写在前面 成熟的设计系统是一个强大的生态体系，在这个体系下，各系统部分协同运行，促进平台产品之间的一致性，为更大规模的产品提供“标准化”的工作流程，从而实现组织的运作效率的提升。 A design system is a set of interconnect

本文将以百度商业团队Light设计系统PATS度量体系的建设为例，分享他们如何探索设计系统度量的建构，与具体实践。希望通过文章能为大家带来新思考，推荐想了解设计系统度量的同学阅读。

写在前面 成熟的设计系统是一个强大的生态体系，在这个体系下，各系统部分协同运行，促进平台产品之间的一致性，为更大规模的产品提供“标准化”的工作流程，从而实现组织的运作效率的提升。

A design system is a set of interconnected patterns and shared practices coherently organized to serve the purpose of a digital product. –Alla Kholmatova, from Design system

设计系统是指服务于数字化产品设计的一系列具有内在关联性的、组织有序的设计模式与实践方法（Kholmatova，2017）。

它既包含了可复用并组成界面的要素，也涵盖了如何在设计团队当中创建、提炼、使用和共享的方法。在2014年后，各大知名公司开始在界面设计领域纷纷构建设计系统。百度商业团队随着产品不断的发展和壮大，团队希望通过统一的设计和研发语言来提升产品的一致性，并实现团队协同效率提升，从而达到降本提效。在基于自身业务特性上，建设了一套Light设计系统并持续的发展。

目前在设计系统建设方面，各家有非常完备的建设方法与实践。当设计系统建设趋于完备和成熟时，如何更有效定位设计系统的发展方向、持续迭代成为我们思考的重点。

本文将以百度商业团队Light设计系统PATS度量体系的建设为例，分享我们如何探索设计系统度量的建构，与具体实践。希望通过文章能为大家带来新思考，并借此与大家进行交流与探讨。

一、为什么要做设计系统度量 度量是一种测量或评价特定现象或事物的方法，而体验度量则是一种可靠的测量或评价体验的方法与数据体系，使得体验可被测量、量化并以数据的形式表示出来（Tullis and Albert，2009）。

管理学大师彼得•德鲁克：If you can’t measure it, you can’t improve it.无度量、无改善。设计系统无疑是一个动态发展的，是不断演进的一个生态。在百度商业团队Light Design设计系统建设初步完善后，我们希望通过行之有效的度量，来进行可测量、可量化、可持续的监测，从而对设计系统进行全面评估，明确下一步重点的投入方向。这对我们设计系统管理和迭代非常有必要。

二、如何建立设计系统度量 2.1 现有度量模型研究 在构建度量体系之前，我们先回溯已有的度量模型。了解当前市面上以及学术上已有的成熟度量模型。并带着以下2个问题进行研究：

行业中已有的度量模型有哪些？ 设计系统度量是否可以依照现有度量模型展开？

当前业界较为典型常用的模型体系：例如HEART + GSM模型、PTECH模型、《云计算软件产品使用体验质量度量模型及度量方法》。

通过对比分析模型维度、具体指标和方法，我们发现：

1）较为典型常用的模型是面向具体商业产品和用户，但针对设计系统的度量很少涉及。

2）常见度量模型建构的方法是有一定共性特征，我们可借此指导建构设计系统度量模型。

在维度的划分上：根据不同的产品场景与业务属性来提出。例如GSM&HEART模型更加注重用户行为和感受，因此维度划分包含了愉悦感、参与度和接受度。而作为服务于企业中后台产品的PTECH模型和云计算产品模型，在维度划分上有倾向性的加入易用性、任务效率、和性能。

指标推导与方法选取：度量具体指标的推导方式多是通过GSM（目标-信号-指标），通过结合具体产品的特性与场景，具像化的处理并拆解维度，推到出相关的目标、信号和指标，来实现对目标的衡量。同时，在度量方法选取上，上述三个模型实践都做到了客观与主观评估方法的全面覆盖。

2.2 设计系统度量的建构 根据以上调研，我们认为：现有度量模型评估的对象、内容和方法是面向用户群体，并针对具体业务或产品；而 设计系统的度量则是：通过全面科学的度量体系，评估设计系统在工作流程与业务侧应用的表现，验证其价值，并判断在应用中存在的问题 。

我们基于百度商业团队Light设计系统发展和预期目标，构建了一套度量设计系统的评估体系。具体构建过程分四步进行：

Step 01. 盘点当前现状：

通过盘点对设计系统的各项内容、困惑问题等，以此明确设计系统需要度量对象和内容。根据设计系统标准化建立指南 （Invision，2020） 所提出：设计系统在不同发展阶段，需要到达标准的依据以及设计系统应包含的内容。结合我们设计系统当前发展的情况，将百度商业团队设计系统内容拆分为原则规范（Principle）、设计资产（Asset）、设计工具（Tool）、维护管理（Support）四大板块。由此，明确我们度量设计系统的具体内容，并将我们设计系统度量定义为设计系统PATS度量体系。

Step 02.制定度量维度：

在明确度量对象内容后，结合我们设计系统的目标，将度量体系聚焦五大维度：

通用性：是否能全面覆盖商业业务需求；并适应不同业务的变化，灵活可拓展 易用性：在使用设计系统时，设计系统是否容易被理解和使用 效率：通过使用设计系统，是否能提升工作效率 可靠性：系统是否安全可靠、有人维护的 满意度：对使用设计系统的满意程度

Step 03.明确目标、信号与指标：

在不同维度下，依照GSM模型的方法具体推导出指标和度量方法。具体实施的过程是：罗列出度量内容在维度上所期望的目标，以及表现出的信号，来推到出具体指标。整个过程中，做到【贴近系统目标，紧扣度量内容】。

Step 04.选取度量方法：

对应上述的划分维度和指标，设计特定的度量问卷，采用主观评分的形式持续跟踪使用者们体验分数变化，从而监控设计系统在我们工作流程中的运行情况。并结合定性访谈，对薄弱内容深入探究，了解具体原因。此外，我们也引入客观度量方法，对组件应用表现的客观数据进行监测，来反映其灵活度情况。

三、PATS度量落地实践 构建设计系统PATS度量模型后，持续开展度量实践，度量模型与评估方法得到初步验证，确定设计系统度量体验分的基线；并了解当前系统发展不足的地方，明确短期解决方案以及⻓线行动规划。

第一次度量实践中，对比本次度量的平均分发现：易用性与可靠性维度远低于平均分，存在明显的短板。于是，重点针对短板问题，一方面，通过定性访谈对具体问题归因，找准痛点，制定出应对方案；另一方法，调研先进设计系统的建设方法，学习管理经验，给出具体的改善措施。

通过半年执行改善措施后，再次度量时，聚焦分值的变化观测到：执行相应的措施和决策后，分值有了明显的变化。例如，通过切换Figma工具作为Light设计系统相关资产的载体，利用其优势将设计系统内容根植到工作流程，使得易用性维度提升幅度非常显著。在一定程度上，验证了工具切换决策的价值。但易用性维度分值依旧较低，有可提升空间，还需持续优化。

此外，成立Light设计系统维护小组，制定维护管理建设机制，明确双周更新通知，统一日志记录模板，明确各项负责人等，推动可靠性维度得分提升显著。通过PATS设计系统度量，既为我们指明了下一步改善的方向，也对设计系统的发展决策进行验证。

总结 在建立设计系统PATS度量后，实现了全面并精准的监控和管理，并指引我们提出可提升系统体验的决策与方向。而设计系统是复杂的，也是不断变化、演进的。未来设计系统PATS度量的方法也会随设计系统的发展而逐渐丰富，来获取更全面的数据。最终，帮助团队更好地推进设计系统的建设，提升设计系统的成熟度，推进设计系统向一个良性循环的方向前进。

作者：商业用户体验部

来源公众号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移动生态用户体验设计中心，负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

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抖音顶流正在批量涌入淘宝。10月20日，交个朋友进行了淘宝预热直播，罗永浩本人则在10月24日晚8点进行淘宝直播首秀，累计观看人次超过1000万，单场直播涨粉超100万，目前累计粉丝量达到253.4万，单场预估销售额达2.1亿。 淘宝直播给予@罗永浩 一级流量

众多主播纷纷从抖音进入淘宝，到底是出于怎样的目的？尤其是罗云浩，俞敏洪等人也加入淘宝开始直播。本篇文章从罗永浩淘宝直播间内容及选品等方面进行解读，为大家逐步解密主播们入淘背后的真相。

抖音顶流正在批量涌入淘宝。10月20日，交个朋友进行了淘宝预热直播，罗永浩本人则在10月24日晚8点进行淘宝直播首秀， 累计观看人次超过1000万，单场直播涨粉超100万，目前累计粉丝量达到253.4万，单场预估销售额达2.1亿。

淘宝直播给予@罗永浩 一级流量入口

4个月前，罗永浩宣布进军高科技创业，正式退出了其抖音直播间，原账号“罗永浩”改名“交个朋友”，他的微博也被交个朋友公司接管。此番重出江湖，却是转换平台，在淘宝开播，着实令人惊讶，因此迅速在行业内引发热议。

实际上，不止是罗永浩，近期有多位抖音大V和直播机构进入淘宝。前不久，新东方宣布，俞敏洪也即将在淘宝直播。值得注意的是，东方甄选在抖音直播的同时，一直在视频号进行带货布局。

@新东方好老师 淘宝直播间截图

10月21日，遥望科技宣布入驻淘宝直播，张柏芝等明星主播将来到直播间“遥望梦想站”进行带货。目前，“遥望梦想站”已进行直播预热，最近一次场观近300万。遥望方面表示，淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。公开信息显示，遥望是抖音、快手双平台的头部MCN机构。

卡思认为， 伴随着“罗永浩”们出抖入淘，一个时代结束了。大主播在不同平台间迁徙反映的是他们对于更稳定利益的追求，以及对未来发展的长线考量，多平台布局会成为趋势。

一、双11首日，罗永浩VS李佳琦：谁赢了？ 单场涨粉100万+、场观1000万+、预估销售额2.1亿 …… 罗永浩淘宝直播首秀成绩是什么水平？我们进行了一番对比。回想罗永浩两年前在抖音的直播首秀，当时官方公布的累计交易额超1.2亿、累计观看人数超过4800万，本次淘宝首秀的数据似乎更胜一筹。

