大家好，11 月的第 3 波设计干货合集又来了！这次的合集当中，有帮助产品设计师省去大量时间的截屏工具，有为 PPT 准备的免费图片素材合集，还有系统的文案管理工具、免费的样机生成工具，最特别的还是结尾的黑暗系人工智能插画生成服务，视觉风格相当有特色！当然，在此之前记得看看往期干货中有没有你感兴趣的素材：第一波！

大家好，11 月的第 3 波 设计干货 合集又来了！这次的合集当中，有帮助产品设计师省去大量时间的截屏工具，有为 PPT 准备的免费图片素材合集，还有系统的文案管理工具、免费的样机生成工具，最特别的还是结尾的黑暗系 人工智能 插画生成服务，视觉风格相当有特色！

当然，在此之前记得看看往期干货中有没有你感兴趣的素材：

第一波！2022年11月精选实用设计干货合集 大家好，11 月的第 1 波设计干货来了！

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第二波！2022年11月精选实用设计干货合集 大家好，11 月的第 2 波设计干货来了！

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下面我们具体看看这一期的干货：

1、超好用的新型 Figma 截屏工具 https://www.figma.com/community/plugin/1169796060307918456/Literal

有时候，想将一个现有 APP 的用户流程和界面完全梳理出来需要花费大量的时间来截图梳理，而这个工具能够帮助产品设计师和团队提升速度，你所需要做的，就是直接录屏，开始操作，结束之后将录屏结果直接拖到这个插件当中，它能帮你将视频中的截屏提取出来，梳理成用户流程图，省去大量的时间和精力。

2、免费无代码工具与素材合集 https://zeroqode.com/free

也许你曾经听说过 Bubble 这种面向非技术工作者的可视化编程语言，而这个网站是 Zeroqode 为不懂代码的各位进一步降低门槛的福利素材——这是基于 Bubble 语言所构建的工具和模板，34 个免费模板，70 个免费的插件，还有 12 套免费的课程，即使你完全不懂代码，也可以构建出属于自己的、足够好用的网站和 APP。

3、为演示而准备的免费植物图片素材合集 https://tahiryildiz.gumroad.com/l/plants

风格优雅简约的植物图片可以在很多 PPT 页面当中作为装饰元素存在，相当百搭。这套植物主题的图片素材就是为了演示文稿所准备的，单图片是完全免费的，直接下载即可，而付出 5 美元可以连模板一起获得。

4、Icons8 旗下免费素材 Mac 客户端 https://icons8.com/app/macos

PiChon 是著名的设计素材供应商 Icons8 旗下的一个客户端工具，它可以将各种免费的素材库直接集成到本地，让你无需透过浏览器搜索引擎来获取，也无需打开网站，可以直接透过客户端获得你想要的素材，无论是图片、插画、图标、音乐甚至 人工智能生成服务。

5、产品文案统一管理工具 Frontitude https://www.frontitude.com/

产品中的文案表述和视觉、交互设计同样重要，而产品越成体系、越复杂，文案的管理越容易乱，这个时候类似 Frontitude 这样的工具就有用武之地来，它可以把文案当作设计系统一样来管理，和你的代码库、UI 相互同步。

6、黑暗风人工智能插画生成服务 https://picso.ai/

PicSo 是一个基于人工智能的数字艺术插画生成工具，和很多同类工具一样，只需要使用文本描述（英文）即可生成艺术作品，不过相比于其他平台，PicSo 在视觉风格上「劲儿更大」，总体上来说更加黑暗，更加赛博朋克，带有反乌托邦气质，这种特殊的风格气质可能会非常符合一部分设计师的口味。

7、免费的在线样机工具 Pixelied https://pixelied.com/mockups

必须给你们安利这个好用的免费样机工具！首先它是免费的！其次它内置大量的 免费样机 ，最后它还自带一个编辑器，你可以把的素材直接贴到它的编辑器里面，自动套用样机之后，微调即可下载！简单直接好用，还要啥自行车！

最近，当各大平台和商家都在备战双十一的时候，B站也低调加入战场，在直播分区正式上线了购物专区。该区的直播间会全量放开购物“小黄车”功能，UP主也会添加相关链接。 此举被视作B站在直播带货领域的开荒、商业化征程中的又一次尝试。 当然，这次的商业化尝试也延续了B站

今年双十一，B站购物专区低调入局双十一，效果却并不理想。在转型与商业化道路上不断碰壁的B站究竟面临着什么阻力？本文从B站的社区生态、创作者与用户心理分析了B站转型艰难的因由，希望能够对你有所启发。

最近，当各大平台和商家都在备战双十一的时候，B站也低调加入战场，在直播分区正式上线了购物专区。该区的直播间会全量放开购物“小黄车”功能，UP主也会添加相关链接。

此举被视作B站在直播带货领域的开荒、商业化征程中的又一次尝试。

当然， 这次的商业化尝试也延续了B站一贯“谨小慎微”的作风，对带货主播的激励政策完全比不上天猫、京东、抖音等大玩家。 B站的UP主们表现得也是畏手畏脚，怕带货量没起来不说，反而败坏了自己的粉丝缘，得不偿失。

所以资本市场对B站进军直播电商一事也是反响平淡，对股价的刺激远不如陈睿直管游戏业务。B站仍然在建立可靠盈利模式的道路上挣扎前行。

对商业化预期的悲观直观地反映在了股价上。同2018年登陆纳斯达克时相比，现在的B站股价已经比发行价还低22.6%，从最高点计算蒸发市值超3000多亿。今年更是被曝大裁员来“降本增效”，涉及游戏、海外业务、OGV 等多个部门。

此情此景，不禁让人想问一声，万千宠爱的“小破站”何以至此？

如果B站能回答的话，恐怕也也不太敢回答——为什么自己那些年纪轻轻就品位奇高、不好伺候的用户群体，明明有消费能力，愿意在盲盒AJ洛丽塔上大手大脚，但就是不愿意接受B站每一次的商业化尝试？

一、转型瓶颈，让资本冷眼 资本不再相信“中国历史最富有的年轻消费群体”的神话。

B站股价的持续下滑是从2021年2月底开始的，从巅峰期的每股157.66美元一路跌到如今的每股9.53美元，中间几乎没有过止跌反弹的时候。同年3月登陆港股更是开盘即破发，再也没有了2018年的意气风发。

哔哩哔哩股价表现（2020年1月至今）

这种现象确实与大环境有关：整个中概互联板块都在估值回归、股价下跌，港股流动性变差，中国政府对版权保护的监管趋严。

但最重要的原因是，资本看到了B站几次商业化探索都未打开局面，且破圈效果不佳，公司逐渐陷入不能盈利的困境之中。

2016年，B站开始推进商业化。那年B站首次面向4A公司和品牌客户进行广告招商，2018年B站提出的“针对Z世代的营销策略”，核心可以视为要让广告精准地投放给用户。

在其他互联网平台都行之有效的广告变现模式，在B站这里却获得了嘘声一片。

有些百万粉丝级的大UP主，利用在原创作品中植入的方式做软广，视频前几秒的弹幕里就可能出现“恰饭视频，溜了”之类的劝退词。这样既起不到推广的作用，还会赔上UP主自己的流量和口碑。

另外类似Lexburner、党妹等曾经的知名百大UP主，则是因为自己的不当言论、行为而“翻车”，迅速淡出观众视线。这也让广告主们意识到， B站的年轻UP主们在形象稳固性和推广能力上也存在很大的不确定性，不一定是最佳选择。

除了广告变现之外，B站还先后尝试了代理游戏、视频打赏、部分视频付费、短视频带货、直播带货等商业化手段。 几乎是每次功能一上线，就会引起部分用户的反感甚至是出走。 月活数据、收入增速都会受到影响。

在B站月活与营收数据增长的背后，却是利润亏损的不断扩大。2022年第二季度，B站公布自己的月活用户首次突破3亿人，净亏损则扩大到20.1亿元，营业收入虽有增长，但增速创下新低。

这样的数据着实令投资者揪心。要知道B站2018年的净亏损约5亿元，可以说在4年多的时间里，B站吸引了大笔的投资也花了出去，用户也在增长，但完全没有改善自己的盈利状况。

更糟糕的是，许多用户还在表达对B站转型的反感，给B站的转型、商业化进程施加着巨大压力 ，也增加了B站的拉新的成本。 如果连月活增长都出现下滑的话，那其商业化转型的前途只怕更加渺茫。

B站在转型上的举步维艰，已经很难让资本继续相信那个“中国历史最富有的年轻消费群体”的神话。

二、白嫖心态，损伤商业价值 不希望B站商业化转型的忠实用户，本质上是一群白嫖党。

B站与其他互联网平台不同，用户年龄集中在19-30岁这个区间，也就是所谓的“Z世代”。

按照董事长陈睿的总结，B站“拥有中国互联网最年轻的用户群体，超过50%的城市年轻网民以及超过80%的一线城市的中学生和大学生是B站用户。” 资本市场曾经认为，这个年龄段的城市网民会有比较强的消费能力，和更激进的消费观念。

像国潮、潮玩、盲盒、密室逃脱这种，都是借着“年轻人经济”模式迅速崛起的新鲜业态，说这个群体缺乏消费能力显然是不可能的。而坐拥广大年轻用户、未来消费主力的B站，理当有很好的变现能力才对。这种成长性逻辑，显然支撑住了B站2018-2020年间的股价高速增长。

然而现实是，B站的忠实用户虽然非常追求优质、新奇、多元化的内容，网络粘性强，但是付费意愿却相当低。 不仅付费意愿低，甚至视商业化为洪水猛兽。

这些人在B站文化中被称作“白嫖党”。具体表现为只想要看优质的内容，不愿意看开屏广告，不愿意充值大会员，不愿意给UP主投币支持，甚至还会带头反对UP主接软广、直播带货。

这种广泛存在的白嫖心态，是造成B站商业化不顺利的根源之一。

而且由于商业化不顺利，B站UP主的收入也就更加依赖于观众打赏投币，以及粉丝增长后平台给予的创作激励。所以这些年B站的UP主也变得更加内卷，压力逐渐增大。

以B站流量大、门槛低的美食区为例，一些UP主们创造美食的难度已经趋近于工艺品，内卷情况非常严重。 一个UP主想出了龙吟草莓、醒狮酥这样的好点子，其他UP主就会因为想蹭流量、被粉丝催更新等原因而纷纷模仿。

长此以往，UP主们的创作频率虽然变高了，内容同质化却更严重了。这对社区内容的原创性和吸引力来说，并不是好事，对于UP主来说就是费力不讨好。

在“用正版”这件事上，B站用户的表现同样不是很积极。

B站上曾经存在很多免费的、被用户“搬运”过来的各国动漫、电影、电视剧、纪录片作品。在中国加强版权保护之后，出于合规要求，这些视频如果没有被B站买下版权，就会被下架。

而被B站买下版权的视频，则需要充值大会员才能观看。结果就是，这些原本叫好又叫座的影视作品，播放量数据并不高，说明B站用户不太愿意为观看正版视频而付费。

从商业价值上来说，这些挑剔又精明的B站用户，其实比不上那些被他们瞧不起的、所谓爱好低俗、践行粉圈文化的微博、腾讯视频等平台的用户。毕竟后者还算愿意为了看视频充会员、为了支持偶像买他们代言的产品。

整体上看，“白嫖心态”的大量存在，严重损害了B站流量的变现能力，损害了其商业价值，也增加了B站的运营成本，打击了UP主的创作热情，最终可能伤害到B站赖以生存的根本。

三、UP主用爱发电，长久不了 虽然提升B站和UP主盈利能力的方法有很多，但想成功却并不容易。

从原来的垂直小众二次元平台，逐渐成长为一个PUGC（专业用户生产内容）的内容社区，B站发展的前十年是成功的。但是在B站突破二次元的小圈子，成长为面向广大年轻群体的中大型网站后，商业化就成了一场不可能回头的征程。

虽然大家爱调侃B站是个“用爱发电”的地方，但对平台和UP主来说，只有粉丝的爱而没有经济收入，显然是长久不了的。

内容平台如果迟迟不能建立可靠的盈利模式，基本上就只剩关站一条路。比如说国内优质内容社区的鼻祖天涯社区，最近被执行总金额累计达到了1.39亿元，已然不堪重负。

B站也证明了自己过去所走的，谨小慎微、润物无声的商业化道路，很难达到资本的期望值，也改变不了年轻用户抵触商业化的心态。

今年，B站为了加快商业化，对组织架构进行了较大的调整，提拔了刘智、王宇阳、徐蓓等从一线成长起来的年轻高管，再次强调了于2024年实现盈亏平衡的战略目标。

B站作为一个强文娱属性的内容社区，在自制视频、研发游戏、运营兴趣电商等方面具良好的用户基础和资源、技术积累，适合用来做商业化的突破口。目前B站的业务收入分布情况也支撑着这个看法。

截至 2022Q2，增值服务收入占比提升至 42.8%，位列B站收入来源第一名；广告收入占比为 23.6%；游戏收入占比下降至 21.3%；电商及其他业务收入占比为 12.2%，增长较快。

只是B站商业化的方向虽然明确，要想成功却并非易事。在这个过程中，其研发、制作、运营、成本控制、议价能力都会受到严峻的考验。 且B站不仅面临着经济下行的大环境问题，还有一个更关键的、其他平台所没有的难题——提高用户配合度。

有些B站用户嘴上也说着，只有付费才能更好的激励创作、才能带来更多的经济和社会效益这种话，但在行为上他们还是倾向于不付费、不接受广告，看到推广性质的视频就选择点X关闭，乃至于弹幕吐槽。

所以资本市场对B站的商业化前景相对悲观。当企业在转型深水区遇阻的情况下，离开的越晚，风险就越高。

四、写在最后 也许从小就用惯了“免费内容”的年轻人们还没有意识到，自己的白嫖行为对内容社区的伤害会有多大。

在同属泛内容领域的动漫和游戏领域，年轻人们一直在吐槽中国没有精品。而市场上的那些精品内容制作商，却一直面临着在商场上打不过粗制劣造的窘境。画面精美、细节考究、剧情有深度、玩法不是简单氪金的ACG产品，很可能因为受众有限、收费较高而得不到有效推广，最后入不敷出草草收场。

