编辑导语：远程办公看起来很美好，它给予了我们地理空间和时间上的自由，不用通勤，也不用进行办公室社交。然而，当疫情让居家办公变成现实，失去办公室之后的矛盾，也凸显出来了…… 一边是工作，一边是自由，中间是打工人们反复的挣扎。 远程办公给予了我们某种地理自由，把人

编辑导语：远程办公看起来很美好，它给予了我们地理空间和时间上的自由，不用通勤，也不用进行办公室社交。然而，当疫情让居家办公变成现实，失去办公室之后的矛盾，也凸显出来了……

一边是工作，一边是自由，中间是打工人们反复的挣扎。

远程办公给予了我们某种地理自由，把人们从压抑的办公室格子间、闲话乱飞的茶水间、拥堵的通勤高峰期路段中解放出来。但是，当疫情让居家办公成为现实，我们很快意识到，这“自由”是有代价的：无休止又低效率的线上会议、工作和生活的无界限、拖延症和摸鱼带来的加班加点、不得不做的家务和要管的孩子……

自由和效率；员工的能动性和管理者的控制欲；个人与组织。失去办公室之后，矛盾凸显。

一些老板已经做出了明确选择，比如马斯克。

6月初，马斯克发了一封“远程办公不再可取”为题的内部邮件，言辞明确告诉特斯拉办公室员工， 每周必须至少到岗工作40小时，不然就走人。 想到了员工可能会用其他公司的案例反驳，马斯克不留情面地挖苦：“他们上一次推出伟大的新产品是什么时候的事儿了？”

（谷歌、苹果、微软：你说谁呢？）

马斯克内部邮件截图

“特斯拉已经而且将继续创造和生产地球上最令人激动和有意义产品。但这不会通过电话实现。”

特斯拉身处制造业，无法一直远程办公情有可原。但是最近，一些远程办公的坚定支持者也开始倒戈。

比如加密货币交易所Coinbase，其CEO布莱恩·阿姆斯特朗（Brian Armstrong）在疫情后便致力于远程办公优先政策，曾宣布要关闭总部。但是，上周，一份员工要求更换领导层的请愿书曝光后，他大为光火， 并认为远程办公是造成隔阂的“元凶”之一。

“远程办公让这件事更糟糕了，这也是我们努力让团队定期聚一聚的部分原因。实际上的分离会导致这种不健康的「我们VS他们」的心态。人们忘记了我们其实是在同一个团队。” 他在社交媒体上对此事件发表长篇大论。

Coinbase CEO 布莱恩·阿姆斯特朗社交账号截图

其实，像Google这样自疫情之初就开始推行远程办公制度的企业，也在一步步收紧政策的自由度，比如推出Work Location Tool这样的工具，如果员工转移工作地点，公司可能会进行薪资调整，再比如要求至少三天到岗等等。

远程办公的好处太多了。一名媒体从业者骄傲地表示，这是他们行业的“优良传统”，但客观说，这并不适合每个人。

01 看上去很美 毫无疑问，这代打工人是幸运的。互联网和一系列数字化生产力工具让远程办公成为可能，让我们在疫情袭来，居家办公成为必选项的时候，能够很快借助工具理顺工作流而不降低效率。

远程办公带来的自由不仅是地理空间上的，还有时间。 不用早起灰头土脸地挤沙丁鱼罐头一般令人窒息的早高峰地铁通勤，也不用进行无谓的办公室社交，节省下来的时间可以被运用到工作中。

而且，工作时间不用被限制在朝九晚五的框架里，更具灵活性。无论是做早起的鸟儿或是做夜猫子，只要在合适的时间和环境里专注集中地完成工作，都比在办公室假装忙碌、表演工作熬到下班更舒服。

一些老板们也是那么想的。Airbnb的CEO Brian Chesky（布莱恩·切斯基）在外媒采访中表示“我们所知道的办公室概念已经结束”，他曾在4月发信，彻底放弃了让员工回办公室，宣布开启永久性的远程办公计划。

“两年前，世界天翻地覆。我们的办公室关门了，我们发现自己在卧室、地下室和家庭办公室工作。尽管如此，我们还是度过了历史上最富有成效的两年。”他在公开信中写到。他本人也是神龙不见尾，带着家里的金毛，从1月开始已经在十几个不同的城市工作。

他认为允许远程办公不仅提高了公司的生产力，还将多元化人才库。 具体落地到政策中，员工可以在全球170多个国家/地区生活和工作，每年最多可在每个地点工作90天，公司不降薪，也会组织线下聚会来保证团队的联系。

与此同时，Airbnb的业务也受益于远程办公浪潮，其Q1财报显示，公司实现了15亿美元的收入，同比增长70%，长期住宿是其中增长最快的订单类别。

Airbnb CEO Brian Chesky 社交账号截图

“2021年，20%订单量是超过一个月的长期住宿。”Airbnb CEO在社交媒体上表示。

在国内，携程是支持远程办公的代表公司之一。从3月开始，携程实行3+2混合办公制度，员工一周内有两天时间可以在任意地点办公，该政策将全面覆盖携程集团全体约 3 万名员工，不分部门，也不做薪资调整。

“社会学家”梁建章在上周出席亚布力中国企业家论坛的时候提出， 在家办公有利于缓解大城市高房价、交通拥堵、环境污染等社会问题。

一是自由带来的生产效率；二是更大的社会意义；另外，还有频繁出现的一个概念“地理套利”，意义更在于空间中探索和提升自身。

一句话解释：利用国家/地区之间差异值，更好地解决问题，撬动更大的杠杆。实际套利从财务层面的寻找投资、工作机会，到生活上的医疗、住房等等。举个例子，泰国的齿科便宜，香港的保险完善，或者是赚着一线城市的工资，花四线城市的生活成本。

另外，是在不同文化中的思考和对个人价值的提升。

“我觉得远程办公这个形式会让我重新思考工作和生活的关系，允许我去探索自己。一个新的环境给工作之外的生活赋予了很多新的可能性，因此对生活突然多了很多热忱，这种心态的转变其实也会体现到更高的工作效率上。”媒体人Luna在脱离北京的办公室生活跑到大理后这样告诉「真探」。

是的，我们能说出远程办公的一百个好处，但照进现实，很有可能是一地鸡毛。

02 现实一地鸡毛 “家就是休息的地方，居家办公的时候生活太不规律了，还有家有孩子的同事，愿意来公司上班，因为可以逃避在家管孩子、做家务。”一位咨询从业者说。

远程办公一个显性的问题是： 当生活和工作的空间隔离被打破之后，天平失衡了。 居家前是996，居家后成了007，从睁眼到闭眼，全是工作。

至于能不能提升效率？恐怕得具体问题具体分析。

去年日本经济产业研究所（Research Institute of Economy, Trade and Industry，RIETI）的一份研究表示，日本人居家办公的平均生产力是在工作场所的工作的68.3%，这其中有个人、组织、客观条件等多重因素影响。

首先，没有自驱力，效率免谈，自由也变成枷锁。 Keep那句话说的好，自律带来自由，很多人把“居家”和“摸鱼”划等号，工作只会更痛苦。但这件事怎么都有点“反人性”，摸猫摸狗，刷刷视频，找点小零食，都比坐在电脑前干活有吸引力。

“会与会之间，我只想躺着。”一位在外企工作的朋友无奈地说，虽然他的公司在远程办公上给予很多支持，比如买电脑和显示屏的预算，但是在无人监督的环境下，效率大打折扣。最近，他把远程办公场所从家转移到了共享自习室。失去了食堂，每天盘算吃什么也成了一件令他头疼的事情。

还打了折扣的是沟通效率。

“很多跨部门交流多的人吃尽了远程办公的苦，疯狂开会，平时一两句话能解决的问题，现在起码30分钟起步的会”一位HR吐槽。困在会议里的打工人有时还不得不忍受断断续续的信号，“不好意思，刚才网不好，你说什么？”

空间上的隔阂也造成了同事之间的陌生，团队凝聚力的丧失，这不仅让沟通效率低下，也抹去了组织的归属感，工作意义被简化为一份报酬，人的原子化程度加剧。这也是像Airbnb这样的公司虽然支持远程办公，却仍强调定期线下聚会的原因。在很多数字游民生活的分享中，一切都浪漫美好，但关于“孤独感”的讨论也常常出现。

对一些工种和行业而言，远程办公等同停工。

比如制造业、服务业、强调团队协作的工作等等。虽然马斯克的言辞让人觉得他是一个严苛的老板，“逼”人回去上班也被解读为一种裁员手段，但事实是，特斯拉不是互联网企业，设计制造一辆车所需要的工程量巨大，线下工作是不可能被取代的。

麦肯锡报告显示其实大部分工种都不适合远程办公，发达经济体更适合远程办公，远程办公趋势可能会加剧社会不平衡。

去年，资深科技记者Steve LeVine写了一篇题为《How Remote Work Could Destroy Silicon Valley》（远程工作可能毁了硅谷）的文章。文中提到，许多硅谷的创造是基于机缘巧合（“serendipity”），当企业家、创业者、精英学生、资本聚集到一起的时候，能激发出许多潜力。

也许你在一家咖啡馆与合作伙伴畅聊创业计划，隔壁桌坐着的人会成为你未来的投资人，也许创意团队能头脑风暴出一个拍摄计划，也许研发团队可以合力解决一个bug，但是通过现有的远程办公软件，这些交流还不能复现。

从管理者角度说，最难的是管理，以及与自己的控制欲做对抗。

大家散落在不同地方，如何统筹安排工作？如何理顺流程？如何在这样的情况下降本又增效？即使是一些客观条件适合远程办公的岗位，员工有时也不得不在居家时候对付老板们的奇怪要求，比如每天早上拍照打卡，比如24小时的云监工，内耗更严重了。一边是员工“向上管理”难度升级，一边是老板们的心急如焚。这归根到底是个信任问题。

汝之蜜糖，彼之砒霜。远程办公是一些人的乌托邦，也是一些人的火葬场。

 

作者：陈文琦

来源公众号：真探AlphaSeeker，穿越市场迷雾，真心探索价值。

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编辑导语：随着互联网的不断发展，流量红利也在不断流失，过去“大水漫灌式”的广告营销模式已经逐渐失效，独特的内容营销和多元化的内容才能吸引用户。本篇文章作者分享了当下互联网大厂的发展境况，讲述了互联网广告的运营逻辑和未来的发展趋势等，一起来看看吧。 互联网广告无

编辑导语：随着互联网的不断发展，流量红利也在不断流失，过去“大水漫灌式”的广告营销模式已经逐渐失效，独特的内容营销和多元化的内容才能吸引用户。本篇文章作者分享了当下互联网大厂的发展境况，讲述了互联网广告的运营逻辑和未来的发展趋势等，一起来看看吧。

互联网广告无处不在，让消费者无处可逃。作为市场背后的“捕手”，能否做到时刻捕捉消费风向、产品精细营销，真正实现捕而不漏，才是对各家能力的考验。

10.41亿元，这是弹幕视频分享平台B站给出的最新一季广告“成绩单”。

对比快手超百亿的线上营销服务收入规模，B站这一成绩或许不值一提，但46%的广告收入同比增速，已经将BAT等老牌互联网企业甩开一大截。

一直以来，作为互联网最大的盈利模式，广告见证了整个市场发展轨迹的变化。

随着流量红利消失，过去“大水漫灌”式广告投放和渠道为王的营销理念，逐渐不再奏效；取而代之的是广告主全面拥抱内容营销，通过拓展传播渠道、制造多元广告内容，从而在优质内容中建立品牌形象、寻求转化机会。

早在Econsultancy和Adobe发布的《季度报告：2013年数字媒体趋势》报告中就有调查显示，在面对各种数字营销趋势时，营销客户已经将内容营销放在了最重要位置，39%的受访者认为内容营销很重要，而这个占比短短一年时间就涨了10个百分点。

营销传播变革之下，视频直播平台借着内容优势得到了快速发展，特别是商业化目标推进以来，各内容平台广告收入同比增速即便有放缓，也明显高于上一批广告霸主——BAT等。

图片来源：全天候科技

但这并不意味着内容平台就能从此高枕无忧。

“转化能力”始终是衡量互联网广告是否有效的重要标准，更是影响平台收入的风向标。未来互联网广告运作逻辑是否会变？谁又将成为行业的新霸主？

一、BAT蛋糕被“抢” 作为我国含金量最高、商业价值最大的节目之一，央视春晚一直被视为反映“中国经济的晴雨表”。

成为标王的企业，无疑来自发展势头领先的行业。

自1983年举办至今，除了早期企业主广告意识尚未完全觉醒，让生产出中国第一块石英钟的济南企业康巴丝“霸占”了零点报时广告，此后近三十年间央视春晚都是国内优秀企业的营销角斗场，让无数怀揣梦想的企业趋之若鹜。

