编辑导语：上秒刚跟朋友说想吃小龙虾，下一秒就收到了相关的推送。怎么会有这么巧的事情，我该不会被APP监听了吧！？你是否时常有被APP监听的感觉？这是错觉吗？一起来看看吧！ 你和朋友刚讨论完新出的运动鞋，打开手机，立刻就收到了淘宝的推荐；你和朋友电话里定好今晚酒

编辑导语：上秒刚跟朋友说想吃小龙虾，下一秒就收到了相关的推送。怎么会有这么巧的事情，我该不会被APP监听了吧！？你是否时常有被APP监听的感觉？这是错觉吗？一起来看看吧！

你和朋友刚讨论完新出的运动鞋，打开手机，立刻就收到了淘宝的推荐；你和朋友电话里定好今晚酒吧聚会，很快，附近酒吧和餐厅的推荐广告就频繁出现在你常用的App中。

“我觉得App可能在监听我们的对话，要不然为什么总是有那么多巧合？”家住北京的王悦说，之所以让她感到担忧，是有一天夜里她在客厅和男友讨论点外卖吃小龙虾，接着她的生活服务类App首页推荐都是小龙虾。

“可能是种巧合吧，感觉App不太可能通过麦克风来监听我，它们应该主要根据我的所在城市、搜索、浏览的东西来向我推送广告。”李强在深圳从事IT工作，在他看来，App用设备麦克风监听用户不太划算。“要实现这种效果，首先要识别用户说了什么再进行语义分析，有时候苹果Siri都听不清你说的话，更何况那些App。”

如果App没有监听用户说话，用户在手机上收到的广告为什么越来越精准？怎么会有那么多的巧合？

如何避免App违规使用个人信息和隐私？又有哪些技术手段可以保护用户个人信息和隐私不被滥用？

一、接受个性化推荐，无需付出隐私代价 如今，人们的生活离不开算法推荐技术，电商在618购物节向你推送“可能感兴趣”的商品；抖音根据你的点赞行为推荐更多你“可能喜欢”的视频；搜索引擎也根据你的点击操作进行检索过滤、排序精选，展示出你可能想要看到的搜索结果。

个性化推荐是算法推荐应用中最普遍的场景，它通过对用户兴趣偏好进行分析，组合不同画像的特征，实现向用户分类推送可能符合其喜好的产品或内容。例如，亚马逊、淘宝等电商平台，依靠个性化广告所带来的订单转化率已经逐渐超过传统的营销方式，这足以显示个性化推荐运用之广泛。

用户对于算法的态度如何呢？

德勤2021年《数字媒体趋势报告》对2009名美国消费者的调查显示，在不同的平台和群体中，人们对广告的容忍度有很大差异。例如，在社交媒体平台上，62%的Z世代和72%的千禧一代更愿意看到针对自己喜好的个性化广告，而不是普通广告。

根据对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心、中国人民大学数字经济研究中心和蚂蚁研究院共同发布的《算法应用的用户感知调查与分析报告》指出，虽然超八成受访者希望企业提供个性化推荐服务，但是超半数受访者不了解企业使用算法的内容和目的。另外， 近八成受访者认为算法应用可能损害消费者权益，超六成认为会侵犯隐私。

那么，接受算法推荐服务，用户是否必然牺牲个人信息和隐私？

对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任张欣在接受财经E法采访时表示， 个性化广告推送并不一定非要以牺牲用户个人信息和隐私为代价。

一方面，推荐系统在设计和应用时完全可以通过一系列技术最大化保护用户的隐私信息；另一方面，如果用户的选择退出权、标签删除权、反对权、知情权等各项权利能够得到切实保障，那么个人信息和隐私也能够在个性化广告推送实践中得到稳妥保护。

二、通过“监听”投广告，可能只是错觉 个性化广告的精准推送，是否如一些人所担忧那样，是通过用App“监听用户”实现的呢？

其实， 依靠用户画像进行的个性化推荐会与用户近期的行为数据、操作行为相关联，以至于产生“被监听”的错觉。

用户画像数据为结构化的字符串数据

根据《财经》商业治理研究院与中国社科院大学互联网法治研究中心联合发布的《个性化广告合规发展研究报告》介绍，从技术上来看，App可以调用“麦克风权限”实现对用户监听的功能，但App开发者会面临极大的法律风险甚至涉嫌犯罪。

另外，在iOS和Android系统中，App调用“麦克风权限”需要获得用户授权，并且在功能使用中对用户进行强提示，用户极易感知监听带来的设备发热、耗电速度快等异常。

苹果手机会实时显示麦克风权限正在被调用

《计算广告》作者刘鹏认为，App如果无法获取iOS、Android系统的麦克风权限，除非拿到硬件芯片的访问权才可以实现监听用户，但硬件芯片的访问权在手机厂商手中，他们没有任何动力向不相关的App开放这个权限。

“通过‘监听用户’来投放广告有些得不偿失，这是种非理性的行为。” “在实验室测试环境中，我们模拟出了App在锁屏后也能持续录音一段时间的情况，但这种做法成本高、效率低、法律风险大，从此前了解到的检测结果来看，尚未发现有App这样做。”中国电子技术标准化研究院网络安全研究中心测评实验室副主任何延哲认为， 更为高效、成本低廉的方式就是大数据的关联分析而非直接监听。 对数据进行挖掘分析，并用于个性化广告投放，在业内已形成通用且成熟的一套解决方案。

目前，域内外法律及标准对个性化推荐进行明确的规制，且赋予个人信息主体的“拒绝权”，即 如果反对使用自己的相关信息用于个性化广告以及算法推荐服务，用户有权选择关闭，来降低接收的广告与兴趣偏好的相关度。

三、隐私计算或可化解担忧 2021年，在国家网信办、工信部、公安部、市场监管总局（下称“四部委”）发起的个人信息保护专项整治中，对208万款APP进行了技术检测，通报违规1549款，下架514款。

2022年3月1日，四部委联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》（下称《算法推荐规定》）施行。其中， 明确要求算法推荐服务提供者保护算法知情权、算法选择权等用户权益。

《算法推荐规定》是第一部系统的、全面以算法为调整对象的规范性法律文件。从体系性、规制工具箱的丰富性、调整算法的多样性、对用户权益保护的周全性等多个层面来说，这个文件都具有开创性意义。”中国政法大学数据法制研究院教授张凌寒表示。

在个性化广告领域，根据现有的法律规范以及相关标准，网络服务提供者对用户具有“告知-同意”义务，告知收集个人信息的目的、方式及范围，获得用户的授权同意。其中 算法推荐服务提供者，还应当给予用户拒绝使用个人信息投放信息的选项。

另外，部分团体标准与行业规范也专门就定向广告、精准营销的个人信息使用行为作出了具体的技术要求。

前述《个性化广告合规发展研究报告》显示，各国立法者对强化个人在算法中的自主性已成共识。通过赋予了数据主体一系列权利，希望个体通过选择权和控制权，弱化人在算法社会被不断异化的趋势。

同时，规制算法歧视需要从法律、道德以及社会可接受的角度来衡量，往往需要跨学科、多部门协作，形成政府监管、行业自律和社会监督的“共享、共建、共治”综合治理方案。

中国信通院泰尔终端实验室数字生态研究与治理中心主任杨正军认为， 个性化广告以及个人信息保护的推进需要兼顾用户认知、行业水位和监管的尺度。

此外，外部的合规要求也助推着隐私计算技术的发展，这类技术旨在数据隐私保护的前提下，实现“数据可用不可见，数据不动模型动”。目前，各方在研究及落地应用的有“联邦学习、安全多方计算、可信计算”等隐私计算技术体系。

《个性化广告合规发展研究报告》指出，随着域内外逐渐完备的立法以及趋严的监管，正在推进企业实现更高的个人信息及隐私保护，随着隐私计算技术的发展，将逐步降低用户对隐私侵犯的担忧，成为平衡用户体验和个性化广告产业发展的保障。

 

作者：殷继；编辑：朱弢

来源公众号：财经E法，脱胎于《财经》杂志的原创内容品牌，关注互联网行业中的法治、治理和伦理话题。

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相比于往年的“热闹”，各大电商平台在今年的618中都略显沉默。头部主播集体失声，企业们陷入六神无主的境遇。本文聚焦今年618期间电商平台企业的直播选择，从企业自建团队、亏播现象及原因、店播的现存问题等方面展开论述，鼓励企业涉足直播，创新直播形式与内容。推荐相关

相比于往年的“热闹”，各大电商平台在今年的618中都略显沉默。头部主播集体失声，企业们陷入六神无主的境遇。本文聚焦今年618期间电商平台企业的直播选择，从企业自建团队、亏播现象及原因、店播的现存问题等方面展开论述，鼓励企业涉足直播，创新直播形式与内容。推荐相关领域的小伙伴们阅读交流～

今年的“618”年中大促，似乎有些冷清。

与往年“618”不同的是，曾经扛起各大电商平台流量大旗的很多顶流主播，今年都没有了踪影。大促预热阶段，顶流主播争相晒销售额破亿“成绩单”的景象，也一去不复返。

失去顶流主播的电商平台唯一的杀手锏，就是推出更大的优惠措施。有媒体报道，今年 “618”期间，淘宝天猫、京东等大促优惠的力度，均比去年“双11”更大。

当然，除了平台之外，同样“怀念”顶流主播的，还有在顶流的直播间里尝到了销量甜头的大品牌。失去合作的顶流主播之后，大品牌也开始担心销量，甚至羡慕起早已自建团队、孵化旗下主播的企业。

那么，在今年的“618”年中大促期间，那些因为直播电商行业乱象频发而被迫自建直播团队的企业，销量能否实现逆袭？企业内部孵化的电商主播们，能否蚕食顶流主播空出来的份额？

一、自建团队，企业仍在“亏播” “自建了团队，但是直播卖货也没见什么起色。”

聊及今年略显“寡淡”的“618”年中大促，浙江温州一家珍珠饰品加工厂的“厂二代”李青（化名）长叹了一口气。他表示，几年前通过与知名MCN合作，厂里的商品曾进过顶流主播的直播间，但是收效一般。

为了摆脱“赔钱赚吆喝”的魔咒，他去年初开始自建直播团队，孵化专职主播。今年的“618”，也是自家直播团队经历的第二次电商大促节点。

“去年双11大促，是直播团队的首战，虽然成绩一般，但具有里程碑意义。” 李青告诉懂懂笔记，目前厂里的直播团队一共有六位同事，整个团队薪资成本大概为4.8万元。

从优势来看：如果与坐拥强大流量的MCN、主播合作，4.8万元只够让产品在直播间曝光两、三次，每次几分钟；倘若选择与行业顶流主播合作，4.8万元还不够付一次直播“坑位费”的零头。

除此之外，自建直播团队，工厂拥有自主控制权，除了直播时长不受限制之外，销售商品也不会被MCN、主播压价，卖多亏多。

那么，今年“618”再次率领自家直播团队出征的李青，是否能取得了流量、销量双突破？

“目前估算，能小亏就是赚了。今年有好多饰品加工厂都做起了直播。” 李青摇了摇头说道，他以为今年没有了顶流主播的参与，线上流量能被释放一些，没想到来自于企业、工厂孵化的自建团队直播也多了许多，线上同行的竞争变得更激烈了。

有数据显示，今年淘宝的“五五划算节”期间，70%交易来自于商家店播（自建直播团队）。以企业、工厂、商家为支撑的店播形式，想必也在今年“618”开始集中发力。

但是尽管都做起了店播，大多数企业、工厂以及商家仍可能是增收不增利。

在他看来，企业、工厂、商家的直播间若要上流量、提销量，靠的只能是大幅优惠和低价， “今年618预热的时候，第一天的优惠是满300减50，只有几千人看，十几个人下单，到第二天我们推出满200减50的直播券，相当于75折，就有三万人观看，近千人下单。”

