此次我将按照不同受众用户，进行哔哩哔哩产品设计细节分析，一起来看 B 站在往多元化发展的设计发力点都有哪些。 往期回顾： [link https://...

此次我将按照不同受众用户，进行 哔哩哔哩 产品设计 细节分析，一起来看 B 站在往多元化发展的设计发力点都有哪些。

往期回顾：

音乐体验天花板！14个网易云音乐的情感化设计细节 一款口碑两极分化的软件。

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事先声明 /attention。

强烈建议使用电脑查看， 用户体验 更佳。 Gif 体积较大，请耐心查看。 为了让设计细节更容易被看到，用 GIf 来呈展示。 前言 众所周知，B 站是一个二次元、鬼畜、学习、娱乐等等于一身的综合视频社区。近 82%的用户是 Z 世代用户（90-09 年出生的人群），他们也是生长在互联网下的一代人。用户规模与活跃度都持续高位，除了其产品侧的发力，设计中的体验感知也功不可没，本次分享 bilibili 中用户最常能感知到的产品设计细节，帮助你丰富 B 站玩法的同时，学习产品中的过人之处，以便了解设计发力点。

越往下看你越惊叹，总有一个你不知道的彩蛋设计细节。

1.「防偷窥」登录页 – 2233 娘遮眼 使用场景

再熟悉不过的页面了吧。登录页面是除首页外，每个用户大概率要进入的页面。如何给予用户安全感知，同时增强产品记忆点。

设计思考

设计目标：提升用户登录 B 站时的安全感知。

设计方案：当用户在输入验证码或者密码等较为敏感的信息时，2233 娘会遮住眼睛，暗示隐私信息我们是不会偷看的。强化 B 站对安全隐私的重视度。增强用户信任感。同时 B 站的品牌 IP2233 娘从儿时到成年产品中都有体现。用户登录注册账号时，儿时 Q 版的 2233 娘呈现在眼前，暗示着 2233 娘未来的一路陪伴，共同成长的愿景，这是第二层含义。

2.「选封面」开屏页 – 自选模式 使用场景

作为一个二次元发展起来的视频社区，用户对于产品品牌具有亲切感。但 B 站发展至今二次元内容逐渐被多元生态所代替，类目占比逐渐变小，老用户的情感记忆那里体现。

设计思考

设计目标：提升品牌 IP 传播，让用户享受更加丰富的开屏页，从而满足用户情绪。

设计方案：在「设置」-「开屏画面设置」中，你可以随机展示或者自定义选择画面，总共为用户提供 20 张图片，每一个都是 2233 娘和 B 站重要日子的组合插画，其中不乏几张经典页面。当用户选择特定画面时，不仅能强化 IP 记忆点，同时也体现出产品对用户的重视程度。

3.「弹幕清屏」视频页 – 双指点击快速隐藏 使用场景

B 站弹幕是出了名的有趣，当弹幕狂热者看一个热门爆款视频，很可能弹幕全程霸屏，气虽然氛感十足，但也会存在遮挡用户查看所关注的内容，从而错过精彩瞬间。如何解决？

设计思考

设计目标：优化弹幕开关的便捷操作，给予用户优质的交互体验。

设计方案：在视频播放页面，常规开关弹幕的方式是点击左下角弹幕按钮。想要在便捷一些，你可以双指点击屏幕，触发开关弹幕功能，相比常规「先点击屏幕」「再关闭弹幕」两步操作，双指点击屏幕更加高效，虽然多指操作学习成本高，但这种隐藏交互会大大提升观感体验。如今的产品功能不断堆叠，有时候常用的功能要进入 3 个层级才能使用，何不换种思路，运用多指交互来提升用户操作体验，未尝不是一种好的体验升级。

4.「进度条」视频页 – 眼睛跟随方向 使用场景

一个产品除了空状态、界面元素外，如何在视频页中给予用户品牌感知，增加趣味体验。

设计思考

设计目标：提升视频页进度条的趣味性，从而强化 B 站品牌透传。

设计方案：在视频页中，当你对视频进度进行左右拖拽时，进度条的指示图标「小电视」的眼睛会左右移动，当你向左滑动眼睛跟随左边，向右滑动小眼睛跟随右边，很是有趣，通过 IP 结合进度条的交互设计让原本单一的形态变得趣味横生。当然，进度条的样式不止一种，还有很多彩蛋视频也有不同的样式，快去找一找吧。（对了，最近在使用「优酷」时也发现进度条的微设计，感兴趣的朋友不妨看看。）

5.「一键三连」视频页 – 长按点赞触发联动 使用场景

一键三连最早的发源地，或许你此时才知道这个功能吧。

设计思考

设计目标：提升在同质化产品中的特殊功能点设计，强化产品一键三连功能。

设计方案：在视频页浏览时，看到超级喜欢的 UP 主视频，激动到想要一键三连，可以长按点赞按钮，你会看到右边投币和收藏显示进度条占比，当一圈走完，点赞、投币、收藏同时完成，这就是一键三连的激活功能。不仅如此，移动端、网页端、以及接下来的「写笔记」中都可触发一键三连功能，产品特有的功能感知满满。

6.「快速听歌」视频切换 – 你的下一款听歌软件何必是一款听歌软件 使用场景

想听周董的歌，网易云音乐没有，QQ 音乐又要付费听，好难受啊～

设计思考

设计目标：解决用户听歌时视频弹幕干预，将视频切换音乐模式，专注听歌。

设计方案：在视频页，点击「更多」选择「听视频模式」，当前视频会切换成音乐页面，这难道不就是音乐软件嘛。常用的循环、上一首、下一首功能都有、收藏、评论、转发也有，简直不要太棒。因为 B 站是 UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）视频平台的独特性，自身就不会太担心侵权问题。难怪 B 站中 Z 世代的用户更多，一款产品，满足多场景多人群使用，怪不得能俘获民心。

1. 「视频放大」双指移动 – 放大缩小画面 使用场景

当你用 B 站学习时，小小的手机屏幕很难看到细节，该怎么解决？

设计思考

设计目标：提升细节放大展效果，让用户看清具体信息，提高学习效率

设计方案：在视频页，除了上面说的双指点击触发弹幕开关，你可以通过双指拉伸把视频任意放大，当然你也可以捏和把视频缩小。当改变了原始视频尺寸，底部会有一个「还原屏幕」的按钮，点击即可快速矫正视频。还不快快用起来～

2.「学英语」老友记 – 学习注释 使用场景

是不是还在边看英文电影边学英语，这样虽然是个办法，但遇到不懂得单词或是语法你还要在第三方翻译软件中翻译，效率性大打折扣。

设计思考

设计目标：提高音乐学习效率，在视频中增加实时英文解析，帮助快速学英语。

设计方案：目前已知在「老友记」中，用户可以通过点击左侧「学音乐」进入到英文学习分栏中，演员的每段对话，以及出现时间，都清晰罗列出来，你可以重复收听某段对话，也可以针对当前对话中不理解的单词或语法进行学习，简直就是学习英语者的福音。

3.「一起看」放映厅 – 学习氛围瞬间拉满 使用场景

一起刷 B 站、一起看视频、一起聊天等等这样的场景可能只在现实中存在。真的是这样吗？

设计思考

设计目标：解决异地分开刷 B 站的阻隔感，提升随时随地一起刷剧学习的幸福感。

设计方案：在视频页，点击「一起看」进入放映厅，你可以自己新建放映厅，也可以进入别人的放映厅，总之可以多些朋友一起看视频，一起交流，完美解决异地或者独处的孤独感～

4.「写笔记」笔记功能 – 教学视频的高效学习工具 使用场景

同样是看视频学习，当你身边只有手机时，需要做笔记，还在通过备忘录等形式在 App 之间来回切换记录吗？

设计思考

设计目标：解决看视频时难以记录重点知识的情况，提升记录笔记效率，从而高效学习。

设计方案：在公开课等教学类视频中，通过点击「更多」找到「笔记功能」就能解决一边看视频一边记录的痛点了。不仅如此，还能查看其他用户的笔记内容并且可以一键三连进行互动，具有双向学习性，简直不要太棒。笔记做完还可以一键复制，粘贴到你的知识库中，解决内容迁移问题。在 B 站学习的用户不妨快来试试～

1. 「弹幕撤回」2 分钟内可撤回 – 避免文字误伤 使用场景

B 站是个弹幕网，很多时候观看者头脑一热随意发表的弹幕言论，会给其他用户带来观影不适以及平台污染，如何解决。

设计思考

设计目标：为用户增加弹幕删除功能，从而提升弹幕评论的绿色言论，净化弹幕内容。

设计方案：在视频页发送了一个弹幕，用户可在视频中看到自己的弹幕，鼠标进入，选择撤回，要注意只能在 2 分钟内进行撤回，并且一天之内只能撤回 5 次弹幕。目的也是为防止用户频繁撤回的操作。手机端可点击弹幕列表，找到自己的弹幕，长按会出现撤回选项，点击撤回即可。

2. 「鬼畜秘密」网页端鬼畜区长按「返回顶部」按钮 10s 输入对应字母进入经典鬼畜区 使用场景

人们总对好奇的事物产生兴趣，尤其是在自己不知道的前提下。

设计思考

设计目标：增加鬼畜区弹幕彩蛋功能，提升此类目视频曝光。

设计方案：在鬼畜区频道，长按 10s 右下角的返回顶部按钮，会激活底部黑色输入列表，文案写着：“尝试输入字母，发现鬼畜秘密…”带你进入另一个神秘空间。

3. 「鬼畜霸屏」在鬼畜搜索下长按 A 键头会有另一个彩蛋等你 使用场景

文案的引导会激发用户好奇产生尝试。

设计思考

设计目标：引导用户进行随机字母输入，提升彩蛋互动玩法。

设计方案：在搜索框随机输入英文字母，会出现提示输入的字母，当你输入完点回车，网页会出现经典的一句话弹幕。如果你长按 AAAAAAAA…,网页弹幕伴随音效不断出现，很是鬼畜。当你对某个弹幕头像产生好奇，可点击进入视频页，进行视频浏览，同时可以后评论区同样是彩蛋进来的伙伴一起交流，很是热闹。

4. 「小黑屋」了解规则 – 查看案情加深学习 使用场景

当 B 站上传视频以及评论不加以管制和制度教育，会带来流失用户的风险。

设计思考

设计目标：为了建立良好的视听环境和用户体验，规范产品的内容形式。

设计方案：在社区中心，小黑屋中，可以查看已经被关小黑屋用户的案情，针对案情的严重程度，进行封禁时间限制，相比长篇文章的制度规范，这种实际案例，更能让用户了解平台规则，防止关进小黑屋出不来。

1. 「代码良言」小黑屋 右箭源代码 – 金石良言 使用场景

程序员在小黑屋页面，想要越狱查看代码等行为。

设计思考

设计目标：告知程序员，开发者们小黑屋不仅是用来规范视频用户做出的行为，同样也是针对开发者以及程序员的。

设计方案：在「小黑屋」页面，右键「显示 网页源代码」，在一行代码中间，你会看到一句话：“一朝耍流氓，十年挂南墙；不乖的孩子统统都要打屁股；越狱是不可能越狱的，这辈子是不可能越狱的”极具搞笑的语言让本就是严肃的事情变得轻松许多，同时增强小黑屋的准则态度，让 B 站用户做一个遵守准则的好用户。

结语 设计师要有发现美的眼睛。美不仅是视觉，还有好的体验流程。不要让用户思考，这是每个设计师所追求的。

认真记录产品细节，了解背后的思考，也是不断提升自己逻辑思维和表达能力的一种方式。

本期产品细节分析结束，点击原文链接查看更多，那我们下期再见！

参考文献：

B 站 2022 第一季度财报： https://mp.weixin.qq.com/s/ctzbvBqPxtbQxCV2_XAGDQ

MikuFans 弹幕视频网 ： https://www.bilibili.com/read/cv14244675/

Advertising： https://mp.weixin.qq.com/s/831jX19aq8cfI_WU7RQubw

时趣研究院： https://mp.weixin.qq.com/s/BUZoVle8ByLQjAFrCMm4ag

欢迎关注作者微信公众号：草蓉三石

编辑导语：在短视频时代，很多网友喜欢把自己的真实生活以短视频的形式记录下来，其中不乏有极为平凡的打工人因此而走红网络。本文作者分享了工地网红的故事以及讲述了他们对生活的热爱和在网络平台上的发展等，感兴趣的一起来看看吧。 一年前，土木工程毕业的大猛子正式踏入自己

编辑导语：在短视频时代，很多网友喜欢把自己的真实生活以短视频的形式记录下来，其中不乏有极为平凡的打工人因此而走红网络。本文作者分享了工地网红的故事以及讲述了他们对生活的热爱和在网络平台上的发展等，感兴趣的一起来看看吧。

一年前，土木工程毕业的大猛子正式踏入自己的职场——工地，彼时他也想不到命运就此改变。原本是满怀憧憬地开始，没想到第二天就被工地上的痛苦生活所击退，早六晚时、月无双休、风吹日晒，纯纯“牛马生活”。

