你能想象仅仅一个音乐播放页，就设计了37个功能，11种分享方式，17种海报样式？ [link https://www.uisdc.com/qq-musi...

你能想象仅仅一个音乐播放页，就设计了37个功能，11种分享方式，17种海报样式？

一个播放页就设计了37个功能！全面拆解QQ音乐产品细节 一个小小的播放页，虽然看上去那么的不起眼，但为了满足各类用户人群的特定需求，QQ 音乐就设计了 37 个功能，11 种分享方式... 拓展阅读： [link https://www.uisdc.com/qq-music-10] 你是否每天都在使用 QQ 音乐收听歌曲，但是你有没有观

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你能想象只是不经意播放完一首《夏天的风》，QQ音乐就会立马为你生成一张夏天的歌单吗，让你的耳朵开始上瘾？

如果你晚上总是失眠，不妨打开专注电台，可以听听下雨声，可以听听海哭的声音，甚至可以向正在一起专注的朋友发去一条消息——Hey，你今夜也失眠了吗？

被誉为中国最牛的商业案例撰稿人潘东燕在他的《腾讯方法》里面写了这么一句话——不但要看到竞争产品做了什么，更重要的是要挖掘竞争产品的设计理念。作为一个月活跃用户人数超2亿的音乐产品，QQ音乐是怎么设计的，它又为什么这样设计？本期「设计大侦探」的「产品拆解」，就让我们走进 QQ音乐 产品的音乐世界，看最美的音乐，听最伟大的作品，一探究竟。

分析模型 1. 增长模型

由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节，主要用于分析产品的功能价值。

2. 上瘾模型

由尼尔·法埃尔提出，通过对上千种习惯类产品的调研，总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾，可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计，主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

为什么刷抖音停不下来？来了解这个经典的「上瘾模型」 大家好，我是胖小魚。

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3. 社会心理学

主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，去推导 产品设计 的用户心理设计，主要用于推导产品的策略设计。

产品画像 1. 行业现状

根据艾瑞2020年中国音乐产业发展研究报告显示，2019年中国音乐产业数字收入市场规模就高达100.5亿，预计在2022年整个市场规模将会达到269.4亿。而且随着数字音乐、在线K歌、音乐直播等多元模式的商业化持续加速，数字音乐产业的市场规模会越来越大，整个音乐产业将会形成上千亿的规模。

而根据易观千帆数据显示，截止到2022年4月，移动音乐领域月活跃人数7.8亿，日均活跃用户超过1亿，活跃用户全网渗透率75%，人均使用时长1.53小时，也就是说100个活跃网民中有75个人每天会花1.53小时使用音乐产品。

从以上两组数据可以看出，移动音乐市场是一个市值规模超过百亿、用户活跃度非常高的市场，移动音乐产品是每一个互联网网民必备、刚需、高频使用的产品。

2. 竞争对手

从2022年4月的产品月活跃人数观看，酷狗音乐是行业第一，QQ音乐、酷我音乐和网易云音乐紧追其后。第二梯队以咪咕音乐为代表，不过相比第一梯队的用户体量，差距不小。其次，酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐隶属于腾讯音乐娱乐集团，属于同门师兄弟。

3. 产品介绍

QQ音乐是隶属于腾讯音乐娱乐集团的音乐流媒体平台。自2005年创立，QQ音乐注册用户总量已达8亿，QQ音乐APP在2011年3月正式推出。QQ音乐以优质内容为核心，以大数据与互联网技术为推动力，致力于打造“智慧声态”的“立体”泛音乐生态圈 ，为用户提供多元化的音乐生活体验。

4. 商业模式

QQ音乐从2005年发展至今，依靠腾讯音乐娱乐集团海量的音乐资源，为用户提供多元化的音乐服务，比如听歌、数字专辑、有声/听书等，用户需要开通绿钻/超级会员才能收听有版权的歌曲。其次吸引了众多音乐人、词曲作者、音乐主播及音乐爱好者的入驻，通过直播、扑通小组吸引用户，以歌会友，打造一个国民音乐平台。

5. 用户画像

QQ音乐的核心用户群男女比例相当，年轻用户较多，主力军为24岁以下的用户，其次24~35岁的用户也旗鼓相当，版权意识高，消费力强，主要分布在新一线城市和二三线城市，其中以广州、上海、成都、重庆最多。从用户画像推导，可以看出QQ音乐的用户人群比较年轻，以大学生、职场白领居多，追求个性化音乐品质，具备较高的消费力。

6. 信息结构

QQ音乐的产品信息结构非常庞大，从音乐业务到直播，社区，每一个版块所包含的内容都非常多，设计得非常细腻。其次还推出多种用户模式，比如简介模式、大字模式、亲子模式等，满足各类用户人群的需求。

7. 迭代记录

七麦数据显示，QQ音乐APP最早版本在2011年3月发布，但已经无法考证。目前可以追溯到的最早版本为V3.9.8，在2014年2月发布。截止到2022年7月10日，QQ音乐已经迭代升级到V11.8.1版本，过去一年平均迭代次数约28次。

版本迭代重要记录

2015年12月，发布V5.8版本，支持微信登录，推出「简洁模式」。 2019年7月，发布了V9.2版本，上线「推荐」，推出全新个性化推荐页面，根据用户的口味精选音乐； 2020年4月，发布V9.12.0版本，推出「听书」，支持盗墓笔记、摸金天师、斗罗大陆等精彩内容； 2020年6月，发布V9.16.0版本，推出「直播」，好声音、音乐人、才艺、颜值等多类型的音乐主播入驻，其次上线「青少年模式」； 2020年7月，发布V10.0.0版本，全新升级，推出「视频」、「扑通」等栏目，最近播放的歌曲支持展示至500首； 2022年7月9日，发布V11.8.1版本，推出「在听」、「音乐空间」，勋章体系全面升级。 8. 产品生命周期

QQ音乐经过17年的发展，月活跃用户人数超过2.2亿，行业独占率15%（100个听众里面有15个是QQ音乐的用户），行业第一，母公司腾讯音乐娱乐集团早在2018年就在美国纽交所上市，截止到2022年7月7日，市值84.25亿美元。目前QQ音乐处于生命周期的成熟期，产品聚焦于用户留存和新的商业变现增长点。

音乐服务 音乐服务作为QQ音乐最重要的功能内容，是产品实现商业变现和用户留存最重要的方式。QQ音乐拥有腾讯音乐娱乐集团的海量资源优势，用户基数多，音乐版权最全，音乐服务的设计可谓丰富多样。我把音乐服务拆分成6大类，分别是音乐馆、歌单、播放器、推荐机制和MV。

1. 音乐馆 「音乐馆」是QQ音乐的曲库，为用户提供热门歌曲的推荐和检索，用户可以根据歌手、歌单、排行榜等不同维度去查找歌曲。作为最核心的功能模块之一，「音乐馆」是为用户提供音乐服务的根本，是实现商业变现最重要的方式。目前QQ音乐不仅手握周杰伦这样的超级IP，相比其他音乐产品版权也是最丰富的。

搜索

「搜索」主要帮助用户快速查找歌曲，是一个非常基础但很重要的功能。在搜索的引导页，为用户提供歌手、排行、听歌识曲和分类歌单四个分类，方便用户查找。平台也会保留用户的搜索历史记录，「搜索发现」像一个热词推荐，主要引导用户查看热点。在底部展示了各类热搜排行榜，包括热门搜索、国风热搜、抖音搜索等，为用户提供了全面丰富的搜索指数排行榜。

搜索结果

QQ音乐的内容体系非常庞大，搜索结果根据综合、歌曲、视频、歌单、专辑、歌手、电台、扑通、歌词和用户十个维度进行展示。

「综合」是搜索结果的默认分类，这个页面聚合了所有和搜索关键词相关的内容，非常全面，几乎可以满足用户的所有检索需求。其他分类中，「歌曲」包含了该首歌曲的各种版本，比如live版本、Remix版本等，非常方便。其他分类搜索结果都非常直观，有效实现用户激活，快速找到喜欢的歌曲收听。

听歌识曲

「听歌识曲」是音乐产品比较常见的功能，在2015年的V5.1.1版本中就加入了。它的使用场景非常简单，当用户偶然听见某首歌曲但无法想起或者不知道这首歌的名字，QQ音乐就可以帮你快速识别，查找歌曲。甚至QQ音乐现在支持跨APP识别短视频歌曲，比如你在某个APP的视频发现某首歌曲好听，你可以通过手机设置让QQ音乐快速识别，非常方便。这个功能看上去虽然不起眼，但其实非常刚需，QQ音乐甚至支持用户添加到桌面快捷方式。

歌手

歌手按照地区（内地、港台、欧美、日韩）、性别（男、女、组合）和曲风（包含流行、摇滚、说唱、电子等常见曲风）进行划分，其次也可根据歌手姓氏快速查找。

歌手详情页

①「歌手详情页」是一个非常重要的落地页。在头部，关联了「扑通小组」和「周边商品」，这可以快速吸引粉丝消费变现，同时吸引粉丝加入扑通小组和其他歌迷一起交流，提高用户留存率。

② QQ音乐采用五个维度来介绍歌手，分别是百科、歌曲、专辑、视频和动态。「百科」是针对歌手的全面介绍，是一个聚合页，把歌手的精选歌曲、视频和留言板都展示出来，甚至可以查看歌手的留言记录，有效拉近歌手和粉丝的距离，增加亲切感。

③「歌曲」和「专辑」可按照热门、时间等类型进行筛选，也可以一键播放，非常方便，其次歌曲筛选还提供了一个非常冷门的功能，用户点击切换箭头后，可根据演唱、作词、作曲、制作人等进行筛选。

④「视频」收录了歌手的MV、现场演出和综艺等内容，方便粉丝观看，降低流失率。动态则展示了艺人在QQ音乐的动态记录，比如行程、留言、分享，为艺人和粉丝提供了一个沟通的桥梁。

排行榜

QQ音乐根据每日用户听歌、搜索以及歌曲的上升指数生成四大类排行榜。「巅峰榜」包含飙升榜、热歌榜、新歌榜等，「地区榜」包含内地、香港、台湾和欧美等榜单，「特色榜」按不同的主题比如影视金曲、DJ舞曲、动漫音乐生成榜单，「全球榜」包含全世界各地知名的排行榜，比如美国的billboard榜单、英国的UK榜等。排行榜不仅仅可以为用户提供多种找歌的场景，而且可以提升平台的权威性、专业度，吸引音乐人发布更多优秀作品。

音乐电台

电台属于比较传统的听歌方式，受众虽然小，但它是一个音乐产品的不可缺少的一个部分。平台按主题、心情、场景、曲风等不同的场景进行拆分，满足各类用户群特定的需求。在播放页，用户还可以切换不同的场景选择内容，比如学习工作、运动、睡前等。

专注电台

「专注电台」是一个小众功能，它提供了多种类型的声音，比如大海、森林、傍晚、天空、瀑布等，非常适用于学习、助眠和冥想等场景。甚至可以查看一起专注的用户，发布弹幕、打卡，生成专注分享卡，当你退出后，还会生成专注分享成就。

扑淘商城

「扑淘商城」是一个音乐周边的内容栏目，为用户提供明星的手办、T恤、实体专辑、公仔等物品，用户可直接下单购买，是平台实现商业变现的一个方式。

数字专辑

「数字专辑」是指没有实体CD，但购买后可不限制下载和收听的专辑。每一张数字专辑有一个专属ID，这个ID被称为铭牌。数字专辑是一块大蛋糕，艾瑞数据显示，2022年数字音乐市场规模预估高达269.4亿，这是QQ音乐商业变现重要方式。

数字化、单价低、购买便捷，甚至还可以送给朋友，数字专辑成为众多粉丝为了支持偶像的普遍行为，甚至为了一个靓号铭牌，不少粉丝都会争先恐后抢购。QQ音乐还根据专辑销售数量把专辑分为不同的评级，比如白金、钻石、殿堂等，这有效刺激了粉丝购买，从而实现商业变现。

专辑库

「专辑库」是一个相对冷门的功能，入口不醒目，但是用户可以根据专辑类型、流派、时间和产品公司查找歌手发布的专辑，数据非常完善，对于资深乐迷来说，这会是一个非常惊喜的功能。

数字藏品

「数字藏品」是一种创新型电子收藏品，它使用了区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，与实体专辑等实物一样具有收藏价值，种类丰富、数量稀缺。QQ音乐的数字藏品内容丰富、玩法多样，包含专辑、视频/语音、手办周边等内容。

线上演出

「线上演出」是腾讯音乐娱乐集团全景音乐现场演出品牌TME live 的内容栏目，用户可以通过演出日历查找最新的演出公告，其次TME live的内容主要划分为live、乐见大牌、大牌live和精彩现场四大类，通过线下+线上以及纯线上的呈现方式，为用户带来沉浸感、高品质的演出体验，提升用户留存率。

音乐百科

QQ音乐百科致力于打造国内最权威最专业的音乐词典，内容由行业专业的音乐编辑、KOL以及用户联合打造，目前已有4278篇词条，主要通过H5方式打开，有PC版，但 用户体验 还比较粗糙。

音乐人专区

「音乐人专区」是一个内容聚合栏目，包含了新歌/新碟推荐、宝藏音乐人、MV精选、乐人志、独立唱片店、月刊、INIDE图鉴等内容，但这个栏目的内容定位并不是很清晰。

音乐分类专区

「音乐分类专区」是根据不同的音乐主题划分，比如影视、动漫、电音等主题，这就像是一个聚合栏目，把该主题的各种内容聚合起来，方便用户收听。这个栏目就像歌单把歌曲组合起来一样，增加场景属性，为用户提供丰富的听歌主题，从而提高用户留存率。

2. 歌单 分类

「歌单」作为现在音乐产品最重要的内容之一，主要由用户生产，也就是UGC模式。歌单主要根据热门、主题、场景、心情、年代、流派和语种这七大类进行划分，差不多有80个小分类，可以说覆盖了不同年龄阶段用户的口味。歌单其实就是把歌曲组合起来，增加了功能属性，让用户可以按场景、按主题听歌，从而解决用户找歌难的痛点，提升用户留存率。如果你读过微信读书的拆解，歌单和书单就是一个道理。

投稿

歌单创作的主力军主要是QQ音乐平台的广大音乐爱好者，通过社交酬赏机制，用户创建优质歌单，平台审核推荐，用户可获取听友们的点赞、评论，形成一个健康的音乐生态。QQ音乐专门生成了一个歌单达人馆排行榜，这充分利用了心理学的攀比心理，吸引用户创作更优质的歌单。

3. 播放页 「播放页」作为音乐播放的页面，是一个权重非常高的页面，这个页面不但要考虑用户的听歌体验，还要考虑用户激活。随着QQ音乐社交化、娱乐化的发展，如今播放页已经成为了一个重要的聚合页入口，这个小小的播放页设计了37个功能，11种分享方式以及17种歌曲海报，为用户提供各种个性化音乐服务。

歌曲

「歌曲」是播放页的默认分类，这个分类的功能比较多，所以我把它拆分为「个性化设置」、「听歌场景」、「音乐工具」和「分享方式」四种类型。「个性化设置」和「音乐工具」为用户提供多种音乐偏好的设置，满足各类用户需求，特别是音乐发烧友；「听歌场景」则是根据场景划分听歌需求，用户可以K歌、查看听歌的网友，甚至邀请好友一起听，把听歌的行为社交娱乐化；「分享方式」则是利用腾讯强大的社交生态优势，为用户设计了丰富多样化的分享方式和个性化海报，吸引用户分享，传播，从而拉新引流。

个性化设置

① 银河音效

「银河音效」是为了满足各种耳机发烧友对音质的追求。「银河音效」按照重低音、环绕、曲风等类型进行分类，多达数十种，完美解决各类用户人群的需求。平台还推出独家定制音效，支持适配各类品牌耳机、音响和汽车，吸引用户购买VIP会员，激活变现。另外QQ音乐还推出一个「声音实验室」的栏目，包含了智能煲机（帮助耳机快速达到最佳状态）、4D震动和动感闪光，黑科技赋能，让音乐更有趣。

② 播放设置

「播放设置」是一个为用户提供对音乐播放进行个性化设置的功能，包括无缝播放、淡入/淡出、音量平衡、智能音质增强等功能，可以满足某部分有特定音乐需求的用户。

③ 播放器样式

平台为用户提供了多种播放器样式，包含了黑胶唱机（深、浅）、静态方形、旋转圆形、静态圆形、歌手写真等样式，还支持智能光效和音乐影片的播放背景，满足各类用户对播放器样式个性化设置的需求。

④ 个性主题

「个性主题」为用户提供了丰富多样的主题装扮和头像挂件，包含明星、星座、影视、文艺等各种主题，当用户使用以后，整个QQ音乐的界面风格都会随之改变，这就像以前的QQ空间装扮，一键换肤，个性又时尚，深受年轻用户喜欢。「个性主题」作为为QQ会员独家专享打造的版块，是实现商业变现的重要手段。

⑤ 收藏屏蔽

当你喜欢某首歌曲的时候，你可以点击收藏，自动添加到你的默认歌单，这样对用户建立自己的歌单非常有帮助，从而提高用户留存率。而如果你不喜欢它的曲风，或者特别讨厌，你只需要点击屏蔽，平台在播放时会自动跳过，非常方便。

听歌场景

① 唱歌

「唱歌」是直接跳转到腾讯的另外一款音乐产品全民K歌，当用户听歌的时候突然想唱歌，那么可以直接进入全民K歌，有效降低用户的流失率，满足用户多场景的需求。

② 在听

「在听」是一个非常有趣的功能，进入在听以后，可以查看当前收听该首歌曲的音乐朋友，并且通过记录该首歌曲的听歌时间为歌迷划定歌迷等级，比如死忠乐迷、真爱乐迷，这个功能让听歌这个个人行升级为社交行为，增加了更多的社交属性，丰富了听歌场景，当然QQ音乐也支持用户可以设置关闭，满足各类用户需求。

③ 一起听

「一起听」是一个社交互动式的听歌功能，用户可以邀请好友一起听歌。当朋友进入后，还支持发表情，就像一个聊天室。这就像是专门为一些年轻小情侣量身定制的听歌场景一样，平台还会为用户生成听歌记录，比如一起听歌的时间，听过的歌曲等，甚至还会生成一个心动等级，激发用户为了更高等级使用这个功能。

④ 驾驶模式

「驾驶模式」非常简洁，系统会自动检测用户听歌的环境自动切换。这个功能的设计充分考虑了用户驾车时候需要换歌的场景，提供了语音找歌、个性电台、我喜欢的歌单、最近播放和电台，省去了用户开车时候不方便换歌的痛点，用户体验非常友好。

⑤ 评论

一边听歌一边看评论已经成为现在年轻用户非常喜欢的听歌方式，在评论里，可以找到这首歌很多感人的故事，引发共鸣，勾起回忆。用户进入评论后，除了可以看见其他用户的精彩评论，还可以进入歌手的扑通小组（类似贴吧），和其他歌迷一起交流，从而增加用户时间，提升用户留存率。

音乐工具

① 片段播放

「片段播放」提供按歌词选和按音轨选两种形式，用户可以自由裁取需要循环的片段反复收听。这有点像过去我们使用MP3或复读机收听歌曲那样，功能虽然简单，但可以满足某些特定场景使用。

