用户旅程图在产品经理或 UX 设计师的工作中是常提及并使用的一种工具，能更加清晰地理清用户的体验路径，找到问题所在，以可视化的方式反哺至业务中，推动后续的产品设计。“工欲善其事，必先利其器”，以下我们将结合真实的工作案例对用户旅程图做详细的解读。相关干货：如何绘制用户旅程图？

用户旅程图 在产品经理或 UX 设计师 的工作中是常提及并使用的一种工具，能更加清晰地理清用户的体验路径，找到问题所在，以可视化的方式反哺至业务中，推动后续的产品设计。“工欲善其事，必先利其器”，以下我们将结合真实的工作案例对用户旅程图做详细的解读。

相关干货：

如何绘制用户旅程图？高手总结了这三步！ 编者按：本文从什么是用户旅程图？

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一、什么是用户旅程图？ 用户旅程图（User Journey Mapping），用户旅程图又会被称为 用户体验地图 （Customer Experience Map ），旅程图是以用户角度出发为实现目标而经历的过程，最后通过可视化的方式呈现出来。

最大的特色就是讲故事和可视化，用户旅程图是记录用户在整个使用流程中的行为和情感，强调叙事性，例如：用户做了什么？感觉怎么样？最后用可视化的方式来帮助用户直观的发现用户在整个使用过程中的问题点和满意点，并从中提炼出产品或者服务中的改进点和机会点

生活中最常见的旅程图案例，就是我们在小红书、马蜂窝等应用上看到的旅行攻略其实都是一种制作旅程图的过程。

旅游完的游记——— 一种梳理人们已发生的行为活动

做旅游的攻略——— 一种是规划人们未发生的行为活动

旅行攻略的两个阶段和我们实际产品或项目比对，可理解为产品的两种阶段：0-1 和 1-持续迭代；在不同的产品阶段用户旅程图的作用不同，0-1 的阶段需要通过用户调研对用户行为进行预判；1-N 的阶段需要通过真实数据说明问题并寻求机会点和创新点。

二、用户旅程图的组成 区域 A

用户模型是通过分配角色是谁和要验证的场景是什么来为地图提供约束条件和圈定范围。

（1）用户：明确用户角色

（2）场景：用户使用场景、目标和期望

区域 B

地图的核心是可视化体验的过程，通常会把体验过程分阶段对齐。用户在整个旅程中的行动、想法和情感体验可以引用调研中的结果或视频来补充说明。

（3）阶段：用户实现目标之后所经历的具体步骤

（4）行为：每一个步骤下用户所产生的具体行为

（5）想法：用户在过程中的想法和感受

（6）情感体验：用户在过程中不同阶段的情感波动

区域 C

分析的结论应根据地图支持的业务目标而有所不同，它可以描述研究过程中的机会点和用户痛点，还可以聚焦方向和发展契机。

（7）机会点/痛点：用户的痛点和可以改进和优化契机

（8）内部所有权：每个改进点对应产品/项目的负责人

上文中括号内数字与图中数字对应

三、怎么做用户旅程图？ 下面会以我们真实的项目为案例，跟大家展开的讨论一下怎么做用户旅程地图。

鹅毛情是一个以现有商城为基础，主打送礼场景来丰富购物链路，帮助用户解决线下礼品赠送流程繁琐，又能在线上送礼中传递出温情的功能。

1. 前期调研和材料收集

在用户旅程地图制作之前我们优先需要确定用户的真实诉求。前期可通过大量的数据分析保证其用户行为的真实性。

数据方法可分为定量分析和定性分析。定性分析通常为用户访谈、用户反馈、走查、桌面研究、产品数据分析等方法搜索数据。定量分析则通过定量问卷验证，量化痛点、满意， 确定情绪曲线高低等方法；

定性和定量的选择，在于判断产品所处的阶段和具体项目资源配备的情况，0-1 的产品阶段通常使用定性分析，1-N 的产品阶段常通过已有数据进行定量分析，如果项目条件可以，两者可以同时进行。

鹅毛情属于扩展购物场景，我们更多是通过定性分析来挖掘用户更多的可能性。

2. 确定用户角色

通过上一阶段的信息收集，针对关键角色进行用户角色整理，并为每个用户创建角色模型，明确用户角色基础信息、用户使用场景、目标和期望，此环节可结合使用户画像方法。

鹅毛情用户场景可以分为送礼人和收礼人两种角色，以送礼人为例梳理用户主要的场景和目标，如下图

3. 确定阶段任务

提炼关键任务流程，对任务的描述使用中性词，如“搜索”、“购买”。鹅毛情中收礼人从在整个链路中可以分解为送礼前、送礼中和送礼后，再根据用户每个大环节逐步分解细分场景。

4. 用户行为

用户在每个阶段中基于旅程相关的行为，把每个阶段的用户行通过流程步骤标识出来，形成一个整体的闭环。需重点关注用户旅程中关键节点。

5. 想法和感受

描述用户进行每个行为时的“疑问”、“痛点”、“满意点”。“疑问”是指用户在完成当前任务打算进入下一步操作时，有哪些疑问。如果有用户实际接触的界面或功能模块，记录下来，方便后续优化。

鹅毛情在过程通过用户访谈及反馈，定性分析方式揣测用户想法，并在对应的行为节点里补充，描述时以第一人称叙述，更好的带入用户角色的情绪。

6. 情感价值

情感曲线的绘制以访谈中用户想法和感受，进行标记用户内心的情感变化；在访谈过程中注意记录对方的语气和态度，最后在图形曲线中体现，通常我们可用积极、平静、消极这三种情绪水平来表述用户感受。当一个触点同时产生了两种结果，积极和消极时，优先考虑消极的情况。

7. 提炼痛点

汇总用户的痛点，并将痛点分级，洞察用户痛点背后的真实诉求。

8. 机会点

最后在找寻机会点时可结合峰终定律结合。峰终定律如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的。——由2002年诺贝尔经济学奖获得者心理学家丹尼尔·卡纳曼（DanielKahneman）提出。

最后总结 用户旅程图是一种描述用户故事的可视化工具。帮助我们更好的通过用户视角，直观展现产品流程各个触点上用户的痛点、需求和情绪；从中得到机会点和启发从而打磨出更好的产品 。真实的项目中可能不会是从上至下的推导，或者全盘按照文中形式照搬，可根据项目的具体资源、时间成本和绘制目的等多维度取舍旅程地图中模块内容。

最后希望大家讲方法都能应用到实际项目，在工作中验证，在验证中成长。

参考文献：

[7 Ways to Analyze a Customer-Journey Map]( https://www.nngroup.com/articles/analyze-customer-journey-map/ ) [Journey-Mapping Impact: Research Findings]( https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-impact/ ) [Nielsen Norman Group: UX Research, Training, and Consulting]( https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/ ) [Journey Mapping 101] ( https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/ ) 欢迎关注团队微信公众号：兆日 UCD

一、项目背景设计界总是一波未平一波又起，从区块链到元宇宙，这轮风开始吹到 AIGC，什么是 AIGC？AIGC 全称（AI Generated Content）是一种新型的内容创作方式。越来越多数字内容工作过程中，创作者需要不断地学习探索和创新，以满足不断变化的市场需求。

一、项目背景 设计界总是一波未平一波又起，从区块链到元宇宙，这轮风开始吹到 AIGC，什么是 AIGC？ AIGC 全称（AI Generated Content）是一种新型的内容创作方式。越来越多数字内容工作过程中，创作者需要不断地学习探索和创新，以满足不断变化的市场需求。（本篇文章只聚焦设计内容生成方向，不展开 ChatGPT 辅助研究能力）

二、AI 在有赞增长实验室实际设计业务中的应用探索 M2L 增长实验室（Marketing To Leads）包含了公域营销（增长工程、广告投放、渠道拓展）、内容营销（内容策划、内容运营、渠道分发）、社群运营（活动策划、私域营销、人群运营）、商机培育（需求探索、商机培育、线索转出）四个核心领域的工程，利用内容、数据、算法，驱动有赞通过搜索引擎、社交媒体等渠道展开精准营销，获得到有效的商家线索，探索用户需求，培育商机并输出给到各销售团队完成商家付费，带来有赞商家数的增长。

随着技术不断发展为设计领域带来了许多变化和机遇，3 月中旬我们团队开始了有赞经营场景 AI 图的打造，从可行性与推广性的角度出发，尝试 AIGC 在产品、品牌、营销、体验等多个领域应用与探索。

市面上存在大量的 AI 绘画工具，每个工具擅长的画风也各有所长；例如基于 Discord 架构下的 Midjourney，画面注重细节的构建和表达，Open AI 的 stable-Diffusion，画风更偏写实，Google 的 Disco Diffusion 画风比较均衡，同时我们也发现每一类不同的模型也会有不同的风格效果，我们主要是使用当下人气最高的 Midjourney 展开落地。

各类工具详细对比：

AI绘画哪家强？Midjourney、文心一格等 6 大工具出图效果大比拼 大家好，这里是和你们一起探索 AI 绘画的花生~ 3 月份以来 AI 绘画领域又有了不小的变化，Midjourney 更新了 V5 版本、Stable Diffusion 推出了 Clipdrop Reimagine；微软 Bing 也推出了 Image Create （图像生成）功能

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三、AI 绘图的原理简要分析 说到 AI 绘图，AI 绘图的模型是基于 GAN 生成对抗网络(GenerativeAdversarialNets,GAN)，是一种基于对抗学习的深度生成模型。信息可以是文字、图片、声音等等，编码器会把所有类型的信息都处理成低维度的 Latent，可以理解为开发人员从互联网数以万计的图片中抓取素材，每一张图片素材都会有对应的文字描述，AI 通过识每一张像素点的文案，最终输出专属于你想要的图片。

四、利用 Midjourney 垫图能力辅助设计官网头图 AI 绘图在电商中有多种应用：

图片修饰和美化：通过使用 AI 绘图工具，可以对电商平台上的商品图片进行优化和美化，提升商品的视觉效果，吸引更多的消费者。 3D 渲染和展示：可以利用 3D 技术将商品进行全方位展示，为消费者提供更加真实、直观的商品体验，增加购买决策的可能性。 自动化设计：自动生成商品的设计方案，帮助电商平台快速生成各种风格的设计作品，提高工作效率和创意水平。 图像识别和智能推荐：通过对消费者的行为和偏好进行数据分析，AI 绘图工具可以实现图像识别和智能推荐，向消费者推荐更符合其需求和兴趣的商品，提高销售转化率。 我们计划进行把官网里面的图片，以图生图的形式，让 AI 帮助我们设计符合有赞风格调性的官网首图。

在有赞官网实践案例：首先在创作内容前把你的需求简单描述，在 Discord 中将参考图发给它，并结合意向的风格和 ChatGPT 中生成的关键词，就可以输出初步满足我们预期的图片，加上前提特征分析的描述，例如（主题+环境背景+构图版头+灯光+颜色+风格参考+质量&后缀）

品牌传播与官网首图需要符合品牌特色和调性的图片，以往我们从海量的素材网站找图，往往很难找到和品牌完全匹配的风格，并且 M2L 在营销传播中经常会使用大量图片在 SEM、广点通、小红书进行广告投放。现在我们通过 MJ 生成符合有赞风格调性的图像，可以节省很多拍摄时间和采购成本。

按照以前官网真实照片通过垫底+描述的方式生出了新 AI 版本的三张图片，并落地在有赞官网，分别是："做私域找有赞”、“做新零售找有赞”、“做生意找有赞”