为了排解压力，大猛子把自己真实的工地生活拍成短视频，用他的话来说，“因为没人跟我聊天，听我抱怨生活，所以开始拍短视频，这么做唯一的目的，就是想让自己开心一点”，或许他也不会想到，自己排解压力的视频会引来数百万人的围观。

他的视频中尽显工地与校园生活的巨大反差，完全就是一部分土木毕业生的现实，面对这种落差，在结尾他都会进行三分钟的“劝学”，让大家做好择业规划，引起广大年轻群体的共鸣。

真实的生活感悟，让他爆出了“3000元招不来一名农民工，但是能招来一名大学生”、“有的人生来就是牛马，有的人生来就在罗马”、“人人都笑大猛子，人人都是大猛子”等一系列金句，而他也在这些出圈语录中走红。

面对艰苦的工地生活和周而复始的工作内容，大猛子现在还没有“提桶跑路”，依旧分享着自己的工地生活，评论区里网友们也在讨论着与工作体验、职业规划有关的内容。

大猛子只是工地生活的一个缩影，实际上相比于直面惨淡人生的“高知”大猛子，在工地上还有一群干着苦力的“搬砖人”，在短视频兴起之后，他们也开始记录着自己的工地生活。

带着劳动者的朴素、真诚和积极，他们开始成为短视频中一抹亮眼的存在，其中不乏百万级、千万级的账号。

这群过于平凡的打工人，是如何在竞争激烈的短视频环境中走出来的？走红之后他们又发生了怎样的变化？

一、“没有策划”的走红 2019年的最后一天，在工地上的“高小健”发布了自己的第一条视频，穿着迷彩服的他伴随着“黎明的那道光会越过黑暗”的BGM，大声的喊出“明天，我们一起加油”的励志话语。

此后，他便开始频繁活跃在短视频中，有搞笑段子、有尬舞视频，还有自己的辛酸经历，不过他的视频一直处于不温不火的状态。

直到2020年4月3日，高小健的一个模仿视频突然走红。视频中他被领导问到天天拍抖音学到了什么，于是高小健就把学到的东西表演给老板，“豆腐哦，捂哦，捂么么哦”，模仿的惟妙惟肖，再配上搞怪的语气，一下子击中了网友的笑点。

这条视频点赞迅速破百万，高小健的创作之路开始明朗。点赞过百万的爆款视频开始高频出现，“高小健”粉丝迎来快速增长期。凭借各种模仿的搞笑视频和稳定的更新频次，目前他的粉丝已经突破1875万。

与高小健不同，“刘凯哥”最初进入短视频，本想是靠着唱歌跳舞获取关注，然而视频表现平平。于是他便开始转向拍摄自己真实生活的一面，在工地忙完之后，他衣服也不换就随手拍摄一些对打工生活的吐槽和感慨。

这样的内容引起了打工人的共鸣，他的视频登上热门，面对热度的上涨刘凯哥开始尝试转换风格，开始拍摄起对口型的热门段子。当时的抖音上，还相对缺乏如此下沉的内容，“新鲜感”让刘凯哥得以受到关注。

没有精致剧本的策划，把刻意又有点尴尬的表演分享出来，是大部分工地红人的在短视频中的常态。 但也有一些“打工人”，用自己的实力验证着“高手在民间”的故事，在短视频的江湖里，他们也在被看到。

“搬砖小伟”就是其中的代表，痴迷健身的他把建筑工地当成了自己的“健身房”，搬钢管锻炼小臂力量、倒攀钢管锻炼腹部力量……即使每天工作量很大，他也坚持训练。

2015年，他在社交网络平台上发布了第一个视频。这个是展示单手倒立的视频，为他吸引了7000个粉丝，之后他便开始将更多健身视频分享到短视频上，还开直播锻炼，在恶劣的环境中日复一日的坚持，让他得到大量网友的支持。被央视报道，登上达人秀舞台，“搬砖小伟”名气越来越高。

粗糙的环境与炫酷的实力形成对比，网友们看到的是平凡生活中的热烈，对工地红人来说看到的则是流量的涌入。

“霹雳舞凯凯”也是一位看似平平无奇的农民工，但他一跳起舞来就惊艳四座。没有灯光、没有华服、身后是正在建造的高楼，穿着劳作时的衣服，脚上一双军绿色的解放鞋，扭动着身躯，在粗糙的水泥地面旋转跳跃，创造着一条条播放破千万的视频。

在工地上，有人靠才华走红，也有人靠脸吃饭。“商城小谢”就因为长相酷似杨烁而迅速走红，2020年发布的第一条视频点赞就突破25万，此后更是出现多条破百万点赞的视频，不少网友都被他的颜值所吸引。

在这些工地红人的早期走红路径里，看不到过多的“剧本”，反而更像是在 网友自发的追捧下不断放大和催化着这些普通人的生活 ，因为不曾经历，因为反差有趣，大众的推动将他们带到了流量的浪尖。

二、在工地中被放大的创作底色 曾经在抖音上有一个很火爆的视频：夜幕星河，车马人头的街头，一位戴安全帽，在工地上辛苦工作了一天的杨大叔，在人行道上情不自禁欢快地蹦跶着。

这条视频被很多人转发，他的心态感染着所有的人。我们总是以为他们的生活充满苦和累，离快乐很远，所以当我们看到有人在工地上依然乐观向上，了解到这一群体的生活状态，便会在情绪上产生正向表达。

刻板印象与外在表现的反差，是工地红人能够爆火的基础。但是仔细观察，就会发现 工地红人的出现，与农民工用户庞大的基数和人们对精致娱乐化内容的反思也存在着千丝万缕的关系。

2021年农民工监测调查报告显示，2021年全国农民工总量29251万人，月均收入4432元，平均年龄41.7岁。在艰苦的工地环境中，这部分人实际上缺乏丰富的娱乐方式，短视频的兴起为他们带来了消解生活的途径。

庞大的用户群体和娱乐需求，孕育了工地红人的诞生，而有共鸣的内容，则刺激着农民工的点赞评论，让这些工地红人得以和他们“打成一片”。

另一方面，短视频上各种帅哥美女的表演让人眼花缭乱，看惯了千篇一律的包装，突然来了一个看起来没有包装痕迹又略显土味的视频，对于普通用户来说反而成了一种新鲜感。他们可能长得并不好看，可能连普通话也说不好，但表现出来的是一种真实的面貌，这一点足以让人稀罕。

而且， 在老生常谈的“内容为王”的当下，他们也确实有着足够的实力 。高小健就地取材，借助工地上随处可见的道具，或对口型演唱经典歌曲，或演绎国民度较高的剧情，一本正经的搞笑，创作出多个爆款作品。

搬砖小伟和霹雳舞凯凯则是借着自己擅长的本领，保持持续的创作，搬砖小伟把脚手架当成单杠双杠，行云流水一般完成空翻、跳跃、攀爬等动作让人惊叹，霹雳舞凯凯精湛的舞技也征服着众多网友。

根植于工地的内容，为他们带来了差异化的表现。在其他红人追求创意、追随热点的氛围中，工地红人只要坚持自己的风格，在形象认同下依旧能够获得网友的青睐。

更重要的是，虽然他们有着不同于主流期待的创作主题，内容方向也有差别，但这些内容传递出的情绪价值，都在工地环境的衬托下被放大，网友们在搞笑、兴趣展示的内容外，感受到的是劳动者身上的乐观与豁达。

“穿着最脏的衣服，挣着最辛苦的钱，有着最积极地人生”，这大概就能揭示他们受网友喜爱的原因。

三、走向三条路的尽头 从籍籍无名到一夜成名，面对命运的改变， 有人不甘工地抹灰内容转型， 有人坚持梦想一如既往，也有人汇入带货潮流赚的盆满钵满，工地最终成了他们的表演场。

以高小健为例，带货就成为他的主要变现渠道。直播中的他一改往日的搞笑形象，和专业主播并无二致。一边介绍了产品，一边活跃着直播间气氛，而他带的货也基本都是更符合自己风格的日用快消品。

借着长期培养的好感和低客单价商品，高小健带货在一段时间里也顺风顺水，最火的时候，高小健单场直播GMV就能破千万。

霹雳舞凯凯在走红后也曾在视频号尝试过直播带货和短视频带货，而且快手上他也有卖自己的舞蹈教程，29元的一节《经典太空步大全教学》已经有200多人购买。不过自2021年以来，凯凯就不怎么更新视频了，数据也下滑严重。

相比于霹雳舞凯凯，搬砖小伟的路走的更明确一些。他没有走向直播带货的路，在最开始的时候借着广告获取收入，后来便在快手的付费内容里放着自己的健身课，他也开设了一家售卖健身器械的网店，利用自己的知名度卖健身器材。

虽然已经有着自己的事业，但他仍然没有放弃工地，几乎以日更的频率向大家展示着自己在工地上的健身日常。

不过也有人在走红之后便离开了工地。酷似杨烁的商城小谢在去年爆红之后，就选择回到了农村成为了一名三农自媒体，分享乡村生活，为老家景区推广成为了他现在常做的事。

由于没有团队的包装，他的内容始终缺少核心的主题，更像是自己的自娱自乐。就连评论区都有人建议他找团队做内容，不然“会凉”的。

在这一点上，同样“出走”工地的刘凯哥就走出了不一样的路。他成立了自己的公司后，他依旧按照励志路线拍摄短视频，保持着稳定的内容输出。

在团队包装下，他没有了以前工地上的粗糙感，不过多变的场景下也让他有了更多的发挥，或许这是更适合他的路。

如同大多数短视频红人，工地红人在短暂的新鲜感过后，也面临着过气的结局。而且对他们来说，先想要试图提供更多好的内容来留住粉丝会更加困难，一方面是由于内容创意难以取得突破，另一方面农民工的身份也让他们有了限制。

从以上几位工地红人的发展现状我们能够看到，在一次铺天盖地的舆论过后，大部分人都回到了沉寂状态，缺乏专业化运营很容易错失承接流量的最好时机。

他们走红，源于工地场景和真实内容，一旦有一点遭到破坏，就会伤害到粉丝的感情。高小健的带货就曾屡次遭到质疑，刘凯哥现在也面临着粉丝持续减少的境况。

说到底， 人们爱的是他们的淳朴与真实，但一旦沾染上商业气息这层滤镜便不攻自破 ，工地红人一方面在抖音演绎自己的人生，另一方面又难以依靠其他才艺吸引观众的持续关注，便摆脱不了自己的命运，只得继续维持自己的人设。

四、写在最后 短视频中的农民工，常以“热爱生活”、“苦中作乐”的励志形象示人，网友们对这种形象存在着天然的好感，在这样的“滤镜”下，他们有脱颖而出的优势，但在商业化和转型过程中，同样面临着“人设崩塌”的危机。

拥有流量之后，他们其实更难逃脱被代表、被言说的窘境，在众目睽睽下，他们该如何加持展现自我的初衷，或者这才是他们更应该考虑的问题。

总而言之，工地网红虽然起势容易，却也易泯如众人。如今仍有大量工地人在快手、抖音记录自己的生活，我们应该肯定其中所展现出的对生活的热爱，哪怕他们终究成不了下一个“大猛子”或“高小健”。

 

作者：闫一，编辑：纪南；

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

本文由人人都是产品经理合作媒体 @TopKlout克劳锐 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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编辑导语：对于小红书，人们普遍认为它是一个女性社区。而如今的小红书已经成熟，迎来了破圈时刻。那么，小红书该如何成功实现破圈？本文就此问题做了分析和解答，一起来看看吧。 2013年，扎克伯格亲自带着30亿美元的“诚意”，前去收购Snapchat，结果吃了闭门羹。

编辑导语：对于小红书，人们普遍认为它是一个女性社区。而如今的小红书已经成熟，迎来了破圈时刻。那么，小红书该如何成功实现破圈？本文就此问题做了分析和解答，一起来看看吧。

2013年，扎克伯格亲自带着30亿美元的“诚意”，前去收购Snapchat，结果吃了闭门羹。

“Snapchat不能在Facebook的文化中茁壮成长。”面对蜂拥而至的质疑，其创始人斯皮格尔如此解释。这也被翻译为，“不想花时间教扎克伯格理解什么是年轻人的酷。”

彼时的斯皮格尔或许没想到，这份“傲慢”已经被命运标好了价格。

2017年，面对Facebook的围剿，Snapchat不得不改版以吸引更多用户，包括34岁以上的中老年人。

“我们的酷劲完蛋了！”产品设计偏离年轻人需求，Snapchat一时恶评如潮，很快被用户无情抛弃，股价也一路走低。

可见，社区破圈就犹如走钢丝，自信如斯皮格尔，也被“啪啪”打脸。

而如今，国内的社区“明星”小红书，同样走到了关键时刻。

“大家对小红书的认知，经常还是一个女性社区。但今天到了2亿月活，它（已）不是一个小众需求。”小红书COO柯南，在媒体访谈中释放了相关信号。

一、“晚熟”的小红书，到了破圈时刻 在一众互联网企业中，“小而美”的小红书一直备受关注，2021年，其估值已经涨到200亿美元。如果这一数字目前都没有变动，相当于B站市值的2倍，微博市值的4倍，知乎市值的20倍。

