6月第4波设计干货合集来了！这次的合集同样推荐了素质不错的插画和图标素材，特别值得一提的是，最新 iOS 16 的 UIKit 应该是很多设计师同学正好需...

6月第4波设计干货合集来了！这次的合集同样推荐了素质不错的插画和图标素材，特别值得一提的是，最新 iOS 16 的 UIKit 应该是很多设计师同学正好需要的东西，而思维模型框架则是值得做产品和运营的同学收藏的资料。在开始看本期干货之前，别忘了收藏本月前3期的干货素材：

第一波！2022年6月精选实用设计干货合集 6月第1波设计干货合集来了！

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第二波！2022年6月精选实用设计干货合集 6月第2波设计干货合集来了！

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第三波！2022年6月精选实用设计干货合集 6月第3波设计干货合集来了！

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下面我们具体看看这一期的干货：

超过40种细分门类的免费图标合集 https://tilda.cc/free-icons

这是一套涵盖 47 个不同领域总数量超过 700 个图标的优质图标合集，图标总体上采用的是线性描边的风格，类别的细分程度极高，比如有金融、科技、教育、咖啡、瑜伽、旅行、音乐等等很多类别，具体的你可以在网站直接下载 SVG 格式的源文件自己修改，调整设计。

免费 SVG 背景生成工具大合集 https://fffuel.co/

这个网站提供一系列不同类型的 SVG 背景生成工具，这些工具专门创造炫酷的效果，无缝的图案、渐变的纹理、各式各样的背景、装饰性的斑点效果等等。这个网站提供的背景类型是高度细分、自定义且独一无二的。由于 SVG 格式本身是矢量的，所以无论你怎样缩放都不会模糊、失去质量。

图标和插画在线定制平台 Shape 2.0 https://shape.so/

Shape 2.0 是一个包含 5000+ 高素质图标和插画的超强设计服务，内置完全自定义的线上编辑器，自定义之后可以导出为 PNG、SVG 、GIF、React 代码等多种格式。这一服务的完善程度极高，不过免费使用是多少有点限制，但是足以应对很多使用场景，感兴趣的同学一定不能错过。

完全免费的 iOS 16 Figma 平台 UI Kit https://www.figma.com/community/file/1121065701252736567

新的 iOS 16 系统已经进入公测阶段了，如果你需要设计 iOS 16 平台的 APP 的话，可以安装这个完全免费的 iOS 16 UI Kit，其中包含上百个组件、模板，每个组件都是符合最新版本设计需求的，支持自动布局，支持组件属性、变体和明暗模式设置，超级方便。

UI 头像生成工具 Avatarg https://www.avatarg.design/

Avatarg 是一个 Figma 插件，当你安装上这个插件之后，能够在你的设计当中，一键插入设计漂亮的头像，这个插件的功能功能非常的纯粹，使用方法也特别简单，先选择头像的形状，然后设置样式，就算是搞定了。

去除图片中不需要元素的服务 https://remover.zmo.ai/

和很多类似的智能去除工具类似，你只需要上传图片，涂抹你需要移除的元素，人工智能就能帮你将这些不需要的东西去掉，并且智能地填充其余的部分。这一项服务最大的特色除了智能就是免费，你不需要像别的服务一样用一阵子就需要付款，特别方便。

实用性超强的思维模型和框架 https://keymodels.co/

在组织团队、管理项目、创建产品和服务的时候，有很多几经验证的优秀的工具模型、思维框架值得你尝试，比如使用 360 度评估框架来获得更加全面的反馈，使用营销4P法则来帮助新上线的产品和服务更加出色， 使用 BCG 增长矩阵来重新审视待办事项的优先级，等等等等。

最大的 Notion 相关资源合集 https://theveller.gumroad.com/l/NotionResources-byTheVeller

如果你是 Notion 的重度用户，那么这个 330+ Notion 资源合集是你一定不能错过的一个资源素材合集，其中包含 180+ 的 Notion APP 相关的资源，涵盖 70+ Notion 社区以及 100+ Notion 知名用户和创作者，你可以在这里获得大量的 Notion 相关的知识和资源。

最近梳理了 UI 动效的入门级基础知识进行分享，结合了主流系统官方指南和自己的理解，附有大量动图帮你更好理解，具体往下看吧！ 相关推荐： [link ...

最近梳理了 UI 动效的入门级基础知识进行分享，结合了主流系统官方指南和自己的理解，附有大量动图帮你更好理解，具体往下看吧！

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想让设计更酷炫？先学会 6 种常用的动效落地方案（附插件下载） 大家好，我是小六。

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UI 动效的作用 1. 提供用户引导

通过动效可以帮助用户更好的理解如何进行操作，引导用户接下来的行为。

2. 建立层级结构

在进行导航时，合适的动画能够使用户明确界面以及元素之间的层级关系，帮助用户在脑海中形成应用的层次结构。

3. 加强反馈和理解

在用户进行操作后，动效反馈可以告诉用户操当前正处于什么状态。

4. 过渡连续流畅

对象在场景与场景之间移动或在场景内变形时，通过 动效设计 可以保持过渡平滑、连续；避免转场生硬所带来的认知负载。

5. 增加趣味活力

借助动效可以为常见的交互添加个性，为体验增加了趣味与活力，在移动端应用中，还经常会借助动效设计来传达品牌风格。

6. 集中用户注意力

通过动效使用户将注意力集中在重要的事情上，而不会造成不必要的分心。例如应用中新增活动的入口图标可以通过微动效来吸引用户注意。

7. 预知操作结果

通过预览行动结果能够建立用户信心并减少操作错误成本。例如，将图片进行移动时，图片布局随之变化。

8. 运动画面一致

共享同一 UI 入口点的元素应以相同的方法调用和关闭，保持运动行为统一，可以使画面感觉一致。例如：PC 端的任务栏调用时，任务栏的所有窗口出现时向上滑出，关闭时向下滑出；以及移动端的底栏 icon 动效设计。

UI 动效的基本要素 1. 变化属性 设计师在制作动效时可以通过对元素的透明度、位置、大小、旋转、形状、颜色等属性进行变化，将一个或几个属性组合，进行动效编排。

2. 动画时间 在进行动画制作时，持续时间的快慢直接影响用户的感受，过快的动画会让用户感知不到变化，过慢的动画则可能会造成电脑卡顿、响应速度慢的错觉，使用户不耐烦；合理的规定一个标准动画持续时间值很有必要。下面给出了一些 UI 过渡动效的最佳动效持续时间（有参考自 Material 和 Windows 官方动效指南相关理论）

Tip：规范只是用来做设计时的一个合理值参考，我们作为设计师不必严格遵守，还是根据自己的应用需求和品牌调性，灵活设计。

元素面积、变化大小和过渡区域影响持续时间

通常来说，较小的过渡区域或较简单的过渡编排，动画的持续时间更短；反之，较大的过渡区域或较复杂的过渡编排，动效的持续时间则更长。例如：相同大小的两个物体，移动距离越长，持续时间越长。

