‍‍编辑导语：在2021年的下半年，Web3这一概念被广泛讨论后一时成为风潮。然而现有的Web3项目，大部分还不是真正的Web3。本文分析了如今的Web3为何还夹在新旧世界之间？一起来看看吧。 文章的要点如下： 现有对Web3理解，更多是基于Web2出现的种种

‍‍编辑导语：在2021年的下半年，Web3这一概念被广泛讨论后一时成为风潮。然而现有的Web3项目，大部分还不是真正的Web3。本文分析了如今的Web3为何还夹在新旧世界之间？一起来看看吧。

文章的要点如下：

现有对Web3理解，更多是基于Web2出现的种种问题，而提出的一种憧憬。普遍共识认为，在Web3，大家需拥有统一的身份认证、数据确权与授权、无须信任以及打破垄断。 Web3“信仰者”认为，互联网本就是主张开放、自由的，而现在大部分的互联网大厂成了垄断的代名词，因此他们提出了新的主张——更加贴近互联网诞生初期原意的Web3。 区块链、NFT、元宇宙、Web3这些概念之间，相互之间存在关联。 现有互联网大厂扎堆进Web3，透露着诡异。Web3想革Web2的命，而现在互联网大厂都是Web2的既得利益者。 目前Web3的发展，还介于Web2和Web3之间，从业者试着开发创造新的蛋糕，但Web2渗透方方面面，且Web3的从业人员基本都来自互联网大厂，很多项目都是套着Web3外衣的Web2。 对于投资人入场这件事，是一种典型的“围城困境”。资本的介入可以使Web3快速成长并借助老牌投资机构的背书，获得更多的信任、达成更多共识。但Web3的“使命”是去中心化和确权，而投资，在他们看来，属于Web2时代的“传统玩法”。 业内普遍共识是，现有的Web3项目，大部分还不是真正的Web3。

2021年大火的《觉醒年代》，让Jax对自己的职业有了新认识。《觉醒年代》中，陈乔年、陈延年兄弟与志同道合的同学，为寻找出路，一起做了个实验——俭洁食堂。实验的体现形式为互助社俭洁食堂，期间参与者提前制定了如“没有私产”等规定，作为相互之间的约束。

看到这段剧情时，Jax想到了Web3：“这个组织关系类似于DAO（去中心化自治组织），他们在尝试一种新的组织形式——大家相互之间的关系是平等的，所有决定通过投票权表决，然后通过共同劳动获取奖励，再分配下去。”

Jax现在是一名Web3产品经理，自2019年3月入职杭州一家做公链的区块链企业后，其工作便一直与token、DeFi（去中心化金融）、NFT、元宇宙、Web3等火爆的概念有着直接关系。

“到现在，我还是认为它是一场社会化实验，有可能成功，也有可能失败。”Jax说。

2021年下半年，Web3这一概念开始被广泛讨论后，个人、企业、组织均在抢滩，一时成为风潮。

金沙江创投管理合伙人朱啸虎购买了游戏StepN的跑鞋，并评价其经济模式称“有机会跑通，未必是旁氏”；激进的风险投资新势力a16z（风险投资公司Andreessen Horowitz），先后投资的Web3领域公司或项目数量超过了80个；今年1月至今，红杉资本截至目前至少投资了20家Web3公司。

除了新钱、老钱在涌向Web3外，技术、人才也向这里流动。阿里、腾讯、字节等企业的员工或高管被爆跳槽Web3领域；Meta、谷歌、亚马逊、推特、eBay等硅谷巨头们也开始探索Web3。

看起来，从业者比围观者更理智。

“比如境外的NFT平台OpenSea，这个平台没有完全做到去中心化，只是一个交易系统，不是一个确权系统。而Web3的主要特征就是可拥有。 而可拥有的前提，就是需要一个跨平台的身份，才能实现确权，所以OpenSea距离Web3也还有一定距离。有人说它是2.5代，比Web2进一步，但也还没到Web3。 ”中国通信工业协会区块链专委会轮值主席朱幼平告诉《中国企业家》。朱幼平的观点也与Jax相似，国内目前出现的大量的数字藏品，便是对Web3的一种探索，正在摸着石头过河。

“说实话，对当前的各种Web3项目，我是持怀疑态度的，因为我理解的Web3必定是去平台化和项目开放合作共赢的，但从现状来看，很多项目都还是Web2思维，不仅没有用去中心化的方式去做项目，而且还在做各种跑马圈地，项目不够open，也很不Web3。”Jax告诉《中国企业家》。

Web3是一座孤城，城外的人高喊着“这是未来”，带着人、带着钱想冲进来；城内的人则审视着层出不穷的项目，担心水大鱼大之中，混杂着的李鬼，伤害了他们的信仰。

一、Web3陷在Web2里：想改变，却绕不开你 朱啸虎购买虚拟跑鞋的消息引发热议。人们讨论的焦点分为两类：一是身为互联网领域投资人的朱啸虎竟然拥抱了Web3项目；二是，他会不会被骗？

Web3领域中，投资人正大步入场。

除一直激进的a16z外，红杉资本、桥水基金等知名投资机构也纷纷入场，多支专注投资Web3领域的新基金先后成立。据21世纪经济报道，今年2月，红杉资本宣布推出一支专注于加密货币的投资基金，资金规模在5亿至6亿美元之间。这支加密基金将主要投资加密项目，包括已经在加密交易所上市和尚未上市的代币。

对于投资人入场这件事，在圈内人看来，是一种典型的“围城困境”。

无疑，资本的介入可以使Web3快速成长并借助老牌投资机构的背书，获得更多的信任、达成更多共识。但Web3的“使命”是去中心化和确权，而投资，在他们看来，属于Web2时代的“传统玩法”。

正因为这个矛盾点，推特的创始人Jack Dorsey被自己的投资人拉黑。

2021年12月，Jack Dorsey发表推文批评Web3是风险投资公司的工具。有媒体报道表示：Jack Dorsey之后，Musk也加入了批评Web3的行列，他指责Web3概念的流行只是一种营销方式。而a16z创始人和其他Web3的支持者也纷纷做出了回应和反驳。

最终，a16z创始人Marc Andreessen将他“拉黑”，而Jack Dorsey作为回应，同样拉黑了对方。

Jack Dorsey质疑的并不是Web3本身，而是投资方式的介入是否适合——大量投资机构涌入，最终Web3可能是由资本而非公民所掌握——这与Web3的初心背道而驰。 除了作为杠杆的资本具备Web2属性之外，人才的思维惯性也是如此。

“刚才提到的对Web3的理解和描述，是一种理想中的状况，大家都在做自己擅长的事情。而现在业内Web3出现了一个情况，就是现在它的业态没有形成。”Jax以社交为例，举了个例子。

在Web3中，社交、关系构造等还没有形成一个共识。不同的团队都基于自己擅长的，在做类似的项目，Jax告诉《中国企业家》，“这些项目的产品经理大多都是从Web2中转职过来的，他们的思维还是停留在要建立护城河，要形成差异化，我的数据不能让其他团队得到等。”

在Jax看来，这些打着Web3旗号，却依旧延用Web2思维的产品，没有解决去中心化和用户信息掌握在个人手中两大问题，顶多算Web2.5。

Web3从概念到成熟的过程中，最大的壁垒不是技术，而是如何做出一块新蛋糕。如果没有新蛋糕的出现，谁会原意降低目前享受到的效率。

STEPVR创始人、总裁郭成博士举了关于效率的例子，如一个普通的互联网使用者，现在让他上网速度降低30%，换取的是他也不知道以后在哪会体现的权益，谁会愿意？他还告诉《中国企业家》，提升效率与公平，是人类持之以恒的主题。公平与效率，还需要在经济回报的框架之内。而目前吸引用户的经济回报，最普遍、最直接同时风险最大的就是发币。

郭成认为，目前行业中所说的没有落地点，主要因为现在组织形式和权益分配下，没有做出一块新的权益。而过去的权益已经被划分得非常细致且高效了。 Web2虽然存在各种中心化的问题，但却将效率做到了极致。

“现有Web2产品，都是基于使用方便的原理去设计的，多点一步都是产品经理的噩梦，极有可能每多点一下流量就会损失50%，那最终谁愿意去支付这部分的成本呢？”郭成说。

若想发展成一个时代，Web3仅靠信仰和共识，是远远不够的。

二、构筑一个乌托邦：他们要革互联网大厂的命 Web3并不是新概念。

2007年，一个名叫李宗恩的年轻人在《赢在中国》节目中，为马云、史玉柱等导师解释什么是Web3。

“Web3是虚拟世界和真实世界的结合，可以分析用户在虚拟世界里的行为，去引导现实的消费。”那时的李宗恩认为，Web2基本上是互动的，内容是由使用者自己去改的。而Web1.0基本就是单向的，像阿里巴巴网站，不管它的使用者怎样，有多少互动，都是一个以公司为核心来主导整件事情的平台。

在李宗恩这档节目中，马云在最后问了两个问题，其中一个是关于阿里巴巴的定位，“阿里巴巴是1.0啊？你用过阿里巴巴没有？”

对此，李宗恩尴尬表示：“我可能对阿里巴巴不太清楚。”

马云总结道：“对客户有用的话，哪怕是Web0.1也无所谓。”

2006年，也就是这场对话的一年前，马云参加了全球首届Web2.0大会，他是中国去的唯一一个代表。关于Web2、Web3的探讨由此开始。

2006年，万维网创建者Tim Berners-Lee提出了Web3的概念。 目的很简单，就是基于当时已经看到的Web2，为下一个阶段做描述。那时的他认为语义网会是进化的核心关键。

当年《时代周刊》的年度人物是“你”，指的是使用用户分享网站的一众网民，副标题则是“没错，就是你。信息时代由你掌握。欢迎进入自己的世界。”

这一期的杂志封面，则是一台镀膜贴片的电脑显示器中一个大写加粗的“你”，正好可以映出读者自己。据媒体报道，整本杂志的大部分内容都是介绍2006年互联网的发展，特别是Web2的发展，包括网络视频、博客、草根新闻等。

Web2被普遍接受和确认后，针对Web3的讨论也应运而生。但此时对Web3的理解是懵懂和初阶的。从李宗恩的表述中可以看到，当年对Web3的理解更像是元宇宙。直到2014年，以太坊联合创造者之一的Gavin Wood也再次提出了自己理解的Web3。

朱幼平向《中国企业家》解释了目前比较通用的理解。Web1.0是可读互联网，就像过去新浪这类门户，读者只能去读。Web2不光可读，还可写可分享，典型的就是微信，抖音、快手等平台都是Web2。而Web3则是可读可写还可以拥有，是建立在区块链（智能合约）之上的。在Web3之前的互联网时代，作为作品的创作者却没有实际拥有版权并享受其收益权。

郭成则将其概念精炼地进行了概括。他认为，Web3是基于区块链技术，强调个人权利属性，强调每个人确权的分布式互联网，是下一代互联网的统称。

朱幼平对Web3的理解，是基于Tim Berners-Lee，强调读者和平台的关系和权益。而郭成给出的定义，则倾向Gavin Wood，加入了确权、分布式、去中心、区块链等元素。

“Web3概念还在不断演化中。” 朱幼平说。

正如尼采所说：

每一个概念都源自我们将并不相同的事物等量齐观。没有任何一片树叶与另一片完全相同，而“树叶”这个一概念的形成，是从个体差异中断然地抽象出来的，是通过人们忘却不同之处达到的。——尼采，1873