② 倍速播放

用户可设置歌曲播放的倍速，支持0.5x到2.0x播放，这个功能在听书的时候特别实用，非常方便。

③ 定时关闭

用户在音乐播放中可开启定时关闭功能，比如15分钟、60分钟等，这个功能在助眠的时候非常方便，当你慢慢睡着的时候，音乐也随之关闭。

④ 设备投放

「设备投放」就是支持音乐投放到电视等其他电子设备，当一群朋友在家里为你过生日的时候，你可以把你的歌单直接投屏到电视，让大家一起陶醉在美好的音乐夜晚。

⑤ 设置铃声

当你觉得某首歌曲特别好听，想把它设置为铃声的时候，你不用去应用市场搜寻其它工具，你只需要进入「设置铃声」，你可以自己截取喜欢的音乐片段，系统也会自动智能截选一段精彩的铃声。在右上角提供了详细的铃声设置流程，教程非常简单。其次QQ音乐还有一个铃声专区，里面提供了海量的铃声选择。

⑥ 查看曲谱

「查看曲谱」是一个非常实用的功能，对于很多音乐爱好者来说，当在某个夜晚抱着吉他想弹奏某一首歌曲，你只需要打开「查看曲谱」，里面包含了智能吉他曲谱、智能尤克里里曲谱以及五线谱/六线谱/简谱。进入曲谱后，你还可进行自由编辑，比如编辑和弦、更改时值等。这种实用不起眼的小功能，对提升用户的满意度非常有帮助，可以抢夺用户时间，降低用户流失率。

分享方式

① 分享给好友

用户可以把歌曲分享给微信好友、QQ好友，还可以通过私信方式分享给QQ音乐好友。

② 设置听歌状态

用户可以把歌曲分享到朋友圈、QQ空间、扑通动态和新浪微博，吸引用户分享传播，拉新引流。

③ 分享到社区

用户还可以把歌曲分享到朋友圈、QQ空间、扑通动态和新浪微博，另外也可以选择生成精美的海报，提高用户分享兴趣。

生成海报分享

① 音乐卡片

「音乐卡片」为用户提供了8种精美的风格，有复古怀旧的磁带、CD风格，有黑白胶唱机风格，还有专属的VIP会员专享风格。卡片内容包含歌曲的封面、歌名、歌手、音乐指数和过去24小时收听人数等信息，目的是为了吸引更多的用户扫码听歌，其次VIP会员卡片还加入了QQ音乐豪华绿钻音乐卡片标识，彰显VIP会员地位。

② 歌词海报

在以前磁带、CD时代，抄歌词是广大音乐爱好者最美丽的回忆之一，「歌词海报」就是利用这样的分享场景，支持用户选择任意歌词，然后生成个性化的海报。「歌词海报」不仅提供了海量的背景图片，还支持用户自己上传，甚至还提供歌词字体选择，吸引用户主动分享。

③ 高光视频

「高光视频」就是一段30秒的音频，提供了6个精美的模版，用户保存到手机后，可以短视频的形式分享到视频号、朋友圈等平台，和静态的海报不同，这样的传播形式更能引起其他用户的关注，从而拉新引流。

④ 微信状态卡片

「微信状态卡片」为QQ音乐绿钻会员专享，为会员提供了多种精美的状态卡片，用户需要选择两行歌词，然后才能生成。这样个性化的设置同步到微信状态后，更能引起追求个性的年轻用户关注。

⑤ 歌词视频

「歌词视频」相比高光视频，功能更丰富，首先不限制用户选择歌词数量，其次提供了风景、科幻、自然等不同主题的视频模版，而且还支持用户自己拍摄。用户还可以选择音乐播放的起点，添加视频动效和滤镜。通过这样短视频的方式吸引用户分享到视频号以及更多的短视频平台，传播拉新。

歌词

弹幕

听歌弹幕就像视频弹幕，用户可以边听歌边发弹幕聊天，这是一个年轻用户非常喜欢的功能，用巴甫洛夫效应来解释，这就是用户对源源不断弹出的弹幕充满了期待，从而增加了听歌乐趣，提升用户使用时间。

歌词动效

「歌词动效」为用户提供了多种个性化模版，满足年轻用户的各种个性化需求，其次也是实现商业变现的方式之一，用户需要开通SVIP才能享受更多精美的动效模版。

歌词设置

用户可以调整歌词的字体大小、简繁转换、调整进度，还可以制作歌词海报进行分享。其中歌词海报支持静态图海报和视频海报制作，还提供了多种精美模版，吸引用户分享传播。

推荐

歌曲信息

用户可以查看歌曲详细信息，包括歌手、专辑、发布时间以及详细的制作详情。

音乐指数

「音乐指数」是一个非常创新的功能，QQ音乐根据用户听歌的次数、搜索的次数制定了一个官方的指数评级。用户可以从这个页面看到歌曲的实时数据，包括今日、昨日音乐指数、全站排名、上升趋势和歌曲成就等。

相关推荐

根据歌曲的曲风，平台会推荐相关歌曲，这有点像私人电台；其次平台还收录了歌曲的各种演绎版本，这真的非常方便，你可以轻松切换自己喜欢的版本；最后为用户推荐包含此歌曲的歌单、节目和视频，彻底抢占用户的时间。

用户激活

播放页同时承担了用户激活的重任，在用户加入VIP歌曲收听的时候，播放页会给用户VIP特权会员才能收听的提示。其次通过45s左右的免费试听吸引用户，预热用户的耳朵，最终激活用户开通VIP会员。

4. 推荐机制 在线音乐产品发展到现在，个性化的音乐推荐已经成为音乐产品最重要的功能，为用户解决找歌难、不知道听什么这个核心痛点，这是用户激活和留存的重要方式。QQ音乐的推荐机制特别丰富，根据不同的维度为用户推荐喜好的歌曲，从而提高用户留存率。

音乐偏好设置

音乐偏好分为五个维度，分别是探索、独特、新歌、冷门和多元，这是根据音乐用户人群特征进行划分，可以有效的快速划分用户类型，为用户推荐感兴趣的歌单。音乐偏好对于新用户的激活非常重要，通过有效的引导，可以快速捕捉用户的音乐偏好风格，从而留存用户，变为忠实用户。用户还可以对歌手进行偏好设置，比如你可以选择喜欢的歌手以及讨厌的歌手，从而增加或减少类似歌手的歌曲推荐。

根据时间推荐

根据用户音乐偏好，平台会每天为用户精选一张每日30首的歌单，这是一种用户激活的方式，可以解决用户选歌难的痛点。其次，平台会动态记录用户使用产品的时间，然后为用户生成适合场景的歌曲，比如在一个慵懒的周末下午，当你打开QQ音乐的时候，平台会为你推荐一个「下午时分 音乐相伴」的歌单，你可以听着这份歌单，喝着咖啡，看着窗外的风景，享受这美好的时光。

根据最近收听

当用户开始收听音乐以后，平台会立刻记录用户的听歌偏好，以此来为用户推荐音乐。「个性电台」是一个非常受用户欢迎的功能，因为它是随机播放的，有多变性，以3-4个为一组，用户可不断点击下一首，然后出现下一组，这会让用户上瘾。其次当用户听了某个歌手的歌曲，或者某首歌，平台会快速的根据算法生成相似风格的歌曲或歌单，让你的耳朵停不下来。

根据兴趣推荐

根据用户长期听歌的偏好，平台会为用户准备精心搜集的歌单。比如红心雷达，这是专门为用户打造的专属歌单，包含了用户收藏过的老歌以及可能喜欢的新歌。其次还会单独为用户私荐歌单，推送每日精选。

根据人群推荐

这个推荐机制充分利用了用户的从众心理，首先根据用户的听歌偏好为他推荐同类用户群都在收听的歌曲，提升用户听歌的广度，从而给用户更多的推荐。其次为用户推荐平台广受好评和收藏的歌单，比如百万收藏歌单，提高用户播放率。

根据信息流推荐

为了满足用户不同场景、兴趣的需求，平台采用了信息流设计为用户提供了多变、新鲜的歌单推荐，比如一个摇滚重度听歌用户也会尝试一下民谣、说唱，而信息流刚好就能满足这样的需求。用户只要愿意，就可以一直刷新，直到找到自己感兴趣的歌单，从而实现用户留存。

5. 雷达 「雷达」由「MV」升级而成，在V11.8.1版本正式推出，是根据用户的听歌偏好、兴趣生成。这个栏目和私人电台很像，以20首歌曲为一组，当用户听完后进入下一组。和私人电台不同，雷达结合了视频内容，用户页面上滑即可关联该首歌曲的音乐视频、live现场、综艺栏目等视频内容。作为菜单栏的一级栏目，可以看出QQ音乐对该功能的权重定位非常高。一方面是短视频成为了用户最喜欢的信息获取方式，另一方面是MV和听歌的场景非常匹配，对于用户留存率的提高，非常有帮助，有时候一旦刷起来就像抖音一样停不住。

6. 票务 「票务」主要为粉丝提供各种演唱会、livehouse、音乐会的门票购买。这个栏目虽然早在2014年的V4.0版本就上线，但栏目隐藏较深，内容设计也比较简单。普通用户通过购买票务可获赠绿钻会员，而绿钻会员、超级会员购买票务可享受折扣，这可以有效提升用户激活。其次票务还有一个演出日历的功能，可以购买未来一个月全国各地的演出门票，非常方便。

7. 听歌报告 「听歌报告」是一个非常贴心的功能，QQ音乐利用强大的数据分析能力，会把用户每月、每年的听歌数据生成月报、年报。月报划分为7个内容维度，分别是歌曲（当月主打）、艺人（心上艺人）、收藏（阅读尝鲜）、VIP（豪言钻语）、视频（耳濡目染）、电台（对的频道）和偏爱（个人档案）。

「当月主打」会记录用户本月的听歌时间和播放歌曲数量，包括当月收听最多的歌曲排行；「心上艺人」会计算当月收听歌手时长最长的歌手；「月度尝鲜」则会展示你当月全新关注的艺人，红心歌曲；「豪言钻语」会记录绿钻会员收听的VIP歌曲，突出会员的尊贵感；「耳濡目染」记录当月收看次数最多的视频；对的频道记录当月收听时长最长的电台、主播；「个人档案」则记录用户的分享记录。整个报告，数据完善，设计精美，吸引用户分享传播，拉新引流。

8. QQ音乐开放平台 QQ音乐发展至今，已经成为一个超级音乐平台，为各类音乐从业者、音乐达人提供入驻服务，包含音乐人（歌手、创作者）、校园音乐人、词曲作者、电台主播，还有歌单达人、视频达人和评论达人，帮助音乐人推广音乐、粉丝互动、数据分析、作品管理和创作变现。正是拥有了如此多的音乐从业者和音乐达人入驻，QQ音乐才能打造一个内容丰富的生态，从而提高用户留存率。

9. 音乐推 「音乐推」是QQ音乐平台为音乐人提供歌曲播放量、人气和关注度的有偿技术服务，目前在用户端APP层级隐藏得比较深，需要从活动中心的积分推歌才能进入。这个栏目的受众主要是针对音乐人以及相关的音乐机构，用户充值后可以直接推广歌曲。QQ音乐还提供了“智能推荐、达人推荐、电台推荐、热门搜索”等多种推荐类型，满足艺人的各种需求。

10. 小结 通过对音乐服务的拆解和推导，可以看出，QQ音乐作为腾讯音乐娱乐集团的旗舰产品，经过15年的发展，QQ音乐这个产品，早已不是一个简单的音乐播放工具。

他们不仅拥有全网最丰富的音乐版权资源，在音乐内容打造方面，通过多年的积累，他们创建了丰富完善的音乐百科，打造了TME live这样的王牌栏目；在商业变现方面，不仅有数字专辑这块大蛋糕，更有数字藏品、扑淘商城、音乐推这些新颖的变现方式；通过音乐的链接，拓展各种商业变现可能性。其次QQ音乐为各类音乐从业者、音乐达人提供入驻服务，通过无与伦比的流量和曝光优势，打造了一个内容丰富的音乐生态，满足各类用户的需求。

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编者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近撰写了几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章，文章主要围绕着 奢侈品 网站和APP所面临的各种问题和解决方案来探讨，你可以借此深入审视 奢侈品 和定制类产品的常见问题，和可能的解决方案。下面是正文。

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为什么奢侈品牌在电商领域做的如此糟糕？ 编者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近有几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章非常有意思，这类产品和用户人群和我们日常所涉及到的产品和用户有着一定的差别，在产品逻辑和运营方式上也有着诸多反逻辑的特征，这些产品特征和逻辑可以作为某些产品和特定设计的参考，甚至对于用户消费行

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第二篇文章当中，我们定义了4种常见的奢侈品消费者，并且基于其中粘度最大的两类用户，详细探讨了购物的用户历程：

7000字总结！一份专业的奢侈品用户类型和用户历程报告 编者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近撰写了几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章，文章主要围绕着用户特征和用户历程来探讨，借此深入审视奢侈品和定制类产品的特征和常见的问题。

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今天的这篇文章会系统的提出一些具体的方法，确保奢侈品品牌能够在不牺牲本品牌的独特性、价值观以及基础原则的前提之下，提供高素质的线上购买体验。奢侈品牌倾向于取得：

排他性和稀缺性 注重细节 独特的身份和风格 更深入的情感关联和客户关系 下面的部分，将会结合我们的研究近年来的一些失败案例来深入探讨奢侈品牌线上营销的策略，此外，每个部分都推荐了奢侈品牌在线上销售中，应该遵循的原则和方法。

排他性和稀缺性 奢侈品牌通过排他性和稀缺性来维持它的地位。任何被认为过于普通或者过于追求可用性的设计，都可能会失去其「奢侈」的特征。价格是限制可用性的一种因素，许多奢侈品牌还会借助其他的策略来保持其排他性。

一种策略是通过限制供应渠道来强化需求，比如爱玛士的 Birkin 包，尽管需求量非常大，但是爱玛士仍然限制每年的产量，通过刻意控制数量来维持市场对于产品的渴求，进而拉升拥有者的身份地位。

此外，爱马仕还用到了另外一种策略，来维持 Birkin 包的地位——他们故意让这个包很难找到购买渠道。他们不在网上销售，也不在店内展示。爱马仕有一个需要数年等候配货的客户名单，不过现在也不再采用这种方式了。如果你真想获得这个包，除了从第三方渠道购买加价后从几万美元到十几万美元不等的个人转售包之外，从官方获取 Birkin 包的唯一方法是成为爱马仕官方认可的顶级客户才行。

Birkin 包是一个极端的案例，但是它反映出奢侈品销售的一个核心原则，就是为了保持奢侈品的地位，这些品牌会刻意设置门槛，让客户难以购买。（这部分可以参考第一篇内的解释）

由于这一原则，许多奢侈品牌选择不在线销售产品，相反他们会鼓励客户访问实体店，鉴于店内销售本身的独特体验以及重要性，他们采用这种策略本身并没有错。

不过，无法在线销售产品的品牌，也必然会错过无法拜访实体店的客户。当然，也许有的品牌能够接受这种损失，以保持品牌的某种独特性。然而，即使是没打算在线上销售的品牌，依然需要电商网站，只是他们没有提供下单结算的功能。这主要是因为，奢侈品消费者多数会在线上花费时间钻研这些产品，哪怕他们始终通过线下门店购买。

在我们的研究当中，我们观察到了几种可以在网上买到奢侈品产品的方式，不过这几种方式的差异仅仅在于产品和产品线的数量和产品信息量的差异。

比如 Gucci 和 爱马仕的网站上有许多产品可以下单购买，但是并非囊括他们所有的产品。绝大多数可以在网上销售的奢侈品牌，依然会将一部分稀缺的产品留在线下销售。

相比之下，香奈尔在网上销售的产品比较少，而 Goyard 则干脆不提供在线销售。不过，这两个品牌都为许多无法在线购买的产品提供了产品信息，不过照片都不算多，详情比较简略，而 Goyard 干脆不标注价格。

正如同本系列的文章所讨论的，限制用户获取产品的渠道和方式，是核心策略。这些品牌更愿意鼓励顾客去实体店或者联系他们所熟悉的销售代表，这就解释了为什么香奈尔和 Goyard 等品牌 不会在网上销售。但是，无论如何，奢侈品牌都理应通过网络给用户呈现更多更好的产品细节。

故意限制与意外烦人 其实奢侈品的用户都明白，奢侈品本身是难以获得的，而在某些情况下，奢侈品的收藏家们也非常享受这种「狩猎」的快感。然而，在我们的研究当中，我们注意到很多情况会让对奢侈品感兴趣的客户感到苦恼的情况，通常包括：

缺少精确的数据 碰到无法理解的专业术语和行话 没有关于设计和佩戴使用的具体建议 重要角度的产品实拍图照片严重不足 我们有一位被调研的对象，看到别人的 Fendi 水桶包之后，考虑自己也买一个，于是开始搜寻信息试图了解更多。但是，在 Fendi 的网站上，她只找到了一个类似的包，虽然网站提供了5张不同角度的图片，但是这些图片都严重缺乏相关的具体信息，缺少参考让她无法准确判断实际尺寸。

「这里写着迷你，但是我真的无法想到它是什么意思。我知道它 一定有准确尺寸，但是我并不打算拿着卷尺量出具体参数，我需要的是真实的参考。我真的非常喜欢它的外观，以及它的设计。」

Fendi 网站浏览体验给她带来了沮丧感，着促使她前去查看 Saks Fifth Avenue 的网站，她也同样无法在这个品牌的网站上找到更多相关的照片，于是她尝试去 Bergdorf Goodman 的网站，最后，在搜索了多个网站之后，她终于找到了她想看到的参考：

「Fendi 的网站通常不会提供模特演示，而许多其他的网站会显示模特拿包的效果，就像下面这样。现在我终于知道它的尺寸是什么样的了，它确实很小。这种实物参考图真的很有用。」

由于 她 在一家综合性奢侈品网站上买了不同品牌的产品，这种体验促使她决定去探索一下 Fendi 的竞争对手的产品：

「我会查看网站的推荐产品，看看是否能找到我更喜欢的。因为我浏览的网站是 Bergdorf 而非 Fendi 官网，所以我能对比很多不同的品牌和不同的选择。我大概可能不会买 Fendi 的包了。」

奢侈品购买者往往对他们喜爱的品牌非常了解，而这可能也是奢侈品牌认为这些用户会在没有充分描述、解释和细节说明的前提下，依然会下单购买的原因。

然而，虽然这些奢侈品牌可能对品牌、产品线甚至价格都很熟悉，但是，没有人会无所不知。比如一位 LV 的爱好者可能会非常熟悉 LV 的表达方式和用词，比如 Neverfull 和 Speedy，但是他不一定熟悉其他的品牌话术和表达习惯，比如 Twist 和 Alma 这些词。在没有解释的情况下使用专业术语会非常容易导致用户沮丧。

LV 的手袋列表下面包含有一个名为 Iconic 的类别，这当中的分类名称，即使是很多资深 LV 用户都不一定都理解其中的含义。

故意不提供价格，和草率地遗漏了产品的细节和照片，这两件事情有着巨大的差异。如果目的是为了激励客户光顾店铺，那么这种动机应该是促使用户去查看实物的兴奋，而非缺少细节导致的沮丧。以这种方式惹恼客户，对于销量和盈利毫无疑问是没有好处的。

价格对许多奢侈品用户依然很重要 即使是不能（或不会）在网上提供产品具体价格的品牌，也应该考虑至少提供一个范畴，如果可能的话。即使是最富有的消费者也不可能有无限的预算。即使是预算极为充裕的客户，也仍然会考虑粗略的价格范畴。