移动端 UI 动效的最佳持续时间在 200ms-300ms

移动端 UI 动效的持续时间可以控制在：小区域过渡 100ms-150ms，中区域过渡 200ms-250ms，大区域过渡 250ms-300ms。

平板 UI 动效的最佳持续时间在：250ms-400ms

平板的动画持续时间因为设备尺寸的原因，过渡范围比移动端更大，可以在移动端的基础上将动效持续时间增加 30%左右：小区域过渡 150ms-2000ms，中区域过渡 250ms-350ms，大区域过渡 350ms-400ms。

PC 端 UI 动效的最佳持续时间在 150ms-250ms

一般来说，pc 端的动画持续时间要比移动端更快、更简单；综合 windows 官方指南的标准动画持续时间值，我们可以将动画设定在 150ms-250ms 最佳，相对复杂或变化稍大的动画可延伸至 300ms。

3. 缓动曲线 加速曲线

用于正在退出场景的元素；这种动效在刚开始时变化缓慢，速度随时间逐渐增加，这意味着元素在做加速度运动；由此产生的感觉是，对象快速离开，并为新内容的进入腾出空间。

减速曲线

用于正在进入场景的元素；这种动效在刚开始时变化较快，速度随时间逐渐降低，直到元素最终停止；由此产生的感觉是，对象从远方行进，以极快的速度进入，再逐渐恢复到静止状态。

标准缓动曲线（缓入缓出）

这是最常见的缓动曲线，同时具备缓入和缓出，适用于很多动效场景，例如增加或减少界面元素。

弹性曲线

弹性曲线模拟的是现实生活中的弹簧效果，元素经历多次回弹后恢复静止；例如图标点击前后的状态变化、对话框的出现会使用到这种效果。

UI 动效的过渡类型 1. 共享过渡轴 共享轴模式用于具有空间或导航关系的 UI 元素之间的转换。此模式通过在 x、y 或 z 轴上过渡来加强元素之间的关系。例如，在顶部标签栏想要切换标签板块时，可以通过在同一水平方向的移动来表现其关联性和层级关系。

x 轴

X 轴过渡加强了 UI 元素之间的水平布局或层级导航关系；元素沿 x 轴一致变换。

y 轴

Y 轴过渡加强了 UI 元素之间的垂直布局或层级导航关系；元素沿 y 轴一致变换。

z 轴

Z 轴过渡表示在应用的层次结构中向上或向下移动一级；元素沿 z 轴向前或向后变换。

2. 淡入淡出 淡入淡出模式大多用于相互之间没有强关系的 UI 元素之间的过渡。

单向淡入或淡出

在同一转场中，进场元素淡入或退场元素淡出，不影响当前页面的布局；例如对话框、菜单的出现或消失。

交叉淡入淡出

在同一转场中，进场元素淡入和退场元素淡出同时交错进行，从当前页面转换到另一个页面；这种方式常用于两个不同页面间的过渡。

3. 容器转换 容器是用来表示封闭区域的形状，例如按钮、列表、卡片表面。

容器转换是在包含容器的 UI 元素之间的转换，在两个 UI 元素之间创建可见的连接。通过将一个元素无缝过渡到另一个元素，使两个元素的关系得到了加强。

4. 共享元素转场 在转场时，被选中的 UI 元素在转场前后的视图中进行可视化的移动或缩放等，这样做可以巩固用户的空间心理模型、强调转场前后的空间关系。

UI 动效的编排技巧 1. 时序 退场元素要比进场元素的动效开始时间早

通常，这样的时间排序可以避免视觉上的紊乱，更加有序的呈现动画效果。

退场元素持续时间相对短，进场元素相对长

退场元素一般比进场元素持续时间更短，这样可以使退场元素快速消失，使用户更多聚焦在即将出现的新内容上。

进场元素一般比退场元素持续时间更长，这样能给用户一种新的内容逐渐出现在眼前的感受。

2. 时差 时差就是利用 UI 元素的时间延迟差实现一种有层次感的过渡效果，也可以用于强调 UI 元素。

3. 视差 在 UI 滚动或平移时，通过不同的速率移动不同的对象可以创建视差效果，而速度的调整由持续时间（过渡持续多长时间）和运动曲线决定。

4. 路径 如果过渡中的元素沿对角线移动，则它们所遵循的路径可以是线性的或弧形的。线性运动路径具有简单而实用的风格，而弧形运动路径则创造了更加强调和个性的风格。可以根据自己的应用调性来选择使用哪种运动路径。

5. 引力 重力通常会在对象需要从一个场景跳转到另一个场景时发生作用。当一个物体脱离场景，重力会拉下该物体，在其移动时产生一条更自然的物体轨迹曲线。因此，有元素连接的动画会使用重力的概念。

6. 振荡 默认情况下，动效在到达终点时会结束，但添加振荡时，过渡路径至少超过其端点一次，然后反向返回端点。振荡可以用来表达一种更加俏皮和充满活力的过渡风格。

7. 触底反弹 触底反弹是当我们在滚动应用到达最底部或最顶部时，会出现回弹效果，这种通常还可以跟功能进行结合，例如下滑刷新或进入新的页面，上滑出现彩蛋等。

本文分享暂到这里，点赞加收藏，数量多的话我会继续出下篇哦

上期回顾： [link https://www.uisdc.com/form-interaction] 精心设计的表单，能让用户感到心情舒畅，愉快的注...

上期回顾：

从 4 个方面，总结 B 端表单的交互设计细节 “虚假的事物可以被随意想象，唯有真实的事物才能被理解。

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精心设计的表单，能让用户感到心情舒畅，愉快的注册、付款和进行内容创建和管理，这是促成网上商业成功的秘密武器。表单在 B 端和 C 端都有举足轻重的作用，特别是 B 端产品，表单和表格几乎占据了整个产品的 70%。

表单设计 相关文章：

超多干货！B 端表单设计的 3 大模式和 4 大使用场景 本篇文章总结了 B 端表单设计中的 3 大设计模式，4 大呈现方式及使用场景，希望对大家有所帮助。

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那我们在设计表单的时候有没有需要注意的地方？如果产品或业务方问你为什么这样设计，你应该用什么方式去回答？

为什么学习底层逻辑： 互联网经过了这么多年的发展，现在要说在一些基础的元素上去创新其实很难。首先公司不会给你时间去研究，大环境也不允许，这可能是为什么底层技术都是用的国外的。google 可以用 3 个月时间研究基础组件文本框，这里面除了设计还需要进行大量的测试，来验证设计是合理的、好用的，但是国内很少有公司会给你 3 个月研究一个文本框。

有人会说我只要会用就行了，管它为啥这么设计。如果是这样，在评审的时候就会经常被质疑，为什么要用这个组件，能不能换一个？我觉得可以用开关组件，我觉得可以用单选，那我们到底听谁的，我们还是 设计师 吗？我们虽然没有这么多时间去研究创新，但在使用的时候还是要知道这些组件的底层原理，这样你才能根据业务场景灵活运用，而不是听别人的，看别人的。

