「页面还原度」即开发工程师对设计稿的还原程度，页面还原度的高低，直接决定从产品需求到设计实现的程度是否被准确有效的表达。 拓展阅读 [link htt...

「页面还原度」即开发工程师对设计稿的还原程度，页面还原度的高低，直接决定从产品需求到设计实现的程度是否被准确有效的表达。

拓展阅读

如何做好设计还原？从这5个方面入手！ 作为设计师，一个老生常谈的话题就是还原度检查。

阅读文章 >

在 B 端产品中，往往更加重视产品功能的实现，页面还原度并不被重视；但是功能实现和页面还原并不是两个孤立的问题，页面还原度低，同样会影响用户的可用性和易用性，损失的是产品最终的输出价值和用户体验，因此，B 端产品团队同样需要重视页面还原度的实现。

大部分开发团队通过 UI 走查环节解决页面还原度低的问题，即在测试阶段由 UI 设计师 对产品的还原度进行走查和标注，开发工程师对问题进行修复。然而，只在 UI 走查环节解决页面还原度问题，有以下缺陷：

开发周期有限，页面还原度问题最终服从于产品功能的实现，修复时间受制于迭代周期被无限推迟，随着问题的累积，造成开发工作量无限期增加的恶性循环 全局性的设计问题没有得到及时修复，无形中增加了设计每次版本迭代中 UI 走查的工作量 线上页面是设计工作的执行表现层，在走查环节进行校正，设计的工作质量难以评估和量化 因此，本文结合工作实践以及与产品、前端、测试的深度沟通，从设计全链路探究产品还原度低的原因，并结合工作实践总结提升页面还原度的解决方案。

页面实现还原度低的原因 1. 设计规范和设计组件库不一致

（1）使用不同设计系统

以 Ant Design 和 Arco Design 表单组件为例，两个设计系统的色值、间距、交互效果等都各有差异，如果设计与前端使用不同的组件库，设计稿和线上页面必然大相径庭

（2）使用同一设计系统

前端工程师在开发过程中不会对所有设计元素逐一查看，更不会对比设计稿规范与设计系统默认规范是否一致，如果设计师对默认的设计规范作出调整且没有在设计稿中作出标注，同样会造成设计稿和线上页面的差异

2. 前端和设计页面实现的思考路径不同 UI 设计师在静态固定宽度的页面进行设计，关注的是如何把产品需求转化为设计语言，将设计元素科学合理的布局与排版。

前端工程师需要完成的是如何在不同分辨率的情况下，最大可能对设计稿进行还原：

以上案例展示了设计师和前端工程师对同一页面不同的实现方式，在线上页面宽度与设计稿一致的情况下，表单之间的横向间距都是 65px。但是，如果页面缩放或者在不同分辨率屏幕下展示，设计认为一行两列表单的间距依然是 65px；而按照前端工程师的实现方式，不同分辨率下单个栅格的宽度是变化的，那么表单之间的横向间距必然会发生动态变化。

3. 设计走查 缺乏系统、动态、可追踪机制

常规的设计走查流程，设计师对线上页面进行截图和标注，最后将所有标注截图汇总给前端工程师。这样的走查流程有以下问题：

走查问题全部使用描述文字，问题无法进行分类分级管理 工作完成状态无法反馈，工作量难以追踪，设计师需要根据前端反馈结果对所有走查问题进行二次检查 如何提升页面实现还原度 1. 建立一致的设计规范和组件库 建立 B 端设计组件库和设计规范，使用范围不应仅局限于设计团队内部，应达成整个团队尤其是前端工程师和设计师的设计规范和组件库的一致，从而实现设计稿到线上页面输出统一的设计语言，从根本提升设计质量和还原度。但是，统一和前端的设计规范与组件库并非易事，需要将产品的发展阶段、前端团队开发团队工作习惯、设计历史原因等因素进行综合考量，笔者结合工作实践，设计师可以从以下方面提升与前端团队的一致性。

（1）设计组件的选择

设计师在接收到设计需求后，需要首先和对接的前端工程师和产品经理确认并考虑以下问题：

是否有统一的设计组件库，如果没有，此次版本是否需要建立； 当前产品的设计组件库是什么，组件库是否可以覆盖当前产品的大部分需求；如果答案为是，建议继续沿用当前的设计组件库； 当前版本是否有更换设计组件库的需求，如果需要，更换何种组件库。 在前面的案例中，我们看到使用不同的第三方组件库，页面差异很大，因此，设计师在开始初始，需要尽量和前端（或者前端和设计师）使用一致的设计组件库

（2）设计组件库更新机制

B 端产品业务复杂，大部分第三方设计组件库并不能覆盖全部的设计需求，设计师依然需要创建符合产品需求的设计组件；此外，设计师会对现有的第三方组件库根据产品需要进行微调；设计师对设计组件库的改造和更新，同样需要团队成员特别是设计师和前端工程师评审通过，保持前端工程师和设计师组件一致

（3）设计师使用组件保持克制

设计师需要充分考虑产品的可用性和用户的学习成本，在组件的使用过程中保持克制，组件的使用需要定义明确的规则和范围，如果仅仅因为“好看”而使用不同风格的设计组件，会极大增加开发团队的学习成本，造成团队成员使用组件的混乱和困惑。

（4）设计规范

制作设计规范的目的是为了统一设计内部以及与前端工程师的设计规范，提升团队的协作效率。前端工程师根据设计规范建立公共组件库，提升前端组件复用率，减少设计与前端的对接成本，提升工作效率。测试工程师根据设计规范建立稳定、一致的测试用例，提高测试工作效率。因此在设计规范在制定和更新过程中，需要与开发、测试充分沟通与协作，形成团队稳定、一致的规范文档，从根本上提升协作效率，高效完成界面的开发和验收。

2. 设计师需要了解前端知识 设计师在设计过程中需要代入前端思维开展设计工作，虽然设计师最终交付的是一个静态尺寸的设计稿，但是在设计各个阶段，都需要充分考虑不同排版和设计元素排列在不同分辨率设备中的显示效果，理解前端实现页面的基本逻辑和适配规则，将设计语言转化为前端规则，最大程度实现页面的还原。

制定设计规范，与前端同步模版页面的设计规范和规则，例如栅格规范，适配规则 在设计过程中，考虑设计元素排版与布局在不同分辨率的展示效果，与前端沟通，采用何种方式最大程度实现不同分辨率下的页面高度还原 设计走查过程中，理解前端的实现方式，分析页面实现的合理性，与前端工程师解决走查问题的合理解决方案。 如果有设计同学的设计工具是 Figma，强烈建议大家学习 Figma 的自动布局和智能组件制作功能，Figma 自动布局的实现方式和前端实现逻辑是高度一致，使用自动布局思维进行设计，可以进一步提升和前端的沟通效率。

拓展阅读

Config 2022 落幕！这15项新功能让 Figma 更简单好用了 大家好，我是和你们聊设计的花生~ 2022 年 Config 已于 2022 年 5 月 10 日-11 日在旧金山举行，这场由 Figma 召开的线上设计大会，邀请了来自全球 20 多个国家的 100 多位相关行业从业者发表演讲，与全球用户交流分享设计经验和最新的理念。

阅读文章 >

3. 设计思想宣讲 在设计走查工作中，经常会遇到一些这样的情况，前端工程师不理解为什么设计师对一个字体的字号、字重、不同元素的间距反复强调，设计稿和线上页面不仔细查看，并不能看出区别，为何设计师对于这些像素级的差异要“锱铢必较”？诸如此类的问题，其根本原因在于团队成员并不理解设计师的工作，停留于设计师就是把设计组件摆的“好看”的认知误区。

设计师的本质工作是为了解决问题，使用不同的设计方法，背后隐含的是设计师对产品不同信息的处理和传达，因此，设计师有必要和团队成员主动沟通，解释设计师在设计工作中对不同信息的处理逻辑，设计师如何将文字需求转化为视觉语言准确传达给用户。不同专业对同一事物的关注度和敏感度不同，例如需求评审过程中，设计关注排版，后端关注数据，测试关注异常情况。因此，对同一页面感知度团队成员差异巨大，这样的结果可能会导致设计师对信息的传达在页面上线后大打折扣，因此，设计师必须和团队成员，尤其是前端工程师分享在设计师在设计过程中，是如何将需求内容转化为视觉语言传达给用户的。

4. 科学合理的设计走查流程 上文笔者介绍了常规设计走查流程带来的诸多问题，经过不断地实践和探索，对设计走查过程不断优化，形成了一套更加高效的的设计走查流程

（1）设计工具的选择

走查工具

让设计稿还原度更高！两款高手都在用的B端设计走查神器 B 端设计师在工作当中一定会遇到这样的情况：因为上线的项目与设计稿不符而与前端进行争论、为了知道开发颜色使用是否准确只有“截图”，然后在设计软件当中“吸色”来进行判断。

阅读文章 >

工欲善其事，必先利其器。选择合适的设计工具可以极大的提高工作效率。在这里为大家推荐两款优秀的设计走查工具；

尺寸查看工具 CSS Peeper

网站链接： https://csspeeper.com/

设计师在设计走查过程中往往需要“像素眼”对线上的每一个设计元素属性、间距进行核对，甚至需要右键检查元素查看前端的数值是否能和设计稿一致。使用 CSS Peeper 神器后，设计师可以直接点击设计元素查看 CSS 样式，还可以看到 padding、margin 值，大幅度提升设计师设计走查的工作效率

截图+标注工具 xnip

过去的设计走查标注过程，设计师截图后，需要将截图拖入设计软件进行标注和说明，这个过程有几个问题：

设计师和前端工程师需要修改颜色、字体，使用箭头标注间距，增加设计师工作量 如果一张截图问题较多，标注的内容互相交叉，会增加前端工程师的查看效率，增加沟通成本 使用支持截图+标注的工具，例如 xnip,支持快框选和文字输入，标注功能支持自动排序和排版，提升工作效率，降低沟通成本

线上协作表格

大家在设计走查沟通中，是否遇到这样的问题

① 使用截图标注交付截图文件

优点：问题可视化，方便前端快速定位问题

缺点：

设计单方面反馈前端，需要再次查看线上页面进行还原检查 前端工程师查看都是具体的标注问题，难以确定解决的优先级，可能导致高风险问题由于交付时间的原因而没有及时得到解决 设计师和前端工程师的工作难以被量化 ② 使用文档记录问题

优点：

可以对设计走查问题分类分级管理 方便对设计问题进行追踪和管理 设计师工作可以被量化 缺点：问题难以可视化，增加沟通成本

基于以上在设计走查过程中遇到的问题，我们使用在线表格类工具，对所有设计走查问题分类、分级，支持团队成员对所有走查问题实时内容可见、可编辑，结合 xnip 工具，对需要截图标注的问题作为补充。

不同走查问题分类管理

功能缺陷问题提交测试工程师 设计规范问题反馈前端工程师 交互优化建议问题由设计师做记录，建立设计优化需求 问题解决优先级分级管理

「重要」问题优先处理 「一般」问题可非此次功能发布前处理 （2）设计走查标准

设计走查原则

设计走查的基本原则，即线上实现页面必须达成的标准

一致性:信息展示一致;相似的功能和任务，用户操作交互路径一致 可用性：页面间信息层级清晰，信息视觉流流畅，重点明确 准确性：基础控件使用正确；内容展示正确，不存在错别字；信息架构表达准确 完整性：操作路径完整；功能实现完整 设计走查颗粒度

设计走查的颗粒度，一般来自于产品开发目标和开发周期。一般情况下，如果产品开发周期紧迫，产品目标是优先实现功能交付，那么设计师可以将功能实现的相关问题标注为高优先级问题优先解决；如果产品的目标是 UI 重构或者体验优化，那么影响产品界面还原和体验优化的问题也应提升为高优先级。

设计走查沟通

设计师对走查问题的描述，应该描述准确。

问题定位-问题发生的位置和状态； 问题是什么-功能缺失？组件使用错误？间距错误？ 问题如何解决； 设计师在走查问题中，尽量直接描述问题，减少使用“请查看设计稿”这样的表述，降低设计师和前端工程师的沟通成本。

本次分享到这里就结束了，希望可以对大家有所帮助，我们下期再见

「页面还原度」即开发工程师对设计稿的还原程度，页面还原度的高低，直接决定从产品需求到设计实现的程度是否被准确有效的表达。 拓展阅读 [link htt...

