编辑导语：网红经济崛起，而网红、主播、博主等自媒体工作也成为了正式的职业。想进入网红赛道的人越来越多，因此也催生“网红制造机”——MCN机构。那么未来，MCN行业与网红该往哪里走？来看看作者的分析。 自由、兴趣、当明星、赚快钱……不论初衷如何，当下的自媒体不再

编辑导语：网红经济崛起，而网红、主播、博主等自媒体工作也成为了正式的职业。想进入网红赛道的人越来越多，因此也催生“网红制造机”——MCN机构。那么未来，MCN行业与网红该往哪里走？来看看作者的分析。

自由、兴趣、当明星、赚快钱……不论初衷如何，当下的自媒体不再只是工作之外的副业，而成为正式职业的一种选择。

2021年智联招聘发布的《Z世代职场现状与趋势调研报告》显示，超七成受访的Z世代正在从事或愿意尝试电商主播等新兴职业，比例明显高于65后、75后和85后。

网红经济崛起，5G时代短视频助力，网红赛道内人潮拥挤，外面的人不断踮脚张望，有需求就会有市场，MCN机构从某种意义上来说，是网红们的“造星大厂”。

MCN是英文“Multi-Channel Network”的缩写，意为 多频道网络 ，作为一种产品形态，MCN的本质上是一种 新的网红经济运作模式 ，通过将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

而MCN机构正是利用MCN模式运作、服务和管理一定规模账号的内容创作机构，形式不限于视频，也包括直播、图文等多种形式。MCN机构通过策划、定位、包装、推广、内容分发、招商等服务将单一的内容创作者炮制成具有流量和商业价值的网红。因此，MCN机构也被看作网红孵化机构。

通常情况下，MCN机构在运营网红上有两种方式：

其一是 自主孵化 ，从零开始打造一个全新的网红。凭借“包装+流量+核心资源”的服务包，一些素人小白和领域达人选择签约MCN机构，入驻平台。对他们来说，MCN机构和一般的企业并无差别。公司招募员工，培养、训练、打造IP、内容推广、流量扶持，员工按照公司的经营管理要求，承担相应的岗位工作。 二是寻找已经积累一定人气的网红、明星合作 ，承诺更高价值的商业变现。例如遥望网络旗下主播大多是已经成名多年的明星，包括贾乃亮、张柏芝、王祖蓝、黄奕、郑秀妍Jessica等。MCN机构作为一个外部的服务机构，为他们提供相应的培训指导、网络营销、账号运营等服务，两者基本上属于平等主体之间的合作关系。 艾媒咨询《2022-2023年中国MCN行业发展研究报告》数据显示，2021年MCN机构数量的增长率保持稳定，预计2022年MCN机构数量将超4万家，2025年将超6万家。而在2015年，这个数字没有超过200。

MCN机构数量成几何指数增加，行业赛道日益拥挤，与此同时，大批机构也在倒闭。

“刚开始的时候（2015年前后），谁都可以来玩，谁都觉得自己站在了风口之上。但这个行业变化太快了，现在剩下的都是极少数，头部效应特别明显”。一位曾经在MCN机构工作过的运营人员这样说。

业内人士透露，MCN机构近年来“从零开始”孵化的网红越来越少，转向 与有粉丝基础的网红进行商业合作，逐渐成为大趋势 。捧红一个网红需要大量的资本支撑，出于对公域流量的依赖，流量投放费用高居不下，MCN机构培养主播的成本投入不断攀升。

这也意味着，孵化出一个成功的网红并不容易，加之大部分MCN机构会将大量资源向旗下头部网红倾斜，马太效应不断放大——头部MCN机构拥有最优质的的资源，善于制造热点并推动品牌方与旗下艺人的合作，提高变现几率——行业资源涌向大机构，大机构将优质资源留给“一哥一姐”，千千万万的小公司小网红分食剩下的蛋糕。

以头部MCN机构无忧传媒为例。

在抖音上，无忧传媒曾持续30余次获平台MCN月榜第一，整体签约达人超过8万人，签约网红主要有广东夫妇（电商/音乐，5234.4万粉丝）、麻辣德子（美食，3928.1万粉丝）、多余和毛毛姐（电商/搞笑，2974万粉丝）、刘思瑶nice（颜值，2181万粉丝）、金毛路虎（宠物，2033.1万粉丝）。今年，掀起全民健身热潮的刘畊宏（7336万粉丝）也是无忧旗下的艺人（以上粉丝数据为截至2022年7月26日18:00抖音平台各账号显示拥有的粉丝数量）。

天下熙熙皆为利往，天下攘攘皆为利去。协议、合同、IP……近年来， 网红与MCN机构的矛盾逐渐公开化。

利益分配产生冲突、内容创作理念不同、计划解约另立门户，李子柒、浪胃仙、张凯毅、翔翔大作战、林晨同学等知名度较高的网红均卷入了与MCN的纠纷中。

实际上，MCN机构与博主的利益关系十分微妙。换句话说，前期双方属于雇佣关系，MCN机构更加强势，但随着博主粉丝的不断增长，则变成一种动态的权益共生。博主随着粉丝体量的扩大，知名度不断上升，成为头部网红后他们有着大于MCN机构的话语权。

“真正盈利的是头部网红，而腰部和尾部的网红多为亏损或微利。MCN机构依靠头部赚钱，既要用资源保住自家艺人，又要和竞争对手比赛‘挖人’，争夺能实现商业变现的网红，赚差价的MCN公司难免会显得被动”。

目前，MCN机构主要依靠 广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权 等手段盈利，尤其是广告收入增长迅猛，成为继电商之后网红们重要的收入来源。

“有的博主认为，只要签约MCN机构就能接广告赚大钱，一旦事与愿违，他们自然会觉得是公司的责任”。业内人士透露，“即使是头部MCN机构也不能保证，因为最后拍板的是广告客户”。

《2022-2023年中国MCN行业发展研究报告》数据显示，中国MCN市场规模迅速扩大，2022年市场规模将达432亿元，预计2025年达743亿元。值得一提的是，随着MCN市场规模与数量的扩大，MCN机构大有挤占传统广告公司的趋势。

首先，MCN机构的广告客源丰富，品牌方趋向与MCN合作。此外，头部网红内容孵化的能力并不亚于广告公司的文案写手，加上自带流量，MCN机构相比传统广告公司有着明显的优势。

在不断变化的态势中，一个有趣的现象出现了——一些中小网红开始 不再把自己“绑定”给某一家MCN机构 ，而是在账号简介上留下商务合作的联系方式，等待品牌方直接洽谈对接。

Lili是一位人文艺术博主，目前，她在微博、抖音、小红书、B站拥有15万+粉丝，每周固定时间更新内容。“一般一个月内会放1-2条广告，我的账号还是以内容创作为主”。据了解，Lili在一年前辞去了工作，专心经营自媒体账号。

“之前有MCN机构找过我，但我觉得没有必要签约。一是涉及IP，一旦解约，过程会很麻烦；二是接商务不自由，我喜欢选择与创作内容更贴近的垂类广告，比如文创艺术，而美妆、食品、洗护之类的我一般会拒绝”。

和其他行业不同，MCN行业不能称之为一个独立的行业，它依附于诸内容平台而存在，缺少护城河，MCN机构和网红艺人均是如此。但它和所有行业相通的一点是，在MCN行业走过狂欢期，向冷静期过渡之时，对MCN机构和网红们来说，合则两利、斗则两伤是永恒的真谛。

 

作者：Forbes China；公众号：福布斯（ID：forbes_china）

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编辑导语：在线音乐平台的发展也经历了几阵波折，尤其随着短视频平台的涌入，在线音乐平台本身的流量市场被瓜分，未来平台如果想谋求更长远的发展，则必须寻找更长远的商业盈利道路。本篇文章里，作者就在线音乐平台的发展进行了解读，一起来看。 开场10分钟，观看突破300万

编辑导语：在线音乐平台的发展也经历了几阵波折，尤其随着短视频平台的涌入，在线音乐平台本身的流量市场被瓜分，未来平台如果想谋求更长远的发展，则必须寻找更长远的商业盈利道路。本篇文章里，作者就在线音乐平台的发展进行了解读，一起来看。

开场10分钟，观看突破300万人次。15分钟，人气突破500万，40分钟，收获近3亿点赞量。

这是7月18日晚，周杰伦快手独家直播的数据，这场直播创造了快手单场直播预约人数最多的历史记录，为此，快手还将为周杰伦独家直播申请吉尼斯世界纪录。

周杰伦牵手快手，再一次向外界展示出他无与伦比的影响力。而这一由周杰伦掀起的流量狂欢背后，却是在线音乐平台落寞的背影。

一、快手占C位 阔别六年，周杰伦带着《最伟大的作品》回归，在网络上掀起一股“流行音乐狂潮”。

伴着“世代的狂，音乐的王，万物臣服在我乐章”旋律而来的，还有抢占周杰伦“首发权”的各色平台。

7月2日，B站率先放出周杰伦新歌将在B站首发的消息，并称与杰威尔音乐（周杰伦所属音乐公司）达成版权合作。4天后，即7月6日上午，快手又宣布周杰伦新歌《最伟大的作品》首发MV在快手上线。

不过到中午12点，咪咕音乐、QQ音乐，微博、抖音、快手几大平台几乎在同一时间上线了《最伟大作品》的MV，不禁让人质疑这“首发”的含金量。

新歌之后，各大平台又纷纷“炫”起战报。 快手发文称周杰伦新专辑先行曲快手上线，1小时点赞突破100万，3小时播放破1亿。QQ音乐称主打歌MV发布10分钟内，QQ音乐播放达85万次、点赞近20万。

在这场“围剿周杰伦”的运动中，最卖力的除了大众熟知的腾讯音乐，还有快手这样的短视频平台。

《最伟大的作品》新歌首发辅一推出，快手就上线了“与周杰伦合拍 最伟大的作品”的话题活动，24小时播放量即超2.2亿，互动量超332万。

此前，快手官方为了7月18日晚的周杰伦独家直播，也已多番预热，海报刷遍各大社交媒体平台。

而在18日晚的直播结束后，快手随即又推出“周杰伦线上哥友会”，即“你（用户）来选歌，杰伦演唱，连麦互动，只在快手”，目前已经有不少网友晒出了预约后得到的“电子门票”。

照理说，享有杰威尔音乐授权的腾讯音乐才应该是宣发周杰伦新专辑的“主阵地”，却在这一轮新专辑发布中频频被快手抢占了C位，“江山易主”背后，是整个华语音乐产业积弊已久、沉疴难返的“负重前行”。

