‍‍编辑导语：相信近日所有人的B站都被“二舅”刷屏了，这条视频的制作者——“衣戈猜想”也随即登上热搜，这篇文章作者对“衣戈猜想”的视频制作之路进行了探索，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~ 刷屏了一天的“二舅”，不想当一个正常的“网红”。 “谢谢大家的关心，二舅这点

‍‍编辑导语：相信近日所有人的B站都被“二舅”刷屏了，这条视频的制作者——“衣戈猜想”也随即登上热搜，这篇文章作者对“衣戈猜想”的视频制作之路进行了探索，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

刷屏了一天的“二舅”，不想当一个正常的“网红”。

“谢谢大家的关心，二舅这点小小的流量，你要劝他直播让他干啥呢？一遍遍地像祥林嫂一样重复自己的苦难，然后跟一帮不知所谓的人打PK，跪求大哥们上上票，再然后突然开始扯着嗓子卖抽纸？”7月26日午间，B站UP主“衣戈猜想”在同名微博账号发布回应，拒绝了网友提出让二舅直播的建议。

他们口中的“二舅”，是“衣戈猜想”发布在B站上的作品。

7月25日，“衣戈猜想”在B站发布了名为《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的视频。视频记录了“衣戈猜想”二舅感人至深的人生经历，因此全网爆红。

截至7月26日晚7点，《二舅》视频在B站上的播放量已经超过1000万。

这远远超出“衣戈猜想”的预料，在接受媒体采访时，他表示拍二舅只是想了一个心愿，发之前预估只有10～15万播放量。

《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》截图

值得注意的是，在“衣戈猜想”的微博与B站评论区里，涌入了许多称他为“唐老师”、并为他所获得的关注度而喝彩的网友。

这些网友曾是“衣戈猜想”的学生。

早在以博主身份走红前，“衣戈猜想”就已小有名气，他真名为唐浩，曾是一名高中历史老师，因富有特色的教学风格在学生中留下深刻印象。

“唐老师专业知识过硬，能够将历史知识通俗有趣地讲出来，他对我历史课学习的帮助很大。”7月26日下午，00后何珊珊（化名）向时代周报记者回忆起上唐浩课时的感受。何珊珊于2020年时参加了高考，当年高考复习时，她曾在猿辅导上过唐浩接近1年的网课。

“我的高考历史成绩是83分，假如没有唐老师，可能也就70多分。”何珊珊说道。

如今，唐浩已经转行当了视频博主。在探索内容生产的两年里，这名曾经的人气老师，成绩如何？

一、学生粉丝无数，一夜之间，所有人都拥有了一位“二舅” 在唐浩发布的11分钟视频里，讲述了二舅看似不幸但又鼓舞人心的故事：现年66岁的二舅，自小学习成绩优异，少年时却因为医疗事故腿部落下残疾。经历人生变故后，二舅通过自己的努力和天赋，成为一个优秀的木匠与维修工；同时，领养了一个孩子，照顾了一个老人，如今在小村子，成为最被需要的人。

除了故事本身的张力，让视频成为爆款的，还有解说文案。

“这个世界上第一快乐的人是不需要对别人负责的人，第二快乐的人就是从不回头看的人。”视频中的这句解说词，也成为了全网热传的金句。

现象级视频的背后，是唐浩优秀的内容输出能力，这一能力或许与他丰富的教学经历密切相关。

网站“学霸智库”显示，成为自媒体博主前，唐浩曾就职于北京某知名私立高中、新东方以及猿辅导。据网站介绍，唐浩的教学风格生动灵活、幽默风趣，擅长转化枯燥晦涩的知识。

“学霸智库”上唐浩的履历介绍

根据唐浩多名学生向时代周报记者回忆，仅在猿辅导时期，唐浩的教学能力就已收获了无数学生粉丝。学生们纷纷表示，唐浩上课从不拘泥于形式，力求把课件和知识整合起来变得有趣。

“八卦64掌，就是把经济政治文化三本教材的知识点汇到一起后总结出的64个重点问题；五一煤钢平地起，就是把欧洲1951年煤钢共同体建立这个时间点整理成的背诵口诀。”即便已经是大二学生，回忆起高三时唐浩教授的知识点，何珊珊仍是如数家珍。

“尤其是基础薄弱的学生，听他讲课效果会更好。我那一年高考完，很多考上985、211名校，历史成绩在85~95分之间的学生，都在唐老师的微博底下还愿。”何珊珊说道。

“感觉唐老师一直都是段子手吧，讲课特别能切中我们这帮年轻人的兴趣点。”7月26日，今年同样大二，曾在2020年疫情时期上过唐浩几节网课的余谚（化名）对时代周报记者说道。

唐浩的B站视频评论区下，时常可见学生在回忆他教学时的知识点 图源：B站

二、当博主近两年才变现 具有优秀教学能力的唐浩，转型自媒体博主后，作品流量表现也不俗。早在《二舅》视频破圈前， 唐浩就已经是小有名气的历史知识视频博主。

截至7月26日晚7点，唐浩的B站粉丝量为143.8万。

6月8日，唐浩在B站上发布的一条名为《谁在组织高考作弊》的视频，获得1356.3万播放量，一度登顶B站排行榜第一名。

在看完中国裁判文书网一百多万字的关于2017年山东莱芜作弊案的法院判决书后，唐浩梳理了团队作案流程，清晰流畅的科普方式，给网友留下了深刻印象。

《谁在组织高考作弊》视频截图

今年以来，唐浩发布的多条视频也在B站有不错排名。

2月8日，发布的一条科普中国长城历史地位的视频，最高排名为全站第七名；5月6日发布的《人类今天还在进化吗？》全站最高排名55名，5月30日发布的一条介绍古代军事知识的视频，全站最高排名则为第28名。

除了数个爆款作品以外，唐浩作品在B站的整体播放表现颇为可观。

据时代周报记者梳理，唐浩于2020年11月15日在B站发布了第一条视频《当代中国各省传说》，目前，该条视频播放量为75.6万。

2个月后的2021年1月8日，唐浩发布了一条名为《太监净身实操指南》的视频，用诙谐幽默的风格拆解历史，这成为了他第一条播放量破百万的视频，截至目前，这条视频的播放量为135.1万。

截至目前，唐浩共发布视频35条，共有12条视频播放量在百万以上。

不过，在亮相B站前，唐浩一开始的作品是发布在抖音。截至目前，唐浩的抖音账号共发布了11条视频，共有粉丝11.0万，共获赞88.3万。

尽管从事自媒体工作已经接近2年，也有多个爆款内容在手，但直到这个月，唐浩才第一次结束了“用爱发电”的创作生涯，尝到了变现的滋味。

7月8日，唐浩在B站正式发布了UP主生涯的第一个广告，并在视频中说道：“这些年一直是在充大会员给B站钱，第一次在B站见到回头钱了。”

7月8日，唐浩发布B站首条广告视频

花火平台显示，目前“衣戈猜想”账号的大致报价（仅供参考，实际报价可能会有出入）是植入视频7万，定制视频15万，直发动态1万，转发动态8千。

值得注意的是，该报价可能涉及平台抽成、版权素材下载支出等费用。

 

作者： 李馨婷、李杭；编辑：洪若琳；

来源公众号：19号商研社（ID：time_biz），穿透商业迷雾，回归价值本质。

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编辑导语：在做中后台产品的设计时，基本都逃不开导航布局这个大框架，而基于用户的Z字形扫描行为，重要的导航应该选择左侧导航或顶部导航。那么，具体应该如何选择呢？本文作者从科学、布局、尺寸适配、统一性这四个角度进行了分析，一起来看一下吧。 做中后台产品的设计，基本

编辑导语：在做中后台产品的设计时，基本都逃不开导航布局这个大框架，而基于用户的Z字形扫描行为，重要的导航应该选择左侧导航或顶部导航。那么，具体应该如何选择呢？本文作者从科学、布局、尺寸适配、统一性这四个角度进行了分析，一起来看一下吧。

做中后台产品的设计，基本都逃不开导航布局这个大框架。

基于用户的 Z 字形扫描行为，重要的导航应当选择左侧导航或顶部导航。

可是横着竖着有那么大差别吗？被人问道为什么这么选择，该如何回答？

今天给大家些灵感，从以下四个角度分析一下：

科学角度 布局角度 尺寸适配角度 统一性角度 一、科学角度 JR Kingsburg 曾经做过一次实验（A comparison of three-level menu navigation structures for web design），研究 3 层导航中，哪种组合使用效率更高。

这三层中，每一层都有横向和纵向两种可能性，所以实验总共有 2×2×2=8 种对照组：

他为这 8 种导航布局做了不同电商原型，让用户来买东西，并记录各种数据，结果发现了很多有意思的数据：

综合这些数据，看起来整体表现较好都是「左上上」、「左左上」、「左左左」。

科学虽然很严谨，却缺乏灵活度，例如本次试验的场景单一（电商购物），而且用来测试的界面未免也太简陋了吧！

所以我们再从其他角度思考看看。

二、布局角度 从占据面积的角度来看，横向导航比纵向导航省地方，因为只要细细一条就好了。

然而，选项数量不多时横向是可以；选项多起来，横向导航就很拥挤了。

毕竟纵向导航方便滚动，横向导航很少有用户会尝试滚动查看的，「…」也不是什么方便的操作。

所以，如果确定选项少可以选横向，不确定或者数量多建议保险起见选纵向。

三、尺寸适配角度 任何导航，都要占据屏幕不少空间，这对尺寸适配都是一件麻烦事。哪怕产品并不需要为移动端做响应式布局，只要是网页端，就得考虑窗口尺寸的变化问题。因为设计师的 Mac 和大量用户的 PC 甚至平板电脑之间，展示上的差异真的不小。

横向导航占据空间最小，同时也是最难做尺寸适配的。尤其是如果上面除了导航之外，还放有各种 logo、头像、图标、搜索…各种东西时。横向导航一般都有三种状态：展开、折叠和收起。但是纵向导航就简单了，只需要两个状态：展开和收起。顶多再让展开状态的宽度能够自适应变化或手动拉伸就差不多了。

这么看来，如果产品需要考虑很多不同尺寸适配的问题，纵向导航是最简单的选择，除非横向导航的内容不多维护起来不麻烦。

四、统一性角度 我之前为了研究确定按钮放在左边还是放在右边好，做了一系列实验分析，结果得出超出我预期的结论…放哪都没多大问题，统一就好。于是，我想这个问题也可以类比一下。

大部分网站都是横向导航，所以说如果产品是以网页版为主，且用户会经常穿插跳转使用其它网页，那么也使用横向导航比较符合习惯。

而无论 PC 还是 Mac，系统页面的导航在左侧的情况比较多，所以说如果产品是系统软件的话，纵向导航比较符合习惯。

然而，更更更更更重要的是，千万不要同一个产品不同端或不同子系统的导航不一样！用户很可能一会儿用这个，一会儿用那个，结果操作习惯换来换去，人都弄晕啦！还有，就是改版换导航肯定要让老用户不满，好不容易养成习惯改起来容易吗？所以说，决定导航布局时还是要谨慎才好哦。

五、最后 看来，决定一个导航布局，可以考虑的东西还挺多的，也未必能找到绝对的答案。对于这个问题，你还有什么别的想法呢？

 

本文由 @汪仔4955 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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编辑导语：视频号似乎慢慢找到了发展路径——开线上演唱会，上演“回忆杀”。此后，各大视频平台也开始有样学样地举办线上演唱会，与视频号正面交锋。那么视频号在这场“战争”中胜算几何呢？一起看看这篇文章是怎么说的吧。 西城男孩和五月天线上演唱会的成功让视频号看到了新方