Web3就是这样一个概念，每个人对他的理解都不完全相同，却又有相似之处。

《一本书读懂Web3.0》中则用了一句精炼的话， 概括了Web3的特点——知道了Web2.0的缺点后，Web3的特征就清晰了。

三、Web3是一个经济现象‍ 2006年就出现的Web3，为何直到现在才成为风潮？

“Web3实际上是个经济现象，这一代的互联网的红利没有了，国内的互联网、移动互联网的使用人口不会再大幅增加了，打车、外卖、社交等大部分领域都已划分完毕，自然要出现一个新的增长点。”郭成告诉《中国企业家》。

在他看来， 如果Web2还存在足够的增长和想象空间，现在也没Web3什么事了。

中国互联网发展二十余年，先后经历了社交、搜索、博客、电商、O2O、社交电商、短视频等流量变迁，也催生了淘品牌、抖品牌、快手品牌等多个依托流量平台而崛起的新锐品牌。面对增长的需求，每一次流量见顶时，挖掘或寻找新的流量红利成为了一种惯性。

从搜索引擎、团购、打车软件、共享单车、短视频、电商直播，到社区团购，从一二线到下沉市场，巨头不断争夺用户使用场景、流量和时长，对近11亿网民进行了全面“围剿”。

“随着全球用户花在互联网上的时长越来越长，能达到平均每天5小时到10小时，除去吃饭睡觉上厕所，每人一天清醒可支配的时间也就剩那么多。”郭成表示。

流量即人的注意力，流量即人在平台的停留时间。流量争夺、流量增长的背后，是对人所拥有时间的争夺和挤压。但每天只有24小时，这是不可变的定量。于是如何争夺用户的关注，便是互联网公司争夺的焦点。

“Web3必然是趋势，在腾讯、阿里、头条这类厂商争夺用户时间和定制各种规则的背景下，Web3更像一股清流，它将规则交给社区定制，将用户的数据所属权交还给用户，所以Web3必将重塑整个价值体系。”Jax说，哪怕现在遇到了各种泡沫问题，但Web3对他来说也是一种信仰。

Jax心目中的Web3有两大特点： 第一是去中心化，没有过去谁管理谁的逻辑存在；第二，所有人的价值或数据属于个人。这两点是Web3的基础核心。

而这些都是在基于过去几年区块链、DeFi（去中心化金融）、NFT、DAO等方向的探索上发展起来的。

今年5月，朱啸虎购买了一双虚拟跑鞋。体验后他发朋友圈表示：第一天跑步赚了30美金，能量一会就没了，鞋子的钱看来要3个月才能回本。而朱啸虎朋友圈的头像便是NFT的代表作品无聊猿。据Opensea数据显示，BAYC #9279被allenzhu.eth以170 ETH（以太坊）买入，而朱啸虎的英文名正是Allen Zhu。

Web3、以太坊、NFT、区块链的概念相互交织在朱啸虎的微信朋友圈中。

对于区块链、NFT、DAO、Web3等概念的区别，郭成告诉《中国企业家》，区块链是所有这些分布式计算、分布式确权的一个基础技术。然后NFT是基于此技术上面进行确权的一个权利属性，类似日常生活中地契这种契约。

DAO是基于区块链上面智能合约的一种分散的组织方式。Web3是基于区块链技术，强调个人权利属性，强调每个人确权的这种类分布式互联网，也是下一代互联网的统称。元宇宙则是Web3、DAO、NFT、区块链落地的最佳实践场景。

《一本书读懂Web3.0》中的观点与郭成相似，作者认为 区块链是Web3的核心技术，NFT是Web3的基本构成元素，元宇宙是Web3的具象表现形式，DAO是Web 3的基本组织形式，Web 3本质就是生产资料共享。

如今，在探索发展中，Web3的轮廓正逐渐清晰。

四、一座信仰与怀疑之城 将Web3定义成一场实验，意味着希望、未来，意味着容错率高，也意味着鱼龙混杂。这时，就需要学会辨别，哪些是科技带来的机会，哪些是投机。

对于Web3，大部分从业者都是坚信的，但对层出不穷打着Web3名义的项目，却又是怀疑的。

郭成在VR行业已从业10年，算得上中国最早一批做VR的人。他对于这类组织方式或基础概念类的东西，基本不会去怀疑，“因为它确实代表了一个美好的未来。”

郭成告诉《中国企业家》：“理性的态度是对具有未来想象力事上，不应该持怀疑态度。我们应该去审慎地看待它上面产生应用，比如VR领域。2015年、2016年出现过一些项目，说手机插到一个纸盒子里，这个东西就能呈现，我们应该怀疑这件事。”

而在Web3风口期，也出现了不少包装成Web3或区块链外衣的旁氏骗局，或借概念去割韭菜的项目——这是无法避免的。

《技术革命与金融资本》一书中提到， 大技术革命带来的经济泡沫，具有相似的顺序：技术革命-金融泡沫-崩溃-黄金时代-政治动乱，大约每半个世纪就重新来一遍。

一场技术变革，一次社会实验，必然会伴随泡沫，而且浪越大，泡沫越多。对于普通人来说，如何避开大浪之下的“泡沫”，已经成了一项技能。

朱幼平将分辨这个项目究竟是“李逵”还是“李鬼”的技能总结为不断学习和了解：“多掌握了解新事物的底层逻辑，包括技术逻辑、商业逻辑，明白它的团队和一些操作。那么我想，是不是资金盘，具有多少技术含量，都是很容易看出来的。”

Jax与朱幼平的看法相似，李逵还是李鬼，了解是第一步。Jax总结了三点：第一，先把什么是Web3的基础概念弄明白；第二，不要贸然去投资一个Web3产品，可以去体验，去了解，比如你有100万，想投资Web3项目，建议你只拿1万元去；第三点，对于项目，尽量多去了解一些其他信息，Web3项目虽然鱼龙混杂，但头部项目可能就那么几个，尽量参与头部项目，因为这些项目已达到一定程度的共识。

郭成则更加简单直接，“你永远叫不醒一个装睡的人。判断这事挺简单的，比如你去看看他自己真的实际在用这款产品么。”

在用户没有切实感受到真正的改变前，现在的狂热和坚信，可能会反手给布道者一个大耳光。Gavin Wood在近期的访谈中给Web3做了一个袖珍的定义，那就是“更少的主观信任，更多的客观事实”。

电影《少年派的奇幻漂流》中，派说：信仰是座房子，很多层，每层有很多空房间，每间空房间内都可能住着怀疑。而怀疑是有用的，它使得信仰充满活力。

对于一场“实验”来说，在给予足够时间的同时，还要客观冷静看待手中的项目，这可能是下一个郁金香泡沫，也可能是下一个互联网时代。

参考资料：《一本书读懂Web3.0：区块链、NFT、元宇宙和DAO》，a15a / 0xAres，电子工业出版社

 

作者：姚赟；微信公众号：中国企业家杂志

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：当信息流广告突起时，搜索广告逐渐黯然失宠。如今，消失的搜索广告正在重新回归我们的生活。搜索，是一种主动行为；信息流是被动接收。搜索对于平台来说，是一个基础但却仍然有价值的功能。本文对搜索广告的前世今生进行探讨，重估搜索营销的价值。 虽然在相当长的一段

编辑导语：当信息流广告突起时，搜索广告逐渐黯然失宠。如今，消失的搜索广告正在重新回归我们的生活。搜索，是一种主动行为；信息流是被动接收。搜索对于平台来说，是一个基础但却仍然有价值的功能。本文对搜索广告的前世今生进行探讨，重估搜索营销的价值。

虽然在相当长的一段时间里，搜索广告都是营销界的焦点，谷歌、百度也因此盆满钵满，但自从信息流广告异军突起，搜索就逐渐“失宠”了。

事实上，搜索广告对应的是用户的主动行为，信息流广告则是用户被动地被推送广告，两者从精准度来看，搜索当然更胜一筹。然而信息流带来的想象空间似乎更大——展现位置更丰富、内容形式更原生。就连百度的多位高管也都认可了信息流相比于搜索的增量价值，在2017年百度的summer party上，李彦宏格外强调了Feed（信息流），并宣布信息流和搜索成为“双引擎”。

他们的判断是正确的，在此后的几年时间，信息流广告为百度带来了巨额收入，放眼整个互联网，信息流广告的市场占比也一路攀升，搜索广告却偶有恶性事件负面缠身，一时间搜索广告光环不再，大量预算被信息流吸走。

不过有意思的是，失宠的搜索广告正在重新崛起。

字节跳动在2020年整合头条、抖音、西瓜等产品线后就全量上线了搜索广告。近期，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，升级点在于现在站内补充进了搜索和商城，能够去承载用户已经明确的消费需求，也能为品牌拓展出更多场景，做更多事。

去年，快手专门为搜索发布了全新品牌Slogan“用生活回答每一种生活”，强调快手搜索是以生活化内容作为基础，借助搜索与社交的功能为用户带来更多元的体验。快手搜索也明确表示将重点打造商业化产品和服务，快手广告平台也将开放搜索场景，邀请广告主投放。

在今年的微信公开课上，搜一搜也被赋予了“微信生态连接器”这一重要定位。从早期只能搜索本地聊天记录与联系人，到如今朋友圈、公众号、小程序在内的“全局搜”，搜一搜持续挖掘和链接微信生态内的内容和服务为用户所用，自然也就为更多品牌商家提供了商业空间。近日搜一搜还全新上线了超级品牌专区，这也相当于是让品牌在微信里开起了“门店”，建起了一个从公域到品牌私域的入口。

在信息流作为主要信息分发场景的今天，搜索重回关注焦点，但显然已经跳出了通用搜索引擎的范畴。在颇为复杂且功能形态各异的众多APP中，搜索的定位、作用、价值意义都有变化。

于是，诸多问题出现在了眼前：对广告主来说，有必要去花心思在一个看似是“基础功能”的东西上面吗？如果做的话，该怎么合理有效的利用？同样，对平台来说，搜索能不能够在自身流量变现体系中承担重要角色？若是想要充分发挥其价值，又该有怎样的思路？

一、搜索广告的“前世” 搜索广告的出现，称得上是互联网广告的第一次革命性变化——在这之前，互联网只是将过去出现在报纸杂志上的广告搬到了门户网站上，从本质上来看没什么差别。但搜索引擎大发展后，广告主第一次有了能够以“关键词”来精细划分和购买流量的可能，因为能够主动搜索某个词组的，必然是对此有明确目的或是有需求的人。

任何人使用搜索引擎肯定都是优先看前几条的内容，即便是他有足够的耐心也顶多翻看前一两页，因此品牌商家不得不花钱让自家网站排名提前。

于是围绕着“关键词”，搜索引擎营销（SEM）分为了搜索引擎优化（SEO）和竞价广告（PPC）两部分。SEO是指商家可以利用搜索引擎的排名规则来提高网站的自然排名，通过优化关键词、标题、内容或增加反向链接这类小细节来吸引提升排名。这种方式想要达到效果必须得持续做，所以很难一次见效。PPC就简单粗暴的多，你只要选定关键词后付费，搜索引擎自己就会按照付费最高者排名靠前的原则，对网站进行排名展示。

来源：Google Ads

在PC时代，搜索引擎是最主要的流量入口，其链接一切信息的能力使得搜索广告用SEO和PPC这两种方式结合就能看到效果。同时因为搜索是种用户主动意愿的表达，因此转化率又比Banner、贴片等展示类广告高出不少。广告产品的价值本质上就是看其分发规模和分发效率，如此对应来看，搜索广告曾是互联网营销主角也就不难理解。