比如一位在 Bulgari 网站购买过一对耳环的消费者，对于她需要将鼠标光标悬停在商品上才能看到价格感到非常生气：

「我打开页面看不到价格……只能看到商品。这一点特别不方便，我至少得知道它大概的价格范畴吧？诶，然后我光标悬停上去之后，价格就出来了……每个人都有自己的心理价位。对于这个东西，我的心理预期可能是 15000 美元，可是如果它的售价是 41000，我甚至不想打开看一看。我总有我的价格接受范围。」

取代实体店的另一种奢华体验 虽然绝大多数的奢侈品牌似乎都在努力提供更多的基础产品细节，但是也有少数品牌正在尝试走进元宇宙，或者使用增强现实等前沿技术来实现某些效果。

比如 Gucci 就积极拥抱数字化和线上销售，Gucci 的 iOS 客户端当中就提供了基于 AR 的配饰、化妆的体验功能。

「当我「试穿」一些 Gucci 的 AR 鞋子之时，我样的英国斗牛犬 Cleo 看起来非常困惑。」

作为天生的时尚公司，奢侈品牌其实很容易尝试前沿趋势，但是像 AR 这样的技术想要用对用好本身并非易事，我们建议奢侈品牌首先关注基础的概念和玩法，然后再深入探索进阶的高级设计。

关键知识点：

首先确定要多大程度上迎合线上销售，然后确保你的网站和 APP 体现出你的选择。 如果核心目标是督促用户亲自前往门店购买，那么请提供激发用户好奇心和兴奋点的产品信息，且不要留下让人沮丧的线上体验和大量的问题。 展示大量的产品图片，包括内部、外部以及不同场景下使用的照片。 至少提供产品的详细信息，包括材料、尺寸，以及作为服装、配饰的一些必须具备的基础信息。 在进入 AR 和 元宇宙 一类新趋势之前，优先考虑完善 APP 和网站本身的基础服务 注重细节 在 产品设计 和实体店购买体验当中，奢侈品牌总会努力考虑用户体验的每一个细节。不幸的是，在我们研究过程中发现，这种对于细节的关注并没有延伸到数字化体验当中，我们甚至看到很多拼写错误，以及一些堪称懒惰的设计。

比如有两位参与调研的用户反馈，Tom Ford 和 Bulgari 的网站在用户地理定位功能是无效的。这种简单的小问题出现在奢侈品牌上，简直是令人费解的。

这些堪称草率的小错误，削弱了用户对于这些品牌的好感，这对于奢侈品牌而言，简直是灾难性的——因为品牌的声誉就是一切。

再比如，有一位被调研者在卡地亚的官网上，准备下单 Love 系列的手镯，在查看产品的过程中，网页中一个弹出框挡住了她正在看的产品，她感到非常生气。

「我从来都不喜欢这种东西，我在网站中就待了三分钟，这个弹出框给人的感觉非常俗气，就这样突然出来打断我，在我要下单买一个 4000 美元的手镯的时候，要我填写一份调查表？！我觉得今后得少看卡地亚的东西了。」

在任何的线上购物环节当中，出现这种问题都会让品牌感贬值，并且惹恼客户。而规避这类问题对于奢侈品牌而言，尤其重要，因为为了证明昂贵定价的合理性，体验必须和品牌一样一尘不染。

关键要点：

邀请专业的文案编辑来创建内容，确保质量。 当产品在国际范围内销售的时候（奢侈品牌通常支持跨国销售），请与专业的翻译人员合作，不要使用机翻，避免错误的拼写和表达。 不惜一切代价避免打扰用户。 请记住，每个像素都有助于品牌识别。 独特的身份和视觉风格 绝大多数的奢侈品牌将他们的产品视作为艺术品，而非单纯的消费品。对于品牌忠诚的客户也会以这样的方式来看待品牌，这在某种程度上也增加了品牌本身的价值。因此，许多奢侈品牌在网站和 APP 会在视觉设计时，会置于很高的优先级。

这不一定是个问题，因为奢侈品是高度视觉化的，品牌的数字化载体应当体现这一特征，视觉化的设计是强化品牌价值和视觉风格的绝佳方式，然而这并不是牺牲交互性和核心内容的借口，数字化的体验也不应当让客户感到困惑和沮丧。

优先考虑重要的交互和视觉设计 网站 和 APP 当中的重要功能，比如定位和导航，面包屑路径，产品描述和过滤筛选组件，它们应该保证良好的可用性，足够可靠。你需要确保这些功能不会被设计所影响。

比如 Supreme 就是一家臭名昭著的难以找准实际产品的街头潮牌，而这种情况制造了巨大的二级市场，Supreme 的网站在导航设计上采用了一种堪称令人发指的设计：用户需要在一个非常难用的水平导航上寻找似是而非的产品。点击其中的某些选项，出来的页面风格是几件的，点击另外一个选项，出来的风格可能是繁复的，在这种情况下，用户能找到自己想要产品的概率是极低的，不过这些页面的用处本身也不算大——因为当你悬停查看的时候，会发现绝大多数的产品都已经售罄。

虽然这个设计很好地体现了 Supreme 的品牌特征，但是在基础的导航体验上是彻底失败的，这使得网站本身更像是一个营销噱头，而没有真正发挥真正应有的作用。

有一个用户想通过 Tom Ford 的网站来了解品牌的退货政策，不幸的是，网站这一部分的内容使用了浅灰色全大写的文本来书写，着虽然与品牌本身热衷大写字符的特征相符，但是在基础的可读性上降到了最低。

相比之下，劳力士在坚持品牌视觉化的同时，在文本内容的呈现上，依然保持着不错的可读性。我们的很多调研对象，在查看网站的图片和文字内容的时候，都表示查看和阅读毫不费力。

奢侈品网站和 APP 在很多地方是没有实际功用的，更多体现的是装饰性和娱乐性，然而这些地方也是用来承载实验性想法的理想场合，可以让视觉设计大放异彩，同时又不会让用户感到沮丧。

比如香奈尔就为他们的高级定制时装制作了长图页面，虽然这些页面在内容和交互上不甚完美，但是视觉设计的方向是对的。照片、 视频、肌理、色彩和艺术品交相辉映，整个页面如同情绪版一样帮助用户窥见品牌的特质。

讲述品牌故事 虽然说视觉设计对于奢侈品牌的身份营造至关重要，但是分享公司的历史、领导力、价值观也很重要。奢侈品购物者通常更喜欢品牌而非产品，他们有时会在购买产品之前花费大量的时间研究公司历史。

有位被调研的用户喜欢在 Chloe 的网站上阅读创意总监 Cabriela Hearst 的信息。

如果你的公司有针对社会或者环境的公益项目，一定要告知用户。即使是通过电商购买产品，用户也会更加青睐有共同价值观的品牌。而对于很多奢侈品牌而言，这种公益事业的存在能够增加用户对于品牌的参与感。有一些奢侈品用户表示，他们有时候会在穿这些奢侈品的时候，感到内疚，因为他们知道其实很多人由于种种原因买不起这些奢侈品。如果购买奢侈品有助于公益事业，那么能够增加他们的价值感。

在网站中包含这个品牌有意思的信息，其实是个不错的主意，这比起简单的「关于我们」要显得丰富很多。Gucci 在这方面就做的特别好，比如会在 Bamboo 包的介绍当中，加入背后的历史信息——这是慢慢培养产品和用户之间关系的一种绝佳策略。

这种方式能够凸显奢侈品线上渠道的关键优势——以线上呈现的方式，提供独特的体验来控制叙事，塑造情感连接，这是赢得终身奢侈品用户的一种方式。

关键要点：

密切关注视觉设计，但是避免在这个过程中牺牲交互和内容设计，尤其是不要影响用户通过网站和 APP 来获得特定信息、执行特定任务（比如查找产品类别和退货政策等） 使用网站的营销、娱乐和实验性内容的区域，来做创意设计或者有趣的专题内容。 不要忘记了网站和APP的性能优化，有一些奢侈品网站加载极慢，影响体验 在「关于我们」的页面以及网站的各个角落来呈现品牌历史和价值观 强化品牌和人的关系 奢侈品牌和客户，都非常重视他们在购物过程中所形成的相互关系，这些品牌都很清楚，他们的销售人员所创造的愉悦的情感体验，对于终端客户是至关重要的。

专门的销售人员 我们研究的过程中注意到，很多消费者，尤其是挥金如土型消费者反馈，专门和他们所对接的销售人员是让他们爱上品牌的重要原因，他们会和这些销售人员保持密切的联系，这种联系能够延续很长的时间。

有一位挥金如土型的消费者告诉我们，她与香奈尔的一位销售人员关系密切，后者帮她购买到了版本非常稀有的手袋，丰富了她的收藏。而另外一位被调研者则告诉我们，她和她的丈夫 在David Yurman 购物过程中的积极体验，让他们之后多次重新找到这位销售人员买东西：

「我和我丈夫第一次一起购买高级定制珠宝的时候，我们去的是David Yurman 的店。当时的体验非常惊艳，店员让我们几乎试穿了店内所有的单品，这也让我最终变得选择困难，我不知道我到底要选哪一款。但是他们超级耐心，一点也不咄咄逼人，他们真的非常用心地帮我们做出了不同的选择。」

「这个品牌倾向于尽可能长地留住固定员工。我们后来发现，一开始帮助我选好手镯的那个店员，一直都在那里工作。她会向我们发送电子邮件，邀请我们参加他们内部的特别活动。当我们想要买东西的时候，都会和她约好时间见面。自始至终都是和同一个人对接的感觉，真的太好了。她知道我们过去买过什么，能够保持这种一致性非常难得。尽管我确信我们只是她众多客户当中的2个，但是这对于我们而言依然非常不错，这就是一种独特的体验。」

奢侈品牌很清楚，销售人员和他们的客户之间所建立的关系是他们成功的关键。因此，有的品牌会担心数字化的产品可能会取代哪些独特的人际关系，从而降低奢侈品牌最关键的个人情感的部分。但是，我们建议奢侈品牌将数字体验视作为补充和强化情感连接的一种方式，而非取代。

那些和销售人员维系长期关系的奢侈品用户曾反馈，他们主要通过短信和电子邮件和销售人员交流，虽然这些渠道是值得保留的，但是为什么不提供更多选择，来强化沟通的体验和纵深呢？

比如 Gucci 就开发了所谓的「数字陈列室」，这项服务本质上其实是客户和销售之间，一对一的直播销售，当你浏览 Gucci 的网站的时候，可以 透过「数字陈列室」来和销售人员视频聊天。用户和销售人员可以互相听到对方的声音，但是只有销售人员会出现在视频画面当中。通常，销售人员会站在一个铺着天鹅绒的桌子前面，周围全都是 Gucci 的商品，所有的这些都可以展示给用户看。

就像在商店内一样，线上的销售会耐心地回答用户所有的问题，摄影师则会协助销售，帮助用户看到所有的细节。

视频会话结束之后，销售人员会询问客户的联系方式——他们会希望建立长期的客户关系。会议结束之后，销售人员会通过短信和邮件来跟进。

Gucci 的「数字陈列室」是在数字时代尝试增强和扩大客户群体而进行的一项有效尝试。

现有的客户服务 第一次下单奢侈品通常是用户和品牌之间关系的开始，对于很多奢侈品牌来说，购买产品就像购买专属的会员资格。许多奢侈品公司会向客户提供专属的特殊服务（比如维修和专门的清洁服务）或者特权（比如邀请参加独家的活动或者派对）。

比如文本前面提到的 David Yurman 的客户所说的：

「我喜欢 David Yurman 特别照顾客户一点，20 年后如果产品有问题，我去找他们维修他们依然会给我保修。当我在店附近活动的时候，我可以把珠宝带过去让他们帮我做一做清洁和维护。」

在我们的调研中发现，很少有奢侈品牌在线上服务的时候，将这些福利整合到他们的线上宣传和服务当中，其中一个例外是 LV，他们提供了一个简化的线上维修服务流程的说明，这项服务中，用户可以和专家直接视频沟通问题。

除了电商的基础知识之外（保存支付方式、订单历史等）之外，奢侈品牌（尤其是大型的成熟品牌）应当整合他们独特的优势，比如：

为拥有特定产品的用户提供建议和技巧上的服务 为客户提供专属的客服，并且提供相应的联系方式 提供客户和专属的客服面谈的预约服务 提供产品的维修、清洁和历史跟踪的信息服务 为有特定权限的客户提供线下活动邀约的通知服务 产品和造型建议 销售人员在日常服务当中，提供的另外两大好处，就是产品推荐和造型建议了，而绝大多数的奢侈品网站都不具备这两个要素。

有一位被调研对象，跟我们讲述了Fendi 的销售人员如何鼓励她尝试一件她从未考虑过的产品，而她最终发现自己确实喜欢，并且购买了那间商品。

「我之所以走进商店，是因为我看到一件 Fendi 的衬衫并且看了一会儿。最后我决定买它。不过当我进去之后，销售人员告诉我，这件衬衫还有类似的连衣裙的款式，他们说，我穿在身上应该也会很好看，为什么不试试呢？我通常绝对不会考虑这件衣服，但是当我试穿之后，确实喜欢上它了，甚至效果比衬衫更好。所以我最终既买了衬衫，也买了裙子。」

这些产品推荐的过程，帮助用户找到了更多他们可能会喜欢的产品，同时，帮助奢侈品牌巧妙地增加了销售额，鼓励用户购买了更多产品，而无需使用高压的销售策略。

虽然最好的产品推荐仍然来自销售人员，但是线上的网站和 APP 其实同样可以充当这个角色，不幸的是，我们实际测试的很多奢侈品在这个问题上，通常都很差。

比如有一位购物者，因蒂芙尼网站上的一些产品推荐和她实际预期不符而感感到失望。

「其中有一些很相似，但是其中有一些则和我能想到的产品风格非常不符。它们更加大胆，并不是我所偏好的经典款。」

除了提高推荐内容的质量之外，许多奢侈品牌还提供更好的造型建议。有一位被调研的用户表示，她非常欣赏爱马仕的网站上所提供高的围巾和头巾的用法（包含正确扎的方式的图示），她还强调很多品牌每一提供类似的功能。

「我喜欢爱马仕展示如何包头巾的过程，它会让我思考我是否会喜欢这种方式，其他的奢侈品牌网站不会展示这一点，而这可能会是我选择放弃购买的理由，因为我不知道如何用好它。我觉得爱马仕可能是唯一一个我所见过的，做了这样设计的品牌。它们做的很好，而绝大多数品牌缺乏这个想法和概念。」

关键要点：

探索使用线上平台来增强用户和销售人员之间的关系，而非取代原有的沟通方式 除了短信和电子邮件，还可以尝试使用更多的方式来和客户沟通，比如视频直播，APP，社交媒体等，为客户提供更多的沟通的选择。 使用在线的模式为用户推送活动信息，发放福利等 提供优质的产品推荐和造型建议 结论 奢侈品牌应该将现有的数字化的工具是作为强化品牌的工具，有一些品牌已经成功地利用他们的数字战略来强化他们的销售了。

虽然本文提供了很多更为具体的建议，但是我们依然建议基于下面的 4 个要点，来提升品牌力和销售：

如果让用户亲自到店购买依然是当务之急，那么请提供能够激发用户兴趣和兴奋点的线上产品信息，而不是用粗陋的体验带来挫败感，甚至留下更多问题。 不惜一切代价避免打扰用户 密切关注视觉设计，但是避免在这个过程中牺牲交互和内容设计，尤其是不要影响用户通过网站和 APP 来获得特定信息、执行特定任务（比如查找产品类别和退货政策等） 探索使用数字产品来增强用户和销售人员的关系，而非取代这种关系。

你能想象仅仅一个音乐播放页，就设计了37个功能，11种分享方式，17种海报样式？ [link https://www.uisdc.com/qq-musi...

你能想象仅仅一个音乐播放页，就设计了37个功能，11种分享方式，17种海报样式？

一个播放页就设计了37个功能！全面拆解QQ音乐产品细节 一个小小的播放页，虽然看上去那么的不起眼，但为了满足各类用户人群的特定需求，QQ 音乐就设计了 37 个功能，11 种分享方式... 拓展阅读： [link https://www.uisdc.com/qq-music-10] 你是否每天都在使用 QQ 音乐收听歌曲，但是你有没有观

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你能想象只是不经意播放完一首《夏天的风》，QQ音乐就会立马为你生成一张夏天的歌单吗，让你的耳朵开始上瘾？

如果你晚上总是失眠，不妨打开专注电台，可以听听下雨声，可以听听海哭的声音，甚至可以向正在一起专注的朋友发去一条消息——Hey，你今夜也失眠了吗？

被誉为中国最牛的商业案例撰稿人潘东燕在他的《腾讯方法》里面写了这么一句话——不但要看到竞争产品做了什么，更重要的是要挖掘竞争产品的设计理念。作为一个月活跃用户人数超2亿的音乐产品，QQ音乐是怎么设计的，它又为什么这样设计？本期「设计大侦探」的「产品拆解」，就让我们走进 QQ音乐 产品的音乐世界，看最美的音乐，听最伟大的作品，一探究竟。

分析模型 1. 增长模型

由戴夫·麦克卢尔提出，包含用户获取、用户激活、用户留存、获取收入、用户推荐，分别对应用户生命周期中的5个重要环节，主要用于分析产品的功能价值。

2. 上瘾模型

由尼尔·法埃尔提出，通过对上千种习惯类产品的调研，总结出一款产品如果要让用户习惯、上瘾，可以按照触发、行动、多变的酬赏和投入四个步骤去设计，主要用于分析产品的功能价值和推导产品的策略设计。

为什么刷抖音停不下来？来了解这个经典的「上瘾模型」 大家好，我是胖小魚。

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3. 社会心理学

主要结合西奥迪尼的社会心理学《影响力》六大说服力原则——互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺，去推导 产品设计 的用户心理设计，主要用于推导产品的策略设计。

产品画像 1. 行业现状

根据艾瑞2020年中国音乐产业发展研究报告显示，2019年中国音乐产业数字收入市场规模就高达100.5亿，预计在2022年整个市场规模将会达到269.4亿。而且随着数字音乐、在线K歌、音乐直播等多元模式的商业化持续加速，数字音乐产业的市场规模会越来越大，整个音乐产业将会形成上千亿的规模。

而根据易观千帆数据显示，截止到2022年4月，移动音乐领域月活跃人数7.8亿，日均活跃用户超过1亿，活跃用户全网渗透率75%，人均使用时长1.53小时，也就是说100个活跃网民中有75个人每天会花1.53小时使用音乐产品。

从以上两组数据可以看出，移动音乐市场是一个市值规模超过百亿、用户活跃度非常高的市场，移动音乐产品是每一个互联网网民必备、刚需、高频使用的产品。

2. 竞争对手

从2022年4月的产品月活跃人数观看，酷狗音乐是行业第一，QQ音乐、酷我音乐和网易云音乐紧追其后。第二梯队以咪咕音乐为代表，不过相比第一梯队的用户体量，差距不小。其次，酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐隶属于腾讯音乐娱乐集团，属于同门师兄弟。

3. 产品介绍

QQ音乐是隶属于腾讯音乐娱乐集团的音乐流媒体平台。自2005年创立，QQ音乐注册用户总量已达8亿，QQ音乐APP在2011年3月正式推出。QQ音乐以优质内容为核心，以大数据与互联网技术为推动力，致力于打造“智慧声态”的“立体”泛音乐生态圈 ，为用户提供多元化的音乐生活体验。

4. 商业模式

QQ音乐从2005年发展至今，依靠腾讯音乐娱乐集团海量的音乐资源，为用户提供多元化的音乐服务，比如听歌、数字专辑、有声/听书等，用户需要开通绿钻/超级会员才能收听有版权的歌曲。其次吸引了众多音乐人、词曲作者、音乐主播及音乐爱好者的入驻，通过直播、扑通小组吸引用户，以歌会友，打造一个国民音乐平台。