编辑导语：视频号似乎慢慢找到了发展路径——开线上演唱会，上演“回忆杀”。此后，各大视频平台也开始有样学样地举办线上演唱会，与视频号正面交锋。那么视频号在这场“战争”中胜算几何呢？一起看看这篇文章是怎么说的吧。

西城男孩和五月天线上演唱会的成功让视频号看到了新方向。今年4月起，视频号在线上演唱会的布局明显加快。一直以来难出爆款的视频号，正凭借着线上演唱会出圈，大步缩短与抖音之间的距离。

视频号与抖音眼下的竞争态势颇似“帆船博弈模型”：一条大船领先于对手时，需要关注的不再是海上环境而是对手动向，只要与之保持同频就能获胜。帆船博弈的精髓是领先者模仿落后者，落后者只有另辟蹊径才能获胜。

线上演唱会为鏖战两年的视频号带来了罕见的中场胜利。但雪豹财经社认为，视频号做线上演唱会，除了赚钱养家外，还有两个重要的目标，即培养用户习惯和丰富内容生态，但风过不留痕的线上演唱会恐怕难堪此大任。

经过两年的摸索，微信视频号终于探索出了一条看似可行的道路。

线上演唱会给了视频号一次重新被认识的机会，回忆杀成了“连杀”大招：继西城男孩、张国荣、周杰伦、罗大佑演唱会之后，视频号不再满足于只狙击“一代人”的情怀。

7月10日，视频号“时光金曲大赏”开播，这场线上演唱会的歌单，从1994年发行的《同桌的你》，一路横跨至2017年发行的《像我这样的人》。视频号提出的新口号是“一夜听遍20年，跨越四代人的回忆杀”。

眼看他起高楼，短视频的头号玩家抖音无法坐视不理，不仅有样学样地修复了Beyond演唱会，还出现了抖音上的孙燕姿和视频号的罗大佑同一天开演唱会的正面交锋。

线上演唱会战事正酣，视频号胜算几何？

一、视频号翻身，抖音围剿 视频号与抖音眼下的竞争态势颇似“帆船博弈模型”。

所谓的帆船博弈，指的是在帆船竞赛中，当一条大船领先于对手时，最需要关注的就不再是海上的环境，而是对手的动向，只要与之保持同频，就能保证获胜。帆船博弈的精髓，就是领先者模仿落后者，而落后者只有另辟蹊径，才能够取得胜利。

与抖音这艘巨艇相比，视频号就是那条尚在远处追逐的落后者。

西城男孩的直播是视频号的首场线上演唱会，观看人数接近2800万，点赞量1.6亿次。这让视频号看到了新的方向。尝到了甜头的视频号在12月31日跨年夜推出五月天演唱会，同样在社交媒体上取得了刷屏级的传播效果，观看人数1680万人。

接续两次成功让一度在迷雾中的视频号锚定了方向。

今年4月起，视频号在线上演唱会的布局明显加快。4月1日，视频号上线2000年张国荣《热·情》演唱会的超清修复版，半个月后是崔健的《继续撒点野》，5月有周杰伦和罗大佑，6月则是后街男孩。

一份流传甚广的视频号演唱会招商项目清单显示，视频号的演唱会排期已经排到了年底，待出场歌手不仅包括刘若英、陈奕迅、蔡健雅等“狙击”情怀的歌手，也开始覆盖王嘉尔等年轻一派的歌手。

来源：网络

眼看视频号凭借演唱会一次次出圈，抖音也坐不住了。

5月27日，罗大佑在视频号直播同一天，抖音上线孙燕姿“你好吗”唱聊会。然而，在结束曲还没唱完时，平台就失误掐断了信号，十分钟后才重新恢复，并以孙燕姿重唱结束曲《风衣》收尾。

一次不完美的表现未能挫败抖音。7月3日，抖音上线“Beyond 1991生命接触演唱会”修复版，试图对垒此前视频号修复的张国荣演唱会，秀肌肉的同时扳回一城。不过，当晚的修复演唱会中，歌曲被重新剪辑排列，有不少粉丝抱怨，“剪得七零八碎”。

线上演唱会，让抖音这艘巨轮模仿起来身形笨拙，也成为最可能帮助视频号弯道超车的蹊径。

百度指数显示，视频号的热度每到演唱会当天都会明显升高，抖音却并未因为演唱会而获得额外关注。7月3日Beyond演唱会时，抖音百度指数依然遵循周六日为波谷的规律，静静沉在谷底。

从微博热搜来看，二者演唱会的声量也差距明显。同一天上线的罗大佑线上演唱会，在微博热搜上在榜195分钟，最高排名位列热搜第7，而孙燕姿演唱会最高只排到19名，热度不到罗大佑演唱会热搜的三分之一。纵观二者过去几场演唱会的热搜数据，前五名均被视频号占领。

一直以来难出爆款的视频号，正凭借着线上演唱会打响知名度，大步缩短与抖音之间的距离。

二、抓住最后一根稻草 对于视频号来说，在与抖音掰手腕的两年时间里，这场胜利宛如久旱逢甘霖。

“视频号确实是来晚了，因此微信在视频号上完全不留余力”。视频号冲锋的号角由张小龙在微信公开课上吹响。但在接下来的两年时间里，不遗余力的决心始终未能帮助视频号夺得一城。

内容平台的繁荣需要优质创作者与内容消费者之间的良性互动。为了壮大创作者生态，视频号曾在2021年7月推出“北极星计划”，尝试通过现金和流量奖励邀请在其它平台已有粉丝积累的网红大咖进驻。但由于头部KOL往往与所在平台深度绑定，视频号未能撬动这些资源。

眼看效果不佳，视频号在五个月后再度推出创作者激励计划，将目光从大咖分散到各个阶段的创作者。分别给予零粉、千粉、万粉、百万粉的创作者以定制权益、流量扶持和变现权益。同时，新增职业认证词条和兴趣认证词条，以期有针对性地补足平台缺失的内容品类。

视频号上的美食博主刘心告诉雪豹财经社，自己从抖音被邀请至视频号后，小助手会根据她的内容给予推荐，“平时视频浏览量两三千，被推荐或扶持时就会有几万。”

但据视灯研究院在2021年年底的统计数据显示，视频号在美妆、健康、动漫、母婴等热门垂类领域依然有明显缺位。刘心告诉雪豹财经社，视频号的推荐往往是一次性的，鲜有长尾效应，与之形成对比的是，在小红书，如果内容好就会一直被推荐，也会持续收获新增点赞。

直播带货方面，视频号给予商家直播技术服务费豁免，并为拓展私域流量的商家匹配公域流量。

全网粉丝过千万的某护肤品账号负责人雾天告诉雪豹财经社，自己直播间的大部分买家都是老用户，他们在线下购物时加上企业微信，会逐渐被导流至视频号直播间购买。用户从社群、朋友圈、公众号等渠道的转发链接进入直播间时，视频号官方会实时赠送等额的公域流量。

但即便如此，视频号的人气也远不如抖音。雾天告诉雪豹财经社，视频号和抖音账号的总观看人数有时能有10倍的差距，带货效果也远不如抖音。5月中旬的一天，品牌在视频号单日销售额7.53万，同一天抖音的销售额为23.5万。

激励创作、发展直播带货的同时，视频号作为微信的“原子化内容组件”，与微信生态的连接也越来越紧密。如分享至朋友圈的视频号内容可以直接打开视频观看，并进入创作者主页，原本订阅号的信息流里，也加入了视频号的身影。

通过融入微信生态的方式，视频号日活迅速上涨，视灯研究院数据显示，2021年年末视频号DAU达到5亿，超越了快手的3.2亿，但仅35分钟的用户时长却远远落后于抖快。

直到遇到了线上演唱会，视频号才打通了任督二脉。

国金证券在研报中称，微信视频号能够出圈的原因，一方面是由于疫情期间宅在家的居民需要情绪发泄的媒介，线上演唱会能够激发这些观众的情绪爆点；另一方面，视频号占据整个微信流量和熟人关系网，私域流量的刷屏也赋予用户更大的共鸣感，这种共鸣是注重公域流量的抖音所无法实现的。

线上演唱会，成为视频号能够抓住的一根救命稻草。

三、音乐会，风过不留痕 手握演唱会这张门票，视频号的商业化也走在了抖音前面。如今线上演唱会转向免费模式，收入来源于冠名、周边售卖等。

视频号一边，极狐汽车两度冠名之后，百事可乐冠名周杰伦演唱会。最近的一次金曲大赏，则由北京现代冠名。据多家媒体报道，极狐冠名崔健演唱会的费用在千万级别。相比之下，抖音线上演唱会还未见冠名。

但赚钱恐怕还不是视频号最主要目的。雪豹财经社认为，视频号做线上演唱会，还有两个更重要的目标。其一是获取流量，培养用户习惯，其二则是利用大IP的头部效应，让更多的创作者看到希望，从而丰富视频号的内容生态。

但从获取流量的角度来看，明星演唱会能够吸引用户来到视频号，但却无法保证后续的留存。只是冲着明星演唱会而来的用户往往看完演唱会就走，视频号最终也只是这些用户的次抛产品。视频号的微信指数也往往伴随着演唱会开始而短暂升高，次日便迅速回落。

视频号希望用明星演唱会导流，但流量目标无限大的另一面是，能够引流的明星是有限的，张国荣、周杰伦都只有一个，随着后期场次的增加，明星咖位必然下降。

从内容生态来看，相比起抖音生态的多样性，视频号的内容生态原本就略显单薄。华安证券研报显示，视频号TOP 500账号中，时事新闻和民政政务类共占认证账号的49.1%。

视频号与抖音走的都是树立标杆的路线，但不同的是，视频号用一线明星高举低打，抖音则热衷于将素人推上流量的山巅。

视频号这种明星领衔的路线，潜台词可能是：普通人无法复制。抖音传达的信号则是“人人都有机会在抖音出名”。

让初代抖音顶流“温婉”爆火的那段车库摇视频，只有一个动作，两句台词；另一位初代网红“代古拉”在不同场景反复演绎的舞步也极为简单，由此才能激发普通创作者的模仿热潮。

线上演唱会成了视频号的新标签，但它也可能限制视频号的未来。试想，一场出圈的明星演唱会，究竟是带动素人创作者的创作欲望，还是令人望而生畏？而创作者变现等关乎内容生态长期发展的问题，线上演唱会也爱莫能助。

线上演唱会的阶段性成功，为微信视频号带来一场中场战事的短暂胜利，但这场胜利能否成为反攻抖音的号角，还是一个未知数。

（文中刘心、雾天为化名）

 

作者： 高旭洋

来源公众号：雪豹财经社（ID：xuebaocaijingshe），faster、deeper and wiser.

