编辑导语：近日，快手首次提出将“快品牌”作为核心战略之一发力，与抖音近两年大力推广新国货的战略殊途同归。抖音和快手在新消费品牌上的“战争”会是怎样的呢？一起看看作者在这篇文章中是怎么说的吧。 快品牌与抖品牌的“全面战争”，也是新消费下半场的“局部战争”。 近日

编辑导语：近日，快手首次提出将“快品牌”作为核心战略之一发力，与抖音近两年大力推广新国货的战略殊途同归。抖音和快手在新消费品牌上的“战争”会是怎样的呢？一起看看作者在这篇文章中是怎么说的吧。

快品牌与抖品牌的“全面战争”，也是新消费下半场的“局部战争”。

近日，快手发布了2022年第一季度财报，并首次提出将“快品牌”作为核心战略之一发力。本质上，与抖音近两年也在大力推广的新国货，有着殊途同归之处。

双方都想抢夺新消费品牌的成长首选阵地，以此缓解传统电商模式下的流量瓶颈、增长焦虑。作为后起之秀，短视频/直播电商新品牌，给新国货品牌带来新机会的同时，也带来不了根本命运的改变。

特别是在抖音、快手在内容流量、用户增长也将达到天花板时，既要加强商业化变现，又要平衡好内容与卖货两者的关系。过去两年，经历过直播电商野蛮生长、带货达人“群魔乱舞”后，平台会更加坚信，有“品牌”持续力才有未来。

因此，站在《直播电商的路口：快手向左，抖音向右》已经步入2.0阶段。

一、大搞“快品牌”姗姗来迟 根据财报显示，快手第一季度总收入210.7亿元，同比增长23.8%；经调整亏损由去年同期的56.5亿元收窄至37.2亿元，同比收窄34.1%。

具体到各业务上，快手营收主要包括线上营销服务、直播与其他（主要为电商）三大业务板块。其中快手线上营销服务业务，在一季度实现收入114亿元，同比增长32.6%，对收入的贡献占比为53.9%。

直播收入78亿元，同比增长8.2%，对收入的贡献占比为37.2%。其实，直播作为第二大收入来源，过去数个季度的增长缓慢，似乎有些见顶。加之5月7日，《关于规范网络直播打赏，加强未成年人保护的意见》发布后，加强了未成年人的管理，直播业务将进一步承压。

不过，限制直播打赏，或许会让更多快手主播走向带货。快手今年一季度其他服务收入为19亿元，同比增长54.6%，对收入的贡献占比为8.9%。

但2021年一季度快手GMV为1186亿元，同比增长达220%；今年一季度，快手GMV达1751亿元同比增长47.7%，可以看到快手GMV增长明显放缓。快手电商，需要新的增长动能。

此时，快手首次提出“大搞快品牌”的战略，旨在扶持超过500个快品牌标杆，以“信任电商”为原点探索其底层运营逻辑。

在没有大促活动的时候，快手单季度GMV仍较难突破2000亿。加上快手电商在2021年实现6800亿元GMV，抖音2021年GMV约为7000-8800亿元之间。差距仍让快手无法慢下来。

回顾快手去年的系列动作，在2021年7月，其就发布过“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的言论。同年10月，快手进入“程一笑”时代，内部围绕商业化、运营、产品等多个核心部门进行了有史以来最大的组织架构调整，让外界感受到其变革的决心。到了去年年底，快手开展了一轮大刀阔斧的裁员，后续福利亦在下调。优化了整个公司的节奏后，快手决定今年押注快品牌。

在快手内容生态中，各大家族各执一方，寻衅滋事多发。经过官方数次整治，氛围趋于缓和。这有利于快品牌诞生。以往对于快手“老铁”来说，无论首购或复购，更多出于信任主播，而非信任产品质量。快品牌若想“破圈”，还需回归品质本身。

而在商家端，目前快手各行业仍以白牌为主，白牌的运营主体大都为中小商家。此前快手就因白牌质量问题频登热搜，假燕窝、山寨手机，消耗着用户的信任。快手方作为连接人与货的场，则未建立独立支付体系、物流体系，暂时无法形成交易闭环。其成立的好物联盟（快分销），也是交给魔筷等第三方运营。

这就致使快手像大型“淘宝客”。今年3月，快手才切断淘宝、京东等外链，宣布电商业务独立。这意味着快手需要加速实现闭环，而此时打造快品牌，是其解决电商交易问题的关键一步。

二、快品牌PK抖品牌 根据快手方面的说法，快品牌的扶持标准包括：品牌处于创立5年内的初创期，自有品牌GMV占比大于30%，直播间月均GMV大于200万元，以快手为核心经营渠道等。

满足以上条件的新品牌，可获得快品牌专项计划扶持，包括流量红利、政策红利、专属特权等。

流量方面，经过认证的快品牌将获得超过230亿的快手电商专属流量扶持，并将有冷启流量扶持和营销流量扶持；政策红利将有快品牌专人扶持、电商专属政策、商业化专属政策红利；专属特权包括金牌操盘手服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商家定制标签等。

另一方面，好物联盟已升级为快分销。作为SaaS工具，快分销为帮助品牌与达人高效连接，人货快速匹配，在去年11月就降低了品牌商家开通分销的门槛，并对商品进行了精细化分层，以实现主播、商家、团长间的高效人货匹配，希望通过高品质供应链的打造，推动快手信任电商增长。

到了今年5月1日至6月30日期间，快手快分销针对入驻分销库的精锐品牌货主推出尊享成长计划，为品牌提供专属流量激励、达人撮合、专享权益等多维扶持。

具体而言，快品牌在规定时间内达成目标分销GMV，可获磁力金牛奖励。快品牌还可在大促、品类IP、主题活动等活动中，获得专属流量，以及更多曝光机会。

与此同时，抖音发布的“抖品牌成长扶持计划”称，2022年内将新增1000个品牌商家可加入“抖品牌”池，平台将打造100个过亿的抖品牌商家。

对于新品牌商家来说，可以通过商家自播、达人直播和短视频带货、各类专属营销活动来获得额外的流量扶持，同时成功入选“抖品牌”的商家，还可享受GMV增速激励、自播激励等多重扶持政策。

其实，2021年抖音就大力扶持品牌自播。除了和品牌方合同规定的返点，还会额外让利20％。这极大降低了品牌的入驻门槛。

并且，抖音还在大力推广国货新品牌。其推行的“国货大牌日”，通过联动国货⼤牌商家打造多种玩法，开设国货专场等，通过直播、短视频、互动道具等多种形式，将优质国货展⽰在消费者眼前。

以及一年一度的“年货节”，通过单元活动设计，为新品牌提供展示空间。既满⾜消费者需求，又带动了产业发展。

此外，百度的变现方式，用在短视频中，也能行得通。抖音、快手纷纷在2021年着力优化搜索功能，丰富搜索内容，将内容与服务打通，为品牌提供更多曝光，为电商转化提供更多可能性。

不过，从新品牌扶持方向、力度来看，抖音、快手皆在流量、推广上下了功夫。目前在疫情等因素的影响下，新品牌的日子并不好过。未来，新品牌的竞争更多在综合实力上。

三、新消费“下半场”，“抖快”加速分化 步入流量“后时代”，新品牌长期建设工作不是在一个平台上就能实现，多渠道进行肯定是必然选择。而且各平台在对新国货品牌的扶持，无论在产品端、策略端、市场端都会加速分化，提供差异化价值。

其中，拼多多深入产业带，在借助老国货传统供应链能力、制造能力的基础上，协助品牌进行品类细分需求的创新。

天猫多个品类已从过去单点扶持，延伸到全链条帮扶。其已深入上游供应链，并在新品研发中心、数字洞察等方面，帮助新品牌预判消费趋势，实现增长。

例如美妆行业，天猫不久前发布的“美妆行业元气复苏计划”，即支持国货美妆品牌研发本土配方和原料，重塑供应链。天猫将通过整合生态服务商，帮助商家完善供应链、提升营销力和运营力，通过发布成分创新和趋势报告，给到全行业从原料、配方、生产技术到消费者体验上的创新指引。

小红书则在用户洞察、产品研发，以及产品市场营销等全链路，帮新品牌在“红海”中找到“蓝海”。例如Babycare，该品牌就借助小红书内容生态，广铺分享，大量种草，并通过小红书大数据洞察工具进行精细化的用户需求挖掘、产品定位分析，目的是为品牌提高产品推广的成功率、在变化的环境中提高成功的确定性、实现单品打爆。

反观抖音，快手对新品牌的扶持，更偏向后端的带货、营销。之前抖音、快手纷纷搭建各自小店，加速招商，完善基础服务能力，属于短视频电商1.0时代。现在，要吸引更多品牌方入驻，甚至推出“快品牌”、“抖品牌”，实现电商平台升级，步入2.0时代。

然而，直播电商又区别于传统电商，其生态比传统电商更加复杂。接下来，抖音、快手不仅要逐渐延伸服务链路，还需将服务更加具体化、细致化。

毕竟从新品牌的角度而言，肯定希望全渠道布局。平台推出的新品牌，如何保持壁垒，以短视频阵地为大本营，不跑去其他平台，也是短视频平台需要思考的问题。

 

作者：三轮 ；公众号：鲸商

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编辑导语：在产品设计中，不论是产品经理，还是交互设计师，在向用户传递信息时，都需要尽量清晰简洁地进行传递，并致力于提升用户在使用产品时的使用体验。那么，如何写出优秀的UX文案，让用户可以感知到产品所想传达的信息？本文作者进行了总结，一起来看。 在框架层除了界面

编辑导语：在产品设计中，不论是产品经理，还是交互设计师，在向用户传递信息时，都需要尽量清晰简洁地进行传递，并致力于提升用户在使用产品时的使用体验。那么，如何写出优秀的UX文案，让用户可以感知到产品所想传达的信息？本文作者进行了总结，一起来看。

在框架层除了界面设计和导航设计，还有一个非常重要的模块——信息设计。经常有设计师问我，信息设计属于交互或UI的设计范畴吗？我都会回答是的，因为我们每个设计师都肩负着信息传达设计的责任。

▲图1 信息设计与用户体验设计的关系

我将信息设计拆分为信息形式和信息内容，产品中所有可感知的元素都是信息内容，包括可见的文本、图片、视频，不可见的振动、声音……

▲图2 信息设计的分类

而这些内容被用户感知到的状态就是其形式，比如文本的字体、字号、颜色……图片的大小、清晰度、动静……声音的音量、音色、音调等。

今天我们要聊的UX文案，则隶属于文本信息设计，除了标签系统和数据内容之外，其他所有告知、引导、解释、说明性的文案都属于UX文案。

▲图3 UX文案与信息设计的关系

以浏览器为例：

▲图4 各类文本信息举例示意

标签系统包括底部导航、各个设置项名称、各个站点的名称等。 数据内容包括框内的热词、新闻的标题、来源、时间、评论等。 UX文案则包括系统/功能当下所处的状态、操作前后的说明、状态、引导文案等。 在项目流程中，并没有明确规定UX文案的具体责任人（除了少数大厂有UX writer的角色），所以往往会出现产品、交互、视觉都以为是他人在负责，导致结果没人真正为文案负责的情况，所以我才倡导每一个设计师都要将其视为己任，以提升整体的产品体验。

一、WHAT | 什么是UX文案 1. UX文案的起源 UX文案，又称微文案（microcopy），由Joshua Porter在2009年在“Writing Microcopy”一文中提出。

▲图5 UX文案的案例

他在文章中介绍了一个电子商务网站。用户在该网站的购买流程中需要填写付款表单，但5%-10%的交易由于地址填写错误而意外终止，导致了一部分转化的流失。

当时Porter提供了一个修改方案是在地址栏下方增加了一行提示语：“请务必输入与您信用卡相关联的地址”。这个提示不仅为用户提供了正确的引导信息，改善了网站的转化率，也为网站带来了可观的收入。UX文案由此诞生并取得了行业的重视。

2. UX文案的类型 Google曾将UX文案总结为8大类：

▲图6 Google归纳的微文案类型

分别是：行动按钮、简介、导航按钮、确认信息、错误信息、隐私条款、加载页面、404错误。也就是把标签系统和内容数据之外的信息都可以看做是UX文案（国内大厂的隐私条款是由法务撰写的，不属于UX文案的范畴）。

8种类型不太好记忆，所以我将其归纳为2大类：

▲图5 悦姐归纳的微文案类型

名称类：主要包括按钮名称和链接名称； 说明类：包括操作前的规则、引导、预期说明，操作时的状态、进度、预期说明、操作后的（成功/失败）状态、结果、下一步引导说明等。 二、How | 如何撰写UX文案？ Google曾介绍过撰写优秀UX文案的模型，我也是比较认同的，所以跟大家一起分享一下：