与市场的热情相比，小红书的业务却有些“不温不火”。成立8年之后，月活才缓慢爬升至2亿，而抖音3年就突破了日活2亿大关；商业化方面更是饱受诟病，直到今年5月，小红书才正式上线《社区商业公约》，规范创作者和广告主的商业化行为。

“小红书社区不算增长得特别快的原因，是它需要慢慢地去融进更广大的用户。”

COO柯南的话，道出了其中原因：囿于社区平台的属性，小红书不可能像抖快一样迅猛增长。

可以看到，小红书内容SKU的扩张，直到今年才进入爆发阶段；用户规模上，也还处于飞速增长时期。

也就是说， 小红书依然处于主动拉新阶段，核心矛盾是用户数量增长。

那么，对于“晚熟”的小红书而言，有哪些破圈的方向呢？

要回答这一问题，必须了解小红书核心用户特征，我们将其用户按照城市级别、年龄、性别分为8个群体。

注：Z+世代年轻人指85后

测算后发现，小红书在高线城市年轻女性中的渗透率处于较高水平，但对男性、下沉、高龄用户渗透率较低。

（注：1、测算方式与《我并非看空B站，只是觉得它做不到4亿用户》一文相同；2、假设不同层级的城市、不同年龄用户、不同性别在其余两个特征中均匀分布，由于小红书没有披露85后数据，我们根据90后占比70%，假设85后占比75%，该假设对最终结果影响较小）

如此一来， 小红书想要“抢人”，可以瞄准的群体有4个，即其他年轻女性、男性、下沉和高龄用户。

那么，其各自的确定性如何呢？我们先从画像最接近核心用户的其他年轻女性用户看起。

测算结果显示，小红书在高线城市的年轻女性的渗透率已接近50%，越往上爬升，难度越大。这类似学生考试时，从90分提升到95分，会比从60分进步到75更吃力，是一个道理。

而即便她们接受了小红书，也存在一些明显瑕疵。

我们假设小红书在一二线、下沉市场年轻女性中渗透率能分别达到70%和60%，则总共能带来5580万新用户，即使全部获得，小红书MAU也只能达到2.5亿，与其他主流APP相去甚远。

年轻女性增长后劲不足，那高龄女性如何呢？实际上，高龄用户破圈本身就不容易。

上文说过，Snapchat期望通过扩展高龄用户，来缓解用户增长压力，但适得其反。

之所以会如此，除了改版的因素，更深层的原因是，许多年轻人加入Snapchat的目的是想逃离家长的视线，拉入高龄用户后，社区的独特性就被稀释了，不跑才怪。

同样拥有年轻平台调性的小红书，难道有填补代沟的能力？答案当然是否定的。

此外，小红书、Snapchat等平台高度依赖广告收入，吸引的又是针对年轻人的品牌广告，高龄用户并不能让广告主“感冒”，对平台收入的贡献也有限。

既然高龄用户破圈性价比不高，那转向下沉市场呢？

这里早已经有耕耘者的身影：通过简单粗暴的现金补贴，抖音、快手极速版相迅速打开了下沉市场，数据显示，2021年底，二者MAU分别较上年同比增长76%和36%。

对于攻占下沉市场，虽然发红包的效果不错，但代价却十分沉重，我们在《短视频零和博弈：肥了用户，瘦了抖快》一文中论述过，抖快都陷入了无法停止补贴的囚徒困境中，成本急剧上升。

小红书既是后来者，又没有主站的流量扶持，想要分一杯羹，势必要耗费更大的成本。

比如，小红书今年年初也针对下沉市场推出了红包拉新活动，很快被指出“玩不起”：其“悄咪咪”将拉新一人赚取16元的活动（快手极速版拉新一人12元），单方面改为10元，还闹出了新用户认证不成功的笑话。

此外，下沉市场单用户价值并不高。根据Talkingdata的《下沉市场人群洞察报告》，占据全国66%人口的下沉用户群体仅提供了社会消费品零售总额的45%，而小红书广告品类多集中在美妆时尚等，下沉用户在上面的消费能力就要再打一个折扣了。

如此一来，无论是从其他年轻女性、下沉市场还是高龄圈层增长用户，对小红书而言，都不够经济。那么，剩下的一条路——性别破圈，会不会是坦途呢？

二、迎“男”而上吃红利，能长久吗？ “男人喜欢和男人在一起。”这是虎扑CEO程杭，对虎扑为什么没有衰落的答案之一。

但据2022年小红书商业生态大会消息，其男性用户占比已达到30%。

难道，这部分男人背叛了自己的本性？

为了找到他们选择小红书的原因，我们采访了使用小红书长达5年时间的盛宇，他坦言，自己入坑，是因为女朋友一直在用。

而这背后，是一个容易被忽略的话题—— 核心用户在社区破圈过程中，是具有选择权的。

在上文的测算中，这一点也有验证：最接近高收入、高线城市年轻女性的年轻男性，渗透率最高（20%），并且正处于奇点时刻，接下来渗透率将会快速提升。

（注：奇点时刻，是指产品介于导入期和爆发期之间渗透率速度快速增加的阶段。根据产品性质的不同，奇点时刻对应的渗透率也不相同，范围大概为10%-20%。）

这是因为，随着产品的成熟以及核心用户的认可，新产品会进入一个以口碑、人传人的方式来加速渗透的阶段，并且伴随着边际成本的不断降低。

举例来说，2010年之前，智能手机经历了漫长的导入期，随着行业临近奇点时刻以及iPhone4标志性产品发布，行业进入爆发期，渗透率快速提升，最终走入寻常百姓家。

小红书同样如此， 年轻女性从用户变身“造水者”，将身边的伴侣、朋友源源不断地拉入社区之中，让小红书里年轻高线男性的密度越来越高。

同理，她们的拉动，也作用在了下沉用户和高龄用户身上，但相对不明显，因为这部分用户的转换成本更高。

根据AISAS用户决策模型，用户对于一个新产品的认知分为注意、兴趣、搜索、行动、分享5个阶段，认知越往后，转换路径越短，转换成本越低。

而年轻高线城市的女性能让下沉用户、高龄用户注意到小红书已经十分不易，若要对方产生兴趣，或许还需要平台通过品牌广告等方式建立品牌认知，才能促成进一步转化。

相比之下，一二线的年轻男性群体处在小红书核心用户的包围之下，产生兴趣的可能性更大，转化成本也就越低。

盛宇的经历验证了这点，很长一段时间，小红书对他来说，仅是消遣的地方，想起来才会打开看看。

但今年初，为了买车，他在小红书泡了许久，上面不同博主的分享，让他获取了更多车主视角的参考信息。

这也表明， 对于讲究实用的男性用户来说，社区能否满足他们的消费需求，十分重要。

不难发现，大到买房买车，小到日常穿搭和游戏娱乐等男性关注的内容，在小红书上都能“种草”。

盛宇最常使用小红书的搜索功能，“比如，要出去吃粤菜，我会先在小红书上搜索，选中几家看起来好吃的，然后再去大众点评上看价格，最终决定去哪吃。”

慢慢地，他养成了每天都打开小红书的习惯，并且还会向身边的男性朋友推荐小红书。

如此好用，难道小红书真的这么“良心”？答案自然是否定的，一切不过是利益的算计。

例如，近年来，男性用户对美妆愈发感兴趣，根据CBNData消费站发布《2021男士彩妆线上消费报告》，只有16%的男性不认可男性化妆，且电商平台中男性彩妆的备货量和销售额也逐年上升。

如此风口，正好又是小红书核心品类，当然要“收割”一波：在小红书上，关于男性化妆的笔记已经突破4万篇。

除此之外，这些男性用户不仅展现出较强的消费意愿，其潜在消费能力也相当可观。

根据BOSS直聘发布的《2021中国职场性别薪酬差异报告》，2020年男性年均薪为9024元，同比上涨5.3%，平均薪酬较女性高31.8%。

斩获相对“高质量”的男性用户群体，不仅能增大小红书对品牌广告主的吸引力，对其电商版图来说，想象空间也十分巨大。

难怪，小红书要迎“男”而上：过去一年，其不断扩充男性用户感兴趣的品类，其中，科技数码内容同比增长500%，体育赛事笔记发布量同比增长1140%，运动健身同比增长300%。

不过，硬币也有另一面，小红书可能笑不长久。

当大量男性涌入小红书时，难免出现“不和谐”的时刻。如下图，部分分享照片的女性，遭到了男性用户的质疑。

其实，小红书本身就是一个内容分享社区，冲突产生的原因，是部分男性的需求，与小红书核心用户的需求是相悖的。

简单理解就是， 小红书更适合“精致的猪猪男孩”们，直男加入小红书，如果不能认可社区价值观，就是一种折磨。

对平台而言，稍微处理不善，也相当于埋下了一个“雷”：这部分男性用户不仅会给社区的氛围带来极大考验，也无法生产核心用户喜欢的内容。

这样看来，尽管小红书向一二线年轻男性用户拓展用户盘的ROI更高，但可能渗透率不会完全爆发，还会面临社区生态被破坏的棘手问题。

三、小结 在市场的期待中，小红书终于“成熟”，走到了破圈时刻。

在众多增长路径中，一二线年轻男性用户因为距离小红书核心用户群体更近，并且消费能力更高，叠加小红书在内容端的有意引导，成为了汇入小红书用户盘的最大“支流”。

只不过，这部分的流量并非取之不尽，增长天花板被压低，小红书若想继续扩大用户盘，就需要进一步开源。但在下沉用户和高龄用户都难以攻略的情况下，小红书能否找到新的水源，只能交给时间来检验。

（应被采访者要求，文中盛宇为化名。）

 

作者：陈成、胡汀琅 ；编辑：曹宾玲

来源公众号：表外表里（ID：excel-ers）；洞见数据。

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编辑导语：视频号自上线后便逐步推进商业化进程，而线上演唱会的火爆和视频号推出的原生信息流广告，也让更多的人开始关注视频号的商业化进程。那么，视频号商业化背后的逻辑如何？本篇文章对此进行了详细地分析，一起来看看。 今年来，崔健、罗大佑、西城男孩的线上演唱会火爆出

编辑导语：视频号自上线后便逐步推进商业化进程，而线上演唱会的火爆和视频号推出的原生信息流广告，也让更多的人开始关注视频号的商业化进程。那么，视频号商业化背后的逻辑如何？本篇文章对此进行了详细地分析，一起来看看。

今年来，崔健、罗大佑、西城男孩的线上演唱会火爆出圈，为视频号带来大量话题和活跃用户的同时，视频号的商业化进程也被更多人关注到。

但有一个可能意义更长远的商业化能力值得关注，就是视频号刚刚推出的原生信息流广告。

在整体经济形势增速下行的大趋势下，被称之为“经济晴雨表”的互联网广告市场也谈不上景气，信息流广告成为各平台广告收入的绝对主力。

叠加内容视频化大趋势，视频号的信息流广告自然成为业界关注的焦点之一。

过去两年多，视频号在商业化层面一直较为谨慎，结合品牌、创作者需求，逐步推出了付费直播、直播打赏、直播带货、达人互选合作等产品能力。

如何客观评价视频号这些动作？视频号商业化的背后的逻辑是怎样的，潜力如何？品牌如何在视频号找到自己独特的打法？

我最近花了几天时间看了不少资料，仔细梳理了这些问题，这篇文章和大家认真聊一聊——

一、原生广告：视频号商业化的一个“样板间” 去年Q4财报的电话会议，腾讯管理层就透露视频号计划推出信息流广告。

如今，它来了。

7月18号，视频号原生广告正式上线，宝马中国、阿玛尼美妆、伊利成为第一批参与的广告主。

和当年朋友圈广告首发宝马、VIVO、可口可乐刷屏一样，视频号的原生广告上线同样在业界引发了不少的讨论，我看了一下，微信广告官方公众号上线的文章阅读量已经超过10万+，热度不俗。

