继刘耕宏爆红、罗永浩“出走”之后，新东方旗下的直播间“东方甄选”走入了网友们的视野。连日来的霸屏热榜，东方甄选无疑是成为了大众热聊的话题。本文基于东方甄选直播的走红，探讨知识型博主从短视频走向电商直播的分流变迁，聚焦以新东方为代表的知识+电商模式能否开启一场新

继刘耕宏爆红、罗永浩“出走”之后，新东方旗下的直播间“东方甄选”走入了网友们的视野。连日来的霸屏热榜，东方甄选无疑是成为了大众热聊的话题。本文基于东方甄选直播的走红，探讨知识型博主从短视频走向电商直播的分流变迁，聚焦以新东方为代表的知识+电商模式能否开启一场新纪元。欢迎感兴趣的朋友们阅读分享~

有人在刘畊宏直播间挥汗如雨，有人在新东方直播间为情怀买米。

抖音从来不缺顶流：罗永浩“出走”交个朋友直播间，俞敏洪带着“东方甄选”迅速补位。自6月9日“双语”直播打开流量缺口后，原本处于艰难转型时期的东方甄选“与好运撞个满怀”，账号粉丝量从不到100万突飞猛涨至1711万。 近15天内，东方甄选直播间累计观看人次3.64亿，销售额突破4亿。

声量与销量的双重猛涨意味着新东方“破壁”成功，同样出圈的还有身负“讲师”与“主播”双重角色的新东方教师。其中，率先出圈的董宇辉无疑是各类话题的中心。

“在知识付费直播间，我付费了N袋大米。”在微博等社交平台，一则关于在董宇辉直播间连续购买4次大米的笔记广为流传。“我没有带你去看过沉甸甸弯下腰、犹如智者一般的谷穗，但是亲爱的，我可以带你去品尝这样的大米。” 被董宇辉直播击中心坎的用户纷纷为情怀下单，并将其称之为“知识分子的同频共振”。

图源：@东方甄选抖音视频截图

“知识”“才华”成为人们谈论董宇辉的关键词，有用户评论他“颜值在才华面前不堪一击”，董宇辉本人也被援引为“读书有用论”的实例，成为“高知红人”的代表。在过去，拥有这一层身份的达人包括papi酱、毕导、李雪琴、老爸评测等，但与“前辈”或深耕短视频、或进击娱乐行业略有不同，董宇辉踏入的是直播电商赛道。

直播电商，需要“高知红人”吗？

一、高知红人“分流”记 早期，高知红人曾被业内视为潜力股，寄予短视频新趋势的厚望。

2015年，papi酱诞生了她第一个小爆款《超实用的男性生存法则》，在微博获得了数万次点赞与转发，从而为更广泛的人群所知。这支用秒拍制作的短视频，主要内容是模仿不同情境下对男友挑刺的女朋友，通过镜头的切换达成“一人分饰多角”的特色，虽然在表现力上尚且青涩，但奠定了她此后的作品基调与玩法设计。

观众无疑对这种搞笑形式十分买账：后来推出的《上海话×英语》等系列视频直接带动papi酱个人公众号4个月涨粉千万；2016年，papi酱首场直播全网在线人数突破2000万；同年4月，她的一支贴片广告卖出2200万的天价，“宇宙第一网红”名号逐渐坐实。

2016是一个颇具年代感的年份，网红经济占据主流，草根博主正在崛起，而彼时直播电商尚未起步，后来的顶流之一罗永浩还在艰难维系着锤子科技。而Papi酱站上流量风口，也使人们或多或少关注到她中戏导演系毕业的专业背景。

图源：@papi酱 抖音视频截图

毕竟，当时的网红正从“审丑”“博出位”时代慢慢走出，“红人”一词难免带有强烈的负面意味， 而科班出身、有着专业素养打底papi酱则展示了红人的另一种可能，高知人群产出的优质内容，在更广的圈层内获得了大众认可。

同样拥有高学历背景的网络红人还有毕导。不过，与papi酱略微不同的是， 出身于清华大学理工科的毕导起家在自媒体，在以公众号为主导的图文时代完成了流量蓄水，继而在后期转型后，将流量引渡至抖音、B站等短视频平台 ，拉动了账号影响力与关注力的提升。

毕导的开山之作为《一个清华博士在供暖前给广大学子最中肯的建议》，他以惯常的诙谐式写法，叙述自己关于冬季如何保暖的思考，并通过缜密的逻辑、详尽的计算，一本正经地推出“秋衣应当外穿”的结论。类似的无厘头选题，如“薯片掉在地上还能不能吃”“如何抢到大红包”等此后多次出现在他的作品中， 天马行空的想法与专业支撑的“科学”推导也成为他最为关键的内容特色。

图源：@毕导THU抖音视频截图

毕导之外，我们还能看到大量以高学历或高专业度为背景的达人活跃于短视频平台上，如老爸评测、李雪琴、理科太太、仙女酵母等，这些创作者组成了平台早期的高知红人矩阵。到2019年，红人群体的学历水平进一步更新，又涌现出如戴建业等教授型红人。

但探究高知红人的后续发展路线，则出现明显的“分流”： 一部分红人继续在短视频领域深耕 ，如papi酱创立公司“春雨听雷”，之后并入泰洋川禾旗下； 一部分则跨入知识付费的河流 ，如戴建业在B站开启的付费知识课堂； 老爸评测则选择一边延续内容更新，一边在淘宝、抖音开启直播带货模式 ，支撑起直播间运作的，是创始人魏文锋的个人魅力以及其十年入境检验检疫局从业经历的行业背书。

一般而言，高知红人在娱乐表演、垂类背书等方面有着更好的基础，强内容输出能力始终是高知人群为短视频平台所喜爱的关键。而直播电商赛道，在当时并不被看好。

二、短视频需要高知红人，直播电商呢 步入2022年，红人的学历内卷也进入了更为激烈的新阶段。以B站为例，在知乎，有用户曾列出一份高学历UP主清单，堪称国内外一流学校大赏。这或许与B站整体偏向年轻的平台氛围有关，但依旧令人乍舌。

即便是近几年开拓下沉市场的抖音，活跃的高知红人数量也只多不少，例如无穷小亮、马未都等。这些“明星”红人外，平台对于更普适意义上的高知红人的需求，或许可以在抖音近期崛起的KOL中窥到端倪。

例如，今年年初达成单月涨粉460万成绩的@邱奇遇，账号主打Vlog形式记录身边小事，但结合精心雕琢、颇具诗意的文案，原本平凡的画面瞬间具备了打动人心的力量。

另一位以优秀文案取胜的是旅行赛道的大V@房琪kiki，相较前者镜头更加聚焦于大河山川、四方美景，两人的相似之处在于对修饰性语句的喜爱，被用户称赞为“抖音文案天花板”。

尽管过于注重韵律使部分文案有刻意矫作之嫌，但两人热度的暴涨也侧面佐证了： 才华，或者说知识在短视频平台也越来越重要了 。短视频的下沉写就了一部草根网红崛起史，但高知人群的生存空间反而在扩张。

再来看直播电商领域，董宇辉的出圈让大众看到高知人士在直播间带动的情怀价值。但细究起来，直播间需要高知红人吗？卡思的看法是， 需要，但目前也许并不会成为主流。

以东方甄选为例。其一，直播电商经过近几年的飞速发展，已建立起成熟的“人货场”体系，以及系列话术、排品等策略，在效率方面具备优势。而东方甄选快速出圈的原因之一，即拥有知识附加价值的直播带货与传统直播间形成的强烈反差感。任何踏入东方甄选直播间的用户，最直观的感受都是“难以复制”。

教培行业的背景色，以及“专业对口”的讲师让新东方开创双语直播间显得水到渠成，但对后来者而言，则很难再造一个“东方甄选”。即便是确立了内容特色，磨合主播、打造红人IP也是一个长期的过程。

其二， 通常垂类高知的优势在于道，而不在于术，他们离理论很近，离产品较远，这也是高知人群的局限所在。

不过，透过东方甄选，我们也看到直播电商在传统模式之外发展出的更多可能性。

一方面 ，从本质上来说，直播电商需要更多可能，满足用户更多需求，典型的如情绪价值 。知识文化层面的发掘或许是未来趋势之一，在新东方无意打造的“知识付费型”直播间，用户从直播中得到的是情怀、知识等附加价值，这对拉高用户停留时长、促进下单具有推动意义。

另一方面， 直播电商引入高知主播，是以直播间需要内容为基底的。 过去一年，直播电商渴求内容，因此诞生了如延禧宫、美少女嗨购、楠一青瓷等内容型直播，希望以内容驱动带货GMV。不过与此前“花期”短暂的直播间相比， 东方甄选的体量以及原有声量都具备优势，在流量进入平稳阶段后，也相对更容易成为人们常态化购物的直播间。

除此之外， 高知红人走入直播间，也是对“人货场”模式中主播潜力的发掘。

主播的个人魅力对于促单的重要意义不言而喻，而有着强专业技能支撑的主播，在获取用户信任感方面将事半功倍。例如，有着“国际礼仪导师”“明星礼仪顾问”等诸多标签的@刘芳形体礼仪，将个人直播描述为“气质打造”，也因此具备了更多说服力与竞争力；东方甄选出圈的主播，除董宇辉外还有顿顿、蓓蓓、YoYo等，鲜明的个性与不同领域的专长让他们在直播中经常受到来自弹幕的“打call”。

图源：东方甄选直播间截图

需要提及的是，以高知红人为中心打造的内容型直播间，其风险也在于内容。

一是才华的消耗导致内容质量的滑坡，长期依赖于创意是行不通的；

二是高频率语言输出不仅考验着个人才华，也考验着东方甄选对内容的审核与把关，表达的风险如影随形；

三是 用户也许可以为情怀买单，但最终关注的焦点最终还会转移到货品本身。 货品才是立足之本。新东方之前遭遇的销售困境，一部分原因就来自售价较高，性价比不够，以及选品过度集中于农产品，相当于放弃了全品类的广阔市场，也令更多人持观望状态。

而在爆火以后，货品“翻车”的风险也只增不减，前段时间，“新东方直播间售卖桃子发霉”便一度登上热搜，虽然评论区不乏为新东方开解的消费者，但也的确应为新东方敲响警钟。

未来，东方甄选的高知红人能撑得起长效直播吗？从直播间GMV、转化率来看，相比于先前同样靠内容创意出圈的延禧宫、美少女嗨购，主打知识与情怀的东方甄选显然生命力更旺盛。再回看时间长河中出现过的高知红人：无论是papi酱，还是毕导，相比各领风骚、又很快黯淡的红人们，其内容还保有一定竞争力，生命周期较长。