首先看一下表单有哪些设计原则： 设计原则是任何一种解决方案的指路灯。他们体现解决方案应包含的基本目标。

原则 1：尽量减少痛苦，填写过程应该尽量简洁、容易

原则 2：说明填写完成路径，清晰告诉用户如何完成这个目标

原则 3：考虑情境，受众群体、应用、业务

原则 4：确保一致沟通，保证客户与公司只用一种声音说话

带着原则来了解一个问题： 输入框标签应当顶对齐、右对齐还是左对齐？

导致不同对齐的原因：有时候你希望能降低人们速度，使他们有时间进行深思熟虑。也可能受到屏幕显示的限制，要求表单纵向或者横向空间最小化。也可能由于本地化需要，表单要适应不同长度的多种语言。所以标签顶对齐、左对齐或者右对齐的正确答案取决于这些及其他更多因素。

1. 顶对齐

三种标签对齐方式中，顶对齐标签对减少表单填写时间所做的贡献最大。

由于标签和输入框的位置非常靠近，处理起来毫不费力。填写整个表单很快很容易，因为人们一般只需要在一个方向移动：向下。这也为填完表单提供了清晰地完成路径。

顶对齐标签还提供了大量横向空间，可用来扩大或者收缩标签文字，而不会对整个页面布局产生负面影响。这对比长标签或者跨文化的本地化标签特别有用。相同情况下，法语，德语或者荷兰语等语言比英语长，因此很容易破坏表单布局。大量横向空间可用于以多种方式组合相关输入框，这是顶对齐标签的另一优点，由于横向空间减少，左对齐和右对齐标签对这种布局灵活性不足。

但顶对齐标签会占用额外的垂直空间。因此，如果可供使用的垂直屏幕空间较小，应当谨慎使用顶对齐标签。 顶对齐标签布局还应当采用合适的垂直间距。 表单输入框之间的垂直空间太少或者太多都会阻碍移动。一般而言，最好使用输入框 50%至 75%的高度作为相邻输入框的间距。

能迅速填完顶对齐标签表单的原因之一，可能是因为眼球只需要在标签和输入框之间进行单一运动。事实上，马泰奥·彭佐从 2006 年 7 月进行的眼动研究发现，从标签移动到输入框只要 50 毫秒，比右对齐标签方式快两倍，后者高达 240 毫秒。

因为完成时间短、完成率高，有些设计师总是推荐使用顶对齐标签，毕竟，花费最少气力填完表单是首要目标，顶对齐标签的速度自然会起作用。 但眼动追踪及现场网站测试采用的都是人们熟悉数据的表单，也就是说，人们普遍了解或者随时可以找到这些信息，比如姓名、地址、信用卡号码或者电子邮件地址，测试结果是否适用于陌生数据，仍有待观察。

2. 右对齐

右对齐标签同样具有输入框与标签相邻的优点，因此也能快速填完。

但右对齐布局造成左侧补齐，会降低快速浏览表单问题的效率。西方人习惯从左往右阅读，他们的眼睛喜欢沿左侧移动。如果标签文字宽度变化，右对齐标签还会产生灵活性的问题。如果标签需要两行文字，流量表单会更加困难，而这种现象相当普遍。

也就是说，如果要尽量减少表单占用的垂直屏幕空间，右对齐标签能提供快读完成时间。 马泰奥·彭佐的眼动研究发现，专家用户和新手扫视（眼睛运动）右对齐标签表单的标签和输入框的平均时间分别为 170 毫秒和 240 毫秒，而填完时间比左对齐标签快两倍。

3. 左对齐

如果人们不熟悉表单要收集的数据，或者问题无法分成易处理的内容组（比如地址各部分），左对齐标签浏览表单问题会更容易，人们只要上上下下阅读标签左栏，不会被输入框打断。

但有些长标签经常会增加标签和输入框之间的距离，因而延长完成时间。人们不得不在栏之间“跳越”，发现输入框和标签之间的正确联系，然后才能输入答案。 与顶对齐标签相比，左对齐标签还有占用较少垂直屏幕空间的优点。不过和右对齐标签一样，标签长度和输入框组合弹性小是其缺点之一。

三种方案中，左对齐表单填写速度最慢，可能因为左对齐表单解析问题时眼球定位次数较多。人们一般都能将左对齐布局中的标签与相应输入框联系起来，只是花费时间较长。根据马泰奥·彭佐的研究，“典型扫视时间为 500 毫秒”，很长，说明用户经历着沉重的认知压力。

另外 2 种较少使用的标签： 1. 输入框标签

如果屏幕空间宝贵，可以使用输入框内标签，这种做法减少了一半表单需要的屏幕空间。目前常用场景主要是在一些登录、注册、申请试用等简单的表单中使用，在主要内容中比较少见。

2. 混合对齐

虽然目前没有数据表明采用混合标签会有问题，而经验又告诉我们情境常常比一致性更重要。 但同一产品采用不同表单布局时一定要谨慎，除非有合适理由。否则采用单一布局是最安全的，也能兼顾一致性问题。

总结 表单标签应当使用自然的简洁语言，大小写一致，所提问题应当尽量直观，容易理解 如果要减少填写时间，或者出于本地化原因，标签长度需要灵活多变，可采用定对齐标签 如果与上述目标类似，但垂直屏幕空间有限，可采用右对齐标签 如要求用户浏览 表单标签 ，知道必填问题或者回答多个问题中的若干特定问题，可采用左对齐标签 如果表单非常短，屏幕空间极度有限，可采用输入框内标签，同时应当确保合适的交互和情境 确保清晰区分标签和数据，特别是对于输入框内标签 如果考虑在同一应用工具的不同表单采用不同标签对齐方式，应当平衡情境和一致性 单一表格中采用不同标签对齐方式会破坏明确完成路径，人们会觉得迷惑 最后再给大家讲一个故事：

有一天，齐桓公正在读书，被一个叫扁的工匠看到了．扁问：“大王，您读的是什么书？”桓公说：“这是圣人的书。”扁说：“如此说来，大王您读的只不过是圣人的糟粕而已。”齐桓公一听，气坏了，说：“你一个工匠，从来不读书，你知道什么？”扁不慌不忙地回答：“我是在做轮子的过程中感受到的．如果做轮子时轮轴做得太松，轮子就太过光滑不够坚固；如果太紧就会导致轮子转动困难；只有不松不紧的时候，才刚好合适．但不松不紧的感觉我却无法通过语言描述，只能在反复练习中去领悟。照此看来，您所读的书，不也就是圣人的糟粕吗？” 未完待续…

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2. 建立层级结构

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8. 运动画面一致

共享同一 UI 入口点的元素应以相同的方法调用和关闭，保持运动行为统一，可以使画面感觉一致。例如：PC 端的任务栏调用时，任务栏的所有窗口出现时向上滑出，关闭时向下滑出；以及移动端的底栏 icon 动效设计。

UI 动效的基本要素 1. 变化属性 设计师在制作动效时可以通过对元素的透明度、位置、大小、旋转、形状、颜色等属性进行变化，将一个或几个属性组合，进行动效编排。

2. 动画时间 在进行动画制作时，持续时间的快慢直接影响用户的感受，过快的动画会让用户感知不到变化，过慢的动画则可能会造成电脑卡顿、响应速度慢的错觉，使用户不耐烦；合理的规定一个标准动画持续时间值很有必要。下面给出了一些 UI 过渡动效的最佳动效持续时间（有参考自 Material 和 Windows 官方动效指南相关理论）

