最近，罗永浩入驻淘宝，而快手正在为大主播而烦恼。双十一大战在即，几个头部电商平台却进入多事之秋。对此，为了解决问题各大电商平台做出了自己的应对之策。本文就此做了分析，一起来看看吧。 抖快双雄的电商业务都遇到了烦心事。 抖音这边，经过多天发酵之后，前“直播一哥”

最近，罗永浩入驻淘宝，而快手正在为大主播而烦恼。双十一大战在即，几个头部电商平台却进入多事之秋。对此，为了解决问题各大电商平台做出了自己的应对之策。本文就此做了分析，一起来看看吧。

抖快双雄的电商业务都遇到了烦心事。

抖音这边，经过多天发酵之后，前“直播一哥”罗永浩终于正式入淘。

10月20日，罗永浩所属的交个朋友团队宣布入驻淘宝：交个朋友严选店在淘宝上线，罗永浩直播间也在当天正式开播。不过罗永浩本人并未出现在这场预热直播中，而是由交个朋友直播间孵化了新锐主播上场，上架商品也仅有七件。

快手这边，同样在为大主播烦恼。

日前，花花公子中国区独家渠道代理商悦为股份对辛选直播提起正式诉讼，原因是辛巴在今年4月份的一场直播中恶意诋毁花花公子品牌形象及产品质量，给后者带来极为恶劣的影响。

本月初，悦为股份的下属企业玛卡服饰向快手举报辛巴的行为，要求平台依据其《违法和不良信息举报受理和处置管理办法》的规定对辛巴进行调查和处罚，却收到快手“建议自行联系相关用户协商解决或通过司法途径解决”的回复。

快手的回应引发部门网友和媒体不满，悦为股份董事长姚凌宇更直言，正是快手的纵容让辛巴屡次向商家发难，而且变得越来越肆无忌惮。快手不敢动辛巴，仿佛成为了人尽皆知的事实。

双十一大战在即，几个头部电商平台却进入多事之秋。对于整个直播电商行业来说，一些根深蒂固的顽疾，或许也到了根治的时候了。

一、“抖快淘”疯狂拆墙 不知是因为互联互通的政策背景，还是出于平台的主动求变，抖音、快手和淘宝这几个竞争对手之间的相互交流确实比以往更加频繁。

1. 头部主播开始跨平台流动 交个朋友和抖音、淘宝的双重合作，就是最新的案例。

交个朋友进入淘宝之后，以“罗永浩”命名其新直播间，明显是要入乡随俗，打造更鲜明的个人IP。交个朋友方面表示，罗永浩将在10月24日双十一预售开启当天上演淘宝直播首秀，并在此后开展更多合作，昨晚的直播更像一次测试和预热。

数据显示，这场预热直播观看量最高超200万，虽然和李佳琦这样的淘宝超级头部没得比，但也算拿下开门红。根据官方公布的直播日历，罗永浩直播间在10月21日至23日还将连续三天进行预热场直播，为罗永浩本人在下周一的首秀造势。

在罗永浩官宣入淘之前，抖音另一个头部直播间东方甄选也被爆出将要加入淘宝的消息。9月份，东方甄选旗舰店和东方甄选两家店铺已率先在淘宝和天猫上线，目前分别有2.9万和5万粉丝。

虽然新东方后来作出辟谣，称暂不考虑在淘宝进行直播，但外界对东方甄选“出抖入淘”的猜想依然没有中断。毕竟在新东方内部已有不少传闻，直指其全平台运营策略，筹备独立APP等举措也表明东方甄选不愿困于抖音。

在东方甄选爆红之后不久就有媒体扒出俞敏洪的一段内部讲话：基于外部平台建立的热闹商业模式有很强的脆弱性，我们还有很长的路要走。新东方在线CFO尹强也曾在财报电话会上表示，公司未来会坚持多平台、多渠道、多产品的整体策略。

2. 各大平台似乎还有意重新开放引流入口 10月21日，快手宣布在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页逐渐恢复淘宝联盟商品链接，预计10月31日前全部恢复上线，刚好踩在双十一大促开启前。

该决定距离快手宣布切断淘宝联盟外部链接，仅仅过去半年时间。如今已有网友猜想，小红书、抖音等平台也会重新开放淘宝外链。

在双十一前夕，快手主动示好淘宝，抖音头部主播入淘，被不少媒体、业内人士解读为直播电商的一次转折： 各大平台不再紧闭大门，一心攥紧手中的流量和主播。

虽然有业内人士认为，交个朋友入驻淘宝以及东方甄选传闻中的入淘，都和抖音粉丝价值低、过度重视算法推荐、直播间用户黏性有限等缺点有关。但从交个朋友官宣入淘之后淘宝、抖音双方的反应来看，后者其实相当平静，面对媒体递过来的长枪短炮也没有做出过多回应。

交个朋友方面则表示，入驻淘宝不代表会和抖音完全割席。官方公告中就强调，交个朋友直播间和抖音电商的合作没有变化，并且会继续保持良好关系。

种种迹象表明，各个电商平台正在主动拆墙—— 让流量、用户和主播都流动起来，这看似违背传统的合作模式正在成为现实。

为什么会出现这种变化？这就不得不说到淘宝、抖音、快手共同患上的“两种病”：一个叫大主播依赖症，另一个是流量焦虑症。

二、大主播依赖症和流量焦虑症原来是同一种病？ 无论靠综合电商起家的淘宝，还是本就立足直播、短视频赛道的快手、抖音，对头部大主播的依赖程度在最近两年都不断上升。

阿里研究院在今年年初披露的数据显示，上一财年淘宝直播电商GMV接近2万亿元，同比增速约为90%。上半年尚未被打入冷宫的薇娅、雪梨，加上几乎全年无休的李佳琦，三个头部主播就几乎占据小半壁江山。

在双十一这样的重要节点里，头部依赖症也达到顶峰。去年双十一预售首日，李佳琦、薇娅直播间销售额分别达到115亿和85亿，第三名的雪梨和第四名的烈儿宝贝分别为9.3亿和1.59亿，前四名就分出了三个梯队，各个梯队之间都有一条难以逾越的鸿沟。

更令电商平台头疼的是， 当自身业务和超级头部主播高度绑定，后者的一举一动都会直接影响平台的形象、投资者的信心甚至股价走势。

10月20日，快手股价收跌8.6%，今日截止发稿时也一度跌逾7%，已经刷新上市以来的最低纪录。摩根士丹利在今天午盘后更新的报告中，将快手目标价下调至70港元，所幸并未下调其评级。

诚然，快手股价下跌和大盘走低有一定关系。周四恒生科技指数承压下挫，包括腾讯、阿里巴巴、哔哩哔哩在内的互联网巨头股价都有不同程度下滑。但不可否认，前文提到的辛巴和悦为股份的纠纷，也给快手带来了不利影响。

就连本是受惠方的商家，都开始感受到大主播依赖症带来的副作用了。

佰草集、高夫、玉泽等美妆护肤品牌的母公司上海家化，就有深刻的体会。

来自国金证券的数据显示，在玉泽天猫旗舰店销量增长最快的2020年一季度，来自李佳琦直播间的销售额占比高达85%，甚至远高于和李佳琦深度绑定的花西子。

和李佳琦分道扬镳之后，玉泽一度转投薇娅的怀抱。上线薇娅直播间首月，其爆款单品积雪草面膜销售额就冲到了1087万元，单月售出近6万份——加入薇娅直播间前，这个数据仅为0.88万件和157万元。

然而，由于坑位费日渐暴涨、大主播强硬要求的全网最低价侵蚀企业利润，上海家化和李佳琦、薇娅的合作都未能延续下去。

上海家化的美妆护肤产品，极度依赖线上渠道，尤其是直播电商。董事长潘秋生就在去年的业绩报告会上承认过这一点，并表示会降低对超级头部主播的依赖，建立“超头+中腰部KOL+店铺自播”的直播矩阵。

不过最新的业绩，却侧面证明上述策略的不足。财报显示，今年上半年上海家化总营收录得37.15亿元，同比下滑11.76%，其中护肤业务营收仅为8.13亿元，同比大跌34.84%，集团净利润则同比暴跌44.84%至1.58亿元。

超级头部主播高攀不起、又离不开，商家陷入了进退维谷的境地。

在价值研究所看来，电商平台也好，商家也罢，它们对大主播的依赖，本质上其实是对流量的依赖。

蒋凡的爱将、前阿里副总裁汤兴曾对媒体表示，淘宝直播最大的特点是即便头部主播塌房，他们留下的流量也没有中腰部主播能接下。

“因为淘宝本质上还是个电商平台，不是个内容平台，所以我们是消耗流量，不能生产流量，平台对流量没有那么大的掌控力，流量很多都是跟着主播流动的。”艾媒咨询的统计显示，47.5%的用户表示自己购买每一类产品时都拥有几个信任的主播，比例远高于只看重产品不看重主播的30.7%。此外，有35%的用户表示自己之所以喜欢一个主播，主要是因为其带货风格讨喜，只有33.6%的用户表示是因为推荐的产品质量才喜欢上一个主播。

（图片来自艾媒咨询）

大主播携流量以令诸侯，夹在中间的平台、商家都意识到必须作出一些改变。

商家的改变是提高自播比例，平台要付出的努力恐怕要更多——让大主播流动起来，拆除流量的高墙，只是第一步。

三、直播电商的未来：供应链是最重要的事 说到这，再来审视罗永浩入淘、快手重新开放淘宝外链等新变化，相信大家都会有不一样的理解了。

淘宝自然希望老罗的到来，能为日益固化、一家独大的直播生态带来一些新变化，同时开发一些新用户。

从历史数据看，交个朋友直播间的数码3C、运动户外等品类销售成绩斐然，罗永浩本人也有大量男性粉丝。淘宝原有的几个大主播，优势都在美妆个护、日用百货等垂类，罗永浩的到来刚好可以形成错位竞争，同时填补平台的短板。

对于抖音来说，一方面没有和交个朋友完全切断联系，保持了日后继续合作的可能；另一方面也大可继续推流培养下一个爆款直播间，完全可以从容应对罗永浩的“入淘”。

更何况，如果交个朋友这种跨平台合作模式运行顺畅，淘宝头部主播“出淘入抖”，也是完全可以想象的事情——目前就有不少网友和媒体造势，希望看到李佳琦在抖音开播卖口红。

总而言之，具备流动性的主播、用户，自然会促进各个平台间的流量互通，为抖、快、淘的直播生态注入活水。

但光是聚焦流量，还远远不够，也不符合电商行业的发展规则。

大主播为什么大到不能倒？

李佳琦、薇娅、辛巴头部主播都曾被迫下线，随后或蛰伏数月后王者归来，或改头换脸曲线复活，主动隐退再复出的罗永浩数据也依旧能打……这一幕幕剧情，都在逼迫抖、快、淘的高层思考上面这个问题。

除了流量之外，供应链也是不能忽视的重要因素。

李佳琦的美ONE，薇娅背后的谦寻，还有辛巴一手创立的辛选，都有一套完整的供应链体系：从选品、发货到售后，从主播培训到矩阵搭建，都有各自的套路和侧重点。而这一套强大的供应链，也是提高粉丝留存率和用户黏性的秘诀。

辛选在2017年就建立自己的供应链体系，比美ONE、谦寻都要更早。辛选的供应链着重选品和仓储调度两个环节，这是由其早期主推的大销量、高消耗、高复购率产品策略决定的。通过和商家的长期合作，辛选甚至接触到了第一线原材料供应商，为棉密码等自创品牌的面世奠定了基础。

谦寻在2019年开始搭建供应链，主要在商家对接流程和选品思路上进行创新。其主打的“双选会”模式，极大提高参与商家数量，也让直播间SKU迅速扩张至上万种。薇娅得以比李佳琦更早走出美妆赛道，向高端服饰、手表等品类扩充版图，就和这个策略有很大关系。

如今，连接商家、主播和售后物流的三方供应链体系已经相当成熟，电商平台的功能被大大削弱，也间接助长了大主播的影响力。要改变这种情况，平台是一个关键角色。

当然，超级主播背靠头部MCN，拥有海量的资源和庞大的团队，其他中腰部主播和MCN机构难以复制其供应链模式。

在去年4月份的一次开放性活动中，谦寻向媒体展示了位于杭州新总部的选品基地。整整两层的选品池，大约一万平方米的面积，每一个数据都透露了不菲的成本。

这就给平台提出了新要求：为中腰部主播提供更多支持，帮助其优化供应链。

这两年，淘宝、快手都多次调整流量分发规则，为中腰部主播提供支持，试图降低头部主播的影响力。但在供应链上，平台还要做得更多，才能弥补超级头部和中腰部主播之间的差距。

