近日，瑞幸咖啡与茅台的联名可谓是吸引了众多人前来围观，“酱香拿铁”的出圈，凭借着什么？频繁的跨界联名的瑞幸咖啡，又创造出了什么出圈营销？一起来看看本文分析吧。

唯品会通过不断优化服务、提升用户体验，获得了广泛的用户认可和好评。本文从商业模式，聊一聊它的“特卖江湖”，希望对你有帮助。

说起电商江湖，定然绕不开一大门派，那便是特卖模式，特卖的大白话就是“以特别优惠的价格卖”。

唯品会，一个做品牌特卖的网站（注册会员超过5亿），相比15年和21年时的风光无限，如今的它似乎偏安一隅。有人说它逐渐没落，有人说它闷声发大财。

接下来我们就从它的商业模式开始，聊一聊它的“特卖江湖”。

文章目录：

1. 唯品会的商业模式

2. 唯品会解决了什么问题

3. 唯品会将面临的问题

一、唯品会的商业模式

特卖的唯品会，商业模式主要有三大关键词：品牌折扣+限时抢购+正品保障。

消费者想买大牌，但希望以便宜的价格。

企业想清仓，降低成本回笼资金，愿意给到相对其他产品更低的折扣。

唯品会则扮演“中间人”的角色，为两者牵线，自己赚品牌的佣金。

二、唯品会解决了什么问题‍

1. 为企业

库存问题，向来都是企业经营的老大难问题。从需求预测，到库存准备，再到供应链执行，都是经营的一整套关键链路。

库存就像踩平衡木，既不能没有，也不能太有。

库存过少，会造成断供危险，进而影响企业的营收及消费者体验。

库存过多（这也是绝大多数企业面临的核心问题），则会增加仓储成本，存货会减值，以及占用企业营运资金等。

因此，特卖平台成为品牌清仓、资金回笼的重要渠道，特别是销售淡季和流动缓慢的库存，这种模式帮助企业节省成本、快速变现。

2.  为顾客

品牌特卖的逻辑在于，解决了消费者想要买正品大牌，但希望以便宜的价格，而对于款式的要求不是很高。

在这样的需求之下，便可催生一个赛道。

而零售，特别是线上电商，还需要考虑两大核心要素，一是退货的便利性，二是物流的即时性。

服饰是闪购业务的核心赛道，它的退货率远高于其他行业。而主要靠这个品类成长的唯品会（2022年服饰占比为40.32%），则不得不面对高退货率的问题。

为了解决这个问题，唯品会主要通过两个途径：

一是超千人的专业买手团队，通过行业经验及大数据分析，精准推荐精品好货，找到客户“心头好”的产品款式。

二是在与品牌之间，掌握主动权，把退货的风险性保留在品牌方。

对于网购，特别是闪购的用户而言，物流的即时性无疑是十分必要的，这也是衡量线上平台的重要因素之一，比如京东的物流便成为其重要护城河之一。

在物流上，从2019年11月开始，唯品会终止自有配送服务，开始与第三方顺丰合作。以此来提升物流运营的效率，提高消费者满意度。

3.  为自己

从某种程度上，只要大牌有消库存的问题，消费者有低价买正品的需求，唯品会就有自己的一席之地。

在需求势差的前提下，唯品会便有赚取佣金的可能性。

三、唯品会将面临的问题

1. 流量是否还能长红

关于特定期间的活跃用户总数，唯品会2023年Q1为4380万，同比2022年Q1的4220万，同比增长了4.0%。

但看整体年度数据的话，2020-2022年，唯品会的活跃用户数分别为8390万、9390万、8480万，2022年同比增速为-9.7%。

活跃用户总数对比头部平台大体量的情况下，虽说在基数上有一定的提升空间，但在互联网流量红利见顶以及头部综合平台围攻的背景下，腰部电商则陷入双重挤压的困境。

2.  跟品牌话语权的争夺

对于唯品会而言，在跟品牌的关系上，需要解决两大问题：

一是依托平台优势，不断吸引更具竞争力的品牌入驻。

二是在消费者服务上的退货层占据主动权，退货的商品由品牌承担。

截至2020年、2021年和2022年12月31 日，唯品会分别与超过21,000家、25,000家和27,000家品牌合作伙伴合作。

在与品牌合作上，唯品会通常有权在销售活动结束后的一段时间内退回未售出的商品。

3.  库存的问题无疑也是根本问题

唯品会属于寄售模式，但主要是建立在服饰这个优势性品类上，基本无需担心库存的压力。

但在某些体育用品、美容产品和跨境产品，则无权将未售出的商品退回给品牌。

对于这些不可退货的产品，则会承担较重的库存风险，也因此对于唯品会的买手团队提出了更高的要求，在前端上的把控，利于后端的执行，以实现更快速的库存周转。

不然将会导致库存累积、库存减值、履行/约成本就会很高，可能对营运资金造成不利。

唯品会开拓服饰以外的生意版图，定然也需解决与之而来的库存风险。

4.  面临的竞争

作为腰部垂类电商，唯品会还将面临与淘宝、京东、拼多多等头部综合电商进行竞争。而它们不论是在议价、仓储物流、后端客服上，都仍有一定差距。

再加上唯品会在服饰以外赛道的拓展，在优势上也面临考验。

四、总结

要大牌有消库存的需求，消费者有低价买正品的需求，特卖的模式就会长期存在。

垂类电商，不论是垂品类还是垂模式，在规模经济的影响下，都会被头部综合电商进行挤压。

从过往的商业历史，无疑都在证明这一点，很多企业消失在历史尘埃里，也有不少企业还在如履薄冰，即使上市，也是上市即巅峰。

8月中旬，霸王茶姬对外公布自己产品的“热量”，奶茶也有自己的“身份证”了。霸王茶姬从2017年至今，野蛮扩张直至进入奶茶消费品牌头部，背后都有哪些营销策略值得我们借鉴？本文对此进行分析，希望对你有所启发。

8月中旬，霸王茶姬对外公开产品热量，奶茶也有“身份证”了！产品热量、营养成分等信息，通过官方服务号传递给消费者。

热量公开、成分透明、风味明了，霸王茶姬以开诚布公的方式，在消费券引发热搜。Z世代消费诉求，需要的不只是一杯用料繁复的奶茶，而是那一杯奶茶背后带来的愉悦体验。

喝完不胖的自我满足感，拿着有逼格，能张扬自我个性的冲动感。奶茶身份证， 恰巧像一个卡扣，扣在年轻人的心坎。

霸王茶姬从2017年11月17日，云南省五一路首店，蛰伏6年一路高歌杀进奶茶新消费头部品牌，背后哪些经营策略值得营销人借鉴？

大道至简，从4P营销理论来盘点下霸王茶姬的野蛮扩张。

01 产品定位：规模化，打大单品

2021年新茶饮推出1388款新品，包含1568次水果元素；2022年上半年的新品报告中，水果元素茶饮占比超60%。这阶段品牌产品共同点都是水果茶和奶盖方向。

霸王茶姬放弃这两个方向，做了差异化。放弃众多品牌的红海果茶赛道，开辟新的赛道，原叶“原叶鲜奶茶”。想要在1000多个果茶品牌里杀出来，概率微乎其微。

通过新中式国风茶饮，在“原叶鲜奶茶”这个自己开辟的新赛道里做老大。这是蓝海产品定位战略，通过组合差异化策略打入真空市场。

大单品逻辑，做好基本款，持续深耕品牌价值。霸王茶姬「原叶鲜奶茶」系列中，有3款爆款单品持续保持70%左右的销售占比，其中招牌产品“伯牙绝弦“的单品销售占比在30%以上，最快十秒可出杯。

产能提升，正常平均每家店销量达到1500杯/天，霸王茶姬在南京新开门店，可以在顾客平均等待5-10分钟的前提下，用前者一半的店员数，实现4000杯的日销量。

为什么是伯牙绝弦？

相比水果茶等其他产品来说标准化更简单，它是由茶和奶简单构成，制作时间最快只需要10秒，可复制的标准化是大规模、大单品的前提。

高举高达的品牌策略，迅速抢占心智。品牌名，源自中国史诗故事，霸王别姬，体现中国人骨子里的坚持与骄傲。

品牌slogan，以东方茶，会世界友，通过国风、果茶、中式、东方等标签，让人联想到中国差品牌。竞品对比上，人们会无形对标星巴克在西方的地位，类比思考竞品已经让产品无形溢价。

品牌视觉，红白的多巴胺色，搭配简约大logo，佛像气韵和几何美学的搭配，和星巴克的视觉风格如出一辙。

品牌包装，很多与奢侈品视觉设计“冲突”的包装。茶马古道为灵感的新包装，风格与迪奥印花非常相似；樱花乌龙新品因配色和山茶花图案相似，以Valentino和Chanel为蓝本；栀子花Gardenia设计与LV2023年推出的春夏男装的配色图案相似，蓝白扎染为基础，带有品牌标志和花卉图案。

产品命名，分为四大系列。原叶·鲜奶茶、青云·雪顶集、远山·鲜沏篇、四时·鲜果赋。每个名称都有溢出屏幕的中国文化，原叶鲜奶茶系列里，伯牙绝弦、桂馥兰香、花田乌龙，满满的国风感。

高级感无需培养，只需要唤醒类比。星巴克、DIOR、Chanel、LV等众多品牌已经过市场验证，类比唤醒用户可传递品牌调性。与其说抄袭，不如说这是重组创新。

02 定价策略：选蓝海，切价格真空带

现制茶饮依然保持逐年增长的势头，其市场规模从2017年的700亿元，逐步上升到了超过1300亿元。

作为品牌方，TO B的壁垒就是可复制标准化和效率，TO C的壁垒是口感和品牌逼格。

对于加盟商，能保证足够的利润空间，让合作伙伴能赚到钱是品牌立足的根，赚到钱的背后是极致的供应链和标准化的人效；对于消费者，口感好喝是根本，背后还有身份认同，品牌调性代表了用户自己是哪类人群。

经调研发现，15-20元的价格带还没有出现相对全国性的头部品牌；低端有蜜雪冰城，高端有奈雪、喜茶等，与其针锋相对不如避开红海，差异化定价策略。

不仅价格，产品扩张也如此。从2017年云南成立，到2021年成都春熙路首店，蛰伏4年。不盲目扩张，适当克制也是一种进攻。从小众市场深耕，农村包围城市的策略屡试不爽。

错峰定价的策略，迅速抢占中高端赛道的市场份额。霸王茶姬的原叶鲜奶茶是「茶+奶」，底层逻辑来说它与拿铁的「咖啡+奶」有想同的思考。

同等价位，虽然也有如茶颜悦色这样的成熟品牌，但是茶颜悦色区域性明显，集中湖南，没有全方位铺向全国。在足够大的市场容积下，霸王茶姬算是切中该品类的价格真空地带。

03 渠道布局：矩阵组合，克制也是进攻

渠道布局，品牌方有一套策略方法论。

第一、使用200平以上的大店做品牌势能、第二、60平左右的主流店型做规模化复制，与消费者走的更近。在用优质点位，拉升品牌势能，用更好的体验感，打造品牌调性。

口罩事件反复和成本高涨，让很多品牌逃离购物中心。霸王茶姬，却反其道而行之，在疫情期间疯狂开店，全国 17 个省市，开店 1000+ 家，多家门店月流水超 100 万元。

2021年9月，霸王茶姬成都春熙路旗舰店开业，在“宇宙中心”的春熙路地铁站广场，左手握IFS、春熙路步行街,右手牵太古里。

面对上百万高昂的租金，进军热门点位，是品牌在渠道布局上的高举高打策略，春熙路开店给霸王茶姬带来好处有三。

第一，连续一个月排队40-50分钟屡见不鲜；第二、高端商圈品牌势能提升；第三、持续性话题热搜吸引全国加盟商。

再看新媒体营销渠道，小红书品牌和优质区域型店铺，形成矩阵号。

品牌号树立形象，打造社会化传播活动，经常出现赞藏评论破万的内容；通过小红书“蒲公英后台数据搜索”霸王茶姬“关键词，报备合作内容451条；除此外，还有众多真实用户分享，红书热门笔记15万+。

抖音，海量达人探店，品牌方让利引流策略，大单品伯牙绝弦日常引流9折，海量探店打入品牌方给出引流定向佣金计划。门店经营上，从选址考究，到公域引流到私域会员体系的管理都有条不紊。

产品，有节奏的上新。用户从拉新留存到裂变，每个环节都有考究。如，后端小程序商城上“邀请有礼”邀请一人送券设置，送18元券拆解成4张不同面额，以保证毛利的前提下派发。

这点和无脑疯狂派券的品牌对比，更有经营之道。瑞幸1.0、每日优鲜等直接新用户免费喝，完全违背商业逻辑的裂变，只是饮鸩止渴资本短期的产物而已。

积分商城是让老用户更有粘性，集杯有理是满足收集控的“盲盒心里”，茶友社群是基于LBS门店的用户经营。

对于渠道放开加盟，霸王茶姬有具独有方法论。

每到一个新城市，一定是选取核心CBD位置，炒作热度后通过茶友社群，沉淀品牌自己的消费者私域流量，后续各种里裂变策略，转化运营动作的设计进行承接。

04 推广营销：全域思考重经营

公域社会化话题打造，完全不像一个消费品，每走一步的幕后都有专业的运营营销团队在操盘。

来回顾下这6年来引爆出圈的一些事件营销。

2018年6月20日，霸王茶姬发起抖音全网“撕杯”风潮，播放量达到上亿次。盛极一时的盲盒心里，喝完奶茶将杯子“优雅”的一撕，Dior口红、RMB、奶茶周卡，花式营销让热度井喷。

