弹窗是一种常见的交互式视图，通常在合适的时机以模态方式弹出到页面的最顶层，并需要用户进行一次点击操作才能关闭。与其他类似的弹出式控件相比，如吐司提示等，弹窗拥有较为明显的关闭操作。在我们习惯的语境中，弹窗一词通常指的是模态弹窗，也就是以对话框形式展示的窗口，用于向用户提供某种信息或进行特定的操作。弹窗可以根据需...

    弹窗是一种常见的交互式视图，通常在合适的时机以模态方式弹出到页面的最顶层，并需要用户进行一次点击操作才能关闭。与其他类似的弹出式控件相比，如吐司提示等，弹窗拥有较为明显的关闭操作。

在我们习惯的语境中，弹窗一词通常指的是模态弹窗，也就是以对话框形式展示的窗口，用于向用户提供某种信息或进行特定的操作。弹窗可以根据需求设置不同的样式和内容，以适应不同的场景和目的。

使用弹窗有以下几点优势：

1. 弹窗能够凸显重要信息：通过将弹窗置于页面的最顶层，用户很容易注意到弹窗中的内容，从而确保重要信息的传达和获取。

2. 弹窗能够引导用户进行特定的操作：弹窗通常需要用户进行一次点击操作才能关闭，这种操作可以用于确认、取消、选择等交互动作，从而引导用户按照预期的流程进行操作。

3. 弹窗能够防止误操作：由于弹窗需要用户的主动关闭操作，它可以避免用户在界面上的其他部分进行误操作，提高了用户体验和操作的准确性。

需要注意的是，弹窗并不适合滥用，过多或过频繁的弹窗会给用户带来困扰和不良体验。因此，在使用弹窗时应评估场景的合理性，并确保其对用户而言是有价值的、可接受的。只有在真正需要向用户传达重要信息或引导特定操作时，才应使用弹窗这一交互式视图控件。

在双十一狂欢落幕之际，苹果公司采取了一项引人注目的举措，要求国内多家头部APP移除陀螺仪权限，终结了摇一摇广告的盛行。让我们一起阅读这篇文章，看看作者的解读吧！

双十一总算是落下帷幕，在阿里京东抖音等电商巨头平台相继宣告胜利时，苹果泼来了一盆冷水。‍‍‍‍‍‍‍‍

近日据媒体报道，11月以来苹果已经通知国内多家头部APP，要求它们移除陀螺仪权限。

换言之，就是苹果叫停了摇一摇广告。‍‍‍‍‍‍‍

所谓的摇一摇广告，基本原理是，用户看到相应的广告画面时，如果手机陀螺仪感知到用户进行了摇一摇的动作，那么广告页面就将会进行跳转。

但问题在于，摇一摇广告如果出现在APP开屏位置，而不少APP开启本身就会自动进行一次手机震动，或者用户本身就处于移动状态、手机运动状态中，广告系统便会认为用户做出了摇一摇动作，从而进行广告页面跳转（到APP）。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

只要广告系统灵敏度设置的够高，摇一摇广告就几乎可以直接进行相关页面跳转。‍‍

摇一摇广告是APP开发者做出来的广告商业形态，虽然设计初衷是好的，但在实操上一直属于路子比较野的灰色操作，通常是流氓软件、流氓小程序的暴力拉新运营手段。

但今年双十一，电商大厂们就搞起了这种流氓操作。‍‍

01

电商大厂们进行了铺天盖地的双十一开屏广告投放，而这些广告对陀螺仪灵敏度设置的极高，不少网友反馈说就算你不摇，也极有可能自动跳转到相应的APP上，引起了大量吐槽。‍

过去的双十一，大厂是想教你做算术题，今年的双十一，大厂开始教你平衡术了。

从广告投放情况来看，在今年双十一，电商大厂们显然进行了巨量的投放。但这种摇一摇广告泛滥，不仅直接损害用户体验，显然也对广告投放效果无益，最终带来的，只是好看的广告跳转率和流量数据。

所以说摇一摇广告的泛滥，实际上是一种劣币驱逐良币的结果。‍‍‍

如果不做摇一摇广告，对于APP团队来说，跳转数据不够亮眼，难以说服平台进行持续投放；对于平台投放团队来说，也没有亮眼数据向上面交差，工作绩效又难以保证。

两者合谋推出摇一摇广告，最终受伤的只有消费者，以及平台利益本身。‍‍‍‍‍

与摇一摇广告类似的，还有一些诸如设计假图标骗取用户点击的广告，这都可以称之为电子牛皮癣。

所以说一方面各大电商平台宣布回归低价策略，另一方面却又在营销费用使用上如此注水，并且极度扰乱用户体验，这显得今年双十一低价来的还是多少有些难以服众。

当然，我相信刘强东、戴珊等业务领头人对此肯定是不鼓励的，但内部KPI的压力，或许让投放运营团队铤而走险。但让人感到遗憾的事，摇一摇广告的叫停，竟然需要苹果这类公司通过移除陀螺仪权限的方式来制止。

但如果再深一步想，电商大厂双十一投放的背后很可能存在广告投放腐败事件，我建议各大电商平台都可以好好查一查，做做内部审计，毕竟清除蛀虫也是降本增效。

02

从电商平台的角度来看，用户体验并没有那么重要。或者说，电商平台可能会认为，实现低价才是电商消费流程中最好的用户体验，而为了低价的达成，可以去牺牲用户在操作上的便利性和视觉上的美观。

因此你看淘宝、天猫、京东等各大电商平台APP页面，都是嘈杂不堪的，它们在视觉上就像一个吵闹的集市，对比国外的亚马逊等平台，就会干净清爽得多。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当然我们并不认为视觉上的干净美观，对于消费者来说是最重要的。很可能的情况是，淘宝天猫这种集市型的页面设计，才是转化效率最高的页面排布。

这也是为什么当年拼多多砍一刀盛行的时候，尽管不少用户觉得广告骚扰严重，砍一刀、大转盘等站内运营手段套路极多，但拼多多依旧借助了微信社交传播红利实现了快速增长。当微信开始管控裂变分享时，拼多多已经实现了原始用户积累。

电商平台的运营思路是以流量转化为主要逻辑的进行的，残酷点说，电商平台通常并不把用户当做人，而是将其视为流量和数据，然后通过一步步地行为诱导，最终实现转化。

而在这个诱导过程中，通常会利用人性之恶。‍‍‍‍‍

但对于微信这类社交平台而言，流量在其中源源不断的产生，因此就没有流量焦虑，也没有特定的转化对象，不存在“让天下没有难做的生意”的压力，因此会把产品的关注点放在用户使用体验上。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以从角色分工来看，电商平台这类流量消耗者会一直扰乱用户体验，通过“作恶”的方式去获得额外流量，但副作用就是扰乱生态平衡，实现了“熵增”。

而社交平台、内容平台这类流量产出者，则需要不断对流量获取行为进行监管，与流量消耗者打攻防战，从而进行生态的治理，实现“熵减”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

03

阿里京东等平台今年不约而同地推动低价策略，瞄准性价比消费。而性价比人群的一大特征，就是愿意牺牲用户体验来换取低价，这一点在下沉用户行为中会表现的更加明显。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此悲观地来看，就算今天苹果通过限制陀螺仪权限禁止了摇一摇广告，电商平台的推广恐怕也不会再像原来那样搞消费升级、品质生活那一套了，而是更加倾向于用简单粗暴的洗脑广告营销。‍

我们团队内部曾经开玩笑说，以前江南春喜欢在电梯里搞的洗脑广告那一套，今年被淘宝天猫在线上营销中复刻了。经历过双十一你才知道，如果有钱任性的电商大厂想要搞洗脑广告，那谁也拦不住。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尽管这只是一个粗线条的预测，但从商业历史规律来看，在存量竞争的阶段中，无下限和博眼球的营销方式会不断涌现，今年的新能源车市场就是一个很好的例子。

我们当然希望又要低价、又要优雅，但是这显然不太现实，因此接下来的时间里，我们或许还需要不断忍受电商平台的广告暴力，直到监管部门再次发声整顿。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

如果说第三消费时代是繁荣与泡沫的共存，现如今，对虚荣和奢华倍感疲累的消费者，开始将质量与舒适度放上首位。本文对此进行探析，一起来看看吧。

如果你定位到上海，在大众点评按照「价格从高到低」排列，Ultraviolet（UV）一定会进入到前三，这是上海最贵的餐厅之一，人均消费超过5000块；而现在，在它的姊妹品牌UVVU咖啡厅，喝上一杯特调咖啡只要38块。

几乎同一时间，另一个版本的故事发生在湖南长沙。

「高铁站一下车，就被黑色经典的车队拉到五一广场」，网友@今天要吃饱 在大众点评发布笔记：红色跑车的车身漆着「长沙没白来」，五一广场人山人海，行人拎着同款的时髦纸袋，里面是活动主办方新出品的臭豆腐伴手礼。

