编辑导读：随着元宇宙的爆火，虚拟人再次成为焦点。从初代的洛天依到现在的虚拟人带货直播，虚拟人正在不断适应新环境，发展新功能。本文作者围绕虚拟人发表了自己的看法，与你分享。 这是我的虚拟人漫谈系列文章的最后一篇，前面的文章链接如下： 《【万字长文】虚拟人漫谈｜技

编辑导读：随着元宇宙的爆火，虚拟人再次成为焦点。从初代的洛天依到现在的虚拟人带货直播，虚拟人正在不断适应新环境，发展新功能。本文作者围绕虚拟人发表了自己的看法，与你分享。

这是我的虚拟人漫谈系列文章的最后一篇，前面的文章链接如下：

《 【万字长文】虚拟人漫谈｜技术篇 》

《 虚拟人漫谈｜开拓：产品篇（上）格局与环境 》

《 虚拟人漫谈｜开拓：产品篇（下）产品与商业 》

结尾往往是一件很难的事情，我也不知道到底该怎样结尾，因此最后一篇没什么主题，想到哪写到哪。

01 一些思考 1. 为什么要研究虚拟人？ 真人不够么？还嫌人不够多么？卷的还不够厉害么？

我觉得，抛开一切商业、需求等问题来谈，虚拟人本身就是一个综合技术集大成的赛道。虚拟人技术的成熟意味着AI技术、生物科技、基础设施等皆取得了一定成效。科学技术是第一生产力，因此，就从科技本身的意义来谈，发展虚拟人作为一个抓手，也是利大于弊的。

2. AI是不是要攻占地球，毁灭全人类了？ 想多了，现在距离那一步还非常遥远，不仅如此，其实去体会一些当今的AI虚拟人demo就会知道，AI目前整体而言还智障的很，对于纯AI being虚拟人的态度也是一样的，还是审慎一点，不要觉得TA很快就能变成你的完美男/女友，未来也许可以，但不是现在。

3. 真人有什么不好，为什么要辛苦做一个假的？ 我觉得，很多技术的推进都是一个“概念先行->深水区改造“的过程，对于虚拟人来说，我认为是一样的。在这个赛道发展的初期，应该给予这个赛道一定的宽容，应该允许存在一定的冗余。

这个冗余是指，我可以用真实的记者报道新闻，为什么要用虚拟的？我可以喜欢真的偶像，为什么要粉一个假的？冗余意味着：这是一个出错成本不高的领域，就像虚拟偶像，一旦塌房了，你顶多难过两天，但不会有更大的影响。

但是，若直接把这个技术放在一个真正承担巨大责任的环境上，一旦出了错，后果是难以弥补的。因此，冗余可以催熟技术催熟产业，等到有了一定成熟度时，虚拟人也一定会去解决一些真正需要解决的问题。

4. 虚拟人面临着大量的社会伦理问题，怎么破？ 我认为在科技发展的初期，给予一定的发展空间是必要的，正如当今的互联网，也是先发展，再管控。前期如果束缚过多，一定是发展不起来的，久而久之可能会造成技术落后等重大影响。

当然，每个从业人员心中都要有是非善恶的分辨，在法律与社会伦理不完善的当下，也要尽可能做正确的事，长久的价值投资一定是科技向善。

5. 如何看待产品和技术的平衡？ 虽说虚拟人是一个强技术型的赛道，但是产品思维依旧很重要，产品思维要永远大于技术思维。

要知道，当下的技术已经有一定的成熟度了，不够成熟的技术若想真正有所突破，短时间内可能性并不大，因此，对待虚拟人赛道，还是要多从场景挖掘、产品设计、人机结合等方向去思考。

6. 如何看待虚拟人和元宇宙的关系呢？ 元宇宙的爆发就像一场狂欢，虚拟人似乎代表了元宇宙时代最重要的生产要素之一，不仅如此，和NFT等概念的联动又为虚拟人附加了大量的想象空间。

但是，但是，狂欢过后，我们一定要回归理性，要时刻问问自己，这个需求是不是一个伪需求，它的用户价值和商业价值到底在哪？它是不是真的能跨过社会伦理的那道坎？对于虚拟人，找到切实的落地场景才是生存之道。

在网上看到一位投资人说的很好：“概念、风口终有一天会过去，一个行业能否长久存活和发展，归根结底是要看是否有内容、有人、有钱赚。……内容、生态，这些打造好了，才能滋养行业。”

7. 虚拟人的真实场景在哪里？ 现在的很多虚拟人产品，似乎都有一点可有可无，人们难免会问，这件事由真人来做也可以，为什么一定要一个虚拟人呢？确实，现在多数场景，都是真人也可以来做的，那么，哪些情况下虚拟人会好于真人呢？这个问题，其实我也没有确切的答案，我只能给出我目前认知中的三个场景特点：

容易有肖像权争议的场景、人设容易崩塌的场景（这么看虚拟偶像还挺有必要的） 社恐高发场景 需要流程化知识快速灌溉的场景 不过我自己对这个答案很不满意，目前还在继续探索当中。

8. 虚拟人是不是要和人完全一样？ 当前阶段，虚拟人基本上是比照着人来做的，目前已经出现了超现实虚拟人，能做到外形上和真人非常类似。但是我认为，在未来，虚拟人应该在现有人类的能力基础上添加各种拓展。做一个和人完全一样的东西并没有那么大的意义，但先临摹再创造是没有问题的。未来的虚拟人也许会在某些方面超越人，届时，人做人适合做的事情，虚拟人凭借虚拟人的优势做TA适合的事情，这才是未来虚实结合时代的一个玩法。

9. 如何看待元宇宙时代？ 世界就像一个大拼图。每一个时代，都需要逐渐找齐一块块的拼图，找齐所有拼图，才能孕育出一个新的时代，这就像爱迪生之所以能发明电灯，是首先因为有了电，有了电，才能有电气时代。

比如移动互联网时代，我们有了4G基础建设的拼图，有了智能手机的拼图，有了低端国产智能机的拼图，有了国民级的移动端应用基础设施……慢慢的，当所有拼图都凑齐的时候，我们就来到了现在的移动互联网时代。

同样的，我们现在也在一块块拼图的找寻过程中。区块链、Web3.0、虚拟人、VR AR……看似这一个个名词都有些玄幻，有些遥不可及，甚至有很多人会本能地觉得这些都是骗钱的把戏，是资本炒作出来割韭菜的概念，但是历史的洪流是挡不住的，总会有人找到正确的解答方案。

对于新的概念，还是应该抱有发展的眼光，去尝试思考它到底能带来哪些可能，而不是只会用当下的眼光去看待。当然，最最重要的是：投资有风险，投资有风险，投资有风险，不要随便入坑！

02 一点感想 我一直都是一个很有创作欲的人，写点东西这件事也想了很久。但总有一些原因，导致我一直搁置。最近我终于下定决心提起笔来，这个系列文章是我开始输出内容的第一个系列。

这是本人初次尝试自媒体内容创作，不得不说，难度比我想象的大很多。平时读到一些文章觉得很轻松，但真正自己写起来却发现困难重重。这次的实践让我积累了很多经验，相信以后这件事会越来越顺利，在此也向广大的内容创作者致敬。

这是一个好的开始，我会继续坚持下去，尝试输出更多更优质的内容。

对于虚拟人这个赛道，我自己也是一个初学者，目前也并不是行业内的工作者，以上内容及观点主要是通过自学以及基于网络材料的调研形成的。水平非常非常有限，甚至可能有错误的认知，很希望各位业内人士能够指出我的错误和不足，我都会悉心听取。

十分感谢大家。

参考材料

国海证券《数字虚拟人——科技人文的交点，赋能产业的起点》 头豹研究院《2022年中国虚拟人产业发展白皮书》 天风证券《虚拟数字人:元宇宙的主角破圈而来》 华丽智库《全球时尚虚拟人物研究报告》 中银证券《虚拟人行业深度研究》 中国传媒大学《中国虚拟数字人 影响力指数报告》2021年度 艾媒咨询的《2022年中国虚拟人行业发展研究报告》 头豹研究院《2022年AI驱动虚拟人行业概览》 量子位《虚拟数字人 深度产业报告》 安信证券《元宇宙之中国优势:虚拟数字人，分发与流通环节的新战场 》 安信证券《虚拟数字人的长短期展望:IP 与赋能》 达摩院《阿里小蜜数字人互动决策的探索与落地》  

本文由 @进击的唐猜 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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编辑导语：当你想找人工客服时，是否总找不到，要不就只能收到那些“客客气气的废话”，每次都被气到血压攀升？本文根据一些在各平台的真实经历，虚构了「与客服打交道的一次经历」，一起来感受一下，在线客服是怎么把人气死的吧。 当代客服为什么能气死人？ 根据《哈佛商业评论

编辑导语：当你想找人工客服时，是否总找不到，要不就只能收到那些“客客气气的废话”，每次都被气到血压攀升？本文根据一些在各平台的真实经历，虚构了「与客服打交道的一次经历」，一起来感受一下，在线客服是怎么把人气死的吧。

当代客服为什么能气死人？

根据《哈佛商业评论》，81% 的顾客在遇到问题时会尝试自己动手解决，只有在做不到的情况下才会求助于人工服务。

但当我们想找人工服务的时候，大概率会遇到两种情况：

1）找不到。在 B 站上，《为什么人工客服越来越难找？但英文客服秒接通》播放超过 40 万。在所有客服中，腾讯人工客服仿佛都市传说，B站《 6 个方法找到腾讯人工客服》播放接近7万，微博超话#腾讯人工客服#下，有 6.2 万条帖子，阅读量接近 1 亿，大多人都诉苦找不着活的客服。

2）收到的回复往往都是 90%拷贝自 SOP 、客服话术手册的内容。“亲亲，理解您的心情，您消消气”“这边尽量”“您的问题就是我的问题，尽快给您反馈的”，这些话亲切、得体、考究——但如果不管说什么都收到这些回复，就会有“客客气气说废话”的即视感。再加上 AI 客服里那些信息效率低到 0% 的自动回复，让人不禁眉头一皱：为什么要给我看这些？是看不起我的常识，还是看不起我快 20年的互联网冲浪阅历？

现代网购体验就像在打一场关卡制的逃生游戏，需要玩家使劲浑身解数才能拆穿客服的层层套路和谜语，只有头号玩家才能从下单、发货、退货的层层关卡中成功逃出生天而不掉丝血。

我们虚构了「与客服打交道的一次经历」，材料大部分来自我们自己和一些普通网友在各平台上的真实经历，仅供身临其境，重温 618 ，预演双十一。

全文无广，放心阅读（本文阅后有血压攀升风险，高血压者请谨慎阅览）。

01 下单篇 希望全世界的电商能够明白，如果我不会因为屈臣氏导购的叨叨不休购买一款产品，我也不会因为客服一秒钟八条的促销信息而决定下单。

——阿尔都门

某一日春和日丽，你看中了一款外形优雅、价格昂贵的猫咪自动饮水机，决定下单。但当你不小心点开了客服页面，总能遭到暴风骤雨般的客服问候——

客服： 亲，宝贝现在在活动期间，价格优惠，机不可失呢！偷偷帮您申请了一张 3 元优惠券哈，千万别告诉老板我帮你省了 3 元，不然我会被炒鱿鱼（嘘）

客服： 亲，您刚才浏览的是我们的热销商品呢，每天上架即抢空，非常容易断货哦！喜欢的话就要拼手速啦~

客服： 亲亲，拍下宝贝之后，我们立刻给您安排发货哦，包裹不久就能飞速到您身边啦~

客服： 亲，您还在选购吗？小店是支持 7 天无理由退换货的，还赠送运费险，若收到商品后不满意，是可以无理由退换的，没有任何后顾之忧的哦~

你在 618 “300-50”的优惠、赠送运费险的组合拳下败下阵来，痛下决心购入这款标价 398 的猫咪自动饮水机。当身在上海的你，卑微地问：“能发货吗？”