「页面还原度」即开发工程师对设计稿的还原程度，页面还原度的高低，直接决定从产品需求到设计实现的程度是否被准确有效的表达。

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如何做好设计还原？从这5个方面入手！ 作为设计师，一个老生常谈的话题就是还原度检查。

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在 B 端产品中，往往更加重视产品功能的实现，页面还原度并不被重视；但是功能实现和页面还原并不是两个孤立的问题，页面还原度低，同样会影响用户的可用性和易用性，损失的是产品最终的输出价值和用户体验，因此，B 端产品团队同样需要重视页面还原度的实现。

大部分开发团队通过 UI 走查环节解决页面还原度低的问题，即在测试阶段由 UI 设计师 对产品的还原度进行走查和标注，开发工程师对问题进行修复。然而，只在 UI 走查环节解决页面还原度问题，有以下缺陷：

开发周期有限，页面还原度问题最终服从于产品功能的实现，修复时间受制于迭代周期被无限推迟，随着问题的累积，造成开发工作量无限期增加的恶性循环 全局性的设计问题没有得到及时修复，无形中增加了设计每次版本迭代中 UI 走查的工作量 线上页面是设计工作的执行表现层，在走查环节进行校正，设计的工作质量难以评估和量化 因此，本文结合工作实践以及与产品、前端、测试的深度沟通，从设计全链路探究产品还原度低的原因，并结合工作实践总结提升页面还原度的解决方案。

页面实现还原度低的原因 1. 设计规范和设计组件库不一致

（1）使用不同设计系统

以 Ant Design 和 Arco Design 表单组件为例，两个设计系统的色值、间距、交互效果等都各有差异，如果设计与前端使用不同的组件库，设计稿和线上页面必然大相径庭

（2）使用同一设计系统

前端工程师在开发过程中不会对所有设计元素逐一查看，更不会对比设计稿规范与设计系统默认规范是否一致，如果设计师对默认的设计规范作出调整且没有在设计稿中作出标注，同样会造成设计稿和线上页面的差异

2. 前端和设计页面实现的思考路径不同 UI 设计师在静态固定宽度的页面进行设计，关注的是如何把产品需求转化为设计语言，将设计元素科学合理的布局与排版。

前端工程师需要完成的是如何在不同分辨率的情况下，最大可能对设计稿进行还原：

以上案例展示了设计师和前端工程师对同一页面不同的实现方式，在线上页面宽度与设计稿一致的情况下，表单之间的横向间距都是 65px。但是，如果页面缩放或者在不同分辨率屏幕下展示，设计认为一行两列表单的间距依然是 65px；而按照前端工程师的实现方式，不同分辨率下单个栅格的宽度是变化的，那么表单之间的横向间距必然会发生动态变化。

3. 设计走查 缺乏系统、动态、可追踪机制

常规的设计走查流程，设计师对线上页面进行截图和标注，最后将所有标注截图汇总给前端工程师。这样的走查流程有以下问题：

走查问题全部使用描述文字，问题无法进行分类分级管理 工作完成状态无法反馈，工作量难以追踪，设计师需要根据前端反馈结果对所有走查问题进行二次检查 如何提升页面实现还原度 1. 建立一致的设计规范和组件库 建立 B 端设计组件库和设计规范，使用范围不应仅局限于设计团队内部，应达成整个团队尤其是前端工程师和设计师的设计规范和组件库的一致，从而实现设计稿到线上页面输出统一的设计语言，从根本提升设计质量和还原度。但是，统一和前端的设计规范与组件库并非易事，需要将产品的发展阶段、前端团队开发团队工作习惯、设计历史原因等因素进行综合考量，笔者结合工作实践，设计师可以从以下方面提升与前端团队的一致性。

（1）设计组件的选择

设计师在接收到设计需求后，需要首先和对接的前端工程师和产品经理确认并考虑以下问题：

是否有统一的设计组件库，如果没有，此次版本是否需要建立； 当前产品的设计组件库是什么，组件库是否可以覆盖当前产品的大部分需求；如果答案为是，建议继续沿用当前的设计组件库； 当前版本是否有更换设计组件库的需求，如果需要，更换何种组件库。 在前面的案例中，我们看到使用不同的第三方组件库，页面差异很大，因此，设计师在开始初始，需要尽量和前端（或者前端和设计师）使用一致的设计组件库

（2）设计组件库更新机制

B 端产品业务复杂，大部分第三方设计组件库并不能覆盖全部的设计需求，设计师依然需要创建符合产品需求的设计组件；此外，设计师会对现有的第三方组件库根据产品需要进行微调；设计师对设计组件库的改造和更新，同样需要团队成员特别是设计师和前端工程师评审通过，保持前端工程师和设计师组件一致

（3）设计师使用组件保持克制

设计师需要充分考虑产品的可用性和用户的学习成本，在组件的使用过程中保持克制，组件的使用需要定义明确的规则和范围，如果仅仅因为“好看”而使用不同风格的设计组件，会极大增加开发团队的学习成本，造成团队成员使用组件的混乱和困惑。

（4）设计规范

制作设计规范的目的是为了统一设计内部以及与前端工程师的设计规范，提升团队的协作效率。前端工程师根据设计规范建立公共组件库，提升前端组件复用率，减少设计与前端的对接成本，提升工作效率。测试工程师根据设计规范建立稳定、一致的测试用例，提高测试工作效率。因此在设计规范在制定和更新过程中，需要与开发、测试充分沟通与协作，形成团队稳定、一致的规范文档，从根本上提升协作效率，高效完成界面的开发和验收。

2. 设计师需要了解前端知识 设计师在设计过程中需要代入前端思维开展设计工作，虽然设计师最终交付的是一个静态尺寸的设计稿，但是在设计各个阶段，都需要充分考虑不同排版和设计元素排列在不同分辨率设备中的显示效果，理解前端实现页面的基本逻辑和适配规则，将设计语言转化为前端规则，最大程度实现页面的还原。

制定设计规范，与前端同步模版页面的设计规范和规则，例如栅格规范，适配规则 在设计过程中，考虑设计元素排版与布局在不同分辨率的展示效果，与前端沟通，采用何种方式最大程度实现不同分辨率下的页面高度还原 设计走查过程中，理解前端的实现方式，分析页面实现的合理性，与前端工程师解决走查问题的合理解决方案。 如果有设计同学的设计工具是 Figma，强烈建议大家学习 Figma 的自动布局和智能组件制作功能，Figma 自动布局的实现方式和前端实现逻辑是高度一致，使用自动布局思维进行设计，可以进一步提升和前端的沟通效率。

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Config 2022 落幕！这15项新功能让 Figma 更简单好用了 大家好，我是和你们聊设计的花生~ 2022 年 Config 已于 2022 年 5 月 10 日-11 日在旧金山举行，这场由 Figma 召开的线上设计大会，邀请了来自全球 20 多个国家的 100 多位相关行业从业者发表演讲，与全球用户交流分享设计经验和最新的理念。

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3. 设计思想宣讲 在设计走查工作中，经常会遇到一些这样的情况，前端工程师不理解为什么设计师对一个字体的字号、字重、不同元素的间距反复强调，设计稿和线上页面不仔细查看，并不能看出区别，为何设计师对于这些像素级的差异要“锱铢必较”？诸如此类的问题，其根本原因在于团队成员并不理解设计师的工作，停留于设计师就是把设计组件摆的“好看”的认知误区。

设计师的本质工作是为了解决问题，使用不同的设计方法，背后隐含的是设计师对产品不同信息的处理和传达，因此，设计师有必要和团队成员主动沟通，解释设计师在设计工作中对不同信息的处理逻辑，设计师如何将文字需求转化为视觉语言准确传达给用户。不同专业对同一事物的关注度和敏感度不同，例如需求评审过程中，设计关注排版，后端关注数据，测试关注异常情况。因此，对同一页面感知度团队成员差异巨大，这样的结果可能会导致设计师对信息的传达在页面上线后大打折扣，因此，设计师必须和团队成员，尤其是前端工程师分享在设计师在设计过程中，是如何将需求内容转化为视觉语言传达给用户的。

4. 科学合理的设计走查流程 上文笔者介绍了常规设计走查流程带来的诸多问题，经过不断地实践和探索，对设计走查过程不断优化，形成了一套更加高效的的设计走查流程

（1）设计工具的选择

走查工具

让设计稿还原度更高！两款高手都在用的B端设计走查神器 B 端设计师在工作当中一定会遇到这样的情况：因为上线的项目与设计稿不符而与前端进行争论、为了知道开发颜色使用是否准确只有“截图”，然后在设计软件当中“吸色”来进行判断。

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工欲善其事，必先利其器。选择合适的设计工具可以极大的提高工作效率。在这里为大家推荐两款优秀的设计走查工具；

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设计师在设计走查过程中往往需要“像素眼”对线上的每一个设计元素属性、间距进行核对，甚至需要右键检查元素查看前端的数值是否能和设计稿一致。使用 CSS Peeper 神器后，设计师可以直接点击设计元素查看 CSS 样式，还可以看到 padding、margin 值，大幅度提升设计师设计走查的工作效率

截图+标注工具 xnip

过去的设计走查标注过程，设计师截图后，需要将截图拖入设计软件进行标注和说明，这个过程有几个问题：

设计师和前端工程师需要修改颜色、字体，使用箭头标注间距，增加设计师工作量 如果一张截图问题较多，标注的内容互相交叉，会增加前端工程师的查看效率，增加沟通成本 使用支持截图+标注的工具，例如 xnip,支持快框选和文字输入，标注功能支持自动排序和排版，提升工作效率，降低沟通成本

线上协作表格

大家在设计走查沟通中，是否遇到这样的问题

① 使用截图标注交付截图文件

优点：问题可视化，方便前端快速定位问题

缺点：

设计单方面反馈前端，需要再次查看线上页面进行还原检查 前端工程师查看都是具体的标注问题，难以确定解决的优先级，可能导致高风险问题由于交付时间的原因而没有及时得到解决 设计师和前端工程师的工作难以被量化 ② 使用文档记录问题

优点：

可以对设计走查问题分类分级管理 方便对设计问题进行追踪和管理 设计师工作可以被量化 缺点：问题难以可视化，增加沟通成本

基于以上在设计走查过程中遇到的问题，我们使用在线表格类工具，对所有设计走查问题分类、分级，支持团队成员对所有走查问题实时内容可见、可编辑，结合 xnip 工具，对需要截图标注的问题作为补充。

不同走查问题分类管理

功能缺陷问题提交测试工程师 设计规范问题反馈前端工程师 交互优化建议问题由设计师做记录，建立设计优化需求 问题解决优先级分级管理

「重要」问题优先处理 「一般」问题可非此次功能发布前处理 （2）设计走查标准

设计走查原则

设计走查的基本原则，即线上实现页面必须达成的标准

一致性:信息展示一致;相似的功能和任务，用户操作交互路径一致 可用性：页面间信息层级清晰，信息视觉流流畅，重点明确 准确性：基础控件使用正确；内容展示正确，不存在错别字；信息架构表达准确 完整性：操作路径完整；功能实现完整 设计走查颗粒度

设计走查的颗粒度，一般来自于产品开发目标和开发周期。一般情况下，如果产品开发周期紧迫，产品目标是优先实现功能交付，那么设计师可以将功能实现的相关问题标注为高优先级问题优先解决；如果产品的目标是 UI 重构或者体验优化，那么影响产品界面还原和体验优化的问题也应提升为高优先级。