2019年3月14日，霸王茶姬上新第一款爆款水果茶繁花似锦1000ml，一手都握不全的超大size，兜住六种水果，视觉冲击力迅速让顾客有冲动消费心理。

2019年8月10日，霸王茶姬马来西亚首店 Petaling Jaya 店正式开业。通过先出海再回国，依旧是高势能品牌打法。国际化、东方也是先避开火热国内市场的策略，和选品定位差异化操作异曲同工。

2021年9月，成都春熙路首店开业，号称“宇宙中心”，这个对于打开西南市场，也是重磅的一笔。就像苹果的线下体验店，永远是城市最繁华的位置一样，哪怕门店亏损也要做进去。

2023年8月，霸王茶姬新功能——“产品身份证”正式上线，首批6款饮品热量公布，实现营养信息透明化。正如元气森林的0糖0卡理念，在朋克养生的Z世代里屡试不爽，让用户无后顾之忧。通过“热量可视化”和“成分参数化”互动，无形打破喝奶茶会发胖的固化认知。

抛开公域上的营销事件，基于门店的社群，也做得很细致。以门店为单位做社群运营，每个群人数尽量维持两三百人。

每个门店社群配备至少两位工作人员，店长和来自总部运营负责专员。拆解到每天运营策略清晰可见，如：周一送优惠券；周二科普国风知识、茶文化；周三开展会员日；周四会员日活动；周五推趣味游戏引起注意等。每个策略背后有不同动机，最终指向终极目的让消费者下单。

营销推广，各种资源倾斜到年销量8000万杯的大单品“伯牙绝弦”。比如：撕杯活动的指定对象,购买大杯伯牙绝弦,可升级撕杯有礼。正值开学季，官方活动年度热销口令还是“伯牙绝弦”。门店C位展示导购的主动引导等，都是指向这个超级大单品。

最后的话

霸王茶姬品牌，想要代表中国去走向世界，必然需要找到独特的中国表达，品牌定位将东方文化与茶事传承、创新结合一体，打造东方新茶铺。

一开始的基调是国际化品牌，传承茶马古道的精神，从云南出发，以东方茶，会世界友。和奢侈品撞车，对于各种质疑包装设计的抄袭风波，也可理解成是创新重组。正如空气级产品微信，产品初期也一度被誉为抄袭国外社交产品。

通过4P营销的底层思考，霸王茶姬品牌爆火绝非偶然，产品到价格，渠道到经营，每个环节都有独到理解和强力执行。从系统性来看，这是把互联网产品践行到极致的消费品。

除了4P营销思考外，类比思考、迁移能力也值得产品人思考和践行。

比如，热量“产品身份证”，在美妆界美丽修行其实已经流传多年，迁移到奶茶界就是一个新热搜；LOGO头像撞车星巴克包装风格撞车DIOR、Chanel等，都是势能迁移。产品定位，原叶鲜奶茶「茶+奶」是拿铁的「咖啡+奶」的类比迁移。

每个迁移的背后，是品牌主理团队无数次的深度思考。

国字头的奶茶，任重而道远，如果有一天霸王茶姬能代表国茶像星巴克一样风靡全球，那也国产品牌的骄傲。

今天，你又在朋友圈刷到茅台拿铁吗？

这款茅台与瑞幸联名的咖啡新饮品，成为刷屏的存在。不管是喝酒还是喝咖啡的，不管平时喝不喝瑞幸，这时候大家都尝试先买一杯尝尝味道。该事件也第一时间冲上热搜，并且因为含有酒精的缘故，“能不能开车”成为了大家最关注的热点话题，一度引发官方下场说明。而在朋友圈和各个社群里，各种段子和梗图更是层出不穷，这件事情，即使不考虑销量，光是讨论的热度，这次联名都已经赢了。

“美酒加咖啡，就爱这一杯”。

9月4日也就是周一的一大早，瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出的炸裂新品“酱香拿铁”在瑞幸全国门店上线，活动期间售价19元。同时一并推出的还有包含茅台经典元素的联名杯套、纸袋和贴纸。

产品上线后，这杯“白酒味的咖啡”就引起了不少打工人的抢购和热议。许多人在购买到酱香拿铁后都在社媒和朋友圈晒照，一大早几乎整个朋友圈都被瑞幸咖啡和贵州茅台的联名刷屏。

从社媒的数据来看，多个与“瑞幸联名茅台”相关话题登上微博热搜。其中，#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#迅速登上热搜第一，阅读量超2.1亿次。社媒上许多网友也发表多篇笔记表示“酱香拿铁”被抢爆了。Morketing在上午九点半左右在公司楼下的瑞幸门店等咖啡时，瑞幸的工作人员表示：“点这款咖啡的人非常多，妥妥爆单了。现在奶油已经用完，后面制作的咖啡都只能选择不需要奶油了。”截止到中午12点，在瑞幸APP上，多家北京门店显示“酱香拿铁”已售罄。

一、从铺垫到爆火，这一杯是年轻人的“早C晚A”？

实际上，本次瑞幸和茅台的联名并非毫无预兆。早在上周五，瑞幸和茅台的官方微博都发布了联名合作倒计时。瑞幸更是用“喝半斤”、“有多贵”、“53度”等词汇暗示了与贵州茅台的合作。而茅台方面除了发布倒计时，还点赞了瑞幸的微博，让二者的联名合作几乎显而易见。这样一通操作下来，自然是吸引了不少的流量和热度。

今天一大早，瑞幸和茅台纷纷官宣了联名合作。在线下，瑞幸与茅台举行了战略合作启动仪式。在仪式上瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，“在过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世。”

在线上，双方均在多个官方账号宣布合作，主打开启“早C晚A”新模式。向来很会搞事情的瑞幸将头像换成了“微醺的小鹿”来配合产品宣传。除了宣传新品“酱香茅台”和联名物料外，品牌还发布了由马东等人主演的品牌TVC，替大家伙儿先尝了不止半斤的“茅台”咖啡。

那么，“酱香拿铁”到底味道如何？

根据官方介绍，每一杯“酱香拿铁”都含有贵州茅台酒，入口可品尝出香、柔、醇滑的三段酱香味道。同时，“酱香拿铁”酒精含量虽低于0.5度，但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

喝过的网友给出的评价呈现出两极分化。部分网友对味道还是比较认可，“第一口酱香味真的有被冲到，后面越喝越上头，口齿留香”、“有种酒心巧克力的味道，很好喝”。也有网友直接劝退，表示“真实的味道就像是我喝多了呕吐后嘴巴里残留的味道。”而绝大多数人都表示，“味道不重要，只是图个新鲜，不会复购”。

毕竟对于已经习惯9块9咖啡活动的瑞门信徒们来说，19块的超标价格并不能让其实现“早C晚A”自由，9块9的瑞幸才是真香。

二、瑞幸向上，茅台向下，联名合作是基于发展需要的“双向奔赴”

对于这次联名合作，有人评价是瑞幸凭借茅台“加入国企”，并调侃到“高攀”茅台后瑞幸身价倍增。于是，在网上大家开始讨论一个问题：到底是瑞幸主动寻求与茅台联名，还是茅台找瑞幸合作？

这个问题之所以引发热议的关键在于两点：第一，瑞幸售价几乎为9块9，而贵州茅台单瓶卖到2000-3000元，价格如此悬殊为什么会出现这种看似不对等的联名合作？第二，“平价”瑞幸为什么要向上选择茅台，一向“高端”的贵州茅台又为什么会向下选择瑞幸？

首先，正是二者这种看似不对等的关系让本次的联名合作具备了最大的噱头和话题度。在小红书、微博、朋友圈有不少网友主动刷屏传播，自来水可谓是一波接着一波。比如，“全靠瑞幸，才能年纪轻轻就茅台不离手”、“人生的第一口‘茅台’是瑞幸给的”等文案比比皆是。这也让二者的合作仅仅一个上午就上了多个热搜，赚足了热度和声量，并最终体现到新品“酱香拿铁”的销量上。

虽然官方目前并未披露该产品的销量数据，但仅凭一上午就多个门店宣告售罄便可以推测一二，或许销量比肩之前的“生椰拿铁”也不无可能。

其次，实际上，二者的合作某种程度上说是意料之外，情理之中，选择彼此是基于双方在当下发展需求的一拍即合。而联名的形式只不过是用了瑞幸比较擅长的方式罢了。

瑞幸自然不用多说，大大小小的联名不计其数，且频率之高甚至给人一种每周一都在联名的错觉。据Morketing不完全统计，从去年到现在，瑞幸热度比较高的王炸联名合作就超过了10次。合作对象几乎涵盖了各个领域，从当代艺术大师韩美林、彩虹合唱团、各类艺术展，到各类消费美妆品牌、饮品品牌，再到各类电影、动漫、二次元、热门IP、何广智等有热度的代言人等等。

细数这些爆火的联名合作可以发现，瑞幸联名的方式更侧重于产品的创新，以新产品驱动联名的热度。也即，联名只是噱头，品牌借助联名的话题度来推出新产品，通过产品力和口碑带动品牌的增长。比如，今年爆火的冰吸生椰拿铁是瑞幸与《哆啦A梦:大雄与天空的理想乡》的联名合作，但实际上相比于联名，这款产品更被消费者熟知。

而此次与茅台合作，对于瑞幸来说则多了一层品牌形象和调性升级的意义。作为白酒界的奢侈品，贵州茅台一直定位高端市场，具备收藏价值，其消费群体主要由商务人士和有一定经济实力的消费者构成。因此，瑞幸与茅台合作可以在一定程度上实现品牌的向上破圈，吸引到高消费人群。毕竟在咖啡9块9活动常态化以来，瑞幸虽然获得了一大批消费者，但想要更好盈利瑞幸还需要拓展一批消费得起19块9、29块9甚至更高价格的人群。

反观茅台，作为传统的老牌国民企业，虽然知名度颇高但也困于产品单一的局面，很难带来新的业务增长。同时动辄两三千的白酒受众范围偏小，消费者年龄断层较为严重，因此，“品牌年轻化”是茅台发展战略的重要一环。

近年来，茅台在年轻化上多次尝试，不断发展多元化新业务，比如，从去年起，茅台开出多家冰淇淋旗舰店，店内售卖多种口味冰淇淋，售价最高超60元。前段时间，在京东上买哈根达斯冰淇淋累计到一定金额还能赠送茅台冰淇淋。今年7月，茅台上新了29元新品冰淇淋，将价格进一步下沉，来触及年轻人。以上种种都是茅台希望可以收获到更多年轻消费群体，而这个群体恰恰是瑞幸咖啡的主要客群。

回到这次的联名新品“酱香拿铁”，据业内知情人士透露，这款“茅台”咖啡大概率是由瑞幸研发的茅台香精勾兑，这或许就是该产品能在酒精含量极低的情况下保持浓郁的酱香风味的主要原因，同时又做到了有效控制了成本，让消费者能以19块的实惠价格买到“茅台”咖啡。

此外，这次联名在社交平台上声量颇高，茅台也正好趁势种草一大批年轻群体。当这群年轻人具备一定经济实力，可以接受白酒时，很大程度上，首选的将会是曾经在咖啡里品尝过的熟悉的味道。

三、结语

总体来说，这次联名事件为双方品牌都带来了超强的曝光效果，且联名的影响力覆盖到了各自想要触达的消费群体。同时，自从合作消息发布后茅台股价曾一度涨超1%，也可以说明市场对于此次联名价值的认可度。

今天，瑞幸咖啡和茅台联名，推出“酱香拿铁”，喝过的人没喝过的人都在围观，这次CP和传统跨界组合有些不同。本文从营销的角度谈谈，此次联名带来的启示。

对茅台、瑞幸来说，今天是个特别日子。

为什么？

记得几个月前，网上疯传他们将要合作，大多数人觉得是炒作、假新闻。

毕竟，瑞幸和茅台各自代表两种完全不同的生活态度和消费群体。前者是年轻、现代、快节奏局，后者则是高端、传统、沉稳局。

然而今早，所有疑虑都化为乌有，一切被一杯“酱香拿铁”彻底扫清。是的，我尝过了，口感相当不错。你，你喝了吗？

不过，喝过没喝的网友，都给出一些评价，有的问我多少钱，9.9元的瑞幸，要涨价了吗？还有的说，能开车吗？酒精度高不高？能不能去拿铁，多点茅台？

实话说，我平时不喝咖啡。

但在每个令人焦虑的周一，一点儿“刺激”总能给我加油打气，比如今天，一手拿着酱香拿铁，一耳听着宝石Gem的说唱，我感觉整个人焕发活力，有股抗日的状态。

话说回来，观者如戏，玩家看门道。作为一个营销洞察的从业者，我认为，这次CP和传统跨界组合有些不同。

01

首先，文化融合对冲。

宏观层面，文化是一个社会、民族文明所持有的一系列信念、价值观，以及习俗规范，这些元素共同塑造一个集体的身份和行为模式。

微观层面，文化是组织、个人、小群体的习惯。包括但不限于你跟别人如何交流、穿什么样的衣服、吃什么样的食物，以及怎么庆祝节日和特殊场合等。

瑞幸的的文化标签有四个，分别为，现代与快节奏、科技与创新、年轻与都市化、便利与实用化，这绝非瞎贴，背后代表着它的成功哲学。

为什么？‍

你在大城市里，大家都忙得不可开交，瑞幸看准这一点，所以他们的服务特别快，你不用排队，直接手机一点就能拿到咖啡，省时省心。

其次，还用很多高科技的东西，不止于APP运营，小程序下单，他们数据分析能力做的很棒。

比如：

日常收集大家买咖啡的习惯，用这些信息来推出更符合主流大众的新产品，这些在很多传统咖啡店里是做不到的。

再者，广告营销是沟通的桥梁，瑞幸非常重视。

他们在社交媒体上很活跃，经常用一些接地气、幽默的方式推广，也会推出一些于当下流行文化，和社会现象挂钩的产品和活动。

除此外，不知道你有没有发现，瑞幸店铺基本开在交通便利，人流量大的地方，这样做，不仅降低获客成本，也提供一定服务便利性。

种种因素，与现代人对“即时”和“便捷”的价值观是完全吻合的，因此，瑞幸文化是一种对现代、快节奏生活方式的完美诠释。

茅台，有些不同。

提起它，你会想到什么？中国高端白酒代表，经常出现在各种重要社交、官方活动中，被视为一种社交、礼仪的组成部分。

如果展开，我觉得可以用高端奢华、品质工艺、传统文化、投资价值四个标签形容。

为什么？

它的贵有一定道理，每一个环节都做得特别讲究，首先，它瓶子很贵，喝完后空瓶，也能卖不少钱。

原材料都是顶级的，红高粱和纯净的天然泉水，从采集到最终产品的包装，每一步都有严格质量检查。生产也不简单，经过数10道复杂的步骤，还要长时间地发酵和存放，最后得到的是口感醇和，香气也特别浓郁。

