又有一名虚拟主播毕业了。 这一次，是B站虚拟主播罗伊_Roi。 在11月11日晚的最后一场个人3D Live直播中，罗伊_Roi在唱完了最后一首歌《太阳》之后，随即化为星光，回到了异世界。在直播过程中，他几度将手放至眼角，声音哽咽，粉丝在他的直播回放视频下留言

在B站等视频平台上，虚拟主播的身影已经十分常见，不过伴随着部分虚拟主播走向“毕业”，这一群体的未来发展，也仍旧是一个有待讨论的问题。那么，虚拟主播行业已经迎来退潮了吗？本篇文章里，作者针对虚拟主播行业的发展进行了解读，一起来看。

又有一名虚拟主播毕业了。

这一次，是B站虚拟主播罗伊_Roi。

在11月11日晚的最后一场个人3D Live直播中，罗伊_Roi在唱完了最后一首歌《太阳》之后，随即化为星光，回到了异世界。在直播过程中，他几度将手放至眼角，声音哽咽，粉丝在他的直播回放视频下留言：「以后就是国王啦不能再大庭广众之下哭鼻子哦」。

从2019年11月出道至今，罗伊_Roi已经在B站积累了53.4万粉丝，累积获赞654.3万。可以说，他已经是B站虚拟主播专区的头部主播了，但由于种种原因，他最终还是选择了毕业。

实际上，不仅是罗伊_Roi，还有许多虚拟主播也在2022年结束了他们的直播生涯。B站用户捭阖研究员发布视频《2022年，虚拟主播退潮｜年内毕业名单一览》，汇总了今年宣布毕业的虚拟主播们的告别文案，或长或短，或诚恳或简洁，引人唏嘘。

以关键词「虚拟主播」和「毕业」在B站进行搜索，有近1000条虚拟主播相关的「毕业」告别视频。然而令人意外的是，当我们将视角转到虚拟主播行业本身的发展角度，虚拟主播行业似乎正处于一个蓬勃发展的阶段。

2021年6月，B站CEO陈睿在B站12周年庆上表示，2020年6月至2020年5月，共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增长40%。今年10月，艾媒咨询发布的《中国虚拟主播行业生态研究报告》显示，2021年中国虚拟主播市场规模约3亿元，同比增长103.1%，行业进入快速增长阶段。

或者可以用这样一句话来形容当前的虚拟主播行业：

万人争相出道是真，虚拟主播退潮也不假。

一、出道吧，虚拟主播 「大家好，初次见面，我是VirtualReal所属，来自异世界遥远国家的王子罗伊……」

这是罗伊_Roi出道时的自我介绍。

屏幕前的罗伊，一袭白衣，金发飘飘，声音温柔动听。他向观众介绍自己，从姓甚名谁、来自哪里，到个人爱好、讨厌什么、如何成为一名主播等各方面的相关内容都有所涉及，并表示自己将学习各种各样的歌曲，不断磨练自己的歌技。

这是2019年的11月，那时的罗伊_Roi还不会「张嘴说话」。只有一个像「恋与制作人」游戏中的李泽言那样的虚拟形象，配上「中之人」动听的声音，再向大家做一个自我介绍，就算是正式出道了。

罗伊_Roi所属的VirtualReal是一个虚拟艺人企划，2018年B站与日本虚拟主播团体彩虹社合作打造而来。VirtualReal还推出了包括泠鸢yousa、七海Nana7mi等多个知名虚拟偶像IP。

从严格意义上而言，罗伊_Roi的定位其实就是「虚拟偶像」。

只不过，在日常的视频投稿和直播活动中，罗伊_Roi是以Live2D的视觉形象呈现在观众和粉丝面前的，并且在这个虚拟形象IP具备相当程度的知名度和美誉度之前，直播是罗伊_Roi的主营业务。因而，我们也经常称其为虚拟主播。

实际上，最初的虚拟主播，走的正是虚拟偶像的发展道路。

譬如世界首位虚拟主播、虚拟YouTuber「简称VTuber」绊爱，她在视频中所表达自己最初的愿望，就是能够像其他人气YouTuber一样，出演能被更多人看到的商业广告，站上更大的舞台。

绊爱也的确实现了她最初的梦想。在她出道的一年时间内，绊爱成功出演了轻小说《Gamers》的电视商业广告，还在2018年时成为了日本旅游宣传大使，收获荣誉无数。

当然最重要的是，举办一场个人演唱会。今年2月，已经休眠了半年之久的绊爱举办了一场名为Hello World 2022的演唱会，这可以说是绊爱的高光时刻之一了。只不过，这场演唱会结束之后，绊爱就正式进入了「无限期休眠」。

尽管如此，绊爱依旧成为了不少虚拟主播争相学习和效仿的对象。

在B站的虚拟主播专区，也有不少虚拟主播在投稿视频中不止一次地表达，希望以后可以转型成为一名3D虚拟偶像。可以说，无论是从虚拟形象的人设、表达方式，还是从虚拟主播背后的「中之人」与虚拟形象的关系角度来看，当前的虚拟主播都在相当程度上受到了绊爱的影响。

而随着动作捕捉技术、建模技术的普及，越来越多的个人也选择成为一名虚拟主播。

虚拟主播的人设也从绊爱的AI「人工智能」设定变得更为多元化，有猫咪、兔子、狗狗、狐狸等动物设定，也有恶魔、天使、王子、公主等童话人物的设定。除此之外，虚拟主播的虚拟形象呈现也从高成本的Live3D建模转变成了Live2D建模为主。

其结果是，相较于初代虚拟主播绊爱而言，大部分虚拟主播的出道不再显得来势汹汹，也不再受到那么多人的关注与探讨。 换言之，成为虚拟主播的道路变得更拥挤，转型成3D虚拟偶像的道路似乎也变得更加遥不可及了。

二、真假难辨，但这重要吗？ 虚拟主播粉丝群体中有一个不成文的规定：

在讨论虚拟主播的时候，不去刻意地挖掘和探讨虚拟主播背后的「中之人」的真实情况。

这不是说「中之人」对于虚拟主播而言没有意义，而是一旦「中之人」的真实身份被曝光，就很容易打破虚拟主播的虚拟形象在粉丝心目中塑造起来的美好形象。因而，很大一部分企业势的虚拟主播都会极力避免谈及自身的个人经历和真实的生活。

这也是为什么虚拟偶像团体A-Soul成员珈乐的「中之人」在被曝受到公司压榨、工作强度大和待遇太低等负面消息后，众多粉丝会感到伤心和失望的原因。

包括虚拟形象的人物角色信息，契合的通常不是虚拟主播背后的真实个体——「中之人」的真实情况，而是紧密围绕着虚拟主播的虚拟形象——「皮套」的人物设定。就算是有与「中之人」相重合的地方，那也基本不会违背虚拟形象的人物设定本身。

虚拟主播通过以虚拟的视觉形象在直播间与观众进行互动交流，从聊天、唱歌、游戏，到与其他虚拟主播的连麦互动，无不遵循着虚拟形象的人物角色逻辑。在这一过程中，虚拟主播的角色形象一步步得以完善和丰富。

如此一来，虚拟主播的虚拟形象就不再是纯粹意义上的「纸片人」。对于虚拟主播的粉丝而言，尽管虚拟主播并没有像柳夜熙那样真实细腻的个人形象，但是虚拟主播背后的「中之人」却赋予了虚拟形象以生命和灵魂。

虚拟形象不再是一个毫无感情的虚拟皮套，而是一位真实可感的虚拟人物。就像很多人从来都知道世界上不存在真正的圣诞老人，但依旧愿意去相信这个美好的童话人物真的存在一样，虚拟主播的粉丝也愿意去相信那些虚拟的人物真实存在。

不过，还有一部分虚拟主播则走上了截然相反的道路。

今年9月4日，B站账号「正直少年李发卡」开启了一场虚拟主播「夜王莉莉丝」的出道首播，该账号的bilibili个人认证为「艺人李艺彤」。

类似的虚拟主播还有很多，包括知名演员蔡明老师。她在2020年时就在B站上化身为虚拟主播「菜菜子Nanako」，踏上了她的直播生涯，这在业内被称为「大物转生」。这部份虚拟主播的「中之人」不再隐藏自己的真实身份，而是选择反其道而行之，借助自己本身所积累的一部分知名度，为自己的虚拟主播身份赋能，从而实现更好的发展。

不得不说，这部分群体的入局使得当前的虚拟主播行业多了几分新的发展面貌，也让部分本就已经是虚拟主播，但却没有取得很好成绩的虚拟主播更多了几分紧张感。更何况，受限于二次元文化的传播局限性，虚拟主播行业的蛋糕本就有限，真正能分到的蛋糕虚拟主播也寥寥无几。

三、虚拟主播也内卷 竞争变得更激烈了。

几乎每天都有新的虚拟主播在B站出道，以不同的方式、不同的形象、不同的表达尝试在B站虚拟主播专区闯出自己的一片天地。

这里面有企业势的虚拟主播，背后有一整个公司的运营团队、资金和技术支持；有挂靠社团或公会的虚拟主播，可以适当的谋求一定的资源帮助；但更多的，是孤军奋战的个人势虚拟主播。

从虚拟皮套的购入、直播软件的下载与使用，到直播内容的策划、个人虚拟形象IP相关周边的定制与售卖，都需要投入相当的资金、时间和精力。也就是说， 现在真正能够成为虚拟主播行业佼佼者的「中之人」，势必有着相当的长处和优势。

不得不说，2022年的虚拟主播毕业潮的确反映了这个行业当前的一些现状——入局的人越来越多，但这个行业的蛋糕却还不够那么多人来参与分割。

根据澎湃新闻援引业界数据网站voe.com的数据，B站约2/3的虚拟主播粉丝数量在1万以下，头部主播即粉丝数量在50万以上的虚拟主播仅占比约1%。而从月平均营收来看，粉丝量在1万以下的虚拟主播连粉丝数量在50万以上的虚拟主播的一半都未达到，但前者的月平均直播时长约为后者的2.5倍。

这组数据表明， B站虚拟主播行业的头部效应极为显著。 如果用一个热词「上岸」来形容那些成为了头部虚拟主播的「中之人」的话，那么剩下的大部分人，都还处在用力向前奋进，却还未能上岸的状态。