可观的店播流量，是建立在大幅满减优惠之后，部分款式的珍珠K金饰品价格比同行低了3%的基础之上。他相信一旦同行祭出更高的优惠力度，工厂直播的大部分流量肯定会被同行“吸”走，甚至引发已购货消费者的退货潮。

可以说，在普通用户眼里，中小企业、工厂的产品，品质都是站在同一水平线上的。而行业头部主播的口碑、影响力等，则是直播所推介产品品质的“担保”， “工厂做直播拿什么给产品做 信誉 担保？营业执照吗？最后拼的只能是价格了。”

按当前直播间销量估算，今年“618”大促，李青认为至少还要亏上16 个“达不溜”，“前不久参加同乡会，发现不少自建直播团队的老板都表示，要么赔钱换量，要么死守着价格利润，啥也卖不动，最后熬不住只能解散直播团队。”

尽管企业、工厂都开始自建团队做起店播，省去了很大成本（坑位费、佣金以及MCN 压价），但同行之间的直播价格战，仍旧让企业、工厂难以摆脱“赔钱赚吆喝”的困局。

二、“亏播”是在赌一个未来 既然企业自建直播团队仍无法突破“亏播”的困局，为何大家还要费尽心思地“赔钱赚吆喝”，用低价换量？

除了参与直播电商的大潮，企业难道就没有更好的销售渠道和出路了吗？

“要不是大家的消费方式改变，线下销售渠道萎缩，谁愿意做直播呀。”庄海（化名）在福建晋江经营着一间家族式烘焙食品工厂，拥有十几款自有品牌的饼干、蛋糕和面包品类。

他告诉懂懂笔记，随着直播电商兴起，年轻的消费者都习惯在直播间网购性价比高、划算的商品。与传统电商不同的是，即便是中老年用户也会在子女、晚辈的帮助下，通过直播间网购商品。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9月，国内直播电商的用户规模就已经达到3.09亿。

其中，70后及以上的用户数量达到6272万，在整个用户群体中，占比20.3%。在商家看来，不参与直播就是与趋势相悖。

线下渠道越来越难，企业如果不做电商也不做直播带货，很有可能被大势所淘汰。毕竟，在电商大促和顶流直播间动辄上亿、十几亿元成绩单的诱惑下，谁能坐得住呢？

“说白了，现在企业、工厂做直播，就是用低利润甚至亏本培养新的销售渠道。” 在走了一系列的弯路之后，庄海2021年初开始自建团队，在线下经销网络“归零”之前，让直播间“扛起”了销量重任。

不过，当厂里“随大流”做起了电商直播之后，庄海却发现这是一个“天坑”——线上市场虽大，能面向全国的消费者，但同样让工厂面临着全国不同区域同行的直播挑战，“布局新的销售渠道也不容易，都要先赔钱养人气。”

庄海坦言，传统企业拥有成熟的（线下）销售网络，加上地域、行政划分以及产业保护等，久而久之形成区域企业独有的竞争壁垒。“所以之前主销线下的产品，品质稍差些，价格稍贵些，其实还是不愁没销量的。”

一旦企业做起直播，实际上就相当于面对“全国统一大市场”——打破了区域竞争壁垒。直播电商也让不同区域企业的竞争，变得更加激烈。因为很多涉足直播的传统企业都希望先以亏本的价格，吸引消费者购买其商品，再以更高的产品品质打动消费者，树立品牌的口碑。先放水养鱼，再慢慢地提高价格，实现盈利。

只是，理想很美好，现实却很骨感。

“之前工厂做直播，每个月都有十几万流水，本以为粉丝、用户忠诚度提高了，可以稍稍减少点优惠，抬一抬价格，至少保本销售嘛。结果一提价当月的流水就跌了近四成，只能恢复之前的优惠。做直播呀，甭提口碑了，粉丝都养不熟！”

庄海坦言，即便企业通过低价换取了流量和销量，但只要产品价格稍稍上调，直播用户都会立马寻找更好、更便宜的替代品。在他看来，在直播电商的“大市场”里，最不缺的就是“赔钱赚吆喝”的商品。

毕竟用户已经习惯了直播购物“买的就是实惠”，买的就是物超所值。因此，传统企业亏本做直播，很难建立新的、较稳定的销售渠道，更别说赌一个未来了。

“但是企业要想活下去，总得做点儿什么，不是么？”庄海苦笑着说道。

三、顶流消失后企业店播流量如何 “工厂、企业自建团队做电商直播，本来就是一条艰险的道路。”

聊及中小企业“亏播”的话题，曾在杭州一家MCN任直播策划主管的Lily表示，目前热衷电商直播的中小企业可以说越来越多，但公认直播电商做得“成功”的企业，却未曾听闻。

她认识的很多企业主，一聊起自建直播团队都是在诉苦，称投入了大量资金，结果直播流量做不上去，卖自家产品亏钱、倒贴才有人要。更有企业主认为，自己培养的主播能力不够，只好高薪挖大平台的主播或者频频换人。

“企业直播没流量，跟主播的能力关系并不大，主要是直播的内容和形式有问题。” Lily解释，普通电商主播所推介的商品种类繁多、应有尽有，几小时直播，满足了不同层次用户千人千面的购物需求。

但工厂、企业的店播，几个小时下来推介的内容几乎都是自家生产的产品。如果是综合类型的数码作坊、文具工厂还好，要是产品相对比较单一的中小企业，直播内容只能用乏味来形容。

“我见过东莞一家数码厂做电商直播，整整四个小时就重复推荐三款手表。”Lily打趣道，即使用户看着不觉着烦，主播机械式地介绍产品也要困了，“都是同一品牌的同类产品，容易让人感觉广告痕迹太重，从而心生抗拒。”

此外，她认为企业店播的形式普遍创新不足，难以吸引到用户的关注，“几乎没有什么技巧，一开播就是介绍商品的卖点，优惠的力度，然后就催着用户下单，怎么可能吸引人？”

其实，类似的直播形式目前不少电商主播都在使用，甚至连部分顶流主播以前也都是这么做的，也不见得流量迅速减少，上架商品成交转化率暴跌。为何到了企业店播，形式创新不足反而成了“原罪”呢？

“不管是顶流还是腰部主播，她们都占据了电商直播早期的流量红利，平台的资源支持也不容小觑。” Lily分析，即便顶流头部主播的内容、形式创新力不足，但仅靠已有的粉丝流量、影响力和平台资源，也能高枕无忧。

至于罗永浩、俞敏洪等企业家之所以能“一播就出圈”，与其本身是垂直行业的知名人士、自带流量的KOL不无关系，这都是中小企业主遥不可及的“光环”体质。

绝大部分中小企业都是近一、两年才涉足自建直播团队，行业流量的红利早已消耗殆尽。若是“复刻”顶流、头部主播的形式和打法，很难脱颖而出， “别说一般企业了，那些顶流消失后，创新不足的二线主播都很难补位呢。”

有传统企业主告诉懂懂笔记，相比自建直播团队，不少企业仍青睐于与成熟的电商主播（MCN）合作，利用其已有流量及影响力赋能商品销售，要不是近两年直播行业乱象频发、造假不断，作为“门外汉”的企业主才不愿意去疯狂试错。

四、结语 中小企业涉足电商直播值得鼓励，但不能盲目对标顶流主播、追求用户流量，更不应该为了追求流量，将企业直播间变成优惠券发放机，陷入越直播越亏、越亏越直播的怪圈。企业主应该充分利用直播的实时互动特性，作为辅助商品销售的手段，同时要真正理解直播的逻辑，让专业的人来做专业的事。

#专栏作者# 作者：神乐，编辑：秦言；微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者，多年财经媒体经历，业内资深分析人士。

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手机端的详情页设计成功与否，直接作用于了商品的成交量。本文从对齐、亲密性、对比和重复四大版面设计的原则切入，细致入微地分析了不同情况下如何将版面设计的四大原则运用于手机端的详情页。推荐感兴趣的童鞋们阅读学习～ 关于手机端的详情设计，版式可以说是设计师必须要掌握

手机端的详情页设计成功与否，直接作用于了商品的成交量。本文从对齐、亲密性、对比和重复四大版面设计的原则切入，细致入微地分析了不同情况下如何将版面设计的四大原则运用于手机端的详情页。推荐感兴趣的童鞋们阅读学习～

关于手机端的详情设计，版式可以说是设计师必须要掌握的核心能力，因为详情页是讲产品的详细内容，只有合理的图文排版才能让用户更好的读内容。而说到版式，就必须先提 4 条基本原则，这些原则一直都是版式教程的必讲知识点，有大量文章和书籍都做过详细介绍，不过根据设计类型的不同会有出入，这里我就结合手机端的浏览体验，来讲讲 4 原则的运用，版式设计的 4 条原则分别是： 对齐、亲密性、对比和重复。

这是由美国设计师 Robin Wulliams（罗宾·威廉姆斯）在《写给大家看的设计书》中首次提出，准确讲这 4 条原则更侧重排版设计，可以说几乎所有排版中，都要用到该原则，它是排版“心法”，更是需要遵循的基础准则，并且 4 条原则都不是孤立存在，通常会结合使用，很少有作品只用其中某条原则。

一、对齐 对齐很好理解，就是将内容用某种对齐规则进行排列，使它们产生视觉联系，这样画面会显得规整和严谨。如图所示，尽管只是简单的文字对齐，但画面却有明显差异：没对齐的左图文字非常混乱，让人不适；而对齐的右图文字井然有序，便于阅读。

根据对齐规则不同，常见对齐方式有以下 5 种。

1.左对齐 左对齐是以左线为基准的对齐，这是最常用的对齐方式，当我们浏览横向排版的信息时，左对齐更符合视线从左往右的阅读习惯，因此广泛用于标题和内文的排版当中。

2. 居中对齐 居中对齐是以中线为基准的对齐，也是一种对称均衡的布局方式，对于手机端，常用于标题排版，当然有些文字不多的内文偶尔也会用到，因为手机版面的宽度偏窄，当标题居中对齐后，既不影响阅读，也能让视觉平衡、舒适。

3. 左右对齐 左右对齐是让两端以左右线为基准同时对齐，这种对齐最为工整，常用于文字较多的内文排版，如下图，左右对齐能将大段文字变成方形，整齐有序，利于阅读。另外如果内文配有图片，最好也和文字两端对齐。

对于内文的左右对齐，还需注意“避头尾”，避头尾是说文中的标点符号尽量不出现在行首或行尾，因为首尾的标点会让文字出现空缺，影响整齐程度。

其实标题有时也能左右对齐，通过对齐将文字图形化、块面化，这样能增强画面的形式感，如下图所示。

4. 右对齐 右对齐是以右线为基准的对齐，这种对齐和我们视线的移动路径刚好相反，使得阅读没那么方便，因此不管标题还是内文，用的都相对较少。如下图，当画面的留白靠右或有特殊的版式需求时，才会用到右对齐。

5. 顶对齐 顶对齐是以顶端为基准的对齐，这是竖向排版才有的对齐方式，而竖向排版常用于中国风中，虽然阅读不便，但能体现古典和文艺，可以说顶对齐是国风排版的专属对齐。

总结一下，对于手机端，标题常用左对齐或居中对齐；而内文若文字偏少用左对齐、偏多则用左右对齐；竖向排版优先顶对齐。但这是一般情况，实际还需根据版面做灵活调整。

最后提下“绝对对齐”和“视觉对齐”，一般我们都用软件的对齐工具进行对齐，而软件的衡量方式是以元素边界为基准，这是“绝对对齐”，例如下面这段文字用的就是软件工具的“绝对对齐”。

从物理角度看，上面三行文字已完全对齐，但从视觉角度看却没有，我们会觉得第二行文字“原产地鲜果”偏右了一点点，这是因为字体大小、字形结构的差异让我们产生“视错觉”，此时要从人眼感知出发，对文字进行适当修正，把“原产地鲜果”往左偏移一点，这样看起来才是对齐的，如下图所示，这就是“视觉对齐”。