那些被上一代年轻人热烈追捧，奉为精神家园的天涯社区、豆瓣们的命运也是类似，他们都活成了B站的前车之鉴。

在商业上，不论是阳春白雪还是下里巴人，本身都有其存在的意义。但 在最近几年，真正实现经营成功的，更多是抖音快手、拼多多、古茗、蜜雪冰城们，这是一个值得深思的事实。

对于以二次元家园为起点的B站来说，平台的核心用户显然无法接受太过“庸俗”的内容，因此天然难以走下沉路线。“既要又要”总是最困难的，B站仍然有时间和机会去继续探索可靠的盈利模式，但已经入局的资本显然是等不起，那么就只能祝福B站可以在一波资本的耐心耗尽之后，找到另一波资本来支持自己。

而对于追求优质内容的年轻人来说，如果A站B站C站都倒闭了，自己也得不到什么好处。到时候再高呼“没人愿意做好内容”时，恐怕已经为时晚了。

作者：小卢鱼，编辑：杨旭然

原标题：谁在搞垮B站？

来源公众号：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ），融入时代巨潮，发现投资决策。

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这周开始慢慢改变玩法，思考也越来越多的内容，以及对于日常工作的输出点，开始学会整理梳理内容知识点以及产出。 老规矩，在讲方法之前，我优先概括了以下几个“重点”： 社群运营是怎么产生的 社群运营岗位到底在做什么 未来还有价值吗——职业发展未来 如果你觉得这些问题

对于一些刚毕业的同学来说，社群运营是除了销售岗位，最快可以找到的一个岗位。这个岗位到底是做什么的呢？需要什么技能？本文作者对此进行了讲解分析，一起来看一下吧。

这周开始慢慢改变玩法，思考也越来越多的内容，以及对于日常工作的输出点，开始学会整理梳理内容知识点以及产出。

老规矩，在讲方法之前，我优先概括了以下几个“重点”：

社群运营是怎么产生的 社群运营岗位到底在做什么 未来还有价值吗——职业发展未来 如果你觉得这些问题也是你最近“胡思乱想”，那其实我建议你花点时间看一看。

这是很多刚毕业的同学，除了销售岗位，最快可以找到的一个岗位。

结合大环境的情况下，不少人在面试之前有很多的人都会在网上百度，这个岗位到底是做什么的，需要哪一些技能，做一次我们从为什么出现这个岗位，再到这个岗位需要什么技能三个方面讲解，带你了解社群运营。

一、社群运营岗位的由来 从微信群聊出现开始，有的人开始觉得一个个去发送确实有点烦恼，有没一种可能性，我们可以将商品批量发给不同的人，于是乎开始出现了群。将从个人的转发转换成群内分享，从而实现销售卖货的链路，这就是最早期微商的模式。

随着到后来慢慢开始延伸出兴趣社群，学习社群，卖货社群以及工作群等四大类，慢慢的社群运营也从新媒体运营之中，单独拆分出来。

最终变化在2019年，随着公众号阅读方式的改版，公众号整体的打开率开始断崖式下滑，再到整体的阅读量腰斩变化（当然那一年还是著名的咪蒙事件等），社群运营就开始从新媒体运营岗位之中独立出来，成为独树一帜的岗位。最终社群运营开始对社群整体内人数，以及群内活跃度，甚至GTV以及LTV开始负责。

二、社群运营这个到底需要做什么 回到我一直秉承的原则“商业行为应该回归到经营的本质”问题上来，社群运营的出现从早期为了方便发产品信息。批量触达微信用户的模式，慢慢变成一个费心费力的行为，甚至是一个无底洞的投入产业，那么我们这一些刚从业的小白应该怎么样去做呢？

1. 先得了解公司设立这个岗位为做什么 岗位在设立支出之初，就有最开始的目标是什么。因此我们接触岗位的时候，就应该最开始先去了解一下呢？

因为在很多东西在设想之处，再到整体的执行落地的时候，其实产生了很大的偏差。可能老板成立之初是想着因为 私域概念目前整体比较火 ，带来的用户量也比较多，大家都在一窝蜂地往上冲， 仿佛自己不做就得吃大亏 ，做了就可以赚大钱的想法就做了这个事。

但事与愿违，人事在招聘的时候只是会告诉你，我们希望将我们忠实的用户都留存在我们的环境里面，方便他们进行复购，从而用户的好感度，提升整体的品牌价值。

这么一来，不少的应聘者可能就直接原地爆炸了，老板说想你赚钱，而你收到的信息是去做品牌。你可能入职以后就开始围绕怎么样做“有温度有关怀”的社群，一直开始竞对调研以及潜入其他社群查看，学走“你感觉做了会有好感的事”，剔除“带货的内容”最终违背了老板想要这个岗位带来的价值， 那用我们的大白话来说，就是做了一堆无用功的工作。

2. 读懂了老板的小心思，开始该怎么做 有了最基础的的了解后，我们就应该开始思考怎么样去做，用什么方法去做转换，效果更好，或者说最终以具象化的东西给到老板查看呢？

在目标清晰的情况下，我们 从目的可以整理出这个社群应该去做长期社群还是说短期的社群 ，长期的社群更加考验运营人员的“同情”能力以及综合运营能力，而短期的社群只是考验运营人员在文案或者在图片的“穿透力”，最终实现的转换。

为此，我们最开始的第一步应该就是找到： 我是谁，我的用户在哪里，我的用户有什么特点？

具体的例子来说： 如果我们接到的一个电商品牌的社群运营，清楚的知道作为一个补充流量的渠道来源，我们的首要目标是尽可能让用户留下来，能够多次重复的去触达他，从而提升整体的LTV情况。这样你就可以通过以下步骤进行转换：

用户主要是刚收到货的用户：我们是不是可以提供使用指南或者快递破损咨询服务，这样降低整体的退换货率，提升用户体验感； 用户添加后能问的问题是什么：产品都可以思考用户整体的使用感受，通过使用感受的询问增进用户之间感情，进而拉进群； 我想对用户进行销售怎么办：通过对产品使用周期的预估，快用完的时候，提前开始询问，进行对应的温馨提醒，甚至体验装的形式触达用户，进而提高复购率； 通过上述的办法实现电商用户社群链路的最终闭环，实现老板需要的东西，这也是我们社群运营的的第一步： 想清楚怎么样加到用户，提供什么给用户。

2. 能让用户留在社群的核心东西是啥 这个问题曾经很长的一段时间内也在困扰我：不断的在思考社群运营做成怎么样，我们应该提供哪一些东西，解决哪一些问题，用户从我们这里获得什么东西，怎么样的社群才能存活的最久呢？ 最终发现社群的终极奥秘就是：交流！

我们对一个好的社群其实很多时候是抛离整体的销售目的或者留存等目的，更多只是直观的感受，这个群内有多少人活跃，有多少人发言，每一天消息能不能突破999。即便很多从业者不想承认这个事情，但是这仍是一个不挣的事实。

为此你一旦进入社群运营，就必须打心里知道，社群运营的最终目的就是为了让用户在社群内讲话，去活跃，去讲他们感兴趣的话题，从而让他们每天都在期待群内每一个人的发言，以及互动。

4. 很多东西业内看不起，但人家比你赚得多 目前许多从业者以 “用户关怀，用户体验”为本的运营人 ，非常讨厌下面两类社群，但其实作为经营社群来说，必然是存在价值的，因为他最终还是得为品牌带来的销量以及GTV的整体增长。

销售群内本来没有交流，大量的机器人天天都在里面发各种各样的产品链接，作为一个运营人员会觉得他真的很low很尴尬，感觉也没多少人会去看。

其实作为一个早期校园淘客的用户以及社群团购从业者而言，很多时候往往是我们觉得low的事，其实是真的有效果有转换的，只是他们默默地付款了默默地买完单了，但是你说 里面没有运营技巧吗 ，其实也是有的，具体例子是：不同的时间段推送牛奶宣传，销售效果是千差万别的，牛奶最多人付款时间是在夜间以及早晨。

品牌群内没有交流，我们进去以后发现，这个品牌好惨哦 ，为什么连群内认可他们的人都没有，连忠实用户也那么少，估计也做的不咋地了。于是乎默默的给这个品牌打上了一个不OK只是发优惠券的社群。

但是这个是目前很多暂无数据储存处理的商家，最常干的事，也是最容易伤害品牌跟定价策略的动作，通过大量的优惠券游走在社群，通过将产品优惠低价的形式，触达一波用户，做一波韭菜的收割，最终完成短期内的小目标，在长期的产品定价策略中，产品始终无法提高， 最终无法带来长远的LTV用户价值。

5. 社群运营什么能力是最吃香的呢？ 我们回看很多社群运营岗位要求的内容，对应是我们上面说的内容。

需要负责用户社群框架和载体的搭建以及运营 ：其实对应的就是搞清楚这个社群的目的，从而筛选出合适的模型去做这个内容； 设计有效的运营模型，提升用户黏性： 其实对应的就是了解用户从哪里来，他们喜欢什么内容； 挖掘用户需求，策划活动提升转换率 ：其实就是用户最重要的时间段能够触达，提醒他进行复购动作，进而完成用户复购的转换率。 三、未来社群运营还有价值吗 存在即合理，是我们读书的时候就已经知道的故事。

那么社群运营已经存在于好几年的过程之中了，请让我们勇敢的往前走，不要再畏惧说这个东西还有没意义基础问题。

加油，天选打工人。

本文由 @私域运营手记 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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走到第14年，双11步入了“中年期”。 一个表现在于，各平台不再用百亿、千亿的数据战报刺激肾上腺素，而是用“稳中向好”“再创佳绩”这类词汇，或者是商家数量、订单量的增长比例作为双11年度大考的总结： 天猫：稳中向好，交易规模与去年持平； 京东：超越行业增速，创

已经走过了14年的双十一，在今年显示出疲态，双11步入了“中年期”。今年双11已经落幕，那么具体有哪些特点和变化？作者结合相关数据，对今年双十一各家战况的深入分析，一起来看看。

走到第14年，双11步入了“中年期”。

一个表现在于，各平台不再用百亿、千亿的数据战报刺激肾上腺素，而是用“稳中向好”“再创佳绩”这类词汇，或者是商家数量、订单量的增长比例作为双11年度大考的总结：

天猫： 稳中向好，交易规模与去年持平； 京东： 超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩； 抖音： 参与双11活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元； 快手： 电商短视频订单量同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。 一连串总结背后，今年双11还发生了哪些变化？有哪些值得关注的内容？

结合新榜旗下数据工具，我们梳理出14个要点，回顾走到第14年的双11。

一、唯一“超头”李佳琦，和他的“拼单”女生们 双11预售开始前一个月，唯一“超头”李佳琦回归淘宝直播。

数据显示，10月24日预售当晚，李佳琦直播间上架了291个商品链接。淘宝内部人士告诉新榜编辑部，整场直播最终预估销售额超过200亿元，观看人次达4.5亿，几乎将去年的成绩翻倍。

其中，赋能国货依然是今年李佳琦直播间的重点之一。预售当晚，国货品牌逐本的卸妆油销售量达到100万单。

翻倍的不只是成绩，李佳琦直播间售卖商品的规格同样“翻倍”。

据观察，今年李佳琦直播间上架的多款商品是以“买一送一”的形式进行销售。由于量大用不完，李佳琦的“所有女生”也不得不变成“拼单女生”。

考虑消费者的“拼单需求”，李佳琦在直播间多次强调尽量跟朋友熟人拼单，以免被骗。当熟人圈不足以满足拼单需求的时候，不少网友主动寻觅“互联网拼友”，有人在小红书发笔记，有人主动拉微信群，其中地处同城是拼单帖中最频繁提及的要素。

据新榜编辑部观察，拼单群内包括李佳琦和其他直播间的拼单需求，“量大”成为今年双11直播间的普遍缩影。某美妆品牌也向我们证实道：“不少品牌都希望借着双11清库存，提高销量。”

值得一提的是，近一年来淘宝都在扶持腰部主播，减少李佳琦作为唯一“超头”对平台的影响，而李佳琦直播间也在双11期间设置了多个助播场，帮助助播团积累人气。

11月12日晚10点，以助播团为主的“所有女生”直播间迎来首播，观看量达到756.9万，截至发稿前粉丝量达到48.2万。

开播前，多个李佳琦会员粉丝群中出现了“所有女生”直播间的文字版开播预告。

二、大主播、MCN集体入淘 10月24日晚，当李佳琦带着所有女生疯狂下定金的同时，罗永浩也开启了他的淘宝直播首秀，在直播间吆喝了起来。

当晚，直播间观看人次超过了2600万，罗永浩的淘宝直播账号涨粉超过100万。“新腕儿”报道称这场直播的销售额预估为2.1亿。据统计，双11期间罗永浩一共在淘宝直播了10次，账号粉丝也在20天内突破1000万。

高调入淘的不止罗永浩。10月24日晚，MCN机构遥望旗下的“遥望梦想站”开启在淘宝的第一场直播，张柏芝作为嘉宾，全场累计销售额2200万。

天猫官方的数据显示，今年有62个直播间成交额破亿，其中罗永浩、遥望梦想站都位列新主播成交的前三名，罗永浩也是双11期间粉丝增长最快的淘宝主播。

10月31日晚，刘畊宏妻子ViVi王婉霏在“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间正式开播，带货其自有品牌的健身服，以及黑咖啡、抹茶粉等产品；同一天，俞敏洪空降“新东方好老师”淘宝直播间带来一小时的演讲，观看人次高达150万，虽没带货，却被外界看作为东方甄选主播探路淘宝的信号。

此外，还有无忧旗下的抖音千万粉颜值达人刘思瑶也在淘宝开播。阿里的数据显示，双11大促前两个月，超过100家直播机构入驻淘宝。

这些大主播和头部机构相继入淘，成为今年双11的最大看点之一。相关数据显示，点淘App的下载量自10月20日起连续6天位居iOS系统应用榜榜首。

三、各自为王的平台头部大主播们 今年双11，有人去开拓新的平台，有人坚守在自己的阵地。

10月22日，“为快手而战”的辛巴率先开启双11直播，首场直播持续12个小时，累计销售额突破27亿元。整个双11期间，辛巴的账号一共开播5次，新榜旗下快手数据平台新快预估累计销售突破65亿。

