一个共同的剧本：倒闭，被并购。 2016年6月的一场大会上，在跨境电商领域已经摸爬滚打8年的“老兵”任晓煜感慨：我见过死亡，跨境电商里的生生死死、起起伏伏我见过很多。但我也看到远方的黎明在哪里，应该怎么打这种仗。彼时，任晓煜的身份是顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘

电商直播为何频频拥抱其他平台？这篇文章有答案。以丰趣海淘的兴衰为例，解析电商、直播、供货、供应链、流量间的复杂关系，探索背后的运营方法论和前景。推荐对电商运营感兴趣的童鞋阅读。

一个共同的剧本：倒闭，被并购。

2016年6月的一场大会上，在跨境电商领域已经摸爬滚打8年的“老兵”任晓煜感慨：我见过死亡，跨境电商里的生生死死、起起伏伏我见过很多。但我也看到远方的黎明在哪里，应该怎么打这种仗。彼时，任晓煜的身份是顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘的创始人兼CEO（首席执行官）。他在2014年入职顺丰，此前在阿里工作4年，是天猫跨境物流团队初创成员之一。

2016年4月8日，进口税制调整，原先的红利消散，正是跨境电商行业的低谷。

6年后，“黎明”显现。随着跨境电商相关政策发布，中国的进口电商平台快速铺设成熟。疫情又加速了线上化的规模，过去三年，进口跨境电商保持近20%的年均增长率，在中国消费市场中是一抹亮色。

但任晓煜显然没能沐浴其中。最近，丰趣海淘再回到大众视野是被申请破产的消息。在随后的回应中，任晓煜透露：公司早已解散，平台早已停运。但顺丰等大股东不同意注销。这个意气风发、准备大干一场的“老兵”，如今也出现在限高失信名单中，名下一处房产被拍卖。

无论是破产还是解散，确定的是，丰趣海淘没有及时转身找到新的位置，成了海淘平台大部队中消失的一员——遗憾的是，它的隐没，也没有溅起太大的水花。

一、又一个海淘平台黄了 2015年初刚成立的时候，丰趣海淘的名字还带着母公司名字，叫“顺丰海淘”。但或许是为了不让人们将自己与“物流公司”联系起来，不久后即改名。改名当天，它找来了当时热播剧《何以笙箫默》的主演钟汉良当代言人。成为电商基础设施的快递公司，总免不了做电商梦。改名显示了顺丰对它能成为一个纯跨境电商平台独立发展的期待。

在跨境进口蓬勃兴起的年代，最大的掣肘之一是物流环节。而作为中国成熟玩家的顺丰，自然不放过机会。早在2014年，顺丰就已经推出“全球顺”服务。经过多年积累，顺丰也在跨境物流上搭建了较为成熟的三层物流体系。

第一层是境内保税仓，主要用来大规模囤放标品；第二层是台湾及香港的近海仓，便于扩充货源；而在远海仓则直接与当地供应商或品牌合作，更适合走一些非标品。除此之外，它在进关方面也具备效率优势。

在丰趣海淘简介中，它是“国内领先自营跨境电商平台，也是国际供应链布局全面领先的跨境电商，极速保税和跨境直邮双线并行”。

据天眼查，2015年成立以来，丰趣海淘经历2轮融资，投资方包括顺丰和易成实业。翻开它错综复杂的股权关系可以发现，最大持股者是顺丰创始人王卫，持股24.86%，任晓煜持股18.29%，另外持股者中还包括了重庆沙坪坝区国资监管委员等。

2017年，丰趣海淘上升时期，任晓煜被媒体问及营收状况，没有透露具体数字，而是称“2016年营收达到预期，预期2017年增长超过170%”。

作为一家“关停了才被知晓”的跨境平台，丰趣海淘或许拥有强供应链优势，但最开始它的软肋在于名声不足，没法吸引足够的消费者。

2018年，为了打响品牌知名度，丰趣海淘在重庆最大商圈解放碑开了个线下店。在新零售风风火火的时期，这是一个前沿的尝试。店里集合了海外买手精挑细选的商品，消费者可以现场买走，也可选择海外直邮到家。

线下显然没有缓解焦虑。2019年3月，丰趣海淘成立了“抖音网红跨境联盟”，相当于自己出货让网红帮忙卖货。

2019年下半年，丰趣海淘传出拖欠员工工资及供应商货款的消息。官方微信公众号停留在2020年4月。那时，它还发了微信群二维码，邀请粉丝加入任晓煜建的VIP客户服务群。

如今丰趣海淘深陷债务纠纷。任晓煜已被限制高消费、列入失信被执行人名单。他位于江西南昌的一处住宅被拍卖，标的作价983万元。

二、一个共同的剧本：倒闭，被并购 不止丰趣海淘，跨境电商领域的“鼻祖”洋码头也在遭遇困境。“最早没有人说跨境电商，也不说海淘，叫‘倒爷’。当时很多人质疑跨境进口电商，甚至形容我们是‘疯子’。”2010年9月，曾碧波怀揣数十万元，借了硅谷朋友的车库作为货仓，成立了洋码头。

曾碧波很早就想清楚跨境电商产业的瓶颈在于供应链，难点在物流。不同于其他跨境电商平台选择外包物流，它在移动端APP上线之前就选择了自建物流。

基于更早的入局和布局，定位C2C买手制的洋码头很快成了国内跨境电商独角兽代表，一度占据最大市场份额。2019年，靠着直播和短视频的红利，洋码头首次盈利5000万元。跑通盈利模式后它获得了更多融资，去年最后一轮融资完成后，洋码头估值超40亿元，不光从线上调转线下，计划在100个城市布局“千店”，更是着手冲击上市，但是随后放弃了。

今年9月，洋码头突然被曝出资金紧张、人去楼空。曾碧波回应，为节约资金居家办公，但平台确实遇到困难，拖欠买手2亿元货款，正在寻求并购。但直到如今，并没有买家认领。曾碧波将目前的窘境归结为疫情、银行抽贷、股东退股。他也同时承认自己的误判和冒进。

纵观国内大部分跨境电商平台情形，这似乎是一副同样的牌局：就此关停，或者被并购。今年7月，垂直类母婴进口电商平台蜜芽宣布关停APP。这个成立十多年、估值百亿的电商平台也曾布局线下，但在2019年时因扩张造成的资金后劲不足而关闭。更别提爱凑热闹的罗敏在两年前推出的“万里目”，找来一众明星站台百亿补贴后“速生速死”，与今年他做的预制菜项目如出一辙。

据网经社统计，从2018年至2022年，跨境进口电商领域共18家企业消失，包括走秀网、HIGO、买个便宜货、银河进口车、海天下、佰优购、泰货优品、海草公社、洋货多、象米国际等——大多数还不为人熟知。

与洋码头同一时期诞生的独立海淘平台，大部分已经倒闭，被并购成了相对还不坏的出路。成立于2015年的跨境供货平台菠萝蜜在2020年被B站全资收购，洋码头在等待“码头”。

三、玩家们的下一站：缺流量，只能拥抱其它平台 丰趣海淘悄然消失，有人说是专做to B生意的顺丰没有服务to C的基因。但很显然，与很多在风口中出生的平台那样，它并不具备在这个烧钱巨大、考验耐力的游戏中跑到最后的能力。这是一个十分倚赖政策的产业。任晓煜曾将跨境进口电商分为三个阶段：

“蚂蚁搬家”。 2001年开始，人们通过人肉海淘和代购的形式源源不断将海外商品“搬”回国内，C2C是主流，但总免不了一丝“灰色”属性。 “移花接木”。 前段是传统贸易，后段是低税清关。跨境电商被正名，但平台往往会陷入低价爆款混战。 “网罗天下”。 跨境电商地基打好后后，开始从现象走向产业，从标品到非标，从点到网。 如今整个行业正在步入第三阶段。今年10月，作为中国市占率最高的跨境进口电商平台，天猫国际宣布旗下海外直购业务升级为“探物”。这个从2018年开始的新业务，由于货品长尾、非标、小众，只用3年时间就超过了天猫此前8年累积的商品数量。

在跨境电商往更高阶发展时，供应链、资金、平台运营能力都不可或缺，如今，还需要加上一项重要能力：对抗风险的能力。

与丰趣海淘消失在疫情爆发后一样，洋码头虽然靠着充沛的粮草延迟了危机，但曾碧波也称，疫情是一个分水岭。海外商品供给和运输阻滞，美国奥特莱斯不开门，日本中古店也关门了。国际航班运能较少，口岸清关时间延长，越来越多无法等待的用户取消订单，资金链危机凸显。

近三年的疫情是导火索，加剧了行业的洗牌过程，市场集中度快速提升。易观分析发布的《2022年第1季度中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，按市场份额，天猫国际份额为37.7%，排名第一；考拉海购为23.9%，排名第二；京东国际份额为20.1%，排名第三；唯品国际为9.4%，排名第四。

用户选择到一个平台消费的几个关键因素，一是商品丰富度和颗粒度，二是价格，三是服务，包括正品保障，物流时效等。在商品的丰富度以及其能承担的更低毛利率、耕耘更成熟的基础设施方面，实力更强劲的综合电商都明显更胜一筹。蜜芽创始人刘楠总结道：“当综合电商拥有算法能力之后，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。”

更关键的是，平台的引流能力相较垂直电商更强，以至于最近几年，垂直电商的生存空间在快速收窄。

任晓煜曾称丰趣海淘的优势之一是运营用户的能力，不靠广告投放而靠口碑传播。甚至在微信小程序流量红利期时，他称，不会视微信为引流工具，而是承载与用户沟通的功能。但是很快，几年后它就投入了抖音的怀抱，成为网红背后的供应链公司。

洋码头也在抖音与主播合作，尝试为App引流，但很快就发现行不通。于是洋码头索性放弃导流，而是专注做好供货，为此还开了个B2B贸易公司。

蜜芽也改变了未来的方向，发力品牌与供应链，包括自有品牌、供应链定制爆款，以及提供品牌服务。2020年，前二者的销售已经超过6成。如今刘楠在天猫和抖音都开了店。

一时鼎盛的玩家们，在一个新的时代没有了最初的位置，纷纷寻找自己新的身份：或者退后一步成为一个供应商，或者汇入公域流量池搅动池水，用不同的方式继续留在牌桌上。

作者：章航英；编辑：吴羚玮

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图标是任何设计系统不可或缺的一部分。使用图标的主要原因是帮助用户快速理解想法，实现快速导航，解决语言障碍，最终提升用户体验。 图标作为一种设计工具，在UI/UX和平面设计师中最受欢迎。这些微小的设计元素对每个人来说都是简单易懂的，这些特征赋予了它们通用数字语言

图标的正确应用可以帮助用户快速定位并理解想法，从而推动用户便捷地进行下一步操作，提升用户的最终使用体验。那么在图标设计中，有没有哪些细节是设计者可以注意的？又或者有没有哪些技巧是可以利用的？本文作者便总结了10个技巧，一起来看看吧。

图标是任何设计系统不可或缺的一部分。使用图标的主要原因是帮助用户快速理解想法，实现快速导航，解决语言障碍，最终提升用户体验。

图标作为一种设计工具，在UI/UX和平面设计师中最受欢迎。这些微小的设计元素对每个人来说都是简单易懂的，这些特征赋予了它们通用数字语言的地位。

在这篇文章中，我整理了10个简单又重要的技巧帮你设计出更专业的图标。

一、尺寸规范 最小的图标大小通常是12 x 12px。以这个尺寸为基础，行业标准中大多数其他尺寸只是通过将之前的尺寸翻倍而产生的。

小尺寸图标，px: 12 x 12, 16 x 16, 24 x 24, 32 x 32, 48 x 48. 中尺寸图标，px: 64 x 64, 96 x 96, 128 x 128, 256 x 256. 大尺寸图标，px: 512 x 512, 1024 x 1024. 重要提示：当你设计图标时，重要的是要按100%显示的比例去设计，使图标完美像素并放大像素块查看准确性。

二、保持像素完美 完美像素图标在屏幕上能呈现尖锐和清晰的线条和形状。如今，高分辨率显示器和视网膜显示器正变得越来越好，所以在不久的将来，对像素完美图标的需求可能会减少。但就目前而言，让你的图标具有可伸缩性、响应性和适配更多设备是非常重要的。

1. 像素网格对齐 使直线部分完全清晰，并增加曲线和边角的清晰度。（彩云注：尽可能的使线条实心）

3. 完美角度 有角度的线更模糊。创建图标的最佳角度是45°，因为形成一个角的像素彼此对称。

3. 边缘清晰 直线必须占据其边缘上最暗的4个像素。这样线的边缘看起来更清晰。

三、注意粗细和间隙 为了让图标看起来整洁一致，重要的是要记住线条宽度和间隙大小。这条规则我认为是必须遵循的:所有线条的宽度都是相同的。

理想情况下，线宽和间隙大小也应该相等。

然而，有时候你必须打破这个规则。当你需要解释我们在日常生活中面对的一个具有非对称模式的物体时，它就会发生。比如条形码这个例子来说，我故意使图标内的线宽和间隙大小不均匀，以表示条码的特征。

四、统一圆角 在UI设计中，对象(包括图标)的角半径定义了项目的外观和感觉。当我们说到一个集合中的多个对象时，规则很简单：在正方形和圆角之间进行选择，并对所有的图标应用相同的属性。

为什么它如此重要?一致性是UI/UX设计的关键原则。一个可用和用户友好的设计总是提供一致的体验。在下面的例子中，你可以看到打破这个原则是如何影响视觉感知的。

五、视觉平衡 在电脑上看起来完美对齐和平衡的东西，在你的眼睛看来可能并不一样。

当我们把大小相等的正方形和圆放在一起时，我们会有一种不对劲的感觉，圆似乎比正方形小。为了使我们的形状在尺寸上看起来相同，我们应该使圆更大(或减少正方形的尺寸)。

这个原则也适用于图标的设计和使用。有些图标的一侧可能较重。试着调整它们一两个点，直到整体对齐看起来正确。在下面的例子中，你可以看到突出显示的图标看起来很大，尽管它与其他部分的大小相同。为了平衡这个集合，我们需要通过缩小图标的大小来调整突出显示的图标。

（彩云注：这个原则很多人应该都知道，但我发现也是在整套图标的设计中最容易出现的问题，当把图标汇总在一起的时候，这个问题尤其需要重视。）

六、视觉对齐 我们经常在设计软件中使用中心对齐，这种方法没有错。但当涉及到细节时，比如图标设计，我们需要相信自己的眼睛，打破数学法则，以增强元素的平衡。

让我们以播放按钮作为展示。这个例子很简单，但非常能说明问题，因为形状越不对称，需要改进的缺陷就越明显。

七、保持简单和直接 我打赌你已经猜到我们指的是KISS原则。这一原则背后的思想是，大多数系统在保持简单的情况下工作得最好。用户越容易理解某样东西并与之互动，它就越具有通用性。

（彩云注：KISS原则是“Keep It Stupid Simple”或者“Keep It Simple, Stupid”的缩写。篇幅有限，彩云帮大家找了一篇参考文献https://www.jianshu.com/p/7d58b96d0185#comments ，感兴趣的可以去学习下。）

它如何适用于图标设计?

