编辑导语：在日常生活中，我们总能看到产品中同样的布局却有着一些细微的差别，这些细微的产品这样做是因为什么呢？作者总结了几点交互体验中的一些情境感代入，与你分享这些产品中的细微之处。 日常碎片化思考和生活发现的栏目，碎片想法虽不足以写成一篇结构完整的文章，这些

 编辑导语：在日常生活中，我们总能看到产品中同样的布局却有着一些细微的差别，这些细微的产品这样做是因为什么呢？作者总结了几点交互体验中的一些情境感代入，与你分享这些产品中的细微之处。

日常碎片化思考和生活发现的栏目，碎片想法虽不足以写成一篇结构完整的文章，这些有意思但转瞬即逝的发现如果能记录下来，或许会是一件很有趣的事情。

01 盒马鲜生 -牛油果的成熟度 有过牛油果购买经历的朋友一定会有这样的困惑，到底怎么判断果实熟了没？

在盒马鲜生，牛油果的标签上会通过印有青绿色、褐绿色和墨绿色三种颜色，分别标注“不熟”、“成熟”和“熟透”字样，告知消费者成熟度。

最近逛盒马鲜生有新发现，在熟的牛油果中，盒马鲜生会告诉你，牛油果哪颗比较熟、哪颗比较生。在挑选时通过标签会先给予你一份告知，对于爱吃牛油果的消费者来说，也能轻松购买。

我的思考：

大家都希望自己能做出理性的决策，但是在不确定的环境中，人们总会在决策过程中因经验或认知不足，无法做出有利判断。

而盒马通过把牛油果成熟度可视化、数值化，把这种由于经验或认知导致顾客的决策能力落差给抚平。增加了顾客决策的可靠性，也促使顾客依自己的需要更快决定。

此外，盒马在牛油果“不熟”、“成熟”和“熟透” 3 种成熟度的基础上更进一步，更加精准告诉顾客对于同样熟了的牛油果，哪颗可以先吃（85%），哪颗可以后吃（75%）。

这种在牛油果成熟度的数值化表达，会激活顾客对数字的感知程度，会产生类似“ 85% 成熟度的今天吃，75% 的可以放到后天也不会坏…”相关情境的隐喻联想。顾客不知不觉中代入了购买牛油果后的情境诠释，这种溢出效应会直接影响后续的消费行为。

简单理解，这时使得顾客决策不再仅仅根据对牛油果成熟度的权衡，而是更加依赖已经代入的情境。

02 即刻App -展开和收起 使用即刻 App 的时候，「展开和收起」这个小小的细节很巧妙得击中了我。它的交互和传统的「展开和收起」逻辑不太一样。

当用户发布的动态超过某个字数时，超过的文本会被折叠起来，用户可以点击展开查看剩余的内容。

传统的做法：会把收起放在动态内容的末端，意思是当用户念完之后，可以选择再次折叠起来。

即刻的做法：会把收起放在动态内容的左下角，意思是当用户不想念了，随时可以选择再次折叠起来。

我的思考：

对于我来说，一段动态内容点击「展开」很大程度是是被前面露出的内容所吸引，想要看更多。

但是，常常在「展开」之后，会发现某些动态只是开头精彩或标题党，念了几句就不想再念了。在用户想着说要不要滑动屏幕看完它的取舍之前，相比传统的做法，即刻 App 试图不让用户启动这种警觉机制，就预先为用户准备好了最省力的方式，随时「收起」。

好比，我去电影院去看一场电影，开始被预告片吸引，看了一会发现情节拖沓，穿帮镜头比比皆是，在以往你需要思考「起身离开」和「忍受着继续看完」的心理博弈之间挣扎。

如果电影院有个「不满意免费退票通道」，你便不会受到沉默成本思维的限制，能更加自由的做出自己想做的决定。

03 即刻App-外置热门留言 小宇宙 App 是我目前最常用的播客，没有之一，先安利一波。

在小宇宙 App 发现页，会为你推荐一些编辑精选的播客节目，会通过外置听众热门留言，吸引你选择，“别人都说好，那我是不是也要听听看？”

我的思考：

在小宇宙 App 中，对于新推荐的节目，去听一期节目需要的时间成本太高 ，在不知道怎么判断哪个节目好不好时，听众的外置热门留言会大大影响你的判断。这种外部信息的影响，是便捷的，而你，恰恰就是会被这种效应吸引，订阅了一个又一个播客节目。

其实在生活的方方面面你都被影响着。比如，你打算购置某品牌的汽车，但听到朋友对该品牌不好的评价，你还没去真实试驾过，与其他品牌进行比较，就草草放弃这个品牌。

然而，这些都是信息都是你未曾体验或验证过的，你在这个过程只是在被动的接收朋友、品牌方灌输给你的好，或者认为你需要、应该拥有。

这在心理学上被称为“鲜活性效应”，人们会过分看重更为鲜活并因此更容易从记忆中提取的证据。

生动鲜活的案例在记忆中更容易被提取，会赋予过高的权重，此时人们会习惯性调动“系统一”，让大脑中的直觉思维机制发挥作用，这样在决策中特别容易犯“易得性偏差”错误。

不是说非得要去反抗这种效应，而是在做决定前，保留一份清醒，让自己不至于丧失分辨的能力。

04 知乎 – 开启推送通知 我发现知乎请求用户开启推送通知权限的弹窗做得很不一样。

上图是我截取知乎的界面，在界面中你会看到“你关注的@xxx 有新的创作”、“@xxx 赞同了你”的信息，在这个过程中，让我启动了联想，如果不把通知权限打开，我就会 Miss 掉他们这些人的信息。

我的思考：

用户第一次使用 App 时设定不允许推送通知已经成为了大多数人的习惯。

在知乎的做法中，我意识到社会属性在产品中发挥的价值。人是社会关系的总和，在社会活动中，人与人之间必然会产生各种链接。而这种链接，则是影响人行动的重要因素。

在获取通知权限的时候，从链接关系出发影响行动，是一个行之有效的方法。比如，你关注的人创作了新内容，不想错过的话，授权通知吧！你的文章被赞同了，不想错过的话，授权通知吧！你给好友发送讯息，不想错过回复的话，授权通知吧！

这种情境代入感关联了你的社会关系，每一个信息都与你的心理状态相呼应，都与你有关，都会让你期待和满足，这一切对你来说都响应着行为的召唤。

05 法国图书馆-??书舟 你只需要准备一个垃圾箱和坐垫，将垃圾箱顶部切成两半时，把边缘包裹至完全光滑。再把坐垫放进去箱子里，一个出现在法国图书馆的“Book Boats – 书舟”就制作完成啦。

这个巧思，让每个好动的小朋友都可以成为安静的“爱阅者”。

我的思考：

这个设计让我想起来一个故事。Doug Dietz 是一位核磁共振仪设计师，有一次他去医院观察仪器的使用情况，发现有一位小女孩被仪器冷冰冰的检查吓哭了，后来了解才知道，有将近 80% 的儿科患者，需要服用镇静剂才能做核磁共振。

一直以来，Doug 以自己的设计骄傲，认为它可以拯救人的生命。但事实证明，这台机器还会给孩子们带来巨大的恐惧。

后来，Doug 到斯坦福大学学习，重新设计了核磁共振仪的体验，他把核磁共振仪变成了海盗船，在做检查时，告诉小朋友：好了，你现在要潜入这艘海盗船，别乱动，不然海盗会发现你的。

结果是惊人的，服用镇静剂的孩子从 80% 直降到了 10%。这个游戏化的设计体验，让小朋友的检查体验充满着趣味和故事性，让小朋友进入设定的情境中，哪怕是在疾病面前，也完全可以让孩子们保持快乐，充满好奇心和探索欲。

Book Boats – 书舟同样给我这样的感动。设计者为不同的用户设计，对于小朋友，有时候只需要“蹲下来”，站在孩子的角度看世界，细心观察儿童的行为特性，通过设计告诉小朋友你想传达的话，你总能为小朋友们创造一个新世界。

06 上海血液中心 – 奥特曼联动招募献血者 这是上海市血液中心一次献血活动招募的活动，招募工作是通过询问之前有过献血经历的爱心人士，是否愿意再次参与献血。

这个活动很有意思。有一位献血者尽之前有断断续续献血的经历，但他还是第一次接到血站的电话询问。他问对方，为什么会联系自己。

血站的工作人员表示，“血站让我们给去年参加过奥特曼活动的人打电话，觉得你们会更有意愿再次献血，在人们需要的时候站出来。”

我的思考：

人没有绝对的无私奉献，也没有绝对的冷漠无情。

在人道主义精神互帮互助的理念下，上海血站正义的邀请让人们获得了对献血的身份认同感，让献血者真切感受到自身的献血行为可以拯救他人的生命，自愿加入到无偿献血的行动中来。

07 Adobe – Spectrum 色彩体系 Adobe 的Spectrum 色彩体系有三个主题，分别是浅色（light）、深色（dark）、最深色（darkest）。以往在浅色主题转换至深色主题的时候，只是简单的进行对比度翻转。

在多年的实践中 Spectrum 的设计师们发现，WCAG 对比度（物体与附近其他物体的亮度差异的数学测量）和感知对比度（物体与其背景之间的亮度差异如何被人眼感知）是不一样的，意识到深色主题需要一种更独特的方法来实现颜色的感知。

他们的解决方案是计算目标对比度（当一种颜色由颜色工具生成时，两种颜色之间所需的对比度）作为每个主题可用对比度的百分比。 意思是，在生成的颜色不会默认为纯黑色或纯白色，而是通过色值对比度进行百分比转换，匹配人眼感受的模型，生成人可感知的对比度。

对于难以区分某些颜色（“色盲”）的人来说，还可以增加高度饱和的颜色让他们获得色调的感知和区分能力。

我的思考：

对于 Adobe 来说，全球庞大体量和多样化的用户群，完善企业级设计系统是一件极其艰难的事情，需要虑各种用户群视力、色彩和感知的动态平衡，让色彩更易于被理解、被使用，确保颜色的可访问性。

色彩是我们感知世界、感知变化的传感器。交互体验功能与审美的高级结合，色彩是交互体验最具有表现力、影响力的组成部分。

通过人们的视觉系统可以激活一系列的心理映射，唤起用户对于主题的不同情绪和感受。从浅色模式变为深色模式，通过实验验证，保证深色模式和普通模式视觉感受的一致性、舒适性和阅读的易读性。

其中 Spectrum 在深色模式上对于规模性用户群体的认知洞察，发现可能对比度的颜色人眼感知和用户心理预期发生背离，这是极为让我佩服的地方。

写在最后 交互体验是繁复、持续的设计过程，在这个过程中不存在最佳解，只有不断代入更加多元的情境视角，才能在这条路上不断探索，不断前行。

没有终点的追寻，对于体验设计师来说也许是一种最美妙的状态。

参考资料：

[1]数字效应对消费者行为的影响及其心理机制 – https://journal.psych.ac.cn/xlkxjz/article/2018/1671-3710/1671-3710-26-9-1680.shtml

[2] 鲜活性效应是什么意思？- https://www.getit01.com/p20180126827139275/

[3] Reinventing Adobe Spectrum’s colors. – https://adobe.design/stories/design-for-scale/reinventing-adobe-spectrum-s-colors

#专栏作家# 龙国富，公众号：龙国富，人人都是产品经理专栏作家，人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升，分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯，观点和个人见解。

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编辑导语：不知不觉，QQ上线已经足足23年了，QQ经过不断地更新迭代，已经不是当初的模样了。本文作者讲述了QQ逐渐活成了抖音的模样，以及QQ顺应短视频化的发展趋势等，感兴趣的一起来看看吧。 不知不觉，距离1999年QQ（前身为OICQ）最初上线的时间，已过去了

编辑导语：不知不觉，QQ上线已经足足23年了，QQ经过不断地更新迭代，已经不是当初的模样了。本文作者讲述了QQ逐渐活成了抖音的模样，以及QQ顺应短视频化的发展趋势等，感兴趣的一起来看看吧。

不知不觉，距离1999年QQ（前身为OICQ）最初上线的时间，已过去了足足23年。

这只原本名不见经传的，甚至一度将要被卖掉的“小企鹅”，逐步发展为拥有数亿用户的国民聊天软件。QQ，也就此成为了腾讯发展壮大的重要基石。

至于现在的QQ，早已不是最初的模样，除了拥有在线聊天这一属性以外，在不断探索自己的发展边界。 直白点说，是越来越精致的界面、越来越多的功能，以及，那不断膨胀的程序安装包。

在QQ近几个主要版本的更新中，娱乐向功能是更新的一大重点。特别是，继今年三月份QQ迎来短视频模块“小世界”之后，短视频在QQ中的存在感越来越强。

在近期的一次调整中（推测为热更新）， QQ底部的四大一级板块中的小世界被调换到左边第二的位置，而传统的联系人板块，被移至左边第三，正式与消息板块隔开。

换而言之，现在的QQ，越来越像一个披着聊天软件外壳的短视频软件。

一、QQ逐渐活成了抖音的模样 仔细观察市面上的主流聊天软件会发现，消息页与联系人页一般为居左排布，且两者位置相邻，紧挨着彼此。

这一布局理念，似乎是行业默认的规则一般。主要聊天软件，如微信的消息页与通讯录页、Telegram的联系人和对话页、Messenger的通话和用户页等。 靠左且相邻的布局，便于用户点击和查找联系人，就如手机“电话”APP的最近通话和通讯录一样。