然而在进入移动互联网时代后，变革再度发生。

一方面，信息被局限在各自闭环的APP里，独立搜索引擎能够积累、获取和分发的信息都相对减少。另一方面，各APP中内容以信息流形式呈现，一种广告新形式也随之出现——师从Facebook和Twitter，各大APP都开始根据用户行为、兴趣、地理位置等做针对性投放的信息流广告。也因为其具备对用户干扰性小、可以个性化推荐、可按照实际转化效果来付费等优势，信息流广告备受青睐。

按理说，搜索背后是用户主动表达意愿，应该会比信息流被动推荐的价值更高。但为何现在还是信息流更受欢迎？

答案其实在于“有限”和“无限”的差异。

一定时间内，用户搜索某些关键词的次数是有限的。假设某行业的关键词每个月搜索量就在1万左右，即便预算调再高，广告也只能触及1万个用户。

信息流推荐就完全不同。虽然你没有购买任何商品的计划，但因为长时间沉浸于内容，在其中看到了几个你感兴趣的商品推荐视频，就会很快被“种草”。所以，平台在了解用户画像的基础上，将广告直接推送给可能会产生兴趣的用户，就可能引发关注并发掘出潜在的消费意愿。

而且即便是首次触达的用户，没能直接从产生兴趣走到下单购买，由于用户行为数据已经留存在了平台上，品牌后续还可继续加以利用去影响和激励。比如你已经点击成为了某个品牌的会员，多次查看了某个商品的详情页面但还在犹豫，那么品牌极有可能就会投放一张优惠券，或是发消息给你再次推荐。

也就是说，用户主动的价值高，但主动有上限；推荐是被动的，但可以覆盖更多潜在目标。“潜在”即代表着更大的可能空间，这正是以生意持续增长为核心目标的品牌们所梦寐以求的。

同样对应来看平台的话，这其实也契合着百度一路以来的战略变化。虽然百度在搜索引擎市场的份额占比一直领先，但搜索被信息流夺去主角地位后，百度在整个移动互联网地位一度下滑，反而是字节跳动以个性化推荐算法为优势能力，强势挺进了BAT的新席位。

于是百度很快就提出了以“搜索+信息流”为双引擎的战略思路，百度前高级副总裁、搜索公司总裁向海龙解释道，信息流与搜索是互补的，搜索可以让用户主动找到信息，而信息流则可以让信息主动找到合适的用户，两者有机结合即可实现移动时代更高效的信息流通。

如今在PC端，百度依然是做搜索广告的主阵地，除了有传统的SEO和PPC，近年来百度也在持续升级广告产品，比如在品牌专区增加更多可展示的素材类型，提升站点的“吸睛度”；让留资表单、商品列表直接呈现在搜索页面上，用户无需点击进入网站就可能会被成功转化。

同时在移动端，百度形成了以百家号、小程序和托管页为三大支柱的移动生态，搜索和信息流是其中的主角，并且因为有更为丰富的移动生态存在，百度也做起了更多形式的品牌广告以及托管页这类营销SaaS服务业务。

从广告到营销再到服务，如今的平台几乎是要“一揽子”满足品牌商家的需求。

来源：百度营销官网

二、搜索广告的“今生”：大厂“纳入生态”和“独立产品”两手抓 从百度的思路来看，搜索对于各大厂来说已不只是直接拿来做广告变现的产品，更是一个与用户的连接、获取用户主动行为的窗口。而这一属性的存在也在使搜索更多和其他产品、功能相配合，从而带来更突出的协同作用。

也就是说，搜索从未退出舞台，反而是在当下重新变得重要起来。

这种重要性，首先就以数据形式呈现了出来。在庞大的广告市场中，如今搜索广告的市场规模仍在千亿级别。据艾瑞数据，2020年中国搜索广告市场规模预计高达1105.7亿元；同时从《2021中国互联网广告数据报告》来看，搜索广告占互联网营销市场份额10.43%，看似不高，但却是处在仅次于电商广告和视频广告的地位。

与此同时，主动搜索的用户规模如今还在稳定增长。据CNNIC报告数据显示，2020年我国搜索引擎用户规模达7.70亿人，搜索引擎使用率为77.8%；截至2021年6月，搜索引擎用户使用率较2020年12月增长2567万，使用率提升至78.7%。

得益于用户始终存在的搜索习惯，如今各垂直APP内的搜索流量也非常大。从各平台官方数据来看，2021年2月时抖音搜索的月活已突破5.5亿，这相当于有九成的月活用户日常都在使用搜索；今年1月，微信宣布搜一搜月活已达7亿，在总月活用户中占比也接近了六成。

有如此体量的自然流量在，搜索势必就有了不可忽视的商业化空间，而不是只做个平台内的基础工具。并且，从通用搜索转向平台内搜索后，搜索还有了新变化：比如在内容普遍视频化的当下，平台会将搜索与视频结合，让用户可以直接获取相关视频内容，这就带来了更多曝光机会。再比如用户习惯于“边看边搜”，平台此时就会从正在观看的视频中提取关键词，在你暂停视频准备搜索时先提前预测可能想要了解的内容，由此也就提供了更具精准性、个性化的结果。

如此一来，跟随用户习惯和需求而变化升级的搜索，其实不仅在承载传统的、确定性的需求，还可能创造出更多的增量需求。有流量，还有增量，这也正是互联网大厂们对搜索热情重燃的原因所在。

BAT中，阿里巴巴虽然不是以搜索引擎起家，但搜索在电商平台内也是极重要的广告形式——中小商家需要让自己的商品在搜索页面更容易被消费者看到，进而提升下单的可能性；同时大品牌商家也需要让店铺直接置顶，这也是彰显品牌的重要操作。

因此阿里妈妈给出了三个搜索类产品：“直通车”可让某个商品在综合搜索中排名靠前，从而获取更多目标流量；“品牌店铺”让店铺在搜索页面靠前或是直接置顶，从而获得优质展位；“品牌专区”可让店铺有蓝标加持、有更丰富的展示模版可用，并且模版还可以根据日常经营和大促活动进行变换，例如日常可以用视频和文字结合，在参与活动后还可以加上优惠券、活动主推单品的展示来做更有吸引力、更具针对性的曝光。

来源：阿里妈妈官网

除了在电商平台内，阿里也有做独立的搜索引擎产品，但跳出电商后并不算成功，从最早全资收购雅虎中国到之后收购UC推出神马搜索，结果都并不如意。2016年，阿里又推出了夸克，不过特别的是从诞生以来该产品就将无开屏广告、无信息流广告、无竞价广告、支持页面广告过滤等作为特色来宣传，在商业化方面一直没有太多动作。

和阿里相似，腾讯曾在2006年推出自己的搜索引擎，但市场表现差强人意；去年又收购了搜狗，将其整合进了PCG（平台与内容事业群），但这样一番操作后，搜狗搜索也没有什么明显变化。

微信搜一搜品牌官方区

不过，微信搜一搜倒是别有洞天。

搜一搜试图打造的，是一个在微信内可最直接、简便连接起用户和品牌的路径。比如早期，在微信搜索你只能看到品牌的资讯信息；但现在搜索后可以直达品牌专区，进入品牌私域即可直接预约某项服务，也可从商家自己的店铺里搜索和购买商品等等。

去年年初，微信搜一搜的月活用户已达7亿，比现在百度APP的6.22亿月活还要高出不少。自然流量规模已如此庞大，也就为不同行业、不同领域的商家带来了更多可利用搜索来做营销服务的可能。于是微信搜一搜被赋予了“连接器”的定位，在微信生态内遍布各个使用场景，联动着公众号、小程序、视频号直播等更多产品及功能。品牌商家在入驻并布局完备的基础上，一个搜索就可能连接起所有，有效的商业闭环也就因此而生成。

具体如何利用好这一“连接器”，腾讯广告也给出了不少率先成功的品牌案例。例如家居品牌在微信将搜一搜与其他产品打通后，承接的所有搜索流量就都流向了其公众号、视频号直播；在世界读书日，微信设置搜一搜活动专区，邀请知识类达人为活动带热度，图书类商家集中做直播带货；将搜一搜和企业微信打通，家装、摄影、汽车等转化链路较长行业里的品牌，也可以借此获得更高的留资转化率等等。

来源：腾讯广告公众号

基于抖音、今日头条、西瓜视频等诸多APP组成的流量富矿，字节跳动在搜索方面的行动也从未停过：从2019年开始，在今日头条、抖音陆续尝试搜索商业化；2020年整合了头条、抖音、西瓜等产品线后，就全量上线了搜索广告。

和微信搜一搜相似，巨量引擎强调搜索广告是营销“枢纽”，众多搜索产品可以串联起一整个营销转化流程。比如品牌在站内外投放广告，被吸引而来的流量会使用搜索直达企业号、留资的落地页面或者是直播间。在站内做信息流的营销内容，品牌可以用话术引导用户去搜索某一关键词去参与挑战赛等活动或是获得特定的优惠，这种与内容营销结合的玩法就可能激发更多用户参与。

来源：《2021巨量引擎搜索品牌广告营销通案》

为突出搜索广告的价值，巨量引擎也给出了数据佐证：投放搜索品专这一广告产品，利于品牌争抢流量占有率，如果长期投放，品牌的搜索增长率还将高出竞品超1倍；搜索来源的粉丝比其他渠道来的粉丝购买意愿强5倍；搜索广告与信息流广告协同能够带来24%的额外提升……

不只是做品牌广告，搜索对于电商业务的价值也在被抖音电商特别提及。今年抖音电商提出了主题“全域”，其底层逻辑是此前短视频和直播一直做的是激发用户兴趣，进而发掘其潜在购买意愿；而现在搜索可以和商城一起承载用户有计划、有目标的购买意愿，相当于兴趣电商和货架电商都有，从而也就实现了“货找人”和“人找货”的兼顾。

此外，字节跳动也推出了独立的搜索产品悟空搜索。头条搜索、抖音搜索主要是推平台内的内容，悟空搜索加入后也可以视为一种补充和协同。虽然在广告收入上，悟空搜索还无法与百度、搜狗相比，但其至少也可以为字节的收入添砖加瓦。

总结来看，处于第一梯队的BAT三巨头和字节跳动对于开发搜索价值的思路极为相似：

一方面是在主APP中将搜索广告与其他广告链接，把搜索纳入自己的生态，为品牌商家提供更全面的营销服务，从而构建从营到销的完整商业闭环。

另一方面，因为有众多APP矩阵积累的庞大内容生态存在，各家也都没有放弃做独立的搜索引擎产品，期望在头部玩家增长放缓时能改变一家独大的局面。

三、搜索也是“枢纽” 没有第一梯队巨头直接收购或是不停试错的实力，其他互联网大厂的搜索业务都是专注于在APP内。

与其他大厂相似，快手也强调搜索是营销“枢纽”，既可以直接承载用户搜索信息的本能需求，也可以与信息流结合，先由信息流强推荐进行用户教育，而后进一步激发用户的主动搜索意愿。官方数据也已经证实了快手搜索的实力：2021年快手的日均搜索次数已超3亿，电商搜索量环比提升31%，搜索广告日均消耗增长260%，广告日均覆盖搜索占比增长150%。

在产品层面，快手同样是以搜索广告产品和其他多种广告形式相链接。例如“搜索品专”就是各平台都有的搜索广告产品，运用这一产品后，所有主动前来搜索的用户就可以会直达品牌官方账号。