四、写在最后 抖音电商也不是只押宝直播。

近日，今日头条正式上线了购物频道，没有独立的首页一级入口，也没有大规模宣传造势和官方公告，一切都进行得很低调。

众所周知，在去年的组织架构调整后，今日头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科全都并入了抖音事业部。毫无疑问，抖音和这些产品的联系会变得更加密切，今日头条、西瓜视频融入抖音电商生态也是顺理成章。比如西瓜视频电商直播规则就在今年发生大调整，全面向抖音看齐。

目前，今日头条的购物频道内置在搜索页下方栏目中，以瀑布流的形式展示，和淘宝、京东等传统电商的货架模式如出一辙，与抖音电商有明显差异。可以看出，抖音电商正在摸索不同的模式，没有堵死在直播这一条路上。

罗永浩入驻淘宝，当然会对淘宝、抖音两大电商平台的短期流量、带货热度产生一些影响。但从长远来看，是福是祸还真不好说。可以肯定的是，抖音电商在做着多种尝试，不会把鸡蛋放到同一个篮子里。

淘宝和快手，自然也会有自己的应对之策。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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国内与国外的用户消费习惯不同，但是海外版拼多多上线时，却让不少视频主拍起了拉新视频，点赞量也相当可观。为什么没有了“砍一刀”魔法，拼多多还能让老外如此“上头”？本文对此做了分析，一起来看看吧。 曾几何时，国产电商app在App Store下载榜超过Amazon

国内与国外的用户消费习惯不同，但是海外版拼多多上线时，却让不少视频主拍起了拉新视频，点赞量也相当可观。为什么没有了“砍一刀”魔法，拼多多还能让老外如此“上头”？本文对此做了分析，一起来看看吧。

曾几何时，国产电商app在App Store下载榜超过Amazon还属于难得的奇迹，直到“裂变营销大师”拼多多亲自下场， 不但在美国市场印证了这个响当当的名号，也让美国人尝到了薅羊毛的乐趣。

自9月23日正式上线以来，拼多多的跨境电商平台Temu下载量飞速上升，甚至在美国时间周一超越Shein和Amazon，短暂地在苹果应用商店的购物类别登顶，下载总榜前五，仅次于几款交友软件和Google、TikTok这样的北美生活必备软件。在Google Play上，Temu也是一度霸榜，风头一时无两。

在品玩Global之前的Temu开箱文里我们也介绍过，Temu并没有照搬拼多多的玩法，只是常规的界面和商品。即使过了上线阶段，也只是偶尔出现“熟悉的配方，熟悉的味道”。

10月份开始，Temu也开始出现中国消费者熟悉的元素，但依然保持克制。图源：Temu

没有了“砍一刀”魔法，拼多多为何还能让老外如此“上头”？

因为没有一个地球人能完全抗拒“薅羊毛”的诱惑。

对美国用户来说，四处求亲告友的“砍一刀”太过繁琐，且经济效益太低，并不能有效激起他们的参与度，直接“打钱”的方式更受欢迎。于是Temu入乡随俗的搞起了referral bonus（推介奖励），拉够人头下载并完成注册，20刀奖金落袋，借此疯狂拉新。

最近，不仅是Temu官方建立的Whatsapp群里分享邀请注册的链接慢慢多了起来。在TikTok上，更是有人安利起了Temu的注册奖金活动，并手把手教你如何把这20刀提取到PayPal上。

ID为famouss.liyaa15的TikToker介绍如何赚取20刀奖金。图源：TikTok

美国人认真薅起羊毛来战斗力也不遑多让 ，在ID为famouss.liyaa的Temu拉新教程视频下，一位老哥淡定地留言说，“我一天的时间在Temu上薅了200刀”。按照5个人20刀奖金来算，他一天拉了50个新用户。

当然，作为视频主，Temu的奖金显然不能放过，她更是把注册链接放在了自己的简介里，期待拉来更多的新用户和更多的奖金。

除了认真教人薅羊毛的教程，还有不少的视频主拍起了“鬼畜”拉新舞蹈，观看量之大令人费解，也许是因为发现了赚取“easy money”的机会所以很开心？

这位青年从Temu薅到羊毛之后翩翩起舞，获得了4000多个赞 图源：TikTok

离开TikTok，在受众更复杂的Reddit论坛上，还有人发帖寻求Temu新用户，并许诺奖励每个人2刀。

这种有钱大家一起赚的精神也是值得称赞。图源：Reddit

在“钞能力”的加持下，最近一周，Temu在苹果商城的下载量迅速冲入前5，而这距离referral bonus活动的全面开启还不到一个月。

其实，referral bonus的玩法在美国很常见，效果也是立竿见影。在疫情期间，为了抢占移动支付市场的份额，Google Pay和“北美支付宝”Cash App开启过短暂的referral bonus拉新战争，在社交平台上，大家疯狂互相refer，把Google Pay和Cash App15刀之奖金统统收入囊中，并极大地带动了两款软件的下载量。

在Temu之前，还有一款中国软件在美国市场通过“撒钱”迅速登顶应用商城。2020年5月，快手在美国推出了对标TikTok的短视频软件Zynn，用户只要通过下载、登录、分享邀请好友就能获得奖金。在上线不到一个月的时间，Zynn超过了TikTok，成为了苹果应用商店总榜和娱乐类榜单的双料冠军。

而令人遗憾的是，Zynn没能守住这个成功的开局。在营造良好的创作氛围，吸引更多专业内容生产者入驻方面，它还是败给了TikTok，最终在运营一年后以关停而告终。

这也是Temu需要注意的一点，如何留住这些花费高昂成本获得的用户，才是长期成功的关键。

Temu点燃北美华人买买买群 图源：微信

除了“撒钱”，TikTok也是Temu的营销重镇。最近，Temu效仿Shein，在TikTok上联手网红推出try-on haul（开箱试穿变装）活动。这种快速变装类型的视频深受年轻人的喜爱，流量也相当可观。

图源：TikTok

Try-on haul在新冠疫情爆发之后变得更加流行，因为商场关闭，人们只能进行网购，而试穿视频可以更直观的将服装的上身效果展示出来，帮助大家“种草”或者“拔草”。

对于Temu或者Shein这样的电商品牌而言，try-on haul的重要性更上一层，因为它们并不拥有线下店，人们完全需要参考网络上的信息来决定自己的购买。如果看到自己喜欢的网红试穿或者推荐了某款产品，购买的欲望会上升。

#sheinhaul在TikTok上已经相当成熟，有来自世界各地的内容创作者上传内容，累计观看量高达69亿次。刚起步的Temu正在努力学习，目前#temuhaul累计观看量在6.7万次左右。

图源：TikTok

图源：TikTok

如果说Temu的第一波营销主要集中在小红书和一些中文论坛，瞄准生活在美国的华人，那么TikTok则帮助它打入美国消费者内部，接触到更多的族群。

随着美国面临着居高不下的通胀问题，消费者的口袋更加紧张，这或许也会给提供便宜货的Temu带来增长机会。Morning Consult 在8月份发布的调查表明，美国消费者变得更价格敏感，更多的使用优惠券，并购买更便宜的替代品，这种趋势在不久的将来似乎不太可能减弱。

但高通胀也意味着企业经营业务的成本也会更高，为Temu疯狂烧钱换增长的模式蒙下了阴影。

不论是低到离谱的定价，低到几乎没门槛的包邮，还是几乎每天都有的6折，7折活动，以及拉新返现，每一个环节都少不了拼多多的输血，如果退去补贴，停止输血，不再有价格优势的Temu还能在海外市场复制拼多多的成功吗？

至少现在连投资大师，营销界泰斗，拼多多创始人黄峥的“师傅”，段永平都表示看不透。

在股票论坛雪球上化名为“大道无形我有型”的他说到，“Temu挑战Amazon可能性不大，但在某些细分市场占有一席之地是有可能的。我依然看不懂这个商业模式，没办法想象五年十年以后会是什么样子。”

图源：雪球

翻看Temu的网站历史，他们在上线初期几乎每几天就进行一次改版，发稿时的网站首页已经天翻地覆，这种机动力令人咋舌。在这疯狂九月之后，拼多多可以宣告完成了这场闪击登陆战，基本在美国市场立足。

近日还有消息称，Temu已经计划进军非洲，不知道这股羊毛旋风，是否能改变更多用户的消费习惯，让这个以下克上出名的中国电商在其他市场继续完成他们的“基本操作”。

作者：Rebbeca Ren；联合作者：王博源

来源公众号：品玩Global（ID：pinglobal），有品好玩的科技，一切与你有关。

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仅仅只是站在C端的角度来看待元宇宙，是无法完美诠释它的真正内涵和意义。这一点，我们业已在Facebook的身上得到了印证。当元宇宙的技术并未成熟与普及，它的落地和应用，必然是一个有着一定门槛的存在。在这样一个时刻，我们将元宇宙看成是一个以C端为终极追求的存在，

元宇宙是产业互联网的生动样本，透过元宇宙，我们看到了产业互联网真正落地后的样子。但也有些人，将元宇宙和产业互联网对立起来看待。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

仅仅只是站在C端的角度来看待元宇宙，是无法完美诠释它的真正内涵和意义。这一点，我们业已在Facebook的身上得到了印证。当元宇宙的技术并未成熟与普及，它的落地和应用，必然是一个有着一定门槛的存在。在这样一个时刻，我们将元宇宙看成是一个以C端为终极追求的存在，必然会把自身的发展带入到死胡同里。这是Facebook之所以难以在元宇宙上有较大作为，而又不得不选择与微软合作的关键原因。

同外界仅仅只是简单地将元宇宙划归到C端的范畴不同，笔者更加愿意将其看成是一个以B端为主战场的存在。从某种意义上来讲，元宇宙是产业互联网的生动样本。透过元宇宙，我们看到了产业互联网真正落地后的样子。可以预见的是，当产业互联网的一系列的勾画得以实现，我们将会看到一系列的类似元宇宙的新生物种的出现。

当人们在探索产业互联网的道路上难以获得突破的时候，站在元宇宙的角度来看待和寻找产业互联网的正确模式和方法，无疑是一个重要窗口。以此为开端，产业互联网的发展或许才能真正突破传统意义上的发展模式，真正进入到一个全新的发展新阶段。

一、元宇宙与产业互联网的本质一致 当我们在寻找产业互联网落地的过程当中，虚拟经济与实体经济的深度融合，特别是以互联网玩家们为代表的平台经济与上游产业端的深度融合，是一个重要方面。在这个过程当中，我们看到了头部互联网平台对于实体经济的深度赋能，我们看到了新技术与实体经济的深度融合，无论是哪一种方式，有一点可以确认的是，虚拟经济与实体经济正走在深度融合的路上。

可以预见的是，按照当下的发展逻辑运行下去，产业互联网的发展终将会将人们的生产和生活带入到一个虚实结合的全新发展阶段。当产业互联网真正发展成熟，我们现在所看到的严格意义上的虚拟经济和实体经济终将不复存在，取而代之的是一种全新形态的产生，而这样一种全新的形态，正是兼具了虚拟经济和实体经济特征的全新形态。如果我们对产业互联网的本质做一个总结的话，虚实结合，虚实融合，无疑是一个重要方面。

同样地，我们在元宇宙的身上也看到了类似的影子。一直以来，我们都在强调元宇宙在探索虚拟世界与现实世界融合上的尝试。无论是从硬件上，还是从软件上，都是如此。那么，等到元宇宙真正成熟与完善，我们究竟可以获得一种怎样的生活呢？我们又可以获得一种怎样的体验呢？可以肯定的是，我们可以获得的是一种可以在虚拟世界与现实世界自由切换，无缝衔接的全新的生活方式和体验。从这个角度来看，元宇宙同样是以实现虚拟与现实的深度融合为基础的。

正是由于元宇宙与产业互联网的这样一种本质性联系，当我们无法找到产业互联网时代真正成熟和完善之后的真实样子的时候，透过元宇宙，我们或许可以看到产业互联网的最真实的样子。如果我们一直无法找到产业互联网的美妙图景的话，元宇宙或许是一个不可多得的现实样板。

二、元宇宙和产业互联网的目的一致 从表面上来看，元宇宙是一个以改造C端的生活方式为主导的存在，而产业互联网则是一个以改造B端的生产方式为主导的存在。这是现在人们对于元宇宙和产业互联网的普遍看法。我们看到的元宇宙的玩家和产业互联网的玩家，几乎都在用这样一种方式和方法来落地和实践。