客服： 拍下后会 48小时发，但超过48 小时后还没发的话就代表发不了哦

你： 所以意思是……能发就是能发，不能发就是不能发？敢情我买的不是东西，是个机会？

客服： （ 8 分钟后）亲亲，是的呢

02 发货篇 在各大电商平台上，我终于明白，什么叫做“一家人爱说两家话”。

——列夫·托尔斯门

你在一家「独立个性原创小众日系亚文化设计师手作店」购入一件春天外套。一个半月后，你滴下今夏第一滴汗，你恍惚想起了这件曾让你心驰神往的梦中情衣。

你： 您好，请问什么时候发货？

客服： 亲亲，小二接待过的运气都是不会差的噢，您这么温柔可爱的肯定很快就可以收到发货的消息的啦！

你： 已经下单47天了，所以我的运气是差到爆棚我是一点也不温柔可爱吗

客服： 亲亲，这边知道咱们等待几天的呢，我们每次相遇我都倍加珍惜~

你： ……好的，能不能帮忙催下发货

客服： 不好意思哦，我们这边不是库房，不负责发货的呢

你： 你们不是一家店的吗？？

客服： 亲亲，抱歉久等了，暂未查询到物流信息呢

你： 这还不是因为没发货哇，所以什么时候能发货？

客服： 明白的，尽快的

秋天，这场声讨终于结出了果实，衣服发货了。

然后物流卡在了华东枢纽 1 分拨。

物流页面显示“人工服务”，你相信了。但当你满心以为会有春风化雨的人工服务，得到的却只有 AI 客服礼貌而空洞的“常见问题页面”。

你打起精神，先后尝试输入关键词：提醒发货、催单、催促发货，而得到的只有AI智能执着地一遍一遍询问：

请问您是否要问：*完全无关的问题 A *，*完全无关的问题 B *，*完全无关的问题 C *？（*3）

你输入： 人工。

AI客服： 为了更好地为您服务，您可以先简要而清晰地描述您的问题，AI智能客服为您解决~

你输入： 转人工。

AI客服： 祝您生活愉快。

你输入： 人工客服。

AI客服： 正在为您召唤人工客服，请点击下方按钮咨询哦

你点击： [联系人工客服]。

10 分钟《献给爱丽丝》单曲循环后

【人工客服76381为你服务】

客服： 亲，请问有什么需要帮助的吗？

你： 请问我的物流为什么在华东枢纽1分拨这个地点卡了20天不动？

客服： 亲，请问咱们具体是遇到了什么问题呢？

你： 请问物流为什么卡了？别的都到了

客服： 这边催促的

你： 所以没有任何其他办法反馈催促进度吗？

客服： 这边催促的

5 天后，尽管这场投诉没有下文，但你总算一口气收到了所有商品，但这场欢欣只持续了一天，你便发现东西有质量问题。

03 退货篇 写作道歉，读作摆烂。

——门克思

客服： 您好，天青色等烟雨小 i 在等您~

你： 您好，东西收到了，声音很大，感觉坏了

客服： 亲亲，十分抱歉。投诉已收到，感谢您对我们的关注，产品还在不断升级，我们会持之以恒努力改进哒！

你： 所以我的问题怎么解决？

客服： 亲亲，请问您遇到什么问题，小i为您竭诚解决哦

你： 算了，不想解决了，退货吧

客服： 非常抱歉，给您带来不便与不好的服务体验了呢，亲亲

你： 请问能退货吗？

客服： *一个世纪的沉默后*亲亲真的决定了吗？也许您和宝贝的缘分还没到尽头呢~

你： 退货啊啊啊啊啊啊！！！！！！

成年以后，只有客服还在提醒你“每日三省吾身”“不以物喜不以己悲”“难得糊涂”。

客服： 您好，很高兴为您服务 ！浮世万千，庆幸相遇ψ(｀∇´)ψ-

你： 您好，我买的这个猫咪饮水机，声音特别大，猫都不敢接近，我怀疑是缺了一个零件

客服： ：建议您下次及时进行反馈呢亲亲

你： 及时是什么意思

客服： 就是快递签收 24 小时内哦

你： 呃，第二天我才打开使用的。我确实是没收到这个零件

客服： 那烦请您提供一下开箱视频呢

你： 箱子已经开了啊，怎么再开一次？

客服： 非常抱歉，没有开箱视频无法确认核实哦

你： 除了 Vlog 博主，谁拆快递会录视频啊？

客服： 那辛苦您上传一下商品的视频，看看声音异常的问题

你： 【视频】

客服： 亲，是正常的哦。有一点小杂音，是不影响咱们小主子喝水的呢

你： ？已经不是杂音了好吗，而且这东西有时候还会尖叫，猫都绕着走

客服： 就是这样的哦，有时候是会尖叫的，声音有点大不影响使用的呢~

你： ？猫 都 绕 着 走

客服： 我们的功能是喝水的呢，咱们小主子只要有嘴巴就能喝水的呢，耳朵听到声音不影响的呢

你： 它们都不靠近怎么喝啊？

客服： 电器是会有一点声音的哦~蒸汽机也是叫的呢，不然没有办法动

你： 你真的是售后吗？

客服： 亲亲，术业有专攻，为了帮您更好的解决问题，需要帮您转接专业的同事帮您处理此问题。您同意后立即帮您转接

你： 同意

（ 5 分钟后）

你： *仿佛在转世中但不知道进度*我转了吗？

你： ？

你： 有人吗

为了解决问题，你像西西弗斯一样，再一次发起追问。

客服： 您好，很高兴为您服务，天气多变，记得要照顾好自己~亲亲请提供一下订单号哦

你： 我好像提供了 8 遍不止了，有点提不动了，你自己看下聊天记录吧

客服： 24小时内会有相关专员和你联系，请保持手机畅通

你： 可是已经过了 24 小时啊

客服： 亲，正常专员 24 小时内会第一时间给您回复喔，您是需要再加急下吗？

你： 对啊，今天都反馈了 8 次了！

客服： 亲亲，您先不要生气的呢，您这样我会心疼的，要注意身体哦

你： 我没有生气，麻烦快点解决

当客服有多难？

当他们得和你感同身受，他们需要用仅有的那么几个话术周旋着或大或小的问题，当他们说出“不好意思给您添麻烦了，这边免费赠送您一次消费的机会”的时候，不要感到麻木。

客服： 这样好吗，下次购物给您包邮可以吗？

你： 解决的办法就是怂恿我再消费吗？

客服： 您先消消气，那您看，补偿您一张 300-10 优惠券可以吗？

你： 不可以，不会再买，退货

客服： 了解的，我去跟主管申请下给您发 300-20 的行吗

客服： 这边申请了，为您赔偿 300-20 优惠券，24小时内到账。

你： 你是售后还是推销啊

客服： 您的心情我理解，你难过我也会难过，不要再难过了好吗

客服： 亲，请问您还有其他问题需要咨询吗？

客服： 由于您在 3 分钟内没有任何回应，系统已经自动结束对话了，如仍需帮助可再次发起会话，如没有其他问题，麻烦对本次服务进行评价。

一个人要默念多少次「人工客服」，才能找到一名客服？

——鲍勃·迪门

感觉到在这家店来回掰扯，可能得是个谈判专家才能解决问题，你又抱着一点希望，转向平台客服。于是，在寻找客服的那一个礼拜，「人工客服」几个字深深地焊在了你的输入法 Top3 。

客服： 请告诉智能小能你想要咨询什么问题，我们将尽快为您解决

你： 买卖纠纷，退货

客服： 感谢致电，请前往 xxx App，进入【我的订单】【售后服务】【退款】进行自主办理。

你： 人工客服

客服： 请告诉智能客服你想要咨询什么问题，我们将尽快为您解决

你： 人工客服

客服： 近期咨询较多，人工客服无法及时提供服务，请耐心等待

你： 人工客服

客服： 人工会话转接中，请稍候

客服： 已为您转接人工服务，请耐心等候…

客服 ： 当前排队人数为49985

【3分钟钢琴曲单曲循环】

客服： 客服坐席繁忙。继续等待请按1，结束请挂机。

【10 分钟钢琴曲单曲循环】

你在 APP 端到处按按按了 18 次的样子，就像在跨年夜抢红包雨。终于，你集齐七颗智能客服，召唤出了人工客服。

【工号29385即将为您服务】

你： 您好，退款申请被驳回了，请问依据是什么？

客服： 对不起，遇到这样的事让您担心了

你： 说正事儿吧，依据是什么

客服： 亲，留一下您的电话，我们电话回访

你： 直接线上说不行吗

客服： 亲线上能够办理，肯定会直接办理的。客服 MM 权限有限，请您理解哦

客服： 亲亲，这边已经记录了，会反馈相关团队，7 个工作日来联系客服询问查询结果哦

你： *沉默*7个工作日……那就是9 天吗

客服： 请问您还有什么其他问题吗？

客服： 好的，感谢您的致电，稍后请您为我的服务打分~

客服： 祝您生活愉快，再见！

 

作者：钟宛彤；编辑：王朝靖；微信公众号：塔门，看看不一样的Ta们

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/L_rw9Gx7sh2Ny2_eNX5Cxg

本文由 @塔门 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：前段时间，Facebook改名Meta的事情引发了大多数人的讨论，在改名背后，我们可以看到Facebook抢夺流量、入局元宇宙的决心。而近日，Facebook似乎又要有动作了，它开始“模仿”起了TikTok的算法。 Facebook 改名 Meta，

编辑导语：前段时间，Facebook改名Meta的事情引发了大多数人的讨论，在改名背后，我们可以看到Facebook抢夺流量、入局元宇宙的决心。而近日，Facebook似乎又要有动作了，它开始“模仿”起了TikTok的算法。

Facebook 改名 Meta，就是求新，希望元宇宙能够让自己在 web3.0 时代依然是全球的社交流量入口。

当然换一个角度，绝大多数的求新，与不断变化的环境有关，因而 Meta 改名的时间点，也是公司日子不太好过的起点。造成这一现状的“始作俑者”有很多，苹果的 IDFA 新政、TikTok 抢夺用户时间，但显然，前者已经是板上钉钉，而后者还有操作空间。

因此，Facebook 又要模仿竞争对手了，这一次的目标对象是 TikTok 算法。

一、不仅应用新算法，Facebook 还要长得更像 TikTok 早在 2022 年年初，扎克伯格在一次对话中就表示，认为有必要重新构建 Facebook 的 Feed 流。最近 the Verge 拿到的一份 Facebook 产品负责人 Alison 的备忘录则显示，这个设想已经被推上了日程。在这份备忘录里，Alison 提到 Facebook 的新目标是搭建一个“发现引擎”，这也是扎克伯格在最近一次电话会议中提到的 Meta 的最高优先性事务。

基于这个“发现引擎”， Facebook 用户在 App 内信息流中将会被推荐大量的来自未关注账户的内容，相应地，Facebook 用户的信息流中来自熟人的帖子会减少 （在此之前，Facebook 的信息流算法侧重于向用户推荐来自熟人的内容，这一点会在下文中详细介绍）。