@罗永浩 淘宝直播截图

前期虽然有预热直播，但罗永浩本次在淘宝直播仍算“空降”，因为此前他并没有在淘宝经营内容和人设的经历，其核心粉丝群体偏男性化、中年化，也和淘宝的主力消费人群不符，最终的直播数据算是各方力量助推下的优异成绩。不过， 和淘宝一哥对比，李佳琦当晚直播场观达到4.6亿，预估销售额达到132亿，罗永浩占了下风。

图源：小红书用户@龙龙的败家笔记

从货盘来看，罗永浩的淘宝首秀仍有一些差异化的亮点值得关注。

当晚的直播中，不同于李佳琦主要卖美妆产品，罗永浩共上架156个链接，商品包含数码家电、食品保健、美妆护肤、家居生活、服饰运动等类目。货盘显示，多个商品主要为男性粉丝准备，比如高夫男性护肤套组、啤酒等。在这些商品中，数码类产品热卖迹象更明显，苹果手机多个链接售罄。为什么罗永浩的淘宝首秀会选择这样的货盘？

卡思推测：

罗永浩擅长讲解科技数码类产品，且粉丝偏男性，他们也认可老罗的人设； 和李佳琦的选品区分开，避其锋芒，形成差异性，才能吸引到新用户； 交个朋友公司沿用了其在抖音起号直播的经验进行选品，数码类是老罗直播的重头，同时食品饮料、家居日化、美妆也要占据一定份额，才能提高直播间用户留存比例，积聚人气。 在分析完首秀货盘后，还有一个新的问题浮出水面：罗永浩在淘宝直播会出现“首秀即巅峰”的状况吗？毕竟2020年他在抖音的销售额和流量也曾断崖式下跌，多家媒体予以报道。

在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，罗永浩仅排在第47位，预估月销售额6499.25万。 Tech星球也曾引用新抖数据指出，罗永浩直播100天，直播带货成绩下滑了97%。

图源：Tech星球

卡思认为，比起 卖货，罗永浩首场直播更多的是造势。在淘宝直播，罗永浩的后续流量也会下跌，但差别不会太大，预计平播和大促期间的流量是1：10的关系。 淘宝需要罗永浩这样一个标杆人物，为其在“双11”购物节首日赚得足够的目光，并吸引更多男性消费者前来。从结果来看，罗永浩也算完成了任务。

二、抖音大V为何涌向淘宝? 需要明确的是，主播和达人在平台之间迁徙是正常现象，每年都屡见不鲜。

比如琦儿、朱梓骁、丫头Baby都从淘宝转战抖音，目前均为后者的头部主播。据电商媒体 “派代”统计，丫头Baby在抖音9月带货主播榜中位列第十。

近期从“跳槽”到淘宝的罗永浩、俞敏洪、遥望，由于是炙手可热的人物和公司，自带光环，自然引发了更多的关注。

他们为何“入淘”？

首先，出于全平台发展的考量，“出抖”是必然的。

近半年来，交个朋友直播间在抖音的粉丝量停滞不前，位于1900万上下，近期还显露掉粉迹象，平播的带货排名也常滑出TOP10之外。东方甄选则从7月开始，月销售额有下滑趋势，单场销售额的高光时刻停留在6月18日的7000万；东方甄选在抖音开播前，就在视频号直播，只是目前其视频号内容更新频率、直播频率都较低。 第二，大主播都不满足于只做个人IP类的主播，而是综合型商业集团。

交个朋友早就开始孵化新消费品牌，比如重新加载、什么马、约书亚树，从服饰、家居到配饰，一应俱全。

东方甄选则是在发展自营电商APP，今年8月31日，东方甄选宣布，与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。对于大主播来说，淘宝平台依然具备较强的吸引力——电商闭环完善、日活3.6亿、用户的购物需求明确。

相比之下，抖音是内容平台，看直播的人没有那么高密度的购物需求。比如，东方甄选直播间的观众，很大一部分年轻用户主要在贡献声量和人气，而无法持续贡献销售额。

第三，除了主播和机构自身有“出抖”的需求和意愿，淘宝也一直在释放利好政策，为他们增加了“入淘”的勇气和动力。

从基本面来看，淘宝与抖音的日活差距明显。据抖音2020年公布的数据，其日活超过6亿；第三方市场研究公司QuestMobile的数据显示，今年5月淘宝DAU约为3.6亿。

不过，平台的用户规模和主播的带货成绩并非正相关。相比于抖音、快手等泛娱乐平台，淘宝直播的本质就是电商，观众涌入大多是有直接的消费需求，这也意味着更高的转化成交率。从淘宝诞生的两大超级主播李佳琦和薇娅，就是例证。

此外，淘宝的扶持政策也为机构提供了橄榄枝。

从近期发布的商家扶持计划来看，淘宝今年的“双11”预售从10月24日开始，一共发布了12项商家举措，主要在强调种草流量、产品工具的升级，弱化商家的经营成本。其中，针对直播流量，淘宝推出了“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励。

三、大V出抖入淘，但抖音毫不在意？ 在“双11”的关键节点，罗永浩、俞敏洪、遥望加入淘宝直播，提前锁住了众多用户和媒体的目光，为淘宝带来了绝佳的宣传效果。

淘宝也在力推这波声潮高涨。在10月24日一早，卡思就发现百度网盘、微博、淘宝APP的开屏中均出现了罗永浩在淘开播的广告信息。 花大手笔为其造势，淘宝的目的是建立标杆效应，引起其他主播效仿。但两大头部机构的灵魂人物入淘直播，似乎并没能引起抖音过多关注。当然，这也不是淘宝第一次从抖音的眼皮底下“挖”走头部大V了。

今年4月，以“蓝色战衣”一战成名、在抖音坐拥千万粉丝的一栗小莎子以新人主播的身份入淘；3个月前，卡思关注到，朱一旦也“抛弃”了两个他深耕内容、且有原始粉丝积累的平台——抖音和B站，成为了淘宝直播官方签约的主播。（B站留不住朱一旦）

图源：@朱一旦 点淘截图

达人入淘，更为看重地是淘宝成熟的供应链和完善的选品、物流、售后服务体系，但对于已经建立有成熟供应链和主播体系的代表机构，宣布在双十一这个特殊的时间入淘，则可能会让抖音落入到一个相对尴尬境地，但它在某种程度也正是抖音内容生态的一个反映。

“铁打的抖音，流水的红人”，从2016年上线至今，活跃在用户眼前的超头红人换了一茬又一茬，在2020年前，超头红人的生命周期还可能超过半年甚至一年，典型如@多余和毛毛姐，曾连续10个月坐稳抖音TOP涨粉榜，但从2020年后，红人生命周期缩短成为了不争的事实，即便坐上了流量快车，得到了算法的垂青，也仍有超半数的红人红不过3个月。

头部红人的生存状态，也延伸到了同样作为内容创作者的电商主播和机构的身上。

在兴趣电商高速发展的两年里，头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。当然，这也是作为平台的抖音所乐于看到的。

一方面，它会吸引更多被“造富神话”打动地个体/机构来到抖音，以期成为淘金浪潮里的前5%；另一方面，也会让更多身在其中的从业者们感觉到“不安”，这种缺乏安全感的状态会督促它们不断迭代，升级内容、供应链、服务能力成为常规操作，但也不可避免会推动机构“出抖”，它们并不希望将自己绑定在单个平台的战车上。

因此，在9月份的采访中，我们看到，黄贺就一改了五个月前“暂不考虑发展跨平台直播业务”的说法，称 “一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花”“把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情”。

据卡思粗略统计，在过去的两年里，交个朋友的实际支付GMV大概在百亿左右，在抖音电商2020年、2021年的GMV大盘里占比不到1%，尤其是在今年，随着罗永浩淡出交个朋友直播间，交个朋友的电商GMV排名更是跌出的平台的前5%，这显然会让交个朋友“坐立难安”。

不仅如此，擅长做内容的东方甄选的出圈，以及擅长做投放的遥望科技的入局，更放大了交个朋友的不安和焦虑，这或许也让交个朋友加快了入淘的步伐，并继续沿用罗老师打前阵。

但交个朋友、新东方、包括遥望科技的入淘，真的会让抖音感觉到紧张吗？

一个不愿意透露姓名的行业人士告诉卡思， “紧张不会，但在这个时间点上，尴尬在所难免。毕竟入淘不等于完全出抖，相信这些发家于抖音平台的机构，今年的核心发力点仍是在抖音，而且主播如过江之鲫，抖音坐收渔翁之利的局面也并不会因此打破。”

但在这位业内人士的眼里，交个朋友的出抖入淘，势必会引发一个新局面：头部主播被平台垄断的历史将被改写，主播在多个平台里来回横跳，以实现全面增长也将成趋势。

“说不定哪一天，你会看到辛选的头部主播，也悄然入驻到了抖音开播” 该人士继续表示，“没有永恒的敌人，只有永远的利益，这才是商业竞争的底色。”

作者：卡思数据

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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最近，抖音平台上一名叫“疯狂下属”的账号火了。戏剧化的职场视频内容，加上“00后”“整顿职场”等标签让众多职场“打工人”称其为“打工人嘴替”。随着内容的传播越来越广，鸿星尔克官方下场回应互动，让人们认为这是一次营销事件。 鸿星尔克也逃不出00后员工的职场整顿？

最近，抖音平台上一名叫“疯狂下属”的账号火了。戏剧化的职场视频内容，加上“00后”“整顿职场”等标签让众多职场“打工人”称其为“打工人嘴替”。随着内容的传播越来越广，鸿星尔克官方下场回应互动，让人们认为这是一次营销事件。

鸿星尔克也逃不出00后员工的职场整顿？

近日，在抖音平台上，一个叫“疯狂下属”的账号彻底火了，IP属地福建，发布的11条短视频有9条都定位在厦门的鸿星尔克集团大厦，账号简介上更是直言不讳地写着：“00后，鸿星尔克，也需要整顿。”

该账号的关注列表里，同样充斥着对公司的“整顿”意味，“厚大罗翔说刑法”“我问劳动法”“劳动仲裁律师”等赫然在列。

根据账号信息，在鸿星尔克工作的这位“疯狂下属”是一名现年22岁的男生。上班光明正大地摸鱼，在正经会议上整蛊领导，偷拍领导被批等精彩剧情连番上演。拍摄者“疯狂下属”总是藏在门口偷拍，从未露脸，但部门直属领导“高总”的窘态却被网友看了个精光。