如果仅仅只是以此来判断元宇宙与产业互联网的不同，并因此将元宇宙和产业互联网看成是两个完全不一样的存在，那么，未免有些太过简单和武断了。在我看来，元宇宙和产业互联网仅仅只是同一种发展模式在不同的发展阶段所表现出来的不同的形态而已。这一点，我们可以从互联网的身上看出一些端倪。

在早期的互联网时代，几乎所有的商业模式都是围绕着改造C端的行为习惯和生活方式所展开的，我们所看到的电商、共享经济、直播、短视频等诸多互联网物种，几乎都是在这样一种大背景下诞生的。然而，等到C端的行为和习惯改造完成之后，互联网并未消失，而是开始进入到了一个全新的发展阶段，这样一个全新的发展阶段，正是以改造B端为主导的，也就是我们所称之为的产业互联网时代。

对于早期的元宇宙来讲，它同样需要以改造C端的行为习惯为切入点。那么，等到元宇宙对于C端的行为习惯改造完成之后，它的使命和任务是不是就结束了呢？很显然，是没有的。它必然还是要走到改造实体，改造产业的发展方向上。换句话说，「元宇宙+产业」将会是一种必然。

透过以上的分析，我们可以非常明显地看出，元宇宙和产业互联网的目的是一样的，只不过它们是不同发展阶段所表现出来的不同形态而已。认识到这一点，我们才能找到元宇宙与产业互联网之间的联系，我们才能打开思考元宇宙与产业互联网联系的正确方式和方法。当我们探索产业互联网的道路上求之不得的时候，将目光转移到元宇宙的身上，或许可以得出一个完全不一样的答案。

三、元宇宙与产业互联网的逻辑一致 无论是对于元宇宙来讲，还是对于产业互联网而言，它们的内在的运行逻辑都是一致的。即，它们都是借助新技术的方式来改造传统，颠覆传统，打造一种与时下的经济发展相同的发展模式和方法。如果对元宇宙和产业互联网的发展逻辑做一个总结的话，用新技术的方式改造传统，重塑传统，无疑是一个主要方面。

从这个角度来看，元宇宙和产业互联网的发展逻辑，基本上是一致的。可以说，基于元宇宙的对于传统产业的深度改造，是对产业互联网的一次完美的补充。当元宇宙开启对于传统的生产方式和生活方式的改造之后，产业互联网的发展进入到了一个全新的发展阶段。

可以说，元宇宙打开了一个完善产业互联网的窗口。以往，我们所讲的对于传统行业的重塑与颠覆，仅仅只是停留在产业端。现在，透过元宇宙，我们同样可以找到一种全新的发展模式和方法。当元宇宙完成了对于消费端的重塑和改造之后，无疑可以为产业互联网输送源源不断的能量，从而真正将产业互联网的发展带入到一个全新的发展阶段。

因此，我们完全可以将元宇宙划归到产业互联网的范畴里。透过元宇宙，我们可以更加直观地了解到产业互联网的全貌，透过元宇宙，我们可以非常直接地感受到产业互联网本很所蕴藏着的巨大的发展潜能。

我们之所以会说，元宇宙和产业互联网的底层逻辑一致，另外一个根本原因在于，它们底层的技术逻辑是一致的。无论是元宇宙，还是产业互联网，它们之所以会「新」，其中一个很重要的方面就在于，它们「新」在了技术上。然而，如果深度分析元宇宙所涵盖的新技术，还是产业互联网所涵盖的新技术，我们都会发现，数字化是如此多的新技术当中的「共性」。对于元宇宙和产业互联网来讲，这样一种「共性」，正是它们一致的地方。

可以说，正是元宇宙与产业互联网在技术上的这样一种「共性」，才让我们看到了元宇宙与产业互联网之间的联系。从某种意义上来讲，元宇宙是显性的，因为它的目标对象是C端，产业互联网是隐性的，因为它的目标对象是B端。然而，从底层的技术逻辑上来看，新技术都是元宇宙与产业互联网的驱动力。因此，我们完全可以透过元宇宙的这样一种显性的表现来窥探到产业互联网的这样一种隐性的形态。当元宇宙与产业互联网发展到一定程度之后，两者必然会走上殊途同归的道路上。

四、结语 无疑，现在的元宇宙是火热的，火热得盖过了产业互联网的风头。然而，我们并不能够因此就断定元宇宙是正确的，产业互联网是错误的。

相对于简单地将元宇宙和产业互联网对立起来看待，笔者更加愿意将元宇宙看成是产业互联网的生动样本。透过元宇宙，我们可以窥探到产业互联网本身所蕴藏着的巨大的发展潜能，我们可以触摸到产业互联网本身所蕴藏着强劲的发展脉络。

当我们厘清了元宇宙与产业互联网之间的关系，我们才能真正跳出原有的条条框框，真正以全新的角度来看待元宇宙和产业互联网，才能找到元宇宙与产业互联网的正确的发展模式和方法。

专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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“结账扫码”在中国已经是非常普遍的现象，而在东南亚，移动支付的普及度还远未达到天花板的水准。 就算是数字经济发展较为先进的新加坡，也是在2017年才开始推动移动支付的。 东南亚较高的华人分布比例、和中国较为接近的商贸文化，以及近年来不断开放的数字经济政策，都让

为了获得更广阔的市场，不少互联网企业可能会选择出海以找寻增量市场。移动支付服务领域也有玩家正在走向海外市场，比如微信和支付宝就纷纷将目光瞄向了东南亚。那么在东南亚，移动支付巨头们都是如何布局的？移动支付出海的道路，真的好走吗？

“结账扫码”在中国已经是非常普遍的现象，而在东南亚，移动支付的普及度还远未达到天花板的水准。

就算是数字经济发展较为先进的新加坡，也是在2017年才开始推动移动支付的。

东南亚较高的华人分布比例、和中国较为接近的商贸文化，以及近年来不断开放的数字经济政策，都让其成为不少中国移动支付服务出海的第一站。

但面对本土化的竞争对手，以及不稳定的市场环境，中国移动支付“暗战”东南亚的赢家，会是谁呢？

一、移动支付，悄悄打入东南亚 以支付宝和微信支付为首的两大移动支付软件，已经成为中国人日常生活离不开的工具。东南亚，也是这两家移动支付巨头的“重兵布局之地”。

9月20日，主打社交支付和小微商户移动支付的微信支付，拓宽了在新加坡的使用场景。人们可在全岛近万家小贩摊位实现微信支付交易，同时微信支付还向用户推出“新加坡美食打卡”活动，助力“新加坡美食节”的举行及新加坡美食佳肴文化的传播。

而早在2018年，支付宝就已成功接入新加坡、马来西亚、泰国、越南等8个东南亚国家的业务。

不过有东南亚消费者向霞光社表示，支付宝和微信支付这两大中国移动支付软件，在东南亚实际生活的普及场景仍然有限。

经常往返于新加坡和马来西亚的陪读爸爸阿言告诉霞光社，在他经常去的菜市场、小饭店中，仍以现金支付为主，即使是移动支付，也是以新加坡本地的PayNow为主。

PayNow是2017年在新加坡银行协会（ABS）和当地7家银行支持下推出的本地移动支付软件。据媒体报道，PayNow系统交易量自2019年来持续大幅增长，目前新加坡约75%商家都在使用其通用二维码作为支付方式。

常年在新加坡打工的小龙和李杰则表示，相比小商铺，大型综合商场接入支付宝和微信支付的比较多。此外，由于很多华人更偏向使用支付宝和微信支付，在华人消费者经常光顾的小食阁，也会部分引入这两种支付方式。但是，当地人更倾向于使用PayNow、现金或是刷信用卡。

另外一位经常往返东南亚出差的商务人士晓鹏也表示，中国旅客很多都会使用支付宝和微信支付。“因为会有汇率优惠，能省几元到十几元人民币，但是本地居民的覆盖率就低一些。”

根据FIS的2022全球支付报告，现金支付在销售总额中仍占比较高，其中在泰国占比63.4%，在越南占比53.8%。

即使真实使用率和渗透率有待提高，东南亚仍成为近年移动支付出海主场，这离不开政策和人群结构两点核心原因。

政策方面，东南亚各个国家和地区近年来多在积极推动移动支付和数字经济的发展。

2020年，马来西亚政府推出的《经济复苏计划》，鼓励该国电子钱包的发展；菲律宾则计划数字交易率在2024年达到50%，数字化普及率达到70%。

新加坡在移动支付上的布局更早。2017年7月，新加坡银行协会（ABS）联合几家主要银行推出PayNow。并且，新加坡商业银行发起设立的NETS推出手机钱包服务NETSPay，该平台支持非接触支付和二维码支付等功能。

人口结构方面，东南亚有较多的华人旅客和华人居民，这就让移动支付在东南亚有了基本的人群受众。资深产品经理贝贝告诉霞光社，比起欧美和亚洲其他地区，东南亚的市场和文化结构与中国更为相似。“这也是为什么包括移动支付、新能源、电商等多个行业选择东南亚市场作为突破点的原因。”

二、蚂蚁腾讯，花招不同 蚂蚁和腾讯，虽同时“出手”东南亚移动支付，但在具体“招数”上似乎略有不同。

蚂蚁金服借势阿里这个大本营的电商属性，参与东南亚本地企业的战略投资，用阿里的资源进一步提升自己的号召力。

2016年，阿里收购东南亚电商巨头Lazada，此后蚂蚁金服顺势和Lazada旗下在线支付工具HelloPay进行整合，更名为“Alipay”，彻底将支付宝打造成国际移动支付工具。

不止如此，东南亚很多支付公司的背后，都有蚂蚁金服的身影。包括印尼电子钱包DANA、菲律宾电信公司Globe旗下GCash、泰国金融科技公司Ascend Money、马来西亚Touch’n Go电子钱包、新加坡支付公司2C2P等，蚂蚁金服都有参与。

其中，2016年蚂蚁金服和泰国支付公司Ascend Money共同创立的TrueMoney，也被称为“泰版支付宝”，目前已经拥有东南亚多个国家运营电子货币的许可证。

而腾讯则更多从业务角度入手，开展自己的布局。

2018年，腾讯稍晚于阿里入局东南亚，拿到马来西亚第三方支付牌照；2021年，微信支付获得印尼批准在当地运营；今年9月，微信支付进一步融入到新加坡万家小商贩中。

从不同的战略不难看出，蚂蚁金服和微信支付将延续其最核心的支付场景——电商与社交。

在这点上，移动支付行业从业者魏静更看好蚂蚁金服的策略。她认为，移动支付自最开始诞生就服务于电商，先有线上购物，再有移动支付，之后才在国内较快地发展，并延伸覆盖到出行、饮食等等线下与场景。“因此我始终认为，有阿里这个电商大本营做支撑，蚂蚁金服以战略投资方式渗透到东南亚的电商平台，这是发展东南亚移动支付的极好策略。”

相较而言，腾讯主打的“社交支付”，似乎在东南亚更难突破。

参考国内微信支付的使用数据：据艾媒咨询统计，在低于50元的支付场景，超过70%用户会选择微信支付；而在线上大额支付时，则有超过60%用户会选择支付宝。

不难看出，微信支付在国内以小额、当面交易为主。这也解释了为什么腾讯支付在东南亚也会选择小型餐饮行业来布局。

然而，目前东南亚的小额线下交易仍以现金为主，这样的支付习惯让微信支付的进一步渗透更加艰难。

微信支付在国内另一个使用频率极高的场景——发红包，则来源于中国传统文化，而据霞光社接触到的东南亚消费者反馈，当地居民并没有发红包的习惯。

相较于电商的普及和更具兼容性的市场需求，“社交支付”这个场景似乎充满了“中国味”。这让腾讯能够迅速分食移动支付的国内市场，却也让其在东南亚市场拓展中稍显“水土不服”。

三、支付出海，道阻且长 不论是入局更早的蚂蚁金服，还是稍晚入局的微信支付，在东南亚都不得不面对三个方向上的众多本土竞争对手：

首先，是各国银行以及互联网科技公司推出的电子钱包和数字银行。

比如，新加坡电信Singtel旗下运营着电子钱包Singtel Dash、菲律宾电信Globe Telecom推出了电子钱包GCash、由印尼电信Telkomsel以及4家本地银行在印尼推出的被称为“印尼国字号电子钱包”的LinkAja。