有赞 600 万商家，商家每年需要采购和拍摄大量商用版权图⽚用于营销素材（均价 1500 元/张）。现在使用 MJ ⼯具可无限生成的多样性素材。⼤幅降低图片采购成本，提高生产效率，下面是我们运用 AIGC 生成的图片，收集目前有赞商家高点击的模特，测试生成店铺主图，未来 AI 有着非常多的场景落地。

4 月 10 日有赞门罗春季发布会中，有赞发布了首个 AI 产品加我智能，目前已上线图文推广（为商品和页面生成更高转化率更被喜欢的推广图文）、活动策划（通过对话明确活动目标和方案并完成复杂的系统配置）两个场景，而在未来，加我智能还将会具备店铺设计、报告分析、销售加强、售后客服、商品制作等能力。

五、AI 对于有赞增长实验室的帮助 1. 辅助创意，视觉品质提升

在我们历经一个月的探索中，通过使用 AI 辅助进行相关设计工作。使用 AIGC 辅助可以提升整个设计的品质，帮团队内 设计师 产出更高质量的设计，同时我们也储备了一定 prompt 作为设计资产，可作为图片素材库，为后续快速上线不同经营类目的落地页做准备。

2. 提升效率，快速出图

业务需要做不同行业不同场景的设计图时，通过 AIGC 就可以让图片生出咖啡店、水果店、蛋糕店，能快速替换服饰箱包、蛋糕烘焙、茶饮酒水、鲜花果蔬风格的有赞生意经营场景图，下面是我们生成的一些案例图：

六、展望未来，全新的设计模式已经出现 未来，随着 AI 绘画技术的不断发展和应用，我们将看到更多的艺术作品、设计方案和数字媒体内容将会通过 AI 绘画技术的支持而得以创作。同时，AI 绘画也将会促进艺术设计领域的创新和发展，推动人工智能技术与艺术设计的融合，创造出更多前所未有的艺术形式和体验。我们有理由相信，AI 绘画将会为未来的设计和艺术带来更多的新机遇和无限可能，横放手机，一起来看看 AI 版有赞经营场景图吧！迎接 AI 的到来！

欢迎关注作者微信公众号： 有赞说

一、什么是医学量表 医学量表是用于评估、诊断和研究疾病及相关指标的测量工具。 举个例子，假设老王最近感觉心情很低落，常常失眠且食欲不振。他去看了心理医生，心理医生知道老王的症状后，可能会用到一些医学量表来对老王进行评估。 一个常用的医学量表是汉密尔顿抑郁量表（

随着数字化转型的深入，越来越多的行业开始采用SaaS模式，为客户提供更高效、灵活和可定制化的服务。其中，医疗健康领域也不例外。在传统的医疗诊断中，医生需要使用各种医学量表对患者进行评估，但这些医学量表往往是纸质或软件形式，有很多局限性。如何将医学量表进行SaaS化，有效地解决这些问题呢？本文将介绍如何把医学量表SaaS化以及产品化应该如何建设。

一、什么是医学量表 医学量表是用于评估、诊断和研究疾病及相关指标的测量工具。

举个例子，假设老王最近感觉心情很低落，常常失眠且食欲不振。他去看了心理医生，心理医生知道老王的症状后，可能会用到一些医学量表来对老王进行评估。

一个常用的医学量表是汉密尔顿抑郁量表（Hamilton Depression Rating Scale），它包含了21个题目，通过对每个题目的回答进行评分，并将所有分数加总，来评估一个人是否患上了抑郁症，以及抑郁症的程度。

在以上的情况中，心理医生可能会用到这个医学量表对老王进行评估，来更好地了解他的情况和给出治疗建议。可以想象，在临床医学的诊断和治疗中，使用医学量表是非常常见和重要的工具。

二、医学量表的发展历程 初期阶段： 使用问卷调查方式进行评估，打下医学量表评估基础；

发展阶段： 发展出更多类型的评估方法，如身体功能、心理健康、生活质量等；

标准化阶段： 医学量表得到认证成为标准工具，提供客观的医疗指导建议；

个性化阶段： 基于机器学习算法的精确医疗评估和治疗方案推荐。

三、医学量表的产品建设 1. 客户细分 主要客户群体：

医疗机构：包括各级医院、诊所等。 医学研究机构：包括医学科研机构、临床试验研究组织等。 次要客户群体：

体检中心：通过量表评估生理健康状态，并给出相应建议。 个人用户：自我诊断并管理自己的健康状况。 2. 用户痛点 需要手动计算得出结果，耗费时间和人力成本 缺乏个性化评估，不考虑个体差异 传统量表依赖于受试者的自我报告，存在主观性和记忆失真问题 传统量表的覆盖范围较窄，无法涵盖所有可能存在的生理和心理问题 传统量表难以快速更新，需要大量时间和人力进行逐步修改、测试和验证。 3. 产品价值 提高诊断效率 ：医学量表saas产品可以将传统的纸质医学量表数字化，从而能够提高医生的诊断效率，使医生更快、更准确地进行疾病诊断。 减少人工操作 ：相比于传统的纸质医学量表，医学量表saas产品可以减少人工操作，降低人工错误的发生概率。 数据分析功能 ：医学量表saas产品可以将患者的数据进行统计和分析，让医生更好地了解患者病情的发展趋势，从而更好地制定治疗计划。 降低医疗成本 ：医学量表saas产品可以减少医院的人工成本和使用纸张的费用，还可以将医院的病历数字化，降低医疗运营成本。 4. 价值对比 Before: 传统心理测量量表

传统心理测量量表需要手动填写和计算，在过程中花费了大量的时间和人力成本。此外，该方法存在一定的主观性和记忆偏差，仍需依赖于受试者的自我报告。因此，在解决精度和效率等问题时遇到困难。

After: 基于saas的心理测量量表

类似问题的内容可以通过基于saas的心理测量量表来解决。saas产品可将传统纸质测试转换为数字化操作，通过使用人工智能和机器学习进行结果统计和分析，从而使得效率和精度得到大幅提升。同时，由于信息的数字化，可通过多种形式呈现测试结果，从而避免因人为操作的失误导致的错误。此外，由于数字化带来的便捷性和清晰性，该方法的使用成本明显降低。

5. 功能结构图

四、医学量表SaaS化的难点 1）数据隐私和安全： 医学量表涉及到患者的敏感信息，因此在SaaS化过程中必须加强数据保护措施，并确保数据的隐私和安全性。

2）多样化的需求： 不同医生和机构有不同的需求，需要提供个性化的定制服务，同时又要保持产品的简洁易用，这是一个需要平衡的难点，也是saas产品的最大难度，过于个性化满足用户需求就很容易做成四不像，因此要保障产品的通用化以及简洁好用非常考验产品经理的能力。

3）质量控制和数据一致性： 医学量表是评估患者状况的重要指标，因此必须保证量表设计的科学性和可靠性，并严格控制数据的质量和一致性。

4）科技的落地应用： 医学领域尤其是医学量表的SaaS化需要深入了解医生和患者的真实需求，并将科技落地应用于实际临床场景，这需要产品经理具备医学知识和科技实践经验的结合。

5）市场分析与用户调研： 在搭建标准化产品前需要了解目前市场上是否有优秀的相关竞品以及详细产品运营的数据情况，如果资源储备满足的前提下，最好利用现有资源对医疗机构的医生进行定量问卷调查或线下的拜访以及（明确主题的研讨会）通过以上渠道可以快速的了解市场情况以及产品经理想收集的信息。

五、结论 总之医学量表SaaS化是数字化转型在医疗健康领域的重要应用之一。通过数字化转型，可以大大提高医学量表的精度、使用效率和个性化定制能力。未来，医学量表SaaS化将成为医疗健康领域数字化转型的重要趋势之一。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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变革和创新需要激情、想象力和一本冒险手册，「共创感」系列也许就是！ 探索「共创感」的开始，我们不从趋势和数字化，不局限用户和用户需求，不思考挑战和焦虑，不例说新消费和经典案例，而是以「品牌」的定义为开端。 如果能借此消除一些对品牌的传统认知，也许可以为「共创感

我们要以品牌的定义为开端，来探索共创感的开始，而不是从趋势和数字化，和局限用户和用户需求等。本文将从不同时代“什么是品牌”和“如何品牌化”这两个问题出发，来回答其理论演变，推荐给品牌行业的童鞋们阅读。

变革和创新需要激情、想象力和一本冒险手册，「共创感」系列也许就是！

探索「共创感」的开始，我们不从趋势和数字化，不局限用户和用户需求，不思考挑战和焦虑，不例说新消费和经典案例， 而是以「品牌」的定义为开端。

如果能借此消除一些对品牌的传统认知，也许可以为「共创感」腾挪出更多空间。

本文结构依从不同时代回答「什么是品牌？」和「如何品牌化？」理论演变：

一、品牌不是什么？ 二、品牌是什么？——1.0@工商业时代：识别+形象+承诺 三、品牌是什么？——2.0@PC互联：体验+参与 四、品牌是什么？——3.0@数字时代：共创共享 下面，进入我们宏大而又精妙的品牌之旅！

第 1 章 ：心存敬畏，敬伟大的品牌思想家们！

我们从 「品牌不是什么和品牌是什么」 的细致追问打开：

一、品牌不是什么？ 「品牌不是什么」？——品牌不是标识、不是识别系统、不是产品、不是创始人，更重要的，它不是公司。

1、品牌不是标识 LOGO这个词是商业徽标（logotype）的缩写，是对来自个性化标识词汇【logos在希腊语意为words（单词词汇）】的视觉表达。

无论是IBM的字母，耐克的对号，星巴克的海王，他们是商标，是识别符号，但肯定不是品牌，他们只是某个品牌的「 象征」而已。

2、品牌不是企业形象和识别系统 企业形象识别CIS成型于20世纪，控制企业识别和品牌商标，在各种场景的规范性应用，并保持一致性的形象输出。

尽管品牌识别（BI）是建立品牌的首要大事，但是绝不能说品牌就是品牌识别，因为单凭品牌CIS（BI&VI&MI）和一致性永远不能构建一个品牌。

备注：BI后来进化为品牌识别棱柱和品牌形象。

3、品牌不是产品 1985年，营销史的分水岭，是品牌史上最重要的象征事件之一。

之前，所有的品牌认知基本以「产品」为核心，没有与产品分开，或者等同于产品。

1985年，可口可乐公司推出了新可乐，引发了意想不到的用户抵制，从根本上冲击了传统品牌观念。自此，无论品牌理论学者还是企业家，开启了品牌独立的生存空间。

事实上，早在1960年史蒂夫•金在《什么是品牌》就表达出：

产品是工厂生产的，品牌是顾客购买的。

产品可能被竞争对手复制，品牌却是独一无二的。

产品可以很快过时，成功的品牌却可以经久不衰。

——史蒂夫•金

4、品牌不是创始人 在1896年的时候，当时阿尔芒·标致（Armand Peugeot）继承了父母的铁工厂，做的是弹簧、锯子和脚踏车，但他决定要跨足汽车业。

于是，他成立了一家有限公司。虽然公司的名字和他的姓一样，但公司并不等于他本人。

如果公司的某台车出了意外，买家可以告标致公司，但没办法告到阿尔芒·标致本人。

如果公司借了几百万而破产了，阿尔芒·标致本人一毛也不用付给公司的债主。

毕竟，那笔贷款给的对象是标致公司，而不是阿尔芒·标致这个人。

也因为如此，虽然阿尔芒·标致已经在1915年去世，但标致公司至今仍然生气勃勃。

——《人类简史》

巴菲特老爷子说过—— 「名誉需要20年的积累，而摧毁他只需要5分钟」， 永远要记住这点，你会做出不同的选择。

另一句同样智慧的话—— 「名誉需要成千上万的人一同树立，而一个或几个人就能把它摧毁」，想想这点，你依旧会做出不同的选择」。

5、品牌不是公司 最后，再品读一下《人类简史》上标致汽车的案例：

标致汽车起源于法国一个小型家族企业，现在却是一个全球员工达20万人，而且多半完全互不相识，规模宏大的汽车制造商。

以什么标准，才能说标致公司（Peugeot SA）确实存在？

路上有很多标致制造的车辆，但显然这些车并不代表公司。 就算全世界所有的标致汽车同时被回收打成废铁，标致公司也不会消失。 标致还是能继续制造新的汽车，继续写出新的年度报表。 另外，公司有工厂、机器、展示大厅，也雇了技工、会计师和秘书，但就算把这些全部加起来，也不等于就是标致公司。 即使来了一场灾难，让标致公司所有员工全部罹难，毁了所有的装配线和办公室，公司还是可以借贷，重新雇用员工，重新盖起工厂，重新购买机器。 虽然标致也有经营团队和股东，但这些人也不等于公司。 就算解散经营团队，股东也把所有股票售出，公司本身依然存在。 然而，也不是说标致公司无坚不摧、不可能摧毁。只要有个法官下令强制公司解散，虽然公司的工厂仍然存在，员工、会计师、经理和股东也继续活着，但标致公司就这样消失了？ 标致公司就算被解散了，但是这个品牌还存在。

