今年双十一，抖音让人惊叹。 最新消息披露，按照目前的趋势，其大概率超过之前定的双11目标：1200亿。 其中，今年重点发力的货架电商——抖音商城，增长迅速。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%；商品搜索量相比921大促增长91.2%。 而

抖音已经选择在电商业务上持续加码，比如最近，不少人可能都注意到了抖音开始布局货架电商的信号。那么抖音在电商上的布局，与其广告业务、商业变现效率等方面又有何联系？本篇文章里，作者发表了他的看法，一起来看一下。

今年双十一，抖音让人惊叹。

最新消息披露，按照目前的趋势，其大概率超过之前定的双11目标：1200亿。

其中，今年重点发力的货架电商——抖音商城，增长迅速。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%；商品搜索量相比921大促增长91.2%。

而在此之前，抖音管理层多次表达过，国内广告业务的颓势。

如此来看，颇有“东边不亮西边亮”之感。

但我们研究发现，其实这两种变化，只是基于抖音集团的变现效率最大化策略而已。

简言之，就是“牺牲广告，成全电商，进而实现商业效率最大化”，同时完成了广告业务的更进一步发展。

一、“釜底抽薪”式豪赌电商，旨在改变交易结构 “在过去半年，国内广告收入是停止增长的。”字节管理层去年底的这席话，如一记惊雷，刺激了整个市场。

要知道去年下半年，快手广告收入241.46亿元，同比增速64%；B站广告收入27.6亿，增速达115%。

和行业比起来，字节的情况多少有些匪夷所思。

另一方面，高速运转的机器，往往有明显的惯性，大企业尤为明显。 一夜入秋，通常意味着别有心机。

对此，市场不少人解读为字节在示弱——看，我这么弱，互联网巨头整治就别找我了。

实际上，我们细细研究发现，抖音掩盖了一个惊天“谎言”。

停滞增长是抖音有意为之， 其目的是最大化榨取价值链的利益 ，绝不是什么白莲花“装傻卖萌”。

据晚点LatePost报道，其商业化高层曾在会上表示：“自建电商业务，是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。”

这样的侧重转变，和抖音发展状态密切相关。

我们知道，广告要做收入增长，无外乎提升总流量、提高加载率、涨价等(短视频信息流广告收入=DAU*日均使用时长*短视频每分钟播放次数*ADload*CPM*365)。

可以看到，抖音DAU和时长增长，基本到了天花板。

且有迹象显示，其已经开始伸手向字节其他APP要流量，比如皮皮虾的跳转等。

而加载率的情况类似，早已过了15%的线，继续提升带来的可能是体验下降、用户逃离。

抖音集团CEO张楠的话也印证了这一点，其将各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了 “挖矿”，称这会导致用户流失。

至于涨价，经济衰退下，绝无可能。

综合来看， 当下抖音非电商类广告，变现增长潜力到了一个零界值， 甚至可能接下来出现收入下滑的状态。

当然，毕竟那么大体量，这块扣一扣，那块缩一缩，渠道压榨压榨，还是能维持一定的“体面”。

但这显然只是“扬汤止沸“，没办法解决发展瓶颈的问题。

于是提出“电商化”，来一个 “釜底抽薪式豪赌”。顺着商业逻辑，我们可以分析一下这个模式如何。

拆解用户消费链路“种草→信息搜集→消费决策→成交”可以发现，广告时代，抖音只参与了种草环节。

而进行电商，则能参与到更多环节。

电商业务增加对消费链条的覆盖长度，参与度提高就意味着抖音的“收费”节点多——不仅涉及广告收入部分，还涉及交易佣金（可将其理解为一种分成广告）等， 平台可以进行多节点的“价值榨取”，获得更多广告费 。

逻辑上的解释，显然是没太多问题，那么实际执行呢？

如下图，从去年到今年，可以看到，在抖音投放广告的电商商家数大幅提升；

同时，热销TOP200的商家直播中，7成观众都是商家花钱买的。

看起来 ，抖音的广告，似乎被电商给拯救。 毕竟商家70%的流量，都是花钱从抖音那买来的。

商家这么做，显然不会是无缘无故。可以看到，抖音在经营方面，有一些调整。

如提供搜索场景、商城场景等等，给更多节点开放出来。

公开信息显示，抖音电商这两年的GMV增长迅速，而在今年推出商城后，整体的GMV增长目标更加激进。

这也意味着内循环广告（快手的称呼方法），进入到一个高速发展期。

而上述经营调整，反映在数据上，据晚点LatePost报道，2022Q1抖音广告收入同比增长超10%。

当然，如此调整可能存在负作用，会将抖音从一个看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等的短视频休闲网站，硬生生给整成电商购物网站。

要变成真正的电商样子，抖音自然花了不少心思引入商家。

可以看到，为扩充电商SKU，去年以来抖音轰轰烈烈地引入品牌和中小商家。

据行业消息，抖音电商曾计划将天猫上销售额前2000名的品牌商家，引入抖音商城。目前这一品牌引入计划已完成92%，接近尾声。

中小商家扩容方面，抖音极速版日前在商城首页上线了“9块9特价”频道，覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等中小商家汇聚的品类。

另外，今年双11期间抖音在大促“中心场”（抖音商城），大推跨店满减、秒杀、超值购、搜索等玩法，惠及对象也直指中小商家。

这样做，当然不是为了更好发展电商，更大的目的在于改变市场交易结构，以及这些参与流量盛宴人们的主观能动性。

二、两道推流策略下，“榨光”中小商家价值 通过打造商城，加码吸引中小商家入驻的举措，意味着平台上的中小商家和带货主播体量，将持续扩大。

这样的措施，导致整个平台流量生意结构，发生了改变。

从平台供给角度来看， 内容平台可以开放电商广告的流量池显然是有限的 。

如下，左图描述的是过去单纯卖广告的市场结构；而由于向电商转变，市场结构就变成了广告主和直播带货主，共同竞争现有流量的情形。

而这，或许正是抖音想要的效果。

众所周知，商家要在抖音卖货，通常有三种方式：

铺设从个位到百位数的达人，短视频挂商品链接；与带货主播合作带货；建立店铺账号，自播卖货。

而为了卖出更多商品，无论商家还是达人，都会投放多种形式的广告引流。

比如，买DOU+，把加了商品链接的视频分发给更多用户；直播中买信息流广告，让更多用户刷到卖货画面。

这样一来，平台的广告主数量显著增加，且多了很多达人、中小商家等小B客户。

可以看到，抖音在2021年4月上线了电商广告平台 “巨量千川”，整合所有电商广告工具，专门承接商家的营销需求。

而流量池有限， 广告主增多，意味着流量的议价权提升 。

这里的逻辑简单理解就是，本来平台的获客成本是10元，但一些商家想自己卖出更多的量，就把出价提高到15元，把流量圈在自己这里。

其他商家一看没量，只能跟着提价，一番博弈后平台整体的获客成本可能就提高到了20元。

如此博弈中，有的商家效率更高可以实现销售额增长，但有的商家会因为低效或者不能承受高获客成本，被淘汰掉。

而留下来的商家会进入新一轮博弈，毕竟活下来的都是有钱的主，你能接受提价那我也能，推动着获客成本越来越高。

结果就是， 从大客户批发到中小客户零售，抖音对中小商家电商广告的定价权，变得更高 。

而除了市场参与者数量变化好处，还能熨平经济景气度对平台定价权的影响。

正常景气度高时，大客户和中小客户的预算都比较充裕，品牌广告和效果广告提价都很容易。

而经济不景气时，广告主往往变得实际，用于营销企业长期投入的品牌广告往往最先被缩减，提价的可能性极小。

与之相比，转化效率更高的效果广告更加坚挺。

电商广告主的迫切需求是清库存，回流现金，更倾向于多投效果广告。

比如，今年以来，有一个很明显的趋势，商家在抖音上卖反季库存产品——抖衣数据观察统计，今年7月抖音女装热销TOP10榜单中，五个卖的都是羽绒服、大衣等反季商品。

基于此，它们更能够接受提价，只要毛利率是正数即可。

这从不同行业销售费用趋势也可以看出来。本季度大部分互联网公司均在剧烈收缩广告投入。

美妆品牌却是相反的趋势，销售费用持续攀升。

华熙生物2022H1财报提到：公司销售费用较上年同期增长 54.68%，主要原因为公司大力开拓线上销售渠道，加大抖音等电商平台信息流推广。

总的来看，市场参与者结构变化造成竞争的加剧，以及下行周期利用商家去库存的契机，最终让平台定价权得到了提升。

不过，这里面有一个bug， 如果take rate很高，但GPM（每千次曝光成交的GMV）很低，平台也无法实现流量最大化 。

其实抖音也想到了这个问题，它们给出了自己的解决方案——两道推流。

可以看到， 抖音的流量分配机制，在主播开播后会有两道推流 。

第一道推流，由抖音的算法决定，商家可在该过程购买公域流量。上述说过，该环节广告主博弈，推高了平台的定价权。

但如果只用广告价格要素，来决定直播间推流，可能会出现“高曝光、低转化”的直播间大行其道的情况，不利于平台GMV提升。

基于此，在第二道推流，抖音想得更绝。

这个环节，平台会根据商家的成交密度（直播间的观看人数、互动量、交易量等指标）， 实时调整流量分配，将流量分配给转化能力更强的直播间 。

单纯的买流量超能力，是被限制的。

如此一来，可以让每一次曝光都能够最大限度的转化为GMV，也就提高了平台的GPM（每千次曝光成交的GMV）。

同时，效率低的商家会被逐渐淘汰，也会倒逼着商家，持续提高精准投流和直播运营能力。

因此， 在两道推流策略下，商家的价值，基本被榨了精光。

当然，用户角度来说，电商转化效率提高，意味着被打搅的更少，是好事。

三、小结 广告逆周期里，抖音通过“豪赌”电商，锚定市场交易结构改变，以及调动流量盛宴参与方的主观能动性。

这个过程中，参与方数量与环节显著增加，抖音对产业链价值的利益剥夺提升，广告颓势一定程度被电商拯救；平台上的达人，也可以通过短视频推荐和直播带货提升收入。

但被吸引而来的商家处境比较复杂，财大气粗又运营能力强的，自然受益；而部分低效率的陪跑商家，会逐渐被淘汰。

参考资料：

晚点LatePost，《直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路》《因为电商，字节广告收入冲破了天花板》 晚点财经，《抖音，最快达到万亿销售额的电商？》 东方证券，《关于内容电商本质、价值和规模的思考》 作者：赫晋一，张冉冉；编辑：付晓玲，Reno；数据支持：洞见数据研究院

来源公众号：表外表里（ID：excel-ers）；洞见数据。

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GMV不再是双十一战场上最关键的指标了，取而代之的是粉丝数、用户时长、年轻消费者比重这些和“人”相关的数据。隐藏其后的关键逻辑是：大平台正在把目光从交易规模转向用户，以及新世代消费者的崛起正在引发品类革命。 11月12日0点，2022年双十一落下帷幕，天猫和京

就今年的双十一大促活动来看，GMV似乎不再是平台们追求的最关键指标，而与此同时，用户、Z世代、年轻人群体成为了平台们更关注的目标，平台和品牌方也在不断地针对Z世代群体进行场景开拓。具体如何理解，不如来看看作者的解读。

GMV不再是双十一战场上最关键的指标了，取而代之的是粉丝数、用户时长、年轻消费者比重这些和“人”相关的数据。隐藏其后的关键逻辑是：大平台正在把目光从交易规模转向用户，以及新世代消费者的崛起正在引发品类革命。

11月12日0点，2022年双十一落下帷幕， 天猫和京东的GMV战报“静悄悄” 。天猫的公开信息显示“今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。”京东则表示“超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。”

在今年早些时候，京东相关人士向虎嗅表示“GMV并非相关团队最核心的考评点。”而从阿里内部得到的消息是，2022年整个中国商业板块的OKR也并非以GMV为主，而是“以DAU为核心目标设计的”。

甚至这股“轻GMV，重用户”的风气影响到大主播。

11月11日晚，罗永浩在直播间脱下外套大声疾呼：“还差4万粉丝就要破2000万粉丝了，临时追加了一大堆福利。”在当晚，罗永浩抖音粉丝突破2000万，淘宝直播间粉丝数突破1000万。在当晚交个朋友公布的“战报”中，“罗氏速度”而非GMV才是焦点：20余天收获1000万粉丝，创下了淘宝纪录。

一家本土头部美妆品牌的联合创始人向虎嗅表示，今年公司在双十一期间把“用户指标”的权重升高。“核心用户的复购情况、沉淀到私域的情况以及新增粉丝数都是我们关注的焦点。GMV很重要，但我们对GMV的期待不再是激增式的，而是稳中有增。对于增长，我们不再只看增长的量，更看增长的质。”