QQ将主打短视频的“小世界”板块向左移到消息页旁边，显然是为了提升用户点击率而做的调整。

一方面，从用户使用体验来看，底部左二位置处于单手持手机的拇指触碰舒适区域上，点击时更自然，利于增加使用的“自然误触率”； 另一方面，夹在消息和联系人中间的短视频页，利于增加该板块的曝光度，培育用户使用小世界的习惯。 只要用户点击到小世界，短视频内容会立刻开启播放，且为了调起用户粘性，板块内还有可能看到好友点赞等通知。并且比抖音还直接的是，QQ小世界内拥有单独划分的直播区域，圈子页面也和以前快手的双列内容展示方式如出一辙。

相较于QQ热情地拥抱短视频，微信就显得比较克制。虽然视频号的地位在不断提升，但其入口仍在发现页里朋友圈的下方，需要用户二次点击。

QQ与微信对待短视频的不同态度，是其发展状况决定的。微信是国内社交软件的绝对霸主，QQ则面临用户流失的难题，2021年腾讯第三季度业绩报告就显示，QQ移动端月活跃用户量同比下滑了7.1%至5.7亿，较于微信10亿级的月活量实在是逊色不少。

故而，面对流失的用户，QQ需进行更多的改变， 如内置虚幻4引擎为超级QQ秀等场景服务、动态也内测的结伴功能，意在重新调动00后等年轻用户的兴趣。

而此次小世界板块所拥有的一级功能入口、绝佳的点触位置，是QQ再一次调整以留住老用户、吸引新用户的又一次新尝试。毕竟，短视频对多个行业的冲击及独特的时间黑洞属性，正是QQ等软件所忌惮的。

不只是QQ，在抖快快速发展的影响下，许多软件或多或少都带有些短视频成分。

二、短视频化已是行业趋势 所谓的短视频化，指原来与短视频无关的产品开始具备刷短视频的功能，其中两大特征是竖屏的功能界面布局和上下滑动的切换方式。

首先是爱优腾，三家长视频平台早就内置有短视频专区，如腾讯视频的发现页、爱奇艺的小视频页、优酷的短视频页。

其次是B站和小红书。B站在最近的更新中优化了短视频的启动方式，专门在软件左上角固定位置设置有“看视频”启动界面， 站内无论是原生竖向还是横向视频，都能以短视频的方式浏览，算是给用户的一项新选择。

另一边，小红书虽未内置专门的短视频板块，但用户只要点入短视频类内容，就能一直往下刷，系统会一直推荐相关的内容，以增加用户停留时间。

不仅如此，连国民手游《王者荣耀》也难逃短视频的影响。在匹配等待区间内，可点击“左上角”视频按钮查看好友分享的游戏小视频，不过考虑到内容对游戏界面的遮挡，小视频会以浮窗形式呈现。

至于国外的主流应用也是类似的情况。YouTube为了对抗Tik Tok，专门在应用内设置有Shorts短视频专区，Facebook也设置有Watch短视频页面，且与QQ一样都是一级功能入口。

此外，今日头条等资讯类应用、淘宝和拼多多等购物应用，都内置有短视频模块，区别在于不同应用的性质不同，内容库和算法趋向存在差异一定差异。

各大平台内置短视频模块的根源，主要原因与QQ和微信类似，都不想将短视频市场拱手让给抖快等巨头。

既然此前自己推出的短视频应用无法脱颖而出，进而只能亲自下场，尽可能利于自身优势将用户留在自己的内容矩阵内， 将抖快对行业的冲击降到最小。

三、QQ，微信的探路先锋 细看现在的市场主流软件，几乎每个都身兼数职，不断添加新特性新功能，试图影响更多用户“衣食住行”等日常生活环节。

以QQ为例，它除了能聊天、发动态、刷短视频和看直播外，其实它还能听音乐（QQ音乐）、购物（京东）、K歌（全民K歌）、看动漫（腾讯动漫）和看新闻（腾讯新闻）。这一切服务，都可以在QQ的动态页下打开。

这就是所谓的软件“大同化”， 厂商会根据自身发展需要和市场热门的软件类别添加新功能，软件的愈发臃肿和超级软件化（即集成各种功能），即是软件“大同化”的表象。

“你有的我也要有，你没有的我更要有”，恨不得将所以功能都打包进一个APP内。

对于大多数用户而言，软件越来越多的同质化功能，的确能在一定程度上丰富软件的使用。

但软件功能多而不精，以及不同软件集团背后的生态壁垒，都降低了用户的选择性， 冗杂的功能更是会带来软件上手难度高、占用更多手机存储空间等问题。

若干年后，移动端软件商店的概念可能被弱化，各类超级软件扮演着部分软件、内容与服务分发的新角色。正如现在的微信、支付宝和抖音中的小程序一样，各类服务都能集成。

而现在的QQ正在做的，更像是为微信的改变而探索、开路， 试图通过不断地尝试找到一套合适的方案，加固以社交为核心的生态护城河。

 

作者：陈奶酪；微信公众号：霉趣；

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编辑导语：近期B站在测试视频付费功能，而一位UP主将系列视频收费后，却引起了网友热议。视频内容付费之路能不能走？它该何去何从？本篇文章中，作者从三个方面分享了自己的观点，感兴趣的小伙伴快来看看吧。 日前有消息显示，继哔哩哔哩（下文简称为“B站”）面向UP主测试

编辑导语：近期B站在测试视频付费功能，而一位UP主将系列视频收费后，却引起了网友热议。视频内容付费之路能不能走？它该何去何从？本篇文章中，作者从三个方面分享了自己的观点，感兴趣的小伙伴快来看看吧。

日前有消息显示，继哔哩哔哩（下文简称为“B站”）面向UP主测试视频付费功能后，“勾手老大爷邓肯”这位UP主上线的付费内容也引发了热议。

据悉，其此次的《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》系列内容共有10期，但目前仅提供了一次性收费的选项、价格为30元。

同时，这位UP主在付费计划相关内容留言区表示，“合集不会影响日常视频更新，大家还是可以正常追更视频，相反增加收入以后，我能更好从事到创作当中”。

尽管“勾手老大爷邓肯”已经根据诸多可能会出现的问题给出了具体的解答，但在6月20日上线付费视频后，据飞瓜数据公布的统计信息显示，其粉丝量从118.9万已跌至117.3万，两日净减少超过一万，而此前一个月里其粉丝量一直呈现出稳步上升的趋势。可见有相当一部分的粉丝对此并不买账，甚至纷纷“脱粉”。

而围绕B站及UP主推出“付费视频”的相关讨论，目前也已经达到了新的热度。

一、B站用户：千人千面，万人万解 如果说对于此事可以率先发言的，莫过于关注“勾手老大爷邓肯”这位UP主（下文简称为“邓肯”）的粉丝了，而在这其中自然是付费用户“更能有的放矢”。

据悉在购买合集的用户中，有表示对其支持的“铁粉”，或是出于“补票”的目的来支持；也有表示“停止这场闹剧”的苦口婆心类型，而理由则是“讲的有效时间不多，这类型视频公共资源很多，这次真的不合适”；还有单纯在付费后，表示“亏了”、“血亏”、“虽然讲得不错，但我还是想退钱”等负面态度的。

其实从中不难看出，即便只是购买了合集内容的用户就已经形成了一定的分歧，并且大多负面的声音都集中在了对“内容质量”的质疑上。

毕竟这位UP主的资料来源并非完全独家，且题材的选择上也有主流媒体制作过更为细致的纪录片。

而这位UP主率先成为B站付费视频的“前锋”后，也引来了更多“围观群众”前来各抒己见。

对于娱乐向视频付费一事，颇有微词的B站用户并不算少数。

有人指出，“会给像是课程这类的确能提升自我的东西付费，如果只是娱乐消遣，那么其实我的三连已经为UP主带来收益了”。

言外之意，也就是说对于这部分用户来说，真正值得投入“真金白银”的其实还是知识类视频，而被誉为“知名学习网站”的B站又怎么可能看不到“知识付费”的潜力。

此前早在2019年10月，其就已上线首批付费课程，其中包括《韩语小白发音入门》、《PPT大神上分攻略》等近20种。

随后在2020年，B站还与罗翔等名师合作，推出过付费课程。

此外还有观点认为，“UP主恰饭已经够了，付费视频更像是精准‘割粉丝韭菜’”。

众所周知，如今B站非直播类的UP主明面上的收入主要有三个方面：

来自平台的激励（即B站的流量分成）以及UP主推荐广告， 来自UP主自接的广告收入，也就是“恰饭”， “充电计划”（可以理解为粉丝自发打赏）。

尽管到目前为止，B站并未公布过流量分成的具体规则，但大概率还是与视频的播放量、点赞数、粉丝数、活跃度等指标相关。

至于“充电计划”，B站与UP主的分成比例则为3：7。

因此UP主事实上所能够从B站直接获得的收入并没有那么多，再加上尽管大部分用户只看到“百大”的光鲜亮丽，但殊不知更多的还是腰部或尾部的创作者。

但与“不值得为此付费”的负面态度相对应，还有观点认为，“付费视频算是个不错的想法，只要内容有价值，尽管如何评判这个价值很难，但不应该去否定这个想法”。

这其实也说明，对于内容的激励无可厚非，尤其是对于UP主与粉丝之间，更多的无疑是“姜太公钓鱼”。

此外，此事还有围绕“B站大会员”相关权益的讨论。

毕竟在108元的年度大会员基础上，用户仍需单独购买UP主的相关内容，可能会对于付费会员造成一定的困扰，甚至有观点认为B站的付费视频与爱优腾的“超前点播”无异。

然而，事实上用户是否为“大会员”对观看UP主的内容几乎没有任何关系，而仅与番剧，版权剧，自制综艺这类OGV内容有关，如果用户不追番、不看纪录片等内容，即便不购买“大会员”也完全不影响使用。

再加上只要UP主承诺“不会影响日常的内容更新”，那么在免费内容不受影响的情况下，“大会员权益”受限这个观点显然更是站不住脚。

所以从本质上来看，付费内容的推出并未破坏用户的现有权益，而只是做了一个新的内容增量，为用户提供了更多的选择。

二、创作者：为爱发电值得敬重，付费了就该千夫所指吗 不可否认的是，即使如今B站仍有一批“没有任何互动”、“没开充电计划”，完全沉默的大神级UP主，并且这类创作者往往并不指望在B站挣钱、单纯只是“为爱发电”。

就像日前一位UP主发布的《塞尔达传说：荒野之息》“整活视频”一样，虽然达到了百万播放量，但其表示将“开放转载权限，也不指望靠这个视频火”。

然而日前UP主邓肯也坦言，“从事创作这么久，一直想拿出更多精力去做更多精品内容”。并表示，“如果能有机会给我们小团队增加一些收入，说不定我们可以扩大产能，去做一些更有趣的事情。因为确实有这样的难处，所以很大胆地做了这个合集。”

对于其30元的定价，他的解释则是由于电影院包厅，以及灯光摄像团队的相关费用，也“并不希望大家都来买，只是希望一些经济独立、不差钱且真心喜欢邓肯的人花钱购买这个系列，量力而行”。

当然，所谓内容质量是否真的上升，最后的评判权还在于观众，毕竟这件事还是“一个愿打一个愿挨”。

不过，当UP主精准针对受众推出付费内容时，也难免会有一些不太好的趋势，其中就包括饭圈化。

此前曾因不当言论被封禁的UP主“LexBurner”，在此事发生后，拥护Lex的粉丝与声讨者在社交媒体及B站就引起“论战”，其中不乏lv.5、lv.6的高等级会员和付费用户。一时之间众说纷纭，并且负面效应也一浪接着一浪地席卷了这个平台。

所以也不能排除在付费模式推出后，会有创作者走人设饭圈的模式，从而忽视内容质量的提升。甚至还有可能会出现与“网络大电影”一样，仅靠前几分钟吸引用户付费的行为。

因此对于邓肯的内容付费之路是否“可持续”，只有等待后续的九期内容上线后才能回答了。

三、平台：付费模式是新功能，本身对UP主是新的尝试 其实在B站之前，众多内容平台都曾对于UGC、PUGC，以及PGC内容进行过付费模式的尝试。

比如微信公众号的付费阅读、微博的“V+博主”，YouTube的付费频道订阅，以及Instagram、推特为博主推出的订阅服务。

对此有观点认为，如今创作者的经济来源已然依靠于其本身特殊的附加价值，因此为了给粉丝提供独一无二的“产品”，类似的付费订阅模式就正好满足了这类需求。

Instagram方面相关人士就曾表示，“订阅是获得可预测收入的最佳方式之一”。

其实说白了，付费订阅这种商业模式对于创作者与平台而言无疑是有益的，毕竟能够增加获得收入的渠道。

而对于B站来说，对于“付费视频”功能更类似于付费阅读，但是否将内容设置为付费的决定权还是在UP主自己，其本身也更像是给UP主带来新的尝试。

站在平台的角度来看，这一模式不可否认将能够为平台与创作者带来新的营收途径。

而从B站的营收结构来看，2022年第一季度其收入同比增长30%至50亿元，其中增值服务为20.5亿元（直播业务、大会员及其他付费业务）、游戏业务为13.58亿元、广告业务同比增长46%至10.4亿元、电商及其他收入为6.03亿元。