他可以被收购，被其他公司拿来继续使用，然后按照其一贯的风格，继续使用LOGO，继续使用技术，去生产制造，并销往世界各地。 简单说来，标致公司与这个世界其实并没有什么实体的链接。它究竟是不是真的存在？ 标致这个品牌， 只是我们的一个「集体想象」。

所以，品牌和国家、民族、宗教一样，真的是我们的 「集体想象」 ？

二、品牌是什么？——1.0@工商业时代 对「品牌是什么？」的探讨将更加烧脑。

不同时代，品牌创始人、广告人、营销人、学者给出了不同的回答。答案不分高低，没有对错，却在彼此成就中互相启发，相互融合，全面进化。

以下内容根据卢泰宏教授《品牌思想简史》内容浓缩而来。

众所周知，商业发展漫长，仅说品牌这一现象，中国早在商周，欧洲在中世纪就出现了。白色骷髅头及骨头叉，也许是世界上第一个全球性品牌认知。

现代意义的品牌是从19世纪末，伴随百威（1795）、摩根（1799）、杜邦（1802）、宝洁（1852）、巴宝莉（1856）、路易威登（1854）、李维斯（1873）、通用（1876）、可口可乐（1887）、柯达(1888）、壳牌（1891）、吉利（1901）、福特（1903年）、哈雷（1903）、迪士尼（1923）等这些百年企业的营销而登场。

「品牌」一词最早出现在1922年，仅仅是市场营销实战中的一个工具而已；后来成为企业的战略目标之一（公司战略（波特）的指标之一就是打造品牌形象）；而品牌研究的专业化，直至1950年，大卫▪奥格威在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》才正式被提出。

当现代营销学之父菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》，系统性阐述了营销学之后，品牌和营销就始终密不可分。

因此，近100年来，在对「什么是品牌？」和「如何品牌化？」的追问和探索中，理念和理论持续丰富丰满，边界不断拓展。不幸的是，品牌与目的，品牌和方法，品牌和营销也常常混为一谈。

1、什么是品牌？ 最原始的品牌含义包括—— 印记、标记和标签（brandr=烙印） 。 现代品牌含义逐步丰富出—— 标识识别、商标保护、促销工具、承诺、附加价值和无形资产。 美国营销协会、维基百科关于品牌的定义则遥遥落后—— 品牌是名称术语设计符号等，核心在于区隔。 广告教皇大卫·奥格威认为—— 品牌是无形之总和 （品牌是产品各种属性的无形之和，包括名称、包装、历史、价格、声誉，以及它的广告表现）。 广告教父李奥·贝纳宣称—— 品牌是符号，即品牌身份所产生的某种心理图像。 1955年，心理学博士品牌思想家列维（S.J.Levy）提出了—— 品牌是消费者心中的形象 （并延展出符号-象征，品牌意义等前瞻理论）。 1986年，品牌理性播火者帕克(C.W.Park)提出了—— 品牌是象征。 （品牌可以象征质量价格，可以象征承诺、情感、个性、关系；也可以象征思想、价值观和文化）； 1991年，品牌资产鼻祖大卫·阿克（David A Aaker）认为—— 品牌是顾客联想的集合，目的是区隔，品牌即资产 （晚期认知见后） 。 1998年，现代品牌学术领袖凯勒（K·L·Keller）说—— 品牌=附加价值（品牌自身拥有价值） （品牌是大写的Brand，包括区隔、认知、承诺和尊重；特别指出品牌是产品之外的附加值） 现代营销之父菲利普·科特勒—— 品牌是识别和区隔/1994年；品牌是一种承诺和感知/1997年；品牌是名称+象征+联想/2016年 （不断更新思考的品牌观） 。 定位论创始人杰克·特劳特和艾·里斯认为—— 品牌=品类+品牌名称。 （艾·里斯曾说“品牌是植入潜在顾客头脑中的一个独特想法和概念”） ……. 2、如何品牌化？ 「品牌化」紧随认知升级和实践探索，亦历经无数次演化：从以识别为中心→以销售为中心→以传播为中心→以顾客关系为中心。

方法论则发展出： 独特销售主张（USP）→定位品类主张（PSP）→自我销售主张（MSP）→整合营销传播（IMC）→品牌销售（BSP）→体验营销（ESP）→《蓝海战略》的价值创新→品牌原型。

当然，管理模型也层出不穷： 品牌概念管理（BCM）——品牌资产五星模型（BE）——战略品牌管理（SBM）——基于顾客的品牌资产（CBBE）——品牌共鸣模型（BRP）。

时代不同，出发点不同（基于企业，基于市场，还是基于顾客），角度不同（商业基因还是文化基因），逻辑不同（理性主导还是感性主导），品牌概念、目标、价值、方法论、内容等当然不同。

特别 说明： 为什么数字时代的今天，我们依旧要研究和熟悉这些老一代的品牌思想，因为在每天的品牌创造中，仍然在应用和解释这些基本力量。这些基本原则代表了品牌思想中最顶尖的思想， 他们是高度叠加的力量，彼此依存，相互促进。

三、品牌是什么？——2.0@互联网时代 「2000年」， 「拉近距离」让《世界是平的》PC互联网时代来了。

互联网技术带来的一系列变化就像是一个推土机方阵，上来就把这个世界推平了。无论你身在哪里，是大企业还是小企业，只要能搭上全球化这趟列车，就能在全世界的舞台上展示风采。——《世界是平的》2006年

随之是品牌和营销的新旋律出现—— 「品牌关系/关系营销」成为新的思想制高点。

与以前诸如品牌识别、形象、定位和资产等视角不同， 「品牌关系」 包括三个巨大转变和转向：

营销从「交易」为核心转变 为以「关系」为核心 。（即销售或成交不再是最重要的事情，建立关系才是重中之重）； 从注重「企业发展」为中心转向 以「顾客自身的感受」为中心 。（销售好只能代表现在，不能赢得未来）； 从「物」转换到 「人」 ，从关注「满意」 到重视「体验」 。（过去的问题是：我如何让你更满意；现在的问题是：你的体验是怎样的，如何激活更美好的体验。） 1、那么，「什么是品牌」和「如何品牌化」？ 这个新故事起始于「消费者-品牌关系理论」的开山学者弗尼亚（1998年）、「品牌社群」的开山学者莫尼兹（2001年）、「品牌体验」的奠基学者施密特和「品牌依附」的核心学者马克琳和帕克。

他们认为，品牌就是指 品牌和用户的关系 ，这包括以下三条线：

消费者自我； 品牌意义； 二者的关联、契合，以及互动，其中情感占有重要分量。 以中国的语言表达就是 「物以类聚，人以群分」 —— 用户喜欢什么品牌，取决于消费者自我，也取决于品牌的个性和意义。

卢泰宏教授将「顾客-品牌」关系的时间演进放在一张图后发现， 用户正一步一步置于主位，且越来越重要。

品牌感觉（1955年）：温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、认同感、自尊感。 顾客满意（1965-1980年）：顾客满意度、品牌忠诚度等。 品牌体验（1999年）：《体验营销》（1999年）等。 用户参与（2003/2005）：《品牌社群》（2001年）、小米的《参与感》。 用户浸合（2011年）：这正是本文重点《共创感》和品牌社群（后文详述）。

2、与此同时，那些与时俱进、前瞻的大师们开始对「什么是品牌」进行升级。 品牌资产鼻祖大卫·阿克在2014年，以其 30年之学术和实践的修炼，为品牌定义给出另一个精妙的答案：

品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益。但品牌又不仅仅只是承诺的兑现，它更像一段旅程的体验，是消费者每次与品牌接触的感知与经验中不断发展的消费者关系。

简述就是： 品牌=识别+承诺+多重价值+体验+关系。

菲利普·科特勒也在2016年第16版《市场营销原理》更新了「品牌」定义：

品牌不仅仅是名称或象征。品牌是公司与消费者关系中的一个关键要素，它体现消费者对产品或服务的认知、感受及在其心目中的意义。

更甚，科特勒在2017年认为： 今天的公司已经失去了品牌的塑造权，品牌越来越被网上可以彼此交流的顾客所塑造。

四、品牌是什么？——3.0@数字时代 任何一种技术，一旦数字化，将脱离摩尔定律的束缚，开始呈指数级加速发展。

——《未来呼啸而来》

从PC互联到移动互联，仅仅才10年，发生了什么？

2010年，苹果推出高分辨显示屏和前置摄像头的iPhone4，吹响智能手机的高速发展的号角；

2010年，Facebook 访问人次首度超过Google；

2010年，Youtube重大改版，每日视频观看量达到了20亿；

2010年，中国微博元年；

2010年，Instagram上线；

2011年，Snapchat上线；

2012年，微信公众号诞生。

▲《时代周刊》封面2006年“YOU”+2010年facibook5亿用户

吊打摩尔定律的指数型技术融合开启，沉浸体验和数字化营销，云化和元宇宙，无人机和新能源车，低碳和可持续……，无数曾经遥不可及的想象，正徐徐铺开在我们面前。

「数字」通过移动互联和智能算法，聚合成更强的创造力，跌跌撞撞又激情四溢地叠加到生活的每一个角落，当然也赋能每一个品牌。

曾经的商业巨人和品牌或退出舞台或风光不再，柯达、诺基亚、西尔斯、GE、智威汤逊；而苹果、亚马逊、谷歌、爱彼迎、Facebook、Uber、特斯拉、TikTok、微信、支付宝、美团、小米、华为等灼目而出。

品牌和创新的边界模糊了，不再属于或局限于一个行业、一家公司、一个产品或一个品类，这些企业/品牌更似一个大平台、一个生态圈、一个大部落。

另外，在欧美有一种叫「DTC」，在中国叫「新消费」的品牌们，正安身立「命」，乘势崛起，迎风而长，各领风骚。

Warby Parker、Dollar Shave Club、Allbilds、Casper、Harry’s、Everlane、Glossier、SHEIN、Manner、三顿半、完美日记、花西子、泡泡玛特等等。

