导读：围绕数字人民币加载“智能合约”应用的问题，一直以来备受业内人士关注和期盼。在数字人民币支付即结算、支持双离线支付和智能合约三大特性中，通过加载智能合约使得数字人民币具有可编程性，实现支付“定制化”，是数字人民币的最大优势，也是数字人民币区别于微信支付、支

导读：围绕数字人民币加载“智能合约”应用的问题，一直以来备受业内人士关注和期盼。在数字人民币支付即结算、支持双离线支付和智能合约三大特性中，通过加载智能合约使得数字人民币具有可编程性，实现支付“定制化”，是数字人民币的最大优势，也是数字人民币区别于微信支付、支付宝的一个显著特征。

随着近期各大试点城市出现的“红包雨”、预付资金监管应用落地试点地区，以及数字货币研究所布局智能合约专利浮出水面，从种种动作显示数字人民币加载智能合约的应用推出时机已经日益成熟。

那么什么是智能合约？又是如何在数字人民币试点场景应用中加载的呢？

一、智能合约是什么 智能合约 （英语：Smart contract ） 概念于1995年由尼克·萨博(Nick Szabo)首次提出。根据他给出的定义，智能合约是一套以数字形式定义的承诺，包括合约参与方可以在上面执行这些承诺的协议。智能合约被写入计算机可读的代码中，一旦达到触发条件，由计算机自动执行，可以加载时间、信用等前置条件，可以被应用于缴税、反恐、融资等多种场景中。

从近期公开数据显示，从2021年开始央行数字货币研究所申请了8篇标题含有“智能合约”字眼的专利，涵盖的技术多为智能合约底层技术方案，具体包括智能合约的注册方法和执行方法，大多数“智能合约”应用都是基于区块链来实现。

数字人民币通过加载智能合约，使得交易具有透明可信、自动执行、强制履约的优点，通过智能合约试点应用，实现交易的定制化，潜在应用场景变得越来越广泛。

二、赋能定制化支付 数字人民币为何可以加载智能合约？是因为数字人民币兼具“账户、准账户和价值”的特征，通过加载智能合约，根据交易双方商定的条件、规则进行自动定向支付，可以实现交易定制化；同时利用智能合约技术的可编程性，促进数字人民币交易在安全与合规的前提下，可以提升扩展能力，与应用场景进行深度融合，开展场景化营销以及业务模式创新，能够赋能定制化支付。

自2021年7月以来，数字人民币智能合约功能在诸多实际场景中落地，在促进实体经济发展方面发挥了积极作用。

数字货币研究所创新部总经理吕远举例说：

“在商业单用途预付卡等预付资金管理领域，通过智能合约可以有效防范资金挪用，实现透明监管；在财政补贴、科研经费等定向支付领域，通过智能合约能够限定支付用途，实现对公共资金的全链路监控，提升政府资金效用；在资金归集、智能分账等资金结算领域，通过智能合约技术能提高资金处理的准确性与自动化水平，减少差错和降低人工处理风险；在消费红包、智能缴费等营销与零售领域，通过智能合约技术降低全链路开发成本，保障用户自主权利，提升客户体验，在前期的各地试点活动中已有效果很好的实际应用。在内外贸易领域，也可以通过智能合约技术实现线下合约线上化，强化信息流通效率，逐步解决交易链互信问题，降低贸易和结算成本。”

三、智能合约应用场景 从试点到今天，数字人民币智能合约已经运用在了多个场景。比如疫情当下，多地为提振市场消费而发放 电子消费券 ，试点地区则尝试选择以数字人民币的形式发放，智能合约在其中起到的作用为“限制消费券的使用时间、商户和场景等。应用于智慧校园的，比如学校发放奖学金、助学金时，以及通过数字人民币与学校一卡通相结合，推出 智慧学生证 。通过智能合约可约定其定向使用场景，引导学生合理消费。

数字人民币智能合约其他应用场景多不胜数：佣金、费用发放；专项资金/补贴发放；预付式行业/预付卡；房屋租赁；光伏收入结算；B2B交易结算等场景。

数字人民币智能合约的潜在应用场景非常广泛，沐沐将为大家持续拆解智能合约应用的场景。

1. 数字人民币红包 数字人民币红包通过智能合约设定消费限制条件，包括有效期、限制场景、支付金额等，此为智能合约在数字人民币应用中最基础也是最常见的一种应用模式。其中，数字人民币红包分普通红包和消费红包2种。普通红包不指定消费商家，可行进提现等；消费红包指定消费商家，不可提现，只可用于在指定场景中进行消费。接下来重点介绍消费红包在智能合约中的应用。

消费红包：

全国试点地区政府部门累计开展20多次数字人民币红包活动，发放的红包大多数为消费红包，发放渠道多为商户APP/H5及微信小程序。红包发放一般分为 摇号中签后发放 以及 登记预埋领取 2种形式。

5月30日，深圳市商务局联合中行、农行、工行、建行、交行、邮储、招行、微众等8家银行通过美团平台发放“乐购深圳”3000万元数字人民币红包，覆盖线上线下消费场景。

本次红包发放为摇号中签后发放形式。活动共分为2轮，第一轮未中可以循环到第二轮，且本次中奖红包 无消费门槛 。下图为“乐购深圳”消费红包拆解：

厦门市于6月举行了“2022欢动e厦”数字人民币红包活动。在厦人员可于6月22日9时至6月24日24时前通过线上报名，赢取海量数字人民币红包。值得一提的，本次活动期间主办方携手京东、美团、饿了么三大平台和各大银行面向全体厦门用户投放总额达4000万元数字人民币超值优惠券。

得益于数字人民币突出的普惠性，数字人民币红包逐步成为各试点地区精准促消费、扩内需的新手段，数字人民币红包对于小额消费场景起到的作用将更为明显。

京东、美团数据显示，红包刺激下的数字人民币消费大涨。今年京东618期间，京东科技携手银行在全国23个城市发放千万元数字人民币红包，用户在京东使用数字人民币 消费金额达4亿元 ，同比 增长超18倍 ，超过2020年12月数字人民币开始在京东试点至2022年5月以来的交易总和。

2. 预付式消费监管平台 2022年5月6日，福田区政府联合深圳建行举办全国首个数字人民币教培机构预付式平台发布暨签约仪式。本预付式平台运用数字人民币智能合约技术，实现预付资金 “一笔一清、一课一释” 。

本预付费平台运用了数字人民币的智能合约技术约束预付资金的流向，以达到监管的目的。预付费平台智能合约应用路径如下：

家长入驻并进行预付充值缴费后，预付充值的资金不会第一时间全额到账商户（教培机构），而是通过智能合约“冻结”在预付资金监管系统平台之中（这个“冻结”的记录对于家长可见，可看作是钱包中一笔“不可用”的资金）。 按照学员上课次数等不同核销方式、通过数字人民币底层技术实现预付资金“一笔一清、一课一释”。 根据实际的消费情况扣除预付资金额度并将资金释放核销给商户（教培机构）。如因机构问题无法履约，家长申请预付费退款时，平台可实现未核销金额的快速退款。

预付式消费是一种市场上已广泛认可、遍及多种行业的消费模式，但传统预付式消费存在终止消费退款难、停业关门追偿难、消费维权举证难等痛点，而数字人民币智能合约技术可解决该行业痛点：

作为监管手段。预付交易信息完备、环节透明，对于行业主管部门达到预付交易信息完备、环节透明的目标；； 打消家长担心资金安全的顾虑。对于家长，数字人民币预付资金通过智能合约监管、不可篡改的特性，提供了预付资金安全保障，将“预付费”风险降至最低，防止家长合法权益受到侵害，打消家长担心资金安全的顾虑。 对于预付式消费机构，数字人民币智能合约的应用为社会公众提供了更好的消费体验。 四、智能合约能解决所有问题吗？ 通过分析预付式消费这个应用案例看出，数字人民币的智能合约能够解决资金的监管问题，对于兼顾消费者、监管机构与商户的利益，还是会有一些矛盾冲突。被监管的商户失去这部分“现金流”，一方面商户的积极性将会受到影响，另一方面商户也将失去动力去做相应的打折优惠活动。

穆长春：“我们会加载有利于货币职能的智能合约，但对于超过货币职能的智能合约还是会保持比较审慎的态度。”

五、智能合约与数字人民币“相见恨晚” “数字人民币想打造一个开源社区，数研所提供平台和开发接口，制定基本规则，有实力的机构可以研发各类型的智能合约接入，用户就像逛商店一样，根据需要选择一款智能合约，实现多元化定制支付需求。”业内人士表示。

数字货币研究所创新部总经理吕远介绍，通过数字货币研究所搭建的智能合约生态服务平台，可支持跨机构互联互通，为数字化转型和智能化治理提供更为便捷、高效的支付服务支持，为全社会提供更为开放的生态环境。

未来通过加载智能合约的用户和商户而达到规定范围条件支付，能广泛应用于涉农、交通、餐饮、医疗等特定的行业领域，另外利用智能合约设计资金监管类产品，能为政府、企业资金专款专用，定向发放定向使用提供保证，智能合约其灵活性可以适用于多种环境和关系，为数字人民币未来的应用拓展提供了更多的想象空间。

不少试点地区已关注到了数字人民币智能合约为地方政府政务治理提供助力的可行性，纷纷表示支持探索研发数字人民币智能合约技术。

 

作者：沐沐，公众号：沐沐讲数币，数字人民币支付产品专家。

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编辑导语：现如今，“怀旧”营销渐渐盛行，不少人都选择为此买账。这篇文章作者详细分析了怀旧这张牌还能持续进行多久，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~ 2022年上半年结束了，在线演唱会在这半年彻底火了，且爆款不断。昔日顶流艺人纷纷收获了极高的关注，直播的火爆也给腾讯视

编辑导语：现如今，“怀旧”营销渐渐盛行，不少人都选择为此买账。这篇文章作者详细分析了怀旧这张牌还能持续进行多久，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

2022年上半年结束了，在线演唱会在这半年彻底火了，且爆款不断。昔日顶流艺人纷纷收获了极高的关注，直播的火爆也给腾讯视频号、抖音带来了一波流量。

2021年12月17日，西城男孩微信视频号直播演唱会观看人次达2700万；2022年4月15日，崔健首场线上演唱会吸引4600万人观看，点赞数1.2亿；2022年5月20日和21日，视频号连映两场周杰伦昔日演唱会，观看量近1亿人；2022年5月27日，罗大佑和孙燕姿在两个平台打擂台，分别为4000万和2.4亿人观看；2022年6月24日，后街男孩在线演唱会观众总数达4421.1万人；2022年7月3日，Beyond演唱会重映在抖音共计1.4亿人观看。粗略计算，7场演唱会累计近7亿人观看。

一串不断增长的数字，喻示着线上演唱会黄金时代的到来。“周杰伦的演唱会只是重播，点击却超出预期，印证了在线演唱会的潜力。”国内某知名视频平台中层李雨对时代周报记者说道。

一、一切都始于怀旧 以2022年4月15日崔健“继续撒点野”首场视频号演唱会为例，晚上8点开场，不到半小时时间，观演人数就迅速从一千万涨到了两千万。

已经60岁的崔健在台上一口气演唱了《留守者》《从头再来》《时间的B面》等7首歌，随后他又连续演唱了《花房姑娘》等经典歌曲。3小时后到返场时，观看人数超过4300万，点赞数超1亿。

在演唱《时间的B面》时，评论区里是清一色的“老子根本没变”，歌词变成了火热的弹幕占领屏幕，也点燃了一场复古的盛会。

自崔健后，歌迷张哲几乎每场线上演唱会都没有错过。生活在一线城市，音乐成了他释放焦虑之所。夜晚，在只有2平米的阳台上，看着屏幕上熟悉的旋律与画面，“内心突然就释放了，”80后男孩张哲对时代周报记者说道，“听的不是歌，是曾经那个年少的自己，回不去的青春。”

不仅80后、90后盛行怀旧，00后女孩小冉告诉记者，她最喜欢的歌手就是周杰伦。每当傍晚在校园广播里听到周杰伦的歌，她心里都会涌起一股暖流。在周杰伦演唱会重映那两晚，她几乎是寸步不离守着屏幕，只为听到那一句熟悉的“雨下整夜，我的爱溢出就像雨水”。

在疫情下，人们寄希望于寻找自己熟悉的事物，而在线演唱会恰好契合人们的心理，使怀旧风不断刮起，且越刮越烈。

二、商业化之路难走 无论是线下还是线上演唱会，艺人费用都占大头。

目前主流的线下演唱会除艺人成本都在千万以上，相比之下，线上演唱会的支出要少得多，一般都在100万左右。易观分析文化消费行业分析师张欣璇对时代周报记者表示，“平台的实际支出主要取决于艺人费用的多少。”

李雨透露，演唱会直播的费用主要有网络费、人员费、硬体费，大头还是给艺人的费用，具体还要看艺人咖位，几百万到几千万不等。

从今年年初开始，李雨的团队频繁和艺人洽谈在线演唱会事宜，他表示，艺人一般会打包一个价格把项目卖给平台，俗称“包盘”。对于平台来说，包盘的招商压力较大，经常招不到商，因此在此基础上又延伸出了另一种模式，叫做“付费加分成”，即平台先支付艺人一部分费用，再根据后续的广告、门票等商业化效果进行分成。

今年4月的崔健在线演唱会采用冠名形式，由极狐汽车独家冠名，极狐品牌全程露出。紧接着于6月18日举办的大张伟演唱会则选择和淘特APP合作，由淘特APP全程主办。

“但现在广告也不好卖了。今年这个情况，客户都变得更加谨慎，毕竟谁都不想赔钱，所以平台还是希望能同时卖票。”李雨说。

然而线上的票价始终是卖不过线下。《新京报》曾经针对线上演唱会收费意愿进行小范围调查，结果显示，绝大部分受访者认为线上演出应该免费，或收费标准不超过50元。在抖音直播厂牌DOULive于2021年8月3日至9月9日举办的夏日歌会上，就曾尝试推出过付费观看模式。连续7场歌会云集了张惠妹、陈粒、欧阳娜娜、孙燕姿等知名歌手，但票价仅仅定在6至30元不等，其中孙燕姿专场为免费。

“如果是在能近距离接触艺人的线下，粉丝愿意付出的价格可以比线上高出几十倍。”李雨感叹。

张晓慧是一名音乐发烧友，曾经花几千块的机票飞去海南看音乐节，却不愿意为在线演唱会支付超过30块。她对记者表示，线下演唱会有难以替代的魅力，比如和喜欢的歌手同一时空的沉浸感、联结感和仪式感。

