编辑导语：疫情的爆发，限制了人们外出旅游、交友的乐趣，让人感到压抑，而露营的出现也恰好解决了人们渴望亲近自然的需求。那么，是什么在推动露营的发展，接下来露营赛道又该如何避免昙花一现？ 商业化的露营分为两种，一种是轻量便捷主打性价比的便捷式露营，主要用于学生春秋

编辑导语：疫情的爆发，限制了人们外出旅游、交友的乐趣，让人感到压抑，而露营的出现也恰好解决了人们渴望亲近自然的需求。那么，是什么在推动露营的发展，接下来露营赛道又该如何避免昙花一现？

商业化的露营分为两种，一种是轻量便捷主打性价比的便捷式露营，主要用于学生春秋游、企业团建，场地固定，增值服务拓展空间大，产品较为标准化；第二种则是以漂亮精致为主，需要携带诸多器械，如房车、咖啡机、烧烤设备、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶等设备的 精致露营 ，这也是 当前最火最受关注的一种露营形式 。

当然如果没有、或者不想携带装备，也可选择拎包入住的方式，轻松来去，除了好心情和一组照片，不带走一片云彩。

每一个圈层，都流行着一个鄙视链，有装备的鄙视没装备的，装备好的鄙视装备差的，过夜的鄙视不过夜的，这也让很多装备党和过夜党内卷永无止境，装备商和营地服务商则笑而不语。

参与精致露营的群体以热爱自然、追逐潮流的Z世代和有娃、重视孩子体验式教育的80后中产为主。

其中女性为主要决策者，近年朋友结伴露营占比有所减少，家庭亲子露营群体占比上升显著，出游的组成中有44%的人是全家总动员。

如果说因为疫情，旅游、餐饮等赛道被折磨的苦不堪言，那露营绝对是属于因祸得福的那批。

我国有六成露营企业都成立于2020年后，仅疫情相对严重的2020年就新增约8400多家，一举奠定“露营元年”的地位。

2021年更是增速大的让人乍舌，仅上半年就新增超9000家，同比增长218%，截止2022年我国已有超过3万家露营企业，4000多块的露营场地让好客山东一骑绝尘超越其他省市成为全国第一。

星空、湖边、高级摩卡壶、复古煤油灯，露天电影、篝火边边烤边吃边聊的人群，露营作为一种新型网红休闲社交方式，在Z世代和中产中流行起来，密室、剧本杀这些在星空下的帐篷面前好像都变得不香了，露营产业从2014年的77亿到2022年的355亿元，年复合增速超过14%。

露营真的是一个好赛道吗？

一、露营为什么会火 作为舶来品的露营源自欧美，兴于日本，我国当前以日本露营业作为对标只能说勉强处于起步状态。

1. 我国具备户外行业规模化所需要的经济基础 从消费端来看，消费能力、消费意愿的提升，高端装备的逐步被认可基本出现在人均GDP1万美元的基础上。

而我国早在2019年就已经达成人均GDP1万美元，具备相应经济基础。同时户均汽车保有量较高，每千人汽车保有量达300辆左右，仅去年国内SUV销量总量超过1000万辆，占整体销量的38%。

众所周知，SUV的普及为更多人群走向户外提供了客观条件。

从供给端来看，城市公园，郊区、景区露营场地增加，资本推动营地连锁化、标准化管理，户外设备快速适应着国内市场需求，提高露营体验。

经济基础的提升，为国内户外露营行业崛起打下坚实的基础，使得消费者产生了更为多样性的户外消费需求，拥有了更强的消费能力。

中日人均GDP与户外相关性

2. 短期疫情的反复推动露营加快发展 亲近自然是人的天性，即使疫情也只能短期压制，一旦疫情得到控制民众的需求就会呈倍级的释放。

相对于路跑、水上运动、冰雪运动、轮式运动等户外项目，露营因其参与门槛低、场地限制少、受众广泛、潜在参与度高、适合亲子出行、朋友出行等特点成为疫情期间贴近自然最受欢迎的选择。

精致露营的活动场景不再局限于传统概念中的野外环境，对于有露营装备的消费者而言，近郊、公园、商场甚至家中都可以进行，胸怀自然，帐篷外尽是草木湖畔。

没装备的消费者则可以在各地数以千计的露营地中选择自己中意的下单，直接拎包入住，大幅降低了参与门槛。

疫情期间入住酒店往往对于出行码、核酸报告存在较多要求。华亭宾馆前车之鉴，使得消费者在疫情期间对于传统酒店室内封闭的环境，其实内心也是暗怀忐忑。

露营地住宿则不然，相较于传统酒店住宿限制更少，在满足亲近自然需求的同时，又保证了充足的社交距离，给了消费者更高的自由度和安全感。

根据KOA数据，在2021年5-7月新冠德尔塔变种病毒爆发期，认为露营相较其他出行方式更加安全的北美消费者占比更高，可见疫情中露营能为消费者提供更充足的安全感。

同时出境游、跨省游的困难导致高端旅游消费回流到兼具独特性和轻奢概念的 精致露营 。

根据穷游网数据，2020年露营及房车旅行热度相较其他户外旅行方式大幅增长；美团门票数据显示，自 20Q1 疫情爆发后，旅行终点小于50公里的短途旅行占比提升，出游距离为10-50公里的消费者占比较疫情前增加16pct。

2022年3月起，上海等地疫情爆发，各地疫情封控、出行管理更为严格，进一步推升假期中短途露营活动消费热度。根据携程和去哪儿数据显示，2022年清明节露营相关产品预订量同比增长超3倍，随后五一期间露营相关产品预定量同样为同期3倍。

二、社媒传播、政策驱动加速行业发展 青年消费者对于社媒的依赖一定程度上推动了露营风潮兴起。中国露营消费者中年轻群体占比较高，Z世代占比达43%，这些网络原住民更易受到社交媒体流行的影响，社交平台通过标签把海量的信息以社交传播、算法推荐的方式传播给同一爱好人群。

根据艾媒咨询数据显示，各类带有露营元素的综艺节目热播，为消费者提供了初步了解露营概念的渠道，综艺节目成为露营资讯获取渠道的首位，占比超50%；

其后短视频平台、微博、小红书等社交媒体成为青年消费者最常用的资讯获取渠道，调研数据显示，有56.9%的用户参与露营的契机是社交网络上达人内容的分享，有86%的人会将社交内容平台作为获取露营相关信息的首选平台。

2021年国内消费者了解露营渠道和常用平台

2018年芒果TV推出的综艺《野生厨房》，由于生不逢时，彼时露营尚未被作为主要概念推广，反响平平；2020年露营热度提升后，国内《恰好是少年》、《一起露营吧》等综艺陆续上线，一时间“陈伟霆录一起露营吧没化妆”、“露营吧王源被黑历史吓到狂奔”、“露营吧杨迪看羌族小伙名场面”、“林俊杰直播露营”等热点频出，打出了一波户外露营高潮。

未来《花儿与少年之露营季》等大IP播出后热度有待进一步释放。

短视频方面抖音露营相关播放量呈逐年上升趋势，露营相关视频点赞量2022Q1同比增长128%，“一起露营吧”、“趁周末去露营”等话题播放量分别达到了4.8亿次和3.8亿次，2022年五一相比去年十一，露营兴趣人数增长70%。

图片来源小红书

小红书作为分享种草型平台，通过短视频、图文等多元内容形式，侧重UGC内容分享，更贴近用户的需求，并通过积极的内容运营策略鼓励用户上传大量的露营攻略、行程规划等内容，层次多元、种类丰富、实用性强的内容充分满足用户对露营信息的获取需求。

帮助小红书 成为消费者获取露营资讯并分享露营体验的首选平台 。

仅2020年小红书平台露营相关笔记发布量同比271%，2022年小红书更是举办“露营季”活动，鼓励消费者发布优质露营相关内容、并给予物质奖励和流量支持，截止今日小红书露营相关笔记已达383万篇。

随着社交媒体中更多的搜索和关注，高质量露营内容的不断涌现，会推动更多潜在的、或已经跃跃欲试的人群尝试参与其中，继而产生更多优质的内容作品，形成一个正向的闭环。

而一系列利好露营的政策如国家公园体系、汽车自驾运动营地发展规划、十四五文化和旅游发展规则，以及今年四月初开放的个人房车驾照（C6）申请上线等一系列外部政策的发布让使得露营营地的合规化得到进一步加强，有效地提高了消费者的信心，使得 露营成为 可持续发展的行业。

在旅游业受疫情的影响下、在社交媒体的推动下、在相关政策的支持下，多方面因素合力共振让露营作为新潮消费方向的代表获得了更多的关注，爆火出圈。

竞争格局：国际高端品牌积累深厚，本土品牌因为性价比更受中高端市场欢迎

2021年中国露营市场规模约为299亿元，增长约78%，预计2022-2025年仍将保持15-20%的增速，在2025年达到562.1亿元的市场规模。

一二线城市贡献了超7成的客流，三四线城市露营的搜索量也呈现出同期翻倍的态势。露营普遍集中在华东、西南地区，华北增速较快。

同时露营季节性明显，旺季集中于春秋，依山傍水、贴近自然仍是露营核心需求，草地、湖畔等营地倍受追捧。

由于人文历史方面的差异，相对于欧美等国对于户外生存教育的重视，我国的露营渗透率尚不足1%，跟美国15.80%、日本11.25的渗透率相比差距的确非常大，这也间接说明了露营行业拥有10倍的增量空间。

随着露营相关产业的发展和市场教育的加强，露营消费会逐步走向常态化，潜力无限。

2022年天猫一季度露营装备品类销售额近8亿元，同比增长24%，按照天猫3月各类产品的均价计算，全套露营装备花费轻松突破5000元，在现阶段国内露营地数量、露营频次、相关消费支出等条件状况下，国内露营装备市场容量可破千亿元。

从一级市场的关注度也能发现资本对露营赛道的认可正在逐步增强，2021年仅大热荒野一家露营地企业获得资本递过来的橄榄枝，但在2022年，嗨King、ABC Camping Country、挪客等品牌或露营地相继获得资本的青睐，获得数百万美元，乃至近亿元的融资。

目前露营行业装备品牌商主要呈金字塔格局，如Nordisk、Snow peak等国际品牌仍占据高端市场，本土品牌如牧高笛、挪客，凭借代工经验或产品设计迭代占领精致露营消费者心智，定位大众和中高端市场，在电商渠道优势明显，近年收入实现高速增长。

但目前行业内均未有具有决定性话语权的企业出现，牧高迪、挪客的市占率也仅在1.5%左右，这是有野心的企业有望一跃成龙的高潜力行业。

露营地服务方面尚处于起步状态，标准化低、连锁率低，盈利模式不稳定，非常依赖出租率，但作为核心竞争力的一种体现，众多具有前瞻性的公司或合作开发、或自建，抓紧布局优质营地资源，以便吸引更多的客流和拥有更出色消费能力的用户关注，形成规模化效应，及早占据先发优势。

如头部露营地服务商大热荒野和嗨 King的毛利率可达60%，其普遍采用“轻资产、重运营”的模式，盈利能力强劲，投资回报期短。

以沿海旅游地区的较大规模的优质营地为例，其相对成熟的商业模式和基础配套设施在一定程度上能降低服务商的投入成本和开发风险，而周边人群普遍具有流量大、消费能力强的特点，投入成本50万左右，需要 1个半月投入运营，装备投入回收周期仅为2-6个月。

三、露营在中国市场未来的发展模式 每一个有潜力的行业都免不了大批新入局者以模仿代替创新的汹涌涌入，当玩家走出帐篷，回顾左右发现都是天幕、星星灯，彷佛开启了Copy不走样时，如何解决同质化布局、玩法给消费者带来的审美疲劳？

同时，露营有着旅游类项目消费频次低的天然弱点，如何解决复购同样是一个难题。

未来，多样化、创新化必然成为露营行业发展的趋势，如今很多从业者正在尝试用“+”不断解锁新模式。

“露营+景区”、“露营+乡村”、“露营+研学”、“露营+体育”、“露营+演艺”等多种融合产业不断涌现，快速进行着规模化扩张。

有人觉得露营的爆火只是疫情后情绪消费的一种反弹，是昙花一现的。

不管疫情前后，我们都有和亲友相聚，贴近自然，偷得浮生半日闲的需求，这种需求是长期的、稳定的。

露营本质上也是一种社交货币，提供了一个更大的社交属性空间，满足了既渴望内心自由又不希望脱离集体活动的我们。

可以预见中长期内仍是以工作不久的年轻人和婚后亲子家庭作为露营主力，有钱有闲的中老年群体占比有望提升，未来露营将实现全年龄覆盖。

 

作者：申南风

来源公众号：消费界（ID：xiaofeijie316），新消费，新机遇。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @消费界 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：抖音里的美好千篇一律，如今的网生网红，一摆过去的清新脱俗，不同于过去人们对美好期待的向往，而是以一种更具喜剧色彩的猎奇“土味”呈现。土味网红到底有多火？ ESO登上热搜后，土味男团开始如雨后春笋般在抖音上冒尖。 2022年6月29日，土味男团ESO登

编辑导语：抖音里的美好千篇一律，如今的网生网红，一摆过去的清新脱俗，不同于过去人们对美好期待的向往，而是以一种更具喜剧色彩的猎奇“土味”呈现。土味网红到底有多火？

ESO登上热搜后，土味男团开始如雨后春笋般在抖音上冒尖。

2022年6月29日，土味男团ESO登上微博热搜。#鹿哈 ESO# #易烊干洗加入ESO##黄子诚退出ESO#三个话题，占据文娱热搜榜单的前三名。

早在一年前，ESO男团便已成立，由王二博、鹿哈、黄子诚、权酷龙等人组成。因为成员黄子诚长相酷似黄子韬、鹿哈长相酷似鹿晗而“闻名”。

从粉丝数来看，黄子诚与鹿哈也是队内粉丝最多的两位，鹿哈的抖音粉丝数为40.9万，黄子诚的抖音粉丝数为36.5万。

有趣的是，在2022年初，黄子诚与黄子韬本人还进行了视频连线。在视频连线中，黄子韬建议黄子诚多做自己，“我看了一下你的视频，我觉得你有你自己的魅力。”