叱咤乐坛20年，无论是从商业价值，还是流量价值来判定，周杰伦都是毫无疑问的顶流天王，可尴尬的是，这么多年过去了，华语乐坛似乎也只剩下周杰伦。

这种青黄不接的局面，映射着当下华语乐坛的困境，也指向在线音乐平台艰难的生存状况。近些年音乐版权成本高企，虽有国家监管重拳出击，但依旧没能扭转上涨的大趋势。为吸引用户，在线音乐平台为版权投入巨额成本，却发现入不敷出，且没办法靠“售卖音乐”产生足够的利润。

虾米音乐创始人王皓曾一语道破音乐行业没落的原因： 以前唱片公司都是厂牌，要制作音乐才能赚钱，现在三大唱片只要拿着版权费，满世界采购音乐就能钱生钱。

商业上难以自洽，在线音乐平台不得不采取一系列手段自救。

二、被“版权大战”割据的在线音乐战场 这两年音乐圈有两大消息让人吃惊。

一则是“承载无数人的青春记忆，也满足人们对一个优质音乐社区现象”的虾米音乐，在运营15年后，宣布自2021年2月5日起关闭服务。

一则是，腾讯音乐今年520和521两晚，周杰伦的两场演唱会“地表最强”与“魔天伦”在视频号、QQ音乐、TMElive等多个平台重映。两场演唱会实际观看人数累计近1亿人次，期间品牌冠名与直播卖货等商业化手段都取得超预期效果，有望成为腾讯音乐（TME）一大新型收入来源。

虾米音乐与腾讯音乐不同的命运走向，源于两者不同的身份：前者错失机会，在版权大战中落败；后者在版权大战中胜出，树立起难以撼动的版权壁垒。

在告别信中，虾米音乐团队坦言：产品的每一次更新迭代都是为了回归音乐本身，但不可回避的是，我们在发展过程中，曾错失了一些关键机会。

其实很长一段时间，版权都是音乐行业的主轴，甚至可以说，版权是与在线音乐头把交椅划等号的。

2013年被海洋音乐收购，于版权大战中出局的酷我音乐创始人雷鸣就曾感慨：“现在音乐完全成了版权的生态游戏，而我是个工程师，决定逐步退出管理”。

2015年出台的最严版权令把版权问题推至高潮，也是加速虾米音乐坠落的一记重拳。通知中，国家版权局责令各网络平台必须限期将未经授权的音乐作品全部下线，否则将依法从严查处。各大在线音乐平台为谋求生存，只得转向购买曲库。

而在华语乐坛有着绝对地位的周杰伦，毫无疑问是版权大战中各家争抢的核心。2015年网易云音乐为了获得周杰伦版权花费870万，17年飙升到1800万，18年网易云音乐所得版权到期后，腾讯音乐为了周杰伦的独家版权以5.7亿元高价买断。

2018年，在国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐相互授权99%以上的音乐版权，只保留1%独家版权作为差异化竞争。

很巧，周杰伦被划进了这1%，腾讯不再向网易云转授权。有业内调查数据显示，失去周杰伦之后，网易云15%的用户转投了腾讯音乐。

这几年，也是网易云音乐与腾讯音乐“骂战”最凶的几年。一直到2021年，国家监管再次出手，责令腾讯音乐解除其与上游版权方已达成的独家协议，并对腾讯处以50万元罚款。至此，腾讯音乐高价垒起的版权护城河，才得以被彻底打破。

可是一次次版权纠纷，各在线音乐平台均已元气大伤，当平台终于不用再为版权奔忙，可以深耕产品与用户了，却发现，行业已经悄悄变了天。

Fastdata 极数发布的《2020年中国在线音乐报告》显示，短视频已经成为音乐平台之外第二重要的音乐作品推广形式；艾瑞咨询数据亦显示，用户在短视频平台听歌的意愿已经超过数字音乐平台。

2022年中国移动互联网春季大报告显示，22年3月，移动视频月人均使用时长63.4小时，移动音乐的月人均使用时长却仅为4.4小时。

以抖快为代表的强娱乐化短视频平台崛起，成为抢夺用户和吞噬流量的黑洞。明显信号是，第三届腾讯音乐娱乐盛典揭晓的年度十大热歌中，大部分歌曲都来自短视频平台。

好不容易告别独家版权的争夺，面对抖快的奇袭，在线音乐平台又陷入用户流失、盈利下滑的窘境。

2022年一季度，腾讯音乐、网易云音乐相继交出了一份让人难言满意的成绩单。

腾讯音乐一季度营收66.4亿元，同比下降15.1%；归属于公司股东的净利润为6.09亿元，同比下降34%。社交月活跃用户数1.62亿，连续下降8个季度，达到近五年最低点。

网易云音乐一季度营收20.67亿元，净亏损1.8亿元，经调整净亏损1.52亿元。

而这，已经是腾讯音乐连续3个季度业绩下滑，网易云音乐的亏损也已经持续了4年。

原有的“在线音乐+社交娱乐”商业路径受到冲击，为了挽救颓势，在线音乐平台不得不展开各种手段积极自救，试图蹚出一条新路。

除了在APP里植入游戏、直播、翻唱，甚至用户二创的短视频等重娱乐化内容，网易云音乐又在今年1月推出AI音乐创作产品，为音乐人服务，并同步上线了交易平台beatsoul，音乐人可以在平台售卖原创beat（伴奏）。去年12月港交所上市敲钟时，网易云音乐还举办了首个元宇宙上市仪式，噱头十足。

腾讯音乐则把重心放在线上演出上。 一方面以科技手段持续优化线上live的视听体验，2020年11月BIllie Eilish线上演唱会使用了XR+VR全息投影技术；2021年11月的五月天演唱会则在虚拟音乐嘉年华TMELAND中举行。

另一方面不断挖掘优质IP重映，报告显示，21年抖音，网易云音乐，摩登天空合计举办线上演唱会次数为7次，腾讯音乐却高达56次。尤其在今年周杰伦演唱会获得成功后，腾讯音乐开始筹备更多演唱会直播项目，推出「奇迹现场重映计划」。

7月22日，刘德华My Love World Tour 演唱会就将在腾讯音乐旗下各平台同步直播，看样子是想再续一次周杰伦的“流量奇迹”。

三、在线音乐无后招 哲学家尼采曾说，没有音乐，生命是没有价值的。相比美术，小说，电影，音乐的确是人们日常生活中最离不开的艺术。

如今这门艺术，不仅造富了一批人，也成为互联网巨头眼馋的生意。

去年1月，字节推出新的音乐中台bytemusic，3月份正式成立音乐事业部，7月成立音乐代理分发平台，银河方舟主打一站上传歌曲和视频，还将音乐业务提升至与游戏，教育业务平级的P1优先级。

今年3月，Tik Tok宣布推出音乐宣推和发行平台soundon，汽水音乐也宣布上线。快手也推出了对标全民K歌的产品小森唱。

抖快一直在捕捉在线音乐的机会，腾讯音乐与网易云音乐却在娱乐化的路上越走越远，看来巨头的互探从来都不是新鲜事。

但就现状而言，如果没有周杰伦这样的王牌坐镇，在线音乐几乎没有竞争力，也没有可以与抖快相抗衡的利器。

曾有人说互联网如洪水猛兽，其杀死的第一个产业就是唱片业，国际唱片业还一度将中国市场视为音乐黑洞。

时至今日，预言几乎成真，无论是还活跃在舞台上的腾讯音乐，网易云音乐，还是已经谢幕的酷我、酷狗音乐，虾米音乐，都是互联网流量迁徙的见证。

面对已去的大势，在线音乐平台们，只能尽力让“谢幕”的姿态，优雅一些。

 

作者：子雨

来源公众号：新摘商业评论，年轻的新商业科技媒体。

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编辑导语：APP的顶部导航栏是UI设计中必不可少的组成部分，它集合了用户常用或必用的一些功能，指引用户进行操作，所以做好导航栏的用户体验是非常重要的。本文作者对导航栏的设计风格、组成结构、样式、交互等方面进行了总结，一起来看一下吧。 APP的顶部导航栏（以下简

编辑导语：APP的顶部导航栏是UI设计中必不可少的组成部分，它集合了用户常用或必用的一些功能，指引用户进行操作，所以做好导航栏的用户体验是非常重要的。本文作者对导航栏的设计风格、组成结构、样式、交互等方面进行了总结，一起来看一下吧。

APP的顶部导航栏（以下简称“导航栏”）对我们来说再熟悉不过了，它是UI设计中必不可少的组成部分，几乎每一个页面都会使用到。虽然看起来很简单，感觉不需要花费多少精力，但设计一个与产品需求、用户目标匹配度较高的导航栏并非那么容易，这里面有很多需要注意的设计细节。

导航栏集合了用户常用或必用一些功能，复用率极高，当用户在进行部分路径操作时，导航栏就像黑暗中的一盏“明灯”，指引着用户进入下一步或回到上一步操作，所以做好用户体验是非常重要的。

我们每天都在跟导航栏打交道，如果仔细观察就会发现，不同应用的顶部导航栏都或多或少的存在一些差异，为了让大家对导航栏有一个更清晰、全面的认识，本文将对导航栏的设计风格、组成结构、样式、交互等多方面做出总结，希望能帮到大家，一起来看看吧。

一、导航栏基本介绍 1. 导航栏在哪里？ 在UI设计组件中，如标签栏、菜单栏、Tab栏、应用栏、标题栏、导航栏……等诸多类型和叫法中，有很多新人设计师难以区分这些重复叫法以及对应的所在区域。

导航栏位于应用程序的顶部，即状态栏下方，主要用于明确页面位置、层级等，并且连接着父/子级结构页面，权重应高于当前页面的所有内容。如果用户不知道当前所在位置、如何回到上一步的时候，就说明导航栏一定存在问题。虽然在iOS系统中叫做「导航栏」、Android系统叫「顶部应用栏」，叫法不一，但所在位置以及起到的作用几乎一致。

2. 导航栏能起到什么作用？ 首先，导航栏能告知用户当前所在位置，并提供回到上一步或部分下一步操作入口，不至于让用户迷失方向；其次，以顶部Tab的方式将当前页面内容作出整理分类，并将各类型入口聚合在导航栏，给用户提供全局操作；最后，还能增加品牌曝光，例如容器品牌色、图标品牌色等，甚至在有必要的情况下放置品牌LOGO。

3. 为什么有的页面没有导航栏？ 当系统想要给用户提供更多信息或用户需要沉浸式的使用体验，这时系统需要弱化、隐藏导航栏来释放更多的页面空间，以备增加单屏页面信息量的空间资源预留。

例如在线上读书、地图导航过程中，系统会将导航栏进行隐藏，因为这时用户的关注点只会长时间停留在内容本身，没有频繁的操作需求，隐藏导航栏既能预留空间，还能减少无关元素对用户的干扰；

