，吸引一些小客户流连往返。几分钟就能看完一集的内容体量，与此前的蛋仔派对联名存在类似效果。

低预算成本，低制作难度，故事情节也无需过分复杂，就能做出合格的作品，加上线上和线下双重传播渠道带来的声量优势，让雪王动画片成为一种极具性价比的营销方式。

从轻量级的形式可以判断，品牌方此番动作也只是尝试和实验，并非执着于真正的“动画内容”，核心依然是蜜雪冰城惯用的，以小博大的营销逻辑。

图源抖音App

截至8月26日晚间，《雪王驾到》在B站被近4000人打出9.9分的成绩。豆瓣网虽尚未开分，但短评区基本都是4星和5星评价。而在抖音，#雪王驾到#的话题播放量已达到1.1亿次。

二、瑞雪CP，活成段子

蜜雪冰城拍动画片，听起来像是不务正业，但细细想来这样的动作实属意料之外、情理之中。毕竟作为内容营销界的翘楚，蜜雪冰城已在整活路上越走越远。

尤其是近期，刺猬公社（ID：ciweigongshe）发现，蜜雪冰城的每一次营销，总有另一家品牌的身影——瑞幸咖啡。不久前，在瑞幸与库迪的价格战中，冰块事件一度成为蜜雪冰城“阴阳”瑞幸的有力证据。

起初，一位消费者在社交媒体上控诉瑞幸咖啡称，仅需两口就能喝完一杯咖啡，冰块过多，占据了三分之二的容量。评论区里出现了不少披着蜜雪冰城”外皮”的账号留言，内容包括“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧” “小瑞怎么放那么多冰，给客人吃冰吗”等等。

抖音截图

这样的名场面被网友称为“一瑞有难，八雪刁难”，话题#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#也火速登上微博热搜。热搜词条下，网友们纷纷维护起蜜雪冰城，“小雪价格轻轻的，他懂什么！”

随后，蜜雪冰城也被爆出存在冰块过多的问题，瑞幸自然不会放弃这个机会，火速前来对线。不少网友在吃瓜看热闹的同时脑洞大开，建议两家品牌联动“搞事”，比如，各自在自家菜单中加入“白莲瑞纳冰”和“蜜雪绿茶”。

现实中的“商战”来得如此直接，在茶言茶语、你来我往中，蜜雪冰城与瑞幸算是不打不相识，梁子就此结下。

但蜜雪冰城与瑞幸咖啡的爱恨情仇，远没有这么简单，二者的故事朝着大型连续剧（AKA饮品界意难忘）发展，引发一场由网友主笔，全网造梗的狂欢。

8月初，蜜雪冰城称将与中国邮政联名开奶茶店，网友戏称蜜雪冰城已成为新茶饮行业第一个“带编制”的品牌。此前，雪王在小红书、B站立下的悲惨打工人人设也摇身一变，大家纷纷祝贺雪王“考编上岸”。

这一次，网友也不忘在联名营销下@瑞幸咖啡，用婉瑜（电视剧《爱情公寓》中的角色）文学的口气对瑞幸进行一波输出。“亲爱的瑞，当你看到这封信的时候，我已经上岸了。”

搭配着“上岸第一剑先斩意中人”的热梗，众人纷纷效仿，写起小作文来。此时，由于“中国邮政”外来者的闯入，蜜雪冰城与瑞幸的情感张力在这一刻达到了顶峰，甚至还组出了邪门CP“瑞雪兆丰年”、“雪纳瑞”。

此后，瑞幸与蜜雪冰城在各个平台上继续上演相爱相杀的戏码，就在《雪王驾到》定档发布的当天，微博话题#瑞幸不会是蜜雪动画的反派BOSS吧#登上了热搜，不少网友锐评“这是真爱”。

《雪王驾到》预告片在抖音上线时，瑞幸（非官方号）前来留言：“雪雪，我可以当男二吗？”蜜雪冰城义正言辞地拒绝称，不行，只能是反派。这些以品牌logo作为头像的账号，究竟是网友假扮还是加盟商下场已不得而知。

总之，随着互动的增加，这对邪门CP越来越有网感，将“互怼、碰瓷”都变成了暗戳戳的糖，好磕程度也与之俱增。

抛开“炒CP”的角度不谈，随着瑞幸内部“大拿铁”战略的升级，咖啡奶茶化也成为大势所趋。在咖啡卷“低价”的大背景下，不少行业人士认为，咖啡与新茶饮迟早会有一战，而“下沉之王”蜜雪冰城将会成为瑞幸的下一个对手。

雪湖资本在此前发布的《瑞幸咖啡投资研究报告》中，分析了瑞幸面临的市场风险因素，报告指出，“加盟模式的连锁茶饮品牌旗下的独立咖啡品牌，是瑞幸的最大潜在威胁。”

三、整活之路与品牌暗线

事实上，奶咖与奶茶的近身搏斗还在未来。

当前的奶茶界，细分市场明晰、品牌格局初定，每一个价格带都有成熟的代表性产品，不久前赴港IPO的茶百道被认为是“赚到了蜜雪冰城与喜茶的差价”。

今年夏天，蜜雪冰城推出了两款新品冰淇淋，其中哈密瓜味冰淇淋售价8元，半个珑瓜冰淇淋售价28元。该消息一出，立马引发网友热议，大家纷纷责怪小雪糊涂“2元的冰淇淋与4元的柠檬水可保你一生富贵”，质问“谁让你用真的原料了？”，甚至还有不少网友道出真相“大家对你的包容与喜爱都是建立在价格的基础上，和你的口味创新没有一毛钱关系。”

抖音截图

舆论发酵后不久，就有知情者前来澄清，冰淇淋涨价其实是个乌龙事件，限定口味的冰淇淋是武汉音乐节专供。而在音乐节上，一瓶矿泉水的售价高达8元，所以冰淇淋的定价并不离谱。

尽管是乌龙事件，但也从侧面印证，消费者的忠诚度始终不在于品牌而在于价格。过去20多年里，蜜雪冰城已经选择了品牌定位与价格区间，代表了极致效率与极致的性价比，同时也意味着品牌与高端化、贵价无缘，盲目的升级与涨价只会消耗消费者的好感与口碑。

基于此，品牌身份标识所带来的附加价值就变得极为重要。而雪王IP的诞生就是蜜雪冰城从“做生意到做品牌”的转向，而今《雪王驾到》的上映则是蜜雪冰城在IP塑造上一次典型的内容营销实践。

众所周知，打造IP是一种有效的品牌建设和差异化竞争的策略，打造IP可以帮助品牌塑造自身的特色和风格，增加品牌的忠诚度和粘性，扩大品牌的影响力和收益。

在新茶饮行业，由于产品的同质化程度较高，消费者的需求和喜好也越来越多样化，打造IP可以让品牌在竞争中脱颖而出，吸引更多的目标消费者。

2018年，蜜雪冰城背后的营销操盘机构“华与华”打造出雪王IP，此后，蜜雪冰城一直致力于将雪王的形象人格化。

2021年，一首改编自美国乡村民谣的主题曲爆火，唱着“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的白胖子雪王也魔性出圈。据官网介绍，雪王的职位是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌终身代言人，性格正直、友善、热情、进取。但雪王的形象并没有如预设的这般发展下去。

短视频平台上，雪王跳舞、蹦迪、茬架样样精通，而他在各个竞品奶茶店门口徘徊的身影也火遍全网，因此也被冠以“社牛”与“街溜子”的名号。

新加坡街头，雪王倒立丨小红书截图

五年之间，雪王之歌、雪王已黑化等一次次的出圈营销，使雪王IP从一个品牌符号逐渐丰满，被打造成为一个具有思想、行为、优缺点的“人设”。

而此次《雪王驾到》的上线也是为了能够让雪王的形象更加具体、清晰，在内容上展现了品牌的故事和价值观。

不只是学生党、打工人，蜜雪冰城希望将品牌心智渗透到更加低龄的儿童，在IP宇宙的辅助下，加深品牌标识的护城河。

据咖门报道，《雪王驾到》开播当天，蜜雪冰城门店客流量增长了20%，销售额增长了30%。这也说明了IP对于品牌的强大助力作用。

在80、90后的童年记忆中，很多人对这首歌耳熟能详——“打雷要下雨，雷欧，下雨要打伞，雷欧”。这是海尔集团历时八年制作的动画片《海尔兄弟》的主题曲，1995年《海尔兄弟》上映，共212集，播放了6年才完结。动画片中，不管刮风下雨都只穿短裤的海尔兄弟历经各种冒险与奇遇，传递科学与人文知识。一经播出广受好评，甚至有不少人是通过这部动画片才认识了海尔集团。

2000年，奥迪双钻玩具制造商从日本引进了《四驱小子》与《四驱兄弟》，两部动画片大大带动了四驱赛车的销量，《四驱兄弟》更是将四驱车市场带向了最高峰。此后，奥迪双钻感受到IP带来的红利，开始投身于自制剧，《火力少年王》的成功也让溜溜球火遍大江南北。

由此可见，IP营销进可成为品牌长期主义的内容载体与标识，退可在短期内有效地促进内容与商业的互动与转化，促进产品销售和周边开发。

尽管《雪王驾到》是茶饮品牌在内容营销上的一次大胆尝试，但也并非是品牌在内容领域的创新突破，而是一次怀旧与复古的内容营销实践。

无论是吵架、组CP，还是制作动画开启雪王探险之旅，品牌整活之路，背面是IP人格化的道路。让品牌“活”起来，或许会成为众多新消费品牌下阶段的营销目标。

关于营销体系的讨论有很多，营销体系的构成也在随着环境的变化而演变，这篇文章里，作者就总结了一套符合当下营销环境的简化体系和逻辑思维，一起来看看，或许会对营销行业的从业者们有所帮助。

这几年，我看过很多很多营销、品牌、战略、商业的书籍，这些书籍里面大多内容都是相悖和重复的，一个知识点有很多种解释，有很多叫法，让我内心倍感焦虑，因为理不清头绪，无法形成系统化的体系，也就无法让自己看到全局的东西。

经过这几年商业的实战，自己慢慢的理清了营销的体系，从一开始按照书籍内容形成了1.0版本的复杂体系，然后经过这几年不断的优化迭代（已经记不清楚优化了多少遍了），慢慢形成了符合现在营销的简化体系。

一、做营销，第一步必须是：洞察

主要洞察三点：人群、竞争对手、公司内部。

首先要洞察的就是人群。人群是起点，也是终点。人群的需求形成一个市场，公司和对手形成行业，然后公司和对手相互之间会进行竞争，抢夺市场，而人群会选择公司或对手来解决自己的需求或问题。