图源：抖音截图

随后，黄子诚将两个人的直播视频进行剪辑，放在抖音，点赞量达百万。

在EXO出道的第十年，在流量沉寂许久的内娱里，ESO一时提起了网友的兴趣，有人调侃他们好笑，也有人觉得“下头”。

而有流量的地方，就会有扎堆的跟风者。

7月4日，继ESO之后，由范蒸蒸、潘玮坡、阿岳组成的EMO男团正式成立；由宋亚炫、秦宵羡等七人组成的TMT宣布出道；由蔡泽坤、华晨灰、王源源等人组成的TS天团，则宣布在7月8日正式出道。

TS天团成员蔡泽坤（另一艺名杨子安）告诉 娱刺儿 ，他知道自己在蹭热度。

“这个行业竞争大，想要冲出重围就只能靠别人的热度来增加自己的曝光度。我也想过做自己的风格，让大家看到我本身的魅力。做的好的多了，如果想要做自己，或许不知道要做多久，也不知道要什么时候才能熬出头。”

在下沉市场里，土味爱豆才能红得更快。

一、土味男团在抖音“求生” TS天团的全称叫做TSBOYS，据TFBOYS改编而来，也是继ESO之后，第二个在短视频平台成团的土味男团。

在看到ESO于短视频平台掀起一定热度后，TS天团的成员们决定效仿。

“我们几个也做抖音，又热爱直播行业，然后聚在一起抱团取暖。”成员杨子安坦白地告诉娱刺儿，创立TS天团本身，就是属于蹭热度行为。

但与黄子诚、鹿哈、范蒸蒸的走红不同，杨子安和蔡徐坤本人在长相上并无相似之处，而只是尽量通过穿同款衣服、做同款发型、跳同款舞蹈的方式出现在大众视野。

杨子安在直播间里，会看到网友骂自己的言论， 他意识到这样的行为有些哗众取宠，也戏谑自己是网络中的小丑，但他又觉得这是为了生活（做直播），不得不这样做的一个过程。

他最终希望，TS天团通过蹭热度的方式，能够让更多人看到自身的魅力，慢慢接受他们，像ESO一样，拥有一批真正喜欢自己的粉丝。

因此，他在自己的简介里写着：“一个模仿kun的小粉丝，用自己的方式去热爱。”

图源：抖音截图

TS天团共有五人，平均年龄在19岁左右，学历背景并不高，大多是初中毕业。杨子安职高上了半年之后，就不再继续。

对于他们而言，没有学历、背景，还想让家里过上更好的生活，选择去网络上拼一拼，是最有效的方式。

至于为什么不选择快手，杨子安的回答是：“快手有很多小孩子，怕带坏他们。”

在没有组成天团前，杨子安在当地直播连麦的时候，遇到了其他几位成员，大家都在长沙做户外直播，有共同的话题，机缘巧合下在线下碰了面， “在（长沙）黄兴步行街里，所有的00后户外主播基本上都是认识的。”

成团后，TS天团的运营策略很简单，就是在城市中最热闹的地方进行直播。一般每天播两场，一次五六个小时左右，唱跳是主要的内容，偶尔也会与其他主播连麦PK。

“拍短视频就是在最热闹的地方喊出我们这个天团的口号——大家好，我们是TS天团。线下的人听到了自然就会去平台搜我们。”

如此一来，线上直播增加自身的曝光度，线下也会吸引更多的人来围观。

7月8日晚，TS天团在抖音进行出道直播。弹幕上有网友质疑他们没有粉丝，杨子安将镜头晃到身后，线下看客已经围了里三层外三层。

有时候，围观者中也有“段子手”。一位围观者对着他们多次喊“王俊卡”，成员干洗只能对着镜头澄清：“王俊卡是ESO的，你个假粉丝。”

这条短视频的点赞量近三万。

尽管形成了TS天团，但直播的时候，团队很少进行团播。

杨子安觉得，自己的天团实力没有ESO高，对方的团播能做到10w+点赞，但是TS天团目前只能做到2w+， “我们目前收入也不是很高，好一点的时候，每天赚100-300，运气不好的，一天赚几块钱、十几块钱也是有的。”

队内人气最高的，是队长刘凌硕（华晨灰）。他的抖音粉丝数超过6万，主要在直播里跳男团舞蹈。男团选秀主题曲《Ei Ei》是他经常跳的舞蹈，尽管动作不标准，但已经是队内完成度最高的。

在刘凌硕的主页橱窗里，还挂着美妆类的20件好物，这也将成为他的收入来源之一。而越努力，越幸运，是他的信仰。

杨子安在线下直播的时候，也见过ESO，不过只是打个照面，彼此之间没有交流，“他们人气高。”他说。

这个工作给杨子安带来了直播上的流量，靠着直播间网友刷出的礼物，他有了收入的保障。

有时候，他也会担心，网友会扒到自己父母的信息，然后去骂他们。但更多的时候，他又清楚地明白，这是自己应该承受的。

靠着模仿明星、蹭热度的方式，ESO、EMO、TS天团、TMT等土味男团进入大众视野，但走红路径并不相同。大多数人的歌唱、舞蹈实力都一般，直播中浑水摸鱼的更不在少数。

某男团后援会成员方笑最近也关注了这些土味男团。

作为男团粉丝，她表示即便自己的爱豆有山寨团体，她依然不会关注，“这些人直播的内容很普通，且容易给大家带来不适。偶然一次点进去黄子诚的直播间，他在端着塑料盒吃盒饭。一边吃饭，一边说，如果这场直播pk赢了，我就公开我孩子的照片。”

大家劝他保护家人信息，但黄子诚说，这样可以上热搜。原本觉得好笑的方笑，当即下头。

而杨子安在直播的时候，也会用蔡徐坤的篮球梗博热度，每当他在直播间打篮球跳舞，粉丝人数就会上涨。与此同时，杨子安要对着屏幕解释，自己并非黑粉。

当长相的红利下沉，没有独特且正向的技能，买账的人总是少数，大多数人只是围观者，不会做过多停留。

二、替身文学，在抖音内卷 靠“长相”吃流量红利的，并不在少数。

博主@美发界的王嘉尔戴着口罩时，因为与王嘉尔酷似，收获了不少的流量，抖音粉丝累计6.1万。

在他的主页里，短视频的主要内容就是美发干货。有网友形容其为“土嘉尔”，也有网友较劲：“除了发型，没有一点像王嘉尔。”

凭借着“王嘉尔”的名号，美发界王嘉尔的短视频点赞数量多则过万，点赞量超千的视频是常态。

和黄子韬撞脸的，除了黄子诚，还有博主王子韬。在抖音，他拥有9.2万粉丝，总获赞60.5万，粉丝群人数超过400人。

比起对其长相的评价，网友更期待他加入“ESO”代替黄子诚。王子韬在私下与鹿哈、黄子诚等人也相识，在共同录制的一则短视频中，点赞量达到7.6万。

而当“土味男团”成为一种流量密码后，7月4日，王子韬发布了一则短视频，宣布要与权志狼组建新的男团。一位网友在评论区落泪感慨：内娱要复兴了。

在短视频平台，平替们无处不在。

你可以看到酷似周杰伦的雍杰伦。他拥有180万粉丝，主页上写着“演员”的自我介绍，短视频里出现的是与汪峰、任贤齐、萧亚轩等明星长相相似的人，打造着一个伪周杰伦的朋友圈，努力夯实自己的人设。

在一口一个“哎呦”的模仿中，雍杰伦接商演、出现在各种拍摄现场。

这类土味明星，只能靠单一的方式吃老本，缺少运营思维。

方笑直言，这些人都只是明星们的“平替”， “很多明星渐渐消失在大众视野里，不出来营业，所以大家才会到平替身上找存在感。但我不认为他们会有真情实感的粉丝，也不觉得他们可以靠这个团体，或者长相在未来有什么发展。现在热度已经在递减了，不久之后大家就会忘记他们。”

但又不止如此。

在长相相似的平替行列中，黄子诚、王子韬们都是接地气的，行为与昵称充斥着蹭热度之嫌。然而也有人在长相相似的同时，借助这一波流量，走出自己的风格。

平替文学里，有人只是他人的替代品，也有人成功从炮灰，成为自己的主角。

2022年6月5日，博主@豪豪不太困发布了一则手势舞的视频。视频中的他乍一看酷似黄晓明，随之而来的，这条视频点赞量近百万，成为其最出圈的视频。

与大部分人不同，在评论中，网友对其长相进行了清一色的夸赞：“清爽版黄晓明”“青春版黄晓明”。

拆解掉“黄晓明”的标签，豪豪不太困仍然是众多帅哥短视频大军中的一员。

更具运营思维的是博主@妹妹。她的长相酷似韩国女爱豆IU ，抖音粉丝数已经达到489.9万。

图源：抖音截图

初期发视频时，妹妹的评论区总离不开“和IU很像”的言论。但妹妹并没有仅仅靠故意模仿IU的思路拍摄视频，而是凭借长相又尝试了变装、跳舞等原创短视频。

在拥有自己粉丝的同时，还收到了花西子、花知晓、兰蔻等品牌的广告投放。渐渐地，评论区的风向也有所转变，有网友会解释道：IU是IU，妹妹是妹妹。

但如博主妹妹一般的替身胜利者，只是少数。更多人，起于长相，发展前途也受制于长相。

MCN从业者张婧告诉娱刺儿，“这一类人群有他们的市场，但品牌广告方并不会考虑他们，因为品牌一方面会担心粉丝不满，产生负面，另一方面，也会担心被质疑山寨的问题。”

张静认为，在直播带货方面，此类人群或许可以多多探索，毕竟直播需要流量，“我觉得直播流量或许会蛮好的，只是可能会高开低走。”

一切还有待挖掘。

除了鹿晗、黄子韬、易烊千玺，在短视频里，还有王俊凯、李易峰、迪丽热巴等人的“代餐”。

他们或直播，或享受一条视频带来的巨额流量，困在高低起伏的数据中——TS天团、王子韬直播时，个人直播间人数高达几千人，低至二十几个的情况，也时有发生。

“像”表面看是一种优势，但又是一种商业的劣势。替身文学的世界里，流量大，竞争更大。

三、抖音里的“明星梦” 方笑觉得，ESO等男团在抖音出道，与内娱的平淡，尤其是选秀季的缺失有关。

2022年，选秀节目不再出现在大众视野，曾做着偶像梦的人，要么去演员行业谋生路，要么已经放弃唱跳梦想，回归自己的生活。

7月4日，限定女团硬糖少女303解散，选秀团体的数量再次减少。在现役偶像团体中，合体已经成为粉丝的执念，各自跑通告，才是团体的日常。

ESO能火上热搜，不止是在长相上与明星相似，更是弥补了很多网友无法看到的合体心态。ESO的鹿哈和黄子诚，合体拍摄一条短视频，点赞量就能到达67万。

另一方面，也与复古潮相关。EXO出道十年，TFBOYS出道九年，他们的辉煌，藏在过去的时间里。ESO、TS天团的走红，也有着一种复古的情绪。

“复古潮”是内娱上半年的一次狂欢。

在视频号里，崔健、张国荣演唱会重映后，2019年周杰伦演唱会重映更是将这种情绪推向高潮——两场连映观看人数创在线演唱会最高纪录，累计获得微博热搜100+；

在视频领域，《知否知否应是绿肥红瘦》《甄嬛传》《琅琊榜》等老剧颇受欢迎。云合数据显示，在2022Q1全网剧大盘下滑趋势下，老剧有效播放逆势增长，老剧有效播放414亿，同比上涨4.3%。

这股潮流在抖音里的表现，则是网友对“明星梦”的打造。

除了土味男团之外，与明星有关的一切，都成了新的流量密码。

2022年5月14日，博主张人霖发布了一条“打歌舞台”的短视频。视频文案很简单，仅仅有“体验男明星的第二天之打歌舞台”14个字；而视频里，只见他戴着口罩，摆出了几张舞台POSS，便获得了超两百万的点赞。

借助打歌舞台的高光，他还收到了维他命水的商务广告。同样的音乐，同样的摆拍方式，换上练习生们的打歌服装，就又是一个百万点赞的流量，让自己和品牌获得双赢。

#浅试一下明星打歌舞台#的话题，在抖音则已经有6.2亿次的播放。

而另一相关话题，#浅试一下明星走红毯#的话题，则有3.5亿次播放。博主黄潇与易烊千玺长相相似，他模仿男明星走红毯的视频，点赞量超40万。

打歌舞台不再，红毯battle消失在热搜，但在2022年，他们都成为短视频里被争相模仿的对象。

下沉市场对“明星流量”的运用，十分娴熟。

借助明星的长相、光鲜、八卦与走红路径，短视频博主活出了不同的思路， 而模仿，只是其中最没有技巧的那一个。

博主@明明 长得并不像任何一个明星，但在抖音里，他开启了唱跳直播。穿着类似爱豆的着装，有时候是黑衬衣搭配白色长裤，有时候是粉丝西装与蓝色西装，在大自然的背景下，唱着节奏感强的土味歌曲，认真表演着。

尽管粉丝只有21.6万，但已经拥有7个粉丝群。在这里，明明不是谁的替代品，也没有“哗众取宠”的标签。

博主@一芳在散步 就是将“明星八卦”做成了一个超两百万账号的人。

在这个账号中，一芳的设定是女明星。短视频中，她会打造一些“娱乐圈文学”，表演明星之间暗恋的情形；在blackpink回归时，表演粉丝的心理状态。

但她更为出圈的视频，是对明星名场面或者口口相传的八卦的再现。

在她的置顶视频中，一芳一人分饰两角，表演小剧场。一个女明星上台背稿时很紧张，另外一个女明星擦肩而过时小声地说了一声“加油”，然后结束。

在评论区里，网友们却破防了，大家都在询问她是否在还原杨幂与唐嫣之间的友谊。

猜测视频原型，成为了一芳评论区里的常见风景。

即便与明星毫无相似之处，博主一芳利用明星流量，依然实现了商业变现。仅6月，账号便接了7条美妆类广告。

土味男团的热度或许会消退，但这只是冰山一角。

下沉市场的明星生意经，还在继续，只有沉浸其中的人才知道，接下来会流行怎样的形式。

内娱或许平淡，但却在短视频热闹着，那里就像是一个平行世界。

（杨子安、方笑、张静均为化名。）

 

