编辑导语：元宇宙的兴起和应用将加速场景数字化的进程，从而推动一场革命。在场景数字化的设计过程中，我们要更好地运用设计思维，将元宇宙数字基础设施和企业或政府的数字战略结合起来。本文作者从四个方面分析我们与元宇宙的距离，我们一起来看看。 这一天，奥兰多经济合作组织

编辑导语：元宇宙的兴起和应用将加速场景数字化的进程，从而推动一场革命。在场景数字化的设计过程中，我们要更好地运用设计思维，将元宇宙数字基础设施和企业或政府的数字战略结合起来。本文作者从四个方面分析我们与元宇宙的距离，我们一起来看看。

这一天，奥兰多经济合作组织（OEP）总裁蒂姆·朱利亚尼（Tim Giuliani）在办公室向潜在投资者们展示，在元宇宙里奥兰多将如何成长为科技中心。而呈现在投资者们面前的，是奥兰多未来城市的数字化3D模型，一个和游戏公司Unity合作开发的令人身临其境的虚拟世界。

元宇宙的数字孪生（Digital Twin）技术不仅应用于虚拟旅游和招商引资，也在改变城市的规划方式。

它可以预设不同的交通场景，模拟可能的人流增长；可以预览不同的解决方案，了解建筑环境如何影响居民生活，如何降低新基础设施的运营成本，如何避免在项目完成后进行昂贵的改造。元宇宙也可以预测城市高温和碳排放，测试应对海平面上升的各种措施。

在全球范围内，新加坡、赫尔辛基、迪拜等各大城市都在尝试这项元宇宙技术。

据彭博社估计，到2030年，数字孪生技术的应用可以为城市规划节省约2800亿美元，更容易推动净零（即碳中和）气候目标。元宇宙技术正在创建各种新的场景，推动新的场景化创新，由此掀起一场新革命。

尽管元宇宙技术尚处在初始阶段，但全球各家高科技公司都在迅速投入，这主要是因为传统场景化创新与数字化应用之间存在三道鸿沟，而元宇宙的出现，正好弥合了这三道鸿沟，创造出巨大的技术价值。

一、三道鸿沟 应用障碍 1. 从场景化需求到数字技术可供性的设计迭代，需要研发周期与成本 数字技术的可供性能够使数字技术与具体场景相结合，帮助用户完成特定场景下想要完成的任务，从而为用户创造出新的场景价值。

例如，字节跳动把AI（人工智能）技术应用到移动互联网的场景之中，开发出今日头条、抖音、西瓜视频、悟空问答等不同App，以满足不同场景下的用户需求。

为了实现这些场景化创新，字节跳动的底层数字中台需要对用户的各种操作做各种参验、A/B试错，从而提高数字可供性。换言之，尽管数字技术的可供性使得场景化创新成为可能，但是，要实现场景化创新，需要一定的研发周期和成本。

尤其是，把数字技术与现实场景相结合，开展数字医疗、数字制造、数字矿山、数字交通等行业的场景化创新时，需要的研发周期更长，花费的研发成本更高。这构成了场景化创新与数字化应用之间的第一道鸿沟。

2. 从单一场景到多元场景和全场景的产品开发，需要底层数字化基础 用户的场景化需求不是单一的，而是随着场景的变化呈现出多元化。因此，企业在进行场景化产品开发时，需要从单一场景的产品开发拓展到多元场景的产品开发，以适应用户多样化的场景需求。

例如，美的智能家居围绕客厅、卧室、厨房、卫浴、阳台五大生活场景，运用AI、物联网、大数据、云计算等数字技术进行场景化产品开发。

在第一代产品开发中，美的打造了28个场景化产品，到了第二代，开发了59个场景化产品，以满足用户更多的场景化需求。

从美的的经验看，从单一场景到多场景、全场景乃至跨场景的产品开发，除了需要企业具备很强的场景洞察力之外，还需要云计算、大数据、AI、VR/AR（虚拟现实/增强现实）等底层数字化基础的支撑，从而赋能企业更加高效地进行多元场景的识别和产品开发。

而目前的数字化基础设施尚难很好地起到这一支撑作用，这构成了场景化创新与数字化应用之间的第二道鸿沟。

3. 从基于场景的产品开发到建构全新的场景，需要认知和技术的突破 数字技术的发展大大赋能了场景化产品创新，当前的场景化产品创新主要建立在现实场景的基础之上。

一种方式是将数字技术与现实场景相结合进行场景化创新，比如青岛港集装箱码头借助5G网络和远程控制系统，实现了通过无线网络抓取和运输集装箱，大大提升了装载速度。

另一种方式是纯数字化的场景创新，比如我们使用的各类App广义上讲就是基于某种现实场景需求开发的纯数字化产品。

但是，在进一步的场景化创新中，面对的场景可能都是我们从未体验过的，就像开篇提到的一些城市如何应对气候变化，减少碳排放。对于这种全新场景的建构，尚存在认知和技术上的鸿沟，需要我们去突破和弥合。

二、虚拟体验 孪生生成 目前元宇宙还没有公认的定义，我们根据业界的诸多讨论, 把元宇宙定义为“ 一个大规模且可互操作的实时渲染3D虚拟世界网络，无限数量的用户可以在里面同步和持续地体验，具有个人存在感和数据连续性 ”。它也是由区块链、AI、交互传感技术等集成类技术赋能的一个实时在线网络，是数字和物理世界相互作用下形成的有机生态体系，将对生活、工作、商业、经济带来深远影响。

复星集团联合创始人梁信军认为，元宇宙可以从三个层次来理解。

从基础角度看，元宇宙就是下一代互联网， 可以理解为物联网+区块链+AI+高速移动互联网+VR/AR。 从进阶角度看，元宇宙是人类社会形态的一种进化 ，是人类物理生存和数字生存实时混合的一种生存状态。 从高阶角度看，元宇宙是人类协作的新阶段 ，其核心是通过整个地球甚至地球之外的人类之间价值与信息高速自由流通，让没有信任、没有社交关系的人和物能够低成本地、远程地、实时地互联协作。 从技术层面看，清华大学新闻学院沈阳教授认为，元宇宙涉及非常多的技术，包括AI、数字孪生、区块链、云计算、拓展现实、机器人、脑机接口、5G等，元宇宙的生态版图中有底层技术支撑、前端设备平台和场景内容入口。

在此，我们着重介绍数字孪生和生成式AI（Generative AI）。

数字孪生 是构成元宇宙的基础技术之一，它可以通过对现实世界和物体的多维度、大规模、实时的数据测量和仿真模拟，让物理世界的信息在数字世界重构呈现，同时将数字世界的边界延伸，并反作用于物理世界，两者的边界逐渐融合，从而使物理世界和虚拟世界之间实现无缝交互。

生成式AI 作为人工智能领域的新技术，近年来逐渐成为元宇宙的底层数字技术。生成式AI是指计算机通过机器学习从现有数据中学习一个对象（物品、产品或任务）的要素，进而生成一个全新的、原创的、真实的、与原来内容相似的对象。应用生成式AI来开发的模型，可以随着时间的推移而动态变化，从而生成旨在解决特定问题的、自我进化的全新模型。

我们认为，元宇宙及构成元宇宙的核心技术为跨越场景化创新与数字技术应用之间的三道鸿沟提供了重要的解决思路。

三、放飞想象 跨越鸿沟 我们曾撰文探讨场景数字化的设计过程，它主要分为三个阶段：初始化阶段、参验阶段和再创/生成阶段。在初始化阶段，企业需要洞察用户的场景化需求，然后根据需求构建基础技术模块，再通过基础模块构建初始的场景化产品。

在参验阶段，企业基于大量测试与评估，选择性能更优的模块，对初始产品和场景进行改进，初步实现场景化产品的开发。

在再创/生成阶段，企业基于新的场景化需求对基础模块进行重构，拓展产品的应用场景，从而实现多元化的场景创新。

元宇宙的兴起和应用可以加速场景数字化的上述过程，从而推动场景化革命。

1. 在初始化阶段，元宇宙能够简化从需求洞察到技术可供性的设计迭代过程 元宇宙可以在场景化需求洞察、场景化产品开发中发挥巨大的应用价值，从而加速场景数字化设计的初始化阶段的进程。

在初始化阶段，数字孪生技术可以对特定时间、地点、情感、关系等元素所构成的场景进行仿真模拟，让场景设计师能够身临其境，从而更方便、更高效地洞察和把握消费者的场景化需求，为场景化创新提供决策依据。

同时，元宇宙可以将场景和产品设计过程进行数字化复制，在虚拟的空间中进行基础模块设计，从而实现初始化阶段更高效的用户需求洞察和数字化基础模块构建。

数字孪生技术创造的元宇宙虚拟世界，还可以为企业提供大量的测试场景和测试评估数据，基于这些数据，企业可以准确预测产品和场景应用的效果，从而能够大幅降低产品的试错成本。

可见，以数字孪生技术为基础的元宇宙，可以有效简化从场景化需求洞察到技术可供性的设计迭代过程，帮助企业缩短产品开发周期，降低产品开发成本，设计制造出更好的产品。

元宇宙的数字孪生技术已经得到成熟应用。宝马公司（BMW）利用英伟达公司（Nvidia）开发的Omniverse平台，在虚拟世界中构建还原了研发实验室、生产工厂等真实场景。

在数字孪生工厂里，来自全球的研发人员、设计人员可以直接进行合作交流，对产品的设计、生产等复杂精密的工作进行数字模拟，将场景化需求在元宇宙中实现落地转化，从而快速设计开发出更符合用户需求的产品，大大缩减研发与试错成本。

2. 在参验阶段，元宇宙能够对全场景的产品开发进行赋能 得益于人工智能技术的发展，生成式AI构成了元宇宙的重要底层技术。以生成式AI为支撑的元宇宙，能够以虚拟构建的单个场景为基础，智能演化出更多元的应用和训练场景，甚至构建出全场景。

一方面，在生成式AI加持下的数字孪生元宇宙里，企业可以通过对现有的场景化需求进行识别，构建出产品使用过程中企业与用户交互的虚拟场景。

同时，企业利用元宇宙让机器对场景进行训练学习，可以生成更多元的交互场景，模拟更多样的产品场景应用，从而为企业提供更多的场景化创新思路。

另一方面，生成式AI还可以帮助企业更高效地实现多元场景下的产品构建，赋能产品的设计开发。

企业通过数字化模块的构建，实现了单一场景的数字可供性，在这个基础上，通过利用元宇宙进行场景训练，可以对现有的基础模块进行重组优化，甚至衍生出新的基础模块。

接着，通过与新场景进行匹配，不同的基础模块组合可以创造出多元场景所需的技术可供性，从而实现更多的场景化产品创新。

腾讯就利用生成式AI技术，开发了基于元宇宙的自动驾驶虚拟仿真系统TAD Sim，可以赋能从单一场景到多元场景的自动驾驶开发应用。

该系统可以在虚拟世界中实现数据采集、场景建模等过程，让自动驾驶在元宇宙中进行道路训练和场景学习。

同时，借助生成式AI，该系统还可以自动生成更多的新场景来训练自动驾驶，以及进行模块重组构建，从而应对消费场景中多元化的应用。

3、在再创/生成阶段, 元宇宙能够规划多种3D互联网新生态，催生各种新场景 元宇宙所加持的场景化革命不只发生在生产制造端，在消费者端、企业端、政府端等更多领域，同样存在革命性的场景化创新的机会。

