转化率是互联网产品常常会提及到的词，也是衡量一个产品发展的重要标准。如今随着市场竞争日益激烈，转化不易也逐渐成为大家比较关注的问题，其实提升产品转化率的场...

转化率是互联网产品常常会提及到的词，也是衡量一个产品发展的重要标准。如今随着市场竞争日益激烈，转化不易也逐渐成为大家比较关注的问题，其实提升产品转化率的场景与方法有很多，每个场景也都有着影响用户决策的因素。本文主要针对线上用户的消费决策，以家庭服务产品为例，基于系统化的全流程去挖掘不同环节的机会点，找到影响用户决策的关键因子，从而有效地提升产品整体的 转化率 。

如何提高设计转化？来看大厂高手的精炼总结！ 试想一下我们只知道通过奖励去激励用户行为的话，不仅会花费比较大的运营成本，有时候，还不一定见效。

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1. 什么是转化率 ① 转化率的概念

转化率指的是在一定周期内，期望行为的目标用户所占总目标用户的比例。期望行为是指用户在产品中达到目的时而产生的任何操作行为，例如完成注册登录的流程、阅读瀑布流信息发生点击行为、在详情点击预约服务、成功支付订单等等。

这里注册率中的注册，点击率中的点击，提交成功率中的提交，支付成功率中的支付就是用户的期望行为。由于产品的用户数在一定范围和时间内是相对固定的，所以要想提升转化效率，我们就要去思考如何提高用户的期望行为，从而提升产品的转化率。

简而言之：转化率=期望行为人数/产品用户数

② 转化率的作用

关于转化率的重要性，这是不言而喻的。有很多产品在前期可能主要关注流量的多少，容易忽视转化的重要，认为单单靠流量就可以解决用户需求，但作为一个产品来说流量只是完成了产品使命的一半，如果只有流量但不好变现或者转化率低，这种情况下仍然不能算成功的产品或者解决用户诉求。因而转化率在一定程度上可以衡量一个产品用户需求的强弱、评判产品设计好坏、是否能帮助用户解决问题、梳理产品流程的转化漏斗等等。

③ 如何定义转化率的指标

那么如何制定一个产品的转化率指标？首先它当然是要与业务目标保持高度对齐的，能直接衡量产品价值的大小，或者说可以衡量产品策略的优劣势。所以我们需要结合实际产品的特性来制定符合自身业务发展的数据指标，来评估我们的产品成长趋势是否成正向。例如一个电商产品，它的核心转化指标主要就是订单转化率，而对于一个留咨类产品来说，它的主要指标看的可能就是线索的转化率。

不过我们在分析转化率时不能从单一的维度去判断，应该结合用户分析、业务流程梳理、页面数据拆解等方法去综合考虑。当然转化率低并不一定代表产品需求不合理，也可能和产品设计有关系，比如操作流程体验是否顺畅，产品功能表达是否清晰、文案语义能否戳中用户心理、视觉因素等等，都会对转化率有一定的影响。

2. 转化关键要素 首先思考下一个产品是为谁而做？是给谁使用？又在什么场合使用？不管是什么类型的产品，在着手解决转化率的提升之前，我们先思考下两个关键要素：用户和场景。

① 用户

以用户为中心这个口号似乎已经成为互联网老生常谈的名词，因为一款产品的存在，无论它具备什么样的功能、提供什么样的服务、想传达怎样的产品理念等，最终都要服务于我们的目标用户。那么这里有个问题，关注用户是指关注用户需求还是关注人本身？回答是：了解用户需求是首要，但要真正做好一个产品，最终得归结到用户本身。通过对用户的洞察，加上在产品用户体验上所做的努力，在达成提升转化率的基础上，同时更好地让产品与用户之间产生情感共鸣与连接，可能这才是产品能保持长久生命力的密钥所在。

② 场景

有了用户需求，用什么承载和满足需求？这里需要提到场景的概念，所以场景又是什么？

场： 指的是时间和空间；

景： 在情景和互动下唤起用户的共鸣，激发用户产生任何想法与行为；

场景的核心在于：什么时间，什么地点，产品能够为用户提供什么功能，再加上引发用户情绪的共鸣，最终解决用户的实际需求。我们也可以理解为：产品设计的本质其实就是在构建场景。而场景与需求又是相互作用存在的，需求无法脱离于场景单独存在，新的需求又会为产品创造出新场景的机会。例如：在没有外卖软件之前，我们的吃饭场景一般是到了下班点去楼下餐厅解决，但随着互联网的发展，涌现了饿了么、美团外卖这种线上软件，吃饭的场景也随之发生变化：我们到了吃饭时间，自然而然地打开 APP，提前购买下单。

而这个新的场景里面，就解决了用户便利性的需求，这也就是产品价值所在。

3. 建立系统思维 ① 什么是系统化的思维？

系统化思维：指的是能够将一系列零散的产品需求和流程化的东西进行有序地梳理划分，并站在全局的、整体性的视角去分析问题的一种思维方法。

在日常的产品迭代过程中，我们往往会面临项目周期紧、需求量大的问题，那么在这种情况下，我们该如何有的放矢地抓住产品重点的同时又不错失每个流程中的机会点？常言道：不谋全局者，不足以某一域。作为 设计师 ，我们需要具备系统化的思维方式，才能更好地清楚用户在整个产品的体验旅程中，不同流程节点里所存在的产品转化问题。

② 如何站在全局建立系统化思维？

每个产品独立的部分也许很好懂，也能清楚理解各模块的功能，但当你跳出某个流程及节点或功能模块时，站在全局角度去分析产品，这时候它们之间是怎么相互作用与影响的呢？这里就需要引出上面提到的一个词：系统化。下面我将基于家庭服务用户端的体验升级项目为例，为大家分享下我的一些思路：

用以系统化的视角来分析业务

首先我们来分析下市场环境随着近些年家政市场规模扩大和用户需求的不断上升，许多用户养成了在线上寻找家政服务的习惯，通过线上下单结合线下服务，将传统的家政行业互联网化，同时随着三胎政策和人口老龄化的压力，在一定程度上也刺激了家服行业规模的大幅度增长。而我们家庭服务的产品主要的核心主要是保姆、月嫂、育儿嫂、钟点工，基于整个家服体系来看，我们就可以很清楚地了解当前产品的整体方向：C 端是承接用户流量与用户转化的核心渠道，为线下服务输送血液；阿姨端：提升阿姨简历录入质量与数量；B 端：撮合两侧资源促成订单转化。三端相互打通、融合，最终形成交易闭环模式。

C 端作为家服体系中线上流量获取的重要环节，产品的核心链路主要拆分为资源渠道、流量入口、需求详情、提交成功、预约详情等不同流程。那么拆解到这里，我们就可以在整个产品系统中找到当前的核心目标，他们分别是：入口点击率和线索转化率。

以系统化的方式来分析用户

说完了业务这块，接下来我们看看用户。在用户调研时发现，家服用户关键词主要有已婚家庭、家有老人孩子、年收入水平高等特征，同时挖掘出效率性、保障感、服务感等用户真实诉求，它可以帮助我们制定大的设计方向，但在更细分的服务场景中可能并不太适用。

因家庭服务的服务类目有很多，很多用户对于服务的使用习惯其实是模糊的，而且不同服务类型的用户对于产品诉求有着明显的差异性。所以我们需要在此基础上，去根据不同用户的心理特征和人群细分得到一个相对系统化的用户信息。找保姆和钟点工的用户更为注重阿姨的快速匹配和性价比，而找月嫂和育儿嫂的用户则更在意服务内容和阿姨技能的专业度。

以系统化的思维来推导目标

通过以上业务目标和用户调研的分析，结合数据分析及竞品拆解等手段，组织多协同角色对本次升级目标进行确认，最终由产品目标推导出设计目标。我们主要基于流量入口优化、需求详情改版、提交成功体验优化等不同流程节点进行全局考虑，解决产品现存问题。当设计目标明确了之后，结合我们实际的业务需求，接下来就是有的放矢的设计落地过程了。

4. 家服落地案例 根据前面系统化的分析，同时结合项目中实际运用到的转化提升的分析方法，我们将基于入口、详情、提交这三个主要流程来进行系统化的转化率提升方案落地，挖掘影响用户转化的关键决策因子，进而达成产品核心链路的转化率提升。

① 流量入口

从整个产品体系来讲，流量入口之所以是转化层面的重要环节，一方面是将流量导入到用户最终的行为上（例如家庭服务就是为了收集用户需求），另一方面则是转化层面，产品上游入口的流量分发效率对于下一级详情的转化有很大的影响。

搜索场景入口细分

A/B 测试验证

A/B 测作为一种日常工作中常用到的产品迭代方法，主要指为同一个优化目标制定两个或者多个方案，然后随机选择两部分用户在同等流量基数下，让一部分用户使用 A 方案，另一部分用户使用 B 方案，对比分析不同方案的点击率、转化率等数据指标，找到产品最优的解决方案。这里需要注意控制变量，不要做大而全的东西，而是做能够快速验证的小而精。

核心设计策略

加搜索点击场景，在保姆、月嫂、育儿嫂基础之上，继续拆出细分场景的直达入口，例如照顾孩子、钟点工、做饭阿姨等，尽可能触达和命中不同需求的用户，进而增加决策机率；优化辅释文案信息，重点透传服务核心卖点，加强用户认知，辅助用户决策；

经验&总结沉淀

*搜索场景拆分更多细分服务入口有助于命中不同决策型用户；

*辅助文案的准确传达可以加强用户对于不同服务类型的认知；

列表入口透传阿姨

核心设计策略

基于前期用户调研的结论，用户会根据自身需求来选择阿姨的服务，阿姨也是衡量平台是否专业的参考依据，因此用户在决策过程中对阿姨的信息尤为关注，本次优化我们主要在入口直接透传出了阿姨的相关服务内容，命中用户核心诉求，提升入口的点击率。

经验&总结沉淀：

*阿姨是家服用户关注的决策信息，在不同入口进行透出对入口的点击数据有正向作用；

② 需求详情

流量有了，那如何在详情更好地承接住这部分流量从而形成有效转化？可以接着往下阅读。

需求页4.0改版

用户行为模型分析

根据用户行为设计领域的常用模型：福格模型，可以看出它主要定义了用户行为的机制：即用户在完成任何操作或者行为时，都必须具备动机、能力、触发这三种要素。简单来说就是只要用户有足够的动机，并且有能力完成，最后再加合宜的提醒，一个行为才可能发生。简化模型就是 B=MAT，B 是行为、M 是动机、A 是能力、T 是触发。

动机（Motivation）：用户有理由或者意愿做一件事，即用户行为的驱动力； 能力（Ability）：促使用户的目标行为发生可以通过提升用户能力来实现； 触发器（Triggers）：在正确的时机设定恰当的触发行为的因素；

如何提高设计转化？先学会经典的「福格模型」 日常工作中我们经常要考虑如何吸引用户转化。

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核心设计策略：

增强动机：首先在头部位置强化平台优势，增强用户信任感，减少顾虑；其次在服务选项中对决策信息进行外露，用户可清楚理解不同品类的服务内容，精准命中用户诉求；最后我们在次屏为用户提供全方位的详情展示，进一步强化用户的动机。

提升能力：降低用户操作成本，主要分为两步：缩减填写选项、后置填写流程。有效的缩短用户做决策的时间成本和难度，只保留核心服务类型和地址选择即可成功发布需求，而对其他信息进行交互流程上的后置，用户可后续补充和优化需求。

触发转化：具备了动机和能力两要素，还需要一个触发器去刺激用户的行为，完成最后的转化动作。我们主要优化了按钮文案信息并增加了标签示意，增加辅助文案。给予用户正向的引导，使触发器能与目标能够建立有效的联系。

经验&总结沉淀：

*更短的操作链路可以为产品带来更加高效的转化；

*更多的服务内容透出，可以帮助用户加强服务认知，唤起用户共情；

*合理的标签内容引导，能够精准命中用户诉求，促使决策；

服务细分设计

AIDTAS 消费者模型

上面提到的福格模型属于行为操作的表现，主要驱动消费者的高效转化。那么 AIDTAS 营销心理模型则是为了更好地洞察用户心理，让用户更好地感受到我们产品的价值。

AIDTAS 模型的前身是 AIDA 模型，它是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。随着互联网的不断发展，该模型也在此之上增加了信任和分享。整个模型是指在消费者从接收到产品信息，到发生消费行为之间，动态式地引导其心理，并将其顺序模式化的一种法则。该模型主要分为六个阶段：引起注意、产生兴趣、点燃欲望、构建信任、购买行为、分享传播，这条链路与用户的决策行为息息相关，我们需要结合实际业务去实现精细化的转化。

核心设计策略

想要精细化的转化，就要精细化地洞察用户决策点，我们主要从以下三点去挖掘影响用户转化的关键决策因子：从产品定位出发，牢牢抓住产品的特征；从用户实际诉求出发，避免自嗨；从用户特征出发，进行人群细分，了解不同用户群体之间的差异性。最终我们将家服用户的需求拆解为两类：解决生活刚需的服务型消费和追求品质生活型的精神消费，从而推导出了效率型和品质型两种不同方向的详情设计策略。

设计方案展示

效率型详情设计：主要针对钟点工、保姆等品类，我们主要给予用户更高效地操作引导，因此将卡片收集器放在了页面的腰部位置以上，让用户在第一时间可以提交需求，直接进行线索转化，突出服务的便捷性。为了提炼出更加精准性的复用性结论，我们也对页面中的不同变量作了多次 A/B 测试，最终发现服务保障是影响转化的关键因素，而按钮文案与标签提示则主要辅助用户去作出决策，对转化也有一定影响。

品质型详情设计：由于月嫂的服务特征差异性较大，同时决策周期也相对较长，因此对于这类品质型详情需重点透传专业高端的感受，加强用户感知差异，通过品宣、服务保障和精细化服务内容进行步步引导，构建用户信任。在交互上我们将需求收集器下置，采用上滑翻页形式，用户通过手势滑动去阅读内容，为用户营造沉浸式的浏览体验。

