由于近期我连续推出《旅游产业元宇宙：数字化旅游》、《元宇宙赋能城市建设发展新逻辑》等系列文章，收到众多读者的好评。为此我继续撰写：交通元宇宙的星辰大海（一）——促进高质量发展、交通元宇宙的星辰大海（二）——建设综合立体交通，为元宇宙赋能交通产业提供思路。 交通

交通是人类文化、军事、经济发展的先决条件，而在互联网3.0时代，AI、大数据、云计算等新技术层出不穷，人类互为贯通和交往的工具也不只限于物理交通概念。如何运用元宇宙，促进交通的高质量发展呢？一起来看一下吧。

由于近期我连续推出 《旅游产业元宇宙：数字化旅游》 、 《元宇宙赋能城市建设发展新逻辑》 等系列文章，收到众多读者的好评。为此我继续撰写：交通元宇宙的星辰大海（一）——促进高质量发展、交通元宇宙的星辰大海（二）——建设综合立体交通，为元宇宙赋能交通产业提供思路。

交通是人类文化、军事、经济发展的先决条件，人类每一次的社会和文化进步都与交通密不可分。古希腊遍布整个地中海和黑海的海上交通线连接了亚欧大陆，使之成为地中海地区的贸易中心，成就了古希腊的海洋文明。

起自西汉长安，经中亚国家、阿富汗、伊朗、伊拉克、叙利亚等而达地中海，最终到达罗马的“丝绸之路”则被认为是连结亚欧大陆的古代东西方文明的交汇之路。公元8世纪，维京人发现通往英格兰的北海航线，从而开启了对欧洲沿海国家长达300年的劫掠和征服，同时也促进了基督教在北欧国家的扩散。1492年哥伦布发现美洲新大陆航线，开启了“大航海” 时代的繁荣盛世，接踵而至的全球航海大开发则将人类的足迹遍布全球，促进了人类文明大融合。

直至今日，每一次交通技术革命、交通线路的打通都能为人类的经济繁荣，文化沟通起到推动作用。

当前，人类正处在互联网3.0时代，AI、大数据、云计算、区块链等新技术层出不穷，人类互为贯通和交往的工具也不只限于物理交通概念，更多向信息领域、虚拟世界延伸。元宇宙是在物理世界与虚拟世界之间，建立起虚实共生的新型社会体系的数字生活空间，将人类的“互为贯通”扩展到虚实交互，虚实通达，最终元宇宙将人类文明扩散到宇宙的星辰大海。

一、物理交通世界现状 1. 现实交通世界的构成 在讨论元宇宙之前，我们首先重新审视一下与我们密切相关的现实交通世界。现代人一般理解的交通主要指交通运输。即：利用空运、铁路、公路、水运和管道等，针对人员或物资的物理实体传递，以及支撑运输的基础设施修建、经营和管理。

1914年，世界第一条空中美国洛杉矶-旧金山航线开通（559.75公里），人类第一次在太平洋沿岸的两大城市之间实现小时交通圈。中国第一条空中航线是在1920年5月8日由北洋政府交通部航空事业处开通的北京-天津航线。据openflights.org统计，截至2017年1月，全球已拥有超过1万个机场，6万7千条航线。截至2020年中国境内民用机场238座，拥有9814条境内航线。正如下图所示，航线密集处也是全球经济最为活跃的地方。

全球开放空中航线示意图

数据来源：openflights.org

1825年9月27日，英国开通了世界上第一条铁路线，全程21公里的斯托克顿—达林顿铁路，据此人类进入机械交通时代。根据世界银行2016的数据统计，全球铁路总里程数达105万公里。截至2020年12月，中国铁路运营里程达14.6万公里，其中高铁3.8万公里，高铁里程居世界第一。

1937年，德国修建了柏林至汉堡的世界上第一条高速公路，该高速公路的修建加快了公路运输的发展，刺激了当时德国国民经济的增长。而当前，中国以高速公路总里程16.1万公里（截至2020年底），排名世界第一。全球海运贸易量从 20 世纪 80 年代开始稳步攀升，2017年达到107.02亿吨。

2. 交通与人类技术演进的关系 人类的交通发展与科技技术进步密不可分，不同于“鸡生蛋、蛋生鸡”问题，在人类交通发展史上一定是先掌握交通技术再形成交通体系。一部人类交通发展史其实就是人类科技进步史，我们先后经历了人力、畜力交通时代，蒸汽机交通时代，内燃机交通时代，电气交通时代，信息交通时代。

在人类发展历程的绝大部分时间里（从智人算起约25万年），都在使用人力作为交通工具，而马车和牛车的出现大约是在4000年-5000年前。人力、畜力作为交通工具，引领了人类走过的漫长的进化岁月，基本体现了“力所能及”的交通时代。

1698年托马斯·塞维利制造出了早期的工业蒸汽机，经过约100百年的持续改良，1807年罗伯特·富尔顿成功地将蒸汽机用于驱动轮船，1814年乔治·斯蒂芬森又将蒸汽机用于驱动火车头，从此人类进入蒸汽机交通时代。蒸汽机作为第一次工业革命的动力引擎，直接推动了交通技术跨入机器时代，帮助人类在大洋、陆地实现“开疆拓土”。

第二次工业革命中内燃机的出现，直接推动交通技术实现海、空、地的高效传输。1879年卡尔·本茨制造出第一台单缸煤气发动机，1886年卡尔·本茨又研制成功了单缸汽油发动机，并安装在一辆三轮车上，这就是第一辆汽车的诞生。

以内燃机驱动的汽车，速度更快，更小巧灵活，普及度更高，从诞生之日起就是人类使用最频繁和普及的交通工具。以内燃机作为动力的汽车、火车、轮船、涡轮（扇）喷气飞机、火箭等直至今日，依然是人类交通工具的中坚力量。内燃机交通时代对于人类具有划时代意义，人类彻底突破地球表面，以及近地空间的物理障碍，实现人类在世界范围内的单日到达，并建立起人类海、空、地的立体、高效、安全的交通网络，并实现“所向必所达”。

第二次工业革命中的另一个代表性技术电气系统，也同时深刻影响人类交通发展。1879年5月31日，在柏林的工业博览会上，展出了世界上第一台由外部供电的电力机车（西门子）和第一条窄轨电气化铁路。电气系统驱动的交通工具，几乎与内燃机一同出现，但因为无法解决持续供电行驶问题，电力机车很长一段时间只是和有轨交通绑定。

20世纪70年代、80年代石油危机爆发，引发了人们使用再生能源期望，发达国家政府开始通过制定政策和立法推动汽车电动化。1967年，日本成立了日本电动汽车协会以促进电动汽车事业的发展，1971年，日本通产省制定了《电动汽车的开发计划》；1976年7月，美国国会通过了《电动汽车和复合汽车的研究开发和样车试用法令》，以立法、政府资助和财政补贴等手段推动发展电动汽车。

1990年，欧洲“城市电动车”协会成立，帮助各城市进行电动汽车可行性的研究和安装必要的设备，并指导电动汽车的运营。2008年，特斯拉全球首辆合法配备锂离子电池的跑车交付客户，这是全球首辆一次充满电行驶320公里以上的全电动汽车，这对于电气交通时代具有里程碑意义。由于电池技术的突飞猛进，交通工具电气化已成为全世界主流趋势。

人类进入第三次工业革命后，由于信息技术大爆发，使交通技术发展发生重大变化，由传统物理实体形态的互为贯通，转变为虚拟世界、数字世界的互为贯通。计算机、互联网、数字通信技术相继出现，成为人类沟通交流、信息共享的主要工具。信息交通时代实现了人类“无所不在”互联互通。由此，现代人的交通世界由交通工具构成的物理实体世界和信息技术构成的虚拟数字世界，两个平行世界组成。元宇宙的出现则代表物理实体世界与虚拟数字世界相互融合和贯通的新型交通世界诞生，人类从此进入虚实共生阶段。

3. 我国现代交通的融合需求 截至2020年底，中国铁路运营里程达到14.6万公里，其中高速铁路运营里程3.8万公里，世界排名第一，高速铁路对百万人口以上城市覆盖率超过95%；中国公路通车总里程达519.81万公里，其中高速公路通车里程16.10万公里，居世界第一。

2020年中国境内运输机场（不含香港、澳门和台湾地区）共有241个，拥有9814条境内航线，完成旅客吞吐量85,715.9万人次、货邮吞吐量1,607.5万吨，仅次于美国位居世界第二。2020年中国内河航道通航总里程12.77万公里，内河货运量达到38.15亿吨，位居世界第一；

海运船队运力规模达3.1亿吨，位居世界第二位；港口货物吞吐量完成145.5亿吨，港口集装箱吞吐量完成2.6亿标箱，均居世界第一。油气长输管线包括国内管线和国外管线，总里程达到16.5万公里，其中原油管线为3.1万公里，成品油管线3.2万公里，天然气管道10.2万公里，已基本形成网。

我国交通运输基础设施网络已日趋完善，截至2020年底，综合交通网络总里程突破600万公里，“十纵十横”综合运输大通道基本贯通，高速铁路对百万人口以上城市覆盖率超过95%，高速公路对20万人口以上城市覆盖率超过98%，民用运输机场覆盖92%左右的地级市，超大特大城市轨道交通加快成网，港珠澳大桥、北京大兴国际机场、上海洋山港自动化码头、京张高速铁路等超大型交通工程建成投运。我国已形成海、陆、空、河、管道立体、综合的交通网络系统。

国家综合立体交通网主骨架布局示意图

来源：中共中央 国务院印发《国家综合立体交通网规划纲要》

但同时，从交通基础设施建设上看存在网络发展不均衡、结构待优化、衔接不够顺畅，重点城市群、都市圈的城际和市域铁路短板明显；从交通服务上看，存在货物多式联运、旅客联程联运比重偏低，定制化、个性化、专业化运输服务产品供给与快速增长的需求矛盾明显；从技术运用上看，智能交通技术应用深度和广度有欠缺，交通运输安全形势仍然严峻，产业链供应链保障能力不足；从环保上看，绿色低碳发展任务艰巨，清洁能源推广应用仍需加快等若干问题。

交通作为国民经济命脉，关系着国家繁荣富强和人民安居乐业，一直以来，交通运输发展目标，就是人民生活与国家战略发展需求。中国经过40余年来的改革开放，经济总量已经迈上100万亿（人民币）台阶，预计在2030年后将超过美国成为全球最大经济体。但也为交通运输提出了更高的要求。

（1）高质量发展需求

运输服务更加高效 。提升运输服务质量，提高客运“一站式”、货运“一单制”服务体验，充分实现定制化、个性化、专业化运输服务，解决城市交通拥堵和“停车难”问题，保障农村和边境地区运输服务的通达，实现村落快递服务全覆盖，通向全球的国际运输服务网络更加完善。

技术装备更加先进。 5G、物联网、大数据、云计算、人工智能等技术与交通运输深度融合，发展交通运输领域新型基础设施建设，提高数字化程度，开展数据开放共享和平台整合。实现北斗卫星对交通运输领域全覆盖，运输装备标准化率大幅提升。

安全保障更加可靠。 保障交通设施耐久可靠、运行安全。实现跨部门、跨领域的安全风险防控体系和应急救援体系；保障粮食、能源、矿石等物资运输安全；保障国际物流供应链安全。

（2）融合发展需求

提高旅客出行、货物运输的高效便捷，实现综合交通网络有机衔接。打通公路省际阻碍，加强干线公路与城市道路有效衔接，推进城镇密集地区道路瓶颈路段升级改造。加强枢纽机场与轨道交通高效衔接，使换乘更加便捷。

强化进港区、进园区、进厂区、进规模化农产品基地等集疏运设施建设，加快推动铁路进港口重点港区和大型工矿企业、物流园区、重点物资储备库。实现资源高效利用、生态环境保护和防洪航运安全，建设各种运输方式共享通道资源的过江跨海通道。

推动超大特大城市的大型综合客运枢纽间通过轨道交通互连，实现联系紧密的综合货运枢纽间通过联络线或专用通道互连。探索多种运输方式规划建设协同和新型运输方式，实现陆水空多种运输方式相互协同、深度融合。

（3）综合立体交通需求

构建以高速铁路、国家高速公路、民用航空等为主体的快速网，完善以普速铁路、普通国省道、港口航道等为主体的干线网，提高基础网保障能力。节约利用通道线位资源、岸线资源、土地资源、空域资源、水域资源，促进交通通道由单一向综合、由平面向立体发展，减少对空间的分割，提高国土空间利用效率。

加强综合交通通道与通信、能源、水利等基础设施统筹，提高通道资源利用效率。推进综合交通枢纽及邮政快递枢纽统一规划、统一设计、统一建设、协同管理。推动新建综合客运枢纽各种运输方式集中布局，实现空间共享、立体或同台换乘，打造全天候、一体化换乘环境。

推动既有综合客运枢纽整合交通设施、共享服务功能空间。加快综合货运枢纽多式联运换装设施与集疏运体系建设，统筹转运、口岸、保税、邮政快递等功能，提升多式联运效率与物流综合服务水平。按照站城一体、产城融合、开放共享原则，做好枢纽发展空间预留、用地功能管控、开发时序协调。