从中不难发现，广告在B站的营收中并不显眼，但另一家大量依靠UGC内容的平台YouTube，大部分收入则来自于广告。

这或许也与B站CEO陈睿此前的承诺有关，即“永不加视频贴片广告”。

而为了这句“赔本赚吆喝”的承诺，如今B站在实现盈亏平衡前可能还有很长的一段路要走，那么探索新的营收模式，比如story mode这一短视频产品的信息流广告，以及如今的付费视频，又有何不可呢？

就目前而言，对于面向粉丝的付费内容产出，尽管有用户会持有负面态度、觉得不应该收费；但同样也有粉丝表示，如果UP主能够直接获得更高比例的收入、并不排斥为此“花钱”，而这显然也取决于平台与UP主间的协调。

毕竟即便是对于不排斥更系统知识分享的用户而言，诸如罗翔、戴锦华等名师的付费课程，又有多少人会看呢？在不可替代性更高的情况下，其实同样也很难缓解盗版、搬运等行为。

归根结底，知识付费模式至今都仍未完全跑通的情况下，其他的内容付费模式或许还需要进行更多的探索。

 

作者：三易菌，微信公众号 ：三易生活（ID：IT-3eLife）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/-fc_aAXqJISHD2GKt2FpyQ

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编辑导语：现如今，年轻人最喜欢用的社交软件是什么？或许多数人会回答TikTok，其实大家都忽略了一个隐藏“王者”——Discord，这篇文章作者详细分析了Discord在年轻人中爆火的原因以及发展趋势，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~ 没有广告和算法的套路，一步步

编辑导语：现如今，年轻人最喜欢用的社交软件是什么？或许多数人会回答TikTok，其实大家都忽略了一个隐藏“王者”——Discord，这篇文章作者详细分析了Discord在年轻人中爆火的原因以及发展趋势，感兴趣的小伙伴一起来看看吧~

没有广告和算法的套路，一步步从游戏社交走向普罗大众。

这一届年轻人最喜欢用的社交软件有什么？很多人会首先想到TikTok，接着或许是Snapchat，但很多人却忽视了一个隐藏“王者”——Discord。

对于这款从游戏社交起家的“小众”语音聊天软件，去年，微软曾给它抛出了高达120亿美元的橄榄枝，最后却以被Discord拒绝而告终。 Discord拒绝微软的原因很简单：接到的收购Offer太多，业务成长得太好，想要再独立走走看。

的确，从Discord近几年的发展势头来看，它确实有拒绝微软底气。如今，你随手在北美的大中小学校园里抓一个学生，问问他们平时跟朋友用什么软件交流，Discord一定是榜上有名。年轻人们不仅用Discord来玩游戏、社交，也用它来做作业、小组讨论，还会在感兴趣的社区中去认识更多志趣相投的朋友。

相较于TikTok、Instagram这种面向大众开放的平台，Discord的社交路径似乎更为封闭和私密，但相对于Messenger、WhatsApp这种点对点的通讯工具，Discord又更加开放且功能丰富。在开放和封闭之间，Discord找到了一个非常舒服的中间地带，并因此吸引了越来越多的用户。

一、为游戏“开黑”而生，摸索出一条独特的社交扩张路 Discord诞生的背景并不复杂，就是两个游戏迷为了解决在线游戏中玩家的交流问题（俗称“开黑”）而开发的一个语音聊天工具。

两位创始人 Jason Citron 与 Stan Vishnevskiy从小就痴迷于各种游戏，Jack Citron在接受纽约时报采访曾表示，他大学时曾经因为太多时间玩《魔兽世界》而差点没能顺利毕业，而他跟他妻子的第一次约会甚至也选在了一家街机厅。

在当时，其实市场上也存在打游戏可以用的语音聊天软件，比如Skype、TeamSpeak等，但这些软件并不是专为游戏打造，普遍存在着通话质量不好、延迟、掉线等问题，而且使用起来不仅复杂功能也很单一。 于是，身为资深游戏玩家同时也是软件工程师的两位创始人就想，能不能做出一款软件，能够满足游戏玩家们的所有需求，同时还能加强他们在游戏中形成的关系纽带。

接着，两位创始人就结合自身的使用需求，把过去游戏语音中所有以前觉得不满意的地方都进行了重新设计和安排。就这样，一款名为Discord、专为游戏语音聊天打造的社交软件就此诞生。

他们把Discord被定为了一个“永远在线的聊天室”，一个专为游戏玩家而设计的半开放式线上空间。 玩家可以简单方便地随时加入或者退出某个群聊进行组队、交流等，即使游戏断线或闪退依然可以保持顺畅的通话，玩家还可以在小组里分享一些相关的游戏图片、视频或是链接，群组成员可以方便地直接点击跳转。在语音技术上Discord也尽力做到了极致——高音质、低延迟、少占用，吊打当时一众语音聊天软件。

而最重要的是，Discord还依托于游戏语音开拓出了一个重要功能——社区，一个让玩家们在游戏结束之后还能继续深入交流的地方。

在 Discord 上，任何注册用户都可以自行创建服务器（类似于贴吧群），在形式上，它可以是面向所有用户的公开社区，也可以是仅接受特定用户的私人频道。在创建的服务器之下你还可以再创立子菜单，分成不同的群组类别，并指定每个群组的管理员。

比如现在很多游戏厂商就会为新游戏在Discord上创建服务器，在这个游戏的大话题下，可能还会细分出“装备”、“技能”、“故事线”等不同的群组，对这个游戏感兴趣的玩家可以自行选择进入任何一个话题房间参与讨论。除了语音聊天外，Discord 也允许用户通过文本或视频的形式进行交流，社交的自由度非常高。

“你可以把Discord看成一个巨大的房子，里边有很多房间，你可以随时在不同的房间里自由地移动。”Discord的两位创始人表示。“ Discord与大多数在线社交工具完全不同，它没有游戏化系统，没有追随者人数，没有算法推荐。它就是创造了一个地方，让你感觉就像你的朋友就在身边，你遇到他们并与他们交谈、闲聊。”

Discord的这种以玩家为中心的特性，很快就俘获了一大帮游戏迷的心，自2015年正式推出后，在短短一年内，Discord就收获了超过2500万的注册用户，2018年，注册用户已经突破2亿。很多游戏迷们认为，Discord精准地捕捉到了游戏文化，并为传播这种文化提供了巨大助力。

而很快，Discord影响力就不再只局限于游戏圈了。

二、破圈俘获Z世代，成为巨头们争抢的“宝贝” 因Discord所具备的多元化的社交形式、简洁易用的操作界面和强大的集成功能，它逐渐从一个“Chat for Gamer”的游戏社区变成了一个“Chat for Communities and Friends”的大广场。

现在在Discord上，你既可以选择建立游戏的群组，也可以建立学习小组、俱乐部、艺术社区、本地社区等，成为了各种各样有着不同需求的用户进行交流、消遣和建立关系的地方。

根据Advertising Law的统计数据， 2018年以前，DIscord用户的年龄层集中在25-30岁左右，跟主要游戏玩家的平均年龄吻合，但近几年来，随着Discord在学生群体中的流行，它的用户平均年龄已经降至了16-20岁。

Discord上的各类型可建群组，图片来自Discord

年轻人喜欢用Discord有几个原因。一是因为Discord同时支持移动端和网页端，并且所有信息都可以实时保存在云端并同步在各个设备上，免除了其他类似平台需要验证登陆、信息迁移的过程，有利于信息的保留和追溯。二是它对群组设置有精细而便捷的频道分工和权限，通过引导流程能够让新加入者快速上手，找到合适的社群并融入其中。三是包含语音、文字、视频等多元化的交流功能，能够满足不同的社交需求。四是它的半开放性，既可以点对点的私人聊天，也跟朋友建群组，甚至也能到更大的社区。

也就是说， 你既可以把Discord用成Reddit，来发掘和讨论你感兴趣的话题，也可以把它用成Messenger，作为你和朋友家人日常沟通的工具，甚至还可以把它用作Slack、Zoom等，作为远程协同的平台。

如今，虽然相较于Facebook、TikTok的十亿以上的活跃用户数来看，拥有1.5亿月活用户的Disocrd还显得小众，但近年来Discord呈现的用户粘性非常高，平台的每日通话时长高达40 亿分钟。疫情以来，年轻用户的增长数据更是非常亮眼，也让Discord成为了资本的宠儿。

根据Cruchbase的数据，从2015年成立至今，Discord的总融资金额接近10亿美元，最新估值已经来到150亿美元，在投资人列表中，也不乏腾讯、Benchmark等一系列大机构的身影。

Discord融资情况，图片来自企查查，版权属于原作者

近年来，除了微软以外，包括Epic Games、亚马逊、索尼等都曾有意愿收购这个Discord。有消息显示，除了微软高调给出的120亿美元的高价之外，其他有买家曾经出价高达180亿美元。 很多涉足游戏领域的公司都希望能将Discord的社区、流量、用户体验收归囊中，而为了不让这个潜在“大杀器”落入竞争对手的手中，各方都在不断抬高价格。

三、盈利模式单一，高估值下仍面临增长迷局 虽然Discord的用户和估值都在节节攀升，但也不代表Discord的前景一片光明，至少，如何实现盈利是Discord首先要解决的问题。

关于Discord为什么会迅速崛起，在前文中还有一个没有提到的重点原因，就是Discord平台上没有任何广告。 对于社交平台来说，广告是其最大的收入来源，无论是Facebook、Twitter、TikTok、Snap等，这些年他们的绝大部分收入都是来自于广告。但在创立Discord 之初，两位创始人就坚持认为Discord是人们聊天谈话的地方，如果出现广告则会让这个过程变味，因此不会在 Discord 中引入任何形式的广告。

这个决定一方面确实让用户的体验很好，吸引了大量用户，但另一方面也让Discord常年处于入不敷出的境遇中。 目前，Discord的盈利模式非常单一，收入来源仅来自于平台的增值服务Discord Nitro，价格为 9.99 美元/月。 这个功能可以让订阅用户获得更多表情符号、个性化的页面设置和更高质量的通话和视频质量，大多都是锦上添花的功能。

虽然随着用户的增长，近年来订阅所带来的收入增长显著，从2019年的4500万美元急剧扩大到2021年的3亿美元，但收入模式过于单一，也让市场不免对其是否能实现持续增长和抵御风险的能力打上一个问号。

Discord2016-2021的营收增长情况

这些年来，Discord也不是没有在尝试开拓其他盈利道路，但却并不成功。比如2018年的时候， Discord 曾推出了Discord 商店，提供了一系列游戏出售给玩家，风格类似于Steam。但上线之后，由于使用此服务的付费会员太少，所以运行不到一年该项服务就被关闭了。

进军游戏市场的失败，也让Discord清醒的认识到，虽然它是依靠游戏社区起家，但它并不是一个游戏厂商，而是一个社群平台、一个社交工具。 于是最近几年，Discord开始专注于自己的社交和工具属性，开始开拓更多的游戏社区之外的功能，从服务于个人开始转向与服务学校、企业等。

疫情期间，很多学校开始支持在Discord开设学习小组，用于学生的日常课程同步、小组作业等，一些小型的初创企业也开始用Discord作为企业内部的办公工具。不久前，Discord还在内部开启了类似于Zoom的视频会议功能，开始从语音社交向视频社交延伸。

Discord上的视频功能，图片来自Discord

回看Discord走过的这6年，它诞生于游戏群体，却又超越了游戏群体。 它建立了一个不同于互联网上其他任何社交空间的新空间，不是群聊，不是论坛，也不是电话会议，却又囊括了它们所有的功能。 对于这些看似杂乱无章、相差甚远的业务，Discord似乎有一种魔力，让它们紧紧有条又相互补充。

“我感觉Discord是一个真正站在用户的角度去设计的软件，它让我在互联网社交这件事上，找到了一种久违的舒适感。”一位用户在苹果商店Discord的评价区中写道。

 

作者：Juny；编辑：Vicky Xiao

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/uQbv83qppSta9jRUVRbu7g

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

编辑导语：自东方甄选直播间爆火之后，直播间内的主播之一——董宇辉的热度也大大提升。只是，董宇辉的热度提升是否意味着他的热度和走后路径是可以被复制的？再往前溯，刘耕宏等人的走红路径，是偶然还是“必然”呢？ 爆红的接力棒被刘畊宏传递给董宇辉，而俞敏洪希望通过直播培