在这部分人中，有的因为身体原因没法继续兼顾直播工作，最终宣布「毕业」，有的因为难以平衡学业和直播二者之间的关系，最后决定「专注学业」；有的因为遭遇了网络暴力，选择了离开这个行业，也有的单纯是因为做虚拟主播没法使自己在现实生活中生存下去，最终选择回归现实……

在众多的投稿视频中，「毕业」告别视频往往是该虚拟主播的投稿视频中播放量前三的视频。就像是戳中了B站的流量密码一样，虚拟主播的「毕业」告别视频总能收获较高的观看量，迎来粉丝和观众的温暖祝福。

但像这样的数据量，对于不少虚拟主播而言，确是整个生命中最为绚烂的一次出镜。

不少「毕业」视频中的弹幕写着——「很遗憾以这种方式认识你」。

观众们感怀虚拟主播过去的努力与尝试，遗憾自己认识某虚拟主播的时间太晚了，只能为其送上自己最美好的祝福，以纪念虚拟主播背后的「中之人」在过去的一段时间内留在B站上的美好片段。

四、结语 要说告别总是很难。

也不知是该庆幸能够看到很多人在很用心地经营每一场直播，维护虚拟形象的人设，给大家造一个虚幻的美梦，还是该遗憾我们总要经历一场又一场的告别，只能从互联网的数字痕迹中回味过往的时光。

但实际上，我们也没法真的留住每一个在虚拟皮套后面的「中之人」，虚拟主播的生命周期，好像也远没有我们想象中的那么长久。毕竟从另一个层面来说，那也算是一种「数字劳动」。

不过，根据艾媒咨询发布的《中国虚拟主播行业生态研究报告》，在未来的两年内，考虑到行业渗透还未见顶，以及可能出现的VR/AR硬件端普及，预计中国虚拟主播市场在未来2年内仍将保持较高增速。

或许还可以期待，在经历了2022年的毕业潮之后，虚拟主播会迎来一个新的发展阶段。

作者：余生；公众号：传媒1号（ID：zcfhxy）

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在这个即将过去的双十一，完全没有在网上买过东西的消费者恐怕很少。如果你随便抓住一个朋友一个提问：“今年双十一你在哪里买东西了？”他多半会回答一个或几个中心化电商平台的名字：淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会……可能还会加上快手、抖音。 其中，快手和抖音在一开始还

国内存在孕育电商独立站的土壤吗？关于这个问题，可能不少人会持否定答案。那么，导致这一现状的原因有哪些？我们又可以如何解读目前国内的电商环境？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。

在这个即将过去的双十一，完全没有在网上买过东西的消费者恐怕很少。如果你随便抓住一个朋友一个提问：“今年双十一你在哪里买东西了？”他多半会回答一个或几个中心化电商平台的名字：淘宝/天猫、京东、拼多多、唯品会……可能还会加上快手、抖音。

其中，快手和抖音在一开始还具备某种“去中心化”色彩，现在则义无反顾地走向了中心化闭环的道路。

主流消费者绝不会养成去品牌官网或官方APP购物的习惯，对“独立站”这个概念更是一无所知。当Shein这样来自中国的独立站在欧美市场扩张时，国内市场却完全没有独立站崛起的土壤——在投资界，提到“独立站”，肯定就是出海了（在国内有一个类似概念叫“二类电商”，我们下文会讨论）。

美国的情况则完全不同： 只有一个头部电商平台，那就是亚马逊， 其规模远远超过任何竞争对手。虽然亚马逊历史上曾经以自营电商为主要模式，但早已走上了自营与第三方并举的道路。根据亚马逊的2022年第三季报，在该公司配送的全部商品当中，第三方商品的数量占据了58%（价值占比可能更高）。亚马逊就是美国的“阿里巴巴+京东”，缺乏直接竞争对手。

排名第二到第十名的平台基本上都是自营平台（仅有eBay一个例外）， 而且大部分是传统线下零售商的线上分支。2020年，苹果官方网店竟然能在美国零售电商市场排名第四，可见这个市场有多么零碎。

资料来源：eMarketer

因此，我们在讨论“美国零售电商市场”时，无非是在讨论三类公司： 亚马逊（唯一的一线平台）；以传统零售商为主的二线平台；以及数量庞大的独立站。 在独立站当中，来自中国的跨境电商卖家占据了很大的市场份额——号称估值500亿美元的Shein就是其中的代表。绝大部分中小卖家早已习惯了亚马逊 + 独立站的双轮驱动。在中国，这种格局是无法想象的。

严格地说，中国零售电商市场存在与“独立站”类似的卖家，那就是“二类电商”：你在微信、抖音或微博经常看到的商品广告，点进去之后是一个H5页面，用户可以在这个页面之内完成下单和支付流程。

二类电商是重要的互联网广告主，往往能占据整个移动广告投放的10-15%，尤其多见于服装、食品、日杂等品类。市场上没有关于二类电商GMV的权威统计，但是从广告投放比例看，它们占电商整体GMV的比例不会太低。我们可以认为二类电商就是中国的独立站吗？

资料来源：快选品

显然不能。与欧美的独立站相比，国内二类电商卖家存在两个致命的缺点，以至于几乎无法成为一种可持续的商业模式：

复购率极低、品牌认知度几乎不存在。 二类电商严重依赖广告拉新，几乎没有拉回流的能力，也谈不上什么口碑。与天猫、京东这样的品牌电商平台相比，二类电商的客单价明显较低。迄今为止，“新国货”品牌基本上没有从二类电商崛起的，倒是有一堆从天猫崛起的。因此，二类电商的利润率极低。 很多“二类电商”其实是变相的中心化电商， 例如基于抖音平台的“抖店”——表面上是在抖音打广告的H5电商，实际上在运营、履约等方面均被抖音控制。我估计，国内二类电商交易额有一半左右是通过“抖店”完成的，其实就是抖音电商。 如果你曾注意主流品牌的效果广告，就会发现：它们绝大部分以淘宝/天猫旗舰店为落地页，也有一部分以京东为落地页，还有少数以抖店为落地页；总而言之，都是跳转到一个中心化平台。

为什么它们不尝试将用户导向自己能完全控制的官网或官方APP呢？它们不是没有尝试过。过去十几年，从国际大品牌到淘品牌，发起过一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力，绝大部分以失败告终。用户的使用习惯固然在变迁，但无非是一个中心化平台取代另一个中心化平台而已。

过去一年多，我与多位电商行业的资深从业人员讨论过：为什么中国没有独立站（去中心化电商）的土壤？为什么任何品牌在中国都需要依赖中心化平台？我们都承认，这是用户习惯导致的—— 用户就是不信任、不习惯拜访品牌官网或独立APP。 任何人的意志，归根结底不能与客观规律为敌：

首先，中国的移动互联网渗透率极高，各个层级、各个年龄段的用户都习惯了以手机为互联网入口，以移动APP为主要购物场景。

相比之下，发达国家的PC上网用户还很多，在移动端使用浏览器拜访网站的习惯也根深蒂固。要知道，APP的获客成本比网站高得多，形成用户黏性的难度也高得多。从下表可以看到， 欧美的头部独立站，至今仍有约一半的流量来自PC端； 我们可以推断，它们的移动端流量也是大部分来自浏览器（网站）而非APP。

资料来源：白鲸出海

其次， 在欧美，搜索引擎（也就是Google）仍然非常发达， 而不像在中国（也就是百度）早已衰落或让位于APP内部的搜索功能。

这样，用户只要记住了独立站的名称或品牌词，就可以通过搜索实现主动复购。从上表可以看到，头部独立站往往有20-50%的流量来自自然搜索。此外，Google的商品搜索功能（以Google Shopping为主）也非常强大，可以实现独立站之间的比价，甚至不用跳转到独立站即可实现成交。

第三， 在除中国之外的大部分国家，电子邮件仍是一种常见的交互形式， 用户注册各大网站也会使用邮箱（而不是手机号）。因为用户经常阅读邮件，独立站通过邮件实现促销、拉回流，就变得顺理成章了。

这倒是有点像中国的电商卖家通过发短信来拉回流，但是在2021年8月以后，电商卖家普遍不能直接接触用户的手机号，从而失去了最重要的拉回流手段。

最后，用户对商家的信任也是非常重要的，这也是当年淘宝、后来京东崛起的主要原因。不过，信任感的缺失，主要影响的是那些白牌、小品牌；我们总不能说，用户对那些大品牌的官网也不够信任。因此，用户对商品真伪、质量和履约能力的信任感，是中心化平台在国内一手遮天的部分原因，但不是全部原因。

无论如何，我们需要面对一个事实：由于互联网整体生态的差异，在中国，很难建立以独立站为主体的去中心化电商体系。然而，这并不意味着“去中心化”没有前途。任何商家，尤其是品牌商家，总有经营私域流量、直接掌控用户的动力。它们从来没有放弃对“去中心化”模式的探索，先是快手，然后是抖音。遗憾的是，这两家都先后走上了中心化闭环的道路……

时至今日， 能够承载“去中心化电商”理念的场景，恐怕也就剩下微信了。

事实上，微信从诞生之日起，就是商家经营私域流量的主战场——大部分人的朋友圈都有那么几个微商，也都加过几个商家运营群，也都被转发过微信拼团链接。在微信生态内部，商家可以选择小程序、公众号H5页面或微信小店（与视频号绑定）作为交易落地场景。与其他平台相比，微信有几个独特的优势：

微信官方暂时没有做“电商交易闭环”的冲动， 腾讯也没有做电商运营的基因。事实上，腾讯对于任何需要做大量脏活累活的重运营生意，都是不太擅长的。对于电商这门生意，微信的心态最像Facebook，只期待从中获得广告和支付收入，没有什么控制产业链的野心（就算有也不可能执行好）。 微信同时具备强大的私域及公域流量。 由于微信是国内唯一真正的强社交平台，所谓“私域流量运营”其实就是微信社群运营。在公域广告投放方面，商家的选择也很多，例如朋友圈基于地理位置的投放对生活服务商家非常实用。 视频号补上了微信生态最大的短板： 从此以后，微信广告可以越来越多地采取视频这种生动活泼的形式，广告落地页也可以选在视频号。视频号可以绑定公众号、小程序和微信小店，从而打通了整个微信生态。 微信支付在下沉市场的渗透率尤其高。 很多老人不一定绑定了银行卡，却通过微信红包等方式有一定的资金沉淀，这也是当年拼多多崛起的重要原因。微信支付对国内商家的意义，可能大于PayPal对美国商家的意义。 微信基于地理位置的广告投放：