上述创始人认为，在消费大盘疲软、非刚需消费整体下降的局面下，品牌会更关注实际价值，而不再是“纸面繁荣”。“对于核心用户，我们要留存并深耕，去提高他们的复购率。同样的增长，我们宁肯追求客单价提高导致的增长，也不想追求大量廉价带来的增长。”

在GMV权重降低的同时，Z世代年轻人变得越来越重要。

来自天猫的信息显示， 运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类在过去一年增长迅猛 ，被称为“新四大金刚”。 在双十一期间智能电玩、宠物商品、运动户外同比增长超过20% 。

“今年整体的非刚需消费都受到影响，但更为年轻的Z世代群体在非刚需消费领域保持了较为旺盛的消费热情。 户外、宠物、游戏、咖啡、预制菜、玩具是今年Z世代消费的关键领域 ，但诸如美妆、男士护肤等曾经Z世代消费的热门领域，今年出现了下降趋势。”

新消费分析人士刘畅向虎嗅表示，消费大盘疲软、消费信心下降等趋势对Z世代消费者也有影响，但Z世代消费者们并未向前辈一样“整体缩减开支”，在个人兴趣、宠物等方面依然保持了消费热情。

“简单来说， 他们这代人苦了自己也要让宠物吃好，男孩可以不恋爱但不能不玩游戏 。”

一、双十一背后的Z世代 2000年出生的瑞琪迎来了走入职场后第一个双十一。在今年7月入职一家北京的互联网头部公司后，瑞琪攒了四个月终于筹备了一笔额度为8600元的双十一购物经费。她向虎嗅展示了自己的战果：一台Switch游戏机（1999元）、5个游戏卡带（1560元）两箱ZiWi猫罐头（994元）、一份CPB套装礼盒（1279元）。

而另一位1998年出生、在茶饮店工作的Z世代消费者夏诺告诉虎嗅，今年双十一她总共花费2600元，主要购买的东西是宠物用品、化妆品以及一个智能泡脚桶。

她们是双十一中Z世代面孔的缩影。

一位供职于头部互联网平台的市场洞察部门人士向虎嗅透露，2022年各大平台对Z世代为代表的年轻消费群体更为重视。“大平台都调整了频道架构，比如像宠物、户外这些Z世代喜欢的品类，都已经被升级为一级频道。”与此同时，在内容流上，大平台开始给更多“针对Z世代的内容”流量倾斜，以增加年轻用户的使用时长。

有专门制作模型的UP主，在今年8月前后得到大平台邀请，让他略感惊讶的是，平台并不要求他“直播卖货”，而是希望他可以通过直播或短视频给用户提供手工课。当他入驻平台后，一些本土潮玩品牌开始与其合作，并推出一系列“国潮手工”类内容，而这些内容的指向用户正是Z世代。

“以潮玩为例，80后消费者2022年的消费状态呈现下降趋势，在我们研读中认为这是受大环境影响，已经成家的80后消费者会砍掉非刚需消费，并将资金转移为家庭开支。但我们同样观察到，Z世代——尤其是Z世代里更为年轻的98、99乃至00后群体，他们在潮玩上的消费里有上升趋势。”一家潮玩公司市场总监向虎嗅表示，在这样的情况下品牌会把一部分资源向Z世代进一步倾斜，并希望培养更多Z世代核心用户。

两个额外的因素，导致Z世代成为今年电商及双十一大促中的关键力量：

其一，Z世代特殊的情感观，让他们较慢进入家庭角色，这创造了更长的“单身消费周期”，在这样的情况下“悦己型”消费占比很高，这导致围绕兴趣、个人爱好的消费力有更强的持续性。

其二，各大平台在过去两年围绕年轻消费品类疯狂“攒品牌”，让电商端的“Z世代货源”异常充足，而2022年部分品牌受业绩压力影响，为了确保现金流，开始在电商端降价、或推出更多引流型产品，这降低了部分Z世代消费者的消费门槛。

部分潮玩、宠物品牌将一年的“业绩指标”寄托于本次双十一。

有头部潮玩品牌告诉虎嗅，双十一期间整体的销售额约占公司全年11%。为了借力双十一，公司特意把一些年度S级新品放在10月推出，并通过双十一促销冲量。而一家中腰部宠物品牌则透露，围绕今年双十一大促，公司推出了十几款针对年轻养宠群体的套餐，从最终销量看基本实现了公司指标。

二、Z世代的钱并不好赚 “种草时间被拉长了。”一位新消费品牌创始人认为，今年双十一的一个特点是：围绕双十一的种草、引流时间明显变长，需要从9月开始种草引流，部分内容流量合作甚至要从8月开始。

“以往，甚至在10月下旬通过几轮营销，就可以引爆双十一，但今年引线很长。”上述人士认为，两个因素导致了这一变化：1.今年日常消费和大促消费“脱钩”，大促期间吸引的整体消费力更大，这导致更多品牌扎堆双十一，想出圈更难。2.更为年轻一代并非“容易忽悠的韭菜”，相反这代人由于成长在电商时代，极为“睿智狡猾”，不仅货比三家，还是深度成分党，这导致种草变得更难。

虎嗅得到的信息显示，部分头部MCN从9月开始已经接到针对双十一的订单，但想给Z世代成功种草并不容易。“软文、广告视频、恰饭视频会被一眼识破。你只要有一次恰饭被发现，粉丝就会把你拉黑。这代消费者非常难伺候。”

Z世代带来的难度并不只是“鉴别力”，有业内人士告诉虎嗅，由于Z世代消费者喜好极度分散、又极度个性化，内容方和品牌团队，很难通过一个营销去形成“主流心智”。这不仅意味着种草成本升高，还意味着大部分产品难以成为出圈爆款——试图打造出国民级爆款的难度越来越大。

一个更深层次的挑战是： 虽然Z世代具有旺盛的消费热情，但他们的整体消费力并不高 。

一家知名咖啡液品牌在与虎嗅的交流中明确表示自己“绝对不是Z世代品牌”。虽然这家品牌的核心受众正是Z世代，但该品牌人士表示“如果想做更高客单价产品，就不能限制在Z世代这一层级。”

有头部互联网平台的人士以2021年双十一及2022年618为例向虎嗅分析称，Z世代的绝对购买力并不高，所以 品牌围绕这代人需要追求复购率——通过更高的消费频次去拉高单用户产出 。与此同时，Z世代更深远的价值是未来，各大品牌都希望可以“拿住”Z世代，并将这群人演变为自己未来10年的基石用户，而Z世代的消费力会在10年中不断提高，最终成为更高净值人群。

眼下，对平台和品牌而言，围绕Z世代的开拓还在进行中。在本次双十一大促期间，宠物、露营等Z世代代表性产品呈现出了远高于大盘增速的态势。据悉，已经有品牌根据这些情况准备调整产品策略，也有平台准备针对Z世代推出更多细分玩法。

但这注定是一场长期战役，毕竟具备“一眼识破能力”的Z世代并不好忽悠。

作者：苗正卿；出品：虎嗅商业消费组

来源公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），从思考，到创造

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这个双十一，刺猬公社发起了一次面向消费者的调查：你还买得动吗？买得爽吗？感觉值吗？ 从结果来看，大家表现得出奇一致：焦虑，嫌麻烦。其中，最突出的一种焦虑是“凑单焦虑”。 “算来算去做功课太累了，网上购物好像变成了一项工作。”住在北京的年轻人橙子双十一买了一个智

双11对于消费者而言，意味着什么？对于消费者来说，他们希望用最快的时间用最低的折扣解决购物，但实际上却是算来算去的折扣，让消费者的时间浪费。那么，对于消费者来说，好的双11究竟是怎样的？

这个双十一， 刺猬公社 发起了一次面向消费者的调查：你还买得动吗？买得爽吗？感觉值吗？

从结果来看，大家表现得出奇一致：焦虑，嫌麻烦。其中，最突出的一种焦虑是“凑单焦虑”。

“算来算去做功课太累了，网上购物好像变成了一项工作。” 住在北京的年轻人橙子双十一买了一个智能马桶盖，这是她早就想入手的小家电。尽管东西不算大，她还是盯着各种优惠券反复对比，相当心累。

“我希望直接告诉我最低折扣，让我用最快的速度下单。” 老羊已经是双十一“身经百战”的资深买家，靠着精打细算在历届双十一省了不少。但他仍然希望能直接下单，不用算来算去，越快越好。

“算不明白账，凑一会儿单就放弃了。” 生活在一线城市的白领小C从十月中旬就开始凑单，盯着购物车凑了半个月，每次都是看一会儿就觉得过于复杂，拖到双十一当天也没点击付款按钮。

从这届“怕麻烦”的消费者身上我们可以发现，消费者的双十一“时间意识”正在觉醒： 有三分之二的调查参与者会意识到，自己为了双十一花掉了多少时间。而接近60%的参与者认为，在双十一买东西省下的钱，相比付出的时间而言，仍然在“浪费时间”。

那么问题来了，好的双十一应该是什么样子的？

一、念念不忘，时间耗散 这届消费者“苦双十一久矣”：花了更多的时间去买买买，没省多少钱，却给自己制造了焦虑。

在刺猬公社的调查中，没有一个从容的消费者：“我买的东西有没有买完就降价？”“是不是正品、有没有质量问题？”“下单之后多久能发货、多久能到货？”

念念不忘，时间耗散。

起早贪黑比价，研究活动规则，提前预定，定时付款，跟层出不穷的玩法斗智斗勇，凑单凑得想吐，一边吐槽一边整得晕头转向，结果算下来，可能就省下了颗大白菜的钱，付出和回报完全不成正比，不由得不让人感叹：套路太深了！

比如“预售”，本是一个了不起的发明，商家提前精准备货、按需生产，消费者也可以享受定金膨胀的实惠，但一些平台或商家，似乎嫌复杂度不够，硬是把预售商品和现货商品的折扣分别计算、分别付款，给本来就麻烦的“满减”“跨店折扣”“定金膨胀”等计算规则又平添了几分难度。

感觉要能把这些规则计算清楚，得请来攻克了“孪生素数猜想”的数学大神张益唐才行。

“我希望别搞什么满减了”“打折的方式简单点”“直接告诉我优惠是啥”……刺猬公社的调查中，这些呼声是最频繁的。

“超长双十一”和“预售制”，成了双十一的一体两面：预售期长，双十一活动期更长，几乎从10月国庆节假期之后开始，举国就已进入“双十一”。

超长双十一倒没什么毛病，毕竟方便了消费者。想当年，为了能够抢单，一定要在寒冬里候到深夜，冻手冻脚的，等到零点开抢——一点付款，要么系统宕机了，要么货没了，总之，不折腾到东方破晓不会收场。

现在倒不用熬夜等候了，但有些平台的超长预售，又有了新花样：长长的预售期里，优惠政策像娃娃脸一般，变来变去。

“盯优惠，就像是炒股盯盘。” 另一位双十一老买手长白说。这个双十一她买了不少东西，大牌精华、酸奶机……她说，有些优惠出现在凌晨时段，满300元立减50元，还附送丰厚赠品。错过了这个村，就没这个店了，优惠政策很快变成“减200、限量送赠品”，或者从满减变成了确认收货、给予好评之后，联系客服换取购物卡。消费者有闲还不行，还得像赶火车一样，得准点。

“等快递”，也是容易被预售放大的焦虑点。几乎所有人都“希望买了之后能迅速入手，不想等”，而“双十一”物流就像大城市的早晚高峰，在站点趴着窝就是不动，甚至十天半个月都收不着货。

现在直播带货火起来了，更让人增加烦恼。每个直播间都号称“保价”“最低”，让人眼花缭乱，如果真想省点钱，得不同平台的不同直播间做对比，时间就这样哗哗地流走了。

如果买个东西还需要斗智斗勇，花个钱都花不爽，这样的双十一还能称得上是“节”吗？还能狂欢得起来吗？就不能真正把消费者当消费者，简简单单地为他们省时间、省精力、省钱吗？

毕竟，能狂欢的节日，一定不复杂，负责任的双十一，也必定会以消费者为中心。

二、双十一应重拾初心 “双十一期间，我就想囤些挂耳咖啡，在几个平台间比价，终于在一个平台上找到了最便宜的，下单买了6盒，每盒24袋，心想够喝半年了。我跟同事分享了这个喜讯，同事很有经验地提醒说，保质期是不是快到了，我一问客服，好家伙，保质期就剩下一个多月！”