当直播电商与知识“联姻”，东方甄选或许能摸索出传统电商之外的新模式。

 

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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编剧导语：折叠菜单是在页面中垂直堆叠的菜单列表，通过展开/折叠来显示或隐藏更多菜单内容。APP中的折叠菜单该如何设计呢？本文作者分享了折叠菜单的设计解析及设计应用，一起来看看吧！ 大家好，这里是设计夹，今天为大家分享的是「折叠菜单」。 折叠菜单(Accordi

编剧导语：折叠菜单是在页面中垂直堆叠的菜单列表，通过展开/折叠来显示或隐藏更多菜单内容。APP中的折叠菜单该如何设计呢？本文作者分享了折叠菜单的设计解析及设计应用，一起来看看吧！

大家好，这里是设计夹，今天为大家分享的是 「折叠菜单」 。

折叠菜单(Accordion)，又称手风琴菜单，是在页面中垂直堆叠的菜单列表，通过展开/折叠来显示或隐藏更多菜单内容。

接下里通过讲解折叠菜单的构成、样式和设计解析来更进一步了解折叠菜单的运用～

一、折叠菜单的构成 1. 状态 折叠菜单的状态包括收起、展开、悬停、选中、禁用状态等。

2. 展开图标的位置 在折叠菜单中，通常用“V形”图标表示菜单展开/收起的状态。“V形”图标可以在左侧，也可以放在右侧，用来表示状态。

除了使用最常见的“V形”图标，还可以用以下图标来代替：上/下填充图标；加号/减号；向上/向下箭头。

3. 附加图标 当我们把展开图标放在右侧的情况下，我们可以面板左侧设计一些图标，来增强菜单的含义，并让页面看起来更精致。

在某些场景下，还可以通过使用不同的颜色，更加直观地分隔每个菜单。

二、折叠菜单的样式 1. 封闭式折叠菜单 在页面设计中，大多数情况下都是使用封闭式折叠面板。

通过一条浅色的的分隔线将不同的菜单分隔开，这种样式的优点是可以节省一些竖向的屏幕空间，尤其是在移动端屏幕尺寸较小的情况下。

2. 分离式折叠菜单 分离式折叠面板常用在桌面端中，每个菜单的展示更清晰，设计样式更简洁。

3. 突出显示展开菜单 突出显示菜单展开的状态，这样在多个折叠菜单打开的情况下，用户也能清晰找到需要的信息。

常用的突出显示的方式有：增加阴影、背景填充、轮廓描边等。

例如在页面背景是白色的情况下，我们可以使用透明度很低的灰色作为下拉菜单的背景，更清晰地展示展开的菜单。另外，还可以为下来菜单填充和品牌色一致的颜色描边，起到强调品牌的效果。

三、折叠菜单设计解析 1. 展示预览 通过在主菜单的下面添加已选择的内容，这样在不需要展开面板的情况下，用户就能知道选择了哪些内容，进一步提高操作效率。

2. 数字徽标 当已选内容太多时，我们不可能将这些内容全部在主菜单罗列出来，在这样的情况下，可以使用数字徽标的形式来展示已选择的菜单数。这样的设计有点像购物车中不断变化的数字徽标，告诉用户加购的数量。

3. 提示文案 通过在折叠面板中添加提示文案，起到辅助作用，展示更多和菜单相关的信息。这种设计形式更适合用在移动端中，在有限的屏幕尺寸上尽可能多的展示内容。

4. 移动端应用样式 等宽使用： 在移动端中使用等宽的折叠菜单，方方便用户点击操作。

侧边栏： 将折叠菜单放在侧边的导航抽屉中，点击左上角的图标来展开菜单项。

菜单筛选： 将侧边栏与折叠面板配合使用，实现菜单筛选的功能。

5. 桌面端应用样式 侧边导航： 和移动端类似，桌面端最常用的方法是把折叠菜单放到页面左侧，作为网页的侧边导航使用。

过滤器： 根据桌面端的页面布局结构，折叠菜单可以放在页面左侧或右侧，实现精确查找、内容过滤等功能。

四、最后 以上就是 折叠菜单 的设计解析及设计应用，希望通过这些知识能帮你进一步了解折叠菜单的用法。

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#专栏作家# 作者：Clippp，微信公众号：Clip设计夹。每周精选设计文章，专注分享关于产品、交互、UI视觉上的设计思考。

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编辑导语：直播购物已经成为时下最流行的购物方式，无论是短视频平台还是电商平台都在向内挖掘独特优势，寻找属于自己的直播节奏。与此同时，直播的流量红利不再，整体进入对存量的精细运营和开发，各平台也开始思考直播下半场的制胜点是什么？一起来看看吧！ 从“人找货”到“货

编辑导语：直播购物已经成为时下最流行的购物方式，无论是短视频平台还是电商平台都在向内挖掘独特优势，寻找属于自己的直播节奏。与此同时，直播的流量红利不再，整体进入对存量的精细运营和开发，各平台也开始思考直播下半场的制胜点是什么？一起来看看吧！

从“人找货”到“货找人”，直播让已经发展了10年的电商行业找到了新的发力点，也造就了一个又一个超级IP：李佳琦、薇娅、辛有志、罗永浩，成为直播上半场的代表。

当大主播纷纷退场，行业也悲观地认为，直播电商进入瓶颈期，对下半场的思考也引发重点讨论。

随着刘畊宏、董宇辉的”爆红“，行业开始意识到，直播原来可以不用靠低价博眼球，而是可以娓娓道来；不用高喊着“321上链接”营造抢不到就吃亏的氛围，而是可以在主播安静的讲解中“自助购物”；直播不再是货架式的满满陈列，而是可以探索更加内容化的消费引导。

诚然，直播早已经不是野蛮生长的社会化热点，它已经成为电商平台、短视频平台的标配，各大平台也在探索适合自己的直播形态 —— 淘宝直播走向去中心化，抖音开发流量富矿，快手私域为王，在直播电商中显得不够激进的京东，也在刚刚过去的618，以一场音乐会、一场6小时的内容化直播，表现出对直播电商的战略投入。

直播的流量红利不再，整体进入对存量的精细运营和开发。直播电商的用户逻辑也在发生变化，不是简单卖氛围，也不是靠低价、折扣来博眼球，更是进入了拼内容、拼玩法、拼供应链的阶段。

内容化、场景化、人格化，正催生直播应有的多样性，这或许才是未来直播电商的核心竞争力。

一、平台躬身入局，直播电商“向内生长” 直播购物已经成为时下最流行的购物方式，无论是短视频平台还是电商平台都在向内挖掘独特优势，寻找属于自己的直播节奏。

在抖音，在东方甄选依靠双语直播迎来10万+的场观，时常盘踞带货榜第一位之外，是品牌店播生态的日渐成熟。

淘宝每天都悬浮着无数直播链接，背后是直播电商“价格战”走向冷静。从2021年的欧莱雅到2022年的欧莱雅，品牌自播和头部主播的直播价格不再有分歧，赚钱赚吆喝都是王道。价格统一的行情让用户买得放心，随时都有的折扣商品，就好像每天都在过购物节。

拼多多和陌陌的直播安静而疯狂。在拼多多，无需任何装饰，皮肤黝黑的果农站在田间地头，啃下一口刚摘下来的果子，也可以引发用户连连拼单。在陌陌，头部主播悄悄月入千万甚至引发徐国豪是谁的全网追问。

哔哩哔哩的兴趣直播引发Z世代年轻人追捧，小红书也不甘寂寞，在评测直播外悄悄衍生慢直播与情绪直播。它们都期待搭上直播电商这艘快船，找到第二条增长曲线。

直播的江湖总有出人意料的故事。张同学的爆火展现出一幅80年代的农村生活图景，激昂的音乐似乎是美好生活的进行曲。

刘畊宏的出圈似乎告诉人们，原来直播可以承载万物，不仅仅是购物、聊天，还可以全民健身。

得到罗振宇和新东方俞敏洪的抖音直播，似乎预示王芳和樊登的荐书卖书之外，知识直播可以由董宇辉在苏东坡的“也无风雨也无晴”中，激活社会情绪被重新定义。

在京东，一场长达6小时的场景直播在618当天压轴上演。在一个全新的京东官方账号“新物种实验室”，直播间被搬进露营、客厅、厨房、居家健身的真实场景中，主播与达人在天幕下K歌、在厨房煮面、在健身房跳绳，商品在真实的聊天、使用中被展示、被推荐。

直播不停进化，从最初的呐喊式以货为主的购物体验，到如今内容为王、场景为王的新形态。“人货场”的关系一次次被重构，一场场新鲜的直播尝试激发消费活力。

二、618的直播赛场，平台创新暗流涌动 在617、618的两天晚上，东方甄选的头号主播董宇辉，每晚8点准时出现在直播间。在黄金时间出现的董宇辉正是新东方为了吸引用户注意力祭出的杀手锏。他依靠正方形的脸型、出口成章的特质、流利的英式英语迅速吸引了10万+场观。

数据显示，东方甄选当晚以6462.4W的成交量，位居抖音直播带货榜第三名。依靠独特的内容化带货，东方甄选迅速抓住李佳琦、薇娅停播，罗永浩退出之后的市场空白。

不能出镜的薇娅，也以另外一种方式参与这次618大促。

薇娅助播团队组成的“蜜蜂惊喜社”从6月14日开始，举行了为期7天的“618狂欢大促”，为了让用户购物更便捷，他们提早放出了直播预告清单。6位主播两两组合，从每天下午5点左右开始直播，一直持续到凌晨1点多，堪称直播间的“劳模”。

辛有志的徒弟蛋蛋姗姗来迟，她要让自己的7000多万粉丝捡便宜。她的目标是2小时GMV3亿。这是过去从未有过的数据。直播简单粗暴，以2万个1块钱的项链开场，项链的原价是299元。靠着这种“炸场”的方式，直播间的氛围瞬间达到高潮。

作为618的开创者，京东的一举一动备受关注。 在6月17日“张亚东和老友的歌”线上音乐会后，6月18日晚一场长达6小时的场景直播走进“新物种实验室”京东直播间。

直播间不再是简单的货架式陈列商品，而是走进真实场景，精心打造了“装进后备箱的轻量露营”、“8分钟单身厨房”、“一平米居家健身”、“一键升级理想家”4大主题场景直播。

与行业惯常介绍商品特性，靠“低价噱头”带货不同，这场“场景化直播”能感受到明显经过了设计。虽然略显粗糙，但真实的直播间布景、主播+达人生活化的交流内容、商品在具体场景中的使用展现仍让人眼前一亮。