资料来源：腾讯广告

在快手和抖音走上中心化道路之后，商家想必已经认识到：只有微信生态还承载着“去中心化电商”的最后希望。平台互联互通的推进，使得更多的商家开始畅想能否打通腾讯、阿里乃至字节跳动的流量体系，在此基础之上加强对用户的直接掌控，摆脱中心化平台的控制。遗憾的是，上述愿景实在过于乐观了。

微信，尽管束缚比淘宝、京东要少一点，对商户的控制程度要轻一点，却仍然是一个典型的中国头部APP。 沉淀在微信内部的用户，无论在小程序、公众号还是视频号，归根结底仍然归属于微信， 而非归属于商家自身。

有些人会天真地认为，在平台互联互通之后，商家可以轻易将微信流量导出到自身官网或独立APP，从而成为类似欧美“独立站”的存在；这也是不切实际的：

微信固然不像淘宝、抖音那样渴求流量（因为自身流量有富余），却也不会任凭自身流量被轻易导出。从2021年5月开始， 微信小程序在一般情况下已经无法唤起APP； 从2021年9月开始，在微信内部点击任何第三方链接（包括腾讯自身链接），均会收到“该网址可能不安全”的警告。可以想象，绝大部分商家只能安于在微信内部经营流量，而不可能把流量导出微信。 即便微信允许商家随意导出流量，用户使用习惯仍然难以更改。 中国互联网用户习惯于把大部分时间花在少数头部APP上，这是不以少数人的意志为转移的。 除非上网设备、上网场景或社会生活方式发生根本性变化，国内用户还是会留在微信这样的头部APP，而非沉淀到商家的“独立站”。 明智的商家必须接受一种动态平衡：一边依赖于淘宝、京东、抖音、快手的中心化流量，一边想办法在微信经营相对去中心化的流量。即便后者逐渐占据主流，与欧美的独立站文化还是有很大差距的，甚至比不上欧美以Facebook和Instagram为基地的去中心化社交电商。正如那句老话：客观规律不以人的意志为转移。

这就可以解释，为什么每年双十一前夕，我们都会习惯性地打开各种电商平台APP（去年开始可能又加上了短视频APP），在这些头部APP上面抢红包、领优惠券、凑单、付尾款；而不是打开电子邮箱接收上百个独立站的优惠信息，或者通过搜索引擎直接对比来自世界各个角落的独立站的商品价格。

而且，明年、后年乃至N年以后的双十一，估计还会是这个样子——如果届时还有双十一的话。

作者：裴培（互联网怪盗团团长）

微信公众号：互联网怪盗团（ID：TMTphantom），互联网行业观察者及研究者。

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刚刚过去的双十一很平静，成了第一个没有GMV的双十一。 但直播电商依然站在C位——李佳琦复播、罗永浩入淘，淘宝直播仍在打大仗；今年5月上线的抖音商城迎来了第一个双十一，抖音正在杀入传统电商的腹地；年初彻底断外链的快手再次与淘系和京东携手；B站、视频号和小红书也

这届“双十一”大促已经落下了帷幕，不过直播电商的故事却还不会结束，比如淘抖快等各家平台便在这场“双十一”大促里拿出了多样玩法，并不断尝试拓展自己的业务边界。具体如何拆解各家平台在这次大促里的直播电商玩法，一起来看看作者的解读。

刚刚过去的双十一很平静，成了第一个没有GMV的双十一。

但直播电商依然站在C位——李佳琦复播、罗永浩入淘，淘宝直播仍在打大仗；今年5月上线的抖音商城迎来了第一个双十一，抖音正在杀入传统电商的腹地；年初彻底断外链的快手再次与淘系和京东携手；B站、视频号和小红书也在更进一步地探索……

网经社预计， 今年直播电商的交易规模可能会达到3.5万亿元，同比增速接近50%，而国家统计局数据显示，今年前三季度网上零售额只有9.59万亿元，同比增速仅仅是4%。

领先者在深沟高垒，筑牢自己的防御阵地；追赶者在大干快上，疯狂试探自己业务的边界究竟在哪儿；跟随者则在稳扎稳打，不断优化。

这届双十一，也将直播电商变与不变的色彩一一描绘下来。

一、淘宝连续出招背后，“天王”们的全平台化、副播化 今年双十一，阿里第一次没有公布GMV数字，只是说“交易规模与去年持平”。不过，淘宝直播其实动作不小，连连出招，不单单李佳琦复播，还引入了罗永浩、俞敏洪等大主播和遥望网络等知名MCN。

没有对手的李佳琦大杀四方，成为“断崖式一哥”。回归后的首场双十一预售，据新榜报道，销售额超过200亿元，几乎是去年的2倍，此数额后来也遭美腕辟谣。

淘宝需要李佳琦，但不能只有李佳琦，它也在不遗余力地扶持中腰部主播。

今年双十一，淘宝直播的过亿直播间达到62个，比去年的43个同比增长近50%。10月24日预售开始仅4个小时，新主播引导成交同比增长近684%，腰部主播引导成交同比增长365％。

图源：网络

美腕也在顺应大趋势。扶持副播成为中腰部主播成了双十一结束后，美腕的又一步重要走棋。

11月12日晚10点，李佳琦的助播旺旺和庆子在“所有女生”直播间开启了首播，收获了763.7万的观看量。

美腕早已针对隔壁的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”做了布置，或许是不愿意分散李佳琦双十一回归的火力，再加上需要通过李佳琦的带动，让旺旺等副播们，以及各路模特，频频登陆社交媒体话题，吸取流量和关注度，所以，双十一结束，在李佳琦宣布去海南度假之后，被灌注流量许久的这些副播组成“所有女生”账号，继续向女生们的腰包伸去。

除了李佳琦，罗永浩用20天涨粉1018万创造了淘宝直播新纪录。

同时，第一个完成抖快淘三个平台布局的知名MCN遥望科技双十一期间总GMV达到了31.87亿元，同比增长38.4%，远高于大盘。

对于阿里来说，通过品类扩展完成销售额大跃进的时代已经过去了，它和平台上的商家一样在细细算着ROI ，罗永浩们虽然也能引发直播间粉丝们的热情，但引入他们一定是要满足阿里的KPI要求的。

淘宝直播截图

双十一和直播带货的重点都在于低价让利，走量推爆款。但今年不佳的大环境让商家们在营销预算上变得精打细算，从过去看重的流量、曝光转变成了如今的留存和复购。

阿里通过淘宝直播能做的只能是尽量把一些细分市场做出特色。

比如今年的运动、珠宝、宠物、潮玩这“新四大金刚”，还有天猫国际的黑胶唱片机和摩托车配件等进口小众消费。新品类也带来了直播带货的变化。牧高笛在户外露营基地进行着了直播，让各式帐篷有更直观的展现。

当然，这种防御性姿态不仅仅限于直播带货，因为它最大的对手抖音正在杀入它的货架电商腹地。

二、抖音：直播带货千千万，仍着急补上货架电商 双十一期间，抖音的货架电商日均销量同比增长156%。 这是今年5月上线的“抖音商城”首次参加双十一大促，“全平台跨店满减”的规则无疑宣告了商城的C位。

实际上，从9月开始，抖音就在为双十一预热，商城包括搜索的流量在总体流量中的占比在不断提升。商城的流量转化率相当不错，甚至不输于巨量千川的GPM（平均每一千个观众下单的总金额）。

流量的变化也引发了蛋糕的再分配。

在内容上， 商城的展示要比短视频标准化的多，所以流量也在向品牌的主账号倾斜 ，通过短视频内容取胜的代运营小号日渐艰难。

抖音双11好物节报告

除此之外，抖音还在进一步鼓励品牌自播，对于大主播的流量分配也在紧缩。

在抖快淘三家头部直播带货平台中，超级主播给抖音带来的麻烦是最少的。但是，抖音依然从去年开始进一步加大了扶持品牌自播的力度，将流量分发改成了136比例，60%给品牌，30%给垂类达人，只有10%给头部达人。

双十一期间，某些头部品牌的抖音自播成交额占比已经达到了25%-30%，相比去年同期翻倍。还有的大牌在抖音商城的成交占比已经达到了30%-40%，远超平均的20%水平。

在下决心进军货架电商之前，抖音曾一度尝试过“抖音盒子”，想把“买东西”和“刷抖音”两类需求隔开。但Sensor Tower最新数据显示，抖音盒子的日活只有5万左右。这个“抖音种草，盒子赚钱”的构想不是很成功。

最终，抖音还是走了货架电商和直播-短视频集成的模式。

抖音货架+直播电商

货架电商能将抖音的带货品类扩展到标品，从冲动消费覆盖到非冲动消费。

可口可乐这样的标品当然也有可能在直播间出现，但基本都是以引流福利品的形式。这种耳熟能详的商品实际上更适合货架电商而不需要在直播间过多推广。

交个朋友虽然以3C家电类产品起家，但绝大多数此类品牌还是只把抖音当作营销平台。这也是抖音的客单价还不高的部分原因。据快手电商负责人笑古透露，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。

抖音电商总裁魏雯雯在今年5月的第二届生态大会上表示，希望新场域的占比能达到50%。这意味着抖音电商的总GMV至少还能翻倍，但若想做好货架电商，抖音还缺点啥呢？

抖音电商崛起的速度相当快，用2年就达到了拼多多4年才能实现的GMV。但几家传统电商的GMV分别为阿里8.1万亿，京东3.3万亿，拼多多2.4万亿，抖音电商的7300亿元确实还有不小的差距。