客户难找，票难卖，在李雨看来，平台做一场在线演唱会很难挣钱了。

三、抖音、腾讯的流量之战 即便总体算下来不挣钱，腾讯和抖音仍然抢着做这块业务。

“流量就是钱。腾讯想借着视频号的流量做后续变现，布局类似于抖音的直播卖货、短视频以及小黄车，因此其能够接受一定程度的亏损。至于抖音也是为了流量，毕竟在线演唱会很火。”李雨表示，腾讯在演唱会上正大力砸钱，导致整个行业的成本都变高了。

从两家目前举办的线上演唱会来看，张欣璇指出，腾讯强调专业感，坚持每一场演出都达到演唱会级别的效果，再加上“一键转发朋友圈”、“让好友看到自己的点赞”、“直播间歌词接龙”，这些便捷的分享与实时互动方式，让腾讯触达更广泛的圈层。

相比之下，抖音则极力打造互动感与陪伴感。在抖音平台5月27日的孙燕姿“你好吗”演唱会上则以“边唱边聊”的模式贯穿全程。直播当晚，孙燕姿演唱了《雨还是不停地落下》、组曲《风筝》《我也很想他》等，并通过现场点歌清唱、信件朗读的方式与网友隔空暖心唱聊。

对这场演出至今回味无穷的歌迷兰兰告诉记者，孙燕姿全程都与观众有互动，说的话、念的诗让人感觉很治愈。

“抖音类直播定位的线上演唱会强调平等、陪伴与真实，这也是Z世代在互联网世界所追求和彰显的主旋律。随着线上演唱会常态化及大众意识的变化，抖音线上演唱会可能会办得更加风生水起。”张欣璇说道。

四、线上将成为常态化模式 尽管Beyond演唱会狂揽了一波流量，但事实上，自线上演唱会诞生之初，不同艺人演唱会流量的差异便长期存在。

在无声无息中，也有不少线上演唱会并没有激起多少水花。据记者不完全统计，腾讯音乐集团近两年累计举办了上百场风格迥异的线上演唱会，平均每两周便会有一场大规模的演出，但真正开始火爆也是从西城男孩开始。

张欣璇表示，这一切的决定因素其实并不在于平台，而在于所请到的歌手。当下，平台做线上演唱会采用的仍然是流量思维，邀请巨星线上演出、依靠情怀与怀旧出圈。但长远来看，如何凭借更出彩多元的内容拓宽盈利模式，也应成为整个行业的议题。

除此之外，另一个摆在平台面前的问题是，随着疫情缓解，发轫于疫情的在线演唱会是否将是昙花一现？

摩登天空曾经在2021年底与微信视频号共同打造“草莓巡游者”线上演唱会，也曾联合B站发起“宅草莓音乐节”。但当下，对于这家中国最大的唱片公司来说，线上的项目或成为过去式。

“我们线下的演唱会已经陆续开始了，之前线上的输出算是过了一个阶段，最近暂无线上的计划。”摩登天空人士告诉时代周报记者。

但在张欣璇看来，线上演唱会的时代已经到来，这在疫情前就是一个肯定的答案。疫情刺激了线上演唱会的加速发展，并且改变了线上演唱会的生态。

“疫情之前，线上演唱会可被视为现场的延展与补充；疫情之初，线上演唱会成为了现场的替代品；进入后疫情时代，各大平台争先投入到线上演唱会的深度运营中，对商业模式进行全面探索。由此可见，线上演唱会已自成一体，成为了一种常态化的模式。”张欣璇说。

（应受访者需求，张哲、李雨、张晓慧均为化名）

 

作者：陶娅洁

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/qdJ7MW3nrK-AGqPAF9DRdA

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编辑导语：想要做好UI设计，或许你需要掌握一些心理学知识。在这篇文章中，作者分享了五个心理学知识，并从背景定义、重点解析、设计运用、详细案例4个维度进行了深度的解析，一起看看吧。 一、前言 本次内容以表现层为主，我还是那句话，无论是定律还是原则最终都是为设计赋

编辑导语：想要做好UI设计，或许你需要掌握一些心理学知识。在这篇文章中，作者分享了五个心理学知识，并从背景定义、重点解析、设计运用、详细案例4个维度进行了深度的解析，一起看看吧。

一、前言 本次内容以表现层为主，我还是那句话，无论是定律还是原则最终都是为设计赋能，一是能够为产品带来良好的体验性，二是能够体现设计师的价值，不同的定律原则所运用的场景不同，它们之间也会穿插或者并列存在，文章内的案例也是心理学中的一部分，应用场景不止于此，希望大家能够通过我的案例解析学习到这些原则定律的基本逻辑。

本次继续分享5个心理学的知识，同样从背景定义、重点解析、设计运用、详细案例4个维度进行深度解析。

二、图优效应

1. 什么是图优效应 指图片对用户的记忆大于文字，用图片代替语言，心理学上把这种现象称为《图优效应》，在记忆时，图片的优势较大，心理学家通过分析得知因为记忆的好坏取决于可提供大脑记忆选择的数目，图片和形象又能在人们观看时被命名，也就是说图片是可以代替语言去帮助我们记忆。

举个例子，在工作中我们与同事聊天是不是都会遇到聊了半天，发现两个人聊的不是同一个事情，或者两个人不在一个纬度上，特别是做设计的我们来说经常会遇到这种事情，这时候往往发一张图片对方马上就能get到这个事情的点，两人也能站在同一个纬度上沟通。

设计师们肯定遇到过这样的场景，在沟通一个需求的时候，业务方经常会说要一个什么样什么样的风格，然而是双方聊了半天发现都没有结果，这时候给业务方发几个案例让他们选择，把抽象的事情具象化很快就可以确定目标，图优效应不仅是能够增加用户记忆，很多时候同样能够代替语言来传达信息。

2. 图片记忆优点 人的记忆分为图像记忆、文字记忆、声音记忆，而图像记忆是最符合人的大脑运作模式的记忆法，然后通过结合文字能够很轻松的记忆某个事情或者某个画面。

为什么说符合人的大脑运作方式，因为图像识别能力是与生俱来的，人类在文字诞生之前的几百上千万年里，一直通过图像辨别事物，而文字的传承只有几千年跟人类历史比起来只是其中的一小段，而图像结合文字能够使记忆更轻松。

3. 他是怎么来的 1973年美国认知心理学家斯坦丁做了一个关于记忆的实验，斯坦丁找了5名大学生，他们的智力水平大致相同。另外他还制作了10000张图片，其中一半图片为普通图片，上面画着一些事物的基本特征，就好像我们板着面孔照出来的一寸照片一样;另外一半图片是一些带有生动情节的图片，就好比是我们的生活照。

斯坦丁要求他们每个人都同时记忆1000个单词、1000张普通图片和1000张有生动情节的图片。如单词为“狗”，普通图片为“一条狗”，有生动情节的图片为“一条嘴里含着烟斗的狗”。大学生们显然对那些有生动情节的图片更感兴趣。

两天以后斯坦丁又找来了这5名大学生，让他们观看印有单词的图片、普通图片和有生动情节的图片，共计5000张，其中包括两天前他们看过的那3000张。这次的任务是要求他们指出哪些图片是曾经看过的。结果发现他们平均记住的生动图片为880张，普通图片为770张，单词为615个。

这说明图片比起单词来容易记，而情节生动的图片就更容易记忆，心理学上把这种现象称做“图优效应”，即在记忆时，图片的优势更大。

4. 网页中的应用 在网页设计中最主要的组成就是图片和文字，在不同的产品中根据页面的承载信息进行图文搭配信息效率传达更加有效，在复杂的网页中，用户如果单通过文字找到一个目标信息效率上会大大降低，但是在进行图文后展示不同的功能信息对于用户来讲能够大大的提升效率，对于老用户而言能够通过大面积的图片快速定位到目标信息。

下面示例中的“腾讯云”和“京东云”官网中，以图片为设计主体强调入口，在图片中添加文案，使用图文组合的方式提升用户的筛选效应，如果只是在诺大的网页中放一些图标跟文字，用户寻找起来时间非常漫长，他们就利用了《图优效应》的优点，提升用户使用效率。

图优效应利用最多的应该是国内电商平台，对用户传达信息主要是依赖商品图片，当用户使用时往往会被一些好看的商品主图所吸引，从而点击进行查看，试想一下如果打开一个电商网站里面密密麻麻的全是文字，那么我们还有兴趣去查看商品详情吗。

5. 移动端中的应用 由于屏幕尺寸的原因，移动端展示空间较小，图片使用频率没有网页那么多，但是在移动端更多的是以图标、插图等方式来作为增加信息记忆点的手段。

一般在移动端中能够使用大面积图片的产品除了上面讲的电商产品，还有一些社交形式的产品如小红书、快手等是以图片为核心吸引用户消费的。

例如下面的“丰巢”存放快递的场景，因为快递柜会有很多尺寸，我们在线上下单时往往是对柜子大小没有概念，而丰巢这个页面就非常好的利用插图把大中小的柜子样式在线上具像化，用户进到页面后能够有很直观的认知，在下面“社区产品“的首页中也是利用明确的插图来告知用户功能的作用，用户只需要看到图片后就能够理解，图优效应虽然说记忆效应，但是在实际的产品设计中我们设计师可以灵活运用，它不仅能够强化记忆，同时也能够提升用户的筛选效率。

通过把信息具像化，以插图的方式表达，对于新老用户都能够形成认知习惯，不需要阅读文字就能够快速定位信息。

6. 需要避免的问题 有正向就有反向，虽然在网页和移动端设计中图片的优势很大，但是也有弊端，如果在设计时处理不好就会造成反面影响。

图文和文字要具有联动性，如果图片与文字内容呼应不上，便会造成用户的猜疑之心，图片是引导用户进行观看信息的开始，文字是解释这个模块的作用，因此在设计中要避免这个问题。

例如下图这种，这些配图虽然跟文案有点关系，但是不够直观，单通过图片无法联想到该模块的内容想要表达什么，需要仔细阅读文字才能够理解，第三张页面中的配图也是不足以表达信息的，该内容想要表达谈论西方节日，但是配图是一个插图人物在看书，看到图片的时候无法联想到西方节日。

图片的清晰度在图优效应中影响也是比较严重的，图片目的是传递信息如果图片都无法看清楚，那就会影响用户信任，就以电商平台为例子，商品图片觉得商品的细节，如果不清晰就影响产品的真实性，特别是在网页这种高分辨的显示中，很大程度会影响传递效果。

图片与色彩或者整个页面的风格关系紧密，如果图片与文字使用叠加方式就要注意识别性，一旦发生重叠效果，那么图片文字都会无法识别，如果是纯色的背景图就需要考虑是否与整个页面的风格保持一致，否则用户在使用时就会跳脱产品。

7. 总结 图优效应虽然说记忆效应，但是在实际的产品设计中我们设计师可以灵活运用，它不仅能够强化记忆同时也能够提升用户的筛选效率和信息识别度，因此在进行设计页面时不仅要考虑它的优点，也要避免它的缺点。

三、形式服从功能

1. 什么是形式服从功能 《形式服从功能》是一种根据用户认知而衍生的设计法则，一种是美感描述，把没有感情的功能具象化，传递给用户，另一种是美感规范，美感是基于功能而存在的，只有把功能表达清楚其次才能考虑美感。

2. 他是怎么来的 形式服从功能从石器时代就存在，当第一把石斧的出现它的目的就是为了劈砍东西，为了能够更好的使用，从而延伸出各式各样的斧头，目的都是为了能够更好的利用。

真正普及是19世纪后期的工业时代，在这个阶段设计上很大一种程度就是为了功能去考虑，它的核心是以功能实用为主，而不是传统的以好看来确定物品的形式，真正提出这个概念的是在1896年第一批设计“摩天大楼”的建筑师之一的路易斯·沙利文，他在文章《从艺术角度考虑的高层办公楼》中写道：

“无论是飞翔的鹰，还是开放的苹果花、劳苦的驮马、快乐的天鹅、枝桠的橡树、底部蜿蜒的溪流、飘动的云朵，在所有奔腾的太阳上， 形成永远遵循功能 ，这就是规律。功能不变，形式不变……它是所有有机物和无机物，所有物质和形而上学，所有人类和所有超人，所有头部和心脏的真实表现的普遍规律，灵魂，生命在其表达中是可识别的 ，形式永远遵循功能。 这是法律。”

什么功能，就比如椅子，它的作用是让人做在上面，如果形式追随功能而不是服从功能，那么椅子可能就会失去它原本的作用，看下图中虽然椅子很美观，但是却失去了原本的作用，锋利的棱角无法让我们坐在上面。

3. 设计中的应用 网易音乐大家都用过，它的核心功能是播放音乐，也是频率最高的一个页面，在这个页面中网易云音乐使用了一张旋转的唱片和留声机唱针，并且会随着播放暂停调整唱针位置，这一设计完全遵循了形式服从功能的原则，把旧时代的唱片通过设计运用到互联网产品中，也象征着对音乐的极致主球，用户通过页面就能够看到唱片，无论时场景化设计还是用户的沉浸式体验都做到了极致。

当然形式服从功能有很多场景可以遇到，在ui设计中最常见的就是金刚区等重要入口的图标设计，在互联网产品中最典型的就是大众点评和自如租房，面对众多功能入口通过具象化的图标进行表示，特别是自如app对于很多初入职场的年轻人分不清各种房型、公寓、驿站等概念，而自如就在每个功能入口处通过小插图的方式进行表达，在具有美感的同时，很大程度降低了用户理解成本。

还有一种工具形的产品场景，在我们点外卖过程中会在配送画面看到具象化的骑手，这种情感化的表达方式也是遵循了形式服从功能的原则展示给用户，另一种是打车场景已经3dVR场景使用也是较多，比如滴滴打车页面可以看到司机开车的形象来接我们，比如得物得VR看鞋的功能……

形式服从功能我理解不止是功能也可以是业务，例如举办一些概念形的活动的时候，就可以把主视觉通过具象化的形式进行绘制，让用户最快的理解活动的主题，也符合用户的心理认知。

4. 我的设计经验 前几年在京东做的医疗页面，在其中就会出现各种疾病科室，很多疾病科室其实对于不经常看病的用户来讲是陌生的，因此在设计科室和疾病入口时统一把它们具象化展示给用户，降低用户的理解成本，同时又能够保证基本的美观。

5. 总结 我的理解是我们在做设计时一定要先考虑功能性，不要为了美感而损失产品原本的意义，另一方面形式服从功能是设计的基础原则，但它也是一个基本的逻辑，它的使用方式不局限于此，我提到最多的话就是不管是心理学还是原理法则，都只是逻辑上的概念，我们在做设计时可以通过这个基础的逻辑去灵活运用。