▲图6 Google的文案写作模型

在文案撰写之前，我们先要想清楚我们到底想通过文案传达什么信息？让这些文案符合写作的3个基本原则，然后再结合我们的品牌基调，看看以什么口吻和语气来传达这些信息与产品气质更一致。

1. UX文案写作3原则 UX文案不同于营销文案，不是为了销售，吸引用户，追求让用户过目难忘。

▲图7 UX文案与营销文案的差异

而是以产品体验为目标，以简短的文字帮助用户在每个与产品交互的瞬间提供自然的对话，辅助用户快速准确地达成目标。

基于此，Google设计师归纳了UX协作的3个原则，我调整了其顺序将其整理如下：

▲图8 UX文案写作3原则

① 实用性

结合奥卡姆剃刀原理：如无必要勿增实体。这个原理普适于所有功能、信息和元素，文案也不例外。任何一句文案，都要先考虑其价值。如果能通过形式明确传达信息的，就不应该增加文案徒增干扰。

▲图9 不重复显示文案

如很多表单，都会显示标签名，然后再在输入框内重复显示与标签名相同的引导提示（如左上图），这就属于显示了没有提供增量价值的文案，这种情况下输入框内不必显示引导文案。

相比上图中规中矩的表达方案，我更喜欢Google灵动的解决方案：

▲图10 Google关于输入框的提示方案

默认在输入框内显示引导提示，无标签名称，当用户开始输入后，引导提示上移变成标签名，框内显示输入的手机号。这个设计让默认界面简洁，输入过程也一直能知道应该输入什么内容。

文案除了有用以外，还要贴合场景，让用户能够通过文案预知下一步的行为或反馈。

▲图11 为下一步的行为提供预期

比如上图中，如果按钮是【下一步】用户就只能点击后才能从下一个界面上知道反馈，而【获取短信验证码】则提前告知了用户系统接下来的行为，让用户可以马上准备接收和输入验证码，增加了用户对系统和自身行为的掌控感。

② 清晰性

清晰性侧重文案要以用户视角出发，准确无歧义，易于用户理解。

比如要尽量避免技术术语：

▲图12 避免技术术语

这种研发术语自从设计师介入后，基本不会再出现了，研发同学每次遇到这些提示都会找产品或设计师要提示语（如果研发同学喜欢自己发挥，那用户就很有可能还会遇到上述的技术术语提示）。

再比如设计中比较常见的CTA按钮举例，为什么要用行动召唤按钮，也是因为行动召唤按钮更清晰，用户甚至可以忽略提示语，直接根据按钮的名称就做出选择：

▲图13 行动召唤按钮更清晰

多数行动选择我们都可以这么处理，但是当用户的召唤行动本身具有取消涵义时，则不能再套用这个形式，否则又会出现歧义：

▲图14 行动召唤按钮具有取消涵义时的设计

比如，当询问用户是否要撤销输入时，如果同时用撤销和取消就会有些混淆，这个时候就建议将取消按钮，直接改为不撤销，让按钮涵义更清晰。

清晰的按钮不仅可以传递更有价值的信息，而且还可以促进功能的转化，带来巨大的业务价值，给大家举两个案例：

▲图14 UX文案的价值

第一个来自Google。当Google把文案【Book a room】改成【Check availability】后，减轻了用户点击的压力，订单的转化率提升了17%。

第二个来自滴滴。当滴滴把模糊的【查看详情】按钮改为清晰的【点击领取】按钮后，点击率提升了287%。

这都属于改变文案，让文案的下一步行为更清晰，操作更明确所带来的价值提升。

③ 简洁性

在表达清晰的基础上，还要力求简洁，减少用户的阅读成本。

▲图15 力求简洁

这就需要设计师惜字如金，不仅要去掉重复的提示，而且还要把提示中不影响信息传达的修饰语都去掉。甚至可以回到第一步，思考是否需要用提示语。比如iphone登录时，如果密码输入错误，并不会显示提示，而是左右摇晃然后删除密码，让用户重新输入。

最后我们再以一个密码输入的案例，来串联UX文案协作的3原则：

▲图15 力求简洁

首先要确保文案的有用性，然后力求清晰、简洁、最后再加入下一步的引导说明，一个合格的UX文案就诞生了。

2. UX品牌文案 UX文案的本质是 产品与用户之间的对话 。

我们需要考虑产品的定位（自己）、用户的画像（对方），以及当下的场景，才能输出合适的UX文案，构建一场愉快的对话。

UX文案的3原则，可以指导设计师完成一些工具型产品的文案，帮助用户快速完成任务。但对于希望通过文案来巩固其品牌认知的产品而言，UX文案更重要的是符合其品牌信念，强化其品牌个性。

先给大家举2个有品牌感的文案案例：

▲图15 夸克的品牌文案

1）夸克。在一堆中规中矩工具化/平台化的浏览器类产品中，夸克的文案就明显独树一帜，其语言风格与其产品定位、用户画像更加契合。

▲图15 躺平的品牌文案

2）躺平。在一大批积极阳光正能量的产品中，躺平以其独特的形象切入用户的视野，文案充满了对现实生活中年轻人生活状态和心态的洞察，戳中了很多年轻用户的心声，让人过目难忘。

从这个角度来看，品牌文案其实有点类似于前面的营销文案，除了传达准确的信息之外，还致力于给用户打造特定的品牌印象。这一趴我们在基础课程中不再展开。

最后在小结一下UX文案的写作清单：

用户导向：以用户视角撰写文案，而非产品开发视角。 实用：确保每一句文案都有价值，能够引导用户的下一步行为。 清晰：去掉专业术语，准确无歧义， 简洁：惜字如金，没有冗余的字词，把关键信息放在最前面。 品牌一致性：根据品牌基调定义语言风格，使UX文案助力品牌形象的建设。 好了，到这里UX文案的设计就介绍完毕了。

参考文献：

UX文案怎么写？来看看谷歌的方法总结。https://www.uisdc.com/ux-documents-conclusion UX文案3篇保姆级教程-背景篇！https://www.zcool.com.cn/article/ZMTM2Nzc4OA==.html 从流程到技巧，教你如何写好UX文案 Part 1。https://zhuanlan.zhihu.com/p/449399287 如何通过 UX 文案构建更好的产品。https://uxdesign.cc/how-to-build-a-better-product-with-ux-writing-926d78209ce8 聊聊UX文案——最直接的用户体验。https://www.woshipm.com/pd/4951038.html #专栏作家# 悦有所思，人人都是产品经理专栏作家。10年体验设计经验，崇尚理论指导实践，实践迭代理论，热衷于学习、解构、建构、传播交互设计、服务设计、行为设计等设计相关领域知识。

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编辑导语：去年的鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资一事俘获了网友的爱国之心，网友们冲进鸿星尔克直播间进行“野性消费”。如今热度过去，爆红一年后的鸿星尔克直播间现状如何呢？本文作者分享了在爆红一年后，鸿星尔克直播间的现状以及其不同阶段中存在的问题，一起来看

编辑导语：去年的鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资一事俘获了网友的爱国之心，网友们冲进鸿星尔克直播间进行“野性消费”。如今热度过去，爆红一年后的鸿星尔克直播间现状如何呢？本文作者分享了在爆红一年后，鸿星尔克直播间的现状以及其不同阶段中存在的问题，一起来看看吧。

“记得去年此时的野性消费吗？”

这是最近鸿星尔克直播间里出现的留言。

去年7月21日，鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜，网友被其“破产式捐款”的行为所感动，冲进直播间“野性消费”。

据新抖数据，抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”2021年7月预估销售额高达1.1亿元，23场直播的场均观看人次超1100万。

不过，随着热度褪去，网友逐渐从野性消费回归理性消费，在之后的几个月里，直播间数据出现了断崖式下滑。

鸿星尔克总裁吴荣照认为，“这是回归正常”。在接下来的一年里，鸿星尔克开启了常态化品牌矩阵账号直播。

在 新抖数据 中以“鸿星尔克”为关键词查询发现，共有近30个带有“鸿星尔克”企业认证的账号，其中，有直播带货销售记录的账号有15个。

以这15个账号2021年7月1日到2022年6月30日的直播数据为基础，我们复盘了鸿星尔克直播间这一年都经历了什么，以及国货品牌能从中获取的经验和教训。

一、爆发期：被流量“砸”中后，如何接住“运气” 鸿星尔克并不是第一个被流量“砸”中的品牌，却是一个承接突发流量的典型范本。

新抖数据 显示，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在去年7月21日开启的近30个小时的直播里， 销售额高达2277万，累计场观数近2500万 。

在这一整个月里，鸿星尔克共有9个品牌矩阵账号同时开播，单月累计带货超2.1亿，其中主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店” 创下了单月1.1亿的销售额，GMV占比超过50%。

数据来源：新抖数据

同样在去年7月，因为率先和吴亦凡解约赢得网友好感的韩束，主播“韩束夫妇”单场卖出超过500万元的销售额（相关文章：与吴亦凡解约后，韩束直播间一场卖出500万，居然还卖起了牙签）；

在它之后的同年11月，因为性价比高、“舍不得花钱”博得大家“怜爱”的蜂花，一周销售额破千万（相关文章：蜂花连播184小时，国货如何接住野性消费的猛药？我们和幕后团队聊了聊）；

在今年7月，多年不涨价只卖5毛钱的雪莲同样冲上热搜，却并未开启直播带货（相关文章：鸿星尔克爆红一年后，“继任者”带着雪莲文学走来了）。

那么，品牌应该如何“最大化地”承接突如其来的流量呢？

一方面，提前布局直播渠道，CEO迅速响应突发热点。

流量爆发前，鸿星尔克在去年7月就已经有了规律开播、配套齐全的直播间，为承接流量打下了基础。

冲上热搜后，鸿星尔克的CEO吴荣照第一时间注册抖音账号，并及时出现在直播间和网友互动。温文尔雅、平易近人的企业家形象，不仅收获了网友的喜爱，还成为了行走的“代言人”。

“鸿星尔克吴荣照”一条回应热搜的视频获赞高达670万，不少网友留言表示“良心企业家”“谦虚友善的好老板”“你的衣服上链接”。

现在，吴荣照在视频中自称小吴，网感越来越强，还紧跟热点拍摄了《如何成为国产超模》等视频。

另一方面，避免过度消费网友情绪，合理引导舆论方向。

冲上热搜后，鸿星尔克不仅迅速开启“日不落”直播间模式，在网友情绪高涨时承接流量进行有效转化，还及时统一了话术，在矩阵直播间不断重复“理性消费”“有需要再买”。

在风口浪尖时，过度消费网友的“爱国”情绪可能会适得其反。主播们统一口径的“理性消费”话术，不仅可以适度缓解库存压力，也避免了过度“叫卖”可能引发的舆论危机。

二、下滑期：情怀转瞬即逝，产品力才是王道 热点带来的流量能维持多久？

从鸿星尔克直播间的数据看，网友从“野性消费”回归到“理性消费”，只用了不到一个月的时间。

鸿星尔克走红十天后，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”GMV便突破了1.1亿，这个数字超过了接下来半年的总和。

数据来源：新抖数据

7月过后，该账号的GMV出现了断崖式下滑，8月的预估销售额3970万，约为7月的三分之一。 在接下来的半年里，单月GMV再也没有超过2000万元。

从2021年8月到2022年2月，鸿星尔克15个矩阵账号的带货数据均呈下滑趋势，经历了长达半年的流量下滑期。

在这个阶段，达人和机构直播已经趋于成熟，直播规则、玩法和氛围已经被掌握得炉火纯青，相比之下，品牌自播的意识才刚刚觉醒，多数品牌直播间只有一名主播和一名助播，没有掌握熟练的直播套路，也没有积累起一定体量的高黏度粉丝。

同样因为“情怀”翻红的“蜂花”“白象”等国货品牌，流量狂欢同样在几天后便归于平静。究其原因，有如下三点：

首先，产品竞争力差导致直播间后劲不足。虽然国货品牌价格便宜，却在设计上让消费者“望而却步”。

比如鸿星尔克运动鞋价格大多在100~300元之间，但有网友认为其鞋子“设计太丑”，还有网友曾在鸿星尔克董事长吴荣照的微博里，提出“设计简约一点，色系不用饱和色系”等产品设计方面的建议。相似地，蜂花也曾因为外包装酷似洗洁精而被吐槽。