抖音电商第二届生态大会

发力货架电商确实是新增量的来源，但是物流方面的短板也亟需弥补。 菜鸟和京东物流已经把高品质货架电商的门槛拉的很高了，拼多多也在尝试自建物流巨亏后选择了放弃。

物流以外，抖音正在解决货架电商货品不足的问题。

它的目标是将天猫的大牌一网打尽。天猫双十一排行前20的品牌，除了HM已经全部在抖音实现开店，就连和阿里深度捆绑的优衣库也不例外。

抖音的直播电商可以让消费者天天都过双十一，但货架电商也需要一个属于自己的超级购物节。

当抖音在物流和SKU方面都准备就绪后，市场很可能会看到一个all in 购物节的抖音商城 ，但这个双十一显然还不是时候。

三、退一步海阔天空的快手与更多的“对手” 当抖音在本次双十一杀向淘宝的货架电商腹地的时候，它在短视频/直播领域的最大对手快手依旧把重点放在了流量运作上。

快手在10月28日宣布全面放开淘宝、京东的商品链接直达功能，这是要在购物节前补上SKU数量少的短板。

如今，快手电商的品控和招商分属不同团队，上架商品流程比淘宝要长不少。在大促临近时，许多商家会发现自家的推广已经准备就绪，但商品却无法上架，所以， 快手不得不恢复和淘宝、京东的联盟。

易观千帆数据显示，快手与淘宝和京东的用户重合率分别为38%和25.02%，所以快手不用担心为他人做嫁衣。

图源：易观千帆

年初的断开外链确实显示了快手不再佛系，要重塑狼性文化的决心，但是它也付出了不小的代价，快手电商二季度GMV增速明显下降到了31.5%。

而且，切断外链不光影响成交额还会影响广告收入。商家在快手做广告，在有外链的情况下，成交能同时提升淘系或者京东平台的搜索和推荐权重，就能获得更高的ROI。

在如今直播电商自由流动的大趋势下， 像遥望科技这样同时入驻三大平台的MCN会越来越多，它们会根据平台最近的流量机制来调配自己的优势主播，反过来卷平台一家伙。

快手给这次和淘宝、京东合作设定的期限是到年底前，它应该是期望尽快玩转“公私域循环双轮驱动”，未来还会补课搜索场景。另外，快手也在9月已经上线了商城。

其实，快手如果专心种草，在当前的市场条件下也是很合理的。目前，抖快的流量相比淘宝站内的直通车和推广位要更便宜，短视频的ROI也更高。

不过，加入带货队伍的流量平台越来越多，快手还真是不能太慢了。

《快手电商短视频运营白皮书》

10月14日，B站上线了购物专区，专区内全部直播间均开通了“小黄车”购物功能，UP主“Mr迷瞪”首场直播GMV突破1.3亿元；另一边的话题新贵小红书不做预售，设置了跨店满300-50的优惠，专注为淘宝种草；不甘寂寞的视频号则引来了疯狂小杨哥和朱瓜瓜开启双十一首秀。

直播带货的故事未完，但红利在衰退，门槛在提高。

直播电商平台去做货架电商这件事本身就意味着，新电商对老电商不具备颠覆性。

但商业的迷人之处就在于，对每一个玩家来说，如果不亲自试一试，谁在事前都难以准确预估自己的边界。

如果直播电商也到达了自己的天花板，我们可能不久就会迎来一个更加平静的双十一。

作者：太史詹姆斯

来源公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），泛娱乐产业的望远镜和声呐。

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人红是非多。 搞笑短视频创作者“疯狂小杨哥”（以下简称“小杨哥”）在成为首位粉丝超1亿的抖音达人后，热搜接二连三。 11月12日，职业打假人王海在社交媒体发文称“疯狂小杨哥的福利”来了。表示其拆机小杨哥销售的金正破壁机、绞肉机，发现标注功率为300W（国际功率

以搞笑视频创作出圈的“疯狂小杨哥”，近期却受到了信任危机，带货被“打假”，究竟怎么一回事？前段时间的切片视频流传，如今小杨哥已经禁止授权，粉丝、流量与带货，三者关系将如何平衡？

人红是非多。

搞笑短视频创作者“疯狂小杨哥”（以下简称“小杨哥”）在成为首位粉丝超1亿的抖音达人后，热搜接二连三。

11月12日，职业打假人王海在社交媒体发文称“疯狂小杨哥的福利”来了。表示其拆机小杨哥销售的金正破壁机、绞肉机，发现标注功率为300W（国际功率单位，瓦），但实际功率不足，已举报其产品虚标功率。

按照退一赔三的规则，以该产品显示逾6.8万件的销量，王海称小杨哥将赔偿超1亿元。并配图称“一亿买写字楼的疯狂小杨哥，请再拿一亿，退赔给消费者吧”，言辞指向小杨哥此前的买楼事件——

据阿里拍卖数据，位于合肥市高新区的合肥嘉东光学股份有限公司名下的工业房地产、在建工程等资产，在11月3日以1.03亿元的价格完成拍卖，网传购楼者为小杨哥。

11月8日晚间，小杨哥直播回应称楼是公司买的，非个人。同时买楼是为了建造公司总部，推动家乡电商产业的发展，让团队的员工更好地就业。据公开数据，该处房产总建筑面积53874.33平方米，包含生产综合楼、职工宿舍、食堂、厂房等建筑。

这并非王海首次“狙击”小杨哥。早在9月19日，王海就在其“王海测评”账号发文称小杨哥直播间赠品吹风机为没有强制3C认证的三无产品，赠品属于商品的一部分，可按照退一赔三获得超500元的赔偿。不过此事在当时并没有掀起什么热度。

作为职业打假人，网红带货一直是王海的“打假方向”之一，他曾揭露快手头部主播辛巴售卖假燕窝，质疑罗永浩推荐的漱口水涉嫌虚假广告。对罗永浩的打假，“交个朋友”公司进行了正面回应——所谓的虚假广告并非出自罗永浩本人，系第三方账号的私人剪辑行为。

本次打假小杨哥，结局如何尚不得而知。但关于小杨哥的一系列热搜事件，为我们揭开了头部网红商业版图的冰山一角。

王海打假小杨哥

一、带货胜过“交个朋友”、“东方甄选”？ 当我们在谈论罗永浩的“交个朋友”，或是董宇辉的“东方甄选”等专业机构直播间时，手握巨大流量的网红们，早已悄然拿下场均数千万的销售额。

据第三方平台监测数据，小杨哥在近30天内共直播9场，场均观看人次超4000万，场均销售额逾4500万，胜过东方甄选、交个朋友一筹，俨然有跻身平台一哥之势。

据公开数据，小杨哥粉丝数达1.03亿，是抖音平台首位破亿粉丝达人。可作为对比的是，交个朋友目前粉丝为2001.3万，东方甄选为2818.3万。最接近的是李佳琦，其在淘宝直播的粉丝数为7171.6万。

抖音官方将小杨哥粉丝数显示限制在了9999万+ 但第三方平台监测到已达1亿300万

但小杨哥似乎并不满足于带货网红的定位，如其在短视频账号下的个人简介所描述：三只羊网络科技创始人。这家名为“三只羊”的MCN机构背后是“合肥三只羊创业投资有限公司”，由张庆杨、张开杨（小杨哥、大杨哥真名）等间接持股，旗下孵化的子公司包括合肥三只羊助农科技有限公司、合肥小杨甄选供应链管理有限公司、合肥三只羊网络科技有限公司等，经营业务涵盖直播带货、网红孵化、切片授权、自建供应链、自营商城等电商直播业务生态。

以直播带货、网红孵化业务为例。小杨哥主账号直播外，旗下侧重美妆、个护类目的“三只羊网络直播间”已接近24小时全天候直播，其中有一二线品牌，如“whoo后”“纪梵希”“娇韵诗”等，但销量更高的仍是多款平价单品。而带货的女主播，或由其MCN团队孵化。

目前三只羊MCN旗下有三金宝贝、倾城梦梦等数十名网红，普遍走颜值路线。小杨哥曾在多场带货、秀场直播中，通过邀请女主播出镜带货、连线PK的方式为其引流。但目前来看，矩阵账号的粉丝规模仍然有限。

以主账号孵化矩阵账号，通过电商带货、秀场直播等方式，扩展业务、推动生意规模，这是当下电商直播机构化趋势下的常见路径，“交个朋友”从主号拓展到酒水、美妆、家居等矩阵账号，并实现稳定带货即是范本。只是目前小杨哥的带货矩阵还不成熟，子账号场均销售额普遍在几万到几十万不等。

电商直播之外，“切片授权”是业界测算的小杨哥电商直播以外的主要收入来源之一。所谓“切片”，即是将大主播的带货直播录像剪辑为片段，配置对应商品链接后，通过短视频传播实现商品销售。

一名获得小杨哥授权的切片商家告诉《电商在线》，“直播切片卖货很早就有了，不过那时候更多是无授权的，主播们也是看到了直播切片卖货的商机才开始授权，毕竟一味去封禁数也数不清的直播切片号，不如合作共赢，主播和MCN机构也能拿佣金分成。”

此前有媒体报道，有2000余账号获得了小杨哥直播切片授权，而小杨哥通过直播切片的分成收益，每月在1600万元左右。但如今，据三只羊网络官方账号显示，小杨哥已停止切片授权。

抖音、快手上泛滥、真假难辨的小杨哥切片账号《电商在线》曾分析，以网红带货直播切片推动商品销售的商业模式，本质上属于借力主播所具有的流量与信任杠杆，以短视频的形式，达到电商直播的效果。而如今小杨哥停止授权，背后或有“信任承压”的原因。

据媒体报道，苏州有网友称今年9月，在宣称获得小杨哥授权的切片账号中购买了一个70元的无线蓝牙耳机，到手后发现，实物商品与直播切片中宣传的品牌并不相符，品质也很一般。最终核查发现该账号根本没有获得授权。

简而言之，一旦切片授权规模化后，能给切片所有者即小杨哥团队带来大量的“二次创作”、长尾流量，但同时伴随着巨大的切片管理压力，乃至信任风险。这其中涉及假冒授权，以及授权账号所销售商品与切片中展示商品的一致性问题等。有业内人士表示，小杨哥切片授权后续如果开放，或许会提高授权门槛，甚至要求切片账号与品牌方签约。

小杨哥的商业野望，不止于做电商直播和切片授权的生意。如东方甄选、辛巴等在自身建立起一定的渠道品牌心智后，都开始自建平台培养电商私域以对抗公域流量的不确定性一般。我们发现，小杨哥团队在2022年6月注册的“小杨甄选”微信小程序，如今已进入运营阶段。