这次调查中，咖啡爱好者老金描述了他的双十一经历。他立刻退了货，觉得太坑了，“这要是买回来，不看保质期，说不定就一直喝下去了。”

刺猬公社发现，双十一的各种经历中，最让消费者感到不愉快的，当属商品本身的问题。各个平台比价、比优惠政策，时间花了不少，结果却一整个大无语，堪称“双十一冤种”。

不可否认的是，双十一是给消费者带来过实惠和快乐的。甚至，在多年的教育之下，不少消费者已经养成了把重要消费品放到双十一再入手的习惯，这一点从调查中也能看出来：洗衣机、MacBook、微单、包、手机等“大件”商品，成了购物清单中的主流。

这份信任，也正是来自于双十一的初心——这是个让利消费者，让消费者买得高效，买得开心的购物节。这份信任，却一度因平台走得太远，而忘记了当初是怎么出发的。这份信任也因此被异化，被辜负，需要重拾初心，重建信心，重新把消费者放到第一位，以他们为中心，想他们之所想。

“我双十一在京东上看了3分钟，就下单了一部一加Ace Pro手机。”参与这次调查的圆圆说，他的iPhone手机在双十一前夕突然坏掉，于是他决定在京东买台安卓机。“京东有个功能，降价后申请价保，原价3499元，我买了都用了小半个月了，11月初，手机做活动，京东客服退给了我300块钱，还赠了耳机、电动牙刷等一大堆东西。”

圆圆是个爱好数码产品的3C发烧友，平时只要是买带电的东西，都会反复比较。这次，他说之所以花了几分钟就下了单，是因为看到了京东的价格承诺——提前买提前用，买贵多少退多少，他决定不再等双十一，直接下单，第二天就收到了新手机。

他反复提到 “一键价保” 的功能，今年双十一，京东在3C家电领域推出了30天价保、180天只换不修等服务，就算之后降价也可以通过价保体系退差价，“这样我就不用时刻跑到平台上去看，也不用担心买贵了。人都有这样的心理，今天买完，明天降价了，就会觉得亏大发了。”

精明的消费者，往往更信任大平台。他们不一定就是为了买到最低价格，而是期待在价格有优惠的基础上，放心地买到正品行货。就像Steam——一个经常搞打折促销的游戏平台一样，Steam游戏会标明历史最高价格和历史最低价格， 用户不一定要买到历史最低价格，但是他们一定会期待趋近于历史最低价格，同时也买得放心。

所以，在年轻人的心目中，最好的双十一就是如此：价格有优惠，品质有保证，平台有承诺，足矣！

三、平台需要正视年轻人痛点 这届年轻人工作节奏和生活压力都不小，普遍不愿意和客服、快递员为了退换、送货等问题“掰扯”，对于只会机械回复的AI电话客服，更是“深恶痛绝”。

“有件衣服买错尺码了，想要换一下，但客服非要让我重新下单再买一件，再把买错的衣服退回来。买了一件衣服，却要花两份快递的钱，很不爽。”在调查中，刚工作不久的00后打工人小O用大段文字吐槽，她经常在电商平台买衣服，退货的事常有，但发生在双十一的事情总让她记很久。

“退的货已经用快递发回去了，但店铺不给我退款，非要等仓库收到货检查完再给退款。明明都没有碰过，就一直不给退钱，体验真的太差了。”

这并不是个例。几乎所有双十一的购物者都有退换货的体验，沟通不畅的客服、不好说话的快递员，不但消耗了时间，还容易给消费者造成“精神内耗”。

在这方面，京东的平台服务和物流体系一直备受好评。“京东退差价很令人满意，不需要像其他平台那样截图再给商家证明，京东只需要一键，后台自动给你查，如果存在需要退差价的情况也很迅速。”参与调查的翠翠向来喜欢追求极致性价比，她也提到了京东的“一键价保”。正因如此，这个双十一她向很多朋友“按头安利”了京东。

喜欢在家囤货的阿新，也对京东的服务感到满意。“在京东买了一箱饮料，因为包装破损，掉了一瓶，配送的时候，快递小哥问我要不要签收，如果需要换货，快递小哥会告诉你，当场拍照上传，申请换货，下午就送了一箱新的过来。”

据了解，为了呈现一个让消费者体验更好的双十一， 今年京东双十一期间，京东全链路服务投入同比增长了超过50%。 像一键价保，京东给超过5亿种商品提供了30天超长价保，就连消费者领取优惠券购买的商品，也被超长价保覆盖到了。得益于超长价保机制，消费者花在比价上的精力大大减少，节约了消费者大量时间。

除此之外，京东超市强化了“优鲜赔”等服务，全部生鲜出现质量问题可以退换；京东新百货推出首期服饰“退换随心”服务；京东居家强化以“先行理赔”为核心的“省心装”服务，商品180天内有质量问题可退换。 京东通过一整套规则和优化，目的都是为了解决往年双十一带来的痛点：既花了大量时间，还没节省多少钱， 希望回归到双十一最好的一面——帮消费者省了时间，又省了钱，还解决了后顾之忧。在让消费者把钱花爽了的同时，感觉这个双十一真值了！

算过时间成本后，越来越多被伤过的年轻人，都在抵制规则复杂、耗时耗力的双十一。哪个平台最早正视这个痛点，努力解决着这个痛点，哪个平台也将赢得更多的口碑和青睐。

备注：文中橙子、小C等均为化名

作者：园 长；编辑：金乔叶 李乐蜀

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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第14个双十一迎来收官夜。 在一年中最大的消费爆发场，热闹的买买买之外，消费者、商家、平台，参与者在此汇聚力量，其实也是消费变化和平台策略的放大器。 今年双十一呈现出一些变化：电商平台都将预售时间调整到了晚上8点，消费者与商家不用继续熬夜；平台间少了火药味浓烈

今年的双十一大促活动终于走向收官、迎来尾声，那么在这场大促里，平台们的表现如何？平台们又该如何看待购物节的存在，以及如何衡定平台在这类购物节里的合适定位？本篇文章里，作者便发表了她的见解，一起来看一下。

第14个双十一迎来收官夜。

在一年中最大的消费爆发场，热闹的买买买之外，消费者、商家、平台，参与者在此汇聚力量，其实也是消费变化和平台策略的放大器。

今年双十一呈现出一些变化：电商平台都将预售时间调整到了晚上8点，消费者与商家不用继续熬夜；平台间少了火药味浓烈的价格战，大促营销变得克制，开始回归商业本质，强调实体经济。

淘宝发布的第一份战报重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长，双十一正日子，阿里发布《2022天猫双11社会价值报告》，其中，就业创业、助农助老、平台公益和绿色低碳被频繁提及；京东的双十一开门红战报中，物流被放到了重点，突出了中小品牌和中小商家的成长；抖音预售战报中将商城作为单独角色罗列，放大了预售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。

官方战报的差异化，描绘出平台各自发展逻辑的变化，不再是单纯“几分钟破了几亿”的数字，而是数字背后的质量与效率。

2021年双十一的全网销售总额达到9520亿元人民币，离万亿大关只有一步之遥。GMV是一项收入指标，在以往常被作为衡量双十一是否成功的标准。

贝恩公司统计的双十一GMV及增速

而今年，在消费趋向冷静的环境下，平台间的差异化走向，更值得我们深入探究。今年双十一GMV能否突破万亿元大关，或许并没有那么重要。双十一结束复盘时，平台不妨思考以下几个问题——

如何重新定位购物节的角色？促销活动如何与长期、高质量的增长目标保持一致？ 如何进一步凸显差异化的价值主张？我们如何衡量用户满意和高质量的增长？ 如何提供卓越的全渠道购物体验？建立合作能否为我们的全渠道商品服务带来质的飞跃？ 这些问题的回答，会直接展示出双十一是否具有足够的韧性，这要远比交易数据是否亮丽更加重要。

一、淘宝找人，抖音补货 在这场双十一的暗战中，淘宝和抖音代表了传统电商和新兴电商间的比拼。

开卖一小时，淘宝直播场观同比增长600%，这是10月31日晚上8点双十一正式开售后的数据。

今年双十一，佳琦女孩、老罗男孩在同一个直播间相会，俞敏洪和刘畊宏，携知识分享和云健身带货而来，各路被淘宝挖来的主播纷纷登场，成为了双十一最大的卖点。

点淘登顶iOS榜单

抖音头部MCN机构无忧传媒旗下的短视频红人刘思瑶宣布在淘宝开播；快手头部MCN机构遥望科技也带着张柏芝等明星主播入场，七麦数据显示，点淘（淘宝直播官方App）的下载量从10月20起连续6天位居iOS系统免费应用榜榜首。

阿里官方数据显示，过去一年中，淘宝新增了超过50万名新主播，双十一大促临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。

淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾在采访中表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

淘宝发布的第一份战报也和直播有关：重点突出了平台内腰部主播、新主播和店播等角色的成长。一位阿里人士告诉《电商在线》，“直播是关注的热点，没必要藏着掖着。”如今打开点淘，越来越多的新主播面孔出现在推荐中，店铺自播也成为点淘首页的重要角色。

点淘首页

不难看出，淘宝在不断补足自己的内容，希望在平台内实现种草到拔草，做到内容化的闭环。

抖音这边，今年开设了抖音商城，用独立板块在站内去做货架电商。作为内容平台，抖音已经有了足够的流量，但内容平台的流量不等于商城流量。

时任淘宝行业负责人的凯芙在接受《电商在线》采访时曾表示，“电商行业一定是供给带需求，有更好、更潮流、更丰富的商品，用户自然就会增加，好货是创造流量的。”

要将平台流量引到商城，抖音现在需要补足自己“货”的短板，解决商品的丰富度问题，用好货吸引平台内的用户。

今年双十一，抖音商城首次独立出战，在大促节奏上也开始向传统电商接近：大促时间从10月24日到11月11日，比去年长了3天，预售、开门红、主题日与Bigday几个节点更是和淘宝、京东等传统电商的节奏接近。

抖音商城首页

现在打开抖音商城，“双十一”的标签几乎出现在所有显眼的位置。首页是各类双十一优惠券和红包，直播精选，品牌馆和超值购也带上了“双十一”的标签。

为了让商城更加具有存在感，抖音调整流量分发机制，让用户习惯看后搜，在短视频小黄车的标题上加入“双11”标签，推出9.9的低价专区，可能是被不少人吐槽过“找不到客服”，抖音也将客服放在了商城首页显眼的位置。

抖音极速版、今日头条和番茄小说都上了“购物板块”，和抖音商城互通。购买了商品的消费者想要查看订单，在点击订单后会跳转商城首页，都是为了提高商城的打开率。

和淘宝相比，抖音现在做的更多是培养用户的大促消费心智，推动用户从浏览到搜索的转变。想要让用户逐渐习惯在抖音商城上购物。

淘宝抢人，抖音补货，两个平台的不同选择对应的启示是不同阶段的需求，目的都是想要在平台内完成商业的闭环。而消费者心智成熟的双十一，就是各自策略测试的最佳试验场。

二、底色不同，狭路相逢 互联网留量时代，一个从人出发，一个从货出发，但淘宝和抖音的交集都是搭建更适合自己的“场”。

淘宝在去年双十一就开始搭建内容化闭环，用一级入口「逛逛」专门设立了双十一的“内容种草期”，想要补足自己在内容上的不足，丰富内容生态。

今年，除了引入外部主播，扶持腰部主播，在9月份的淘宝直播盛典上，淘宝直播宣布进入“新内容时代”，流量分配逻辑从成交为主要指标转化为同时衡量成交、内容两个指标。

淘宝双十一的首份战报，证明了今年平台通过直播补足内容上的成果：预售开始4小时后，淘宝直播就产生了130个预售金额破千万的直播间，其中腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。

而抖音也早早就开始布局“货”的丰富度。今年5月，抖音从兴趣电商升级为全域兴趣电商的抖音商城，《晚点》在报道中表示，2022 年初，抖音电商就邀请天猫上销售额前两千名的品牌商家入驻，目前已经有约92%的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。

杭州一位代运营阿迪达斯、FILA抖音直播间的服务商告诉《电商在线》，抖音会要求商家对标天猫，将商品平移到抖音商城里，来增加商品供给。

抖音预售战报

抖音预售战报显示，截至10月27日24点，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%，预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

不过，宝尊战情的数据显示，虽然抖音商城获得了曝光量的增长，但抖音预售期和开门红并没有出现交易峰值，消费者还没有被培养出大促心智。《电商在线》在双十一对各平台进行体验后认为——