其次，品牌对短视频内容重视不够，拉新遇到瓶颈。

以鸿星尔克粉丝量最高的三个账号为例，比起直播间数据，短视频方面显得“十分惨淡”。

这些账号内容既没有精心设计的痕迹，以“幻灯片式”的广告介绍、主播口播介绍及品牌相关的热点新闻为主，获赞大多在几十到几百，鲜少出现大爆款视频。

短视频内容是品牌宣传和直播引流的重要窗口，品牌自播的账号可以参考达人和直播机构的账号，更好地利用直播切片，并有规律地设计视频内容，为直播间进行引流。

最后，供应链升级的速度落后于直播电商飞速成长的速度。

某种程度上，鸿星尔克的线上化进程被网友按下了“倍速键”，大家的“野性消费”虽然带来了GMV的飙升，也给鸿星尔克带来了极大的库存压力。

在去年双十一期间，仍有不少网友表示，鸿星尔克发货需要等待的时间太久，这暴露了供应链效率过低的弊端。据媒体报道，2022年1月，鸿星尔克在新疆于田投产了一个拥有120条生产线的服装生产基地，在这之前，公司仅有5家工厂。

三、平稳期：差异化品牌矩阵，常态化直播带货 今年3月起，鸿星尔克矩阵账号进入了呈上升趋势的平稳期，并于今年6月迎来了第二次小高峰。

这背后离不开品牌在产品和矩阵自播方面的发力。

在产品方面，去年网友提出的建议，不仅得到了吴荣照的认可和回复，还被一一落地。

对比鸿星尔克去年和今年的货盘可以看出，产品设计更加简洁大方，并增加了更多受年轻人喜爱的联名设计款，比如王者荣耀、一人之下联名卡等。

左：2021年7月直播产品；右：2022年7月直播产品

鸿星尔克品牌团队表示：“这一年在品牌战略、 产品研发、终端形象上都做了升级，也将网友对品牌和产品的建议落地，例如增加了大码鞋和女性款式的产品，同时与消费者共创，不断提升设计水准，满足年轻消费群体的审美和需求”。

王心凌曾在今年6月晒出穿着鸿星尔克鞋子的两张照片，不少人表示产品“真好看”，再次掀起了一波“野性消费”的浪潮，这一次，网友的评论里少了些“情怀”，多了对产品的认可。

在品牌矩阵方面，鸿星尔克打造了“一超多强”的差异化矩阵账号。

去年10月，鸿星尔克在厦门总部成立了直播中心，以矩阵账号形式推进直播业务，预计2022年直播渠道会占集团业务的10%。

目前，15个带有鸿星尔克企业认证的直播账号里， 有三分之一账号粉丝量破百万，截至发稿前，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝量高达1300万以上。

在这个矩阵中，既有包含全品类的账号，也有运动鞋、童装等针对细分赛道的账号，针对性地满足不同用户的需求。

数据截至2022年6月30日，数据来源：新抖

当矩阵自播成为常态化以后，品牌不必再执着于某一场流量的上升或下滑，可以从容地“等风来”。

值得注意的是， 鸿星尔克采取了“去主播化”的品牌自播策略。

仔细回忆这一年，我们很难想起某个鸿星尔克主播的名字，而鸿星尔克却在直播电商的历史里刻下了名字。

“铁打的直播间，流水的主播”，这种“去主播化”的自播模式，降低了员工流动带来的成本，让鸿星尔克把直播间的主动权掌握在了品牌手中。

反观韩束，一开始网友因两位cp感极强的主播增强了对直播间的喜爱，随着“韩束夫妇”的单飞，韩束直播间的流量也大打折扣，难以进行规模化地复制。

四、结语 把时间的维度拉长，这一年或许是鸿星尔克品牌史上浓墨重彩的一笔。

打响国货翻红的一枪后，媒体纷纷用“下一个鸿星尔克”来形容爆红的老牌国货，鸿星尔克四个字，某种程度上成为直播爆红的代名词之一。

尝到甜头后，鸿星尔克仍在加码直播电商。

据新浪财经报道，鸿星尔克实业董事长吴荣照在年初表示，公司会继续投入线上渠道，2022年，鸿星尔克线上销售占比会到30%，接近业界头部品牌的线上线下销售比例。

懒熊体育在今年1月的报道中提到，鸿星尔克近年来流水在30-40亿元左右。 新抖数据 显示， 鸿星尔克近一年抖音直播间的预估销售额约为6亿，占到公司流水的15%~20%左右。

粗略计算，如果算上天猫等其他电商渠道，鸿星尔克线上渠道占比已经超过20%，虽然超过了去年提出的10%的目标，却距离今年提出的30%还有一定的差距，而无论是在运动品牌还是品牌自播的赛道上，“内卷”都在加剧，鸿星尔克仍需寻找新的增长点。

这个目标能否完成，要在这里画上一个问号。

 

作者：Bamboo；编辑：云飞扬；校对：卷毛

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

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编辑导语：随着科技和互联网的发展，虚拟技术也在不断地发展，虚拟偶像的风潮受到众多年轻人追捧。本文作者分享了当下虚拟偶像的发展以及流量与虚拟偶像、元宇宙之间的关联，感兴趣的一起来看看吧。 “技术宅拯救世界！” 高呼这一口号的米哈游，如今来拯救“虚拟偶像”了。 7

编辑导语：随着科技和互联网的发展，虚拟技术也在不断地发展，虚拟偶像的风潮受到众多年轻人追捧。本文作者分享了当下虚拟偶像的发展以及流量与虚拟偶像、元宇宙之间的关联，感兴趣的一起来看看吧。

“技术宅拯救世界！”

高呼这一口号的米哈游，如今来拯救“虚拟偶像”了。

7月15日，米哈游推出的虚拟偶像鹿鸣（账号：yoyo鹿鸣_Lumi）在B站进行了首次直播，短短30分钟收获了超47.6万的“看过”。截至目前，鹿鸣的大航海百人舰队已达到了330舰。

今年五月的虚拟偶像A-soul成员珈乐休眠事件，引发人们对于“中之人”（即虚拟偶像扮演者）待遇与意义的探讨（A-SOUL刹车，字节跌了一跤）。与珈乐不同，米哈游的虚拟偶像鹿鸣于2020年5月15日首次在B站登场，更多时候出现的场景是动态桌面。因此，直播之后，是否依赖“中之人”成为了围绕鹿鸣争议的核心。

一直以来，鹿鸣的粉丝们都调侃称鹿鸣的“中之人”是米哈游的老板“大伟哥”。而在鹿鸣直播的这一天，大伟哥出现在了米哈游旗下游戏《未定事件簿》同一时段的一场直播中，面对弹幕的询问，直播中的鹿鸣回应道：“大伟哥？你们那么关心他呀？他最近很忙，你们的关心我会传达的”。用这样实时的互动，鹿鸣打破了录播的质疑。

“中之人”大伟哥出现在《未定事件簿》直播间

对于鹿鸣背后的技术，是否存在专业动捕技术员、声音来源、性格来源等与“中之人”相挂钩的元素加持，官方都尚未盖棺定论。

有人认为鹿鸣还是有“中之人”的，负责诸如阅读观众的评论和弹幕，并操控鹿鸣给予实时的反馈；有人抓住鹿鸣声音由逆熵AI生成的声明，认为鹿鸣的直播表现也是AI模拟的人类情感，其中包含着AI的算法和学习技术，是一种高水准的人工智能。

鹿鸣直播评论区的说明

无论是否存在中之人，以直播为主的虚拟偶像运营模式都有着巨大的成本压力，在商业变现上也还处于入不敷出的阶段。有传言称，腾讯的虚拟偶像星瞳每次直播都要花费几十万的成本。

凝脂一般的皮肤，浅灰色长发，湛蓝的眼睛。当这位极具二次元特色的美少女向屏幕前的观众打招呼时，一切赞美和争论都在此终止，人们再次纷纷发出那句感慨：“没有人比米哈游更懂二次元”。

鹿鸣流畅的舞蹈动作

一、虚拟之风生生不息 国内最广为人知的虚拟偶像，当属虚拟歌姬洛天依。而虚拟偶像又分为以洛天依为代表的“纯虚拟”和以绊爱为代表的以直播为日常活动的虚拟主播。

两种类型之间的差异，关键在于背后是否由“中之人”演绎，而这也在大部分时候决定了其主要商业路径是品牌代言还是直播打赏。

尽管经常被混为一谈，但虚拟偶像当中是有许多“井水不犯河水”的细分赛道的。比如来自《王者荣耀》IP衍生的“纯虚拟”偶像无限王者团，上一条营业微博已经是2022年1月的事了。相比之下，虚拟主播从今年开始便一路高歌猛进。

无限王者团成员均为游戏角色

虚拟主播在海外通常称之为Vtuber（Virtual YouTuber），在国内主要活跃在B站这类御宅文化的聚集地。虚拟主播的直播内容取决于其能力和定位，唱歌跳舞、ASMR、游戏……人气和营收也常与主播的综合能力相挂钩。

数据来源：Darkflame，VirtualReal“断层第一”

作为曾经的小众圈子，虚拟主播的直播收入与普通主播相比并没有竞争力。即使是VirtualReal的头部主播阿萨Aza，六月平均每小时直播收入也仅约8000元。

2021年12月，被彩虹社称为全球首批英语男性Vtuber的英语虚拟主播男子团体Luxiem出道，一经上线就在海外各大社交媒体爆火。5月，Luxiem全体成员正式登陆B站并开始直播，同样是纯英文、无字幕的直播内容，却在国内掀起热浪。

Luxiem首播的人气达到了现象级的火爆——人气最高的主播成员Vox Akuma几小时内的直播收入高达百万，如今已在B站积累了131.1万粉丝。即便是对于国内或日本的顶流虚拟主播来说，这样的粉丝体量也需要一到两年甚至更长的时间来达成，而Vox只用了两个月。

究其原因，除了Vox精致的皮囊和动捕，“中之人”也有自己特有的神态和高情商。Vox称自己的粉丝为kindred，意为他的家人。在直播中，他时常向粉丝直白地表达爱意，并满足付费弹幕里提出的各种要求。

Vox安慰粉丝的直播切片

成熟产业下精心炮制的虚拟偶像，给国内刚刚起步的虚拟主播们带来了降维打击。在微博热搜“虚拟主播怎么这么赚钱”的词条下，众多粉丝呼喊着，“为爱的男人花钱，那不是天经地义”。

二、“中之人”与“完美偶像” 一直以来被当作最大卖点的“永不塌房”，在中国虚拟偶像受众的眼里也正在逐渐祛魅。尤其是由“中之人”扮演的虚拟主播，塌起房来也是毫不手软。

A-Soul珈乐休眠事件已无需赘述，大部分经由A-Soul第一次接触到虚拟主播圈层的人们，经此一役也彻底看清资本逐利的本质，一旦作为“商品”的虚拟主播与逐利的方向相悖，“永不塌房”的承诺自然摇摇欲坠。

但即便抛开资本这个“靶子”，“中之人”的主观意愿实际上也时刻左右着虚拟主播的形象，哪怕有再严苛的规章、再成熟的商业机制，属于“人”的不确定性始终难以剥离，稍有不慎，属于虚拟偶像的那份“完美”便会破碎。

珈乐在直播中对自己真实处境的剖白

6月初，Vox在YouTube进行ASMR直播时，其同为虚拟主播的女性好友Reimu突然加入了Vox的直播间，两人展开互动。在粉丝看来，ASMR是非常私人化的直播环节，能够享受与Vox的“二人世界”。但Reimu的突然加入打破了双人互动的氛围，将粉丝从幻想拉回现实。粉丝纷纷在Reimu的Twitter下发表不满，甚至进行辱骂和死亡威胁。

Vox当晚并未在直播中对此突发事件进行回应，而是等到了深夜在Twitter发布了文字回应和直播预告，在直播中，他声明自己以来对粉丝的男友向互动都只是营业需要，“你（所有的粉丝）和我（Vox）都不是亲密关系（relationship）”。

这条声明自然在Vox的粉丝群体中引起轩然大波。“女友粉”无法接受这一声明，直呼塌房。而“理智粉”则选择与“女友粉”割席，联合表达对Vox的支持。

Vox推特声明和直播声明

不难发现，Vox口碑的下滑与许多真实偶像塌房的机理是一致的，吃着男友红利却公开与粉丝划清界限，理性上不合理，感性上也让粉丝难以接受。

回到最开始对于鹿鸣“中之人”的争议。“声音由逆熵AI生成”，几个拗口的字化解了悬浮在虚拟偶像头上的名为“中之人”的压力。观众不会透过虚拟的鹿鸣探究她背后的“真实”，资本不再担忧虚拟偶像由于“中之人”的独立意识脱离掌控，粉丝大可信任这场虚拟的爱将永不背叛。