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编辑导语：近日，关于每日优鲜各种传闻将其推上了风口浪尖，而可以确认的是每日优鲜已全面关停“极速达”业务。每日优鲜是如何走到今天的？关闭主营前置仓业务的每日优鲜还剩下什么？生鲜电商还有未来吗？本篇文章将为您一一解答。 作为德扑爱好者，每日优鲜创始人徐正手中恐怕没

编辑导语：近日，关于每日优鲜各种传闻将其推上了风口浪尖，而可以确认的是每日优鲜已全面关停“极速达”业务。每日优鲜是如何走到今天的？关闭主营前置仓业务的每日优鲜还剩下什么？生鲜电商还有未来吗？本篇文章将为您一一解答。

作为德扑爱好者，每日优鲜创始人徐正手中恐怕没有筹码了。

最近的24小时，每日优鲜持续站上风口浪尖。7月28日一早，“30分钟极速达业务关闭”，紧接着，传闻公司“20分钟内原地解散”、“内部发起大规模裁员”、“拖欠员工工资和绩效”，原因是“融资未交割完成”，到了晚上，“APP已无法下单”。

目前，已确认的消息是，每日优鲜已全面关停“极速达”业务，意味着放弃了主营的前置仓业务，只保留次日达、智慧菜场、零售云等业务。

一份7月28日下午广为流传的“每日优鲜裁员录音”显示，每日优鲜此前公告中的2亿投资款至今没有交付。

“公司解散”的消息被每日优鲜否认。每日优鲜对开菠萝财经回应，在实现盈利的大目标下，公司对业务及组织进行调整，部分员工离职，公司目前正积极寻求一切可能的方案，最大限度保障员工权益。

“拖欠的工资和绩效不知道什么时候能发。公司的说法是，7月的公积金和社保会交，但8月需要员工自己交。”据一位每日优鲜员工透露，公司目前只剩300多人，高峰期有2000多名员工。

另一环受牵连的是供应商。多位供应商对开菠萝财经表示，被每日优鲜拖欠着高额款项，少则20多万，多则几百万，部分已在和每日优鲜打官司。

解散传闻让每日优鲜在二级市场的表现雪上加霜。7月28日，每日优鲜美股盘前跳水，一度跌超40%，截至发稿，每股仅0.135美元，总市值3186万美元，距IPO当天已跌去99%。

而每日优鲜因迟迟未披露2021年年度业绩报告，加上股价已连续70多天低于1美元，先后两次收到纳斯达克上市资本部门的警示函，称其“不符合继续上市要求”。

最不希望每日优鲜倒下的，恐怕是生鲜同行。一位生鲜行业十年从业者对开菠萝财经强调，不希望看到每日优鲜这样的结局，对生鲜电商行业的信任度打击极大。

徐正说过，德扑初级选手才看输赢，高手都看筹码。还在探路的生鲜，“倒下”一个每日优鲜，生鲜创业者更要努力活着。他们正在从每日优鲜的败局中总结经验和教训，多位从业者对开菠萝财经说道：生鲜行业真的需要再努力，不能学习流量那一套；烧钱补贴不如把钱花在刀刃上；靠讲故事换不来与投资人的“白头到老”……

一、每日优鲜发生了什么 几乎没有轰隆隆的巨响，每日优鲜这座大厦顷刻间临近倒塌的边缘。与多位关注这家公司的业内人士沟通后，开菠萝财经尝试解答外界一些疑问。

消费者看到的是， 今年疫情期间，每日优鲜在基础保障供应单位之列，怎么现在就不能下单了？

7月28日，每日优鲜停掉了“极速达业务”，把APP上的“最快30分钟达”调整为“最快次日达”。极速达业务，即收货地址在每日生鲜前置仓三公里以内，可享受最快30分钟送达服务的区域。

换言之，每日优鲜抛弃了前置仓，今年以来持续撤城的极速达业务彻底被关闭，只保留次日达业务“云超特卖”。

7月28日晚，坏消息继续传来，APP几乎处于瘫痪状态。每日优鲜APP在北京、上海多城已无法下单。开菠萝财经发现仍可将商品加入购物车，但支付时页面会出现“抱歉，本单购买的商品在当前地址下无货”的提示。

图源 / 每日优鲜APP

零售行业资深从业者孟奇告诉开菠萝财经，今年疫情期间，每日优鲜成为生鲜电商保供单位，每天可以保证运送，业务量稳中带升。他形容，“相当于疫情期间的流量是白给的，疫情后就只能各凭本事”。但疫情过后，每日优鲜的市场份额被严重挤压，却继续大规模扩张，最终导致运营成本的提升，资金链跟不上了。

今年疫情期间，每日优鲜的用户量的确达到峰值，而后迅速回落。易观千帆的数据显示，每日优鲜APP今年4月的活跃人数达到最高点的1357万，到了6月，活跃人数为807万。 两个月时间数据锐减550万，退回到了2020年的平均水平。

说到底，是没钱了。那披露的2亿元融资是怎么回事？

7月14日，每日优鲜曾宣布与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议，将获得后者2亿元人民币的股权投资。但据一份“每日优鲜裁员录音”显示，该投资款已在SEC（美国证监会）公告和备案，至今没有交付。

孟奇认为，比较大的可能性是，“找到钱了，但最终没有谈妥，或是没有赶上节点”。因为一般来说，企业的融资款到账不会高调宣布，如果高调宣布一定是要紧接着再融下一轮。

他推测，但凡还有办法，绝对不会发生7月28日的事情，而如果当天的裁员做法属实，只能说明公司管理非常混乱。

今天的每日优鲜还剩下什么？保留的次日达、智慧菜场、零售云等业务有希望吗？

不止一位受访者提到，失去了最大收入来源的极速达，剩下的业务意义不大。

一位接近每日优鲜的业内人士透露，次日达收入占比在10%-20%之间。次日达类似于电商平台，那每日优鲜只需要一个前面的分拣仓+配送，甚至下单后用传统的快递配送就可以，与原来的业务逻辑完全不同。

另外两个新业务更不被看好，不但自2020年开展到现在未对营收做出显著贡献，更因为它们是在前置仓业务的基础上设计的，“现在基础交易业务没有了，这些新业务都是零”，孟奇对开菠萝财经说。

而保留这三个业务的每日优鲜，在他看来，有点类似于京东生鲜，可它既没有大平台的流量，物流方面也没有优势。

二、从高光到低谷，徐正的三次“赌局” 据一份“每日优鲜裁员录音”显示，在7月28日通知“裁员及业务变动”过程中，徐正并未露面，线上会议全程由一位HRBP及现商品负责人肖运贵主持。回顾过去，每日优鲜成立至今，共有过三次资金链危机，徐正每次都在生死攸关之际拿到了资本的支持，才得以留在牌桌上。

每日优鲜三次遭遇资金链危机，第一次是2014年，第二次是2019年，再一次就是现在。

前两次，徐正赢了。

每日优鲜诞生于2014年，首创前置仓模式，发展前期资金颇为紧张，因为没拉到投资，徐正把自己的多套房产都做了抵押贷款。那时的他就显示出了“赌性”， 口头禅之一就是“AII IN” 。就在他做好以全部身家做赌注的时候，那一年，拿到了光信资本领投的天使轮融资。

图源 / 天眼查

时间来到2015年，另外一家生鲜电商公司拼好货（现在的拼多多）也诞生了，徐正抓住了风口开始讲故事，拿钱变得容易，从2015年5月到2018年9月连续融资6轮，腾讯和老虎环球基金等大资本方多轮注资。

图源 / 天眼查

有了资本的助推，加上没有对手的空白期，哪怕外界对其烧钱的商业模式有诸多质疑，依旧挡不住它蒙眼狂奔的姿态，直到2019年，它遇到了最大竞争对手——叮咚买菜。

成立于2017年的叮咚买菜，在2019年3月融完B+轮融资之后开始向全国扩张。当年5月，每日优鲜CFO王珺就透露，计划年内投入超过10亿元去打上海市场，并在深圳、武汉、西南地区和叮咚买菜开启全面竞争。

这场在夏天开启的补贴大战持续了3个月后就被暂停。据公开报道，1个季度差不多就烧掉了10个亿。而据天眼查显示，从2018年9月到2020年5月，每日优鲜没有再拿到任何一笔融资，相比以往每年1-2轮的速度，显得吃力。

图源 / 天眼查

那一年，每日优鲜进行了一场规模浩大的裁员。有前员工称，从那之后，内部军心已经开始动摇。而这轮危机也让腾讯不愿再持续注资，徐正开始四处筹钱。

就在每日优鲜艰难筹措资金的2019年，呆萝卜等项目宣布关停，生鲜电商赛道一片狼藉。更多人没想到的是， 生鲜电商行业居然会在新冠疫情的黑天鹅下“起死回生” 。2020年3月，每日优鲜重获得资本青睐，分别在5月、7月、12月连获三轮融资。2020年6月，每日优鲜抢先在美股上市，成为“生鲜电商第一股”，不过上市当日就遭遇破发。

上市后的每日优鲜还在持续“流血”，2018年-2021年，每日优鲜的累计亏损额预计高达108亿元。而有媒体计算，这家公司在IPO前的11轮融资，总共融到了114亿元，这意味着融来的钱几乎都已烧光。

如此的烧钱规模让每日优鲜一直活在资金紧张中 。每日优鲜2021年第三季度的财报显示，流动资产有30.86亿元，而流动负债高达32.32亿元，流动资产已经不能覆盖流动负债。而最直接能变现的资产（现金及现金等价21.72亿元，短期投资1.31亿元）也低于短期内偿还和支付的钱（24.08亿元），现金流严重吃紧。

有业内人士评价，每日优鲜从成立到高光再到今天，更像是一场资本陪着徐正一起赌的游戏，过去，资本虽然知道前置仓模式跑不通，但总有人愿意下注，只是这一次，徐正环顾四周，发现背后已经无人。

三、每日优鲜败了，生鲜电商能赢吗 八年来，摆在每日优鲜面前的路就两条，要么在运营上快速实现盈利，要么再去找投资者拿钱。

但靠自己这条路一直都没有跑通。 凯尔特亚洲董事总经理余明阳在拆解前置仓的单位经济模型后曾表示，持续烧钱是现状。

想盈利，就得提高客单价，提升毛利率，或通过提升订单密度优化履约成本。但只改善单一一项，单仓的运营利润依然不能转正，至少得优化两项，在订单密度高、客单价高的区域去做优化，模型才可能转正。

也就是说，把在北京的短暂成功复制到全国区域，难度可想而知。而从上市到现在，每日优鲜“平均客单价低、毛利率低，而履约成本过高”的核心问题始终没有太大改观。

前置仓商业模式的盈利拐点没有到来，但每日优鲜的挫败不完全在于外界 ，谈每日优鲜也不应该仅仅谈模式问题。

新零售专家鲍跃忠对开菠萝财经说，这家企业的组织管理出现了很严重的问题，以至于出现，账上有钱时、烧钱补贴做市场，钱烧光了就欠供应商的钱、出现裁员问题。而经营长期陷于被动的每日优鲜，迫于竞争压力， 把钱拿去补贴烧钱 ，没有用到商品特色、供应链优势的刀刃上。

在他看来，中国零售市场的竞争已经非常激烈，每日优鲜要从现有的渠道，特别是商超渠道中抢生意， 不能光靠讲故事 ，而是应该回到商品、服务这些消费者最关心的问题上去。

每日优鲜在上市后快速变道，把前置仓的数量从2020年时的1500个砍掉一半，转头去讲数字化菜市场的故事、推零售云的新业务，但收效甚微。

“徐正的故事讲得好，奈何创业者与投资人走得更远，靠的不是这些，而是扎营寨，打呆仗。”一位生鲜行业十年从业者对开菠萝财经说道。

看着每日优鲜的今天，外界恐怕很容易做出判断，每日优鲜不行了、叮咚买菜也很艰难，认为前置仓走不通，甚至对生鲜电商都持怀疑态度。不止一位受访者表示，不能下这样的判断， 前置仓有它的价值，当然怎么做还需要思考清楚 。

鲍跃忠对开菠萝财经分析，把前置仓作为一个独立模式去创业，难度确实很大，但如果嵌入一套成熟的商业体系中，将到店零售、到家零售加社区零售三种模式融合去做的零售更有希望。