截图来自新快

抖音上的大主播们也没歇着。

10月23日，“潘雨润”开启双11首场直播，新抖数据显示这场直播销售额在1亿-2.5亿元之间；10月26日，“骆王宇”也做了双11首场直播，一场销售额达到1亿-2.5亿元。

广东夫妇的双11直播从11月1日正式开始。第一场直播就创下其直播销售额新纪录达到7.3亿元，据说也是抖音单场直播销售额最高纪录。从11月1日至11月11日收官直播，广东夫妇的累计销售额突破11.7亿元。

“疯狂小杨哥”是抖音双11期间话题热度最高的达人，倒不是因为带货，而是因为在这期间他粉丝破亿，成为抖音上粉丝数最多的个人账号，又花了1亿元为公司买楼，引发热议。

相比于其他主播，他的直播节奏似乎并未因双11做太多改变。在抖音的双11周期内他做了4场直播，11月8日那场的销售额最高，达到7500万元-1亿元。

四、硬通货依旧耐打 每个头部主播屡创新高的GMV纪录背后，离不开高单价的“硬通货”撑场面，其中少不了千元以上的国际大牌护肤套装。

据新抖数据，广东夫妇直播间中，“后”是销售额最高的品牌，达到3.3亿，其次是海蓝之谜和赫莲娜。

据新快数据，快手116期间（10月20日-11月11日），“后”在辛巴直播间累计斩获8.55亿元GMV。

除此之外，iPhone、茅台、金条、体检套餐等高单价商品也在今年双11刷足存在感。

据京东数据，11月10日晚8点双11开场仅一分钟，Apple成交额就突破10亿元。在小红书，不少用户晒出iPhone 14的支付订单，支招如何领券、凑满减，以获得最优惠的价格。

库克听到价格都想来进货

五、国货强势崛起 今年各平台公布的双11数据中，国货增速亮眼。

京东开门红战报显示，成交额前20的品牌里80%是国货；抖音电商数据显示，双11开售的7天内，家电类销售额前十的商品全是国货；天猫数据显示，截至11月10日零点，有44家中华老字号天猫成交额破千万元。

在这其中，有老牌国货谋求创新。

林清轩创始人孙来春告诉新榜编辑部，今年双11整体销售额相比去年同期是稳定增长的。虽然受到天猫头部主播的缺席影响，但店铺自播销售额增长了120%，内部搭建的直播团队坚持日播，目前抖音品牌直播间的月销额达1500万元左右。

林清轩各平台直播间

也有创立刚满一年的国货新消费品牌首次参加双11，获得意料之外的成绩。去年下半年刚成立的葡萄酒类品牌Jollee原本为双11预备1200组热红酒单品，还未等双11结束就全部售罄。

除了天猫、抖音渠道外，也有国货品牌利用私域在视频号杀出重围。

今年双11，周大生位居视频号带货总榜第三（仅此于京东电器、京东），品牌带货榜第一，单场场观最高达35.1万。

据新榜编辑部了解，去年4月，周大生首次在视频号开播，通过公众号、朋友圈引流，建立品牌社群，再由视频号自播进行承接。

目前，周大生在视频号建立了两个账号，粉丝主要是40-50岁的三四线女性，对于传统电商平台不是很熟悉，但都是微信的老用户，因此更容易促成成交，目前客单价在2000元以上。

六、商家重新思考低价让利 部分品牌开始回归天猫 直播电商的兴起带来平台流量的分散与大促常态化，“打低价”对消费者的吸引力已大不如前。对品牌来说，双11的角色正在发生变化。过去双11更多是集中获得大量曝光的营销展示台，如今更像是一个常规的卖货节点。

品牌靠打低价集中获得高额成交固然有利，但也需要考虑折扣率对品牌调性的损耗，以及直播这种偏感性冲动的消费形态对品牌退货率以及用户日常购买行为的影响。今年，在不少品牌仍在努力备战双11的同时，我们发现也有部分品牌选择相对稳健的成长方式，将销售重心回归到天猫。

新榜编辑部不久前探访杭州某直播基地时也有商家聊到，双11最大的噱头是低价让利，但现在商家已经让不动了。

七、双11规则“去繁就简” 消费者不只对“双11低价”脱敏，也不想再做复杂的奥数题。

基于这个背景，各个平台的双11规则也趋向于“去繁就简”，少了些套路：

满减直观化： 天猫跨店满300减50，京东满299减50，拼多多全场满300减50，抖音商城满200减30； 取消复杂玩法： 天猫取消“喵糖”、“盖楼”等玩法； 扩容购物车： 天猫购物车商品数量上限从120个升级至300个，新增分组、置顶、优惠筛选等功能； 升级价保规则： 天猫、京东都推出新的一键保价，消费者即便买贵了，也可以通过价保服务一键退差价。

八、快手“牵手”淘宝、京东； 小红书为天猫“种草” “分手”八个多月，快手再度“牵手”淘宝、京东。

10月28日，快手宣布恢复全面开放淘宝、京东的商品链接直达功能。

在这之前，快手电商曾发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自3月1日0时起，快手电商将切断淘宝、京东联盟的商品链接。

考虑这次“牵手”正处于双11这个特殊节点，快手是否会长期恢复淘宝、京东的外链有待观察。

据澎湃新闻报道，某快手内部人士透露，10月28日至12月31日期间，快手小黄车可以使用天猫商品链接；10月28日至11月30日可以使用京东自营商品链接。此后是否会保留合作，目前仍未确定。

据了解，快手切断外链后，站内商品SKU减少，影响了转化率和客单价的提升。

快手第二季度财报显示，快手电商GMV增速为31.5%，相比去年同期快手电商GMV超100%的增速，今年的增速明显放缓。一定程度上看，开放外链或许是快手电商GMV增速放缓后的的权宜之计。

除了快手“牵手”淘宝，小红书也在今年双11与天猫进行合作，结合“双11应该买什么” “双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，建立小红书种草-天猫转化的营销闭环。

与此同时，小红书也在购物频道上线“11.11买买节”，配合无预售、跨店满300减50等玩法。

互联互通以来平台之间这堵墙看起来拆了，但又没全拆。

九、B站首次试水双11 B站终于搭上了双11的晚班车。

从10月开始，B站官方账号“直播电商小助手”开始发布直播电商规则合集、如何选品、如何创建京东联盟等指导性专栏内容。

10月14日，B站在直播分区正式上线购物专区，专区内的直播间全量开放小黄车功能，这意味着平台为直播带货开放了公域流量入口。为了让更多UP主参与到直播带货中，B站还发布了招募激励计划，开播就送礼包。

从数据来看B站首战双11的效果，的确有UP主的带货成绩超出市场预期，比如“Mr迷瞪”首场直播GMV突破1.3亿元；但大多主播仍未真正投入双11带货的氛围中，直播并未针对带货做太多调整，卖货也略显佛系。

而且B站站内并未对双11做太多宣传，即使是“购物”专区，也将游戏主播、虚拟主播、颜值主播的直播间混搭，并没有真正按照电商逻辑给出分类指引。

因此，这次双11更像是B站的一次浅浅试水，直播带货的基建工作初步完成但体系并未成熟，站内UP主与用户的直播电商心智也未完全挖掘和引导，距离其真正像抖音、快手等内容平台参与到双11中，还有很长的路要走。

十、TikTok开启首个全球大促活动，联动六国资源 TikTok无疑是今年内容电商行业讨论度最高的话题之一。

目前，TikTok的全球日活达到8亿，今年上半年的电商GMV超过10亿美元，与2021年全年GMV相当。在国内互联网流量进入存量市场的今天，TikTok被许多玩家视作蓝海和下一个风口。

TikTok的跨境电商业务于去年正式上线，经过一年的发展后，逐步在东南亚、英国等市场积累了经验和资源。到今年，TikTok宣布正式开启首个全球大促活动，覆盖双11、黑五、双12三个重要电商节点，联动英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和越南六国，双11是TikTok跨境电商大促季的第一枪。

据了解，在东南亚市场，双11和双12这两个中国电商节日也有成熟的用户心智，而黑五更是泛英语国家最大的购物季。

与此同时，TikTok也在10月在印尼上线TikTok Shop Shopping Center，即TikTok Shop商城，进一步布局电商市场。“品玩”报道称，如果商城在印尼年底大促表现优秀，后续有可能将在其他市场上线。

此外，TikTok也在近期开启了美国小店的内测，需要美区手机号注册，0粉就可以开播。虽然相比于东南亚和英国的步伐更加谨慎，但TikTok电商仍在一步步布局全球市场。或许未来某天，真正意义上的全球大促会从这里开始。

十一、天猫停办双11晚会，抖音、快手进军腹地 每年双11大促来临之际，边看晚会边剁手已成为消费者习以为常的参与方式之一。

2015年，天猫双11晚会诞生，由冯小刚担任总导演，自此拉开了双11晚会的序幕；2020年，天猫、京东等6个电商平台合力将将双11晚会推向高潮；而在今年，天猫、拼多多等多家电商平台都没有举办双11晚会。

“万能的大叔”认为，双11晚会的核心是将大促利益点以最大众化的电视媒体形式，向站外广撒网。主动取消双11晚会，从侧面印证了平台和品牌的投放预算都在收缩。

与此同时，抖音、快手为代表的短视频平台则弯道超车，从天猫手中接过接力棒。

11月9日，由快手、河南卫视联合出品，京东独家冠名的《国潮盛典》晚会上线；11月10日，抖音联合广东卫视推出“熠熠生辉闪耀之夜”晚会， 花西子、OLAY等品牌进行赞助。

媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受每经记者采访时表示：“过往的双11晚会，每家平台会晒数据，实际上市场被瓜分后，不会有那么大的数据晒的，所以晒数据没有意义。现在也能看到，阿里系、京东系是在‘续命’，抖音、快手的进攻则是‘取命’，这意味着后者在进攻，前者在做防守。”

十二、实体店血拼双11：线上线下联动成为品牌新解法 今年双11的热闹，不仅属于电商平台，线下商场和门店也“不甘示弱”。

观察来看，不少品牌打出了线上线下折扣同价的口号，同时为了争夺更多客源，线下门店会给到价值更高的赠品、或是提供线上店铺无法提供的服务来吸引消费者。

与此同时，疫情这几年，许多品牌加快了线下门店的数字化改造，从实时下单购买送货到家，到门店矩阵号直播带货，线上线下联动，还有一些线下门店品牌正在开发自己的独立App或者小程序，促销入口不是在电商平台，而是在自有平台上。

银泰百货就是其中典型代表。作为线下大型商场，银泰在商场专柜参与到双11优惠活动的同时，还积极拓展线上业务，让大主播们进入银泰线下专柜合作带货，也在官方App上推出直播活动促销。据其官方数据显示，银泰双11期间近200个品牌同比增长超过30%。

国货羽绒服品牌鸭鸭的品牌总监Suki也表示，品牌做线下营销会联合线上平台共同曝光，这种方式也成为近年来品牌和平台越来越青睐的玩法。

十三、“退款”取代“尾款”，登顶热搜第一 10月31日是双11第一波预售付尾款的日子，今年有点特殊的是，“退款”一词在这一天冲上了热搜第一。

从预售开启到付尾款有一周的冷静期，足以让不少冲动下定金的消费者思考产品是否真的需要，加上多数产品只能付完全款再退款，“退款”一时间成为双11消费者的“刚需”选项。

然而，一些商家没有给消费者反悔的机会，收到定金后就马不停蹄地将产品发出，到消费者最近的物流仓库待命，只要尾款一付就立刻派送。这也导致不少消费者因为商品在派送中、物流拦截失败而无法退款，当晚的“退款”话题词条下能找到大量退款不顺利的吐槽。

还有部分商家的机制混乱或失误，导致许多用户实际购买价格比页面价格更贵。消费者与商家，年年双11相爱相杀，自预售开启至双11收官一日不曾停歇。

不知道今年，你是尾款人、还是退款人？

十四、年轻人消费观念发生变化： 克制物欲成流行话题 无论平台与商家如何发力，一些年轻消费者对双11的热情和兴奋度正在下降。

我们与多位消费者交流发现，很多人表示自己的消费观念正在趋于理性，消费欲望和消费需求依然存在，但更希望“购买自己真正需要的东西”，“把每分钱都花到位”，参加淘抖双11成为非必要选项，也有人转而选择拼多多。

一方面，近年来大促常态化，双11不再是唯一的低价节点，另一方面，一些年轻人的消费观念正在发生变化。近两年受疫情等不确定因素的影响，克制物欲成为一个流行话题。

此外也不排除部分消费者的购买力也在下降。一位淘宝内部人士告诉我们，据他观察，从购买行为来看“消费者可能真的是钱不多了”，或者说花钱的谨慎度在提升，当然也有一部分可能去了其他平台。

双11的周期持续拉长也在消耗消费者的耐心，今年淘宝推出的300减50折扣力度可谓历届最大，平台努力刺激拉动消费者的热情，对应可能也反映出消费者“可能真的有点买不动了”。

十五、总结 总的来看，今年双11是热闹的，也是平静的，就像是一潭深水池，表面不断被外界投入石子的动作掀起涟漪，而沉到底又如死水般静寂。

平台、头部品牌和大主播们就是这些激起水花的“石子”。李佳琦、辛巴、罗永浩等大主播相继交出成绩单，平台也不甘示弱，淘宝抢人、抖音抢货，B站首次下场，天猫有62个直播间成交破亿。

而平静的另一面在于，平台不再披露成交额，中小商家们保底求生。财新报道称，根据国家邮政局计算，11月1日至11日，全国快递包裹处理同比下降了10.6%，11月11日当天同比下降20.7%。

越来越多的消费者厌烦了复杂的规则和套路，下单更加谨慎克制，大促常规化也让双11成为众多购物节的其中一个。

在失去唯一大促的光环、抛开外在喧嚣浮华之后，双11正在逐渐回归其商业经营的本质，商家寻求卖出更多货品、打开市场，消费者希望用更划算的价格买到刚需。直接考验平台的，是如何切中当下市场对于双11的真正诉求，在不断变化的局势下抓住更多机会。