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元素面积、变化大小和过渡区域影响持续时间

通常来说，较小的过渡区域或较简单的过渡编排，动画的持续时间更短；反之，较大的过渡区域或较复杂的过渡编排，动效的持续时间则更长。例如：相同大小的两个物体，移动距离越长，持续时间越长。

移动端 UI 动效的最佳持续时间在 200ms-300ms

移动端 UI 动效的持续时间可以控制在：小区域过渡 100ms-150ms，中区域过渡 200ms-250ms，大区域过渡 250ms-300ms。

平板 UI 动效的最佳持续时间在：250ms-400ms

平板的动画持续时间因为设备尺寸的原因，过渡范围比移动端更大，可以在移动端的基础上将动效持续时间增加 30%左右：小区域过渡 150ms-2000ms，中区域过渡 250ms-350ms，大区域过渡 350ms-400ms。

PC 端 UI 动效的最佳持续时间在 150ms-250ms

一般来说，pc 端的动画持续时间要比移动端更快、更简单；综合 windows 官方指南的标准动画持续时间值，我们可以将动画设定在 150ms-250ms 最佳，相对复杂或变化稍大的动画可延伸至 300ms。

3. 缓动曲线 加速曲线

用于正在退出场景的元素；这种动效在刚开始时变化缓慢，速度随时间逐渐增加，这意味着元素在做加速度运动；由此产生的感觉是，对象快速离开，并为新内容的进入腾出空间。

减速曲线

用于正在进入场景的元素；这种动效在刚开始时变化较快，速度随时间逐渐降低，直到元素最终停止；由此产生的感觉是，对象从远方行进，以极快的速度进入，再逐渐恢复到静止状态。

标准缓动曲线（缓入缓出）

这是最常见的缓动曲线，同时具备缓入和缓出，适用于很多动效场景，例如增加或减少界面元素。

弹性曲线

弹性曲线模拟的是现实生活中的弹簧效果，元素经历多次回弹后恢复静止；例如图标点击前后的状态变化、对话框的出现会使用到这种效果。

UI 动效的过渡类型 1. 共享过渡轴 共享轴模式用于具有空间或导航关系的 UI 元素之间的转换。此模式通过在 x、y 或 z 轴上过渡来加强元素之间的关系。例如，在顶部标签栏想要切换标签板块时，可以通过在同一水平方向的移动来表现其关联性和层级关系。

x 轴

X 轴过渡加强了 UI 元素之间的水平布局或层级导航关系；元素沿 x 轴一致变换。

y 轴

Y 轴过渡加强了 UI 元素之间的垂直布局或层级导航关系；元素沿 y 轴一致变换。

z 轴

Z 轴过渡表示在应用的层次结构中向上或向下移动一级；元素沿 z 轴向前或向后变换。

2. 淡入淡出 淡入淡出模式大多用于相互之间没有强关系的 UI 元素之间的过渡。

单向淡入或淡出

在同一转场中，进场元素淡入或退场元素淡出，不影响当前页面的布局；例如对话框、菜单的出现或消失。

交叉淡入淡出

在同一转场中，进场元素淡入和退场元素淡出同时交错进行，从当前页面转换到另一个页面；这种方式常用于两个不同页面间的过渡。

3. 容器转换 容器是用来表示封闭区域的形状，例如按钮、列表、卡片表面。

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4. 共享元素转场 在转场时，被选中的 UI 元素在转场前后的视图中进行可视化的移动或缩放等，这样做可以巩固用户的空间心理模型、强调转场前后的空间关系。

UI 动效的编排技巧 1. 时序 退场元素要比进场元素的动效开始时间早

通常，这样的时间排序可以避免视觉上的紊乱，更加有序的呈现动画效果。

退场元素持续时间相对短，进场元素相对长

退场元素一般比进场元素持续时间更短，这样可以使退场元素快速消失，使用户更多聚焦在即将出现的新内容上。

进场元素一般比退场元素持续时间更长，这样能给用户一种新的内容逐渐出现在眼前的感受。

2. 时差 时差就是利用 UI 元素的时间延迟差实现一种有层次感的过渡效果，也可以用于强调 UI 元素。

3. 视差 在 UI 滚动或平移时，通过不同的速率移动不同的对象可以创建视差效果，而速度的调整由持续时间（过渡持续多长时间）和运动曲线决定。

4. 路径 如果过渡中的元素沿对角线移动，则它们所遵循的路径可以是线性的或弧形的。线性运动路径具有简单而实用的风格，而弧形运动路径则创造了更加强调和个性的风格。可以根据自己的应用调性来选择使用哪种运动路径。

5. 引力 重力通常会在对象需要从一个场景跳转到另一个场景时发生作用。当一个物体脱离场景，重力会拉下该物体，在其移动时产生一条更自然的物体轨迹曲线。因此，有元素连接的动画会使用重力的概念。

6. 振荡 默认情况下，动效在到达终点时会结束，但添加振荡时，过渡路径至少超过其端点一次，然后反向返回端点。振荡可以用来表达一种更加俏皮和充满活力的过渡风格。

7. 触底反弹 触底反弹是当我们在滚动应用到达最底部或最顶部时，会出现回弹效果，这种通常还可以跟功能进行结合，例如下滑刷新或进入新的页面，上滑出现彩蛋等。

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编辑导语：短视频时代来临后，抖音、快手、视频号可谓三分天下。在这篇文章中，作者以抖音与视频号为例，通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析，试图窥探其未来命运，一起来看看吧。 古人总结，创业成事有三大要素：分别是天时、地利、人和。互联网行业经历30余

编辑导语：短视频时代来临后，抖音、快手、视频号可谓三分天下。在这篇文章中，作者以抖音与视频号为例，通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析，试图窥探其未来命运，一起来看看吧。

古人总结， 创业成事有三大要素：分别是天时、地利、人和。 互联网行业经历30余年的发展，虽然整个行业生态几经迭代，但是无论行业的兴衰更替，还是企业的成败得失，都在印证着这个颠扑不破的真理。

不过，正如互联网圈的共识，BAT三巨头各有所长，百度重技术、腾讯重产品、阿里重运营。如果说天时地利人和是一家企业成功的外在条件，那么互联网企业的先天基因，或许是其内在的决胜因子。

例如，早年微博产品盛行时，并不缺资源的各大互联网头部企业纷纷入局，但是最终却只剩下新浪微博独领风骚。随后的自媒体时代来临时，更是百花齐放、百家争鸣，但是最终能够胜出的玩家，也所剩无几。

而短视频时代来临后，抖音、快手、视频号更是有三分天下之势。无论哪种产品形态主导，巨头之间的各种博弈，一直都在反复重演。如今，互联网界的短视频产品也是激战正酣，虽看似势均力敌，实则已有胜负已分的兆头。

而以针锋相对的抖音与视频号为例，就可以通过企业的内部基因、外部的天时、地利等进行对比分析，来对其未来的命运，窥探一二。

一、占尽天时，抖音已成行业霸主 论早晚，发源于下沉市场、成立于2011年的快手，相比2016年9月上线的抖音、2020年上线的视频号，算是短视频行业的先行者。

只不过，早年受限于4G网络速度，用户流量使用成本、互联网用户对短视频内容的浏览习惯、以及对新型互联网产品的概念认知等诸多限制，快手并没有赶上最佳的入局时机。

相反，在早于抖音成立的5年时间内，快手为教育市场、模式试错等做出了很多牺牲。反观视频号，却与快手刚好相反，在全民因为抖音、快手而对短视频产生强烈认知、形成严重依赖的大背景下，却显得姗姗来迟。