编辑导语：自东方甄选直播间爆火之后，直播间内的主播之一——董宇辉的热度也大大提升。只是，董宇辉的热度提升是否意味着他的热度和走后路径是可以被复制的？再往前溯，刘耕宏等人的走红路径，是偶然还是“必然”呢？

爆红的接力棒被刘畊宏传递给董宇辉，而俞敏洪希望通过直播培训，复制出更多的“董宇辉”。

截至6月23日14时，董宇辉所在直播间东方甄选，粉丝数已经突破1800万。

抖查查数据显示，东方甄选粉丝数从0到100万用了6个月时间，而从100万到1800万则仅仅花了十天。

同时，上一任刷屏冠军刘畊宏的热度正在下滑。抖查查数据显示，6月8日，刘畊宏的粉丝，相比4月22日单日增长500万，首度出现负增长。

而苦于新东方转型的俞敏洪，似乎在董宇辉身上得到了新的灵感。

6月20日的直播中，俞敏洪提出了对于东方甄选直播学院的构想：“如果直播学院成立，我会亲自去上课，也会让董宇辉等著名主播去上课。”

实际上，无论是董宇辉或刘畊宏，都更像是个不可复制的意外。

从2020年5月起、曾签约刘畊宏一年的网星梦工厂负责人陈浩，向《财经故事荟》谈起刘畊宏的爆红，多少有些意外，“熬了三年都没火。”

不走寻常路的董宇辉到底如何走红的？复制董宇辉、刘畊宏之路走得通吗？

一、反常规路线 培训流水线只能生产标品，但董宇辉恰恰不是“标品”。

董宇辉的直播，或者说东方甄选的直播并不走寻常路。

过去，大众已经习惯高速运转的的直播带货方式。直播间镜头前通常坐着一位主播，一位直播助手，两人配合完成商品展示，优惠分析与促销，倒数下单换链接，主播语气急促，远高于正常语速。

频幕上购物链接不停变换，耳边是环绕着不同的品牌名称与价格数目，一整场看下来，也会有种在琳琅满目的赛博百货中迷失的感觉。

东方甄选的直播相对慢节奏。画面里只有一位主播，跟观众天南地北地聊。董宇辉直播时，推销的产品是大米，手上却拿着一本《活着》。

抓起放在一旁的产品，掏出本来闲置的小白板，他介绍起大米——“新东方转型六个月，诚意满满，精心挑选出high qulity的大米……”转头在白板上写起了英语单词。

这样个人风格突出的主播，在东方甄选直播间就有五个，他们被深度粉丝们称为“中关村五大天团”。但火到全网都认识，热搜上个不停的，只有董宇辉。

浙江近水思鱼电子商务有限公司创始人近水思鱼跟《财经故事荟》分享，东方甄选的爆红，是抖音的选择，也是观众的选择。

正值618来临，各大平台都在拼命砸广告卖货，让本就有些消费疲软的观众感到厌烦，董宇辉的直播风格，在其中显得格外特别。

6月9日，网友在社交媒体上分享了自己观看董宇辉直播的购物体验，“出生30年没这么无语过，竟然在直播间买了四袋大米”，段子引起了病毒式转发。

抖查查数据显示，6月10日起，东方甄选开始了第一轮涨粉。截至6月23日14时，东方甄选的粉丝数已经突破1800万。

抖查查数据显示，此前，东方甄选粉丝数从0到100万用了6个月时间，而从100万到1800万则仅仅花了十天。

但离爆发还不足两周，据YOUNG财经报道，“618”当天，“东方甄选”GMV为6462万左右，较6月16日下降了3%，618结束，6月19日，“东方甄选”的GMV下降了34%。

过了初始的新鲜感后，观众似乎出现了些许的审美疲劳。

同时，东方甄选直播间观众平均停留时长也在下降。据蝉妈妈数据，“东方甄选”直播间人均停留时长在6月15日后开始下降，6月18日当天，平均停留时长下降了15%，6月19日该数据再次下降，比最高峰日下降了18%。

与此同时，供应链的短板凸显，第一批售后问题破土而出。6月20日，网友在社交平台上爆出东方甄选的“烂桃”问题——6月9日在直播间里下单购买了陕西水蜜桃，13号签收时却发现部分桃子出现了霉烂、长毛。

另外，部分农产品的定价也遭到了网友的质疑；也有一部分理性的网友，在社交媒体上分享了自己的购物体验——点开直播间观看的确是一种享受，但在货比三家后，最终选择了在物流更快价格更低的京东上下单，因为后者价格更低，物流不快。

虽然不温不火播了半年，东方甄选的供应链体系，显然还不够成熟——或者换句话说，东方甄选对于董宇辉的爆红，既缺乏心理准备，也缺乏预判，导致供应链能力跟不上。

根据第一财经对东方甄选CEO孙东旭的专访，东方甄选的下一阶段将重点投入供应链建设与自营产品培育，并透露，目前，东方甄选已与国内头部物流公司达成合作，将优先派送东方甄选直播间商品。

至于自营产品，孙东旭表示，东方甄选正在加大自营农产品的投入，未来每个月要推出5至10款自营农产品，希望年底时做到几十款，一年内达到100个SKU。

二、下一步，“董宇辉”流水线 并不满足于仅有一个董宇辉，东方甄选试图打造一条“流水线”。

6月20日直播中，俞敏洪透露，新东方未来可能会开设电商学院，“倒不是为了挣钱，而是为了让中国主播的整体水平得到一个层次的提高。”并表示自己和董宇辉都将参与到授课中。

这条路罗永浩的“交个朋友”也走过。

2021年4月，罗永浩公开宣布将开办网红主播培训，随后“交个朋友”孵化了“交个朋友之电商学苑”这一抖音账号。

今年2月，交个朋友之电商学苑以“让更多人抓住直播带货的风口与红利”为主题首次开播。

直播间售卖3种课程：主播新星营、主播进阶营和商家实操营，售价分别为2980元、20800元和20800元。

针对直播培训市场，近水思鱼还告诉《财经故事荟》，目前，直播培训市场比较鱼龙混杂，存在许多没有实操经验的人搅混水的情况。

针对罗永浩的定价，他表示，目前市场价在几百上千元，甚至几万元不等，罗永浩电商学苑的定价处于正常范围内。

尽管如此，罗永浩也仅仅担任了电商学苑的名誉校长，校长则由北京新东方学校前校长、新东方集团前副总裁李亮则担任。

首播的直播学苑市场反响良好，新抖数据显示，当晚近3个小时的直播中，直播的观看人次达到39.68万人次，课程共销售达115.41万元，其中，主播新星营课程在直播结束前就已售罄。

但现阶段来看，直播培训仍存在很大的不确定性。

除开市场混乱的因素，目前头部主播如罗永浩的直播学苑开课时间较短，也尚未出现一个足够打眼的优秀学员案例。

而随着罗永浩选择继续创业淡出“交个朋友”，交个朋友，也暂时还未找到像罗永浩一样的“活招牌”，直播销售额也同样在下滑。

根据蝉妈妈数据显示，本届618，交个朋友在抖音618活动期间的销售总额排名第六，去年618，交个朋友还排在第三。

如今，东方甄选也在打造流水线，当然，其有心气，也有一定的底气，底气在于，做成人教育出身的新东方，干直播培训，某种程度上，算是回归老本行，而交个朋友办直播学苑，同样离不开新东方教育经验的辅助。

同时，东方甄选具有基础优势——新东方曾积累了一批类似董宇辉一样，风趣幽默又底蕴丰厚的新东方老师。

这些老师既能在前台做主播，又能在学院做主播培训。同时，在教育培训方面，新东方具有长期积累的经验与口碑。

但针对直播培训的专业性，入行并不算早的东方甄选，同样需要从0开始积累。

除了公开的直播培训之外，目前行业内的MCN机构主要通过内部培训来孵化人才。

网星梦工厂负责人陈浩透露给《财经故事荟》，以网星梦工厂为例，他们仅在内部提供免费的培训系统，通过“大网红带小网红”等多种方式培养人才，在师资方面，主要是老员工、相关行业的专业老师、平台运营人员等等。

除培训体系外，他们配套设立了星探中心，在互联网或者高校，参考在某一垂直领域的专业度、内容创作能力、镜头表现力、长相特点、行业热情、工作态度等标准进行人才挖掘，而这一过程往往会筛选掉一大部分人，留下来的并不多。

可见，直播培训的成功率还是相对有限。

另外，在抖音搜索能发现，东方甄选也已经在抖音上提前布局了不同类目的垂类直播间，要想推动这一矩阵的发展，东方甄选需要更多的“董宇辉”，这也许是东方甄选直播学校建校的真正目的——既为直播业务输送人才，同时，又靠直播活招牌做大培训事业。

三、再造下一个“董宇辉”可能吗？ 但“董宇辉”真的能够复制吗？

现阶段，抖音直播处于潮起潮落的快速迭代期。在董宇辉之前，由明星转型健身博主的刘畊宏也曾一度是流量的焦点。

今年夏天，刘畊宏的《本草纲目》毽子操在全网刷屏。但其实，此次爆火之前，网红刘畊宏曾有过三年不温不火的尴尬期。

而刘畊宏的出圈，让曾在2020年5月签约刘畊宏一年的网星梦工厂有些意外。

在负责人陈浩看来，刘畊宏的爆红，固然离不开他自身特点与耳目一新的直播形式，也与上海疫情的特殊时间节点有关。

“大家禁足在家，室内健身产生了新的需求。”而随着疫情好转，人们再次回归正常生活，居家健身的需求消退，热度也就自然下降了。

抖查查数据显示，4月，刘畊宏直播间观看人次一度超过4800万，峰值同时在线人数甚至超过400万。

但这一数据最近显著下滑，同时在线峰值峰值只有100万上下，周六早上观看人数更少，峰值只有50万左右。而其粉丝趋势，相比4月22日单日增长500万，目前也已经出现了负增长。

时机是这些头部主播们能够应运而生的重要因素。

实际上，陈浩透露，在直播行业内，以头部主播作为模板，已经成功复制了大批的中、腰部，特别是腿部主播，但从未有过成功复制同量级头部主播的先例。

另外，他还提到，无论是刘畊宏还是董宇辉，他们都经历过一定时间的流量积累，随后在不同的时间节点爆发。

网红如流水般持续更迭的过程中，抖音借势了不同时期的大众需求，“从原有的多元化主播群体里挖掘和推荐了适合的刘畊宏和董宇辉。”

但显然，身在权力中心的抖音，未必想要一个永远的“王”——铁打的网红，流水的平台，唯一的“王”只能是抖音。

5月31日，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商，通过覆盖全场景、全链路购物需求，满足用户对美好生活的多元需求。

“垂类”电商，是抖音的下一阶段，有辛巴权压快手的前车之鉴，相较于成名后不受控的顶流主播，抖音更希望让流量在各个领域循环流通。

随着李佳琦、薇娅等人逐渐退出舞台，依靠头部主播分食蛋糕的直播时代已经落幕，但头部主播培养出的一大批消费者，并没有就此放弃直播购物。

对于抖音来说，这是最好的契机，蚕食原本被各大头部主播牢牢把握在手中的流量，并在合适时机爆发出新的机遇。

在室内健身空前繁荣的两个月内，抖音挖掘出了挖掘了刘畊宏；而在消费疲软的本届618，抖音找到了能带给消费者带来精神慰藉的董宇辉。

实际上，抖音开始建设全域兴趣电商以来，甚至直播电商赛道中，并未出现完全相似，且影响力巨大的主播——并没有一以贯之的成功法则。

综上，供应链短板没补长，东方甄选自己的模式尚未完全跑通，再加上抖音绝对去中心化机制下，很难存在长红主播，或许，东方甄选复制董宇辉的路并不算好走。

毕竟，传奇只能被追捧，从来难以被模仿。

 

采写：咩咩；编辑：天南

来源公众号：财经故事荟（ID：cjgshui），资深围观，谨慎吐槽，横跨财经、科技的原创深度解读。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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编辑导语：水涨潮落，新消费市场的热度正处于“沸点”与“冰点”的交界。长线视野中的市场依旧在升温，短期冲击下的环境保持着冷静。2022年，再谈新消费的难题是什么 ？一起来看看吧！ 卖1美元的剃须刀头，还想在一个龙头市占率近7成的市场杀出一条血路，胜算有多大？美元

编辑导语：水涨潮落，新消费市场的热度正处于“沸点”与“冰点”的交界。长线视野中的市场依旧在升温，短期冲击下的环境保持着冷静。2022年，再谈新消费的难题是什么 ？一起来看看吧！

卖1美元的剃须刀头，还想在一个龙头市占率近7成的市场杀出一条血路，胜算有多大？美元剃须刀俱乐部的答案是，花五年的时间，就能让吉列脊背发凉。

美元剃须刀俱乐部2011年创立之时，行业龙头吉利的剃须刀售价达到两位数，但消费者的钱大部分是在为品牌溢价买单。

美元剃须刀俱乐部决定省下高额的渠道推广费，直接向消费者卖便宜的剃须刀。2012年3月6日，美元剃须刀俱乐部通过网络发了一则短视频广告，广告制作费用仅4500美元，创始人亲自出镜。

