在 2012 年时，我（英文原文作者）曾解释过为什么应该让人们在输入密码时看到明文，尤其是在移动设备上。两年过去了，相关的实践模式越来越多的进入我们的视野...

在 2012 年时，我（英文原文作者）曾解释过为什么应该让人们在输入密码时看到明文，尤其是在移动设备上。两年过去了，相关的实践模式越来越多的进入我们的视野。

拓展阅读

掌握这 7 条准则，提升用户登录成功率！ TCC 推荐：大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是李泽慧。

阅读文章 >

为什么要显示密码明文？ 密码输入方面的可用性问题被诟病已久。复杂的安保要求（最少 xx 个字符、必需包含标点符号和大写字符…）以及难用的输入方式等等时常会使用户产生强烈的挫败感，甚至蒙受损失。

数据显示，约 82% 的用户曾经忘记过密码；找回密码是使用频率最高的功能之一；如果人们在网购过程中忘记密码并尝试找回，那么其中约有 75% 的用户不会完成最终购买。可以说，密码这种机制的弊端是越发明显的；而在移动设备上，受到使用情境及设备自身在显示和操作等方面的局限，情况则变得更加糟糕。

密码遮罩使本就复杂的输入变得更加困难，而且对安全方面的贡献着实有限，尤其是在移动设备上 – 键盘就位于输入框下方，你输入字符时，对应的按键还会突出显示，其中的字号比输入框里的更大。所以在现实中，如果真的有人想在你身旁偷窥，密码遮罩其实起不到什么保护作用；这种情况下，倒是把手机拿到一个更隐蔽的地方进行输入来的更安全。

切换隐藏与显示 出于所有这些原因，我们决定在 Polar 的登录界面将密码明文呈现给用户，并在密码栏右侧提供一个隐藏按钮，如果你确实需要，便可以点击该按钮将密码切换为遮罩符。

虽然我相信这是有利于可用性及可访问行的正确做法，但还是有些担心用户看到密码明文后会产生负面感受，毕竟长久以来的遮罩设计模式已经使人们产生了“安全”的认知习惯。

所以，当我听说有人不仅发布了以明文呈现密码的产品，而且还取得了成功的事情之后，觉得很是惊喜。在这篇推中，Steven Hoober 告诉我们，两千万的 Sprint 用户已经在使用着移除了密码遮罩的产品，没有遇到任何问题；Mike Lee 也说，当时 Yahoo!的改版当中包含了移除密码遮罩等一系列改进，并带来了两位数的增长幅度，并且没有发现任何安全方面的问题。

在我看来，密码遮罩突然间就变成了旧事物，一个存在了很长时间的设计模式开始被逐渐的质疑和唾弃。回头看看，我们曾经那么理所当然的把密码遮罩当作默认模式来使用，而对可用性甚至是业务的损害也随之而来。

解决方案 最近一段时间，很多公司开始认真对待密码遮罩的问题了，并带来了很多不同的解决方案。PayPal 和 Foursquare 采用的就是前面提到的我们在 Polar 当中使用的模式：

LinkedIn、Adobe 和 Twitter 也是类似，不过将文字按钮改为了睁一眼闭一眼的图标。图标形式有利有弊，一方面可能不如文字形式那么显而易见，但另外一方面，对于有国际化需求的产品来说，可以避免译文长度难以控制的问题。

微软采用的实践方式略有不同。在 Windows 8 中，密码默认仍以遮罩形式显示，按住右侧的眼睛图标可以查看密码明文，移开手指后再次恢复遮罩状态。

Amazon 一直在反复迭代着登录表单的设计模式：最初是无法查看密码明文，就像大家一直以来那样；后来允许用户勾选是否显示密码明文，但默认仍是显示遮罩；接下来就是默认显示密码明文，但允许用户勾选使用遮罩模式。

虽然这些方案各有利弊，但最重要的一点是，微软、Adobe、Twitter、LinkedIn、PayPal、Amazon 以及其他很多公司都已经意识到了长久以来存在于登录表单当中的可用性问题，并大胆的进行了改变。

设计在细节中 虽然越来越多的公司开始尝试让用户在输入密码时看到明文，但这并不意味着你可以随便拿来某种模式扔到自家产品中。实际上，正是这种人云亦云的思维模式让我们长久以来一直在使用那些其实不那么合理的设计模式，包括密码遮罩。更加可取的是，试着花些时间结合自己产品的具体情况真正研究一下各种方案的利弊，要知道这些细节当中的变化是有可能对产品产生很大影响的。我们不妨来看看 Jack Holmes 做的关于移除密码遮罩研究。

Jack 的测试表明，对于电商类产品，当登录密码默认以明文形式显示的时候，60%的被测用户感到不安，他们觉得这可能是网站中的 bug 或某种严重的安全隐患，只有 45%的用户认为这种方式相比以往更加好用；而在默认显示明文并提供复选框来恢复遮罩的模式下，100%的被测用户意识到这是一个正常的功能改进，而且不会影响到他们对这个电商网站的信赖感。

从 60%的疑虑，到 100%的认可 – 细节中的设计真的事关重大。从这个研究结果来看，Amazon 决定采用“默认显示密码明文，允许用户手动隐藏”的模式不是没有道理的。

Web v.s. App 前面提到的都是应用或系统中的案例，但目前在页面端采用这类模式的还不多见。都是一样的服务，为什么要让通过浏览器访问的用户不得不面对比较难用的界面呢？

不外乎是安全方面的顾虑，尤其是这样一种情况：

我的设备有可能被你使用 你解锁了我的设备 你打开了一个网站 我正好在浏览器中保存了登录这个网站所用到的密码 这个网站正好提供了查看密码明文的功能 于是你知道了我的密码

Web 浏览器将密码保存及自动输入功能与查看密码明文功能搭配在一起使用，确实是一件非常危险的事，可能带来严重的安全问题。降低危险系数的一个做法是，如果探测到浏览器已经自动填入了之前保存的密码，那么就在页面中把密码框直接隐藏起来；如果有人想查看密码，那么密码框会清空，用户需要重新输入密码；此时输入的密码为明文，并允许切换为遮罩模式。

遗憾的是，在网页端实现这套方案所需付出的设计和开发成本似乎已经超出它能带来的潜在价值。

超越密码 在移动端登录的问题上，Amazon 从未停止过迭代。在最近的 iOS 版本中，他们甚至移除了密码登录，让用户可以直接通过 Touch ID 验证身份。

Uber 走的更远些。要通过他们的服务来叫车和支付，你甚至无需创建账户、输入密码、填写复杂的支付信息 – 所有的身份认证工作都可以通过 Touch ID 完成(使用 Apple Pay)。

虽然 Touch ID 仅限于 iOS 设备，但这确实是一种极大降低身份验证操作成本的新标准。如果人们能自主选择登录或支付的方式，你觉得大家会选择复杂的表单、乱七八糟的密码规则及不可见的密码遮罩，还是一个简单的触摸？

从这个角度看问题的话，登录表单和密码机制的未来就变得清晰起来；这些甚至不会再成为问题。

在 2012 年时，我（英文原文作者）曾解释过为什么应该让人们在输入密码时看到明文，尤其是在移动设备上。两年过去了，相关的实践模式越来越多的进入我们的视野...

在 2012 年时，我（英文原文作者）曾解释过为什么应该让人们在输入密码时看到明文，尤其是在移动设备上。两年过去了，相关的实践模式越来越多的进入我们的视野。

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为什么要显示密码明文？ 密码输入方面的可用性问题被诟病已久。复杂的安保要求（最少 xx 个字符、必需包含标点符号和大写字符…）以及难用的输入方式等等时常会使用户产生强烈的挫败感，甚至蒙受损失。

数据显示，约 82% 的用户曾经忘记过密码；找回密码是使用频率最高的功能之一；如果人们在网购过程中忘记密码并尝试找回，那么其中约有 75% 的用户不会完成最终购买。可以说，密码这种机制的弊端是越发明显的；而在移动设备上，受到使用情境及设备自身在显示和操作等方面的局限，情况则变得更加糟糕。

密码遮罩使本就复杂的输入变得更加困难，而且对安全方面的贡献着实有限，尤其是在移动设备上 – 键盘就位于输入框下方，你输入字符时，对应的按键还会突出显示，其中的字号比输入框里的更大。所以在现实中，如果真的有人想在你身旁偷窥，密码遮罩其实起不到什么保护作用；这种情况下，倒是把手机拿到一个更隐蔽的地方进行输入来的更安全。

切换隐藏与显示 出于所有这些原因，我们决定在 Polar 的登录界面将密码明文呈现给用户，并在密码栏右侧提供一个隐藏按钮，如果你确实需要，便可以点击该按钮将密码切换为遮罩符。

虽然我相信这是有利于可用性及可访问行的正确做法，但还是有些担心用户看到密码明文后会产生负面感受，毕竟长久以来的遮罩设计模式已经使人们产生了“安全”的认知习惯。

所以，当我听说有人不仅发布了以明文呈现密码的产品，而且还取得了成功的事情之后，觉得很是惊喜。在这篇推中，Steven Hoober 告诉我们，两千万的 Sprint 用户已经在使用着移除了密码遮罩的产品，没有遇到任何问题；Mike Lee 也说，当时 Yahoo!的改版当中包含了移除密码遮罩等一系列改进，并带来了两位数的增长幅度，并且没有发现任何安全方面的问题。

在我看来，密码遮罩突然间就变成了旧事物，一个存在了很长时间的设计模式开始被逐渐的质疑和唾弃。回头看看，我们曾经那么理所当然的把密码遮罩当作默认模式来使用，而对可用性甚至是业务的损害也随之而来。

解决方案 最近一段时间，很多公司开始认真对待密码遮罩的问题了，并带来了很多不同的解决方案。PayPal 和 Foursquare 采用的就是前面提到的我们在 Polar 当中使用的模式：

LinkedIn、Adobe 和 Twitter 也是类似，不过将文字按钮改为了睁一眼闭一眼的图标。图标形式有利有弊，一方面可能不如文字形式那么显而易见，但另外一方面，对于有国际化需求的产品来说，可以避免译文长度难以控制的问题。

微软采用的实践方式略有不同。在 Windows 8 中，密码默认仍以遮罩形式显示，按住右侧的眼睛图标可以查看密码明文，移开手指后再次恢复遮罩状态。

Amazon 一直在反复迭代着登录表单的设计模式：最初是无法查看密码明文，就像大家一直以来那样；后来允许用户勾选是否显示密码明文，但默认仍是显示遮罩；接下来就是默认显示密码明文，但允许用户勾选使用遮罩模式。

虽然这些方案各有利弊，但最重要的一点是，微软、Adobe、Twitter、LinkedIn、PayPal、Amazon 以及其他很多公司都已经意识到了长久以来存在于登录表单当中的可用性问题，并大胆的进行了改变。

设计在细节中 虽然越来越多的公司开始尝试让用户在输入密码时看到明文，但这并不意味着你可以随便拿来某种模式扔到自家产品中。实际上，正是这种人云亦云的思维模式让我们长久以来一直在使用那些其实不那么合理的设计模式，包括密码遮罩。更加可取的是，试着花些时间结合自己产品的具体情况真正研究一下各种方案的利弊，要知道这些细节当中的变化是有可能对产品产生很大影响的。我们不妨来看看 Jack Holmes 做的关于移除密码遮罩研究。

Jack 的测试表明，对于电商类产品，当登录密码默认以明文形式显示的时候，60%的被测用户感到不安，他们觉得这可能是网站中的 bug 或某种严重的安全隐患，只有 45%的用户认为这种方式相比以往更加好用；而在默认显示明文并提供复选框来恢复遮罩的模式下，100%的被测用户意识到这是一个正常的功能改进，而且不会影响到他们对这个电商网站的信赖感。

从 60%的疑虑，到 100%的认可 – 细节中的设计真的事关重大。从这个研究结果来看，Amazon 决定采用“默认显示密码明文，允许用户手动隐藏”的模式不是没有道理的。

Web v.s. App 前面提到的都是应用或系统中的案例，但目前在页面端采用这类模式的还不多见。都是一样的服务，为什么要让通过浏览器访问的用户不得不面对比较难用的界面呢？

不外乎是安全方面的顾虑，尤其是这样一种情况：

我的设备有可能被你使用 你解锁了我的设备 你打开了一个网站 我正好在浏览器中保存了登录这个网站所用到的密码 这个网站正好提供了查看密码明文的功能 于是你知道了我的密码

Web 浏览器将密码保存及自动输入功能与查看密码明文功能搭配在一起使用，确实是一件非常危险的事，可能带来严重的安全问题。降低危险系数的一个做法是，如果探测到浏览器已经自动填入了之前保存的密码，那么就在页面中把密码框直接隐藏起来；如果有人想查看密码，那么密码框会清空，用户需要重新输入密码；此时输入的密码为明文，并允许切换为遮罩模式。

遗憾的是，在网页端实现这套方案所需付出的设计和开发成本似乎已经超出它能带来的潜在价值。

超越密码 在移动端登录的问题上，Amazon 从未停止过迭代。在最近的 iOS 版本中，他们甚至移除了密码登录，让用户可以直接通过 Touch ID 验证身份。

Uber 走的更远些。要通过他们的服务来叫车和支付，你甚至无需创建账户、输入密码、填写复杂的支付信息 – 所有的身份认证工作都可以通过 Touch ID 完成(使用 Apple Pay)。

虽然 Touch ID 仅限于 iOS 设备，但这确实是一种极大降低身份验证操作成本的新标准。如果人们能自主选择登录或支付的方式，你觉得大家会选择复杂的表单、乱七八糟的密码规则及不可见的密码遮罩，还是一个简单的触摸？

从这个角度看问题的话，登录表单和密码机制的未来就变得清晰起来；这些甚至不会再成为问题。

大家好，我是和你们聊设计的花生~ 有关注 AI 绘画领域的小伙伴可能注意到，国内已经出现了能直接使用中文提示词生成 AI 图像的工具了，这就进一步降低了...