作者：爱捞；编辑：直三；公众号：娱刺儿

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Wz1Di5zvnU_U7nxCmDjGTw

本文由 @娱刺儿 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

编辑导语：小红书作为一个大型的种草社区平台，近年来也在不断地发展壮大，但如今走到了上市边缘的小红书，发展之路却略显曲折。本文作者分享了小红书发展道路上存在的问题以及未来发展的方向等，感兴趣的一起来看看吧。 小红书创始人瞿芳曾在去年谈到，她心目中的未来品牌应该是

编辑导语：小红书作为一个大型的种草社区平台，近年来也在不断地发展壮大，但如今走到了上市边缘的小红书，发展之路却略显曲折。本文作者分享了小红书发展道路上存在的问题以及未来发展的方向等，感兴趣的一起来看看吧。

小红书创始人瞿芳曾在去年谈到，她心目中的未来品牌应该是“完整开放而不同”的，但目前的小红书，似乎既不开放，也非不同。

在一级市场的压力传导下，小红书近年来逐渐模糊了自己想要去的方向，业务动作频繁显得有些急躁，一刀切的内容治理、为时过早的商业闭环，把内容创作者和品牌方越推越远，这让被戏称“B乎化”的小红书，经历着从“种草平台”到“百科全书”的调性大转变，在“创新迭代”的过程中变得越来越他者化。

关于战略定位与方向的选择，其实小红书在初创期就已经经历过。

小红书成立于2013年，当时“国际旅游购物”是一个空白市场，创始人毛文超和瞿芳找准时机，以一份《小红书出境旅游攻略》PDF顺利入局。

2014年的7天春节假期里，没有做任何推广的小红书，迎来了用户数的第一次爆发式增长，随之而来的，是社区里内容边界的无限延伸。是否要引入代购进入社区以缩短用户交易链条，成为当时小红书面临的重要抉择。

毛文超和瞿芳共同选择了否。他们认为小红书在发展初期需要的，是通过内容聚焦来提升用户黏性、打造差异化品牌，所以决定暂时只做购物类的内容分享，并极力追求社区内容质量，乃至设计了一个模仿驾照扣分的系统，将不真实的购物体验从社区里剔除。

彼时正值小红书A轮融资的关键时期，背负着投资方对用户规模增长的期待，创始团队最终选择了维持用户增长的老路径，而如今走到了上市边缘的小红书，不得不再次回到商业世界最核心的问题： 到底要做什么、以及该怎么做。

一、小红书着急讲新故事 “小步迭代、试错快跑”是所有互联网公司取得成功的八字秘诀，互联网尤其是面向C端用户的消费互联网本身不允许慢，利用技术和低边际成本的优势不断做加法被证明是最有效的打法，巧合的是，曾被外界当作是“慢公司”的小红书，也开始在商业化道路上提起了速。

单就内容平台商业化路径上来谈，小红书几乎都玩了个遍，其中电商走得最久，但效果也最差。

2014年，小红书入局跨境电商，并顺势推出了“福利社”，采取B2C自营模式，试图解决境外购物“难购买”的问题。几乎同一时间，网易考拉、天猫国际、京东全球购也相继入场，这让小红书入局就直面巨头竞争。到了2016年，跨境电商又遭遇政策利空，“ 小红书不是电商，而是一个游乐场”。

瞿芳在小红书的跨境电商业务停摆后，这样向媒体表示。

2019年，小红书发力直播电商；次年4月，小红书直播功能正式上线，可惜上线后收效甚微。中信建投曾在一份研报中写到： 由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突，加上小红书本身更倾向于社区建设，导致小红书直播业务增长受限。

而缺少头部带货主播，直播甚至在平台上没有入口，这种把功能埋得很深的产品机制，让用户只能从关注者的主页跳转进去。

从跨境电商到直播电商，小红书在电商路上屡屡受挫，没打出来什么出彩的成绩，广告依然是小红书最重要的收入来源。根据此前晚点LatePost的报道，2020年，小红书广告业务营收实现3倍增长，约占总营收的80%，但电商的收入贡献仅有10-20%，且过去五年没有大增长。

而据艾媒咨询的一份报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元，快手为3812亿元，反观小红书，电商整体GMV也只介于50-70亿元，仍然落后这三个平台好几个身位。

小红书广告业务结图源天风证券研报

2021年伊始，小红书电商的步子迈得更快了。切断淘宝外链功能，正式推行“号店一体”，开设店铺的账号可以在笔记中插入商品，并推出零门槛开店策略，吸引了一批初创品牌商家。

到了今年1月，小红书原电商部的负责人刘焕通离职，紧接着，小红书就开启了针对电商部门的组织调整，社区部和电商部合并成为新社区部，丁玲带队新社区部后，小红书开始以 “交易是社区生活的重要组成部分” 为发展锚点，对电商业务的投入显得更加着急。

至于今年小红书电商业务会有什么表现，我们尚且不得而知，但问题的关键在于，我们都知道电商是一个后端重、且毛利又低的行当，为什么小红书要非做不可？

答案是想象空间。 参照知乎、B站的模式，社区平台或多或少都会踏入电商这条河流。

一方面，电商如果运作顺利，通过账期可以提供充足的现金流，更重要的是，电商交易成功即算盈利，对计算估值很有帮助。

换句话说，电商业务支撑起小红书的增长上限和它的估值下限，当规模增长、商业模式已经无法满足资本市场的想象空间时，电商这个大众故事自然成为最佳标的。

一般来说，在业务增长的压力下，保持战略定力是一件很难的事，小红书也不例外，它开始四处取经。显而易见的是，小红书有向B站、知乎看齐的影子，正从“种草平台”向“综合型内容平台”转型。

但问题是，虽然都是内容泛化，B站还是以中长视频创作为核心、知乎仍专注于问答社区，对比之下，小红书的种草基因开始消减，不仅如此，小红书也在学快手和抖音做视频笔记，学淘宝和京东做自营电商，学大众点评做本地生活服务。这让不少用户都感到诧异：小红书究竟要干什么？

二、定位模糊下的交易场错位 今年5月，小红书上线了《社区商业公约》，明确告知商家和博主，“请在平台内完成交易，保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。在不少分析师看来，小红书试图打造的站内商业闭环，更像一座孤岛，将消费者和品牌方同时与外部竞争激烈的交易场隔绝。

《社区商业公约》图源小红书

但在现实的交易场中，既有“猫狗拼”等电商巨头环伺，也有“抖快”等短视频直播电商包围，更有并购了大众点评的美团在本地生活服务中独占鳌头。

电商十分考验供应链、物流、售后等能力，但“猫狗拼”三大阵营已经占据了服饰、3C、下沉等市场，这让原本就电商家底薄弱的小红书，和电商巨头掰手腕的过程中几乎占不到任何优势，比如小红书的自营业务“福利社”，就曾频频遭遇竞争对手的价格战狙击。

“我们的用户不是为了买东西而来的，这是本质逻辑”。

5年前，瞿芳在接受媒体专访时这样谈到，但这个信条现在似乎已经被遗忘。

对用户来说，“种草”和“拔草”的距离还是有些远，小红书在去年年初开始开放淘宝外链，但不到1年时间就关闭了这个通道，其中的一个原因，就是用户的点击率不理想，用户对小红书带有商业化倾向的内容接受度不高。

更何况，社区连接并不能促成品牌的粉丝效应，让消费者放弃比价就在小红书义无反顾地下单，是不太现实的。

对品牌方和商家来说，小红书电商业务上游缺少供应链纵深、下游缺少支付体系和履约能力，入驻平台还要被小红书抽佣，销售额1万以上部分按照5%抽佣，直播带货向主播抽取20%平台服务费，单单考虑性价比，小红书这个平台的吸引力并不强。

虽然用户属性有所差异，但人们常常把小红书和大众点评视作一对“孪生子”，也常常被拿来进行比较，因为这两个平台相似的地方有很多。

首先，形式上都是双列呈现、都以图文为主，虽然前者的图文笔记类型更为丰富，像一个百科全书，但核心还是以美妆、游玩、美食类笔记为主，和大众点评的主打业务有诸多交叉；

其次，两者UGC社区在内核上是一致的，都是“多对1”的商业模式，搜索页围绕着同一对象，双列呈现数个笔记或点评，用户可以自由选择阅读，有着比较重的服务属性。

从内容模式到商业生态，两个平台都难分伯仲。但从大众点评被美团并购开始，就决定了大众点评离交易场的距离，要比小红书更近。

在消费信息搜索阶段，用户可以用大众点评庞大的商家口碑点评信息库进行对比和选择，并在锁定消费意愿后，降低其转移意愿。除此之外，相对完善的前端购买支付系统也是小红书所不具备的，但这恰恰是离交易场最近的一环。

一个值得深思的问题是： 当小红书理想的交易场与现实错位，商业定位愈发模糊，一级市场给出的估值可信度又有多高？

三、做好VS做对 “素人一开始发什么都很容易有流量，稍微做成一个KOC，接所有品牌推广都必须走蒲公英报备，接私单面临的就是一套组合拳：限流、违规和判广。但是报备交了高佣金也没有流量倾斜，只落得个正规的名头，真正的流量还是在头部主播那里”。 一位小红书美食垂类的KOC这样向作者表示。

普通用户体验节节攀升，撑起小红书商业化之路的KOL、KOC和品牌们却并不买账，这是小红书面临的增长悖论，也是小红书在战略模糊的情况下，商业投入和资源分配混乱的自然结果。

内容生态和商业化难以平衡，是各种社区共同的心病，从泛滥的软文笔记到炫富成为社区标签，再到虚假滤镜引发的种草危机，屡屡翻车的小红书没法再对内容治理坐视不管，因为这是其安身立命的护城河。

去年12月，小红书曾发动了一次大规模的“清洗运动”。根据小红书官方数据，小红书启动违规营销专项治理行动后，封禁了81个存在违规营销行为的品牌，24家线下商家，处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个。这种对内容生态大刀阔斧的整治卓有成效，近一年，小红书用户量增长明显，最新月活超过2亿，也间接说明小红书的用户体验在优化。

小红书MAU和DAU情况图源由新眸绘制

问题是，表面上小红书的护城河越修越宽，但它离商业化却越来越远。小红书天生有着十分特殊的种草基因，这让平台上的种草分享和软文推广很难完全划清关系。

瞿芳在2017年接受媒体采访时也曾谈到“不好甄别”，称“广告跟口碑之间是非常微妙的，你说我如何用机器的手段去甄别”。

这种激进的整治手段对大批KOL、KOC产生了误伤，单纯的好物交流被判违规、被限流，私聊仅发一个联系方式就被禁言一周。

另一方面，小红书蒲公英平台的硬性要求也显得有些操之过急。蒲公英是小红书的官方广告合作平台，类似于抖音的“星图”和B站的“花火”。

自2021年起，小红书要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易，同时小红书作为平台在其中双向抽佣，先向品牌方收取10%的平台服务费，与KOL、KOC结算时再抽取10%。

即便放在现在的环境下来看，这个抽佣比例也无疑偏高，尚且不论抽佣率较低的拼多多、快手，哪怕是与B站、抖音5%-7%的抽佣相比，小红书的抽佣水平也高出一截。

小红书对商家和KOC、KOL如此苛刻是有原因的。去年营销圈有个很火的段子，说的是新消费品牌崛起有个统一的营销三板斧，其中第一步就是在小红书铺5000篇测评。

咨询公司KANTAR在它的研究报告中也提到，小红书是中国市场广告价值最高的数字媒介平台，广告投放的高效率让过去很长一段时间里，许多新消费品牌保持着对小红书的高粘着度。

但某种程度上来说，虚高的佣金也拉高了营销成本，一些小品牌、新品牌根本无力负担，这让以新消费品牌的孵化平台著称的小红书，变了味。

专门为品牌做投放服务的暖禾互动商务负责人表示，她担心，最终在小红书上会否形成另一种品牌形态的“阶层固化”—— 有钱有资本的大品牌依旧会砸钱买大量的流量，但新品牌很难再出现完美日记那样的“铺量神话”。

KOL和KOC们也不是一定要在高佣金和违规接私单之间二选一，腾讯的“小鹅拼拼”“企鹅惠买”、阿里的“淘宝逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”等轮番登场，甚至抖音也测试了“种草”板块。

有消息称，淘宝逛逛的月活已经超2.5亿，日活破5000万，一举超过了小红书的2亿，并为平台带来了1/3的订单转化。

众所周知，将产品做好并非万事大吉，健康的企业往往需要动态可持续。当年马化腾带领团队做OICQ时，仅发布9个月，OICQ的注册用户就已经超过100万，但“全世界没有一个人知道它怎么赚钱”，因此最终也走到了降价出售、四处借钱的地步，若不是救命的IDG和盈科，QQ差点就倒在了黎明前。

近年来在战略上对商业化愈发重视的小红书，在业务实践中，依然将更多资源放在了内容生态治理、用户规模增长上，但从结果上看，小红书和几年前的自己几乎没有什么差别。

做好和做对是两件事，小红书选择了前者。激进的战略下，资源调配的混乱，让小红书只能进行保守的商业化尝试，矛盾的是，小红书现在还躲不开内耗的窘境，只有广告的城市固然让人想逃离，但没有商业的城市，又该如何运转？

四、空中楼阁般的高估值 和知乎、B站等社区平台相比，小红书的IPO之路显得有些漫长。去年上半年，据路透旗下IFR报道，小红书考虑在美国上市，但7月中旬国内政策监管的收紧以及其他原因，让小红书暂停上市。到了10月，国内多家媒体又传出小红书计划在香港进行IPO的消息，但最终也石沉大海。

