搜索的本质是什么？无疑是内容的召回和信息的推荐。 可随着时代的发展和行业公司的内卷，不少公司除了持续优化搜索结果与推荐外，在搜索的体验和彩蛋上也是下了不少功夫，从而进一步加强自有产品的竞争力与用户黏性。 因此今天就来盘点一些，那有意思的大厂搜索交互。 大体上分

搜索的本质的内容的召回和信息的推荐，随着行业的发展，搜索的设计与流程优化成为了自家产品重点优化的地方。本文介绍了搜索设计中在体验流及彩蛋上的交互设计，一起来看看。

搜索的本质是什么？无疑是内容的召回和信息的推荐。

可随着时代的发展和行业公司的内卷，不少公司除了持续优化搜索结果与推荐外，在搜索的体验和彩蛋上也是下了不少功夫，从而进一步加强自有产品的竞争力与用户黏性。

因此今天就来盘点一些，那有意思的大厂搜索交互。

大体上分为两类：彩蛋流和体验流。

一、彩蛋流 注重提升搜索过程中的趣味程度，以增加用户的好感度与产品印象/口碑。

行业代表：谷歌浏览器、百度浏览器

1. 谷歌浏览器 可以说是搜索彩蛋的先行者，内置了很多搜索关键词的有趣彩蛋，如娱乐角色：搜索【灭霸】，页面右边会打响指，相关字段会被“毁灭”掉。

搜索【马里奥兄弟】，右边也有游戏里一样的点击彩蛋。

还有各种有意思的搜索结果，比如搜：is google down（谷歌关闭了吗），搜索结果优先显示：NO。

再如搜索《银河系漫游指南》的一句话：the answer to life, the universe, and everything。

此时搜索结果页会自动计算成42。貌似也只有读过《银河系漫游指南》的人才能明白其中的奥秘。听说是生命、宇宙与万事万物的终极解答。

而且在日常的节日、活动、热点运营上，谷歌也从不缺席。

都会在搜索框上用【插画、动效】等形式承载各种活动入口、吸引用户参与，可以已经形成一个稳定、具有品牌感的企业文化了。

如各种复活节、开学季、母亲节动效。而且更多有趣、创意的设计案例，可上：有蛋案例 youdananli.com 近千个行业/大厂里的创意案例、上百个知识模型、设计方法。

2. 百度浏览器 百度在搜索彩蛋里下的的功夫也不少，最著名的应该是搜索【黑洞】时，页面上会出现黑洞的吸入特效。

而且和谷歌相同，在其他的搜索关键词上，百度也是埋下了不少彩蛋，比如：搜索【翻转】，页面会左右翻过来。

搜索【跳跃】，页面会在上下跳动。

搜索【破碎】，页面会出现玻璃破碎效果。

搜索【失重】，页面上的字会飘起来‍。

而在【活动运营】上，百度也是很有心地进行着创新设计，力求给用户一种眼前一亮的感觉。

比如每年的愚人节，搜索结果页上都有‘调戏’用户的创意设计，各种轻松调皮的画风 给不少用户带来了新鲜感和趣味性。

还有在【活动入口】的设计上也是特别有想法：

在某年的圣诞节上，百度创新性地将活动入口’嵌套‘在结果页卡片中间，用活动里的ip形象-雪人「抬着」结果页卡片和在上面「滚动」

用这种充满创意+应景的的入口设计与引导方式，最大限度地降低漏斗，吸引让更多用户参与该活动。

另外，百度搜索框上面的运营活动入口，也和谷歌有异曲同工之妙。而且更多有趣、创意的设计案例，可上：有蛋案例 youdananli.com 近千个行业/大厂里的创意案例、上百个知识模型、设计方法。

二、体验流 注重提升搜索过程中的交互体验，以增加用户的操作效率与产品易用性。

代表：苹果产品、夸克浏览器

1. Apple/苹果产品 （1）iPhone

iPhone的【桌面搜索】除了能查询手机上的各种信息、文件，它还自带了【汇率转换和计算器】。

在搜索框输入【数学公式、汇率转换】时会自动计算对应的结果。无需用户额外打开计算器、浏览器，大大减少操作链路。

在iOS的原生键盘里，可以根据输入词检测+搜索对应的手机号码：

当你输入 【打+我或通讯录好友+电话】时，键盘上会自动显示自己或好友的电话号码，点击号码就能自动粘贴在输入框中。

用户无需前往通讯录就能轻松「获知+想起」谁谁的电话号码，大大提升操作体验与效率

（2）Mac

在Mac电脑的工具栏上搜索相关帮助时，系统会直接把 该结果所对应的页面位置调取出来并悬浮展示。

用户可以直观地该结果在哪里，并减少寻找的操作路径，免去多余操作。

在Mac电脑的‘系统偏好设置’里搜索帮助，在结果列表上会以聚光灯的形式展示各个结果入口。

选择具体某个结果时，该入口的聚光灯会更清晰些，特别容易找到搜索结果。

2. 夸克浏览器 夸克浏览器除了传统的「点击搜索框」唤出输入栏外，在屏幕任意位置下滑手势同样可以唤出搜索框。

降低「需要往上手指移动，才能点击搜索框」的操作成本，让用户更快、更精准地触达搜索。

而且在输入网址或英文等字段时，搜索框下方会出现一个滑块区。点击就会变成长条的滑块，拖拽滑块即可改变光标位置。

而且更多有趣、创意的设计案例，可上：有蛋案例 youdananli.com 近千个行业/大厂里的创意案例、上百个知识模型、设计方法。

让用户更方便地将光标快速移动到想要的位置中，以便更快地搜索信息，大大降低操作成本。

而且夸克还会前置搜索结果， 比如在搜索框中输入“某城市+天气”的关键词，上方就会以卡片的形式显示该地区最近一周的天气。用户无需触发搜索、进入结果页才能看到想要查询的信息。

好了，以上老和对【大厂搜索交互】的一些小总结。

专栏作家

和出此严，微信公众号：和出此严，人人都是产品经理专栏作家。一枚在鹅厂成长中的“90后老干部”，主产各种接地气的交互/产品干货。以做产品的方式，写好每一篇文章。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

“11年里更新了108个版本，安装包从457KB飙升到257MB，中间相差了575倍。”前段时间，有博主拆解安装包时发现，相较1.0版本微信安装包的199个文件数，现在这个数字已经超过了1.26万。日益臃肿的微信也一直被外界吐槽：实际上90%左右的更新都用不到

不知道从什么时候开始，产品们开始选择向“大而全”的方向迭代，这也就引申出了一些问题，比如产品们“优化后”的功能增加，是否真的是用户所需要的；比如产品们为什么要选择“大而全”。本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

“11年里更新了108个版本，安装包从457KB飙升到257MB，中间相差了575倍。” 前段时间，有博主拆解安装包时发现，相较1.0版本微信安装包的199个文件数，现在这个数字已经超过了1.26万。日益臃肿的微信也一直被外界吐槽： 实际上90%左右的更新都用不到。

从小而美的IM产品，到日活超过11亿的国民应用，现在的微信囊括了更多生态，也因此聚合了更多功能，包括但不局限于充值、购物、理财、打车、买票、刷视频、小程序。反倒是最核心的聊天功能，占用空间最小，除非你存储了大量图文。

时间回到去年，微信10周年公开课上，面对同样的质疑声，张小龙依然表示： “微信还是一款小而美的产品，它和十年前几乎一样简单。” 作为彩蛋，官方在会上透露团队正在研发输入法，这个产品也在前不久发布，但安装后能占用650mb存储的微信键盘，比其他同类产品大出2-5倍，因此有网友调侃，里面可能压缩了一个《魔兽3》。

微信并不是个例，以iOS客户端安装包为例，QQ超过680M，抖音接近400M，淘宝京东也接近300M，安装运行后更是动辄好几个G。互联网的产品经理们似乎摸透了虹吸效应，他们深谙功能叠加大法，以至于马斯克在去年给推特全员上课的时候，都扬言要学微信做包罗万象的超级App。

但这些功能的优化和增加，用户真的需要吗？未必。

比如，大到像淘宝内嵌各种小游戏、QQ里拆出个虚幻4引擎、百度App试水好几年电商生意、支付宝囊括了所有生活服务、美团的主页居然在推荐看小说；小到一个听音乐的App，能直播、看小视频、购物，还能设动态壁纸和点外卖，就算玩羊了个羊，为了获得道具也得看各种广告。

虽然它们的目的可能是为了引流、留存率和广告费，但不妨碍我们认识到：这些零七八碎的功能的陡增，并没有带来更多的用户和高活跃度，有的APP甚至因此走上了不归路。

按照乔布斯的理解，好的产品应该是走在科技与人文的交叉路口，但到了国内，产品经理们并没有从这套法则里找到边界，反倒变成了：越小的产品差异越大，越大的东西共性越多。相较于重开一款垂直产品，基于原有的应用土壤，注入更多板块和可能性，做大、做全成为一款超级软件，莫名成了所有玩家的商业共识。

在这样一个功能不再稀缺的年代，鲜明的独立产品反而成了罕物，硅谷的SaaS公司就是最好的例子。到了国内，大家的解法是做生态，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，比如大公司把小企业的精细化原创，通过制定标准开放接口联动在一起，小程序也是同样的道理。但这种做法也带来了新的问题：谁来牵头，又凭什么是你牵头？

一、一个产品要加多少功能，才能成为一个垃圾 时间倒退到2007年，乔布斯推出了第一代iPhone，当时的他并不想在智能手机上安装应用，而是把手机看作是云服务的终端，通过浏览器搜索来访问网站，因为当时的手机在计算、续航、存储等能力上表现都很差。但事与愿违，第二年他发现访问网页的网速太慢了，同年就发布了Appstore，此时的苹果开始着手打造应用生态。

三年后《连线》在一篇文章《Web已死，Internet永生》指出， “过去几年里数字领域一个最大的变化，就是从开放的互联网向半封闭的网络平台过渡。” 这些平台为智能手机带来了各种App，随着越来越多的人使用App，后者提供的服务让用户不再关注搜索本身，而是获取。

当时这篇文章认为： App正取代Web，苹果的“iTunes+App”模式让互联网迎来了新的时代。 事实也的确如此，作为移动互联网爆发的节点，2010年除了诞生iPhone 4，之后的App市场也迎来了数量和体积上的双重爆发。

这一年，移动社交软件Kik的出现颠覆了短信，上线15天用户就突破100万，消息传到大洋彼岸的中国，旋即激起了蝴蝶效应。于是，在微信出现的时候，市面上除了米聊、飞信、易信、旺信，还有速聊、友信等IM玩家参与了这场“千信大战”。

在微信问世的前两个月，张小龙在饭否上发了很多产品思考的动态，其中就包括那句著名的 “一个产品要加多少功能，才能成为一个垃圾。” 即使不具备先发优势，腾讯的入局依然不容小觑，米聊上线时，雷军还说 “如果腾讯进这个领域，米聊成功的概率就会降低。” 结果一语成谶。

1.0版本的微信，功能很是单一，在当时并没有激起多大的水花，直到摇一摇、漂流瓶等功能上线，加上流量从PC向移动端转移，以及QQ的战略让位等原因，简洁明了的功能满足了人们的使用需求，用户开始出现偏移。截至2013年11月，微信注册用户量突破6亿，成为亚洲地区最大的IM软件。

彼时智能手机刚刚普及，以腾讯、阿里为代表的互联网巨头们瞄准了手机移动客户端，各自开始圈地、抢占入口，阿里力推手机淘宝、腾讯扩展微信支付生态圈、360强化在移动端应用的投资与战略布局，大厂们都忙着调整架构，一时间好不热闹。

“看见微信我很紧张。” 某次IT领袖峰会上，马云对马化腾说到，在此之前，阿里有商业链、腾讯占据用户社交、百度圈住流量，随着BAT三家分晋的边界被打破，智能手机的高频让他们对彼此的领地虎视眈眈。

据相关媒体报道，2013年的时候，阿里巴巴内部移动互联网的开发产品已达近30个，除了旺信、来往、手淘、支付宝外，O2O等本地生活类移动应用也在重点开发计划中。除了入股新浪微博，阿里还相继投了陌陌、快的等企业，并斥资8000万美元收购移动应用服务平台友盟，补齐社交与移动短板。

但即便如此，正如当时的负责人曾鸣表示： 阿里还没有找到可以统一的移动用户平台。 意味着在一段时间内，阿里巴巴的移动产品仍是分化功能，不同产品之间具备的功能差异，让它们单点出击。

在这个阶段，玩家们意识到，App之间跳转的成本，要比Web时代的超链接高多了。移动互联网虽然能让产品聚合更多的深度信息，但彼此间的高墙也在被重新构建：阿里系应用对微信进行了全套屏蔽，微信也对淘宝的推广链接进行了封杀，目光放到国外，苹果和Facebook用更为封闭的生态系统在商业上如鱼得水，后者由此建立起以用户注意力换取广告的盈利模式，依赖开放原则的Google则日渐式微。