从上世纪末的白酒、保健品企业，到21世纪初的家电品牌，再到2015年以后的互联网大厂，央视春晚“标王”之争愈演愈烈。

近十年，互联网企业借着流量红利，从一众行业中脱颖而出，赚得盆满钵满后。广告营收，无疑就是巨头企业施展拳脚、追波逐浪的“底气”。

市场调研机构Zenith的数据显示，2000年以前传统广告几乎占据全球广告市场百分之百份额；到了2017年互联网有超过电视成为全球最大广告媒介的趋势，而百度、腾讯也以领先于央视的广告收入，共同进入全球30大媒体主榜单；如今，全球广告市场已经有近半份额被互联网广告占据。

从宏观层面看，互联网广告已经替代传统广告成为业界主流。而行业变迁背后的基本逻辑就是，用户时间的转移。

在中国网民规模超10亿、互联网普及率超70%的今天，越来越多人习惯用手机上网浏览信息、社交娱乐。

截至2021年6月，中国网民使用手机上网的比例已经高达99.6%；而使用电视上网的比例仅为25.6%，不及台式电脑（34.6%）和笔记本电脑（30.8%）。

从上网时长看，网民人均每周上网26.9小时，虽较2018年、2019年同期有所下降，但依然保持较高停留时间。

图片来源：CNNIC

如果按照每个人日均休息8小时、工作8小时计算，中国网民近一半的空闲时间都在上网。这样看，企业主从传统平台转向互联网平台，自然也就不足为奇。

然而，即便互联网广告近些年因为广告主偏爱，有了稳定发展，行业格局却发生了不小“动荡”。

2017年以前，中国互联网还是BAT等巨头的天下。

百度借着PC互联网的红利，利用搜索广告成功打开营收格局，到2016年Q1百度广告收入已占总营收的94%，达到149.31亿元；阿里巴巴搭乘移动互联网的东风快速成长，市场研究公司eMarketer数据显示，阿里巴巴集团2016年的移动广告收入达110亿美元，占据中国移动广告市场40.3%的份额；腾讯则在游戏和社交的组合下，网络广告营收也节节攀升。

Morketing发布中国18大互联网公司2021年广告收入榜显示，根据各家财报，阿里巴巴以绝对收入优势位列榜首，收入达3164亿元（含营销服务和展示广告，淘宝客计划、佣金收入等）；腾讯、百度（含爱奇艺）紧随其后。

图片来源：Morketing

值得注意的是，一些未上市企业由于财务数据不透明，并未登上该榜单。据新京报贝壳财经报道，字节跳动2021年广告商业化收入约2500亿元。这一数字远远高出腾讯、百度。

除此之外，快手、B站、知乎等新兴互联网企业都登上了榜单，俨然是广告主们的新宠。特别是在互联网广告明显降温的2022年，腾讯、百度出现收入同比下滑的时候，这些平台依然保持稳定增长。

财报显示，2022年一季度，B站广告收入同比增长46%、快手线上营销服务收入同比增长32.6%，对比来看，腾讯网络广告营收同比下滑21.3%，百度在线广告收入同比下滑4%。

随着消费主体和消费习惯的改变，内容平台已经有了赶超电商平台，成为新互联网广告霸主的气势。

二、广告营销“内容为王” 互联网改变的不止有广告市场格局，还优化了广告投放逻辑。

上世纪70年代，零售巨贾约翰·沃纳梅克道出了困扰他很久的难题——“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。

这在中国被誉为广告界“哥德巴赫猜想”，本质就是在控诉早期广告营销的不准确性。

从制作内容看，传统广告大多以产品功能或品牌名称出发，传达其优点和独特性。

比如，“恒源祥，羊羊羊！”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔！”等让人印象深刻的广告词都没能跳出这个逻辑。

这类强势洗脑的广告，无论是内容传达方式，还是投放选择的平台，都决定了其与消费者缺乏互动，是一次由广告主到消费者的单线传播。

最终能否触达真正需要的用户，能在多大程度上促成转化，效果难说，甚至频繁地“轰炸”还可能导致消费者产生听觉疲劳，与广告主的期盼背道而驰。

直到互联网广告的出现，彻底改变了广告市场的投放逻辑，掀起了广告业革命。

大厂们利用云计算、大数据等技术，将消费者的兴趣、属性、消费能力、消费习惯之类个性化行为打上标签，建立了用户数据库；再把数据在一定程度上开放给广告主，让后者能够顺应用户需求挖掘消费偏好，投放广告内容。

能够直接匹配用户特征和广告主需求的互联网广告，无疑有着秒杀传统广告的精准度和效率，甚至能做到千人千面，最大可能让用户来了就不会空手退出平台。

初期，互联网广告和传统广告的这种差异，在搜索广告中展现得淋漓尽致。从广告链路看，广告主在传统媒介投放广告，很难直接实现转化，通常都会留下客服电话或销售热线跟进服务，这就在很大程度上降低了广告转化效率。

而百度网页搜索广告，可以直接通过弹窗或贴片方式插入广告图片，用户点击即可进入产品介绍和购买页面。

淘宝搜索广告则将这类互联网广告的精准度和效率提升到了新高度，千人千面的搜索结果页深入挖掘了消费者个性化需求，直接让货找人，大大刺激了消费成交。

搜索广告能够奏效的前提是，用户存在消费需求，会主动到平台寻找商品。

随着多个平台搜索能力的实现和发展，当下互联网流量红利也逐渐消逝，互联网信息明显过载，消费者在铺天盖地的广告中逐渐麻木，购买需求大不如前。

再加上社交、娱乐等应用占据更多上网时间，老牌互联网平台的广告优势就被削弱了。

根据极光大数据发布的报告，短视频、即时通讯、在线视频和手机游戏为目前移动网民App每日使用时间最长的四类应用。

尤其是用户短视频使用时长占比涨势明显，从2020年Q4的27.3%已经上升至2021年Q4的32.3%，远超其它类型应用；而综合新闻和综合商城占网民日使用时长的比重仅保持在4%-7%的水平。

图片来源：极光大数据

综合多重因素，一种能帮助消费者筛选内容、产生情感链接，有利于广告主更精准触达用户、提高转化的广告模式应运而生——内容营销。

网络传播时代的内容营销，本质上就是将营销信息策划为互动内容，吸引用户自发加入到相关内容的讨论、再生产和人际传播。

对于广告主而言，它产生的价值不仅在于短期营销促转化，还在于通过持续不断输出和社交裂变，与用户产生情感链接，建立长期关系纽带。

艾瑞咨询报告显示，即便是在营销环境充满不确定的2020年，仍有41.8%的受访广告主愿意增加内容营销预算。

图片来源：艾瑞咨询

越来越多平台出于内容质量和广告效果考虑，也纷纷推动广告主进行内容营销。

在抖音上，一些服饰账号内容不再只是简单粗暴的推荐衣服，而是开启了穿搭教学；美妆达人也没有直接带货，转而做起了化妆教学。在快手上，喊麦式逼单越来越少，取而代之的是情景视频内容营销和场景化直播带货。就连小红书上的广告，也有了很多生活、学习类视频营销内容。

最值得一提的是，2020年五四青年节之际，B站发布的《后浪》视频，就是近两年较为成功的一次内容营销。

在此之前，B站用户以25岁以下年轻用户为主，内容多集中在二次元和游戏领域，相对小众。

《后浪》通过老一辈国家级演员的口吻，向当代年轻人表达出了羡慕、认可和鼓励。这份恰逢时机的礼赞，正是对广大青年的一种迎合，无论从内容选取还是宣传节点上看，营销意味十足，“破圈”目的明显。

《后浪》产生的带动效应证明了内容营销的后劲到底有多足：视频首发当日微博阅读数逼近9000万，抖音等平台二次创作、内容讨论也以千万计数；2020年二季度B站社区月活同比增长55%达1.72亿，月均付费用户数同比翻番达1290万。

内容为王、渠道为辅，同样成本支出下，将内容与渠道结合做营销的广告，才能释放出更大能量。

三、没有谁能高枕无忧 这是不是意味着以抖音、快手、B站为主的内容平台就能高枕无忧，在短视频直播风潮下“躺赢”呢？

答案不尽然。

艾媒咨询CEO张毅分析指出，大部分广告主的投放决策主要受两方面影响：投放精准度和价格竞争力。

“精准且足够便宜，广告主才愿意到这个平台投放，因为有转化效果。从长期来看，抖音是不是能继续往上窜的平台，对广告主来讲可能也未必”。张毅表示。

他进一步向全天候科技解释道，抖音作为公域平台，用户量可能优于电商平台，但可能投放100个流量才有1单转化，“广告主却依然要为100个点击买单”；如果淘宝平台投放了20个流量有1单转化，平均单价算下来会更划算，“广告主就会选择淘宝”。

此外，对于品牌方而言，特别是国内外大牌，在选择广告投放平台时也会考虑同赛道其它品牌的投放策略。

“一些新锐品牌会利用小红书等平台传播，疯狂烧钱树品牌形象、扩用户规模，而对于可支配营销投入有限的大牌来说，显然打不过或是不划算”。 张毅认为，当这些传统大牌急于寻找新平台挖掘增量，又不得不避开友商时，就会给视频号等更多新平台创造广告商业化的机会。

2022年，两岁的腾讯视频号强势入场，令这个看似稳定的战局再起迷雾。按照腾讯给它的定位，视频号只是一种原子化的基础内容组件，是一种“能力”而非一个独立App。

即便缺少独自发育土壤，但视频号肩负的商业化任务并不轻，它需要帮助创作者完成从流量创造到流量转化变现的闭环；同时帮助腾讯丰富收入结构，补齐直播、电商板块添砖加瓦。

而就目前情况看，视频号或许真的有望实现腾讯目标。

此前崔健视频号线上演唱会获得了强烈反响，超4500万观看、1.1亿点赞的成绩直接推高了视频号广告营收水平。

有供应商接受百准采访时透露，“演唱会刚到一半，已经有近10位品牌客户来询价方案”，未来必然还会有更多冠名演唱会出现在视频号当中。

据方正证券测算，腾讯视频号广告年收入基准水平为31.54亿元，长期增长空间有望超过800亿元。

这个数字约为快手2021年线上营销服务收入（427亿元）的两倍，胜过百度（含爱奇艺）2021年广告收入，直逼腾讯2021年集团网络广告收入水平，潜力不容小觑。

图片来源：方正证券

一旦视频号广告收入符合方正预期，其有望成为继微信支付和朋友圈之后，微信生态下一个最具商业价值的产品。

在新的互联网广告格局形成前，广告主们已经有了新的考量。

互联网固然让广告投放过程实现了信息化、数据化，内容营销也让广告效果更优化，但当这套逻辑被越来越多广告主掌握并运用，互联网广告同质化问题随即出现。

对于广告主而言，树立品牌形象、引起消费共鸣并非最终目的，归根到底还是要有一条持续有效的成交转化路径。

那到底应该如何做呢？

建立多元广告渠道，丰富品牌营销模式，公私域结合运营，成为了当下广告主的共识。

艾媒咨询调研数据显示，2022年30.9%的中国网民表示对私域流量持支持态度，反对所占比例仅为0.9%；相较公域流量，私域流量有较多优势，如流量归个体所有、具有无需收费的可控流量等。

图片来源：艾媒咨询

互联网广告无处不在，也能让消费者无处可逃。

作为市场背后的“捕手”，能否做到时刻捕捉消费风向、产品精细营销，真正实现捕而不漏，才是对各家能力的考验。在此之前，一切美好愿景都是空谈。

 

作者：张超； 编辑：罗丽娟；公众号：全天候科技（ID：iawtmt）；

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/hcvhW5EyvaokP1v08PUGTQ

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编辑导语：15秒短视频撑不起一个繁荣的生态。原先抖音的定位就是立足于”15秒短视频“模式，而如今为了加了加快商业化，中长视频和直播占据了主要地位，本文将对抖音下降短视频的权重的原因进行分析解读，值得一看。 抖音是短视频的代名词，但不少用户发现，如今在抖音上刷到

编辑导语：15秒短视频撑不起一个繁荣的生态。原先抖音的定位就是立足于”15秒短视频“模式，而如今为了加了加快商业化，中长视频和直播占据了主要地位，本文将对抖音下降短视频的权重的原因进行分析解读，值得一看。

抖音是短视频的代名词，但不少用户发现，如今在抖音上刷到短视频越来越难了，取而代之的是直播、集锦、节选、微短剧等中长视频内容。

“在抖音上，看完一条视频需要的时间越来越长了。”29岁的贺兰是抖音的忠实用户，15秒、帅哥美女、唱歌跳舞，曾是抖音身上最显眼的标签，但最近，抖音的一些变化，让他感觉不是很好。

贺兰每天刷抖音的总时长在3个小时左右，近来，他明显感觉到平台推荐的短视频内容正在变少，让他想不通的是，自己明明点赞帅哥美女唱歌跳舞的短视频不在少数，按照抖音的算法机制来看，应该会推荐越来越多的此类内容。但现实是，偶尔点赞的“剧情类内容”开始变多，这种“剧情类内容”时长更长、内容更丰富，会比一般的15秒短视频更消耗时间，也让他更沉溺其中。

“相比15秒的短视频，30秒、1分钟，甚至时间更长的中长视频，内容肯定更丰富，也更有看头，但对于阅读场景的要求也在变高。”对于贺兰而言，在工作的间歇，或者上厕所的时间，刷刷短视频，算是一种休闲娱乐，但是随着内容时长的增加，看不完或占用时间太多的两难，成了他的痛苦。