值得注意的是，更多“商品”是以组套的形式出现，比如健身场景的控卡零食组套、露营场景的第一次露营必备装备组套、单身厨房的预制菜三餐组套等。

据悉，直播期间套装商品销售占比达到近7成。如此看来，场景化不仅是用户体验，更表现为交易效率，这种跨品类和跨品牌的商品组合能力，确实是京东这样成熟的供应链公司的优势。

三、进入新阶段，直播电商的多样化必然 内容化、场景化、人格化，直播应有的多样性渐渐生长， 各平台也开始思考直播下半场的制胜点是什么？

作为货架式电商的代表，淘宝正在努力践行自己的内容化构想。淘宝有着电商平台中最丰富的商品结构，其背后的物流体系和支付手段，都让用户能够在直播购物时拥有顺畅的体验。但淘宝不是流量森林，它需要不断从外部获取流量。淘宝直播最大的竞争对手抖音则是流量的富矿。

抖音不缺内容。抖音直播电商整体的结构像个橄榄球，这意味着无论你粉丝数量有多少，都能找到潜在用户。抖音希望通过短视频、直播帮助用户发现潜在需求，用商城、搜索承接，用户习惯养成后，就能实现精准匹配和复购；这些行为又会沉淀在商家店铺里，商家通过店铺运营和内容营销留住老用户、吸引新用户，给用户提供 “一站式” 购物体验。

不过，抖音做电商，最缺乏的是电商基础设施，抖音在尝试建立自己的支付方式和物流体系。2022年4月，抖音组建酒水自营电商团队就是一个最明确的信号。

和抖音不同，快手的社区定位是它的首要优势。平台底层价值观和流量分发逻辑让其具有高质量和强心智的私域流量。

截至去年底，快手平台累计互相关注的用户对数已经超过了163亿对，相比去年底增长了68.2%。这让快手的直播变现效率更高。

快手电商在2022年5月引力大会给自己的新标签是“实在”，“实在人、实在货、实在价”，反映在对商品和服务体验的要求上，货要正品、价格性价比高、服务要好、主播值得信任。

作为直播后来者，京东最大的优势便是其供应链能力，无论是对供应链的把控、物流的及时有效性在行业内都属于翘楚，这让京东可以为用户提供更多的确定性。而如何快速建立“供应链+内容”的综合能力，在直播电商新竞争格局中弯道超车，是京东的当务之急。

东方甄选和刘畊宏的出圈，无不是靠优质内容抢得了先发优势。但任何直播到最后拼的核心能力之一，便是供应链管理能力。

据悉，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。自建供应链可以保证产品售后和产品质量，同时可以降低成本。

成功且持续的直播带货就是“人货场”的三级矩阵。在直播电商竞争越来越激烈的当下，“人、货、场”的能力要求也在不断升级。

未来，任何一个直播间都很难靠单一能力持久破圈——通过大数据洞察新消费趋势并匹配用户喜欢的货，找到更具内容力的主播输出高质量内容，从货架式直播间到场景式直播间优化用户体验，平台和整个直播生态都需要全方位升级。交个朋友、东方甄选试图破局的机构主播仍需要更长久的模式验证。

新消费趋势洞察、内容创作生态、供应链企划，或将成为直播电商下半场的新能力模型。东方甄选和京东直播在今年618释放出的信号，反而值得作为一个观察样本，让我们一窥直播电商应有多样性与多元化背后的简明供应链逻辑。

 

作者：王琳；来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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编辑导语：今年618已经落下了帷幕，这个仅次于双十一的购物节在今年还未开始就被人唱衰。即使今年参与的平台只增不减，预热时间也提前了，但是消费者们的反应却有些冷淡。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。 “618”，是电商行业在每年上半年最重要的盛宴，一度可以

编辑导语：今年618已经落下了帷幕，这个仅次于双十一的购物节在今年还未开始就被人唱衰。即使今年参与的平台只增不减，预热时间也提前了，但是消费者们的反应却有些冷淡。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

“618”，是电商行业在每年上半年最重要的盛宴，一度可以创造全年20%的销量。

和往年不同的是，今年行业在总结618时，总是带点悲壮、迟暮的色彩，在618前面加上了“最难”“最冷”“最惨”等形容词。

商家、消费者、电商平台分别在今年618交出了什么答案？这届618真的不行吗？

一、618战报 作为618的创造者和主战场，京东今年交出了一份出乎意料且让人满意的答卷。

6月19日凌晨，京东公布了今年618累计下单金额：截止到6月18日晚23:59，累计下单金额超3793亿元，去年同期为3438亿元。

在今年上半年经济下行、全国各地被疫情笼罩的情况下，京东下单金额保持增长、再次夺得618 C位，实属不易。

对比之下，淘宝则显得低调了许多，至今尚未公布战报，“没有发布会，没有数据，没有榜单，没有排名”。但有媒体称，淘宝618的下单金额不会低于去年。

然而不可否认的是，几大头部主播的缺席，让淘宝直播遭受重创。2021年，618开场仅1小时，淘宝直播成交额便超过去年全天，1.5小时突破20亿。去年618期间，薇娅和李佳琦加起来的带货销售额就超过了100亿元，单场直播最高销售额高达28亿。

拼多多也发布了618战报，数据显示，自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长；日化品类同比增长翻倍，美妆全品类销量同比增长122%。

另外，在拼多多发布的618手机“真香”战报中显示，截至18日23:59的数据显示，在全网最高性价比的优势下，平台手机类目在618期间继续保持了强劲势头，全类目销售额同比增长148%，订单量同比增长118%。

值得一提的是，被调侃没有电商基因的腾讯也首次加入到618活动。

5月27日，视频号直播宣布首次开启618；5月31日，“6.18视频号直播好物节”拉开帷幕。视频号没有现金补贴，而是推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、等流量扶持计划。

只是视频号目前还没有公布自己的双十一战绩。

除此之外，今年“618”，微信朋友圈开放了天猫旗舰店的信息流推广。据媒体报道，此次信息流广告并不是单纯的品牌露出，而是可以直接通过链接进入天猫店铺，并完成下单、购买等一系列操作。

对于抖音电商来说，618前夕罗永浩宣布隐退，缺少了头部主播的看点，而新东方的爆火也让平台赚足了眼球。至于618战绩，抖音电商依旧淡化GMV，公布了一些“不痛不痒”的数据：直播总时长达4045万小时，挂购物车短视频播放量1151亿次，参与活动的商家数量同比增长159%等。

6月17日，快手电商发布《2022快手616消费趋势报告》，报告显示，截至6月14日，快手信任购业务合计覆盖订单超4亿，超52万主播在大促期间为消费者提供至少一项信任购服务，超7400万消费者受到信任购保护。

6月6日至6月8日，快手电商举办了连续三天信任日大促营销专场，快手电商累计53场信任主题直播，活动累计GMV8839万，累计涨粉40.2万，累计场观1.08亿。

二、鸡肋618？ 尽管和往年相比，今年平台没有激烈的拉新奖励了，但是各平台依然使出浑身解数。

和去年一样，今年的“618”大促活动同样从5月中下旬便开启了预热，原本一天的促销活动硬是拉长为一场“跨月”消费，甚至结束也不以“6月18日”为节点，还有“尾声”、“返场”和“续售期”。

今年618前夕，各平台都声称“无套路直接降价”，虽然一些平台“拉人头”“组战队”的活动也取消了，但满减规则还是比较复杂。

“活动期间的价格相比平常确实便宜了些，但还是很麻烦。”刚刚参加完618的田枫告诉鞭牛士，今年电商平台依旧有各种优惠券组合、凑单规则，比如满299减50、实付3000减300、满6000减600等。

“但是实在是没有这么多需求。”田枫表示，所以凑单凑得很辛苦。

一个细节是，今年“618”正值周末，完美满足了熬夜抢购、长时间比价的需求。此前，618、双十一等重大促销节日，甚至有学校专门在促销当天不断网不断电，满足学生抢购的消息。

相比此前“盛况”，今年电商行业确实低调许多。

根据36氪最新发布的618报告显示，除家用电器、母婴和宠物用品等少数类目外，今年618的预售成绩同比都出现了下滑。

首当其冲的便是低毛利的3C产品。

据36氪报道，从6月1号截至现在，今年618手机品类的销售预估同比降了20%，“远没有官方数据呈现的那么好”。

备受欢迎的彩妆行业也惨遭“滑铁卢”。数据显示今年618首轮预售期间（5月26日至5月30日），天猫彩妆、护肤品的销售额双双同比下降，幅度在20%-30%之间，是除服装鞋包外最惨淡的类目。

不过，一些细分领域在今年618崛起，比如露营、国风等。

以露营为例，根据天猫公布的数字，露营装备与大牌美妆、数码产品并列成为了今年618必买三件套。许多电商平台也都在今年的促销活动中开辟出了“露营”相关的栏目，或列出了购买榜单。

在唯品会6.16年中特卖节中，唯品会数据显示，受露营热影响，自年中特卖节开启以来，帐篷销量猛增128%，户外桌椅销量同比翻了2倍。

京东618开门红开始后的前10分钟，户外露营成交额同比增长210%，户外露营灯成交额同比增长180%，防晒服成交额同比增长150%，户外T恤成交额同比增长130%。

三、疲惫的商家和精打细算的用户 经过这届618，能够觉察到的是商家、用户、电商平台都有不同程度的改变。

对于大多数商家而言，这届“618”即使不出彩，但依然重要。

此前鞭牛士曾报道，因为疫情带来的物流受阻、供应链中断、停工停产、用工荒等问题，让商家们经历了堪称史上最险的一次618。

“大家足不出户，对非生活必需品的消费欲望比较低，4月份的店铺订单量下滑还是比较明显，环比缩水了接近30%。”特步员工在接受采访时表示。

因为之前上海的疫情，部分品牌商家的总仓封闭，而居家办公，也对618的筹备工作增加了不少阻力。

618，成为拯救商家的重要节点。

“618启动以来，平台的全域消费包括美妆、3C、家电、服饰、母婴、农副产品等均迎来明显反弹。”拼多多618大促的项目负责人表示。

近几年，商家们疲惫辗转于各个电商平台，寻找流量红利。

视频号可能是下一站。据视频号团队此前透露，2021年末，视频号直播带货的销售金额较年初整体增长了超15倍。

但视频号没有想象中美好。在此次618活动中，有媒体报道视频号的相关推广并不到位，导致不少用户并没有觉察到618视频号直播的痕迹。

此外，和抖音、快手电商相比，视频号618的运营措施主要还集中在对商家的流量扶持，更注重私域流量。

对于用户而言，618等电商大促的吸引力日渐降低。

为了寻找价格便宜、质量好的产品，消费者在多个电商平台来回比价早已成为习惯。而频繁的店铺自播、达人带货、每个月的小型营销活动等，已经给消费者很多“低价”选择，618不再成为囤货的唯一选择。