All in one和Best of breed在天平两端，市场和玩家都更倾向后者。

彼时国内的大部分主流App的安装包体积虽然从kb升到mb，但也都控制在5MB以内，手机内存空间基本维持在16-32G左右，一般人根本就用不完。这也意味着，那时的App大多个性鲜明，产品内部功能统一，平台内几乎不存在非必要功能，也没有相互唤醒、后台活跃的需求，更没有不合理的文件存储机制。

二、要成为游戏规则的制定者 拐点出现在2017年，随着三大运营商纷纷降低流量资费，移动互联网的用户数量逼近10亿，硬件更新换代，放开存储空间，社交、娱乐、办公等功能于一体，智能手机发生了从工具到电子器官的角色转变。

据QuestMobile数据显示，以移动互联网流量红利见顶为背景，截至2018年上半年，我国市场上的App数量超过406万个，从用户角度上看，35个App已经能够满足大部分需求，从抢占市场到争夺流量，对用户时间最大程度攫取成了玩家们心照不宣的阳谋，App的体积也快速膨胀起来。

2017-2018中国移动网民安装App数量分布占比

图源QuestMobile

典型的例子依然是微信，飞信、网易泡泡等玩家退场后，身兼通讯、支付、朋友圈、公众号多职的微信，的确还保留着用完即走的基因，但随着“跳一跳”小游戏的发布，微信第三方小程序正式开放，各种功能纷纷镶嵌，平台向生态转变的概念也显现出来。

从产品本身变化的底层逻辑来看，产品是功能的集合，功能的延伸和转变离不开用高频带低频、用刚需带非刚需的路径。 举个例子，不管怎么变化，微信的聊天功能始终处于产品高频刚需的维度，四个tab中即时通讯占据了前两个。

高频功能需要方便用户触达，缩短用户的使用路径，基于核心功能搭建功能生态。你会发现，像朋友圈、小程序这些功能的入口都会更深，但由于微信本身作为一个巨大的流量入口，所以这些功能也不用担心没有用户。

有开发者曾在博客里感叹： “现在已经是BAT的天下了，App独立生存的空间被不断挤压，独立App想占据市场地位，时间已经不多了。” 经过多轮验证之后，最重要的几个入口仍然是稳定的，电商、娱乐、本地生活等App头部，这也意味着App格局逐渐稳定，于是，BAT大厂开始借助各自主流App的优势，开放小程序及各种入口留住客户。

虽然嘴上都在说推崇开放，但就产品使用上，生态既意味着便捷，同时也是新一轮的圈地自萌和商业闭环。最后的赢家都想实现大一统，因为他们知道，一旦成为无所不在的存在，也就成为了游戏规则的制定者。

所以，当微信、支付宝、美团等核心App获得对流量的绝对控制权后，一方面功能上需要增肥；另一方面，超级App可以连接同系的其他应用，并进行赋能，比如微信在连接一切的同时，无限扩张的边界也为自己创造了更多的变现可能。

三、战略不清晰的产品都是坑 作为智能手机开山鼻祖式的产品，iPhone 4内存的三个版本分别是：512MB+8GB、512MB+16GB以及512MB+32GB。过去的16GB内存的手机时代，已经一去不复返，取而代之的是动辄8GB+256GB、甚至12GB+512GB的庞大内存体积。

据QuestMobile数据显示，若以MAU超过1亿作为“装机必备”的应用标准，那么现在超过标准线的App数量25个，种类覆盖通信、电商、地图、短视频、资讯、浏览器、本地生活、游戏等生活的各个角落。 在此基础上，像前面说的，App对设备内存的占用处在不断膨胀的阶段，最明显的体现就是功能的叠加和臃肿。

早在几年前，就有人曾为了解决App臃肿的问题发起过绿色应用公约的活动，后来又有工信部牵头成立统一推送联盟，旨在降低App为了推送消息专门加入的无关代码和功能，但这些起到的作用都不大，实际响应寥寥无几。

2013年百度世界大会上，百度首次推出轻应用模式，用搜索框直接搜索App实现即搜即用，这个模式虽然没有被持续重视，但可以算是小程序的前身了，不过小程序以平台背书，尤其对玩家来说，他们认为将运营、支付等流程托付给小程序，无异于半条命都搭给腾讯。

那么，怎么才能实现轻量和安全的双保险呢？

其实我们都亲身经历过这场变革。从2018年开始，移动互联网赛道刮起了一阵极速版浪潮，自快手推出极速版App后，今日头条、京东、美团、百度、全民K歌等App，也都纷纷推出了极速版，打着省内存、更快更好的极速版App迅速攻占市场。

以美团为例，去年美团极简版App上线，主打果蔬生鲜和生活百货采购，官方描述为“精简优化的小版本，运行快、省流量”。单从功能上看，美团极简版相比美团更强调采购，刚开始仅保留美团优选和电商两大板块，后期加上外卖服务，属于到店和到家的服务集合。

极简版被看作是用户使用需求的进一步细分，在获客成本越来越高的情况下，由增量转存量运转。 但到了今年，事情出现了反转，应用商店里已经找不到美团精简版的身影，取而代之的是安卓系统的美团极速版，除此以外，还有微博极速版、抖音极速版和快手极速版等，产品经理们开始意识到，极速并非极简，字面意思不能代表产品的实际目的。

如果我们对比各类极速版App和原版的安装包大小，会发现两者相差并不大。即使是极速版的美团，应用首页的顶部也保留了“免费领水果”、“天天领现金”和“走路赚钱”等游戏功能，有些极速版应用甚至还加上了其它功能，如抖音、快手极速版主推“看视频赚红包”功能，其实是吸引下沉市场的一种玩法。

这时我们发现了一个神奇的现象，如果说过去的地推、扫码送礼下载App的方式属于向外营销，向内引流，那么现在App里的功能丰富到臃肿，甚至脱离本身产品特色的功能也都一应俱全，无论是打造极速版还是内置游戏，结果都殊途同归： 想不到好的创新点子，索性能加的都加上，最后大家做得越来越像，那就分分合合做个替身应用导流。

四、互联网应用生态：喜忧参半 一款App的功能又多又乱，有人说这事不能只怪程序员，应该怪产品经理。但策划产品的是闲着没事自己卷自己吗？当然也不是。

尤其在当下大厂优化蔚然成风的年代，激烈的市场竞争加上严峻的kpi考量，领导说别家有的我们不能落后，大平台有流量不怕用户没需求，于是产品经理把意思传达给程序员，后者潸然地望着面前的一片山，接着，只是是马不停蹄地忙着各种业务和功能。

畸形的市场造就畸形的内卷，无序的开发导致无限的内耗。

但事实上，产品往“大而全”的方向发展，并不是市场应该有的样子。300年前，亚当斯密说过： 充分的市场竞争，会自然倒逼社会进行专业分工。 在当下高度竞争的状态下，产品功能越来越多、功能越来越精细垂直，这种情况能够做出一个普适产品是很难的。

入场的玩家更容易从细分领域进入市场，因为越小的东西差异越大，越大的东西反而共性越多。例如过去十年的B端软件，垂直功能软件在数量和市值上都经历井喷，已上市软件总市值从700多亿美元飙升超过6500亿。

矛盾也在此刻爆发，因为更窄、更聚焦的定位，会将垂直赛道的天花板压得更低，在市场普遍高估和互联网巨头坐镇的情况下，国内大部分的玩家其实很难独立生存，关系链、移动用户积累以及流量入口的开拓，大厂是天然的流量池，用户多、需求大，以至于对创业公司来说，被收购成了理想归宿，对于大厂来说，与其耗时积累，收购更简单快捷。

这样的大鱼吃小鱼规则，放在具体的产品功能里同样适用，张小龙认为做连接意味着做服务的底层设施，基于连接可以演变出来的结果是最丰富的。微信里及时沟通之外的功能占比高达95%以上，但如果即使去掉这95%，微信也还是微信，它在社交领域的霸主地位不太可能被撼动，但如果失去那5%，微信将不复存在，这其实很像小马拉大车的作用。

互联网企业的发展很讲究持续性，中国的App也很喜欢大而全，好像集万千功能于一身才能体现这家企业生生不息的生命力。但做微信生态开发的应该都了解微信的bug有多少，以至于，微信的更新日志总是： 更新了一些功能，修复了一些问题。 至于修复了什么，他们自己可能都不清楚。

这股风气甚至从国内刮到了硅谷，焦虑的Facebook做起了约会、招聘；Snap加入了小程序；Uber对标起美团，不满足于外卖，开始一小时送药。曾经谷歌、脸书、奈飞、油管泾渭分明，即便跨界也打不破对手的壁垒，谷歌的邮箱、搜索、AI、网盘、社交等应用能够铺满整张屏幕。

此前的硅谷巨头，相比一个臃肿的应用，不如打造一个围绕核心业务的“应用矩阵”。但事实上，现在硅谷互联网公司正逐渐抛弃过去专一的标签，在行动上向中国互联网大厂的大杂烩看齐，曾屡次拒绝扎克伯格收购的Snap创始人EvanSpiegel，成了最给马斯克“微信论”捧场的大佬之一。

据e-Marketer数据显示，这几年用户的手机使用时长增长明显，但用户并没有因此下载更多App。comScore发布报告，指出用户下载和付费意都有所降低，对于低频的App还会进行清理挪出存储空间，这和国内的情况差不多，用户手机里的移动App数量，正在逼近饱和点。

从争夺流量，到争夺时长，任何一个平台做出功能更新，很快就会被其他平台挪用过去。视频、社交、电商、出行、钱包……横向来看，这是互联网巨头为留住用户的不得已下策，从纵向时间维度上来看，从成立之初的垂类平台，转变为重型平台，现在的超级App其实更为了获得更多的商业化可能—— 你觉得这些功能没有用，但平台在乎的已经不再是具体的功能本身了。

如果你了解过上世纪的美国铁路运动，统一和开放的衡量标准让行业迅速繁荣，但1920年左右美国有186条铁路干线，如今只剩下七家铁路公司。这也是大部分行业和产品都会踏入的同一条河流、逃不开的工业化规律：创造、传播、普及、垄断、维持，显然的是，巨头们已经走到了最后的阶段。

作者：鹿尧，编辑：桑明强

来源公众号：新眸（ID：xinmouls），专注于全球商业科技研究

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新眸 授权发布，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

目前主播带货，算是带动消费最重要手段之一，原因在于，它能使商品更多暴露在人们视野中，并通过一系列可显性手段，刺激用户潜在需求，从而促进供给和供需关系。 然而，大家对「直播带货」印象褒贬不一，比如： 前有，格力空调董小姐表示，单纯走线上渠道，就意味着几万家线下店

现在很多店家的很大一部分销售额都来源于直播带货，快速的流量累计和巨大的用户池使得每个品牌和个人都想分一杯羹。但是，直播带货在经历过快速扩张阶段后，未来还能继续保持这个势头吗？本文作者对此进行了分析，与你分享。

目前主播带货，算是带动消费最重要手段之一 ，原因在于，它能使商品更多暴露在人们视野中，并通过一系列可显性手段，刺激用户潜在需求，从而促进供给和供需关系。

然而，大家对「直播带货」印象褒贬不一，比如：

前有，格力空调董小姐表示，单纯走线上渠道，就意味着几万家线下店，几十万，甚至上百万人将失业，我们不能放弃他们，企业生存目的是创造就业岗位，通过他们产生价值。

近看，中腰部MCN机构作为中间商表示， 虽然带货收取部分坑位费，加上房租、人力各方面开支，运作下来并不赚钱。

更别说单飞的小主播，左手要做流量和作品，右手又要搞定供应链，谈价格，真正上战场卖货时， 预期和实际结果，根本对不起投入的精力。

我们必须承认，短视频增长给市场带来巨大机遇，不论从用户总量、消费行为、还是整体发展角度看，都远超过当年图文。

可问题是，对创作者和平台而言，幂定律（Power law）明显，发展根本谈不上健康可言。

但是，现实又和我们想象不同，每天都有大量企业家、新锐创业者，鲜肉明星、艺术从业者从短视频，迈入直播带货大军， 难道，带货就是职业的尽头，是企业救命稻草？

一、为什么要带货？ 大家目的都是为了「赚钱」，过程却有不同之处；我们不妨从三个视角出发，审视下，为什么要带货？

从企业家视角出发：

企业家带货，并不是什么大事，2016年千播大战时，小米创始人雷军就在自家平台小米直播上开过新品发布会， 靠日渐娴熟的嘴上功夫，吸引百万用户观看。

据统计，还收到近13万星票打赏，当年，大家都把直播当做娱乐，企业家没事出来露个脸，增加点曝光量，观众们也只是看个热闹。

直到2020年疫情开始，不少公司无奈转型线上业务，老板们不得不解决燃煤之急，下场救场叫卖；他们的目的都一样吗？并非。

拿梁建章来说：

2020年春节时携程刚完成12亿左右的退票赔付，面临巨大生存压力，从3月开始，每周晚上8点，他都会准时在直播间“营业”，甚至还化好妆cosplay摇滚、快板、剃头演曹操。