多次深陷舆论中心的小红书，始终没有正面作出回应，也许资本市场最关心的商业逻辑，小红书自己一时也难以回答。 上市未果的小红书，去年11月转而成功斩获5亿美元E轮融资，投后估值高达200亿美元，引起市场的一片哗然。

小红书融资历程图源由新眸绘制

200亿美元的估值，大约相当于目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。

用市值/估值简单除以月活用户，算出单个用户价值，月活2亿的小红书，单个用户价值约为100美元，B站约为35美元上下，知乎约为10美元左右，微博约为8.6美元。

小红书的单个用户价值，确实要比微博、知乎值钱，但不应该贵得那么离谱。

更何况，对比小红书的同类标的，B站股价从最高150多美元一路跌至现在的20多美元，知乎跌去九成市值，快手更是持续破发，这些平台做着社区梦跑进二级市场，但至今仍陷在商业变现的漩涡里，被资本追捧的社区价值在现在看来倒更有些乌托邦的意味。

前段时间有内部人士向媒体透露，今年小红书把广告业务目标定为240亿元，是去年的2倍多，这可能意味着它2022年全年营收目标可能为300亿元。

这个业务目标和小红书200亿美元的估值同样让人感到困惑，让人觉得小红书似乎正在进行着某种“大跃进”。

“功能叠加的死亡螺旋”，指的是进入一种低水平的功能囤积状态，多数功能“有是有了”、“几乎没用”。

回到小红书，它的购物入口、直播电商功能对GMV的低贡献，还有小红书正在内测的语音现场模块，主打聊天播客，对标的是Twitter的Space，试图挖掘新的业务增长点，但只是让用户觉得与核心业务调性不一致，甚至出现“怎么关闭小红书的语音现场功能？”这种提问。

这让资本在小红书身上的下注显得有些冒险，因为从事实上看，小红书至今仍在艰难地探索内容社区的商业闭环，收入结构单一也是它一时半会没法突破的业障。

如果小红书想从现在的一级市场，进入到注重利润与效益的二级市场，那么，怎么把它商业体系的原子架构搭好，依然是最需要思考的事情。

 

作者：兰滨胜；编辑：桑明强 叶静；

来源公众号：新眸（ID：xinmouls），专注于全球商业科技研究

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新眸 授权发布，未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：抖音现在已经是很多人生活里不可或缺的一部分了，但是也有一部分人会在下载卸载中反复摇摆，为什么这部分人要选择卸载抖音呢？这背后又有什么值得我们学习的呢？让我们一起来看看吧！ 我们的技术显然已经超越了人性，这让人不由得毛骨悚然。 ——阿尔伯特·爱因斯坦

编辑导语：抖音现在已经是很多人生活里不可或缺的一部分了，但是也有一部分人会在下载卸载中反复摇摆，为什么这部分人要选择卸载抖音呢？这背后又有什么值得我们学习的呢？让我们一起来看看吧！

我们的技术显然已经超越了人性，这让人不由得毛骨悚然。 ——阿尔伯特·爱因斯坦

一、人情和技术织成了一张大网 前几天看了一篇文章，作者写了他卸载抖音30天后的一些变化，包括工作效率翻倍、读的书和看的电影多了等，总体上是“整个人都好了”，过得更有意义了。

我之前也是抖音的资深用户，把刷短视频作为一种闲暇时候的消遣方式，结果每次都没法做到浅尝辄止，一旦刷起来就很难停下，挤占原定的读书时间。

后来干脆卸载了，但经验告诉我们，对于一款容易让人上瘾的APP来说，卸载从来就不是安装的对立面，只是作为安装的一部分而推高了下载数据。

在小米应用商城中，抖音的下载量高达98亿次，而“拉人砍一刀”的拼多多是81亿次。

抖音是2016年上线的，这6年时间里，大多数人也就使用过2到3个手机，抛开换手机造成的下载，那么高的下载量，你说多少人在卸与装中反复横跳。

我也横跳过几次，但没了抖音，就没有了可以“杀时间”的APP吗？王者荣耀、微信短视频、长视频网站、B站、小红书、大众点评……哪个还没有点让你停不下来的本事？

主要APP用户时长（分钟/天）

资料来源：Questmobile，中信证券研究部

当把一众“杀时间”的APP卸载，不看微信的短视频后，手机似乎变得干瘪了，偶尔闲下来，摆弄着无精打采的手机，袭来的无聊感很容易让人破功，再次装上，手机中顿时又充满了欢乐的气氛。

后来在一次次自我谴责后，我还是把抖音、快手、王者荣耀等极度杀时间的APP卸载了，转而较多使用B站、微博等消耗时间较短、没那么欢脱的APP，再接下来，可能更多使用豆瓣、知乎等有些知性的APP，在这个过程中，慢慢多分配一些时间放在有意义的事上。

我想，既然一下子戒不掉所有杀时间的APP，那就采取渐进策略推进，有个消耗时间从高到低的梯度转移过程。

这样下来，好久没有再安装抖音了，时间长了也就没有再装回来的欲望。

在我的注意力梯度转移过程中，我也隐约感觉到了身处信息时代，我们每个人都无法避开的一张大网。

具体来说，你可以卸载抖音，但还有其他一众软件来继续瓜分你的时间，每个都很擅长揣摩你的内心：短视频推给你想看的美女帅哥、美食、萌宠；电商给你推送刚刚跟朋友讨论时你说想买的物品；新闻资讯推给你符合口味的内容；甚至婚恋网站也推给你惯常看着顺眼的人。

即便你能狠狠心卸载某个软件，也架不住亲朋好友让你帮忙下载个PDD“砍一刀”；架不住身边的人讨论突然火了的刘畊宏、王心凌，而你不知道；架不住想用这些软件窥探一下关心的人发了什么、做了什么。

这是一张用人情和技术织成的、串联起每个人的大网，人情让这张网得以建立并越来越稳固，技术从我们的本性中抽取并满足着我们毫不掩饰的欲望，获取了我们的关注度和参与度，并转化成经济效益。

最近正好也读了锡南·阿拉尔写的《炒作机器》，科学深刻地解读了这张网的运作机制。

锡南·阿拉尔曾经在脸书位于加州门洛帕克的总部看到了墙上的一行字“社交网络就是电脑”。

他认为正如这句话所讲，我们这个世界本质上已经变成了一台庞大的信息处理器，其功能就是传递穿梭其间的各种思想、概念和观点。

而由微信、抖音、快手、脸书、推特等汇集在一起所构成的、通过数字化方式连接在一起的社交网络就是“电脑”。

这部电脑的算法决定了我们能看到什么，什么时候能看到，我们在网络上应该和谁联系，什么关注多一些、什么少一些。

从这个视角出发，现代化的信息秩序实际上是一个正在不断演化的、代理人类事务的网络，实际控制信息流动的就是各种算法。

二、算法构筑的小世界 社交网络中很关键的角色是算法，它是人工智能的一部分。但算法再牛，也不可能脱离人硬生生创作一套运行机制，它只能是在吸收我们思想、行为和观点基础上，反过来策划我们在信息流中看到的那些。

但我们人类思想、行为和观点那么多，应该从哪里下手？

要织成社交网络，当然是从人情这张网下手了。

人情最大的特点是什么？

喜欢跟性格、喜好等像自己的人成为朋友、伴侣，跟聊得投机的人搞合作，所谓“物以类聚，人以群分”。

这是人类骨子里就带着的人情属性，尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》就说到推动人认知革命很重要的就是八卦的能力，八卦讨论的不就是谁好谁坏，谁可以交朋友，谁要离得远远的吗？

别小看这种能力，这能迅速让人进行识别“同类”，快速确定关系，促成合作。

“人以群分”的最小单元是三个人，为什么？

假设我在百货公司当售货员，我有两个好朋友，一个是考上北大的张华，另一个是进了中等技术学校的李萍，我们都有光明的前途，我跟张华、跟李萍分别都是“强关系”。

虽然张华、李萍之前不认识，学历也相差甚大，但他们俩互相不认识的可能性极小。

因为他们都认识我，跟我兴趣爱好可能都相同，我们三个经常在一起玩，他们俩也会建立起或强或弱的关系。

一旦他们俩建立了联系，那这个三角关系就很可能越来越稳固。因为如果张华、李萍互相看不顺眼，那他们就会减少与我相见，避免见到另一个人，甚至揣测我跟谁关系更好一些，引发一些责难，三角关系就崩了。

所以为了避免一系列麻烦，我们三个内心都会有维系这个关系稳固的倾向，形成一个闭合的三角形，这被称为“三元闭包”。

人类就是由无数这样基础上的小圈子组成，这种同质性使沟通变得更容易，让人们可以更简单地预测朋友的行为，更方便建立信任，降低了维持关系所需要的成本及建立新关系时可能面临的风险。

这样就让越来越多相似的人组成团，再加上偶尔会出现的弱连接，成为一个“很小的世界”。

任何两个人都可以通过很短的路径产生关联。所以就有了“六度人脉”说法，即社会上任何两个人之间间隔的人都不会超过6个。

多说一句，不超过6个人是在有好友推荐机制的社交网络上，像脸书，两个人之间的间隔甚至连5度都不到，这个理论拿到线下就垮了，因为社交网络的“小世界”远比我们真实的大千世界要小得多。

说这些干嘛呢？

这种熟人网络催生的能量是巨大的。当年脸书刚创办时，美国第一大社交网站是MySpace，脸书怎么打败这个行业老大？

脸书瞄准了大学校园里的学生，让他们从自己所在的人群聚类中招募用户，而不是跨越不同的人群招募用户。一下子提升了用户体验到的安全感和熟悉度，人越聚越多，脸书也就赢了。

熟人网络也解释了为什么QQ、微信可以做的那么大，而Soul、探探这样的陌生人社交只能发展成那样。

还有，你的亲戚朋友让你下载PDD帮忙“砍一刀”，你硬着头皮也会下载，而街边遇到的那些让你扫码关注公号的人，即便能领小礼品，你也会快步走开。

所以，很多APP刚被安装的第一件事就是请求读取你的通讯录，然后疯狂向你推荐可能认识的同学、同事、同行、同乡以及朋友的朋友。

做这些事的就是算法，它把我们人类的关系都看在了眼里。

它首先分析我们认识谁，我们跟认识的人如何沟通，我们和朋友的圈子都喜欢什么。

它还会不断提醒你的朋友看了什么、点赞了什么、买了什么，让你对有过熟人印记的东西多看几眼。

算法费尽心思地钻研熟人网络，造成的结果就是认知和思维方式相似的人更快更大规模地聚集在一起。

采用了“好友推荐算法”的脸书，其人群聚类程度大约就是微软MSN的5倍，现在哪个社交APP不用这种算法呢？

这就造成了当下“茧房效应”加剧，网络上的对立越来越严重。也造成了很多人感觉到的网络跟现实世界严重脱节，因为社交网络是极度浓缩了的真实世界。

所以，在网上很难真正理解当下的世界和中国，很难理解真实的人际关系，一些人沉迷于自己网络聚类中的说法，在现实中屡屡感到大为震惊。

在某个特定的网络聚类中，那些能跳出他们自己所在的人群聚类进行思考的人，也就是我们平常说的那些观点能“破圈”的人，才能为各种机会牵线搭桥并推动某种创新。

三、把人性的细微之处算计到了极致 人情网铺开后，信息流算法就登场了，它会最大化地让我们参与到平台的内容中去。

刚开始，社交媒体的内容还没那么多，一般是用倒序的方式来显示内容，你看到的就是最新的，越往后越久远。微信公众号的推送之前也是倒序模式。

但当内容供应量超过了我们消费内容所需的认知能力时，主动推送的需求就自然而然地出现了。

首先，对于每篇内容，信息流算法都会给出一个对每个人来说都独一无二的“相关性评分”。随后，在推送给我们的新闻中，这些内容会被按照相关性评分依次递减的顺序进行排列。

这个相关性评分是由一些预测模型给出的，这些模型会去了解是什么驱使着我们给某个内容点赞、点击、分享，花时间仔细阅读或观看、针对具体的内容撰写简短的评论等数十种行为。

预测模型还会基于是谁上传了相关的内容、内容涉及了哪些领域或行业、其中是否包含了图片或视频、视频中有什么样的内容、是否是最新的内容，以及我们有多少朋友曾经点赞或分享了这些内容等，来预测我们是否也会参与这些内容互动。

这样算下来，你就会被抖音、脸书、视频号等不断“投喂”，也就不奇怪网友所说的，刷抖音看到的都是相当符合自己口味的几种短视频，像拼盘一样搭配着推过来，让人挪不开眼。

据说字节跳动之前用最资深的编辑和APP自身的算法推荐做pk，结果资深编辑完败，他们给用户推荐内容所获取的流量远远低于算法推荐。

这当然还不是算法能做到的终极状态，我们一般用眼耳鼻舌身来感知和理解这个世界，机器也会模仿我们的方式来认知世界。

一些主要的社交平台的研究者都在不断开发深度学习的神经网络，分析我们输入的文本、我们说话的语音、我们在照片和视频中显露出来的面部表情和身体姿势，从而理解我们在做什么、我们对什么感兴趣，以及是什么让我们感到高兴或悲伤。

这种技术还使机器能理解那些使我们采取行动的原因是如何与我们对某些事情的参与度、购物的模式，以及联网的能力联系起来的。

举例来说，当下是“短视频吞噬互联网”的时代，视频分析技术很关键，美国有一家名叫VidMob的公司，开发了目前世界上领先的视频优化平台“敏捷创意工作室”。

敏捷创意工作室可以自动提取视频中的元数据并进行情绪分析，识别出视频中的情绪、物体、标识、人和单词，还可以检测到视频中人物的面部表情，比如喜悦、惊讶或厌恶。

分析这些干嘛呢？

会去看这些元素是如何与KPI对应的，比如说哪些元素导致了用户从视频中退出，然后它能自动对视频进行编辑，来提升用户的留存率。

VidMob对TikTok、脸书、推特等的视频都进行过大量分析，得出很多让我们感动震惊的结论，比如TikTok短视频里主体对象的脸部填充不足框架的20％时，点击率能提高31％；主体对象直接观看相机时，其视频点击率降低1.7倍。