▲图片为互联网数据整理

以Dollar Shave Club剃须刀为例。

2012年，以一个1天拍摄完毕仅花4500 美元的病毒式视频广告出场，创始人Micheal 亲自主演，在YouTube上发布3小时，获得了1.2万订单。这个视频总观看次数已达到2400万次。

4年之后（2016年），这个品牌被联合利华以10亿美元收购。

他们往往只需几年就达到了曾经那些品牌几十年的营收和影响力。

他们发现了什么，重视了什么，又做了什么？或者说在数字大航海时代中，「品牌和品牌化」不确定性的确定性是什么？

1、品牌创建逻辑，在数字营销中再次变革。 首当其冲的是数字化营销盛行，这包括三个层面：

传播数字化： 口碑营销+数字化社群。 品牌创立新路径： 建立连接；创造粉丝平台；自媒体；内容营销。 品牌数字化战略： 赋新（创新用户价值）、连接（连接和关系创新）、跨界（跨越行业）。 就这三点，成就了前文所说的诸多的DTC品牌和新消费的品牌。

基于创建品牌路径的改变，品牌的创建逻辑也发生了巨大改变：

从共鸣模型到粉丝模型（1000个粉丝理论）。 理性主导到感性为先（视觉营销/感官品牌/故事化品牌）。 「为用户持续创造新价值」成为主流认知。 进而，品牌思想的革新再次发生，一种叫 「共创共享」和「品牌社群」 的新理论出现。

2、「共创共享」思想和理论溯源和演化 「共创共享」这一品牌思想从酝酿形成到闪耀夺目经历了大约50年时间。

1）四位伟大「共创共享」思想的奠基人

数字时代的创新人物群星璀璨，且有一群学者从哲学、进化、商业、创新等多维度洞察和创新出品牌和营销的新视角。

彼得·德鲁克——「商业的唯一目的是创造客户」。

「为用户创新价值」的思想可以追溯到务实而充满远见的管理学大师彼得·德鲁克在1973年出版的《管理实践》的洞见—— 「任何商业行为的唯一目的都是创造客户」 。

德鲁克超越他那个时代，他可能不知道，五十年后，人们会把他所关注的那些原则——创新、营销和用户至上——汇聚在一起，再加上星巴克霍华德·舒尔茨和亚马逊贝佐斯加持，形成了今天的「用户思维4.0」。

詹姆斯·卡斯——「世上有且只有一种无限游戏」。

在这本1987年的《有限与无限的游戏》书中，以詹姆斯·卡斯以哲学视角讲述了竞技世界的新故事。

有多了不起：

凯文·凯利认为，它改变了我对生活、宇宙和其他一切事情的看法。 美团王兴说，有本书对我很有影响——有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和“规则”玩， 「探索改变边界本身」 。 再看看乔布斯、贝佐斯、马斯克、张一鸣他们 「打破边界」和「长期主义」 的所思所想所行。 凯文·凯利——「1000个铁杆粉丝」

然后是1994年，未来学家凯文·凯利在《失控》中就论述了今天正在兴起或大热的概念：大众智慧、云计算、物联网、虚拟现实、敏捷开发、 协作、双赢、共生、共同进化、 网络社区、网络经济等等。

2008年，凯文·凯利又提出了 「1000个铁杆粉丝」 理论：要成为一名成功的创造者，你不需要数百万粉丝。作为一名工匠，摄影师，音乐家，设计师，作家，app制造者，企业家或发明家，你只需要1000个铁杆粉丝。铁杆粉丝被定义为购买你任何产品的粉丝。

克莱顿·克里斯坦森——「创新的核心是用户进步，而非产品」。

创新大师哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森，在1997年《创新者的窘境》中提出了惊人的主张——领导企业的失败与创新技术无关，而是因为将客户需求作为绝对标准，过于客户导向。

并在2018年《与运气竞争》中提出了创新的核心——不是满足用户，更不是产品和关注竞争对手， 而是用户进步，重点是进步。

也许，这些就是我们苦苦探寻，数字大航海时代「品牌和品牌化」不确定性中的确定性要素： 创新、共同进化、无限游戏、用户进步。

2）四位「共创共享」品牌理论的探索者和缔造者

品牌和营销大师们的探索则务实而流畅。

1966年，艾德勒提出了「共生营销」。

所谓 「共生营销」 ，即由两个或两个以上的企业联合开发营销机会（也许是最早的跨界理论研究）。

遗憾的是，这一理论始终没有获得关注，直到20年后，科特勒将「共生营销」发展为价值网营销从而获得更多关注。

1996年，穆尔的「商业生态系统」理论

1996年，美国教授穆尔(J.F.Moore）在其著作《竞争的衰亡》书中，提出 「创建商业生态系统」。

穆尔根据进化论：“相互依存的物种在无穷的交互圈中「共同进化」，对一个生态系统的进化发挥了重要的作用”，提出了独到的见解： 在商业战略上「不能单独行动，必须共同进化」。

穆尔的 「品牌生态圈战略」 包括以下关键词：

「共生」—— 不是立足于竞争分析，而是强调共同进化。 「跨界」—— 业务无边界，不再限于某一个行业，也不属于某一个行业。 「企业生态网络」 「企业/品牌愿景」—— 以此在生态圈中形成吸引力和领导力，产生引领作用。 2000年，莫尼兹和他的「品牌社群」

从1995年到2001年，莫尼兹历时6年完成和完善了他引以为傲的《品牌社群》，并成为品牌社群的鼻祖人物。

他对品牌社群的定义是 ——「基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体」； 并且主张主张顾客与企业合作创造价值。

品牌猿更喜欢《部落》中的定义是： 一群人彼此关联，由领导者带领，抱着同样理念集合在一起，这就成了部落，或者说社群。

这里没有顾客，没有管理，没有崇拜， 有的是领导者、彼此关联和共同理念。

最成功的三个案例当属：线下社群为中心的哈雷、共创协作模式的维基百科和线上社群创新者爱彼迎。

2004年，普拉哈拉德的「合作营销」+「与顾客共创价值」

对「共享共创」理论作出最大贡献的学者当属普拉哈拉德 (C. K.Prahalad,1941-2010）

2004年，在其著作《竞争大未来》中首次提出了「合作营销」( Colaborative Marketing)和 「与顾客共创价值」的思想 ( Co-creating value. CCv)。

他认为，未来的营销应该包括：

价值观点：共同创造体验 市场角色：通过对话共同创造价值平台 用户角色：消费前积极参与价值共创 企业角色：让顾客参与价值界定及共创过程。 与用户互动的性质：与用户和社群积极对话。 后来，竞争理论之父波特采用了全新的学术视角，于2011年提出了「创造分享价值」这一重要理论，从「竞争」走向了「分享」。

再后来，营销教父科特勒在第 16版（2016）中对营销重新定义—— 通过为顾客创造价值和 「 从顾客获得价值 」 来建立有价值可持续的顾客关系的过程。

2005年——2018年，诸多大神加持的「顾客浸合」

2005年，出现了一个新词「用户浸合（customer engagement CE）」。（卢泰宏教授翻译为顾客浸合，品牌猿更愿意使用「用户浸合」）

如卢泰宏教授所说，「用户浸合」 「浸」是渗入、渗透，「合」是合作、共创， 这一理念是数字时代营销和品牌巨大变革的新坐标。

因为「用户浸合」不同于「用户体验」、「用户参与」，「用户依附」，更不是CRM、会员营销，他是指用户和品牌已经融合为一体。

从2005年到2018年，这一概念历经诸多营销大神加持，成为品牌新理念：

2005年开始，互动营销和服务营销在数字化下融合出一个新的营销理念「用户浸合」，各种讨论和论文层出不穷。 接着，2010年，美国研究学院将「浸合」列为2010-2012年度优先鼓励的关键研究领域。 然后，2013年，品牌学术领袖凯勒在《战略品牌管理》4.0多处增加了「用户浸合」，且在新版中独立成章。 最后，2018年，营销教父菲利普·科特勒在《营销原理》第17版中吸纳了「浸合」定义，再一次更新了 「营销」 定 义： 通过为顾客创造价值和「从顾客获得价值」，以浸合顾客（engaging customer ）并建立可持续的顾客关系的过程。 从「共生」到「生态」，从「共创」到「共享」，从「社群」到「浸合」，这些思想和理论，不但在上文所提到的DTC品牌、新消费品牌得到成功验证，更在无数巨头创新中获得新的能量。

早期有苹果的APP stoer、谷歌的开发者大会、维基百科共创模式、Costco付费会员； 后来是亚马逊的prime会员，小米的参与感，乐高的玩家社群，蔚来的超级会员，B站抖音小红书UP主达人； 近年更有独领风骚的露露乐檬，耐克的DTC战略，星巴克奥德赛计划，直到当下的DAO社群……。 至此，「共创共享」和「品牌社群」 在未来品牌理论中的地位已经毋庸置疑。

3、「共创共享」演进之“根”和发展逻辑。 那么，新问题来了，「共创共享」作为品牌新生力量，是昙花一现，还是像「定位」一样主宰数十年？

这就需要探讨「共创共享」思想之根和未来发展的逻辑。

1）演进之「根」——数字原住民

数字化就像混沌一样，孕育出一种全新的人类——数字原住民。

无论是成为社会精英的千禧一代(1984-1995年)，还是主流的Z世代（95后），这两代人出人意料的融合成一个整体 ——一直在线的「数字原住民」 。

他们合力开启了「代际革命」—— 将生活融入数字化，而不是将数字化融入生活。

他们三个特征前无古人：

「主权进化」——消费主体从“狭义的消费者”到“主动的人”。 「新共同体」——打破时间空间的点对点交互网状立体关系和新共同体。 「造动力」——人人都是未来的自己和未来世界的创造者。 备注：关于「数字原住民」特征后文详论。

2）品牌认知的三个「翻转」

数字原住民，再加上因果模糊的技术和媒介相互激发和融合，社会形态不断去中心化，新的「品牌」思想和认知翻转自然发生。

翻转1：创造品牌的不再是公司，而是用户。

品牌不再只是识别、符号和承诺，更多的是用户对产品、服务或企业的一种直觉。 那么，显然，品牌不是你说它是什么，而是与他接触的人说他是什么才是最重要。

翻转2：拥有品牌的不再是公司，而是那些从品牌获得意义的用户。

新一代用户希望有权决定生产什么，如何生产，也愿意卷起袖子做点什么（分享内容共创产品），品牌的权力不再集中在公司和领导人。从非常真实的意义上讲，粉丝、超级用户和社群将成为品牌共同拥有者 。

翻转3： 「 消费者 」 会被淘汰，拥有共同进步的成员才是未来。

新人群不再是「消费」，而是在「拥有」；不再专注产品，还有「意义」，他们通过购买商品建立身份。这意味着，产品不是创新，用户才是创新所在；换句话说，帮助或和用户一起进步创造更好的生活，比为自己赚钱增加资产更容易在未来活下来。

3）从「我」到共同体的「我们」

当上述「翻转」发生，基于商业和文化建构的生态化趋势和创新共同体，「我们」来了。

变化1：为股东企业创造利润，为 「我们」 为社会创造价值 变化2： 「我」 的营销或 「我」 的品牌，为 「我们」 的营销或我们的品牌 变化3： 「我」 创造，变成了 「我们」 共同创造。 这里的 「我」， 指品牌的主体，包括公司、组织、个人；这里 「我们」 ，是指拥有共同理念而关联的所有参与者，包括公司，员工，用户，合作伙伴，利益相关者。