设计走查沟通

设计师对走查问题的描述，应该描述准确。

问题定位-问题发生的位置和状态； 问题是什么-功能缺失？组件使用错误？间距错误？ 问题如何解决； 设计师在走查问题中，尽量直接描述问题，减少使用“请查看设计稿”这样的表述，降低设计师和前端工程师的沟通成本。

本次分享到这里就结束了，希望可以对大家有所帮助，我们下期再见

编辑导读：最近，饿了么的免单一分钟活动你参加了吗？从它上线第一天，到现在每天都能在热搜榜里看见好几回，爆火实锤了。为了能免单，一些网友甚至一天点好几顿外卖。本文作者对此现象发表了自己的看法，与你分享。 或许是看到了昨天地狱级解题难度引发的吐槽，也或许策划中本来

编辑导读：最近，饿了么的免单一分钟活动你参加了吗？从它上线第一天，到现在每天都能在热搜榜里看见好几回，爆火实锤了。为了能免单，一些网友甚至一天点好几顿外卖。本文作者对此现象发表了自己的看法，与你分享。

或许是看到了昨天地狱级解题难度引发的吐槽，也或许策划中本来就有此安排，饿了么免单活动进行到第四天，增加了新玩法。

今日中午，饿了么宣布从6月24日中午12时起，每分钟随机抽取一笔订单免单，每日增加1440笔随机订单免单，免单金额上限是200元。

截至24日，“饿了么免单一分钟”活动上线4天，共举办了34场免单活动，在各大社交平台上的热度居高不下。

免单活动的大概流程是：用户根据官方给出的图案线索猜免单时间，按照诸如餐饮、奶茶、果汁等关键词的提示，通过饿了么APP点外卖，完成订单后就有机会获得免单机会，金额上限为200元。目前已经有大量网友在微博、小红书、朋友圈里自发写各种推理过程和答案，但答对的大神寥寥，这一来一回让饿了么官方和网友形成了黏性极强的有效互动。

免单并不是别出心裁的营销手段。图文营销时就有“写点评免单”的机制，大众点评至今还保留着高权限用户“吃霸王餐”的机会。平台和商家在一些特定节日、或者针对某些特定人群，也会推出免单优惠，比如京东会为生日当天消费的顾客提供一次抽取免单的机会，教师节、护士节等节日，商家对相关人群推出免单福利等。

而这次饿了么的免单活动能够以一种迅雷不及掩耳之势席卷社交平台，不仅拿捏了消费者想要“薅资本羊毛”的心理，还融合了博彩、盲盒、解谜等层层嵌套的互动，用一套不确定的收益反馈机制吸引用户呼朋唤友地参与，将“平平无奇”的免单玩成了破圈的流量密码。

6月21日晚间，#饿了么免单#的相关话题登上热搜第一，酝酿了一整天的“饿了么免单事件”迅速成为讨论焦点。截至发稿，该话题阅读次数4.7亿、讨论人数5.4万，几乎可以媲美6月19日#蜜雪冰城黑化#的话题。

虽然场次从第一天的28场逐日减少到3场、2场、1场，但加上新增的每分钟随意一单的玩法之后，可以预见，这场“夏日免单大作战”还将持续上演。

一、薛定谔的一分钟免单，谁赢麻了？ “没别的，就是希望您开心”，一开始收到免单信息的用户并没有将这条短信放在心上。直到21日下午，越来越多的网友在小红书晒出了免单信息，随后，顺理成章的，#大量用户收到饿了么免单#的词条登上热搜。

各种猜测纷纷上场，系统bug、工作人员操作失误、诈骗信息……从小红书蔓延到微博，大量网友在饿了么官微下留言询问，直到下午五点半，官方回应“姗姗来迟”：是的，今日饿了么“免单一分钟”正式上线。

趁着热度，饿了么放出了免单攻略和当日已经完成的14场免单时刻表，#饿了么免单时间#冲上热搜高位，答案解析的留言、图文开始全网传播。一整天的发酵加上歌手周深晒图出题助推节奏，第二天参加人数飙升，饿了么系统几次崩溃，饿了么官微还发布了由于16：02的订单量太大，导致部分退款延迟的声明。

猜题游戏很快过渡到玩梗阶段，第三天谜面要素过多，网友纷纷脑洞大开。猜狗身上数字的自称“赌狗”，猜船身上数字的自称“翻船”，表和邮箱的存在是暗示“不要被‘表’‘箱’迷惑”……网友化身福尔摩斯，在每一个可能的时间点等待一份天降免单，结果就是饿了么服务器再度被挤爆，以至于官方不得不“凡尔赛”式提醒“按需下单”。

中奖的用户喜不自胜，没能中奖的用户提出了更细节的问题：是否限城市参加、提示的关键词必须出现还是相关品类即可、时间正确为什么没有中奖……一连串的细节问题让活动显得有“瑕疵”之外，还将话题越炒越热。

有意思的是，虽然此时很多网友明白即使触发了中奖条件，在奖金池有限、参与人数越来越多的情况下，中奖概率是急速降低的，但免单诱惑就像吊在面前的胡萝卜，大家总觉得“万一是我呢”。薅资本羊毛是当代年轻人的第一生产力，参与人群“滚雪球”式地越滚越大。

事实证明，饿了么这次的营销活动取得了不小的胜利，且不说三天十几个热搜的讨论度，以分钟为单位更新的解题帖，刺激眼球的三连中截图等看得见的热度，仅以官方APP近三天翻倍的下载量来看，饿了么这波属实是赢麻了。

点点数据显示，饿了么APP下载排名从21日的总榜第26名攀升到23日的总榜第6名，在APP Store的美食佳饮榜单，饿了么App已经跃居第一。新榜数据显示，仅在小红书上，饿了么相关话题近七日浏览量达到3.53万，近7日参与人数7489，相关笔记108篇，互动人数2.4万，峰值出现在21日。

微博数据更是显而易见，近三天开题、解题、互动、答疑等微博，评论数据达到近万条，而在此之前，无论是和肯德基、哈啰联合行动，还是为毕业生发放大礼包的宣传，转发评论量都没有突破四位数，收效甚微。

而这次活动之所以如此受欢迎，是因为恰好踩到了用户的痒点。对用户来讲，参加活动即使没中奖也能吃到外卖，并没有什么损失，如果猜中了就会免单，导致很多用户会选择零风险赌一把。但也正是这种心理，带动一波原本没有消费意向的顾客下单，他们为了免单活动而专门下单，甚至冲着200元封顶的限制满额下单。

这样一来饿了么免单活动的成本，便直接转嫁到了没中奖的消费者身上，薅到羊毛的用户，是另一波没薅到羊毛，甚至冲动消费的顾客帮忙买的单。

除此之外，这次营销活动还有更深的用意。按照规则，免单金额可以选择在平台内消费，也可以提现，而提现就需要绑定银行卡，这样一来，饿了么就实现了更深层的绑定关系。即使只是用免单金额进行二次消费，由此拉升的复购率也是实打实的数据。

想通这一点，再看看各大互联网平台不断攀升的获客成本，美团226元、京东395元、阿里巴巴447元，饿了么这波操作赢得有多痛快，就更加显而易见了。

二、一边上头，一边反噬 免单活动第三天，反噬已经开始了。

“谁爱猜谁猜吧。”“这不就跟考清华概率一样吗？”“玩不起就别玩！”在23日晚十点公布的解谜题发布后，评论区不再是调侃和期待，而是怨气满满，前两天的狂欢似乎已经迅速结束，剩下的只有一地狼籍。

（6月22日和6月23日的评论区）

第一天28场，第二天3场，第三天2场，到了免单活动第四天，就仅剩下一场活动，且限量两万个免单资格。有网友理出饿了么的免单套路，“22号大量引流，23号撒网套路，24号割韭菜。”

逻辑牵强的谜底，毫无规律的免单，哪怕猜中时间，也需要拼运气才能拿到免单资格。23日的题目热闹了一整天，有人为了薅羊毛一天吃了六顿饭，却没有一次获得免单资格，面对模糊的活动规则，网友们也只能归结为，“最终解释权归饿了么所有。”

由用户发现，再到官方回应，从“埋梗”到“解梗”一气呵成，在互联网获客成本逐年攀升的时代，饿了么靠一次营销带来的话题和影响力，怎么看都是再划算不过的。

类似的案例还有支付宝的集五福活动，几乎成了不可或缺的过年仪式。得到这个惊喜彩蛋的参与门槛极低，节日限定活动，带有不确定性的甜头。“赌性”上头，全民扫福，连续举办了七年，集五福已变成一项固定的保留节目。2022年的集五福活动，更是让入驻支付宝的商家借由五福引流，发展了各家的私域流量，让这一营销活动产生更多附加价值。

免单二字能带来最大的激情，拼多多也深谙其道，无数人前赴后继地砍一刀，就为了那个看不清的免单终点。

但综合来看，这些跑出名堂的营销活动无论是不断迭代还是一地鸡毛，都称得上互联网史上教科书般的案例，但这一次成功吸纳用户的活动对饿了么来说，无异于雪中送炭。

三、饿了么究竟还能打吗？ 这次营销事件，是饿了么近几年少有的出圈时刻。

2018年，时任饿了么CEO的王磊声称“至少要占到50%的份额”，而一年后又改口：“份额已经越来越不是饿了么关注的核心。”据前瞻产业研究院报告显示，2020年第一季度主要外卖平台市场格局，美团外卖占比67.3%，饿了么占比仅为26.9%。

2020年，饿了么为了守住自己的市场份额，曾推出“百亿补贴”活动，而美团不甘示弱随即上线“天天神券”进行反击，但外卖市场的格局并未因此发生改变，双方最终只是心照不宣地将补贴转变为分别对熟客和新人的“精细化运营”。

时至今日，外卖战场即将迎来新的玩家，近日据晚点LatePost报道，京东将以京东到家App为服务载体，在郑州等市试点餐饮外卖业务，这一消息已得到京东零售CEO辛利军确认。同时在疫情影响下，也有大批商家在抖音平台开启外卖直播，期待着平台正式开通外卖服务。

美团稳步前进，京东抖音跃跃欲试，在外卖赛道或将再起波澜的大环境下，饿了么太需要一场证明存在感的全民狂欢了。

几年内，饿了么的目标随着自己的市场份额一降再降，阿里也在淘宝、支付宝、优酷等多个平台为饿了么提供引流入口，但饿了么却是一个“扶不起的阿斗”。在业内人士看来，饿了么的流量困境也是阿里的困境，留不住的流量，只会便宜了对手。

“下载饿了么就是冲着活动去的。”李烨表示，饿了么对于新用户以及回归用户非常友好，甚至推出0.9元/月的超级吃货卡活动，但入驻商家数量目前仍少于美团。

在用户眼中，餐品更多、服务更好的平台才更有竞争力。美团财报数据显示，截至2022年第一季度，入驻商家数量高达900万，而「新熵」根据阿里公布的信息推测，饿了么商家数量规模仅不到600万。

如果从骑手规模来看，饿了么仅有114万名骑士，而美团骑手规模已达到470万，双方差距也相对明显。更重要的是，用户购物习惯正在逐步养成，饿了么如今再想扭转用户心智，需要付出的成本远不只是一场免单游戏。

要想留下用户，饿了么还需要给出更多理由，希望这次成功破圈的营销活动，让大家开心过后，能继续发挥更大的势能。

（文中人物均为化名）

 

作者：柠檬 李哩哩 ，编辑：月见，来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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编辑导语：近期，京东也开展了外卖的业务。外卖这个有巨头、经过好几轮充分竞争的红海，也有“新人入局”了。本篇文章据此展开了一系列的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。 作者：林小白；公众号：鞭牛士 原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s

编辑导语：近期，京东也开展了外卖的业务。外卖这个有巨头、经过好几轮充分竞争的红海，也有“新人入局”了。本篇文章据此展开了一系列的讲述，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