显而易见，设计讲的都是“视觉对齐”，不管文字还是图形，当用软件工具进行“绝对对齐”后，若视觉不齐，那一定要调整至“视觉对齐”。当然具体偏移多少并无固定数值，需要大家多多练习，提升设计感，将眼睛练成最好的测量工具。

二、亲密性 亲密性是指文字间的关联性，简单说，就是内容的间距越小则关系越近；而间距越大则关系越疏，这和“格式塔原理”中的“接近性”相一致，一般我们会将相互靠近的内容当成一个组合，而把彼此远离的内容当成独立模块。如下图所示，左图内容的行间距一致，信息没层级，显得非常冗长，无法快速辨别关联性，不便于阅读；而右图则通过调整行间距，对信息进行层级的划分，分出了标题、内文和模块，这样读起来一目了然。

可见亲密性是要我们通过调整间距来对内容进行归类分组，这样信息才会层级分明、逻辑清晰，因此亲密性又叫“分组”。在实际运用中，常用间距有 4 种，从小到大依次是：字间距、行间距、段间距和模块间距，从文字到模块，它们的间距会越来越大，关联性也越来越弱，如下图所示。

1. 字间距 字间距是指字与字间的距离，在内容排版中，字与字的关联性最强，间距也最小，不过随着字体减小，字距需逐步增大，即是说字距要根据字体大小及时做出微调，不要只用默认的 0。

一般来说，标题字体较大，间距要更紧凑，但要避免压缩过多而影响阅读，常规字距在-50— -20；而内文字体较小，间距则要适当宽松，但也不要过于宽松而影响内容的连贯性，常规数值在20—50，但数值只是参考，不要硬套，核心保证视觉和谐。

2. 行间距 行间距是指一行文字的最底部到下行文字最底部的距离，但为了方便调整，平时只需观察行与行间的空白高度即可（以下简称“行间空白”）。

在关联性上，行仅次于字，实际排版时，行间空白需大于字间距才能保证内容的易读性，否则会让阅读顺序产生混乱，如下图所示。

和字距一样，行间空白也需随着字体减小而增大，常规来说，标题的行间空白最好小于半个字高；而内文的行间空白建议为半个字高到 1 个字高，这样的疏密程度看着舒适透气、阅读流畅。

3. 段间距

段间距即指段落与段落之间的距离，当内文需要分段时，就要注意调节段距，一般段距需远大于段落的行间空白才行。同样若字体减小，段距还要更大，常规是 2 到 3 个字高，如下图所示，这样内容层次才易区分，排版也更透气。

不过手机端由于版面受限，用户又是扫读信息，因此详情页的文字都不会太多，所以段间距总体使用较少。

4. 模块间距 模块间距是指不同模块间的距离，其中模块是泛指，在版面中任何一个相对独立的组合都算一个模块，这里组合可小可大，具体需按实际排布做灵活划分。但不管大组合还是小组合，都相对独立，所以模块的关联性最弱，间距最大。

如下图，在日常排版中，常见模块间距有主标题和副标题的间距、标题和内文的间距、文字和图片的间距等等，其中间距数值并无具体建议，因为随着版式变化，差异往往较大，最好根据需求和感受灵活而定，但总体来说，间距要大于字距、行距和段距；另外随着版面缩小，模块间距还要适当增大。

总之在手机端的排版设计中，运用亲密性就是对内容进行梳理和分层，实现视觉逻辑化，而调节字/行/段/模块间距则是核心手段。注意这 4 种间距还有一个共同特性，就是随字体减小，间距需逐渐增大，这是因为字体越小越显拥挤，这时通过加大间距可增加透气性。

三、对比 关于对比，本书已多次提到，从元素对比、色彩对比再到明暗对比等等，可见设计中对比是无处不在，而本小节说的则是“版式对比”，其本质是让内容之间差异化，形成视觉反差。如果说“亲密性”是让信息的层次更清晰，那“对比”就是让信息的主次更分明，例如下图中，文字都已左对齐，也通过间距划分了层次（亲密性），但整体依然逻辑不清、没有重点。

当我们通过调整字体大小和粗细分出主标题、副标题和内文后，这时文字马上有了主次，视觉也更具变化和冲击，一个小小改动就有如此效果，可见对比原则的重要性。

另外日常运用时，对比程度最好强烈些，尽可能让差异化明显，这样才能突出内容重点，有效传递关键信息，也让版式更有变化，不至于平淡乏味。那版式对比的方式有哪些？其实很多，可以说只要能改变的地方就能对比，这里就提常见的 4 种：大小对比、粗细对比、字体对比和色彩对比，这些对比主要侧重文字排版。接下来我会通过一段文字的逐步调整，让大家了解 4 种对比的使用，下面先看看还未调整的版面示意，图中文字目前只是居中对齐并简单分成了 2 组，能看到信息没有重点，画面也不协调。

1. 大小对比 通过改变字体大小形成差异化，注意前面提到“让差异尽量明显”，现在用字体大小来说，就是“大字要更大，小字要更小”，因为反差太小的对比会让主次模棱两可。但在手机端，若画面宽度是 750px（手机端的常规宽度），那最小字体也尽量不小于 20pt，不然会识别困难，违背易读性。现在我们来调整案例的文字大小，如下图，字体最大的是主标题，其次是副标题，最后才是内文小字，要保证主标和内文的大小有着数倍差距，这样主次才清晰。

2. 粗细对比 粗细是说字体的笔画粗细，即字重。有些字体会有多种字重，就是为了方便我们根据不同内容选择合适字重。一般标题要粗，而内文要细，但不绝对，只是一个常规用法，可见字体大小和粗细常常会同时使用。如下图，当文字有了粗细变化后，信息层级会进一步加强，视觉也更均衡。

3. 字体对比 就是用 2 种以上的字体来形成字形反差，这是形状对比的一种，不同字体的穿插能丰富画面层次、提升设计感，但核心要能根据风格及编排选择类型和气质都匹配的字体。还要注意详情页中，字体数量最好不超过 3 种，若种类太多会让页面过于花哨，反而影响美感和阅读。再回到之前案例，由于画面体现的是科技感和运动风，因此将主标题改为“黑体+动感”的“站酷高端黑”，这样主标题更突出、也更有冲击力。

4. 色彩对比 色彩对比最直观，也易出效果，但前提是要选择合适的配色方案。简单说色彩分无彩色和有彩色 2 大类，其中无彩色（黑色、白色、灰色）在文字的排版中非常常见，因为无彩色白搭，能让信息呈现清爽明了，因此本文的大部分文字都以无彩色为主；当然有彩色在排版中也必不可少，但很多时候不宜使用过多，主要作为点缀和无彩色进行搭配。下方案例中，由于背景是深色，所以标题采用高纯度的天蓝色，这样会和主视觉形成呼应，而内文则用浅灰色，内容清晰但不抢标题。

总之文字用了以上 4 种对比后，版面更加均衡，信息更有层次，主次也更分明。另外 4 种对比很少单独存在，都是组合使用，如下图，多种对比让文字更有表现力，但切忌使用过度，需根据要求做出适当组合。

大小对比+粗细对比+字体对比+色彩对比 大小对比+粗细对比+色彩对比 大小对比+粗细对比

截自第一卫天猫旗舰店详情页

截自美的生活电器天猫旗舰店电压力锅详情页

四、重复 重复是让某些规则或元素在排版时反复使用，核心为了版式更加统一、整体、有序。例如下图中，共有两个版块，单看任何一个，文字排版都无太大问题，但两个衔接一起时，就会发现标题、内文的大小并不一致，对齐方式也有两种，这样排版就不统一，缺少整体性和必要关联性。

当我们用“重复”作简单调整：统一上下版块的文字大小和对齐方式后，马上就协调很多，图文排版也有章可循，整体工整、有条理。

可见对详情页这种长图而言，由于是多版块组合而成，因此“重复原则”就显得尤为重要：事先设定一个排版规则，比如内容的对齐方式、间距疏密、字体选择、大小粗细、色彩搭配等等，然后让每个版块都在这个大规则下进行编排，这样就能避免杂乱无章，使版面井然有序。

当然“排版重复”除了用于版块间，有时也用在每个版块中，比如常见的形状重复，如下图所示，若打算用圆角矩形（左图），那所有形状最好都统一成圆角，包括标题中的色块图形；若是直角矩形（右图），那就统一成直角。这样版面才更整体，也更协调。

其实“重复”和“对比”刚好是设计的 2 个对立面：“重复”追求统一，而“对比”则追求变化，看似矛盾，实则相辅相成。可以说版式设计就是一个将统一与变化相互结合的过程。详情页也一样，用“重复”让版式变的规整有序，再用“对比”来打破过多重复产生的单调感，适当制造差异化。

例如下方案例，虽然都用重复进行了统一编排，但也用对比使其产生了微妙变化，像左一、左二中图文位置的变化，左三中对齐方式的变化都是为了让重复排版没那么单调乏味。

截自百雀羚天猫旗舰店护肤套装详情页｜花西子天猫旗舰店蜜粉详情页｜第一卫天猫旗舰店充电线详情页

五、总结 至此版式设计 4 原则（对齐、亲密性、对比、重复）就全部讲完了，正是这些原则让版式变的条理清晰、视觉均衡、便于阅读。若再回看每条原则所展示的案例，会发现所有案例其实都是几条原则的综合使用，它们无法独立存在，排版时要同时考虑、综合使用，总之忽视任何一条原则都可能让版式出现明显问题。

 

本文节选自作者书籍《移动端卖货式设计：适配手机屏的电商设计法则与实战应用（上下册）》

 

作者：卢维贤

来源：https://www.uisdc.com/phone-detail-page-layout-principle

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编辑导语：不知不觉中，B站已经开启直播带货业务近两年，那么在这两年里，B站的直播带货模式是否真的跑通了？未来B站如果真的想继续发展直播带货业务，又该如何在这一模块上进行深耕？本篇文章里，作者就对这一话题进行了解读，一起来看一下。 “九块九一件，有需要的朋友就拍

编辑导语：不知不觉中，B站已经开启直播带货业务近两年，那么在这两年里，B站的直播带货模式是否真的跑通了？未来B站如果真的想继续发展直播带货业务，又该如何在这一模块上进行深耕？本篇文章里，作者就对这一话题进行了解读，一起来看一下。

“九块九一件，有需要的朋友就拍哈。”

每一个无意间闯进B站“大祥哥来了”直播间的观众，都会下意识感叹一句：“这是把抖音直播的全套玩法搬到了B站啊”，如直播间挂上小黄车，主播挨个讲解着产品卖点，时不时返场爆款商品，用低价、秒杀、红包等套路引流也都被照搬了过来。

坐拥近500万粉丝，头部UP主大祥哥来了于6月17日在B站进行了自己的带货首秀，提前五天发布直播预告，但与抖音等平台开放的带货氛围不同，在B站带货，很有可能会遭骂。大祥哥直播带货当天，不少粉丝在评论区用“落魄了”“膈应人”来表示对他的失望，但也有粉丝表示“把广告集中在一起挺好的，这样就不会在正常视频里看见广告了。”

对于直播带货业务，B站一直跃跃欲试，早在2020年就推出相应的功能进行小范围内测，但直播带货如今在B站依旧是个“隐秘的角落”，找不到入口，搜关键词找不到，平台很少主动曝光和推广，只能从主播的个人动态中提前得知。

目前，在管理层对游戏业务和广告业务模式的变现路径失去信心的当下，下一个商业化的增长重任会落在谁头上？是刚推出的付费视频？还是一直半遮半掩的直播带货？又或者都不是。