于电商平台而言，单纯的数据增长已经不再是电商平台的第一目标。

比如，京东更加关注在供应链上的布局。在618开启前的启动会上，京东就将“有责任的供应链”作为今年618的重点。

“京东已经做好准备，迎接全面开启的‘供应链价值元年’。”6月18日当天，京东零售CEO辛利军向媒体表示，“2022年疫情突发等因素的影响，让供应链的重要性被社会、行业和消费者更广泛、更深入地认知。”

此外，还有提升平台的服务和体验。

据媒体报道，今年618，淘宝在用户体验上做出了一系列改动，包括上线了价保中心、特色服务、定金支持批量支付等服务。

唯品会则更强调确定性，比如，唯品会预计贴近生活品质的品类或将在上海迎来爆发，提前在环长三角小家电产业带布局，和九阳、苏泊尔等头部品牌共同拟定针对上海的仓储与配送方案，果蔬清洗机、空气炸锅等小家电被提前布置在上海周边的仓储中。

与此同时，“帮助商家降本增效、纾困减压”也成为本届618的重点。

2022年初，戴珊接管淘宝、天猫，“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”戴珊表示。

京东集团副总裁林琛讲到：“京东618早已不是一个简单的大促活动，今年618消费节的意义更在于帮助中小商家复工复产。”

从整体销量数据看，今年618也许不能继续创造新历史，但从行业进程看，尤其是对商家而言，今年618有了特殊的意义。

 

作者：林小白；来源：微信公众号：鞭牛士。

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编辑导语：随着流量红利的褪去，新消费的发展也遇到了壁垒。作者以“拉面说”为例，对新消费品牌的长期发展议题展开讨论，解析其存续与死亡的原因，一起来看看。 某知名品牌内部人士向自媒体《新腕儿》透露，拉面说方面多次登门拜访，谋求被收购，报价不足高点估值的10%。 尽

编辑导语：随着流量红利的褪去，新消费的发展也遇到了壁垒。作者以“拉面说”为例，对新消费品牌的长期发展议题展开讨论，解析其存续与死亡的原因，一起来看看。

某知名品牌内部人士向自媒体《新腕儿》透露，拉面说方面多次登门拜访，谋求被收购，报价不足高点估值的10%。

尽管一折求收购，这位内部人士还是表示，“有现金流断裂风险，我们目前兴趣不大。”

这一消息多少有些令人诧异。再此之前，拉面说可谓新消费领域的网红品牌，2016年创立，2017年卖了1500万、2018年突破8000万、2019年达到2.5亿、2020年更是飙到了9亿。

当然，以上数据并非来自经过审计的财报，真实性存疑。比如在2022年4月，海豚社创始人李成东就在知乎上表示，拉面说2021年GMV达到10亿，相比2020年稍微有所下降。

如果按照统一口径，2021年应当是比2020年多了1个亿。销售额与GMV在这里各自表达什么意思，傻傻分不清楚。

但重要是的，李成东提到了一个关键性信息，拉面说在GMV有所下降的情况下，利润却多了不少。按这样来看，这家公司在2021年应当是赚了钱的。

那么，与那位爆料的内部人士“有现金流断裂风险”的说法，似乎有些相悖。

拉面说的真相，扑朔迷离。而对于一个消费者或是旁观人，它的存续与死亡其实也没那么大的意义。

而在这篇文章中，拉面说也就是一个“引子”的存在，为我们展开讨论新消费品牌的长期发展议题。

01 新消费崛起背后，其实有三股力量。

一是新一代年轻人群、二是2019年怀揣大把钞票却没有好项目的资本、三是抖音、小红书等社交媒体带来的新流量洼地。

借助流量红利和资本红利，新消费品牌渴望跑通一个增长链路：融资—投放—短期爆发—用户复购—规模效应下边际成本递减—利润覆盖成本—现金流正增长自循环—摆脱资本依赖。

这条增长链路，其实是资本支撑下的社交运动。

在此之前，它在流量明星的打造上屡试不爽。吴晓波在《知道鹿晗的请举手》中提到：

过往的明星制造路径，基本上延续了“演艺产品——大众媒体关注——话题营销”的三部曲。可是“鹿晗们”则大大缩短了发酵的过程，他们首先是在社交媒体里实现精准粉丝的聚集，而其渠道则是贴吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等，在形成了相当的粉丝群体后，再反向引爆于大众媒体。

没办法，别的领域已经跑出了模型，你不这样做其他品牌也会这样做，内卷就此产生了。

但这个过程中，新消费品牌表现出来的运营节奏，太过于在意销售数据。

做一款高性价比、低定倍率的产品，找几个小红书kol秀大长腿的美颜照片，在通过李佳琦在直播间声嘶力竭地喊OMG，销量就做出来。

这是新消费走量三板斧，一个完全崭新的品牌，这样玩下来也能成为品类第一。

然后，品牌部就拿着这个“品类第一”的数据出去打广告。在新潮传媒、分众传媒承包的电梯间广告牌上，一串串数据上都加了*号标识，根据指引去看解释，人家所谓的品类第一，不过是在某单个平台比如天猫，某一段时间比如7-8月，和其他具体条件下的品类第一。

那些*号越多的标注广告，越体现出了自己没有底气。

抢占品类第一成为了新消费的门槛，你不这样搞，估计资本方都不答应。那是实打实给了你钱的人，听话，可能下一轮再给点。

听话不只是说按着资本的思路去做，更多还要有实际的数据。

我认识一个小食品品牌，几个人的小公司线下渠道铺开能出货1个多亿，这算是不错的生意了。但他花钱去做直播，花钱请外部团队帮忙做电商，尽管ROI垃圾得可怜。

为什么？因为他想做大，做大就要有资本进入，资本要看数据，而线下出货数据这种粗线条基本不合格。人家喜欢的，是GMV、是复购率、是品类第一。

没办法，性价比产品+小红书+直播，三板斧还得砍，想走得更远就多砍自己几刀。哪怕像一些化妆品品牌一样，卖货的钱70%都给了kol，但能够砍上市也就美美哒。

当然，这个套路下，能够最终上岸的品牌屈指可数。时间来到2021年，这样的上岸机会就更为渺茫了。

2021年末，甚至有资深业内人士发出感叹：“三年后99%的新消费都会死，明年就会先死一半”。

02 为什么转折点在2021年？因为流量红利和资本红利就早早消退了。

一是流量红利消逝。 大量的品牌一头扎进了小红书、抖音，在资本的全面助力之下，曾经的流量洼地也变得僧多肉少。

二是资本回归理性。 在这样的情况下，品牌营销增收的边际成本快速上涨，投资回报周期拉长，甚至看不到回报的希望。

然而，这个时候大量品牌还处在融资-投放阶段，他们“增长完全来自于疯狂投放，现金流基本完全来自于融资”。而“一旦融资出现问题，投放后继无力，公司增长就会失速”。

拉面说，包括完美日记，其实都是这个道理。

如此看来，支撑新消费继续运转下去的关键因素就只剩下人群了。

品牌回归理性，去思考生意的本质：如何为这群人创造真正的价值，成为了新消费品牌的突围关键。

围绕人群，品牌亟需再度思考几个问题：

1. 重新定位 市面上有很大一部分品牌，在创立之初都不曾是品牌逻辑，而是流量逻辑。所以他们的定位，大多是冲着流量去的。

比如不管天花板高不高，先抢占一个新品类，这样就能在流量平台低成本得获得品类流量。快速打造品类第一，获得心智加成之后，再去考虑品牌长久增长，做品类象限的拓展。

比如不管用户消费场景，先打造一款符合目标人群社交货币的产品，然后海投种草笔记，去活生生养成一个用户生活方式。

虽然大家都知道这种玩法不经济，但在有钱的情况下，它确实能够在一个平台上烧出一两个品牌出来。

只是停下投放就会发现，销售上不去，复购几乎没有。

这个时候，我们需要重新定位，足够精准的定位。

定位一个足够精准的人群，比如25岁年轻女性；定位一个足够精准的价格空位，比如客单价20-30元；定位一个足够精准的消费场景，比如单身宅家……

别担心我们定位得太过精准，有一个词叫做品牌溢出。在你在某一个群体中形成品牌效应之后，他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。

嘉御基金卫哲就曾谈到：拿下25岁女性的产品金牌，打透25岁女性，你的品牌自然会溢出到其他人群。

具体而言，17、18岁的女孩子会仰视姐姐们怎么消费，希望自己成熟一点；30、40岁女性希望自己永葆青春，会俯视25岁女性；25岁女性离开大学3、4年，有自己的收入，开始交男朋友，生孩子，这部分人群不仅会向另一半男性溢出，生了孩子还会向孩子溢出，同时影响上一代。

2. 重新梳理价值链 只有我们定位得足够精准，我们未来要做的产品研发、渠道建设以及营销活动，还有靶点去打。

① 瞄准这个靶点，去做产品研发

当下不少新消费相信一个点，即中国拥有全世界最成熟的供应链体系，所以我们根本不需要再去自建供应链。

这成为了诸多品牌重营销轻制造的借口，悉数采取了贴牌加工的轻模式。

从理论上来说，这没有问题。真正的工业化时代，一定是进行了充分的社会化分工的，公司拿建工厂的钱进行品控反而效果更好。

只是，截止目前我们还无法解决两个问题。

代工模式会造成市场同质化竞争的问题。 代工模式很容易出现产品质量问题。 所以，我一直推崇品牌慢下来，自建供应链。上一个说中国基础设施完备的是拼多多黄铮，他表示国内物流已经很成熟了，完全可以分工协作而不是自建。

但很快，拼多多就催熟了一个快递黑马极兔。

对于供应链自建的重要性，我不止一次地提及。

在今天的新零售发展下，渠道的话语权未来也许会更强，品牌大概率会老化。更何况，品牌生意的本质上，不过是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。

但未来，在整个消费品领域将成为珍稀资产的，是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

这是需要品牌去做的。

②瞄准这个靶点，去做渠道建设

定位年轻一代人群，就只做线上的说法其实很苍白。

消费品最终是零售生意，至少截止目前，零售生意都还处在渠道为王时代。

去做线下，是有必要的。

三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时，曾解释了落地线下的逻辑：

第一，线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品，但是用户在浏览时深度不够。他们一般只会精准选择那些比较火的产品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利润更低，不容易赚钱。