经验&总结沉淀

*针对决策周期较短的服务，在设计策略上应当给予用户高效的操作引导，提升效率；

*针对决策周期长的品类，应当注重服务内容的强运营，给用户传达正确的服务感知；

③ 提交成功

至此，用户在提交完需求后其实就已经完成了线索转化的指标，因为后续的签单和服务都是强依赖于线下完成，那么是否就意味着 C 端的使命就到这就行了？当然不是，当前业务主流程是用户在提交需求之后直接会有经纪人联系，与用户预期不相符，体验欠佳，因此提交之后的流程体验问题也尤为重要。

VR场景保障透出

核心设计策略

相较于旧版较为唐突的感知，我们在用户提交后的流程中也作了一些尝试，新版设计策略中增加了 VR 场景的透出，传递真实感和保障感知，减少用户对平台的不信任而流失的情况。

经验&总结沉淀

*服务保障内容是家服用户核心关注信息之一，对用户决策和线索质量有正向影响；

5. 最后的小思考 整个家庭服务的改版项目基于系统化的设计思维，以有限的精力去最大程度地保证业务目标的实现，对产品的每个关键路径做到有效的转化提升，同时也能更好地去兼顾用户体验。当然，系统化是一个方法，也是一个看待问题的视角，它影响着我们对业务、对用户、对设计深度的理解。以上就是我近期工作中对于系统化思维的体会与实践，如果大家有不同的见解也欢迎更多设计师来讨论交流，共勉之。

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编辑导语：你有没有遇到过一些反人类的验证码？那些不断翻新花样的验证码，让人类自证为人更加困难，用户体验也变差了，但验证码为何会越来越难呢？本篇文章将为你解析这个问题，感兴趣的朋友快来看看吧！ 「我不是机器人」，本应是不言自明的事情。 但在计算机承认你是人类之前

编辑导语：你有没有遇到过一些反人类的验证码？那些不断翻新花样的验证码，让人类自证为人更加困难，用户体验也变差了，但验证码为何会越来越难呢？本篇文章将为你解析这个问题，感兴趣的朋友快来看看吧！

「我不是机器人」，本应是不言自明的事情。

但在计算机承认你是人类之前，你可能会被要求点击包含红绿灯或人行道的图像。

当你靠近屏幕眯起眼睛，思考一个微乎其微的边角算不算时，你就会知道，这并不像听起来那么容易。

这种难以自证的感觉，2015 年在 12306 抢票的春运人应该就有领略。

多年过去了，不断翻新花样的验证码，依然迫使你思考古老的哲学问题——我是谁？

一、微笑的狗，云做的马，自证是人更难了 「请点击每张包含微笑的狗的图片。」

某创意营销机构创始人 Jared Bauman 最近被验证码难住了。他疑惑的是，狗真的会笑吗？大多数狗看起来既不高兴也不难过，有些在做鬼脸，有些只是张着嘴。

8 月 2 日，他又被要求找出「用云做成的马」，9 张图里有 2 张用云做成的大象，他第一次点击时不幸败北。

Jared Bauman 意识到了一个严重的问题——找出红绿灯、公交车或烟囱已经过时了，验证码系统开始设置下一个级别的挑战了。

这些验证码出自 hCaptcha，开发者称，它比 Google 的验证码系统 reCAPTCHA 更注重隐私，只收集最低限度的必要个人数据。

而验证码为什么会越来越难，还是要从验证码是什么，以及 Google 的验证码系统 reCAPTCHA 是什么说起。

验证码（CAPTCHA），全称是「全自动区分计算机和人类的公开图灵测试」。

由于它是用计算机来考人类，而不是标准图灵测试中那样由人类来考计算机，所以验证码也被视为一种反向图灵测试。

验证码的设计初衷是，保护网站免受有害机器人的侵害，包括传播恶意软件、散布虚假账户、执行 DDoS 攻击、发送大量垃圾邮件、窃取用户信息等。这些机器人本质上是一行行自动运行的计算机代码。

验证码创建于 2000 年代初，最早由卡内基梅隆大学的几位计算机科学家开发。

最初的验证码采用了扭曲的文本形式，避免被光学字符识别等计算机程序自动识别，超过了当时计算机可以破译的程度，但对大多数人类可读。

很快，研究人员意识到这项技术具有区分人类和机器人之外的潜力，他们开发了 reCAPTCHA 技术，让用户在填写验证码的过程中将纸质档案数字化，因为人类可以比计算机更好地破译老旧文献中扭曲的字母。

这一阶段，用户必须输入两个词，一个是答案明确的真正测试，另一个是尚未转录的新词。通过向世界各地用户多次显示相同单词，reCAPTCHA 便可以自动验证单词是否被正确转录。

这就像互联网的一次众筹，求得你的时间而非金钱。互联网的神奇之处便在此，在技术支持下，再创造一些乐趣，你可以利用所有人的一点精力，自然而然聚沙成塔。

2009 年，Google 收购了 reCAPTCHA，并将其用于数字化 Google 图书和纽约时报档案。2011 年，Recaptcha 已经完成了整个 Google 图书档案、1300 万篇纽约时报文章的数字化。2012 年，它每天翻译大约 1.5 亿个单词。

二、验证码为什么越来越难？ 人类沉浸在知识的海洋，机器人也没有停下学习的脚步。

2014 年，Google 发布了一个专门解读扭曲文本验证码的算法，人工智能技术已经能以 99.8% 的准确率解决最困难的扭曲文本，而人类的成功率是 33%。

扭曲的字母失去了它最初的用处，该让下一代验证码登场了。

2012 年，Google 推出了 reCAPTCHA 的图像识别版本，其中包括来自 Google 街景的照片，从而让用户转录门牌号码和其他标志。

类似当初将旧书数字化，在这个过程中，Google 一举多得，既防御了恶意脚本，自己的人工智能也在进步。

Google 称：「街景和 reCAPTCHA 团队密切合作，两者都将继续改进，使地图更加精确和有用，reCAPTCHA 更安全、更有效。」让地图更加精确和有用，意味着 Google 需要训练人工智能更好地识别图像中的物体。

那怎么训练人工智能？reCAPTCHA。数以亿计的用户为了证明自己是人类，为科技公司建立起了机器学习数据集。

进步的不止 Google。2017 年，开发人员 Francis Kim 进行了一项实验，用 40 行 Javascript构建了一个系统，使用 Google 竞争对手 Clarifai 的图像识别 API，尝试通过 reCAPTCHA 的图像验证码。结果，这个脚本成功找出了图中的商店。

理论上，这也可以使用 Google 自己的图像识别技术来实现。

Google 的验证码系统其实有两个目的：在用文本、图像等训练人工智能的同时，抑制恶性脚本的行为。但事实是，Google 的人工智能是越来越厉害了，但恶性脚本也在斗智斗勇中进步，只有用户证明自己是人越来越难了。

2014 年，Google 的「No CAPTCHA reCAPTCHA」登台，即「没有验证码的验证码」，界面简洁友好，只需要你坚信「我不是机器人」。

Google 称，它推出了一个新的 API，可观察用户行为，收集指针移动速率、当前 IP、是否使用插件、页面使用时间、进行过多少次点击等数据，从根本上简化了 reCAPTCHA 体验。大多数情况下，只需单击一下，就能确认用户是不是机器人。

但是，验证码没有消失。甚至可以说，最讨人厌的验证码出现了。

在风险分析引擎无法预测用户是不是人的情况下，Google 会让验证码再次出山，并且给出了更多新玩法，比如基于经典计算机视觉图像标记问题，让你选出所有包括猫或火鸡的照片。

此外，还有类似游戏的验证码，要求用户将物体旋转到特定角度，或将拼图移动到适当的位置。

人类能够理解谜题的逻辑，但缺乏明确指令的机器人会被难住。但以后会不会掌握就难说了。

机器学习得越多，人类拥有的优势就越少，这是一个道高一尺魔高一百丈的过程。

三、验证码可以被替代吗？ 伊利诺伊大学芝加哥分校计算机科学教授 Jason Polakis 指出，机器学习现在在基本的文本、图像和语音识别任务上与人类差不多，「我们需要一些替代方案」。

更重要的是，在验证码系统前，用户体验和可访问性大大降低。验证码对很多人来说已经不容易，特别是老人等有学习障碍的群体。

为老年客户提供技术建议的 Eileen Ridge 表示，她经常接到客户的电话，老人很难辨别油漆磨损的人行道和正常的人行横道，并且十分担心自己因为错误答案被锁定帐户，就像许多国内老年人对互联网的态度一样。

微笑的狗、云做的马，对他们来说可能更难。

而代替验证码的方案，也在不断开发中。

一些网站使用一种人类用户不可见的验证码形式，将字段插入到仅对机器人可见的屏幕上，诱骗它们填写表格并证明它们不是人类。

近两年，Google 推出了新验证码系统 reCaptcha v3，它采用逆向思维，自动记录使用者在网站中浏览的行为特征，根据这些记录来给用户打分，若用户分数过低则会被判定为机器人。否则不会打扰到用户，上网体验很丝滑。但它可能涉及隐私问题。

FastCompany 报道，用户是否使用 Google Cookies 是决定评分的一个重要因素。如果用户选择让 Google 记住登录信息的话，会得到更高的分数，没有登录 Google 帐号，或者使用 VPN 或者洋葱浏览器通常会被提示高风险。

机器人检测公司 Shape Security 的首席技术官 Ghosemajumder 则认为，游戏验证码、视频验证码等验证码测试，最终都会被破解。与测试相比，他更喜欢「持续身份验证」，本质是观察用户的行为，从中寻找自动化的迹象：

「一个真正的人类不能很好地控制自己的运动功能，因此即使他们非常努力地尝试，他们也不能在多次交互中多次以相同的方式移动鼠标。」

今年 6 月，苹果在全球开发者大会宣布将用私人访问令牌（Private Access Tokens）取代验证码。

密码或生物识别解锁手机、打开浏览器、精准输入网站……一系列操作足以「验明正身」。当苹果系统验证该设备和 Apple ID 帐户是正常状态，再向需要验证码的 app 或网站提供「私人访问令牌」即可。

提供网站安全管理的 Cloudflare、Ffast 等公司已支持私人访问令牌，用 iOS 16 设备登录这两家公司的 app 或网站，不再需要验证码。目前，这项技术还在推广之中，需要更多的支持者加入，才能更好用。

苹果工程师 Tommy Pauly 指出：「这将为很多人节省大量时间，并且用户喜欢被信任的感觉。」

但只要有虚假账户、垃圾邮件、骚扰信息等的存在，我们仍然需要将人类用户与机器人分开的技术，某种形式的验证码技术将始终存在，与人工智能并行发展。

未来，验证码系统识别人类，很可能不是通过我们超越机器人的能力，而是通过我们犯错误的可能。也就是说设置更多挑战性的测试，我们往往会失败，而机器人给出正确答案。或许，在我们抓耳挠腮地寻找图中所有的信号灯时，就是在进行以人类一败涂地为结局的斗争。

参考资料：

1.https://auth0.com/blog/captcha-can-ruin-your-ux-here-s-how-to-use-it-right/

2.https://www.wired.com/story/smiling-dogs-horses-made-of-clouds-captcha-has-gone-too-far/

3.https://www.techradar.com/news/captcha-if-you-can-how-youve-been-training-ai-for-years-without-realising-it

4.https://www.theverge.com/2019/2/1/18205610/google-captcha-ai-robot-human-difficult-artificial-intelligence

 

作者：张成晨

公众号：爱范儿（ID：ifanr）

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：在很长一段时间内，元宇宙或虚拟社交的落地场景都较为有限，让不少用户觉得元宇宙不过如此，但其实不管是“元宇宙概念”出现之前、还是现在，都有创业者致力于做出一款有趣的产品。本篇文章将测评两个有趣的虚拟社交产品，希望能为大家打开元宇宙世界带来新的思路，感兴

编辑导语：在很长一段时间内，元宇宙或虚拟社交的落地场景都较为有限，让不少用户觉得元宇宙不过如此，但其实不管是“元宇宙概念”出现之前、还是现在，都有创业者致力于做出一款有趣的产品。本篇文章将测评两个有趣的虚拟社交产品，希望能为大家打开元宇宙世界带来新的思路，感兴趣的朋友快来看看吧！

在很长一段时间内，元宇宙或虚拟社交的落地场景都是“用户以虚拟形象在虚拟场景里跑来跑去，或者坐坐板凳、摆摆手”，这也让不少用户觉得元宇宙不过如此，这也是笔者在过去一年的直接感受。

但随着测评到更多元宇宙产品、与更多创业者交流接触，笔者发现其实不管是“元宇宙概念”出现之前、还是现在，都有创业者致力于做出一款有趣的产品。

而本期将要奉上的 ICON 和 Avakin Life 是两个典型性虚拟社交的有趣产品。

ICON 将充满未来感的 Avatar 与 MV 和 AR 相结合，鼓励用户创造出有趣的作品；Avakin Life 提出新的中心城解决方案，让用户用“逛街和旅行”的方法轻松完成虚拟场景的穿梭，希望能为大家打开元宇宙世界带来一些新的思路。

一、ICON：当多元审美遇上 Avatar、选美、MV 和 AR

ICON 是俄罗斯开发者 I Fil 于 2021 年 8 月 25 日上线的一款 Avatar 模拟社交产品，用户可以通过更换外形、服装配饰以及纹身来打造自己独特的 Avatar 形象。与目前市面上其他 Avatar 产品相比，ICON 的 Avatar 形象更加开放和时尚。

由于仍处于比较早期的状态，ICON 目前最好成绩是俄罗斯 App Store 模拟类别下载榜第 264 名，基本处于“查无此 App”的状态。

但这并不影响，我们可以在 ICON 中获得快乐和灵感。

用户在 ICON 中最主要的场景是建立自己的 Avatar 形象，因而为保证 Avatar 形象的多元性，ICON 做出了很多努力。

1. 丰富多元的 Avatar ICON 将 Avatar 形象分成 “身体”、“服饰”和“纹身” 三大类别。

在身体部分，用户可以自由选择Avatar的肤色、身材类型、身高/体重、腰围/胸围、脸型、发型/发色、眉型/眉色、眼型、瞳孔、鼻子和嘴唇等多个细分项，且在常规选项之外，更是给出了进阶选择。