作者：小八，松露，编辑：张洁；

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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都说现在的年轻人消费降级了，没想到，在“吃”这件事情上，还挺舍得花钱的。 不下厨、不点外卖、不吃预制菜，他们开始请人上门做饭了。 最近，社交平台上涌现出不少“上门做饭”的自荐帖，供应最多的是北京、上海、深圳，也覆盖成都、重庆、长沙、合肥等新一线和二线城市。 顾

自古“民以食为天”。如今，新的一门生意——请人上门做饭，开始在一二线城市流行起来，然而它是“昙花一现”的火热，还是能成为一门持久的生意，从业者至今也还未找到答案。

都说现在的年轻人消费降级了，没想到，在“吃”这件事情上，还挺舍得花钱的。

不下厨、不点外卖、不吃预制菜，他们开始请人上门做饭了。

最近，社交平台上涌现出不少“上门做饭”的自荐帖，供应最多的是北京、上海、深圳，也覆盖成都、重庆、长沙、合肥等新一线和二线城市。

顾客可以自主点菜或从私厨提供的菜谱里挑选，食材可自备或代买，收费按菜品数量计，市场价约在4道菜66元-88元、6道菜88元-128元、10道菜128-300元不等。

乍一看，这门生意似乎有点眼熟。没错，在2014年的O2O创业潮里，上门做饭可是明星创业项目，多个私厨上门类APP都曾获资本加持。只不过，在商业模式难以为继和外卖平台的崛起下，逐渐退出了互联网的舞台。

现在，外卖吃腻了的年轻人，又要重新拥抱“上门做饭”了？

的确，这几年，上门做饭的供需市场都发生了不小的变化。需求端，是没时间、没精力、没技能，却有着越来越强烈的新鲜、健康、特色的餐饮需求的年轻人；供应端，是灵活就业、努力搞钱的90后斜杠青年、兼职小能手。

也正是这样的供需双方，让“上门做饭”这门并不新鲜的生意，多了几分网红的气质，在互联网上流行起来。但要说它能火多久、赚多少钱、是否可持续，从业者们都还没找到答案。

一、这届年轻人抛弃外卖，请人上门做饭 合肥的Yoke，是误打误撞入行的。

她的两个弟弟是当地一家饭店的厨师，前段时间，饭店因为疫情加装修歇业，两人只好在家待业。有一天闲聊时，家人提起，现在上门做饭很火，他们也可以接单试试。

Yoke在小红书上给他们发帖做宣传，没想到，当天就有人打来电话预约，还是个家庭聚会的大单子。

但好巧不巧，就在要上门的前一天，弟弟接到饭店重新开业的通知，必须赶回去上班。面对第一个来预约的客户，Yoke不好意思放鸽子，加上自己本身厨艺也深得家人和朋友的认可，决定鼓起勇气自己上。

第一次上门做饭，她带上一个小伙伴当助手，一口气给客户做了毛豆烧鸡、红烧肥肠、爆炒鱿鱼、莴笋烧肉、青椒炒肉丝、皮蛋豆腐等13道菜，收费300元。

对方对她的厨艺很是认可，前两天，又预约了她来给周末的朋友聚会做饭。

从业不到一个月，Yoke的回头客不止一个。

一位年轻的独居女性，平时工作忙碌没空做饭，只能每天吃外卖，在刷到她的“自荐”帖后，很快联系到她。在吃了一顿她做的减脂餐后，希望她能够每天晚上都上门做饭，但因为距离比较远，她只能偶尔过去。“昨天她还跟我说，实在不行，可不可以隔天去一次。”

Yoke在客户家做饭 受访者供图

在北京、深圳这样快节奏的超一线城市，有类似需求的年轻人更多。

11月初，北京的小可在社交平台上发布了“上门做饭”的帖子，不到一个星期，已经有40多人找来咨询和预约，“ 大部分都是二十七八岁的年轻上班族，工作忙下班晚，到家就想吃口热乎的饭菜，自己没时间也没精力做 。”

考虑到距离和时间，她选择了就近的三个客户。

第一单是一个身在南京的女孩远程预约的，请她在家做好饭菜，闪送给在北京的男朋友。第二单是一个三口之家，宝爸宝妈上班忙，又想让孩子吃到健康营养的饭菜。第三单是一位独居男性，希望请她在周末中午做一顿湘菜，改善伙食。

深圳的毛毛，是上门做饭这个新流行起来的行业里，为数不多的资深从业者。

今年年初，她所在的教培公司解散，待业在家期间，喜欢烹饪的她，几乎每天都会学一道新菜品。在社交平台看到有人分享上门做饭的经历后，她也跃跃欲试。

从今年8月开始到现在，她已经把代厨做成了全职，拥有不少固定的客户。“基本都是一周上门两次或三次的日常需求，大多是工作日的晚餐。”

据她总结， 请人上门做饭的人群大致有三类，第一类是自己不会做饭、常年吃外卖的上班族，第二类是会做饭但没有时间精力或者嫌麻烦的年轻人，第三类是要照顾老人孩子忙不过来的宝爸宝妈。

除了这些日常需求外，多人家宴、朋友聚会、公司团建，是上门做饭最常见的场景。

还有的人，是看中了“私厨”做地方菜系的手艺，对食物灌注了某种情感寄托。

“北漂”小青是重庆人，擅长做川菜，来找她上门做饭的顾客，有不少是因为“想念家乡的味道”。

“有一个年轻人说，他的外婆是重庆人，外婆去世后他再也没吃到过正宗的川渝味道，请我去给他做一顿饭试试。

还有一位大哥，也是因为很久没回过老家，想念家乡菜。”小青说，对于这种“有故事”的订单，她很难拒绝。

二、90后兼职当“私厨”：有客源、没钱赚？ 说起来，私人代厨，也不是什么新鲜的生意。

2014年O2O创业潮时期，市场上就曾涌现出不少“代厨”项目，并深受资本青睐，“回家吃饭”“爱大厨”“好厨师”“烧饭饭”等一系列相关APP上线。

据报道，截至2017年，“回家吃饭”平台注册用户达到350万，家厨数量4万，覆盖北上广深。“我2016年刚怀孕时，总用‘回家吃饭’点一些地方美食，记得那时候很想吃螺蛳粉，是一位柳州的厨师做的，很正宗。”一位北京用户告诉开菠萝财经。

不过，受食品安全监管、盈利模式限制等种种因素影响，2020年，“回家吃饭”平台暂停运营，其他上门代厨平台也逐渐没了声音。

如今卷土重来的“上门做饭”，与这类标准化的家政服务，还不太一样。

首先是从业者变了。

在大众传统认知里，上门做饭的，要么是专职厨师，要么是传统家政服务从业者。 但现在上门做饭的“私厨”，几乎是清一色的90后，且以兼职为主。

Yoke、小可和小青，都是有本职工作的年轻人，但因为相对比较清闲，基本能在晚上5点半到6点准时下班，每天接一单晚餐不成问题，周末和节假日则能全天兼职。

她们入行的原因之一，无一例外都是“喜欢做饭”，能从烹饪本身和食用者的正向反馈中获得成就感和价值感。 “被夸做的菜很好吃，对我来说，是一件非常开心的事情。”Yoke说。

上门做饭“自荐”帖 来源 / 小红书

尽管有看中商机的从业者已经开始组建代厨团队，但 目前大多数上门做饭的，都是私人对接的雇佣合作，更接近按次付费的体验式服务。

也因此，上门做饭提供的菜式选择更多，收费方式也更灵活，大多按菜品的数量来定加工费，也会根据烹饪的难易程度有所调整。

在北京，主做川菜的小青，4道菜88元、6道菜99元、10道菜168元。刚入行的小可定价是，4道菜68元、8道菜98元、10道菜128元，如果食材有剩余，会征求客户的意见拼凑一个简单汤品，代买菜、洗碗需要另付钱，距离超过3公里收25元交通费。“不过目前远距离的人员需求量较多，后期可能会考虑对菜品价格进行上调。”她补充道。

相比之下，二三线城市的收费标准更低一些。合肥的Yoke，做2-3个菜48元、4-5个菜68元、6-7个菜88元、8-10个菜138元；5公里范围内免费，每超出1公里收2元交通费；并免费代买食材。

在入行更早的毛毛看来，这样的市场价，与三个月前私人上门做饭刚出现时相比，已经很“卷”了。“因为有固定的客源，我现在的定价是一餐100-300元不等，一般4个菜收费100元、10个菜最多300元，如果是难度比较大的，比如要处理海鲜之类的，价格会稍微调高些。”

毛毛上门做饭的日常 / 受访者供图

对普通的上班族来说，一顿饭要至少多花几十块钱，并不便宜。但多位受访者均表示，“订单多得接不过来。”

不过， 上门做饭的时间成本太高，再加上需求最大、业务最多的一线城市交通时间长，兼职的私厨们，几乎不可能频繁大规模接单。

“像我这种熟练工，基本上4道菜1个小时能搞定，如果有炖煮型菜品至少也得1个半小时，再加上打扫厨房卫生，基本就要2个小时，路上时间也要半小时到1小时不等。”毛毛说，即便是她这样的全职从业者，一天最多也就接三四单。

其他兼职的私厨们，满打满算，一周也只能接三四单，除去基础交通费用，收入大约有几百元。“从收入回报和付出的时间精力来看，这一行的性价比是很低的。”

三、老项目新玩法，能“咸鱼翻身”吗？ 很多兼职从业者的初心是纯粹的，但当“喜欢”变成“工作”，如何提高工作效率、获取客源，还是被摆上了日程。

因为客户大多需要代做晚餐，最近，毛毛就在考虑如何充分利用上午的时间，“现在很多上班族喜欢吃轻食，我在想能不能在家做好，中午给他们配送到工作地点。”对她来说，这样也能增加一笔收入。

前不久因为上门做饭登上热搜的95后女孩张要红，就在成都组建起了一支拥有四五十名厨师的代厨团队“干饭集团”。

除了按餐收费，成都代厨团队“干饭集团”还推出了会员充值和包月定制服务。比如，代厨每天上门做一餐，雇主自己买菜洗碗，双休1800元/月、全勤2500元/月，如果需要厨师买菜和洗碗，收费要再加700元-1000元。

上门代厨团队推出的套餐价格 来源 / 小红书

团队运营，可以节省不少沟通成本，通过高效调配，人力价值也能最大化。

然而，从个人兼职私厨到全职代厨团队，行业的发展路径，似乎又要回归几年前的平台运作。但过去让一众代厨平台铩羽而归的种种问题，如今有解吗？

当年，上门代厨项目最受质疑的是其商业模式和盈利能力。

不同于上门保洁、上门收纳、上门按摩等到家服务， 餐饮是非标行业，不同的人口味不同，私厨更是高度依赖厨师的烹饪技术，以及与客户口味需求的匹配度。 也因此，厨师太少或者兼职，难以满足客户需求；全职厨师太多，人力成本高，需要足够多且稳定订单量，容易陷入价格内卷。

代厨平台深陷困境，外卖平台却在资本助推下，通过价格补贴战，迅速抢占年轻人市场，并覆盖了家庭、办公、聚餐等各种各样的场景需求。现在，年轻人又要抛弃外卖、重新点菜？

从多位受访者的反馈来看， 在二三线城市，上门做饭仍然属于偶然性需求，经常发生在家宴或朋友聚会、改善伙食、生病加班等特殊场景下。

而稳定的日常代厨需求，更集中在北京、上海、深圳这样的超一线，但在这些城市，因为客户分散、交通距离远、物价水平高等原因，一个代厨的人力成本会急剧攀升。

也因此，在北京、深圳，目前并没有拥有全职厨师、规模化运作的上门代厨团队。在这些城市承接上门做饭业务的从业者，似乎也还没有“成团”的念头。

事实上，相比把这份副业发展成长期的事业，他们还有更近在眼前的问题需要考虑。

比如 食品卫生和安全 ，为了避免纠纷、厘清责任，从业者几乎都会自觉地办理健康证、出示体检报告。更谨慎的人，也不会帮雇主购买食材，只提供到家服务。

因为从业者大多是女性， 上门的人身 安全 是她们最担忧的问题之一。也因此，有人明确表示“不接独居男性的订单”，也有人会提前向朋友家人告知自己的位置。

“一般我到地方之后会给男朋友或者闺蜜发位置，现在我的客户比较固定，他们都知道我大概哪个时间点在哪里，如果过了时间我没有出现，他们也会采取一些措施。”毛毛说。

到目前为止，第一批从业者们的经历都还算顺利，但当行业走红并逐渐壮大，其中的隐患和风险，可能在所难免。

刚入门的从业者们，并没有想到很好的预案，他们只是觉得，能把兴趣和赚钱结合起来且行动自由，是一件很不错的事情。至于能赚到多少钱、怎么“做大做强”、还可以坚持多久，还要等等再说。

*应受访者要求，文中Yoke、小可、毛毛、小青为化名。

作者：吴娇颖；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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今年双十一，卷的不止是线上的商家、主播，还有线下店和它的销售们。健身房、宠物店、游乐场等都变着法儿地推促销活动。本文就此分享了相关行业人员在双十一时举办的活动，一起来看看吧。 第一次，双十一没有GMV（成交总额）。天猫、京东极默契地同时隐去了这个自有双十一以来

今年双十一，卷的不止是线上的商家、主播，还有线下店和它的销售们。健身房、宠物店、游乐场等都变着法儿地推促销活动。本文就此分享了相关行业人员在双十一时举办的活动，一起来看看吧。

第一次，双十一没有GMV（成交总额）。天猫、京东极默契地同时隐去了这个自有双十一以来最激动人心的数据。一些人不再谈论双十一，一些人预言双十一将退出历史舞台，还有一些人仍把双十一视为翻盘的最大指望。

越是生意不好，越要拼命内卷。今年双十一，卷的不止是线上的商家、主播，还有线下店和它的销售们。即便是圈地自嗨的电商战报，仍能挑动门店老板绝望中的希望。怀着如脱缰野马的盲目乐观，他们给员工定下了各种小目标。