戏剧化的视频内容，再带上“00后整顿职场”“职场刺客”等标签，让众多职场“打工人”兴奋不已，称其为“打工人嘴替”。

因此，虽然“疯狂下属”发布的每条视频都不过十余秒，却无一例外地成为热门大爆款。

其中，一条“偷拍同事在上班时间搜索哪家公司幸福指数最高，结果显示耐克”的视频收获了139万赞，15万条评论，17万次转发；而另一条偷拍“高总”被领导训话的视频收获44万赞，5.3万评论。

图片来源：社交平台截图

飞瓜数据显示，近30天该账号每条视频平均点赞突破25万，平均评论超2.6万。截至目前，该账号运营约一个月吸引了69.8万粉丝关注，发布仅11个短视频累计获赞437.7万。

一、让总裁“夜不能寐”，终归是场营销？ 作为一个未经任何公司认证的素人账号，一夜爆火的“疯狂下属”引起了鸿星尔克公司官方的注意。

在评论区，官方抖音号“鸿星尔克（ERKE）”高调喊话：“最好别让我知道你是哪个部门的。”但面对官方号的“威胁”，“疯狂下属”不仅没有认怂，更是直接回怼，“笑死，好像我会怕一样。”

素人与官方类似的冲突互动，出现在几乎每条视频的评论区。同为“野性消费”的品牌蜂花、百度、网易邮箱、湖南三一集团、中国联通，太太乐等其他品牌也没有放过蹭热度的机会，表示想要“挖墙脚”。

值得关注的是，网传的一段视频显示，鸿星尔克公司董事长兼总裁吴荣照在一场内部晚宴上正面回应了这位“疯狂下属”，“我发现，00后对这种不听话不乖的老板，是想把他们送走的感觉，确实让我夜不能寐……小伙子不错，小小年纪有胆识，有空来我办公室，泡茶给你喝。”

随着相关内容的传播越来越广，质疑鸿星尔克刻意营销的声音开始出现。时代财经就账号是否为公司内部孵化等问题询问鸿星尔克公司方面，不过截至发稿，并未收到任何回复。

一名资深品牌新媒体运营人士告诉时代财经，从视频内容，引爆的速度、规模、流量，和官方账号回应来看，大概率是公司内部运营，“通常，这类账号有非常精准的目标受众定位，这样的操作在公司新媒体运营中也并不少见，无论是‘疯狂下属’的00后人设，还是玩梗职场整顿，算是鸿星尔克作为老品牌迎合当代年轻人的一个手段。”

事实上，“疯狂下属”并不是第一个以职场内容而爆火的个人账号。早在2021年，ID名为“圆脸颖入职记”的自媒体创作者就吸引了一大批网友关注，在视频中展现当代打工人现状的同时，作品中未经任何打码处理的“纳爱斯集团”公司前台也十分引人注目。有分析称该账号就是个人护理集团纳爱斯自主孵化的素人账号。

另一名从事新媒体运营工作的林欢（化名）也对时代财经表示，无论账号设立的初衷是自发还是内部孵化。事实上从公关的角度，在内容传播过程中，一旦有官方号下场互动，就上升到了公司层面，形成了营销事件。

二、没有野性营销，就会被忘记？ 2021年7月，因为慷慨捐款而被“野性消费”的鸿星尔克享受过流量带来的巨大红利。华创证券研报显示，当月，鸿星尔克天猫与京东平台销售额同比增长797%至4.97亿元，超过了当月安踏、耐克、阿迪达斯在这两大平台的销售额。

此后，为了在舆论场上保持长期稳定的关注度，鸿星尔克开始频繁与外界互动，涉猎各种营销手段，包括在产品上推崇与消费者设计共创，与国民游戏IP王者荣耀联名，在渠道上铺排全新的星创旗舰店，在传播内容上蹭上了翻红的甜心教主王心凌。

有媒体统计，仅在新浪微博平台，鸿星尔克从2021年7月至2022年7月，至少上了30次热搜。中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆曾对媒体分析，鸿星尔克将社交媒体玩法弄透彻了，并采取措施持续强化，这比打广告还划算。

不过，靠网络流量推起来的鸿星尔克正陷入“再不整活，就会被忘记”的怪圈。林欢认为，持续投入花式营销就是为了在用户眼前保持活跃，避免品牌再次被边缘化。

近一年，鸿星尔克迅速加码对内容电商的布局。时代财经不完全统计，鸿星尔克仅抖音平台的公司官方认证账号就超过10个，其中6个账号粉丝量为百万级别。而鸿星尔克总裁吴荣照抖音账号粉丝数更是破1000万。

持续的营销没有让鸿星尔克在“野性消费”潮后过早地沦为“悲剧”。据中泰证券，鸿星尔克天猫旗舰店成交额同比增速从去年9月至今年6月一直保持200%以上。尤其是今年2月，同比增速更是高达704%，此后的3月至5月一直保持在500%以上。

但值得注意的是，鸿星尔克在天猫旗舰店近3个月的销售已与“野性消费”最盛的时期相去甚远。中泰证券显示，今年7月鸿星尔克的天猫旗舰店销售额较去年同比减少76%，而8月则同比下滑54%。

图片来源：中泰证券研报

“短视频营销是个方向，但是营销内容要和品牌价值相匹配，单纯迎合用户需求，做碎片化、流量化的内容没有未来。随着潮起潮落，品牌竞争劣势很快就会显现。”鞋服行业独立分析师程伟雄认为，品牌应该做的是持续的价值观和使用感，这仍要通过线下渠道的渗透和产品体验。

值得一提的是，在线上营销上频频收获甜头的鸿星尔克，对于线下渠道的经营似乎也有了新的想法。据鸿星尔克加盟商对其他媒体透露，原本主打下沉市场的线下店，正往市区和购物中心走。星创概念店的频繁落地，也印证了这一说法。

但程伟雄认为，国潮的流量红利，虽然让鸿星尔克赚了不少，品牌也借此从边缘回归到大众视野。尤其是对于运动鞋服品牌，更讲究功能性和专业性，缺乏核心科技支撑的鸿星尔克不还不具备这样的转型实力。

作者：周嘉宝；编辑：黎倩；公众号：时代财经APP（ID：tf-app）

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社交难做，元宇宙社交更难做。 最新消息，Facebook的元宇宙社交平台Horizon Worlds月活仅有20万，距离最初设定的50万目标还差30万，且用户数量还在持续下降。更令人担心的是，大多数用户在访问Horizon Worlds一个月后便不会再登录平台

大量互联网企业正在涌入元宇宙社交赛道，不过元宇宙社交这门“生意”，真的好做吗？什么样的元宇宙社交产品，才会更有机会在竞争激烈的赛道中留存下来？本篇文章里，作者针对元宇宙社交发表了他的见解，一起来看。

社交难做，元宇宙社交更难做。

最新消息，Facebook的元宇宙社交平台Horizon Worlds月活仅有20万，距离最初设定的50万目标还差30万，且用户数量还在持续下降。更令人担心的是，大多数用户在访问Horizon Worlds一个月后便不会再登录平台。自春季以来，该平台的用户数量一直在持续下降。

不光是Facebook，百度的“希壤”、小冰公司的“小冰岛”、元宇宙概念股天下秀推出的“虹宇宙”，曾用20天冲上App Store下载榜第一的元宇宙社交APP“啫喱”，腾讯用QQ秀升级的超级QQ秀，字节跳动收购的波粒子、推出的抖音仔仔……

无论是互联网巨头，还是刚起步的创业公司，都在竞相努力成为元宇宙这条充满无限可能性赛道的领先者，事实却是，这些平台除了产品发布、发新闻稿时热度高，很快就回归平静，就像Horizon Worlds一样。

所以元宇宙社交真有机会吗？元宇宙社交到底该怎么做？

一、社交产品越复杂，交友效率越高 扎克伯格用了一年多时间，花费了百亿美元，终于把虚拟形象安上了一双能够正常走路的“腿”，不再只是上半身的幽灵状态。可见元宇宙有多复杂。

但复杂，对于社交，从来不是问题。

想要社交就要有话题，所有做社交产品都信奉的“150定律”发现者——人类学家罗宾·邓巴在《梳毛、八卦及语言的进化》一书中认为，黑猩猩靠梳毛社交，人类则通过八卦，甚至语言进化的目的就是为了顺畅聊八卦。可以说，八卦就是人类建立、维护关系的纽带。

而开启话题自然需要“面对面”，才能收集到足够的信息。如果是千里之外的两个人，那语音肯定比文字更有效，视频肯定比语音有效，是不是信息越复杂，人们越喜欢？

所以说，真能像元宇宙描绘的那样，用VR、AR、XR让千里之外的两个人实现了面对面交流，或者更进一步，加入更多虚拟场景，就像是为什么选择这个二次元形象、为什么选择那个赛博朋克场景、为什么带了个虚拟玩偶……信息就更复杂，话题就更多，自然更符合熟人聊天。

然而，比熟人更依赖话题的是不熟的人，最典型的就是陌生人。

破冰是陌生人交流的最开始也是最重要的环节，了解信息越多也就有更多的话题可以破冰，从陌生到相识。事实上，无论陌陌、探探、Tinder，还是Soul、积目、伊对，都在想方设法让用户留下更多个人信息，从附近的人到真人照片再到有出生年月日、星座、家乡、学校、公司以及各种爱好标签……

这些信息越多，越准，附近的人、摇一摇、左滑右滑、兴趣星球、声音匹配、视频匹配以及各种兴趣匹配才越准确，交友效率才越高。

元宇宙如此复杂，单就现在元宇宙社交最流行的虚拟形象捏脸社交而言，无论是崽崽、Soul、Bud，还是腾讯复活的qq秀、抖音仔仔、曾火爆一时的啫喱，想要捏脸，总要选择喜爱的脸型、发型、眼睛、眉毛、嘴、耳朵，有了这些数据就可以进行匹配。

这还不够的话，还有衣服、裤子、外套、裙子，眼镜、书包、项链、耳环等各种各样的配饰，如此多的信息，只要建立合适的匹配模型，就像货架陈列里经典的尿布和啤酒（在超市买尿布的奶爸很可能会买啤酒），就会指数级提升交友匹配效率。