1. 别使用文字 文本和图标的绑定减少了图标的通用性。此外，小尺寸的文本是可读性很差。如果一定要文本作为支持元素，使用工具提示和图标旁边的标签。

2. 不要过度设计 不必要的复杂性阻碍了合理的表达，应该避免。过载的设计会将用户体验变成一场噩梦。

3. 避免不必要的元素 只要确保每个图标在整体环境中是可理解和清晰的就行。（彩云注：比如已经是在邮件客户端中，就不需要再额外增加表示邮件的图标部分）

重要提示：在图标设计中合理地使用KISS原则，也不要把事情做得太简单，否则会影响功能。一个优秀的图标应清晰易懂。

八、图标规范框架 图标规范框架通常是指组合在一起的圆形、正方形、纵向和横向矩形。它们创建了一个框架来设计图标。但是，这个规则非常灵活，只是作为参考，方便图标的设计在视觉上平衡。所以，如果你觉得你的图标不完全匹配这个框框，但看起来完全正确——相信你的眼睛！

框架是设计的“容器”。框架规范了一个统一的范围来设计图标，这背后有一些原因：

1. 大小 由于其几何形状，所有图标都具有不同的高度和宽度。为了在我们的设计中统一图标尺寸，我们应该将它们放置在大小始终相同的框架中。

2. 输出 框架内的图标与视觉中心对齐，这经常被开发人员忽略，因为他们经常根据实际的中心来调整图标，而没有注意到差异。这就是为什么用框架输出图标是至关重要的，当你按这个框架输出图标时，能保证视觉设计时想要的视觉中心。

3. 效率 如果使用Figma，可以通过创建组件来节省时间。可以使用实例快速地将一个图标替换为另一个图标。

九、设置好图标的关键词 如果你要打算做图标资源库的话。要想到当设计师在库中搜索图标时，会遇到哪些挑战？他们的痛点是什么？他们的需求是什么？要回答这些问题，请设身处地为用户着想。

1. 不要让用户思考 例如，如果他们不知道自己想要找到哪种花卉图标，那么就让他们看到一系列选择:鲜花项链，室内花卉，植物商店等。

2. 展示关联图标 例如，如果用户想在相同的主题或类别中找到图标，他们可以快速地检查包含这个特定图标的完整集合。

3. 使用标签 用户可能很难找到合适的词进行搜索，或者可能希望看到所有类似的补充选项，从中选择最合适的。例如，当一个图标的实际名称是“兰花花瓣”，你仍然可以找到它与以下关键词: #兰花#花瓣#花瓣#花#装饰#花#植物#花园#开花#植物#自然#热带#树枝#美丽#植物#美丽#自然#叶子#优雅#浪漫

十、SVG和PNG图标的区别 最终应该导出SVG或PNG格式？这是一个关键问题。让我们来比较一下格式:

SVG的文件大小非常小，这意味着最终设计的加载速度非常快，而PNG则相当大。 SVG格式是无限可伸缩的，而PNG的分辨率则受创建的文件大小的限制。然而，将一个复杂的SVG图标缩小到随机大小可能会产生半像素的边缘，这可能会使图标看起来有虚边。这是因为当屏幕上的图标变得更小时，代表其来源的像素就会减少，从而导致清晰度下降。这并不意味着需要避免使用SVG文件。只需根据预期用途调整 SVG 图标即可。 SVG文件可以编辑和动画，PNG文件只能是静态的。 对于PNG格式，你必须提供各种大小和颜色的资源，而在使用SVG时就不需要这些了。 Png与大多数浏览器兼容，而svg可能不被旧的浏览器支持。 我个人的选择是使用SVG图标，因为它可以节省很多时间。但是，一定要小心缩小复杂的形状，并记住旧的浏览器可能不支持SVG格式。

十一、总结 到这里你应该已经学会了这10个图标设计要点，在你的图标设计中使用这些规则，相信会让你的图标变得更加专业！

彩云注： 图标设计是一个设计师的基础能力，在彩云看过的无数份作品集中最普遍的问题也就是图标设计。今天这篇文章虽然非常基础，但千万别小看它，用这10条技巧重新审视自己的图标作品，相信会有新的收获！

原文作者：Karina（本文翻译已获得作者的正式授权）

原文：https://bootcamp.uxdesign.cc/create-icons-like-a-pro-c66a50064f8b

译者：彩云Sky，公众号：彩云译设计；人人都是产品经理专栏作家，腾讯高级视觉设计师。

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“第二天是停滞不动的。随之而来的便是故步自封。往后展开的，便是惨不忍睹、痛彻心扉的衰退。继续下去，便是死亡。” “人们正在放慢脚步！即便我们现在没有陷入衰退，衰退也将在不久之后来临！”杰夫·贝索斯日前在接受CNN采访时抛出警告。 他指出，全球经济正面临衰退，建

知情人士表示，今年亚马逊裁员数共计将超过10万人。这场亚马逊历史上最大规模的裁员行动，印证着管理层对即将到来的经济衰退的担忧。其中，哪些业务面临调整和洗牌、优化？欢迎阅读本篇文章。

“第二天是停滞不动的。随之而来的便是故步自封。往后展开的，便是惨不忍睹、痛彻心扉的衰退。继续下去，便是死亡。”

“人们正在放慢脚步！即便我们现在没有陷入衰退，衰退也将在不久之后来临！”杰夫·贝索斯日前在接受CNN采访时抛出警告。

他指出，全球经济正面临衰退，建议美国家庭推迟购买新电视、冰箱和汽车等大型商品，也建议中小企业推迟对新设备的投资，要关注现金储备。“如果要进行收购，也要稍微放慢速度。”

作为一手打造了亚马逊帝国、排名全球第四大富豪的企业家（根据彭博亿万富翁指数Bloomberg Billionaires Index，贝索斯的身价约为1240亿美元），发出这样的“节俭言论”，震惊了不少人。

事实上，不止中小企业，在贝索斯已卸任CEO职位的亚马逊公司内部，也正发生着巨大的震荡，危机感四处来袭。就在上周，亚马逊被曝将裁员1万人的消息得到官方证实。

亚马逊CEO安迪·贾西周四在给员工的一份备忘录中写道，未来一年亚马逊将继续裁员。据悉，亚马逊的大裁员已从上周开始展开，通知了包括设备和服务在内的部分部门员工。同时，亚马逊还为一些员工提供了自愿买断的选择，作为裁员之外的削减员工人数的手段。另外，亚马逊已经冻结了公司的员工招聘工作，目前仅在招聘仓库工人以应对旺季大促的工作。

知情人士表示，加之其三季度以来陆续进行的裁员计划，今年亚马逊裁员数共计将超过10万人。几乎涵盖亚马逊零售、设备、人力资源等关键部门及近年来大力拓展的远程医疗、无人配送、机器人、线上旅游等新兴业务。

这场亚马逊历史上最大规模的裁员行动，印证着管理层对即将到来的经济衰退的担忧。而大裁员的背后，是其股价累计下跌超40%——远超标普500指数14%的巨大跌幅。有外媒预测，今年或为亚马逊自2008年以来表现最差的一年。

纵观今年全年，此次集中裁员只是亚马逊对非盈利项目“刀砍斧劈”的一系列行动的一个高潮，自年初至今，被精简、冻结或抛弃的项目不胜枚举。

有意思的是，一边缩减各类“衰亡”业务，“捂住荷包”，另一边，贝索斯则大方的谋划捐出大部分财产，用以应对气候变化，促进人类团结。

“抱有最好的期望，做最坏的打算。”这可能是贝索斯对未来对冲投资策略的最优解。

01 谁被首当其冲？ 智能设备：Alexa与Echo Alexa是亚马逊的一项基于云计算的智能语音服务，它首先用于Amazon Echo ——一款亚马逊自2011年始自主研发、并于2015年后推向全球市场的智能扬声器。

长期以来，该项目被亚马逊寄予厚望：从单纯的放音程序和设备，到被定义为“智能家居中心”和自研战略的重要组成部分。但它持续低迷的市场表现和低下的用户接受效率，却表明它既缺乏盈利能力，也未能实现其上万种复杂功能的充分利用。

《泰晤士报》称，一份内部文件显示该项目近年来年均亏损 50 亿美元。知情人士披露，亚马逊设备与服务部门团队在过去一年间大幅扩张并收购了数个“大项目”，“堪比碎钞机”，“整整1万人集中搞一个Echo”。

不难想象，在本轮对设备与服务部门的缩编中，该项目成为众矢之的。目前，其正遭受严苛的绩效评估与财务审查。

互动视频聊天设备：Amazon Glow 相比于前途未卜的Alexa与Echo，负责儿童视频通话投影仪开发的Amazon Glow遭遇了更为激烈的处置——整组被裁。

作为亚马逊“梦工场”的Grand Challenge（GC）智库的一个失败项目，它有着古怪的定位：旨在解决疫情时期的亲子沟通，争取让儿童能坐在视频通话前坐得住。一名前雇员形容其“像是从星球大战里走出来的东西”。

该产品在投放市场的过程中不出意料地遭遇了重大挫折，未能实现最低销售预期，以至于亚马逊叫停了相关服务和设备制造，积压的剩余产品只能向Prime会员半价出售。

GC前负责人Parviz在3月时曾表明了取消以Amazon Glow为代表的数个智库专项的行动背后的战略意图：CEO正试图减弱“长期主义”对于核心研发部门的影响，“要让工程师变成商人”。

而据Business Insider报道，相关人士认为Glow只是一个预兆：亚马逊对高风险、高回报项目的兴趣可能正在减弱，“技术乌托邦理想应当屈从于现实”。

家庭送货机器人：Scout Scout是为履行部门研发的一种全电动交付系统——旨在跨越“最后一英里”，将包裹安全地送到客户家中。它被设计为一种能以步速行进的6轮式箱型机器。为了该项目，亚马逊还收购了Dispatch来做专门的配套和技术支撑。

作为减排愿景的一部分，亚马逊原计划用它替代普通载体，以增强物流设施的自动化水平，并为Prime会员提供特殊物流服务，例如从两日达变为更快的一日达。然而，该项目一问世便饱受质疑。有评论者指出，Scout的应用可能是亚马逊“劳工替代”计划的先声，物流系统的雇佣员额将因此削减。另一种声音则批评它对社区和家庭隐私的潜在窥探风险。

彭博社于10月率先报道了Scout测试停止的消息，并指出该团队约有400人。而项目负责人肖恩·斯科特也于今年离职。亚马逊称，Scout项目的停摆，源于其“无法在某些方面满足客户的独特需求”，同时，“在履行能力提高一倍以后，我们还是决定使ToC业务恢复盈利，故终止这一耗资甚靡的测试”。

远程医疗服务：Amazon Care Amazon Care是亚马逊于2019年推出的一项远程医疗服务系统，是该公司进军医疗保健行业的一次重要尝试。该项目最初在西雅图地区向亚马逊员工及其家属试行开放。此后，它迅速扩张，为50个州提供线上服务，并在至少七个城市提供现场服务。

亚马逊意在将此项目打造成一个典型的To B业务，大型企业雇主成为其主要合作伙伴，而公司雇员则是其服务对象。

然而，Amazon Care终究难以在雇主群体中站稳脚跟，并于8月宣布在年末彻底停止运维。该项目负责人对此解释：其不具备服务上的完整性，也缺乏长期运行的能力，“不能为企业客户提供正确的长期解决方案”。

值得注意的是，Amazon Care与上文中提及的GC智库有着千丝万缕的联系。Business Insider分析，该项目的雏形由GC秘密研发，而当研究中心的成果突然转移至亚马逊的商业部门手中时，这些实际运营者其实并不愿意接收。前GC人士指出，GC的“绝密属性”引发了亚马逊内部的紧张局势和Amazon Care的全面失败。

02 谁被大洗牌？ 相对于遭遇大幅压缩的设备与服务部门，亚马逊实体销售门店的遭遇则并非简单的“裁撤”，而是更具有“代际更迭”、“重新发牌”的意味。受到2022年业务调整波及的实体零售部门包括星级商店、快闪店以及实体书店。

实体书店：Amazon Books 亚马逊实体书店业务肇始于2015年。作为亚马逊开展O2O模式的早期尝试，Amazon Books迥别于传统书店，而更像是一家体验店，本质上是亚马逊线上零售的一种线下延伸，使消费者有实体渠道接触亚马逊的各种产品。

创建实体书店的动机是多元的。一方面，伴随着kindle销售量的连年下滑和实体书市场的复兴，亚马逊有意重新布局其图书销售体系，以实体书销售作为缓解线上书商和电子书市场颓势的措施。另一方面，实体书店本身也具有多种无可替代的现实功能——制造营销噱头（Amazon Books的开业爆满为亚马逊赚取了巨大关注度）、制造不测惊喜、产生连带销售等。

自2015年始，Amazon Books奉行相对稳健的扩展战略，以每年1-10家的速度缓慢推进全美布局。至2021年，共有24家门店。

然而，早在2017年，便有分析指出，该项目“几乎完全无法产生收入”，线下书店对营业额的拉动极为有限，只能充当Prime会员歇脚看书的场所，“非会员根本毫无入店消费的可信理由”。