以肤色为例，除了肤色深浅的常规操作， ICON 还针对不同肤色给出了“白癜风”选择 ，另外，还提供了“蓝绿红紫等 异色皮肤、缝合皮肤、骨骼皮肤 ”等进阶选项，这也让 ICON 在包容和多元的基础上，又多出了一丝生化和未来的诡异感。这种感觉在瞳孔选择时体现得更加明显，瞳孔纯黑、纯白、雪花、漏夜、斑马纹，ICON 用实际行动表达自己对 Avatar 多样性的支持和包容。

另外， ICON 中不同的服饰在材质、褶皱、光感有不同的质感 ，使用期间可以享受到经费燃烧带来的满足。

当然，这种支持也不是无条件的，在捏脸的过程中可以发现不少选项都需要通过金币购买获得，单个选项的标价在 0k-111k 不等，设计感强越强的选项价格越贵。 根据用户审美和选择的不同，Avatar 可能完全免费，也可能会花费高达上百万金币。

而获取金币主要有完成日常任务、充值和选美三种渠道。日常任务主要是鼓励用户购买新的 Avatar 道具；充值是金币获取最快速、也最大额的选择，每 10k 金币 0.99 美元、675k 金币 9.99 美元，虽然单价不贵，但如若结合 Avatar 道具的定价，便能窥探到一丝丝 ICON 的氪金属性。

2. 选美 PK 而选美比赛（Fashion Battle），则是 ICON 的特色之一。用户既可以以选手的身份参赛，也可以作为评委按照自己的审美为参赛选手投票，但只有以选手身份参赛并设置一定的“彩头”才可以更快速获得金币。

作为参赛者， 用户需要搭配出自己满意的参赛 Look 并选择走秀姿势，在规定时间内获得票数多的用户即可获胜。

作为评委， 用户需要在规定时间内按照自己的审美偏好对同组参赛选手进行“二选一”投票，系统会在比赛结束后为用户展示自己参与投票的比赛结果。

3. 专业的 MV 尽管 Avatar 搭建和选美比赛也很有趣，但场景 MV 似乎才是 ICON 最具可玩性的场景，用户可以直接选择场景模板或者自己手动 DIY 场景，并拍摄自己的专属 MV。

目前 ICON 总计为用户提供了 15 个预设场景，用户可以自由设定场景中的背景颜色、Avatar 动作、动捕、光影效果、运镜方法、特效、贴纸、文字以及背景音乐。从笔者个人感受来看，拍摄效果完全可以达到目前 TikTok、YouTube 上一些 KOL 的水平。相较于 IMVU、ZEPETO、Star Idol 等同样侧重在 Avatar 的元宇宙概念产品，ICON 使用门槛更低，对于新手用户更加友好。

但也一定要吐槽，ICON 的动态捕捉还处于非常早期的状态，即使在用户动作很大的情况下也可能会捕捉失败，而且是镜像捕捉，用户需要反方向才能调整 Avatar 动态，不过好在表情的还原度还不错。

4. 尝试的 AR 另外，如果用户愿意的话也可以使用 ICON 的 AR 功能，当用户找到三角区即可成功“召唤”Avatar，让 Avatar 能和现实世界的各种场景合照，并可以根据场景的不同自由变换动作。

作为一款 Avatar 模拟产品，ICON 其实也有为自己埋下社交伏笔。

目前应用内有“关系网络、发布和选美比赛”三个一级 Tab，关系网络正是 ICON 的社交未来所在。每个用户都有自己的专属 ID 和昵称，用户可以在平台内以关键字搜索发现并选择是否关注其他用户，而关系网络 Tab 下则会显示用户的关注与粉丝。但目前也仅限于此，用户无法与其他用户进行更多真实地交互。

而实际上 ICON 走的路正是适合绝大多数中小创业团队的路线，由于资金和精力有限，再加之元宇宙发展尚在概念阶段，很难面面兼顾，与其样样通、样样松，还不如集中精力在自己擅长的领域。

二、Avakin Life：用旅行和逛街串起中心城所有场景

与目前市面上的元宇宙概念产品，大多上线不超过 3 年有所不同，诞生于 2013 年的 Avakin Life 即将迎来自己的 9 岁生辰。

9 年磨练，Avakin Life 不仅没有失去活力，反而走出了一条“Avatar+场景互动+宠物+社交”的满贯道路。

综合官网、Data.ai 平台以及此前官方披露数据，截至目前 Avakin Life 累计注册用户超 2 亿人次、DAU 在百万级别，曾 14 次登上 App Store 首页。累计进入 93 个国家和地区的 App Store 下载总榜Top100、147 个国家和地区的畅销总榜 Top100。

另外，Avakin Life 还先后在 2019 年和 2020 年完成 2 轮融资，其中 A 轮获得了腾讯领投，Novator Partners、David Helgason 和 Hilmar Pétursson 等老股东跟投的 2500 万美元融资。

Avakin Life 是如何取得这些成绩？

其一，上线时间早，有足够时间优化。 在过去 9 年时间里，2016 年以前都只能勉强做到 2 月一更；自 2020 年开始，才实现了月更；2021 年才做到了每月 2-3 次更新。在一次次版本迭代中完成了 Avatar、场景、宠物、社交等元宇宙元素的升级与优化。

其二，创始人对美学与技术的积淀。 创始人 Halli Bjornsson，本科和研究生均为建筑学相关方向，自 1995 年开始便在企业担任 Artist 或者首席 Artist 岗位，并逐渐开始向游戏与社交方向渗透；

联合创始人 Joel Kemp，在获得文学学士后又继续攻读了 3D 计算机辅助图形技术硕士学位，自 1997 年开始从事 3D Artist 工作。可以说，Avakin Life 是两位技术驱动创始人的虚拟世界尝试。

其三，对世界的构建和法则的设定。 目前，用户可以在 Avakin Life 中创建与众不同的 Avatar 形象、购买公寓并进行装饰、获得自己喜欢的神奇宠物、与场景中的物体或用户进行互动，这就意味着用户既可以独自一人享受创造世界的乐趣，也可以广交朋友共同 Party。

其四，便利的编辑器。 除了可以使用系统预设的丰富素材外，用户还可以根据自己的需求，使用创意套件创建自己独一无二的形象、场景与故事。

我们在往期文章中对 Avakin Life 中的 Avatar 创建过程、宠物互动、场景互动以及社交互动进行过简单追踪，因此下文将着重介绍 Avakin Plaza（中心城）的城市设计与场景联动。

1. 中心城的建筑与装饰 Avakin Plaza 整体采用欧式庄园式建筑风格，单从外观来看有些像升级版八达岭奥莱。除摩天大楼外，其余多为二层建筑，建筑物多采用原色巨石外立面，配以雕刻、善用拱门。同时也借用花草点缀，增加广场的浪漫与生机。

Avakin Plaza 以雕塑喷泉为中心，四周环形广场均为不同功能的消费场景，同时在广场中设置了音乐表演区、座椅休息区等方便用户表演或者休憩。与此同时，4 个广告立牌也让广场增添了更多商业气息，Avakin Life 还充分利用了建筑上空空间，设置了两块 LED 大屏循环播放活动宣传以及场景介绍。

2. 中心城的场景联动 如果只是能在广场中位移、互动，未免有些无趣。

Avakin Life 选择将 Palza 作为连接其他场景的中心点，用户可以像在线下商场逛街时一般直接进入到其他场景，下文针对几个主要场景进行详细介绍。

（1）旅行

旅行入口设在广场两侧，分别为 太空旅行与近途旅行。

实际上用户通过 Avakin Plaza 仅能进入发射台，并与发射台上的其他用户或者 NPC 互动。而要想真正进入太空星球还需要额外购买“宇宙飞船”，单个飞船的价格为 9999 金币，约 8.3 美元；

近途旅行则要方便一些，用户可以通过 Palza 直接进入 Avakin High 教室或者毛地黄湖。

在教室中，用户可以自由选择老师或者学生的角色，并开始聆听、睡觉、专注等 5 种不同的角色状态。如果用户愿意，也可以选择从商店中购买教室同款商品，或者购买更多适合教室的互动姿势并进行教室故事创造。

在毛地黄湖，用户除了可以欣赏花草树木、湖泊瀑布、丛林小屋，还可以通过帮助 NPC 完成指定任务而获得掉落礼物。同教室场景一样，用户也可以通过商店获得毛地黄湖同款装饰。为了鼓励用户更高频到访系统还设置了“每日录礼”。

更神奇的是，毛地黄湖还通过指示牌的方法指引用户通向“被遗忘的农场”和“玫瑰花园茶屋”等场景，旅行局中局中局。

（2）生活模拟场景

目前来看，有 23 号街咖啡馆和时尚发廊两个场景。

与在酒吧一样，用户在咖啡馆中既可以是客户、也可以是服务生。

在担任客户时，用户可以在场景中与其他用户交互、下单自己喜欢的饮品；而在担任服务员期间，用户不可以离开柜台太久，需要通过根据订单完成咖啡制作，并获得小费， 小费可通过提款机兑换为购买其他商品的金币，而且有趣的是消费兑金币的汇率会每日浮动。

这种“角色扮演”的模式也在发廊中延续，不过更为有趣的是系统不再按照工作日常为理发师结算薪水，理发师必须为客人剪发才能产生收入。理发店为客人提供了 349-1899 金币不等的 96 种发型选择，创意潮发价格更贵，情况与现实世界接近。

（3）官方商店

用户可以通过 Plaza 直接进入公寓商店、家具商店、服装商店和宠物商店，并根据自己的审美偏好和经济实力进行产品选购。

为便于用户选购，系统为用户提供了不同维度的筛选器，用户可以通过部位/功能选购，也可以选择仅查看新品、限量发售商品或者可定制产品。

公寓价格在 649-14999 金币不等，用户既可以购买贫民区的屋顶阁楼、也可以购买特色城堡，既可以自住、也可以商用；家具价格在 99-3999 金币不等，居住所需，应有尽有、款式各异；

而服装购买除了需要金币，更多更具设计感的衣服则需要用 Avakin Life 的另一重要货币“皇冠”购买。需要皇冠购买的商品最高 300、最低2 0，金币系列则最高 9999、最低 49 美金。1 美元约可换购 20 个皇冠，蝴蝶翅膀大约需要 12 美元…

笔者在 Avakin Life 的官方商店中，直接感受到了用户在虚拟世界中仍有参差。

如果说商店只是贫富的差距，而宠物商店则更是为想象力买单，用户不仅可以买到现实中身价昂贵的宠物、亲密接触的驯化动物，甚至野生动物也可在 Avakin Life 中获得。

更重要的是，数码宠物、毛绒玩具、机械宠物、龙等一切皆可实现，其中一只琥珀金龙的价格在 30 万金币，约等于两个超豪华城堡，果然创意无价。

（4）地标性摩天大楼

用户可以在摩天大楼顶楼露台享受鸟瞰全城的快乐，不过要想真正融入其中则必须在顶楼拥有一套公寓，只有顶楼业主才可自由出入。而顶楼公寓则需要 9999 金币或 200 皇冠，约 10 美元。

Avakin Life 最大的魅力在于兼容性。

既鼓励孤独、更欢迎热闹，既有城市的热闹、也保留自然的美好；既有现实世界的法则，也有富有探索和想象的浪漫；既为富豪提供无尽的消费场景、也允许平民探寻欢乐；既提供丰富的选择，更鼓励创造。而且更重要的是，Avakin Life 允许普通人通过“打工”一步步获得自己所需，这有点像北京？因而我们暂且无法界定 Avakin Life 是否足够元宇宙，但可以确定的是，至少目前看起来已经接近一线城市水平。

现在谈实现元宇宙，为时过早。但不得不承认，随着技术的成熟、从业者的探索，至少我们看到了虚拟社交的更多可能，Avatar、场景建造、世界法则、用户连接、场景窜梭都以更有趣的方式向前迈进。

我们永远保持期待，或许和期待总是和美好联系在一起。

 

作者：辛童

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @白鲸出海 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

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前言 设计师经常碰到这种场景：以一句“设计的挺好”开场然后紧跟着灵魂三问，“这种形式用户能 get 到吗？ 形式有更好的吗？这个设计方案靠谱吗？

前言 设计师经常碰到这种场景：以一句“设计的挺好”开场然后紧跟着灵魂三问，“这种形式用户能 get 到吗？ 形式有更好的吗？这个设计方案靠谱吗？” 翻译一下：这个设计能解决问题吗？ 再翻译翻译：产品运营以及相关同学为什么相信你的设计是靠谱的？有效的？

先看看设计的定义是什么。

“设计是把一种设想通过合理的规划、周密的计划、通过各种感觉形式传达出来的过程”（来自百度百科）

用小学语文老师教的摘个重点：设想、感觉形式、过程 ，这三个词本身就具有很浓朦胧主义，产品运营以及相关同学为什么相信设想，感觉传达出来的形式可以解决问题，有效？靠谱？

很多设计类干货文中，都会提出“设计要解决问题”的观点。现实也是如此，设计师与其他职位唯一不同的是通过设计手段来解决问题。

那么，需要证明你的设计是可以解决问题，云音乐营收设计团队是采用如下五步来证明～

想提高点击率？大厂设计师总结了这5个有效的设计策略！ 策略-设计-验证-调整策略-再设计…

阅读文章 >

Part 1 证明问题存在（产品问题+体验问题） 阿尔伯特·爱因斯坦曾经说：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要”那么问题从何而来。