1）淘宝、抖音平台底色不同。淘宝本身就是电商平台，内容是为最终的成交做服务，而抖音是一个内容平台，需要考虑电商内容的占比。《晚点》曾在报道中表示，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的影响。处于抖音站内的抖音商城，难免受到波动。

抖音商城搜索结果

例如在抖音商城中搜索“羽绒服”，大多商品还没有配套短视频，只有少数商品能够进入在播的品牌直播间，抖音商城在整体模式上偏向于传统电商，虽然平台内有优质的内容，但变现还是需要通过略显生硬的广告，内容和电商之间并没有产生太强的化学反应。

2）抖音不断向淘宝挖货，但在“货”的丰富度上，抖音依旧需要追赶传统货架式电商。

以服装品类为例，天猫、抖音GMV品类结构中显示，服装品类是两个平台占比最大的品类，而抖音相同品牌的SKU丰富度还不及天猫。

以今年入驻抖音的优衣库为例，优衣库抖店显示有834件商品，但天猫旗舰店的商品超过了1000件。同时，一些品牌还将抖音作为“清货”的一个途径，在小红书上，就有消费者吐槽品牌在抖音直播卖旧款。

同样，淘宝想要实现内容化闭环也没这么容易。

去年双十一前搭建起的逛逛阵地，在今年看来还难以承担起补足淘宝内容化的重要角色，淘宝直播新引进的主播也还需要和平台磨合，入驻淘宝直播的刘畊宏妻子vivi，在直播时并没有用到自己的内容优势，而是选择用更简单的直播带货方式宣传自主品牌和带货，实际转化率并不理想。

在今年双十一，淘宝依旧是“站外种草，站内拔草”的模式为主，远远没有完成在平台内种草到交易的闭环。

三、双十一，电商平台选择回归本质 贝恩公司在今年双十一前有过一个统计数据：有34%消费者的消费支出预期会减少，同时有69%消费者表示会使用3个以上的购物平台。

在消费者全渠道购物的情况下，相比于万亿的GMV，平台们会更关注的是消费者对平台的忠诚度。价格是消费者选择平台的重要因素之一，但价格之外，平台间的差异化竞争不容忽视，商品质量、种类、服务等因素都会影响消费者的流向。

TopKlout克劳锐发布《2022新青年消费图鉴》显示，对于主动获取内容，小红书、抖音和微博成为新青年群体的最佳选择，但在线上消费中，淘宝、京东为代表的传统电商依旧占据主要地位。

和传统电商比拼的抖音、快手、小红书和其他内容平台，需要解决如何吸引消费者在平台内完成交易的问题，而淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，开始做电商的内容阵地——它们更想将所有主动权都握在自己手中。

在不同平台的竞争下，抖音“淘宝化”，淘宝“抖音化”，电商行业也出现了融合趋势——内容电商和货架电商开始互相学习融合，但同时，平台也需要打出差异性的优势，让消费者流向自己，让商家根据消费者流向在平台进行更多的投入。

今年双十一，京东在物流和即时零售上发力，美团也通过即时零售入局，快手通过开放外链丰富自己的货，B站作为新玩家用直播电商入局……

B站与美团的双十一

平台的不同选择和方向，在差异度上做文章，一方面是不同阶段的选择，一方面则是在通过“人”和“货”去构建一个生态更加丰富的场，对消费者形成独特的吸引力，为商家提供更具有确定性的增长。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，比起之前，现在的商家会更关注三个点，第一是在平台内经营投入能否获得增长，第二是利润有没有保障，第三是会注重用户的生命周期管理。

“交个朋友”创始人之一的黄贺，也在双十一期间的直播连麦中表示，商家正在回归理性，会更在意一场直播增长多少粉丝，用户停留时长增加多少，把双十一当成一个引流行为，对最后的销售额重视变低。

早年的双十一，可能只是商家的一个清货渠道，但现在，商家在寻求更精细化的运作来获得确定性的增长，不再只关注GMV的数据，而是关注起了双十一后的长尾流量。

小红书清单与天猫榜单

经过14年的打磨发展，现在的双十一正在成为最好的练兵场，平台也不再是单一的销售渠道或者投放渠道，开始承担起解决商家经营痛点的角色，平台们也都在也在回归商业，回归本质。

电商一直是最为有效的变现途径，但变现的前提是有足够的有效流量。作为消费者，双十一依旧是一年中最值得期待的一个购物节，在选择平台时，除了优惠，能不能从平台获得的更好的体验也成为重要因素，消费者想要享受的福利，不仅仅只在价格上。

双十一后，淘宝、抖音、京东和快手等平台的差异化优势竞争，还会更加激烈。

作者：王崭；编辑：斯问

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数字化转型越来越火热，信息扑面而来，太多的信息让人无所适从。企业是不是一定要做数字化转型、如何开展数字化转型、在乌卡时代、不确定性下如何成功数字化转型，一个个问题不断涌现出来，众多问题中，最核心的问题：数字化转型本质是什么？数字化转型的本质是为客户创造价值。

数字化转型越来越火热，信息扑面而来，太多的信息让人无所适从。企业是不是一定要做数字化转型、如何开展数字化转型、在乌卡时代、不确定性下如何成功数字化转型，一个个问题不断涌现出来，众多问题中，最核心的问题： 数字化转型本质是什么？数字化转型的本质是为客户创造价值。

要看清事物本质，抓住事物本质，不至于盲目开始数字化转型，转型过程中摇摆不定，以至于数字化转型失败，失败后无信心重启数字化转型。企业所有的商业模式、经营管理的创新从根本上都是最大化的实现客户价值，通过好的产品或服务为企业创造长久的经济利益，才是企业生存发展的根源，数字化转型的本质是为客户创造价值。

利用数字化构建符合客户需求的产品、利用数字化构建数字化营销、利用数字化构建服务体系，最后利用数字化构建符合企业发展的组织，通过一系列数字化技术、方法、思维等为客户创造价值，从而实现商业成功。

一、建立数字化转型正确的认知 数字化转型不是一撮而就，是一个长期的过程、复杂的工程，同时数字化转型没有终点，数字化转型面临诸多挑战，需建立正确的数字化转型认知，即使遇到困难也能迎难而上，做难且正确的事情，在未来发展中立于不败之地。

1. 数字化转型已成为企业必然选择 5G时代加速、人口增速放缓、经济增长乏力各种不利因素来临，业务增量竞争时代即将结束，将来到存量竞争，要认识到数字化转型具有很强的紧迫性，加速企业的管理进化、成为数字化企业已经不再是这个时代的选择题，而是必做题。

数字化转型不是为了转型而转型，要利用数字化技术洞察用户用户需求，重构我们的商业模式、价值链，为客户创造价值。数字化对准的是业务，而不是技术本身，数字化的目标和重点不是上线多少台先进的数字化设备、使用最前沿的技术、搭建大数据分析平台、实现云原生架构等，也不是运用了多少物联网技术和原子计算技术，而是企业的业务如何借助这些技术更精准、更有效的服务价值客户，更全面直接地提升产品的客户体验和质量，更系统地获得有竞争力的成本优势与服务优势。

就是如何应用数字化技术进行创新，找到差异化竞争优势，助力企业获得新价值。数字化转型应从数字化整体规划入手，以通过开源获客来推动数字化转型更容易获得成功，快速见效与系统拉通相结合，持续进行管理改进和数字化落地。

2. 数字化转型要达成共识 数字化转型牵一发动全身，不是简单的一个工程，数字化转型是一把手工程，一把手要承担战略制定及推动工作。数字转型也不只是一把手工程，数字化转型涉及企业各方，特别是企业中高层人员和一线员工，还有企业的钱财、设备、技术、市场等等，数字化转型中如果各方不能达成一致共识，仓促开展数字化转型，会导致数字化转型困难重重，挑战不断，数字化转型就会身心疲惫、举步维艰，走着走着就累了、迷茫了，下一步该往何处。

企业应客观评估自身现有的数字化水平，搞明白我是谁，一把手和企业的关键决策人均要清晰认识这一现实，就可以避免在不了解自己能力的情况下期望太高，避免仓促开展数字化转型；企业应了解本行业的数字化发展脉络，理清数字化转型从哪里来，把握行业数字化的发展方向，要有开放学习态度及深度思考能力，时刻关注行业标杆的优秀实践，借鉴成功案例，做到有的放矢，避免盲目创新；

企业需要统一数字化转型的愿景和战略目标，知道在数字化这条路上要到哪里去，企业一把手、高管、员工及合作伙伴之间建立共同的数字化愿景和战略目标，清晰描绘数字化转型在未来带给企业、给员工以及合作伙伴的价值，共同的愿景驱动启动数字化转型尤其重要，企业领导者在企业各业务层面要广泛沟通，达成积极拥抱数字化转型，主动提升数字化能力，对愿景和战略目标下同的良好氛围。唯有在这样的氛围下，企业才能相互协作，共同推进转型的内在动能。

3. 数字化转型是长期、复杂的过程 数字化转型将路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，数字化转型不是一撮而就，有创新、有变革的地方就有风险，企业中那些在数字化转型前就有的问题，数字化转型后问题依然可能存在，甚至可能产生新的问题，对原来业绩带来冲击，大部分业务变革都可能存在V字型的绩效变化，当业绩下降时，团队容易产生畏难情绪和退缩思想，我们还能坚持当时愿景和战略目标吗？

企业的一把手、领导者必须清晰认识到，数字化转型是一个长期、复杂的过程，数字化转型是没有终点，随着时代发展、技术革新，会不断重构新的商业模式，要接受它，接受数字化转型可能带来的阵痛，必须有勇气和决心坚持下去，否则就会无功而返，使前期的投入变成沉没成本。

对于传统企业来说，循序渐进的进行数字化转型，无疑是最好的选择。还需注意，由于转型过程具有长期性、持续性，团队容易出现转型疲劳和厌倦情绪，一把手和高层管理者必须提前对此有充分的认知，要有持久战的准备和思维、变革意识培养，数字化变革配套管理框架等方面进行充分讨论并达成共识，形成统一的思想、统一的愿景、统一的目标，资源高度聚焦，采取一致的行动，在局部战争中获利，通过小胜来促进发展，从而达到预期的成果。

二、数字化转型的本质 商业模式创新是从根本上思考和设计如何更好的满足市场客户的需求，企业的经营建设围绕这个逻辑起点来对企业内部的组织架构、业务管理、资源分配来进行设计与规划。数字化转型本质是为客户创造价值，通过数字技术和数学算法等先行切入企业业务流，形成智能化闭环，使得企业的生产经营全过程可度量、可追溯、可预测、可传承，重构了质量、效率、成本的核心竞争力。

具体到落地执行，涵盖数字化营销转型、建立数字化的组织、企业经营数字化等，是从顶层设计到落地实施的一整套商业流程的改造。一切围绕客户，实现客户价值才是数字化转型的真正根源与目标，建设应围绕这一根本来进行开展，下面重点介绍如何给客户带来更好的产品，如何更好营销获客，如何通过内外部资源的打通提升客户服务的水平和质量。

1. 利用数字化洞察用户需求 国内经济发展进入一个新的时代，90、95后逐步成为市场主流，甚至00后也加入大军，用户正在发生变化，他们不再是旁观者，不再被动接受技术成果，而是主动提出新的期望，个性化、多元化甚至碎片化的需求正成为主流，并深刻影响消费市场格局。在过去的工业时代，企业自己设计、生产产品推销给顾客，已很难适应这个时代。

在数字化时代，要倒过来，先知道需求，根据客户市场的需求，来确定企业设计和生产什么产品，那就需要具备强大的用户需求洞察能力，优化用户体验，持续保持竞争力的关键因素，是企业经营的重中之重。从“我觉得”变成“让客户觉得”，才能真正洞察用户需求。

1）需具备同理心

洞察用户需求非常重要的一个能力是共情能力，需要具备同理心，将自己放在客户的位置上，换位思考，去体察客户的情绪、所想所感受，真正理解客户遇到的困难和希望达成的目的所在。这里有很多方法可以实现，深入一线研究、观察用户日常生活、工作的情况，对于B端业务，可采取共创方法实现。

微软CEO萨提亚·纳德拉非常能理解那些不同却有能力的人，通过爱和包容能够达成一切，这让他拥有了越来越强的同理心，而萨提亚也把这样的同理心带进了微软，微软变革进化之路就是同理心、共情力、开放包容，造就了微软的今天，市值与苹果相差无几。

2）利用数据洞察用户走向

数据是产品好坏最直接的注解，要以数据分析为手段改善企业经营管理、驱动增长、决策判断，要避免心理学上有一个孕妇效应，就是当你怀孕的时候走在大街上，你会发现很多孕妇，我们在做这个产品，就以为客户有此痛点、客户需求空间很大。对于大部分产品，我们要构建关键指标：北极星指标和群星指标，通过北极星指标牵引企业按正确目标发展，北极星指标也不是一成不变，随着产品生命周期不同而不同。