此外，亚马逊进军线下市场的行动，也被传统连锁书店视为继2007年贝佐斯“先斩后奏”地垄断了电子书定价权之后，“亚马逊对传统书商的最大挑衅”。2017年，130余家社区书商联合起来，和英国公益性公司BOOKSHOP进行合作，建设了庞大的“反亚马逊”阵营。新的平台号称“提供一种具有社会意识的亚马逊替代品，允许读者在支持当地独立书商的同时在线购买图书”。

内外交困之下，Amazon Books项目长期陷于后继乏力的窘境，并于今年同快闪店、星级商店一道见证了自己商业生涯的终结。

快闪店：Amazon Pop Up 继迈出实体书店的“大胆一步”后，亚马逊紧接着在2016年开始正式推广自己的快闪店项目，主营亚马逊的电子产品。

正如实体书店那样，快闪店计划也是在市场动向和贝佐斯本人“进取主义”的多重影响下形成的复杂产物：

在Target和沃尔玛等大型零售商于2012年“驱逐”亚马逊设备后，其充分认识到独立线下渠道对其电子产品零售的重要性。 这是对苹果商店的某种效仿，旨在与其竞争。苹果公司通过其时尚的零售店构建了可靠的客户关系，而亚马逊也试图将强大的在线平台和实体门店组合在一起，从而创造一种深度的用户依赖。 这是对2013年Echo线下试推广时成功经验的复刻。消息人士称，亚马逊在2013年开发Echo时曾小范围采用快闪店概念，因为这是一种让人们得以具身感知技术力的方式——尤其是像Echo这样不寻常的新设备。 早在2013年，亚马逊便秘密地在加州进行试点，至2016年8月公开宣称该项目时，亚马逊在美国已拥有16家快闪店，而在随后的一年间这个数字迅速攀升至50家。在其2017年8月斥巨资收购Whole Foods后，这些快闪店更是迅速遍及位于美国、加拿大和英国的470家Whole Foods商店中。这种快速扩张遍及全球，在东京、伦敦、柏林这样的国际都会中都可见到kindle专柜的身影。其速度和规模一时令人咂舌。

不过，2019年，伴随着Amazon Go、4-star store的面世，快闪店丧失了其在亚马逊线下项目中的竞争力。同年年中，全美87家快闪店关闭，其商业资源转而被用于发展线下书店和星级商店。

然而，2020年初，新的转折再次降临。亚马逊低调公布快闪店“转型复活”，将变为主打体验感的“主题呈现式”、而非过往“摊位式”的“新快闪”。芭比娃娃的50周年纪念、漫威的复仇者联盟、迪士尼的假日庆典等，都成为这个新概念实体项目招徕顾客的内容。但即使转型，新式快闪的数目也未能达到其过往峰值的五分之一，变为亚马逊线下战略的边缘对象。

星级商店：Amazon 4-star store 2018年，在相继部署实体书店和Amazon Go这两大线下项目之后，亚马逊趁势推出了“4-star store”这一企划，并在纽约市的新兴地段开设了第一家门店。正如其名，只有在亚马逊线上评级超过四星，或是那些虽未获得评价但却显著受到消费者欢迎的商品（如独家商品、地区热销、心愿单爆品等），才会被甄选入这家店。

在商业逻辑上，星级商店同实体书店有很大相似之处，即以线上平台的销售数据为基石，反映客户“购买什么以及喜欢什么”的真实市场需要，并最终反哺亚马逊的Prime会员业务。

同为该公司的线下零售布局的一个组成部分，Amazon Go和4-star store之间亦存在着差异化的经营目标：前者主打“即时满足”，以优质快消品和无人支付为卖点；后者则旨在打造品牌，增加销售渠道，同时也扩大可触及客群。

在短短的四年间，星级商店由纽约铺展至全美，多达33家。零售业务执行官 Richard Lim在2021年时还颇有信心地表示：“亚马逊的一个主要动机和雄心是试图更好地了解物理世界和数字世界如何相互作用”。然而不到一年，伴随着68家线下店的突然集体覆灭，星级商店也未能幸免，其宏伟蓝图似乎已经沦为沉疴。

Retail Tech News分析称，亚马逊线下店的关闭潮并非全然消极。事实上，过往的数年间，上述三个项目有效帮助亚马逊发展了更多的Prime会员，如今会员留存率已趋饱和。该战略目的的实现，使得继续维持旧的线下业务“无利可图”。

但更多的分析则指出，上述项目的失败或许并不体面，而是源于亚马逊线下门店极为糟糕的销售表现。

据财报显示，亚马逊实体店2021年的整体销售额低于2018年。而实体零售销售额在亚马逊今年前三个季度的总收入中分别只占3%、3.8%和3.7%（这个数字在2018年时是6%左右），其销售增长明显落后于公司的整体零售业务。而这一小部分所剩无几的营收，又主要来自该公司旗下的Whole Foods子公司。书店、快闪店与星级店则贡献微小。

亚马逊实体前零售副总裁11月初的突然离职和贝佐斯心腹Dilip Kumar的上台，证实了亚马逊内部对线下战略的重大调整——线下业务不会消失，而是转向Amazon Go（无人零售）、Amazon Style（智能服装零售）、Amazon Fresh（生鲜食杂）这些新项目。

此外，亚马逊称其仍然致力于建立长期的实体零售概念和技术，并将继续专注于开发配套的零售智能技术，如Just Walk Out无人收银、 Amazon One掌纹扫描付款、Dash Carts购物车传感结账等。这些信息表明，线下零售业务的紧缩并非“扔掉底牌”，而是“再次洗牌”和“重新发牌”。

03 谁被优化？ 设备与服务部门、线下零售业务虽然表现不尽人意，但却并非亚马逊的核心业务。相形之下，亚马逊的传统支柱——在线商店业务的增长持续放缓，可能才是真正影响金融市场投资信心的关键问题。

受大通胀引发的居民支出紧缩、后疫情消费反弹期的结束，以及海外竞争对手的挤兑等因素影响，亚马逊的零售业务受挫明显。

10月28日，最新出炉的亚马逊第三季度财报显示， 今年三季度，净销售额为1271.01亿美元，同比增长15%；净利润为28.72亿美元，与去年同期的31.56亿美元相比下降9%；运营利润为25.25亿美元，与去年同期的48.52亿美元相比大幅下降。

其中，来自于在线商店的净销售额为534.89亿美元，与去年同期相比增长7%。在上一季度（2022年Q2），其在线商店的净销售额为508.55亿美元，同比下跌4%；2022年第一季度，在线商店的净销售额则为511.29亿美元，同比下跌3%；这两个季度与2021年的前两个季度相比，略有下降，扩张乏力。

而倒回2021年，作为亚马逊电商业务中占比最高的在线商店业务收入，就开始出现增长趋缓，到2021年Q4时，该项收入为660.75亿美元，同比增长仅1%。

而就在上周五，隶属于亚马逊零售部门的自有品牌团队向卖家/供应商下发了两个项目停止的通知：一是“品牌加速器”，二是“授权品牌”。

据悉，亚马逊在通知中称，经过慎重的评估，即将全面停止面向第三方卖家以及零售供应商的加速器计划。与此同时，也将停止面向亚马逊第三方销售伙伴的授权品牌项目。

品牌加速器计划是亚马逊于2019年推出的自有品牌项目，旨在让第三方卖家成为“亚马逊品牌家族（Amazon family of brands）”的一部分，为卖家（尤其是品牌商和制造商）提供综合性扶持，涵盖选品、运营、流量等多种维度。入选该计划的卖家可以使用亚马逊的品牌进行推广，且可以在竞争对手的listing正下方推广自己的品牌。

而授权品牌项目则是亚马逊将自有品牌（包含UMI、eono、Hikaro、Find这四个品牌）授权给第三方卖家，由卖家供货，亚马逊品牌团队负责推广，给予选品、运营、流量等多种维度的资源扶持。

这两个项目的终止，无疑是亚马逊在对自有品牌业务进行收缩。

“在‘勒紧裤腰带过日子’的时期里，就像CEO贾西所言，亚马逊必定会优先考虑对客户和公司长期发展有益的业务部分，而其他非盈利业务、鸡肋业务自然是裁撤的集中地带。”一位业内人士指出，无论是“品牌加速器”，还是“授权品牌”，自2019年开始运行以来，都没能掀起多大的波澜，“很多合作的供应商都反馈‘项目做得不好’、‘停了就停了’”。

此外还有知情人士透露，包括AmazonBasics在内的亚马逊核心自有品牌也面临着小范围的优化、精简调整，已有工厂供应商表示收到了不再下订单的通知。

据悉，亚马逊于2009年推出了自有品牌——AmazonBasics和Pinzon，前者主营消费电子产品，后者主营日常家居用品。多年来，亚马逊一直在加大对自有品牌创建的投入力度，至今已经100多个，涉及食品和饮料、汽车、服装和电子产品等行业。近年来，随着业务规模的扩大，亚马逊自有品牌业务还成为了几起反垄断调查的对象。

“无论是出于第三方卖家指控亚马逊自有品牌与自己抢生意，还是由于自有品牌产品线扩张过多而导致的局部低效，砍掉部分冗余线条、卖得不好的产品线，也是可想而知的。”上述知情人士指出。

“各种迹象表明，亚马逊可能会经历一个类似于2001年的低谷阶段，以零售为代表的诸多业务正在面临衰退。”有外媒总结道。

“今天依然是第一天！”

这句话是贝索斯曾一直用来警醒亚马逊员工的话。他将亚马逊的办公大楼也命名为“第一天”。如果你翻看从2009年到2020年的股东信，会发现每一封的结尾也都写着：今天依然是“第一天”。

“第二天是停滞不动的。随之而来的便是故步自封。往后展开的，便是惨不忍睹、痛彻心扉的衰退。继续下去，便是死亡。正因如此，每一天，都是第一天。”贝佐斯这样解释。

然而，在经历着当下的全球性大衰退时，除了阻止“第二天”的到来，亚马逊还要考虑怎样在大裁员的同时维持稳定。

作者：王昱；编辑：何洋

原标题： TikTok美国小店终于来了

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腾讯最新财报亮点之一，便是视频号。 腾讯日前公布的2022年第三季度财报显示，广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。虽然一如既往没有披露视频号日活以及GMV数据，但释放出的信号颇为明显，视频号已经成长为腾讯商业化的重要增量市场。 视频号

视频号已经逐渐地提速商业化，加快了发展脚步，那么相较于其他直播电商而言，视频号这位“后来者”是否有属于自己的发展优势和平台红利？未来的视频号，又可以在哪些方向做出更多努力？本篇文章里，作者便针对视频号直播电商的发展进行了解读，一起来看。

腾讯最新财报亮点之一，便是视频号。

腾讯日前公布的2022年第三季度财报显示，广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。虽然一如既往没有披露视频号日活以及GMV数据，但释放出的信号颇为明显，视频号已经成长为腾讯商业化的重要增量市场。

视频号正在成为腾讯新的增长引擎。今年“双11”前后，视频号相继完成信息流广告接入、上线视频号小店、推流直播测试，全面提速商业化。

视频号直播带货GMV不断被刷新，视频号生态内已经有单个服务商在今年“双11”做到了5亿GMV。视频号头部服务商“爱逛”买手店告诉Tech星球，今年“双11”，他们直播带货GMV高达5.3亿，而去年“双11”，他们销售额还没有过亿。这相当于一年增长了5倍之多。

另一位头部视频号服务商“第一时间”同样销售额翻番，达到了5000万。“第一时间”创始人夏恒推测，视频号今年“双11”数据大概是其他平台的二十分之一。以淘宝天猫为参照的话，今年淘宝天猫虽然没有公布GMV数据，仅透露“交易规模与去年持平”。而2021年，淘宝天猫“双11”GMV为5403亿元。若以此为参照计算，视频号今年“双11”GMV为200多亿。

外界对于视频号数据有着诸多猜测，QuestMobile报告显示，截至今年6月，视频号月活突破8亿，超过抖音。有业内人士对视频号今年整体GMV的估算是1000亿规模，火星文化创始人李浩更是将视频号2023年GMV预测到了4000亿的量级。不过，以上猜测，均没有得到视频号方面的证实和回应。

行业对视频号的发展都还比较乐观。视频号直播电商的红利，似乎依然处于机会窗口期。服务商、商家品牌，甚至是主播达人，都在今年加快了入驻速度。

不久前，抖音粉丝突破亿的第一网红“疯狂小杨哥”也开通了视频号。“小杨哥”助理向Tech星球表示，“小杨哥”视频号授权开放了，但是暂时不在微信视频号直播带货，只在抖音直播带货。不止小杨哥，包括罗永浩、董明珠、学而思等其他主播或企业，都在谋划或已进军视频号。

视频号能否承载直播电商界的野望？

一、马太效应明显：头部服务商GMV超5亿，腰部仅十几万 今年“双11”大促，声量与销售额几乎都集中在了淘宝天猫、抖音、快手等平台。外界关注点更多在于罗永浩们“入淘”，李佳琦回归，以及平台们首次没有披露GMV数据。这让第二年参加“双11”活动的视频号显得有些落寞。声量不大，也没有掀起特别出圈的话题讨论。

事实上，视频号直播带货也在悄然刷新着自己的GMV纪录。

多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间。据Tech星球了解，美妆品牌雅诗兰黛今年“双11”当天销售额突破800万，当天视频号成交额为75万，观看量达4万多人。护肤品牌魔介视频号总销售额1384万，IQOO“双11”总销售额突破800万。

视频号虽然还未形成类似于李佳琦、罗永浩、小杨哥的超级头部主播标杆，但服务商已经出现头部案例，GMV也上探至5亿。

比起“618”，今年视频号在“双11”有些低调，没有给生态内的服务商排名。618好物节期间，视频号每天都会给电商服务商进行战绩排名，“爱逛”方面发给Tech星球的战报显示，10天中，“爱逛”买手店有6天的时间在视频号电商服务商里战绩第一。

而“双11”期间，平台没有排名，“爱逛”发布了自家销售额战报。其战报显示，“爱逛”视频号“双11”总交易额达5.3亿，直播同比增长800%，累计订单量138万，成交超百万的达人为125个，成交超百万的商家有91个。

视频号直播受欢迎品类与此前微信官方公布的一致。今年初，微信公开课上，官方公布数据称，视频号直播间的买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。商品分布上，最受用户喜欢的品类为服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品，三类产品合计超过60%。“爱逛”向Tech星球介绍，他们今年“双11”在服饰、家纺、食品、美妆等品类上做得比较好，其中美妆主要是抗衰方面的护肤品，以及和中老年妆相关的美妆产品。