在 消费者端 ，元宇宙可以应用于娱乐、教育、旅游、社交等领域。

借助元宇宙，可以实现多人的实时在线沉浸式互动和娱乐，可以让用户沉浸式体验现场演出，甚至在虚拟世界中参与演唱会。

元宇宙也可以赋能教学，让学生置身于高度还原的海底、太空等场景，并进行互动，从而获得沉浸式的学习体验。

在 企业端 ，除了赋能研发和智能制造，元宇宙还可以应用于医疗、远程办公、企业运营等场景。

例如，利用数字孪生技术，实现药物临床测试、手术预演等医疗场景；借助元宇宙进行医疗培训，让医生更有代入感，获得更直观的学习体验。

元宇宙还可以实现远程会议、办公场景的沉浸式虚拟，打造空间临场感，让参会人员、办公人员以三维形式现身。

此外，企业可以借助数字技术直接生成用户在不同场景中的数据，然后依据时间、空间、关系、情感等多个维度，在元宇宙中构建出全新的虚拟用户场景。

在 政府端 ，元宇宙可以在城市治理、智慧交通等方面得到应用。

政府部门可以通过传感器采集多维、动态的实体城市信息，然后在元宇宙里建立该城市的数字孪生体——元城市，从而实现元治理。

微软公司（Microsoft）就做过类似的尝试。它与奥地利初创公司Blackshark.ai合作，基于卫星、城市传感器等所采集的数据，在《微软模拟飞行2020》游戏中构建了城市的3D数字孪生体，从而为玩家提供了一个结合地理空间数据和3D模拟环境的游戏平台。

四、技术破局 物我两忘 元宇宙作为一种破局性的底层基础设施，给创新管理者带来了哪些启发？

在场景数字化的设计过程中，我们要更好地运用设计思维，将元宇宙这个数字基础设施和企业或政府的数字战略结合起来。同时，我们也要关注元宇宙催生的崭新商业模式，并将其引入到我们管理的各种场景中。

当然，我们还要注意的是，元宇宙作为一种去中心化的虚拟网络，可能会引发新的技术风险、隐私、安全等问题。

最后，要真正领悟元宇宙对于场景化创新的意义，不妨回味一下《齐物论》中庄周梦蝶的故事：

庄周在梦中变成了一只蝴蝶，翩然而飞，随性而为，十分适意，全然不知自己叫庄周了。醒来以后，庄周惊讶地发现原来自己另一个身份是庄周。究竟是庄周在梦中变成了蝴蝶，还是蝴蝶在梦中变成了庄周？庄周与蝴蝶又有什么差别呢？

用这个故事去理解元宇宙的价值创造，我们就会发现，人类总有一天能实现各种变化同为一体，打破物我的界限，进入物我两忘的新场景。而当我们能够摆脱各种现实的束缚，进入元宇宙无所挂碍的自由之境，创新的革命还会远吗？

 

作者：孙黎；邹波；王明轩；公众号：商业评论

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编辑导读：有没有发现，现在的预售期越来越长了。从原来的7天到一个月再到45天，冬天买的羽绒服夏天还没有到，消费者的耐心被一点点耗尽。本文作者对此类现象进行了分析，一起来看看吧。 6·18已接近尾声，有多少人还没收到自己的货？ 近来，不少网友在微博或小红上频频吐

编辑导读：有没有发现，现在的预售期越来越长了。从原来的7天到一个月再到45天，冬天买的羽绒服夏天还没有到，消费者的耐心被一点点耗尽。本文作者对此类现象进行了分析，一起来看看吧。

6·18已接近尾声，有多少人还没收到自己的货？

近来，不少网友在微博或小红上频频吐槽，称忍不了越来越长的预售期。天天催发货，不问就不发，有时候过了一两个星期去询问，商家慢悠悠告诉你这么长时间没发货就是发不了货，丝毫不觉得有什么错。

越来越长的预售期，让消费者直呼“离谱”，甚至有网友调侃，“6·18都到了，去年双11买的东西还没发货”。

双十一刚推行定金+尾款玩法、拉长大促时间之时，在预售模式下，商家会在消费者预付定金以后将货物先发至就近的快递网点，顾客付了尾款之后马上进行配送。由此一来，晚上付尾款，一早起来就能收到快递，消费者直呼平台效率高，但如今的预售似乎正在变味，成了商家转嫁风险的幌子。

一、超长预售期，“玩”坏了6·18？ 今年6·18，各大平台推出的促销优惠力度比前两年更大：京东推出了跨店“满299减50”的优惠，有些服饰品牌折扣力度甚至低至五折以下；天猫在跨店满减“满300减50”的折扣基础上，还推出了针对88VIP会员的大额消费券，即使是拼多多也比往年更为主动的进行了类似的补贴优惠活动。但是，这些优惠并没有成功掀起新一轮的消费热潮，反而衬托出此次年中大促的惨淡。

一方面，从身边的朋友们或自己，我们明显可以感受到消费者对今年购物节的热情递减了不少，另一方面，相比以往，商家们大多数都降低了对618的期待，甚至“消极”备战。一位服装厂的老板称，“往年的服装商家们至少提前一个月就开始下单，今年工厂几乎没有收到订单”。

而且从平台来看，以往争相发布破纪录的战报，现在变成了共同的沉默。

疫情停工停产、物流受阻、消费者购买力下降、信心受挫…电商购物节的“小恩小惠”在诸多因素的变化下很难再起到直观的刺激作用，而这种由消费端传递出的低迷和悲观情绪，也已经蔓延到整个产业链的上中游，使商家普遍选择“躺平”。

不过，有些商家不止“躺平”，而是选择“摆烂”，借由超长预售期，拖延发货、随意更改发货日期甚至单方面撤单、不接受退换货，使得很多消费者在6·18活动期间的消费体验大打折扣，进一步降低了他们的消费意愿。

楚楚今年6·18第一波预售时，买了一双鞋，5月31号就付了尾款，到6月12号还没有发货。第一次催订单时，她特地看了订单，订单显示2号20点前发货，但3号的时候没有发货，她询问客服，客服表示预售订单是9号24点前发货。楚楚继续等了几天，9号晚上再次询问客服，客服突然改了口，说因为疫情发不了货。

当楚楚表示所在地没有疫情后，客服继续搪塞，称发货经过地有疫情，再帮着催货等等。直至最后，楚楚仍然没有收到自己想要的鞋子，商家赔了二十多元的红包。

今年6·18大促，活动时间再次被拉长，京东从5月23日开启，天猫从5月26日开启，直至6月18日。二十多天的时间，固然给了消费者足够的时间挑选、购物，可不少商家以大促活动为由设置较长的预售期，将原本属于商家的风险转嫁给了消费者。

逻辑在于，如果退货率比预期低，商家可以拿库存不足来敷衍消费者，而如果退货率比预期高，商家可以拿着第一批退回的货，发给第二批购买或是等待发货的消费者。退一万步讲，即便商家不发货，拖到最后往往都是消费者自认倒霉，退款了事。由此可见，相比以往，商家违约的代价减小，经营风险也得以降低。

但是，超长预售期牺牲的是消费者的时间及体验。

二、万物皆可预售？ 预售模式的出现，有其合理性，它可以为产能不足的商家减少供应链的压力，而且有些无法规模化生产的、耗时耗力的小众产品，本身就需要充足的时间备货。可是，预售自从成了双十一、6·18等电商大促的基本玩法之后，不少商家尝到了预售的甜头，这一模式越来越脱离原来的商业逻辑。

从产品上看，最开始预售大户一般集中在“三坑”上，即汉服、JK制服与Lolita洋装，因为这类服装制作工艺复杂，需求量相对小，预售期短则数月，长则半年，都较为正常。可现在，预售的产品开始扩大到日常消费品，买双鞋有预售期，买个裙子有预售期，买件羽绒服也有预售期，似乎能拿得出现货的商家越来越少。

而时间上，预售不再局限于大促活动期间，消费者平时下单，也经常会发现自己想买的东西是预售，甚至有些商家在页面上没有明确指明商品是预售，等到消费者催单时，才告诉他们这是预售款。

一位消费者吐槽，“以前预售的还写等多久，现在干脆不写了，我买的时候没见写预售，等过几天了问才告诉你”。最令她无语的是，就一件普通的草莓裙，商家告诉她预售期是45天，并解释说这是按订单顺序发的货，可当她看了一下这件裙子的销量，发现月销售仅为6。

网红店是搞预售模式的“重灾区”。今年4月，一位名为“温仙女”的博主点名了几家网红服装店铺，指出其存在预售时间过长、价格配不上质量、有色差等等问题，两条视频加起来点赞过百万，并在社交平台上引发了热议。打开电商平台搜索，的确可以看到大量网红女装店铺正在售卖的衣服，预售期普遍在25天至30天左右，有的预售期甚至长达2个月。

抖音不少女装直播间也是类似的状况，一名粉丝超过220万的头部主播，在直播间售卖的38件衣服里，其中32件衣服是预售。

网红店的共同之处在于依赖爆款单品，可打造爆款，在经过铺天盖地的营销后，同样可能面临超高的退货率，退货率高，就会造成压货。这时候，设置一个超长的预售期，通过收到货的消费者的反馈，可以帮助商家预估大概的销量，然后再向工厂提交订单量，将生产出来的产品进行发货，发给继续等待收货的消费者。

分批次发货不仅降低了库存积压的风险，而且一定程度上也有助于商家打造爆款单品。可是，前期大规模营销给消费者带来的高期待值与漫长等待中被消磨的热情，或是最后收不到货的气愤所造成的落差，使得一部分消费者还没发货就选择了退款，另一部分消费者则自此对预售产品敬而远之。

如今一个对消费者更不友好的趋势是，预售渐成风气。一位网友称，“现在不止网红店预售，一般的店铺也很多预售了，大概一周前买的五六件衣服，目前一件没收到”，她很疑惑，为什么现在买东西都要等等等。

三、选择商家还是消费者，这是一个问题 今年的6·18，与往年有很多不同。电商巨头们不再高调，街头巷尾几乎很难见到往日铺天盖地的大促广告，就连大促开始后，以前最为消费者津津乐道的各大榜单，也没有公布。

而对商家而言，难得的是平台释放出不再追求KPI的信号，且推出了一系列扶持商家的举措。京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措为中小商家减压释负，淘宝天猫也公布了30多条举措，助力商家备战天猫“6·18”，包括金融补贴、物流疏通、流量补贴等等。

只是，商家的热情并没有被调动。

一位商家表示，他看见商家群里都在激烈讨论自己今年反常的数据表现，“明明到了销售上升的季节，但现在流量大，实际销售却很少”，因此，很多商家在极大的不确定下，只能谨小慎微，不敢再对6·18放手一搏，他们要么选择放弃参与年中大促，要么消极备战。

用预售模式来试水新品，无可厚非，这也可以说是商家消极备战的一种表现，但现在看来，预售发挥的作用正在转变，商家更希望以超长预售期来转嫁日常经营的风险。尤其是服饰类产品，服饰具有强季节性，今年疫情反复，物流导致的库存积压已经给相关商家带来了巨大的损失，一旦换季的新产品销量不好，库存问题很有可能成为压死商家的最后一根稻草。