其次，是东南亚本土互联网公司所孵化出的支付服务。

比如，东南亚网约车巨头Grab和Gojek，都推出了打车支付服务GrabPay和GoPay。电商平台Shopee推出了ShopeePay、有“越南版微信”之称的Zalo推出ZaloPay… …未来，本土的电商、外卖、旅居等平台也有可能孵化出更多自己的支付平台。

对此，资深产品经理贝贝认为，支付宝之所以取得巨大成功，本质是因为其作为支付工具能够很好地服务于电商平台的付款需求，而东南亚本土企业孵化出的支付服务，会是未来国内两大巨头的强劲对手。

第三，则是本土数字银行。

以数字银行政策较为先进的新加坡为例，今年6月，绿地金融旗下的绿联国际银行（Green Link Digital Bank）成为新加坡首个正式投入运营的数字银行。9月，网约车巨头Grab和新加坡电信Singtel合作推出专注于零售市场的数字银行——GXS数字银行。

对于移动市场的本土化竞争，贝贝认为，用户选择移动支付工具最核心的需求是安全，因而本土工具在这方面大概率会比外来工更具有先天优势，这种天然亲近感在消费者心中很难被突破。

上述陪读爸爸阿言就表示，自己在新加坡生活了六年，如今移动支付几乎都会选择PayNow，核心原因就是认为“本地推出的支付软件总是更安全”。

而另一个挑战国内移动支付行业深入东南亚的因素，是移动支付与金融数字化的政策。

“移动支付所收集的数据涉及到本地用户的消费数据和金融数据，关于这些数据的处理，以及整个移动支付市场化的进一步政策都取决于当地。”贝贝说，这也是国内移动支付行业在东南亚不得不面临的变数。

诚然，东南亚移动支付市场的增势确实令人欢喜。根据伦敦金融公司Boku和数字技术分析公司Juniper Research合作发布的2021年移动钱包报告，东南亚是全球电子钱包增长最快的地区。其中，新加坡、马来西亚、印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾的电子钱包使用量增长超过311%，预计到2025年使用量将超过4.4亿户。

不过，这样的增速也有东南亚市场原本数字化支付基数较小的缘故，增速并不可以一直保持。在市场增速天花板越来越近、竞争对手逐渐增多，以及政策环境不稳定的情况下，支付出海谁能笑到最后，目前还言之尚早。

作者：沙拉酱；编辑：麻吉

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。

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因为老罗，今年的双11没有想象中冷清。 昨晚6点左右，罗永浩就出现在了淘宝直播间，比此前预告的8点开播要早了不少。而在其现身10分钟后，直播间的观看人次就达到306万；两个小时后，直播间场观已轻松突破1000万。直播间氛围相当火热，网友们疯狂刷着“罗老师好”，

双十一来了，主播们开始忙起来了。不管是抖音还是淘宝，亦或是小红书，只要进入产品就能看到大批主播在卖力推销着他们的产品。今年，罗永浩在淘宝开播了，意味着头部主播今后不再只专注一个平台。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

因为老罗，今年的双11没有想象中冷清。

昨晚6点左右，罗永浩就出现在了淘宝直播间，比此前预告的8点开播要早了不少。而在其现身10分钟后，直播间的观看人次就达到306万；两个小时后，直播间场观已轻松突破1000万。直播间氛围相当火热，网友们疯狂刷着“罗老师好”，开场的几款秒杀商品也是瞬间抢空。

对比来看，罗永浩在昨晚的号召力与李佳琦不相上下，8点之后两人的直播场观都已突破千万。从上架商品来看，美妆依然是李佳琦的主场，而罗永浩保持了一贯“男性主打”的风格，从家电数码、食品保健到护肤护理、家居生活、服饰运动、酒饮等等，上百款商品中不少都是针对男性消费者的套装。

虽然交个朋友已是直播老手，但由于是首次来到淘宝，昨晚直播间内仍出现了部分商品优惠介绍和更替背景版的小失误。不过在这个双11，罗永浩及交个朋友还有很多场来适应新平台的操作和玩法——根据预告，高热度的首秀之后罗永浩还将在双11开卖夜（10月31日）和双11当天继续进行直播。

在双11这个全年最关键、平台厮杀最激烈的关键点上入局开播，对于淘宝、罗永浩及交个朋友似乎都有深意。

不同于行业刚兴起时各玩家都争夺名人明星来带货的那个阶段，如今的电商直播已步入成熟期，平台要为整体生态是否健康可持续做打算和布局，也要将销量视为核心看点。那么此时引入曾经“抖音一哥”，淘宝意图明显。

而对于主播以及直播机构来说，各大平台头部主播格局已相对稳固，多平台布局有值得期待的增量，但因为平台属性、玩法和运营策略的差异，势必也有挑战性。交个朋友的想法又是如何？

一、头部主播跨平台会成为趋势吗？ 正如上述所说，罗永浩及交个朋友的头部主播地位已是“曾经”。

抖音从不缺少一夜爆红的故事。今年，抖音上的头部现象级主播一波接一波：前有靠健身操成“顶流”的刘畊宏，一度被传出要开始做直播带货；后有跨界而来的东方甄选，靠着董宇辉的知识输出而爆红；还有搞笑博主“疯狂小杨哥”，在很多人并不清楚他是谁时就突然站在了带货榜单前列。

据蝉妈妈发布的榜单来看，直至今年5月罗永浩还名列达人带货榜第一名，但这之后就是东方甄选连续四个月稳居榜首。而等到9月时，交个朋友的直播间已是位居第八名，排在了疯狂小杨哥、贾乃亮之后。

图源：蝉妈妈

挤不进TOP3、关注度下滑的问题已经摆在眼前，交个朋友到了一个必须要去拓展经营场域、打破瓶颈的时候。而且从去年开始，交个朋友有意“去罗永浩”化，从服务罗永浩的工作室身份，转变为同时在做代运营、主播培训、整合营销等多项业务的公司。从业务发展这一角度来看，走向多平台也已是交个朋友的必选项。

其实不只是从公司发展角度看是“有必要”，交个朋友也“应该”去做拓展。

当你已经坐到了一个平台的头部位置上，是选择继续做一个站内直播达人品牌，还是做一个渠道和业务都更多元化、更有增长空间的大公司，结果显而易见。 交个朋友创始人黄贺曾在去年接受采访时就有明确表示，从公司成立第一天开始就确定不做“网红工作室”，而是要帮品牌做「多平台」的达人种草；并且公司整体上要形成一个商业闭环，而不是只签主播做直播带货。

而站在主播角度， 不过度依赖某一个平台是人之常情。 头部主播和平台的关系始终“微妙”，即便是东方甄选，现在也有很多时候做不到稳居第一。再加上电商直播行业成熟化发展，平台对腰部主播、对品牌商家的关注日益提升，头部主播也不能一劳永逸。正如俞敏洪所说：“基于外部平台所建立起来的热闹商业模式有很强脆弱性”，多渠道布局的选择也是契合着当前“提升抗风险”的常规发展思路。

而此时，淘宝直播是一个不错的业务拓展可选项。

首先是淘宝直播的“先天”优势仍存在。作为传统电商平台，其电商业务在“人货场”三方面都很完善，用户购物心智和目的性也都更为明确。对主播来说，来到此处并不需要去顾虑应该输出什么样的短视频内容，也不用对直播做什么特别的调整。

其次是淘宝正处在一个头部主播相对空缺的时候，现在头部主播只有刚刚复出不久的李佳琦一人。平台大力扶持的中腰部主播中，至今也还没有能够成长为头部的人出现，其观看、销售等数据和李佳琦仍相差数倍，并不在一个量级上。这也意味着自带较强影响力的知名主播，若是能抓住这个时间窗口和李佳琦打出差异，就有很大可能直接站进头部行列之中。

交个朋友在近期的回应中也强调：相比原有的淘系头部主播，罗老师更懂男性用户。交个朋友在淘宝双11直播期间，将主打科技数码、酒水和户外运动等商品品类。显然这正是交个朋友的差异化和优势所在。

二、淘宝，向“内容化”大步走 事实上，罗永浩、俞敏洪“入淘”之所以引发极高关注，不仅仅是因其个人自身有知名度和影响力，大家更想要看清楚的是在电商直播的“下半场”，淘宝直播下一步要怎么走，其生态构建和能力积累究竟如何。从内容电商与货架电商泾渭分明，到两者融合，抖快已经在明显地往”货架”方向努力。今年抖音从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，其重点就在于加入搜索和商城，商城也被视为是除直播间之外的又一生意承载场域。同样，快手也在今年9月宣布将上线商城频道，直接登上首页。

这背后逻辑不难理解。内容产生并留住了流量，在移动互联网流量见顶、传统电商平台用户增长确实已到天花板的当下，内容就是提高用户粘性、延长用户停留时间的核心。而让用户沉浸于内容真正“逛起来”之后，就能源源不断激发出购物的兴趣和意愿，这也正是抖音电商提出“兴趣电商”的基础逻辑。

但同时，货架电商价值仍然很大。消费者会有明确购物需求，是需要通过搜索直接找到商品并下单，也就是“人找货”的情况始终存在。在几乎所有平台都在以多样化内容构建丰富购物场景后，这种需求不会消失，反而更需要平台有对应功能构建更清晰、便捷、畅通的购物路线。

因此，抖音电商升级为“全域兴趣电商”，并入了搜索和商城；淘宝作为典型的货架电商，也在近些年快速补充”内容“，从重“成交”向着“成交+内容”并重转型。

今年淘宝直播可以说是全网铺开来招募主播，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗9月初在接受采访表示 全网所有的短视频或直播达人基本上都聊过，并且设定了目标是今年要新增100个粉丝过百万的账号。 一栗小莎子、朱一旦、辉哥来了、晁然等不少抖音网红和微博母婴博主“年糕妈妈”今年入淘直播，正是其成果体现。

朱一旦、一栗小莎子淘宝直播

除了对外招募，淘宝直播对于中腰部主播也给出了非常多个扶持激励计划。去年，「深响」曾与美妆主播丹妮、女装主播元气珠珠等多位中腰部“黑马”主播交流，他们表示淘宝不只是流量倾斜，还能帮忙找到团队“谈不下来的品牌方”，推出的“领航计划”等则是为其提供直播相关的工具应用，做数据分析等等。平台从流量、撮合交易到后续运营都有关注到。据36氪称，今年5-9月淘宝腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持在同比50%以上的增长水平。

此外，从今年1月淘宝天猫融合后，淘宝在产品架构层面的“内容化”融合也非常明确。在9月份的淘宝直播盛典上，淘宝明确提出了要让直播贯通各个场域，与手淘的首猜、逛逛、搜索、有好货等环节打通；重新推出流量分配机制，从“成交”转为“成交+内容”双指标，内容好转化高的直播间可获得更多公域流量等等。

如今大家都走到了“货架电商+内容电商”这一阶段，淘宝直播必须要以货架和内容加速融合，来应对后续很长一段时间里与抖快一次次的短兵相接。

作者：吕玥

来源公众号：深响，全球视野，价值视角。

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本分析内容主要分析对象为元宇宙的应用场景及其未来的发展趋势。主要对数字藏品、数字孪生、数字人、数字社区几大领域，结合元宇宙概念，进行基于行业的规模、案例、应用场景等内容的分析，一起来看一下吧。

易观分析： 元宇宙概念发展至今，已于游戏、社交、音乐等泛娱乐领域广泛应用，同时为多行业提供全新的线上解决方案，有效提升其智能化、数字化水平。

本报告从元宇宙规模、产业链、资本关注度等概况层面入手，关注数字藏品（区别、规模与国内发展特征等）数字孪生（模型、应用和挑战等）、数字人（政策、规模、虚拟直播等）、数字社区（政策、差异化、趋势等）四大方向，并针对各方面提出总结、建议及预测分析，为元宇宙领域从业者、投资者提供前沿参考。

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几天前，淘宝直播方面透露，俞敏洪将在10月31日晚现身 “新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。 要知道，双11是电商行业公认的全年最重要节点，也是各家血拼的关键时刻，而俞敏洪带领的东方甄选早在今年6月就已经成功挤下长期占据抖音带货头名的 “交个朋友直播间”，成为

随着双十一的到来，今年在抖音上爆火的 “东方甄选”会怎么直播，一直是大家关注的焦点，然而背后的公司新东方创始人俞敏洪，却选择离开抖音，去往淘宝，如何看待他的这种行为呢？或许能从新东方这一年来的各种行动中，看到背后的意义。

几天前，淘宝直播方面透露，俞敏洪将在10月31日晚现身 “新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