据公开数据显示，2020年1月22日，微信视频号开启内测，尽管短短2年有余，其用户量也依靠微信生态而高速增长，如今日活跃用户已经高达5亿。但是相比抖音报告的日活已超7亿，仍有很大差距。

因此，业界也频繁传出这样的声音，视频号那些年错过的时代红利，恐怕再也难以追回来了。

而此时的抖音，已经几乎刷新了互联网用户的认知，并在行业站位：现在是一个短视频时代，而抖音便是短视频界的国民APP。因此，错过有多的视频号，已经失去了短视频时代最佳的天时。留给其追赶抖音的机会，显然已经不多了。

二、过度依赖微信，或许是一把双刃剑 背靠8亿日活的超级国民APP微信，视频号如同含着金钥匙出生，只是，由此受到的束缚与限制，以及给视频号带来的先天弊病，也显而易见的。

首先，从短视频平台运营的逻辑来看，抖音依靠数年以来沉淀的精准算法，有更强的内容分发能力。 而且，中心化的内容分发形式，可以让新发布的内容，快速的通过平台的算法推荐，获得更多的曝光流量，获得更多的用户。因此，也让一些有影响力的主播、大V纷纷入驻。

2020年4月1日，抖音更是因为“第一代网红”罗永浩的直播首秀，而成为各大企业CEO亲自下场带货的首选。其中不乏董明珠等传统企业的大咖、网易丁磊等互联网企业的创业者。

由此，抖音的“造星”神话也每天都在上演。而相比运营一个微信公众号，成为行业的超级IP，抖音相当于，是给了普通人脱颖而出的机遇。

例如，据克劳锐发布《2020 年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》，在微博、小红书、抖音、快手四大平台TOP-10000的账号中，微博整体粉丝量级最高，100%的账号粉丝量都在百万级以上，其次便是抖音，粉丝量在100万-1000万之间的占比61%。

而彼时的视频号，才刚刚处于内测期。不可否认的是，对比之下，相比已然过气的微博，尚未成为气候的视频号，抖音已经成为名副其实的行业的霸主。

其次，从定位的用户来看。 抖音诞生并成长于一二线城市，而且，随着抖音多年的品牌营销与平台推广，其已经逐步实现了用户下沉，甚至渗透到了农村。因此，抖音的内容气质，充满了年轻人的朝气蓬勃与青春活力的时代感。

优质内容是用户高速传播的根基，抖音用户的平均年龄，也逐渐从早年的24岁左右，逐步攀升。不过，据最新统计数据显示，抖音平台的用户画像，依然35岁以下的都市年轻人为主。而这类人群是整个社会的中流砥柱，也具有超强的消费能力，因此也将为抖音的商业化推进，埋下了伏笔。

然而，视频号依托的微信，本来只是通讯工具，是以熟人圈的社交关系链为增长逻辑，其局限性也显而易见。

其一是基于熟人圈的内容表达，与这个讲求信息开放的时代，有些背道而驰。其二是从用户心理诉求来分析，更多人倾向于在陌生社交圈内，进行毫无顾忌的表达。

因此，相比之下，抖音的陌生社交逻辑，在很大程度上可以刺激用户进行社交表达，甚至可以畅所欲言。但是依托微信的视频号，却因为平台用户需要保护个人隐私、强烈希望拓展陌生社交范围等心理诉求，而限制了用户的表达欲，更削弱了用户之间的社交互动。

由此也不难看出，二者在社交传播、关系链的建立与延伸上，具有非常大的不同。对比而言，抖音天然符合大众的内容创作需求、社交需求，而视频号却限制了很多人的自由表达。

再次，从商业化层面来分析，二者的差距更是十分悬殊。 众所周知，短视频平台的普遍商业模式，是商业广告加上平台带货佣金。但是，视频号与抖音在商业化层面的发展步伐上，也相形见绌。

例如，据微电商行业知名自媒体人匡方近期统计数据显示：

从带货体量来看，对比抖音与视频号月销TOP 100的直播间进行数据，就可以发现：抖音Top100直播间月销均在5000万以上，而视频号TOP 100直播间月销5000万以上只有4个。

而且，视频号月销TOP 100直播间中，81%月销仅40-500万。这两个平台的带货体量之差距，可谓悬殊。

另外，对比二者热度TOP100 直播间的带货商家数量，发现抖音带货商家占77%，视频号带货商家仅40%，说明在直播带货赛道，抖音商家比例超过视频号。

三、媒体 VS 社交，视频号的生态缺陷 值得注意的是，视频号热度TOP100直播间里，最常见的是新闻资讯类直播内容，而非带货内容。因此， 视频号的媒体属性也越来越强。 不过，对比之下，抖音的社交属性更强。

实际上，如此调性的形成，并非是偶然的。据业内人士分析透露，微信早期推出视频号，便是将其作为企业的官网定位来运营，也就是将其视为是企业发布公司信息、展示公司实力的新型窗口。由此也不难理解，为何二者在商家运营上的力度，相差甚远了。

而且，通过交叉对比抖音、视频号直播热销TOP100 商品，我们发现，视频号TOP100商品GMV为 9395 万，销售额靠前的品类为3C数码、家用电器、服装鞋帽、食品饮料。抖音TOP100商品GMV为27. 3 亿，销售额靠前的品类为食品饮料、家居生活、服装鞋帽。

由此可见，视频号与抖音的热销头部商品所带来的的GMV，也不在一个量级。而且，尽管视频号上的商品单价相对偏高，但是无论是在复购率还是销量方面，视频号都无法与抖音同日而语。

鉴于二者存在诸多天然的区别，抖音与视频号的网红、主播、明星重叠也并不高。据统计数据显示，抖音里90%头部网红、明星并未入驻视频号。而且，即便这类达人入驻，视频号也无明显的流量扶持。由此可见，这些直观的、客观的数据，都是视频号依托微信所带来的现实问题。

而相比抖音既可以通过海量用户的智能广告模式变现，也能依靠短视频带货、直播电商等收取平台服务费的良性生态，视频号与微信原有功能之间所形成的，也将是另一种生态。 虽然二者无所谓好坏，但是从未来的发展愿景来看，很显然抖音离钱更近，想象空间自然也不言而喻。

四、结语 互联网的发展，已经经历了风雨30年。从最初的门户时代，到后来的BBS社区，再到如今的人人都是自媒体时代，可谓风云变幻。而每一次迭代，都是一场腥风血雨，有玩家脱颖而出，也有玩家黯然退场。

短视频、直播时代的来临，更是让抖音、视频号站在了风口，却也面临一场生死硬仗。可以预见， 只有适应时代发展规律的互联网产品，才能具有更持久的生命力。 而抖音显然就具备这样的显著特征，但是视频号，更像是在“啃”微信的老本，是否能背靠大树好乘凉，还是一个未知数。

 