二、元宇宙推进交通高质量发展 中国作为一个交通大国，通过对基础设施持续不断的建设，已在公路、铁路、航运、空运等多个领域的里程、吞吐量指标上占据世界领先地位。

综合交通网络总里程突破600万公里，“十纵十横”综合运输大通道基本贯通，高速铁路对百万人口以上城市覆盖率超过95%，高速公路对20万人口以上城市覆盖率超过98%，民用运输机场覆盖92%左右的地级市，中国的交通建设思路已从过去的速度优先转变为质量优先。交通高质量发展是通过对高新技术应用、智能化、安全保障方面持续创新和建设，实现运输服务的舒适和高效，绿色低碳环保发展。

随着，大数据、人工智能、区块链、数字孪生、超级计算等新一代信息技术的涌现，以及智能制造、新材料、新能源等新型工业技术的普及，信息技术与工业技术结合形成产业化数字升级，是普遍产业高质量发展的技术路径。例如：利用数字孪生技术在汽车、民用飞行器、船舶等装备动力和传动系统研发应用，利用人工智能加强综合交通网络协调方面应用，利用云计算在城市综合交通协同管控的应用，利用大数据在航运安全管控与应急搜救技术应用等。

而元宇宙的出现，则把这些单一技术及其应用场景，组合在一个跨技术、跨行业的数字世界中，通过对大数据、互联网、人工智能、区块链、超级计算等新技术与交通行业深度融合，推进数据资源赋能交通产业发展，实现交通基础设施网、运输服务网、能源网与信息网络的元宇宙虚实共生的大融合，实现在交通安全、交通智能化和绿色环保方面等产业高质量发展。

1. 元宇宙促进交通安全保障建设 交通安全保障建设主要指交通安全风险预警、防控响应和救援支撑的建设。主要包括：交通网络的韧性和安全性保障、物资运输安全保障、交通救援支撑、运输装备安全、信息安全防护等多个方面。由于交通安全保障涉及多个不同的细分行业和管理部门，传统的交通安全保障常常是单打独斗，各自为政。例如：企业，铁路、公路、航空、水运、能源、公安、消防等职能部门，根据自身的数据单独构建的交通安全保障系统。

但交通安全整体风险，却是跨企业、行业和政府职能部门的。交通网络系统韧性和安全性就涉及公共安全，多路径、多载具的运输立体通道管理，多自然灾害区域的应急管理，能源口岸或基地运输管理等。而战略物资的供应链运输安全保障则需要联合物资基地、供应链企业、交通管理协同保障。

元宇宙的世界，本质是一套多维互联网世界，它将原有按照区域、功能、职能等水平切分的互联网，整合在多维立体空间内，利用物理实体对象与虚拟对象的映射，实现在数字世界中的虚实通达和协同。

元宇宙通过将运输装备和基础设施数字化和虚拟化为交通数字对象，实现运输装备在交通运输中性能变化的实时感知；通过建立交通元宇宙的安全风险对象监测防控体系，强化危险货物运输全过程、全网络动态监测预警；通过交通数字对象的互联共享，构建快速通达、准确无误、无缝衔接、可靠的交通安全保障；通过元宇宙多维立体网络，实现不同部门之间的联动、协同和多主体参与的交通安全管理协调。

利用元宇宙海量的分布式数据存储能力，建立交通工程基础设施和运行质量全寿命周期安全管理体系，通过对工程基础设施的数字孪生，实现数字化的安全评估，长期的性能观测，检测诊断和预防性养护，对自然灾害的模拟，可实现工程基础设施病害防治能力，及时消除安全隐患。

在交通元宇宙的数字环境中，可模拟自然灾害和重大交通事故，物资调度、应急救援、运输等都可在数字孪生中反复推演，从而科学规划物资仓库、应急救援基地、消防救援站等，引导建设现实交通世界的应急装备、应急通信、物资储运、防灾防疫、污染应急处置等配套基础设施，提高交通安全事故的快速修复能力和应对突发事件能力。

通过交通元宇宙连接车联网、船联网等用户载具网络，实现对交通载具实例对象的映射和数字孪生，利用云计算和大数据处理能力，为载具用户提供潜在安全风险提醒和服务。针对潜在自然灾害、重大交通事故等环境风险可在用户载具网络内预警，并提出替代路线和辅助交通服务；对用户载具的性能衰减、安全隐患等自身安全风险，可实时监测和提醒，为用户提供一对一的安全服务。

2. 元宇宙提高交通智能化水平 传统的交通智能化是将信息技术、数据通信传输技术、电子传感技术、电子控制技术以及计算机处理技术有效的集成并应用于整个交通运输系统，以实现交通安全性、运输效率、能源和环境保护问题。近年来，随着交通基础设施数字化、网联化推进，卫星通信技术、5G通信技术、高分遥感卫星、人工智能等新型技术的应用，对于交通智能化需求已从传统的信息化系统向智能决策系统转变。

北斗高精度卫星组网、地理信息建模、智能化载具的普及应用为实现智能网联汽车（智能汽车、自动驾驶、车路协同）、智能化通用航空器应用、自动化立体仓库、智能输送分拣和装卸设备提供了技术支撑；全局多方位的交通基础设施感知系统为交通安全风险提供主动预警、多维监测和精准智能管控提供数据支撑；智能调度控制系统的大量应用，提高铁路、空管、公路等调度指挥、协同和运输管理智能化水平。

交通建设是集港口、物资基地、枢纽站等点状物理实体，道路、空域航线、水域航道、能源管线等线性物理实体，以及城市建设和国土资源等面状物理实体为一体的，涉及资源、服务的综合建设体系，最终形成点、线、面等二维交通网络。

而元宇宙将赋予交通资源智能化全新定义。在元宇宙中，通过交通枢纽元可在传统交通网络中，智能连接点、线、面各类交通资源，并赋予这些交通资源多维属性。例如：为港口赋予道路属性、铁路属性等，交通枢纽元是一种具有多维属性的连接件，可为单一功能交通资源赋予其他资源的属性。

利用交通枢纽元将在海、空、地的元宇宙建立交通资源的智能控制，例如：通过机场的繁忙程度自动控制周边公路的通行调度，通过物资基地的仓库状态动态安排供应链运输计划等。元宇宙中可以通过交通枢纽元连接更多的交通资源，从而实现智能指令的跨界传递。

交通服务是交通服务商提供给用户的最终产品，传统交通服务是单一供给，例如：铁路、公路、空运等。虽然目前已有部分互联网平台企业，基于上层应用提供了一些出行一体化服务体验，但由于底层跨域资源尚未打通，服务的衔接依然处于人工模式。而基于元宇宙的智能服务，则依靠对底层交通资源的衔接，从操作系统和网络协议层实现对更大范围交通资源的充分利用。元宇宙中的交通服务是一种点对点、无缝衔接、自由组合的服务体验，配合智能化的交通基础设施、交通载具和其他生活服务，为用户提供一体化的生活服务体验。

3. 元宇宙助力交通低碳绿色发展 2021年10月24日在《中共中央国务院关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见》中，再次明确了2025年实现碳达峰，2060年实现碳中和的世界承诺。并提出了实现目标的具体任务。其中明确了优化交通运输结构，推广节能低碳型交通工具，积极引导低碳出行等交通低碳绿色发展任务。

通过建设综合立体交通网，发展多式联运，提高铁路、水路在综合运输中的承运比重，持续降低运输能耗和二氧化碳排放强度。发展绿色物流，整合运输资源，提高利用效率。通过发展新能源和清洁能源车船，推进铁路电气化、智能交通等方式主动降低交通载具碳排放。通过建设广泛覆盖的公共交通基础设施，加强城市慢行系统与快速道路的分离与接驳规划，缓解城市交通拥堵和环境污染。

元宇宙的优势在于通过无所不在传感器，实时监测交通基础设施涉及的农田、生态功能区、环境敏感区等物理空间，对交通噪声、污染物、二氧化碳等排放问题开展实时动态治理，交通基础设施与环境生态空间可通过元宇宙建立的数字空间实现感知、分析、响应的治理融合。

通过元宇宙建立的多产业交通空间融合，可进一步优化交通运输结构，形成基于距离、货物、时间等时空要素的专辅线互补融合，多载具运输融合、快慢速通道融合、多能源组合运输融合等，实现能源效能最大化，运输清洁化、低碳化、高效化发展。例如：通过元宇宙对数字空间中产业结构、交通基础设施布局、货品形态等多维视角分析，生成多式联运型物流中心的选址、布局和建设规划方案，包括：信息服务区、零担交易与城市配送区、仓储区、堆场区、海关监管区、停车区、综合配套服务区等。

通过元宇宙构建的综合立体交通网具有虚实数据的融合性特征，可以通过虚拟空间在多运输方式和产业布局的条件下，通过融合模拟选择能耗最优的交通网组合方式；通过对载具实例能耗的量化融合分析，选择排碳量最优载具组合；通过对时空价值分析，为用户推荐最绿色的通行路线或方式；通过在元宇宙世界中建立用户碳排放数据，使碳中和、碳达峰任务不只限于供给侧，而是向消费侧传递。 （未完待续） 参考文献：

国务院.“十四五”现代综合交通运输体系发展规划. http://www.gov.cn/zhengce/content/2022-01/18/content_5669049.htm .

中共中央、国务院.国家综合立体交通网规划纲要. http://www.gov.cn/zhengce/2021-02/24/content_5588654.htm .

中共中央、国务院.交通强国建设纲要. http://www.gov.cn/zhengce/2019-09/19/content_5431432.htm

专栏作家

黄锐，人人都是产品经理专栏作家。高级系统架构设计师、资深产品经理、多家大型互联网公司顾问，金融机构、高校客座研究员。主要关注新零售、工业互联网、金融科技和区块链行业应用版块，擅长产品或系统整体性设计和规划。

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还记得火爆一时的「夸夸群」吗？ 2019 年，在中国各地十余所高校都出现了人数众多的「夸夸群」微信群组，在群里，无论你说什么，都会获得其他群成员的疯狂夸奖。据 CNBC 报道称，中国网友厌倦了互联网上的仇恨情绪，转向社交媒体，在那里，他们可以花钱获得别人的赞美

最近，有一款鼓励年轻人互相夸赞的 APP 在美国高中校园里流行了起来，而作为一款社交 APP，Gas 的流行无疑一定程度上反映了 Z 世代的某种社交需求。那么，Gas 这款产品是如何征服Z世代的？不如来看看作者的解读。

还记得火爆一时的「夸夸群」吗？

2019 年，在中国各地十余所高校都出现了人数众多的「夸夸群」微信群组，在群里，无论你说什么，都会获得其他群成员的疯狂夸奖。据 CNBC 报道称，中国网友厌倦了互联网上的仇恨情绪，转向社交媒体，在那里，他们可以花钱获得别人的赞美。

「夸夸群」的蹿红，其实印证了人们对于「被认可」的需求，尤其是 Z 世代，向特定圈子寻找认同感的强烈诉求，这或许意味着下一代社交产品的新机会——互相安慰、鼓励的群体圈子社交。

而在美国，一个鼓励年轻人互相夸赞的 app——Gas 正在席卷高中校园。

这款社交网络 app 于 2022 年 8 月发布，并在过去一周，成功超越了 TikTok 和 BeReal，成为了 US App Store 免费下载榜的第一名。

作为一款新晋的社交 App，Gas 是如何征服欧美青少年的心的？它「蹿红」的背后，又折射出 Z 世代怎样的社交需求？

一、「暗恋圣器」 Gas 的玩法很简单，根据 App Store 的介绍，只需 4 步。

加入你的高中； 添加好友； pick 好友回答问卷； 被 pick 获得「火焰」。 用户下载该应用程序并创建账户后，需要加入自己所在的高中并添加好友，然后，用户可以创建民意调查，发送给他们的朋友。

Gas 上的问卷说明｜Gas

同时，用户将使用他们的朋友名单来匿名投票，实际上就是根据一系列问题 pick 好友，四选一。问题的范围从友好的超级赞美到调情的表白，例如「谁最可爱？」、「谁的微笑让我的心融化」。

值得一提的是，显著区别于 NGL、Sendit 等匿名问答 App， Gas 的用户无法编辑问题或是直接向其他用户发送消息， 所有问题由 Gas 提供，这就保证了问题的积极有爱，营造了温暖友善的社区氛围。

如果你在投票中获胜，一个「火焰」会被发送到你的收件箱。

火焰也因发送者的性别而不同——蓝色代表男孩，粉色代表女孩。

人们收到「火焰」，了解朋友对他们的赞美；而用户被好友 pick 最多的问题，会自动显示到用户的个人主页中，这让用户的「闪光点」在应用内有了一个可展示的窗口，从而鼓励用户继续玩下去。

此外，Gas 还有不少有爱的小设计，比如「硬币」机制。

用户通过 Pick 好友获得「硬币」，而使用「硬币」可以让自己的名字在特定好友的选项中更优先显示。也就是说，用户通过夸赞别人来获取「硬币」，而使用「硬币」也会让用户更有机会被夸赞，完成一次正向循环。

更有爱的是，如果你最近没有被选中，Gas 将自动在投票中更频繁地显示你， 正如 Bier 所说「他希望 Gas 可以帮助青少年避免猖獗的网络欺凌和在线比较」。

投票是匿名的，人们只知道投票给他们的人的性别和年级；但是，时不时的消息的提示，总会向用户透露一点「Ta」的个人信息，举个例子「来自一位 9 年级的女生认为，你是穿搭最棒的那一个」，出于好奇心，绝大部分用户都会想揭开对方的神秘面纱。