在业内人士看来，15秒短视频是入门级内容，只要有台手机，谁都可以拍，目前在抖音上，拍摄时长依旧默认为15秒。“15秒，属于UGC，大多来源于市井生活，偶有惊喜，这也是很多人所说的，抖音原来的样子。”不过，这类内容往往很粗糙，更精致的内容，需要PGC、OGC来生产。

对于内容创作者来说，15秒短视频几乎不可持续，“短视频的爆点，基本上来源于现场，比如楼塌了，洪水来了，突发事件，等等，这些都难以量产。”创作者金青表示，而抖包袱抖机灵的短视频，最大的缺点就是很容易被抄袭，一个好的段子，可能被几十个号复制。“更关键的是，短视频几乎无法形成稳定的商业化渠道。”

金青介绍，抖音、快手等平台的商业化主要模式是广告和抽佣（来自于直播打赏和带货），对于创作者来说，商业化则来自于交易，“我们提供内容、才艺、商品，让用户买单。”几年拼杀下来，几乎所有的创作者都走上了同一条路，那就是抛弃短视频，“15秒玩玩可以，赚钱还得靠中长视频和直播。”

业内人士表示，抖音初期的目标是建立一个音乐短视频社区平台，但短视频没有一套完整的变现模式，长久以来的支撑性收入，还是比较单一的商业广告，撑不起一个繁荣的生态。直播做起来后，变现之路才开始清晰，如今，其他商业化业务，比如电商、社交、本地生活等，基本都是基于直播。

湖南一家MCN公会负责人向圆锥体表示，从2019年底公司就开始寻求转型，从直播打赏转型做带货，而旗下艺人早期的推广内容也从“秀才艺”，变成了“情景剧”，比如推男艺人的表演剧本就是“霸道总裁爱上我”，女艺人的剧本则是“琼瑶苦情剧”，还有白富美、搞笑女的人设等，视频时长也相应改变。

在金青看来，内容作为直播的导流工具还是很好用的。“但15秒，还是太短了，至少要30秒以上。”抖音博主“安秋金”团队一位工作人员说，时长与内容想表达什么有直接关系，但市场证明，内容最佳时长在1分钟左右。

火星文化CEO李浩介绍，抖音初期主推15秒短视频，专注于BGM，特效等，是需要与长视频平台“爱优腾”拉开差距，搞差异化，填补用户碎片化的时间。但现在的抖音，用户量足够大，用户粘性足够强，就不用局限于短视频了。

从近两年抖音火爆出圈的内容来看，15秒的短视频确实再难出爆款，转而取代的是中长视频或者直播。比如最近爆火的刘畊宏，以及去年底出圈的张同学等，都是如此。

2020年9月，抖音APP商店改名，从“抖音短视频”更名“抖音”，这意味着“短视频”只是抖音发展的一种内容类型，而不是全部。同时间，抖音发布“DOU知计划2.0”，为科普内容开放5分钟权限。

北京字节跳动CEO张楠曾在2021年公开表示，越来越多用户在抖音上的视频化表达，让抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来还可能成为一种生活方式。与之相应，产品主推的内容风格也有所侧重，内容风格决定的“时长”也跟着转换。

去年11月，字节跳动组织架构调整，旗下的头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音，该板块负责国内信息和服务业务的整体发展，为用户提供更优质的内容及服务。不管是西瓜视频还是今日头条，都打通了通向抖音的内容体系，抖音的内容变成了图文、视频、资讯等汇聚的平台。

据《圆锥体》观察，在抖音iPad版本，在“推荐”“关注”与“同城”三大一类入口外，并列的还有“游戏”“免费看剧”与“热点”等，其中，“免费看剧”提供了电视剧、电影与综艺等类型长视频节目，在6月12日，其橱窗位置推荐的电影是《催眠大师》与《滚蛋吧！肿瘤君》。

数据显示，2022年，抖音日活量突破7亿，意味着抖音的用户增长即将见顶，争夺用户时长成为抖音的首要任务，而鼓励专业创作者生产、丰富内容的多样性是留存用户的基础。业内人士表示，无论从内容生态的角度考虑，还是着眼于商业化的可能性，短视频的权重逐渐下降，都是不可避免的。

一、“失宠”的15秒 在2016年上线初期，抖音主打15秒短视频，标签是“潮酷和时尚”，并确定了抖音“年轻、时尚”的风格。这个定位让抖音在开始发力时占据了优势，并用“俊男”“美女”“大长腿”的节奏感视频，吸引了大量一二线城市的年轻人涌入。

随着用户群体的不断扩大，抖音的定位也发生了变化。2018年3月，抖音正式启用全新的品牌口号“记录美好生活”，这让抖音的用户群体更加大众化。为了满足不同群体的需求，抖音15秒的视频时长也被打破，各色各样的内容开始涌进平台，构成如今丰富繁荣的内容库。

“类似微博的发展过程，一开始用限制的方式形成社区氛围，达到一定规模打开限制，让五花八门的内容进来，加大粘性，如果还是限定15秒的短视频，会限制创作者的门槛，也无法满足观看者的多元化需求。”一位产品经理告诉《圆锥体》。

今年以来，15秒短视频在抖音平台的占比开始降低，是很多用户的直观感受。作为一个资深“颜控”，26岁的冬梅从一开始玩抖音就是冲着帅哥来的，炫彩的灯光、带感的节奏、帅气的脸庞，每一个都是吸引她加入的充分条件。曾经下拉列表几乎都是跳舞的15秒视频，随着时间推移，这类内容开始变少，而其他内容越来越多，如知识、科普、美容、评测、游戏、直播等开始被集中推荐，这类内容的时间越来越长，也逐渐稀释了她看帅哥的兴趣。

现在吸引她留在抖音的是各式各样的新鲜内容，其中最吸引她的数电影解说合集。在抖音的下拉列表中，系统推荐的影视剧解说几乎都是分集，一旦被吸引，想要继续观看就要关注博主更新，并在博主主页追剧。一旦刷到单集视频，通常要花费十几分钟、半个小时、甚至更长时间沉浸在单个博主的主页上持续观看，这比以往刷帅哥的视频更消耗时间。

中老年人对抖音的沉浸时间也逐渐变长，丰富的内容种类是留住他们的关键。以往张阿姨在抖音上只分享唱歌视频和刷民谣歌曲，但是现在，情感专家的婚姻故事、离婚律师的忠实劝告、家长里短的情景喜剧反而占据了她的大把时间，每天刘阿姨都要在抖音花费五六个小时的时间，并在抖音上总结“人生忠告”，二次消化之后拿来反向教育子女。

对于创作者来说，更长时间的内容除了可以增加用户黏性之外，还能搭建稳定的商业化路径。前几年抖音平台爆火的“广东夫妇”就是走了这条路径，通过搞笑视频出圈爆火，然后直播带货。而直播带货，是抖音目前商业化比较清晰的模式。去年618，广东夫妇单场带货3.04亿，是抖音平台的头部带货主播之一。

对于平台来说，用户使用时长是他们“日进斗金”的秘诀，为了最大限度地留住用户，各平台都选择发力中长视频。随后，抖音、快手上的视频时长开始逐步变长，从15秒、30秒、1分钟、5分钟，直至15分钟，甚至更长。其中，知识科普这类视频的时长，受到的限制更小，相关内容创作者还得到了不少流量扶持。

2019年6月，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，抖音也首次开通了流量分成计划；8月新版抖音也推出了新的社交玩法，并且在抖音APP首页中加入了“长视频”专区；2019年4月，快手发起“你呼百应”创作者招募计划，招募更多优秀创作者加入快手商业生态当中，同年7月快手公布“双10计划”，鼓励创作者加入和参与10亿分成，鼓励创作者单场多品牌混合直播和CPT（按时长计费）等。2021年，腾讯在线视频成立后首次亮相，以IP为根本，全面发力长、中、短视频，并将腾讯视频与微视进行了新一轮的整合。

数据显示，抖音不同时长的内容占比正在发生变化，一个比较明显的现象是，视频时长在1分钟以上的内容占比开始提高。《圆锥体》通过“巨量算数”随机比较了2021年和2022年抖音视频时长占比分布，发现2022年5月30日至6月5日，视频1分钟以上的内容占比21%，而在2021年同期则为18%。

二、改变的“算法” 抖音从2018年开放MCN机构入驻，开启了创作者的专业化与升级之路，为了争夺用户与流量，这些专业化机构陷入内卷，不断推高内容制作门槛与成本，其表征之一就是，视频时长变得越来越长，1分钟甚至3分钟的中长视频成为常规发布内容。

“整个内容生态是越来越卷的，无论是对视频内容品质还是表达形式。”抖音博主“安秋金”（贫穷料理）团队说，他是一位美食博主，拥有2145万粉丝，在发布的700多个视频作品中，大部分时长在2分钟左右，最长接近3分钟。

安秋金团队有关人员说，他们目前的更新周期是3天一期，作品的出产周期在整个抖音生态里算是长的，他们的视频拍摄周期一般是三四个小时拍摄，然后利用六七个小时剪辑，剩下的时间全部用来思考创意。

但视频变长意味着完播率的下降，这是抖音推荐机制的重要指标。比如拥有近2000万粉丝的张同学，其作品时长平均在3至6分钟，完播率仅有10.7%，播放中位数则高达9754万；而拥有2100万粉丝的美女博主刘思瑶，完播率达到25.6%，播放中位数为339万。

15秒短视频完播率高，但一个显性的缺点就是容易被抄袭、易朽。据腾讯新闻《潜望》报道，创作者为了迎合算法完播率，视频节奏越来越快、时长越来越短。一条视频爆了，无数人跟风翻拍。为了赚流量，有MCN不惜让十几个网红同时拍一个脚本。随之而来的是同质化泛滥和审美疲劳。

一位特效创作者说，此前，他最爆的一款特效收益有4万多元，拍摄内容过百万，传播量过亿了，但抖音特效竞争太激烈了，抄袭与模仿很短时间就会扑上来，导致收益归零，他现在转向做动漫了。

15秒的创作节奏与思路并不适合所有领域，一些泛知识类、美食、生活等垂直领域，他们无法压缩内容时长至15秒。“抖音很强势，平台想要扶持的内容，更容易被看到，也比较容易做起来。”业内人士介绍，抖音视频观看量来自“关注”的比例不大，主要来自平台算法推荐。《圆锥体》从巨量星图观察到数据看，生活类，剧情类，知识类的博主与内容占据了“视频热榜”“短视频达人榜”以及“指数榜”的一大部分，他们构成了抖音流量大盘的新星。

如今，更精彩、更丰富、时间更长的视频内容成为抖音与其他平台争夺用户使用时长的利器，也是专业内容创作者发挥才能、更快变现的选择。于是，15秒的短视频，就不可避免被主流所“抛弃”。

直播成了新的宠儿，很多人在其中淘金。“招女团主播，超高保底6000加提成，月入过万不是梦，有想法的来。”高辉每天都会在朋友圈发布这样一条消息，他与朋友合伙开了一个MCN机构，专门做女团直播表演，他们每晚开播两个小时，最多的时候获得过48万音浪，合计约5万元，“每次分50%的提成给平台，平台还不鼓励推直播？”

抖音的直播收入在快速上升。根据中信建投数据，2020年，字节跳动广告收入 1750亿元，直播流水450亿-500亿元；2021年广告与商业化收入达2500亿元，同比增长43%，直播收入约600亿-700亿元，同比增长近70%。

抖音超级MCN机构无忧传媒创始人雷彬艺在接受媒体采访时说，“短视频直播现在是不是一个风口？我个人并不觉得是一个风口，而是一种趋势。”

“刘思瑶签了5年才达到千万粉丝，美女人设，拍短视频在抖音爆火，但刘畊宏签约半年时间不到，就依靠直播，实现出圈与7000万粉丝体量。”一位无忧传媒的前员工评价说。

三、短视频撑不起生态 在短视频领域，言必及抖音，事实上，抖音之前，这个赛道，还有很多先驱。

2016年，开发出秒拍、小咖秀、一直播的“一下科技”混得风生水起，这一年，他们获得了5亿美元的E轮融资，并表示，将投入10亿美元做内容，重点扶持PGC（专业团队生产内容）。时任一下科技高级副总裁张剑锋说，“UGC（用户生产内容）是一条艰辛而困难的道路，在用户积累和商业变现上会遇到双重困难。”

现在来看，这是一个巨大的战略“误判”。火星文化CEO李浩说，秒拍于2013年上线，其底层逻辑还是根植于PC端的用户习惯，没有意识到后期“算法推荐”技术兴起，改变了视频流的广告模式，抖音将广告作为内容插入到信息流内容中，广告容量相较于“爱优腾”的贴片广告有了质的提升，从而解决一开始其面临的商业化挑战。