而且平台也会根据不同的节点、品牌不同的营销目标来呈现更多元素材、连接其他玩法，从而去覆盖更多有兴趣的潜力用户群体。比如在快手搜索Coach，你不仅能看到品牌官方号，还能直接看到自动播放的TVC短片，以及分享或推荐过品牌产品的时尚穿搭领域达人。

快手APP

在微博，其公共媒体属性成就了一个庞大的公域流量池，用户在站内边看边搜，这和在短视频、资讯等其他类型平台上一致。延续这一逻辑，微博也有搜索品专等产品来承载自然搜索的流量，以品牌账号、超话和精选内容等组成的专区来做品牌曝光。

但特别的是，微博具有一定不可替代性的是热搜榜，这一产品会让用户“先搜再看”，其搜索行为会前置于信息流内容出现之前。因此，搜索与热搜榜这一产品结合也形成了更多营销玩法。

例如品牌广告信息会作为默认关键词或话题出现在搜索框中、作为热搜词条出现在榜单里，原本营销内容被“包装”成了一个热点事件，吸引你去直接点击搜索。此外，搜索还可以和明星、娱乐IP等内容进行绑定做植入，你可能搜索的是某个明星、某部热播剧，但在搜索页上看到可能就会是关于这个明星最近代言的品牌、这部剧集的赞助冠名商的营销内容，而这就在无形中给品牌带来了更多曝光。

微博APP

作为最早为用户提供“购物种草指南”的社区产品，搜索在小红书中的重要性也相当高。

小红书消费成长业务总经理熙官曾表示，用户习惯于把小红书当作搜索引擎用，去了解生活方方面面的新东西。2022小红书商业生态大会上，小红书商业产品中心负责人瞿恩在介绍商业产品的核心亮点时也特别提到：浏览+搜索场域的连通，可以提升用户从有认知到感兴趣的确定性，进而影响用户的消费决策。

小红书商业产品四大亮点

基于产品本身的特性，小红书也是将搜索广告与信息流进行了结合，采用竞价排名模式，广告主可以投放笔记内容、H5落地页、商品卡片等形式的营销内容在信息流中。同时，因为在小红书内已有自建的电商商城，已入驻的品牌商家也可以像在淘宝中运用直通车一样，为自己店铺中的商品提升搜索排名。

整体来看，非第一梯队大厂在搜索领域的思路也基本相同：搜索作为营销过程中的必经一环和枢纽，可以充分发挥其“链接”生态的作用和价值，与平台的优势功能、主流产品结合。有此组合，广告主可以在开屏、常规内容浏览页、站内活动等更多不同场景中出现，搜索可以在任意场景中将用户引向品牌阵地做转化，营销闭环随之生成。

四、搜索广告“未来可期”吗？ 大厂们热火朝天的行动着，但现在更加精打细算要增长的广告主是否会买账？信心，来源于广告主渴求“增量”这一需求点上。

存量时代，流量增长到达天花板已是既定事实。广告主即便是在有庞大流量池的平台上做营销，如今也需要面对如何为后续发展找新增量的问题。所以在广告主看来，整合营销越来越重要，发掘更多潜在需求、覆盖更多营销场景、谋求更长期的增长更是关键。

在这一背景下，行业普遍认为广告主在搜索上的预算会增加。据CTR发布的《2022年搜索营销预算趋势报告》数据，2021年移动互联网广告类型中，广告主在搜索广告的投放率位居第5位，2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%。CTR认为2022年搜索广告将成为继短视频、直播、信息流广告之后的主要互联网广告投放类型。

数据来源：CTR

事实上，目前广告主做投放更多是在投平台，包括看平台整体流量规模、导流和转化能力等等，而并非是具体选择广告类型。因此，为引导更多广告主看到搜索广告的价值，大厂们纷纷拿出了技术、数据、战略、一站式解决方案以及诸多成功品牌案例，试图让品牌更主动去尝试将搜索加入营销“组合拳”玩法中。

当然，搜索如今既要承接站内外的流量，还要和其他产品打通，链接品牌内容和服务，甚至是根据需求设置在营销链路的不同环节上，这对平台而言，就不仅仅是简单做个关键词竞价排名即可。

如今的搜索“任重而道远”，为此大厂们也对搜索营销做了升级。

例如做关键词竞价排名，以前广告主设定某个关键词，其每个月搜索量是有限的，很难有更多的触达。但现在在自助上传关键词后，平台会围绕这一关键词进行优化，包括做相关通用词的联想、整合等等，用技术做智能拓词，帮助品牌在以某个词组精准覆盖某一目标群体后，还能够以相关词组去拓展更多人群。

以前做搜索广告，广告主只能投放关键词，但现在广告主对于投放素材有了更多的自主选择权，可以是关键词，也可以是图片或者短视频等等，既丰富了营销创意，也更契合现在的用户内容消费偏好。

与此同时，平台还在充分发挥技术的效用，让搜索营销更为“智能化”。比如在投放前和投放中，平台能够根据对用户的行为意图的更深入理解，提前预估点击率、转化率，这也就为广告主及时调整投放策略、素材等等留出了更多时间。

另外，现下构建和运营私域成为了品牌做营销的重点任务之一，平台也在让搜索更多担负起为私域服务的“使命”，在承载流量、连接用户并引导其进入品牌阵地这一整个过程中，尽可能的快速、便捷、精准，减少流量流失的可能，作为“收口”沉淀更多私域用户。

搜索营销从来都不是过去式。业内常说现在是“新搜索时代”，作为一种行为习惯，搜索本质上没有变，同时还顺应互联网发展而成为不可忽视的角色。即便不能重回营销C位，搜索也进入了一个能发挥更大价值的新发展阶段。

当下，品牌在线上有找寻增量的必要性，大厂们广告业务承压，也有必须调整迭代以找寻收入增长出路的迫切性。

搜索能够再次焕发生机，对广告主和互联网公司们而言都是意义非凡。

 

作者：吕玥；

来源公众号：深响，全球视野，价值视角。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @深响 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。

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前几天又重新拜读了尼尔森（Jakob Nielsen）关于单选与复选的文章《Checkbox vs. Radio Buttons》，虽说经典，但 2004...

前几天又重新拜读了尼尔森（Jakob Nielsen）关于单选与 复选 的文章《Checkbox vs. Radio Buttons》，虽说经典，但 2004 年的文章距离现在已有 18 年，有些原则在今天已经不够用了，有些甚至还可以拿出来探讨几番，倒是可以以此为引子和大家聊聊 单选 与复选。

文章里分享了一个小案例，在网页注册页面上，遇到了以下选择页：

尼尔森指出在这个案例里，错误地使用了复选组件，因为这两个选项是完全互斥的；另一个问题是展示了两个又臭又长的问题，应该使用一个简短的提问：“是的，请向我发送有关产品的信息。”

按照文章中的理解，我们可以将方案改成上图所示。文中指出，虽然很讽刺，但是单个问题用复选框是正确的。

在我看来这个例子在今天的互联网环境里显得太简单了。如果今天的产品需求是：让用户设置是否接收消息推送，且消息推送还分为评论、点赞、私信、系统通知…等等呢？用户对于评论、点赞、私信、和系统通知都可以选择接受或不接受，且选项间并不互斥。那么它会是什么样的呢？

相信大多数人的第一印象就如上图所示，虽然逻辑上很对，但是不是会感觉怪怪的，哪里都不对却又不知道从何说起？本期我们就来好好聊一聊单选与复选。

拓展阅读：

5000字干货！单选/复选/拨动开关的使用技巧全在这！ 前言 在 UI 设计中，无论从效率角度、还是视觉角度来讲，组件元素始终在界面中扮演着极其重要的角色，其作用主要是提升应用的可用性、易用性，以帮助用户轻松完成任务。

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讲讲怎么设计 1. 样式

单选按钮（Radiobox）的设计来源于老式汽车收音机的物理按钮设计，老司机们用它来选择广播站点，当司机选择一个特定站点时，其他的按钮都会被弹出，只能按下一个按钮。

图片来源：Tumblr

所以它的样式也是收音机按钮的拟物化设计，在网页/桌面端中，单选的设计通常为「〇 + 选项」，如下图所示：

而网页/桌面端的多选（checkbox）则是以「口 + 选项 」的方式出现，如下图所示。

移动端的列表和标签都常用到单选，当它是列表时，多见于以右侧的打勾状态表示选中，当它是标签时，多以染上主题色表示选中，如下图所示：

有趣的是，桌面/网页端表示单选的「〇 + 选项」在移动端通常会被用做多选，不信的话，现在拿起手机微信，发起个群收款看看？或者打开淘宝购物车，批量购买几个商品看看？再打开网页版淘宝，同样批量购买几件商品看看？

为什么会出现网页/桌面端的单选样式在移动端竟为多选的现象，目前为止没有人做过讨论，我也只能以我浅浅的移动端经验猜测一下：移动端相比网页/桌面端画面小，一个页面所能承载的信息量远远不如网页/桌面端，从空间上讲，高亮选项比〇+√选中更节省空间；从信噪比上讲，〇 对用户选择没有任何助益，完全可以省略；实在需要通过√表示选择状态时，放在右侧也比放在左侧更不影响用户的阅读动线。此外从流程上讲，网页/桌面端一页能解决的事移动端需要分好几页，因此，移动端单选多为选中即跳转（实时操作），比如转发选择联系人时，注册时选择性别时、选择付款方式…对比而网页/桌面端，单选多为列表里众多问题中的一个，选完仍然留在该页面，选中状态的呈现比移动端重要得多。至于圆形还是方形的选择，根据不同移动产品的设计风格有不同的展现形式，没有哪样是绝对正确的，只能说现在大多数移动端都是用圆形，但方形的设计也存在，比如，Meterial Ddesign 就提供了方形的复选设计。一般来说只要自己产品内的设计语言是一致的，就不会有什么问题。

大多数移动端对于标签（或二级 tab）的单选和多选没有做样式上的区分，只是会在多选选中后，在标题或下一步操作旁列出所有已选项信息，这么多年大家用下来也没见太多人说看不懂，大概移动端的试错成本比较低，大家也更愿意尝试。但是如果硬要区分的话，可以选择都用胶囊做单选，矩形做多选。此外，还可以在文案中做适当的提示。

2. 基本原则

对于何时使用单选、何时使用复选，一直以来都没有什么争议，规则一直都是相同的:

当存在 2 个或多个互斥选项且用户只能选择一个选项时，使用单选；也就是说，选中一个单选项将取消选择之前在列表中的其他选项； 当存在多个选项且用户可以选择任意数量的选项时使用复选；每个复选项都独立于列表中的所有其他复选项，选中一个项并不会取消选中其他项； 除此之外还有一些附加的建议，比如：

文案建议使用正向的措辞

反面案例诸如上述案例中的，选择「要（yes）“不要给我发邮件”」，和「不要（no）“给我发邮件”」，肯定了否定总是比直接否定要绕更大的弯子；

单选项确保选项既全面又互斥

如果无法保证全面，需提供“其他”选项，比如在婚姻状态里，除已婚、未婚外，如果你不知道还有别的什么状态，最好提供“其他”选项作为补充，否则诸如，离异、丧偶等情况会无法使用该系统；