跟去年相比，“爱逛”增长了5倍多，“视频号在高速发展阶段，跟去年比价值不大”。

同样在视频号上吃到红利的还有服务商“第一时间”，创始人夏恒向Tech星球表示，视频号生态内，单个企业过亿GMV的只有一家，能做到1000万是凤毛麟角，不超过10个。“第一时间”今年“双11”GMV做到了5000万，比去年翻番。

不过，视频号直播带货的马太效应也很明显。头部服务商能做到5.3亿GMV，腰部代运营服务商只能做到十几万销售额。

一位万达服务商告诉Tech星球，他们日前帮万达做了一场直播，当天销售额达到15万。此前他们帮万达在抖音上直播带货，日销售额为18万。其表示，视频号虽然发展势头很猛，但流速（流量进入/离开直播间速度，一分钟进入直播间人数）、场观、曝光进入率等维度方面，仍与抖音存在一定差距，“视频号直播5分钟，进入直播间人数可能就百十来个，但抖音可能5分钟进入五六百人。”

二、转化率1%至5%，退货率不超过10% 服务商各个维度的数据增长情况，某种程度上可以反映出平台发展天花板有多高。

2020年，腾讯内部两个业务同时赛马，一个是主打短视频的视频号，一个是主打直播工具属性的看点直播。聚焦“教育培训”赛道的服务商“第一时间”便是在那一年进入的微信生态，做看点直播。

工具属性的业务很难解决流量焦虑，看点直播最终在赛马机制下于去年底落寞关停，视频号胜出。“第一时间”则在看点直播关停之前，便选择全面转型做直播电商，开始进军视频号。

成为视频号服务商，需要完成平台制定的相关考核KPI。“第一时间”用了5个月的时间，帮视频号官方从抖音、快手、淘宝、小红书、B站、知乎等外站引入了500多个优质达人，也因此得到腾讯最高档奖励系数1.5，获得了700多万UV等量的短视频流量券。

“第一时间”除了聚焦教育培训赛道，还涉猎服装、美妆、食品等领域，旗下达人数量在1500人左右 ，其中30%为教培类目达人，与很多头部品牌企业和达人合作，像学而思、新东方、猿辅导、作业帮、高途等。

耕耘视频号1年半时间，“第一时间”增长了近一倍。旗下腰部达人单月销售额在10万元左右水平，利润率达到30%。夏恒称，即一个达人一天销售额在3000-5000元，3000-5000场观，单人产值为1块钱。GPM是1000，销售转化率在1%左右，100人有一个人下单，平均客单价在100-200之间。

头部的某个教培达人，单场场观2000多人，销售额也可以稳定在10万元以上，大促时单场最高做到35万，这样的直播销售转化率在3%-5%。客单价更高，一般在1000元左右，单人产值能达到50元。平均用户停留时长能做到四五分钟。

产品类目不同，利润率也不一样。教培类目有些产品利润高达100%，像录播课、训练营利润率在70%，其他产品像奶粉，利润率在6%-15%之间。

行业不同，转化率、退货率因而也略有差距，夏恒表示，一般行业转化率是1%，视频号好一点能做到5%。退货率方面，整体来看，视频号退货率不是很高，平台平均退货率不到10%。

低退货率与自然流量呈正相关。在夏恒看来，其他流量平台，不投流便无法获得流量，或者一旦投流便得不到官方的自然流量分配。现在视频号直播带货更多来自自然流量，官方免费发放，商家品牌几乎没有投流成本，本身属于真实场景，与此同时，他们也不倡导直播间以促单、逼单等套路模式销售，不提倡用户过度消费、盲目消费。退货率因而不是很高。

视频号官方曾跟服务商分享过三农食品类目的相关数据，转化率比其他类目更高。

三、视频号专门成立直播电商团队，细分为3大部门 跟淘宝直播相比，视频号直播数据仍存在很大差距。天猫此前公布的数据显示，“双11”期间，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。但背靠微信生态13亿活跃用户，视频号增长上限依旧有很大想象空间。

自2020年初内测上线以来，视频号用两年时间先后补齐了直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统，上线“推流、连麦、打赏”三大件，视频号小店，原生信息流广告。

视频号弱运营化策略一度让外界认为，视频号发展比较克制，且缓慢。事实上，视频号发展虽不激进，但也不克制。

去年7月，视频号成立专门的直播电商团队。一位接近视频号的业内人士告诉Tech星球，视频号目前团队人数并不多。视频号底下有短视频与直播两个并列部门，其中直播电商差不多又细分为三个部门：运营部门，主要负责策略制定，规则制定，辅助优质商家达人在平台冷启动，给予一定扶持；安全部门，主要负责流量算法、安全机制、审核等；技术部门，负责视频号小店以及优选联盟。技术部门为新成立团队，人员规模不是很大，大概不超过50人。

运营部门有不同侧重，一条线负责管理服务商。目前，视频号上差不多有1000多家准入的服务商，其中做得比较好的在100来家，格外优秀的差不多十几家。另外一条线是不同垂类负责人，目前视频号有5大垂类：服装、美妆、三农生鲜、百货、文玩等其他类目。一个垂类负责人底下有四五个执行。此外，审核等工作则是外包给了第三方。

视频号短视频团队下设市场部，主要负责视频号对外品宣、大型商务活动如崔健等明星演唱会、采买内容，让视频号更大范围出圈等。

平台弱运营策略并没有延续到给服务商制定的月度KPI。服务商KPI主要有两大方向：一个是招商，从外部引入商家和达人，并且尽可能达到一定销售额，比如一万以上才有相应奖励。另一个是增长，服务商不仅要孵化达人，每月还要有一定幅度的销售额增长。之前服务商每月增长目标是500万，再后来涨到650万，11月份每月增长目标达到了700万。目标越来越高，服务商压力也越来越大。

除了目标不断提升，眼下，视频号还在收紧平台政策。

首先是电商收口，业内人士称，以前各类Sass平台，包括腾讯内部都在做供货，相对来说比较混乱，现在平台统一收口，全部交由视频号新的电商团队管理。第三方分销渠道下架，商家自营只能通过视频号小店，分销只能通过优选联盟。

其次，保证金政策出台，提高准入门槛，主动驱逐劣币。视频号边治理生态，边通过政策收紧，完成电商闭环，降低品牌商家入驻门槛，让更多优质的商家进入。对于品牌商家侧，平台给到额外更宽松的政策。

不过对于商家、服务商来说，视频号目前更需要提升的地方在于，提高流量精准度。现在平台上用户行为比较少，用户画像标签不够精准，而流量精准意味着交易确定性更大。

作者：翟元元

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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走过热火朝天的2021年，元宇宙之风势头不减。 当Facebook宣布更名为Meta后，元宇宙社交似乎成了新风口。百度的“希壤”、 天下秀的“虹宇宙Honnverse”、字节跳动的“派对岛”等产品先后面世，元宇宙社交赛道正涌进一众选手。 今年2月11日，元宇宙

越来越多互联网大厂投入元宇宙社交赛道，那么就已出现的产品来看，元宇宙社交是否可以给用户带来全新的社交体验？又可以给传统社交带来哪些可能的革新变化？本篇文章里，作者便针对元宇宙社交的发展进程、应用、与存在的问题等方面进行了解答，一起来看。

走过热火朝天的2021年，元宇宙之风势头不减。

当Facebook宣布更名为Meta后，元宇宙社交似乎成了新风口。百度的“希壤”、 天下秀的“虹宇宙Honnverse”、字节跳动的“派对岛”等产品先后面世，元宇宙社交赛道正涌进一众选手。

今年2月11日，元宇宙社交新产品“啫喱”上线三周便登顶App Store免费榜第一名，并连续霸榜三天。 但现实是，不论是百度重磅推出的希壤，亦或是空降的啫喱，都还没能给用户带来颠覆性的体验，也尚未获得商业上的成功。

《每日经济新闻》记者下载并体验了多款元宇宙社交APP，发现其仍没有脱离私聊、群聊、算法匹配、兴趣群组、树洞分享等常见的社交玩法。5月末，每经记者与元宇宙社交领域的创业者、首席证券分析师和欧科云链的高级研究员交流了元宇宙社交的价值、应用、存在的问题，以及元宇宙本身。

这次对话试图厘清一条问题链，即在微信、QQ等巨头已经积累了庞大用户群且覆盖社交生活方方面面的当下，青涩的元宇宙社交产品靠什么和老大哥们抢人？其用户需求是真实存在还是被捏造？这条赛道能给传统社交带来多少革新？

一、元宇宙的风吹向社交，创业者们前仆后继 亚里士多德在《政治学》中对于人与城邦的关系有这样一句描述：“离群索居者，不是野兽，便是神灵。”站在今天，回望人类历史，社交的意义并不逊于衣食住行，这也许是商业世界里社交产品永不过时的原因所在。

互联网技术的出现，改变了社交的形态。如今，元宇宙被构想成新一代互联网形态的应用场景。在这个由代码构建的虚拟世界，有人畅想着跨越时空边界、打破牛顿运动定律，也有人描绘着处处是蓝海的商业图景。

因此，当元宇宙的风吹向社交，巨头们开始试水，创业者们也前仆后继。

主打“灵魂社交”的Soul，早在2021年初便打出元宇宙旗号；从直播换至社交赛道的映客，也于今年5月16日上线了首款元宇宙恋爱社交产品“情侣星球”。同日，短视频巨头抖音也上线了测试版的“兴趣匹配”功能，主打兴趣社交。

每经记者注意到，腾讯对Soul的持股比例达49.9%。此外，内容分发平台一点资讯的“啫喱”、红人经济平台天下秀的“虹宇宙Honnverse”也都依托于知名公司孵化而来。

天下熙熙，皆为利来。资本总是流向想象力更丰富的地方，即使那里仍是未知之境。

坐拥陌陌与探探的陌生人社交龙头挚文集团，尽管未公开表示进军元宇宙，但日前其独家投资AR智能眼镜研发商INMO影目科技，被外界视作迈入元宇宙的第一步。而挚文集团不断滑坡的业绩，或许是此次投资的重要推力。

据悉，随着秀场直播红利消退，陌陌直播业务收入滑坡，该业务板块对挚文集团的业绩贡献占比一度超八成。据Wind数据，挚文集团在2020年、2021年营收均为负增长，且2021年净利润亏损29.14亿元，同比下跌238.52%。在用户数据方面，陌陌与探探2021年第四季度的付费用户环比、同比均下滑。1.14亿和2700万的月活用户，与巨头们相比也差距明显。

尽管多数元宇宙社交产品并未披露用户数及盈利情况，但从应用下载量仍可管中窥豹。七麦数据显示，现象级应用啫喱在架24天iPhone端下载量约227.89万；下载量第二高的Soul，在截至5月28日的近30天iPhone端下载量约82.47万；而推出超11年的微信，近30天下载量约354.93万。除了啫喱，当前多数元宇宙社交产品的市场反馈都相对冷清。

在社交领域、支付行业深耕多年的冉炜，此前在Facebook做工程师，如今转向元宇宙社交创业。他坦言，目前没有任何一家公司在元宇宙社交有竞争优势。 目前，赛道虽不拥挤，但元宇宙社交也还没有找到真正的市场痛点。 “很多竞品都没什么用户，每天做的事就是挖掘用户没有被解决的需求。大家是在找增量市场，而不是抢存量。”

冉炜说 ，自己不太看好目前已有的元宇宙社交产品，“因为这些产品都还没找到能让用户产生共鸣的时刻”。

在产品领域，这个时刻被称作“Aha moment”（顿悟时刻）。一个用户是否经历这一时刻，会在很大程度上决定其成为留存用户还是流失用户。

欧科云链研究院高级研究员孙宇林也向每经记者表示，当前各类元宇宙社交产品不够成功，是因为没有给用户带来“必要体验”。他认为，当前用户使用这类产品更多只是猎奇，因此产品用户拉新可以做得很高，但用户留存不一定做得好。“留存用户需要产品对用户需求有深刻洞察。目前来看，元宇宙社交产品没有创造出刚性的新需求，所以可有可无。”

二、体验元宇宙社交APP，还未摆脱传统社交玩法 近日，每经记者下载并体验了多款元宇宙社交APP发现，大部分元宇宙社交产品本质上没有摆脱传统产品的社交玩法。

以虚拟社交APP“秀蛋”为例，用户每日有8次社交匹配机会，机会用完后，隔3小时可再获4次机会。匹配完成后，双方可以进行文字聊天并参观对方的虚拟形象或虚拟房间。除了有3D捏脸功能外，其和传统陌生人社交差异不大。

秀蛋的应用界面 图片来源：秀蛋应用界面截图

相对来说，百度旗下的“希壤”或许更贴近想象中的虚拟世界。产品拥有VR教育、营销、云展会等应用场景，用户可以操纵自创的虚拟形象在地图中探索。但该产品目前主要功能定位为“会议支持”，更偏向B端商业社交。在App Store，超1600个用户给希壤打出2.2分（满分5分）。

冉炜告诉每经记者，在现有技术框架下做元宇宙社交，只能做内容端差异化，比如00后社交、资源分享等，但产品端本身没有创新，所以几乎没有超越当下社交巨头的机会。

欧科云链研究院高级研究员蒋照生直言，虽然市场对元宇宙社交抱有高期望，但现阶段还是噱头大于实质。 “元宇宙社交的前提是有元宇宙，但现在大家可能都没弄明白元宇宙到底是什么。目前的元宇宙社交产品，跟现实的脱离感还太强。”

纵观整个社交市场，大部分用户资源，被微信与QQ牢牢占据。腾讯2022年一季报显示，微信与QQ的月活用户数分别为12.88亿与5.64亿。Soul招股书显示，2021年一季度，其月活用户数为3320万，虽同比翻倍增长，但仍不及微信和QQ月活数的零头。

冉炜认为，如果要期待元宇宙社交应用的大爆发，可能得靠技术革命。

关于技术革命，他提出了两个猜测：脑机接口和星际旅行的民用化普及。“火星和地球之间存在时延，在火星发一条消息可能要传5分钟。这时候就需要一套新的传输方案、文件储存方案以及新的社交产品。那时候，社交软件会大洗牌。”