我自己身处四线小城市，我所了解到的一些小企业和线下商铺很少有做这一步的，基本都是以销售为主，只有销售销售还是销售，开个淘宝/京东/天猫/拼多多/抖店，找主播带个货。卖得好的时候觉得市场行情挺好，卖的不好的时候，就感觉今年市场不咋地。并不是说这样不好，只不过很容易会遇到增长的瓶颈。

我不明白这些企业/商铺为什么不去了解一下人群到底是想完成什么任务，背后的需求是什么，完成任务过程中存在的痛点是什么，企业满足了哪些需求解决了哪些痛点。

二、营销的第二步是：解决方案

人群在特定场景完成特定任务，任务的背后是人的需求。

人群的需求会形成一个个不同的细分市场。比如服装行业，有男装、女装、儿童装，这些都是细分市场，组成了服装行业。然后男装还会分成衬衫、外套、工装等细分市场。只不过这些细分市场的容量有大有小，有的持续增长，有的下降衰败。

当你洞察人群需求的时候，其实也在细分市场，选择一个市场容量大，正在增长的，你能进去的市场，这一步就是选择赛道，选择服务哪部分人。

确定了要服务哪部分人，你要有个拳头产品来满足人群的需求或解决人群的痛点。

对于产品要强调一下：

企业的视角很容易陷入：我有这个产品，你有需要会来买。

人群的视角：我只想有个解决方案来解决我的需求和问题，产品是什么样式谁家的对我来说关系不大。

消费者在乎的是解决方案，而不是你的产品。

产品要进行品牌化，也就是建立品牌资产。你的拳头产品就是给人群的解决方案，然后品牌为产品赋能，增加人群对产品的信任度。

然后为产品定一个价格，也就是定价。

解决方案主要做的是：选择赛道，选择拳头产品并进行品牌化，然后将拳头产品定个价，还有要制定一下如何将拳头产品的价值传播给客户以及如何交易。

三、营销最后一步也是最常见的：销售经营

我们在市面上看到的显性的商业行为大都是这一步。

洞察和解决方案这两步有些企业根本就没做过，只是选择了一些现有产品然后直接开始了销售经营。有些企业做了但不够深度和精准或方式不对，比方说，没有核心的拳头产品、仅仅注册了商标却没有打造品牌、定价没有逻辑、传播和渠道的铺设不精准。

销售经营，是日常企业营销活动。应以人群完成任务/需求过程为基础，进行传播和渠道的精准营销，也就是说，你要知道你的消费人群在哪里，他们线上和线下都接触什么渠道，接触哪种方式的信息途径。

销售经营就是三件事：

1）获取流量（公域/私域）

获取流量我们平时常见的就是企业打广告、搞活动特价。我自己把这里细分成了三块：

① 认知工具：认知工具就是打人群的大脑认知，就是广告，线上线下的广告。如果你的消费人群经常看微博，你就去微博打广告，如果经常看小红书，你就铺设小红书内容，如果玩微信，你就打微信广告，反正是你的消费人群在哪里，你就要在哪里，目的就是让别人知道你，记住你。

广告关联着文案。

② 行动工具：行动工具就是让消费人群能产生行动的工具，比如短期促销活动，价格降低消费人群会直接行动购买；比如人员促销，面对面讲解产品让人群直接行动购买。

③ 渠道载体：渠道主要分为线上网店和线下实体店，你可以全铺上，也可以根据情况进行选择。

但是，渠道的背后关联着仓储和物流，仓储距离消费人群的距离决定着便不便利，便利对于消费者体验也是重要因素之一，比如我在淘宝小米店铺买东西，今天下单明天就到了，因为济南有仓库。物流也是一样，对于消费者体验感受也很重要，比如我买东西如果商家发的顺丰，我心里挺舒服，因为快还送到家，如果发圆通、中通之类的，产品再好，心里感受还是有点差。

2）留住流量（私域）

你花了成本，从各种公域工具吸引了人（流量）来购买产品，，你要运用私域工具和私域玩法把他留住才行。比如：以视频号、公众号、小程序作为阵地，辅以社群、企业微信等多元触点，实现线上线下融合的全域运营。

再比如，你打广告吸引了一个客户来购买，花了100元，那你的单个客户开发成本是100元，你的产品客单价是200元，毛利50元，客户购买2次你才能赚回这100元打广告的钱。如果客户买了一次再不来买了，你也不想办法留住，那会拉低你的毛利率，你要知道，毛利率有多重要，毛利是支付一切成本的来源。但如果你留住了，建立了忠诚度，你不仅会赚回成本和利润，还能老客户转介绍，拉低你的新客户开发成本。

3）转化流量（公域/私域）

以消费者为中心，用心做好服务，建立客户忠诚度，让客户重复购买和转介绍新客户，才是你最重要的事。把转化的流量导入到公域或私域，会让你的业务形成增强循环。

抖音达播既是销售增量，利润空间也更灵活。本篇文章详细介绍了抖音达播的爆发因素、价值以及背后的危机和隐患，希望对您有所帮助。

最近聊了不少品牌方，大家的共识是：抖音自播已经成为一个常量，在既定ROI下，无论搭着盈亏线做，还是微亏，基本都是固定值。

而达播，反而是一个变量——既是销售增量，利润空间也更灵活。更重要的是，这个变量很容易计算：每一场直播，是亏是赚，一算即知。

这种增长的确定性，对很多品牌来说，求之不得。

但一旦拉长周期，达播这笔账又是最难算清楚的：是否折现了未来的正常销量；对品牌到底是有曝光价值，还是折损了品牌溢价；当达播成为核心带货渠道之一，全域销量能稳定提升还是边际递减。

在企业营销和增长战略中，达播是可持续的康庄大道还是当下的权宜之计？

不同行业类型、不同业务阶段，不同操盘手，对这个问题的回答可能都不一样。

这篇文章中，我们站在品牌方实操的视角，来探讨抖音达播的爆发因素、价值以及背后的危机和隐患，以此给大家一个完整的评估视角：更清楚了解达播的操盘细节，从更多元的视角来审视和判断。

一、爆发：达播的造神之路

1. 达播造神

最近在杭州，不少抖音头部达人在考虑搬家，原因并不是原来的地方不够好——基本都是独栋大厦或包下CBD的若干层，内部豪华程度也早已不逊于互联网大厂。

『反正他们太有钱了，这点门面不算什么』——某MCN机构负责人。

不仅公司要搬家，不少达人们也早已走出了传统意义上的“直播间”，无论堪比综艺效果的舞台置景，还是大手笔包下商务舱，带团队去全球各地溯源、探访，直播的规格一再往上，上不封顶。

直播形式也一路变化和升级：东方甄选走出了一条价值输出+带货的道路，但对大多数主播来说，更好操盘、利润更高的，是做『专场』——全天围绕一个大促主题或一个品牌集中打爆，形成一次次GMV的冲顶狂欢，为自己『造神』。

一种是达人自己组品操盘的大专场，比如节点类或生日场，类似天猫或京东的平台造节，往往会做大小品牌的组合混场卖货：大品牌，达人自己让利或补贴给优惠，用来拿人气和流量；中小品牌要想被选中，除了把坑位费和佣金贡献给达人，必须割肉降价，保证『机制最优』。

另一种，是单个品牌方的大专场，类似天猫京东的超品日，标配是『品牌溯源』+『种草短视频』+『全天直播冲量』。合作模式主要两类，第一是完全按照费比来，比如卖了多少，按照约定的点数分佣——前置需要一些定金；第二类是不保量，就是固定专场费+佣金方式，佣金会更低一些。

一次专场操盘下来，千万和上亿规模的GMV是屡见不鲜的，每周都有人不断刷新纪录。

当淘宝、京东不再公布大促GMV的时候，另一种比拼在抖音高调展开，对达人来说，冲高GMV、发战报、为自己『造神』是极其必要的——抢夺流量权重，问平台要更好的政策、拥有更多的品牌方谈判话语权。

当然，这种比拼背后，焦虑感也显而易见：一方面，今年抖音直播电商的增速放缓，从上半年的数据看，在电商直播中，观众互动意愿降低，停留时长缩短，直播点赞、弹幕和增粉数都在下降；另一方面，无论东方甄选、刘畊宏还是交个朋友，平台留给每个人的『花期』并不长，在短时间内更多变现才是头等大事。

2.流量来自哪里？

如大家所知，达播的流量通常来自粉丝（关注）、推荐（feed流）以及付费流量，前两者主要通过福袋抽奖、福利品、折扣赠品吸引关注和人气，而后者就是真金白银地买流量。

某kol专场直播流量结构

如上图，达人的大专场，付费流量占比能到30%以上——投流费用动辄要大几百万。抽奖和福袋，规格也是不断升级：苹果、LV、海蓝之谜等大牌，早已成为标配。

而支持这些高投入的，是更高的GMV、更高的佣金点数，甚至不少品牌方会把投流费用加入商务谈判的条件里，为的正是高爆发力和转化力。

当然，在直播的流量竞争中，达播也是占据优势的。在今年抖音大盘的流量分配逻辑里，直播场观、停留时长是重要因素。对比店铺自播和达播，后者的可看性明显超过前者，因而能获得流量倾斜的滚雪球效应。

3. 高爆发力从哪里来？

达播为什么有极强的销量爆发力？流量很重要，但更关键的是主播对流量承接转化能力。主播团队对用户心理动机的精准把握，在快节奏和亢奋情绪里不断抛出诱饵并密集输出，加之福利、抽奖、赠品、机制穿插引导。值得关注的是，和淘系一哥一姐（销售出身）不一样，很多抖音达人做过主持人、演员和演讲嘉宾，对『表演式卖货』更加就轻驾熟。

譬如以下这些方式，大家明知是套路，但往往难以抵御：

稀缺：每一个达人直播间，基本都在强调限量仅**件、现货仅**件、找品牌方争取补货了**件、卖完不补等，配合这些口播，运营还不断下架商品和重新上架，造成一次次『被抢完』的假象，刺激消费者为限量感和稀缺性买单。

踢人：上链接后，主播往往多次刻意强调把『踢一波人』，就是把还未支付的人订单取消，一方面烘托紧张抢购节奏，另一方面刺激更多人立即付款。

刷单：刷单也是直播必选项：一方面是用来『哄』平台，开场如果有大量实时成交转化，平台会给到更多的精准流量推荐，另一方面，打造产品『人气很高』、『大受欢迎』的现象，也能激励更多人冲动抢购。