秒拍背靠微博，依靠“冰桶挑战”以及众多明星入驻，2017年，秒拍月活用户量达2.86亿，用户渗透率达61.7%，位居短视频行业Top1。

2017年，一下科技创始人韩坤在接受《芭莎男士》采访时说，“现在有人尝试长视频越来越短，短视频越来越长。我觉得能够清晰地说清楚一件事情让人娱乐，就不用去限制时长，因为视频与看电视不一样，它属于活动领域。”

但秒拍的口号“10秒拍大片”决定了它短小、精悍的特征，这是一款典型的面向观看的产品，它的核心点在于方便拍摄和分享，主要解决看的需求。

外界普遍认为，秒拍之所以被抖音快手赶超，是因为成也微博，败也微博，依赖微博流量太深，“微博自身的体量成为了秒拍成长的天花板”。

韩坤曾邀请某位人士担任一下科技的CEO，但这位人士拒绝了，他告诉《圆锥体》，不管是秒拍还是美拍，他们的底层逻辑是根植于传统PC互联网端，很多产品功能沿用网页的思路，比如他们缺少抖音的大屏信息流，双击点赞等移动端功能。

但另一方面，这也跟秒拍自身的内容生态有关系，10秒视频内容想要爆，意味着内容要新奇，怪诞，甚至要有大冲突，才能从巨大流量池搏杀出来，持续给到创作者正向反馈。但这种生态，难免踩到监管红线，2018年7月，秒拍被监管部门下架，周期为76天，是当时惩罚周期最长的产品之一。

等到秒拍重新上架时，它发现，快手与抖音正以火箭蹿升的速度抢占短视频行业领地，并大幅挤压了秒拍的生存空间。据《圆锥体》查询易观千帆数据，秒拍独立APP月活数据一直在走低，2017年9月月活还有1800万，到了2022年5月，月活仅有223万。

一下科技推出的“小咖秀”于2015年上线，主打对嘴、合演、原创、鬼畜等内容门类，曾一度占据短视频下载量第一名，2020年9月因“侵害用户权益”，遭遇下架，迄今都未能在苹果应用商店恢复上架。

2014年5月上线的美拍则一直困于工具属性，未能形成良好的社区文化与创作者反馈，流量来得快，去得也快，无法形成漏斗般的沉淀。据《圆锥体》查询易观千帆数据，2017年4月，美拍月活达到2750万，到了2022年5月，美拍月活仅有880万。2018年美拍因内容低俗问题被责令整改，应用全平台下架30天。

美拍在2015年上线直播，并配备了打赏功能，但没有做起来。据《圆锥体》观察，当前美拍APP已无直播入口，首页内容也没有了直播内容推荐。

腾讯也一直没有放弃对短视频赛道的争夺，并基于自己拥有腾讯视频等优势，将竞争格局放宽在整个“视频”层面上。2018年，腾讯投入30亿给微视，但结果也不如人意。2021年，腾讯平台与内容事业群（PCG）宣布，成立“在线视频BU”，由腾讯视频、微视、应用宝整合而成，继续深耕视频赛道。

上述短视频产品大多沦为“抖音和快手”快速发展的注脚，一方面，他们脱胎于PC互联网时期，带有强烈的时代烙印，用户圈层狭窄，另一方面，短视频本身很难支撑起生态循环，为中小创作者创收。

而抖音、快手真正的成功，是通过直播，在商业化上突飞猛进，从而能让创作者快速实现收益。

“做内容的人，能赚到钱，就会更用心地做内容，然后赚更多的钱。”在金青看来，这样的良性循环一旦建立，就是生态的雏形。这个循环的势能和流量越大，生态就越繁荣。目前，淘宝、微信之外，能撑起一个繁荣生态的，只有抖音。

2019年3月，一位大学生玩上了抖音，她经常去广州的高第街、挂花岗淘货，然后拍短视频发在抖音上，不到一年多时间，就积累了30万粉丝，作品收益可能每月只有几百元，大学毕业后，她专门与人合伙经营账号，并做直播，卖货。到了当年11月，她的短视频作品登上了“抖音人气好物榜”TOP3。两天时间，那个视频收获了9.6万点赞，售价199元的高筒鞋，卖出去400多双。

在抖音的UI界面，如果点击左上角的“+”号，它会显示“拍日常”“发图文”“扫一扫”与“我的二维码”，在抖音的拍摄界面，则提供了“K歌”“图文”“快拍”与“开直播”等选项。

相同的趋势也在TikTok上演着，根据《圆锥体》获悉的消息，“TikTok已经向创作者内测开放了3分钟创作权限，采取邀请制。”一位创作者说，用户对内容多样化的需求，和创作者对商业化的需求，共同驱动了这样的变化。

承载着腾讯短视频梦的视频号，从一开始就放弃了短视频与中长视频的区分，张小龙在2021年说，在微信号体系里，是不应该做这种区分的。长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费，而长视频适合有一大段时间来看。

在金青看来，粗糙、易于创作、难以变现等特点，决定了短视频依然会是抖音、快手等平台的基础内容，就像普罗大众一样，基数很大，但绝大多数默默无闻。“脱颖而出、万众瞩目，又充满商业价值的，永远是精品内容。相对而言，中长视频是精品内容更好的载体。”

 

注：应采访者要求，本文金青、贺兰、冬梅、张阿姨均为化名。

参考资料：《短视频运营与案例分析》，作者侯德林

 

作者：朱晓宇、闫俊文；公众号：圆锥体

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/1gFGHPbVtR-8hXuXqZw-Og

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编辑导语：本文主要分析了2022年中国露营市场的发展概况，对于用户获取、分享露营内容与消费决策进行了洞察，并且对露营市场未来的发展趋势进行预测，一起来看看吧。 易观分析： 2022年上半年，露营破圈成为热门大众化户外生活方式。本分析对露营走红背后的深层次原因进

编辑导语：本文主要分析了2022年中国露营市场的发展概况，对于用户获取、分享露营内容与消费决策进行了洞察，并且对露营市场未来的发展趋势进行预测，一起来看看吧。

易观分析： 2022年上半年，露营破圈成为热门大众化户外生活方式。本分析对露营走红背后的深层次原因进行了研究，对于用户获取、分享露营内容与消费决策进行了洞察，并对露营市场规模、露营玩法趋势、露营地发展趋势、露营装备发展趋势等进行了预测。

分析认为，露营走红背后是露营产品本身与年轻人生活方式在发生巨大变化，社交内容平台推动了露营文化的传播与破圈。露营属于中度旅游决策，依托于内容驱动、攻略分享推动消费行为。

而社交内容类平台同样是用户获取露营信息主要线上渠道，占比达86%。其中，小红书成为用户获取露营信息和分享露营体验的首选平台。报告对小红书如何构建露营内容生态、如何围绕内容构建交易闭环进行了研究。

在市场规模与趋势研究中，本报告预计2022年中国露营市场规模将达到528亿元，2030年预计泛露营参与人口将达2.1亿。

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编辑导语：随着时代的高速发展，SaaS行业也在不断地更新和发展中，但正在国内高呼SaaS 万岁的同时，一场隐忧正在浮现。本篇文章作者详细地分享了当下大环境下To B销售、乱象和SaaS堪忧的未来等内容，感兴趣的一起来看看吧。 国内高呼「SaaS 万岁」的创业潮

编辑导语：随着时代的高速发展，SaaS行业也在不断地更新和发展中，但正在国内高呼SaaS 万岁的同时，一场隐忧正在浮现。本篇文章作者详细地分享了当下大环境下To B销售、乱象和SaaS堪忧的未来等内容，感兴趣的一起来看看吧。

国内高呼「SaaS 万岁」的创业潮中，一种隐忧正在浮现。

如果这是一场狩猎，「猎物」则早已完成分级：年产值 5000 万到 8000 万的企业能进入大公司的最低档；第二档是年产值 8000 万到 1.5 亿；大客户是年产值超过 1.5 亿；如果年产值超过 5 亿则是「大客户中的大客户」；而一个 500 强企业，「哪怕只有一个人用软件，也要重视」。

二十多年来，软件商巨头们以侵权为名，向其中国企业客户们发函要求购买软件。这本无可厚非。

但现实中，代理商们通过威胁、骚扰、差异定价等方式，引导企业主支付计费规则不透明的交易额。企业主苦不堪言，更损毁了买卖双方的信任。

此前在公开领域从未有过对企服销售乱象的揭露和讨论，极客公园对此进行了深入调研。

在国内高呼「SaaS 万岁」的创业潮中，一种隐忧正在浮现。

一、黑盒 上市公司 CEO 沈远迫切想与我们聊聊。多年来，他的企业遭遇了多起可怕的版权「勒索」。「每年，公司花在上面的费用高达数千万元」。他说，这相当于吃掉了这家公司一年的净利润。

一切源于几年前，沈远的公司刚刚递交上市资料。这是一家公司最敏感的时期，任何麻烦都可能影响其上市的进程——就像业内曾流传的一个故事，曾有一位软件销售商对一家企业「明示」：如果不购买「合理数量」的 license（软件授权），我们将就侵权问题向证监会投诉。

这击中了一家（想要上市的）企业的软肋。出于对影响上市的考量（这可能带来上千万损失），企业主往往会同意购买——因此，上市前夕成为软件销售眼中的「黄金时刻」。

就像鲨鱼闻到了血腥味，软件商们围了上来。

找来的有软件巨头 M 公司、知名制图软件商 B 公司、其他软件公司、字体公司、图片公司等，它们向沈远的公司发函，以其「侵权」为由要求其购买 license。

有的甚至直接找上门点名要见法务。一家「从未听说过」的虚拟机软件公司张口就称「你们使用了 400 套软件」，并要求付费。在得到坚决的否定回复后，对方去版权局告状，由于拿不出证据，最后不了了之。

另一些销售们则不停给 CEO 和高管团队打电话，列兵式轮番上场，一个号码被拉黑就换另一个。

没人知道这些联系方式是如何获取的：技术负责人有四个号码，连最私人的那个也泄漏了。当被指出违反个人隐私保护法后，对方有所消停，但很快卷土重来。

一位来自知名软件商的销售则毫不客气地在电话里说，「我 X，你们在上市期间我不折腾你折腾谁」？

他直接要求沈远购买 500 套软件——而沈的公司实际使用其软件只有 100 余套。

一个现实是，国内多数的创业公司都不具备足够强的软件保护意识和技术管理水平，无法证明自己的实际使用量。 最终，沈远妥协了，购买了超实际使用量一倍的软件授权。

很久以后，沈远才总结出一套规律。「先吓唬，吓唬完之后就给你拉锯，直到你受不了了，买他一点服务为止。」

在调研中，极客公园找到了多家有类似遭遇的企业。软件商以企业侵权为由，向其发函，并施以威胁、骚扰等手段，使其完成购买。

「这种事情在国内尤其是互联网公司、科技公司里，非常非常普遍」。 沈远说。

而购买并不意味着噩梦的停止。「一旦你买了，上了这条船以后，你就进了销售的关注清单，他就永远能折腾你」。

一年后，原购买的软件即将到期，沈远本打算继续续约这个数量，他愿意为合理使用的软件版权付费。但对方张口要了一个「超级夸张」的数字，1000 套，是原来的五倍多。按一套软件近 6000 元计算，对方等于开口多要了近 400 万。

「它们的计算方式是个黑箱」沈远说。没有明确的统计口径，极客公园获悉的另一个例子是，某企业的全部员工只有 300 人，B 公司却要求他们购买 600 套软件。

沈远原以为再也不会受制于这样的「勒索」。出于自我保护，他开始对技术部门引入软件监测系统，精确了解、把控公司的软件合规情况——「超级夸张」的购买数字被提出后，沈远提供了公司内部系统监控的软件使用数据，但对方并不认。

对方的依据是，伴随公司发展，营收、员工人数等都大幅增长，不可能再是原有软件使用数量（但这两者并无因果关系）。同时对方还加入了访客的软件使用量。B 公司曾表示，授权软件可以在多台设备上安装，但最终它按比安装量更大的下载量来计算购买数量。

在此基础上，「威胁」升级了：对方声称，如果不购买，公司将遭到一系列「制裁」。

「黑脸白脸」轮番上场——当明确表示无法接受不合理的购买数字时，合规部强硬地说「那不行」，把电话挂了。10 分钟后，另一个电话里传来销售柔和的声音：「我理解压力都在你这里，我也是为你考虑」。

「我现在听到 B 公司就头疼，高管听到 B 公司就冒火。」采访中，沈远表示，一系列的骚扰电话令他精神暴躁，「正常人都会被它弄得不正常。」对于一名创始人来说，暴躁的状态容易产生不理智的决策，他有意回避与这些软件商的交涉，特意安排了像「机器人」一样性格的同事来对接。

分歧之下，对方甚至要求引入第三方外部审计，对这家公司进行财务流水、人员架构、软件使用情况等检查——这是任何一家公司都断不可能接受的。双方就此僵持。

但他们没有料到，软件商的最终压制手段是「不卖」——对方表示，如果不按他们要求的数量走，那就一套也不能卖——介于这家软件商在设计领域的独断性地位，它成了沈远公司唯一无法弃用、且找不到替代品的软件商。