主要有两个角度：定性（用研）、定量（数据）

1. 定性角度（用研） A. 真实用户的反馈：目标用户的用研分析

绑定用研小姐姐用研同事可以给设计师完备的分析方案与专业建议。

自己进行的用研作为设计师我们可以从感受，形色字质构等相应的设计角度理解用户的需求与问题。

B. 相关职位的反馈：运营、技术、产品

运营反馈通常会带着目标的达成度。

技术反馈则带着实现方式与实现成本。

产品大哥的反馈通常会带着数据以及逻辑和路径。

2. 定量角度（数据） “数据”对于设计师来说是一件很重要的事，能够帮助设计师从一个更加客观的角度认知设计效果、找寻设计问题、启发设计方向。

根据数据我们可以知道：

可清晰的了解用户的行为，用户行为可视化。 通过一个时间段的数据对比，追踪产品数据的情况，了解产品变化，并通过异常数据追踪 产品设计 问题。 提供数据支持和后期方案的验证。 通过数据变化，可预测产品的走向和趋势。 Part 2 证明问题目前需要解决 1. 贴合产品最近的目标和优化点

作为一个团队本就应该目标一致，而产品同学认为急需要解决的问题，往往是离目标最近的问题。

举个栗子，如果产品同学正在为新用户的第一次付费犯愁，焦头烂额，设计师在喋喋不休讲主页封面的美观程度有多重要。产品大哥也只能礼貌的给你一个已读不回。但是如果你聊的是缩短用户的付费流程的相关设计优化，产品大哥一定会坐在你的旁边仔细的听你讲设计。

2. 能够帮助产品或者运营完成 KPI （变成利益共同体）

同样是上面的栗子如果运营同学为营收活动的付费目而焦虑，而你的设计正好与此相关，那一切就变得春光明媚，顺畅惬意。

3. 可被量化的评估数据（数据验证）

问题是通过定性定量而来，输出设计方案是自然需要考虑设计方案能否达到数据指标。

Part 3 证明你的设计方案有效且具有安全感 1. 竞品的角度

竞品都在用的方式未必是最有效的，但基本上是安全的。设计方案在安全的基础上相比竞品的优势以及与产品本身的贴合程度。

2. 目标用户的用研结果

目标用户的认可基本上是最有说服力的。建议设计师建立自己的用户调研群，用研方便又可以收集用户的反馈还可以多交几个朋友一举多得。当然如果是保密项目或者未上线的产品请先咨询风控同学，或者找用研小姐姐。

3. 数据同学的预估（可以验证有效性）

数据作为互联网重要的验证手段和晴雨表，数据同学的专业分析和预估，能为设计方案的靠谱性提供非常重要的支撑。

Part 4 证明设计方案到达目标路径最短 1. 实现路径最短

通常完成一个需求基本上要经过：产品 > 运营 > 交互 > 视觉 > 技术 > QA > 运营 > 用研，6-8 个职能设计方案如果能尽量的减少职能参与，上线速度与路径都会缩短。

2. 流程最短,操作最少

用户的路径与操作减少尽量短的时间内实现用户的目标。

奥卡姆剃刀定律：如无必要，勿增实体。

让设计更有说服力的20条经典原则：奥卡姆剃刀 编者按：我们都知道在设计中简化不必要的元素和操作会提升产品的效率，那么这是什么原理呢？

阅读文章 >

Part 5 证明你的证明是对的 “复盘、复盘、复盘”重要的事情说三遍。验证你的设计正确性与有效性，并对后续的优化做准备。

附赠一个心理学小知识：

北京师范大学心理学部的部长刘嘉教授 “从心理学上来说，信任这东西特别简单，就是带领队伍打 6 次胜仗就可以获得” 翻译一下，如果能 6 次证明你的设计是有效的，基本上不会再听到设计师的灵魂三问。

上面说了这么多，以上五步简单来说：

为了什么做 (问题在哪) → 要怎么做 (如何解决) → 如何才算做好了 (评估体系) → 做好了吗 (“定性、定量”在过程中的合作方式和态度) → 还需要优化吗 (验证复盘，再次出发)

综上所述：

所有设计开始之前的研究和分析，都是为了明确用户的需求，明确为什么要做这个设计？从用户的角度来看，这个产品对用户有何价值？此次设计要为用户解决什么问题？或者目前用户体验上有什么问题？简单点说用户有什么不爽的地方。从业务的角度来看，这个产品对公司有何价值，此次设计要达到什么目的；通过多次的证明过程以及复盘来确定设计师的设想与设计方式可以安全有效的解决问题。

当我们通过多次（从产品层面以及用户层面）证明设计是有效的，从而最终证明自己是一个有想法有能力靠谱设计师。

最后做个复盘 作为营收的设计团队，通过以上的方法，我们取得了一点点成果，复盘验证不断调整继续前进。

设计同学基于舆论热点与热门网络时间，经过一些列的分析验证，跟产运同学们一起输出“热点礼物”

自 20 年开始从“淡黄的长裙”到最近的“雪糕刺客”持续更新上线的热点礼物带来超过数千万营收。相关竞品平台也陆续跟进～

热点礼物完成之后，设计师们采用相同的分析与落地方式退出了“魔镜换装” 满足用户自行配置以及产运同学对于礼物多样化的需求，同样带来了千万级别的营收。

星座系列、魔法系列。

都是在分析尝试不断调整中成型并带来更多的实际营收。

新的设计尝试与设计变现也正在尝试中，不久大家便能看到～

最后的最后，“ 设计远不止好看这么简单”

欢迎关注「网易UEDC」公众号：

随着科技的发展，人们的工作方式打破了空间、时间的束缚，传统线下作业场景逐步迁移到线上，衍生出大量的工具型产品。由于实际业务场景灵活多变，为了尽可能满足场景...

随着科技的发展，人们的工作方式打破了空间、时间的束缚，传统线下作业场景逐步迁移到线上，衍生出大量的工具型产品。由于实际业务场景灵活多变，为了尽可能满足场景需求，工具型产品往往功能庞大且逻辑复杂，经常会收到用户反馈产品「复杂、难以理解」。对于工具型产品的设计者，如何「 简化设计 」是他们必须要面对的重要难题之一。

本文将从用户感知层面尝试分析用户感觉复杂的原因，并根据以往项目经验给出一些 工具型产品 简化设计的方法。

提纲：

为什么用户感觉复杂 如何简化概念，降低认知成本 如何让流程简短高效 如何简化页面信息布局 如何让操作更轻松 结语 为什么用户感觉复杂 你是否曾收到过类似的反馈：

“这文案是什么意思？”、“这能干什么？我需要干什么”、“那个功能在哪里？我找不到”、“要设置这么多项，好麻烦啊”、“这不能拖动吗？”…

这些都是用户感到复杂的反馈。从用户的感知层面分析，让用户感到复杂的原因可以划分为四大方面：概念、流程、界面、操作，以下将详细阐述原因。

1. 概念复杂

导致用户感觉产品复杂的其中一个主要原因是：用户难以理解产品的概念模型。概念模型指事物的基础定义及行为模式。（例如：汽车，一种在陆地上行驶的交通工具。通常需要司机驾驶，需要消耗汽油… ）用户根据概念模型对事物的行为进行预测，构建出自身的心理模型。

因此，当产品没有清晰、准确地传达出概念模型，将导致用户产生错误的心理模型。用户需要在大量探索过程中，逐步纠正自己的想法，最终才能了解产品实际的概念模型。

另外，根据「雅各布定律」和「设计心理学 2：与复杂共存」，用户基于以往积累经验去理解新事物，即在使用产品前已构建心理模型。而当产品的概念模型与用户的心理模型不匹配时，用户在使用产品的过程中将持续产生认知冲突，也将给用户带来巨大的认知成本。尤其对于传统工具型产品，颠覆型的概念模型，反而提高用户的认知成本，让用户感到复杂难懂。

让设计更有说服力的20条经典原则：雅各布定律 编者按：作者整理了 20 条经典原则，并通过正反例子说明这些原则在设计中是如何运用的。

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2. 流程复杂

工具型产品的流程主要分为两方面：单功能使用流程、多功能组合使用流程。

在单功能使用流程方面，难免会遇到一些功能在生效前，需要经过多个设置步骤的情况。虽然环环相扣的流程能够降低产品的出错概率，但却会给用户带来更多的成本。对于每个步骤，用户都需要经历「理解」-「操作」-「反馈」的环节。在一些情况下用户甚至不堪忍受，直接放弃使用功能。例如，在 Airtable 中创建甘特视图，需要经历 3 步才能完成配置，查看到效果。对于一些抱着尝试心态的新手用户来说，这是难以接受的体验：在还没理解功能的作用效果前，就要经历如此复杂的流程。

而多功能组合使用流程方面，工具型产品在产品功能设计层面，往往将功能的颗粒度设计得相当精细，以灵活满足各种场景需要。就 Excel 中的单元格而言，可设置单元格字体、单元格背景、单元格边框。但如此精细的功能设计将导致，若用户需要简单实现整体的目标效果时，其操作流程就变得十分的冗长。甚至在一些需要重复设置的场景下，工作量将几何级数地增长，让用户的工作流程将变得极其复杂。

3. 界面复杂

大多数工具型产品都希望能在一个界面让用户完成所有任务，却忽略了用户在现实场景下的使用流程。通常一个任务完成的前提是，需要按照一定的步骤完成若干个细项任务。若无法聚焦于每一个个细项任务，而需要耗费大量的时间精力来排除其他信息的干扰，则会产生“注意力被分散”、“太复杂”等体验感受，导致最终任务完成难度增加。

对用户来说，界面内的信息越多负担就越大。工具型产品通常伴随数量众多的功能和选项，一味的平铺功能，只为了展示自身的功能多样性，缺乏合理的组织布局，导致用户需要在几十甚至上百个选项中进行选择，则会大大降低用户使用效率。

4. 操作复杂

设计者在不考虑具体操作场景的前提下，不同功能均使用同一种交互方式，名义上为了让用户降低学习成本，但实际上却是不负责任地将复杂的理解过程转移给了用户。对于用户而言，复杂的操作可以分为两种：一种是「步骤复杂」，例如需要多次点击、页面跳转、设备切换等；另外一种则是「认知复杂」，例如交互方式与心理预期不匹配，需用户自行转换。无论是哪种，对于工具型产品而言都是灾难的。

除此之外，缺乏及时的反馈也会给用户带来不必要的麻烦。用户需要反复操作比操作中的冗余更可怕，就像高速公路的减速带，不断降低用户的效率。

如何简化概念，降低认知成本 1. 隐喻、类比已有事物

当产品的概念模型越趋近于用户的心理模型时，用户就越感觉产品容易理解和使用，所要求的使用能力和学习成本就越低。而用户心理模型是根据用户的目标，以及其过往的经验构成的。因此在设计产品的概念模型时，应尽量使用隐喻、类比的方式，让产品的文案概念及交互行为模式）与用户所熟知事物相近。从而让用户建立联想，激活行为记忆，降低认知探索成本。

HyperCard，苹果的早期时间的一款脚本系统。它以「Card」对产品进行命名，同时在产品交互形态上以一叠卡片的形态呈现。这让用户很容易就联想到现实生活中的卡片小册子，进而快速地了解到产品的大致行为模式。

需要注意的是，传统工具型产品的用户往往已被已有产品教育，积累了一定的使用经验、习惯。对于此类产品的概念模型简化应慎重考虑，因为用户所建立的心理模型是较难改变的，颠覆性的变化会让用户之前付出的学习成本付诸东流。此时可尝试用户的其他感知层面切入（流程、原型、操作），以探索简化的可能。

2. 巧用大白话

在实际业务场景中，难免会遇到概念新颖、逻辑复杂的产品功能。由于用户从未曾接触过类似的事物，未建立起相应的心理模型。在设计产品概念时也就难以使用隐喻、类比的方式来降低产品的复杂度。此时可采用「目标导向」的设计方法，帮助用户快速理解产品功能。因为用户除了基于过往经验建立心理模型，还可根据目标而对产品的行为模式做预测。

与其生搬硬套地创造概念，不如在合适的使用场景下，使用目标导向的大白话，清晰的传达出功能的目标效果。让用户快速了解产品功能的目标效果，减少全新概念的理解成本。

例如，在交互原型设计中，按钮往往存在多个状态（默认态、悬停态、点击态、禁用态）。Figma 对其赋予概念“变体（Variants）”，用户难以对此概念产生目标效果的联想，无法建立起对应的心理模型。而在 MasterGo 中，亦存在相同的功能，但使用的是更加符合目标效果的大白话“组件状态”。

如何让流程简短高效 1. 快速、直观呈现效果

对于工具型产品来说，效果直观是非常必要的。一来能让用户的探索快速获得反馈，降低用户的理解成本。二来能带来更加轻量的操作体验，鼓励用户探索，给予用户充分的掌控感。工具型产品的设计者应以此作为设计理念之一。但难免会遇到产品功能的逻辑流程较为复杂，需要经历多个环环相扣步骤的情况。而研发者往往更关注与代码的逻辑及可维护性，更加推荐逻辑严谨但流程冗长的设计。这时设计者应坚守设计理念，不断在用户体验与功能逻辑中寻找平衡，贯彻落实设计理念。

对于冗长的流程，设计者可通过以下方式解决：

（1） 根据场景自动化配置

良好的产品应该是聪明、高情商的，能够根据用户的实际情况进行自动化的配置，以减少用户操作。在进行自动化配置时，应谨慎梳理清楚用户的所有场景，以及每种场景意图，避免过度聪明，导致画蛇添足。

例如，在 Notion 中可一键创建 Timeline 视图，无需用户进行任何配置。因为其做了场景自动化配置处理：自动配置所需要的字段。

（2） 清晰的修改配置入口

在进行自动化配置后，不可避免可能存在场景理解错误的情况，导致自动配置的结果不符合用户实际情况。此时应提供清晰的修改配置入口，例如在用户可发现错误的地方中提供入口，允许用户在发现错误后即可发起修改。

（3） 异常后置处理，先让用户用起来

不应要求用户在功能生效前处理完所有异常。因为对于每一个步骤，用户都要付出理解及操作成本。尤其在处理异常情况时，用户需要耗费巨大的成本，极有可能因阻碍过大，从而放弃使用功能。设计者应将异常后置，确保用户能都快速查看功能效果并使用起来。对于异常的问题，应允许用户后续持续处理，不阻断功能的使用。