四、框架效应

1. 什么是框架效应 框架效应属于认知偏差，用户会根据产品的表达方式所受影响，而不是信息本身，框架效应决定的不是说什么，而是怎么说。

根据理性决策理论（包括期望效用理论），人们的决策应该是描述不变的，也就是说，呈现选项的方式不应该影响选择，当一个问题被呈现为收益时，人们往往会规避风险，而当同样的问题被呈现为损失时，人们往往会冒险，但是理论终究是忽略了人是情感动物这个事情，同样的事情通过不同的表达方式也会影响人们的决策。

我们可以把一句话或一段话看作一个框架，同一个问题可以用两种不同的话术来表达，也就是说同一个问题可以用两个不同的框架来表达。

一段话中有积极因素或词语，或者有受人喜欢的词语，我们就说它是积极框架。

一段话中有消极因素或词语，或者有受人厌恶的词语，我们就说它是消极框架。

假如我们去购买清洁剂，货架上同样品牌的清洁剂，一个上面写着清除90%的细菌，另一个写着让10%的细菌存活，相信大多人都会选择买清除90%，这两种文案传递的核心意思是相同的都是为来清除细菌，但是通过不同的话术信息进行表达，我们所看到的感受也不同。

例如我们去超市买牛肉，两个相同的牛肉摆放在一起，一个上面写着70%的瘦肉，另一写着30%肥肉那么相信大多人会选择瘦肉，因为人们更喜欢瘦肉，而肥肉本身是被排斥的，所以人们会在”70%的瘦肉“这个框架里去思考。

2. 他是怎么来的 此效应由两位以色列心理学家尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿摩司·特沃斯基（Amos Tversky）于 1981 年提出，他们研究了相同信息的不同表达方式如何影响了人的决策，他们通过两个案例验证了该效应。

框架效应存在的理论依据为前景理论、认知理论、动机理论：

前景理论论证了人们更容易受到损失可能的影响，并且影响程度大于收益（跟禀赋效应类似）； 认知理论则注重研究衡量得失的认知过程； 动机理论是一种愉悦压力的结果，在恐惧和希望中会更加偏向恐惧，从恐惧中选择希望，这3个理论形成框架效应。

美国心理学家丹尼尔·卡尼曼做过的一个实验，假设为预防一种罕见疾病的爆发准备，预计这种疾病会使600人死亡，现在有2种方案：

可以救活200人； 有三分之一可能救活600人，三分之二可能一个救不了。 根据调查显示大多人更愿意选择方案1，因为对于人的情感而言，救人是一种收益，在框架效应里属于积极框架，人无法接受损失的风险。

另一种方案是：

400人会死亡； 三分之一的可能无人死亡，三分之二的可能是600人全部死亡。 调查结果显示人们更倾向于方案2，因为在2个方案中都属于损失，人们不愿意接受损失，所以会选择冒风险的方案2，其实2个调查都是同一个背景，这就是积极框架和消极框架所影响人的决策思考。

3. 设计中如何用 （1）提升转化率

我们怎么通过框架效应提升转化率从而赋予设计价值呢，这里举个例子例如我们在做一个桌面端的衍生产品，这个产品的目的是为了学习，在这之前用户都是通过网站进行学习，我们需要引导用户下载桌面端，那么如何引导才能提升这个下载的转化率呢，我们就可以通过框架效应去进行赋能，正常下载软件的时候都会有下载弹窗或者是安装弹窗，以此作为二次确认，身为设计师我们就可以在弹窗上做文章，像上面讲的用户更喜欢积极效应，我们在弹窗展示的话术上加以引导，就可以提升用户操作下一步的转化，同时也能够体现设计的价值。

同样在移动端也可以适用，例如我们需要用户进行APP版本更新，但是很多用户不愿意去更新他们嫌麻烦，往往都是直接关闭更新提示，因为更新提示上内容众多并且用户很难理解，常见的就是“提升了体验”“优化了几项问题”等等，试问一下你看到会去更新吗，那假如我们利用框架效应在这个基础上把它的文案变成正向的数据，是不是就可以促进用户的更新了呢。

在使用哈啰app时无意间看到一个非常适合框架效应的例子，在哈啰首页大家都知道目的是为了扫码骑车，但在其他模块会有一些商业化的入口和引流的入口，我们看下面这个图中哈啰打车想在哈啰app中引流下载，他的打车宣传语是“哈啰打车，省时又便宜”那这样的文案太常见了，省了多长时间？便宜了多长时间？用户都不清楚为什么要下载呢，如果把文案改成数据化形式，如哈啰打车，效率提升70%，每单节省10%，是不是更能激起下载欲望呢。

（2）作品集中的作用

框架效应不止运用到产品设计中，在我们平常的求职面试中也可以用到，这里有感而发，近期公司招实习生，但是我发现很多实习生的简历或者作品集写了众多内容，并且在面对简历时我完全看不到重点，比如很多人会写我会什么什么软件，我会什么什么设计。

那么问题来了，这么多软件中你是都精通还是都不精通，这个我不清楚的，难道还要面试的过程中问软件基础么，这个我觉得太浪费时间了，明明可以在简历中或者作品集里去避免这个问题，我们可以在做简历或者技能说明的时候，可以在某一栏进行突出表现，以此来告诉面试官你擅长什么，并且面试官也会根据你擅长的领域进行问你，当问到你其他领域的时候，你不会也情有可原，毕竟你提前告诉面试官你并不精通这个。

4. 总结 框架效应应用场景非常多，商品的售卖、日常的沟通、产品信息的表达等等，作为设计师我们要根据实际的场景去灵活运用，我曾经在京东，去做自驱需求沟通的时候往往就会碰壁无法推进，后来就学会了一个技巧，不要说你要获得什么，而是先告诉他们能获得什么，这样他们会被这种积极框架效应给束缚，之后在去讲你需要什么，这样需求推动起来更加容易，这就是在沟通上运用的框架效应。

五、渐进呈现

1. 什么是渐进呈现 渐进呈现是一种交互设计技术，它可以在多个屏幕上对信息和动作进行排序，给用户提供引导作用，它遵循从抽象到具体将信息或者选择项分为多个部分组成，以此来达到循序渐进的过程。

官方定义是“将复杂且不常用的选项从主界面移动到辅助界面中，让更多重要的信息触手可及”。

听起来比较复杂，其实很简单，就像我们小时候上学学习汉字，我们要从拼音字母的发音开始学习，之后在学习字母组成的全拼，最后学习字的发音，组成词汇、成语，最后我们就学习课本的阅读理解等等，这一系列过程就是渐进呈现在生活中的映射。

在比如说一个从来没有健身的人突然想去练腹肌，那他肯定是从基础开始练逐步把强度增加后才能达到最后练成腹肌的目标。

2. 他是怎么来的 渐进呈现是1980年代初存在的概念，该概念在 IBM 的 John M. Carroll 和 Mary Rosson 的实验室工作中引起了用户界面专家的注意（Carroll 1983），他们发现早期隐藏高级功能会导致以后使用它的成功率增加，被称为“训练轮”（Carroll 1984）的方法是验证该概念的唯一参考文献之一，但是这个概念IBM并没有进行实际的案例论证，因此具有很多争议。

直到2006年Nielsen 引入了一种混合到渐进式披露的方法，称为“分阶段呈现”，其特点是“向导”（后退下一个）交互概念，然而，与IBM团队的概念相似，在特定的环境会削弱渐进呈现的效果，但是“分阶段呈现”也刚好证明了在不同的场景中他的使用方法不同。

从历史上论证结果看，渐进呈现是一个偏向软件可用性的概念，在软件上应用比在网页中应该更有效应，这可能是为什么很少有基于网页的渐进呈现案例，在软件中，交互是在对话和“固定状态”交互之间，在 Web 上，由于超文本是一种非线性媒体，交互是混乱的、随机的和动态的，但是随着现状技术的发展，网页的底层技术框架也升级了许多，很大程度上是可以做到仿软件的交互效果。

可以让用户在接受复杂的信息前就能够使用产品，简单点就是一下把所有信息给到用户，用户可能会因为产品太过复杂不去使用，先把简单的信息提供给用户，让用户在使用上没有困难，其次对于产品而言也能够控制功能的数量。

3. 产品中的应用 最核心的原则是要对功能划分等级，确保刚接触产品的用户看到的是符合他目标的功能，让用户注意力集中在重要的功能上。

4. 动态设计中的运用 渐进呈现表面意思听起来就跟动作相关，我们在做UI的时候往往都会涉及到动效的处理，那就需要我们去注意当动效的内容过多时，就要规范有序的进行呈现，如果一个动效一次性把所有内容都呈现出来，那其实就有点像闪图了。

除了页面之间的跳转动效，还有一些UI中常用的微动效，那么多元素，什么时间先展示什么，后展示什么都要提前规划好，保证动效的流程度。

tab动效同样需要注意，每个tab都处于同一层级，因此他们在变换的过程也应该保持同一个节奏。

小结： 渐进呈现在动效中目的一是为了保证动效效果，让页面更加流畅；二是增强用户对功能的记忆点，统一秩序的动效才能形成记忆效果。

5. 区分功能优先级 在界面中的设计更重要的是让用户使用到核心功能，例如在app中很多产品的“个人 中心”页通常会区分功能页和内容页，用户从首页切换到“个人”的时候应该看到哪个页面呢，这个可以根据产品的功能优先级来定义，例如下图中马蜂窝的个人页，用户切换后看到的是个人主态页面，其次可以在主态里去使用其他功能，如设置、资料编辑等等，因为马蜂窝定位是内容形产品，所以在个人页里需要把内容页前置给用户进行使用。

在大众点评产品上用户切换至“我的”页面中看到的是功能页，其次可以在功能里进入个人主页，它与马蜂窝不同的是，大众点评核心功能是探店、下单等，与用户目标关联性更强的是订单、优惠券、达人等级等功能，反而社交页面它的用户价值并没有功能页高。

6. 网页中也能应用 开始讲的论证问题说过，网页中不建议使用，但是在设计内虽然不太能使用，但在商业化价值上是能够运用到渐进呈现的，例如我们在浏览新闻网站或者一些商品网站时，通常都会添加翻页功能，因为在网页很少做feed流，那么就可以在首屏的几个模块内添加广告，以此来达到商业化目的，但是这种做法会影响用户体验。

7. 总结 渐进呈现更多时偏向于交互策略方向的方法，他既有好处也有坏处，好处是可以帮助用户按照他们的预期来进行使用产品，强化用户粘性，减少认知负载，提升用户使用效率，坏处是如果我们的策略与用户目标不匹配那可能会流失用户，其次是会限制用户看到内容，因此要求产品策略与用户目标的匹配精准度要非常高。

六、共同命运原则

1. 什么是共同命运原则 人在看到相同轨迹并以相同速度移动的对象时会将对象视为一个组，这是一种心理现象，属于格式塔原则之一。《视觉传播》的作者保罗·马丁·莱斯特（Paul M. Lester）给此原则这样的解释：「人们会在心里将指向天空的 5 根手指看作一个组，因为它们都指向一个方向。当有根手指指向反方向时会形成对立，从而使人们不能够将那根手指视作整体中的一部分。」

简单理解就是用户看到多个点同时变换的时候，会把他们认定为一个组织。

共同命运的原则对于我们了解我们周围的事物如何相互关联或不相互关联至关重要，我们在生活的几乎每一个方面都使用这一原则的机制，而不仅仅是在我们对设计的享受和辨别中。

假如我们在开车，当在路上行驶时，看到同向行驶的周围汽车时，在反向道路行驶的司机看到的时候同向行驶的所有汽车其实就是一个组，因为都在朝向一个方向行驶。

共同命运原则对于我们了解周围事物之间的关系至关重要，我们在生活的各个方面都使用这个原则，甚至没有注意到它。

2. 他是怎么来的 此共同命运原则是格式塔六大原则中的第四个，由心理学家马克斯·韦特海默（Max Wertheimer）、科特·考夫卡（Kurt Koffka）和沃尔夫冈·苛勒（Wolfgang Kohler）提出。保罗·马丁·莱斯特（Paul M. Lester）在《视觉传播》中提到：「人们会在心里将指向天空的 5 根手指看作一个组，因为它们都指向一个方向。当有根手指指向反方向时会形成对立，从而使人们不能够将那根手指视作整体中的一部分。」

3. 产品中的应用 其实格式塔原则本身在设计中就经常见到，共同命运原则作为格式塔原则的其中一部分，无论在网页中还是移动端中我们都经常看到，人们对“动作”中的物体是极其敏感的，我们可以利用这个一点结合共同命运原则的概念帮助我们做到更好的体验设计。

（1）网站下拉导航

我们经常在网页中看到的下拉菜单导航等功能就是采用共同命运原则，例如下图中的站酷首页，我们在操作顶部下拉时会展开二级导航入口，二级导航入口进入到我们的可视区域时，他们是以一个组的形式出现，这个就是共同命运原则的关联性，假设我们在网速过慢的情况打开网站进行导航操作时，这些二级导航会以单个形式出现在可视范围，那么整体的体验性就非常差，这就是违背了共同命运原则的定论。

再比如说一些网站会在导航处添加css动效，当hover一级导航时二级导航内容并不会一次全部出来，而是通过动效方式有序的出现，这个其实也是遵循了共同命运原则，通过动效的方式告知用户这是一个组，与网络波动情况不同的是，网络波动虽然也是一个一个出现，但是出现的时机并没有达到统一，所以体验会略差。

（2）引导用户

共同命运原则另一个使用场景是通过引导用户达成目标，如果两个对象指向相同的方向，则方向线在布局中占主导地位，因此如果一个项目正在移动或指向相同的方向，我们可以 将所需的消息放在目标点 ，这种方法在网站设计中也经常用到。

可以看下面例子，我们可以看到一个管道工用他的扳手指着管道公司的电话号码，通过扳手引导用户阅读电话，扳手与电话存在一条视觉水平线，这个区域就是一个引导组。

包括下面的网站也是同样的道理，通过模特的视觉观看方向引导用户观看标题。

（3）移动端的应用

在移动端跳转页面时，经常会出有骨架屏出现，一方面骨架屏是为了缓解用户焦虑，另一方面则是为了让下一级页面更完整的展现给用户，让用户看到的是一个整体，如果一些产品不加骨架屏就会出现页面中每个模块都会单独加载出来毫无顺序，无法向用户传达同组的关系。

还有一种常见的是顶部tab切换，目前市场上打多app都采用顶部导航，以此来承载更多的功能，那么在滑动tab时下面的内容通常都会向统一的方向进行移动，通过页面移动动效告知用户这些内容是同组关系。

4. 我是怎么做的 今年初的时候为公司web c工具形产品做过一个优化，产品主要针对的是技术类用户，其中就有一个功能是通过网站练习写代码的功能，我们都知道工作中技术同学一般都是使用桌面端的软件去完成工作，那么在做网站仿桌面软件时就要保证用户的操作习惯。