夸大：对比信息流投放的严格广核（广告素材审核），抖音直播尺度要大很多，主播往往能够非常夸张地展示产品卖点，突出价格力度。

承诺：对用户比较在意的点，退换货或者大促保价，达人一般都在直播过程中多次许诺，甚至拿出和品牌方签约的盖章保价售后负责协议，以解除顾客的后顾之忧。

表演式谈判，为了让大家相信直播的折扣力度，主播往往会在短视频或直播现场表演和品牌方谈判（甚至激烈争吵）的过程（事先都有脚本）。在综艺《所有女生的offer》里，这个部分甚至成为娱乐节目，而在很多抖音头部达人的直播间，这些『剧情』也成为标配。

……

还有音乐、鼓点、助播、福利、混搭讲品等等方式，在直播间短平快的时间里，任何能刺激用户下单的手段，都被运用得淋漓极致。当然，这也埋下了不少隐患，比如高退货率、冲动后的心态失衡等等。有些消费者向媒体抱怨：『发一个所谓的福利，需要停留20分钟以上，而且这些福利品大多拿到手上十分廉价，摆在路边摊卖9.9，根本不会有人问』。

在直播间，购买本身充满了夸张的刺激性。

借助佛洛姆（最早提出『消费异化』）的一句话：

『自19世纪起，就出现了满足于占有而不是使用的怪诞情况。我们满足于无使用价值的占有。』

也就是说，快乐仅仅来自于购买行为，而不是对物品使用。

达人正是不惜余力地、在直播间制造了一场场的『购物快乐盛宴』——抢购本身即是娱乐，在狂热的节奏里，把消费欲和GMV带到了顶峰之上。

二、混乱：无序的商业生态

对品牌方来说，合作达人直播，从谈判到播品的过程，各种混乱带来的不确定性，几乎已经是家常便饭。

达播团队的标配通常是主播、各类目商务、选品、运营，高阶一点还有内容团队、主播助理等。要想磕一个好坑位或者热门主播的专场，几乎整个链条的人都要『打通』：商务谈条件、选品定SKU、运营排坑位、主播有一锤定音的话语权。加上行业本身人员流动性很大，不同岗位在不同公司的层级和话语权又不一样。

这层不确定性，叠加时间和同行竞争的元素，变得更不可控：随时有对手在竞价、其他达人的带品效果，都会影响最终能否上播。

来自品牌方的吐槽随处可见

合作达播，有点像合作明星艺人：

1、合作条款非标性强，受环境的动态因素变化很大；

2、达人本人话语权高，但决策又掺杂了不少非理性要素；

3、团队人员比较江湖气，容易情绪化。

二者的区别是，在娱乐圈，短期利益和长期关系都重要，在一些博弈中，双方长期合作甚至会压倒短期利益；而在直播圈，始终是利益为王。

相比明星合作，对品牌方来说，达播所带来的显性风险也要大很多：

如果合作头部达人，会提前2-3个月开始准备大量备货，万一不能上播，导致大批库存无处倾销，现金流变为滞销货躺在仓库，很可能搞垮一个品牌（尤其纯线上品牌，抗风险能力较弱）。

而大大小小的机构和MCN作为中间人，又增加了这层不确定性，骗定金、骗保底比比皆是。对此还有行业人士总结出专门的防坑总结：

『如果你敲达人的门有困难，而这个时候有中间商跳出来要帮你连接，那你可要小心了。这样的中间商市面有很多，一翻他们的朋友圈，几乎都是各头部直播间的招商信息。如何辩解真假？只有一个原则，没合作先让你打钱锁坑位的，十有八九都是骗子。』——by 太火梁一

然而，成功上播并不意味着可以高枕无忧。在播出过程中：过品在哪个位置，谁来主讲、主播情绪、助播专业度，会不会断货、流量不好要不要关播……这些情况都是变量，对最终效果都有影响。有些达人会突然自己补赠品或贴价格，而一旦破价，可能马上有其他平台也跟价，导致整个销售大盘和控价体系受到影响。

直播之后也不是画上句话：如果效果不好，达人和品牌方就如何算账（保底金能不能拿回来、分佣要不要改、后续补播还是退款等）往往都有一番撕扯。这里还牵涉到一个问题：刷单和退货。这部分是否计入收入分佣，如何界定时间周期等。

有人说，达播和线下分销一样，属于人情生意。道理是不错，但直播更多是一次性生意，包含大笔交易和现金流动，其无序和混乱所带来的风险，远高于线下。从监管角度看，相对于抖音平台其他广告（硬广投放、星图种草、自播等），达播的商务和交易体系基本都是发生在平台之外的线下——达人的话语权要高于平台。这意味着平台很难有效监管，或者说，平台的角色更类似辅助招商，而不是管理。

三、危机：捷径背后的悬崖

抖音达人直播，虽然面临种种混乱和风险，但对不少品牌来说，仍是一条弯道超车的路径。

尤其小品牌，从默默无闻到登上舞台，可能只差一场头部达人或者垂类头部达人的直播。

一战成名之后，绝大部分品牌会继续把达播作为核心的营销手段和带货渠道，所谓『品效合一』。虽有风险，但相比精细化全域营销、品牌投入和渠道建设，还是容易得多。

从账面生意看，直播不一定亏钱。

比如美妆类目，毛利率65%，扣点20-30%，赠品控制在5%以内，然后给到销售5%做提点，这样算下来，还是有15-20%净利润。

如果能跑正利润，大部分品牌会建立两类模型：

一、达播+自播模型：达播能跑正的状态下，自播间可以更灵活地通过ROI调控，做多或做少，保证月度的GMV基本盘和利润。

二、中腰部达人长线合作：对于头部达人高投入高风险而言，中腰部长线合作，往往更能保证销售收入、进货库存以及整个供应链的稳定性。如果产品有一定优势，找到稳定达人合作——例如每个达人月度可以输出50-300万GMV，综合ROI控制3-5以上（一般能谈到比较好的坑位+佣金），佣金部分用来投流，这样如果合作3-5人，就能有一个每月几百万GMV的基本盘。

在这两种模型基础上，头部达人冲量，可看作破圈或者大促爆发的机会点。看上去，这样的路径是稳健且可持续的。

然而，即使账面是利润能打正，这条路依然隐藏着重重危机。

危机既来自企业外部，又生长于内部：

外部危机容易理解，达人自身的生命周期（需要不断迭代）、以及惨烈的市场竞争：竞品提供更好的产品、更优的机制或者更高的分佣比例，都能轻而易举撬走达人，哪怕已经长期合作或者签约合作——在这个行业，利益链条是非常脆弱的。

即使是有一定基础的大品牌，也不能忽略这条捷径本身的负面效应：

过度透支未来的销量，其他平台流量被吸走，用户养成打折和比价习惯、对品牌认可拉低……

沿着这套捷径一直走，很容易陷入到：精准流量被掏空——开始刷单成交——ROI持续下滑——因亏损而无法投入其他渠道或品牌营销、必须靠更多达人直播的循环中。

而蕴藏在企业内部的影响，则更加严重。

看似『轻松』的营销和销售方式，实际掩盖了很多问题：而人的本性往往都是乐于『形势一片大好』：

• 达人的夸张口播弥补产品竞争力和质量问题
• 达人的背书填补了品牌认知不够和信任问题
• 达人的折扣低价机制解决购物消费兴趣不足
• 更多达人高频带货，缓解自然流量不足的销售压力
• ……

这些本该由产品创新、品牌和渠道建设、精细化运营解决的问题，看似被更简单粗暴的方式轻松『解决』了，其实，无异于温水煮青蛙。

此外，就是人们无法抵抗的『确定性偏好』了，一边是需要花费投入、精力和重资源去建立品牌、渠道，一边是不断寻找达人和直播机会；一边是难而不确定，一边是快而拿到结果。在资源有限的前提下，『确定性』诱惑无比之大。

而事实上，当你把生意的命脉交付他人，无论平台、流量还是达人，本身就是巨大『不确定性』。

营销这个行业，一直也符合商业世界的朴素逻辑：

看似最便宜的路径，实际要付出最贵的代价。

四、只要不断种草，就能持续收割？

作为品牌方，谈及对同行们的建议之前，我想先说下一个看似更美好的概念：

种割一体闭环，品效合一。

这个概念由平台创造出来，不断宣传，确实吸粉无数。

首先，它是有用的，甚至短时间非常高效。但是，一旦拉长时间，这个逻辑就无法成立，或者说无法形成自闭环。

首先说『种』这一端：哪些用户，是最容易被种草的用户？

其一，本身对产品或服务有潜在需求；

其二，容易冲动消费。

这两类人的交集，是种草效果最大化的目标人群。但这一人群池子，并没有我们想象那么大（竞品也在同时花钱抢夺），随着时间推移，投放成本会一再被拉高，品牌要维持效率，势必要找更多达人种草、花更多钱更高频触达。

更重要的是，『被种草』人群也并没有因此成为品牌之后的自然流量来源：

引用梁将军的一段话，说得很清楚：

『内容种草这种营销方式本身，无法形成持久的消费动力。传统的硬广，例如TVC、户外广告牌，它们通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆。一旦消费者购物，他会无意识地被广告影响，选择他脑海里有印象的品牌。

但内容种草影响消费者的逻辑不一样，消费者的购买理由很大程度是因为网红推荐，网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试一下的冲动。而且不同kol会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息繁杂、不单一、消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。

也就是说，硬广让人觉得自己没有被广告影响，内容种草让人觉得自己被诱导了。

一旦消费者觉得自己被诱导了，自己的消费不是自己真实的需要，那么他们对品牌的态度就会变得苛刻，就会时常提防、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯。这种不自然的提防心理，就是产生『消费动力断层』的原因，它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的』

因此，无论是持续复购还是口碑自传播层面，种草都难以驱动自然流量的持续流入。

再说『割草』。我们拿什么割？无论是直播达人还是千川、CID，最好的钩子就是降价或折扣。也就是说，我们在培养用户『等折扣』的习惯，且告诉用户，你并不应该用正价购买。这种割法，是割掉了部分自然成交的『肉』，本来可以不用花钱就能让用户自然选择，现在不仅要投流触达，还要降价『割到』。