大家好，我是和你们聊设计的花生~

有关注 AI 绘画领域的小伙伴可能注意到，国内已经出现了能直接使用中文提示词生成 AI 图像的工具了，这就进一步降低了我们进入 AI 绘画世界的门槛，对 设计师 和创意工作者来说无疑是好消息。

之前已经向大家详细介绍过 2 款 AI 图像生成器 Disco Difussion 和 Dall·E 2，今天继续为大家推荐另外 2 个现在比较热门的 AI 图像器 Midjounery 和 Tiamat ，另外会简要地为大家介绍这 4 款的 AI 图像生成器的特色优点，方便大家做进步深入了解。

Midjourney Midjourney 是国外除 Disco Difussion 和 Dall·E 2 之外又一个比较优秀的 AI 图像生成器，它综合能力全面，图像生成速度极快。虽然图像的精准度及艺术性不及 Disco Difussion，但易上手程度比 Disco Difussion 好很多。

Midjourney 的程序服务及社群都是放在 Dicord 上的，在其 Discord 社区中直接发送「/imagine+提示词」给官方机器人就能在十几秒内生成图像并反馈给用户。想使用的话需要先注册一个 Dicord 的账号。Midjourney 已经开放内测名额申请渠道，且对申请者资格要求比较宽松，申请后会在 2-3 周内得到回复。和 Disco Difussion 一样，很多艺术家都使用 Midjourney 生成自己想要图像作为创作灵感参考。

使用 Midjourney 生成的 AI 图像：

来源： https://www.instagram.com 。使用 Midjourney 生成，作者 Instagram @olafblomerus。

来源： https://www.instagram.com 。使用 Midjourney 生成，作者 Instagram @ryanbooth。

来源： https://discord.com/channels 。使用 Midjourney 生成，作者 Discord @flvmin☆

来源： https://www.artstation.com  。使用 Midjourney 生成，作者 Artstation @Gleb Alexandrov

「Midjourney 图像版权」版权归 Midjourney 所有，付费后可商用

「Discord 账号注册」 https://discord.com/ （需梯子）

「Midjourney 注册及内测资格申请渠道」 https://www.midjourney.com/auth/signin/ （需梯子）

Tiamat Tiamat 是国内首个 AI 图像生成器，程序服务与社群目前都是放在飞书上运行的。其优点在于支持纯中文提示词，图像生成速度在 5-6 分钟，图像质量非常不错，且图像风格与国外的 Disco Difussion 和 Midjourney 相比有明显的“中国风”特色。

根据 Tiamat 开发人员微博@青柑普洱不甜_Tiamat 介绍，Tiamat 的图像生成功能目前已广泛运用于游戏场景概念设计、空间装饰艺术等领域。Tiamat 目前也开放了内测申请渠道，需要的小伙伴可以申请。

使用 Tiamat 生成的图像：

来源： https://weibo.com/5519581673/LyiXKm5nC ， Tiamat 生成，作者@JZ_打个比方

来源： https://weibo.com/7749217820/LnX3XseDH ， Tiamat 生成，作者@青柑普洱不甜_Tiamat

来源： https://weibo.com/3204942002/LxwsPtJWv ， Tiamat 生成，作者@青茉 Moin插画

「Tiamat 图像版权」商用前需联系官方进行授权

「Tiamat 官方微博」 https://weibo.com/u/7749217820

「Tiamat 内测资格申请渠道」 https://tiamat-ai.feishu.cn/share/base

Disco Difussion AI 绘画的热潮就是由 Disco Difussion 掀起的，它强大且极具艺术性的图形生成功能引起无数人的惊叹。Disco Difussion 现在已经成为国内外首屈一指的 AI 图像生成器，而且免费开放供所有人使用，是很多设计师、插画家和艺术工作者的创作灵感生成器。

Disco Difussion 的程序托管在谷歌的 Colaboratory 上，用户可以直接在浏览器中编写和运行代码，这意味着使用 Disco Diffusion 对电脑配置没有要求，但这样图像生成速度较慢，而且图像生成前需要做好一些参数设置，相比来说上手难度比 Midjourney 要大一些，但效果更好。

不过现在 B 站上有很专业的 Disco Difussion 使用教程，教大家如何将使用本地渲染器加快渲染速度，以及如何通过修改提示词、设置参数等生成更加精准好看的图像。

使用 Disco Difussion 生成的图像：

来源： https://www.instagram.com ，作者 Instagram@_deeplydreaming_

图片来源： https://www.instagram.com ，使用 Disco Difussion 生成，作者 Instagram@mrhabmo

来源： https://www.instagram.com ，使用 Disco Difussion 生成，作者 Instagram@thibaudzamora

「Disco Difussion 图像版权」基于 MIT 开源协议，用 Disco Diffusion 渲染生成的图像版权归图片创作者本人所有，但要注意图像在生成过程中是否存在侵权行为。

「Disco Difussion 程序链接」 https://colab.research.google.com/github/alembics/disco-diffusion

了解更多 Disco Difussion 的详细内容：

堪比艺术家！被疯狂安利的 AI 插画神器 Disco Diffusion 有多强？ 大家好，我是和你们聊设计的花生~ 有关注「神器挖掘机」阿文（微博 @Simon_阿文 ）的朋友，可能已经了解到他最近正在疯狂安利一款 AI 绘画神器——Disco Diffusion。

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Dall·E 2 如果说 Disco Difussion、Midjourney 和 Tiamat 都善于生成恢弘华丽的场景，那 Dall·E 2 的侧重点就在于“让大象转身”，能切实帮助设计师完成很多需要耗费大量时间精力的工作。根据 Dall·E 2 官网上公布的内容可以得知，其主要功能包括：

① 根据文本生成各种风格的图像，尤其是能够以假乱真的照片图像：

②根据给出的提示无痕修改现有图像：

图片来源：Dall·E 2 官网

③根据一张给定的图片生成许多与之相关的“变体”：

图片来源：Dall·E 2 官网

Dall·E 2 目前也开放了内测名额申请渠道，但是审核标准比较严。毕竟 Dall·E 2 的图形生成功能过于强大，随意开放使用很可能带来难以预料的不良影响，其官网上也有关于其图像使用范围及注意事项的详细说明，感兴趣的小伙伴可以自行探索。

「Dall·E 2 图像版权」版权归开发公司 Open AI 所有，不可商用，且图像公开发布时需带有官方水印。

「Dall·E 2 官网」 https://openai.com/dall-e-2/

「Dall·E 2 内测名额申请链接」 https://labs.openai.com/waitlist

了解更多 Dall·E 2 的详细内容：

10秒出图，以假乱真！设计师「用嘴修图」的愿望要成真了？ 大家好，我是和你们聊设计的花生~ 之前给大家推荐了 AI 图画生成器 Disco Difussion，它可以根据文本提示自动生成恢弘奇幻的艺术，非常适合作为艺术创作的灵感来源。

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总结 以上就是目前最热门 4 款 AI 图像生成器——Disco Difussion、Midjourney、Tiamat和Dall·E 2的基本情况，相关的资源链接也已经附在每节的末尾，大家可以根据自己的情况选择对应的图像生成器进行尝试。探索的过程还是非常有意思的，而且早一点接触这AI工具的相关知识对未来的设计工作肯定也是有所助益。

前言 声明：文章中所有的色彩规范都只针对可视化大屏设计，后台可视化以及 B 端可视化的规范可能会有差异；此处只是个人看法，如有错误欢迎指正；...

前言 声明：文章中所有的色彩规范都只针对可视化大屏设计，后台可视化以及 B 端可视化的规范可能会有差异；此处只是个人看法，如有错误欢迎指正；部分内容有参考百度以及相关资料；文中部分配图内容来自网络；

读者朋友们大家好呀！又鸽了！非常抱歉！距离上次《字体篇》已经 5 个多月了，由于工作原因搁置了很久，终于给大家更新啦！本期给大家带来的就是《可视化十要素-色彩篇》。

往期回顾：

超全面的数据可视化设计指南：字体篇 前言 读者朋友们大家好呀！

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超全面的数据可视化设计指南：风格篇 各位数据可视化设计师们大家好，鉴于平时有很多同学对我们的可视化大屏的设计知识点有很多不理解的地方，阿勇决定花一些时间去详细剖析一下关于这方面的知识，全部都是多年工作经验所得，绝对有料。

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超全面的数据可视化设计指南：设备篇 各位数据可视化设计师们大家好，鉴于平时有很多同学对我们的可视化大屏的设计知识点有很多不理解的地方，阿勇决定花一些时间去详细剖析一下关于这方面的知识，全部都是多年工作经验所得，绝对有料。

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整体架构 色彩篇主要分为：色彩三要素、配色方法、可视化中的颜色扩展、色彩选用原则、行业配色。

主要想通过色彩的原理，配色的多种方法，以及如何拓展可视化界面中的元素颜色（文字，装饰，背景，弹框等），最后总结了颜色的记忆属性（行业 配色 ）。

色彩三要素 1. 色相

色相是色彩的首要特征，是区别各种不同色彩的最准确的标准。比如红色、黄色、蓝色等。色相可以具体到各个行业所代表的不同颜色，比如公安为蓝色，党建为红色，金融为橘色等。

色相只是颜色的另一种说法。

2. 明度

明度可以简单理解为颜色的亮度，不同的颜色具有不同的明度，例如天蓝色就比红色的明度高，如绿色中由浅到深有粉绿、淡绿、翠绿等明度变化。

明度定义了颜色的明亮程度，从黑色到白色。

3. 饱和度

饱和度也叫纯度，通常是指色彩的鲜艳度。

色彩的纯度强弱，是指色相感觉明确或含糊、鲜艳或混浊的程度。色彩的纯度变化，可以产生丰富的强弱不同的色相，而且使色彩产生韵味与美感。

配色方法 1. 图片配色法

图片配色法可以运用 PS 工具，选择你钟意的一张图，拖进 PS 里，执行：滤镜-像素化-马赛克，就可以得到基于图片的马赛克像素点，然后吸取颜色即可。

2. 插件配色法

插件配色法可以通过 Eagle、美叶等软件直接获取图片色，非常之方便，此种方法相比较于图片配色法，更具科学性和准确性。

3. 色环配色法 利用色环配色大家可能都知道，但是我们需要做到的是如何灵活的配色以及进行适量的处理。

邻近色配色法

三种颜色组成，观感更加舒适，色系搭配更舒服。

补色配色法

补色是指色环中两个对称的色块，他们是色环中相隔最远的两个颜色，因此两种颜色的对比也是最大的。

补色分割配色法

补色分割与补色配色相似。首先选定一个颜色，然后使用它一个邻近色，最后找出它的补色。（也叫等腰三角形配色）

三角配色法

三角色由三种颜色组成，是色环上平均分布的三种颜色，共同在色环上连接成三角形。这种方法更适合色彩鲜艳。

四角配色法

这种方法由两对补色组成，共 4 种颜色，其中只有一个是主色，另外三个颜色是辅助色。

可视化中的颜色扩展 通过对主色的叠加不同透明的黑色与白色（扩展白度和扩展黑度），可以扩展出背景、弹框、装饰、文字等颜色。

1. 扩展白度

扩展白度就是为所有颜色创建出更多较浅的颜色（增加白色透明）。比如我们通过大幅提升主色的白度，可以作为项目的文本色，那么我们该如何增加白度呢？

2. 扩展黑度

扩展黑度就是为所有颜色创建出更多较深的颜色（增加黑色透明）。比如我们通过大幅提升主色的黑度，可以作为项目的背景色和卡片底色，那么我们该如何增加黑度呢？

3. 扩展背景

我们通过将主色增加黑度的方式，去定义背景色。具体数值：主色增加 90%-95%黑色，作为背景色。

4. 扩展弹框

我们通过将主色增加黑度的方式，去定义弹框色以及模块背景色。具体数值：主色增加 75%-85%黑色，作为弹框色和模块背景色。

5. 扩展装饰线

我们通过将主色增加黑度的方式，去定义装饰线色。具体数值：主色增加 50%-70%黑色，作为装饰线的颜色。

6. 扩展装饰点

我们通过将主色增加黑度的方式，去定义装饰点色。具体数值：主色增加 30%-50%黑色，作为装饰点的颜色。

7. 扩展文字

我们通过将主色增加白度的方式，去定义正文文字色。具体数值：主色增加 90%-95%白色，作为正文的颜色（辅助文字可以减少一半透明度）。

8. 扩展辅助色

饼图中可以会用到很多的颜色去配置，那我们应该如何去配置呢？

大屏色彩原则 遵守“631”“三不”“两多”这几个原则，可以让你在可视化中的 色彩搭配 能力更加自如。

1. “631”原则 运用配色 631 法则，将配色定义为主色 60%，辅助色 30%，对比色 10%去贯穿整套界面。文字的颜色通过重要，普通，次要去分配，带有色彩倾向丰富页面视觉。