在A-Soul塌房事件后，亦有不少粉丝挖出字节跳动将五位虚拟偶像与AI相结合的“实验品画面”，以力证“去中之人化”才是虚拟偶像突破商业天花板的共同目标。

米哈游已经靠《原神》颠覆了国内手游市场，且在国际范围内取得了不错的反响。作为一家深耕二次元品类的公司，米哈游深谙虚拟角色与受众之间的情感营造路径。而当它正式进军虚拟偶像领域，且不论“技术宅”能否再次“拯救世界”，至少是一条能让“沙丁鱼们”更紧张的“鲶鱼”。

“技术宅拯救世界”

从圈层文化逐渐走向大众文化，越来越多的资本想分“虚拟”一杯红利，也有越来越多的虚拟主播破圈了。风险常在，但只要流量不倒，市场就还有无限可能。即使没有米哈游的技术支持，只要协调好“中之人”和虚拟形象，依旧能做好一块金字招牌。

可以预见，在虚拟的风潮之下，有血有肉的真人将逐渐处于弱势。当元宇宙大门洞开的那一瞬间，越纯粹的虚拟，才越让人向往。

 

作者：顾叶尘 刘南豆； 编辑：赵普通；公众号：毒眸（ID：DomoreDumou）；

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编辑导语：在海外，社交电商的兴起已经逐渐成为一种趋势。为什么海外社交媒体将目光瞄向了电子商务平台？海外社交电商的发展路径又是否会顺利？本篇文章里，作者就社交电商海外崛起的这一现象进行了解读，一起来看。 作者：Innocent Roland；公众号：Morket

编辑导语：在海外，社交电商的兴起已经逐渐成为一种趋势。为什么海外社交媒体将目光瞄向了电子商务平台？海外社交电商的发展路径又是否会顺利？本篇文章里，作者就社交电商海外崛起的这一现象进行了解读，一起来看。

作者：Innocent Roland；公众号：Morketing（ID：Morketing）

如今海外不少社交媒体正在加速社交电商的布局。今年6月，美国地图片分享社交媒体Pinterest收购了女性服饰电商公司The Yes，这是其自2021年10月推出Pinterest TV加入直播购物这一赛道后，在电子商务方面的新动作。

随着TikTok在海外影响力猛增，今年4月25日，TikTok Shop在东南亚四国开展业务，并进一步开放了店铺地国家地理限制，以求实现“一店卖全球”的野心。至于海外社交领域的王者，蓝色应用Facebook在电商上的布局还要更早。

除了这些自建社交电商的平台之外，不少平台走上了另一条路。

2022年6月22日，Twitter宣布与电商SaaS巨头Shopify结为合作伙伴，Shopify的商户能够轻松的将自己的店铺接入Twitter，利用Twitter的电商平台Twitter Shopping进行营销和宣传。

而作为一个相当年轻化的社交媒体，Snapchat则选择和电商界的老玩家eBay进行整合，eBay卖家可以使用iOS或Android上的Snapchat相机，将他们的商品Listing直接上传到Snapchat，并推送给粉丝，以最大限度地提高他们的商品曝光率。

当然，社交电商在海外兴起并不是今年才有的趋势。实际上从2020年新冠疫情大流行开始，海外大量的品牌方就在不断尝试各种切入电商领域的方式。

一、社交电商层层加码 事实上，如果仔细观察2020年到2021年期间的社交电商爆发，不难发现，这一阶段绝大多数所谓的社交电商，其实更像是品牌从线下转向线上，在大流行期间寻求自我变革的方式。

当时大多数案例，都是直接由品牌方主导，例如，丝芙兰不但上线了Instagram商店，同时还尝试和Facebook合作推动直播购物。

无独有偶，欧莱雅也在积极的尝试与社交软件的合作，例如在TikTok上测试直播带货，让消费者可以直接通过TikTok上的卡尼尔（Garnier）和纽约专业化妆品（NYX Professional makeup）账户主页购买产品。购买的方式也有多种——比如通过短视频和直播，或是在TikTok产品标签（位于主动态和被赞视频标签之间）下的列表里购买产品。

从某种程度上来说，当时这一行为其实并不能完全归为社交电商，综合这些品牌同时期的各种行动来看，更像是积极寻求数字化转型，以求获取更多的第一方数据，从而将线上线下有机统一、融合起来。

但显然，品牌方的预算转移，确实很大程度上直接影响了电商平台和社交媒体的决策思路。

这也是为何，虽然Social Commerce这一概念在海外早已存在。在TikTok之前，Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat、Twitter等社交媒体平台都有相关的电商业务。但在过去数年的时间里，这项业务一直都处在一个相对边缘的位置上，直到近两年，随着各式各样的问题接踵而至，才更加被社交媒体和电商平台重视起来。

于是，各家社交媒体不但进一步开始加码自家的社交电商，且其中不少社交媒体也开始尝试直接和电商平台合作，从而完成自己的电商建设之路。

二、社交媒体的两种模式 总体来看，目前海外的社交媒体电商化，粗略地分为两种路径： 自建电商闭环和对接第三方平台（多数为独立站）。

先说自建电商。 非常有趣的是，虽然社交电商在美国已经不算什么新名词，但是像国内抖音快手一样完整搭建属于内部电商平台的海外社媒却非常少。目前海外社媒电商化仍处于早期阶段，平台提供的更像是“货架”功能，目的是帮助红人去展示自己的商品，而商品本身来自于第三方电商平台。

而与第三方合作，几乎是最常见的一种形式。绝大多数的社交媒体电商化都选择了这条路径。 从这个角度来说，社交电商的进展确实可以算的上神速。从2020年疫情开始，各家社交媒体几乎都开始测试自家的电商平台，几乎可以称得上是海外社媒电商化大年。

例如，Meta旗下的Facebook、Instagram相继推出商店功能，开始帮助中小商家直接在媒体上创建店铺，开放结账和直播购物的功能。YouTube也开始尝试向电商平台转型，一方面和全球最大的电商SaaS平台Shopify打通，让YouTube的观众能够在看视频后就能直接一站式完成购物体验。

到了2021年3月，Meta的电商化似乎初见成效，Meta创始人兼首席执行官马克·扎克伯格在2021年3月曾表示，（从2020年5月上线到2021年3月） Facebook平台上已有超过100万个活跃的Facebook Shops， 每月有超过2.5亿人点击进入Facebook Shops。

到了今年三月，一向保守的老牌社交媒体平台Twitter宣布推出新的电商功能Twitter Shops。 这是继去年7月上线Shop Module、11月和沃尔玛测试直播购物后，Twitter在电商化方面的又一次深入。到了6月，Twitter先是宣布新推出 Product Drops 这一功能，当卖家发布新产品时会自动通知消费者，随后更是进一步宣布和Shopify结为合作伙伴。

海外图片分享社交媒体Pinterest也加速了电商化的脚步。它先是在去年 10 月推出 Pinterest TV，加入直播购物这一赛道。

到了2022年3月，它又在年度广告客户峰会上公布了新的应用内购物功能，并针对商家推出Your Shop，为用户提供个性化购物页面。4月中旬，Pinterest又宣布与独立站建站SaaS平台WooCommerce建立合作伙伴关系，使WooCommerce的360万商家可以将产品目录转换为Pinterest上的可购物Pin图，到了6月，Pinterest更是直接收购了女士服饰电商平台The Yes。

同样在4月，SnapChat宣布与沃尔玛合作，推出了可以直接购物的AR滤镜。沃尔玛的“Snap Scan&Shop”滤镜让Snapchat用户可以使用智能手机摄像头扫描食品，生成包含这些食品的10个食谱列表，这些食谱由烹饪网站Allrecipes推荐，食材则能从沃尔玛购买。

同年6月日前，Snapchat宣布与eBay进行新的整合，eBay卖家可以使用iOS或Android上的Snapchat相机，将他们的商品Listing直接上传到Snapchat，并推送给粉丝，以最大限度地提高他们的商品曝光率。

对社交媒体而言如此，对电商平台也如此，摆在电商平台面前的也只有两条路，要么和社交媒体合作，要么尝试自建直播平台，谋求从传统货架电商转型。

但整体来看，无论是社交媒体还是电商平台，社交电商在海外的发展才刚刚迎来爆发期。因此大多数平台的电商模式都相对比较简单，他们更像是一个展示货品的窗口，整体形式上也更偏向于国内早期的直播电商，或者微博网红带货模式。

就此时而言，社交电商在海外恐怕不是一条好走的路。

三、社交电商，恐怕是条难走的路 造成现在这种情况的原因主要来自三个方面：

海外大多数社交电商依旧处于早期阶段，正如上文所述，虽然早就存在，但这块一直都是相对边缘的业务； 消费者习惯不同，很多商家依旧习惯把社交媒体当作跳板和广告平台使用； 海外社交电商生态并不完善。 先说第一点，目前海外社交媒体的形式还是相对较为单一，其本质依旧是用于展示商品的橱窗，目的是帮助红人去展示自己的商品，而商品本身来自于第三方电商平台。这也是Shopify、Bigcommerce、WowCommerce等电商SaaS平台能够与Facebook等社交媒体平台深度绑定的原因。

只在货物展现的形式上产生了一些变化。再加上早期大多数的社交媒体本身就能从电商卖家手中拿到大笔的广告订单，广告收益随着经济和平台发展不断增长，反而让电商并没有得到迅速的发展。

当然，从某些方面来看，并不是海外的媒体平台对社交电商的理解有误，而是信息分发的方式限制了他们。人找信息的模式使得通过网红来完成销售，将社媒的购物功能变成商品展示橱窗反而是最优解。

当然，这并不意味着海外社媒对此毫无改善之意，根据海外媒体The Verge的Alex Heath的报道来看， Meta已经在逐渐尝试将过去封闭的类朋友圈形式，通过“发现引擎” （一种新的推荐机制，会向用户推荐未关注的创作者的内容） 向“开放式”转变。 目前，向用户展示的内容中有 11% 来自“未关注”的来源。

或者说的更简单一些，Facebook正在变得更像是TikTok。当然从现阶段来看，Meta的改变更像是希望激发创作者的创作欲望，毕竟在推挤之下创作者的内容理论上会被更多人看到，且能够扩大普通用户所看到的内容池，从而增加他们停留在平台上的时间。最终使得Meta能够获得更多的广告库存，但不可否认的是，这种改变也会让Facebook在电商或者网红营销的路上走得更顺利一些（如果他们打算在其中抽取佣金的话）。

再者是第二点， 相比国内消费者更喜欢在集中某一个或者几个App上完成消费不同，大多数海外的消费者则更习惯在品牌的官方网站上完成消费，这也是为何海外DTC电商能够迅速成长的原因之一。

基于这种得天独厚的优势，再加上如果消费者能在品牌的自建平台上完成消费，品牌方也能获得维度更丰富且更详细的一方数据，于是多数商家依旧希望把消费者吸引到自建平台上完成消费，于是把社交媒体平台当作跳板和广告平台使用自然在所难免。

此外，对于美国的消费者而言，虽然随着TikTok进入海外市场，开始大举推动社交电商的发展，例如，在TikTok上有一个被称为#TikTokMadeMeBuyIt标签的浏览量已经超过了110亿次，但客观来讲，目前海外社交电商的“场”还没有搭建起来，对大部分用户来说，利用社交媒体购物还是一件新鲜事儿。

根据insider intelligence发布的“美国顶级社交平台消费者购物信任调查（2021）”显示，用户对在Facebook上直接购买商品的态度可以说是两极分化， 45%的受访用户表示自己会在Facebook上直接购买商品，35%的受访用户表示不会，而只有20%的受访用户对Facebook的电商化持中立态度。

更不用说海外消费者的习惯问题了，事实上和国内几乎所有社交行为都在移动端完全不同，海外不少地区的互联网用户仍旧依赖邮件完成社交，与之类似“古老”行为几乎体现在消费者的方方面面上。

例如，海外依旧有不少消费者仍倾向于将社媒当作“种草”渠道，而非购物渠道。海外营销媒体Eventige在其文章中表示， 50%的千禧一代（大约在1980年到1995年之间出生的一代）会在网上、社交媒体上搜索一个产品的信息，然后在实体店进行购买。

而在直播电商上更是如此，国内大多数直播电商从2017年淘宝直播“一姐”薇娅在完成单场直播GMV7000万开始，就逐渐进入了高速发展期，到了2021年，直播电商再中国全面开花，无论是社交媒体还是电商平台，再当时炒的最热的话题就是战报，层出不穷，一份更比一份高的战报。今天你单场销售额8000万，我就要做到1.2个亿。后天，几家平台一起流量倾斜，就把这个数字推到1.5个亿，甚至2个亿。