作者：于斌，微信公众号：于见专栏

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编辑导语：最近，QQ音乐动起来了！在近日正式发布的QQ音乐11.5.5升级版本中，原本的歌曲播放界面背景变成了MV视频的播放界面，这一改动流露出QQ音乐向短视频进击的野心。一起来看看吧！ “听我说谢谢你，因为有你温暖了四季。”伴随着魔性的舞蹈，这首歌从短视频平

编辑导语：最近，QQ音乐动起来了！在近日正式发布的QQ音乐11.5.5升级版本中，原本的歌曲播放界面背景变成了MV视频的播放界面，这一改动流露出QQ音乐向短视频进击的野心。一起来看看吧！

“听我说谢谢你，因为有你温暖了四季。”伴随着魔性的舞蹈，这首歌从短视频平台火到了在线音乐平台。而当你打开QQ音乐播放这首歌的时候，你便会发现，原本的歌曲播放界面背景是MV视频的播放界面。

QQ音乐动起来了。

近日，QQ音乐11.5.5升级版本正式发布，全新推出了“个性化歌单”“专注电台”两大功能，同时升级分享音乐卡片、分享音乐视频、歌词特效、歌词海报、黑胶唱机播放器等功能的视觉呈现。

虽然从表面上这些新增或升级的功能依旧还是音乐平台的老本行，但是在实质上各个功能中间都流露出QQ音乐向短视频进击的野心。

一、升级后的QQ音乐，无处不在的视频化路线 在QQ音乐的这次升级中，这一版本的主题设定为“看见音乐的美”，其实从主题中也能听出一丝视频化的意味，“看见”二字代替常用的“听见”，这并不是文学修辞手法上的通感，而是QQ音乐真的想要用户看见音乐。

首先，在这次升级被主推的两大全新功能“个性化歌单”和“专注电台”，无一例外不是将视频元素作为功能的突破点。

所谓个性化歌单，即是在以往QQ音乐歌单功能的基础之上开启个性化模式，具体可以分为动态头图、歌单背景、歌单音效三种新玩法。其中，动态头图正是在歌单详情页，支持GIF动图或视频，也是与传统歌单在视觉呈现上最大的区别所在。

所谓专注电台，即是采用视频化的方式承载着轻音乐，主要设定成了学习工作、睡前放松、冥想三种，每一种又有多种场景可供用户选择，可以将其类比为一些轻音乐短视频，不过整体时长相较于短视频要长不少，均是在20分钟以上，甚至超过1个小时也很常见。

值得一提的是，专注电台的界面设计也类似于短视频平台，可以采用信息流上下滑进行切换，并且在左上角显示计时功能，显示用户当前已专注时长，右上角会显示当前正在专注的人数，虽然单一重复循环的场景符合用户对轻音乐的诉求，但是视频略显累赘，甚至会让用户觉得浪费手机电量。

除此之外，QQ音乐的这次升级中，在分享音乐卡片、分享音乐视频、歌词特效、歌词海报等功能上也进行了优化和调整，尤其是在歌词视频功能中，为了让用户更好地完成歌词视频制作，音乐平台成为了精简版“剪辑软件”。

当用户选择想要分享的歌词后，进入歌词视频编辑界面，除了平台提供的数十种视频背景模板，用户可以相册上传视频或者拍摄30秒视频，并且针对视频也可以增加动效和滤镜，基本功能上已经可以和一些手机剪辑软件不相上下。

不过相对而言，QQ音乐的歌词视频功能相对独立，站内视频量相对有限，并没有形成良性的社区交流氛围，从而也就导致歌词视频和歌词卡片并没有实质上的区别，其视频化探索也没有跨越式发展。

二、QQ音乐的视频路，从歌曲MV到TMElive 作为在线音乐平台，QQ音乐对于视频化的探索其实很早便已起步，早在2014年时，QQ音乐的3.9.6新版本中，便新增了MV观看功能，将当时最火的歌曲、最流行的歌手MV纳入了站内，实现了音乐内容的又一次丰富和拓展。

MV作为随音乐录像带、音乐电视、音乐专辑等一路发展而来，成为了诠释音乐、展示歌手、与歌曲相得益彰的最佳拍档，而这也是音乐平台视频化道路的起点。

随后几年里，迎来了短视频的飞速崛起，用户数量激增，根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2021年6月，我国短视频用户规模已达到8.88亿。正是短视频平台的崛起，让行业内掀起了“万物皆可短视频”的浪潮。

在2018年时，QQ音乐也开启了大规模的征集短视频创作者，发布了面向原创视频作者的“地心引力”计划，向全球招募拥有唱歌、跳舞、弹奏等才华，以及具备视频剪辑、字幕制作等能力的原创视频作者，致力于在音乐垂直类别短视频上有所突破。

后来，在QQ音乐更新的版本中，在站内的发现板块之下，音乐MV、歌曲表演舞台、以及一些音乐人幕后的故事均以流媒体短视频的方式呈现。如今，这一功能也被融入到了扑通社区的广场之中，在使用方式上已与短视频平台无异。

另外，QQ音乐在站内也多次进行了自制视频内容的尝试，像是音乐类电台脱口秀节目《见面吧电台》、为粉丝带来独家明星和歌曲资讯的《乐见大牌》、专注聚焦于不同风格原创音乐人的自制节目《大象房间》等。

不过这些节目体量相对较小，主要服务于站内社区用户，而真正让QQ音乐在视频化道路中成为焦点的便要从TMElive说起。

近两年来，TMElive逐步成长为日益完善的综合演出平台，为腾讯音乐构建起线上线下的立体内容布局。仅是2021年，TMElive便举办了56场演出，平均一周便是一场。近期，张国荣热情演唱会的超清修复版，又一次给QQ音乐带来了不少的流量。

整体而言，不同于TMElive这种大型直播活动的专业内容生产，音乐平台想要真正走向视频化，还是要依赖于用户内容生产，形成相对活跃的音乐社区氛围则显得格外重要。

三、短视频向左，音乐向右，各自跨界也是双向奔赴 在音乐平台视频化的探索中，离不了短视频的推波助澜，当前许多热歌新歌大多是从短视频中走红，而这一现状既为华语乐坛带来新的契机，也给在线音乐平台带来了不小的挑战。

以近期大热的歌曲《孤勇者》为例，在短视频平台上流传着中小学生合唱这首歌的视频，后又因陈奕迅回应儿歌，持续登陆热点榜，在积攒了大量热度的同时，也使得这首歌在QQ音乐热歌榜历史在榜22周，年后持续霸占榜首。

短视频为音乐所带来的热度有目共睹，因此无论是短视频平台，还是音乐平台都在想着有所跨界，因此也就出现了音乐平台在向短视频探索，短视频平台也向音乐探索的现象。

对于短视频平台，抖音不仅上线“听全曲”功能，在站内打造音乐播放器，放大音乐属性，同时在去年4月份，字节跳动宣布成立音乐事业部，在海外推出了音乐产品Resso，大获成功。

快手则是在2018年便成立了独立音乐部门，陆续与超过400家的音乐公司签署合作协议，并且于去年发布了短视频行业里的首个版权结算规则，也正式打响了短视频音乐版权规范化的第一枪。

