在上半年推出在线音乐APP“汽水音乐”后，字节近期又推出了一款名为“番茄畅听音乐版”的APP。随着字节逐渐加深对音乐细分领域的探索和布局，作为在线音乐市场后来者的字节音乐，已经开始全面向上追赶头部音乐平台。 字节跳动在音乐赛道上又有了新的想法，正在加速对音乐生

在上半年推出在线音乐APP“汽水音乐”后，字节近期又推出了一款名为“番茄畅听音乐版”的APP。随着字节逐渐加深对音乐细分领域的探索和布局，作为在线音乐市场后来者的字节音乐，已经开始全面向上追赶头部音乐平台。

字节跳动在音乐赛道上又有了新的想法，正在加速对音乐生态的布局。

Tech星球独家获悉，就在上半年推出在线音乐APP“汽水音乐”后，字节又在近期悄然推出了一款名为“番茄畅听音乐版”的APP，定位为抖音推出的官方免费音频产品，与“汽水音乐”的潮流文化消费形成差异化发展，更偏向于下沉市场，以期打造成字节音乐的“双子星”产品。

此外，Tech星球还独家了解到，字节将推出新的音乐厂牌“YO CAP”，或销售音乐商品，目前已在抖音内注册名为“YOCAP企业店”的认证账号以及抖音小店，而字节的音乐周边品牌“Emotif”，也不再仅仅局限于香水，还销售飞盘等相关音乐联名商品，加深对音乐细分领域的探索和布局。

左为“汽水音乐”欢迎页，右为“番茄畅听音乐版”欢迎页

此次推出的“番茄畅听音乐版”有着比较鲜明的特色。与汽水音乐的会员付费的形式不同，这款音乐产品主打免费听。“番茄畅听音乐版”的功能更加全，而且在音乐功能的基础上，还拥有听书功能，更像是QQ音乐这种功能丰富的音乐平台。

此外，在音乐方面，“番茄畅听音乐版”除了拥有抖音热歌外，其启动页面还强调了“广场舞”、“经典老歌”。不仅如此，“番茄畅听音乐”也保留了“听歌赚钱”的功能。可见，“番茄畅听音乐版”的目标人群应该是以网文用户、中老年用户以及下沉市场用户为主，这确立了该产品今后的发展方向。

今年，字节在音乐赛道上的动作频繁，年初旗下的音乐发行平台“银河方舟”推出了音乐周边平台“Emotif”，随后又推出首款音乐APP“汽水音乐”，借助抖音发展年轻人的在线音乐平台。加上此次提出的“番茄畅听音乐版”APP，字节已经打造构建出集音乐版权管理、音乐发行、在线音乐播放平台、在线音频、音乐周边商品等为一体的音乐生态。

不可否认，作为在线音乐市场后来者的字节音乐，已经开始全面向上追赶头部音乐平台。

一、打造“番茄”音乐，瞄准下沉市场 Tech星球体验发现，“番茄畅听音乐版”是一款脱胎于“番茄畅听”的独立音乐产品。

在总体产品设计上，“番茄畅听音乐版”剥离了“番茄畅听”中原有的“直播”功能，并将番茄畅听中原有“音乐”板块的展示优先级提高，在“番茄畅听音乐版”首页中默认靠前显示，其他如“听书”功能则排在其后面，更加凸显音乐功能的展示。

值得注意的是，“番茄畅听音乐版”中的热歌、小说、相声评书全场免费。相比于汽水音乐的类“Spotify”的使用玩法，“番茄畅听音乐版”在使用和操作上更偏向于QQ音乐和网易云音乐。

在首页的“音乐”板块中，设置有“热门歌手”、“歌单广场”、“排行榜”等频道，用户可以根据自己的听歌需求，选择对应的音乐板块。在音乐分类中，“番茄畅听音乐版”拥有抖音热歌、经典老歌、华语流行、DJ、轻音乐、儿歌等，特别是将“广场舞”也作为独立的音乐分类，这在其他主流的在线音乐平台中并不多见。

番茄畅听音乐版APP内的首页和播放器界面

行业分析人士认为，“番茄畅听音乐版”这样做的目的，或许是为了满足中老年用户的听歌需求，因为脱胎于番茄畅听的“番茄畅听音乐版”，其目标用户有一大部分是来自网文听书。

据第十八次全国国民阅读调查报告显示，在接触过数字化阅读方式的群体中，50周岁及以上的人群占比已达23.2%，这也意味着这部分用户在听音乐方面，更喜欢听经典老歌和广场舞的歌曲，设置单独的音乐频道，可以更精准、更加精细化的服务于这类人群。

在播放方面，“番茄畅听音乐版”采用了当前音乐平台最流行的上下滑动切换歌曲的使用操作，用户可以像刷短视频一样刷音乐。

此外，在基本的播放功能上，“番茄畅听音乐版”还突出了歌曲定时和K歌等两个功能，特别是“K歌”功能，用户可以在听歌的同时，在播放界面调用K歌功能，进行录制并发布。

“番茄畅听音乐版”也保留了“听书”功能，这也是为了最大限度的获取番茄小说、番茄畅听中的网文用户，让这类用户群体在听歌的同时，也能够享受在线音频服务，实现音乐、听书的无缝切换。

此外，用户也可对音乐和音频进行收藏，收藏后的音乐和音频内容会显示在各种中心内，听歌记录则会同步在独立的底部导航栏“听过”中。值得注意的是，“番茄畅听音乐版”的音乐服务和听书服务都免费，因此一些在体验上也会打折扣。

Tech星球发现，“番茄畅听音乐版”与“汽水音乐”的曲库并不一致，这主要体现在汽水音乐的付费歌曲并不存在于“番茄畅听音乐版”中，或是为了避免与“汽水音乐”在音乐内容上同质化，形成竞争。但这也导致用户的热门曲库会减少。

另外，在听书服务中会存在广告，为此，“番茄畅听音乐版”推出了VIP服务，相比于一般用户，VIP用户则可以无限下载听书内容，并免听广告，单月会员价为25元。

番茄畅听音乐版APP内的“听过”和“赚钱活动”界面

此外，“番茄畅听音乐版”也设置了许多极速版APP的赚钱功能，用户可以通过做一些任务获取金币，等比例换取现金提现。这样做的优势是能够通过赚金币提现活动，更快速获取用户，并为入局下沉市场打开通道。

总体而言，“番茄畅听音乐版”虽然与“番茄畅听”较为相似，但作为一个独立APP，也更加凸显了音乐服务的比重。

目前，“番茄畅听”和“番茄小说”通过主打免费、赚钱的特性，已在行业中站稳脚跟，截止发稿前，“番茄小说”和“番茄畅听”分列App Store图书分类下载榜的一、二名，而作为同样以免费、赚钱为噱头的“番茄畅听音乐版”，能否复制前两者的神话，在音乐赛道上占得一席之地，还有待观察。

二、三年不到，字节音乐生态已然成型 随着国内对独家音乐版权的放开，在腾讯音乐娱乐（TME）、网易云音乐之外，在线音乐平台也涌现出新的玩家，其中就包括字节跳动。

字节的音乐之路可谓崛起迅速，在三年内，已经搭建出在线音乐平台、音乐内容分发管理平台，以及音乐中台等三大音乐业务，并打造出多个产品或品牌，其中就有汽水音乐、番茄畅听音乐版、银河方舟、Emotif、ByteMusic等。

字节跳动布局的音乐生态

Tech星球了解到，从2019年起，字节开始搭建自己的音乐中台“ByteMusic”，后来随着抖音的一路爆红，带动了商家在短视频端的音乐需求，于是在字节的营销服务平台“巨量引擎”中，开始引入了歌曲的付费创作，这也是字节首次将音乐对外商业使用。

后来，抖音APP逐渐成为爆款音乐的“制造机”后，抖音便成为字节音乐的重要阵地。这两年，抖音陆续推出了音乐搜索、音乐榜单，以及K歌功能。不过，这些还不够，因为音乐功能在抖音内分散，且无入口，于是在去年火速测试音乐播放器功能，并独立为抖音音乐，开放给C端用户使用。但内部并不满足于此，外界也一直在传字节要做音乐APP，便于日后的业务拓展。

于是在2021年年中，字节将音乐升级为P1优先级业务，与游戏、教育业务平级，成为了字节重点发展的业务方向。与此同时，字节紧锣密鼓研发字节音乐分发管理平台“银河方舟”，以及首个音乐APP“汽水音乐”。

汽水音乐可以看作是字节海外音乐产品“Resso”取得成功后，在其基础上所优化更新的产品，风格类似于海外音乐巨头“Spotify”。但受限于音乐版权，汽水音乐的定位是小众音乐平台，类似于网易云音乐，曲库上更加偏年轻人喜爱的抖音神曲。

另外，由于汽水音乐的服务人群以抖音用户为主，所以当前的汽水音乐还是植根于抖音生态，不利于在生态之外拓展。这与字节社交在当年先后推出多闪和飞聊的方式如出一辙，汽水音乐是字节音乐的一个选项，但不是唯一的选项。

一位产品经理向Tech星球表示，一旦产品内的某项业务或功能有了突出的数据表现或前景，一般会将该业务或功能独立出来做一个APP，或许也因为此，“番茄畅听”尝试推出音乐版，以原有的网文用户为基础，向中老年用户、下沉市场进行布局，在汽水音乐之外开辟一条独立的赛道，以此谋求字节音乐的多元发展。除了迅速发展的音乐平台和内容品牌外，字节也在打造音乐厂牌和音乐周边，尝试音乐细分赛道的探索。

今年以来，有已经开始销售的音乐周边品牌“Emotif”，还有准备开张的音乐厂牌“YO CAP”，正在计划中的音乐相关业务也将陆续登场。不难看出，经过三年多的布局和发展，字节音乐已成体系。

三、字节进军在线音乐胜算几何 2021年2月，运营了12年的虾米音乐关停，独家音乐版权也逐渐放开，国内在线音乐中的不少平台蠢蠢欲动，不仅仅是字节，腾讯音乐、网易云音乐等头部玩家在不同的细分音乐赛道上都有了新的动作，国内在线音乐行业的竞争更加激烈。

以腾讯音乐为例，其财报显示，在2022年上半年，腾讯音乐出现营收净利双双下滑，一季度实现营收66.44亿元，同比减少15.08%；实现净利润6.09亿元，同比下滑34.23%；到了二季度，公司营收69.05亿元，同比减少13.77%。增长压力陡增。

因此，腾讯音乐先后推出波点音乐、酷狗听书、酷狗DJ、盐料视频、迷思音乐、狗窝KTV、大神陪练、歌叽歌叽、听看宝等一系列产品，而QQ音乐也新增了通过视频链接识别音乐的功能，优化了听歌识曲的功能，并且在今年推出了虚拟社交功能“MusicZone”，试图打通音乐和社交的联系。

而网易云音乐也面临着不少的压力。据和讯网报道，网易云音乐的变现模式主要为在线音乐服务和社交娱乐服务两种，2022年上半年，两项业务的营业收入分别为17.8亿元和24.8亿元，分别同比增长11%和57%。但是，同期月活出现罕见下滑至1.82亿人，且两大业务的每月每付费用户收入（ARPU）均有下降。

其中，在线音乐服务ARPU从6.8元降至6.5元，社交娱乐服务ARPU则从526.5元降至329.8元。可见，网易云音乐变现能力虽有所提升，但质量并不高。作为网音乐音乐的开发公司“杭州网易云音乐科技有限公司”，今年不断尝试社交业务，先后推出了音乐社交“MUS”和陌生人社交产品“心遇”，前者已成为网易云音乐主推的产品，后者则是网易云音乐打造的变现产品。

当前，作为新玩家的字节音乐，仍然需要解决一些难点，一方面是抖音的音乐版权仍然少于腾讯音娱集团（TME）和网易云音乐，这也是汽水音乐走小众音乐路线的一个原因，如果汽水音乐能拥有诸如周杰伦等热门歌手的音乐版权，会大大增加其竞争力。另外一面，汽水音乐采用的是会员付费制，如何让用户主动为之付费，是抖音接下来需要考虑的课题，目前，TME和网易云音乐都在会员业务上探索了较长的一段时间。