这也是为什么服饰类产品成为预售模式泛滥的“重灾区”的原因，相比得罪消费者，如何活下去更为关键。

生存或消费体验，商家简单地做出了选择，而商家或消费者，正在成为电商平台新的难题。从扶持商家的多番举动来看，疫情冲击下，帮助商家稳大盘，很显然成为了今年电商平台的核心目标，可是放任超长预售期，使得消费者的消费体验大大下滑，购物效率变低，这似乎完全违背了消费者线上买东西的初衷。

一位消费者称，网上购物明明是为了实惠和便捷，以前基本都是承诺72小时内发货，前几年，如果当天4点前下单，当晚就能发货，而现在一等就是几天，更甚是十几天。

在黑猫投诉上，搜索“预售”，相关的投诉高达49188条，投诉对象涉及淘宝天猫、京东及拼多多三大电商平台和直播电商。

从消费降级到消费体验降级，从一个产品的预售中，我们可以轻而易举地感受到一种产品、服务或沟通的落差，这种落差本质上是当前经济环境下平台、商家及消费者之间关系转变的映射。可以预见，在消费市场越发低迷的背景下，商家与消费者之间的利益拉扯必然会持续下去。

而一旦超长预售期透支掉消费者对商家或品牌的热情与信赖，原本牺牲消费者体验换回利益的预售模式很可能会直接反噬平台。

#专栏作家# 道总有理，微信公众号：道总有理，人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。

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编辑导语：疫情以后，社区团购成了人们最关心的问题，大众的视野也被吸引到了品牌商和平台的身上，可以说疫情的爆发，给足了社区团购成长的时间。那么今后社区团购的未来会如何发展呢？来看看作者的分析。 一、社区团购的突发性「拉练」 过去两个多月，“社区团购” 可以说是最

编辑导语：疫情以后，社区团购成了人们最关心的问题，大众的视野也被吸引到了品牌商和平台的身上，可以说疫情的爆发，给足了社区团购成长的时间。那么今后社区团购的未来会如何发展呢？来看看作者的分析。

一、社区团购的突发性「拉练」 过去两个多月，“社区团购” 可以说是最火热的社会热词之一，但在此之前，这个形态就已经存在，且并没有过多居民自治的行为，而是由互联网公司主导，以一种市场化竞争的模式存在。

我们先把时间拉回今年3月初，彼时的社区团购领域正进入一段“至暗时刻”。

先是最早入局者之一的 十荟团 关闭全国所有城市的业务；京东社区团购板块的 京喜 去年累计亏损近106亿元，成为2022京东裁员的重灾区； 美团优选 、 阿里淘菜菜 也在加速收缩裁员。

市场监管的加码、融资不到位等问题，让社区团购的企业几乎走向了“冰点”。

△ 2020年因疫情而爆发的社区团购

2020年的第一波疫情曾给了社区团购一次爆发增长的机遇，而2022年新一轮的疫情管控让一度面露难色的社区团购玩家们，似乎获得了短暂喘息的机会。

疫情的反弹，社区团购的命运重新被续写，通过两个多月完成了一次突发性“拉练”；而本质上，社区团购还是零售形态， 在管控过后，社区团购会随着整个零售电商业的回归而走向新的局面。

那么，接下来社区团购能否继续保持增长？它是否能引领社区零售完成数字化转型？人们还会通过社区团购来购买哪些产品？

我们试图通过这篇内容，用更多维的视角，寻找社区商业「下半场」的发展轨迹。

二、左右社区团购命运的「四股力量」 在此，我们找到了社区团购发展里最重要的四股力量 ： 团长、零售商、平台商、物业公司 ， 他们之间的关系极大可能影响着 未来社区团购的发展。

1. 团长 有需求、有资源、有时间

两个月的时间验证下，我们都知道了能做一名“好团长”是有门槛的，ta至少需要符合以下三个条件：有需求、有资源、有时间。

居民有需求是前提。 居民的日常生活物资需求，都需要团长寻找货源、购货渠道、谈价格，甚至与物业沟通协商。担起“保供商品最后50米流通”重任的团长，也一度成为这条临时链路里最重要的角色之一。

有资源的团长上手会更快。尤其是在此前就有团长经验的人，原本手里就有供货公司资源，自然能在第一时间拿到价格实惠的货品资源。此外，疫情期间还出现了专门“团长群”，实现信息共享，与居民需求做好对接。

生活回归日常后，考验团长能否坚持下去的是“有没有时间”。Shanghai WOW在疫情期间发布的《上海团长白皮书》显示，担当团长的人员中有89.1%都有本职工作。当团长们投入本职工作后，他们中还有多少人，愿意继续花时间在支持社区团购上？

如此看来，疫情催生出了更多个体参与团长工作，维持社区物资的稳定；而对“职业团长”来说，他们在疫情中收获了更多供需两端的资源，有了更固定的用户沉淀之余，也打开了供给端的口子，形成更高效牢固的团购模式。

所以，回归常态化运营的社区团购模式， 职业化、专业化的团长 会更有机会获得市场认可，为社区团购产业链争取更大话语权。

2. 零售商 社区门店与社区团购合力打造社区新零售

此前，社区团购和社区零售某种程度上有竞争关系，而此次疫情 ， 让社区团购和社区门店两种零售业态彼此获得了更融合的存在关系。

疫情之下，包括社区超市、便利店、菜市场等社区零售店都关门歇业，正常的零售渠道突然失灵，但很快不少社区门店担起了“保供通路”和“团购通路”的角色，用另一种方式继续服务社区。

△社区团购与其他零售渠道共存找到自己的位置

资料来源：尼尔森

同时，社区门店也间接承担起“团长”的重任，而有“零售店”做背书的“团长”，也让平台商、产品商、消费者都放心。

当然，零售商们也要思考，如何借助社区团购，让消费者有更多理由从线上带回到线下。而“团购”业务可以让零售商与原来的消费者走得更近，也更容易知道他们的诉求，从而提升“选货”的能力。

从这方面来看，社区团购与零售的结合， 亦是一次“人、货、场”的突破，成为一种面向社区的新零售场景。

3. 平台商 走向精细化运营

此次上海疫情管控，社区团购多以“保供” 形式出现，社会大部分目光都集中在团长和品牌商身上，而原先以这一业务起家的平台商们略显暗淡，但我们仍能看到一些头部玩家在这段期间的表现。

其中最有代表的 拼多多 ，旗下两款产品“多多买菜” 和“快团团”都获得了不同程度的表现，尤其是后者，在疫情期间成为了使用率最高的工具。由此，拼多多在社区团购的野心也逐渐展现出来。

△快团团使用率

图片来源：公众号@ShanghaiWOW

另一个值得推荐的是 美团 。 自带团购基因的它如今步入社区团购的大军自然是水到渠成。目前，美团内部将 美团优选 定位为“一级战略”项目，现已建设生鲜水产直采基地，搭建有氧运输体系等措施，以强化社区团购的基础设施布局，这也是巩固自身的本地生活服务护城河的表现。

目前来看，平台商正在逐步实现社区团购的精细化运营。相较零售商，社区团购平台商更能利用技术、数据、资金等优势，赋能传统产业，优化供应链，服务好用户，以此加深了社区团购的未来更长远的发展。

4. 物业公司 最被忽视的社区团购力量

物业公司能否参与到社区团购链路中来？其实在此轮疫情中，物业人员参与到社区团购最后一环中的案例比比皆是。物业公司的角色原本在社区团购中具有天然优势，前提是物业公司的本质服务工作能做到位，再加上社区团购的辅助服务，方能获得居民的认可与市场口碑。

△业主认为物业的线上社区团购在疫情期间发挥了最大的价值

资料来源：克而瑞

事实上，一些背靠房地产公司的物业方，利用集团内部的资源优势，已经开始行动起来。过去几年，恒大、万科、保利、富力、绿地、碧桂园等多家头部房企都曾入局社区团购市场，但整体表现并不尽如人意。

但其实物管介入社区团购，还是有很大优势的。中指研究院常务副院长黄瑜就曾指出这其中的四个优势 ： 物管公司可代理团长，可以销定采，可实现门店+自提，可实现团购载体。

更重要的是，物管公司同时还掌握了比零售商更精准的客户画像、更深厚的社区公共资源，并能通过供应链实现短期仓储、员工配送。在这轮疫情下，物业方能否利用社区团购的特殊性，为社区创造附加服务。这也许是物业方以及房地产企业挖掘新盈利增长的机会点。

但此次疫情出现了太多居民物业矛盾的问题，背后映射的是物业方基础服务能力和管理能力落后的问题。因此，物业方在未来要介入社区团购，首先需要完成服务和管理能力的系统性升级，这个问题更迫在眉睫。

5. 四股力量，各负其责 值得一提的是，目前团长、零售商、平台商、物业公司这四者在社区团购里关系，尚处于非平衡阶段。“团长”关注度过高，平台商受到的质疑过多，零售商与物业公司又过于低调。

试想一下，如果各家在各司其职的同时，亦能相互协作：

平台商通过技术优势，实现资源整合与分配，加速发展效率和服务体验水平，延展社区零售的场景；零售商与物业公司则分担“团长”角色，规范整个“团长”队伍质量，打通最后一公里。

若各方主动参与更多，更有担当一些，也许这种贴近社区场景的“新零售”模式，会发展得更均衡。

三、市场的声音 消费者对社区团购的真实需求

当然，一切有关“社区团购的发展”话题的前提，终究离不开需求端——消费者是否还需要社区团购。在一切零售电商渠道回归之后，消费者的购买渠道偏好里是否还会有社区团购这一项？他们会希望通过社区团购买到什么样的商品？

在与多位行业从业者、消费者讨论后，我们发现，社区团购的需求主要会围绕 消费者年龄、产品品类 这两点展开。

首先，在消费者年龄结构上，中老年人被认为会是社区团购最重要的目标群体。社区团购的微信群无形中加深他们之间的邻里关系；而相较年轻人，老年人时间更多，更有机会和意愿投入到社区团购和日常群聊。同样，这批人也更有可能成为“长期团长”。

其次，在产品品类上，具有稀缺性的、有绝对价格优势的商品，都更容易利用团购平台出货。说到底，社区团购的商品势必要与常规零售/电商通路的商品做区格，不论在品类上还是价格上，都需要让人有购买的理由。

当然，取得居民信赖的“团长”同样也是社区团购得以延续的理由之一，这里就又回到前文所指出的四股力量之间能否形成相互平衡的新关系，以此方能实现更稳健的社区团购「下半场」。

四、小结 “理想”中的社区团购

由于上海疫情，从“团长”到“社区团购”的价值、表现瞬间被过多放大，其中也夹杂着一些非理性的情感宣泄。需要强调的是，过去两个月所发生的，会在某些程度上影响社区团购的发展，但一定不会改变它的整体格局。

要真正看清楚社区团购的全貌，我们既要拉长时间，拉开整个产业链，切忌掉入某种及时的狂欢，掉入流量陷阱的引诱。

当下，社区团购已经走过野蛮成长期，下半场较此前会走得更加稳健。对于品牌方和产品供货方，如果认为社区团购将成为常态化的分销通路，那就更需要掌握所有产品的特性，正确做好产品通路的排兵布阵，了解社区团购链路里各股力量之间关系与权益，以此更好完成货品分销。

最后，我们认为，理想中的社区团购，应该是通向美好城市生活的基础设施一部分，为社区新零售场景构建打开一扇窗；它将以数字化技术推动农产品进入社区餐桌，以平台化运营赋能产业转型升级，充分发挥「四股力量」的效益，共享产业链打通的成果。