随着SKU的不断增长，线上虚拟货架即使装得下，用户也不一定看得完。

第二，尽管都在打造极致性价比，但线上环境滋生了严重的比价心理。在这种线上环境下，其他低价产品也在影响用户决策，哪怕价格悬殊就0.01元钱。

第三，线上消费的快递成本不能覆盖。高性价比下引发用户消费，但低客单价势必会抬升物流费用的占比。

第四，消费体验难以保证。比如美妆行业，线下到店试妆的消费场景最为普遍。

毕竟，用户在线下能够更直观接触全SKU产品，毛利低的爆款效应淡化；体验得以提升，消费转化势必上涨；比价氛围得以稀释，用户还不用负担物流成本……

这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑。

③ 瞄准这个靶点，去做品牌营销

营销方面一定要瞄准靶点做。我曾交流的一个奶茶品牌，为了迎合学生、白领、中老年等大众人群而在多个场景进行不同立场的营销，最终品牌态度传达参差不齐。

但总的来看，这其实有些贪多求快，在分散公司资源，只是在低水平位进行低效的复制粘贴。

找最小切口、饱和攻击，实现单点破局，才是解决方案。

正如华为任正非所言，任何一个企业资源有限，如果把最核心最主要的战略方向确定之后，那就要把所有精兵强将、资源调上去，饱和攻击，聚焦在一点上，现在这一点上取得突破。

03 在种种价值链的重构中，我们应当建立一个最本质的认知，即企业的目的就是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户，企业就不可能存续。

由此延伸，企业经营实际上是经营用户价值，实现用户满意。周建波教授主编的《市场营销学》中，有句原话是：“顾客对企业的满意程度，是企业未来利润高地的最重要保证。”

其实，很长一段里，国内各行业的品牌都没有实现足够的用户满意，他们最多是提供免费服务，让整个消费过程显得体验不错。

但事实上，用户满意比用户服务的含义更广、更深。它包含很多因素，例如，所提供服务的类型、产品的质量、价格的可达成性等。

怎么去做？

首先，用户生命周期管理是在所难免的。

无论是抖音提出的O-5A模型，还是天猫提出的AIPL模型，其实都是在关注用户与品牌的关系。如何让用户看到你、对你感兴趣、主动搜索你、购买你甚至复购和推荐你？则其实考验品牌的能力机构。

这种能力结构，在初创时期看似并不重要。但3年之后、5年之后，乃至10年、20年，你就能发现其厚积薄发之势。

其次，产品生命周期管理。

用户为了解决自己的问题，总是有许多选择，他们购买的其实不是产品或服务，而是解决问题的方案。

所以用户生命周期管理的基础，是你的解决方案生命周期管理。

聚焦到新消费来看，更多则聚焦在产品：通过产品的打磨、需求的洞察，一方面尽可能延长货品生命周期；另一方面不断探索第二增长曲线，实现一个又一个的新品打爆叠加，跨越品牌增长的非连续性。

这背后最大的考验是供应链建设。

上游供应链的建设，不过两种，要么与上游成熟的产业链条合作，要么自己往上游延伸。

如何判定一家公司该不该自己搞全产业链？

当产业链不成熟时，也就是各个链条环节界面不清晰时，由一家公司来整合这些链条，效率会很高。

当产业成熟时，企业就应该只抓核心，把相关利润小的配套外包出去。这样的分工协作，才能实现高效。

如何搭建一条适合自身的供应链，这是新消费品牌下半场最应该附身去做的。

最后是组织能力在消费行业的地位，近年来越来越高。

贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼更是提出，消费品行业生意的边界，过去是由供应链、渠道来决定的，未来可能是由技术能力和组织能力决定的。

她曾在一堂混沌课程中表示，在今天的新组织当中，更重视快速决策的灵活小团队。

比如元气森林和KKV，两家公司都建立了标准化的数字系统，以消费者为导向，社交化地聆听消费者每周的反馈。

其中，KKV建立标准化的选品系统，一年的新品占销量1/3不止，从十大选品标准化体系开始买手初选，到三筛过会，然后再到内部测评，到正式的上新，一套完整的数字化体系。

另外，其更是用大中台（供应链全球采选、零售科学复盘）、小前台（运营各店长对本店P&L负责）形成了战略高层决策、战术前线决定相结合的模式。

小马宋之前提过一个观点，就是说就算现在可口可乐的盘子交给国内其他公司来做，他其实也是接不下的。有品牌、有配方，但可口可乐从品牌到终端900多万个网点的组织链接和管理，是其他公司不可能具备的能力。

消费品其实很难在技术、规模效应等方面构建壁垒，到最后组织能力成为了最深的护城河。

 

作者：洪志西；公众号：深氪新消费

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编辑导语：这个6月份，直播带货又发生了新变局——29岁的董宇辉超火，30岁的李佳琦却落寞了。很多人对直播带货的态度开始发生变化，似乎直播带货之前走的都是弯路，如今才算迈入了正途。然而，真的是这样吗？ 29岁的董宇辉超火；30岁的李佳琦落寞。 6月份还没过去，变

编辑导语：这个6月份，直播带货又发生了新变局——29岁的董宇辉超火，30岁的李佳琦却落寞了。很多人对直播带货的态度开始发生变化，似乎直播带货之前走的都是弯路，如今才算迈入了正途。然而，真的是这样吗？

29岁的董宇辉超火；30岁的李佳琦落寞。

6月份还没过去，变局就这么发生。

“董进李退”，这两起发生在2022年6月的标志性事件，足以为直播带货的发展标记新刻度。

现在回过头看，直播带货发展史，至少有两个重要时间节点：一个是2016年，多个平台试水，薇娅李佳琦入场，直播带货迎来爆发式增长；一个是2022年，淘抖快踞立头部，“四大天王”悉数退场，东方甄选火了起来。

耐人寻味的是，在董宇辉补位四大超级主播后，很多人对直播带货的态度也在起变化。

以前他们的多巴胺经常被李佳琦的“OMG，买它”亢奋，现在他们觉得那是聒噪。

以往他们剁手的线等着李佳琦“321上链接”的吆喝来拉，现在他们觉得那是另类喊麦促单。

他们的应援对象变了，从口红一哥变成了中关村周杰伦。

对应的动作，是把李佳琦的“OMG”和董宇辉的“阿拉斯加的鳕鱼”分置两侧。左侧标记着泥石流，标签是low；右侧标记着清流，标签是高级。

似乎直播带货之前走的都是弯路，如今才算是迈入了正途。

可这，未尝不是另一种“有了现女友，就数落前女友的不是”。

现实就是这样：人们总是因为厌旧而喜新，或是因为喜新而厌旧，当白的变成白月光时，红的就得变成蚊子血。

这，本没有必要。

01 董宇辉和李佳琦只差1岁，但作为带货界新旧顶流的他们，其实隔了一个“时代”。 李佳琦乍火之时，直播带货在风口上野蛮生长。等到董宇辉出圈时，蓝海变紫海，整个玩法都变了。

主播-品牌-平台三方博弈格局的变化，从税收与内容两侧发力的监管，携手将直播带货拽入冷静期。

可以说，李佳琦和董宇辉的走红，分别坐落于两个时空坐标中：李佳琦火于直播带货1.0时代，董宇辉则火于直播带货2.0时代。

1.0时代，打开方式是超级主播，是商品的超高性价比，是流量的从去中心化到再中心化；

2.0时代，情况更多的是个人/机构直播+品牌自播并行，是品质被看重，是直播流量的从中心化到适当去中心化。 在董宇辉爆红之前，直播带货行业的旧玩法正遭遇瓶颈、陷入困境。

体现在行业分布结构层面，是头腰臀部主播的金字塔式结构难破，中腰部的生存发展空间有限，洗牌呼声四起；反映在多方利益分配维度，是主播们凭着“坑位费+抽佣”吸走了利润大头，品牌商则是拿着VC骨头给主播熬油。

到了后来，这些问题积重，外加涉税问题、刷量乱象等，品牌不满、平台削藩成了必然。

在此背景下，全网最低价、极致优惠、赠品抽奖等促单招式逐渐玩不通，因为品牌需要利润，避免价格体系受冲击；超级主播的IP引流效用也在降低，毕竟平台需要分散风险，避免被主播的公域影响力绑架。

东方甄选将选品重心从“价”调整为“质”，不收坑位费，顺应了变革态势。

02 但如果因董宇辉之于李佳琦是后浪推前浪，就“挺董踩李”，那未必就在理。 很多人以为，李佳琦的“OMG”只属于直播带货1.0时代，董宇辉的金句才是直播带货2.0时代的应有模样。

这多半是误解：直播带货2.0时代不是对1.0时代的推倒重来，而是有扬有弃。 本质上，李佳琦跟董宇辉的带货风格，分属两个不同的类型：一种是叫卖式带货，特点是就物说物，搞开门见山式促销，所有的情绪渲染都直奔卖货而去，相当于硬广；另一种是内容+带货，特点是软植入，我吟诗诵词念金句，引发你的共情，顺带着把东西给卖了，就好比软广。

同样是卖大米，李佳琦可能会着重介绍大米的味道品相、价格优势，董宇辉却说“我的本意不是卖大米，我只是在说三餐四季、纸短情长、大江大河、人间烟火。” 有些人认为，1.0时代李佳琦们的叫卖式带货是主流，2.0时代董宇辉们的内容+带货会取而代之。

可2.0时代，大概率是：叫卖式带货依旧会是主流带货形式，内容+带货则是点缀，会丰富带货路径形式。一堆弱化版李佳琦和少数董宇辉+徐志胜，会重构头部主播格局。

直播带货的本质，是帮人们减少消费决策的成本、缩短买到好货的路径。它在后台的供应链打造，内置了帮消费者集中议价的过程；它在前台的吆喝，蕴含了帮品牌商多重营销的作用。

专家作家郑卓然就说，直播带货终究是需要回归商品流转效率问题，而最具带货转化效率的内容模式，依旧通过是更加直接的“叫卖”，否则当初罗永浩完全可以通过讲脱口秀的方式来直播带货。