孟奇也表示，把前置仓放到更大的生态里可以帮助平台节约成本。他以美团买菜为例，单独的业务在美团中可能很难赚钱，但能帮美团省钱，可以扩充类目、推高流水，保证配送体系的效率，提高对供应商的议价权，甚至是推高股价。

他以健身场景形容，美团买菜有自己的房子，是在自己家里买个跑步机健身，每日优鲜住在租的房子里，健身的理性选择是去健身房，结果单独买辆跑步机，既浪费钱还占地方。

回到卖菜的场景上，孟奇认为，生鲜电商的格局是一两家独大，其他小的在区域内有一定优势。

“每日优鲜败了，但生鲜电商不会失败， 生鲜电商化是必然趋势 ”，鲍跃忠相信，赛道上的企业会总结失败者的经验和教训。

上述从业者表示，无论是商业维度、行业维度，还是社会维度，易果生鲜和每日优鲜给我们的启示就是永存敬畏。生鲜是中国最古老也是最传统的行业，提升中国农业上游设施化、规模化、标准化、品牌化，任重道远，中国生鲜行业最重要的是别打架了，壮大品类，少做博弈。

 

作者：苏琦、金玙璠；编辑：艾小佳

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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编辑导语：7月28日，每日优鲜先是由原来的最快30分钟极速达转为次日达，而后又传出“解散”、“裁员”的消息。一旦失去了30分钟达这一优势，用户还会买单吗？每日优鲜掉队，敲响了行业警钟，还未盈利的其他企业何去何从？ 7月28日，沉寂已久的生鲜电商又起波澜。 引发

编辑导语：7月28日，每日优鲜先是由原来的最快30分钟极速达转为次日达，而后又传出“解散”、“裁员”的消息。一旦失去了30分钟达这一优势，用户还会买单吗？每日优鲜掉队，敲响了行业警钟，还未盈利的其他企业何去何从？

7月28日，沉寂已久的生鲜电商又起波澜。

引发热议的首先是一大早每日优鲜商品配送时间由原来的最快30分钟极速达转为次日达，到了下午，又传出每日优鲜“解散”、“裁员”的消息。网传每日优鲜召集员工进行了线上会议，称新一轮融资未到位，无法按期支付被拖欠的工资。晚上，有报道称每日优鲜在北京、上海等地已无法下单。

每日优鲜对媒体回应称，在实现盈利的大目标下，公司对业务及组织进行调整。次日达、智慧菜场、零售云等业务不受影响。由于业务调整，部分员工离职，公司目前正积极寻求一切可能的方案，最大限度保障员工权益。这一系列的消息，让每日优鲜美股股价大跌，当天收盘股价跌42.55%，市值仅剩3186万美元。

“每日优鲜变成昨日优鲜了，不能30分钟达之后你还会用吗？”网友调侃。

事实上，生鲜电商当初高举的“30分钟到家”口号，如今在绝大多数平台上已经难以实现了。需要指出的是，我们这里所指的是以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜为代表的极速达生鲜电商业务，还有盒马鲜生、七鲜为代表的新零售业务，而不包括外卖平台上的O2O模式。

30分钟内难以送达的表象之下，是生鲜电商普遍面临的成本高、盈利难问题。不管是因为前置仓订单数、客单价不够难以维持运营，还是盒马等业态重资产属性强难以赚钱，总之，30分钟送菜上门业务，集体遇挫了。

但这类型业态，主要满足的就是即时需求，一旦失去了这一优势，用户还会买单吗？每日优鲜掉队，敲响了行业警钟，还未盈利的其他企业何去何从？

01 “30分钟内送菜上门”没有赢家 7月28日，每日优鲜APP首页出现服务变更通知，配送时间变为最快次日送达，配送范围为全国均可配送。也就是说，每日优鲜关闭了“极速达”服务。此前，每日优鲜对“极速达业务”的定义是，收货地址在每日优鲜前置仓三公里以内，可享受最快30分钟送达服务。

每日优鲜的前置仓经过几轮关停。今年6月30日至7月2日，3天时间内，每日优鲜陆续关闭了9个城市的极速达业务。在昨天的变动之前，仅剩北京、天津、上海三个城市保留极速达业务。

深燃注意到， 除了配送时间变更，昨天下午四点多，每日优鲜上的新鲜蔬菜栏里，叶菜类只剩下了整箱的泡菜，其他菜品多为整箱装的红薯，真空包装的玉米，几乎没有了散称的新鲜蔬菜水果 。从品类到时效，每日优鲜进行了一次大变身。

每日优鲜APP上的叶菜栏 / 深燃截图

这也意味着，每日优鲜首创的30分钟送菜上门的生鲜电商前置仓模式，走到了关键时刻。成立于2014年的每日优鲜，主打30分钟送菜上门，成立于2017年的叮咚买菜就针锋相对打出了29分钟配送到家的口号。可见两家厮杀之激烈。

而如今，老用户感叹最多的是，生鲜电商送货越来越慢了。

25岁的飞燕是生鲜电商的重度用户，她长期自己做饭且主要通过线上采购。今年以来，她的感受是，派送越来越慢。“两年前，我周末早上9-10点起来，在每日优鲜或叮咚买菜上下单买菜，中午做饭，时间非常从容，从来不用为买菜的时间苦恼。”

2022年以来，她发现， 配送时间很不稳定，有时候1小时以内到，有时候甚至要2小时 。叮咚买菜还改成了预约时间段配送，担心约不上早一点的时间，飞燕还要一早订闹钟下单，多了时间焦虑，也经常因为时间不够放弃使用生鲜电商。

来自北京的90后徐徐则是在一些紧急需求下才会想到生鲜电商。她平时想起买菜都是快下班时或周末想做饭了，或者朋友突然来家里，她表示，叮咚买菜需要踩着点下单才能预约到近一点的配送时间，上午买晚一点就只剩下午的时段，下午四五点以后基本上就没有当天的时段可选，只能第二天送达，极速达的体验感大大下降。

“ 经历过几次比较急的需求没法送达，之后我的第一选择就不会是它了 。而且有时候我很着急，在平台上辛辛苦苦挑好了要买的东西，一看配送时段不合适，我还要在其他平台上重新比价挑东西，很浪费时间。”徐徐说。

来自北京的互联网从业者艾米最开始是用盒马鲜生，送货很快，东西质量也不错，但近来盒马已经完全是预约配送时段的模式，特别急的需求满足不了。 有一次她给孩子买了需要冷藏的鲜牛奶，炎热的夏天，收到的时候牛奶已经变成常温的了。

7月28日上午11点半，深燃打开几款软件做了测试。叮咚买菜显示尽快送达的时间预计为12：16，就是46分钟后，上面也有时间段预约选项，最早的在半小时-一小时范围内。盒马鲜生目前没有极速达选项，也是预约时间段，显示可选的最近配送时段是12点到12点半送达，可以理解为是半小时-1小时送达。七鲜小程序上的预约时段类似。

美团买菜显示，预计最快30分钟送达，这里的用词是“最快”。据多位用户反馈，美团买菜相对比较准时，偶尔也会有小幅度超时。

整体来看，行业内主流生鲜电商都主推预约配送时间段，快则半小时到一小时，慢则几小时，下午四五点以后就可能遇上时间约满，第二天才能配送的情况。 一度想靠30分钟配送到家站稳脚跟的生鲜电商们，如今没有人敢打保票承诺送达时间了。

02 30分钟送菜模式跑不通？ 不管是每日优鲜今日的困局，还是整个生鲜电商行业多年来亏损的现状，都指向了30分钟配送到家的商业模式。

目前，行业内提供极速达生鲜自营业务的企业中，有以每日优鲜为代表的前置仓模式，和以盒马为代表的仓店一体模式。

先来看每日优鲜为何走到这一步。从行业来看，长期恶性竞争，打价格战，导致各家长期亏损。近年来，少有资本继续看好生鲜赛道，无法继续融资，公司只能靠自己想办法盈利。再加上生鲜品类，在传统商超也是低利润率的类目。

有报告显示，前置仓模式能不能跑通，需要一个订单平衡点，即每个仓每天1000单，客单价60元，但随着叮咚买菜、盒马鲜生、美团买菜，以及传统商超转做线上， 越来越多的玩家扎堆加入，稀释了订单，模型就被破坏了。

具体到公司内部，也有一些经营策略上的问题。百联智库创始人庄帅认为，每日优鲜没那么专注，除了前置仓之外，还尝试过无人货柜、菜市场改造和平台模式，涉猎了后端供应链和农业数字化，资金投入过于分散。

另外，公司扩张太快，没有去精细化运营前置仓也是个问题。前置仓需要有一个订单规模、仓库容量、配送频次和运力之间的平衡点，每日优鲜没有及时收缩调整业务规模，导致成本过多消耗，业绩并没有明显增长。

互联网分析师葛甲认为， 每日优鲜成也前置仓，败也前置仓 。这一模式早期实现了极速达，用户体验也很好，但它的成本很高。用户的新鲜劲儿过去之后，实际有消费意愿的人并没有想象中那么多，消费者是最理性的，同类服务出现之后，比较性价比，不同类但也能满足需求的社区团购出现后，也会抢走一部分市场。

“ 每日优鲜开创了一个模式，但是它没有建立较深的护城河，强敌环伺，四面围剿之下，先驱很容易成为先烈 。”葛甲说。

在消费者还不愿意为即时服务多付钱的时候，这个需求就是个伪命题。飞燕和徐徐放弃使用每日优鲜都是因为价格。飞燕早期还特别喜欢他们家的自营咸蛋黄牛角包、巴斯克蛋糕，她觉得平台上整体体验都挺好，东西的性价比也高，但后来她发现，配送费要6元，凑到一定数额才能免配送费，但有的平台在商品价格差不多的情况下没有配送费。艾米弃用盒马鲜生，也是因为它满49元才免6元的配送费，很不划算。

徐徐是经过了比价，发现每日优鲜即使用完优惠券，价格还是比别的平台贵一些，她便转向了性价比更高的渠道。

叮咚买菜面临的难题跟每日优鲜类似，同样是成本高，公司亏损。2019年至2021年的3年间，叮咚买菜的净亏损分别为18.73亿元、31.77亿元、64.29亿元。 极速达意味着更高的人力成本，所以叮咚买菜目前在配送时间上有延长，也是履约服务力不从心的表现。

而美团能够维持最快30分钟送达，资深电商从业者、彩贝壳商务负责人孟奇认为，美团因为有前端的流量支撑，快驴等业务的供应链基础，加上物流的基建，基本能保证时效，其余公司很难承受同级别时效对应的成本。

但即便如此，美团买菜也没有大范围布局前置仓。据《晚点 LatePost》报道，2021 年，美团买菜曾将前置仓数量从200个增至超过400个。美团买菜对前置仓的经营目标一直是追求盈利，部分数据差、 UE（单位经济模型）不及预期的仓会被优化调整。2020年，武汉地区的多数前置仓已经关停，后被社区团购业务 “美团优选” 替代。此外，美团前置仓暂缓了苏州开城计划。

葛甲也指出， 美团有着非常明显的优势，都没有加大投入，单一业务的独立的公司来做，想要盈利就更难了。

至于盒马鲜生、七鲜、小象生鲜等平台，分别是阿里、京东、美团旗下的新零售业态。初期，盒马最大的特点之一就是快速配送，门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。到2022年年初，盒马声称要勒紧裤腰带，从单店盈利提升为全面盈利。于是，30分钟送货上门变成了预约时段，相当于最快半小时到1小时送达。