我们当时遇见一个问题，很多用户反馈说我们的刷题工具其中一个功能流程度不好（技术类用户比较严谨），这个功能呢对于我们来讲其实经常见，他类似于下拉菜单功能，只不过在技术刷题场景他是一个《自动补全》的功能，即用户在编辑器里输入代码的前几个字母就能够联想出与该字母所匹配的选项，但是当时我们的补全功能很久没有优化过，样式上比较老旧，交互上也不合理。

虽然功能简单但是在优化的时候也用到了很多难点，当时的优化流程首先是调研了不同技术岗位所使用的开发软件，我自己体验一遍后选择出流畅度最高的产品，以此做仿生。

为什么要放到共同命运原则说呢，因为其中有个问题是自动补全功能联想的代码条数并不是成组出现，而是一行一行出现，这样的问题就会造成用户在使用过程中的效率，另一方面就是无法向用户传达组的概念。

因此在优化完视觉方面后，也对齐交互进行优化。

5. 总结 共同命运原则在设计中属于基础原则，基本在做任何产品时都会使用，而且是无法避免的，如果不使用那就会出现体验问题，他的目的是为了让用户更好的阅读信息、理解信息，我们越了解原则，越能做出好的体验产品。

 

作者：爱吃猫的鱼；公众号：防脱发药水

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编辑导语：直播中讲内容大概是传达一些“看似无用的信息”，满足用户的情感需求。本篇文章中作者根据直播“讲内容”为切入点，展开了一系列详细的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。 几天前，“罗永浩的辟谣号”发布了第一条辟谣微博，澄清罗永浩此前在直

编辑导语：直播中讲内容大概是传达一些“看似无用的信息”，满足用户的情感需求。本篇文章中作者根据直播“讲内容”为切入点，展开了一系列详细的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。

几天前，“罗永浩的辟谣号”发布了第一条辟谣微博，澄清罗永浩此前在直播中的发言并非是调侃新东方，只是对直播电商行业的一些流行观点存在不同看法。

在直播片段中，罗永浩提到， 讲内容是直播界的一股歪风，在直播间扯淡15分钟，场观也许很高，但总收入可能不如3分钟专心讲产品。

他说：“我们直播间40%的人进来，啥也不听，直接奔购物车下单，走人，这是非常健康的一个渠道品牌。”

讲产品VS讲内容， 如果说讲产品是以输出“有效信息”为主，满足的是用户的购物需求，那讲内容可能是传达一些“看似无用的信息”，满足用户的情感需求。 所谓兴趣电商，就是两者的结合。

单纯讲成交效率，专注讲产品、价格、福袋无疑是更明智的选择。不论是“交个朋友直播间”“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”等头部直播间，还是流量不一的品牌直播间，都证明了聚焦产品的“123，下单”是更能产生GMV的方式。

但要讲流量、做场观，内容可能是主播IP、付费投流之外更有效的选择。

但目前的直播从业者，似乎对与产品无关的内容过分热情，期待让跳舞颜值粉下单家用厨具；又对与产品相关的内容过分冷淡，没努力把卖产品变成卖场景、卖情怀、卖兴趣。

直播中，罗永浩没有对讲内容做出严格定义，比如泛泛来看，产品本身是内容，对产品特性的解说也是内容，这些都是直播电商最主要的优势。所以我们理解的罗永浩所说的直播界歪风，可能指的是靠与产品无关的内容吸引了太多无效流量。

这其中有一个值得思考的问题： 当前业内是否投入了太多精力在“讲产品”上，或者花了太多时间去“瞎扯淡”，而忽视了对真正好内容的探索。

一、讲产品之余，是时候讲内容了 如果过分强调讲产品，可能存在3个问题：

第一，讲产品的发挥空间可能已经很小。

行业红利期，大家还有内卷的空间，可以在产品、价格、运营、投流、供应链上下功夫，但现在能玩的大家都玩过了。很多时候，我们刷到的直播间除了主播不一样外，其他都差不多。

直播电商行业快速发展的这3年，从业者花了太多心思在产品、在“货带人”上面，红利已然殆尽。

直播电商正慢慢变成货架电商的模样，这也是很多人觉得直播间越来越同质化、越来越无聊的原因。

讲产品很重要，但只讲产品可能无法适应直播电商行业的新需求。

第二，只讲产品，可能真的没流量，尤其对中小品牌来说。

好的产品是有原力的，超级优秀的产品，主播什么都不用说，产品在直播间一上架就秒空；一般优秀的产品，主播只要能把产品卖点讲清楚，也能吸引到人。

但对于大部分产品来说，既没有足以吸引用户的卖点，又没有罗永浩这样的大主播背书，主播只会讲产品，可能真卖不出去。

讲内容、整活儿也许带不来精准流量，但至少有流量，如果能恰巧创作出一些优质爆款内容，那就更是意外之喜了。这大概是无数中小品牌的心声。

最近新榜报道的的工厂卖伞大哥、云爸爸尬舞大叔，实际上都是中小商家在内容上的尝试。

第三，卖货也许不是电商直播的唯一价值。

讲产品卖货，肯定是直播的重要价值之一。

但我采访过的大多数直播从业者一致认为，直播是一个渠道生意，做不大，做品牌才是长久之计，包括交个朋友，也花了相当精力在重新加载等自孵品牌上。

交个朋友创始人黄贺在接受新榜编辑部采访时提到，MCN没有想象力，必须在抖音红利结束前沉淀出自己的品牌，“不然就只是一个渠道而已”。

如果只是把直播定位成销售渠道，讲产品的电商型直播就够了，但如果想靠直播做更多事，内容型直播是必要的尝试。

实际上，直播兼具电商、内容双重属性，如果只讲产品，只为卖货，可能是对直播价值的浪费。

如果能在讲产品的同时巧妙加入内容，也许有机会在直播场景中和粉丝碰撞出奇妙的品牌想象空间，为品牌创造更多长期价值。

产品和内容从来不是非此即彼的关系，而是好上加好的关系。

二、内容并不好做 在直播间“瞎扯淡”，讲一些与产品无关的内容，大概率不会有结果，但如何做出好的直播内容，目前也没有太多好的可复制案例。从之间的直播内容探索案例可以发现，在直播间讲内容至少存在3个问题：

首先，不同于有着相当门槛的产品供应链，直播内容的复制成本相对较低。

去年，“美少女嗨购Go”凭着蹦迪带货的新颖内容，高峰时月销破千万，但紧接着，全网就涌现出了无数蹦迪直播间来分薄流量。

或许是因为失去了内容上的独创性，流量逐渐下滑，今年3月，“美少女嗨购go”宣布解散，还进行了多场解散倒计时直播。直至今年6月，“美少女嗨购go”才重新开始运营，但流量已大不如前。

据新抖数据统计，“美少女嗨购go”7月3日的直播累计GMV仅1.77万元。

其次，好内容成本高昂，但未必能取得成正比的回报。

还是去年，因为精致的服化道、沉浸式的演技，以及剧情和产品的巧妙结合，“佰草集延禧宫正传”的宫廷直播一经出现就受到了业内的广泛关注，抖音电商官方也迅速将其作为兴趣电商的典型案例。

但是，“佰草集延禧宫正传”并没有获得持续性增长。据新抖数据统计，近90天，“佰草集延禧宫正传”的场均销售额仅1.65万元，掉粉1.1万。

考虑到“佰草集延禧宫正传”不会太低的内容成本，这未必是一门合算的生意。对于大部分预算紧张的品牌来说，这种玩法的可复制性过低。

最后，直播内容火爆与否，有着极强的不可控性。

以最近爆火的“东方甄选”和主播董宇辉为例，虽然相当多业内人士分析了他们的爆火原因，但一个不可忽视的事实是，“东方甄选”和董宇辉始终没变，但一个月前，他们得到的是低迷的流量和网友的谩骂，一个月后的今天，他们得到的是动辄千万的观看人次和全网追捧。

近期“东方甄选”的直播数据。数据来源：新抖

内容的一个特性就是，努力了，不一定就能火。这对于DP公司和直播运营来说是致命的。 品牌和老板要求保证直播投产比，但内容未必能帮他们做到。

就我了解到的情况，平台一直非常鼓励品牌和主播做内容方面的尝试，但除了少数大主播、大品牌有“多余的精力”搭团队尝试外， 更多人还是在用电商人的方式做直播，把讲产品卖货当做是唯一重要的事情。

内容似乎成了一个嘴上说着重要但很少有人能做成的“奢侈品”。

三、内容是机会所在 电商直播可以不做内容纯讲产品吗？当然可以，过去3年的行业玩法已经反复证明了这点。

但一个客观事实是，直播从业者已经在产品上花了很多功夫，对于已经进入稳定期、新玩法越来越少的直播电商行业来说，内容是最有可能的突破方向。

另一个值得关注的点是，抖音也好，快手也罢，本质都是内容平台，电商是平台增加营收的方式，但内容才是平台立身之本。

如果所有直播电商从业者都用电商思维做直播，忽视内容产出，势必会影响平台的社区氛围。在某个合适的时间段，平台势必会压制电商型直播，扶持内容型直播。

别人恐惧我贪婪。当所有人都知道内容很重要但就是很少有人去做的时候，恰恰就是机会所在。直播既能讲产品，也能讲内容，而好的、与产品相关的、能调动用户兴趣的内容永远受欢迎。

如何在讲好产品的同时讲好内容？目前并没有太多答案，但至少从蹦迪直播到宫廷直播，再到“东方臻选”董宇辉的诗词歌赋，从业者对于直播内容的尝试从未间断。

你如何看待讲产品VS讲内容？你觉得直播电商未来会如何发展？

 

作者：云飞扬；编辑：张洁

来源公众号：新榜（ID：newrankcn），专注互联网内容领域的观察报道，关心与内容产业相关的人和事。

本文由人人都是产品经理合作媒体@新榜 授权发布，未经许可，禁止转载。

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编辑导语：随着千禧一代成家，Z世代长大，交友婚恋市场的核心用户发生了世代的转变。一些“老牌”软件在迎合新一代“数字原生”用户在交友上对互动和直观的新需求，而新一代约会APP也花样百出。本文作者对海外的一些热门约会软件进行了分析，一起来看一下吧。 年轻人喜欢，资

编辑导语：随着千禧一代成家，Z世代长大，交友婚恋市场的核心用户发生了世代的转变。一些“老牌”软件在迎合新一代“数字原生”用户在交友上对互动和直观的新需求，而新一代约会APP也花样百出。本文作者对海外的一些热门约会软件进行了分析，一起来看一下吧。

年轻人喜欢，资本也爱。

经过了隔离期间的孤单寂寞冷，单身男女们交友的热情更加强烈了，可惜并不是每个人都抱着一颗真心，还有许多是只是来骗钱的，像是今年在 Netflix 上热播的 「 Tinder诈骗王」 中一位海王男骗走了多位女生1000万美元的故事就让人们看到了都市交友婚恋的黑暗面。

婚恋诈骗不是新鲜事，根据FBI数据显示，全美每年约有两万人会上交友婚恋类网络诈骗的当，去年受害者被骗的总金额甚至达到了10亿美元，不过最近被 “杀猪盘（Pig-butchring）” 的受害者越来越多，更有人一夜之间被骗走了800万比特币（！），这在一定程度上和线上交友及约会软件的快速发展逃不了干系。

斯坦福2019年的一项调查显示，在美国线上已经成为了年轻人最主要的交友恋爱渠道，在2019年就有39%的人是使用约会软件找到对象的；

Business of Apps的数据显示，在2020年全球有2.7亿人使用了约会软件，这一数字是5年前的两倍，并会在接下来的时间只增不减，到2024年全球约会软件市场将超84亿美元。

随着千禧一代成家，Z世代长大，交友婚恋市场的核心用户发生了世代的转变，以Tinder为代表的被称为“老牌”的约会软件开始有杀猪盘之类的事情发生，也因其定位不时髦逐渐被淘汰，为了幸存它们正在火速“扮嫩”，以迎合新一代“数字原生”用户在交友上对互动和直观的新需求。

01 老牌约会软件“装嫩” Tinder 正试图让自己变得更具发现性和互动性，比如在2019年推出的互动冒险游戏 “Swipe night” 让用户第一视角感受世界末日情节，可以左滑右滑来选择故事走向，比如“你会救狗狗还是救人？”

Tinder会将选择相同的用户进行匹配，这一功能起到了初审三观的作用，并为用户聊天破冰，第一版上线后就有2000万用户参加，匹配率提升了26%， 消息数增加了12%。

Tinder Swipe night

Tinder在去年推出了“发现”板块，用户可以参加像是“Swipe Night”这样的活动，还能以兴趣话题寻找并与其他用户聊天，无需先进行匹配。

Tinder explore

随着元宇宙热度上升，Tinder还在去年开始测试自己的数字货币 Tinder Coins ，可被用来购买VIP会员，激活像是置顶档案和“超级喜欢”等功能，经常登录、更新个人信息、认证身份等等行为都会获得Coins奖励。

Tinder coins

Bumble 也表示web 3.0的目标是让用户可以完全掌握自己的约会体验，目前也在内测与metaverse相关的功能，这些变化都顺应了母公司 Match Group 对于未来交友恋爱体验的展望 – 基于虚拟经济的沉浸式体验，Match旗下还有 OkCupid 、 Hinge 和 PlentyOfFish 等热门约会软件，它在去年以17.3亿美元的价格收购了韩国社交网络公司 Hyperconnect ，是它有史以来最大一笔收购。

Hyperconnect在2020年的收入约为2亿美元，比2019年有50%的增长，它旗下主要有两款移动社交产品， Azar 是一款视频直播和语音聊天平台，可以实时翻译来自不同国家地区用户的语音和文字，打破社交壁垒：

Azar

另外一款产品 Hakuna 是一款音频流媒体工具，让多人可以同时音频直播，播主能够获得用户打赏：

Hakuna Live

Hyperconnect内测了一个叫做 “Singletown” 的功能，在这里用户以虚拟化身存在，通过实时音频沟通，比如你可以在家弹钢琴但在虚拟世界中会演绎成在酒吧里弹钢琴，用户在虚拟场景中相识，可以选择继续在虚拟世界中打发时间或将聊天转移到真实世界。

元宇宙改变了人们远程相识相知的体验，与人们在真实世界交友的方式更相像，Match正是看重了Hyperconnect的社交科技，它自称打造出了第一个可以基于网络实时沟通（WebRTC）的移动版本，移除地缘和语言等障碍，让Match更快完成将人们送到元宇宙约会的目标。

老牌约会软件为年轻化布局的脚步跟不上新一波约会软件涌现的速度，而资本也对它们非常友好，Crunchbase的数据显示， 在2021年约会软件类的公司共完成了43轮融资，融资总额达到了3100万美元 ，其中大多属于angel、pre-seed和seed轮，它们的早期创意就已经获得了VC们的兴趣，这些软件的共同点就是大写的直接、互动和彰显个性。