针对这一点， Gas 设定了「God Mode」等订阅项目，同时实现商业变现。

「God Mode」售价 6.99 美元/月，其主要权益包括订阅期内：

无限次提示 Pick 了你的好友的姓名首字母； 查看两次 Pick 了你的好友的全名； 双倍硬币奖励； 当好友对用户设置名字优先显示时收到提醒； 进入完全匿名模式。 截至 10 月 13 日，Gas 位列美国 iOS 社交类目畅销榜 TOP 16，从榜单成绩来看，青少年用户们显然也十分好奇是谁在夸自己，并心甘情愿为之付费。

二、「有爱」社交

Gas App 登顶苹果商店榜首位置｜Twitter

Gas 的宣传语耐人寻味「看看谁喜欢你。找到你的暗恋对象。」

其实，Gas 就是一个让你偷偷夸赞朋友的社交 app，正如它的网络释义「指一个努力的人，不遗余力地去打动别人」。

而 Gas 的魅力恰恰就在于它的积极性。

在这个应用程序中，你不能聊天或者发布内容，但是，你可以对一系列的问题进行匿名投票，如「谁最可爱？」，「谁是派对上最棒的 DJ？」，以此来赞美激励你可能认识的人，给他们加油打气，就像 Z 世代的行话「gassing someone up」（把某人捧上天）。

Gas 是由 Nikita Bier, Isaiah Turner 和 Dave Schatz 联合创办的。

其实，五年前，创始人之一 Bier 就创立了类似的面向青少年的手机应用 TBH（to be honest，意为诚实），当时获得了超过 500 万用户，并被 Facebook 以约 1 亿美元的价格收购，但在 2018 年关闭了。

Bier 说「我建立 Gas 的原因是， 我想把五年前 TBH 为许多孩子做的事情带回来，那就是提高自尊和传播积极性」。

可见，Gas 的使命就是「创造一个让我们对自己感觉更好的地方，并向用户展示有爱你和欣赏你的人，进而建立年轻一代的自尊和自信。」

Gas 专注于在一个较小的社交网络中培养积极性，剥离了社交媒体以往的陈规陋习，如霸凌、骚扰等问题。

因此，在 Apple Store 的用户评论中，关于 Gas 出现最多的关键词是「有趣」、「夸赞」和「全校都在玩」，很多人说「Gas 提高了他们的自尊，他们与朋友的关系更密切了，而且他们感到被爱。」

这款匿名社交 app 的有爱玩法既可以让用户为其他人送去赞美，还能收获意想不到的夸赞，毕竟谁不喜欢被赞美呢?

虽然 Gas 还没有达到 TBH 的流行水平，但据分析机构 Data.AI 称，自 8 月底推出以来，Gas 的下载量已超过 50 万次，平均每小时下载量 3 万次，每天增加近 10 万名用户，本月经常在前 10 名中占有一席之地。

创始人 Bier 在推特上分享 Gas 用户增长的好消息｜twitter

毋庸置疑，Gas 的成绩是瞩目的，因为该公司几乎没有做广告投放，仅仅依靠口碑在全国各地的学校传播。

此外，截止目前，Gas 仅上线了苹果端应用版本，且并未向全球发布，只在美国的 12 个州可用，包括伊利诺伊州、密歇根州等，但计划很快在全国范围内推广，想必之后，这股匿名社交风潮将在更多国家的青少年群体中流行。

目前，Gas 通过开放「God Mood」的订阅自筹资金，并未融资。

五年后的回归，这一次 Gas 能火多久？

三、Z 世代的「正向社交需求」 Gas 营造的互相鼓励的「有爱」氛围十分必要。

美国著名社会心理学家马斯洛在「需求层次理论」中指出，每个人都有五种需求：「生理需求」、「安全需求」、「社交需求」、「尊重需求」、「自我实现需求」。这五种需求按层次逐渐递升，在低层次的需求被满足以后，就会去追寻高层次的需求。

因此，在「生理需求」、「安全需求」都被很好地满足了以后， 「社交需求」和「尊重需求」便成了人们最强烈的需求。

心理学家威廉.·詹姆斯也曾指出，人心需要抚慰，每个人都渴望得到认同与尊重，这是一种对自我的接纳和认可，是每个人都有的正常心理需求。

然而，社交媒体却正在摧毁这种最本质的需求。

多项研究表明， 过载的社交媒体可能导致青少年或者大众抑郁症状。

这是因为，社交媒体，像是 Instagram，鼓励利用照片和视频作为自我展示，这加剧了年轻人对外貌的重视，特别是十几岁的女孩，「许多女孩被她们的朋友发布的完美照片轰炸，或者她们在关注那些做了很多 PS 处理并有化妆和发型团队的明星网红」。

带着对现实的错误的感知，一部分年轻人会相信他们远不如一般的同龄人，这都可能引起青少年对自我价值的怀疑，甚至导致心理健康问题，如焦虑和抑郁症。

根据 Facebook 一项针对美国和英国青少年的研究，超过 40% 的青少年认为自己「没有吸引力」、大约 25% 认为自己「不够好」，而这些不好的感觉正是来自 Instagram；许多人还表示，这款应用削弱了他们对友谊的信心。

另一项研究则显示，13.5% 的少女称 Instagram 让自杀的念头更加严重， 17% 的少女称 Instagram 让饮食失调更加严重。

青少年应该在明亮积极的环境里成长，需要被爱、被鼓励、被尊重。

这正是 Gas 正在做出的尝试，通过互相夸赞，Gas 试图营造出一个无需比较、温馨有爱的社交环境。

Gas 引导青少年关注到彼此身上的优秀品质和特点，给予对方正面且具体的反馈，也就是我们常说的「积极反馈」， 人们渴望得到关于自己的「积极反馈」，便是 Gas 背后掩藏的一个心理特点。

交换「积极反馈」不仅是一种互利共赢的社交，满足了人们的「社交需求」，同时也是对彼此的一种认同，满足了人们的「尊重需求」。

Gas 的爆火，正是因为它满足了现代网络用户的深层心理需求。

友情和爱情能触及少年人心中最为柔软的部分，这也是此类社交产品成功登顶的开始。

而解决人的孤独、寂寞与马斯洛需求理论的上层需求——爱与尊重以及自我价值的实现需求，是所有社交产品的终极目标与难题，也是新的社交产品能挖掘的机会。

四、「彩虹屁」的保质期 像所有走红的 App 一样，如今登顶的 Gas 也面临危机。

一个在 TikTok 和 Snapchat 上传播的谣言，说它参与了人口贩运，因为它要求提供用户的位置以确定附近的学校。据 Bier 说，这个骗局导致「Gas 是一个性交易应用程序」，成了该应用程序的谷歌搜索的首要查询，3% 的用户在一天内删除了他们的账户。

Gas 在近日辟谣，称该公司不会追踪或保存用户的位置，也不会向第三方出售个人数据。Bier 向媒体重申「Gas 是极端隐私和安全的。因为我们有如此敏感的受众，我们想创造一个极其安全的地方，超越了人们对普通社交应用程序的期望」。

但是，关于 Gas 的确有一个令人担忧的事实是——它 触发了一个多巴胺循环，训练青少年不断检查他们的手机以获得确认。 虽然 Gas 是为了「提高自尊」而创建的，但随着人们开始需要他人的确认，它可能会变得令人上瘾。

除此以外，该应用程序一切正常。没有欺凌，没有跟踪，也没有任何其他风险。它甚至有人工客服支持，如果你有任何问题，可以直接与他联系。

尽管如此，Gas 依然难逃新社交 app 保质期有限的魔咒。

保持势头总是一个挑战。即使是 今年用户增长了 2300% 的 BeReal 也出现了问题的迹象，目前只有 9% 的 Android 用户每天打开该应用，比 TikTok 或 Instagram 还差。

目前看到的情况是，Gas 似乎确实像 Nikita Bier 所说，在广告营销上投入不多，而是通过用户间的自发分享轻松完成裂变。

第三方数据平台上，几乎抓取不到 Gas 的买量数据；

而社媒营销方面，Gas 官方账号的也动作不多。目前 Gas 仅在 TikTok、Instagram 和 Twitter 开通了官方账号，其中人气最高的是 TikTok 账号，粉丝数有 1329 人，截止目前，Gas 在 TikTok 上发布视频 6 个，观看数都在 1 万上下。

用户一端，在青少年聚集的 TikTok、Instagram 和 Snapchat 等社媒平台上公开可见的讨论也很有限，也就是说 Gas 的用户增长很可能全部来自于用户的口口相传。

虽然今天的 Gas，难走 TBH 被收购的老路，但短期内爆发的信任问题、长期的商业模式验证，都还需要 Gas 团队迈过一道道坎。

Gas 可能长期存在下去，因为其满足的，是人们需要被爱、被尊重的「刚性需求」，获得身份认同，这种需求是持续顽强的存在着的；也可能只是昙花一现，因为无法提供长期的新鲜感和满足感。

但创始人 Bier 有种「我预见了所有的悲伤，但我依然愿意前往」的勇气，就如他在近期一篇回应流言的推文中的发言「我不确定 Gas 会运行多久， 但即使它只存在片刻，它也给数百万青少年带来了积极影响，那我认为就是值得的 」。

作者：美漪，编辑：靖宇；公众号：极客公园（ID：geekpark）

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一年一度双11，又快到了。这是消费者的疯狂剁手节，也是各大电商平台眼花缭乱优惠政策的秀场。 双11的全平台销量，也持续多年快速增长，甚至成为超越美国“黑色星期五”的狂欢购物节存在。 据星图数据显示， 2019年双11全网销售额4101亿元，同比增长30.5%。

一年一度的双十一到了，电商平台各自准备，但今年双十一显然没有以往热闹。在这样的环境下，今年双十一的整体消费氛围与各大电商平台“战备”如何？电商平台的扶持计划如何？流量倾倒如何？本文将对这些问题进行解析。

一年一度双11，又快到了。这是消费者的疯狂剁手节，也是各大电商平台眼花缭乱优惠政策的秀场。

双11的全平台销量，也持续多年快速增长，甚至成为超越美国“黑色星期五”的狂欢购物节存在。

据星图数据显示， 2019年双11全网销售额4101亿元，同比增长30.5%。2020年双11全网已知销售额超5700亿元，同比增长38.99%。2021年双11全网成交总额达9651.2亿元，同比增长12.2%。

数据趋势可以看到，双11成交额虽然持续水涨船高，但2021年双11成交总额增速开始放缓。

在今年整体经济疲软的背景之下，这一放缓趋势可能进一步加剧。老百姓的整体消费欲望普遍较低。消费者信心指数和消费者预期指数持续11个月下跌。

消费者的冷淡之下，市场蛋糕有限，商家的双11厮杀更加白热化。

作为新入局的电商玩家，抖音可能要可惜自己没有遇上电商最好的时候。刚加入电商战局不到三年的抖音，虽然增速比较传统电商平台要快很多，可叹强势赶不上形势。

今年双11，整体消费氛围与各大电商平台“战备”如何？扶持达人带货并不太成功的抖音，在达人带货与品牌自播带货之间，会将流量倾向哪一头？抖音还能维持前两年涨势吗？本文将研究和解析这些问题。

一、冷清的双11和热闹的抖音 今年的双11，显得有些冷清。尤其是往年疯狂的消费者，今年都分外消停，之前必不可少的双11攻略，各大平台优惠大比拼已经消失。

往年双11之前好几周，三五好友如果要聚在一起侃天说地，那么肯定离不开一个话题“双11准备买点啥”。朋友们的回答通常都是电子产品、衣服、化妆品、零食、宠物用品等等。

但是今年的情况似乎有点不一样。我身边大多数朋友都没有聊起过双11前的购物分享。就连我说今年双11快到了，大家的反应几乎都是“啊？这么快就双11了啊？感觉618刚过去没多久啊，今年不用买什么了，凑合能过。”要知道，他们可是多年的双11狂热粉丝。

和消费者的冷清相比，以抖音为代表的直播电商这些年着实火了一把。

2017年开始，直播电商兴起。从2017年开始，国内直播电商的市场交易规模在此后5年分别达到196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、9712亿元和13165亿元。2018年开始，直播电商市场交易规模增速迅猛，2018年增速高达589.46%。

在直播电商中，除了先入局的头部玩家淘宝和快手，后入局的抖音，自从加入战局就高举高打，显得很热闹。

2018年9月，抖音小店正式上线，不过彼时抖音小店还是依赖于淘宝等供应方，以自身提供流量，淘宝灯电商平台提供供应链和商品的方式合作，那时候抖音还不能被称为电商平台。

2020年，抖音电商直播弃用外部链接，也就是说抖音直播间所带的货，必须得是抖音小店内的商品。同时抖音签约罗永浩，发布抖音电商品牌。

2021年4月8日举行的抖音电商首届生态大会，首次阐释了“兴趣电商”概念，并表示未来一年将帮助1000个商家实现年销破亿元。

这也意味着抖音电商正式给了自己一个身份。

抖音电商，希望逐步实现自有平台的闭环化，提高自身对于电商业务的掌控性。为此，抖音没少花力气。

在9月27日的2022抖音双11好物节招商大会上，抖音电商市场负责人赵凡介绍，今年4月，抖音电商平台上购买商品的用户数同比去年增长63.4%，动销商家同比提升165%，抖音电商的GMV提高为原来的3.2倍。在抖音商城，对比今年8月和5月数据，流量增长162%、购买用户数增长221%，动销商家数提升了47%。

商家方面，抖音也很卖力招揽和留住。

在庞大用户群体和电商模式升级的条件下，赵凡表示，今年双11，抖音商城将从玩法、氛围、全周期经营、营销工具、数据产品等多个维度进行全面升级。同时，在内容场、中心场均进行玩法资源加码，帮助商家、达人获得新的流量和实质性的补贴，实现生意新增长。