4、2018年，「活」向未来。 如果说2010年是数字营销的开始和「共创」的探索；那么2018年后，则是「共创共享」的必然的机遇和选择。

不同意识形态的对抗加剧，经济寒冬到来，“活下来”被巨无霸们频繁喊出；与此同时，风口收紧，创业门槛提高，红利消失，尽管人们还是相信每个行业仍旧有机会用数字重做一遍，但更多的品牌开始用「长期主义」来演绎对不确定性的理解。

品牌们认识到剧烈的变化将加剧，碎片、解构和流动是常态；他们还知道随时围绕任何点任何场景进行联结，自行展开行动，形成新的契约的关系不断形成；当然他们更清楚现实生活的人们寻找更多的关系黏合和共生机制。

更重要的是，认知型创业者们成为舞台的表演者，他们以自我敏锐，全局视野，杂交进化，亲身验证「共创」理念：共感、共谋、共建、共创、共生、共享品牌的一切。

参考图书：《品牌思想简史》、《经营战略全史》、《品牌翻转》

专栏作家

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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继《孤勇者》后，小学生的圈子里又兴起一项新玩意儿—盘手串儿。 前不久，演员陆毅的两个女儿还因为“盘手串儿”登上热搜。 在陆毅妻子鲍蕾发布的一段视频中，先是陆毅的小女儿双手各自盘着一个手串，陆毅发问：“现在的小学生都这样吗？这还能好好学习吗？” 接着，陆毅的大女

最近“盘手串儿”热点出现在大家的视线里，最让人关注的是，“盘手串儿”这个词是和小学生联系起来的。文章就这个热点事件展开讨论，关于这个现象的利弊每个人有不同的说法，如果你也对这个热点感兴趣，那就一起来讨论吧。

继《孤勇者》后，小学生的圈子里又兴起一项新玩意儿—盘手串儿。

前不久，演员陆毅的两个女儿还因为“盘手串儿”登上热搜。

在陆毅妻子鲍蕾发布的一段视频中，先是陆毅的小女儿双手各自盘着一个手串，陆毅发问：“现在的小学生都这样吗？这还能好好学习吗？”

接着，陆毅的大女儿盘着手串入镜，陆毅又问：“现在的中学生都这样吗？咱还能好好学习吗？”

事实上，“盘手串儿”已在全国多地的小学生圈子里风生水起。据多家媒体报道，近日小学生盘手串在杭州、郑州、济南、上海等全国多座城市流行起来。在短视频平台，小学生盘手串的视频更是多次登上热搜。

在这些小学生盘手串儿视频的评论区，有不少家长纷纷表示：“家有同款”，也有不少网友惊叹：“这是怎么做到全国统一的？”

一、为什么“盘手串儿”能在小学生中兴起开来呢？ 小学生：可以解压

种草博主：促进手部血液循环、健脑益智、增强记忆力。

从网络上流传的视频内容来看，大部分小学生盘手串儿的手法，叫做“绕指柔”。其具体方法，就是把手串儿拿在手里，先摆成“8”字形，再对折到一起，用手指捻动珠子，让手串儿一边转动，一边上下两层不停互换位置。

有不少小学生都表示，盘手串儿声音很好听，可以解压，因为现在都太卷了。从这点来看，小学生盘手串儿似乎跟以前的玩玻璃球、转笔等行为的作用相差不大。不过，还有一些种草手串儿的博主称，经常盘手串儿可以促进手部血液循环、健脑益智，还能增强记忆力，提高学习能力，同时还可以消除疲劳，提高睡眠质量。

至于这些功效是真有其事，还是博主为了卖货信口开河，也无从知晓。小学生们盘手串是真的能解压，还是听了这些种草博主的“一面之词”产生的心理作用，也不好妄下定论。

二、价格几元到几十元，电商平台销量过万，文具店店主称前段时间销量较好 从网上流传的视频来看，小学生们盘的手串一般多为“菩提根”手串儿。这些手串儿的价格也不算高，一般在几块钱到几十块不等。

在抖音商城，有商家直接将这种手串儿称作“学生版”。一些销量高的店铺，这种手串儿的销量超过2万。在淘宝上，这类手串儿的价格相对便宜一些，价格多为几块钱到十几块。一些销量高的店铺，销量也超过了1万。

另据N视频，广州很多文具店有此类手串出售，店主称手串在前段时间销量较好。

三、“盘手串儿”的利弊 对于盘串行为，家长们的观点也不尽相同。有的家长认为，盘手串儿比玩手机强；也有家长认为，孩子上课盘，下课盘，放学盘，已经魔怔了。

此外，也有多方专家表达了各自不同的观点。据澎湃新闻报道，上海市教科院普教所学生发展研究中心主任王枫认为，逐渐在中小学生当中流行起来的盘串，和此前学生转笔异曲同工，以重复的行为来缓解焦虑。

上海市第十人民医院精神心理科医生王美娟认为，现在中小学生面临着诸多学习压力，适当盘一盘也未尝不可，家长不能一味禁止。

据杭州综合频道视频，杭州市儿童青少年心理健康诊疗中心执行主任王奕槿表示，这种盘手串儿动作蛮难做的，如果做不好，跟别人相比会增加儿童心理负担。

另据北京日报报道，北京市鼓楼中医医院康复科主任陈岩表示，盘串确实具有稳定情绪、缓解压力的作用。但是如果长时间采用单一的方式盘串，容易诱发腱鞘炎，严重的还会影响睡眠。

四、该如何看待小学生“盘手串儿” 如果单纯看待“盘手串儿”，或许它只是当下孩子普遍爱玩的一种游戏，和我们小时候玩玻璃球、跳皮筋、跳房子、顶拐……没什么区别。从这点来看，对于小学生“盘手串儿”的事情也不必过于解读。

相比之下，我们更应该思考的是，为什么像“盘手串儿”这种本该上了年纪才会感兴趣的行为会渗入到孩子们的童年。“盘手串儿”究竟真的是为了解压？还是跟风？从网上流传的视频来看，他们口中出现的“解压”、“内卷”等成人化语言，不符合他们这个天真烂漫的年龄段。那为什么他们会感到“内卷”，还要靠“盘手串儿”来解压？

作者：三言Pro

来源公众号：三言Pro（ID：sycaijing），提供新科技、新消费、新未来的前沿资讯。

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B站再站上舆论风口，这一次是因为热搜上的“停更潮”。 事件起源于坐拥266万粉丝的推理UP主@我是怪异君的“停更”。 在一场直播中，怪异君宣布因公司经济发生重大变故，将停止经营怪异君所有平台账号。猝不及防的“停更”通知，将这位2019年的百大UP主重新带回大众

近日，B站两位百万粉丝体量的UP主选择在同一时间点“扎堆”停更，引发了一场“UP主停更潮”的讨论。这让我们不禁疑惑：难道B站真的留不住UP主吗？

B站再站上舆论风口，这一次是因为热搜上的“停更潮”。

事件起源于坐拥266万粉丝的推理UP主@我是怪异君的“停更”。

在一场直播中，怪异君宣布因公司经济发生重大变故，将停止经营怪异君所有平台账号。猝不及防的“停更”通知，将这位2019年的百大UP主重新带回大众视野。

几乎是一天之后，粉丝量近400万的@靠脸吃饭的徐大王也在视频中公布了“停更”消息，他将自己离开的原因归为两点：“一是现在做视频真的不赚钱，甚至是亏钱；二是感觉有点累了，想给自己放个长假休息休息。”

B站UP主@靠脸吃饭的徐大王

由于这两位UP主均是百万粉丝量级，在B站称得上是头部的存在，他们的“停更”很快被串联起来。

随着事态的发酵，越来越多的UP主被卷入其中，包括停更于年初的电影解说团队@看电影了没，以及“只是去放个假”的什锦区UP主@-LKs-等。

很快，一场停更潮就“酝酿”在用户面前。

内容平台上，“新人登场、旧人退场”的故事并不新鲜，有趣的是这条热搜下UP主、大V们纷纷发声，或质疑这场停更潮的真伪，或剖析深层次的原因，或剑指B站的运营管理。

与此同时，高质量内容难以为继、创作激励削减，商单不够、短视频冲击……UP主的诸多变现难题，被一一摊开在公众面前，而B站的商业化困境 ， 也无可避免地再次接受公众的审视。

01 UP主真假“退潮” “我们不能再失去优质UP主和长视频了。”

3月30日，坐拥266万粉丝的推理悬疑垂类UP主@我是怪异君 在一场直播中宣告了账号的“停更”。在运营“怪异君”长达7年之后，他表示自己将辞去扮演这个角色的职位，而账号未来走向则交给母公司的安排。

B站UP主@我是怪异君

无独有偶，几乎在同一时间，同为推理UP主的@木子理书也因播放量的下滑以及收益的减少宣布账号将进入不定期更新状态，虽然没有明确宣布停更，但未来的重心也将不再放在视频更新上。

另一个发布“停更”宣告的UP主则是@靠脸吃饭的徐大王，在经济状态下滑、乃至亏损后，他决定给自己放个长假休息。

由于这则视频的发布与怪异君直播相差仅一天，这两场“停更”很快被串联起来搬上微博、小红书等内容平台。

个中原因不难理解：@我是怪异君曾获2019年百大UP主荣誉，在推理这个较为小众的领域，堪称“头部”的存在；@靠脸吃饭的徐大王是B站知名LOL搞笑剪辑UP主，自2015年起就在B站开启了常态化更新，目前粉丝体量达到385万。

两位百万粉丝体量的UP主选择在同一时间点“扎堆”停更，很快引发了一场“UP主停更潮”的讨论。不过，有趣的是，随着UP主们纷纷发声，这场“停更潮”的真伪很快受到质疑。

在微博，@靠脸吃饭的徐大王 发文回应，“我做视频十几年了，B站也只是我一个发布平台而已，所以我停不停更和B站没啥关系，纯粹是我个人的事。”“搞内容创作其实跟普通工作也没啥区别，有人赚钱也有人亏钱，很正常的事。”

意外“躺枪”、被划入此次停更范畴的@-LKs-表示，“仅代表个人宣布停更与经济状况无关，今年B站的收入并不比以前少”。知识领域UP主@图灵的猫也告诉媒体，“目前观察最近半年停更的没有特别多。”

到目前为止， “停更潮”闹剧更像是个人行为，而非集体行动，但与该词条关联的“平台收益减少、收支难以平衡”等种种B站运营困境、商业窘境却难逃被批判的命运。

首先被指责的是B站创作激励下滑 。

这项上线于2018年的创作激励计划，原本是根据视频播放量、点赞、投币、收藏等数据给予UP主现金补贴，但近年来随着规则的调整，UP主的激励收益也大幅减少，令一些体量较小的UP主陷入困境。

“自媒体流量补贴确实是直线下滑的，2023年3月全网的流量费，只有2021年3月的30%左右。”时政UP主@卢克文工作室在视频中提到，“降的最狠的是B站，我们以前每个月有补贴，现在已经全部取消了。”在B站，卢克文拥有341万粉丝。

@A路人则将矛头直指B站运营混乱，例如没有安排合适的经纪、捧新人淘汰老人、没有商业诚信、鼓励恶性竞争等；也有人将这一局面归结为短视频的引入所产生的“劣币驱逐良币”危险状况， story mode模式对B站生态造成的冲击，并不只是“变味”，还有资源位、流量池的争夺 。