一、带货两年，反响平平？ 两年了，B站已经悄悄带货两年了。在此期间抖音直播电商已经长成了万亿GMV的参天大树，而B站仍像羞羞答答的大姑娘，对直播电商的态度模棱两可。

2021年9月，B站首次公开进行直播带货测试，所选商品以及直播现场风格均以二次元为主，所请嘉宾也是几位泛二次元的头部UP主，不难看出B站对这次测试的用心。多重buff加成下，这场直播巅峰流量超过500万人次，但UP主们明显不适应直播带货的工作，频繁低头看文案，这场测试至今也没有公布具体的销售数据，B站仅在后续报道中透露，累计销售额已经远超预期。

2021年11月，B站拿下支付牌照，距离开放直播带货更进一步，影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等一批头部UP主受邀参与直播间小黄车内测，这批内测中GMV最高的UP主动动枪在直播间透露，其双十二期间70分钟的直播带货，最终成交额超过100万元，与之前处于“扑街”状态的东方甄选几乎属于同一水平。

如今，不断有新的UP主得到直播带货的内测资格，但顾及到粉丝观感，真正愿意尝试的却并没有太多，如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。

以大祥哥为例，从直播预告发布到带货直播当天，五天内掉粉量超过5000。直播带货在不少粉丝心里有着“赚快钱”的标签，这种认知也让不少爱惜羽毛的UP主选择继续观望，但UP主们面临的问题远不只是粉丝支持与否。

直播带货行业这块蛋糕，B站垂涎已久，却始终没有孵化出头部带货UP主，更没有带动大量UP主主动参与其中。

因为B站本身的态度就一直暧昧不清，积极对接参与内测的UP主，却在其它方面没有更多的扶持，导致直播带货依旧在站内是“半隐身”状态。

从B站官方发布的教程可知，目前直播间似乎只能挂出淘宝联盟平台的链接，UP主通过直播中心关联到自己淘宝联盟的PID，在商品库中添加商品链接，通过官方审核后才能在直播间挂出商品链接，操作过程较为繁琐，产品选择范围也仅限于淘宝联盟平台。

目前直播带货功能似乎依旧处于内测阶段，需要符合标准的UP主主动申请，有部分UP主透露，自己连续申请了一年才拿到内测资格。近期才获得内测资格的UP主南枫F表示，拿到内测资格的UP主，还需要通过相对应的考试。

如今直播带货已经来到了新的阶段，作为一块待开发的流量洼地，B站注定无法避开行业的大趋势，哪怕目前B站对直播带货的态度仍不明朗，或许B站如今更该考虑的问题是，怎么将直播带货业务更好地融入自己的生态之中。

二、直播带货，融不进B站生态？ 如今的带货方式，真的与B站的社区氛围似乎格格不入。

在开启直播带货的UP主中，笔者发现一部分主播采用随缘型带货的方式，在直播自己原本的内容时挂上小黄车链接，并不会特地讲解产品亮点或推荐，这类主播一般都拥有自己的品牌，或有长期合作的电商店铺。但更多的主播还是按照传统带货的方式，在一定的时间周期内集中开一次专场带货直播。

多数参与带货的主播已经在淘宝、抖音等外部平台有过相关的带货经验，而在B站直播带货，并非最好的选择，部分UP主曾公开表示在B站带货的效果并不如其它平台。因此不少UP主并不会仅仅停留在B站，其它平台的直播也不会放弃，如宠物UP主柿子菌就选择在淘宝和B站等平台同时开播。

哪怕B站用户已经接近3亿，用户画像也非常适合直播带货的冲动消费模式，但在选择平台时，除了UP主并不会对在B站带货抱有过多期望，品牌方也会谨慎出手。

拥有近20万粉丝的美妆UP主萱草daylily曾在视频中表示，“像某音某红薯的广告挂链接并不会让观众有多么反感，但是在B站挂链接不仅带不动还容易被骂，所以越来越多商家不在B站做推广了。”在直播预告中，她有时也会特地提醒粉丝，“有些牌子实在不做B站，可以蹲周六某音。”

然而UP主与粉丝之间极强的黏性，是B站变现的阻力，也是一种优势。在B站热门视频榜单，充满创意和UP主个人风格的广告视频频繁上榜，当广告视频也充满UP主的个人风格，有内容或者有创意，粉丝并不会有较大的反感情绪，甚至会喜闻乐见，那么东方甄选的案例或许能够为B站提供一种新的思路。

如今，东方甄选已经拥有近1700万粉丝，日销量更是在十天内从几十万飙升至几千万元，成为抖音平台新一届“一哥”，新东方老师董宇辉极具个人特色的直播间让千万人沉沦，在他娓娓道来的“氛围感”中疯狂下单。

在此之前，淘宝平台的两位头部主播，李佳琦以及薇娅，在专业能力之外，李佳琦的“闺蜜”人设，薇娅的“霸总”人设，也是其直播间能够收割万千粉丝且保持粉丝黏性的重要原因之一。如今薇娅逃税，李佳琦停播，但粉丝们依旧在怀念那两个许久未开的直播间。

而UP主的个人特色恰恰是B站的优势之一，哔哩哔哩营销中心商务合作负责人许胜在谈到B站内容带货的差异化特色和玩法时也表示，“我们很多功能化、个性化、硬核化的产品，通过纯电商内容平台不太能讲清楚，通过B站UP的特色分享，比较容易把这些东西讲透彻。”那么如果UP主能把内容带货时的个人风格带入直播间，或许才能更好地发挥B站UP主们的带货优势。

董宇辉的案例或许能够为B站UP主们提供新的带货思路，个性化直播带货的地基早已打好，但最终的高度则取决于B站的态度。

三、B站是时候好好带货了 B站好像一切直播带货手段都尝试过了，但又好像尝试了个寂寞。

B站的带货直播间至今没有专门的入口，隐藏在各个分区。大祥哥挤在原神分区带货，柿子菌留在萌宠分区推销宠物用品，影视飓风则在娱乐分区进行最后的618狂欢。直播间封面也并未有相关标识，全凭与主播的缘分才能刷到，只有最忠诚的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。

从某种意义上来说，B站直播带货，做的是一门私域的生意，缺乏外部流量支持，也就意味着UP主的带货效果与粉丝粘性有较强的关联。

粉丝粘性高是B站的优势，但也同样导致变现效率低的原因，粉丝将创作者的恰饭视为一种“背叛”。迫于生计不少UP主直接“出逃”到其它平台。

2022年初，不少UP主反映称自己的创作激励较往年下降了80%，大幅缩水的创作激励让全职UP主们急需更多的变现渠道，无暇爱惜羽毛。在申请到B站直播带货的内测资格之前，萱草也曾尝试在抖音平台进行带货，寻找更多的收入来源。

B站曾将UP主看作是B站最宝贵的财富，如今这群“最宝贵的财富”却无法在B站养活自己。近期舞蹈UP主苏司喵、搞笑UP主勾手老大爷邓肯等为提高收入，已经开始使用付费视频功能，“不管哪个UP主，只要发付费视频，立马拉黑，不会有一丝犹豫。”这一功能早在2019年就有UP主进行过测试，但碍于用户强烈的反对态度，被视为了另类，如今顶着如此大的压力仍要上线付费视频，或许UP主们也已经山穷水尽。

如果长期如此，“UP主都出逃了”可能将不再是一个玩笑话。如何为UP主提供更多赚钱门路，是B站目前最紧急的问题。

相比付费看视频，直播带货显然有着更好的群众接受基础。但B站目前对于直播带货一直很“敷衍”，连直播基础功能的搭建都没做好，UP主萱草就曾在公开动态中吐槽称，B站直播带货的操作比较繁琐，“产品入库和弹券很麻烦，中间跳转很多，抓取会出现问题，所以需要很长时间去预处理。”但哪怕提前做好安排，在直播过程中仍会出现各种小问题。

2024年的“盈利节点”越来越近，但B站的财报数据离目标越来越远，亏损持续扩大，B站在财报会议中也表示，接下来会在收入增长上花费更多精力。

如今的收入“主力”已经变为直播所属的增值服务业务，目前贡献40%收入，而B站直播业务却曾在年初传出大裁员的消息，同时多部门发布对规范直播打赏的意见，直播打赏业务的压力正不断增大，办法好像也没有困难多。

B站学习抖音竖屏模式的“Story Mode”引起大量用户反感，曾为会员购贡献80%收入的盲盒业务魔力赏也陷入“赌博性质”争议，学习腾讯、爱奇艺的付费模式也遭遇了群嘲，在业务难以变现的大前提下，无论是对收入增长的追求，还是为平台业务带来新的增量，直播带货似乎是最有钱景的发展方向了，但这必须发挥出B站和UP主们的才华，将电商直播带货带出特色，带出水平。

2022年5月，B站又放出了一批带货项目组的招聘信息，在留住UP主和盈利的双重压力下，或许B站是时候认真对待直播带货业务了，新东方的案例，对于B站正是一个很好启示，那么多有趣的灵魂，何不借机释放一下才华呢？

 

作者：柠檬；编辑：月见

来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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编辑导语：最近，有关“B站上线付费视频功能”的话题引发了众多网友讨论，一来，付费视频这一模式并不符合用户已形成的消费习惯，再者，付费视频的未来发展还有待进一步考量。本篇文章里，作者便对付费视频一事做了解读，一起来看。 2022年6月21日，“B站上线付费视频功

编辑导语：最近，有关“B站上线付费视频功能”的话题引发了众多网友讨论，一来，付费视频这一模式并不符合用户已形成的消费习惯，再者，付费视频的未来发展还有待进一步考量。本篇文章里，作者便对付费视频一事做了解读，一起来看。

2022年6月21日，“B站上线付费视频功能”登上微博热搜前十。作为第一个吃螃蟹的人，up主“勾手老大爷邓肯（下称邓肯）”摘得头筹，其发布于6月20日的最新栏目《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》需付费30元才能进行观看——相较大会员的售价而言，这着实不是一个实惠的价格，邓肯本人在节目中也直言“希望有一定经济独立的朋友来购买”。

B站为什么选择付费视频？付费视频又会如何改变B站？这次付费视频的出现又对中国的视频平台有何影响？作为中国首屈一指的PUGV平台，或许B站这次不怎么引人注目的“小动作”能给我们一些答案和启示。

一、视频付费，新的开源妙药？ 虽然区别于会员制的付费视频在中国一直吃瘪，但“付费视频”这种用户直接向创作者付费的消费模式毕竟是大势所趋，视频网站对它的追求和探索是不可能停止的，而B站之所以要在此时推出“付费视频”，其背后原因离不开其经营状况和up主们的诉求。

首先，是B站糟糕的财务状况，已经到了不得不改善的地步了。

从2022年第一季度的财报来看，B站的现金及现金等价物大约还有50.8亿元，相较上个季度少了24.4亿元，而净亏损率在近三个季度始终保持在超过1/3的高位上，按照这个速度亏损下去，如果没有新的资金补充，那么B站只能维持不到一年，也就是说B站已经没有时间去精挑细选了。

其次，B站上线“付费视频”是为其陷入瓶颈的商业化寻求破局。

从财报上来看，B站一直以游戏、增值服务、广告和电商为营收支柱。但是上个季度，广告和电商因为疫情的缘故，营收大幅下跌；只有增值服务持续增长，达到了历史最高点；而曾经备受期待的游戏业务则需要时间，才能显现出版号发放的效果。

在这种不确定性增强的时候，B站不能不将重心转移到更容易增长的业务板块上来。但是，增值服务的营收增长一直与用户大盘增长挂钩：付费率始终保持在9%左右，攀升极为艰难，而ARPPU更是在缓慢下降。为了改善这种情况，B站只能在没有精力精打细磨的情况下上线付费视频，以寻求转机。