文化素养更值得深挖，根据历史记录，茅台品牌早在宋朝就有了，不仅如此，它还特别注重环保和与大自然和平相处。

投资价值更不用展开了，茅台市值2.35万亿规模。

什么概念？

你可以把市值想象成巨大的航空母舰，其他小船（小公司）或是同类型的大船（大公司）都得围绕它转，几乎成了整个海域的中心。

因此，叫它高端白酒，没毛病。所以，万亿市值的品牌与瑞幸这个年轻品牌组CP了，说明什么？

文化融合创新。更像老少通吃一样。证明即便在全球化和现代化风头正劲的今天，我们还是可以保留那些让人独一无二的传统文化元素。

这种“新旧搭子”的组合让人眼前一亮，也让我们看到文化和商业如何能够和谐共存，对两者都非常利。为什么？

02

不妨思考下，茅台的需求是什么？

这件事，要看茅台召开的2022股东大会。会议上董事长丁雄军，就茅台增长路径、未来方向做了深度解读。

简答来说，丁雄军觉得茅台现在产量还不够，需要增加。而公司未来要发展的方向有几个，包括更加国际化，开发未来食品，和加强数字技术。

他谈道，产业分为三部分，第一和酒有关的产品，第二是用微生物技术做的健康食品，第三是进入3T技术，高科技领域。

他也解释了前两种怎么发展，第一个是基酒，就是用茅台的酒来做一些其他产品，吸引年轻人的茅台咖啡、奶茶之类的。

第二个是用微生物技术来开发未来的食品，这些食品可能更安全、更营养、更好吃、更环保。

通过一些动作我们可以看到，比如：2022年5月，跟蒙牛战略合作推出青梅煮酒、经典原味、以及香草等六种口味的冰淇淋。还研发酒心巧克力等。

这一切都让人觉得，茅台不仅仅是一个传统老牌子，它还能与时俱进，跟年轻人的步伐保持一致，并在新市场和新领域找到自己的立足点。

虽然目前对于技术层面并没有过多强调，但从全球化的角度来看，丁雄军已经明确表示，今年将是茅台国际化战略的关键一年，计划加强与多个国家的贸易联系。

所以，我认为茅台的需求可以概括为五个方面：

扩大产能、多元化与全球化、技术创新、吸引年轻消费群体，以及持续可靠的健康发展，茅台的增长策略已经很明确。

与瑞幸的合作，可以视为针对年轻消费者的一次突破性尝试。从推出冰淇淋到咖啡，茅台一次次地在重塑自己的品牌形象，摆脱那些传统且与现实脱节的标签。一旦茅台能够通过多样化的“酒元素”来构建一个多元食品供应体系，并在多个方面开发食品来源，它就有机会为未来的食品行业提供更多的发展机会和政策支持，同时也能进一步扩大其在国际市场上的盘子。

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那么，瑞幸的需求又是什么呢？

智远认为有两个，其一，打透年轻人「快品牌」市场，其二，塑造资本市场信任度。

年轻人往往比较三心二意，主要因为大家面临信息过载的环境，你想想看，刷抖音小姐姐，我都能一分钟爱上10个，更别说消费选择上。

今天可能被库迪咖啡9.9元的优惠吸引，明天又可能因为星巴克推出的限量版樱花拿铁心动。这样的消费心态导致留存成为一大挑战。

很早时候，经济学家亚当·斯密（Adam Smith）和大卫·李嘉图（David Ricardo）在《国富论》就强调过规模效应（Economies of Scale）所激发的效用感。

茅台与瑞幸这种全新的CP，本身能够带来诸多刺激感，不断激活消费者内心，你想啊，你的朋友们都在尝试，你肯定也不想落后，也会想试一试。

这样一来，大家都更会继续关注和购买这两个品牌的产品，也就是说，客户更“粘”了。所以，茅台和瑞幸这么一合作，两边都有机会做得更好，赚得更多。

谈及资本市场，更有的说了。

瑞幸这几年的经历像一部戏剧性电影，一开始，它凭借创新商业模式、和快速扩张在美国股市引发热潮，投资者都看好它，认为会成为下一个全球性巨头。

然而，好景不长。它数据上骚操作，被强制退市，这让投资者损失惨重，也让很多人开始怀疑这个品牌，甚至中国企业的诚信可靠性。

不过，这两年运营团队解决了它的问题，并逐步恢复了市场价值。

这个过程中，让很多美国投资大佬都感到困惑。

原本看涨这个公司，觉得它具有巨大的潜力，但退市事件让他们重新评估自己的观点，接着，当瑞幸开始复苏时，这些投资者又觉得之前过于悲观，错过了一个好机会。所以，它的韧性、适应能力，以及茅台带来的背书支持，某种程度上，再一次证明「国货当自强」的能力，这无疑是加分项。

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明白这些，你也就读懂瑞幸和茅台两家刀法的精准之处。

一方面，两个品牌目标群体虽然不完全一致，但某种程度上有重叠。联名产品针对年轻人和中年人群，他们愿意尝试新事物，但又对传统文化有一定的尊重和好奇心，这样的合作无疑是一次精准的“刀法”。

另一方面，在资本市场中，这样的合作也有其特殊意义。

正如出来混，大哥带兄弟一样，2万多亿的茅台，拉着中国最大连锁咖啡品牌瑞幸，不仅有助于扩大自家的商业领地，也给瑞幸带来了资本市场上的信任度和认可。

那么，从二者合作中，其他品牌能吸取什么经验？

首先，品牌得先清楚自己是什么样的，有什么样的文化背景。这样，当你和别的品牌合作时，才能创造出真正让人眼前一亮的新产品或服务。

如果你的品牌没有明确文化定位，那么，你推出的产品很容易就会被人忘记，甚至别人只知道你是产品，这种情况下，即使你和其他大品牌合作，也只是一种“皮毛”合作，没有深度。

举个例子：

假如一个快餐店和一家高端护肤品牌搞联名，结果推出一系列以汉堡、薯条为主题的面膜和乳液；这听起来很有趣，但因为两个品牌在文化上根本不搭，所以，大家可能会觉得很怪异。

这种合作一开始会有人关注，甚至买单，但长远来看，效果不会太理想。

因为它更像一场短暂炒作，而非一次有深思熟虑的、有战略意义的合作；所以，要想合作成功，找一个和你有相似文化、或可以互补的品牌会更有效。

那么，文化内核到底是什么？

简单说，一些基础元素，它体现在我们日常生活中常见但又持久的活动和习惯上，比如吃饭、喝水、上厕所等。

这些看似平凡，但其实很有深意的日常行为，构成了文化的根基。这些行为通常不是出于个人意愲意念，而是一种自然的、几乎是下意识的习惯。所以，文化内核是一种深植在我们日常生活中的东西，它不受我们个人意识的干扰，而是一种几乎和本能一样自然的存在。

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因此，你会发现很多品牌打造文化动作，都不准确，具体该怎么做呢？是持续产出内容吗？并非。有三个步骤：

1. 找到动作符号

动作符号（Action Signs或Action Symbols）指用来表示特定动作，或活动的符号，标志、及其他视觉元素，这些符号能让用户看到，就知道干啥，怎么做。简单来说，它是一个指令。

比如：

你在手机上看到一个三角形的播放按钮，你知道按了它能播放视频或音乐。在马路上，你看到一个行人走路的标志，就明白那里是人行道，适合行人过马路。

肯德基的周四“V我50”，就是促销中的典型动作符号，如果你在国外，看到Amazon 的笑脸箭头，就能联想到微笑，Nike的 Swoosh（勾标）让人联想到运动和活力。

McDonald’s 的金拱门（Golden Arches）更容易联想到快餐和便利，这些品牌不定期做营销时，都会刻意强化某个动作指令。

国内，让我印象最深刻的是西贝莜面村。他们用”I LOVE 莜”这个标语作为一种动作符号。

每年情人节，去西贝吃饭并在现场亲吻，就能享受折扣。要是没记错，2023年应该是他们举办的第八届亲嘴打折节。

这个“亲嘴打折”不仅是有趣的营销噱头，而且，也长期强化品牌和顾客的连接。这一举措解决了西贝创始人贾国龙当年面临的问题：让更多人了解并记住西贝这个品牌。

所以，问题来了：你在的公司品牌，有没有类似的动作指令或标志？

2. 打透内容建设

动作是指令，内容是信号，二者相辅相成。怎么打透一个动作呢？两个原则：其一，参与和故事性，其二，重复。

你得让人们知道这个动作为什么重要，有什么意义？最好通过一个好故事来讲。

比如：

如果你的品牌想推崇环保，那就讲一个环保的故事，并解释一下，这个动作是怎么帮助环保的。

西贝莜面村“I LOVE 莜”的故事每年都在讲，但他们不是简单地重复同一个信息，而是每年都添加新的元素和活动。

这样做的好处是，老顾客会觉得新鲜，新顾客则会觉得这个活动或标语充满意义和故事性，双双受益。

3. 增加传播基数

对了，传播大家应该都知道。你得让大家参与进来，你可以搞个小比赛或者挑战，让人们上传自己做这个动作的照片或视频，这样不仅好玩，还能让更多人知道这个动作。

不过呢，记得给这个活动定个具体日期，这样大家才会在那一天特别注意。

可是，玩一次还不够，任何动作形成自动化化学反应，都需要持续强化，所以，你还得学会锚定（spud）它。

而锚定的最佳办法是，以年为单位，人总是念旧情的，更愿意通过时间轴，来回顾自己曾做过的一些体验。如此循环下来，就形成了记忆点，你的品牌也就有了内核。

所以，动作和内容一起，真正能构建起一个品牌的文化内核，这不仅仅是一次性的推广活动或者简单的营销手段，而是长期、持续、深入人心的战略。

找到动作符号，打透内容建设，增加传播基数，这三点做好，足以让你在激烈市场中脱颖而出，那么，下次与别人组CP，就更能形成强大的文化共振和商业价值。

总的来说

营销，告别散点传播。文化传播前提是“先有文化”，如果没有文化，好歹有个让人记住的“动作指令”，假设指令都没有，那品牌，应该停下来思考下，到底传播了个啥？

在品牌营销中，品效合一非常重要。但什么是品效合一呢？这个概念到底是什么样子的？如何实现品效合一？作者一一给出了解答，让我们一起来阅读一下。

提到品牌营销，尤其是在电商和数字营销领域，如今还有一句喊得震天响的口号：品效合一。花一份钱办两样事，实现品牌提升和销售效果的双丰收，这无疑挠中了企业主们的痒处。但是先别高兴，我先来泼一盆冷水——品效合一是个伪概念！

说这句话的意思不是说做营销不要追求品效合一，而是你要先理解这个概念倡导的是什么，它的由来和实质含义，如此才更有可能实现品牌和效果的合一。

一、品效合一辨析

品效合一来自于两个名词，品牌广告和效果广告。21世纪之初，随着互联网的兴起，一大批网络平台和数字媒体诞生了，并开始向企业主出售自家的广告位资源，以期获得收入。

为更好达成销售，并跟传统媒体争夺企业营销预算，这些数字媒体及其代理商（各种互动广告公司、数字营销公司，我把它们统称为ADtech公司）联手炮制了一个概念：“效果广告”。

比如最早出现在网页上的Banner横幅、文本链接广告、漂浮广告，视频网站的前贴和中插广告，以及后面诞生的DSP广告、程序化购买、信息流等等，都可以叫做效果广告。

效果广告在国外叫做Direct-Response Advertising（直接反应广告）。

它是由Direct Mail Advertising（直邮广告）引申而来，意指消费者看完广告后可以产生直接的行为反应，如点击、评论、收藏、订阅、留资、购买等。

维基给效果广告的另一个定义是With Performance-Based Advertising（按结果付费）。

企业根据消费者看完广告以后产生的各种行为结算广告费，比如CPC、CPA、CPL、CPS等术语就是评估企业为消费者行为结果所付出的成本（以上术语分别指消费者每次点击、行动、线索留资、购买达成的成本）。

而传统媒体是按曝光和展示效果付费的，也就是CPM（每千次曝光成本）。

根据这一定义可知，效果广告最大的好处就是可量化，直接看到广告投放的结果。再一则好处就是精准，可以实施定向投放，比如指定目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好、对品牌认知程度等，针对这些特定群体进行投放；同时它还可以实现千人千面，对不同的消费者展示不同的广告素材，让广告投放变得更有针对性。