健身房、宠物店、游乐场、美甲店，乃至情趣用品店，变着法儿地推促销活动。硬糖君从未如此强烈地感受线下店的关怀，从短信到群聊再到电话，话里话外都是“客官，来玩”。

有些诱惑真难抵挡。密室逃脱店的小奶狗，隔三差五发来性感自拍，抱怨“业绩完不成，我好憔悴啊”，硬糖君没忍住办了充值卡。主要是那一刻，我在他身上看到了讨生活的自己啊！

这还只是常规操作。更多高段位的销售，以腹肌、选秀、颜值为武器，对顾客展开猛烈的情感进攻。这一次，他们的战场在内心世界。

一、挣够窝囊费 第一批荣誉海报已经公布在事业群里，王者级别目前只有江思辰（化名）一人。

在预售首日，他已成功卖掉20万的健身课，比去年提前两天完成目标。 这是碾压其他教练的速度。背负沉重业绩的店长终于松了口气，拍着江思辰的肩膀说，“还得是你，还得是你。”

同事们立马给江思辰发来信息，有人夸他业务强，有人问他销售经，有人调侃求带飞。也是这些各怀心思的同事，热衷八卦江思辰的私生活，瞧不上他提供男色消费，靠脸把学员撩得五迷三道。

江思辰不在意这些，也从未澄清谣言。他告诉硬糖君，不少学员正是因为听说这些八卦，出于好奇或私欲，把课转到他的名下。“比起没钱，这点苦根本不值一提。”

何况八卦也并非全是凭空捏造。比如说，江思辰真的“男女通吃”，媚男也媚女。只要在道德底线内，他会尽量照顾到所有学员的需求，包括但不限于调情、陪聊、发自拍，“跟每个人保持无差别暧昧”。每逢门店促销，江思辰会接到很多体验课，他的八块腹肌都快被人盘出包浆了。

在江思辰看来，比起强行卖课，健身教练更重要的销售自己。尤其近两年，健身行业早已破除旧观念，开始花精力培养死忠粉、走饭圈路线求生。这种模式下，教练想把业绩做出色，难免要打感情牌。

那些口口声声说提供专业服务的人，也会刻意放大学员的体态缺陷或健康问题，引导其购买更多课程。 制造焦虑和心灵按摩，不过是通往相同终点的两条路。

相比忽悠，江思辰更愿意走心，现实也证明了他是对的。双十一期间，他简单地维系了下老会员，把更多心思花在讨好富婆姐姐上。

同事以为江思辰的业绩是靠那些花痴迷妹撑起来的，其实不然。年轻人容易冲动消费，但购买力终究还是弱，远不如中年人有钱花、能花钱。江思辰那顶“销售王者”的桂冠，就是一位三十四岁、单身、五百强企业女高管送到手里的。

这剧情，我们在《爱很美味》里见过。

刚接触富婆姐姐时，江思辰也是抱着扮演“限定男友”的心理。他很有奶狗的觉悟，密切关注对方的社交动态，准备各种自以为的浪漫惊喜。

但没过多久，江思辰就意识到送礼物无法让富婆动心。他开始进入对方生活刷存在感。先是让姐姐少吃外卖，抽时间自制健康餐闪送过去。后来，他们会约在家里聚餐做饭，关系变得越来越亲密。

当然，江思辰没觉得自己能独占富婆的爱，充其量只是排解孤独的树洞。正因保持着这份清醒，他在每段情感拉扯里，都牢记及时释放自己的事业心。11月初，江思辰便故意冷落富婆，也不再更新朋友圈，直到对方主动问：“你在忙什么。”

他接过话题，讲起双十一的业绩压力，委屈巴巴地埋怨自己能力差，还不愿意制造焦虑去忽悠学员。

后面的故事不用多说了。情感套路永远是必杀技，富婆姐姐的真金白银给足江思辰体面和支持。

二、送宠物出道 张婉迪也没想到，逃离冷飕飕的综艺圈一年后，自己在新的行业、新的岗位还是继续做执行编导的活儿。

只是服务对象变成了宠物们。

今年双十一，她所在的宠物店业绩压力很大，老板在9月已经警告“完不成任务就只能关店”。同事们没了招猫逗狗的心思，疯狂开会提创意，但做出来的促销方案都不太理想。

原因很简单，宠物店的服务范围有限，至多只能覆盖方圆七八里的顾客。每家推的福利活动又差不多，无非是洗护满减、低价零食、驱虫套餐等等，即便搭配免费快递和到家服务，也打不过线上销售渠道。

思来想去，大家觉得最大的机会在促销玩法，比如说团购模式。他们利用现有社群，号召有宠物的家长自行组队，团购买一送一割蛋蛋套餐。与此同时，店内还能再组织几场游戏比赛，给胜出者发放免单福利，以此调动群友的消费意愿。

听着挺靠谱的，若是能把洗护、保险、宠物拍摄等业务结合起来，那盘子可就做大了。10月初，他们试着制作传单、线上预告、群发信息。结果现实给了狠狠一击，新老顾客对这些活动都不感兴趣，觉得“好麻烦”“折扣力度不够”。

面对尴尬局面，张婉迪突发奇想提出办一场宠物选秀。 理由是，网购如此便捷实惠的当下，实体店不该执着于给消费者提供某些商品，而应当是提供一种体验服务。

“既然同行都在打价格战，我们就把分别心做到极致，让顾客多点感性情绪和情感消费。”张婉迪的脑洞到了大家的认可，老板咬牙批出了一笔预算。

参与策划过音综的张婉迪对选秀流程相当熟悉，她很快就制定了详细的项目方案：线上线下分赛场推进，分设图文和视频两轮创作，出道宠物由投票选出，购买猫粮、狗粮可获取积分，兑换更多投票机会。最终出道的宠物，将由门店提供公式照拍摄、手办定制，以及社交媒体的免费宣传。

品牌举办宠物选美比赛

让人拍案叫绝的是，她还将零食、保险、洗护服务以道具的形式，植入进选秀各个环节。购买“出道保险”但未能出道者，可享受一次免费驱虫服务。

张婉迪告诉硬糖君，举办这样一场宠物选秀，成本不到两千块。各年龄层的宠物家长对此都相当受用，纷纷送自家毛孩子报名参赛，活动热度堪比那些家长天天找你投票集赞的最美儿童比赛。“虽说最终销售额没达到惊人的程度，但远超过去三年成绩，老板挺满意的。”

而复盘整个流程，张婉迪发现活动细节打磨还不够，还有更多想法能落地。他们计划圣诞节和春节再认真策划两场其他主题的比赛，把这套模式彻底跑通。

三、把腰扭断 在综艺里消失的“选秀”，不止在宠物门店重生，也在游乐园、酒吧、密室逃脱里烽烟四起。

没有意外，赵思维（化名）双十一当晚是在大摆锤和过山车上度过的。他和同事早就预料到，这场直播依旧不会有任何热度。但架不住园长说过：“没有观众，你们也要继续播。”

游乐园所有的主项目赵思维都玩过无数遍，旋转木马哪只马掉漆他都一清二楚，“否则，那漫漫直播夜我怎么度过啊。”嗯，是可以和数地砖的敬妃做好朋友的程度。

当初他只是觉得当游乐场演员轻松，可以快快乐乐混日子，不知怎么就走上了短视频“出道”这条不归路。

转折点是今年万圣节。大量年轻游客涌入他们游乐园，还热情拍摄各种互动短视频发到抖音小红书，其中不少成了同城热点话题。神似新晋小生张凌赫的赵思维，就这样吸引了网友的注意。

自打“失业演员密室扮鬼”“游乐园最帅NPC”这类新闻走红后，不乏案例证明，几个帅哥真能拉动一个店、一个品牌，甚至一座城市的旅游经济。

但这些是有前提的，那就是游乐园本身就有知名度。赵思维所在的本地游乐园，跟方特、迪士尼、环球影城、世界之窗等完全没法比。直白点说，线上流量虽为其带来了一时关注，但没人会真跑来打卡消费。

即便如此，急于跟上时代的领导还是看好“游乐园男团”的宣传模式，认定线上流量早晚能实现转化。但现实是，他们开直播近两个月，线上卖出的门票不到两百张，双十一期间在线观众已经降至个位数。

硬糖君也注意到，在短视频平台搜索“游乐园”这类关键词，会出现数不清的相关直播间，甚至连某些乡镇的商城游乐场都在搞一天三播。成果有多惨淡呢，硬糖君曾点进一家儿童攀岩乐园的直播间，美女主播团和大哥们热聊半宿，最终只卖出两张特惠票。

也有极少数主播吃到红利。不久前，几家摩登酒吧和唱跳俱乐部在短视频走红，成功登陆相关好评榜。鲜肉演员们凭借颜值强势崛起，吸引不少迷妹慕名前往、消费应援，短期效果相当可观。

一些线下娱乐场所为获取更多客流，也已开始有计划地营造某些“偶遇的美好”。某网红机构负责人透露，他们趁着双十一和酒吧、密室逃脱签约，双方展开运营服务：

挑选高颜值男生当门面，假借路人视角拍摄物料，在线上流量旺盛时完成传播和发酵，再通过直播间福利吸引消费者到场捧场。相比之前，这一波的男主播越来越会营业，架势丝毫不输专业偶像。赵思维和他的兄弟们，白天给观众表演唱跳，晚上给顾客试玩游乐项目，“你知道哥哥多努力吗！”

所谓社畜，就是在反复的打工内卷中长大、变老。他挥一挥衣袖，并没能带走太多钞票。

作者：张若云；编辑：李春晖

来源公众号：娱乐硬糖（ID：yuleyingtang），有温度的泛娱乐产业自媒体。

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题图来自Pexles，基于 CC0 协议。

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双11，中国人越来越热衷参与其中。 经过14年的发展，如今的双11已经成为一个全国性的消费狂欢节日。每年这个时候，不仅各大电商平台全力备战，还有一众实体零售企业凭借门店优势推出各具特色的活动。 尤其是今年双11，有越来越多的实体商场、门店参与到这一活动中，甚至

在走过第十四个年头之后，“双十一”的活动玩法已经变得更加多样，与此同时，“双十一”的大促氛围已经不再局限于电商平台，而是更广阔地蔓延至线下零售；实体零售行业也在逐渐地改变对“双十一”的看法，并更加积极地走向数字化。那么，具体经历了哪些过程，不如来看看作者的解读。

双11，中国人越来越热衷参与其中。

经过14年的发展，如今的双11已经成为一个全国性的消费狂欢节日。每年这个时候，不仅各大电商平台全力备战，还有一众实体零售企业凭借门店优势推出各具特色的活动。

尤其是今年双11，有越来越多的实体商场、门店参与到这一活动中，甚至推出力度不亚于电商平台的促销活动，以吸引客流、拉动消费。显然，现在的双11已经不分线上线下，成为整个中国零售行业的共同促销节日。

事实上，变化无处不在。站在此时此刻，回顾14年来双11促销活动的演变，我们会发现，实体零售对双11的态度也几经更替。 从最开始的不屑一顾，到联合对抗，再到如今的融合，这背后折射的是中国消费市场的步步升级，是实体零售、电商和互联网因技术设施以及消费升级而发生的俯仰沉浮。

一、不屑一顾（2009-2010） 2008年，淘宝网后来者居上，赶超易趣网成为当时中国最大的综合电商平台，年销售额突破400亿元。

但阿里并没有高兴太久，眼瞅着主营B2C模式的京东快速崛起，马云很快意识到C2C模式的瓶颈，于是在2008年上线了B2C平台淘宝商城。但该平台的成立，并没有解决阿里的问题。与此同时，阿里面临的外部威胁也不断加剧。在资本的加持下，当当、一号店、唯品会等平台快速发展，B2C电商也进入发展快车道。

在内忧外患之际，淘宝商城急需一场破圈增长。对此，张勇提出来一场大促销，全场商品打五折、全国包邮。为了打开B2C的缺口，释放商家和消费者的潜力，阿里进行了一次冒险的活动。

11月11日这个日子则是巧合。当时，“光棍节”概念刚刚兴起，关注这一概念的年轻人特别是年轻网民正是淘宝商城的目标客群，再加上11月前后几乎没有什么传统节日，这一空白时间给了阿里造节空间。

就这样，在2009年11月11日，只有27个商家参与的第一届双11诞生了，当年的成交额也定格在5200万元。

此时，实体零售特别是大卖场业态正处于顶峰时期，对电商的这些小动作毫无举动。

首先，线下渠道仍旧是当时最大的销售渠道。 2009年，电商市场规模仅有2600亿元，在全国社零中占比不过2%左右，而实体零售仍占据着消费市场的大头。

其次，实体零售市场还属于大卖场时代。 彼时，大卖场正处于高速发展的黄金二十年时期，无论是门店扩张还是业绩均在快速增长阶段。数据显示，2009年，商超业态门店数量增长22.2%，销售增长12.3%。其中，像大润发、沃尔玛中国等多家超市企业均在快速跑马圈地。

再次，消费品牌都以进大卖场为荣。 在他们看来，谁掌握了大卖场渠道，谁在所属行业中就有了更高的话语权。

况且，在当时还处于探索阶段的电商行业，仍有诚信、支付、物流三大难题尚未解决。

一直以来，消费者习惯了“一手交钱，一手交货”的交易方式，因为在交易环节可以当即体验到商品的质量好坏。而在电商出现后，一些不法商家钻了交易时间差的空子，以至“电商平台卖假货”的情况不断发生。

另外，由于技术原因，电商平台在支付问题上始终无法给消费者提供一个便捷的方式。再加上当时的物流行业不完善，B2C电商模式在中国市场一直无法取得快速突破。

虽然在2010年第二届双11中，淘宝商城的成交额虽然同比增长1700%，达到9.36亿元，但当时整个电商市场规模依旧较小，所以并没有被大多实体零售企业正视。

因为，在此时的实体零售们看来，电商掀不起什么大风浪。

二、浅尝辄止（2011-2013） 2010年前后，移动互联网浪潮到来，智能手机开始在中国市场普及。

2011年，以小米为代表的一批国产手机品牌开始出现，并将智能手机的价格压到普通人都能接受的程度。随后，中国智能手机开始爆发增长，2012年智能手机累计销量达1.69亿部。《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，我国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率升至42.1%。