小程序首页顶部轮播图中，既有小杨哥社交媒体账号的引流公告，也有消消乐小游戏，以此延长用户使用时间。

观察下方的商品推荐区，目前以食品饮料、日用百货以及美妆护肤等快消品为主。显示的销量数据，普遍在数千件到数万件不等，但记者浏览了数十页商品评价后，发现评价发布时间大多集中在11月13日，且为清一色的好评。

小程序下方共计五个入口，居中核心位置给到了名为“杨家人”的会员体系。包括每月券包、专属折扣、积分兑换等会员权益。

整体观察下来，目前小杨哥涉足了电商直播的上下游全链路，但不论是孵化的直播账号矩阵、网红，还是暂停的切片授权，以及通过渠道品牌逻辑试水运作的自建电商小程序，都仍处于布局阶段，尚未收获实质性的结果。

二、上亿粉丝，成了带货包袱？ 在抖音粉丝过亿的小杨哥，最早是个快手网红。他在快手的首支视频发布于2016年年初，而直到2018年，才开始在抖音同步创作。2019年之后，小杨哥的创作基本以整蛊兄弟、父母的家庭情景喜剧为主要形式，依靠一家人富有张力的演技、反转的剧情、种种浮夸的道具，视频点赞量普遍200—500万之间。

“业界预估小杨哥的视频播放量应该在是几千万到一亿这样一个量级，从这个点赞、评论的比例来看，视频的互动效果是很好的，这从侧面也反映了小杨哥受欢迎的程度。”有电商直播运营对记者介绍。

同时，小杨哥以家庭情景喜剧为基调的短视频，带着明显剧情设计的带货直播，乃至如今趋于快手家族式运作的账号矩阵，风格上也都透着一股“老铁文化”。

小杨哥部分短视频作品、直播现场据第三方平台监测的粉丝数据，小杨哥不论是短视频还是带货直播，观众约六成都为男性，年龄在24到40岁之间。观察其直播间回放也不难发现，迥异于李佳琦标志性的口号“所有女生”，老杨哥与粉丝往往以“兄弟”相称。同时，其带货过程中擅长“反向带货”——对品牌方所售商品的描述、成分、规格等进行当场检验、反复质问，不断给品牌方施压，甚至会直言“这个商品今天卖不了了”。

“小杨哥虽然在抖音直播，但那一套直播的选品、话术都很‘快手’。他带货的基本盘，其实是快手电商对外所主打的‘信任’。”上述直播运营解释。我们也观察到，小杨哥直播间里有不少商品都会打上“小杨哥专属”的标签。在社交媒体，有不少消费者会因为“小杨哥”三个字，而信任商品并完成交易。

主打信任，但想要始终掌握着粉丝的信任，对小杨哥来说任重而道远。短短几个月时间里，被职业打假人连番“狙击”，这背后既有树大招风的原因，也和其供应链能力的升级速度，略落后于其粉丝、流量增长的速度有关。

“小杨哥深耕的搞笑内容，锚定了他的人物形象，而且背后亿级粉丝整体偏下沉的结构，本身也对他上探高端品牌造成了一定阻力。”直播运营补充到。

对比会发现，小杨哥不论是商品橱窗，还是直播带货中的商品，其品牌、单价的层次，都略逊色于粉丝规模不如他的交个朋友、东方甄选。以快消品为例，有不少是鲜有听闻的小品牌。

与此同时，据第三方数据监测平台所提供的直播间商品分析，交个朋友商品以200—500元档位居多，而小杨哥带货以50—100元的商品为主；东方甄选因为农产品较多，所以商品价格并不高，但直播间观众消费力也在100元至200元之间，比之小杨哥略高。

更具档次的品牌，不仅能基于可靠的品质，为主播带货提供充分的“信任保障”，最大程度地避免质量问题。与此同时，品牌商品更高的单价、形象，也有助于主播上探更高的带货业绩。

小杨哥在近30天电商直播中测算的商品各维度数据

不过，如今小杨哥直播间中已有不少一二线护肤、食品、家电品牌。以最近11月12日的直播为例，销售额排序下，“whoo后”“认养一头牛”“奥克斯”“水星家纺”等品牌产品都位居前列。

今年双11期间，电商行业最显著的现象即是各大平台头部主播的“流动”。罗永浩跨平台来到淘宝，一方面是淘宝尝试深度连接老罗背后的男性粉丝。另一面，也是交个朋友尝试与天猫上的优质货品进一步合作。

货品，一贯是淘系电商吸引全网主播入驻的主要筹码之一。当直播带货回归零售行业的本质，主播的核心竞争力也已聚焦于货品本身。主播能合作到哪个层次的品牌，获取到怎样的价格，才是消费者最为看重的。

所以当粉丝、流量已实质性地跻身平台头牌，甚至隐隐压过交个朋友、东方甄选一头时，小杨哥当下更需要加紧补齐“货品”能力。毕竟积累信任，如积沙成塔，需要无数次成功的交易。但毁掉信任，有时只需要一次打假。

作者：沈嵩男；编辑：斯问

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双十一第十四年，很多电商平台和品牌都开始不再公布GMV。淡化数据的背后，是消费市场的整体冷淡。 身边的朋友纷纷感叹，今年双十一太无聊了。一样冗长复杂的商品优惠玩法，套路满满的商家先涨价再降价，让消费者和用户对双十一感觉到疲惫和冷淡。 我们了解到的一些商家对今年

在今年的“双十一”大促中，有不少新“玩家”选择入场，比如小红书、B站等平台就在这次的“双十一”中拿出了自己的“诚意”和应对玩法。那么，新选手们的表现如何？于新选手们而言，“双十一”又会为其带来哪些得失？本文便以B站为例进行了一定解读，一起来看看吧！

双十一第十四年，很多电商平台和品牌都开始不再公布GMV。淡化数据的背后，是消费市场的整体冷淡。

身边的朋友纷纷感叹，今年双十一太无聊了。一样冗长复杂的商品优惠玩法，套路满满的商家先涨价再降价，让消费者和用户对双十一感觉到疲惫和冷淡。

我们了解到的一些商家对今年双十一的唯一感受和做法就是，“一切向钱看”。不再玩虚的，商家纷纷“精明”起来，只投那些直接能带来销售线索和转化的营销路线和渠道，那些传统的广告投放方式和品牌广告玩法在双十一里逐渐褪色。

一个电商圈的朋友在朋友圈写下，“双十一终将逝去”。

虽然悲观，但是结合买家和卖家的双方感受就可以理解，双十一已经失去了很多原有的刺激和热闹，双十一需要“新玩法”。

奇偶派了解到，B站、知乎、小红书等一些原来双十一的边缘平台今年开始入局，展现出了不太一样的营销玩法，当然其中既有正向的成果，也有失败的教训。其中，今年双十一普遍遇冷的逆势环境下，B站效果广告消耗同比增幅超过80%，电商单个行业效果广告消耗一天破千万，呈现出社区用户价值高以及广告转化效率高的特点。

小红书的双十一活动从10月24日开始，站内“双十一买买节”，不做预售，直接设置了跨店满300-50的优惠，延续到11月13日结束。不少链接达到了数百的销量。

知乎披露的双十一数据侧重在内容互动上，自 10 月 24 上线至今，“知乎好物 100” 活动内容浏览量已达 18 亿次，在知乎站内累计获得 1400 万次赞同及收藏。

三位双十一的新玩家虽然都是试试水，并未掀起太大的水花，但是背后行业与需求的变化及其带来的新趋势，代表的可能更多是未来的潮流与方向。

我们以B站今年双十一的表现为例，来研究和分析这些新入局者是如何搅动双十一的电商战局，他们带来了什么“新玩法”，以及这些新玩家的得与失。

一、低调成长的商业化 在强社区文化的主导下，曾经B站的商业化相对克制。

每个平台，都有自己独特的天地和气场。对于“二次元”文化和社区文化主导下的B站，其核心用户有着更鲜明的个性。平台独特的调性，让B站在推进商业化时，需要考虑很多因素。

和其他平台相比，商家又十分希望突破与B站的商业合作。

一方面，B站UP主的独特内容创意、创作者与用户的深度互动反复再创造，这种黏性是其他平台难以企及的。另一方面，二次元文化的爱好者，大多是Z世代，他们是未来消费的主力人群，抢占了这些用户的消费心智，才是抢占了未来的消费主流。

“硬币的另一面”，过去几年，作为共同爱好者社区的B站，用户的受众姿态更高，多元背景突出，网络化程度极高，自然对商业化的接受也更加缓慢。

在商业化进程中，B站最终将天平倒向了用户一侧，重视对社区氛围的守护。这样，激发了内容创意，维护了用户体验，高度保护了内容创意的持续稳定输出以及创作者与用户的高黏性互动。

随着整体直播电商的发展，带货直播成为社会主流电商模式之一，社会环境与大众对于内容和商业的兼容有了更包容和开放的认知。

尤其是以个人IP为核心的主播模式，成为近年来促动消费进一步增长的新要素。李佳琦、董宇辉等不同类型带货主播的出现，让不少B站UP主也蠢蠢欲动。

对于多数UP主来说，也在这种氛围的感染下，UP主的商业化接受度与B站的社区氛围、内容创意有了同步的提升。

社会在变化，为爱发电也已经不再成为平台以及UP主满足用户的底线，越来越多用户开始接受平台以及UP主的广告植入。

甚至一些有创意的广告内容，在满足广告主/品牌方的同时，也让用户得到了另类的满足，用户开始理解平台、创作者的商业化与内容创意之间的持久良性循环关系，需要商业化的加持才能合理流转与稳定，才能最终持续输出优质的内容作品满足用户。

对于此前商业化入局较为谨慎的B站来说，到了需要重新认识和重视商业化的时候了。

二、在B站“为爱发电”已成过去 朝向商业化的思潮，同样在B站内部涌动。

在二季度财报电话会议上，B站副董事长兼COO李旎坦言更看重中长期持续提升B站生态的商业氛围，以及用户消费浓度，“我们提出了未来三年的核心战略，即以增长为中心，坚持社区优先，生态与商业双驱动。 这是第一次把商业化和社区、生态提到了一样的位置。”

战略调整的动向，最早落到公司的组织架构调整上。

今年7月，B站在一周内连续进行了进行组织架构调整，涉及多个核心业务部门与六位业务负责人。

这次的组织架构调整，被认为是B站平衡商业化和社区属性的一次“内科手术”。

据悉，一批从一线成长起来的年轻高管走上平台商业化前线。在B站内部看来，他们是最了解 B 站内容与创作者生态的人，也都有丰富的商业化背景，知道如何在大力商业化与保护社区中做结合。同时他们年龄均在35岁以下，富有战斗力，未来将扮演B站在主营业务突破上的核心角色。