一盒只卖十块钱的臭豆腐登上大雅之堂，用跑车拉人搞活动；而高岭之花黑珍珠餐厅，转而潜入街头巷尾，洞悉年轻人新的消费偏好。

这不是短期的营销噱头，伴随着国内消费结构的转变，越来越多人从购买商品到购买体验，「服务」从消费附庸的角色脱离，成为与产品质量一样重要的主流评价标准。

按日本社会学家三浦展的说法，我们开始迈入「第四消费时代」。如果说第三消费时代是繁荣与泡沫的共存，现如今，对虚荣和奢华倍感疲累的消费者，开始将产品质量与舒适度的需求放在绝对首位。

供给与需求关系发生的本质变化，「服务零售」成为下一赛段的关键制胜点。

一个典型案例是，海底捞重回业绩巅峰。更大的变化是，海底捞推崇的服务零售围绕场景服务、区域特色化管理以及新消费群体洞察展开了一系列的尝试。

疫情烟霾散去，烟火气正在回归。

雨后春笋般冒头的街头小店在平台赋能下，以服务为锚点找到了新的增量，与之相伴的是移动互联网平台的价值重估，在「效率」之外，平台开始和商家合力，用数字化手段让「体验」升级。

一、商家卷出「读心术」

在主题乐园见到跳舞的Labubu时，小许意识到自己和闺蜜的梦想竟然成真了，她在社交平台发出动态「追星成功！」

赶在十一之前开门迎客的泡泡玛特城市乐园，虽然被吐槽「门票太贵」，但仍是一次颇为成功的商业尝试。在大众点评搜索「主题乐园」，其热度碾压了同在北京的环球影城，而后者的占地面积是其10倍。

心满意足的潮玩爱好者就是免费的自来水和宣传员。为了讨好消费者，商家正尽力让他们的梦想照进现实。

不止泡泡玛特，一夕之间，实体商家们仿佛都掌握了「读心术」。

年轻人最爱的自习室——麦当劳——正从「民选」变成「官推」。去年7月，42家云南麦当劳餐厅宣布开放「麦麦自习室」，除却提供免费的学习场所，还有免费饮用水、WiFi，部分自习室也有USB充电口。

「如果能常态化就好了」，「麦门信徒」们纷纷表态，心声又迅速被「听到」。

今年9月，麦当劳正式在官方APP和小程序上线了自习室预约并进行了相关规则的细化，北京等地有近20家门店开放了「麦麦自习室」。

同样卷出新高度的还有海底捞，在美甲、唱生日歌、小嗨陪吃饭之后，海底捞部分门店开创了一系列新的巅峰操作：现场洗头、露营火锅、夜市摆摊——这一波又赢麻了。

所有商业行为背后都不是空穴来风。「读心术」的背后，是泡泡玛特从盲盒的效率经济转向体验经济的第二增长曲线，是麦当劳对「第三空间」跃跃欲试的探索，也是海底捞将营销权限下放给区域教练后的各出奇招，但共同的大背景是——服务零售的崛起。

今年8月15日开始，国家统计局首次增加发布「服务零售额」数据，并给出官方定义：即企业（产业活动单位、个体户）以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和。包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

服务零售额被纳入统计数据是第一遭，但吃喝玩乐等服务消费并不是新鲜事物，从1980年第一家个体餐馆开业，40多年来经营者围绕服务的「整活」就从未停止，却在如今被提到前所未有的高度。

究其原因有二：

其一，供给和需求关系发生变化，消费者从追求购买「体面」到购买「体验」。以麦当劳为例，上世纪90年代，深圳开出第一家麦当劳，500个座位人满为患，一餐花掉一天的工资，仍是人山人海。而30年后，洋快餐已成为省钱之选，几乎没有人会为了尝鲜或者彰显品味专程去吃一顿，除非它能提供更多附加的体验。

两组数据可以佐证变化的发生。第一组来自国家统计局。据10月18日发布，我国前三季度社会消费品零售总额同比增长6.8%，服务零售额同比增长18.9%，明显高于商品零售，同时，居民人均服务消费占总消费支出的比重达46.1%；

第二组数据来自美团、大众点评，今年「十一」期间，全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%，迎来了五年以来最旺的「十一」。其中，全国餐饮堂食消费规模较疫情前的2019年增长254%，「夜间游玩」搜索量环比节前增长228%。

服务零售正在成为国民经济增长的新引擎，而对于商家而言，想抓住新一波消费红利，必须快速响应。

其二，移动互联网成为商业经营的空气和水，带来行业标准化和规范化的同时，也让洞悉消费需求成为可能。

事实上，麦当劳最早关于共享自习室的尝试是在2018年和晨光文具联名推出的「高考陪战室」，而共享自习室元年是2019年。为什么麦当劳会在创业者之前发现共享自习室的需求？因为答案早已摆在那里。

在大众点评上，关于「麦当劳上自习」的相关笔记早已有多达7万多条。越来越多经营者，开始一条条看消费者的到店评价，不只为了五星好评。

这也带来了互联网平台的价值重估，据QuestMobile发布的《中国移动互联网2023年上半年大报告》，以「吃住行游购娱」为主要业务的美团，整体用户数增长超30%，增速居互联网零售行业首位。

二、海底捞有多「卷」

服务零售就是卷「服务」、「口碑」，就是讨好消费者吗？这样就想窄了。

因错误预判形式盲目扩张，海底捞在2021年亏损40亿元，随后推出「啄木鸟计划」，关闭约300家门店，尝试断臂求生。

而根据今年上半年的财报，海底捞取得营业收入188.9亿元人民币，较去年同期持续经营业务收入增长24.6%；净利润22.6亿元，已接近2019年全年净利润。

重回巅峰的背后，「服务零售」是核心关键词，但远不是「洗头」这么简单。

事实上，海底捞基于数字化经验的新一轮「整活」开始了。

2023年上半年，海底捞将总部管理的权限下放给19位区域教练，不同地区的门店有了更大的权限去洞察消费需求并进行创新，「洗头服务」就由此而来，而从餐饮本身来看，也推动创新研发。

美团数据显示，「味蕾游」成为新的趋势，组织变革后的海底捞轻装简行，在不同地区门店都有特色菜品推出，比如北京的糖葫芦，江苏的扬州炒饭，广东的生蚝火锅，上新速度一个月一次，远超同行。

像开盲盒一样的用餐体验，让「黑海会员」们平添了对海底捞的热爱。数据显示，海底捞今年的翻台率为3.3次/天，较去年同期的2.9次/天有了显著回升。

海底捞私域流量和平台公域流量的打通进一步提升了会员体验。「蓝洞商业」发现，如今在美团、大众点评搜索海底捞，在任一门店下滑都会看到自己的海底捞会员卡Tag，点击进去可以了解积分并领取常客礼，不再需要跳转多个平台，整个流程相当丝滑。

一系列操作下来，海底捞收获了新的行业认知，从「卖火锅」到「卖服务」，再到最新的「卖用餐体验」。基于对消费者的洞察，海底捞有了更多场景化体验，包括夏天的火锅夜市，秋天的露营火锅，以及层出不穷的应季新品菜单；为了抓住年轻人群体，海底捞在今年TFboys演唱会的时候提供免费大巴送歌迷吃火锅，甚至安排了粉丝的Afterparty。

对此现象，对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师孙瑾认为：「服务消费的关键在于顾客所感知到的服务体验，而顾客的心理因素、所处的服务场景、服务方与顾客的相互信任和全程关系互动质量对服务体验均具有重要影响。」

这意味着正中靶心的服务体验，而非纯粹把顾客当做上帝的过度服务。正如711的创办者铃木敏文曾说，「现在的消费已经完全进入心理学的领域，而不是经济学」。

在大连开餐馆的李杨，作为餐饮经营者，对服务零售也有着自己的体会。

三、餐二代「唤醒」老店

几年前，李杨开始正式接手家里的清真菜馆。

在他看来，「餐二代」和父辈相比最大不同就是会熟练运用互联网营销工具，而作为个体餐饮经营者，他们没有海底捞这样连锁餐饮的自建数字化系统，服务零售于小店经济而言，意味着和平台的紧密合作。

「现在店里从预订、排队、点餐到买单，都是线上进行的了」，李杨说，他身边很多朋友在开新店时都会用到美团的智能餐饮管理系统，在选址、收银方面都有一整套的经营工具，「顾客觉得方便，我们也节省人力和管理成本」。

事实上，接棒的餐二代常常在「坚守与创新」之间摇摆。在李杨父亲经营的年代，和熟客一起喝一杯，聊聊家常、赠个小菜是常见的维护手段，到了他这辈，传统仍被保持下来，不同的是，线上用户的维护也被提到了新的高度。

李杨告诉「蓝洞商业」，他会看每一条大众点评的用户评价，包括美团外卖的，「大部分是自动回复，但差评我会自己处理」。

无论过去现在、线上线下，「真诚」都是必杀技。

「点评最重要是真实，找人刷那些定制化的好评很容易被看出来的」，他说，「有一些差评很正常，只要大部分是正面评价就证明你做的不错」。

近10年，科技的腾飞给小店经济带来了翻天覆地的变化，移动互联网成为空气和水，平台也悄然改变着餐饮等行业的服务，让其更加标准和规范化，此前难以收集的用户评价开始量化，个体经营者可以和客户无缝沟通，获得自家的用户画像。