使用滴滴出行在选择服务车型时，会暂时隐藏导航栏的背景容器，只保留了相关图标操作入口，虽然没有全部隐藏，但对本就不宽裕的地图空间能起到一定的缓解作用，相比上述处在导航过程中，现下场景的操作需求、频率显然要高出许多。

二、导航栏的结构组成 常见的导航栏分为左、中、右结构，主要由返回按钮（左）、标题（中）、辅助操作按钮（右）三部分元素组成，这也是基于大家最常用、常见的布局方式。

在实际应用中，为了满足多元化的产品需求及用户目标，根据不同的场景，导航栏的布局方式也非常多，不管样式多么复杂，这也仅仅是站在设计角度，其目的还是为了让用户操作起来更简单、便捷。下面以iOS的2倍图为例对导航栏进行一一拆解，看看我们所见过形形色色的导航栏到底会用到哪些元素、组件。

1. 容器 即导航栏的范围约束容器，所有元素都应该在容器里面。在iOS系统应用中，常规导航栏的固定高度为88px，即便在大标题导航样式下，不管当前的高度是多少，随着界面的滚动，随后也会转换为88px的常规高度，例如iPhone界面、产品经理应用等。

另外，部分应用为了释放更多界面空间，从表面上看不到容器的存在，实际是将容器的不透明度调整为0，逻辑上容器是依然存在的，且各元素依然受到容器的约束，例如滴滴打车界面。

2. 标题 标题用于描述用户当前所在位置或页面的具体所在场景，在iPhone全面屏出现之前，因设备屏幕空间有限，大部分使用常规标题，即34px~40px（栅格所需、笔者常用36px）加粗且居中标题文字。

当全面屏设备逐渐普及后，屏幕的高度得到了进一步扩展，导航栏的可发挥空间必然增加，大标题风格开始兴起，随后也被引入了设计平台规范。大标题导航栏主要取决于产品定位与功能影响，并不单单是设计风格的问题，毫无疑问，大标题能让页面头部有更多的留白空间，呼吸感更强，非常适合产品结构不深、功能单一且体量级别较轻的应用，也就是我们常说的「小而美」，人人都是产品经理平台在这方面做的相当出色。

大标题导航栏的容器高度为192px，字号通常设定在56px~68px（栅格所需、笔者常用64px）的范围，页面上滑后，会恢复到88px的常规高度，标题字号也随之减小。

3. 图标 主页面导航栏中的图标比较多元化，例如左侧常见的定位、品牌logo、抽屉菜单入口等，右侧例如搜索、消息、扫一扫、更多……

二级及以后的页面导航图标相对固定，左侧必定有一个返回到上级页面的“回退”图标，可以是向左剪头、向下剪头、关闭按钮等。需要注意的是，不管设计什么样式，都需要符合“回退”样式预期，确保用户不会产生疑惑。右侧一般放置功能图标，如次级功能延展、信息提交、删除等，最多不超过两个操作入口，避免造成功能层级混乱。

4. 按钮 导航栏的左侧已被「返回」图标占领，按钮基本只能放在右侧，且以文字按钮样式居多，主要用于承载页面的辅助操作、功能入口。

当导航有足够的纵向空间时，也可使用如圆形、方形、圆角矩形类型的容器按钮，需通过按钮的形状、大小、填充、描边等样式来确定在页面中的视觉权重，灵活区分主次层级关系，好的导航按钮总能抓住用户的注意力。

5. 搜索框 当搜索功能权重较高，用图标、按钮作为入口已不能满足用户频繁的搜索需求时，就会以输入框的方式占据导航栏大部分区域，不仅能突出搜索功能、向用户推荐搜索内容标签，还能提升产品的可操作性，随着搜索框区域的扩大，用户无需精准点击，触手可及。

对于内容较多的首页，导航栏需要承载如标题、分类、头像、按钮等诸多信息，这是可适时增加导航栏的高度，搜索框放在第二行展示，可避免过度弱化搜索框给用户带来操作上的影响，例如京东、淘宝等电商类型的应用。如果想节省页面整体纵向空间，若条件允许，可在页面上滑后缩小导航栏高度，只显示搜索框，例如美团外卖。

6. 用户头像 很多社交类产品，会在导航栏的左、右侧放置用户的头像信息，方便随时调用与用户相关的功能。例如点击后进入个人设置、个人信息展示、会员中心、个人主页等。

7. 标签/分类 导航栏的分类菜单包括分段控件和标签导航，分段控件通常包含2~4个标签，直接点击进行内容切换，不支持左右滑动；标签导航则相对灵活，很适合分类较多的内容，可通过左右滑动来查看所有分类，实现更方便的导航。

8. 更多菜单 上述提到的标签是对产品内容的分类，而这里更多指的是产品、系统的辅助功能。

当页面的某些功能操作频率较高或与当前页面信息相关联但不方便直接展示入口、也可能因导航栏剩余空间不足以承载时，将功能放置在更多菜单中，既能适当的给用户提供操作入口，也能满足产品多方面的隐性需求。

9. 分割线 分隔线并不仅仅是一条线，它可以是线、面或投影，用于分隔导航栏与内容区域的一个边界线，通过视觉阻断的方式让用户感知内容区域，避免在页面产生上下滑动交互后重复扫视顶部位置。

分割线是为了体现导航栏与内容界面的层级关系，缺少视觉分割可能会让用户感觉它们是一个平级，会增加感知难度。当然，并不是所有的应用或界面都需要视觉分割，例如：界面内容极少、界面背景色与导航栏容器背景色值有明显差异、多图/多卡片……

三 、导航栏样式分类 1. 常规样式 最常见的样式，95%以上的2级及后续界面使用的都是常规导航栏，部分较为简单的主页也会使用这种类型。以iOS的2倍图为例，容器高度固定在88px，基本只有按钮、标题组成，背景色多为白色或主体色。

2. 大标题 在iOS11系统发布之后，大标题导航栏逐渐流行。大标题一般只出现在主页面（底部标签功能分类），至于基础规范上述有详细说明。

大标题导航栏会给人一种高逼格、通透的空间感，整体风格偏向简约大气，并不适合电商类型应用，因所占空间较大，适合用在如新闻资讯、社交、工具型且功能较为单一的应用。

3. 搜索框类型 根据搜索功能的权重，在常规导航栏中添加一个搜索框并替代标题展示。因空间限制，搜索框高度一般设置在56px~64px，宽度随其他功能图标的多少而定，若图标较多，可将搜索框放在第二行。

如无特别需要，尽量将搜索框整体居中，让两侧的间距相等或两侧图标数量相同，以提升视觉美观度。

4. Tab导航 Tab栏有分段控件和多标签导航两种，需明确突出已选中的标签即可，上述有详细规范说明，暂不做赘述。

5. 通栏导航栏 通栏导航可以是上述类型中的任何一种，唯一不同的是在视觉层没有容器（或不透明度0%）的存在。在初始化状态下，它可以与背景/图片融为一体，对节省头部空间、渲染氛围起到很大的作用，同时也能减少导航栏与内容区域的割裂感，电商类应用中很常见。

在页面上滑至背景消失后，会逐渐恢复至常规样式。尤其要注意背景色与导航栏中元素的色彩明暗对比（例如图标深色、背景就必须浅色），如若背景不可控，建议在导航栏下方增加一个黑色透明渐变蒙层，以确保证信息的可识别性。

6. 小程序 不管是哪个平台的小程序，我们都可以理解为内嵌的“子级”APP，其导航栏右上角一部分区域为“父级”APP原生功能，是无法作出任何修改的，这是硬性规则。除此之外，至于放什么元素、用什么类型可随意发挥。

四、内容区域的交互关联 众所周知，导航栏最主要的作用是方便用户随时进行上一步或部分功能的下一步操作，帮助用户不迷路，但有时候，导航栏还能协助用户快速完成任务，以及交互后的内容管理、信息层级重新划分等。

1. 导航栏中的按钮点击交互 当用户与导航栏中的文字/图标按钮产生交互时，不用离开此页面就对内容进行管理并能即时反馈，例如增加、删除、分享等操作，协助用户快速完成任务。

2. 界面上滑，导航栏内容减少 随着界面的向上滑动，大标题、或带搜索功能且占据两行的大尺寸导航栏将恢复至常规尺寸，信息的数量、层级也将重新划分，以弱化导航栏吸引力的方式，减少对用户的干扰。

3. 界面上滑，导航栏内容增加 界面产生上滑交互后，原本常规样式的导航栏会自动增加信息内容。例如美团外卖，首屏上滑至一半时，将特色标签及筛选入口悬浮至导航栏，目的是为了帮助用户快速做出决策。

4. 导航栏与内容区域的信息分割 大多数用分隔线直接分割，但部分产品为了保持界面的干净整洁、减少无关信息的干扰，在无任何交互产生的情况下，导航栏与内容区域的元素间隔较远，利用空间留白自动形成视觉分割，当产生滚动交互后，留白不可控，就会在导航栏下方增加投影、分隔线或毛玻璃效果，进行视觉分割。

五、导航栏的相同点/不同点 1. 同一应用中的相同点 导航栏在同一个应用中的高度、位置及其部分属性（字号、图标大小、用色规范）需具备统一性，这也是格式塔心理学中的「一致性」对UI设计的硬性要求。即便是大标题样式，那么底部标签栏（主结构、功能）所对应页面的导航栏也会遵循一致性要求。当然，部分只在首页设定大标题样式的应用除外。

顾名思义，导航栏还需要具备导航的作用，不管什么时候，用户只要一抬头（扫视导航栏）就能清楚知道当前正处于什么位置或流程，这主要从标题（后续会有标题设计的单独文章）信息中快速获取，如果当前页面不设标题，那么用户需要在页面头部某些层级较为突出的关键信息中获取，一旦页面滑动覆盖至关键信息位置，就需要呈现标题给用户指路，避免用户产生疑惑而付出更多的时间、增加理解难度。

2. 不同平台中的差异 这里主要指的是iOS、Android两大系统，在同等比例、同宽度前提下，Android（MD设计规范）系统的标题为左对齐，且容器高度比iOS要高；iOS系统一般只会在大标题样式下让标题左对齐。

另外，Android一般会在容器底部增加投影，以区分导航栏与内容区域的分割；iOS除上述（2-9）提到的分割元素外，还可以使用高斯模糊且带不透明度的方式来区分，毛玻璃效果的味道。

六、结语 导航栏几乎是每个界面必定存在的控件，虽然常用，但并不是每个设计师都能将其设计的优秀，需要在基础设计规范、作用之上，赋予其更大的产品价值。“如果逃不掉，那就静下心来享受”，导航栏既然不能轻易删减，那么就把它设计好，或许还能带来意想不到的好处。