此外，人机交互的革新或许也能倒逼社交升级。他表示，当前的人机交互多靠手指，“手机厂商几乎做不出更好的应用体验了”。但如果未来能做到人机、“机机”无缝交互，那人和人的交互方式也会改变，新的社交应用也会出现。“在那之前，我觉得用微信也挺好的。”冉炜说。

三、丢掉手机和电脑，或许才有“元宇宙元年” 不论是国外的Roblox，还是国内的元宇宙社交产品，其虚拟现实沉浸感都做得不够。而要实现更高阶的虚拟现实，成本是绕不开的问题。

“实时渲染技术要求很高，这要求计算机技术飞升一个台阶。就像是做直播式的《阿凡达》，成本可想而知。现在来看，这种程度的终端还没法实现民用化。”孙宇林称。

太平洋证券传媒行业首席分析师倪爽也指出， 目前进入一个高精度虚拟世界的硬件成本比较高，尤其是在早期需求量较低的时候。

抛开技术瓶颈与成本，苹果公司的成功经验或许能为元宇宙社交提供一个思考维度。

2007年之前，滑盖、翻盖的键盘手机是主流产品，市场上也未曾出现期待触屏手机的太大呼声。但初代iPhone凭借全新的触屏交互体验划开了智能手机的新时代。如今回看，其配置即使在当时也算不上顶尖，没有GPS、没有蓝牙、没有可拆卸电池，但触屏交互盖过了一切瑕疵。

在冉炜看来，元宇宙社交赛道也在等一款“iPhone”。“目前，国内的元宇宙技术除了VR还不够成熟，在软硬件层面，包括人才，市场已经具备了实力。所以，可能不需要有诺奖级的科技创新，只需要做出一个前所未有的技术体验，成为爆款，就能像当初苹果手机‘炸活’智能手机市场一样，带动行业大发展。”

而当谈及元宇宙社交的需求是否真实存在时，孙宇林觉得，苹果提供了一个范例。“可能直到触屏交互被创造出来前，用户都不知道自己需要它。但当大家发现它很好用时，就一窝蜂去用。”

设备的使用变化，也是新时代到来的标志之一。在孙宇林看来，什么时候大家不再用手机和电脑，而是人手一台VR设备，可能元宇宙元年就真的来了。

倪爽表示： “虚拟现实是元宇宙的基本要素，但现在的移动端产品基本不涉及VR技术应用，所以许多产品和元宇宙没什么关系。”

倪爽所提的问题，揭示了当下元宇宙社交产品的尴尬现状，即元宇宙社交不在元宇宙中。

孙宇林认为，当用户继续用手机或电脑体验所谓的元宇宙社交时，旧习惯其实没有改变。“用户在手机上接入元宇宙平台，可能只是去尝鲜，最后还是会回到微信。只有当用户改用VR设备体验元宇宙社交，才能真正开启新的社交氛围或者场景。”

四、跟逝去的亲朋对话，是元宇宙社交的机会 历经厮杀后，传统社交赛道决出了一批胜者。虽然各自功能都不断升级，例如微信和QQ，但玩法与10年前相比并无显著差异。与此同时，诸如隐私保护、垄断、圈层化等问题也仍未得到有效治理。

在互联网刚兴起时，彼时的极客们都坚信未来信息会无障碍传播，人人都有平等获取信息的权利。但随着互联网的发展，大公司借助信息建造了城池，拥有了护城河，成长为垄断的巨头。

在下一个互联网时代，元宇宙社交能解决当下已有的问题吗？答案可能并不确定。

冉炜告诉每经记者，去中心化是互联网行业的大势所趋，但垄断是商业世界的大势所趋。 孙宇林同样认为，巨头垄断不可避免。“但更核心的问题是如何治理。虽然中心化的机构或组织会存在，但可以通过设置类似三权分立的治理模式，避免其走向混乱。”

关于数据隐私问题，目前的元宇宙社交也无法给出解决思路。蒋照生认为，由于当前的元宇宙社交没有改变依靠数据和广告实现盈利的商业模式，所以无法避免数据隐私问题。冉炜则表示，用户通过让渡部分数据隐私，也推动了整个互联网行业的发展，“大数据需要用数据进行计算和学习”。

元宇宙社交会究竟是什么样？目前还没有人能描绘确切的蓝图。不妨回到起点，看看元宇宙本身，毕竟有关元宇宙社交的一切想象和期待，都离不开它，可能也绕不开另一个火热概念“Web3.0”。不过，目前，两个概念都仍然没有统一的清晰定义。

或许正因为还无法被准确解释，它们才得以借助外界赋予的无穷想象力成为风口。在冉炜看来，元宇宙、Web3.0本质上就是一套技术方案，它不神秘，更不用被神化。“它们是营销人士在造词运动中创造的明星词语，现在没有必要去定义或区分它们，因为还什么都没有。等下一代互联网生态建成后，我们自然会理解它们。”

最后，技术出身的冉炜也表达了对元宇宙的警惕。 他认为，元宇宙做得再好，相关内容再丰富，人在其中的体验也只是基于程序员创建的代码而已。

“元宇宙里是一套已知的东西，但我们在现实世界抬头看到的星空是未知的，还是应该多朝星辰大海看，因为某种程度上，元宇宙只是提供了另一套娱乐至死的方案。它不能增长知识，也不会让社会变得更高效。毕竟在元宇宙，程序员就是神。”冉炜说。

关于元宇宙社交产品的顿悟时刻一定不止一个，在其还未被找到之前，冉炜向每经记者描绘了他认为可能存在的顿悟时刻。

当前的社交，都是通过点对点的同步方式完成信息交互，而元宇宙社交也许可以实现非同步信息交互。“跟逝去的亲朋对话，甚至戴上VR眼镜可以看到他们，这是元宇宙社交的一个机会。如果给10年或20年，肯定能做出来。它的需求也会很强，因为这是人类没体验过的社交方式和沟通方式。”

作者：朱鹏，李佳宁；编辑：董兴生；公众号：每经影视（ID：meijingyingshi）

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在世界杯前夜，快手开了场周杰伦在线“哥友会”，为快手夺得了全网的关注。当越来越多的名人拓展自己运营IP的边界时，让人不经好奇，“名人+元宇宙”能带来些什么？本文就此问题做了分析，一起来看看吧。 2022卡塔尔世界杯正式开幕，有业内消息称，抖音集团为拿下比赛转播

在世界杯前夜，快手开了场周杰伦在线“哥友会”，为快手夺得了全网的关注。当越来越多的名人拓展自己运营IP的边界时，让人不经好奇，“名人+元宇宙”能带来些什么？本文就此问题做了分析，一起来看看吧。

2022卡塔尔世界杯正式开幕，有业内消息称，抖音集团为拿下比赛转播权花费了至少10亿元的价格。隔壁快手不甘示弱，在世界杯前夜搬出顶流周杰伦，开了场在线“哥友会”。

名字中带有几分中二的“哥”让不少粉丝直呼是“周董熟悉的味道”，而当直播间熟悉的《半岛铁盒》节奏响起，直播间瞬间被“爷青回”刷屏，也成功为快手夺得了全网的关注：超2800万人预约，点赞破10.5亿，直播最高在线人数1129万人，微博相关话题阅读量超过1.8亿。

这次直播，是内容平台的注意力抢夺战，也是周杰伦对自己IP的又一次运营，展现出了他的元宇宙商业布局——虽然直播中没有提及自己的数字藏品，但从快手的预约界面到预热短视频，都频频出现了周杰伦用Demo（歌曲正式出品前的音乐样本）打造的数字藏品，快手在预约界面发放了相关藏品的限时体验券，周杰伦也在哥友会预热视频中表示“喜欢研究我歌的朋友，应该去研究一下我的Demo。”

有粉丝在评论区表示，这些Demo“四舍五入就是新专辑”，还有粉丝从《纽约地铁》的Demo中听到了18年前的周杰伦，更有刚听说这个数字藏品的粉丝在社交平台询问：体验券怎么用？这个数字藏品哪里购买？当周杰伦、王思聪、周星驰都开始押注元宇宙，拓展自己运营IP的边界时。我们不经好奇，“名人+元宇宙”能带来些什么？

一、“哥”的元宇宙 3年时间，周杰伦在快手进行了6场直播。快手需要杰伦，周董也将快手作为自己商业营销最重要的宣传渠道。

2021年6月，周杰伦的快手账号开启了一场艺术拍卖直播，本人并未露面，但直播获得了超过1800万次的曝光；今年7月，在发布新专辑后，周杰伦在快手进行了一场直播，宣传了专辑和自己的综艺《周游记2》，直播累计观看人次超过了1.1亿，最高在线人数也达到了654万。

周杰伦在快手的6场直播

每一次的快手直播，都给周杰伦的商业营销宣传带来了不错的曝光。

这次的哥友会，快手的预约界面和周杰伦的预热短视频，都出现了数字藏品“Demo空间”的身影：这是周杰伦用歌曲Demo做成的元宇宙数字藏品，8月底在数字藏品社区薄盒发售。

对于大多数周杰伦的粉丝来说，元宇宙是个陌生的概念。元宇宙诞生于1992年的科幻小说《雪崩》，在商业层面，指的是人类运用新技术构建的，虚实相融的互联网应用和社会形态。

NFT是元宇宙的“基建”之一，NFT通过区块链交易，具有唯一性和“代币”的潜在交易属性。

在元宇宙概念火爆的初期，不少艺术家用NFT为数字艺术品制作了数字版权和所有权证书，也让这些艺术品成为元宇宙商品实现流通交易。数字收藏品则是中国特有的称呼，指的是处于监管下的NFT藏品。

粉丝调侃Demo数字藏品是“新专辑”

哥友会预热阶段时，周杰伦就通过短视频屡屡提到数字藏品，表示“喜欢研究我歌的朋友，应该研究一下我的Demo。”快手预约界面的“杰迷大挑战”猜歌名活动，奖品就有Demo空间体验券，2800多万预约的歌迷，大多是有一定忠诚度的粉丝，用漏斗的形式，将听歌的老粉，筛选出最可能购买产品的一群用户。

数字藏品玩家罗夏告诉「电商在线」，虽然周杰伦在8月底就已经推出相关数字藏品，但并不算特别成功：“那次前期预热不够，知道的人也比较少，基本就是粉丝购买，如果宣传营销跟上了成绩会更好。这次应该就是为之后推出的产品做预热引流，估计马上就要推出第二波数字藏品了。”

二、周杰伦的元宇宙，从投资到发行 周杰伦从2005年开始搭建自己的商业版图，投资过餐饮、潮牌、电竞，这两年随着刮起的元宇宙风口，和周杰伦投资有关的新闻，也大多围绕着元宇宙。

在元宇宙概念刚刚兴起之时，周杰伦就已经投资购买了无聊猿NFT头像——这是当时最为火爆的一个NFT项目，买家包含了NBA球星库里、奥尼尔和音乐巨星埃米纳姆、波兹·马龙等，而周杰伦持有的无聊猿估值达到了50万美元。

无聊猿和购买者们

投资持有NFT后，周杰伦还亲自下场代言。今年1月，周杰伦把自己的ins头像换成了幻象熊，表示“2022哥先换个几个月的头像，感受一下元宇宙的感觉。”

幻象熊由周杰伦和好友Ric Chiang创办的潮牌PHANTACi推出，在周杰伦的宣传造势下，10000枚幻象熊NFT不到40分钟就售罄，售出估值也达到了6200万元人民币。收益比发行新歌还赚钱，让周杰伦背后的杰威尔音乐不得不紧急辟谣：周杰伦仅仅是收到了品牌赠送的礼物，从未参与该项目的任何策划经营，也未取得任何收益。

彼时，周杰伦还是对已经发行的NFT进行投资，但投资风险大，要面临市场的万千变化：不少NFT项目在经历初期的火爆增长后开始下跌，投资者的资产开始缩水，周杰伦投资的无聊猿在今年5月就下跌了超过56%。在尝到幻象熊的成功后，周杰伦瞄准了新的市场，做交易搬运工不如做发行方：通过开发NFT，相比于投资更加低风险，自己的流量效应在NFT市场依旧可以跑通。

曾经专注投资的周杰伦，逐渐和杰威尔音乐一起踏上了做发行方的道路。今年6月，周杰伦和法国足球俱乐部巴黎圣日耳曼在海外平台Crypto.com推出了10000个“Tiger champs”，但这一联名NFT的销售成绩并不算好，四天仅售出不到1000个。

随后，周杰伦又开始通过单独运营自己的IP推出国内的数字藏品，首先就是在薄盒推出由歌曲Demo打造的数字藏品“Demo空间”。“Demo空间”类似一个可互动的3D游戏，购买者用数字人形象进入虚拟空间，边听Demo边挖彩蛋。发售模式上，借鉴了盲盒形式，分为20元的普通盲盒以及499元的限量盲盒，20元的盲盒每个用户限购30个，含有一把随机钥匙，而499元的盲盒限购2个，其中包含两把钥匙，一把是经典钥匙，另一把则是随机的稀有钥匙或者传奇钥匙。

不同钥匙对应的权益不同，经典钥匙可以无限次进入这次的Demo空间；稀有钥匙可以在未来访问杰威尔音乐所有的空间，并获得数字人动作；传奇钥匙涵盖了前两把钥匙的内容，还附赠了实体专辑签名海报和杰威尔音乐数字藏品的优先购买权。

尽管前期预热不足，但这次的元宇宙商业尝试还算成功：“Demo空间”上线一天就售出了近6万个，以最低价格20元计算，销售额也达到了120万元左右。一位数字藏品设计者向「电商在线」表示，随着数字藏品技术成熟和进步，现在开发成本在逐渐降低，“有些成本都不会超过1万元，搭上一个概念就能卖出几万元甚至几十万元，周杰伦数字藏品的这个模式成本会比较高，形式上也算是比较良心的了，虽然销售额不算夸张，但成本肯定是能赚回来的。”

三、做的还是个人IP的生意 之前，周杰伦的元宇宙布局更接近于商业投资，需要考验商业眼光和项目持有者的运营，而现在，周杰伦的元宇宙布局更像是将个人IP和元宇宙模式强绑定，扩展IP商业化的边界，做到持续的商业变现。