你很难想象，这是一位年龄接近半百的人口经济学教授，当然， 几十次直播下来，梁建章带货销售额超过14亿，携程成功回血。

还有趣店的罗敏：

当年明星公司，一度沦落为被众嘲对象，市值蒸发近百亿。早期校园贷业务受阻后，曾多次被迫创业，奢侈品电商万里目，汽车租赁业务大白汽车，K12项目趣学习等，最终都草草结束。

前段时间在短视频平台，邀请贾乃亮站台，梭哈千万在直播间送福利，卖预制菜， 好不容易登上热搜，拯救公司在股票市场仅剩的一席之地。

可以说，身处消费者视角，我们看到创业者“不停在折腾”，但从对方视角，可能难免有些无奈， 两名企业家本质都在试图，通过仅剩下的“IP本身影响力”巧接直播浪口，来力挽狂澜企业转型。

可是，并不是所有企业家都如此顺利。

被当当网赶出的李国庆老师，尽管拥有东山再起的梦想，折腾一年的早晚读书，看客们并没有丝毫触动，不论招区域代理商，还是对“创业、读书”感兴趣的用户出发，买单都寥寥无几。

最终经过迭代，不得不变成“讨厌的那个自己”，做起直播带货；当然，这并非丢脸的事，打脸在于，自己直播不久， 他还曾反对罗永浩进入直播行业，说，一个企业家如果做自媒体，靠广告或带货，我认为很荒唐。

同时，也闹出不少戏剧性故事，如，带着凡客诚品创始人陈年一场直播，售卖300件衬衫，成本在1300元左右，直播间卖699元，优惠近50%，最终只卖出去几件，销售额非常惨淡。

显然和拥有几十万粉丝的博主，并无多大差距，也有人说是为作秀，也有人认为觉得是为李国庆驻场， 可是，企业家这种结局不免让人唏嘘、感叹。

从明星网红视角出发：

明星为什么带货呢？常见明星盈利方式有演戏、唱歌、参加综艺节目，演唱会拼盘等，最赚钱的难免少不了商业化， 一个品牌代言、几场线下见面会，有时足以占据全年营收的1/3。

这两年技术驱动，媒介渠道发生改变，品牌开始从单一曝光走向效果转化，除头部明星还能接到些广告外，二三线甚至刚出道的新人根本没有多元化收入，他们不得不利用自身光环，顺势而为走向带货。

但是，也并非非常顺利，大部分明星首秀即巅峰，之后翻车事件属于家常便饭，比如，自从去年618之后，几位明星就直接不带货了。

这背后是什么原因呢？

和身边几位带过艺人宣传的朋友沟通，他们谈到， 团队本身属于“关系性”，经纪人为自己名人，争夺更多曝光和商业资源足以金钵满盆。

现在转型带货，背后选品，招商等发生一系列结构变化，相当于重新开家公司，并且还有可能因为品牌各种售后问题，影响艺人本身羽毛，所以，这条路看似简单实则很难。

普通网红带货和企业家、明星带货，出发点就又有明显差异， 他们依靠自我才华积累原始用户，假设不能有效变现，单凭兴趣爱好，无法支撑起账号运营。

像，“张同学、林颜，陈翔六点半等。

早年没有诸多资本筹码时，只能选择接一些品牌推广单，线下商演维持；直到平台可以带货后才入局，以维持长期发展，似乎带货所赚之钱，并没有拍视频品牌商业推广赚的多。

综上可以看出，尽管都在为消费者，输送性价比高的商品，增加流动性来获取营收，但是，大家过程、解决的问题不一样； 企业家试图寻找第二曲线，明星兼并品牌获得多元化发展，大半网红则为了生存。

二、带货的困境 若冷静下来看问题，会发现带货是一种困境（卖的越多，亏得越多，或只有微薄利润），之所以大家都在做，是因为 一方面消费者行为正在往该方面倾斜，另一方面在品牌眼中又属于“营销渠道之一”。

从行业和市场出发：

直播具备 活灵活现，体验感强，限时促销、好奇心驱动、冲动消费、明星效应以及信任背后等7个特征，充分将一件商品卖点展现的淋漓尽致。

看起来直播带货解决部分消费者问题，比如：

商品看着更真实，更立体，用户能与主播随时互动，产生购买信心和冲动消费等，但是，多数带货最大卖点依然停留在「性价比全网最低」的标签上。

带货最大悖论就在于此，这是，为什么呢？

深层次看，直播带货本质属于传统电商，基于“内容场”进行的全面升级，以前没有带货时，大家接受信息靠详情页，图文，现在技术发展为图文展现增加新的场景。

直播本身是场景中的分支之一，短视频也是，未来不乏还可能出现AR带货，在技术加持下，消费者戴上眼镜可以看到真实商品，除颜色、款式、尺码外，还能进行试穿，足不出户就能有逛街的体验。

所以，直播带货只能属于直播电商初期阶段，更别说明星、网红、粉丝量，这些充其量是平台造出来掩人耳目的概念，而最终能带多少货，和当年拼多多、淘宝并无太大区别。

换言之， “直播能带多少货，取决于商家让利多少”。

由此，你可以看到，不论是小杨哥、还是广东夫妇、彩虹夫妇等，现在一场创造几千万GMV的带货中，本质还是主播给粉丝全网最优惠的价格。

但是，主播并非活雷锋，自己还要赚取佣金，一些大品牌（三只松鼠、周大生、百草味）都曾在公开媒体面前表示， 网红经济并不能带来可观营收，里外一算，主播要求的全网最低价，有时还亏钱。

虽然，直播带货即时，社交化消费场景，直接缩短商品抵达用户心理的距离，但前置条件也有部分网红主播个人IP效应，以及产品“抄底折扣”的催化，才能换来产品销量。

所以，直播是一种时间很短的消费行为。

就目前来看，商家通过这种促销卖货，最多给商品销售开个多元化的好头，根本无法成为长期销售渠道，也很难长期享受它的好处。

因为，除头部品牌能够自负盈亏、ROI持平愿意自建团队，部分商家根本无法保证投资直播就能赚钱，而且也没有市场运用能力，像站内投放，优化等一系列功课，都需要专业人员躬身入局。

临沂市工商联，潮汕商会会长陈伟强自述， 我们本地自建团队在支持直播带货，可现实并非这么回事，现在只有不到5%的厂家能赚钱。

临沂不少批发商都是前店后厂，为了自救大家都在转型，一开始直播间还能有几百人，慢慢就剩几十，再后来就剩下十几、几个人，根本播不下去。

你花钱买流量人倒是来了，问题货卖不出去，很多人看看就走了，最后许多人砸进去钱，赔了出来，像一场无限游戏，并且收益还要跟平台对半，搞一段时间越来越难做。

所以，更何况你把商品交给大主播，妄图通过直播大卖，本身就是一种急功近利行为， 甚至还有一些商家，指望明星主播能把商品带火起来，更是可笑至极。

你想想看，商品本身没有流量，流量又在主播手中，商家话语权自然就很小，直播又是一种极为功利推销行为。

短期内，主播又很少站在商品价值方面考虑，也只能用「价格、品类」，这种粗狂筛选方式进行归类， 到最后，你还能剩下什么呢？

从带货者角度出发：

目前所有短视频平台创作者生态基本有四种： 1）头部 （顶流KOL，明星）， 2）一般KOL （不含顶流，过得滋润）， 3）准垂直领域KOL （细分还可以，整体生态内高不成低不就）， 4）长尾创作者 （直播、短视频生态填充物）。

这些人又有哪些，对带货起到关键作用？显然是前3者对不对，但是，85%以上互联网流量都被BAT垄断，并且好多投有自己的MCN。

换言之， 人家在618、双11大促节点索性都不在拐弯抹角，明确告诉你，平台生态健全，有主播，有流量，有内容，还做大活动为你造势。

不论哪个行业区区品牌方，你只需要借钱，买流量、再卖产品，卖产品买流量，这样循环就可以。

除头部外，中腰部直播也是这种困境，做内容，花钱买流量有点赞曝光，然后卖产品，赚钱，买流量做内容，无限的游戏， 因此品牌，主播，带货三者的关系，真是相爱又相杀。

三、直播是解药吗 说的再天花乱坠，直播的本质还是“拓客和变现”。

网红主播，还是明星、企业家们都应该停下来审视下， 直播对自己、公司而言，这种解药每个阶段应该怎么用，用在哪里。

拿车企行业而言：

汽车作为大宗商品，通过直播扔有很多交易难点，如高价低频、重视线下体验、对导购专业性要求强、用户购买决策周期长，售后环节复杂等。

除此外，购车成功后还会涉及到提车，上牌、交税、上保险等一系列服务，也有业内人士放言， 即便直播能卖到车也是伪命题，因为要能做成，电视导购时代也可以。

虽然历史数据表明，直播确实能把车卖出去，像雷佳音联合快手主播“手工耿”，为宝沃带货，李湘联手闫闯（汽车KOL）直播，即便拿下1600多个预订单，成交额在2.2亿元，也只是预约。

相反，如果没有明星和头部网红在直播间， 专业人士坐在直播间去卖车，参与的人并不多 ，另外，还有一些企业总部，直接自己搭建直播间，24小时不间断讲汽车性能，配置。

在我看来， 这种短期治疗，并不能对区域加盟商起到良好赋能，仅凭单一总部，无法撑起整个市场，因为背后涉及整个组织结构，营销方式等一系列重塑问题。

拿家具行业而言：

近一年内，我们也看到居然之家、红星美凯龙、八益家具城等开启线上活动，也不乏带来不少业绩增长，但背后并非撬动的公域流量，而是，以往长期分散在各大社交媒体积累的存量用户。

很多家居厂家也反馈，直营店、加盟店导购自播并无法直接转化，最多做到留资到店，并且，如果总部直播，也会给经销商带来一定困境。

如，厂家直接对接用户卖货，会出现三方面问题：

挤压经销商转单卖货，赚差价的空间 厂家自播中价格问题太透明，部分价格都是供货价，甚至低于供货价，这让中间商更难堪 面对厂家低价，经销商总得给老客户解释，劳神费力。 所以，单用「直播」这块药丸，吃不好还会反噬自己。

并且家具产品，不是几十块买回来的东西，涉及到尺寸、质量和售后多方面因素，一旦货买回去不合适，存在潜在隐患太大。

“我们目前，还是注重线下体验环节，把解说和展示放在线上，充其量桌椅板凳小件作为零售，大件物品比较传统，依然引导到店”。一位家具行业电商渠道负责人表示。

从明星网红角度而言：

就是另一番情况，部分艺人面对影视寒冬，收入锐减，同时新一线小鲜肉层次不穷，一不小心自己就有可能成为资本的棋子。

迫在燃眉的方式自然是发展副业，加上本身拍剧，唱歌才艺所赋能的光环，这条路相对非常合适。

相比网红呢？一般来说，早期自己并不可能成为焦点，当拍摄作品足够有趣，有价值被人挖掘时，就要寻找商业化的机会。

无疑，直播的过程有利于和粉丝形成互动，当中难免有人问起“博主穿的什么品牌、有无书单推荐，如何减肥等知识或好物”， 这时，顺带推荐带货，就成为一条变现快，且主流的沟通桥梁。

由此客观来说，直播仅是一种互联网技术和市场需求推动下的新型渠道，只要中间商价值还在，就会永远存在。

它为产品，作品、人设所服务，仅代表展示和建立关系的纽带，补充运营力的一个环节。

如若根基不稳，上来就想通过直播靠才艺出圈，吸引来的大部分是吃瓜群众，没有价值；所以，直播最终和传统终端渠道一样，属于分支之一，还是要依靠基本盘支撑。

四、基本盘是关键 什么是基本盘？得到APP创始人罗振宇在跨年演讲中，把它描述为 那些改变不了，夺不走，丢不掉的东西。

比如：

你是一名上班族，如果失业，是否有其他收入支撑自己的经济，如果你是一名创业者，单个项目没了，是否有其他项目做支撑等。

那么，不论企业，还是明星、KOL们，基本盘本身存在哪些方面呢？ 我认为永远离不开这三个要素：1）产品，2）服务与价值，3用户

站在企业品牌视角出发：

产品，顾名思义企业卖什么，服务和价值属于产品额外增值部分，对于用户我们可以把它理解成 “他在哪里，如何找到他，以及吸引他购买，或者成为长期粉丝”。

举个例子：

蔚来汽车，7成以上订单靠老用户转介绍，它有APP、线上社区、线下门店三驾马车，不论是LBS广告，短视频投放还是直播，用户均往APP社区和私域引入。

之所以这样做，是因为用户注册APP后，能够看到社区中，老用户对于汽车的点评，甚至参加各种车友会的精彩瞬间，加上导购朋友圈长期种草，整个过程无形就成为一种闭环循环，潜移默化改变用户认知。