2. “三不”原则 不选用同一色系

同色系会使画面看起来对比度非常弱，色彩指代感弱，色彩之间不好拉开层级。

不选用颜色接近

邻近色会使画面感觉偏弱，没有强对比，画面层次感不足。

不选用同色透明

同色透明会让画面非常的灰，是可视化中的大忌，切勿使用。

3. “两多”原则 多选用对比色

强对比可以拉开视觉层级，突出画面，视觉至上。

多选用黑白灰

黑白灰可以使画面变的非常高级，并且画面细节度拉满。

行业大屏配色总结 色彩具有很强的记忆属性，因此用户会将他们感受到的内容与色彩联系起来。可以从大量资源池中去寻找灵感，比如金融行业，我们可以从已知的金融元素都是红黄搭配的，因此我们在配色时肯定需要注意这一特征的。

1. 交通行业

交通一般以蓝色为主调，配合红黄绿（红绿灯颜色）三种代表着道路拥挤程度，蓝色是大多数人最喜欢的颜色。由于蓝色自带的亲和力，它是数字产品设计中最常用的颜色（除了黑色和白色）。

含义： 平静、和平、安全、宁静、信任。

适用： 交通，公安，监控，政府机关。

缺点： 由于其流行性与适用性，作为品牌主色很难脱颖而出。

2. 文旅行业

文化旅游代表着健康，和谐，自然，户外，绿色是大自然的颜色，人们对绿色的喜爱程度仅次于蓝色，绿色具有绝佳的亲和力。

含义： 健康、自然、平静、放松、成长。

适用： 医疗康复、生态、旅游。

缺点： 当绿色作为主色时，你可能需要再找一个颜色表示成功消息了。

3. 公安行业

蓝色是大多数人最喜欢的颜色。由于蓝色自带的亲和力，它是数字产品设计中最常用的颜色（除了黑色和白色）。

含义： 平静、和平、安全、宁静、信任。

适用： 公安，监控，交通，政府机关。

缺点： 由于其流行性与适用性，作为品牌主色很难脱颖而出。

4. 电力行业

电力行业一般以国家电网的绿色系为主，给人一种安全可靠，绿色环保的电力行业。

含义： 安全、可靠、绿色、环保。

适用： 电力，电网，网络安全。

缺点： 当绿色作为主色时，你可能需要再找一个颜色表示成功消息了。

5. 生态行业

生态代表着健康，和谐，自然，绿色是大自然的颜色，人们对绿色的喜爱程度仅次于蓝色，绿色具有绝佳的亲和力。

含义： 健康、自然、平静、放松、成长。

适用： 医疗康复、生态、旅游。

缺点： 当绿色作为主色时，你可能需要再找一个颜色表示成功消息了。

6. 金融行业

金融行业非常注重属性搭配，暖色系可以增加购买欲望，使人有温暖的感觉。橙色被认为是一种非常有活力和热情的颜色， 它促进活动和创造性思维。

含义： 创意、能量、热情、活跃、烦躁。

适用： 金融，证券，货币，党建。

缺点： 当橙色作为主色时，你可能需要另一种颜色作为警告色。

知识点总结 加强对色彩三要素：色相、明度、饱和度的认知； 掌握三种配色方法：图片配色法、插件配色法、色环配色法，以及了解配色的原理； 可视化界面中如何扩展颜色（白度，黑度，背景，弹框，装饰，文字，辅助色等）； 配色 631 原则，主色、辅助色、对比色应用原则； “三不”原则：不选用同一色系、不选用颜色接近、不选用同色透明； “两多”原则：多选用对比色、多选用黑白灰； 不同行业配色注意事项，通过元素搜集以及情绪版，配置不同行业可视化配色； 颜色的含义以及适用的地点；

前言 声明：文章中所有的色彩规范都只针对可视化大屏设计，后台可视化以及 B 端可视化的规范可能会有差异；此处只是个人看法，如有错误欢迎指正；...

前言 声明：文章中所有的色彩规范都只针对可视化大屏设计，后台可视化以及 B 端可视化的规范可能会有差异；此处只是个人看法，如有错误欢迎指正；部分内容有参考百度以及相关资料；文中部分配图内容来自网络；

读者朋友们大家好呀！又鸽了！非常抱歉！距离上次《字体篇》已经 5 个多月了，由于工作原因搁置了很久，终于给大家更新啦！本期给大家带来的就是《可视化十要素-色彩篇》。

往期回顾：

超全面的数据可视化设计指南：字体篇 前言 读者朋友们大家好呀！

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超全面的数据可视化设计指南：风格篇 各位数据可视化设计师们大家好，鉴于平时有很多同学对我们的可视化大屏的设计知识点有很多不理解的地方，阿勇决定花一些时间去详细剖析一下关于这方面的知识，全部都是多年工作经验所得，绝对有料。

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超全面的数据可视化设计指南：设备篇 各位数据可视化设计师们大家好，鉴于平时有很多同学对我们的可视化大屏的设计知识点有很多不理解的地方，阿勇决定花一些时间去详细剖析一下关于这方面的知识，全部都是多年工作经验所得，绝对有料。

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整体架构 色彩篇主要分为：色彩三要素、配色方法、可视化中的颜色扩展、色彩选用原则、行业配色。

主要想通过色彩的原理，配色的多种方法，以及如何拓展可视化界面中的元素颜色（文字，装饰，背景，弹框等），最后总结了颜色的记忆属性（行业 配色 ）。

色彩三要素 1. 色相

色相是色彩的首要特征，是区别各种不同色彩的最准确的标准。比如红色、黄色、蓝色等。色相可以具体到各个行业所代表的不同颜色，比如公安为蓝色，党建为红色，金融为橘色等。

色相只是颜色的另一种说法。

2. 明度

明度可以简单理解为颜色的亮度，不同的颜色具有不同的明度，例如天蓝色就比红色的明度高，如绿色中由浅到深有粉绿、淡绿、翠绿等明度变化。

明度定义了颜色的明亮程度，从黑色到白色。

3. 饱和度

饱和度也叫纯度，通常是指色彩的鲜艳度。

色彩的纯度强弱，是指色相感觉明确或含糊、鲜艳或混浊的程度。色彩的纯度变化，可以产生丰富的强弱不同的色相，而且使色彩产生韵味与美感。

配色方法 1. 图片配色法

图片配色法可以运用 PS 工具，选择你钟意的一张图，拖进 PS 里，执行：滤镜-像素化-马赛克，就可以得到基于图片的马赛克像素点，然后吸取颜色即可。

2. 插件配色法

插件配色法可以通过 Eagle、美叶等软件直接获取图片色，非常之方便，此种方法相比较于图片配色法，更具科学性和准确性。

3. 色环配色法 利用色环配色大家可能都知道，但是我们需要做到的是如何灵活的配色以及进行适量的处理。

邻近色配色法

三种颜色组成，观感更加舒适，色系搭配更舒服。

补色配色法

补色是指色环中两个对称的色块，他们是色环中相隔最远的两个颜色，因此两种颜色的对比也是最大的。

补色分割配色法

补色分割与补色配色相似。首先选定一个颜色，然后使用它一个邻近色，最后找出它的补色。（也叫等腰三角形配色）

三角配色法

三角色由三种颜色组成，是色环上平均分布的三种颜色，共同在色环上连接成三角形。这种方法更适合色彩鲜艳。

四角配色法

这种方法由两对补色组成，共 4 种颜色，其中只有一个是主色，另外三个颜色是辅助色。

可视化中的颜色扩展 通过对主色的叠加不同透明的黑色与白色（扩展白度和扩展黑度），可以扩展出背景、弹框、装饰、文字等颜色。

1. 扩展白度

扩展白度就是为所有颜色创建出更多较浅的颜色（增加白色透明）。比如我们通过大幅提升主色的白度，可以作为项目的文本色，那么我们该如何增加白度呢？

2. 扩展黑度

扩展黑度就是为所有颜色创建出更多较深的颜色（增加黑色透明）。比如我们通过大幅提升主色的黑度，可以作为项目的背景色和卡片底色，那么我们该如何增加黑度呢？

3. 扩展背景

我们通过将主色增加黑度的方式，去定义背景色。具体数值：主色增加 90%-95%黑色，作为背景色。

4. 扩展弹框

我们通过将主色增加黑度的方式，去定义弹框色以及模块背景色。具体数值：主色增加 75%-85%黑色，作为弹框色和模块背景色。

5. 扩展装饰线

我们通过将主色增加黑度的方式，去定义装饰线色。具体数值：主色增加 50%-70%黑色，作为装饰线的颜色。

6. 扩展装饰点

我们通过将主色增加黑度的方式，去定义装饰点色。具体数值：主色增加 30%-50%黑色，作为装饰点的颜色。

7. 扩展文字

我们通过将主色增加白度的方式，去定义正文文字色。具体数值：主色增加 90%-95%白色，作为正文的颜色（辅助文字可以减少一半透明度）。

8. 扩展辅助色

饼图中可以会用到很多的颜色去配置，那我们应该如何去配置呢？

大屏色彩原则 遵守“631”“三不”“两多”这几个原则，可以让你在可视化中的 色彩搭配 能力更加自如。

1. “631”原则 运用配色 631 法则，将配色定义为主色 60%，辅助色 30%，对比色 10%去贯穿整套界面。文字的颜色通过重要，普通，次要去分配，带有色彩倾向丰富页面视觉。

2. “三不”原则 不选用同一色系

同色系会使画面看起来对比度非常弱，色彩指代感弱，色彩之间不好拉开层级。

不选用颜色接近

邻近色会使画面感觉偏弱，没有强对比，画面层次感不足。

不选用同色透明

同色透明会让画面非常的灰，是可视化中的大忌，切勿使用。

3. “两多”原则 多选用对比色

强对比可以拉开视觉层级，突出画面，视觉至上。

多选用黑白灰

黑白灰可以使画面变的非常高级，并且画面细节度拉满。

行业大屏配色总结 色彩具有很强的记忆属性，因此用户会将他们感受到的内容与色彩联系起来。可以从大量资源池中去寻找灵感，比如金融行业，我们可以从已知的金融元素都是红黄搭配的，因此我们在配色时肯定需要注意这一特征的。

1. 交通行业

交通一般以蓝色为主调，配合红黄绿（红绿灯颜色）三种代表着道路拥挤程度，蓝色是大多数人最喜欢的颜色。由于蓝色自带的亲和力，它是数字产品设计中最常用的颜色（除了黑色和白色）。

含义： 平静、和平、安全、宁静、信任。

适用： 交通，公安，监控，政府机关。

缺点： 由于其流行性与适用性，作为品牌主色很难脱颖而出。

2. 文旅行业

文化旅游代表着健康，和谐，自然，户外，绿色是大自然的颜色，人们对绿色的喜爱程度仅次于蓝色，绿色具有绝佳的亲和力。

含义： 健康、自然、平静、放松、成长。

适用： 医疗康复、生态、旅游。

缺点： 当绿色作为主色时，你可能需要再找一个颜色表示成功消息了。

3. 公安行业

蓝色是大多数人最喜欢的颜色。由于蓝色自带的亲和力，它是数字产品设计中最常用的颜色（除了黑色和白色）。

含义： 平静、和平、安全、宁静、信任。

适用： 公安，监控，交通，政府机关。

缺点： 由于其流行性与适用性，作为品牌主色很难脱颖而出。

4. 电力行业

电力行业一般以国家电网的绿色系为主，给人一种安全可靠，绿色环保的电力行业。

含义： 安全、可靠、绿色、环保。

适用： 电力，电网，网络安全。

缺点： 当绿色作为主色时，你可能需要再找一个颜色表示成功消息了。

5. 生态行业

生态代表着健康，和谐，自然，绿色是大自然的颜色，人们对绿色的喜爱程度仅次于蓝色，绿色具有绝佳的亲和力。

含义： 健康、自然、平静、放松、成长。

适用： 医疗康复、生态、旅游。

缺点： 当绿色作为主色时，你可能需要再找一个颜色表示成功消息了。

6. 金融行业

金融行业非常注重属性搭配，暖色系可以增加购买欲望，使人有温暖的感觉。橙色被认为是一种非常有活力和热情的颜色， 它促进活动和创造性思维。

含义： 创意、能量、热情、活跃、烦躁。

适用： 金融，证券，货币，党建。

缺点： 当橙色作为主色时，你可能需要另一种颜色作为警告色。

知识点总结 加强对色彩三要素：色相、明度、饱和度的认知； 掌握三种配色方法：图片配色法、插件配色法、色环配色法，以及了解配色的原理； 可视化界面中如何扩展颜色（白度，黑度，背景，弹框，装饰，文字，辅助色等）； 配色 631 原则，主色、辅助色、对比色应用原则； “三不”原则：不选用同一色系、不选用颜色接近、不选用同色透明； “两多”原则：多选用对比色、多选用黑白灰； 不同行业配色注意事项，通过元素搜集以及情绪版，配置不同行业可视化配色； 颜色的含义以及适用的地点；