例如，在 Figma 中导入 sketch 文件会遇到，多种格式适配问题。但不影响导入流程以及 FIigma 的正常使用，用户可以在倒入后在对异常进行处理。

2. 基于目标组合功能，一键快速设置

一般来说，工具型产品服务的用户群体较广，需要满足丰富的个性化需求。在产品功能设计上，功能的颗粒度较小，能支持精细化的配置。这样导致用户需要实现组合的目标效果时，需要执行多个功能配置，整体的配置流程较为冗长、复杂。设计者在设计工具型产品时，除了要考虑单个功能的使用体验，也要从用户目标出发，全局考虑用户使用产品的整体流程体验。

如何既能保持产品的「灵活度」以满足丰富的场景，又能减少整体操作流程，提升用户效率。「一键操作」及「自定义脚本」是较为有效的方法。

（1）一键操作

基于用户的目标，可以对一些列相关的功能进行组合，允许用户一键设置，快速达到目标效果。同时应存在更多配置的入口，允许进阶用户进行更加详细的配置。例如，Keynote 中可对文本框进行快速样式设置，设置内容包含字体颜色、文本框背景颜色。当用户需求较为简单时，只需设置一次即可达到目标效果，而无需设置多次。

（2）自定义脚本

自定义脚本，指允许用户将一系列操作/设置组合为一个操作组的能力。在一些进阶场景，用户往往存在个性化的需求，对产品功能有着相对固定的使用习惯。自定义脚本，能够极大帮助用户减少重复性的操作，提高整体效率。

在 Figma 中，充满了类似概念的设计，如：组件、样式（文字、颜色、效果）。用户可自定义保存相关的配置参数，以方便多次复用或一键修改。

如何简化页面信息布局 1. 围绕行为组织功能，走一步看一步

在设计界面原型时，需要先了解用户的任务目标，用户想做什么，先做什么后做什么。充分掌握用户心理模型的行为路径，基于用户的行为路径进行组织功能，以确保用户在每个环节中所看到的信息都是必要且准确的。工具型产品通常拥有多个可选设置项，拆分任务步骤可减少用户被非必选项的干扰。

除此之外，不同的用户角色的行为路径也会有所不同，例如：创建者，协作者，以及是否有编辑权限等等。不同的用户场景对于功能的诉求也是不一样的，而这就需要设计师从产品的定位，主流用户以及使用习惯综合考量。在优先满足主流用户场景的基础功能上，再进行其他场景的功能增减。

2. 功能层级分区，巧妙地藏起来

（1）功能分区

George A. Miller 在《神奇的数字 7 加减 2：我们加工信息能力的某些限制》中表明，人的大脑最多同时处理 7±2 个信息块（即 5-9 个），若超过则出错的概率将会大大提高。对于无法避免复杂信息的情况下，可以将烦琐的信息分块，组织成清晰的层级结构，例如：微软 Office 中顶部工具栏包含上百个功能选项，为了便于用户能快速找到想要的功能，他们将所有功能进行分块，包括：字体、段落等模块。每个模块下再细分具体设置项，具体设置项又包含了其它功能。基于清晰的层级结构，用户可快速通过「字体模块」-「字体设置项」- 「微软雅黑」三个层级中快速找到想要的选项。

值得注意的是在信息分块时，需制定出清晰的划分界限，可通过询问不同的用户来判断界限是否清晰。

与此同时，布局效果是否清晰，对于简化界面设计而言同样重要。合理运用「格式塔原理」中的「接近性原则」，将同类元素放在一起让用户在视觉上感觉是一组，再根据同组元素中的重要性不同，大小上也应有所差异。做到让用户只看一眼便可快速找到想要的功能。

（2）隐藏高级功能

「帕累托法则（二八法则）」同样适用于工具型产品设计，即 20%的功能影响 80%的用户体验结果。换句话说，大部分普通用户经常使用的基础功能仅占 20%，但影响程度却远超于剩下的 80%。所以需将功能划分为基础功能和高级功能，在优先展示基础功能的前提下，再考虑高级功能或自定义功能的展示，必要时可将高级功能或自定义功能进行隐藏，但前提需是可见的。例如：更多设置，更多选项等，即对专家用户始终保持可见，但又不打扰普通用户。

如何让操作更轻松 1. 减少不必要的操作，使用更自然的交互

简化操作的过程中，针对不同的操作赋予最自然的交互形式能减少用户操作过程中的精力消耗。自然的交互应该是用户无意识的操作，是基于过往生活经验，阅历，学识等的一种本能，几乎不需要过多的学习成本即可完成。例如：用户旋转一张图片。相对于在输入框中输入旋转角度参数而言，将光标直接操控在图片上旋转显得更自然。输入需要至少三步（点击文本框-敲击键盘数字-点击确认），而直接旋转只需要两步（点击-旋转）。因为对于用户而言，点击图片进行旋转更接近现实生活中的操作，不管是交互步骤还是心理认知上，都会降低用户的操作难度，让用户觉得产品更简单更自然。

2. 提供及时的反馈与帮助，避免重复操作

在操作过程中得不到反馈，出错后再重新填写，同样会增加操作的复杂性。在尼尔森十大可用性原则中，第一原则就是系统状态的可见性。系统需要让用户知道自己在做什么，需要让用户知道系统做了什么。例如：在表单填写时及时反馈是否出错，在格式设置时及时反馈是否生效，可以让用户少走弯路。必要时给用户提供帮助也能简化用户操作的复杂性，提高操作的成功率。

结语 引用《简约至上》中的所说：创造简单用户体验的秘诀就在于把复杂性转移到正确的地方。任何产品都具有一定的复杂性，设计的目的不是为了消除所有复杂性，而是将它们放到最合适的位置。简化产品的复杂性替用户排除不必要的干扰，通过设计师的努力给每一个用户带来简单、愉悦的使用体验，让复杂的工作更简单。

参考文献

[1]Bill Moggridge.Designing Interactions[M].MIT Press，2006

[2][美]Alan Cooper,Robert Reimann,David Cronin,Christopher Noessel,Jason Csizamdi,Doug LeMoine.About Face 4 交互设计精髓[M].倪卫国，刘松涛，薛菲，杭敏译.北京：电子工业出版社，2015

[3][英]科尔伯恩(Colborne.G).简约至上：交互式设计四策[M].李松峰，秦绪文译.北京：人民邮电出版社，2011

[4]刘津，李月.破茧成蝶：用户体验设计师的成长之路[M].北京：人民邮电出版社，2014

[5][美]唐纳德•A•诺曼.设计心理学2:与复杂共处[M].张磊译.北京：中信出版社，2015

AUGUST 10, 2022

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前言 设计师经常碰到这种场景：以一句“设计的挺好”开场然后紧跟着灵魂三问，“这种形式用户能 get 到吗？ 形式有更好的吗？这个设计方案靠谱吗？

前言 设计师经常碰到这种场景：以一句“设计的挺好”开场然后紧跟着灵魂三问，“这种形式用户能 get 到吗？ 形式有更好的吗？这个设计方案靠谱吗？” 翻译一下：这个设计能解决问题吗？ 再翻译翻译：产品运营以及相关同学为什么相信你的设计是靠谱的？有效的？

先看看设计的定义是什么。

“设计是把一种设想通过合理的规划、周密的计划、通过各种感觉形式传达出来的过程”（来自百度百科）

用小学语文老师教的摘个重点：设想、感觉形式、过程 ，这三个词本身就具有很浓朦胧主义，产品运营以及相关同学为什么相信设想，感觉传达出来的形式可以解决问题，有效？靠谱？

很多设计类干货文中，都会提出“设计要解决问题”的观点。现实也是如此，设计师与其他职位唯一不同的是通过设计手段来解决问题。

那么，需要证明你的设计是可以解决问题，云音乐营收设计团队是采用如下五步来证明～

想提高点击率？大厂设计师总结了这5个有效的设计策略！ 策略-设计-验证-调整策略-再设计…

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Part 1 证明问题存在（产品问题+体验问题） 阿尔伯特·爱因斯坦曾经说：“提出一个问题往往比解决一个问题更重要”那么问题从何而来。

主要有两个角度：定性（用研）、定量（数据）

1. 定性角度（用研） A. 真实用户的反馈：目标用户的用研分析

绑定用研小姐姐用研同事可以给设计师完备的分析方案与专业建议。

自己进行的用研作为设计师我们可以从感受，形色字质构等相应的设计角度理解用户的需求与问题。

B. 相关职位的反馈：运营、技术、产品

运营反馈通常会带着目标的达成度。

技术反馈则带着实现方式与实现成本。

产品大哥的反馈通常会带着数据以及逻辑和路径。

2. 定量角度（数据） “数据”对于设计师来说是一件很重要的事，能够帮助设计师从一个更加客观的角度认知设计效果、找寻设计问题、启发设计方向。

根据数据我们可以知道：

可清晰的了解用户的行为，用户行为可视化。 通过一个时间段的数据对比，追踪产品数据的情况，了解产品变化，并通过异常数据追踪 产品设计 问题。 提供数据支持和后期方案的验证。 通过数据变化，可预测产品的走向和趋势。 Part 2 证明问题目前需要解决 1. 贴合产品最近的目标和优化点

作为一个团队本就应该目标一致，而产品同学认为急需要解决的问题，往往是离目标最近的问题。

举个栗子，如果产品同学正在为新用户的第一次付费犯愁，焦头烂额，设计师在喋喋不休讲主页封面的美观程度有多重要。产品大哥也只能礼貌的给你一个已读不回。但是如果你聊的是缩短用户的付费流程的相关设计优化，产品大哥一定会坐在你的旁边仔细的听你讲设计。

2. 能够帮助产品或者运营完成 KPI （变成利益共同体）

同样是上面的栗子如果运营同学为营收活动的付费目而焦虑，而你的设计正好与此相关，那一切就变得春光明媚，顺畅惬意。

3. 可被量化的评估数据（数据验证）

问题是通过定性定量而来，输出设计方案是自然需要考虑设计方案能否达到数据指标。

Part 3 证明你的设计方案有效且具有安全感 1. 竞品的角度

竞品都在用的方式未必是最有效的，但基本上是安全的。设计方案在安全的基础上相比竞品的优势以及与产品本身的贴合程度。

2. 目标用户的用研结果

目标用户的认可基本上是最有说服力的。建议设计师建立自己的用户调研群，用研方便又可以收集用户的反馈还可以多交几个朋友一举多得。当然如果是保密项目或者未上线的产品请先咨询风控同学，或者找用研小姐姐。

3. 数据同学的预估（可以验证有效性）

数据作为互联网重要的验证手段和晴雨表，数据同学的专业分析和预估，能为设计方案的靠谱性提供非常重要的支撑。

Part 4 证明设计方案到达目标路径最短 1. 实现路径最短

通常完成一个需求基本上要经过：产品 > 运营 > 交互 > 视觉 > 技术 > QA > 运营 > 用研，6-8 个职能设计方案如果能尽量的减少职能参与，上线速度与路径都会缩短。

2. 流程最短,操作最少

用户的路径与操作减少尽量短的时间内实现用户的目标。

奥卡姆剃刀定律：如无必要，勿增实体。

让设计更有说服力的20条经典原则：奥卡姆剃刀 编者按：我们都知道在设计中简化不必要的元素和操作会提升产品的效率，那么这是什么原理呢？

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Part 5 证明你的证明是对的 “复盘、复盘、复盘”重要的事情说三遍。验证你的设计正确性与有效性，并对后续的优化做准备。

附赠一个心理学小知识：

北京师范大学心理学部的部长刘嘉教授 “从心理学上来说，信任这东西特别简单，就是带领队伍打 6 次胜仗就可以获得” 翻译一下，如果能 6 次证明你的设计是有效的，基本上不会再听到设计师的灵魂三问。

上面说了这么多，以上五步简单来说：

为了什么做 (问题在哪) → 要怎么做 (如何解决) → 如何才算做好了 (评估体系) → 做好了吗 (“定性、定量”在过程中的合作方式和态度) → 还需要优化吗 (验证复盘，再次出发)

综上所述：

所有设计开始之前的研究和分析，都是为了明确用户的需求，明确为什么要做这个设计？从用户的角度来看，这个产品对用户有何价值？此次设计要为用户解决什么问题？或者目前用户体验上有什么问题？简单点说用户有什么不爽的地方。从业务的角度来看，这个产品对公司有何价值，此次设计要达到什么目的；通过多次的证明过程以及复盘来确定设计师的设想与设计方式可以安全有效的解决问题。

当我们通过多次（从产品层面以及用户层面）证明设计是有效的，从而最终证明自己是一个有想法有能力靠谱设计师。

最后做个复盘 作为营收的设计团队，通过以上的方法，我们取得了一点点成果，复盘验证不断调整继续前进。

设计同学基于舆论热点与热门网络时间，经过一些列的分析验证，跟产运同学们一起输出“热点礼物”

自 20 年开始从“淡黄的长裙”到最近的“雪糕刺客”持续更新上线的热点礼物带来超过数千万营收。相关竞品平台也陆续跟进～

热点礼物完成之后，设计师们采用相同的分析与落地方式退出了“魔镜换装” 满足用户自行配置以及产运同学对于礼物多样化的需求，同样带来了千万级别的营收。

星座系列、魔法系列。

都是在分析尝试不断调整中成型并带来更多的实际营收。

新的设计尝试与设计变现也正在尝试中，不久大家便能看到～

最后的最后，“ 设计远不止好看这么简单”

欢迎关注「网易UEDC」公众号：

随着科技的发展，人们的工作方式打破了空间、时间的束缚，传统线下作业场景逐步迁移到线上，衍生出大量的工具型产品。由于实际业务场景灵活多变，为了尽可能满足场景...