Facebook 的“发现引擎”类似于 TikTok 的“for you”，在 TikTok 上，算法会基于用户的兴趣向用户推荐大量未关注创作者的视频。TikTok 的这一算法机制为创作者们提供了一个相对公平的竞争环境，让那些粉丝量小一些的创作者的内容也有实现病毒式传播的可能性，当然这在一定程度上也对平台有利，实现一个具有补充机制的创作者生态。

TikTok UI

除了“推荐引擎”外，这份备忘录显示，Facebook 还将对 App 的界面做一次大调整。

Facebook App 界面改版前（Android 端）和改版后

据 Facebook 的产品负责人 Alison 介绍，未来的 Facebook 的主标签将会简化为顶部的两个标签，分别是 Stories 和 Reels，也就是说，好友、曾在某段时间大推的长视频 Watch、通知及折叠标签，都可能被废除。而 Stories 和 Reels 两个标签下的内容将来自 Facebook 和 Instagram。

根据 Alison 的这一描述可以推测，Stories 和 Reels 这两种侧重于图片和视频的视觉化内容形式将会成为 Facebook App 内主要 2 个版块，而至于原 Facebook 中最经典的图文帖子会放到哪里，Alison 没有做解释。

不过 Alison 也提到，团队正在开展一个代号为“Mr.T”的项目，用户可以按照时间顺序接收到他们在 Facebook 上关注的小组、主页、好友发布的信息流，至于放在 App 的哪里并没有明确的计划。

另外，Alison 还提到，在 App 改版之后将会在左侧引入一个面板（类似 Discord 展示服务器列表的面板），这个面板将会承接原先的“群组”功能。

Discord 的左侧面板

最后的最后，以后用户发送消息，可能就不用再跳转 Messenger 了。Facebook 将在 App 内集成自家的通讯工具 Messenger，并且入口以一个小信封的图标出现在 Reels 的标签下，对标 TikTok 的私信功能 inbox。

单独再放一遍备忘录中的构想图

二、这一次的改变，是平台属性的改变？ 在以往的认知里面，我们虽然将 Facebook 和 TikTok 都叫做社媒，但是 Facebook 是社交 App 起家、TikTok 是泛娱乐起家，这是没有争议的。

以往的设计中，Facebook 也在不断加内容来延长用户使用时间，但用户主场景还是熟人社交，但如果真的只剩下 Stories 和 Reels 2 个顶部一级标签，不仅是内容形式的变更，更是平台属性从消费社交关系、向消费内容的转变。

这次的改变最重要的 2 点就是确立了短视频信息流的内容形式以及决定了内容分发的算法。在引入新的算法机制之前， Facebook 一直采用的都是基于用户与好友之间的关系来做内容推荐的算法。

Facebook App 内展示信息流的版块叫做 News Feed（今年 2 月份为与 Facebook News 区分，改名为 Facebook Feed），不同于微信朋友圈根据发布时间顺序向用户推送内容，News Feed 会根据用户与其他好友之间联系的频率、互动的方式等来判断用户与好友之间的亲密度，从而为用户推荐内容。

2018 年是 Facebook 最后一次对 News Feed 做出重大变革，当时 Facebook 提出要优先考虑那些可以引发对话和有意义的互动的帖子，来自用户的朋友、家人和 Facebook 群组中的帖子将会优先出现在主页中，目的是增加“与朋友和家人之间有意义的社交互动”。

由此可以看出，Facebook 虽然重视算法， 但是算法更多是促进用户与其现实社交链之间的连接，也就是用户消费的实质上是“关系”而非“内容”。

而这一次变革，虽然没有强调“推荐引擎”会应用在 Facebook 平台内的哪一部分内容上，但是在 Alison 的备忘录中提到，Facebook 的“推荐引擎”将支持各种不同的内容形式，包括文字、图片、视频甚至是元宇宙体验，但当前最重点的目标是 Reels。

虽然 Reels 本来就是主要向用户推荐未关注的账号的短视频内容，但是根据备忘录原文中写到的“a world-class recommendations system that is responsive to your interest,can indentify trending content and original creators”可以推测，Reels 会在原本的算法基础上做一个优化，会加大兴趣和潮流的权重。

而除了 Reels 以外，Facebook 原本的 Stories 和之后将消失的 Feed 流等更多面向熟人的功能（有数据显示目前 Facebook 只有 11% 的比重是来自于未关注账号的），在引入新的算法之后，也会出现更多来自陌生人的内容。

三、是 TikTok 先动的手 按照备忘录显示，Facebook 要让用户被动破圈，将手伸向了陌生人关系链。而从 Alison 对此的解释和 TikTok 最近的动作来看，Facebook 主要是在尽自己最大的可能做出回应。Facebook 对于 TikTok 崛起是后知后觉的，他们内部也是承认这一点的，而这一次变革，是因为团队发现 TikTok 又在“进化”。

最近有 2 个信息值得关注，一个是 TikTok 推出了一个 Friends 的标签（将原先底部的 Discover 标签替换成了 Friends）。根据 App 内的介绍，Friends 标签下会专门向用户推送来自用户关注、回关的账号的视频，以及向用户推荐可能认识但是还没有关注的人的账号。

位于中部的引导语还写着“从通讯和 Facebook 添加好友”。TikTok 不仅想要在 App 内沉淀同好陌生人社交关系、也要沉淀熟人社交关系，如果说之前 TikTok 只是抢占了用户的时间，这一次直接侵入了 Facebook 的主使用场景。

另一个是 TikTok 的 inbox 也就是私信功能，在这个功能下用户可以向其他的用户发送消息以及直接将短视频传送给其他的用户，这个功能的目的是让用户在主页的信息流之外，有更多的机会与其他的用户建立更加深层的联系。Alison 也注意到了 TikTok 将 inbox 单独设计了一个底部一级标签，并越来越重视这一部分功能。

如果在内容消费之外，TikTok 真的能让用户在里面沉淀社交关系，对于 Facebook 来说无疑噩梦。因而，这可能是 Facebook 做出上述改变的最直接诱因。

当然，如果往深入去看，肯定还是商业化。

虽然 TikTok 在数字广告市场所占份额距离 Facebook 还有很大的差距，但是 TikTok 近几年在广告业务上的突飞猛进和 Facebook 近一段时间广告业务的放缓，让后者十分紧张。

根据 4 月份 MarketingDive 的一篇报道显示，在 2022 年，TikTok 的广告收入将会从 2021 年的 38.8 亿美金增长至 116.4 亿美金，不仅将会实现 3 倍的增长，而且 TikTok 的年广告收入还将会超过 Twitter 和 Snapchat 的总和。

相较之下，Facebook 的年广告收入达到 1149.34 亿美元（Meta 2021 年度财报数据），两者差距虽然悬殊，但支撑广告收入的几个关键因素，用户量、用户价值、用户使用时长都出现了问题。

根据 Sensor Tower 的数据显示，去年 TikTok 的下载量要比 Facebook 高出 20%，比 Instagram 高出 21%。 今年的前 3 个月，iPhone 用户在 TikTok 上的平均使用时长要比在 Facebook 上高出 78%。

更重要的是，Facebook 的年龄结构一直在“变老”。虽然 TikTok 的用户普遍被认为购买力差，但毕竟他们年轻人是未来，购买力会上涨，如果真的沉淀社交关系在里面，还是挺令竞对头痛的。

而对比来看，Facebook 也确实出现了单个用户贡献收入下降的现象。笔者对比了 2020 年 Q4~2021 年 Q1 和 2021 年 Q4~2022 年 Q1 两个时间段里 Facebook 平均每个月的 ARPU 数据（由于财报中没有直接公布 ARPU 的数据，笔者通过每个财季平均每个月的广告收入比用户量计算出的 ARPU），发现整体上后者要低于前者。

因而 Facebook 这次要做一个更轻便、更简单、更符合年轻人使用习惯和内容口味的 App，给这些年来逐渐变得臃肿的蓝胖子瘦身。

如上面的两图所示，2022 年 Facebook 和 TikTok 45~65+岁用户群体占比之比为 13.7%：35%

图片来源：Statista

四、风险很高，但也并非全无可能 对比 2 个 App，我们会发现，TikTok 是将是否沉淀社交关系交给了用户来选择，而 Facebook 可能会让用户被动破圈。而整个 App UI 的调整对现有用户、尤其是构成 Facebook 基本盘的中老年用户，个人判断，如果真改，风险还是很大的…..

但 Facebook 与 TikTok 竞争已经板上钉钉，从笔者看到的现有数据，Facebook 还有一争之力。

目前来看，Reels 在全球范围内的影响力与 TikTok 还有很大的差距。根据 Google trends 的数据显示，全球各个国家和地区中，下架了 TikTok 的印度是唯一一个 Reels 的谷歌关键词搜索量大于 TikTok 的国家。

不过 Reels 的增长势头还不错。根据 Google Trends 的数据显示，自 2021 年以来，Reels 的搜索热度就处于快速上升中，今年年初 Reels 的搜索热度第一次超过了 Instagram 的老牌功能 Stories。

而更重要的是，在哪看短视频这件事儿，用户并没有十分忠诚。 根据 influencer marketingHub 的数据显示，有 87% 的 Z 世代用户认为，看 Reels 和看 TikTok“基本上是一样的”。同时，有 61% 的 TikTok Z 世代用户计划在 Reels 上花费更多的时间。

2022 年 4 月，快速增长的 TikTok 在全球社交媒体活跃用户量排名第 6，距离老大 Facebook 还有很大一段距离

图片来源：We Are Social

在 2022 年 Q1 财报发布的时候，扎克伯格表示，虽然 Instagram 已经开始尝试在 Reels 的视频流中加入广告，但是他们暂时不会把太多商业化的任务放在 Reels 身上。接下来 Instagram 会在不影响用户体验的前提下，增加广告投放量。

由此可见 Instagram 对于 Reels 的商业化还是保持着佛系的态度，可以推测今年 2 月份才引入了 Reels 的 Facebook 在短视频的商业化上应该会更慢地推进。

五、结语 和国内一样，看到了抖音的威力，所有产品都加入了短视频业务，海外的巨头们，包括谷歌的 YouTube、Snapchat、Pinterest……等等所有的平台都开启了短视频之旅。

但 Facebook 这样颠覆产品形式和算法的激进型选手很少见。如果 Facebook 主 App 真如内部备忘录披露的一样进行改版，你看好吗？

 

作者：pridecheung

来源公众号：白鲸出海（ID：baijingAPP），泛互联网出海服务平台。

本文由人人都是产品经理合作媒体@ 白鲸出海 授权发布，未经许可，禁止转载。

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编辑导语：弹窗对于广告效果是否会产生影响？弹窗的出现是否会降低用户体验，还需要具体分析。作者从四个角度讲透弹窗到底会不会影响广告效果这个问题，一起来看看。 引言 最近我们在服务中外的DTC客户的过程中，发现有一些充满“好意”或“恶意”的声音在讨论独立站中的弹窗

编辑导语：弹窗对于广告效果是否会产生影响？弹窗的出现是否会降低用户体验，还需要具体分析。作者从四个角度讲透弹窗到底会不会影响广告效果这个问题，一起来看看。

引言 最近我们在服务中外的DTC客户的过程中，发现有一些充满“好意”或“恶意”的声音在讨论独立站中的弹窗对于广告效果的影响。甚至发现了一些文章直接写到不要在独立站上使用弹窗，否则会影响数字化广告的效果。