5. 用户画像

QQ音乐的核心用户群男女比例相当，年轻用户较多，主力军为24岁以下的用户，其次24~35岁的用户也旗鼓相当，版权意识高，消费力强，主要分布在新一线城市和二三线城市，其中以广州、上海、成都、重庆最多。从用户画像推导，可以看出QQ音乐的用户人群比较年轻，以大学生、职场白领居多，追求个性化音乐品质，具备较高的消费力。

6. 信息结构

QQ音乐的产品信息结构非常庞大，从音乐业务到直播，社区，每一个版块所包含的内容都非常多，设计得非常细腻。其次还推出多种用户模式，比如简介模式、大字模式、亲子模式等，满足各类用户人群的需求。

7. 迭代记录

七麦数据显示，QQ音乐APP最早版本在2011年3月发布，但已经无法考证。目前可以追溯到的最早版本为V3.9.8，在2014年2月发布。截止到2022年7月10日，QQ音乐已经迭代升级到V11.8.1版本，过去一年平均迭代次数约28次。

版本迭代重要记录

2015年12月，发布V5.8版本，支持微信登录，推出「简洁模式」。 2019年7月，发布了V9.2版本，上线「推荐」，推出全新个性化推荐页面，根据用户的口味精选音乐； 2020年4月，发布V9.12.0版本，推出「听书」，支持盗墓笔记、摸金天师、斗罗大陆等精彩内容； 2020年6月，发布V9.16.0版本，推出「直播」，好声音、音乐人、才艺、颜值等多类型的音乐主播入驻，其次上线「青少年模式」； 2020年7月，发布V10.0.0版本，全新升级，推出「视频」、「扑通」等栏目，最近播放的歌曲支持展示至500首； 2022年7月9日，发布V11.8.1版本，推出「在听」、「音乐空间」，勋章体系全面升级。 8. 产品生命周期

QQ音乐经过17年的发展，月活跃用户人数超过2.2亿，行业独占率15%（100个听众里面有15个是QQ音乐的用户），行业第一，母公司腾讯音乐娱乐集团早在2018年就在美国纽交所上市，截止到2022年7月7日，市值84.25亿美元。目前QQ音乐处于生命周期的成熟期，产品聚焦于用户留存和新的商业变现增长点。

音乐服务 音乐服务作为QQ音乐最重要的功能内容，是产品实现商业变现和用户留存最重要的方式。QQ音乐拥有腾讯音乐娱乐集团的海量资源优势，用户基数多，音乐版权最全，音乐服务的设计可谓丰富多样。我把音乐服务拆分成6大类，分别是音乐馆、歌单、播放器、推荐机制和MV。

1. 音乐馆 「音乐馆」是QQ音乐的曲库，为用户提供热门歌曲的推荐和检索，用户可以根据歌手、歌单、排行榜等不同维度去查找歌曲。作为最核心的功能模块之一，「音乐馆」是为用户提供音乐服务的根本，是实现商业变现最重要的方式。目前QQ音乐不仅手握周杰伦这样的超级IP，相比其他音乐产品版权也是最丰富的。

搜索

「搜索」主要帮助用户快速查找歌曲，是一个非常基础但很重要的功能。在搜索的引导页，为用户提供歌手、排行、听歌识曲和分类歌单四个分类，方便用户查找。平台也会保留用户的搜索历史记录，「搜索发现」像一个热词推荐，主要引导用户查看热点。在底部展示了各类热搜排行榜，包括热门搜索、国风热搜、抖音搜索等，为用户提供了全面丰富的搜索指数排行榜。

搜索结果

QQ音乐的内容体系非常庞大，搜索结果根据综合、歌曲、视频、歌单、专辑、歌手、电台、扑通、歌词和用户十个维度进行展示。

「综合」是搜索结果的默认分类，这个页面聚合了所有和搜索关键词相关的内容，非常全面，几乎可以满足用户的所有检索需求。其他分类中，「歌曲」包含了该首歌曲的各种版本，比如live版本、Remix版本等，非常方便。其他分类搜索结果都非常直观，有效实现用户激活，快速找到喜欢的歌曲收听。

听歌识曲

「听歌识曲」是音乐产品比较常见的功能，在2015年的V5.1.1版本中就加入了。它的使用场景非常简单，当用户偶然听见某首歌曲但无法想起或者不知道这首歌的名字，QQ音乐就可以帮你快速识别，查找歌曲。甚至QQ音乐现在支持跨APP识别短视频歌曲，比如你在某个APP的视频发现某首歌曲好听，你可以通过手机设置让QQ音乐快速识别，非常方便。这个功能看上去虽然不起眼，但其实非常刚需，QQ音乐甚至支持用户添加到桌面快捷方式。

歌手

歌手按照地区（内地、港台、欧美、日韩）、性别（男、女、组合）和曲风（包含流行、摇滚、说唱、电子等常见曲风）进行划分，其次也可根据歌手姓氏快速查找。

歌手详情页

①「歌手详情页」是一个非常重要的落地页。在头部，关联了「扑通小组」和「周边商品」，这可以快速吸引粉丝消费变现，同时吸引粉丝加入扑通小组和其他歌迷一起交流，提高用户留存率。

② QQ音乐采用五个维度来介绍歌手，分别是百科、歌曲、专辑、视频和动态。「百科」是针对歌手的全面介绍，是一个聚合页，把歌手的精选歌曲、视频和留言板都展示出来，甚至可以查看歌手的留言记录，有效拉近歌手和粉丝的距离，增加亲切感。

③「歌曲」和「专辑」可按照热门、时间等类型进行筛选，也可以一键播放，非常方便，其次歌曲筛选还提供了一个非常冷门的功能，用户点击切换箭头后，可根据演唱、作词、作曲、制作人等进行筛选。

④「视频」收录了歌手的MV、现场演出和综艺等内容，方便粉丝观看，降低流失率。动态则展示了艺人在QQ音乐的动态记录，比如行程、留言、分享，为艺人和粉丝提供了一个沟通的桥梁。

排行榜

QQ音乐根据每日用户听歌、搜索以及歌曲的上升指数生成四大类排行榜。「巅峰榜」包含飙升榜、热歌榜、新歌榜等，「地区榜」包含内地、香港、台湾和欧美等榜单，「特色榜」按不同的主题比如影视金曲、DJ舞曲、动漫音乐生成榜单，「全球榜」包含全世界各地知名的排行榜，比如美国的billboard榜单、英国的UK榜等。排行榜不仅仅可以为用户提供多种找歌的场景，而且可以提升平台的权威性、专业度，吸引音乐人发布更多优秀作品。

音乐电台

电台属于比较传统的听歌方式，受众虽然小，但它是一个音乐产品的不可缺少的一个部分。平台按主题、心情、场景、曲风等不同的场景进行拆分，满足各类用户群特定的需求。在播放页，用户还可以切换不同的场景选择内容，比如学习工作、运动、睡前等。

专注电台

「专注电台」是一个小众功能，它提供了多种类型的声音，比如大海、森林、傍晚、天空、瀑布等，非常适用于学习、助眠和冥想等场景。甚至可以查看一起专注的用户，发布弹幕、打卡，生成专注分享卡，当你退出后，还会生成专注分享成就。

扑淘商城

「扑淘商城」是一个音乐周边的内容栏目，为用户提供明星的手办、T恤、实体专辑、公仔等物品，用户可直接下单购买，是平台实现商业变现的一个方式。

数字专辑

「数字专辑」是指没有实体CD，但购买后可不限制下载和收听的专辑。每一张数字专辑有一个专属ID，这个ID被称为铭牌。数字专辑是一块大蛋糕，艾瑞数据显示，2022年数字音乐市场规模预估高达269.4亿，这是QQ音乐商业变现重要方式。

数字化、单价低、购买便捷，甚至还可以送给朋友，数字专辑成为众多粉丝为了支持偶像的普遍行为，甚至为了一个靓号铭牌，不少粉丝都会争先恐后抢购。QQ音乐还根据专辑销售数量把专辑分为不同的评级，比如白金、钻石、殿堂等，这有效刺激了粉丝购买，从而实现商业变现。

专辑库

「专辑库」是一个相对冷门的功能，入口不醒目，但是用户可以根据专辑类型、流派、时间和产品公司查找歌手发布的专辑，数据非常完善，对于资深乐迷来说，这会是一个非常惊喜的功能。

数字藏品

「数字藏品」是一种创新型电子收藏品，它使用了区块链技术，对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证，与实体专辑等实物一样具有收藏价值，种类丰富、数量稀缺。QQ音乐的数字藏品内容丰富、玩法多样，包含专辑、视频/语音、手办周边等内容。

线上演出

「线上演出」是腾讯音乐娱乐集团全景音乐现场演出品牌TME live 的内容栏目，用户可以通过演出日历查找最新的演出公告，其次TME live的内容主要划分为live、乐见大牌、大牌live和精彩现场四大类，通过线下+线上以及纯线上的呈现方式，为用户带来沉浸感、高品质的演出体验，提升用户留存率。

音乐百科

QQ音乐百科致力于打造国内最权威最专业的音乐词典，内容由行业专业的音乐编辑、KOL以及用户联合打造，目前已有4278篇词条，主要通过H5方式打开，有PC版，但 用户体验 还比较粗糙。

音乐人专区

「音乐人专区」是一个内容聚合栏目，包含了新歌/新碟推荐、宝藏音乐人、MV精选、乐人志、独立唱片店、月刊、INIDE图鉴等内容，但这个栏目的内容定位并不是很清晰。

音乐分类专区

「音乐分类专区」是根据不同的音乐主题划分，比如影视、动漫、电音等主题，这就像是一个聚合栏目，把该主题的各种内容聚合起来，方便用户收听。这个栏目就像歌单把歌曲组合起来一样，增加场景属性，为用户提供丰富的听歌主题，从而提高用户留存率。

2. 歌单 分类

「歌单」作为现在音乐产品最重要的内容之一，主要由用户生产，也就是UGC模式。歌单主要根据热门、主题、场景、心情、年代、流派和语种这七大类进行划分，差不多有80个小分类，可以说覆盖了不同年龄阶段用户的口味。歌单其实就是把歌曲组合起来，增加了功能属性，让用户可以按场景、按主题听歌，从而解决用户找歌难的痛点，提升用户留存率。如果你读过微信读书的拆解，歌单和书单就是一个道理。

投稿

歌单创作的主力军主要是QQ音乐平台的广大音乐爱好者，通过社交酬赏机制，用户创建优质歌单，平台审核推荐，用户可获取听友们的点赞、评论，形成一个健康的音乐生态。QQ音乐专门生成了一个歌单达人馆排行榜，这充分利用了心理学的攀比心理，吸引用户创作更优质的歌单。

3. 播放页 「播放页」作为音乐播放的页面，是一个权重非常高的页面，这个页面不但要考虑用户的听歌体验，还要考虑用户激活。随着QQ音乐社交化、娱乐化的发展，如今播放页已经成为了一个重要的聚合页入口，这个小小的播放页设计了37个功能，11种分享方式以及17种歌曲海报，为用户提供各种个性化音乐服务。

歌曲

「歌曲」是播放页的默认分类，这个分类的功能比较多，所以我把它拆分为「个性化设置」、「听歌场景」、「音乐工具」和「分享方式」四种类型。「个性化设置」和「音乐工具」为用户提供多种音乐偏好的设置，满足各类用户需求，特别是音乐发烧友；「听歌场景」则是根据场景划分听歌需求，用户可以K歌、查看听歌的网友，甚至邀请好友一起听，把听歌的行为社交娱乐化；「分享方式」则是利用腾讯强大的社交生态优势，为用户设计了丰富多样化的分享方式和个性化海报，吸引用户分享，传播，从而拉新引流。

个性化设置

① 银河音效

「银河音效」是为了满足各种耳机发烧友对音质的追求。「银河音效」按照重低音、环绕、曲风等类型进行分类，多达数十种，完美解决各类用户人群的需求。平台还推出独家定制音效，支持适配各类品牌耳机、音响和汽车，吸引用户购买VIP会员，激活变现。另外QQ音乐还推出一个「声音实验室」的栏目，包含了智能煲机（帮助耳机快速达到最佳状态）、4D震动和动感闪光，黑科技赋能，让音乐更有趣。

② 播放设置

「播放设置」是一个为用户提供对音乐播放进行个性化设置的功能，包括无缝播放、淡入/淡出、音量平衡、智能音质增强等功能，可以满足某部分有特定音乐需求的用户。

③ 播放器样式

平台为用户提供了多种播放器样式，包含了黑胶唱机（深、浅）、静态方形、旋转圆形、静态圆形、歌手写真等样式，还支持智能光效和音乐影片的播放背景，满足各类用户对播放器样式个性化设置的需求。

④ 个性主题

「个性主题」为用户提供了丰富多样的主题装扮和头像挂件，包含明星、星座、影视、文艺等各种主题，当用户使用以后，整个QQ音乐的界面风格都会随之改变，这就像以前的QQ空间装扮，一键换肤，个性又时尚，深受年轻用户喜欢。「个性主题」作为为QQ会员独家专享打造的版块，是实现商业变现的重要手段。

⑤ 收藏屏蔽

当你喜欢某首歌曲的时候，你可以点击收藏，自动添加到你的默认歌单，这样对用户建立自己的歌单非常有帮助，从而提高用户留存率。而如果你不喜欢它的曲风，或者特别讨厌，你只需要点击屏蔽，平台在播放时会自动跳过，非常方便。

听歌场景

① 唱歌

「唱歌」是直接跳转到腾讯的另外一款音乐产品全民K歌，当用户听歌的时候突然想唱歌，那么可以直接进入全民K歌，有效降低用户的流失率，满足用户多场景的需求。

② 在听

「在听」是一个非常有趣的功能，进入在听以后，可以查看当前收听该首歌曲的音乐朋友，并且通过记录该首歌曲的听歌时间为歌迷划定歌迷等级，比如死忠乐迷、真爱乐迷，这个功能让听歌这个个人行升级为社交行为，增加了更多的社交属性，丰富了听歌场景，当然QQ音乐也支持用户可以设置关闭，满足各类用户需求。

③ 一起听

「一起听」是一个社交互动式的听歌功能，用户可以邀请好友一起听歌。当朋友进入后，还支持发表情，就像一个聊天室。这就像是专门为一些年轻小情侣量身定制的听歌场景一样，平台还会为用户生成听歌记录，比如一起听歌的时间，听过的歌曲等，甚至还会生成一个心动等级，激发用户为了更高等级使用这个功能。

④ 驾驶模式

「驾驶模式」非常简洁，系统会自动检测用户听歌的环境自动切换。这个功能的设计充分考虑了用户驾车时候需要换歌的场景，提供了语音找歌、个性电台、我喜欢的歌单、最近播放和电台，省去了用户开车时候不方便换歌的痛点，用户体验非常友好。

⑤ 评论

一边听歌一边看评论已经成为现在年轻用户非常喜欢的听歌方式，在评论里，可以找到这首歌很多感人的故事，引发共鸣，勾起回忆。用户进入评论后，除了可以看见其他用户的精彩评论，还可以进入歌手的扑通小组（类似贴吧），和其他歌迷一起交流，从而增加用户时间，提升用户留存率。

音乐工具

① 片段播放

「片段播放」提供按歌词选和按音轨选两种形式，用户可以自由裁取需要循环的片段反复收听。这有点像过去我们使用MP3或复读机收听歌曲那样，功能虽然简单，但可以满足某些特定场景使用。

② 倍速播放

用户可设置歌曲播放的倍速，支持0.5x到2.0x播放，这个功能在听书的时候特别实用，非常方便。

③ 定时关闭

用户在音乐播放中可开启定时关闭功能，比如15分钟、60分钟等，这个功能在助眠的时候非常方便，当你慢慢睡着的时候，音乐也随之关闭。

④ 设备投放

「设备投放」就是支持音乐投放到电视等其他电子设备，当一群朋友在家里为你过生日的时候，你可以把你的歌单直接投屏到电视，让大家一起陶醉在美好的音乐夜晚。

⑤ 设置铃声

当你觉得某首歌曲特别好听，想把它设置为铃声的时候，你不用去应用市场搜寻其它工具，你只需要进入「设置铃声」，你可以自己截取喜欢的音乐片段，系统也会自动智能截选一段精彩的铃声。在右上角提供了详细的铃声设置流程，教程非常简单。其次QQ音乐还有一个铃声专区，里面提供了海量的铃声选择。

⑥ 查看曲谱

「查看曲谱」是一个非常实用的功能，对于很多音乐爱好者来说，当在某个夜晚抱着吉他想弹奏某一首歌曲，你只需要打开「查看曲谱」，里面包含了智能吉他曲谱、智能尤克里里曲谱以及五线谱/六线谱/简谱。进入曲谱后，你还可进行自由编辑，比如编辑和弦、更改时值等。这种实用不起眼的小功能，对提升用户的满意度非常有帮助，可以抢夺用户时间，降低用户流失率。

分享方式

① 分享给好友

用户可以把歌曲分享给微信好友、QQ好友，还可以通过私信方式分享给QQ音乐好友。

② 设置听歌状态

用户可以把歌曲分享到朋友圈、QQ空间、扑通动态和新浪微博，吸引用户分享传播，拉新引流。

③ 分享到社区

用户还可以把歌曲分享到朋友圈、QQ空间、扑通动态和新浪微博，另外也可以选择生成精美的海报，提高用户分享兴趣。

生成海报分享

① 音乐卡片

「音乐卡片」为用户提供了8种精美的风格，有复古怀旧的磁带、CD风格，有黑白胶唱机风格，还有专属的VIP会员专享风格。卡片内容包含歌曲的封面、歌名、歌手、音乐指数和过去24小时收听人数等信息，目的是为了吸引更多的用户扫码听歌，其次VIP会员卡片还加入了QQ音乐豪华绿钻音乐卡片标识，彰显VIP会员地位。

② 歌词海报

在以前磁带、CD时代，抄歌词是广大音乐爱好者最美丽的回忆之一，「歌词海报」就是利用这样的分享场景，支持用户选择任意歌词，然后生成个性化的海报。「歌词海报」不仅提供了海量的背景图片，还支持用户自己上传，甚至还提供歌词字体选择，吸引用户主动分享。

③ 高光视频

「高光视频」就是一段30秒的音频，提供了6个精美的模版，用户保存到手机后，可以短视频的形式分享到视频号、朋友圈等平台，和静态的海报不同，这样的传播形式更能引起其他用户的关注，从而拉新引流。

④ 微信状态卡片

「微信状态卡片」为QQ音乐绿钻会员专享，为会员提供了多种精美的状态卡片，用户需要选择两行歌词，然后才能生成。这样个性化的设置同步到微信状态后，更能引起追求个性的年轻用户关注。

⑤ 歌词视频

「歌词视频」相比高光视频，功能更丰富，首先不限制用户选择歌词数量，其次提供了风景、科幻、自然等不同主题的视频模版，而且还支持用户自己拍摄。用户还可以选择音乐播放的起点，添加视频动效和滤镜。通过这样短视频的方式吸引用户分享到视频号以及更多的短视频平台，传播拉新。

歌词

弹幕

听歌弹幕就像视频弹幕，用户可以边听歌边发弹幕聊天，这是一个年轻用户非常喜欢的功能，用巴甫洛夫效应来解释，这就是用户对源源不断弹出的弹幕充满了期待，从而增加了听歌乐趣，提升用户使用时间。