B站组织架构调整后的商业化提速，在平台商业化基础设施的搭建上。

其实，如果模仿传统的货架电商，B站的商业化路径应该是自建商城路线。而如果是走与其他内容/兴趣电商一致的商业化路线，B站需要做的只是将UP主的直播带货推向极致。

显然，这两个极端路线，都不适合B站这样强社区氛围成长起来的平台。它需要根据自身特点构建起一套属于自己的商业化逻辑。

B站的商业生态具有某种独特性。一方面，B站用户群体非常年轻，他们逐渐对高质量的商业内容不排斥，甚至可以说十分友善。用户不排斥商业化，用户排斥的是“商业化伤害内容”。另一方面，基于良好的商业生态，B站的商业化路径也在逐渐完善，商业化潜力正在增强。

在B站内部，一方面，新的商业化模式探索在进行。 今年4月，B站上线了Story-Mode竖屏广告产品。这被外界认为是在向更有效的品效合一广告模式不断靠拢。此前B站管理层透露，Story-Mode的播放量已占大盘的20%。

另一方面，已有商业化基建开始优化升级。花火系统上线两周年之际，对花火进行分成方式、撮合技术、营销曝光等六个方面的升级，把所有商单合作纳入其中，以规避私下合作甲乙方纠纷，保护UP主特别是对中小UP主的实际权益。

在UP主创作商单视频之外，B站的直播带货、信息流广告、视频广告等商业化路径在不断增加。

今年10月14日，B站直播分区上线了购物标签，这一动作也标志着B站增加了直播带货的“新角色”。其实，从去年开始，B站就不断完善直播购物功能。单今年二季度，B站就已向1500名UP主开放了直播带货功能。今年双十一，B站推出各类话题活动，还推出“直播电商UP主招募激励计划”，给挂“小黄车”的UP主直接的现金奖励。

对外部，B站推进直播与视频内容一体化运营后，将B站内容生态对行业其他合作公司进行深度开放。 目前B站已经和淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台达成初步合作，尝试在B站上进行原生广告、UP主广告的种草，在提供产品、模型进行交易转化等尝试。今年双十一，B站甚至面向UP主上线选品中心(类似于抖音的“精选联盟”)，与淘宝、京东、会员购上万SKU商品池打通。

利用Story模式、视频商品蓝链等工具，以此为基础建立起科学的营销体系，优化不同场景的变现，B站通过重视并推进商业化路径的基础建设，提升整个产品的商业化效率。

这些商业化的前期动作后，B站最终迎来了一次商业化的真实试炼场——双十一。B站到底会以什么样的姿势打开商业化道路？

今年双十一前夕，李佳琦在B站独家上线了《所有女生的offer 2》，为品牌方以及广告商的形象进行了正反向的反复呈现、讨论与用户关联，为商家、商业化平台与用户共同去魅。

拆解李佳琦的案例，对B站商业化很有价值——即以优质内容和形式植入品牌，并完成与用户的共情，形成品牌的传播和二次传播。

在这一套品效合一的商业逻辑之上，B站开始在双十一的商业化上进阶，开启与天猫的“多彩生活 尽情UP”大型社区生态种草活动，希望通过B站攻占年轻消费群体及消费场景，实现全品类货品有效种草，最终导流到天猫平台实现转化。

B站独特的社区属性以及品效合一广告的结合，在全新的商业化组织架构调整和基础设施筹备之下，获得了不错的试炼成果。

三、双十一的得与失 对于B站而言，这一年双十一，公司显然是做好了充足准备的，从公司战略到组织架构直至业务基础设施布局都充分为商业化开路。

双十一的小试牛刀，也是对B站战略准星的校准和尝试。

对于B站来说，面对的是一群最有个性化的用户群体，一旦商业化道路出现反弹的声音，很可能对平台的商业化进程再次产生蝴蝶效应。

不过，今年双十一，在B站的弹幕和评论中可以看出，有许多粉丝支持UP主获得收入，多多“恰饭”，以持续创作出更加优质的内容。

似乎，B站已经初步找到了优质内容和广告变现的“公约数”——通过万千UP主带有温度与情感的内容去真实地连接用户，将内容的情感力传达到产品的效果力上，最终形成一种并不恼人烦人的品效合一广告氛围。

这种品效合一的商业效果，也极大增强了与B站合作的品牌商们的信心。

10月14日，也就是双十一活动首日，UP主@Mr迷瞪首场直播GMV破1.3亿元。@Mr迷瞪的号召力，来源于此前的科普，如把“实木”家具锯了，揭露其“贴片”真相；用测压仪对比几种床垫的受力数据，告诉什么样的床垫靠谱。

@Mr迷瞪类似于揭露家装行业中陷阱、规则的“辛吉飞”，他们并不一定是理性的科普，而只是一种共情基础上的“野路子”科普，让众多用户觉得他们不仅是专家，更像是身边那个爱分享真实体验的能帮忙解忧的关心你的朋友。

当@Mr迷瞪的B站UP主开启带货时，他的销量证实了他的可信力。这样的UP主创作的广告内容，也更加容易被用户接受、打开与跳转。而一旦众多UP主一起形成合力推动一个产品，讲述一个故事，其内容力转化的情感力就会极大地变成最终的产品购买力了。

不过，双十一对于B站来说，仍然只是一次商业化的试炼，小范围的尝试和大规模的铺开，中间还需要考虑量级的变化。

从这次B站双十一的过程来看，B站的商业化道路，虽然轮廓日渐清晰，但仍考验平台持续输出优质内容能力以及如何丰富社区商业生态的市场抉择。

第一，虽然B站上的UP主有较强的原创能力，但在纯粹的内容上植入品牌方的需求，则是更高维度的创作能力，这需要平台为众多的UP主给予更大的赋能。

第二，B站仍需加大商业生态开放程度，并进一步打通广告体系和社区生态体系。初探商业化门径的B站，受制于此前的商业考量，如今B站在商业化基础设施和服务上还有较大的提升空间。

第三，B站的商业化链路，需要和传统电商展现出区别，打出自己的优势与价值，广告+电商+游戏的互联网行业三大变现手段标配，需要进一步细化其中的社区平台属性与商业变现模式结合的特点与尺度。

四、写在最后 双十一十四年了。

像知乎、B站、小红书这样的新入局者，正在尝试不同的双十一商业化路径，他们体量小，但背负也少，所以可以尝试很多“新玩法”，给商家和消费者带来不同的消费体验。

不过，国内互联网行业整体流量增速放缓的背景下，新入局者们历史遗留的不成熟的商业化基础设施和服务等商业化问题，也限制了它们的商业化增长和变现速度。

只是，对于行业来说，它们对未来的探索和潜力之所在，也代表着“变化”的力量。有变化就有竞争与缝隙，对于商家与用户来说，也就有了更大的议价能力。

作者：奇偶派电商组；编辑：钊

来源公众号：奇偶派（ID：jioupai），讲述商业故事，厘清商业逻辑，探索商业模式

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10 月 27 日，马斯克正式收购了 Twitter，这并非尘埃落定，而是一场大戏的揭幕。 此后的十多天内，从大裁员到裁错员，从讨厌广告到立志打造最受尊敬的广告平台，聚光灯追逐着马斯克善变的步伐。 旁观者都在期待或怀疑，被马斯克拥有的 Twitter，会是什么

近期，Twitter 经历了一场大变动，而伴随着一系列混乱现实的上演，不少 Twitter 用户选择“出走”，并奔向了另一社交平台，即 Mastodon（国内惯称长毛象）。那么，Mastodon 其分布式社交网络模式可以带来更好的用户体验吗？Twitter 的系列变动背后，我们又可以从中窥见社交媒体的哪些普遍追求？

10 月 27 日，马斯克正式收购了 Twitter，这并非尘埃落定，而是一场大戏的揭幕。

此后的十多天内，从大裁员到裁错员，从讨厌广告到立志打造最受尊敬的广告平台，聚光灯追逐着马斯克善变的步伐。

旁观者都在期待或怀疑，被马斯克拥有的 Twitter，会是什么样的？

马斯克曾说，希望让 Twitter 成为一个「数字城市广场」，开源该平台的算法，驱逐机器人水军，允许人们「在法律范围内」随心所欲地发布推文。

但现实是，Twitter 刚刚度过了混乱的一周，近五十万 Twitter 用户另觅他处。

一、理想是万能的，现实是混乱的 11 月 11 日，在每月 8 美元的「蓝 V 认证」搞出一团糟之后，Twitter 暂停了这一功能。

此前，Twitter 上拥有蓝 V 认证的用户大多是通过身份认证的公众人物。但自从马斯克将其改为面向全体用户的收费项目，所有用户都可以通过支付 8 美元获得认证标记。

在马斯克看来，付费认证可以减少僵尸账号，还是「最好的平衡器」，但它的短暂生涯其实说明了当任何人付费成为公众人物时，会导致怎样的乱象。

Twitter 上出现大量冒充品牌、名人和政客的假账号，假马斯克散布诈骗虚拟货币的信息，假任天堂的马里奥动作粗俗，甚至有人冒充制药公司 Eli Lilly 宣称胰岛素免费，导致 Eli Lilly 的股价暴跌。Twitter 贩卖的不是平等，而是将「真实性」待价而沽，后果可想而知。

这个 8 美元的认证服务曾被马斯克视为 Twitter 增加收入的重要渠道，因为它属于广告之外的订阅服务。11 月 9 日，马斯克在 Twitter 的第一封全员信里提到：

如果没有大量的订阅收入，Twitter 很有可能无法在即将到来的经济衰退中生存。我们要让这些订阅收入，占到我们总收入的 50%。当然，我们仍将在很大程度上依赖广告。

至少在目前，Twitter 依旧将广告作为其主要收入来源，但现在连广告商都不信任 Twitter 了。

Omnicom 是世界上最大的广告公司之一，客户包括苹果、百事可乐和麦当劳，它建议客户暂时不要在 Twitter 上投放广告，因为 Twitter 信任和安全团队的裁员、知名高管的辞职，以及大量「经过验证的」假冒账户，导致「品牌安全风险过高」。