当然，还有一部分用户，并没有那么想要产品或服务，但是被低价吸引冲动购买，和种草引诱的结果一样——对品牌抱有怀疑和审视的态度。

此外，和『种草』一样，『割草』的成本也是在竞争中水涨船高，在这个比拼里，无论投流竞价和折扣让利，都得一涨再涨。

当然，种草+收割的模式，在前期的效果还是显著的，尤其新品上市，能借助抖音流量的大爆发力迅速占领注意力，并得到最可能转化的用户。无论是抢占时间窗口期迅速造热度，还是不断主动摘取『最低的果实』，都是值得且高效的方式。

然而，凡事都有局限性。『种割闭环』并非万能解药，更不是一张能持续获利的『安全牌』。

短视频的电影营销越来越疯狂，这种方式不仅可以让用户更直观地了解电影的内容，也可以在短时间内提高电影的知名度和影响力，本文讲述相关内容，希望对你有帮助。

“导演偷偷坐在角落，不停扭头看向观众，小心翼翼地观察大家的反应，紧张得双手紧握，直到看到全场笑声不断，他们才放下心来，露出笑容。”

“女孩看电影时却眉头紧锁，频繁看手机，突然起身坐在一旁开始工作，原来成年人的世界，看一场完整的电影都是奢侈。”

“电影结束后，影院变街舞现场，原来电影的隐藏彩蛋是观众，热烈的不是青春，是我们！”

这些看起来颇不自然、足以让观者皱眉的营销话术，似乎已经成为了短视频平台电影宣传的营销主流。片方们在营销手段上不断内卷、争奇斗艳，甚至出现了“特殊的盲人观众”和“狗都看哭了”的奇葩画面。

图源：抖音截图

短视频的特殊媒介，是营销方越来越“卷”的直接原因。一位从业者无奈地表示，想要在信息流的海洋中脱颖而出，有时候必须要用一些特殊的手段。

而电影营销之所以要在短视频里“卷生卷死”，也是因为，短视频正在成为最重要的宣发渠道，业内人士告诉刺猬公社，目前主流院线电影有大约30%的营销预算会投给抖音，这也是整个投放体系中最大的一块。

当然，短视频也给了片方足够的回报。仅仅是今年暑假，从《消失的她》到《孤注一掷》，30亿级的票房，几乎都和片方在短视频平台成功制造出来的“流行”脱离不开关系。

即便如此，不同片方的短视频营销手段有高低之分，营销效果也有云泥之别。营销能否有用，有时候也不只在营销。

一、电影宣发，组团在短视频整活

短视频助力电影营销并非一个新鲜话题，有从业者回忆，多年前的《前任3》是第一个成功案例。随着短视频平台愈来愈成为“国民APP”，中国的短视频用户规模整体突破10亿，片方在短视频平台的投入也就愈来愈重。

无论是片方，还是具体执行的营销策划，都乐于复制以往成功的营销案例。当《前任3》凭借reaction哭泣营销大获成功席卷近20亿票房时，诸多类似的场景也开始在短视频平台诞生。诸如女生穿婚纱看电影当场泪目，分手情侣看最后一场电影难掩悲伤等等屡见不鲜。

图源：抖音截图

甚至，哭泣营销也可以卷到狗身上。俄罗斯小众电影《忠犬帕尔玛》在国内上映时率先做出示范，此后中国翻拍版《忠犬八公》上映，狗狗集体看电影和满眼泪光的场景，也并不罕见。

时至今日，从观众的体感上看，短视频电影营销的花样正越来越多。

观众想要“笑点”，片方就安排相关工作人员坐在醒目位置狂笑不止，其癫狂程度巅峰周星驰或许都有所不及，目的就是为了极尽所能地告诉观众，我们这片很好笑。

观众想要“情怀”，片方就极力给电影套上价值。电影刚结束，就有舞团整齐划一地在电影屏幕前开始热舞。让观众知道，“热烈的不是青春，是我们。”据一位接近《热烈》营销团队的从业者透露，片方在全国各地请好了当地的舞团预埋在现场，有一部分收费，另一部分则免费。

至于片方早已形成套路化的“创作者苦心”营销，也在短视频的渠道上有全新的展示，譬如“导演回头看观众反映”，在那条点赞上百万的视频当中，视频文案中体现导演苦心创作的部分，被明晃晃地标了黄。

图源：抖音截图

作者本人还亲身经历过一场直播映后营销，短短二十分钟内，片方请来的相关人员轮流上马，献唱、送礼、说段子一应俱全。映后表演桥段，恐怕比那部并不好笑的喜剧电影本身要好笑得多。

一个不可回避的底层逻辑是，相比于其他娱乐产品或者是消费品，电影很大程度上是一个短时间内的“一锤子买卖”，早在短视频成为营销主流前，就有类似“诈骗营销”的情况出现。再叠加上短视频作为媒介本身对“快”的追求，在短视频中的电影营销，就不可避免地走向夸张化和奇观化。

看后的口碑和舆论且不论，谁能够脱颖而出吸引到观众的注意力，谁能把观众“勾引”进电影院，谁就已经先一步成功了。

事实上，上述有花式营销行为存在的电影，也并没有因为营销产生不好的结果。尽管有观众因为片方过火的行为在评论区留言“看到这营销我反而不想看了”，但上百万的点赞还是证明了该宣传的成功。

二、电影营销段位榜：谁是青铜，谁是王者？

尽管被不少观众吐槽，但以结果来看，“整活”营销的成果并不弱。拥有众多奇葩营销行为的《茶啊二中》迄今已经获得了3.69亿票房，在多部大片夹击下，作为一个题材并不特别大众的动画电影已经相当不容易。

至于拥有特殊盲人观众的《长安三万里》和电影结束后演员们争相热舞的《热烈》，分别获得17.69亿票房和8.8亿票房，均是暑期档票房排名较高的头部玩家。

但如果给电影的短视频营销排一个段位榜，以上种种或许只能算是黄金段位，合格但并不出彩。从黄金段位扩散开来，还分别有投了钱也不一定有用的青铜，以及花小钱办大事的王者。

青铜段位，是传统营销的短视频方式的平移，即投放一批垂类电影自媒体账号，让大V们通过第三方的方式肯定电影当中的精彩之中，来吸引用户的注意力。

这样做的合理之处，是垂类电影自媒体的粉丝画像比较精准，往往都是对电影感兴趣的人群，投放用户精准的大V，理论上更容易带来转化，且能够达成较为正向的宣传效果。

但坏处是，这对电影整体的质量要求并不低，相比起一个亮点就能撬动全局的可能性，基于对大V信任才下单的观众往往会对电影质量有起码的要求，盲目接质量并不好的电影商单会消耗用户的信任，这也就让有长远商业规划的大V们在面对此类投放时慎之又慎。

“翻车”广告，时常发生

一位头部大号文案编辑就曾告诉刺猬公社，当时接到过一部院线电影的投放，但因为“片子太烂了，吹无可吹”而拒绝了。这也就意味着，当电影质量素质不佳时，可能会面临投了也没用，甚至投无可投的局面。

不过，投放短视频大V仍然是院线电影的营销的必备手段之一。目前，抖音本地生活和短视频内容的整合，也让片方可以更清晰地看到大V们带票的效果，这或许会给该行业走向精细化提供更多可量化的技术手段。

至于真正的王者级别营销，其实是花小钱办大事、以点带面级别的营销，在今年暑期档最佳的例子，就是点映票房即破5亿，如今票房过30亿，预测票房已然达到38.46亿的《孤注一掷》。

相比以上两种，《孤注一掷》的营销并不“奇葩”，片方没有做大规模的“reaction营销”，在影片宣传前期仅仅是放出一些常规的物料宣传等等，但最终却形成了整个抖音都在模仿王传君“摆手拜佛”的流行时刻。

图源：抖音截图

一位电影行业分析师向刺猬公社表示，这种营销策划的水平显然是很高明的，物料的放出有精心的设计，王传君的动作非常易于学习，一批小的付费投放最终带来了大规模的免费模仿，造就了《孤注一掷》的抖音时刻。

同时，他也表示，《孤注一掷》能够取得如此成绩，也与中国互联网上流行已久的“嘎腰子”传闻有关，都市奇闻奠定了热度基础，短视频则成了热度的放大器。

据灯塔专业版数据，自从上映以来，《孤注一掷》已经连续四周登顶“抖音电影榜”热度第一。毫无疑问，在（即将）走上今年暑期档冠军的道路上，抖音是《孤注一掷》最大的功臣。

三、注意力的争夺战

电影营销，未必要全部跟电影本身的内容做关联。这或许是今年暑期档的短视频宣发，带给片方或相关策划的最大启示。

譬如，电影《封神第一部》在经历过一段时间的票房低迷后，开始顺应用户喜好，玩起了“商务殷语”的梗，以及在抖音新晋顶流“一笑倾城”和“秀才”火爆之时，将影片中的人物赋予相关的场景，并套入其中。

图源：抖音截图

这种宣传手段看似没有直接带来电影内容的介绍，似乎并不能让观众产生想看的欲望。但背后隐藏的逻辑却是，在短视频浩如烟海的信息当中，一次视频的触发是不能带动销量的。重复的触达，才有可能带来更多转化。

而这样的非电影娱乐性内容，却可以将用户打上感兴趣的标签，在第一条视频的停留后，可能会持续刷到相关的电影物料，促成交易。这也就意味着，对片方来说，任何能给电影带来注意力的内容都是有效的，当它们综合起来时，将形成一套内容体系，为观众提供一切需要的信息。

在抖音和快手这样的平台，还有带货直播间和短视频内容做补充。《封神第一部》开售票房不佳时，就有不少自来水自发地为导演乌尔善及其团队做建议，“快去xxx直播间，他们那流量大。”

对注意力的争夺不仅发生在短视频平台内部，也正发生在不同媒介、不同公司甚至是不同的娱乐形式之间。

一位从业者向刺猬公社表示，一部电影的营销预算和制作成本的比例基本上是固定的，不会因为新增短视频渠道的投入而增加预算。这也就意味着，片方原本要花在微博等传统互联网平台的预算，被抖音等新兴互联网平台抢走了。

同时，他也透露，在电影宣发的牌桌上，目前只站着抖音。因为许多片方都和抖音签订了相关协议，如果被发现和其他平台合作，就有可能被限流。由于抖音本身流量池巨大，同时也能给片方带来不小的回报，不少片方都接受了这一要求。

“不同的时代造就不同的英雄。”一位营销从业者如此感叹道，“我父母那个年代看电影的 时候，只要电影院门口贴张海报就够了，这是最大的宣传。后面微信公众号文章和微博热搜，再然后，大家都把精力放在短视频上了。片方也把宣发最大的一块蛋糕给抖音了。”