这一情况加速了移动互联网的到来，人们上网开始变得更加便捷和低廉。其后，随着微信等一大批移动APP的涌现，以及民营物流企业进入高速发展时期，电商行业的发展开始蒸蒸日上。

2012年，我国电商市场规模突破万亿元，达到13205亿元，在全国社零中占比为6.37%。当年的双11，天猫成交额也再创新高，达到191亿元，甚至和彼时一家大型商超企业一年的营收不相上下。

这一数据，给实体零售带来了莫大的刺激。

此时，大卖场的黄金二十年逐渐走向尾声，实体零售企业业绩承压。

一方面，实体竞争加剧，除外资企业加大扩张步伐外，本土商超企业也在采取增加门店数量的方式扩大市场份额。 公开资料显示，2011年，以沃尔玛中国、家乐福中国为代表的7家主要外资超市企业在内地新开门店约112家；而以永辉超市、华润万家、人人乐等为代表的5家国内本土超市企业新开门店超180家。

另一方面，随着各电商平台的快速崛起，线下不再是唯一的销售渠道，无论是品牌方还是消费者，均有不少人开始将目光转向线上。

这导致多家实体零售企业业绩增速开始放缓。比如永辉超市，2011-2012年，分别实现营收177.31亿元、246.84亿元，虽然总体表现依旧强劲，但增长速度开始由40%-50%区间下滑到30-40%区间；再比如人人乐，同期营收分别为120.91亿元、129.13亿元，同比增长由20.43%大幅下滑至6.79%。

在承压加剧下，一些实体零售企业开始尝试举办线下双11，试图与线上争抢客流。2013年，王府井、天虹商场、新世界百货、太平洋百货、中央商场等多家全国性百货公司开始在双11期间推出促销活动，试图在这一购物狂欢节日中分一杯羹。

此外，也有一些实体零售企业尝试与电商平台合作，跨界共同展开双11活动。当年双11，银泰百货携手天猫，双11当天银泰天猫店同比销售6倍，25分钟就破了2012年整天的数据。

或许是看到了电商市场的巨大潜力，像苏宁云商、麦德龙等实体零售企业，不仅在双11开始尝试，还试图上线企业自身的电商网站。

以苏宁易购为例，在2012年家行业增长疲软、消费市场受挫的宏观形势下，苏宁易购开始加快转型，加速线上线下融合发展。2013年初，苏宁推出“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式，打造线下连锁店面平台和线上电子商务两个平台，形成多渠道融和、全品类经营的业务形态。2013年，苏宁易购线上业务销售额达218.9亿元，同比增长43.86%。

再比如王府井百货，在2012年决定投资1亿元进军电商领域。2013年1月，王府井网上商城正式上线运营，下半年APP也投入运营。随后，在2014年微信购物、移动商城等移动电商的加成下，王府井百货当年网络销售额同比增长117%。

三、公开对抗（2014-2015） 2014年，电商行业依旧高速发展。

国家统计局数据显示，当年社会消费品零售总额为262394亿元，同比增长12.0%。其中，全年网上零售额27898亿元，同比增长49.7%，远高于整体社零增速。彼时，双11也因为电商行业各项基础设施的完善开始突飞猛进。

电商行业展现出的庞大生命力，吸引了不少品牌方的注目。再加上当时线下渠道的入场费、经营成本居高不下，一些品牌方索性将部分财力、人力等资源转移到线上渠道。

这其中，蓝月亮与线下渠道决裂的例子最被大众熟知。在2015年之前，蓝月亮销售渠道主要以人人乐、家乐福、欧尚、大润发等大卖场为主，后因双方利益矛盾，与多家大卖场决裂并中止了合作。2015年后，蓝月亮在线上与京东签订独家协议，线下自建社区专营店。

此外，彼时出现的一批淘品牌，依托天猫平台快速崛起，在所属行业中开始占据一定的地位。

2012年，三只松鼠成立，而后随即以纯线上模式开始经营。上线天猫平台第65天，便跃居坚果类目销售榜第一名。在当年天猫双11中，三只松鼠一举销售766万元，随后每年翻倍，在2016年突破5亿元。

至于实体零售，由于中国经济增速放缓、电商冲击加大、经营成本上升等宏观问题逼近，加上普遍销售业绩遇到上限、运营模式老套等，实体零售行业持续低迷，大有“山雨欲来风满楼”的态势。反映到业绩上，实体零售的处境更加艰难。

2014年，卜蜂莲花、人人乐、联华超市、步步高等多企业都表现不如意。其中，人人乐在当年净亏损4.60亿元，由盈转亏，加上一年关闭18家门店，让业内感到震惊与担忧。同年，曾稳坐超市一哥的家乐福中国，营业额下滑6.4%，市场份额屈居第四。

事实上，为了减缓业绩持续下滑或不步入后尘，实体零售企业一直在想方设法，试图在严峻的环境中寻求自救策略。

一方面，部分实体零售企业开始组建电商部门，尝试与电商平台对抗。 如商超头部企业大润发，投入巨资打造了一个全新的电商平台“飞牛网”，于2014年正式上线，希望以此对抗阿里京东等电商平台。

另一方面，2014年双11，包括银泰商业、步步高、宏图三胞等136家实体零售企业，超15000家实体店，首度抱团推出“中国购物节”。这被看成是实体零售商对电商的全面宣战。

其意图也相当明显，就是想在双11当天从线上渠道上争夺消费者，到实体店去。在实际参与中，虽然所有参与企业都打上了“中国购物节”的LOGO，但这不过是企业集体行动仅有的标志，在具体操作上各企业仍然是各自为战。

在外界来看，实体零售企业联合参加双11，与线上渠道对抗的后果也十分严重，即把利润损失掉直接让利给消费者。在当时大多实体零售企业增速放缓的情况下，为了争抢客源牺牲利润，赔本赚吆喝的生意势必不可持续。

事实上，多家实体零售企业业绩也确实越来越难看，联商网数据显示，2015年上半年其统计的94家实体零售企业中，至少有35家企业的业绩出现负增长。

尽管如此，为了向全国消费者证明实体商店存在的价值，包括银泰商业、大商集团、王府井集团等17家企业在2015年依旧联合发起“2015年中国购物节”，这一次吸引了全国超五百家连锁企业，超过10万家门店参与其中。

而天猫、京东等电商平台也不甘示弱。天猫方面，除线上渠道外，当年双11更是在全国330个城市，聚集了18万家门店参与其中。京东方面，选择与腾讯联合打造出名为“品商”的生意平台，加上京东平台、京东APP、微信和手机QQ几大渠道，几乎是当年双11期间最大的流量平台。

在这一年双11中，全网总销售额达1229.4亿元。天猫平台也再次刷新历史记录，创造出912亿元的成绩。

与此同时，实体零售商线下门店和线上电商平台普遍出现翻倍的增长。比如，在双11期间，大润发飞牛网销售额突破2000万元人民币，相比上一年同期增长650%；苏宁云商O2O双线订单量增长358%、线下门店销售额增长153%；步步高线上线下增长153%，单日销售额最高是平常的5-6倍。

尽管如此，双11并没有止住零售企业的业绩下滑趋势。据各家实体零售企业财报显示，在2015年出现亏损情况的有卜蜂莲花、人人乐、百盛商业、等企业；出现净利润下滑的有新世界百货、重庆百货、沃尔玛中国、永辉超市、步步高等企业。

实体商业依旧承受着摸索期的“阵痛”。也就是说，在与线上的对抗中，实体零售企业并没有收获到什么好处。

四、开始融合（2016-2019） 2016年，电商行业已经形成以天猫、京东、唯品会、苏宁易购四大电商平台为主的市场格局，在当年全国社零中占比突破15%。而拼多多刚刚出现，还没有走进大众的视野。

彼时，因为长期的线上线下竞争加剧，以及各个渠道的分流等，实体零售持续低迷。不仅有企业营收净利润双双下滑，整个行业还出现“集体关店”的情况。

一方面，公开资料显示，2016年全年，在百货、购物中心以及大型超市业态中，46家公司共关闭了185家门店。其中，百货与购物中心业态关闭56家门店，大型超市业态关闭129家门店。

实际关店数远远不止这些，而且已有信息中也呈现出两个显著特点：首先，关店潮波及全行业；其次，全国一、二线城市关店占比超八成。

另一方面，据《2016年主要连锁百货企业经营情况》显示，总共有47家百货企业披露了2016年业绩。其中，销售负增长的百货企业便有33家。商超业态方面，天虹、卜蜂莲花等企业营收净利润双双下滑。

事实上，电商行业虽然势头依旧迅猛，但也面临着一些问题。最显著的是，随着互联网的普及，用户增速放缓。有行业人士称，在2016年，淘宝获得一个新增用户的成本是166元，京东是142元。到了2019年，淘宝新增一个用户需要536元，京东需要757元。

对此，一些行业先行者发现，线上线下不应该对立，甚至存在合作的可能。彼时，虽然有不少实体零售企业涉足电商业务，但从结果来看，尚未有一家实体零售企业在此方面堪称成功。就算业内典范的苏宁易购，也依然遭人诟病。

在这一呼声出现后，不少实体零售企业开始寻求融和的机会。从2015年下半年开始，多家实体零售企业开始尝试接入美团、饿了么，门店开始使用互联网技术改造。与此同时，电商玩家也纷纷试水线下门店。

这时，中国零售实际已经发展到一个新阶段，但这个阶段叫什么名字大家尚没有一个准确定论。2016年10月，马云在云栖大会上提出“新零售”概念，指出新零售就是线上线下的融合。“新零售”加速了线上线下融和的步伐。

但值得注意的是，彼时的融和，实体零售们处于相对弱势的地位。在此前线上线下的对抗中，实体零售们节节败退，业绩长久不见好转，因此在心理上表现弱势。而阿里、京东等平台则带着电商十几年高速发展的浪潮冲压而来，持以拯救者的心态。

正因为这一心态，导致实体零售们危机感大增，纷纷寻找巨头站队，形成了以阿里和腾讯为首的两大格局。比如，腾讯与永辉、沃尔玛、华润和新美大，阿里与银泰百货、三江购物、新华都等。

在零售的新风口、新技术、新物种、新玩法不断涌现下，线上线下融和更为紧密。2018年4月，随着华润万家与京东到家达成战略合作，全国性商超基本完成了战队。

在这期间，全网双11的成交额仍旧持续攀升。数据显示，2016年双11全网成交额突破1800亿元、2017达2539亿元、2018年达3143亿元、2019年达4101亿元，成交额持续攀升。与此同时，双11中也有了新的变化。

在2018年双11，京东大张旗鼓宣扬“无界零售”理念，旗下京东便利店、7fresh、无人超市等近60万门店联动，致力于覆盖消费者多方面的需求。苏宁则打出了“上网上街上苏宁”的口号，旗下苏宁云店、苏鲜生、红孩子、苏宁小店等各类业态全面参与到双11。

阿里亦是如此，旗下包括银泰百货、居然之家以及盒马鲜生等所有业态均参与到双11。同时，阿里系的本地生活服务平台也年第一次参与了双十一狂欢，饿了么、口碑联动百万本地的餐饮、水果等商家，共同加入了这场狂欢。

五、数字化时代（2020-至今） 2019年，我国电商市场规模突破40万亿元，在当年全国社零中占比突破25%。

线上线下虽然已经开始融合，但是经过三年的发展，双方发现结果并没有想象中那般美好。线下方面，一些实体零售企业要么是业绩依旧停滞不前，要么是净利润亏损更加严重；线上方面，电商平台也没有获得更大增量，依旧面临增长见顶的问题。

最主要的原因，是电商带着拯救者的心态，参与到融合中。这些电商平台原以为，经营实体零售企业会得心应手，但在实际经营中却并非如此，在多个方面都遇到了问题。

电商平台意料到线上线下融和并没有那么简单，一方面是相对线上企业来说，实体零售本身的数字化程度不高，而且这个改造是一个巨大的工程；另一方面是电商平台并没有做好应对线下复杂局面的准备。

所以，虽然线上线下双方已经融和了三、四年时间，但线上并没有获得更快的增长。财报数据显示，2016—2019年，京东的年度活跃购买用户数分比为2.26亿人、2.92亿人、3.05亿人、3.62亿人，分别同比增长46.19%，29.08%、4.27%、18.68%，增速总体呈下滑趋势。至于线下，整个实体零售持续低迷，一些企业业绩下滑或亏损问题仍旧没有缓解。

而后，2020年突如其来的疫情，给线下企业数字化的改造带来转机。由于疫情防控等原因，彼时大批消费者只能在线上购买商品，这让实体零售认识到了数字化的重要性。于是，实体零售加快了数字化改造的进展。恰逢这一阶段，小程序、直播等工具的功能不断完善，极大地降低了实体零售门店数字化升级的门槛。

而且，疫情也让实体零售承担了更多的责任，让实体零售开始重新找回自信。特别是以盒马为代表的新型商超的快速崛起，让实体零售们也想清楚了在这场零售变革中，不应该强行与巨头融合，更应该做的是数字化升级。

同时，电商平台们也想清楚了如何更好的融入线下市场。随着整个零售行业的发展，彼时的商业格局进化到即时零售、中长期零售的局面。其中，京东、天猫等代表的是以“中长期零售”为主的经营模式，美团本地生活、阿里本地生活等代表的是以“即时零售”为主的经营模式。

总而言之，线上线下双方在此时，均找到了更适合融入对方的道路和策略，并将其付诸于行动中。

发展至今年双11，越来越多的商家不再将重心依托于电商平台，而是基于线下门店在全渠道推出大促活动。

比如，银泰百货不仅在线下启动了美妆预购活动，还在官方APP喵街推出“疯狂6小时”的直播活动。据银泰百货方面数据，双11狂欢季期间，银泰百货线上同比增长22%，近200个品牌同比增长超过30%。