 

作者：路凡；编辑：锐裘；公众号：RQ商业观察室

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编辑导语：最近可能不少人都对“东方甄选”直播间有所关注，在直播间内，主播可能时不时就开始进行英语讲解，营造了别开生面的直播氛围。也因此，人们开始思考背后所展露的问题，即未来的直播内容应该走向何方？平台与直播内容又该如何达成平衡关系？ “万万没想到，我在卖货直播

编辑导语：最近可能不少人都对“东方甄选”直播间有所关注，在直播间内，主播可能时不时就开始进行英语讲解，营造了别开生面的直播氛围。也因此，人们开始思考背后所展露的问题，即未来的直播内容应该走向何方？平台与直播内容又该如何达成平衡关系？

“万万没想到，我在卖货直播间学起了英语。”

这是一众网友在看完东方甄选直播后发出的感慨。

近日，新东方在线旗下的直播电商平台东方甄选因双语直播数次登上各大平台热搜热榜，引发了无数关注和讨论。

直播画面中，主播前一秒刚拿起牛排卖货，转头就用白板教起了与牛排相关的英文；为农家玉米带货，还顺带发挥了语文才能，从儿时回忆聊到人生感悟，短短两分钟，一篇优秀作文的模板就在不经意间快速成型。这样 “寓教于购物” 的新型直播方式，令在手机屏幕前观看的一众网友瞠目结舌，纷纷感叹“人还是得多读书”。

东方甄选直播间

6月10日晚，“东方甄选”相关话题快速登上抖音热搜榜，其直播间观看人数也暴涨至906.7万，并在当晚登上直播带货榜第六名。此后四日内，直播间数据仍在上涨，截至TOP君统计前， “东方甄选”已登上实时带货榜单一位，粉丝数量从101万增长至482.2万，7日内商品交易总额最高达到2205.6万。

东方甄选数据增长表现

数据表现水涨船高的同时也为资本市场提振了信心。据了解，截至6月13日收盘，新东方在线的股价涨幅已经达到39.97%。

以知识建立直播壁垒，不少网友称 “这是一次知识层面的降维打击” 。在线下教育式微的当下，从教育培训转型至直播电商，不得不说，俞敏洪的这步危机之下的险棋，看来是走对了。

一、低谷之中的摸索 新东方从教育培训的转型，始于2021年双减政策的落实。

去年7月24日，“双减政策”颁布，明确宣判了学科类补习班的“死刑”，也令众多教育培训机构巨头多年来的心血化为泡影，新东方首当其冲。半年过去，在资本市场的动荡起伏之下，新东方市值暴跌近90%，营业收入减少80%，员工辞退六万人，相较从前雄踞于教育版图一方的昂扬，彼时的新东方，颇有一股老将迟暮，日薄西山的颓势。

然而命运并未让这个年逾六十的创业者屈服，洞察到直播带货的风口，俞敏洪在去年年末宣布新东方转型直播带货，打造以农产品推广为主的“东方甄选”直播间，通过搭上这趟有些迟的顺风车，开启了“曲线救国”之路。

最初的几个月并不顺利。

直播带货要做出名堂，产品（供应链、价格）、场景、主播、话术，总得有一方面足够出色。或许是出于差异化的考量，主打助农的东方甄选在选品这方面倒反而剑走偏锋，走上了高端化路线， 15颗平石头苹果128元，8斤稻花香大米268元…… 这些除了送礼以外完全不适用于日常生活场景的产品，不仅难以吸引大部分直播间用户，有心想要支持的老用户对此也不得不望而却步。

除了产品以外，直播间场景、主播等要素平平，并没有足够吸引消费者之处，或许相较于擦肩而过的罗永浩，俞敏洪的稳妥之道在这个讲求注意力经济的互联网时代还是有些“水土不服”。

带货表现直接体现在数据上。据新抖数据在2月份的数据统计显示，新东方带货整体表现一般，自开播以来累计带货商品数335件，销售额454.76万元，堪堪比得上腰部主播两天左右的带货量。

二、知识直播助力破圈 在此背景下，俞敏洪带领团队探索起了新策略，双语直播也因此应运而生，依托于互联网信息的快速传播，不久之后迎来了爆发。

如果要深究其爆火的原因， 老师作为主播的新模式 或许是东方甄选吸睛的重要因素。

在一般的带货直播中，主播通常只对商品有足够的了解，其讲解也往往只围绕商品本身展开。而新东方老师能够从商品讲解延伸至与其相关的英语、历史、哲学等多方面知识， 这就相当于将一支纯粹的商品推销广告和一支感性诉求与理性诉求杂糅的广告拿来对比，消费者自然更愿意观看能够打动自己的广告。

这种边讲解边带货的直播场景对消费者来说既新鲜又不聒噪，很多以前从未观看过直播带货的用户表示， 其实不是讨厌直播带货的形式，而是不喜欢“321上架”的赶鸭子式销售， “如果有的选择，我们愿意为星辰大海，为人间烟火付费。”简单来说，就是用户的消费动机 从以前由产品为导向的求实消费逐渐过渡到以自我满足为导向的价值观消费， 到了这个阶段， 品牌的“内容”就显得格外重要。

在直播间的一众“主播讲师”中，因肖似“兵马俑”而走红的老师董宇辉最受用户欢迎。 董宇辉原本是新东方高三英语名师和学科负责人，8年间教过50万学生，原本就以强大的个人魅力和深入浅出的知识讲解能力受到了不少学生的好评。转型直播后，他将在课堂上积累的丰富教学经验巧妙添加到直播间讲解中，形成了一套独特的“讲解话术”。在某次直播过程中，俞敏洪中途登场，结果反而遭到了用户的“炮轰”，只因“要听这位老师讲课”。

抖音评论区

可以说，老师由始至终都是新东方的核心资产，只不过从前以教育培训的形式在讲台前为广大用户提供专业知识输出，而现在是以直播带货的形式为消费者带来空乏之外的充实。

据BOSS直聘相关信息显示，目前东方甄选也在紧锣密鼓地招人，并给抖音双语主播开出了5万—6万元/月的高薪。

其次，如果留心观察，我们可以发现，目前东方甄选直播间的产品矩阵已经有了大幅度调整， 从单纯的农产品转向涵盖美食、书籍、美妆、玩具等十余个品类的多元化布局， 且价格也趋向于平民化，这也是品牌能够将大众注意力转化为生意的关键。

东方甄选直播间产品布局

目前，东方甄选直播间内的商品销售榜单上，价值299元的原切牛排为品牌创下了968.7w的销售额，位居销售额第一；从销量上来看，《唐诗宋词诗经》以7.6w的销量遥遥领先，《DK博物大百科》、《中国历史》、《哈利波特》等儿童书籍紧随其后。

而在其粉丝画像中，女性占比为66.48%，31-40岁的中年消费者居多，占比近49.22%，主要分布在北京、江苏、广东等地，消费金额多处于100—200元区间。

‍东方甄选直播间粉丝画像‍

从产品矩阵的排布不难推断， 新东方的最终目的在于以农副产品、美食销售反哺教育产品销售，从而助推线上教育的发展。

而从其粉丝画像上来看， 品牌的目标受众与现有的粉丝群体也在一定程度上相吻合。 除了求新求异的年轻人，东方甄选的消费者中家庭状况良好的中年女性居多，处于这一年龄段的用户大多有孩子且重视教育，在直播间内，类似于“暑假要让我孩子来听课”的留言高频次弹出，也说明这类群体有很大几率成为新东方的潜在消费者。

6月11日，俞敏洪也曾在其个人公众号中表示，自去年政策之后，他对新东方的定义是 成为以教育产品为核心的教育公司 。 产品需要销售渠道，而最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。

过去的一周内，俞敏洪已经带领团队组建了“新东方直播间”队伍， 这一队伍将用来专门推广新东方优质的教育产品及图书、学习设备、文教用品等教育相关产品。而凭借新东方多年积累的良好声誉，相信假以时日，“东方甄选”直播间积累的粉丝也会自然转移成为新直播间用户，助力品牌实现线上教育事业的突破。

至于目前的热度能够持续多久，TOP君认为，这还有赖于新东方在内容、产品等方面的精准把控。

从内容层面来说，互联网用户对新鲜事物的关注度往往不够持久，知识直播模式也并非不可模仿，如果后续有其他品牌复制该路径，创意就会迅速贬值，成为直播带货领域的“昨日黄花”。 因此，对新东方来说，如果创意的迭代和更新需要耗费大量时间和精力，最有效的方式莫过于打造“名师主播”个人IP，构建主播与用户之间的强链接，从而增强用户粘性。

而从产品层面来说，目前农产品作为东方甄选的核心品类，其运输成本高，损耗率也非同寻常。因此， 新东方需要保证供应链稳定和客服力量的充足， 确保在后续销售环节，产品供应链、售后等方面跟上品牌迅速增长的步伐，避免品牌爆雷。

根据中信建投证券分析，东方甄选近两日GMV、观看数量已跻身头部直播间，而在粉丝数量增长留存方面仍有较大提升空间。不过，昨日罗永浩正宣布式告别社交平台，抖音直播带货头部交椅将暂时空缺，或许此时，正是新东方顺势上扬的好机会。

 

作者：TOP君

来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。

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编辑导语：最近抖音收取本地生活的服务费，告别0佣金，引来了众多的关注。那抖音的本地生活有哪些底气进行收费呢？本文作者进行了详细的探讨，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。 6月1日起，在抖音打广告并产生交易的本地商家要交钱了。 根据字节在巨量网发布的《2022年生活服

编辑导语：最近抖音收取本地生活的服务费，告别0佣金，引来了众多的关注。那抖音的本地生活有哪些底气进行收费呢？本文作者进行了详细的探讨，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

6月1日起，在抖音打广告并产生交易的本地商家要交钱了。

根据字节在巨量网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》，只要商家在抖音平台发布商品或服务信息，如商品名称、价格、门店地址等，并与用户产生交易，就要向抖音缴纳软件服务费。

其中，软件服务费以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数，并且根据不同类目商品的服务软件服务费率计算。

收费标准共计区分8个类目，费率从2%~8%不等。

从“免费让利”到最高费率8%，抖音尽可能地让政策变动显得“温和”。

一方面， 抖音的服务费率低于行业平均水平 。根据相关数据，美团向其本地生活入驻商家收取的平均佣金是10%左右，而携程则达到10%~15%。

另一方面，抖音不仅对新商家进行60天免收软件服务费的保护期，且对于小微企业、其他商家以及受疫情影响的商家给予了不同程度的软件服务费返还政策。

除了收费问题，标准还特地提到，严禁商户“虚假宣传”“禁投商品”“履约问题”等违规行为， 这似乎意味着抖音要下大力气整顿内容环境了 。

那么，对本地生活服务突然收费，抖音底气足够吗？商户和消费者又是否买账？数十万亿本地生活服务市场，抖音把握有几成？本文将详细探讨。

一、服务费最高8%，抖音凭什么？ 为了解抖音本地生活业务究竟如何，我们意图在一线、二线以及下沉地区选取样本。一线二三线城市中，我们随机选取了上海长宁区、西安钟鼓楼以及江苏昆山三个地区为例，对比核心商圈中，抖音和美团餐饮类商家数量：