往更深处说开去，电影也仅仅是娱乐方式的一种。

用户不仅可以用一部电影替代另一部电影，甚至可以用另一种娱乐形式去替代所有电影。正如任天堂总裁古川俊太郎所说，“我们娱乐行业并不是有固定的市场，每年往那里投东西就能卖出去。”人们可以轻易找到任何其他娱乐方式来替代游戏，正如人们也可以找到其他娱乐方式来替代电影一样。

在这种情况下，电影营销的存在不仅是一种必要的手段，也更反映了片方的“焦虑”。这种焦虑就好像“别人家小孩都去补课，你家小孩要不要补”一样，当众多娱乐形式共同存在于浩如烟海、多如牛毛的信息宇宙中，争夺消费者注意力的焦虑会不停涌来，像鞭子不停抽打陀螺。

“它（电影营销）不去出点神奇的东西，怎么能够打得败这些新东西？”

抖音生活服务已经成为抖音电商之后又一大大体量业务，各大互联网平台都开始进军生活服务。本篇文章详细介绍了各大公司在生活服务领域的现状、背后原因、模式和派别等，希望对您有所帮助。

前段时间晚点报道抖音生活服务2023年上半年GMV达到1000亿元，一时间引发行业关注，在不声不响中，抖音生活服务已经成为抖音电商之后又一大大体量业务。

1000亿GMV虽然让人咂舌，但跟美团还没法比，美团2021年的GMV大概率就超过了万亿。但抖音生活服务潜力巨大，未来有可能不断扩大市场。

其实不止抖音，各大互联网平台都开始进军生活服务，快手、小红书、微信、拼多多、京东、高德等都开始在这个市场发力，这个行业似乎成为电商之后的又一大强劲增长市场。

为什么各大互联网平台都开始进军生活服务呢？

一、生活服务为什么成了互联网的下一个争夺点？

根据商务部的数据，2023年上半年，我国实物商品网上零售额6.06万亿元，同比增长10.8%，占社会消费品零售总额的比重为26.6%，而2022年全年，这个占比27.2%。

经过多年的高速增长，电商在社会零售总额中的占比已经相对比较稳定，看起来30%是其天花板，电商已经很难再维持高速增长，继续扩大在社会零售总额中的占比了。

当电商的增长快到头后，巨头们理所当然要寻找下一个增长点。电商占比社会零售总额30%到头之后，就要挖掘剩下70%的市场空间。

这时候如何把线下生意进行数字化渗透，给自己带来收入就成为考虑的对象。

早几年，马云说新零售，就是要把线下生意进行数字化改造。腾讯晚一些提出“智慧零售”的概念，也是希望借助自己的微信服务系统，来扩大对于线下生意的渗透。

不过这个市场后来做的最好的是美团，它用团购把线下生意数字化，又把单独把餐饮结合到家服务，把外卖做成了市场老大。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

因此，生活服务市场前景广阔。

二、生活服务的两大流派

互联网平台做生活服务，本质是要用自己的流量优势来变现，虽然都是变现，但它们利用流量的方式并不一样。

一种是需求驱动，可以简称为“搜索生服”，如美团，口碑，拼多多，它们通过多年的心智打造，让消费者知道自己是提供生活服务的平台，当消费者有需求的时候就会来到这些平台寻找服务。

另一种是兴趣驱动，可以简称为“兴趣生服”，如抖音、快手、小红书，它们更多是基于消费者对于内容的需求，为消费者推荐可能感兴趣的服务，从而激发消费者的购买行动。

基于兴趣的电商已经形成了几万亿的市场，并在整个电商市场占据很高份额，有理由相信，基于兴趣的生活服务也有机会达到同样的量级。

“搜索生服”和“兴趣生服”两大流派驱动力不一样，其商业的各环节也自然不太一样，接下来就以美团和抖音为例来分析一下二者的区别。

三、消费路径：搜索-消费vs内容-消费

大体来讲，我们的消费就两种，一种是自己有需求去寻找商品或服务，另一种是没有明确需求，看到好东西激发了消费欲望。前者对于生服来说是美团，后者是抖音。

在美团上消费的用户路径是搜索-消费，即消费者先有需求，再到美团上去搜索（分类寻找本质也是搜索，只是搜索的范围更大），搜到满意的店后下单，然后到店消费。

所有的消费者在互联网诞生以来，十多年都是这种消费路径，直到算法驱动内容的出现。

在抖音上消费的用户路径是内容-消费，在抖音上消费者可能一开始并没有明确的想法想去线下哪家店消费，他只是在刷内容，但当他刷到了自己喜欢的相关生活服务的内容时，他便产生了消费欲望。

这样的内容可能是短视频也可能是直播，他看到推荐的内容生动（甚至夸张）地展示了消费的乐趣，店离自己也不远，配上达人声情并茂的解说，再加上优惠的价格吸引，一下子就冲动下单了。

搜索生服就像我们已经有了目标，直奔线下店去消费，而兴趣生服，就像我们平时漫无目地逛街，看到街边吸引人的促销活动，一冲动就进店了。

四、销售模式：人找店VS店找人

搜索-消费的模式当然是人找店的模式，这种模式的特点是消费者的需求明确，商户供给丰富，平台的作用主要是提供信息和交易。

美团通过通过分类、搜索、筛选、排序等功能，帮助消费者快速找到合适的商户，并提供优惠券、评价、导航等辅助服务，促成交易。

内容-消费的模式则是店找人的模式，这种模式的特点是消费者的需求模糊，商户的供给也比较有限，平台的作用主要是进行关联内容和消费者的匹配。

抖音通过短视频、直播等内容形式，帮助商户直接将自己的产品和服务，通过算法推荐给匹配的消费者，激发消费欲望。

人找店的模式，在于消费者有充分的自主选择权，他根据自己的需求权衡利弊来确认去哪消费，而店找人的模式，对于价格不敏感的用户来讲，能减少他挑选的精力，既然算法已经推荐了合适的店，看到内容也感兴趣了，那直接购买就可以了。

五、评判体系：点评判断VS达人判断

消费者在进行消费决策的时候，会根据一些推荐信息。

对于美团这样的搜索生服平台，大部分用户在搜索之后，会看这个店的点评信息，这些信息通过星级评分、文字评论、图片晒单等方式，让消费者对商户进行评价，并将这些评价展示给其他消费者，帮助他们做出选择。

对于搜索生服平台，还有一个场景，就是当消费者逛街的时候看到一家店有一定兴趣的时候，想试一下，这时候他有可能会打开美团看看这家店的评分以及具体的点评，以免被坑。

这种评判体系的优势在于客观、公正、多元，能够为消费者提供更全面和真实的信息，让消费者更加信任和理性地做出选择。

而对于抖音这样的兴趣生服平台，大部分用户在刷视频的时候，看到的是某个具体达人（少部分为品牌）的相关内容，他们在声情并茂地介绍产品和服务，并给出很高的折扣和急迫的时间限制，当消费者被这个达人吸引的时候，就很可能在达人推荐的店下单。

这种评判体系的优势在于主观、个性、有趣，能够为消费者提供更多的灵感和惊喜，让消费者更加兴趣和冲动地做出选择。

在这点上，美团更多是给出足够多的点评信息，让消费者自行判断，而抖音则更像是将你关到一个房子中，让一个有感染力的人给你介绍，你很难不被影响。

六、消费者决策逻辑：理性消费VS冲动消费

我在《内容电商VS货架电商，消费者是如何进行消费决策的？》一文中写过二者消费者决策逻辑的区别：货架电商的消费者决策行为是理性消费，支配这种消费决策的是慢思维，而兴趣电商的消费者决策行为则是感性因素促进的快速消费，支配这种消费决策的是快思维。

这一点对于搜索生服和兴趣生服来讲是一样的。

对于美团这样的搜索生服平台，消费者一般在有需求后，通过搜索后对比距离、对比评分、对比点评、对比价格等多种对比方式来思考在哪家店消费会更划算、更方便，从而做出消费决策，这个消费决策相对时间比较长，由人的慢思维即理性思维支配。

对于抖音这样的兴趣生服平台，消费者在刷视频的同时，看到了自己感兴趣的达人、内容，它们的某些点，也许是对达人的信任，也许对内容的喜爱，也许是低价，吸引了他，他快速做出决策，这个决策时间比较快，由人的快思维即感性思维支配。

相对来讲，在兴趣生服平台上消费，消费者的比价行为会低于搜索平台。

七、广告模式：关键词 vs 信息流

对于搜索支撑的内容和服务生态来讲，关键词广告是最重要的广告模式，商户通过出价竞拍关键词，获得排名和曝光。这种广告模式的特点是精准、高效，一旦消费者有搜索行为，那必是有相关的需求，因而对于商家来讲，它能够提供更有效率的流量，帮助商家获得客户。

对于算法驱动的内容和服务生态来讲，信息流广告是更重要的广告模式，商家创作内容并将内容以信息流的方式投放出去，以获得潜在客户。这种广告的特点是内容化、原生性，有时候消费者甚至不知道这是一条广告，因而不会有负面情绪，同时，这种广告形式是一种主动出击的方式，它有机会为商家带来客户增量。

这两种模式其实类似于Google和Facebook的广告模式，当前来看，Google的广告市场份额更高，但已经有越来越多的品牌将费用投入到类似Facebook 这样的内容平台上。在中国市场，抖音的广告收入早就已经超过百度。

八、主打商家：中腰vs头部，商家能力：基础建设VS内容建设

根据国信证券的数据，抖音合作商家数不到百万，美团在活跃商家数则有900多万，二者的差距还是比较大的，当然抖音做生活服务才几年，而美团已经做了十多年了。

对于抖音这样的兴趣生服平台来讲，商家来这样的平台做营销还是有门槛的，商家除了做好店铺上线等基本的基建工作之外，还需要有内容能力，不断地创作内容去触达潜在客户，因而这样的平台，其实更适合大品牌经营。

大品牌的内容和品牌营销能力是现成的，能够承受早期作为成本的投入，且有精力和预算去在这样的平台投放获得生意增量。实际来看，你在抖音上刷到的生活服务类内容也是大品牌居多，下面的肯德基就是案例。

当然，在中国大品牌还有很大的增长空间，目前我国线下店连锁化率15%，而日本和美国在50%左右，这意味着未来头部大品牌的市场还有很大潜力。

对于美团这样的搜索生服平台来讲，入驻并经营应该算是有点数字营销商家思维的常规操作了，总体来看，在美团上经营只需要基础能力和投入，这对中小商家相对友好。对于中小商家来讲，即便知名度不高，只要做好基本信息建设和维护，也有可能由于提供的品类、商家距离、点评数据等获得流量和客户。