作者：林小白；公众号：鞭牛士

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/jaRa7Thyw8TC7dhd3YuQMw

6月17日，京东宣布入局外卖业务，沉寂已久的外卖市场要重新洗牌？

此前，百度、阿里、滴滴、美团还有一批公司先后参与过外卖市场的争夺，腾讯游离在外，但也一度通过持股美团的方式参与。

十年鏖战，如今跑出了美团、饿了么，百度、滴滴、口碑均折戟于此。

而京东外卖，是大厂开启的新一轮内卷，还是继续合理的挖掘同城配送的潜力？

一、京东外卖，顺势而为？ 万万没想到外卖这个有巨头、经过好几轮充分竞争的红海，还能有“新人入局”。

6月17日，京东零售CEO辛利军在采访中表示：“京东已经考虑做外卖业务，至于什么时候开始做，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

目前京东外卖业务尚未正式上线，有媒体爆料称，京东外卖业务首站将选在郑州进行试点，外卖商家将在京东到家APP上线，由达达进行配送，目前，京东团队已经在本地对接餐饮商户，肯德基、必胜客、呷哺呷哺、柠季等品牌已入驻。

此前就有消息称，6月7日，京东正式对内新成立同城餐饮业务部，其所属的京东同城业务部，成立于今年3月，整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等等，目标是拓展多种到家和到店的业务场景，且独立于其他事业群，直接向京东零售CEO汇报。

其实，京东对外卖业务的野心，可以追溯到去年10月。

2021年10月17日，达达集团与京东集团在京东11.11启动会上，共同宣布京东App首页正式推出“附近”频道，瞄准本地生活，为其提供附近3-5公里全品类门店商品小时级、分钟级送达的“小时购”服务，由达达集团全面承接。

“希望为消费者构建一张‘体验式即时零售生活地图’。”京东集团及达达集团副总裁何辉剑表示，由此正式开启了京东的本地生活版图。

做电商零售业务的京东为何突然向餐饮外卖发起攻势？

《晚点LatePost》援引一位京东人士分析指出，京东尝试外卖的逻辑是以攻为守，“更主要目的是对美团的防守和牵制。” 这和当年滴滴做外卖以狙击美团打车的逻辑类似。

换句话说，美团的即时零售业务正在冲击京东的当日达、次日达业务。

美团2022年第一季度业绩数据就显示，美团即时零售业务下美团闪购2022年第一季度的订单量和 GTV（总交易额）分别同比增长了近70％和80％以上。

今年6月，MUJI和美团闪购达成合作，下单后最快30分钟可送达。此前，美团闪购还和小米、名创优品、华为、VIVO、SAMSUNG三星等品牌达成合作。

从合作品牌类型来看，在数码领域的覆盖范围广，美团闪购半小时、一小时配送与京东当日达、次日达的SKU有不少重合之处。

随着美团业务边界的扩大，与京东业务有了重叠。这也使得京东不得不去思考下一步战略。对外卖业务的布局，是京东的“反攻”，也是顺势而为。

二、外卖往事 外卖业务一度是“兵家必争之地”，百度、阿里、腾讯都直接或间接参与过这场外卖战事，百度外卖、阿里口碑、饿了么、滴滴外卖，腾讯虽未直接推出外卖软件，但却是美团背后最大股东。

2008年，饿了么成立于研一学生张旭豪宿舍中；2013年，美团外卖起源于“千团大战”；2014年，百度外卖诞生于百度的O2O战略（即线上到线下），外卖行业三足鼎立的格局大致形成。

此后，在美团和饿了么连续融资，对战胶着之际，百度外卖的两次战略失误令其无缘外卖舞台。

2015年底，外卖行业接连出现巨额融资，阿里巴巴退出美团之后，腾讯向美团追加10亿美元投资；2016年4月，向饿了么投资了13亿美元，一跃成为饿了么最大股东。美团和饿了么之战，正式归入腾讯和阿里之争。

拿到钱的外卖平台集中火力猛攻，一边继续补贴战，一边密集招聘人员，拓展店铺范围，企图以“烧钱”快速取胜。但百度外卖并未参与这场抢夺战，而是把战略重点放在外卖生态的搭建上，陆续上线了生鲜、食材供给、中央厨房等项目。当别的平台聚焦外卖业务时，百度外卖却把精力都分散出去了。

其次，在之后的春节期间，据传，为了节省高额补助，百度外卖决定给骑手放假，此举直接导致年后骑手少、运力不足。

2016年，李彦宏宣布“放弃”百度外卖，停止向其提供资金补贴。2017年8月，百度外卖仅以5亿估值被饿了么收购，彻底退出市场。

三足鼎立的局面转写，外卖市场也演变成美团、饿了么双雄割据。

此前阿里巴巴也曾短暂的推出过口碑外卖，2015年6月，阿里巴巴集团与蚂蚁金服共同宣布，将合资60亿元重新打造O2O平台口碑网，不过口碑业务一直不温不火。

2017年，网约车大战的胜者程维也宣布要做外卖业务。

有趣的是，出身阿里的程维本是王兴的朋友，而在滴滴投身腾讯以后，这种关系本来应该更加密切，但是2017年美团传出做网约车业务，随后程维放话“尔要战，便战”，滴滴外卖随之诞生。

滴滴外卖短暂的存在了不足一年，2019年2月，滴滴宣布“过冬”，程维宣告对非首要事务“关停并转”，滴滴外卖赫然在列，国内外卖业务正式被关闭。

回看滴滴外卖的“一生”，滴滴做外卖更多的像是王兴和程维从友变敌的意气之争，所以刚开始时着急上线，准备并不充分，并且相比网约车服务，外卖业务的业务复杂度与行业壁垒要更高；其次，滴滴外卖的补贴额度虽大，但持续时间并不长，短期内多次下调补贴费用，造成用户和骑手的大量流失。

当然，滴滴可能还输在一些“天时”的契机上，2018年8月突然出现的“顺风车事件”，打得滴滴措手不及，更无暇顾及外卖业务。

2018年4月，在两轮强势注资之后，饿了么创始人张旭豪将饿了么以665亿元的价格卖给了阿里，此后继续任饿了么董事长。10月，口碑与饿了么都被并至阿里巴巴本地生活体系。

2018年7月，美团上线了“美团闪购”，聚焦非餐饮外的即时配送；2019年6月，饿了么再次加码即时配送；拼多多也于今年4月下旬悄然启动“同城配”。

在一轮轮疯狂烧钱的外卖战事中，入局者们均未能撼动美团在这一领域的头部优势，当年多方割据的形式也演变成美团、饿了么双雄割据，外卖平台之战已然延伸到同城零售的“新战场”。

三、搅局者京东？ 不断有巨头折戟于此，为何京东执意进军外卖市场？

相比于前者，京东最大的优势在于达达。达达快送是京东的子公司，过去主要为连锁品牌商家提供全品类、全渠道的即时配送服务，此前美团与饿了么运力不足时，达达已经作为第三方配送服务商成为外卖配送主力军之一。

在刚刚过去的618活动中，达达快送日配送单量创历史新高且连续两日突破1000万，而美团外卖去年的日订单量峰值为5000万单左右， 可见达达的配送能力将是京东外卖的核心竞争力之一。

在商户拓展能力方面，京东也具有长期与各类零售商家打交道的经验，特别在长期应对天猫“二选一”竞争方面具有丰富经验，也许有更佳策略应对美团外卖的挤压。此前，百度外卖、滴滴外卖都很大程度受到美团外卖独家合作协议的困扰。

从仓配物流的基础设施来讲，京东固然是有潜力的。但电商物流并不能等同于外卖配送。因此，京东的物流经验能否在外卖领域大展拳脚还有待观察。

“京东外卖，在原有物流基础上合理的补足一下还行，算是挖潜。”业内人士告诉鞭牛士，但未来发展还要看运营和业务设计实力，能做成什么样，现在不好断言。

外卖业务真的是门好生意吗？

从美团最新的财报数据来看，2022年第一季度美团实现营收462.69亿元，同比增长25%；经营亏损55.84亿元，同比增长17.1%。在其中，餐饮外卖营收达241.57亿元，同比增长17.41%，餐饮外卖占美团总营收的52.21%，

不过，虽然外卖业务营收高，但利润一直低迷。美团2022年第一季度财报数据显示，美团外卖的经营利润率仅仅只有6.5%，远低于到店、酒店及旅游部门。增收不增利，这对美团来说并不是一个尴尬的问题。

和巨头争抢的盛况不同，外卖业务其实一直是门薄利生意，稍有不慎还可能入不敷出。

此外，外卖骑手保障问题，对于平台而言也是不小的挑战。

去年7月，国家市监总局、发改委等七部门联合发布《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，在完善社会保障方面，提出支持外卖送餐员参加社会保险，鼓励探索提供多样化商业保险保障方案，提高多层次保障水平。

关于是否应该给外卖骑手交社保的问题，对外卖平台来说也是一个棘手的问题。对外卖平台来说，为所有骑手交社保将是一笔巨大的负担。红星资本局曾测算，若要为所有活跃骑手交社保，美团每年需付出成本172.99亿元。

直到现在，骑手的社保缴纳问题还未有定论。

外卖市场格局多年以来再无实质性改变。此番京东入局，将凭一己之力改变外卖市场格局，还是继续挖掘同城配送的潜力？

 

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编辑导语：所有的机会，都藏在变化里，周期、波动、趋势都是变化，而这些变化会带来失衡，也就是红利。谁先发现这种失衡，谁就能先抓住因为失衡涌现的大量需求和机会。那么，在失衡脉络出现的短期、中期、长期中，我们分别需要关注什么呢？一起来看一下吧。 我们说，所有的机会，

编辑导语：所有的机会，都藏在变化里，周期、波动、趋势都是变化，而这些变化会带来失衡，也就是红利。谁先发现这种失衡，谁就能先抓住因为失衡涌现的大量需求和机会。那么，在失衡脉络出现的短期、中期、长期中，我们分别需要关注什么呢？一起来看一下吧。