让用户通过点击整个选项来选择而不是「〇」或「口」

无论是单选还是多选，「〇」或「口」的面积都比较小，根据菲兹定律，更大的目标点击速度越快，所以增大选项的热区可以提升交互体验；

拓展阅读：

弹窗主按钮放左侧还是右侧？结合菲茨定律帮你梳理清晰！ 近期有个界面问题一直困扰着我，为此日思夜想，目前总算是有了点结果，今天和大家一起分享下。

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选项之间按逻辑进行排序

按逻辑组织排序选项可以减少用户的理解成本；

这些都是没什么争议的基本原则，照做就行。

实例拓展 了解完单选与多选的通用样式以及基本的设计原则，我们来讲一些拓展场景。

1. 默认选项

既然是个选择题，首先捋一捋是否要给用户默认选项。对于默认选项这个问题，可以从平台倾向和用户使用习惯上去考虑。考虑平台倾向很好理解，比如在支付场景，如果是今天我是给阿里做设计，会默认选择支付宝付款，如果今天我是给腾讯做设计，就会默认选择微信支付。如下图所示淘宝网页端付款页面，就默认为用户选中了平台推荐的付款方式。

如果我们没有平台倾向，比如注册页面填写性别，或者新学期选课，那么我们就不需要给用户默认选择了，避免因平台引导性的设计导致数据偏差（比如，如果注册时平台默认选择男性，那么会有大部分人因懒得修改导致这个平台男性偏多，后续基于性别的所有分析都会出错）。

当然，没有平台倾向的情况下，我们可以多考虑一层用户习惯，还是以支付为例，如果是一个无人在意的购物平台，不需要引导用户选择支付宝支付或者微信支付，那么我们可以通过记住用户上次的支付方式，来简化购买流程，帮助快速成单。如果是在移动端，因为页面有限，我们甚至可以做得极致一些。提供默认选项的情况下，大多数会只露出推荐选项和修改入口，把其他选项藏在二级页面。比如淘宝的移动端支付，虽然选择付款方式是个必选单选题，但它只在页面里呈现了推荐选项和修改入口，其他付款方式都藏在了二级。

2. 只能用单选或多选吗

我们聊回开头的例题：让用户设置是否接收消息推送，且消息推送还分为评论、点赞、私信、系统通知。这么一通聊下来后，似乎可以得到以下优化方案：

虽然看上去稍微好了一点点，但我一直认为，什么样的逻辑用什么样的样式设计出来的方案只能达到 60 分，具体的场景还得做具体的分析。比如，在这个案例里，虽然接受消息类型理论上是一个多选，选择多选样式没有什么问题，但是例子里所有的多选项之间是互斥且无关联的，我们也可以简单理解为是多个单一是否题，即“是否接收评论消息”、“是否接收点赞消息”…在一个复杂的多选题和多个简单的是否题之间，多个简单的是否题会更简单一些，在移动端我认为开关（switch）会比多选（checkbox）更合适一些。

从多选改成开关后，视觉上的点击热区也跟着从难以用右手交互的左边移到了右边。简单来说，如果此时选择操作是该页面的主操作，且可以拆解成不冲突的是否题时，可以考虑用开关代替多选（可以理解成一个长段落填空题会比多个是否题体感上复杂度高）。

3. 到底是单选还是多选

开关、复选框和单选组件如何区别应用？看完这篇保证会！ 在 web 表单设计中，我们会经常遇到在开关、单选、复选框三个组件的选择使用上纠结，特别是只有两种状态下，比如开启/关闭、启用/关闭、显示/隐藏、同意/不同意、默认/自定义.... 我们发现使用 Switch 开关、Radio 单选和 Checkbox 复选这三个组件好像也都是可以的，

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不知道有没有细心的朋友发现，移动端有很多个理解上是单选的地方用的却是多选的样式，包括但不限于：登录页的同意协议条款、发送图片是选择原图…

按理来说，这里的同意和不同意，发原图和不发原图，都更接近单选的逻辑，甚至可以用开关，那为什么不用呢？我们代入场景来思考下，登录页最重要的操作是什么，发送图片的场景最重要的操作是什么？是登录和发送图片。是否发送原图如果用开关就会因样式过强抢了页面内主要任务，如果同时提供“同意与不同意”、“原图和非原图”同样也挤占了较大的空间。此外它还不是选择即跳转，需要在原页面表示清楚可点击状态和选择状态，这种情况下用多选可以同时满足点击预期和状态展示，又不会挤占空间抢走用户本应专注于主流程的注意力。（题外话：登录页的同意条款有一个历史背景，最初的登录页都是默认勾选同意条款的，约 20 年初国家才规定了不许默认给用户勾选同意条款，所以虽然它是个必选，理应更明显一些，却一直沿用了以前的设计）。

4. 叠加选择

实际项目中，我们还有可能会遇到更复杂的情况，比如还是以消息系统为例，如果在你选中了为我推送评论消息后，产品还希望能给用户提供选择评论消息来源的能力，那么应该怎么设计呢？

在网页/移动端遇到这样的叠加选择时，一般都会在题目后，再展开一个多选题，让用户选择，如下图所示：

这样的思路直接套用在移动端的话会如何？我们画出来后，那种“你不能说它错，但就是哪哪都奇怪”的感觉又升上来了。

拆解一下哪里“怪”了。首先，选项里，接收来自陌生人、粉丝、好友的评论是接收评论消息的子选项，尽管两种方案都有意地通过缩进表达选项间的关系，但显然因为设计一致，所以感受并不明显；其次，因为每个大类下都有许多小类，当用户点打开的消息类型多了，将统领的标题顶出了屏幕外，场景的目标会变得模糊；最后，当用户选择接收系统消息，却不在子类选项里选择任何类型时，那么用户是接收系统消息还是不接收系统消息呢？这里存在一个逻辑缺陷。

遇到这种情况，我们可以采用分步骤的方式去解决，在一级页面分消息大类：评论、点赞、私信、系统消息…在二级页面选择接收来源或者不接收，如下图所示：

这样既表达了层级关系，又让上下文更紧密，且逻辑上也更严谨。如果这个产品的社交关系复杂点，有好友、特别关注、关注、铁粉、粉丝、陌生人等，那么显然我们不可能穷尽所有排列组合做单选，这时候可以在二级页面做多选或者开关，如下图所示：

之所以在这个例子里用了多选而不是开关，是因为这里的选项之间不互斥，不能简单理解成 A 和非 A（不是铁粉不代表不是粉丝），如果使用开关，当用户关闭了铁粉的评论推送却打开了粉丝的评论推送，就会逻辑不自洽（开关表示明显的拒绝，而不选择不代表拒绝）。

‍当然用户或许会自动理解成“只接收非铁粉粉丝”，但一百个读者有一百个哈姆雷特，总有用户有不同的理解，我们又很难讲清楚哪个才是正确的。为了表达清楚产品功能，建议不要使用会带来误解的设计形式。

高手是如何思考功能设计的？用单复选组件的案例告诉你！ 节前有一位读者问了一个关于单选与复选框样式选择的问题，大概是： 看到很多单选与多选的设计形式，多种多样，以前看到「圆点+圆圈」就知道是单选，但是为什么现在单选与多选的设计样式五花八门，都没有遵守前面这种规范呢？

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前言 B 端业务场景下数据量多且复杂，对数据的精准度和查找效率要求高。本文基于威胁情报中心业务设计背景对 B 端搜索功能进行探究分析，总结设...

前言 B 端业务场景下数据量多且复杂，对数据的精准度和查找效率要求高。本文基于威胁情报中心业务设计背景对 B 端搜索功能进行探究分析，总结设计过程中的思考和要点。

搜索设计 ：

如何做好搜索设计？我总结了3个原则！ 搜索设计看似简单，展现形式上只有一个输入框和搜索按钮就可以了，但是里面隐藏了很多交互细节。

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概述 搜索是产品中很常见的一个功能，它需要丰富的底层数据作为其存在的必要条件，同时也具备很强的用户主动性，通过搜索让用户在海量的信息中快速找到自己的目标项。

搜索涉及到数据的匹配规则、算法的精准度及商业运营需求的影响，在设计过程中除了关注显性的设计内容，也需要明确如何更好地匹配用户的搜索需求、各个不同搜索入口的搜索方式、搜索结果的精确程度等方面，从多方面保障用户体验。

B 端的搜索构成 搜索流程可以拆解为三个关键节点，每个关键节点中都有设计需要核心关注的点，不同交互方式侧重也不同。

1. 搜索前 功能入口

B 端业务中搜索入口通常存在多个，常见的有首页搜索、顶部导航栏搜索，复杂的场景中也存在同一个页面中有多个搜索入口，设计前需梳理清楚每一个搜索入口的交互逻辑；不同搜索入口覆盖的搜索范围、搜索过程、搜索结果是否一致，在占位文本上也需体现出该搜索入口的搜索内容。

搜索方式

搜索方式包括全局搜索、定向搜索或两者兼具。

全局搜索

全局搜索是通过关键词匹配全局范围内的信息；设计全局搜索时要注意搜索后的结果展示逻辑。

其优势是无学习门槛，用户无需考虑内容对应的分类只需输入关键词；劣势是精准度不够高；搜索出来内容泛；需用户二次通过选项查找目标内容。

定向搜索

定向搜索则是由用户主动选定搜索范围后再进行搜索，优势是搜索精准度高，劣势是增加了部分用户的学习成本及操作步骤。

定向搜索适用的几种场景：

产品数据量足够大且重搜索、用户对于搜索有明确目标、定向可以帮助用户提高搜索的精准范围和效率； 搜索时输入的内容无法通过同一套搜索交互方式和后台计算逻辑承载，如单次搜索和批量搜索的输入格式不同，搜索结果存在多样性； 需外露产品亮点功能，对于前置条件的数据计算能力和开发成本更高。

可以根据产品的发展阶段、需求侧重、用户的专业度和使用习惯来综合决策使用哪一种方式更合适。如果侧重查询效率且用户是有专业门槛的使用者时，可以优先考虑定向搜索；如果侧重查询结果的丰富度，可以优先考虑全局搜索。

2. 搜索中 搜索激活

搜索激活指用户激活搜索框时出现的内容，B 端业务中搜索激活内容常见以下两种：

1）承载搜索历史或运营内容，如推荐搜索、相关搜索等。

2）承载定向搜索项，重引导先选择后输入，可同时选择多个定向范围进行搜索；适用于非核心但数据维度复杂的搜索场景。

搜索反馈

搜索反馈指用户输入本文时未确认搜索执行的中间过程状态。在 B 端场景下搜索反馈具备很强的引导作用，相较于 C 端减少了触觉和听觉反馈，常通过视觉反馈（颜色、样式、文本）给予用户当下的状态提示。

关键词联想

搜索联想承载的不止显性的设计呈现，还有背后的算法逻辑；例如是否可以识别拼音、不同搜索方式呈现的联想词范围，都需要提前确认落地可行性后再统一定义相关交互规则，并在产品中的所有搜索场景中保持相同的交互逻辑。

状态反馈

搜索过程中的异常情况需实时给予用户精准反馈，将反馈内容前置可以减少用户后续的往返操作步骤。

触发方式

常规搜索通过点击按钮或回车触发，但无法覆盖一些复杂场景下的搜索触发；如威胁情报业务中有批量搜索功能，输入内容包含多种标点符号，如果使用常规的回车键作为触发则无法生成单条搜索内容（下图），这时就需要定义清楚不同场景下的触发规则。

3. 搜索后 搜索结果

搜索结果根据搜索方式及内容决定。全局搜索多数场景下为模糊搜索-展示结果分类，但在特殊场景时也会存在隐藏的搜索逻辑，如威胁情报中心中单次搜索时，搜索结果优先判断是否命中具体的搜索项，命中展示搜索结果详情，未命中则展示包含关键词的模糊搜索结果。

设计注意事项&思考 基于上述的搜索构成可以总结出在设计过程中的关键要素和需要思考清楚的交互细节。

1. 关键词匹配逻辑

当前多数的 B 端场景搜索功能都很简单，在内容匹配的定义上也比较模糊；随着业务的发展，可以参考 C 端的搜索场景，将更多设计细节借鉴在 B 端业务中来帮助提升使用体验和效率。

例如在微博分别搜索眼影盘、品牌名称、书单、电视剧名称，这几个关键词的结果页中基础交互架构是相同的，但内容排列是完全不同的，分析后认为结果是以关键词类别+用户搜索目的+运营策略来做判断的。

2. 多端适配

B 端除了 web 端外，部分产品也会存在着多端场景，如云防火墙、威胁情报等都有小程序版本。基本都是先有 web 端产品之后延伸到移动端，这时用户的使用习惯已经养成，所以在做多端适配时，视觉上因为尺寸限制不能完全还原，但在交互逻辑上务必保持统一性，避免用户新的学习成本。

总结 搜索乍看是很简单的功能，其实在设计过程中包含了很多细节和规则需要定义清楚，每个产品对于搜索功能的需求不同，在设计初期也需要跟产品充分沟通达成一致。

交互设计 通常不止一种解决方案，决策时可以根据具体场景下用户最核心的使用需求和初期沟通的设计目标作为参考，在功能和体验之间做好取舍。

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前言 B 端业务场景下数据量多且复杂，对数据的精准度和查找效率要求高。本文基于威胁情报中心业务设计背景对 B 端搜索功能进行探究分析，总结设...