但此时，海外却似乎突然间陷入了某种沉寂状态，随着各国先后放松对疫情的管制，线下经济开始迅速复苏，甚至开始迎来经济的高速增长。但有趣的是，在海外直播电商却开始失速，正如研究机构Coresight Research估计的一样， 到2026年，通过在线购物流向美国消费者销售的商品价值可能达到近700亿美元，约占所有在线购物的5% ，高于今年的200亿美元，但仍然远远不及中国直播购物的市场规模。

显然，对社交媒体而言，就目前仅仅是优化了更快捷，更无缝衔接的购物方式，在消费者和品牌方发生改变之前就谈社交电商，颇有些为时尚早。

最后则是海外电商生态的问题。谈及社交电商，第一个避不开的因素就是移动支付，相比国内多重加密保护的电子支付手段，国外不少网络购物的安全保证依旧相当不安全。

一方面，海外的网络支付往往只需要几个简单的条件就可以完成支付——卡号、有效日期、CVV码（一个写在信用卡背面的3个数字），信用卡盗刷在海外屡见不鲜，虽然被盗刷后找回概率不低，但麻烦始终存在。

其次，尽管疫情、移动互联网的发展加速了PayPal之类的第三方支付工具的发展，但严格意义上来说，PayPal在不少海外用户眼里更像是一个境外收付款工具，方便跨境交易的金融管理工具，而非第三方支付工具。

就像欧莱雅曾于2020年在国内市场，依靠直播电商等形式拉动了中国区业务的快速增长，但在一次采访中谈到是否能在海外复制这些模式时，欧莱雅英国和爱尔兰首席营销官莱克斯•布拉德肖-桑格(Lex Bradshaw-Zanger)承认道：“在中国，这些平台（指社交媒体与支付方法）是垂直整合的，消费者可以在几秒钟内看到商家，看到推广产品，然后购买。这在西方很难做到，因为这些的平台更加‘横向整合’，所以不同情况之间的过渡并不顺利。”

那么，为什么如此之多的困难，依旧无法阻挡各家互联网公司们瞄准社交电商这条路，狂奔前进呢？

四、困难重重还要迎头而上，火热的超级应用潮来了 事实上，就目前的情况来看，对社交媒体而言，电商化似乎是一条注定的道路，流量的尽头只剩下电商。 对此时的海外互联网公司而言，之所以开始不断尝试电商化，其本质就是不断承压的广告业务。

在过去很多年里，海外大多数的社交媒体收入来源是广告业务。例如， Facebook有近98%的收入来自广告，至于Twitter、Pinterest等社交媒体平台几乎99%的收入都来自广告。 但现在这项过去的摇钱树，正在不断承受压力，而且是全方位的承压。

首先，是不断激化的跨界竞争格局， 以亚马逊为首的电商平台正在全球数字广告市场上占据越来越多的份额，并且也开始自建类似Amazon Live这样的直播平台，在不断侵蚀本来属于社交媒体的效果广告收益的同时，为自己添加社交属性。

eMarketer数据显示，2019年亚马逊占美国数字广告市场份额的7.8％，2020年时占比达到了10.3％。相应地，谷歌和Facebook的合计占比从2019年的55.2%下降到了2020年的54.1%。根据亚马逊2021第四季度财报，其广告服务同比增长32%，达到97亿美元。成为了在美国市场上排名第三的广告公司，仅次于谷歌（612亿美元）、Facebook（326亿美元）。

另一方面，各家传统媒体都在不断切入线上，一方面，包括《华尔街日报》、《路透社》在内的传统纸媒开始在移动互联网发力。另一边，类似ENSP、Sky的传统电视媒体、以Fire TV为代表的各类网络电视、以及诸如NetFlix这种原本以订阅制为主的的流媒体，都在加入数字广告的领域。

目前来看，CTV广告虽然短时间内对移动端形成巨大冲击的可能性不大，但不可忽视的是，随着iOS隐私规定落实，确实有不少预算逐渐从这类大平台开始向多个不同的小品牌，以及各家CTV品牌。这也是为何，从去年开始CTV广告开始高速增长的因素之一。

当然，如果仅仅是压缩了眼下的利益则罢了，更大的麻烦在于，不少社交媒体平台在ATT框架发布近2年事件后，依旧没有能完全摆脱其影响，广告定位的精确度和归因仍旧受到影响，一项最新分析预测，在该政策实施的第二年（即2022年）仍将对广告商造成重大干扰，Facebook、YouTube等将集体损失约160亿美元（折合人民币1057.36亿）。

最终开始影响投资者和品牌方对未来的信心，分散投资自然更进一步加剧了。

此外，不但第三方广告平台在经过近2年地整合并购之后，开始尝试取走属于社交媒体平台的部分广告市场。福无双至，祸不单行。时间到了2022年，全球范围的经济衰退在改变消费者的同时，也正在悄悄地改变广告主的预算倾向。

近期，根据海外媒体Marketing Brew的报道显示，一些品牌在衰退期间正在逐渐将广告预算投给各种“网络达人”（influencer ）。例如，从2017年才成立，就迅速靠祛痘这一功能杀出重围，最高峰时在TikTok通过1条视频就卖出1.5万单的美国护肤品牌Peace Out，正在将过去归属于Facebook和Google的预算转向网红营销。

根据他在接受采访时的信息来看，即使目前经济正在逐渐衰退，Peace Out依旧决定在网红营销增加20%左右的预算，甚至直接说现在除了网红营销外，几乎无法收回在付费媒体上花掉的预算。此外，婴儿用品品牌 Coterie的合作伙伴关系副总裁 Lindsey Kling ，也在接受采访时表示准备将其过去每年30万美元的网红营销预算增加到50万美金。

虽然就目前的情况来，尚未有品牌巨头直接表达类似的观点，但不可否认的是网红营销近年来增长确实极为迅速，而这对于社交媒体而言即是挑战也是机遇。

毕竟虽然广告份额可能缩水，但社交媒体的网红经济天生发达，用户粘性也更高，电商几乎是摆在眼前的必选项。另一方面也能让网红营销的效果变得更加直观，随后收入的提升也足以弥补丢失的那部分广告份额。

更不用说，竞争对手里还有个TikTok在虎视眈眈，尤其是在网红经济上，TikTok在2019年时就曾经推出过Creator Marketplace以及一个API帮助品牌来寻找更合适的网络达人完成营销。品牌可以使用这些数据来识别满足其需求的网红或上传 RFP 以准确列出他们的需求，让合适的网红找到他们。

除了网红营销之外外，也需要注意到社交媒体传播信息的效率同样是对电商而言非常有利的一点，就像是我们上文中就提到过的#TikTokMadeMeBuyIt标签，以及目前已经总共被观看超过230亿次的#amazonfinds。

这也是为什么，不少品牌也正在尝试和TikTok共创话题，例如Aflac（美国家庭人寿保险公司）就在今年6月尝试推出一个贯穿整个夏天的，名为#DuckVibes 的活动以求吸引年轻人的注意力。以及始于 1970 年代的一家小型连锁餐厅EI Pollo Loco在同一月，上线了#Abuela Approved活动。

当海外的这些平台涉及的内容越多，用户的粘性也更大，网红也能获得更多的收益，自然会有更强烈的创作热情，最终完成一个良性循环。

对于品牌而言，也可以根据社交媒体上的搜索、播放趋势，以及眼下的流行趋势，来判断自己的营销方向，甚至如果数据足够多品牌甚至可以根据眼下的传播趋势来创造新产品。

例如，近期卡夫亨氏推出了一款名为Dip & Crunch二合一酱料，一半是酱料另一半是薯片的产品，它就是基于TikTok用户中流行用汉堡沾着各种混合薯片碎的酱料的流行趋势开发而来。

五、只有社交电商，还是再造超级应用 进一步延申来看，这种特性与马斯克近期提出的一个观点名为“超级应用”的观点颇有几分相似。所谓超级应用是今年5月16日，马斯克在参加一场播客峰会，在回应关于收购推特的问题时，提出的一个有趣概念。

其实简单来说，超级应用这一概念指的就是类似微信这样，聊天、支付、本地生活以及各式各样的其他功能融为一体，和大多数美国互联网公司专注于一项功能不同，所谓的超级应用就是一站式应用，用户可以在上面完成各种事情。对于这一点，中国用户显然已经深有体会了。

对于不少社交媒体来说，现在作为竞争对手的TikTok就颇有几分“超级应用”的雏形——用户在无聊的时候看短视频娱乐，同时，附近有什么美食？应该去哪里修车这些过去往往通过谷歌解决的问题，不少年轻人也开始在TikTok或是Instagram来解决，甚至网购该买什么衣服，亚马逊上有什么好东西，年轻人信息分发的手段正在被逐渐改变。

有趣的是，提出这点的是谷歌高级副总裁 Prabhakar Raghavan。根据海外媒体TechCrunch的报道来看，Raghavan在近期的一次活动上表示，TikTok虽然是YouTube的直接竞争者，但就目前来看，他对Google地图和其核心搜索功能的威胁可能比对YouTube来的更大。

就像刚刚说的一样，一个超级应用对于竞争对手的压迫力是极强的，如果我们回忆移动互联网热潮刚刚兴起时的中国的创业环境就能很好的理解这点——当年许多创业者面对投资人时要回答的第一个问题就是：“如果BAT这些巨头要和你做同样的生意，你该怎么办？”

虽然基于经济、历史、监管、文化和用户使用习惯等一系列原因，大多数公司可能都无法真的推出一个“超级应用”，但这并不反感包括打车巨头Uber、流媒体音乐平台Sptify、支付平台PayPal、社交媒体Snapchat和金融科技公司Block，在近期不断宣传这一概念。

例如，Snapchat CEO埃文斯皮格尔(Evan Spiegel)表示，马斯克关于超级应用的想法“很有吸引力”。今年5月，Block高管尼克莫尔纳(Nick Molnar)告诉投资者，该公司计划将Cash应用和Afterpay先买后付服务变成一款超级应用。去年7月，PayPal高管告诉投资者，该公司将把他们的应用变成一款超级应用。

正如科技研究公司Insider Intelligence首席技术分析师约拉姆沃姆瑟(Yoram Wurmser)在接受采访时所说的一样，虽然不少公司没有直接说出“超级应用”这个词，但他们已经宣布并且在做很多最终会成就一款超级应用的功能或计划。

我们有理由相信，对于目前大多数美国的互联网公司而言，社交电商显然就是实现超级应用计划的一环。

毕竟如果真的能将应用变成一个超级应用，那么使用单一服务应用的日子就会屈指可数了。

当然这个愿景不一定是对用户友好的，一方面如果做得好，支持多功能的超级应用可以给用户带来更多的便利。毕竟，这种发展也会有另一种不容忽视的可能性，它会让科技巨头对电子商务、数据和用户注意力的控制权得到进一步巩固。

但无论哪一个结果，只是用户体验不同，对公司而言结果是相似的，这就意味着在当前经济受阻的情况下保持增长，在与竞争对手的竞争中获得优势，最终能够吸引更多的用户时间、注意力以及金钱回报。

其实，所谓的超级应用也好，社交电商也罢，本质都是挽留用户留下的手段，就像近年来人们常听到的——社交媒体的发展最重要的时建立“内容壁垒”，但所谓的内容壁垒，就是通过提供更多内容、更多功能以及更多无需离开应用就能完成的操作，最终把用户留在应用当中。

事实上，超级应用之所以在近期突然变成一个火热的概念，不过是因为如果一个超级应用真的能出现，对企业而言既能够直接完成变现，减少收入结构单一的问题，也能在不受诸如苹果ATT框架和Google即将退出的隐私沙盒干扰的情况下收集用户数据，并针对他们投放广告，而且不容忽视的是，如果购买也是在应用内完成的，社交媒体平台就能获得更多、更深维度的数据，进一步优化广告投放的精准度。

这点对于大多数的互联网企业而言都是一种致命的诱惑。

六、总结 就目前来看，社交电商在海外确实面临不少问题，而各家社交媒体平台为此付出的努力，很可能并不会很快见效，但不可否认的是，社交电商在海外确实有着广泛的成长空间，只要能解决我们上文中说到的那三点麻烦。因此无论是从品牌的角度来看，还是从社交媒体的角度来看，社交电商都利大于弊。