我们说，所有的机会，都藏在变化里。周期是变化，波动是变化，趋势也是变化。

这些变化，一定会带来一种失衡，也就是我们所说的红利。

波动可能会带来一个小红利，周期可能会带来一个中型红利，趋势呢，可能会带来一个长期的红利。

谁先发现这种失衡，谁就能先抓住因为失衡涌现出的大量的需求和机会，并因此赚到钱。

只要出现失衡，就一定会有失衡被填补的一个逻辑，一定会有重新回到平衡的一个脉络。

这种脉络出现的现象通常分为短期、中期和长期这么几步。

这篇文章我们就来讲讲，短期，中期，长期，分别需要关注的是什么。

01 短期看流量 短期看流量，短期赚的通常是流量的钱。

因为一些变化，突然带来了大量的需求，但是供给跟不上，然后就出现了供需失衡。

比如，用户突然对某种商品的需求增加，而你刚好能触达用户，满足他们的需求。

这时候你就能赚到钱，但你赚的是什么钱，是流量的钱。

比如，有一段时间加碘盐的需求突然增加，很多人开始屯盐。

这时候，你刚好有渠道，能提供大量的盐，满足突然出现的需求，那你就能因此赚到钱。

再比如，今天很多人在抖音上做生意，就像曾经有人在淘宝上做生意一样。

在抖音上做生意，一开始做的是流量的生意。

刚开始，卖家少，买家多，大量的人聚集在短视频平台， 用户聚集，而卖家没有聚集的滞后效应，就会带来短期的红利。

先进入这个赛道的人，恰好赶上了红利。

比如，研究研究直播，学习一下抖音的运营，然后再研究一下采买，找供货商拿到货，接着就开始卖产品了。

卖产品的同时，还能做做私域，把抖音的用户沉淀下来，重复触达。发现效果还不错，慢慢就做起来了。

有的人就感觉很厉害了，一只脚已经踏进成功的大门了。

但这种状态是不稳定的，为什么？因为这是靠流量获得的成功，所有靠流量获得的成功，是因为用户前移，而卖家滞后带来的红利。

比如，短视频平台看上去很赚钱的人，都是一些教别人怎么赚钱的人。

一个人很渴望成功，渴望赚钱，他听说别人在短视频平台很挣钱，就想进去。

然后呢，他可能会先找一些主播学习，这些人可能开了各种课，线上课，线下课，终于学会了。

经过一段时间，他终于学会怎么开一个账号，怎么买流量，怎么运营，怎么拍视频。

学会之后呢，他们做的一件事，可能是继续想办法教别人。也就意味着不断有人进来，先进来的人就教后面的人怎么赚钱，后面的人再接着教更后面的人。

当我们看到这种现象存在的时候，其实就释放了一个信号，这个信号就是，这个领域刚好有红利存在。

但是，过一段时间之后，这群人真的冲进来了，冲进来之后，一旦供需平衡，失衡被填补，这套逻辑就行不通了。

这时候得看什么，看供给。

02 中期看供给 短期的失衡被填补后，赛道里乌泱泱地站满了人，这时候，就不是靠流量赚钱了。

比如，你开了一家奶茶店，周围的居民天天排队来买，生意特别火爆。然后，很多人看开奶茶店挣钱，都来开奶茶店，大量的人涌进来，就成了奶茶一条街。

这时候红利退去，供给大于需求了，怎么办？

看看你的奶茶店和别人有什么不一样，你做的奶茶是不是比隔壁那几家的好吃，量是不是够多，种类是不是够全，质量是不是更好。

所以这时候，已经不能靠流量赚钱了，得想办法提高供应链的能力。

我举个例子。

有一家服装公司，是做搜索电商的，他们搜索电商做的不错。但是有一天，他说他要做兴趣电商，结果没做起来。

为什么？因为搜索电商和兴趣电商的逻辑是不同的。

以淘宝为主的搜索电商关注的是对关键字的优化，对详情页的设计，对客服流程和话术的优化等等。

而兴趣电商更重视内容。

很多做搜索电商的，不具备做内容的能力，到底什么内容吸引人，怎么抓住用户的注意力，这是他不擅长的，所以从搜索电商转型兴趣电商，就会遇到问题。

但是他做搜索电商已经相当不错了，一年能做到几个亿的收入。 这说明背后有一条相对成熟的供应链 ，他知道哪个工厂能做出什么衣服，哪里能找到更便宜的面料，哪里能找到最新款的服装。这些能力，恰恰是做兴趣电商的很多主播们不具备的。

这时候，他就可以靠供应链的能力去赚钱 。去服务一些主播，帮助他们找到最新款的服装，找到质量又好又便宜的面料。

红利过后，主播会起起落落，但供应链不会，这就是我们说的中期看供给。

不仅是电商行业，其他行业也一样，一开始你可能抓住了供需失衡带来的红利，赚了流量的钱。

到了中期，失衡被填补，你就没法靠流量赚钱了。 这时就看你能不能提供质量更好，价格优惠的商品。

过去短视频平台涌入了大量的人，有的人为了抓住流量，可能会没有底线。比如，看到谁的视频火，照着拍一遍，也能获得流量，因此就阻碍了很多真正优秀的人进来。

现在短视频平台开始不断打击那些投机取巧的人，打击那些做流量玩法的人。

这也意味着，未来，流量红利一定会越来越小，供应链的能力会慢慢变成核心能力。

03 长期看品牌 供给能力很重要，但从更长的时间维度来看，你需要有自己的品牌。

当一个行业进入成熟期后，大家供给能力都差不多。 这时候，就不是按供应链的能力做选择了，而是看谁影响了消费者的心智，谁更值得信任，就选谁。

比如，你出去旅行，口渴难耐，刚好路过一家商店，里面有各种各样的饮料，看得眼花缭乱。正在你犹豫不决时，一眼瞥见货架上的王老吉，你二话不说，拿起王老吉就去付款。

为什么，因为你不愿意冒险啊。 或许其他饮料都不错，但万一呢，你出门在外，万一喝坏了肚子怎么办。你太熟悉王老吉了，你知道选王老吉是最稳妥的。

这就是我们说的长期看品牌。

我们以前经常讲一个例子。

你去逛家电商场，看中一款空调，知名品牌，你很喜欢，但是要3000块。

边上有几家店，也卖空调，看起来款式差不多，就是没听说过什么品牌，只要2000多。

你会买哪一台？我猜几乎99%的人可能都会买熟悉的品牌。

为什么呢？

因为，另外几款虽然便宜，但你没法确定质量有没有问题，你不了解，也没有建立信任。

但是知名品牌呢，通过多年的品牌建设，把“了解、信任、偏好”都装进了品牌容器里。

你看到名字，就知道不会有太多问题。贵是贵了点，但是相对于无牌厂家交易成本反而低了。

所以，长期看品牌，就是看你的品牌容器里有没有沉淀消费者的信任和偏好。

04 进窄门，走远路，见微光 我们说，要进窄门，走远路，见微光。

如果你抓住了红利，一开始赚到了流量的钱，说明你进的是宽门。

宽门容易，一定会有大量的人涌进来，越往里走，人越多，路越窄，越难走。

比如，短视频兴起后，很多人抓住了这波红利。

刚开始进入这个赛道的人比较少，供小于求。很多质量一般的短视频博主也赚到了钱。

随后，哗啦啦，这个赛道挤满了人，竞争越来越激烈。

大量的人挤在一条狭窄的小路上，竞争非常惨烈，但大家都不愿意往回走。

因为有沉没成本。我都跑了这么久了，往回走就意味着前功尽弃，拼了命也要挤过去啊。

这时候，你要找到宽门里的窄门。这样后面路越来越窄，越来越难走的时候，你就可以错开竞争。

当所有人都在热热闹闹往前走的时候，你要去构建自己的核心竞争力，修炼一项技能。

所以我们说，中期看供给，你需要提高供应链的能力。

这样路越来越窄，竞争越来越激烈，大家拼命往前挤的时候，你的优势就会凸现出来。

比如，开餐厅这件事。一开始很容易，门槛很低。所以进入的人很多。后面人越来越多，竞争越来越激烈。

这时候，你就要找到宽门里的窄门，构建核心竞争力，提高供应链的能力。

因为一条街上都是餐厅的时候，大家看的是谁家的菜更新鲜，谁的品质更好。

当大家都开始重视供应链的时候，意味着这个赛道又变得拥挤了，你需要重新找到一条窄门。

比如，去建设自己的品牌，在品牌容器里装满消费者的了解、信任、偏好。

05 最后的话 我们说，所有的机会，都藏在变化里。

其中的逻辑永远都是，供给和需求之间的变化。

在流量红利阶段，大量的需求在排队，但是供给特别少。

所以就从卖家稀缺，慢慢变成买家稀缺。当卖家越来越多时，消费者的选择权就开始增加。

一条街都是奶茶店，他该选谁呢，他必须要有一个选择的标准，谁质量更好，谁品类更多，就选谁，这时候看的就是供应链的能力。

但随着奶茶店这个赛道越来越拥挤，供给能力都差不多，这时候，就不是按供应链的能力做选择了 ， 而是看谁影响了消费者的心智，谁更值得信任，就选谁。

短期看流量，中期看供给 ，长期看品牌。

如果看到了红利，赶上了红利，当然要抓住。

但你心里要知道，你挣的是红利的钱，但红利是会消失的。

所以你还是要去做难而正确的事情，要去积蓄力量，提高供应链的能力，建设品牌，要去构建你的核心竞争力。

这样未来红利消失之后，大家都觉得挣钱越来越难了，你还能挣到钱。

找到宽门里的窄门，看见同行看不见，看不起，看不懂的机会，构建自己的核心竞争力，即使红利消失了，你依旧能走得久，也走得远。

祝福。

 

作者：方雁橙；编辑：莹莹；微信公众号：刘润，润米咨询创始人，《5分钟商学院》主理人，国内知名商业顾问，为海尔、中远、恒基、百度等多家知名企业提供战略咨询服务。

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/jupbSladWdlsZvk7rQpDAw

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编辑导语：如今，“互联网嘴替”已经成为了内娱刚需。基于传播需求和观众需要，“短平快”的金句配合着焦虑不断涌现，依靠几十秒的视频和发言截图点燃社交媒体。谁又会是下一个“互联网嘴替”呢？ 金句迷人眼，深情不堪许。 最近的女明星或多或少都开发出了“互联网嘴替”的功能

编辑导语：如今，“互联网嘴替”已经成为了内娱刚需。基于传播需求和观众需要，“短平快”的金句配合着焦虑不断涌现，依靠几十秒的视频和发言截图点燃社交媒体。谁又会是下一个“互联网嘴替”呢？

金句迷人眼，深情不堪许。

最近的女明星或多或少都开发出了“互联网嘴替”的功能。

乔欣因为一句“现在的年轻人就又有事业又有爱情了吗，有哪样就搞哪样吧！”成为“互联网嘴替”的扛把子。在综艺《灿烂的前行》中，又因为“（男生）那么帅，还无脑，刚好”“男生好会为自己的喜欢开脱哦”等语录让无数女生感同身受。

与乔欣相关的微博词条里，最出圈的话题就是#乔欣不愧是我的互联网嘴替#。连乔欣本人都发微博“让我看看，乔叨叨这次又带了谁的嘴上节目”。

如今的“嘴替”也已成为了观剧的“必需品”。热播的《梦华录》，孙三娘是观众的嘴替；《传家》里，“钟秀带着我的嘴看剧”；张雨绮和杨颖的新剧，一个在《加油，妈妈》里替学前妈妈道出心声，一个在《爱情应该有的样子》里化身独立女性代表，他们有一个共同的名字叫做“互联网嘴替”。

可见，从观众到明星本人，“互联网嘴替”已经成了内娱刚需。无论是微博热搜还是抖音、B站的二创，基于传播需求和观众需要，“短平快”的金句配合着被放大的情绪焦虑不断涌现，依靠几十秒的短视频和发言截图瞬间点燃社交媒体。

与此同时，“互联网嘴替”还成了艺人们瞄准的新人设，并且伴随着综艺和剧集创新艰难，开始成为影视行业的创作平替。阶段性的成果包括，在乏味的综艺流程里无差别输出情绪嗨点，以及在有限的剧情里靠金句共情掩盖情节短板。

无论观众对此态度如何，起码有一件事是可以确定的：在打造人设（无论是现实生活还是剧情需要）的领域里，内娱又发现了新的捷径。而每一次“营销新大陆”的发现，都远远不止表面上的“文本再造”那么简单。

01 女明星，人均“张爱玲” “互联网嘴替”不是一个可追溯到人或名场面的梗，广泛来看，弹幕、评论、表情包都是“嘴替”的前身。社交网络上一言难尽的事太多，想吐槽无从下口，那些输出精准、爽点十足的话引起共鸣，说话的人自然而然地备受追捧。

尤其当观察室的模式引入综艺中，恋爱、亲子、职场等各类真人秀都配备了“主持人+明星+情感专家”的阵容，观察室里的各色代表代替观众评论嘉宾的一举一动，情绪含量高的议题最容易诞生戳中观众心窝的发言。

所以恋综观察室成了“互联网嘴替”的高发区。乔欣、孙怡等都是在恋综节目上因为发表两性关系的看法，经过二创传播发酵的。从“人形弹幕”到“互联网嘴替”，乔欣贡献过的名言还包括“磕cp磕的最起劲的那些人，都是没有爱情滋润的人。”“‘如果、万一’这种假设就是‘贷款吵架’”……

就在乔欣因为“嘴替”上了热搜的不久后，孙怡靠同样的词条又上了一遍，借着在推理综艺中关于男生失恋的话题，将去年参加《再见爱人》时的发言又营销了一遍。已经有网友调侃说，女明星成为“互联网嘴替”的最好方式，是参加一档恋爱综艺。