既然把自己叫做效果广告，为以示区别，于是ADtech公司就把互联网出现以前、企业过去的广告投放行为，也那就是那些投放在电视、报纸杂志、户外、广播等传统媒体中的广告叫做“品牌广告”。

这一概念其实就是在暗示企业主，投放传统广告没有效果，而只能起到提升品牌的作用，只能收获知名度、美誉度、品牌形象这些虚头八脑的东西，而他们所贩卖的效果广告，才能带来直接的、实质的销售提升。“品牌广告”实质上是互联网圈对于传统媒体的一种污蔑。不过经过这么多年的发展，虽然数字媒体极其强势，但是传统媒体也没有垮，尤其是电视和户外广告依然是企业投放的重要组成部分，于是就诞生了“品效合一”这个说法。

品效合一的本意，其实并不是指企业应该既要品牌也要销售，而是说企业在做营销时，应该既投放品牌广告，也投放效果广告。

但是品牌广告真的没有效果吗？

当然不是。如果没有效果，那么多企业、那么多年在传统媒体投放那么多广告干什么？做公益吗？那些一年在央视、分众花几千万、几个亿的企业都是傻子？

品牌广告当然会带来效果（既包括传播效果，也包括销售效果），但问题是，销售效果难以测量。

因为在传统年代里，传播和销售是脱节的，不在同一个时空发生。对消费者来说，看广告和购买这两件事不是一个连续性行为，时间上不能同步完成（播完广告不能立刻上购买链接），地点上也不在同一个地方（媒体是媒体，渠道是渠道）。

我今天在电视上看了一则洗衣液广告，三周后去逛超市，想起了这个品牌，于是我就买了。广告影响了销售，但企业很难验证我的购买行为是受到了三周前一个广告的影响。由于效果滞后、行为断裂，因而企业只能通过调研去挖掘消费者心理，测量传播效果，比如监测广告到达率、收视率，评估品牌提及率、知名度、认知度、好感度的变化等。

或者，企业可以在一波投放周期后，比对销量数据的变化，从而判断销售效果。比如投放一个月后销量和回款有了显著提升，那就说明广告很有效。

但这种做法只能看到相关性，缺乏因果性。我们看不到广告到底是如何起作用的，也很难具体量化广告究竟对销售起了多大作用。这就是传统媒体的问题。当然，问题归问题，你不能据此将传统媒体一板砖拍死，认定它没有效果。反过来说，效果广告就不能提升品牌吗？

当然也能，虽然不多。理论上来讲，企业只要广告投得足够多（不管投在哪），知道的人多了，产品卖好了，品牌有了露出和口碑，必然会产生品牌效应。

就像过去这些年，从淘宝、微信、抖音、小红书等平台上诞生了很多新品牌，被人们称为淘品牌、微品牌、抖品牌等，而其中很多品牌就是靠达人种草与投放、效果投放等成就了品牌。

既然品牌广告有效果，效果广告有品牌，那么品牌广告和效果广告的区分就无意义。尤其是“品效合一”事实上造成了品牌和效果的对立，让人误以为做品牌没有效果，要想做好品牌甚至还必须牺牲短期销售和效果，乃至亏损做品牌。但实际上二者并不矛盾，企业做品牌的根本目的就是为了更好地销售，而且品牌力强大，销售才更有保障和持续性。

所以要我说啊，品效合一就是个伪概念，是语言陷阱。但它现在却成了很多企业和营销从业人员嘴边的常用词，成为做营销的目标。

其实使用这些概念非常有害，它会误导你的观念，潜移默化影响你的思维。当你念叨多了品效合一，慢慢地就会相信做传播就要品牌广告和效果广告都投，想要效果就必须投放效果广告。

大家千万不要小看那些被发明出来的词汇、概念，当你经常使用某些词，就会在潜意识中认同它们背后的逻辑和立场。操控思想的秘诀就是操控语言。

为了正本清源，我们应该减少使用品牌广告和效果广告这种二分法，而是使用传统媒体广告和数字媒体广告，展示类广告、话题性广告和促销性广告等概念，二者并不是结果上的差异，而只是介质和形式的不同。

而我眼中的“品效合一”，也不是指品牌建设和效果转化如何取舍，营销预算如何分配，品牌建设上花多少钱，效果投放上又花多少钱，谁多一点谁少一点。而是指传播推广中不同媒介形式的配合，以及产品和品牌的统一。

二、数字广告利弊

随着互联网成为社会主流媒体和生活方式，年轻人成为互联网原住民，手机成为人们不可须臾离身之物，数字媒体广告和投放在企业营销中也变得越来越重要，扮演的角色越来越大。许多企业都纷纷把预算倾注于数字广告中，不管是跨国集团，还是初创公司均是如此。但近年来，也有不少企业开始反思，最为轰动的案例是阿迪达斯。

2019年，阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）在接受采访时表示，“阿迪过度投资了数字和效果媒体，进而牺牲了品牌建设”。而且，皮尔还给出了精确的数据：阿迪77%的预算在效果，23%在品牌[1]。其实吧，很多企业的媒介预算分配基本上都是这个比例。

2022年8月，阿迪达斯监督董事会又官宣时任CEO罗思德（Kasper Rorsted）将于2023年离职，这比他原定的任期结束时间整整提早了三年。

在宣布离职前十几天，罗思德接受了德国《商报》采访并坦言：“我们在中国犯了错误”。#阿迪达斯在中国到底错在哪#随即登上微博热搜，在中国激起了不小的波澜。

整个2022年度，安踏以536.51亿元营收，30年来首度超越耐克中国实现领跑，耐克在中国则以514.22亿营收紧跟安踏，二者组成了第一梯队。李宁同期以258.03亿营收位列第三，同比增长14.31%。而阿迪中国则跌落至第四位，全年营收仅235.97亿，业绩暴跌35%，全年利润缩水82%，营收甚至不足安踏一半[2]。

阿迪在中国到底犯了什么错误呢？

从大的层面来说，有“新疆棉事件”带来的品牌危机，有生产线转移到越南造成的产品质量和销售成本问题。如果仅论营销，阿迪则有这么几个问题：营销模式单一、渠道老化、产品缺乏创新。

在营销目标的设定上，阿迪对于销售额有严格要求，如果未能达成KPI，公司就会过量供给产品，以促销的方法来加强走量，打折成了阿迪常态化的经营行为。

促销虽能提振销量，却不能增加利润，更危险的是它让消费者养成了打折预期，对价格变得更加敏感，对品牌则失去了认同的喜爱，因此阿迪在中国越来越难以正价出售。

阿迪在国内的一位经销商也曾提到过：“从 2021 年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不仅打折周期长、折扣大，连打折覆盖的商品范围都很杂乱无章，像是随时在根据库存和售罄情况调整”[3]。

它在国内的这些问题，其实正是其全球战略的缩影。2019年皮尔就表示过，公司过于关注投资回报率，紧盯短期效率和业绩指标。

而且在营销的方式上，皮尔还进一步说明，阿迪在过去几年一直采用的方法叫做“最后点击”归因模型（Last Click attribution），其原理是不管消费者之前看过、点过多少品牌信息和广告，这个模型都会把转化全部归功于消费者购买前的最后一次点击行为。在这一模型指导下，阿迪把大部分预算都砸在了SEO/SEM、信息流、电商广告上，广告信息都是产品促销。

在品牌建设上，阿迪的投入很少，方式也非常单一，当其他运动品牌都在尝试新的营销玩法时，阿迪的注意力还在签约代言人和拍摄硬广上。

过度依赖打折清库存的路线，还导致了阿迪对渠道掌控力的下降。去年的库存还没清完，今年又要进货，这样的企业方自然会过度依赖经销商，在其面前也强势不起来。看看耐克这几年，一直在加强数字化布局，建设统一的数字会员体系，还学习lululemon强化运群运营及投放；

安踏则在致力于推进DTC模式转型，实现企业和终端零售的高效打通，更好地监控及分配门店库存、灵活调整零售折扣，并快速响应消费者需求。

而阿迪2021年财报显示，其全球经销商渠道仍占62%，耐克这一数据则为58%（大中华区为54%），李宁已经降到50%以下，安踏仅有30%多一点[4]。

渠道和营销模式老化，这是我认为阿迪下滑的直接原因，根本原因则是产品缺乏创新。

阿迪在实施时尚战略后，偏离了运动市场的主流方向，放松了专业运动领域产品的开发力度，在篮球和跑步两个品类都明显弱于耐克，只有足球和户外运动系列(AdidasTERREX)评价尚可，这从专业比赛中运动员的装备占比就可以看出。

即使在阿迪主推的时尚运动领域，这几年来也一直在吃Yeezy 和 Boost的老本，产品跟不上潮流趋势，反而越发迎合下沉市场，服饰越来越基本款。要想主打时尚战略，对产品设计、品牌形象、理解社会文化趋势、供应链管理的要求极高。再加上国产品牌的质量和设计也在迎头赶上，阿迪在专业科技和时尚潮流两个领域均受到强力冲击。

当然，好消息是2023年阿迪已经在复苏。

今年8月3日，阿迪公布了2023年第二季度及半年度财报，数据显示阿迪全球二季度营收53.43亿欧元，较去年同期提升0.6%；其中大中华区二季度营收7.66亿欧元，同比增长16.4%，高于企业预期[5]。

那么阿迪今年又做对了什么呢？

首先在运营端，阿迪投资10亿元的苏州自动化配送中心X已经试运营，大幅提升了阿迪在中国的供应链及物流响应速度。这是阿迪五年来在中国的最大一笔投资，它可容纳千万级别货品，最高日处理量达到百万件。

同时，阿迪还率先在大中华区推动了从“以产定销”向“以销定产”的转型，以提高运营效率。

在产品端，今年以来阿迪在中国推出了多款新品。既有全球热销款式Samba与Gazelle，也有阿迪亚洲创意中心打造的CLIMACOOL清风系列、Cool Touch系列等。

2019年，阿迪在上海设立亚洲创意中心，专门为中国消费者量身设计产品，设置这一中心的目标就是要将阿迪产品中由中国设计的比例提升到50%，同时，阿迪还计划逐步加大中国本土团队的产品自主权。此外，阿迪还与多位中国本土艺术家、新锐设计师合作，推出新的产品系列，融入更多中国文化风情和民族元素。2023年初，阿迪还携手曼联、皇马、拜仁、尤文、阿森纳五大足球豪门俱乐部，推出了中国定制书法系列服饰。

（图片来源：数英网）

更直接的影响是在营销端。阿迪在今年上半年已经赞助了上海半程马拉松（年内上海首场参赛超万人的路跑赛事），崇礼168超级越野赛（全国规模最大、影响力最强的群众参与型户外运动），火拼街头篮球赛（时隔四年再度回归），与中国田径协会合作举办中国田径街头巡回赛，还发起了“111运动开发局”，推广飞盘、腰旗橄榄球等新潮运动。

3月，阿迪旗下adidas Originals在上海安福路举办了三场特色快闪活动，收获了非常好的市场反馈，活动现场还出现了久违的数百人排队抢购的景象。

6月，梅西中国行期间，阿迪在其北京三里屯旗舰店外立面挂出巨幅广告，并推出梅西主题产品，引发消费者抢购，门口多次排起长队。

此外，阿迪还与中国文联和中国文学艺术基金会合作，参与打造人物传记纪录片《百年巨匠》，并携手开展了一系列送文体进校园的活动。这些赛事和活动重振了阿迪品牌，激发了品牌活力。阿迪新任全球CEO比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)还在财报中表示：追求短期财务结果不是阿迪达斯的目标，阿迪希望为未来的增长和更长远的盈利表现打下坚实基础。

在这里我详细解读了阿迪近几年在经营上的几番调整和业绩变化，就是想告诉大家销售达成作为结果，其过程是复杂的，受到诸多变量的影响，包括产品、定价、包装、渠道、终端陈列和展示、品牌力、广告投放、促销活动、社会文化舆论、竞手对手的营销行为等等。

带有促销性质的广告、活动当然会对销售产生直接影响，但不要忘记，消费者购买的源头是对品牌力和产品力的认知与认可。

阿迪这么强大的品牌力，尚且反思效果广告投放过度、品牌建设不足，那么又有多少企业有自信声称自己品牌力足够强大，不需要建设品牌呢?