注：上海长宁区中山公园/江苏路美团数据为江苏路地铁站3KM内

数据显示，目前3个商圈抖音入驻商家数量都不敌美团，分别只占到后者的34%、26%、10%。

值得注意的是，再往三线及下沉市场，除了“宇宙最强县”昆山外， 大多数县城还未形成系统性的抖音本地生活界面 。即使是位居全国百强县的福建惠安县、陕西府谷县，也未形成明确服务目录。

抖音本地生活下沉市场界面对比，图源：抖音APP

但 新的增量每天都在发生 。偲睿咨询发现，从6月1日至8日，抖音本地生活服务正式收费仅7天时间，不论是一线、新一线还是县城，抖音平台均有商家正式入驻。

为了笼络商家，抖音的策略分为三步：

首先， 增大商家“露脸”机会 。

“酒香也怕巷子深”，在重庆，最不缺的就是美食。而一家车开不进去、问路问了七八个人、过一座桥、穿过数个门洞才找到的江边小炒，在抖音意外爆火。

2021年，美食博主@肉肉大搜索前往重庆寸滩老街探访了这样一家苍蝇小馆，视频文案标注“重庆’最难找’”。而在该期视频播放后，评论区里，除了调侃寻找美食路漫漫之外，还有清一色的被种草的声音：“还要再去一次重庆，打卡这家！”“@XX（好友），我们去吃这家吧！”……

这期视频的播放量我们不得而知，但25.7W的点赞量、2.2W评论以及6K多转发为这家烧菜馆赚足了人气。

江边小炒的大曝光是一个个例，还有许多不知名小店，靠着抖音进入消费者视线。一个小细节是， 打开抖音，随机选择一个地区，第一个跳出来的页面大概率都是本地生活服务商家 。

其次， 利用算法定位受众人群 。

“打开我的抖音，要么是健身，要么是美食探店，果然美食和减肥无限拉扯。”今年25岁的王娜多年挣扎在减肥大业上，然而，管不住嘴却导致她减肥频频失败。

“这也不能怪我啊，我刚跟刘畊宏跳完减肥操，下一个视频就是附近一家很精致、看起来好好吃的甜点店。而且，因为我不停地刷，现在，我的抖音，你懂得……”

看到王娜的经历，前西安字节客户培育部工作人员李博表示并不意外。李博告诉偲睿咨询，抖音擅长精准推送，能在平台算法和商家运营双方配合下，达到更精准的定位。

比如说，同样新做一个麻辣烫美食账号，在美团等平台上，你的内容会被推送给广泛的餐饮消费者，包括面食、烤串、麻辣烫等各类人群。

但在抖音上，投放内容时，你可以添加麻辣烫、冒菜、火锅等已经成功的账号为对标账号，此后你的内容就会被关注这些账号的用户看到，实现更精准的投放。

最后， 抖音界面呈现丰富的消费“场景” 。

不少用户就是被短视频烟火气十足的画面吸引下单，这其中也包括熟知抖音本地商家推广规则的李博。“平时，我看到探店推广类的视频都会选择性划掉，但是，视频中，那家店铺的环境看起来真不错，尤其是晚上，大片露台上的星空灯，感觉很浪漫。而且价格也不贵，下班就刚好去体验一下。”

短视频所能呈现的，包括商家环境、烹饪或服务过程、消费者的每一个微表情等等，都是图文无法比拟的，而这些鲜活的细节无不刺激着消费者。

本地生活业务快速崛起，还有一个因素不容忽视——疫情。

根据近两年《中国国民休闲发展报告》，我国城乡居民中短途距离休闲占比大幅提高，本地餐饮、旅游、休闲娱乐等快速崛起。

今年4月份，在江浙沪地带疫情最严重的时候，江苏盐城某县城的一个小生态园，成了网红打卡地，掀起了当地露营热。打开抖音，定位至该县，10个视频中至少一半都是该生态园相关内容。

综合来看，在本地生活服务需求增长的大环境下，抖音的流量和场景优势为商家经营起到了不少作用。

但是，从此前一直免费让利，到平均费率3%，市场愿意买单吗？

二、商家怎么看？ 我们选取了上海地区，几个规模不一的店铺，进行调研采访。

上海浦东译美道是一家头部洗护服务店铺，在增加客流这一点上，他们的老板去年就寄希望于抖音，开通了店铺账号进行宣传。奈何没有经验，账号运营了几个月，粉丝仅有2600人，日营业额保持在1~2W，最低时只有5K。

随后，金老板花了1200元从线上找到了西安字节客户培育部李博。专业团队介入后，一方面帮助写了不少“擦边球”、“博出位”的视频脚本，另一方面，按照抖音算法推荐规则，进行DOU＋投放，加大推广力度。

一通操作后，该店铺账号一周内增加了1W粉丝，视频最高播放量达到108W，给店铺带来了每日最高3.5W的营业额。

对于抖音收费，金老板表示，“我们店的费率在3.5%，虽然更想要免费的推广宣传，但都是商人，可以理解。”

连锁品牌的情况， 从奶茶品牌沪上阿姨的直播可见一斑：

今年1月23日，沪上阿姨晒出了“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单，按照抖音本地生活服务的收费标准，共计57.5W服务费，和营业额相比可算是毛毛雨了。

尝到抖音团购甜头后，沪上阿姨随后进行多次直播。6月2日，偲睿咨询记者随机走进西安高新区一家直营店，当展示出抖音团购券时，店员脱口而出：“您也是看了我们品牌直播买的券吗？”这侧面反映了抖音的引流效果。

1200元DOU+换营业额翻番、57.5万服务费对比2300万收入，对于商家来说，这似乎是一笔极具性价比的买卖。

然而，除了这些懂流量运营“门道”的商家尝到了红利， 抖音平台上，似乎还有很大部分商家空有一腔热情，而无力运营或运营惨淡 。

“看别人用抖音引流，我也很羡慕啊，但是我每天忙着美团外卖，没有时间和精力，主要问题是，美团抽佣太多了，一份炒米粉20块钱，到我手里就10块钱左右。”加盟了新疆炒米粉的吴强很无奈。尽管每月有4W多流水，但以外卖为主的店铺，扣除各种成本后，到他手里所剩无几。想要利用抖音引流增加业绩的他也有心无力。

另一边，自己做号的抖音商家似乎运营效果也有限。西安的本地生活界面上，石泉老街石锅鱼、延安沾沾西安总店等知名餐饮店，流量寥寥，而专业的探店达人@丸子汆了视频的点赞数据是商家的成十数百倍。

图源：抖音APP

总的来说，商家获利，抖音才有生意做。而对于抖音，让各方有利可图显得尤为重要。

三、剑指数十万亿本地生活服务市场，抖音行不行？ 众所周知，抖音陷入了流量与增长焦虑。在6亿多日活流量见顶、主营业务广告收入增速变缓之下，一些新变化正在发生。

首先， 抓住一切流量变现的机会 。

大力发展的电商是一种手段。从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，过去一年平台GMV增长3.2倍，售出超100亿件商品。

本地服务是另一种途径，这是一片规模大、竞争小的优质领地。 艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19. 5万亿元，目前本地生活的渗透率仅为12.7%。预计到2025年将增长至35. 3万亿元。

其次， 侵入下沉市场，抓住一切流量增长的机会 。

《晚点 LatePost》消息，2021 年年初开始，抖音争取低、中、高线等“全人群”增长，特别强调争夺45岁以上群体和 45 岁以上群体。

本地生活拥有数十万亿流量城池，通过布局餐饮、休闲娱乐、游玩、丽人、住宿等服务，渗透于消费者的日常生活中，无疑是争夺下沉用户最有利的打法。

种种动作表明，抖音垂涎本地生活服务这款肥肉久已。

一方面， 战略规划不断升级 。

据悉，仅过了半年，抖音本地生活业务全年目标，就从去年年底的“保300亿争400亿”目标提升至500亿元。同时，有消息称，抖音正筹备将北京等地在内的本地生活业务整合落地至成都。抖音副总裁、本地生活服务负责人韩尚佑已去往成都沟通相关事宜。

另一方面， 客户培育快速推进 。

以西安为例，去年年中开始，西安抖音客户培育部工作内容，从开发新客户转为“教客户运营”，并收取商家扩大运营效果而付出的“消耗”。彼时，销售人员的绩效取决于达到规定“消耗”的客户，或是通过客户连续5天在抖音投钱，每天100元＋，或是通过一个月超过5天且消耗≥1000元。

业绩考核机制也进行了调整。销售人员每月获取规定“消耗”的客户，从3月的20个，迅速增长至4月30个、5月80个、6月102个以及7月的120个。

战略清晰，培育也已就位，不容忽视的是，抖音这门生意还面临着几个重大挑战。

首先是 内容“种草率”问题 。

“路过的哥哥姐姐都看看吧，XX火锅店推出128元超值套餐”，如果经常浏览本地生活界面，你一定对这样的推广话术不陌生。打开首页10个视频，8个都是简单粗暴的“粗制推广”。

最不能忍受的，是许多把消费者当傻子的营销标语，“1块钱吃波龙”“1块钱吃火锅”“9.9吃海鲜大餐”满天乱飞，可实际到店，往往都会被打脸。

除此之外，很多探店视频套路飞起，很多达人并不去实地探访，所谓的探店仅靠几个视频素材随意拼接而成，很难令用户产生“兴趣种草”。

如何引导商家和运营者创造优秀内容，抖音还面临着很多功课。

其次， 消费闭环问题 。

绕不开的是抖音与美团服务模式的对比。

美团的打法是，从确定需求到到店消费，或骑手到家。抖音的打法则是，从兴趣种草到到店消费。

一个典型的消费场景是，下班回到家的你躺在沙发刷抖音，刷到一家装修独特、人气火爆重点还很便宜的烤鱼店，心动不已，立马下单。但是，想到到店排队的种种麻烦，“还是算了吧”，你随手取消了订单。

很明显，缺失了“骑手”这一环，抖音到店消费的不确定性增加了很多。

更大的问题在于 用户粘性。要想将首次消费的用户变成回头客，抖音界面并不友好 。

即便有了明确的消费目的地，抖音的下单流程是，打开APP，检索、点开视频、点开团购券、选择团餐、付款。重点是，这个过程中，你还可能会被抖音的其他视频吸引，然后两个小时就过去了。

作为对比，美团的操作是：打开APP、下单、退出，一气呵成。

采访中，我们还收到了关于商家和消费者更多的问题和反馈，比如，以后会不会费率提高，或是不停增加收费名目？再比如，相比美团，抖音还可以提供哪些差异化服务？

在打江山的道路上，抖音已经迈出了一大步。庞大的用户基础、清晰的战略定位，都成为其开拓市场的利剑。

至于守江山，内容质量、二次消费界面的设计、如何打通消费“最后一公里”等细节，将很快成为制约抖音本地生活持续增长的关键因素。

 

作者：寇敏；公众号：偲睿洞察

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/WUYIYB_4BtBMec0bSwAL1A

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编辑导语：本研究通过介绍适老化线上服务发展的背景，分析了APP适老化测评的意义，再从政策和实际需求的制定依据，论述了指标制定的科学性，最后从六大指标维度描述了APP适老化服务评测框架的内容，一起来看一下吧。 易观分析：本研究首先通过介绍适老化线上服务发展的背景

编辑导语：本研究通过介绍适老化线上服务发展的背景，分析了APP适老化测评的意义，再从政策和实际需求的制定依据，论述了指标制定的科学性，最后从六大指标维度描述了APP适老化服务评测框架的内容，一起来看一下吧。