当下的环境，争取中小商家非常重要，毕竟连马云都在说“回归淘宝”。如今对价格敏感、追求性价比的用户越来越多，他们通常有明确的消费需求和目标，需要通过搜索和比较来找到最合适的商户或服务。

因此维护好中小商家，是决定未来平台前景的重要举措，美团在这点上目前占据绝对优势，但一定也在提防抖音的渗透。

中小商家在美团数量更多，并不意味着大品牌在美团上不投入，相反，大品牌在美团上的投入也非常大，毕竟大品牌之间的竞争也非常激烈。

短期来看，美团和抖音的基本盘，一个是头部商家，一个是中小商家，但二者很快会进入对方的领地，进入短兵相接的阶段。

九、兴趣平台做搜索不难，搜索平台做兴趣不易

上文阐述了以美团为代表的搜索生服和以抖音为代表的兴趣生服的区别，但并不是美团不做内容，抖音不做搜索。

恰恰相反，如今美团投入越来越大的精力来做内容，包括图文、短视频和直播等，而抖音同样也在投入比较大的精力做搜索。但总体而言我认为抖音做搜索要比美团做内容更容易，优势也更大一些。

去年张楠透露过一个数据，抖音搜索的月活已超过5.5亿，这里面它可以源源不断地为抖音生服提供流量来源。

对于抖音来讲，它的优势在于算法驱动下搜索和内容的结合，它可以形成搜索优化推荐，推荐再促进搜索的循环效应，形成对消费者源源不断的影响。

抖音官方的一个数据显示：近 30% 的用户因为“在抖音种草过这家店，想找出来看”而搜索，同时，又有近 80% 的搜索交易都是来源于内容触达之后。

讲一个抖音的案例：

《狂飙》这部剧火了之后，长沙某面馆在3 月中将套餐名称改为“启强猪脚面+煎蛋+饮品”，店内 3 月流水翻倍。

天津某猪脚饭 2 月底上线“强哥爱吃的同款单人招牌猪脚饭套餐”、“强哥大嫂双人猪掌柜猪脚饭套餐”等商品，店内3月流水上涨近 5 倍，同时冲入同城小吃热销榜单。

可以想象这其中的逻辑是，消费者看完《狂飙》后去抖音搜索猪脚面，发现正好有店在卖，于是来到店里消费，另一种情况是消费者刷到了狂飙的相关内容，算法判断消费者对剧中的美食有兴趣，因而推荐猪脚面的生活服务内容，促进他去消费。

美团的流量固然是远远低于抖音，但它也想培养用户在自己平台消费内容，尤其是生服相关垂直内容的习惯，因而美团早就有大量的图文和短视频内容。

近期，美团找刘亦菲代言，并推出神抢手项目，在外卖上线直播，试图以低价来形成消费者来美团看直播的习惯，当然我觉得想要改变消费者的习惯，短期还是很难的。

美团的优势在于心智和既有的商家、用户数量，抖音的优势在于流量和内容，二者都想渗透对方的领域，可以想象，未来二者的竞争将会非常激烈。

产品需求理论中也有一个三类分法，就是痛点，爽点，痒点，能够很好地说明产品与顾客的需求关系，本文以痛点、爽点、痒点三分法，剖析了不同时期中国电影市场的兴衰变化，一起来看。

《诗经》有一个三类分法，将中国文化的类别简明扼要区分出来，这就是风、雅、颂。风是来自民间的通俗文化，雅是来自士子的高雅文化，颂是来自庙堂的礼乐文化，这三种文化一直不断交融，构成了中华传统文化。

产品需求理论中也有一个三类分法，就是痛点，爽点，痒点，能很好的说明产品与顾客的需求关系。能解决痛点的往往是刚需型产品，能解决爽点的往往是提供愉悦感身份感的奢侈型产品，能解决痒点的是有趣的、小确幸风格的情感型产品。

他山之石可攻玉，痛点、爽点、痒点也很适合对文化作品进行评估——

有痛点的文化作品往往切中人的生存焦虑，能产生肾上腺素。

有爽点的文化作品往往切中娱乐快感，能带来多巴胺。

有痒点的文化作品往往是别有情趣的，能产生血清素。

以图示意——

一、痛点作品

今夏最火爆的《孤注一掷》，就是典型的痛点电影。

它以全方位攻略指南式的网络诈骗故事，充分切中了当下人心中最为担忧的生存焦虑、沦陷恐惧，再通过救赎式解救，让人们在走出电影院前，能缓一口气，这是一个典型的痛点故事模型。结果是成功大爆，连续15天票房冠军，已进入中国电影票房20强，最终票房预测是38.19亿元。

按过往，这样一部现实犯罪实录+宣传教育示例的作品，一般居于票房中游位置，不会太高。但现在它成为暑期票冠，再加上主打爱情危机和婚姻欺诈的《消失的她》票房35亿，主打社会底层生存危机的《八角笼中》票房22亿，披着魔幻外壳实际主打弑父和权力危机的《封神1》票房23亿，描写大唐盛世因安史之乱崩塌、李白等豪情诗人颠沛流离的《长安三万里》票房18亿，刷新了中国动画电影长片的票房记录……

总之，表达危机感、恐惧感、求生感的，直戳情绪痛点的现实残酷电影，今年在票房上远远压倒了一众好莱坞老套爽片。

这也是一次轮回，上一轮以痛点电影为主流的时代，已经是上世纪80年代至90年代初了。
改革开放伊始的中国电影，在相当长一段时期内，是以伤痕和反思电影为代表的，如《芙蓉镇》、《天云山传奇》、《牧马人》、《人到中年》等等， 现在很多人都不知道了，但在当时真的是万人空巷，众说纷纷。

再进一步，第五代导演崛起，在伤痕电影的基础上，加入了更为厚重的历史文化感和象征符号，如《黄土地》、《红高染》、《霸王别姬》等。

当时，厚重、沉思、关注问题、直面现实，是成功文化作品的要素，那是一个痛点文化引领社会的时代。

同时，爽点和痒点作品也开始出现，开始反映出改革开放成果带来的新世界和乐观精神。

再说说爽点作品。

所有爽点作品的共同特征，是通过极致表达人类的娱乐需求，激发生理上的多巴胺效应，往往由大场面、特效、激烈战斗、超级英雄、俊男靓女等组成。

在上世纪80年代，一部名叫《少林寺》的港制功夫大片横空出世，造成了极大的轰动，很多人都是一看再看，看了四、五遍都不止，因为在商业娱乐电影还非常匮乏的当时，《少林寺》简直如同天外来客一般奇妙而壮丽。

爽点作品的要求是很高的，需要不断提供新颖的叙事、让人持续兴奋产生多巴胺、以高工业水准创造出极致娱乐快感和情绪巅峰。

由于在很长时间内，大陆电影制作的硬件能力有限、预算也不足，使得直至20世纪末，国产大娱乐爽片都显得东施效颦，拍得挺失败的。

直到电影市场分帐制度实施，电影票房的天花板被突破，潜力才被释放，真正名符其实的国产大片来了。

《英雄》的上映，是中国本土爽片时代到来的标志，这部电影同时拥有历史和自然景观的大展现、众多巨星的大云集、和影视特效的大升级，造就了现象级的轰动。

由此开始，国产大片就像登上了超级高速公路，往往一年内就有数十部、甚至上百部影片在制作和上映，一种风格用几年的时间拍腻，再切换到下一种、再下一种……

第一波是古装及武侠大片，高峰持续了四五年后，观众逐渐看腻。

再一波是魔幻及架空奇幻大片，这一波浪潮持续了很久，但由于底蕴不足和剧本大都不给力，精品很少，也是最被观众吐槽和觉得倒胃口的。

再一波是科幻大片，既出现了《流浪地球》这样的精品佳作，也有大量没拍好的半成品。

再一波是红色及爱国主题的大片，从《战狼二》、再到《八佰》、《长津湖》、《水门桥》等。

到了2023年，爽点大片在中国电影市场，明显进入后疲软期，而且，失败的代表案例主要还不是国产片，而是好莱坞工业流水线上的超级产品。

比如今年在国内上映的《阿凡达2》、《碟中碟七》，《巨齿鲨2》，《变形金刚：超能勇士崛起》等等，不仅是票房表现不如过往，口碑也很一般。

这和人们对好莱坞大片普遍审美疲劳有关，也和好莱坞不思进取、只沉迷于老IP拍续集、爽片越来越不爽有关，也和这些电影对现实的关照度、难以共情有关。这就好比有人在看完《碟中碟七》后说，只剩下汤姆克鲁斯那个亲身一跃有点看头了。

这也让国产那些纯以爽点为卖点的大片也如履薄冰，极易翻车。甚至大家会觉得，如果一部电影宣称自己众星云集（还有流量明星打头）、特效前无古人、史诗级别时，基本上就是烂片的代名词。

这使得新推出的大片都必须避雷，并在剧情上改弦更张。新推出的《封神1》就是代表，实际上，这部电影取得相当成功的票房，主要靠的不是魔幻部分，而是戏剧故事部分，是将这部本来是魔幻的片子，当成戏剧片扎扎实实来拍，才保住了好的口碑，不至于被黑得淹没，不像《大轰炸》》之类的电影塌得一地鸡毛。

而且，无论如何，爽点大片的出品能力，代表着一个国家电影工业的最高水平，是非常值得继续发展的，但需要真正的剧情力作。

二、痒点作品

痒点故名思义，就是能挠中人们内心的某个柔软点，带来挠痒痒式的快乐和感动。

它往往不需要爽点大场面，和痛点对现实残酷的直面，只要有独特的视角、创意式的表现、丰富的情趣就可以。

上世纪的90年代直至20世纪初，是中国痒点式电影的巅峰，其中最代表的，是周星驰的无厘头喜剧，和冯小刚式小品喜剧，两者都取得了巨大的成功，形成了强大的亚文化，直至现在仍然在巨大的影响力。