前言 B 端业务场景下数据量多且复杂，对数据的精准度和查找效率要求高。本文基于威胁情报中心业务设计背景对 B 端搜索功能进行探究分析，总结设计过程中的思考和要点。

搜索设计 ：

如何做好搜索设计？我总结了3个原则！ 搜索设计看似简单，展现形式上只有一个输入框和搜索按钮就可以了，但是里面隐藏了很多交互细节。

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概述 搜索是产品中很常见的一个功能，它需要丰富的底层数据作为其存在的必要条件，同时也具备很强的用户主动性，通过搜索让用户在海量的信息中快速找到自己的目标项。

搜索涉及到数据的匹配规则、算法的精准度及商业运营需求的影响，在设计过程中除了关注显性的设计内容，也需要明确如何更好地匹配用户的搜索需求、各个不同搜索入口的搜索方式、搜索结果的精确程度等方面，从多方面保障用户体验。

B 端的搜索构成 搜索流程可以拆解为三个关键节点，每个关键节点中都有设计需要核心关注的点，不同交互方式侧重也不同。

1. 搜索前 功能入口

B 端业务中搜索入口通常存在多个，常见的有首页搜索、顶部导航栏搜索，复杂的场景中也存在同一个页面中有多个搜索入口，设计前需梳理清楚每一个搜索入口的交互逻辑；不同搜索入口覆盖的搜索范围、搜索过程、搜索结果是否一致，在占位文本上也需体现出该搜索入口的搜索内容。

搜索方式

搜索方式包括全局搜索、定向搜索或两者兼具。

全局搜索

全局搜索是通过关键词匹配全局范围内的信息；设计全局搜索时要注意搜索后的结果展示逻辑。

其优势是无学习门槛，用户无需考虑内容对应的分类只需输入关键词；劣势是精准度不够高；搜索出来内容泛；需用户二次通过选项查找目标内容。

定向搜索

定向搜索则是由用户主动选定搜索范围后再进行搜索，优势是搜索精准度高，劣势是增加了部分用户的学习成本及操作步骤。

定向搜索适用的几种场景：

产品数据量足够大且重搜索、用户对于搜索有明确目标、定向可以帮助用户提高搜索的精准范围和效率； 搜索时输入的内容无法通过同一套搜索交互方式和后台计算逻辑承载，如单次搜索和批量搜索的输入格式不同，搜索结果存在多样性； 需外露产品亮点功能，对于前置条件的数据计算能力和开发成本更高。

可以根据产品的发展阶段、需求侧重、用户的专业度和使用习惯来综合决策使用哪一种方式更合适。如果侧重查询效率且用户是有专业门槛的使用者时，可以优先考虑定向搜索；如果侧重查询结果的丰富度，可以优先考虑全局搜索。

2. 搜索中 搜索激活

搜索激活指用户激活搜索框时出现的内容，B 端业务中搜索激活内容常见以下两种：

1）承载搜索历史或运营内容，如推荐搜索、相关搜索等。

2）承载定向搜索项，重引导先选择后输入，可同时选择多个定向范围进行搜索；适用于非核心但数据维度复杂的搜索场景。

搜索反馈

搜索反馈指用户输入本文时未确认搜索执行的中间过程状态。在 B 端场景下搜索反馈具备很强的引导作用，相较于 C 端减少了触觉和听觉反馈，常通过视觉反馈（颜色、样式、文本）给予用户当下的状态提示。

关键词联想

搜索联想承载的不止显性的设计呈现，还有背后的算法逻辑；例如是否可以识别拼音、不同搜索方式呈现的联想词范围，都需要提前确认落地可行性后再统一定义相关交互规则，并在产品中的所有搜索场景中保持相同的交互逻辑。

状态反馈

搜索过程中的异常情况需实时给予用户精准反馈，将反馈内容前置可以减少用户后续的往返操作步骤。

触发方式

常规搜索通过点击按钮或回车触发，但无法覆盖一些复杂场景下的搜索触发；如威胁情报业务中有批量搜索功能，输入内容包含多种标点符号，如果使用常规的回车键作为触发则无法生成单条搜索内容（下图），这时就需要定义清楚不同场景下的触发规则。

3. 搜索后 搜索结果

搜索结果根据搜索方式及内容决定。全局搜索多数场景下为模糊搜索-展示结果分类，但在特殊场景时也会存在隐藏的搜索逻辑，如威胁情报中心中单次搜索时，搜索结果优先判断是否命中具体的搜索项，命中展示搜索结果详情，未命中则展示包含关键词的模糊搜索结果。

设计注意事项&思考 基于上述的搜索构成可以总结出在设计过程中的关键要素和需要思考清楚的交互细节。

1. 关键词匹配逻辑

当前多数的 B 端场景搜索功能都很简单，在内容匹配的定义上也比较模糊；随着业务的发展，可以参考 C 端的搜索场景，将更多设计细节借鉴在 B 端业务中来帮助提升使用体验和效率。

例如在微博分别搜索眼影盘、品牌名称、书单、电视剧名称，这几个关键词的结果页中基础交互架构是相同的，但内容排列是完全不同的，分析后认为结果是以关键词类别+用户搜索目的+运营策略来做判断的。

2. 多端适配

B 端除了 web 端外，部分产品也会存在着多端场景，如云防火墙、威胁情报等都有小程序版本。基本都是先有 web 端产品之后延伸到移动端，这时用户的使用习惯已经养成，所以在做多端适配时，视觉上因为尺寸限制不能完全还原，但在交互逻辑上务必保持统一性，避免用户新的学习成本。

总结 搜索乍看是很简单的功能，其实在设计过程中包含了很多细节和规则需要定义清楚，每个产品对于搜索功能的需求不同，在设计初期也需要跟产品充分沟通达成一致。

交互设计 通常不止一种解决方案，决策时可以根据具体场景下用户最核心的使用需求和初期沟通的设计目标作为参考，在功能和体验之间做好取舍。

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前几天又重新拜读了尼尔森（Jakob Nielsen）关于单选与复选的文章《Checkbox vs. Radio Buttons》，虽说经典，但 2004...

前几天又重新拜读了尼尔森（Jakob Nielsen）关于单选与 复选 的文章《Checkbox vs. Radio Buttons》，虽说经典，但 2004 年的文章距离现在已有 18 年，有些原则在今天已经不够用了，有些甚至还可以拿出来探讨几番，倒是可以以此为引子和大家聊聊 单选 与复选。

文章里分享了一个小案例，在网页注册页面上，遇到了以下选择页：

尼尔森指出在这个案例里，错误地使用了复选组件，因为这两个选项是完全互斥的；另一个问题是展示了两个又臭又长的问题，应该使用一个简短的提问：“是的，请向我发送有关产品的信息。”

按照文章中的理解，我们可以将方案改成上图所示。文中指出，虽然很讽刺，但是单个问题用复选框是正确的。

在我看来这个例子在今天的互联网环境里显得太简单了。如果今天的产品需求是：让用户设置是否接收消息推送，且消息推送还分为评论、点赞、私信、系统通知…等等呢？用户对于评论、点赞、私信、和系统通知都可以选择接受或不接受，且选项间并不互斥。那么它会是什么样的呢？

相信大多数人的第一印象就如上图所示，虽然逻辑上很对，但是不是会感觉怪怪的，哪里都不对却又不知道从何说起？本期我们就来好好聊一聊单选与复选。

拓展阅读：

5000字干货！单选/复选/拨动开关的使用技巧全在这！ 前言 在 UI 设计中，无论从效率角度、还是视觉角度来讲，组件元素始终在界面中扮演着极其重要的角色，其作用主要是提升应用的可用性、易用性，以帮助用户轻松完成任务。

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讲讲怎么设计 1. 样式

单选按钮（Radiobox）的设计来源于老式汽车收音机的物理按钮设计，老司机们用它来选择广播站点，当司机选择一个特定站点时，其他的按钮都会被弹出，只能按下一个按钮。

图片来源：Tumblr

所以它的样式也是收音机按钮的拟物化设计，在网页/桌面端中，单选的设计通常为「〇 + 选项」，如下图所示：

而网页/桌面端的多选（checkbox）则是以「口 + 选项 」的方式出现，如下图所示。

移动端的列表和标签都常用到单选，当它是列表时，多见于以右侧的打勾状态表示选中，当它是标签时，多以染上主题色表示选中，如下图所示：

有趣的是，桌面/网页端表示单选的「〇 + 选项」在移动端通常会被用做多选，不信的话，现在拿起手机微信，发起个群收款看看？或者打开淘宝购物车，批量购买几个商品看看？再打开网页版淘宝，同样批量购买几件商品看看？

为什么会出现网页/桌面端的单选样式在移动端竟为多选的现象，目前为止没有人做过讨论，我也只能以我浅浅的移动端经验猜测一下：移动端相比网页/桌面端画面小，一个页面所能承载的信息量远远不如网页/桌面端，从空间上讲，高亮选项比〇+√选中更节省空间；从信噪比上讲，〇 对用户选择没有任何助益，完全可以省略；实在需要通过√表示选择状态时，放在右侧也比放在左侧更不影响用户的阅读动线。此外从流程上讲，网页/桌面端一页能解决的事移动端需要分好几页，因此，移动端单选多为选中即跳转（实时操作），比如转发选择联系人时，注册时选择性别时、选择付款方式…对比而网页/桌面端，单选多为列表里众多问题中的一个，选完仍然留在该页面，选中状态的呈现比移动端重要得多。至于圆形还是方形的选择，根据不同移动产品的设计风格有不同的展现形式，没有哪样是绝对正确的，只能说现在大多数移动端都是用圆形，但方形的设计也存在，比如，Meterial Ddesign 就提供了方形的复选设计。一般来说只要自己产品内的设计语言是一致的，就不会有什么问题。