易观分析： 本研究首先通过介绍适老化线上服务发展的背景分析了APP适老化测评的意义；接着从政策和实际需求两大测评指标制定依据论述了指标制定的科学性；最后从制定的六大指标维度具体展示并描述了保险APP适老化服务测评框架的内容。

 

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编辑导语：B站带货跑通了！“UP商单内容+商业起飞”模式，是目前B站最具红利的带货模式。同时B站也在放宽蓝链权限及上线小黄车，不断加速商业化，由于B站带货尚在初期，后续发展尚未可知，本文将对B站差异化带货模式进行分析解读，值得一看。 ”B站的用户跟抖音、快手重

编辑导语：B站带货跑通了！“UP商单内容+商业起飞”模式，是目前B站最具红利的带货模式。同时B站也在放宽蓝链权限及上线小黄车，不断加速商业化，由于B站带货尚在初期，后续发展尚未可知，本文将对B站差异化带货模式进行分析解读，值得一看。

”B站的用户跟抖音、快手重合度非常低，即使品牌在其他平台已经收割完一波又一波，他们来B站，面对的还是崭新的用户。”

 

“之前B站商域流量投放成本高，现在在某些特殊情况下，流量成本只有原来的三分之一，之前投流单视频有效播放成本1-2块钱，现在3-5毛就可以，蓝链带货处于早期红利期，是品牌入局的最好时期，风险性更低。”

 

“B站用户几乎不比价，只要带货模式通了，客单价上千的扫地机器人、美容仪都能跑出来好的ROI（淘客链接的带货GMV/起飞消耗金额）。”

618期间，剁主对话的不少品牌都格外关注B站的带货和营销，甚至花西子、谷雨等品牌早已吃上了B站带货的红利。

今年520节点，花西子单价520元的国货礼盒在B站卖爆，成交接近300万。B站UP主脸红的彤彤发布的《520送什么？“冤种”礼物打咩！女生无法抗拒的情人节礼物！》上线第一天冲上主站热门榜，5天破百万播放，ROI高达2.67，还在站内引发一场关于性别议题的讨论。

高转化的背后是花西子采用的“UP商单内容+商业起飞”模式，也是目前B站最具红利的带货模式。

这种模式先通过UP主投放，横跨数码科技、萌宠、生活等圈层区，做出既有提振品牌印象的创意内容，也有直达卖点的种草视频；投放后，通过B站商业起飞（一种内容加热工具，即用付费驱动免费流量）进行内容扩散，最后通过视频评论区置顶的蓝色购买链接跳转倒流到淘宝等平台，形成完整的营销带货链路，又被称为“蓝链带货”。

蓝链带货的优势： 一来适合带货高客单价、高毛利的产品；二来低粉商单UP主有不亚于头部UP主的推广能力；更重要的是，相比信息流的投放周期只有短短几天，蓝链带货的生命周期会特别长。

假设花西子在B站和各类UP主合作了20多条视频，只要有一条ROI能跑起来（据火烧云数据统计，目前市场能跑起来的视频，普遍ROI在1以上的，平均当日转化ROI在1左右），品牌就可以疯狂往这条视频上砸钱，长尾效应截止到把能覆盖的用户都收割一遍，少则两三个月，多则长达两年。

去年Story-Mode竖屏视频上线，横着的B站竖了起来，随着短视频挂车的功能开通，一些低客单价的除螨沐浴露、高效清洁剂等低客单价商品开始在B站跑通。

从放宽蓝链权限到上线小黄车，B站的一波小试牛刀，也逐渐显现出自身的差异化价值。

不过，由于B站带货尚在初期，蓝链带货强依赖商业起飞。品牌处在一个以疯狂买量、消耗流量为主导的模型之中，还有太多不确定的迷雾。

一、什么样的带货玩法可以玩转B站？ 最近，B站有一种另辟蹊径的带货玩法，品牌和商家做得风生水起，就是 “UP主教男生怎么给女朋友买礼物” ，产品客单价并不低，基本都在500-1000元左右，且高毛利。

这也是 花西子520案例 爆火的成功之处，火烧云数据联合创始人陈霞表示，节日是送礼的高峰期，男生会觉得价格高一点无所谓的，只要礼物合适，女朋友开心就好。花西子产品的带货技巧，首先从标题到封面就打中了B站直男的痛点：不知道如何哄女生，不知道如何给女生挑选礼物；视频内容则借助情侣之间日常生活小事，很自然地就把产品带出。

实际上，花西子的案例不是孤例。粉丝只有1.9万的UP主金尾酱，今年4月份发布了一条 《跟痛经说再见！好男友速来》 的视频，截至目前已超百万播放，带货产品是一款乐普的经期护理仪，客单价近千元，ROI却一直能稳固在2左右，520节日前后的ROI可以达到3-4。

众所周知，经期护理仪是给女生用的，品牌不应该找受众群体是女性的UP主吗？粉丝以男性消费群体的女生UP主为何不选择男性商品反而选择带货女性产品？

陈霞告诉剁主，他们最初在做投放测试时，文案分两条线，测试女性购买力和测试有女朋友的男性购买力，结果前者远不如后者。

他们总结，实际上，很少有女生会主动买经期护理仪，因为大多数女生在真切体会到生理期肚子痛后，会想当然觉得一款护理仪解决不了什么问题。而对于男生来说，这款产品代表的是对女朋友特殊时期的关怀，那就必须买。

剁主关注到男性美妆在B站也是最新的风口。 据火烧云数据热销商品榜单显示，4月份美妆护理类产品热销榜中，男性美妆护理类产品占比17%，TOP20占比45%，平均月增播放可达500W+，月总销售额超1亿。

在B站，男性美妆类UP主在进行视频创作时，通常会把卖点情景化、可视化，比如，香水的特点是难用视频形式展现，UP主马彦锡就把香水产品放在了男女谈恋爱的场景，利用气味来吸引对方，增加用户代入感。

还有女性UP主带货男性商品，会比男生UP主的效果要好。

二、B站带货的差异化价值：高客单、不比价、长尾效应 经过上述案例，我们能体会到， B站带货跟其他平台的非常不一样。

在B站公布的2022年第一季度财报中，月均活跃用户数增至2.94亿，相当于中国每两个年轻人里就有一个是B站用户。

相比“性价比”，B站的年轻人更注重“兴价比”。 因此B站用户几乎不比价，也不会要求历史最低价，只要了解他们的社会媒体的使用习惯，相对客单价高的产品也能在B站跑通。

火烧云数据显示，B站带货商品客单价50-100元和100-200元客单价区间占比最高，总占比为71%，1000元以上的占比约为11%，甚至3000-5000元区间的也有2%的占比。比如，单价15000元的洗烘一体机，在B站收获11万播放，售出约100台，150万GMV。

陈霞认为，只要是新奇特、具功效型的产品，有卖点、有内容都很适合在B站推，只要有一个相对诱人的价格，都可以有吸引转化的效果。“之前我们操盘过一款美白牙贴，不是品牌一开始主推的品，但我们牙贴的一些卖点很适合B站用户人群。最初，品牌担心卖的不好，备货不多，结果上线当天，货就卖断了。”

从形式上讲，B站蓝链带货类似于前几年抖音挂车投流的玩法。 一来，B站长视频的模式比40秒的短视频更有说服力，可以展示UP主的长期的亲身体验，有足够的内容深度，让用户更全面地了解产品的价值。

二来，人们在刷短视频时，其实很少点击评论区的链接，B站的“课代表文化”所带来的用户习惯是，看完视频必看评论区，省去教育用户的一环。

从效果上讲，蓝链带货是极具长尾效应的。只要一条视频爆火，投放周期普遍能达到2-3个月以上，数据跑的好的视频甚至过了两年还能被用户刷到。

由于很多头部UP主基于粉丝和内容考量，对带货的商单接受程度并不高，蓝链带货主要靠起飞投放，并不追求粉丝量，一些低粉UP主便成为蓝链带货的受益者。

最为典型的是UP主 一只钟知了 ，粉丝基数18.5万，是处于成长期的中腰部博主。

但在今年3月，乐普和她合作了一款鼻塞鼻炎神器的视频爆火，截至目前，视频播放量达到1324万，飞瓜数据（B站版）显示，这支作品的播粉比近8000%，播放量水平比往期作品的平均水平高出1076%。

两三年前，钟知了只有三五万粉丝，商单不多，播放一般，自从去年5月就开始用蓝链带货的形式和品牌方合作，转化率非常高。

据B站某操盘手朱朱透露，近一年时间，钟知了的粉丝增长几乎都来源于品牌投商业起飞给她带来的消费粉，极具购买力。

“事实上，一些想蓝链带货的中小品牌跟低粉博主合作的优势就是：低报价高回报。比如品牌有20万预算，如果投在带货主播身上，短视频成本和直播佣金都很高。但换到一个三五万粉丝的UP主身上，只需要一个低成本的定制视频，剩下的钱就可以用来推流。”朱朱告诉剁主。

据火烧云数据显示，一只钟知了现在的定制报价四五万左右，相较于头部UP主的高报价高回报，投放价值更具“性价比”。

三、蓝链带货的发展和隐忧 在品牌和UP主合作蓝链带货基础之上，有很多品牌在思考，蓝链带货一定要给博主投商业起飞，博主涨了粉丝、播放量、互动，受益最多的就是博主，还不如品牌自己孵化博主，获取最大收益。

甚至，有一批品牌开始用自己的蓝V账号进行蓝链带货。 比如 “徕芬科技” ，他们用自己的企业号发布视频，在评论区放上商品蓝链，用户可以点击直接跳转至购买页面，无需再复制跳转到其他平台。

剁主看到，科技区的徕芬科技在B站有15.2万粉丝，最新视频的播放量只有几百。但朱朱告诉剁主，只要他们有一条素材跑的通，就能一直吃红利。

去年3月，徕芬科技一条 《比肩戴森？国产真的不如进口吗？》 视频爆火，播放量达1297万，通过直截了当的产品测评以及和戴森的对比，以足够的诚意向网友陈述了新款吹风机的产品卖点，配合评论区带货链接及起飞加热，对于他们而言，就可以收获最直接的私域流量。

在多位B站服务商看来，目前，平台对于蓝链带货（KOC+起飞模式）肯定是鼓励的，毕竟刚刚起步，还有足够的市场空间。

剁主则观察到，B站逐渐成为品牌新增长点的同时，存在一些隐忧。

由于过度强调新奇特、高毛利，导致复购率很低，比如一些祛痘、防脱发的产品早两年在B站盛行，现在流量根本带不动。而在流量消耗模型主导的投放思路下，品牌面对的，大概率是一个个可调用的数据包，推一波流量转化率就涨，不推就归零。

有一种可能，如果将来同类型品牌陷入内卷，都来B站抢占流量，可能会以所谓的“全网最低价”补贴用户，甚至会迎来一群羊毛党，薅完了羊毛，品牌方就很难再有访问和复购。

目前看来，B站已经想清楚自己对于品牌带货而言的核心价值，肯定还需要进一步去规划市场路径，继续探索内容电商的可能。

四、今年618，大品牌的内卷在召集令 当然，目前B站最重要的还是大品牌的品宣场。由于B站的原生居民是学生，所以营销节点和其他平台不同，通常在寒暑假、毕业季、中秋节等节点，站内的营销声量会更好，比如开学季的好物分享。