就这样，软件都过期了。

二、变形 「版权索赔」的起源由来已久。通过查看裁判文书网，以「计算机软件侵权」为关键词搜索，可以查到 32277 条判决文书，最早可以追溯到 2004 年。

21 世纪初，以微软为代表的一系列世界头部的软件公司进入中国的历史伴随着一连串起诉，律师米新磊将之称为 「以打代谈」——靠打击盗版来开拓市场。

那时，他曾代表软件商给中国企业发出过许多律师函，名义上是警告企业：「我们发现贵企业正在使用盗版，违反了知识产权法」。而实际上是希望借此引导企业购买正版：「请于 XX 日期内支付 XXX 版权费，否则我们将进一步采取法律措施。」

「软件商的目的并非起诉。」米新磊说，这是很多知识产权类企业开拓市场的方式，甚至是唯一有效的方式——毕竟在过去，中国人习惯了免费软件与盗版。

而一个小细节可以窥见中国版权意识的普及有多缓慢。

即便到今天，在很多企业主的观念里，「买 license，买的就是一张纸」——当一名企业创始人在受访时说出：「自己当年玩盗版很正常，不明白为什么开公司就会遇到问题」时，我们多少感到有些惊讶。

「消费者的支付能力和意愿是跟随国家的产权保护制度、执行、历史消费习惯和消费能力所决定的。」处理过多起版权「勒索」案例的律师麦海波告诉极客公园，一些大型软件外商早期进入中国时，对于盗版的态度是默许的， 因为按照正版的价格，很难打开市场——「之所以没有抓到一个就起诉/罚款，可能也有想要平衡软件渗透率和支付率的考量」。

1998 年（微软进入中国的第六年），比尔盖茨在华盛顿大学发表演讲时曾称，他希望中国可以盗版微软，「只要他们要偷，我们就希望他们偷我们的，他们会有点（盗版）上瘾，然后在接下来的十年，我们会想方法把盗版收回来」。

他期盼的机会很快到来。随着 2001 年中国加入世贸，应世贸的要求对知识产权作出很多承诺，这才构成了软件商维权的法律基础。而中国的盗版市场是庞大的——根据公开权威报告，2003 年，中国软件盗版率为 92%，排名世界第一。

从那时起，以法律为名的「打盗版」模式开始出现。而据上述销售回忆，这种模式大约在 2007 年左右盛行，彼时，从工业制图软件 CAD 开始，蔓延到微软、西门子，后来几乎所有的软件商都加入了。

「正常上门推销没有客户，必须走打盗版的模式（才行）」。一位从业超过 10 年的软件销售告诉极客公园。在早期，企业的版权意识不足，付费意愿不够。只有依靠「打盗版」的模式，才能让企业付费。这位销售指出， 被发函的企业，90% 以上都存在侵权行为。

打盗版确实帮软件商挽回了收入。以软件代理商为例，「别说，这样一来，很多代理商的业绩都成长得很快。」一个直观的数字是，这位销售保守估计，软件商的 60% 销售额都是通过「打盗版」获得的。

随着盗版率的下降——根据商业软件联盟的数据，14 年过去，2017 年中国的软件盗版率已下降至 66%，以其市场价值 68.42 亿美元计算（中国仍是全球仅次于美国的第二大盗版软件市场）—— 粗略估计，中国正版化每提高一个百分点，就会为软件商贡献近一亿美元的收入。

但值得注意的是，真正「打盗版」成功的案例不到 20%，也就是说，80% 的企业会不了了之。

走访调研的过程中，我们接触到一些企业，以令人啼笑皆非的方式避开了软件商的维权。天津的一家公司在接到近 20 万元的函件后，搬出患有帕金森的法人来恐吓软件商，「你们最好祈求，他到法院应诉时，不会突然抽抽了」。

另一位收到函件的某国企前技术负责人则显得毫不在意，「根本不用理，逼急了让你微软中国天天停电」。

而就算付钱的企业，多数也并没有支付足量的金额——金额是可被商榷的。

2017 年，微软向李一龙的公司发函，虽然指控并不完全准确，但侵权事实确实存在，公司电脑的操作系统部分为家用版而非商用版——经过多番沟通，最终双方交易金额定在了「万把块」，一个折后价。

上述销售人士见过一家员工规模上千的公司，将微软全套授权补齐要花近千万，但最后「只给了 30 万了事」。

而以 几乎遍布中国制造业每个工厂 的工业软件为例，绝大多数用了十套的公司，最终只会买一两套。「你永远都不要来烦我了」。

这是很多老板的心态。销售只好每年都发函，一家苏州的上市模具公司经此一遭后，老板放言，「再也不用（这软件）了，厂关了也不用了」。

从销售反映的情况看，最终能通过「打盗版」的方式实现合规的企业只在少数——这是软件厂商面临的真实市场。

而愿意合规的企业，则成为了软件代理销售眼中「可遇不可求」的「大鱼、肥肉」，一位代理销售甚至对我们说，对于这类企业，一旦逮上，就要「玩狠的、快刀斩乱麻」——二十年过去，版权维权逐渐变形为某种程度的恶意勒索。

商业软件联盟于 2018 年发布的全球软件报告

三、受损的信任 过去 20 余年，中国市场上常见的情况是，中国企业习惯了免费使用软件（包括盗版），逐渐将企业的信息、数据和业务与软件深度结合，直至完全捆绑，无法「戒掉」——这时，软件商便会「空降」收费。

「我们行业里叫， 先把猎物养肥了，再去收割 」。米新磊律师说。

即便你使用了正版付费软件，高昂收费的风暴也会突然降临，毫无预兆。

2019 年，沈远又收到 M 软件商一封赔偿金额近 4000 万元的函件，函件指控的不是软件侵权，而是公司违反了使用条款——技术和法务负责人对照着用户使用条例，与对方逐项条款「细抠」， 才发现软件商一早在使用条例中埋下了一些「特别特别细」的「伏笔」条款。

比如 M 软件商规定，服务器在测试环境免费，但一旦到生产环境，一旦用户在服务器上连接了数据库，则要按 Acl（访问控制列表）收费。

一是按承载的数据库数量，一是按用户量算——按此计算方式，一旦软件商追究，收费可高至几千万元。

而 B 软件商的用户协议条款里则有一条写道，「可以保留审计的权利」——在「合适」的时机，通常是要求该公司购买授权的时候，这项「伏笔」条款将会彰显作用。

「只要你用就会有问题，用了就是上钩」！一位企业家感到很气愤。对于公司而言，此后购买软件必须更加谨慎，小心核对每一处条款，这需要花费很大的成本。更重要的是，这造成了买方极大的不信任。

十余年里，米新磊既代表过软件商阵营，也代表过被诉企业阵营，在两个看似对立的身份之间游走，他更能看清双方的利益诉求。

在他看来，这不单单是法律问题，而是商业博弈。「法律的公平正义，通常是作为裁判者的法官考量的因素。而在现实生活里，法律多数时候是被各方使用的，它更多是一种商业博弈的工具」。

「如果我占据优势地位，我就可以利用法律做对我有利的选择，」他说，「而可能很少考虑对你公平。」

他以此去理解现实中的法律问题、以及作为律师的工作。在生活中，米新磊看商业的书甚至多过法律的书，很少判断一件事是否对双方公平，「如果不懂（商业）利益，就没有办法提供特别精准的服务」。

他这样理解自己的职业价值——负责提供符合人们当下利益的最优选择。

但某种程度上，这样的商业博弈，并不一定通向好的结果——经此一役，沈远把 M 公司所有的产品都替换掉了。M 公司彻底失去了这个用户。

上述软件销售也感受到了这种商业博弈的恶果。他将过去 20 年来，软件商在中国的行为概括为「强买强卖的打包销售模式」、「敲诈勒索」，「这种不得不人心的做法已经令用户们谈你色变，软件商的形象在用户内心里已降到历史极低」。

作为生意人，沈远完全理解商业博弈的手段。「如果（软件商）想要的是一个合理的增长，这是可以聊的，」他说，新一代创业者也在成长，在合规方面有充足的意识与意愿，但他认为自己现在所经历的，「已经太夸张了」。

回到故事的开始，B 软件商因在设计行业具垄断性地位，要求沈远的公司购买远超实际用量五倍的 license——否则原有的软件也不给续费，「要不 1000 套，要不 0 套」。

软件就这样过期了，直接影响到了沈远公司的正常业务。沈远因此准备告 B 公司涉嫌垄断和强迫交易，在与 B 公司「例行沟通」时，他提出了这个名头，并坚持，「你们不能剥夺我们正常购买的权利」。

「我们从没有限制过续约」。对方开始松口了。

「我都录音了，你要不要听」？沈远说。

「我们 B 公司所有的沟通以邮件为主，邮件没写的都不算」。对方答。

最终，续约还是因此成功了——一个小企业想采购合理数量的软件，前期是，他们得懂一点法律。

但沈远通过销售渠道获悉，他的企业已经上了软件商销售代理的重点关注名单，这让他非常无奈，「我们没想到，因为重视（合规）可能反而更容易被盯上」。

四、离开的销售员 由于中国市场庞大，国外软件商在中国除了直销外，也通过代理商销售产品。

企业收到的函件邮箱往往带着「.v」的后缀，意思是 vendor ( 外包供应商 )。事实上，索赔模式一般由代理商主导。软件商则是幕后的「无形之手」 ，提供授权和帮助。

二者在整个版权索赔模式中配合紧密。前期，代理商搜集公司侵权的证据，提交给软件商作为发函证据。后期，软件商的合规部向公司施压，代理商负责承接销售订单。最后双方分成。

但在实际中， 软件商极力撇开和代理商之间的关系。

沈远此前每次与代理商销售会谈，地点都在微软的办公室。而当他接洽上微软合规部，对方告诉他，此前与他对接多年的销售说了不算——「他们不是微软的人，只是外包。」这意味着，代理销售所使用的一切手段及其引起的纠纷，与微软无关。

「外包」的画像简单清晰：通常只要求大专学历，「头脑要机灵、转得快」——这是做好一名「捕猎手」的前提条件。一个小细节可以窥见他们的边缘：在微软代理商发送的函件中，销售人员将纳德拉（微软现任 CEO）称为「纳总」——真正的外企员工不会用这个称呼。

我们找到了前软件销售陈向林。15 年前，他在一家外商代理公司，专门从事「打盗版」。 尽管这个行为看上去是正义的——帮企业找回盗版损失，但陈向林说，「工作只有 1% 跟正义感有关」。 他说自己的工作，就是骗人、说谎。

首先是利用各种不正当手段来获悉企业有使用软件：最主要通过招聘网站（很多公司会在启事里写面试者需熟练使用 xx 软件）；一部分是通过后台检测到使用痕迹；一部分是通过同行情报共享；最小一部分是通过员工举报。

如果这是一场狩猎，猎物则早已完成分级： 年产值 5000 万到 8000 万的企业能进入大公司的最低档；第二档是年产值 8000 万到 1.5 亿；大客户是年产值超过 1.5 亿；如果年产值超过 5 亿则是「大客户中的大客户」； 而一个 500 强企业，「哪怕只有一个人用软件，也要重视」。

大公司是重点的狩猎目标，因为它们既不想惹麻烦，又有支付能力。「比如从政府拿补贴退税各种优惠政策支持的企业，一定是有经营有规模有流水的企业。」 一旦从SMB（小客户部）升级到大客户部——一家不幸「中招」的企业告诉我们，软件商要求购买的软件套数直接翻了 3 倍。

一些时机是可能成单的信号。 如企业准备上市、刚融完资、刚拿到一个比较大的订单、给世界大厂供货等。如果该公司要上市，就威胁要捅到证监会；如果对方跟大厂有合作，就威胁会告诉其生意伙伴；如果对方有出口业务，就威胁在海关扣押货物等。

多年以后，陈向林在一些知识付费平台，以 PPT + 语音讲解的形式开课，揭秘软件商的版权「勒索」秘密、教企业如何避险——他在开课的 PPT 上写下流程：第一步，找到使用软件的企业；第二步，精确找到企业侵权的证据；第三步，发函。

一般来说，软件商给代理商的跟单期限是六个月。因此，代理商会 不惜任何方式获取发函所需信息。

他们「像间谍一样」冒充求职者和猎头，向技术人员打听软件部门情况；冒充市场合作方，以了解企业实力为由，打听软件使用信息；冒充送资料的快递员，声称必须联系到老板本人，以获取其联系方式；除了冒充以外，他们还会以软件销售的名义潜入公司，用拍摄通讯录等方式获取信息。代理商甚至像私家侦探一样，精细地研究老板的脾气、家乡、有几套房、开什么车。

「演戏」的状态让人「分裂」。陈向林说，他很怕对方怀疑自己，追问下去，「心里会很慌」。不仅如此，销售要学会策反员工，行内称之为「做关系」、培养「内线」。双方最后交易的结果，很大程度上取决于掌握的情报。

以江浙沪一家企业为例，该企业侵权了 10 套，以 20 万/套的价格计算，该公司应补 200 万授权费。销售人员原本对该公司的预期是 50 万——大多数侵权多套的企业最终只会买 1、2 套。但在谈判会上， 一名「内线」通过在桌子底下、接电话为由等方式给陈向林的同事通风报信，告诉他自己老板的心理底线，是 180 万。最终，此单以 150 万成交。