事实上，所有社交产品竞争的关键就是交友效率，交友效率越高，产品竞争力就越强。 似乎无论元宇宙的终局究竟是什么，单就其复杂的构成，对社交赛道都是一个历史性机会。然而一个硬币都有着两面，复杂是大机会，复杂也是大问题。

二、如何触发网络效应 风险投资机构NFX对PayPal、微软、Facebook、Uber、Twitter、Salesforce等全世界最具影响力的互联网公司进行研究，发现这些业务各异的公司都具有一个共同点——网络效应。简单说，当公司的产品或者服务会随着使用增加而变得更有价值时，就发生了网络效应。

网络效应的发生并不是线性的，几乎所有互联网产品会在某个时刻出现一个引爆点，进而实现爆发性增长。

这是因为真实世界存在的网络并不是一个规则的结构，而是像下图一样规模不一，呈群落状的结构，比如家庭、学校、共同兴趣的圈子是相对紧密的结构，这些小圈子是由一些联系员、内行、推销员等个别人物与更多人联系，一旦这类小圈子的用户达到一定规模，就会被个别人物引爆流行。

网络效应有什么好处呢？TikTok在Facebook眼皮底下实现高速增长就得益于此。

《TikTok内幕：张一鸣的巨浪征途》一文提到Tik Tok的高速增长需要跨越四个阶段：第一阶段是无脑砸资源。第二阶段是内容生态建设。第三阶段就是里程碑时刻——拐点降临了。第四阶段是品牌建设和商业化。

这里的DAU渗透率实际就是在一个区域市场形成了网络效应，也正因为以DAU日活渗透率为核心指标，Tik Tok用让Facebook无法理解的次日30%低留存率从Facebook获得了海量用户。

而一旦实现了网络效应也就即将迎接后续的高速增长。Facebook先后用短视频应用Lasso、在Instagram加上短视频功能也无法扼杀Tik Tok的增长。

事实上，Facebook本身的成功也得益于网络效应，虽然产品功能平平无奇，但因为先后聚集了哈佛大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学以及后来整个常春藤联盟的学校，所以吸引了大量想结识世界级名校学生的人们，从而迅速在整个美国乃至全世界流行起来。

不仅是Facebook、Snapchat、Tik Tok，我曾总结过近年来知名度很高社交产品早期用户群体，都是带有典型特征的小众用户群体，最终通过网络效应实现了快速增长。

由此可见，一个社交产品成功的关键不是功能有多复杂，而是通过这个功能，能不能在一个群体里实现网络效应，从而实现快速增长。

从这个思路看，一个元宇宙社交产品该如何启动呢？

三、元宇宙社交，从“小”开始 既然是元宇宙，虚拟世界的搭建是必不可少的。

相比Facebook早期的课程表、活动、话题，Snapchat的阅后即焚，Clubhouse的聊天室等相对标准化的功能，这些虚拟形象都太过复杂，有二次元，有3D的，有各种脸型、发型、眼睛、眉毛…

表面看用户有了更多选择，但实际降低了交友可能。那怎么破局呢？答案很简单，做减法，先找到一个垂直人群、垂直场景扎下去。

前面提到Tik Tok通过日活渗透率击穿了区域市场，以地域为维度，找到合适的垂直群体，做出符合他们的喜好形象，形成网络效应，无疑是一种有效路径。

除了地域，还有兴趣。我有个观点，互联网高效信息流通能力，在打破时间、空间限制的同时也在重塑另一种规则，人们开始在互联网上以兴趣为维度，形成不同的圈子，比如二次元起家的B站，老铁文化的快手，热爱潮流事物的得物，还有以KOL为核心，关注KOL粉丝们形成的兴趣圈子，用现下流行的词语就是私域流量。

现今元宇宙社交产品基本是两个思路，一个是捏完脸开始进行匹配，另一种就是游戏式，搭建一个游戏式样的虚拟世界，用户在玩游戏的过程中，逐渐建立关系。

其实我们对虚拟世界并不陌生，毕竟游戏就是虚拟世界，比如很多《剑网3》玩家都痴迷于捏脸模块，#剑网3捏脸#微博话题有接近7000人进行了超过200万次讨论。

▲图：不少人用《剑网3》的捏脸系统捏出了明星

《集合啦！动物森友会》知名度更高，很多用户愿意在这个游戏制造的虚拟世界中捕鱼、种地、建房子、交朋友，过上向往的生活。

事实上，我一直认为，现今最好的元宇宙社交产品就是《集合啦！动物森友会》，而非所谓的Roblox、Horizon Worlds、第二人生。

其实一个游戏的爱好者就是一个垂直人群，如果我们把游戏看成一个工具，无论原本的职业、家庭、喜好如何，通过这个工具留下来的用户都成了一个垂直群体——这款游戏的玩家。随着游戏影响力的大小，这些玩家呈现出不同程度的网络效应。这也解释了为什么我们熟知的元宇宙社交产品看起来都那么像是一款游戏。

然而游戏爱好者也存在一个问题，这个垂直群体极度依赖游戏影响力，不同游戏群体之间又有着很深的区隔，很难融合到一起。几乎每个爆款游戏都有自己的社区，但社区之间很难打通。这里可能要引申一个更大的话题，谁规定了元宇宙只是一个宇宙呢？

最后再来看看字节的元宇宙社交。

字节在社交道路上的尝试可谓一路周折，但目前似乎还是流量驱动，以及借助抖音流量池进行其他模式的嫁接。这就犯了一个关键错误：盲目进入大C，而忽视那部分可以破圈的小C。所以种种尝试都是未果。因为不停在复制过往失败经验。

现在加上元宇宙概念，复杂程度远超2D时代， 元宇宙的世界刚刚开启，就像90年代初的极客们没办法想象现在的互联网一样，我们对元宇宙的所有猜想也仅仅是一种猜想。简单做加法，显然不可行。

目前对字节跳动元宇宙社交团队而言，是寻找能够让其破圈的人群，而不是在已经“俘获”的人群上进行多次“收割”，简而言之，就是挖掘新一批高粘性种子用户，真正入了他们的圈子后，让他们助力破圈，唯有如此，别无二法。

作者：杨泽，品牌分析师；编辑：胡展嘉

来源公众号：零态LT（ID：LingTai_LT），犀利、客观、独到的商业洞察。

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拼多多正在加码出海业务，旗下跨境电商平台Temu，首站进军美国市场后，10月18日超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。除北美之外，有消息称拼多多也已在非洲上线了Temu。 在拼多多的跨境电商平台Temu上，6美元可

拼多多旗下的跨境电商平台Temu，首站进军美国市场后，10月18日登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。同样依靠低价商品策略，迅速起量的Temu，还能不能在短时间内实现拼多多式的奇迹呢？一起来看看~

拼多多正在加码出海业务，旗下跨境电商平台Temu，首站进军美国市场后，10月18日超越Amazon Shopping登顶美国App Store免费购物应用榜单第一。除北美之外，有消息称拼多多也已在非洲上线了Temu。

在拼多多的跨境电商平台Temu上，6美元可以买到一盏精致的台灯，比亚马逊便宜一半还多，0.99美元买到一个手机壳，0.34美元买到一款项链……

不仅如此，Temu还为新用户提供30%的折扣力度，有诸多1美分商品可以挑选，同时享受“退款不退货”的服务。低廉的价格让一些消费者大呼：要实现购物自由了。

为了打开用户心智，Temu一个月的广告费就要花掉差不多10亿元，可以在FaceBook、TikTok等多个地方看到它的投放。

但这还只是开始。在拼多多第二季度的财报电话会上，拼多多董事长兼CEO陈磊除了首度对外回应最近颇受外界关注的出海业务外，还表示拼多多依旧在发展期，“加大投入以及加强我们的核心能力，变得比以往任何时候都更加重要。”

不仅仅是财力上的投入。Temu团队继续秉持着拼多多“快节奏”的工作模式。一位Temu合作方表示，对方经常2点多还在线，周六日照常处理工作。为了提高招商速度，Temu招聘了大量买手助理，他们的主要工作是招商和选品。一位买手助理称，她经常从早上11点工作到凌晨，几乎没有休息。

拼多多用3年在近乎饱和的电商领域实现突破，用2年多时间在社区团购站稳脚跟。这一次，Temu还能在短时间内实现拼多多式的奇迹吗？

01 低价商品策略，迅速起量 在Temu上，美国消费者们真正体验到了用美元的购买力，比如，3.8美元可以买到一副联想耳机，2美元买到一双拖鞋，不到1美元买到一沓便利贴纸……

还有更便宜的。Temu推出了“1美分选1”的超值优惠活动，每个账号都能花0.01美元选一件商品，还包邮。此外，在Temu 上，不少产品价格都在0.9美元以下，比如0.48美元一个抓夹、0.34美元一套美甲贴、0.69美元一个护肤品小瓶子，加上新用户优惠券，几乎就是白送。

为了向用户最大程度地展示诚意，Temu为新用户提供了30%的折扣力度。Tech星球浏览发现，不同的品类折扣也不同，玩具品类最高折扣可以达到90%。要是用户不满意自己收到的商品，无需退货便可退款。

虽然，Temu并没有上线“砍一刀”功能。不过，只要将链接分享给朋友，双方都能享受40%的折扣。这有一点类似于国内好友拼单的模式。因此，在小红书等社交平台上，出现了一波自来水分享。一些人甚至找到了最佳省钱攻略，一位IP地址在美国的用户在社交平台上分享，折扣上限是10美元，而40%的折扣拼到25美元刚好可以优惠10美元，买25美元是最划算的。

就连跨境行业最恼人的物流，Temu也没有拉胯。一位北美消费者向Tech星球介绍，自己买了一件毛衣和一些小玩意，基本一周左右就到了，运输速度很快，“慢的话，2周内也肯定能到。”

Tech星球浏览发现，Best Seller 里面大部分都是低价商品，且在迅速起量。就在一周前，爆款商品的销量大多是2000至3000的销量，比如一款售价0.69美元，规格为100张的彩色折纸有2000多个销量，现在已经有一些销量超过了5000，比如一份双面洗碗擦，售价为1.69美元，销量有近6000多个，一款围裙，售价为1.99美元，销量有近8000件。