付费认证乱象，只是 Twitter 被收购后的一个缩影。自马斯克上台，Twitter 各种令人迷惑甚至自相矛盾的操作不断。

一边说将组建一个「拥有广泛不同观点的内容审核委员会」，在这之前不会做任何重大内容决定；一边下达自己的裁决，暂停了模仿马斯克本人的 Twitter 账号，规定没有明确标注「模仿」却假冒他人的账号将被永久停用。

一边希望允许人们「在法律范围内」随心所欲地发布推文，一边削减无障碍体验团队，解散研究机器学习伦理、透明度和问责制的团队，这对于常被骚扰的用户和残障用户来说可能是一场灾难。

混乱归混乱，眼前的道路或许是光明的。10 月初，马斯克曾发推文称，对 Twitter 的收购是「创造万能应用「X」的加速器」，他对标的可能是他的榜样微信。最近在和广告商的直播中，马斯克还计划将支付功能引入 Twitter，推出类似余额宝的功能。

然而，在被马斯克收购前，被寄予「万能应用」愿景的 Twitter 早已「暮气沉沉」。

路透社在10月底报道，疫情以来，Twitter 的「重度用户」就在不断减少。

「重度用户」是指每周登录 Twitter 六到七天，并且每周发布大约三到四次推文的人，他们占不到每月总用户的 10%，但发布了 90% 的推文，为 Twitter 带来了全球收入的一半。

所谓的「重度用户」，平均一天还发不了一条推文。其中的英文重度用户，最感兴趣的是加密货币和色情内容，对新闻、体育和娱乐的兴趣减弱，但后者才是广告商最需要的主题。

Twitter 的「大社区」也在衰落，人们对电子竞技和流媒体名人的兴趣下降，对时尚或卡戴珊家族等名人感兴趣的用户可能会转向 Instagram、TikTok 等竞争对手平台。

与此同时，入主 Twitter 的马斯克，主张减少内容审核并进行大面积裁员，可能将再加剧内容质量的恶化。这让推特陷入了一个自我拉扯的境地，一位推特研究员写道：「我想象中的公司价值观和我们的增长模式之间似乎存在显着差异。」

Twitter 大刀阔斧的改革才刚刚开始，但人们已经另寻他处，投奔可能更理想的社交媒体。

二、更「小而美」的社交平台会更好吗 Mastodon（本意乳齿象，国内惯称长毛象）是许多 Twitter 用户选择「乔迁」的平台。

截至 11 月 7 日，Mastodon 的每月活跃用户有近 103 万名，自 10 月 27 日以来新增了 1124 台服务器以及近 49 万名新用户。

11 月 7 日当天，超过 13.5 万名用户加入 Mastodon.

被出逃的 Twitter 用户选中，Mastodon 必有其独特性，它通常被形容为「去中心化的 Twitter 替代品」。

一方面，Mastodon 的用户界面和操作方式跟 Twitter 类似；

另一方面，Mastodon 又和生杀大权高度集中的 Twitter 不同，它是一个半去中心化系统，不被某个实体单独控制，而是由一个个用户创建的社区或者说服务器（平台称它们为「instances」）组成。

Mastodon 的代码是开源的，任何人都可以创建自己的社区，每个社区都运行自己的服务器并推行自己的规则。这些社区相互连接但不互相依赖，你选择自己的社区后，还可以向其他社区的用户发送消息。

Mastodon 创始人 Eugen Rochko 将这些社区形象地比作电子邮件，「你可能更喜欢 Gmail，但仍然可以给留在 AOL（另一种免费电子邮件服务）的叔叔写一封信」。

不同的「instances」.

这也意味着 Mastodon 的社区有激进的、平和的，有大众的、小众的，可以把规则设定得紧跟时事，比如「不准提及马斯克」，也可以玩文字游戏，例如帖子不准带字母「e」。

Mastodon 这种社区联合而又自治的形式，避免了 Twitter、Facebook 常有的毛病，特别在审核和规范言论方面。因为前者是让每个社区对自己负责，后者面对的是几百万甚至几亿用户，管理起来的难易级别截然不同。

除了社区自律之外，Mastodon 的用户还可以利用许多拦截、静音和报告工具。

Mastodon 对极端社交平台 Gab 的公开反对（机翻）.

不过，因为去中心化的特质导致创始人也无法为所欲为，所以 Mastodon 也存在非常极端的社区，它们的存在无法抹消，但存在感可以降低，创始团队会在导流时屏蔽违反「反种族主义、反歧视」原则的服务器，许多管理员也会在各自的服务器做出类似的举动。

因果是相互的，Mastodon 的规模和规则赋予它「乌托邦」的特质，也导致它可能无法像 Twitter 般壮大。Eugen Rochko 认为，Mastodon 难以复制其他社交媒体的网络效应，「人们去朋友所在的地方，而大多数人的朋友仍然在 Facebook 和 Twitter 上」。

限制规模的不止是网络效应，加入 Mastodon 要比 Twitter 复杂，它的可靠性也完全取决于你注册的服务器。最近，在大量用户涌入时，Mastodon 显然没有准备好。

很多 Twitter 用户抱怨没有收到验证电子邮件，启动不了 Mastodon 帐户；有的社区不得不将数据迁移到更大的服务器，有的社区正在紧急招募志愿者，有的社区不再接受新的注册。

服务器并不是 Mastodon 最近才有的问题。2019 年，Mastodon 的服务器在大约 10% 的时间内无法访问，相比之下，即使是早期的 Twitter，也只有大约 1.25% 的时间离线。

Mastodon 上了 Twitter 热门.

这其实就是大小平台矛盾的一种外显：用户期望 Mastodon 能够像大型科技公司的产品一样稳定，但志愿者驱动的网络意味着 Mastodon 无法做到应对自如。

而在更为根本的层面，Mastodon 和 Twitter 并不是你死我活的关系，它们从本质上就不相同。比如 Mastodon 可以帮你在志同道合的小圈子更深入地交流，不能帮你出名，也很难让你赚到钱。

从一开始，创始人 Eugen Rochko 就故意让 Mastodon 有别于 Twitter。创立 Mastodon 之前，他不满 Twitter 的广告政策和它在解决骚扰方面的失败，所以他做出来的产品，尽可能从根源上规避了这些问题。

目前大部分 Mastodon 服务器没有广告，而是靠公司或个人赞助，就算以后要引入广告，因为大部分用户和内容分布在各自的服务器上，也很难做受众细分和广告定向。

从长远来看，随着服务器和成员数量的增加，Mastodon 的管理者们或许也将不可避免地遇到审查问题。

不过，在大科技公司频频让人失望的时候，Mastodon 可能代表了一个社交媒体理想的方向：没有中心化的权威，在大家认同的规则之下，用户组成志同道合的团体，说出他们想说的话。

正像 Eugen Rochko 所说：「我们提出了一个任何亿万富翁都无法购买和拥有的社交媒体愿景，人们在线交流的能力不应该是一家商业公司的心血来潮。」

Twitter 就做不到这一点，无论内容审核多么宽松，规则多么随意，被马斯克拥有的 Twitter 仍不归用户所有。

Mastodon 分布式社交网络的模式或许也并不新鲜，它更像是对旧互联网的回归，像是二十年前贴吧的主题社区，甚至十几年前的 QQ 空间，但在现在的网络环境里确实越来越稀缺。

三、社交媒体都想变得更「大而广」 在书面的定义里，社交媒体往往指的是人们用来创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台，和传统大众媒体（报纸、广播、电视等）相较，它们让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种社群。

但站在科技公司的角度，社交媒体是指将用户增长用于广告商收入的平台，因为广告向来是社交媒体最重要的盈利来源之一。

这些社交媒体让我们相互连接，让一切看似是免费的。我们在这里联系朋友，交流观点，享受帖子被点赞和评论的快感，查看广告，留下个人数据，企业付费获得这些数据，再用于广告定位，并提供更多相关的商品、服务和体验。

当平台的规模越来越大，帖子的数量越来越多，算法也被引入并发挥了越来越重要的作用。比如从 2009 年开始，Facebook 的新闻动态默认采用算法而非时间顺序排序。有人认为，这是极端主义、错误信息、仇恨言论等的驱动因素。

事实就是，人们更容易因为愤怒提高参与度。Facebook 的前雇员 Frances Haugen 在辞职后接受了采访称，Facebook 一直在采用算法来推送让你感到愤怒的帖子，因为研究发现，人在愤怒时会更积极地回帖、消费、点击广告。

我们在这些社交媒体来来去去，可能还经常生气，但它们又从来不为我们所有。社交媒体的每个主要方面都是私人拥有和经营的，就像外媒 Vice 所说：

我们生成的数据，保存数据的数据中心，处理数据的算法，托管数据的服务器，标记、分类并与数据交互的团队，传输数据的电缆……都不是我们的。

所以在 Vice 看来，只是投靠 Mastodon 并不能解决问题，社交媒体真正的敌人是主导通信网络的所有复杂系统，投机者、垄断者、寻租者和资产管理者将他们所能做的一切金融化。

现实也确实是如此，Mastodon 始终不温不火，真正让 Twitter、Meta 等战栗的，可能还是 TikTok，因为它得到太多注意力和有用的数据了。

不过，TikTok 更像是娱乐平台，而不是社交媒体，它的推荐算法不是为了人与人之间的社交而设计的，而是为「被动消费」而设计的——我们关注自己喜欢的创作者，或者在「猜你喜欢」页面上被动地接受投喂，陷入不断滚动的循环之中。

在另一方面，主流社交媒体现在已经带有太多的负面含义，例如极端信息、色情内容、谣言消息……

因此，TikTok 自己也可能更愿意定义为更宽泛的娱乐平台。社交媒体行业分析师 Matt Navarra 曾指出：「TikTok 可能正试图向广告商宣传自己是娱乐的目的地，是比社交媒体更安全的选择。」

TikTok 的背后有复杂的推荐算法，但表现出来的形式很简单，它创造了一个比之前的社交媒体更容易上瘾的应用程序，并且同样是集中式的平台，同样将注意力卖给广告商。

在 TikTok 经久不息的魔力下，Facebook、Instagram 和 Twitter，都有 TikTok 化的倾向。

2021 年 12 月，Twitter 宣布测试一项新功能，将其应用内的「探索」页面变成类似 TikTok 的视频源；2020 年 8 月，Instagram 推出短视频功能 Reels，模仿的也是 TikTok。