这里需提醒下，要避免陷入虚荣指标，如注册用户、认证用户、下载量、PV、UV等客户行为指标作为重点监控，会让人陷入自我感觉良好，掩盖很多产品问题，而不能作出正确的决策。有几个很好的数据分析模式可以让大家借鉴，可利用OSM（Object-Strategy-Measure，目标策略度量）+UJM（User Journey Map，用户旅程地图）搭建指标体系，可以让业务目标可度量、可描述、可拆解，好的指标体系、数据分析能有效帮助我们洞察用户需求，从而做出正确的决策。

2. 构建数字化营销体系 企业想要在数字化转型的过程中迈出第一步，并取得一定效果，建议可以先从右上侧入手，从数字化营销转型开始，借助企业自身的优势，在做数字化营销转型的时候，要做的就是借助数据的力量，弥补行业的痛点，让自己的优势更加明显。

在制定数字化营销转型举措的时候，一定要结合自己的商业模式，选择适合自己的数字化手段。通过业务增长驱动数字化转型变革，相信大部分组织不会因为业绩增长而阻碍数字化转型，亦能让组织逐步建立是数字化转型的信心。

数字化营销不只是线上营销，也不是简单建立一个数字存储客户营销的数据。数字营销是基于营销体系世界的数字化，包括客户数字化、营销工具的数字化、渠道的数字化，能让整个营销全流程实现可用数字衡量，用数字追踪，像黑客增长一书所描述一样，营销的每一步都可以通过数据分析优化，甚至利用智能AI等决策工具，在营销的精准与效率方面有量级提升的新的营销方式。

以B端数字化产品为例，如下图所示，企业在做数字化营销转型升级，很重要两件事情是对内推进企业的销售流程，对外是推进潜在客户的认知流程，只有把企业的销售流程和客户认知流程打通并流动起来，借助内容、渠道让企业与客户价值交换，让客户感受到价值，变成行动，才能体现真正的数字化营销。

每一个环节要数据说话，销售流程与客户旅程相互结合的转化率如何，利用数据洞察分析，哪里做得不好，然后进行改进，哪里做得好，不断向好的地方聚焦资源，实现获客效率、质量的最大化，从而实现数字化营销。

3. 利用数字化搭建服务体系 消费者不再简单满足于产品实用、易用、耐用等基本功能，越来越追求更高层次的需求，如品牌共情代言、高于平均水平的服务体验、安全放心与舒适、彰显个性选择等等。

要有以客户为中心、为客户创造价值的理念，构建端到端客户全生命周期的服务体验，围绕客户真实使用场景描绘客户旅程，可视化地展示客户从接触到使用企业服务的完整场景过程中以及每个阶段的行为、触点、问题和感受等。运用可视化展示工具，让企业各方、决策层对服务过程的真实效果和体验有直观的认识，能够以客户为中心全局性地思考设计和提供决策。

1）绘制客户旅程

客户旅程是以客户为中心的起点，回到客户的实际业务场景，聚焦细分市场。第一步是锁定目标市场或客群，简要描述关键客群的特征、画像和场景使用的情况，可以根据不同细分场景绘制不同的客户旅程、可以根据不同渠道绘制不同的客户旅程等；

第二步深入调研，对客户的购买流程、决策流程都有清晰的认知，客户认知流程每个阶段的心理和行为，以及在各阶段交互的触点，均需要通过调研进一步明确，甚至有需要跟着业务跑一跑，才能更清晰展现客户的整个决策链、使用情况；

第三步绘制客户旅程，根据调研结果进行绘制客户旅程，绘制过程可以邀请企业各方一起参与，这样能综合不同部门的视角，让我们客户旅程更加客观真实。

2）根据客户服务旅程打造数字化服务体系

客户旅程绘制完毕后，结合企业战略以及实际情况来打造数字化服务体系，这也不是一步到位，没有完美的客户旅程，只有不断迭代演化的客户旅程，通过追踪和数据分析，不断优化完善客户旅程，还可以借助AI、NLP、OCR等技术，实现自动化服务，提升效率。

每个旅程、每个步骤的效果都要有衡量指标，可以在实际应用中进行测试和优化，用数据来说话，用数据来驱动决策，不断提升我们的服务体验。

三、符合数字化转型的组织文化 组织文化升级是数字化转型的最大原动力，需建立开放创新、变革的数字化文化。组织成长要深刻理解生物多样性，花园生机勃勃、鸟语花香……都是大自然赋予生命的多样性，孩子在牙牙学语的时候，能与之互动，跌倒时候爬起来继续磕磕绊绊、踉踉跄跄中学会了走路、学会了跑步。

数字化文化对于企业数字化实现的作用至关重要，对于企业而言，不仅要拥有数字产品、服务和客户互动，还回通过以技术运营为核心的业务来提供企业发展动力。

而一种健康的文化可以为企业数字化提供方针、行为准则，引导所有员工采取恰当的行动。同时数字化建设对于吸引数字化人才尤为重要，很多大型成熟的企业往往采取更为新颖的方法来吸引、发展和留住人才，从而推进企业的数字化建设。在建设的过程中，数字化管理者要认可企业数字化转型是根本的、战略性的范式转变。

与任何重大转型一样，数字化转型前需要灌输一种支持转型的文化，同时还要符合企业的总体战略。在组织中嵌入数字文化并非不可行，但是这需要详尽的方法论指导和严格的执行力。数字化转型，数字化信息共享且穿透的，需要有一个开放融合的组织文化，让大家能凝聚在一起为了业务发展，目的也是为了客户成功，才能让我们用户体验更好；

数字化转型是一项艰巨挑战，需要多方专业人才支持，需要高度协同合作组织，才能让我们的工作有更好的输出。自上而下、自下而上，组织要对数字化转型达成一致认识，未来就是数字化时代，如果我们不转型就有可能被时代抛弃。

1）清晰表达，形成上下一致数字化愿景

基于企业级数字化战略明确目标数字化文化特征；通过简短有力的口号标语进行推广，加强企业整体数字化认知；形成互相尊重的企业价值观。

2）积极主动，企业需要激励正确的行为

定义数字化行为准则，指导员工数字化行动；建立协同机制，简化策链，增强执行力；构建激励机制，调动员工积极性、主动性和创造性。

3）目标一致，共担责任

为企业设定成效目标，专注于目标达成、胜过流程规则。每一个业务领域都应该思考和明确传递出企业的使命和战略目标，也要传递出每一个人的愿景和目标，为客户所创造价值。有统一目标后，不同部门之间要共担责任、信息互享，聚焦为客户创造价值，而不是只关注完成自己的分内工作，站出来一起解决问题。

4）信任、信息透明的组织

美国登月计划为什么会成功，而同时期欧州计划就失败了。一开始美国登月计划跟欧州一样，试了很多次都失败，后来美国能成功最大原因是建立了一套通讯非常发达的系统。这个通讯系统发达到什么程度呢？就是任何一个部门的人，只要拿起耳机，想听别的部门在干些什么，立刻就能听得到。在整个登月计划的过程当中，尽量地减少信息的屏蔽。比如说你想了解发动机，现在干到什么样，随时拿起听筒就能够听见发动机那边所干的事，任何一个会议，别的部门都可以来参加。

然后通过这么一套巨大的信息共享和指挥系统，让登月计划在最后的五六年当中得到了飞速的发展，然后成功地把宇航员送上了月球，叫作“我的一小步是人类的一大步”。在我们组织中也是一样，我们相信组织任何一员，信息高度互通，才能建立相互信任的协作。

5）团结一心

调整组织环境以嵌入新的文化：改变组织环境，强调授权、协作和速度；建立数字化培训机制，让员工更好地融入数字化环境；优化改善数字化员工队伍结构，加强数字化人才引进。

四、小结 未来很长一段时间企业都会践行数字化转型，数字化转型也不是一撮而就，需要几年甚至更长时间升级、转型，要认清事物本质，数字化转型本质是为客户创造价值，企业思维需要升级转变：以不确定性应对不确定性，面对需求的不确定性，企业需要以数据+算法的策略应对不确定性，需要摒弃冗余思维、静态思维，走向精准思维、动态思维，洞察客户需求，不断升级打造我们的产品，以满足客户需求。

借助数字化转型重构我们的组织，让我们组织更加有活力，能应对各种挑战。企业的数字化转型绝非一朝一夕的事情，而是一场从认知到落地的持久攻坚战，愿越来越多企业数字化转型成功。

作者：简单有道；公众号：简单有道

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第十四个双11落幕，各电商平台开始交卷。 11月12日零点，天猫宣布今年双11交易规模与去年持平。京东方面表示，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿，其他参与双11大促的平台暂未发布战报。 最近两年，平台们都很默契地回避GMV数据，

今年的双11已经落幕，但各大电商平台却不再强调战报和GMV数据。对比往年，今年的新变化确实不少，但双11的气氛却变淡了，人们对于双11已习以为常。今年的双11结果如何？我们一起来看看。

第十四个双11落幕，各电商平台开始交卷。

11月12日零点，天猫宣布今年双11交易规模与去年持平。京东方面表示，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿，其他参与双11大促的平台暂未发布战报。

最近两年，平台们都很默契地回避GMV数据，各家的战报也不再强调交易额的增长，而是细分品类的增速。

回看今年双11，新变化不少。

平台新玩家更多了。视频号小店首次加入双11，B站电商直播首战，主打本地生活的美团即时零售，也大张旗鼓地携手本地实体店，打响了双11首战。

头部达人开始跨平台直播带货。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇都选择在双11开了淘宝直播，抖音头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜选择在双11开启视频号直播首秀，遥望科技、无忧传媒等MCN机构的不少达人也开始多平台经营。

用户还在买买买，但是消费变得更理性、从容了。不被大促气氛绑架，坚持按需购买，利用好大促规则，务必保证买到性价比最高、最刚需的商品，是今年双11用户的普遍心理。

至于双11带给商家的效果，大品牌是最大的受益者，它们在一年一度的冲KPI狂欢中收获最大的流量。中小商家在这喧闹的场子里变得更难了，但仍然没放弃。

双11的气氛在变淡，但不可否认的是，不管是用户、商家，还是平台，依然需要双11。如今的双11，成了一个我们或许没那么重视，但依然习惯性需要的节日了。

一、这个双11，按需消费、刚需消费 95后小乔去年在北京参加工作，过了一个疯狂的双11。今年， 她开始严格按需消费，不再囤货。

去年双11，她提前看了李佳琦直播间的清单，把想买的截图保存，预售第一天晚上看完了全程直播，把日常用的水乳、精华、面膜等全都买齐了，在直播间就花了五六千元。另外，小乔光大衣就买了五六件不同颜色、长度、款式的，加上为了凑满减买的，总共花了一万多块钱。

一年下来她发现，踩坑或者浪费的东西不少。“朋友们帮我推荐了一款面霜，买回来发现非常油腻，涂在脸上都粘头发，现在被我当护手霜用，囤的面膜今年还有很多。很多护肤品在一些免税店的小程序上也经常打折，价钱比双11贵不了多少，双11花了那么多钱凑了一堆不用的小样。另外，大衣在北方的冬天并不实用，一年穿不了几次。”

今年双11，她就总结出了适合自己的节奏。护肤品还没用完就不买，等用完的时候看哪个平台更便宜就在哪里直接买正装的单品，她只囤了一些卫生巾之类的日用消耗品，以及趁着优惠买的健身衣，总共只花了1千多元。

“ 我现在觉得东西等到真正缺的时候再买，是最省钱的 。东西越多越不珍惜，没必要把现在的资金投入到未来，按需购买，用完再买就可以了。”她说。

小乔的感受是，去年跟着大家一起买，一波一波收快递，感觉很好，今年没有那么多快递收，好像也不缺什么。而且身边朋友们的购物气氛也不如以前热烈了，今年身边人玩游戏赢取优惠券的热度也不像前几年高了。

35岁的南南参加了多次双11，今年选择 只买强刚需用品 。

两年前的双11，南南买护肤美妆选的基本都是大牌，花了一万多块钱囤了一年多的护肤品，后来发现大牌效果也就一般。2021年双11，她选择了一些平价但成分更适合自己的牌子，主要看性价比。

今年，她基本上没再买护肤品了，一是发现囤很多货还得使劲用，很浪费，二是日常活动力度也不小，另外今年自己消费紧缩，不想乱花钱了，只囤了一些日常消耗品，比如牛排、罐头、麦片、纸品、漱口水、猫砂猫粮等。