然而，传统车企不同。

总部各种social投放、直播、最后加导购微信沟通，每个环节都是单薄的一己之力，本应该把原本市场经营模式，升级为和加盟商共创，邀请各地开设账号，以阵地思维进行运营。

总部以公域大活动方式，串起每个本地化店面，更容易聚焦激起千层浪，每个店铺刚好覆盖周边三公里当地用户，大大提升转化效率。

所以， 直播带货充其量属于市场部渠道之一，是开胃小菜 ，一次性流量，是筛选渠道，不是正餐，更别说不聚焦的打法，因为它不能让品牌产生持续销售力，你不能全押注进去。

站在明星网红视角出发：

两者截然不同，明星基本盘是“作品和自我人设”，具备复利效应，并且稀缺价值很容易激发大规模用户， 带货作为身份之一，只要人设不崩塌，做什么品类，也就取决于个人兴趣。

网红，产品基本盘是“内容倾向性”，若自己不能扎根某个垂直领域，长期很容易被替代， 因为细分本身是圈层，你不细分，意味着只能停留在娱乐内容层面。

其次，平台不可能，像塑造明星一样塑造网红人设，消费者也不可能关注一大批同质化博主，博主也不可能瞄准大而全的市场，况且，品牌也不可能长期投资，价值定位不太匹配的博主。

社会化分工是必然现象，什么值得买，什么值得吃，什么值得用，我们只会相信亲自体验过，或垂直领域专业的人， 所以，理论上，我们都在获取精准的客户流量。

就像，你喜欢秦岚，不可能关注刘亦菲对不对？因此细分直播内容才是未来趋势，不要担心小而美的市场做不大，可能是井挖的不够深。

总而言之：

直播电商不会消失，垂直带货才是未来。

没有光环基础，我不建议任何普通人，直接转型做直播或带货，唯有把基本盘稳固，基于产品再去寻找用户， 把直播当成一种渠道分支，也许，是长久生存之计。

专栏作家

王智远，公众号：王智远，畅销书《复利思维》作者，人人都是产品经理专栏作家。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

最近看到一篇周鸿祎的采访文章，又提到了中国SaaS即将爆发，这让我不由得想起近些年看到关于国内SaaS种种被爆发的新闻。 2015被称之为是中国企业服务的元年。在那段时间内，大量SaaS产品出现，比较知名的有Teambition、分享销客、销售易、钉钉、亿方云

SaaS行业不像C端行业，拥有成熟的市场和产品体系，很多SaaS公司都是在摸索中前进。本文作者总结了SaaS产品在实际运作中遇到的困难，并分享了一些经验，一起来看看吧。

最近看到一篇周鸿祎的采访文章，又提到了中国SaaS即将爆发，这让我不由得想起近些年看到关于国内SaaS种种被爆发的新闻。

2015被称之为是中国企业服务的元年。在那段时间内，大量SaaS产品出现，比较知名的有Teambition、分享销客、销售易、钉钉、亿方云等，都拿到了不小的投资。我也在那段时间从To C转到了To B。

然而7年过去了，国内的企业SaaS实际发展确实不及预期，分享销客和销售易都没有成为中国的salesforce、Teambition卖给了钉钉、亿方云最终也卖给了360。

与此同时，今年夏天我刚好去某客户现场做了一次系统的本地部署，在还没有装修完的实验室里，室温40多度，没有空调，仅有的两台风扇都在吹着服务器。看起来有点狼狈，但我们完成了项目验收。

一、大客户战略 做To B业务的人都知道，做To B有两条路径：

先做大客户，拿下大客户打标杆，再用标杆客户去收割中小客户。 先服务中小客户，打磨好了产品，再去打大客户。 在美国，两条路径上都有成功的企业和产品，而路径2更是被追捧的打法，从早期的企业网盘BOX，到近几年大火的ZOOM， 市面上流传的都是他们如何先服务好了中小客户，构建了优秀的产品口碑，再拿下大客户的传说 。

然而在国内的做to B SaaS的企业，如果选择主要服务中小客户，最终都会发现客户倒闭得太快了，都不能覆盖销售成本。外加还有钉钉、飞书这些产品，不计成本的免费在推广，根本不在一个维度竞争。

想要盈利最终还是要服务大客户，找那些预算够又稳定的央国企和各领域的龙头企业，这类客户的LTV才足够好。

当然，做大客户给产品也带来了两个问题，本地化和个性化。 这和SaaS最主要的两个特征，公有云和标准化是冲突的 。

二、公有云 vs 本地化 在部署方式上，对于小客户和SaaS厂商而言，公有云服务确实是更好的选择。

小客户可以低成本使用服务，不需购买服务器，也不需要运维。

SaaS厂商可以远程实施部署，实时查看产品使用数据，快速迭代升级。

但对于大客户的核心业务而言，他们还是要求本地部署。

其中的原因有很多，比如信息安全、资产采购等等。

我还了解到一些央国企采购外部系统时，不仅仅要求本地部署，甚至要求交付源代码。因为供应商倒闭的概率比他们要大多了，后面他们还可以再找几个人维护起来。

然而，本地部署对于互联网公司而言，就好像回到了诺基亚时代，

这也就有了文章开头的那一幕，今年夏天在某客户现场的系统本地部署。

客户实验室完全不通外网，技术人员需要出差到现场部署。我也到现场去做整个交付项目管理和客户侧验收。

这个实验室正在装修中，空调都还没装好，仅有的两台风扇都在对着服务器吹。

我和技术同事的macbook都只能通过网线直连在交换机上。今年夏天南方非常热，坐在服务器机柜旁更是酷热难耐，我的macbook pro烫得都没法打字了。

部署过程中如缺什么文件，需要用手机5G网络访问外网，下载到本地，再切换到网线上传到服务器上，非常麻烦。

从环境准备到部署完成，我们搞了好几天。

回程的火车上，我跟一位诺基亚通信部门的前同事聊起来这个事。

诺基亚作为头部的通信设备制造商，在软硬件的本地部署上已经做得非常成熟了，对于多软件版本管理也有非常完善的流程。

但对于互联网公司而言，这些都是新东西。

没想到我从通信行业转入互联网这么些年后，又做起了软件的本地部署。

三、标准化 vs 定制化 定制化开发，是软件产品厂商永远的阴影。

为什么国内SaaS厂商会面对那么多定制化需求呢?

有说法提出，中国用40年的时间追赶了欧美100多年的发展，企业的内部管理体系和流程，都按照解决当前问题来设计，还没有足够的时间去沉淀出经典模型。

如果是中小企业，他们内部还没有做好流程化，可以直接照搬SaaS产品的流程。

但对于已经发展了多年的大企业，企业内部已经有与业务强绑定的流程，自然会给SaaS产品提出各种定制化需求。

标准化是SaaS产品增长的根本，但客户并不在乎。

在面对一个大客户时，不管他有多少个性化需求，都会有想要拿下合作做标杆案例的厂商，亏着本也要做这单生意。

在软件开发者全球第二的中国，做出几个功能从来就不是问题。

四、如何看待本地化和定制化 那么，如何应对这些问题呢？

首先还是选赛道。

如不想做本地化部署，就选择去做必须要用公有云部署的产品。

如不想做个性化需求，就去做能定义标准的产品。

比如，企业要采购直播工具进行内部会议时，员工分布在各地，如要求直播的延迟低且流畅，技术上就要求在各地都有服务器节点。企业没办法自己部署那么多服务器节点，就必须得采购公有云的保利威视。

另一个例子，现在大量学校都会采用希沃的智能屏幕。起初学校都不知道有这么个东西，希沃定义了这块屏幕的使用方式，借助教育信息化的趋势推给了学校后，学校也就这么用了。并且其他做智能屏幕的厂商，都需要和希沃对标。

如果赛道已经没得选，也不是世界末日，本地化部署也可以做到低成本部署，个性化需求也可以用通用化设计来满足。

解决方案总会有的，但最重要的还是要找到企业的发展路径，尤其是找到护城河。

五、护城河 我们在做产品时会反复强调，做好产品架构，做好用户体验，快速反馈和迭代。

这些是没有错的，但对于企业而言，是远远不够的。

因为产品本身不构成护城河。

晨星公司的创始人帕特多尔西在「巴菲特的护城河」一书所说，企业的护城河有：

无形资产 。品牌、专利或法定许可，能让该企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务。 转换成本 。企业出售的产品或服务让客户难以割舍，这就形成一种让企业拥有定价权的客户转换成本。 网络经济 。有些幸运的公司还可以受益于网络经济，这是一种非常强大的经济护城河，它可以把竞争对手长期拒之门外。 成本优势 。有些企业通过流程、地理位置、经营规模或特有资产形成成本优势，这就让它们能以低于竞争对手的价格出售产品或服务。 同时，书中也明确提到虚假的护城河有：

优质产品 高市场份额 有效执行 卓越管理 其中，第一条就是优质产品。

这让我想起近期看到的SaaS有赞的例子。

我没用过有赞的产品，但看过创始人白鸦的一些文章，也有过有赞前高阶产品经理的共事经历，我相信他们深入了解用户需求，做出了好产品。

有赞在21年初市值最高的时候突破了百亿美金，是中国第一个市值破百亿美金的SaaS企业，但随着快手考虑自研电商后，没有护城河的问题就显露了。尽管有赞高层做了种种努力，但最终快手还是终止了合作，有赞的股价暴跌了。

我们再看其他一些国内典型的To B厂商，比如：

金蝶、用友在财务管理、ERP就是第一品牌，构建是行业标准了。 知网构建了海量科研论文的数据库，最终每个学生发表论文都要到知网上进行论文查重并发布，中国所有的高校都要采购它。 知网最近也因为垄断和版权闹出了纠纷，但不能否认其护城河是比较深的。社会舆论会给知网造成压力，但高校短期内还难以找到第二个可替代他的产品。

如果放宽SaaS产品的范围，把淘宝、京东和美团等电商平台也放进来，他们都拥有极深的护城河。

把企业的需求简单划分成生产和销售。

解决企业的生产问题，势必会面临和生产环节紧密相关，很多个性化的需求。但如果去解决企业的产品销售问题，那么就完全不一样的。

客户永远不会对电商平台提出本地化和个性化的需求，因为流量和订单才是其提供的核心价值。

钉钉和飞书也是相似的逻辑，从企业最高频的即时通信功能出发，通过高频功能和低价策略搭建起平台，聚集企业的流量池。

他们低价甚至免费，核心还是先构建构建企业流量再构建生态，由第三方SaaS企业再来服务客户的个性化需求。

这都是巨头的玩法。

六、写在最后 大家提到To B企业服务的爆发总会提到产业互联网的发展趋势。

但同时要意识到产业互联网的核心角色是产业，而不是互联网。

对于互联网公司而言，如进入产业互联网领域。

要么去做自己本身就很强的产业方向，比如文娱、电商等。

要么去和其他头部的产业公司进行战略合作，共建标准和生态。

只可惜，这里基本已经没有创业公司的机会了。

作者：何少甫；公众号：何必多想

本文由 @何少甫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

电商对于社交起家的腾讯来说，一直都是一个难以言表的痛，但是后来凭借着对京东的投资与扶持，腾讯成功拿下了第一家棋子与阿里竞争，随后又基于微信孵化出了社交电商的龙头拼多多，投资本地生活服务的美团，又拿下一城，好像对于腾讯而言，基本上每一个风口，都把握得极为精准。

随着电商的发展，直播带货蒸蒸日上，几乎所有的平台都在尝试电商直播带货。短视频发展下，微信视频号也开启了直播带货，其是否能够如愿走出一条满意的电商之路？

电商对于社交起家的腾讯来说，一直都是一个难以言表的痛，但是后来凭借着对京东的投资与扶持，腾讯成功拿下了第一家棋子与阿里竞争，随后又基于微信孵化出了社交电商的龙头拼多多，投资本地生活服务的美团，又拿下一城，好像对于腾讯而言，基本上每一个风口，都把握得极为精准。

一、短视频，自营未能如愿 但是春风得以马来疾，万里风雨有失蹄，面对着抖音，快手短视频的快速崛起，腾讯推出的微视业务终究还是没能做的起来。

眼看着，短视频领域别人混的风生水起，且面对着抖音一次又一次凭借短视频向社交领域发出的挑战，腾讯终于忍不住，大手笔投资抖音的竞争对手快手，这个社交大哥隐隐担忧的或许并不是自己会错过短视频的风口，而是担心短视频的崛起，带动视频社交，并进一步动摇社交帝国根本。

只是对于腾讯来说，微视实在是难以成器，最终只能够，让微信这个老大出手。

二、视频号，微信生态的电商神器 其实从视频号诞生的那一刻起，基本就已经在短视频领域开始了领跑姿势，对于坐拥十几亿微信的腾讯而言，或许都没有想到，这张牌，或许完成当年未能够完成的终极夙愿。