今天我们就从Google和Facebook这两家最大的广告平台政策出发，来看看弹窗是否真的会对广告效果产生影响。

内容提要：

Google广告对弹窗的要求 Facebook广告对弹窗的要求 提升弹窗用户体验的6大技巧 快速行动的Checklist 一、Google的广告政策 我们可以在Google Ads的政策帮助中心中关于目标页面要求的章节中看到其明确的政策规定。

图片来源：Google帮助中心

Google在页面体验的规定中，明确表示广告落地页不允许出现内容过于复杂或者难以浏览的情况，如果出现一次会向你的Google Ads账号发出警告；第二次出现同样的问题会发出第一次警示并临时冻结账号3天；如果警示多了，后果你也是懂的～ 其中举例到如果网站中的弹窗或插屏广告妨碍用户查看所请求的内容了才会被算作落地页内容难以浏览。这也就代表如果我们是正常用途的弹窗，比如引导用户订阅、帮助其更快发现适合的商品、让用户通过交互获得其需要的折扣等等，都不会被Google算在违规的页面体验里面； 从我们客户的实际经历中，目前还未有过因为正常的弹窗导致Google广告被判违规的例子，不管是Search广告、Display广告还是Shopping广告。 二、Facebook的广告政策 在Facebook的广告政策中，也有专门针对落地页体验的要求，其核心也是不希望广告将人们引向用户体验极差的页面。

图片来源：Facebook政策中心

不允许落地页是错误的或正在建设中的页面； 不允许落地页是PDF或JPEG文档； 不允许落地页中的商品或服务和广告中宣传的产品或服务不同； 不允许落地页要求用户下载额外的程序或软件来访问页面上的内容； 不允许落地页自动下载文件到用户的电脑上； 不允许落地页将用户引向一个私密的Facebook群组； 不允许落地页让用户去到www.facebook.com。 同时结合我们服务客户的亲身实践，我们可以很负责任的跟大家分享，只要落地页和弹窗没有明确的违反上述条款，你的广告不会因为用户体验的原因被禁或效果被影响。

三、提升弹窗用户体验的6大技巧 当然作为希望走向世界的运营人员，光满足广告平台的最低要求肯定不是我们的追求，完全可以更好地通过弹窗提升用户体验，最大化提升转化率。

所以我们也在此整理了提升弹窗用户体验的6大技巧，希望能帮助你更好地创造弹窗体验。

1. 时机：千万不要在用户一进入网站的时候就弹窗 请你回想下当你一进入网站就看到一个弹窗的反应，多半是觉得恼火并很快关闭网页离开。

更好的方式是让用户先对你的商品和品牌有一点了解后再展示弹窗，此时不管是引导用户订阅还是推荐合适的商品都能更符合用户的需求。

（1）停留“X”秒后再展示弹窗

为了达到我们想要的效果，你可以在Ptengine中设置用户停留“X”秒后才展示弹窗，保证给到用户足够的时间来了解你的网站。

（2）滚动到“X%”的位置再显示弹窗

如果用户在你的落地页上至少向下滚动了“X%”，那么他们可能会对你的商品或品牌感兴趣。

使用Pengine，你可以将弹窗的显示规则设置为在滚动“X%”后显示，这是最好的弹窗用户体验设计实践之一。

当然你还可以选择用户试图离开页面或停住不动“X”秒时展示弹窗，所有的方式都比一进入网站直接弹窗更能提升用户体验。（反过来，思考清楚弹窗的频率和停止时机也同样重要。

2. 大小：不要让过大的弹窗阻碍内容浏览

我们经常能看到过大的弹窗（甚至是全屏弹窗）或悬浮条会阻碍用户的浏览，而带来的结果多半是用户在进行有价值的交互前就离开了网站。

根据我们的经验：

弹窗的面积最好不要超过超过一屏的60% 悬浮条（Sticky bar）的面积最好小于一屏的10% 3. 形式：尽量不要打断用户完成任务的过程 用户不管是在搜索商品、仔细浏览商品描述还是支付的过程中，他们最不想的就是被打断。

我们完全可以通过更有效的弹窗形式避免打断其任务过程：

使用侧边栏弹窗（常见于PC端）。当用户点击的时候才会呼起弹窗，这样既可以不阻碍用户的浏览路径，又可以在用户有需求的时候允许其通过主动的行为查看更多内容。

使用其他带缩略形态的弹窗（常见于M端）。因为侧边栏弹窗相对来说会占更多面积，所以在一屏面积较小的M端上，我们可以采取更小的缩略形态来引导用户跟弹窗进行交互。同样的，这可以在“寸土寸金”的M端让用户了解更多。

4. 视觉：不做没有吸引力的弹窗 顾名思义，就算你的弹窗选择了合适的时机、适宜的大小和良好的形式，如果视觉内容不吸引人，也很难达到目的。

为了提供更好的用户体验，一个有吸引力的弹窗应该：

有明确的主题，主要内容清晰； 匹配精确的文案； 突出的CTA按钮； 醒目和统一的颜色； 如有表单，提供精简克制的表单字段和明确的提交成功提示； 如有需要，展示相关且有趣的图片。 5. 个性化进阶：最好不要向所有用户显示相同的弹窗 因为不同类型的用户在落地页上可能有不同的诉求，所以同样的弹窗设计就可能变成“汝之蜜糖，彼之砒霜”。

比如曾经看到某些独立站会在一屏里同时展示下载APP获得20%优惠的悬浮条、满减的折扣弹窗和老带新的活动提示。

但其实完全可以针对新访用户展示下载APP享优惠的弹窗来引导下载，针对回访用户展示满减折扣促进下单，而只针对已购用户只展示老带新的活动来促进裂变。

6. 一定不要在同一个页面上展示多个弹窗

即使你的弹窗优化得很好甚至还有个性化的分层，但在同一个页面上显示多个弹窗还是会导致糟糕的用户体验。

总之就是一个词：克制克制再克制。

四、结合上面的技巧，有哪些是可以快速行动起来的呢？ 即使弹窗的目的多种多样，但我们还是希望提供一个构建弹窗（包含悬浮条）的Checklist来供大家进行简单的参考。

弹窗是否直接违反广告平台政策（比如阻碍页面打开、引导文件自动下载等） 弹窗的目的是否明确（是广告促销、品牌传播、引导互动还是获取反馈等等） 弹窗的展示时机和频率是否合理（保证用户对商品或品牌有一定认知了再出现弹窗） 弹窗的大小是否阻碍内容浏览（弹窗面积在一屏的60%以下；悬浮条面积在一屏的10%以下） 弹窗的形式是否合理（是否有更好的缩略形态弹窗，引导用户自行唤起弹窗） 弹窗的主要内容是否清晰明确 弹窗的文案是否匹配精确 弹窗的CTA按钮是否突出且点击后准确有效 弹窗的色彩运用是否醒目且和品牌调性统一 弹窗中的表单是否提供精简克制的表单字段和明确的提交成功提示 弹窗是否可以进行个性化分层，针对不同的用户群体展示不同的内容 弹窗各要素是否可以进行测试，通过数据进行优化 一个页面是否会同时展示多个弹窗 相信大家对强制展示的弹窗会破坏用户体验这一点都有所共识，那么你完全可以脱离低水平的维度，在构建弹窗时对以上内容进行思考和检查。

彼时，你不但广告不会因为弹窗被封禁，转化率反而能因为好的用户体验有所提升。

 

本文由 @李景岩 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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编者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近有几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章非常有意思，这类产品和用户人群和我们日常所涉及到的产品和用...

编者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近有几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章非常有意思，这类产品和用户人群和我们日常所涉及到的产品和用户有着一定的差别，在产品逻辑和运营方式上也有着诸多反逻辑的特征，这些产品特征和逻辑可以作为某些产品和特定设计的参考，甚至对于用户消费行为和习惯，也是一个有趣的印证。另外，虽然文章本身探讨的是奢侈品牌和产品，但其实如今很多非 奢侈品 也有类似的特征，因此这篇文章对于这类产品的设计、运营也有相当的借鉴和参考价值。

下面是正文。

在过去几年时间里，奢侈品牌（Gucci、路易威登、 香奈尔、Fendi、爱马仕等等 ）一直在试图改变他们在数字化领域的形象以及电商领域内的服务。这种转变主要是2种原因促成的：

数字时代原住民消费力的崛起：千禧一代和Z世代用户将会快速转变为奢侈品消费的的主力，而这些用户对于数字化产品、 全渠道路径和社交体验都寄予厚望。

2020-2022 年新冠疫情的爆发：突然之间，过去强烈依赖线下门店渠道的奢侈品牌，不得不选择为无法离开家的用户提供奢华的体验。比如 Gucci 的母公司开云集团，在2020 年电商销售额增加了 72% 。

这两个因素让奢侈品品牌对于数字化战略和线上营销的兴趣大幅增加，而这些品牌中的多数也确实在尽力提升这些影响力，但是同时又试图维持原有的品牌核心价值观。

这两者本质上是存在冲突的，在 Don Norman 的用户情绪反应理论中，对此有所解释，这涉及到本能、行为和反思三个层面。奢侈品的价值深深的植根于「反思性」中的情感吸引力，换句话来说，就是人们被奢侈品品牌所吸引，是因为他们和这些品牌的情感联系反映出来他们自身的身份认知。专注于这种反思层面特征（无论是否是奢侈品牌）的公司有时会忽略行为层面的可用性。

注：本能、行为、反思三个层级反应在产品当中的效果是不同的，下意识被产品造型和美感所吸引是本能层次的特征，对于产品的易用性和功能所吸引是行为层次的反应，而产生情感连接，出于文化、仪式感和个人经历而做出的选择和热爱，则是反思层次的特征。

更多可以参考下面的文章：

情感｜设计的三个层次，帮你重开情感化设计的大门 我们正在进入一个信息复杂度远超以往的时代。

阅读文章 >

为了了解奢侈品牌电商设计和可用性之间的关系，我们进行来一系列的用户研究会议，同时使用了可用性测试和用户访谈两种方法，来探索这个结果。研究结果将会以三篇文章的形式呈现：

为什么这么多奢侈品牌在电商领域表现糟糕（本文） 奢侈品购物的用户群和用户历程 将奢侈品原则应用于电商设计的正确方式 奢侈品是什么 确定奢侈品的精确定义有点麻烦，因为它是一个难以捉摸的概念，在不同的语境和环境下可能 不同的形态。为了更好地服务于当前的研究，我定义了四个类别，而它们主要由（1）产品或服务的成本和（2）用户获取（找到并购买）它们的难易程度 两方面所决定。

大众市场：这些产品或者服务是大规模生产的，消费者可以很容易获得，通常价格是合理的或是低廉的

溢价产品：这些产品或者服务的价格是高于大众市场的，并非所有的消费者都能负担得起，这些产品的价格通常是由更好的质量或者是设计来证明的。这些产品的制造商会尽可能多地增加供应来满足需求。

奢侈品：这些高质量的产品或服务，价格高到许多消费者买不起。而高昂的价格一部分是借由高品质来证明，但是更重要的是借助用户和品牌之间的情感联系加持得来。奢侈品牌通常拥有狂热的追随者，而奢侈品则通常可能是身份的象征。奢侈品牌故意使供应量低于需求，同时让负担得起这个价格的用户来购买。

顶级奢侈品：顶级奢侈品的价格高到了世界上少有人能买的起，这类产品甚至是单靠有钱都不一定能买到这些产品和服务——通常只有VIP 或者老客户甚至只有名人才能获得这些商品和服务。这种顶级奢侈品的意义在于本身的独特性。