这则一分半的广告在当天就为公司带来了1.2万个订单，美元剃须刀俱乐部卖低价剃须刀的底气更足了，甚至价格低也成为了宣传的一部分。

当联合利华2016年以10亿美元收购美元剃须刀俱乐部的时候，后者一年卖出了2.4亿美元，从吉列口中抢下了8%的市场份额。后来的宝洁悔不当初，想收购新锐女性剃须刀品牌Billie遇阻，还被吉列拖了后腿，其品牌业务在2019年Q4减记了80亿美元，宝洁罕见地出现了净亏损。

美元剃须刀俱乐部的故事，可以看做是新消费成功路线的教科书。无论是美国还是中国，新消费品刚起势的时候，都给人一种将彻底颠覆行业格局的感觉。

在营收增速、份额扩张等数据上无往不利让它们备受资本追逐。美国卖床垫的Casper、卖鞋的Allbirds，以及中国广为人知的完美日记，都拿到了巨额融资，跻身独角兽行列。 只是如今，“把每一种商品重做一遍”的声量越来越小，反而是一大批中美新消费品的潮落来得迅猛。

获得过小李子投资加持的Casper上市两年就退市，仅以3亿美元的价格卖身私募投资公司，这个数字还不及它在上市前融的钱；完美日记市值暴跌98%，再也不提做“中国欧莱雅”的壮志。

回头来看，反而是美元剃须刀俱乐部因为急流勇退而落了个好名声。

一、有限游戏 新消费的风，最早是从美国吹起来的，只不过它有一个更言简意赅的名字——DTC品牌。DTC，Direct to consumer，指的是一种直接面向消费者的销售方式，翻译一下就是你可以直接在品牌的官网或门店买到其产品，而不用在沃尔玛的货架前踌躇。

渠道的变革如此显著，以至于这种模式成为了一种代称。美元剃须刀俱乐部直接面向消费者打广告，更是典型的DTC行为。

DTC与传统零售的区别 就抓住渠道变革以及流量红利这一点来说，无论是中国的新消费还是美国的DTC如出一辙，都发生在电子商务与社交网站颠覆传统零售的背景下。

过去两年里，中国的小红书、抖音、电商直播都曾是流量洼地，新品牌们通常是先薅一遍流量，再回到淘宝卖货。与中国相比，美国的电商行业更为分散，2019年，CR5（亚马逊、沃尔玛、eBay、苹果、家得宝）的市占率（54%）甚至低于阿里一家在中国的市占率（56%）。

这样的情况下，美国DTC品牌的姿势是自建网站卖货。为新品牌提供软件服务的中间商Shopify受益于此，现已成为市值千亿美元的亚马逊挑战者。

从宣发的角度来看，中国有小红书抖音，美国有Instagram和Facebook。投出了Glossier、Away、Warby Parker、美元剃须刀俱乐部等一众明星品牌的知名机构Forerunner的合伙人将其称为“一块新品牌得以蓬勃生长的处女地”[1]。

Instagram在2019年上线了checkout新功能，允许用户看图直接下单如果说流量红利是柴，那么资本就是一把火，让新消费从星星点点烧成了燎原之势。

2012至2020年间，美国DTC消费品牌筹集了超过30亿美元的资金，其中大约一半的募资，密集发生在2018年。中国新消费在2020年后逐渐走到话题中心，投融资规模达到了450亿、286起。

2021年，这个数字径直翻番，变成了907亿、842起。在这期间，出现了这样一个诡异的现象：

一方面，资本急于登上新消费的车。用黑桃资本创始合伙人潘溶融的话来说：“（好的）天使轮项目，估值1亿元。没有产品前就得投，有产品后很难投进去[15]。”

另一方面，是拿着资本的新品牌在烧钱这件事上有恃无恐。在2020年天猫“双十一”16家破亿的新品牌中，10家背后都有资本的身影[15]。

所有人似乎都笃定： 新品牌赚钱是迟早的。 还记得小李子投资Allbirds时说的最多的是什么吗？不是它的商业模式，也不是它的经营理念，而是品牌“具有环保意识”，这或许是因为在他看来，Allbirds赚钱是板上钉钉。

时间来到2022年，当初的愿景非但并没有兑现，随着新消费在二级市场的惨败、高增长套路失灵，新消费投资的热情逐渐冷却。投资人对新消费，也只是短暂地曾经爱过。

二、难解的题 粗看美元剃须刀俱乐部，会产生一种错觉：DTC省下了营销费。这里的“省”，只是省去了中间环节，随着越来越多品牌直面消费者，广告宣传攻势只会一浪高过一浪。

同样，互联网里诞生了品宣的处女地不假，但随着越来越多的品牌涌入，处女地很快流量见顶，营销费用水涨船高。 花钱营销曾是这些新品牌崛起的捷径，如今却成了最难走的路。

在这一点上，中美新消费可谓栽在了同一个坑里。 拿大家耳熟能详的例子就是，完美日记的营销费用长期占比在七成左右。

过去两年里，在Facebook上投放千人的广告成本从6美元飙升至18美元，据Casper的招股书，公司每卖出一张床垫就要亏损157美元，因为其营销成本高达305美元。

“营销咖”并非新品牌的原罪。每一个国民级消费品的成长故事，都是半本精彩的营销史。

许多品牌也确实借此开了个好头，比如早期Allbirds的走红得感谢莱昂纳多不遗余力地带货，来自瑞士昂跑在傍上了费德勒之后，轻松打开全球市场，杰西卡·阿尔巴创立的护肤品公司Honest也曾是消费领域屈指可数的独角兽。

由杰西卡·艾尔巴创立的Honest在2021年5月登陆纳斯达克只是从0到1的顺利，并不意味着从1到10的水到渠成。

对于新消费品牌来说，赚钱模式无非两种：要么做小而美的圈层生意，在核心消费者身上多薅几次羊毛；要么做大众生意，铺渠道、做声量，从而扩大消费者基数。只不过，现阶段的许多新消费品牌，深陷两头不沾的尴尬境地。

一方面，新消费品牌的产品可替代性太强，核心消费者难寻。 根据BCG和小红书发布的2021中国新消费市场洞察报告，新消费品牌的半年复购率大多低于20%，大于75%的消费者更认可单品而非品牌[11]。

也就是说，即便是新品牌在产品上有所创新，也难逃被跟随者疯狂copy，最终面目模糊的结局。哪怕定价1美元，美元剃须刀俱乐部也还是遇到了复购难的问题。

于是它推出了“订阅模式”，让消费者成为会员，每个月花1美元（另付2美元的快递和手续费），公司送货上门。相比被动等待下单，公司用主动吸引会员的方式提高了复购率。

另一方面，如果想要扩大消费者基数，就只能不断烧钱去营销，自此陷入高营销、高营收、难赚钱的怪圈。 完美日记和Allbirds们一路增长一路亏，很难逃出这个圈。

小品牌在内卷中奄奄一息，能熬出头成为大品牌的凤毛麟角。电子商务数据分析公司PipeCandy与Retail Dive的一份报告显示，美国约75%的DTC品牌的在线销售额不到100万美元，只有不到1%的品牌带来了超过5亿美元的在线销售额[10]。向上卖不出高溢价，向下又难以成为大众消费品，尴尬之中的新消费开始拥抱相似的命运。

三、殊途同归 感知前途未卜的新消费品牌们纷纷收敛了姿态。可以用三种方式来概括它们的归宿：卖个好价钱委身大集团；多元化经营；以及向当初颠覆的线下进军。

有着女版Allbirds之称的Rothy’s，靠着环保材料、可机洗的女鞋起家。其估值高达10亿美元，最终被人字拖Havaianas的母公司买下了半数的股权。The Ordinary被视作是天然护肤品潮流的开创者，在2020年销售额约4.6亿美元，2021年被雅诗兰黛以22亿美元买下。

Rothy’s，梅根最爱的平底鞋新消费们之所以前赴后继奔向大集团，不仅是因为背靠大树好乘凉，更重要的是，空有品牌和运营能力的新消费，能够在供应链和全渠道建设等短板沾沾大集团的光。

对大集团来说，收购新品牌不光可以补齐集团品牌矩阵的版图，还减少了一个竞争对手。既然一时半会打不死，那就不如花点小钱收购。

只不过，被收购的门槛也越来越高，大品牌也不是大冤种。“收购一个没有收支平衡或盈利的品牌，就像是在高速公路开倒车一样愚蠢”，新品牌投资人、顾问 Nik Sharma这样说[5]。至于多元化，缺啥补啥是消费品扩版图的基本思路。在中国，新消费也正在复制大鱼吃小鱼的故事。

完美日记收购Eve Lom，借此攀上高端护肤品的高枝。喜茶入股Seesaw，也是想在奶茶之外蹭一蹭咖啡的热度。与此同时，仅靠线上红利喂不饱的新消费们，如今不得不纷纷线下历劫：Warby Parker五年开了100多家店，疫情前，有65%的销售来自线下[7]；完美日记曾扬言三年开店600家，元气森林忙着和可口可乐、农夫山泉抢冰柜，更有钟薛高、王饱饱、莫小仙等一众网红新品牌抢滩线下商超便利店[8]。

在流量到顶、互联网用户快不够用的背景下，“互联网品牌，不做线下就没有未来”传递出的忧患意识从未如此强烈。一个令人遐想的情况发生在了今年5月：欧莱雅和资生堂先后宣布在华成立投资公司，网罗新品牌。 曾在美股短兵相接的中美新消费们，说不准以后有机会成为同族姐妹呢？

四、尾声 三月底，在上海人民即将迎来封控的前夕，曾有人发朋友圈调侃：真诚建议投资人们去看看便利店货架上还剩下哪些品牌，记得下次千万别瞎投了。

长达两个月的必要生活里，shake shack昙花一现，小葱、泡面、可乐却是实打实的文艺复兴。作为新消费的桥头堡，上海的新消费品牌们赶在崇明蔬菜基地DTC之后，也纷纷开启了有限自救，工厂发货、团购直送小区。

面对市场寒风和黑天鹅事件，尚未站稳脚跟的新消费品牌开始接受现实：高举高打的日子早已逝去，先好好活着再说。

参考资料

[1] DTC Briefing: Despite a pandemic boom, consumer VCs are looking beyond DTC brands

[2] 9 venture capitalists to know if you’re raising capital as a young DTC brand and what they look for in a founder

[3] Why the next Warby Parker or Allbirds might not be backed by VC

[4] 新消费重构再出发，国金证券

[5] The DTC Party’s Over. What Happens Next?

[6] Roughly 75% of DTC brands bring in under $1M in online sales: report

[7] Allbirds们大举进军线下零售，线上起家的DTC品牌们为何“疯狂开店”? | CBNData

[8] 新消费品牌逐鹿线下-36氪

[9] Allbirds Reports Fourth Quarter and Full Year 2021 Financial Results

[10] Roughly 75% of DTC brands bring in under $1M in online sales: report

[11] BCG& 小红书:2021中国新消费市场洞察报告

[12] In 2020, DTC brands will hit a revenue wall

[13] The rise of giant consumer startups that said no to investor money

[14] Can direct-to-consumer brands survive the COVID-19 apocalypse?