同时，平台去中心化的展示，拉平了街头小店和星级餐厅的起跑线，让他们可以同台竞技，正如开篇所说的，黑珍珠餐厅也可以下凡，臭豆腐小店也能成为城市地标。通过加码服务零售，亿万小店经营者找到新的经营增量。

首先，地域的边界在被打破。李杨家的餐馆位于大连开发区，近些年东北人口外流，店铺生意大不如前，加上他们是较小众的清真餐厅，仅靠老客难以为继。

李杨接手后，开始用数字化手段改造家里的老生意，入驻了多个互联网平台。餐厅服务半径的扩大，推出的特价套餐带来了薄利多销的效果，疫情三年的生意反而好于之前。

他对这些平台也有着自己清晰的定位：

「你比如小红书，做餐饮不行，我另外的民宿生意就很合适；抖音探店刚开始的时候效果很好，现在达人探店要价贵了，投入产出比就合不上了，我正在考虑尝试一下团购」，李杨说，「大众点评是标配，很多外地的游客都是看了点评套餐来的」。

第二，营业的时间在被拉长。今年开始「夜市经济」复苏，美团和全国多个地区政府联合举办夜宵快闪活动，以武汉为例，光谷的「曙光夜市」成为新晋网红，大众点评网友主动搜索「曙光夜市」同比增长925%，相关笔记、评价激增1266%。

在平台带动和红利刺激下，武汉不少商户延长了营业时间并增加了夜宵套餐。如登上大众点评2023年必吃榜的「肥肥虾庄」，7月部分门店营业时间从凌晨两点延长至凌晨五点，菜品上也更新了冰粉、凉面等线上夜宵套餐。

借助平台力量，夜市小摊从市井小巷开到了线上，流量也变成了确定的「留量」。不少食客跨城而来，只为了吃一口夜市闻名的「鬼包子」、「衢州鸭脖」。

更重要的增量是，年轻的掌柜们开始以服务零售为抓手，给自家生意找到第二条增长曲线。

老字号旺顺阁鱼头泡饼的接班人戴嘉珩，也是新品牌提督·TIDU烤鸭的创办者，「2018年我想要创立新品牌，父母和品牌元老们几乎都不认可。但我希望做一个中外消费者都爱吃的中式正餐，也希望中餐可以走向海外。」戴嘉珩曾在一次活动中提到。

事实证明了他的判断，2019年第一家提督开业至今，已经连续登上多次大众点评必吃榜，成为新锐烤鸭店的代表。

而作为御膳制作技艺的第五代传人，同时也是餐饮品牌宫宴创始人的行斌，则尝试跳出「传统餐饮竞争」的桎梏，以餐饮为载体，做出一种生活方式，「餐饮服务和体验最大的区别在于，服务不一定能带来回忆，但体验一定会带来回忆。」他说。

行斌的话，一定程度上可以作为当下服务经济的注脚。这无疑是属于消费者的最好时代，以数字化为燃料，极致体验为方向，年轻的经营者们打开了服务零售的新思路。

随着技术的不断创新和消费者需求的变化，2023年的双十一电商营销呈现出了智能科技、社交电商和线上线下融合等新趋势。这些趋势为品牌和商家带来更多的机遇和挑战，又将如何为消费者带来更便捷、个性化的购物体验，一起来看看本文章就电商平台新趋势所做的解读分析。

2023年的双11正式落下帷幕。尽管今年大家普遍认为“消费降级”持续加剧，但多家电商平台的双11“成绩”依旧亮眼。

• 京东：成交额、订单量、用户数齐创新高，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；
• 天猫：用户规模和商家规模显著增长，共有402个品牌成交额破亿元，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%；
• 抖音：直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%;
• 快手：品牌GMV同比增长超155%，同比增长达100%的品牌数量近2500家；……

再来看看全网数据，根据星图数据的监测，10月31日20:00-11月11日23:59（京东监测起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

虽然各平台很默契的没有公布最终的成交数据，但我们可以从各平台披露的数据，看出当下消费市场的新变化和新趋势。

下面，我总结了8个趋势亮点。

一、“低价”成为今年双11的主旋律

双11已经走到了第15年，但它的对消费者的吸引力一年不如一年。加上消费降级，经济低迷的大环境影响，追求低价已经成为了行业共识。

今年所有平台都不约而同打出“低价”的主题。淘天将“全网最低价”定位核心目标，8000万商品全年最低价；京东将主题定为“真便宜”，拼多多百亿补贴首次上线“单件立减”玩法，抖音也推出官方立减和补贴。

最终数据也证明，“低价”在拉新、促成交方面确实效果不凡。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单；京东9.9包邮频道内，上百个产业带源头产品销量突破百万单，京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

这也代表着消费者越来越追求性价比，消费也更加趋于理性。“低价”也成为平台开拓增量市场的重要武器。

二、平台越来越重视会员运营

今年，各大电商平台越来越重视起“会员”。淘宝在双11前对88VIP进行了全面的升级，京东也在今年8月份升级了PLUS会员，10月份风头正盛的东方甄选上线了付费会员。

本次双11，淘宝也公布了88VIP的数据：88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高，88VIP成交同比双位数增长。

不仅是平台本身，商家会员的重要性也愈发显现。双11淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿。全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员超千万规模店铺创历史新高。

私域关系的爆发，为商家带来了实实在在的订单。双11期间，淘宝天猫平台商家会员订单多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业表现亮眼，会员人群贡献度近30%。

未来，低价竞争将依旧存在，但更多比拼的是私域和会员运营的能力，谁能留存住用户，谁就能获得持续的增长和利润。

三、国货品牌迎来爆发

今年双11国货品牌迎来全面爆发。全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。

天猫平台数据显示，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，85个国货品牌开卖即破亿元，超7万个国货品牌首日成交翻倍。

京东平台数据显示，“双11”开启当日，小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo等国货品牌手机成交额1秒破亿元。前10分钟，国货美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍，国货品牌蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍。

抖音方面也不例外，10月20日到30日预售期销售额TOP50的品牌中，国货占据了31席。

随着“中国智造”不断崛起，如今，国货品牌正在向注重品质、凸显特色、创新产品品类等方向加速转化.加上“90后”“00后”逐渐成为消费主力军，年消费消费者更偏向于选择国货。

希望未来，平台和市场能够持续推动国货品牌的发展，让更多的国货品牌能够借势崛起，不仅是在短期内获得火爆的人气，更要走向长期稳健的经营之路。

四、男性消费力超过宠物

过去网上有一个很有意思的消费力排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。虽然时常作为调侃，但也从侧面说明了男性的消费力普遍较弱。

而今年双11，男性消费力首次超过宠物狗。

根据天猫最新发布的双11消费榜单，男性消费者的前三名分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，成为继去年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，男人的“新三宝”。

其中公路自行车销售额增长三倍，电竞产品、冲锋衣分别增长114%和90%。而宠物狗的相关消费中，全价烘焙粮、奶粉和冻干零食的销售额增幅为58%到85%不等。

这一现象的出现并非偶然。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活方式和消费观念也在不断变化。

男人也开始更加注重自己的生活品质和健康状况，他们愿意为此付出更多的时间和金钱。此外，随着电子竞技等新兴行业的崛起，也带动了男性消费者在这些领域的消费需求。

五、头部主播“退热”，品牌自播崛起

今年，主播“去头部化”似乎已成为品牌和平台一致的目标。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。

这次双11，不少品牌的自主直播间在大促期间迎来流量上涨。

天猫平台58个直播间成交额破亿元，451个店播成交额破千万元，首次出现预售期4小时内成交额破亿元的品牌直播间；快手品牌自播GMV同比增长95%，品牌新会员数量较“618”期间提升64%；京东采销直播的总观看人数突破3.8亿。

品牌自播时代的全面开启，头部主播不再“一家独大”，这有利于直播电商业态和谐发展，缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

可以肯定的是，品牌自播已经从前两年的趋势，转变为市场的主流选择，甚至是品牌长期经营的必经之路。

六、线上+线下成为新的常态

今年更多线下商家深度参与“双11”。

“双11”期间，银泰百货、天虹百货、凯德MALL等实体商超，在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动。像星巴克、麦当劳等实体店也参加到直播电商的优惠中，发放消费券、限时折扣等。

京东到家数据显示，今年“双11”，超40万家线下实体门店通过京东到家参与“双11”，门店数同比翻倍。11.11当天，京东小时达成交额同比增长45%。

双11逐渐从单纯的线上延伸至线下各大零售场景，主打本地化差异服务。线下实体店凭借场景体验优势吸引大量客流，相较于电商复杂的促销机制，线下折扣力度更显诚意，提高了消费者体验感.