价格越高，越难获得的产品和服务，就越奢侈

在某些情况下，一个品牌可能仅仅只是存在于一个类别当中，比如 GAP 和 Target 就仅仅服务于大众市场，而 Lululemon 仅仅服务于高端市场。而有的品牌会同时提供不同市场级别的东西，比如爱马仕提供的配饰，有的只要几百美元，在他们的网站上也很容易买到，这种是一种奢侈品，但算不上顶级奢侈品。然而他们的柏金包，售价数万美元，只有 VIP 客户可以获得。

奢侈品按照自身的规则行事 奢侈品牌的规则和其他零售行业的规则大不相同，主要因为购买奢侈品的决策过程通常是高度情绪化的，甚至有点不切实际。奢侈品的营销，在很大程度上依赖的是他们所建立和保护的品牌叙事——主要是围绕着质量和排他性。

大多数的零售商，会向尽可能多的受众销售产品，而这也是产品本身所具备的扩张趋势，但是奢侈品牌则不同，它是警惕扩张的。而且，在可获得性和价格上也和大众消费品不同的——拥有这个产品的人越多，它的排他性就越低。这些品牌「不想」卖给所有人——他们想将产品卖给「合适」的人。它们存在的意义，就是「定义社会地位」。因此，「奢侈品的规则有时会公然地违反可用性」。他们想让客户「通过工作来赚取产品」。

在《奢侈品战略》一书当中，JN Kapferer 和 V.Bastien 阐述了他们所谓的奢侈品牌「反向营销法」，其中的规则包括：

4、「让非狂热者远离」。奢侈品牌必须尽量确保购买产品的人理解并且相信品牌的价值。换句话说，他们不应该让任何人都来购买产品，这条规则与奢侈品牌限制客户群的需求高度相关。

7、「让客户难以购买」。这条规则与典型的电商 用户体验 完全相悖。这条规则背后的基本理念是，如果奢侈品的购买者需要努力工作之后，才能获得一件奢侈品（例如需要搜索、等待或者需要单独取得资格才能获得），那么他们就会更加重视它。

24、「在互联网上只有少量销售」。这本书最初是在 2012 年的时候出版，当时作者认为「电商」是和「即时性」、「可访问性」、「可用性」、「服务自动化」、「众包」等词是互通的——对奢侈品行业来说是巨大的缺陷。购买奢侈品是需要花费大量的时间、精力和金钱才能取得的。

虽然 《奢侈品战略》一书出版之后，奢侈品营销已经发生了许多变化，但是书中所 摘录的这些关于奢侈品牌抵制和对抗数字化的战略线索，足以说明它本身的特性。在这些奢侈品牌公司当中，从上到下都在警惕和对抗着电商，因为电商就是反奢侈品的。

典型的电商策略是不适用于奢侈品的 奢侈品牌在电商领域的问题 ，有一部分原因是他们确实很难找到了解奢侈品牌数字领域的战略顾问。我们采访了专职奢侈品牌研究、培训的战略咨询公司 Luxury Institute 的高级顾问 Katherine Sousa。

「奢侈品客户体验与数字化之间存在严重脱节。奢侈品牌引入了在其他行业取得过成功的外部专家，但是这些专家并不了解奢侈品牌和奢侈品消费者。他们认为他们可以使用相同的战略和战术，但是通常这种操作都会失败。」

她告诉我们，外部专家曾希望获得奢侈品用户的反馈，但是奢侈品牌并未这么做：

「外部顾问团队希望获得消费者关于用户体验的反馈，但是奢侈品牌的一位高管对此的回应是，这很俗气，因为奢侈品牌从不会向用户获取反馈。」

这件小事反映了现代奢侈品牌面临的核心挑战在于，如何在不损害奢侈品牌价值的情况下，采用数字化战略，又提供积极的体验？Sousa 认为，关键在于如何取得平衡：

「反馈无疑是至关重要的。有非常微妙但是足够成熟的方式来寻求品牌的意义，并获得符合奢侈品牌价值观的反馈。当客户在一个手提包上花费了2w美元的时候，你毫无疑问不能像达美航空那样去寻求用户反馈。奢侈品牌当前正在尽最大努力来数字化，但是他们在战略和执行层面上，又很难满足当下奢侈品用户所期许的结果。」

奢侈品牌需要适应电商的逻辑，但是电商和奢侈品牌之间的天生错位，使得很多奢侈品牌在电商领域的尝试以失败告终。

数字购物体验远落后于店内购物体验 对于奢侈品牌而言，店内体验为王。我们采访的奢侈品用户反馈道，他们看重的是店内购物体验中以下的几个要点：

细心又亲切的销售人员：「我们在 David Yurman 的第一次购物体验非常好，店员让我们试穿了店里几乎所有的单品，他们非常有耐心，一点也不咄咄逼人。」

VIP 待遇：「店员总是用香槟或者葡萄酒来接待我，这看起来只是额外的客户关怀，但是这也是独特的购物体验。」

平静而独特：「在奢侈品牌店里购物是平静而独特的，通常组织良好，选品也不会多到让人无可适从，店里的人员流动也较少。」

与销售人员的长期个人关系：「我真的很喜欢和多年前第一次购物时结识的店员建立个人联系，她知道我买过什么，这种关系的一致性真的太好了，让我对这个品牌有独特的体验。」

对大宗奢侈品购买充满信心：「我喜欢触摸和感知到具体物品，看到他们是如何被选中，怎么被安置。我喜欢亲自去购买，因为这样可以最大限度地减少我退货的频率。」

奢侈品牌始终还是将店内体验置于数字体验之上。不幸的是，亲身参与的店内体验同样也导致了数字体验的优先级较低。在我们的研究当中，我们观察到很多奢侈品的消费者，在尝试过先上购买奢侈品之后，因为不佳的体验，而被迫选择重新回到店内进行购物。这对于日常工作繁忙且住在郊区的消费者而言尤其烦人（奢侈品店往往比起其他连锁店更少，即使是在很多大城市可能都不是特别全）。有的客户可能会选择直接放弃从品牌门店购买，而是转向大型的奢侈品百货，或者是 Moda Operandi 等奢侈品平台，而这种情况发生的时候，意味着品牌失去了对自身产品的展示权和控制权。

由于奢侈品牌在线上销售不够可观，导致他们继续优先考虑店内体验，而这种决策又加剧了当下的问题，成熟奢侈品牌由于其积极忠诚的受众，使得这一循环得到了进一步的强化，这也使得受众本身进一步得到筛选。

品牌电商体验糟糕的自我循环

奢侈品在店内和线上购物的差异 疫情和受众年轻化让奢侈品牌意识到他们需要使用个更加复杂的、数字化的方式来维持他们的受众的品牌忠诚度。

「我认为我们正处于一个消费者不再接受产品描述很少的时代，新的奢侈品消费者对此有明确的需求。疫情让奢侈品牌不再有选择，他们的产品和服务不可避免地走向数字化，电商成为了必选项。很多奢侈品牌争先恐后地开始做出改变，电商和品牌数字化终于被优先考虑和对待。」

「奢侈品牌正在将越来越多的预算分配到数字化工具和战略上，但是它的路径和亚马逊不同，奢侈品的在线购买也绝不是一键下单搞定的。当然，奢侈品的购买体验应该是无缝的，优质的，但是它的核心应该是建立情感联系。」

——奢侈品研究所高级顾问 Katherine Sousa

奢侈品牌依然会重视店内体验，但是他们将会在数字化的时代逐渐成长，也许能够找到合理的平衡点。

关于下一篇文章 有趣的地方在于，有很多品牌即使没有打上奢侈品的标签，但是如果品牌和产品追求的是反思层的「情感连接」（其实很多涉及抢购、预订、客制化的产品都有类似属性），都需要面对品牌价值和可用性之间的平衡。

这个系列文章的下一篇将会继续探讨奢侈品牌在电商领域的探索和状态，同时探讨在不牺牲品牌特质的情况下改善数字体验的方法。

 

编者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近有几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章非常有意思，这类产品和用户人群和我们日常所涉及到的产品和用...

编者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近有几篇关于奢侈品牌、产品和用户的文章非常有意思，这类产品和用户人群和我们日常所涉及到的产品和用户有着一定的差别，在产品逻辑和运营方式上也有着诸多反逻辑的特征，这些产品特征和逻辑可以作为某些产品和特定设计的参考，甚至对于用户消费行为和习惯，也是一个有趣的印证。另外，虽然文章本身探讨的是奢侈品牌和产品，但其实如今很多非 奢侈品 也有类似的特征，因此这篇文章对于这类产品的设计、运营也有相当的借鉴和参考价值。

下面是正文。

在过去几年时间里，奢侈品牌（Gucci、路易威登、 香奈尔、Fendi、爱马仕等等 ）一直在试图改变他们在数字化领域的形象以及电商领域内的服务。这种转变主要是2种原因促成的：

数字时代原住民消费力的崛起：千禧一代和Z世代用户将会快速转变为奢侈品消费的的主力，而这些用户对于数字化产品、 全渠道路径和社交体验都寄予厚望。

2020-2022 年新冠疫情的爆发：突然之间，过去强烈依赖线下门店渠道的奢侈品牌，不得不选择为无法离开家的用户提供奢华的体验。比如 Gucci 的母公司开云集团，在2020 年电商销售额增加了 72% 。

这两个因素让奢侈品品牌对于数字化战略和线上营销的兴趣大幅增加，而这些品牌中的多数也确实在尽力提升这些影响力，但是同时又试图维持原有的品牌核心价值观。

这两者本质上是存在冲突的，在 Don Norman 的用户情绪反应理论中，对此有所解释，这涉及到本能、行为和反思三个层面。奢侈品的价值深深的植根于「反思性」中的情感吸引力，换句话来说，就是人们被奢侈品品牌所吸引，是因为他们和这些品牌的情感联系反映出来他们自身的身份认知。专注于这种反思层面特征（无论是否是奢侈品牌）的公司有时会忽略行为层面的可用性。

注：本能、行为、反思三个层级反应在产品当中的效果是不同的，下意识被产品造型和美感所吸引是本能层次的特征，对于产品的易用性和功能所吸引是行为层次的反应，而产生情感连接，出于文化、仪式感和个人经历而做出的选择和热爱，则是反思层次的特征。

更多可以参考下面的文章：

情感｜设计的三个层次，帮你重开情感化设计的大门 我们正在进入一个信息复杂度远超以往的时代。

阅读文章 >

为了了解奢侈品牌电商设计和可用性之间的关系，我们进行来一系列的用户研究会议，同时使用了可用性测试和用户访谈两种方法，来探索这个结果。研究结果将会以三篇文章的形式呈现：

为什么这么多奢侈品牌在电商领域表现糟糕（本文） 奢侈品购物的用户群和用户历程 将奢侈品原则应用于电商设计的正确方式 奢侈品是什么 确定奢侈品的精确定义有点麻烦，因为它是一个难以捉摸的概念，在不同的语境和环境下可能 不同的形态。为了更好地服务于当前的研究，我定义了四个类别，而它们主要由（1）产品或服务的成本和（2）用户获取（找到并购买）它们的难易程度 两方面所决定。

大众市场：这些产品或者服务是大规模生产的，消费者可以很容易获得，通常价格是合理的或是低廉的

溢价产品：这些产品或者服务的价格是高于大众市场的，并非所有的消费者都能负担得起，这些产品的价格通常是由更好的质量或者是设计来证明的。这些产品的制造商会尽可能多地增加供应来满足需求。