入驻了抖音小店的泡泡是一个服饰店老板。他对奇偶派表示，“在没开直播之前，抖音平台的月销量大概在300-500件之间，但是在开了直播之后，月销量已经稳定在800件左右了，偶尔可以突破1000件，多出来的销量所带来的利润，不仅足够满足主播的人工费用，而且还有富余的。”泡泡对直播电商的方式很满意，还打算试着提高直播间的质量，让销量进一步增长。

泡泡认为开了抖音直播之后，平台好像会对店铺偷偷的进行流量扶持，“比如在没开直播之前，在搜索栏里输入服饰，之后出现的店铺不可能是我的，但是开了直播之后，我的店铺往下翻翻，出现的概率极大。”

抖音电商不光在直播带货上抢淘宝和快手的市场份额，还将目光放在了下沉市场上，和拼多多直接对垒。

日前，抖音极速版上线“9.9特价”频道，被业内视为抖音电商向低线城市、下沉市场渗透的动作。

据了解，该频道内的商品覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等八个品类，页面设有“爆款专区”“9.9元专区”和“4.9元专区”三大类目。其中，“9.9元专区”里大多商品价格正如其名，只要9.9元，其中部分商品价格仅5元出头；“4.9元专区”则主要包括5元以内的商品，部分商品最低价只要1元。

一边是逐渐冷静甚至的消费者，一边是火热的抖音电商。一冷一热之间，是大环境的疲软和个体平台的努力和挣扎向上。

达人带货不行，还有品牌自播？

抖音电商努力向上的一年，也是整个电商行业动荡不安的一年。

监管层对电商行业监管力度加强。

仅2021上半年，全国各地的电商被查处案件多达三千多起。其中，国家市场监管总局更是因阿里的垄断行为作出了182.28亿元的行政处罚。美团在不久之后也被处罚34.42亿元。

在这样行业监管趋严，终端消费者并不热情的背景之下，抖音电商在去年双11表现有喜有忧。

在抖音电商一直表现不佳的达人直播，在去年双11也没有惊人的战绩。

据蝉妈妈数据显示，2021年居于达人带货榜首位的是“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，其在双11期间，一共直播10场，总GMV超过2亿元。

居于达人带货榜第二的是签约MCN遥望网络的贾乃亮，双11期间共直播10场。

榜单探花是罗永浩，直播场数共30场，只不过11号当晚，罗永浩并没有出现在直播间内，而是由旗下朱萧木、黄贺、李正等新人主播进行轮播。

东边不亮，西边亮。为抖音双11直播带货贡献GMV的达人们表现一般，品牌自播在抖音增长较快。

从抖音公布的2021年双11数据来看：直播间累计直播时长2546万小时，商家自播总时长达1227万小时，累计观看395亿次，品牌成交额破千万的品牌达577个，单场成交额破千万直播间282个。

在抖in爆款榜专区，国货数量占比达87.5%。此外，抖音双11实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。其中，品牌直播间平均在线人数前十名里，国产品牌占八席。贵人鸟、佰草集、波司登、珀莱雅和李宁体育的直播间互动和平均在线人数都排名前5。

据飞瓜数据统计，2021年双11当天，抖音品牌自播GMV同比去年增长14倍。另外，天风证券研究报告显示，2020年，抖音直播电商品牌自播的GMV占比为16%。预计到2025年，品牌自播的GMV占比将达到整体直播电商GMV的30%。

虽然整体GMV数据与淘宝以及快手，仍有不小的差距，尤其是公布的达人带货榜单看，抖音达人的带货情况难以名列前茅。但是抖音平台的品牌自播比例较高，仍然让抖音直播带货有了一些不一样的特点和可能性。

毕竟在薇娅薇娅李佳琦风波不止，辛巴反复出格言论陷入舆论漩涡之后，头部达人带货的风险与机遇，让品牌方谨慎。

二、抖音电商被“偷家”，还能玩转今年双11吗？ 去年喜忧参半的抖音电商，今年还没开始双11的造势，就棋先输一手，被“偷家”了。

首先，今年双11即将来临之际，抖音两大主播高调宣布入淘。

10月20日，抖音此前的“直播带货一哥”罗永浩确认入驻淘宝直播，从10月24日晚开始首播。同一天，俞敏洪正积极为双11备课，将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

“交个朋友”方面表示，不止罗永浩，旗下其他签约主播未来都会来到淘宝直播间与消费者见面。新东方方面则表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

其次，经验不足的抖音，今年双11的开启时间相比淘宝和京东的10月24日晚了数天，在消费者心智和购物选择上吃了大亏。

2022抖音双11好物节活动的开启时间为10月31日0点，比去年的双11开启时间晚了整整五天，比淘宝和京东的开启时间则晚了整整8天。

虽然抖音两大头部主播被临时“挖角”，同时还被淘宝京东在开启时间上抢了先，但是抖音电商并不是没有武器应战。

庞大的流量池，就是抖音最大的优势。

现如今，抖音已手握6亿+的日活用户，并且有意将兴趣电商升级为全域兴趣电商。

全域兴趣电商，被抖音定义为，在全域兴趣电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购。

简单说就是，抖音通过短视频或者直播里的产品激起用户购买欲望，然后使用户习惯性的在抖音商城里买该产品。与抖音之前提出的兴趣电商相比，将流量经营升级成了用户经营。

针对这次双11，抖音提供了十余种玩法。首先，中心场推出跨店每满减、定金预售、大额用户券等活动，为商家提供流量曝光、商城首页曝光机会，鼓励商家冲高消费水位，实现人群消费突破。

其次，内容场有品牌嘉年华、全民组团PK赛、短视频任务赛，以及海量流量补贴的玩法，帮助商家捕获更多潜在用户，激发全域流量，促进消费转化率。

最后，抖音还在支付环节上下了功夫：

抖音支付推出支付补贴； 平台推出极速收款免息券，商家最高享100万免息额度，解决商家大促期间头疼的资金回笼问题。 同时，双11期间，抖音电商针对商家不同需求，从商城、直播、会员等角度出发，对抖店工作台进行了升级。例如，新增了搜索专区和一站式商城运营中心，并提供流量时段预测、直播前中后一站式教学、直播后诊断等。同时，为进一步稳固店铺会员，新增会员满返、会员买赠玩法。

那么对于这次抖音的双11，商家和消费者的态度是怎么样的呢？

抖音的重度爱好者彭玉婵，同时也是对上届抖音双11贡献出了一点GMV的抖音电商用户。

她对奇偶派这样描述今年参与抖音双11的参与度，“这一届双11不会再像以前那样什么便宜买什么了，将必需品放在购物清单的首选位置。现在购物节太多了，经常让我有种才过完618就到了双11的错觉。而且现在带货主播太多了，他们的话术通常都是什么‘破价双11’之类的，这真的让我觉得双11的优惠力度也没有那么大，自然到双11的时候我也就没有那么想要消费了。”

但是做电商3、4年的泡泡，今年才入驻抖音小店，他对加入抖音双11大战的态度是必须参加，“因为抖音的流量虽大，但是整体还是有限的，如果别的服饰店参加活动，获得了流量曝光之后，那不就相当于我的店被限流了嘛吗？”

泡泡对双11活动本身不是很感兴趣，但是他担心其他店家抢了本该属于自己店铺的流量。

写在最后 在今年整体消费疲软的背景之下，抖音为双11早早开始了造势和概念升级。看起来大环境的冷清之下，并没有影响抖音的一腔火热。

一直以来在达人带货上并不擅长的抖音电商，去年亮眼的表现来自于商家品牌自播的高速增长。

终于在去年扶持出罗永浩，又在今年捧出东方甄选，但是一把被淘宝“偷家”带走，今年双11的抖音电商直播又失去了达人的助力。还在开启时间上，被淘宝和京东抢先了8天。

如同一个毛手毛脚，但是想要“乱拳打死老师傅”的年轻小伙子，抖音再战双11，仍然在策划与布局上稍显潦草。不过，巨大的平台流量优势，让抖音有足够的试错时间和增长空间。

作者：春晖；编辑 ：钊

来源公众号：奇偶派（ID：jioupai），讲述商业故事，厘清商业逻辑，探索商业模式

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经济下行期，企业最重要的任务不是增长，而是赚钱，是找到自己的利润区！这篇文章，跟你介绍5个盈利模式。 一、解决方案模式：利润=增值服务 美国有个制图公司，叫美登。偶然间他们发现，给客户印刷的10万份宣传材料，只有四分之一投入使用了，剩下的都堆在客户仓库里吃灰。

在经济下行时期，企业谈增长还是有点遥远的，目前最重要的是盈利，找到属于自己的利润区。本文总结了5个盈利模式，找到适合自己我盈利模式，才能让企业走得更远，希望你能找到适合自己的经营策略。

经济下行期，企业最重要的任务不是增长，而是赚钱，是找到自己的利润区！这篇文章，跟你介绍5个盈利模式。

一、解决方案模式：利润=增值服务 美国有个制图公司，叫美登。偶然间他们发现，给客户印刷的10万份宣传材料，只有四分之一投入使用了，剩下的都堆在客户仓库里吃灰。原来，这些材料都是客户总公司压着买的，下面的人根本不知道该怎么用。

发现客户问题之后，美登给客户做了一整套促销方案，跟物料搭着卖。

他们教客户怎么组装材料、展示架怎么摆，包括怎么降价等等。靠这项增值服务，美登打败了1000多个行业对手，年营收从500万美元，增加到了1.2亿美元。

美登能比对手获得更高的利润，是因为它改变了产品的售卖方式，从卖产品到卖解决方案。

售卖产品，你的利润来源只能是产品本身，你跟对手比的无非是价格、质量。而售卖解决方案，是围绕产品提供一套增值服务，顺道把产品卖出去。

家居行业的全屋定制业务，就是通过免费给客户提供家装设计方案拿单子的。以前的家装业务很分散，设计方案是一家公司，家装是一家公司，家具也要一件一件买，用户要跑断腿。

而全屋定制是通过0元设计，解决客户的家装痛点，顺道卖掉家具产品。这就是用设计方案给产品增值，让用户为了方便而买你，而不是为了低价买你。

再比如，很多效果广告公司，过去是拼价格、拼返点，但现在是客户买信息流，送免费的策略方案、视频创意、视频素材、运营托管。这也是用增值服务，增加了一个被选择的理由。

提供增值服务，你不光不用降价，还有可能发现全新的利润点。

美登制图就在卖促销方案过程中，发现客户做分销需要数据辅助，于是建了很多数据库，用后台数据帮客户精准地锁定用户，从一家制图公司，变成了一家通信公司。

对于产品体系复杂的行业来说，就着产品卖产品，你只能和对手内卷。抓着用户的问题，提供解决问题的增值服务，才能把产品卖出高价，甚至发现新的利润点。

二、金字塔模式：利润=不给对手机会 营销人肯定听过一句话，叫“做品牌，一定要聚焦核心人群”。做品牌是这样的，但经营企业未必如此。我们拿手表来举例。

如果你追求时尚，你可能会买一款当季最时髦的Swatch，只要五六百块钱； 如果你追求一些品质感，但又不想太奢侈，几千块钱的天梭和宝曼就更合适； 如果你需要一款手表撑场子，要买三四万的欧米茄或者浪琴； 如果你经济实力不错，准备送老丈人一款手表当礼物，售价十几万的的宝珀才是更有面子的选择。 以上所有产品，都来自SMH的集团。按照价格从低到高来看，它的利润结构是金字塔型的。位于塔基的产品，价格低，但销量很高；位于塔顶的产品，价格很高，但销量很少。

之所以同一个品牌会出现这样的结构，是因为 在同一个市场中，人们的喜好和收入不一样，需要的产品是不一样的。如果你只盯着一部分用户需求，对手就会乘机而入，抢走你的蛋糕。 上个世纪60年代，通用汽车靠T型车拿下了美国的中端市场，但他们没做更便宜的低端车型，也没有做高端车型。这让日本和德国的汽车乘虚而入，大举占领了美国的低端和豪华轿车市场。

只盯着一小块市场利润，不关注不同层次的用户需求，就会像通用这样，养虎为患。而金字塔产品结构存在的意义，就是用塔基产品形成防火墙，不给对手进入的机会，用塔尖产品创造利润。

比如，华为的利润结构就是金字塔型的。最底层的是荣耀的千元机系列，主要对标小米的千元机；P系列外观时尚艳丽，价格相对比较高，主要卖给追求时尚的年轻人；而mate系列，是华为的高端商务系列，最贵的一万多块钱，这是能拿到利润的产品。

值得注意的是，做金字塔结构，不光要有塔基和塔尖产品，你还要防止塔基产品，伤害塔尖利润产品的品牌格调，导致品牌平庸化。

如何避免低价产品带来的品牌“平庸化”认知？分享两个思路。

通用汽车发现市场被对手蚕食之后，也建立了金字塔产品结构，但他们不叫通用汽车，低价的产品叫雪弗兰，而走高端路线的叫凯迪拉克。

把高价品线和低价品线拆分成不同品牌，可以在一开始就避免消费者认知混淆。再就是，即便是低价产品，你也要不断给产品提供附加值，避免大众对产品产生“廉价”的认知。

比如，斯沃琪早年做的就是塑料手表，但后来他们跟Kiki Picasso、小野洋子这样的设计师合作，推出了很多设计师款手表；他们还奥运会合作，推出奥运定制款；在圣诞节推出节日限定款等等。