以上内容集合了笔者使用众多APP后以及根据工作中的经验总结，让我们从更全面的角度来看待导航栏在不同页面、不同应用中的使用方式和设计细节，以及不同场景下的交互变化，让信息变得更高效，用户使用起来更便捷。

本篇文章希望能帮大家看到在设计导航栏的时可能忽略的一些问题。每次的总结梳理，都是一次知识、能量的升华，个人拙见及表达方式固然不能尽善尽美，欢迎一起交流、进行思维碰撞。

#专栏作家# 大漠飞鹰；公众号：能量眼球，人人都是产品经理专栏作家。致力于产品需求的驱动、产品体验的挖掘，利用设计的手段为受众用户带来更好的体验，即好看、好用。

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编辑导语：大家都听说过“手替”、“武替”等等，可能很少有人知道“嘴替”，但是提起互联网嘴替想必大家应该不陌生。本文介绍了什么是互联网嘴替，以及为什么会有互联网嘴替等内容，让我们一起来看看吧！ 先给大家科普一个冷知识：在现实生活中，“嘴替”是一个真实存在的职业。

编辑导语：大家都听说过“手替”、“武替”等等，可能很少有人知道“嘴替”，但是提起互联网嘴替想必大家应该不陌生。本文介绍了什么是互联网嘴替，以及为什么会有互联网嘴替等内容，让我们一起来看看吧！

先给大家科普一个冷知识：在现实生活中，“嘴替”是一个真实存在的职业。

在庞大的演员替身宇宙中，除了我们熟知的“武替”“裸替”“手替”，当导演要重复拍摄吃饭戏份的时候，就会找个饭量大的演员，小嘴一抹、口红一涂，当起明星的“嘴替”（又称“饭替”）。

早在几年前，人气动画片《学园救援团》中，也曾出现广告代言人在吃棒棒糖时使用“嘴替”的场景——总而言之，拍戏还要用“嘴替”，这已经足够让人大受震撼了。

而如今随着互联网语境的变迁，“嘴替”一词又衍生出了全新究极进化体——继各大互联网文学之后，我们又迎来了一个新词：互联网嘴替。

一、我宣布，他是我的“互联网嘴替” 什么是“互联网嘴替”？

各位热衷于“举一反三”的朋友，请收起你们的无效脑洞：此“嘴替”非彼“嘴替”，人家可不是在网上做“沉浸式吃播”、隔着屏幕替你吃东西，而是根据互联网流行语词典“小鸡词典”的释义，“互联网嘴替”指的是在网上冲浪时，能把我们心里话说出来的神仙网友。

“有时很想在网上说点啥，但因为口才不好或不好意思说出口，此时有人替我们说出来这些话，甚至比我们说得还好，这种想法被完美表达出来的感觉真的很爽”。

根据“广大网友心声”的差异进行划分，“互联网嘴替”主要可以被分为两大类型：一是你说不出的东西，我来说；二是你不敢说的东西，我来说。

一方面，在互联网上，口才不好的“语言废柴”比比皆是。

豆瓣上就有一个“吵架没发挥好组”，小组成员将近40万人，他们由于语言知识储备不足或缺乏临场反应能力，常常想骂人都骂不到点上，容易在“实战演练”中吃瘪。

而此时最受大家欢迎的“互联网嘴替”，当然是擅长辩论的各大辩手和脑回路清奇的脱口秀演员了：前者拥有海量的知识储备、无懈可击的逻辑和强大的应变能力，而后者则总结个人生活经验、展开精辟犀利的吐槽，让人无法反驳。

用海清的话来说，这些人不是你的嘴替，而是你的神——不管你喜不喜欢、认不认同，相信你都无法忘记辩手马薇薇让你养的那条狗，也无法忘记脱口秀演员杨笠的“那么普通却又那么自信”。

以此类推，热门文学作品中的精妙比喻、各大影评号中让人直呼过瘾的烂片吐槽，以及互联网各大KOL的崛起，一定程度上都离不开“互联网嘴替”的助力。

顺带一提，现实生活中真的有职业代骂，顺着网线替你爬过去骂人，这也算是“凭实力赚钱”吧。

另一方面，人们在现实生活中往往出于礼貌、碍于面子，不好意思将心里话说得太直白。因此，敢于在公众面前直接开炮、表达自我的名人，就成了最受欢迎的“互联网嘴替”：

比如前段时间，GQ小编在采访选秀出身的爱豆胡春杨时，就在镜头前直言不讳，说出了公众对流量明星的心声，一度引发热议。

“你觉得表演不好，你可以去上很多表演班；你觉得自己唱跳不好，你就去练习室练；你觉得自己想要有团，你就去找自己的队友，但是你好像什么都没有做”。

除了娱乐圈的怼人语录，近年来一系列意外走红的“真性情”言论，也让一向受人敬重的名家名导，成为了新晋“互联网嘴替”。

作为“高温限定”语录之一，作家契诃夫在书信集中提到：“天啊！我多么懒散，这是天气的过错。”在大学毕业季，作家季羡林的话又成了大学生的至理名言：“东凑西凑，七抄八抄，这就算是毕业论文。”被问到人生理想时，人们又搬出导演李安的金句：“我没有理想，我就整天幻想”。

相信你也发现了，讲出以上这些话，并不需要多么高超的文字水平，但话从谁口中讲出来却很重要：打工人吐槽“很累”，杀敌一万自损三千，但托尔斯泰吐槽“很累”，分分钟可以获得上万条点赞。

果不其然，大部分人还是在“借他人之嘴，行摸鱼之实”，而这种方法确实有效——“互联网嘴替”，听我说，谢谢你！

只要人气够高，小丸子也可以成为“互联网嘴替”。

二、万物皆可“互联网嘴替” 所谓的“互联网嘴替”，其实并不是一个新概念。

2021年，国家语言资源监测与研究中心发布的“年度十大网络用语”中，出现了“伤害性不高，侮辱性极强”“我看不懂，但我大受震撼”等热梗，均出自“互联网嘴替”之口。

而作为时下热门的明星人设之一，“互联网嘴替”也早有前身：不论是让人眼前一亮的“金句输出机”“人间清醒”，还是语出惊人的“拽姐”“真性情”，都是换汤不换药的营销策略。

拿出手机随便一搜，你就能收获大把例子：演员乔欣被问到如何平衡家庭与事业时，直接回答：“现在的人还轮得到（考虑）怎么平衡吗，有哪样就搞哪样吧”。

演员孙怡听到“走出失恋最有效的办法是开启下一段恋情”后，直接来了一段逻辑满分的吐槽：“上哪去认识那么多新的人，除非你之前就有备胎，如果之前就在养备胎，那就活该被甩”。

为什么“互联网嘴替”这么吃香？显而易见的是，它能为大部分人提供情绪价值。

在面对一系列公共议题时，“互联网嘴替”能够完美地表达大家内心的想法；在吐槽奇葩事件时，“互联网嘴替”又凭借一针见血、得理不饶人的吐槽功力，让人们感到极度舒适。

因此，我们也不难发现，在影视作品中最受欢迎、讨论度最高的角色，一定是个能够为大家发声的“互联网嘴替”。

《梦华录》中的孙三娘，将胡搅蛮缠的“闹事者”推入水中，让人直呼解气：“你被一个女人推进水里，看你以后还怎么有脸见人！”《幸福到万家》里的何幸福，路见不平就仗义开怼，不给对方留一点情面；《星汉灿烂》里的程少商，也能奶声奶气地把作恶多端的坏人噎得说不出话来。

在剧中，主人公不再是隐忍受气、任人拿捏的软包子，而是敢于打破规矩、怼天怼地的先行者。在剧外，剧方也迅速掌握了这一流量密码，在宣传中加入“互联网嘴替”的话题标签，用火力全开的台词吸引路人“入坑”。

另一方面，“互联网嘴替”不仅意味着“替代性”，也能够反映出人们之间的共同性：

尽管具体的语言措辞、说话风格因人而异，但人们与“互联网嘴替”一定有着相似的价值观，才会对其发表的言论产生高度共鸣。

不论是各大恋爱综艺里的“观察室嘉宾”，还是热门短视频中的“Reaction”博主，他们都肩负着“互联网嘴替”的使命，观众正是希望从他们身上看到和自己相似的反应：当节目中的素人做出了奇葩行为，他们会马上展开精准吐槽；当节目中成了一对情侣，他们又会和观众一起嗑CP，比谁都上头。

而社交平台上的热门“互联网嘴替”视频，也早已在标题和标签上暗藏玄机，根据不同的定位人群进行分门别类。

#储殷是职场人嘴替# #章鱼哥简直就是打工人嘴替#，让职场打工人产生高度共鸣；#哈妮克孜是我劝分闺蜜时的嘴替# #玲花是我嗑cp时的嘴替#，又将其细分到了具体的应用场景当中。

于是，当人们开始聚集在某条视频、某条微博的留言区，一起“认领我的嘴替”时，就会有一种置身群体中的归属感，也能加强对自我价值的认同感，这也让“互联网嘴替”迎来了无限循环：会说话，你就多说点！

三、“我不想再看到互联网嘴替了” 和互联网文学一样，“互联网嘴替”也一度陷入争议漩涡，引发人们担忧。

早在2019年，中青报对2002名受访者进行的一项调查就显示，76.5%的人感觉自己的语言正在变得越来越贫乏：“平常基本不会说成语、诗句，也不会用一些修辞，而是不自觉地复制别人说的话，表达意思也只会用一种方式”。

医学上有一种疾病叫做“表达性失语症”，指的是因大脑病变而无法说出完整的词汇；而如今越来越多的人也患上了“互联网失语症”，出现了提笔忘字、言语匮乏、不知如何描述一个事物的情况。

前段时间，互联网上有人用“累丑”一词形容上班熬夜后的模样，不少网友深以为然，还煞有介事地转发词汇、分析成因，但评论区也有人一针见血：“这说的不就是‘憔悴’吗？现代人连语文都学不好了？”

复旦大学中文系教授申小龙曾指出，“互联网嘴替”“互联网文学”的流行与“不假思索”的转发热潮，会钝化人们的感受、让大家产生语言上的惰性。

的确，习惯于引用别人的观点而不加思考，沉迷于重复网上的热梗甚至滥用，或许正在让我们成为一个孜孜不倦的复读机，慢慢失去自己的创造能力。

除此之外，“互联网嘴替”带来的情绪价值，也是一把双刃剑：当人们习惯了直白爽利的台词、看多了带有“爽文”滤镜的对白，就很难再接受委婉的话术。

不少标榜着“互联网嘴替”的短视频博主，把没素质当作真性情、毫无来由地对着别人劈头盖脸一通骂，以此博取流量，让这一有趣的流行文化失去了原本的意义，从“真诚高级的表达”变成了“无知肤浅的谩骂”。