奢侈品：这些高质量的产品或服务，价格高到许多消费者买不起。而高昂的价格一部分是借由高品质来证明，但是更重要的是借助用户和品牌之间的情感联系加持得来。奢侈品牌通常拥有狂热的追随者，而奢侈品则通常可能是身份的象征。奢侈品牌故意使供应量低于需求，同时让负担得起这个价格的用户来购买。

顶级奢侈品：顶级奢侈品的价格高到了世界上少有人能买的起，这类产品甚至是单靠有钱都不一定能买到这些产品和服务——通常只有VIP 或者老客户甚至只有名人才能获得这些商品和服务。这种顶级奢侈品的意义在于本身的独特性。

价格越高，越难获得的产品和服务，就越奢侈

在某些情况下，一个品牌可能仅仅只是存在于一个类别当中，比如 GAP 和 Target 就仅仅服务于大众市场，而 Lululemon 仅仅服务于高端市场。而有的品牌会同时提供不同市场级别的东西，比如爱马仕提供的配饰，有的只要几百美元，在他们的网站上也很容易买到，这种是一种奢侈品，但算不上顶级奢侈品。然而他们的柏金包，售价数万美元，只有 VIP 客户可以获得。

奢侈品按照自身的规则行事 奢侈品牌的规则和其他零售行业的规则大不相同，主要因为购买奢侈品的决策过程通常是高度情绪化的，甚至有点不切实际。奢侈品的营销，在很大程度上依赖的是他们所建立和保护的品牌叙事——主要是围绕着质量和排他性。

大多数的零售商，会向尽可能多的受众销售产品，而这也是产品本身所具备的扩张趋势，但是奢侈品牌则不同，它是警惕扩张的。而且，在可获得性和价格上也和大众消费品不同的——拥有这个产品的人越多，它的排他性就越低。这些品牌「不想」卖给所有人——他们想将产品卖给「合适」的人。它们存在的意义，就是「定义社会地位」。因此，「奢侈品的规则有时会公然地违反可用性」。他们想让客户「通过工作来赚取产品」。

在《奢侈品战略》一书当中，JN Kapferer 和 V.Bastien 阐述了他们所谓的奢侈品牌「反向营销法」，其中的规则包括：

4、「让非狂热者远离」。奢侈品牌必须尽量确保购买产品的人理解并且相信品牌的价值。换句话说，他们不应该让任何人都来购买产品，这条规则与奢侈品牌限制客户群的需求高度相关。

7、「让客户难以购买」。这条规则与典型的电商 用户体验 完全相悖。这条规则背后的基本理念是，如果奢侈品的购买者需要努力工作之后，才能获得一件奢侈品（例如需要搜索、等待或者需要单独取得资格才能获得），那么他们就会更加重视它。

24、「在互联网上只有少量销售」。这本书最初是在 2012 年的时候出版，当时作者认为「电商」是和「即时性」、「可访问性」、「可用性」、「服务自动化」、「众包」等词是互通的——对奢侈品行业来说是巨大的缺陷。购买奢侈品是需要花费大量的时间、精力和金钱才能取得的。

虽然 《奢侈品战略》一书出版之后，奢侈品营销已经发生了许多变化，但是书中所 摘录的这些关于奢侈品牌抵制和对抗数字化的战略线索，足以说明它本身的特性。在这些奢侈品牌公司当中，从上到下都在警惕和对抗着电商，因为电商就是反奢侈品的。

典型的电商策略是不适用于奢侈品的 奢侈品牌在电商领域的问题 ，有一部分原因是他们确实很难找到了解奢侈品牌数字领域的战略顾问。我们采访了专职奢侈品牌研究、培训的战略咨询公司 Luxury Institute 的高级顾问 Katherine Sousa。

「奢侈品客户体验与数字化之间存在严重脱节。奢侈品牌引入了在其他行业取得过成功的外部专家，但是这些专家并不了解奢侈品牌和奢侈品消费者。他们认为他们可以使用相同的战略和战术，但是通常这种操作都会失败。」

她告诉我们，外部专家曾希望获得奢侈品用户的反馈，但是奢侈品牌并未这么做：

「外部顾问团队希望获得消费者关于用户体验的反馈，但是奢侈品牌的一位高管对此的回应是，这很俗气，因为奢侈品牌从不会向用户获取反馈。」

这件小事反映了现代奢侈品牌面临的核心挑战在于，如何在不损害奢侈品牌价值的情况下，采用数字化战略，又提供积极的体验？Sousa 认为，关键在于如何取得平衡：

「反馈无疑是至关重要的。有非常微妙但是足够成熟的方式来寻求品牌的意义，并获得符合奢侈品牌价值观的反馈。当客户在一个手提包上花费了2w美元的时候，你毫无疑问不能像达美航空那样去寻求用户反馈。奢侈品牌当前正在尽最大努力来数字化，但是他们在战略和执行层面上，又很难满足当下奢侈品用户所期许的结果。」

奢侈品牌需要适应电商的逻辑，但是电商和奢侈品牌之间的天生错位，使得很多奢侈品牌在电商领域的尝试以失败告终。

数字购物体验远落后于店内购物体验 对于奢侈品牌而言，店内体验为王。我们采访的奢侈品用户反馈道，他们看重的是店内购物体验中以下的几个要点：

细心又亲切的销售人员：「我们在 David Yurman 的第一次购物体验非常好，店员让我们试穿了店里几乎所有的单品，他们非常有耐心，一点也不咄咄逼人。」

VIP 待遇：「店员总是用香槟或者葡萄酒来接待我，这看起来只是额外的客户关怀，但是这也是独特的购物体验。」

平静而独特：「在奢侈品牌店里购物是平静而独特的，通常组织良好，选品也不会多到让人无可适从，店里的人员流动也较少。」

与销售人员的长期个人关系：「我真的很喜欢和多年前第一次购物时结识的店员建立个人联系，她知道我买过什么，这种关系的一致性真的太好了，让我对这个品牌有独特的体验。」

对大宗奢侈品购买充满信心：「我喜欢触摸和感知到具体物品，看到他们是如何被选中，怎么被安置。我喜欢亲自去购买，因为这样可以最大限度地减少我退货的频率。」

奢侈品牌始终还是将店内体验置于数字体验之上。不幸的是，亲身参与的店内体验同样也导致了数字体验的优先级较低。在我们的研究当中，我们观察到很多奢侈品的消费者，在尝试过先上购买奢侈品之后，因为不佳的体验，而被迫选择重新回到店内进行购物。这对于日常工作繁忙且住在郊区的消费者而言尤其烦人（奢侈品店往往比起其他连锁店更少，即使是在很多大城市可能都不是特别全）。有的客户可能会选择直接放弃从品牌门店购买，而是转向大型的奢侈品百货，或者是 Moda Operandi 等奢侈品平台，而这种情况发生的时候，意味着品牌失去了对自身产品的展示权和控制权。

由于奢侈品牌在线上销售不够可观，导致他们继续优先考虑店内体验，而这种决策又加剧了当下的问题，成熟奢侈品牌由于其积极忠诚的受众，使得这一循环得到了进一步的强化，这也使得受众本身进一步得到筛选。

品牌电商体验糟糕的自我循环

奢侈品在店内和线上购物的差异 疫情和受众年轻化让奢侈品牌意识到他们需要使用个更加复杂的、数字化的方式来维持他们的受众的品牌忠诚度。

「我认为我们正处于一个消费者不再接受产品描述很少的时代，新的奢侈品消费者对此有明确的需求。疫情让奢侈品牌不再有选择，他们的产品和服务不可避免地走向数字化，电商成为了必选项。很多奢侈品牌争先恐后地开始做出改变，电商和品牌数字化终于被优先考虑和对待。」

「奢侈品牌正在将越来越多的预算分配到数字化工具和战略上，但是它的路径和亚马逊不同，奢侈品的在线购买也绝不是一键下单搞定的。当然，奢侈品的购买体验应该是无缝的，优质的，但是它的核心应该是建立情感联系。」

——奢侈品研究所高级顾问 Katherine Sousa

奢侈品牌依然会重视店内体验，但是他们将会在数字化的时代逐渐成长，也许能够找到合理的平衡点。

关于下一篇文章 有趣的地方在于，有很多品牌即使没有打上奢侈品的标签，但是如果品牌和产品追求的是反思层的「情感连接」（其实很多涉及抢购、预订、客制化的产品都有类似属性），都需要面对品牌价值和可用性之间的平衡。

这个系列文章的下一篇将会继续探讨奢侈品牌在电商领域的探索和状态，同时探讨在不牺牲品牌特质的情况下改善数字体验的方法。

 

前言 在内容为主的用户界面设计上，图标起到了降低理解成本、高效传递信息等举足轻重的作用。随着矢量格式与高分屏的普及，对图标字体的精细度与视觉...

前言 在内容为主的用户界面设计上，图标起到了降低理解成本、高效传递信息等举足轻重的作用。随着矢量格式与高分屏的普及，对图标字体的精细度与视觉匹配度也有了更高的要求，这对设计师来说也是一个不小的考验。本篇将介绍目前业界优秀的图标案例，并以日常 图标绘制 中遇到的问题，解析背后原理给出对应解法。

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注：以下部分示例仅为个人处理方法，仅供参考。

业界的优秀案例 “SF Symbols” 是苹果为 San Francisco 系统字体设计的一套内置图标合集，每个符号图形都能与所有磅重、大小的文本进行自动对齐，达到与字体无缝结合的效果。目前已更新到 3.0 版本，根据应用界面中各种使用、展示场景，默认提供 3,200 个符号各自拥有 9 种磅重，设计师可根据官方提供的合集库直接引用到设计稿中，或使用符号模板来添加自定义图标。

1. 多种磅重

“SF Symbols” 拥有与 “San Francisco” 字体相呼应的 9 种字重，在字母参考线（字母顶线与基线）下支持 Small、Medium 和 Large 3 种显示比例，总计 27 种样式，以达到与各个字形最佳的匹配效果。

图形磅重与比例参考表

图形比例与字形排列参考

2. 字形参照定位

以字体设计方式处理图形的垂直定位，在设计图标时需要将图形中心部分放置在模板基线以上的位置，系统读取时将根据图形基线计算图形的 baselineOffsetFromBottom（基线与底边的偏移值）进行垂直定位，使图形与文本的基线一致，达到图形和文本水平视觉对齐。

图形参考线

相同基线下对齐效果，重心处于小写字母区域

常用的块级元素对齐效果，重心稍微偏下

3. 多色应用

通过读取图形内的分层信息，可赋予每个分层不同的渲染模式达到更加丰富的表现形式。

不同渲染模式下的多色效果

4. 图形本地化适配

除磅重与比例以外，当图形出现需要使用文字表达含义时，针对特定语言与书写顺序 “SF Symbols” 提供了不同的适配图形，包含拉丁语、阿拉伯语、希伯来语、印地语、泰语、中文、日语和韩语等语言类型与 LTR/RTL（从左到右、从右到左）两种布局。

矢量规格的效率画法 随着像 Retina 这样的高分屏与 SVG、PDF 等矢量格式在设备上普及，文字和图标在精细度与匹配度上有了更多的追求，一般应用会根据常用的字体磅重去定义默认图标的粗细，因此我们会看到一些图标出现非整数规格的情况，这对新人来说会造成一定的设计门槛。