如果品牌力明明不足，却还将全副精力和预算都花在效果广告上，靠折扣和优惠来创造点击，靠全网最低价来带动转化，那么很难说这是一种可持续的增长方式。效果的达成必须由品牌打底，缺乏品牌价值的促销和种草，转化率不可能高，不可能一直持续下去。

上一章节我谈到了互联网媒体相比于传统媒体的巨大优势，但效果类广告也有自己的不足。

首先，效果广告强调精准和千人千面，而这就意味着它无法形成集中效应。

特别是程序化购买，其逻辑就是基于数据、DMP寻求精准人群，然后通过RTB实时竞价的方式进行投放，而这种做法往往会造成非常窄众的触达，且成本高昂。它只能触达到目标用户，却很难创造话题和声量，难以产生品牌溢出效应。

过去ADtech公司在推广精准投放的理念时，往往会引用广告界的一句名言“我知道我的广告费有一半浪费了，可问题是我不知道浪费的是哪一半”，来说明精准投放的价值。但是传统广告投放真的浪费了吗？的确，很多广告投放会曝光于非目标用户群体，卫生巾广告男性群体会看到，奶粉广告单身人群会看到。

但是，非目标人群对品牌的知晓和看法，同样会影响目标用户的决策，尤其是考虑到很多人购物时都偏好社会知名品牌、流行品牌。

品牌建设的目标不只是为了触达目标人群，还要让品牌在社会公众心目中有影响力有权威性。

在我接触的企业客户中，有一类老板非常迷信效果广告，另一类则完全不信任效果广告。

因为如果企业投放户外、电视广告，那么只要你经过那个地方，或者到了那个时段打开电视就能看到广告，而效果广告则极有可能完全看不到，让人感觉不踏实，不知道钱花哪儿去了。

所以，我们过去帮企业投放这类广告，都要提前给企业管理层开好白名单，确保企业老板能看到自家品牌的广告。

其次，效果广告多为原生广告性质，它会模仿平台内容，也就是当你在网上浏览文章、短视频、翻阅朋友圈时，在内容列表中出现的那个伪装得跟正常内容很像的广告链接，这就是效果广告。因此，效果广告的内容和调性会跟着平台内容的属性和调性走，故而在展示品牌形象、传播品牌信息上有极大的限制。

2013年，宝洁开始加大数字媒体的投放，将超过1/3的营销费用投入到在线广告和社交媒体上。宝洁时任CEO雷富礼对此表示：“消费者在哪里，我们就需要和想要去哪里。”[6]不过到了2017年，宝洁就开始反思，并大幅削减数字化广告预算，同比减少了41%，同时期联合利华也骤降59%，宝洁一是缩减了投放在线广告的网站数量，二是减少了在Facebook、Google和YouTube上的投放费用。

当时宝洁给出的理由，一则是品牌安全，广告常常被网站安排在不合适的内容上；二则是宝洁认为数字媒体形态不适合做品牌广告，因为品牌广告产生效果的前提是与消费者深入沟通，而数据显示像Facebook广告的有效展示时间仅为1.7秒，并不足以有效沟通品牌信息[7]。

最后，效果广告为了刺激消费者点击和转化，实际上就是在线促销广告。但是一味强调折扣、性价比、帮用户省钱，就会让消费者觉得品牌并不值钱，这对品牌建设来说其实是一种伤害。

因此企业不能完全依赖效果广告，效果广告虽然也能带来品牌曝光，但是对品牌建设的贡献是相当微弱的。不过，各大数字媒体内也不是只有效果广告这一种广告形式，企业在传播推广中，最好与其他广告手段进行配合。

三、品牌与效果兼得

品效合一，在今天实际上根本不需要特意去追求，它自然就能达成。因为媒体和渠道的融合，必须带来品效合一。在传统年代，媒体和渠道是分离的，企业在营销上需要分别做广告投放和渠道推广这两件事。先在媒体上打响品牌知名度，然后寄希望于消费者在终端购物时能想起自己、选择自己。如果大面积投了很多广告，线下铺货却跟不上，那么广告就白投了，品效也就无从谈起。

但是到了互联网时代，媒体和渠道是融合在一起的，很多平台都既有传播属性，又有渠道销售功能，比如抖音有抖音小店，小红书有小红书商城，淘宝有淘宝直播，微信既有公众号、视频号等内容产品，还有微信群、小程序电商、微店等私域经营手段。

像很多品牌做抖音，找很多达人合作创作内容并植入产品，视频中会挂上商品链接促成销售，同时品牌方还会设计统一的话题Tag，打包众多的视频内容。这个话题Tag就会成为鲜明的品牌主题，加深消费者记忆和认知，成为重要的品牌资产。像苏打酒品牌空卡在这一点上就做得特别好，那么这是不是品效合一？

像李佳琦等头部大主播，既可以帮助企业带货，又提高了企业品牌的知名度和认知度，“李佳琦推荐”还给品牌提供了信用背书作用，事实上起到了品牌代言人的作用。那么这是不是品效合一？像椰树品牌直播间大搞美女直播、猛男直播。直播带货本是销售行为，但是椰树的这一做法制造了话题，形成了热议，客观上提升了品牌热度和声量。那么这是不是品效合一？

就算是今天的传播媒体，比如企业在投放电梯、地铁、候车亭等广告时，都会在广告画面中放上品牌二维码。用户在看完广告后，扫码可以直接进入线上店铺下单购买，可以扫码免费领优惠券和红包，可以添加客户微信咨询详情，还可以预约参与品牌活动。那么这是不是品效合一？

有个女装品牌叫钟薇薇，它在过去几年投了很多电梯广告，投放目的就是引导消费者扫码添加品牌方个人微信号，然后通过私域进行卖货。这一做法是把公认的传统硬广给生生投成了私域运营，钟薇薇还在网上开课教别人如何提高广告投放的转化效果。那么这是不是品效合一？

所以说，品效合一是自然而然的。但是企业要想更好地达成这一点，就需要在经营之中，将产品和品牌经营进行统一，传播推广上进行整合，不同媒介形式和手段相互配合，形成链路。

1. 传播推广的整合

由于今天媒体平台众多、渠道众多，因此企业在实施传播推广时，一定要做好选择和取舍。做传播不能搞平均主义，分散资源和费用，花心、贪多，就会效果不彰。企业有必要找到自己的主战场，集中优势兵力打透核心媒体平台，实施聚焦和爆破。

这种聚焦，既应该是媒体选择上的聚焦，也是传播内容的聚焦。

企业在传播时，应当提炼出清晰而强有力的核心概念，然后基于概念打造统一而鲜明的主题，设置主传播话题，在各个媒体平台发出同一个声音，讲好一件事，让用户形成一致的认知和印象。

在信息大爆炸的年代，唯有如此才能突破消费者的信息过滤机制，对用户心智形成穿透力；唯有如此才能突破不同媒体平台之间的信息壁垒，建立跨媒体的打通，让传播形成合力。

另一方面，企业在做传播时，还有必要规划设计好消费者的行为动线，形成传播链路，引导用户一步一步完成从关注品牌、认知品牌到完成购买、并建立关系的全过程。由于不同媒体平台的属性和功能不太一样，比如抖音和微博适合做品牌曝光和话题植入，微信适合做深度沟通和私域经营，小红书和知乎适合产品种草及知识分享等，所以企业在使用这些平台做传播时，应该使其打好配合，各司其职。

而且就算企业只聚焦于做某一个平台，但平台内往往也有各式各样的广告形式和推广工具，这些不同手段之间也要配合使用，做好链路。

今天很多媒体平台都在主推自己的传播链路，让企业按照这个链路来实施传播推广。比如微博的传播链路叫做“4L”，它将品牌的营销路径分成四个步骤：L1社交引爆（Launch）、L2心智渗透（Like）、L3用户联结（Link）、L4品牌拥护（Loyalty）。

在微博内做营销就要遵循这个步骤，先打造话题引发消费者的关注和讨论，然后通过大量内容和博文对消费者心智形成渗透并强化其认知，接下来则要引导用户参与品牌活动、进行购买，并关注品牌号成为长期粉丝。围绕这个步骤，微博提供的广告产品包括了开机报头、热搜话题、搜索关键词、KOL内容合作等，品牌方还可以经营好自己的品牌号，品牌号内又有专属样式、品牌时刻、品牌挚友、Profile页和粉丝群等形式。

再如抖音的消费者链路是“5A”：A1了解（Aware）、A2吸引（Appeal）、A3问询（Ask）、A4行动（Act）、A5拥护（Advocate），品牌方要引导A1、A2等用户，向A4、A5等方向发展。

为达成这一链路，抖音内可用的广告形式包括开屏和Topview、竞价信息流、贴纸广告、搜索广告、达人内容合作、平台的内容IP及挑战赛活动，以及企业自己开设的品牌账号和直播间等。

做推广不是水果拼盘，堆砌资源，胡子眉花一把抓，而是要步步为营，讲究一个逻辑和先后迭序，形成配合。来看一个案例。

今年7月份，雪碧推出新品“致敬1982限定柠檬味汽水”，在国内各大电商平台、商超、便利店及餐饮渠道进行发售。

这款产品的灵感来自于网络老梗“82年的雪碧”，“82年的雪碧”则是“82年的拉菲”的变体，原意是表达有钱、奢侈，后来在网络语境中用于自我调侃，衍生有各式各样的段子和表情包。

雪碧这款产品的推广，就是完全围绕“来瓶82年的雪碧”这一主题展开，选择了抖音和微博作为主阵地，在抖音打造了#来瓶82年的雪碧居然成真了#、在微博侧打造了#一瓶雪碧也能竞拍吗#两个传播话题，吸引网友关注品牌并参与讨论。

（图片来源：刀法研究所）

紧接着，在7月5日雪碧打造了一场大事件“雪碧致敬1982全球首场竞拍会”，来承接话题引来的流量，并进行直播卖货。

在竞拍会上，雪碧将玩梗进行到底，请了明星代言人、经常出演“霸道总裁”角色的王耀庆担任首席品鉴官，充满仪式感地开箱“82年的雪碧”

又推出了5套奢享礼盒进行竞拍，礼盒中包括了一系列尊享定制服务，比如探访拉菲亚洲酿造基地，把“82年的雪碧”梗所调侃的那种仪式感和尊贵感给淋漓尽致地演绎了出来。这一竞拍事件本身，又创造了更多话题和内容素材，延续了品牌话题的热度。

有了话题和大事件，雪碧又在抖音上通过“评论区彩蛋”和“挂载小蓝词”两种方式，引导用户进行搜索、评论、点击，将用户引流到产品页面，实现销售转化[8]。

除了线上流量以外，雪碧还在杭州工联CC等核心商圈投放了大屏广告，并在线下产品专柜投放了物料，提醒用户购买，实施营销落地。

雪碧这一套做法可以说是当今典型的传播推广实施，媒体平台聚焦、传播话题统一、推广链路清晰。它有核心的主阵地，并用统一的主题和话题去打通不同平台，聚集每个内容的流量，形成高关注度的社会话题；然后再用直播大事件来承载流量，引爆销售，延续热度；后续再通过线上线下各种具体的引流手段达成转化。

再如小米9的上市传播。2019年2月20日，小米发布小米9手机，其卖点一是全息幻彩曲面机身设计，机身在光照下会呈现彩虹色、出现人鱼线，颜值非常高，当时号称“迄今最好看的小米手机”；

再则是全球首发的高通骁龙855处理器、首次采用后置三摄、月亮模式、960帧慢动作和运动跟拍、以及第五代康宁大猩猩玻璃等。基于这些卖点，小米给它提炼了一句广告语：“好看又能打”。

同时，这款手机在小米内部的代号叫做“战斗天使”，当时正逢好莱坞名导詹姆斯·卡梅隆历时二十年打造的影片《阿丽塔：战斗天使》上映，于是小米又与该电影达成合作，成为其独家手机合作伙伴，强化产品“战斗天使”的标签。

在产品上市前期，小米9主要是借助小米自有的新媒体资源、代言人王源的资源和电影《阿丽塔》的热度进行预热，为产品造势。当时，小米做了这几件事。

首先，作为“小米第一数码博主”的雷军，带领小米高管团队集体发声，以一天多条微博的速度释出小米9的各种细节和内幕，挑起用户兴趣和关注。

接着，不断官宣王源的各种消息，比如出席小米9的发布会，推出王源定制手机壳。在产品发布会现场王源还和雷军自拍，充分用尽代言人资源。

之后，在微博上，雷军还放出了三条和王源互动的病毒视频，通过问答聊天的形式展示产品卖点，并进行转发抽奖。在微信上，小米9在上市时投放朋友圈广告，以“雷军空降朋友圈”的形式，发布雷军和王源一起回答普鲁斯特问卷的内容，既充分发挥了两位明星IP的个人魅力，又弱化了商业属性，引发大量关注和讨论。

4）联合《阿丽塔》推出限量手机壳、小米9透明尊享版，产品采用机甲风设计，透明的后壳透出内部元器件，富于科技气息，而且小米还将手机主镜头设计成全息幻彩天使眼。

在产品正式上市后，小米则围绕“战斗天使”和“好看又能打”两大标签，打造了整个上市传播，投放了大量媒体广告，给消费者留下了统一而深刻的印象。

在王源主演的小米9广告MV《Will You》中，王源和小米9一起从黑白舞台中走出，随着王源挥拳打向镜头，画面也转为绚丽的彩色，突出了“好看又能打”的核心传播信息。在各种广告海报中，则大量出现“好看又能打”“战斗天使”“为你而战”“机甲战士”等文案，强化用户认知；在小米9的各类种草、评测内容中，同样突出了这些标签，强调小米9是一台好看又能打的战斗天使手机。

在抖音上，小米则发起挑战赛#百万寻找战斗天使”，邀请用户上传自己的才艺视频，瓜分百万奖金。

视频既可以自己拍摄，也可以使用雷军/王源的素材进行合拍，这一做法不仅降低了参与门槛，而且花式合拍趣味足、互动强，扩大了活动的影响力。同时，小米还邀请了美妆、颜值、剧情搞笑、运动健身、特效技术等很多垂类的达人进行合作，这些达人中既有好看的颜值，也有超级能打的才艺，他们创作了海量的内容视频，并挂上统一的话题Tag，深化了小米9“战斗天使”“好看又能打”的标签，让品牌得到了大量曝光和深度认知。

这次活动的总播放量达到了22.4亿次，而且王源的代言和抖音平台的使用，使得参与挑战赛的女性用户占比达到了62.8%。过去米粉中7成用户是男性，这一系列推广帮助小米拓展了女性用户群体[9]。小米9的推广非常成功，不仅产品广受好评，且一度出现一机难求的盛况，截至2019年9月，其全球出货量达到470万台。作为小米的最后一款性价比机型，小米手机随后正式开启了冲击高端化之路。

品效合一的达成，需要企业在很多事件上进行配合，比如一方面要投放硬广和做内容种草，输出产品信息，提高产品曝光和认知，同时还要造话题、做事件，提升品牌形象与热度，营造出品牌流行热销的氛围。