未来，线上线下齐发力，商品零售与服务零售共荣共生，有望成为各地商超数字化经营的新常态。

七、快递企业“卷”出新高度

每年的双11，都是各大快递公司最忙的时候。相较于往年激烈的“价格战”，今年快递企业在“卷时效”方面各出奇招，力求获得更大的市场份额。

菜鸟通过预售极速达模式，提供“半日达”以及送货上门服务；国际业务方面，菜鸟联合阿里国际数字商业集团，在中国港澳地区提供“次日达”，欧洲和东南亚等多个国家提供跨境5日达服务。

10月份，京东快递率先提出“1小时未取件必赔”和“全程超时必赔”，以及“派送不上门必赔”的服务承诺，全面缩短了消费者的等待时间。

顺丰在双11期间上线了“顺丰360服务平台”，包含“同城半日达”快递服务和“以配驱仓”的仓配一体服务。前者为消费者提供1小时上门取件、最快360分钟送达的同城快递服务，后者为商家提供每天多至10个波次的服务频率，更晚截单，更早到达。

诸多快递企业押注送货上门服务，归根结底是消费者的真实诉求，是快递企业提升服务质量的关键，也是改善消费者口碑的突破口。

八、AI大模型成今年双11新看点

今年除了“低价”竞争外，各大平台都在AI上暗暗较劲。

双11期间，淘宝问问正式上线，成为电商行业的首个生成式AI应用。消费者点击淘宝问问，可以为消费者生成商品挑选攻略、生活建议、行程建议、文案写作等问题的答案。

京东言犀大模型已接入到京东云旗下的京小智、虚拟主播、智能外呼等AI产品。据京东数据显示，开售10分钟，京东云智能客服累计咨询服务量超188万次。

小红书也在双11期间公布AI智能笔记助手，帮助商家和买手在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片，让商家和买手实现商品笔记的一键发布。

在今年的双11中，AI首次大规模应用于电商领域，电商也正在全面步入AI时代。毫无疑问，AI在未来也会成为决定它们在电商领域能否持续领先的关键因素。

部分资料参考：

《这届双11，涌现五大行业趋势》–电商报Pro

今年的双十一购物狂欢节，男性消费者展现出了前所未有的消费潜力，本文将深入探讨男性消费的新趋势，以及电商平台如何迎合他们的诉求，为“他营销”提供一些小贴士。让我们一起看看作者是如何解读的吧！

某宝数据显示，今年双十一在消费能力排行榜上，男性消费者的消费终于超过了狗粮、狗奶粉和冻干零食等传统宠物用品。

排在男性消费者消费量前三的产品分别是：公路自行车、电竞产品和冲锋衣，销售额增幅分别为305%、114%和90%。成为继2022年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，男人的“新三宝”。

乍一看你们以为我在讲段子，但实际上，QuestMobile相关报告显示，线上消费能力1000元以上的男性用户已达1.22亿，占消费能力1000元以上总用户数的55%，超过女性45%的占比。

尤其是在高端消费领域，男性有很强的购买力，是大额消费品的主力购买人群，虽然购买频次低，但单价更高。

低频、高价及沉浸特点背后，是男性强大的消费力，挖掘男人的消费——这是大消费行业、乃至营销行业的新趋势。

一、双十一，开始搭理男人的需求了

今年天猫在双十一中，爆品的组合，考虑到了男生的参与程度。

例如冲锋衣，其实是从羽绒服的碗里分了一杯羹。除了常见的防水、防风、透湿性能，三合一冲锋衣今年主推的保暖防水性能，对于男人们来说十分受用。骆驼、啄木鸟、JEEP等热卖品牌，都打出了“一件过冬”的slogan，伯希和更是把卖点精准到低温天气，三合一一起穿，“可应对-5°C到-15°C”，就很适合有选择恐惧症的男生啊。我看了一下，伯希和店铺卖得最好的一款冲锋衣月销10w+。

再比如智能家电，在买洗地机的时候，女生比较感性，看了短视频里博主的推荐就想下单，但是男生会看大量的测评视频，对洗地机的清洁效率、电池寿命、吸尘能力等性能，用量化的标准逐一分析。

其次，天猫、京东、抖音其实都在发力男性也爱看直播。

交个朋友直播间虽然起家于在抖音，后来又入驻了淘宝，再后来在今年618的时候高调入驻京东。蝉妈妈的数据显示，交个朋友抖音直播间观众七成都是男性。

今年在11.11日这天，我专门数了一下，交个朋友直播间400多个品中，30个是纯粹的3C产品，李佳琦直播间的500个品中，潮电数码类目下的内容虽然比较多，但是纯粹的3C数码产品其实占比不算太大。

去年双十一的时候，罗永浩就说过特意为平时不太会购物的男性们，准备了大量好东西，交个朋友直播间更是首先喊出了口号“双十一男人们的需求该有人管管了”。

京东采销直播间基本就是“三无人士”(无达人无佣金无坑位费)，不会叫让男同胞们一身鸡皮疙瘩的宝宝们，负责讲解的采销，习惯性喊着京东内部的口头禅“兄弟们”，大家还得提醒他不要叫“兄弟们”，要叫“家人们”。这群以采销为职业的普通人，长期跟供应链打交道，不仅对成本价滚瓜烂熟，甚至清楚上游生产原料的价格趋势，很符合男性消费者“不纠结”的需求，知道应该怎么给出合适的选品和价格，而不是“今天不要999、不要99、9.9直接上车”。

二、主流电商平台的“追男策略”

天猫：年年不断迭代的“男人三宝”，天猫在结合市场需求，引导一种消费方式和方向，男生可能喜欢的店他们都在涉及。

在天猫上，能感受到TA在用心经营男性消费者的类目，从去年的三宝茅台、钓鱼、始祖鸟到今年的三宝电竞、骑行和冲锋衣，多少有些官方引导的痕迹在里面，当然是挖掘了男性消费需求的引导。

去年有户外、有聚会场景，今年直接拓展到了男生最喜欢的室内游戏和户外体验上，让男性的“悦己消费”有了具象化表达。

京东对于男生的打法，就是3C上稳固心智，让兄弟们永远相信东哥。

有媒体的调查显示，“双十一”期间，京东仍然是数码电子产品的首选购物平台，占比高达67.22%。今年京东3C数码“采销天团”的直播间成交额环比（注意是环比）超过了10倍。苹果、小米、荣耀、华为、OPPO、一加、vivo、iQOO等品牌10分钟手机成交额同比增长100%。还有一些其他3C产品例如3D打印机成交额同比增长突破10倍；轻量化游戏鼠标成交额同比增长110%；客制化键盘成交额同比增长130%，说明在3C数码类产品上，男生普遍相信东哥。

抖音，兼具淘宝和京东的功效，但是抖音还有让男性消费者更沉浸的杀手锏。例如短视频+钓鱼；短视频+象棋；短视频+摩托车等等，这些男生沉浸的赛道潜力巨大。

用钓鱼来说，在钓鱼渔具的衍生赛道上，如今还没有太多成体系的商家，许多品牌都有机会从IP打造、钓鱼技术分享产生信任，到抖音私域粉丝转化和沉淀，再到首购和多次复购。看这么长时间钓鱼，主打陪伴的同时怎么也支持一下，这不过分吧？要相信男生对于爱好是执着的。

拼多多：我们低价+有货，在座的都是弟弟。拼多多的优势其实很明显，有货+不用凑单+相对的低价，今年有多少男同胞们，是在拼多多上买到了4090显卡？

三、“他营销”值得做

因为男性真的在购物上很“懒”，懒得去算、懒得去试、懒得去找优惠，所以“他营销”真的很值得，你甚至不用去做什么绝世好机制，直接给出一个相对的低价就能俘获一大批人。

首先，男性的消费能力本来就强、客单价也高。

男孩子们喜欢的电竞的领域，没有哪个是便宜的，例如电竞需要高性能显卡、高级一些的耳机、舒适一些的电竞椅，而且“买新不买旧、早买早享受”也是男性群体在数码产品中首先提出的思路，这些产品的价格通常较高。当男生长大，到了一个家庭里，经常会把汽车相关、数码智能家电相关的采购任务交给男性，这也是高客单价的消费项目。

其次，男生的退货率没有女生高，他们试穿、试用的意愿不高，因为男生通常在购物时更加目的性强，倾向于快速做出决策。

和“兴趣电商”不同，男生的购买决策属于“目的电商”，会事先做好研究，确定自己想要什么，然后直接购买。而且从时间和便利性上考虑来说，许多男性都觉得试穿或试用通常需要额外的时间和精力，麻烦！

之前有一张图说的是男女逛商场的区别，其实男女在电商平台中的区别也是如此。

另外，男生不论是对品牌，还是对平台，忠诚度都很高。

我们可以关注一下，一旦男性对某个品牌的产品或特定平台的购物体验感到满意，更倾向于复购。例如有人数十年如一日地用吉列，对电动剃须刀丝毫不感冒；海澜之家曾经打了广告“一年逛两次海澜之家”，真的就有很多男人一年逛两次买够所有衣服；还有我们身边几乎都是男生用京东多。女生用淘宝多拼多多比较多，甚至女生在大促凑单的时候男生总是懒得算。因为当他们对产品质量、平台的满意可以建立起信任外，真的是懒得改啊。