就像我在前面所讲，围绕微信这款应用，就诞生了好多家上市公司，比如说：有赞等第三方服务商，拼多多，社交电商公司。

其中拼多多，从一个微信公众号平台出发，通过裂变，并上线独立APP，开始分化出独有的商城业态也就用了三年的时间。

当我们都以为，这就是社交电商的时候，谁也没能够想到，腾讯的视频号电商正在悄然崛起。

该来的总还是来了，以前不知道会是以哪一种形式，而如今看来迹象已经非常明显了，这一次，腾讯大概率将成功完成电商闭环，完成腾讯电商的最后一战。

三、从微信上线到微信公众平台 微信从诞生至今，已经有十一年之久了，从起初的一个交友APP到如今的涵盖生活方方面面，微信本身创造了一个又一个奇迹，在微信诞生的第一年，微信旗下服务平台，微信公众号上线，而微信更是破天荒喊出了，“再小的个体都有自己的品牌”。

从此，各类自媒体人如同雨后春笋一般一个又一个诞生了出来，各类官方媒体开始诞生，且诞生了一批又一批的垂直类目的聚集了巨大流量的企业。

比如说，在2016年，星座领域的超级头部：同道大叔，公众号粉丝破500w，微博粉丝1000万，营收2500万，净利润600万，且持续增加，随后同道大叔账号运营者，以估值3亿，套现2亿离场。

后来甚至有公司以38亿元，收购某公司981个微信公众号，在业内创造了极大的轰动。这都是基于微信生态创立出的奇迹。

每一个基于微信平台进行创作或者服务的人或多或少都从中获得了一份属于自己的收益。有人凭此发家致富，坦然讲，当下的环境，早已经不是互联网基础设施铺设的年代，我们没有必要去创立一个网站，因为，时代已经过去了，而网站也早已经泛滥成灾。

我们也没有必要再去做一款APP，因为在任何一个领域，我们都能够找到，一款甚至是多款可用的APP，而这些早已经没有了创业的必要性和可能性，马云在2013年的时候就曾说过，假设我今天是90后重新创业，面对现在的状态，我要做的就是如何利用好现在这些基础设施，而并不是想着怎么去挑战他们，因为能力不具备，心不能太大。

四、当下互联网创业跟以前有何不同 今天的互联网创业跟以前截然不同，以前是互联网的从无到有，现在，是互联网的使用；

而且现在全国所有的聪明人，都集中在了互联网上，因此，现在创业应该是深耕传统行业，传统行业的机会很大，立足于传统行业，并应用好现有的网络设施，才有成功的可能性。

我也看到身边有越来越多的互联网从业者开始转型到传统领域去，并凭借做互联网的手段和思维斩获不俗的成绩。

五、钱放在你跟前，也得自己弯腰捡 每个人都需要进行自我的沉淀和积累，只有沉淀和积累到了一定的层面，我们才有可能因为做出一些成绩而被别人看到，而且一路看过来，在最近得十年之内，从来都不缺少发家致富得机会跟窗口。

有人靠淘宝发家，有人靠京东发家，有人靠公众号发家，有人靠微博发家，有人靠微商发家，有人靠拼多多发家，有人靠抖音发家，有人靠快手发家。

当然我这里说得，不是说你能够富贵到可以上市的地步，但是至少，可以做到小富即安，其实也并不是说只有互联网从业者可以把握机会，其实恰恰相反，更多时候反而是，那些在传统行业扎根，有自己的积累和沉淀，没有负担得上路反而更容易取得一定得成就。

六、视频号，就是当下最大的财富宝地 腾讯从推出视频号到现在，日活用户已经直接飙升到5亿，直接逼近这个成长了多年的抖音，但是相比较而言，抖音的创作内容竞争程度已经非常内卷，竞争异常激烈，但是对于视频号而言，内容还处于比较匮乏的时候。

而腾讯其实在视频号的开放上，相对而言还比较克制，即便是在当下，也仅仅只有一个微信上的二级流量入口，在视频号还没有形成稳定的超巨型的KOL，与抖音视频号的算法推荐不同，视频号显得极为克制，并不会因为你喜欢什么而持续给你推荐什么，相反，视频号更像是一个扁平化的世界，他尽可能让你看到更多更大的世界。你可以理解为，视频号可能并不想让你过于沉迷其中。

但是正因为如此，才给了大家对应的机会。

七、从短视频走向直播带货 抖音曾一度想要突破视频社交的壁垒，但是最终以失败结束，而抖音一直以来都在不断创造者，短视频领域的带货风口，并且，截至到现在，可以说，直播带货这个作为短视频中衍生出的变现模式已经非常成熟，而就是这样一个已经被人探索成熟的商业体系，对于腾讯而言，融合的轻而易举。

没有视频带货的时候，微信以自己独有的社交体系，被商家们广泛认可，可以说，从一切外部获得的流量，最终都又回到了微信自身，这是其他认可平台所做不到的。

而如今，基于微信成熟的私域商业体系，倘若实现了视频号直接的直播带货，那么，这对于抖音，快手这类短视频企业而言，将会是重大的打击。但是这确实腾讯彰显自己江湖地位最好的手段。

而直播带货电商的崛起，也将会是腾讯电商的又一项重要突破。

八、躬身入局，业务先行 因此，我陆续在最近的一个月里面研究了上百家的视频号主，每一个视频号的主理人都具有一项自己的业务线，他们可能是卖课的，可能是卖书的，可能是卖肉的，可能是卖鱼的，也可能是卖空调的，家用电器的，再或者是修车的，卖化妆品的，卖情感咨询的，卖车的，卖房的，业务范围涉及到了方方面面。

以前，我们购买东西是有需要的时 候 ，打开 电商平台点击购买。但是，现在是我们在玩的过程中，偶然发现，好的东西，并产生了购买的行为，而这就是直播电商所产生的意义。

对于我们个人而言，首先你要现有一项业务，然后你才能够基于这项业务去展开服务，进而实现个人在新时代风口下的逆袭和成长。如果你也想要做短视频或者是直播带货的话。

我建议，你先根据自身的业务出发，在抖音上寻找三个做得比较好的竞争对手，然后进行研究模仿，并大胆开启自己的直播生涯，趁一切还来得及，赛道还并不是特别拥挤。

坚持三年，相信你一定可以能够有所收获。

专栏作家

范毅文，微信公众号：私域增长饭二哥，人人都是产品经理专栏作家。7年运营人，爱好交友，聚焦商业变现，10万+方法论沉淀助力共同成长。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

今天换个有意思的视角来认识广告策略，应该更准确的说是广告投放平台的架构设计思路，对于广告投放平台来说大家都会觉得相对比较神秘： 一是策略产品更多沉溺于召回/排序链路如何搭建，以及在媒体平台如何进行创意展现/用户体验策略的构建，而往往忽视对于广告投放平台DSP的

作为广告策略产品，对DSP广告投放平台的搭建设计思路有所了解，将有助于自身加深对广告策略的理解。那么，什么是DSP？DSP广告投放平台的设计搭建一般遵循什么样的思路？本文作者便进行了解读，一起来看看吧。

今天换个有意思的视角来认识广告策略，应该更准确的 说是广告投放平台的架构设计思路 ，对于广告投放平台来说大家都会觉得相对比较神秘：

一是策略产品更多沉溺于召回/排序链路如何搭建，以及在媒体平台如何进行创意展现/用户体验策略的构建，而往往忽视对于广告投放平台DSP的搭建架构设计思路； 二是DSP平台是偏向B端的CRM平台，注册门槛较高，对于互联网公司管理较为严苛，一般不像C端软件那样调研门槛低，一般注册时候会衡量你的个体经营资格&公司营收规模等等，产品调研门槛太高。 对于我来说，我认为做广告策略产品如果不懂DSP的设计框架与逻辑，不了解架构与兼容性设计思维，其实等同于只了解一半的广告；因此今天给大家分享带来的话题就是DSP投放主流程的设计思路，有哪些功能模块之间的在设计上的博弈关系；接下来我会围绕着这几个方面来进行：

DSP的定义介绍； DSP投放主流程框架设计； 总结与思考。 一、DSP的定义介绍 这个对于做广告的同学来说比较的熟悉，考虑到文章受众有一部分是刚转型做策略产品，所以给大家做个简单的广告平台分工介绍便于做广告策略的入门，我们不做名词解释入门这种，只讲干货内容，额外说一下在电商领域例如京东、淘宝以及拼多多内部媒体属于投播一体，DSP、SSP都是同一家公司。

DSP全称叫 Demand Side Platform（需求方平台） ，主要是服务于甲方（广告主）或者广告代理公司的广告投放平台，其核心作用主要是集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化以及到出具体投放分析报告的一站式广告需求方平台；简单来说就是广告主在巨量广告/巨量千川（字节）、淘宝直通车（阿里）以及腾讯广点通（腾讯）等平台进行投放的平台。

供给方平台SSP Supply Side Platform ，SSP供给方平台就是面向媒体主、站点或者APP的开发者的供应方管理平台，主要是帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、以及广告请求做筛选，更好进行自身资源的定价和管理，优化应收，简单来说就是管理C端类似微博、小红书以及今日头条等媒体上广告资源位的平台。

广告交易平台AdX Ad Exchange ，广告交易平台AdX类似股票交易平台一样，为了丰富投放平台DSP客户对于投放媒体/受众多样性，连接起来DSP和SSP上的买卖双方，AdX 应运而生，核心作用整合不同SSP媒体端C端访问用户信息、广告位信息的发送，以及所有DSP竞价信息的处理，进行价高者得的分配。

详细关系可以见下图所示：

所以，由此我们知道DSP的核心，还是围绕广告主在投放平台营销意志的表达直接表达，包含主 流程 定向的范围、设置的预算、效果广告竞价水平、投放的主体item、展示样式创意Creative ；以及伴随 广告主投放的营销分析报告结案、以及投放中的诊断分析和洞察工具 等等，这是整个DSP的核心作用。

二、DSP投放主流程框架设计 DSP是一个非常大的话题，我们作为策略产品今天核心聚焦 在投放的主流程如何做框架的设计 ，包含哪些博弈的点在其中，每个框架下如何进行功能的设置，以及为何放置在相对应的层级下，这是我们需要思考的点，也是整个DSP参天大树的枝干。

我们所谓的出价策略、定向策略以及创意策略等，都是基于这个枝干来开花结果、枝繁叶茂的，从产品架构师的视角出发来思考平台搭建。

为了便于大家的理解，我们穿插通过京准通平台-购物触点（京东站内信息流广告）、巨量广告两个平台了解一下DSP各个模块设计的思路。

可以看到【购物触点】、【巨量广告】在DSP平台上的 的架构设计都是三段式，购物触点为： 计划-单元-创意层级 、巨量广告： 广告组-广告计划-广告创意 ，虽然都为三段式，但是还是会有些平台架构上设计理念的差异，这个我们最后再来讲。

一 般这种设计方式都是一个计划对应多个单元，一个单元对应多个创意（具体），父-子-子的关系 ，广告投放设置内容会包含较多项目，不同的项目内容放置在不同的层级会有非常大的影响，同时也透露着黑盒智能化策略与白盒手动控制平衡的的设计理念。

大家记住一个思路和理念即可， 即将某些模块功能放置的层级越高，平台算法具备更多的黑盒策略调控能力，但是广告主会丧失控制力；反之亦然，某些功能放置的模块层级越低，广告主控制的颗粒度更加精细，平台丧失了黑盒策略控制能力。

举个例子，预算限制如果放置在计划维度上，平台可以根据创意/单元投放效果（CVR/ROI等），在计划视角上进行不同单元/创意的预算分配（CBO预算择优分配计划单元），提升计划整体投放效果（CVR&ROI）以及计划预算的使用率（消耗/计划），那么这对于平台来说收入提升增量更大；反之客户给予针对预算分配、针对人群分配的能力，那么平台优化空间被牵制，整体优化效果无法达到计划最大化，但是对客户的控制力度是最高的，也是确定性最高的。

1. 计划层级

推广计划层级是DSP投放主流程当中的最高层级， 核心就是要决定一个计划投放的主体是什么，在电商平台即是选择 投放商品item、活动页面、直播或者是店铺 等。

在巨量广告中就是表单填写、电话咨询以及APP下载类广告。

这个主体大家要注意与创意区分开，主体一般决定了广告投放明确营销诉求，即点击后的落地页Landing_page是属于什么，如果点击进来是商品详情页，那么投放主体则商品，如果是直播间则投放主体则为直播，而创意一般为推荐信息流/搜索结果页面中的一跳样式内容，主体与创意的差异这一点大家要区分开。