看完广告，我发现视频号在“原生”这点上还是下了功夫，首发的这三个广告在某种意义上都做到了“形式”和“意图”的原生。

先说“形式原生”，是指形式上长的不像广告，而是自然地出现在视频号的信息流，融入了整体的内容环境，和其他视频一样，也支持点赞、转发、评论等，方便用户社交传播。

再说“意图原生”，是指内容层面不太像广告，比如阿玛尼的广告是王嘉尔对着镜头自然地聊他对香水的看法，因而在微信的社交场景下能引起自发传播。

与此同时，这三个广告在落地页也各有不同，宝马转跳的是留资表单页，阿玛尼美妆跳转到了京东购买页，而伊利则链接到了金典牛奶的小程序，同时支持添加企业微信。

可以看到，首发的三个广告比较好地利用了微信平台已有的基础设施，在后链路上很完整，可以帮助品牌广告主规模化地推广品牌内容，加速建设视频号阵地。

在我看来， 这是视频号利用自身差异化优势来打造的一个商业化的“样板间”。

原生广告上线是一个点，我们通过这个“点”，应该看到背后“视频号商业化”这个更大的“面”。那么到底视频号商业化有哪些差异化特点呢？

我们接着往下看——

二、视频号及商业化的底层优势 作为一个后发平台，要想品牌和商家坚定地、持续地在视频号上长期投入，视频号必须提供差异化价值。

在我看来，从根本上讲，视频号商业化的差异化特点无非就是下面两点，而这两点应该引起业内相关从业人员的充分重视——

1. 差异化特点一 社交扩散“波纹模型”能够创造更大的生产力，能够获取更多“超额收益”。

社交是微信的铠甲，同样也是视频号的铠甲，这一点无需多言。

从营销路径看， 传统线上营销遵循“漏斗模型”，即从引起注意到产生兴趣，从激发欲望到采取行动，每一步都会流失掉大部分用户，而社交扩散则遵循的是“波纹模型”。

微信生态如同一个巨大的湖泊，品牌在湖面上丢入一块石头，会在不同社交圈层中产生波纹，这些波纹会向外一圈一圈不断扩散，形成更大的传播与影响力，这就是波纹模型。

在视频号里，波纹模型通过微信庞大的多向关系链发生作用，当一个视频、一场直播触动了一群用户，那么这群用户就会成为内容的传播节点，通过朋友圈、看一看、点赞、会话、群等多个方式向四周扩散。

波纹模型最大的意义在于，品牌能够获取内容或投放之外的“超额收益”，投放或内容只是投下去的那块石头，之后的扩散可以被微信的真实社交关系放大。

波纹模型是比漏斗模型更先进的生产关系，可以在视频号内创造更大的生产力， 我们从另一个角度来说明这个问题——

在格拉德威尔的《引爆点》一书中，作者提出了三个引爆流行的法则——“关键人物法则”、“内容附着力法则”、“环境威力法则”。简单地说，要引爆流行，以下三个因素是关键中的关键——“人”、“内容”、“场”。

首先，从“人”的角度，视频号的优势在于，依托微信的社交链，它有着无数的互相连接的“关键人物”。

对于微信这样强关系的社交网络而言，每个人都可以是关键人物，即便一个人本身在社会网络中影响力不大，但他对于他的伴侣、他建的5人发小群而言，他也一定是可以引发传播、产生波纹的关键人物。

以罗大佑演唱会为例，我是提前一周看到预热视频和海报的。我超过4000的好友中不乏音乐发烧友，他们分享视频号里罗大佑的音乐视频，这些人就是让演唱会波纹扩散的关键人物。

其次，从“场”的角度，人在群体效应的环境中更容易引发传播，即人们更愿意传播正在广泛传播的东西。 相比其他平台，视频号本身和它附着的朋友圈、看一看、会话、群等群体性社交场景的确更容易引发传播，这是视频号在传播层拥有的”场“的优势。

线上演唱会直播本身并不新鲜，视频号也并不是行业的开创者，但从Westlife到崔健，从罗大佑到后街男孩，持续做到刷屏的是视频号，这背后的核心逻辑是什么？

答案是—— 视频号并不是单纯的内容场，它同时也是传播场。

这一点非常关键，其他平台的直播通常只在站内热闹，其分享基本也局限在站内并不熟络的简单关系中传播，但视频号叠加的是每一个人真实的社交关系，其传播能量是不可同日而语的。

所以，有了“人”和“场”这两大优势，视频号的品牌和商家只要在“内容”这个层面做到有附着力，实现“波纹模型”中的规模扩散就会变得简单。

2. 差异化特点二 通过“原子化”组件撬动微信生态资源，加速品牌全域经营转化。

如今，“全域经营”成为企业增长的新路径。“全域经营”意味着品牌和商家需要有适合的品牌阵地，承载线上和线下、公域和私域的流量，并对这些流量进行长期的运营，以恰当的方式实现商业化变现。

作为微信生态内原子化的内容组件， 它可以成为公私域流量聚合与再分发的连接枢纽，将流量高效地导向企业的其他服务场景，包括社群、企业微信、公众号、小程序等，助力企业全域经营提效。

对于一家做社区团购网站，视频号吸引的粉丝可以引导到相关微信群；

对于一个餐饮商家，视频号流量可以引导到服务号、卡券；

对于一个教育类商家，视频号落地页可以引导用户加企业微信；

对于一个工具类开发者，视频号内容可以指向自家小程序；

……

视频号首批原生广告的投放，阿玛尼就引导到了京东完成成交，而伊利除了引导用户到小程序购买，还吸引用户关注企业微信。

全域经营有三个关键动作：公域流量的私有化、私域用户池的持续运营、私域整体的商业化，这三点分别对应全域经营的“私有化”、“常运营”和“商业化”。

我了解到，比如不少商家基于视频号推进全域经营的典型打法是——

首先，在“私有化”层面，通过订阅号引流完成视频号冷启动，通过视频内容传播实现公域流量的获取，通过短视频、直播添加企业微信完成公域流量的“私有化”；

其次，在“常运营”层面，通过开播提醒让粉丝积极参与直播互动，通过企业微信群、企业微信朋友圈实现用户的长期运营，不断实现老带新的转介绍；

再次，在“商业化”层面，将视频号带转化的内容发送至企业微信社群引入观看，通过导购跟进持续维护，推动用户完成线上线下的成交。

浙江丝绸品牌凯喜雅在视频经营有着不俗的业绩，他们认可视频号的核心源于——丝绸行业客单价比较高，几乎是5%的消费者贡献95%的销售额。

在传统模式下，筛选高净值的精准客户成本非常高，非常难留存运营。 但在视频号私域运营能力的生态中，一旦筛选出用户，凯喜雅就可以很轻松地反复触达，深度运营这些用户，因而实现品牌在视频号的长期持续的销售。

在我看来，全域经营转化通道对于视频号直播带货的最大意义是——让带货从畅销变成长销。

一些直播带货的确可以提升短时间内的销量，但通常冲一波销量之后，流量随之也消失。

而视频号的全域经营转化通道则可以通过企业微信、公众号、社群、小程序等承接工具让流量真正的“留”下来，真正打通公域和私域。

让商家不仅仅是获取“一次性”流量，而是产生一段可以通过工具承接并长期维护的关系，缩短从种草到拔草之间的时间差，实现二次销售和复购，让畅销变成长销。

三、视频号，可选项还是必选项？ 在视频号诞生初期，部分品牌和商家采取观望态度，原因在于彼时视频号在流量方面还处于冷启动的摸索阶段。

经过两年多的发展，视频号的流量基础设施正在逐步搭建，流量效率也在提升，达人、品牌的营销与变现需求日益旺盛，视频号开始逐步探索商业化体系的建设。

就我目前观察到的情况，除了上文提到的原生广告、演唱会冠名、达人互选、直播带货、视频号带货，视频号还推出有内容加热、小任务等多种商业产品。

无论是品牌商家还是中小商家，视频号目前已有的商业产品矩阵已经可以支撑他们在品牌曝光、事件营销、达人营销、带货成交等不同层面的营销诉求。

当然，产品层面的搭建其实是基础，并不是功能上线它就会自行运转，产品体系是“形”，还需要商业逻辑流畅运转的“神”。

当一个品牌决定加入视频号，它投入多少能得到多少回报，这样的回报是否可持续，能否看到收益的正循环，这才是品牌和商家关心的关键问题。

所以，一个核心问题是—— 视频号未来对于品牌和商家而言到底是可选项还是必选项？

而对于这个问题的答案，业界目前也有着不同的看法——

一派观点认为，用户在哪里，就到哪里去做生意，从全域经营的角度，视频号是绝对不容缺失的平台。

另一派观点认为，商业层面看的是效率，视频号在产品层面的优势需要转化成生意场上的效率才能证明它的先进性。

在我看来，纯粹的争论意义不大，视频号并不是一个静止不动的产品，它还在探索和生长，而它是否值得商家作为未来的必选项，需要在平台和商家的共同实战中达成一致。

我个人谨慎看好视频号商业化的未来。

在论证这个结论之前，先说一个小例子。

上个周末，我和一位当老师的大学同学小聚，席间他问了我这样一个问题——

“我一直搞不清楚微信这么大一个应用到底是如何赚钱的，你是做互联网的，你能跟我讲讲吗？”

我并不是想聊这个问题本身。

我想说的是，这个问题背后其实折射了一个广泛的事实——对于普通用户而言，微信的商业化很多用户甚至感知不到它的存在，而这是需要功力的。

事实上，视频号的商业化在某种意义上也遵循了这样的原则，一方面是节奏较为缓慢，而且尽可能让它自然地融入整个体系。

只有平衡、和谐的商业化才能持久，商业化做的好，它可以成为向心力，做的不好，则会成为离心力。

微信的商业化也并非没有走过弯路，比如最初给予厚望的表情商店就不算成功，但这类探索的受挫并没有影响微信商业化的平衡用户体验的原则。

显然，今天的视频号商业化还远未到极其成熟的阶段，但微信有一种罕见的细水长流的能力，这一点从小程序、微信支付等产品的发展轨迹中可以看到。

今天，视频号同样体现了这种细水长流能力，一直按自己的节奏推进用户侧和商业侧进程，并且已经表现出不俗的效率。

我这么说是有根据的——

在用户侧，根据腾讯披露的数据，2021年视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。

作为普通用户，我的直观感受就是朋友圈、微信群分享视频号的内容明显比以前多了，同时推荐内容的准确性和丰富性和初期相比也提升明显。这和2022年Q1财报中提到的“视频号新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富，推荐技术提升”的说法可以互相印证。

在商业侧，随着原生广告、演唱会冠名、达人互选等更新，品牌和商家对视频号的态度也在悄然发生变化。

我认识的两个北京的服务商反馈，从年初演唱会持续出圈后，主动找到他们加码视频号的商家数量明显提升。

其中一个商家说表示：

“为什么加码视频号？很简单，因为同行开始在上面赚到钱了，见不到兔子我们是不会撒鹰的。”

“春江水暖鸭先知”，因此，我谨慎地预估，未来的视频号一定会从品牌和商家线上经营的可选项变成必选项。

毕竟，从有限的历史观察，微信生态几乎没有让人失望过。

#专栏作家# 卫夕，微信公众号：卫夕指北（ID：weixizhibei），人人都是产品经理专栏作家，2018年年度作者。一名兴趣广泛的广告产品经理，致力于用简单语言深度剖析互联网相关的逻辑。

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编辑导语：B端设计师想要在职场中走得更远，不可避免地需要了解业务，并且具备一些产品思维。这篇文章从概念出发，深入浅出地介绍了设计师提升产品思维的方法，推荐B端设计师阅读。 一、产品思维概念 产品思维拆解开就是产品+思维。 产品是什么？产品是满足用户需求、解决用

编辑导语：B端设计师想要在职场中走得更远，不可避免地需要了解业务，并且具备一些产品思维。这篇文章从概念出发，深入浅出地介绍了设计师提升产品思维的方法，推荐B端设计师阅读。

一、产品思维概念 产品思维拆解开就是产品+思维。

产品是什么？产品是满足用户需求、解决用户问题的载体，是一系列功能的集合。

思维是什么？思维是思考问题的方式，不同的人因为经历和经验不同，思考问题的方式也不同。

所以，个人对“产品思维”的理解是：产品思维是一种解决问题的综合思维，是进一步把问题解决方案产品化的过程。

1. 什么是解决问题 解决问题=定义问题 +分析问题 +如何解决

（1）定义问题：指问题是什么

在产品设计中，我们用的最多的是“用户思维和数据思维”。

用户思维：是我们最重要的一种思维方式，站在用户的角度来思考问题。你需要把自己看成产品的用户，利用同理心，思考在B端产品工作使用场景中遇到同样的情况时，你会做什么样的选择、有什么样的感受。

数据思维：通过数据分析发现问题，是发现问题的重要方式。在面对一些业务问题的时候，我们通过数据的方法去做分析，从而给出建议来解决业务问题。

（2）分析问题：指为什么会产生这个问题

我们用得最多是“本质思维”。

本质思维：本质思维是一种寻根究底、找出问题根本原因的思维。通常借助“5 why 分析法”去开展。“5问法”，也就是对一个问题点连续问5个“为什么”来追究其根本原因。

（3）解决问题：指如何解决这个问题。

我们用得最多是“效率思维”。

效率思维：商业的发展方向，一定是向着更高效率的方向发展。效率思维模型就是将效率思维应用到解决问题上，在解决问题、做决策、行动时，有意识地提高效率，以期花最少的投入，获得最大的产出。