策反的过程并不难。 收买人心往往是给人好处，陈向林犹豫要不要继续往下展开，「有的人喜欢钱，有的人喜欢花天酒地。」他委婉地说道。

金钱带来最大的驱动力。按行规，一单成交额，软件商拿 80%，代理商拿 17%，销售拿 3%。工业软件的客单价往往很高，按一单成交额 20 万计算，代理商能拿 3 万多，销售能拿 6000 元。

多数销售入行都是冲着更优渥的工资。陈向林也不例外，他本是一名技术人员，随着婚后生活成本的提高，30 岁那年，他决定转型做销售。

欺骗、骚扰、坑「企业」的愧疚感，让很多销售承受不了，陆续离职。「大约有 60 % 的人能留下来」，那是对金钱的渴望特别强烈的人，陈向林当时认为，自己属于后者——「销售的天职是拿订单，其他都是零」，他说，「挣扎就别做了呗」。

但随着收入压力渐渐减小，道德感开始浮出水面。「一次两次不恶心，长期就恶心」，他说，「如果不是生活压力所迫，谁会做这个呢」？他不想再继续「浪费青春」。工作三年后，他离开了——现在，他是一家上市公司的技术总监，「名正言顺给公司贡献正向的价值」，赚的钱「心安理得」、「花得也爽」。

他提到一家如今还在做的代理商，全公司只有 2 个人。老板爱炫耀，「我们今年做了两千万」，看起来很自豪。

在美国，软件商们也进行着涉嫌「勒索」的行为。不过并非通过代理商，而是通过商业软件联盟（BSA）、软件与信息产业协会（SIIA）等行业协会。十几年内为数百名美国企业辩护的美国知名律所 Scott & Scott, LLP 管理合伙人 Robert J. Scott，曾于 2016 年撰文批评这一现象。

他写道， 企业并未刻意「侵权」，但软件商通过鼓励内部告密来获得侵权信息，向企业索要高额费用、还伴随持续骚扰。这带来了大量的情感损害、时间成本和经济赔偿。

五、改变该开始了 「千万不可恶语相向，惹毛他们。」在接待企业咨询时，陈向林常常这样警告企业。就工业软件来说，他认为 企业侵权规模在 10 套以上，就有被执法的基础。

目前看来，软件商侵权诉讼的杀伤力是巨大的。 陈向林透露，几年前，一家电动汽车公司被软件商以侵权告到法院，最终判赔上千万。还有一家来自江浙沪地区的模塑大厂，由于侵权，也被判赔了上千万。

而麦海波提到一个发生在 2013 年的案例，某广州教培学校被软件商以侵权为名告上法庭，最终被判赔几百万元。公司直接破产了。

麦海波律师建议，当收到函件时，企业应第一时间自查是否有侵权行为。如果确实存在侵权行为、又想继续使用其软件（或找不到替代品），可跟软件商商谈购买。

另一方面，陈向林建议，企业应尽早开始未雨绸缪。比如收集整理员工电脑的系统软件安装情况。如果一些软件是员工自己下载，用于娱乐学习的，则需提醒不能在公司使用，「因为个人行为只要是在公司内部使用，统一由公司法人承担」。

一个数据可以窥见国内企业内部管理的整体状态——最终，代理商以「间谍」方式获取证据的成功率达 90% 以上。

企业信息的泄漏与其内部管理有很大的关系。「那些做事严谨、管理规范的企业，几乎无懈可击，不给代理商任何机会」。陈向林说。

「中国的很多小企业，别说法务，就连财务都是兼职的，或者退休人员返聘」。一名来自企业职能的受访者说，因此在类似「索赔」、「勒索」中，企业的技术人员更容易接到类似的电话和邮件，「（代理商）希望通过技术人员来吓唬公司管理层」。

多位采访对象表示，企业避免受制于软件商的根本方法是，不要依赖它们，能随时找到替代品。但某种程度上，多年以来中国始终没有出现好用的软件，与市场习惯了盗版密不可分。「好用不收费，市场需求已经被几个头部产品所满足，本土就没有动力去创新」。

一个可见的趋势是，中国将越来越重视知识产权。

2021 年是一个重要的分水岭：在此之前，如果软件商未能获得「自己因侵权造成的损失」、和「对方因侵权获得的收益」这两项具体证据，则最高只能获赔 50 万元。这劝退了很多软件商。最终，愿意投入精力和财力的，是有意向在中国开拓市场的大软件商们。

但在 2021 年之后，法定赔偿额变成了 500 万，此外还增加了惩罚性赔偿的条款，故意和恶意侵权会判罚更高。这将进一步激发国产软件创新，改变软件行业被外国软件商垄断的局面。

2022 年 4 月 26 日，国新办在北京举行新闻发布会，并发布《中国知识产权保护与营商环境新进展报告（2021）》。

如今，进行版权「索赔」的多是外国软件商。多位接受采访的企业主均表示， 要想真正摆脱受制于巨头软件商的局面，唯一的办法就是推广国产自研软件——国内正火的 SaaS 创业将是软件数字化的升级版。

由于 SaaS 软件一般部署在云端服务器而非本地电脑，且卖的是订阅制服务费而非授权（license），脱离了版权付费模式，版权「勒索」的可能性不大。

但极客公园与多名企业家沟通后发现，在经过与传统软件商漫长的「斗争」后，不少人对整个 SaaS 行业的态度都将「特别谨慎」。

这是我们决定写下这些故事的原因。过往的恶意软件销售也正为 SaaS 的未来埋下隐忧——企业家们害怕与新一代 SaaS 公司有长期的绑定合作， 如果「收费不透明」、「规则不明晰」的状态不改变，难保企业与 SaaS 深度绑定后，类似「勒索」的情况不会再次出现。

毕竟在过去 20 年来，饱受软件「勒索」之苦的企业不在少数，但在公开领域从未有过对企服销售乱象的揭露和讨论——为保护企业免受伤害，沈远要求匿名，这是一次努力沟通的尝试。采访最后，他希望传递一句对 SaaS 领域创业者的忠告：希望保持自律，不要毁掉客户的信心。

毫无疑问，新的商业模式在等待一种新的商业文明。

注：应采访对象请求，沈远、李一龙为化名。

 

作者：黎诗韵 卫诗婕；编辑：卫诗婕；公众号：极客公园

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/SR_8WEfwI_98ARGsHxl3Hg

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编辑导语：数字化渐渐成为企业的共同趋势之一，而此时想要寻求转型成功的SaaS企业，可能会遇到哪些问题？也许，企业需要在数字化营销等问题上达成一致。本篇文章里，作者就国内SaaS企业的数字化营销等问题进行了解读，一起来看。 近年来，随着云计算、大数据、人工智能等

编辑导语：数字化渐渐成为企业的共同趋势之一，而此时想要寻求转型成功的SaaS企业，可能会遇到哪些问题？也许，企业需要在数字化营销等问题上达成一致。本篇文章里，作者就国内SaaS企业的数字化营销等问题进行了解读，一起来看。

近年来，随着云计算、大数据、人工智能等技术的发展，数字化转型成为时代课题，每家企业都在给出各自答案。数字化不仅意味着利用在线工具提高效率，更是对业务流程、组织结构和商业模式等方面的重新定义。

SaaS 作为低成本、高效率的数字化转型方案，是大部分企业的必然选择。而在疫情常态化下，供应链上下游无法流通，线下活动不能举办，员工居家办公，甲方与乙方之间的信任，部门与组织之间的协同，都产生了危机。SaaS 厂商纷纷将营销业务转到线上，开启了自救旅程。

为此，牛透社近期推出了「数字化生存」专题，对多家头部 SaaS 企业做了关于营销的深度访谈，聊了聊他们在数字化过程中遇到哪些问题，从而针对问题有的放矢，为寻找解决问题的思路和方法作铺垫。

一、融资进入冰河期，降成本迫在眉睫 从 2015 年起，中国数字营销行业经历了两个周期的发展。

制图：牛透社；数据来源：艾瑞咨询

2015 年-2019 年，为第一个周期。随着移动互联网的到来， 2015 年、2016 年迎来第一个融资热潮。到 2016 年底，行业整体热情度不高，融资事件呈断崖式下滑。

2019 年-至今，为第二个周期。2019 年底，受生物事件影响，数字化转型加速，数字营销成为新风口。2020 – 2021 年市场从上一个周期缓了过来，特点是单笔融资金额大，资本偏向后期融资。

在过去的大半年，SaaS 上市公司估值倒挂严重，某些股票股价跌至 1 元以下，投资价值低到几近退市。受上个周期的影响，在本阶段中资本趋于谨慎，风投企业偏向于追加头部项目和观望状态；SaaS 厂商业绩压力骤增，市场预算缩减，CMO 们也面临着获客压力。

1. 投资方态度 “To B 投资遭遇冰河期，你觉得今年投资机构会如何选择？”在牛透社发起的话题讨论里， 37% 的 SaaS 投资人选择加持头部项目，30% 的 SaaS 投资人将关注合并收购。其给出的理由如下：

加持头部项目。在投资环境方面，一二级市场估值倒挂严重，资本开始避险求稳，头部项目是较为稳健的投资。在适应环境上，随着人口红利减退，经济从粗放式增长进入精细化增长，相比中小企业，头部企业更有机会抓住机遇发展，在激烈竞争下胜出。而抱团取暖，势必加剧二八效应。

关注合并收购。并购是重要的退出渠道，投资人在前期市场火爆时忽视了这点，目前市场环境恶劣，并购是度过经济危机的不二选择。

此外，还有部分观点是暂时离场。据几位头部投资人表示，今年甚至明年“不投资 = 赚钱”。一是大部分基金手里的资金不充裕，二是不确定因素多。

所有表态都透露着一个信号：节衣缩食，度过寒冬。

2. CMO 态度 在经济危机中，营销部门的使命在于在有限的预算里将营销行为最大化。部分企业在 ROI 、营销战略和组织管理上做了系列调整。

使用新营销技术，用数字说话。投资回报率是申请预算的关键，使用 CRM 、 CDP 、MAP 等营销技术能够清晰地计算出每一环节的 ROI 。

调整营销预算，拓宽营销渠道。有的公司选择减少品牌投入，将更多资源投入线索营销。或者打集中营销，把成本控制在合理范围内。

打造快速响应的运营组织，增强团队协作方式。形势越是让人分离，组织越是要让人整合。

另外，还有部分企业通过资源互换达到 1 + 1 > 2 的效果。例如布局生态合作伙伴，从产业链上下游进行合作共赢；寻找代理伙伴一起推销产品。

二、营销转移线上，信任难题待解 国内企业对数字营销的认知未跟上，很大部分依赖与人的关系，需要专人洽谈合作、服务运营，因此在疫情防控严峻的半年内，见面难成为最大的苦恼。

中小企业的重点在获客，他们关心的是如何从 0 – 1 搭建，如何寻求高质量线索；中大型企业的重点在提高转化率，他们对裂变、孵化、转化、成交、运营似乎考虑得更多，因为每一环节都决定了客户的去留。

疫情常态下，SaaS 企业在营销上最困惑的点是什么？不同厂商分别给出了自己的观点，从他们的回答中我们可以一窥 SaaS 厂商的现状。

1. SaaS 采购趋于谨慎 B 端消费与 C 端消费不同。云简科技 CMO 邱斐表示，SaaS 采购属于理性消费，有较长的决策链和决策周期，仍然需要通过面对面的销售建立信任感，而由于疫情影响不便见面，销售效果大受影响；加上疫情对社会经济和企业经营的冲击，企业客户一定会对采购作更谨慎的考量，这势必增加 SaaS 企业的销售难度。

2. 高质量线索难求 近年来流量成本成本不断攀升，居高不下。然而，高成本的付出却没有换来相等的价值。数澜科技市场总监曾蓓认为，线上化后主流推广渠道价格明显增长，花了很多时间和资源做私域做引流，依然不知道当下有需求的高质量线索在哪里。

目前 SaaS 企业线上获客的主要方式包括百度 SEM 、SEO，腾讯和字节系以及知乎信息流广告投放等，还有就是自有触达方式包括短信、邮件、电话或者电销机器人等，主要以内容营销去吸引客户留资，再通过建立私域社群、直播等形式去做用户培育和转化。据筑蜂巢科技市场总监袁秀兵介绍，他们在投放渠道和用户培育上做了很多尝试，但一直没有尝试出满意效果。

以百度 SEM 竞价推广为例，一方面通过百度搜索引擎进行关键词搜索的量整体比较少，另一方面收回的线索不够精准，主要体现在目标客户群体的不够匹配，比如明明是做中大型家装管理 SaaS 的，却时常有工程方和规模较小的家装公司留资，还有留资人员岗位的不匹配以及百度“注水”等情况。类似问题在其它线上渠道的投放上也或多或少出现。

3. 线上运营不成熟 SaaS 营销获客的很重要一部分来源是行业活动或者说是圈层活动，通过场域圈人进行集中的品牌展示、精准获客和客户交流，而疫情下这种重要的营销方式被打碎，切换到线上营销模式，真正的考验才刚开始。