当然，B站也的确正在流失UP主，其中既有腰尾部UP主，也包括一些头部UP主。

据豹变统计， 2018年B站第一届百大UP主中，将近20%的UP主已经停更。

从最近来说，今年年初，电影解说UP主@看电影了没宣告停更，虽然未说明原因，但猜测也与团队经营不善有关；再往前看，大体量UP主如@朱一旦，先是因为内容能力下滑、掉粉停更一年，恢复更新后又断更“出走”点淘；有着11年UP主资历的@A路人，也于2022年停止了账号更新。

B站UP主@看电影了没

流水的UP主，铁打的平台，数位创作者的离开对B站现有的UP主体量而言也许并不能算大事。但停更、出走、创作危机…… “停更潮”背后，是UP主的生存众生相。

02 B站如何“养活”UP主？ 2022年，@-LKs-曾针对停更一年以上的UP主进行追踪采访，彼时，B站十万以上UP主的停更率约为7%。

在视频中，他将UP主们停更的原因归纳为6类：签约了其他平台、翻车出现口碑崩盘、搬运类博主遭遇版权问题、官方账号停止运营，以及因个人原因停更等。而@-LKs-所采访的两位UP主，停更原因均是希望在内容上实现自我提升。

@-LKs-B站视频截图

尽管存在幸存者偏差，但与过去一年不同的是，因经济状况停更的UP主更多了，大众认知上的头部创作者也赫然在列。这种变化部分源于UP主身份的转变，由个人兴趣或业余者走向了全职、或组建团队。

也因此，这场“停更潮”发酵到当下，核心矛盾早已转移至“自媒体是否还能赚钱”，背后是内容创作者的焦虑。

过去以来，UP主一直被视为B站最重要的资产，在好内容成为稀缺品的当下，失去优秀的UP主，对B站而言并非无关痛痒，尤其当UP主的流失一定程度上源自平台机制时，事态就变得更加危险，所暴露的也正是B站商业化的短板。

B站勉强结束了“为爱发电”时代，但如何“养活”UP主们依旧是难题之一。

这其中，创作激励的下跌或许是稍微无足轻重的一点。

平台普惠的流量分成，对全职UP主而言堪称杯水车薪。@卢诗翰也在个人专栏中提到，“自媒体想要做大，最终还是要找到自己的商业模式，不能全靠平台的流量分成。”但对尚未壮大的小UP主来说，削减的创作激励则可能是“压倒骆驼的最后一根稻草”。

据B站Q4季度财报数据，2022年，B站的营业成本为180亿元，收入分成成本同比增加18%，约91亿元。B站削减的创作激励，很大程度上补贴到了直播及广告业务，这些也是UP主营收的主要渠道。

2014年，以保证用户体验为出发点，B站曾向用户承诺“永远不加视频贴片广告”，这条规则也延续到现在。但失去贴片广告这一商业收入来源，对B站而言也相当于砍掉了一条行之有效的变现渠道。尤其当大部分UP主们更愿意停留在内容创作而非直播中时，商单变现就显得尤为重要了。

但在自媒体红利逐渐消失的当下，B站面临的问题依旧不少。一方面， 整体来看，B站UP主的商单量都在下滑，不少UP主都因此调低了商单报价。

没有人比UP主更清楚自身处境。游戏UP主@起小点在谈及“UP主停更潮”时，提到，“很多UP主可能从1-2个月一单商单，到一个季度没有商单了。并且商业询单量也巨大下滑。”

“本质还是一个ROI无法服务好广告主的问题。过去几年很多广告主在B站做的都是品牌广告，2022下半年降本增效，各家开始寻求ROI效果导向后，很多长视频UP不适应这样的商业市场了。”

另一方面，垂类与垂类之间的壁垒并不能轻易突破， B站也无法平衡分区的收入结构，各垂类之间变现潜力区别很大 。

备受品牌主青睐的，大多是生活、知识、美食、美妆分区。停更之前，@我是怪异君的广告位长期处于“招租”状态，即便是粉丝超340万的卢克文，也表示，“时政博主接商单非常少，我们在B站几乎快陷入摆烂状态了。”

B站UP主@卢克文工作室

商单的多寡，对有养活团队需求或全职的UP主而言意味着创作能否持续，知识区UP主@吟游诗人基德也表示，“如果长达3个月没有一个商单，基德这个账号一样会停更，到时候可能会恢复以前自己一人写一人剪的生活状态。”头部UP主尚有这样的顾虑，遑论一些中腰部、尾部UP主。

变现渠道的单一，很大程度上限制了B站商业化进程 ，2022年以来，B站也试水了多种商业模式，例如完善商业化模型，增加蓝链、UP主推荐广告、推荐橱窗等广告位，推广直播带货等，但效果都不够理想。

去年6月试水的付费模式，在@勾手老大爷邓肯的浅尝辄止后也无疾而终。

除此之外，内容赛道竞争激烈，视频成本被普遍拉高，以及短视频对长视频所造成的冲击也在这次“停更潮”讨论之列。

当然，B站并非无动于衷。今年3月，B站考虑取消前台播放量数据显示的消息传出，平台规划将这项指标修改为“用户消耗时长”，以更好地评估与衡量视频的传播程度，削弱短视频推荐权重。

但很明显，“养活”UP主，B站还有很长的路要走。

作者：褚澄

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

原文标题：B站留不住UP主

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2023年，微短剧将延续爆发之势。 从今年热播的《二十九》《二见钟情》《步步为陷》《倾世小狂医》《开局一座山》《都市至尊赘婿》等作品上，我们看到了微短剧题材的扩展和剧情的张力。相比刚刚兴起时，微短剧脑洞更大、质量更优，还出现了更多令人眼前一亮的反套路故事。 在

长短视频平台逐渐加快了在微短剧这一内容业态上的布局，一方面，微短剧的内容节奏与当下用户的内容消费偏好习惯相吻合，另一方面，微短剧在题材类型的选择上，也拥有更多花样。那么微短剧是否真的迎来了它的春天？视频平台们是如何在这一内容类型上加码布局的？

2023年，微短剧将延续爆发之势。

从今年热播的《二十九》《二见钟情》《步步为陷》《倾世小狂医》《开局一座山》《都市至尊赘婿》等作品上，我们看到了微短剧题材的扩展和剧情的张力。相比刚刚兴起时，微短剧脑洞更大、质量更优，还出现了更多令人眼前一亮的反套路故事。

在不久前结束的第十届中国网络视听大会首届“微短剧行业发展论坛”上，国家广播电视总局网络视听司司长冯胜勇更是以“‘微’而不弱、‘短’而不浅、‘剧’有品质”指明了微短剧高质量发展的方向。

随着“爱优腾”等长视频平台和抖音、快手、微视等短视频平台竞相投入这一新内容业态，微短剧正在步入“莺飞草长”的时节。

一、全新内容业态，视频平台加速布局 微短剧是指时长在3-15分钟之间，具有完整故事结构和高密度剧情的短视频内容。

随着网络视听用户规模不断扩大，短视频用户达到10.12亿，一半以上的用户看过3分钟以内的微短剧/微综艺/泡面番。

这一火爆现象，是用户、平台、制作方共同推动形成的。

首先，从需求侧角度来看，微短剧的“快节奏”很好地适应了短视频和碎片化的内容消费偏好。

随着短视频发展，用户对于短平快、碎片化的内容消费偏好逐步养成，而微短剧综合了短视频碎片化特点和连续剧的剧情优势，对用户吸引力大大提升。

在等待、通勤、午饭等碎片化场景中，微短剧凭借剧情密度逐渐取代过去的“下饭剧”成为用户新选择。

同时，从内容方面看，微短剧的题材和形式都在不断创新，丰富的题材为用户带来了更多元的选择。

微短剧不仅覆盖了爱情、职场、家庭、悬疑等现代都市题材，还有古装、青春、搞笑、游戏等众多选择，比如《男翔技校》《拜托了！ 别宠我》《开局一座山》《做梦吧！ 晶晶》等，在内容创新上比传统影视剧更“激进”，与之形成很好的互补。

其次，站在视频平台角度，精品化、话题性等内容价值和IP商业价值是关键。

在当下长短视频平台争夺用户时长的行业背景下，优质内容稀缺性显著。

微短剧能够紧跟社会热点、网络流行、用户兴趣等话题，制造话题效应和传播效应，提升平台的影响力和口碑。按照华西证券分析，短剧是最为接近下沉市场及全年龄圈层的内容形式，也更适应碎片化、用户导向的流量分发逻辑。

同时，短剧也注重内容的品质和创新，不断推出新颖有趣、贴近生活、引发共鸣的作品，可以打造平台的内容标签和特色。

因此，长视频和短视频平台加大对微短剧的扶持和投入，孵化出一批数据爆款和口碑佳作，反映出平台对于用户需求和市场变化的敏锐度和应对能力。

值得一提的是，加码微短剧是短视频平台对于内容产业链的拓展和整合。根据艺恩研究，微短剧近年来IP改编占比不断提高，这证明其能够在IP孵化和培育方面发挥作用，为IP带来更多可能性和价值空间。

来源：艺恩

最后，影视行业的供给侧改革，带来了更多优秀的制作公司和人才进入微短剧领域，提高了内容质量和多样性。

过去，短视频平台上的微短剧创作者以MCN机构为主，一般是围绕着达人搭建固定的编导团队。

疫情三年，影视行业面对长视频降本增效、头部内容垄断等挑战，越来越多长视频从业者涌入微短剧领域，寻求新的机会和突破口。

2022年底，国家广电总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，指出培育壮大短剧创作主体。电视剧网络剧制作经营机构和网络视听平台要重视短剧篇幅短小、内容精炼、节奏轻快、定位精准等优势，进一步优化产品结构，在资源、人才、营销、排播、宣传等各方面对短剧进行倾斜性支持。

越来越多专业制作方的重视，为微短剧题材类型的丰富、制作水准的提高以及IP开发长短剧联动带来更多可能。

总之，在用户内容消费偏好变化、视频平台加大投入力度，以及影视行业供给侧改革等多重因素推动下，微短剧发展持续提速。

二、微短剧未来：有限的市场，商业化成果定胜败 较低的准入门槛、较快的制作周期，让微短剧数量短时间内激增。

根据《2023中国网络视听发展研究报告》，2022年微短剧上线数量显著提升，2022年上线的重点网络微短剧从2021年的58部上升到172部，2022年一年微短剧规划备案数量达到2775部。

然而，用户使用时长是有上限的，视频平台的竞争重心必然要逐渐转变。

事实上，随着“爱优腾”、抖音、快手、B站等视频平台齐聚微短剧赛道，单纯的流量之争已经无法满足平台高质量发展的要求了。

最近，腾讯视频和抖音这两大长、短视频代表的“握手言和”，更是证明了这一观点。

双方的联动意味着，腾讯打通了短视频的媒介渠道，抖音获得了腾讯系流量入口。两大平台都在“内容生态”和“商业闭环”的竞争中向前迈出了一大步。

而围绕着作为新兴内容形式出现的微短剧，视频平台也将走向新的竞争阶段：商业化能力的竞争。

微短剧不仅需要借鉴长视频和短视频的变现方式，也需要找到自己的特色和优势，如此才能成为短视频平台内容生态和商业闭环不可或缺的组成部分。

目前，微短剧的商业模式仍在探索和完善中，如何打通内容与商业之间的连接，如何实现规模化生产与盈利，仍然是行业面临的挑战。

除了平台分账外，品牌招商、内容付费、电商带货、IP衍生以及跨平台输出等，微短剧可以探索的方向很多。

在品牌招商方面，抖音首部品牌定制短剧《不熟恋人》成为第一个“吃螃蟹”的作品；在内容付费方面，抖音和快手的尝试一直在进行；在品牌广告方面，抖音短剧2022年星图收入较21年增长了72%，展示出良好的发展态势。