歌词动效

「歌词动效」为用户提供了多种个性化模版，满足年轻用户的各种个性化需求，其次也是实现商业变现的方式之一，用户需要开通SVIP才能享受更多精美的动效模版。

歌词设置

用户可以调整歌词的字体大小、简繁转换、调整进度，还可以制作歌词海报进行分享。其中歌词海报支持静态图海报和视频海报制作，还提供了多种精美模版，吸引用户分享传播。

推荐

歌曲信息

用户可以查看歌曲详细信息，包括歌手、专辑、发布时间以及详细的制作详情。

音乐指数

「音乐指数」是一个非常创新的功能，QQ音乐根据用户听歌的次数、搜索的次数制定了一个官方的指数评级。用户可以从这个页面看到歌曲的实时数据，包括今日、昨日音乐指数、全站排名、上升趋势和歌曲成就等。

相关推荐

根据歌曲的曲风，平台会推荐相关歌曲，这有点像私人电台；其次平台还收录了歌曲的各种演绎版本，这真的非常方便，你可以轻松切换自己喜欢的版本；最后为用户推荐包含此歌曲的歌单、节目和视频，彻底抢占用户的时间。

用户激活

播放页同时承担了用户激活的重任，在用户加入VIP歌曲收听的时候，播放页会给用户VIP特权会员才能收听的提示。其次通过45s左右的免费试听吸引用户，预热用户的耳朵，最终激活用户开通VIP会员。

4. 推荐机制 在线音乐产品发展到现在，个性化的音乐推荐已经成为音乐产品最重要的功能，为用户解决找歌难、不知道听什么这个核心痛点，这是用户激活和留存的重要方式。QQ音乐的推荐机制特别丰富，根据不同的维度为用户推荐喜好的歌曲，从而提高用户留存率。

音乐偏好设置

音乐偏好分为五个维度，分别是探索、独特、新歌、冷门和多元，这是根据音乐用户人群特征进行划分，可以有效的快速划分用户类型，为用户推荐感兴趣的歌单。音乐偏好对于新用户的激活非常重要，通过有效的引导，可以快速捕捉用户的音乐偏好风格，从而留存用户，变为忠实用户。用户还可以对歌手进行偏好设置，比如你可以选择喜欢的歌手以及讨厌的歌手，从而增加或减少类似歌手的歌曲推荐。

根据时间推荐

根据用户音乐偏好，平台会每天为用户精选一张每日30首的歌单，这是一种用户激活的方式，可以解决用户选歌难的痛点。其次，平台会动态记录用户使用产品的时间，然后为用户生成适合场景的歌曲，比如在一个慵懒的周末下午，当你打开QQ音乐的时候，平台会为你推荐一个「下午时分 音乐相伴」的歌单，你可以听着这份歌单，喝着咖啡，看着窗外的风景，享受这美好的时光。

根据最近收听

当用户开始收听音乐以后，平台会立刻记录用户的听歌偏好，以此来为用户推荐音乐。「个性电台」是一个非常受用户欢迎的功能，因为它是随机播放的，有多变性，以3-4个为一组，用户可不断点击下一首，然后出现下一组，这会让用户上瘾。其次当用户听了某个歌手的歌曲，或者某首歌，平台会快速的根据算法生成相似风格的歌曲或歌单，让你的耳朵停不下来。

根据兴趣推荐

根据用户长期听歌的偏好，平台会为用户准备精心搜集的歌单。比如红心雷达，这是专门为用户打造的专属歌单，包含了用户收藏过的老歌以及可能喜欢的新歌。其次还会单独为用户私荐歌单，推送每日精选。

根据人群推荐

这个推荐机制充分利用了用户的从众心理，首先根据用户的听歌偏好为他推荐同类用户群都在收听的歌曲，提升用户听歌的广度，从而给用户更多的推荐。其次为用户推荐平台广受好评和收藏的歌单，比如百万收藏歌单，提高用户播放率。

根据信息流推荐

为了满足用户不同场景、兴趣的需求，平台采用了信息流设计为用户提供了多变、新鲜的歌单推荐，比如一个摇滚重度听歌用户也会尝试一下民谣、说唱，而信息流刚好就能满足这样的需求。用户只要愿意，就可以一直刷新，直到找到自己感兴趣的歌单，从而实现用户留存。

5. 雷达 「雷达」由「MV」升级而成，在V11.8.1版本正式推出，是根据用户的听歌偏好、兴趣生成。这个栏目和私人电台很像，以20首歌曲为一组，当用户听完后进入下一组。和私人电台不同，雷达结合了视频内容，用户页面上滑即可关联该首歌曲的音乐视频、live现场、综艺栏目等视频内容。作为菜单栏的一级栏目，可以看出QQ音乐对该功能的权重定位非常高。一方面是短视频成为了用户最喜欢的信息获取方式，另一方面是MV和听歌的场景非常匹配，对于用户留存率的提高，非常有帮助，有时候一旦刷起来就像抖音一样停不住。

6. 票务 「票务」主要为粉丝提供各种演唱会、livehouse、音乐会的门票购买。这个栏目虽然早在2014年的V4.0版本就上线，但栏目隐藏较深，内容设计也比较简单。普通用户通过购买票务可获赠绿钻会员，而绿钻会员、超级会员购买票务可享受折扣，这可以有效提升用户激活。其次票务还有一个演出日历的功能，可以购买未来一个月全国各地的演出门票，非常方便。

7. 听歌报告 「听歌报告」是一个非常贴心的功能，QQ音乐利用强大的数据分析能力，会把用户每月、每年的听歌数据生成月报、年报。月报划分为7个内容维度，分别是歌曲（当月主打）、艺人（心上艺人）、收藏（阅读尝鲜）、VIP（豪言钻语）、视频（耳濡目染）、电台（对的频道）和偏爱（个人档案）。

「当月主打」会记录用户本月的听歌时间和播放歌曲数量，包括当月收听最多的歌曲排行；「心上艺人」会计算当月收听歌手时长最长的歌手；「月度尝鲜」则会展示你当月全新关注的艺人，红心歌曲；「豪言钻语」会记录绿钻会员收听的VIP歌曲，突出会员的尊贵感；「耳濡目染」记录当月收看次数最多的视频；对的频道记录当月收听时长最长的电台、主播；「个人档案」则记录用户的分享记录。整个报告，数据完善，设计精美，吸引用户分享传播，拉新引流。

8. QQ音乐开放平台 QQ音乐发展至今，已经成为一个超级音乐平台，为各类音乐从业者、音乐达人提供入驻服务，包含音乐人（歌手、创作者）、校园音乐人、词曲作者、电台主播，还有歌单达人、视频达人和评论达人，帮助音乐人推广音乐、粉丝互动、数据分析、作品管理和创作变现。正是拥有了如此多的音乐从业者和音乐达人入驻，QQ音乐才能打造一个内容丰富的生态，从而提高用户留存率。

9. 音乐推 「音乐推」是QQ音乐平台为音乐人提供歌曲播放量、人气和关注度的有偿技术服务，目前在用户端APP层级隐藏得比较深，需要从活动中心的积分推歌才能进入。这个栏目的受众主要是针对音乐人以及相关的音乐机构，用户充值后可以直接推广歌曲。QQ音乐还提供了“智能推荐、达人推荐、电台推荐、热门搜索”等多种推荐类型，满足艺人的各种需求。

10. 小结 通过对音乐服务的拆解和推导，可以看出，QQ音乐作为腾讯音乐娱乐集团的旗舰产品，经过15年的发展，QQ音乐这个产品，早已不是一个简单的音乐播放工具。

他们不仅拥有全网最丰富的音乐版权资源，在音乐内容打造方面，通过多年的积累，他们创建了丰富完善的音乐百科，打造了TME live这样的王牌栏目；在商业变现方面，不仅有数字专辑这块大蛋糕，更有数字藏品、扑淘商城、音乐推这些新颖的变现方式；通过音乐的链接，拓展各种商业变现可能性。其次QQ音乐为各类音乐从业者、音乐达人提供入驻服务，通过无与伦比的流量和曝光优势，打造了一个内容丰富的音乐生态，满足各类用户的需求。

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编辑导语：自打“雪糕刺客”成为众人讨论的焦点，人们后知后觉地发现，自己在生活中早已被众多“刺客们”所包围。本文阐述了如今廉价商品越来越难找的现象，不妨来看看。 当「有用却也没有太多必要」的消费升级产品，能够为渠道提供更多利润时，越来越多的便宜商品被挤走了。 很

编辑导语：自打“雪糕刺客”成为众人讨论的焦点，人们后知后觉地发现，自己在生活中早已被众多“刺客们”所包围。本文阐述了如今廉价商品越来越难找的现象，不妨来看看。

当「有用却也没有太多必要」的消费升级产品，能够为渠道提供更多利润时，越来越多的便宜商品被挤走了。

很多东西仅存在遥远的记忆中， 比如1元的雪糕、1元的矿泉水、1元一斤的西瓜……对一二线乃至许多地区的消费者来说，这些都是很难在「附近」的购物场景中买到的商品。

取而代之的是大家在经历近乎无差别的「消费升级」，便利店的货架上，很难找到像儿时那样的便宜商品。这里说的便宜不是指同小时候的价格一样，而是指定价实惠的产品，毕竟涨价还是要有的。

现阶段新品牌问世，或者老品牌推出新的产品系列，都是走消费升级的高端路线，仿佛生产平价好用的产品对品牌方而言是一件过时且没有「钱途」、没有出息的事情。 大众在社交媒体上呼唤的酸奶自由、西瓜自由，以及嘲讽的“雪糕刺客”，都是对高定价产品不满的集中体现。

而且这些高定价商品，正在挤占便宜、平价商品的生存空间。毕竟商店货架的摆货体积是有限的，高价产品出得起更多的「摆货费」。供给决定需求，便宜商品在货架上的「缺位」，导致许多地区的年轻人，在「附近」的生活空间，已经很难买到低价商品了。

就像是近日又一次陷入舆论漩涡的钟薛高，争议的主体看似是雪糕中添加的卡拉胶，原罪还是「贵」，要是一元钱的雪糕加些添加剂，外界还会有如此争议吗？大家会觉得很正常，都卖一块钱了还要啥。

品牌售卖高端产品，是市场行为，是商家的自由，这本无可指责。钟薛高想要按照奢侈品的运作规则，配货、定价是它的权利。可是奢侈品不会出现在普通人日常生活的场景里，也不会强调材质——爱马仕什么时候宣传过自己使用的是植鞣牛皮？

而且，奢侈品会带来身份感，可一支雪糕，吃完之后除了摄入的糖分和短暂的凉爽之外，还会起到什么作用？

当这些「有用却也没有太多必要」的消费升级产品，这些能够为渠道提供更多利润的高价商品，挤走越来越多的便宜商品时， 选购便宜产品需要奔波于距市中心更远区域的商超、临期超市，或者是找到位置不显眼的夫妻店。

而且，这种基于「附近」的寻找正变得更加困难，因为资本不喜欢夫妻店的模式，它们喜欢连锁，喜欢规模，喜欢开在核心位置的便利店。它们不会支持的夫妻店，成为缩于角落的存在。 对普通群众而言，这种「消失」，也是变相被剥夺了消费选择的自由。

资本可以爱讲故事，拥抱规模，但也请正视绝大多数群体的消费能力。

一、从雪糕自由到牙膏自由 “刺客雪糕”正在成为了一个网络流行词，意思是一根看起来平常的雪糕，结账时它的高价可以刺痛消费者。

随着钟薛高、茅台、八喜等网红雪糕品牌风靡市场，消费者对雪糕的价格认知也在被不断刷新，60元、80元、100元的雪糕开始在市面上风行。

与此同时，超市里的普通品牌雪糕也在涨价，原本5毛-1元的雪糕逐渐消失在冰柜当中。 在7-11、便利蜂、七鲜、多点等便利店和超市中，5元以上的雪糕逐渐成为主力军，伊利、蒙牛等相对廉价的品牌也涨到了3-5元不等。

当然，廉价雪糕仍然存在。在梦龙等高价品牌逐渐占领超市冰柜的同时，最高售价6元的光明大奶砖在京东雪糕中却稳居第一，2019年到2022年6月销售额增长率达143%。不过在大城市线下的冰柜里，大奶砖的身影越来越难寻觅。

能够“背刺”消费者的，不止是雪糕，还有西瓜。

2012年，日本著名演员苍井空的一条微博引来了两万多条评论：今天在中国买了西瓜，很便宜，在日本要200-300元一个。西瓜自由成为了中国网民的骄傲。

但在10年后的2022年，中国消费者的西瓜自由也开始被剥夺。西瓜的价格也像雪糕一样让人难以置信。

生于农村的王媛从来没想到有一天她会吃不起西瓜，本以为只需要10元钱的半个西瓜，结账时却高达30元，比王媛一顿饭的花费都要高。

在王媛的老家，西瓜还不到1快钱一斤，每到夏日，家人都会买一编织袋西瓜：“肯定吃不完，但没人会心疼西瓜这么便宜的东西。”

2022年，各大城市的西瓜价格相比往年出现明显上涨。 据媒体统计，4月份，在盒马，部分西瓜的价格达到了6-8元一斤。这意味着半个西瓜的价格可以高达30-50元。消费者也意识到了这点，高喊“吃不起西瓜”。

人可以不吃西瓜和雪糕，但很难不刷牙。 最便宜的牙膏也开始扮演了“刺客”的角色。 据市界统计的发改委数据显示，到2021年7月，我国平均牙膏价格为10.75元，相比2015年上涨了约25%，且5元以下的牙膏占比不足两成。

超市收银员惠敏已被告知必须检查顾客的牙膏是否被调换，除了牙膏容易被调换特性，更重要的是：如今的牙膏价格实在是太高了。如在超市热销的舒适达牙膏一根价格高达30元，云南白药的新品活性肽牙膏单价更是高达70元。

欧特欧咨询公司的数据显示，2021年，以单价高著称的云南白药牙膏成为全网销量第二、销售额第一的品牌。而云南白药远不是牙膏价格的终点，目前益生菌牙膏等高单价品类正在社交媒体火热，抖音网红朴教授同款的牙膏价格高达130元一根。

更重要的是，在零售端，毛利更高的高价牙膏、雪糕、西瓜，正在侵蚀着低价商品的位置。 低价商品仍然丰富，但消费者越来越难找到它们。

二、廉价商品越来越难找 萍萍在北京寻找1元瓶装水已经长达一年，最终，她在美团买菜成功找到了冰露，但价格却从她熟悉的1元变成了2元。这场长达一年的“1元水搜寻战”也再次宣告失败。

大学时，萍萍每个月的生活费仅有1000元，在一二线城市，这样的生活费虽不至于无法生存，但肯定需要精打细算，1元的瓶装水成为了她唯一的选择。 但随着时间推移，她发现1元的瓶装水越来越难买到。

2019年，萍萍上大二，那一年，瓶装水霸主康师傅销量大跌35%，也是同年，3元以上的瓶装水增速高达50%。标志着国内瓶装水市场正式进入2元时代，并逐步奔向3元时代。

两年后，随着钟睒睒成为中国首富，农夫山泉彻底取代康师傅成为国内瓶装水龙头。润田等品牌逐渐淡出，怡宝和农夫山泉开始占领货架，百岁山等3元以上的矿泉水也慢慢成为主流选择，1元矿泉水中仅剩下冰露依托于可口可乐的渠道和供应链苦苦坚持。

但就是仅剩的冰露，也越来越难买。萍萍表示，在一二线城市知名的便利店、小超市中已经越来越难觅得冰露的身影。在部分餐厅、景点，甚至只有3元的百岁山售卖。

这样的消费升级还发生在许多领域， 特别是善于省钱的年轻人，感触会更加深刻。

在豆瓣省钱小组，一群“抠门”的年轻人聚集于此，在多个“省钱”相关的小组里，他们讨论着极致的省钱方法和生活方式。这里有4元一顿饭的“黑科技”，也有一个月800元的“极限挑战”。总之，怎么省钱怎么来。

小组成员小雪是一名专注省钱的烹饪爱好者，如何用最少的钱做出最好吃的菜，是她最大的乐趣之一。比如在咖喱鸡肉饭这道菜上，她最大的省钱秘密在调料上：“目前市面上的百梦多咖喱块一盒在10元以上，而其主要成分正是淀粉和调味成分，用咖喱粉和淀粉就能替代。“

但随着时间推移，一些方法已经开始逐渐失灵。小雪渐渐发现，家门口超市的货架上开始买不到咖喱粉了。本就不大的区域被咖喱块占满，而咖喱粉只能在电商购买，且品种相比咖喱块少了许多。

如国内咖喱调味品的龙头品牌百梦多。百梦多旗下的咖喱块产品极为丰富，但目前在其天猫网店中，并没有咖喱粉产品的售卖。据百梦多产品说明书介绍，一块12元的咖喱块可以做四盘咖喱饭，而一瓶相近价位的咖喱粉，能做成的量至少在其5倍以上。

不去超市和便利店，如今已经成为了“抠门”年轻人的共识，那里能够符合他们需求的商品越来越少，他们也正在成为市场的弃儿。

三、被迫消费升级 在王媛楼下的水果超市里，只有麒麟瓜一种西瓜正在售卖。

王媛坦言，麒麟瓜的确比她老家的西瓜更好吃，但如果可以选，她还是愿意痛痛快快的吃老家几毛钱一斤的西瓜。

正如曾经的大城市对地下室和城中村的疏解， 这是一场消费者实在收益的消费升级，只不过参与的主体却未必是自愿的。

不止消费者，有时品牌也并非自愿参与这场升级。但在上下游的裹挟之下，使得品牌不得不为渠道商留出利润空间。而那些无法留出利润空间的，自然会被排除在外。

上海光明旗下的益民食品一厂曾在2018年发过一则公告，公告透露了部分商品涨价的秘密。公告称，由于旗下光明牌冷饮17年不涨价，渠道受阻正面临断供危机。

换而言之，渠道商有时才是涨价的真正推手。 这在零售端并不稀奇——即使是被外界认为“干掉渠道”的雷军，也不得不承认需要通过线上缺货来为线下渠道留下利润空间。

有几千粉丝的小网红老魔也道出了部分真相：光明大奶砖的推广提成不到2%，而网红品牌钟薛高的提成超过了10%。考虑到二者的单价差别，这意味着老魔每带货一根雪糕，二者带来的收入差距在30倍以上。

在渠道的高成本，和高价品牌能够提供的让利空间面前，低价商品也被打得节节败退。

过年期间，王媛回到了老家的县城。她在商店里发现了5元的速冻饺子、3元的牙膏、1元的泡面，这些都是她在北京商店中未曾见过的。但在一二线城市，1元的泡面显然无法支撑昂贵的店租。

但这并不意味着那里的年轻人没有低价商品的需求。 线上临期商品的火热，证明了消费升级和消费降级的需求同时存在。 2018年以来，临期食品市场开始火爆，到2021年，临期商品市场规模已达到318亿元，而30岁以下的年轻人正是消费者中最大群体。

但庞大的需求仍然抵不过昂贵的店租，廉价商品的消失也是大势所趋，即使是钱包干瘪的年轻人，似乎也必须接受这一点。正如钟薛高的老板所说：“（成本太高）它就那个价格，你爱要不要”。

 

作者：杨知潮，公众号：略大参考

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在微信发展了十余年之后，硅谷掀起了一阵仿造“微信”的超级应用热潮。本文剖析硅谷互联网公司的布局及现状，尝试从流量、广告和移动支付三个方面对硅谷巨头们纷纷青睐超级应用进行解释。推荐感兴趣的朋友们阅读交流～