前几年，南南的双11花费在1.5万元左右，今年降到了六七千元， 以往花费主要在护肤美容上，今年主要在吃的上，这正应了那句：消费降级的第一步就是省去可有可无的花费 。“我算是被双11教育过的，一路过来成长了很多，功课越做越多了，挑的东西更适合自己了。”

90后娇娇的消费理念是，可以买贵的东西，但是不能买贵了。“我一直以来坚信双11是商家一年中的最低价，所以我每年选择在这个时候集中采购。以前我属于全面开花的购买方式，衣服、护肤美妆、零食都会买，也会去大主播的直播间购物。去年双11花费达到了2万多。”

今年娇娇的 核心原则是消费降级 ，不买不需要的东西，所以她没有看直播，不想被一些气氛带动冲动消费，也没有买去年的三大类，一方面以前买的东西还没用完，再一个今年收入形势不乐观，她克制住了自己的消费欲望。

不过因为今年刚刚搬家从合租换到了一居室，娇娇还是买了一些家居用品，如厨房用品、收纳用品等。以前不怎么用拼多多，今年双11以来在拼多多上对比挑选之后也买了不少东西。今年娇娇的双11总花费有近万元。

或不再囤货，或只买刚需，或消费降级，这个双11，大多数人还在消费，只是消费理念已经发生了很大变化。

二、大品牌狂欢，中小商家更难了 今年双11，涌现出了不少新变化。

参与的平台数量多出了新高度 。除了淘系、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手等短视频平台，B站电商直播、视频号小店、小红书、美团即时零售等也加入了“战斗”。

淘宝天猫的商品品类比较全面，美妆护肤、快消、服饰、家电3C等品类都是热门。京东主打数码3C、家电家装，拼多多重点品类集中在快消、食品、农货等方面，主打性价比和补贴直减。抖音今年在抖音电商之外推出了抖音商城。第二年参战的视频号，将更多精力放在吸引品牌商家入驻开播上，今年7月上线的视频号小店是首次参战双11。

今年参战的商家也足够丰富 。公开报道显示，今年双11一共有29万个来自全球的品牌参与了双11，还有数百万产业带中小商家、农户、工厂、线下商超百货店，甚至是批发市场档口商家。此外，00后商家也首次声势浩大地亮相了。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅提到，今年双11一个趋势就是超级主播、MCM机构、达人都开始多平台运营，因为单一平台的增长已经有压力了。

这个双11主流电商平台的口号也出奇的一致，那就是 扎根实体经济 。

淘宝天猫的说法是，从10月31日晚8点到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长，这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。

京东就更不用说了，今年双11京东的口号是“以实助实”，称要依托自己的供应链助力实体经济发展。双11前，京东发布百大工厂计划，未来三年内，京东自有品牌将着力打造超过500个产业带品质示范工厂。京东的家居等不少项目也在用C2M的模式深入实体。

今年双11的增量来自于“即时零售”。

京东的“京东到家+京东小时购”即时零售服务，美团的即时零售因为iPhone 14开售备受关注，双11顺势携手实体店加入了大促中。

今年双11的另一大变化是， 私域在崛起 。如今的公域流量越来越贵，基于微信运营的私域流量能够盘活老客户，企业纷纷布局视频号小店就是一个例子。

还有一大变化是 用户生活方式变化带来的消费品类的新变化 。今年以来，在商家圈子里， 潮玩、宠物、运动户外、珠宝代替了美妆、快消、消费电子产品、服饰，成了“新四大金刚” 。天猫公布的数据显示，过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元，平均增速远高于大盘。

平台秀肌肉，亮出来的都是尖子生。至于参与其中的商家到底表现如何，那就是几家欢喜几家愁了。

商家修启向深燃分析，对于大品牌，或者一些明星单品来说，双11是清库存冲KPI的好机会，每年都需要这个重要的节点。而中小商家们，现在确实比较难。

比如天猫公布的数据显示，截至11月10日24点 ，有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元。这些爆款有的来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌，也有的来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌。整体上来看，爆款还是大品牌居多。

至于中小商家，修启的感受是，今年用户从进店到加购物车到最后买单，各环节转化率都在变差， 他的旗舰店今年的销量大概是去年的60%-70%。

修启提到，从避险消费的角度来讲，现在用户倾向于必选消费，可选消费品自然就没那么受关注了。 另外不管是消费者心理预期，还是物理上比如物流快递等的难题，都影响到了今年的销量 。“对我们中小商家来说，在人们心理趋向于收敛的时候想蹭热点、出爆款不太容易，还是适合走稳扎稳打的路子。”

三、谁还需要双11？ 这个双11，各平台表现怎么样？

在庄帅看来，中国电商的体量已经很大，增长变得越来越难，单一平台的增长更难。

至于各家的表现，他指出，双11本身就是阿里的主战场，体量还是最大，第二梯队是京东、拼多多、抖音，然后是快手，今年多出来了美团即时零售，有机会排到第二梯队之后，至于B站、视频号、小红书、微博，属于双11“气氛组”。

修启的感受是，在居民消费紧缩的情况下，非购物平台的购物氛围就更差了，平台跨界也不那么容易了，所以传统电商平台应该更有优势。在消费热情、消费意愿比较高涨的时候，用户可能在娱乐平台顺便消费一下，到了收缩的时候可能更倾向在更安全、放心的地方，不太愿意去冒险尝试。“视频号有微信生态圈强大的资源，从商家角度来讲，有余力、愿意维持一个新的入口的会尝试做，但目前还不是那么有紧迫感。”

既然双11的交易量和用户的消费热情都在下降，电商行业还需要双11吗？

首先看用户端。小乔觉得自己是被迫接受双11的，“在双11的时候我能凑满减，过两天再买就是原价，心理上觉得吃亏，刚需用品还是要在这个时候买。”

不过，她觉得一些平台和商家没有诚意，不是踏踏实实的打折，各种满减凑单都是为了让人买更多，而不是买得更便宜。还有一些优惠券隐藏得特别深，她是根据网友做的攻略才领到的。

南南支持双11存在，“大促时商家竞争激烈，就会把价格打下来。不太好的地方就是有一些冲动消费，或者会为了凑单买一些可有可无的东西。另外，我关注的一些主播平时是以卖衣服为主，有的推荐小众产品，我还挺爱看的，大促把所有主播都变成了卖护肤美妆产品或电器，没什么特色了。”

在商家端，修启认为， 大商家肯定需要双11，他们一年可能有三成左右的KPI就得看大促时候的表现。但中小商家在这种噪音过大的节点，可能是事倍功半，因为用户的注意力有限。

“双11肯定得有，用户有可能少买或者不买，但都 已经习惯于有这个大促，只是没有特别重视它 。我们中小商家的心态也跟用户一样，开玩笑地说，‘凑合过呗，还能离咋的’，形势好坏都不能放弃，起码不下牌桌。”修启说。

今年双11声势不如以往，海豚智库创始人李成东认为，一方面是因为疫情导致一些城市无法发货或收货，或者由此导致退货率大幅增加。另外，因为部分商家担心退货和投诉太多，参与活动的动力不足。

另一方面，他补充， 双11开始去资本化了 。“双11这样的互联网大促原本的目的是提高销售额，拉高企业在资本市场的估值，目前大平台的市值纷纷下滑，提高交易量的动力不足，也就是说，没有资本来补贴这种大促活动了。”

消费者正经历着从疯狂到理性的过程，商家仍在积极参与但不再强求业绩。最需要双11的应该是平台，毕竟，自己的场子热起来，才会有更多的商家和用户在此交易。

“双11仍然是中国最大的电商大促，放眼全球，双11也是仅次于美国‘黑色星期五’的电商节日。”庄帅说。

*应受访者要求，文中小乔、南南、娇娇、修启为化名。

作者：唐亚华；编辑：黎明

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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双十一结束了！你的战绩如何？本人最大的感受是各大平台对消费者都“简单粗暴”了起来。比如今年的满减优惠，天猫跨店满300减50，淘宝满200减30；京东满299减50；抖音商城满200减30，简单直观，一目了然。 消费体验方面，继续“晚八点”的好习惯，售前售后的

从这些时日抖音在电商业务上开展的布局动作来说，抖音想做“货架电商”的信号已经被传递了出来。那么抖音为什么选择发力货架电商？在货架电商的发展之路上，它又存在着哪些优势和劣势？本文作者便进行了解读，一起来看。

双十一结束了！你的战绩如何？本人最大的感受是各大平台对消费者都“简单粗暴”了起来。比如今年的满减优惠，天猫跨店满300减50，淘宝满200减30；京东满299减50；抖音商城满200减30，简单直观，一目了然。

消费体验方面，继续“晚八点”的好习惯，售前售后的保障措施也更齐整了。

而抖音虽是“后来”选手，但在今年的双十一却成了焦点。

对于抖音来说，2022年是抖音电商迎来变化最大的一年。从将商城推上C位，抖音极速版上线“9块9特价”频道，今日头条上线购物频道为抖音电商引流；到将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，抖音动作频频，想做“货架电商”的心昭然若揭。

只不过在双十一前夕，罗永浩、俞敏洪、刘耕宏等抖音头部主播相继入淘。而对以内容为主的抖音，对货架电商似乎又有天然的相斥性，那么，抖音做“货架”的梦还能成吗？

一、发力“货架电商” 今年5月，抖音首页开设了 “商城” 入口，用户点进去就会看到一个类似淘宝、拼多多的购物页面。抖音电商总裁魏雯雯随后提出“全域兴趣电商”的概念，将抖音电商的业务重心从以直播间为主的兴趣电商，转移到以货架电商为主的抖音商城。

为了增加“商城”的曝光度，不仅在抖音，抖音极速版、今日头条、番茄小说也都上线了 “商城”。甚至消费者必须点进“商城”，才能看到自己的订单动态。

（图源：网络）

在2022年抖音电商双十一大会上，抖音表示，抖音商城将独立出战双十一，成为平台交易额爆发的主阵地。为何？

一是抖音超的日活量超6亿，抖音凭借“兴趣电商”GMV的增长速度，一度成为电商界最靓的仔。但如今电商增长不如预期，必须找第二增长。

二是货架电商的想象空间比直播电商要大得多。据摩根士丹利研报显示，淘宝直播、快手、抖音三家GMV总和占比约为13.7%，货架电商为主的传统电商GMV占比为86.3%。在淘宝GMV总量中，直播电商占比也仅占到1/6到1/8之间。

但以“兴趣电商”突起的抖音要做货架电商，相比万能的淘宝，还有太多的课要补。

据新榜编辑部透露，抖音在去年处于全面缺货状态，且一些成熟品牌对入驻抖音的热情也不高，今年首要问题就是“货”。抖音先后上线精选联盟、招商团长、抖音商城、供应链管理平台等，从不同维度帮助商家做好基建，充分利用流量优势，吸引商家入驻。

据公开数据显示，今年双11，凡参与商家将受到抖音商城、搜索场、短视频及直播等全域展示，其中抖音商城首页将用20亿+黄金资源位为商家引流，入池商品也将获得20亿+PV日均商品曝光。

与淘宝“抢人”不同的是，抖音为“抢货”，把重心放在扶植品牌上。不仅给到降低佣金的优惠，从2021年起，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，其中60%给到品牌，10%给到头部达人（去年50%），30%给到垂类达人。

《晚点latepost》透露，2022 年初，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，目的是让这些品牌全部进入抖音 “商城”。

目前已经有约 92% 的目标品牌入驻抖音。同时，抖音电商希望商品在抖音和淘宝、天猫的商品重合率要达到80%以上。

特别值得一提的是，发力货架电商的抖音似乎对淘宝腹地女装类目和拼多多的“下沉”市场虎视眈眈。

二、抖音的“差异化”能行吗？ 曾有人戏称，“马云能有今日之成就，因为成功的男人背后有一位女人，而马云背后则是一群女人。”女性消费者的强大购买力，在服装零售领域中，体现尤为明显。前瞻产业研究院数据显示，女装市场规模超过男装、童装总和。

以销售3C类产品为主的京东，从还没放下对女装的执念。在2021年双11刚结束，京东服饰全品类迎来入驻商家和新品上新双线爆发，全新入驻品牌环比10月日均增长超10倍。

传闻拼多多也将上线针对女装的功能专区，快手在快手电商116商家大会上表示，未来快手电商女装行业将扶持100个千万GMV新主播、1000个百万GMV新主播。

抖音自然也盯上了这块蛋糕。

2021年抖音电商服饰新风潮峰会上，抖音电商就发布了“领潮计划”，表示在未来将打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌。