02 音频&视频 >照片 在2020年诞生的 Snack 是一个以视频为主的软件，用户无需填写bio，只需上传表达自我的视频，其他用户如果点赞会直接开启聊天进行匹配，上线几个月半年后就挤进了全美十大下载量最多的约会软件。它没有左滑右滑的选择，用户如果试图左右滑甚至会收到系统提醒“你是老古董吗？还在用这一招！”

Snack dating

创始人 Kimberly Kaplan 曾在Plenty of Fish负责产品和营销，在观察到Tinder和Bumble软件用户大多在约会软件匹配却会将聊天转移到社交媒体并查看Instagram stories等更真实的内容后有了这个主意。

多年来约会软件的火爆都与平台相关，比如 Plenty of Fish与Google引擎搜索、Badoo与Facebook、Tinder和Bumble与移动设备……这个时代TikTok和网红是Z世代的信仰，那么不如打造一个以TikTok视频交友的模式？

Snack也是最早可以用TikTok直接登录的软件之一，让用户可以一键将TikTok视频转到Snack上。

Snack & TikTok

Snack在今年2月完成了由Coelius Capital和Kindred Ventures领投的350万美元融资，并通过Gen Z Syndicate这一基金进行约200万美元的SAFE融资，让Gen Z用户、网红和创造者等人可以成为Snack的股东。

来自法国的 Feels 也想让视频成为用户展示自我的主要渠道，自称为是一个 “反约会软件” 的app，个人信息部分不只有文字和照片，用户可以上传视频、添加文字和表情包、分享照片、回答问题等等，个人档案更加鲜活，用户刷其他档案就像在看TikTok视频或者Instagram stories一样有趣。

在Feels上匹配也没有左滑右滑的选择，用户可以对他人的某些内容进行表情回复，整个过程不会像平常约会软件一样给人那种总在拒绝别人的感觉，反而是真正在与他人进行积极的互动。

Feels已经获得了15万用户以及110万欧元融资，目前在测试将原生TikTok帖子作为主要的获客渠道，不过目前主要精力还集中在完善产品上而不是测试多个渠道，这与其他约会软件的打法也很不同。

Feels App

疫情间 Clubhouse 的走红将聚光灯打在了音频社交上，这一能够让人们迅速产生紧密联结的模式给了许多人灵感，其中包括前TikTok产品和运营负责人 Joshua Ogundu ，他创立了 Heart to Heart ，想让约会男女可以通过音频真实相识而不只是以精心伪装示人。

用户创立账户后需要上传照片，同时需要以音频简单讲述这张照片背后的故事，每个用户的档案是由音频和照片搭配而成的，一经匹配用户可以给彼此发送语音消息继续聊天。

声音这一媒介具有强烈的私密性，用户会花时间录音频就表示他也更在意与对方展开对话，因此沟通也更加真挚和独特，Heart to Heart在今年年初正式在洛杉矶和纽约推出，已经获得了由Precursor Ventures领投的75万美元pre-seed轮融资。

Heart to Heart App

SwoonMe 也是一个以音频为主的交友软件，用户需要上传自拍，但会被转化成动漫头像展示给其他用户，最重要的是每个用户都需要录一小段音频，包括自我介绍和对一系列问题的回答，比如你想寻找什么样的伴侣、用这个软件是想寻找结婚对象还是随意的关系等等。用户匹配后，系统会鼓励双方多聊天，尤其是语音聊天而不是着急交换自拍，随着对话进行，对方的真实照片会渐渐浮现。

SwoonMe

Tinder之类的约会软件让人们习惯只看外表，更适合随意恋爱关系，让寻找认真关系的用户无所适从，SwoonMe这一模式就是高举反肤浅大旗，将个性置于外表之前，这一灵感来自于创始人 Tanvi Gupta 多年来在恋爱上碰壁的体验，在约会软件上遇到的人大多是“颜狗”，并不会读她分享的自我信息也无法产生深度的联结，她有在Facebook推出了多个重要产品的经历，在从零做产品和寻找产品-市场匹配方面有充足的经验。

近年来有许多类似SwoonMe的软件都将“反颜狗”作为目标，比如 Jigsaw 、 INYN 、 Taffy 等等，它们都采用将用户照片遮挡的模式鼓励用户先进行聊天，伴随着对话的进行一点点揭露照片，这就给了用户充足的机会了解对方而不是直接看脸说话：

Jigsaw App

INYN

Taffy

视频和声音社交具有单纯文字和照片所不具备的独特表达，对于伴随着移动端长大的一代人来说，这种更真诚的交往模式模拟了 TikTok 和 Snapchat 这些平台的互动模式，将会成为交友恋爱主要的媒介。

03 「志同道合」式匹配 上一辈谈恋爱讲究门当户对，而这一代谈恋爱寻找志同道合。

在我们展示自我及选择对象时，“我们喜欢什么”这个问题的回答甚至比“我们是什么”更重要，对Z世代这一非常在乎为自己三观发声也寻求三观契合的族群来说，进行相同的选择可以成为匹配的主要原因。

Schmooze 这一app让用户对meme进行选择来进行配对，几轮下来通过机器学习或Schmooze称作“幽默算法”的技术，系统对用户的喜好就有了很好的了解，可以精准匹配到聊得来的人，因为meme并不简单，你是否理解一个meme并觉得它好笑代表着兴趣爱好和价值观，对meme的选择其实也是对政治偏好、流行文化、人文常识的筛查。

Schmooze app

创始人 Vidya Madhavan 以幽默感匹配交友的灵感来自于自己的恋爱经历，她在考虑去加州读研的时候给领英上的10个在读商学院的人发了消息求建议，结果只有1个人回复了，结果是两个人就这个话题交换了200多封邮件，大多数都是在开玩笑，而那个回复的人现在成为了她的丈夫。

Schmooze在2020年夏天用200个斯坦福学生进行了内测，结果迅速走红获得了全美1万多个下载，如今已经实现了超700万的meme左滑右滑、超2.5万的匹配、100多个高校的学生都在用，TikTok上的用户宣传吸引了大批流量，目前已经获得了27万美元的种子轮融资，背后的投资者也投了Snapchat、Clubhouse、Hinge和Giphy等公司。

Schmooze user reviews

So Syncd 则是基于用户的性格进行匹配，标准来自于知名的Myer-Briggs 16种人格测试，它的测试结果非常准确，包括对内向/外向、感觉/直觉、思维/情感、判断/感知进行分类，主要被用于职业规划和求职，所以用它来交友其实是一个非常有趣的主意。

用户如果已知道自己的MBTI类型可以直接输入，如果没有也可以在So Syncd的app上快速测试，接下来系统会根据性格测试告知用户他们的潜在匹配对象的契合程度有多少。

So Syncd

自从在疫情间正式推出，So Syncd已经拥有了6万多个用户，用户发送了超300万条消息，促成了460对已知情侣，还有许多对已经订婚或结婚，通常约会软件面临着男多女少的困境，但So Syncd表示因为根据性格匹配能减少肤浅式寻爱的用户，在这个app上的男女比例达到了平衡。它背后的姐妹花创始人来自投资和初创背景，目前拥有来自Upscalers investment club和KM Capital投资的100万美元投资。

Dive 也是一家想改变只看脸“速食交友”模式的app，自称 “灵魂第一，颜值第二” ，用户可以进行趣味问答、性格测试、小游戏、星座测试等互动游戏来了解对方的真实自我，不是只靠一张照片就决定要不要匹配，匹配之后Dive鼓励用户解锁关于对方的信息，用户给彼此传的信息达到一定数字后会收获像是fun fact和更多照片等奖励。

Dive App

04 资本重燃兴趣 虽然约会软件如雨后春笋一般出现，但这一赛道一直以来其实并没有获得资本的宠爱，原因是对于大多数软件来说，越能实现用户需求黏性就越高，但约会软件如果真的帮用户找到了意中人那就意味着同时失去了用户，硅谷知名风投 Andrew Chen 的计算显示， 当一个软件年周转率达到70%的时候，用户每年都要进行一次“大换血”，对于约会软件来说这个数字达到了90%，用户留存率并不优秀。

其次，约会软件大多是免费使用，付费版本的功能没那么诱人，大多数人抱着“花钱找对象也太绝望了”的态度并不会为约会软件付费，比如Tinder 2021年付费用户只占了用户总数的3%，用户通常会在不同的约会软件跳来跳去，忠诚用户少收入也少。

不过疫情似乎改变了这一风向，作为缓解人们隔离孤单苦闷的渠道，交友恋爱软件看到了用户使用的迅速增长，Bumble视频聊天有70%的增长，Tinder的滑动次数达到了每日30亿次的历史纪录，资本也因此重新燃起了兴趣，在去年2月上市的Bumble就是一个典型，开盘价比发行价高出了77%，估值飙至140亿美元，这也给了许多交友软件十足的信心。

TikTok和Clubhouse等公司的火爆与增长让消费者科技和社交重新证明了实力，资本具有周期性，风水轮流转又转回了交友与恋爱，虽然这一赛道的硬伤仍持续为软肋，但如果说这两年TikTok青少年随着音乐魔性跳舞的成功证明了什么的话，那就是社交已不再是可有可无的消费者产品，它们已经成为了和吃饭睡觉一样我们离不开的刚需，新一波软件的玩法实在新鲜，不得不让人期待它们又能为我们带来什么惊喜。

参考来源：

A Decade After Tinder And Hinge, VCs Embrace New Crop Of Dating Apps That Aim To Spark Connections Differently (Crunchbase News） Snack, a‘Tinder meets TikTok’dating app, opens to Gen Z investors (TechCrunch) Meme-based dating is here: Meet Schmooze (TechCrunch) A New Wave of Dating Apps Takes Cues From TikTok and Gen Z（Wired）  

作者：Lexie，编辑：Lu

来源公众号：硅兔赛跑（ID：sv_race），10万创投人都关注的创新媒体，坐标硅谷

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编辑导语：“天价雪糕”在今年一度成为话题榜首，提到几个品牌往往让人望而却步，价格不菲的雪糕背后究竟是谁在做推手，消费者的权利又能不能被真正夺回，我们一起来看看吧。 为人们降温解暑的钟薛高，恐怕从未想过会收获眼下这波热度。从一开始背上“雪糕刺客”的骂名，到最近因

编辑导语：“天价雪糕”在今年一度成为话题榜首，提到几个品牌往往让人望而却步，价格不菲的雪糕背后究竟是谁在做推手，消费者的权利又能不能被真正夺回，我们一起来看看吧。

为人们降温解暑的钟薛高，恐怕从未想过会收获眼下这波热度。从一开始背上“雪糕刺客”的骂名，到最近因为“高温不化”几度喜提热搜，原本只是网红雪糕品牌的钟薛高，如今已经走到舆论的中心，成为网友们二次创作的“万恶之源”，以及被消费者轮番批评的对象。

值得注意的是，作为一个已经创立四年的雪糕品牌，钟薛高从一开始就主打高价定位，但直到现在才引火烧身，“高温不化”引发的讨论，也是从品牌到产品的延伸。因此，这绝不是消费者的后知后觉。全民缉拿“雪糕刺客”的背后，实际上是一场针对平价消费的维权。

一、高价雪糕哪儿错了？ 惊蛰研究所此前发布的文章 《这届消费升级偏爱年轻人》 中提到，高价雪糕引发群嘲的根本原因，并不是雪糕的价格真的有多离谱，而是曾经售价3块、5块的主流雪糕，被20元到60元一支的“网红产品”所替代，这背后就是新消费再造传统市场的畸形逻辑。而钟薛高今天遇到的事情，已经在无数网红产品身上发生过。

怎样把一件日常消费的产品卖出高价？如果把时间拉回到10年前，某太吉煎饼会告诉你：加点互联网思维，你就能把路边早餐摊上5元一个的煎饼，卖出2倍的价钱，然后坐等风投上门送钱，一夜拥有20亿估值。

但是互联网思维的东风并不长久，创业时代的情怀滤镜终究抵不过写字楼社畜“花20元填饱肚子”的基本生理需求，再好看的商业计划书，也无法绕过亚伯拉罕·马斯洛，给VC们画上一张比港交所的铜锣更大的饼。 于是融资失败、关门歇业成为大多数互联网思维创业项目的最终结局。

有意思的是，互联网思维虽然随着创业潮的退去一起沉入海底，但在社交媒体引流、KOL种草和DTC模式这些新潮理论的孕育下，又涌现出新消费的创业思潮。

今天，如果还是回答“怎样把一件日常消费的产品卖出高价？”的问题。某茶会告诉你，不管消费者喝不喝得出来，用鲜奶、水果加现泡茶做出精品茶饮的产品策略，一定能狠狠拿捏住消费升级的新趋势。更重要的是， 那些开在核心商圈、装潢堪比大牌奢侈品的线下门店，在带来流量、销量的同时，也成为促使消费者们在社交媒体刷屏的源动力。

于是，原本5元、10元一杯的休闲饮品摇身一变，成为30元一杯的网红饮品并流行于网络，每个工作日的午间休息时间和周末、节假日，都吸引着无数的消费者排着长长的队伍等候着买单。这中间，芝士蛋糕、泡面小食堂、中式烘焙等网红品类也层出不穷，但新消费品牌融资的速度赶不上经济环境变化的速度。

当不敢跳槽的白领社畜想要捂紧钱袋子的时候，品牌与资本一起鼓吹的消费升级也被打回原形。 消费者们开始为“一分钱一分货”的蜜雪冰城点赞助威，对于定价5毛钱13年不变的雪莲冰块，网友们也选择无视其被曝出的“食品卫生问题”。

以新消费思维升级原材料、包装设计打造出的高溢价商品，不但失去了买单的人。 曾经因为包装设计、社交属性乃至“高贵”价格，跌入新消费陷阱的用户，也一夜之间倒戈，成为微博热门话题的贡献者。

二、论平价雪糕的失踪 不难理解，当高价雪糕凭借网红效应掀起新的消费流行，平价雪糕的生存空间也就受到更大的挤压。 但是平价雪糕的“失踪”，并非高价雪糕以一己之力促成的，整个行业的畸形发展才是根本原因。

在对比钟薛高和哈根达斯时可以发现，同样带有高价雪糕标签的哈根达斯从未因为售价过高而被大批消费者抨击。这是因为哈根达斯在商超、便利店等线下渠道一直拥有专门的冰柜和陈列，因此并不会发生“拿的时候不注意，结账的时候会哭泣”的情况。