大部分消费者对Temu这款App的评价是，便宜且物流及时。不少用户评价道：自己是在Facebook上看到了App的链接，本来不打算购买，但看到产品价格以及快速的物流后，打算持续再次下单。当然，也有一些用户因为物流太慢，打出了一星差评。

02 冲上第一，Temu做了什么 除了低价，财大气粗的Temu打开用户心智的方法便是广告投放。

在Temu之前，国内另一家出海企业SheIn（希音）赶上了网红商业化之前的营销机会。早在2010年，SheIn就开始用“红人推荐”的方式为站点引流，当时，与 SheIn 合作的一位网红当时只需30美元，到了2016年则要 5万美元。

如今，Temu已经错过了流量红利的窗口期，浙商证券的研究报告显示，2013年海外电商获客成本平均为4.5美金/用户，目前获客成本达到40美金/用户。

但是相比于早期SheIn，已经上市的拼多多拥有更便捷的融资渠道和更雄厚的资金，第二季度财报显示，拼多多有近200亿现金。他们第一个月准备了10亿元砸向市场，试图在用户心中建立“Team up，Price down”的品牌形象。

同时，Temu模仿SheIn，在TikTok上联手网红推出深受年轻人喜爱的try-on haul（开箱试穿变装）活动。

一位Temu红人意向合作商告诉Tech星球，现在来看Temu什么类型的红人都会接，可能因为项目处于刚启动阶段，目前还没有大面积铺开。

即便如此，Temu在Facebook的投放也非常多。一位FaceBook代理称，“预算几乎每天都在增加，非常大。”

不过，一些小的代理商并不感冒。一位Temu广告意向合作商告诉Tech星球，Temu几乎给出了行业底价，基本没得赚，审批流程还长，“合同约束多，试图花1块钱产生2块甚至3块的作用。”

在投放加持下，Temu于10月16日已经进入了美国购物类App前五。10月18日，Temu已经力压亚马逊进入在美国购物榜排名第一，而且位列总榜第九，比Google、Facebook还要靠前。

这样的操作和当初SheIn的做法颇为相似。

“我们也充分理解海外业务将会充满挑战，需要不断的尝试”，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，拼多多不会去简单重复别人做过的事情，会努力创造出自己独特的价值。这个过程不会是一蹴而就的，但过程中积累的经验对于公司和团队都非常有价值。

现在来看，拼多多的第一步首先是让用户知道Temu，然后才会所有创新。

03 在海外复制第二个拼多多？ 在跨境卖家心中有一杆标尺：亚马逊低于5美元、SheIn低于2美元以下，几乎很少有人愿意做。这意味着极薄的利润空间。

但Temu的到来，打破了卖家心目中的标尺。在跨境卖家的交流群中，一位卖家分享道，拼多多的招商经理认为，超过1688同款1.5倍报价以上的，缺乏诚意。他们要求供货价至少比1688同款便宜10%-20%，如果材质不一样，可以自己把握尺度。

这意味着商家的利润空间可能会大幅度压缩，但并不意味着没钱赚。一位商家告诉Tech星球，1688好多报价利润都不止10%。

不过，利润薄弱在在某种程度上意味着，一些中间商没办法加入到拼多多的跨境盛宴中。大部分卖家认为这样的定价策略其实适合工厂，尤其是自身具备爆款能力的工厂。

低价是Temu的一大特色。和拼多多不一样的是，Temu商家只需要提供产品，发货和定价都由平台决定，这意味着Temu有点儿自营的味道。

一位跨境电商资深人士在社交平台上表示，平台自营的好处是价格、Listing描述等都可以平台可控给客户，包括后期产品品质出问题都可以直接下架，可以很大程度规避之前给卖家自营的问题，卖家只要供货就可以。

但一切并非这么简单。

曾经瞄准美国城市以外中下层消费者的美版拼多多Wish，股价连续多日低于1美元了，其股东曾表示，Wish将长期保持业绩不增长或者负增长，并且不能盈利。

Wish选择平台模式，商家自己经营，在后期商户大量用户后，无法做好产品质量，导致用户复购率和满意度下降，最后投出去的流量无法换来销量，股价持续下滑。

Temu没有选择Wish一样选择做平台，而是类似于直营的模式，这样可以很大程度上保证产品的质量，提高复购。

一位跨境行业资深人士分析称，Temu如果是定位做跟拼多多一样百货类目，还是有前途的，如果盲目搞服装这块估计平台后期还是会出问题，毕竟供应链不专业，非服饰类目的品控比较可控，且拼多多本身有很多工厂卖家了，最好不要再想着跟SheIn、Amazon去抢服装市场了，还是把家居标品好物等作为自己的主打方向。

退一步讲，拼多多在国内崛起得益于水果和居家百货这两大品类，但是现在拼多多完全没有必要去海外做水果，而服装上又有SheIn这样强大的竞争对手，于是百货成为了最佳选择。

一位Wish的大卖家在社交平台上表示，Wish的整个平台流量大部分都来自Facebook和google广告。普通做独立站1亿美元营业额给FaceBook广告费就要占一半。Wish烧了这么多年，已经烧不动了，而且现在大量的卖家涌入FaceBook，Google 广告，广告费只能一涨再涨。

这同样是Temu面临的困境。拼多多的崛起靠得是低廉的获客成本、成熟的基础设施，但现在Temu和Wish一样，没有便宜的获客渠道，也缺乏相对成熟的基础设施、产品利润也不够高。Temu必须想办法保证产品质量，以此提高复购。

互联网巨头出海多年，除去Tik Tok短时间风靡全球外，许多和线下接壤的商业模式都未能在短时间内爆发。Temu会是一个例外吗？

作者：王琳

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @Tech星球 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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“一个二手交易平台，也要整七天无理由退货那套？这真是疯了。”朋友圈里，做美妆代购生意的微商卖家发出感叹。 韩代商家程欣欣在朋友圈做熟人生意，将陌生客户变成熟人客户，闲鱼成了她的好帮手之一。 但程欣欣觉得，如今在闲鱼上获取流量越来越难了，一方面，“价格拼不过拼多

作为二手交易平台的代表者之一，闲鱼的发展一直备受行业关注，比如近期闲鱼新增了《闲鱼社区七天无理由退货规范》一事就引发了人们的不断讨论。那么这一新规会对商家造成什么影响？闲鱼的平台生态与商业模式，未来又可能会出现什么样的走向？

“一个二手交易平台，也要整七天无理由退货那套？这真是疯了。”朋友圈里，做美妆代购生意的微商卖家发出感叹。

韩代商家程欣欣在朋友圈做熟人生意，将陌生客户变成熟人客户，闲鱼成了她的好帮手之一。

但程欣欣觉得，如今在闲鱼上获取流量越来越难了，一方面，“价格拼不过拼多多”，另一方面，平台的限制也越来越多，“虽然是二手平台，但平台会通过你上架的产品判定你是不是二手卖家。我们做一手的商家，条条框框特别多，品牌方也会联合平台控价，不让你上架很多产品，干的束手束脚的。”

最近，闲鱼实行五项新规，更是让程欣欣觉得离谱。这其中，最引人关注的莫过于新增《闲鱼社区七天无理由退货规范》， 这条新规要求从事商业经营活动的经营性卖家提供“七天无理由退货”服务。

除此之外，还有在更新政策中一并提到的“经营性卖家”和“保证金机制”。

经营性卖家，被定义为在闲鱼从事商业经营的“专业卖家”。打开这类卖家的个人资料页，可以看到介绍信息下方标注“商”字标。新增经营性卖家专项的《闲鱼社区卖家服务协议》，围绕该群体身份创建、账户管理等做出一系列规定。

而“保证金机制”相关规定显示，如果卖家在闲鱼从事经营活动，或是开通“七天无理由”等买家保障服务承诺，便需要缴纳一定数额的“鱼小铺”保证金，根据业务不同，保证金为200元或500元。

这些新规的出台，让程欣欣得出一个结论：“闲鱼不是久留之地。”

但话说回来，闲鱼开始对经营性卖家提出规范，也进一步说明了，曾定位于“二手交易平台”的闲鱼，正在不断地拓展边界，平台生态有了很多的商业可能，同时也正在给卖买双方带来更多的商业机会。

一、二手平台活成1688 曾经很长一段时间里，淘系的平台中，1688负责大宗批发，淘宝更多是零售，而闲鱼则定位二手闲置。

由于二手闲置交易场景是C2C，闲鱼平台约定俗成不对卖家抽成、也没有七天无理由退换货，更粗放的平台门槛， 逐渐吸引了专业卖家来闲鱼发布货品，将闲鱼当成1688和淘宝来用。平台间的边界也越来越模糊。

区别于在1688和淘宝上开店需要接受各项平台规则，在闲鱼上发布商品，售后问题较少，履约成本更小。很长一段时间里，一些小微商家在上面活得很滋润。

闲鱼宠物用品卖家晓晓已经扎根在“海鲜市场”六年了。区别于做“闲置二手”的业余卖家，晓晓与各类宠药、宠粮、宠物用品品牌厂家建立了联系，以更优的价格在闲鱼上做起了专业卖家。

2019年是晓晓在闲鱼最如鱼得水的时候，彼时，靠着比淘宝、天猫和京东更低价一手货源，晓晓在闲鱼上积累了一大批忠实客户。“别看闲鱼乱，但是门槛低，只要价格做的够便宜，跟客户建立联系后，在闲鱼上成交了一笔，后面绝大部分买家都会转化为我的私域客户，我们也做微商，在闲鱼上做流量。现在还跟我拿货的客户，很多都是闲鱼老粉。”

也有一些卖家，在1688和闲鱼上均有账号。 小坤在闲鱼开通了鱼小铺，专门做美妆蛋、美妆刷的尾单生意。同时，他也在1688上注册了一家商贸公司，经营的也是美妆蛋工具类目。这些美妆蛋通常都是一些有瑕疵的货品，小坤和厂商谈了一个不错的价钱，在闲鱼上以低廉的价格兜售。

小坤向AI蓝媒汇介绍他来闲鱼开店的初衷，在他看来，在闲鱼做生意跟1688差不多，都是以低价和批发为主导，门槛也比较低，适合他们这种做走量、小本生意的卖家。小坤又补充，“不过1688对商家资质还是有门槛的，闲鱼上开店比较自由，没啥约束。”