*1985年Kiki Picasso合作款，限量120只他们把便宜的手表，变成了“一种艺术形式”。

三、速度模式：利润=时间差 在服装、电子、汽车这样受技术趋势和流行趋势影响大的行业，产品就像鱼市里的鱼。渔夫抓到鱼之后，第一时间把鱼卖给高端的饭店，价格最高；如果第一天没卖出去，第二天就只能半价卖给二流饭店；如果第三天还没卖出去，鱼就只能卖原来四分之一的价钱；再往后，鱼变成干鱼片，就彻底不值钱了。

面对这样的产品，用户要买就买最新的。所以，产品的利润主要集中在上新的前几个月，甚至是前几周。你不保持创新速度，你的利润就会被对手吃掉。

赶在对手之前推出新产品，在被对手模仿之前，靠时间差赚利润。这样的利润模式，咱们可以叫它速度模式。

最早用速度模式的是英特尔。别人都是每36个月推出一款性能是之前四倍的处理器，而英特尔是每18个月，推出一款性能是之前两倍的处理器。

这样的好处就是，模仿者要复制它的新品，至少要一年以上时间。等对手推出新品时，英特尔早就推出了性能更好的产品。

因为创新速度永远比对手快，英特尔的销售利润率能做到38%，把公司市值做到了1 000亿美元。

在汽车、家电、甚至是服装、美妆行业，用速度夺取利润的关键，在于你的技术、科研技术投入力度。

可以说，短期利润取决市场营销，长期利润取决技术科研投入。

华为在2014年才开始做手机，为什么能后来居上呢？当年，小米手机的产品研发部有两百人，已经很多人了。而华为的手机研发部直接招揽了1.2万人！对手的60倍投入啊！

SHEIN 的上新速度能吊打其他快时尚品牌，也是因为他们用数字化方式，打通了前端销售和后端工厂。

如果你处在一个拼速度，靠时间差赚利润的行业，技术的投入就是你的燃油，要加最好的油、要把油加满，你的车才能高速前进。

四、利润乘数模式：利润=产品的价值被反复挖掘 英特尔做的是“时间差”的生意，玩的是上新数量与速度，但迪士尼跟他们完全相反。假如有个顾客带着女儿来迪士尼度假，女儿是《冰雪奇缘》里艾莎公主的小迷妹。

顾客可能带着他女儿买一套艾莎公主裙，在乐园里玩COSPLAY ；住在《冰雪奇缘》主题酒店里，请艾莎公主跟你说晚安；在迪士尼商店，给她买艾莎同款手办和同款水彩笔……

站在顾客视角，他们买了很多不同的产品。但站在迪士尼角度，所有的产品，都来自《冰雪奇缘》IP的衍生，本质上是“一款产品”。他们在产品研发上额外付出的成本，其实是很低的。 这种模式有个专业术语，叫“利润乘数模式”，意思是你可以把一款产品延伸成不同的形态，在一款产品身上重复获得利润。

它几乎适用于所有带有 IP 色彩的产品或服务，比如一部电影，一种口味、一种风格、一个人等。只要一款产品的价值，可以用很低的成本被反复发掘，你就可以尝试这种模式。

比如，时尚教主麦当娜，最初靠着一首《Material Girl》走红；但后来，她的时尚品位得到很多粉丝认可，做了个叫Material Girl的同名品牌，产品在美国、英国、加拿大等十多个国家卖得都非常火。这就是通过放大个人的影响力，拿到了成倍的利润。

国内也有很多明星希望放大个人的影响力，成倍挣钱，黄摊的却比比皆是。

比如，黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅、井柏然六个明星，一起做了家叫“热辣壹号”的火锅品牌，没过几年就凉了。黄教主自己还做过一家奶茶店，也凉了。

失败的原因是，这些明星做产品延伸时总是希望靠放大自己的知名度赚钱，这本质上是一种错误思维，因为它脱离了明星个人的IP属性。 黄晓明和黄渤的个人属性是演技好，何炅是主持能力强，但他们开了家火锅店，别人不会认为他们演技好，口条赞，火锅就一定做得好吃。新产品在你这里借不到力，当然无法获得成倍利润。

而麦当娜做时装能火，因为她被当作时尚教主，人们认可她的审美；侃爷做潮鞋也OK的，因为他本身就是说唱圈的人，气质跟鞋圈天然契合；而汪峰选择做耳机，用户也会买，因为他是个歌手。

所以， 当你想要在一款产品上重复获得利润时，一定要围绕产品的IP属性做价值的延展。除了明星，有网红属性或者独特风格的实体产品都可以按照这个思路做。

比如，螺蛳粉品类就拥有天然的网红属性。一个口味火了，你还可以做螺蛳粉火锅、螺蛳粉泡面、螺蛳粉薯片。前期口味研发的成本已经固定下来了，再围绕一个味道延伸，研发成本不会大幅增加，但能获得产品利润的乘积。香水品类也可以这么做，观夏有一款香水叫昆仑煮雪，香水火了之后，他们做了同款味道的香膏、香插、香挂、香薰蜡烛、沐浴露和护手霜。很多用户会因为认可这个味道，all in 其它同款味道的其它品线。

假设苹果把设计风格变成“苹果风”授权，把这个风格卖给咖啡店也OK的，大家会图苹果的风格和品牌力，去买产品。

小米生态链的所有产品线，统一走小米“性冷淡中带点骚”的风格。就是因为如果每个品牌都有一套设计理念，用户教育成本非常高。把风格统一复制给所有人，内部成本非常低。

记住， 不是把一款产品做成不同的形态，就能获得利润的成积。在产品有一定用户认可的前提下，反复挖掘产品价值，让延伸出来的产品借到它的力，才能使利润加倍。

五、行业标准模式：利润=我来制定规则 稍微有点壁垒的行业，都有一套它自己的运行规则。做规则的制定者，威力是巨大的。比如，特仑苏有一款牛奶，每100毫升里含有3.8g蛋白质。它就代表了行业标准，行业里所有人都要向它看齐。如果你达不到这个标准，消费者会认为你不合格。

在饮料行业里，元气森林重新定义了0糖的标准。以前的0糖饮料，用的都是阿斯巴甜，这是一种工业代糖，而元气森林用的是赤藓糖醇，是天然代糖。二者相比，赤藓糖醇热量更低，更健康。

元气森林重新定义0糖标准之后，再想进入0糖的饮料市场的品牌，都得用赤藓糖醇。这导致产品原料一度供不应求，价格翻了好几倍。 这就是定义行业标准的第一个威力：掌握竞争走向。

手机行业里的最高标准是苹果，很少有人价格卖得比它高。如果有一天，苹果低价卖，大部分品牌的日子都不会好过。因为行业老大降价，老二老三就得被逼着降价。

特斯拉代表的是新能源汽车的行业标准，但这几年它不断拉低价格，汽车品牌压力非常大。因为老大的东西又好又便宜时，其他新能源车企只能被迫降价。

这就是成为行业标准的第二个威力：掌握定价权，这就相当于，你从一个游戏玩家变成了的NPC， 在法律允许的范围内，这个行业的利润由你说了算。

在美国的图书行业，亚马逊控制了近90%的电子书市场，大部分图书都要依附亚马逊的Kindle系统，电子书定价要看亚马逊的风向，亚马逊上什么书卖得好，也会左右出版社未来的签约和研发。

这是成为行业标准的第三个威力：产业链上相关的企业不得不依附你，拿到产业链相关的利润。

想要成为行业标准，有两个方式：一个是发现空白市场，迅速占领；再就是制定相对较高的产品和服务标准，并不断升级，让对手疲于追赶你的步伐。

结语 经济下行期，唯有利润才能让你活下去。一切只顾增长，不管利润的经营策略，都是耍流氓。越是艰难，越是要向利润看齐。

专栏作家

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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还记得当年那个你誓死都要关闭的拼小圈吗？ 对，就是那个会不经意间自动分享拼单信息，让你社会性死亡的拼多多版朋友圈。 曾经，它有多让潮男潮女社死，如今，它就有多令大哥大姨上头。 一、电商版老红书 去年末，小红书注册老红书的商标申请被驳回了，但在拼多多的兴趣圈里，

当你打开拼多多的兴趣圈时，你可能会惊讶地发现，在兴趣圈活跃的用户居然有很多中老年用户，不知不觉间，一个电商版的“老红书”就这么出现了。那么如何理解中老年用户在拼多多兴趣圈里“驻扎”的这件事情？不如先来看看作者的解读。

还记得当年那个你誓死都要关闭的拼小圈吗？

对，就是那个会不经意间自动分享拼单信息，让你社会性死亡的拼多多版朋友圈。

曾经，它有多让潮男潮女社死，如今，它就有多令大哥大姨上头。

一、电商版老红书 去年末，小红书注册老红书的商标申请被驳回了，但在拼多多的兴趣圈里，一个电商版老红书却悄然崛起着。

打开拼多多的拼小圈，最先映入眼帘的，是好友购物动态feed流。在此前无数个日子里，你一定曾因为好奇而打开过这个功能，但大概率转头就意兴阑珊地从好友A的餐巾纸拼单，好友B的蔬果收件晒单和好友C的拼单3次中撤出。

当然，如果你没有撤出，而是点击了置顶栏或feed流里的内容推荐，那么，恭喜你，收获了一张老红书体验券。

爱下厨、养花养草、钓鱼客、喝茶品人生，光从顶部分类来看，拼多多的兴趣圈不仅风格独树一帜，针对性也很强——显然，九零和零零一代的潮男潮女们绝不是目标人群。

而在内容评论区里，产品经理预置的鲜花、微笑小表情也宛如神来之笔。

对比起当代互联网产品所追求的玻璃感设计、霓虹效果和极光背景，拼多多兴趣圈这简单粗暴又莺歌燕舞的产品风格，像是扫地僧出世一般，轻轻松松就勾起了目标用户的表达欲。

来自四川成都的燕子，拼到了一份野生小河虾，她觉得这件商品「杂鱼没有选干净，但总得还好」，附图是一口黝黑铁锅和炸的酥脆金黄的小河虾。

故乡的白杨没有拼单，六张家宴原图，一句「简简单单又是一餐」就收获了上千赞。

屏幕左滑，「养花养草」里，硕熙奶奶8.2元买了一棵茶花树，并赞扬它「漂亮极了」。

「钓鱼客」里，浪迹天涯刘友华晒出了今天花一个小时就钓到的，一条不锈钢盆都装不下的大鱼。

「摄影俱乐部」里，穿着玫红长裙的凌姐，分享了六张个人风景照，配文是：女人最好状态，眼里写满了故事，脸上不见沧桑，不羡慕谁，不嫉妒谁，开心过好每一天。

发现没有，当年轻一代还在构图和滤镜里反复编辑时，拼多多兴趣圈里的豆豆妈、强哥和燕子们，已经凭借旺盛的表达欲将互联网内无人知晓的电子荒原变成了一块赛博芳草地。

二、兴趣圈进化论 比起兴趣圈，大众可能对拼小圈要更熟悉一些。

两年前，拼多多为了解决用户对商品和平台的信任问题，上线了拼小圈。那时，拼多多对拼小圈的定位是：跟着好友的真实评价再下单，就能减少决策失误。

但实际上，拼多多首次推出拼小圈时，外界唱衰声不绝于耳，毕竟当时淘宝淘友圈的失败经验在前，拼小圈的产品模式怎么看怎么灰暗。

另一方面，在冷启动时，拼小圈杀入用户好友关系的方式颇为野蛮，也因此遭受了不小的舆论谴责。

彼时，拼多多主要通过积累「砍一刀」和「多多果园」的好友传播链以及读取通讯录等方式链接好友关系。

更让人诟病的是，拼小圈里的冷启动内容，来自于人们下单后自动生成的购物记录。当时这一功能甫一上线，就让不少用户抓狂，而连夜删除拼小圈动态，几乎成了当时潮男潮女们的统一动作。

不过，年轻人的激烈反对不但没有将拼小圈扼杀在摇篮里，反而给了它另辟蹊径的提示，既然攻不破年轻潮人和五环内用户，那就使劲撬动中老年人。

没多久，拼小圈就锚定了目标用户，并找到了撬动他们的绝佳途径。

是的，在社交破圈初次碰壁后，拼小圈做了大胆转型，它一下上线了四大功能：好友问答、一键做影集、好友合唱、魔法视频。

这其中，一键做影集和魔法视频的上线，撬动了相当大一批原始用户。前者让无数阿姨手机里的风景照有了用武之地，而后者，凭借简单好用的模板特效，让无数中老年人感受到了科技进步带来的“姹紫嫣红”。

两年后，这两大功能整合为了一个功能——魔法照片。

如今，虽然功能删繁就简了，但它在中老年用户间的受欢迎程度却丝毫不减，而兴趣圈就是这个功能的成果体现。

兴趣圈可以被视为精选后的拼小圈，目前划分出了十几个兴趣区，除了上文提到过的爱下厨、养花养草、钓鱼客、喝茶品人生外，还有摄影俱乐部、书画天地，以及举杯品美酒、做手工等诸多类目。

目前，用户在兴趣圈内发布动态时，既可以选择发布纯动态内容，也可以选择发布带有商品链接的动态内容。

从互动率来看，拼小圈内容的互动大多有限，但兴趣圈里的内容，互动率往往很高，从东北大姨的半张脸自拍到钓鱼佬的装备展示，兴趣圈的流量分配不给滤镜只给真实，有时候即便是几张家常美食照片也能收获上万赞。