粉丝分享的“Demo空间”体验视频

不可否认的是，对于想要布局元宇宙商业的周杰伦来说，发行NFT是一个不错的选择。全球研究和咨询公司 Verified Market Research (VMR) 发布报告表示，NFT市场规模在2030年将达到2310亿美元，在未来八年的复合年增长率为33.7%。

周杰伦通过各个渠道布阵，不断将粉丝引流到自己的元宇宙中，但现行的情况下还存在不少问题。

首先，就是粉丝购买意向。

罗罗是一位购买了周杰伦数字藏品的粉丝，她向「电商在线」表示，她购买了20元的盲盒，但体验时遇到了不少问题：“有几次进入空间后只有画面没有声音，需要重新退出再进去才能听到声音，整个体验不是很好。”

同时，元宇宙去中心化的属性，相关法律还不完善，安全手段也不够完善等都让粉丝有几分担忧，就连周杰伦本人的无聊猿NFT也在今年被盗后卖出300万元，而本人却无法维权。

周杰伦吐槽自己的无聊猿被盗

其次，元宇宙的持续变现和商业闭环问题。

罗夏表示，对他而言，周杰伦的数字藏品投资价值不算很大，“薄盒会限制海外IP购买，本来NFT交易流动性就不高，国内数字藏品流动性更差。现在国内监管变严，数字藏品波动也很大，不少玩家都在亏，投资都比较谨慎了。”

今年，不少NFT藏品都经历了大起大落，周杰伦此前帮忙宣传的幻象熊就是其中一个，有数字藏品玩家统计，今年2月，相比于最高点，幻象熊跌幅达到了86%，最近的跌幅更是达到了98%。

在一些二手交易平台上，周杰伦Demo空间开出的稀有钥匙和传奇钥匙被标上了9999元甚至20000元的价格，但留言的买家表示愿意出2000元，还有买家表示“和20块的有什么区别吗”。罗夏也表示，周杰伦的数字藏品目前是“有价无市”，反而是盲盒附赠的实体周边还有粉丝购买收藏。

目前看来，周杰伦的元宇宙版图，主要还是在瞄准粉丝群体，更像是“粉丝经济”，但粉丝也大多不是为了投资，不少粉丝都表示，纯粹“为情怀买单”，不会购买499元的盲盒，更多还是选择20元的盲盒“体验一把”。

想要在元宇宙赛道进行IP持续变现的名人并不在少数，今年10月，一个名为“名堂MintTown”的元宇宙社区平台被发现背后有王思聪间接持股，也因此被称为“思聪的平台”，在开放申购8小时就已经有了46万个申购名额。周星驰也在今年10月底发布帖子，表示“在漆黑中找寻鲜明出众的Web3.0人才”，同样意在入局元宇宙一级市场。

周杰伦的流量可以带来一波热度的爆发，但还不完善并且拥挤的元宇宙赛道，想要持续走下去，还需要更强的基础和运营。对于周杰伦来说，目前他的元宇宙商业还是依赖别的平台和开发团队。想要把握主动权，就需要组建自己的团队和平台去扩展运营，完善数字藏品体验，根据粉丝需求增加互动，实现“虚实交融”。归根结底，元宇宙商业背后考验的还是技术和持续的商业价值。

周杰伦的元宇宙，现在还是在依靠本人的IP价值和持续的宣传攻势来吸引消费者，粉丝也愿意为情怀去买上一单，但想要真正在元宇宙实现商业，不能只靠情怀买单，想要让IP在跌宕的元宇宙中持续变现，周杰伦还需要让粉丝愿意为IP背后的产品去买单。

作者：王崭；编辑：斯问

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一场互联网与实体经济的深度融合，正在以阿里、腾讯和京东为代表的头部互联网玩家们的身上上演着。对于这样一场融合，有人认为是一个数字化的过程，有人认为是一个产业化的过程。然而，无论我们如何定义这样一个过程，有一点可以确认的是，仅仅只是按照以往的逻辑和模式，特别是以

一直以来，人们都在寻找着实现产业互联网的方式和方法。本文作者认为，只有告别以平台和中心为主导的发展模式，以去中心化的模式来实现产业互联网，才能摆脱消费互联网的牵绊，进入到全新的发展阶段中。如何去中心化呢？一起来看一下吧。

一场互联网与实体经济的深度融合，正在以阿里、腾讯和京东为代表的头部互联网玩家们的身上上演着。对于这样一场融合，有人认为是一个数字化的过程，有人认为是一个产业化的过程。然而，无论我们如何定义这样一个过程，有一点可以确认的是，仅仅只是按照以往的逻辑和模式，特别是以往的平台和中心的逻辑和模式来发展必然是无法取得突破的。

事实上，我们完全可以将这样一场互联网玩家们与实体经济的融合看成是产业互联网的过程。可以预见的是，经历了这样一个过程之后，曾经我们所梦寐以求的产业互联网时代将会真正来临，以往虚拟经济与实体经济分裂的二元经济状态将会被彻底打破，以往我们看到的仅仅只是改造产业的外衣，而无法改造产业内里的困境与难题，将会被彻底解决。

一直以来，人们都在寻找着实现产业互联网的方式和方法。无论是对于互联网玩家来讲，还是对于实体经济玩家而言，几乎都是如此。复盘以往的发展，我们可以非常明显地看出，只有告别以平台和中心为主导的发展模式，真正以一种去中心化的模式来落地和实践产业互联网，产业互联网才能彻底摆脱消费互联网的牵绊，真正进入到一个全新的发展阶段。

01 去中心化，让虚拟经济与实体经济融为一体 何为产业互联网？其实就是一个实现虚拟经济与实体经济深度融合的过程，其实就是一个解决那些消费互联网时代无法解决的痛点和难题的过程。我们都知道，在消费互联网时代，借助「互联网+」模式，人们实现了生产和生活的彻底改变，线上生活业已成为一种生活方式。虚拟经济，便是在这样一个大背景下诞生的，以阿里、腾讯、京东为代表的互联网玩家，同样是在这样一个大趋势下发展和壮大起来的。

然而，我们同样要看到的是，经历了消费互联网时代的洗礼和催化之后，形成了一个以互联网公司为主导的虚拟经济形态，并且这样一种经济形态仅仅只是改变了产业的末端，而并未真正改造产业的前端。于是，当用户对于产品和服务有新的需求时，当用户不再仅仅只是满足于对接和沟通方式上的改变时，以互联网玩家为代表的虚拟经济体的发展，便开始遭遇到了困境和难题。

欲要解决这一问题，我们就必然需要打破虚拟经济与实体经济对立、割裂的现状，通过实现两者之间的深度融合，来促使产业前端的改造，来实现产品和服务的改变，从而解决用户消费和需求的新变化。说到底，还是要实现虚拟经济与实体经济的深度融合。

如果我们依然按照传统意义上的平台和中心的模式，必然是无法实现的。只有真正打破传统意义上的以虚拟经济为主导的中心和以实体经济为主导的中心，让两者重新回归到重混的状态，再对它们进行重新的组合，才能实现真正意义上的虚拟经济与实体经济的深度融合。这才是产业互联网真正要做的，同样地，这才是产业互联网的本质与原始奥义所在。

02 去中心化，让产业的运行逻辑重塑与再造 所谓的产业互联网，其实就是一个对产业的运行逻辑进行重塑与再造的过程。更为确切地说，产业互联网，是在打造一种全新的产业运行逻辑，让传统的产业不再按照传统的方式来发展。在这样一个过程中，如果我们还在原有中心的模式下来发展和运行，如果还在按照传统的逻辑来发展，必然是无法实现的。欲要实现这样一个目标和方向，我们就要通过去中心化的方式来实现。

当原有的产业中心被打破，以往一板一眼的发展逻辑将会被重塑和再造，以往我们所看到的生产者和消费者将不再是传统意义上的生产者和消费者，有些时候，生产者可能是消费者，消费者也有可能是生产者。

拿C端用户来讲，按照消费互联网的发展逻辑，他们仅仅只是一个商品和服务的接受者而已，他们并不会生产什么。然而，等到去中心化实现，特别是当我们站在平台和中心的思维之外来看待它的时候，便会发现，在很多时候，他们其实变成了生产者，同实体产业玩家们生产的看得见、摸得着的产品不同，他们生产的是看不见的数字和数据，并且这些数字和数据，可以提供给上游的产业端，助力产业端的生产。

对于B端用户而言，同样是如此的。在中心化的时候，以互联网玩家们为主导的平台和中心，仅仅只是充当撮合和中介的角色，仅仅只是做第三方，他们并不会介入到生产过程当中。尽管在信息不对称的年代里，这种方式的确可以在一定程度上提升效率。然而，等到信息供应的最大化，等到他们在撮合和中介上的效率不再，欲要获得新的发展，他们必然需要打破原有的中心，通过回归产业，拥抱产业来获得新的发展。

因此，无论是对于C端来讲，还是对于B端而言，在产业互联网的大背景下，其实都需要对于自身的运行逻辑进行一次深度而又彻底的改造。欲要实现这样一种改造，仅仅只是在原有的中心之下，必然是无法实现的。只有实现了去中心化，只有打破了原有的中心，产业互联网才能真正实现。

03 去中心化，让产业的运行效率再度提升 消费互联网的发展模式，之所以会在如此短的时间内，获得如此快速的发展。其中一个很重要的原因在于，它在一定程度上提升了行业的运行效率。观察「互联网+」模式，我们无时不刻不再感受到「效率」这个词。同样地，那些真正能够给产业的运行效率带来提升的玩家，几乎都获得了长足的发展，阿里如此，腾讯如此，京东同样如此。

同时，我们也应该看到，消费互联网这样一种对于产业运行效率的提升，是建立在中心化和平台化的商业模式之上的。缺少了平台化和中心化的商业模式，缺少了规模优势，消费互联网的这样一种发展模式，是无法实现产业效率的提升的。这是我们看到的那么多的互联网玩家都在不断地拓展自身的变化，都在不断地建构自身的生态体系的根本原因。

然而，我们同样要看到的是，当信息不对称被打破，当平台和中心的规模不断扩大，当互联网玩家们的边界不断拓展，它们在提升产业运行效率上的功能和作用，其实是下降的。另外，它们对于用户的功能和作用，同样开始走向了反面。以往，它们是用户第一，客户至上，到后来，所谓的用户变得了被困在系统里的人，成为了被圈养的对象。

可见，中心化和平台化为主导的消费互联网的发展模式对于产业运行效率的促进，其实是在式微的。欲要解决这一问题，欲要让产业的运行效率再一次得到提升，我们必然需要以一种全新的模式来发展，我们必然需要打破消费互联网时代的发展模式。正是在这样一个大背景下，产业互联网的概念被提出。

欲要真正让产业互联网落地，欲要让产业的效率再度提升，我们就需要告别消费互联网时代以平台和中心为主导的发展模式，用去中心化、去平台化的模式建构一种全新的产业上下游的对接方式，从而让产业的运行效率再一次得到提升。从这样一个角度来看，去中心化的模式，依然是产业互联网的关键所在。

当去中心化的模式开始成熟，并且让产业互联网落地，新的供求模式才能被建立。至此，供求两端将不再是消费互联网式的撮合和中介的模式，而是一种点对点的的模式。当这样一种模式真正成熟和完善，产业互联网时代才能真正完成和实现。

04 结语 一场互联网玩家与实体经济的深度融合，正在以阿里、腾讯和京东为代表的头部互联网玩家们的身上上演着。这是互联网行业与实体经济的发展到一定阶段的必然。经历了消费互联网时代的虚拟经济与实体经济的割裂对对立，它们之间其实是需要一场深度融合的。因为经历了这样一场深度融合之后，它们的功能和作用才能得到最大程度上的发挥；因为经历了这样一场深度融合之后，用户的痛点和难题才能找到新的解决方案。产业互联网，便是在这样一个大背景下衍生和出现的。

观察产业互联网的落地和实践，我们可以非常明显地看出，去中心化，正在成为它的样板与方向。可以预见的是，只有实现了去中心化，只有打破了消费互联网时代的发展模式，产业互联网才能真正落地和实现，互联网与实体经济的融合才能真正完成。

专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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为了给哥友会造势，快手的营销手段倾巢而出：一级入口、粉丝互动、社交裂变……十八般武艺轮番上阵，但结果似乎仍是一场自嗨。 自带人气和流量的明星，能帮助平台加速在大众市场的渗透和传播，快速破圈。快手频频引入明星，试图复制微博的成功路径。 短视频平台的内容属性、粉丝

线上演唱会已经成为短视频平台们拉流量的常见方式，比如在前些时日，周杰伦便在快手开播线上“哥友会”，当晚直播间的点赞数、观看数也相对乐观。不过问题也就随之而来了：在线上演唱会带来的流量高峰过去了之后，平台方又留住了什么？

为了给哥友会造势，快手的营销手段倾巢而出：一级入口、粉丝互动、社交裂变……十八般武艺轮番上阵，但结果似乎仍是一场自嗨。 自带人气和流量的明星，能帮助平台加速在大众市场的渗透和传播，快速破圈。快手频频引入明星，试图复制微博的成功路径。 短视频平台的内容属性、粉丝调性和平台注重私域的运营逻辑，掣肘了明星在平台上快速爆发，叠加明星的消极营业，快手的明星生态还远未建成。 又是一场当面锣对面鼓的擂台赛。11月19日晚8点，三大短视频平台不约而同地甩出了撒手锏，开起了直播线上演唱会。

快手拿出周杰伦这张天王牌，抖音由以“硬核萌叔”形象翻红的腾格尔坐镇，腾讯音乐（TME）则请来了鹿晗和一众嘉宾捧场。不断被推高的观看数据，接连变阵的微博热搜，平台在争夺中享受着“兴奋剂”带来的流量高涨时刻。不少网友调侃，“今晚的耳朵不够用了”。

但当现象级的狂欢戛然而止，流量高峰转瞬平息，还有什么留下来呢？

周杰伦来快手已经快3年了，但快手似乎并没有吃到太多的天王红利。从用户褒贬不一的评价、疏于日常营业的明星，到难以跑通的变现路径，明星与平台之间的双向奔赴，恐怕将逐渐成为泡影。

一、快手比周杰伦更想“红” 身穿黑白套装的周杰伦刚现身，直播间的点赞数就突破了2000万，10分钟点赞量破亿。半个小时后，随着《半岛铁盒》的伴奏声响起，直播间的最高在线人数达到1129万。