星爷无厘头和冯氏小品喜剧，都充分体现了有趣而不太费神的特性，挠痒挠得舒服就很好。

其实王家卫的电影也是典型的痒点，无论是《重庆森林》、《东邪西毒》还是《花样年华》，都不是靠大场面，而是靠情调和氛围取胜的。

周杰伦《不能说的秘密》也是痒点电影的代表作，精巧的构思、动人的情感，让这部电影直至现在也无法让周杰伦自己超越。

痒点电影发展到21世纪，在中国电影工业进一步成熟的情况下，出现了宁浩的《疯狂的石头》，对社会问题进行了巧妙的调侃而非沉痛，再进一步发展，就出现了徐铮的“囧“系列，麻花团队的系列喜剧，陈思诚的”唐探系列“、”误杀系列“等异域悬疑片，大鹏的励志喜剧系列等等。

我还想特别指出，宁浩、徐铮、麻花团队、陈思诚、大鹏等新创作者，和之前的同类创作人相比的，都更有产品经理的特点，产品经理其实并不贬义，而是中国电影制作更娴熟化的体现。当然这当中，宁浩、徐铮、陈思诚的产品能力更稳定，作品普遍都能保持一个水准，不像麻花电影，极品也有，大大低于水准的烂片也是不少。

我觉得中国新电影，在痒点电影上具有更稳定、成熟的出品能力，但是在爽点电影上，还欠缺些平均能力和火候，使得后者的作品质量差距极大。

一语概之，痒点作品往往以腹黑、调侃、解构，或情调化的方式，将社会问题以不那么激烈、更有情趣的方式表达出来
，这是它和痛点作品不一样的地方，而且小制作往往带来大成果，这是它和爽点作品不一样之处。

三、痛点的主流回归

我在前面已经概括过，今年的电影市场有明显而大规模的国产电影领军现象，是因为抓住了人们的情绪痛点，凡是能直面现实残酷的、故事又讲得还不错、人物角色很出彩的电影，都能取得惊人的、远超出过往的票房。

当然，现实痛点在多年前已经取得过票房奇迹，比如《我不是药神》，但只有在今年，才出现了集群式领军效应，现在是激发人们情绪痛点的电影才能打爆，是不是大制作反而关系不大。

这背后的原因很多，有爽片爽不起来的审美疲劳原因，但主要的原因，还是时代背景造成的，众多现实问题的焦虑，如同巨石阵压在人们心上，人们担心阶层坠落、担心各种失去，这些是人们的切身危机感，因此，大家已经很难像过去一样，去电影院看爽片就能让自己爽了。

人们去电影院买票的动机变了：我凭什么还去买一张和以前一样的爽片电影票，重复的快感已经没有快感，不值得让我买票啊！我愿意花钱买票的，是最能够让我感同身受的，最能让我渲泄出内心的紧张不安的东西，只有负负才能得正，只有正等于没有正。

还有《超能一家人》，本来喜剧是可以占据一个重要的暑期票房位的，但是，你把这一家人设定成俄罗斯人如何让人产生足够的共情和愉悦呢？这种围观连吃瓜都吃不起来，远不如去看中国人去东南亚旅游遇到的困境，更加能感同身受，哪怕后者不是喜剧。

这也让电影产生了结果分化：一些原本只是爽点痒点的电影因为正巧刺中了要害而转成了痛点，取得了惊人票房；还有一些爽片因为根本爽不起来而票房暴跌；还有更多的痒点电影因为不切实际也挠不中痒处。

中国当代电影已经走过了40多年的历程，文化爆款不断嬗变，用痛点、爽点、痒点的分类，能够清晰反映出人心发展的主脉络：

痛点为主的第一阶段

（1978～1993）

｜

痒点为主的第二阶段

（1994～2003）

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爽点为主的第三阶段

（2004～2022）

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回归痛点的当下阶段

（2023……）

总而言之，痛点、爽点、痒点既反映了人心与社会心态的变化，又体现了中国电影产业的成熟化能力。

人心起动念，则风动、幡动、文化作品爆动。

而文化爆款又能回哺人心，让人心得到抚慰、快乐或疗愈。

最后，再谈谈痛点、爽点、痒点的相互交融——

对于任何一部文化作品来说，这点都是会相互交融的，而不是只有一种。

痛点作品的最大原力来自直面现实的焦虑和长期压抑需要的渲泄；爽点作品的最大神力来自文化产品工业化制作的水平的高度；痒点作品的最大魅力来自创作者的巧思和独特的情趣角度，这三者并没有不兼容，更像是三条平行线，而一部好的作品是可以容纳多条平行线的。

以《长安三万里》为例，其实它既是爽片也是痛片，爽点是来自对唐诗的精妙浩瀚的演绎，这是中国过往电影一直缺乏或没做透的，被《长安三万里》以动画的方式做足了；同时，痛点来自它描述的是中国人最引以为自豪的大唐盛世的突然崩塌和衰落，因为电影的故事主线就是：前半段大唐盛世，后半段安史之乱骤起，盛世气象化为断壁颓梁，山河破碎尽萧凌，这一直是中国人心中的痛。

所以《长安三万里》虽然剧本写得并不够好，故事讲得真是坑坑洼洼的，但是痛点爽点结合得却很好，正因为以大唐盛世崩坏的痛点为主线，才让李白等诗人和将进酒等唐诗的豪情爽点更感人。
而《芭比》的国内外巨大票房差异也很有意思。这部电影在全球狂收11亿美金，在中国只有2亿多票房，从反馈上可以明显看出，《芭比》在全球市场上是以击中男女性别战争这一痛点而取得超级成功的，不仅仅是一个玩具IP的改编。

而在中国明显影响力弱，原因是中国更多把它当成一个玩具超级IP的衍生电影，引起的反响更多是商业化品牌化的，至于片中的男女性别之战，因为太过柔和，没有激起多少风浪。

再跳出电影，以最近爆火又争议极大的刀郎歌曲《罗刹海市》为例，其实我是最初觉得它不错是因为情趣很特别，我是当成痒点来欣赏的，如果大多数人都像这样，那只会局限在音乐爱好者领域和一点吃瓜群众的反应。但从其巨大的社会反馈来看，这首歌其实是击中了社会的痛点，迎合了积压已久的社会情绪。

而且《罗刹海市》的歌词隐晦，可以指向任何事情，这让很多完全不同态度的人都有了情绪发泄的出口，任何完全相反的社会现象、人群都可能是被攻击者，也可能是发起者，同样，讨厌这首歌的人也可以是各种完全不同的人。

还有，痛点也好、爽点也好、痒点也好，用什么叙事方式讲出来，往往比故事本身还要重要。

比如现在这几部现实派痛点电影，和之前的《我不是药神》相比，现在的就显然更加“直白”，更加诉诸于快节奏、揪心场面、强对话、高话题性的场景等等。从剧本质量来说，我觉得它们未必比以前的经典名作高，甚至差了不少，但这就是这个时代的阅读特征，是短平快，既要直接，又要快速连接一个个的反转，这种方法是不是够经典，不好说，但至少要比虚无空洞的流量电影好很多很多。

痛点电影不同于爽点、痒点的最重要特征，就是将关注度引向自己、引向普通人、引向社会，不仅仅是痒点作品仅仅贴近生活，而是代入感极强。

我之所以说现在是回归痛点电影的时代，还因为这些电影对现实确实是有意义的，能让更多人、甚至全社会去讨论和关注痛点背后的社会问题，这还真是一种回归，和上世纪80年代的痛点电影非常像，当年的《芙蓉镇》、《牧马人》、《人到中年》，就相继掀起了对相关社会问题的巨大关注，并促成了问题的改善甚至解决。

简单来说，就是从个人共情到集体共鸣，再到社会共振。

当一部部电影、歌曲具有这种能力时，就意味着中国电影的”产品经理“能力越来越准确、并且成熟。就像我在最前面说的，痛点，爽点，痒点的分类，本就来自产品需求理论，一个遵循产品需求和人的本性创造出来的产品，一定是能解决人们的问题的，同理，真正具备痛点、爽点、痒点的文化作品也一定有这个能力。

所以当一个主创者，被称之为”产品经理“，一部电影被称为优秀的产品时，我觉得真不是贬义，而是暗藏很货真价实的褒奖。

当然，艺术创作天然有灵性和随性的本质，也不能是所有的文化作品都是产品，这也是挺不好的。

最后，做了一个痛点爽点痒点在各个电影中的分布图，供喜欢和需要创作的人参考——

中国电影可以用更切身的定点方式，压倒好莱坞放之四海皆准的套路。

再进一步看，当中国的文化作品捕捉到全球人的痛点爽点和痒点时，也能做成全球文化爆款，比如原神。

每一年的七夕都很让人期待，除了能与恋人共度美好时光之外，各种品牌的营销手段也让人感到新奇。今年七夕，品牌又玩出了什么“花活”呢？在这篇文章中，作者就选取了相关精彩案例并对其进行了分析，一起来看看吧。

爱情总是让人上头，消费也是。

在价值超过16000亿的礼赠市场，为伴侣“一掷千金”的比例是最高的，与爱情相关的营销节点，总是兵家必争之地，就连“双11”这个新节日，也与爱情有“若即若离”的关系。

数据图源：《2023-2024年中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》by 艾媒咨询

相比源起西方的“214”情人节，精准卡位在夏秋之交，充满文化号召力，又能链接异地恋场景的七夕节点，成为品牌吸引中国情侣的新抓手，互联网平台、奢侈品大牌、近年火热的茶饮赛道，都会为此投入不少资源。

但让人上头的时刻，总是有点儿“危险”，容易翻车，其中最容易踩雷的莫过于长期“高高在上”的国际大牌。2020年巴黎世家的“他爱我”土味营销，Chanel连续两年挪用同一套素材的“摆烂”操作，都是经常被拿出来鞭尸的反面典型。

究其原因，还是这些品牌没有真正深入到七夕的文化内核中去找素材，用自以为是的“接地气”来解决问题，不仅背离自己的品牌主线，也难以真正打动人心。

但从2016年Dior率先入局七夕至今，奢牌也逐渐在试错过程中尝试和中国文化用心对话，到今年几乎已经没有翻车案例，在传播、品类匹配、渠道布局上，都有了明显的进步，BV、LV、Gucci、Prada等品牌都拿出了诚意。

互联网平台则一如既往地成为了创意输出的“超级工厂”。

天猫深耕成交场属性，以“默认地址”为突破口强调平台履约能力，“抖音七夕好礼季”IP打包全域兴趣电商营销资源，美团为“吃喝玩乐一条龙”提供解决方案，京东则别出心裁地利用“单身狗”话题，一定程度上突破了“情人节”的局限。

加速扩张的现制饮料赛道，在结束了“秋天第一杯奶茶”的“茶饮双十一”之后，迅速将精力转移到了七夕。打联名、换包装、推新品的组合拳继续发力，瑞幸、喜茶、奈雪、茶百道、古茗各自基于产品属性，展示自己成熟的营销功底。