近日，东方甄选在直播平台上大火，吸引了大量用户观看，不得不说这种新型的直播风格很吸引眼球。那么，东方甄选的成功究竟有没有参考价值，这种风格的出现会不会改变当前直播环境，作者进行了分析，一起来看看吧。 头部主播的团灭，对于消费者群体来说并非好事，因为主播的作用是

近日，东方甄选在直播平台上大火，吸引了大量用户观看，不得不说这种新型的直播风格很吸引眼球。那么，东方甄选的成功究竟有没有参考价值，这种风格的出现会不会改变当前直播环境，作者进行了分析，一起来看看吧。

头部主播的团灭，对于消费者群体来说并非好事，因为主播的作用是帮助分散的消费者群体进行货品筛选与议价，主播体量越大，其议价能力就越高，产品价格也就更低，消费者就能够更加受益。

当然，对于品牌商家和平台来说，面对过大体量的主播，会陷入谈判的被动，也就有着这场持续两三年的主播“削藩”运动，最早是快手与辛巴的恩怨，然后到了薇娅、李佳琦。

从平台角度来看，“削藩”其实并不难，无非就是流量分配规则的变化，难的是如何填补因头部主播消失而损失的GMV，也正是因此，没有超级头部主播出现，并且把流量分配权牢牢掌握在自己手中的抖音电商，反而就没那么被动。

无论出于什么原因，各大平台的第一代头部主播均已谢幕，而就在这个时候，新东方以一种大众意想不到的方式走进直播电商。

在直播间谈论知识哲理甚至教起了英语，成为热闹嘈杂直播间中的一股清流，在迅速登陆社交热门话题的同时，新东方的股价竟也翻了五倍。

东方甄选可以算是一种“知识型带货”，与此前李佳琦薇娅的“叫卖式带货”有明显差异，但我们的观点一向鲜明，即知识型带货无法持续，大概率只是昙花一现。

尽管俞敏洪和新东方老师们值得敬佩，但新东方也难以借助“知识型带货”，打开教培行业冲击之后第二曲线，若不能有效转型，东方甄选或只是权宜之计。

我们在2018年直播刚刚破圈时曾经有过预测，直播营销有两个主要的发展方向：

第一个方向就是叫卖式的直播电商 ，这类直播以带货效率为中心，可以看做是一种效果类营销。这类直播的典型主播就是李佳琦、薇娅，他们与其说是主播，本质上是一个超级销售员。

而叫卖式内容实际上是自然筛选的结果，因为叫卖的方式能够最大效率实现带货，最早也有很多人把这类直播电商与电视购物比较，实际上如果现在我们从一些话术和内容节奏上来看，二者依旧还有很多相似点。

第二个方向就是内容型直播 ，这类直播以内容输出、品牌调性展示为核心，可以看做是一种品牌类营销，而这类内容直播可能会贯穿在整个品牌营销营销节奏中，成为一种常态化品牌内容传播模式。

也正因为内容型直播对销售转化没有硬性要求，它的内容会更加多元，我们当初设想典型场景就是发布会、时装周这类线下场景的直播展示，而且预计这类内容型直播会转变成一种轻综艺、脱口秀的变形形态。

知识型直播（假如它的诉求不是为了卖课、知识付费之类的）显然应该归于第二类。

但需要注意的是，“知识型直播”与“知识型带货”存在目标层面的本质区别，“知识型带货”目标是为了带货，输出知识仅仅是手段。

我们认为，东方甄选走入“知识型带货”领域，其实路径依赖的别扭结果，恰好碰到当下的社会情绪而破圈。

直播带货是IP影响力变现的手段，至少可以在收入上缓解新东方的燃眉之急，再加上新东方名师的印象也深入人心，便成为新东方主动尝试探索的领域。

但同时，老师们在技能上显然缺乏商品销售能力，便索性依靠自身的知识储备，走一条差异化的“知识型带货”道路。

实际上，直播带货终究是需要回归商品流转效率问题，而最具带货转化效率的内容模式，依旧通过是更加直接的“叫卖”，否则当初罗永浩完全可以通过讲脱口秀的方式来直播带货。

显然，无论是“知识型直播”，还是“知识型（直播）带货”，显然满足的并不是严肃学习的诉求，观众在观看时，实际上还是抱着娱乐消遣的心态，与“寓教于乐”这件事相去甚远。

知识学习与娱乐消遣的结合，既难平衡也难持续，这点我们以前在讲播客的时候已经指出，播客破圈的痛点与症结也在于此。

实际上，在各大视频内容平台中，相比于知识科普类视频内容，知识型直播均没有突出表现，只有更加偏向于私域IP的微信视频号算是有些效果。

在抖音这个内容场域中，知识内容型直播也有天然劣势，一方面在于从“知识娱乐”的角度来讲，直播内容的信息密度较低，不如一个一个地刷类似短视频来的刺激；

另一方面在于主播个人的知识迭代是缓慢的，难以持续给予用户知识新鲜感，带货或打赏效率较低，实际上也影响了平台商业化效率，导致平台不会进行明显的流量倾斜。

我们再从人群来看，知识型带货面向的人群质量相对较高，但越是“高质量人类”通常就越理性和自主，尽管价格敏感性更低，但他们很可能既没有大量时间进行直播观看，也在消费上更具有目的性。

同时，董宇辉这类主播本身也难以复制，这也是显而易见的。“知识型带货”的主播，本身的门槛就高，加上主播群体本身有极为明显的头部效应，导致主播供给相对更少。

我们也相信，如果不是董宇辉与新东方的种种羁绊，他也完全有更热爱的职业去向。

因此我们认为，知识型带货的走红更多只是种种社会情绪下的一场热闹，而非长期趋势，知识型带货在我们看来，便是一个难以持续发展的伪命题。

不可否认，东方甄选自然有其特定的目标受众，但我们认为它大概率会收缩成一种“小而美”的状态，成为主流“叫卖式带货”之外的点缀。

如果品牌想通过学东方甄选来做直播带货，那很可能是走错了方向。“知识型带货”看上去是品效合一的直播模式，既输出了品牌价值主张，又带来了产品销售，两全其美。

但鱼和熊掌不可兼得，“知识型带货”品效合一的尝试很可能是品效兼不得，就算不考虑知识内容持续创作输出的问题，也难以解决产品转化效率问题。

对于新东方而言，入局直播带货是自我救赎的无奈之举，这背后还有一系列的供应链问题需要解决。

总体来看，东方甄选的“知识型带货”模式并不具有参考价值，它带来的改变和作用，相比于它所带来的热度，远远高估了。

＃专栏作家＃ 郑卓然，公众号：传播体操（ID：chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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编辑导语：豆瓣曾经是许多年轻人心中的文化圣地，那么当初的豆瓣是如何凭借优势发展起来的？而为何在后来的互联网浪潮中却止步不前？本篇文章中作者从横向、纵向两个方面详细解读了豆瓣的兴衰史，感兴趣的小伙伴一定不能错过。 豆瓣这篇文章，前前后后写了将近一个月。 因为豆瓣

编辑导语：豆瓣曾经是许多年轻人心中的文化圣地，那么当初的豆瓣是如何凭借优势发展起来的？而为何在后来的互联网浪潮中却止步不前？本篇文章中作者从横向、纵向两个方面详细解读了豆瓣的兴衰史，感兴趣的小伙伴一定不能错过。

豆瓣这篇文章，前前后后写了将近一个月。

因为豆瓣是身上存在太多争议：豆瓣到底是失败的，还是成功的？豆瓣是美好的社区乌托邦，还是不负责任的社区治理者？……

本文前半部分是纵向梳理，解读豆瓣在不同阶段的成败得失。后半部分是横向解剖，从底层架构上去分析，为什么豆瓣远远无法成为一个理想的大社区。

作为多年的互联网产品从业者，作为理想社区的做梦者，希望用这篇文章，陪你读懂豆瓣兴衰沉浮的来龙去脉。

一、17岁的豆瓣：兴也文青，衰也文青？ 每一个喜欢社区或本身从事社区产品工作的人，都绕不开豆瓣这个话题。而豆瓣身上有许多问题一直萦绕不去：

在PC时代社区大佬纷纷转型移动互联网的浪潮中，天涯、猫扑、人人相继倒下，为什么唯独豆瓣还屹立不倒，依然是一代又一代年轻人心中的文艺圣地？ 但有着深厚积累的早期社区代表豆瓣，为什么又不能凭借优势做大做强？而又为何在移动互联网的浪潮中，这个曾经年轻人的精神圣地NO.1并未获得进一步的发展？ 下面我们把这些问题掰开来看。聊豆瓣，不为评判豆瓣，而是以豆瓣兴衰观察行业变迁，了解一个社区的成型和发展过程中，看不见的刀光剑影。

1. 天时与人力 ——诞生在真正社区理想中的豆瓣

豆瓣从出生到现在，都自带文青光环。

豆瓣诞生的契机和今天的所有社区型产品都截然不同，且无法复制。

社区的形成首先是“物以类聚，人以群分”，也就是： 一个社区要把同类人群聚集在一起，是要有自己相对比较稀缺的资源。

例如，B站早期的动漫番剧、小红书的海淘选品、快手的视频工具稀缺性、虎扑的体育赛事内容等，无一例外，每个社区肯定在早期形成UGC土壤之前都有自己的那把“刷子”。

因为这些稀缺的商品属性或内容资源属性，把同类人群天然聚集到了一起，从而有了UGC的土壤和空间。

但豆瓣是非常奇特的，无论是发展之初还是社区氛围已经相当成熟的今天，都不存在什么资源是“豆瓣独有”的。

豆瓣的影评，并不建立在自身拥有强大的小众电影资源，豆瓣的豆列也不依托于拥有丰富的音乐版权，豆瓣的小组更加是开放交流互动的阵地。

豆瓣其实是唯一一个真正构建在“人以群分”基础上的社区，是真正靠人群之间自然相吸，聚在一起平等交流的兴趣互动社区。

豆瓣诞生之初有些比较特殊的“天时”。

截至2005年年末，中国互联网网民人数才1.1亿，其中城市人口9168万，那时候喜欢网上冲浪的就是城里的时尚青年。

首先，互联网PC时代早期的普及率并没有那么高，本身做了一次人群筛选。

在PC时代有电脑主机，并且不局限于用门户获取咨询、打游戏，又有意愿真正去分享去交流的人群，本身就是文化认知水平要更高一筹，且对互联网平等友好的交流有着渴望和憧憬的一批人。

其次，PC时代的信息是开放式的结构，信息更多是流通和共享的，平台与平台之间并不是相互封闭无法流通的，所以也造就了完全可以在其他网站看电影，但是来豆瓣写影评的奇观。

因为对于那个时代的互联网而言，没有什么是一个链接无法解决的，豆瓣就是所有电影的“评论区”。当整个PC用户搜索电影、书籍甚至是音乐时，很有可能就被检索或超链到豆瓣上面。

最后，豆瓣能聚集文艺青年中的文艺青年，其实还取决于豆瓣团队本身。

以阿北为代表的整个豆瓣团队是非常文青且理想主义的，他们非常知道文青喜欢什么，并且自己也是这么喜欢着的。所以，当年的豆瓣和天涯、人人、猫扑的切入点就是不一样的，它直接选择了音乐为切入点，然后是影视和书。

团队对业务板块的选择，社区切入方式的选择，自然而然也吸引了非常有针对性的目标群体。

到了豆瓣小组推出，虽然同样和当年论坛帖子的产品形态大同小异，但从诸多细节体验上不难体会到，豆瓣的产品理念是做一个纯粹平等交流的社区——小组由用户创建，规则由用户构建，内容由用户输出，并且小组可以是相对封闭的真正仅限同好之间交流的小角落。

到今天为止，国内社区都没有第二个地方像豆瓣小组这么纯粹，人群的聚集、交流遵循了最大限度的自由和公平。当然，这种自由和公平也有着一定问题，后文会提到。

简单小结下，从豆瓣的起源来看：

豆瓣得益于PC时代信息结构的特性，在没有稀缺资源的前提下聚集了最纯粹的文艺青年； 豆瓣小组拥有高度自由和开放的表达环境，帮助滋养了更多元的人群类型； 豆瓣从书影音角度的业务切入精准命中了目标用户。 从一开始，豆瓣就目标明确地在朝着一个社区产品的理想推进，它从骨子里就是一个理想主义的社区。

2. 电影与小组 ——“PC时代论坛三剑客”，为何只有豆瓣活下来了？

虽然当年的文青们早已成长为向生活妥协的中年人。但很神奇的在于，豆瓣这种关于文艺的精神憧憬被传承了下来。

现在豆瓣上98年自称大叔阿姨的也大有人在，且在各版块非常活跃。你会发现虽然相隔一个代际，豆瓣依然很受这届文艺青年追捧，但如果你要问一个98年的文青是否还知道猫扑、天涯，他们可能会一脸懵逼。