另一方面，企业还要做好铺货和渠道建设，线上与线下做好配合，同时可能还需要做一些促销性质的广告和活动。如此一来才能声量与销量齐飞，曝光与卖光一色，鱼和熊掌才能兼得。

但是，随了传播推广中各种工具和手段的配合以外，更重要的是产品与品牌的统一。

2. 产品与品牌的统一

在《品牌与产品的二律背反》一讲，我谈到了品牌与产品的关系。品牌和产品理应是一体的，但是二者在企业的实际经营过程中常常会脱节。很多企业一谈产品销售就是很硬很实的功能卖点、促销、价格战，到了品牌层面又变成了虚泛的形象、文化、价值观。卖货时就强调性价比、年度大促、全网最低价，品牌建设上又渴望打造高端，树立高大上的形象，这就叫做精神分裂。这种做法是很难实现品效合一的，销售效果也难以持久。

产品和品牌必须统一起来。企业在推广品牌时，要以产品为载体，用产品来承接品牌信息。就像前面提到的雪碧。

雪碧就是以一款新品为载体，来承载“82年的雪碧”这一话题的流量，再通过产品的推广和销售，带动品牌声量的提升和品牌形象的活化。因为这款产品自带话题和记忆点，自带品牌属性，因而在销售达成的同时，也完成了品牌传播的目的。包括我们上一讲提到的白象香菜面也同样如此。

雪碧这款产品有玻璃瓶和PET瓶两个版本，两款均是限时销售，其中玻璃瓶更是限量。在上市期间，玻璃瓶装产品上线2天即告售罄，卖出超12万瓶，竞拍会直播中600套限量版礼盒也在当天销售一空。

而且，竞拍会实时在线人数最高超过10万人次，总观看人数超过380万，雪碧品牌全网相关话题曝光量超过5.4亿，一时间火遍全网，成为饮料界的顶流[10]。这就是品牌和销售的双丰收。

同样的，企业在开发产品时，也要有意识地为其注入差异化的功能利益点和设计风格，要能体现品牌的独特性，体现品牌价值与理念，这样消费者在购买产品时，就能同步感受到品牌的魅力。如果企业的产品平平无奇，完全同质化，纯以价格取胜，那就很难达成品牌资产积累。

在推广产品时，企业还要加强品牌层面的沟通，输出品牌核心价值和品牌故事。借助品牌来背书产品，让消费者透过产品去感受品牌，二者相互成就。

2019年国内有一个新成立的高端调味料品牌“松鲜鲜”，主打健康、自然、零添加的植物调味产品，核心大单品是松茸调味料，其他主推产品还有松茸一品鲜、松茸油醋汁等，成立一年多时间，松鲜鲜的销售额突破了6000万。

松鲜鲜一开始的主要推广方式是做直播。2021年4月首次登陆薇娅直播间，一次性卖出了16万袋调味料，销售额达到110万。尝到甜头以后，松鲜鲜又6次参与薇娅直播，平均每月一次，带货金额均达到百万级，既带动了销售，也在一定程度上提高了品牌知名度和认知度。

（图片来源：雷达财经）

不过直播也有自己的问题。松鲜鲜为了拿到直播合约，给出了全网最低价，还在每次直播中付出5万元的坑位费以及20%的销售佣金[11]。

不过能卖掉就还好，松鲜鲜还找了其他很多主播和明星带货，投放从几万到几十万的坑位费，结果连成本都收不回，甚至还有付出3万元坑位费只卖出1000元货的惨痛经历[12]。据松鲜鲜创始人易子涵透露，整个2021年各种直播合作的费用，没收回的就有200多万[13]。

另一方面，作为高端调味品牌，松鲜鲜的核心人群是中产家庭和精致宝妈，消费者中30-50岁人群占比达到50%以上，有孩家庭对于健康饮食，减少盐、糖、鸡精的摄入更加看重。

但是松鲜鲜分析了薇娅的带货数据以后发现，她的粉丝画像非常宽泛，和品牌希望抓住的中产客群并不一致。直播虽然带货，但并没有达成建设品牌的目的。

更糟的是，新引入的流量打乱了松鲜鲜原本的粉丝画像，根据天猫的算法，最后店铺的整体自然流量同比上一年还下降了30%。易子涵对此表示，“这绝对是我们整个天猫团队的重大失误。”[14]

此外，松鲜鲜在直播上还遭遇了一次黑天鹅事件。2021年12月20日，松鲜鲜原定第8次参与薇娅直播，并且提前一周备好了价值上百万元的货品。但是，薇娅的突然被封导致12万瓶酱油积压仓库，而零添加的酱油保质期只有六个月，自有渠道难以消化，另找新渠道出货时间也来不及。

当时松鲜鲜只好发公众号求助，得到了很多用户的转发扩散，仅用了一天时间就清完了库存。

而松鲜鲜能做到这一点，关键在于其成功的私域运营。

在松鲜鲜近两年超1亿元的销售额中，线上占比达到九成，集中于天猫、抖音、私域和社群团购等渠道。其中，天猫客单价为80元，复购率50%，而私域客单则高达150元，复购可以做到300%[15]。目前，松鲜鲜全网已积累了超100万私域粉丝[16]。

而私域表现亮眼，则是源于品牌认知的强化。松鲜鲜非常强调品牌故事的传播、企业价值观的输出和创始人IP的打造。

比如价值观的输出。

松鲜鲜在对外沟通中一直强调这么几点：

一是用户认知教育，强调0添加、健康调味、比鸡精味精更健康更营养等产品信息；

二是借势松茸这一超级食材，提高品牌地位和价值，强调自身松茸调味开创者的品牌认知；

三是聚焦核心群体，绑定孩子、老人、孕妇群体，宣传母婴营养、宝贝爱吃全家放心吃等。

（图片来源：松鲜鲜官方微博）

松鲜鲜围绕这些关键词和品牌价值观做了大量内容输出，它打造了3个公众号：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食[17]，并且通过公众号+视频号的矩阵，输出健康饮食的理念和具体做法。同时，松鲜鲜还借助大量美食领域的KOL和媒体，扩大品牌传播。在一年一度的松茸季，松鲜鲜还举办了松茸溯溪季活动，邀请妈妈们一起去见证自然、品质之旅，其活动主题就叫做“妈妈请放心”。在母亲节，松鲜鲜还打造了“今天我不是妈妈”的推广活动。

再如品牌故事和创始人IP的输出。松鲜鲜打造了核心账号“易子涵说配料表”，在视频号、抖音等平台进行运营，还尝试开试了大量账号，比如营养师妈妈易子涵、松鲜鲜创始人易子涵、易子涵聊情感、易子涵聊教育、易子涵聊创业等。在这些账号中，都是在强调易子涵的草根创业者、公共营养师、宝妈等身份标签，输出其创业故事，包括12年健康食品的研发经验和4年印度瑜伽修行的经历。

除了自媒体运营以外，松鲜鲜还在触达消费者的各个渠道，比如天猫旗舰店的产品页面，持续输出创始人IP，统一呈现，反复展示。

这一做法既树立了人设，拉近了品牌与用户之间的距离，建立了好感和亲近感；而且赋予了品牌以故事，将对人的认同转化到对产品的信任和支持。人设和故事，比起产品功能宣传更能加深用户印象，提高用户对品牌的认同感和复购意愿。

通过松鲜鲜的故事可以看到，企业营销不能只强调卖货、宣传产品功能，对于企业价值观、产品理念、品牌理念的输出同样能带来更好的销售回报。

目前，松鲜鲜的主力渠道在线上。因为线下渠道长期被传统调味品巨头所垄断，新品牌们都是靠线上平台打开一个缺口。

数据显示，松鲜鲜当前线下渠道的ROI只有1个多点，而线上远高于此，抖音渠道可以达到10个点[18]。所以在创业初期，松鲜鲜对于进线下渠道多持谨慎态度，非渠道主动邀请不入驻。

但是线下毕竟是调味品的基本盘，消费者更习惯于去线下买调味品。随着经营业绩的壮大，松鲜鲜接下来必然要主攻线下。2021年松鲜鲜已经铺进华东和华中一带的2000家超市，2022年其年度目标则是铺完全国1万家商超[19]。

另一方面，从产品线上来讲松鲜鲜当前的主打产品是松茸调味料，单品销售额占比达50%，松茸调味料、松茸油醋汁和松茸一品鲜三款产品的占比则达到了85%[20]。要进一步做大，产品重心就要向酱油等产品方向转移，扩大产品线和SKU。那么如此一来，松鲜鲜就要正面迎战太太乐、家乐等鸡精领导品牌，以及海天、千禾等味业巨头。那么可以预见，松鲜鲜大规模的品牌推广，以及户外和电梯广告的投放，也许很快就会到来。

在产品销售中，品牌力是影响消费者决策的重要因素。产品推广应该有意识地融入品牌，它可以降低营销成本，提高转化率并形成长期复购。而品牌力的强弱，基础在于产品销量和产品在消费者生活中出现的机会和频次。品牌和产品必须统一起来，不能两张皮。这才是品效合一的根本保障。

这篇文章，我们对品效合一的概念进行了辨析，分析了数字媒体和数字广告的优劣势，并且对于如何做到品效合一提出了两个根本性的建议，希望这篇文章能帮你进一步做到品效合一。

本文注释：

[1] 《Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？》，来源：公众号“系统2品牌咨询”，作者：李怡，2019-10-30；

[2] 《四大国产运动品牌2022业绩考：喜忧参半》，来源：新浪财经，2023-03-28；

[3]《告别连续8个季度负增长，阿迪达斯中国业务依然难翻身》，来源：读懂财经，2023-08-10；

[4] 《阿迪达斯在中国市场错在哪？》，来源：《财经》杂志，2022-08-24；

[5] 《阿迪达斯中国，从复苏到增长》，来源：消费钛度，2023-08-04；

[6] 《占比35%：宝洁加速数字媒体的投入》，来源：《现代广告》杂志社，2013-08-07；

[7] 《一年投入71亿美元，砍掉2亿预算换10%提升，宝洁如何用钱改变了广告业？｜Morketing 深文》，来源：Morketing，作者：Neo，2018-03-06

[8][10]《资生堂话题2.5亿阅读 82年雪碧售罄丨电商“超品日”月报》，来源：亿邦动力，2023-08-09；

[9] 头条易《竖屏：短视频营销品效合一硬核方法论》，出版社：机械工业出版社，2020-1；

[11] 《昔日助播成「带货榜」第一名 ：进攻抖音，捞金千万》，来源：微信公众号“运营研究社”，作者：运营社编辑部，2022-05-18；

[12] 《快手不需要头部主播》，来源：微信公众号“一刻商业”，作者：栗不旬，2022-01-27；

[13] 《薇娅之后，又一“大佬主播”出事》，来源：微信公众号“铅笔道”，作者：韩希言，2021-12-29；

[14] 《薇娅倒塌，达人直播退烧，不要神化电商直播｜深氪lite》，来源：36氪，作者：刘丹如，2022-01-22；

[15] [19]《对话松鲜鲜：左手减盐，右手减糖 | 新调味》，来源：FoodTalks食品资讯，2022-01-17；

[16][20] 《代替鸡精和盐的松茸调味料？「松鲜鲜」想为消费者提供健康、零添加的调味产品》，来源：36氪，作者：Zhudy，2021-11-05；

[17] 《11000字，11位CEO，详析品牌全域增长》，来源：公众号“营销老王”，2022-05-07；

[18] 《0添加剂酱油集体缺货：海天市值蒸发300亿之后｜焦点分析》, 来源：36氪，作者：杨亚飞，2022-10-18；

就在9月4号，贵州茅台和瑞幸咖啡联合推出的酱香拿铁正式上市了，而瑞幸和茅台的此次联名，也引起了不少人的关注和讨论。那么对品牌来说，联名究竟可以带来什么呢？美酒加咖啡，后劲到底有多大？

瑞幸茅台合体了，新品“酱香拿铁”，19元就能喝到。

潘哥了解到，茅台以白酒风味厚乳的形式，为瑞幸拿铁注入灵魂，但其中“含茅量”似乎不高，酒精浓度为0.5%。

早在瑞幸官宣之前，很多人就已经得到消息，并对口味、功效展开猜想，还有网友预备整活儿，备注去咖啡液、去冰等等，更有人对其周边产生兴趣。同时，瑞幸官方的保密姿态，也将这场营销活动的期待瞬间拉满。

对于曾推出过咖啡类饮品的茅台来说，与瑞幸联名能促进其年轻化；对于瑞幸来说，茅台能为其提升逼格，进而提高价格，与竞争对手拉开差距。

一个是酒界顶流，一个是本土最大的连锁咖啡品牌，真可谓：不会玩联名的品牌不是好运营。不过，市场经验也告诉我们，尽管联名本身似乎没有太高的门槛，但在执行过程中，也有可能出现一些意想不到的问题。

联名自是品牌“锦上添花”的一件法宝，对于爱玩且会玩的瑞幸来说，这一把出圈的概率，又稳了。

一、“含茅量”有多少？

卖咖啡的和卖白酒的，居然能搞联名？

最近，瑞幸官宣要与茅台进行联名，新品将在9月4日推出，联名热度53度。潘哥了解到，瑞幸售卖的茅台联名饮品，名叫“酱香拿铁”，官方售价38元一杯，分为冰饮和热饮，全国所有瑞幸门店有售。

值得一提的是，这款联名“酱香拿铁”，折后价格只要19元，高高在上的茅台，原来也有平价版。

那么，一杯“酱香拿铁”中，“含茅量”究竟有多少？

对此，瑞幸店员小王告诉潘哥：“配料里包括咖啡、牛奶、白酒风味厚乳等等，加糖的会有糖浆。”同时，小王还表示：“白酒是以厚乳的形式加入的，不是加的纯酒。”