也有“曲线救国”的案例，杨超越直播时谈到如何看待颈纹时说“有颈纹根本不会影响你好吗”，直接被粉丝冠以“互联网嘴替”。

按理说，颈纹这种小事讨论空间并不大，但在粉丝关切、明星调侃的氛围下，这种夹缝话题里输出的金句，介于“不好说”和“说不好”之间，显出了一点难能可贵的气质，而这正是“嘴替”最需要的。

对访谈类节目的考古是“互联网嘴替”的另一经典富矿。小S主持的《康熙来了》以及常驻嘉宾曲家瑞的诸多cut不时被翻出来，成为“大胆犀利”的代名词。无论是拆穿嘉宾“你真的很假诶”，还是直怼男生“你们几个又是什么东西！”，都成了“借古讽今”的名场面。

就连参加综艺被嘲“假人”的鞠婧祎，也因为早年间暗讽“妈宝男”的节目，短暂地扳回过舆论场的风评。

从综艺蔓延的剧集，婚恋题材、女性题材的国产剧成为新的“互联网嘴替”集中爆发地，这与塑造一个金句人设的需要强相关，基于传播诞生的金句式发言越来越多，“互联网嘴替”正在走向泛滥。

不难发现，怒怼渣男是成为“互联网嘴替”的标配，而这又与女性创作题材指数型增长密切相关，快言快语的名场面高发在女明星参演的剧集综艺里，本质是近年来女性议题过热的一种文艺反馈。

想从风口议题中分一杯羹的女明星太多，张爱玲已经不够用了。

就像每当人们想要强调两性关系的巨大差异时，总会祭出张爱玲的“红白玫瑰”之争，这种“以离席的方式持续在场”的形式，从人手一本“张氏语录”进化到“出口成张”，很难说是真的意识觉醒，还是另一场矫枉过正的狂欢。

02 国产金句，亩产万斤 打造人设是“嘴替”最开始出现的表层原因，而最早尝到金句甜头的女明星还不是乔欣，是杨幂。

第七季《奇葩说》请来了杨幂，在一个没有多余设置、仅仅围绕说话展开的节目中，处在C位的明星更像是炝锅的葱花，她不是能让《奇葩说》这道网红美食好吃的主要食材，但必须要兼顾难调的众口。而杨幂在海选阶段就靠层出不穷的金句成为话题焦点，刘擎教授称她改变了对明星的刻板印象“原来是犀利女王”。

“有些罪还是要遭一下吧”“极度的坦诚就是无坚不摧”，特别是主持人马东问道“会把前任当人脉吗？”她直言“我觉得我才是那个人脉”……一系列发言成功给杨幂贴上了“金句女王”“人间清醒”的标签，并在“互联网嘴替”被创造出来后，成为其中的高阶选手。

可以发现，后续围绕“金句女王”的标签，杨幂的形象不断得到强化，参加《明日之子》的后台采访、《毛雪汪》中关于“恋爱中该不该主动”的发言、出演打着“大女主”旗号的古偶剧等等。

通过放大艺人身上的某种特质与观众产生共鸣，是打造人设的常规思路。虽然近年来人设成了人人喊打的存在，但不能否认，一个有效的综艺人设不仅能让艺人丝滑衔接至其他节目中，还可以为演艺事业提供正向加成。

但也正因为如此，国产剧里越来越多的金句人设几乎成了创作遗毒，首当其冲的就是复出归来的白百何。

先是在《我们的婚姻》里怼老公、劝闺蜜、纵横职场、焦虑鸡娃，不断输出的“醒世恒言”配合生活里的一地鸡毛，营造女性自我解放的伪命题。随后成了《欢迎光临》里看不惯出轨男、嘲讽爱晒娃女同学、把追求者关厕所的“飒姐”，相似的人设，新瓶装旧酒，试图灌醉屏幕前的观众。

这一切在剪辑后变成了所谓的“互联网嘴替”，以至于很难分清楚，角色和金句到底谁为谁而生。其中的虚妄在于政治正确一旦拘泥于言说兜售，极易滑向毒鸡汤的深渊，反矫情却成了另一种矫情。

越来越多“清醒大女主”“专心搞事业”的“互联网嘴替”出现之后，情感议题的讨论空间实际上是被压缩的，甚至讨论权回流到女性本身的表象，也没能掩盖实质，即大多数“嘴替”发言，是在主流风向里进行了名为“独立自由”的包装后被精准投放了。

归根结底，为顺应情绪而生的“互联网嘴替”满足了观众的爽点需求，进而成为服务内容和人设的营销工具，一旦真情实感地代入进去，就成了话语的盲从者，而这正是我们需要警惕的。

03 谁更需要“互联网嘴替”？ 在关于《梦华录》争议沸反盈天的时候，“嘴替”还充当了第三方视角，双方援引各路其他人的说法力证己方论点。

搬出的证据包括但不限于关汉卿文学意义研究论文、人民法院报关于宋代官员不得狎官妓的刊文、中国电影报道对主创人员的采访、甚至清华大学出版社以及北京大学出版社的公众号评论等有专业背景的资料。

这些更高阶的“嘴替”不排除有文不对题、强行组合的可能，但在攻守严密的舆论场上都能看作暂时的盟友。而这种你来我往的热度更是一场营销的胜利。

从这个角度来看，“嘴替”道出的不一定是有共鸣的金句，还有可能是一场情绪议题的反向驯化。这种变化过程也在一定程度上反映出争议话题对观众和创作的不同影响。

《五十公里桃花坞2》的尴尬九分钟登上热搜第一，每一个在极度拉扯的情形中正常发言的嘉宾都化身成“互联网嘴替”，李雪琴说“不要抢活”、王传君“不喜欢被push”，而尴尬与争议，正是真人秀引爆社交网络的流量密码。

图源：B站UP主视频

上一个深谙此道的是七年前的《花儿与少年2》，彼时没有“互联网嘴替”，但被当作样本反复考古，就是因为尴尬密度高的节目正是“嘴替”发挥功能的绝佳战场。

与其他人设相比，“互联网嘴替”与综艺适配度颇高，还更容易无缝衔接到剧集中，成本低、风险小、收益可观。

隐患在于，高度依赖金句输出塑造人设很容易滑向爹味的深渊。即使有作品傍身，也逃脱不了“祸从口出”的机率。

前有宁静在脱口秀大会上的发言沦为众矢之的，后有宋丹丹在《五十公里桃花坞》成为“难搞的长辈”代表，前后矛盾的“自卑”言论还被罗列出来成为“呈堂证供”，这些基于二次传播的需要在“墙倒众人推”时很容易被解读出来另一层含义。

阴阳怪气的林黛玉发疯文学承前，激情开麦的互联网嘴替启后，赛博世界热闹迷人眼，人设来来去去的背后，明星或许比观众更需要“互联网嘴替”这个身份。

 

作者：李哩哩；编辑：月见来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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编辑导语：小程序伴随着微信，已经悄无声息地融入了我们的日常生活。但即便如此，许多人还是低估了其背后的商业价值。本文阐释了小程序在如今移动互联网的存量博弈背景下存在的意义，并给出了最大化挖掘小程序商业价值的方法，不妨来看看。 当一件事变得不再炫酷、变得稀疏平常的

编辑导语：小程序伴随着微信，已经悄无声息地融入了我们的日常生活。但即便如此，许多人还是低估了其背后的商业价值。本文阐释了小程序在如今移动互联网的存量博弈背景下存在的意义，并给出了最大化挖掘小程序商业价值的方法，不妨来看看。

当一件事变得不再炫酷、变得稀疏平常的时候，大概率说明这件事已经成了。

这背后的逻辑是它早已融入了生活，人们已经习惯了它的存在。

没错，微信就是这样的存在，诞生于微信的小程序也是这样的存在。

如今的小程序早已从横空出世时的万众瞩目成长为连接商业和普通用户的涓涓细流，它悄无声息但又无处不在，今天的它早已在微信中成为重要的商业连接器。

小程序诞生至今已经超过5年了，在不断完善的过程已经形成了成熟的商业生态，超5亿DAU、300万开发者已证明了自己的能量。

然而我发现，在某种意义上，很多个人和企业还是低估了小程序的商业价值。

一、存量博弈背景下小程序的重要意义 到底什么是移动互联网的存量博弈？

我们从一个简单的数据入手——移动网民手机人均安装APP的总量。

数据来源：极光大数据

极光大数据每个季度都会在研究报告中发布这个统计数据，根据统计，2022年Q1人均安装APP的数量为66个。

这尽管比去年Q1的63个有所增长，但其实和去年的Q2、Q3相比，数据是停滞的，这背后最直接的信号就是——App之间的激烈竞争已经达到了白热化。

现在你明白为什么过去两年App买量成本上升如此之快了吧，本质原因是大家都在争抢那为数不多的App安装名额。

在存量博弈的大背景下，小程序是一座值得挖掘的增长富矿。

生活服务类的应用是最先意识到小程序的巨大价值的，根据Questmobile的数据，目前生活服务类是微信小程序中规模最大的类别。

数据来源：Questmobile

以我自己为例，我常用的生活服务，比如打车、点外卖、下单快递、买菜、买电影票、骑共享单车全部用小程序来实现。

整个过程丝般顺滑，没有任何不适。

这背后是有商业逻辑的——生活服务在某种意义上是一个轻量级的服务，因此在产品层面也希望有一个更轻便的操作方式。

这时候无需下载、用完即走、随时回来的小程序就变成一个非常恰当的选择。

没错，今天的生活服务类应用面临着更为激烈的竞争环境，直观表现就是传统增长的边际成本增加了，原来粗放型的增长策略变得不再可行，如何让单个用户释放出最大的价值，提升增长的质量成为生活服务类应用不得不解决的一项挑战。

这时候，小程序在某种意义上可以成为二次增长的一个有效手段。

为什么这么说，咱们接着往下看——

二、为什么小程序可以承担起第二增长曲线的角色？ 一个移动应用的发展无非就是 “增长、留存和商业化” 三板斧，而在某种意义上，小程序可以最大程度地提升这三个环节的效率，这是由小程序本身的特点决定的：

无需下载、用完即走、随时回来，用户心理成本低， 利于增长； 和微信整个生态打通，多种流量联动方式， 利于留存； 无需跳出，转化路径短，流失低，支付便捷， 利于商业化； 在我看来，小程序最大的价值在于它缩短了应用的“价值链”。

什么意思？

小程序的本质是一个更便捷的价值闭环，它将整体的价值链条缩短了，它无需下载、激活，它在流程上是即看即用，整个过程无缝衔接，在一个简单的闭环内就实现了从流量到转化的全过程。