这种高客单价、高忠诚度的客户，是不是值得把更多一些的预算和关注点放在他们身上？

四、“他营销”的小Tips

1. 找到男人上瘾的场景

例如钓鱼、露营、跑马，这些场景里会有很多产品被拓展。

钓鱼不仅要有鱼竿和鱼饵，还得有小凳子、遮阳帽；露营不仅需要帐篷、营地车，还需要冲锋衣、电蚊拍、各种方便食品；跑马不仅需要鞋，还需要各种放松肌肉的工具、耳机等等。

2. 把卖点和干货都讲出来

曾经风靡一时的许多智能小家电都被说是“智商税”，现在已经成为了时代的眼泪，而男性在购买决策中通常更关注产品的实用性，以及产品能够为他们解决什么问题。许多产品没什么干货，靠着几十个大网红在抖音铺开+小红书上买一些素人笔记就能营造出“风很大”的假象，这种打法过去了。

在消费行业，男人比女人难伺候，他们要看具体到数字上的性能，甚至还要看到各种实验来验证这种性能，所以品牌在生产设计阶段，拿出的产品就得有干货、有突破。

3. 改变做营销时的价值观

在以往汽车、手机乃至剃须刀等产品面向男性消费者广告中，咱经常会看到一个商业精英旁边放个美女，或者是一个十分商务的场景，一个精英人士走了出来。其实是心理暗示来说服消费者——“我购买了这样的品牌也能过上这样的生活”。

但现在，对于男性的营销，不再只是展示光鲜亮丽的形象，可以开始“示弱”，有真实的打工人、有男人们脆弱的一面，有男人确实需要这个产品的一面，毕竟男性消费者其实更理性，他们不会过多去想象用了这个产品未来会怎么样，而是这件产品当下能给我们带来什么。

4. 重视男性的诉求，他们不能只是“顺手买一件”

其实这个通路走下来，不仅是线上营销要改，甚至连梯媒、户外媒介都要针对“男性群体”推新的案子，开始“取悦男性需求”（别想歪，这里的取悦男性是“悦己消费”的意思）。例如，在电梯间中多投放一些电竞椅的广告，按照七次记忆法来说，大多数这栋楼中住的男生都能被广告所吸引。

说了这么多男性消费的崛起，但要面对的事实是，今年双十一中的男性消费，虽然超过了宠物狗，还是比不上宠物猫。

某宝数据显示，宠物猫消费“新三宝”中，猫烘干箱销售额增长近四倍，猫草/猫草篇销售额增长172%，猫卵磷脂、鱼油等销售额增长145%，力压男人的“新三宝”一头。

所以，面对男人的营销，还是很有空间啊。

盲盒，许多人都或多或少买过，有的是因为享受拆盲盒的神秘感，又或者是喜欢随机等等。那盲盒终究为什么火，什么品类能够借助盲盒来获得销量呢？本文将会为你读透盲盒模式，一起来看看吧。

因为某些原因，本人终于第一次买了一个盲盒。

69元，本来消费品嘛，开心就好。

但作为一个专业的商业研究者，本着效用最大的原则，这钱怎么能花得更值一点呢？

于我而言，就是把它拆得连裤衩子都不剩。

遂有此文，别名《一个盲盒引发的研究》。

首先我们必须知道，盲盒产品的核心究竟是什么？是那个盒子里的小玩偶吗？

当然不是。

盲盒的产品就是你的整个选挑选、购买、开启过程。

其本质是一个抽奖游戏，那个小玩偶只不过是产品的一部分，也就是开奖号码而已。

听上去，给所有产品带一点盲盒性质都有助于销售，但实际上前段时间火热的所谓“盲盒经济”——机票盲盒、杂物盲盒、脱单盲盒······都已经退潮。

究其原因，并不是所有品类都可以用盲盒来做新产品的。

那到底什么品类能够借助盲盒来获得销量呢？

我总结了8大规则，如果同时满足这8大规则，或许真的可以好好琢磨设计一下，百倍增长可能真不夸张。

一、盲盒必须是“没用”的东西

盲盒里的产品一定是没有急用或大用，没有很强刚需的东西。

不然你不能忍耐多次买不到自己想要的，如果原本物理功能废弃不用，会有一种浪费的罪恶感，而本身无用的东西就不会了。

试想一下，鞋子盲盒一定会让你发疯，连续三次买不到你想要的款式的意义何在？

摆件类产品却天生有这个性质，本身也就是个装饰品，不管怎样都不会浪费。

二、盲盒要有机会获得巨大价值，即有赌的成分

有赌博性质的东西，天生上瘾，这和所有抽奖、刮刮乐彩票都是一个道理。

你有机会以极低成本获得巨大收益，而博彩业就提供了这样的机会。

我猜想，这是群体最优解在进化学上的体现，当一个原始部落存在一个可能，即牺牲一个个体获得足够全部落吃3个月的食物，那这无疑是绝对划算的。

或许这给社会性动物的形成也提供了一个数学上的解释，最重要的是，你的产品要声明获得何样的巨大价值，这样更可信。

比如隐藏款，其外观和火爆程度甚至二级市场的价格都提前申明了这一点。

三、盲盒不能占有过多资产

你会买盲盒电脑或者盲盒手机吗？甚至是盲盒键盘。

盲盒的金额应该在日常吃一顿饭的花销为宜，如果你的目标是吃外卖的白领，那70元以下的单价最好。

四、盲盒必须有多极审美和流动性

就是说盲盒不能有公认特别丑的sku，不然的话会有一个群体无论如何都会受到损失。

如果你开出了一个公认很丑的泡泡玛特或者开出了一个很不想去的目的地的盲盒机票，且大家都觉得很差劲，没人愿意和你交易，毫无疑问这个产品你可能再也不会购买了。

如果大家对于不同款式的偏好很均衡，即不管什么款式，都有一部分人喜欢，那就ok。

因为如果每个人都有喜欢的款，还可以通过交换、交易来流动。达到大家都满意的一个状态。

为什么奥特曼卡片也被追捧，因为它也可以被交易和流转。

因此多样偏好和流动性是一对非常重要的条件。

五、盲盒要制造稀缺

盲盒必须是有限的，不然无限被拉长的时间窗口会使得市面上出现大量流通，进而任何一个款式都非常易得，最后影响到盲盒模式的根本：抽奖属性。

因此盲盒每个系列只能卖一段时间，这就使得设计和供给能力是一个重要的考验。

六、盲盒最好是原本就有收集癖的品类

再好的产品，一旦多了，其边际效益也会下降，但有收集属性的就不会，这一类品类通常具有精致、占空间小、稀缺等特征。比如邮票、钱币等。

它们的边际收益不会锐减，甚至有可能增加，一排限量版玩偶可以作为一个很气派的背景墙。

七、盲盒的不确定性要有限

不能全盲，要半盲。

你要制造一个期待区间，比如将你能开出的款式罗列出来，告诉消费者，这就是你所有获益的可能。

与此相对，脱单盲盒就比较扯了，我不知道我开出的会是什么样的人，自然也阻碍了长期习惯的养成。

八、盲盒最好是有选择困难的品类

有选择困难，就说明不同选择直接收益相近，吃火锅和吃烧烤并无太大区别，但却制造了极大的选择成本，借助盲盒降低这一成本，也是体验增益的一种体现。

什么行业可以用盲盒再做一遍？按照上面的标准套呗，每个标准定个权重打打分。

我马上就看到了我桌子上的茶宠，茶宠我觉得绝对有机会哈哈。

除此之外，我觉得袜子也有机会潮牌的那种，茶叶也可以考虑，喝什么其实都差不多，都有新口味新感觉。蛋糕、零食、餐馆也可以尝试，经过这样的解构，我有理由相信盲盒模式绝不只是泡泡玛特的天菜。

很快下一个用它来打造产品的品类就会出现，到那时，又有人要说：“嘿！我怎么没想到呢！”

近期，出现了诸如5.9元买粉底液，逛商场只去B1B2，反内卷购物等的词语，不禁让我们思考：消费降级时代，为何部分商品选择降价，部分选择涨价呢？让我们来看看作者怎么说~

5.9元买粉底液，逛商场只去B1B2，反内卷购物……

年轻人在消费降级时代，购物欲望越来越低，就连双十一也买不动了。

咨询公司贝恩最近发布针对“双11”大促的研究报告，其调研结果表明，与2022年相比，77%（超过四分之三）的消费者计划在今年“双11”减少消费支出，或维持和去年相同的水平。

为了应对消费降级，不少品牌开始拿出降价的杀手锏。

喜茶、奈雪等新式茶饮在2022年就相继宣布降价，原本走高端路线的他们，开始走起了平价奶茶路线。瑞幸咖啡在库迪咖啡的卷动之下，推出9.9元喝咖啡的优惠。

苹果在中国的官方渠道也首次进行了降价。10月30日，苹果京东自营旗舰店的iPhone 15系列手机提供了高达801元的优惠；苹果天猫官方旗舰店则提供了500元以上的优惠券用于购买iPhone 15系列手机。