真的是每个使你沉迷的表情、动作、话语都经过了精深的分析和计算，也把你观看视频时的行为都算到了细微。

更重要的是，技术的精进永远都是在路上，只会把你算得更细。

锡南·阿拉尔在《炒作机器》中提到，脸书的技术专利中，有通过比较手机的加速度计和陀螺仪的数据来推断两个人面对面行走，还是朝同方向行走；

还有技术可以通过用户拍摄照片的相机镜头上的灰尘颗粒，推断两个人上传的照片是否出自同一台相机，来揣测你们的关系。

还有这几年比较火的脑机接口，目的是实时解码我们大脑的活动，让用户在不接触键盘的情况下，仅通过思考就控制各种社交技术。

其实某种程度上来说，大部分社会性物种都会对孤独产生一些厌恶。有研究发现，被从种群中隔离，置于孤独状态下的老鼠出现了脑损伤迹象。

科学家认为，人类的孤独感之所以一直存在，是因为它对进化有利。为什么呢？

大部分人都抵挡不住孤独感，虽然我们一直说要学会独处，但谁都知道独处和隔离带来的痛苦，就会去寻求伴侣带来获得一些安全感。

这就像饥饿、干渴和疼痛会促使我们去寻找食物、水源和安全庇护所一样，孤独感也会促使我们去创造、修复和维系我们的社会关系。

孤独感会通过调节我们大脑中的多巴胺奖励系统来造成神经系统的损伤，而我们会寻求通过加强社交来修复这种损伤。

人类在进化的过程中就一直被互相绑定着，当我们相互之间进行沟通、联系和协调时，我们在精神意识上是相互连接在一起的。所以我们相信，世界上有很多个相似的我们，天黑了我们仰望同一片天空。

机器也洞悉到了这一点，鼓励我们通过相互之间的在线联系、参与和分享来获得更多这种形式的奖励，刺激多巴胺奖励系统以获得快乐、狂喜和销魂的感觉。

所以脸书合伙人之一肖恩·帕克在2017年时说了这样一句话：

“在设计的时候，我们主要思考的是，我们如何才能够尽可能多地消耗你的时间和你的注意力？这意味着我们需要每隔一段时间就稍稍给你一点儿多巴胺，因为如果有人对一张照片、一个帖子或者无论什么东西进行了点赞或评论，那么这些点赞和评论就会让你在网上贡献出更多的内容，而这些新的内容又会让你获得更多点赞和评论。这是一个社会认同的反馈循环……这利用的实际上是人类心理上的一个弱点。”

当机器把人性的细微之处算计到了极致、再抽取出来撩拨我们时，那些让我们感觉到发自肺腑的东西，会不会也是表演？

当然，接下来发挥作用的就是广告算法。社交平台做这么多是基于赢利目的。正如清华大学胡钰教授所说：

“它的动机是获得金钱，通过与我们互动，它可以使到手的金钱数额最大化。它向我们提供的选项越是精确，它与我们的互动就会越多，这样它的说服力就会变得更加强大。它的说服力越强，它所获得的金钱也就会越多，因此它的规模也就会随之变得更加庞大。”

抖音和快手是中国最会“杀时间”的信息传播渠道，据媒体报道，今年一季度，字节的广告收入是中国第一，而快手广告收入也只比早它10年成立的百度少1/4。

很多社交属性的互联网企业财富的半壁江山甚至命脉也都来自于信息流广告，某种程度上，将一些互联网企业看作是广告公司，丝毫不为过。

四、我们会不会越来越笨？ 技术是中立的，企业为追求盈利目的而不断进行合理的技术创新也无可厚非，但正如古希腊悲剧作家索福克勒斯所说：“进入凡人生活的一切强大之物无不具有弊端。”

当下把我们每个人连接起来的这张大网，在给我们带来史无前例社交体验和信息处理效率的同时，也带来了我们被技术掌控、虚假信息泛滥、社交过度等风险。

我们该如何尽量减少这种“强大之物”的弊端？

锡南·阿拉尔把这台源源不断进行信息交换、时刻能涌动躁动和各种情绪、代理着人类日常大多数事务的网称为“炒作机器”。

《炒作机器》提出，要利用好四根杠杆来治理社交网络：用来管理社交平台的代码、由社交网络的商业模式创造的激励机制、在使用这些系统时建立起来的规范，以及为了监管市场失灵而制定的法律。

近些年科技巨头如Twitter、Youtube已经开始着手于弱化或取消算法推荐，近年也涌现出许多主打“隐私”和“去个性化”的替代工具，例如Peertube（自建视频分享）、Mastodon（去中心微博客）、Signal（加密聊天）等，这其实就是对算法逻辑进行的改版。

近些年各国也加强了对互联网企业的监管，监管模式怎么去搭建，还是个摸索的过程，也需要政府和企业不断去互动，只能说过去十年那种所谓“野蛮生长”的状态不会再继续了。

但这必然是个比较长期的过程。对于我们每个人来说，生活在每天离不开“炒作机器”的世界里，更要保持一种警觉。

我们的个体判断现在因为系统和算法而产生了相互依赖，同时两极分化为一大堆同质的群体，只有气味相投之人才会聚拢在一起。另外，这个体系不但延续了那些已经流行的东西的流行，而且加速了某些潮流的出现。

我们很大的变化是，会不由自主地追随其他人的行事方式。某个人因为自身的喜好无法和其他人的喜好相匹配而产生的焦虑，会促使他重新做出选择，以形成某种一致。

算法如果运用得当，可以用非常聪明的方式，通过快速地汇聚群体的意见来增强我们的群体智慧。但是，当这些算法把我们的集体缺陷融入群体行为时，群体智慧就变成了群体疯狂。

詹姆斯·索诺维尔基在《群体智慧》中写道：

“群体成员施加在彼此身上的影响力越大，他们相互之间的个人接触越多，这个群体所做出的决定就越不可能是明智的。我们施加在彼此身上的影响力越大，我们相信同样的事情并且犯同样错误的可能性也就会越大。这意味着，很有可能我们会在个体上变得越来越聪明，但是在成为一个集体后就变得越来越笨了。”

我们的环境中，离不开的社交网络、潮流热门话题、网红、大V等各种社会影响扑面而来，我们根本不用去找社会影响，它会来找我们，从早到晚各种推送的消息都在用其他人的观点不断炸向我们。我们会不会像索诺维尔基所说，越来越笨呢？

说了这么多，概括起来就是，当下没有什么比独立思考，关注科学和现实更宝贵的了。

 

作者：里普，编辑：商隐社研究团队商业组

来源公众号：商隐社（ID：shangyinshecj），探寻商业世界的隐秘角落

本文由人人都是产品经理合作媒体@商隐社 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

导语：线上演唱会成为大厂的新流量密码，视频号依此获得不少流量，而对于抖音来说，现阶段的发展以及未来展望是怎样？本篇文章作者作出解读，来看看吧。 国内的演出行业，线上线下可谓冰火两重天。中国演出行业协会公布的数据显示，今年一季度遭取消或延期的演出场次总计近900

导语：线上演唱会成为大厂的新流量密码，视频号依此获得不少流量，而对于抖音来说，现阶段的发展以及未来展望是怎样？本篇文章作者作出解读，来看看吧。

国内的演出行业，线上线下可谓冰火两重天。中国演出行业协会公布的数据显示，今年一季度遭取消或延期的演出场次总计近9000场，占比达30%，同期演出场次则同比下滑25%，收入大跌超30%。但在线上，微信视频号和抖音的演唱会争夺战来到了高潮：你有罗大佑我有孙燕姿，你打出张国荣修复演唱会的情怀牌，我就用Beyond迎战……

往后数，视频号的演唱会招商计划已经排到年底，未来预计还有更多的天王巨星开麦献唱。抖音正面宣战视频号，说到底无非为了两个字：流量。

虽然B站、快手、网易云音乐等平台早已探索线上演唱会模式，但真正令抖音感觉到压力的还是视频号借助演唱会这股东风火出圈，并开始抢夺短视频领域的流量和用户。依靠微信这个庞大流量入口和天然的社交属性，视频号在演唱会这一条赛道暂时领先抖音一头，但也并非毫无缺点。商业化，就是摆在两个平台眼前的共同难题。

一、“沉迷”线上演唱会，抖音加紧进攻视频号 在疫情前，夏天是线下演出的旺季：各种海滩音乐节、大型演唱会，都喜欢选在漫长的夏夜，因为燥热的空气和喧嚣的音响能最大限度调动观众的荷尔蒙，将现场氛围推向高潮。然而，今年夏天疫情依然是横亘在线下演出行业面前的一道大坎。

北京在7月6日发布最新公告，自7月11日起，凡是进入线下培训机构、图书馆、博物馆、电影院、美术馆、演出娱乐场所等人群聚集场所的人员都需要接种疫苗（不适宜接种人员除外）。

疫情当前，各地防疫措施均有不同程度的强化，线下演出行业仍处于低谷。 反倒是线上演唱会，成为了大厂的新流量密码——尤以抖音、微信视频号最为积极。

7月3日，抖音上线超清修复版“Beyond 1991年生命接触演唱会”精选，在西瓜视频、今日头条、鲜时光TV等平台也同步播出。抖音为了Beyond这场演唱会，也是花费了不少心思，尤其是在技术上。借助火山引擎多媒体实验室提供的技术，抖音将Beyond这场三十多年前的演唱会从分辨率、视频降噪、色彩增强、人像清晰度等多个维度进行超清修复。

从直播后的口碑来看，修复效果也得到了不少好评。值得一提的是，在此前的孙燕姿唱聊会上，抖音曾被诟病直播技术不过关，甚至出现结束曲还没唱完直播信号就被掐断的重大失误。此次重点进行技术升级，也可以看出抖音有听取用户的意见，也愿意作出改变。Beyond修复版演唱会，只是抖音和视频号最近几个月“演唱会大战”的一个缩影。前面就曾出现孙燕姿和罗大佑的对垒，无论是Live还是修复演唱会，抖音和视频号近期都是动作不断。

当然，相比起坊间口碑和技术成果，流量和传播效果才是抖音最关注的指标。 毕竟明眼人都看得出来，抖音修复上线Beyond演唱会，是为了对标视频号——后者在不久前刚上线了张国荣2000年“热·情”演唱会修复版。同样是港乐代表，同样带有浓厚的情怀标签，两大巨头的正面对抗格局已经非常清晰。那么抖音这一次反击视频号，战果如何？

从目前收集到的数据来看，情况好像不太乐观。 根据抖音官方公布的数据，Beyond演唱会在两小时内观看量为1.3亿人次。对比之下，视频号的张国荣演唱会观看数据为1740万人次，就连QQ音乐和视频号联合推出的周杰伦修复版线上演唱会最高观看纪录也才刚刚破亿。乍一看，抖音的数据非常优秀，超出对手一大截。

然而，这并不是真实的热度差距，更多是两个平台在算法上的差异。抖音对线上演唱会观看人次的计算方法是页面浏览量PV，视频号则是独立访客数UV。前者用户点进去一次就算一个观看量，后者一个账号无论多少次退出再进入也只算一个观看人次。同样的迷局，也出现在5月27日抖音孙燕姿唱聊会和视频号罗大佑线上演唱会上。官方数据显示，孙燕姿唱聊会观看人次为2.4亿，罗大佑演唱会观看人数则为4000万+，单纯的数据差距和Beyond、张国荣修复演唱会也差别不大。

考虑到这迥异的统计方法，我们无法根据这单一的观看数据断定抖音和视频号谁的演唱会流量更大、用户更热情。但有一件事是可以肯定的—— 依托微信这个社交大本营，视频号线上演唱会在传播效果上要胜过抖音。

相比视频号几次线上演唱会在朋友圈的疯传以及频繁登上微博热搜，抖音的站外热度相形见绌。以Beyond演唱会为例，相关词条热搜最高排名在20名开外，在各个社交平台也没有引发大范围讨论。翻看视频号的百度指数则可以发现，在今年一季度多次打造爆款线上演唱会之后，其搜索热度便迎来几个小高峰。抖音的搜索量和全网热度固然要比视频号高出许多，但更多是建立在其高达6亿的活跃用户基础上。重点宣传的这几场线上演唱会，并没有带来预期中的额外热度。

（图片来自百度指数）

缺乏社交属性，是抖音长久的痛，这个问题从爆红之初就一直存在，直到现在也无法解决，在此后狙击视频号的过程中估计还会频繁出现。但对于抖音来说，线上演唱会这项活动还得办下去，和视频号的对决也得打下去——而且这场仗大家都输不起。

二、抖音的焦虑从何而来？ 抖音必须要回击视频号的原因很简单—— 流量已经所剩无几，仅剩的这点红利大家都想抓住。 别看抖音现在来势汹汹，其实在线上演出这条赛道入局已经不算早。早在2014年，腾讯旗下多款应用就在探索演唱会的线上直播模式，比疫情爆发和线下演出行业的停摆还要早得多。

QQ音乐和腾讯视频联手打造的Live Music节目和李宇春、周华健等大牌歌手都有过合作，早已在业内打响名堂。2016年和2017年，腾讯视频更是接连推出了王菲“幻乐一场”演唱会和TFBOYS四周年演唱会，分别收获2150万和1350万直播观看人数，成为行业发展初期的大爆款。

随后几年，B站、快手、网易云音乐等平台相继探索线上演唱会模式，抖音自己也曾推出“DOULIVE在现场”系列活动试水，但都没有制造太大声量。直到疫情爆发线下演出大规模取消或推迟，线上演唱会才开始成为主角。

而真正令抖音感觉到压力的，是视频号借助线上演唱会这股东风大火出圈，并开始抢夺抖音在短视频领域的流量和用户。

抖音对视频号的忌惮有自己的道理。除了依靠几次线上演唱会收割大波流量之外，微信对视频号的扶持也是愈发明显。过去一个月，微信进行了几次不同程度的更新，视频号都是重点调整对象。