另一边，店员小琪告诉也潘哥：“做法其实和丝绒拿铁一样，只不过丝绒换成了含白酒的奶制品。”

这样看来，所谓的茅台版咖啡，关键在于配料里的白酒风味厚乳，而这其中的白酒含量，究竟又有多少呢？

潘哥在网上找到了白酒风味厚乳的配料表，发现上面共显示有17种配料，其中白酒排在第10位，而排在前面的配料，分别为生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖等。

从配料排序不难看出，在白酒风味厚乳的配料中，白酒的占比似乎并不高，以此类推，一杯“酱香拿铁”中，茅台酒的占比更低了。

“含茅量”不高的联名饮品，喝了会醉吗？

对此，小王告诉潘哥：“酒精含量是0.5%，未成年、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者，官方都不建议饮用。”

而对于具体的告知形式，小王表示：“门店海报、手机点单的详情页，都会有说明的。”另一边，店员小刘也告诉潘哥：“为了尽职免责，顾客点单、取单时，我也会进行提醒。”

二、酱香拿铁来一杯？

瑞幸和茅台的联合，让很多网友对饮品口味、功效充满期待。

有网友表示：“酱香拿铁，难道是土家酱香饼的味道？”还有网友表示：“咖啡是提神的，白酒是会醉的，这款饮品是打算让我们醒着醉，还是醉着醒？”

还有一些心思活络的网友开始整活儿。

不少网友调侃道：“点一杯酱香拿铁，然后备注去咖啡液，会不会得到一杯白酒？”“点单时选择去冰，是不是含茅量就会提高？”

对此，小王告诉潘哥：“如果备注去咖啡液，你会得到一杯白酒味的牛奶；如果选择去冰的话，就会得到一款酒味、咖啡味都很淡的饮品。”

同时，对于如今热门的备注去咖啡液点单，小王表示：“备注后一般会按要求来，但是这个是违规的，被发现的话店长、店员会被处罚。”

除了对产品本身的好奇，还有一些网友，盯上了联名周边。

潘哥发现，这次瑞幸和茅台联名，推出了贴纸、纸袋和杯套三件套，设计风格与茅台十分接近，上面写着“美酒加咖啡，就爱这一杯”“酱香拿铁，来，走一个？”

虽然网上热度持续走高，但对于此次与茅台联名，瑞幸在正式“发卷”前则是尽可能做着保密工作。

对此，店员阿池告诉潘哥：“物料到了后一直不让拆封，9月4日上线才能打开，监控24小时盯着。我们通知要严格保密，在网上透露物料的同事，听说有被处理的。”

不过，即便制度如此严格，但一些信息还是泄露了出来。比如，白酒风味厚乳的配料，以及联名周边的样式，官宣前就已经传遍了网路。

有人猜测：“这可能是瑞幸故意为之，采用的是路透视角，这反而更加引起了人们好奇，增强了传播效果。”

另一边，对于联名饮品的活动时间，一位接近茅台的人士透露：“联名咖啡将是限量、短期性的。”

三、美酒加咖啡

做咖啡的瑞幸，和做白酒的茅台，为何走到了一起？潘哥发现，两者的结合，虽在意料之外，但仔细想来也在情理之中。

对于茅台来说，与瑞幸联名，可以让品牌更加年轻化，吸引到更多年轻的消费群体。毕竟，在与瑞幸联名之前，茅台自己也做了不少尝试。

比如，茅台此前推出了冰淇淋，其中的经典原味款，小程序售价66元一杯；同时，其在三个月前，还在茅台冰淇淋小程序，上线了咖啡类产品，其中最便宜的“甘汁玉液”，售价28元一杯。

对于瑞幸来说，选择茅台作为“外援”，似乎也是为了给自己的品牌提一把档。

如今，现制茶饮、咖啡行业中，价格战已经愈演愈烈；比如，前不久奈雪的茶推出9.9元饮品，而在瑞幸、库迪大战中，两家9.9元、8.8元的价格对垒，也几乎从未停止过。

但回归到商业本质上，企业做经营的根本，就是要在市场中获取利润，因此，不能一直陷在价格战的泥潭中。如何提升产品档次，进而提高定价标准，就成了各品牌思考的问题。

眼下的现制茶饮、咖啡饮品，整体而言，各家的层次区分其实并不明显，你很难说一位茶百道用户，和一位奈雪的茶用户，在消费层次、购买力上有什么太大的区别。

因此，在提升品牌逼格的道路上，与大牌进行联名，就成了最直接有效的方式。比如，喜茶此前与Fendi联名，就让“小黄杯”一杯难求，有网友调侃道：“这是我离奢侈品最近的一次。”

如今，瑞幸选择联名茅台，似乎也有同样的用意，靠着茅台的品牌效应，联名饮品每杯售价38元，与瑞幸其他饮品相比，算是妥妥的“贵族”了。

四、联名是不是灵丹妙药？

与其他品牌、IP联名，似乎一直是瑞幸的热衷之事。据不完全统计，仅在2023年，瑞幸就联名了哆啦A梦大电影、镖人、线条小狗、维多利亚的秘密等。

联名，也确实帮助瑞幸获得了良好的销量。比如在2022年，瑞幸联名椰树，给两者都带来了巨大流量，二者联合推出的椰云拿铁，首发日销量超过66万杯。

不过，与大牌进行联名，带给瑞幸的也不都是好处，其间操作稍有不慎，也免不了会反受其害。

首先，联名对象的不靠谱操作，容易对瑞幸造成影响。

比如，去年瑞幸椰树联名活动中，椰树“从小喝到大”的广告，引起了一些人的反感；好在，瑞幸靠着一句“从小喝到大气层”的宣传，最终化险为夷。

其次，联名周边如果发放不够，反而会引起消费者反感。

比如，网友小新告诉潘哥：“情人节去买瑞幸联名线条小狗的咖啡，取咖啡的时候告诉我，联名的贴纸、杯套、袋子都没了，没了为什么不标记出来？”

同时，与维多利亚的秘密联名活动中，也有不少网友指出，外送才有联名小翅膀杯套，但外送不能使用9.9元优惠，一杯需要22元，价格贵了不少。

最后，联名没有门槛，瑞幸能靠联名促销，竞争对手当然也会。

比如，作为瑞幸的做大竞争对手，库迪自4月上市以来，联名了Frida、OATLY、王者荣耀、德芙等品牌和IP，同样受到了消费者的追捧。

这样看来，想要提升销量和竞争力，仅依赖联名路径可能还是不够，对于现制茶饮、咖啡品牌来说，联名只能是锦上添花，不能是雪中送炭。

美酒加咖啡，后劲到底有多大？周一上班的打工人，也许微醺之后才有体会。

近期，在淘宝热搜上，出现了“爱因斯坦的脑子”这款商品，热销万份。但实际上，这是一款虚拟商品，仅为精神寄托。如今，消费者的情绪价值正在被量化，也在被商业化。本文从传播和营销层面，分析这些无厘头的商品带来的市场。

很多人可能想不到，“爱因斯坦的脑子”实现单店热销3万份，并登上淘宝热搜。官方援引店家文案介绍热搜：你还在为考试焦虑吗？不妨下单一个“爱因斯坦的脑子”，赋予精神寄托，智商+1。

值得一提的是，该词条在本周内的热度上升了59%，并有7万多人表达了这款商品的态度。

淘宝截图

在销量最好的店铺商品详情页，商家写道：“本商品为虚拟产品，无需物流发货，拍下后自动发货，请直接确认收货……购买后提供娱乐聊天服务，自己去找客服聊天，娱乐项目，介意者慎拍”。还有同类商家在商品页补充“心诚则灵，心诚则灵，心诚则灵，重要的事情说三遍”。

也就是说，这只是一款虚拟商品，并不是实物。商家以“爱因斯坦的脑子”和头像作为噱头，并宣传可以提供娱乐聊天服务，标价从0.1元到9.9元不等，就可以卖出少则数单，多则超过3万单的成绩。

这是一个值得关注的消费现象：消费者不遵从世俗意义的购买决策，不挑品牌，不比价，不从众，也不在乎是否收到对版的商品，关键因子是加入购物车、按下付款键那一刻的情绪。

比如曾经大卖的“虚拟蚊子”就是为了打发无聊时间。用户下单后可以选择“整蛊型蚊子”，即可收到卖家发送的“嗡嗡嗡”等模拟蚊子震翅的声音。有良心商家还会配上表情包甚至视频。用户还可以购买“自嗨型蚊子”，这基本是购买空气，买了个寂寞。卖家不会发货，买家的目的就是简单的展示自己的购买行为，晒个朋友圈或者在商家店铺与网友互动，相当的无聊。

淘宝店铺截图

去年七夕期间，“孤寡青蛙”的服务也走红。用户在淘宝或者闲鱼，付出几毛钱的费用，给商家指定一个“单身”朋友并留下微信或者QQ，头像为青蛙的客服就会添加好友，为Ta提供“蛙叫”服务。更离谱的是，“七夕青蛙”定制服务收费高达100元。有商家店铺显示，一夜之间有1100多人付款，这么算下来收入超过10万。

随后的淘宝数据显示，有超过36万人在七夕前一天进入平台搜索。在淘宝“什么东西榜”里，除了稀奇古怪的虚拟商品，还收录了“放屁风筝”“自嗨水”“瓶子里的猫”等超出传统认知具有实用性的实体商品。

有需求才会产生供给。根据北京知萌咨询机构发布的《中国消费趋势报告》，从一组样本量为3000人，覆盖18岁到59岁的互联网用户的调查结果显示，76.2%的受访者感觉到焦虑，工作、家庭、钱财、经济形势、家人健康等都会加大情绪反应。同时，受访者在过去一年普遍经历过压力（49%）、焦虑（38%）、精神疲惫（22%）、过度劳累（20%）等问题，疗愈经济也成为后疫情时代消费的关键词。

这也是一个全球性的问题。盖乐普最新情绪报告显示，全世界都处于压力之中，每10个成年人中就有4人曾感受到压力。比如在美国，2021年有近22%的美国成年人接受了心理健康治疗，相比2019年的约19%有所增加。根据美国疾病控制和预防中心的数据，2021年，美国近15%的儿童接受了心理健康障碍治疗。

而在现时环境下，年轻人享受孤独，也更愿意讨好自己，不再执着于跟自己较劲，不愿意陷入精神内耗，会选择各种方式与自己和解，比如citywalk，特种兵旅游，囤积盲盒、玩偶等，陪伴与解压成为刚需。

如同媒体评价，电商平台上这类看似无聊的虚拟商品或者实物商品，就像赛博许愿池，缓解焦虑的同时，也是年轻人自我的一种心灵按摩。

年轻人的情绪价值正在被量化，也在被商业化，一种新兴的“疗愈经济”也被催生出来。所谓的疗愈经济，就是通过消费行为，比如品茗、冥想、撸宠物、毛绒玩具、书籍等，购买情绪排解，进行心理问题的治愈。心理学上著名的“罗森塔尔效应”也证实，正向的心理引导，确实有作用。被心理学家鼓励的老师和学生，老师教得更投入，学生的成绩也提高了。

这是一个快速成长的市场。有研究机构发布报告预测，全球疗愈经济将以每年约10%的速度增长。到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。该机构的研究人员也表示，疗愈消费的初衷可能将从逃避现实转向自我保护、自我照料和心理健康。

此外，美国玩具协会公布数据显示，2022年前三个季度，有6个品类同比实现增长。其中，毛绒玩具增幅最大，达到32%。毛绒玩具巨大的市场需求，背后是疗愈经济新玩法的涌现。

从这个角度看，无聊也是一种消费动力，并且还有极大的成长空间。疗愈经济作用于电商平台，就给淘宝、京东、拼多多甚至新崛起的抖音电商们指出新的流量方向。即，如何满足用户无孔不入的情绪疏导需求，也是电商平台对长尾流量的“常留”价值。流量时代向“留量”时代转向，这对更关注留存和挖掘现有流量价值的电商平台而言，无疑是相当有诱惑力的。年轻人对虚拟商品的选购，实际上也是体现他们对这种社交货币的强烈需求。

透过这些看似无厘头的商品，又有些常人猜不透的消费行为。我们可以看到，小众需求也可以做成大生意。每个神奇商品的背后，都有一个脑洞大开的店家和被主流忽略的商机。

以今年618大促为例，包括薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、凉感文胸、猫爪捏捏乐、磁吸太阳镜、魔术贴厚底鞋、奶油风家具等在内的6万多个小众需求，在淘宝成交增速超过100%。

疫情放开后，带宠物出行需求增加，猫背包、狗水壶、宠物推车和航空箱的搜索暴涨几百倍。还有搅拌车茶具、身上懒人沙发、晃动红酒杯以及洗小龙虾机、洗鞋机等懒人神器都产生可观的销量。

对此，淘宝的做法值得参考。今年以来，淘宝开始更多的关注中小商家，注重平台生态建设，大量的中小商家也回归淘宝。实际上，也确实起到了作用，万能淘宝发挥其本有的平台价值，对消费者情绪刚需有更高的匹配度，也只有这些中小商家才能满足用户各类看似离谱的需求。‍

在传播和营销层面看，以小博大，往往能取得不俗的效果。这也就能理解，“爱因斯坦的脑子”为什么有那么大的市场了。

前文中《后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的对话价值（上）》品牌猿聊了聊对话时代的到来，并拆解了《有意义的探索式「对话」》和《志趣相投的陪伴式「对话」》，今天说说第三个玩法：用场景构建共识的「对话」。