随着年底的临近，包括比亚迪、极氪、零跑在内的六个汽车品牌宣布了降价优惠，成为年终价格战的一部分。

然而，并非所有品牌都选择了降价应对市场。

星巴克在中国面临激烈的竞争，但并没有通过降价来应对，它的咖啡价格长期保持在30多元一杯。虽然没降价，但星巴克的收入依然保持在不错的水平，2023财年第四季度，星巴克在中国市场的收入达到8.406亿美元，同比增长了15%。

贵州茅台在2023年11月逆势上调出厂价格，平均提价幅度约为20%，对此不少评论认为这是茅台品牌力强的表现。

在同样的市场环境下，有的品牌选择降价，有的品牌选择涨价，那么品牌在消费降级时代，是否应该降价来应对市场？

一、成本影响价格，但市场决定价格

说到产品价格，不少人有一个误区，认为成本低，价格就应该低，成本高，价格就应该高。事实并非如此。
比如iPhone 15pro前段时间被爆生产成本500多美元，合4000多人民币，这达到了历代成本最高水平。生产成本提高了，按说不应该降价销售，否则赚得就更少了，但双十一周期，这款手机却降价500-800元。

iPhone成本上涨，但价格反而下降了，显然商品成本并不决定价格。

商品的价格是由供求关系决定的。

在以前，苹果一发布新手机，大批人就会线上抢购或者线下排队购买，所以iPhone很少降价。如今，情况却不一样了。

一是在消费降级环境下，大家换新手机动力不足，以前有钱的时候，新手机出来换一个没啥，现在大家普遍没那么有钱，手里的手机也还能用，所以就省点钱不换了。二是苹果的竞品也越来越强了，华为和小米在iPhone15发布前后分别出新机，并且市场一片叫好，抢占了iPhone不少市场份额。

这时候iPhone 15不得不选择降价来应对。

所以iPhone 15降价不是成本低了，而是因为市场需求不足，即供大于求导致的。

供求关系是决定商品价格的原因，也是商品是否要降价考虑的核心因素。下文所有的分析本质都是围绕这条最简单的经济学规律来讨论的。

二、为什么瑞幸降价而星巴克不降？

库迪咖啡在2023年2月期间启动了“百城千店咖啡狂欢节”，活动中单杯咖啡的售价一度降至8.8元，此后也长期维持这一水平。

很快，瑞幸咖啡在6月5日宣布“万店同庆”活动，提供9.9元人民币一杯咖啡的优惠，并宣称这是一次长期的价格战略。

库迪咖啡推出8.8元一杯咖啡意图很明显，作为挑战者它想用成本价甚至更低的价来抢占瑞幸的市场。

这时候瑞幸有两个选择，要么保持现有价格不变，这样利润会保持，但会失去不少用户和市场份额，收入减少；要么跟着降价，这样可能不会失去多少用户，但结果也一样，收入减少，还有一个附加后果——利润降低。

所以瑞幸面临的是两难的选择，最终它还是选择了降价。

降价首先会带来威慑，瑞幸通过降价，可以压缩挑战者库迪的利润空间，尤其是如果库迪无法承受长期的低利润率甚至负利润率。瑞幸声称9.9元是长期战略，就是要告诉库迪，如果你一直低价，那么你就永远不会赚钱。

如果库迪意识到瑞幸这个回应背后的考量，并且长期低利润甚至负利润是自己无法承受的，那么它就不会把低价再持续下去。市场将在此后逐渐恢复正常价格。

对于瑞幸这样的品牌来讲，用户是其核心价值所在，长期的运营能够让用户的LTV提升，因此对于它来讲，不降价，虽然可能保持高利润率，但用户流失带来的损失，长期来看，可能更大。

瑞幸面对库迪的挑战选择降价，实属无奈之举，因为降价之后再回调不会是一个短期过程，且可能会让品牌价值受影响，但为了维持用户和市场份额，威慑库迪，也不得不降价。

同样是咖啡品牌，星巴克就没有降价，本质是因为其定位和用户群与瑞幸和库迪不一样。

有人说星巴克之所以不降价还有人去，核心差异化是它的椅子，这句话背后其实代表了星巴克提供产品的差异性，相比较瑞幸和库迪，星巴克提供的除了咖啡其实还有覆盖的空间，这是其“第三空间”独有的价值。

从供求关系来看，星巴克的用户受竞品降价的影响不大。

原来去星巴克的人大部分还是要去星巴克，因为他们去星巴克是要休息、要工作、要小聚的，这些瑞幸大部分的店都做不到。另外一大批星巴克的顾客是它的忠实粉丝，他们愿意为这个品牌溢价，掏更多的钱，对他们来说，星巴克的绿色人鱼就是购买原因。

三、茅台为什么涨价？

很多人称茅台的涨价策略为逆势涨价，因为消费降级下，大部分人都降低了开支，这时候涨价，不更没人买了吗？

这对大部分品牌确实如此，对茅台这样的奢侈品却完全不同，奢侈品的逻辑是，经济越差，反而要越涨价，比如像LV、GUCCI这样的大牌近几年也频频涨价。

奢侈品涨价的逻辑其实很清晰。

在经济不好的时候，大量以前有点钱买奢侈品的中产已经不再购买奢侈品，而以前那些买奢侈品的富豪则不受影响，继续购买。这时候用涨价剔除那些本来就已经不再买奢侈品的中产，而从那些一直买奢侈品的富豪身上获取更高的收入和利润，才是最佳选择。

比如，以前偶尔喝一瓶茅台的中产在现在已经捂紧钱包，喝便宜酒了，但那些常年喝茅台的富豪，不可能把茅台换成二锅头。

像茅台这样的奢侈品，如果降价，反而会造成一些问题。

首先，价格是会驱动价值认知，如果茅台降价了，就像是在告诉大家：“其实我们的酒，原来标的高价都是吹的。” 价值感就会一落千丈了。

其次，如果哪天茅台回到了高价位，那些因为便宜才来的新顾客还是买不起，所以拉新带来的客户并不创造未来增值收入。

最后，如果老顾客们都习惯了打折的甜头，当茅台价格一旦回升，他们可能就要摇摇头，转身离去了。

所以奢侈品品牌要抵制通过价格战来赢得市场的诱惑。

四、用品牌而非降价驱动市场需求

用降价应对市场变化，是一个选择，但不是最优选择。

2000年2月，南澳大学的几位学者，凯西·哈蒙德、安德鲁·艾伦伯格和斯蒂芬·龙————动手分析了150个大牌、30个种类的200场促销活动，结论是：降价促销虽然能让销售额发生变动，但用不了多久就会回到原点。这类促销无法为品牌吸引到新的顾客，所以也并不具备长期效益。

对于一个知名品牌来说，降价可能会在短期内创造收入高峰，前提是竞争对手没什么大动作（但这会让你的利润缩水）。这种降价，通常只会吸引那些不太在乎品牌，只在乎价格的顾客，他们对便宜货总是格外敏感。但这就像是给了他们一点甜头，当没有优惠时，他们就不再回头了。

更优的选择则是用品牌来维持和提升需求，就像星巴克那样，让消费者看到绿色人鱼就愿意付出更高价格。

消费者只会为品牌而非产品支付溢价。假如你没有品牌，只有产品，人们在购买你的产品时，就只愿意为成本付费喜爱你品牌的人越多，你的企业价值就越高。

一旦人们爱上一个品牌，不断为了这个品牌支付额外的费用，品牌就会占据消费者的心智。这样，消费者在面对琳琅满目的商品时，会径直选购自己偏好的那些品牌，即使竞品的价格更低。

这样的人就是品牌的忠实消费者，对他们来说，这个品牌具有唯一性、差异性和特殊性，这其实也是爱的本质。

昨日，“男人消费力首次超过宠物狗”话题上了热搜，与往年情况有所变化，如何看“他消费”和“他经济”？本文对此进行分析，一起来看看吧。

2018年，天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元在一场公开演讲中对消费市场价值作出排名：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