这么说可能有点抽象，我们直接来看社区团购的在小程序场景的流程——

社区团购的起点一般是从加入团长的微信群开始，加入微信群之后，团长会在群里发小程序形态的拼单链接，用户点击进入可以在一级页面直接呈现介绍。

在此过程中登录信息、位置信息、收件地址等等都是在用户授权的前提下无缝对接，无需繁琐输入，用户如果下单，小程序依托微信支付，支付链条更短更便捷。

与此同时，依托微信天生的社交属性会更好地促进好物分享或者优惠分享等，进一步形成裂变优势。

事实上，由于小程序是和微信群、朋友圈、视频号、企业微信、微信支付、微信搜索、直播、卡包等功能深度打通的，因此小程序在实践中可以衍生出比以上案例更加丰富的玩法。

其中一个重要的玩法就是——组建“超级用户池”群组。

罗振宇在2017年的跨年演讲中提出了企业发展应该从“流量思维”过渡到“超级用户思维”，认为在流量瓶颈的背景下应该努力将普通用户打造“超级用户”。

这在本质上其实是从关注“增长的数量”过渡到关注“增长的质量”的思维方式。

而小程序就是组建“超级用户池”群组的最好载体。

为什么这么说？

一方面，小程序背后的微信可以促进新的用户池形成。

简单地说，就是在小程序里可以突破常规拉新天花板，依托于微信入口带来的巨大流量，微信小程序的DAU已突破5亿，布局小程序利于企业在微信庞大的用户人群中拉新。

拉新本质上是一个不断优化ROI的过程，企业最关心的就是单个用户的拉新成本。

在微信的体系内，腾讯广告早已无缝打通了小程序投放的全链路，在微信流量内和优量汇的非微信流量中，都可以直接呼起小程序的多种类型的落地页。

总体而言，某头部生活服务应用反馈，通过小程序拉新的成本比常规拉新的成本低44%。

另一方面，小程序可以促进超级用户的形成，提升活跃度。

超级用户一定是高频使用的重度用户，如果单用APP，可能一个用户的提频是有难度的。

以美团为例，比如外卖用户只有外卖APP，不会为了买药去下载主站APP，不会为了买菜去下载优选APP。

这时就可以用小程序去推动该用户使用美团主站小程序或优选小程序。用户的行为实际发生了，消费频次提升了，只是发生在多端——小程序和APP。

与此同时，小程序在微信生态内犹如一座桥梁，可以联通微信内的各个流量组件，分享、转发、裂变的过程可以一步到位，小程序的多端入口可以促进小程序内用户的活跃。

可以看到，小程序不仅可以帮助拉新更多超级用户，也可以实现拉活更多超级用户。

从这个意义上，小程序特点让组建“超级用户池”群组这件事在过程上变得简单，充分利用好小程序，企业在红利消失、存量博弈的经济环境下可以实现二次增长。

三、如何最大化挖掘小程序的商业价值？ 通过上边的内容，我们已经充分理解了小程序对于商业增长的重要意义，那么应该如何最大程度上挖掘小程序的商业价值呢？

这里总结了一些方法论供相关行业的从业同学参考。

首先，高效拉新依然是用小程序实现增长的一个重要策略。

如何实现高效？

腾讯广告其实提供了非常丰富的工具，比如RTA，即实时广告接口。

它的作用就是将用户识别的环节完全交给广告主，广告主根据自身系统对某个用户的属性来决定是否要对其投广告以及投放什么广告，做到高效的同时还能保证数据安全。

具体到小程序的投放链路中，可以使用“RTA+openid”模式，openid是用户在小程序上的id标志，该模式可以实现请求维度对老客的判断。

比如某头部社区团购应用，在拉新目标下，老客人群占比低于1%，对比起步阶段占比下降40%，新客成本显著优化，拉活目标下实现老客定投，大幅提升运营效率。

除RTA之外，腾讯广告还提供了商品广告的投放方式来实现小程序的千人千面创意，提升整体的投放ROI。

其次，多场域促活实现高效率的小程序再营销。

发挥小程序的商业价值并不意味着需要抛弃主APP，其实可以充分发挥二者的协同作用，通过多场域促活实现高效率的再营销。

我们来看一个出行领域头部应用的案例，该出行应用有App和小程序两类用户，常规拉活方式是召回APP用户使用APP链路，召回小程序用户使用小程序链路。

但考虑到要召回的APP用户是较长时间没打开APP的沉默用户和可能流失的用户，以及在微信场景下APP吊起会触发弹窗提示导致吊起率折损较大，最终采取用小程序链路来召回APP老客。

结果表明：下单率方面，小程序召回链路高于App召回链路27%。

同时，该应用还有效地通过腾讯广告优量汇、QQ等其他流量将小程序拉活成功拓展到了微信流量之外，即投放腾讯内外部应用的流量直接呼起小程序。

在具体的实践中，该应用也和腾讯广告一起在探索小程序的裂变归因，将分享后的转化数据归因给到广告系统进行模型学习，从模型角度帮助广告主找到更多有裂变分享价值的人群，最大程度上挖掘小程序的社交分享价值，

最后，创新型业务可以充分利用小程序实现低成本启动。

对于初创公司或成熟公司的初创业务，一开始就大张旗鼓开发安卓和iOS双端业务并不是效率最高的选择。

这时候先通过小程序快速将业务模型跑通是更理性切实的启动方式。

通过小程序进行业务冷启动至少有两个优点：

开发成本低，可以快速上线，降低试错成本，提升效率； 可以充分利用整个微信生态的用户和流量资源； 比如深圳一家主打快速送酒的初创团队，就充分利用了小程序完成了项目的高效冷启动，该创业团队通过整合线下酒铺，致力于打造全网最快最全的送酒平台，15分钟内送达。

该业务对地点的精确性和配送效率有着极高的要求，因此它在投放小程序时就充分利用了腾讯广告强大的POI打点能力，通过圈定热门商户，准确辐射500m-2km圆圈高潜用户。

同时该创业团队通过在小程序首页添加弹窗入群的挽留窗口， 实现了广告直达交易+私域交易的双链路。

数据表明，“先加群后下单”占“小程序总下单”的比例高达35.8%，整体提升了营销买量价值（买一个用户+1个群内粉丝），让后续的复购转化更加方便。

写在最后 5年前的2017年1月7日，小程序正式发布。

和当时外界巨大的期待不同，它发布时显得特别低调——没有发布会，没有新闻稿，没有大佬站台，直接上线。

在小程序5年多的发展过程中，有探索，有质疑，有试错，但毫无疑问，小程序作为一个产品，它保持了自己的定力，有计划、有节奏地完善了自己的生态，坚定、优雅地连接了人、产品、服务。

如今的小程序，早已潜移默化地走进了普通人的生活，渗透到了线上线下最广泛的商业链条。

它逐渐成为了一座商业富矿，等待真正致力于价值创造的企业去进一步挖掘。

#专栏作家# 卫夕，微信公众号：卫夕指北（ID：weixizhibei），人人都是产品经理专栏作家，2018年年度作者。一名兴趣广泛的广告产品经理，致力于用简单语言深度剖析互联网相关的逻辑。

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你也是半个心理学家 我之前反复提过，我们体验设计现在的主流研究方法大部分从社会学或者心理学里移植而来，而可用性测试就直接脱胎于认知心理学的看...

你也是半个心理学家 我之前反复提过，我们体验设计现在的主流研究方法大部分从社会学或者心理学里移植而来，而 可用性测试 就直接脱胎于认知心理学的看家研究方法“实验法”。假如有读者小时候上幼儿园的职业理想曾经是“做实验、当科学家”，那么恭喜你，当 设计师 会做可用性测试，某种程度上也算是部分实现了你当年的心愿。先给自己一点鼓励。

可用性测试方法

设计师第一次做可用性测试，这篇文章就够了！ 背景：去年 12 月因公司一个改版项目，第一次全流程负责与参与设计调研工作。

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认知心理学的基本思路是把人的心理活动理解成一套像精密机械一样的信息加工系统，里面的各个零件可以拆开来各自研究的：比如人的注意力、记忆，或者某种感受。它有许多的研究内容都是很微观的概念和现象，这些（短期）现象发生得非常快、并且在自然环境下受各种因素影响干扰，很难测量。因此为了在现象或概念间建立有力的因果关系，认知心理学作为横跨社科和自然科学两个领域的一门学科，向自然科学取经从而发展出了很成熟的控制实验技术（包括咱们比较常见的眼动仪实验）。这个方法后来辐射到了各个其他社会学科中，又诞生了“实地实验”（field experiments，自然实验/社会实验）的说法，其思路很像我们今天经常做的 AB test。

如何做一个可靠有效的AB测试？从这两方面入手！ AB测试的好处相信每个互联网从业者多少应该都知道，简单的说就是设置几组不同方案比较，通过上线后的数据判断哪个效果好。

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还是拿我们上篇文章的“可爱小猫论”作案例，假设你是一个很有才华的心理学家，发现小猫可爱程度会影响人的身心健康，养越可爱的猫越有利于身心健康。你要如何证明这一点？

首先我们需要确定这个现象普遍广泛存在，而不是仅仅存在在你这个猫奴身上的个例，因此一定需要通过定量的方法做验证。

其次，在现实生活中能对人的身心健康产生影响的东西太多了，比如这个月老板老给你穿小鞋，导致你身心受到了巨大打击；下个月你苦练搏击，身心健康又增长不少，那么如何从这么多因素中抽离出猫咪对你的影响，而过滤职场/锻炼/饮食等其他因素的影响？

最后，也许养猫和身心健康是有关系，但其实是身心健康较弱的人更不愿意养猫，而非反过来——如何能准确探究这两个因素的关系？

答案是在实验室环境下严格地控制变量，通过对实验环境和环节的科学设置、对被试者情况的筛选和抽样来确保得到精准的结果。比如你可以假设被试对猫的喜爱程度、猫的可爱度都可能影响实验结果，所以你可以被试分成 4 个单元小组：不可爱的猫配不喜欢猫的人、可爱的猫配不喜欢猫的人、不可爱的猫配喜欢猫的人、可爱的猫配喜欢猫的人。

在测量了人的初始身心健康程度后，让他们与猫呆 3 小时，然后再次测量人的身心健康程度。此外还需要配备一个对照组，这个组的人只能看 3 小时动画片——这就是一个很简单的小实验。

由此可以看出控制实验法和其他的研究方法相比，完全脱离了情境，所以实验室内的结果是否可以推广到实际生活中去，是需要打一个大大的问号的，但正因为如此，实验法也为验证因果关系创造了可能性。这一点也就是我之前在不要从“交互设计定理”入门交互设计中强调的。

说回到咱们的可用性测试，根据《人因学手册》的说法，可用性测试在 80 年代初被提出后马上在 80～90 年代风行于业界，影响了施乐（Xerox）、苹果、IBM 等一代明星公司的产品评估流程。在可用性测试引进之初从业者仍然比较严格地遵守控制实验的方法，对测试的环节设计、环境设置要求十分严格，是一种主要用于评估/对比设计方案的、定量的、脱离情景的手段。举个例子，为了得到比较严谨的结果，可用性测试应该：

做预测试：在设计完实验流程后需要先找一些被试，看看控制变量的手段是否有效

考虑组内实验还是组间实验：比如是找同一个用户测试 3 组设计图，还是 3 个不同的用户每人测试 1 组设计图

考虑实验顺序：假如找同一个用户测试 3 组设计图，那么先看哪个、后看哪个

……

此外，各个公司会为了可用性测试搭建专门的、昂贵的可用性实验室。在实验室环境下对用户发布任务、进行测试，主要是为了规避噪音、灯光、外来人员打断等干扰因素对实验结果的影响。比如下图就是一个典型的可用性测试实验室。

发展与“5 个就够了” 90 年代后随着可用性测试相关的应用和研究快速发展，可用性测试的概念也从验证性研究逐渐扩展到形成性的、探索性研究。对可用性测试的要求也远远没 80 年代那么高了，到今天据我所知很多厂的 用户研究 部门把可用性测试理解地很宽泛，只要和用户有接触、只要设置了任务，都可以勉强讲是“可用性测试”。这样做测试不再需要严格的实验室环境与变量控制技术，反而更加偏向实地调研，让用户在自己熟悉的环境中完成任务。造成这个发展的原因其实有很多。

首先，软件开发模式变了。70～80 年代盛行的瀑布流式开发，要求软件的设计开发者一次性完全完成一个环节后，再迈入下一个环节。比如你做设计时，需要提前想好未来需要应对的所有场景，一次把几千张设计图全部交付开发，开发开始写所有的页面，写完了这几千张图再上市。这种开发模式在 90 年代被敏捷开发或迭代开发逐渐替代，这要求设计者出一版能用的先做出来，根据用户反馈再迭代之前的想法。因此，设计师对于快速定位设计问题的诉求大大提升，而可用性测试作为一种有用户参与的评估方式（可能是唯一一种），可以满足这种诉求。