那么钟薛高为什么不建立自己的专有渠道呢？其实钟薛高也尝试过，但最终还是放弃了专有渠道的建设。

公开报道显示，从2019年开始钟薛高就在大力开设线下门店。但是到2021年9月份，也只有20多家线下门店。 钟薛高的线下渠道，更依赖于遍布全国100多个城市的全家、便利蜂、711等连锁便利店，以及商超和其他第三方。

惊蛰研究所了解到，商品进驻连锁超市和便利店时，品牌通常需要缴纳一系列种类繁多的费用，包含但不限于进场费、条码费、陈列费、信息费、物流费、促销管理费、返点，甚至是店庆费等。其中，单个门店的进场费就在5000元到10万元不等。

对于雪糕这类季节性突出的产品而言，有限的销售时长和过低的毛利，需要覆盖渠道成本。 于是许多新品牌便通过提高售价的方式，来获取更大的利润空间，去摊平渠道拓展环节的运营成本。而在渠道层面，建立自有门店和在商超、便利店进专柜，必然也面临着更高的运营成本。

特别是在商超和便利店，独立陈列并不一定能带来明显的销量提升，因此高价雪糕品牌就选择和平价雪糕待在一个冰柜里，成了网友们口中的“雪糕刺客”。 这也是如今的“高价雪糕”们能够占据商超、便利店C位的真正原因。

另据AI财经社报道，乳业分析师宋亮称，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用， 每根生产成本大概是4元到8元。从品牌全线产品来看，钟薛高的平均毛利率在60%-70%。

谈到渠道，也有人会提出“新消费品牌本来就是网红，所以可以通过线上渠道打开销路，不必依赖于线下渠道”。但对于钟薛高来说，这并不是一个完美的解决方案。

原因在于，不同于饮料、零食等快消类商品，雪糕因为需要全程冷链运输，因此即便围绕线上渠道进行销售，其物流成本也不比线下渠道低。并且，雪糕的消费场景本身就以线下为主，而季节性消费的特点，迫使雪糕品牌需要在有限的销售时间内，建立更多的需求场景来提升销量。

值得一提的是，一直以来线上渠道的低价策略，也压缩了线下零售的营收和利润空间。 长期把控快消品类核心消费场景的线下商超和便利店，为了维持收支平衡自然就把雪糕这类高度依赖线下渠道的品类，当成买单的“替罪羔羊”。而一系列的销售和运营成本经过供应链传导，又转嫁到产品价格上，最终由消费者买单。

三、关于自由消费的权利 回过头来看，网红品牌的诞生之路，本质上也是整个消费生态的变革之旅。只不过随着时间的推移， 在渠道、品牌、消费者构成的消费生态中，每个环节的成本都在增加，每个人都是被“宰”的羔羊。

在资本推送电商行业蓬勃发展的二十余年里，品牌和商家有了不受时间和空间限制的销售场景。电商建立的线上渠道，也成功为品牌和商家链接了更多用户和生意需求。但是随着消费者线上购物习惯的养成，最初吸引用户的低价策略，逐渐成为有害但又不得不遵守的行业法则。

为了吸引更多商家和消费者，电商平台们炮制出来的各种营销节点，一步步演变成为商家给平台流量刷新数据的“投名状”。 当电商造富神话，遭遇流量价格攀升时，一批实力薄弱的普通商家们，因为无法负担更高的流量成本，而被平台淘汰。

即便是直播带货为电商平台重振流量下降的颓势，种草达人在内容社区为品牌和商家找到新的流量入口，但挟流量以自重的游戏法则依旧没有改变。 中小商家们借助平台渠道做生意的初衷，最终都沦为替平台、流量打工的生存游戏。

被电商流量抢走生意的线下渠道，也遭遇了成本上涨。在资本的推动下，线下渠道又在以新零售的方式，探寻着从会员、支付、库存到服务的产业升级之旅。这一过程中，部分大型商超和连锁便利店持续占据着核心消费场景，并且向二三线不断渗透。

随之而来的是商家被雁过拔毛，消费者也在各种优质商品和服务的培养下，掉进新零售“品质升级+数字化运营”的漏斗中。 更不幸的是，做着小本生意的社区夫妻店，被精细化运营的行业门槛和资本补贴的优惠券逼到角落里。

消费升级对生产端同样产生了影响。 新消费品牌通常都是代工生产，为了达到充足产量，将产品快速推向市场，就需要用高价订单抢占存量产能。随着高价产品逐渐流行起来，代工厂也更愿意接受利润相对更高的高价产品订单。即便是拥有自有产线的品牌，看到高价产品占据主流市场后，也会调整经营策略，加大高利润产品的产量。 于是，平价产品在销量下降和产能流失的双重作用下，最终“消失”在被新消费品牌垄断的终端消费市场。

渠道、品牌以消费升级之名，努力为用户提供更好的服务的时候，用户真的因此受益了吗？每个消费者都有自己的答案，只是这答案不一定是真相。

当消费者从便利店的冰柜里拿出6元一瓶的无糖气泡水时，大概率不会意识到，街边夫妻小店里的可乐如今还是3块钱一瓶。当社区团购用户习惯在手机上下单20多元一斤的精选猪肉后，绝对不会知道菜市场肉铺的案板上，卖着同样新鲜，但价格只有一半的普通猪肉。

现实中真实存在的是，热爱米其林三星大餐的人，偶尔也会去大排档感受平凡生活的烟火气。为了身体健康一天三顿减脂餐的人，也会不时吃上一顿火锅、串串、大盘鸡。 渠道、产品的升级固然能给消费者提供更高品质的消费体验，但消费者也有平价消费的权利。

或许只有在因为经济下行不得不捂紧口袋的时候，消费者才会像审视高价雪糕一样，重新认识到资本助推下，新消费泛滥和行业盲目升级带来的消费成本上涨。 但高价雪糕的确把消费升级撕开一个小口，让人们看到了资本的深度介入下，原本的供需关系对市场价格的调节作用失控，而渠道把控核心场景结果，又导致消费者失去了自由选择的权利。

当消费者沉迷于资本编织出的“消费升级”幻象时，最终失去的也不只是购买一支平价雪糕的渠道，而是消费自由的权利。

 

作者：白露

来源公众号：惊蛰研究所（id：jingzheyanjiusuo），探索发现新经济。

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题图来自 pixabay，基于 CC0 协议。

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编辑导语：这几天，周杰伦新专先行曲的发布引发了众多讨论，多个平台都试图抢夺这一流量焦点，博得更多用户的关注。不过，这场大厂发起的周杰伦“流量抢夺战”背后反映了什么问题？不如一起来看看作者的解读吧。 这几天，中文互联网都在为周杰伦而沸腾。 一切开始于几天前，周杰

编辑导语：这几天，周杰伦新专先行曲的发布引发了众多讨论，多个平台都试图抢夺这一流量焦点，博得更多用户的关注。不过，这场大厂发起的周杰伦“流量抢夺战”背后反映了什么问题？不如一起来看看作者的解读吧。

这几天，中文互联网都在为周杰伦而沸腾。

一切开始于几天前，周杰伦新专辑先行曲MV《最伟大的作品》的发布。此时距离上一张专辑《周杰伦的床边故事》发布已经过去了整整6年，尽管期间周杰伦陆续推出了几首大热单曲，但一整张新专的到来仍旧让许多歌迷为之激动。

事实证明，周杰伦就是周杰伦，尽管近几年曝光较少，但仍旧是当之无愧的亚洲流行天王，短短的五分钟MV，已经足以让所有人疯狂。

7月6日中午12点，《最伟大的作品》MV通过在多个平台杰威尔音乐的官方账号上线，瞬间成为一颗流量炸弹，将周天王的人气“可视化”的呈现在所有人面前。微博上，MV上线不到半个小时#周杰伦先行曲#话题就登上了热搜榜第一名，并配上了鲜艳的“爆”字标识。与此同时，多个相关话题也登上热搜榜单，MV热度也迅速上涨，不到一天，播放量突破1亿，点赞量高达百万。

除微博外，QQ音乐、B站、咪咕音乐、快手、抖音、视频号等平台也同步上线了先行曲MV，并迅速成为流量焦点。发布后不到5小时，B站杰威尔音乐官方账号发布的MV播放量超过500万，官方上线的奶茶特效弹幕飘满屏幕；快手周杰伦官方账号“周同学”MV视频点赞量超过200万，粉丝数也达到了3200万以上；在QQ音乐、咪咕音乐等在线音乐平台上，MV的播放量也达到了百万级别。

对于大多数人来说，更直观的“人气”体现在私域里，朋友圈里“周杰伦”“先行曲MV”“最伟大的作品”已经成为最热门的社交货币，人们争相传播MV和新专发布的消息，在 笔者 的朋友圈里，不少不发朋友圈的好友都破天荒的转发了这支MV，并配文“爷青回”。

相比于周杰伦几年前发布单曲时的情景，这一次新曲MV的发布明显要更加声势浩大，不仅是歌迷的狂欢，更引发了全网级别的关注，似乎所有人都在传递一个信息： 华语乐坛真正的顶流，回来了。

一、周杰伦，用一首歌震撼乐坛 这种“普天同庆”的景象不仅是因为一张完整专辑的到来，也源于《最伟大的作品》展现出的“原汁原味”。

把视角重新转回MV本身，前奏里《secret》钢琴曲的响起，听众的耳朵瞬间回到十几年前，不禁让人想起周杰伦最经典的《夜的第七章》《夜曲》《以父之名》等几首歌曲。MV发布后，《夜的第七章》也迅速登上了微博热搜榜，也成为大家对于这首先行曲的第一印象：“就是这个味儿！”

在MV里，周杰伦身穿着“复古西装”，化身一位时空旅人，伴随小提琴的响起穿越回到1920年，与过去的艺术家们展开“邂逅”。歌曲由经典的“周式rap”开场，编曲以古典音乐打底，在钢琴、小提琴、风琴的交相辉映下，又辅以律动十足的鼓组，展现出浓烈的周式风格。

而从“小船静静往返”这句吟唱开始，悠扬动听的旋律直戳人心，间奏时周杰伦与钢琴家郎朗的“斗琴”也更让歌曲的精彩程度更上一层楼。

除了编曲作曲层面风格的高度统一外，歌曲的歌词也相当值得研究。《最伟大的作品》由著名词作者黄俊郎作词，在歌曲发布后，他也在微博发文为听众们解析了歌词中隐含的人物与故事。

《最伟大的作品》可谓一句一梗，黄俊郎不仅提到了玛格利特、达利、莫内、常玉、徐志摩、梵高等著名艺术家，还将他们的作品、艺术史上各种经典的意象与风格融入进歌词中，由周杰伦担任导演的MV也肉眼可见的用心，不仅构建了一个复古且奇幻的艺术世界，还将各位艺术家演绎出来，与周杰伦来了一场灵魂邂逅。

《最伟大的作品》也不再只是一位歌手的“自吹自擂”，而是蕴含了更多层的意味，歌曲也变成了用音乐回顾近代艺术史的具体过程，在风格化十足的旋律与演唱中，听众也跟随周杰伦见证、体验了艺术的诞生，就好像目睹了整首歌的创作历程，伴随灵感与历史的交织，最伟大的艺术品也随之诞生。

相比于周杰伦近年来的单曲，《最伟大的作品》有着明显的变化，其不仅回归了经典的周式风格，还用高质量的词曲满足了大家的期待，其入耳程度、完整度都令人惊叹，搭配周杰伦的名号，能够“全网狂欢”也顺理成章。

在歌曲成千上万的评论中，听众们高呼着“周杰伦回来了”“熟悉的味道”“周杰伦重回乐坛王座”，也有越来越多的人开始对整个歌曲展开分析，将其中内涵与巧思进一步拆解。

当然也有批判的声音存在，认为《最伟大的作品》虽然在及格线之上但仍难以与周杰伦以前的许多作品相比，还有人直言歌曲像是“深度学习周杰伦的AI原创单曲”，风格虽强但并不惊艳。

但无论是“重回王座”还是“差点意思”，一支先行曲MV就能引起如此范围的大讨论，周杰伦的新专在事实层面上已经非常成功。7月8日，《最伟大的作品》数字专辑预售在各大平台开启，截至当天，综合QQ音乐、咪咕音乐等平台数据，售价30元的新专辑预售已经超过两百万张。

在许多人看来，这不仅仅一张专辑，更代表着周杰伦作为乐坛天王的回归，正如《最伟大的作品》里所唱的那样：“世代的狂，音乐的王”。

二、平台争抢周杰伦 事实上，早在先行曲MV发布之前，周杰伦新专就已经引起了一波热议。

2022年6月19日，周杰伦就在社交平台上发布了专辑前导纪录片，透露新专将在7月15日正式发布，随即引发全网热议，歌迷们摩拳擦掌等待着新专的到来。

在这短短的二十天里，围绕新专风波不断，疑似歌单流出、专辑demo泄露等新闻层出不穷，而在专辑尚未发售的7月4日，豆瓣《最伟大的作品》开分事件更是进一步吸引了注意力，不仅未上线就开分的操作令人疑惑，5.8的“低分”也引来了歌迷们的不满。

除了各种传闻与卫星事件外，前期预热阶段各大平台也动作不断。B站的声量尤其大，新专消息发布后的6月29日，杰威尔官方就正式入驻B站，并陆续上线了两首经典歌曲《给我一首歌的时间》《稻香》的官方4KMV；7月2日，B站官方宣布与杰威尔达成版权合作，同时推出了相关二创活动为新专预热。

另一个引起热议的平台则是快手，在专辑先行曲即将发布的7月4日，有消息称快手将与周杰伦解约，快手第一时间通过媒体渠道否认了这一说法。2020年6月，周杰伦正式宣布入驻快手，这周杰伦首个中文社交媒体账号，在“周同学”账号简介里，更是简明扼要的写着“全网唯一，只在快手”，可见快手对于周杰伦的重视。

辟谣后的7月5日，近两个月未发布视频的“周同学”终于更新，用一句“就是明天了，快手的朋友，准备好了吗”开启平台预热。

而在在线音乐平台领域，QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、咪咕音乐等拥有版权的平台也在专辑上线前两天上线了预约入口。短短几天内，各平台预约人数飙升，QQ音乐先行曲发布前预约人数就已超过600万，咪咕音乐的预约人数也超过150万，周杰伦的号召力可见一斑。

把“宝”押在周杰伦身上，各大平台蓄势待发。

歌曲发布当日，这种“流量争夺”更加明显。作为国内最大的社交媒体平台之一，在新曲MV发布后，微博迅速搭建起一个强大的舆论场，将围绕周杰伦的各种相关讨论囊括其中。而各种明星、大V的下场更是让话题进一步引爆，据刺猬公社观察，当天超过十个周杰伦新歌相关话题登上微博文娱热搜榜上，几乎霸榜前二十名，成为全网各种新话题的发源地。