ID名为年轻多美好的拼多多用户，光凭一条风景照动态，就收获了50万赞和1.2万评论。

而ID名为徐徐的拼多多用户，晒出了他的宠物——一只中华草龟，下方显示，这条动态被3.4万人赞过。

三、中老年人的表达欲 到这里，可能有人开始疑惑，这样的内容和分区真的有这么大的流量和互动吗？

没有构图，没有滤镜，甚至配文还有错别字的兴趣圈，究竟从哪撬动的表达欲？

事实上，在发问之前，我们可以先来看看几组数据。

Quest Mobile发布的2022年《银发经济洞察报告》显示，2022年8月，银发用户月活跃用户规模达2.97亿，月人均使用时长121.6小时，其中重点提到，「下沉市场为银发人群的主要聚集地，同时也是银发人群增量的主要来源，伴随移动互联网对下沉市场的持续渗透，下沉银发用户增长贡献率超6成。」

在此以外，这份报告还列出了一个数据——银发人群在综合电商APP月活跃用户规模TOP5，排名第一的正是拼多多。

从这个角度来看，与其说是拼多多用兴趣圈撬动了中老年人的表达欲，不如说是中老年人的表达欲，盘活了兴趣圈。

在这里，每个顶着鲜花和怼脸自拍的用户，都有着高昂的、热烈的表达欲：

「今天买的玉米粉，做出来的包子很香 。」「土鸡蛋多次购买，物美价廉，非常喜欢。」 「在小袁家买的鸡，不新鲜，不要再来了。」 …… 还有人把兴趣圈当成日记在记录，上至旅行回忆下至兴趣爱好，都有分区可去。

其实从分区和目标人群锚定来看，拼多多兴趣圈不仅像一个电商版老红书，它其实和另一款主打中老年人社交的互联网产品——美篇，也颇为相似。

如果要说二者的区别的话，那就是兴趣圈的覆盖人群更广阔、更下沉、更普遍，而美篇里活跃的中老年人，则更加的城市化和知识分子化。

美篇里的活跃用户，社会身份更多是退休工人、医生、教师和体制内人士，而兴趣圈里的活跃用户，明显要下沉几个圈层，他们可能是县城个体户，也可能是务农人士，所以比起美篇用户浓重的文青色彩和强烈的个人表达，活跃在拼多多兴趣圈里的用户们，分享内容更加碎片化、生活化，也更容易让人产生互动欲。

四、年轻人也在围观拼小圈 不过，虽然拼小圈里的活跃用户不是大姨就是大哥，但你千万不要认为拼小圈的DAU完全都是由他们贡献的。

事实上，年轻一代们也会间歇性游荡在拼小圈的隐秘角落。

有人在这里揭开了名媛也会拼单的假面，有人在这里发现月入几十万的表哥，也会在拼多多上买赝品衣服，买几十块的蛋白粉，还有人透过关系链发现了亲人隐藏的生活真实面。

比如微博用户「暖韭」，无意中添加了爷爷为好友，然后就有了跑去看他拼小圈每天买什么东西的习惯，明明家里从不短爷爷酒喝，但却经常看到他买十几块好几斤的高粱酒。

而对微博用户「小鱼的柚子茶」来说，拼小圈的存在是一种反向成就。

“每次购物的时候，都会默认将购买的链接分享在拼小圈里面，我无意间发现我妈经常在拼多多上买东西，这时候，我就会根据她买的东西判断，她最近是不是缺什么，或者对什么东西感兴趣，我就给她买更好的贵替，这是我第一次这么喜欢这种垃圾功能。”

当然，也有人承担不起围观的后果。

在知乎上检索拼小圈，关联内容是「拼多多的拼小圈有多可怕？」、「拼多多拼小圈让我难受极了，请问怎么关掉？」。

在微博上，则是遍地的社会性死亡时刻——有人在不经意围观后才发现，几年前就断联的前任，不知道什么时候开始，躺在了自己的拼小圈里，而自己甚至还能看到他最近买了些什么。

专栏作家

作者：咸鱼鱼，监制：吴怼怼，微信公众号：吴怼怼，人人都是产品经理专栏作家。左手科技互联网，右手文创与消费。

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你还在为养不成好习惯而担忧吗？你害怕考试前自己什么都没准备吗？快来打卡吧！” 近两年，以记录自律生活为题材的短视频、直播等在各网络平台上兴起，学习、健身打卡活动吸引了众多年轻人参与。 “打卡”原本指员工在上下班时完成考勤的工作程序，其含义到今天已经产生巨大变化

相信你的朋友圈里，一定有几位积极上进的好友，每天打卡运动锻炼、外语学习、减肥瘦身等等。除了自发打卡之外，还有许多人花钱打卡，只为了督促自己“自律”。那些加入了N个打卡群，为打卡付费的朋友们，真的会比不打卡的人更能坚持下来吗，来看看文章是怎么说的吧~

你还在为养不成好习惯而担忧吗？你害怕考试前自己什么都没准备吗？快来打卡吧！”

近两年，以记录自律生活为题材的短视频、直播等在各网络平台上兴起，学习、健身打卡活动吸引了众多年轻人参与。

“打卡”原本指员工在上下班时完成考勤的工作程序，其含义到今天已经产生巨大变化，只要你想让更多人知道你的动态，一切皆可“打卡”。

不少人习惯在朋友圈、微博等社交媒体“打卡”，而很多年轻人花钱购买的“读书打卡”“早起社群”等产品，不过是为了督促“自律”。从外语学习到减肥瘦身，从早起出勤到作业习题，从勤练琴到多喝水，只要是想得到的领域，都能找到打卡阵营。

对于这些积极自律的年轻人而言，谁要是手机里没十个八个打卡群，都不好意思说自己是上进青年。

01 喝水打卡、跑步打卡、追剧打卡，一切皆可打卡 “今天不学习，明天变垃圾。”王鑫的手机屏保上，醒目地写着这句标语，以便她随时可以给自己“打鸡血”。与此同时，她的手机上还充斥着各种打卡App——有为自己的健身计划设定目标日历的Keep、专门帮用户养成早起好习惯的“早起打卡之星”、用于多样性目标的“小目标打卡”“小习惯”，等等。

王鑫明年就要大学毕业了，摆在她眼前的有三条路——考公、考研或者考雅思。虽然已经被同学称为学霸，但王鑫还是倍感焦虑，她把自己每天的时间都安排得满满的——每天早上5点30分起来学习英语，晚上12点30分睡觉。

王鑫说：“我们平时看到那些‘自律狂魔’，总会觉得他们很牛、很厉害，精力怎么如此充沛，其实（他们）都是在咬牙坚持。因为没有原则和外界要求，人总是趋向于舒适和享受，而忘了当初立下的flag。唯有制定一个基本原则，在这个方向里行动，才能保持自律。打卡，是我对自己努力后奖励的一朵小红花。”

如今，网络上充斥着各类打卡社群，有的人“三分钟热度”，考研、考公总是半途而废；有的人阅读时看一页就要休息半小时，无法专注；有的人在年初立下减肥、健身flag，到年底也没有去过健身房；有的人收藏了很多想追的剧，却总是因为这样那样的琐事耽搁着……

除健身外，学习、理财、环保等都成为当前年轻人追求的自律生活。总之，在打卡群内，人们有一千零一个需要打卡的理由。

大厂员工Willson 每天在Keep和微信朋友圈里打卡跑步，已经坚持了八年，也习惯每次打卡收到朋友们的点赞。他说：“自律是一种坚持，这让自己更接近奋斗的状态。但如果没有社交打卡，自律恐怕就很难坚持下去。”

同样是跑者，Willson很钦佩村上春树那样的生活——规律到有点死板、乏味，如同瑞士机械表，分秒不差。Willson说：“村上春树每天4点起床，写作5小时，下午跑步1小时或游泳1.5小时，然后读书、听音乐，晚上9点就寝。我做不到这种程度，但是打卡这个行为，确实在一定程度上能帮助我进行自我约束，提醒我该打卡了，一天不打卡就浑身难受，由此让我把跑步这件事坚持做了下来。”

独行快，众行远。从这一角度来看，“社交打卡”是一种社群化成长方式。选择自己感兴趣的圈子，认识有共同价值观和目标的人，借助他人的赞赏与督促，一群人相互鼓气、相互监督，就容易引燃个体心中奋斗的激情，有助于养成良好的习惯。

从心理学的角度，打卡可以形成正向的心理效应，它能在达成目标和完成任务中起到非常重要的作用，越高的正向心理越能完成目标。在朋友圈中打卡，从某种程度上来说，就是提高正向的心理效应。

02 花钱买自律的年轻人：我花钱请人管我自己 对于另一小部分人而言，自律不够，“他律”来凑。

从小在“虎妈”教育模式下长大的琳达，虽然没有养成主动自律的习惯，却坚信妈妈反复告诉她的名言——“自律的程度，决定你人生的高度”。出国以后，妈妈便没再像以前那样“高压管理”。因此，每当琳达拖延或者抗拒看书时，她的内心就会感到焦虑，但是又提不起劲来学习。

后来琳达发现，网上居然还有一种服务，叫“监督打卡”，她果断购买了包月服务。一个月后，她坚持打卡了21天，这对于平时可能一个月只有10天用在学习上的她，有突飞猛进的效果，于是琳达又续费了一个月，心想着期末论文有底气了。

和琳达想法一样的年轻人不少，一些年轻人非常求上进，希望变得更自律，让自己在学业和工作上更有竞争力。于是，他们花钱买监督，花钱找人管自己。

他们购买的，是一种名为“人工叫醒监督学习服务”的私人定制化服务，包括但不仅限于“督促考研、考公、早睡早起、减肥、健身、防久坐等一切无法自律的事情”。

这听上去有点玄乎，实际上需求不少，尤其在每年考公或者考研的旺季。

琳达说：“我的自律性很差，从小习惯了被管着，一旦没人管，就开始‘摆烂’。”

振臂呐喊“卷起来”的年轻人一路高歌猛进，带火了监督自律打卡的生意，网上提供监督打卡的小店比比皆是。可选的服务时长分别有一周、一个月和一个季度，最贵的“强力监督一季度服务”售价为1600元，最便宜的“魔鬼监督一周”也要106元。网络上对监督服务的定价也不规范，小到3元，大到数百元的订单都有，一个口碑不错的店，购买量有上百单，且复购率也有三成以上。

小易是某平台上获得认证的自律监督学习员，原本就从事教师行业的他，阴差阳错当上了兼职的自律监督学习员，客户评价他“比亲妈还负责”。

小易有一个早起学习打卡群，专门给需要监督的小伙伴，群里成员来来去去，最多的时候人数高达200人。小易认为，这是一份“充满正能量的工作”。

小易说：“群里大家一起规定了早起的时间，大家都要按照这个计划执行。每个人早起要给我拍一张带有日期的照片，或者一句语音，证明你早起了。我们的打卡周期为30天，从入群当天开始算起。如果请假，需提前一天。定制化的自律服务还要求被监督者每日数次定时提醒、截图或者录视频反馈进度等。”

在小易看来，人们可能还停留在监督是父母、老师的职责，从小被监督着按部就班完成生命中的所有环节。但这类监督还会附加其他“魔法攻击”，例如责备、攻击、贬低，导致被监督人不自信、影响双方关系等问题。

而在网络上，如果购买监督打卡服务，比如被监督起床、跳操、背单词、写论文、写PPT等，不但能定时得到提醒，还能被温柔地鼓励，得到充满正能量的引导。

小易说：“为了提高打卡的积极性，我们也有一定的奖励机制，那就是返现。入群者需要先交押金，晚起一次就要扣钱，如果30天全勤，可以得到押金的一半作为返现。”

花钱找人来管自己，看起来就是“一个愿打，一个愿挨”的生意。除了过去的文字、电话叫醒，现在还有语音、视频监督等，甚至衍生出线上自习室、直播自习打卡等。

薇薇是减脂餐打卡群的一员，她参加减脂餐自律打卡已经一个多月了。当被问到监督是否真的有效果时，薇薇说：“我觉得还蛮不错的，感觉被人盯着效率要高一些，而且监督员会让拍照检查，记录自己每一餐吃了什么。在这个过程中也被动地去养成一些刻意控制饮食的习惯。当然，这些效果也是因人而异的，只有试过才知道是否适合自己。这个服务对于我这种缺乏自驱力的人来说真的很香。”

03 自律，看着很燃，做到很难 在打卡成风的当下，总有哪里让人感到不对劲。

“这不就是智商税吗？”“基本靠自觉，没啥用，别浪费钱了。”——这是一部分购买过监督服务的人留下来的差评。

曾经是打卡群一员的李楠，在尝试过自律打卡后选择了退群。李楠说：“我曾经购买过两种‘自律’课程，一种是在群里配对好友，对方时时监督少食多动；一种是进入健身微信群，教练在群内推送训练项目，群友每日打卡。最终均以半途而废告终。雇来的监督人只能监督我的线上状态，无法管住生活的方方面面。只靠‘他律’是不太可能的。当中还有一个悖论，就是真正自律的人没必要告诉别人他在自律。何况这种所谓的努力，只是为了让别人看到你看上去很努力。与其在朋友圈中演戏，不如在现实中努力。”