在一些营销节点，一些大品牌都会通过“召集令（商业起飞+硬广+up主稿件）”的组合营销方式进行品宣，用来抓住用户的心智和好感度。通俗来讲， “召集令”是通过视频内容加速扩散的话题营销方式，类似于抖音的话题挑战。

比如，今年1月，美妆日化企业上海家化买了B站的IP国创动画《百妖谱》。线下，以快闪店的形式聚集UP主cos百妖谱中的角色进行活动曝光；线上，UP主在直播间以百妖谱场景中展示产品的方式介绍上海家化的相关产品，之后用“商业起飞”产品，把直播内容的片段加热，切入圈层用户的心智。数据显示，项目总曝光量超1.27亿，触达近1900万国风兴趣人群。

线上直播内容切片

背后的执行团队是微播易研究院，其B站营销负责人蕉蕉告诉剁主，召集令更适合一些有预算的大品牌，位置有限，且有一定门槛。

从去年开始，B站官方发现很多品牌、用户都在关注召集令，就进行了商业化。618，也正值毕业季，B站发布了一个召集令叫做“种草大作战”，招募品牌客户，有起投金额，官方赠送硬广的坑位或起飞的流量。今年是“种草大作战”的第二年。

不管是蓝链带货还是召集令，B站品牌营销算是走出了关键性的一步。随着其他直播平台去头部主播化，直播带货或将迎来新一轮的洗牌潮，B站或许能在下半场的带货场中分得蛋糕。

 

作者：廿四；公众号：剁椒TMT

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/P7k9wzQHxVz89f0cUobogg

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编辑导语：近日，我们发现微信与淘宝在互联互通方面又更进一步，曾经点开朋友圈信息流的广告，还会中转进小程序才能打开，如今可以直达品牌的天猫旗舰店。本文对两者在电商上的合作展开分析，一起来看看。 6月14日，有知情人士透露，第一条直接导向天猫旗舰店的朋友圈信息流广

编辑导语：近日，我们发现微信与淘宝在互联互通方面又更进一步，曾经点开朋友圈信息流的广告，还会中转进小程序才能打开，如今可以直达品牌的天猫旗舰店。本文对两者在电商上的合作展开分析，一起来看看。

6月14日，有知情人士透露，第一条直接导向天猫旗舰店的朋友圈信息流广告上线了。

曾经点开微信朋友圈信息流广告卡片，会跳转至商家的微信小程序并通过微信支付完成下单，而这一次的改变是，也可以直接到达品牌的天猫旗舰店，通过支付宝下单。

图注：某品牌天猫618朋友圈广告和第一次跳转页面

图源：亿邦动力

从截图来看，“天猫618”“某某同款”“限时买赠”等字样被放在了显著位置，点击广告卡片后，页面呈现的是天猫旗舰店的内容，二次跳转就可以到达投放品牌的天猫旗舰店。

这意味着，继去年11月份微信开放在点对点聊天中可访问淘宝链接后，微信与淘宝在互联互通方面又更进一步。

要知道在此之前，朋友圈的信息流广告多是大品牌集合场或是京东和拼多多电商的自留地，商家想要获取流量，大多需要在微信生态内再建体系，比如小程序或者公众号。

屏蔽竞争对手的外链，就像是一道由互联网企业构建的护城河，将自己的软件生态体系与竞争对手的生态体系隔绝开来。

整个2022年上半年，流量闭环、自给自足的超级APP随着竞争深入纷纷撞上业务天花板，2022财年第三季度（2021年第四季度），淘宝和天猫的线上实物商品GMV同比增长个位数。去年，戴珊走马上位后，先是叫停了以 GMV 增长为目标的发展模式，随后宣布淘宝、天猫宣布融合，团队轻装上阵。

另一边，腾讯清仓式减持京东，阿里、京东两大电商巨头在微信生态中的关系似乎有了更进一步的可能，巨头们相爱相杀的戏码就像是互联网发展需要经历的特定环节一样，在不同地方上演，只不过是登场的主角不同罢了。

这一次，天猫在朋友圈里迈出的这一小步，有可能成为电商格局的拐点吗？

一、一次“活久见”的合作？ 近13亿月活，微信在这个互联网流量见顶的时代，成了一块谁都想咬一口的肥肉。

2021年，腾讯网络广告业务全年收入高达886.66亿元，其中社交及其它广告收入占到753亿元，同比增长11%，腾讯在财报中特别注明，“受广告主对微信广告资源需求增加的推动。”

在腾讯广告官网给出的成功案例中能够看到，五菱在春节期间通过投放朋友圈拜年广告，获得近1亿次曝光，触达人数超过4681万次，互动人数也接近360万人次，而实际CPM（即千人成本）仅48.97元。

微信流量和定向匹配广告用户的实力毋庸置疑，在淘宝和京东双寡头时代，拼多多正是借着自己在微信生态中畅通无阻，才顺利杀出，成为电商行业的第三级，如今，拼多多、京东依旧借助微信源源不断地吸取更多流量，唯独淘宝还停留在“允许在对话框中打开链接”。

薇娅消失，李佳琦停播的当下，淘宝正在四处寻找新的流量。

2021年9月，直播板块在淘宝首页实现双入口，第二年5月淘宝直播平台又针对中小主播推出九大扶持政策，意欲孵化并扶持更多带货主播，“抢”回被其它平台分走的流量。但这些远不足以平复淘宝的流量焦虑。

据亿邦动力报道，本次618电商节，淘宝更加急切地寻求站外流量，通过阿里妈妈平台，品牌商可选择包括字节系、腾讯系、快手系中的多个平台进行投放，微信则是其中的一个“隐藏彩蛋”，即广告商并不会主动销售。

阿里与腾讯之间的“隔阂”由来已久，早在2013年11月，阿里就借口“存在安全漏洞”，率先关闭了从微信跳转到淘宝的通道，腾讯对此“十分遗憾”，随后也屏蔽了淘宝的链接以“礼尚往来”，自此，阿里系和腾讯系的应用相继屏蔽来自对方阵营的链接，筑起高墙，界限分明。

彼时的阿里，在流量充沛的互联网中以各种各样的理由，捍卫着属于自己的流量，而时过境迁，电商赛道形成一超多强的格局，阿里早已不再一家独大，来自新老玩家的威胁，加上互联网流量逐渐成为稀缺资源，在反垄断的大趋势下，互联互通已经成为阿里不得不做的事情。

八年前，阿里呼吁信息安全，关闭外链通道，八年后，阿里呼吁互联互通，寻找更多流量红利，纠缠多年，阿里和腾讯之间，真的能一笑泯恩仇？

2021年7月15日，有消息称，阿里与腾讯正考虑互相开发生态系统，一石激起千层浪，双方针锋相对的状态似乎已经走进尾声，但互联互通，实际上依旧是一个未完成的空中楼阁。

二、阿里腾讯互通，困在细节中 但在实际操作中，在微信投放淘宝商家广告似乎并没有想象中的美好。

某品牌的广告投放服务商告诉「新熵」，天猫淘宝的广告需要通过阿里妈妈旗下的Uni Desk数字营销工具投放，同时需要通过腾讯内部申请，将品牌加入腾讯的白名单，才能实现通过朋友圈广告跳到淘宝APP。这样的模式远没有直接跳转至小程序来得更加便捷，“只能是加一个中间页三跳过去，很麻烦而且效益低。” 商家如果有了微信小程序平台，跳转至天猫App店铺的动力就会不足。说白了，这类广告一定程度上可能只对没有搭建小程序的天猫商户更加友好。

在内卷愈演愈烈的电商大促期间，本着“多个朋友多条路”的思路，双方也曾有过试探。

2021年双十一，朋友圈开放了直接跳转到天猫H5页面的广告，这是电商大促特殊时期的“限定”功能，即使今年618，双方的步子迈得更大了一点，淘宝能够享受到如拼多多、京东一样的待遇，实际效果恐怕也只是停留到广告位上。

更有效的互联互通还要寄希望于淘宝和腾讯的支付系统相互开放。

去年反垄断大锤落下，互联互通大势已定的情况下，关于双方不仅在内容上不再设限，支付系统也将逐步放开的传言就有过分析。

2022年3月，有用户发现用微信也能支付淘宝订单，在支付界面，用户能够选择“微信扫码支付”以及“去微信找朋友帮我付”，操作繁琐，且似乎仅停留在内测阶段，如今淘宝用户依旧找不到微信支付的渠道。

淘宝天猫到微信的地盘上打广告，主动权仍旧掌握在腾讯手中，该服务商在社交平台反应称，如果在微信投放天猫淘宝的广告，审核极其严格，广告有可能无法投出。除了审核严格，以微信如今的运营、服务以及合规能力，广告链接稍有风险，腾讯也能够迅速对用户进行提示，并予以屏蔽。

但一次又一次礼貌而克制地握手，还是对汲取着微信养分的拼多多和京东释放了不寻常的信号，同样危机感更强烈的还有崛而未起的视频号。

电商的蛋糕很难做的更大，分蛋糕的人却越来越多。今年，视频号首次宣布加入电商界的“期中考试”。事实上，自2021年初上线直播间购物车功能后，视频号做电商的野心就不再遮掩，陆续参与了双十一、双十二等“电商节”。

2022年4月中旬，视频号更是直接对于选择“购物”类目开播，且挂上购物车的直播间进行流量扶持，朝着抖音的方向接连走了两步。

有抖音的成功案例在前，如果借助淘宝更加成熟且有用户基础的电商体系，腾讯视频号电商业务的发展无疑将更加轻松，但想真正成为腾讯电商的“代表作”，借势和造势的时机都是稍纵即逝。

阿里的社交，腾讯的电商，两大巨头的心病一直难以消除。腾讯曾无数次尝试电商生意，最终都以失败告终，至今没能跑出值得一场庆功的案例。如今微信逐步“开放”自己的流量池，电商行业或许将进入新一轮混战。

三、电商远未走到终局 随着字节跳动的不断发力，新电商格局正逐步形成，四家巨头都有各自的强项和弱项，他们之间的生态互补，或将带来一系列改变。

如果说腾讯开放外链，对于增长陷入停滞的电商巨头，以及急需填补社交关系链的短视频平台是同样的利好。那么谋得了朋友圈广告位的淘宝则是占到了独一份的好处。

就连淘宝也无法拒绝抖音的诱惑，如果说淘宝与抖音电商是竞对关系，与抖音广告则一直是竞合关系。

据媒体报道，2019年阿里与抖音签署了70亿元的年度框架协议；2021年阿里妈妈已与抖音完成新的战略合作续约，符合相关条件的商家，可以继续在抖音短视频中悬挂淘宝商品链接，并直接跳转到淘宝App内完成交易。

而就在阿里对流量的渴求展开全网攻击的同时，抖音电商借力打力，从短视频娱乐平台，分化出了电商购物一环，并随着电商业态的转变野蛮生长。

如今，在微信开放外链，淘宝商家能够谋得了朋友圈一席广告位之后，商家争夺用户注意力的阵地会被再次拉回微信中吗？与抖音的广告之间的广告需求量会出现此消彼长的变化吗?