[15] 新品牌大跃进：千亿资本待投，疯狂烧钱模式开启，蓝鲨消费

 

作者：胡晓琪，公众号：远川研究所

本文由 @远川研究所 授权发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：今年的618已明显不如往年疯狂，不限于平台、商家、消费者等等，是最特殊的一个618。本文作者以“低欲望社会”开始，展开了对消费的思考，感兴趣的童鞋一起来看看吧。 本文经授权转自《晚点 LatePost》（ID：latepost）；作者：祝颖丽、管艺雯

编辑导语：今年的618已明显不如往年疯狂，不限于平台、商家、消费者等等，是最特殊的一个618。本文作者以“低欲望社会”开始，展开了对消费的思考，感兴趣的童鞋一起来看看吧。

本文经授权转自《晚点 LatePost》（ID：latepost）；作者：祝颖丽、管艺雯、龚方毅；编辑：黄俊杰、管艺雯；贺乾明亦有贡献。

 

2015 年，日本经济评论家大前研一为他所经历的时代做了一个精准的总结，并写成书：《低欲望社会》。它的副标题唤起一些人的恐惧感：越来越多的人开始担忧，我们是不是，或者什么时候会步入这样一个低消费、无野心的状态，年轻人厌恶风险，一个时代 “丧失大志”。

每年最大的两次购物节，正在提醒，人们的消费信心已经变得脆弱。

主导 618 的京东刚经历完历时 18 天大促，商品成交总额 3793 亿元，同比涨了 10.3%。和去年双 11 天猫的表现一样：依然增长，但涨幅已有史以来最低的一年。

今年 3、4、5 月，中国人的消费都比去年低。数十个城市、上亿人的消费在 618 之前几个月受到疫情影响。人口最多、最爱买东西的上海，有约两个月无法正常接收快递。电影院依然在停业，餐厅至今还没有开放堂食，不太吸引人去逛商场。

上一次消费如此被抑制还是 2020 年，新冠疫情之初。那年，被抑制的购物需求转向线上，京东 618 和天猫双 11 的商品成交额各增长了大约三成。

京东较难确认目前的增长是消费的反弹还是释放。京东零售 CEO 辛利军在 618 大促期间对《晚点 LatePost》说，“原来 6·18，用户吃喝玩乐什么都买。现在更多选择的是吃的，保供的东西。（前几个月）没买的东西下单了。”

阿里干脆没有公布任何 618 销售相关的数据。总成交额、品类销售排名、商品排名一概没有。阿里更愿意说的是 “快乐”“无压力”。

低欲望从中国最大的两个在线零售平台内部开始。大促前夕，京东办公室过道里的大麦穗从过去的一整排只剩下零星的两三束；阿里西溪园区里，定胜鼓稀稀拉拉摆着几个，面向商家的促销规则介绍和探访直播都取消了。在两大电商平台的园区，象征 “大卖” 的仪式感不再是 618 大促最需要的东西。

“没什么心思” 是多位京东、阿里员工的共同说法。

往年 5 月初他们就该忙得团团转了，几位阿里的员工说今年他们一边准备，一边看着自己工位边上隔几天就空出一张椅子、消失一个熟悉的面孔。说到预期，大家都摇摇头。淘宝直播上卖货最多的三位主播，现在都关上了直播的镜头。

大促前夕，京东的一些业务线已经在按 ROI（投入产出比）给员工排名——上次这么做是去年年底，一批员工随后离开了公司。

任何全国经营的品牌，生产、运输、销售在过去几个月多少都受了影响。今年 618，京东不再公布整个手机品类以及主要手机品牌的销售额增长幅度。没人想在 “战报” 里看到负数。

零售公司为刺激消费所造的节日，不是什么必须消费的理由。但淘宝、京东诞生的将近 20 年里，在线零售正是跟着这样一些非必需的理由成长起来，刺激了中国仓储物流、数字支付等商业基础设施的竞争和发展，也刺激着创业者创建品牌、厂商精进产品。上亿人围着消费者忙碌，赚取收入，自己也促进消费。

每个人都有充分的理由和权利去控制自己的消费欲，过更节制的生活。但一个人的消费就是另一个人的收入。更多消费带来更多工作、更高薪资，反之亦然。

一、从追增长到保利润 “打造一艘公司的诺亚方舟，考虑怎么在不确定性的环境下逃生。”4 月初，刘光耀决定要在不确定的环境下保存 bosie 的基因库，保护最核心的团队、业务和品牌资产。

刘光耀在五年前创办无性别服饰品牌 bosie。上海和北京是它最大的两个市场——加一起占据了 bosie 近 1/5 的线上用户，还包括月销售额很高的六家线下门店。

整个服饰行业都不好过。中国国家统计局数据显示，2022 年 4 月，鞋服时尚配饰规模以上企业（年收入过 2000 万元的企业）的销售额比去年同期少了 22.8%；淘宝天猫的男女装行业销售额同比下滑也超过了 20%。

疫情期间，依然在增长的消费品类基本都是生活必需品。这个趋势在大促也没有完全逆转，天猫上销售额靠前的服装品牌旗舰店业绩都比去年 618 下滑。长居第一的优衣库，销售额都出现两位数百分比的下滑。

图：618 大促前的 5 个月里，依然在增长的消费品类基本都是生活必需品。这个趋势在大促期间没有彻底逆转。

当一家公司考虑如何聚焦最小的业务单元时，最终都将落成两件事——精简业务和裁员。两三千元一件的设计师系列产品，以及配饰、童装、出海等不是最重要的业务只能放弃，与之而来的是裁撤团队。

裁员对 1995 年出生的刘光耀来说是一件痛苦的事，他会失眠、会愧疚。他向我们再三强调，离开的人没有任何过错。但作为 CEO，保证公司活下去是他必须要做的事。

刘光耀预期 618 能卖出 3000 万销售额的商品，去年同期也是这个数字。实际情况比预期的好一些，第一波销售额同比增长了 11.5%。产品售罄率这个指标也更加重要，目标从过去的次月卖掉 60% 提高到 75%，“我们不要留太多库存在手里，潜台词是，我不相信最后的销售会超出预期。”

利润额等于收入减去成本。收入不可能再像去年一样翻倍增长了，不降已是万幸。保利润主要靠减少投入。

bosie 之前花在一个大型电商平台上的营销费用可以超过 1/5 的收入。赶上大主播带货，这个比例会逼近 1/3。现在他决定减少大约三成营销投入。几个月前，作为一家以融资加速增长的新消费品牌，bosie 更关注的还是销售额、增长率和品牌声量。

减少不必要的营销开支，是大多数公司面对不确定环境的最直接举措。

因为物流和仓库的影响，一家奶酪品牌在阿里平台生意减少了三成，它的电商负责人减少了 618 的折扣力度和营销预算，备货只有往年的七成，对应的销售目标也调低了三成。玩具品牌歪瓜的百人团队已经裁了十几个人，淘宝上的营销投入也减少了三成，公司去年做销售额过亿，创始人胡栎伟觉得今年能做到一半就很满足。

即使是一些经营多年的传统消费公司，也面对着之前难以料想的挑战。

原百丽国际旗下的体育板块，后来拆分上市的滔搏是中国最大的运动零售运营商，年营业额超过 300 亿元。线下的耐克、阿迪达斯等运动品牌门店，有不少都是滔搏在背后运营。

近 8000 家直营门店不可避免地遭遇疫情的影响。滔搏的一位副总裁表示，4、5 月，门店全国客流同比下跌显著。

这位副总裁对他的同事说，公司要像电影《瞬息全宇宙》一样，同时在所有的宇宙空间里做生意——更坚决更大力度地去推动线上线下一体化——门店暂停营业，店员们在家通过企业微信为消费者推荐商品，每个月用小程序和抖音做一千多场直播，所售商品从正常营业的区域发货；用抖音、小红书等做内容营销，寻找新的销售机会。

韩国户外品牌 KOLON 在 2017 年被安踏集团收购、成立合资公司。安踏集团认为健康的生意模式是公司经营的基础。今年 618 ，KOLON 更关注的指标是品牌健康度，折扣同比还提升了近 10 个百分点。

KOLON一直对于扩张颇为谨慎。今年 618 ，KOLON 下调了折扣力度，从过去的七折上升至八折。

KOLON 副总裁丁思榕更关注的是今年第三季度商品能否及时到货——一部分商品依然在海外生产，需要运回国，消毒、静止后才能销售。

2020 年疫情暴发时，KOLON 刚刚完成团队和业务调整，正在重塑品牌。KOLON 快速决定关闭 38 家经营不善的门店、建立了全直营的零售团队。那年结束的时候，KOLON 扭亏为盈。

“回头来看，2020 年的疫情是把双刃剑。” 丁思榕顿了顿说，“但今年的疫情就没有利好，我们必须逆势而为。”

二、今年 618 已经是前所未有的促销力度 大促前夕，京东集团 CEO 徐雷在财报电话会上说，今年北上广深四座城市受不同程度的疫情影响，而这四座城市也是京东的重要市场。他们发现，“大部分品牌从年初起调低了预算。他们更关注利润。”

但徐雷也说，品牌和商家面对销售压力，将有限的预算更多倾注在了 618。他在今年 618 看到的活动的报名积极性和投入力度超过往年。

相隔几日，小米 CFO 林世伟在 5 月的财报电话会上说，618 是重要机会，可以缓解二季度的库存问题。

今年以来手机行业的销售一直低迷。中国人买新手机的欲望越来越低，平均两年半才买一部新手机。

今年一季度，小米的库存周期已经平均 80 多天，比去年同期多了将近半个月。库存周期越长，一家公司利用资金的效率就越低。

618，小米不可谓不尽力，主力产品的折扣都比去年多了一倍。同样是旗舰手机，去年小米 11 降价 200 元，今年小米 12 降价 500 元。红米 K40 Pro 去年降价 300 元，新款 K50 Pro 降价超过 600 元。

新的渠道也已经铺开一年时间，小米线下加盟门店从 6000 多家变成上万家。其中 3000 多家门店今年开始通过美团卖手机和配件。

最终小米是今年 618 的手机销量冠军，全渠道销售额 187 亿元——给出更高折扣、用上更多渠道，但销售额比去年还少了 3 亿元。

京东多个品类的销售排名都体现了这两年的消费两极化——有钱的依然买自己想买的，没钱的只买最有性价比的，中等定价商品销售在萎缩。京东大促销量第一的机型是苹果 iPhone 13，折后售价 5000 多元。二、三名都是红米系列，一款 599 起，一款不足千元。

类似的，京东超市陈年酒和收藏酒成交额是去年 7 倍、中高端家电产品成交额是去年同期的 5 倍、家电平均单价同比去年提升 30%。

图：根据北师大和中金的研究数据，2019 年，中国只有 7000 多万人月家庭人均月收入超过 5000 元。这个统计以家庭收入除以家庭人数，没有工作的儿童和老人也计算在内。实际月收入超过 5000 元的人数会多一些。

京东 618 放缓到 10% 的销售额增速已经是多品类高额折扣的结果。

根据东吴证券的追踪，国际品牌主推的美妆和护肤折扣幅度普遍比去年 618 更大，许多商品折扣甚至超过了去年双 11。往年，双 11 才是美妆、护肤品的最大促销节。

市场好的时候，行业里的公司大大小小、经营效率高一些低一些，都能赚到钱。市场不好的时候，能扩张的更多是资金充沛的大品牌。

美妆、护肤品牌在天猫 618 销售额前十的品牌旗舰店有 8 个是国际品牌，高端线为主——两个例外是中国功能型护肤品牌珀莱雅和薇诺娜。而曾经表现出众的本土美妆品牌大多下滑，花西子、Colorkey、完美日记天猫旗舰店销售额各比去年减少了数十个点百分比。

三星在中国的市场占有率已经快要消失，但这家公司依然是全球销量最高的消费电子公司，单季度盈利上百亿美元。上半年的低迷让三星看到了机会，北京冬奥会赞助折叠屏手机、618 期间更将今年新发布的主力手机 S22 从 5000 元降到 3500 元。虽然销量有限，但依然给国产品牌的中高端产品造成一定压力。

也有一些现金充沛的新创公司看到了机会。

去年 5 月，由于监管政策变动，中国护肤品牌溪木源下架了明星产品工业大麻系列护肤品。它的创始人刘世超拒绝了投资人要求尽快上新产品线的建议。

美妆行业供应链很成熟，找工厂贴牌生产只需要 40 天就能做一个行业平均的新品。但今天这个行业的竞争之激烈，贴牌产品已经很难成功。而自主研发，做一款新系列，从配方研发、调试肤感到功效检测至少要花 10 个月。权衡再三，刘世超决定坚持聚焦剩下的产品线，山茶花系列。

节省支出，再加上去年完成一笔估值 40 亿元的融资，溪木源去年得以在五个城市筹备仓库，减轻了今年疫情封控的影响。今年 618 促销期间，溪木源销售额超过了正在压缩销售开支的完美日记。

类似的，主营扫地机器人和洗地机的中国智能清洁品牌追觅去年 10 月融资 36 亿元。追觅合伙人吴鹏对《晚点 LatePost》说，去年年中追觅团队开始担忧奥密克戎，也担心一度疯狂的新消费投资还能不能持续。

吴鹏说内部觉得 618 是一个弯道超车的机会，如果能在 618 取得一个比较好的成绩，行业排名的提升有助于品牌曝光，可以去撬动更多的平台资源、经销商，也能给员工信心。主要市场在海外的追觅，下半年对中国市场的增长预期比海外高数倍。

但激进更多停在大促期间。2020 年疫情开始后的两年多，A 股和港股上市的各类中国消费公司普遍在过去两年缩减销售费用。

原本打广告最多的汽车行业，去年营销开支比疫情的 2019 年前少了 306 亿元。这还不包括国际品牌的削减数字。

三、电商平台也变得审慎 品牌的营销投入是阿里、拼多多最重要的收入来源。2022 年第一季度，阿里最核心的收入来源，淘宝、天猫的广告费和佣金收入增速为 0%。同期，拼多多增速也回落到 7%。

消费增长放缓，而卖货的平台却多了好几个。2018 年之前阿里、京东承载了中国绝大部分电商交易。去年拼多多、抖音、快手三个平台成交的商品总值近 4 万亿元，超过了京东。

618 预售第二晚，平台的竞争体现在淘宝直播的某一线主播直播间里。

直播到一款手机，主播喊出 “三、二、一，上链接！”，购买链接骤然失效——不是商品被迅速抢完了，而是直接无法购买。

就在几个小时前，多个消费电子品牌都收到了来自京东行业员工的要求：在京东平台上售卖的价格要比该直播间更低。5 月 30 日，同样的情况再次发生，一家消费电子品牌临时取消在这位一线主播直播间的销售。

这名一线主播在直播间隐晦地指出其中的缘由，“我们承受到了别的平台的一些压力。大家电（品类），淘宝的压力很大，我们的压力也很大，都不敢预告了。”