而其他平台也“八仙过海，各显神通”。B站上线了周杰伦新专题页面，宣布举办《最伟大的作品》二创大赛，还请来了周杰伦本尊出镜宣传，进一步为MV造势。将B站特有的鬼畜、翻唱、二次演奏与周杰伦新曲相结合，短短两天里，大量二创作品被产出并受到热烈讨论。能很明显的感受到B站希望通过UGC平台特征进一步“放大”周杰伦自带的流量，在全平台内达到一种“音乐狂欢”的效果。

而快手则从短视频平台的互动特质入手，推出和“周杰伦一起唱”活动，周杰伦官方账号“周同学”发布互动视频，以周杰伦为副歌伴奏的形式吸引用户合作。目前该活动的相关作品已经达到659个，整体播放量接近一亿。在周杰伦入驻后的几年里，除了两次新曲发布及4次直播外，周杰伦带来的流量其实并没有想象中那么可观，此次新专发布对于快手来说更是难得的机会。

而通过此次MV首发也能看出字节跳动对于汽水音乐的重视。在杰威尔官方抖音的MV首发界面上，抖音附上了汽水音乐的下载链接，称“下载抢看杰伦MV”。此前刺猬公社在分析汽水音乐的文章字节跳动的音乐App，会是“抖音神曲播放器”吗？中就曾提及，缺乏周杰伦版权对于用户的影响十分明显，曾有多位用户称“没有周杰伦就不想用新音乐平台”，此次MV在汽水音乐的发布不知是否会是字节加入周杰伦版权争夺的先兆。

一向低调的咪咕音乐此次的动作也不少。作为从“动感地带”时期就与周杰伦展开深度合作的在线音乐平台，“拥有周杰伦版权”一度让咪咕音乐成为不少音乐听众心中的“宝藏APP”，此次的新专发布咪咕音乐不仅早早开启了预约通道，还在微博相关话题下打出了大大的“支持我哥”，吸引用户购买新专。

在专辑预热方面咪咕也铆足了劲，7月6日晚间，咪咕官方邀请到方文山与几位乐评人在微博与咪咕音乐APP上开展直播连麦活动，通过对新专内容的讨论与歌迷展开互动。在专辑发布当天，咪咕还将24小时直播周杰伦相关精品内容。正如其口号“18年陪伴，我们一直在”一样，咪咕希望能通过此次新专发布再度达成与周杰伦的“互相成就”。

在几年前版权大战中一直处于上风的TME更不必说。截止发稿前，光是QQ音乐一家平台，《最伟大的作品》数字专辑预售就已经逼近200万，可谓最大赢家之一。而周杰伦的“顶级流量”也直观的显现在了平台上：

在先行曲MV发布后的三天里，“周杰伦”与“最伟大的作品”一直霸榜QQ音乐热搜榜首，这几天的音乐飙升榜则是被周杰伦实实在在的“占领”了，榜单上的100首歌中超过90首，比Apple music上周杰伦霸榜中文歌曲的“盛况”还要夸张。

这也不禁让人想起因缺乏周杰伦版权而屡受诟病的网易云音乐，尽管“版权时代”已经落下帷幕，但“周杰伦”三个字就如同魔咒一般，拷问着网易云音乐对于歌曲版权这种“核心资产”的缺失。在此次全网狂欢、流量争夺之下，就有人调侃称“网易云哭晕在厕所”“只有网易云受伤的世界”，也从侧面体现“周杰伦”三个字的商业价值：对于音乐平台来说，这就是一块金字招牌。

目前来看，周杰伦带来的“流量蛋糕”足够大，至少目前每一家平台通过此次的专辑发布节点都“怒赚”了一波关注。对于听众们来说，周杰伦来拯救华语乐坛，而对于平台们来说，周杰伦也成为缓解“流量焦虑”的良药。

这看似是一场“双赢”，但穿透舆论与流量的狂欢，这更像是“久旱逢甘霖”式的发泄。

三、华语乐坛需要活水，互联网平台需要明星 从2021年下半年开始，向明星寻求新的“流量风口”已经成为各大内容平台的特点之一。

但这里的“明星”并不是指所谓的流量明星，而是更加偏向于真正的“顶流”：那些在各自领域顶尖、成名多年、实力强劲的老牌巨星们，他们身上不仅有家喻户晓的知名度，更承担着几代人的共同记忆。

情怀、实力、复古，已经成为当下不少平台最为关注的重点，凭借这些特质的共振，往往能达成意想不到的效果，而针对为数不多的巨星们，短视频平台迅速展开了争抢。

此次B站邀请杰威尔官方入驻就是最好的例证之一：尽管并非周杰伦本人亲自入驻，但B站官方仍旧在宣传力度及推动二创等方面大下苦功，能够让人明显的感受到对于周杰伦本人的重视。

B站在吸引巨星入驻方面还算是个新手，快手、抖音则早已是老牌玩家。6月25日，一场成龙全球直播首秀沸沸扬扬的在快手平台开启，除了功夫巨星成龙自己出镜外，谢霆锋、容祖儿、黄子韬等明星还通过连线助阵，快手上的不少知名主播也参与到了直播中来，快手用力之猛，几乎把直播办成了一场“晚会”。最终直播观看人数超过5000万，同时在线观看人数在300万以上，点赞数也高达3.2亿。

这不禁让人想起2021年7月刘德华在抖音上的出道40周年直播。作为国内顶流巨星之一，刘德华的人气历经四十年考验未经衰减，两个小时的直播观看人次破亿，突破了当时的抖音直播历史纪录。这两场直播能够让我们看到国民巨星们的号召力，也成为短视频平台们在增长乏力的大环境下寻求突破的重要出口。

而真正让怀旧明星流量价值体现到最大化的还是视频号。2022年5月，同样是周杰伦，视频号仅凭借两场经典演唱会重映就实现了令人震撼的“全网出圈”，不仅每场观看人数基本都在2000万以上，更有近百个话题登上微博热搜榜，视频号真的将明星线上演唱会的概念带火了。

这或许也为此次各平台争抢周杰伦流量埋下了伏笔：一场演唱会重播就能有此热度，那么周杰伦的新曲MV更要志在必得。

除了周杰伦外，此前视频号的西城男孩演唱会、崔健线上演唱会首秀、全网热议的罗大佑、孙燕姿两大平台线上livePK，以及前不久刷屏朋友圈的后街男孩线上演唱会首秀，都让短视频平台们注意到了怀旧明星、国民巨星的流量优势，通过直播、线上live等手段，明星们已经成为平台们新的流量密码，王心凌、刘畊宏们的翻红更是提醒着所有人，我们似乎越来越怀旧，越来越需要从记忆中寻求慰藉。

然而明星的数量终究是有限的，与此同时情怀的透支也正在发生，巨星们偶尔的“下场”或许还能引发热议，但终究会伴随新鲜感的冲淡而失去吸引力，就如此次周杰伦时隔六年的新专发布或许能刷屏全网，但当失去其重要节点特质，明星的流量加持也会逐渐乏力。

另一方面则是对于音乐领域的观察： 周杰伦确实是“甘霖”，华语乐坛确实“久旱”。

在周杰伦新曲引发的狂欢中，你能看到最多的一种论调即是“周杰伦复活华语乐坛”，而“复活”的前提自然是“华语乐坛已死”，从中更能看出听众对于当下乐坛的悲观情绪。

回看最近乐坛中的两个大事件：“周杰伦新专发布”“崔健获金曲奖成首个内地歌王”，虽然这些消息令人振奋，但似乎更像是十几年前该出现的新闻，时间已经来到2022年，但乐坛的新生力量却依旧在大众语境中缺位。

尽管伴随音乐产业的日渐成熟，各个垂直领域例如摇滚、嘻哈、民谣等品类的市场正在日渐繁荣，但对于流行音乐市场来说，一直缺乏一种“活力”。尽管创作内容越来越多元，但再也没有世纪初时乐坛百花齐放的那番景象，十几年前被周杰伦们颠覆、革命的主流华语乐坛仍旧是那个老样子，大家还在固定的框架下踯躅前行，却缺少创新的基因，以及能让人眼前一亮的作品。

而短视频神曲、流量明星作品的霸榜现象更让不少听众失望，在许多人看来，一个略显畸形的环境就这样产生了：市场还在不断扩大，但能够真正引领潮流、听众审美的作品却再难以出现。那句调侃就更像是一个现实的预言：“周杰伦这么些年确实没啥进步，还是华语第一。”

这也就是为什么大家如此想念周杰伦的原因，他不仅是一个时代的共同记忆，不仅是情怀，更代表着乐坛的进步力量。人们不害怕周杰伦写不出好的作品，而是难过于仍旧只有周杰伦能给我们带来惊喜。

而且就连周杰伦都难以让所有人满意，除了前面提到的“没有进步”的相关评论外，“新专辑只有六首新歌”的事实也带来了不小的争议，一些人认为这样的做法缺乏诚意，过于敷衍，流行天王的新专辑难以称得上“专辑”，更像是个近年作品集。

但周杰伦新专带来的狂欢仍旧在继续，无论对于平台还是华语乐坛来说，兴奋要远远大于难过。不过在兴奋之余，我们需要探讨的问题还有很多，因为所有人都知道，对于当下国内的音乐环境来说，周杰伦是鲜有的亮色，但这还远远不够。

我们需要周杰伦，但不能只有周杰伦。

 

作者：世昕；编辑：石灿

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。

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编辑导语：随着数字化营销时代的发展，互联网医疗数字化营销也在不断地发展壮大。本文作者分享了有关医药数字化营销SaaS平台的价值内容，讨论了医药数字化营销过程中存在的问题等，感兴趣的一起来看看吧。 今天聊聊医药数字化营销，聊这个就要先说说目前现在的医疗行业传统医

编辑导语：随着数字化营销时代的发展，互联网医疗数字化营销也在不断地发展壮大。本文作者分享了有关医药数字化营销SaaS平台的价值内容，讨论了医药数字化营销过程中存在的问题等，感兴趣的一起来看看吧。

今天聊聊医药数字化营销，聊这个就要先说说目前现在的医疗行业传统医药营销手段。可能不准确毕竟相比医药人，我只能算是半个医药人。常见的一种是通过医药代表不间断的日常学术拜访，为每一个医生提供精准的学术营销服务。

另外一种是我们市场部、学术部或联合相关协会发起，根据医院、科室、医生级别进行的大型专题学术推广活动。

这两种营销手段在当下的时代背景下都存在着或多或少的问题，大家可能都看得见，但是还不觉得痛，不痛就会觉得可以不用改变。

一、人的问题 依靠代表仅有的线下拜访，一个代表每天和客户见面的时间是有限的，能见几个客户也是有限的。

在这样有限时间内，代表可以做哪些学术沟通呢？马云可以在电梯里三分钟说服孙正义投资阿里，但是我们的代表做不到，每一个代表的综合素质能力都参差不齐，我们一遍遍的内部演讲PPT比赛，培养了1-2个优秀的PPT演讲者，但是培养不了一批马云。

甚至有的代表管理的市场比较大，城东一家医院，城西一家医院，交通又那么堵……客户不是坐在那边等你来拜访。

二、事的问题 还在依靠陈旧的管理手段去管理团队。常见的代表手动填写的拜访记录，上传到药企内部OA系统，这一步虽然做到了信息化，但是没有数字化。什么是数字化？

打个比喻，信息化是2000年的中国互联网，数字化则是2022年的中国互联网。本身手填的信息，准确性就存疑，大量信息被收集回来后，如何使用数据存疑，如果数据不能指导后续市场行为，数据的价值也将会存疑。

没有价值的行为，难道只是为了证明我们的代表今天拜访了谁和谁吗？

三、结果的问题 录入的客户相关信息的缺失、混乱、更新不及时，信息化是把信息录入系统，数字化是整个活动过程做到在线化，它把每一个行动结点在线化，不存在造假的问题。

同时你觉得代表依靠匮乏的学术推广手段，能够带来医生多少观念上的提升？代表的辛勤努力更多是在客情关系上的提升，从而带来销量的增长，不可持续性，明天换了个代表呢？

问题太多不过多分析，痛则通，不痛则不通。下面跟大家聊聊数字化营销能够给大家带来什么价值和好处？

1. 降本增效，永远是第一诉求 数字化营销可以帮助药企控制营销成本，提高营销效率，减少传统模式下的灰色地带。以前线下开一场科会的流程：

代表申请了1000费用买茶歇水果请吃饭，地区批了，当天中午有空的有6-10个老师，可能现场只有2-3个是我想要重点学术覆盖邀请的客户。

我点些茶歇水果点心400块钱，又是中午时间，科室里还有一些护士小姑娘，总要多点个几份外卖，一份外卖又要个30块钱。1000块钱没了，碰上运气不好人再多一点，还要垫钱进去，这样的1000一场会，管理者你对会议真的有掌控吗？

知道参会的老师观念分别是什么样的吗？

参会的他们是否有在真的认真听吗？

1000的会，确认不是摆拍？

如果把科室会这样的场景搬到线上来，会是什么样？

代表申请开科会，填写需要邀约几位重点客户老师，地区线上批准，并直接分配几个线上科室会任务给代表。老师全程线上学习，学习完做一个小试卷，收集下老师的观念数据，根据答对情况，领取了一份100积分小奖励。

医生可能蹲在马桶上的15分钟就把你的科室会就给听了，出门的时候还给自己兑换了一个200块钱蓝牙耳机……

下午下班碰到了代表“小陆”，激动的打上个招呼说：小陆啊，你们那个科会题目有个题目，正确答案是多少？我做错了呀，害得我少拿了40积分，赶紧告诉我正确答案，后面我不会做错了，以后多给我推推，最近我想给科室里买个新的小米投影仪。

2. 合规的诉求，永远是根本 合规一直都是近年来避不开的话题，我们药企又是家家八仙过海，各展神通，这里为什么讲数字化营销反而是在帮助药企合规呢？

首先我们要明白，国家是鼓励医务人员持续学习，提升医疗水平。其本质是希望通过提升医务人员掌握的医学知识总量和质量，更高效的服务患者，创造更大社会价值。

医务人员持续学习耗费的时间及资源本身也是医疗成本的一部分，社会也一直在为这个成本在买单。如何将这个买单过程透明化、标准化，是持续提升医疗生产力的必备基础。

当我们一家药企的所有学术行为，其最终的目的都是为了患者获益的话，那么因参与学术活动占用了医务人员的时间，按照医务人员的时间价值给予相应的鼓励性报酬，就有了合理合规的依据。

一个医务人员单位时间创造的价值是可以衡量和估算的，医务人员的价值在于通过掌握的医疗技术，消除了患者因疾病而带来的社会成本，整个社会应该为持续提升医务人员医疗水平买单。