其中，时长超过1分钟的视频被加入弹幕功能，意在提高用户互动积极性；在直播方面，视频号也开放了用户评论、点赞和回复等新功能，且允许用户通过“暴涨视频号”查看近期爆款内容。从上述调整看，视频号更多是对标B站，弹幕、直播互动和爆款视频排行等功能，都是B站的卖点。

而这些功能的出现，无疑将继续强化视频号的社交属性和互动效果，最终起到提高用户黏性的作用。要明确的一点是： 虽然视频号功能上对标的是B站，但争夺的却是短视频的用户。

正如上文所说，社交、互动一直是抖音的弱点，视频号则对准这个短板一顿猛攻、强化自己的优势。提高互动效果，无疑有助于提升用户黏性、留住更多用户。长此以往，难免会威胁到抖音的流量。虽然微信没有公布视频号的最新MAU，但从第三方机构的调查和腾讯官方的动态看，视频号的崛起趋势无需怀疑。

在2022年微信公开课上，视频号就占据了重要戏份。新榜公布的数据也显示，过去一年视频号TOP 500账号的赞评比和发布视频总数均实现同比增长，内容生态变得更加丰富。腾讯觊觎短视频市场，不是什么新鲜事，但这么多年来一直没有孵化出一款对抖音、快手形成威胁的产品。直到现在，视频号终于让鹅厂看到希望，抖音不可能没有焦虑。

当然，视频号也有自己的命门——过于依赖微信，创作者生态并不成熟。 克劳锐统计的数据显示，视频号头部账号中，官方号占比极高，达人、KOL的声量反倒处于弱势。在发展初期，大量官方号、媒体号的进驻能帮助视频号打响知名度、积累原始粉丝，自然有其意义。但从长远来看，如果要完成商业化，官方号的限制更多，热情也不会有达人们那么强。

微信投入如此多的资源制造视频号这个风口，商业变现肯定是终极目标。现在热度、流量都有了，怎么赚钱，是视频号下一个需要解决的难题。

三、线上演唱会变现，抖音和视频号的共同难关 和视频号一样，商业化也是抖音——乃至整个字节跳动的焦虑来源。 根据媒体年初曝光的数据，字节跳动2021年总营收约为580亿美元，同比增长70%，增速较2020年有所回落。抖音依然是字节跳动最重要的营收来源，抖音广告收入占字节跳动总营收的比例就高达57.69%，基本上相当于今日头条的三倍。但比起字节跳动积极的扩张计划和天文数字般的市场估值，这一营收规模和增速肯定无法令人满意。

过去一年，我们可以看到抖音变得越来越“臃肿”，大有向微信、美团、支付宝等APP靠拢的意味—— 短视频的初始定位已变得模糊，反倒活得越来越像一个综合性应用。 官方公告显示，抖音自今年6月1日起把住宿软件服务费率上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐软件服务费率也相应上调。如此同时，外卖、种草等业务全都塞进了抖音，学习、直播等也曾获得抖音首页的一级入口。

字节痴迷于对抖音的功能做加法，无非是想依靠这个主要流量入口打通商业化路径，寻找更多营收增长点。如今押宝线上演唱会，除了对抗视频号之外，同样也是为了探索增收方式。 作为线上演唱会的老玩家，视频号已率先开始商业化试水，并取得了一定效果。 除了虚拟礼物之外，在崔健和罗大佑这两场演唱会上，极狐汽车都成为了视频号的合作伙伴，广告植入成为视频号最重要的一次商业化尝试。

在价值研究所看来，双方的合作可谓天作之合。极狐在售车型平均售价在20万以上，属于中高端定位，对准的是有一定经济基础、注重实用性的中青年用户。而这一群70、80后消费者，和崔健、罗大佑们的主力粉丝重合度极高。在这两场演唱会之后，极狐汽车的微信指数峰值较此前暴涨54倍，宣传效果可见一斑。

然而，光靠广告招商不能撑起整个视频号的商业化野心。毕竟微信对于广告植入一贯相当谨慎，演唱会的密度也有限。从一份网络流传的视频号招商项目清单中可以看到，除了拼盘演唱会和线上音乐节等统一招商的项目之外，今年下半年单独进行广告招商的演唱会大约有8-10场，基本上一个月只有1-2场。虽然有极狐这个标杆在前，视频号演唱会招商效果预计不会太差，但坑位依然有限，创收天花板也很明显。至于抖音，目前对线上演唱会的目标定位还停留在流量争夺上，商业化之路比视频号更加坎坷。

针对这种情况，价值研究所认为， 抖音和视频号还是应该从自己的长处着手，让线上演唱会和其他业务形成良性互补、共同创收，而非靠演唱会自己单打独斗。 比如抖音，就拥有比视频号更强大电商生态和交易闭环，用户消费习惯也早已培养成熟。通过演唱会的植入和周边商品销售为电商导流，就是一个值得尝试的方向。商业化是一个难题，但并非无解。通过不断拓宽业务边界、打破固有思维，相信抖音和视频号总会找到一个合适的打法。

四、写在最后 对于抖音来说，现在是实现全面商业化的关键时期：既要追求降本增效和开拓营收途径，又不能停止对流量的追逐。 简单地说，一边烧钱一边努力赚钱，就是抖音的矛盾现状。

6月21日，抖音虎口夺食，从快手、咪咕视频手里抢过2022年卡塔尔世界杯持权转播权，成为央视的直播战略合作伙伴。虽然官方并未透露转播权价格，但从历年世界杯转播费用看，想必这是一份价格不菲的合同。

此前，快手先后拿下东京奥运会和北京冬奥会转播版权，在体育版权争夺战上已经率先抢跑，抖音不可能毫无反应。一边是老对手快手，另一边是爆发之势不可挡的视频号，抖音的压力与日俱增，必须要以攻为守，主动杀入对手最擅长的领域。线上流量的争夺战已经接近尾声，无论抖音、快手还是微信视频号，都早已进入存量竞争阶段。现在抢到的流量，都是为日后的商业化做准备，所以这场仗谁也不能输，谁都输不起。

可以预见的是，线上演唱会也好，体育版权也罢，抖音为了争夺流量入口还会继续捣鼓新玩法。而在烧钱寻增长的情况下找到商业化最优解，则是其终极考验。

 

作者：Hernanderz；公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）

本文由人人都是产品经理合作媒体@价值研究所 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

导语：近日，“雪糕刺客”成为热论话题，高价雪糕的网红之路是如何开启的？高价雪糕流入市场为何褒贬不一？本篇文章作者作出解读背后的营销逻辑，一起来看看吧。 近期，钟薛高因高温不化的视频再登热搜。不过，从铺天盖地的讨论来看，配方中的卡拉胶并非网友真正关心的焦点，热议

导语：近日，“雪糕刺客”成为热论话题，高价雪糕的网红之路是如何开启的？高价雪糕流入市场为何褒贬不一？本篇文章作者作出解读背后的营销逻辑，一起来看看吧。

近期，钟薛高因高温不化的视频再登热搜。不过，从铺天盖地的讨论来看，配方中的卡拉胶并非网友真正关心的焦点，热议的矛头更多指向： 一个小小的雪糕，究竟能值几何定价？

从茅台跨界到雪莲保卫战，“雪糕刺客”的话题不止一次被频繁提起，但观点争锋并未落幕。如今，其中一派的代表观点认为，高价雪糕不应该混入寻常冰柜，应该像哈根达斯那样开辟独属于自己的渠道，成交含智商税；另有一派则针锋相对地认为，高价雪糕存在即合理，冲动、尝鲜、网红、跟风、炫耀等心理始终在说服年轻人掏钱包。

那么，高端雪糕的市场表现究竟怎样？究竟是怎样的逻辑在支撑这一高定价？高端雪糕又能否从网红变成长红，支撑起一个稳定的雪糕市场份额？

一、从钟薛高起势看，高端雪糕爆发原因在哪？ 钟薛高创始人林盛在对新京报的一次采访中指出，2019年是“中国冰淇淋元年”。财经媒体深响曾报道，2019年，线上冰淇淋品牌由上年的60余家增加至140多家，同年天猫披露的618战绩中生鲜品类销量前三中两席是冰淇淋品牌，而双十一的冰淇淋销量更是实现123%的同比增长。在当时，搅动起这样一个高端雪糕/高端冰淇淋市场浪潮的，主要是三大势力玩家：

一路是以钟薛高为代表的瞄准新中式雪糕的创业型玩家； 一路是以中街1946为代表的地域型老牌冷饮国货通过营销翻红的玩家； 一路是以伊利、蒙牛为代表的传统乳企在下场争夺高端雪糕这块诱人的蛋糕。 2020年天猫发布的官方购物指南《天猫V榜年度单品2020》显示，当时风头正劲的“钟薛高品质雪糕10片装”、“中街1946网红雪糕14支”、“须尽欢成年人不做选择10支”被纳入了冰淇淋V榜前三。MAT2019品牌销售前10中，前五分别是中街1946、钟薛高、哈根达斯、蓬玛尼、马迭尔。

图片来源：微博@花姐种草

其中，中街1946、马迭尔的项目操盘一度由林盛负责；而须尽欢则是伊利冷饮事业部为新零售渠道量身定制的高端冰淇淋品牌；哈根达斯则是外资品牌的代表，走的是中高端市场路线。

当时，前瞻研究院曾做过一个市场格局的拆解：和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了绝大部分高端市场份额，蒙牛、伊利瞄准中端市场有45%的市场份额，定位性价比路线的区域性老牌冷饮企业市场份额仅有30%。 外资品牌对高端冰淇淋市场的多年教育，叠加冷链技术、冰柜终端的快速拓展，消费人口更迭、消费升级的趋势，终于给国货冰淇淋品牌走向高端提供了肥沃土壤。

当时，以中街1946、钟薛高为代表的国货冰淇淋品牌，产品定价普遍在20元上下不等，而试水小众口味，将产品设计贴合国潮文化，强调更为健康的原料成分，尝试品牌跨界营销等策略则成为上述冰淇淋品牌实现较高定价、快速破圈的秘诀。

CBNData曾指出，钟薛高主要是凭借中式瓦片的外观、以及与泸州老窖、荣威汽车、三只松鼠、小仙炖等品牌跨界合作实现爆火；须尽欢初闻其名，便知是走国风路线，其产品以酸奶为奶芯，外层由纯鲜果蔬汁制作成软挂皮；同样是当年，有着“东北人童年回忆”之称的老鼎丰、索菲亚因其好吃不贵的形象，再度被带至台前……

另外，小众口味也能支撑起一个品牌。一个典型例子是，钟薛高在成立当年的双11，定价66元的两万支“厄瓜多尔粉钻”雪糕15个小时宣布售罄，钟薛高对其宣传重点就是吐鲁番红提、爱尔兰干酪等原材料。 曾被封为营销黄金公式、现在费用成本也在水涨船高的“小红书达人种草+明星背书+kol带货”，也一度被高端雪糕运用得炉火纯青。

在小红书上搜索雪糕测评，可以瞬间跳出几十万篇笔记，当时所有的网红kol都热衷分享颜值更好、生活更精致的产品，而雪糕则是成本和门槛颇低的那个。总之，在那个赶上各种风口的2019年，高端雪糕就此起势爆发。

二、支撑高定价的逻辑：消费升级、跨界营销、渠道偏好 高端市场的雪糕确实有缺口存在。 而这一大背景是，在外资冰淇淋品牌的市场教育下，伴随国潮文化的复苏和崛起，凭借中国过去二十余年积累起的成熟供应链优势，且雪糕生产工艺不难，用更好的原材料，讲出更懂消费者的品牌故事……这些条件足以构成高端雪糕的消费基本盘。

消费者愿意为哈根达斯买单，同样也会为了更好品质的国货冰淇淋品牌买单。例如，近期同样引发热议的茅台冰淇淋，市场销量同样表现极好：其官方发布的数据显示，5月29日发售当天，“i茅台”上线51分钟就实现全品类售罄，销量破4万，销额超250万元。

事实上，很多企业的跨界营销都对准了雪糕这一事物：2019年，泸州老窖联合钟薛高推出“断片雪糕”；2020年，马爹利与钟薛高联合推出“度数”白兰地雪糕；2021年，五菱汽车推出一款汽车造型的迷你款雪糕……

跨行企业的雪糕营销，当然意不在雪糕，而是为了和年轻人、未来的潜在客群保持对话，但这也在客观上推动并推高了雪糕ip的“稀缺性”，而稀缺式营销指向消费者的人性和心理，始终不乏规模受众。

如此来看，高端雪糕的确是一桩你情我愿的交易，具备一定的“存在即合理”属性，而之所以引发消费者不满，关键并不在于货的问题，而在于人货场的“匹配”问题——在便利店等寻常冰柜里随手摸奖一个天价雪糕，更多惊扰的是那些消费能力偏弱、或是混入其他指责原因的客群。

结合各种市面报道及调研来看，在雪糕刺客等话题的发酵下，反而也有消费者表示，专门买了一两支“雪糕刺客”尝鲜，看高价雪糕究竟有何特别之处。雪糕本质上是可选消费，在炎炎夏日又往往属于冲动型消费，在网上下单网红雪糕的7成以上为女性，也是奔着颜值、口感、精致而去，这意味着高价雪糕有着一定的消费基础。

不仅如此，国货高价雪糕流入市场已经三五年，相对于定价在3-5元，甚至3元以下的雪糕来说，雪糕这个品类确实面临价格带的缺失，以及如何更好对新零售渠道进行匹配的问题。而高端雪糕的市场流通链条，从生产工厂出来起，须经历一二级批发商，再到零售终端的冰柜，批发商做的是薄利走量的生意，利润率不到10%，而零售端的利润水平可在40%左右，而钟薛高还要更高一些。