大多数移动端对于标签（或二级 tab）的单选和多选没有做样式上的区分，只是会在多选选中后，在标题或下一步操作旁列出所有已选项信息，这么多年大家用下来也没见太多人说看不懂，大概移动端的试错成本比较低，大家也更愿意尝试。但是如果硬要区分的话，可以选择都用胶囊做单选，矩形做多选。此外，还可以在文案中做适当的提示。

2. 基本原则

对于何时使用单选、何时使用复选，一直以来都没有什么争议，规则一直都是相同的:

当存在 2 个或多个互斥选项且用户只能选择一个选项时，使用单选；也就是说，选中一个单选项将取消选择之前在列表中的其他选项； 当存在多个选项且用户可以选择任意数量的选项时使用复选；每个复选项都独立于列表中的所有其他复选项，选中一个项并不会取消选中其他项； 除此之外还有一些附加的建议，比如：

文案建议使用正向的措辞

反面案例诸如上述案例中的，选择「要（yes）“不要给我发邮件”」，和「不要（no）“给我发邮件”」，肯定了否定总是比直接否定要绕更大的弯子；

单选项确保选项既全面又互斥

如果无法保证全面，需提供“其他”选项，比如在婚姻状态里，除已婚、未婚外，如果你不知道还有别的什么状态，最好提供“其他”选项作为补充，否则诸如，离异、丧偶等情况会无法使用该系统；

让用户通过点击整个选项来选择而不是「〇」或「口」

无论是单选还是多选，「〇」或「口」的面积都比较小，根据菲兹定律，更大的目标点击速度越快，所以增大选项的热区可以提升交互体验；

拓展阅读：

弹窗主按钮放左侧还是右侧？结合菲茨定律帮你梳理清晰！ 近期有个界面问题一直困扰着我，为此日思夜想，目前总算是有了点结果，今天和大家一起分享下。

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选项之间按逻辑进行排序

按逻辑组织排序选项可以减少用户的理解成本；

这些都是没什么争议的基本原则，照做就行。

实例拓展 了解完单选与多选的通用样式以及基本的设计原则，我们来讲一些拓展场景。

1. 默认选项

既然是个选择题，首先捋一捋是否要给用户默认选项。对于默认选项这个问题，可以从平台倾向和用户使用习惯上去考虑。考虑平台倾向很好理解，比如在支付场景，如果是今天我是给阿里做设计，会默认选择支付宝付款，如果今天我是给腾讯做设计，就会默认选择微信支付。如下图所示淘宝网页端付款页面，就默认为用户选中了平台推荐的付款方式。

如果我们没有平台倾向，比如注册页面填写性别，或者新学期选课，那么我们就不需要给用户默认选择了，避免因平台引导性的设计导致数据偏差（比如，如果注册时平台默认选择男性，那么会有大部分人因懒得修改导致这个平台男性偏多，后续基于性别的所有分析都会出错）。

当然，没有平台倾向的情况下，我们可以多考虑一层用户习惯，还是以支付为例，如果是一个无人在意的购物平台，不需要引导用户选择支付宝支付或者微信支付，那么我们可以通过记住用户上次的支付方式，来简化购买流程，帮助快速成单。如果是在移动端，因为页面有限，我们甚至可以做得极致一些。提供默认选项的情况下，大多数会只露出推荐选项和修改入口，把其他选项藏在二级页面。比如淘宝的移动端支付，虽然选择付款方式是个必选单选题，但它只在页面里呈现了推荐选项和修改入口，其他付款方式都藏在了二级。

2. 只能用单选或多选吗

我们聊回开头的例题：让用户设置是否接收消息推送，且消息推送还分为评论、点赞、私信、系统通知。这么一通聊下来后，似乎可以得到以下优化方案：

虽然看上去稍微好了一点点，但我一直认为，什么样的逻辑用什么样的样式设计出来的方案只能达到 60 分，具体的场景还得做具体的分析。比如，在这个案例里，虽然接受消息类型理论上是一个多选，选择多选样式没有什么问题，但是例子里所有的多选项之间是互斥且无关联的，我们也可以简单理解为是多个单一是否题，即“是否接收评论消息”、“是否接收点赞消息”…在一个复杂的多选题和多个简单的是否题之间，多个简单的是否题会更简单一些，在移动端我认为开关（switch）会比多选（checkbox）更合适一些。

从多选改成开关后，视觉上的点击热区也跟着从难以用右手交互的左边移到了右边。简单来说，如果此时选择操作是该页面的主操作，且可以拆解成不冲突的是否题时，可以考虑用开关代替多选（可以理解成一个长段落填空题会比多个是否题体感上复杂度高）。

3. 到底是单选还是多选

开关、复选框和单选组件如何区别应用？看完这篇保证会！ 在 web 表单设计中，我们会经常遇到在开关、单选、复选框三个组件的选择使用上纠结，特别是只有两种状态下，比如开启/关闭、启用/关闭、显示/隐藏、同意/不同意、默认/自定义.... 我们发现使用 Switch 开关、Radio 单选和 Checkbox 复选这三个组件好像也都是可以的，

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不知道有没有细心的朋友发现，移动端有很多个理解上是单选的地方用的却是多选的样式，包括但不限于：登录页的同意协议条款、发送图片是选择原图…

按理来说，这里的同意和不同意，发原图和不发原图，都更接近单选的逻辑，甚至可以用开关，那为什么不用呢？我们代入场景来思考下，登录页最重要的操作是什么，发送图片的场景最重要的操作是什么？是登录和发送图片。是否发送原图如果用开关就会因样式过强抢了页面内主要任务，如果同时提供“同意与不同意”、“原图和非原图”同样也挤占了较大的空间。此外它还不是选择即跳转，需要在原页面表示清楚可点击状态和选择状态，这种情况下用多选可以同时满足点击预期和状态展示，又不会挤占空间抢走用户本应专注于主流程的注意力。（题外话：登录页的同意条款有一个历史背景，最初的登录页都是默认勾选同意条款的，约 20 年初国家才规定了不许默认给用户勾选同意条款，所以虽然它是个必选，理应更明显一些，却一直沿用了以前的设计）。

4. 叠加选择

实际项目中，我们还有可能会遇到更复杂的情况，比如还是以消息系统为例，如果在你选中了为我推送评论消息后，产品还希望能给用户提供选择评论消息来源的能力，那么应该怎么设计呢？

在网页/移动端遇到这样的叠加选择时，一般都会在题目后，再展开一个多选题，让用户选择，如下图所示：

这样的思路直接套用在移动端的话会如何？我们画出来后，那种“你不能说它错，但就是哪哪都奇怪”的感觉又升上来了。

拆解一下哪里“怪”了。首先，选项里，接收来自陌生人、粉丝、好友的评论是接收评论消息的子选项，尽管两种方案都有意地通过缩进表达选项间的关系，但显然因为设计一致，所以感受并不明显；其次，因为每个大类下都有许多小类，当用户点打开的消息类型多了，将统领的标题顶出了屏幕外，场景的目标会变得模糊；最后，当用户选择接收系统消息，却不在子类选项里选择任何类型时，那么用户是接收系统消息还是不接收系统消息呢？这里存在一个逻辑缺陷。

遇到这种情况，我们可以采用分步骤的方式去解决，在一级页面分消息大类：评论、点赞、私信、系统消息…在二级页面选择接收来源或者不接收，如下图所示：

这样既表达了层级关系，又让上下文更紧密，且逻辑上也更严谨。如果这个产品的社交关系复杂点，有好友、特别关注、关注、铁粉、粉丝、陌生人等，那么显然我们不可能穷尽所有排列组合做单选，这时候可以在二级页面做多选或者开关，如下图所示：

之所以在这个例子里用了多选而不是开关，是因为这里的选项之间不互斥，不能简单理解成 A 和非 A（不是铁粉不代表不是粉丝），如果使用开关，当用户关闭了铁粉的评论推送却打开了粉丝的评论推送，就会逻辑不自洽（开关表示明显的拒绝，而不选择不代表拒绝）。

‍当然用户或许会自动理解成“只接收非铁粉粉丝”，但一百个读者有一百个哈姆雷特，总有用户有不同的理解，我们又很难讲清楚哪个才是正确的。为了表达清楚产品功能，建议不要使用会带来误解的设计形式。

高手是如何思考功能设计的？用单复选组件的案例告诉你！ 节前有一位读者问了一个关于单选与复选框样式选择的问题，大概是： 看到很多单选与多选的设计形式，多种多样，以前看到「圆点+圆圈」就知道是单选，但是为什么现在单选与多选的设计样式五花八门，都没有遵守前面这种规范呢？

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大家好，我是和你们聊设计的花生~ 昨天在微博上看到韦伯望远镜拍摄的一套全彩宇宙深空图像，深邃神秘，有一种震撼人心的美。每次看到这样的图片内心都有莫名的澎...

大家好，我是和你们聊设计的花生~

昨天在微博上看到韦伯望远镜拍摄的一套全彩宇宙深空图像，深邃神秘，有一种震撼人心的美。每次看到这样的图片内心都有莫名的澎湃，不知道大家有没有同样的感觉呢？

有关宇宙的素材在设计中使用的也很广泛，比如银河、星球、宇航员等，可以营造出浪漫神秘或者未来科技感的氛围。正好之前在微博上看到一个生成 像素风 星球的网站—— Pixel Planet Generator ，自己试了一下，感觉非常有趣，而且网站和生成的素材都可以免费使用。下面就为大家详细介绍这个网站的用法，一起来看看吧~

收下这个设计神器 Pixel me，一键生成像素风格头像 最近⼤家是不是都看到过关于 “ NFT ” 的报道，比如：“疯狂的 NFT 头像：俩⽉暴涨 144 倍，1180 万美元买⼀个虚拟头像？

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Pixel Planet Generator itch.io 应用主页： https://deep-fold.itch.io/pixel-planet-generator

Github 程序源代码链接： https://github.com/Deep-Fold/PixelPlanets

Pixel Planet Generator 是 itch.io 上的独立游戏制作人 Deep-Fold 分享的一款开源程序，可以用来制作各种类型的宇宙天体。程序免费下载，生成的各种元素也全面免费，可以做任意途径的使用。开发者还将程序的源代码开放到 Github 上，供大家学习使用。

1. 使用介绍

Pixel Planet Generator 内包含 8 个调节项，可以更改行星类型、外表形态、像素量、旋转角度、色彩、导出样式等，这样就可以生成素材的样式就非常丰富了。

行星类型中有 12 个可供选择的行星类型，包括黑洞、星云这种比较独特天体其中也有提供。选择一种行星后可以通过调节「随机外表形态」、「像素量」和「旋转」等参数对齐外表进行修改。

Pixel Planet Generator 还有对行星颜色进行修改的选项，但是却不好轻易改动，弄不好就会产生一些非常辣眼的配色。大家可以直接使用色彩里的「rand」选项，里面有搭配好的颜色，效果也不错；如果没有合适的但又担心自己配色弄不好，可以参照下面的调整配色的思路：

不改变原有的色彩明度，修改色相即可，也可以适当微调饱和度； 控制颜色数量，1-3个颜色皆可，然后在色系内寻求变化； 直接找现有的配色方法或者色卡。

除此之外，Pixel Planet Generator 还可以修改光照方向，操作方法是直接在左侧的星球显示界面按住鼠标拖动，光照的方向就会随鼠标的易懂方向改变了。

自从知道这3个配色神器后，配色容易多了！ Hi，我是彩云。

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配色找不到感觉？这个PCCS色彩体系帮你从根本上解决（二） 色彩明度与纯度的 4 种类型配色，你知道吗？