如今盒马鲜生已经调低了新开门店的硬件设备投入，降低了约25%的开店成本，还把部分仓储基地对外出租，搭建共享仓以摊薄成本。小象生鲜的服务迁移到了美团买菜上，七鲜等也已进入调整期。

可见 ，居高不下的成本让生鲜新零售各企业在履约时效上精打细算。

综合来看，以上大部分原本打出30分钟送菜上门的模式，都在一段时间的实践后悄然更改了计时规则。这背后，是成本的考量，也是商业模式运转受阻的表现。

03 极速达电商失去了“极速”，还有人买单吗？ 站在企业角度，不能提供即时高效的服务，也是无奈之举。

极速达电商其实是众多电商业态里面很好的一个补充业态，在被互联网改造尚不充分的生鲜领域走出了一条自己的路线。

这几年，每日优鲜和叮咚买菜都宣布过局部盈利，可见前置仓模式曾经短暂地或者部分跑通了，但行业一直在变化，行业内主流公司目前还没有持续盈利。延长配送时间，改成次日达，消费者的体验会降低，但企业为了活下去，没有选择。

那么，失去了半小时内送达，用户还会为生鲜电商买单吗？

易观生鲜行业分析师魏建辉提到，如果平台的产品质量、价格都还不错，只是配送时间从30分钟拖到了一个小时，用户可能还能接受， 但如果继续延长，等于一直在突破消费者的心理预期，不一定什么时候就到了消费者的临界点上，消费者就离开了。

飞燕承认自己可能是被“惯坏”了，“我觉得30分钟是正常的，点个外卖30分钟也就到了，如果超过1小时，我就不能忍了。变成次日达我就会完全放弃，改用天猫超市、京东。”她现在有时候看到生鲜电商预计的配送时间比较长，会放弃下单，去楼下买点。

艾米能接受的极限是两个小时。她用生鲜电商时通常是有一些比较急的需求，如果不急，她通常就通过别的方式买了。“比如周末我要做饭，我会在多多买菜上下一个周五取的订单，周五下班后去自提点拿回家，而不会等周六了才开始买菜。社区团购的菜比极速达生鲜电商的便宜多了。”

所以，从她的案例可以看出一个悖论， 有急需求的时候才会想到用极速达生鲜电商， 但平台现在难保证时效，而没有急需求可以延缓收货时间的话，又不会想到要用它们。

孟奇也认为，对于用户来说，极速达生鲜电商提升最大的就是配送体验，如果时效上不能保障，可能相对于一般的生鲜购买体验不会有太大区别。

对于行业的未来，葛甲持悲观态度，它认为目前极速达生鲜电商是一个不太充分的需求，可能在个别地区、个别人群范围内可以维持运转，比如在一些高净值人群比较密集的地区，而不适合大多数地区。

但庄帅坚持，前置仓模式是一个开创性的创新，大大满足了消费者在品质、时效、体验上的需求，他认为这个模式跟共享单车一样会长期存在， 只是规模有可能没那么大，能够经营的城市有限 。“如果经营得够好，它是一个好生意，因为可以像Costco一样做自有品牌、会员制模式。另外，像预制菜等新模式也能够结合。”

如今，放弃了前置仓模式的每日优鲜已经不在原来的牌桌上了。次日达、由第三方配送，每日优鲜已经完全变成了轻资产模式，跟京东、天猫超市，以及社区团购成了直接竞争对手，这时候，它的优势显然赶不上对手。

叮咚买菜还在艰难前进，美团买菜没有急于扩张。“随着行业出清，市场集中度进一步提升，未来大型综合电商平台的胜出几率会更大，其通过打磨生鲜供应链体系，丰富产品结构，使得生鲜产品与非生鲜产品协同互补，提升平台盈利能力。”魏建辉说。

流失掉一部分即时需求的订单，留下尚有延时空间的需求，极速达生鲜电商很可能将会是小而美的存在。

*应受访者要求，文中飞燕、徐徐、艾米为化名。

 

作者：唐亚华；编辑：沐风

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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编辑导语：7月28日，每日优鲜确认已全面关停“极速达”业务，这标志着它放弃了赖以起家的前置仓模式。而“即时零售”才是如今高速发展的模式，它和传统电商零售到底有什么区别？谁能磨下这门苦生意呢？ 在即时零售启程时，却有老玩家突然坠落。 7月28日，每日优鲜确认已全

编辑导语：7月28日，每日优鲜确认已全面关停“极速达”业务，这标志着它放弃了赖以起家的前置仓模式。而“即时零售”才是如今高速发展的模式，它和传统电商零售到底有什么区别？谁能磨下这门苦生意呢？

在即时零售启程时，却有老玩家突然坠落。

7月28日，每日优鲜确认已全面关停“极速达”业务，这标志着这家生鲜电商平台放弃了其赖以起家的前置仓模式。

此前，下单后30分钟配送的极速达业务，曾是每日优鲜的核心竞争力。仅从履约来看，每日优鲜完全有实力，拿到即时零售浪潮下的船票。

但可惜的是，快虽然是零售这门古老生意的核心竞争力，但并非一切。即时零售模式下，基于本地供给、本地消费、即时配送组成的新三角，对所有的从业者提出了新考验。

在疫情之下，消费者越来越习惯“将外卖当快递用”，对于购物 “及时性”和“确定性”的需求提升，一个更快、更便捷的即时零售市场已经被激发出来。

京东公布的618开门红数据显示，5月31日晚8点至6月1日晚8点，京东小时购、京东到家销售额同比去年增长175%。更早时候，美团闪购今年一季度订单同比增长近70%；截至2022年3月止的12个月，阿里本地生活订单量增长超25%。

种种迹象都表明，即时零售市场正处在高速发展期。洞察到消费趋势的互联网企业们疯狂涌入这个赛道，包括京东、美团、抖音、饿了么、拼多多等在内，都不遗余力建造自己的即时零售生态圈。

看起来将成为下一个时代的“即时零售”，和传统电商零售到底有什 么区别？

招商证券认为，即时零售核心是为用户提供“快”的价值，且品类上与B2C模式存在区隔；艾瑞咨询将其解释为，互联网零售平台为消费者提供食品饮料、蔬菜水果、鲜花蛋糕、医药健康、 家居日用、数码3C等商品的即时到家业务，通常用户下单后，30分钟起到 2小时配送上门。

总的来说，即时零售是与电商零售相对的概念，特点是配送快、服务到家。它的出现，并不只是一种零售模式的创新，还满足了当下消费者的常态化即时消费需求，或将改变零售行业格局。

01 打响零售新革命 零售的本质，是满足消费者需求。零售业的发展史，就是一部消费关系变迁史。

回看早期中国零售发展史，从“集贸市场”发展到“百货商店”、“超级市场”、“连锁商店”，再到以美团为代表平台提出的“30分钟万物到家”时代，一方面受到世界零售业变革的影响，另一方面主要是消费需求和消费关系发生了变化。

当中国经济增长速度加快，商品供给日渐丰富，人们不再满足于只在一个连接人与货品的简单场所购物，装修更现代、环境更整洁的“百货商店”自然就取代了“集贸市场”，迅速成为中国零售业主要业态，消费品市场也由卖方市场向买方市场转变。

20世纪80年代末，“超级市场”被引入中国，它们商品齐全、交易便利、门店标准，能为消费者提供更为便利的购物体验，再加上连锁机制的出现，充分满足了中国人线下就近大采购的需求。

公开数据显示，1993年初，上海联华超市短时间内开了6家连锁店铺，当年底，上海各类超市和自选商超门店数达到405个。可以说，“超级市场”和“连锁超市”推动了中国线下零售业的快速发展。

1999年5月，中国首家电商企业8848成立，标志着中国零售业迎来电子商务时代。在2003年前后“非典”疫情催生下，网购开始正式进入中国居民的日常生活。

电商的出现，最大作用就是改变了人们的消费习惯，将消费需求从线下转移到线上；同时打破了购买地域限制，让消费者足不出户就能采买到全球各地的商品。特别是当电商平台越来越多，竞争更加激烈，消费者渐渐适应了让渡一定时间，以相对较低价格购买到同样质量的商品。

一个很明显的趋势是：消费需求开始从线上转向线上线下相结合，人们不再愿意出门采购商品，也不想为购买商品付出太多等待时间，而是期望足不出户就能享受及时到家服务，购买到日常生活所需品。

值得注意的是，这种需求不止表现在餐饮、生鲜等高频消费场景，还延伸到了数码、服饰、美妆等相对低频消费场景。

消费需求的变化，直接倒逼着即时零售市场爆发。

相较电商零售解决消费者的计划需求，即时零售侧重解决的是消费者对购买“确定性”和“及时性”的需求，这类近场零售解决的最核心消费痛点就是“快”。

消费者在下单时，不仅能够准确了解距离商品的距离，还能掌控商品送达时间，20分钟、30分钟、1小时送达的服务，比起中长距离运输、送达时间不确定的快递配送，就有明显优势。这在消费不确定的当下，无疑能够更大程度给到消费者安心。

从商品覆盖范围来看，电商零售代表的远场零售看起来包含的销售范围更广，但主要还是集中在日百、生鲜等流量商品，或是数码3C、服饰等充GMV品类；而即时零售过去主要以低毛利、高损耗的生鲜品类为主，随着越来越多线下门店与第三方配送平台合作，SKU品类也明显增加。

不少嗅到其中商机的互联网企业，早已闻风而来。

近日，抖音被曝开始测试餐饮即时配送服务，可让用户享受送货上门服务；更早时候，它还尝试了“抖超送货上门”业务，试水酒水和食品生鲜品类。

专攻电商行业的京东，也宣布了试水外卖业务的计划。今年3月以来，美团闪购也与小米、无印良品等多家企业达成合作，支持30分钟送达服务。就连一向低调的拼多多，也被曝光开始在北上广深招募有能力24小时内配送的商家，计划进军即时零售市场。

互联网大厂一连串的动作释放出的信号是：各家都在补齐即时零售服务链条“短板”，从商品类目、履约能力到用户获客，大战一触即发。

02 重投入的“苦生意” 零售从来不是一门简单的生意。分拣、发货、配送、售后等等，任何一个环节出现问题，都可能影响最终的消费体验。

近二十年来，电商零售依靠互联网技术解决了人货信息匹配，通过品牌商+产业带的货源，以全国一盘货的布局方式来满足不同区域的消费需求，依托公路、铁路和社会化物流完成中长途商品调配的货品供给模式，极大解决了消费供给的丰富度问题。

但山巅之上，更有高山。当消费者在供给丰富度基础上，提出了“更快”的要求——次日达、当日达、小时达、30分钟达甚至分钟达后，本地线下实体供应的优势开始重新显现。以美团为代表的即时零售平台，开始基于3~5公里范围的社区为单位，建立本地属性的商品供给网络，和以即时履约服务为支撑的配送模式，即一套“基于位置服务的蜂窝状供应网络”。

如果我们将视角拉得更近，更能看出其中差别：

从仓配布局看，电商零售主要是C2C模式经营，本质上是全国一盘货，通过干线物流发到消费者手中；即便有B2C业务，也是通过建区域大仓来尽可能拉近消费者与货的距离，但在仓储面积和成本的限制下这类大仓多在城郊，且服务范围较广。

即时零售在物流供应方面主要通过“前置仓+干线物流”的组合方式，完成即时配送。由于前置仓的设置，消费者与货的距离可以缩短至3公里范围内，大大压缩了最后环节的配送时间；在位置需求匹配系统下，不同前置仓的SKU也可以因小区消费习惯的差异做到个性化分配。