缘由何在？

1）豆瓣积极地移动化，抓住风口的小尾巴

早在2014年，豆瓣就开始了自己的移动端进程 ，极其激进地直接切割出若干个子APP，在很长一段时间都蔚为奇观，甚至成为后续业内不再主张分割APP的反面典型。

直到2017年，豆瓣终于找到合适的移动端产品节奏了。

在产品上，豆瓣做了多个符合移动互联网时代特征的迭代：

推出话题功能；首页分为动态和推荐；开始融入推荐算法能力来分发内容；同时，过去分散在子APP上的功能在5.0和6.0两个版本里终于开始收敛，豆瓣er们也终于知道哪个豆瓣才是豆瓣。踏准移动端产品的脉络，让原本只有几十万DAU的豆瓣，重新焕发了第二春，重回大众视野。

其实我是想说，推荐、话题和动态才是移动端产品必备的特征。

首先，移动互联网时代信息检索的效率和方式与PC时代是截然不同的，推荐是移动时代规模化的基础。

PC时代的内容信息供给来源有限，且信息量相对精准，需要解决那1亿人的一些刚需，即游戏、电商、影音等网上娱乐和信息获取需求。所以PC时代的内容信息总量、来源、信息分类都是相对确定的，外溢出来的少数交流、讨论的信息很容易被捕捉到。

因此，我们会看到，整个PC时代的上网行为是围绕hao123、门户网站、百度搜索等入口展开的，要么是主动的信息检索行为，要么就是平台分门别类的有限信息分发，这已经足够满足当时的用户。

而移动互联网时代，网民基数指数级增长，内容的来源和供给方式发生巨大变化，内容信息总量也井喷式增长。网民对内容信息的需求也从信息不足到信息过剩，从主动获取到被动推荐。个性化推荐对内容的分拣成为必然趋势。

同时，PC时代，网站和产品更关心的是，是否能从门户或搜索工具，或者直接从地址链接本身带来相应流量。

也就是说：内容分发工作在站外承载了一大部分。

PC时代的信息又是高度共享和开放的，一个超链，一个搜索就都可以定位到网站内的帖子。在网站内去构建一个很强大的内容分发系统？对不起，那是搜索和门户产品考虑的事情。即使有，也应该是“编辑推荐”，信息量和信息的需求差异程度还并不需要“个性化的分发体系”。

但到了移动端，一切就截然不同了：流量都是在APP内进行自循环的，内容也一样，搜索和推荐如果不好用，一个内容平台凉一半。

其次，移动端UGC与消费用户之间的供需平衡与PC时代有较大差异，话题是调动UGC发布的关键抓手。

过去能上网冲浪的人人都是表达欲井喷。1亿网民里0.99亿都是城市人口，普遍有着更高的文化水平，互联网公司并不用太担心用户UGC表达的意愿和能力问题。

移动互联网耐不住用户基数已经是过去的10倍以上，看的人肯定比发布的人多，要形成UGC良好氛围，总不能一直靠过去的老梗度日。所以，话题变得非常重要。

为什么？虽然现在抖音、快手等等在发布工具上卷到难以置信，但老苏始终认为，所有刺激UGC发布的逻辑，始终遵循这么一个公式——发布动机＞发布门槛＞发布玩法。

而发布动机又取决于发布意愿、正向反馈、利益刺激三个关键因素，用粗俗的话翻译过来就是“千金难买我乐意”。

用户要是没有可参与的瞬间动机，或了解到自己可参与的内容，有100个剪映也解决不了社区UGC的难题。 所以话题是个最基础的，也是最有效促进UGC发布的抓手。

最后，封闭的APP生态下，关系养成成为更大可能性，需要更多用户“动态”维持关系粘性；而“动态”这个玩意儿，简单说就是基于PC时代大概率很难出现的“关注关系”，用户产生的强需求。

2014年起，豆瓣积极进行移动化尝试，在历经3年弯路后摸准了移动端产品的基础特征，相较人人、猫扑、天涯来说，还是“幸运”得多。

2）影评：豆瓣在移动端继续封神

社区最难做的地方就在于天时：有没有聚集同类人群的天时，几乎决定了社区能不能形成。

豆瓣早期占据了“天时”，但在移动端时代，这几乎是不可能的。 APP信息不互通，账号体系不互通，彼此之间就是天然的一堵墙。这个特性也更加导致每个APP都在尽最大可能保证自己花费高昂代价拓展过来的新用户，不流失去其他APP。“孤岛效应”越发明显。

所以，如果你没有“独家番剧”“独家直播”“独家版权”或“独有的信息来源”……想要把人群聚集到你的“岛上”，是非常困难的。

好在，豆瓣影评在PC时代成为了不可替代的存在，影评成为了那个“独家内容”。

而影评是一个会随着新作上映不断被需求炒热的东西，所以豆瓣在移动端时代依然能够凭借着豆瓣影评的热度及疫情前那几年电影市场的火爆分到一杯羹，吸引新一代年轻人。

很多人好奇， 为什么豆瓣影评能够成功，而猫眼等产品却做不到？ 其实，这个话题和云音乐的乐评有异曲同工之处。

首先是人群质量得到了保证 ，前文讲过，这里不再展开。这些人早期输出的认知和内容奠定了豆瓣影评的基本基调。

其次，阿北曾提到一个非常关键的点： 豆瓣影评的评分机制是非常长尾和公平的。它不会受到某个行业大咖或少数KOL影响。

这也就意味着，有着巨大商业色彩的电影行业，无法利用万能的金钱法则搞定少数KOL来影响电影评分（当然现在这点反而成为一个巨大的问题，后面会提到）。

豆瓣的电影评分在很长时间内就代表着“用户的声音”，一个纯粹的，没有利益相关的声音。评分的人数基数越大，就越能代表一个电影在大众心目中的真实评分。

再次 ，和电影本身的特性有关： 真正好的电影作品往往经得起反复品味，无论经过多少代际人群的迁移，经典可能终究还是经典。随着时间推移，经典电影下的影评内容不断累积，优质评论会越来越多。

我们去看豆瓣影评TOP250，例如《肖申克的救赎》等片与IMDB250基本相同，期间特殊的是《霸王别姬》等华语电影，最后你会发现中美两国对好电影的认可是趋同的。这种积累和榜单反过来更加神话了豆瓣影评的权威认知。

当然，双刃剑就是：新电影则较难拿到不错的评分，影评的积累是需要时间累积的。

3）豆瓣小组：一个特立独行的存在

如果仅凭影评，豆瓣几乎无法维持当前的发展态势。小组是豆瓣的第二灵魂所在。但是，豆瓣小组的整套机制、甚至用户群和豆瓣影评都有较大差异。

豆瓣小组是最早做封闭式兴趣小组的产品之一。 理论上讲，任何封闭式的兴趣小组在移动端是无法带动规模增长的。

不过，豆瓣小组因为封闭性，衍生出了一个非常适合传播小道消息、民间趣闻、占星算命、同城交友的空间。可以说，豆瓣小组才是真正的去中心化的内容社区。

豆瓣的小组创建完全自由和开放，所以你能看到各种奇奇怪怪的小组，例如小毛小病研究中心、社会性死亡小组等。你也可以在豆瓣小组里看到任何内容，也就逐渐衍生了豆瓣鹅组、豆瓣八组等超级现象小组。

豆瓣小组对于豆瓣本身的意义在于扩宽了用户人群，因为小组类型的丰富，间接吸纳了更多元的人群 。所以很长一段时间内，豆瓣小组的用户群和豆瓣影评其实是截然不同的。

这和其他社区发展的一般路径有着比较大的差异，小红书、B站等都是基于原本的用户群向外逐步扩展，但整体用户行为特征和属性都遵循一定的相似性。

而豆瓣小组和豆瓣影评用户群内核并不相同，更像是两个独立发展的产品。这种社区的发展模式有着比较大的弊端，后面再展开说，但也切切实实让豆瓣在影评之外拿到了通往移动端的第二把钥匙。

3. 弯路与启示 ——豆瓣本不用踩的那些坑

虽说豆瓣顺利穿越了互联网的多个发展周期，但今天豆瓣已经不像十年前那样站在聚光灯下，在商业上也算不上多成功。

而且，仅就社区产品本身的发展而言，豆瓣也踩了很多本可以不用踩的坑。

1）战略误判：理论与实践脱钩的移动端转型

如前所述，豆瓣因为分化出N个独立APP而被用户诟病。很多人至今也认为，这是豆瓣之所以在移动端从千万用户级产品变成一度只有几十万DAU的小APP的罪魁祸首。

据豆瓣员工透露，当时，阿北其实也是极富进取之心的，认为豆瓣的业务有很多，不管影评、豆列、小组还是音乐，都应该可以独立成为一个APP发展壮大，能让豆瓣覆盖更大的商业版图。这也是当时阿北在 移动端“分裂豆瓣” 的初衷。

其实老苏觉得，阿北的战略思考在理论上是没有问题的。

纵观今天的几大巨头，无一不是在不同领域推出独立APP，就连同一个产品也会有不同版本：如淘宝特价版和淘宝、抖音极速版和抖音。

豆瓣在PC端日活一度达到千万级别，但在爆炸式增长的移动互联网机会下，豆瓣犯了一个致命的错误，一个贯穿豆瓣发展很长时间的错误——太过天真和理想主义。理论上独立发展加起来能成就更庞大豆瓣帝国的想法，完全忽略了当时豆瓣自身的实际情况：

① 豆瓣是否有足够团队资源支撑宏伟的“豆瓣APP矩阵战略”？

要知道任何一个独立APP都相当于独立的业务线。以音乐业务为例，从版权商务到曲库、从产品到技术、从算法到运营、市场……这么多团队才能维持一个音乐产品在残酷牌桌上生存的机会。

彼时，豆瓣员工规模大概只有百人。单一个虾米音乐可能就比豆瓣整个公司的人还多。这注定了豆瓣每个独立APP都只能是蜻蜓点水。

② 豆瓣每个独立APP的业务完整性和业务厚度，是否足以支撑多APP发展的战略？

有人可能会说，人数多寡并不是一个业务的核心成败的关键。那我们不妨来看看豆瓣相关业务自身的“厚实”程度。

前面我有讲到PC端和移动端的重要区别。如果说PC端是1+1＞2，移动端一定是零和博弈，非此即彼。这带来的变化，就是每个APP的内容或体验的绝对浓度必须足够高，才能够吸引对应的目标用户群。

在移动端，就算有庞大用户量的主APP也很难为其他APP带量，必须保持每个独立业务在细分领域市场上的竞争力才能获取对应用户，这就意味着每拓展一个APP和独立业务，几乎都得从0开始。

这也是直到今天，腾讯也没办法凭借QQ和微信做出“微视”的原因，在移动端只要资源和体验浓度不够，灌再多流量也无济于事。

写到这里，我们就要回顾下 豆瓣整体的业务模式：那就是，“没有所谓的独家资源”。 豆瓣任何一个业务都不具备独立硬刚当时同赛道竞品的能力（除了豆瓣电影），也没有投入人力和资源去发展“独家资源”。

所以，阿北抱着PC时代的惯性思维，把豆瓣拆解成若干个子APP，反而会把没有太深细分业务根基的豆瓣的优势全部拆散，导致每个APP都非常不能打。而老用户也会产生找不到“家”的感觉。

③ 提到用户找不到“豆瓣老家”在哪里，其实这也是豆瓣的一个巨大失误。

PC端产品向移动端转移，首先必须完成的是用户迁移，也就是说，就算未来战略是希望多面开花，你也得先合再分。

在移动端还没有一个大豆瓣的时候，PC用户迁移会失去精准的目标，带来很大损耗。如果我原本可以同时使用豆瓣小组、豆瓣FM和影评等诸多功能，下载移动端反而只能得到其中一个功能的体验，那我为什么不继续玩PC端呢？

简单说，豆瓣的资源和体验浓度不足以让7个APP独立获客，而在转移PC忠诚用户的时候，又没有给他们提供一个完整的“主阵地”，可谓是两头不讨好。

当时豆瓣分为豆瓣FM、豆瓣广播、豆瓣购书单、豆瓣阅读、豆瓣小组、豆瓣电影、豆瓣活动7个APP，每个APP都得不到太多的资源，甚至可能很快发现不对劲，逐渐不再追加投入，令其自生自灭。直到15年豆瓣不得不将迁移PC功能逐渐合体，但早已错过了一个黄金时期。

2）战略定力不足：和重点业务机会擦肩而过

伟大的公司至少都会有一个共同点——战略定力。

只要保持极强的战略定力，坚持正确的方向不变，战术的阶段性错误是可以自我调整和修正的。 但很遗憾，豆瓣显然不是这样的一个存在。

分裂7个APP后，经过短暂探索，豆瓣便迅速彻底否定掉了过去的战略，没有做更多的具体分析。

在很多事情上面，豆瓣团队都表现出浅尝辄止的风格，在战略上很少看到能一直推行下去的事情。仅举一例：豆瓣FM如果当时能够下定决心坚持做下去，那么，至少在音乐竞争版图里将会有一席之地。

豆瓣更注重“产品”，思维模式也似乎仍然停留在“PC模式”，这导致可能团队并未意识到大力做一款产品，除了产品设计，还需要版权、商务和更多UGC模式，在决策时仅关注产品层的短期数据，这些都非常容易带来“看似合理”的战术频繁变更。