计划层级的功能：

广告投放的主体类型： 电商场域的商品、直播、短视频、活动页或者店铺页面；流媒体广告中的APP下载、表单填写、电话留咨等等； 计划投放的周期： 广告计划开始到结束时间时间段，一般计划结束后的状态是无法重新启动投放； 计费类型： 点击计费、展现计费等（有较多DSP不让客户进行选择，默认平台计费意志，按照C计费）； 设置的预算Budget： 计划花费的上限，一般DSP平台会多对各单元进行均匀分配预算，目前行业头部互联网公司例如Google、Facebook以及巨量都开始探索广告主预算智能策略CBO等等，有机会可以给大家展开分享； 广告投放的时段折扣 ：广告分时段投放开关，可以选择在具体时段选择投放或者不投放这种类型。 2. 单元层级

单元层级是DSP效果广告平台中 设置功能最多，也是核心的部分 ，承担客户最直接的营销诉求表达，基本上最为核心的 优化方式、出价方式和出价水平、定向范围（搜索关键词、人群范围、广告投放地域、投放资源位）都会在单元层级。

单元层级功能：

优化目标设置： （电商平台中的点击、加购、转化，APP广告当中的游戏下载、注册、充值）； 出价方式与出价水平： 选择出价的方式oCPC、oCPM、Nobid、CPC等等，以及自己根据平台给出的出价建议确定出价的范围与拿量的水平预估； 定向范围： 广告主营销范围的表达，包括地域定向（投放在哪些ip位置）以及人群定向范围（投放在哪些标签人群），搜索定向则是广告主对于关键词query的出价； 投放资源位： 即广告媒体资源位，像是巨量广告支持投放西瓜视频、抖音、火山小视频等资源位，支持投放穿山甲联盟资源位，而购物触点属于京东站内推荐信息流资源位，拆分成购物前-首页为你推荐、我的京东-为你推荐等，购物中-商品详情推荐位、购物后-订单完成详情页等。 3. 创意层级

创意是广告平台最细粒度的呈现层级，用于设置广告在媒体端呈现的item形式，也就是一跳样式，现在慢慢很多投放平台开始把搭建的自定义落地页类型landing_page也归类在创意层级中，包括有淘宝的-淘积木落地页，京东的通天塔落地页，都是广告主可以自定义搭建的落地页类型 ，这个归类方式也无可厚非，只不过有点难分清投放主体和投放创意之间的关系。

创意是玩法最丰富的的模块，主图采用长图/方图，采用视频还是静态图片，标题、附加创意如何精简有力透出营销利益点 ；设置多组创意如何根据人群标签偏好进行创意的优选展示，做到同一商品的“千人千面”策略；创意是广告主与用户的最直接的桥梁，承接广告主营销意志（创意也有非常多的策略可以后续展开介绍）。

三、总结与思考 DSP的设计框架理念是每一个做DSP策略产品都应该扩展宏观了解的内容， 因为这决定了每个策略方向和策略模块控制的粒度，出价是设计在单元维度还是在计划维度有着天壤之别，平台与客户的控制对于模块的控制诉求就在DSP各个模块平衡的艺术当中。

DSP是广告策略模型输入项的源头，通过提升投放平台的体验与价值引导来使得广告主往平台黑盒能力（智能出价、智能定向以及智能创意）做倾斜，投放主流程对于策略产品宏观了解整个广告的策略有非常大的帮助。

本文由 @策略产品Arthur 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

写在前面 在本篇翻译文章中，我们一同进入组织设计和变革领域，以揭示复杂问题的进展需要一种新方法，其中包括通过称为组织设计查询的过程进行组织设计实验。设计师必须学会通过原型尝试组织变革，以了解问题解决方案的适用性。为此，设计师需要创造空间，使利益相关者之间可以进

服务设计日趋成熟的当下，设计师面临的问题愈加复杂。本文利用一个航空周转的案例，介绍了一种组织设计查询的方法，用以帮助设计师更好地结构工作中难以理解的复杂问题，改善服务质量，希望能对你有所启发。

写在前面 在本篇翻译文章中，我们一同进入组织设计和变革领域，以揭示复杂问题的进展需要一种新方法，其中包括通过称为组织设计查询的过程进行组织设计实验。设计师必须学会通过原型尝试组织变革，以了解问题解决方案的适用性。为此，设计师需要创造空间，使利益相关者之间可以进行反思和试验，同时改善服务质量。该文中涉及到一个航空周转的案例，希望可以给大家更多的理解参考。

以下为翻译正文：

服务设计日趋成熟，已经引导了一种超越设计新服务的实践方式，但目前它更可以成为考虑诸如战略和组织变革之类的基本组织问题的实践。但是，解决复杂的问题并不能通过一种合理的问题解决方法来实现，在已有的方法中，通常设计师会首先分析问题，然后设计解决方案，最后对实现进行“变更管理”。与之相反的是，目前所接触到的服务/组织问题，是设计人员需要事先认识到无法完全理解复杂的问题，这意味着很难预测组织对干预的反应。

一、 问题类型：从复杂到棘手 在2007年《哈佛商业评论》的一篇文章中，斯诺登和Boone1回顾了十年的领导力培训，并介绍了Cynefin框架。该框架基于如何理解因果关系将管理问题分为四个不同的类别。斯诺登和布恩对每种类型的问题都提出了适当的解决方案（如图1所示）。本文仅关注“复杂”和“棘手”问题之间的区别。

图1 The Cynefin Framework

复杂的问题是一眼就能理解，但是可以通过更深入的研究来确定因果关系。

例如，机械工程师经常使用建议的感官分析响应顺序。将系统划分为具有明确定义的关系的可理解子系统，然后执行局部优化可以以可预测的方式改善整个系统。当航空公司尝试增加在线预订时，他们将挑战视为一个复杂的问题。通过改善各个接触点的用户体验（UX），客户将更有可能购买机票，因为他们的摩擦更少，客户体验得到了改善。

而棘手的问题是不确定的和动态的。对于这些问题，很难划定系统界限，因果关系不确定，并且存在“未知未知数”。

斯诺登（Snowden）和布恩（Boone）提出了一种以“探测－感知－响应”顺序进行响应的方法，其中的干预措施有助于加深对问题和潜在解决方案的理解。对于航空公司而言，其对气候变化和可持续性的应对是其行业当前面临的最大的复杂问题。

二、 通过组织设计查询处理复杂性 棘手问题本身向组织的核心挑战：组织的设计。在处理更改组织的复杂问题时，管理人员和设计师需要研究组织的设计。

考虑一下彼得·桑格（Peter Senge）关于组织设计的一句话：“被忽略的领导角色是船的设计师。当设计师建造了只向左转或向左转需要六个小时的方向舵时，机长说“将右舷旋转30度”有什么用？在设计欠佳的组织中担任领导者毫无用处。难道很少有经理在想到领导者的角色时会想到船的设计师吗？”

组织设计查询（见图2）需要通过组织设计实验进行实验和原型设计。这样的组织设计查询过程比解决问题的方法更能应对与不同利益相关者团体合作的复杂性。通过与利益相关者进行实验性的共创过程来促进问题和解决方案的共同发展，组织设计的研究超越了服务设计。该实验促进了多个内部和外部利益相关者之间的动态协作。因此，我们从名词“设计”变成了动词“设计”。

图2 Organisational design

inquiry设计方面的一个典型例子就是著名建筑师弗兰克·盖里（Frank Gehry）的实践。盖里不是静态的组织设计，而是需要一个恒定的组织设计过程，使组织适应正在进行的设计过程。Linux和Wikipedia表明，这些组织没有定义一个静态的组织设计，而是使他们的组织设计有意识地“不完整”以适应未来的挑战。

三、航空周转中的数字工具案例 我们以一家航空公司为例来说明这种组织设计查询。近年来，航空公司已开始在其运营中引入数字（手持）工具以改善其性能。但是，在一家欧洲航空公司中，这些工具的使用落后。结果是他们未实现预期的运营改进。在2018年9月，该航空公司向设计师团队提供了以下设计需求：为地面服务团队设计一种可实施的解决方案，以利用数字技术改善周转流程和客户服务交付。项目管理者确定了三个改进领域，如图3所示：如何设计和开发新功能，如何为员工准备使用这些应用程序以及如何触发和促进员工使用新应用程序。

图3 The problem description, when framed as a complicated problem

01 初步探索：技术，业务流程和人员 为了理解挑战并确定可能的解决方案领域，设计人员进行了广泛的分析。他们采访了预期将使用数字设备的员工，应用程序的产品所有者以及运营部门的高级管理层。此外，他们确定了该技术的当前和未来功能，并建立了流程图。从广泛的不同角度应对挑战，使他们能够重新构造最初的问题陈述。

02 重新框定：协作和对周转的信任 通过他们的研究，设计师确定了两个关键见解：

1.由于越来越多地使用数字工具，因此周转期间的信息交换也在不断发展。 机翼下和机翼上的利益相关者在物理上被机场体系结构隔开，直到那时才仅通过有限地使用通信设备进行链接。随着所有利益相关者之间的相互联系，创建了一个新的动态。

2.运营员工尚未意识到应用程序的足够附加值，并且不了解这些工具的用途。 这些工具主要是对物理过程进行数字化处理，并将台式机应用程序替换为手持设备的应用程序。要求员工在不了解如何提高运营绩效的情况下更改其工作流程。

借助这些见解，团队将挑战重新定义为：“如何通过在周转协作中重新定义数字工具的关键参与者之间的协作来缩短周转时间”。设计师还说：“最终用户必须在两个层面上处理解决方案：头部和心脏。目的是使员工从该应用程序中获得更多的感知价值，从而导致敬业度，随后的工作效率和激发同情心的情感联系。”

新框架揭示了两个方面的复杂性。首先，他们旨在解决更深层次的问题：设计人员旨在重新定义协作，而不是专注于运营过程。他们将技术构架为促进同理心，信任和协作的手段。正如他们指出的那样，他们超越了仅涉及头部（后勤）的事物，并超越了心脏。因此，问题变成了：“您如何建立同理心并建立信任？如果以前总是被分开并且属于不同的组织孤岛，那么如何才能促进员工协作呢？”

有了这一认识，利益相关者的数量也增加了。最初的挑战集中在底层利益相关者身上，设计师意识到周转中所有关键参与者都使用了工具，而不仅仅是向原始问题所有者报告的工具。

03 干预措施：共享培训和组织设计实验平台 该团队专注于设计一款严肃的游戏，以便在新的“应用培训”中使用。

如图4所示，该游戏使用棋盘和扑克牌模拟了转身过程。包括登机口代理和行李搬运员在内的球员将处理现实生活中的情况，例如最后一刻到达的行李。他们可以使用“屏幕卡”来展示数字工具的功能。遇到情况时，参与者可以一起讨论他们每个人将采取什么行动，他们需要哪些信息以及他们想使用哪些工具。决策导致或多或少的“时间硬币”，这表示在周转期间遇到的延迟。

图4 The board of the turn-around game

该游戏旨在在两个层面上重新定义合作关系：

1.共享培训

航空公司内部的培训是按部门进行的，因为它们通常侧重于掌握操作技能。在这种情况下，团队建议组织培训，对机翼下层和上层雇员进行一起培训。通过这种设置，培训旨在安排面对面的相遇。这使员工能够理解彼此的角色，这在没有物理交互的情况下对时间敏感的环境具有挑战性。他们预测，了解将导致信任，同情心和更好的协作。这最终将导致更高效，更可靠的操作。

2.试用情况

和功能该游戏还提供了一个机会，使用户可以了解工具对协作的影响。卡盘允许添加新功能，播放器和情况。管理人员可以将游戏用作生成和实验工具：这是一个学习环境，可以在其中进行情境和新功能的实验。

由于利益相关者在游戏过程中可以直接互动并在没有实际操作压力的情况下提供反馈，因此他们可以详细讨论其行为和动机。这些讨论和利益相关者的行动可用于评估功能，确定新的流程改进并帮助了解哪些机制可改善协作。因此，该游戏创建了一种新的组织形式，设计师可以在其中进行组织设计实验并了解有关改善协作的更多信息。

04 实施游戏 由于该解决方案旨在应对多个部门的挑战，因此实施计划引发了讨论。谁应该组织培训？谁将拥有游戏的所有权（进一步开发游戏，设计新功能，分析结果等）？设计团队建议组建一个跨学科的团队。这样的团队由来自各个部门的人员组成，在航空公司内部非常不寻常。尽管人们对游戏的效果充满热情，但管理层仍在决定如何进行游戏。

总结表1说明了服务设计方法和组织设计方法之间的差异。在前面描述的情况下，设计人员最初将挑战视为一个复杂的问题。当最初的范围仅意味着侧翼人员和数字工具时，设计人员意识到根本的问题没有得到解决。取而代之的是，设计人员选择解决底层不同部门之间的协作和信任的潜在复杂问题。