最后，B站上线“付费视频”，是为了增强创作者的变现能力，提高up主收入。

正如前文所述，迫于糟糕的财务状况，B站为了节流砍了很多支出，其中就包括作为up主收入的内容成本。据一些up主透露，“创作激励”的缩减幅度甚至高达九成。

就平台自己的角度来说，B站不能容忍，也不希望用透支未来的方式去伤害作为内容来源的基本盘，普遍地提高up主待遇就成为了重中之重。或许B站的付费视频也会重蹈之前的覆辙，但也算是给了广大苦于变现和生存的up主们另一个选择。

顺带一提，B站上线新视频的时间节点也很有意思：六月下旬，也就是第二季度末。这个时间上线“付费视频”说明B站自己对此也不是很有把握，因此在这个暧昧的时间节点推出，既可以在今年第二季度财报中大致略过，又可以试探一下效果和舆论，以便在第三季度决定是否采取进一步动作。

二、付费视频的第三次探索 一直以来，B站和其他视频平台陷入这样一个怪圈里：免费内容多，服务规格高，营收就少；免费内容少，服务规格低，观众就少——视频平台们就只能在这个矛盾中寻找那个微妙的平衡点去取得会员收入。

为了改善这种状况，付费功能一直是视频平台们摸索的重点，也是希冀突破的难点。在这样的背景下，基于视频内容的“付费视频”自然而然就诞生了。

早前以爱优腾为代表的长视频平台，就曾对OGV的“二次付费”进行了探索。2019年8月，腾讯视频利用《陈情令》试水超前点播剧集，当天入账超过7500万元，获利不可谓不丰。

但“好景不长”，这种超前点播的消费形式既没有受到舆论和观众的认可，也没有获得相关法律法规的支持。于2021年10月，爱优腾集体发布声明后，属于OGV平台的“超前点播”就草草落幕。

其后，以抖快为代表的短视频平台，对短视频PUGV也进行了相关的付费探索。但对观众来说，并非每条短视频都值得付费，甚至于包括绝大多数的微短剧付费也没有得到认可。观看长视频才付费的强大消费习惯，没有因为抖快的庞大流量就发生变化，现在抖音已经沉迷直播电商无法自拔，抖剧这一费时费力还不讨好的形式，也早已经被抛之脑后了。

经此，我们终于可以给B站的付费视频下一个定义了，它是：B站继OGV二次付费、短视频PUGV付费之后，对中长视频PUGV付费进行的第三次探索。从这个意义上来说，B站此举不仅扩展了中国付费视频的范畴，还为ACFun和西瓜视频等后进者提供了经验。

中国视频平台对于付费视频的探索总是以失败告终，原因复杂多样。

具体来看，长视频OGV“二次付费”的失败，是因为它没有将会员服务与付费视频之间区别开来，混淆在一起，造成大多数人都不满；短视频PUGV付费的失败，是因为短视频媒介区分度天生不高，没有办法很好地区分高价值短视频和低价值短视频，而且观众习惯了免费，所以本能地反对收费。

一提到“付费视频”，就一定会有人提到网文，二者之间确实有着几分相似。但网文毕竟是以付费为主，经过十余年的发展，免费对于网文来说其实才是“反传统”的。

上述我们可以发现，视频越长、内容越精良，就越具备收费的基础；反过来说也成立，视频越短、内容越草率，就越没人搭理。如此来看，B站的中长视频属性略占优势，但PUGV甚至UGV的属性就略占劣势。二者结合下，不知会迸发出什么样的火花？

三、视频付费背后更深层次的涵义 作为付费视频的第三次探索，B站版本的付费视频，带来的影响又不止于每季度多少营收，或者某个up主创作出了爆款产品。同时也区别于OGV二次付费和短视频PUGV付费，从更大的视角观察，中长PUGV付费视频的存在本身，就已经在改变着内容的创作机制，以及up主、平台和用户的关系了。

对于创作本身而言，中长PUGV付费视频极有可能引起从内容到人设的创作重心偏移，也就是说，up主的个人魅力而非视频内容质量，将在用户付费决策中成为关键性因素。目前B站付费视频是没有办法试看的，而从邓肯新视频评论区的反馈来看，有许多购买用户是冲着支持up主的理由进行消费的。

但这就产生了一个矛盾：既然没有办法试看，那么用户如何确定视频内容是自己喜欢的？

答案只能是根据创作者来决定。这样的消费机制很有可能会导致up主创作的风向变化，同等视频质量下，那些默默无闻不出镜的up主就处于劣势。同样是付费视频，在这样不平等的创作条件下，以不同的创作习惯进行竞争，可能会对B站up主进行一次大筛选。

同时这也暴露出来B站付费视频的稚嫩之处：没有成熟可靠的推荐机制。虽然网文与付费视频是截然不同的媒介形式，但付费视频仍可以借鉴网文的商业运作模式：例如排行榜机制、推广机制以及付费机制。

而对于整体而言，付费视频将进一步理清平台、up主和用户三者之间的关系，在内容侧形成正向循环。做到这一点，不仅对B站有好处，实际上对中国所有的视频平台都有好处。

视频的商业运作模式，从完全免费到完全收费之间大约可以分出这样几个类别：完全免费，意味着广告主→平台→up主；会员收费，意味着用户→平台→up主；部分收费，意味着部分用户→部分up主，平台抽成；完全付费，意味着用户→up主，平台抽成。

当下，视频平台最主流的商业模式是完全免费、会员收费，以及少量的部分收费。在这些模式中，越是免费，用户就越是没有选择权，只能被动地接受着平台分发的内容。而付费视频则改变了这种局面：因为只有在用户直接消费的情况下，创作者与观众之间的利益才能保持一致。从这个角度来看，实际上只有用户直接付费才能构建真正健康的内容生态。

相较于直播带货，付费视频其实才是视频平台商业化和内容货币化的进步。邓肯的这次尝试，从数据上来看，目前播放已有2.2万次，如果按照30元的价格计算，那么总付费金额可能达到66万元。即便排除重复观看以及平台分成的部分，这笔收入对于个人up主来说也是个不小的数字。

四、付费视频前途几何？ 视频平台们大多都囿于亏损的泥沼中，它们关于消费模式的每一次变动，都伴随着各种讨论的声音，甚至还会付出巨大的成本。但B站这次上线的“付费视频”功能，无论是对于爱优腾这样以OGV为主要内容的长视频平台来说，还是对于西瓜视频、ACFun这样以PUGV为主要内容的中长视频平台来说，都是极好的观察样本。

目前来看，付费视频是具有局限性的商业模式，既不是通用的解决方案，也不适用于所有的视频平台。

首先，目前看来，会员制框架下的额外付费制——“付费视频”是属于PUGV的专利。

一方面，是因为在制作端，OGV内容的成本和盈利不可能完全由用户承担。OGV作为专业团队制作的专业视频内容，不仅制作周期长，而且制作成本高昂，另有一套较为成熟的商业运作模式，可以一定程度上地不受用户影响。

另一方面，是因为在平台端，OGV内容无法与会员的服务范围泾渭分明的区别开来。

之所以B站付费视频功能一上线就上热搜，是因为用户认为“二次付费”是没有道理的，因为用户所享受到的那些服务已经一次性付清了。像是爱优腾的超前点播，从对“付费视频”的探索演变成对“二次付费”的探索，在诞生之初就与会员承诺的服务相冲突，最后才以失败告终。

其次，付费视频的消费习惯还需要进行培养。

正如前文所述，当下中国视频平台的商业模式大多以免费和会员为主，几乎所有视频都没有观看门槛。因此付费视频对于用户来说，是与影视剧截然不同的消费模式。

PUGV的付费模式极有可能演变成网文那样，按照创作者的不同等级和视频的时间长短进行定价——说到底，无论是视频、还是文字，不过都是内容消费罢了，总能找到合适的价格模型。

最后，视频的付费模式与免费模式将在很长一段时间内共存。

这不仅是因为当下视频内容生态仍以平台为主导，因此其行为不以用户和创作者的意志为转移；而且是因为不是所有的创作者和用户都能接受付费视频的消费模式。

说到底，付费视频出现在B站也早有苗头：用户们对学院派的老师们制作的付费课程接受程度很高，反响颇佳——我们可以将付费视频看作是这种付费课程向娱乐领域的延伸。到底什么样的内容适合付费视频，还需要up主们和用户一同去实践和发现。

总的来说，付费视频不是妖魔鬼怪，网文在一开始也是用爱发电，但直到引入付费以后，才发展得如火如荼，才有了今天的影响力和高度，所以不应该在付费视频一出现时，就用敌视的眼光看待它。

如果一种商业模式能够改善视频生态，提高视频质量，而且代价在消费者承受范围之内，那么何乐而不为呢？

 

来源公众号：金融外参（ID：jrwaican），探索新经济，发现新科技。

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编辑导语：随着短视频的火热，现在可谓多家互联网平台看中这片蓝海领域，而作为电商购物平台的淘宝也在加上布局短视频内容上的布局，事实上这是一个必然的选择。本文将对淘宝布局短视频业务的原因进行分析，值得一看。 营收与竞争的重压下，淘宝正在加快短视频内容上的布局。 6

编辑导语：随着短视频的火热，现在可谓多家互联网平台看中这片蓝海领域，而作为电商购物平台的淘宝也在加上布局短视频内容上的布局，事实上这是一个必然的选择。本文将对淘宝布局短视频业务的原因进行分析，值得一看。

营收与竞争的重压下，淘宝正在加快短视频内容上的布局。

6月初，多家媒体报道阿里相关负责人透露淘宝首页猜你喜欢短视频比例预计今年底会达到30%以上，而从2021年初到年底，该短视频的比例已经从7%增至15%。

据电商在线消息，内容化战略将是2022年淘宝的发展重点。2月份淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组，小组的带头人均是VP级别以上的各业务核心骨干，其中短视频会是小组一个重要的助推方向。

回顾去年至今阿里的战略变动，自戴珊就任阿里中国数字商业总裁后，“内容化”成为了反复提及的关键词，变化不仅仅体现在战略上，在组织架构以及资源倾斜上阿里也做出了相应的调整。

今年年初，直播和逛逛等内容生态相关业务转为直接向戴珊汇报。而在今年天猫618预售前，戴珊宣布淘宝天猫新战略为“从交易到消费”，再次强调了内容化的重要性。戴珊表示“除了各种规则、交易链路之外，今年将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资，逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

淘宝为何将短视频业务搬到台前并大力扶持？或许我们能从阿里目前面临的窘境中得到答案。

一、一个必然的选择 5月底，阿里发布了2022财年第四季度的财报（2022年1月1日至3月31日），在该季度中阿里营收2040.5亿元同比增长9%，非美国通用会计准则下净利润为人民币197.99 亿元，同比下降24%，营收和净利润增速双双创出上市以来最低记录，市场上甚至出现了“阿里交出史上最差财报”的声音。

从具体业务上来看，阿里最核心的客户管理业务（主要是淘宝、天猫贡献的广告费和佣金）收入为634.21亿元，同比去年并无增长，在总营收的占比也有所下降，而中国商业零售中的直营及其他业务成为了在总营收占比最大的业务。

本季度1月和2月，淘宝及天猫GMV增速同比持平，3月份受全国疫情影响较大，导致GMV出现了下滑。在整个第四季度，淘宝及天猫GMV同比仅录得个位数增长。GMV增长乏力会严重影响客户管理业务的收入，而拉动GMV的一个手段就是占领用户更多的时间，从而推动交易转化率，因此增加短视频的比例成了一条可行的方法。

直营及其他业务包含高鑫零售、盒马、天猫超市、银泰百货等，虽然该业务目前在总营收的占比最大，但很难成为阿里的下一个增长点，因为自营业务是一个重生意，不仅需要在门店、仓库以及供应链上投入大量的成本，毛利率也比较低，对营收增速的提升也有限。