站在用户角度，闲鱼上出现越来越多专业卖家既有好的一面，也存在相当多弊病。

好的一面是， 闲鱼被羊毛党奉为宝典。 AI蓝媒汇在小红书、豆瓣等社区搜索闲鱼，羊毛党分享了大量在闲鱼薅一手羊毛的攻略。

晓晓的客户蔡蔡家里有两只猫，作为一个互联网资深比价达人，她认为在所有平台中，闲鱼上的猫砂是最便宜的。她告诉AI蓝媒汇，“闲鱼上有一些商家可以有好渠道跟厂家建立联系，货品都是一手的，但是价格往往是淘宝的一半。还有一部分商家也会去薅其他平台的羊毛，在闲鱼上赚差价，有一次我在闲鱼上下单了6袋某品牌猫砂，没想到第二天是京东自营发货，还送货上门，瞬间就觉得赚到了。”

坏的一面更加明显， 对于专业卖家不加以规范，使平台上一些打着二手旗号的专业卖家发布不实信息，钻空子，误导用户。 一些商家在淘宝、1688上，就要向用户提供七天无理由退换等服务；来到闲鱼上，这些售后问题却可以一概免除。除此之外，在闲鱼上买到假奢侈品、劣质商品投诉无门的案例有很多，买家售后权益得不到保障。

站在平台角度来讲，原本应该在淘宝、1688上开店的卖家，却跑到了闲鱼上，这也导致平台间商业失衡。

不论是出于对用户权益的保障，还是出于对淘系商业平衡的维稳，闲鱼的治理都已经迫在眉睫。

二、中小卖家感到恐慌 在闲鱼实行五项新规之前，闲鱼就已经开始对专业卖家启动一系列合规化了。

2020年，闲鱼推出PRO制度，为中小商家提供设置库存的服务；今年6月，闲鱼逐渐关闭闲鱼PRO制度，转而为卖家提供“鱼小铺”工具服务，开通“鱼小铺”的卖家，可以最高上架500个商品并设置库存。到现在，闲鱼又规定经营性卖家实行“七天无理由退换货”，并缴纳一定的保证金。

种种举措，都表明了闲鱼已经开始对专业卖家做更精细化的服务和管理。

平台规则越来越趋于规范，对于曾经不受约束的专业卖家来说，越来越拘束。而随着闲鱼对专业卖家门槛的不断提高， 闲鱼也不再是中小商家的“世外桃源”。

上文提到的闲鱼宠物用品卖家晓晓现在已经开始从闲鱼撤离，问及原因，晓晓称：“一方面平台对于商家限制太多，流量曝光越来越少，不太好做了，盯的太累。另一方面，现在做低价生意的也不止闲鱼，很多主流电商平台都在拼低价，太卷了。”

晓晓对平台的嗅觉不无道理，在闲鱼新规下，对于申请加入鱼小铺、带“商”标识的专业卖家，闲鱼则会给予相应的流量扶持；反之则流量曝光变弱。

而“七天无理由退换货”更是让一些中小卖家提高了沟通成本。

目前，闲鱼上只有带“商”标识的卖家被实行“七天无理由退换货”，但这项新规也波及到了仅开通“鱼小铺”的商家。 一些专业卖家认为，“把有条件实行七天无理由的职业卖家和我们这种卖家混在一个平台上，会给买家带来混淆，也会增加我的沟通成本。”

而随着闲鱼对专业卖家进一步收紧合规，仅开通“鱼小铺”的商家也开始担心：“闲鱼已经不是久留之地了，下一步就是我们。”

事实上，中小商家看中闲鱼的很大因素，就是其门槛低，社交属性比较高，引流容易。因此，闲鱼不仅仅是一个买卖平台，还是一个信息集散地，商家们会将闲鱼上的客户进行转化，最终在闲鱼之外实现成交。

但如今，随着平台实施新规等措施，这些靠低门槛引流、拉新的中小商家开始转移阵地，将大本营撤出闲鱼。

三、闲鱼究竟想成为谁？ 其实，从闲鱼对商家实施的新规和政策，不难看出淘系商业版图开始对闲鱼“寄予厚望”。

闲鱼从2014年上线后，很长一段时间里，在淘系商业版块中主打C2C模式，更多承担了阿里探索社区模式的角色，而在商业变现层面却并不突出。

变现难这一痛点，也成为了闲鱼历任负责人最头疼的事。他们也曾在闲鱼内部多次试水B2C业务。

比如，闲鱼前负责人靳科在任期间，就砍掉了一些基于二手闲置生意的产品和项目，比如取消了线下业务 “闲鱼市集”，不再设置专门团队运营二手衣物等类目。

同时，他把更多资源投入到闲鱼认证的官方商品中。2020 年 12 月，闲鱼推出了 “无忧购” 服务（闲鱼优品），主打手机数码、奢品、潮鞋潮玩、美妆四大领域，向消费者提供闲鱼自营或授权的商品，所有商品都会提供由第三方质检机构出具的验货报告。

根据闲鱼官方消息称，闲鱼优品频道将在2022年10月31日下线；闲鱼优品业务将在2022年11月22日在闲鱼社区正式下线。

不过，尽管这些年闲鱼不承担主要变现，但闲鱼通过粗放的生态模式积累了一个超级用户池。

根据阿里巴巴财报显示，截至去年6月，闲鱼MAU（月活跃用户数）已超1亿，总用户数超3亿，是阿里体系内MAU过亿的 8 个 App 中的一个。而QuestMobile数据显示，截至去年12月，二手闲置交易类APP的MAU总规模为1.45亿。

从数据来看，闲鱼在“二手闲置交易类目”中，成为了绝对的冠军。

与此同时，整个淘系商业版图也在发生转变。2021年12月，戴珊出任阿里巴巴中国数字商业板块负责人，宣布将淘宝天猫合并。“用户体验” 也成为了戴珊反复强调的业务调整方向，闲鱼自然也不例外。

如何提升用户体验？ 闲鱼的优势在于商业内容化和更加开放的社区氛围。

在闲鱼的“会玩”窗口，和淘宝的“逛逛”以及小红书有着一样的玩法，其社区氛围也一直是闲鱼引以为傲的资本。

从近期闲鱼对商家实施新政等动作来看，闲鱼一方面强调“用户体验”，另一方面也不甘于只做社区流量平台，也意图在商业价值上实现更多的可能。

不过，平台在调整规则的同时， 也要控制平台对交易的介入力度，尤其要在交易环节和社区交流中寻找平衡，尽可能满足用户和卖家的双边要求。

闲鱼想要在淘系商业版图讲出更好的故事，不仅要强调C端用户体验，也要给小B商家予以更切实际的帮扶举措，为他们带来更大的生存空间，才能笼络住买卖双方在平台长久发展。

作者：杨蕾，编辑：韩小黄

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近日，支付宝开始小范围内测转账给微信好友的新功能，一经公开便冲上热搜。很多人以为，这是支付宝可以直接给微信转钱了。 然而，过程并没有我们想象的简单。 应该说，阿里与腾讯之间喊了多年的互联互通口号，如今依然围墙高筑。 一、支付宝可以给微信“转账” 目前，部分支付

前段时间有关“支付宝可选择转账微信好友”的消息引发了人们的热切讨论，只是不少用户发现，这一功能似乎并不如想象中的方便。而这一情况背后其实透露出了一个信息，即互联网巨头之间的“互联互通”并非那么容易，巨头间的互通之路，还正在逐步演变和缓慢培育。

近日，支付宝开始小范围内测转账给微信好友的新功能，一经公开便冲上热搜。很多人以为，这是支付宝可以直接给微信转钱了。

然而，过程并没有我们想象的简单。

应该说，阿里与腾讯之间喊了多年的互联互通口号，如今依然围墙高筑。

一、支付宝可以给微信“转账” 目前，部分支付宝用户的“转账”页面已新增“转微信好友”选项。用户可以选择三种领取方式：扫码领取、验证转账人姓名首字、指定用户领取。

（图源：网络）

在你转账后，页面会自动生成一个二维码。接着，你需要将二维码发给微信、QQ好友。收款人需要在24小时内扫码领取，否则将原路返还。

有意思的是，表面上是说给微信转账，实际上和微信只能说有“万分之一”的关系。收款人首先要保存二维码，然后打开支付宝APP，再扫码领取，收到的钱最终也是留在支付宝。

在这个过程中，微信最多只是一个通知者的角色。

也难怪网友弄清楚转账流程后，仿佛被糊弄了一般：我直接加支付宝好友转账，不是更方便？

“有用，但用处不大”是对这一转账功能极为客观的描述。

除了给微信转账，近期，在互联互通上，阿里还有其他动作，比如阿里员工爆料的“88VIP积分将可以免费兑换腾讯视频会员，已经在内部灰度测试，预计双十一前上线”。不过该消息很快得到阿里的“辟谣”。

再回顾去年双十一，在互联互通上阿里同样费尽心思。

去年10月初，淘特宣布，正式上线微信扫码付功能。

彼时，阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海提到，在直连微信支付进展缓慢的背景下，淘特启动了微信扫码付项目。

“在没有互通前，先用扫码付的方式完成支付，哪怕这种过渡方式就存在几周或者几天，我们也希望直连微信支付不要等待太久。”

同月，淘宝还上线了分享购物车功能，消费者可以将购物车里的商品一键分享。

淘宝的种种举措中，无疑写满了这几个字：拆微信的墙。

二、抛橄榄枝，试探微信的边界 去年9月，工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”。会上，工信部提出有关即时通信软件的合规标准，要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。

随后，各巨头纷纷回应。

腾讯表示，坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。

阿里巴巴则回应，“互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础。阿里巴巴将按照工信部相关要求，与其他平台一起面向未来，相向而行。”

字节跳动则称，将认真落实工信部决策，呼吁所有互联网平台行动起来，不找借口，明确时间表。

不过从近一年来的行动来看，阿里算是积极性较高的一个。

在2022年第一财季的财报电话会议上，CEO张勇就对互联互通表示了认可，“互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础，平台之间的大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。而平台之间的互联开放，结果会是多赢。”

从阿里的开放方向可见，它的目标是微信。

微信平台掌握庞大的流量池，是许多人虎视眈眈的“肥肉”。多位电商观察者表示，微信流量私域强、转化率高、定价不透明，是很多互联网平台寻求增长的最后洼地，一旦开放，所有平台都会争先恐后进入微信私域流量池汲取养分，拼命生长。