1. 微信的图标规格

以微信客户端为例，需要在 24*24pt 的网格中默认使用 1.2pt 线条进行绘制，同时在图形自然拐角处需要保持外圆内方的样式。

2. 为什么会有设计门槛

对新手来说在 Sketch、Figma 或 Photoshop 中使用描边设计非整数规格图标可以是噩梦，即便有经验的设计师在绘制过程中也会因为计算路径余数而影响设计效率，以 Sketch 为例路径属性中虽然支持像素对齐、半像素对齐和不对齐像素三种模式，但如果需要绘制 1.2x 描边时，我们只能使用不对齐像素的模式再计算路径落点位置，因此需要不断计算落点是否处于 0.2、0.8、0.2……

Sketch 的对齐模式

3. 建议方法：倍化绘制

所以在处理非整数图标时我们不妨把画板等比放大 5 倍，可以获得一个 120*120pt 的新画板同时描边放大为 6pt，这时候我们只需要使用像素对齐模式直接进行绘制即可，同理其他数值规格我们也可以使用倍化调整，使图形在画板内变成整数，最直接方式是小数点后奇偶数进行判断，奇数放大 10 倍，偶数放大 5 倍。输出资源时如果使用 svg 这类矢量格式可根据业务需要决定是否缩放输出，而位图则根据所需尺寸进行倍数缩放再输出。

4. 工具使用差异

使用 Sketch 对图形进行倍化后绘制和调整已经友好很多了，但是其实 Sketch 中还有不少绘制效率工具是没有放在默认工具栏里的，这里可以根据需要使用自定义工具栏把这些工具外置。

Sketch 中的路径工具

Figma 相对而言路径编辑功能比较简单，但依赖社区丰富的插件也能达到对应的效果，这里推荐一些常用的矢量图形处理插件。

虽然目前 sketch 的图形绘制功能已经很完善了，但依然存在一些限制，如路径断开后无法直接重新连接，特定角度绘制效率低等问题，从而影响设计的精确度和效率。这时我们可以把目光转移到一个老牌的矢量工具上“ Adobe Illustrator ”（后面简称 AI ），AI 中的隔离模式、方向滑移延伸和自定义网格本身非常适合矢量绘图，用来绘制图标也十分便利。

Sketch 与 AI 的对比，虽不公平但也是事实……

使用 AI 的网格系统，我们可以设定符合业务需要的对齐方式、键盘增量和网络间隔，且 AI 生成的路径是支持在 Sketch 或其他矢量工具中复制粘贴的。

适配自身规格的网格设置

使用 AI 自带的角度旋转功能时设置图形副本数量，保证了每个图形角度和方向都是准确的。

使用 AI 绘制实例演示

图标绘制的注意点 1. 等比分布

当我们需要绘制等比放大或扩散图形时，会遇到一种情况：等边图形或圆形可以直接使用工具进行等比缩放，但长矩形或者不规则图形等比缩放后会出现部分点、线不等比，这其实是一种理解上的误区，在把不规则图形等比放大时，我们需要的是点、线距离图形中心（非图层中心，而是几何中心）做等距偏移的效果，而工具一般会按图层中心来进行缩放，可能会造成效果上的误差。

常见图形在不同处理方式上产生的差异

清楚原因与差异后，只需选择对应偏移功能即可达到理想效果，等距偏移一般矢量工具都会自带，只是就使用习惯而言没有常用等比缩放容易理解与上手。以 AI 与 Sketch 为例，都能在路径、对象菜单中找到，且 AI 额外支持偏移后拐角属性设置。

AI 与 Sketch 下通过路径偏移获得等距缩放效果

2. 骨架与输出路径

日常涉及图标绘制的需求，建议可以先使用描边进行绘制，可以理解为把路径当做图形的骨架，再利用工具的描边样式塑造磅重拐角，这样我们可以有效的保留图形最大的可塑性和调整空间。

但同时需要注意，图标在输出前需要完全转化为轮廓以及封闭路径，以保证系统渲染模式的一致，并且这是所有平台都要求的。

SF Symbols 对路径轮廓化的要求

图标中的平衡 1. 面积配比

对应不同的业务，有时会基于用户对事物的认知，直接引用该事物作为基础图形进行图标绘制。因此会出现一些稳定性弱、长宽比例相差较大或形体单薄的图形，而我们会遵循已有的标准图标栅格进行绘制，这样会导致部分特征过于明显的图形在显示面积上出现视觉误差与中心浑浊。情况类似中文字体中出现的中宫、字怀（中宫：汉字重心区域范围、字怀：笔画之间的留白范围）紧凑。

按标准栅格绘制特征明显的图形

这时可以适当把图形延伸部分进行细微的外扩处理，使图形中心部分视觉上更加舒展。

对图形延伸部分外扩微调

2. 视觉对齐

通常使用工具的对齐功能实现图形间的相对关系是合理的，但我们在处理多边形时就会遇到 “已经用工具居中了，但看起来却没居中” 这种问题，这种现象一般是由于不同多边形的面积与宽高带来的视觉差造成的。

奇怪的对齐现象

以三角形播放按钮为例，在背景范围中绘制三角形时，我们可以先添加周长与三角顶点相接的圆形辅助定位，注意这里需要使用多边形工具设置的三角形而非默认的菜单中的三角形，因为默认的三角形是等腰三角形，不能用于这种情况。

与等距放大类似，先确定几何中心而非图层中心

这里推荐使用多边形工具设置三角形，除了因为是等边三角形外，在 Sketch、Figma 中这类图形未扩展的情况下工具是会自动填补图层范围，且直接对齐就是居中状态。

Sketch 多边形工具创建的三角形

总结 本文所提到的情况与处理方式仅以个人角度切入，在日常设计工作中我们所遇到的情况会更加复杂棘手，但这里也希望通过自己的发现给大家带来一些启发与探讨。图标的绘制并不是也不应该是一个繁重的任务，只要找对方法或了解背后图形原理，大家都能在方寸之间的设计中找到不一样的精彩。

参考文献：

Apple Developer – SF Symbols – Human Interface Guidelines / Xcode Documentation – Creating Custom Symbol Images for Your App hustanding – CSDN – 不规则多边形等比例缩小及等间距缩小算法 欢迎关注作者微信公众号：「腾讯设计族」

前言 在内容为主的用户界面设计上，图标起到了降低理解成本、高效传递信息等举足轻重的作用。随着矢量格式与高分屏的普及，对图标字体的精细度与视觉...

前言 在内容为主的用户界面设计上，图标起到了降低理解成本、高效传递信息等举足轻重的作用。随着矢量格式与高分屏的普及，对图标字体的精细度与视觉匹配度也有了更高的要求，这对设计师来说也是一个不小的考验。本篇将介绍目前业界优秀的图标案例，并以日常 图标绘制 中遇到的问题，解析背后原理给出对应解法。

拓展阅读

如何让图标更吸引人？复盘智行 Tab 图标设计过程 OMG！

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注：以下部分示例仅为个人处理方法，仅供参考。

业界的优秀案例 “SF Symbols” 是苹果为 San Francisco 系统字体设计的一套内置图标合集，每个符号图形都能与所有磅重、大小的文本进行自动对齐，达到与字体无缝结合的效果。目前已更新到 3.0 版本，根据应用界面中各种使用、展示场景，默认提供 3,200 个符号各自拥有 9 种磅重，设计师可根据官方提供的合集库直接引用到设计稿中，或使用符号模板来添加自定义图标。

1. 多种磅重

“SF Symbols” 拥有与 “San Francisco” 字体相呼应的 9 种字重，在字母参考线（字母顶线与基线）下支持 Small、Medium 和 Large 3 种显示比例，总计 27 种样式，以达到与各个字形最佳的匹配效果。

图形磅重与比例参考表

图形比例与字形排列参考

2. 字形参照定位

以字体设计方式处理图形的垂直定位，在设计图标时需要将图形中心部分放置在模板基线以上的位置，系统读取时将根据图形基线计算图形的 baselineOffsetFromBottom（基线与底边的偏移值）进行垂直定位，使图形与文本的基线一致，达到图形和文本水平视觉对齐。

图形参考线

相同基线下对齐效果，重心处于小写字母区域

常用的块级元素对齐效果，重心稍微偏下

3. 多色应用

通过读取图形内的分层信息，可赋予每个分层不同的渲染模式达到更加丰富的表现形式。

不同渲染模式下的多色效果

4. 图形本地化适配

除磅重与比例以外，当图形出现需要使用文字表达含义时，针对特定语言与书写顺序 “SF Symbols” 提供了不同的适配图形，包含拉丁语、阿拉伯语、希伯来语、印地语、泰语、中文、日语和韩语等语言类型与 LTR/RTL（从左到右、从右到左）两种布局。

矢量规格的效率画法 随着像 Retina 这样的高分屏与 SVG、PDF 等矢量格式在设备上普及，文字和图标在精细度与匹配度上有了更多的追求，一般应用会根据常用的字体磅重去定义默认图标的粗细，因此我们会看到一些图标出现非整数规格的情况，这对新人来说会造成一定的设计门槛。

1. 微信的图标规格

以微信客户端为例，需要在 24*24pt 的网格中默认使用 1.2pt 线条进行绘制，同时在图形自然拐角处需要保持外圆内方的样式。

2. 为什么会有设计门槛

对新手来说在 Sketch、Figma 或 Photoshop 中使用描边设计非整数规格图标可以是噩梦，即便有经验的设计师在绘制过程中也会因为计算路径余数而影响设计效率，以 Sketch 为例路径属性中虽然支持像素对齐、半像素对齐和不对齐像素三种模式，但如果需要绘制 1.2x 描边时，我们只能使用不对齐像素的模式再计算路径落点位置，因此需要不断计算落点是否处于 0.2、0.8、0.2……

Sketch 的对齐模式

3. 建议方法：倍化绘制

所以在处理非整数图标时我们不妨把画板等比放大 5 倍，可以获得一个 120*120pt 的新画板同时描边放大为 6pt，这时候我们只需要使用像素对齐模式直接进行绘制即可，同理其他数值规格我们也可以使用倍化调整，使图形在画板内变成整数，最直接方式是小数点后奇偶数进行判断，奇数放大 10 倍，偶数放大 5 倍。输出资源时如果使用 svg 这类矢量格式可根据业务需要决定是否缩放输出，而位图则根据所需尺寸进行倍数缩放再输出。

4. 工具使用差异

使用 Sketch 对图形进行倍化后绘制和调整已经友好很多了，但是其实 Sketch 中还有不少绘制效率工具是没有放在默认工具栏里的，这里可以根据需要使用自定义工具栏把这些工具外置。

Sketch 中的路径工具

Figma 相对而言路径编辑功能比较简单，但依赖社区丰富的插件也能达到对应的效果，这里推荐一些常用的矢量图形处理插件。

虽然目前 sketch 的图形绘制功能已经很完善了，但依然存在一些限制，如路径断开后无法直接重新连接，特定角度绘制效率低等问题，从而影响设计的精确度和效率。这时我们可以把目光转移到一个老牌的矢量工具上“ Adobe Illustrator ”（后面简称 AI ），AI 中的隔离模式、方向滑移延伸和自定义网格本身非常适合矢量绘图，用来绘制图标也十分便利。

Sketch 与 AI 的对比，虽不公平但也是事实……

使用 AI 的网格系统，我们可以设定符合业务需要的对齐方式、键盘增量和网络间隔，且 AI 生成的路径是支持在 Sketch 或其他矢量工具中复制粘贴的。

适配自身规格的网格设置

使用 AI 自带的角度旋转功能时设置图形副本数量，保证了每个图形角度和方向都是准确的。

使用 AI 绘制实例演示

图标绘制的注意点 1. 等比分布

当我们需要绘制等比放大或扩散图形时，会遇到一种情况：等边图形或圆形可以直接使用工具进行等比缩放，但长矩形或者不规则图形等比缩放后会出现部分点、线不等比，这其实是一种理解上的误区，在把不规则图形等比放大时，我们需要的是点、线距离图形中心（非图层中心，而是几何中心）做等距偏移的效果，而工具一般会按图层中心来进行缩放，可能会造成效果上的误差。