从心理学的角度而言，“花钱找人管自己”，可以用金钱暂时唤醒内心深处的自律意识，因为在潜意识中，消费者希望这钱花得值，会暗示自己坚持下去，别让这钱白花了。从一些购买者使用后的反馈来看，监督员的服务产生了陪伴和鞭策效应，让一些人客观上提高了效率，变得更专注起来，但也有最终没坚持下去的人。打卡最终成了竹篮打水一场空。

周岭在《认知觉醒》中说：“莫迷恋打卡，打卡打不出未来。单纯地依赖打卡，不仅会转移行动的动机，还会降低行动的效能。”

比如“微信运动”，这个功能可以让自己每天的行走步数显示在排行榜上。不排名不要紧，一排名，有些事就变了。很多原本不需要走那么多路的人，为了冲上排行榜而去“刷步数”。实在走不动了，有人发明了摇步器，只要把手机放在摇步器上，它就会根据人走路的步伐去摆动手机，由此“欺骗”大数据，让它以为你在运动。那么，“微信运动”打卡的动机就不知不觉发生了改变，失去了它一开始的意义。

打卡也是如此。随着时间的推移，热情消退、动机减弱，学习成长的难度逐渐增大，人们不得不依靠更强的意志力去坚持，大脑也会开启自我保护模式，调整认知，给自己找借口——学习很难，打卡不难，那完成打卡就可以了。加入的打卡群再多，也躲不过你自己大脑的自我保护模式。

在周岭看来，一个人的认知越清晰，行动就越坚定。大多数人在意志力薄弱的情况下，都会为了完成打卡任务而不自觉地降低标准。

周岭说：“朋友圈里打卡的人，虽然他们每天打卡打得很起劲儿，但最终学有所成的人寥寥无几。对大多数人来说，打卡只是一场充满激情的欢娱盛宴，无须多日，他们就会出现在另一轮打卡活动中，或是无疾而终了。”

作者：郑依妮；排版：王怡晴

来源公众号：新生活方式研究院（ID：neweeklylifestyle），专注发现美好生活的况味。

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内容平台的商业化模式下，电商已经成了不可缺失的一块。2020年6月，字节跳动成立电商一级部门，电商业务作为战略方向起航；B站在2017年7月底推出了「会员购」商城，出售的商品以二次元动漫周边为主；小红书则早在2014年便发力于电商领域，上线自营跨境电商平台“福

小红书作为一个内容社区，在好几年前，就开始了电商业务的探索，作者从小红书电商的发展路径说起，提及了3次对电商业务的尝试与改变，这3个阶段，小红书发生了哪些变化，如今业务模式、售卖模式与盈利来源又是怎么样的？欢迎阅读本篇文章~

内容平台的商业化模式下，电商已经成了不可缺失的一块。2020年6月，字节跳动成立电商一级部门，电商业务作为战略方向起航；B站在2017年7月底推出了「会员购」商城，出售的商品以二次元动漫周边为主；小红书则早在2014年便发力于电商领域，上线自营跨境电商平台“福利社”。

2020年，小红书电商GMV约达10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商）；电商业务收入约占总营收的15%-20%。

一、小红书电商发展路径 内容社区——自营跨境电商———pop电商

小红书是一个网络购物和社交平台，成立于2013年6月。2022小红书商业生态大会上提到，在小红书的活跃用户中，有72%为90后，超50%来自一二线城市。2016年下半年，小红书拓展第三方平台和品牌商家，做了一系列社区电商尝试。

2019年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。

1.1内容社区 购物种草内容平台（2013年-2014年），下图为小红书初期V1.0版本截图：

小红书的V1.0 版本是香港购物指南，大致的功能包含：定制专用出行指南、各大商场百货比价、实时分享旅游心得、分类最佳购买地点等。在2013-2014迭代期间，小红书重点发力于在内容方向，还开发了关注、用户等级等功能，初步搭建内容社区平台。

1.2自营跨境电商 2014.10月“福利社”上线，开启跨境电商业务板块。下图为小红书V4.8版本截图：

此后，小红书开始转型，引入电商，上线了【福利社】模块，商品类型涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴、个人护理、家庭清洁、美食、保健品、家电数码等众多海淘购物类别，一站式解决了用户“已种草，但不知怎么买”的问题。

1.3自营+pop电商 2016年6月，小红书平台开放第三方商家入驻，下图为小红书V7.61.2截图：

由于跨境电商政策逐步收紧，小红书逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型，实现自营与平台模式结合。入驻的商家通过发布笔记+种草的形式来进行产品推荐种草，引导用户在商家店铺下单，完成转化，同时小红书平台还通过笔记为商家引流。目前小红书的重中之重是将社区与电商这两个模块互相打通，实现融合。

二、小红书电商模式 小红书电商模式为自营+pop卖货模式，整个交易流程都是在站内完成。

2.1业务模式 自营商城：平台自营模式，平台负责履约、售后

三方品牌商入驻：pop电商模式，平台提供交易场所，商家负责履约、售后。小红书规范了一套商家入驻流程，包括专业号认证、入驻申请、等待入驻审核、以及签约交金入驻流程。

品牌与博主合作带货：小红书提供官方平台，博主可通过小红书平台和品牌合作带货。博主通过发布笔记，消费者浏览笔记，从而种草在站内下单。

这里要举个典型的完美日记在小红书营销大大获得成功的例子:

2016年完美日记品牌创立，2017年才有了天猫旗舰店。而在2018年天猫双11，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额；到了2019年天猫618，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。当时不难看出，完美日记最重要的策略之一就是小红书KOL投放策略，2018年2月，完美日记开始将小红书作为重点渠道运营。

小红书社区上存在海量高质量和年轻化的KOC和KOL的生态，他们提供了高质量的内容，引导消费者决策。小红书通过头部KOL造势、普通用户试用后的真实口碑传播，分层的品牌投放和推广计划，通过笔记种草对品牌宣传，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。目前完美日记在小红书上粉丝200万+，获赞与收藏700万+，已成为头部美妆品牌。

2.2售卖模式 1）电商入口：

自营卖货/三方品牌入驻：app下方-商城tab

品牌商合作带货：在笔记中，标注【赞助】等字眼，点击合作品牌，可以直接跳转品牌首页，在站内购买品牌商品。

2）组织形式： 商城包含搜索、订单等功能入口 feed ，按照品类分 tab，包括单品、 商品列表，均在站内完成整个交易。

3）商品类型：家居、配饰、家电、食品等。

4）涉及的电商环节：

自营：从采销选品、用户在线交易、物流发货、售后服务均由平台参与负责。

pop：平台仅提供三方商家和消费者交易的场所、售后和物流均由三方平台负责。

2.3盈利来源

自营商城：商城销售收入。

商城会员：用户办理上次会员可在商城享受权益，目前看小红书对于会员体系发力较小，入口并不明显。

pop商城：目前采用的形式是对三方店铺抽取销售佣金加上店铺保证金的收费形式。

博主和品牌合作：红书作为平台会向品牌方收取平台服务费，与KOL 结算时再抽取，双向抽佣。

三、我的一些思考 为什么小红书开始着力于发展电商了呢？

2021年11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，目前小红书估值200亿美元，大约相当于目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。

据此前媒体报道，小红书2020年广告收入6-8亿美金，约占总营收的80%；电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%，商业模式相对单一。

融资多、估值高、商业化单一，加速了小红书电商的发展。

提到小红书，你会想到什么？一个社区、内容种草平台。

作为社区、内容平台不论是哪种商业模式，原则一定还是“内容为王”，这个是不可摒弃的，通过优质创作者创作优质，优质内容吸引用户创造长期价值。

对于小红书来说，【真实】是最其重要的的价值，博主通过实际体验来分享感受、给出客观评价供其他消费者参考，从而进行种草消费。

相比于传统营销套路，消费者也更加信任真实用户发布的内容。如何让创作者持续积极的在平台发布“真实”笔记，是小红书电商模式持续发力的重要的一环。

根据数据显示，在 2019 年我国互联网内容市场 规模已超过万亿元，到 2025 年有望达 3.7 万亿元，网络社区已具备较强商业化能力。但是目前看电商业务的预计结果都不如人意。内容平台想要分电商的一杯羹，可以先思考几个问题：

我这个平台是做什么的？ 用户为什么要在这里买，平台能为用户带来什么 我的用户是谁，用户在哪里？用户喜欢什么样的内容 在我看来内容平台、社区平台主要是靠人的分享、输出，以内容引导消费决策。此前热搜【消费主义陷阱】，豆瓣还有【不要买，消费主义逆行者】小组，消费者对于【种草】这件事比以往更清醒、更克制。

想要通过内容完成引流，带来高的转化率主要是基于两点：

一是用户非常认可这个博主/平台，基于对博主/平台专业力的喜欢或者信任，用户愿意买单；

二是平台能提供专业服务，如专业测评、真实反馈产品问题、分析适用人群等，避免盲目种草；

三是在保证商品质量的同时，价格足够低，足够优惠，但是这种情况下除去成本、分佣、平台盈利空间是非常有限的。内容平台占领消费者心智，种草重构消费决策流程。如果想要利用私域流量将整个交易闭环，那社区电商模式的本质还是基于创作者运营。优质创作者的入驻，可以带来更专业的内容，通过优质内容引导消费者，同时好的内容也会为平台带来流量，形成正循环。

参考资料：

维基百科

投中网：小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值高达200亿美元

2021年小红书品牌调研报告

国金证券-小红书新消费研究思路与实践专题分析报告

知乎-B站电商商业化模式探究

200亿vs 50亿，“脱水”小红书到底值多钱？ 从社区到电商，小红书的一步步 案例分析｜爆款品牌完美日记的KOL投放策略-创研院

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专栏作家

闫秀儿，微信公众号：闫秀儿，人人都是产品经理专栏作家。持续沉淀、持续成长的交易产品。

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音乐是门情怀生意，而情怀和生意，本质上是冲突的。 这就决定了TME和网易云的变现步伐，只能一小步一小步地迈开，因为如果没有一定的内容情怀作为寄托，用户会直接放弃这类非刚需产品。 只是这样的小步快走，并不能应对当下的增长危机，即使TME和网易云都开始通过变相降价

面对增长缓慢的C端市场，在线音乐平台们开始将目光转向B端，向车载音乐市场、商用音乐领域进发。那么，在线音乐平台们的B端之路是否可行？其商业模式又是否可以跑通？本篇文章里，作者针对在线音乐平台的发展做了解读，一起来看看吧。

音乐是门情怀生意，而情怀和生意，本质上是冲突的。

这就决定了TME和网易云的变现步伐，只能一小步一小步地迈开，因为如果没有一定的内容情怀作为寄托，用户会直接放弃这类非刚需产品。

只是这样的小步快走，并不能应对当下的增长危机，即使TME和网易云都开始通过变相降价的方式扩大了付费用户规模，依旧难掩营收下滑的颓势。

与其思考怎样多挖几个付费用户，不如去 B 端市场找增量。

汽车智能化带动车载音乐市场的新一轮增长，车载音乐市场的竞争也像手机端一样开始细分到音质音效；而国内才起步不久的商用音乐市场更是一片蓝海。

TME和网易云被推着走向了B端市场，但这条路究竟该怎么走，他们心里其实也没有底。

一、谁来缓解用户焦虑 音乐平台的大考，从抖快神曲席卷社交媒体时就已经开始了。

《纸短情长》、《少年》等抖音神曲走红全网，抢走了TME、网易云的宣发优势，不少音乐的宣发计划转移到抖快，音乐平台的行业话语权被削弱。

短视频庞大的流量下，音乐创作者开始有意无意地迎合平台的审美取向， 甚至衍生出了专门以流量为唯一导向的创作产业链，整个行业变得浮躁。

这对音乐平台最直接的影响就是，沉下心做音乐的人少了，音乐平台试图用新作品填补自己内容版权库减少，对上游版权方依赖的时间又要延长了。

另一方面，孕育抖快神曲的短视频平台也抢走了泛音乐用户的注意力。

一开始，抖音只提供30秒左右的音乐试听片段，用户想要听完整的歌曲需要回到音乐平台，这一时期的抖快向TME、网易云导入了不少流量。

不甘替他人做嫁衣的抖音开始与四大唱片商谈版权合作事宜，并推出音乐人服务平台逐步介入音乐的创作、宣发环节，并推出了独立APP汽水音乐。

此前字节上线汽水音乐，外界猜测其欲入局音乐流媒体。事实上，汽水音乐更大的作用在于截留那波转向音乐平台听完整抖音热歌的用户，形成流量闭环。

这对TME和网易云带来的直接影响就是月活下降。抛开短视频的威胁，音乐平台自身的用户数也已经逐渐接近天花板。

TME 、网易云早已将运营的重点，转向了普通用户向订阅用户的转化上。

网易云上半年通过将会员套餐与网易游戏绑定等促销方式，拉高了整体付费用户的规模。今年上半年，在线音乐服务的付费用户增长由去年同期的2.61亿增长到了3.76亿。

以质量换规模带来的弊端也很明显，今年上半年，网易云每月每付费用户收入由去年同期的6.8元降至6.5元；月活数也由去年同期的18.49亿下降到了18.19亿。

音乐之外，腾讯和网易也试图在社交娱乐上找增长，然而效果并不理想。

秀场直播面临着与短视频平台的正面竞争。TME和网易云的核心受众将秀场直播视作鸡肋，音乐平台的边缘用户，虽然会因为秀场直播的存在而增加站内停留时间和氪金量，但这部分用户也极易出走到抖快。