据易观发布的《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》显示，目前存量的音乐用户，多集中在一二线城市，而更多的潜在音乐用户，集中在三四线的下沉市场。这或是字节推出“番茄畅听音乐版”寻求新赛道的原因。

但一位音乐业内人士向Tech星球透露，“番茄畅听音乐版”所处的下沉市场，虽然没有过多的竞品压力，但是依靠赚金币“撒钱”换用户流量的做法并不可持续，会面临着不小的成本压力。

无论如何，字节的音乐生态已经成型，对于国内音乐市场，这位重磅搅局者自然不可忽视。

作者：陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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题图来自Pexles，基于CC0协议。

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在腾讯营收增速放缓的背景下，微信也不再“克制”，在商业化方面频频尝试。 继视频号演唱会、企业微信接口收费、视频号参与618等商业化行为之后，近期，微信广告助手公众号发文称，微信广告推出搜索结果广告，并支持竞价推广能力。 微信搜索广告上线通知，图/微信广告助手官

近期，微信推出了搜索结果广告，并支持竞价推广能力。不过，搜索引擎已发展多年，市场格局已定，微信想要从百度等巨头口中夺食，还有很长的路要走。本篇文章就来聊聊微信在竞价广告市场的发展机遇和优劣势，感兴趣的朋友快来看看吧。

在腾讯营收增速放缓的背景下，微信也不再“克制”，在商业化方面频频尝试。

继视频号演唱会、企业微信接口收费、视频号参与618等商业化行为之后，近期，微信广告助手公众号发文称，微信广告推出搜索结果广告，并支持竞价推广能力。

微信搜索广告上线通知，图/微信广告助手官方公众号

值得注意的是，2020年9月，接受《南方都市报》采访时，微信搜一搜产品运营总监梁泽锋还曾表示，“目前暂无商业化的目标，也不会推出竞价排名。”

不过，微信搜索发展多年，在搜索领域也占据了一席之地。

官方资料显示，2017年4月，微信事业群架构进行调整，成立了搜索应用部。随后，微信又对“搜一搜”进行了升级，从只能搜索联系人，转而支持搜索公众号文章、朋友圈、小程序等内容。

考虑到微信拥有几乎可以比肩整个中国移动互联网用户数的月活，其一级菜单的搜索功能开启商业化，或许蕴含着巨大的商业价值。

这对于当下的腾讯来说，可谓雪中送炭。因为过去一段时间，腾讯的广告业绩持续萎靡，急需找到新的增长引擎，而微信竞价广告无疑是切实的抓手。不过值得注意的是，由于搜索引擎早已发展多年，市场格局已定，微信想要从百度等巨头口中夺食，还有很长的路要走。

一、微信开启竞价广告，腾讯广告需要新引擎 微信开启竞价广告，要抢百度的生意了？

11月3日，微信搜索结果广告业务正式上线。与之相应的，微信还披露了搜索结果广告的详细展示策略以及广告投放指引。

从入口层面来看，微信搜索广告与传统的搜索广告并没有什么本质的不同。官方资料显示，微信搜索结果广告支持品牌词、品类词、通用词等多种搜索词售卖，还可使用“以词拓词”能力拓展更多相关词。这与百度、搜狗等传统搜索引擎已具备“以词拓词”的能力相同。

由于产品形态不同于传统搜索引擎，微信搜索广告的落地形式十分新颖。据一刻商业了解，微信搜索广告支持原生推广页、微信小程序、自定义链接三种落地页类型，以满足广告主多元营销诉求。

可以发现，在传统的链接之外，微信搜索广告还支持微信小程序。比如，如果有客户购买了酒店的竞价排名，那么用户在微信搜索酒店时，微信就会在一级搜索页面展示相关客户的小程序，引导用户前往小程序下单。这也使得微信搜索广告具备了独到的生态优势。

主动式的搜索加闭环生态，使得微信搜索广告相较于靠算法推荐的被动式朋友圈广告，距离用户的需求更近，理论上也拥有更高的转化率。

腾讯在朋友圈广告之外，探索主动式的搜索广告，固然有多元化布局的意味，但或许也与其整体的广告业务枯竭，急需寻找新的“水源”有关。

早在2021年Q4，腾讯的广告业务就已疲态尽显。财报显示，2021年Q4-2022年Q2，腾讯网络广告业务营收分别为215亿元、180亿元以及186亿元，分别同比下跌13%、16%以及18%。

针对持续萎靡的广告业务，腾讯在财报中解释，“主要原因是来自互联网服务、教育及金融领域的需求明显疲软。”

腾讯广告业务营收下滑，不过是中国互联网整体广告市场遇冷的一个缩影。在经济环境承压、消费者购买热情下滑等悲观情绪的影响下，互联网广告很难再持续成长。

QuestMobile发布《2022互联网广告市场半年大报告》显示，2022年上半年，中国互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比下跌2.3%，广告投放品牌数量同比下降38.3%。

2022上半年互联网营销广告行业回顾，图/QuestMobile

既然整体的市场规模已经触顶，那么腾讯能做的，只能是通过技术的手段，提升广告主投放的转化率，以俘获存量的广告主。已经经营许久，并拥有海量流量的微信搜一搜，自然成为腾讯探寻广告业务增量空间的排头兵。

2022年初举办的微信公开课PRO上，搜一搜相关负责人周颢透露，搜一搜功能的月活用户数已经达7亿，一年前，这个数字还仅为5亿，增长达40%。

海量的流量无疑蕴含着巨大的商业价值。以朋友圈广告作为对比，其于2015年1月上线，当年就带动腾讯广告业务营收增长110%。

由于是即时、强烈的主动搜索，微信的搜索广告或许蕴含着比朋友圈广告更大的想象空间，腾讯广告业务也即将“装上”新的增长引擎。

二、竞价广告是金矿，但蛋糕不好抢 除了更贴近用户的需求，搜索引擎广告本身也是中国互联网平台数一数二的垂直广告类目。

前瞻产业研究院数据显示，2020年，中国互联网广告市场规模接近5000亿元，其中搜索引擎占比超10%，仅次于电商广告以及短视频广告。

2020年中国互联网广告平台分布，图/前瞻产业研究院

这主要是因为，中国的搜索引擎一直具备较为可观的用户规模。前瞻产业研究院数据显示，2021年中，中国搜索引擎用户规模达7.95亿人次，同比增长3.25%，使用率为78.7%。

虽然搜索引擎广告市场规模亮眼，但经过多年的竞争，目前搜索引擎市场已经呈现“一超多弱”的市场格局。

StatCounter数据显示， 截止2022年Q2，在中国搜索引擎市场，百度占据综合搜索领域（包括PC端和移动端）63.17%的市场份额，移动端占据了79.66%的市场份额。排名第二的必应市占率只有13.54%。

这一点，从营收数据也可见一斑。相关财报显示2021年Q2，百度在线营销收入为190亿元。作为对比，同期搜狗搜索与搜索相关业务营收为1.37亿美元（约人民币9.95元）。而2021年全年，360年的互联网广告及服务收入为63.06 亿元。

百度之所以在搜索引擎市场占据优势，一方面固然是因为经过多年的运营，在用户心中，百度已经和搜索牢牢绑定在一起，另一方面，也离不开百度多年来积累的内容库优势。

用户搜索内容，本质上是搜索存储网站的数据库。搜索引擎的首要任务就是将网站的数据库抓取到，然后再给用户呈现内容。

百度的核心技术就是爬虫和超链分析，前者可以实时地俘获海量信息源充实内容库，后者则可以通过分析链接网站的多少，评价被链接的网站质量，让用户在搜索时，可以搜索到有价值的内容。

财报显示，2021年，百度活跃网络营销客户达53.5万，同比增长5.94%；平均客户收入达13.8万元，同比增长5.1%。这说明百度对中小型客户有很强的吸引力。

而微信虽然拥有独家的公众号、视频号、小程序等内容，但这些内容大多是移动互联网时代下的产物，如果用户想搜索历史性或者是专业性的内容，微信搜一搜的内容丰富度显然弱了一些。

举个例子，比如搜索电影《万里归途》在豆瓣网的信息，那么用户可能会搜索“万里归途 豆瓣电影”的关键词，结果显示百度第一条呈现了用户想搜索的内容，而微信搜一搜首先显示的是微信公众号文章，这与用户所要的搜索的内容有所偏差。

微信搜索结果

可见，竞价广告虽然是座金矿，但微信要想抢这块蛋糕也不容易。

三、微信拿什么吸引广告商？ 目前微信搜索最吸引广告主的杀手锏，或许还是海量的流量、小程序生态以及支付构成的闭环生态。

这三项优势构成的闭环生态，对于需要依托平台资源俘获用户2B客户来说，无疑有巨大的吸引力。

而《微信搜索结果广告-投放操作指引》的关键词包括“帆布袋定做”、“鲜花采购”等，也几乎直指本地、及服务化的2B客户。

投放管理平台，图/微信广告平台

但微信搜索商业化面临的一大矛盾是，既当裁判，又当运动员。目前微信搜一搜有“生态内服务流量入口”以及“超级品牌专区”两大功能。

“生态内服务流量入口”主要针对腾讯自家或者投资的公司开放。比如，用户在微信搜索机票、火车票等关键词时，会优先展示腾讯投资的同程旅行小程序。据同程旅行财报显示，2022年Q1，微信小程序为同程旅行贡献了84.1%的月活。

“超级品牌专区”则主要服务于在微信平台内打造了小程序、公众号、商城的TOP级品牌，即这些品牌与微信有强绑定关系。官方资料显示，这些品牌最高可配置 1000个品牌相关词。

微信搜索优先显示的是这两大功能下品牌们设置的关键词，之后才会将其余关键词开放给社会面的客户。

微信能在多大程度上吸引这些客户，不光取决于这些客户会不会在微信端打造相应的内容池，也取决于用户会不会在微信搜索“帆布袋定做”、“鲜花采购”等信息。

由于前有“生态内服务流量入口”以及“超级品牌专区”两大高墙，小微客户会不会选择微信搜索，也是一个未知数。

而对于普通用户来说，会不会在微信搜索信息，主要还是取决于微信的搜索功能是不是足够好用，能不能搜得到尽可能多的信息。

除了自己精进搜索技术，腾讯或许可以通过收购成熟的搜索公司，弥补微信搜索桌面互联网内容库不健全的缺陷。

2021年10月，腾讯正式全资收购搜狗。收购完成后，搜狗原有搜索、AI、输入法等业务全部与腾讯PCG的同类产品并轨。

StatCounter数据显示，2021年8月，中国搜索引擎市场，搜狗拥有18.99%的市场份额，仅次于百度。在王小川的带领下，搜狗在AI、语义理解、语音识别等方面均积累了不俗的技术实力。

中国搜索引擎市场份额，图/StatCounter

不过目前来看，搜狗的搜索能力似乎并没有完全融合进腾讯。还是以上文的“万里归途 豆瓣电影”关键词为例，搜狗搜索的第一个词条，也是豆瓣网的相关信息。

当然，微信还会持续进化，随着商业化的持续深入，微信搜索或许也将继承搜狗部分的搜索实力。

微信搜索商业化到底能走多远，还是要看后续它在客户和用户两方面的运营，毕竟，只有真正有价值、丰富的内容，才是搜索业务向前发展的基础。

作者：天宇 ，编辑：周烨

来源公众号：一刻商业（ID：yikecaijing），花十五分钟，读一篇干货

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“黑五”购物节即将到来，跨境电商行业也好久没这么热闹了。 9月1日，拼多多旗下跨境电商平台“Temu”正式上线，主攻Shein的腹地北美市场，并快速拓展至非洲和加拿大市场，一边低价补贴抢用户，一边放出优惠条件抢供应商，一边以高价“挖”Shein员工。 作为跨境

双十一已经结束了，随即而来的便是双十二以及海外的“黑五”营销日。前不久，拼多多在海外上线“Temu”，是时候在“黑五”营销日吹响号角，与Shein一较高下。本文将从三个方面探讨Temu和Shein的竞争优势与不足，一起来看看。