没有品牌敢得罪两边的平台方，只得想尽办法。有的虽然在京东上线了更低价格的链接，但在这位一线主播直播结束后就迅速下架；有的通过各种障眼法让最后到手的价格不至于跌破底价。

与此同时，阿里官方自营的 “喵速达电器官方旗舰店” 上线了上述一线主播的直播间，经营品类横跨手机、数码、家电等多个品类，这些也是京东最核心的品类。

《晚点 LatePost》了解到，这家阿里官方自营的店铺，背后的运营团队来自阿里 B2C 零售事业群，此前我们曾报道过该事业群将在天猫开设自营旗舰店，像京东一样自行采购、销售消费电子产品。

疫情下消费电子（3C）品类的需求惨淡，平台之间更多的是胶着的存量之战。而消费电子又是京东第一大品类，自营销售额去年就接近 5000 亿元，基本盘不允许丝毫闪失——不管是阿里做自营，还是美团闪购卖手机，都要尽早提防。

在服饰、美妆等生活消费品，抖音则在冲击阿里。

民生证券援引魔镜数据显示，2022 年前四个月，抖音的美妆类目销售额增长超过 100%，而天猫则下滑 20%。4 月份，包括雅诗兰黛、花西子等部分品牌在抖音已经超过了其在天猫平台的销售额。直播电商正以 “天天都是双 11” 的口号冲击大促的根基。根据《晚点 LatePost》了解，今年 618 抖音的 GMV 目标在 700 亿元左右。

双 11 和 618 持续至今的增长已经是各平台多次调整计算方式的结果。这两个节日的成交额最早都只计算一天。之后变成先预售，再等到促销日那天结算。再往后，预售拉长。从 2020 年开始，阿里和京东在这两个节日都囊括了十几天的下单总额。

淘宝天猫的新负责人，阿里合伙人戴珊在今年初上任后，决定全面收缩淘宝天猫的促销活动，将资源集中在几个最重要的日子。

原本阿里有 20 多个营销相关的促销节日和营销 IP。现在除了双 11、双 12、618、99 聚划算节等几个 S 级大促活动，以及小黑盒、超级品牌日、会员日等日销 IP 之外，其余大多会被砍掉。

增长放缓之后，大部分小促销投入产出比不够高，反而分散了商家的资源和精力。

甚至，阿里还表现出，618 也没必要那么投入。6 月 18 日当天，阿里没有任何战报、排名，而是在阿里西溪园区办了 “小二节”，让员工卖二手商品、表演节目。自戴珊起的一众高管在台下观看。

不过很多阿里员工还穿着印有 “11.11” 的红色 T 恤。中国最大的电商集团几乎没有发过别的衣服，员工收到的是各式各样的 “11.11”T 恤和帽衫。一直以来，提供更便捷的购物体验，让中国人多消费一些，就是他们每年最重要的工作。

刺激消费变难之后，阿里、京东、拼多多都削减了自己的投入。

过去几个季度，阿里和京东的研发开支占收入的比重各降低了数个百分点。互联网平台的研发费用主要是研发团队的薪资。阿里年收入过 8500 亿元，每少一个百分点，研发薪资就少了 85 亿元。

拼多多人员不到阿里的 1/20，是少数没怎么裁员的互联网平台公司之一。但拼多多今年一季度的各项支出也比去年这时候少了 50 多亿元。

平台公司削减成本，是减少了雇员数量、员工工资、合作伙伴收入，最终也将影响消费。

四、最终决定企业投入的还是消费者的信心 中国一度拥有最具自信的消费者。1985 年之后几年是中国最后一次出生潮，2 亿多人成长过程正赶上经济环境的持续增长。

这代人正处在 30 多岁的年纪，是一生中消费力最高、为他人创造财富最多的一段时间。再往后，中国社会将直面老龄化。

图：1985 年后出生的一代是中国目前最后一次出生潮

2020 年疫情之初的短暂震撼结束后，中国消费者对世界将很快倒回去曾深信不疑。根据咨询公司麦肯锡在那年 9 月的调研。超过 60% 的中国人相信新冠疫情的影响将在 2-3 个月时间里过去，生活可以很快恢复。只有 22% 的美国人和 5% 的日本人有这样的乐观。

主导消费的互联网平台也很快从疫情里恢复，阿里、京东、美团、拼多多，最少的一家也在 2020 至 2021 年间通过股市募资数十亿美元投入新业务。

受疫情影响最直接的跨境旅游也不例外。携程、飞猪在 2021 年年初就将普吉岛等境外旅游地的酒店套餐搬上大促，觉得消费者有机会用上。

从去年双 11 到今年 618，电商消费还保持了一定增长，但增长显著变慢了。

今年前三个月，中国居民存款单季创纪录地新增 7.82 万亿元。中国存款基准利率近七年没变，并没有更鼓励人们存款。但更多人选择利率更高、但不便于随时取用的定期存款。

与此同时，以房贷为主的居民中长期贷款月度数据在 2 月和 4 月减少，有记录以来首次发生这样的变化。新增贷款在减少，同时甚至一些已经买房的人也在提前还贷。

中国人变得更愿意储蓄，而不是投资或者消费。目前无法判断这样的变化会持续多长时间。

图 1：央行每季在全国 50 个调查城市、400 个银行网点各随机抽取 50 名储户，全国共 20000 名储户作为调查对象。

中国居民超过 600 万亿元总资产中，约六成是房子。根据中泰证券研究所的推算，截至今年 4 月底，房产总值相比于去年年底下跌超过 10 万亿元，同期 A 股市值也减少了大约 17 万亿元，进一步导致消费者预期明显转弱 —— 这正是去年年底中央经济工作会议提出的三重压力之一。

野村综合研究所首席经济学家辜朝明曾经历了日本 1990 年代经济衰退。他提出“资产负债表衰退”，认为日本的经济萧条，是经济泡沫破裂后，日本企业为避免资不抵债，尽其所能缩减开支，优先还债，不再投资；消费者也丧失信心，缩减消费，进入恶性循环。

618 前夕，《晚点 LatePost》就历史上的经济衰退采访了辜朝明。他不认为中国已经进入这样的状态，但重复了自己之前的观点，“老龄化、中等收入陷阱，这些词你们肯定已经听过了几百遍。对于任何国家，增长势头只能保持那么些年。只要全球化继续、贸易继续，工业就会向更年轻更低收入的地区转移。问题是，一个国家能不能用尽全力，在人口变老之前全力发展，冲到第一世界的生活水平。”

 

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编辑导语：2022年，元宇宙的热度似乎越来越低。宅男和元宇宙，能够碰上怎样的火花呢？本篇文章据此展开了一系列的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧！ 像极了曾经的AI，2022年，元宇宙在互联网语境里已然袪魅。 此前，大众一直将更名Meta的Facebook视

编辑导语：2022年，元宇宙的热度似乎越来越低。宅男和元宇宙，能够碰上怎样的火花呢？本篇文章据此展开了一系列的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧！

像极了曾经的AI，2022年，元宇宙在互联网语境里已然袪魅。

此前，大众一直将更名Meta的Facebook视作笑谈，奚落着其一路飘绿的股价，嘲笑着那虚拟演唱会里模型粗糙的小人儿们。后来者百度，同样未能摆脱被讥讽的局面。

但在商业世界，元宇宙却大有愈演愈烈之势，一边仍是高举大旗带头冲锋的资本们，一边是那些曾被认为不可能下场、却又接连下场的巨头们。

从映客更名映宇宙，到腾讯成立XR部门，再到Meta、微软等科技巨头成立元宇宙标准论坛，这场热潮，或许还远未到泡沫碎裂之际。

纵使玩家们不断下场，现阶段元宇宙场景端却仍处于不断碰壁，探索刚需的阶段。体量相对较大的Meta与腾讯采取的是软硬件并行的打法，在探索应用的同时试着拿下硬件入口；百度、映客等玩家则是软件先行，在虚拟世界先行圈地。

只是，纯粹的硬件设备也好，游戏、社交应用也罢，最终都落于需求，如果没有用户，一切都是空谈。为此，众玩家均踏入了寻找用户的征途。

一、宅男撑起元宇宙？ 踏入元宇宙河流的玩家们，普遍找到了两个切入领域，游戏与社交。

其中，社交应用面向大众，成本较低，又极具想象空间，自然揽获了一堆拥趸，百度希壤以及红极一时的啫喱均属此列。

但现阶段，这一路径却桎梏在前。普遍来讲，绝大部分元宇宙社交应用都很难规避用户拉新与留存问题。

拉新方面，一是技术水平受限于时代，厂商端不出普罗大众的杀手级应用；二是消费市场尚未成熟。即便元宇宙社交领域诞生出《半条命：Alyx》这类跨时代的产物，硬件门槛亦会将其扼杀于摇篮，对厂商而言费力而不讨好。

留存问题则更甚，以啫喱为例，即使能凭借新奇、精致切入市场，但究其内核仍旧是空洞乏味的，消费市场新鲜劲一过便将走向式微。也就是说，仅是单纯的社交，撑不起尚未成熟的元宇宙。

社交路暂且走不通，游戏成为了仅剩的出口。亚马逊云“元宇宙解决方案”指向游戏产业，并搬出CAPCOM、EPIC GAMES等游戏厂商为其背书；而领导腾讯XR部门的人不是别人，正是腾讯游戏副总裁沈黎。

相较于社交，游戏似乎更能满足用户对元宇宙的需求，也一度成为了虚拟社区引流的不二法门。以Meta虚拟社区Horizon Worlds为例，除社交属性外，其内置有各类游戏与活动，并为用户提供的创造功能，竭力将用户留在社区内。

只是，同样受限于技术水平，相较于《头号玩家》描绘出的终极形态，所谓的元宇宙游戏要么缺乏高精度画面带来的代入感，要么缺乏社交圈层所提供的归属感，表现的略显割裂。

以Horizon Worlds内置的小游戏为例，尽管能提供一定的趣味性，却无法说服用户长时间头戴VR沉溺于其中；而《半条命：Alyx》虽能使玩家流连其中，却并不具备前者那般的社交归属感。

显然，当下的元宇宙游戏距离“绿洲”尚有不小差距，而“由0到1”之前，布局元宇宙的玩家们则正通过“小而精”的尝试，探寻迷雾之路。

基于此，在厂商眼中里，相较于对立面“现充”，那些沉溺于虚拟世界的宅男们自然成为了元宇宙游戏的最好的承接。毕竟在当下的圈层化趋势之下，多以同好为纽带的宅男们既抱有技术新意，亦有互动及归属感需求。

以需求更切的游戏宅为例，大至游戏品类，小至游戏厂商甚至于单个游戏作品，皆有大量玩家抱团取暖。而这种跨越时间空间，依托同一种技术、消费同样内容所维系的高活跃“组织”，正是元宇宙不可多得的“小白鼠”。

只可惜，宅男宅女们似乎支撑不起元宇宙玩家们的想象，实际上，二者非但不“亲密”，更是流露着一丝水火不容的气息。

二、宅男向左，元宇宙向右 细数电子游戏、虚拟社交亦或是虚拟偶像等宅男串联起的圈层，很容易发现一个共性，即“热爱”。

且不谈为爱付费的虚拟偶像粉丝，游戏玩家的热爱源于对游戏内容的认可，为内容付费的逻辑亦贯穿了游戏产业数十年间；而在虚拟社交场景中，用户只有热爱身处的小世界，才会将真金白银换作服装、房屋、道具等虚拟载体，以彰显自己的个性。

虽说“热爱”一词时常和商业搅在一起，但就元宇宙而言，本质上二者是背离的——标榜元宇宙的厂商们，殷勤地献上作品，喃喃念着“今夜月色很美，而宅男们接过瞟一眼便丢在一旁，嘴里不忘附上一句“去你妈的”。

也就是说，宅男这一元宇宙厂商所认为的客群，其实是典型的“无价值用户”——说动他们并不容易，亦很难指望他们带来营收。就像是你很难说服一个B站二次元用户充大会员：他会指着番剧里的“圣光”质问你“就这？凭什么。”

这背后的逻辑在于，所谓的“热爱”，很容易演替为“苛刻”。在尚不成熟的元宇宙场景里，热爱游戏的核心玩家并不愿意在尚属萌芽的元宇宙应用中浪费时间，而建模粗糙的元宇宙社区对用户而言或许还没有厘米秀有吸引力。

当然，并非厂商不愿端出切合其需求的产品，但前述技术、市场均不成熟，以VR为例，想要脱离主机跑动画质前沿的游戏并不务实，即便强行堆砌硬件造出性能达标的产品，也势必会触达体积、重量、散热层面的桎梏——与其说是VR眼镜，不如说是蒸汽眼罩。

去年，IDC曾预测，2020-2024年AR/VR市场全球支出规模复合年增长率将达54.0%，高通亦曾透露Meta旗下VR设备Oculus Quest 2已破千万销量。

而近日，天风国际分析师郭明錤公开表示，Meta或将推迟了2024年之后所有的AR/VR项目，并将今年出货量下调 25-35％。消息一经传出，上游设备制造商歌尔股份市值蒸发百亿。