综上的各种理由表明，要想从这一沉睡多年的品类里杀出一个新品牌，走中高端路线似乎难以避免，同时，由于终端的零售渠道里越来越多地涌入高毛利选手，低毛利选手基本不赚钱的背景下，新兴渠道与高端雪糕的共荣互促便出现了。

事实上，前瞻产业研究院指出，2020年，雪糕的线上线下销售比例为5:95；而2021年，80%的雪糕仍然在线下交易。雪糕运输需要冷链，运输成本居高不下，这几年人力、租金成本也在攀高，薄利的雪糕确实生存困难。

三、从网红到长红：高端雪糕未来的故事要怎么讲？ 和众多新消费品牌类似，高端雪糕打造爆款是一个难题，而维持长红则又是一道大坎。消费者对雪糕定价的不满也往往因其网红属性，在一次又一次的塌方、翻车事件后，现在的消费者非常明白，天价营销费用是这些网红产品的共性，而羊毛始终出在自己身上。

高价雪糕，要想证明自己高定价的合理性，本质上就是学习如何褪下网红光环，更踏实地讲好国货品牌的故事，真正用更好的产品打动消费者。

同样竞争夏日解暑市场的还有隔壁的现制茶饮品牌，走高端路线的奈雪、喜茶已然调低了价格，并通过整合供应链、提供经营效率等方式维持现有的利润水平，而这也是高价雪糕同样要面对的问题。继续沉睡做寻常冰柜的“雪糕刺客”，还是和新兴渠道打配合行“侠道”，拓展有明显区隔的冰柜终端，高价雪糕仍然适用那句俗语：你永远无法叫醒一支装睡的雪糕。

 

作者：lidaxia；来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

本文由 人人都是产品经理合作媒体@社区营销研究院 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：交互设计需要满足不同场景与不同用户的需求，那么交互设计的价值是怎样的呢？本文作者结合实际案例，分享了交互设计在不同场景下的应用与价值所在，感兴趣的一起来看看吧。 交互设计，真的只是画原型吗？ 当然不是，单从【体验】这个维度来看，交互的任务之一就是让用

编辑导语：交互设计需要满足不同场景与不同用户的需求，那么交互设计的价值是怎样的呢？本文作者结合实际案例，分享了交互设计在不同场景下的应用与价值所在，感兴趣的一起来看看吧。

交互设计，真的只是画原型吗？

当然不是，单从【体验】这个维度来看，交互的任务之一就是 让用户快速、顺畅地完成任务 ，以保障用户体验和产品口碑不会收到影响。

这里面就包括了【触发逻辑的分析、用户行为的预判、使用场景的分析】等等。

下面作者就结合个人感受+实际案例，来表达对交互在日常设计中的发力点或存在价值看。

一、思考不同场景下的用户需要 原型里的某个页面、组件并不是画好了就万事大吉、一成不变的，交互侧需要分析： 在不同场景下 用户是否存在不同的诉求？

如顺丰速运，在工作日里是默认【派送到丰巢柜】，而到了休息日则自动勾选了【上门派件】。

正是充分考虑到了【工作日与休息日】这2个不同的场景与用户需要：

工作日： 上班不在家，下班可以顺路去站点拿快递； 休息日： 有时间在家里等、不想/懒得出门去拿快递。 通过分析和预判用户的行为，可以有效地减少操作成本、保障产品的使用体验。

二、尽量别让用户离开当前页面 我们在给用户设计一个新的、分支流程时，往往都会选择【新跳一个页面】的方式去处理。

而对于交互需要注意的是：

但并不是所有的新的、分支流程，都需要脱离掉当前页面。 有些场景下，新跳页面容易断掉用户的当前任务 ，再切回来时的操作成本、链路会特别复杂。

比如你在刷朋友圈，此时收到一条消息，此时退出朋友圈回去看消息后，再切回来继续看朋友圈，这个链路得多长。

而对比QQ空间你就知道多香了：

查看QQ动态时有新的消息通知，可以用 【 小窗口 】 的方式进行快速查看与回复，用户处理完可以继续浏览动态，当前流程不受任何影响。

再如Edge浏览器，选中某段信息后可以在【右侧边栏】中加载结果。

这样既不用覆盖当前页面 来加载新的结果，又不用新建一个窗口去处理（用户还得切回来），用户可以边看边搜。

三、别忘了特殊人群的诉求 和上面的要点有点类似，同样是需要分析产品里不同的【用户群】， 是否需要兼容不同的交互方式。

比如左撇子用户， 【右边更容易操作的概念】 就不能用在他们身上了。对于那些重要、高频的功能就需要思考： 如何更好兼容【左/右手】的操作习惯。

比如UC浏览器的【刷新】按钮，默认是放在右边（顺应最主流的操作习惯），也可以长按它拖拽到左边的位置，这样都能兼顾到不同用户的使用习惯。

当然以上的预判、分析不一定都在画原型/出方案的时候能想到的，还得借助 【用户反馈、访谈、后台数据等】 等逐步发现和完善用户诉求，这也是交互和产品的工作之一。

四、用更直接的方式告知用户 当采用了某种方式、组件来设计方案后，交互都可以静下来心想一想： 是否能更简单、明显一点？

毕竟设计者的理想视角，和使用者的使用视角，有时真的不是同一回事。不同的用户因为【年龄、经历、学历、身体条件】等原因，对同一个事物有着不同的理解。

比如上滑引导，传统的做法可能就是盖一个蒙层引导，跟你说上下滑动可切换视频。

而为了更好地帮助用户理解、减少认知漏斗，交互侧可以考虑 直接展示上滑的动作，让用户明显看到下面还有视频。

比如抖音的新手引导：

支付宝的这个例子就更加明显了，直接将我们习惯表达的术语，直接转换成最易懂的语言。

五、尽量摆脱组件的束缚 大部分设计者在设计某个页面或功能时，都会优先调取团队已有的设计组件，在大厂里更看重这点。

毕竟能用已有组件解决的，就绝不新增一个样式和代码，对整个产品的调性、交互方式、用户心智等都能保持统一。

实际上是：对设计和开发来说能减少很多工作量。

比如在【日期选择】上，我们的常规思路往往会选择系统组件，让用户在里面选择某一年的1-12个月份。

有条件的话交互也可以考虑：是否有更合适的表达形式？不一定要依靠组件的限制。

比如QQ团队在这点上就有新的突破：用侧边栏的方式里展示日期。

这样做的处理有以下优势：

首屏内容可以展示更多月份，选择效率更快； 用户可以一边选择月份，一边看QQ动态； 更方便快速退出日期； 维持用户已有的心智。 每个人使用APP都存在着一定的 【固有理解】 ，比如下拉=刷新。

在设计交互方案时同样需要注意这点，尤其是那些容易被我们忽略的地方。

举个栗子：iOS在日历里添加日程时，原本设置了「30分钟」的日程时间。

而当你在【开始时间】里修改了日期或时间点后，【结束日期】会自动设置「30分钟」后的时间点。

依然保持着原有 「只有30分钟」 的心智模型。

当然如果存在【信息变化】需要让用户知道的话，则需要进行一定程度的提示设计了。（推荐一个产品与设计师的学习网站：有蛋案例 youdananli.com 近千个互联网创意案例、产品/设计知识模型）

六、用易懂的方式处理复杂事物 交互设计的工作核心，就在于将复杂的产品/用户需求，转换成易懂、易操作的处理方式。特别是那些对用户来说 【不知道怎么操作的】。

比如一些叠字（如“淼”字），用户不知道怎么打出时。除了进行手写外，搜狗输入法中还提供了一个 【打出N个组成词的拼音】 的处理方法。

如输入3个【水】的拼音，就能得出【淼】字。

对于习惯打拼音的用户，这无疑也是一个不错的处理方法。

再比如：想打出一些不懂的生僻字（如“卞”字），个人所得税APP里就提供一个【选择笔画数】的方式来帮助用户寻找。

#专栏作家# 和出此严，微信公众号：和出此严，人人都是产品经理专栏作家。一枚在鹅厂成长中的“90后老干部”，主产各种接地气的交互/产品干货。以做产品的方式，写好每一篇文章。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

随着炎炎夏日席卷而来的热门话题不是台风、也不是高温补贴，而是雪糕刺客。本文以入场即走高端路线的高昂定价、高级营销的钟薛高为切入点，探讨现阶段价格居高不下的雪糕市场为何吸引各品牌纷纷跨界联名，同时发现了不同购物场景里冰柜雪糕的不同分类特点。欢迎感兴趣的童鞋阅读分

随着炎炎夏日席卷而来的热门话题不是台风、也不是高温补贴，而是雪糕刺客。本文以入场即走高端路线的高昂定价、高级营销的钟薛高为切入点，探讨现阶段价格居高不下的雪糕市场为何吸引各品牌纷纷跨界联名，同时发现了不同购物场景里冰柜雪糕的不同分类特点。欢迎感兴趣的童鞋阅读分享～

“它明明可以直接抢钱，却还是给了我三根雪糕”。

炎炎夏日，无法视而不见的是冰柜里的降温神器——各式各样的雪糕。

但它究竟是神器，还是兵器呢？热议话题“雪糕刺客”给人带来疑问。

“雪糕刺客”指的是冰柜里躺着的平平无奇的雪糕，当你拿着它们去付款的时候，那高昂的价格就会刺你一剑。

网友表示，“生活就像一冰柜雪糕，你永远都不知道你下一块拿到的是不是刺客。”

有刺客必然有护卫，“雪糕护卫”与“雪糕刺客”掀起的混战让雪糕业瞬间破圈。这场名为雪糕自由的奋战，让人们不仅感慨，连吃雪糕的自由都得努力斗争才能达成。

去年夏天，钟薛高创始人一句“它就是那个价格，你爱要不要”，将最贵66元一支的钟薛高推上风口浪尖。实际上，每年的这个时候，高价雪糕都会跑出来刺痛人们的心。

但要说引起争议的，并不仅仅是雪糕的价格。今年钟薛高又上热搜，原因是网友反映雪糕在室温31摄氏度下静置一小时不融化，甚至疑似火都烧不化。无独有偶，各地雪糕质检也频出问题。例如，近日台湾食药署就检测出法国进口的哈根达斯香草冰淇淋有农药残留，具体为有毒成分“环氧乙烷”。

雪糕界现状：记忆里的味道价格飙升、网红雪糕高价内卷、名品牌雪糕查出致癌物。这高价雪糕究竟吃还是不吃呢？

一、“钟薛高”经济：高端营销与高昂定价 诞生于2018年的钟薛高，一问世就以独特的瓦片形雪糕造型和超高的价格从众多冰淇淋品牌中脱颖而出，因此，它也有个响亮的名号——“雪糕界的爱马仕”。

年龄小、定价高的网红产品里，钟薛高独占鳌头。连霸几天热搜榜的它，让网友不禁怀疑这场匪夷所思的剧是其自导自演，无论如何，更多人知道了钟薛高，且加入讨论其是否值得一吃。

大众的怀疑并非空穴来风。一开始，钟薛高就是以营销方式占尽先机。

从问世以来，钟薛高就立起“极强差异性”的旗帜，谐音“中雪糕”，紧贴国潮文化，品牌初心即打造“中国的雪糕”。其营销的核心即与国民共创雪糕品牌，升级雪糕价值，其基因中的营销势能一开始便占据了消费者认知的优势卡位。

国潮文化下个性化、本土化的文创趋势，为钟薛高的成功提供了无形助力，那极具辨识力的瓦片形状，实则是“家”文化的微小承载。

图源：钟薛高淘宝旗舰店

钟薛高的营销紧贴国潮文化。

除此之外，最重要的是高端产品的定价策略。为跳脱出传统国产雪糕的性价比陷阱，钟薛高主打自己核心产品均零添加、不含防腐剂，即均为安全天然的食材，将自己与传统雪糕定价拉出断层差距。

而在乳业分析师宋亮看来，钟薛高表面上看是网红营销打法，实际上就是用高价格建立品牌壁垒。“某种程度上来说，消费者也在为品牌高额的营销费用买单。”

可钟薛高还是成功了，成立不到三年便卖出了一亿支雪糕。

但要长久立足于市场，“性价比”一词还是躲不开，产品的质量得经得起考验才行。近日，市场监管局和食药监局便频繁出手，一方面打击线下商店冰柜雪糕标价不明、不同价格商品混放的现象，一方面对市面上的雪糕进行质量检测。

据市监观察最新一期视频介绍，拿定价22元的钟薛高与市面上定价仅2.5元的普通雪糕进行食品营养含量检测比较，价格相差近10倍的两款雪糕，定价高的总体营养含量比定价低的多了20%-25%。也就是说，除了品牌身份，没有更多理由让消费者承受如此高昂的价格。

图源：市监观察

价格相差近10倍的两款雪糕，总体营养含量差距20%-25%。

而钟薛高不过是雪糕网红界的冰山一角。近年来兴起的文创雪糕更是让消费者又惊又喜。喜的是它好吃又好玩的独特外表，惊的是其动辄上20元的高昂价格。

国内多个景点相继推出具有自己地标特色的文创雪糕：西安兵马俑“俑”气雪糕、三星堆青铜面具雪糕、广州塔小蛮腰雪糕、西安城墙雪糕、武汉黄鹤楼雪糕等，数不胜数。

但业内人士解析了文创雪糕的定价逻辑，认为其除去各种成本，最后利润只有3块钱，重要的是其文创价值。

文创雪糕成本拆解/图源：人民文旅

然而，肩负传播国潮文化重担的文创雪糕，最后却只有这几个标签：“贵、不好吃、只能拍照打卡”。既然如此，文创产品样式多种多样，又何必盯着雪糕这个只赚吆喝的赔本生意呢。或许是大家都想在这个领域里分一杯羹。

二、乐观的雪糕市场 近年来，雪糕价格飙升的状况，大众已迫不得已接受。《新京报》贝壳财经记者梳理了737款雪糕价格，发现超半数雪糕价格主要集中在5元至15元之间。仅有39款雪糕单支价格在3元以下，超两成雪糕价格在15元以上，其中最贵的单价约99元。