“黑五”购物节即将到来，跨境电商行业也好久没这么热闹了。

9月1日，拼多多旗下跨境电商平台“Temu”正式上线，主攻Shein的腹地北美市场，并快速拓展至非洲和加拿大市场，一边低价补贴抢用户，一边放出优惠条件抢供应商，一边以高价“挖”Shein员工。

作为跨境电商巨头、有“女装界拼多多”之称的Shein，也毫不示弱，要求核心供应商不能将同版商品放到Temu上售卖，近期又传出即将上市的消息。据报道，Shein聘请了贝尔斯登（Bear Stearns）前投资银行家唐伟（Donald Tang）担任其执行副董事长，助推Shein赴美IPO。

从外界报道的团队部署来看，拼多多此番对Temu的重视程度可见一斑——由拼多多COO顾娉娉（花名阿布）亲自带队，“多多买菜”多位一级主管负责Temu在美国市场的招商工作。

根据拼多多财报，其2021年第四季度的平均月活用户数，较前一季度减少了810万，到2022年第二季度，其不再公布月度和年度用户活跃数据。有业内人士认为，当国内用户增长遭遇瓶颈，拼多多便不得不出海淘金，加之美国等海外市场因通胀产生“消费降级”潮，主打低价的Temu，和Shein抓住的是同一波用户。

拼多多和Shein的战争已经打响，但如今的市场环境对平台所需的获客、履约、运营能力，以及供应链资源，都提出了更高的要求，可以说，拼多多和Shein的战争，才刚刚开始。

一、C端：靠补贴，和Shein抢海外用户 在不少消费者看来，拼多多的跨境电商平台Temu，更像一个“激进版”的Shein。

说它“激进”，是因为Temu的折扣更大、价格更低 。“黑五”购物季即将到来，Temu早早地在官网进行预热，“70%-90%OFF”的字样随处可见，还有不少“0.99美元专区”。折扣涵盖家居、服饰、3C数码等各大品类，大部分商品的价格在5美元以下。“同款单品，Temu的价格普遍比Shein定价便宜。”一位美国用户Mary告诉开菠萝财经。

Temu包含24个一级类目

图源 / Temu官网

在新用户福利方面，Temu也拿出了比Shein更具诱惑力的福利。Temu为新用户提供一张7折优惠券，前三单将获得免费配送服务。而Shein的新人福利是提供3张85折优惠券、2张8折优惠券。

此外，在北美市场， Temu还上线了类似于“砍一刀”的推介奖励(Referral Bonus)模式，供用户“薅羊毛” 。据Mary介绍，这个活动会让用户选择自己喜欢的商品，如果用户想免费获取，就需要拉新用户通过自己的链接下载并注册Temu APP。如果成功邀请5位好友，还可以直接领取20美元。

说Temu身上有Shein的影子，是因为Shein主攻的品类“女装”在Temu官网上占有重要位置，且在首页还有Instagram达人的上身试穿效果，并贴上商品链接进行种草带货。

Temu官网上有KOL试穿带货

图源 / Temu官网

Temu这种烧钱抢用户的方式，也影响到了Shein。现在打开Shein官网，促销信息同样不少。Shein也正在从女装平台朝着全品类电商平台转型，除了单价10-15美元的Shein主品牌服饰、20-40美元的高端女装外，还出现了生活家居类小商品，不少价格在10美元以下。

一位接近Temu的跨境电商人士称， Shein从2019年开始，就在拓展美妆、居家、厨浴用品、宠物用品等板块 ，每一板块均有5000多个SKU ，未来还将再扩充2倍的量。

图源 / Shein官网

在快递和物流方面，Temu提供29美元及以上的订单免费送货服务，而Shein的最低起送是49美元。Mary的体验是，Temu和Shein同时下单，前者的快递速度更快，不过，Shein的订单处理更稳定，她周围的朋友有在Temu下单多天迟迟不发货的情况。

“拼多多选择这个时机出海，可能是看中了美国消费降级的趋势。”某出海品牌创始人黄岛主对开菠萝财经说。近一段时间来，美国通胀严重，消费者的钱袋子收紧。

不过，黄岛主也表示，“低价诱惑”放到很多国家都同样适用，问题是，低价商品如果质量很差， 且进入平台的多是“薅羊毛”用户，很难形成复购。

在美连续创业者孙邻家也表示，Temu烧钱补贴，短时间内会很热闹，用户喜闻乐见，但用户通常都会装载着多款购物APP，等补贴一停，用户还能留下多少，才是关键问题。

Mary比较过Shein和Temu两个平台的产品质量后得出结论，在Shein购买10件商品，大概有4件会“踩雷”，而且最近她发现Shein涨价了，可质量没有明显提升；在Temu购买10件商品，大概有6件商品会踩雷，“有些商品的质量不行，但因为商品很便宜，不会考虑退货，以后会谨慎购买。”Mary称。

二、B端：靠低门槛，抢Shein的供应商 广州番禺是中国有名的服装制造生产基地，2015年，Shein将总部从南京搬到这里。而现在，这里同样也是Temu的总部所在地。一场跨境电商席位争夺战，呼之欲出。

据开菠萝财经了解，截至目前，Shein的供应商有3000家左右，其核心供应商基本都在番禺，约有三四百家，而一些大供应商正在被Temu“挖角”，刘天就是其中一位。

多年前，他与Shein开始合作，年贸易额达数千万元。此后，大大小小的跨境电商平台都向他表达过合作意向，均被他拒绝，而Shein平台此前并未明令禁止。不过，Temu是个例外，据刘天透露，最近，Shein严令禁止旗下供应商与Temu合作，“ 已有2家企业因同时与Temu合作，被Shein平台罚款20万 ”。

不过，“严防死守”之下，依然有供应商选择通过另注册企业、不使用Shein样板的方式，与Temu进行合作。原因是，对于供应商来说，Temu给出的条件很“诱人”——更低的入驻门槛（0保证金入驻）、免去商家运营和物流配送费、更短的结款周期。

具体说来，Shein为工厂提供服装样式，然后通过“小单快返”，从企业手里采购服装，订单多为100-500件/单的小批量订单。Shein将其供应商分为SABCD五个级别，不同等级的供应商回款周期也有差异，从7天至30天不等。这对入驻平台供应商的工厂产能、资金投入都有很高的要求。

相比之下，Temu更像是一种商品“寄售模式”，注册商家通过平台审核后，将样品寄至平台，由官方团队与商家商定价格，之后商家将货品寄到拼多多国内大仓。 后续商品的销售、跨国运输、配送等均由平台完成。 买家签收后，Temu按照签收日T+1来结款。

凯尔特创投亚洲合伙人陈洁对开菠萝财经表示，当跨境平台没有自己的仓库和物流等基础建设，让卖家自己负责的话，容易出现退货率高、产品质量不可控、客服不到位、选不出爆款等问题，Temu肯定也看到这些问题，因此在初期统一帮商家解决，先把第一批供应商稳住。

较低的入驻门槛和运营工作的扶持，吸引了一批大供应商“不把鸡蛋放在同一个篮子里”，还吸引了一批个人卖家，尝试抓住平台的早期红利。

但很多商家依然心存顾虑。因为商家作为Temu的供货方，不仅丧失了部分货品定价权，还要担心被“压价压货”。

一些商家在社交平台透露，Temu供货价至少要比1688网上同款便宜10%-20%。一位卖家称，自己寄了三款样品送到Temu，有一款报了成本价，直接核价通过；其他两款，一款报了19元，一款报了21元，但均显示让他重新报价，小二建议的报价都是18元。这位商家称， 这样算下来，几乎没什么利润，加上退货和库存损耗等，可能还要亏钱。

在孙邻家看来，如果平台一味压缩利润空间，供应商可能会降低产品质量，或是很难持续向平台供货。

不过，刘天表示，平台对核心供应商的定价不会卡得太严，会留出一定的利润空间，因为需要稳住核心供应商。

从与Temu合作两个月的情况看，刘天前期投入10多万元，目前已经出了几千单，暂时还未回本。目前，他和Temu平台还在经历“磨合期”。和他抱有同样想法的供应商不少，他们在通过初步审核后停了下来，保持冷静观望。

他们观望的原因，一是Temu平台上很多商品的交易量不稳定，发50件过去，有时一天就卖光了，有时又一天零销量。刘天目前发了100多个SKU，有10款已经滞销，有些爆款却库存不够。二是Temu是以销代结，货品一旦滞销变成库存，平台将有可能退给商家。而Shein按需下单，不需要商家压货，到期结算。

刘天预也表示，Shein毕竟经历了十多年的沉淀，Temu作为新平台，没那么快起来。“ 我们做工厂的，要的是产能，多一个渠道就多一个选择 。”

作为平台方，Temu也正在着手解决问题。今年10月，Temu向商家开放了JIT（Just-In-Time）预售模式，即卖家无需再提前备货到仓，而是根据实际产生的销售订单，在24小时内完成发货（发至Temu国内的官方仓）即可。

三、Temu的三道关卡：获客、履约、品类 虽然不少业内人士认为，拼多多出海是在“复刻”Shein模式，但Temu是平台模式，Shein是DTC模式，为何会产生竞争？

黄岛主认为，两者有很多共同点，都是中国公司，背后都是在利用中国的供应链优势，增长的压力都很大，而且都做低价市场，一定会产生竞争。同时，现在Shein开放第三方品牌的入驻，增加其他品类，向平台的方向转变，之后两者势必会产生竞争。据《晚点 LatePost》报道，Shein目前正在巴西试点平台模式：商家直接在Shein上开店，自行负责运营、物流。

跑了两个月之后，Temu目前的业务进展并不算慢。据36氪报道，上线一月有余，Temu日均GMV破150万美元，年底前的GMV目标是3-5亿美元，并在未来一年达成30亿美元的目标。而2022年上半年，Shein的GMV突破160亿美金，有望提前完成300亿美金的年度销售目标。

面对已经发展十余年的Shein，Temu想在已然红海的美国跨境电商中谋得一席之地，还有很多功课要补。

一是获客贵。 从品牌早期，Shein就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平台大量投放广告，让海外KOL“种草”，并通过自己的账号建立会员社群、搭建私域，完成了原始流量积累。

现在的互联网流量环境已今非昔比，Temu想要争夺用户并不容易。一位专家在接受Third Bridge高临咨询的访谈时预估， Temu的获客成本约为5-10美金 。这位专家称，海外市场的广告成本很高，当年字节跳动旗下的电商平台Fanno出海失败的主要原因之一就是，因其向Facebook等传统社交平台直接采买流量，却没有好好利用TikTok的流量红利。

不过，一位跨境电商人士告诉开菠萝财经，Temu的获客成本远不止这个数字，而Shein的获客成本只有它的一半，其中60%都是自然流量。

二是履约体系有待完善。 Shein已于今年4月在美国落地了第一个DC（配送型中心）仓，未来2年将增至3个。Temu目前并未在海外建仓，在北美市场，其选择与极兔国际旗下的极兔旺宝进行合作。

陈洁表示，Temu现在相当于用户可以一键退货，这背后的履约成本非常高，甚至高过产品的补贴成本。不过，他提到，这是必经的过程，等到单量起来后，可以慢慢跟物流公司和仓库谈价格。

Third Bridge高临咨询的专家观察到，目前Temu卖家不需要承担海外物流费用，能有效降低平台售卖商品的价格。 但这种商业模式无法长期持续，Temu一旦将转移运费给商家会导致价格普遍上涨。

三是品类还有精细化运营的空间。 “Temu想做毛利更高的服饰，但服饰做得不太好，目前3C产品和家居产品卖得相对更好。”一位供应商称，服装品类对供应商的要求更高，如果供应商拿去年的库存去卖，就算价格再低也难做起来，而Shein在服装品类已经建立较高的壁垒。

除了Shein，Temu在北美市场还要面临Amazon、eBay和沃尔玛三大电商巨头的竞争。美国线下零售网络发达，目前线下零售巨头普遍都在打折，通用品类打低价策略，效果可能大打折扣。

高临咨询专家也称，目前Temu的产品SKU和卖家量不足，且在售后服务和支付生态上存有差距，美国专利保护的法律风险和中美关系对两国贸易的影响，也加剧了Temu的发展难度。刚起步的Temu，还需要时间的锤炼。