以带货效率为中心的叫卖式带货，听着是很无趣，但它更高效。对主播们来说，要做的只是直播间里的促销员。

以内容输出、品牌调性展示为核心的内容+带货，听起来或许很过瘾，但它是绕了弯子的。那些高密度的金句输出，复制门槛太高。

现实中，多数看直播带货的人，是为了买东西而看，而不是学知识而追。

若人们真的对在直播间里学知识有那么强烈的需求，之前那些一边搞科普一边靠星图广告恰饭的知识类UP主也很香，为什么没火一批？

所以说，董宇辉和东方甄选的火，不代表它会成为主流中的主流，更多的只是因为人们需要新鲜感，想听新故事。它的红，只是社会对其“不一样”的犒赏。

可以预见的是，在未来，直播带货界多数主播仍会copy李佳琦，而不会复制董宇辉。内容+直播会兴起，但它只能是支流，而非主流。

03 很多人追捧董宇辉，是对套路化直播带货的审丑疲劳和迂回抵制——装傻、扮丑、猎奇，诸如此类的带货套路确实油腻。

对这些可以该批就批，但不必由反套路化直播导向反李佳琦式直播风格。

尽管李佳琦的走红周期跟戏精化带货频现的野蛮生长期叠合，但了解者都知道，那些爱玩炒作、表演、反转套路的，通常是那些第二梯队及相对尾部的主播。

那些坑人骗人唬人的套路，不是因为李佳琦们的出现而出现，也不会因为董宇辉的出现而消失。这些套路，很难被清零。

李佳琦式的“321上链接”带货语言，也是套路，却并未坑人，那些促单语言的确没有董宇辉式的小作文动人，但那只是带货风格差异，没必要进行泛道德化臧否。相形之下，他的专业度和信用力是更值得在意的。

若只是因为要将董宇辉奉为“清流”，就要在他的对面树一个“浊流”的标靶，然后把其他类型的主播都推到靶心位置，那恐怕也难言妥当。

值得注意的是，有些人“挺董踩李”，是想用知识型带货的有营养否定叫卖式直播的价值，或是用2.0版带货否定1.0版本，似乎解锁带货的正确姿势只有新东方那一种，之前的全是泥石流。

可把董宇辉捧到天上的同时，把张宇辉李宇辉王宇辉们踩到地下，很容易给董宇辉招黑。

喜欢董宇辉式带货，很正常，但直播带货本可以丰富多姿。绝大多数主播带货说不出董宇辉那样的金句，也秀不了七七的才艺，但只要质量没问题、态度够真诚、从品控到售后都没毛病，就无需置否。

正常图景理应是：那些善于知识输出的知识型主播，可以因寓教于卖而大受追捧；那些擅长介绍产品性能的叫卖式带货主播，也不必在“Low”的指摘下求存——只要不坑人。

在对直播带货风格形式的评判上，我们该多些市场化视角、少些鄙视链思维：一种风格好，不代表另一种风格就坏。

若动不动就挥道德大棒，那今天我们可以用low去评价那些叫卖式带货，明天我们也可能用“反鸡汤”心态去批董宇辉式语录。

毕竟，今天在为董宇辉“当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景，都终将在你生命里出现”的正能量而赞叹的人，没准之前也为李佳琦做助农直播时的一声声OMG而亢奋。

04 董宇辉挺好，那些不会秀金句、不会飚段子的主播也未必就坏就Low——只要不坑不骗不“套路”，就没有原罪。

当董宇辉成为白月光时，其他类型的主播不必被拍成蚊子血。

 

作者：佘宗明

来源公众号：数字力场，抵抗熵增，打捞有趣。

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编辑导语：你知道设计师是如何做方案的吗？如果告诉你设计师做方案还需要解方程，你敢相信吗？在这篇文章中，作者分享了利用解方程的思维做方案的方法，一起学习一下吧。 最近看了几天的东方甄选，让我了解到了什么是直播带货行业的“卷王”。 董老师可谓以一己之力拉高了整个带

编辑导语：你知道设计师是如何做方案的吗？如果告诉你设计师做方案还需要解方程，你敢相信吗？在这篇文章中，作者分享了利用解方程的思维做方案的方法，一起学习一下吧。

最近看了几天的东方甄选，让我了解到了什么是直播带货行业的“卷王”。

董老师可谓以一己之力拉高了整个带货直播行业的门槛，现在一听到“家人们，321”的口号就习惯性的关闭直播间了。反而当董老师说，同学们，大米还没介绍已经没有了，让我有点破防。

所以！今天就想给大家做做数学题，让大家再次感受一下被数学支配的“恐惧”（回忆）。其实是想教大家一些设计方面的解题思路，请大家正襟危坐我们要开始了。

一、利用解方程思路做设计 大家都听说过一元二次方程对吧。看到这样的方程，大家的第一反应是怎样的？你觉得这个x的未知数该如何求解？想必这时候熟练的同学已经在纸上开始写下了“解”，然后呢然后呢？

在上学的时候老师总是跟大家说，先不要下手做题，先审题，看看题目到底讲什么。

那么这道题很明显，通过对方程式的基本了解，我们可以直接对等号两侧进行开方处理，得到x=1或x=-3.这种叫做开方法。

那么如果题目变成这样之后，还能用开方法吗？看起来好像不能直接开方，那要怎么办呢？

我们就会用配方法，将一个式子的某一部分恒等变形化为完全平方式。因为我们知道一元二次方程的标准式子是：

好，这样的解题方法就需要大家掌握两个前提：

熟悉题目本身的背景、条件、状态、限制； 掌握不同可以解题的方法。 那么做设计也是一样，通过这两个前提，我们就可以一步一步推导出一个需求的“解题”方案。

接下来我们举个例子。

假设我们需要设计一个“限时免费读书，新人专享免费读5本书”的需求，那么在解这道题前，我们先来审题。

我们需要先把这几个问题弄清楚：

1. 为什么要做限时免费读书 答：提高新用户的首读体验和阅读意愿，降低用户阅读的门槛。

2. 该需求想要完成什么设计目标 答：想让新用户能在规定的时间里快速选择出想要读的免费书籍，达到一个好的首读体验，最后能够使用户加入vip的目标。

3. 限时的时间规则是怎样的 答：30天有效期，30天后该模块消失，已选择的书籍会出现在书架上，未选择的书籍则不再进行免费阅读。

接下来，我们针对已知的题目条件，我们需要利用一些解题方法，来将最后的方案设计出来。

具体的任务流程和原型布局是怎样的，那么我就要看上面的需求背景和目标。

提高首读体验我们可以采用一定算法推荐，将历史中首读留存率高的一批书单进行推荐。 提升阅读意愿在1的基础上，再加入书籍类型的筛选权重，排除一些专业类的书籍，将用户最感兴趣的几类书籍加入首读书籍的库中。同时将展示给用户的书籍中加入“推荐值”的字段。 快速选择书籍方案具体要呈现的逻辑、样式，其实还是取决于设计目标（拆分于业务目标）。例如这个模块应该出现在什么位置、出现的规则和逻辑是怎样的，书籍的选择交互是什么形式，这些都要思考。那么如果需要让用户选择书，该怎么选。那通常我们会做一个书的列表或者平铺，就像这样。

但是这种布局有一些问题就是需要进入一个二级页面，同时降低用户选择的效率，选择项越多，选择成本就越高。

如果用户长时间找不到感兴趣的书，他们就容易放弃。基于我们对该模块的初衷，希望用户能更快的选择并阅读完推荐的书籍，那么这样的形式就不太合适了。

那么如果既要让用户在1级页面中能够选择，又不让用户一下子从那么多本书里选5本，该怎么办呢？我们还可以做一个横向的滚动或者切换，这个方案是否可行？

好像也会存在问题，因为横向的轮播交互一般适用于两种情况：

本身内容很多需要先透出几个来吸引用户； 只有固定的少量的资源位，例如banner。 这里明显用第一种方式也不合适。那么最后只剩一种方式，通过“换一换”的形式，让用户自己切换我们推荐的书籍，例如我们会先推荐三本书，用户不喜欢，就可以换另外三本书。

这种方式不需要做到二级，在一级界面用户就可以完成，也减少了任务的复杂性。同时，如果用户对该次推荐的书籍类型不感兴趣，则后面换的书籍就会减少该类型书籍的推荐，以便更快的找到用户感兴趣的类型。

4. 免费福利背后的目的 发放福利只是一种手段，最后的目的不是单纯的给用户福利，而是让用户能够加入vip。所以需求的业务目标是提升vip的转化，才会有相应的设计目标，为了提升vip的转化，我们才做了一个新人免费阅读5本书的福利。这样一个业务的目标才能闭环起来。

当用户领取完5本书后我们可以给一个加入vip的弹窗，告诉其权益让用户自己选择，那么这条需求的路就走完了。我们最后来看一下这个需求的完整方案。

二、通过业务目标拆解设计目标 1. 案例1 需求背景描述：小王晚上八点下班回家洗澡，发现洗发水快用完了，于是他打开app购买了一瓶。后来他发现自己还有几张快过期的优惠券没用，于是他重新退款后再使用优惠券购买。

业务目标： 提高用户对优惠券的使用率设计目标：如何提高使用率呢？

这里可以拆分位两个场景：

用户当前有新优惠券（不包含快过期的）的使用提醒 针对用户快过期的优惠券的使用提醒。 （1）如果用户有新的优惠券，需要提高用户的用券率的解决方法：

用户在确认订单场景中直接给用户把当前订单可用的券默认选中。 当用户在浏览相应品类的模块，查找用户当前有的优惠券进行提示。例如用户之前刚获得服饰类优惠券，那么在用户进入服饰类的界面时进行气泡提示。 用户获得优惠券后提示用户在什么地方使用，以及使用条件和有效期。 （2）如果用户有几张优惠券即将过期，我们的解决方法：

那么我们可以通过对有效时间的读取，例如在过期前48小时，只要用户冷启动app的时候，则会在底部的个人中心标签上采用气泡的形式提醒用户：您有x张优惠券即将过期。同时，将快过期的优惠券列表上加入有效期倒计时，让用户有更直观和紧迫的感知。

2. 案例2 需求背景： 产品通过对积分模块的数据分析，发现用户在积分任务的完成和获取的活跃度很低，于是通过访谈了解到，用户对积分获取和兑换没有什么兴趣，不知道能兑换什么也不知道需要获取多少积分才可以兑换相应的奖品。

业务目标： 提升用户对积分获取的兴趣以及对积分兑换的了解，促使用户去完成积分任务。

设计目标： 如何达成业务目标？

让用户感知到积分的作用； 能够营造一种积分兑换的热闹氛围设计方案：我们可以在积分界面加入最近一段时间内其他用户兑换记录的滚动气泡，文案可以是xx用户x分钟前兑换xx或者xx用户获取xx积分，让当前用户感受到积分获取的门槛以及任务的难度并不高，大家都可以完成兑换商品为什么我不可以。

三、最后 在真实项目中业务目标和背景可能会更加复杂，设计师们需要从中拆分出容易量化的设计目标。

设计师总说设计如何为业务赋能，那么如果你有具体的设计目标，那么就可以提现在业务目标的价值上，就可以为业务赋能。这点也特别针对交互设计师，要理清业务的方方面面，只有掌握更全面的业务背景和用户场景，方案也才会更扎实。