要知道，双11是电商行业公认的全年最重要节点，也是各家血拼的关键时刻，而俞敏洪带领的东方甄选早在今年6月就已经成功挤下长期占据抖音带货头名的 “交个朋友直播间”，成为抖音新晋“带货一哥”。

但在这样关键的节点，自带流量属性的“新东方领头羊”俞敏洪，却选择了淘宝直播。

根据官方披露，俞敏洪在淘宝直播的内容主要涉及大学生学习成长与规划。而去年双11，俞敏洪也进行过相同的操作，最终换来了数万用户在其直播间购买了考研英语、大学英语四六级等课程。

就像新东方官方口径所回复的那样——“在淘宝做教育直播是新东方一项有清晰目标的长期规划”。看上去，俞敏洪此次瞄准淘宝直播，大有复兴其教育板块的意图。

在我们跟“新东方迅程教育专营店”的客服沟通时，对方确认了很重要的一点，购买课程后将在新东方的app中上课。

从某种程度上来讲，app实则就是一家公司的私域流量池，公司拥有在app中分发内容、运营用户的绝对控制权，这点对于教育课程产品而言，尤为重要。毕竟能够私域运营就关乎着能够降低获客成本、促进续费转化。更何况， 只有圈到自己的app中，才能方便辅导老师/助教进一步到微信这一私域场景运营用户，或是拿到电话号码供电销人员促转化。

哪怕成人教育产品的用户生命周期并没有K12学段长，但也不意味着就完全没有续费转化空间。一个非常简单的场景就是，选择报班考四级的同学大概率会选择报班考六级，而后再是考研、考托福雅思等等。

也就是说，通过直播的方式，新东方完成的仅仅是引流的工作，在整个教培的商业链路上，后面所有的交付、扩科、续费、转介绍，都将脱媒完成。

其实，哪怕不是教育线，而是在抖音上直播的东方甄选，目前也已经推出了自己的app，从软件界面来看，开发已经基本成熟。一旦用户闻风而动，未来东方甄选的经营也将实现脱媒。

这也许并非平台所愿。因为“平台不可能允许有新平台从它这里孵化出来。”

当我们抛出“平台本质上是否希望有人能够长久走红”的问题时，一位长期跟抖音打交道的运营商这样告诉我们。

但怎么说呢，只要大V足够大，就还有与平台博弈的筹码。

于是，这个双11，罗永浩去了淘宝，而曾经的淘宝直播达人丫头baby则成了抖音的带货 “新一姐” ，10月6日，丫头baby的单日GMV超过了东方甄选。

所以就像主播可以在不同的平台流转一样，平台也可以让主播像潮水一样涌动，只要它想。

01 事实上，这几个月东方甄选的火爆，让很多人已经忘记了——新东方是一家教育集团，或者对东方甄选的成功产生误解，认为它能拯救整个新东方。

毕竟， 根据8月26日新东方在线财报会上透露，东方甄选近三个月的GMV达到了20亿元左右。

但实际情况并非如此。只能说，东方甄选成为了新东方在线的求生命门，而新东方在线仅为新东方集团旗下的在线教育业务平台。目前，新东方在线于港股上市，但长期规模和估值并不高。

当然，自东方甄选诞生以来，新东方在线在资本市场焕发新生。但单从财务数据角度，东方甄选无法撑起新东方教育集团的生存使命。

要知道在双减前，新东方2020财年营收35.79亿美元，这是实打实的净收入（gmv指的是订单所拍金额，包含付款和未付款的部分；而营业收入指的是实际的金额流水），且净利润4.13亿美元、运营利润3.99亿美元。

而且，新东方还有数万名跟教培角色密不可分的员工，东方甄选的直播间亦无法承载他们。更不用提，俞敏洪本人包括整个公司众多员工对于回归教育的理想和抱负。

就像东方甄选的主播YOYO在云顶对话中这样说道：“我曾是个英语老师，我将来还会当一名老师的，那是一种信念。”

值得注意的是，俞敏洪被爆淘宝直播的节点刚好卡在罗永浩被爆淘宝直播的后一天，两方公开回应且承认此事的时间点，又刚好卡在20日同一天。两大流量人物叠加效应出现在重大社会流量事件中，这无疑是一个成功的营销案例。

很明显，俞敏洪这次要利用淘宝直播，利用双11的重大消费关注度，利用跟老同事罗永浩“同台共售”的舆论关注度，重新吸引大众对于新东方教育集团中，那些合规教育业务的关注。

而教育，才是这家公司穿过29年生命周期的根基。

一个令人感叹的事情是，在在线教育的流量大战最激烈的时候，无论是新东方还是俞敏洪都参战甚少，据说是因为老俞觉得这不符合教育的模型，也因此有好几年，新东方不被很多人看好，更不乏有人觉得老俞已经“廉颇老矣”。

可是当时代的镜头一切换，他玩起流量来，比谁都溜。

02 而随着俞敏洪出抖，关于东方甄选出抖的讨论也越来越多。

尽管此次俞敏洪在淘宝选择的直播间并非东方甄选的直播间，但后者去淘宝直播，也只不过是时间问题。且这个开播的具体时间，可以说越发逼近。

因为东方甄选旗舰店早已在天猫成立数月，且从7月30日起陆续上架东方甄选的自营商品，当前的粉丝数量已接近3万。

更进一步的消息是，在点淘app中可以看到，东方甄选主账号拥有32.9万粉丝，目前已经发布了超过280个短视频，商品橱窗上架了近50款商品。

只是，强化与淘宝的关联，实现多平台发展，本质上东方甄选都还只是不同平台上“售货员”一样的存在。

于是我们能看到，今年8月，东方甄选的独立app被爆在各大应用平台上线，从介绍来看，这款app为东方甄选的好物平台，提供一站式购物体验。

尽管目前该app并未开通直播功能，但凭借着热度，在自然流量的增长中，该app早在今年8月份就已经有20万的下载量，且已有消费者自行购买。在我们随便打开一款东方甄选的自营商品“藕粉”时，该商品下方“评价”一栏已经有近600个消费者评价；而店铺热榜销量第一名的“蛋黄酥”，已经有超过1600个评价。

随后不久，东方甄选宣布与顺丰控股和京东物流达成紧密合作关系，计划建立20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

这其实蕴藏着俞敏洪试图让东方甄选摆脱对平台依赖的抱负。

事实上早在今年6月份，俞敏洪就在一次直播中透露：“未来东方甄选也会非常认真的布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

新东方在线首席财务官尹强此前还透露过，“虽然俞老师说允许东方甄选每年亏一个亿，但是没想到今年就盈利了。”

更为关键的是，虽然东方甄选独立app被爆上线是在今年8月，但其实根据第三方数据显示，该app其实在4月份，东方甄选远未走红时，就已经上线。

这些都说明，其实俞敏洪早就对东方甄选的未来规划得很清晰，不管是抖音，还是淘宝，只是其获取流量和关注度的平台，俞敏洪要做的是自己的商业闭环，而并不是平台的售货员、去争抢一个所谓的销冠。

03 你不能否认，今天很多网红是今天直播平台的“工具人”，但俞敏洪包括背后所代表的东方甄选，显然不在这阵列之中，他们甚至反其道而行，把平台当成了助力自身发展的工具，不管是淘宝，还是抖音。

一位接近淘宝直播的人士告诉我们， 其实早在抖音开播前，东方甄选就与淘宝讨论过，毕竟当时新东方及新东方在线的官方旗舰店都已在淘系长期经营多年，且双方合作的不错。

“但当时新东方承受的压力确实比较大，俞敏洪当时是不求售卖数据多好，只是希望能有一波猛的关注度，积累一些口碑，在监管造成的舆论对新东方不利的时候，希望能用一些正向的东西证明新东方过往坚持的价值观是对的。所以俞敏洪做出了自己的选择。”

很显然，当时对新东方而言，最佳渠道选择就是抖音。而当下，在淘宝旗舰店流量更为精准高效的时候，俞敏洪想要促进教育板块的复兴，着陆点自然就成了淘宝，尤其是在双11期间的淘宝。但这中间的核心又是，俞敏洪不希望被任何一个平台所束缚。

这恐怕是一个几十年营商的企业家，所具备的排他性优势，即具有终局思维。

当然，一些天赋型的年轻企业家也有，例如拼多多，在通过微信的社交关系链迅速崛起的同时，黄铮没忘了把用户导流到自己的app上。而那些同时期的社交电商，包括微店、有赞等，无一不泯然众生。

有关直播达人与平台强依赖强绑定的后果，其实已经有若干网红从爆火到沉寂的共同轨迹可供参考。与同一天官宣去淘宝直播的交个朋友直播间，其实也在遵循这样的轨迹。

其实早在今年4月，在回答媒体关于是否考虑发展跨平台直播业务时，交个朋友创始人黄贺的回答仍是暂不考虑。但6个月之后答案之所以完全不一样，跟交个朋友当下的处境不无关系。

尽管哪怕是抖音官方都不得不承认，交个朋友直播间与抖音直播电商的发展是相辅相成的关系。但作为平台方，不管是出于平衡各大主播生态稳定的考量，还是出于自身利益最大化的考量，都不可能让一个直播间长红，哪怕这个直播间是为自己打出直播电商关键一枪的“交个朋友”。

也许在过去两年多的时间里，抖音中心化的算法推荐对交个朋友直播间的影响较小，但随着罗永浩退网、东方甄选迅速蹿红，交个朋友直播间今天的被动局面越发明显。有数据统计，东方甄选在三个月内就大举赶超了交个朋友，后者的月销售额一度不及前者四成，且粉丝量级也相差近800万。

两组非常鲜明的数据摆在这里：10月22日上午8点31分，东方甄选抖音直播间本场点赞73.8万，实时在线2万人；交个朋友抖音直播间本场点赞13.5万，实时在线4268人。

下午8点25分，我们再次打开了两个直播间。东方甄选抖音直播间本场点赞1883.6万，实时在线10万人次+；而交个朋友抖音直播间本场点赞4.1万，实时在线3631人次。

这可能也是罗永浩虽然说“退网”，但这又不断地出现在舆论视野，包括经常回到直播间，为交个朋友站台的原因所在。

你不能说罗永浩没有终局思维，但至少，他的终点不在直播电商上。反而，当时对他而言，做直播电商只是为了还债，他心心念念的是还债后重新创业，重新追求自己的科技梦，也就是已经诞生的“细红线”。

不管原因如何，结果摆在这里，今天交个朋友作为平台上的“售货员”，被流量的算法所裹挟。

虽然不能否认，罗永浩将在10月24日下午出现在淘宝直播间的信息，确实为交个朋友重新积攒了一波高关注度和新流量。毕竟在预热直播间里，有不少粉丝多次询问罗永浩出现的具体时间。

数据亦能佐证这点：在10月20日下午交个朋友淘宝预热首播前15分钟，其直播间粉丝数量就已经达到了6382名；在当天下午4点50分，即直播50分钟后，粉丝数量就已经超过了10万粉；在10月22日晚上8点35分，粉丝数量已经突破112.2万。且在同时段，其淘宝直播间的人气热度要远高于抖音直播间。

但罗永浩的创业终点毕竟不是带货，随着新项目的发展，他必然会将绝大部分精力投入其中，否则投了“细红线”的王兴也不干。

对于交个朋友来说，是时候去借鉴一下俞敏洪的做法了，让生意走向闭环。

作者：孙颖莹，编辑：王芳洁

来源公众号：最话FunTalk（ID：iFuntalker），不写平庸的故事

原标题：无论淘抖，俞敏洪的工具而已

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又一年双十一，各大主流电商平台相继公布了今年的活动节奏。相比去年，不仅玩法及平台规则有所调整，内容电商与货架电商边界也开始模糊，各大平台不再只攻单一方向，货架、小程序、直播、内容种草遍地开花，生态覆盖更加全面。 本文将聚焦内容平台电商化、电商平台内容化的蛛丝马

一年一度的双11大促又打响了信号，在这场大促之战中，我们可以看到电商平台们拿出了各式各样的举措，而在多样玩法的背后，所透露出的讯息是内容电商与货架电商之间的边界正在模糊，平台在生态方面也覆盖得更加全面了。具体如何理解？不如来看看作者的拆解。

又一年双十一，各大主流电商平台相继公布了今年的活动节奏。相比去年，不仅玩法及平台规则有所调整，内容电商与货架电商边界也开始模糊，各大平台不再只攻单一方向，货架、小程序、直播、内容种草遍地开花，生态覆盖更加全面。