四、结语：Temu和Shein，难分胜负 先找对标公司，再采用饱和式攻击和渠道红利把市场抢过来，从Temu的打法上能看到早期拼多多的影子。

从生意模式本身而言，Temu和Shein都是利用中国的供应链优势去做两种不同的生意，不过，前者所代表的平台模式，其难度和价值，均要大于Shein的DTC模式。

“相比而言，DTC模式相对可控，天花板稍低。”陈洁解释， 再强的DTC，也要面对其他新品牌的进场，而平台一旦形成，不是花钱就可以打败的。 他认为，Shein的转型思路是对的，只是结果还有待观察。

据他总结，中国的出海生意可以分为几个阶段，第一阶段是OEM，工厂给国外的品牌代工，这是最机械的劳动力出海；第二阶段是ODM，不只是简单的代工生产，也需要替采购方解决设计和研发；再往下一步就是DTC，Shein就是这样的品牌；再之后就是Temu这样的平台出海。

不过，黄岛主观察到，两家公司的野心不同，也决定了两者业务重心的不同。

Shein的野心是成为全球快时尚产业的领导品牌， 从过去跨境电商模式+广州服装产业带，转型成全球本地化+全渠道的模式。 拼多多的核心还是在电商平台本身，服装品类只是拉新的切入口，不会只限于服装品类。

因此，Shein虽是自营品牌+平台模式的混合体，但专注于服装产业，根据不同市场的业态调整商业模式，例如，美国市场利润高，走的是自营OEM+ODM模式；巴西市场利润低、物流成本高，走的是第三方平台模式；在日本则做起了线下店。

而拼多多的任务是上市公司业绩的增长，所以要做新业务、要抢地盘，Temu目前在美国、非洲市场外，正筹备在加拿大开站，下一站或是西班牙，复制Shein是一条更快的路，但拼多多对Temu的预期，明显不是做“第二个Shein”。

*应受访者要求，文中Mary、刘天为化名。

作者：苏琦；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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2009年，淘宝商城初创不久，一群“无知者无畏”的阿里人在几张A4纸上策划了第一届“双11”活动。 当年，只有淘宝商城中李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但是超乎所有人预想，整个平台交易额是5200万元，是当时日常交易的10倍左右。 阿里和商家都没有想到，互

大促氛围已经逐渐辐射至多个方位，电商造节营销也越来越频繁，当我们回望过往的历届“双十一”活动时，有人可能会发出感慨，并对“双十一”的未来发展做出自己的预测。那么，“双十一”于平台、于消费者、于商家而言，意味着什么？“双十一”的未来，又可能走向什么样的发展道路？

2009年，淘宝商城初创不久，一群“无知者无畏”的阿里人在几张A4纸上策划了第一届“双11”活动。

当年，只有淘宝商城中李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但是超乎所有人预想，整个平台交易额是5200万元，是当时日常交易的10倍左右。

阿里和商家都没有想到，互联网的聚合力量那么大。当天早晨，货就卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。后来，“双11”成为电商消费节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

后来各大电商平台模仿其模式，纷纷结合自身主打产品特点“电商造节”营销，并形成一种新的经济现象。

站在2022年双11回望，我们可能要感叹，2021年的双11是最热闹的一年。一个电商圈的朋友在朋友圈写下，“双11终将逝去”。

但，我想这段历史不会消亡。

一、曾经双11那些故事 在2012年之前，“双11”一直是阿里的独角戏。

该年“双11”前后，京东发起名为“沙漠风暴”的大型促销活动。而后突然对外宣称，天猫方面胁迫商家做二选一的选择，退出京东“沙漠风暴”活动。另外，QQ网购、当当、亚马逊中国、易迅、苏宁、国美等电商平台纷纷发力“双11”。电商间矛盾冲突加剧，一淘网和京东网就“商业道德”展开了舆论交锋。

2013年“双11”移动互联网开始成为购物的主要场景。无论是传统电商平台还是线下零售，都在试图用移动互联网进行改变。“电商造节”在这一年已经成为业内流行趋势。

2014年“双11”前夕，阿里正式将双11抢注为商标，公开发函称天猫就“双11”商标享有专用权受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为，这成为当年“双11”电商业界的“分羹”口水战的源头。

京东回应认为阿里不厚道，“双11”已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节，有违开放的互联网精神，有违公平竞争原则。苏宁也在平面媒体连发6版创意广告，矛头指向阿里。

2015年“双11”是电商老大阿里和老三苏宁喜结连理后第一个“双11”，双方在大数据，物流渠道上的合作，使得虚实结合做得更实效，共同应对排名老二的京东。 11月10日晚，阿里首次联手湖南卫视举办“2015淘宝天猫双11狂欢节”晚会。

2018年，天猫增加了“双11”玩法，10月20日至10月31日为预售，；11月1日至11月10号为预热阶段；双11当天为双11狂欢与下半场。2018年天猫双11总成交额为2135亿，全国网络零售交易额突破3000亿元，再创历史新高。

2019年天猫“双11”再次刷新世界纪录：总成交额2684亿元，订单峰值54.4万笔/秒，单日数据处理量970PB。这是在阿里巴巴核心系统今年已100%上云的情况完成的创纪录之举。

2020年的天猫双11，从“光棍节“成功变成“双截棍”，在大促节奏上改为两次预售、两次爆发： 10月21日预售开始，11月1-3日第一波爆发，11月4-10第二波预售，11月11日第二波爆发。

大大延长的活动时间，对拉动销售业绩产生的效果十分显著，2020年天猫双11总成交额同比增长近86%，定格在4982亿，近8亿消费者参与，累计成交额过亿品牌超过450个。

二、热闹非凡的2021双11 2021年的双11大促同样延续2020年的节奏，不同的是，第一波的预售和预热时间都有提前：第一波预售时间从去年的10月21日0点提前到了10月20日晚上8点；除此之外，第一波现货预热时间相比去年提前了2天，从10月27日持续到31日。

2021年双11的规模为历来最大，共吸引了29万个品牌参加，创下新纪录。天猫为超过9亿中国消费者提供超过1400万件折扣商品。

双11连续两年降低满减门槛，由前年的「每满300元人民币减40元」降至「每满200元人民币减30元」，让消费者更容易凑单。在满减门槛的基础上，每位88VIP用户可以领取「大额消费券」，部分商店消费也可享有额外95折的优惠。

线上直播对品牌和商家而言仍是吸引消费者互动、建立品牌形象及推动销售的主要方式。自10月20日起，淘宝直播将有700位知名网络红人（KOL）、名人及品牌代表参与多场直播。而淘宝亦将推出一项全新功能，让用户能够与亲友分享购物车商品，带来更强的社交购物体验。

截至10月27日凌晨0时，至少9个淘宝直播间已经达成超过千万元人民币成交额，包括雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、雅萌、欧莱雅、资生堂、小米、海蓝之谜、薇诺娜。

在11月1日首轮售卖期首天，天猫潮玩行业的整体成交额仅用15个小时，便超过去年11月1日全天数字； 11月1日至3日，天猫独立设计师品牌销售额同比增长184%；垂钓类目成交金额同比增长23.2%；冲浪/滑水/帆板类目成交金额同比增长99.4%；度假野营类目（其中去除游泳、高尔夫类目）成交金额同比增长98.6%； 11月1日至10日，「左撇子专用」商品销量同比增长100%；90、00后购买生发类产品成交额同比增长121%； 11月1日至11日凌晨0时45分，382个品牌在天猫双11的成交额超过人民币1亿元，其中包括华为、鸿星尔克等中国品牌，以及苹果、欧莱雅等国际品牌。老字号品牌如百雀羚、回力，以及新品牌如蕉内、添可，也跻身成交额过人民币亿元之列； 11月1日至11日，欧莱雅集团和苹果2家品牌在双11当中成交额超过100亿元人民币，这也是历史上首次有品牌在双11的成交额超过人民币100亿元大关。 2021年天猫双11总成交额定格在5403亿，698个中小品牌的成交额从百万级增加到到千万级；在前一年双11成交额千万级的78个品牌，今年都突破了1亿元大关。

2021年“双11”，最大的变化有两个，一是“二选一”被禁止；二是抖音、快手等直播电商进一步发力。 此前，电商领域被阿里和京东瓜分，后来出现了拼多多，到今年，以快手、抖音为代表的直播电商崛起。

不过，双11节日大促从创造之初到目前为止，淘宝天猫一直稳坐成交销售额的第一把交椅。

三、双11到底意味着什么？ 双11销售额连续13年的增长，在行业内的绝对头部位置，究竟能给阿里带来什么，这就不得不从双11的商业模式说起。

双11当天阿里的主要收入来自于以上两部分：销售佣金和站内广告。

首先是销售佣金：阿里双11的主要销售卖家是天猫，虽然个人C店也有部分参加，但是销售额占比可以忽略不计！天猫来自于卖家最稳定的收益是销售佣金（软件服务费），实体产品根据不同类目从2%-5%不等。

其次是淘宝站内的广告收入：按照阿里自己的招股公告上说的关于站内广告的盈利渠道有如下几部分：

P4P收入（Pay-for-performance）：在淘宝搜索页的竞价排名，按照CPC计费，主要是直通车； 展示广告：按照固定价格或CPM收取广告展示费用，主要是钻展； 淘宝客项目：按照交易额的一定比例向淘宝和天猫的卖家收取佣金（佣金大部分归推广淘客，但是阿里会收取佣金的10%作为技术服务费！）； 卖家购买聚划算的促销页面费用。 这些收入减去大量的广告投放费用以及各种办晚会，做活动的费用，就是阿里最后的盈利所得。

不过，对阿里这样的公司来说，双11的价值可不仅仅是销售额的增长，其带来的商业影响力也不可忽视。

一方面，11月11日这一天活生生被阿里打造成了一个网上购物的狂欢节，这本身就是创世之举，此外，阿里成功将自身与双11绑定，提到双11，大家第一时间想到的就是淘宝。

另一方面，阿里在美国上市后，每次双11销售额创新高都会给大股东和股市投资者带来信心，这些信心会帮助阿里牢牢的稳住股价甚至短期拉伸股价，这个收益对阿里来说远远超过了双11当天的经营收益。

四、今年双11更冷静了 小方是双11的狂热爱好者，在每年的双11这一天一定会买买买，她表示，双11是屯日常消耗品的绝佳时机，也是服饰类折扣最大的一段时间，每年必买的品类就有服饰，日用百货，零食等等。

前几年更新的两波预售模式，增加了小方选择商品的时间。

以其过往的经验，一般预售的活动力度是最大的，所以第一波预售小方就将大部分需要的商品付了定金，本来当年的消费就可以到此结束了，但看着热热闹闹的第二波活动，心里总有一种少买了什么的感觉，于是在软件上停留的时间又增多了起来，最后又忍不住多买了好几单才算结束。

去年商品开始预售的时间从零点提前到前一天的下午八点，对小方来说这个改变有利有弊，一方面不用再守着零点付款，但另一方面，要在8点钟抢付定金就意味着白天就要抽时间将自己要买的商品都加好购物车，了解清楚规则，归类好订单付款顺序，如果是当天准备的话，下班之后时间多少有点来不及。

相对于前几年，小方觉得，对自己来说，去年自己身边的节日气氛似乎已经有所减弱， 一个是备受诟病的“部分产品价格虚高”问题，一方面受前几次“盖楼”、“叠猫猫”等活动的影响。

小方和身边的朋友再也不想深陷其中，参与或被迫参与组队活动，浪费时间精力，便有意减少了对活动的感知，加上折扣规则逐渐复杂，每个商家双11优惠规则还不尽相同，各种券使用范围不一样，搞清这些规则本身就需要花费一定的精力，大大减少了大家的购物欲。

“要是可以直接按优惠后的价格售卖就好了”，小方不止一次地吐槽道。

五、写在最后 时至今日，双11仍然是电商领域每年最盛大的节日。

进入第14个年头，大家对双11的关注点已经发生了翻天覆地的变化。

买家的关注点从“买不买得到的”，变成了如何高效地获取商品和服务。商家的关注点从“能不能生产”变成了“如何生产出消费者需要的商品，降低库存，提升周转效率”。平台的关注点也从 “消费者买不买”变成了“如何更高效地促进复购”。