面对短视频平台的来势汹汹，音乐平台也没有选择无动于衷，将抖音视作为自身的一个引流渠道，QQ音乐和网易云音乐等平台均是直接在排行榜中开辟抖音音乐榜，增设一键捕获抖音BGM功能，以此来应对短视频平台带来的冲击。

在《2021年中国在线音乐行业概览》中，将中国在线音乐产业链分为了音乐版权供给、音乐宣发、商业变现、消费者四个环节，其中音乐宣发是其中的核心所在。

而无论是在线音乐平台还是短视频平台（社交娱乐平台），其实都是共同服务于音乐宣发环节。换句话说，在线音乐平台和短视频平台如同在并肩作战，各自跨界也是为了一场“双向奔赴”。

 

作者：风北 ；编辑：朴芳；公众号：犀牛娱乐（ID：piaofangtoushijing）

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编辑导语：夏天到了，气温急速上升，雪糕成为大人和小孩解暑的一大神器。与此同时，越来越多的雪糕刺客涌入市场，“天价雪糕”等网红雪糕引起人们热议，本文作者分析了当下“天价雪糕”的市场发展状况以及国产雪糕的发展趋势等，感兴趣的一起来看看吧。 酷暑已至，雪糕的讨论热度

编辑导语：夏天到了，气温急速上升，雪糕成为大人和小孩解暑的一大神器。与此同时，越来越多的雪糕刺客涌入市场，“天价雪糕”等网红雪糕引起人们热议，本文作者分析了当下“天价雪糕”的市场发展状况以及国产雪糕的发展趋势等，感兴趣的一起来看看吧。

酷暑已至，雪糕的讨论热度持续上升，尤其是围绕国产雪糕价格的。

“警惕雪糕刺客，千万不要轻易拿不认识的雪糕，会变不幸！”这是网友们在名为“当代雪糕的价格有多离谱”的微博话题下，发出的“警告”。

甚至因此，“雪糕刺客”一词也变得广为人知，专指那些隐藏在广大雪糕里面看起来平平无奇，但当你拿去结账时，会用它的价格往你心口上刺上一剑的雪糕。‍‍

在对“天价雪糕”铺天盖地的声讨之下，我们确实值得冷静思考一下：谁在助长天价雪糕肆虐市场？瞄准高端市场的“钟薛高们”真能从网红走向长红吗？它们又能否真正威胁到老牌雪糕的市场地位呢？

一、天价雪糕，口碑与销量“割席” 天价雪糕的风，最先由文创营销掀起。

自钟薛高凭借中国风的瓦片造型在雪糕市场卖出15元的高价之后，其他品牌便开始争相效仿。伊利须尽欢、故宫“脊兽”等的售价，均在10-20元的价格区间里。

文创之后，IP联名也不甘示弱。东北大板和某热播剧联名的“大尾巴鱼雪糕”，售价同样达到里10元+。

很难想象，过去一度被消费者贴上“雪糕界爱马仕”标签的梦龙，居然会在与国产雪糕的价格较量上败下阵来。毕竟涨价过后的它，也才刚刚达到10元。

另外，大火的盲盒营销也没被遗忘，哈根达斯出的盲盒冰淇淋，单盒售价就高达43元。

不仅天价雪糕持续涌现，活在不少年轻人“童年回忆”里的雪糕，价格也在上涨。像绿色心情和苦咖啡，都已经涨到了3.5元甚至4元一支。

关于国产雪糕价格为何上涨，很多文章已经指出了缘由：

一个是雪糕原材料成本上升波及到了雪糕价格； 再一个是高价雪糕出现后，受利润驱使，线下渠道如便利店和商超等更愿意上架高价雪糕。这就导致，绿色心情和苦咖啡这样的雪糕，不得不靠涨价来维持市场。 雪糕的利润高，从伊利身上就可见一斑。作为连续27年稳居行业第一的雪糕品牌，伊利2021年的冷饮产品毛利率达到了40.27%，而这一数据在2015年为36%。

受外部环境影响造成的小幅涨价，多数消费者自然会表示理解，但对从诞生起就能卖出10元+天价的“钟薛高们”，大家显然不愿意那么宽容，这也就出现了文章开头所述，网友对天价雪糕的声讨。

现如今，提及国产天价雪糕，必定少不了钟薛高的身影。这个诞生自2018年的新兴雪糕品牌，旗下产品售价均在10元以上，从一开始就在极力彰显自身的“高贵”。

其当年双十一上线的售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕更是引起了不小轰动，被称为“雪糕界的爱马仕”。

只是，同样都是雪糕，钟薛高何以能有如此高的定价？真的是因为原料昂贵吗？

钟薛高在原料上的确更舍得下功夫。厄瓜多尔粉钻雪糕的原料包括稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子，连棒签都是以秸秆制作的。

即便如此，这款雪糕的成本也很难达到网传的40元。据业内人士分析，这个40元背后，包含了很大比重的营销成本。

而“40元的成本，2元的制造成本，38元的营销成本”。也早已成了网友对钟薛高定价高的调侃。

也正是因为售价过高，只要是出现钟薛高的地方，就少不了网友们的吐槽。即便钟薛高的部分口味得到了网友的认可，但更多人对该品牌的印象依然是“死贵”、感觉被坑了”。

然而，一个比较割裂的点在于： 天价雪糕的口碑似乎并不好，但销量却意外的并不差。

须尽欢在天猫伊利冰淇淋旗舰店上线的首日，就完成了32万元的成交额，首月成交额达131万元。蒙牛去年与环球度假区携手打造的小黄人冰淇淋，单店日销售额超过12万元。

网友们骂声最大的钟薛高亦是如此。前面提到的66元的厄瓜多尔粉钻雪糕，2018年双十一期间，2万支在15小时内被抢购一空，占据了天猫冰品类目10%的销售额。

公开资料显示，钟薛高2021年的年销售额达到了8亿元，比2020年增长了整整一倍。而且，据钟薛高官方对Tech星球给出的回应，截止今年5月，钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。

故而，在《深眸财经》看来，天价雪糕品牌之所以会越来越多，一个不可忽视的原因是品牌们看到了它们背后的高销量，认为天价雪糕是具备消费市场的。

至于是哪些人在买呢，其实无可厚非——以Z世代为代表的年轻人。

根据中国绿色食品协会等机构近日联合发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，我国冰淇淋市场的主要顾客群年龄集中在13-29岁，且消费场景已经从单纯的消暑解渴，向社交分享、文化共鸣、居家零食等方向转变。

换句话说，尽管天价雪糕价格贵得离谱，但在文创、IP联名以及拆盲盒等年轻人喜爱的营销方式加持下，依然会有人愿意乖乖掏钱。

身边在追某热播剧的Lily告诉《深眸财经》，她会买“大尾巴鱼雪糕”就是因为看了剧，“虽然贵了点，但这个鱼的颜色和造型都很好看啊，就当支持一下喜欢的剧了呗”。

二、国产雪糕冲高端，有未来吗 回到市场来看，与其他国家相比，我国的雪糕市场仍有较大发展空间。

2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，预计2021年有望超过1600亿元，稳居全球第一；从人均消费量来看，我国人均消费雪糕仅2.5公斤，日本是中国的4倍，美国是中国10倍。