而在货品运营方面，电商零售的逻辑很明显是通过规模化订单来降低流通成本，所以高频、价格低或是售价高、利润高、低频的商品，平台都偏好经营；即时零售则更强调前置仓运营效率，让同样规模的门店货品周转率更高，这就要求前置仓在日杂百货的刚需品和长尾商品之间做出平衡。

归根到底，电商零售主要做的是平台撮合生意，对复杂困难的物流配送环节严要求较低，可以牺牲一定时间来换取利润，是一种相对较“轻”的商业模式；而即时零售为了满足居民边界无限拓展的及时性需求，就必须在履约方面有明显优势，建立更贴近社区、能因需求调整库存的前置仓，相对而言是一种更“重”的发展模式。

如果说，电商零售解决了人货匹配的“信息差”，到了即时零售中，在前者基础上还要“向运营要效率”。

此外，仅从当下的供给侧来看，当前线下实体商业体的货源，与消费者线上的需求，仍存在一定的差距，中间存在较大的错配。为此，即时零售平台们也在寻求突破点。

比如，美团等平台在帮助线下实体商超、便利店、品牌商接入即时零售网络的同时，还推出了闪电仓项目，即由商家在线下自主建设前置仓，美团专注于帮助商家线上经营，为商家提供从选址-选货-运营的全生命周期的数字化经营指导，为用户提供更丰富、更高性价比的商品供应。

在零售这个古老的生意中，每往前一步、每多介入一个环节，都意味着更多、更长期的投入。很显然，这是一个低毛利、高挑战的苦生意。

03 谁能笑傲江湖 即便生意再难做，市场蕴藏的巨大潜力，还是让即时零售赛道热闹了起来。

申万宏源研报指出，2016-2021年即时零售市场规模已由116亿元增长至2276亿元，预计到2022年增长至3530亿元。同时，平台渗透率由2016年的0.1%增长到2021年的1.6%。预计到2025年即时零售市场规模约为11936亿元，渗透率约为7.8%。

万亿“蛋糕”面前，京东、美团、抖音、饿了么、拼多多等公司都已经开始摩拳擦掌。但在服务C端消费者、满足居民需求的同时，B端成千上万的中小商家也不能被忽视。

特别需要注意的是，在B端商家运营方面，即时零售较之电商零售要求有过之而无不及。从某种程度上说，这部分商家直接决定着企业即时零售服务质量的高低，甚至影响最终业务的成败。

在电商零售模式下，平台业务发展逻辑是：流量*转化=GMV。这就意味着，商家如果想要卖出更多货，创造更高的利润，就必须持续增加流量曝光。而掌握着整个交易生态流量的电商平台，相当于手握着最终分配权，每年盈利的水平，全取决于货币化率的高低。

由于大部分门店匹配的是周边居民消费需求，所以即时零售平台的流量主要是分布式匹配，很难像电商零售一样通过聚合流量的形式，做转化的广告生意。其核心在于运营效率和履约的比拼——线下基于LBS的蜂窝式供给网络足够丰富，能够迅速响应消费需求；并且有足够的运力调配，能够在30分钟内甚至更短时间将货物送至消费者手中。

在这门“苦生意”中，有京东、抖音等新面孔不断进入。但相比之下，美团等平台过去基于餐饮业务的磨练，和覆盖全国2800多个县市的即时物流体系，已经初步解决了最后一公里的履约问题，并且还在挑战无人机、自动配送车等更高难度的载具，追求“更快”。在供给上，美团给出的解决方案是，充分深耕线下高度成熟的实体零售体系。这在某种程度上，天然消解了电商带来的线上零售、线下零售的边界。

前不久，人民日报报道称，北京一家便利店刚开始只做线下，现在外卖订单占销售额三分之一，缓解了经营压力。这不是个例，根据美团的数据，1-5月商超百货等各类实体零售门店线上订单额增长了70%，社区百货店6月上半个月线上同比增长约45%。

从长远来看，“体验创造复购”。C端消费者在平台生态体验好了，复购率自然就会提升，这样平台一方面营销费用率就会下降、前置仓履约费用率也会改善，另一方面对消费者偏好也会有更精准的了解，能进一步提升消费体验。

总结来看，一旦消费者接受自己的时间成本大于需要支付的商品和配送溢价，或是对消费确定性诉求超出低价、时间等诉求，即时零售就是不可逆的零售模式。

而在众多玩家中，只有服务更精准、本地化属性更强的那些才能最终赢得商家和消费者。真正得用户者，得天下。

 

作者：安舆；编辑：胡展嘉；运营：陈佳慧

来源公众号：零态LT（ID：LingTai_LT）

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编辑导语：《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频火了，然而，关于这条视频的评价却两级分化——向左的人，视它为精神内耗的解药；向右的人，视它为“精神毒瘤”。你认为呢？短视频的“精神家乡”到底存在吗？ 自我利益的鼓吹者绝对无法解释“人类生活中的核心行为，比如友谊

编辑导语：《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频火了，然而，关于这条视频的评价却两级分化——向左的人，视它为精神内耗的解药；向右的人，视它为“精神毒瘤”。你认为呢？短视频的“精神家乡”到底存在吗？

自我利益的鼓吹者绝对无法解释“人类生活中的核心行为，比如友谊、感激、宽宏、同情、自然感情、公共精神”。

这句话出自特里·伊格尔顿《幽默》。

《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频火了，是时代造就的不幸和幸运，当作者用旁观的视角，平静又幽默地讲述苦难故事的时候，就注定观众的两极分化。

向左的人，视它为精神内耗的解药；向右的人，视它为“精神毒瘤”，《后浪》的前传《前浪》。

01 质疑声不绝 当“不怕牺牲，追求胜利”这些具有明显时代特征的词语，触动了“自我利益的鼓吹者”和“犬儒主义者”的精神阈值。嘲讽苦难、嘲讽集体主义成为少数人的“普世价值观”。

歌颂美好、坚韧顽强等品质，难道已经成为“普通又自信”之后，又一污名化词语？

还有很多人质疑《二舅》苦难的真实性，截取各种文案段落来一一抨击。然而小说才需要讲逻辑，现实只会把你的天灵盖打开，把已经发生的事实强塞进去。当生活的苦难落在普通人的身上，你只能去服从、接受、忍耐。

归根究底也不难理解，每当爆出全网性轰动事件后，总有一些人摆出一副“你们都不懂，我才不同流合污，我就是出淤泥而不染”的高姿态。并且积极参与该话题，不断抨击美好，视自己为揭露黑暗的勇士。

这样的现象并不罕见，早在上个世纪鲁迅先生就深刻评论过这一类群体：“战士战死了的时候，苍蝇们所首先发见的是他的缺点和伤痕，嘬着，营营地叫着，以为得意，以为比死了的战士更英雄。”

02 从短视频寻找精神家乡 随着短视频的不断发展，“心灵鸡汤式”短视频已经逐渐被时代所淘汰，观众接受信息能力也在潜移默化中随着时代而改变。最明显的特征是“城市年轻人的精神虚无”，越来越倾向从农村寻找精神家乡。

如同网上流行的一句话说的那样：“城市安放不了我的灵魂，乡村无法容纳我的肉身”。

从李子柒开始，农村生活成了一个热门题材。据网络统计，每天2亿多人在各平台围观乡村短视频。这类视频选题倾向于传统美食、工艺、民风、民俗、山水。让生活在钢铁森林下，背负着房贷车贷，赡养家庭、孩子、老人的打工人得到了片刻的喘息。

再到今年初爆火的张同学，用现实主义的镜头记录着东北农村的朴实。破旧泛黄的80年代风格碎花窗帘、老式储水大陶缸、舀水的水瓢、需要手动生火的灶台，趿拉着厚棉鞋漫无目地奔跑……一幕幕画面精准暴击到“寻根”的老互联网人。

接地气的农村生活短视频，满足观众对于“慢生活”、“乡村田园”的期待，也是很多人治愈心灵的良药，在感官层面引发了同感和共鸣。

“上隐隐于野”的李子柒，“下隐隐于乡”的张同学，折射几千年以来中国的隐世文化。这种对“精神家乡”的向往与渴求，由血脉相传，刻在基因，最终在短视频时代被唤醒。

从平台上看，抖音、快手、B站等主流中短视频平台也非常看好农村生活题材，从去年年底就开始推动“新农人计划”，为三农题材的视频提供流量激励。在“平台扶持+热门推荐机制”下，一大批三农领域创作者吃到了这波流量红利。

在互联网的推动下，2018-2021年，全国农产品网络零售额逐年增长，分别为2305亿元、3975亿元、4158.9亿元、4221亿元。乡村短视频每天点赞超1.5亿，农村网络直播用户在不断增多，各类农产品带货品类一直下探。

当农村生活成为一种购物方式时，用户能得到精神满足和心灵寄慰吗？答案是否定的。

年轻人需要精神家乡，老一代互联网人需要寻根，而这一切都是农村题材短视频生长的土壤。通过熟悉一个小村落的生活，我们犹如在显微镜下看到了整个中国的缩影。

在《二舅》巨大流量的呼应下，作者“衣戈猜想”公开拒绝让二舅直播带货，只希望“让二舅安安静静的陪姥姥生活在那个小山村吧，那就是这个故事最美好的结尾。”

而亿万网友寻找精神家乡的道路，却始终看不到结尾。

 

作者：孙鹏越；编辑：大风；

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编辑导语：近日，“二舅”火了，《二舅》的创作者衣戈猜想说，“二舅”治好了他的精神内耗。那么“二舅”真的能治好年轻人的“精神内耗”、成为年轻人的“药”吗？作者在文章中表达了自己的看法，一起看看吧。 整个互联网，都在讨论和致敬“二舅”。 这场狂欢源自B站UP主衣戈

编辑导语：近日，“二舅”火了，《二舅》的创作者衣戈猜想说，“二舅”治好了他的精神内耗。那么“二舅”真的能治好年轻人的“精神内耗”、成为年轻人的“药”吗？作者在文章中表达了自己的看法，一起看看吧。

整个互联网，都在讨论和致敬“二舅”。

这场狂欢源自B站UP主衣戈猜想创作的视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》。

视频主人公是一位66岁的老人，也就是UP主的二舅。二舅是乡村里的“少年天才”，门门功课名列前茅，本应前途光明的人生却因被赤脚医生错误施针落下终身残疾。在一瘸一拐的生活中，他通过自学木工本事，不仅养活自己和养女，陪伴着自己88岁的老母亲，还会帮助村里人解决各种琐碎棘手的修理问题。

网友们把二舅的故事称为现实版《活着》，被他身上那种历经苦难、却依然豁达平静着热爱生活的品质打动和鼓舞，“敬二舅”的情绪在互联网舆论场里反复共振增强。

7月25日视频发布，26日成为B站全站排行榜TOP1，有关二舅的词条屡次登上微博热搜，“二舅”几乎刷屏了每个人的社交平台。伴随着狂欢，也不断有新情况发酵。线上有众多网友建议二舅在各短视频平台直播，线下则是当地整个乡镇都知道二舅是个“名人”了。

UP主一边坚定替二舅表示拒绝直播，一边尽力避免二舅的个人信息被曝光网络。7月27日，UP主表示已经让亲友从山村接出二舅和姥姥，等待着这场狂欢褪去，直到大家已经想不起他们的时刻。