近两年，各电商品平台在宣传中似乎有意弱化销售成交额数据。

阿里巴巴集团副总裁家洛表示，天猫双11的根本出发点不是让每一年的数字有很大不一样，而是让消费者觉得这是一年中不可或缺的节日，能给消费者带来完美的购物体验、给商家带来销量增长。

双11淡化数据背后，是从商家到买家的渐趋理智与冷静，销量增长不再。

无论电商的形式如何改变，本质上是为了更高效的地匹配消费者需求和生产者的供给，让消费者和商家形成更高效的互动、商品更契合消费者的需求。平台开始回归最根本性地从细节处为买卖双方服务。

目前，各类电商平台都形成各自的特点，已经出现了差异化。

对于品牌方来说，天猫是做品牌形象提升以及主销售平台；拼多多主打性价比、用于下沉市场的用户沉淀；京东的中高端白领群体则用来做产品的复购及利润，以及自有物流体系打造用户体验；抖音、快手两大短视频平台用来做品牌曝光和爆款话题的内容营销。

所以，以后即使双11消失，只要人类的欲望还在，买卖的需求还在，经济活动还在，就会出现各种不同类型的购物盛会。

参考资料：

miaomiaomi，《如何看待淘宝双11预售销售模式？》； 庞莉，《淘宝“双11”网购狂欢节营销策略研究》； 全天候科技，《从“光棍节”到全球购物狂欢，看12年“双11”的变与不变》； 封面，《今年双11，所有人都累了》； 网淘那些事，《双11那天阿里靠什么赚钱》； 王新喜，《从双11的变与不变，看阿里的长期战略》。 作者：奇偶派电商组；编辑 ：钊

来源公众号：奇偶派（ID：jioupai），讲述商业故事，厘清商业逻辑，探索商业模式

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文字是设计中的重要组成部分，就像我们平时看到的海报，里面各种被精心设计过的字体经常会成为视觉焦点，以醒目且个性化方式传达出内容的精髓，最后达到的效果事半功倍。 虽然在UI设计中不需要对文字过分设计，但图文作为主要的传播途径，字体的使用是否规范合理将直接影响着信

在交互设计中，字体的呈现方式是提升信息传递效率的重要一环，文字信息层级的处理是否得当，一定程度上会对用户的视觉体验有着重要影响。那么在字体设计上，设计师或者相应的业务人员应该如何做好处理，以提升信息传播的效率和质量？不如来看看作者的总结吧。

文字是设计中的重要组成部分，就像我们平时看到的海报，里面各种被精心设计过的字体经常会成为视觉焦点，以醒目且个性化方式传达出内容的精髓，最后达到的效果事半功倍。

虽然在UI设计中不需要对文字过分设计，但图文作为主要的传播途径，字体的使用是否规范合理将直接影响着信息传播的优先级、重要程度以及用户的接收质量和效率。所以不管是平面设计还是UI设计，字体都是不可忽视的核心元素，做好对文字信息层级的处理，对用户的视觉体验有着至关重要的作用。

互联网经过多年的发展，也积累的很多的专业字体知识，设计师应该去了解字体的性格及特征并将其合理运用，才能将信息更清晰地传达给用户。本文将围绕着字型、字号、字距、字重等几个属性，针对各方面深度解析，希望能够帮到大家。

一、字体的基本特征 1. 使用前的思考 文字是信息内容的载体，能最直接的将信息清晰地表达出来，字体则表现了文字的外在特征，合理地使用这些属性特征不仅能清晰准确地传递信息、用于特定场景还能赋予情感表达，展现出独特的魅力，例如：健身、器械类的产品使用的字体通常会给人一种力量、刚硬、壮实的感觉，而女性专用产品字体则显的纤细、苗条。

2. 为什么要使用黑体 不同类型的字体传达出不同的气质，综合来讲，字体可分为黑体、宋体、圆体、书法体这四类，平时大家看到的各种形形色色的其他字体，基本是通过这几类延伸而来。

在UI设计中，绝大多数的文字排版用的是黑体，诸如思源黑体、阿里巴巴普惠体、苹方（ios）、微软雅黑（PC web）等都是标准的黑体。另外，特定场景如瓷片区、卡片、banner、专题头图、引导页、闪屏等，对于用什么字体不会有太大的限制，在避免商用侵权的前提下符合产品气质即可。

黑体字的笔画横平竖直、粗细均匀且字面呈正方形，一般来说，没有衬线的字体都可以称作黑体。黑体结构清晰、简洁有力，能让界面显得庄重还附有现代感，虽然气质上没有太大的个性化、但可塑性很强，这也是在UI设计中、黑体一直很受青睐的原因，无论是标题、正文、提示等使用场景都可以作为首选，对老设计师能多一个选择、新手设计师也不易犯错。

3. iOS与Android的区别 iOS与Android是移动设备的两大系统，虽然很多设计师用一稿适配两端、遇到特殊页面也只是单独拎出来微调即可，但对于中、大型的互联网公司则很难满足优质用户体验中的部分细微差别，例如：iOS的苹方字体在Android设备中无法高度还原、预留的文字数量上限位置无法显示完整等，都会影响用户体验。

此外，iOS和Android都有自己独立的设计规范，大家有时间的可自行查看，本文只对字体规范作基本了解。

iOS使用的是「苹方」字体，提供了6个字重，英文字体为「San Francisco」；Android使用的是Google联合Adobe发布的「思源黑体」，为充分满足设计要求，提供了7个字重，英文字体为「Roboto」。

此外，如果界面中涉及的数据较多，数字使用DIN字体也是不错的选择，字体外形较长，易用且耐看，很适合数据统计展示，不过这款字体商用的话需要收费的。

二、字体的基本属性 1. 字体大小 字号的大小决定信息的层次和权重，不规律的使用字号会让页面信息杂乱，不利于用户阅读。在设定字号规范时，需特别注意最小值和递增值。

最小值决定信息的可读性，以2倍图为例，iOS11系统将最小字号规范为11pt（22px），但很多产品依然将最小字号设定为20px，甚至部分产品将18px的数字加粗运用在标签中，所以最小字号的设定并没有固定数值，原则上不影响用户的浏览就行。笔者建议最小字号不要低于20px，在设计过程中，可以通过设备实时预览，因为同样的字号在不同的环境、色值、背景下，其视觉效果都有所区别。

其次，递增值决定着信息层级区分的明显程度，遵循字号越大、递增值越大的原则，常用字号数量控制在6种左右。iOS和Android都是采用的2倍数栅格系统，为了让字号的层级区分更明显，字号设定要避开奇数且最小递增值不要低于4px，下面举几个常见的例子：

20、24、28、32、40、48、64… 20、24、30、36、42、48、64… 22、26、30、34、40、48、60… ……

规范好的字号该如何使用，还得根据界面中的实际场景来决定，如下图：

2. 字符间距 字间距是指两个字符之间的横向间隔距离，在界面排版中，除了西文的字间距调整需求较大外，中文通常只保持默认，只有少数场景才会手动调整，且没有固定的规律，保持视觉舒适状态即可。例如：banner、界面大标题、重要数字（取件码）显示等。

3. 行高 行高是指包围在字体之外的隐形边框，一个字体元素的的行高等于文字上边框+下边框+字号的高度之和。

西文字体因高度的参差不齐，本身就能制造出视觉上的上下空间，通常行高为字号的1.2倍，而中文字体没有上下间隙的延伸，行高则较大，一般在1.5倍左右，如果字号较小且折行较多，行高甚至能达到字号的2倍。

4. 字重 字重指的是字体的粗细，不同的字重能体现出不同的层级关系，给用户的视觉感受也截然不同。

像苹方、思源、阿里巴巴普惠这些家族字体一般都会有极细体、细体、常规体、黑体、粗体等多个字重，在UI设计中，实用的就常规体、加粗两个字重，再通过色彩、字号使其成为对立关系，明显的拉开文字内容层级后，方能保持良好的浏览体验。

5. 全角与半角 这种主要针对标点符号，以英文字母为标准，半角是指一个符号占用一个标准字符（英文）的位置，全角则是占用两个字符位置。

众所周知，中文使用都是全角、英文使用半角，并且会随着中/英文的切换而自动改变，但有时候难免会操作失误让页面中的某处信息看着怪怪的却不明所以、另外中文信息中的时间/日期也大多会使用半角符号，所以设计师对此有一定了解的时候，在处理这些细枝末节就能做到收放自如。

三、不同场景下的属性参考 在色彩规范中，除主/辅助色之外，设计师还会提供3~4个等级的配色，如通用的#333（标题）、#666（正文）、#999（提示）、#ccc（占位符），这也是UI通用的文字色用色规范，不同的字号需用色规律。

如果想进一步延展，可以增加一点品牌色，也可以使用#000（纯黑）调整不透明度来体现文字色彩层级，深色模式中很常见，下面我们一起来了解几个常见的使用场景。

1. 标题 标题的主要作用是让用户以最快的速度了解界面主要信息，需要时刻吸引用户的注意力，例如APP中的导航栏、模块标题、内容标题、数据统计等。需要简单明了且有冲击力，字号一般会控制在30px以上并加粗显示，直接使用一级色值（#333）即可。

在特殊场景下，标题也可以使用主体色值，但一定要注意容器背景与其他信息色彩的协调，不然花里胡哨的还不如用回一级色值。

2. 正文 正文并不需要吸引用户注意力，它主要是提供标题的注释或内容的详细说明。

当白色背景文本内容过多、在需要用户仔细阅读的情况下，一定要注意颜色不能太深，不然显的主次不分，还有些刺眼，这里推荐26~30px字号使用二级文字（#666）色值。

3. 提示语 提示类文字使用场景就相对较多，它除了给用户展示当前状态，还能给予合理的引导，促进用户进行下一步操作。常见使用色值为三级（#999）、四级色值（#ccc），例如界面中的操作注意事项、表单占位符等。字号一般为24px，因使用场景不同，也会有特殊的存在，例如表单中占位符的字号会跟随输入后的字号统一。

4. 超链接 超链接在字号、色值上没有一定的限制，但需要一个特定的辅助元素/属性来提示用户这是可点击的。

例如APP登录页面，找回密码、注册、获取验证码等，大部分都是用主体色、图标（右箭头）等方式强化可操作入口，而PC端网页中超链接的表现方式，下划线、蓝色字体、>>这三种方式几乎能涵盖所有。

5. 其他 规范并非不可更改，它只能帮助设计师在大部分使用场景中减少设计出入并提高产出效率，但总有一些使用场景需特殊对待，字体也不例外，如以下场景：

APP金刚区入口字体大多使用24px，一级色值（#333）； 底部Tab栏字体未激活使用浅色，激活后切换为一级色值（#333）或主体色； 重量级的提示语用红色色值； 按钮中的文字跟随按钮的等级权重变化； 深色容器标签的文字反白； ……

四、字体使用基本原则 1. 符合产品气质 虽说黑体（苹方、思源、阿里巴巴普惠）是UI设计中的首选字体，但这也仅仅只是建立在不出错的的情况下、满足基本条件而选择，如果想表达出产品的类型、情感、气质等品牌属性，在不影响用户识别的前提下，可选择一款符合产品气质的字体，打造出差异化的浏览体验，对于追求完美的APP来时是一个不错的解决方案。

例如，部分艺术、女性类的APP会选择使用宋体，整体看起来有一种高端、时尚且优雅的感觉。

整体界面使用特殊字体还是相对较少，为了更好的体现出产品属性/风格，将其融入不同的模块及使用场景，会让产品更有特色，例如banner、瓷片区、大标题、头图等，对用户的视觉吸引力能得到很大提升。

2. 使用同一家族字体 在一个APP中，坚持使用同一个家族的字体，对标题、正文等文字信息有一个统一的视觉规划，这样有助于建立起体系化的设计思路，避免在开发落地时存在一致性问题，减少开发与设计的出入。

笔者曾见过这样的设计师，界面中原本用了「苹方」字体，在一个特殊场景下，「苹方」的粗体字重无法满足大标题的使用需求，于是将大标题单独改为「阿里巴巴普惠体」的最大字重。