再如家家悦，除了在线下门店推出优惠活动，还开通了线上直播间，通过直播全方位立体地展现活动商品。而且，消费者从其小程序下单，商品一小时就可以配送到家。

六、最后 纵观实体零售双11的发展历程，可以说，这是整个线下商业数字化的历史进程。

随着这些年实体零售企业数字化改革的不断完善，零售已经没有线上线下之分。一方面，线下门店已经成为展示企业自身的一个非常好的平台；另一方面，送货上门服务，也已经成为零售商最基础的能力。

而且，零售商业的重心又开始回归到实体中，国家政策也在加速发展实体经济。与此同时，一些电商平台也在持续对实体零售进行投入。

在近期世界互联网大会上，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇表示，“阿里巴巴会始终扎根实体经济，利用好数字技术，参与各行各业产业数字化进程”。在其看来，无论是数字产业化还是产业数字化，都是数字经济和实体经济融和发展的产物。

京东集团CEO徐雷也表示，“京东从实体中来、到实体中去，能深入理解、精准把握实体经济的需求和痛点，更善于抓住实体企业转型升级的关键核心环节，将在助力构建新发展格局中发挥重要价值、起到重要作用”。

实际上，实体零售和电商从来都不是对立的。借助电商公私域流量，线上可以实现精准营销；同样，实体门店的加入，也会倒闭电商行业在消费者体验和产品品质等方面进行不断地完善。

14年来，面对双11，线下线上双方都找到了自己的路。

作者：樊益宁；编辑：木鱼；公众号：壹览商业（ID：yilanshangye）

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从事互联网医疗行业的年头也不短了，做过慢病的健康管理产品，负责过互联网医院整条产品线的建设，也参与过AI健康检测硬件产品的设计。 行业中互联网医疗行业中一些公司在对外的宣传中也衍生出了数字医疗、数智医疗等新名词，无论是服务于医生、还是医院或者是药企或者是保险，

“互联网+医疗”从诞生至今，就一直受到资本、市场和用户等多方的关注。在大家越来越关注健康的时代，互联网医疗的发展将会如何发展？本文作者围绕互联网医疗产品组成和优势的建立这两个方面展开分析，希望对你有帮助。

从事互联网医疗行业的年头也不短了，做过慢病的健康管理产品，负责过互联网医院整条产品线的建设，也参与过AI健康检测硬件产品的设计。

行业中互联网医疗行业中一些公司在对外的宣传中也衍生出了数字医疗、数智医疗等新名词，无论是服务于医生、还是医院或者是药企或者是保险，最终落地或者说绕不开的都是C端患者。那么，如今市面上互联网医疗C端产品的组成成分都有哪些呢？

一、人体的重要组成成分 在谈互联网医疗C端产品的组成前，我们先用一小段介绍下人体有哪些重要组成部分：

1. 人体五脏六腑 “脏”是指实心有机构的脏器，“腑”是指空心的容器。

人体五脏包含：心脏、肝脏、脾脏、肺脏、肾脏。

人体六腑包含：小肠、胆囊、胃、大肠、膀胱等分别和五个脏相对应的五个腑，另外人体的胸腔和腹腔分为上焦、中焦、下焦，统称为三焦，是第六个腑。

五脏和六腑的关系：脏与腑是表里互相配合的，一脏配一腑，脏属阴为里，腑属阳为表。脏腑的表里是由经络来联系，即脏的经脉络于腑，腑的经脉络于脏，彼此经气相通，互相作用，因此脏与腑在病变上能够互相影响，互相传变。

2. 人体的八大系统 人体各个器官按照一定的顺序排列在一起，完成一项或多项生理活动的结构叫系统。

人体的八大系统：消化系统、呼吸系统、循环系统、泌尿系统、运动系统、生殖系统、内分泌系统和神经系统。

八大系统在神经和内分泌系统调节下，互相联系、互相制约，共同完成整个人体的全部生命活动，以保证人体生存和种族绵延。

二、互联网医疗C端产品的组成成分 看到这也许大家会纳闷，文章标题是“互联网医疗C端产品的组成和优势的建立”，PM大白怎么在开篇讲起人体的五脏六腑和八大系统呢，因为PM大白认为产品同样也是一个生命体，产品的0-1即是产品的出生、产品的迭代即是产品的成长、产品的矩阵即是种族的绵延，那么产品作为一个生命体，并且是互联网医疗产品，那么她同样存在着类似五脏六腑八大系统的组织，只是组织的名称不一样，大家不这样称呼而已。

不多说了，下文进入正题，看看互联网医疗C端产品的组成成分有哪些：

上文中提到了人体的五脏六腑：“脏”是指实心有机构的脏器，属阴；“腑”是指空心的容器，属阳。

那互联网医疗C端产品中（下文中简称为“产品”）的五脏六腑PM大白如何定义呢？

脏：完全通过线上流程即可完成功能目标的模块，定义为产品的“脏”。 腑：需要通过线上线下配合，并且对用户需求来说，线下部分才是体现产品核心价值的模块，定义为“腑”。 1. 互联网医疗C端产品的“五脏” 健康档案： 线上线下与医疗+健康相关的所有数据记录；属于整个医疗服务的基础建设层。 医患沟通： 患者与医生在线问诊、续方开药等。 患者管理： 医生侧管理多名患者的工具，涉及患者标签、分组、群发等。 自助工具： 不需要医生或医院线上直接参与，患者即可完成的“自我检查”，类似疾病百科、健康评估、疾病自查等。 社交模块： 疾病社区、患者与患者间的交流。 2. 互联网医疗C端产品的“六腑” 体检服务： 线上预约，线下体验。 门诊服务： 线上挂号，线下就诊。 上门护理： 线上预约，线下到家护理。 住缴挂查： 线上缴费，线下就诊。 诊后随访： 线上或线下就诊，线上或线下医生随访。 实物商品： 商城中实物商品，药品，设备，以及健康险。 3. 互联网医疗C端产品的“八大系统” 上文中选择互联网医疗C端产品中的几个重要模块定义为其“五脏六腑”，那互联网医院C端产品中将这“五脏六腑”串联起来的八大系统又有哪些呢？其实本质是各个维度中的 供需关系 的维护。

人： 角色体系；参与互联网医疗产品正常运行的所有角色以及角色间的关系；包含：患者、医生、医院、药店、药企、医疗信息系统提供商、监管平台等；涉及：角色定位-供需分析-权责分利-习惯养成。 钱： 交易体系；涉及供需关系利益交换的一切流程；涉及：交易角色-交易物质-交易流程-交易结果。 物： 商城体系；主要指为其中一个或多个角色提供交易的集中平台；涉及：物品筛选-入库上架-精准推荐-购买使用。 事： 服务体系；主要指线上的医疗+健康服务的核心流程；主要包含：问诊、续方、健康管理等；涉及：流程分析，事件开始-事件组成-事件步骤-事件结果。 数据： 健康数据流；主要指与医疗和健康相关活动的一切数据记录；涉及：数据收集-数据存储-数据分析-数据应用。 信息： 健康知识；主要指与医疗和健康相关的医学知识和信息；涉及：信息产生-信息分发-反馈分析-信息应用。 认知： 产品认知；主要指相关角色对互联网医疗的接受程度和参与意愿强度以及其变化倾向，和对互联网医疗产品或行业价值的认知程度。 周期： 生命周期；角色在平台的生命周期，主要指相关角色在互联网医疗产品中不同时间阶段前提下，以上各个维度的变化规律分析。 三、互联网医疗产品的优势在何处建立 上文我们介绍了互联网医疗产品的核心组成模块，但是好像现在互联网医疗行业并没有迎来爆发期或者说没有得到大范围的应用和产生价值，那又是为何呢？

之前我在生物实验室工作，那个时候社会上就说生物行业是朝阳产业，未来可期；后来我转行到了互联网医疗行业，身边的朋友又说，互联网医疗可是互联网垂直行业中的朝阳行业，可是互联网医疗这个朝阳一直在海平面附近起起落落，一直没有升起来，更不用说什么日到中天的趋势，反而是不温不火。

更有甚者，同行们开始怀疑互联网医疗的价值到底在何处，难道互联网医疗就是卖药卖保险卖医疗周边延伸服务的工具吗？个人没有怀疑过互联网医疗价值，至少从没有怀疑过这个行业的未来价值的，只是限于当前的用户就医习惯、政策法规、相关技术以及医疗体系，医疗是一个严肃的产业，必须循序渐进与互联网、AI等新技术结合，这才是负责任的医疗行业从业者该有的态度，因为医疗健康事关生死。

如何在现在的这个行业处境下默默地建立起自己的优势才是正道，那么互联网医疗产品的优势在何处建立呢？其实有两个方向： 资源和技术 （也许对从事互联网医疗行业的大家来说，这就是大白话）。

1. 资源型 资源型优势：通过不断地积累医疗业务相关的核心资源建立优势。

1）数据优势

定义： 这里提到的“数据”仅指患者在所有医疗、健康活动中产生的用于组成患者健康档案的数据。

来源： 线下医院（核心）、线上问诊、用药记录、医保数据、健康险数据、移动设备检测数据……

政策： 近期国家相关部门出台了《“十四五”全民健康信息化规划》正是一个信号，出于患者个人医疗健康数据的重要性、复杂性、安全性、隐私性，也只有国家力量才有这种能力去实现；以下是从《“十四五”全民健康信息化规划》摘录的部分信息 ：

坚持统筹集约，共建共享。坚持统筹布局，深化共建共用，增强全民健康信息化发展的系统性、整体性和协调性，以构建大平台、大系统、大目录为导向，加大信息化建设统筹力度，加强信息化基础设施集约化建设，巩固政务信息系统整合成果，进一步破除数据共享壁垒，畅通数据共享通道，推进数据全生命周期管理。

到2025年，初步建设形成统一权威、互联互通的全民健康信息平台支撑保障体系， 基本实现公立医疗卫生机构与全民健康信息平台联通全覆盖。

数字健康服务成为医疗卫生服务体系的重要组成部分， 每个居民拥有一份动态管理的电子健康档案和一个功能完备的电子健康码，推动每个家庭实现家庭医生签约服务 ，建成若干区域健康医疗大数据中心与“互联网+医疗健康”示范省，基本形成卫生健康行业机构数字化、资源网络化、服务智能化、监管一体化的全民健康信息服务体系。

目的： 打通各个医疗数据孤岛，构建患者全生命周期的健康档案、属于整个现代医疗体系的底层基础建设，服务于上层所有与医疗相关的应用服务，对线上互联网医疗尤为重要；

最终在健康数据这块的发展趋势，应该是国家完成居民全生命周期的健康档案的统筹和建设，制定授权标准，然后通过授权的方式提供给具备相关资质的互联网医疗企业在其产品中进行调用。

我们选取了腾讯医疗官网以及腾讯医疗面向C端用户的一款产品：腾讯健康（小程序），看看对方在数据建设方面的的产品。

①腾讯官网

产品服务对象划分为了两类：医疗机构与患者、区域医疗。

面向不同的服务对象，腾讯提供了不同的解决方案；面向医疗机构与患者，解决方案有：

微信医保支付 电子健康卡 肿瘤助手 安全流转平台 前两种方案的实现必然需要与医保系统和医院his系统的对接，则涉及医保数据和his数据的互通；后两种方案则涉及到疾病和药品数据知识库的建设。面向区域医疗，解决方案是：微信电子健康卡开放平台、全名健康信息平台、区域智慧医疗平台、区域大数据云，这类方案完全符合了《“十四五”全民健康信息化规划》的目标。

②腾讯健康小程序

进入首页是不是发现与其他互联网医疗APP呈现的内容有所不同呢，腾讯健康既没有直接呈现大量的医生和科室，也没有直接呈现各种医疗服务包，金刚区显示的是“医保电子凭证”和“防疫健康码”，首页还还在功能区显示了“我的医保”入口，以及在服务推荐区1号位显示“本地医保码”领取和查看入口。

2）知识优势

定义： 这里提到的知识主要指与健康管理，疾病治疗相关的医学知识。

来源： 医生、医院、协会、医学百科以及权威医学书籍。

形式： 直播、短视频、音频、图文。

目的： 培养患者的健康习惯、提供患者自我健康管理的科学方法、提高患者对疾病各方面的认知以及自我治疗和线下就医的各种渠道和流程信息，对产品来讲是前期的流量入口。

我们选取 百度健康官网和腾讯医典APP， 看看同行在医疗健康知识这方面的重视程度和所做的努力：

我们可以看到百度健康的PC端官网没有一个医生，没有任何线上问诊等其他医疗服务入口，展示的是不同形式的疾病知识，其中包含短视频、直播、图文等形式，其实百度健康是用它的“医典”模块作为的PC端官网，如果不是百度健康搞错了，那就足以看出百度健康认为健康知识这块的重要程度；还有就是腾讯很早就做出了一款定位医学科普知识的产品——腾讯医典。

3）服务优势

定义： 这里提到的服务主要指线上的问诊、开药、健康管理、挂号、等需要医生或其他专业医疗健康从业者或医疗机构参与的业务。

来源： 医疗机构、专家、医生、药师、健康管理师、营养师等。

目的： 医疗健康服务是最直观的能让患者感受到当前产品所具备医疗健康价值的模块，也是能帮助患者解决实际需求的重要模块，对定位于互联网医疗的产品长期发展来讲，医疗健康服务必定是后期的主要盈利入口，互联网医疗也必然会像现在的线下医疗体系改革一样摆脱以药养医的依赖。在所有的互联网医疗产品中，好大夫便是聚焦服务和坚持线上医疗服务为主要方向的一款产品。

4）商品优势

定义： 这里提到的商品主要指药品、健康险、保健品等与医疗健康相关，由医疗服务延伸出的需要付费交易的实物产品。

来源： 药企、健康险公司、移动健康设备等。

目的： 在患者对线上医疗健康服务付费接受度还没有那么高时，采取的一种盈利生存手段；如果一家互联网医疗公司是靠药品、保险或其他非服务产品维持发展和成长的话，医疗服务型产品只是为这些盈利手段服务的话，也许会是一个成功的生意，但是个人宁愿将这类公司直接称之为医药电商公司、医疗设备提供商，而不是今天全篇讲的互联网医疗公司（或产品）；目前在京东健康上的药品收入与医疗服务收入占比接近7:1。