这场对快手而言不容有失的演唱会，总算交出了一份还不错的答卷。

图源：快手官方

11月9日，距离开场还有10天，周杰伦在快手账号上发布预热短视频，表示“唱歌忘词是正常的，但绝不会忘了线上哥友会”。5分钟后，快手微博官宣哥友会定档，并强调这次是周杰伦近3年来首次线上开唱。

流量支持自然是全力以赴。快手在App首页设置了3个一级入口可以直达哥友会主页，并通过预约赠门票、连麦杰伦、粉丝勋章、听歌答题、和杰伦一起拍同款等活动，玩起了社交裂变。为了挖掘顶流IP的更多价值，快手还在哥友会首页联动周杰伦的专辑、电影、魔术等。截至开场，有超过2883万人预约周杰伦的哥友会。

然而，快手绞尽脑汁做营销、不遗余力地宣传，最终还是没敌过对手的突然袭击。从预热效果、扩圈程度、长尾影响来看，哥友会都输给了同一时段在TME Live开播的鹿晗。

11月19日晚8点，“鹿晗演唱会”词条登顶微博热搜第一，讨论量达到2万。屈居第二的“周杰伦哥友会”讨论量只有8000。很多网友在微博发问，“周杰伦在哪个平台直播？”

直到开播45分钟后，“周杰伦哥友会”的词条才爬上微博热搜第一，但讨论度仍低于鹿晗。

哥友会结束后1小时，周杰伦相关词条已从前十消失，“鹿晗回来内娱开门”则占领了热搜榜前三，直到深夜，“鹿晗选曲”“羡慕王勉”“毛不易说鹿晗这个人可交”等相关词条还在不断涌入热榜。

图源：微博

对于斥巨资牵手天王、比周杰伦更想“红”的快手而言，这个结果恐怕并不尽如人意。

2020年5月，周杰伦在快手创建首个中文社交平台账号“周同学”，并特意注明“全网唯一”。不到一个星期，账号粉丝量突破千万，首条短视频播放量超过9000万。彼时，快手正雄心勃勃地计划借助周杰伦的号召力，挖掘粉丝经济和明星生态的金矿。

但先发不一定能抢占优势。

合作近3年，算上本次哥友会，周杰伦只在快手进行了5场直播，其中两场本人完全没有出镜。2020年7月的魔术直播和2022年7月的新专辑主题直播，不仅时隔两年之久，而且并未激起太大的水花，最终观看人数分别为6800万和1.1亿。而今年初TME与视频号联动举办的周杰伦演唱会线上重映，两场直播观看人数近亿，与快手基本上算打个平手。

在备受瞩目的新专辑首发大战中，快手明显落后于其他平台。

7月6日中午12时，QQ音乐和B站准时发布周杰伦新专辑MV视频。作为周杰伦全网唯一的中文社交媒体账号，快手的“周同学”却整整迟到了23分钟，没能赶上全网狂欢。

顶流带来的流量如同一阵风，来得快去得也快，快手很难将它留下来。

周杰伦入驻快手两个月后第一次直播，吸引了6800万人次观看，快手App单日下载量上涨约135%。今年7月周杰伦新专辑首发，极光大数据显示，快手DAU从7月4日起小幅攀升，到MV首发当天增加了近2000万，总DAU达到1.4亿。MV发布两天后，快手DAU逐渐回落到日常水平。

二、快手踏上微博路 自带流量和人气的明星就像一块敲门砖，帮平台敲开了出圈的大门。从博客、微博到小红书，这是一条被验证过的坦途。

2006年，自称老徐的徐静蕾入驻博客，以思想独立的才女人设迅速圈粉，不到3个月点击量破千万，成为当年的“博客女王”。随着张靓颖、韩寒等明星入驻，博客从文学、艺术、IT的小众圈层，逐渐走入主流市场。

2009年，姚晨是最早开通微博的娱乐明星之一，在6个月内成为首个粉丝破百万的用户，被称为“微博女王”。平台数据显示，到2019年末，已有2.9万个明星入驻微博，有63%的微博活跃用户关注或讨论娱乐内容，41%的微博热搜与明星有关。

时至今日，粉丝群体仍然是微博最核心的圈层人群，粉丝经济也带动微博成为明星重要的宣传和变现渠道。

2017年，小红书邀请范冰冰、林允、张雨绮等明星入驻，尝试破圈和商业化。林允入驻小红书后，一年时间就积累了1000万粉丝，只比微博粉丝少100万。

双向奔赴的明星与平台，在流量时代实现了双赢。

前者自带热度和话题性，也是大众传播中广受欢迎的内容，可以推动平台成为更主流的大众传播媒介。后者则为明星提供了塑造和展示人设的窗口，并通过连接粉丝和品牌完成商业化变现。

姗姗来迟的快手也试图拥有自己的明星生态，借助明星快速破圈。

在周杰伦之前，快手已签约过李诞、黄渤、谢娜等多位娱乐明星。截至2021年8月，快手签约陈坤、杨幂、黄子韬、张雨绮、迪丽热巴、时代少年团、INTO1等1800多个明星账号，粉丝总量约8.7亿。

对于被牢牢贴上“土味老铁”标签的快手而言，通过明星效应构建更加立体的流量矩阵，改变下沉形象，提升平台调性，是颇有吸引力的目标。但更重要的是，通过明星获得版权内容，实现更好的商业化变现。

官宣周杰伦入驻之后，快手与他旗下的杰威尔音乐达成合作，获得其全部歌曲及MV的短视频平台授权，并向平台上的创作者开放260首周杰伦经典音乐的使用权。

影视宣发、自制综艺和直播带货，也是短视频平台与明星合作的常见变现路径。

2021年，快手推出《嗨嗨星朋友》直播，在两个月内做了66场明星直播活动，包括郑恺火锅生日会、萧敬腾沙发演唱会等。同一年，快手签约岳云鹏、孙越，推出美食社交短综艺《岳努力越幸运》。2022年116大促期间，黄子韬、李晨、王耀庆等数十位明星开启直播带货，其中黄子韬首场GMV超2亿元。

这场热闹的流量狂欢大戏上演3年，快手是否实现了预期目标？成绩难言乐观。

以周杰伦为例，本次直播的累计观看人数为1.1亿，和7月发布新专辑时的独家直播相比场观数据几乎持平；从预热到直播结束，“周同学”只增长400万粉丝；快手上架的周杰伦衍生周边也销售惨淡，《最伟大的作品》全新专辑、周杰伦二次元形象公仔、大艺术家系列潮玩手办等产品的总销量不过100件。

图源：快手

长盛不衰的顶流IP和国民级短视频平台“合体”，不但没有碰撞出1+1>2的火花，还被用户诟病太敷衍、没诚意。快手试图构建的明星生态，仍然任重而道远。

三、明星不是万灵药 虽然“周同学”账号备注“全网唯一，只在快手”，但他在快手上很少亮相、发言寥寥，渴望看到偶像日常的粉丝难以如愿。

进驻伊始，“周同学”在2020年6月发布的3条短视频点赞量均超过200万，更新频率也还算在线，半年时间发布了42条作品。到了2021年，周杰伦在快手几乎是“半隐退”状态，全年发布作品数量腰斩，单个作品的点赞量通常不超过5万。

截至目前，“周同学”只有120个短视频作品，除了直播和新专辑发布前后能做到周更，有时甚至两三个月才更新一次。

本次哥友会，网友纷纷表示“直播时间太短了”“歌曲没听够”。鹿晗和腾格尔演唱15首，直播时长120分钟，周杰伦的直播时长则为75分钟，唱了5首歌，其余环节是和好友聊天、和网友连麦。

图源：快手“周同学”账号

高调入驻、冷淡营业，几乎已成明星入驻快手后的通病。

杨幂在快手上的粉丝量超过2700万，主页上最近一条短视频的发布时间是9月25日，至今已有两个月没有上新。陈坤入驻快手逾两年，作品不足70条，粉丝不到1000万，最新一条短视频点赞量不足5000。而在微博上，陈坤几乎保持周更2-3条，相同内容的点赞量通常是快手的两三倍。

微博偏向资讯平台，短视频平台则更注重内容本身。但在快手上，明星发布的短视频多为商务合作或配合宣发，很少展示粉丝期待的明星日常生活的一面。

周杰伦为宣传某品牌手表上传了一条作品，只发了一张图片，连配乐都没有。今年以来，这种“极简版”内容似乎达到极致：近1/3的内容都不是短视频，只有一两张图片，周杰伦的出镜频率也逐渐减少，评论区也鲜见和粉丝们的互动。

去年10月，成龙高调入驻快手，在全球开通的首个短视频账号，目前粉丝量积累近5800万。今年7月他在快手上的首场直播点赞量高达3.2亿，但日常更新作品的频率并不高，一年时间发布的短视频数量只有28个。世界足球先生C罗在2020年受邀入驻快手，账号粉丝量不足800万，约90%的作品都是照片。

如果忽略明星光环，这些内容本身的创意和制作不足，对用户的吸引力可能还不如素人和网红。

2021年年初，抖音自制短剧《做梦吧！晶晶》上线，邀请了金靖、李佳琦等20余位明星参演，投入成本1000万元，在短剧领域堪称顶配，但作品播放量只有1亿左右。

相比之下，内容有趣、剧情紧凑的素人短剧却能收获更多流量和好评。快手的《育儿大作战》播放量近5亿，抖音网红姜十七的《生于1990》播放量超4亿。

此外，快手“自下而上”的生态和注重私域运营的流量分配机制，也削弱了明星光环。

周杰伦的这次哥友会直播，快手设置了多个一级入口为其从公域流量引流，但因为“周同学”平日疏于营业，在内容质量、互动性等指标上和头部网红相比还有一定差距，曝光量并不理想。

今年上半年，魔性视频“我是云南的，云南傈僳族”的创作者“蔡总”、靠讲述农村生活出圈的张同学等，最早都是快手达人，但并没有在快手爆红，而是在抖音出圈。在快手盘踞龙头位置的，始终是辛巴、散打哥等早期原生网红。

平台竞争愈发激烈，谁都不想掉队，但快手目前的流量机制、运营思路真的适合明星生态吗？恐怕要打上一个大大的问号。成龙和周杰伦固然是巨星，但只靠这个标签来对阵，赢面不大。

毕竟，平台能够瓜分的流量不多了，而留给快手的巨星，也不多了。

作者：李欣彤

原文标题：周杰伦的“天王红利”，喂不饱快手

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser

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上篇文章《2022再往前, “出海”到底还能不能做？》之后，我一直和行业保持沟通和学习，向很多先进的同学们抛出我们的困惑，很多问题还是没有好的答案。年底时节，我把上一个时间段的内部思考、外部交流加以总结，会从出海逻辑、重要赛道输出几篇。基本上都是略人之美、拾出

行业未来如何升级？出海企业喜欢潜水怎么办？投什么样的出海企业？海外在思考什么事？本篇文章将从这四个问题入手，整理和摸索关于出海行业的思考，感兴趣的朋友一起来看看吧。

上篇文章《 2022再往前, “出海”到底还能不能做？ 》之后，我一直和行业保持沟通和学习，向很多先进的同学们抛出我们的困惑，很多问题还是没有好的答案。年底时节，我把上一个时间段的内部思考、外部交流加以总结，会从出海逻辑、重要赛道输出几篇。基本上都是略人之美、拾出海大大和优秀企业的牙慧。很多也是“出海同学会”里面多次讨论的话头，

上一篇关于出海的结论：

通路是依托中国成熟产业出海 考古式创新的重要性越来越大 出海赋能领域应该继续渗透补缺 小企业要先在水面下跑起来 大企业要做减法，把拳头产品打磨到极致 这篇文章，将始于上一篇的结论，从四个问题入手整理和摸索这一段的思考，这四个问题是：

行业未来如何升级？ 出海企业喜欢潜水？怎么破？ 投资角度应该投什么？ 海外华人和企业大家思考和关注的事 一、行业需要升级，怎么升级？ 在上一个时代，尤其是大观关注出海的初期，团队并没有限定出海的细分赛道，而只选择了一个出海的大方向。这个大方向就像是ToC，ToB一样，需要沉淀和细化。经过7年以上多只基金的摸索，团队发现我们较为成功的项目基本集中在三个赛道：移动互联网APP、电商DTC、全球化SaaS。而这三个赛道也是中国出海圈的主流赛道，可以说只要是投出海做出海的，大多与这三个赛道脱离不了关系。

而这三个行业赛道，都是我们讲中国具备一些相对产业优势的细分行业。具体来说，行业常提及App的流量优势、跨境电商的供应链优势、SaaS的工程师优势。而上一篇文章中，我也讨论了这些优势在眼下的“褪色”。

其实如果我们再往下捋一层，就可以发现，流量优势、工程师优势、供应链优势，代表的其实是“简单重复性脑力劳动”、“血汗工厂”、“低人工成本”、“性价比”、“996”、“内卷”这些过去带贬义的字眼，归根到底，中国出海的核心优势是我们的人口红利，或者说优质人才的红利。

而行业升级，可能会要走一条从人口红利转化为信息红利、技术红利、制度红利的路线，这是出海圈绕不开的，而行业需要时间。“优势”角度的升级，迫在眉睫。

在出海同学会的主题设计上，我们也是用这三个维度来挑大梁，而在内部的Brainstorming中，我们意识到， 如果跳出行业的维度，到产业的高度，也就是大家常说的第一产业、第二产业、第三产业。

大家常说的互联网行业、电商行业只是冰山一角。如果把眼光放向广阔的农林牧副渔、矿产、制造业、新能源，就可以发现，很多案例在现有狭窄的互联网出海圈之外发生。我老东家好孩子94年伊始的出海OEM，在欧洲双汇、绝味的食品海外建厂，中国各路锂电池巨头全球锂矿圈地战，中国人能做的出海版图不是一般的大。

而对出海人来说，升级认知，用更广阔的产业视角来看国际化业务，更为系统。 产业角度的升级，势在必行。

比较实际的来说，产业的扩充，从互联网、跨境电商到百行百业正是在发生的一件事。我们不管拥抱与否都势必发生，不用多说。

而优势角度，更多的情况下需要比较中国出海的优势与欧美日等发达西方企业出海的经验。我们的人口红利西方发达国家往往并不具备，但是美国日本等企业往往掌握更多的生态和产业链的定义权，类似的案例我们在IOS、安卓，广告生态、研究Paper生态、资本生态、Web3等数不胜数，制定规则往往可以攫取最大的一块蛋糕。