在首次对话 Twitter 员工时，马斯克也表示，未来 Twitter 除了学微信还可以学 TikTok，「我们可以用与 TikTok 相同的方式来磨练 Twitter，使其变得有趣」。

无巧不成书，和 Twitter 展望万能应用「X」的未来类似，TikTok 也有自己的远大目标。今年 4 月，TikTok 全球代理和客户负责人 Khartoon Weiss 在演讲中提到，让 TikTok 成为超级应用很可能是公司将探索的一条道路。

当主流的社交媒体或者娱乐平台变得越来越「大」，为广告商服务的性质仍然不变，我们不免会需要或者怀念贴吧、论坛和 Mastodon 这样的分布式社区，它们远非完美，却是社交网络的过去，也代表了社交网络的另一种未来。

作者：张成晨

来源公众号：爱范儿（ID：ifanr）；连接热爱，创造不同。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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编者按：AI画画一直是2022年的热门话题，但至今仍鲜有实战案例。本文作者把AI绘画的成果融入了双11的电商设计中，不仅效果炸裂，而且效率极高。前段时间，有个朋友突然问我关于 AI 的问题，我们一般会用 AI 来干嘛？

编者按： AI画画 一直是2022年的热门话题，但至今仍鲜有实战案例。本文作者把 AI绘画 的成果融入了双11的 电商设计 中，不仅效果炸裂，而且效率极高。

前段时间，有个朋友突然问我关于 AI 的问题，我们一般会用 AI 来干嘛？刚好，我们在双十一大促中就应用了 AI 进行创作，这里就浅聊下 AI 创作。

首先，我们来看看时下最流行的两个 AI 绘画工具 Midjourney 和 stable diffusion 生成的一些图片效果。

由 Midjourney 完成

由 stable diffusion 完成

是不是很震撼？

其实，只需要输入一段文字描述，加上艺术风格和艺术家的名词，即可实时快速生成精美的绘画。当然，prompt 提示关键词便是 AI 绘画中最有价值的部分。

关于 AI，在 2022 年的进化是巨大的，也是当下争议非常大的一个话题。

如今 AI 已经涉及到各个领域；在绘画领域，AI 的应用发展的也已经越来越成熟，相对应的，作为设计师，如何将 AI 应用到商业设计领域是我们最关注的问题。

目前来看，市面上鲜有将 AI 应用到商业设计领域的案例，因此，尝试将 AI 首次应用电商大促设计领域也是我们最大的挑战。通过网上大量资料和研究学习，针对 AI 现有的几个工具进行了研究和使用，我们挑选了 Midjourney、Stable Diffusion 和 runway 等几个工具。

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人工智能快速出图！盘点 4 款人气超高的 AI 绘画神器 大家好，我是和你们聊设计的花生~ 有关注 AI 绘画领域的小伙伴可能注意到，国内已经出现了能直接使用中文提示词生成 AI 图像的工具了，这就进一步降低了我们进入 AI 绘画世界的门槛，对设计师和创意工作者来说无疑是好消息。

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在风格上，我们希望尝试大促设计艺术化，尽可能摆脱陈列感强、用户视觉疲态的常规化设计形式。风格确定后我们就开始具体的操作了。

一、从 0 到 1 的 AI 工作流 首先，简单用 PS 合成一张我们定义好的风格图，如下

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从产品内容、细节、环境氛围、色彩感觉和构图等进行描述，然后我们通过这些生成的描述词，进行适当的删减调整测试，将产品和部分细节关键词修改。

最后，通过调整后大概生成了 20 张图，再经过一些微调就基本可用了。

基于 AI 的无限可能性，我们利用新训练的模型包和开源模型包进行对比测试，针对其他的会场进行了生成。

根绝实际文案和产品布局需要，选择空间感和元素更适合的 3D 艺术化模型包生成的图进行后期合成，完成数码会场视觉。

可以发现，通过 3D 艺术化的模型包生成的风格和细节在理解艺术化需求上更加智能和成熟，在这个时候 AI 在效率上已经可以居于无限可能大量生产艺术化的效果了。获得我们想要的风格化图片后，增加大促相应的产品和主题，就可以直接在线上使用了。

二、AI 技术的加入对业务带来的影响 当前大促的会场主视觉设计，AI 技术的加入，使得沟通成本大幅降低，输出效率和精准度大幅提升，粗略统计，同等条件及要求的前提下，AI 的算力可以达到 3 秒/张 ，1 小时约可输出约 1200 张高质量设计方案。

会场商详到达率 20.5%，环比同期提升 4.3pt；首页包站日均点击率环比提升 149%；包站日均点击率 2.11%，环比提升 74.4%。

三、更多可能性 为了更多可能性，将上述得到的关键词也在 midjourney 上尝试，可能是因为 midjourney 与 stable diffusion 的 prompt 不太一样，生成的结果缺少了艺术化的感觉，但是整体效果还是不错的。

通过修改关键词，对数码的视觉稿也进行了生成，可能是 prompt 不够准确，尽管效果不错，但是构图上不是很合适。

1. 对于 AI 未来的发展

网上一直有这么两个争论，AI 到底是辅助画师还是取代画师？画师对于 AI 工具应该是抵制还是接受？网上关于取代的言论，假设指的是 Novel ai、stable diffusion 这类 AI 代替了许多的约稿需求，并以此衍生出了对未来 AI 会取代人类工作的设想，从生产力的角度看，可以想下假设画师驾驭了 AI 绘画这个工具后对整个行业的正向影响，对艺术领域的创新将会是超前的。技术的发展可以解放生产力，生产工具颠覆生产关系，AI 的影响也将会是革命性的，但取代人类画师并不是 ai 的目的，这里提出 AI 是否取代的话题，主要也是对大众对于“ai 是否会取代人类画师”这一论点作出浅浅的分析。

三、资源分享 AI 工具网页版链接：

① Disco Diffusion： https://colab.research.google.com/github/alembics/disco-diffusion

教程链接分享： https://www.bilibili.com/video/BV1b5411X7MM/

② Midjourney： https://discord.com/channels/662267976984297473/@home

教程链接分享： https://www.bilibili.com/video/BV16d4y1A7Zq

Midjourney 社区： https://www.midjourney.com/app/

③ Stable Diffusion： https://www.bilibili.com/video/BV1rd4y1k7oQ （这个是本地配置的整合包，需要 wendow 系统的 N 卡才可使用，感谢用爱发电的 UP 主）

教程链接分享： https://space.bilibili.com/250989068

④ DALL·E： https://labs.openai.com/waitlist

⑤ Tiamat： https://tiamat-ai.feishu.cn/share/base/shrcn2uXL8wNiveykIFYqWSzsPf

⑥ 网页端的 Runway 人工智能工具： https://app.runwayml.com

关于版权

针对 Ai 的训练和图片的使用，假如是因为画风问题，在版权上是无法对某一种特定风格申请版权的，100TB 的训练数据压缩成一个 4GB 甚至 1GB 的模型，从 AI 的底层生成原理上看，Ai 的作画方式也不能算是缝合，而是创造了全新的图像，这是一种变革，而且也是技术的发展不可避免的事情。 目前 SD 开源模型的授权协议是 Creative ML OpenRAIL-M license，在非有害目的的条件下，允许商用和非商用。自己部署已经开源的 Stable Diffusion，也就是说用的是自己的 GPU 资源，所生成图片（Output）的著作权，Licensor（Stability.ai）claims no rights。图片著作权和如何对外授权都归你自行定义，Stability.ai 不做约束，也不会共享你的著作权和收益。 最后 当版权的问题达成共识后，AI 作图便有可能成为划时代的辅助工具。AI 作图已经可以确定是一股不可阻的潮流，技术不断进化，趋势发展迅猛，未来对于 AI 你是接受还是抵触呢？

版权归原作者所有如有部分权属不清导致的侵权请联系我们，我们将第一时间删除。

本文梳理了8个常见的打光方式，结合清晰的手绘图例，让知识点一目了然。更多手绘技法：大神总结！学插画必知的6种构图小技巧构图决定了整体画面的基调，是绘画的一个关键知识点。

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最后，通过调整后大概生成了 20 张图，再经过一些微调就基本可用了。

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根绝实际文案和产品布局需要，选择空间感和元素更适合的 3D 艺术化模型包生成的图进行后期合成，完成数码会场视觉。

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二、AI 技术的加入对业务带来的影响 当前大促的会场主视觉设计，AI 技术的加入，使得沟通成本大幅降低，输出效率和精准度大幅提升，粗略统计，同等条件及要求的前提下，AI 的算力可以达到 3 秒/张 ，1 小时约可输出约 1200 张高质量设计方案。

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三、资源分享 AI 工具网页版链接：

① Disco Diffusion： https://colab.research.google.com/github/alembics/disco-diffusion

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② Midjourney： https://discord.com/channels/662267976984297473/@home

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⑤ Tiamat： https://tiamat-ai.feishu.cn/share/base/shrcn2uXL8wNiveykIFYqWSzsPf

⑥ 网页端的 Runway 人工智能工具： https://app.runwayml.com

关于版权

针对 Ai 的训练和图片的使用，假如是因为画风问题，在版权上是无法对某一种特定风格申请版权的，100TB 的训练数据压缩成一个 4GB 甚至 1GB 的模型，从 AI 的底层生成原理上看，Ai 的作画方式也不能算是缝合，而是创造了全新的图像，这是一种变革，而且也是技术的发展不可避免的事情。 目前 SD 开源模型的授权协议是 Creative ML OpenRAIL-M license，在非有害目的的条件下，允许商用和非商用。自己部署已经开源的 Stable Diffusion，也就是说用的是自己的 GPU 资源，所生成图片（Output）的著作权，Licensor（Stability.ai）claims no rights。图片著作权和如何对外授权都归你自行定义，Stability.ai 不做约束，也不会共享你的著作权和收益。 最后 当版权的问题达成共识后，AI 作图便有可能成为划时代的辅助工具。AI 作图已经可以确定是一股不可阻的潮流，技术不断进化，趋势发展迅猛，未来对于 AI 你是接受还是抵触呢？

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