2. 技术型 技术型优势：通过发明或优化新的技术让线上的互联网医疗服务流程发生革命性的变化，并且获得医生、患者以及医疗权威机构或政府相关单位的认可。

1）检测技术

大家去线下就医见到医生后的第一件事是做什么？ 是各种抽血化验等 检查 ，检查前的医生问诊只是为了缩小检查范围。

我们必须接受的一个现实就是：如今没有设备检查，没有具体定量的检查指标，医生可能都不会下诊断，这也不能怪医院或医生，西医就是这个流程： 检查-诊断-给药或手术 ，而这个流程中哪些是可以在线上真正解决的呢？我想应该只有“给药”了，这也是目前大多数互联网医疗公司以药品为突破口的原因之一。

说到第一步：检查，互联网医疗是无法在线上做到医院要求的各种指标检查的，所以最终线上问诊，医生给出的结果多是“可能”、“建议线下就诊”等结论，同时也是现在线下问诊开药不支持首诊的原因，因为在没有线下确诊的情况下开具处方药是有很大风险的。

SO如果患者不用去医院就能完成医院要求的部分疾病确诊的核心指标的检测，理想情况下那是不是 互联网医疗就可以实现部分疾病的检查-诊断-给药的流程了 ，特别是常见的慢性病或者季节性疾病。

这就依赖于便携式家庭健康检测技术和设备的发展了，例如： 血管纳米机器人，全体24小时记录生物体的各种生理指标。

2）沟通技术

患者另一个不愿意接受线下问诊治疗，或不相信在不去医院的情况下，就可以给出一个满意的健康问题的解决方案的原因是—— 信任的力量 。

因为千百年来患者就医都是与医生面对面接触进行检查诊断，线上的方式中，也许目前的视频沟通比起之前的文字或者语音的方式更进了一步，但是不光是医生无法确认是否完整地了解到了相关的病情信息，就是患者自己也会担心自己是否把病情完整陈述给了对面的医生，医生是否有认真在给自己看病。

因为每个患者的语音表达力都不同，很有可能患者对症状的描述并不是真实的疾病表现；更何况线下就医，患者都有可能去多家医院咨询问诊。

这种线上的沟通方式与面对面的沟通相比，以及加上患者早已习惯的线下就诊方式，新的沟通问诊形式让患者对另外一头医生的信任感大打折扣。

文字沟通到语音再到视频，问诊沟通方式在不断进步，但还不够，与线下相比越真实越好，越趋于线下面对面的体验越能增强患者的安全感和信任感，也许目前比较火的 虚拟现实、元宇宙 在沟通方式上的应用在一定程度上改变这种状态。

3. 小结 以上提到的案例基本并不会在单一维度努力去沉淀自己的产品优势，而多会 综合去发展 ，但是需要根据自身的优势和能力范去选择建立优势的方向。

例如做医药电商的建东健康，也在大力发展医疗服务，家庭医生方面的产品；专注做医生问诊服务的好大夫也有在向药店、医院合作方面发展；上文还未提到的平安健康更是在医疗服务、医药、健康险等方面同时发力（目前平安健康财报显示其在医疗服务和医药上的营收占比已接近1:1）。

其实上文提到的这些维度大致可以分为：基础能力建设层（数据+技术）、知识引流层、医疗服务层、医疗商品层。

四、总结 医疗医药医保医健康，诊前诊中诊后整闭环；线上线下，院内院外，医院医生医护医全家；上有政策，下找对策，To G To B To C To all in；深挖坑，广积粮，医路漫漫修远兮！

好了，就写到这吧~

专栏作家

andy，微信公众号：PM大白，一名产品经理行业的小兽医

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在“最冷618”之后，迎来“最冷双十一”并不意外。 南都民调中心发布的《“双11”消费需求调查报告 ( 2022 ) 》显示，2021年，表示打算参加双11的受访者约为 83.04%，今年下降约两成，仅为64.13%。10月31日晚，今年双十一第一波尾款结算开

今年继“最冷618”之后，又迎来“最冷双十一”，各大平台只选择性公布了部分数据，超头主播们同样低调，双十一晚会变得悄无声息，在这种情况下，今年双十一还有哪些值得我们关注的点？本篇文章就来聊聊在此次双十一中出现的新花样，一起来看看吧。

在“最冷618”之后，迎来“最冷双十一”并不意外。

南都民调中心发布的《“双11”消费需求调查报告 ( 2022 ) 》显示，2021年，表示打算参加双11的受访者约为 83.04%，今年下降约两成，仅为64.13%。10月31日晚，今年双十一第一波尾款结算开启， “退款”冲上微博热搜第一。11月10日晚8点，第二波大促来临，没有相关热搜 。

总体增长进入瓶颈期，GMV不能反映全貌， 截至发稿前，京东天猫拼多多抖音快手等多个平台均未公布战报，而只是选择性公布了部分数 据。天猫表示今年双11交易规模与去年持平。 2021年，天猫双11总交易额定格在5403亿元，较2020年同期增长8.45%，增速放缓。

超头主播们同样低调 ：交个朋友表示罗永浩淘宝账号也在20多天内涨粉至1000多万人，美ONE否认李佳琦首日带货215亿，对外发声强调助农和公益。 双十一晚会无人问津。下游降温折射到上游环节 ，表现为多家代工厂订单减少，有工厂表示许多合作客户双十一的备货量均较以往减少了2-3成。

遇冷原因是多方面的 ，疫情影响物流，大环境不景气，预售战线拉长，消费者审美疲劳趋于理性消费……加上直播电商令低价促销常态化，都意味着特殊节点集中爆发变得不太可能，双十一难以重返盛世。

李佳琦的复播，毋庸置疑为双十一和深度绑定品牌注入了一针强心针。 但那些没有登上李佳琦直播间的品牌则仍不免忧心忡忡。 B站小红书等内容社区平台成为新的搅局者，但存在感依旧不强。

在“减少套路、直接促销”的主旋律下，从各大电商平台，到线下实体店，都铆足了劲冲业绩， 当直播间“每天都是最低价”，购物习惯日常化，步入中年危机的双十一还能卷出新花样吗？

一、谁还关心双十一晚会？“国潮”“元宇宙”撑全场 双十一晚会始于2015年天猫首次与湖南卫视一起举办的“天猫双11狂欢夜”，在2020年迎来了最高潮，六大电商平台+五大卫视+四大长视频平台全部参与，猫晚更有“电商春晚”之称，顶流刷屏，邀请70个左右艺人的 盛况犹历历在目，转眼间双十一晚会就变得悄无声息，无人问津 。

天猫、京东、拼多多等电商平台均表示今年双11将不再举办双11晚会，湖南卫视和浙江卫视退出，双十一晚会成为了圈地自萌的“非必要附带选项”。

抖音是参与数量最多的玩家，但并未投入太多资源。 与东方卫视联合出品《我们的歌·光明歌会》，双平台播出，汇集张淇、萧敬腾、孟慧圆，为原有综艺IP衍生歌会，并在11月9日、10日，分别与央视网和巨量引擘合作推出《双11盛典之“我和我的超级英雄”》和《熠熠生辉闪耀之夜》，前者为品牌定制晚会，邀请吴莫愁、金志文等，后者主打陈楚生、苏醒等“快男再就业男团”，间接折射出今年“艺人靠情怀翻红”的文娱圈趋势。

京东在10月24日晚，与独家冠名的《一年一度喜剧大赛2》联动，邀请到了本季热门选手土豆、吕严、李逗逗等，以喜剧形式拉开“京东11.11全球热爱季启动发布会暨欢乐大会”。10月31日与北京卫视合作《京东晚8点音乐会》，卡司阵容 量级已经属于同时期晚会的天花板 ，包括毛不易、蔡徐坤、葛优等，当中植入了京东活动信息等传统电商晚会环节，有着一定的营销属性。

在营销费用被压缩的情况下， 作为娱乐营销的一部分，“双十一晚会”也不可避免地阵容降级，声量变小 ，加上用户注意力集中在直播间，难以分心，晚会 在概念上被弱化 。各大平台更近似于打造拼盘音乐会，也只有各家粉丝仍在为自家偶像而打Call，几无出圈舞台。

无论是战报还是双十一晚会，亦或是整体玩法，平台推动“国潮”爆发的社会价值被不断提及，“元宇宙”则成为了制造新意的关键词。

11月9日，快手牵手河南卫视举办《国潮盛典·实在惊喜夜》，晚会由京东独家赞助，出现了多位快手达人，由“京东技艺大会”串联内容线索，由京东大街、京东大街说书人实现品牌露出。不同于主打“带货”的传统电商晚会，两大平台携手因“唐宫夜宴”出圈的河南卫视，更强调的是借势国潮文化IP，侧面凸显京东、快手对于国货品牌的助力作用。

相应地，天猫双十一战报也将“国潮”“老字号”作为重点 ，截至11月10日24点，已有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，而成交额破千万的单品超2000个，其中国货品牌占比过半，44家中华老字号成交额破千万。

从去年到今年，元宇宙吹向双十一的风劲吹不减。11月9日，阿里妈妈与江苏卫视合作的《2026元音之境》播出，作为后者元宇宙综艺《2060》的衍生晚会，以元宇宙为主题，由潘玮柏、萧敬腾、张含韵、刘雨昕及其虚拟形象进行表演，观众可通过手机端体验虚拟舞台。

这一合作主要是为淘宝今年主打的“元宇宙购物”造势，今年双十一阿里首次引入元宇宙大陆“曼塔沃斯”，并上线了“未来城”元宇宙空间，空间中有商业街、广告屏，用户在其中是淘宝人生的虚拟形象，可以进行逛街、购物、抽奖、陌生人互动等。

“元宇宙购物”为用户带来了沉浸式游戏互动体验的新鲜感，但不可否认的是还处于非常初级的阶段。无论从技术还是参与用户来看，当前的元宇宙仍噱头大于实质，这次尝试最终也未破圈。

可以确定的是，在短视频和直播不断分散注意力，并提高受众娱乐阈值的当下， 性价比不高的传统电商晚会“卷顶流明星”玩法，已经成为过去时，轻体量、角度讨巧等成为常态 ，例如拥抱年轻群体关注的喜剧，或是国潮文化，或是元宇宙。

二、小红书知乎B站入局：“鲶鱼”内容社区仍边缘 “反垄断”之后，面对降温的双十一， 一度切断外链的平台纷纷选择了加强合作，抱团取暖 。快手重新恢复了淘宝联盟外链，同一天，“京东联盟”也表示与快手全面恢复商品外链合作。——外界有声音认为，此举或为对抗增长迅速的抖音电商。微博、小红书、B站都直接与淘宝展开了合作,为其导流。

一方面强化“自身平台种草+天猫转化拔草”，另一方面则抓住契机，推动自家电商发展。常言道，“互联网平台流量变现的终点是电商”，这届双十一，引人瞩目的除了淘宝与抖音之间的主播挖角大战，还有 小红书知乎B站几大内容社区新玩家的战绩 。

一直致力于破局商业化难题的B站，电商布局可以追溯到2018年，邀请野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试。次年，B站推出“势能榜种草机”的电商小程序。2021年，B站邀请4位UP主举行了一场持续了4小时的直播带货，当年一度获得支付牌照。2022年上线直播带货专区和“小黄车”链接，发布了“直播电商UP主招募激励计划”，被视为B站首战双十一的信号。10月14日，家装科普UP主@Mr迷瞪 首场直播GMV破1.3亿。

但破亿的带货成绩或许只能视为个例，不少UP主无法直接完成从内容创作者到带货主播的转变。 点开直播带货专区，大部分UP主仍然在“佛系”地进行日常直播，偶尔提及右下角小黄车链接，与抖音直播间、淘宝直播间“很拼”的氛围截然不同。

小红书的表现也好不到哪里去。从跨境电商转而发力社区运营，再到追逐直播风口，从切断外链到恢复外链，小红书走过了一段曲折的路。今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，并宣布要针对双11期间的直播进行扶持，帮助中小主播成长。10月24日晚8点，站内的“双11买买节”正式开启，不做预售，直接设置了跨店满300-50的优惠，延续到11月13日结束。

但“小红书种草，淘宝拔草”的用户心智并没有发生根本转变，大部分链接点进去销量在数百以内。最近几天，正在小红书进行直播的穿戴甲品牌主理人Jane认为：“小红书平台的时尚度是更高的， 内容创作氛围也很好，但是确实相比抖音电商会更弱势 。平台说是给了商家扶持，但这次没感觉到流量和销量有很大的提升，只感受到发商品链接不会被限流了。”

同小红书征集“清单”一样，知乎在切入时，也选择了自己更为擅长的“内容榜单”模式。 知乎披露的数据显示，自 10 月 24 上线至今，“知乎好物 100” 活动内容浏览量已达 18 亿次，在知乎站内累计获得 1400 万次赞同及收藏。

点进B站、小红书、知乎，都未能感觉到强烈的“大促”气息，首页没有发布双十一内容，需要搜索才会进入相关页面。——同内容社区在所有商业化选择面前的两难处境一样，左手试图商业化，右手需要维持原有调性和内容社区创作氛围，顾此而必然失彼。

无论小红书还是B站、知乎，都是被外界看好、拥有一批消费能力较强的一二线城市用户的明星社区，前两者更是Z世代聚集地。但拥有了优质用户，并不意味着能够直接变现，电商比拼的是整体生态，除了流量之外，还需要考量供应链能力，支付、物流等各环节基础设施建设。 三家平台仍然处于试水状态和边缘位置，在双十一没有掀起太大水花。 因此，不得不在成熟之前继续为电商平台导流。

作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，消费行为折射出整个社会的趋势变化，链接着市场与生产方，也是推动产业转型升级的关键一环。与实体经济互为补充，助力三农发展……不止于“买买买”，线上消费能做的还有很多。

抖音快手等短视频平台作为内容电商，对淘宝京东带来了威胁与刺激，小红书、B站、知乎等内容社区新“鲶鱼”，又在何时能够迎来爆发？令人好奇。

作者：Mia

来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。

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