论客科技副总裁吴秀诚表示：“我们主要服务的对象是大 B，因此营销活动主要在线下举行，如赞助会议、自办会议、客户大会等，而在疫情期间营销活动受到了重大挑战。目前侧重社群运营和直播，线上活动的优势在于打破了地域差异，通过设置有吸引力的细分主题确实能获取更多的客户资源，但整体而言比线下活动效果欠缺。”

从粗放式增长转向精细化运营，企业需要转变营销思路，关注内容营销和客户体验。其中内容营销有三个关键：最重要的是内容是否硬核，是否为客户所需；其次，嘉宾的影响力、专业度和表现力；最后，前期的预热传播。

数说故事市场总监余静告诉牛透社，从常规的传统线下活动转到线上运营，大家需要转换思路，单纯从“自嗨”的角度写公号文章和直播的观看量效果都不会理想。要寻求真正意义上的客户，SaaS 企业需要转变营销思路，现在考验的是细颗粒的东西，需要市场在每一天的工作里对内容质量把关，以客户视角来包装营销材料。

4. 大客户增长问题 部分厂商也谈到了大客户增长问题。一方面行业竞争激烈，大中客户企业资源抢不到。另一方面，小客户需求小，生命周期短，难以抵抗经济周期带来的风险，无法支撑行业的发展。

对此袁秀兵表示，如家装全流程管理 SaaS，不少老牌 ERP 厂商及钉钉和企微里的一些 SaaS 服务商也在做。大多数的中大型客户已被这些服务商拓展得差不多了，他们要么是自研系统，要么用 SaaS 厂商系统或老牌 ERP 厂商系统。而中小企业对于这类软件又没有特别强烈的使用需求。

此外，大客户定制化需求是刚需，对于厂商的综合能力是个不小的挑战。

三、一面疯狂裁员，一面求贤若渴 在离职潮下，更多人开始思考工具和人效，思考人与组织的关系问题。

1. 裁员问题 目前市面上曝出很多企业裁员的消息，N+1 补偿算是比较好的结果，还有让员工主动降薪，甚至出现给员工制定完成不了的目标让他走人的情况。在经济危机下，部分企业的态度是断臂求生，选择裁员；还有部分企业是修炼内功，在低迷时期培养人才。

对此加和科技市场负责人支博表示：“我认为这不是裁员问题。单纯的降低人数不会对企业起到效用，跨界人才的招聘更应该得到重视。在跨界人才本身比较稀缺的前提下，如果这个人他有学习新行业知识的主观意愿，这是我们比较看重的。所以，我们今年在市场方面就没有主动裁员。裁员不是目的，而是为了引进更好、更优秀的人进来。”

裁员问题对应的是人才、团队问题。SaaS 企业不能依靠一套产品“一招鲜吃遍天”，还需要产品升级、咨询、代运营等模式去服务客户，而这背后考验的是厂商的产研能力，是否具有专家型人才以及专业运营专员。有市场部负责人直言，想招一个具备 2B 品牌营销策划能力、内容营销能力、数字化营销能力的人才太难了。

此外，有部分资本试图用工具代替人效，消弭人的不确定性，而当前的技术水平不足，工具的作用依然是提高人效，为人类减少重复性工作。对于企业而言，加强对人的培养和机器的训练才是当务之急。

2. 组织问题 当经济不好的时候，企业的存活就非常依赖组织的韧性和适应能力。目前形势下，市场部这个烧钱部门如何设置和优化组织结构，将合适的人放在合适的位置，并将个人才能升级为组织能力尤其重要。

例如余静谈到：“在疫情之下，一方面需要放大线上的形式作沟通，另一方面需要组织更快速地响应。因此，需要将部门紧密地整合起来。”具体来看，数说故事引进了 GTM（产品进入市场）项目组织，整合产品、销售、市场三方的角色。在职能配置上，鼓励原先负责线下活动的人员转岗线上，与业务对齐。擅长文案的就去做内容，擅长对接资源的就去做媒体、协会的对接，以及直播运营。此外，推行协同办公，使用在线协作文档，提高工作效率。

四、结语 精细化运营不是一味降低成本，而是以客户视角来确定产品、服务和流程的价值结构。目前已有部分厂商做了积极尝试和改进：敏捷营销，产品快速响应市场；围绕客户周期，进行全链路运营；拓宽营销场景，丰富客户可触达的渠道，如游戏；重视内容营销，以视频、 元宇宙等形式多方面提高用户体验；搭建数据仓库，为数字化运营做基础。

SaaS 企业是企业数字化的中坚力量，而 SaaS 企业本身如何在数字化时代生存，对于数字化营销都是一个挑战，很多企业未必能够活到黎明。显然，躺平不可能度过难关，要么与时俱进，要么结伴而行。

当潮水退去，你才知道谁在裸泳。

 

作者：易圆，编辑：燕子

来源公众号：牛透社（ID：Neuters），企业服务洞察者

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编辑导语：对于小米、京东这类依托于实体产品销售为主营业务的公司是否为互联网公司被业内讨论，那么商业的本质是什么？互联网强大的秘密又是什么？互联网改变了商业的本质吗？万字长文，希望通过本文，能为大家提供一些思考问题的新的角度和启发并且对互联网以及商业模式有自己的

编辑导语：对于小米、京东这类依托于实体产品销售为主营业务的公司是否为互联网公司被业内讨论，那么商业的本质是什么？互联网强大的秘密又是什么？互联网改变了商业的本质吗？万字长文，希望通过本文，能为大家提供一些思考问题的新的角度和启发并且对互联网以及商业模式有自己的新的认知。

2018年，小米上市前夕，雷军发表公开信：小米是一家互联网公司

最近，小米因为股价再次破发引起了很多讨论，一时间又出现了各种各样的声音，在众多声音中，一个曾经讨论过无数次的论调毫不意外的再次被提起：“小米之所以不被资本市场看好，是因为小米只是一家品牌组装厂，不是互联网公司”。

不论这些声音是否有道理，长期以来，小米确实不被资本市场认可，尽管小米的市场份额、营收、利润一直在增长。而一些所谓的互联网公司长期亏损却成了资本热捧的对象，甚至很多普通打工人，也更倾向于选择互联网公司，仿佛在互联网公司打工会显得更体面似的。

大众口中的互联网公司主要是指以虚拟服务为主营业务的公司，比如靠收取交易佣金的平台公司阿里巴巴、美团，以社交或者内容为载体通过广告或增值服务赚取利润的腾讯、字节等。而小米、京东这类依托于实体产品销售为主营业务的公司，他们认为都不算互联网公司。

今天我想就这些论调，探讨几个问题：

小米、京东到底算不算互联网公司？ 小米、京东公司和所谓的互联网公司有哪些区别？ 互联网公司一定更有价值吗？ 商业与互联网的本质到底是什么？ 希望通过本文，能为大家提供一些思考问题的新的角度和启发，也希望大家读完本文后，对互联网以及商业模式有自己的新的认知。

一、商业的本质 当我们说商业模式时，我们到底在说什么？根据商业画布的逻辑，我们其实是在回答4个问题：

你的用户是谁？ 你为你的用户提供什么产品或服务？ 你如何向你的用户提供产品或服务？ 你如何赚钱？ 一家包子铺的商业模式是什么？——包子铺为消费者提供包子，消费者为其买单，包子铺获得收入。

包子铺的用户是需要吃饭的消费者； 包子铺为消费者提供包子、馒头等产品； 包子铺通过在路边开设包子铺，为进店的消费者提供包子、馒头等产品； 包子铺通过采购原材料制作并销售包子、馒头赚取差价获得利润； 小米的商业模式是什么？——小米为消费者提供智能手机，消费者付费购买，小米赚取销售差价获得收入。

小米的用户是对手机性能、质量、性价比有高要求的消费者； 小米为用户提供高质量、高性能、高性价比的智能手机； 小米有别于传统的销售方式，它通过电商的方式来销售手机； 小米采购原材料、生产和销售智能手机，通过赚取差价来获得利润； 淘宝的商业模式是什么？——淘宝为商户和消费者提供交易平台，消费者付费购买商户的商品，淘宝通过收取交易佣金获得收入。

淘宝的用户是销售商品的商家和广大的消费者； 淘宝为商家和消费者提供了交易平台和电子商务相关的技术服务； 淘宝搭建电子商务平台，招募商家入驻，通过运营吸引消费者前往平台购买； 淘宝通过收取买卖双方的交易佣金来获得利润； 通过对商业模式的分析可以看出，无论是传统包子铺，还是强大的互联网公司，无论商业模式和形态如何纷繁多样，究其本质均回归到以上4个问题中，那么可以用一句话总结 商业的本质：卖方 为买方提供其需要的产品或服务，买方为购买产品或服务而付费，卖方因此获得收入，收入减去成本就是利润。

本质上，一家包子铺和小米公司其实没有区别，包子铺生产包子卖包子，小米公司生产手机卖手机。

虽然从商业本质上讲，包子铺和小米其实一样，但是在商业模式和业务形态上却有很大的不同，也因此决定了不同的企业赚钱的方式和赚钱的能力也不同。

还是回归到商业模式的4个关键要素中，通过对比就能发现，三家企业在4个关键要素上存在巨大的差异：

1. 用户 一家包子铺的用户是方圆3公里内的消费者，最多不过几十万人 小米的用户是全球的手机消费者，最多可以是全世界人口总数 淘宝的用户是全国的消费者，超过7亿人 2. 产品或服务 一家包子铺生产的包子极其有限，一天最多生产数千个包子 小米手机通过自动化机器工厂，一天可生产数百万台手机 淘宝研发出交易平台，无限次使用  3. 如何提供产品或服务 一家包子铺只能通过进店销售或者外卖送货，覆盖方圆3公里 小米手机通过电商，全世界卖手机 淘宝通过营销、广告等手段触达任意一个潜在用户 4. 如何赚钱（以下为举例说明，非真实数据） 包子铺一天卖5千个包子，每个3元，毛利80%，毛利润1.2万 小米一天销售40万部手机，每部2000元，毛利5%，毛利润4000万 天猫日均GMV约100亿，0.03%的佣金收入为3亿，毛利40%，毛利润1.2亿 综上可以看出，三家企业差异显而易见：

小米和阿里巴巴因为利用互联网打破了物理空间的限制，他们的用户规模是一家包子铺的数十万倍 阿里巴巴的产品是虚拟交易平台，是技术服务，不需要持续投入物理资源进行生产小米和阿里巴巴可以通过互联网等信息工具结合现代化物流设施服务全世界用户，包子铺只能开实体店铺服务方圆3公里用户 阿里巴巴只需研发虚拟产品，成本主要是研发费用，而不像小米和包子铺需要采购原材料进行生产，所以阿里巴巴可以做到“一本万利” 通过以上分析简单总结如下：

商业的本质很简单：卖方为买方提供其需要的产品或服务，买方为购买产品或服务而付费，卖方因此获得收入，收入减去成本就是利润。无论什么公司，商业的本质都一样。

互联网没有改变商业的本质，小米、京东与腾讯、阿里一样，只是借助电子商务、互联网等信息工具，降低了成本，扩大了规模，以及创新了业务形态和商业模式。因此小米、京东与腾讯、阿里一样，都属于互联网公司。

决定不同企业之间差别的，不是因为互联网公司与非互联网公司的属性差别，而是其成本结构、用户规模、业务形态以及模式上的区别，这些关键要素上的差别决定了不同企业的盈利方式、盈利能力以及盈利规模有着巨大的差别。

下面，我们再通过更具体的经济效应和商业定律，围绕章节1中总结的企业的成本结构、用户规模、业务形态和业务模式，进一步探讨这些因素的差异为什么导致企业的盈利能力有如此大的差别。

二、四个效应 1. 规模效应 规模效应指的是扩大规模带来的经济效益提高，规模越大、效益提高越明显。

规模效应很大程度上取决于成本结构，企业的成本由固定成本+可变成本组成，由于固定成本是不变的，因此生产的越多，分摊到单个产品中的成本就越少，利润就越多。因此一个企业的固定成本比重越大，则规模经济效应越明显。

用一个手机壳的例子来解释：假设一家手机壳工厂的成本由生产设备10000元和原材料2元组成，生产设备是固定成本，原材料是可变成本；

当生产1个手机壳时，手机壳的平均成本=10000+2元；

当生产2个手机壳时，手机壳的平均成本=（10000+2*2）/ 2=5002元；

当生产10个手机壳时，手机壳的平均成本=（10000+2*10）/ 10=1002元；

······

当生产10000个手机壳时，手机壳的平均成本=（10000+2*10000）/10000=3元；

即生产规模越大，平均成本越低（无限接近于可变成本），当售价不变的情况下，生产越多，赚得越多。

规模效应的本质是边际收益递增或边际成本递减，固定成本比重高的企业规模效应明显，可变成本比重高的企业不具有规模效应或者规模效应弱。

两个例子：

电影行业规模效应明显：一部投资1千万元的电影，主要成本由拍摄、片酬、制作、发行等构成，而这些成本全都是固定成本，可变成本几乎接近于零，因此一部电影上映后，观看1次和观看1亿次的成本基本不变，则随着观看人数的增加，单位成本无限接近于零（假设有1亿人观看，单位成本=0.1元），因此其收益增加非常显著。 包子铺或者超市规模效应弱：超市的主要成本由店租+员工工资+商品采购成本组成，其中店租和员工工资是固定成本，商品采购属于可变成本。当一个超市想卖更多的商品时，就需要采购更多的商品，即可变成本比重高，随着消费者的增加，其单位平均成本降低非常弱，甚至出现边际收益递减的可能。 小结：