正如博主@献給阿爾吉侬的花束 所说，以无知肤浅为荣，嬉笑怒骂、阴阳怪气为主的流行文化，正在瓦解严肃议题的生存土壤，“文艺范”变成了无病呻吟的同义词，而人们也越来越缺乏倾听他人说话、与人共情痛苦的能力。

“互联网嘴替”，十个有八个是代骂。

当然了，“互联网嘴替”并不是洪水猛兽，它是适应时代发展、应运而生的产物。

每个时代都有属于它的“互联网嘴替”和互联网文学，也自有相应筛选和淘汰的机制，没有什么东西会轻易因此“毁于一旦”。

过去几十年来，有不少互联网词汇已经被时代淘汰，比如风靡一时的火星文、在QQ时代流行的缩写词“GG”“MM”；也有很多出人意料、颇具巧思的热梗，成为了人们如今的常用语言。

作为使用者，我们当然可以把“互联网嘴替”当成是生活的调味剂，毕竟哪怕是在中学写作文的时候，我们也常常引用他人的名人名言，而互联网上也有不少让人耳目一新的金句。

但偶尔也要提醒自己，切勿对语言“用进废退”、过于依赖“互联网嘴替”。

我们可以想想，有多少人在热门事件发生后，第一反应是“坐等KOL/公众号今晚发表文章”，再第一时间点赞转发？又有多少人在表达自己观点的时候，说的是“我给你转发一条大V的说法”，但又没法自己概述出一个完整的观点？

不要因为习惯了“互联网嘴替”，就忘了自己也有一张嘴。

 

作者：恺哥；

来源公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），一本杂志和一个时代的体温。

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编辑导语：在线音乐平台未来也会迎来涨价吗？随着平台盈利难度增大，国内不少视频平台们开始选择涨价，以提升自己的整体营收。然而平台在涨价的同时，是否真的为用户带来更多价值了？现在又是否是在线音乐平台涨价的好时机？不如来看看作者的解读。 最近，有两件事挺有意思。 其

编辑导语：在线音乐平台未来也会迎来涨价吗？随着平台盈利难度增大，国内不少视频平台们开始选择涨价，以提升自己的整体营收。然而平台在涨价的同时，是否真的为用户带来更多价值了？现在又是否是在线音乐平台涨价的好时机？不如来看看作者的解读。

最近，有两件事挺有意思。

其一，是Netflix在2022年第二季度流失了近100 万用户付费用户，虽然并没有之前市场预测的200万那么糟糕，但确实是历史上付费用户的最大季度环比下降。但得益于Netflix的ARM（Average Revenue Per Membership，每会员平均收入）同比增长7%，按固定汇率计算，本季度营收增长13%。

其二，优酷继爱奇艺、腾讯视频的步伐宣布涨价后，近日投屏试看6分钟后，需在开通优酷VIP会员的基础上，升级含电视投屏权益的酷喵会员。这也意味着，要想实现投屏自由，用户的年度会员费要比普通VIP多花110元。

不难看出，在国内外长视频平台都面临营收困境的形势下，涨价成为了各大平台的共同选择。

无独有偶，亚马逊从5月5日起在美国、英国、加拿大等多个市场提高Amazon Music Unlimited个人计划和单设备计划两个主要套餐的价格，涨价1美元（或对应当地货币单位）；6月，Apple Music也自2015年以来首次涨价，将其学生订阅计划上调1美元（或对应当地货币单位）。

我们不防大胆预言一下，腾讯音乐、网易云音乐等国内音乐平台是不是也要跟进涨价了？而涨价后，是否会打击用户的付费意愿，进而影响付费收入规模？这些都是我们好奇的。

一、“Spotify们”的涨价试验 一般来说，目前音乐行业的收入来源为广告收入和付费收入。其中，广告收入依赖于用户规模，平台将用户流量打包卖给品牌主，获得广告费；而付费收入依赖于付费规模和ARPPU（Average Revenue Per Paying User，每付费用户平均收益），也就是用户直接为内容买单。

随着全球移动互联网的用户红利殆尽，无论是Spotify还是QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、网易云音乐，各家的月活规模基本稳定， 在现行有限的广告变现模式和付费规模短期无法快速增长的背景下，提高ARPPU，也就是涨价，对于刺激营收的效果是最有效的。

这么简单的道理，平台自然也懂，也确实有过一些小范围的涨价试验。

早在2017年7月，Spotify就在挪威开始测试涨价，提高了Premium、Family 和Student 等套餐的订阅价格，比如Premium订阅费用从之前的99挪威克朗/月上涨为109 挪威克朗/月，相当于 12.12 美元，涨幅10%。

事实证明，Spotify的涨价对挪威流媒体音乐市场的增长负面影响为零，这也为流媒体用户饱和正在成为行业增长障碍的市场带来了迫切的商业提振信号。

2021年4 月，在前两个季度的30 多个市场涨价后，Spotify在包括英国等多个欧洲地区和美国市场在内的12 个市场上调了三个订阅套餐（Duo、Family和 Student）的订阅价格。也就是说，在 2020 年第二季度末到 2021 年第二季度末的 12 个月内， Spotify 在超过 42 个市场中至少提高了一项计划价格。

而如前所述，Amazon Music和Apple Music在今年也先后提高了订阅费用的价格，且亚马逊的数据目前也显示并未对其用户增长造成伤害。

回到国内市场，其实也推出了类似涨价的订阅计划。比如今年2月，QQ音乐就推出了包含豪华绿钻、听书会员、全民 K 歌，以及会员曲库、数字专辑、线上演出等总计 50+ 项权益的“超级会员”，包月 40 元、包年 348 元，相比18元的豪华绿钻自然是贵不少，其实也可以看做是涨价的铺垫。

所以，其实涨价一直都在悄咪咪尝试，只是更多偏向随风潜入夜的形式。

二、音乐平台涨价的时机到了吗？ 音乐流媒体要涨价，其实不只是内外交困，对于版权方来说甚至有点众望所归的意思。

首先，音乐平台版权成本高已经是业内公认的事，尤其是在付费率不足的情况下，除了TME处于盈利，全球音乐流媒体都是一片哀嚎，处于常年亏损的状态。

以行业模范Spotify为例。2022年第一季度财报显示。Spotify的收入为26.61亿欧元，其中付费订阅收入为23.79亿欧元，同比增长23%；广告支持收入为2.82亿欧元，同比增长31%。从用户数据看，全球总月活4.22亿，其中付费用户数量环比增长200万，增至1.82亿，付费率超过43%，位居全球第一。

但运营情况仍不如人意，Spotify今年一季度的运营亏损 600 万欧元，而上一季度的运营亏损为700万欧元。 重要原因，就在于内容成本高企，比如Spotify的内容成本高达19.90亿欧元，在总营收的占比超过74.78%，这也让Spotify在十余年的绝大多数时间都是亏损状态。

另一方面，为了刺激用户增长，音乐平台也会通过促销、电信捆绑、打折的家庭/学生计划的方式拉新；考虑到汇率不同，当产品登陆新市场后，不可避免地会拉低订阅价格等。

综合影响下，这也导致音乐平台的ARPU（每位用户平均收入）持续下降。数据显示， 过去几年，Spotify 的ARPU持续下降，从2015年的 6.84欧元降至 2021 年的 4.29 欧元，跌了37.28%。

还有就是通货膨胀因素。自2011年推出以来，Spotify个人用户的订阅费用就是9.99美元/月。 考虑到通货膨胀，Spotify如今同样价格的订阅费用实际上只值 8.09 美元，跌了将近1美元，跌幅达19.02%。 反观Netflix在美国的标准会员费从2014年的7.99美元/月涨到了2021年15.49美元/月，涨幅高达近93.87%。

很明显，要想开源节流，除了寻求其他增长曲线，降本增效最有效、最直观的就是涨价。

在2020 年第四季度的分析师电话会议上，Spotify CEO Daniel Ek告诉投资者，Spotify保持增长“有三条腿”，“第一，改进我们的产品主张；第二，拓展新市场；第三，提高价格。” 也就是说，价格上涨将成为Spotify未来增长战略的一部分。

而对于音乐流媒体的订阅费用是否应该上涨，版权方们似乎期待已久。

索尼音乐董事长Rob Stringer认为，在成熟市场，流媒体业务能够承受价格上涨；华纳音乐首席财务官Eric Levin则表示，“我们支持将价格作为流媒体经济表现的机会”。

作为环球音乐股东，Pershing Square 的合伙人 Ryan Israel告诉 其投资者：“ 音乐流媒体的独特之处之一，是我们认为它是你能找到的成本最低、价值高的娱乐形式。 因此，音乐流媒体的每小时成本非常便宜，你向 Spotify、Apple Music或Amazon Music支付的总月度订阅费用相对于许多其他娱乐形式而言非常低。”

他还补充道：“鉴于更广泛的经济中的通货膨胀率正以高个位数的速度运行，我们认为音乐流媒体平台很可能在未来决定提高一些定价。”

去年巴黎上市的数字音乐公司Believe CEO Denis Ladegaillerie也表示，他完全相信Spotify 等公司会在正确的时间做出正确的决定，“我们与音乐流媒体平台的所有交易都基于收入分成，最大化其用户群的价值符合平台的利益。”

或许有人担心，涨价可能会赶走用户，但Spotify、Amazon Music、Netflix乃至爱奇艺、腾讯视频的现实经验都表明，只有有好的内容和服务，用户并不会流失。

Spotify首席财务官Paul Vogel 在去年第一季度财报电话会议上讨论了Spotify 在 30 多个市场的价格上涨的影响，“我们对迄今为止在提价方面取得的成就感到满意。当查看总增加和流失时，我们发现对其中任何一个指标的影响都非常小。”

换句话，Spotify并没有发现有用户订阅取消或新订阅用户增长放缓的情况，随着流媒体经济的成熟，这将是后续音乐平台涨价的底气。

三、如何看待音乐平台涨价？ 近期，高盛发布了最新的行业报告《Music In The Air》。报告中提到，预计到2030 年，流入录制音乐产业（唱片公司、发行商和艺术家）的年度全球贸易收入将增长到532 亿美元，相比此前预测的457亿美元增加了75 亿美元。

其中原因，在于高盛提高了关于音乐流媒体ARPU（每用户平均收入）预测。部分原因是 2021 年Spotify等公司的ARPU下降趋于稳定，部分原因是音乐流媒体平台未来价格可能上涨。