综上所述，产品思维是一种解决问题并将解决问题的方案产品化的综合思维。

它通过用户思维、数据思维去发现问题。通过本质思维去分析问题。通过效率思维去解决问题。通过标准化方法将解决问题的方案产品化。

二、设计师如何提升产品思维 B端设计师需要具备的产品思维5个维度：以用户为中心、逻辑思维、数据思维、市场营销思维、项目思维。

1. 以用户为中心 产品设计是从用户需求和用户感受出发，围绕用户为中心设计产品，而不是让用户去适应产品。无论是产品的使用流程、产品的信息架构，还是人机交互方式等，都需要考虑用户的使用习惯、预期的交互方式、视觉感受等方面。

当我们关注用户时，除了关注用户要完成的任务，即产品将提供的功能及操作流程，也应该充分关注其完成任务时的目标，即用户为什么要执行这个行动、任务或操作。

2. 逻辑思维 逻辑思维更多的是一种能力。在产品设计中，我们在着手开发前需要将预想的方案结合各种因素，一步一步地分析可能产生的结果，去选择最优路径。

逻辑思维是可以提升的，在训练自己逻辑思维时，首先要保证信息的完整性。分享4种思维方式以及其运用方法，分别是目标思维（论点论据论证）、结构化思维（拆解问题）、推理思维（归纳演绎类比法）、逆向思维（发散）。

3. 数据思维 在B端产品设计师的工作中，我们会经常与数据打交道，通过数据来分析用户在使用产品或功能的过程中的问题。

从时间角度，数据分析可分为：

前期调研数据 中期测试 后期结果数据 从分析对象来讲，数据思维可分为：

用户行为 市场运营 技术性能 设计师要有关注并主动提出数据埋点的意识。如果设计师觉得某些功能或设计需要关注用户的行为，那么要在产品上线前找相关的数据人员去埋点，并且后期拉出数据分析结果。

4. 市场营销思维 企业的根本目的是把产品卖出去，所以产品设计方案能够吸引目标用户群才是最重要的。这里要特别强调下“目标用户”，每个产品都有对应的群体，想要设计面向各阶层的产品是不现实的。设计师应该去研究了解目标用户，针对他们的特点做设计，才能保证设计思路清晰，效果明显。

从视觉美学角度说，设计师不应将自己的审美强加给用户，每个行业和年龄段都会有自己的审美，要去分析目标群体，设计出符合他们审美的产品，这也是一种针对性的营销思维。

但是在某些界面设计层面，设计师又有责任去引导用户的审美，合理规划布局展示类的内容。至于做到何种程度才是最佳的引导方式，不同的人群的接受度和忍耐性不同，这就需要不断的测试和数据分析才能确定。

举个例子：我们经常在接到看板界面的设计需求的时候，客户反馈需要放很多维度的数据信息，这样界面更加丰富不会太空，也显得更专业；但是从信息设计的层面，用户在短时间点能接受的信息是有限的，并且人有信息过滤的本能。

所以我们在和客户需求沟通时，从专业角度要讲人接受信息的能力有限，还要分析目标人群最关注的是哪种信息。

5. 项目思维 项目思维更关注项目自身的目标实现，关注项目的产出，重点关注已定义的功能或软件的交付，甚至不管交付物是否来自错误的需求。项目思维时间观念比较强，把任何活动看作有始有终的、明确的时间段过程。

项目思维可以细分为以下3点：

了解项目组成和自己所处的位置 关注项目进展和自己的设计推动能力 协调项目其他成员达到最佳效率 （1）了解项目组成和自己所处位置

一个完整的项目组，是由多个岗位环节组成的。了解每个环节、每个岗位的职责，可以知道整个项目的运作模式、每个人对项目起到的作用。

项目组中的每个成员都会有直接间接的工作联系，B端设计师要知道自己的直接需求方和最终的需求方来自哪里，需求是否合理，自己的设计对接下游有哪些，最终方案在哪里落地。一些与设计师没有直接交集的环节出现问题时，设计师也要去思考是否可以从设计角度解决问题。

近些年很多公司都在推行敏捷研发，敏捷研发模式相比传统的瀑布流研发，设计师的参与感更强。在传统的公司研发模式下，设计师往往掌握很少的话语权，在项目中很被动，成为不重要的边缘角色。

而在敏捷研发模式下，设计师能够全流程参与从业务分析到设计落地的全流程环节，因此B端设计师一定要深度了解参与业务。

（2）关注项目进展和自己的推动力

某些设计师觉得接到需求后，确定需求和交付时间，按时交付就可以了。对于功能何时上线，产品何时发版，项目今年的计划目标并不关注。那么带来的结果就是，这个设计师在项目中的作用就仅仅局限于自己的设计产出。

要提高自己在项目中的重要性甚至话语权，就要积极推动项目。某些时候，好的设计方案或方法可以提高设计效率，加速方案产出，从而推动项目，比如使用可以小组协作的设计工具。

推动项目，就要尽量保证项目的产品版本发布按计划的日期上线。

比如：一些设计方案的实现比较复杂，开发人员评估或在实际编写时发现工期会延长，影响版本发布，B端设计师应该要快速给出可以替代的设计方案，保证功能能够顺利上线可用。因为发版计划都是提前定好的，不能因为设计方案影响最终上线功能，这可能导致严重的后果，最后造成全年的项目计划延期。

更进阶的推动项目，设计师要主动去思考产品功能去提高体验，从设计角度针对当前业务提出解决方案。不要做一个仅仅是接需求和给方案的角色。

（3） 协调项目成员达到最佳效率

作为B端设计师而言，很多时候在产品小组内都是听从产品经理的相关安排，在实际的研发流程岗位环节中，设计师处在中游阶段，上面是产品经理，下面是开发测试。

当我们的设计方案在小组内部得到通过之后，我们可以尝试从设计稿落地的角度出发，去积极与每个环节岗位的成员进行沟通。成员相互知晓每个人在负责的业务和进度，定期的开展周会，通报工作进度和结果，都有利于小组的能力和效率提升，从而促进整个项目发展。

三、B端设计师如何通过产品思维来指导设计 初级设计师往往在工作中会有一个误区，就是要做好看的设计。许多设计师在一拿到原型就开始设计，最后设计出来的作品，同事和朋友都说十分好看，可是开发出来的产品却得不到用户与老板的认可，这样的工作方式其实是错误的。

当设计师在拿到产品需求时，不要急忙就去网上查找素材资料开始做，也不要急忙去询问，因为一般决策者或者Boss都非常忙碌，不一定有那么多时间去回答你的问题。

我们B端设计师需要整理好整个项目的相关的资料，花费一些时间，了解用户的使用场景、业务流程、操作步骤，把存在疑问的地方记录下来，找个固定的时间统一问快速沟通，修正方案。

那么怎么具体运用产品思维去设计呢？方法其实很简单，只要4步就可以了。

绘制用户画像 制定设计目标 还原使用场景 整体思维 1. 绘制用户画像 用户画像（Persona），又称用户角色、人物模型、典型用户等。用户画像概念是Alan·Cooper 发展出来的关于用户的描述性模型。用户画像并非真正的人，他是基于研究和观察真实用户的行为和动机，提炼并虚构出来的一个或多个“用户”，他比任何一个真实的个体都更能代表一个用户群。

用户画像能够帮助设计师建立更丰满的用户形象，方便后续做其他设计决策。带入用户角色视角，审视一下当下产品的设计，思考每个界面的核心用户角色是谁？它是如何帮助用户角色实现其目标的？多种用户角色都会使用的产品界面，次要用户角色的需求是否有影响到主要角色的需求？

根据这些思考，发现并优化产品体验。

2. 制定设计目标 设计目标是通过设计策略能够实现的目标，在制定设计目标时，我们首先要对产品目标和用户目标进行拆解，找到双方共同诉求的契合点。再考虑用什么样的设计策略来实现。设计的最终目的是服务用户，完成业务目标，设计目标可以帮助我们了解如何服务好用户，以便于对设计结果进行验证。

3. 还原使用场景 还原用户使用场景，清楚用户如何使用产品，提出假设梳理清楚用户怎么使用产品，在基于用户场景的情况下，结合业务诉求设计。运用场景公式帮助我们分析：用户+环境+需求+事件。

在【某环境】下，【某用户】做了【某事】来满足【某需求】，具体描述为了完成某任务，跟产品怎么交互的过程。

4. 整体思维 有些设计师觉得，接到需求，按时交付就行了，上线后会出什么问题就不管了。如果不去了解，你就真的仅仅是设计产出的工具而已，因为你没有担当起设计师该有的体面与责任。如果你想在职场中走得更远，就需要提高自己的设计价值，实际解决用户的需求。

B端设计师需要在设计流程的各个环节介入，从需求分析到交互设计，都需要提供对应的策略，甚至洞见机会点，通过设计对业务产生正向价值。在做完项目之后，我们需要对常用模块进行梳理，沉淀业务组件库。

总之设计师要想掌握话语权，就要在各个环节中找准定位，利用自己的专业知识提出解决方案。

总结 产品思维能够帮助设计师基于正确的人群设计合理的功能，从而更全面地理解产品的用户体验，而不是单纯的思考界面布局或视觉表现。

B端产品的设计师，需要钻研业务知识，成为半个产品经理，暂时摈弃掉怎么把界面做得好看吸引人的思维，确保设计师解决用户的真实需求，而不是浪费成本，做一些无用功。

 

本文由 @晨屹 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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编辑导语：很多APP都有免费投屏电视的功能，但是优酷的投屏功能却是需要付费的。那么付费投屏的做法是否合理？这种现象会不会成为行业常态呢？一起看看作者怎么说。 你可能已经习惯了这样的多设备观影体验：在桌前或者户外同他人分享时，拿着笔记本电脑、平板电脑播放；当自己

编辑导语：很多APP都有免费投屏电视的功能，但是优酷的投屏功能却是需要付费的。那么付费投屏的做法是否合理？这种现象会不会成为行业常态呢？一起看看作者怎么说。

你可能已经习惯了这样的多设备观影体验：在桌前或者户外同他人分享时，拿着笔记本电脑、平板电脑播放；当自己独处时，则拿出手机占有全部画面；而来到客厅这样与家人共处的情形，会打开电视直接播放，亦或是通过手机的“投屏”功能在大屏幕上呈现画面。

这样的体验可能会发生改变：近日有大量用户在网络平台反馈，称优酷开始限制用户使用手机App向电视投屏影视节目的功能。此前只要有优酷VIP会员账号，便能不受限制地小屏到大屏投屏，变成了仅能试看6分钟，想要完整观看就得为电视端的“酷喵VIP”付费。

原本花一份钱就能搞定的操作，现在要额外再付一份钱才能实现，自然会引起用户不满。视频平台的做法是否合理，这是否会成为行业普遍现象，又能否找到解决方法？或许将影响到不少人未来的电视观看体验。

一、花钱买的视频会员，咋就不是完整版 雷科技打开了优酷手机App和电视上的“CIBN酷喵影视”应用进行查证，发现优酷目前并没有限制所有视频内容的电视投屏，绝大部分视频都可以在手机上使用投屏功能，将视频转移到电视上播放。在手机上切换到付费会员享有的4K清晰度播放，电视端的画面也会同步切换为4K挡位。

不过，网友反馈的情况又是真实发生的——在尝试将《庭外》等标注有“独播”标签的电视剧投屏到电视上时，手机App的控制界面出现了常规内容没有的升级酷喵VIP引导横幅。提示用户可试看6分钟当前节目，要想看全片需升级获得电视端权益，展示的会员价格为每月18元。

针对此事，优酷给到不同媒体的官方回应颇为一致。即用户通过88VIP或单独付费购买的优酷VIP会员（连续包月25元、连续包年238元），提供的是手机、平板、PC端的观看权益，若想要在电视端也能完整观看，那么需要付费成为酷喵VIP（连续包月35元、连续包年348元）。

酷喵会员除了提供优酷视频内容的电视端会员观看权益外，还包含优酷VIP会员的所有内容，在电视上可以通过手机投屏观看，更可以直接点播观看。换句话说，如果想要在所有设备上不受限制地观看（单独付费除外），那么就至少得每月多支付10元、每年多支付110元。

这是几乎所有国内视频平台都在施行的平台会员付费形式，标准版付费会员只提供个人设备的播放权益，在电视上点播观看最高画面清晰度或者是付费内容，就得额外付费购买高级会员。在当下，相当数量用户并不接受平台将不同设备观看权益拆分出来的做法，认为应该一次付费随处通看。

打开爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩以及各自对应的电视客户端，其实可以找到与优酷类似的体验：即普通用户可以直接将手机端画面投屏至电视，想要获得最高清晰度或是播放付费内容则需要开通标准付费会员，而直接在电视上点播内容则必须开通专门的电视版会员才能实现。

这很可能是悬在喜欢投屏观看国内视频平台内容的用户头顶上的“达摩克里斯之剑”。在当下的的确确能够享有相对完整的手机投屏功能，但要提及具有法律效力的合约时，却会发现谈不上有多么稳固，只是不知道什么时候就会如泡沫般消散的便利而已。

二、在电视上看视频，也是个商业问题 显然各大平台也知道自己没办法说服所有用户，所以普遍采取了两种做法来让收费服务的商业模式能相对体面些。一个是把付费会员拆开来卖，把大多数人基本用不上，就算要用频次也不会高的电视端会员变成额外付费项目，用户只用为手机、平板、PC及其他设备的权益付费。