本文将聚焦内容平台电商化、电商平台内容化的蛛丝马迹，欢迎各位一起探讨。

一、双11部分平台玩法 五大平台双11节奏和公布的扶持计划、玩法如图：

1. 淘宝 淘宝今年发布了12项商家服务举措，主要强调种草流量、产品工具的升级，弱化商家的经营成本。

直播流量侧，推出“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励，同时头部主播在李佳琦之外，迎来罗永浩及“交个朋友”淘宝首播。种草流量侧，启动“星光1000”打榜赛进行流量扶持。

对促销玩法娴熟的淘宝而言，今年双11的重点依旧是解决商家的流量焦虑，同时丰富内容，继续实现淘宝站内短视频、图文内容与直播的联动闭环。

天猫甚至联手微信，上线“天猫超市小铛家”微信小程序，配有天猫超市的logo和“天猫超市送货上门”的介绍，或将在微信内试水电商业务。小程序主要是静态展示天猫超市的“猫超卡”及“超值换购”介绍，首页并未同步天猫超市的购物页。

去年阿里曾在微信上线电商小程序，但未以淘宝或天猫等品牌命名小程序。去年5月，在微信内测“亲友省钱购”小程序，定位社交电商，为用户搜罗淘宝网红包、优惠券、低价好货，是一款社群朋友圈省钱必备的工具。

2. 抖音 抖音今年正式进入双11，商家玩法上，首次融入“预售定金”的玩法，同时增加“商城消费券”、“抖音商城超值购”、“抖音商城低价秒杀”等促销手段。

此外还将结合“跨店满减”核心玩法，联合商家设置多种补贴，并为商家提供亿级流量曝光、抖音商城首页流量曝光机会。

短视频、直播依旧是大促重点，不仅设置了“短视频任务赛”、“好物直播间”、“天天领红包”等玩法，还针对品牌和头部主播，设置了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”，并为后者准备了上亿流量扶持。

对拆分了货架电商的抖音而言，今年双11不再单单是平台直播电商的主战场，所以许多已在货架电商体系内成熟的玩法被引入。流量也不单单投入到直播间，会向商城和店铺做倾斜。

3. 快手 快手今年同样开始发力平台的货架电商。

针对爆款商品、大场主播、直播切片挂车等进行流量奖励，平台也为参加大促的商家和主播设置了流量奖励任务，完成即可得到不同额度的奖励。

玩法上，快手会在双11期间为快手商场开放顶部导航tab一级入口，为商家带来亿级流量。同时推出“万人砍价团”，用户可提前支付商品定金，定金人数越多，商品越便宜。

此外，从10.28号起，快手电商将恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链，月底淘宝联盟在快手的商品外链将全部恢复成功（今年3.1号快手曾切断淘宝联盟和京东联盟外链，有赞和魔筷等第三方外链仍未恢复）。而抖音直播间仍不支持淘宝京东等第三方平台在内的购物车链接。

抖快断外链也合理，平台不再满足于做一个给传统电商平台导流的工具，而要做一个完全独立的电商平台。

不过今年以来，快手电商增速放缓，一季度增速47.7%，二季度13.4%，这次淘宝和快手在双11前再次牵手，相比耗时较长的搭建快手商城、搜索场、店铺直播间，有利于其尽快的进入提速、提效模式。

4. 视频号 从目前整理的视频号5大核心玩法来看，平台双十一大促的重点，一是拉动品牌的入驻，二是拉动商家的直播率，让商家引导私域流量的转化，提高直播间GMV。

5. 小红书 小红书今年除了与天猫深度联动、发挥平台的种草能力外，还公布了一项时尚主播成长计划，大力扶持头部主播、发力站内成交。

不仅通过各入口将用户引导进直播会场，也会对开播主播的笔记进行高曝光推流，主播的直播间也会得到发现页推流。

针对TOP类的时尚主播，小红书基本维持了和去年双11相似的激励政策，日榜TOP1-3名的主播预计将会得到30w的流量曝光，TOP4-10有10w曝光，以此类推。而总榜排名前三的主播，将得到3000w曝光和1000w张宠粉补贴券。同时，直播间成交量超过500w的主播，将得到500w笔记曝光。

从上面5个平台的双11节奏和玩法看，今年的大促战线有所缩短。

预热战线的拉长，或许对某些商家/主播而言，能更好地蓄积流量，实现最终的爆发，但这也存在流量提前流失的情况。而节奏上的调整，除了考虑到商家和主播前期的准备外，或许也与平台促销活动频繁，需给商家和主播留出喘息空间有关。

在补贴政策上，与往年相比，各大平台的补贴力度更大更丰富。抖快尤甚，抖音拿出了多个亿级流量，快手则宣布将投入此前两倍的助推流量。

因此，今年的双11仍有很多看点。

首先，抖快在发力货架电商，商城首次参加大促，平台不仅将其放置在首页的一级入口，还引入了新的用户玩法、投入了大量流量，来带动这一新版块实现增长。

其次，视频号今年第2次参加，除新增了许多玩法，并鼓励品牌自播外，视频号在公域流量上的表现值得期待。

而持续发力双11的小红书，今年能否在直播电商和站内成交方面实现新的突破，而不是为电商平台做嫁衣，同样备受关注。

二、抖快发力货架电商 抖快已开始将商城入口常态化置顶，抖音商城置于顶部右侧第2位，此前一直在顶部和底部之间反复变动；快手部分用户顶部居中位置出现商城入口，此前快手商城被藏在首页弹出栏里的二级入口。

抖快曾先后切断淘宝京东等第三方外链，转而自建供应链。随着货品池初具规模，二者都基于搜索、推荐、商品分类、营销活动等电商平台惯用的区块，搭建起了商城货架，并先后将商城从幕后推到了台前。

抖快商城布局、结构和淘宝大同小异，顶部菜单，中间品牌、直播等四宫格板块，下方信息流，下图左快手、中淘宝、右抖音，三者结构趋于一致。

不过被推荐到首页的商品，及推荐算法，有所差异：主做电商直播的抖快，商城的信息流中，直播间的占比较高。淘宝首页，短视频、单品出现最多；抖快根据用户的内容观看、商品消费历史进行推荐。淘宝推荐更多参考点击、收藏、加购等消费行为。

单品、店铺、商城，这是电商货架的纵向结构。商城之下，店铺基于平台各自的特色，也有差异化的设计：主打“信任”的快手，品牌旗舰店首屏的上半部分，着重强调“回头客推荐指数”；抖音的品牌旗舰店，直播间入口占据了首页半屏的空间，这和淘宝的“店铺二楼”版块比较接近；而淘宝，店铺主页设置有直播、商品、会员、动态、分类这五大区块，业态更均衡、精细。下图左淘宝、中抖音、右快手：

短视频平台“搭货架”的原因无外乎电商GMV增速放缓，主要受商业化流量规模影响，其评估方式为“平台流量×商业化渗透率”，平台流量业界普遍计算公式为“平均日活×日均使用时长”，商业化渗透率主要是电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。

业内预估目前抖音商品、广告的渗透率已超15%，已经十分接近主流信息平台的广告加载率，刷7条视频，基本就会出现1条电商、信息流的广告，已触及用户体验的红线，商业化或很难进一步渗透。抖快两大内容平台，能输送给电商业务的流量，接近触顶。

此时针对电商业务只有两种破局方案：做大既有流量的交易效率；寻找电商流量的新增长。

关于交易效率的提升，快手官方称：将用算法提升人货匹配精准度；加强用户对个性化需求的探索，加强对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设；在商品层面，补足商品参数、详情的刻画。

关于流量增长，抖快均为将商城置于用户感知最明显的APP首页顶部一级入口。抖音电商的行业运营也将分出内容业务和货架业务两条业务线，未来聚焦商城和品牌发展。

短视频电商平台过去基于流量、算法，主打“货找人”模式，是强公域逻辑，品牌带货能做的主动动作很少，除了选品，就是投流，但随着流量、推荐效率见顶。如今开始寄希望于打造一个单独的场域，培养用户“人找货”的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。

兴趣电商是激发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。

因此，理性、刚需性消费才是常态。其背后是大量的主动搜索行为。淘宝上的搜索，即最大、最典型的“人找货”流量，也是短视频平台们所缺失的。将平台流量导入商城，大规模推动用户主动搜索、浏览商品，是抖快培养“人找货”心智的第一步。

当交易回归到“人找货”，尤其涉及购买消费电子、美妆等单价较高的单品时，供应链质量、售后、物流、信任体系等，才是平台们比拼的核心竞争力。而在这些方面，抖快相比京淘仍有差距。最直观的案例是，目前抖快商城力推的iPhone、飞天茅台等尖货，基本源自第三方供应链。而京淘早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。

简言之，短视频平台要分流刚需购物群体，就必须要完成对电商基础设施建设和品牌供应链的布局，让大大小小的商家在抖音有个长期的经营阵地，让商家发挥传统电商的精细化运营优势与能力，通过商城分发的流量，提高订单转化率。

今年上半年，快手的线上营销服务收入（包含品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等）同比增长20.7%，其它服务（包含电商业务）同比增长25.2%，但相对落后于同比增幅近40%的电商业务GMV，以及公域电商直播GPM（每千人下单总额）。

这背后反映的，是“货找人”模式下货币化率（电商行业的货币化率=营业收入/GMV）偏低，即GMV的增长，没能很好地驱动营收规模的增长。这事关退货率、复购率，以及直播电商中存在的更多的“分佣方”。

以“分佣”举例，“货找人”的整条交易链路中，额外有电商主播、达人的参与，平台和品牌能够分享的利润，需要先行扣除佣金、坑位费等。比如头部主播的佣金率普遍在20%-30%之间，单个坑位费也在数万元不等。同时，对比更具确定性的“人找货”，“货找人”订单退货率略高，复购率偏低，也是行业普遍承认的事实。

所以抖快加码商城，推进“人找货”，一定程度上也是为了用更具确定性的消费行为，拉高平台整体的订单质量。同时希望通过商城，为品牌搭建一条与消费者连接的新通路——品牌可以通过积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式，建立起自己的私域，对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性。

不然，像东方甄选出逃转而自建APP，罗永浩和交个朋友出逃到淘宝的案例将永远无法杜绝。

短视频平台当前的所有尝试，都是在打造一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP。超级APP的基础在于业务协同，彼此促进。但抖快的内容、电商两大核心业务之间仍然没有很好的协同。

以抖快商城举例，搜索“短袖”匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的是所谓的内容电商的尴尬：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。

而具备供应链能力的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗暴的带货逻辑，缺乏做内容的意愿和动力。所以平台高涨的GMV背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，彼此偏割裂。

协同需要业务的底层具备统一性。比如支付宝的业务都基于支付心智。微信公众号、视频号的底层都是社交心智，美团就是做关于本地生活服务的一切。统一的心智，才能让多业务之间彼此联系、有机统一、相互促进。兴趣、信任，是抖快给内容、电商之间抹上的粘合剂，但目前来看，粘的不算牢。

抖快前置商城入口，培养用户主动购物的习惯，也许是平台意识到，电商和内容之间的化学反应很难，与其彼此消耗，不如新造一个货架，然后更独立地去运作。

三、抖音淘宝化进程 抖音电商逐步进行内容和商品分流，改变过度绑定内容流量的模式，分出内容业务和货架业务两条业务线。

在商家数量不多、sku数量相对较少的时期，抖音商城的商品更多是类似拼多多的“白牌”，随着越来越多商家及品牌的入驻，开始向京东淘宝靠拢，未来将主做商城和品牌。

这其中似乎可窥探出抖音电商面临的困局。

首先，抖音电商此前的发力点主要在内容领域，即在短视频和直播场景中售卖，这是原“兴趣电商”模式，就是向潜在消费者推荐其可能感兴趣的商品或带货直播。后升级为“全域兴趣电商”，集合了短视频、直播、商城、搜索、店铺等多元化场景，加强自身的电商资源。

兴趣电商靠情绪驱动，以冲动型购物为主，问题是复购率很低，所带来的冲动型购物不具备刚需性。生活刚需用品、大件商品、乃至正规的品牌商品，兴趣电商均无优势。品牌商家依然会以主流传统电商为核心经营阵地。

其次，以内容为导向的电商缺乏中心场布局。在抖音等以内容为导向的平台，内容与流量起到了决定性作用，一直以来抖音电商都是在以“货找人”的形式运作，主播和粉丝是直播带货的核心。然而，内容电商的本质在于内容，优质的内容必须要有专业的主播来完成。

但保证持续优质内容的输出本身就挺难的，在内容与流量之间，商家与品牌方很难做出权衡。若想在传统电商面前形成绝对优势，抖音电商必须完成以人为中心到以商品为中心的转变。