高盛此前认为，2030年，全球年度音乐用户 ARPU 将达到每年42.8美元，它现在已将这个数字提高到45.8 美元。每年 3 美元的增长听起来可能不算多，但别忘了，这个预测的基数是全球预计12.6 亿付费音乐用户。

Benchmark分析师 Mark Zgutowicz 询问Spotify CEO Daniel Ek，“为什么Spotify还不全面涨价？尤其是在你的发达市场，没有人会因为一两美元的涨幅而离开 Spotify 去寻求其他服务。”

Daniel Ek 回应说：“目前，Spotify 的性价比非常高，这也让我们有机会随着时间的推移，通过价格上涨提高ARPU。 我们认为这种模式具有定价能力，而且Spotify带来的东西越多（播客、有声书、直播等），我们为用户带来的价值就越大，这当然应该意味着，我们有更多的机会提高价格。这绝对是我们战略的一部分。 ”

当然，最终决定平台价值的是内容体验，随着多元化的内容服务，除了推出不同的定价机制，还可以推出不同的付费内容。比如Spotify计划推出的菜单式购买，以及QQ音乐推出的超级会员、超级订阅，都是基于不同用户需求的会员服务。

考虑到通货膨胀、利率上升、能源价格宏观经济趋势，有可能或多或少会影响内容平台涨价的时机，但围绕不同市场的定价和定价机制进行迭代，或许是大势所趋。

那么，今年会轮到QQ音乐、网易云音乐们涨价？

 

作者：范志辉

来源公众号：音乐先声（ID：nakedmusic），解读音乐产业，见证黄金时代。

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编辑导语：随着直播行业进入下半场，头部主播隐退，流量红利消失，直播也变成了烧钱的游戏。如何寻找下半场的流量密码？“快抖淘”直播电商纷纷离开舒适区，开始探索新出路。 同样是直播，为什么新东方农产品出圈，“1分钱酸菜鱼”置于舆论风口浪尖？ 水涨潮落，直播行业已经行

编辑导语：随着直播行业进入下半场，头部主播隐退，流量红利消失，直播也变成了烧钱的游戏。如何寻找下半场的流量密码？“快抖淘”直播电商纷纷离开舒适区，开始探索新出路。

同样是直播，为什么新东方农产品出圈，“1分钱酸菜鱼”置于舆论风口浪尖？

水涨潮落，直播行业已经行至下半场；在这个十字路口，割裂与变革并存。

艾媒数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与2020年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。

从直播内容而言，直播大致可以分为秀场直播，代表平台为映客（03700.HK）、花椒等；电竞直播，代表平台为虎牙、斗鱼；电商直播，代表平台为快手（01024.HK）、抖音、淘宝（09988.HK）。

据浙商证券分析师报告，“快抖淘”三大平台2021年直播电商GMV总额预计近2万亿，头部直播平台GMV在5000-8000亿元区间内。

伴随直播行业规模扩大，硬币的另一面却是流量红利逐渐见顶；在监管从严治理下，行业洗牌加剧，直播赛道正式进入下半场，

当直播带货“四大天王”淡出隐退，“快抖淘”直播电商离开固有舒适区，如何寻找下半场的流量密码？

一、淘系主播卖货 今年的618，淘系直播没有了“寡头”相争的战火味。

开源证券数据显示：2021年3-10月，淘宝Top1、Top2两大头部主播的带货销量，占据淘宝Top10主播总带货销量的70%以上，去年3月更是接近90%。

当超级主播淡出、流量外溢，究竟谁会立于新潮头？

早在2015年“双11”之后，针对淘宝直播的研发被提上日程；2016年4月，淘宝直播正式上线，其第一批主播主要来自淘女郎，从此开启急速生长模式。正是源于电商基因，淘系主播通常凭借“买买买”“最低价”等卖货出圈。很显然，淘宝并不想ALL in押注在超级头部主播身上。

据天猫披露的数据，2021年双11，淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，淘宝直播的品牌、商家自播占比达到70%。

水涨潮落，消费者的购物欲渐趋理性；超巨主播之后，淘系主播来来去去，还在探索卖货的流量密码。

二、抖音平台造星 盛夏的你，还记得“刘畊宏女孩”“王心凌男孩”吗？

“铁打的抖音，流水的网红”，一句调侃似道尽抖音主播爆红与跌落间的割裂感。

最新出圈的闪耀明星就是新东方的董宇辉老师，他的爆火让“东方甄选”直播间的关注量完成逆袭。据蝉妈妈数据，“东方甄选”直播间的总关注量从6月9日的110.8万，跃升至6月21日1797.5万，不到两周翻了16倍有余

东方甄选直播间的销售额从397.8万攀升到1486.2万、2100.4万及1808.1万，同比暴增数十倍。

“厄运来的时候你没有选择躲避，所有好运来的时候，才能和你撞在一起”。当流量机会来了，董宇辉与爆火出圈撞在一起；他的直播带货，往往被视作一趟心灵之旅；在短时间内成为内容电商的范本案例。

▲图源：东方甄选官方

也许，新东方直播间与抖音不仅需要“N个董宇辉“，也需要思考爆红与持续走红的长久命题。

三、快手草根崛起 与抖音不间断“造星”不同，快手的直播生态更像一片滋养草根梦想的土地。

一分耕耘一分收获，这是土地的古老智慧。据快手2021三农生态报告数据显示，2021年的三农兴趣用户已经超过2.4亿，29%的三农兴趣用户来自一二线城市。

快手娱乐主播刘二狗（本名：刘洪兵）出生于四川乡村，尽管以娱乐pk直播、脱口秀、搞笑段子等娱乐直播内容起家，但他从未忘记回馈乡村与土地。

数年前，他开始助力佛坪县电商卖货，曾于2020年10月20日成为“佛坪县全面小康助力大使”。

“亲手雕刻自己的过程很痛苦，但终究会遇到更好的自己”。刘二狗在直播间反复提及的那句话，最终也成了他的真实写照。

于草根主播崛起的快手而言，乡村是腹地。2022年，“中央一号”文件提出实施”数商兴农工程，推进电子商务进乡村，农副产品直播带货被写入文件。借助电商、直播等多远变现模式，在2021年快手三农创作者的电商收入年同比增长超70%。

不管是掘金者、逆袭者，还是平平淡淡才是真，无数普通人对现实中的土地牵绊，也对快手这片草根主播崛起的土壤心驰。

四、直播尽头是诗与远方 贝恩公司与凯度消费者指数《2022年中国购物者报告》显示，电商是2021年唯一保持增长的渠道。直播电商下半场的流量密码究竟是什么？

当头部主播淡出，淘宝、快手、抖音的直播下半场，似乎驶入不同轨道，但最终或是殊途同归。

直播下半场的流量密码也许有很多组合，至少新东方已经证明其中之一：直播的尽头并非单纯卖货，它也可能是“诗与远方”。

直播江湖永远不乏新秀，新的传奇正刚刚幕启。

本文部分参考资料：

《半年度盘点之直播行业：直播行业进入分水岭》，鳌头财经 《俞敏洪需要“N个董宇辉“》，开菠萝财经 《抖音”抛弃“刘畊宏》，Ai财经社 《“1分钱酸菜鱼”遭疯抢！又一家企业转型直播带货引热议》，南方都市报  

作者：鸠白；

来源公众号：不二研究（ID：bueryanjiu）

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。

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编辑导语：视频号从被人唱衰中而起，无数场爆款演唱会令视频号重新有了生机，品牌纷纷将营销投入到视频号中，期待有更大的发挥空间。本文谈谈品牌营销的新赛点为何是视频号，一起来看看。 经历了今年一系列爆款演唱会、618直播带货等探索后，从身边业内人士反馈看，市场对视频

编辑导语：视频号从被人唱衰中而起，无数场爆款演唱会令视频号重新有了生机，品牌纷纷将营销投入到视频号中，期待有更大的发挥空间。本文谈谈品牌营销的新赛点为何是视频号，一起来看看。

经历了今年一系列爆款演唱会、618直播带货等探索后，从身边业内人士反馈看，市场对视频号的兴趣度和理解水平也在水涨船高。

视频号的第一波原生信息流广告，也在7月18日上线了，这刚好对应了腾讯在2021年年报中对视频号的规划，「视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商」。

原生广告不必多说，浏览体验第一感受是顺滑，内容自然融入视频号的信息流，后链路转化和互动分享也很自然。但除了体验外，什么才是视频号原生广告最值得探索的角度，或者说究竟有什么差异点？

视频化表达是内容领域下一个十年的主命题，加之原生广告一向注重内容互动，那么当它们叠加微信社交生态优势之后，视频号这个产品其实构成了「内容+社交+社区」三位一体。有了这个前提，才能理解视频号商业化布局的优势。

在我看来，视频号在谨慎探索过程中迈出的这一步，于商业化而言，在补齐完善基础能力后，如何持续提升广告效率，更是一场需要耐心和方向的持久战；于品牌而言，原生广告是提效视频号平台建设的一个加速器，未来视频号更大的想象空间，是如何完成从短期流量场景布局到长期品牌阵地的建设。

01 商业化新拼图，原生信息流广告 第一波投放视频号原生广告的广告主有宝马中国，这很容易让人想起第一支朋友圈广告。

宝马中国在七年前朋友圈广告上线时，做了第一个吃螃蟹的人，在七年后，他们又一次试水了首批视频号原生广告。

这样持久的复购，在营销界还是蛮鲜见的，但是在微信生态里，我倒是能理解。

事实上，自微信生态上线广告伊始，中文互联网的线上广告就隐隐产生了分野，当其他产品在想着怎么让广告更刺眼时，微信生态内的广告却反其道而行之，大多以充满沉浸感、弱打扰的形式嵌入用户的社交广场。这一次视频号原生广告亦是这个逻辑的延续。

除了宝马中国，另外两个广告主是阿玛尼美妆和伊利金典。而其投放的原生广告，嵌在视频流中，视频左侧悬浮着广告组件，用户点击广告组件便可进入品牌小程序、原生推广页或 H5。

当用户被品牌内容打动，可以将视频一键转发至朋友圈、微信会话或者微信群里，点击红心推荐后，视频也会出现在视频号的「朋友流」中。

纵观这三支原生广告，除了曝光以外，还初步打通了由「公域—私域—经营」的转化能力。阿玛尼导向的是京东，无需跳转，用户可以直接完成购买；金典链起的是官方小程序，还支持添加企业微信；宝马的落地页则是客户资料填写的界面。

这些形态至少说明两件事情，一是微信继续保持的开放性，对于广告主的经营选择，既可以充分利用微信的各个组件，实现公域到私域的域内转化，也可以在其他平台成交或沉淀客户资源。二是视频号原生广告和它所在赛道价值，不止于品牌展示层面，而是服务于品牌经营。