表1 Difference between service design and organisational designing

我们在此案中所看到的以及利益相关者的重要作用。更复杂的问题需要更多的利益相关者。这就需要超越服务设计的方法来重新设计组织。为了应对这些利益相关者的复杂性，设计人员必须转换其角色。他们设计了一个游戏来组织实验过程，而不仅仅是设计服务。此实验过程有助于组织设计查询。设计师在组织设计中向涉众询问。为此，设计人员为利益相关者创造了一个进行实验和相互理解的空间。

三、结论 在本文中，我们展示了服务设计师如何在复杂的服务设计问题之上处理棘手的（组织）设计问题，以实现组织变革。设计人员必须对最初的问题框架提出批评，并提出一个问题：“问题是复杂的还是棘手的？”

为了确定问题的类型，设计人员应尽快建立原型，以了解组织是否按照他们的期望做出反应。实验还将确定尚未参与的利益相关者。其次，设计人员应评估服务内的干预措施是否足以实现目标。

如果不是这样（例如，如果IT基础架构也需要更改），则设计人员应考虑这是否需要复杂的问题框架和方法。如果问题很棘手，则设计人员需要将组织设计集成到服务设计中：组织设计查询。这意味着要创造一个空间，使问题，解决方案和利益相关者共同发展。这种可以进行反射和实验的空间模仿了实际过程，但没有压力，并允许出现新的动力。例如角色扮演，数字模拟或乐高严肃游戏。

服务设计和变更管理是解决复杂问题的适当方法。但是，利益相关者及其需求是动态且不确定的棘手问题，需要采取复杂的方法。组织设计研究的见解表明，要实现组织变革，我们需要进行组织设计查询，并在我们的流程中包括用于服务设计的组织设计。

原文名称：Going from Service Design to Organisational Designing

原文作者：Barend Klitsi，Frithjof Wegener

译者：Yeutz CHEN，陈昱志Yeutz；微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。

本文由@Yeutz CHEN 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

前段时间，日本首家以虚拟主播运营业务为主的上市公司ANYCOLOR（原名：YICHIKARA）发布了6月8日上市以来的第一份连接财务Q1季报。 唐突提起这么一家海外公司难免会让人感觉有些摸不着头脑，不过，提到它的大股东之一，视频弹幕网站bilibili，就会让

我们已经可以在不少平台上看见虚拟主播的身影，不过伴随着虚拟主播行业的发展，原先强调虚拟性的主播似乎变得不再那么“虚拟”，反而向真人偶像靠近，而这也为纯粹的“虚拟人”的存在带来了相对尴尬的处境。至于如何理解这一趋向？不如来看看作者的解读。

前段时间，日本首家以虚拟主播运营业务为主的上市公司ANYCOLOR（原名：YICHIKARA）发布了6月8日上市以来的第一份连接财务Q1季报。

唐突提起这么一家海外公司难免会让人感觉有些摸不着头脑，不过，提到它的大股东之一，视频弹幕网站bilibili，就会让人感觉豁然开朗。

根据B站今年9月发布的Q2未经审计财务报告数据显示，其增值服务业务营收达21亿元，同比增长29%。这其中，直播业务的贡献不小，Q2活跃主播数同比增长107%，直播业务月均付费用户同比增长近70%。

而聊到B站直播，就不得不提“虚拟主播”这一特色板块。回忆2015年，B站进军直播领域时，直播赛道正是紧张刺激的“春秋战国”时期，YY、斗鱼、虎牙、战棋、熊猫斗得你死我活，而入场较晚又缺乏人气主播的B站直播无疑是战场上的小透明，很少会有视线向这边倾斜。

而在之后拯救渐渐淡出人们视野的B站直播的，便是虚拟主播这支“奇军”。

不过，时间到了2022年，虚拟主播的流行也发生了很大改变，过去重视RP（Roleplay，角色扮演）、强调虚拟性的虚拟主播，如今已经渐渐消逝，而头部热门虚拟主播，也正在变成一些我们更熟悉的事物——真人偶像和真人主播。

一、女性粉丝成为主力，虚拟艺人正在靠近真人偶像 在虚拟主播/偶像概念升温初期，这一领域里的玩家将“虚拟”看作是与真人主播/视频博主/偶像竞争的差异化优势。因此，早期虚拟主播/偶像往往会强调自身的虚拟身份，言行也严格遵守虚拟形象的角色设定。

也正因如此，在去年“元宇宙”“NFT”等科技概念走红时候，虚拟主播/偶像也因为强调虚拟形象的特点而被当成了没有准确定义的“虚拟人”概念的代表，出现了带有中之人的“绊爱”与初音未来、洛天依一类完全由虚拟形象和机械配音组成的虚拟偶像相提并论的情况。

但就跟前文提及的一样，如今的虚拟主播/偶像已经不再那么“虚拟”，反而开始强调自身真人的属性，与“虚拟人”渐行渐远。

这一方面是因为随着直播成为虚拟主播/偶像的主要活动内容，主播需要长时间与观众进行实时互动，难以时刻按照角色设定行事，并且，大部分虚拟主播的角色设定与现实世界存在距离感，如果一直围绕角色设定展开话题，很容易使得观众渐渐丧失兴趣。

加之为了维持热度，虚拟主播/偶像经常会讨论一些热门话题，而他们对于这类话题的评价往往都是出自中之人而非虚拟形象的视角，这就进一步削弱了虚拟主播“虚拟”的部分，强调他作为真人存在的事实。

而另一方面，早期虚拟主播/偶像被视作是可以随意替代中之人，以达到“永不翻车”效果的新型偶像。因此中之人在整个项目中地位较低，时常爆出中之人遭到公司、机构压榨的情况，而处在相对弱势地位的中之人显然更能博得观众同情，因此在虚拟主播/偶像的粉丝团体中逐渐产生了一种维护中之人、强调中之人重要性的圈层文化，这种文化在虚拟主播/偶像产业继续发展，吸纳更多粉丝、观众后得到进一步强化。

就这样，在以上两个方面为代表的种种因素的共同作用下，虚拟主播/偶像完成了从“虚拟角色”到“真人偶像/主播使用虚拟形象活动”的转变，虽然乍看之下两者差别不大，但实际却不然，如此转变，使得虚拟主播/偶像的本质重新回到了真人艺人这一领域，而整个赛道的玩法，也开始了翻天覆地的变化。

其中比较突出的，是观众群体的改变。

从ANYCOLOR公布的信息，虚拟偶像目前主要消费者为10～30岁的年轻女性，与传统偶像逐渐重合。

这条信息稍微有些反常识，过去人们认为，虚拟主播/偶像是一类面向ACG爱好者的特殊主播/偶像，而ACG相关产品的主要消费者是男性，所以虚拟主播/偶像的观众应该以宅男群体为主。而市面上火热的虚拟主播/偶像团体多为女团，似乎也在验证这一观点。

不过，这一次人们的常识显然出了错。一方面，全球ACG产业的主力消费者的确是男性，但这并不意味着女性就不消费ACG内容，甚至在国内ACG圈子里，女性消费者在一些领域的消费力（国风、女性向等）已经超过了男性，根据《2020微博动漫白皮书》统计，在国内近3亿的“泛二次元”用户中，女性占比高达50.23%，完全打破了“女性不喜欢ACG内容”的刻板印象。

因此，对于虚拟主播/偶像这些“纸片人”，女性也有相当高的消费热情。

当然，女性会消费ACG内容，只是一个前提条件，真正使得女性成为虚拟艺人的主力消费者，还是虚拟主播/偶像的“真人化”。

随着虚拟主播/偶像不再局限于扮演虚拟角色，他们吸引粉丝的重点开始从虚拟形象设定，转移到了虚拟形象外形和真人艺人业务能力这两点上，前者能给观众一个良好的第一印象，而后者往往是他们成功的关键所在。

目前，虚拟主播/偶像中之人的业务能力，正在以相当快的速度接近真人艺人，他们的活动内容早已不再是“绊爱”时期的“过家家”，而是会精心包装自身形象，通过视频投稿和直播发言维持人设，为观众兜售“男/女友”的幻想，时不时与其他虚拟艺人联动，营造“CP”满足粉丝嗜好，偶尔也会上传原创/翻唱音乐，展示一下自身才艺（不过虚拟艺人大多为主播出身，所以不一定会以唱歌或者舞蹈为才艺，目前看来，更多主播会将游戏水平当做一项才艺)，总而言之，就是和真人偶像的相似程度直线上升。

与此同时，已经进行“真人偶像化”的虚拟主播，也开始更多关注起传统偶像的主力消费者——女性，市面上男性的虚拟主播/偶像的数量进一步增加。在过去两年时间里，以葛叶、Vox为代表的男性虚拟主播/偶像(值得一提的是，他们大多都出自ANYCOLOR)展示出的强劲吸金能力，以及粉丝们的狂热氛围，很难不叫人联想到真人偶像圈子的光景。

而这些转变，是虚拟主播/偶像尝试的结果，更是他们背后艺人公司、机构探索的结果，在这些新兴公司里，不乏传统娱乐业、媒体业曾经的从业者，他们在见证了中之人影响力扩大之后，会继续以真人艺人的方式来运营中之人，自然也不奇怪了。

二、净利润率近25%，但头部尾部天差地别 从2017年起到现在，虚拟艺人已经走过了5年多的时间，虽然已经不是什么新鲜事物，但资本对于虚拟艺人的态度依旧比较谨慎，而主要原因也与虚拟主播/偶像“真人化”有关。

很多对虚拟主播/偶像感兴趣的公司并非来自传统偶像业，他们被虚拟艺人吸引主要开始看中了当时虚拟艺人“中之人可替换”的属性，认为这一点可以提高虚拟艺人活动效率，同时降低真人员工的工资成本，然而，在游戏部事件、绊爱事件以及国内的A-SOUL事件等一系列中之人与运营公司间的经济纠纷中，粉丝对中之人的无条件支持，使得正在观望虚拟艺人领域的公司感受到巨大压力，从而暂缓了进军赛道的想法。

如今，虽然海内外已经有了不少小型运营公司和mcn机构，但大型上市公司的数量屈指可数，因此，关于虚拟艺人究竟能有多赚钱这事儿，大部分时间还是只能通过调查虚拟艺人直播间粉丝打赏情况，线上演唱会门票销售情况和其它官方授权周边产品的销售情况来推测个大概。

不过，现在全球知名虚拟艺人公司彩虹社的母公司已经上市，我们总算也能从其财报中看到比较直观的数据了。

根据ANYCOLOR九月发布的Q1季报，其在2022年5月1日到2022年7月31日之间，整体销售额为59.3亿日元（折合人民币约2.91亿元）、同比增长113％；销售利润：25.9亿日元（折合人民币约1.27亿元）、同比增长110％（销售利润率：43.6％）；营业利润：21.2亿日元(折合人民币约1.04亿元）、同比增长152％（营业利润率：35.8％）；当期净利润：14.7亿日元(折合人民币约7220.55万元）同比增长149％（净利润率24.7％）。

考虑到ANYCOLOR旗下艺人数量(169)人，其成绩表现也许会令不少真人艺人公司嗤之以鼻，但是，虚拟艺人产业方兴未艾，其粉丝基数较真人偶像而言本就有不小差距，运营公司现阶段也还需要大量烧钱“圈地跑马”，巩固营盘，完事艺人的选拔和运营模式，因此并没有什么横向比较的必要。

真正重要的是，虚拟艺人当下虽然从艺人到运营都在靠近真人艺人，但它们终究是两种东西，在真人偶像粉丝经济衰退，内娱面临影视综艺双重寒冬的背景下，虚拟艺人拥有明显的差异化优势，它们的变现方式正在逐渐变得多元化，不仅能靠直播打赏挣得盆满钵盆，还能以周边售卖、广告推广、游戏联动等多种方式吸金，并且随着其周边产品形式不断丰富，其吸金渠道还将进一步扩展，可谓是“钱途”一片光明。

不过，前途虽然乐观，但能站在舞台前端的终究是少数。以ANYCOLOR为例，旗下艺人数量高达近170人，但头部尾部主播在粉丝数量、视频投稿播放量和每月打赏情况存在巨大差异。

例如，截至2022年10月6日，ANYCOLOR旗下艺人明楽レイ(2020年7月31日开始活动）的YouTube频道直播收入约为13.3万元，而同公司的另一位艺人Vox Akuma(2021年12月20日开始活动)的YouTube频道直播收入却高达640万元，而如果算上其他平台的直播收入和周边销售情况，Vox的表现还将进一步碾压明楽レイ这位“前辈”。

明楽レイ与Vox Akuma

当然，如果想想国内顶流偶像和十八线艺人之间的差距、顶流主播和底边小主播的差距，虚拟艺人之间的差距似乎也不是那么不能理解了。

毕竟，如今的虚拟艺人，即便有了虚拟形象的外壳，和更多元的变现手段，但本质仍是中之人——或者我们可以直接将他们称作真人偶像——本身，偶像行业的残酷和内卷，也将在他们靠近真人艺人的同时慢慢靠近他们。