这项关于消费力的排名在网上火了很久，时不时被人拿出来调侃，也就有了 “男人消费不如狗”的消费观点。

男人用老婆淘汰的手机，在家里穿老婆准备扔掉的旧睡衣，“保温杯+枸杞”……就足够了，男人不用消费了。

《新品略财经》关注到，11月9日，“男人消费力首次超过宠物狗”话题上了热搜，这条热搜从何而来？如何看“他消费”和“他经济”？

一、男人消费力首次超过宠物狗

据天猫最新发布的双11消费榜单显示，排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣。

今年双11，公路自行车销售额增幅305%，电竞产品销售额增幅114%，冲锋衣销售额增幅90%。

今年天猫双11的宠物（狗）消费“新三宝”数据，狗狗全价烘焙粮销售额增幅85%，狗狗奶粉销售额增幅74%，狗狗冻干零食销售额增幅58%。

对比数据，很直观显示出，男人消费“新三宝”增幅远超过宠物（狗）消费“新三宝”，于是就有了上面这条热搜。

从City Walk到City Ride ，今年天猫双11，“自行车整车”销量同比去年翻番，其中男性用户增长同比去年提升近100%。

今年，男性消费者在双11实现“电竞自由”。从数据来看，10月31日至11月5日，狼蛛、VGN、玩家国度等品牌天猫旗舰店的成交同比增长超100%。

第三名是户外装备中的冲锋衣，曾多次成为今年的热门话题，男性购买者为此奉献了90%的销售额。

有网友评论称，看了双十一消费排行榜，男人消费终于超过狗了。更有网友调侃称，男不如狗的魔咒终于打破了。

上述数据显示，男性消费能力首次超过宠物狗，这也意味着男性在电商消费市场上的影响力和消费能力得到了显著提升。

二、谁说“他消费”不如“她消费”？

一直以来，有关男性消费的话题热度远低于女性消费话题，但这并不能代表男性消费力就很低。

在《新品略财经》看来，实际上男性消费和女性消费有着很明显的不同点，这需要从不同方面及视角去综合看。

第一，从 “他消费”画像开始说起，男性消费者，特别是新一代年轻男性消费者成为一支不可忽视的市场主力。

消费进入年轻化时代，其中包括新一代年轻男性，主要以90后、95后，以及00后为主，他们都属于刚步入社会不久，以及处于职业和事业上升期为主的年轻人。

年轻男性消费注重性价比，要与众不同，也要追求潮流，该花花，该省省，属于典型的悦己消费。

根据QuestMobile发布的《2023男性消费洞察报告》显示，截止2023年4月，全网用户中男性用户占比50.5%，总数达到6.11亿，一线、新一线、二线城市占比接近五成。

第二，“他消费”和“她消费”的领域和品类明显不同，在多个细分市场的话语权占据绝对优势或更多优势，在多个细分领域逐渐占据更多话语权。

整体看，在数码、家电、娱乐直播、投资理财、游戏、IT电子类、新能源汽车等领域，男性消费占比较多，有明显优势。

在新能源汽车消费人群中，25岁至35岁的用户占比为47.2%，其中约71%为男性，而在潜在客群中，25岁至35岁区间的用户占比更大，超过了50%，其中男性用户超过93.5%，可见，男性是新能源消费主力军。

在运动健康消费方面，无论是传统的健身运动，还是近年来流行的户外露营、滑雪运动、极限运动等，年轻男性也是消费主力，购买健身设备、智能电子产品、运动鞋履服饰等。

这也吸引了一众国际品牌布局中国市场，比如，高端户外生活方式品牌KOLON1973、澳洲冲浪生活方式品牌TCSS、Topgolf拓高乐体育娱乐中心、丹麦骑行服品牌Pas Normal Studios等国外户外品牌相继开了中国市场首店。

现在的男性越来越爱美，在美妆护肤消费方面也在不断增加，这就催生了理然等国货专注于男性消费品牌，支持这些品牌快速发展。DIOR、ARMANI等国际美妆品牌也都加入了男士美妆消费赛道。

第三，“他消费”更加多元化，线上消费能力加速崛起，消费观念紧跟潮流。

相较于“她消费”的丰富性而言，“他消费”并没有那么多，反而长期被调侃，这种情况正在改变。

《2023男性消费洞察报告》显示，男性结构用户向一二线城市转移，更多男性用户线上消费能力增强，在各类电商购物平台中，男性用户占比均有增长。

男性消费线上消费形态更加多元化，具有很强的社交娱乐属性，比如男性用户对资讯、游戏、娱乐直播等方面展现出浓厚兴趣，在IT、摩托、游戏、汽车等社区是男性的主场。

男性消费观念紧跟潮流，无论是在短视频，还是小红书种草，以及在直播带货中，男性也同样很容易受到各类因素影响，也会忍不住消费。

在被称为是男版“小红书”的APP得物上，其用户数据显示，35岁以下的男性用户占比高达86%。

三、“他经济”要爆发了？

最近，一款名为《完蛋！我被美女包围了》的真人互动恋爱模拟游戏走红，刷爆全网，让不少男性玩家着迷，其中男性用户超过90%。

这款游戏的制作人陈俞荣日前在接受《每日经济新闻》的采访时表示，在大多数人都在瞄准女性情感消费时，通过短视频、短剧、直播等发现，男性情感消费市场恰好是一个空缺市场。

这款游戏爆火说明男性消费者需要情绪价值服务，这直接反映出男性消费的更多细分市场都值得深挖。

男性消费，无论是传统的服装市场、电子产品、游戏等，还是当下火爆的新能源汽车，以及正在崛起的男颜消费，每一个细分市场都有商机。

苏宁金融研究院分析师付一夫在专题报告中表示，男性消费市场成为新的消费蓝海，在中产人群崛起、移动互联网加码、个性化需求升级、85/90后日渐成熟、大龄单身男性比重逐年上升的背景下，“他经济”将有望迎来长期可持续的增长。

总言之，“他经济”正在加速崛起，未来将会成为下一个长期消费爆点。

近年来直播带货在爆火的同时也发生了各类翻车危机实践。本篇文章从直播进化的本质及达播的趋势演化方面深度探讨了直播带货领域背后的运营逻辑，并为品牌直播提出了方法建议。推荐对直播电商行业感兴趣的同学阅读。

今年8月，芋艿在抖音达播：爆发、混乱与危机里，讲了抖音达人直播的风险、问题，果不其然，今年双十一期间，头部主播之间、主播和平台打架互掐，各种直播翻车事件，热度甚至超过了战报成为行业最热的话题。

面对整个直播行业日趋复杂的情况以及多方利益博弈的局面，作为品牌方和营销操盘手，我们有必要去进一步探究其中的本质和发展趋势，以便正确制定品牌的直播策略。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此，今天这篇内容将进一步深究直播带货，分为三个部分：

1. 直播进化的本质问题
2. 达播的趋势演化
3. 给品牌的策略及方法‍‍

一、直播进化的本质问题

今年，直播难做，是业内共识。

前几个月，有个主播和我们谈合作，看上一款产品，我说这款不行，平台盯的很紧没办法降价，而且毛利不高，也给不出你想要的佣金比例。他说，那这样，这款品给我做一个定制版，就随便改改，包装和名称可以换一下，价格可以往上翻一倍，我有信心给你包销10万台。

我们没答应，觉得也太不合理了。后来想想，花西子其实也就是这个逻辑，只不过不是定制产品，而是全品牌反向定制。

这种模式，最终割的还是消费者，看似占了便宜，实际付出代价。其本质原因还是：‍‍‍‍‍‍‍‍

品牌要靠直播拿增长，又要维持利润，又不能降价得罪其他平台，似乎只有这一条路：在成本和品控上做文章。

其实，刚开始的时候，博弈还没这么激烈。达人直播是双边游戏，主播和品牌一拍即合就可以干，对主播来说，正好踩着平台捧主播的节点，有利润就能开播；对品牌来说，付出折扣和佣金账也算得过来，且当时被冠上一个「品效合一」的名头，对比别的投放，曝光的同时有ROI承诺，业内一片叫好，大呼新的营销模式来了，保证不会再浪费「一半的广告费」。

然而，盘子逐渐大了，利益相关方越来越多，开始从双边游戏发展为多边博弈。

首先，越来越多的主播和品牌涌入：主播多了，拿流量成本变高了，品牌多了，价格不得不一卷再卷最近一年，要上很多直播间，不仅是佣金、价格机制，甚至还要品牌方自己买流量给直播间喂投流量。佣金+坑位+降价+赠品+投流，成本显著提升。

其次，不同平台方的拉扯也进来了，自从淘宝、京东开始猛打低价心智，今年一年都死死盯住抖音主播，要么直接降价、破价，甚至直接把商品下架，明晃晃告诉你，现在，「低价」这个心智，每个平台都严防死守，对每个平台都是底线和护城河。

对品牌来说，现在怎么选好像都不对：

如果不上达人直播，不仅流量折损和热度下降，竞品还能轻松低成本收割品牌人群：这个品牌不上，换个同类品牌填坑是常事，而刚刚说过，品牌有时还要给达人直播间投流，那就意味着：达人把品牌A投流拿到的精准人群，将丝滑地转到品牌B的池子里。

如果咬牙上了，一类电商平台的价格你不可能不动，又陷入了价格不断卷低的循环。价格一乱，消费者对品牌该卖什么价也乱了。短时间好像能收割一部分用户，但过几个月就发现，真正的大促节点，爆发力显著变弱了。到最后，用户永远不知道这次是不是真便宜，还是等下一次直播更划算。

同时，商业和内容对流量的竞争也加剧了。前几天芋艿参加了抖音的品牌分享会，整个分享都在强调两个字：“娱乐”，明年要大搞娱乐内容，回归到娱乐平台的定位。

因此，年底或者明年，抖音对自然内容和电商内容的流量权重，很可能又有大调整，毕竟，现在的抖音，可看性越来越差（打开就一堆广告、直播、软广），尤其高净值用户的流失是比较严重的。看一下今年双十一抖音和天猫的美妆top5，就能发现端倪：