此外，在IP变现方面，腾讯、字节在内容生态的布局，可能使腾讯视频、抖音因此受益。近年来，IP微短剧逐年增加，小说IP成为微短剧重要来源。而腾讯坐拥阅文集团，抖音手握番茄小说，这两家平台内容生态优势突出。

来源：艺恩

当然，IP改编的增长趋势更重要的意义是，体现出微短剧在打通IP产业链方面发挥的巨大作用。

所以，在网络视听高质量发展论坛上，中国作家协会党组成员、书记处书记胡邦胜指出，中国作家协会将与国家广电总局联合推出了“网络文学微短剧创作支持计划”，要打通网络文学创作与网络音视听产品制作的壁垒，形成完整的现代文化产业链。而在构建现代文化产业链的过程中，短视频赛道主要的玩家们将围绕着内容生态展开新一轮竞争。

对此，各大短视频平台正在走出不同的步调。

三、快手步步防守，抖音激进进攻，B站、视频号抵达战场 随着微短剧逐渐成为短视频平台发展的重点，快手、抖音、B站和视频号等都力求将微短剧业务打造成平台的成长因子。

其中，快手是最早布局微短剧的短视频平台之一。

在短视频整体市场竞争中处于劣势，快手需要寻找新的增长点和突破口。而微短剧，就是快手看重的内容业态。

2020年，在微短剧方兴未艾之际，快手推出“快手星芒计划”，提出“短剧”的概念与扶持政策，致力打造1000部独家精品剧。

2022年，快手星芒计划总共出品了200多部短剧，截至年底，单部累计播放量破亿的短剧超过100部。同时，短剧日活用户已超过2.6亿，其中，有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯。

除了快手，抖音在微短剧领域也处于强势进军的状态。

2022年，抖音短剧专业重点短剧汇总267部，且短剧用户规模达到1亿，其中有超过60%的用户是Z世代。

不久前，抖音短剧公布了23年推介片单以及面向青年创作者的“辰星计划”，并明确2023年抖音短剧的重点方向是强化用户追剧心智和持续产出影响力爆款。

“辰星计划”由抖音联合长信传媒、柠萌影视、正午阳光、华策影视、完美影视、北京精彩、壹同制作、登峰影业、灵河文化、晓年青工作室等在内的十家头部影视厂牌发起，主要内容为为在抖音站内发起青年创作者创意短片征集计划。

该计划证明了抖音对于微短剧的商业化能力和策略，也体现出抖音对于内容产业链的拓展和整合。抖音能够在微短剧领域实现内容价值和商业价值的双赢，为创作者带来更多可能性和价值空间。

不难看出，抖音与快手在微短剧领域的差距在逐渐逼近。 尽管快手有更早的布局和更多的优质内容，但在用户规模、内容分发、商业化等方面，抖音有着更全面的优势。

这一现象背后是快手与抖音综合实力差距在拉大。2022年，快手营收941.83亿元，而字节跳动营收约800亿美元，字节跳动的收入已经快要接近腾讯。同时，双方在DAU、MAU等指标方面的差距也客观存在。

不过，两大短视频平台在微短剧方面并没有拉开明显差距，“一攻一守”的局势正在慢慢形成。

2023年春节期间，快手上线了40+部星芒短剧，《成曦曲》以及此前热播的《临夜传》《前方高能》等作品纷纷跻身快手短剧破3亿阵营。

同一时间，抖音短剧也掀起了一波管局热潮。双女主都市情感短剧《二十九》完结后总播放量高达7.77亿。

从长期来看，抖音与快手的远未至终局，而且光看这两家平台也不足以描绘微短剧赛道的全貌。

正如人民日报评论所说，独木不成林，一花难是春。站在整个市场来看，微短剧正在经历“一个生机勃勃的春天”。

除了快手、抖音，B站也于2021年推出了一个名为“轻剧场”的内容厂牌，专注于微短剧的创作和播放。“轻剧场”以年轻化的风格与时下流行文化高度关联，凸显出B站对观剧群体参与感的重视。

同时，“轻剧场”也将B站独特的创作者生态发挥至极致，其中全部作品均由UP主参与创作，是UGC和PGC结合的模式，且弹幕、评论、解读等方式增加了观剧体验和内容维度。

此外，随着腾讯系和抖音“握手言和”，微短剧跨平台输出成为可能，视频号也会成为微短剧赛道的重量级参赛选手。

展望未来，微短剧将在繁荣中交流、碰撞、融合、创新，孕育更多的生机与活力。

随着行业发展迈入正向循环，各大平台对微短剧的商业化开发能力，将成为吸引优质创作者，从竞争中脱颖而出的关键。

作者：Manjusaka

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从势同水火到握手言和，当中需要跨过多少步？ 近年来，长短视频融合趋势越发显著。继搜狐视频、爱奇艺与抖音达成合作关系之后，“头腾大战”也正式落下帷幕，4月7日，腾讯视频版权库对抖音部分开放，双方正式宣布将围绕长短视频联动推广、短视频二创等方面合作。 对比2021

前几日，抖音和腾讯视频之间达成合作的官宣说明，似乎再一次消融了长短视频之间的长久隔阂，而最近引发互联网圈热切讨论的AIGC热潮，也可能将给在线视频领域带来新的颠覆与机遇。不如一起来看看作者的分析和解读。

从势同水火到握手言和，当中需要跨过多少步？

近年来， 长短视频融合趋势越发显著 。继搜狐视频、爱奇艺与抖音达成合作关系之后，“头腾大战”也正式落下帷幕，4月7日，腾讯视频版权库对抖音部分开放，双方正式宣布将围绕长短视频联动推广、短视频二创等方面合作。

对比2021年优爱腾三家联合质疑短视频平台侵权，2021年下半年腾讯曾起诉抖音168次，可谓没有永远的敌人，只有永远的趋利避害。 在线视频领域将会迎来怎样的格局变化？如火如荼的AIGC又会带来怎样的颠覆和机遇？

一、复盘优爱腾芒B业绩：长短视频竞合关系再生变 奈飞重组电影部门、少量裁员，迪士尼宣布裁员7000人，总体来看后疫情时代经济复苏任重而道远。自爱奇艺宣布全年盈利、腾讯视频宣布从去年10月起开始盈利后，长视频“提质减量”“降本增效”终于见到了一丝盈利的曙光，那么接下来的路应当怎么走？

首先需要看到的是， 长视频平台依然背负着很高昂的成本压力。 据“雷报”统计，2022年业绩报告显示，“爱腾B”之中，腾讯2022年为673.1亿元(不包括无形资产摊销)，微增并位列第一，腾讯旗下阅文近4年的年均内容成本维持在十几亿左右的水平；爱奇艺内容成本为165亿，同比减少20%；B站去年全年的营业成本为人民币180亿元，同比增长原因是收入分成成本及内容成本增加，据其财务业绩公告披露，去年公司的收入分成成本为91亿元。因此可以估算出其去年投入的内容成本在89亿元左右。

同时由于去年大环境影响， 几乎各家平台均广告收入下滑 。芒果TV广告业务营收为 40 亿元，同比下降 27%。爱奇艺全年在线广告服务收入为53亿元，同比下降25%。腾讯媒体广告收入下降20%至107亿元。这一趋势或将在今年得到一定改善，但不会具体到 每一家平台，面临着各自不同的问题。

去年手握五部“热度破万剧集”的爱奇艺，数次因“会员涨价”和“不能投屏”引发热议；腾讯视频下半年爆款缺失，在财报中指出因“内容排播延期”而导致会员流失；优酷爆款制造力仍然弱于爱奇艺、腾讯视频，云合数据2022 年连续剧有效霸屏榜中，优酷独播剧集仅占 2 席，爱奇艺和腾讯视频上榜剧集分别为 9 部、4 部，在阿里业务调整之后，优酷或将面临独立上市自负盈亏的新挑战；

芒果TV偏科问题依旧突出，综艺强而剧集弱；2022 年 B 站全年净亏损为 75 亿元，同比扩大10%。其月活用户数量、月均付费用户则为 2800 万均有环比下降，“UP主停更潮”更引发了外界对于其商业化困境的关注。

当前，去年爆款迭出的爱奇艺以1.2亿会员在用户数量上取得了领先；爱奇艺、腾讯视频抢先盈利后，优酷压力增大，连续七个季度亏损收窄，仍需完成盈亏平衡乃至盈利的挑战；而随着爱奇艺、腾讯视频先后与抖音合作， 长短视频竞合关系、整体格局发生了新的变化，示范效应下或将有更多平台加入长短合作的行列。

在此次长短协同迈出关键一步后，快手和B站成为“落寞者”。在流量数据和宣发影响力方面，抖音表现更为突出，且作为中视频平台的B站自身也出品长剧集，与腾讯视频有一定的业务重合、竞争关系，使得抖音成为更优解。考虑到腾讯身为快手、B站股东这一层关系，双方未来合作可能阻碍更小。

一方面，各大平台均有会员提价、探索增值服务、深耕存量市场的动作，另一方面， 与短视频加强合作，吸引新增用户，是面临移动互联网增长瓶颈后的解法之一。 第十届中国网络视听大会上发布的《2023中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视听用户规模达10.40亿，超过即时通讯成为第一大互联网应用。2022年泛网络视听产业市场规模为7274.4亿元，较2021年增长4.4%。其中，短视频领域市场规模为2928.3亿，占比40.3%，是产业增量的主要来源。

事实上， 短视频正在从方方面面影响着内容形态 ，日渐短剧化、迷你剧化的长剧集，以及 “微短剧”，便是注意力稀缺时代，长短视频融合的结果之一。

短视频平台庞大的流量池能够为长视频平台补充增量，其宣发影响力也毋庸置疑。 在爱奇艺与抖音合作之后，去年的《苍兰诀》《唐朝诡事录》，今年的年度剧王《狂飙》均是通过在抖音大量二创发酵热度吃到红利，《狂飙》“吃鱼”、“什么档次”等名梗出圈，最终收获了590亿次播放量，有效反哺剧集长尾影响力。腾讯视频与抖音的合作利好其剧综宣发，同时推动短视频内容授权趋向规范化。

可以预见的是，“反垄断”导向加上竞品压力下，“头腾合作”虽然是大势所趋，但 长短视频都不会把鸡蛋放在一个篮子里。腾讯视频最终将全方位拥抱和融合的仍然是自家视频号。 4月7日，据微信公开课消息，微信视频号创作分成计划正式上线，有效关注人数（粉丝数）在100及以上、符合内容规范的优质原创作者可申请加入。

二、ChatGPT入局，能否改变长视频竞争格局？ Q1格局已经基本明朗：“成立以来流量最大、贡献最多收入”的 《狂飙》，保障了爱奇艺在Q1季度的表 现，延续其市场份额领先优势 ：云合数据统计显示，Q1爱奇艺剧集正片有效播放367亿（占全网47%市场份额），同比上涨30%；会员内容有效播放243亿（占全网56%份额），同比上涨高达83%。腾讯视频《三体》口碑逐步上涨，热度逊于《狂飙》但也有着不错的表现。优酷《他是谁》有效推动拉新、增收，惜乎口碑高开低走。B站与上美影合作的国风动画《中国奇谭》，同样有着热度高开低走的问题。