一、二舅是谁 二舅的形象要分为三个侧面来看，且依次递进。

一是视频里UP主讲述的二舅，二是视频发布后互联网语境下的“二舅”，三是互联网之外的真实二舅。UP主的视频很短，只有11分钟，像白描一般勾勒二舅已走过的人生。

仅就视频而言，可以拉出这样一条时间线。从小学到初中，是二舅“天才少年”的阶段：年年全校第一，全市通考从农村一共收上去三份试卷，其中一份就属于二舅。接下来的三年，从云端到谷底：发高烧被赤脚医生打针成了残疾，再也不想回到学校。

第一年拒绝下床，疯狂研究一本赤脚医生手册，却无法治好自己的腿；第二年进行字面意义上的坐井观天；第三年用三天时间学会了简单的木匠活，于是开始去生产队做板凳养活自己。

几年后，生产队因为改革开放没了，二舅开始游走在各个村子做木工活。中间在北京待了一段日子，作为军人家属住进部队并默默为士兵们做木工活。后来二舅回到了村子，度过了乏善可陈的三十年，现在每天陪伴着年迈到生活不能自理的老母亲。

除了时间线，UP主还加入了丰富的细节，让二舅的形象更加立体。

比如，木匠来家里干了三天，二舅跟着看就学会了简单的木匠活；偶遇治坏自己的赤脚医生，却只是笑骂几句；改革开放间接让他没了稳定的营生，却依然认可改革开放，说因为“他公平”；不爱交际，却在北京的部队里混得风生水起，甚至首长都愿意给他搓背。

妹妹出嫁，他凭一己之力制作全套家具；养女结婚，掏光半辈子积蓄买房子；有过一个似乎两情相悦的意中人，没能有结果却终生未娶；说是只顾得了自己，却顾住了全村的人，村民们任何东西坏了都要找他来修，二舅成了那个大家离不开的人。

在UP主的视频中，有这样一段话，被引用来形容他眼中的二舅。“看着眼前的二舅，总让我想起电影《棋王》里的台词：他这种奇才啊，只不过是生不逢时。他应该受国家的栽培，名扬天下才对，不应该弄到这么落魄可怜。”

然而，这段话只契合了一半，另一半是，二舅不觉得自己可怜，也并未觉得遗憾。这样从不回头看的心态让二舅活得非常快乐。北漂九年的UP主表示，他从二舅身上看到了我们这个民族身上所有的平凡、美好与强悍。二舅打好了一把烂牌，他在挣扎与困难中表现出来的庄敬自强，令UP主心生敬意。

与二舅的人生相比，UP主深知自己是一个幸运儿，从而收获到更多生活启迪，由此才有了那句视频标题：回村三天，二舅治好了我的精神内耗。

二、互联网需要“二舅” 二舅的人生远谈不上轰轰烈烈，但从观众反馈中，能感受到UP主把这个故事讲得有多好。

这则视频的B站最高赞评论如此写道：视频文案有一种冷峻的幽默感，看似置身事外淡淡叙述，偶有玩笑话穿插其间，文字背后的情感却足以动人至落泪，配合几乎不加额外修饰的镜头画面，这则视频更像一部微缩的纪录片、一场时间极短的电影，像是“普通人的一生”。

许多人都表示这是他们今年看过最好的视频作品，各类媒体账号也纷纷发文赞美二舅。在互联网舆论场里，二舅是在不如人意的生活中乐观享受平凡的“天才老头”，是年轻群体迷茫和痛苦时的“精神振奋剂”，是面对苦难自强不息的“大写的人”。

除了对二舅品质的敬佩，二舅还寄托了来自大众更复杂的情感，引发强烈的共鸣。

比如，网友们发现，他们可能都拥有着与二舅相似的某位长辈。他可能就是父亲、爷爷，也可能是某位叔伯；他什么都爱研究，什么都会维修，甚至也会木工活；他可能明明有个聪明的头脑、却被迫中断学业，为了兄弟姐妹、家庭生计劳苦奔波。

我们的上一代，是否也曾少年意气，有过对外面世界的向往和干一番大事的豪情，最终却被生活无常磨平了棱角，以一肩之力扛起了更多人的未来？此时，“二舅”成为了一个象征符号，承载着大众对更多身边人感动和惋惜的情绪。

近年来，有不少国内作品都致力于探讨类似的主题，例如曾在春节档让无数观众泪洒当场的电影《你好，李焕英》、去年在综艺《一年一度喜剧大赛》里备受好评的作品《父亲的葬礼》，本质上都在探讨同一个母题：我们最亲近的人，也是最熟悉的陌生人。

从人生的某个阶段开始，他们就与某个关系角色长期绑定，被我们困在这样的理解框架里。当我们剥掉这层身份的外衣，以人的视角去全面了解他们，就有和许多质疑、冲突达成和解的宝贵机会。

从更宏大的时代背景来看，大众需要更加“向下扎根”的叙事。互联网存量经济时期，加上后疫情时代，现在流行的已经不是“风口上的猪，也能飞上天”，而是反内卷、佛系、躺平、苟住……当大众对于未来的不确定性和不安全感占据上风时，仰望星空变得奢侈，只能从脚踏实地中获得安慰。

某种意义上，人们对于乡土题材、对小人物故事的内容需求也是这种情绪的表征之一。

日前热播的《幸福到万家》，去年白玉兰最佳电视剧《山海情》，都是扎根乡土题材的爆款作品。去年年底爆火抖音的达人“顶流”张同学，也是以记录质朴农村生活成为短视频平台上的一股清流。导演小策也在离开朱一旦后，将镜头调转向乡村大爷大妈，凭借“广场系列”再度站在聚光灯之下。

有趣的是，在主旨表达方面，早前B站官方发布的视频《不被大风吹倒》与爆火的二舅视频仿若遥相呼应。今年五四青年节，B站邀请莫言来解答年轻人的困惑：如果人生中遇到艰难时刻，该怎么办？

莫言在视频中讲述了他小时候和爷爷在割草返家的途中突遇狂风的故事，令人恐惧的大风袭来，将莫言刮倒在地，也刮破了爷爷的衣衫。车上的茅草被大风卷走，只剩下一棵。但爷爷面对大风的反应平静而坚定，狂风之中，他们的车子未能前进，但也没有后退半步。

B站五四视频《不被大风吹倒》

多年以后，每当莫言遭遇坎坷，他还是会想起爷爷与狂风对峙的那个时刻——像弓一样绷紧的背脊、像钉子一样的钉在堤上的双腿，整个人就好像一尊青铜雕塑。

就好像精神内耗的UP主衣戈猜想和众多受到鼓舞的网友，会在痛苦迷茫时想起一瘸一拐给全村人修东西的二舅。面对无常人生，平凡人只能在局促的空间里辗转腾挪。笑对无常，安于平凡，不惧折腾，这种对幸福的追求方式，相比“造梦”来得更加朴素可感。

二舅的爆火，源于当下互联网需要“二舅”这样的叙事，源于每个人都在等待或寻找一位精神上的“二舅”。

三、二舅不是“药” 刷屏之后，全网对二舅的探讨明显冷静下来，各种争议也浮出水面。有人认为视频内容是在贩卖苦难，有人认为二舅的故事有编造成分，有人认为UP主的视角无法代表二舅的真实想法。

更重要的是，网友们质疑“二舅狂欢”是否只是一场精神胜利，短暂的一阵风暴之后，问题不会有任何答案，现状也不会有丝毫改变。

“二舅”到底能带给我们什么？事实上，二舅并没能根治UP主衣戈猜想的精神内耗，当然也不可能根治广大网友的各种精神层面的困境。二舅不是大众的药，更不是任何一个人的药。它至多只是一个让人短暂进入精神高潮从而忘记疼痛的麻醉剂，问题还在那里，我们仍然会一步步向它靠近，逃不开躲不掉。

痛苦真实存在，也是漫漫人生中的普遍现象。

所谓“二舅这么苦，这点小困难算什么”只能作为自我鼓励的强心针，而不能成为来自他者视角的计算和比较。就像有时一句短小的恶语也可能成为压垮绝望之人的最后一根稻草，如果再道一句：“二舅这么苦都过来了，你这点困难算什么？”这剂强心针显然就变了味道。

UP主衣戈猜想在采访中说：“二舅这个视频爆火了之后，我是完全不会趁热打铁。要不是我看到了很多人一直在说这件事情不回复很不礼貌，本来我连那条微博动态都不想发。花未开全月未圆，大家都安安静静地生活不好吗？”他也拒绝让二舅站在聚光灯下，坚决抵抗着视频爆火后外界试图对二舅日常生活的“入侵”。

流量和利益的背后，往往要付出巨大的代价，从过往许多故事的走向来看，不见得会得到一个令人愉悦的结局。而任何一种狂欢都可能带来过度狂热和盲目崇拜，长期以往导致失焦和失真，最终“偶像”翻车、“大神”陨落的案例比比皆是，或如“拉面哥”“大衣哥”一般，被因利益蜂拥而至的人们搞得生活一地鸡毛。

“二舅”本不必寻找。寻找和追逐的根源，是因为缺失。我们总喜欢购买别人的故事来填充自己，害怕或惰于创作自己的故事；通过挑剔或拒绝某个故事，来巩固自己内心认同或相信的故事。

“二舅”也是一个故事，给人以鼓舞和启迪，但从知道到做到，从填充到创造，我们要突破中间的无数阻碍，这才是必须亲身求索和反复实践的过程，是每个人专属的那颗“药”。

二舅也是靠着自己找到了他的“药”。落下残疾后，他也曾连续三年基本没有走出家门，陷入了巨大的无望。躺着的那一年，观天的那一年，他在想些什么，如何能与无常和解。

在视频里，这些是被一笔带过的幽默，但在现实中，这才是无比艰难的一段旅程。衣戈猜想回忆，这辈子他只见二舅哭过一次，就是喝了大酒之后，他想起自己这一辈子好像确实过得有点苦，他们兄妹五个人抱在一块嚎啕大哭，哭完了之后，又过了一二十年，二舅这辈子就再也没有哭过，他大部分时候都笑眯眯的，乐呵呵的。

朱光潜说：此时，此地，此身。二舅不是“药”，你自己才是“药”。

 

作者：佳璇；编辑：园长

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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编辑导语：近几年来，互联网的发展迅猛增长，从老到少，几乎每一个人都少不了互联网的存在。然而，科技的发展是跳跃的，在今天，中美互联网的发展趋势集体放缓。本文欢迎对中美互联网现状感兴趣的阅读哦！ 一直高歌猛进互联网似乎走到了一个十字路口。 没错，除了2001年那次

编辑导语：近几年来，互联网的发展迅猛增长，从老到少，几乎每一个人都少不了互联网的存在。然而，科技的发展是跳跃的，在今天，中美互联网的发展趋势集体放缓。本文欢迎对中美互联网现状感兴趣的阅读哦！

一直高歌猛进互联网似乎走到了一个十字路口。

没错，除了2001年那次泡沫，互联网作为一个产业貌似还没有真正经历过残酷的寒冬。很少有人注意到，这个产业非常幸运，PC时代和移动时代实现了无缝的衔接，中间完全没有断档。 然而，科技的发展是跳跃式的，一个周期和另一个周期并非总是连续的。 今天的中美互联网一起走到了移动时代的末端。而下一个狂奔的技术周期在哪里，业界都在摸石头，至于能不能过河，暂时还没有明确而统一的答案。于是，内卷和停滞就发生了。 从这个意义上，中美互联网产业在今天集体走向放缓似乎成为偶然中的一种必然。 环球同此凉热。