另一个就是“曲线救国”了，通过电视遥控器操作电视客户端点播内容的体验，始终得用电视端会员实现，不过手机App投屏到大屏幕上的操作就灵活了许多。这对平台和用户都是沙漠中难得一见的绿洲——在用户眼里，即使操作麻烦点还得多绕几个弯，但不额外收钱就是最好的。

或许还有很多人认为，视频平台App内提供的投屏功能，就是借助AirPlay、Miracast等技术将手机上呈现的画面原封不动地流媒体传输至大屏幕。但并非如此，传输稳定性、画面清晰度、与手机操作的互相干扰等问题，让主流的“投屏”转向了另一种技术，只把播放地址传到大屏。

让大屏设备收到地址，独立于手机直接连接并播放内容，让投屏体验有了质的飞跃，能够同时兼顾操作简单和画面清晰度高。然而这也带来了新问题，在纯粹的技术层面上来看，如此操作亦可视作点播操作，就像是用遥控器操作电视播放，只不过手机的图形界面交互更细腻快捷。

按照相关规定，互联网电视的在线视频播放必须有相应牌照才能开展业务，这便是几乎所有视频平台电视客户端都是以与持有牌照合作方共同推出的方式出现的理由。电视端相较其他平台多出的运营成本，最终以需要额外付费才能完整观看转嫁给用户，毕竟家里多了张吃饭的嘴。

用户始终弄不明白的问题是，这样合理吗？要知道现在的用户并不抗拒为内容付费，甚至很乐意付费来和贴片广告说再见。视频平台付费会员价格早已不是“每月10元”的白菜价格，2022年6月21日起，优酷的VIP会员就涨价到现在的水平，追上了传闻将盈利的爱奇艺、腾讯视频。

用户想要的答案，不只是让内容平台解释为什么大屏上看节目还得额外付费，或者是给出一个切实的解决办法，更重要的是，想要完全获得在电视播放内容的控制权。就像是在互联网电视、智能电视概念诞生之前那样自由，就像是我们从小就认知到的“电视”概念。

三、视频平台仍在探索“站着把钱挣了” 优酷是缺钱的，活到今天的各大视频平台也都是缺钱的。

为了扩大收益，商业公司什么事情都干得出来，这在互联网公司亦是不会改变的道理。视频平台的做法简单粗暴，在保证自身内容拥有足够吸引力的前提下，通过付费会员、广告植入、商业合作等方式获得更多利润，所以用户们见到了更多更长的广告，以及比以往贵得多的会员。

可这对已经跟影视行业虚假繁荣紧密关联的平台远远不够，向广告主和用户收来的金钱，还不够填补采买内容、运营平台所需的成本，因此需要“开源节流”用更多的手段收费。

从热播内容获取更大收益的做法不新鲜，那些乐意为其支付不合理费用的用户，实质上成了待宰肥羊。针对热播剧的超前点播，让各视频平台找到了比老老实实卖定期付费会员权益更赚钱的路，谁叫一套剧集点播获得的收益比卖出一整年的会员更多呢。

这股风变得越发猛烈，超前点播价格更来到夸张的水平，直到被叫停平台才下线相关收费项目，但是“探索收费模式”从未停下。单就优酷而言，想赚钱从来都不简单。

元气大伤后，这个老牌视频平台靠着88VIP赠送会员权益、仔细琢磨如何做好内容等行动勉强回了血，据阿里巴巴财报称在今年前三个月实现了日均付费增长14%和亏损收窄。冲着独播剧来的用户在电视会员上贡献了多少，我们也不得知晓。

优酷的决策可能只是视频平台中的个例，但如果是按照公开明确地条款为用户提供服务，按照明码标价、合情合理的价格售出观看权益，那么也没有什么好指摘的。当然，无论是内容平台还是广大用户，也都不想见到要在大屏上播放视频，得有线连接电脑、手机才能成行的那天。

独播内容仍在为视频平台招徕客户，成为各大视频平台的核心竞争力和护城河，甚至还在帮助债务压力减少的乐视网获得营收。但放远到更长远的蔚来，视频平台如何找到可以维持正常开支，又可以让用户欣然接受的商业模式，仍会是漫漫长路。

 

作者：Hernanderz；公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）

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编辑导语：交互设计本质上就是设计产品的使用方式的过程，“如何才能做出合理的B端交互决策”是很多人都在思考的问题。在这篇文章里，作者聚焦具体的实战场景，分享了一些自己做B端交互设计的经验，一起看看吧。 这阵子想了想关于交互知识的分享，还是应该要拓展成一整个系列的

编辑导语：交互设计本质上就是设计产品的使用方式的过程，“如何才能做出合理的B端交互决策”是很多人都在思考的问题。在这篇文章里，作者聚焦具体的实战场景，分享了一些自己做B端交互设计的经验，一起看看吧。

这阵子想了想关于交互知识的分享，还是应该要拓展成一整个系列的内容，包含各类组件、控件和行为的解析。

基于我的分享习惯，我会尽量避免使用太过理论还是空泛的方式进行讲解，而是聚焦具体的实战场景，帮助大家理解如何做出合理的交互决策。

一、交互的全局框架是什么 交互设计本质上就是设计产品的使用方式的过程，账号怎么填写，表单怎么导出，数据怎么筛选，列表怎么排序等等……针对每个功能的使用方式，都可以花很长的时间去考虑其合理性。一个项目的交互，就是这个项目所有功能使用方式的总和。

那设计师如何开始项目的交互设计？直接进入细节，开始跟着原型制定输入框的状态，下拉菜单的展开逻辑吗？

这样肯定是不行的，项目的交互内容又多又杂，设计师会很快陷入这些细枝末节中疲于奔命。头疼医头脚疼医脚，容易造成项目细节缺乏统一性，前后矛盾，体验割裂。

所以，理解项目交互设计的正确思路，就要知道在项目中有哪些交互内容，它们对应的层级和设计对象是什么。

在这里，我把需要设计的交互对象拆分成4个种类，它们从大到小依次为：

全局框架：项目的主要模块排版和布局，产品使用的主要依据和步骤 功能流程：需要较多操作步骤才可以完成的一个完整的用户使用目标 组件操作：一些复杂模块、业务组件的完整操作方法和状态 控件使用：基础控件元素的操作方法和状态 我们先围绕在全局框架这个类型进行解释，什么是项目的主要模块排版和布局，以及为什么全局框架可以决定产品的主要使用依据和步骤。

比如大家都用过 Adobe 的软件，应该会有个感觉，就是熟悉了其中一款后用下一个，立马就能上手，完成一些最基本的操作。而如果不是 Adobe 系列的软件，用起来感觉就感觉非常别扭，往往要从头开始学起，比如对标 PS 的 Affinity Photo、Pixelmator。

为什么会出现这样的反差？就是因为 Adobe 尽可能统一了自己生态内的软件全局框架，操作方式，让全家桶用户可以用最快的方法适应不同的软件。

包括顶部的属性栏，左侧的工具栏，中间的标签栏、创作区域，右侧的不同工作窗口排列形式。

除了主要界面的布局框架外，还包含一些二级窗口的框架结构也是统一和固定的。比如打开 PS 内的首选项设置和属性设置窗口，和其它几个软件的属性设置窗口几乎一致。

而在 Affinity 中，软件首选项设置就没有使用左侧导航，而是类似 Mac 通用设置的快速入口分层模式，用惯了 Adobe 再换这个就会有股说不出的别扭。

可能有同学有疑问，Photoshop 并不是只有这几种窗口，其它窗口不就样式和上面这类不一样嘛？那是因为窗口的框架肯定是要考虑功能和场景的，即使使用了多种窗口类型，那也是有规律的应用在操作方式相近的场景中。

再回想一下 PhotoShop 的基本操作流程，就是在创建文件以后，通过左侧工具添加图层元素到中间画布区域进行排版，再在右侧属性栏中调节画布对象的图层顺序、属性。

PhotoShop 作为平面领域中的独角兽，直接影响了绝大多数同类设计软件的框架结构和布局方法。因为绝大多数设计师学习设计的入门软件都是 PS，想要让用户更快上手自己的软件，那就应该顺着他们已经习惯的方式来。

所以，从 Sketch 开始，它的框架和操作流程都和 PhotoShop 高度相似，再之后的 Adobe XD、Figma、即时设计等，都应用了几乎相同的全局框架，所以你只要掌握其中一个就能立马熟悉其它软件的使用。

而当实际功能和 UI 设计软件高度相似的其它几个 “办公应用” 结构框架不同时，上手就变得异常的困难和别扭。比如 Axure、Keynote、PowerPoint，先学了设计软件再去学这几个软件的同学一定深有感触。

而其它行业的软件，如果没有一个具备绝对主导性的产品作为标杆，那么每家公司的产品框架就各不相同。比如 3D 建模软件中的 C4D、Blender、犀牛，视频剪辑工具中的 Pr、Finalcut、达芬奇，你就是熟练掌握其中一款，对专业术语和必要功能逻辑了如指掌，也需要通过基本教学才能掌握其它同类软件。

这就是框架带来的作用，它是软件使用方式和操作流程的主要依据，其它细节的交互和操作都是附着于全局框架下的子集内容。之所以交互设计要从全局框架开始，原因就是设计师要：

先确定产品整体操作的方式，再去考虑按钮和表单那些细节的处理。

二、B端产品的全局框架拆解 虽然前面举例的都是软件案例，但只要仔细留意，你们就会发现网页端管理系统的操作框架和一般软件别无二致。只不过相比较五花八门的专业软件来说，B 端管理系统的操作框架模式经过了长期的演化形成了固定的几种套路。所以网上找到的管理界面案例，看起来只是围绕几个固定的布局翻来覆去的改颜色和图标。

虽然它们看起来都很像，但依旧包含很多交互细节是需要设计师留意和制定的，不是简单照搬就能设计出符合项目需要的全局框架。

所以，交互的全局框架到底怎么设计？

它不是一个个体，而是一个由多个组件、页面类型、适配方式组成的合集概念。想要有效制定，就需要先了解合集中包含的要素有哪些，以及它们的基本特点。

1. 全局框架中的组件 在全局框架的范畴中，包含的组件模块类型可以分成两个大类，全局组件和浮层元素。

全局组件是指在项目多数页面中都会存在并进行交互的组件，功能往往和当前页面没有直接联系，比如路径跳转、色彩切换、快捷操作等。

而包含的浮层元素，本质上也是全局组件，只是它们的共性是不会默认展示，需要被特定条件触发才能被感知。比如断网提示、删除确认、侧边抽屉等都是全局化的浮层要素，也是需要在前期做好规划的内容。

下面就针对这个两种类型的组件一一展开解释。

（1）全局组件

a. 导航栏

导航栏不仅仅是 B 端管理系统，也是网站设计中最重要的组件。优秀的导航栏可以清晰的展示项目的页面层级结构，帮助用户高效的访问目标页面。全局框架制定的一步，就是根据项目的具体情况，选择合适的导航类型。

导航栏主要使用上方、左侧、混合型三种布局形式：

上方导航：适合选项内容较少，预留更多横向空间内容区域。 左侧导航：适合选项、层级较多的情况，方便折叠和上下滚动。 混合导航：适合需要有效区分不同功能区块的场景。

确定导航栏的类型，还需要确定导航的操作逻辑，包含几级菜单，默认、展开、选中、关闭的交互。

b. 顶部栏

除了导航外，另一个基本必备的组件，就是顶部栏，除了放最基础的用户和设置选项外，它的角色定位要根据需求决定，最常见的包含下方几种：

标题栏：主要用来展示页面标题、副标题，或者面包屑控件。 工具栏：包含比较多的操作要素，如搜索、新增、邀请、消息管理等。 菜单栏：包含较多针对当前页面/模块的菜单选项和内容切换操作。

当然，以上几种情况并不是绝对的。设计师需要根据项目的实际需求出发，去梳理项目包含哪些全局控件或操作，然后再决定如何分配到导航或者顶部菜单上，而不是先定义菜单的类型再往里面填内容和字段。

c. 页面标签栏

页面标签栏是一个类似浏览器标签栏的组件，用来展示和关闭当前项目内打开的页面。

标签栏的使用在远古时期的 B 端项目应用非常普遍，因为已经入土的 IE 浏览在那个年代是没有页面标签功能的，导致开启多个页面的切换非常麻烦。

随着浏览器标签的普及，它已经不适用于多数 B 端项目，但依旧有一小部分项目是需要结合它的优势才可以更好的提升操作效率。

在一些需要持续打开和来回切换页面的项目，如客服系统、财务审核、合同审批，因为打开新页面仅仅需要加载内容区域而不是全局，没有新建窗口后的空白页面加载过程，就能带来更好的体验。

d. 内容模块

内容模块是用来容纳和显示页面相关内容的模块，这是个被很多人忽略的组件类型，包含模块标题栏和操作区域。

一个成熟的 B 端项目会统一制定内容模块的组件结构，保证大量页面和模块之间样式的统一性。比如下面的模块案例。

如果只是简单做个标题再统一间距参数，那么这个组件也就没必要在这里提了，因为这仅仅是设计问题而不是交互问题。内容模块的制定是为了尽可能考虑各种内容场景，并进行统一处理。