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2. 文件导出与程序下载

Pixel Planet Generator 可以直接在网页中使用，也可以下载程序软件。调整好星球的样式之后，点击 PNG 就能直接下载，如果是 GIF，可以设置帧数和时长，导出时会有读条。网页版直接通过浏览器下载到默认储存路径；如果是程序软件，文件为直接下载到程序本身所在的文件夹。

想下载程序的小伙子直接点击网页中间的红色 DOWNLOAD 按钮，在弹出的窗口内选择「No thanks, just take me to the downloads」就可以免费下载了（当然喜欢的老板也可以尽情打赏），软件支持 Windows 和 Linux 两个系统。

以上就是今天的分享，喜欢的小伙伴记得点赞收藏，也可以转发给你身边有样机需要的朋友~ 如果你有关于本文或者其他设计疑问，可以在评论区提出，我会第一时间为大家回复~

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有关宇宙的素材在设计中使用的也很广泛，比如银河、星球、宇航员等，可以营造出浪漫神秘或者未来科技感的氛围。正好之前在微博上看到一个生成 像素风 星球的网站—— Pixel Planet Generator ，自己试了一下，感觉非常有趣，而且网站和生成的素材都可以免费使用。下面就为大家详细介绍这个网站的用法，一起来看看吧~

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Github 程序源代码链接： https://github.com/Deep-Fold/PixelPlanets

Pixel Planet Generator 是 itch.io 上的独立游戏制作人 Deep-Fold 分享的一款开源程序，可以用来制作各种类型的宇宙天体。程序免费下载，生成的各种元素也全面免费，可以做任意途径的使用。开发者还将程序的源代码开放到 Github 上，供大家学习使用。

1. 使用介绍

Pixel Planet Generator 内包含 8 个调节项，可以更改行星类型、外表形态、像素量、旋转角度、色彩、导出样式等，这样就可以生成素材的样式就非常丰富了。

行星类型中有 12 个可供选择的行星类型，包括黑洞、星云这种比较独特天体其中也有提供。选择一种行星后可以通过调节「随机外表形态」、「像素量」和「旋转」等参数对齐外表进行修改。

Pixel Planet Generator 还有对行星颜色进行修改的选项，但是却不好轻易改动，弄不好就会产生一些非常辣眼的配色。大家可以直接使用色彩里的「rand」选项，里面有搭配好的颜色，效果也不错；如果没有合适的但又担心自己配色弄不好，可以参照下面的调整配色的思路：

不改变原有的色彩明度，修改色相即可，也可以适当微调饱和度； 控制颜色数量，1-3个颜色皆可，然后在色系内寻求变化； 直接找现有的配色方法或者色卡。

除此之外，Pixel Planet Generator 还可以修改光照方向，操作方法是直接在左侧的星球显示界面按住鼠标拖动，光照的方向就会随鼠标的易懂方向改变了。

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2. 文件导出与程序下载

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想下载程序的小伙子直接点击网页中间的红色 DOWNLOAD 按钮，在弹出的窗口内选择「No thanks, just take me to the downloads」就可以免费下载了（当然喜欢的老板也可以尽情打赏），软件支持 Windows 和 Linux 两个系统。

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导语：现在越来越多的人通过平台获取信息去打卡探店，抖音推出的本地生活业务就获得不少关注，抖音如何开展同城团购？抖音本地生活业务前景如何？本篇文章作者做出解读，一起来看看吧。 只用了半年，今年抖音的本地生活业务就完成了去年全年的GMV目标。 年初定下500亿GM

导语：现在越来越多的人通过平台获取信息去打卡探店，抖音推出的本地生活业务就获得不少关注，抖音如何开展同城团购？抖音本地生活业务前景如何？本篇文章作者做出解读，一起来看看吧。

只用了半年，今年抖音的本地生活业务就完成了去年全年的GMV目标。

年初定下500亿GMV目标的抖音本地生活，正在狂飙突进。

36氪未来消费独家获悉，上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元。其中一季度GMV超过了100亿元，二季度在110-120亿元之间。仅用了半年的时间，就超越了去年一整年未能达到的目标（注：去年全年目标为200亿）。

具体到单月，上半年整体呈增长趋势，5月份单月GMV约为45亿元。但到6月份，GMV有所下滑。一位知情人士认为，这与6月开始的抽佣（对生活服务的商家收取服务费）无关，更多是因为6月的营销节点从中旬开始，推进得相对缓慢。

此外，今年上半年，抖音本地生活的几个标杆省区，如湖北、河南、成都也在陆续破峰。据36氪未来消费了解，不含直播口径，湖北、河南6月单月GMV分别超过了3亿和2亿。

36氪未来消费据此向抖音求证，抖音生活服务相关的负责人回应，数据不准确，但具体不方便透露。

受疫情影响，全市场本地生活业务大盘整体呈现下滑趋势，但抖音却在逆势增长；这引起了美团在内竞争对手的警觉和重视。

一、细分考核目标，重点发展直播团购 今年1月份，抖音本地生活业务定下了400亿GMV的目标，2月份将这一目标提升至500亿。

接近字节的知情人士对“36氪未来消费”表示，从目前的势头来看，完成年度目标的问题不大。已经开始的三季度，内部的目标是，每个月保底有50亿的GMV。

除传统的利用团购营销工具产出的GMV，商家直播（自播+达播）带来的预制菜、类电商商品的销售也被纳入今年GMV的考核目标。

提升GMV目标的同时，抖音本地生活也开始具化增长目标，这包括：团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万。

据36氪未来消费了解，截至6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌数量达到了15万左右，入驻的团购商家增长了4万左右。

今年1月之后，各地直营中心重点考核的指标也从新商户的开发变成了商家活跃率。这意味着，在一年半的本地客户积累之后，抖音开始重视对存量客户做提升，帮助商家做差异化的用户运营。

经过近两年的探索，今年抖音的本地生活业务已开始往精细化的方向发展，打法也发生了变化。

有服务商表示，去年上半年刚开始做代运营业务时，达人探店短视频的形式居多，但今年抖音的团购业务更重视直播对GMV的贡献率，并大力鼓励商家自播。

“短视频很难孵化到同城，交易转化率比较低，抖音希望能够通过直播来提升转化率和GMV。而且鼓励商家自播，一方面能够帮助他们将流量转化到私域，另一方面也能拉动商家投广告的积极性。”一位知情人士解释。

此外，整个本地生活的大盘目前也不限于吃喝玩乐的到店服务，还包括预制菜、类电商商品的销售，这些品类所带来的GMV，主要依靠各个区域打造的直播团队以及商家直播完成。今年6月，抖音在苏州已经落地了首个本地生活直播基地。

按照统计口径看，上半年的GMV里，短视频贡献了（指短视频挂团购链接）接近70%。知情人士透露，内部目标是年底直播所贡献的GMV能够达到35%以上，不过也有说法是，计划到Q4短视频和直播的GMV各占50%。

原本占大头的短视频内容，抖音此前兼顾同城和feed流贡献，但今年以来，feed流转化被更加重视，同城板块则逐渐回归短视频社区定位，固定资源位流量减少，更侧重于内容质量提升，避免过度商业化。

二、持续拓城、大力补贴，建立团购业务闭环 GMV的迅猛增长，得益于抖音的本地生活业务的快速扩张。

有服务商向36氪未来消费透露，今年1-3月，抖音在云南、重庆、天津等地密集拓城，团队驻扎后，会启动招商峰会，将头部商户集中孵化，帮助其对接本地MCN机构和代运营公司。

截至6月，抖音本地生活已拓展至33个城市，全年计划是50-55个城市。在已有城市里，比如最早开拓的北上广深以及重庆、成都这样的网红城市是抖音团队重点运营的。

据了解，抖音目前会将代理商的地域范围做划分，一线和强二线由直营团队运营管理，其余城市则由代理商完成商家的拓展和运营管理。

不过，也有知情人士向36氪未来消费透露，下半年抖音会发力下沉城市，并给予60天的扶持周期，单城市单月的GMV目标是500万。

未来抖音本地生活团队的中台，也可能会从北京迁到成都。上述知情人士表示，成都是旅游城市，包容性强，招商加盟也做得比较好，“无论是商家体量，还是爆款打造速度，如酒吧、KTV、运动健身等品类都是在成都率先试点的。”

对这一动作，抖音生活服务相关负责人回应称，并不是将北京团队整合至成都，而是抖音生活服务正在各地组建当地团队，成都是首批业务拓展重点城市之一。

拓城的同时，抖音也在积极地扩展本地生活的类目，包括洗浴按摩、综合商超、鲜花等，目前一级类目数量已超过10个。

抖音本地生活部分类目

有知情人士表示，抖音今年重点发展的类目是亲子、出行旅游、运动健身、休闲娱乐等，这几个类目GMV贡献率较大，互动性也较高。 据了解，目前本地生活的GMV里，到餐、到店综合和酒旅的贡献比例约为5：2.5：2.5。

最早开拓、也是GMV占比最大的餐饮类目，大部分头部商户都已完成入驻，今年会更着重于复购。从去年12月到现在，餐饮的月复购频次已经翻倍。

不过，虽然扩张积极，但抖音本地生活的重心依然集中在团购业务，去年曾短暂尝试过的外卖业务，目前还没有重启打算。

三、冲击美团的野心？ 种种迹象都表明，本地生活正被看作抖音增长的第三曲线。

今年6月，本地生活业务开始对商家抽佣，各商品类目的平均软件服务费率为3%，其中结婚类和亲子教育的费率分别达到了8%和4.5%。同月内测了巨量本地推——这是一款为本地商家付费投放设计的产品。

抖音本地生活参与抽佣的类目情况

去年11月开始，原本在巨量引擎下面的团购业务被并到抖音，负责团购业务的原巨量引擎本地直营副总裁李炜也转向抖音直播和本地生活负责人韩尚佑汇报。

除GMV外，本地生活所带来的广告收入，是字节另一重视的目标。

今年本地广告的营收目标是300亿元，同比去年翻倍。“比起抢占本地交易的市场，我们还想抢占本地推广市场 ”，一位知情人士告诉36氪未来消费。

伴随本地生活在内部重视程度提升，今年抖音主站的流量分发也明显倾斜，所有直营中心的城市，抖音都开放了同城团购的一级入口。与此同时，抖音短视频也可挂多个团购链接，交易链路被缩短。

此外，今年抖音还推出了对本地商家进行统一管理的抖音来客、从巨量引擎分出来的广告投放产品巨量本地推等产品，与电商业务的发展路径相似，本地生活业务目前也在着力打造出一套相对独立的产品闭环生态。

组织架构上，抖音本地生活几乎对标美团到店事业群，按业务类型分为：到餐、到综以及酒旅。知情人士认为，当从种草到交易闭环完成之后，抖音本地生活将具备冲击美团的能力。

受制于疫情，Q2美团的到店业务遭遇重大打击。多位内部人士告诉36氪未来消费，上海3月份餐饮商户的流水平均降低了 60%-70%；4 、5月到店相关业务 GTV（总交易额）目标仅完成了不到50%；5 月，北京暂停堂食，到店餐饮少了至少 10% GTV。

管理层普遍认为，美团到店酒旅业务完成年度GTV目标的难度很大，“近期内部正在调整相关目标数值”，一知情人士告诉36氪未来消费，而谈到目前抖音本地生活的冲击时，该人士表示“（美团）很警惕，压力很大。”

 

作者：窦轩、董洁；编辑：杨轩

来源公众号：未来消费（ID：lslb168），提前看到消费的未来。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @未来消费 授权发布。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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