三、那些“纯粹”的“虚拟人”，还有未来吗？ 当虚拟主播/偶像变成了披着虚拟外皮的“皮套人”，“虚拟人”的概念便再次变得尴尬起来，之前还能拿“绊爱”一类曾经的潮流新秀来蹭蹭热度，如今却只能再次倒退回去拾起初音未来和洛天依——

你说华智冰、柳夜熙、芒果台小漾？且不论“翻车”的华智冰，小漾已经亮相了一年多，但芒果台的操作显然还是比较保守，导致其热度不断下滑，如今在互联网上已经形同路人，而柳夜熙在短视频平台上虽然依旧保有一定量的粉丝，但与其说其背后的公司是在运营一个“虚拟人”，倒不如说是在运营一个剧情向短视频的账号，目前看来上限大概也就是一禅小和尚的水准。

这几位想要超越初音未来、洛天依做虚拟人标杆，显然还未够格。

为什么初音未来这座大山就那么难翻越？不带真人参演的虚拟偶像真的这么难做吗？

目前看来，这个问题的答案既是否定的，也是肯定的。

事实上，虽然虚拟人的概念看起来高大上，但实际上，比起需要各行各业跨领域合作才能打造的“元宇宙”概念，虚拟人的技术门槛其实并不高。

以圈内“常青树”初音未来为例，其最初也只是一张插画加上一款声音合成引擎，而如今技术表现的顶峰也不过是以3D模型在舞台上进行歌舞表演而已，并没有涉及无法攻克的技术难题，而国内一些娱乐公司也早就能够提供类似的舞台演出效果了。

但遗憾的是，技术虽然不能阻碍虚拟人的发展，但观念却可以，就像国内在很长一段时间内都将ACG相关内容视为亚文化产物一样，市场对于“纯粹”(即不含真人艺人参演）虚拟偶像的存在有所质疑，并未重视或者过多关注。天津电视台曾经借鉴初音未来推出过虚拟偶像“东方栀子”，但最终因为被批评抄袭初音未来而终止了项目，类似这样的失败案例更是劝退了对该领域感兴趣的人。

一个有意思的题外话，东方栀子在被官方放弃后，却意外收获了很多民间爱好者的支持，甚至有爱好者为其开发了声库，为其进行同人音乐创作，其同人社团至今仍在活动。如果当初官方在遭到批评后并未直接终止项目，而是立刻对人设进行修改，东方栀子是否有机会真正成为中国的初音未来呢？

而随着时代变迁，Z世代开始接过消费主义大旗，他们喜好的ACG内容也渐渐被吸纳进了主流文化，为了“讨好年轻人”，也有越来越多的企业开始为品牌创作虚拟形象，或者找虚拟偶像代言产品。

但即便知道了Z世代喜好虚拟偶像，并且愿意为之掏钱，也少有企业尝试创作“纯粹”的虚拟偶像，这一方面还是因为东方栀子等失败案例的“尸骨”仍触目惊心，另一方面是随着视频博主、主播等新的娱乐行业崛起，虚拟偶像在他们间稍显“竞争力”不足，且开发成本和技术门槛也相对较高。

不过，作为真正意义上“永不翻车”的“虚拟人”，不含中之人的虚拟偶像依旧有自己独特的魅力，随着建模渲染技术、语音合成引擎、对话AI等技术不断取得突破，纯粹的虚拟偶像还有相当大的开发空间，且这部分空间并不与传统真人偶像或者披着虚拟外形的皮活动的真人偶像重合。

事实上，目前有部分公司已经开始了相关尝试。像是日本游戏厂商万代南梦宫就预计将推出AI直播计划“Play By Live”，打造一批完全由人工智能对观众问题进行反馈的AI主播。据官方透露，这些AI主播将配备深度学习AI技术，可以实现决策(例如改变游戏战术）、群组对话以及语音合成等功能，从而营造高度互动的直播氛围。

万代南梦宫AI虚拟主播

而这个项目目前已经推出了两位试运行的AI虚拟主播，不过稍微有些遗憾的是，在中之人主导虚拟主播/偶像的当下，万代这个AI虚拟偶像频道的表现暂时并不理想，但我们仍然能从它们的直播中，感受到AI技术力的惊人进步。

相信在未来不久，与中之人分割的虚拟人们，也能拥有真正属于自己的“灵魂”，而那时，这一全新的偶像形式也必将给偶像赛道带来新的浪潮。

作者：流星，编辑：李觐麟

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

本文由人人都是产品经理合作媒体 @锌刻度 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

男生看老罗，女生等佳琦。用户在多个直播间来回切换，各取所需，“看直播”正成为消费者参与双11的首选。 天猫双11的首张战报，讲的也是直播。但淘系平台对直播业绩的宣传相对克制，今年双11和618，强调的都是平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长；2021财年年

今年双十一，大家更愿意将“看直播”作为消费的首选。过去，人们普遍将直播看作电商营销的新补充，但直播带货发展至今，已经渗入我们的生活。目前，行业中也仍然有新趋势正在发生，今年双11直播带货会如何？我们一起来看看吧。

男生看老罗，女生等佳琦。用户在多个直播间来回切换，各取所需，“看直播”正成为消费者参与双11的首选。

天猫双11的首张战报，讲的也是直播。但淘系平台对直播业绩的宣传相对克制，今年双11和618，强调的都是平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长；2021财年年报电话会上，阿里管理层曾对淘宝直播在该财年GMV（商品交易总额）进行过一次简单披露。

淘宝直播的战报、榜单

强调中小主播、品牌、品类

事实上，今年即便是B站、视频号这些强内容平台，也都在以电商直播的方式参与双11。查询七麦数据，“点淘”（淘宝直播官方App）的下载量从10月20起就骤升，已连续6天位居iOS系统免费应用榜榜首。而在过去，提起产品型公司，人们大多想到的可能是腾讯、字节，点淘能从这些大厂旗下的超级应用中脱颖而出，实属不易。

图表源自“七麦数据”

电商直播兴起之初，业界普遍将其视作新的营销场景，电商业态的补充。但如今，随着平台、品牌、机构服务商、主播等零售要素的进一步齐备，电商直播已然自成体系 。而通过观察本次双11前电商直播的产品更新、榜单。我们看到了行业仍有一些新趋势在发生，也有一些过去的趋势，得到了验证。

一、主播“神仙打架”，平台赢了 各平台头部、腰部主播，品牌自播。三方相对完整地构成了我们观察本次双11电商直播的视角。

预售首日，李佳琦直播间核心货品还是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众中高端护肤品牌，当天直播结束累计观看人次达4.6亿（据未更新淘宝，仍能完整查看直播间人气的用户观察所得）。回想两大头部主播隐没时，业界曾认为，竞对平台或将瓜分其流量。但预售日直播间的盛况，证明了“佳琦女孩”从未真正离开。

在预告中承诺要“管一管男人们需求”的罗永浩，直播间共计约155款货品中，以酒水、3C、男性服饰、护肤品等偏男性消费品为主。据新腕数据，罗永浩预售首日淘宝首秀带货销售额估算为2.1亿元，比两年前的抖音首秀高出一档。而据《每日经济新闻》记者从交个朋友方面了解，首播当晚罗永浩直播间累计观看人次约2600万，这一人气在淘宝仅逊色于李佳琦。同时，截至发稿，短短数日内，罗永浩在淘宝的粉丝也已接近300万人。

李佳琦和罗永浩

核心腰部主播如陈洁kiki、晁然、蜜蜂惊喜社等普遍栖身于美妆、服装、百货等淘系传统优势品类。所面向的也是城市女性白领、宝妈等主流消费主力。观察预售日的货品结构，很难对其做出区分。但这也使得罗永浩、俞敏洪们“入淘”更值得细究——

具备显著的品类特征、侧重于服务某一群体的大主播，能够完善平台的用户结构。现阶段，罗永浩、俞敏洪们的入淘行为，平台未必在意其业绩贡献。而是更侧重于连接罗永浩背后数千万男性粉丝，以及沉浸在东方甄选这类知识型带货风格里的用户群。这些人，迥异于淘宝直播间里的女性消费者。

此时再看抖音平台，双11期间某粉丝规模逼近一亿的头部搞笑网红的商品橱窗里，有不少百元以下的平价百货、零食；某三千万粉丝的励志人设主播的直播间，销售的男性衬衫、T恤价格普遍不高。

“中高端品牌更愿意自己去做抖音直播，而不是交给达人。这和他们对价格、品牌形象的把控都有关。”某直播运营对记者表示。“但这并非代表用户没有消费力。比如我有很多在快手卖皮草的老板，贵的得好几千一件，但很多中年阿姨就是愿意下单，他们信任这些老板和主播。”运营补充到，这些用户此前甚至都不会网购。

从另一维度看，“家人、老铁、宝贝”，不同平台对其用户有着大相径庭的称呼；“信任、兴趣、品牌”，不同平台也主打着不同的电商直播方向。这都代表着，平台们在用户、货品结构上仍有充分的差异，这种差异意味着互相渗透的潜力。所以我们看到本次天猫双11，曾深度捆绑抖音的“交个朋友”“遥望科技”先后尝试淘宝直播，“东方甄选”正在路上；此前在淘宝担任头部直播间助播的“琦儿”，则在尝试转战抖音。

东方甄选直播间

平台互相招募主播的行为可以理解为，以主播为支点，撬动主播背后的供应链资源和粉丝流量。而“多栖”其实也是主播的有意为之，借此与平台进行“权力博弈”。“交个朋友”黄贺和“东方甄选”的俞敏洪都曾对布局单一平台表达过担忧。在中心化的推荐算法下，网红往往缺失“掌控感”，我们见证过一代代网红的“速盛速衰”，电商领域也是同理。

“多栖”，或许能给主播们更大的安全感。

二、头部带腰部，流动的流量 双11前电商直播行业的产品更新，以及战报的核心信息、排版结构，都暗含平台对业务的态度与规划。

淘宝在本次双11前进行了更新，一个最直观的迭代是，直播间观看人次数据被限定在“1000万+”这一上限。类似设计曾被国外视频网站Youtube用在其首页视频的排序中，当时Youtube曾用个性化推荐替代以播放量为核心依据的首页视频排序逻辑，以避免流量过度集中在热门视频，形成马太效应。

淘宝直播1000万+封顶

同时，本次天猫双11的首个榜单揭示的第一重数据是销售额破千万的直播间数量，其次是腰部主播成绩，再是新主播，最后是机构。战报甚至匿去了销售额过亿直播间的数量，只希望凸显“腰部力量”；“千牛头条”发布的多张战报，强调的是超3000个品牌预售1小时成交额翻番。同时，百余男装品牌预售前4小时成交同比翻倍，百余服饰品牌店播预售首日成交同比超500%。

战报所侧重的信息，都指向淘宝近年来反复对外宣导的一个战略方向——扶持中腰部主播、品牌自播。这在包括“新领航计划”“引光者联盟”，此前举办的《中国新主播》大赛中，也都有体现。

“不止是淘宝，近年来快手、抖音也一直在强调要扶持品牌直播间，培养腰部主播。这是平台们的共识，中腰部主播、成千上万的品牌自播，能提供特色供给，创造一个更丰富、多元的直播供给侧生态，对用户、主播、平台等多方角色都更有利。”上述直播运营对记者表示，他所负责的快手女装品牌，近期就参加了一系列流量投放、扶持活动。

客观地看，李佳琦的直播间在流量上仍领先同行，但李佳琦忠实粉丝小范对记者表示，她通过李佳琦直播间进到了其售卖的品牌的直播间，观察发现这些品牌直播间观看人次都因此受益。“李老头的直播间流量本身就能给品牌们引流，大家都会顺便进去看一看。”

平台以大流量灌注优质达人的直播间，流量借助达人直播间实现“流动”，最终灌注至中腰部、品牌直播间。这在产品层面同样有体现，有用户表示，“不论淘宝、抖音还是快手，直播间本身都是上下滑动的信息流的设计，而且直播间右上角还会悬浮其它直播间的入口，我一般奔着某个大主播去看直播，但也会顺便看看其它直播间，很多时候就刷到了腰部，甚至小主播的直播间。”他认为如今直播间的推荐算法中，对中小主播、品牌似乎有所倾斜。

从野蛮生长到日趋成熟，如今的电商直播，平台间基建都已完成，所做的无非取长补短。淘宝有深厚的供应链能力，可以赋能流量。所以近年来一直致力于撬动的是具备流量价值的主播资源。罗永浩、俞敏洪之前，早已有头部网红朱一旦、一栗小莎子等先后入淘。快手、抖音裹挟巨大流量，所以二者尝试的是引入更多品牌、产业带，搭建商城，完善供应链。平台、主播借此流量变现。一致的是，平台们都在培养中腰部力量，多元化各自生态。

我们相信这些举措，最终将推动整个电商直播行业的富饶与平权，其中的多方参与者将因此受益。

原文标题：霸榜6天iOS榜单，佳琦女孩、老罗男孩立功了

作者：沈嵩男；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @电商在线 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