而阿里显然在化被动为主动，通过不断推出的“开放”举措，作为橄榄枝，试探微信的开放边界。成不成功不知道，但如果一旦成功，第一个顺着“互联互通政策”吃香喝辣的就必然是阿里。

只不过，虽然阿里花招百出，但腾讯就是不为所动。

去年11月底，微信发布关于外链管理更新的消息称，会在群聊场景下试行开放电商类外部链接直接访问功能。不过，对于这一功能，许多消费者的感受是：“确实有变化，但又没有想象中的大”。

扭扭捏捏，是巨头在互联互通这件事上的现状。

三、互通为什么那么难？ “互联互通”的口号已经喊了一年多，为什么至今仍然没有实质性的进展。

是因为开放没有好处吗？其实不然。

互联互通，一方面顺应了互联网反垄断的大趋势，另一方面，在某种程度上是互利共赢的体现。以腾讯和阿里为例，腾讯坐拥国内最大的流量池，阿里的优势在于电商与支付，二者结合，势必将盘子做得更大。

但如果两家企业没有站在整体的角度看问题，而只是从自己的利益出发，那么相互不开放就可能是各自的最优选择。

此外，如何开放、开放到什么程度，这些都还没有参考答案，也意味着开放携带着未知的风险，所以也是阻拦开放进度的原因。

腾讯总裁刘炽平曾指出，“平台间的互通是非常复杂的问题，需要随着时间的推移进行讨论和解决。一旦这些问题处理不好，将对我们的用户、平台上的众多中小品牌商和商家造成不利。因此，我们会非常谨慎地处理这些问题。”

同时，中国政法大学民商经济法学院教授焦海涛认为，“互联互通可能还是要有一个边界的，一定不是像激进的观点那样完全开放或完全数据共享，还是需要拟定合理边界的。”

综合业内看法，要真正实现互联互通，需要政府参与其中，达到引导、监督和约束的作用。

例如，要考虑到开放数据的风险，应当容许企业收取合理的费用，让生产数据的企业有信心继续生产。

数据开放后，可能涉及垄断协议和市场支配地位滥用问题。

在种种可能的开放风险下，抛橄榄枝，或许也是巨头们所能想到的最保险的互通方式。

不管怎么样，互通已成为趋势，但这是一个缓慢渐变的过程，同时也是有边界的。未来如何演化，值得期待。

参考来源：

螺旋实验室：阿里和腾讯的互联互通，为何扭扭捏捏？ 界面新闻：支付宝可转账到微信了，但不是你想象的那样 新摘商业评论：支付宝难拆微信的墙 经济观察报观察家：从“围墙花园”到“互联互通” 作者：灵灵

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2005年，农历鸡年春晚，一首《老鼠爱大米》成为了在线音乐行业的标志性节点。凭借这首歌，杨臣刚与蔡依林、水木年华等偶像一同登上央视舞台，成为春晚上的首位网红歌手，这也标志着中国音乐宣发体系从之前由传统唱片公司把持逐渐向网络运营商倾斜。 时间往回拨，从与Naps

在线音乐的发展已经经历过波荡起伏，那么在这些年中，在线音乐的发展经历过哪些阶段？伴随着流量红利见顶、短视频加快“侵占”空间等情况的出现，未来的在线音乐又该怎么走？本篇文章里，作者便对在线音乐的过去与未来做了回顾与“远眺”，一起来看。

2005年，农历鸡年春晚，一首《老鼠爱大米》成为了在线音乐行业的标志性节点。凭借这首歌，杨臣刚与蔡依林、水木年华等偶像一同登上央视舞台，成为春晚上的首位网红歌手，这也标志着中国音乐宣发体系从之前由传统唱片公司把持逐渐向网络运营商倾斜。

时间往回拨，从与Napster同年建立的九天音乐网算起，中国在线音乐至今已走过风雨23年。这期间在线音乐曾经流量为王、大水漫灌，有过盗版猖獗、群雄混战的“五代十国”时期，也在经历版权大战、逐鹿中原后形成了“一超多强”的格局。

如今的在线音乐行业俨然来到了发展深水区：一方面各大音乐平台深受版权和音乐这种内容形态的桎梏，彼此都在努力活成对方的模样；另一方面在用户红利已尽、娱乐内容溢出，加之短视频的侵袭下，行业仿佛走起了“太空步”（看似前进，实则后退）。

本文，《新立场》将尝试以流量、版权、商业模式为贯穿逻辑，站在当下的时间节点，回顾在线音乐行业的黄金时段和历史硝烟，并对现存的TME（腾讯音乐）和网易云作重点分析，以解释“太空步”这一现象的存在和逻辑，并记录音乐对于互联网技术和空间的深远影响。

一、流量的归于流量 广州、上海、北京，三座城市，三个世界，三种人生。

2000年，广州，一个人，一台服务器，搜刮音乐网诞生。作为最早接触互联网的一批人，谢振宇无疑是幸运的。和网易的丁磊一样，不甘寂寞的他不顾家里人的反对，毅然砸掉招商银行的铁饭碗，加入互联网创业大军的浪潮。

这一年，拿着美元基金投资的李彦宏，才回国创立百度；日后与腾讯二分在线音乐天下的网易，也刚敲钟纳斯达克；而马化腾正作价100万四处兜售QQ，以求安然度过千禧年的互联网泡沫危机。 在线音乐行业的第一阶段，始于百度，归于腾讯，看似王朝更迭，实则都是围绕着流量这个内核展开。

作为中国最早的专业音乐搜索引擎，搜刮音乐甫一面世，就大获成功。搜刮崛起，百度垂涎，欲将其招揽至帐下，但由于开出的底价与谢振宇心中价位相差甚远，二者最终插肩而过，走上擂台。

2002年，上海，工程师郑南岭在给Winamp做汉化工作的闲暇之余，发布了一款“MP3随身听”的软件，随后出于对《千千阙歌》的热爱，他又将软件改为千千静听。作为一款集播放、转码、歌词、中文、免费等优点于一身的软件，千千静听牢牢抓住了用户的心，开启了中国在线音乐新时代。

而几乎是同一时间，收购搜刮未果的百度，上线了MP3业务，通过电脑搜索就能在线试听和免费下载歌曲。PC时期，搜索引擎就是大水漫灌的沼国，依托于巨大的流量优势，百度MP3对搜刮网可谓是降维打击，不死心的谢振宇将重心偏向音乐搜索的下游市场：音乐下载和音乐客户端市场。

2004年，谢振宇重新“上线”，主打P2P共享、继承了搜刮网衣钵的酷狗音乐成立，也正是这次转型，让酷狗成为了在线音乐行业中的一匹黑马。

与谢振宇的意气风发不同，郑南岭的经历稍显悲情，2006年，行业竞争愈演愈烈，资金周转困难、自身转型失败的千千静听被迫卖身百度，随即便遭到雪藏，而深陷盗版困境的百度积重难返，彻底失去逐鹿在线音乐行业的机会，辗转到2018年6月，百度音乐宣布改名千千音乐，才重回大众视野，然而这个江湖早已换了主人。

三年协议期结束后的郑南岭，挥一挥衣袖，迅速从百度离职，留给江湖的只剩一个“南岭大侠”的传说。而同样和百度纠缠不清的，还有被称为“百度七剑客”的技术大牛，雷鸣。

2005年8月，北京，雷鸣拉着老同学怀奇共同创立了酷我音乐。同月，老东家百度在纳斯达克敲钟上市，挂牌首日暴涨354%，创造了中概股的奇迹，而此前一年刚从百度离职的雷鸣显然不会与有荣焉。

技术出身的雷鸣，将自己的优势发挥的淋漓尽致，酷我音乐不仅用户界面友好，甚至只需简单哼唱便能自动识别歌曲，得益于此，在上线后短短几年，酷我音乐便轻松斩获了3亿用户。

然而因为版权成本过高，盈利困难，2013年年底，酷我音乐以不到1亿美元的价格卖给了版权公司海洋音乐。一年后，在海洋音乐创始人谢国民的操盘下，海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并完成，中国音乐集团应运而生，雷鸣在将要出局时，无奈的感叹：“现在音乐完全成了版权的生态游戏，而我是个工程师，决定逐步退出管理层。”

一语成谶，2016年，腾讯和中国音乐集团达成合作，成立腾讯音乐娱乐集团（TME），腾讯获得其控股权。

2018年“双12”购物节盛宴未散，当晚沉寂许久的“红衣教主”周鸿祎发了一条朋友圈：恭喜腾讯音乐成功上市，祝贺酷狗谢振宇，酷我雷鸣，海洋音乐谢国民，祝贺腾讯马化腾，360也是腾讯音乐股东，我是酷狗早期投资人。“3Q大战”仿佛早已是过眼云烟，简单话语中透出几分岁月静好。

“一身文武艺，货与BAT”，“二酷”的遭遇是时代背景下，中小企业与巨头之间关系的真实写照。同样走上这条路的还有虾米音乐，2013年，一直没有找到合适盈利模式和变现方式的虾米被迫卖身老东家——阿里巴巴。

然而，无论是PC时代的百度，还是移动互联网时期的腾讯，在线音乐行业的王座一直属于流量大户，阿里巴巴从来就是“缺流量”的代言人，这把火炬怎么交不到他的手中。2021年1月5日，虾米音乐发布公告，宣布正式关停。同年年底，网易云音乐以“云敲锣”的方式，在港交所上市。

对于虾米的退场，已经转职钉钉的王皓，似乎看的很开，仅在微博回复了一句：“没了就没了呗”。不论是真的放下，还是对那个时代无奈的自嘲，虾米为曾经那个属于中国在线音乐遍地机会，疯狂淘金时代的落幕画上了注脚。而在行业未来的日子里，则是属于腾讯和网易的双城记。

二、音乐的脱离音乐 “ 这是最好的时代，也是最坏的时代。人们正踏上天堂之路，人们正走向地狱之门。”——狄更斯

2005年可以说是中国在线音乐行业的一个分水岭，腾讯成立数字音乐部，正式推出qq音乐；而同年的8月15日，网易却宣布停止旗下MP3搜索业务，暂时离开音乐行业，直到8年后，丁磊才带着网易云音乐重返牌桌。