更何况，即使所谓的超级应用最终在监管等等一系列问题的影响之下折戟沉沙，但就眼下的情况来看，鼓吹超级应用也好，至少能够挽救投资者的信心，挽救公司的股价。

 

作者：Innocent Roland，微信公众号：Morketing（ID：Morketing）

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编辑导语：随着微信的兴起，用QQ的人似乎又换了一批，这么多年里，老QQ不断更新、不断试错，以其独特的方式活跃在大家的社交中。QQ为什么会有如此强的生命力？老QQ还能产生惊喜吗？ 时光荏苒，岁月如梭，移动社交市场来了新伙伴，也走了老玩家，但不管时代变了多少，QQ

编辑导语：随着微信的兴起，用QQ的人似乎又换了一批，这么多年里，老QQ不断更新、不断试错，以其独特的方式活跃在大家的社交中。QQ为什么会有如此强的生命力？老QQ还能产生惊喜吗？

时光荏苒，岁月如梭，移动社交市场来了新伙伴，也走了老玩家，但不管时代变了多少，QQ却似乎总能找到一个方式活跃在主舞台上。

之前就有小伙伴在后台留言：QQ为什么可以长期在社交领域旺盛？关于这个问题，我不经意间在一场直播和一段视频中或许找到了一些答案。

在前一阵子乱翻书组织的《QQ元宇宙：频道、游戏引擎和超级QQ秀》主题直播活动中，科技主播们解析QQ群、QQ空间等传统功能的升级，探讨频道、QQ秀等新功能的传承，一个雏形QQ元宇宙世界展现了出来。

科技主播们说了很多关于QQ的故事，比如二十年前QQ秀商业计划书就涉及元宇宙、虚拟世界等等，只不过受技术限制只做出2D版的QQ秀。

随着移动互联网、3D引擎、人工智能技术的变化和发展，超级QQ秀诞生了，回头看来，这仿佛是轮回也是进步。轮回的是心智，进步的是技术。

其实，没有任何社交软件是不变的，变化是为了吸收旧事物的优点、克服旧事物的缺点，将旧事物的优点与新技术结合，才能创造一个既有旧事物优越性又有新技术先进性的现象级产品，拥有23年历史的QQ很好的印证了这一点。

关于QQ的谈论还有很多，前两天看到了一个挺有意思的视频，解答了我一些关于QQ的困惑。

这些不同年纪、不同圈层的人似乎回答了QQ经久不衰的答案。

很难在一个产品的用户群访中真正发现“再小的热爱都有回音”，但QQ的盘子和社群的筛选逻辑真正做到了。

这些在各个平台的大V大神，莫名的都喜欢在QQ里互相交流。

一、除了兴趣，更有真情 视频中一个红斑狼疮患者在空间日志上记录姐姐倾囊支持她治病的故事，还因此认识了新朋友，在家人、朋友、医生的鼓励下，她有了与病魔抗争的勇气。

彼时QQ对于她来说是情绪宣泄口，后来是工作工具，是日记本，是相册……

可以从中发现，尽管QQ功能在升级迭代，很多游戏和老旧的功能被淘汰，QQ用户对它的依赖性还是很强，因为00后、90后、80后群体都可以在QQ上找到自己的“位置”。

QQ上，文字、语音、短视频、直播等等社交方式齐全，用户群体几乎覆盖了所有圈层，这一点笔者也深有体会。

二、冒着臃肿的风险，也要提供一切功能 在《live in QQ》视频被采访者的故事里，我看到了自己的影子。

十多年前，我考上了市里最好的高中，在QQ空间里发了一条说说“走出村了，市里见”附上录取通知书，随后电脑上“滴滴滴”的声音此起彼伏，那一天我回复了很多次谢谢，那一年我还是个热衷于分享生活的高中生。

这些年，QQ变化很大，我的变化也很大，我从一名学生变成了一个“打工人”。

QQ还是会用但仅限于联系弟弟、妹妹以及和同事沟通工作进程，或者在兴趣群里吹水，而“滴滴滴”的声音也没再响起，想来是我关掉了QQ信息提醒的声音。

使用QQ和弟弟、妹妹聊天是为了更快的找到他俩，有一次他们出去玩没回家，我用微信联系没人回复，换了QQ才有了回应，后来也就随他们使用QQ联系了。

用QQ工作也比较偶然，有一次需要传输一个内存较大的视频素材，同事建议用QQ传输，后来就习惯用QQ和同事沟通工作进程、传输大文件。

再后来公司开展了视频业务，我也跟着用上了QQ小世界，体验了超级QQ秀等新功能……着实让我体会了一把后浪推着前浪走的感觉。

如果说学生时代我是主动拥抱QQ，那么工作生涯我是被迫使用QQ后发现“真香！”。

我在成长的道路上历练，QQ也在不停地与时俱进，给很多人带来惊喜。

以时代划分，00后、90后、70后用户喜欢和关注的QQ功能完全不同。

比如，弟弟、妹妹喜欢个性化装扮等功能，聊天常说“扩列、养火、暖说说”等用语；爸爸、妈妈则习惯在QQ看腾讯新闻，还有通过群聊和她们的好姐妹、好兄弟闲聊和约广场舞。

原来QQ是所有人的QQ，在每一代人生活中占据重要位置。

QQ“取精华，去糟粕”不断创新功能和玩法，给各个年代用户都创造了一个社交空间，对我来说QQ是回忆录，对弟弟、妹妹来说QQ是交友舞台，对爸爸、妈妈来说QQ是沟通工具，不同年代的人都在QQ上找到了归属。

有人认为QQ叠加层层功能变得臃肿，呈现“发福”的模样，不够精致和简练了。

我觉得正是因为所有的功能都有，所以每个人都可以在上面找到自己需要的东西，也正是因为如此，历经这么多年，总是有人时不时的回到QQ。

从圈层来看，爱好各异的用户都可以在QQ找到兴趣一致的小伙伴。

我比较喜欢摄影，很早就加了几个摄影QQ群，还自己建了一个“摄影小白群”现在偶尔会新人进来询问摄影技巧、修图技巧，群里时而热闹时而寂静。

喜欢潮玩的鹅厂员工“翠西”也会在兴趣群里分享潮玩照片和视频以及一些有趣的潮玩故事，在此过程中他和一些群友建立起了友好联系会相互交换潮玩，果然有共同爱好的人可以谈到一块。

手工买布达人也给我科普了一波，原来QQ群还能当批发市场用。

QQ对社交氛围和社交形态的重视程度加速了QQ功能的升级和优化，保证了QQ能够满足社交群体个性化、多元化的需求，QQ小世界、超级QQ秀等新玩法更是为各个圈层用户带来了新颖、有趣的社交体验。

三、不停的更新，不断的试错 或许因为有“底蕴”也有“创新”，QQ的活动既新奇又暖心，人们参与度很高。

在QQ空间点亮“纪念”活动中，刷到了很多用户主动投稿的高赞说说，一条说说一个故事，QQ陪伴着一代又一代人成长。

QQ小世界和超级QQ秀作为新功能，也让我有些意外。

在QQ小世界里我看到了许久未见的好友视频，她脸上有了岁月的痕迹但还是很熟悉；在超级QQ秀里我了解到了QQ秀的新玩法，这是我在其他平台不曾见过的。

追根溯源，随着虚拟技术的成熟，社交产品场景将更加丰富新颖，QQ发展越来越拟真的虚拟社交在意料之中。

23年来互联网社交市场风云变化，短视频、直播等领域的迅猛发展，占据了移动用户越来越多的上网时间，元宇宙社交、视频社交也被新一代用户追捧。

机遇与挑战并存，QQ从社交到虚拟社区的转型可能会面临思路变化、技术压力、跨代际用户沟通等挑战，需要更强的技术和更多元化的内容支撑。

一方面，人们对虚拟人外形要求较高，而高精度还原人的面部表情、肢体动作等等，十分考验平台技术创新的能力。

另一方面，不同年龄段的人需求有很大差异，满足各个年龄段人群的虚拟社交需求的难度其实非常大。

QQ固然可能已是中文互联网最具备成功经验的产品，但发展全拟真的虚拟社交业务任重道远，当然也存在失败或者碰壁的可能，但这个不断试错的过程，可能比终点更值得让我们期待。

四、“老QQ”还会有新惊喜吗 QQ对于我来说不只是一个社交工具，因为它是我使用的第一个网络社交软件，对我来说它是一个回忆录，承载着十多年的生活点滴，是我和一些“人生过客”们唯一联系。

QQ也是一个看世界的窗口，会成为我和“未来的朋友们”沟通交流的舞台。

跟随时代发展，QQ与用户一起成长，不断探索新的社交未来。

最近再看弟弟妹妹们发的高赞说说，大家玩的都是我可能已经错过的新东西。

但每个时代的流行，社交平台不会错过。如果社交平台有生命的话，这可能才是真正长久的生命力吧。

伴随社交市场的用户需求和竞争格局的不断变化，我发现QQ正深耕兴趣社交、视频社交、虚拟社交，持续升级社交内容、形式、场景，巩固自身护城河。

但需要注意，虚拟社交市场技术尚未完全成熟且市场教育不足，将其做大做强并不容易。

最后想说，总要有人要去挑战一些艰难的路，我们暂且不知道正确与否，也许web3.0会给出答案。

#专栏作家# 刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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编辑导语：用户体验决定了一款产品的用户留存率和转化率，好的用户体验具有极强极简的交互能力。本篇文章中，作者分享了提升交互能力的方法；在体验流程中设计师该注意什么；大厂产品的设计案例，以及学习思路，感兴趣的小伙伴不妨来看看~ 一、如何提升交互能力 很多刚入门的小

编辑导语：用户体验决定了一款产品的用户留存率和转化率，好的用户体验具有极强极简的交互能力。本篇文章中，作者分享了提升交互能力的方法；在体验流程中设计师该注意什么；大厂产品的设计案例，以及学习思路，感兴趣的小伙伴不妨来看看~

一、如何提升交互能力 很多刚入门的小朋友不知道怎么提升设计能力，其实有一个很简单的方法，那就是“收集”！

之前我做了很多次的收集任务，比如刚开始不知道怎么做UI界面，所以收集了很多界面。

通过不同页面类型来区分参考素材，比如主页、首页，订单页、个人中心、列表页。

那么所有的页面都可以分为这么十几类，当你不会做的时候就可以看看别人是怎么做的。这样起码就不用担心没有灵感了，根据不同的参考起码可以产出至少2-3个方案，然后只需要判断哪种方案更适合你的场景就好了～

由于有了这个界面库，每当部门里有同学有不会排版、布局的问题都会来向我请教。当然工作中的遇到的页面问题也都被我轻松解决。

随着界面设计能力的不软提升，后来我的痛点转移到了思维能力上，为什么别人思考那么有深度？如何形成有体系的思维能力？

于是我开始大量的阅读文章，看看别人对于同样的一个产品/设计问题是怎么思考的。并将我阅读后，认为有价值的内容分类整理在语雀的知识库里，方便后期检索（这边都是我看过，并精心挑选过的文章哦），现在已经累计500+文章，关注人数也超500+，后续也会不断更新优秀文章。

也有很多同学想知道我的文章分类方法，那这里简单说一下，我会根据设计的工作流程主要分为：用研类/产品类/设计类/数据类/品牌类/自我提升类等等。

比如后面我开始做B端设计，于是需要研究对于B端产品相关问题，新开了一个“B端知识库”。也按照相同的逻辑去组织分类。

那么今年想要突击一下交互能力，于是开了这个板块收集一下好的产品交互怎么做的，同时也希望和大家一起分享一下。

二、体验设计师需要注意什么 每个用户在使用我们产品的时候就像在闯关一样，在他闯关的流程中体验设计师有时候是一个给他加魔法加防御补血条的辅助，有时候又化身为描述剧情，引导用户完成下一步任务的NPC。