从表面上看，上述的设计需求是满足了，但稍有不慎就会成为没有价值的艺术品，首先，单独一处使用不同家族的字体，会影响整体视觉的一致性；其次，若程序没有嵌入另外的字体，产品落地后其视觉效果毫无改观，且更没有必要为了某个场景的使用要单独嵌入几十到几百兆的家族字体，让应用安装包无故加大。在设计中，有时候在解决某个问题时，解决方案并非无可替代，加粗字体亦是如此。

另外，在可用性、实用性强且必要的情况下，并非不能再增加一个家族字体，例如所有标题系列使用「阿里巴巴普惠体」、数字系列都使用「DIN」，前提是一定要形成体系化，并非某一处的使用。

3. 明确的信息层级 在同一个界面中，字体色值、字号、字重等，都是用于区分信息层级，尽量不要使用过多的层级，避免层级混乱影响信息浏览。

在信息层级处理方式的四个基本原则中，「对比」就是将复杂的信息通过元素的各种属性以不同的视觉效果呈现，来体现信息节奏感，并非是为了好看而随意给文字赋予各种属性及样式效果。

五、UI设计需注意的问题 1. 避头尾的使用 避头尾使用在文字内容较多的折行场景中，主要处理标点符号刚好出现在一行文字的开头或结尾时，通过自动调整单行的字符间距、在视觉上将标点符号前移或后移。

在新闻资讯类应用的详情页中，避头尾使用的较多，用以避免头/尾存在标点符号造成视觉重量不一、信息参差不齐的问题出现。

2. 反差体现层级 很多时候，为了区分信息层级，首先想到的是利用不同的字号、字重来体现，这当然没有问题，但如果结合字体的明暗关系（灰度色值等级）则效果更佳。

如下图：标题一级色值（#333）、正文二级色值（#666）、时间日期三级色值（#999）。

3. 备用字体 备用字体只会运用在web页面中，如果网站需要一款特殊的字体才能彰显其独特的气质、同时又担心用户在某些设备中因为没有这个字体而无法浏览其效果，则会另外再选择一款相近的通用字体作为备选，以弥补视觉体验上的损失。

如果字体包不大，也可以让开发将其放在服务器端，这样能让所有用户都能看到相同的效果，省去了不少麻烦。

4. 确保可读性 可读性应该是选择字体的首要元素，虽说很多文字我们都可以从前后字义、联想词等角度将自己的理解补充完整，但完全没有必要。

UI设计不像海报那样融入较多的艺术成分，更需要的是内容清晰、表意明确、高效率的传达，任何增加用户阅读、理解成本的做法都应该规避掉，例如过于变形的可爱风格、书法手写体等都尽量少用。

六、结语 文本内容是UI界面中占比较多的元素之一，设计师需要对其基本属性及使用场景有一个清晰的了解，使用的是否恰当取决于我们对字体的选择。虽说在UI领域，字体模块类的文章比较少（更多是文字、字库的设计），但它在设计规范中的地位是举足轻重，选好一款字体对设计来说是锦上添花。

关于UI界面中的字体，其实没有太多的讲究，也没必要整得花里胡哨，重点在于排版过重中注意信息层级的划分以及有足够的视觉舒适度即可。

专栏作家

大漠飞鹰；公众号：能量眼球，人人都是产品经理专栏作家。致力于产品需求的驱动、产品体验的挖掘，利用设计的手段为受众用户带来更好的体验，即好看、好用。

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问：今年的“双11”开始了吗？答：已经结束了。 多年以来都声势浩大的“双11”购物节，今年似乎格外安静，商家不再大力造势，身边人也很少谈及，往年热闹非凡的晚会也不见了，不少人甚至可能都快忘记了还有这么一个曾经让自己无比狂热的购物盛宴，真是令人唏嘘。 个中原委，

在今年的双十一大促活动结束之后，不少人可能都有类似感受，即今年“双十一”的声势，似乎相较以往弱了一些，走过第14个年头，“双十一”对消费者的吸引力似乎也在逐步下降。那么，这背后存在着哪些原因？一起来看看作者的解读。

问：今年的“双11”开始了吗？答：已经结束了。

多年以来都声势浩大的“双11”购物节，今年似乎格外安静，商家不再大力造势，身边人也很少谈及，往年热闹非凡的晚会也不见了，不少人甚至可能都快忘记了还有这么一个曾经让自己无比狂热的购物盛宴，真是令人唏嘘。

个中原委，耐人寻味。

01 先来说个有意思的事情。

往年此时，各大平台都在争先恐后地晒战绩秀肌肉。然而今年，头部电商平台们仿佛约定好了一般，对于GMV（销售总额）避而不谈。例如天猫，在“双11”收官之时，仅表示“稳中向好，交易规模与去年持平”，这也是阿里历史上首次没有公布“双11”的GMV关键数字。

这一幕不禁让很多人感慨万千。遥想2009年，阿里巴巴首次举办线上“双11”购物节，GMV仅为5200万元，此后随着我国经济社会的快速发展与电商行业的突飞猛进，“双11”逐渐成长为我国消费市场上一道亮丽的风景，而全网“双11”GMV也在一路狂飙并不断创下历史新高，到2021年达到9651.2亿元，规模直逼万亿大关。

可是时至今日，各大平台既没有了往年喜报式的成交战报，也没有像往年那样频繁更新实时交易额，GMV这个曾经“引无数英雄竞折腰”的核心指标已然淡出了大众视野。

现象的背后，是“双11”增长乏力这一不争的事实。抛开今年不谈，我们仅从前三年的数据中即可窥探一斑：2019年、2020年和2021年，全网“双11”GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%，已经是连续两年下降。而今年“双11”的安静，某种意义上只是此前趋势的延续而已。

曾经辉煌无比的电商狂欢购物节，为什么越来越“卖不动”了？

在我看来， 首要原因在于“双11”对于广大消费者的吸引力正在持续减弱。

作为国内首个电商购物节，“双11”一经问世就以独特的理念和友好的价格示人，并迅速俘获了广大消费者的芳心。而当时的电商购物节并不多，“双11”更是物以稀为贵，成为了人们一年一度最为期盼的网购狂欢盛宴。再加上彼时恰逢我国互联网行业快速发展之际，网民规模不断壮大，用户流量的红利也为电商平台的发展和“双11”的繁荣狠狠地助了一把力。

然而近些年，伴随着流量红利的衰竭以及各方面成本的攀升，电商平台普遍遭遇增长瓶颈。为了应对成本上升、销售疲软、业绩考核、用户增速下滑等方面的多重压力，电商平台和商家的促销活动越来越多，除了传统的“双11”之外，诸如“双12”、“618”、“818”等购物节也都接连兴起。

而拼多多等平台更是将补贴做到了常态化，如此泛滥的促销活动，不仅极大地丰富了广大消费者的购物选择，让人们几乎可以随时买到物美价廉的商品，还在很大程度上削弱了“双11”的原有高性价比优势。

再加上近两年，异军突起的直播电商又凭借更优质的购物体验让人们趋之若鹜，“双11”的新鲜感和吸引力自然也就大打折扣。

除此之外， 近两年的疫情因素也是不能忽视的又一个重要原因。

在疫情长尾效应和未来不确定性的作用下，部分居民的工作收入稳定性受到影响，尤其是以工资为主要收入来源的中低收入群体对于未来的预期更加偏谨慎态度，致使居民消费信心显著下滑，并且尚未迎来实质性扭转，自然难以为消费市场的回暖提供强劲动力。反映到“双11”数据上，就是GMV增长疲态的显露。

从这个意义上讲， 今年“双11”能和去年规模保持一致或是实现增长，已经是非常不容易的事情了。

02 不过换个角度看，虽然今年“双11”的热度有所下降，但还是有一些新的现象值得关注。

首先，是平台更加重视质量提升。

如前文所述，受种种因素影响，近两年“双十一”GMV呈现出明显的下滑态势，今年各大平台甚至不再公布GMV数据。不过需要注意的是，这并非说明商家和平台就此“躺平”，而是将重心放在了增长质量的提升上，包括进一步从价格、场景、物流等方面改善消费者体验，以及给到中小商家尽可能多的支持和帮扶。

现象的背后，是整个行业真正回归到经营的本质，即高效地为消费者提供超出预期的商品与服务，同时为商家创造更大的长期价值，继而赋能实体经济的发展。这有些类似于“唯GDP增长论成为过去式”——唯GMV增长论，也正在成为过去式。

其次，直播电商依旧火热。

在购物节期间GMV增速整体下滑的背景下，直播电商却展示出超强的成长性。根据星图数据显示，今年“双11”期间，直播电商实现销售额1814.4亿元，同比增长146%；淘宝数据称，“双11”期间累计3亿人围观直播间，62个直播间成交额破亿元；抖音数据称，“双11”期间抖音直播带货总时长累计达3821万小时，平均每天直播时长达318.4万小时。直播电商已然成为了驱动电商行业增长的重要力量。

而这背后的实质在于，以内容为载体的内容营销模式，正日益彰显出强大的影响力和生命力——在营销过程中，内容成了吸引消费者的关键所在，消费者因为对内容感兴趣而沉浸其中，并主动关联到品牌，而商家则借助内容来强化品牌价值、培养用户信任，继而推动销售转化率的提升。

尤其是短视频和直播平台，更是凭借强大丰富的内容生态而成为了广大消费者主动或被动“种草”的肥沃土壤，现已成为电商链路当中至关重要的一环，未来还将继续大有作为。

再次，国货地位越来越高。

今年“双11”期间，国产品牌再次大放异彩，多个电商平台的数据都佐证了国货的稳步增长与热度的持续提升，诸如珀莱雅、百雀羚、欧诗漫、鸿星尔克、回力等品牌都有上佳表现，其中一些国产品牌的销售额甚至要超过部分进口品牌。另有数据显示，近一年来无论是新国潮、新国货入驻电商平台的数量，还是消费者的购买量，都实现了大幅度增长。

说到底，国货地位的提升在于国势的强盛：一方面，我国现已形成了完整的制造业产业体系，研发生产能力日益增强，而在“品质革命”的推动下，诸多本土品牌的产品在性能品质、外观设计、时尚体验等多个方面都得到了实质性的升级，消费者对于国货的认可度在提升。

另一方面，以“Z世代”为核心的年轻消费者正日趋成熟，他们与生俱来就拥有平视世界的底气和更为强大的文化自信，且更乐意接受本土品牌并以此为傲，从而助力了本土品牌的发展。

最后，理性消费观念兴起。

与往年全民狂欢式的“剁手”不同，今年“双11”期间我们见到更多的是理性消费、绿色消费，很多人不再盲目追求铺张浪费式的买买买，而是真正开始按需购物，而绿色家电的畅销，以及绿色快递袋、旧物回收的火热，都映射出国人消费理念的变化和消费心智的成熟，这同样是消费升级的一种外在体现。

03 那么，未来的“双11”又将何去何从呢？

从宏观经济层面看，近两年消费市场运行的最大扰动因素莫过于疫情的反复，今年以来尤为明显。不过随着近日政策面“进一步优化疫情防控工作二十条措施”的推行与落实，未来的防疫将更加科学精准，对于各行各业的不利影响将会持续改善，而人们的消费信心也有望逐渐得到提振和修复，中长期来看也将会助力消费市场的回暖，对于包括“双11”在内的电商购物节来说，自然是积极的信号。

不过话说回来，“双11”的边际效用递减趋势已经形成，想要重回早些年的巅峰难度着实不小。因此对于电商行业来说，将过多精力放在某个购物节上面，意义似乎已经不是很大，不妨冷静下来好好思考，如何才能走得更加长远；换言之， 与其比拼谁能在“双11”搞出更多的花样，倒不如着手去想办法创造更多的经济社会价值。

以乡村振兴为例。由于流通网络不完善、市场供求信息不对称、营销信息闭塞、销售渠道不畅等现实问题的长期存在，农产品产销矛盾一直都很突出，“丰产不丰收”“滞销病”“价贱仍难卖”等事件频频发生，严重制约着乡村经济的振兴与农民的增收致富。

电商作为一种具有明显开放性的经济业态，可以超越时间和空间的限制，更为高效地连接广大用户和产品，并减少供需之间信息的不对称，如此便可有效打破乡村地区地域和信息的闭塞。