倘若消息无误，那吃了软硬件两支螃蟹的Meta，将率先砍单硬件入口，预示着本因为爱付费的宅男们，正再让厂商失去信心，而业界期许的AR/VR时代，或许还需更长时间才能抵达。从这个角度来看，不禁让人对腾讯和罗永浩捏一把汗。

而相比宅男，如今一窝蜂涌入各类元宇宙应用的，则是另一批人——伺机捞金的投机者，亦或是闻讯而来的小白们。

他们无需Horizon Worlds这类虚拟空间，也不将XR设备作为硬件入口，而是将落脚点置于P2E（Play To Earn）游戏，亦或是更为纯粹的“套概念”上面。

所谓P2E游戏，即一种类似“玩赚”模式的游戏，依托于区块链技术，玩家能通过游玩赚取NFT属性的游戏物品，并将其转换为现实货币。以《Axie Infinity》为例，用户主体并非宅男宅女，而是为“养家糊口”的人群。

去年，受疫情影响，菲律宾陷入经济停滞状态，约730万菲律宾人处失业状态。为维持生计，失去工作的人们纷纷开始游玩《Axie Infinity》，而在虚拟货币形势大好之际，玩游戏所赚到的钱一度超越了部分人本来打工的收入。相比之下，对虚拟生活品质颇为注重的宅男群体，并不会前往《Axie Infinity》打工。

而如果说P2E游戏尚有“游玩内容”连接宅男，那各种假借元宇宙外壳的资金游戏，其实际的追随者则全然是投机者。

元宇宙衍生而来的数字藏品便是很好的例子，在部分设有二级市场的数藏平台，暴涨与暴跌的故事几乎每日都在上演。今年5月，数藏平台ibox迎来暴跌，最大跌幅高达85%，纵使平台于6月紧急上线“元宇宙”板块加强背书，却难以掩住已被奏响的丧钟。

尽管基于公链的NFT似乎已兑现了元宇宙的价值，也在某种程度上提振了元宇宙产业，但远超常理的价格使其不得已将最核心的消费群体拒之门外。另一方面，NFT市场再怎么热络，终归同核心应用场景无关。

三、终 元宇宙概念爆发之际，几乎所有谈论元宇宙的文章里，都会提到尼尔·斯蒂芬森《雪崩》，用以阐述元宇宙概念的由来——这就像“赛博朋克”流行之际，互联网语境复刻威廉·吉布森《神经漫游者》。

而“赛博朋克”也好，元宇宙也罢，之所以吸引人，均因其描绘了一种“可行的未来”。

可同样是超越时代的概念，资本为什么会对元宇宙近乎疯狂，相反“赛博朋克”却只停留在人文艺术层面，或许单纯只是因为前者是个可以任人打扮的“概念”，而后者涉及的赛博格与义肢，讲不出什么动人故事罢了。

毕竟在某个关于元宇宙的线上课程里，主讲人在元宇宙架构一栏，插入了无代码、低代码、数字孪生、隐私计算、区块链、AI、云原生等技术，仿佛一语道尽了近年科技媒体的主流话语。

值得注意的是，前述赛博朋克之父威廉·吉布森曾以一句“未来已来，只是分布的还不太均匀”概括了圈层与科技的非对称关系。元宇宙正是如此，期待者们渴求着XR甚至“脑机”时代的到来，技术水平却将其幻想摔个粉碎，抢先驻足的公司们自然并不讨喜。

但客观地说，元宇宙与宅男并非二元对立，毕竟《头号玩家》上映时，为那些客观的游戏角色及片末亮相的高达涕泗横流的，正是宅男群体。

引用尼尔·斯蒂芬森的一句话：“当一座时钟的指针并为一线，当一根别针落入狭缝，当一些事情偶然发生的时候，一扇大门就会开启，小小的罅隙就会出现，透过这罅隙，便是对另外一个宇宙的惊鸿一瞥。”

而看似正背离元宇宙的宅男们，其实是在以“苛刻”守护着自己的精神故乡，进而等待着罅隙的到来。

 

作者：文烨豪，编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb），细微之处，看见未来！

本文由人人都是产品经理合作媒体 @光子星球 授权发布，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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最近看到很多美妆博主都在出什么红黑榜，其实就是在说哪些产品是有问题，不推荐大家使用，有哪些东西是可以安利的好物。 想着 B 端设计当中，也会存在这一情况...

最近看到很多美妆博主都在出什么红黑榜，其实就是在说哪些产品是有问题，不推荐大家使用，有哪些东西是可以安利的好物。

想着 B 端设计当中，也会存在这一情况。然后我在打开 Ant Design，浏览完所有的组件，你会发现：“组件当中也会存在红黑榜~”

今天我也来“带带货”，说说 B 端组件当中的红黑榜

首先我先说一下关于红黑榜的定义

使用频率高：也就是这个组件我们平时会频繁的使用 黑榜：在使用过程中，会遇到诸多问题，导致无法正常使用 红榜：往往会更满足 B 端产品的实际需求，对于组件有更深的认识 通过我的分享能够给大家有一个初步的认识，当然整个组件都是基于我平时的设计观察与使用，目的也是想和大家分享、避避坑，如果有什么疑惑，欢迎在评论区我们一起讨论~

树形选择 树形选择在 B 端系统当中的出现频率非常高，比如我们常见的：表格、表单、各类详情页，只要涉及到 层级结构 的选择，都会有它的身影（注意，这里主要说的是树状的选择类组件）但是作为设计师，树形选择在使用的过程当中，会出现很多意想不到问题

1. 尺寸无法确定

因为树形选择本身这个组件的特殊性，它的大小需要通过内容当中的高度与宽度共同决定，而在设计过程当中，高度与宽度究竟为多少就要仔细的考虑

因为在使用树形选择时，需要思考每一个内容的具体尺寸，太高太低都不行

如果太低，展开树形选择就会非常的麻烦；如果太高，则在数据量较少的时候，会给人数据很空

横向空间也是同理，也就造成了在设计时，需要深入思考

2. 适用性太低

树形选择，作为基础组件，在应付复杂的选择需求时，很明显的会感到“力不从心”，无论是从它显示选中时的内容，还是大量的数据时的选择难度，树形在适用性上，都会大大降低，当遇到这类情况时，建议采取更多 “业务组件” 的方式来对选择进行优化

分类表单 分类表单（也可以叫 Tab 表单，不过只是代称而已~）在 B 端产品当中也非常常见，它出现在复杂的表单当中，但是作为设计师，在真正去使用分类表单时，你就会发现会有非常多的问题需要我们去处理

1. 效率低

对于用户而言，分类表单不能够完整的查看表单信息，每一个都需要来回切换。也就意味着填写表单的时候，我们不能通过滚动查看所有数据，而是要去点击每一个单独的分类里面，通过分类了解具体的表单内容

同时必填项的提示，在分类表单也非常难以处理，因为其每一个独立，而作为用户，其实是不清楚具体哪一个分类里面有必填项，也会导致填写的效率过于低下（其实会有处理的办法，只是大家对于这类提醒都不太满意）

2. 编辑模式不易处理

分类表单在编辑状态时，同样难以处理。当提交完分类表单后，我们还需要考虑数据在详情页里的展示形式，因为表单与详情页的映射关系，这时候在设计时，应该提供某一分类下的数据编辑，还是整个分类表单的数据编辑？

其实这种情况，特别是初级 B 端设计师，处理起来也是非常棘手

顶部导航 顶部导航非常特殊，虽然在我之前 导航菜单 的文章当中提到过，但在使用顶部导航的过程当中，还是会面临很多问题：

6000 字干货！B端产品的导航菜单设计5步法 导航菜单对于用户的使用来说尤为重要，本文是我从实际工作出发，结合自身产品和过去经验对于导航进行的一次全面总结。

阅读文章 >

顶部导航最大的局限性便是展示数量太低，毕竟在空间布局当中，横向空间与纵向空间的差异其实是非常大的，顶部导航的高度设定不能过高，同时 二级、三级菜单 只能够使用下拉菜单，也就导致在导航菜单的设计当中局限性过大，并且项目一旦发展过后，不容易解决问题。

当然，顶部导航并不是一无是处，在许多工具型产品、官网 当中，顶部导航都有着它的一席之地，其实这类形式，更多是以内容为主的网站结构，才会采取顶部导航，也就是上下结构会更加合理。

栅格 栅格严格意义上来讲不算是组建，但是由于很多设计师 误用、乱用，导致设计师为了栅格而栅格。

因为在常见的移动端设计当中，是不存在栅格（主要是移动端横向空间小，使用不频繁）

在桌面端的设计当中，并不是说栅格不好，而是很多时候设计师使用栅格往往会非常盲目，举一个简单的例子，在表格当中是否需要使用栅格？

答案是：“不用使用栅格”，其实这类问题就是目前很多设计师的问题，因为会盲目使用，也就导致了我在做设计的过程当中，出现很多为了栅格而栅格的现象。后面有时间单独总结一下栅格主要运用在哪些地方，希望大家别盲目使用。

至于栅格应该如何使用，在我之前的文章当中都有提到：

B端设计指南：栅格的定义和使用方法 在一个 B 端页面当中，关于栅格的使用方法，你或多或少都会有所疑惑。

阅读文章 >

滑动输入条 滑动输入条在很多概念设计当中都会经常出现，特别是在 Dribbble 上的桌面端设计当中，是每一个设计师的标配，但是在实际的 B 端项目中，特别是桌面端的 B 端系统当中，滑动输入条是非常不合理的一个组件。

因为 B 端产品当中，大多数的产品都是需要精准录入，并且数据的区间非常大，因此也就造成了滑动输入条，使用起来给用户的感受是非常糟糕的，并且由于大多数用户的预期还是以直接输入为主，这也就造成了现如今 B 端产品很见到滑动输入条的原因。

面包屑 面包屑导航在实际工作当中经常使用，因为在常见的 B 端系统当中，导航菜单以及信息结构，一定是非常复杂的（除非你的系统里面就只有一级导航菜单，并且没有其他的页面层级逻辑）

因此通过面包屑导航，能够让我们清晰知道整个页面的信息结构，通过面包屑又因为其 小巧、灵活，无论你是在一个完整大页面当中，又或者是一个小的气泡卡片当中，面包屑都能进行承载，并且它还能够起到 返回 的作用，又能够清晰的展示页面的路径信息，是一个可以一举多得的组件。

穿梭框 穿梭框相比大家的不会陌生，在设计 B 端产品的时候，或多或少都会有所涉及，与此同时，由于穿梭框本身复杂，再加上很多设计师会觉得它占比过大，因此不会去使用。

今天安利穿梭框，其实是想安利这一类的穿梭类的组件，你会发现其实很多业务选择类的组件都会通过穿梭框的形式进行演变，比如我们常见的“国家城市选择、部门成员选择” 甚至表格当中的字段显示隐藏设置，这些都是传统的数据选择过后一步一步演变而来，因此这类穿梭框型的数据选择。

其实更加体现的是设计师基于目前的组件所进行的优化，而分析它为何这样做，这样做的原因，成为了穿梭框上榜的理由。

折叠面板 折叠面板就像一个大的“盒子”，当产品经理在你的身后说着：“这个信息我要放，那个信息也不能落下的时候”，拖出一个折叠面板来解决这个问题。

其实在折叠面板的使用过程中，主要是在详情页以及表格当中，因为折叠面板本身可以容纳很多信息，并且能够交代具体的层级关系，因此使用折叠面板能够有更多展示数据的可能性，即插即用，非常方便。

气泡卡片 在页面当中的任何地方，蹦出一个气泡卡片你都不会感到奇怪。其实气泡卡片我在日常设计当中，经常使用的一个组件，因为它能够容纳下任意的内容，小到一串文字、大到一个视频，都能够在气泡卡片当中进行使用。

并且在信息当中，气泡卡片作为一个信息补充的组件，因此在系统当中，需要展示但是又不是那么重要的信息，使用气泡卡片，就会更加的方便。

锚点导航（锚点定位） 最后一个，自然逃不掉我们的锚点导航。感觉在我的疯狂安利下，越来越多的产品都开始使用锚点导航。因为 B 端产品必定是复杂且多的信息，自然而然我们在使用的过程当中要更多考虑信息的承载。

（锚点导航就不配图了，这个得自己用过感受才行）

而在使用过程的当中，锚点又不像分类那样过于绝对，不会强行分割过多数据，因此会更加易用。

同时它的兼容性会更强，可以出现在 表单页、详情页 等各个地方～

它的好处实在是太多了，这里就不过多赘述了，用过的人都说好。

做一个小小的总结 黑榜：树形选择、分类表单、顶部导航、栅格、滑动输入条。

红榜：面包屑、穿梭框、折叠面板、气泡卡片、锚点导航。

其实，我们在做 B 端设计的时候，你会发现要解决的就是 组件设计 。这里讲到的所有内容都是基础组件，实则在工作当中用到的更多的反而是基于基础组件之上，所演化而来的业务组件。但是业务组件确实是一个“深坑”，里面的特殊性、业务场景、具体问题，我们就在后续文章一起聊聊。

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