好的用户体验，无非是基于整个用户完成任务的过程（使用路径）进行优化。这里我将流程分为三个阶段：

用户行为开始前； 用户行为开始后； 用户行为结束后。

1. 用户行为开始前 在开始前，我们需要确保用户能找到任务的入口，且要快速方便的找到。

2. 用户行为开始后 在开始任务开始后，作为设计师我们的责任是帮助用户完成任务。包括预估用户的操作路线，避免用户发生失误，以及在用户犯错时实时的提供帮助。

如果能在过程中，减少1点点用户的操作难度，那就更好啦～

3. 用户行为结束后 当用户完成任务了，对于一些复杂或是重要的信息，我们可以提醒用户进行检查，通过二次确认的方式减少用户犯错的概率，同时给予用户安全感。

小思考：如果现在需要给用户布置“进入一个房子”的任务，在整个流程中我们可以做什么呢～

主要就是分为下面几步啦：

现在大家应该都对体验流程的基本逻辑有了了解，接下来基于这个框架，我们一起看看优秀的产品是怎么做的吧。

三、本期产品亮点（目录）

1. 【IOS系统】放大你正在操作的

（1）使用场景

在Imessage中选择表情，滑动时，表情栏会放大。方便你看的更清楚，更好选择。

（2）设计思考

在IOS系统中，这样的交互很常见，如输入时，移动光标，也会出现放大镜方便你把光标放到正确的字旁边。

可复用场景，当手指阻挡用户视线，放大被交互的组件；当操作十分细微，难以控制时，可以放大被交互的组件。

2. 【淘宝】收藏后引导商品对比

（1）使用场景

基于批量收藏的场景，当用户来到收藏夹。弹出比价引导，考虑到用户购买时存在需要对比的场景，这样的做法应该是想引导用户对比商品后进行下单行为。

（2）设计思考

虽然这个对于用户场景的思考是成立的，但是由于大部分人在淘宝中购买的以日常用品为主。可能不像电子类产品有那么清楚的可以用来比价的维度。比如，用户像买一条裙子，一条碎花裙/吊带裙/牛仔裙，版型/花色/价格/质感都不一样，其实是很难拿到一起做对比的。 吸附到右侧的或者是下拉的二楼，都已经成为了一种比较常见的收纳更多信息的组件。设计师可以将此应用到更多的场景中去。 3. 【微信】步骤拆解，收集用户反馈

（1）使用场景

在朋友圈上线广告，对于如此大体量的产品，很有可能伤害用户的情感。不同于在资讯产品中分发广告，在朋友圈投广告，就好比在你家里刷牛皮癣。

所以微信一方面严格控制投放的品牌，另一方面也留下反馈入口，收集用户的声音。

（2）设计思考

当我们要上一个比较敏感的功能时，不妨留一个入口去收集用户反馈的，如何做到收集建议，而不打扰用户。 同时两个气泡弹窗之间的跳转方式，可以让用户阶段性的展示信息，降低用户的心理负担，用户的参与度就更高了。 4. 【微信读书】超写实动效提升用户粘性

（1）使用场景

在读书过程中，用户可以根据喜好设置翻页的模式。这里展示的仿真翻页，能给枯燥的阅读过程带来一丝趣味性。

（2）设计思考

“超写实”一直设计中常用的设计手法，一个成熟的产品，可以抓住一些关键细节进行打磨，从而提升产品的品质，提升用户粘性（同理之前网易云的胶片/豆瓣FM的扇形切换）。

5. 【知乎】情感化文字鼓励用户点赞

（1）使用场景

点赞时，除了爱心的微动效，同时会弹出一个toast，表达感谢。通过文字+动效两种方式来传达情感，鼓励用户点赞。

（2）设计思考

用户的行为需要被肯定和尊重，有时候一点点小的变化，就能给用户带来情绪价值。当一些需要提升数据，但是并不能直接给与用户带来直接“物质”好处的场景，就可以考虑情绪价值。

6. 【淘宝】通过动效加深用户理解

（1）使用场景

在天猫中通过结合一个简单的手势来介绍产品的优势。如体验超清的放大/了解产品的内部构件/直观的看到产品的新功能如何加热食材。

相比普通的静态图文介绍，3D的手势互动，除了让用户更清楚的了解到产品的详情外，也多了一份参与感。

（2）设计思考

作为设计师，我们都知道图片比文字的阅读性更高，动态比静态的理解成本更低（举例我们会感觉看翻拍电影，比读小说会更轻松一些）。

在一些复杂功能中，可以适当的融入动效便于用户理解。

7. 【京东】跳转评论引导下单

（1）使用场景

在用户浏览完商详首图后，出现评论模块，点击/继续滑动自动跳转到评论模块。

（2）设计思考

如果是做过电商的同学们都应该知道，评论对于用户的转化是有很大的影响力。

很显著的证据就是，有无评论的商品的销量差异是很大的，那么如何利用有评论商品的优势呢。对应我们前面提到的，重要的功能可以做多入口，多路径。

8. 【饿了么】根据不同的场景，在首页展示不同的模块

（1）使用场景

早上推荐早餐，晚上推荐宵夜。下单展示订单状态，不同的时间点，根据不同的用户行为，触发不同的展示模块。

（2）设计思考

该设计方案符合，外露高优功能的设计思路。

根据不同时间点，展示不同的卡片文案和店铺推荐。这种类似千人千面的展示方案，能最大化的提高用户转化效率。

点击口快速跳转到相应的品类，帮助用户快速决策。

在用户下单后的场景中外露订单状态，此时用户最关心订单状态，此功能优先级最高。不需要他再进入个人中心去查找订单入口，降低了用户的操作成本。

9. 【OFO】报修操作的可视化

（1）使用场景

在故障上报时，可以通过勾选单车部件的图片，使用户能更加清晰的完成报修行为。

（2）设计思考

OFO第一版的报修页面，上部分展示单车图示，用过线条标注出单车不同部件的名称，下部分展示部件名称。

由于单车组件之间存在遮挡和重叠关系，等你找到想报修的名称后，还需要在下方找到对应名称的按钮。

第二版的页面就简单很多，不需要你知道单车部件叫什么，你就点击和损坏部件相同的图片即可。这就是把复杂留给自己，把简单留给用户。

10. 【拼多多】及时反馈刺激用户提现

（1）使用场景

点击图标区的“每日摇红包”，摇出的小金额会实时打到微信里，并且从微信弹出商家转账通知。大金额会存到钱包，需要购物提现。

（2）设计思考

都知道拼多多是用户心理拿捏的高手，这次又学到了。

首先这种实时打款的真实感，点了就能拿钱，真的让人很快乐（刺激用户）。

第二是利用了微信的背书，让很多已经对红包/抽奖产生不信任的用户，发现真的可以拿到钱，产生想要参与的兴趣（转化用户）。

摇完5次后，你的钱包里应该已经有了20-40块钱，只需要购物就可以提现，谁看了不心动呢（行动点）。

四、参考文章 情感化设计：https://www.yuque.com/836488572/lzinxo/lxfoty#Q2oHA

 

本文由 @喜宝的设计笔记｜且曼 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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编辑导语：腾讯在2021年年报中对视频号曾做出“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”的展望，于是在今年，视频号首度接入了信息流广告。信息流会给腾讯广告带来新机遇吗？一起看看作者在这篇文章中是怎么说的吧。 一、释放商业化

编辑导语：腾讯在2021年年报中对视频号曾做出“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”的展望，于是在今年，视频号首度接入了信息流广告。信息流会给腾讯广告带来新机遇吗？一起看看作者在这篇文章中是怎么说的吧。

一、释放商业化机会，视频号接入feed广告 「我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商」，腾讯在2021年年报中对视频号做出上述展望。而它也兑现了此前的承诺，2022年7月18日凌晨，视频号首度接入信息流广告。

虽然此前，腾讯曾反复暗示将在视频号中接入信息流广告——在2021年Q4电话会议上，其提到「2022年公司将启动短视频feed广告的测试和优化，相信视频号将会提供重要的商业机会」，同时也指出「信息流广告或将是视频号中最大的收入来源」。但正式接入feed广告的时间仍然早于预期，中信证券此前报告曾提到「预计视频号将于2022年底开启信息流广告变现」。

如果打开视频号，刷到右下角带「广告」字样的品牌短视频内容，这就是视频号feeds广告。这类广告嵌入视频流中，类似于视频领域（从电视到长视频平台）存在多时的中插广告。但与传统中插广告不同，它不具有强迫性，遇到不喜欢的内容，用户可以便捷地通过上下滑动跳过。

另外，短视频内容碎片化的特征，也让这类中插广告对用户体验影响较低，不会像长视频一样打断用户观影体验。在抖音、快手这类短视频平台中，feed广告已经成为营收核心支柱。

对微信视频号来说，这是它首度接入feed广告。目前已知至少有三个广告主完成投放，包括宝马、阿玛尼与金典。与品牌官方视频号此前发布的自然内容相比，在视频号feeds广告的流量加持下，最新品牌宣传内容的数据表现均有一定程度提升。

值得注意的是，三支feed广告均不只瞄准曝光展示，广告下方都接入了后链路能力。宝马BMW i3的广告导向留资环节，用户点击进入详情页后可以留下姓名、地址以及一键授权手机号预约试驾；阿玛尼则导向京东电商场景，但用户无需跳转、可以直接在视频号域内完成从选择商品、填写物流信息到完成支付的全程；而金典直接连接的是小程序、企微等微信域内后链路能力，在三个案例中对微信自有私域能力的调用最全面。

从目前情况来看，腾讯视频号接入feed广告的进程仍然将循序前进。在2015年首轮朋友圈广告投放时，腾讯广告首先也是向宝马、vivo和可口可乐三家广告主开放，在能力逐步成熟和消费者接受度提升后，再逐步接纳更多元类型的企业。

参考公众号广告的发展脉络，可以预期视频号广告未来也将从大品牌客户向中小及本地客户覆盖，成为腾讯广告业务的新增长点。

二、视频号出山，会是腾讯的新增长点吗 视频号接入feed广告的一大背景，是腾讯广告业务正面临较大的增长压力。

今年Q1，腾讯网络广告收入为180亿元，同比下滑幅度高达18%。虽然数字广告整体外部环境并不乐观，但腾讯广告业务这一下跌幅度仍然超过绝大多数互联网平台。之所以出现这样的局面，大概源于三个因素：

其一是平台本身的技术能力。由于当前流量商业化效率很大程度上取决于投放精准性，因此平台是否能将正确的内容推送给正确的人并产生效果，直接决定广告主投放费用的分配；

其二是与后链路的连接能力。在广告主投放普遍以ROI为锚点的背景下，这种强效果的价值导向让企业非常关注广告与后链路环节的连接。比如当前抖音、快手等短视频平台广告业务的崛起，就与围绕直播等搭建起的转化场景有关；

其三是用户注意力流向的变化。目前，用户由图文资讯转向短视频消费的趋势非常明显，这导致相应广告市场规模出现显著变化。研究机构QuestMobile的数据就显示，短视频广告市场的规模将从2019年的497.5亿元增长至2023年的1379.9亿元，但泛资讯平台的数值将从1386.2亿元萎缩至1097.7亿元。

从微信及视频号自身用户增长轨迹，也能够看出用户注意力流向的变化。以微信MAU为例，自2019年到2020年之后，它的用户规模增长就已经趋近饱和，因此需要在内部深耕挖掘增量潜力。而裹挟着微信平台国民级流量的优势，视频号用户规模增长迅猛：据第三方机构统计，其月活和日活用户已经分别达到7.5亿和5亿，超过快手且逼近抖音，显示出用户对短视频内容的热情。

在以上三点原因的叠加下（尤其是第三点原因），腾讯广告业务直面来自短视频平台的挑战。以快手为例，它的广告业务在过去一段时间飞速发展，展现出强势姿态——即便今年Q1广告业务逆势增长32.6%，公司仍将这一增幅定义为「温和增长」。

由于目前整体经济压力较大，广告投放大盘增量有限，市场竞争近似于「零和博弈」，短视频平台广告业务的崛起自然会压缩其他平台的收入增长空间。

事实上，腾讯发力视频号的迹象在今年非常明显，例如为后街男孩、崔健、罗大佑等举办的线上演唱会以及几场「奇迹现场重映计划」都在朋友圈形成刷屏效应，而这几次关键的事件营销也将更多用户引流入视频号或者让他们变得更为活跃、黏性更强。

张小龙曾表示「商业化应该是水到渠成的事情」，现在来看，这几场演唱会的成功加快了商业化的到来。

在几场关键活动中，腾讯也尝试进行商业化，例如汽车品牌极狐就先后冠名了崔健和罗大佑的演唱会。但这种case by case的模式很难成为视频号商业化的主流，正如腾讯在电话会议中所提到的，可规模化的信息流广告将成为视频号最大的收入来源。

根据中信证券的预估，视频号广告在2023年有望贡献370亿元量级的增量收入，且「中长期商业化弹性较大」；也有媒体在今年4月分析指出，视频号广告短期季度收入将达到30亿元，未来年收入空间可能将达250亿左右。