随着科技的发展，人们的工作方式打破了空间、时间的束缚，传统线下作业场景逐步迁移到线上，衍生出大量的工具型产品。由于实际业务场景灵活多变，为了尽可能满足场景需求，工具型产品往往功能庞大且逻辑复杂，经常会收到用户反馈产品「复杂、难以理解」。对于工具型产品的设计者，如何「 简化设计 」是他们必须要面对的重要难题之一。

本文将从用户感知层面尝试分析用户感觉复杂的原因，并根据以往项目经验给出一些 工具型产品 简化设计的方法。

提纲：

为什么用户感觉复杂 如何简化概念，降低认知成本 如何让流程简短高效 如何简化页面信息布局 如何让操作更轻松 结语 为什么用户感觉复杂 你是否曾收到过类似的反馈：

“这文案是什么意思？”、“这能干什么？我需要干什么”、“那个功能在哪里？我找不到”、“要设置这么多项，好麻烦啊”、“这不能拖动吗？”…

这些都是用户感到复杂的反馈。从用户的感知层面分析，让用户感到复杂的原因可以划分为四大方面：概念、流程、界面、操作，以下将详细阐述原因。

1. 概念复杂

导致用户感觉产品复杂的其中一个主要原因是：用户难以理解产品的概念模型。概念模型指事物的基础定义及行为模式。（例如：汽车，一种在陆地上行驶的交通工具。通常需要司机驾驶，需要消耗汽油… ）用户根据概念模型对事物的行为进行预测，构建出自身的心理模型。

因此，当产品没有清晰、准确地传达出概念模型，将导致用户产生错误的心理模型。用户需要在大量探索过程中，逐步纠正自己的想法，最终才能了解产品实际的概念模型。

另外，根据「雅各布定律」和「设计心理学 2：与复杂共存」，用户基于以往积累经验去理解新事物，即在使用产品前已构建心理模型。而当产品的概念模型与用户的心理模型不匹配时，用户在使用产品的过程中将持续产生认知冲突，也将给用户带来巨大的认知成本。尤其对于传统工具型产品，颠覆型的概念模型，反而提高用户的认知成本，让用户感到复杂难懂。

让设计更有说服力的20条经典原则：雅各布定律 编者按：作者整理了 20 条经典原则，并通过正反例子说明这些原则在设计中是如何运用的。

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2. 流程复杂

工具型产品的流程主要分为两方面：单功能使用流程、多功能组合使用流程。

在单功能使用流程方面，难免会遇到一些功能在生效前，需要经过多个设置步骤的情况。虽然环环相扣的流程能够降低产品的出错概率，但却会给用户带来更多的成本。对于每个步骤，用户都需要经历「理解」-「操作」-「反馈」的环节。在一些情况下用户甚至不堪忍受，直接放弃使用功能。例如，在 Airtable 中创建甘特视图，需要经历 3 步才能完成配置，查看到效果。对于一些抱着尝试心态的新手用户来说，这是难以接受的体验：在还没理解功能的作用效果前，就要经历如此复杂的流程。

而多功能组合使用流程方面，工具型产品在产品功能设计层面，往往将功能的颗粒度设计得相当精细，以灵活满足各种场景需要。就 Excel 中的单元格而言，可设置单元格字体、单元格背景、单元格边框。但如此精细的功能设计将导致，若用户需要简单实现整体的目标效果时，其操作流程就变得十分的冗长。甚至在一些需要重复设置的场景下，工作量将几何级数地增长，让用户的工作流程将变得极其复杂。

3. 界面复杂

大多数工具型产品都希望能在一个界面让用户完成所有任务，却忽略了用户在现实场景下的使用流程。通常一个任务完成的前提是，需要按照一定的步骤完成若干个细项任务。若无法聚焦于每一个个细项任务，而需要耗费大量的时间精力来排除其他信息的干扰，则会产生“注意力被分散”、“太复杂”等体验感受，导致最终任务完成难度增加。

对用户来说，界面内的信息越多负担就越大。工具型产品通常伴随数量众多的功能和选项，一味的平铺功能，只为了展示自身的功能多样性，缺乏合理的组织布局，导致用户需要在几十甚至上百个选项中进行选择，则会大大降低用户使用效率。

4. 操作复杂

设计者在不考虑具体操作场景的前提下，不同功能均使用同一种交互方式，名义上为了让用户降低学习成本，但实际上却是不负责任地将复杂的理解过程转移给了用户。对于用户而言，复杂的操作可以分为两种：一种是「步骤复杂」，例如需要多次点击、页面跳转、设备切换等；另外一种则是「认知复杂」，例如交互方式与心理预期不匹配，需用户自行转换。无论是哪种，对于工具型产品而言都是灾难的。

除此之外，缺乏及时的反馈也会给用户带来不必要的麻烦。用户需要反复操作比操作中的冗余更可怕，就像高速公路的减速带，不断降低用户的效率。

如何简化概念，降低认知成本 1. 隐喻、类比已有事物

当产品的概念模型越趋近于用户的心理模型时，用户就越感觉产品容易理解和使用，所要求的使用能力和学习成本就越低。而用户心理模型是根据用户的目标，以及其过往的经验构成的。因此在设计产品的概念模型时，应尽量使用隐喻、类比的方式，让产品的文案概念及交互行为模式）与用户所熟知事物相近。从而让用户建立联想，激活行为记忆，降低认知探索成本。

HyperCard，苹果的早期时间的一款脚本系统。它以「Card」对产品进行命名，同时在产品交互形态上以一叠卡片的形态呈现。这让用户很容易就联想到现实生活中的卡片小册子，进而快速地了解到产品的大致行为模式。

需要注意的是，传统工具型产品的用户往往已被已有产品教育，积累了一定的使用经验、习惯。对于此类产品的概念模型简化应慎重考虑，因为用户所建立的心理模型是较难改变的，颠覆性的变化会让用户之前付出的学习成本付诸东流。此时可尝试用户的其他感知层面切入（流程、原型、操作），以探索简化的可能。

2. 巧用大白话

在实际业务场景中，难免会遇到概念新颖、逻辑复杂的产品功能。由于用户从未曾接触过类似的事物，未建立起相应的心理模型。在设计产品概念时也就难以使用隐喻、类比的方式来降低产品的复杂度。此时可采用「目标导向」的设计方法，帮助用户快速理解产品功能。因为用户除了基于过往经验建立心理模型，还可根据目标而对产品的行为模式做预测。

与其生搬硬套地创造概念，不如在合适的使用场景下，使用目标导向的大白话，清晰的传达出功能的目标效果。让用户快速了解产品功能的目标效果，减少全新概念的理解成本。

例如，在交互原型设计中，按钮往往存在多个状态（默认态、悬停态、点击态、禁用态）。Figma 对其赋予概念“变体（Variants）”，用户难以对此概念产生目标效果的联想，无法建立起对应的心理模型。而在 MasterGo 中，亦存在相同的功能，但使用的是更加符合目标效果的大白话“组件状态”。

如何让流程简短高效 1. 快速、直观呈现效果

对于工具型产品来说，效果直观是非常必要的。一来能让用户的探索快速获得反馈，降低用户的理解成本。二来能带来更加轻量的操作体验，鼓励用户探索，给予用户充分的掌控感。工具型产品的设计者应以此作为设计理念之一。但难免会遇到产品功能的逻辑流程较为复杂，需要经历多个环环相扣步骤的情况。而研发者往往更关注与代码的逻辑及可维护性，更加推荐逻辑严谨但流程冗长的设计。这时设计者应坚守设计理念，不断在用户体验与功能逻辑中寻找平衡，贯彻落实设计理念。

对于冗长的流程，设计者可通过以下方式解决：

（1） 根据场景自动化配置

良好的产品应该是聪明、高情商的，能够根据用户的实际情况进行自动化的配置，以减少用户操作。在进行自动化配置时，应谨慎梳理清楚用户的所有场景，以及每种场景意图，避免过度聪明，导致画蛇添足。

例如，在 Notion 中可一键创建 Timeline 视图，无需用户进行任何配置。因为其做了场景自动化配置处理：自动配置所需要的字段。

（2） 清晰的修改配置入口

在进行自动化配置后，不可避免可能存在场景理解错误的情况，导致自动配置的结果不符合用户实际情况。此时应提供清晰的修改配置入口，例如在用户可发现错误的地方中提供入口，允许用户在发现错误后即可发起修改。

（3） 异常后置处理，先让用户用起来

不应要求用户在功能生效前处理完所有异常。因为对于每一个步骤，用户都要付出理解及操作成本。尤其在处理异常情况时，用户需要耗费巨大的成本，极有可能因阻碍过大，从而放弃使用功能。设计者应将异常后置，确保用户能都快速查看功能效果并使用起来。对于异常的问题，应允许用户后续持续处理，不阻断功能的使用。

例如，在 Figma 中导入 sketch 文件会遇到，多种格式适配问题。但不影响导入流程以及 FIigma 的正常使用，用户可以在倒入后在对异常进行处理。

2. 基于目标组合功能，一键快速设置

一般来说，工具型产品服务的用户群体较广，需要满足丰富的个性化需求。在产品功能设计上，功能的颗粒度较小，能支持精细化的配置。这样导致用户需要实现组合的目标效果时，需要执行多个功能配置，整体的配置流程较为冗长、复杂。设计者在设计工具型产品时，除了要考虑单个功能的使用体验，也要从用户目标出发，全局考虑用户使用产品的整体流程体验。

如何既能保持产品的「灵活度」以满足丰富的场景，又能减少整体操作流程，提升用户效率。「一键操作」及「自定义脚本」是较为有效的方法。

（1）一键操作

基于用户的目标，可以对一些列相关的功能进行组合，允许用户一键设置，快速达到目标效果。同时应存在更多配置的入口，允许进阶用户进行更加详细的配置。例如，Keynote 中可对文本框进行快速样式设置，设置内容包含字体颜色、文本框背景颜色。当用户需求较为简单时，只需设置一次即可达到目标效果，而无需设置多次。

（2）自定义脚本

自定义脚本，指允许用户将一系列操作/设置组合为一个操作组的能力。在一些进阶场景，用户往往存在个性化的需求，对产品功能有着相对固定的使用习惯。自定义脚本，能够极大帮助用户减少重复性的操作，提高整体效率。

在 Figma 中，充满了类似概念的设计，如：组件、样式（文字、颜色、效果）。用户可自定义保存相关的配置参数，以方便多次复用或一键修改。

如何简化页面信息布局 1. 围绕行为组织功能，走一步看一步

在设计界面原型时，需要先了解用户的任务目标，用户想做什么，先做什么后做什么。充分掌握用户心理模型的行为路径，基于用户的行为路径进行组织功能，以确保用户在每个环节中所看到的信息都是必要且准确的。工具型产品通常拥有多个可选设置项，拆分任务步骤可减少用户被非必选项的干扰。

除此之外，不同的用户角色的行为路径也会有所不同，例如：创建者，协作者，以及是否有编辑权限等等。不同的用户场景对于功能的诉求也是不一样的，而这就需要设计师从产品的定位，主流用户以及使用习惯综合考量。在优先满足主流用户场景的基础功能上，再进行其他场景的功能增减。

2. 功能层级分区，巧妙地藏起来

（1）功能分区

George A. Miller 在《神奇的数字 7 加减 2：我们加工信息能力的某些限制》中表明，人的大脑最多同时处理 7±2 个信息块（即 5-9 个），若超过则出错的概率将会大大提高。对于无法避免复杂信息的情况下，可以将烦琐的信息分块，组织成清晰的层级结构，例如：微软 Office 中顶部工具栏包含上百个功能选项，为了便于用户能快速找到想要的功能，他们将所有功能进行分块，包括：字体、段落等模块。每个模块下再细分具体设置项，具体设置项又包含了其它功能。基于清晰的层级结构，用户可快速通过「字体模块」-「字体设置项」- 「微软雅黑」三个层级中快速找到想要的选项。

值得注意的是在信息分块时，需制定出清晰的划分界限，可通过询问不同的用户来判断界限是否清晰。

与此同时，布局效果是否清晰，对于简化界面设计而言同样重要。合理运用「格式塔原理」中的「接近性原则」，将同类元素放在一起让用户在视觉上感觉是一组，再根据同组元素中的重要性不同，大小上也应有所差异。做到让用户只看一眼便可快速找到想要的功能。

（2）隐藏高级功能

「帕累托法则（二八法则）」同样适用于工具型产品设计，即 20%的功能影响 80%的用户体验结果。换句话说，大部分普通用户经常使用的基础功能仅占 20%，但影响程度却远超于剩下的 80%。所以需将功能划分为基础功能和高级功能，在优先展示基础功能的前提下，再考虑高级功能或自定义功能的展示，必要时可将高级功能或自定义功能进行隐藏，但前提需是可见的。例如：更多设置，更多选项等，即对专家用户始终保持可见，但又不打扰普通用户。

如何让操作更轻松 1. 减少不必要的操作，使用更自然的交互

简化操作的过程中，针对不同的操作赋予最自然的交互形式能减少用户操作过程中的精力消耗。自然的交互应该是用户无意识的操作，是基于过往生活经验，阅历，学识等的一种本能，几乎不需要过多的学习成本即可完成。例如：用户旋转一张图片。相对于在输入框中输入旋转角度参数而言，将光标直接操控在图片上旋转显得更自然。输入需要至少三步（点击文本框-敲击键盘数字-点击确认），而直接旋转只需要两步（点击-旋转）。因为对于用户而言，点击图片进行旋转更接近现实生活中的操作，不管是交互步骤还是心理认知上，都会降低用户的操作难度，让用户觉得产品更简单更自然。

2. 提供及时的反馈与帮助，避免重复操作

在操作过程中得不到反馈，出错后再重新填写，同样会增加操作的复杂性。在尼尔森十大可用性原则中，第一原则就是系统状态的可见性。系统需要让用户知道自己在做什么，需要让用户知道系统做了什么。例如：在表单填写时及时反馈是否出错，在格式设置时及时反馈是否生效，可以让用户少走弯路。必要时给用户提供帮助也能简化用户操作的复杂性，提高操作的成功率。