本文亦独立成章，通过全新的「场景」的共建，「惊喜」情绪的注入，重塑后新消费的游戏规则和对话时代的新入口。

移动互联给我们一个前所未有的机会，把人和一切供给需求通过「场景」连接起来。这种场景实时响应，随时激活，不断创造，高效迭代。

就比如一杯简单的咖啡，有了「场景」，展现出不同的态度表达，衍生参差多态的新产品，呈现出不同的期待和迥然不同的体验。

所以有了中国咖啡赛道的神奇表现，星巴克和瑞幸，Manner和挪瓦，幸运咖和库迪咖啡，还有邮局咖啡、CUBIC3 三立方、BREAD&PEACE、Coffeeology、AOKKA等。

当下，数智（AI）+移动、+家居、+出行、+健康…，这些与每个人生活息息相关的动词「场景」应运而生，不但扩展了生活边界，更深度影响着我们的思维范式，行为模式和生活方式。

为什么会出现这样的变化？

因为与移动互联不同，后新消费时代的「数智场景」不仅是一种连接和入口，一个人货场的生态系统，而具有以下3个鲜明的特点：

• 第一，最真实的以人为中心的体验细节。我们的体验决定了我们所在的场景，同时新的场景也在不断迭代我们的体验和幸福感。
• 第二，突破了线上线下的想象力，呈现出新的价值交换方式和生活方式。
• 第三，这种基于情感共识和观念共识的场景构建，颠覆了现有的消费机制，重构了消费态度、个性人格和生活意义的刷新机制。

无论何种类型的场景场域，始终于人的「情感共识」。所以说，对话「场景」，就是构建与用户的「共识」，并以此诠释新的情感和价值，共建观念共识，这才是真正的场景玩法。

我们从5个新「场景」展开对话，找到后新消费时代的新玩法。

场景1——对话生活场景：主打一个「真实」

如前文所说，你需要「对话个体生活，寻找新意义」。现在，你还需要「对话真实生活场景」，逐步融入到社会情绪，群体感知中，让品牌能够真实且生动地存在于大众生活之中。

1. 如何做？

• 首先，引入源自真实生活场景的故事，与用户之间建立了一种以情感共识构成的链接。这种链接基于情绪共鸣，在潜移默化间影响着消费者的心智，使他们产生对品牌的个性化感知，透过物质的表面，看到它们在生活中的深层价值。
• 其次，数字和智能应该具备自己的温度。它们不再是宏大叙事的技术口号，而是个人全感官的生活；它们不是主动的技术堆叠，而是真实的场景叙事。
• 最后，这种「真实」要有利于抵达，有利于新鲜发生；也有利于刷新，有利于分享；更有利于自然而然迈入生活、走进人群，有利于达成的共振。

全棉时代《她改变的》挖掘女性世界中的「改变者」，小红书夏日市集「一手交情，一手交货」呈现了充满人情味的交易故事；淘宝发起的「一千零一店」企划，将特色店铺背后的 1001 种人生推至台前。

▲ 图片&内容《 2023 数字营销 10 大趋势》

2. 「真实」的逻辑

上述案例中，我们不难发现「真实」的背后，有两点核心逻辑：

• 「真实」不是将「情感价值」转化为征服人心的故事打动用户，而是数字加身人性化，形成的新信任和信赖价值。
• 「真实」更不是「同情心」。同情心是一种俯视视角，产生的是关怀和怜悯；而真实则是平等视角，让人感到「你懂我」的欣喜和愉悦。

通过定位/口号，广告/代言人，技术/流量创造场景影响购买正成为历史，以「我懂你」的智能，数字加持「真实」的场景，为用户带来的美好和进步将成为对话时代新机遇。

场景2——对话「美术馆」场景：从殿堂到日常

艺术是体验而非理解。——《美术馆时代》

无数的品牌体验中心，商业空间，社区街区、艺术节生活节音乐节，伴随生活方式和美学需求的升级，在艺术的叠加下，Z世代的“整顿”中，城市更新的推动下，开始消弭商业和艺术，时间和空间、消费与体验的边界，并以一种杂交式方式繁荣进化，构成了今天新消费的主流逻辑之一。

所有的趋势都可以从吴声提出的《美术馆时代》中找到方法论 。

1. 吴声「美术馆」方法论

• 「美」——即审美价值，代表美术馆特有的艺术IP和体验。
• 「术」——即美术馆的内容刷新机制，独特的“空间算法”和议题的引领能力。
• 「馆」——则是用户关系，指向主理人、策展人与会员社群。

2. 我们可以从以下三个方面完成对话：空间商业，社区和连接

吴声认为，「美术馆」作为一个新商业理念，正从“观念高地”到具有普世意义的商业模式，甚至成为今天空间商业的底层。

如：阿那亚地产、天目里商业、调色师美妆、长沙十二时辰书店、X11潮玩店、话梅实验室等。

▲ 图片来自互联网

此外，艺术下沉是必然，社区作为最小活力单元，逐渐走向“可以让人停下来打招呼”，走向全时全域繁荣。

如：长沙潮宗街，苏州双塔市集、吴中路地铁站、上海最美菜市、成都社区美术馆“巷子里”、等。

最好的 “下沉”除了进社区，进村镇，更在于与日常生活的连接。因此，谁的产品/作品连接出新的艺术体验，谁就拥有为生活提案新引擎。

如：故宫文创，敦煌文创，甘肃省博物馆的神马来了，「只此青绿」，「咏春」。

当「美术馆」在每个人生活中的表现，成功融为生活元素的时候；当更多人以自己的真实感受来补充和印证艺术，以完成观念共建时，艺术就有了新的生命力，“艺术化日常”、“艺术服务人民”和“人民艺术家”将不再是空喊。

场景3——对话「临界飞地」：浪漫主义救赎

虚拟场地和物理空间融合在一起，以最熟悉的陌生感，正成为新的活动和社交空间。

这不再是简单的密室和穿越，也不是声光电带来的五感沉浸，而是进一步通过去中心化的方式，打破角色与事件的叙事逻辑，打破作品与场地，让人们可以随时参与到不同角色，事件和表演的全新场景。

它就是「临界飞地」：一个具有实验性质和挑战性质的，一个“为有限的真实空间赋予无限的虚拟意义”的，一个能够为当下群体投射复杂情绪临界体验的场景。

1. 「临界飞地」N种想象

结合了物理空间中的虚拟体验的混合活动平台。日常与反常、真实与梦幻交织在一起，给人以特别的临界感受。

比如美国三百多位艺术家参与创作的Omega Mart；日本利用废弃小学改造而成的池核水族馆等；TeamLab的无国界展览和 中国河南的「只有河南 · 戏剧幻城」。

▲「只有河南 · 戏剧幻城」

利用「临界飞地」作为教育媒介：重建思考维度，重估价值形态。

比如将用户代入末日场景讨论环境议题；代入弱小孩童共感精神创伤；代入极度贫困中探索教育的意义等。

更多的「临界飞地」需要我们在“已知中的未知、秩序中的失序、日常中的反常、真实中的虚妄，”充满想象力的去探索和创造。

2.「临界飞地」的浪漫疗愈

就品牌来说，在产品开发、内容创作、营销创新中，搭建“现实与虚拟交界之地”的场景，为用户创造“临界飞地”的浪漫主义体验，是一种打破情感壁垒，达成共识的有效方法。

• 可以是创造有趣和超脱现实的产品。比如可口可乐2022年推出了Creations平台，“旨在通过奇妙和意想不到的味道、时刻和协作，为人们制造惊喜和吸引全球受众”；Airbnb2022年“OMG!奇屋基金”计划等。
• 也可以是非常态线下社交空间——「打破次元壁的故事交换」：从常规的社交空间，到挖掘人情味的城市公共客厅，也可以说是快闪店的升级版。从生活中的共感需求，到不带预设的共情理解。比如愚园路故事商店（每日以不同形态：即兴戏剧场、快闪咖啡店、音乐创作室、一日店主、礼物交换屋等几十种形态创新出圈）；“开FUN”的《菜市场玩耍指南》用20张食物游戏卡牌引领年轻人逛菜市场等。

每一块「临界飞地」，已经事实上成为部分青年当下精神危机的一种浪漫主义式救赎；一次情绪疗愈和抚慰之旅，也是一群人的生活社区与精神家园。

场景4——对话「在地化」：诚意和尊重

无论数字和虚拟生活有多么令人兴奋和有趣，人们始终需要面对面的真实接触才能建立更稳定和持久的关系。

作为品牌与消费者直接接触的主要场所，实体「门店」成为对话场景的核心力量，也是达成共识的重要空间。

1. 因此，实体「门店」的每一个新认知都不容忽视

• 认知1：比起单纯的货架功能，要想让消费者专程为此而来或在店内多停留一会儿，品牌需要让门店成为更具体验性、公共性的场所，从被认为是必须去的地方变成想要去的地方。
• 认知2：当下的消费主力越来越重视附近、社区、城市和在地文化，他们渴望在更深层次的人地互动中寻找乐趣，重拾线下社交的美好。
• 认知3：为了与某地消费者达成深层次的情感联结，品牌主动去拥抱当地的风土人情和生活方式，通过地域认同来赢取本土用户共鸣，已成为了一种公认有效的沟通手段。

2. 也因此，实体「门店」需要被重新理解和重建

有的变成了体验中心——这意味着实体店成为消费者和品牌之间创意聚会的场所，获取知识和建议的空间，其中也包括与产品相关赋能的体验。

这就是苹果和星巴克底层，蔚来的创新所在，京东电器线下扩张和盒马翻红的关键。

有的摈弃了「复制粘贴」式的扩张思路——他们结合城市元素以及周边街区特色，打造「非标」门店，将在地文化深度嵌入建筑语汇和场所气质中。

从茑屋书店到喜茶，从M Stand到茶颜悦色，每一个店的精彩都不容错过。

有的玩起了烟火美学——从专职空间到开放弹性的公共区，在日常烟火中插入仪式感，他们或进入商场酒店或是菜市场车站，与城市社区一起有机生长，与生活在这里的人们发生更深度的联结。

有的找到契合自身属性的地址落地生根——他们在各个城市中选择最能体现当地气质，将城市特色，嵌入品牌表达。

花西子的「西湖隐园」，融入了杭州的古典意境与园林美学；FREITAG 将上海的新店开进了小弄堂里；观夏、lululemon、Aesop 等调性品牌，选择上海「海派文化」的重要发轫地「东平路」，开出独栋沿街门店。

▲ FREITAG 上海新店

无论是「体验中心」，「非标门店」，「烟火美学」，「城市气质」，这些富有创意的空间表达，正在成为主流人群寻找身份认同，城市漫游的新理由，也是品牌重建在地归属与精神“神殿”的新价值。

在地化的空间，从物理意义上帮助品牌贴近城市的人群；而在地化的品牌表达，则让品牌能充分融入当地的人文语境，从精神层面与本地消费者形成共鸣；更本质的说，「在地化」是对地方和当地生活方式的尊重。

场景5——对话「新下沉」：即时的情绪价值

“相信中国老百姓会吃的很好、喝的很好”这个底层假设做一切事情，那就不要做产品下沉。下沉的本质就是原来很多人没有享受到很多好东西，现在享受到了，所以这不是下沉，而是一种上行。

——元气森林唐彬森

而吴声认为的「新下沉」，更加广泛和开阔。

• 瑞幸咖啡、名创优品、蜜雪冰城只是极度价格便宜吗？另有一层因素不可忽略，就是其背后隐喻的「现制的自由」。即便 9 块 9、 5 块钱，每次进店购买都在赋予它应有的意义。新下沉一定是「在场」，一定是「即时的情绪」。
• 新下沉的开源与转化，在于每个真实瞬间的投入。跳海酒馆作为打酒师、打碟师、兼职主理人构成的开源社区，以及元古云境、观夏蜀馆、The Box 朝外、奈雪茶院这些新地标、新目的地，只有在足够实践中深入年轻人，才会发现更加平等的对话机制。

「新下沉」不是下沉到低线城市和人群，而是下沉到我们的「所在地」，下沉到「日常」，下沉到技术如何为我们所用，去推动生活观念、审美观念和社会观念的微小进步。

「新下沉」不是真的是下沉，而是更深入、平等、在场的“对话”；是一种「即时的情绪」的营造。——吴声

以「新下沉」的视角看淄博烧烤，看村超村BA，看市集经济等，就会发现，这些爆红的背后都有一种「即时情绪」的宣泄，一种在场平权的对话，一种日常共识的达成：谁给我平等，我就和谁平等；谁让我选择，我就选择谁。

关键情绪：「惊喜」

观念的表达不应该急促，场景构建共识更需耐心，但是如果拥有「惊喜」，必将事半功倍。

什么是「惊喜」？借用哲学中的「惊奇」，设定对话的场景关键情绪「惊喜」——群体无法想象的，远超预期的场景体验。

「惊喜」跳出了日常的用户情绪，不是用户需要什么我们创造什么；也不是以什么场景体验为用户生活赋能；更不是爆品战略和极致产品的营销思维。而是以笃定的信念，对未来保持开放的态度，去展示一个个令人惊喜的开端。

无论是「真实的」生活场景，从殿堂到日常的「美术馆」，浪漫主义救赎的「临界飞地」，还是有诚意的「在地化」，即时情绪价值的「新下沉」，在用户期望「惊喜」的情绪中，才能完成从自嗨到他嗨的转换，未来对过去的胜利。

有了「惊喜」，才进入了真正以场景构建共识，用「对话」敲开未来的大门。

参考资料：

吴声《新物种爆炸·吴声商业方法2023》、《美术馆时代》、《2022大社交趋势观察报告》、《2023 数字营销 10 大趋势》。