因此，流量抢夺加剧（娱乐和电商、主播和主播、商家和商家）、低价内卷严重、平台竞争激烈，身处直播漩涡中心的品牌们，越来越难定义直播的价值，尤其是达人直播：

• 把它作为渠道，必须付出价格和流量双重成本
• 把它作为广告，高密度节奏中无法有效被记忆‍‍‍‍‍‍
• 把它作为背书，主播不可控且信服力正在减弱

那，直播这条路，该怎么走呢？

二、达播的趋势演化

在我们看来，直播将从疯狂GMV将回归到正常、合理的状态，不以价格和流量垄断来做一方霸主，而是以平衡多方利益的姿态存在，超头部主播的热度和话语权将下降，原因在于：

平台侧：超头部主播对平台来说，一直是一把双刃剑，而发展到现在的存量用户时期，其流量的虹吸效应并不利于平台的资源分配（对平台无法收益最大化）。因此，流量平权策略是正在执行且必将加大力度。

品牌侧：对品牌而言，上一次超头主播的直播间，会带来大批量的无效一次性认知和购买用户，在资本泡沫繁荣的时期，这些把GMV拉高的效用是显著的，而回归到利润为王的时期，健康的高复购客群才真正有效。

当直播回归常态，可能以三类状态为主：

1. 折扣店模式

对应具备规划化和供应链成本优势的商家，日常以常态化低价吸引价格敏感性消费者；在折扣或促销季，拿到品牌更好的机制，承接品牌商家的促销、清仓需求。

大家可以关注下这次双11京东采销开的「发疯直播间」，上面明晃晃写着「不要佣金和坑位费」。主打一个直接五折、便宜到底，其实是模糊了直播和大促间的界限，直播是大促的另一种载体。

2. 买手店模式

对应高品牌溢价、偏小众、高客单价产品，以挖掘和分享好物为主，吸引高净值人群。小红书目前在做的电商直播，就是走这一道路，绕开价格内卷和流量竞争，大家不是为了「主播能谈到低价」而买单，而是「主播的推荐真得好用」。

3. 专营店模式

主要是垂直赛道主播，长期绑定某些品牌，凭专业人设日常种草和推广对应属性的产品，拥有固定粉丝群或者强需求人群。

三、品牌直播的策略及方法‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在直播业态的变化过程中，品牌（注意，这里指的并非白牌）要获得收益，并不容易，但也有解法。

在芋艿看来，最底层的逻辑在于：用增量思维做直播。

有人说，直播本来不就是拿增量么？实际上，在很多实际直播的执行中，已不是增量思维。直播开始变成“低价获取原已有购买意向的潜在用户”的游戏。

也就是说，品牌把自己的存量用户送给达人们做增量。把本来可能正价购买的用户，反手推给达人低价收割：

「你看我们把价格打下来，帮你省了钱」

这是典型存量内卷的逻辑。

而增量的逻辑是，把因品类选择困难、价格略高无法下定决心、对产品实际质量或体验不够了解等原因「差一点就成为品牌用户」的人，真正变成用户。

增量模式运作的关键，在于真正识别出、能转化这些「差一点」用户。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

要做到这一点，在直播策略的设计上，可考虑两种方式：

（1）达播自播化，用「价格歧视」而非「全网大促」进行用户分级‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（2）自播达播化，注重增量用户获取、沉淀和转化‍‍‍‍‍‍‍‍‍

先说第一点，达播自播化的路径是：绑定垂类主播达人长线合作（专营店模式），不给低于平台的折扣，而是通过差异化赠品合作。

因为本身达人量级不大，所以在话语权上并没有像头部主播那样说一不二。品牌可用长线绑定撬动合作，给赠品而不轻易降价，是亲测可行的。且可考虑和主播签激励机制，如达到某个GMV量级，可适当增加佣金比例，或者加上短视频植入合作的权益等。

如果品牌知名度不高或还是从0到1的时期，为了撬动合作，可以拉高佣金比例或者是做一些种草视频提前引流，但不轻易动价格。

原因是，“价格歧视”才能区分好愿意正价购卖和必须折扣才能下单的用户。我们回想一下之前KFC、麦当劳发优惠券，往往需要找到优惠路径、下载APP、完成分享任务等，更早的时候甚至需要打印优惠券。这让那些价格比较敏感但有时间的人，通过找优惠券的方式，去购买产品。这里的关键是“获取优惠有一定门槛”或“信息有一定隐蔽性”，对本来愿意正价购卖的人而言，这么做太浪费时间精力，因此可以直接购买。

垂类主播们合作也是如此：有人愿意正价买可以直接去商城买，但是想要赠品或直播间福利，就要花一点时间找到这些直播间，蹲在直播间等一等。

注意，头部主播的合作就不一样了：由于头部主播覆盖的粉丝大，流量大、且直播前做了大流量的预告。让每个人都知道你那才便宜。这样，本来可以正价买的用户，也被卷入了低价去买的直播间。

因此，对于头部主播的合作，恰恰要“克制”。它只是扮演低频大促收割的角色，而不是日日收割、周周收割。最好放在每次平台大促（618、双11、双12）靠前的时间或者品牌自己的节点。把原本积赞的人群资产做一次集中变现，也可以乘机收割品类需求人群。

第二点，自播（店播自播）达播化。包含两个部分：

1. 自建自有达人矩阵。
2. 模仿达播，靠内容吸粉和养粉。

在说这点之前，我们可以先关注一下今年双11淘宝的店播，没错，淘宝正在大幅流量倾斜扶持店铺自播，以夯实“低价”心智并借此和抖音PK。平台统计，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播超过27000个，破千万的有近4000个。‍‍

除淘宝之外，我们能看到的是，小红书、视频号、以及京东等平台，今年开始对店铺自播的扶持力度都在加大。因此，做好自播发力，是这两年的一个机会点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

那么如何具体如何做？

有两类产品，搜索型产品和体验型产品，产品卖点和营销方式各不相同。同样，对于自播（店播），这两类产品也有不同的侧重点：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（1）搜索型产品（指需要通过搜索信息了解价值的产品）

这类产品的自播重点在于自建矩阵，因为能最大限度斩获需求人群。

举个例子，不少3C类产品，会让员工们都开自己的直播间，这些直播间用来干嘛呢？专门做类似客观测评的直播。就是站在客观立场去推荐各个品牌的产品（当然其实是更多偏向自己品牌）。这样不仅能通过搜索结果拿到品类流量，还可以通过信息流定向投放拿到竞品流量。

（2）体验型产品（需要体验后才了解价值的产品）

这类产品的自播重点在于模仿达播养号，通过内容吸引粉丝和沉淀粉丝。即靠内容场景吸引用户，并反复多次触达后转化。

在这里，再说一个执行细节，两大店播阵地，抖音和淘宝，今年采取的具体执行也应有所差异，在抖音，应把重点放在提升内容素材质量上，而非扩大投流预算（说实话现在真得太贵了）；在淘宝，可适当增加商业化投流并做好会员转化。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

抖音属于内容电商，重点应放在打造有吸引力的内容（千川素材）去主动”招惹”用户，投放过的同学都知道，现在素材跑得好的，一般都是降价、打折类。但随着电商流量大盘进一步收紧以及内卷，这类素材必然效率会降低。因此，设围绕产品本身打造场景、利用情绪引导行为等方式，是必须重视的内容优化方向。

淘宝是货架电商，以往的店播主要是充当详情页和客服的角色。但今年，平台在发力店播，品牌有更多的机会利用店播拿公域流量扶持，因此，现在可以适当增加这部分投流的预算，或者在直播间打造一些差异化、风格化的特色。更重要的是，重视通过直播转化店铺会员。淘宝的店铺会员价值，说实话远高于抖音粉丝——高频触达和差异化运营，以此增加转化概率，并进一步成为高复购人群。

说完短期，我们再说说长线。

就从一个概念说起叫做“种割一体”或者“种割闭环”。

说实话，这个概念很聪明，很多人也觉得是完美的营销闭环。然后，这里的问题在于：成本。

种要成本，割也要成本——产品要降价割，流量要购买割：千川、CID、看后搜、品专……

但实际上，如果种有效，割不必花钱，或者花那么多钱。也就是，直播作为收割工具，本身的成本应该更严苛地去控制。

而钱应该花在“种”上，这里的“种”不是“种草”，而是真正把产品种进用户的心里——记忆、认知、认可、信任，成为高潜用户，而不是随时可以流失的“人群资产”。

怎么做呢？还是那句老话，在精耕细作地营销中，慢慢积累（利润），以此有投入资本养品牌，并在全过程中重视品牌价值观的长线塑造和用心维护。

写到这里，我突然觉得挺有意思，每一个营销的新概念，似乎都能吸引眼球，好像都代表着一种捷径。大家幻想着什么「出奇制胜」、「品效合一」，在社交裂变的狂欢结束后，直播出现了，直播的狂欢结束后，可能又有其他类似的方式出现。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但真正有效的，永远是朴素的道理：‍‍‍‍‍

基于人性做全链条精细化营销，在此过程中着眼长线做品牌；不把生意轻易押注在流量上，坚持积累用户、打造自身的影响力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