也正是因为市场尚有发展空间，加上雪糕相对诱人的盈利空间，导致想来分一杯羹的品牌越来越多。尤其是天价雪糕品牌。

这之中，就包括前段时间引起不小轰动的两位跨界选手：贵州茅台和恒顺醋业。它们要么有了不俗的市场表现，要么在产品立意上志存高远。

茅台和蒙牛联名出品的茅台冰淇淋，在“i茅台”App上线销售首日，销量就超过4万个，销售金额逾250万元。线下的茅台冰淇淋旗舰店开售7小时，销售额突破20万元。

恒顺醋业的冰淇淋则是以上世纪六十年代恒顺的老厂门和中国醋文化博物馆为主要元素，推出了香醋味、黄酒味、酱油芝士味三种口味。据了解，恒顺的这三款产品目前只在中国醋文化博物馆的文创区作为旅游产品售卖，标价每支18元。

可以肯定的是，尽管推出的都是雪糕产品，但茅台和恒顺瞄准的显然都是背后的年轻人。

从去年2月茅台发布“上头神曲”《OhIt‘sMoutai》，到今年3月茅台推出“i茅台”吸引大批年轻人加入抢茅台热潮，都可见茅台对于年轻市场必争的决心。而雪糕作为以年轻人为主要消费群体的赛道，自然也就成了它的不二之选。

那么问题来了，天价雪糕品牌越来越多，是否意味着国产高端雪糕有望从网红走向长红呢？

答案是，可能没那么容易。

年轻人虽然是雪糕的消费主力，但品牌忠诚度并不高，他们愿意和所有感兴趣的品牌“双向奔赴”。这就意味着，国产高端品牌仅凭营销噱头很难长久抓住年轻人。

不可否认，以Z世代为代表的这批年轻人，一定程度上推动了雪糕属性的转变，从过去单纯解渴，演变为现在的文化认同和社交共享。这也是一些天价雪糕品牌的营销套路依然能奏效的重要原因之一。

就以文创雪糕为例。景区的文创雪糕同质化已经越来越严重了，样式像冰箱贴，口味和三四块的雪糕也差不多，但就是因为融入了景区的文创元素，售价就能十五元起步。偏偏愿意买账的人还不少。

身边有朋友告诉《深眸财经》，他在西北旅游的时候，碰上有游客在车上玩许愿游戏，愿望就是期待自己能吃上莫高窟的九层楼雪糕。

但年轻人甘愿被品牌营销抓住，却不代表他们甘愿忠于某一个品牌。 京东零售集团CEO徐雷很早就说过，年轻人对品牌的忠诚度是极其低的。

诚然，钟薛高在尽力扭转雪糕消费的时令性限制，通过开辟雪糕的家庭消费场景等形式，延长其消费周期，但这显然是个漫长的过程。在那之前，雪糕品牌想单靠噱头留住年轻人，是很难的。天价雪糕品牌，更可能情况是，依然要向“生命周期更短”的现实低头。

要想改变这一现状，这些天价雪糕品牌仍需回归初心，在产品品质上多下功夫，才更可能延长产品生命周期。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，单从价格来看，高达几十元的网红雪糕确实是在交智商税。从长远来看，这样的消费红利会持续多久依然要打问号。仅仅靠噱头，其实很难支撑品牌的可持续发展。

三、留给“钟薛高们”的时间不多了 具体到品牌来看，《深眸财经》认为， 聚焦高端市场的“钟薛高们”，其实要比仅推出高端雪糕子品牌的“蒙牛伊利们”危险得多。

前面提到，钟薛高去年的年销售额达到8个亿，作为新品牌固然表现不错，但与蒙牛伊利这样的老前辈相比，依然存在较大差距。

据这两家企业财报显示，2021年，伊利冷饮业务实现营收71.61亿元，同比增长16.28%；蒙牛冰淇淋板块2021年营收为42.402亿元，同比增长61%。

因为“财大气粗”，这两大品牌还在不断收购品牌、投建工厂。蒙牛收购了东南亚冰淇淋领先品牌艾雪， 伊利则是在印尼投建了单体最大的冰淇淋工厂。

蒙牛伊利的冷饮业务之所以能抗住行业发展周期，一方面源自它们早已搭建起的品牌矩阵。

即便高端雪糕失去市场，它们也能凭借巧乐兹、绿色心情等品牌在市场长红。另一方面，则是“钟薛高们”短时间难以匹敌的渠道能力。

伊利很早就通过“织网计划”等战略开始了渠道建设，2020年底，伊利在全国就已有600多万个终端网点。这种优势，也渗透到了下沉市场，伊利在乡镇村网点达近109.6万家。

当前，伊利冷饮最占优势的渠道是依然是传统经销商渠道。去年开始，伊利冷饮事业部还通过投放冰柜等方式，持续提升渠道能力。

显然，这是依赖单一高端产品、渠道能力不足的“钟薛高们”难以匹敌的。

而聚焦到钟薛高来看，其与前段时间热度很高的蕉下同属新消费品牌，它们面临的困境其实是相同的—— 高营销难以支撑高增长。

蕉下将本来三五十一把的伞卖出两百多的天价，还赚得盆满钵满，背后是逐年上升的营销费用。

根据其招股书，2019-2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占收入的32.4%、40.7%和45.9%，呈逐年上升趋势。

钟薛高尽管尚未公布具体的营销费用数据，但其自上市起就尤为重视营销。有业内人士透露，钟薛高小红书的相关笔记2万余篇,每篇价格在200到上万元不等。另外，钟薛高还不间断地与泸州老窖、五芳斋等品牌联名，这也是一笔不小的费用。

换句话说，钟薛高能实现年销8亿，离不开高企的营销成本。

而这种高利润、高营销的新消费品牌，已逐渐不受市场和资本待见，整个新消费市场，其实在不断降温的。

典型案例是前两年风光无两的完美日记。其不仅市值已缩水97%，也没能在今年的618获得原有的声量。

“Nint任拓所”统计的天猫618彩妆香水类目销售额榜单中，国际大牌占据着绝对优势，本土品牌仅有花西子与彩棠入榜，并未出现完美日记。

完美日记今年一季度发布的财报显示，其母公司逸仙电商将营销成本砍为同期6成，营收便随之下滑38.30%。可见，完美日记的高增长背后，仍由高营销作支撑，一旦营销收紧，增长的泡泡就被吹破了。

长远来看，对“钟薛高们”而言，尽快修炼内功，让产品品质对得起高频的营销和离谱的高价位，才更可能在市场站稳脚跟。

四、结语 从1926年的“美女牌”棒冰诞生至今，我国雪糕行业已历经近百年的发展。哈根达斯在国内市场的失势，意味着国产雪糕已经找回了主场优势，博回了面子。

但随着围绕天价雪糕的讨论越来越多，雪糕行业的新一场战役俨然也已打响。

眼下，国产雪糕在营销、原料以及价格上都越来越卷，尽管消费者吐槽接连不断，但从刺激整个雪糕行业的发展活力来看，其实也未尝不是一件好事。

 

作者： 高藤

来源公众号：深眸财经（ID：chutou0325），洞察商业逻辑，深研行业趋势。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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