比如在整个2022财年，直营及其他业务合并高鑫零售后的营收增速仅为14%，而上一财年这个数字能达到40%。而在2022财年第四季度，中国商业板块整体经调整后的EBIT利润率为23%，同比下降了19%，利润率下滑与高鑫零售的并入有不可分割的关系。

图源财报截图

从盒马并不顺利的发展状况也能看出直营业务难担营收重任，2018年，在盒马首次被划分到直营及其他业务的季度里，阿里核心商业收入的经调利润率从60%以上直接跌到了43%。2019年底，因盈利能力和GMV增速迟迟不达预期，盒马已从独立板块降级为事业群子业务板块。而在今年1月份还传出了阿里正在考虑为盒马寻求独立融资的消息。

相较于艰难盈利的自营业务，高毛利的客户管理业务赚钱更轻松，这也是为什么阿里将内容化战略列为公司的发展重点的原因。

当然，阿里在国内也有云、本地生活、数字媒体及娱乐等业务贡献营收，尤其是云业务一度被认为是阿里的下一个增长引擎，但该季度云业务增速放缓，抵消跨分部交易的影响后收入为189.71亿元，同比增长仅12%，低于上一季度20%的增速，虽然云业务首次实现了季度盈利，但失去了单一大客户字节跳动的国际业务，未来的营收存在不确定性。

至于云之外的其他业务，不仅在营收中的占比较小，而且都处于亏损状态。其中，阿里的本地生活业务（饿了么、高德、飞猪），受疫情等不确定因素冲击，今年一季度内的订单同比增速仅为9%，而过去整个财年订单同比增长高达25%，单季度亏损金额高达54.83亿元，亏损率高达52%。

“数字媒体及娱乐”一季度收入为80亿元，同比下降1%，同时该业务的经调整EBITA亏损金额达19.66亿元。此外，包括天猫精灵、达摩院在内的“创新及其他”业务更是同比大幅下滑35%，亏损金额扩大至24.52亿元。

图源财报截图

一方面，被外界看好的云业务在未来营收上存在不确定性；另一方面，本地生活、数字媒体及娱乐、创新及其他等业务在营收中的占比太小并且还在持续亏损；而目前占比最大的直营及其他业务盈利比较困难，阿里通过内容化战略拉动淘宝的营收成了必然的选择。

的确，增加首页猜你喜欢短视频的比例不仅能够占领用户更多时间从而对淘宝的GMV产生积极影响，还能作为一种引流手段还能吸引外部流量。淘宝作为一个消费流量的平台，在发展过程中对外部流量池的渴望从未改变。

根据《晚点LatePost》报道，背靠阿里的云峰基金曾经想要获得快手更多股份，以谋求对快手电商生态的更大的影响力，但快手对此较为谨慎，不愿放弃“电商中立”的原则。

在2018年传出过云峰基金将代表阿里投资今日头条，阿里则对分拆后的抖音进行投资的消息。而在更早的2013年，阿里巴巴通过其全资子公司，以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。究其原因，这些消息和动作很大程度上都是为了利用这些平台的流量为阿里的电商业务引流。

此外，头部主播的“隐匿”也对淘宝的GMV以及流量造成了很大的影响。据锌财经援引阿里巴巴2021年投资者日报道，明星及达人的直播GMV占淘宝直播整体GMV的40%，商家自播GMV约占60%，2021年淘宝直播GMV为5000多亿元，如果按此计算明星达人合计贡献2000亿，而去年淘宝两位超头部主播在11预售首日就贡献了231亿，可见淘宝对头部主播依赖程度。

更重要的一点是，头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。而如今薇娅、李佳琦等头部主播突然断播会让原本属于淘宝的流量分流向其他平台，提高短视频的比例能够在一定程度上将这些流量留存。

因此，不管是从阿里的整体业务还是从淘宝的基本盘来看，提升内容化战略的优先级并提高首页猜你喜欢短视频的比例都似乎是一个可行的道路，但结果能不能达到阿里的预期还需要进一步探讨。

二、残缺的内容基因 阿里的内容化之路可以追溯到2016年，当年淘宝造物节前夕，蒋凡提出了一个“消费型媒体”的概念，即建立一套KOL体系用内容带动消费，这即是淘宝直播带货的雏形。当年5月淘宝直播正式上线，12月底淘宝短视频立项。继图文之后，短视频和直播成为了阿里内容化战略的两个重要抓手。

2017年，淘宝在短视频方面进行一系列探索，不仅将短视频融入产品介绍，改变之前仅用图文介绍商品的模式，除此之外还增加了短视频的入口，总数达到7个，比如在首页“猜你喜欢”频道增加的“发现”板块就主打短视频。

2018年，淘宝将首页“爱逛街”频道全面短视频化并改名为“哇哦视频”，成为淘宝短视频的内容中台。这一年，有淘宝短视频基地的负责人表示，“短视频是新一代电商发展的核心位置，淘宝对其流量的倾斜扶持越来越重。”在淘宝商家大会上，当时还是淘宝总裁的蒋凡在现场表示：“淘宝90%的内容将属于视频”，可见淘宝对短视频内容的重点扶持。

同年，淘宝还推出了一款独立短视频App鹿刻，这款App定位于“导购+问答”平台，试图通过用户的“买家秀”刺激潜在消费者下单，但这款App并没有达到阿里的预期，如今这款产品已经停止运营。

淘宝对短视频内容的资源投入并没有产出可观的结果，反而是直播在这一阶段得到高速发展。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，可购买商品数量超过60万款。

尽管如此，淘宝并没有放弃对短视频内容的重点扶持，2019年到现在，淘宝进一步推动短视频内容在平台的渗透。在2020年双11商家大会上，淘宝官方建议商家做到70%的货品有短视频内容覆盖，每个商品SKU需有3-5条相关短视频，甚至部分品类的商家被要求短视频数量不低于400条才能在双11期间获得曝光。

为了鼓励商家制作短视频内容，淘宝天猫直通车还上线了“V视频”功能，商家的宝贝可以用短视频的形式呈现在手淘搜索页，这其实为商家短视频内容增加了一个曝光渠道。

淘宝对短视频内容的渴求不止体现在对商家施加压力上，淘宝小二也有新的KPI考核，即通过触达商家的方式让每个类目的商品都覆盖一定比例的短视频内容。

除了通过商家侧提升平台的短视频含量，淘宝还将用户创作的短视频内容集中到淘宝首页逛逛的发现频道，目的就是为了增加他们的视频曝光量，从而提高用户的创作热情。

淘宝近几年在短视频内容上对商家以及用户都采取了一系列举措，但结果似乎并不理想，官方并没有将短视频内容的成绩像直播业务那样专门制作成年度报告，而是低调的将一部分短视频相关数据放置到直播报告中。

究其原因，一方面是融入电商属性的短视频很难真正意义上成为“可消费的内容”，反而短视频成为了让商品更具感染力的工具，这导致用户无法产生持续刷的动力；另一方面，在淘宝内仍然有大部分人是通过搜索指定商品进行购物，过度的视频化会影响用户购物的效率。因此，淘系生态内并无类似抖、快那么匹配的内容“土壤”和“基因”存在。

图源吃货笔记App截图

除了短视频与直播，阿里还曾推出独立内容App助力淘宝的内容化战略。去年，阿里上线了一款美食种草类App“吃货笔记”，然而这个聚焦美食垂类的内容平台在市场上几乎没有什么声量，也就很难为淘宝引流。

今年，阿里又推出了一个聚焦年轻人潮流的内容社区电商平台“态棒”，态棒的定位与得物以及小红书比较接近，目前得物通过正品鉴定在市场上占据了一席之地，小红书也用时尚标签抢占了消费者的心智，并且在不断增加社区内容的丰富度。而态棒并无明显的差异化，发展前景实际上并不明朗。

图源态棒App截图

至于直播这条线，虽然它是内容化的组成部分，但直播的蓬勃发展并不能说明内容基因的强大，因为直播的核心竞争力是货，其本质是一个交易场，与交易前端的内容仍然存在一定的距离。

整体来看，本次淘宝提高首猜短视频的比例与之前淘宝天猫直通车的“V视频”功能在本质上较为相似，无非一个是通过增加数量加大短视频内容的曝光，一个是通过增加渠道达到同样的目的。在淘宝原有生态没有改变的情况下，很难说此举会对平台GMV的拉动有多么明显的效果。

三、不止“内忧”，更有“外患” 在一个更大的视角来看，淘宝提高首猜短视频的比例与抖音、快手等平台电商业务的崛起有直接的关系。

根据海豚社的数据，2021年，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多这三家巨头的新型电商平台，抖音的GMV达到了8000亿元，快手电商的GMV达到了6840亿元，两家的市场份额分别达到了5%和4%。

之前抖音的“兴趣电商”通过“货找人”的逻辑侵占了淘宝的一部分市场份额，而在此基础上，抖音又在近期宣布将其升级为“全域兴趣电商”，对外宣称将全面打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

而在不久前，快手电商引力大会也搞得有声有色，其提出的“大搞快品牌”策略，一方面会对淘宝扶持品牌自播产生一定冲击，另一方面也会抢占部分“下沉市场”。二者的壮大对于淘宝而言，无疑将迎来有力的竞争对手。

淘宝通过增加首猜短视频的比例能够成功阻击吗？答案并不明确，因为淘宝作为“货架电商”，“人找货”的产品基因过于强大，此举并不会改变商品交易的逻辑，很难给消费者带去基于内容的衍生消费、冲动消费需求。

总而言之，淘宝增加首猜短视频的比例既是一种探求新增长得方式，也是对外部平台的一种反击。但从自身的内容基因以及产品逻辑上来看，图文的短视频化虽然能让商品展示更生动，有助于提振下单欲望，但始终是盘活部分存量市场的手段。

在如今前景不明朗的消费环境下，淘宝需要的不仅是存量业务的提升，更需要外部流量的引入，以及对用户的刺激以促成“冲动消费”，做大增量市场、守住竞争对手对其流量的侵蚀才是当前的重点。

无论“内容化”战略能不能帮助淘宝解困，这几乎都是必走的一步棋，在内容逐渐成为锁住用户时长的标配手段之时，或许淘宝真正面临的问题是：这个短视频时代，货架电商的核心价值是否应该被重估？

 

作者：白羊；编辑：纪南；公众号：TopKlout克劳锐

本文由 @TopKlout克劳锐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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编辑导语：随着业务增量见顶、政策红利殆尽，互联网行业越来越内卷，而Web 3则成为了互联网人的新出路。29岁的阿武便选择离开互联网大厂，投身Web 3领域继续担任产品经理。被寄予厚望的Web 3到底是什么？它能拯救失落的互联网人吗？ 是机会，还是泡沫？ 202

编辑导语：随着业务增量见顶、政策红利殆尽，互联网行业越来越内卷，而Web 3则成为了互联网人的新出路。29岁的阿武便选择离开互联网大厂，投身Web 3领域继续担任产品经理。被寄予厚望的Web 3到底是什么？它能拯救失落的互联网人吗？

是机会，还是泡沫？

2022年全球VC圈的新宠儿——Web 3，成了互联网人的新出路。

互联网行业经过20年的发展，产业已经高度中心化，在用户和个人面前，平台拥有绝对的话语权。

而随着业务增量见顶、政策红利殆尽，互联网公司不得不探寻流量之外的道路，内卷由此成为其饱受诟病的代名词。

下一个出口在哪里？今年29岁的阿武选择离开互联网大厂，投身Web 3领域继续担任产品经理，这或许是其中一个答案。

被寄予厚望的Web 3到底是什么？哪些人在疯狂入局？作为投资界新兴的热门赛道，Web 3能拯救失落的互联网人吗？

01 Web 3， 在讲什么新故事？ Web 3，顾名思义，指代第三代互联网。

简单来说，Web 1是门户网站时代，用户是文字和图片信息的浏览者。Web 2是社交网络时代，用户能在各种平台上生产内容，同时跟其他用户实时互动，形成庞大的关系网络。