我们通过基建的优势在新兴市场制定生态或者是游戏规则， 也祝愿大家越来越多的在 更多的新赛道 从“生态位”的“填补者”升级到“生态系统”的“制定者” ，一些先行者已经出现在音频（声网）、物流（极兔）等赛道，中国的成熟产业，会诞生更多的新赛道。

二、出海企业喜欢潜水，怎么破？ 在过去的出海企业陪跑中，大家发现一个现象，就是出海创业者羞羞答答，不愿意承认自己的中国背景。 我就曾经遇到过很多案例，比如中国出海app被报道后团队急索媒体删帖，再比如Miniso出海早期到处印着“A Japan based brand”，这些案例提起来让我五味杂陈。

出海企业不愿意冒出水面，怕遇到TikTok、猎豹、Apus、傲基等企业过去遇到的窘境，但是藏是藏不住的。当然我们可以说潜水没什么不好，是一种策略，出海企业可以一辈子做水下巨头挣可观的真金白银，我水面下一个app给企业带来千万甚至上亿的收入，化整为零都会活的很好，干嘛做那个枪打出头鸟的呢？

比如电商大卖化整为零，阿米巴管理，Amazon店到了100万流水不管多好硬开新号，比如茂松、海彼等社交、游戏企业在海外百花齐放、流水线式的做app，矩阵打法专做特别垂的垂类。但是这样做生意的打法恐怕难以诞生一个伟大的品牌和企业，这是行业非常难解决的一个窘境。

在前一段，有一位之前华为的前辈和我探讨出海的认知，他问我了我一个问题，他说：“Richer 你觉得你看过出海这么多企业哪个企业最成功？Why？”我当时怔住了。成功这个词本身的定义有很多，可以是收入最多，可以是最有名，可以是最大，可以说文无第一。他给我了四个选项：万达、万向、海尔、联想。

我的答案是海尔，前辈的答案是万向。当然没有一个绝对的答案，前辈也只是和我探讨思考的方式。背后的思维是完全不同的。我回答海尔的思路是基于“品牌的认知度”、“市场的占有率”。因为我觉得海尔的产品线远多于联想和其他品牌，进入了很多主流商超。 那么我的这个思路就是一个典型的互联网占市场份额的“Increase”的增长思路。

而他的思路是“利益共同体”的思路， 我们总讲出海一个产品要进入主流社会，什么叫进入主流社会？那么就是要形成利益共同体。 万向在海外最早一批达到上万雇员，而鲁冠球在北美新能源产业贡献颇多，在很多行业出现问题的时候通过并购等手段支持了整个生态。久而久之，所有的美国合作方都在为他们提出正面的褒奖和支持。

同样的案例出现在Zoom、News Break等华人创始人企业上，在Zoom受到质疑时，连印度人都帮着Eric出来说话。News Break通过服务Local报社获得了一大堆本地媒体支持。而一些企业或品牌过去通过补贴、低价占市场份额，挖人并购的思路，越做树敌越多，会在未来遇到更大的问题。

TikTok，Shein等企业这几年都逐渐意识到了这个问题，开始大力地构建海外团队，招聘海外雇员，主动与社会形成广泛的利益共同体。 逐渐有了根植一个社会，Inception的“植入思路” （著名的电影《盗梦空间》原名，意为向一个人的潜意识里植入一个想法）。

另一个有趣的点就是出海企业之于PR或者媒体，曾担任乐视等企业的PR负责人Qimei同学曾和我开玩笑说，她做PR的企业，最后基本都不做了或者倒了。我想这不是她的原因，而是企业的问题， 出海企业知道做公关PR的时候往往是已经诞生“危机”的时候 ，就好比校医室可能几十年也没经手过生死案例，ICU设备最好医术最强，但是送去的都是“超重病号”。所以出海企业过去往往只有“危机公关”， 事实上PR公关是一件长期交朋友的事，不能临时抱佛脚。

对海外媒体中国企业出海往往也是“又爱又恨”，又想有主动的曝光，花巨资上纳斯达克大屏是过去诞生的“大俗”；又害怕负面的报道，怕被写出偏见。之前和Techcrunch的记者Rita也聊过这个话题。作为一个华人记者，她特别希望大家能够主动发声，“如果你不发声，西方只能替你发声”，那别人管中窥豹的发声自然是容易荒腔走板了。

我想这两个解决方案： 一个是与主流社会形成利益共同体。第二个就是主动拥抱PR这件事，不能等危机才去公关。 值得所有出海企业思考， 只要解决了这两个，从Increase的“增长思路”，转换到Inception的“植入思路” ，大概率能结束“潜水”这件难题。

而在获取海外融资的环节，往往很多企业会因为考虑到中国的背景，担心海外的基金不愿意投资，其实这大可不必。 在前不久我和硅谷的多位同行抛出了这一话题，我问得很直接：你们是否会因为项目的中国或者是华人背景而停止考虑一个项目，得到的答案基本全是否定的。

相比于我们自己担心的外国背景，机构更多关注的是增长、技术、PMF等方面。“如果一个中国项目能给我提供五倍的增长而美国竞品只有一倍，我们毫无疑问会投资中国项目”这是一家斯坦福头部机构给我的原话，而这一效应在面对全球市场更为明显，新兴市场更是大家面对一个相对公平的起跑线，谁强听谁的。

三、投什么样的出海企业？ 在投资机构的角度，每一个成熟机构都在不断锤炼自己的投资方法论。我们暂且不讨论VC本身模式的变革，单说赛道来说，出海的投资逻辑在这几年一直在发生变化。如果问一个出海投资人，大概率大家都会赞同一些“时光机效应失效”、“本地化”等观点的演变。

那么在眼下， 出海投资到底投什么样的出海企业？这是我们每周周会经常要提出来的问题。 在外部panel活动上也很常见，除了“投人投大势”这样的口水回答。出海方面大家一直试图用不同的角度和场景去理解我们面对的竞技场。这几年大观还是有一些相应的观察。

单从人和事的大逻辑角度上，我在今年比较关注以下的点：

1. 在人的角度 （1）对于出海资源有深刻理解的创业者

如果说看人重要，那也一定有个标准，在出海赛道什么样的创始团队重要？ 我认为是对海外能够借助的生态非常了解的创业者。

今年我和一位同行好友交流项目，他说最近投了一个好项目，创始人对hubspot等平台很熟悉。我当时心想这竟然成了一个这么大的加分项。后来仔细思考，我发现这个现象并不孤立。

在Google和Facebook的朋友们的工作中，有很多的精力花费在了向出海圈展示他们都有什么产品上。早期很多出海企业、甚至是美国本土的企业不知道Facebook有login服务，还在想各种方式提高注册比例。很多出海的SaaS企业并不知道G2的存在。早期会用indiegogo、Kickstarter也是个技术活甚至需要中介。如果熟悉海外成熟的生态，对项目的发展是非常加分的。

（2）真正在跑、广交朋友的创业者

广交朋友说的是PR，这个上面已经说过了，我想我们并不是要找成天PR不做业务的演员，但是从第一天起，就知道怎么适当的去PR，有自己去海外“交朋友”，曝光的节奏，这才是最重要的。

另外，交朋友归交朋友，有些还是要身体力行自己出去做。全球原生说的轻松，趟过一定阶段的企业（比如Agora，PingCap）都逐渐发现，一个市场早期的几个重要用户往往都是创始团队自己跑出来的，不是找什么当地合作方带进来的。这就要求创始人必须深入场景，破除在中国做产品的种种假设。不去了解自己的用户，不做服务是我们过去的陋习短板。今年我们见到越来越多的出海创业者来到海外考察，大家都意识到了。

2. 在事的角度 （1）立足于信息差的企业是不长久的

在过去出海圈曾经有一句玩笑，就是在深圳做电商创业问别人“卖什么”是一句“友尽”的问题，电商选品是高度机密。我和谷歌的George交流过这个问题，他的一句话说的我非常赞同，也就是 出海企业或者一个DTC品牌如果唯一壁垒是信息差，那么是不长久的，总有一天会被弥合追上 。

这也是为什么行业里有这么多成功的出海品牌爆品，但是他们自己也缺少复制的能力，可一不可再，缺乏后劲。

（2）面向普适的与高端的Debate

巴菲特投资的时候有一个观点，就是非常看重全球人人都想要的产品，比如可口可乐、蕃茄酱。他投资苹果也是苹果的市场份额让他们有底气说手机是“新器官”的时节。而在初创企业的商业模式上，就必然面临着是做低溢价高频还是高溢价低频的产品。当然是没有对错的，但是我们在投资中越来越多地看到，一些可能面向普世需求的出海产品明显走得更远。而出海市场选择上，“全球”往往比任何单一市场都要重要。

在行业逻辑角度上，或者我们说用一些“风口”、“场景”的横向角度来分析，践行的思路是两个，而这两点是我们在不同赛道寻找项目的共同联系，也在与很多行业前辈的交流中获得了印证。

第一个思路是Remote life，也就是远程生活。 硅谷大企业已经许多同意员工短期甚至永久远程工作，远程的协同办公、远程招聘，是过去一年增长较快的一个赛道，而从内到外，远程的客户服务、履约交付、甚至远程部署能力，也成为了企业必须。

第一次知道云拿科技海外远程部署无人超市，蓝晓科技远程部署锂提炼厂房，我收到的震撼并不亚于看到飞船上火星。个人生活上面，上一个时代有Airbnb，而现在Soho house的模式被更多新人类接受，Wework的珠玉在前催生了硅谷Veery这样的新sharing office。

更多的生活工作模式在变化，会变成未来的常态，而远程生活不论是App、SaaS、元宇宙，甚至品牌、消费品都有可能冒出来一些很成功的企业，这里面的想象力，又岂止“线上化”一个词这么简单。

SohoHouse现在被很多人所接受

第二个思路是Creator Economy。 这首先的就是KOL和网红经济，这一点说的太多了我就不多写了。

这里我想说的不局限于网络红人，当然TikTok等平台的短视频角度诞生了大量的Creator。而我们所观察到，需要重视的Creator可能更多的可以从内容或品牌的创造者，到百行百业的创造者

。而Shopify的CEO就在之前表示过，他们希望Shopify不仅仅是服务电商和品牌的一家SaaS企业，他们希望未来用他们服务的是学校、是教会、是宠物店、是报社、是画室，所有的小B都有可能是创造者。

我们投资的News Break也是抓住了local news，本地媒体报社这样的群体，发展迅猛。NFT也是Web3.0与创作者们合作的未来一瞥。种种迹象让我们看到了创作者经济，小B“创作者”的更多可能性。

四、海外的大家最近思考的事 在过去一年里，海外流量成本的焦虑、Remote work的常态化都成了影响大家行为的重要因素。身在海外，尤其是在硅谷，我能真切地感觉到周围创投与生活的变化。

在2021年，一整年的美国金融政策将股价不断推高。所有的硅谷工程师都开始做财务自由的梦，（当然物价房价也在飞涨）硅谷最忙的就是房产中介。从寻找高增速的Tesla这样股票飞涨的企业岗位，到加入PreIPO团队获得上市红利的路径，很多人都在尝试不同的可能性。

而在今年，一波波加息、二级市场冲击、裁员风波让所有人的账户和生活被打回原形。很多人现在的想法是有一份稳定的工作。而大家也开始明白， 过去的增长只不过是因为大家在硅谷这一架高速升空的电梯上，或者自己上了电梯里最迅速的几架电梯。 而在今天，大家需要考虑怎样从失速的电梯换到另一架快速上升的电梯，或者至少是稳定安全的电梯。

这当然也另一面影响了创投圈，大厂工程师不能再像过去五年那样毫无顾忌的跳入创业的大海，开始创业的也面临可能的估值挤压，这时的创业者往往更为深思熟虑稳扎稳打。而美国的一级市场VC因为热钱的原因至少在去年都募资募的盆满钵满。

一方面是充足的弹药，一方面是较少量但是经过深思熟虑的认真项目，如果不考虑项目供给的绝对值，其实给弹药充裕的VC基金一个更好的大浪淘沙的机会。 （一些角度认为硅谷的项目估值有较大的下调去泡沫。当然这种情况见人见智，和行业高度相关，整体来说我在美国早期投资整体数据上没有看到）

Pitchbook 2022年9月数据，天使轮估值变化不大，种子轮仍在稳步上升

如果我们转头去看巨头企业， 我们可以发现西方的巨头确实在考虑使命愿景价值观上走得更深更认真 ，我个人来说也不知道是好是坏。

举例来说，今年一家硅谷著名的消费电子企业，因为他们在某一样可穿戴设备上过于先进的研发，高管认为这甚至有可能改变人类的生活方式和社会进程，进而产生了担忧，这一高层担忧的结果是最后企业主动把团队过去数年的努力成果主动封存，而走向一个非常克制的删减版。这种“自废武功”的行为在中国企业来看是完全无法理解的。

这个月正巧在伦敦出差，欧洲因为一直以来的能源危机， 其实对碳中和、Go Green、可持续发展的重视程度极高 ，令我感慨。一模一样的柠檬汁，美国用的是透明塑料，这里用的是可再生材料。在中国美国，一些废品转服装这样的项目我一直觉得是噱头，但是在欧洲，无印良品、Uniqlo这样的企业在可持续方面先行一步，从产品到品牌建立了清晰的壁垒。这也许能给Shein等中国出海品牌一些启示。

在未来的几篇文章，我会从几个重要的赛道角度，如APP、SaaS等再和大家分享一些今年我们阶段性的观察和思考。在眼下的环境里，苦练内功，踏实挣钱就是为未来下一次借势而动积蓄动能。

企业和个人每一次大的动作都是在花过去积累的Credits。对于我们每一个人和企业来说，现在也就都要从bluffing回到稳扎稳打挣Credits的过程。让大家从焦头烂额寻找短期增长Increase的思路跳出来，真正有几年可以慢慢做，润物细无声地积累海外用户心理的Inception，这是个好事。

作者： Richer Xu ；公众号：Richer有话说（ID：RicherSee）

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