然后也给UI设计师的小伙伴们提个醒，没事多和业务方、用户去唠唠嗑，成为一名全面发展的优秀设计师刻不容缓。

#专栏作家# 应骏，人人都是产品经理专栏作家，公众号：应谋鬼计（shejishiyj）

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编辑导语：随着世界上更多的组织走向数字化，公司改变与客户接触的机会正在成倍增加，而充分拥有和利用客户数据将是他们在未来三年的最大增长杠杆，因为信任在每一次互动中都是必不可少的。 一、概述 加速的数字化转型进程继续将企业提升到新的高度。随着世界上更多的组织走向数

编辑导语：随着世界上更多的组织走向数字化，公司改变与客户接触的机会正在成倍增加，而充分拥有和利用客户数据将是他们在未来三年的最大增长杠杆，因为信任在每一次互动中都是必不可少的。

一、概述 加速的数字化转型进程继续将企业提升到新的高度。随着世界上更多的组织走向数字化，公司改变与客户接触的机会正在成倍增加。

我们调查了世界各地超过 4500 名消费者，以及世界各地主要企业中 3000 多名决策者的观点。

我们的报告显示，投资于数字客户互动的公司，其收入平均增长了 70%，这些公司预计到 2025 年在这一领域的投资将几乎翻倍。

我们的研究很清楚： 那些将数字客户互动放在业务前沿的组织获得了巨大的回报。

这种数字化应用有其挑战，因为消费者的期望往往高于企业提供的客户体验。那些能够迅速缩小这一差距的公司有机会成为客户互动的领导者。他们将通过创造行业领先的客户体验，赢得消费者并保持其忠诚度，从而比竞争对手更快地增加市场份额和收入。

在对消费者和 B2C 公司态度进行深入调查后，我们得出了客户互动的五个基本要素：

数字化：70％ ——这是过去两年中投资于数字客户互动的公司的平均收入增长。 个性化：75％ 的公司认为他们正在提供良好的个性化体验。但超过一半的消费者不同意。有很大的改进空间。 丢掉你的 cookies：81% 的公司完全或在很大程度上依赖第三方 cookies ——尽管这一关键的数据来源在 2023 年后将无法使用。 缩小信任差距：95％ 的 B2C 公司认为消费者信任他们保护数据的能力，但实际上只有 65％ 的消费者信任这些公司。 更聪明地互动：Z 世代和千禧一代在过去 30 天内经历数字疲劳的可能性是婴儿潮一代的两倍以上。创造更好（而不是更多）的互动可以确保业务不会因此而受到影响。 尽管个性化的重要性正在增长，但许多消费者认为企业需要在这方面做得更好。

消费者认为的“个性化”和企业实际提供的服务之间存在差距， 那些努力提高个性化的企业将发现更多的发展机会。

火狐浏览器和 Safari 浏览器已经阻止了对第三方 cookie 的访问，谷歌浏览器也将在 2023 年做到这一点。创造个性化的体验将需要拥抱第一方数据。

考虑到 81% 的受访公司在很大程度上依赖第三方 cookies，这是一个问题。展望未来，拥抱第一方数据不仅仅是正确的事情，它不再是一个选择。

数字体验的无处不在也导致了人们的疲劳。已经有超过三分之一的人表示经历过数字疲劳，而那些 对网上不一致的品牌体验感到沮丧的人更有可能经历这种疲劳 。

公司需要注意不要让消费者的互动负担过重，应该以适当的、人性化的、负责任的方式与他们接触。

二、数字客户互动推动了重大的投资回报 数据再清楚不过了。那些意识到数字化转变的速度之快，并采取措施投资于数字化客户互动的公司，其收入平均增长了 70%。毫不奇怪，他们预计到 2025 年在这一关键领域的投资将几乎翻倍，增长 93.5%。

这笔投资是有意义的。平均而言，超过一半的 B2C 公司与消费者的接触是数字化的，商业领袖预计，在未来三年内，全球范围内这一数字将进一步增长 21%。

这与消费者的需求是一致的：他们表示，在三年内，他们与品牌的互动应该有一半以上是数字化的。

因此，很明显，投资数字化转型对于想要在市场上成长和领先的 B2C 公司至关重要。企业预测，到 2025 年，64% 的用户互动将是数字化的，这表明过去两年的变化是永久性的。

平均而言，全球 B2C 企业表示，疫情使数字化转型加快了 6.5 年，17% 的企业表示，他们已经跳跃到未来 10 – 14 年。53% 的公司 B2C 客户互动已经是数字化的。

此外，全球 B2C 公司预计未来三年数字客户互动将增加 21%。

三、个性化是关键，但消费者希望公司做得更好 个性化是所有良好的数字客户互动的基石。98% 的公司说它能提高客户参与度，83% 的消费者同意。

然而，在公司如何看待他们的个性化努力和消费者如何体验它们之间存在着明显的脱节。

88% 的公司说，个性化对他们的互动战略极其重要或非常重要。然而，虽然 75% 的公司声称提供了良好或优秀的个性化服务，但只有 48% 的客户同意这一点。更令人担忧的是，46% 的消费者对个性化体验的评价仅仅是“一般”。

这种脱节表明， 品牌需要进一步了解什么是优秀的个性化。

不可否认的是，提供这样的服务可以增加收入和忠诚度，所以在这方面加大投资的组织有机会促进增长，并扩大和保留他们的客户群。“真正的个性化意味着对客户的真正了解。它不仅仅是在电子邮件的顶部添加他们的名字，而是根据客户所分享的所有内容来定制他们的体验，它是建立在有意义的互动和值得信赖的第一方数据之上。”——格伦·温斯坦（Glenn Weinstein），Twilio 首席客户官

有 98% 的 B2C 公司认为个性化可以提高客户忠诚度，83% 的消费者同意这一观点。84% 的 B2C 公司报告说，他们总是或经常与消费者进行个性化的接触。然而，只有一半的消费者表示同意。消费者似乎低估了个性化对他们与品牌关系以及最终购买行为的影响。

尽管消费者表示，通过使用个性化服务，他们的支出平均只会增加 18%，但企业报告的平均增幅是 46%。而坏处也很严重——近三分之二的消费者说，如果一个品牌没有个性化的体验，他们就会停止使用。

四、无 cookie 的世界即将到来——企业有一年时间准备 尽管浏览器厂商将在 2023 年底前逐步淘汰第三方 cookie，但 81% 的公司表示，他们完全或在很大程度上依赖第三方 cookie，如果失去访问权，他们将受到严重损害。

大多数公司（55%）表示，他们还没有为这个即将到来的无 cookie 世界做好充分准备。同时，71% 的公司预测，这种变化将导致广告支出的投资回报率降低，衡量活动效率的能力下降。

适应这种转变势在必行。85% 的消费者希望品牌在创建个性化服务时只使用第一方数据。公司不能再拖延了。

当我们问及营销策略目前依赖于什么样的客户数据时，81% 的公司表示，他们至少有一半的数据来自第三方。12% 的受访者表示完全使用第三方数据，23% 主要使用第三方数据，46% 则是第三方和第一方数据的混合。

42% 的商业领袖认为，一个没有 cookie 的世界会导致广告支出的投资回报率下降。还有同样多的人表示，这会降低他们衡量广告效果的能力，37% 表示这会降低他们获取新客户的能力。95% 的企业表示，完全拥有和利用客户数据将是他们未来三年最大的增长杠杆。

五、企业和消费者对信任的看法不一致 在数据和隐私问题上存在着明显的信任差距。品牌商表示在隐私和数据安全方面做了很大努力，但消费者希望他们做得更多。

我们的研究表明，虽然 95% 的 B2C 公司认为消费者信任他们保护数据的能力，但只有 65% 的消费者真正信任与他们做生意的品牌。这个问题比数据保护更深层次。

消费者担心公司在如何使用他们的数据方面不会完全透明，或者不会尊重他们设置的偏好。71% 的消费者表示，他们希望品牌公司提供更大的数据隐私，但只有 55% 的公司认为这是客户所希望的。这是企业为了提高品牌忠诚度而需要解决的另一个脱节问题。

在透明度问题上的差距更大：虽然 95% 的公司说他们对使用数据的方式是透明的，但只有 62% 的消费者表示同意。

虽然 95% 的公司表示他们尊重数据偏好，但 76% 的消费者相信这是真的。透明度直接影响到消费者的信任，品牌可以通过更清楚地传达他们如何收集、保护和使用数据以建立更好的客户体验来赢得信任。

虽然公司未能满足数据隐私要求的短期影响各不相同，但从长远来看，它将大大削弱信任和客户关系。

40% 的消费者表示，如果某个品牌破坏了他们对数据保护的信任，他们会取消订阅该品牌的通讯，从而切断与该品牌的联系，38% 的人表示将停止从该公司购买产品，10% 的人表示将谴责该公司或向监管机构报告。

行业标准正朝着一致同意的数据使用、增加隐私和数据保护的正确方向发展，但公司仍需谨慎行事。

六、数字疲劳真实存在 平均而言，全球有 36% 的消费者表示在过去 30 天内经历了数字疲劳。

然而，如果按代际划分，数据会变得更加有趣。越是年轻的一代，越多的人经历数字疲劳，Z 世代的人上升到 47%。

当几乎一半的增长人口说他们对数字冲击感到厌倦时，显然迫切需要正面解决这个问题。 令人沮丧的客户支持体验可能是导致问题的原因之一。 那些对不一致的数字品牌体验感到沮丧的人，更有可能在过去 30 天内经历数字疲劳。

这给公司带来了麻烦。56% 的消费者表示会在一次糟糕的互动后停止与一家公司做生意。这包括 22% 表示会在无法与客户支持人员联系后终止合作，15% 的消费者对被多次转接表示失望。这表明投资于客户支持技术和培训的重要性。18% 的人说他们宁愿失去互联网一天也不愿意与公司的支持团队交谈。

很明显，品牌需要做得更好，以建立更有吸引力的沟通方式。

虽然只有 21% 的婴儿潮一代和 30% 的 X 一代表示遭受了数字疲劳，但年轻一代代表了庞大且不断增长的人口，如果公司不想失去业务，就需要培养他们。

通过仔细使用数据和个性化，企业可以创造出更有意义的方式与消费者互动，从而培养忠诚度。这意味着尽量减少不必要的互动，转而专注于对客户重要的事情。

七、结论 基于你拥有的数据建立个人关系。信任和增长将随之而来。

对于 B2C 公司来说，在营销、支持和产品这些独立的业务范围内考虑数字客户互动已经不够了。相反，想要利用过去两年快速数字转型的力量的公司，需要 在所有接触点上发展对客户的整体看法。