而今年接下来，各大平台可能面临的最大的变革关键、内容引爆点，也已经呼之欲出：同各行各业一样，除了“立身之本”之外， AIGC技术无疑是最大的风口、机遇，同时也是挑战。如若运用得当，或许将成为平台极大节省资金、人力、物力的关键。 而谁能率先找到AIGC技术的最佳打开方式，或许便能够在长视频的“无限战争”中取得战略优势，弯道超车。AI技术已经大量应用于短视频创作当中。近日Netflix便已公开了首个AIGC动画短片《犬与少年》。

影视公司对于AI解放生产力的可能性，已经跃跃欲试。 今年的2月，华策影视就公开表示公司开通了ChatGPT的使用权限，并在日常工作中鼓励员工使用。光线传媒参与了百度“文心一言”的测试，3月19日，光线传媒王长田在员工内部信表示：“今年以来ChatGPT的进展，使我更加确信接下来AI技术与内容创作的结合即将进入实质阶段，并将为影视行业带来重大变化”。光线传媒发布了一张AI绘制的《去你的岛》宣传海报。

在第十届中国网络视听大会上， AIGC技术引发了各大平台强烈关注 。腾讯视频CEO孙忠怀认为，腾讯视频也将投入更多的技术与资金，如 AIGC等前沿技术在影视创作中的运用，并着力推动影视拍摄技术与虚拟技术的相互赋能。ChatGPT可以应用于电视剧本的基础编辑，从而可以节省比较大的人力成本。

B站CEO陈睿提到，过去一年，B站人工智能相关视频投稿同比增长超过86%，ChatGPT相关视频累计播放量超过2亿。爱奇艺龚宇认为，AI进化太快，但难以替代顶级科学家和艺术家。随着AIGC技术的应用场景不断拓展，它可根据大量数据模型自动生成文本、图像、音频等内容，让行业看到智能制作更加广阔的前景。

语言文字类、平面视觉图像类成为率先可替代的部分，3月，好莱坞编剧工会允许ChatGPT运用于剧本创作。据娱乐独角兽了解，目前国内已有宣发物料公司、广告公司开始主动运用AIGC技术制作海报等。

对于模式化、套路化的商业流水线作业 ，编剧、制片统筹、预算、财务、日程安排、美术、灯光、摄影、录音、剪辑等大部分岗位， AI都可能胜任或是提供很强的辅助 ，难以替代的是“灵光一现”的创意结晶，以及演员这类高度依赖于经验、基于“人的身体”本身的职业。由此看来，AIGC技术在内容生产过程不断深入渗透，将成为主流趋势，同时进一步提升“降本增效”的效率。

但影视公司和长视频平台还应当看到的是， AIGC技术这把双刃剑所带来的冲击 。“B站大UP主称AI创作正在打击原创”这一话题，正说明了AI技术对原有创作生态的冲击，AI换头或陷入伦理困境甚至可能擦边违法，海量生产出的内容需要投入更多审查人力，以及版权侵权质疑，爆炸式增长也意味着“电子榨菜”内容同质化，乃至失去生命力。从根本上来说，仍然是人的审美决定着AI创作的上限，因此让AIGC充当辅助，为其设下边界和栅栏，或许会比充当主力输出更好。

长视频的战争仍将继续，而整个内容生产状况、平台地位格局也将继续变化：在这条漫漫长路上，没有人敢懈怠。

作者：Mia；编辑：无花果

原文标题：长视频格局生变，优爱腾芒B能否走出“无限战争”？

来源公众号：娱乐独角兽（ID：yuledujiaoshou），聚焦于泛娱乐领域创业报道。

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TikTok听证会风波过去不久，字节旗下另一款产品Lemon8，在美国市场“火了”。 今年3月底，这款图文类生活方式应用突然登上了美国App Store下载总榜Top10。此时距离它进入美国市场，还不到两个月时间。 Similarweb统计的Lemon8应用排

近几年来，字节在图文种草形态上屡有尝试，比如最近在海外应用市场上蹿红的Lemon8，这款和小红书在形态上有些相似的产品，一定程度上瞄准了小红书在海外市场的缺位。一起来看看作者的分析和解读。

TikTok听证会风波过去不久，字节旗下另一款产品Lemon8，在美国市场“火了”。

今年3月底，这款图文类生活方式应用突然登上了美国App Store下载总榜Top10。此时距离它进入美国市场，还不到两个月时间。

Similarweb统计的Lemon8应用排名变化。

海外将这一产品描述为“Instagram和Pinterest的结合”，但熟悉国内社区生态的用户一眼便能看出，这款产品就是小红书的变种。

近几年，字节在国内对图文种草形态屡屡尝试，但未见起色。但在海外，在小红书未渗透的东南亚地区，字节却将Lemon8做到了几百万日活。

如今Lemon8开始进军欧美市场，但面临的风险同样存在，除却监管，Instagram等图文平台竞争也颇为强大。

它能成为字节系另一个站稳欧美市场的人气产品吗？

一、TikTok助力走红 Lemon8在美国应用市场的流行突如其来。

Similarweb显示，从进入应用商店，到最近一周，Lemon8在美区AppStore虽然排名有所下滑，但目前仍保持在20多名的位置，并始终占据生活方式应用排名的第一名。

目前Lemon8在英美两国的应用排名。

在此前，它甚至从未进入过应用商店排行榜的前200名。据了解，Lemon8进入美国市场的时间为今年2月，这意味着，它仅用了一个多月便火速蹿红。

这款产品上一次在国内引起媒体关注，还是2022年初——在日本市场的下载量突破百万。除了日本，当时Lemon8主要进入的市场还有泰国、印尼、新加坡、菲律宾等东南亚国家。

据外媒报道，自2020年在日本上线后，截至去年，Lemon8的全球月活用户已经达到了400万，全球下载量则达 1600 万次，其中日本占总安装量的38%，是其最大市场。

今年2月，Lemon8陆续在美英两国上线，不久便开始积极招募创作者。在今年1月与营销公司分享的PPT显示，Lemon8理想的创作者画像是专注美妆时尚、纽约或者洛杉矶22-26岁的女性。

在给KOL的邮件里，Lemon8邀请其申请其成为创作者，一旦被选中后，创作者需要发布一定数量的帖子，每条帖子需要包含3-10张图片，并有至少150字的标题，就可以获得小额津贴。邮件中还提到，字节跳动计划在5月份开展全球推广活动，来提高用户量。

在上半年计划开启推广和内容积累阶段之后，今年9月，Lemon8还计划启动商业化，帮助创作者从品牌或者其他形式的广告等获取收入。

除了邮件招募，TikTok强大的用户和创作者基础也成为Lemon8的推广阵地，这可能也是为什么Lemon8能火速蹿上排行榜前列的重要原因。

在TikTok上，创作者在视频离鼓励用户在Lemon8上关注他们，据外媒统计，Lemon8的话题标签在TikTok上的浏览量超过了24亿。在Lemon8上，大多数获得超过 1,000 个赞的视频也都是由已经在 TikTok 上拥有大量影响力的创作者发布的。

二、国内受挫，海外长成 尽管Lemon8在海外被形容为”Instagram和Pinterest的结合“，但国内的用户一眼能看出来，Lemon8的产品形态、方向，几乎就是一款海外版小红书。

lemon8的页面形态。

然而国内的生活种草社区被小红书牢牢占住位置，包括字节、快手在内的多家大厂虽然或多或少都有所尝试，但均无起色。

早在2018年时，字节就尝试做过图文社区新草，一年后这款产品停止运营。

2021年，抖音成立专门对标小红书的“L专项“，主要目标便是希望提升抖音平台优质图文内容供给，进而实现18-40岁一二线城市用户的DAU提升，抢占小红书的核心用户群体。

去年7月，抖音又在国内上线了一款名为可颂的生活种草社区，这款产品在内部的项目代号为“G”，Slogan为“年轻人新生活方式”，然而，不久后这款产品便下架。

相比国内屡战屡败，Lemon8在海外要顺风顺水很多。2020年3月，Lemon8的前身Sharee在日本上线，次年9月，Sharee正式更名为Lemon8，并将logo从”小绿书“换成了”小黄书“，并于当年获得日本Google Play Best of 2021最佳生活方式类App。

Lemon8瞄准的，是小红书在海外市场的缺位。据Similarweb统计，2023年1月，小红书主要流量来源国家/地区中，88.3%来自中国大陆，3.7%来自港台。小红书主站虽然在马来西亚、北美、澳大利亚的华人群体有所渗透，但主要流量基本来自于国内。

在国内保持着用户规模持续增长、日活9600万的小红书，这两年也在尝试向海外渗透。此前有知情人士透露，去年，小红书创始人毛文超还亲自带队做国际化项目。

除了主APP之外，2021年到2022年期间，小红书先后上线三款海外应用。其中Uniik自2021年在日本上线，还曾在线下举办多场主题活动。2022年4月30日，小红书又正式发布了面向东南亚地区的Spark，同年11月，小红书在海外上线了第三款出海APP Catalog，面向欧美市场。

但截至目前，这三款产品均未激起水花，Uniik在2022年10月17日后就停止了更新，Spark目前也无法在Data.ai和Similarweb等应用数据网站上搜到。这意味着，在日本、新加坡等市场，小红书暂未站稳脚跟，Catalog则推出不久，尚待观察。

于小红书而言，目前主要精力仍主要放在国内的用户增长上，这给了字节在海外做出同类型产品的空间。

之所以首先发力日本、泰国，与两个国家都无类似的产品相关，且时尚美妆产业相对成熟。据多家媒体报道，日本属于相对封闭的市场，但字节此前已经通过TikTok、Buzzcideo、Capcut等产品，在日本打下了用户基础，Lemon8的负责人陈颖，同时也负责BuzzVideo。

这是小红书不具备的优势。为了能融入当地市场，Lemon8很早便选择了本地化运营，并组织创作者线下见面会，加深创作者与平台的关系。

针对不同国家市场，Lemon8的增长策略也有差别。自媒体白鲸出海曾分析，比如在在日本，针对居家女性，除了美妆时尚，Lemon8还做了如家居、收纳、烘焙、探店等品类。

数据网站Data AI显示，自进入泰国和日本市场后，Lemon8的下载量分别累计达到了740万次和500万次。

三、字节海外，不止Tik Tok Lemon8在海外引发关注，除了排名的陡然上升，也与TikTok正在经历封禁风波有关。Lemon8进入排行榜的前一周，TikTok CEO周受资刚刚出席了听证会。

但TikTok面临的处境目前并不乐观。听证会结束后，上周，美国佛罗里达州要求公立大学封禁包括TikTok在内的中国社交软件。因为本次监管危机，TikTok已经决定将电商业务放缓，尤其是美国市场。

不过，作为一家拥有全球化视野的公司，字节如今在海外的布局远不止TikTok。剪映海外版Capcut，在美国同样颇受欢迎。近期，其下载量甚至超过了TikTok。目前全球月活已经超过了2亿，去年全球下载量增长了43%，超过了4亿次，其中约有7%来自美国。

CapCut在美国应用市场排名第二。

知情人士向36氪透露，抖音集团CEO张楠非常重视Capcut，不久前还为此去美国出差。

目前Lemon8还刚刚进入美国市场，相比东南亚国家，Instagram这样的图文产品在北美的渗透率更高。抛却可能面临的监管问题，眼下Lemon8更需要做的是，如何从这些成熟应用手中，抢夺下用户。

作者：窦轩；编辑：董洁

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

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