最后，虽然电商已是抖音发力的一大方向，但无论是物流与售后服务，还是产品的供应链，目前的抖音电商都有很多不足，远未达到老牌电商平台的高度。最为关键的一点是抖音电商的底层信任体系与真正的电商平台存在差别，抖音电商底层信任更多来自用户对主播本人的信任，而非来自抖音平台。若主播足够强大，内容足够优质，即使换一家平台直播带货，依然效果很好。

如今，在短视频和直播场景中售卖的“兴趣电商”模式（货找人）已经成熟，后续需要开拓更多商家经营阵地，即不依赖于内容的货架场景；对商家而言，商城和店铺将进一步打通，以便用户在直播间加入店铺会员后、能在不开播的时候进入店铺自行购买。

抖音此次向货架电商靠拢，打通直播带货与商城路径，尽管的确有可能让用户从“冲动型消费”过渡到“习惯型消费”，但或许还应思考如何走通内容创作者与商家间的合作路径，如何完善平台的底层信任体系、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤。

但做货架电商并非全是好处。目前抖音还处于品牌入驻的红利期，商家在前期需大量投入，产生自然流量后会降低投放。用户的留存和复购会导致平台搜索型流量的上升，随着抖音开始发展货架电商，对转化要求更高的广告类型（如搜索广告，这类广告更要求ROI）占比上升，将会拉低平台的平均货币化率。

近一年，抖音在电商领域不断布局：推出综合电商抖音商城、直播电商“抖音直播”、跨境电商、二手售卖业务和回收业务、源头好物“心跳优选”、酒水自营“朝酿暮饮”、周边“抖音文创”、潮流电商“抖音盒子”和种草平台“可颂”等。

私域电商不断加码：首页内测“逛街”一级入口，对标淘宝的“订阅”，打造商家版的朋友圈；增加“电商会员”功能，为商家打造私域流量池；内测电商会员、“复购券”和“我的常购好物”功能，让用户能主动去消费，提高订单复购率。

为了向货架电商发展，抖音小店升级为抖音商城，界面与京淘无异，并反复试探“商城”入口位置，从APP底部导航栏（取代前社交功能“朋友”，将朋友频道置于首页上方）到常驻首页顶部一级入口，电商与社交孰轻孰重显而易见。

还先后推出了百亿补贴（现改名为“超值购”）、拼团、秒杀等分区，让用户的购物习惯从兴趣电商中的“激情购买”，逐步向“刚性购买”发展。

此外抖音还想打造下一个购物狂欢节，已连续3年举办“818好物节”（8.6-8.18号），除了搞预售、发红包、联动品牌搞嘉年华，还有更多达人、商家涌入开播。

同时提出“泛商城”概念，引导商家通过泛商城集中引爆。抖音正在通过整合抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺等三大入口场景，以商城和搜索组合，搜索和短视频及直播间跳转等打造一套流量互通的多场域交互模式，进一步完善人找货到货找人的商业闭环，以满足商家多元化经营需求，为品牌商家打造一个聚集流量的新场所。今年618则是这一打法的首次体现。

泛商城为“品牌+商家”提供了更多转化路径的选择，实际销量也有大幅提升，而且抖音商城内的超值购、品牌馆、低价秒杀等频道，另外还有品牌官方旗舰店的商详页、购物车等场景，都试图尝试在“泛商城”的流量聚合逻辑下形成通透式、全景式的导购路径。

今年的818活动一大变化就是升级抖音商场，将原来的百亿补贴频道改为商城超值购，通过清晰的品类分类和货品陈列，帮助消费者更直接地获取商品信息。同时还有直播精选、品牌馆、热点话题、爆款榜单等频道，满足消费者更多的购物场景及购物链路需求。

另外，抖音还在活动期间完善了服务，通过抖音支付银行卡补贴、抖音月付免息立减补贴、818运费险千万补贴、极速收款和服务市场818等加大全流程经营保障。其中，抖音支付、抖音月付新用户将会获得“立减7元”的红包补贴。

818好物节期间，可以看到商城页面都是与活动相关的优惠信息：818补贴、818正品、领818无门槛券……

抖音电商还将手伸向了头条。10.19号今日头条上线独立“购物”频道。该频道位于搜索栏下方，用户搜索商品时出现，可在“购物”tab中下单购买，商品由抖音电商提供。

该页面为双瀑布信息流的传统货架电商模式。和抖音商城相比，除了没有独立的优惠板块以外，商详页及支付流程（也用抖音支付）等其它模块均相同。甚至连“品牌”的标签都照搬了过去。此外，用户还可以看到商品的直播画面，并在直播间内下单。（下图左头条右抖音）

不过，今日头条内原有的以“头条小店”为主体的“值点”商城频道仍存在，即用户可以在两个频道内进行购物。但值点优先级已处于末位。

作为抖音电商的核心，“直播间”也是该频道的重要模块。用户点击带有“直播中”标识的商品后，不会进入商品详情页，而是直接跳转到对应的直播间，并完成后续交易。

今年5月，今日头条的直播服务便已切换为由抖音提供，直播带货等功能也全部复制到了今日头条中。而且首页信息流推荐中也会出现带货直播。

近日，抖音极速版商城首页内测“9块9特价”频道，开始向下沉市场渗透。此前，抖音pp便在商城首页上线了“低价秒杀”频道，内设“9.9封顶”和“19.9封顶”两大类目。此次9块9特价频道的上线，无疑凸显了抖音电商继续向低线城市渗透的决心。

该频道主打爆款好物、补贴精选、低价折扣、最高9块9四大卖点，商品覆盖家居日用、服饰鞋包等8个品类，每个大类下又细分2-5个小品类，均为低价走量引流商品。

页面设爆款专区、9.9元专区、4.9元专区3大类目。其中，“9.9元专区”价格多为9.9元，最低5元左右；“4.9元专区”多为5元左右，产品最低价仅1元。

但特价专区内的商品并不全都只有9.9元，部分商家将9.9元商品作为引流款，也会提供正常价格商品供消费者购买。引流商品的销量都很高，但sku较拼多多、淘特等平台还不够。

该活动对参与商家设有门槛：

玩法方面，9块9特价活动与“限时特卖”工具、“定金预售”工具、“拼团”工具等玩法互斥，同时与“平台定金优惠”、“秒杀活动”、“超值购”等活动互斥。同一商家不可同时参加互斥的玩法和活动。这一做法在电商领域内较为普遍，尤其大促期间，平台的优惠玩法多样，但多数不可叠加。

9块9包邮俨然不再是新鲜的线上玩法，但确实可以转化一批消费用户。而且相比正价商品，消费者对9块9包邮的特价商品包容度更高，退货率和售后率都明显要低。

下图从左到右为拼多多的“9块9特卖”、京东的“券后9.9”、淘宝的“天天特卖”和9块9包邮：

这些平台的特价专区有着很多共性特点。商品单价不高，以日货品为主，如垃圾袋、纸巾；而且特价专区入驻的商家门槛并不高，比如对店铺的好评率要求不高，以此吸引各类商家的入驻提升站内商城中品类的丰富性（商家数量和SKU），同时还能用低价的策略激活消费者的活跃度，一举两得。

最后，虽然这些特价专区都以9块9包邮为噱头，但许多商品只是以9块9为起点。比如抖音极速版一款烤肠页面显示2.4元，但2.4元是单根烤肠的价格，而该烤肠一包为八根，实际付款价格远超9块9。

自拼多多从低线城市杀出后，下沉市场便成了传统综合电商巨头的兵家必争之地。阿里相继押宝聚划算、淘特、淘菜菜等，向下沉市场伸出多只触手。京东则始终重押京喜，后拆分为京喜APP、京喜通、京喜拼拼并入京东零售。

抖音电商拆分业务线开始注重发展商城和品牌业务后，加大对下沉市场的投入也是顺势之举，后续还可以利用今日头条中的电商频道再俘获一批消费用户。

四、快手货架电商进程 快手也开始灰度商城频道，提升流量变现效率，部分用户可通过搜索或快手APP首页顶部一级入口进入。

但抖快商城优先级不同。打开快手，用户会先进入“精选”界面，需在底部导航栏完成从“精选”到“首页”的跳转，方能看到“商城”；抖音则是直接进入首页，无需跳转。

商城板块与淘宝、抖音商城无异，首页包含了商品分类栏以及品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道。今年“双11”期间，快手将力推短视频、直播间、店铺、商城这一全新的商家经营矩阵。

推动货架电商发展，可补充直播电商的不足。货架电商的优势在于搜索的便捷性和产品的丰富，可满足确定性需求的用户；直播电商主要满足非确定性消费需求，其优势在于动态的解说展示及购物指导，消费者会与主播产生信任关系。对于非确定性消费需求，消费者被短视频和直播激发消费需求、进行下单。

快手大搞“信任电商”体系后，已有用户养成快手下单习惯，通过提高商城入口曝光，可有效提升用户复购率。

另一方面，为商城设立超级入口，也将进一步提升电商用户的渗透率，有助于提升平台的收入。

五、电商闭环与独立电商之争 内容平台在APP内电商闭环与搭建独立电商孰是孰非？目前并无定论。

但抖音盒子即将暂停运营，去年12月推出时，曾被寄予厚望：一来，随着抖音电商业务快速扩大，商业化必然会对内容生态有所侵蚀，抖音盒子是消解这种矛盾的一种尝试；二来，作为一个独立电商APP，它也被寄望能从外部获取新的流量。

不过，在“降本增效”的大环境下，抖音盒子业务表现平平，短时间内很难看到转机，投入还很大。而且盒子上线将近一年，并未对抖音主端拉来新增，关联性不强。

而且抖音盒子定位潮流电商，但当前这条赛道市场容量相当有限，且早已有得物这样的老玩家在前，想要有所突破确有难度。

抖音电商如今在快速布局货架电商，抖音主端也在推“商城”版块，与抖音盒子有功能重合，而且二者上面的商家和商品都还是要从抖音内容生态的流量池中获取用户，才能实现转化变现。但比起抖音盒子，抖音电商明显更为重视内部的“商城”板块。

六、淘宝搜索入口短视频化 淘宝在原有首页短视频和逛逛短视频两种短视频类型下，增加了第三种搜索短视频。

在淘宝APP进行关键词搜索，部分商品不再以图文形式展示，而是直接以短视频的形式出现。且并非是传统商品组成部分的主图短视频，而是和抖快上下滑动体验相似的短视频信息流。

2018年，主图短视频首次进入到淘宝主搜，就是消费者点进商品后，代替原本头图位置展示的短视频。但它和此次进入到主搜的短视频信息流并不相同。

传统的展示界面里，商品是展示的焦点：“头图/主图短视频+名称+价格+店名”，组成了一个最基础的销售单元；但现在，短视频信息流穿插其间：短视频+商品链接，组成新的销售单元。这类视频区别于纯产品展示的商品图，更像是种草、安利商品的内容。

如今，在手淘搜索关键词“T恤”，你可能会刷到一个跳舞的姑娘——某家旗舰店发布的“一起跳舞吧”短视频。也可能刷到“精致女孩如何风格多变”等为主题的短视频内容。

不同于抖快，淘宝上每一个视频内容都挂着宝贝链接。

点击跳转后的消费体验有两种：一种是上下滑动，和抖快相似，左下角有商品链接；一种是类似图文时代卡片式的左右滑动，店铺订阅的标志更明显。

这也就意味着在同样的入口下，使用短视频展示商品的商家会比其他商家多出一个获取流量的途径。

打开淘宝的消费者一般是有明确消费目的的刚需购物群体，淘宝将搜索入口的短视频化-电商平台的关键词搜索对应了消费者的明确的购物目的。从流量层面提升了短视频内容消费的权重，将其与搜索结合，沉浸式内容消费有了明确的购物目的指引与更好的筛选价值，能更好得提升交易效率。

在之前，淘宝逛逛与大淘宝体系内的货架电商相互独立，关联性不强，如今从搜索入口的切入，在某种程度上打通了其货架电商与内容电商的隔阂，将两者更好得融合了起来。

目前想要发搜索短视频可以通过淘宝天猫商家后台“千牛”。千牛官方协议显示“根据内容质量、设置权限、用户阅读习惯等因素同步发布至公域渠道，包括但不限于淘宝平台的主搜、有好货等渠道。”视频内容方面，可以是“单品评测、开箱、试用、分享等多种形式”但必须“挂载提及的商品”。