与前两者最大的区别是，Web 3提出 “去中心化” 。

Web 2的用户虽然能打造自己的影响力，但真正的话语权由平台和其背靠的大公司掌控，所有用户的消费行为最终会转化成冰冷的数据，为中心化的机构存储和处理服务。

而Web 3基于区块链的架构，应用代码和数据分布在分布式网络中的参与节点上，既能保证信息的流通，又将话语权还给了用户。因此，Web 3被认为有希望真正地实现「 用户的内容及其产生的价值归属其本 身 」的美好愿景。

图源/网络

资本率先行动。有机构统计，刚过去的4月，全球Web 3领域有74个项目获得融资，总金额达到31.03亿美元。而在2021年，全球投资加密货币的资金高达300亿美元，超过前20年投资总和。

即便是资本寒冬，投资人砸钱进Web 3时也丝毫不手软。

Twitter高级项目经理Esher Crawford充分肯定了Web 3在社交网络中的价值，“Web 3意味着所有创造出的价值都能被更多的人分享，而不仅仅是企业主、投资者和员工”。

A16Z（被誉为最成功的VC之一，Web 3投资牵头者）的负责人Ben Schecter认为，互联网工作的未来，在于加密网络和DAO（去中心化自治组织）。

SIG中国创始合伙人、著名投资人龚挺称Web 3是一场“ 信息数字资产化革命 ”。在他看来，Web 3时代技术有希望真正地被用来克服人性的弱点，“资本市场的去中心化和DAO化一定会发生”。

相较于资本的宏伟叙事， 从互联网大厂投身Web 3的产品经理阿武，则提倡不要过分推崇Web 3的概念 ，作为普通从业者，他更加关注Web 3现阶段的技术依托——区块链技术。

去年十月，在字节跳动担任产品经理的阿武，选择离开在线教育行业，投身火热的Web 3，目前在上海一家区块链公司负责链相关业务，业余时间会运营自己的DAO。

“谁都说不清下一代互联网是什么。”在阿武看来， Web 3基本等同于基于区块链技术的下一代互联网。

区块链具有去中心化、透明可追溯以及金融属性与流动性高的特点，不仅可以支撑组织形式的开放性（保证将区块链作为基础设施的Web 3具有拥抱开放性），让参与各方无条件地信任分配方式，还能保证利益分配的可靠执行。

相较于Web 3从业者，阿武更愿意以区块链从业者自称。

但不可否认的事实是，越来越多的风险投资资金正不断地涌入Web 3，在资源的堆砌、牵引下，Web 3吸收上一代互联网的人才似乎成为稚嫩但不可逆的趋势。

02 互联网卷不动了， 去Web 3当产品经理 第一批互联网高管出逃、奔向Web 3的戏码出现在硅谷。

早在2020年，谷歌副总裁Surojit Chatterjee离家出走，新头衔是加密货币公司Coinbase的首席产品官。2021年4月，Coinbase上市，市值超500亿美元，Chatterjee个人持有超过6亿美元的股份。据媒体报道，Coinbase今年将扩招超过2000名员工，涵盖产品、工程和设计岗位。

今年1月，YouTube的游戏负责人Ryan Wyatt递交辞呈，效力于一家Web 3以太坊公司Polygon Studios。同一时间，亚马逊云计算副总裁Sandy Carter也选择加入加密技术公司Unstoppable Domains。

在众多Web 3公司中，研究区块链技术的Mysten Labs成为硅谷大厂收割机， 其80%的团队成员来自Meta、谷歌、Netflix等互联网大厂 ，从技术工程师到产品经理，几乎都有纯正的“硅谷基因”。

就在上个月，据Cointelegraph报道，谷歌云（Google Cloud）在寻找全球Web 3产品营销负责人，该职位不仅要求最终建立客户对相关产品的需求，还将负责提高谷歌云Web 3计划的市场认知度。

互联网行业的人才流转，同样在国内上演。有数据统计， 2021年我国Web 3的投资和职位发布增长均超过400% ，全职、兼职、远程办公，形式多样，其中应聘者超过一半来自互联网行业。与此同时，还有不少互联网人选择辞职去海外的Web 3公司工作。

阿武所在的区块链公司，两百人规模，大多数正式员工之前是互联网从业者。

在进入区块链行业之前，阿武早于2017年成立了自己的科技社区，并结识了很多币圈的朋友，其中不乏当时进场、赚了几百万的年轻人。

去年7月，我国颁布双减政策，眼看着在线教育的职业发展道路被堵死，阿武和几个做教育的同事开始重新选取赛道，“我们找了个会议室投屏，一个行业一个行业地过，但分析发现 互联网的大多数细分方向都没有上升空间 ”。

到了要最终决定赛道的阶段，阿武给币圈的朋友挨个打电话，听他们聊从业区块链的亲身经历，“他们基本都很看好Web 3赛道”。阿武早有创业的想法，考虑到Web 3是一条火热的新赛道，留给小公司创业的空间会更大，他最终选择了all in Web 3。

阿武认为 当前的区块链项目以社区为本 ，“正规的项目上线前一般会有AMA（ask me anything）环节”，产品经理可以借此了解初始用户和潜在用户的想法。

但社区强依赖属性的另一面是，如果社区运营得不好，绝大多数的产品都无法活下来。“现阶段的Web 3少有体量大的产品，社区是最基本的，也是最重要的渠道”。产品经理在Web 3，很多时候需要扮演运营者的角色。

工作之余，阿武运营着一个自媒体账号，并以此衍生出社区，和他一起维护社区的有九个人，不过都是兼职，阿武不给他们发工资，若有项目白名单、周边或者其他利润会均分。

他还时常会在社区推荐优秀文章，并且做必要的摘录或评注，同时也在小宇宙上做播客，定期受邀参加线上活动进行Web 3行业知识的分享。

03 什么样的产品经理， 适合Web 3？ 产品经理，是Web 3行业的“刚需品”吗？

Jason Shah是美国区块链服务商Alchemy的产品负责人，他认为 「产品经理在Web 3的0-1阶段并不那么必要」 ，原因是这一阶段的重心为技术基础设施、加密经济学和在线社区，而产品体验与市场的契合点暂不清晰，“产品经理通常更适合1-10阶段的Web 3”。

对于产品经理在Web 3中的角色，Jason Shah同样给了一个简单的定义： Web 3的产品经理负责社区的成功，而不仅限于用户增长。

现实情况是，阿武的同事大多选择跳去其他互联网大厂，没有“赶热”。不论是产品经理，还是市场、运营等别的岗位，他都建议“ 在国内的话，没想得特别清楚，就先别加入 ”。

Web 2进入下半场，尤其是在互联网大厂，内部分工的精度越来越细，产品经理的角色和功能随之被稀释。相当一部分的产品经理即便不了解产品和用户，也能依葫芦画瓢，做出过关的产品体验。

而提倡去中心化的Web 3，产品经理的价值尚未被验证， 一个全能型的产品经理或许更符合行业的期待。

“Web 3的产品经理必须思考协议设计、Token经济学、用户隐私安全、资产安全、增长营销、社区参与等方面。”Jason Shah认为，具备上述能力的产品经理，才可能建设成功的社区，“以及要思考更多关于人、技术和Web 3产品的价值互联”。

成功转型10个月的阿武最大的感受是，“这个行业里，所有人都在犯错。”在他看来，无论是在线教育，还是整体的互联网行业，产品经理都有一套成熟的方法论可供学习，而 区块链行业缺乏成熟的经验积累 ，在一个每天都会诞生无数新闻的全新领域， 产品经理需要靠直觉摸索 。

阿武现在每天6点可以离开公司，但他的心态更加紧绷，比原来在大厂工作还要忙，不停地切换工作、学习和行业社交状态。

除此之外，阿武的情绪也更容易产生巨大的波动。“可能在某个时间点我想到一个方案，我觉得有前景、有效果，但是过了没多久，我会发现这个方案可能不可行，再过一段时间，可能就完全没有希望了，反之也亦然”。相较于工作与生活的无法切割，阿武的感受更多地来自于阶段性的兴奋、自我否定与成长的周期性循环。

Web 3到底是机会，还是泡沫？判断历来需要经验作支撑，或许不停地学习、反思，才是最好的生存之道。

 

作者：艾云帆

来源公众号：后厂青年（ID：houchangqingnian），深度洞察和职场人有关的一切。

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导语：最近，B站也开始效仿其他长视频APP，开启了收费模式，引起来许多人的关注，大家都担忧日后B站的优质视频会不会都改为收费模式？这篇文章作者对此做出了相应的分析，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。 6月21日，B站低调试运行了收费视频模式，一位名为“勾手老大爷邓肯

导语：最近，B站也开始效仿其他长视频APP，开启了收费模式，引起来许多人的关注，大家都担忧日后B站的优质视频会不会都改为收费模式？这篇文章作者对此做出了相应的分析，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

6月21日，B站低调试运行了收费视频模式，一位名为“勾手老大爷邓肯”的用户上传了新的系列作品《邓肯解说世界十大未解之谜/灵异事件》，该系列共有十个视频，每个视频收费3元，用户想要观看视频内容需要付费30B币（1B币=1人民币），购买整个系列作品才能观看。

（图片来源：B站APP）

付费视频的出现引起了许多B站用户的关注，不少用户都担忧日后B站的优质视频会不会都改为收费模式？在功能上线初期，除了“勾手老大爷邓肯”的付费视频外，还有一则测试视频可以搜索到，但是该视频很快就被下架，目前仅剩“勾手老大爷邓肯”的付费系列可以正常付费观看。

B站的付费视频，能否被用户所接受，又能否成为B站新的盈利点呢？

一、付费视频的利弊 付费视频的出现确实出乎不少人的预料，虽然早前有些许消息透露称B站将上线付费视频，但是却没有引起太多人的关注，在一些用户看来付费视频应该是像电影之类的高质量版权作品。

但是首个上线的付费视频内容却是以“灵异事件”为主的科普向视频，而且从购买了视频的用户处得知，“勾手老大爷邓肯”的视频内容大多来自CCTV等新闻媒体的报道，而文稿部分则主要是网络上相关内容的整合与复述，与其它UP主制作的相同话题内容相比并没有让人眼前一亮的地方。

（图片来源：B站）

不少网友指出， “勾手老大爷邓肯”制作的收费视频所使用的CCTV视频素材及音乐可能直接构成侵权问题。 对此，UP主并没有正面回应用户的质疑，而是直接对相关视频的内容进行修改，删去《走近科学》栏目的视频素材后上传新的片源。

（图片来源：B站）

其实，用户自制上传视频就已经是侵权问题的重灾区，只不过此前的视频大多是免费观看，UP主的收入主要来自B站的奖励计划而非视频带来的点播收益。所以在考虑到维权成本后，大多数版权商都对这类侵权问题睁一只眼闭一只眼，但是付费视频所带来的收益显然不同，此时侵权问题的严重性就会突显出来。

从“勾手大爷邓肯”的视频播放量来看，他目前的收益应该已经超过60万元（包含给B站的分成），这个数额已经可以让版权商专门设置一个团队进行版权处理。届时版权会成为UP主们首先需要面对的问题，一旦视频付费率不足，那么UP主损失的就不仅仅是时间成本和制作成本。

对于UP主来说，目前的付费视频明显是个鸡肋，虽然可以大幅度提升单个视频的营收，让团队能够有更多的资金去制作更好的视频，但是如果用户不买单，那么所带来的负面影响也十分巨大。

在“勾手老大爷邓肯”的收费作品预告视频的评论区里，虽然有部分粉丝表示支持，但是也有更多的粉丝不认可这种内容的收费视频。从相关平台查询到的数据显示，在宣布上传付费视频后的两天时间里，“勾手老大爷邓肯”的粉丝数已经减少超过一万，而且可以预见的未来一段时间里粉丝数可能还会继续下跌。