为了让用户留在「围墙花园」，巨头们尽力了。

“微信非常厉害，什么都能在里面做。”不久前，马斯克在给推特员工「上课」的时候，再一次表扬了中国的国民级应用，并且暗示 Twitter 也应该朝这个方向发展。

言犹在耳，最新的消息是，马斯克又决定不收购 Twitter 了。

不过，硅谷钢铁侠对「微信」的执念，其实早已经是硅谷巨头的一个「新共识」——必须打造一个 像「微信」那样的「超级应用」（Super App）。

从今年 3 月份开始，「超级应用」已经被一众硅谷大佬和媒体捧为热词。不仅言语热切，硅谷公司也早已在行动上，向中国互联网大厂看齐：Facebook 做起了约会、招聘；Snap 在应用里加入了「小程序」；Uber 不满足于外卖，甚至像美团一样，开始一小时「送药」。

一切都表明，硅谷互联网公司正在抛弃过去「专一」的标签，并且开始迅速「无序扩张」。

问题是，中国的「国民应用」已经发展了十多年，为什么硅谷现在才开始山寨自己的「超级应用」？

一、硅谷的「无尽战争」 曾经，硅谷巨头之间泾渭分明，搜索就找谷歌、社交就找脸书、中视频看 YouTube、长视频找 Netflix。即便配合集团业务，团队有时也会玩些「跨界」，例如谷歌尝试推出又砍掉了好几个社交应用，微软的 Bing 也很难在谷歌面前有太大建树。「深挖洞」曾经是硅谷巨头引以为豪的一点，至少在几年前，美国互联网公司对于微信这样的「大杂烩」型应用，还是一副「看不懂」的样子。

以 Facebook 为例，在进入「元宇宙」这个恢宏的「大坑」之前，即便扎克伯格敞开了发展，收购了 Instgram、WhatsApp 两大应用，但并未将其融合到 Facebook 应用之中，反而是让二者继续独立发展。

更有甚者，Facebook 甚至将信息功能单拎出来，推出了 Messenger 应用（不过是因为这样数据更好看），而不是将旗下应用一股脑放到一个应用之中。谷歌更是以全家桶著称，邮箱、搜索引擎、AI、相册、网盘、社交等应用能铺满几个屏。

对于当时的硅谷巨头来说， 做一个臃肿的应用，反而不如打造一个围绕核心业务的「应用矩阵」。

但最近两年，事情起了变化，巨头们开始缓慢但是坚定地向护城河业务外伸手。

同样是 Facebook，一边更名 Meta 押注元宇宙，一边在近几年连续推出游戏、招聘、约会和播客等新业务。

出行巨头 Uber，近几年「外卖」Uber Eats 业务逐渐走上正轨之外，又开始和连锁药店合作，开展一小时「送药」的服务。此景似曾相识，因为国内的美团，以及老对手饿了么，都曾经在最近两年推出过「送万物」的即时速递业务。同时，Uber 还试图在英国推出火车、机票订票业务，彻底吃下「出行」赛道。

曾经屡次拒绝扎克伯格收购的 Snap 创始人，Evan Spiegel 是最近最给马斯克「微信论」捧场的大佬之一。不过相比于马斯克嘴上说说，Snap 是实打实学起了微信的「平台战略」，开始在 Snap 应用中引入「小程序」的概念。用户现在在 Snap 应用中，不仅可以社交，还可以玩一些轻量级的小游戏，以及预订电影票等。

这不禁令人好奇，为什么是现在，尤其是欧美反垄断监管趋严的当下，硅谷巨头都开始做起了「超级应用」之梦？

二、形势逼人「大」 三个原因，叠加上近两年的新冠疫情的催化，让硅谷巨头不得不向「超级应用」转向。

1. 流量红海 几年前，王兴曾经预言了「互联网下半场」的概念，指出互联网和移动互联网的流量和人口红利将逐渐消失。同样的事情也发生在美国。

根据 Pew 数据，美国只有 7% 的人不使用互联网，且集中在 65 岁以上的老年人群。而在移动互联网人群，2021 年，人们平均手机使用时长已经达到 190 分钟，即 3 小时 10 分钟，仅次于中国网民。

虽然疫情对手机使用时长有继续助推，但显然增长已经放缓，也不可能没有上限。这也意味，各大公司开始进入存量之战的零和游戏阶段。TikTok 在被当时总统特朗普种种「限制」之下，其使用时长先后超过 Facebook 和 YouTube，令昔日的社交和视频巨头心惊，后者不得不快速「山寨」出 Reels、YouTube Shorts 等应用来应战。因为巨头们清楚，TikTok 延长的每一分钟，代价都是自己旗下应用缩短的一分钟。

2. 收紧的广告 Facebook 和谷歌，虽然被认为是社交和搜索巨头，但从收入上来说，他们和剩下的互联网公司一样，都是非常搞笑的广告公司—— 其商业模式本质上是根据掌握的用户数据，对其进行精准的广告推送。 但近两年，以苹果为代表的硬件和系统平台，以及政府监管都开始快速收紧个人数据使用方面的政策，这对以广告为生的互联网公司来说简直是灾难。

Meta 曾经公开表示，苹果应用透明追踪 App Tracking Transparency 技术，将让集团在 2022 年损失约 100 亿美元的收入；谷歌表示，将在 2024 年开始「抄苹果作业」。毕竟，在人家的平台上，只能按照别人规则来做，被「割」却毫无办法。对应的方案是， 尽量让用户停留在自己的平台上，因为在自己平台收集用户数据，苹果无权干涉。 Meta 等公司都已经开始着手打造基于自己平台数据的广告系统，实现营收「闭环」。

实现这个目标的方法是，一方面在平台上增加更多内容，从图文到视频，再到约会、招聘甚至购物，无所不包，尽可能让用户在自己平台上完成所有事，而不用挑出，彻底「掏空」用户。

如果说之前巨头之间是「流量」和「时长」之战，现在他们想打造的 「超级应用」的战争，则是实打实的「收入之战」。

3. 移动支付崛起 曾经令欧美人们惊奇的中国的「扫码支付」，现在早已经是知名 App 的标配，虽然晚了几年，但是移动支付大潮早已席卷美利坚和欧罗巴。根据 Insider Intelligence 数据，2021 年 美国消费者 40% 的购买行为是在移动设备上完成的，而在十年前，这个数字仅是 7%。

最具代表性的可能是「先买后付」（BNPL Buy Now Pay Later）这个和「花呗」非常像的产品，近两年流行于欧美 90 后群体，先后捧出了数头独角兽公司。这个业务是如此诱人，以至于连苹果都开始在今年的 WWDC 上公布，正式推出苹果版的「BNPL」业务。继信用卡业务之后，苹果在支付的路上走的越来越远。正如当年支付宝和微信支付的 O2O 和网约车大战，普及了移动支付，打通了移动互联网的商业闭环，为拼多多以及其后一切移动互联网公司提供了坚实的土壤。 移动支付在欧美的逐渐成熟，毫无疑问会让更多行业的「移动商业化」进程大大缩短。

而对于「超级应用」来说，移动支付的成熟，意味着让用户在自己的「围墙花园」内直接剁手，绝对是一个最佳选项——如果能直接将自己的流量变现，何必还需要卖给外人？纵观互联网发展史，从最开始的门户网站，人们需要的是「大而全」的「一站式」功能服务；到移动互联网时代，一个个独立的 App 将互联网割裂，建立起自己的垂直的「围墙花园」；再到现在，为了让用户能安心的呆在自己的「花园里」，巨头们不得不在花园里建立各种建筑，满足用户的各种需求。

值得玩味的是，中美互联网巨头在近两年走向了不同的「分叉路口」，国内巨头在监管的「敲击下」，在投资和业务扩展方面屡屡碰壁后，逐渐开始聚焦收回到自己的核心业务。而在面对同样的压力下，硅谷巨头反而选择了当年中国友商的「无序扩张」路径。

在面对时代转换的局势下，双方给出的答案，只能是现下的最优解。应用到底能不能「超级」起来，既要看公司努力，更多可能还要看历史进程。

 

作者：靖宇；公众号：极客公园（ID：geekpark）；

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/kmIT5gpA8xcq3ix2x_0VWQ

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编辑导语： 最近，字节跳动收购了一家专注于二次元虚拟社交世界的科技公司，而这也是字节跳动继收购VR硬件Pico之后，在元宇宙领域的又一动作。将社交梦寄托在元宇宙上的字节跳动，能做到什么程度？胜算又有多少呢？ 字节的社交梦，还在跳动。 据天眼查显示，字节跳动最新

编辑导语： 最近，字节跳动收购了一家专注于二次元虚拟社交世界的科技公司，而这也是字节跳动继收购VR硬件Pico之后，在元宇宙领域的又一动作。将社交梦寄托在元宇宙上的字节跳动，能做到什么程度？胜算又有多少呢？

字节的社交梦，还在跳动。

据天眼查显示，字节跳动最新的一笔投资用来收购北京波粒子科技有限公司，这是一家专注于二次元虚拟社交世界的科技公司。

据VR陀螺报道，波粒子团队成员已整体并入字节跳动，创始人马杰思目前主要负责字节的VR社交业务。

这是继去年收购VR硬件Pico之后，字节跳动在元宇宙领域的又一动作。唯一不同的是，这次字节跳动选择从社交切入元宇宙。

毫无疑问，这意味着字节跳动将继续在元宇宙领域发力。如此大手笔的动作延续了字节跳动一贯的风格，即押注一个赛道后、不停地“买买买”。

这背后，更深层的意义是，字节跳动想要通过元宇宙社交支撑起自己的社交梦。

这些年，字节跳动在社交领域的动作不断。在多闪、飞聊折戟后，抖音扛起了字节跳动的社交大旗。从2019年开始，抖音接连上线了多个社交功能，试图分得社交的大蛋糕。

但这并非坦途。在竞争激烈的社交赛道中，抖音的社交功能并没有普及，至今依然难以在社交领域分得多少蛋糕。

此时，元宇宙风口来了，虽然远未到成熟阶段，但提前押注，或能抢得先机。

如今的元宇宙社交，还是初级形态，推出的产品多数差强人意，而字节跳动将社交梦寄托在元宇宙上，能做到什么程度？胜算又有多少？

01 收购元宇宙社交公司，字节再下注 在国内元宇宙的故事里，字节跳动是具有风向标意义的存在，一举一动都被行业拿着放大镜观望。

近期，字节跳动再次出手，收购了一家元宇宙社交公司波粒子科技。早在五月份，波粒子科技创始人马杰思便将脉脉的个人认证改为“字节跳动Pico社交中心负责人”。

据悉，Pico社交中心是字节跳动新设立的负责VR社交的业务部门，除了马杰思担任负责人外，波粒子科技原有团队50余人也被整体并入到Pico社交中心。

波粒子科技CEO马杰思是VR行业的老将。公开资料显示，马杰思曾在人工智能公司格灵深瞳任产品经理一职，之后进入HTC VIVE担任VR行业应用负责人。

随后，更为行业熟知的，是马杰思担任小米VR高级总监。 他主导了小米和Facebook旗下虚拟现实头戴制造商Oculus的合作，推出Oculus Go的中文版——小米VR一体机。与此同时，马杰思开发了名为“米世界”的VR社交产品。

直到2019年小米VR团队被传解散，马杰思离开小米，随后便创立了波粒子科技。公司推出了一款名为“Vyou微你”的二次元虚拟社交应用。APP上线还没到一年，用户量已经逾越百万，数据最好的时候，当时热门榜上极火的摩尔庄园排第一，“Vyou微你”排在第二。

图源Vyou微你微信公众号

这样的成绩也让波粒子备受资本青睐。成立仅三个月，公司完成了险峰K2VC的千万级天使轮融资。2020年9月，波粒子科技获得由经纬创投、源码资本、知春资本投资的A轮融资。

目前，波粒子官网显示，其正在打造一款虚拟Avatar的虚拟社交产品，先从轻量级手机App单点切入，最终成长为一个跨越Mobile/PC/VR/AR的多平台虚拟世界。

值得一提的是，对于元宇宙社交，马杰思曾在2018年的Unite大会上公开表示，从移动VR应用场景来看，尤其是To C端的VR应用场景，社交一定是非常重要的环节。

社交是字节一直想突破的赛道，这也让此次的收购看起来更像是一场“合作”。

结合各家大厂对元宇宙生态的布局，波粒子加入后的字节Pico社交中心，未来或许也将诞生一款如Meta旗下Horizon World那样包含社交、娱乐、会议等多种场景的元宇宙内容平台。

除了收购公司外，字节跳动还在为新项目招兵买马。

字节跳动发布的招聘信息显示，Pico社交中心目前正大量招人，招聘岗位涉及社交研发、销售运营、视觉设计等，其中社交测试组长、社交研发负责人等岗位月薪均在10万元左右，资深SLAM算法工程师一职的月薪更高达20万元。

此次收购波粒子后，字节跳动在元宇宙内容生态上也有了重要补充。

在此之前，字节跳动已经从游戏、VR硬件等多个切口切入元宇宙。去年开始，字节陆续推出游戏平台“朝夕光年”、收购游戏公司沐瞳科技、收购VR硬件公司Pico、还与乐华娱乐联手推动虚拟女团A-SOUL出道……

值得关注的是，字节跳动的每一个动作，似乎都与元宇宙息息相关。 如今，加码元宇宙社交，无疑为字节跳动的元宇宙梦再添一把火，也预示着字节跳动将继续加大对元宇宙的投资。

02 元宇宙社交现状：“雷声大、雨点小” 有人的地方，就有社交需求。

清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心发布的《2020年-2021年元宇宙发展研究报告》指出，参与、化身形象、场景化社交等是元宇宙的价值来源。此外，报告中还以大篇幅内容强调了“社交”在元宇宙生态中的重要性。

巨头们的动向更像是风向标。去年年底，社交巨头Facebook改名Meta，犹如一条鲶鱼搅动了元宇宙的社交市场。

今年2月，元宇宙社交APP“啫喱”横空出世，顺势登顶App Store首位；百度推出元宇宙社交APP“希壤”、字节开始内测“派对岛”；天下秀推出虹宇宙、映客改名映宇宙……

资本也在闻风而动。去年12月，元宇宙社交平台Rec Room宣布完成1.45亿美元的融资；同月，元宇宙虚拟社交平台Zepeto获得约合1.89亿美元的B轮融资，成为估值超10亿美元独角兽；今年2月，元宇宙社交平台BUD也宣布完成1500万美元的A+轮融资。

当大家还没有搞明白元宇宙是什么的时候，元宇宙社交已经异常的火爆，成为玩家入局元宇宙的新姿势。

但明显的特点是，上述的动作都有些雷声大雨点小的意味。卡顿、体验不佳、产品下架，没有哪个元宇宙社交产品做到了真正长久地爆火。

以啫喱为例，爆火没多久便下架。在被曝出“隐私泄露”之余下架后，更关键的是没有让用户真正感受到元宇宙氛围，反而是回归到了一款“捏脸”软件，并神似QQ秀。

同样的，虹宇宙热度下降，派对岛也没掀起多大水花。

这些事实都在说明，当现实世界转换为虚拟世界，社交的故事变得更有意思，但也更同质化。对比市面上现有的元宇宙社交产品，都只是在原有社交产品的基础上，进行了简单的场景和人物形象的升级。

换句话说，本质上，大部分元宇宙社交产品本质上没有摆脱传统产品的社交玩法。

还需要关注的是，如果说元宇宙社交市场还未成型，那游戏、硬件设备这两个更接近元宇宙的入口，同样需要时间来打磨。

以字节跳动收购Pico为例，这无疑是VR硬件设备赛道中的大动作。一如当年Facebook收购Oculus一样，字节跳动想要“复制”Quest的成功，迅速抢占市场，借Pico成为国内VR的领头羊。

但这是个重投入、且短期看不到回报的生意。参考Meta，其花了七年的时间不断完善其VR产品外观、性能，投入大量资金，直到2022年Quest头显才达到1480万出货量。

字节跳动也正在面临相同的问题。 从收购Pico开始，字节跳动完美诠释了“金主”的角色。从开屏广告，到广告视频插播，再到直播间，字节跳动通过抖音给予了Pico“全家桶式”的流量支持。据新浪财经报道，今年5月，字节跳动将Pico 2022年的销售目标从此前100万台调高至180万台。

更重要的是，硬件+内容生态的组合拳，字节跳动还需要时间打磨。如果没有合适的内容与场景，消费者不见得买单。比如，Pico依赖于SteamVR，游戏数量只有200多款，而Quest平台有上千款游戏。

事实上，此次，字节跳动也是想通过收购波粒子科技来补足元宇宙生态的拼图。但元宇宙社交究竟是什么样？目前还没有人能给出确切的答案。先入场的玩家也不代表胜利，一切还要等到技术落地再说。

03 字节跳动：到元宇宙寻找下一个微信 亚里士多德在《政治学》中对于人与城邦的关系有这样一句描述：“离群索居者，不是野兽，便是神灵。”

从长远来看，社交的意义不亚于衣食住行，这也是巨头们想要寻找下一个“微信”的原因。

和很多巨头一样，这些年字节跳动一直试水社交产品。2019年字节跳动创始人张一鸣曾在字节7周年上演讲道，“有很多朋友问我，为什么要做社交，公司内部也有反馈，别跟某公司竞争，压力很大的。”

即便是有压力，字节跳动还是做起了社交。同年，字节跳动连续推出两款社交产品，一个是多闪，一个是飞聊。前者主打视频社交，后者主打兴趣社交。

起初，多闪的出世被字节跳动寄予厚望，更被外界看做是微信的竞争对手。彼时，多闪主打“短视频+社交”特点，背靠流量池抖音，一出生就含着金钥匙。在有“APP工厂”之称的字节跳动，只有多闪拿到了产品发布会特权。

值得一提的是，同一天，还有由快播创始人王欣主导的马桶MT、原锤子科技CEO罗永浩主导的聊天宝两款社交产品发布，三家社交产品同时“围剿”微信，社交的场子热起来了。

相比于高举高打的多闪，飞聊的出现显得有些低调。 彼时，字节跳动内部没有高管宣传，只有欢聚时代董事长兼 CEO 李学凌远程给飞聊打Call。他朋友圈发文表态：我赌张一鸣的飞聊能够成功。因为我看到了太多成功的因素在里面，我觉得机会真的可能来了。

但终究事与愿违。多闪和飞聊“昙花一现”，逐渐地失去了声音。这期间，伴随着彼时多闪产品经理徐璐冉、飞聊产品经理单祎的变动，多闪被并入抖音、飞聊停运。至此，字节跳动社交梦被按下暂停键。

尽管字节跳动的社交梦屡战屡败，但野心却一直还在。

在社交产品相继失败后，字节跳动选择了另一条社交道路，即围绕王牌APP抖音，上线多种社交功能。

2019年8月，抖音内测群聊功能，标志着字节跳动的社交大旗开始转移到抖音手中。2020年年初，抖音战略部定下的三个优先级方向：社交，电商，出海。随后，抖音接连上线“连线”、“视频聊天”、“朋友”、“抖一抖”、“一起看”等社交功能，覆盖熟人社交和陌生人社交。

在“创新大会2021”上，字节跳动CEO张楠表示，抖音的社交功能是个自然发生的过程，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交。

但面对微信这座大山，目前抖音的社交依然不算很出圈，抖音承载了字节跳动太多的期待，在社交这块，依然处在突围阶段。

从这点上看，字节跳动此次收购波粒子科技，入局元宇宙社交，与其说是为了元宇宙，不如说是为了社交。此外，去年9月，据Tech星球报道，字节跳动内部正在开发一款元宇宙社交产品“Pixsoul”，主打AI捏脸功能。