例如要应用一级分页标签、多层级分页标签、操作按钮、内容折叠等。考虑的越全，后面处理起来越工整，否则就像下方淘宝卖家端千牛的案例一样，损害用户的体验和操作效率。

内容模块是很难在初期一口气全部定完，不仅需要产品经理前期给出详尽的需求和产品原型，还依赖设计师自身的经验判断。

所以，它的制定流程是在前期先根据掌握的信息制定出最初的版本，然后在完成后续的页面中逐渐进行补充、优化并替换。

 

作者：酸梅干超人；公众号：超人的电话亭（ID：Superman_Call）

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编辑导语：近日，抖音和爱奇艺宣布达成合作，双方的合作让长短视频的二次创作打开了新局面，让一直备受争议的版权问题有了缓和。那么这次抖音与爱奇艺的联姻，给双方带来了哪些利益？具体来看看作者的分析。 自“猪食论”打响长、短视频拉锯战至今不过一年，爱奇艺却被抖音“拐”

编辑导语：近日，抖音和爱奇艺宣布达成合作，双方的合作让长短视频的二次创作打开了新局面，让一直备受争议的版权问题有了缓和。那么这次抖音与爱奇艺的联姻，给双方带来了哪些利益？具体来看看作者的分析。

自“猪食论”打响长、短视频拉锯战至今不过一年，爱奇艺却被抖音“拐”到了同一个战壕。

7 月 19 日，抖音和爱奇艺宣布达成合作，双方将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索——爱奇艺将向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容，双方就解说、混剪、拆条等二创形态均做了具体约定，将共同推动长视频内容知识产权的规范使用。

这意味着，接下来抖音集团旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等平台创作者可以光明正大对爱奇艺影视版权进行二创（将影视作品重新剪辑、配音、改编的创作）。

事实上，一年前（ 2021 年 6 月）龚宇在第九届中国网络视听大会上表态还是“对长视频内容的拆解式速看，既侵犯了影视作品的著作权，又消解了影视作品的艺术价值”； 为何短短一年后，长、短视频版权鏖战就抓马成“你侬我侬”的剧情？

一、长、短视频何以剑拔弩张？ 时间拉回 2021 上半年，先是 4 月爱优腾联合 15 家影视协会、53 家影视公司及 500 多名演员发布声明，呼吁保护版权、抵制侵权剪辑搬运；接着 6 月，腾讯副总裁孙忠怀即兴发挥“猪食论”，以一种戏剧性的方式将长、短视频版权鏖战推至一种剑拔弩张的白热化状态。

这背后，流量无疑是加速长、短视频平台关系僵化的导火索—— 自 2018 年 12 月，抖、快单月用户时长在视频领域占比第一次超过爱优腾三家后，短视频便一路高歌猛进、夜以继日蚕食原本属于长视频的那部分用户时长。

Questmobile 统计，抖音、快手、B站等中短视频平台崛起过程中用户增量超 25%，高于传统视频行业的 17%；另据《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示，截至 2020 年 12 月，综合视频人均单日使用时长呈稳中略降趋势，人均单日使用时长为 97 分钟；而短视频（ 2020 年 12 月至 2021 年 3 月）人均单日使用时长从 120 分钟增至 125 分钟。

数据来源：《 2021 中国网络视听发展研究报告》

虎嗅认为，行业环境变化的根源，其实在于用户需求的迭代。

一方面，人们获取信息的效率越来越高，对视频内容密度需求也越来越高，而碎片化娱乐需求、在线社交行为的激增恰恰为短视频野蛮生长提供了土壤。

而且，年轻用户更喜欢个性化表达、个性化推荐——时代丰富了人们的娱乐方式，也让消费者变得越来越挑剔，因为年轻人的消费需求变得越来越多元化，要让大多数人满意并不是一件容易的事情，这对平台适应年轻群体的观看习惯、审美及价值认同都提出了更高的要求。

基于此，用户的注意力正随着内容形式变化而迁移 ——抖音、快手流量大、内容消费门槛低，更适配碎片化时间，用户也愿意牺牲一些体验换取这种便捷的娱乐方式；甚至，用户沉迷即时反馈的爽感，导致短视频用户渗透率、互动性奇高，反而逐渐对长叙事、完整剧集丧失耐心。

另一方面，用户的内容喜好及消费习惯正在发生改变。工作、生活竞争越来越“内卷”的情况下，时间对用户变得越来越重要，他们更愿意牺牲一些体验换取更便捷的娱乐方式，而短视频无疑成功完成了新娱乐方式的驯化。

鉴于以上原因，自 2019 年爱奇艺进入“亿级”会员时代后便开始增长乏力，且抖快对腾讯、爱奇艺会员增长带来的影响在 2021 年财报中均有所体现。

截至 2021 年底，腾讯视频付费会员数 1.24 亿，对比第三季度减少 500 万，增长率由正转负；2021Q4 爱奇艺会员总数 9700 万（ 2019Q2 以来首次低于 1 亿），同比减少 470 万（ 2020Q4 为 1.017 亿），跌回三年前水平——“爱腾”尚且如此，其他平台的生存境况可想而知。

纵使爱奇艺赔本赚吆喝十余年，终于在 2022Q1 赚得“第一桶金”，且 2022Q1 爱奇艺订阅会员数又回到 1.014 亿；但随着 Netflix 神话破灭（ Netflix 2022Q2 订阅用户继续流失 97 万人）、爆款难以为继、抖快咄咄逼人……重重承压使爱奇艺发展前景越发不明朗。

“去年以来，活下去成为长视频平台的共识，爱奇艺在‘爱优腾’里压力最大，因为其单独上市所有数据都会被放在显微镜下审视。”一位券商研究员对虎嗅表示， 互联网正告别“烧钱换未来”的时代，市场转而更看重当下盈利能力。

更重要的是，当注意力经济被短视频解构时，流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力。

Quest Mobile 数据显示，2019 ~ 2023 年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布中，短视频信息流广告占比从 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年中国网络广告年度洞察报告》亦显示，超五成广告主增加了短视频广告投放预算。

一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样；其次，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的曝光、品牌的曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”

此外，《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示，2020 年泛网络视听产业规模破 6000 亿元，其中短视频市场规模最大，达 2051.3 亿元，同比增长 57.5% ；以爱优腾为代表的综合视频位列第二，市场规模 1190.3 亿，同比增长 16.3%。

至此，爱优腾不得不重新审视抖音、快手的野蛮扩张，并被逼至“内忧外患”的境地：对内会员增速持续放缓，降本增效迫在眉睫；对外短视频竞争加剧，广告业务正被不断蚕食。

说白了，注意力经济正在被解构甚至重新洗牌，长视频遇到了前所未有的挑战，流量、用户、广告主都在向短视频迁徙，“版权换流量”成为爱优腾最后一张底牌。

二、抖音何以将爱奇艺“拐”到同一战壕 自 2015 年各大平台为囤版权争相竞价后，“流量明星 + 大 IP = 爆款”的虚假繁荣一度让平台退化成唯流量论的拥趸—— 在长视频围猎版权的“军备竞赛”中，IP/流量明星待价而沽，平台也只能追高。

中信证券数据统计，仅 2016 年一二线明星片酬就上涨 250%；至 2017 年以鹿晗、杨洋为代表的流量明星，单部酬劳甚至过亿。

这无疑进一步抬高了平台的内容成本，使得长视频平台内容成本常年处于高位——以版权争夺激烈的2017 ~ 2019 年为例，爱奇艺、腾讯视频、优酷内容成本投入分别为 558 亿元、500 亿元、500 亿元（ 2017 年时任阿里文娱 CEO 俞永福表示，将在三年内投入超 500 亿扶持内容）。

爱优腾陷在这种“越买越亏、越亏越买”的循环中，花了大价钱采买版权，却并未提升平台对用户的议价能力 ——抛开平台时不时赌对的爆款，无论第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷，还是追赶者芒果TV、搜狐视频等，现阶段仍未形成一套成熟的优质剧集生产闭环，无法沉淀差异化的竞争力。

比如，一位业内人士对虎嗅表示，长视频之所以会涌现如此多甜宠剧（艺恩数据显示，2018 ~ 2020 年甜宠剧由 38 部飙至 95 部），只因这个类型在商业上比较成功，“用户审美和平台诉求不同，即便很多人吐槽，但这个类型的剧依旧会上。”

尤其近两年，抖音、快手、B站在流量优势、内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧、综艺（低成本、低门槛、高回报）—— 2021 年，抖音正式进入微短剧赛道；快手计划投入百亿流量打造 1000 部精品短剧；B站也持续加码综艺内容。这些举措不仅会模糊长视频的业务边界，还会进一步挤占其商业空间。

另一个现实问题是，爱优腾与抖音在内容上渐渐演化出一种相互依附的局面。

《 2021 中国网络视听发展研究报告》显示，有超六成的观众是先被短视频吸引才去观看同名长视频节目；而巨量算数在 2020 年公布的《抖音用户画像报告》，影视类内容仅次于演绎、生活、美食内容之后，已经成为抖音用户偏好视频类型中的第 4 名——等于说，长视频砸版权替短视频二创做了嫁衣。

所以，即便短视频被唾弃“猪食”、受制于版权，但二创往往比原影视作品更容易获得流量及关注。甚至，二创正成为影视剧集宣发重要阵地——剧方、平台方会主动针对二创传播进行“军备竞赛”，入驻、花絮、剧情更新玩得别提有多溜了，诸如《 梦华录 》《长津湖》《你好，李焕英》《唐人街探案 3》等热门影视作品，无一例外均在抖音开设了官方账号。

再说回侵权，长、短视频平台由此引发的诉讼这些年就没消停过。即便中国网络视听节目服务协会于 2021 年 12 月发布的《网络短视频内容审核标准细则（2021）》规定，“短视频平台不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”，但爱优腾真要向二创内容一件件去维权无异于“愚公移山”。

《 2020 中国网络短视频版权监测报告》显示，2019 年 1 月至 2020 年 10 月，该中心对 10 万多名原创短视频作者、国家版权局预警名单及重点影视综艺作品的片段短视频进行监测，累计监测到 3009.52 万条疑似侵权短视频，涉及点击量高达 2.72 万亿次。

另据钛媒体报道，某长视频平台法务人员透露，近年来（长、短视频合作之前），几家长视频平台被盗版的 S+、S 级（一位顶流演员及 4000 万以上播放量剧集）的作品就达 2000 多部，而侵权的短视频数量更是达到 100 多万。

如此泛滥的二创内容，维权要搭上的时间、人力、物力成本几乎是个天文数字。

顺着这个逻辑，抖音与爱奇艺这桩“联姻”，于抖音二创不再束手束脚，于爱奇艺既有版权收益还能有流量增量，皆大欢喜。

中闻律所的知识产权律师刘彬对“燃财经”表示，长、短视频在二创方面的合作解决了影视“剪刀手”及 MCN 机构的法律困扰。“二创合作可以为爱奇艺带来版权收益，为抖音带来更丰富的影视内容；抖音如果能为爱奇艺增设链接跳转，引流效果会更明显。”

尤其，去年法律层面明确“短视频不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”后，抖音必须尽快扫除版权风险、搭建“合作版权库”，进而储备更多 OGV（专业版权视频）“弹药”。

对此，多位业内人士告诉《财经天下》周刊，“抖音是在上市前夕寻求更多合规化”，一位从业人士称，“侵权，尤其是和大公司产生这种版权纠纷的局面，抖音并不想看到。”

南开大学传播学系副教授马瑞洁也认为，从市场和文化的角度来看，二创的粉丝参与、病毒式传播、跨平台联动给原作带来的宣传效应毋庸置疑，“大多数混剪型、评价型二创并不是原作的替代品，而是与原作共荣共生的互补品”。

可见，爱奇艺这一招“打不过就打入”，表面似无奈之举，实际上在降本增效的叙事下可谓“名利双收”。

尤其，2021 年偶像选秀、耽美剧、“超前点播”相继被叫停后，不断攀升的成本和遥遥无期的盈利预期，一再打击市场之于长视频平台的信心，盈利已然成为爱奇艺的“梦魇”，倒不如顺水推舟与抖音坐下来谈成合作伙伴，“挣点外快”。

甚至，当用户刷“三分钟看完一部电影”不过瘾，为剧情跳转到西瓜视频甚至爱奇艺解锁更多剧集，正成为一种长、短视频双赢的引流模式。

“爱奇艺至少解决了四个问题，用户获取、内容宣发、版权变现、维权成本；而抖音也解决了三个问题，内容版权、二创素材、宣发合作。从用户角度，爱奇艺与抖音合作，短视频平台用户有更多合规内容可以消费，长视频平台获取用户和收益后，有资金和动力采购制作更多内容，能形成体验的正向循环。”资深产品经理判官撰文指出。