（图片来源：飞瓜数据）

（图片来源：飞瓜数据）

不过也有不少网友和我持有一样的观点，不反对视频收费，但是反对将没有大量原创内容，没有营养的视频进行收费，而且现在的视频收费机制明显存在不合理的地方。

比如视频不提供试看功能，让用户无法了解视频的质量，难以保证用户的付费观看体验，而且系列合集只能合并购买而不能单独购买某一集，显然也是不合理的。

简单总结，付费视频的弊端在于收费标准、收费方式不明朗且存在不少问题，而且用户无法确定付费视频是否有足够的质量支撑。

但是付费视频有利的一面也是不能忽视的，首先是可以增加UP主的收入，以“勾手老大爷邓肯”为例，系列视频的收益可以轻松达到几十万甚至上百万，即使对头部UP主来说这可能是过去半年甚至一年才能够拥有的收入。

UP主拥有更高的收入，为了维持付费用户的认可就必须制作更高质量的视频，如果可以形成良性循环，显然有助于推高B站的整体视频创作水平，一些迫于成本无法制作的视频项目也有了落地的可能。

YouTube不少大型频道的视频内容、制作水平都明显高于B站，主要原因就是YouTube的高收入可以让创作者们招募更高水平的团队，投入更高的制作成本和制作时间。作为一个内容创作者，我理解并支持对高质量内容的付费支持和点播，因为我明白用爱发电是真的有尽头的。

付费视频并非洪水猛兽，对于用户和创作者来说是有正面作用的。

二、付费视频可以拯救B站？ B站上线付费视频功能，原因大家应该也能猜到。

6月9日，B站发布了第一季度财报，从财报的数据来看，B站的用户数再创新高，总月活跃用户数量同比增长31%达2.94亿，环比增长达8%，日活跃用户的同比增长达32%，环比增长为10%，日活跃用户已达7900万，而且单用户的日均使用时长高达95分钟。

单从用户数据来看，B站确实算得上是国内独一档的存在，日均使用时长、用户数量增长、活跃用户增长都是国内其它在线视频网站难以企及的。但是，用户量暴涨的同时B站的营收却遇到了障碍。

财报显示， B站的第一季度总营收为50.54亿元，同比增长30%、环比下降13%，净亏损达22.84亿元，作为对比，B站2021年第一季度的亏损为9.05亿元。 亏损一直都是国内在线视频网站的主旋律，但是在2022年的第一季度，爱奇艺通过高强度地降本增效，首次实现了12年以来的首次盈利。

在爱奇艺盈利的背景下，B站虽然活跃度再创新高，但是投资者依然会担忧一件事：B站什么时候能够盈利？广告收益增长缓慢，游戏业务收入下降，虽然从用户层面来看，B站未来可期，但是如何提升收益却一直是个难题。

从内容层面上来看，B站尝试进军综艺市场，推出了多个综艺节目，收视率和影响力都不低，但是随之而来的是国家对综艺节目的进一步管控，让综艺节目的变现能力大幅度下降。另一方面，B站在游戏领域的投资也没有达到预期的收益，甚至因为自研、发行的绝大多数游戏都成绩不佳，让B站被网友戏称为“手游坟场”。

所以B站迫切地想要在广告与游戏之外找到新盈利点，而在经过讨论后，B站给出的答案是“付费视频”。从B站的角度来看，付费视频不仅能够带来新的收入，而且可以解决B站创作者补助支出成本问题（虽然相关条例没有透露，但是选择付费播出方式的作品大概率不会再获得B站的播放量提成）。

如果付费视频的方式能够获得用户的认可，那么B站的收支平衡问题应该会有明显的改善，但是从目前B站用户的反应来看，付费视频显然还不能被大多数人接受，其中最主要的问题就是B站如何保证UP主的创作质量，可以满足付费需求？

有网友认为视频是否付费取决于创作者而非B站，不应该对B站有过多的要求。显然这些网友对于资本、对于企业的认知还停留在“天真”的阶段，实际上 B站只需要削减普通视频的点击、播放、投币回报率，提高付费视频的推荐权重，就可以轻松让多数UP主不得不选择付费视频路线，进而影响整个内容社区。

个人认为现在并不是推动付费视频的好时机，一方面B站有大量的未成年用户，不仅付费能力不高，而且付费内容本身也可能含有争议性片段，会为B站带来额外的法律、舆论风险。另一方面，国内在线视频用户的付费热情并不高，付费视频本身的收益存疑同时也会让B站的形象进一步受损。

当然，我并不认为创作者、B站就不应该盈利，只是最好不要以这种简单粗暴的付费观看来实现。B站可以通过增加“付费”方式来提高普通非付费用户的体验，比如不想付费的用户可以点击观看广告获得“点播券”，或者允许UP主决定是否放入贴片广告，并允许付费用户跳过。

如果付费视频未来一定要存在，那么我希望B站可以更全面地考虑内容审核、分成、收费方式，给用户、UP主提供一个合理的方案。

收费视频能否成为B站扭亏为盈的关键，这个问题的答案我暂时给不出来，但是如果力度把控不好，是有可能会成为B站进入下坡路的契机。毕竟，A站还活着。

 

作者：雷科技互联网组；编辑：TSknight；

来源公众号：雷科技（ID：leitech），聚焦科技与生活。

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编辑导语：在这个互联网时代，泛知识付费行业充分利用时代发展变迁稳定发展，市场规模逐年攀升。然而当头部平台集体入局，“泛知识”的钱真的好挣吗？本文就此问题做了分析和解答，一起来看看吧。 互联网时代，每个人都能成为知识的生产者和传递者，而泛知识不仅在地区间流动，也

编辑导语：在这个互联网时代，泛知识付费行业充分利用时代发展变迁稳定发展，市场规模逐年攀升。然而当头部平台集体入局，“泛知识”的钱真的好挣吗？本文就此问题做了分析和解答，一起来看看吧。

互联网时代，每个人都能成为知识的生产者和传递者，而泛知识不仅在地区间流动，也在代际间传递。

《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，平均每5个播放量，就有1个是泛知识内容，过去一年泛知识内容播放量年同比增长74%，泛知识内容已经受到用户的广泛认可。

去年，当泛知识内容在B站全方位破圈后，其发展态势就像是登上快速列车一般。今年，长视频平台纷纷将知识赛道列入主要业务，短视频平台也在深入探索知识领域。

流量红利之下，泛知识付费行业稳定发展，市场规模逐年攀升，泛知识已经成为互联网平台的新创作风口，同时也掀起了新一轮的内容存量战争。只是，回看近段时间的各平台布局和内容效果，泛知识这份钱好像并没有那么好恰。

一、“时势所趋” 基于1.0时代的文字及其他形式的互联网内容载体，泛知识付费行业充分利用时代发展变迁，把短视频、直播间作为主要阵地，将知识获取方式实现最大化数字化迁移，帮助用户和更多大众获取不同领域知识和技能，从而提高互联网网民知识水准和思想内涵。

然而去年，在平台联合的“版权战争”、炮轰二创类短视频的“猪食论”，以及“清朗”系列专项行动出台后，内容赛道的规则、方向发生了巨大变化，一些卸磨杀驴的行为对内容创作者造成了不小的打击。

而一连串的打击行动却也将这些有才能、无资源的优秀创作者输送到了泛知识领域。

与此同时，短视频平台的流量、用户红利逐渐消失，头部短视频平台中，抖音尚有西瓜视频可以相互依存转换，而快手至今仍未与A站达成靠谱的存在关系，这意味着快手此前的流量经营思路，必须要提升内容质量和扩充内容品类，才能从拉新获客转变到留存提活。

而受以往不规范乱象影响，去年以来，舆论政策导向皆对准了低质量、影响恶劣的泛娱乐视频，用户们也开始倾向更具知识内核的泛知识内容。因此，短视频平台和综合性视频平台皆加大对知识频道的推荐，并逐步开始实施相关创作者的转化和孵化，积累存量，搭建一个知识生态社区。

以快手为例，今年4月28日，快手发布的《2022快手泛知识内容生态报告》显示，快手平台内过去一年的泛知识内容播放量相比2020年增长58.11%，全年的泛知识直播超过3300万场，全面的转型布局让快手从泛娱乐短视频平台，逐渐转型为泛知识短视频直播内容平台。

用户可以通过创作者的视频学习知识，创作者通过知识科普自我复习，赚取可观收益，而扩充泛知识内容赛道是平台发展必然，也是时势所趋。

二、长视频建“课堂”，短视频在“认知” 在泛知识内容的布局和方向上，长短视频必有一争。只是比起去年几近“直接开战”，这一次他们根据各自平台特性，做出了不同形式的规划。

首先注重综合性的长视频方面，平台为了丰富知识频道的内容体量和存量，多数先建立美妆、历史、人文等品类目标，邀请相关领域人士、学院教授、主持人嘉宾等形式做成网络课堂，再根据嘉宾分量和内容干货决定该内容是否付费。

短视频方面，抖音、快手凭借前些年累积的用户基底，握有庞大的创作资源。《快手知识社交生态报告》显示，其站内超五成知识内容创作者为职业创作者，该部分人群年龄、职业分布广泛，从全职家庭主妇到饭店大厨，从农家乐、民宿主人酒店高级经理，既有健身教练、软件工程师，也有专业律师、手工匠人和音乐人，他们为短视频提供了大量的优质的泛知识内容。

短视频平台主要以该人群为基础，透析用户的日常需求，用相关从业人员的日常、科普、教学视频，以此构建平台泛知识内容存量。

而快要完成向综合性视频平台转型的B站，则采用了长短视频平台交互的形式，既纳入专业知识，邀请相关领域的学者教授入驻，也注重大众日常需求，推出“知识分享官”等系列活动，协助站内UP主完成转化。

数据显示，中国泛知识付费行业市场规模增速在2018年达到202%，近年来一直维持在40%以上的增幅，截至2021年10月，全国知识付费企业（包含产业链上中下游参与主体）已共计3763家。泛知识赛道早就成为了头部视频平台的兵家必争之地。

另一方面，泛知识类大V们带货能力也逐渐远超一众中头部主播，其内容的商业变现、潜在价值及利益也日趋扩大。

三、“难关”与“途径” 随着新消费趋势不断扩大，泛知识付费的发展愈发成熟，同时也意味着竞争和同质化内容将会频繁出现，质量参差不齐，如果要长久发展付费业务，平台必须要继续精细化运营，对平台课程运营及管理系统提出较高的要求，提升用户体验感。

《2021年中国泛知识付费行业报告》显示，用户在选择学习平台的时候，平台的课程内容素材和讲师个人能力向被赋予很高的考虑权重。

知识与学校教育、学术密不可分，如若没有万全准备和人脉，平台贸然进入学术圈，只能像当初急于进驻校园的音乐产业一样碰壁陨落，这是平台知识赛道所要面临的第一个难关。

而另一方面，当前，爱腾优芒、B站、头条系、百度系、快手、知乎当前对于个人创作者的收入制度，皆以平台活动和补贴为主，真正意义上的商业盈利模式并未全面贯通，且资源多向头部创作者偏移。

但是不能忽视的是，目前消费者对泛知识视频内容的付费习惯仍然处在培育期，还未能有效的实现购买转化，因此即便是头部创作者，也常有难与品牌主合作的状况，个人创作者的商业变现能力仍旧是待以解决的难题。

泛知识内容无疑会成为下一个垂类破圈的领域，也是长短之争平台们一争高下的关键。

两个月前，快手通过6个关键词重新定义知识的内涵与外延，将“泛知识之战”的战火力度再度升级，而这一次，能够满足日益增长的用户需求，实现知识递进，勾勒出创作者完整商业变现途径的，才能够掌握泛知识领域的话语权。

 

作者：惠比寿；微信公众号：网娱观察（wldygc2016）

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