纵观整个豆瓣产品发展历程：

从1.0版“随时随地查询最靠谱的书影音评分”到2.0“汇集一亿人的生活趣味”再到“我们的精神角落”到6.0又回到“你的书影音世界”，豆瓣的功能重心也从最早的豆瓣影评，到中间推出小事功能、群聊功能，再到都后面的话题等等，不断变化。

豆瓣经历了工具、通讯、社交、社区、工具的波折。

十年前，可能没有人去清晰界定什么是工具什么是社交什么是通讯，豆瓣的产品发展是自由的，充满了理想主义色彩。

但还是那句话， 移动端是个零和博弈时代，没有人可以界定豆瓣，但如果连豆瓣自己都界定不清楚要往哪个方向去发展，就必然意味着在每一块儿的投入都不够深入，最终的结果就是，在任何一块儿的体验都不够用。

如果豆瓣一早就定义清楚自己是个社区产品，聚焦UGC内容的沉淀，那么这么多年，无疑沉淀无数UGC内容瑰宝，可能涉及生活时尚书影音等多个领域，就算后续出现抖音小红书，豆瓣也未必没有一战之力。

如果豆瓣如果从一开始就很坚定地继续做大做强书影音这条线，我相信整个豆瓣团队也能逐渐从战术执行中意识到补齐“资源”和整个业务链条的重要性。

书影音扎进去做，哪一个都能结果。但可能豆瓣真的并没有完全笃定地想清楚自己的战略方向是什么，没有一条明晰的发展脉络，布局更多还是凭借对完美社区形态的理想而自由展开的，围绕人比围绕内容要更多。

这或许也体现了最朴素的对一个线上社区的全部期待。

3）自我束缚：文青和“要不要赚那几个钱”的对立

社区的商业模式，一直都未被完全挖掘和实践。 所以社区赚不到钱不是什么新鲜的事情。

但致命的问题在于，豆瓣完全可以赚到比现在更多的钱，但他选择不赚……

比如豆瓣电影早年尝试过的电影票务市场。猫眼电影2021全年营收33.5亿，净利润5.4亿。从体量和净利来看都绝对不能说少，但豆瓣电影特别早就在票务这块停止投入。

这骨子里仍然是文青和“要不要赚那几个钱”的天然对立，这 与其说是阿北的主观态度，不如说是社区业务的客观问题。豆瓣本身是个文青社区。

“文青”对赚钱，似乎有一把自己的天平，赚的钱如果足够多，那么这就是一个看起来很宏伟的大项目。

实际上，今天蓬勃发展的社区，都只能从看起来很没想象力的商业模式做起：广告、会员、直播、卖货……

令人惋惜的是，豆瓣还有着电影、读书这种天然可在垂直领域分一杯羹的商业模式可做，在商业收入上完全可以不至于如此拉胯；而有了更多灵活资金的豆瓣，才会有足够的实力，继续实践那些宏伟构想。

二、或许，豆瓣无法成为真正的理想社区？ 今年3月，“针对当前豆瓣网存在的严重网络乱象”，网信部门督导组进驻豆瓣网督促整改。

这些年豆瓣社区逐渐暴露出许多问题，促使我们反思，豆瓣与真正理想的社区之间，还隔着什么？

1. 生态天平的倾斜 ——没有限制的自由，最终可能是互相伤害

早在2015年，阿北就曾在《豆瓣电影评分八问》中提到 ，豆瓣影评是属于大众用户的，不会被少数专业影评或商家操控 。这也是豆瓣影评至今仍成为影评标杆的原因。

只是时过境迁，过去那套“靠用户来打败商业”的方式似乎遇到了一个新的问题——当具有倾向性的人群规模足够大时，豆瓣影评也能被影响。

如前文所说，移动互联网网民约等于全民，用户群体构成情况是极其多元和复杂的，大家对同一个功能的使用诉求、动机不一致，互联网公司完全“随波逐流”会导致用户群体间比较严重的冲突。

比如当饭圈为idol作品打call，遇到了坚守看质量评分的老豆瓣er，两个群体都足够大，也就意味着阿北所提到的“少数人无法影响大众评分的体系”土崩瓦解。

这种人群多元化后带来的问题，不仅仅体现在关于评分的意见偏差，也体现在对作品本身的理解偏差，甚至涉及到价值观问题。

这样的现象，在豆瓣小组更加淋漓尽致地被放大。

豆瓣小组的三大特征让它成为一个完全自由的阵地：

创建的开放性：用户可以用任何名义或维度创建一个小组，小组名称、内部规则、管理方式都是相对开放的。 小组的封闭性：封闭小组内容不中心化分发，只在小组内流转。豆瓣小组需要加入才能够发帖，而加入需要通过小组组长审核。 审核的松散性：发帖内容审核和内容管理是非常松散的，管理员对内容有更大的权限。几乎完全处于一个用户自治状态。 在阿北心目中，人性本善，所有的用户应该是和他一样的，大家在其中都能文明相处。

“豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味。无论高矮胖瘦，白雪巴人，都能帮你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。”

曾经的豆瓣或许确实如此。

但如今，这种不设防的产品机制就成为了一把双刃剑，也为人性阴暗的一面提供了肥沃的土壤。小组讨论申请加入的机制，更可以过滤不同意见，讨论可能容易走向极端。

看起来的“绝对自由”，不仅带来内容安全风险，也会给社区生态带来致命伤害——核心用户群体利益会逐渐被冲击。

当自由失去限制，小部分群体的“自由”最终必将严重侵害其他人群的体验。特别是在豆瓣影评这样相对开放的信息环境里，难免会产生越来越多的撕逼、谩骂等糟糕体验。

真正好的社区，应该是有明确好恶和自身的价值判断，例如哔哩哔哩CEO陈睿就一直倡导正向价值的内容力量。

或许豆瓣真的该重新思考思考这个底层问题了，其原因有三点：

首先，有限资源下，对恶的资源倾斜就是对善的惩罚。

社区如同城市，配套硬件设施和资源服务始终是有限的，如果城市人口大幅扩张时，市政管理者没有优先权重，空说“自由”，就会导致严重的资源挤兑。尤其是如果有一群社区氛围的破坏者进入时，平台依旧保持所谓中立态度，那社区生态必将迅速失衡，社区发展陷入崩溃边缘。

其次，社区的激励系统会因为纵容而失效。 传播学知识告诉我们，负向情绪更容易获得所谓的“社交激励”，平台如果不明确的鼓励什么，惩罚什么，负向内容必然不断发酵。

再次，负向内容往往只能实现短期情绪价值，并伤害社交激励的正向循环。

人类总是在不断寻找希望和正向情绪的。负向情绪和负向内容的价值没有长期生命力。

另外，负向内容往往也容易引发更多负向情绪，如果一个社区充斥着戾气，“社交激励”终究会变成撕逼、扯皮、谩骂等负向行为，让所有的表达者失去最原始的动力。整个社区生态将进入一个自我消耗的恶性循环当中。

最后还有一点，所有负向价值的内容都不具备任何商业价值。 这也是为什么过去很多匿名社区最终都销声匿迹，因为匿名放大了负向表达，整个社区进入自我消耗，不仅难以扩大规模，广告等商业化变现方式本身也和社区调性相悖。

所以，没有任何倾向性的平台看起来非常理想，但何尝不是一个躺平的甩手掌柜。

“看起来很美”，恰恰是毁灭乌托邦最快的方式。

2. 社区供需的困境 ——双向互动模式在供需上难以规模化

讲完社区健康生态的问题，我们进入到社区内容的供需层面来谈谈豆瓣的内在问题。

如下图：

在这里，豆瓣的主力之一“影评”，首先就不在框架之中。

因为豆瓣影评不论做的再强，本身也很难构建起一个社区基本的生态自循环：所有的影评主体是影视作品本身，也就意味着UGC表达并不是开放命题，必须围绕作品。

这样很难有更多的优质内容产出，也很难形成用户之间的关系沉淀。

以此来看，豆瓣影评没有长期稳定的内容供给者，而输出的内容本身局限于影视作品，同时用户的互动主体也是影视作品，这里面自我表达和影评er的存在感在豆瓣整个产品体系的设计中都是比较弱的。

豆瓣和贴吧这类互动式社区是不追求内容价值，而强调同好之间平等互动的。这时候我们就得来看参与互动者的核心诉求——为了获得同类的回馈和互动。

互动的人数永远比消费的人数要小很多，更何况需要双向互动，这就让这类互动式的兴趣社区极其容易触碰规模的天花板。

做社区的同行都经常会用一个例子——做好社区产品就如同一个经营一座城市：涉及到人口、生活环境、基建配套，以及货币系统、招商引资等等。对号入座，人口即社区用户规模、生活环境即社区氛围、基建配套即产品基建、

招商引资即引入创作者或机构 。在社区这个虚拟城镇中，创作者是各项服务的提供者，那么，如果一段时间内从事服务行业的人口不变，但城镇人口极速扩张，服务质量就会快速下降，甚至导致资源挤兑，进而导致人口流失。

从这点来看，就更好理解一个事实——内容型社区则更容易获得规模的增长。

大量消费者只需要获取内容价值，一个优质的创作者最大可以供给数十万规模的消费用户，这样在规模效应上的效率就远大于追求双向互动认可的兴趣互动式社区。

豆瓣的模式本身，就注定了豆瓣不太可能在移动端时代获得最大化的规模增长。也许即使没有走各种弯路，豆瓣业务模式体量的终极目标也就是百万级DAU。

3. 内容价值的缺失 ——豆瓣提供的更多是情绪价值

互动式社区的另一个问题就是——人大于内容，内容价值稀薄。

我们上豆瓣除了书评影评工具，到底预期得到什么呢？

好像是内容？可我们打开豆瓣前，实际是完全没有预期到底能看到什么内容的。豆瓣历来也没有太多值得称道的文章、视频或其他类型“内容”。

为了找到有趣的同伴？又好像很少有人把他当成社交平台，仿佛更多是希望得到同类人群的认同、陪伴，或者看看其他人在干嘛。

其实，这本质是一种情绪价值。

就是当你寂寞、孤独、无处排解的时候，进入到某个小组里面，吐槽一下，分享一下，无论吐槽还是分享，你的动机都不是为了成为所谓的KOL然后赚钱，你真的只是希望有一群懂你的人给你一些反馈。你也会期待，到底会得到什么样的未知反馈。其核心是得到某种情绪的回应，情绪回应完毕就结束了，很长一段时间你都不再会继续发帖。

对个人来说，大部分豆瓣内容是不具备长期内容价值的，所有情绪价值的输出和反馈都是转瞬即逝的。人不可能一直沉浸在某一个情绪里面。

对群体来说更是如此。人与人的悲欢从来都不相通。我们会因为一个事情、一个内容而转发，但我们很少因为一个人的个体情绪（注意，是个体情绪）而产生多大共鸣，很难形成传播。

这也导致豆瓣虽然作为社区鼻祖之一，但到目前为止都没有沉淀太多优质内容，跟后起之秀小红书、B站、知乎等相比并没有内容沉淀优势，也很难通过优质内容传播实现自增长的良性循环。

4. 孤岛属性的瓶颈 ——用户的累积不足以形成大社区效应

社区之所以粘性较强，且往往后发者难以取代，是因为人群聚集到一定规模后，同类兴趣人群浓度较高，导致个体用户即使迁移也再也找不到这一堆人存在的地方。

但豆瓣的问题在于：

豆瓣影评、豆瓣小组、豆瓣FM等核心模块之前是相互割裂的，从产品形态上来讲缺少一个能将几个模块有效打通，并且整合利用的环节。 豆瓣小组的封闭和相互独立的生态，让每一个小组就自成一个小社区。其所聚集的人群迥然不同。即使豆瓣小组整体规模很大，它可能也很难和真正某个垂直领域的社区去比较人群浓度，在社区的人群归属和陪伴感上面就大大减弱。 综合以上几点分析后，豆瓣这种“自由的互动性社区”模式，让我感到的最大问题，还不只是缺少内容价值，而是没有给真正的优秀创作者提供一个很好的上升通道和环境。

豆瓣在处理人群问题上始终都是绝对的一视同仁，可真的忽视了绝对的平均主义会让原本高质量的用户丧失持续为社区添砖加瓦的动力。

站在创作者角度来看，辛辛苦苦输出有价值的内容，如果是在豆瓣影评里面，打不过那些更早的发布者，因为长年累月的沉淀更容易有更多赞，新人很难出头，即使偶得神笔，但影响力往往仅局限于一个电影的评论区下面。

如果是在豆瓣小组，其封闭性同样会让内容“石沉大海”，更会受到组长的主观因素很可能明珠旁落。

没有创作者不希望自己的努力输出，不获得更多人的认同。 不是所有创作者都看商业利益，但必定所有的创作者希望自己能持续上升和成长。 为爱发电并不是没有道理的单方面发电。

为什么说这是豆瓣最大的问题，因为从这点来看，豆瓣并没有真的“ 为社区的核心用户提供核心价值” ，不是么？

豆瓣还有很多产品和业务细节问题，比如太过在意用户的评价限制了自身发展，比如没有一套很好的框架将各个业务模块有效连接。

我之所以觉得豆瓣在理想主义的外衣之下社区发展并不理想，从本质来讲就是：

绝对自由的外衣下，让恶滋生土壤，影响了更多人的生存空间，是不负责任的； 绝对乌托邦的构想中，却并没有务实地去解决社区用户的供需平衡问题； 绝对平等的交流中，没有为生产者提供良好的生长环境。 如果你所在的城市，打砸抢没人制止，公共交通资源挤兑通勤效率低下没人整治，辛辛苦苦的劳动者未得到应有的报酬且改善生活无望。