况且，二创本身就是一桩合则两利的生意：NBA、 CBA、NFL、欧冠等重 PGC 内容早已与二创的短视频平台抱在了一起。

所以，今年剧集版权方也学乖了——先是 3 月抖音与搜狐达成合作（ 3 月 17 日，抖音与搜狐达成合作，获得搜狐《法医秦明》《匆匆那年》《他在逆光中告白》等自制剧集二创授权）；接着 6 月快手与乐视“牵手成功”（快手小程序深入合作《太子妃升职记》《心理罪 2》《睡在我上铺的兄弟》等乐视自制版权）。

等于说，从针锋相对走向竞合，长、短视频握手言和才是双赢——既为长视频版权价格上升的囚徒困境带来增量营收，又为短视频二创以及 UGC 生态最大程度提供了创作自由及合法性，这显然是更符合历史潮流的内容流动，也是更符合生意逻辑的产业竞合。

尤其当下，爱优腾各方面发展不如抖、快，资本市场需要新故事。 一位负责平台剧集购销人士对虎嗅表示，“如果能将版权生态与各方面向好的抖音绑定，对爱奇艺盈利模式和发展态势都是一种正向的努力。”

诚如一位业内人士说的那样，长视频和短视频就像二十年前的电视剧和电影，两者有重叠，但也有各自的独特优势，“发展到一定程度肯定会接触到天花板，关键是触及天花板之前，能否通过自我革命活下去”。

 

作者：黄青春；公众号：虎嗅APP

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编辑导语：现在，不少MCN机构开始将目光转向海外，瞄准了出海直播。而TikTok平台，也成了不少机构的首要之选。只是，TikTok电商真的可以迎来发展高潮吗？我们又该如何看待机构们纷纷选择出海直播的这一现象？不如来看看作者的解读。 李亮收到了前东家新东方发来的

编辑导语：现在，不少MCN机构开始将目光转向海外，瞄准了出海直播。而TikTok平台，也成了不少机构的首要之选。只是，TikTok电商真的可以迎来发展高潮吗？我们又该如何看待机构们纷纷选择出海直播的这一现象？不如来看看作者的解读。

李亮收到了前东家新东方发来的招聘邀约，请他回去做主播。“东方甄选董宇辉在抖音直播立下战功后，新东方也在招TikTok 主播。” 有知情人士指出。

不只是李亮。离职或解聘的新东方教职员工近期收到邀请，势头直指TikTok 直播。

董宇辉曾在直播间洒泪许愿，“等新东方好了，一定还把他们带回来。”在这样的承诺下，东方甄选招兵买马，准备驶向海外。

“新东方教师有天然的外语优势，很多人还有留学背景，具备全球视野，也更善于和海外消费者交流。”一位杭州MCN机构负责人说道，随着国内直播电商厮杀愈发残酷，部分机构开始投入到海外市场。

据知情人士透露，新东方招聘TikTok 主播，主要面向欧美市场。“工作时间为北京时间晚8点到早8点，每天直播约4-6小时，每个月休息4-6天”。

这一消息让曾是英语教师的Cathy 有些兴奋。

“双减”政策后，待业在家的Cathy 发现了海外市场的机会，利用英语技能在TikTok 上做起教育类的短视频内容。听到新东方也要入局TikTok 直播，她顿觉自己不再孤单了，且期待着东方甄选于抖音“现象级的直播间”也能在TikTok 上实现。

一、不只东方甄选，MCN集体“卷”出国门？ 事实上，远不只东方甄选对TikTok 表现出兴趣。

亿邦动力发现，国内不少原本围绕抖音、淘宝、微信、小红书的服务商、MCN机构，都已将目光投向海外。TikTok 有着与抖音电商相似的底层逻辑，成为出海必然之选。

失去“超级头部”主播的谦寻文化，已揽入多位美国百万级粉丝的网红。

据内部人士透露，谦寻正面向国内的美妆、3C数码、个护日化、服装配饰类出海品牌进行招商。首选直播平台放在了Youtube 和TikTok。

遥望网络在去年即关注到了TikTok 的带货趋势，并在近两个月内重点布局了TikTok 东南亚站点。“一半招募国内商家，一半与海外本土商家合作。”

交个朋友则在旁人观望的时候，就率先试水了TikTok 印尼站的直播带货。

此外，亿邦动力调查过程中发现，无忧传媒、彦祖传媒、白兔视频等一众头部服务商均已涉足TikTok。在7月中旬举办的一场“海外短视频直播千人峰会上”，橙意出海、奇光MCN、魔筷科技，以及抖音头部博主忠哥纷纷露面，试图将国内摸索出的成熟玩法复制到海外。

Fastdata 指数创始人史文禄告诉亿邦动力，他们就是今年开始部署的TikTok 数据服务。“还在学习、摸索阶段”。之所以认为现在是进场的好时机，主要基于几个判断标准：

1） TikTok 全球月活在今年一季度已接近16亿。

2） TikTok 已迈开商业步伐，类似抖音的巨量引擎、星图、抖加等营销工具逐步完善。

3） 已打通电商闭环。包括印尼、英国、泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡在内的7个国家站点已上线小店业务，并有望在今年下半年开放美国站。

4） 文化上占据高地，如Meta 和Twitter 上的知名网红中，70%都有TikTok 账号。

TikTok 的服务商队伍也在迅速壮大。效仿抖音DP，TikTok 电商搭建了TSP体系，扶持以内容创作、数据分析、网红营销、直播代播、广告投放、实操培训等为主要业务的优质服务商。

今年6月份，TikTok 官方公布了62家达到认证标准的TSP服务商，且名单每双月更新一次。不难想象，还有大批服务商潜在水下，暗暗发力。

而为了降低服务商和卖家们的入局门槛，TikTok 使出浑身解数。

“TikTok 在英国建海外仓，积极合作本地的多家物流服务商，整合国内新奇特的供应链货盘。” TikTok 服务商吃鲸MCN市场合伙人周子豪指出，TikTok 正将双手伸向深圳、杭州，挖掘各大城市的外国人资源，并鼓励孵化新的直播账号，从零粉开播，提供流量、奖金和返利等扶持。

“尽管从目前看，TikTok 还没出现带货能力超强的头部红人，或是商业化程度极高的内容账号，但字节的态度是很鲜明的，一定要搞出来。” 一位接近TikTok 高层的业内人士告诉亿邦动力。

这正是服务商们趋之若鹜的一个原因。

二、10倍速的增长预期，“抖音经验”灵不灵？ “入局太早容易成先驱，入局太晚又怕已是血海。” 对于何时进军TikTok 才是最佳时机，服务商们有着各自的观感。

而进入TikTok 生态超过一年的从业者们，则开始以一种“更理性”的姿态，重新审视如今发生在TikTok 平台上的一切。

有知情人士称，目前，TikTok 小店在英国市场的单月交易额在500万美元左右，印尼是英国的20倍 （约1亿美元左右） ，加之东南亚其它刚开通TikTok 小店业务的国家 （泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡） ，全球市场单月总交易额或未超过2亿美元。

“单月2亿美元GMV是什么概念？差不多是速卖通的1/7，Shopee 的1/20，亚马逊第三方业务的1/100。”在已入驻TikTok 小店卖家张元看来，当下体量远不及预期，而TikTok内部也在承压。毕竟， 2022年TikTok 电商业务的GMV目标是20亿美元，明年则是230亿美元——要比今年增长10倍还多。

“TikTok 也渴望跑出‘标杆案例’，提振大家的信心。” 某TikTok 头部服务商业务负责人李晓指出。但是，相比国内抖音电商化，TikTok 面临的挑战大得多。且不论区域市场的差异性，选品、供应链、物流仓储、支付客服等平台基础能力，都得从零开始。

另一方面，海外用户远没养成在TikTok 上直接下单的习惯。张元表示，用户在被大网红或者优质的短视频内容种草之后，掉头就去了亚马逊。

更让服务商们头疼的是，海外人群对中国舶来的“直播电商文化”，仍旧存在着理解上的偏差。

比如，在东南亚一些宗教氛围浓郁的国家，有的粉丝把“直播文化”与“色情服务”联想在一起；电商直播刚在英国地区上线的时候，主播的评论区充斥着各种质疑声，甚至认为主播被洗脑、陷入了传销式骗局。

“在英国直播的时候，平台给返点50%，我们把硬通货（iPhone13）的价格打了7折售卖，结果底下一堆人骂我们是骗子。”李晓告诉亿邦动力，一位不解的用户还揶揄道：“你在英国直播卖Burberry，这不是在侮辱‘绅士’吗？”

有国内短视频、直播圈的“百万年薪操盘手”坦言，自己将熟稔的直播电商运营法则炮制到欧美市场，却发现“中国经验”出海后，并不能形成“降维打击”。

国内直播间常常用到的“超级低价款”、“一分钱包邮”、抽奖等拉新策略，海外用户并没有照单全收。

服务商们还需要不断解决“人”的问题。“职业化主播”目前在东南亚依旧稀缺。

李晓指出，针对海外市场，主播对不同产品、品类的讲解风格、直播技巧和话术、快速获取用户信任，以及促成转化等能力，都没那么好培养。

此外，东南亚主播不太容易接受“工作内容的临时变动”。“比如一场直播原计划是4小时，但效果没达到预期，再‘加两个钟’，在国内是司空见惯的。但东南亚主播会认为，这是一种违背‘契约精神’的表现，从而发起抗议。”李晓谈道。

另一TikTok 头部MCN兆丁也向亿邦动力指出，签约海外红人，需要注意两个问题：第一，中国法律法规不适用于国外，和对方签署的合同会存在“无效”的风险。第二，合同约束力有限。譬如国内外员工对工时、工作节奏、薪酬支付账期等细节的异议。“海外红人给多少钱干多少活，大多没有KPI意识。” 他说。

“欧美地区的红人则强调独立自主的人格。他们不会绑定一家MCN，甚至能同时签约二三十家机构。这种松散的组织结构，与国内红人经济存在本质的差异。”兆丁认为，“国内机构出海，如若没有过海外公司的运作经验，一系列‘碰撞’在所难免。”

三、“两端”要求渐高，战斗力能否持续？ 与抖音的发展路径类似。TikTok 起初也试图以价格优势来培养用户习惯，再逐渐品牌化。“平台在加强打击黑五类、灰五类的‘违规产品’，纯低价商品、白牌、仿牌会越来越难做。”红毛猩猩PONGO创始人兼CEO 那昕说。

他认为，TikTok 电商接下来对“两端”的要求会越来越高——核心的供应链资源和本地优质内容创造能力。

以东南亚市场为例，尚缺少好产品（不仅是质量好，且因地制宜）；从内容角度，TikTok 上的内容包装仍有巨大的发展空间。“对服务商而言，不能仅仅帮助品牌商做‘花钱买量’的生意，最终还是要回到‘认真做内容上’，才可以撬动大量的免费流量。”那昕认为。

与此同时，进场TikTok 的服务商们也得挖掘自身的“战斗力”。李晓劝诫道：“如果只是单纯的跟风，盈利并不容易。听说国内一家头部MCN机构已经拿了TikTok 的TSP资质，却发现代播业务不理想。于是又横向开拓其他业务，再通过外包方式去满足客户。结果至今仍未盈利。”

在李晓看来，“战斗力”的养成不是一蹴而就。服务商在海外积累的明星资源，甚至不是靠钱能搞定的，得靠硬关系。”

而在TikTok 商家Newme联合创始人顾俊的眼中，TikTok 短视频和直播生态所赋予的机会，需要玩家们拥有更强的“全球协同和分工制作”能力。

“举例来说，短视频的拍摄在海外进行，本土用户更有代入感。而剪辑则可交由抖音经验丰富的国内团队来进行。直播方面，选品、测品、脚本撰写等距离供应链侧更近的活，让中国团队实现后，再到海外批量的复制，找当地的主播开播。”顾俊指出，如此一来，即可以节省成本，也大大提高了内容的质量。

在更多入局TikTok 生态的服务商看来，挖掘TikTok 的商业价值，不能只看到电商（或者直播带货）部分。

“短视频达人、直播电商、品牌培育、广告投放、本地生活、知识教育、第三方服务商等都是TikTok 商业生态的重要组成。退一步看，三四年前的抖音电商，效果也不理想，直到2020年，才开始呈现爆发式的增长。”史文禄确信，未来跨境电商出海的巨大机会之一，就在于TikTok。

在服务商向宇看来，相比其他社媒平台，TikTok 的算法更为先进。玩家需要意识到，目前TikTok 广告投放的ROI并不高，是因为TikTok 的受众包还没“跑起来”，用户的画像也还不够精准，但随着数据的积累、模型的不断优化，这个问题很快就能得到解决。

这些焦灼中的服务商，内心依然期盼TikTok 电商会迎来下一个高度。

（应采访者要求，文中李亮、向宇、张元、李晓、兆丁为化名）

 

作者：缪悦；编辑：何洋，史婉嘉

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