腾讯近两年的广告收入均在800亿-900亿元的区间，因此，视频号商业化的重要性不亚于七年前朋友圈广告的开放，很有可能成为支撑腾讯广告业务复苏的新增长点。

三、关于视频号商业化的几个问题 然而，视频号「很有可能」成为新增长点，并不代表一定会。在「可能」成为「必然」之前，似乎还需要解决几个问题。

1. 商业化进程的推进节奏如何 不同企业对广告业务的拓展风格大相径庭，这可能取决于管理者的态度（例如马斯克对于广告极度厌恶，但李彦宏在「搜索三大定律」中就明确提到广告对搜索业务发展的重要性），也与公司营收多元化程度有关（如果公司营收源头较多，可能会抑制广告业务拓展）。

腾讯对广告收入始终「克制」，从目前视频号首轮投放中也可见端倪。但在收入增长压力较大的背景下，视频号的商业化进程是否仍会像朋友圈广告一样缓慢仍未可知，这一变量将对最终收入规模构成影响。

2. 广告库存的天花板有多高 广告库存主要与三个变量相关：活跃用户规模、人均使用时长和adload（广告加载率）。虽然由于视频号内嵌微信的先天优势导致用户规模较高，但从人均使用时长来看，目前视频号与其他视频平台仍然存在较大差距。

根据第三方机构的普遍预估，视频号的单用户日均使用时长为35分钟，远远落后于快手、抖音的2小时左右，也低于B站的80分钟。由于视频号生态氛围目前仍然相对偏严肃，缺乏更kill time的娱乐化内容及爆款话题。因此，其是否有能力在短视频鏖战中抢占用户时长值得关注。

而adload也是腾讯需要思考的。由于微信是基于双向关注的私密社交平台，其中的信息流很容易被用户当作私人领地，因此adload与用户体验高度负相关，使得平台在提升adload数值上不得不小心翼翼，例如朋友圈adload仅有1%到2%左右。

但抖音、快手、微博、B站等平台的媒体属性更强，用户对这些平台的adload容忍度更强，高者甚至能够达到15%左右。因此，如何突破使用时长和adload的双限制也将决定视频号商业化的天花板。

3. 如何与私域能力连接 在企业越发重视效果的背景下，后链路能力成为腾讯广告未来发展必须面对的问题。虽然腾讯也打造了企业微信、小程序等多种私域场景，但如何将这些私域能力与广告自然相连，也成为视频号需要解决的问题。

与传统广电及分众等户外媒体主打「强认知」的路数不同，广告主在投放数字广告时本身就带着获得稳定回报的预期，视频号广告能否满足这部分需求非常重要。

在抖音域内，广告可以通过加载小黄车、小风车等组件满足客户直接转化或留资等多元诉求；而在首轮视频号广告投放中，腾讯也着重展示了类似能力。而未来如何与直播等更多后链路场景衔接，视频号仍有很大的想象空间。

4. 如何在技术上提高精准度 数字广告的底色是计算，计算的目标是实现用户、广告和场景的最优适配。由于适配程度决定了广告投放的ROI，因此技术实力是决定广告主投放费用分配的核心因素。但与字节跳动、快手这类依靠智能分发算法起家的平台不同，腾讯广告仍然需要在这一问题上持续攻坚。

腾讯也意识到了技术对广告业务发展的重要性。在今年Q1财报中，它专门提到「在艰难的市场环境中，我们继续投资优化广告系统，升级了我们的机器学习的基础架构，以更高效地处理数据」。事实上，早在2020年，腾讯就将公司副总裁蒋杰调往腾讯广告负责提升技术能力。

此前，蒋杰长期在腾讯负责大数据平台建设。而在短视频广告这个与竞争对手直面的赛场中，或许能更清楚地看到腾讯广告在提升技术能力方面的攻坚成果。

在看似节节败退的不利局面下，视频号首接信息流广告无疑是腾讯广告业务的强心针，或许也能让腾讯广告下半年业绩力挽狂澜。但必须指出的是，情况已与几年前不同——广告主手中的钱撒向哪里有了更多选择，流量与广告收入也不天然划上等号。在向前行进的道路上，它需要不断打怪升级。前途是光明的，道路却可能蜿蜒曲折。

 

作者：WalterK ；公众号：广告手账

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/5D6QXCieF_NdvG1VB3m2IQ

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编辑导语：随着人造购物节不断涌现，相信不少消费者对今年的618都多少有类似感受——悄悄的它来了，悄悄的它走了，挥一挥满减券，不带走一分钱。那么，关于人造购物节还能活多久？ 后疫情时代，基于越来越多人对于生活中仪式感和幸福感的追求，“人造节日”风靡，3月7日女神

编辑导语：随着人造购物节不断涌现，相信不少消费者对今年的618都多少有类似感受——悄悄的它来了，悄悄的它走了，挥一挥满减券，不带走一分钱。那么，关于人造购物节还能活多久？

后疫情时代，基于越来越多人对于生活中仪式感和幸福感的追求，“人造节日”风靡，3月7日女神节、5月20日表白节应运而生，当然，这其中肯定也少不了购物节。

除了双十一、618这两个电商零售巨头“秀肌肉”的大型购物节以外，这几年渐渐的还衍生出了年货节、吃货节、撒娇节等节日。 这些人造购物节诞生之初，确实某种程度上实现了点燃网民购物激情刺激消费的目的， 以2021年为例，即使在疫情的影响下，天猫和京东双11的交易总额分别为5403亿元和3491亿元，两个平台在双11期间累计交易总额为8894亿元。其中，有数以百计个品牌在2021年双11期间的成交额突破亿元。

（制图：螳螂观察）

不过，今年的618还未开始前，市场上就充斥着不看好的声音，类似“静悄悄”“最冷618”“史上最惨618”的言论随处可见，那么这届618是否正如市场预料的那样开始走起了下坡路？“人造购物节”开始“过冬”了吗？

一、“热度”还在，但是不多 市场对这届618的质疑并非空穴来风。

去年8月和9月，国家统计局公布的社会消费品零售总额同比增速分别只有 2.5% 和 4.4%，不考虑去年疫情期间的特殊数据，这两个月的增速处于 25 年以来的最差区间，全国居民的消费意愿大幅下降。

可以说，市场不看好的已经不再是618，而是所有的“人造购物节”，但即使如此，这届618的却并未像市场猜测的那样“遇冷”，相反，「螳螂观察」还从中窥见了四大新趋势：

1. 第一，整体来看，618依旧抱持着稳中向上的发展走势 据悉，在疫情的影响下，2022年618活动期间，全网GMV为6959亿元，高于2021年的5785亿元，以京东为例，其在2022年618期间累计下单金额为3793亿元，同比增长10.33%。

（制图：螳螂观察）

2. 第二，在“猫狗拼”三巨头之外，一些新的电商玩家开始借着618崭露头角 比如618期间，苏宁的中高端家电产品量同比增长182%，定价30万以上的套购产品销量同比翻了三倍；唯品会的帐篷、户外桌、骑行配件和旗袍等产品销量也十分可观。

不过最出彩的当属背靠短视频的抖快，据悉，今年618期间，抖音的直播总时长达4045万小时，挂购物车短视频播放量1151亿次，参与活动的商家数量同比增长159%；快手这边，数据显示，6月6日至8日连办三天的信任日大促营销专场，累计带货GMV达到8839万，累计观看人次超1.08亿。

3. 第三，四大顶流主播“撤退”后，一些新主播开始乘势崛起 随着辛巴在辛选内部会议上宣布把业务移交给蛋蛋管理、薇娅因税务风波远离直播间、罗永浩宣布退出所有社交平台闭关创业以及李佳琦停播，曾经的“四大顶流”似乎正在淡出直播带货界，而一些新的主播抓住这一机会迅速抢占头部位置。

最典型的莫过于东方甄选，在6月10日#新东方老师边带货边教英语#话题走红后，据「新消费内参」报道，东方甄选直播间GMV从10日前的百万飙升到四千万，近五日累计GMV突破1.2亿元；单日销量从十万元到两千万元。618期间销售额排名前50名的达人中，东方甄选以1583.2w排名第二，粉丝量暴增1000万，达到1884.8万，与此同时带动母公司新东方在线股价，一周内上涨600%，超5倍增幅。

（图源：华尔街见闻）

4. 第四，平台方的宣传重点也开始转移 过去，大促来临之前，平台方的宣传主要面向消费者，即折扣、活动的具体情况，这一次却大多集中在非销售环节。

比如物流，京东就列出了一系列数字证明其物流系统的强大：全国94%的县区、84%的乡镇实现当日达或次日达，仓运配等全链路预测准确率超95%，国际供应链网络已经触达近230个国家和地区；菜鸟将继续增加“预售极速达”服务量、为入仓商家提供“疫情发货应对方案”、天猫国际跨境商家可获得“仓干配三重保障”服务。

又比如，对商家的扶持，今年618， 天猫就发布“金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级”五个方面的帮扶方案，增强商家信心，助力商家成长。 具体来看，资金方面，提供618“备货无忧”信用贷款、预售商家可获得100亿元额度的“预售即回款”服务、天猫和淘宝商家可获得1000亿元额度的“提前收款”服务、跨境商家可获得40亿元额度的“提前收款”服务等等。

由此可见，这届618的销售额增速相对于过去几年来说，并不算太大，甚至还有所下滑，但在疫情反复的大背景下，综合其背后暗藏的四大趋势，这届618的成绩单依旧是合格的。

二、“人造购物节”，还能活多久 这届618的成绩单虽然勉强合格，但其透露出来的一些信号也需要引起市场的重视。

一方面，是活动期越来越长，再加上像付定金递减、跨店满减、商品券、购物券、红包、小样赠品这样愈发复杂的计算规则的出现， 还是分摊了原本独属于大促节这一天的氛围感和仪式感，也消磨了消费者的耐心和期待。

另一方面，先涨价再降价、售后服务差、活动期间一过无视保价规则马上降价等 “翻车”案例越来越多，也导致消费者在618期间的消费意愿大幅下降。

除此之外，如前文所说，“618们”的不可替代性正在以肉眼可见的速度被削弱，双旦、女神节、818、99购物节，大小商家的店庆，以及以拼多多为首的下沉电商，毫不夸张的说，只要消费者愿意，月月都可以过“618、双11”。被这些声音包裹，那么，像618这样的电商购物节还有存在的必要吗，在「螳螂观察」看来，答案是肯定的：

其一，虽然如前文所说，现在各大电商平台造出了越来越多的购物节，并且下沉电商和直播电商也在飞速的发展， 但不可否认的时，网民的总体购物需求仍然存在，并且依旧着保持较高速度增长。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示，近年来，“618”已成为网络零售的重要促销活动，尤其在当前消费受疫情影响增长乏力的情况下，各平台推出大促优惠，将成为联动线上线下、刺激消费的重要抓手。

其二，对商家而言，他们也需要大促。

618这类电商购物节在增加销售的同时，既是新品牌占领消费者心智好机会，还是上半年“推新”的最佳窗口期，很多品牌都会选择这个时间，老款打折，新品维持原价。

比如，2020年的618，这个后疫情时代的首次大促节日，格力电器董事长兼总裁董明珠在京东平台直播上销售额突破了7.03亿，实现了直播2分钟销售额破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的销售成绩，同时吸引了745.12万的平台观看量，和2828.8万的点赞，补回了一部分被疫情吸走的“元气”。

又比如，根据2021年天猫数据显示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多个新锐品牌在去年618都创下了同期单日销售纪录；去年618期间，通过调研，拉面说就推出一款新品小龙虾拌面，定价99块钱3盒，引起了很多消费者的关注。

有需求，还是推新的好机会，作为年中这个时间节点里规模最大、优惠最大、影响力最大和关注度最大的购物节，618亦或者平推至其他电商购物节，依旧会有人为之买单。

但需要注意的是，电商购物节虽然有它的不可替代性存在，但若是消费者长期遭遇先涨价再降价、售后服务差、卖临期和劣质产品；商家必须赔本赚吆喝，那么其在消费者和商家心中的分量也会越来越弱，这也是为什么GMV已经不再成为电商平台最关注的指标。

毕竟，没有消费者，商家手里有再好的货也销不出去；没有好的商家和商品，消费者的钱也花不出去。所以，这两年可以发现天猫、京东等平台都推出了不少的政策希望留住更多的消费者和商家，比如从凌晨1点付尾款改为晚八点；设置保价服务；京东的30项“三减三优政策”等等。

总而言之，在后疫情时代，随着线上线下商业基础设施的全面升级，“电商购物节”这类人造节日的不可替代性有所削弱，但热度仍将长期存在，接下来的“电商购物节”能否如今年618一样，继续提升消费质量、提供更多元的品类选择、更丰富的消费内容，平台能否更充分的释放全社会消费潜能，又将给市场带来怎样的信号，值得期待。

 

作者：青月

来源公众号：螳螂观察，左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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