虽然这个城市的治理者拥有着美好的理想，但这真是个宜居的城市么？

 

作者：苏青阳；编辑：楚青舟；公众号：乱翻书

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/SWARJUOWHYCjBW1Vw4HWXA

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编辑导语：近日，各大茶饮都在做新品营销，蜜雪冰城因头像“黑化”引发热烈讨论，此次“黑化”实际上是在推出“桑葚”系列新品。这到底是一场什么样的营销？对于茶饮界来说，有什么值得借鉴的地方？作者对此进行分析，一起来看看。 蜜雪冰城又又又又上热搜了。 2022年6月1

编辑导语：近日，各大茶饮都在做新品营销，蜜雪冰城因头像“黑化”引发热烈讨论，此次“黑化”实际上是在推出“桑葚”系列新品。这到底是一场什么样的营销？对于茶饮界来说，有什么值得借鉴的地方？作者对此进行分析，一起来看看。

蜜雪冰城又又又又上热搜了。

2022年6月19日，#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名，后面还附有“爆”字样，这个网红品牌再度引起广泛热议。截至发稿前，话题阅读数超过5.1亿，讨论次数达7.4万，每隔几分钟相关话题下还有网友发帖实时讨论。

黑色雪王图片来自蜜雪冰城公众号

“黑化”往往用来形容影视角色的性格转变，然而，蜜雪冰城此次的“黑化”则是物理意义上的“变黑”。翻遍外卖App，蜜雪冰城门店全部logo上的雪王形象全部变成黑色，其线下门店还出现了黑色的雪王人偶，蜜雪冰城就差在官方社交媒体的名字后面附上“（已黑化）”。

这又是一场以小搏大的营销事件。2021年夏天，蜜雪冰城凭借魔性主题曲爆火全网，成为国内“顶流”茶饮品牌之一，一年之后，雪王的黑化让这一品牌再度登上微博头条，引来无数热议。

在一次次成功的营销策划之下，蜜雪冰城逐渐建立起独属于自己的品牌形象，堪称国内新式茶饮品牌中的“营销之王”。

这到底是一次怎样的营销？蜜雪冰城为何能凭借营销屡次出圈？对于整个新式茶饮行业来说，蜜雪冰城又能带来怎样的启示？

一、雪王黑化，蜜雪冰城赢麻了？ 雪王的“黑化”，是被人民群众发现的。

2022年6月19日，有多位微博博主发贴称，发现在外卖软件上，蜜雪冰城的门店logo出现了异常，头像上本来“洁白无暇”的品牌形象雪王变成了黑色，而且“黑化”的十分彻底：除了雪王手持的冰淇淋权杖外，雪王身上所有的白色都变成了黑漆漆一片，黑的几乎看不见表情。

这些微博迅速引起热议，不少网友也发现自己所在地区的蜜雪冰城也同步“黑化”，外卖软件上，雪王“黑”成了一片。

美团外卖上的蜜雪冰城商店头像 刺猬公社作图

很快，#蜜雪冰城黑化#在话题榜单上迅速攀升，19日11点左右登顶榜首，蜜雪冰城黑化的消息传遍了微博，一时间讨论四起。有部分网友展开对“黑化”的原因展开猜测，有网友戏称这是蜜雪冰城的夜间模式，也有人觉得是因为天气太热被晒黑了，更多吃瓜群众则是被“黑化”迷惑，在疑问中点进话题，然后震惊于“黑化”的简单粗暴。

蜜雪冰城官方微博也迅速下场，不仅用“连日高温？雪王新皮肤？”两句反问为“黑化事件”赚足悬念，还搞起了竞猜，引起了网友的激烈讨论。

与此同时，更多的相关内容不断出产，有网友发现不仅蜜雪冰城的线上头像“黑化”，还发现在其线下门店门口同款黑化人偶与经典款雪王“大打出手”。除此之外，蜜雪冰城的淘宝店、微信公众号以及众多官方社交媒体头像纷纷变黑，连蜜雪冰城线上旗舰店里的雪王周边水杯也上线了黑化版图片，蜜雪冰城“一黑到底”。

蜜雪冰城黑化事件还在抖音、小红书等平台上持续发酵。在抖音上搜索蜜雪冰城相关内容，“黑化”成为热门讨论，用户@Heize发布内容“雪王又开始整活了”，并配上了用户与蜜雪冰城在外卖软件上的对话，一条内容的点赞就超过34.5万，评论达到6.7万。19日午后，#蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗 话题也登上了抖音热榜榜首，声量进一步提高。

就在全网狂欢之时，官方终于解答了“黑化”的原因：雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了，在“回应”的同时，也官宣了正在上线门店的新品桑葚果茶。整个事件也随之清晰，这是一场针对蜜雪冰城桑葚口味新品的营销行为。

事实上，从6月18日开始，蜜雪冰城的相关门店就已经出现了“黑化”现象，18日晚间，就有博主发文称发现蜜雪冰城黑化，官方微博更是主动抛出话题与网友展开互动“你猜雪王为什么变黑了？”只不过整个营销事件等到第二天上午话题才开始真正发酵。

有趣的是，此次“黑化”营销事件并没有引发网友的反感，反而引来不少人的积极玩梗，“黑色显瘦”“雪王变炭王”等有趣的评论层出不穷。尽管早已有“老实”的门店客服直言这是针对新品的营销策划，网友们还是陪着蜜雪冰城把这出“戏”演了下去，颇具童真意味。

为什么大家对于蜜雪冰城这么“宽容”，这次营销事件又为何能破圈传播？

首先，蜜雪冰城抓准了“时机”。“桑葚”本身就是2022年新式茶饮品牌最为关注的原料及口味，早在春季，就有多个品牌发布了桑葚味的新品。而蜜雪冰城则将发布新品的时间放在了夏季，将桑葚口味新品的凉爽与“炎炎夏日”绑定。

而“黑化”也与夏天的炎热产生了相关性，在此次营销事件的讨论中，就有不少网友提到了全国范围的高温天气，尤其是蜜雪冰城的“老家”河南郑州，更是因最高41摄氏度的高温备受关注，蜜雪冰城将黑化解释为“摘桑葚晒黑”，成功达到了与现实情况的高度相关，不仅与大众对于高温的感受达成共情，还进一步提升了营销的趣味。

比如针对部分门店头像并没有“黑化”的情况，官方就将其解释为“擦了防晒”，更让整个讨论的“可爱”浓度大大增加。

另一方面，蜜雪冰城整个品牌的高度同步则让营销事件本身的效果大大提升。不同于许多品牌把营销当作单一环节，蜜雪冰城的“整活”是上下高度一致的，尽管其门店多为加盟性质，但仍旧能在全国范围内掀起一波“黑化”风潮。这种黑化从线上到线下，全国消费者、网友被规模效应所震撼，也进一步与营销的“刻意”形成对冲，让趣味大大提升。

无论是时机的准确还是趣味性，都能看出蜜雪冰城在营销方面的成熟，但仔细研究此次“黑化”事件的成功，其更品牌建设及营销策略息息相关。那么，独属于蜜雪冰城的“营销学”，是如何建立起来的？

二、蜜雪冰城，营销的神 伴随炎炎夏日的到来，各家新式茶饮厂商纷纷开始上新，营销活动也层出不穷，凭什么蜜雪冰城能成为“最强者”？

蜜雪冰城初次全网级别的出圈，正好是在一年前。2021年夏天，蜜雪冰城将品牌主题曲上传至B站，简单易学的旋律配合“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌词，迅速在平台内掀起一波“蜜雪冰城热”。

在洗脑旋律之下，网友们进一步将主题曲传播至全网平台，不少人还进行了二创活动，很快，蜜雪冰城主题曲除了官方的中英双语，还多了各地方言及多国语言版本，从多“维度”冲击网友的认知，在“又土又简单”的主题曲攻势下，全网都记住了那段经典的旋律。

蜜雪冰城主题曲的现象级破圈，无疑是整个2021年最成功的营销案例之一，更是进一步推动了蜜雪冰城的飞速发展。而在这首歌的背后，不得不提到一家营销咨询公司：华与华。

蜜雪冰城的营销之路能走到今天，华与华功不可没。作为营销行业里的知名公司，华与华以每年600万、三年起签的“最贵营销公司”闻名，其不仅是蜜雪冰城的咨询公司，还是知名餐饮品牌西贝筱面村的营销顾问。在整个营销届里，华与华除了“贵”，其“简单直接+朴实”的营销方式更让人印象深刻。

1998年，蜜雪冰城由创始人张红超创立于河南郑州，并在2000年正式确定了“蜜雪冰城”的品牌名称。以贩卖冰淇淋起家，在此后的十几年间，蜜雪冰城凭借平价、接地气等特点以及加盟模式，伴随新式茶饮行业的崛起，逐渐成长为河南最具代表性的新式茶饮品牌，2016年，伴随成都分公司的开业，蜜雪冰城也在全国范围内展开布局，并积极拓展海外市场。

如果说2018年以前的蜜雪冰城还算是“闷声发大财”，那么华与华的加入，则让蜜雪冰城真正成为了“营销高手”。首先是品牌形象的确立，2018年，华与华为蜜雪冰城设计了全新的品牌形象“雪王”和新的符号系统。不同于以往辨识度较低的“爱心”logo，雪王虽然简单更具特点：一个手持冰淇淋权杖、头戴王冠的雪人。

但雪王的确定却并非一帆风顺。2021年6月，华与华董事长华杉发布微博，讲述了雪王的诞生过程，称最早的雪王形象遭到了蜜雪冰城内部巨大的反对，认为这一形象“太LOW”。这正是华与华的特点，不同于其他营销公司更注重设计感、时尚感等潮流内容，华与华更讲求简单直接的符号冲击力，其营销策划在许多业内人士看来也过于“朴实”。

相对于其他新式茶饮品牌扁平化、简约化的品牌形象，雪王无疑是不精致的，过于卡通、幼稚的形象也缺乏时尚感，但正是这样的“朴实”，却与蜜雪冰城的“接地气”十分契合，同时颇具的特点的设计也非常利于蜜雪冰城的品牌建立与传播。

正如其营销策略“超级符号就是超级创意”一样，华与华非常注重“符号”的重要性，对于他们来说，让人人能看得懂、记得住，比所谓的时尚、高端要重要的多。秉持着这样的策略，蜜雪冰城的魔性主题曲也随之创作出来。2019年，华与华给蜜雪冰城提交了这份主题曲方案，他们将经典民谣《Oh，Suanna》进行了改编，保留了韵律感强、简单且多次重复的一段旋律，又配上了堪称“简单粗暴”的歌词。

尽管时隔近两年才真正爆火全网，但其背后的“符号逻辑”仍然有着巨大的说服力：在营销领域，无论内容深度与否，通过简单符号让消费者记住品牌才是最重要的。

在2021年6月的那条微博中，华杉也表达了对于自己营销策略的自信：“我说这事，是提醒那些否了我方案的老板，你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子。”

蜜雪冰城也十分忠实的遵循了这一营销战略，除了洗脑的主题曲及MV外，蜜雪冰城还在“雪王”形象的传播上大下苦工，不仅大力推动周边产品，还经常在线下用雪王人偶“整活”，此次的“黑化”营销更是体现了这种近乎可爱的“粗糙”和接地气。在网友心中，雪王的形象逐渐深入人心，其展现出的“性格”、所作所为都让品牌故事进一步被深化，再结合品牌本身的平价战略与公益动向，不断加深消费者的好感。

因此，你能看到网友对蜜雪冰城意外的“宽容”。

无论是食品安全事件，还是类似黑化一样的营销事件，受众都很难对其产生反感。这都与蜜雪冰城的“日常积累”密切相关，在蜜雪冰城及雪王的不断“刷存在感”之下，一个简单的品牌事件就能形成极大的讨论量，并且达到较好的效果。

三、营销事件背后的硬实力比拼 相较之下，喜茶也变黑过。它携手街头潮流文化引领者藤原浩推出“黑TEA”限定企划，包装袋、塑料杯均为黑色。这杯是一种酷潮流。

联名其实指向“酷黑莓桑”和“酷黑提莓”的季节性产品。在社交媒体平台，引起青年人一种追捧，其中，“酷黑莓桑”上市一个多月的销售超过330万杯。周边礼物被视作喜茶粉丝的街头青年文化，从中窥见喜茶想更加深度地介入到人们的生活中，成为一种生活方式，而非简单的消费品。

喝完奶茶后，喜茶杯子再利用图片来自小红书博主Oliviaouou和_superVc

但其实，喜茶凭借联名营销，已经走出自己的花样。从2017年开始统计，它与近80个IP（品牌）合作过。这是一种联名借势营销手段。

喜茶的大多数联名都会被用户接受，只有与杜蕾斯在2019年4月19日的联动上，因性暗示极强的文字内容翻车。由此引发舆论深挖喜茶与其他品牌的联名营销文案，也有不雅之处，比如，“今夜钻进那片秘密角落”。