这意味着要大力强调有意义的个性化，基于第一方数据和对客户的真正理解，以及他们与企业的互动方式。

培养这样的直接关系是关键，尤其是在一个数字疲劳日益严重的世界。

客户对那些错误处理数据、浪费他们时间或破坏他们信任的品牌越来越警惕。感觉自己的数据被滥用的客户现在开始放弃那些让他们失望的公司。 信任在每一次互动中都是必不可少的。

投资于第一方数据并远离第三方数据的公司将获胜。他们将能够保持对客户偏好和行为的认识，继续提供个性化的体验，并与客户建立信任和尊重。大多数企业已经知道这一点；95% 的企业同意，充分拥有和利用客户数据将是他们在未来三年的最大增长杠杆。

了解数据隐私和保护方面正在发生的变化的公司在未来几年里蓬勃发展，并且仍然能够通过基于诚信和信任的个性化方法来促进关系。

 

译者：鹈小鹕；公众号：鹈鹕全面客户体验管理

原文地址：https://www.twilio.com/state-of-customer-engagement

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编辑导语：有关音乐版权的话题一直不绝于耳，国内在线音乐平台们也都试图在版权之争中找到自己的可行道路。而现在，国内音乐平台们开始抢新歌首发了，这一窗口逻辑会对未来的国内在线音乐发展产生什么样的影响呢？ 最近，国内音乐版权的“非独家”正在加速落地。 6月20日，网

编辑导语：有关音乐版权的话题一直不绝于耳，国内在线音乐平台们也都试图在版权之争中找到自己的可行道路。而现在，国内音乐平台们开始抢新歌首发了，这一窗口逻辑会对未来的国内在线音乐发展产生什么样的影响呢？

最近，国内音乐版权的“非独家”正在加速落地。

6月20日，网易云音乐、腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）先后官宣与时代峰峻达成版权合作。在6月初，SM娱乐也先后与两大音乐平台达成了版权合作。

不过有意思的是，无论是时代峰峻还是SM娱乐，TME都提到了自己拥有30天的新歌独家首发权。 也就是说，未来两家公司旗下艺人的新歌都将以独家的形式抢先30天上线TME旗下的QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌。随后，才会流向网易云音乐等其他平台。

那么，为什么TME能获得30天的独家首发？这一个月的“窗口期”对于音乐行业来说意味着什么？

一、反垄断与窗口期 在“非独家”的大背景下，TME能够获得30天的独家首发，其合法性要追溯到2021年7月的版权反垄断案。

去年7月24日，国家市场监督管理总局官网发布责令腾讯控股有限公司解除网络音乐独家版权的行政处罚决定，国内音乐版权市场正式进入“非独家”时代。不过，在独家音乐人和内容合作上，市场监管总局给平台留有了一定空间： 与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年，与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

可以看到，市场监督总局在恢复市场竞争状态的同时，用3年和30天的“窗口期”保持了平台竞争的积极性。这也是TME获得时代峰峻、SM娱乐新歌首发30天的政策依据。

据悉，“窗口期”策略（exclusive window）在电影领域更为人所熟知，最早在20世纪40年代由好莱坞电影业所建立，意在对抗兴起的电视媒体对其造成的冲击，而后一直为各个国家的电影发行方所沿用。

在发行过程中，同一部电影会按照时间次序在不同的放映渠道内上映。 一般情况下，会先上映院线，经过一段时间以后，再上线其他平台，而不同上映渠道间的时间切分被称为“窗口期”。 在电影行业，一直将院线作为影片发行的第一窗口，在院线和电视、流媒体平台之间留有一定的窗口期已经成为了行业内的惯例。

本质上，窗口期是以“最大限度获取消费者剩余”为核心目的，在各窗口间进行利益分配的合意性制度。 行业内的各类主体通过协商的方式，以窗口期的形式实现内容在一定时期内的独占，来换取更大的收益回报。

而近期TME与时代峰峻、SM的版权合作，就是非常典型的窗口期模式。简单来说，就是以TME旗下的音乐平台作为歌曲发行的第一窗口，随后再上线到其他流媒体平台， 客观上制造了30天的短期独家期。

在这个过程中，TME获得了30天的时间差，得以撬动潜在的用户群体，形成在行业内的竞争优势；SM、时代峰峻也获得更高的版权授权溢价，并为音乐人和音乐内容争取到了更多的资源。

二、让一部分乐迷先“付起来” 虽然音乐行业的窗口期并不像电影行业一般的约定俗成，但也有国内外此前已经有很多相关的尝试。

在唱片时代与流媒体时代的交界线上，窗口期策略曾被用于抵制音乐流媒体平台的免费消费模式。

从2011年开始，酷玩乐队的专辑《Mylo Xyloto》发行后率先上线以iTunes为代表的付费平台，几个月后才上线以Spotify为代表的免费平台。随后，2014年的专辑《Ghost Stories》、2015年的专辑《A Head Full Of Dreams》都延续了相同的发行策略，只不过窗口期时间明显被缩短。到了《A Head Full Of Dreams》时，窗口期已经从几个月缩短到了7天。

近几年，以付费与否作为第一窗口选择标准的模式开始并不常见，更常见的模式是通过窗口期来置换流量优势，只不过有时流量流向艺术家，有时流向流媒体平台。

2013年，碧昂丝宣布在iTunes独家发行新专辑《Beyonce》，窗口期为7天。作为回报，iTunes方承诺给碧昂丝更大的宣传资源倾斜。在发布当天，专辑的推广占据了iTunes的首页，这就是典型地用独家发行期来置换平台的优质宣发资源。

而坎耶·韦斯特选择用窗口期带动平台的发展。2016年，他的专辑《The life of Pablo》在自家的音乐流媒体平台Tidal独家上线，专辑上线后，侃爷还发布了两条推文来呼吁粉丝使用Tidal。“我的专辑将永远不会出现在Apple Music上……你只能在Tidal上买到”、“我的所有粉丝朋友和音乐爱好者们，请立即注册Tidal”。

尽管后来的事情发展证明侃爷食言了：专辑在6周后上线了包括Apple Music在内的多家流媒体平台，但在获取坎爷新专辑的独家后，Tidal的下载量一度在App Store位列第一。

除了艺术家与平台方之间的窗口期协议，很多版权方也在寻求机会和平台方达成合作。

例如，2015年，环球音乐集团曾与在线视频平台Vessel签订协议。该协议表明，选定的视频内容在上线其他视频平台前，Vessel上有72小时的独家首播，而Vessel上的用户需支付2.99美金/月的价格来访问这些独家内容。据悉，此举为Vessel带来了高于广告支持的免费视频20倍以上的收入。

随着付费专辑、付费单曲的业态逐渐成熟，许多流媒体平台也开始用窗口期策略来消除数字专辑与付费会员之间的冲突。 其中最常见的方式，就是先上线付费购买的数字专辑，经历一定的窗口期后，在逐步开放给平台会员或者免费用户收听。

拿QQ音乐举例，2016年5月到11月之间，李宇春经由QQ音乐发行了四张数字专辑《野》、《蛮》、《生》、《长》，如今这几张专辑已经开放给平台会员收听。

与此次TME明确30天的独家权限不同，之前粉丝并不明确知晓数字专辑的空窗期时长，这取决于版权方与平台的协商，可能几天、几个月，也可能几年，甚至永远不会放开收听权限。 再加上粉丝铭牌、特定购买位获赠礼物等增值玩法，不乏许多粉丝在窗口期选择付费。

相较于“一刀切”式地取消独家版权，这一次经由政策认定的30天窗口期无疑会更有利于行业竞争。借由30天窗口期，既保证了市场主体一定的竞争优势，又不至于如独家版权一般“你死我活”，带动音乐行业恢复健康有序的竞争环境。

三、透过窗口，看见音乐行业的未来 2021年，学者Hinda在论文《网飞时代的好莱坞电影制作：两个逻辑的叙事》中曾将不同窗口间的逻辑分别总结为承诺逻辑和便利逻辑。

就电影行业而言，影院观影作为第一窗口，消费者与影院之间就形成了一种“承诺”关系，消费者购买电影票的行为相当于是购买了院线的“内容承诺”。基于这重逻辑，院线为更大程度、更大范围地寻求消费者的信任，就会上映带有“著名导演”、“著名演员”等强口碑效应的电影。

而网络院线作为第二窗口，则由便利逻辑主导。消费者不再购买平台对内容的“承诺”，而是为平台所提供的“便利”服务付费。因此，网络院线不再追求商业性和大片属性，反而追求内容的多元性和丰富性。在商业模式上，则通过不断优化服务来提升平台收入。

不出意外，30天独家首发的版权授权模式有可能会成为今后音乐行业的长期版权竞争策略，那么这两套逻辑也同样适用。

对于音乐平台而言，如果想要成为第一窗口，那么就更要关注内容，形成对于有吸引力、有市场的内容的独家。可以料想的是，争夺头部艺人、争取首发时间的竞争将不可避免。

对于失去首发机会的平台而言，更多需要依靠“便利逻辑”寻找突破点。相比于头部内容资源，平台整体能给消费者所带来的效用将更为重要，这就势必要通过争取孵化差异化的内容来提升使用体验，以及通过优化服务来增强用户粘性。

而对于版权方来说，“窗口期”策略无形中增加了好内容的议价权。一旦窗口期成为了国内音乐行业的惯例，那么加强好内容的生产将会成为版权方的重中之重。作为艺人，窗口期也能够有效平衡忠实粉丝和普通粉丝，既保证作品首发后的传播红利，充分调动最忠实的一批消费者的购买意愿，同时也不影响歌曲在窗口期结束后，触及更多的听众。

毫无疑问，窗口期也为用户群体带来了更为灵活的消费选择，既可以选择在窗口期付出较高成本（包括迁移成本和金钱成本）获取音乐作品，也可以选择观望，在窗口期结束后享受内容。

换句话说，窗口期策略可以看做是国内音乐平台版权竞争上的一次迭代，未来很可能将有更多玩家躬身入局独家首发的争夺战。

但就目前的情况来看，30天的新歌首发独家期与3年的音乐人独家期相辅相成的举措，前者将影响平台与头部艺人、版权公司间的合作模式，向互利互惠的局面前进；后者则将带动平台挖掘更有创造力的人才和作品，加紧在内容制作端的布局。

某种程度上，当下国内音乐版权窗口期策略的形成，是市场逻辑和政策监管博弈下的产物。

而无论是哪一层级的窗口，实际上都要求平台在竞争过程中，明确自身优势，提升内容和服务质量。从整个行业来看，这也有利于推动行业的迭代发展，既要注重内容品质，也兼顾产品服务，最大限度地激活出音乐行业的发展潜能。

 

作者：朋朋，编辑：范志辉

来源公众号：音乐先声（ID：nakedmusic），解读音乐产业，见证黄金时代。

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