一、集体放缓：当北美科技巨头遭遇寒流 美国互联网巨头终于也开始卷不动了。

随着Meta、谷歌和微软等公司Q2财报的发布，这些在疫情期间依然高歌猛进的巨头们终于开始集体熄火了：

去年改名Meta的Facebook并没有迎来扎克伯克描绘的美好未来。

2022年Q2，Facebook营收284亿美元，同比比下降1%，这是Facebook2012年上市以来的首次营收同比下降。

而更糟糕的是，公司对下一个季度的营收预期为260美元到285美元之间，这意味着其收入预计在下一个季度还会继续同比下降。

小扎给予厚望的第二增长曲线——元宇宙业务依然是一个巨大的烧钱窟窿。

包括Oculus在内的Reality Labs业务Q2营收仅4.5亿美元，在总营收中的占比微乎其微。

但其亏损却高达28亿美元，以至于Meta刚刚宣布将对Oculus Quest2头显提价100美元，以减小其亏损的步伐。

公司管理层在电话会议中提及广告收入的下滑和苹果调整隐私政策相关，但这只是表面原因，事实上，Meta在Q1财报披露的总用户数下滑已经导致其股价回调超过20%。

覆巢之下，没有完卵，谷歌也好不到哪里去。

刚刚公布的Q2财报显示，营收同比增速为13%，尽管没有下滑，但要知道去年同期增长率是62%，同时利润下降13.6%，这两项数据均低于分析师的预期。

其中YouTube的营收增速仅5%，低于谷歌大盘，同时谷歌”全球访问量最大的互联网站点”的桂冠也被Tik Tok抢走。

包括自动驾驶业务Waymo在内的谷歌“其他业务”Q2亏损高达16.8亿美元，但营收只有1.98亿美元。

很显然，谷歌寄予厚望的创新业务至少目前还没打开局面。

微软同样遭遇增速下滑，Q2财报显示，其营收为519亿美元，同比增长12%，低于分析师预期。利润167亿美元，同比增长仅2%。

微软的各细分业务线都表现平平，其中Windows OEM营收还下降1%，而去年同期则增长超10%。

从营收的角度，还看不到微软元宇宙等新业务的实际贡献。

7月初，微软还宣布裁员1%，并为此支付了1.1亿美元的裁员补偿金。

Twitter和Snap也不甘示弱，双双交出了“暴雷”式的财报：Twitter在Q2营收下滑1%，由盈转亏；Snap则是Q2亏损扩大178%，股价暴跌40%。

亚马逊目前尚未公布Q2的财报，但亚马逊Q1营收增速也仅有9%，同时亏损38亿美元，录得7年来首次季度亏损。

在新冠疫情初期，美国大规模放水刺激同时叠加疫情加速线上化让过去两年硅谷互联网巨头享受了一轮亮眼的增长。

如今，全球经济放缓，美元进入加息周期，消费预期下降，多重因素让互联网巨头的增长势头戛然而止。

全球科技的火车头，终于也带不动了。

而危险的是，今天的美股依然还在高点，投资人似乎依然对未来信心满满，并没有价值回归的意思。

2022年全球市值前十的公司分别是苹果、微软、沙特阿美、谷歌、亚马逊、 特斯拉、伯克希尔、 英伟达、Meta、台积电，可以看到，前10家中有8家是科技公司。

而仅仅15年前的2007年，这个Top10榜单还是下面这些公司：

没错，这是一个科技狂欢的时代，但它还可以继续高歌猛进吗？

二、监管刚刚趋缓又遇宏观低迷：中国互联网迷茫的2022 今年上半年，中国互联网行业其实是有好消息的，这个重要好消息就是监管的相对缓和。

官方重要会议强调“要促进平台经济健康发展，完成平台经济专项整改，实施常态化监管，出台支持平台经济规范健康发展的具体措施”，肯定平台经济健康发展的意义。

这在某种意义上是为下一阶段的互联网行业监管定调。

它标志着对于互联网企业的监管政策边界逐渐清晰，意味着主管部门对互联网公司的态度和论调相比以往有所缓和。

毫无疑问，随着监管政策进入常态化，未来监管进一步加强的概率在不断降低。

这无疑对于行业而言是一个重要的好消息。

然而，并不意味着中国互联网巨头们在今年的日子就会好过，行业进入存量博弈移动产业周期末端和疲软的宏观经济给互联网巨头们带来了双重压力：

先说行业的存量博弈，我们可以从几个简单的数据管中窥豹：

1）QuestMobile的2022年移动互联网上半年大报告显示，国内互联网今年1-6月移动互联网月活用户增长数是903万，几乎是不涨了；

2）在激烈的竞争中，QuestMobile在今年以来取消了各大巨头体系的用户时长占比数据，这个略显敏感的数据暂时定格在了2021年12月。

3）极光大数据报告显示，2022年Q1，国内用户平均的APP安装个数为66个，这一数据和去年Q2、Q3持平。

这在某种意义上，意味着一个残酷的事实： 用户每新下载一个APP就会卸载另一个APP。

4）市场调研机构Counterpoint的数据显示：2022年Q2中国智能手机销量同比下降14.2%，创下过去十年来的历史新低，其销量不到2016年第四季度历史销量峰值的一半。

这个行业曾经的意气风发如今已被市场的存量博弈压得喘不过气来。

再说宏观经济的放缓：

2022年Q1，中国GDP Q2由于疫情等多重因素，增长率下降到了0.4%，为最近几个季度的新低。 2022年上半年社会消费品零售总额210432亿元，同比下降0.7%，二季度，社会消费品零售总额同比下降4.6%。 广告是经济的晴雨表，广告也是互联网第一大商业模式，通常广告占GDP的比重是相对稳定的。

当宏观经济放缓时，广告主在某种意义上会同步减少其广告投放，这对互联网营收是一个直接的冲击。

尽管2022年Q2国内互联网公司的财报尚未出炉， 但我们已经可以从Q1的财报中嗅到其中的寒气：

2022Q1腾讯广告收入同比下降18%，百度广告收入同比下降4%，阿里有9%的营收增长却迎来史上首次亏损，尽管亏损和巨额罚款有关，但整体增长放缓却是事实。

同样，和美国互联网企业一样，中国的互联网巨头尽管已经在全力寻找第二增长曲线了，但总体而言困难比想象的要更大：

腾讯、阿里投入巨大的产业互联网和云服务，一方面面临较大亏损，另一方面也面临着来自电信运营商的激烈竞争。 字节跳动在VR、火山引擎、大力教育等新业务还在探索阶段，目前还是成本中心而非利润中心，要做出真正亮眼的成绩还需要时间。 百度投入巨大资源的自动驾驶和谷歌Waymo的困境一样，在现阶段同样面临着产业化落地的现实困难。 快手、B站、微博等公司基本在围绕自身体系不断挖掘流量与商业价值，向外寻找第二曲线的动力还不够明显。 巨头们已经铆足了劲，不可谓不努力，然而它们终究要和时代滚滚的洪流相遇。

产业存量博弈叠加宏观经济放缓是巨头们绕不开的两块大石头，任何互联网公司都无法置之度外。

同样无法置之度外的，还有疲惫的互联网人。

毕竟对于巨头而言，应对双重打击的一个直观手段就是裁员与收缩。

互联网从业者们从来没有像今年一样对自己的工作岗位提心吊胆，过去还在热情抨击996的互联网人转眼就开始担心自己是否就是下一个裁员对象。

三、中美互联网并非完全的平行世界 很多人认为，由于各种原因，中美互联网在事实上是一个完全割裂的平行世界，但这其实是不准确的。

没错，随着爱彼迎和Kindle今年退出中国，所有美国互联网巨头在中国的业务已经全部失败，而中国互联网公司在美国除了Tik Tok之外几乎也鲜有具体业务。

但事实上，两个互联网世界其实依然存在着一些不容易被看见的联系，我举两个例子：

第一个例子是，Facebook和谷歌尽管在国内没有C端业务，但它其实在国内有这庞大的广告业务，它在华南和华东都有着实力强大的广告代理商。

那么国内哪些人在Facebook上投放广告呢？

答案是中国的出海公司们。

他们需要通过谷歌和Facebook庞大的覆盖将自己的产品和服务推广全球消费者，这其中既包括手游等面向全球的虚拟出海产品，也包括外贸等实体电商产品。

这个广告投放规模有多大呢，我们无法从官方得到准确的数据，但据外媒估计，Facebook2021年在国内的广告收入大约为100亿美元。

100亿美元是一个什么概念呢？

差不多是Facebook全年营收1179亿美元的十分之一，略少于拼多多全年的广告收入（725亿人民币）

注意，这只是Facebook一家，而谷歌预计不会比Facebook少。

因此，从规模上看，来自中国的广告收入其实已经达到了一个非常可观的规模。

在这样的前提下，来自中国经济和中国出海玩家的风吹草动也会直接影响美国互联网巨头的实际收入。

第二个例子是亚马逊。

尽管近几年亚马逊对来自国内的卖家并非那么友好，但不可以否认的是，除了直接在亚马逊上开展跨境电商之外中国卖家之外，还有相当庞大的亚马逊本地卖家的货源其实也是中国。

作为世界工厂，中国制造业的景气程度和出口状况直接影响着亚马逊商品的丰富度和供给总量。

当然，不得不提Tik Tok。

作为唯一深入北美腹地的中国互联网产品，Tik Tok无论是在具体业务上还是影响力上都对硅谷巨头们造成了直接影响。

Meta和谷歌的高层面对Tik Tok夜不能寐但却束手无策，多次出手阻击都未能遏制Tik Tok继续增长的步伐。

市场研究机构Insider Intelligence预测，TikTok的广告收入在2022年有望增长两倍，达到近120亿美元。

120亿美元是一个什么概念呢？

答案是超过了Twitter和Snapchat的总和，该机构同时预测，TikTok有望在2024年赶上YouTube。

今天的硅谷巨头已经再也无法小觑这个来自中国的年轻应用了。

此外，将中美互联网连接起来的还有Shein这样在巨头夹缝中生长出来的零售小怪兽，它已经在今年早期某个时间点超越亚马逊成为新增下载量最多的购物应用。

所以，中美互联网看似是一个平行世界，但彼此却通过庞大的信息和经贸往来形成了紧密的联系。

这在某种意义上依然需要归功于过去几十年的全球化进程，通过信息、供应链、贸易、资金搭成的庞大网络早已将全球各大经济体连成一片。

我们看到，尽管目前逆全球化趋势明显，但俄乌战争这只蝴蝶扇动一下翅膀，依然可能引发全球经济的一次飓风，而互联网作为整个经济系统中的重要一环，自然无法超然于体系之外。

中美互联网，看似很远，实则很近。

而二者一同走向集体放缓也有着深刻的共同背景：

一方面全球经济趋于放缓，美国2022年Q1GDP年化环比下降1.4%，全球大盘基本都不涨，很难指望已经深入到经济毛细血管的互联网产业逆势增长。 二是技术周期的末端，下一个技术周期VR、AR、元宇宙、Web3、万物互联…….哪一个都还在萌芽状态，还没有表现出足够的生产力来承接移动互联网的巨大存量需求。 没错，从长期看，技术会永远进步，但短期看，技术是有周期的，它进步的速度并非是线性而是跳跃式的，并不均匀。

今天，我们在某种意义上就处在青黄不接的技术进化洼地里。

指望全球互联网再次激情澎湃、昂扬向上，人类还需要继续等待。

熬吧，互联网人！

#专栏作家# 卫夕，微信公众号：卫夕指北（ID：weixizhibei），人人都是产品经理专栏作家，2018年年度作者。一名兴趣广泛的广告产品经理，致力于用简单语言深度剖析互联网相关的逻辑。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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