元宇宙是一个新世界，字节跳动的社交梦也迎来了新战场。尽管如今元宇宙社交世界很荒芜，但这是最可能再创微信的地方。

正如马杰思曾公开谈论VR社交，“接下来有几个趋势，游戏是其中一个，视频相对来说也是比较成熟，重要的就是怎么把游戏、视频与社交融合起来”。

去年，决定卸任字节跳动 CEO时，张一鸣表示，会放下公司日常管理，以十年为期，为公司创造更多可能。

这个十年，也正是元宇宙和社交形式或发生颠覆性改革的发展时期。字节跳动想要从耕种到收获果实，需做好打长久战的准备。

 

作者：王慧莹；编辑：周晓奇；微信公众号：连线Insight，产业升级创新者的聚集地。

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/-CIdZiuQdWYpRjvwiiMfLQ

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编辑导语：如果月薪 3000，你愿意花多少钱找游戏伙伴？本篇文章中，Lita创始人张一豪分享了印尼用户每月在Lita 上的游戏花销，以及他对东南亚游戏市场的一些观察，感兴趣的小伙伴不妨来看看~ Lita 创始人&CEO 张一豪告诉笔者，一些月薪不足 4

编辑导语：如果月薪 3000，你愿意花多少钱找游戏伙伴？本篇文章中，Lita创始人张一豪分享了印尼用户每月在Lita 上的游戏花销，以及他对东南亚游戏市场的一些观察，感兴趣的小伙伴不妨来看看~

Lita 创始人&CEO 张一豪告诉笔者，一些月薪不足 4000 元人民币的印尼用户，每月可能会拿出大约 230 元用来在 Lita 上寻找游戏伙伴。

6 月的最后一个周五，笔者拜访了游戏社交平台 Lita 创始人兼 CEO 张一豪，并与其一起聊了聊 Lita 的过去、未来和现在。

在这个过程中，发现张一豪和 Lita 对于东南亚市场以及游戏社交赛道的观察和理解，可能会对大家了解这个市场更有帮助，于是便把当天的采访，记录、整理了出来。

一、五年磨一剑，Lita 落地印尼 Lita 并不是张一豪的第一次社交创业。

毕业于加州大学伯克利分校的张一豪，先后在 OpenTable、LinkedIn 等美国大厂担任高级工程师。2018 年带着 Mash Up BP（商业计划书）回国并一举拿下了真格基金的数百万元天使轮融资。

根据 Mash Up 产品描述，Mash Up 是一个帮助年轻人在音乐节、LiveHouse、展览等线下潮流活动寻找同伴的线上组局平台。

尽管由于当时线下活动供给尚不充分等多种原因，Mash Up 目前已停止运营，但在某种程度上，张一豪的组局社交事业似乎延续了下来。

不过组局的内容由音乐节变为游戏、场景由线下变为线上、频率也由低发展到高。

而 Lita 切中海外游戏社交赛道，或许也和张一豪后来又先后在 LiveMe 和 FunPlus 任职有关，尤其是后者，凭借《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》、《State of Survival》等产品在 2017-2021 年连续 5 年取得出海收入排行榜冠军，一款受用户喜欢的游戏产品，营收能力毋庸置疑。

听说，和亲眼见证可能又有所不同。LiveMe 和 FunPlus 的经历，让张一豪亲眼见证了移动互联网时代，在海外，尤其是东南亚市场的快速发展和流量红利。

对于社交和游戏的思考、对过去创业经验的总结以及对海外市场的观察，让张一豪这次选择押宝“游戏社交”。

而张一豪认为， 不像是 Lita 选择了东南亚，更像是印尼选择了 Lita。

Lita 是以一款帮助游戏玩家寻找优质游戏玩伴的游戏陪玩平台，用户也可以在 Lita 进行语音社交。

在产品正式上线开始之前，张一豪和团队在多个区域进行了将近半年市场研究和项目测试，结果显示，印尼或许不是最赚钱的区域，但却是当下阶段最有可能形成网络效应的市场。

1. 为什么是印尼 “全球游戏玩家数量超过 23 亿，而印尼 2.68 亿的总人口中游戏玩家数量超过了 1 亿个，游戏渗透率很高。

「Mobile Legends」在印尼的渗透率，甚至超过「王者荣耀」在中国的渗透率。 在我们 2020 年视频访谈的 20 位年轻用户中， 差不多每位受访对象每天会花费 8-10 个小时玩「Mobile Legends」。

而且不少出海的社交产品都在印尼取得了不错的成绩，游戏社交完美贴合了用户需求，有不少印尼用户会在 Facebook Mobile Legends，一个大约有 60 万人的群组里发布自己寻找指定等级玩家的帖子，这也大致说明印尼用户是有陪玩匹配的需求可能。

另外，印尼的获客成本相较于成熟市场低上不少，这对于早期项目而言，是重要利好因素。

再加上，印尼虽然人均工资不算高，服务员和司机等服务行业收入大多在 2000 元人民币左右，4000元人民币就可以算还不错的收入，但他们相对愿意为自己感兴趣的事情付费，没有什么储蓄概念，多数人是月光族。”

说实话，笔者有被张一豪提供的数据惊讶到。

80% 的用户在 Lita 平台上寻找「Mobile Legends」的陪玩师，PUBG Mobile 和 Free Fire 也是 Lita 用户喜欢下单的游戏类别。

Lita 用户平均每个月会下单 29 次左右，让专业陪玩师帮助自己提升游戏体验或者游戏段位，平均每位用户每月会花费 30-40 美元，按现在的汇率来到相当于 200-270 元人民币 ，并不太赚钱的用户，似乎对游戏陪玩的消费甘之如饴。

这种局面，也和不少印尼用户“人菜瘾大”有关。

根据张一豪描述，许是因为东南亚游戏玩家众多的原因，玩家很容易会匹配到一些“不太美好”的队友，技术差便也就罢了，甚至会在游戏不顺利的时候讲不文明用语，这就导致那些本来想专心享受游戏的玩家，可能花费整整一天时间不仅没有升段，还糟心。

因而 Lita 要做的不仅是帮助用户提升段位，更是提升用户的整体游戏体验。

那找到技术好、性格好、具备服务意识的陪玩师，似乎成为 Lita 最重要的任务。

二、既要又要，不是所有陪玩师都是 Lita 陪玩师 通过和张一豪的交流，笔者感觉 Lita 的陪玩师增长和运营模式似乎有点“世界上没有天生的好人，只有被约束的文明者”的意味，不过更近一步的是，陪玩师既要人好，还要技术强。

Lita 的陪玩师招募冷启动工作是在 Discord 上完成的，通过宣传、私聊、介绍、合作等方式， Lita 在 Discord 中积累了最初的 200 个陪玩师，并通过 Discord 社群完成陪玩师和用户的匹配测试，达成了 5% 的付费转化率。

虽然陪玩师冷启动计划初步成功，但仅仅如此还不够，Lita 接下来又进行了一系列增长尝试。张一豪的增长计划基本是分三步走。

“第一步打好地基。我们基本上每落地一个新的市场， 都会通过 1v1 语音面试的方式先招募 300 个左右的初批陪玩师 ，并通过 1v1 的模式对通过初筛的陪玩师进行 sop 传达。

符合标准的陪玩师才有可能被拉入 Discord 社群，而在后续的服务过程中也会对陪玩师的能力以及服务进行持续观察和追踪。

Lita 也在不同的市场设有国家经理， 国家经理下设两条线，一条线负责增长，而另一条线就是用户和陪玩师的管理运营。

目前在印尼市场之外，Lita 也正逐渐向越南、泰国和马来西亚等其他东南亚市场扩张，并且在中国台湾、韩国等高净值用户市场的渗透情况也还不错，一方面是因为 Lita 的先发优势，更重要的是成熟的陪玩师 sop 模式，让其在落地不同市场时快速实现陪玩师规模化。

让每一位来到 Lita 的用户都获得好的体验，是 Lita 成长壮大的前提，只有用户对陪玩师满意才可能会推荐 Lita，才有招募更多陪玩师的必要。

第二步搭好框架 。 在印尼、在东南亚想成为陪玩师的用户数量十分庞大， Lita 基本上每周会收到 5-10 万个男性用户申请成为陪玩师 ，而女性用户的申请数量也十分可观。

因而陪玩师的获取不是难题，其实最难的是如何将陪玩师进行规范化运营、以及如何让 Lita 上的陪玩师赚到钱。

为此 Lita 在过去已有基础上进行优化， 推出了陪玩师评价系统，会根据陪玩师的订单数量、回复效率、技能水平、陪玩胜负率以及用户评价对每一位陪玩师进行评分。

评分高的陪玩师会获得更好的平台推荐位，从而获得更高的接单率，让优秀的陪玩师更容易赚到钱。

单单有收获，是留住陪玩师的最好方法。

目前陪玩师平均每月可以有 300 美元的收入，已经达到了普通蓝领的月工资水平，头部陪玩师甚至可能产生上千美元的收入，目前 Lita 的陪玩师数量也超过了 2 万个。

第三做好装修。目前网红营销是 Lita 用户和陪玩师增长的主要方法， 在过去一年 Lita 吃到了 TikTok 在东南亚的红利，单个视频成本几百美元的视频甚至可能上万次下载，平均每个月差不多有 1 亿次的播放量”，张一豪表示。

笔者以 Litaapp 为关键词在 TikTok 上进行搜索发现， 有不少 Lita 和 TikTok 游戏领域网红合作的视频播放量都超过了 100 万。

视频主要宣传玩家可以通过 Lita 找到专业陪玩师，而且视频还会用陪玩师好听的声音或者游戏过程中产生的有趣对话增加 Lita 对用户的吸引力。

Lita 与游戏女主播 @aichangemoy- 的合作视频播放量甚至突破了 600 万次，主播的个人介绍中更是直接挂着 Lita 的下载链接。

张一豪认为， 利用好网红营销建立、加深品牌形象，是用户和陪玩师双边规模化的重要一步。

除了 TikTok 网红营销，Lita 还与印尼、甚至东南亚的不少头部游戏网红以及电竞战队建立了合作，部分已经在 Lita 注册了账号并开始陪玩服务，近期 Lita 推出了 KOL 专区，在专区内除了常规的陪玩服务，也会经常组织活动，提升 KOL 参与度与趣味性。

除了以上，Lita 似乎有意对游戏进行更深度地参与。

“ 一方面我们建立了自己的电竞战队 ，目前我们的战队成员和教练正在印尼巴厘岛的一个别墅里面进行紧张地训练，战队也会参加东南亚的电竞赛事。”

张一豪接着说，“ 另一方面我们也在搭建自己的 MCN 机构 ，把一些我们认为有潜力的、有才艺的陪玩师进一步放到我们的 MCN 机构里，目前 MCN 旗下游戏 KOL 的粉丝量也达到了 100 万+，这也有利于进一步增强 Lita 在东南亚游戏行业的影响力和渗透率。”

三、Be Open & Move Fast，Web3 机会下的两手准备 当被问及市场竞争情况时，张一豪也只是爽朗一笑。

“开始得早、流程梳理更完善、服务更好，更快速形成双边网络效应，可能都是陪玩赛道的主要竞争力。

我们进入东南亚陪玩市场是最早的，而我们成熟的 SOP 也帮助我们快速建立了陪玩师成长体系，这样来 Lita 的每一个用户都可以享受到符合预期甚至超出预期的服务，我们的盘子就会越来越大。

其实过去 2 年，在东南亚试水陪玩平台的厂商也不算少，其中一些甚至在东南亚社交赛道也有了一定积累，但最终都折戟而归，归根结底是因为用户没能获得好的陪玩体验。

不论是我们，还是东南亚市场其实都持有非常开放的态度，但确实不同公司有不同的业务逻辑，这也意味着大家的优势有所不同， 目前 Lita 同事国内和海外的占比基本达到 1:1 ，足够了解海外用户是我们的优势之一吧”。

席间，我们难免从游戏聊到元宇宙、Web 3、Gamefi 这些尚在早期阶段的概念，当笔者问及，为什么在元宇宙大火的时候仍然在坚持游戏社交呢？

张一豪表示，“Lita 在战略上大概分为 3 步。

成为东南亚最大的游戏陪玩平台，这个目标在 2021 年已经实现； 我们想成为 APEC 内最大的游戏社交平台，目前除了东南亚也尝试在中国台湾和韩国上线 Lita并且还推出了语音社交平台 Aiko 来扩大流量池，并且会在不久的将来把 Lita 和 Aiko 两款产品进行打通，Aiko 负责流量获客，Lita 负责商业变现，第二个目标预计在 2022 年实现； 抓住元宇宙、Web3、GameFi 的行业机会。 这些概念虽然还都很远、很早期，但如果真的如愿景中一样，去中心化、人人享有创作所有权和收益，会是一件很美好的事儿，也可以看到很多头部基金和厂商都在朝此方向发力， 基于此在未来 3-5年可能会诞生很多很棒的 3A 级仿真游戏，而 Lita 致力于成为把玩家从 Web2 带入 Web3 的游戏社交生态，这本身就是一件很酷的事情。

不可否认，现在有不少厂商在做短期内快节奏地贩卖 NFT 的事情，第一波入场的游戏厂商也大多是劣质厂商。

但从长期来看，随着大中型游戏厂商进入赛道，可玩性依旧是最主要的特质，其次才是收益，只不过需要一个过程。

另外，在这个发展过程中也探索到了符合我们生态的‘元宇宙道路’——成立游戏工会。

目前已经有类似 YGG 等工会，会通过募资的形式去大量购买游戏重的 NFT，再把道具租给没有钱购买道具但有时间玩游戏的玩家，这些玩家可以通过租赁的模式获取道具，并用自己的时间和精力在游戏中换取金钱，玩家和工会按一定比例分成。

虽然模式简单，但是因为生态的发展工会数量以及衍生模式正在逐渐丰富，甚至可以说这些工会因为手持用户/流量端而对链游有一定话语权，可以最快速地接触到最新最好的游戏。

从游戏投资出发、到游戏玩家的运营，再到游戏的流量分担，游戏公户都会起到重要作用”，张一豪表示。

这也就意味着一旦东南亚 GameFi 发展成熟、游戏工会布局成功，不论元宇宙和 Web3 能否准时到来，Lita 相较于其他游戏社交平台将有无可比拟的先发优势。

张一豪认为，“元宇宙”离不开“游戏”和游戏玩家的参与，或者说，元宇宙概念在无限模糊游戏和社交的边界，帮助用户构建数字世界的原生的社交关系，Lita 帮助建立的就是这样的社交关系。

我们也期待，看到 Lita 在东南亚以及全球市场，大有所为。

 

作者：辛童

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

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编辑导语：近一段时间，有关“雪糕刺客”的话题在社交媒体上频频出现，那么在大学校园里，这类“雪糕刺客”的身影常见吗？在当代年轻人对“雪糕刺客”的态度上，我们又可以看到年轻人秉承着什么样的消费观念？不如来看看作者的解答。 夏日正当时，“雪糕刺客”热度却居高不下。

编辑导语：近一段时间，有关“雪糕刺客”的话题在社交媒体上频频出现，那么在大学校园里，这类“雪糕刺客”的身影常见吗？在当代年轻人对“雪糕刺客”的态度上，我们又可以看到年轻人秉承着什么样的消费观念？不如来看看作者的解答。

夏日正当时，“雪糕刺客”热度却居高不下。

在各大主播、各种营销号疯狂带货的今天，消费者尤其是大学生这一特殊消费群体，对食品消费也有着自己的见解。

话说“雪糕刺客”在罗森、711等各大便利店随处可见，在大学校园里是否也受商店青睐呢？面对有着大量消费群体的校园环境之下，在满是雪糕的夏天里，大学校园里是否也存在着“雪糕刺客”？

锌刻度发现，伴随“雪糕刺客”的出现，在大学生群体内还出现了“雪糕文学”。如在社交媒体小红书上关于“雪糕文学”的相关话题点击量为355.7万，更有网友声称“没点文化都不好意思在评论区发言！” 撇开娱乐性不说，这从侧面也可以体现出大学生群体对“刺客”的态度。

一、定价2~5元的雪糕是大学生最爱 学校就是一个小型社会，大学生群体在拉动学校消费上有着举足轻重的作用。一方面，学生需求是学校超市售卖各种产品的风向标；另一方面，学生在消费态势上折射出的问题一定程度上也可以反映学校的治理、管理面貌。

锌刻度在调查时联系到一位在一所高校三个校区内已开设六家小型超市的业务主管刘小刚。据了解，该超市于2003年开始设立，至今已19个年头。超市大多设立在教学楼、寝室、图书馆附近，与学生生活与学习息息相关。超市售有零食、面包、日用品、文具等各种品类。

谈到“雪糕刺客”时，小刚说到：“目前不会考虑采购‘贵价’雪糕，我们在进货时一般都会考虑比较热销的，比如巧乐兹、糯米糍、小布丁以及如和路雪、伊利、蒙牛、奥雪、八喜等大类中最便宜的。此外，最重要的还是学生的需求。”

该超市的管理及进货大多由学生自主完成，据小刚所说：“我们是办有营业执照的，物价不受学校管控，但会根据市场做调整。换句话说，我们的价格是非常亲民的，平时也不会出现投诉等问题。比如，雪糕最贵的是12元一只的梦龙，但进货量很少。“

锌刻度在该校另一处超市里发现，售卖的多是可爱多、旋顶杯、巧乐兹、冰工厂等单价在2元到5元之间的雪糕，且冰柜上都有明确的标价。

另外，锌刻度在另一所高校有着售卖“钟薛高”的超市处了解到，因毗邻学生宿舍的原因售卖情况并不好。此外，该校内部设有的教育超市里并没有售卖“钟薛高”，价格较高的也是梦龙。

据艾媒咨询调研数据显示，饮食及日用品消费是大学生生活的刚需消费，结合大学生月均生活费来看，饮食及日用品消费在其整体生活费中的占比一般在50%左右。此外，超过六成受访大学生购物时主要考虑质量和价格，超四成会重点考虑促销活动和品牌知名度。艾媒咨询分析师认为，中国大学生追求质量的同时对价格的敏感度也比较高，会偏向于高性价比的产品。

大学是一个半开半闭的环境，在大学校园里“天价”雪糕确实难行，如月生活费2500元的张逸表示：“有钱我也不会买，即使买钟薛高有着所谓的‘有面子’一说，但我不会考虑！”

某高校超市进货单及校园售卖雪糕实拍图 部分图片由受访者提供

以高质量标榜的钟薛高若想对学生群体进行刺伤，从现实情况来说，比较难。学生群体的特殊性让校园消费更倾向于实惠、平价、物有所值的特定趋势，低需求的现实情况也决定着校园超市的售卖走向。

实地探访发现，校园外五十米的超市或是便利店便有着钟薛高等一类的高价雪糕，而校园内却少之又少或几乎没有，一定程度上反映出校园对贵价雪糕的低需求以及校园营销的实际性。

因此，雪糕刺客在校园里的境遇不言而喻。

二、权益在左，“质价比”在右 校园群体的消费观本身就是一个很大的现实问题，一些人在面对自身权益受损时，或许只有承认自己是“大怨种”，或者安慰自己是“花钱买教训”。

比如在四川某大学上学的廖雪怡，前几天因考完试准备去超市消费一番，“雪糕没有标价，我以为很便宜，看过那么多‘雪糕刺客’图鉴，却还是‘遇刺’了。”