此前太平鸟女装、Teenie Weenie的成功也让不少品牌商家开始将更多的预算投放抖音。今年9月份，抖音牵手优衣库成为标志性事件。

早在2021年，抖音还把目光对准淘女郎。《新榜》报道，为了加快某头部淘宝MCN机构的入抖，抖音电商曾直接派驻团队，协助其在抖音开播。

目前，自带谦寻供应链的“琦儿Leo”、自创品牌的“张沫凡”，拥有淘宝店铺的“丫头baby”“lovemimius游鹿鹿”等淘女郎已纷纷入抖。有专业人士认为，目前来说，相比京东、快手、拼多多，抖音女装最有可能刺入淘宝腹地。

（图源：网络）

下沉方面，抖音在2019年8月底推出极速版，成为下沉用户的聚集地。如今，抖音极速版又率先上线9块9特价频道，被看作是抖音电商深入下沉市场的讯号。

据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户规模稳步提升。截止2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.4%。

据连线Insight观察，下沉市场用户日常已经养成了刷抖音的习惯，而且使用时间较长，往往闲暇时一刷有两三个小时。似乎对抖音电商下沉有天然优势。

在此次双十一之前，抖音商城出现了大量主打五折低价、百亿补贴的低价起量商品，还上线了“9块9”特价频道。用低价作为“诱饵”，吸引下沉用户消费，培养用户在抖音商城的购物习惯。

另外，早在21年11月，字节跳动CEO梁汝波发布内部信宣布组织架构调整，将头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。

今日头条APP作为老牌内容资讯平台，很大的优势可以借助内容和创造实现种草带货，类似于小红书。头条优秀的内容创作属性，可以为抖音商城吸引更多优质的商家。在并入抖音后，现在“商城”也在今日头条等app上线，今日头条用户也能看抖音直播、购物、并查看订单动态；

另外，据巨量算数绘制的兴趣人群画像，西瓜视频也有三个特点：男性用户多于女性用户、三四五线城市用户多于一二线城市用户、中年用户多于年轻用户，总而言之，西瓜视频比抖音更下沉。

拼多多、京喜、淘特近几年在“下沉”激烈厮杀，除此之外，同为短视频的快手，就是以下沉市场起家，抖音电商下沉还很难说。

三、胜算几何？ 而且，和其他传统电商相比，抖音在“货架电商”上的劣势也很明显。

首先是抖音引以为豪的算法在“货架”电商面前的有效性还有待观察。抖音的内容算法是根据用户兴趣推荐内容种草，用户下单商品。

但不管是淘系还是京东，乃至拼多多，则是以消费行为算法推荐。

比如在兴趣推荐上，抖音根据用户对短视频和直播的兴趣，而淘系是根据对商品的搜索、浏览、收藏、购物车、订单等轨迹形成的兴趣，淘系流量转化自然更精准。据统计，2021年，淘系就有4万亿以上的GMV是由兴趣推荐流量所产生的。

其次，抖音作为内容平台，电商“太过”容易引起用户的反感。据《晚点 LatePost》报道，抖音在 2022 年上半年进行多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

2021年12月，抖音试图把用户引流到独立电商APP抖音盒子，但失败了，只能又回到抖音这个大平台。

最后，抖音头部主播罗永浩、俞敏洪、刘耕宏接连入淘，也带来了更多不确定性。

抖音的推荐机制采取中心化流量分发模式，因此抖音没有一个红人能够持续获得抖音的流量倾斜，这也在一定程度上避免了过度依赖超级主播。比如此前的东方甄选，为了保持热度，不断推出各种“才能”的主播，还利用强大的人脉邀请刘震云、古天乐、陈佩斯等大咖现身直播间，但仍避免不了直播间人气节节下滑。

另外，抖音“现象级”网红不少，但他们的带货成绩似乎并不能和热度相匹配。

2021年，抖音电商为自己定下了1万亿元GMV的目标,据分析师测算，这一年抖音电商的GMV在8000～9000亿左右。

1万亿这个数字，阿里用了9年，京东用了14年。

曾经在电商格局基本已经稳定的时候，抖音凭借“兴趣电商”抢占一席之地。现在，抖音能在传统电商的地盘里继续占地吗？

参考来源：

新熵：抖音还差一个双十一 字母榜：抖音加码双11，一场“反基因”之战 螳螂观察：抖音做“货架” 奇偶派：被“偷家”的抖音，再战双11 新榜：淘宝抢人，抖音抢货，这个双11谁赢了？ 晚点Latepost:晚点独家丨直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路 作者：梦得

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一、前言Confluence 是一个由 Atlassian 公司所开发的专业的企业知识管理与协同软件，可以用于构建企业 Wiki。它能够帮助团队成员之间共享信息、文档协作、集体讨论，信息推送等。如何高效地对信息进行整合、梳理， 是设计创作很重要的一环。

一、前言 Confluence 是一个由 Atlassian 公司所开发的专业的企业知识管理与协同软件，可以用于构建企业 Wiki。它能够帮助团队成员之间共享信息、文档协作、集体讨论，信息推送等。

如何高效地对信息进行整合、梳理， 是设计创作很重要的一环。基于此，这里给大家分享一下 Confluence 的产品体验设计拆解。通过对 Confluence 的体验设计拆解，为你提供一份文档类产品的解题宝典！

更多 产品拆解 ：

万字拆解！樊登读书产品设计全方位深度解析 编者按：本文从产品画像、读书服务、内容服务、会员服务等多个方面，完整拆解樊登读书的产品设计。

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Ps：笔者之前写文章主要是使用语雀或 Notion，这次为了拆解「Confluence」，就专门用 Confluence 写文章来拆解 Confluence～（套娃警告 ）

事先声明

强烈建议使用电脑查看，用户体验更佳； 为了让设计细节更容易被看到，用 Gif 来呈展示；  Gif 体积较大，请耐心查看。 适合人群

第一类，UI/UX 设计师，可以跳出执行层，去思考 Confluence 的产品设计策略，提升产品分析能力；

第二类，产品经理/运营，通过全面的产品设计拆解、策略推导，获取产品设计参考；

第三类，文档产品从业者，通过全面的 产品设计 策略推导、用户需求分析，获取竞品分析参考。

二、日常使用场景 1. Confluence 基础概念

首先了解一下这几个 Confluence 中的基本概念，页面都是以树状结构放置与空间之中，页面之间也可以互相链接和访问。创建页面时除了采用空白文档，也可以选择模板。权限控制分了 3 个维度，分别是团队、个人和匿名用户，按照权限最小化原则，分空间和分页面管理。

2. 页面模板

点击「+」号新建页面后，这里并没有像飞书一样把推荐使用哪些模板作为一个弹窗打断用户，而是直接进入到新页面的编辑流程，光标聚焦到标题，整个过程更加自然。给用户的预期还是直接新建页面，当用户在右侧浏览到有很多丰富的模板时，如果有需求便会主动地去触发使用。

Confluence Cloud 附带了 100+个模板，覆盖了非常多的主题，如人力资源、软件开发、团队合作、项目规划等。这些模板帮助能够用户制作精美有效的页面内容。并且模板预览的交互也非常轻量，不需要再次跳转或者打开弹窗去中断用户的操作行为，而是直接鼠标悬停便能预览模板的详情。

3. 读写分离

关于读写分离，看起来是和语雀类似的，把读和写区分为两种场景。语雀考虑的更多的是希望对作者来说，他的写能够在一种平静又沉浸的一个创作环境中，他能够无所顾虑的写。而读者他能够放心的去阅读。然后在这两个体验之间，用一个“发布/更新”的动作来实现连接。这个发布让作者更加有仪式感，这个动作告诉作者，你的内容将交给读者，由读者来阅读。

而 Confluence 的考虑更多的应该是基于团队协同的办公场景。期望团队中被大家看到的的文档也应该是一个相对稳定或者是被审阅过后的版本，即通过「发布」这个行为来进行确认。在编辑页面时，进行的更改会自动保存并同步，以便编辑这个页面的所有人都能看到。不过，只有在您发布后，查看页面的人才会看到这些更改。您每次发布更改时，Confluence 会启动页面的一个新版本，并将它存储在版本历史记录中。这样，用户可以跟踪不同时间的更改，并在需要时轻松恢复到以前的版本。

4. 插入区块

Confluence 支持非常可插入的区块，点击「+」或者输入「/」，通过下拉菜单可以展示一些常用的区块，在「查看更多」内，可以显示所有支持插入的区块，并且还有一个专门的应用市场可以去安装更多的应用，例如可以安装 Mind Maps，在 Confluence 中就可以直接绘制思维导图。

5. 草稿和已发布页面

基于读写分离的设计理念。Confluence 也区分草稿和已发布的页面。创建了新页面后，在未发布之前它会以草稿形式存在，直到发布为止。草稿不会出现在其他成员的页面树、动态订阅源或搜索结果中（一经发布，页面便会出现在所有这些位置，除非它带有加密的标识）。发布、关闭、更多组成了一个按钮组，在「更多」内也可以对进行其他的发布操作，例如发布但不通知关注者、安排发布的时间等。

6. 页面权限

每个页面都可以设置单独的页面权限，例如允许任何人都可以查看和编辑、只有某些人可以查看或编辑等。整体权限配置的交互操作也是比较符合由大到小的权限配置原则，先配置总的三大权限类型，再在小的权限类型中可以细化，例如邀请不同的人，给予不同的查看或编辑权限。

三、体验亮点 1. 顶部工具栏

Confluence 的顶部工具栏和右侧的发布、查找、协同功能是放在同一行功能区域里，同时也可以看到并没有把太多的工具都平铺出来，而是把一些相对常用的工具平铺出来，不常用的工具则隐藏到「更多」里。相对腾讯文档、语雀、石墨这类型的产品，顶部能够节省一行空间，在保留工具栏常显的基础上，整体显得更加简洁。

2. 图片缩放栅格

图片的缩放不像常见的文档工具那样随意缩放，容易缩放出各种大小不一的图片，Confluence 的图片缩放会基于特定的栅格参考线，鼠标在参考线的附近释放会自动吸附，并缩放至相应的大小，这样就能够在一定程度上限制整篇文档的图片大小的种类，使图片的排版也更加精美。

3. 页面层级省略

左上角的面包屑层级不易默认显示全部出来，而是会默认将中间省略，优先显示第一个和最后一个层级节点。这个细节可以体现在产品设计的策略，并不会一股脑的把所有信息都展示给用户，而是优先展示相对重要的信息，隐藏会省略此药的信息，当用户想要关注的时候，也能够很方便的进行触发。

4. 添加表情符号

鼠标悬停至 Confluence 的标题出，会显示可以添加表情符号。通过适时隐藏的方式，当鼠标经过时才出现，避免常驻显示给用户带来的干扰。内置了很多表情，团队内部可以确认表情使用的规则，便可以帮助用户更快速地对文档的类型做出识别和判断。

5. 页面状态

Confluence 支持给页面添加自定义的状态，例如计划中、草稿、正在进行、随时可以查看等，同时状态的设置除了基本的文本外，还支持用户自定义状态的颜色，让其他成员在阅读文档的时候，可以很直观地了解到当前这篇文档的状态，便于团队协同和管理。

6. 表格标题行自动固定

Confluence 的表格支持设置标题行，当页面滚动至表头不在正常可视范围时，会自动将表头进行固定悬浮，让用户能够看清楚下面的内容和标题的对应关系，体验非常自然顺畅。除了设置标题行，也支持设置编号列，同理也是可以在横向滚动表格的时候，能够便捷的浏览对应的编号。

7. 表格单元格的设置

在表格中框选单元格后，会在右上角出现对于单元格的更多操作设置，例如设置单元格背景色、合并/拆分单元格等。将这些对于单元格的设置直接外露出来，其他的一些文档工具有的是需要右键才触发，略显隐蔽，有的虽然也是浮动工具栏的形式，但是框选文本和框选单元格的触发区分不明确，操作体验上欠佳。Confluence 中这种表格交互的方式很好的解决了一些表格中的交互问题，使用体验上也非常流畅。

8. 灵活的分栏设置

Confluence 中的分栏设置也是内置了几种固定的栏数和布局百分比，基本上能够兼容绝大部分场景，同时做出限制也能够让整体页面的分栏效果不会因为参差不齐而显得凌乱。调节的方式也非常便捷，所有关于区块的调整方式都是位于区块的下方调整。

9. 自动保存提示

目前市面上主流的在线文档工具绝大部份都是实时保存的，不过难免会有一些用户会有数据丢失的焦虑。为解决这种用户焦虑，Confluence 会在页面的顶部出现保存的状态提示，告知用户刚刚编辑的数据正在保存、已保存等，避免用户担心编辑的内容没有保存而引发的焦虑情况。