视频号同样面临水源充足、动力不足的窘境，抖音接入微信、淘宝商家搭上朋友圈广告后，视频号乃至视频号直播电商独享微信流量的优势也许会被蚕食。

从公域流量的角度，淘宝商家多了一个曝光渠道，从私域流量来看，一旦可以直接跳转，品牌自发在微信搭建电商体系的动力将会被消解，届时腾讯电商面临的挑战要更大。

对巨头而言要谨慎落子的棋局，对商家其实并没有那么多的小九九。更长远来看，平台链路打通之后的多维度角力，带来的直接好处就是降低了商家跨平台获客成本，以及留存转化的难度。

这个在各平台互相屏蔽之初就达成的共识，如今又开始浮出水面。

作为电商平台，淘宝的收入主体是广告，说白了就是在通过自己的流量进行变现，越是闭环，变现的能力就越高。如果被继续撕开了一道口子，毫无疑问会影响未来电商格局。从战略上，大淘宝体系应该不希望卖家们有自主的免费的流量。

如今战局加入了流量大户抖音、下沉之王拼多多以及直播带货带来的新业态，分久必合的电商江湖，微信和淘宝的博弈将是一场多米诺骨牌式的连锁反应。

 

作者：李哩哩 柠檬，编辑：月见；

来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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编辑导语：新东方的再次爆火给惨淡的教培行业带来了曙光，而同样惨淡的旅行社行业就没那么幸运了。旅行社抖音直播卖货是个伪命题吗？本文作者透过一家疫情之初就涉足抖音直播卖货的旅行社，客观剖析了这一问题，一起来看一下吧。 本文来源于劲旅网，作者：陈杰 俞敏洪和新东方再

编辑导语：新东方的再次爆火给惨淡的教培行业带来了曙光，而同样惨淡的旅行社行业就没那么幸运了。旅行社抖音直播卖货是个伪命题吗？本文作者透过一家疫情之初就涉足抖音直播卖货的旅行社，客观剖析了这一问题，一起来看一下吧。

本文来源于劲旅网，作者：陈杰

俞敏洪和新东方再上热搜，源于旗下抖音直播间“东方甄选”双语主播们边教学边卖货的有趣玩法，圈粉无数，增粉百万，沉寂一年后，一炮而红。舆论一片盛赞，优秀的人到哪里都能闯出自己的天地。

新东方再次爆火，为惨淡教培行业转型提供可借鉴思路，不少优秀的教培机构和老师们，开始跃跃欲试，希望通过在自身教学经验与抖音直播带货两者间找到衔接点，寻找到一条新出路。

惨淡的教培行业迎来曙光，同样惨淡的旅行社行业就没那么幸运了。

今年以来，受到疫情大环境影响，试水抖音直播卖货的旅行社大幅增加。劲旅君发现，不少旅行社年后才入驻抖音，真正尝试直播，则从3月开始。

然而，从上半年旅行社抖音直播卖货整体情况来看，并不乐观。

除极个别旅行社有过短暂高光时刻外，绝大多数旅行社抖音直播流量稀少，销售冷清。

旅行社抖音直播卖货是个伪命题吗？

这一话题在业内悄然发酵，赞同者和反对者皆有，争议不断。

劲旅君找到一家疫情之初就涉足抖音直播卖货的旅行社，透过其长达两年的抖音直播卖货经历，客观剖析这一问题，给更多旅行社予以参考。

讲述人：中青旅遨游科技发展有限公司总裁 韩杰

01 先来看大家最关心的数据，涉足抖音直播卖货近两年，我们成绩如下：

累计抖音直播500场+ 场均观看人数1000人+ 场均 GMV 20000元+ 整体平均客单价1500元+ 抖音直播卖货占整体销量1% 要说这个成绩好呢，按照平均客单价计算，每场直播就能拿到十来单，相较于快消等品类直播间不值一提，相较于旅游类平台直播间，下单量都不算高。 要说这个成绩差呢，500场累计GMV有1000万元+，同时官方抖音号累计粉丝量突破100万，算得上一个小有影响力的网红号。

客观评价，这一成绩，同业里算佼佼者，抖音平台上，尚是初级玩家。

2019年5月，我们正式运营抖音并发布短视频；2020年7月，初次尝试抖音直播卖货。接触抖音的原因和所有人想得一样：找寻新的线上流量渠道。

除了携程系、美团、飞猪等在线旅游平台外，抖音是这几年唯一一个尚未开发的流量蓝海，在流量愈发昂贵的今天，这个日均6亿+DAU、5.5亿+搜索月活以及4亿+日均视频搜索的平台，对极度渴望流量的旅行社有着强烈诱惑力。

与其他同业姗姗来迟不同，我们选择快速入局，先行布点，不管怎么样，也算是培育旅游创新消费新热点的一种尝试，肯定不会有错。

经过近两年摸索，我们深刻意识到，旅行社抖音直播卖货并非凭借一腔热情就能做好，这一领域在产品、策略等方面，存在不少难题，我们逐一帮大家梳理。

02 适合抖音直播 卖货 的旅游产品稀缺。

我们在抖音直播间卖的产品种类比较多，酒店套餐、机票预订、本地游产品、自由行、跟团产品，未来根据疫情情况，签证产品也会同步售卖。

简单区分，旅游类产品可以分为两大类：标品和非标品。

标品以酒店和门票产品为代表，是抖音直播间最受欢迎，最畅销的产品。非标品以自由行和跟团游产品为代表，这类产品还有一个新名词“旅游期货”。

传统的“张家界5天4晚经典游”，消费者报名需要提前查询并预订发团日期。但在抖音直播间，这一旅游产品变成预售产品，只要消费者下单购买，在某一个时间段内（特定时间节点提前标注不可用外）都可以预约消费。

“旅游期货”不算是完全创新，疫情之后火爆一时的酒店预售就是这个套路。“旅游期货”是将“预售”与“传统旅游产品”结合后的产物，具有更长的消费时间和更低的价格，相对于普通旅游产品来说，使用期限长，伴有随时无条件退款、附赠多种超值附加服务。

“旅游期货”诞生，一方面受到抖音销售机制影响；另一方面，是疫情倒逼旅游业的自救措施。对于B端来说，“旅游期货”能在短时间内形成资金流，在疫情反复、旅游行业不时停滞的背景下，一定程度上为坚守的旅企带来了现金流。对于C端来说，“旅游期货”类产品价格低、折扣诱人，极易产生冲动消费。

看似旅行社抖音直播间旅游产品丰富，实际上，真正适合抖音流量逻辑和消费者喜好的旅游产品极度稀缺。

酒店、门票等标品，无论是价格，还是服务，在传统渠道经营的相当成熟，唯一能够吸引消费者进入抖音直播间购买的理由的只有价格，但是标品利润率极低，除非赔本卖，否则常规情况下，很难与传统渠道对抗。

“旅游期货”在抖音直播间更是少被关注。主要原因在于“旅游期货”竞争门槛低，同时会面临大量售后问题，消费者对这类体验感一般，实用性相对较差。从根本上来说，消费者的旅游消费决策，特别是中长途旅游消费决策，受到频次、假期、预算、突发情况等一系列主客观因素限制，决策周期更长，“旅游期货” 更多是形式上的创新，未从本质上帮消费者解决这一难题。

老产品卖不动，新产品又缺位，业内关于抖音直播卖货是否是个伪命题的质疑自然出现。说到底，这都是旅行社供给端能力不足，产品创新出了问题。

遗憾的是，如何挖掘并设计适合抖音平台流量逻辑和用户喜好的旅游产品，业内至今都缺乏好案例。

我们即便入局早，依然尚处于摸索阶段，行业迫切需要破局者。

03 抖音直播 卖货 策略不清晰。

抖音直播卖货不是说把产品放上去，有个人在直播间讲一讲，就可以把货卖出去，而是要讲求策略性。

根据我们抖音直播间订单数据分析，抖音用户更容易跟随抖音热度去产生搜索或者购买行为，人均消费水平偏低，对单价不高的产品更感兴趣，且容易比价，往往在搜索攻略的同时就会下单预订。

针对抖音用户这一特性，我们在做抖音直播卖货时，也采取了相应的策略，可以分享给大家。

首先，我们会采用直播预热视频方式提前引流，刷到的用户直接可以点击进入直播间。

其次，我们会尽可能利用发放福袋的方式，让直播间用户可以不快速划走。然后在直播脚本的话术制定、如何刺激直播间用户积极互动下单等方面做足功课，直播之前预演多次，争取拉长抖音用户停留时间。

再次，也是最重要的，就是直播选品，尤其注意选品的价格策略。每次抖音直播卖货我们至少要抛出一个超级低价产品用于引流，再选一些价格不错的爆款产品黏住用户。

最后，利用长期积累的私域流量，引导忠实老客户去直播间观看互动，并且向他们推荐更多常规旅游产品，以提升整体销量和客单价。

总结起来就是“低价产品引流+爆款产品留客+常规产品赚钱”。旅行社只有摸透这一策略，才能在抖音直播间获得一定收益。

04 不过高要求抖音直播间复购率。

抖音直播间复购率并不是很高，我们一直保持在30%左右，相较于我们在飞猪和视频号的直播间，这一数据是偏低的。

我们认真比较过三个平台的直播间的异同后发现，提供给三个直播间的产品基本上一样，但平台消费群体和消费逻辑却完全不同。

飞猪直播间用户本身就有旅游消费强需求，粉丝粘性强，在线客服的及时回复的有力引导，容易获取销售机会。

视频号依托微信，好比一个巨大且具有自动推荐能力的朋友圈，可以从产品输出—用户点赞、分享等行为—老带新的营销方式实现产品曝光到最终转化。

抖音是以短视频内容+主播人设+产品价格为核心，通过专门设计粉丝福利产品，形成拉新—私域流量—转化—营销的销售闭环。

想要提高抖音直播间复购率，我们准备从几个方面下手：

其一，提升抖音账号认知度，我们的目标是打造专业的旅行账号，让用户一有旅行需求就能搜索我们的账号。

其二，设计更有特色、独家优势的产品满足不同消费者，我们尝试推出“抖音旅游线路”吸引受众，以此增加旅游产品的用户黏性和复购率。

05 抖音直播 卖货 现阶段品宣意义大于销售意义。

对于旅行社来说，抖音现阶段的价值，首先在于品牌宣传，其次才是销售转化。

毕竟，随着新消费市场的形成，由短视频形成的产业链也在慢慢形成，抖音凭借其算法内容分发机制，能够精准地推送内容至用户，这大大加快了旅游营销的速率，比传统的宣传模式更具有针对性。

不过，抖音在销售转化方面的潜力值得旅行社高度注意。

除了抖音电商之外，抖音本地生活去年以来在旅游行业渗透的很快。一是团购可以借助抖音算法推荐机制，将旅游视频推送给潜在客户，获取精准流量，提高转化率；二是团购工具可以将抖音公域流量变现，为旅游商家积累私域流量；三是利用抖音团购的CPS带货功能，可以开展抖音达人带货、KOL营销。

很多酒店和景区率先进入抖音本地生活板块，推出团购产品，并获得不错销售数据。由于抖音平台规则，旅行社涉足抖音本地生活还受到诸多限制，我们至今未能开通团购业务功能，这方面希望抖音平台能够进一步调整。

未来旅行社可以在抖音“电商+团购”两条腿走路，确保实现流量尽可能多的转化。

整体来说，抖音直播卖货对于旅行社，谈不上伪命题，但想要真正做好，也很不容易。旅行社现在最佳的策略是边做边摸索，既不要抱太大希望，也不要彻底放弃。

随着经验积累，等待破局那一刻。

 

作者：陈杰，微信公众号：劲旅网，文旅新经济增量价值发现平台

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