诚然，这一类学生群体确实存在，但锌刻度在调查时发现，大多数高校学生会格外注重自我权益的保护，尤其是在食品消费上。

比如在拥有11万粉丝的某知名校园博主处，就发现大量关于该校学生对食品消费的权益保护的诉求，其中就有“4个油桃30多元”，网友戏称堪比王母娘娘的蟠桃；又如在该校封校期间耙耙柑的单价从6元一斤涨到10元一斤以及校园食堂小卖部乱标价等，都表现了学生群体对于自身利益的冲突以及校园商品乱标价乱象的保卫。此外，在该博主的微博下，还有学生不时地分享自己的“维权”经历，大多是 “外卖”、“变质食品”、“过期食品”等维权成功的案例。

不难看出，在网络信息透明、公开的大环境下，在12315、黑猫投诉等消费投诉渠道便民化的现实境况下，对“网生一代”的大学生来说，紧紧围绕自己为动机的消费观让“质价比”消费特点更加凸显，任何对自己不利的消费都会去找合理的维权方式。此外，学校始终将学生群体利益放在首位，学生可通过学校教师及相关部门进行维权，处理方式也更容易。

某高校大学生部分维权案例

由“雪糕刺客”衍生的各种刺客的代名词相继出现，其实都可以归结为：作为消费者一方的权益受到损失。

其实，钟薛高“刺客”定位的遭遇也大同小异，只有将营销价值点放在消费者的立足点上，比如商品明码标价，才会让消费者的购买权得到充分的尊重。

随着“雪糕刺客”一类的热议，小红书博主“吃吃喝喝的掉秤日常”就整理了关于“雪糕刺客”与“雪糕菩萨”的指南，相关点赞量4.3万。

即使有忍痛买下的“大部分”，也不乏有坚持说“不”的勇者。经济下行的时代潮流之下，保卫自己权益的大学生们大都会选择“重拳出击。”

除开消费观念的更新升级，大学生群体的资金来源也让消费选择影响“雪糕刺客”在高校的通行。

据云校生4月29日发布的大学生生活费排行榜中得知，大学生平均月生活费为1200~1500元，而大部分家长都会取1500元这个数值，能让学生维持正常的生活水平。”当然，各地情况稍有差异。

图片来源：中青网、艾瑞咨询、21世纪经济研究院

除了正常的社交、购物、吃饭等必需问题，大部分学生一般都会倾向“物有所值”的物品。生活费是大学生进行消费选择的一个支撑点，学生需求影响校园需求，校园需求又可以折射整个校园消费情况。且不说钟薛高在一二线城市“盛行”，但在大部分的校园里，类似“雪糕刺客”的受欢迎度非常小。

由此可见，想撬动学生手里的钱是不容易的。

三、新锐消费观“出圈”？ 消费的是食品，而不是所谓的艺术品。

“没有明码标价”尚处于日常消费的灰色地带，更多地还是需要共识的推动。

此前，有网友调侃钟薛高有“治愈社恐人士的作用”一说，当然，因价格太高被劝退而对店家说出“我不要了！”确实需要一定的勇气。如在江苏某高校上学的刘浣就表示：”我平时10块的雪糕可能不好意思说不要，但有一次听到店员说28元的雪糕，我坚决地说‘我不要了！’，那一刻，我感觉我被‘社牛‘附身’了。”

“社恐”在当下确实是大多数年轻群体在现代社会所伴随的一种“不一样的生活状态”，可能是后疫情时代的影响，也可能是自身素质的差异。但大部分情况下，在面对损害自身利益的时候，“刺客”往往都会无地自容。

据调查，现代消费群体倾向多元化、理智化，就如此前618期间天猫于5月26日推出的88VIP不参与手机、空调类的优惠时，消费者们“群起而攻之”，迫使天猫于第二日更改了相关政策。因此，现在的年轻一代群体并不是“待哺”的羔羊，而是处处为自己着想的“利益”保卫者。

天猫88VIP退费

此外，“雪糕刺客”的定义难免会让人跳入一种所谓的“消费主义陷进”里面。如在一些特定的场合里，雪糕有了附加价值，从而助长了其“尴尬”而又“流行”的局面。如某大学的杨青表示：“如果我女朋友需要，我愿意给她买贵的。但她不会选择贵的。”

可见，“雪糕刺客”的“高价”，除开那些所谓的很“高端”的成分之外，还有许多附加价值的助力。但附加价值是否能够实现，依然要打上一个问号。

此前有研究发现，大学生群体存在超前消费的习惯，但大部分学生因没有固定的收入来源且重心主要在学习上，因此对“雪糕刺客”并不感冒。对大学生群体而言，自己权益以及自己的实际情况才是最值得考虑的。

对助长“雪糕刺客”势力之下，还有年轻人的猎奇心理。如在浙江某大学的龚梅就谈到了她的消费观：“听说过‘雪糕刺客’，很好奇钟薛高的味道到底有没有网上的那么神。并且刚毕业且有了自己的工作，所以前几天就大胆地买了一支来尝了一下。”诚然，猎奇心理确实有一定的营销点，但价格考量仍是大多数学生所要考虑的第一要素。

闻“价”而动，是大多数学生的共识；谈“刺客”而色变，也是大部分学生的态度。

总的来说，现在大学生群体主要以00后居多，处于z时代的他们对待消费有着更加理智化、利己化的倾向性。内容全渠道管理、网生一代的特性、消费圈层化以及新锐消费观在时代的不断推动下逐渐出圈，无可否认的是大学生群体的消费“力量”的存在，但同时，各种营销方式的制定还仍需要考虑到这一特殊群体的存在性。

毕竟，不是所有类似“钟薛高”一类的产品都能够在校园流通，消费“新力量”的反噬性不容小觑。

（为保护受访者隐私，本文中刘小刚、廖雪怡、谢婉婉、张逸、刘浣、杨青、龚梅均为化名）

 

作者：卢丽，编辑：李觐麟

来源公众号：锌刻度（ID：znkedu），专注科技、互联网新经济原创深度报道

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编辑导语：大城市有大城市的诱惑，小县城有小县城的安逸。面对如此激烈的就业竞争，一些00后回归的县城，是无奈之举，还是更为理想的选择？本文讲述了几位00后找工作的境遇，一起来看看。 第一批00后，终于正式进入职场了。不过，有些00后的职场，坐标在小县城。 202

编辑导语：大城市有大城市的诱惑，小县城有小县城的安逸。面对如此激烈的就业竞争，一些00后回归的县城，是无奈之举，还是更为理想的选择？本文讲述了几位00后找工作的境遇，一起来看看。

第一批00后，终于正式进入职场了。不过，有些00后的职场，坐标在小县城。

2022年，各行各业都面临着考验，裁员、收缩、毁约的消息不时传出。刚刚嗅到象牙塔之外空气的00后们，首先感受到的是刺骨的凉意。没有工作经验、互联网大厂名额少、小企业渐渐不招人，站在十字路口，一些00后一时间不知道何去何从。

回到县城，既是当下的缓兵之计，也可能成为将来的人生方向。考公考编是县城的职业“天花板”，银行、国企也还不错，私企也有一些机会。

政策支持也在吸引着想回到县城就业的年轻人。一些县城已经推出人才引进计划，浙江丽水遂昌县的人才待遇曾引起过广泛讨论，当地政策其中一条是，符合引进条件的全日制硕士研究生、高考第一分数段录取的全日制本科生可以享受一次性房票补贴30万元，和每年3万元的生活津贴，持续5年。

不过，真的回到县城之后，00后发现，小城市的变化和优势不可否认，但同时县城固有的人情社会特点、私企招聘的骗局、国企对学历的高要求都让他们再一次陷入迷茫，在县城考公考编和在大城市的区别，也只是“和一万个人竞争，还是和9999个人竞争”的区别。

回到县城，是无奈之举，还是更理想的选择？

一、00后回县城，吃喝不愁？ 00年出生的如君，老家在江苏徐州下辖的县级市，上大学是在南京，学的是金融。2022年毕业，她拿到了两个方向完全不同的Offer，可以说是代表了两种人生。

一份来自杭州的一家证券公司。“薪资高到我懵圈。”如君解释，那家公司给应届生开出了试用期8000元以上的工资，而且还有丰厚的绩效和补贴，算下来毕业一年年薪能达到30万。如君也算了，租房成本每月大概2500元，即便再扣除其他的生活成本，这个待遇怎么看都不错。

另一份Offer是徐州县城的股份制银行柜员，税前年薪15万元上下。跟杭州的机会相比，收入虽然差了一半，但生活成本也在降低。“还有一点是，杭州那份工作对于业绩考核比较严格，我又是一个不太外向的人，每天要不停地拜访客户，如果遭到他们的拒绝，我可能会受不了。”

思量再三，如君觉得，杭州的机会虽然前景好、收入高，但有挑战；县城的机会和收入比上不足比下有余、生活成本低，适合自己。如君还是决定回到县城。

社交平台上，有不少00后应届生面临着和如君一样的职业选择，“在大城市卷，还是回到小县城躺”成了他们共同的难题。如君说，她身边的很多同学、朋友也都回到县城工作，“学历高的去徐州，学历低点的回县城”。

在不少人眼里，大学本科毕业回到县城工作，除了考公、考编、创业，似乎无路可走。走进国企、银行和体制内，就是县城的巅峰状态。其实，县城可选择的工作不止于此。

据2021年中国劳动和社会保障科学研究院的调研报告显示，目前县城、乡村的数字化从业者比例已经超过了一二线城市，许多新职业开始向四五六线城市下沉，包括云客服、数字微客、AI标注师等等。

今年毕业于广西桂林某高校的贝蕾也表示，拿桂林这样的旅游城市来说，市区和县城都有不少新媒体方面的工作，有互联网梦的年轻人，也不一定要挤破头去北上广。“相比之下，新媒体的工作在桂林这一带薪资水平仅次于销售。销售有很多月入过万的，新媒体给应届生的待遇可以稳定在6000元-8000元，其他的工作大体在3000元-4000元。”

新职业在崛起，同时乡村振兴战略也在影响一些想回县城进入体制内工作的年轻人。贝蕾在县城的医疗保障局实习，同时在准备县级市阳朔事业编的考试。“我看政策对于县城和乡村振兴都比较重视，我自己也很喜欢这个方向。”

确实，时代在发展，县城早已不是一些人刻板印象中的陈旧模样，编制是稳定、性价比更高的选择，但同时民营企业、高新技术企业也有不少。不过，机会变多，薪水待遇短时间内还不能对标大城市。“还没回家的时候，我还期待着有没有更好的Offer。但是我回来之后看了看县城的就业市场，觉得我这两个很不错了。”如君说。

让如君感到欣喜的是，老县城在也发生变化。“有一些博物馆和文化馆都在建设中，和南京比，也就消费商业性质的娱乐设施少一些。”回家工作，也常常是家里人喜闻乐见的选择，如君说，自己当初学金融的时候，家里人就期待自己将来进银行，“他们对于证券公司这些没有概念，就觉得银行是铁饭碗。”

家人满意，不用费心建立社交圈，不用负担大城市高昂的生活费用。看起来，小城安居，获得的比失去的多。

二、回县城的一百个理由：行业收缩、大厂难进、“迂回战略” 熟悉的朋友圈子，慢节奏、小富即安的生活方式，让一些来自小城的年轻人自愿回到家乡。

广东罗定的楚楚计划着，拿到毕业证就回家。她在广州实习，借住在亲戚家，一年多的时间里，她越来越觉得自己在广州就是给房东打工的。“我的职业规划不是偏要在大城市，我想回小县城的原因是家在那里，不用愁吃住，压力也小。”回到最熟悉最舒适的地方，更让楚楚有归属感。

有主动回去的，也有被动回去的。多位应届生在跟深燃交流的过程中提到，大城市的工作太难找，只好回家。

今年，贝蕾的大学取消了线下双选会，“老师给我们推荐的职位也都和旅游没什么关系。”原因很简单，机会在变少，一些北上广深的公司也因疫情没办法来到广西校招。秋招和春招都在线上展开，但效果肯定不如线下。“网上招聘，全国各地的学生都可以Battle，竞争更激烈。而且我觉得我更适合线下面试，可能我学校一般，但是能因为谈吐、反应而被欣赏。”贝蕾在线上投的企业，几乎没有回音。

一些行业在疫情下收缩，让不少应届生被迫离开大城市。目光所及的互联网大厂，陆陆续续传出锁HC的消息，不约而同提出“降本增效”。这也让本来稳稳拿到Offer的应届生，意外收到了毁约通知，网易、京东、有赞、理想、小鹏等企业都被曝出毁约应届生的操作。没人想得到，职场第一考，居然发生在还没进入职场的时候。

不仅是互联网，贝蕾所在的旅游行业更是艰难。“2018年我上大学时，旅游管理是个前途一片光明的专业。”贝蕾说，就业方向大多是大型旅游集团和酒店，比如北京环球影城、上海迪士尼、香格里拉、喜来登、亚特兰蒂斯。“现在，我看到身边有人已经回到家乡了。”贝蕾举例，一位学姐去年从三亚的亚特兰蒂斯被裁员回家备考公务员，“感觉是从一个很梦幻的地方，回到了现实。”

还在旅游业打拼的学生，处境也没那么好。她认识的学姐在某大型主题公园工作，月薪4000多元，闭园期间就只好休假，也没工资拿。贝蕾说，她也尝试在桂林投了几家旅游业的王牌企业和小的旅游文化公司，都没有成功。

机会不多，就意味着求职竞争更激烈。

如君在南京面试过一家股份制银行。“我面试的是柜员岗，以往一般都是本科生之间竞争。我去面试的时候，发现有一半都是研究生”，如君被这个场面吓到了，“我以为这些研究生起码也是报管培或者客户经理，没想到他们会卷到跟我这个普通本科生竞争一个柜员岗。”

今年找工作真的比往年更难吗？至少，今年毕业生的人数在增加。根据教育部公布的数据，2022年高校应届毕业生规模预计达1076万人，人数首次突破一千万，同比增加167万人。

贝蕾看得很开，她知道每年应届生找工作都很难，而且一年比一年难。“不同的地方在于，以前所说的找工作难，是很难找到心仪的工作，难在现实和心理预期的不匹配。但今年甚至很难找到能将就的工作。”

大城市找工作难是事实，但不少应届生并不想完全放弃。他们只是因为种种原因暂时回到县城，等疫情好一些，等机会多一些，等自己成熟一些，再回到一线城市试试。

“我现在还没办法撑起在北上广的一些工作。”贝蕾观察，在北上广深生活的不错的人，大多是学历比较高，从事技术性工作的。“像我们旅游专业属于服务业，要想在一线城市扎根，那只能是酒店、餐厅和物业。”她对互联网行业也非常感兴趣，短视频、新媒体在她眼里都是很有前途的技术型行业。“现在可能不是我去做这些工作最好的时间。我想自己学习一下，有一天回到大城市找新的工作机会也不是没有可能。”

同样计划着重返大城市的，还有被毁约的00后。在社交平台上，有应届生分享，到手的Offer被毁约了，秋招和春招都过去了，社招竞争太激烈，所以打算先回家乡县城找个工作干，缓兵之计，改日再战。

“先走一步看一步吧，我们只是小蚂蚁而已。”贝蕾说。

三、同样内卷、人情复杂，县城也没那么香 回县城就能躺平吗？跟深燃交流的多名00后都提到，县城反倒更卷了。

先从县城的“铁饭碗”考公考编说起。在贝蕾参考的岗位中，今年总共报名人数有300多人，招录人数只有1人。2021年，同样的岗位报名人数有140人，最低进面分数为218.5分。据贝蕾说，总分300分，不考个220分估计根本没有机会。

如君也遇到了同样的困难。她家所在的徐州县城，正好在江苏、山东和河南的交界处，所以不仅是她要回县城，一些外地的应届生甚至想跨省来到她所在的县城。“我面试的时候发现一大半都是山东人。”如君说。

县城的“铁饭碗”没那么好抢，那私企呢？回到县城的年轻人们共同的发现是，在县城的民营企业，要么就是名声还算大的，要么就是鱼龙混杂的小作坊，断层很严重。

名声比较大的，一般都是县城当地多年的老厂老公司，大多是围绕当地物产、特色建立起来的。莫琪家所在的广东某县城，有几家茶具厂，以前还有电池厂，在父辈时代都是非常好的工作机会，“现在也没那么香了。”

贝蕾的县城老家盛产茶叶，也有几家不错的厂子。“不过，县城的这种民营企业，更会很严格地卡学历。”贝蕾表示，普通高校毕业的应届生，回到县城，都很难挑到好的厂子，还不如大城市的私企包容性强。

鱼龙混杂的小作坊，更是经常会给应届生上个“人生第一课”。有的罔顾法定劳动保障，不给员工按时缴纳五险一金；有的还“挂羊头卖狗肉”，实际工作和招聘说明不符；有的老板根本没有国家法定假期的概念，双休都是奢望；更有上来就让员工交押金的小公司，不签劳动合同，工资就是随口一说的事。

“我现在都怕了办公室文员这个岗位了。”贝蕾说，一些催收的公司会在人才网上打着“办公室文员”的名义招聘。她就遇到过一家，但找工作时对方说的是“跟客服差不多”。

00后冰冰学设计，毕业后本来决定先回到家乡江西的县城工作。“我这个专业回到县城几乎没有对口的工作，都是一些广告公司、打印店。”冰冰聊了一家打印店，工资前三个月2000元，三个月之后每个月加100元，3500元封顶。一年后才可以交社保，而且第一个月还要给店里1000元的押金。冰冰觉得，这个工资计算方式简直闻所未闻，“我以前打暑期工的奶茶店一个月也都有三千了。”

莫琪今年毕业，先在广州找了份工作，但她也只是“暂时不回县城”。最让她不习惯的是，县城像是个环环相扣的关系网络，如果不通过熟人介绍，不通过人情往来，很难开展工作。这对于县城里常见的销售岗位来说固然是件好事，但同时它一定程度上也让渴望公平和自我提升的年轻人，对县城望而却步。几位00后的感觉是，县城老家的硬件肉眼可见地变好了，但最难改变的恰恰是软性的习惯和人情。

“我身边回到县城的，有不少都是家底比较厚的。”在莫琪看来，回县城其实是件享福的事情，因为家境殷实的同学几乎没有赡养父母的经济压力，父母甚至给他们在家里的厂子找个闲职，或者开个小厂、小店，“这些人是有资格躺平的，我没有。”

在南京生活四年，如君习惯了大城市运营到深夜的公交车，“县城客流量没那么大，骑个电动车就可以跑遍整个城区，公交班次也少，这个对比还挺强烈的。”很多年轻人的纠结也在于，离开大城市就意味着要放弃丰富多彩的娱乐生活，如君也有同样的体会，“在南京最起码也能去游乐场和各种景点，在县城只有约饭了。”

为了再次回到一线城市而在县城蛰伏几年、为了不违抗父母的意愿不再走远、真的认可县城的发展，无论什么理由，县城的人才回流已经不是件新鲜事。“我还纳闷，高中的时候大家都一门心思要去北上广，现在毕了业都回家了。”莫琪说。

县城不像想象中的陈旧，但也不代表一点竞争都没有。回到县城也如在大城市一样，需要不断筛选就业信息，不断确认自己的需求和技能专长，最后找到一条当下最好的路子。在这一点上，大城市和小县城无异。

“我想考上的那个岗位，刚入职月薪三四千左右，三到五年会调一次薪。”贝蕾知道这个月薪不算高，但她觉得值得。提起月入过万，她笑言，“5年不行，起码要8到10年。”她表示，能接受这个速度。“既然要回来，就要摆正心态，接受这种生活方式。”

*应受访者要求，如君、贝蕾、莫琪、冰冰为化名。

 

作者：邹帅；编辑：唐亚华

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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