有些营销是主动的，有些是被动的。从湖南长沙乘坐高铁送一杯茶颜悦色奶茶到上海的用户行为，一度成为新茶饮津津乐道的社会新闻，因为它已经不再是简单的用户消费行为了，包含着人们对一款物品的痴迷与夸张。这被视为饥饿营销的一种手段。

夸张行为背后是粉丝文化的产物，而茶颜悦色的营销与其他新茶饮公司比较起来，确实有另一条道路可观察。

它强调中式文化营销。从公司的理念、宗旨、价值观、品牌个性等方面均富含中式文化特色。

由于茶颜悦色的门店长期聚焦长沙，用户过于激情的消费行为，导致社交媒体形成一股谴责它主推饥饿营销的讨论。6月15日，茶颜悦色发布将要在江浙地区重镇南京开张两家门店的消息，在消费圈层引起热议。

新茶饮品牌之间也会联名合作。茶颜悦色与喜茶曾联名分别推出“喜茶版”和“茶颜悦色版”联名礼盒，礼盒包含玻璃杯、钥匙扣、胸针等物件。这营造了一种互为合作关系、把市场蛋糕做大的形象，而非野蛮的竞争关系。

看似平静的水下面，是激烈的竞争关系，这一点毫不改变。新茶饮品牌都在竞争中寻求快速成长，它们善于利用新媒体构建品牌形象，同时依托于标准化的供应链和制作体系，打造规模化效应。

类似于蜜雪冰城这样的公司进入第一线上化的全民快车道后，营销事件对它来说，是保持存在感和继续激活用户需求的重要手段。我们也从蜜雪冰城的此次营销事件看得出来，它的季节性很强。

桑葚在每年4~6月果实成熟时采收，成熟的桑葚果质油润，酸甜可口，个大肉厚。蜜雪冰城正是基于它制作的桑葚果茶为主角，运用爆品思维，力推新品。喜茶早期打开市场的方式是制造爆品，让消费者快速形成记忆点，打开知名度，然后丰富产品线，夯实自身品牌名誉，由此滚动扩张。

季节性消费对茶饮公司至关重要，上新速度、产品能力、供应链能力等方面十分考验茶饮公司的综合能力。营销事件是这些能力的外在表现。

 

作者：世昕，石灿；编辑：石灿

来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究

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题图来自 unsplash，基于CC0协议

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基于微信发展的视频号近日来风头正盛，吸引了不少商家入驻。随着618的到来，不少商家纷纷在视频号上进行直播带货，为什么商家更中意视频号，这种情况反映了什么，本文进行了分析，一起来看看吧。 电商大促节日618的前一天，张亚东和他的朋友们在视频号开启直播演出，被网友

基于微信发展的视频号近日来风头正盛，吸引了不少商家入驻。随着618的到来，不少商家纷纷在视频号上进行直播带货，为什么商家更中意视频号，这种情况反映了什么，本文进行了分析，一起来看看吧。

电商大促节日618的前一天，张亚东和他的朋友们在视频号开启直播演出，被网友笑称是“今年618的唯一亮点”。

这也难怪，今年618一改往年的热闹，低调到极致。不光大主播们集体“消失”，品牌战报也纷纷隐身，商家们只能勤勤恳恳做品牌自播。

不少商家意识到，受疫情影响，直播已成为“不得不做”的自救渠道，一批线下零售连锁商家相继入驻视频号，开启了直播。与他们有相同选择的，还有那些在传统平台担负不起高昂流量和运营成本的中小商家。

对于这些商家为什么选择视频号直播，视频号运营服务商微娱时代负责人宋东泽解释道：“商家如何与用户建立联系？商家如何与用户进行日常沟通？如果以上两个答案都是微信，那商家直播活动的阵地选在视频号顺理成章。”

一位在视频号直播一年多的商家告诉开菠萝财经，他感觉到视频号上的商家越来越多、开播的流量稳定上升、平台的扶持也在升级。相比其他平台，视频号可能短时间内不会出现交易转化率的爆发性提升，但在微信生态能沉淀私域，利好后续细水长流的运营。

今年以来，视频号直播进一步打通微信生态，进行了一系列公私域联动的玩法调优。而视频号的首个618，则是新入场的商家和达人们的绝佳练兵场。

一、谁在参与视频号618 首次参加618大促的视频号“另辟蹊径”，并没有像其他电商平台一样发放优惠券鼓励用户“买买买”，而是将重心放在支持商家“卖卖卖”上，为商家提供流量奖励，其中直播间预约人数和销售额是两个重要的考量标准。

具体而言，618期间，商家或达人最低引入50个视频号外的自有粉丝进入直播间，单场销售额达到1万元及以上，均能获得平台流量奖励。

“因为视频号拥有独特的私域优势， 商家和达人获得此项流量激励的门槛并不高 ”，“花沫雨女装”品牌的负责人徐翌恺对此深有感触。

“花沫雨女装”自2021年6月开始在视频号直播，2个月后进入常态化开播，整个直播运营团队有50多人。“跟我们去年参与的视频号双11和双12比，本次视频号618对商家的流量扶持力度确实更大。”徐翌恺称。

有了扶持，“花沫雨女装”直播间的“努力程度”和“福利力度”也有提高。徐翌恺介绍，团队在一个月前就在为618做筹备，准备了五六百款新品，在直播间策划了买就送、免费试穿、退货无忧等活动，以拉动直播间的人气和销量。更关键的是，618期间，每天安排5场直播“连轴转”。

某短视频平台服务商的负责人许圆发现，参与视频号618的商家，都是类似“日播16+小时”的状态。他本来和一位主播约好了商量合作，到点联系对方，发现对方还在直播，“停不下来”。

据徐翌恺透露，今年公司从一个直播间拓展为三个直播间，618的销售额有300多万元， 与去年双11相比，单帐号的销售量能增长30%左右。

低门槛的补贴，也为视频号吸引到更多元的商家和达人群体。许圆观察到，在视频号上，几乎见不到所谓的带货大V，直播的商家也和在其他平台常见的电商品牌有所区别。

这个618，在视频号掘金的商家和达人中，既有像“哥弟女装”“歌莉娅”这样拥有全国线下门店的连锁品牌，也有“花沫雨女装”这样的从批发档口起家的工厂品牌；

既有樊登读书和武志红这样的知名垂类KOL，也有“乡村黑妹”这样一边直播乡村生活一边带货的新农人；既有京东、唯品会这样的平台型企业，也有卖手工制品、工艺品的个人帐号。

“视频号上的商家持续多元，产品品类逐步增加，平台生态日渐繁荣，能增加用户的停留时长和消费意愿。”许圆告诉开菠萝财经，这就和逛商场一样，卖货的人多了，用户逛的时间变久，买的东西也会变多。

这么多新商家涌进，或许源于平台走出了一条差异化路线。

文渊智库创始人王超观察到，视频号不与电商平台在618进行正面交战，而是用低门槛的补贴吸引更多中小商家，为他们导流蓄水，这样做的目的是为后续铺路—— 让商家在大促过后，仍能在视频号上细水长流地经营私域 。

“视频号可能的逻辑是，先服务好这批商家，等口碑和生态建立起来，再吸引更大更多的商家。”王超称。

二、从双11到618，视频号花样变多 今年是视频号问世的第三年，却是视频号做618的第一年。虽然视频号给外界的印象一直比较低调，但水面下的带货链路的搭建和直播玩法的完善，却没有停过。从去年双11到今年618，短短半年多，玩法又发生了变化和升级。

徐翌恺的感受就非常明显，“去年平台对直播玩法的要求不是特别高，但今年，如果你的玩法没有优化，流量就会相对弱一些。”

“直播预约”的玩法首先就变了。徐翌恺称， 过去，商家一次只能发布一条直播预约，现在最多可一次性发布100条 。这样做的好处是，团队可以提前布局下一场或者下几场的活动，并在预约内容中提前释放专场和福利信息，吸引和锁定粉丝。

其次，视频号的地位已经从一个二级入口的“工具”，变为微信生态的“流量枢纽”，视频号主页直接链接商品购买小程序，并全方位对接看一看、搜一搜、朋友圈、公众号、企业微信等流量入口。

公私域打通之后，商家沉淀和转化用户的玩法也变了。现在视频号直播的商家都和徐翌恺一样，会选择在直播间挂企业微信群的二维码， 并在视频号主页直接放上客服的微信 ，把客户导入私域，并做好客户售后体验。

手机品牌iQOO直播负责人余倩雯坦言，之所以选择在2021年5月开启视频号直播，就是因为看中了视频号这个闭环运营工具，可以将直播间的用户沉淀至微信私域中，成为品牌更长久的粉丝。“在微信体系内，能搭建一个激活私域观看直播、交易转化、引导关注、又通过直播沉淀回私域的闭环。”

玩法的另一大改变是，商家如今在直播时，能通过私域去撬动公域流量。

早在今年年初，视频号便发布了商家激励计划，商家引导视频号外自有粉丝进入直播间，在本场直播结束后，平台将会根据商家引入粉丝的数量，按一定比例充值流量券给商家作为激励。直播转化率高的商家，还有可能触发更多流量奖励。

徐翌恺为此专门搭建了私域运营团队，一方面，不断将成交用户引入到私域社群，在开播时引导私域用户进入直播间，私域社群越大，能撬动的公域流量就越多；另一方面，这次没有成交的用户也可以到私域社群做留存，做二次、三次的触达，最终形成转化。

服饰品牌影儿集团新零售事业负责人李艳梅也称，做直播最怕的问题之一就是，能不能有源源不断的流量进来，“视频号目前有公域流量的扶持， 商家可以用私域撬动公域，解决后续流量问题 。”

随着不断跟进平台的规则和新玩法，多个品类的商家和达人都吃到了视频号的红利。他们发现，通过私域与用户建立更紧密的连接，不仅能拉高成交额，还能带动复购率。

尤其对一些知名度还不够高的新品牌，或者客单价较高、有一定决策门槛的商家来说，假如能与用户建立信任关系，获客、留客与转化成交，都将轻松许多。

徐翌恺告诉开菠萝财经，私域搭建起来后， 客户的复购率在近半年增长了25%以上 。“一位客人在我们直播间半年内买了100多件衣服。”

“ 看似玩法变了，‘私域为王’的内核却没有变 。”许圆称，随着商家紧跟平台玩法的变化，并在实操中摸索出了一条高效路径，这也为更多商家的入场打下地基。

三、商家为什么选择视频号 视频号直播的不断升级，也让一批谋求转型的零售商家和中小商家加速来到视频号开播。他们中的不少人，首次接触直播，为什么选择视频号？

从 流量成本 的角度考虑，伴随互联网流量红利枯竭，获取直播平台流量的成本变高，品牌商家们都在寻找效率更高、持续性更强的流量获取渠道，视频号成了不少品牌商家的选择。

王超表示，成熟的直播电商平台不停进化，算法越来越不透明，流量分配机制越来越飘忽不定，私域越来越难做。即使是头部商家和达人想提高流量变现效率和货币化率（营业收入/GMV），也要“砸钱投流”，这对于白手起家的中小商家来说，性价比不高且难度较大。

“微信生态的去中心化特点，在一定程度上避免了这些问题。视频号不会过多地干预流量分发， 私域流量永远都是商家自己的 。”许圆称。不过他认为，视频号的投流后台系统还没有完全放开，也还需要进一步完善。

从 平台生态完整度 的角度出发，视频号也不失为一个好选择。视频号背靠整个微信生态，能帮助商家在线上重现线下的销售场景。

多位商家表示，直播间就是商家开在微信里的柜台，完成导购和产品展示；公众号是企业宣传栏，既能做品牌营销、张贴广告，还能打造和视频号一样的IP；小程序则是把线下门店搬到线上，吸引全国各地的用户，还能及时回访或售后。

各个链路打通之后， 微信生态里的玩法比其他平台多得多，而且没有那么多约束和顾虑 。王超预测，从更长远的角度看，加入视频号是商家最“省钱省力”的数字化零售动作。

商家们选择视频号还有一个重要原因是，其尚处于快速发展期，有一定的发展红利。

余倩雯坦言，对品牌而言，视频号现在是蓝海阶段，有利于提高品牌曝光及新用户的留存率。品牌能够通过视频号直播快速起量，“我们没理由不把视频号重视起来”。

视频号618直播效果不错，上述多位商家和达人都加大了对视频号的投入力度，布局矩阵号直播的打法。

不过，618已经过去，他们还来不及沉浸在战绩的喜悦里，又要面对新难题了，比如能否及时抓住并转化官方给到的流量扶持、能否提高直播间的精细化运营能力等。

徐翌恺和同行们都深知，官方给予的流量扶持是一时之利，“这相当于给你的池塘里送进来很多鱼苗，但能不能养得住、能不能养得肥，全凭各自的本事”。

而对于平台来说，生态越来越丰富多元的过程中，大量中腰部商家为视频号搭建了稳固的基本盘，不过也有业内人士认为，视频号或许还需要一个标杆性的顶部直播间，换句话说，视频号需要自己的“东方甄选”。

应受访者要求，文中许圆为化名。

 

作者：苏琦；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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