而利用电商平台，可以帮助广大农民直接对接全国大市场，拉近与广大消费者之间的距离，在拓展农产品销路、增收致富的同时，还能基于消费者的真实需求来改进农产品种植加工，带动农业的转型升级，并且还能唤醒城市人群对于大自然和农村生活的向往，促进乡村旅游、田园采摘的繁荣发展等等。

而在此过程中，还需要进一步完善农村地区与偏远地区的物流和互联网基础设施，加快农村商贸流通的数字化升级，并且基于电商平台本身的优势，通过对产业链供应链上下游企业进行深度数字化改造来助力智慧供应链的实现，如此才能让乡村百姓也能享受更加便利的数字化生活，继而真正搞活乡村经济，推动乡村振兴。

赋能实体经济发展，更好地为全社会打造高品质的数字化生活，或许这才是电商行业最终的归宿吧。

作者：付一夫

来源公众号：星图金融研究院（ID：SIF-2015），只为投资者服务，做中立的投资研究。

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抖音在国内以短时间崛起，并且在商业化上取得巨大成功，特别是抖音电商已经成为天猫、京东、拼多多以外的电商第4极。而抖音的海外兄弟TikTok也在海外取得了巨大成功，打败了Facebook等老牌社交公司，成为了User time killer。但商业化却并不算成功

在海外，TikTok电商的发展已经引起了不少人的注意，不过相较于国内抖音电商的发展，TikTok这边的进展却似乎不是那么顺利，消费市场的差异，也带来了TikTok在直播带货业务上的发展困境。具体如何理解，一起来看看作者的解读。

抖音在国内以短时间崛起，并且在商业化上取得巨大成功，特别是抖音电商已经成为天猫、京东、拼多多以外的电商第4极。而抖音的海外兄弟TikTok也在海外取得了巨大成功，打败了Facebook等老牌社交公司，成为了User time killer。但商业化却并不算成功。

TikTok在各个国家和地区的影响力，已经展现出其对全行业发展的影响力与巨大的商业价值。其拥有全球庞大的用户规模，聚集了活跃度高、分享意愿高、购买力强的高价值电商消费者。

远哥和很多做TikTok的朋友聊过，大部分目前做TikTok的都在布局阶段，尚未盈利。播放数据很高，订单量却很少。TikTok电商自起步以来，折戟英国站，来到东南亚地区，才算有些起色。

TikTok平台正在为用户打造无限循环的购物流程，助力跨境电商企业打造品牌力，实现正向循环增长。

TikTok在电商上的探索一直进行中，并在东南亚地区取得了较好的回报。

2020年12月，TikTok在美国与沃尔玛合作，开始了首场直播带货。近日美国会开通TikTok shop。

2021年4月，TikTok Shop英国站点开放。

2021年8月，TikTok Shop在美国和加拿大试运营东南亚。2021年4月TikTok在印尼直播带货；2022年4月25日，TikTok上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务欧洲。

TikTok想要复制抖音电商的成功，但是前路艰辛，还未可知。

一、TikTok扬帆起航正当时 截至目前，TikTok的月活跃用户数已经达到10亿。从2021年起， TikTok便超越Facebook成为全球下载量第一的软件，并超越谷歌成为全球访问量最多的互联网网站，蝉联全球热门移动应用下载榜榜首。

TikTok全球用户分布较为均衡（除了南亚）， 其相对优势区域是美洲、东南亚和欧洲 。根据 Sensor Tower 的数据，在下图所列示的大多数国家中的人均单月时长均超过了 20 小时。

TikTop主要聚焦的品类是时尚品类、美妆品类、3C家电品类、家具家居品类。其中 美妆个护销量稳居首位 ，销量占比达到了1/3。

二、TikTok按下商业化加速键 今年字节跳动开始全面进军整个东南亚市场。4月将跨境业务拓展至东南亚的泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场。这代表着TikTok商店即将完成对东南亚11国近一半的市场布局。

TikTok Shop是基于TikTok生态的集销售和广告功能为一体的产品，在开通TikTok Shop的国家和地区，消费者 无论是浏览、下单、支付到客服的完整链路均可在TikTok软件内一站式完成，形成一个闭环。

用户通过短视频和直播完成种草，通过小黄车完成拔草的动作，全程不需要跳转到站外。实力雄厚的品牌，还可以借助TikTok构建自己独立站生态。

因此，TikTok在站内做小店是流量变现的必然路径，而选择东南亚市场则是字节把直播电商推向全球市场的一个可能性尝试。

国外市场中，最具发展潜力的东南亚市场一直是我国巨头企业的必争之地。数据显示，东南亚绝大部分国家零售电商的渗透率都低于5%。

更重要的是，东南亚的用户特点和中国消费者重合度很高。可以这么说，东南亚的电商市场正在走中国电商几年前走过的路。因此， 全面进军东南亚市场对TikTok的商业化来说具有里程碑式的意义。

三、TikTok的困境 一片新蓝海，固然可以为大家带来无限憧憬，但是另一方面 市场的初期阶段需要有人去试错，需要有人带领大家在未知的领域蹚出一条路来。

报告称，2021年字节的净亏损扩大了87%以上，达到849亿美元（6041.5亿人民币）。字节的支出与费用一直在增加。与上一年同期相比，字节在2021年的支出与费用增长了76%以上。

亏损的事实揭开TikTok高光的背面，风口爆发下的红利，最终不一定为这批先行者所得。

在英国市场，TikTok为了吸引商家入驻，TikTok Shop设置较低门槛，导致产品质量参差不齐，一堆山寨产品涌入，引发英国用户的不满，极大影响平台口碑。

同时，有在TikTok做跨境电商直播带货的商家透露，往往累死累活几个小时直播下来，可以获得很高的热度，但实际上真正的成交量寥寥无几。

TikTok也在人力方面下“血本”，花大价钱招聘人才。在招聘网站中输入TikTok的相关岗位，可以看到薪资大多分布在12000以上。再加上提成，这份工作对于行业小白来说还算不错。

四、破局之路 作为“外来客”，TikTok的直播电商虽然在国内火得一塌糊涂，但在国外市场却犹如被泼了一盆冷水。

直播带货的风从国内吹到国外，却变成了商家和资本自嗨的产物。往往是主播在直播间讲得口干舌燥，消费者满面迷茫。

造成这种现状的原因，一方面是国外消费者的消费习惯还没有完全养成，另一方面是字节没有做好本土化运营，而本土化战略是中国品牌出海的重中之重。

对比国内消费者，海外用户更看重的是内容营销和品牌形象，而完成消费的终端是品牌官网，这与中国的用户普遍在平台型购物软件上消费的习惯有很大差别。在这种情况下，TikTok如果想完全复制抖音在中国的打法，就会水土不服。

消费市场的差异造就了TikTok直播带货的本地化之困。再加上文化差异造成的管理和销售方面的冲突，TikTok的商业化之路并不好走。

五、结语 目前来看，无法否认TikTok Shop是一个巨大的跨境电商风口项目。然而作为广受欢迎的全球性社交媒体，TikTok的社交属性要明显强于自身的电商属性。

对娱乐性优质内容的追逐，会使得TikTok的用户对平台电商化出现天然的排斥心理。从娱乐社交平台到电商购物平台，TikTok需要更多的时间来说服消费者。

专栏作家

刘志远，公众号：远哥聊产品。产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点课堂产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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今年上半年我国新能源汽车销量达到乘用车总销量 25 %，同比增长 1.2 倍。用户对新能源汽车的热情，也给汽车制造工厂带来压力。提升新能源汽车产量成为每家汽车企业的头号挑战。

今年上半年我国新能源汽车销量达到乘用车总销量 25 %，同比增长 1.2 倍。用户对新能源汽车的热情，也给汽车制造工厂带来压力。提升新能源汽车产量成为每家汽车企业的头号挑战。对于极氪用户体验中心（ZED）来说，如何用体验设计为汽车制造赋能是我们持续探索的命题。

新能源汽车制造也是我国向高端制造业转型的关键，国务院颁布《中国制造 2025》，提出要从产业链末端的“世界工厂”，向自主创新的“中国智造”转变。随着人工智能、5G、工业互联网、数字孪生等新兴技术的飞速发展，智能制造已成为全球制造业重要发展趋势。而 数字孪生 正是体验设计为汽车制造赋能的切入点。

基础知识：

6000字干货！四大章节掌握HMI车载设计指南（进阶篇） HMI车载设计成为当今的热门行业，本文通过HMI车载交互设计基础、需求分析的要点、创新的交互形式和视觉设计四大章节，帮你掌握HMI车载设计。

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一、什么是数字孪生 数字孪生，英文名叫 Digital Twin（数字双胞胎）。简单来说是在虚拟世界构建与现实世界中一致的 3D 模型，就像在电脑里创建一个数字版的“克隆体”，但这又和电脑里单纯的设计图纸，3D 模型不一样。数字孪生不是简单的外形一模一样，而是对现实世界本体的动态仿真，它会像本体一样运转起来，本体能在现实世界中运动、生长，数字孪生体在虚拟世界中也能做到。

之所以数字孪生体能在虚拟世界中做到现实世界本体一样的事情，这来自于我们对本体物理多维度精确测量，还有本体上面传感器反馈的数据和运行的历史数据。

二、数字孪生的功能 1. 追踪生产

本体和数字孪生体之间，可以建立全面实时的联系，这意味着远程的本体发生变化，我们能通过数字孪生体实时看到变化。

工厂占地上万平方米，要去各个车间查看生产情况或管理非常费时。而在极氪工厂的数字孪生大屏每 15 分钟会更新工厂管理员与各个生产零部件位置和交货时间。如果出现延迟，这种即时数据的透明度可使我们能够立即做出反应，并尽早采取适当措施以避免额外成本的产生。

2. 虚拟装配

构建汽车零件的数字孪生，在虚拟世界中进行装配，可帮助检查项目在每个阶段的可装配性，避免装配缺陷在流水线上发生，确保产品的生产制造。

3. 模拟生产

本体和孪生体之间的数据流动是双向的。我们可以用汽车制造工厂的数字孪生体在虚拟世界中测试几种不同的生产线设计重组方案的可行性和实际性能，一旦测试结果能提升效率，再将设定同步回本体，现实世界的工厂也能提高制造效率。这大大节省在现实世界工厂中测试的时间和成本。

4. 用游戏引擎构建

要将数字孪生这个宏大的概念落地，设计师必须选择趁手的工具开始构建。显然 Sketch、Figma 等 2D 设计工具无法进行 3D 设计。而传统的 3D 设计软件虽然可以建模，也内置简单的动画功能，但要 3D 模型具备现实世界本体的动态仿真，则需要 设计师 和程序员配合耗费大量时间与精力。

正如组件化让设计师和程序员从重复的 2D 界面构建工作中解放出来，游戏引擎具备复杂精细的 3D 模型渲染能力与物理引擎让游戏设计极大提高效率。例如使用虚幻引擎的蓝图可视化脚本，在不用专职开发人员配合下，设计师能独立完成从导入模型、用脚本驱动模型、UI 设计、连接数据整个过程。从某个角度来说一款让我们沉浸其中的游戏，就是一个拟真度非常高的数字孪生虚拟世界。

各行各业都已将游戏引擎用于建筑设计、电影摄制、航空航天和汽车等领域的非游戏性应用，正在创造各种各样的模拟、VR 体验和实时可视化。使用游戏引擎来设置和维护数字孪生要比从零开始编程方便快捷得多。

三、设计数字孪生的流程 1. 确定需求

所有设计第一步都是确定需求，有了需求才能划定项目范围和目标。对于极氪而言，我们始终围绕生产力和生产过程去拆解需求。因此我们决定从两条动线打造数字孪生工厂。

一条是指首页的信息流动线，从个性化配置为起始点，再去回溯整个生产过程。显示在不同车间的透明化过程，监督车辆的制造过程。另一条是指车间信息动线，基于车间的特性，直观展示车间核心的技术能力、先进设备以及能源消耗。

2. 搭建并导入 3D 模型

游戏引擎支持各种 3D 软件，我们用 C4D 制作 3D 模型进行导入。对于模型精度构建标准上，达到 LOD4 精度等级。从工厂到车间-产线-设备能够还原 1:1 建模精度。其次在 3D 数据特效上，我们引入天气、昼夜系统，还原真实世界情况。