结语 引用《简约至上》中的所说：创造简单用户体验的秘诀就在于把复杂性转移到正确的地方。任何产品都具有一定的复杂性，设计的目的不是为了消除所有复杂性，而是将它们放到最合适的位置。简化产品的复杂性替用户排除不必要的干扰，通过设计师的努力给每一个用户带来简单、愉悦的使用体验，让复杂的工作更简单。

参考文献

[1]Bill Moggridge.Designing Interactions[M].MIT Press，2006

[2][美]Alan Cooper,Robert Reimann,David Cronin,Christopher Noessel,Jason Csizamdi,Doug LeMoine.About Face 4 交互设计精髓[M].倪卫国，刘松涛，薛菲，杭敏译.北京：电子工业出版社，2015

[3][英]科尔伯恩(Colborne.G).简约至上：交互式设计四策[M].李松峰，秦绪文译.北京：人民邮电出版社，2011

[4]刘津，李月.破茧成蝶：用户体验设计师的成长之路[M].北京：人民邮电出版社，2014

[5][美]唐纳德•A•诺曼.设计心理学2:与复杂共处[M].张磊译.北京：中信出版社，2015

AUGUST 10, 2022

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编辑导语：在同城零售这场赛事上，巨头们都拿出了什么样的应对举措？目前来看，美团闪购还需要扩大供给，而京东小时购也需要抓准自身已有资源。本篇文章里，作者针对同城零售赛道及当中玩家们的表现做了解读，一起来看。 零售在过去20年经历了漫长的变迁。从最早的多日达，到后

编辑导语：在同城零售这场赛事上，巨头们都拿出了什么样的应对举措？目前来看，美团闪购还需要扩大供给，而京东小时购也需要抓准自身已有资源。本篇文章里，作者针对同城零售赛道及当中玩家们的表现做了解读，一起来看。

零售在过去20年经历了漫长的变迁。从最早的多日达，到后来的次日达、当日达，乃至30分钟达，每一种变迁都是对消费者需求的洞察，而这背后是平台心智、品类选择、供应链形式的不同，但本质上它们解决的都是 “给用户送东西” 的需求。

外卖和跑腿等模式的崛起，培养了国内用户“即时性”消费的习惯，“送外卖”到“送万物”（主要是商超生鲜百货类产品）的衍生需求也随之而来，现在我们更习惯称之为“同城零售”。

早在几年前， 美团和饿了么的内部人士就评论，“（同城零售）这一仗迟早要来”，只不过现在美团的对手已经从饿了么换成了京东。

同城零售业务在美团的名称是“闪购”。2020 年底，美团到家事业群闪购事业部被拆分为三个独立业务部：闪购、医药和团好货；9 个月后，美团把集团战略从 “Food + Platform” 升级成了 “零售 + 科技”，闪购也成为了“美团优选”外，给美团带来最大增量的业务。

京东的动作则在最近一年逐渐加快。去年11月京东app上线“附近”频道，整合了旗下所有到家资源，在完成对达达集团的并表后，今年3月京东成立“同城购业务部”，独立于其他事业群，拥有极大自主权。

2021 年，美团闪购实现了 600 – 700 亿的 GTV（交易金额）。这年秋天，负责人肖昆在闪购零售大会上发言称，同城零售五年后的市场规模是 1 万亿，美团要拿下其中的 4000 亿。

现有市场的巨大存量，还没有让京东和美团进入剑拔弩张的地步，但彼此的渗透却已经开始。美团闪购开始补足自己的3C短板，京东小时购则举全集团流量深耕行业。

2022行之过半，两家巨头在各自业务上的进展到底如何了？他们又有哪些差异化的打法和策略？这里有我们的一些观察和思考。

一、美团闪购：GMV增速依旧，供给还需努力 上半年疫情反复拖累了美团的到店和外卖业务，但对闪购的影响却并不明显。

36氪未来消费了解到，一季度闪购（包含医药，占总订单的20%左右）的日均订单大约在380-390万左右，二季度为440-450万，对应的日均GTV则分别在2.8亿和3.5亿左右，粗略估算其上半年的GTV在570亿上下。

如果按照年度1000亿的目标看，闪购的业务进展还算顺利。因为三季度是闪购的旺季，内部人士预估，到Q4日均500万的订单目标也有望提前完成。

与餐饮外卖相同，闪购的take rate（佣金）同样包含基础服务费和履约服务费，整体在10%出头，但要低于餐饮外卖的变现率。 有内部人士透露，目前闪购的客单价大概在70元上下，每单大约有2-3毛的收入，但算上总部的摊销、营销等成本仍然处于盈亏平衡线以下。

早期的闪购以散店起家，这导致供给和订单规模都很难在短时间内爆发。有数据显示，截至 2021 年 9 月，闪购上有超过 50 万家散店。但知情人士告诉36氪未来消费， 目前闪购的有效供给商家数量在20-25万左右。

一位闪购的商家就告诉36氪未来消费，散店上线闪购前三个月基本上都在亏钱。因为商品不具有吸引力，只能依靠营销来获得曝光，而要想赚钱，唯一的应对策略是涨价。

这带来了不良的用户体验，价高品次的商品在早期大量占据闪购平台。 从去年开始，闪购就把优化供给作为了策略重点，具体表现是提升KA商家的占比、扩大闪电仓的布局，为此还开始招募自有BD团队。

早期闪购门店的拓展，统一都是由餐饮外卖的BD统一负责，但有内部人士告诉36氪未来消费，近期在长沙和合肥等区域，闪购业务已经开始独立招募BD拓展及维护商家。

目前KA商家的数量已经占到闪购整体门店数的25-30%，GTV更是接近一半，为了留住KA商家，闪购给出了更低的佣金点数，相比之下其对散店的抽点普遍在15-20%。

优化供给的另一大表现是闪电仓的拓展。从业务模型上看，闪电仓类似于前置仓，但不售卖生鲜，定位一二线城市，采取城市合伙人制度，美团提供流量入口和营销工具，合伙人负责选址、货品供给等。

闪电仓主要有两个特点：所有选品按照线上需求来设计和配置，而且只做线上服务，不做线下经营。目前，闪电仓已经进入了全国100个左右的城市，SKU数已经拓展到3000-5000个，远超散店商家的商品供给。北京一家早期的闪电仓合伙人透露，“运营近1年时间，月订单已经能达到一万六七，月流水在100万左右”。

垂类领域的拓展也被闪购视为业务的突破口，比如3C。去年闪购就和小米之家展开了合作，而在更早前还与华为等厂商合作。目前在闪购入口可以搜索到“手机、数据线”等供给，“但用户对于在美团平台上买3C的心智还非常弱，贡献占比很低“，一位闪购人士告诉36氪未来消费，”短期内先要有突破难度很大。”

美团CFO陈少晖在去年四季度的财报会上表示，闪购中期目标是 1 天 1000 万单，但内部人士对此都谨慎乐观，“1000万单是可实现的，但要看周期是多久，是5年还是10年”，目前闪购的年订单增速维持在50%上下，但要想继续大规模的增长并不现实。

更短期的来看，闪购的目标还是在代理商负责开拓的下沉市场继续扩大供给，并精细化商家的运营能力。而在一二线城市，如何提升单个门店的店产，挖掘C端用户的心智，是他们最关心的，而这需要美团持续性的投入。

二、京东小时购：集团资源加持，牢抓KA商家 如果追溯历史，京东或许是最早入局同城零售的巨头之一。

内部孵化的O2O项目京东到家，就是这一业务的雏形。只不过后来剥离与达达合并，直到上市。但风云变化的同城零售市场让京东蠢蠢欲动。短短半年内，从app上线“附近频道”，到控股达达，再到推出“同城购业务部”，相比以往京东这一次效率极高。

36氪未来消费此前获悉，在7月初的集团战略会上， 同城购业务部正式提出了未来几年的战略目标，概括为“一大三小”——“一大”即为发力同城零售，“三小”则为深耕外卖、到店综合服务以及家政领域。

尽管战略会各高层意见不一，但作为牵头者——京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军对此都期待甚高。一位内部人士就评价，“作为上任后主推的第一个项目，老辛非常希望（同城购）能做好”。

目前，同城购业务仍然以京东到家为主体的，3000多人的团队也以京东到家原有团队搭建，此前解散的京喜事业群的100多名员工近日也在陆续加入同城购业务部。此外，据36氪未来消费了解，原京东Y事业部总裁、京喜事业群产研负责人也于近日加入同城购负责产研，向业务总负责人何辉剑汇报。

从体量看，目前京东到家（下称京东小时购）落后美团闪购并不太多，日均订单在100万上下，上半年完成300亿左右的GMV，年度目标则是600-700亿，进展同样顺利。

因为在3C品类上的强势，京东小时购的客单价要远高于美团闪购的70元上下，大概在200元左右，即使抛除3C品类，其客单价也在100元左右。商超在小时购的GMV占比中超过一半，其次为3C品类。闪购的GMV占比最高的三大品类则为商超便利、水果果切以及医药健康。

一位京东到家内部人士表示，同城购今年的目标就是“以京东小时购为主导，拓展更多的供给和品类，做更多的下沉市场。”

供给的拓展一方面来自于京东资源的整合。去年11月京东app正式上线“附近”频道，除京东到家原有的线下资源外，京东旗下的七鲜超市、各类家电专卖店以及酒类直营店等都纳入其中， 现在小时购的门店供给已经超过18万家。

京东“小时购”入口及展示页

除了“附近”的tab入口，京东app首页的“秒杀频道”以及“领券中心”都有京东小时购的位置，“小时购的前10位商家资源至少有1-2位给到京东到家”，一位内部人士透露。流量加持是显而易见的。 在“附近”频道上线后，京东小时购的订单已经有一半的订单来自于京东主app，而此前这一比例仅为35%。

供给的另一侧来自于自身拓展。以3C品类为例，目前苹果、华为等头部品牌的所有线下授权门店、官方合作门店都已入驻京东到家，“今年重点就是突破OPPO和vivo，目前正在谈判过程中”，知情人士告诉36氪未来消费。

除3C外，母婴和运动服饰也是小时购正重点拓展的品类，前者高频高毛利，是少有受疫情影响较轻的品类，后者则高客单高毛利，且符合京东男性用户为主的平台定位。 “有几个头部商家，像滔搏之前很难谈进来，但在京东给予更多资源后，滔博目前已经开始在走入驻流程了”，上述知情人士表示。

目前京东小时购的优势仍在于对头部商家的掌控以及3C品类的强势。因为京东到家早期的积累，类似于永辉、沃尔玛、华润等超大型商超几乎都与京东有密切的合作，这给美团闪购带来很大的压力。

在同城领域，京东接受在商超上和美团长期竞争，但内部人士认为京东的基本盘“消费电子”不能被动摇。一位行业人士也表示，美团想要撬动这类KA商家的难度很大。

“大KA对系统定制化能力要求很强，这一点京东到家有海博系统的摸索，而美团所有的系统都需要商家匹配，不单独为某一家做服务，这对于大KA并不现实。”

总体来看，美团在标准化和可复制性上更强，京东则在定制化上做的更好一点，二者风格的差异决定了供给的差异，这也将在后续影响二者业务的走向。

 

作者：董洁；编辑：乔芊

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @未来消费 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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编辑导语：生鲜电商这门生意，想要从中盈利似乎真的不太容易。近日每日优鲜的“败退”便说明了这一点。只是，为什么生鲜电商这一模式盈利如此困难？在短期内无法替代人们主流买菜方式的情况下，生鲜电商的未来出路，又在哪里？ 生鲜电商是一门利润很低、又很麻烦的生意。 公司解

编辑导语：生鲜电商这门生意，想要从中盈利似乎真的不太容易。近日每日优鲜的“败退”便说明了这一点。只是，为什么生鲜电商这一模式盈利如此困难？在短期内无法替代人们主流买菜方式的情况下，生鲜电商的未来出路，又在哪里？

生鲜电商是一门利润很低、又很麻烦的生意。

公司解散，员工离职，核心业务极速达关停，这几天我认识的互联网从业者们已经在朋友圈给每日优鲜这家公司开过几轮追悼会了。

图源：互联网

说实话，对于每日优鲜落到这个境地，我还是有点惋惜的，毕竟上海封控期间，每日优鲜也是几次拯救了我近乎见底的鸡蛋库存，解决了冰箱里总是缺一把青菜的致命难题。

但另外一边，这个结果也算是注定的。

生鲜这个生意，对大部分公司来说就是八个字， 别来沾边，死得很快。 哪怕你有钞能力，也不可能赔本赔到地老天荒。

那么，生鲜电商到底是怎样的地狱模式？为什么每日优鲜的极速达为什么干不下去了？中国人吃饭的习惯又是如何影响买菜生意的？

这期内容我就从这三个问题展开，聊聊每日优鲜的失败和生鲜电商的未来。

01 为什么说生鲜电商是地狱模式？

首先，生鲜是很不赚钱的。 大部分生鲜超市，生鲜电商的毛利率只有15%到20%左右。

这个毛利率有多低？为了方便大家理解，我们可以拿其他行业对比一下。

大部分美妆品牌的毛利大概都在70%以上，甚至能达到80%。餐饮市场的毛利一般是60%。就连公认毛利率极低的零售书店，毛利都能有20%到30%。

利润低有很多原因。

比如，生鲜是基本没有品牌的。 你去菜场买菜，不会有奥迪牌的青椒和无印良品的猪里脊，也不会有苹果牌的苹果和小米牌的小米。

没有品牌，意味着没有品牌溢价，也意味着同质化竞争，利润自然被压薄了。

另外，生鲜的主力消费者对价格很敏感。 以前家里老人聚在一起聊天，核心话题里一定有今天青菜涨了，明天四季豆便宜了。价格敏感的品类，也很难把利润做厚。

除了不赚钱，生鲜还是一门很麻烦的生意。

大部分消费者看到的生鲜电商，只是一个买菜App或者类似盒马的门店，但这只是消费端，是冰山一角。 冰山下看不到的，才是生鲜电商的本质，也就是供应链建设。

从物流角度来说 ，在进入消费端之前，生鲜物流至少要经过产地仓和总仓两个环节。

在产地仓，农产品从地里或者养殖场里被收购，集中，简单的消毒和分拣，然后运送到距离城市更近的总仓。在总仓里，农产品会经过清洗、分类、包装后，运送到城市里的各个零售店或批发市场。