常见图形在不同处理方式上产生的差异

清楚原因与差异后，只需选择对应偏移功能即可达到理想效果，等距偏移一般矢量工具都会自带，只是就使用习惯而言没有常用等比缩放容易理解与上手。以 AI 与 Sketch 为例，都能在路径、对象菜单中找到，且 AI 额外支持偏移后拐角属性设置。

AI 与 Sketch 下通过路径偏移获得等距缩放效果

2. 骨架与输出路径

日常涉及图标绘制的需求，建议可以先使用描边进行绘制，可以理解为把路径当做图形的骨架，再利用工具的描边样式塑造磅重拐角，这样我们可以有效的保留图形最大的可塑性和调整空间。

但同时需要注意，图标在输出前需要完全转化为轮廓以及封闭路径，以保证系统渲染模式的一致，并且这是所有平台都要求的。

SF Symbols 对路径轮廓化的要求

图标中的平衡 1. 面积配比

对应不同的业务，有时会基于用户对事物的认知，直接引用该事物作为基础图形进行图标绘制。因此会出现一些稳定性弱、长宽比例相差较大或形体单薄的图形，而我们会遵循已有的标准图标栅格进行绘制，这样会导致部分特征过于明显的图形在显示面积上出现视觉误差与中心浑浊。情况类似中文字体中出现的中宫、字怀（中宫：汉字重心区域范围、字怀：笔画之间的留白范围）紧凑。

按标准栅格绘制特征明显的图形

这时可以适当把图形延伸部分进行细微的外扩处理，使图形中心部分视觉上更加舒展。

对图形延伸部分外扩微调

2. 视觉对齐

通常使用工具的对齐功能实现图形间的相对关系是合理的，但我们在处理多边形时就会遇到 “已经用工具居中了，但看起来却没居中” 这种问题，这种现象一般是由于不同多边形的面积与宽高带来的视觉差造成的。

奇怪的对齐现象

以三角形播放按钮为例，在背景范围中绘制三角形时，我们可以先添加周长与三角顶点相接的圆形辅助定位，注意这里需要使用多边形工具设置的三角形而非默认的菜单中的三角形，因为默认的三角形是等腰三角形，不能用于这种情况。

与等距放大类似，先确定几何中心而非图层中心

这里推荐使用多边形工具设置三角形，除了因为是等边三角形外，在 Sketch、Figma 中这类图形未扩展的情况下工具是会自动填补图层范围，且直接对齐就是居中状态。

Sketch 多边形工具创建的三角形

总结 本文所提到的情况与处理方式仅以个人角度切入，在日常设计工作中我们所遇到的情况会更加复杂棘手，但这里也希望通过自己的发现给大家带来一些启发与探讨。图标的绘制并不是也不应该是一个繁重的任务，只要找对方法或了解背后图形原理，大家都能在方寸之间的设计中找到不一样的精彩。

参考文献：

Apple Developer – SF Symbols – Human Interface Guidelines / Xcode Documentation – Creating Custom Symbol Images for Your App hustanding – CSDN – 不规则多边形等比例缩小及等间距缩小算法 欢迎关注作者微信公众号：「腾讯设计族」

在 B 端产品操作中，需要高频率地打开各类链接和按钮，如果点击后需要展示新的内容，那么展现形式就包含了很多种类型，标签页、新页面、悬浮层、弹窗、抽屉等等。...

在 B 端产品操作中，需要高频率地打开各类链接和按钮，如果点击后需要展示新的内容，那么展现形式就包含了很多种类型，标签页、新页面、悬 浮层 、 弹窗 、抽屉等等。

B端设计 规范

5000 字干货！超全面的B端设计规范总结 不知不觉已经深耕在 B 端这个领域 3 年有余，很多人接触过 B 端后会觉得乏味，因为 B 端的设计在视觉上并没有 C 端那么有冲击力，更多的是结合业务逻辑，设计出符合业务需求的交互，以及界面排版的合理性，达到产品的可用性、易用性、好用性。

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在面对数量庞大的 B 端页面、组件、交互场景下，应该选择哪种展示形式就变成了一个棘手的问题。

本篇分享就将集中在解决如何选择正确的呈现形式上，让产品的交互体验更顺滑。

网页是一种可视化的 UI 界面，也是一种内容载体，它是浏览器访问网站后显示的主要对象，也是浏览器展示内容中层级最高的单位。

在同一个网站中，如果我们想要访问其它网页，就需要点击按钮或链接触发，这时候，打开新网页的方式就有两种，在新窗口/标签中打开（_blank）或者在本窗口/标签中打开（_self）。

不管是哪种，本质上都需要浏览器重新加载新的页面。对于一般的企业官网、新闻网站来说，这种加载的模式没有太大的问题，因为操作频次相对适中，用户中间会有比较长的时间停顿下来查看页面的内容信息。

而 B 端项目则不同，虽然也有不少查看页面信息的需求，但是包含了更多需要短平快完成操作目标的使用场景，比如修改个标题，更改商品价格，添加分类字段等。

如果所有高频操作的场景，都要重新加载页面，使用起来的 “顿挫感” 是非常强的，降低使用体验。

早期的网站加载内容必须刷新页面，所以顿挫感是难以解决的，只能想办法减少跳转流程来提升用户体验。随着网页技术的发展，异步处理（AJAX 数据交换方式）技术的应用，让网页的内容可以通过不刷新或加载新网页的形式加载和显示。

简单解释，就是早期的网页加载完成以后就是 “静止” 的，里面所有内容是固定的（不是 HTML 的静态）。而异步处理，就是让页面中的指定模块处于 “运动” 的状态，客户端可以在不重载网页的情况下只加载和更新这个模块的内容。

比如下面的案例，设置不同的条件选项，在过去的网页中只能重载页面更新，而使用异步处理就可以直接和服务器请求数据刷新这个图表模块，而不用重载整个页面。

所以，在 B 端项目中，我们不再是只有重载网页一个选项，而有了其它的选择，如下图所示。

其中，网页展示作为一个基础展示对象，我就不多做介绍了。我会通过分别介绍其它几个内容的载体，帮助大家区分它们和重载页面有何不同，以及如何正确选择内容加载形式。

首先介绍浮层，它是我对通过悬浮在页面基础内容之上的内容层的统称。例如各类气泡、提示框、下拉菜单，都是浮层的表现形式。

浮层组件的设计

从4个部分，聊聊B端产品中的浮层组件的设计思考 浮层是在页面上方展示的浮层容器，可展示文本、按钮、列表、标签、表单项等内容，在 B 端产品中有着非常广泛的应用。

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浮层是比较底层的形式，其展示的内容完全不需要使用一个新的页面，且和触发的元素有较强的视觉联系（对比弹窗）。浮层并不是由内容的多和少决定的，复杂的浮层可以包含非常多的交互选项和内容信息，导致我们很容易和下方解释的弹窗搞混。

比如客户端软件常见的隐藏式侧边栏，搜索栏中展开的复杂面板，都是浮层的一种而不是弹窗。

浮层最大的特点，源自它的位置定义逻辑，它会和触发它的元素具有非常紧密的位置关系，而不是像弹窗一样无差别显示在界面或浏览器视图的固定区域。

如果我们想要显示内容，完全没到用一个新页面展示的地步（如搜索建议面板），且和触发它的控件有较强的联系，就可以考虑使用浮层来展示。

弹窗，也是一种悬浮在基础内容之上的内容层，它和浮层的不同之处，就在于弹窗通常是居中固定的显示区域，和触发它的元素没有什么位置联系。并且，弹窗可以包含的内容量级也是高于浮层的。

弹窗设计

4 个方面层层递进，分析如何设计 B 端产品的弹窗 文章结构 1. 弹窗的定义 2. 常见的弹窗 3. 弹窗的分类：模态弹窗/非模态弹窗 （概念解析、常见案例、何时使用） 4. 对话框/抽屉 （概念、常见类型、案例、尺寸、如何使用、抽屉还是弹窗） 说说这篇文章的由来 在 2021 年终总结时发现这些年读了很多的文章，虽

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基础的弹窗包含强提示弹窗，或类似注册登录这种表单弹窗。

而高级的弹窗，则类似下方案例，约等于打开一个独立的网页。

之所以使用这些高级弹窗作为页面载体，原因就是对原触发页面的使用和关注并没有结束，需要支持快速关闭当前的窗口并返回原来的页面中去。比如在一个非常长的列表中，你下滑了几十页的高度，肯定不想放弃掉当前的页面位置，所以 Behance 或者花瓣等应用，都采用窗口模式加载新页面。

或者类似一个列表页面中需要大量创建新的数据，这些数据又不复杂。于是就通过弹窗表单的形式，快速完成创建并在原页面中再次点击 “新增” 按钮。

高级的弹窗使用除了保持原页面位置、高频操作等防止加载的原因之外，还有个更重要的特征，就是强制吸引用户的注意力到窗口上。

因为弹窗主要以模态 （Modal，后方有黑色遮罩）居中显示，通过深色蒙版进行前后隔断，凸显弹窗区域，意味着我们强制让用户关注眼前的信息和任务。

如果我们想要显示的内容，需要保留原页面状态，减少页面跳转数量，又需要用户强行关注，就可以使用这种模式展示。

最后，就是最难选择，也最容易和其它组件搞混的抽屉了。

B 类产品细节设计指南（二）：对话框 vs 抽屉 对话框和抽屉都是在当前页面之上覆盖出现的组件，让用户在不离开主路径的情况下，查看信息/提示/反馈，或快速执行某些操作。

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抽屉本身的特征包含悬浮属性，覆盖在原页面之上。而我们常见的侧边栏、侧边菜单并不能和抽屉画上等号，因为他们会占用画布的实际显示区域，和原有内容同层。

比如下方案例中，Jira 左侧导航（不分左右）可以隐藏收入，页面内容变大，这是侧边栏。而点击列表选项，右侧弹窗的窗口覆盖原有页面，才是抽屉。

和高级的弹窗类似，抽屉也可以当成一个独立的页面展示信息。但它和弹窗不同的是，抽屉通常是从页面的右侧展开，没有遮挡左侧的空间。它的主要特征是还需要在原页面进行交互。

比如 Teambition 案例中的列表，我们每开一个抽屉都还可以直接点击原列表的其它选项切换下一个抽屉，省掉关闭步骤或者原页面被遮挡的情况。

它比较适合应用在表格/列表环境中，作为表格/列表内容的详情页形式展开，这样用户可以在一个页面中快速查看不同列表的具体信息或编辑。并且，表格/列表本身的特征会将标题放在最左侧，也方便抽屉的切换。也因为这种特性，抽屉不太需要使用模态和遮罩将左侧内容遮挡掉。如果需要通过遮挡来吸引用户注意力，那么这种情况往往更适合使用弹窗。

所以，如果不想通过新页面打开的列表详情内容，且不是强制要求用户聚焦的任务，就可以使用抽屉的形式展现。

以上就是几种基本的内容展现形式说明，时间关系还有后半部分关于如何站在系统框架级的角度使用内容载体的分享，我会留在下次分享。如果有关于这部分的实际项目疑问，也可以在下方留言。

我们下篇再贱～

欢迎关注作者的微信公众号：「超人的电话亭」