数字化营销是生长在这个底层逻辑合规的土壤里，依照着“真实性”、“有效性”、“必要性”三大原则来开展线上学术推广活动，这样产生的一切行为数据都将是合法合规的。

因为在线化数据存储，确保了它的全链路都可追溯，反而是药企去做合规管控的一种更加高效手段。很多药企去采购CRM系统，其很大的驱动力实际也是合规性的需求，让学术行为可追溯。

3. 数据的价值，指导后续市场行为 这一点是非常有价值的，也是现在很多药企在挑选数字化营销服务商的时候，应该首先考虑的问题。

现在可能有100款打着数字化营销的软件平台，但是真正能够帮助你实现数据产生价值，并让这种价值能够持续的影响你的后续市场营销行为的，不超过5款。

如果数字化营销，只是起到一个信息传递的作用，很多药企招聘10个程序员，搭配一个产品经理，3个月可能就做出来一款数字化营销工具了，做到这一步的门槛非常低。

真正的数字化营销，不仅仅可以做到实时跟踪代表的所有学术推广行为，还可以帮助你去做客户潜力分级，客户观念分层，智能化、科学化的帮你制定后续的学术推广计划。

如何判断数字化营销平台是否真正能够指导市场，你可以问它这几个问题：

你可以从海量的数据中发现那一批代表的执行数据有问题？ 你可以识别出今年投放的1000万学术推广活动效果如何吗？有多少医生在某个细分观念上有所提升？ 全国我有5万个医生，这5万医生，有多少医生是我需要加大覆盖的，有哪些是需要我发展成为重点讲者的？能否指导我做到差异化投放资源？ 浙江省人民医院的某个医生，他的知识观念体系是什么样？我产品的诊断、治疗、类别选择、品牌选择、产品使用等几个维度中，他的薄弱环节在哪？我对他需要传递什么信息？ 通过数字化营销思维指导药企的市场营销，帮助药企更好的了解医疗市场的信息；通过数字化营销解决方案，盘活药企内部数据，从而提高营销环节的效率。

通过技术赋能的方式，使药品信息流通环节更高效。在这过程中，合规性要求、学术推广需求和节约成本的诉求，会不断的共同作用于其信息化意识提升。

4. 培养了新时代下的医药代表 数字化营销，可能还有很多好处，但是最后一点想讲讲医药代表。

医药行业这几年在剧烈变革，很多老的医药代表已经开始不适应现在这个环境了，他发现以前老师傅告诉他的“代金销售”之路，已经走不通了，或者很难走了，也没有那么多的市场费用支持他去做，于是陷入了迷茫。

慢慢的，有些年轻的代表，开始帮老师组织线上会议，可以帮医生去打造医生的个人IP，可以帮助科室去搭建患者管理平台，甚至帮助科室去做患者引流创收。

数字化营销时代下的医药代表会是什么样？可以肯定00后步入社会后，这群成长在互联网时代下的新兴力量，他们会具备互联网营销运作能力，他们克服了地域限制，覆盖了更多的医生、医院传统医疗行业的创新，还有很多值得聊的，可以下次再分享分享，也欢迎大家一起交流互动。

 

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编辑导语：近年来打“零工”正变得越来越常见，官方数据显示，当前我国的零工从业者规模多达2亿人。“零工”和“零工经济”是怎么回事呢？一起来看看作者的分析吧。 一纸文件，让“零工经济”再度进入大众视野。 日前，人社部、民政部等五部门发布《关于加强零工市场建设 完善

编辑导语：近年来打“零工”正变得越来越常见，官方数据显示，当前我国的零工从业者规模多达2亿人。“零工”和“零工经济”是怎么回事呢？一起来看看作者的分析吧。

一纸文件，让“零工经济”再度进入大众视野。

日前，人社部、民政部等五部门发布《关于加强零工市场建设 完善求职招聘服务的意见》，明确提出要“强化零工市场信息服务，建立零工求职招聘信息服务制度，将零工信息纳入公共就业信息服务范围，强化就业创业培训服务”等要求。消息一出，市场热议。

事实上，近年来打“零工”正变得越来越常见，按照官方公布的数据，当前我国的零工从业者规模多达2亿人；《中国共享经济发展报告（2021）》也显示，目前我国“平台上活跃着近70万自由职业者，在全国50多个城市上线灵活就业岗位超过300个”，他们在推动经济社会发展过程中发挥出来的作用越来越显著。

正因如此，我们有必要读懂零工和零工经济到底是怎么一回事。

01 所谓“零工”，主要用来指代那些短工、临时工、灵活用工等非标准的就业形态。

零工的历史最早可以追溯至上世纪20年代的美国。彼时在经济大萧条的背景下，美国采用灵活用工的方式来缓解失业压力。而后随着经济全球化的推进，这种灵活用工的方式陆续引入其他国家，并且逐渐成长为许多国家就业市场上极为重要的组成部分。典型如日本，在全体劳动者中，超过1/3都是灵活用工从业者。

我国的灵活用工起步较晚，不过近些年随着数字技术和平台经济的快速发展，叠加2020年以来新冠疫情的催化，使得我国零工市场和零工经济不断壮大，并成为了政策关注的焦点之一。

学界普遍认为，零工大体涵盖以下三类：

1）拥有稳定主业的零工从业者

这便是人们熟知的斜杠青年，他们拥有本职工作，打零工只是因为兴趣使然，或是为了发挥自己在其他方面的特长，继而寻求不一样的工作体验，并获得额外收入，比如兼职做自媒体或视频主播、开网店等等。

2）主动寻求自我实现的零工从业者

部分人本来拥有全职工作，但他们却拥有更加多样化的技能，因为觉得工作岗位无法充分发挥自身才能而选择主动离职，转型成为完全独立的以零工为生的自由职业者，这种情况在国外被称为“创意阶级的升华”，比如独立的商业顾问、咨询顾问等等。

3）没有稳定主业的零工从业者

一些劳动者并非想要抛弃主业，而是由于种种原因无法获得稳定的全职工作，不得已去寻找那些临时性且从业门槛较低的工作，且多为体力型劳动，如外卖配送、快递配送、网约车司机、家政服务、建筑工人等等。

值得一提的是，第二类和第三类零工又被称为“U盘化就业”——顾名思义，劳动者的工作性质就像U盘一样“即插即用”，只不过前者属于高技能类型的U盘化就业，后者则属于低技能类型的U盘化就业，一个更看重自由，一个更关注生存。

在我国，零工市场由第三类从业者占据主导，即我国的零工市场主要是由低技能的体力劳动者构成。参考浙江工商大学课题组的研究成果，我国零工从业群体具备以下特征：

其一，零工从业者大多受教育程度不高，缺乏过硬的知识和技能，没有稳定的主业，得益于互联网数字技术的快速发展，他们普遍可以在短时间内找到门槛较低的临时性工作，并随时准备上岗，相对更加灵活，不过工作稳定性也相对较差。

其二，零工从业者工作强度较大，超过一半的人每天工作时间在12小时以上，收入水平普遍不高，将近80%的人月收入在6000元以下，并且连续长时间的体力劳动给零工从业者的身心健康带来一定风险。

其三，零工从业者大多可以靠工资养活自己，不过由于“月光”或者“家里需要就给”，因而存款较少，导致抗风险能力较差，并且零工从业者普遍缺乏理财观念，部分人在需要资金时更倾向于使用现金贷类产品。

其四，零工从业者在社会保障方面相对弱势，部分平台企业因不明确的劳动关系而拒绝为零工群体提供充分的劳动保障，也经常不为零工从业者提供最低工资标准、带薪休假及其他福利保障，零工从业者往往需要自行承担工作中存在的各类风险。

以上便是“零工”的前世今生，以及我国零工从业者的大体画像。

02 零工经济的兴起，有着其内在的必然逻辑。

1）我国产业结构和劳动力人口结构正在发生深刻变化

近年来，伴随着我国经济社会的不断进步，第三产业规模日益壮大，占GDP比重超过50%，越来越多的劳动力都在流向第三产业，而互联网平台经济的快速发展又不断催生出各种新经济业态，如外卖、网约车等等，相应的是社会分工也在不断精细化，这给不少劳动者提供了灵活就业的机会。

另外，我国人口增长速度逐渐放缓，老龄化程度日渐加深，适龄劳动力规模也在不断收缩，同时劳动力成本持续增加，企业用工成本压力也越来越大，由此在客观上增加了企业灵活用工的需求。

2）数字技术和平台经济的快速发展，为零工经济提供了便利

基于互联网和数字技术的各类用工平台接连涌现，形成了更加广阔的劳动力市场，而通过大数据、人工智能等算法技术又可以打破时间和空间限制，增加了就业市场对于劳动用工信息发布和获取的便利性，从而进一步降低供需双方的匹配成本和沟通成本。

并且数字基础设施的完善也为部分人的独立办公提供了条件，再加上近几年共享经济的风口之下，充分利用社会闲置资源和劳动力的理念愈发深入人心，这便为零工经济的快速成长提供了良好的土壤，个人只要有一技之长，就可以通过互联网平台来找到灵活性的工作。

3）零工形式越来越被供需双方所认可

对于用工方而言，通过零工市场获取劳动力要比传统方式更加方便快捷，而零工的灵活性特征还可以在一定程度上节约用工方的各方面成本；而对于劳动者而言，打零工往往意味着更多的收入机会，除了能够在短时间内解决就业问题，还可以满足一部分人对于自主工作性和拓展更多收入来源、尝试更多职业发展可能性的诉求。

一言以蔽之，劳动力市场供需双方对于灵活就业的共同需要，得以让零工市场和零工经济不断发展。

值得一提的是，零工经济虽然看起来并不算“高大上”，但在推动我国经济社会发展过程中，发挥的作用越来越关键：

一方面，零工经济是稳定就业的重要抓手。由于在资金、技术、劳动力素质等方面的进入门槛相对较低，且具有低成本优势，零工经济在吸纳就业和改善民生方面扮演着重要角色，这在新冠疫情发生以来表现得尤为明显。2020年年初，新冠疫情席卷而至，部分企业停工停产，客观上给就业市场增加了不小的压力。

而时至今日，在疫情防控常态化的背景下，仍有不少城市和行业都会时不时地因疫情的反弹而承压。在此过程中，人们对于餐饮、购物、医疗等方面的消费需求逐渐向线上转移，继而增加了市场对于外卖、快递等岗位的需求，同时直播电商的大火，也吸引着不少人投身其中去尝试做网络主播，这些都在客观上创造了大量的就业机会，进而助力经济的恢复。因此，零工经济也被誉为就业的“蓄水池”。

另一方面，零工经济赋予了弱势群体更多的可能性。在现实生活中，诸如下岗职工、贫困者、中老年人等弱势群体，由于自身竞争力不足，在就业上往往存在着“透明的天花板”，很容易遭到用人单位的排挤。

不过在互联网零工经济的环境下，平台企业和消费者往往更看重产品或服务的获得，因此除了某些具有特殊要求的工作外，劳动者的性别、学历等在传统就业模式中被列为考虑因素的条件完全可以被忽略掉，同时平台丰富开放的资源也为劳动者提供了更多的就业机会，某种意义上相当于是给弱势群体提供了相对公平的竞争环境，并赋予了他们更多的发展可能性，包括增加收入、改善生活等等。

正因为上述种种，零工经济越来越受到官方重视。2021年10月，人社部、国家发改委、民政部、财政部联合发文，部署实施提升就业服务质量工程，要求各级各部门要因地制宜支持建设一批规范化零工市场；而近日人社部、民政部等五部门发布的文件，又再次强调了零工市场建设的重要性，并给出了具体工作方向。

经济社会运行逻辑的演变叠加政策的支持，零工经济未来必将大有可为。

03 需要指出的是，虽然零工市场和零工经济的发展如火如荼，但依然存在着一些不容忽视的问题。

首当其冲的，就是很多零工从业者都为“不稳定”所困。

尽管数字技术与互联网平台扩大了劳动者就业的空间，也在很大程度上提高了工作的匹配效率，但零工就业与工作需求密切相关，一旦需求中断或者用人方业务萎缩，零工从业者就会面临着失业无收入的境况，后续再寻找新工作时又存在着较大的不确定性。

与此同时，很多零工从业者的技能水平仍然不高，他们之所以选择打零工，很大原因在于难以找到正规就业岗位，而在面临着各种新业态新职业不断涌现的时候，相当一部分零工从业者并没有能够提升技能、快速适应新岗位的培训渠道，这也制约着他们未来职业发展空间的进一步打开，以及国民经济的健康可持续发展。

在此背景下，《关于加强零工市场建设 完善求职招聘服务的意见》针对上述痛点给出了详细的解决方向，例如：

强化零工快速对接服务，建立零工“即时快招”服务模式，优化零工快速对接流程手续，设立零工信息快速发布通道，组织流动招工大篷车、定向招聘等活动，促进供需匹配对接；

强化就业创业培训服务，健全培训项目和培训政策推介服务，提供符合市场需求、易学易用的培训信息，引导零工人员参加急需紧缺职业技能培训和新职业技能培训，组织有创业意愿的参加创业培训；

强化困难零工帮扶服务，建立零工人员分级服务机制，对待工时间长、低收入家庭、残疾等大龄和困难零工人员加强就业帮扶，对符合就业困难人员条件的，按规定开展个性化就业援助；

完善零工市场秩序维护，公开零工市场服务制度、服务热线和投诉举报方式，依法监管职业中介机构，严厉打击黑中介、发布虚假招聘信息等违法违规行为……

这些方案充分迎合了零工从业者当前面临的问题，也彰显出高层对于零工经济的重视，可以预见的是，零工从业者必将迎来更好的发展前景。

然而，上述种种并非零工从业者面临的唯一困境。

一方面，由于零工从业者流动性较大，工作岗位经常变动，很难提供稳定的收入证明，个人信用信息缺乏，并且他们大多房、车等本地资产不足，缺少有效的抵押物，因而在享受金融服务方面常常“碰壁”；另一方面，同样是因为零工就业的灵活性、短期性和非契约性，致使部分平台缺乏主观积极性去给就业人员缴纳社保，而一些就业人员社会保障意识不足，经常希望“挣快钱”，却忽略了意外风险、医疗问题和养老需求等保障，而这些也限制着零工群体真正融入城市生活，个人利益难以得到保证。

必须承认的是，零工经济在推动我国工业化、城镇化、现代化大发展中做出了重要贡献，而2亿零工从业群体不仅是促消费扩内需与推动经济增长的中坚力量，还是实现共同富裕战略目标的关键一环，他们的现实处境和各方面诉求，不能也不该被忽视。

因此，想要推动零工经济乃至国民经济的更高质量发展，我们需要做的事还有很多。

 

作者：付一夫

来源公众号：星图金融研究院（ID：SIF-2015），只为投资者服务，做中立的投资研究。

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