光是建立这个流程还不够， 和普通零售商品不同，生鲜是有损耗的损耗率， 叶子菜上架只能卖一两天，不然就蔫了。肉类能稍微放久一点，但是不新鲜了就只能折价或者丢掉。

为了保证新鲜，除了提高供应链效率，和时间赛跑之外，就只能提高物流成本，搞冷链运输或者城市郊区就近供应，尽可能在蔬菜还算新鲜的时候送到消费者面前。

所以，在蔬菜肉类摆在货架上，和消费者打交道之前，它已经经历了重重关卡，走过了千山万水。

它的新鲜，它的好卖相，都仰赖一套靠谱的供应链建设。

这个难度，比做个App，买点流量投点广告，不知道高到哪里去了。

02 那么，这么一门利润很低，又很麻烦的生意，为什么还是吸引了如此众多的互联网公司和投资机构入场呢？

原因也很简单，投资人经常说，有三种生意是值得投的，分别是好生意、快生意和大生意。

生鲜就是典型的大生意。

卖菜做饭是全民刚需，无论老人青年，无论一线四线，谁不需要买菜呢？哪怕利润不高，客单价低，挡不住聚沙成塔。

我查了一下，中国的生鲜市场规模超过五万亿元人民币，相比之下，餐饮市场和服装市场，都只有四万亿的量级。

而这个市场超过七成的交易，还是发生在菜场里。电商在其中只有4000亿的规模，不到10%。

对于投资人来说，这就意味着这个行业还没被互联网改造，依然是一门很有想象力的生意。

前提是，你的规模能做得够大。

那么，怎么把卖菜生意做大？不同的公司选择的模式就有所不同了。

大体上，我们可以把所有的生鲜电商分为三种模式。

第一种是建仓模式，也就是所谓前置仓。 指的是把商品储存在社区附近的小型仓库，为周边地区提供配送。因为仓库离消费者很近，可以做到送货上门，并且保证配送效率。

第二种是团购模式，就是前年很火的社区团购。 今天在社群或者App里下单，第二天再去附近自提点自取。封控期间上海居民自发组织的团购，也是一种社区团购的形式。

第三种是店仓一体。 它基于最传统，也是我们最熟悉的商场超市，但经过电商化改造，超市本身就变成了一种前置仓，可以覆盖服务周围的社区。

这几种模式各自有优缺点，在资本的加持下，也各自跑出了一些明星项目。

先说第一种建仓模式。这个模式的开创者，就是每日优鲜。

早在2015年，它就开始建设前置仓，覆盖周边3公里的范围。一开始，它的极速达服务能做到2小时送达，随着建仓数量的不断增加，送达时间也逐渐缩减到30分钟。

后来的叮咚买菜和美团买菜采用的，也是前置仓的模式。

前置仓的优势在于服务，理想情况下，只要你在它的服务覆盖范围内，它可以做到足不出户送菜上门，并且在时效性上，半小时到一小时送达，效率是非常能打的。

毕竟哪怕菜场就在你家小区门口，你从走出家门，来到菜场挑选商品，再买完回家，至少也是半个小时了。

当然这是理想情况。不理想的情况，我后面会聊到。

当然，这个模式缺点也很明显，那就是履约成本高。 在产地仓-总仓-销售端这个链条上，增加了一个前置仓的环节，也算是某种程度上的自建物流体系。也就增加了建仓、库存和配送的成本。

在这三种模式里，前置仓的履约成本可能是最高的

第二种团购模式，在2020年下半年非常火爆，美团、拼多多、滴滴以及阿里等巨头都一度积极入局，讨论也非常多。

社区团购的优势，在于成本够低，既不需要建前置仓，也不需要开店，只需要从每次团购的销售额中，按比例给团长抽佣就可以了。

但成本低了，用户体验也必然会降低。 一个最大的问题在于，大部分社区团购都只能做到次日达。如果你晚上打算做个红烧排骨，发现家里没有排骨，酱油也用完了，那么社区团购对此无能为力，你还是得老老实实去菜场。

对很多日常就是当天买菜当天烧的中国家庭来说，需要调整生活习惯。

这就是社区团购的问题所在。

至于店仓一体，我觉得有必要多聊一下。

店仓一体的模式很好理解，不管是大型综合超市还是生鲜超市，你都得有仓库，有库存吧。那你门店本身就可以当前置仓来用，也不用单独开仓库了。

一边可以在店里卖，一边也做配送，门店的收入还可以覆盖掉前置仓高昂的运营成本，是一种非常灵活的方式。

目前类似盒马，永辉都采用了这种「店仓一体」的模式。

当然，做门店，就要涉及选址问题和店租问题。 开店要考虑的问题，包括人流动向、消费人群、商圈定位等等，而且能拿来开店的商铺，要么是临街，要么是商业体内部，总之都不便宜。

一结合下来，开一个门店的成本，可能是前置仓的好几倍甚至好几十倍。

这就很影响开店效率。同样的时间和成本，你用「店仓一体」，一年开三五家店，只能覆盖几个核心区域。而用了前置仓模式，一年就可以拓展数十个甚至上百个仓，覆盖一整座城市。

对于追求规模效应来赚钱的生鲜生意，扩张慢，意味着赚钱也慢。

但店仓一体有一个优势，是纯电商无法匹敌的。

那就是在店里，顾客是可以挑挑拣拣的，对生鲜消费者来说，用户体验是一种极大的提升。

生鲜是一种非常难以标准化的商品。标准化程度越低的商品，其实越不适合电商这种看不见摸不着的模式。

这和卖肥宅快乐水不一样，消费者不用担心这瓶可乐不新鲜，那瓶可乐个头太小。相比之下生鲜的消费者就难伺候多了，动不动就问你这个瓜保熟不保熟，太吓人了。

线下门店解决这个问题的方式，就是允许顾客挑挑拣拣。有人爱吃熟一点的水果，有人爱吃生一点的。有人喜欢个头小的蔬菜，有人喜欢个头大的。

放到一键下单的电商平台，这些都是无解的。但只要顾客愿意来店里，给他们挑选的自由，一切就都不是问题。

03 所以生鲜电商之间的竞争，本质上其实是模式之争。

每日优鲜的失败，也是因为前置仓模式在国内，确实存在着巨大的局限性。 它走到如今这个地步了，原因只有一个，账算不平了。

前面我们提到，前置仓模式的弱点，就是履约成本高。

东北证券曾发布研报测算，前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍左右、平台型电商的2倍左右、社区团购的6倍左右。每单高达10元到13元。

而且维持这个履约成本，一个300平的前置仓，需要有每天1000单左右的订单量，每单的价格最好还能在60元以上。也就是要卖出60000块的生鲜。

这意味着，消费者需要为每单配送支付10到13元的配送费。

这个价格显然是太贵了，五块钱的配送费我觉得还行，10块以上，我肯定心疼啊。

那怎么办呢？

最好的办法肯定是提高客单价。只要消费者愿意每单多买一点菜，利润多个几块钱，就能覆盖这笔履约费用。

到这里，我们需要动用一些小学数学。

按照前面我们说的，履约费用最低10到13元，生鲜电商毛利率15%到20%，我们取最宽松的10元和20%， 那么消费者在每日优鲜，每一笔订单至少要达到50元才有可能覆盖履约费用，也就是不亏损。

这和每日优鲜49元的免费配送门槛，大致也是吻合的。

但以上讨论的前提是，每日优鲜能把毛利率经营效率拉满，才能实现这个50元不亏。

事实上，去年每日优鲜的客单价早就超过了这个价格，达到了94元，但该亏还是亏。

原因在于，每日优鲜客单价虽然高，但因为三天两头打价格战搞促销，毛利率低到不能看，只有12%，也就是每单只能赚11块多的毛利。 而它的履约费用远远不止11块。于是每日优鲜只能做一单，赔一单。

到这里，每日优鲜就很尴尬了。如果不能把每个订单的盈利做正，那订单越多它亏得越多。订单少了，平均每个订单的履约成本又会增加，账就更加做不平了。

和每日优鲜一样采用前置仓模式的叮咚买菜也是一样的。

根据德邦证券研究所测算的叮咚买菜单仓UE模型，我们会发现，它客单价57元，算20%的毛利，是每单11.4元。

如果日均订单能达到1600单，那么仓储成本3.5元，配送成本6.41元，加上租金水电折旧，每单履约成本就有11.16元。再算上管理销售研发费用，每单要亏掉五块七。

而且这还是它每天能达到1600单的情况，事实上叮咚买菜即使在大城市，每天每仓也就在1000单上下。

在这个情况下，亏损也就不意外了。

无论是每日优鲜还是叮咚，其实都处在巨额亏损，疯狂烧钱的节奏里。

既然高客单价解决不了问题，那就想办法省点钱呗。

一个解决方案是，少配置一些配送员，让每个配送员一次多跑几单。 前面我说，配送时间的理想状态是半个小时送达，但我的体感是，近段时间生鲜电商配送超时是家常便饭了，两小时三小时都是家常便饭。

这么一来，虽然服务质量是降低了，但是平均到每单的履约费用也降低了。当然，服务差了，长期来看会影响订单量，也是有毒的。

另一个方案也很类似，缩小服务范围，只服务于密度高，单量大的区域， 这样我一个前置仓能覆盖更多的消费者，承接更大的订单量，超过1000单，成本也就下来了。

毕竟动辄七八十块的客单价，买一大堆菜屯在家里，能接受这种消费模式的，就是每个礼拜只买一次到两次菜的，年轻的中高收入人群，他们是真正的价格不敏感人群，不比价也不愿意为了更低的价格出门买菜。

事实也正是如此，根据Mob研究院的统计，生鲜电商主力消费人群还是在25到44岁。

这意味着，前置仓模式的生鲜电商，能服务的范围其实非常小。 我们做个简单的画像。大概是北上广深，以及个别准一线城市的市区和近郊。只有这些地方，才有足够的价格不敏感人群为每日优鲜买单。

我自己想了一下，满打满算，全中国适合大规模铺开前置仓，且有可能盈利的城市，应该不超过10个。

而每日优鲜最多时候覆盖了多少个城市呢？17个。

这意味着，在接近一半的城市，每日优鲜做死做活也不太可能完成盈利。

即使每日优鲜在五六年前，就在北京实现了盈利，叮咚买菜现在在大本营上海也能实现盈利，但这并不能说明问题。

能在一线城市能盈利，不等于在二三线也能盈利，更不代表生鲜电商能成为未来中国人买菜的主流方式。

04 说到底，中国人买了几百上千年菜了，买菜这件事早就玩明白了。

而且不止是商家玩明白了，消费者也玩明白了。

在商家那边，特别是沃尔玛、永辉、大润发这种零售业老油条眼里，生鲜电商简直就是胡闹。

大超市从来不指望生鲜那点利润发财，他们希望的是你去买菜，顺便带点生活用品，买点零食饮料，最好买点洗发露洗面奶之类毛利相对高一点的商品。

生鲜对他们作用是引流，是把消费者带到超市里来。并且只要生鲜还在，超市就很难被京东拼多多之类的电商业态完全消灭。

顺便说一下，为什么叮咚混得比每日优鲜好一点，因为它上面有四成的商品不是生鲜，而每日优鲜的商品八成是生鲜。

只卖菜不卖货，还要烧钱送上门不就纯纯大冤种嘛。

而且，中国人买菜的习惯，也完全不适合生鲜电商。

中国最核心的生鲜消费者，其实是父母甚至爷爷奶奶那一辈的人。

老年人，吃的不多，但时间很多，早起遛弯就顺路买点菜回来，也不需要在家里屯，买多了吃不了还容易放坏。

至少在我老家，老年人大部分都是每天买菜，至少也是隔一天跑一趟菜场。

另外，中国人的生鲜消费大头还是在蔬菜上，所以他们买菜也花不了多少钱，二三十就差不多了。偶尔买一次大鱼大肉，还都是因为儿子孙子要回来吃饭。

在这个消费模式下，其实没有多少生鲜电商存在的空间。

或者说，哪怕中老年人需要送菜上门，也只会去选更便宜也更接地气的社区团购，而不是前置仓型的生鲜电商。

而对于像我这种偶尔做做饭的年轻人来讲，老实说，盒马什么的是真的有点贵，一顿饭算下来其实不比外卖便宜多少，只能安慰自己吃个干净、放心。

在我看来，中国的互联网公司和投资人，有一个很奇怪的思维，他们总是想要去解决所谓「最后一公里」的问题。

可能是快递和外卖行业在 「 最后一公里 」 上面过于成功，互联网创业者总是觉得，所有的服务和商业，最终都是要直接上门的。

所以他们搞出来O2O，让你可以在家按摩美甲。他们搞出共享单车，让你可从车站以直接骑到小区门口。

在他们的观念里，所有的生活需要都被互联网改造了，就算是改变世界了。

但是我们是不是真的处处需要用互联网，这个事情，我觉得是要打个问号的。从来没有人问过我们最后一公里需不需要被改造。

这一公里是什么？是我步行回家时的招猫逗狗，是遛弯时意外的落日，是广场上小孩子的嬉闹，是夏日里老人纳凉的蒲扇，是菜场摊位老板顺手送我的一把小葱，是晚饭后逛逛超市的悠闲。

这一公里，就是我们与无孔不入的现代性的距离，是真实世界与赛博世界的护城河。

人需要便利，世界也需要效率。但那些「不方便」的地方，才更多的保留了原本的我们，保留了更多的人性。

所谓人的生活，不就是在可以方便的时候，选择那些不方便的生活方式吗？

 

作者：IC实验室；公众号：IC实验室（ID：InsightPlusClub）

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