在消费整体收缩的情况下，“送礼”成为极少数还能靠营销包装收割溢价的场景，这种稀缺性让今年七夕的营销案例相比往年更保守也更克制——品牌需要真正感动“愿意为爱情买单”的人群，才能在这个节点上获得最大效益。

正因如此，回归自身业务基因，回归节点文化属性，成为全行业的共同选择。

一、平台篇：聚焦业务基本盘，用好服务为爱情注入温情

由于手握海量用户，互联网平台已经是今天中国最重要的营销场，在重大节点上，它们的营销动作往往能够体现整个市场的大趋势。今年七夕，越是体量庞大的平台，就显得越“保守”——没有去打“爱自己”的新概念，而是专注于“送礼”这件事，基于平台的能力长板做相应的服务。

这既是一种精准营销，也是客观上的“收缩”，与其用冒险的策略去争夺摇摆的单身人群，不如把有限的资源下注在消费概率更高的情侣群体上，获得更好的投入产出比。

1. 天猫

今年七夕，很多品牌都默契地找到了七夕“鹊桥相会”的文化起源，天猫就是个中代表。《你是我的默认地址》将镜头给到异地恋情侣，用“默认地址”这一创意点，将情侣之间日常互相送礼的心意和电商行业常见的包裹结合在一起，打造“当代赛博鹊桥”，没有硬凹古风国风，而是切入了日常，更贴近今天年轻人的现实生活。

基于这轮创意传播，天猫也将“你是我的默认地址”作为一系列经营动作的主题来推动转化，将概念落地于电商直播和“次日达”两个业务，强调自身的履约能力和全品类货架电商的属性，联动站内全域，赋能业务增长。

2. 美团

借《狂飙》热度成功在旅游旺季推广酒旅业务之后，美团再次借助热门剧集的角色热度在七夕节点推出《浪漫有一套》短片，借助秦昊饰演的“张东升”和“彪子”的角色势能，为不懂浪漫的直男提供一站式约会解决方案。这也是回归美团“本地生活+团购”业务基本盘的动作，力求打出“过七夕，上美团”的品牌心智。

值得一提的是，美团还单独为跑腿业务制作了《你们的爱情小事，我们的头等大事》短片，展示美团骑手如何为爱情中的小细节提供周到服务。和闪送、顺丰同城相比，美团跑腿一直有“附加服务”的用户心智，骑手不仅帮用户送东西，也能为用户“帮忙”，但同时又保持着全行业较低的价格，这轮七夕传播进一步强调了跑腿业务的服务属性，和竞品打出差异化。

3. 抖音

作为中国最重要的互联网内容平台和兴趣电商平台之一，抖音将整个七夕节点IP化，用“抖音七夕好礼季”覆盖短视频内容营销、货架电商、搜索心智，为品牌提供全面的经营服务，YSL、TF、PRADA、LA MER等大牌礼盒，都在借助抖音的“种拔一体”能力冲销量。

抖音也是为数不多能同时撬动大规模UGC和PUGV内容商业化的平台。除了为七夕相关内容创作提供流量扶持和品牌链接，抖音还在七夕当晚上线了主题为“鹊梦千年”的主题歌会，与沙宣、倍轻松、护舒宝、潘婷等品牌合作，邀请歌手、舞者和抖音情侣达人一同上阵，构建完整的内容营销场。“送礼”是一个需要展示和包装的场景，而抖音毫无疑问是品牌不可或缺的营销阵地。

4. 京东

3C品类和配送服务是京东无可置疑的业务长板，平台的七夕营销也基于这两点展开。一个事实是，市场上为女性准备的礼品花样、品类都更多，但“为男生选礼物”一直是相对小众的需求，京东在3C品类上的强势，让其成为“男性礼品选购”的主阵地，成功填补市场空白。

除了常规的3C礼赠男性场景，京东还出人意料地在七夕这个爱情营销节点，选中了“单身狗”概念作为创意起点，切入近年来非常火热的宠物赛道，不仅体现了对节点“弱势人群”的关注，也成功做到了差异化，并借机推广自己的“买手电商”新模式。

二、奢牌篇：认真对话中国文化，不搏出位做调性

对于奢侈品大牌而言，七夕这样的节点是辐射大众用户的好机会——很多消费品仅会将大牌产品作为礼物赠送给重要的人，而非常规消费，也因此，让节日限定产品更具“礼物感”、品牌标志性更强，成了众多大牌起初入局七夕的选择。

但这种取向，加之海外品牌、设计师对中国文化缺乏深入了解的天然弱点，也导致营销经验丰富的众多大牌用力过猛而频繁翻车。今年七夕，很多品牌意识到了问题所在，不再生硬搬运文化符号，也开始尝试将自己的品牌经营主线和节点特色做融合，让它们做到了更亲民也更耐看。

1. BOTTEGA VENETA

作为近年来开云集团旗下最重要的品牌之一，BV因为更贴近年轻人、更潮流而不断刷新着自己的品牌形象，为整个集团的增长贡献颇多。在七夕营销节点，BV没有刻意打“中国文化”，而是用三组当代年轻人的“相聚”去找到和节日内核的链接，三支短片选择当代中国的时髦中心——上海作为背景拍摄，带出品牌在节点主推的手袋产品，既符合品牌一贯的潮流奢侈调性，也避免了植入的生硬感。

值得一提的是，BV这次不仅仅关注异性恋情侣的内容选择，也让整个campaign收获更多好评。

2. LV、Chanel

两个历史悠久的大牌都选择了更保守安全的方案，找到明星情侣为自己的经典产品做曝光。LV回归自己的“旅行”属性，与何猷君、奚梦瑶等明星艺人合作，推广自己的七夕限定包款。Chanel则维持了和刘雯、井柏然的合作推广珠宝，更加专注“礼赠”场景，在真人出镜之外也制作了动画短片，柔化自己的品牌形象。

3. Gucci、FERRAGAMO

没有真情侣，也可以组CP。Gucci找到文淇、周柯宇拍摄广告片，菲拉格慕则选择了杨紫和蒋奇明，巧合的是，在咖位组合上，它们都是“女强男弱”格局，但在风格上走的并非前两年巴黎世家、BURBERRY的“阴间路线”，而是选择了更明快的风格和更正常保守的配色选择，主打安全不出错。

两个经典意大利品牌近年的重要任务都是品牌年轻化，除了代言人选择，两个品牌也在本轮七夕营销都推出了更加潮流化的新品，尽管Gucci的花花绿绿和菲拉格慕的“爱+麻将=爱的博弈”仍然有争议，但显然是更合乎大众想象和审美的路径决策。

4. Prada、Dior

作为时装、包袋领域的大牌，两个品牌在七夕的主推品类选择上更聚焦“送礼”场景，同时将主品类的经典款再推一波。前者刚刚推出了美妆线，它也顺理成章成为品牌七夕营销的第一大品类，降低了“年轻人的第一件Prada”的入手门槛。后者则主推“香水+口红”的品类组合，都是兴趣属性高于实用属性的典型品类，更适合送礼，也更适合七夕。

三、咖啡茶饮篇：还是联名、包装、新品三板斧

即便奢牌、鲜花太贵，餐厅难订座位，喝上一杯限定款咖啡茶饮，也算过七夕的“仪式感”。作为近一年为数不多还保持着热度的新消费细分品类，现制咖啡、茶饮赛道的竞争还很激烈，最为白热化的战场就是节点营销和IP联名营销，争夺七夕这一天的用户朋友圈份额，成为现制饮料赛道努力的方向。

1. 瑞幸

作为现制饮料赛道IP联名的“大户”，继去年的悲伤蛙联名大爆之后，瑞幸今年进一步加码七夕节点，推出线条小狗联名产品，用更可爱、有亲和力的形象打爆传播。在贴纸、杯套等周边产品上的用心投入，也为瑞幸带动了一大波饮料销量。

和去年的出人意料相比，今年已经突破万店的瑞幸或许是预料到了可能到来的节点激烈竞争，选择了将七夕营销周期拉长，提前占领传播资源和用户心智，选择“可爱”而非延续“孤寡”，也是保守的安全牌。

2. 喜茶

在联名上，喜茶一贯“只做第一，不做第二”，这次又是领先全行业和方文山联名，推出“天青色”为主题的新包装，推广更适合秋冬季节的乳茶产品，同时用冷色调做出了差异化，在被红粉的喜庆氛围笼罩的七夕节点，显得格外清新。

同时，喜茶也没有刻意追求对爱情的塑造，而是用心型香包来做轻表达，在长期高频的联名动作训练下，喜茶团队已经逐渐找到联名与自身品牌力的平衡点。

3. 奈雪、茶百道

两家离资本市场最近的茶饮公司，都选择了在包装上做文章，更加克制和稳妥。奈雪将自己全面“粉化”，全新的、极致的产品包装改造，已经被喜茶、茶百道验证过是有效撬动社交媒体传播的方案，本轮结合荔枝相关产品，在七夕这个和爱情强相关的节点，奈雪做了稳妥的选择。茶百道则用“执子之手，与子偕老”的双杯套装，显然也是为了拉升客单价，制造传播话题，但显然创意层面是有所匮乏的。

4. 古茗

作为在南方市场密集开店的品牌，古茗的全国破圈一直有难度，今年开始联名之后有一定程度改善，其选择的IP虽然相对小众，但有梗、魔性是共通点。在二季度选择了“粉红兔子”联名之后，七夕节点又和青蛙王子合作，几乎复刻了瑞幸去年和悲伤蛙合作的打法，主打单身人群的情绪点，虽然创意并不新鲜，但“寡王”的反向玩梗营销，依然在一定程度上是有效的。

四、总结

和往年七夕节点总会爆出几个品牌相关热搜的盛况相比，今年的七夕营销总体显得格外平淡稳妥，但多了不少关于爱情本身美好的讨论和探索。场景、情绪、创意的选择，本质上都是对人群的筛选和洞察，安全牌，很多时候就是准确的牌。

在一个“舔狗经济”逐渐被淘汰，亲密关系反复遭遇审视的时代，“是否愿意为爱情付费”变成了一个泾渭分明的问题，在七夕节点上，更多品牌选择了站在爱情这一边。而爱情和品牌的链接点，很多时候就是“礼物”，因为好的礼物和好的爱情一样，并非生活的必需品，却能给人带来情绪价值。

而做好七夕品牌营销，也和谈好一场恋爱一样，认真、专注、用心，就够了。