在视频号逐步探索商业化的版图上，除了原生信息流广告这块新拼图，还有演唱会冠名、达人互选、直播带货、内容加热、小任务等多种产品能力。这些产品矩阵可以支撑企业在品牌营销和经营方面的多种诉求，包括品牌曝光、事件营销、达人营销、生意转化等。

02 品牌为什么选择视频号 从一系列产品矩阵的搭建，能看出来，视频号商业化是一个从拼图积累到版图的过程。尽管目前这个版图处于未完成状态，但已经呈现出比较清晰的脉络。

具体来看，视频号所有商业化功能的推出，从产品层面，是原子组件功能的逐步迭代完善，从商业化层面，则是品牌主从营销到经营需求的前台体现。

对于需要品牌建设与内容推广，或者加大在视频号阵地投入的品牌来说，规模化地买量是当前较为急迫的需求。此次上线的原生广告在满足扩量的需求上，也可以链到微信小程序、京东等交易平台直达转化，也可以吸引关注视频号、企业微信，这对广告主来说，是沉淀品牌私域资产的优质路径。

原生广告以外，达人互选平台是另一个可以让品牌主实现流量通投的渠道。在达人互选平台，品牌可以通过与达人合作原生内容来达成品牌推广、产品种草、商品销售等营销诉求。

今年7月，视频号对广告互选平台进行了升级，增加了多种选号能力和对广告效果的评估，同时还新增了MCN子账号管理能力。

此外，视频号近期还启动了“小任务”的内测，鼓励创作者按要求创作视频，通过投稿获得广告主现金激励。这些能力都将加速内容生态的正循环。毕竟，当创作者有足够的激励做出更优质的内容时，品牌方和用户也是双赢。

如果广告主对营销有更高的期待，比如希望将品牌内容升级为品牌事件，那么基于线上演唱会冠名已摸索出较为成熟的模式。今年4月份，崔健在微信视频号的首场商业化演唱会，获得超 4600万人观看，超 1.2 亿点赞，到之后罗大佑、后街男孩等影响了一代人的艺人先后登场，2022年也变成了品牌切入线上演出这个场景做事件营销的元年。

过去几年，直播带货凭借在获客成本和成交转化方面的显著优势，成为企业寻求增长的重要阵地。直播带货领域也是视频号一直在持续探索的重点，不少品牌主也都意识到这是一个流量洼地，并且在私域沉淀和激活方面优势显著。

腾讯官方数据显示：视频号直播带货 GMV 在 2021 年末较年初增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%；直播间平均客单价超过 200 元，整体复购率超过 60%。今年视频号推出的首个“6.18视频号直播好物节”，吸引了不少品牌主，商家们也在参与中获得了不少流量和能力支撑。

相比其他短视频平台，视频号的商业化算是后起之秀。随着这些产品的更新，视频号商业化版图也逐渐覆盖了广告营销各个方面的需求。而视频号之所以能充分发挥商业化优势，关键在于其独有的社交分发与生态互通的能力。

此前我们在分析文章（崔健视频号演唱会刷屏背后：事件营销的新热搜）里提到过，视频号的传播是有涟漪效应的，以「己」为中心，依据血缘、亲缘和地缘，依据同好、圈层等，向外层层推开，就好像是石子一般投入水中，溅起一层一层的水波纹，涟漪式地一圈圈推出去，越推越远。

当品牌投放一个视频的时候，它其实想要完成的任务是，用户能认可视频传达的产品信息（对应功能需求），或者是情绪和价值观（对应用户的心理和情感需求）。再进一步，是用户能够与视频产生互动，评论或者转发给「同好」，以及最终将这些「同好」有效的留存下来，进行长期的经营。

视频号的商业化逻辑，其实紧扣着这个过程。这里的「同好」，很大概率是有着同样的功能需求和情感需求的一批消费者，那么因此留存下来的用户也就构成了品牌私域的重要资产。在这个体系里，广告和推广即是内容，而内容又叠加了微信组件带来的「社交+社区」的效力，并最终为企业私域沉淀和经营服务。

03 想象空间：从流量场景到品牌阵地 从拼图到版图，视频号及其商业化产品，其实是在努力构建三个服务品牌可持续增长的能力：

一是提供新的广告形式，朝个性化、社交化的方向发展，提供新的流量场景或者流量洼地。

具体来说就是前文所说，视频号信息流广告的上线，演唱会冠名等事件营销场景的建立，以及视频号所独有的涟漪效应等等。

二是不断促进营销的品效合一，帮助广告主将预算转移至有多重效果的媒介。

所谓品效合一，其实「品」与「效」本就是密不可分的。举例来说，新品牌的重点在于目标用户的认知度，因此要重点关注目标用户的触达率，以及是否有多次触达。但随着品牌的持续成长，营销活动得关注触达之外的其他指标，比如说互动、口碑、私域资产沉淀及长效经营等等。

对于各个平台来说，最理想的状态，是可以服务更多元类型、体量的品牌，以及不同品牌不同阶段不同节点的品效需求。

三是提供长期价值和长期效果，能协助企业更好地进行全域经营，构建自身流量池和用户池。

这一点要回到对品牌经营和管理的重新理解中去。对品牌商家而言，视频号带来的是一种具有开放性和良好连通性的公私域联动的能力。品牌可以在视频号中搭建自营阵地，以微信社交生态为基础设施，盘活公私域流量，带动企业全域经营业绩增长。

基于上述，也就不难理解，视频号及商业化被外界期待能够在企业营销乃至经营阵地上扮演更重要的角色——这本质是基于视频号能够为企业提供可持续增长的长期价值的认同。

但不可忽视的是，目前视频号内容生态、推荐机制等多方面仍待完善，用户购买心智的培养、直播带货功能、原生广告的加载率的完善，也是影响其增长速度与增长空间的关键因素。

擅长做时间的朋友的腾讯，在视频号这一战略要地上，会交出怎样的答卷。我也非常期待。

#专栏作家# 作者：银瀑布，监制：吴怼怼，微信公众号：吴怼怼，人人都是产品经理专栏作家。左手科技互联网，右手文创与消费。

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编辑导语：说起“国民级”的即时通讯软件，你也许会想到微信和QQ，然而在这之前，还有一款能被冠以这一名号的APP——飞信。9月30日，这个历经15年的“国民级”通讯软件将正式走下历史舞台，你还记得它吗？ 说起“国民级”的即时通讯软件，大家首先想到，必定是微信和

编辑导语：说起“国民级”的即时通讯软件，你也许会想到微信和QQ，然而在这之前，还有一款能被冠以这一名号的APP——飞信。9月30日，这个历经15年的“国民级”通讯软件将正式走下历史舞台，你还记得它吗？

说起“国民级”的即时通讯软件，大家首先想到，必定是微信和 QQ。

到今年，微信已有近 12.8 亿月活跃用户，QQ 移动终端月活为 5.9 亿。尤其是微信，近几年虽然没少被因为体验受吐槽，但活跃用户一直稳定增加，是无数用户的生活必备。

在微信之前，能被冠以这一名号的，是 中国移动推出的飞信，后来改名为和飞信。

7 月 15 日，中国移动宣布和飞信将从 9 月 30 日开始停止服务，意味着这个历经 15 年的“国民级”通讯软件将正式走下历史舞台。

对于许多年轻朋友来说，飞信这个名字可能有些陌生。巅峰期的飞信拥有 5 亿注册用户，2 亿月活用户，那时候智能手机还没普及。

这个成绩有多厉害呢？拿微信正式发布的 2011 年来说，这年年底，中国手机网民规模仅 3.56 亿，占手机用户的 36.5%，使用智能手机的不过 1.9 亿。

功能机时代就创下如此辉煌，飞信是怎么做到的？

飞信诞生的 2007 年，我们还是功能机、山寨机遍地，日常通讯离不开短信。前一年，全国手机短信发送量接近 4300 亿条，市场需求可想而知。

飞信提供手机和电脑客户端，主要的对手是腾讯 QQ 和微软 MSN。与两大竞品相比较，飞信有着得天独厚的优势。

还有人记得它吗？

其一是免费短信。用户登录飞信后可以免费发短信，堪比前几年的“无限量流量”。要知道 2007 年那会还是短信的天下，用量大的话，每个月那点短信包根本不够用。

其二是设备门槛低。QQ、MSN 需要双方连上互联网方可交流，显然不如飞信转短信方便，后来中国移动还推出了“飞信 QQ”，支持飞信与 QQ 短信互通。

当然，以上的优势，最终都归结于出品方中国移动。作为国内三大运营商之首（现在是四大了），中国移动财力雄厚，用户基数大，一手掌握巨大流量入口。

有趣的是，微信刚刚诞生的时候， 不少人就吐槽“不如飞信”。 那为什么，手握一手好牌的飞信，最终还是败给了微信？

最关键的一点，在中国移动自身上。当智能手机和3G 网络快速普及时，中国移动过于迟钝，没有及时对飞信进行更新。

微信刚发布的时候，加入了 对讲机功能，表情、图片、语音、多人群聊，一应俱全，方便易用。

2011 年 10 月，微信 3.0 发布，加入轰动一时的“摇一摇”功能，可以搜索到同时摇手机的朋友，成为当年的交友神器。

而这个时候，飞信还在吃免费短信的老本。即便到了今天，短信仍是刚需，所谓船大难掉头，就是这个道理。

当然还有竞争关系，飞信早期仅限中国移动用户使用，与中国联通、电信用户并不互通。移动用户无法添加联通、电信用户为好友，也不能向对方免费发送短信，这无疑限制了飞信的用户增长空间。后来飞信亡羊补牢加入了面向联通和电信用户开放，但为时已晚。

与飞信相反，小米的米聊、电信与网易联合的易信、新浪投资的微米等先后推出，瞄准了即时通讯和社交软件的风口。拿米聊来说，小米对其相当重视，大有做小米版“iMessage”的意思。

有人会把米聊的落败归结到名字上，不无道理。Pichai 第一次使用米聊并不是在小米手机，而是刷入 MIUI 移植系统的其他手机，因为米聊的名字，下意识地认为这是小米手机或 MIUI 专属应用。

但实际上，微信赢在了投入，腾讯发现微信的价值后，各种资源开始向微信倾斜，优秀的技术人员也云集微信，摇一摇、漂流瓶、朋友圈、公众号、微信红包，功能迭代频繁，又能切中用户生活刚需，自然赢得了用户的投票。