10. 无障碍设计

关于无障碍设计的一个小亮点，对于因视觉障碍而使用屏幕朗读起的用户，如果遇到图片，便无法被朗读器识别，这个时候就可以使用替代文本的功能，当朗读器朗读到某张图片时，可以将图片转化为编辑者所设置好的替代文本，这样就能够通过替代文本的方式帮助有视觉障碍的用户理解内容。

四、体验槽点 1. 归档弹窗按钮错位

在点击页面归档时弹出来的弹窗，发现右上角的「关闭」错位到弹窗外部了，一个非常明显的线上 BUG。

2. 区块拖动没有交互反馈

一部分区块在拖拽的时候，只会讲区块的名称带上，缺少即将移动到的目标位置的交互反馈。

3. 一些视觉样式不统一

创建空间的时候，可以发现创建空间的弹窗与外面的其他页面的视觉样式差异很多，明显看起来就不是一套设计样式。推测是因为有比较久远的历史设计债务问题，导致目前整体产品内存在一些页面的视觉样式格格不入。

4. 页面目录

在体验 Confluence 的过程中，不知道是不是因为笔者没有找到功能的原因，发现 Confluence 没有国内一些文档工具都有的目录锚点功能（如果大家有发现的话，可以告诉我 ），虽然可以通过插入目录索引来实现，但是这个目录只是实现一个跳转，并不能将目录固定在页面的左侧或右侧显示。并且这个目录只能在页面的查看态才能看到，在编辑态的时候无法预览目录，导致在整理这篇文章的时候，经常要上下滚动翻看，略显麻烦。

五、总结 总体来讲，Confluence 是非常强大的团队知识管理工具，它覆盖了非常全面的团队协同场景，国内很多文档产品的设计都会借鉴 Confluence 中的一些设计策略和设计理念。本文只是依据日常使用场景测试出的一些小模块，功能体验也还有非常多的可取之处。

由于时间和篇幅有限，本文关于 Confluence 的设计拆解中存在的疏误之处还望大家给与指正，欢迎大家一起学习和讨论。

感谢阅读，我是设计师波波 Bobby He，深耕 B 端体验设计，持续学习输出中，欢迎关注，期待与你链接～

参考链接

https://www.woshipm.com/pd/4836001.html https://zhuanlan.zhihu.com/p/105877523

一、前言Confluence 是一个由 Atlassian 公司所开发的专业的企业知识管理与协同软件，可以用于构建企业 Wiki。它能够帮助团队成员之间共享信息、文档协作、集体讨论，信息推送等。如何高效地对信息进行整合、梳理， 是设计创作很重要的一环。

一、前言 Confluence 是一个由 Atlassian 公司所开发的专业的企业知识管理与协同软件，可以用于构建企业 Wiki。它能够帮助团队成员之间共享信息、文档协作、集体讨论，信息推送等。

如何高效地对信息进行整合、梳理， 是设计创作很重要的一环。基于此，这里给大家分享一下 Confluence 的产品体验设计拆解。通过对 Confluence 的体验设计拆解，为你提供一份文档类产品的解题宝典！

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Ps：笔者之前写文章主要是使用语雀或 Notion，这次为了拆解「Confluence」，就专门用 Confluence 写文章来拆解 Confluence～（套娃警告 ）

事先声明

强烈建议使用电脑查看，用户体验更佳； 为了让设计细节更容易被看到，用 Gif 来呈展示；  Gif 体积较大，请耐心查看。 适合人群

第一类，UI/UX 设计师，可以跳出执行层，去思考 Confluence 的产品设计策略，提升产品分析能力；

第二类，产品经理/运营，通过全面的产品设计拆解、策略推导，获取产品设计参考；

第三类，文档产品从业者，通过全面的 产品设计 策略推导、用户需求分析，获取竞品分析参考。

二、日常使用场景 1. Confluence 基础概念

首先了解一下这几个 Confluence 中的基本概念，页面都是以树状结构放置与空间之中，页面之间也可以互相链接和访问。创建页面时除了采用空白文档，也可以选择模板。权限控制分了 3 个维度，分别是团队、个人和匿名用户，按照权限最小化原则，分空间和分页面管理。

2. 页面模板

点击「+」号新建页面后，这里并没有像飞书一样把推荐使用哪些模板作为一个弹窗打断用户，而是直接进入到新页面的编辑流程，光标聚焦到标题，整个过程更加自然。给用户的预期还是直接新建页面，当用户在右侧浏览到有很多丰富的模板时，如果有需求便会主动地去触发使用。

Confluence Cloud 附带了 100+个模板，覆盖了非常多的主题，如人力资源、软件开发、团队合作、项目规划等。这些模板帮助能够用户制作精美有效的页面内容。并且模板预览的交互也非常轻量，不需要再次跳转或者打开弹窗去中断用户的操作行为，而是直接鼠标悬停便能预览模板的详情。

3. 读写分离

关于读写分离，看起来是和语雀类似的，把读和写区分为两种场景。语雀考虑的更多的是希望对作者来说，他的写能够在一种平静又沉浸的一个创作环境中，他能够无所顾虑的写。而读者他能够放心的去阅读。然后在这两个体验之间，用一个“发布/更新”的动作来实现连接。这个发布让作者更加有仪式感，这个动作告诉作者，你的内容将交给读者，由读者来阅读。

而 Confluence 的考虑更多的应该是基于团队协同的办公场景。期望团队中被大家看到的的文档也应该是一个相对稳定或者是被审阅过后的版本，即通过「发布」这个行为来进行确认。在编辑页面时，进行的更改会自动保存并同步，以便编辑这个页面的所有人都能看到。不过，只有在您发布后，查看页面的人才会看到这些更改。您每次发布更改时，Confluence 会启动页面的一个新版本，并将它存储在版本历史记录中。这样，用户可以跟踪不同时间的更改，并在需要时轻松恢复到以前的版本。

4. 插入区块

Confluence 支持非常可插入的区块，点击「+」或者输入「/」，通过下拉菜单可以展示一些常用的区块，在「查看更多」内，可以显示所有支持插入的区块，并且还有一个专门的应用市场可以去安装更多的应用，例如可以安装 Mind Maps，在 Confluence 中就可以直接绘制思维导图。

5. 草稿和已发布页面

基于读写分离的设计理念。Confluence 也区分草稿和已发布的页面。创建了新页面后，在未发布之前它会以草稿形式存在，直到发布为止。草稿不会出现在其他成员的页面树、动态订阅源或搜索结果中（一经发布，页面便会出现在所有这些位置，除非它带有加密的标识）。发布、关闭、更多组成了一个按钮组，在「更多」内也可以对进行其他的发布操作，例如发布但不通知关注者、安排发布的时间等。

6. 页面权限

每个页面都可以设置单独的页面权限，例如允许任何人都可以查看和编辑、只有某些人可以查看或编辑等。整体权限配置的交互操作也是比较符合由大到小的权限配置原则，先配置总的三大权限类型，再在小的权限类型中可以细化，例如邀请不同的人，给予不同的查看或编辑权限。

三、体验亮点 1. 顶部工具栏

Confluence 的顶部工具栏和右侧的发布、查找、协同功能是放在同一行功能区域里，同时也可以看到并没有把太多的工具都平铺出来，而是把一些相对常用的工具平铺出来，不常用的工具则隐藏到「更多」里。相对腾讯文档、语雀、石墨这类型的产品，顶部能够节省一行空间，在保留工具栏常显的基础上，整体显得更加简洁。

2. 图片缩放栅格

图片的缩放不像常见的文档工具那样随意缩放，容易缩放出各种大小不一的图片，Confluence 的图片缩放会基于特定的栅格参考线，鼠标在参考线的附近释放会自动吸附，并缩放至相应的大小，这样就能够在一定程度上限制整篇文档的图片大小的种类，使图片的排版也更加精美。

3. 页面层级省略

左上角的面包屑层级不易默认显示全部出来，而是会默认将中间省略，优先显示第一个和最后一个层级节点。这个细节可以体现在产品设计的策略，并不会一股脑的把所有信息都展示给用户，而是优先展示相对重要的信息，隐藏会省略此药的信息，当用户想要关注的时候，也能够很方便的进行触发。

4. 添加表情符号

鼠标悬停至 Confluence 的标题出，会显示可以添加表情符号。通过适时隐藏的方式，当鼠标经过时才出现，避免常驻显示给用户带来的干扰。内置了很多表情，团队内部可以确认表情使用的规则，便可以帮助用户更快速地对文档的类型做出识别和判断。

5. 页面状态

Confluence 支持给页面添加自定义的状态，例如计划中、草稿、正在进行、随时可以查看等，同时状态的设置除了基本的文本外，还支持用户自定义状态的颜色，让其他成员在阅读文档的时候，可以很直观地了解到当前这篇文档的状态，便于团队协同和管理。

6. 表格标题行自动固定

Confluence 的表格支持设置标题行，当页面滚动至表头不在正常可视范围时，会自动将表头进行固定悬浮，让用户能够看清楚下面的内容和标题的对应关系，体验非常自然顺畅。除了设置标题行，也支持设置编号列，同理也是可以在横向滚动表格的时候，能够便捷的浏览对应的编号。

7. 表格单元格的设置

在表格中框选单元格后，会在右上角出现对于单元格的更多操作设置，例如设置单元格背景色、合并/拆分单元格等。将这些对于单元格的设置直接外露出来，其他的一些文档工具有的是需要右键才触发，略显隐蔽，有的虽然也是浮动工具栏的形式，但是框选文本和框选单元格的触发区分不明确，操作体验上欠佳。Confluence 中这种表格交互的方式很好的解决了一些表格中的交互问题，使用体验上也非常流畅。

8. 灵活的分栏设置

Confluence 中的分栏设置也是内置了几种固定的栏数和布局百分比，基本上能够兼容绝大部分场景，同时做出限制也能够让整体页面的分栏效果不会因为参差不齐而显得凌乱。调节的方式也非常便捷，所有关于区块的调整方式都是位于区块的下方调整。

9. 自动保存提示

目前市面上主流的在线文档工具绝大部份都是实时保存的，不过难免会有一些用户会有数据丢失的焦虑。为解决这种用户焦虑，Confluence 会在页面的顶部出现保存的状态提示，告知用户刚刚编辑的数据正在保存、已保存等，避免用户担心编辑的内容没有保存而引发的焦虑情况。

10. 无障碍设计

关于无障碍设计的一个小亮点，对于因视觉障碍而使用屏幕朗读起的用户，如果遇到图片，便无法被朗读器识别，这个时候就可以使用替代文本的功能，当朗读器朗读到某张图片时，可以将图片转化为编辑者所设置好的替代文本，这样就能够通过替代文本的方式帮助有视觉障碍的用户理解内容。

四、体验槽点 1. 归档弹窗按钮错位

在点击页面归档时弹出来的弹窗，发现右上角的「关闭」错位到弹窗外部了，一个非常明显的线上 BUG。

2. 区块拖动没有交互反馈

一部分区块在拖拽的时候，只会讲区块的名称带上，缺少即将移动到的目标位置的交互反馈。

3. 一些视觉样式不统一

创建空间的时候，可以发现创建空间的弹窗与外面的其他页面的视觉样式差异很多，明显看起来就不是一套设计样式。推测是因为有比较久远的历史设计债务问题，导致目前整体产品内存在一些页面的视觉样式格格不入。

4. 页面目录

在体验 Confluence 的过程中，不知道是不是因为笔者没有找到功能的原因，发现 Confluence 没有国内一些文档工具都有的目录锚点功能（如果大家有发现的话，可以告诉我 ），虽然可以通过插入目录索引来实现，但是这个目录只是实现一个跳转，并不能将目录固定在页面的左侧或右侧显示。并且这个目录只能在页面的查看态才能看到，在编辑态的时候无法预览目录，导致在整理这篇文章的时候，经常要上下滚动翻看，略显麻烦。

五、总结 总体来讲，Confluence 是非常强大的团队知识管理工具，它覆盖了非常全面的团队协同场景，国内很多文档产品的设计都会借鉴 Confluence 中的一些设计策略和设计理念。本文只是依据日常使用场景测试出的一些小模块，功能体验也还有非常多的可取之处。

由于时间和篇幅有限，本文关于 Confluence 的设计拆解中存在的疏误之处还望大家给与指正，欢迎大家一起学习和讨论。

感谢阅读，我是设计师波波 Bobby He，深耕 B 端体验设计，持续学习输出中，欢迎关注，期待与你链接～

参考链接

https://www.woshipm.com/pd/4836001.html https://zhuanlan.zhihu.com/p/105877523