可见，淘宝搜索也开始从“交易”走向“消费”，这也是电商平台内容化最为核心的一点，但交易是一个事件，消费则是一种状态，升级消费路径上的体验，用“逛”来满足“没有明确目标”的用户，愈发重要。

京东和拼多多同样也在发力内容，京东设立“逛”专区，开始扶持短视频达人，拼多多首页底部增加了“多多视频”一栏。

不过传统电商盈利模式其实是更多依赖货架电商的流量竞价收费模式（淘宝直通车广告），短视频模式是否会冲击到原有的商业模式，还有待观察。

从整体看，淘宝电商与抖音电商愈来愈殊途同归。当前的淘宝已是集内容消费、种草、分享、交易为一体的内容消费平台，恰如抖快这类短视频平台越来越注重内循环-将平台内的公私域的流量经营、人群经营与货品经营融为一体，实现平台内的内容种草—养草—拔草商业闭环。

在过去，传统电商倾向于引导商家站外种草，站内消费，但目前短视频作为核心入口的意义，就是将用户的种草习惯引导到站内，更深入培育种草经济。

抖音也在融合传统电商的打法，不仅要「货找人」，还要「人找货」，从去中心化经营向中心化经营场景靠拢——通过「短视频-直播-商城-搜索-店铺」的中心场布局打造泛商城玩法，让搜索为商城和店铺导流，与品牌连接，提升经营转化。同时淘宝抖音也都在强化营销工具对引流拉新与商家经营的作用。

作者：一步两步，微信公众号：瞎学瞎看

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无论是假期周边游，还是周末约咖啡，当代年轻人最先考虑的或许不是风景如何，咖啡好不好喝，而是“出片率”。 在各大社交媒体成为“打卡种草机”后，“打卡文化”和“探店文化”成为了不少年轻人日常生活的一部分，而打卡的一个重要标记便是照片。于是，“出片率”逐渐成为了随处

现在在社交平台上，我们时不时可以看见别人在打卡网红店后晒出的精美图片，部分年轻人选择出游点的重要标准之一也是“出片率高”。只是伴随着“出片率”而来的，还有“翻车率”，当年轻人过分追求出片效果时，打卡文化、探店文化，也就多多少少有些变质了。

无论是假期周边游，还是周末约咖啡，当代年轻人最先考虑的或许不是风景如何，咖啡好不好喝，而是“出片率”。

在各大社交媒体成为“打卡种草机”后，“打卡文化”和“探店文化”成为了不少年轻人日常生活的一部分，而打卡的一个重要标记便是照片。于是，“出片率”逐渐成为了随处可见的标签，旅行有了“出片式旅行”，餐厅咖啡厅也有了“出片式探店”，出片率越高，打卡的人越多，正如网友们调侃的那句，“挥一挥衣袖不带走一片云彩，但得拍出几百张照片。”

在出片率定律下，无论有再动人的风景、再香醇的咖啡，如果没有几张在社交媒体上拿得出手的照片，“来了等于白来”。

然而，在这样的氛围下，出片焦虑和滤镜翻车也成为了常事。被困于出片率的年轻人们，常常冲着别人的打卡照而赶往一个网红店或网红景点，却经不起“奔现”的拔草现场。另一边，不少商家则看到了出片率的奇效，专门靠易出片的装修和打卡点“出圈”，“咖啡不一定好喝，但拍照一定好看”。

当然，也不乏商家为咔嚓不断的快门声感到头疼，贴上了“不消费请勿拍照”的告示……

一、从旅游到探店，“出片率”成为社交货币 从周一开始，00后成雅每晚睡前都会做一件事，打开手机上的种草平台，搜索“打卡拍照”、“新展出片”、“易出片咖啡店”等关键词，筛选出两三家出片率较高的周边游景点、展览或者小店，加入自己命名为“打卡收集册”的收藏夹。

而到了周五的晚上，成雅便会把这一周筛选出的打卡点全部分享在自己的姐妹群里，群里另外两个成员是成雅在当地的闺蜜，没有意外的话，每周末她们都会从群里的一大堆打卡点中选出最想去的两三个，相约一起打发时间拍拍照。

“其实大部分都是咖啡店、潮流市集或者周边的小众景点。”成雅告诉锌刻度，此前她周末总宅在家里，周末总是一晃而过，但自从和姐妹建了这个群，有了这样的约定，“从周一就开始期待周末的去处，连社畜生活都变得好熬一点。”

不过，建群快半年，成雅和姐妹们挑选周末目的地的标准也发生了改变，从最初只是为了玩得开心，变成了得拍得开心。

“我们都比较喜欢拍照，也喜欢发照片到社交媒体，所以越来越讲究出片率。”成雅举例，如果是选择一家咖啡店，她们往往会先看咖啡店店内店外的布景，“桌椅配色好不好看，窗外的风景和室内的灯光有没有氛围感，都需要考虑”。其次她们则会提前根据咖啡店的装修风格准备好更易出片的穿搭，“比如判断这家店偏韩系、日系还是美式、泰式，我们互相挑衣服时就会根据店的风格做调整。”

而在看其他网友发布的种草打卡帖时，成雅也会更先点开在标题中提到“出片率高”的。

和成雅一样，身处上海的汤汤则更在意出片这件事，“因为好友圈都很会拍照，朋友圈里总有好看的照片”。

“以前去旅游，我可能更多考虑的是这个目的地我喜不喜欢，但现在我更多是看这个地方容不容易出片。包括选酒店选民宿也是，我一般都会选择网友推荐的出片率高的地方。”汤汤告诉锌刻度，这一两年她去过不少地方的“小镰仓”、“小圣托里尼”，“很多时候就只是为了拍拍照，然后发朋友圈和其他社交平台。”

事实上，像成雅和汤汤这样的年轻人还有很多。在小红书上搜索“出片率”，就能发现“出片率”已经覆盖年轻人的方方面面，从易出片的景点、咖啡店到出片率高的拍照姿势和道具，再到拍照选择的软件和修图选择的滤镜……而在微博上，关于“出片率”的话题也不少，其中#出片率超高的乐园分享#话题下已经有4.5万讨论度和超2500万阅读，而更早些时候的话题#樱花出片率也太高了吧#阅读量超1亿。

而包括近年流行起来的精致露营、徒步、飞盘等运动，也都开始强调出片率。此前去哪儿的相关负责人也曾告诉媒体，“帐篷+吊床+营地灯=露营氛围感大片是很多游客的共同认知，现在游客不仅关心舒适度，也更关心出片率。”

于是，当“出片率”成为年轻人们挂在嘴边的热词，出片也正成为一种新的社交货币。

小红书等平台寻找探店拍照的网友

锌刻度留意到，在小红书等平台，已经有不少网友开始发帖寻找同城一起探店拍照的朋友，“朋友都是周末放假，想找工作日有空的姐妹一起逛逛街拍拍照”、“想拍网感ins、日常生活类型的照片，或者探店户外打卡拍照都可以”、“想找一起拍照探店的伙伴，一起互拍”……

“有的是因为不是本地人，朋友比较少，有的是因为朋友不怎么喜欢拍照，那大家能在网上找到一起互相拍照出片的伙伴也挺开心的。”24岁的陈梓就加入了一个同城探店打卡群，在他看来，“这种以出片为目的的社交形式挺新的，也很简单，费用AA，大家一起互相拍拍好看的照片，既扩大了交际圈，也能丰富自己的社交账号。”

二、变质的打卡：“出片率”越高，“翻车率”也越高？ “常在河边走，哪能不湿脚？”这大半年来，成雅其实也有过不少的“翻车”经历，“和姐妹冲着出片率而去，最后失望而归。”

成雅踩过的“雷点”不少：翻别人的照片时觉得某个咖啡厅装修挺好看，也特能出片，结果进了门才发现，拍得出高级有格调的照片的就某个角落，一堆人排着队等着拍照，咖啡味道一般却因为打卡人够多溢价不少。

网上的“100%出片”景点，成雅和姐妹也去过一些，结果发现所谓的“天梯”往往就是一小段白色台阶，而有的“天空之镜”也不过是平平无奇的湖面；至于风格各异的民宿，成雅更是吐槽不断，“几乎每个城市都会有所谓的小圣托里尼和小镰仓，定价巨高，房源特少，拍照也得靠滤镜”……

事实上，成雅提到的并非个例。

锌刻度此前也曾提到，以“出片率高”的网红民宿为例，在种草平台频频出现的网红民宿，同质化也较高 ：一部分主打时下流行的“侘寂风”，以日式简约的装修风格为主，色调主打黑白灰；一部分则主打美式风格，色调多彩亮丽，多配备大泳池；还有一部分则主打“小巴黎”、“小圣托里尼”，必备自制“棉花堡”、落地大白楼、旋转楼梯……

然而，被流量捧出的高价，却并不一定意味着高质。在小红书等社交平台和携程等OTA平台，有不少人分享自己的“踩雷”经历，而被提名的民宿不乏近两年来在万宁、厦门、福州以及各种小众海岛最火的那一批民宿。

“而且现在但凡有个地方拍照还行，遇上周末必定人巨多。”不久前，成雅和姐妹看到当地的一条老街有了新的布景，大型的猫咪玩偶和爱心气球，便相约周末去拍拍照，结果到了才发现，“仅仅是那个气球下面，就排着一长串的人等着，挨个过去一顿拍，后面的人都盯着看，我们几个社恐人只能放弃。”

“出片率”成为社交媒体上的高频词

这一点，汤汤也感同身受，“毕竟现在很多商家和景点也懂年轻人的打卡文化，自然会用出片率高，拍照效果好作为宣传点，但很多都是名不符实。”但更令汤汤感到苦恼的是，以前她为了“避雷”，总会找一些较为小众的展和景点等去拍照，“现在想找到个小众打卡点太难了，随手在各大平台搜出的小众咖啡厅或者小众景点，去了就会发现人山人海。而且往往人手一台相机等着拍照。”

此外，无论是咖啡馆等网红店、旅游城市的各类民宿，还是商业圈的各种展，实际上也都越来越难打破“同质化”的困境。“确实不管是前两年的国潮配色，还是这两年的露营装修，或者各大商圈做的大型玩偶等等，其实都越来越趋同了。包括每个城市的网红店、网红街差别也不大，有时候翻看以前的照片，都分不清到底是在哪家店拍的了。”汤汤称。

三、年轻人还会为“出片率”买单多久？ 在汤汤看来，现在的打卡文化多少有点“变质”，“当越来越多商家悟出年轻人的出片率喜好，就很有可能本末倒置，把重点放在装修风格上，但产品其实很一般。”

这一点也得到了部分商家的认同。 金雅是西南地区两家餐酒吧的主理人，她告诉锌刻度，“其实现在‘出片率’内卷很严重，光是以我们的餐酒吧行业为例，现在很多主理人都是年轻人，对各种营销渠道非常熟悉，所以尤其知道设置打卡点、烘托氛围感的重要性，确实有很多店的餐食酒水都一般，但是凭着装修风格就能有很高的客流量。”

“哪怕对于很大一部分客人而言，这类店属于‘次抛店’，就是去过一次不会再想去，但对于店家来说，一直有人来打卡，他的热度就一直在。”金雅觉得这多少有些“一个愿打一个愿挨”，“因为其实很多客人就是花钱来拍个照，也不是真想好好吃顿饭喝杯酒。”

不过，也有不少商家对此感到不满，尤其是当许多人趁着“打卡文化”进行商拍后，已经有不少地区的商家在咖啡馆外贴上各种告示，提醒“不要在这里换衣服商拍，26一杯冰美式，就能拍拍拍半天，其他客人和我们都要被你们烦死了”……

但为什么乱象频出，这届年轻人还是忍不住为“出片率”而心动？

百度的《“95后”生活形态调研报告》显示，中国“95后”人口约为1亿，他们从小与互联网为伴，最爱刷屏、晒生活和吐槽。而《消费者报道》曾指出消费者在社交平台发布的照片和信息一方面满足了消费者分享个人生活方式、获取圈层认同等心理需求；另一方面，这些资讯也成为了网红店铺宣传传播的另一个出口。

在这样的闭环下，“出片率决定传播力”成为了一个必然的路径。

当然，伴随着“翻车率”逐渐增高，不少年轻人也开始意识到其中“雷点”不少。尤其是“出片率”逐渐成为了商家提升溢价的一大卖点后，徒有外表的打卡点或许将很难对年轻人产生持久的吸引力，毕竟，仪式感的背后，还有更重要的“本质”。

只不过，更多年轻人或许还不知道，自己还会困于“出片率”多久？

作者：黎炫岐，编辑：陈邓新

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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