2012 年 3 月，微信用户数突破 1 亿，半年后达到 2 亿；2013 年 1 月，突破 3 亿；2014 年年底，突破 5 亿……

微信高歌猛进的同时，飞信不可避免走上下坡路，要不是后来改名“和飞信”的新闻，很多人可能都忘了它的存在。

总的来说，飞信是智能手机的又一个“刀下亡魂”。智能手机时代之前，运营商是移动互联网唯一的流量入口，手机怎么做、怎么用，运营商说了算。到了智能手机时代，选择权交给了手机厂商、开发者和消费者。

也有业界观点指出，飞信可能只是短信与互联网通讯交替时，移动所作的一次探索，并未打算做大做强。

在学术搜索引擎搜索“飞信”，你可以找到许多围绕飞信平台开展多领域服务的构想，涵盖教育、医疗、新闻、就业等。

如今这些设想的确实现了，只不过，我们管这个平台叫微信。

 

作者：pichai；公众号：ZEALER，每晚十点，首发当天热门科技

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/GCJczE2YHTbsYFlegGvyDQ

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编辑导语：最近，各大社交媒体都在播放着“二舅”的故事，传递着老一辈的一生，一代人有一代人的故事。“二舅”平铺直叙的人生故事，为什么能给大家带来精神慰藉？作者从三个方面展开分析，一起看看“二舅”故事的深层含义。 没人能想到，一次对于“二舅”人生故事的平铺直叙，引

编辑导语：最近，各大社交媒体都在播放着“二舅”的故事，传递着老一辈的一生，一代人有一代人的故事。“二舅”平铺直叙的人生故事，为什么能给大家带来精神慰藉？作者从三个方面展开分析，一起看看“二舅”故事的深层含义。

没人能想到，一次对于“二舅”人生故事的平铺直叙，引发了一场席卷各大社交媒体的精神狂欢。

就在昨晚，一则名为“回村三天，二舅治好了我的精神内耗”的视频在B站火了，仅仅一天的时间，视频在B站播放量就已突破637万，有3.4万名用户在评论区留言，表达自己对于视频的看法与感触。有人说，视频做到了文学语言的动态化；有人说这是自己今年见过的最迷人的文案；也有人说，“二舅”的人生是一代人经历的缩影，代表了那个时代最平凡的感动。

打开这个短短11分钟的视频，up主“衣戈猜想”用平淡甚至近乎“冷漠”的语气讲述了自己在农村生活的二舅的一生。领养被抛弃孩子的善意、误诊导致的终身残疾、带着88岁的母亲出门务工的所谓“愚孝”、甚至人生中无法抗拒的生老病死……视频中有太多时代滤镜下真实的生活底色，让用户在感悟二舅人生的同时，也得到了精神世界的抚平与安慰。

26日上午，#二舅治好了我的精神内耗话题登上微博热搜榜首，话题阅读量超过2.6亿，@Vista看天下、@新闻晨报等82家媒体参与了话题讨论，让视频正式出圈。有网友私信“衣戈猜想”，建议二舅在短视频平台开通直播。对此，“衣戈猜想”回应称：“让二舅安安静静的陪姥姥生活在那个小山村吧，那就是这个故事最美好的结尾。”

纵观各大内容平台，已经很久没有一部视频作品能够有如此的影响力。归根结底，二舅的走红是因为视频内容对当下年轻用户情绪的把握，以及平凡内容对于生活压力的疏解。

图为“回村三天，二舅治好了我的精神内耗”截图

一、情绪是关键，内容是核心 谁都没有想到，一个记录老一辈一生的视频能够获得众多年轻网友的关注与点赞，这或许是二舅身上刚好具有当下年轻用户想要却无法拥有的特质。

首先是遇到什么困难都混不吝向前奔的勇气。

当下，浮躁，纠结，慵懒占据了大部分年轻人的内心，他们要么加入内卷大军，要么困顿、“摆烂”，选择“躺平”，他们想要享受生活，但工作和生活的压力让他们无法享受生活中的美好与快乐。

而二舅则是他们内心想法的真实映射，即使腿脚不便也要去生产队给人做板凳，生活并不富裕依然能够感受家人陪伴的快乐，乐观面对人生的挫折与磨难，这刚好是当下年轻人所缺少的特质。

正如@此粥不可食用的评论所言：“看这个影片我以为，不应抱有‘忆苦思甜’这样的功利心，而是‘自己活的还没苦难的他们像个人样’这样的悔恨感。”

其次，是二舅生活的真实性。

二舅的生活经历在一张张泛黄的老照片下显得格外真实可靠，镜头前的表现和状态让二舅的经历变得合理，只有真实的记录才能引发用户的共情，只有真情实感才能让用户在面对一个十几分钟的视频时能够沉浸下来聆听一个人漫长的人生。

除去二舅自身对于年轻人的影响外，文案的华丽与不凡也是视频出圈的重要原因。如果我们把《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的文案单独复制出来看，它就像是一则浪漫的散文诗或是一篇艺术化的人物传记，文字并没有过度的渲染二舅的苦难，相反还有点诙谐。

这样的文案表述方式在其他视频中是比较少见的，它需要创作者深入了解一个人的一生，再经过整理、加工才能创作出来，需要大量的时间成本，与现在快餐式的内容创作方式背道而驰。

图为B站评论区截图

“回村三天，二舅治好了我的精神内耗“的文案源于对生活细致入微的观察，准确且细腻，文所不及之处，画面能够填补空缺与不足，视频无法讲述清楚的观念，文字又能做到很好的补充，二者的相辅相成，让二舅的生活态度触达了更多年轻人的内心。

二、成为up主，他是认真的 视频的创作者“衣戈猜想”是bilibili 知名科普UP主，而在抖音上，他的个人简介则是“一名普通的高三历史老师”，通过知乎上有关他为数不多的资料，我们看到了衣戈猜想内容创作者这个身份之外的另一面。

衣戈猜想名叫唐浩，在成为创作者之前，他曾是一名历史老师，学生亲切的称他为“尊唐”，也有学生用“唐门出征，寸草不生”形容他，在他的一些学生眼里，唐浩有着极强的个人魅力。

图片来源于知乎

在教学上他有着过硬的实力，能够让学生的成绩得到很大提升，知乎答主“寒风微起”这样评价他“很感谢老唐，他给我历史逆天改命了！尤其是中国近代史，从一张白纸变成了我最有底气的一部分，开心”，网友裂缝中的阳光在帖子下面评论到“两年前的高考生飘过，听了他的课高三几次大模考没低于90，高考91”。

教书育人的本职工作之外，唐浩的性格与脾气更是给他增添了几分光环。知乎匿名网友将了一段自己的经历，他说自己上课那段时间，唐老师刚有双胞胎，每天好像只能睡短短的4个小时，如果是自己的话肯定会怨天怨地，但唐老师是用大半夜换尿布哄孩子睡觉的视频告诉学生，要学会苦中作乐，这感动了他很久很久。

知乎答主“寒风微起”甚至这样评价他“要是遇到老唐这样的男生就嫁了吧，真的”。

而在这位网友的问答里也透露了唐浩离开教育行业的原因，他想做自媒体。这个学生认为他也十分适合，因为他不仅专业知识过硬，而且还幽默风趣有口才。

从他过往的发布的作品来看，他早期的确利用了历史老师的知识储备创作内容，并将自己的幽默感巧妙的融入其中。这一点从他2020年抖音上更新的几条视频标题中就可以看到，比如“美国总统如果遇难谁来继任”、“狗中哈士奇，国中土耳其”、“印度武器不一定好使，但一定好笑”、“成为日本首相指南”……

2020年11月，这条名为“文艺青年装逼指南”的视频算是他的一个小爆款，点赞量19.8万，是他抖音账号点赞量排名第二的作品，只不过这条视频似乎引起了争议，他在评论区留言让网友不要私信骂他了。

这条视频之后，他在抖音停更接近两年，于是他开始转战到B站。直到最近，他的抖音号才又更新了一条名为“一个食品奸商的自白书”的视频，只不过这条视频的首发平台依旧是在B站。

图为“衣戈猜想”抖音主页

观察他B站上的作品不难发现，最开始的几条内容源于他的抖音账号，从“男人为何没羞没臊的长着乳头”这条视频开始，他就一直稳定的在B站更新作品，从内容上来看，他依旧走的是科普的路线，只不过风格时而幽默，时而严肃。就比如“一个食品奸商的自白书”、“如何科学的护理产后母猪？”、“谁在组织高考作弊？”等内容就有一种诙谐幽默感，而“严肃地科普一下强迫症”、“你不知道的课本外的抗日战争”系列则十分正经，没有开玩笑的意味。

他的视频内容属于深度科普，因此时长也偏长，在6分钟到27分钟不等。此外，他更新的频率并不算高，平均一个月更新两条作品，但这也保证了他的视频质量，目前他播放量最高的一个视频是“谁在组织高考作弊？”，达到了1357.7万次播放，他也有多个视频达到了几百万的播放量。

而当下热度非常高的这条“回村三天，二舅治好了我的精神内耗“的风格与以往的科普性质大不相同，而是用一种黑色幽默的方式将故事娓娓道来。这种类型的视频对于衣戈猜想来说意味着什么？对于其他创作者而言又有什么样的借鉴意义？

三、不设限是持续出圈的唯一砝码 对于“衣戈猜想”来说，这是他内容创作道路上的一次创新之举，观察他以往的视频风格，他一直走的是科普的路线，而这次的故事型内容虽然与之前大不相同，但却让他达到了更大的出圈效果。

可以明显感知到的是，这种被很多网友称其为视频版《活着》，直击心灵的内容与科普并不沾边，并且一些细节描写也不是科普内容的创作手法，如果把他的账号定位当做作文题目的话，那么这个出圈视频就相当于是一个跑题之作，但就是这种大胆突破成就了这次的精神狂欢。

至于这次的出圈内容能不能复制到其他创作者身上，答案是否定的。这种内容模仿的门槛较高，不管是故事的主人公还是创作者的叙事手法都具有一定的不可复制性，即使是能够实现这两个方面的条件，也不一定能达到这样的效果。

当然，这次的群体精神狂欢对其他创作者而言还是有一定的借鉴意义的，当下很多创作者为了保持自己的账号定位，专注垂直赛道的内容生产，虽然这种方式保持了自己的风格，但其实无形中框住了自己，并不利于未来的发展。而这种不给自己设限的方式，一定程度上解决了创作瓶颈问题，也给出圈带来了更大的可能。

二舅视频的爆火是对当下年轻人情绪的把握与映射，我们感叹于一个富有历史色彩的视频能够获得当下年轻消费者的认可，也期待未来能有更多内容创作者能够打破自己的“桎梏”，真正将内容的力量传递出来。

 

作者：白羊、大可，编辑：纪南；

来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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