3. 设备数据采集

导入的 3D 模型无法运转，要让它向真实世界的设备一样运转，必须从真实设备采集数据，并将数据与 3D 模型绑定，用数据驱动模型运转。为了保证孪生模型与场景的实时交互，稳定、快速、安全数据采集方法尤为重要。工厂车间有大量不同技术不同厂家的设备，目前一般通过统一架构，用 RESTful API 获取设备数据。

4. 构建数字孪生

在获得设备数据后，将数据与模型绑定，用数据驱动 3D 模型。看到脚本无需担心，游戏引擎的蓝图可视化脚本能让设计师通过简单的拖拽独自完成，无需程序员编程。

在游戏引擎中，也能方便的创作 UI 界面。在导入界面切图后，同样用蓝图可视化脚本把需要在界面显示的数据、能进行的交互操作进行绑定。

四、未来 数字孪生可以贯穿产品的设计，开发，制造，服务，维护乃至报废回收的整个周期，它不仅帮助我把汽车更好地造出来，还包括帮助用户更好地使用汽车。之后我们计划向车主用户开放数字孪生工厂，用户可以在线参观极氪工厂办公环境，了解一块金属钢板是如何变成车身钣金零件；可以根据自己的喜好选择汽车颜色；也可以近距离观察汽车零件的装配，玩家可以在不同车间参与互动任务，充分了解汽车制造流程上的所有重要节点，看到自己订购的汽车实时生产进度。

未来极氪将会紧跟新技术的发展，创造出更多可视化互动应用，探索企业效率和体验的创新。

今天来聊聊交互设计师应该怎么进行复盘，以及复盘写什么内容。相关复盘方法：设计师学会这个五步复盘法，让自己成长更快！设计师这样复盘成长更快 复盘，源自围棋术语。

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首先说说我对复盘的理解

我工作的第一年，因为是新人，给我的工作都是一些细碎且基础的工作，说白点就是“工”，只要你花时间，甚至不用思考就可以做完。开始还开心每天没压力，时间久了就开始莫名恐慌，发现自己没任何成长。于是就和当时的导师诉说，我非常清楚得记得我的导师给我的回复：就算简单的事情，在做完后你也可以复盘，总结经验，将一个简单的事情做到你当时能力下的最好就非常牛逼了。

这是我做设计师来第一次知道复盘这个词，而经过了 4 年的工作，我对复盘有了更深的理解，即：感触 > 经验沉淀的过程，即回顾你做的某个事的过程，然后针对该过程遇到的问题（流程、需求理解、沟通......）进行分析总结，以及如果再做一次你会怎么做？是否能够沉淀成经验？

举个简单的例子：我之前跳槽面试的时候，一开始面试我都没录音，在 1 个小时面试后，因为疲惫直接葛优躺，到后面依靠记忆很难对这场面试中我的回答，面试问题进行整理。这对我造成了很大的困扰，以至于我在后面每场面试都会记得录音，这样我就可以根据录音一段段的总结不足，尝试不同的方式讲述，这个方法对我非常有用，在经过 2 3 次这样的总结后，我后面的面试回答变得更加游刃有余。你看这个事情其实就是 感触>经验沉淀 的过程，没录音造成的后果让我感触到记忆力流失的速度，以及对我的总结造成不便，所以我后面每次就很记得录音。面试是这样，换到别的场景也一样，向同事请教问题、汇报、演讲等都可以采用相同的方法记录。

所以你看，这就是感触的力量，可以让你记忆深刻，就和看书一样，可能一本好几年前读过的书，内容几乎忘记了，但是却可以一直记得让你感触的片段、句子。

复盘也需要这样，我认为复盘中最关键的点是回忆整个过程让自己触动的点，而不是一开始就去照搬他人的对于复盘的流程，上来就注重形式。这个触动点可能是一个很基础的设计改动、设计方法、甚至是工具的使用，触动点不管大小，把它先写下来，因为根据能力圈法则，人的能力是无法跳跃发展的，只能是在自己现有基础上一点点往外扩，所以找到触动点就是我们向外扩的一个很合适的契机，因为产生了触动，就可以让自己对认知圈边缘的知识进行关联，这样才是最正确的方式。

一、复盘有何魔力以至于导师们都提倡新人复盘？ 1. 提高自己个人能力

刚刚我也说了，复盘便于我们对自己做的事情的一个总结。当然这个总结有正向和负向的，正向的总结不仅可以激励到自己，让自己获得成就感外，还可以让自己总结成功的经验，一旦后面有类似的案子我们可以立马复用；负向的也很好，这个就是不断发现问题，不断自我挑战的过程，在这个过程中可以帮助我们更好的以一个全局的视角去看待当时自己的问题点，反思当时自己为啥这样做？为啥没想到最终的方案？反思后往往变成了自己宝贵的经验。整体而言，复盘最终的结果往往可以帮助我们 提高个人能力，这个能力包含了：

设计能力：初稿的设计方案和终稿设计一般都会有较大的差异，这其中的原因有很多，一来可能是自己当前的设计敏感度可能还不够，没想到更适合的方案；二来也可能是业务原因，选择了最适合当下业务的方案，这个方案从纯设计上来说可能不是最好，但综合是最合适的。

这个设计师应该可以很明显感受到 用户体验和业务商业上的平衡点问题。多复盘几次就能够更好的在两者间更快速的找到平衡点，这时你会从追求极致体验到追求合适业务设计上进行转变，我认为这是逐渐成熟的表现。

沟通能力：沟通上的问题我觉得是每次项目上都会发生的问题，面对不同的人，不同的背景，大家理解都不一样，一不小心就理解偏差导致后面全偏了，然而通过复盘，你可以可以发现不同的人有不同的风格，有的人就喜欢私聊，然后出问题就甩锅，然后这个锅就到你头上（锅从天上降）。经历过后，你可能就有经验了直接群聊，杜绝私聊，哈哈哈哈哈~ 关于沟通上的问题可以看我以往的这篇文章：

5000字超干货！写给设计师的需求沟通完全指南 设计师真实 emo 事件 帅帅是毕业没多久的设计师，做设计总是充满激情与冲劲儿，这天他将反复修改的稿子终于交付出去了，想着终于结束了，但是没过一会，群里的产品在“内部讨论”后直接@他，要求他修改设计稿，竟然改回到了先前的稿子，他直接 emo~ 帅帅：啊，我他*不做了，一直叫我改，之前说

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2. 对自己的设计进行价值的量化

通过复盘可以将整体设计上线后的结果进行整理，可能会有数据、用户反馈等结果，这些量化的结果可以非常直观的感受到你做的这个方案量化的价值成果；如果后面的数据反馈不好，也可以反推到设计进行不同方案的探索并验证。

3. 为后续作品集做准备

这点我认为好重要呀，因为如果你没复盘，在准备作品集的时候，一来，记忆太久了，很多背景、原因、更深次的细节等都会忘记；二来，你需要花很多时间去翻之前的稿子及优化前的稿子，甚至还不一定找得到；三来，有时候很多案子的结果都是在群里同步，若当时没有整理好，过了半年 1 年的想要去找，相信我你肯定会遗漏很多重要的信息。如果你有复盘的习惯，每次项目的资料都整理好，等到做作品集的时候可以轻松非常非常非常多！

举个例子：我入职的时候，我的导师就要求我每两周就要做一次复盘，还是要做成 ppt 的那种，还要排版啥的，我当时做的时候很烦，很累，感觉没必要，但是当我整理作品集的时候，我直接打开那些文件，发现可以直接拖过来，做些调整就可以了，非常快速。

二、那交互设计复盘怎么做？都写什么？

1. 回顾

在项目结束后的一个星期左右就可以逐渐开始复盘，因为这个时候刚做完项目，很多实操和做法原因等都是最清晰的，也记得最清楚。而回顾主要是对整个项目的预期目标。预期目标主要是要理解清楚当时做这个项目的原因是什么？做这件事是想要达到什么样的成果？

例：之前做的一个 B 端的项目，一开始复盘的时候就像是流水账一样将自己做的设计全部铺上去，最后导致没有一个主线进行出串联，最后重新冲背景和目标出发抽象出一下两个核心点，到后来所有的优化内容都是围绕这两个来的，这样你整体的内容就能够站得住脚，因为都是从这两个点得来的。

2. 整理问题并分析原因

这里的整理问题包含两个方面：

① 产品本身存在的的问题：因为我们出的设计方案必定是为了解决实际业务中的某个、某些问题，所以我们在复盘的时候需要提取出我们核心要解决的问题，以及分析现有的产品为啥会有这些问题？是哪些地方做的不够好？

如：支付相关的优化可能是要整体解决支付安全和支付效率体验这两大问题。

② 自己过程中的问题：在回顾完预期目标后，我们可以将全部过程稿平铺出来，可以很直观的看到每次的变化，以及可以通过这样的对比去分析每次之所以这样优化的原因是什么？可以回顾当时其他人提出的建议等，这其中的问题可能会有：布局问题、模块比重问题、感觉重点不够突出、流程问题、表现问题....，那么每个问题都可以去分析原因。

如：布局问题，自己画的时候是否考虑到信息权重？是否考虑到阅读习惯等，这次犯了这个错误，可以回顾下自己画稿，是完全没有这个意识？还是没有基础的板式规则基础？

完全没有意识：让自己养成看到某些竞品的时候就去分析页面，在打车的时候，看到打车的页面是怎么做？DD 和高德和曹操等其他的页面差异点在哪里？让自己养成职业病。

没有板式知识：可以看看板式设计、设计师需要懂的排版技巧等书籍，至少看了之后能够很快得扩充自己这方面的基础知识。

相信我，这种发现了自身问题，然后寻找方式去解决或补齐短板的方式很有效！至少比凭空没事就去看有效，因为这是你自己经历到的，当看到相关的解决建议的时候你的脑中就会很快浮现出你当时做的不好的排版，这样的关联可以加强你的记忆~多练几次，根深蒂固。

以下是我的建议：

① 刚刚说的有很多版稿子时，每次的改动建议可以记录在稿子旁边，便于我们回顾以及清晰上一版稿子为啥不好要改。如：

② 做案子过程中他人建议，或者你当时的顿悟请立马找个地方记录下来，方式可以自己定，我就很简单的放在excel表格里面，按照时间顺序往下排，这样你随时去看，都很有警示作用~

3. 总结并沉淀经验

总结也是也是一样，一个是针对案子本身，另外一个是针对自己

针对案子：这边需要写的是在上一步中你发现案子中的问题，你是通过什么样的方式去解决了这个问题？是通过了调研？还是竞品？还是从用户动线出去去解决的。以及最终解决后的成果如何？

如：支付的优化，通过用户安全感心理学理论出发，从心理安全，物理安全和社会安全出发营造安全的因素。

针对自己：可以让自己在做过的事情中获得经验，这些经验很大程度上能够沉淀成自己的知识，而知识的最大作用不是你知道了，而是在后面工作中可以帮助你做出正确的判断与选择，解决实际问题。这种知识并不是学术上的知识，是我们自己量身定制的个人知识，也是最适合当前状态的认知体系。其次，可以思考我们这次的经验是否能够扩散到其他项目中，是否需要沉淀成团队文档之类的，提高自身影响力。

三、复盘结束后呢？ 很多人复盘后就放着了，其实可以将自己复盘的东西整理下，发出来让其他同行看看，说不定可以加个好友成为朋友，平时可以互相沟通设计问题呢~

我之前看到有个新人交互设计师她每天会用写日记的方式把自己的当天的感悟写下来，虽然每天只有几段话甚至一两句，但是一个月 30 天，一年累计起来是很多很多的，我看到后也学习了下，但我没坚持住每天哈哈哈哈哈哈哈~

在工位上写了到了 22:03，希望我的内容能够给你感悟，其中有不足之处欢迎各位指正~在面对当下的诸多疑惑，内卷的环境，生活的焦虑，预期的难达，都如钝刀慢割着每个鲜活的个体．心有块垒，却在沉默中隐入烟尘的情况下如果你觉得有兴趣可以关注下我的公众号、加我个人微信，可以对工作，专业的问题进行交流探讨，期待在：【小发的设计笔记】公众号与你相遇~