在行业监管趋严的情况下，直播带来的收益也即将到达天花板，社交娱乐能带给TME和网易的增长有限。

作为音乐行业的二道贩子，音乐平台不甘只做音乐的搬运工。财大气粗的腾讯通过投资的方式入股四大版权公司，实力有限的网易云则主要自建厂牌。双方通过各类音乐扶持计划招揽新兴的音乐人，充实自己的版权库，增加自己在产业上游的话语权。

只是音乐版权的充实不是一朝一夕的事，TME和网易云不知道还能等多久。

产业下游端的音乐节、live house运营难度高，且市场分散，是个卖力气挣钱的辛苦活。双方即时有心参与，线下演出的开展在疫情影响下也是举步维艰。

眼下的C端市场对网易云和腾讯音乐都不友好。

二、寻找B端增量 C端市场增长缓慢，网易云、腾讯齐齐将眼光转向了B端市场。

依托酷我早年在车载音乐市场的深耕，腾讯的上车之路走得颇为顺利。据腾讯的车联网事业部总经理王莹介绍，腾讯旗下的酷我音乐已和奔驰、奥迪、凯迪拉克等 60 多家车企达成合作，市场占有率超 80%。

有了酷我的背书， QQ 音乐和酷狗音乐也很快与特斯拉、蔚来等车企达成合作。相比之下，网易云的上车之路则要晚一些，近两年才陆续接入理想、小鹏等车企。

车载音乐的市场是随着汽车智能化的发展而迎来了新的高峰。

而TME背后的腾讯在给传统汽车做智能化的软件服务，并且拥有自身的车机系统。因此腾讯在进行汽车软件服务时，可以顺势将旗下的音乐APP预装进车机系统。

这样做一方面增加了音乐的使用场景，拓宽了用户群；另一方面也可以配合车机系统进行市场竞争。

有了酷我在车载音乐市场的行业积累和车机系统的加持，TME几乎坐稳了老大的位置。

相比之下，网易云主要以单独的产品参与车载音乐市场的竞争，处于弱势地位。不过大多数更倾向于搭载多个音乐APP，且网易云本身也拥有不少热门单曲的独家版权，在车载市场也能分到一定的蛋糕。

车载音乐之外， TME 、网易云的关注的另一个重点则是商用音乐。

继7月，TME上线正版商用音乐授权平台曲易买后，网易云音乐旗下版权服务平台“云村交易所”近日也与商用音乐服务商VFine Music达成版权授权合作。

短视频、K歌、语聊、直播等新兴场景的音乐使用，随着短视频内容产业链的逐渐完善而纳入了商业化范畴，商用音乐用户也由此迎来来一批增量。

短视频在消费市场抢占了音乐平台的用户，却也在商用市场也也音乐平台创造了大量机会。TME、网易手握版权分销权，利用商用音乐增加曲库作品的曝光量，从而提高曲库利用率，增加营收，这无疑也能减轻其版权采购带来的巨大资金压力。

一个很现实的情况是，国外商用音乐市场已经进入了行业细分阶段，国内还处于市场起步阶段。国内商用音乐的行业规范几乎是靠一次又一次的侵权案件和政策调整来进行推动，用户的版权意识薄弱，甚至是被起诉了才知道原来这样的使用方式是需要付费的。

TME和网易云虽然可以从商用音乐市场挖到增量，前期却不得不花费一定的时间进行市场教育。

市场还未培育成熟，后院倒可能先起火了。相比取代画师的岗位，AI倒是很可能提前攻下商用音乐市场。

相比直接面向C端的音乐，面向B端的音乐往往只是作为背景音乐呈现，这就意味着，商用音乐本身是否足够的艺术性和个性化并不十分重要。AI经过深度学习后创作的音乐基本可以满足广告营销、视频配乐等商用需求。

国外的 Jukedeck网站，可以根据用户设定音乐类型、情绪、节奏、乐器和音轨长自动创建一首歌曲；并以 0.99 美元卖给个人，21.99 美元的价格卖给企业。值得一提的是，字节跳动在19年收购了这家公司。

TME和网易在商用音乐上的的对手，很可能不是版权方和代理机构，而是科技公司。

三、耐住性子 曲多多2020年商用音乐使用报告显示，经济发达地区商用音乐授权使用更广泛。音乐行业的发展一定是伴随着经济的增长。大环境下，TME和网易云最重要的是保存实力。

独家版权被强制解除后，平台得以在天价版权费前喘一口气。作为唯一实现盈利的音乐流媒体，TME靠的却是社交娱乐业务，从这一点，很难说音乐是门好生意。

背靠腾讯的TME虽然家大业大，但在腾讯连续两个季度利润下滑、自身的秀场直播增长趋缓的情况下，TME必须寻找新的造血渠道。

去年底才从港股上市的网易云更是一直徘徊在亏损的边缘，迫切希望通过扭亏为盈来向资本市场证明自己的实力。擅长音乐社交的网易云曾试图从社交寻找突破口，然而接连上线的多款社交APP都没能掀起水花。

说到底，网易云的社交氛围是与音乐强绑定的，想要达到理想的社交效果，网易云只能是从音乐上去做延伸；然而这又在无形中限制了业务的进一步扩展，带来的收入自然也有限。

TME和网易云将Ｂ端市场作为近期的发力重点无疑是为了丰裕自身现金流。

TME已经吃到了车载音乐的蛋糕，也大手笔投资收购了不少商用音乐平台；紧随其后的网易云无论是在车载音乐还是商用音乐上都尚未与腾讯拉开明显的区分度。

走在改革路上网易云与TME相比，终究还是忧愁多过欢喜。

原文标题：在线音乐平台“供给侧改革”忧愁多于欢乐

作者：银杏科技

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作为一名资深用户，文娱价值官刚刚得知一档从未听说过的知乎自制综艺播放量破亿，不禁对知乎的综艺尝试心生好奇。当抖音、B站、小红书、百度等平台纷纷踏足综艺赛道，知乎也不甘寂寞。短视频战略受挫之后，它或许想通过自制内容扳回一城。 然而，如同抖音、B站的困境一样，知乎

现在除去优爱腾等长视频平台，抖快、小红书、知乎、B站等平台也在涉足综艺赛道，想要向外获取更多流量。只是就目前来看，平台们的自制综艺尝试似乎尚未获得明显出圈的效果，自制综艺于平台内部生态的意义，也还需要平台方做好考量。

作为一名资深用户，文娱价值官刚刚得知一档从未听说过的知乎自制综艺播放量破亿，不禁对知乎的综艺尝试心生好奇。当抖音、B站、小红书、百度等平台纷纷踏足综艺赛道，知乎也不甘寂寞。短视频战略受挫之后，它或许想通过自制内容扳回一城。

然而，如同抖音、B站的困境一样，知乎密集推出的三档综艺终究未能打破“自嗨”怪圈，也几乎没能撬动平台图文主导的内容消费生态，反而淹没于滚滚信息流之中。或许，对于所有在综艺上有野心的流量平台来说，是应该放下向外“破圈”的执念，想清楚自制节目对于内部生态的意义了。

一、短视频折戟之后，知乎加码自制综艺 日前，由知乎出品、独家播出的首档荒野系青年谈话节目《荒野会谈》迎来收官。知乎披露的数据显示，节目自上线播出至今，在知乎播放量超1亿次，站外曝光量达5.8亿。

然而，如果考察一下第三方平台，就可以发现这档被知乎寄予厚望的综艺，更像是一枚“哑弹”，不仅从未挤进过云合、猫眼等第三方平台的综艺榜单，豆瓣上的热度也难以与同期的其他综艺相提并论。

从微信指数上来看，除了一个单日峰值外，《荒野会谈》的日常热度仅有B站《非正式会谈》的十分之一。更耐人寻味的是，微信上《非正式会谈》98.34%的数据来自于视频号传播，《荒野会谈》则有近95%的数据来自公众号。

这些数据似乎都说明了《荒野会谈》的“存在感”仅限于知乎站内。当然，相比于知乎之前出品的另两档节目《我的高考笑忘书》《我所向往的职业啊》，《荒野会谈》的数据已经算是可圈可点，因为这两档综艺在豆瓣上直接“暂无评分”。

知乎之所以如此密集地试水综艺，一方面是在短视频领域折戟之后，希望另辟蹊径通过自制节目打开视频突破口。或许知乎终于想清楚自己应该对标的并非抖音、快手，而应该是爱优腾、B站，以及笑果文化与米未传媒。

在短视频领域知乎已经追赶无望、无处着力。但在自制综艺领域，知乎却可以集合平台的民间达人，从用户最关注的话题中寻找选题，倾全站流量之力予以推广宣发。由此看来，似乎知乎综艺“哑火”的可能性微乎其微。

另一方面，知乎之所以急于拓展自制视频内容，也是为了拓展商业化的发展空间，毕竟目前的广告投放已经全面转向了视频优先。二季度财报显示，知乎虽然营收同比增长了31%，净亏损却同比扩大了122%。之所以会出现“增收不增利”，是因为知乎的收入结构正在变得越来越“重”。

广告曾经是知乎的第一大业务，今年上半年已经滑落为第三大业务。二季度职业教育收入虽然同比增长高达600%，却是以“销售及营销开支”的大幅增加换来的。长此以往，这样“饮鸩止渴”式的商业模式将成为知乎“不能承受之重”。

由此，我们就不难理解知乎试图通过自制节目提振广告业务的良苦用心。《荒野会谈》也拿到了聚划算和零跑汽车的品牌合作。然而，从目前知乎出品的三档综艺的表现来看，品牌方能否持续买单，恐怕要打上一个大大的问号。

二、知乎自制综艺，为何成了平台“自嗨” 为何知乎的三档综艺节目都未能在站外激起一丝水花？

如一位评论者指出的“《荒野会谈》就像是知乎高赞话题的‘可视化’版本。”知乎也因地制宜地践行了“从社区来，到社区去”的运营思路，所选话题都是社区中讨论最为热烈的问题，如“理想的社交是什么样的？人可以没有社交吗？”“人生必须要有意义吗？你能接受平庸地过一辈子吗？”等扎心话题。

然而，对于一档综艺来说，选题的成功仅仅只是开始，如此“席地而坐”式的谈话节目娱乐性几乎为零。关于这些话题，知乎用户早已习惯去倾听网友令人百感交集的人生故事，而非一帮“精英人士”的侃侃而谈，价值输出。

一方面，知乎过于依赖平台的资源路径优势，却忽略了用户真正想看到什么。另一方面，为了维持平台的知性风格，知乎也不愿意在娱乐性上做出“妥协“。结果便是，这档节目如同过去“知乎圆桌”的其他节目一样，成了又一次的“平台自嗨”。

相比《荒野会谈》，《我的高考笑忘书》则主打普通人视角。邀请到了12位历经高考失利却都活出不一样人生的“失败者”分享心路历程，也引出了许多用户在评论区分享自己的经历。然而，这样紧追高考“档期“的节目热度注定很难持久。另一档纪实向素人职场综艺节目《我所向往的职业啊》，则话题性、娱乐性双双欠奉，“扑”得无声无息。

从目前的三档节目来看，为了坚守自身特色，知乎似乎希望将知识性、真实度、价值观作为自制综艺的主打标签，然而在全网竞争激烈的综艺市场上，这些标签并不能保证一档节目的成功，哪怕它是知乎出品。知乎之所以选择独播而非与其他视频平台合作，也是对于自身的运营能力过于自信。只不过，哪怕从对于平台生态的贡献度来看，知乎的综艺尝试也难言成功，更难以扭转用户的图文消费习惯。

三、流量平台做综艺，为何总难出圈？ 不仅仅是知乎，近两年来B站、小红书、百度等平台都在纷纷涉足自制综艺，只不过鲜有破壁出圈的，这也意味着综艺正在进入“门槛越来越低，出圈越来越难”的怪圈。

哪怕是抖音，重金打造的综艺依然面临“站内播放几亿，站外无人关心”的困境。除了爱优腾芒能够提取公众娱乐需求的“最大公约数”，其他流量平台的综艺总会因为平台特色过于鲜明，与站内文化结合过于紧密，注定难以实现破圈。

因此，对于平台而言，或许应该放弃打造“全民爆款”的执念，专注于出品“圈层爆款“。以B站为例，B站的自制综艺一直以来都被调侃“B站生产、B站人消耗”，但至少完成了锁定站内用户、促进会员业务增长的使命。

无论是一度小范围出圈的《说唱新世代》，还是连续七季铁粉永相随的《非正式会谈》，剑走偏锋的婚恋节目《90婚介所》，集结B站各类UP主的《哔哩哔哩向前冲》，不同的画风面向不同的受众，目标明确。相比于知乎图文为主的社区生态，B站活跃的二创、弹幕氛围，也格外有利于这些节目在圈层内的传播、发酵。

我们之前也曾经关注过小红书在综艺方面的动作，认为“密集发力自制微综艺既是符合平台调性的轻尝试，也是小红书加速奔向短视频领域的一个缩影。”近日，小红书又联合某母婴品牌推出了一档亲子互动微综艺《满满一大碗》，而它的上一档综艺则联合某饮料厂商推出微综艺《我们一起推理吧》。

由此可见，对于小红书来说，自制综艺更多是一种定制化的品牌合作内容，而非要和视频平台一较高下。只不过相较于知乎，小红书的用户对于此类内容天然有着更高接受度。对于同样寻求商业突围的小红书来说，自制微综艺这条路恐怕会更为坚定地走下去。

作者：风间，编辑：刘娜娜

来源公众号：文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan），文化娱乐、新消费、商业科技的，价值解构师。

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