其次，从调研目的的角度上来讲，我们作为设计者说到底和科学家做的事儿是不同的。对于科学家来讲研究概念之间的相互关系是有意义的，其最终的目的是形成一个具有解释力的学说。但对于设计师来说我们需要选出更优的设计，但并不关心究竟是哪个变量导致了设计最优、变量之间相互的关系。比如你可能做了两个稿子，A 稿红色按钮放右边、B 稿橙色按钮放左边，最终用户觉得 B 稿好，你的研究就结束了；而心理学家需要去思考到底是位置、颜色，还是别的什么因素影响了用户的什么体验，最终导致用户的决策。

对控制变量的严格要求，最终导致做一场严格的控制实验成本超高，除去复杂的控制变量带来的成本以外，为了让整个实验可以使用统计学分析，一般会要求每个单元小组的样本量大于 30——做学术也许可以不那么考虑成本，但企业总是会思考投入产出比。

比如 90 年代软件业界就曾经把当时出现的专家启发式评估、认知走查这些无需用户参与、专家进行即可的方法当成可用性测试的廉价替代品。虽然后来被证实没有方法可以替代用户评估——专家走查出来的问题往往不是真实用户遇到的问题，而往往是一些无伤大雅的小细节。

最后，90 年代尼尔森写了一篇关于可用性测试样本量的文章，极大地鼓舞了用可用性测试做探索性研究、寻找可用性问题的做法。这篇文章我最开从《用户体验度量》里读到，我把这个理论叫“5 个就够了”论。

尼尔森将此前为一些产品做的可用性测试与专家评估结果整理了一下，用一个泊松模型来预测参与可用性测试的用户数或参与评估的专家数与最后找到的可用性问题的比例之间的关系，最终“发现 5 个用户就能发现 83%的问题”。下面这张图能看出来假如拆分了可用性测试和专家评估，那么可用性测试需要的人数稍微多一些，5 个用户大约能发现 70%的问题。

现在看来尼尔森这个模建得说不上多么精细。注意这个图里的因变量是百分比，“1”代表“所有被发现的问题”，而不代表“本系统所有可能存在的问题”，所以尼尔森这个结论正确的解读方式是，假设他们测试了 20 个用户最终发现了 10 个问题，那么 5 个用户就能发现其中 8 个问题。

这种问题的重叠很有可能是因为对用户的不当抽样带来的。比如我们现在很多系统存在不同的用户角色与用户场景，用户个体的技能水平也有差异，因此不同用户组的关注点、问题点可能都是不一样的，很可能这一组用户找不到另外一组的问题，这一点在《用户体验度量》也有所说明。

后来尼尔森在他公司的网站上对“5 个就够了”论做出了补充，当前版本的可用性测试结合了设计迭代的动作，更偏向定性的、个案研究的思路。按他现在的话来讲，可用性测试这个事情应该多次多轮的进行：首先选取 5 个人可用性测试-然后马上对设计进行修改和迭代-再找另外 5 个人重复进行可用性测试，看看他们有没有新的观点，如此多轮往复，最终打磨出一版好设计。

对尼尔森这套想法感兴趣的看这里： https://www.nngroup.com/videos

怎么做更好 我们总结一下：假如你不太熟悉可用性测试的发展脉络，那可能会对这个东西有点犯迷糊：一会要设置任务，一会要发问卷，一会又要观察用户的动作；一会 5 个就够了，一会又要多找几个人。简单来讲：

假如你做可用性测试是为了发现问题，5 个人够了。虽然要设置任务但不需要太严谨，以快取胜；假如你做可用性测试是为了对比方案/评估方案的优劣程度，5 个人不够。严格来说每个组至少 30 人，但我们毕竟不做学术，少一点也勉强可接受。虽然今天已经基本不做严格的实验设计，但应该尽量减少对用户的言语干扰、指导，让用户自由体验产品。

最后关于样本量的事情我再多说两句。虽然调研的用户数量是一个困扰大部分设计师的问题，但根据我个人的经验来看，可用性测试是“多做比少做好，但做了一定比不做好”的一件事。对上线前的飞机稿来说，即使你只找 1 个用户看了你的设计，甚至你只找同事看了一眼你的设计，都会比你闭门造车要更好。不要惧怕做体验调研，也不要认为非要花多大代价才算在做体验调研。

欢迎关注作者微信公众号：「白话说交互」

TCC 推荐：大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是张聿彤。在设计按钮时，你是否会纠结如何去设计按钮的文案？这篇文章指出，设计好按钮的微文案可以有效地激...

TCC 推荐：大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是张聿彤。在设计按钮时，你是否会纠结如何去设计按钮的文案？这篇文章指出，设计好按钮的微文案可以有效地激励用户采取行动、提供给用户有用的帮助信息和行为反馈，文章中还提供了如何设计按钮微文案的 7 条建议，我们一起来学习一下吧~

微文案指南

4500字干货！写给设计师的微文案设计指南 前言 公开演讲者 Hamza Yusuf 曾这样说过“永远不要削弱语言的力量，言动于心, 心动于身”。

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微文案（顾名思义）是那些可在网站、APP 和产品上看到的简短文案。根据 Roberts（2017），它有 三个主要作用：

激励用户做出行动 引导用户 为用户提供行为反馈 微文案在表单、文本、标签、弹出窗口和按钮上都能看到。这是一个相对较新的术语和概念，由 Joshua Porter 于 2009 年在其博客文章“如何撰写 微文案 ”中提出。他提出在正确的时间、正确的地方添加一些文案内容，可以提升整个产品的 用户体验 。

为了设计有效的微文案，我们需要思考用户处理信息和阅读文本的方式。多项来自尼尔森诺曼集团的研究的研究表示：

眼动研究表明对于文化程度较高的用户来说，扫视文本是一种极为常见的行为。用户在页面上平均只会阅读大约 20% 的文本。

通过结合简洁、易扫和客观的微文案，可以显著提高可用性（124%~159%），从而提升用户的使用的流畅性和满意度。

什么是好的微文案？ 巴特说：“好的微文案具有以下特点：a）清晰、简洁、易于理解；b）它能呈现出品牌声音和品牌基调；c）它在视觉上是合适的，感觉上像是设计的一部分”

好的微文案可以解决用户的需求、回答用户的问题或建立同理心（取决于所讨论的产品），并在用户心中建立信任。它能激励用户采取行动（例如，注册帐户、完成预订）。最后，好的微文案可以预测并解决用户问题（例如，防止错误）。

有研究发现，微文案“减轻了用户担心的情绪，提供了有用的报错信息和明确的语言表达，并有助于为用户提供操作提示”。

下面列出了一些有助于优化按钮微文案的建议：

使用动作动词 应该要使用动作动词，而不是泛指词。应避免使用“是”或“否”，因为它们可能会产生歧义并让用户混淆。

在 交互设计 中，用户先阅读对话框的内容然后才进行操作。如前所述，研究表明大多数用户通过扫视页面的方式来获取相关信息，而不是去仔细阅读所有信息。这意味着，如果他们跳过或误读了对话框，他们最终会按错按钮。使用被动描述的文案会迫使用户做更多的工作。通过按钮文案来确认接下来要做的动作，会减少出错的机会，并减少用户的工作量。

在下面的示例中可以看到（ 受 UX Movement 的启发 ）。当对话框文本没加载出来，只有按钮可见时，按钮的文案是用户唯一可用的信息。动作动词可以帮助他们采取行动，但使用“是”或“否”文案的按钮就不能达到这个目的。所以很显然带有动作动词的按钮任务效率更高，可以防止用户出错。

赋予动作动词的按钮的任务效率更高，可以防止用户出错

使用任务导向的文本 按钮应与动作操作匹配。按钮应该始终清楚地描述用户单击按钮时将会执行什么操作。如果用户对点击按钮后发生的事情感到不确定或惊讶，那么微文案就可能存在着问题。

“提交”一词就是一个很好的例子，它可以用于大多数按钮。正如 UX Movement 的 Anthony 所建议的：“如果文案不是针对任务场景来描述的，当用户看到它时，就不知道会发生什么。”因此，用户会对他们的行为会产生什么结果而感到困惑。避免这种情况的一种方法是使用描述用户任务结果的微文案。

这可以通过使用针对任务场景描述的文案而不是通用的文案来实现。这让用户认知更清晰，并为他们的行动提供了确定性。请记住，用户通常会扫视页面以获取相关信息。为了改进用户体验，微文案应该准确地描述用户在任务中所做的事情。例如，如果用户正在删除照片，则“删除”的按钮会告诉用户单击动作按钮将会删除照片，这对于他们的任务来说是明确而具体的（见下例）。

使用针对任务场景的语言可以使文案更清晰（右侧示例）

一致性 为按钮编写文案时，保持一致性很重要。研究表明，一致性可以帮助用户准确地建立产品工作方式的心理模型，从而最终获得更好的用户体验。设计微文案的一些具体准则可以帮助我们达到这一目的。例如，你可以：

规范字数：不同组件平均应该有多少个词？每个按钮一个、两个或多个单词。 选择大小写：例如整个产品始终使用大写字母，你也可以在句子大小写、标题大小写、大写或小写之间进行选择（稍后将详细介绍…） 文案结构：你需要确定文案的结构。它们是否仅包括一个动词或是动词与名词的组合（例如“动词”+“名词” 或 “动词” 或 “动词” +a+ “名词” ）？ 对特定含义的用词表达一致：词语选择上的细微差异可能会对用户体验产生影响。例如，正如 Tobias van Schneider 所报告的，“请求定价”和“获取报价”描述了相同的动作，但在不同的产品中却产生了不同的结果。 提高透明度 有时，数字产品可能会出于安全和隐私原因（ 例如，要求用户提供敏感信息 ）而引起用户担心。在这些情况下，微文案可以帮助我们减轻用户潜在的忧虑，并与他们建立信任关系。

例如，如果人们在进行交易时感到不安全或可疑，他们可能最终无法完成交易行为。

Bhatt 提供了一些示例场景： 要求用户提供过多的个人信息 有关产品保修/维修/更换的内容未进行详细说明 为免费试用订阅的用户询问信用卡详细信息 有效的微文案可以告知用户询问信息的原因以及如何使用这些信息 —— C.巴特

下面有一个很好的例子；Airbnb 通过点击 “预定” 按钮，通知用户他们在这一步 “不会被收费”。

来自 Airbnb 网站的截图

避免使用行业术语 有效的微文案应该是对话式的。不应使用行业术语和底层的技术内容（ 如错误代码 ）。用户应该感觉的是他们在和另一个人说话，而不是一台机器。罗伯茨建议，“微文案应该使用简单的语言，由最少的词组成”。这意味着除非特殊情况，否则我们应该避免使用行业术语。这其实是一件比较难实现的事情，因为我们对我们所设计的产品以及我们每天遇到的行业术语非常熟悉。解决这个问题的一种方法是与用户一起测试微文案，看一下 他们懂我们使用的语言吗？

下面展示了一个示例。与“启用”这个词相比，用户可能更熟悉“打开”这个词。

避免使用专业术语

注意字母大写形式 根据 Vaishnav Shravan 的说法，“大写是 UX 写作中提高文本元素理解和一致性的工具，需要给予应有的重视”。最流行的大写形式有：句子大写（ 仅句子的第一个字母和专有名词大写 ）、标题大写（ 除冠词、连词和标题外的每个单词的第一个字母大写 ）和每个字母大写。

选用哪种大写风格取决于你的产品。一般来说，如果文本是面向国际的内容，请使用句子的大写，因为这样更利于国际化（ 除非产品面向美国受众 ）。标题大写可用于标题/副标题/文案文本（<4 个单词）。在大多数情况下（ 双关语 ），为了保持一致性，最好在产品中统一选择一种格式。

大写的两个例子：左侧为标题示例，右侧为句子示例

深度了解用户 好的微文案应该在用户使用你的产品时提供信息和帮助。为了实现这一目标，了解用户是谁并了解他们的需求是很重要的，所以通过用户测试来确定微文案是否有效是必要的。用户访谈可以帮助我们更好地了解用户，A/B 测试可以用来确定微文案的哪些变化对用户体验的影响最大。

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