纵观各雪糕品牌“涨价策略”，《新京报》记者指出，传统雪糕品牌轻微涨价，而新品牌则“出道即巅峰”，直接走高端路线。

北京商业经济学会常务副会长赖阳曾提到，消费升级是雪糕市场高端化的前提，而奶粉、牛乳等原材料以及人工劳动力、运输成本不断上涨，也在客观上推高了雪糕价格。此外，雪糕作为低频消费品，企业只有提高单支售价才能得到更高的利润，这也是消费者觉得雪糕越来越贵的原因之一。

也就是说，探究雪糕总体溢价的深层原因，自然是其原材料价格的上涨。除此之外，还与季节相关。在我国，冬天吃雪糕并未成为一种生活习惯，由此淡旺季的季节差也让雪糕的单价在一定程度上被提升。

同时，雪糕市场竞争非常激烈，据相关数据显示，2021年新增雪糕相关企业数量达5119家，截至2022年5月，我国现存雪糕冰淇淋相关企业超4万家。

国内雪糕市场呈三足鼎立的局面。哈根达斯、和路雪、雀巢、明治等外资品牌牢牢占据高端市场；伊利、蒙牛等乳业巨头，凭借奶源和渠道优势稳占中端市场；其他的区域性本土品牌，如哈尔滨的马迭尔、沈阳的中街冰点、广州的五羊雪糕、东北大板等，一直以来主要聚焦于中低端市场。除此之外，一些新兴网红雪糕品牌不断出新招，钟薛高就是一个代表。

可以看出，我国雪糕市场呈现本土品牌与外企并驾齐驱、新国货品牌不断崛起的景象。不仅如此，许多行业纷纷跨界加入。

最近，茅台与蒙牛联名出品的青梅煮酒、经典原味、香草口味三款茅台冰淇淋在贵阳正式上市，售价分别为59-66元。白酒跨界卖冰淇淋已非新鲜事。泸州老窖曾与钟薛高推出“白酒断片雪糕”、江小白与乳业巨头蒙牛“随便”合作推出酒精口味雪糕。尽管如此，定价60元左右的茅台冰淇淋还是被炒到了120-250元/杯的天价。

为什么白酒企业偏偏选择跨界“联姻”冰淇淋赛道？

显然，即使消费者哀声不断，国内雪糕市场潜力仍然是被持续看好的。据中国绿色食品协会发布的《中国雪糕冰淇淋行业趋势报告》，雪糕冰淇淋主要目标客户群在13-29岁，其中90后及95后群体已占冰淇淋线上消费群体的三成，而消费力最强的依然是70后到85后。

雪糕冰淇淋市场规模不断扩大。据《中国雪糕冰淇淋行业趋势报告》去年的数据显示，2015年，我国冰淇淋市场规模为839亿元；预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

三、换个方式过夏天 雪糕市场一派欣欣向荣，各个品牌使出浑身解数，越来越多的雪糕新品被开发，雪糕的形态、口味越发多元化趣味化，人们的消费方式也逐渐改变。不仅线上销售渠道占比上升，吃雪糕的时间地点也更多样。

冰淇淋、雪糕消费者行为 /图源：《中国雪糕冰淇淋行业趋势报告》

从前，为了抵御炎夏，我们推开小卖部冰柜，用1块钱左右就可以达到身心极致满足，这是一根雪糕能做到的。而当雪糕市场进入“5元起步”时代，意味着过去可以轻易达到的“雪糕满足”怕是再难实现了。

以童年回忆“小布丁”为例，从单支0.5元涨至1.9元。朴素的东北大板，如今摇身一变成了东北大板黑巧厚乳，身价也随之暴涨到19.9元。

联名后的东北大板也进入了刺客阵营 /图源：纯纯子吃饱了

消费者们哀叹的，不单是高昂的价格，更是对回不去的夏日小确幸的遗憾。实际上，购得雪糕的价格会因为地点和渠道而不同。

如今，大家的购物习惯大多不再是路边的小卖部和杂货店，而是各大超市、连锁便利店或线上商店。对于实体商店来说，雪糕这类低频应季消费品，并不能带来太大的利润，这对位于大城市小商圈黄金地段的商铺更是如此，高昂的铺租和运营成本，让它们会偏向于选择单价更高的雪糕产品，走薄利多销的路线。

相反，个体私营的小超市则不同。一家社区便民超市的老板表示，社区居民的消费能力有限，1元雪糕是销量最好的，3元以下的雪糕基本上还可以，但价格更高的就很难卖了。

小超市里的雪糕，一根只卖八毛 /图源：外卖小哥金城武

所以，偶尔运气好，可以在不起眼的街角小超市里淘到低价的童年宝贝，例如摇晃的绿舌头和传统老冰棍。

另外，雪糕也逐渐走入各家各户的冰柜。消费者一般会上大卖场，背回满满一袋装满冰箱，全家享用。足不出户的消费模式真正改变了人们过夏天的方式。

说到底，消费者更在意的是雪糕的品质问题。健康零食趋势日益成为消费者关注的话题，如果要享受雪糕，必须是“好吃”与“健康”双因素并行。如果在吃雪糕放松之余，雪糕的品质过关，能让消费者更心安理得一些。

正如消费者所说，“我不追求极致健康的雪糕，只求在好吃的基础上，能健康一点会更好”。

如此看来，“雪糕刺客”们如何宣传无可厚非，但要消费者为其买单的前提是，得将质量做到配得上这价格。

参考资料：

1.《“爱要不要”！雪糕价格为何越来越高？》——中国新闻周刊

2.《我们盘点了737款雪糕，告诉你“雪糕刺客”的秘密》——新京报

3.《我们连雪糕自由也失去了》——外滩TheBund

4.《中国雪糕冰淇淋行业趋势报告》——中国绿色食品协会

5.《茅台“联姻”冰淇淋：意在酒，不止于酒——浅谈“雪糕经济”》——海银财富微服务

 

作者： 杨潮

公众号： 新周刊（ID：new-weekly），有态度、有温度、有速度、有深度。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @新周刊 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏

编辑导语：在近场电商领域，受到互联网巨头的线上竞争，线下实体零售从业者的利益难免会受到一些影响。互联网巨头是否真的抢了实体中小零售商业的饭碗？监管者该如何处理二者之间的矛盾？本文对此展开分析，一起来看看。 无论在中国还是美国，善良的人们总是会担心互联网巨头的扩

编辑导语：在近场电商领域，受到互联网巨头的线上竞争，线下实体零售从业者的利益难免会受到一些影响。互联网巨头是否真的抢了实体中小零售商业的饭碗？监管者该如何处理二者之间的矛盾？本文对此展开分析，一起来看看。

无论在中国还是美国，善良的人们总是会担心互联网巨头的扩张会抢走中小企业的市场份额；尤其是在近场电商领域，实体零售从业者的利益不可避免地会受到影响。哪怕最后的赢家不是Amazon，而是Walmart或Kroger等传统巨头，对本地小型零售商也不会是什么好事。

在美国，确实有许多非营利组织在呼吁遏制互联网巨头在这方面的扩张，甚至建议预防性地对互联网巨头进行分拆。监管者是否应该顺应这种呼吁？

01 我们的观点与此相反。首先，任何企业（包括小企业）存在的目的是为客户提供服务；企业是为客户存在的，而不是相反。如果一项商业模式的变革确实有助于提升消费者效用，那么就是顺应历史潮流的。

目前美国最大的六个食杂电商平台，分别采取了纯会员模式、混合模式、非会员模式，对最低配送金额和配送费的规定也有明显差异，从而给了消费者更好、更灵活的选择。难道为了保护小型实体零售商的利益，就应该剥夺消费者享受这些权益吗？

美国主流日用食杂电商平台的服务条件：

资料来源：Clark.com

其次，并不是所有小型实体零售商的利益都受到了损害。

《大西洋》(The Atlantic)杂志在2017年撰文指出，零售电商的兴起导致了美国人购买服装的开支下降，餐饮、旅行消费则有所上升，对餐馆和酒店质量的要求也提高了。这就是所谓的“体验经济”(Experience Economy)：消费者不再愿意为了标准化产品支付高价，而更乐意为定制化的服务付钱。

近场电商可能导致同样的后果，在关闭的本地零售商的遗迹上，一批新的餐饮、美业、休闲娱乐服务商将成长起来。

与此同时，本地日用品和农产品生产商反而会受益。市场研究机构Mass Market Retailer的调查显示，在Amazon Fresh实体门店出售的啤酒SKU当中，只有8%属于全国性SKU（在所有门店均可买到），剩下的都是地方性品类；葡萄酒则只有12%属于全国性SKU。有趣的是，Amazon Fresh门店的平均SKU数量却远远低于传统连锁零售店——也就是说，前者比后者更加本地化，更加依赖垂类和中小型生产商。

这种情况其实很好理解：在线下，为了与传统零售商形成差异化竞争，Amazon等互联网巨头采取了扶持中小品牌和私有品牌（生产商贴牌）的策略，从Whole Foods开始就是如此；在线上，由于电商货架的深度几乎是无穷无尽的，能够容得下多个品牌，还没有传统连锁商超的高昂入场费，中小品牌也获得了较大的空间。

这种现象在服装、美妆等非近场电商品类也是成立的，所以近年来美国涌现出了一大批DTC (Direct-to-Consumer)品牌，它们完全立足于线上渠道（包括独立站和平台），对传统全国性品牌构成了无休止的冲击。在此，我们更能理解Alphabet提出的“互联网是人类历史上最伟大的均衡器”这一说法的正确性。

况且，不是所有科技巨头都像Amazon一样致力于整合零售渠道和供应链。在美国主流互联网平台当中，Alphabet (Google)基本不涉足零售交易环节，Meta也只有一个规模较小的电商业务；在近场电商领域，它们的商业模式基本完全依靠广告，也就是为本地商家获客和促成交易。

在2020-21年的疫情时期，美国消费者的出门购物欲望受到抑制，如果没有互联网的支持，线下商家的日子只会更难过。

美国商会（U.S. Chamber of Commerce）于2021年进行的调查显示，美国小企业有80%在数字平台（社交媒体、搜索引擎、官网等）发布产品和服务，有75%通过数字平台完成销售；如果面向消费者的小企业缺乏线上渠道，消费者的购买意愿可能下降一半左右。

此外，有80%的小企业认为Facebook有助于它们获得新客户，56%认为Facebook有助于增加销量，甚至有32%认为Facebook是自己“建立生意的基础”——这种企业一般要么采取纯线上销售，要么是所谓“鼠标加水泥”商业模式；它们广泛活跃于Amazon、Google、Instagram等一切大型平台。

2021年10月的感恩节前夕，在Google Maps搜索“我附近的礼品店”的数量同比上升了70%。用户也不必担心跑到店里却买不到礼品，因为现在Google允许商家设定库存状态：

3件以上为“有货”(In Stock)； 1-2件为“供货紧张”(Limited Stock)； 大件或限量商品可以设定“仅供展示”(ODO)； 当然也可以是“无货”(Out of Stock)。 虽然Google已经不再提供配送服务，但是目前在Google Shopping成交的本地订单当中，有1/4使用了Google提供的“路边提货”标签。Alphabet究竟对美国本地零售市场有多大的推动作用？没人知道，反正很大。

我们有理由相信，从线上信息渠道受益最多的，是那些边缘化的小微企业或初创企业，因为它们无法负担除了线上推广之外的任何推广形式。而且，线上推广不一定需要花钱，还可以通过社交媒体内容运营，或者简单地将店铺登录到各大平台。

2021年，有61%的美国消费者会通过各种线上渠道发现本地小企业，其中半数以上是通过“朋友的社交媒体帖子”或地图搜索进行。在Quora问答平台，你可以找到数千个关于“如何零成本地在Instagram/TikTok/Twitter进行本地推广”的回答。不花钱的推广，往往不好用，但对小微企业而言够用了。

02 随着年轻消费者逐渐长大，互联网平台对小型线下零售商的帮助作用会进一步提升。中小企业SaaS服务商QuickBooks的调查显示，“千禧一代”（80后/90后/00后）消费者有69%依靠线上信息进行线下消费，比例远高于全体消费者。

他们使用的当然不仅限于“五巨头”旗下的平台，还包括Pinterest、Discord这样的“特色社交媒体”，以及Yelp、OpenTable这样的垂类信息平台。在大众点评选餐馆、用高德或百度地图找地点、用美团或口碑团购券进行结算——这种消费路径在任何意义上都不是中国特有的现象，在世界上任何一个主要经济体都很常见。

我们当然不能否认，科技巨头改变了零售行业的版图，也就是改变了利益分配格局，在此过程中必然有一些实体零售商受损。在市场经济环境中，类似事情每天都在发生，这就是经济学上著名的“创造性破坏”（Creative Destruction）概念。

按照经济学家Joseph Schumpeter的论断：“国内和国外新市场的开放，以及在手工业和工厂内部发生的组织进化，形象地展示了产业突变如何不停地从内部革新整个经济结构，不停地摧毁旧的经济结构，也不停地创造新的。这种创造性破坏的过程，是资本主义不可或缺的现象。”

监管者的任务不是打断“创造性破坏”，而是为中小企业提供足够的补贴、支援和转型训练。无论有没有科技巨头，在任何时代，中小企业的破产率本来就很高，盈利能力本来就很低。静态地保护中小企业不受技术进步的伤害，无异于刻舟求剑。只有两件事情是必须的：保证新的中小企业不断诞生；保证在竞争中破产的中小企业主具备重新站起来的能力。

补充一句：Schumpeter认为，“创造性破坏”最终将导致资本主义体系的自我毁灭，就像资本主义曾经摧毁了封建主义体系一样；只有在“创造性破坏”达到极致的情况下，资本主义才会彻底暴露其脆弱的一面，从而为社会主义所取代。这一天会到来吗？或许，但应该不是我们这一代人的事情了。

 

来源公众号：互联网怪盗团，互联网行业观察者及研究者。

本文由人人都是产品经理合作媒体@互联网怪盗团 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash ，基于CC0协议。

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

{{{path> 赞赏