这一年，音乐版权问题初现端倪，唱片公司联合对音乐平台施压，百度先败诉于上海步升，随后又失利于环球、华纳、百代等7家公司，为了避免对上市计划的影响，在和唱片公司谈判时百度主动放低了姿态，逐步削弱MP3业务在收入和流量上扮演的角色。

对此之前一直“看不起”百度的中搜总裁陈沛一反常态，挺身而出，抨击唱片公司“只顾自身利益不顾产业发展”，“将使中国互联网面临一场大倒退”。沧海横流之时，方显英雄本色，陈沛的发声倒有几分风采，但实际也只是利益作祟。

对于中搜来说，当年MP3搜索的流量占比超过10%，慧聪国际又刚刚大规模减持中搜股份，关掉MP3搜索无疑是自残行为。虽然为夙敌说话，更多的是出自私心，但不能否认当初互联网企业选择集体噤声，作壁上观，为日后版权大战时的弱势地位埋下了伏笔。

腾讯以百度为鉴，只占流量的便宜，不吃版权的亏。在网易云回归前，腾讯是在线音乐行业中唯一的霸主，大肆跑马圈地，收拢唱片公司的版权，组建“版权联盟”，为日后在版权战争中拥有“唯一话语权”埋下伏笔。

2015年，面对盗版猖獗的中国在线音乐现状，国家版权局发布“史上”最严版权令，要求网络音乐平台停止传播未经授权的音乐作品，音乐大版权时代来临。版权成为平台杀手锏，也正是这一时期，虾米音乐、天天动听等因缺乏版权逐渐掉队，最后消失在行业的长河之中。

2016年通过与中国音乐集团合并，腾讯拥有了谢国民之前买下的2000万首歌曲版权。2017年，腾讯音乐更是拿下了环球、华纳、索尼三大唱片公司的独家版权。至此，腾讯音乐娱乐集团（TME）成为中国在线音乐行业当之无愧的垄断寡头。

“我投身这个行业已经八年了，初衷是想让这个行业跟上时代，但是现在行业现状已经荒诞到令人发指”，2016年离开虾米时，王皓曾如是说。随着阿里、百度的掉队，中国在线音乐行业，腾讯音乐和网易云音乐“一超一强”的竞争格局基本形成。

但网易云也只是在流量巨头的压制下，凭借着扶持小众音乐人、推荐歌单、社区乐评，这些回归音乐本身的手段，暂时打破了流量桎梏，突出重围；而在版权的战争中，摆在网易云面前的是始终绕不过的大山，只能“手无寸铁”上战场，错失的八年再也找不回来了。

好消息是，自2017年以来，政策面连续两次对霸权霸主重拳出击。2017年，国家版权局明确要求“音乐公司及在线音乐平台对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权”，“仅允许自留1%独家版权”；到2021年，更是直接对腾讯音乐下发了《行政处罚决定书》，责令其30日内解除独家版权。

独家版权的取消，真的有颠覆行业游戏规则之效吗？或许有，但真没那么大。 独家版权的取消，并不意味着版权的成本就会下降，如何定价，如何授权、如何交易，都有较大讨论空间，处在版权商的卖方市场内，一切游戏规则依旧还是由版权的上游来制定。

不论是单首音乐的版权定价，还是扩充曲目数量后的集体采购成本，最终都将反映在企业的经营成本中，并最终需要由消费者来买单。在商业化路径缺失的背景下，在线音乐平台的版权采购仍然步履阑珊，网易云也始终无法上线“周杰伦”们。

一波未平一波又起，版权的事还没理清，短视频的降维打击已经到来。

从产品角色来看，各大音乐平台受短视频冲击明显。“短期内的确可以看到短视频和视频直播会分散用户一些时间，造成关注力的分散”， 丁磊曾在去年11月电话会议上明确承认。

据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，去年年底短视频使用总时长已反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域。此消彼长，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长仅为21分钟，同比下降21%。

而显然，在短视频形态的内容中，听觉或者说音乐，只能逐渐沦为视觉的附庸，短视频大大稀释了音乐本身的价值。15秒时长是短视频的主流旋律，一首首只听过高潮却从没听过全曲的“热歌”轮番洗脑，音乐人也无心创作。

而无论是字节刚推出的“汽水音乐”，还是快手大力主推“小森唱”，都在企图截留转向音乐平台听完整首热歌的用户，形成流量闭环，短视频行业的玩家要从在线音乐行业分一杯羹的谋划不言自明。

更关键的是，短视频不但会与在线音乐行业抢夺是用户长，还会跟他们争夺版权。据《华尔街日报》报道，TikTok正在与整个音乐行业争夺版权，字节也在就扩大其全球音乐流媒体服务与音乐唱片公司进行谈判，期望该服务最终整合到TikTok中，并将其作为在全球分发音乐的主要平台。

与此同时，快手自去年8月和华纳集团达成全球授权协议后，今年也再度出手，1月和Believe（数字音乐分发平台）、2月和AMRA（版权收集平台）、10月和Merlin（独立唱片版权机构）分别签订协议。

在短视频平台加入后，在线音乐行业的版权战争愈演愈烈，每一位从业者或许都能体会到，在线音乐行业正在脱离音乐本身。

三、走起太空步 Spotify创始人Daniel Ek的办公室里挂着诗人萧伯纳的一句名言： “理性之人让自己去适应这个世界，非理性之人坚持让世界去适应自己，故一切进步皆依赖于非理性之人。”

1999年，美国波士顿大学的大一新生，18岁的肖恩·范宁为了帮室友在网络上免费抓取MP3文件，编写了一款基于P2P技术的小程序“Napster”，在那个互联网并不发达的年代，“Napster”在巅峰时拿下了8000万的注册用户。

然而受到各大音乐版权商联合围剿的“Napster”，从面世到消亡仅存在了3年，但它已充分印证P2P技术在广域网中范围内的可行性，“奈普斯特”化（Napster），也成为了知识免费共享趋势的代名词。这条搅乱世界音乐行业一池春水的鲶鱼，以别样的形式在世界网络的各个角落重生、成长。

音乐的魅力，不只于感官，更寄托着人类的喜、怒、哀、乐，但如今人们更习惯于从视频中获取这些情绪的力量；音乐也曾经是互联网创造新技术、探索新模式的钥匙，伴随着互联网的发展，从播放器工具走向内容平台。

但如今，在线音乐行业仿佛挂上了倒挡，商业上难以取得突破，模式上再度沦为工具。首先，从财报数据上来看，腾讯音乐用户持续下降、利润持续收窄，网易云则还没能爬出亏损的泥潭：

2022年Q2，腾讯音乐的在线音乐收入同比下降2.4%，而占据营收大头（58.3%）的社交娱乐及其他服务，则同比大跌20.4%。社交娱乐服务的移动端 MAU已同比9连降，季度付费用户同比10连降，从2020年Q1的1280万人跌到如今的790万人。

网易云则依旧没有走出亏损的泥沼，即使Q2财报显示其亏损同比收窄59.3%，但却仍有2.17亿元之多。不过这也不是个别现象，国际音乐巨头Spotify今年Q2净亏损1.25亿欧元。

在线音乐行业亟需新的故事。

过去，腾讯音乐最先总结了“听、唱、看、玩、买”五字方针，后来删除了“买”，如今在短视频的侵袭下音乐直播更在迁移阵地，演唱会也在疫情背景下遭遇打击，五字方针从财报里只能体现“听”和“唱”了。C端用户增长乏力，变现困难，在线音乐行业甚至将主意打到了车载的B端市场上。

TME的前哨是酷我音乐，后者正是国内首款支持车载互联网音乐的产品，在2012年就推出了车载应用程序，凭借先发优势在B端获得了众多车企的青睐。数据显示，通过和60多家主流车企合作，酷我的市场占有率已超过80%，可以说腾讯音乐的上车之路一帆风顺。

而上个月，小鹏G9发布，其中搭载的“音乐座舱”颇为引人注目，以前音乐播放领域与车企的合作多是单纯提供版权的“内容上车”，而此次网易云除了内容之外，还搞起了音乐节等线下活动，很明显网易正企图把“汽车”打造成一种新的社交媒介。

但噱头造的再好，如何盈利始终是最核心的问题。

一方面，从用户分布来看，今年上半年全国汽车保有量为3.10亿辆，新能源汽车保有量达1001万辆，而中国在线音乐的月活用户为6亿多人，这其中的用户重叠度偏高。另一方面，从盈利模式来看，车载音乐也很难对用户“二次收费”。

对于目前已经打通车载和移动端的平台而言，比如qq音乐，原有的付费用户不需要进行二次付费；而如果参考优爱腾的移动、电视双端会员模式，要求用户开通两次会员，更不现实。以TME为例，用户开通会员的比例仅为10%左右，愿意开通两次会员的用户可能起码还要打个对折。

显然，无论是演唱会、直播、还是车载音乐，在线音乐行业暂时还并没有找到一条行之有效的新路径。从流量时代到版权时代，再到属于短视频的时代，在线音乐行业正在重新沦为互联网中的背景板，或许归宿会像他们的前辈一样作为播放器而存在。

四、写在最后 “来日纵使千千阕歌，飘于远方我路上……”，在80、90后的回忆里，千阙歌听是心中的白月光，千千静听是少年的印记。在一声声婉转吟唱的声调里，记录着郑南岭、王皓这些在线音乐行业开拓者、失意者们浅浅的叹息。

无论是从留声机到光盘、磁带，还是从TV、MP3到音乐APP，亦或者是从徐良、许嵩、汪苏泷等qq音乐三巨头等为代表的非主流文化到现如今洗脑的抖快“神曲”，人们听歌的方式、渠道、风格或许一直在变，但作为介于视频和文字之间的媒介，音乐所承载的时代意义本身永远不会改变。

“周公恐惧流言日，王莽谦恭未篡时。向使当初身便死，一生真伪复谁知？”

音乐也许会变老，但永远不会消亡。至于在短视频和在线音乐进入互攻的关键节点，未来听众又会在哪个平台收听音乐？音乐软件和短视频软件之间谁将被取代，谁又会被集成呢？只有静待时间来给出答案。

作者：VV，编辑：李凡；公众号：新立场NewPosition（ID：xinlichangNP）

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