以知识研发作为投入的经济模式中，单位商品销售的增加产出的收益递增显著，其规模效应明显。

以实物生产作为投入的经济模式中，单位商品销售的增加产出的收益递增微弱，其规模效应微弱甚至不具备规模效应。

2. 协同效应 协同效应是指横向供应商的增加或者横向品类的增加所产生的消费规模变大的效应，表现出1+1＞2的效果。

比如商场、园区的美食城，美食城由于有不同菜品的商家入住，可以提供不同的选择给消费者，而路边的包子铺由于选择有限，因此美食城的流量要比路边包子铺多得多。

而互联网的商业模式中，由于没有了物流空间的限制而最大限度地放大了协同效应，一个美食城的商家再多也不会超过美食城的最大容纳空间，而美团外卖的在线商家数超过300万（2020年数据），选择越多，流量越大。

协同效应很大程度上取决于供给侧的供给规模而非消费侧的用户规模。

3. 双边市场效应 双边市场效应是指不同类型用户之间正向反馈所产生的效应，主要表现为供求双方相互促进。

一个双边市场通常包含两个主要方面：一是市场中有两个不同类型的用户，他们通过一个中介机构或平台来发生作用或进行交易；二是一边用户的决策会影响另一边用户的结果。

双边市场效应主要反映了不同类型的用户之间的相互促进，同类型用户之间则没有交互。

双边市场效应随处可见，不论是互联网行业还是传统行业，不论是线上还是线下，任何一个涉及供求双方的市场，都有双边市场效应。

传统行业如深圳华强北电子城、义乌小商品批发市场、北京小汤山农产品批发市场等。因为批发市场选择多，品类齐全，因此采购者愿意去批发市场，当消费者都去批发市场采购时，生产厂家就会在批发市场附近设厂，开设批发档口。

互联网行业如滴滴平台，如果没有滴滴司机就没有用户，相反如果滴滴司机越来越多，则打到车的概率就越来越大、打车越来越方便，那么使用滴滴平台的用户就会增加，用户增加意味着打车需求的增加，则司机会随之增加。

双边市场效应持续变大的结果就是强者恒强，赢者通吃，最终呈现马太效应，容易形成垄断。

协同效应和双边市场效应的区别：前者反映了供给侧内部协同产生的价值，后者反映了供求双方相互之间正向反馈所产生的价值。

4. 梅特卡夫效应 梅特卡夫效应指网络间的节点或者用户之间两两可交互，那么网络的理论价值随用户增长呈指数级增长。用公式表达为：V=k*n² V表示网络的理论价值，k是常数，n表示网络节点数量或者用户数 （梅特卡夫效应在很多表述中，其用“网络效应”指代）。

用最早的网络“电话网”来推导梅特卡夫效应：

假设电话公司要在两个用户A和B之间建立通话，那么需要在A和B之间搭建一条电话线。假设电话线成本2元、两人每月的通话收入为10元：

假设电话公司扩大营业规模，增加了一个用户C，在A和B、A和C、B和C之间建立通话，此时只需要新增加一条电话线即可，例如在B和C之间搭建一条电话线，通过交换机的技术，则A和B、A和C、B和C之间都可以直接通话（不需要在A和C之间继续搭建电话线）：

此时发现，2条电话线产生了3组潜在通话：AB、AC、BC；

则成本为2*2=4元，收入是10*3=30元。

当网络中有4个用户时，需要3条线，可产生6组通话：

此时成本为：2*3=6元，收入为：6*10=60元

当网络中有5个用户时，需要4条线，可产生10组通话：

此时成本为：4*2=8元，收入为：10*10=100元

······

根据规律，当网络中有n个用户时，需要n-1条线，可产生n(n-1)/2组通话

我们把用户量成倍放大：

当网络中有10个用户时，需要9条线，可产生10*(10-1)/2=45组通话

当网络中有100个用户时，需要99条线，可产生100*(100-1)/2=4950组通话

我们发现用户从10个增加到100个时，潜在通话从45个增加到了4950个，即用户数增加了10倍，潜在价值增加了大约100倍。

即：网络的理论价值随用户呈指数级增长，公式表达为：V=k*n²

（备注：本章节中针对4个效应的描述主要来引用自许小年教授撰写的《商业的本质和互联网》一书，本章节只是介绍了基本概念，其本质是经济学定律或商业规律，大家可以查阅相关资料进一步系统化的研究）

小结：

规模效应和协同效应主要说明了供给规模或者生产规模对价值的影响，是基于成本结构的维度说明规模在一定程度上可以放大企业的收益。

双边市场效应和梅特卡夫效应主要解释了用户规模和互动方式对价值的影响，是基于用户和互动的维度说明用户增长和互动可以极大地放大企业的收益，尤其是梅特卡夫效应，是网络价值的核心。

当了解以上4个概念以后，再来分析不同企业之间的差别，就比较容易了，我们只需要横向对比不同的企业是否具4个效应或者对比4个效应的强弱，就能知道不同的企业之间为什么有差异了，进而可以揭开互联网企业的神秘面纱。

三、不同企业的差异 由于企业非常多，企业的类型也不尽相同，为了简化分析，可以按照业务的相似度将企业大致分成几个具有代表性的类型，然后针对不同的企业类型再进行分析，看看这些企业各自的特点、优劣都有哪些。

企业类型和代表企业（业务）划分如下：

硬件公司：小米、华为 自营电商：京东（自营业务）、当当、苏宁、国美 平台电商：阿里（天猫、淘宝）、拼多多、美团 社交/社区：腾讯、字节跳动、快手、微博 1. 硬件公司 硬件公司没有明确的定义，大众口中所说的硬件公司主要指以生产消费级电子设备为主营业务的公司，包括手机、个人电脑、家电等。

国内外的硬件公司代表有：苹果、小米、华为（消费者业务）等；

（1）规模效应显著，协同效应显著

从成本的角度看，固定成本主要有研发成本（虽然一台硬件的研发费用是固定的，但是一台硬件的生命周期相对较短，当一台设备退市后，就需要启动新产品的研发），主要的可变成本有营销运营费用、原材料采购费用以及产品生产制造费用；

硬件公司如果要扩大销售规模，抛开相对固定的营销费用，其原材料采购费用和生产制造费用会相应扩大，从成本结构上可以看出硬件公司和自营电商公司类似，占据大头的研发费用使得硬件公司有显著的规模效应；

硬件公司的产品设备虽然主要靠其品牌、产品的质量、设计、体验以及价格等因素决定销售量，但是其生态内的品类丰富程度一定程度上也会影响其他产品的销售，比如小米通过生态链产品组成IOT生态，往往购买小米产品的用户会同时拥有很多不同品类的其他系列产品，因此硬件公司也有很强的协同效应；

（2）无双边市场效应，无梅特卡夫效应

前面讲到双边市场的基本条件有两个：一是市场中有两个不同类型的用户，他们通过一个中介机构或平台来发生作用或进行交易；二是一边用户的决策会影响另一边用户的结果。而硬件公司的商业模式是：公司本身作为产品的拥有者，通过各种渠道将产品销售给消费者，是一种单边市场模式，因此不具备双边市场效应。

同样硬件公司也不存在网络中的用户与用户之间两两可交互的情况。比如手机设备只是一个硬件，硬件和硬件之间是没有交互场景的，两个买了小米手机的用户不会进行互动，用户只会通过运行在手机中的软件进行互动，而这种互动属于软件开发中的生态内，不属于小米，因此硬件公司也不存在梅特卡夫效应。

2. 自营电商 电商是一个相对模糊的概念，百科上定义的电子商务是通过电子工具、互联网技术进行的商务活动，都可以称作电子商务，且电子商务的开展形式和玩法也非常多样，有综合电商、垂直电商、社交电商、B2B、B2C、C2C等。

我们只从业务是否自营的角度将电商分成自营电商和平台电商。

自营电商是指自采自销的业务，即电商企业从供应商处采购商品，然后销售给消费者。这样的代表企业有京东、当当网、苏宁易购、国美在线等， 自采自销的模式与传统商超本质上没有区别，只是将零售场景从线下换到了线上。

（1）规模效应显著，协同效应显著

从成本的角度看，自营电商的固定成本主要有平台研发费用；相对固定的成本有仓配成本、运营费用，可变成本主要有产品的采购成本。

自营电商如果要新增一个用户或者增大销售规模，一定程度上不需要投入新的研发、不需要扩大服务器、不需要增加新的库房，也不需要增加新的运营人员，只有采购成本会相应上升，而且由于互联网解放了物理空间的限制，相当于在线上开了无数个超市，把一家超市的赚钱能力通过互联网扩大了无数倍，因此其规模效应是非常显著的，可能超过了硬件公司。

而且电商相比线下超市而言，由于其品类丰富的特点，使得一个电商平台基本上能够满足消费者的所有消费需求，消费者也更愿意去电商平台购物，因此协同效应也因为互联网而无限放大。

（2）双边市场效应有限， 几乎没有 梅特卡夫效应

尽管自营电商严重依赖互联网，但由于电商的业务特性，其网络之间的用户几乎没有交互。供应商和供应商之间、消费者与消费者之间、供应商与消费者之间都没有交互，唯一存在交互的节点是消费者和平台之间，自营电商本质上和传统超市没有区别，因此自营电商几乎不具备梅特卡夫效应。

也正是由于自营电商的业务模式中，只有平台直接与消费者互动，阻断了商家和消费者之间的互动，因此也不存在消费者和供应商之间相互促进，所以自营电商的双边市场效应非常有限。

因此，我们发现京东、当当、苏宁、国美等以自营采销业务为主的电商企业，其 商业的本质主要是围绕成本控制、效率提升为核心的规模效应。

3. 平台电商 平台电商是指平台本身不出售任何商品，不拥有商品的货权，只为买卖双方提供交易平台，通过抽取交易佣金获取利润的电商模式。平台电商代表企业有：阿里巴巴、拼多多、美团等。

（1）超过自营电商的规模效应，协同效应显著

从成本的角度看，平台电商的成本相对固定，主要有网站研发费用，而可变的费用主要有运营费用以及管理费，占据大头的研发费用在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变。网站上线后，卖1件衣服和卖1000万件衣服对于网站而言没有区别，不需要增加新的服务器，不需要研发新的功能，可变成本基本上可以忽略不计，因此平台电商的规模效应非常显著，超过了自营电商的规模效应。

平台电商因为由商家入驻提供商品销售，各行各业的商家聚集到平台中，不仅头部品类丰富，更重要的是其长尾品类远超自营电商，因此平台电商的品类丰富程度理论上远超自营电商，所以平台电商的协同效应也非常显著。

（2）双边市场效应显著，梅特卡夫效应微弱

平台电商的本质是为买卖双方提供交易平台，因此在平台电商的网路中，卖家和买家之间是直接互动的，与美食城一样，平台的用户越多，就越能吸引更多的商家入驻，而商家越多意味着商品选择越多，则更多的消费者会来平台进行消费，商家与消费者之间相互促进，即平台电商的双边市场效应非常显著。

根据梅特卡夫定律的定义，网络间的节点或者用户之间两两可交互，网络的价值随用户增长呈指数级增长。平台电商虽然会促进买卖双方不断交互，但是始终只有卖家和买家之间交互，而数以亿计的买家与买家之间并无任何交互，数百万的卖家与卖家之间也没有交互，没有交互意味着没有获取潜在价值的可能，因此平台的梅特卡夫效应非常的弱，可以忽略不计。

因此，阿里巴巴、拼多多、美团等以平台服务业务为主的平台型企业， 其商业的本质既有围绕成本控制、效率提升为核心的规模效应、协同效应，同时也具备强大的双边市场效应。

4. 社交/社区 社交/社区是一种为广大个体或群体提供的可以进行即时沟通、交流、互动或建立社会关系的工具或平台。

社交产品大致可以分两种类型，一种是以即时通讯为主的社交工具，一种是以围绕内容互动的社交平台。前者的代表企业或产品有：腾讯（微信、QQ）、陌陌等；后者的代表企业或产品有：微博、贴吧、抖音、快手等。

（1）超过平台电商的规模效应，独具梅特卡夫效应

做社交业务的企业，其规模效应效应非常显著，与平台电商类似，社交产品的成本主要是研发费用和运营费用，基本上是固定不变的。

腾讯的QQ秀研发成功后，可以给一个用户使用、也可以给一亿个用户使用，而不论是一亿个用户使用还是一个用户使用，对于研发成本而言，基本上没有区别，因此每新销售出一套QQ秀皮肤，都是在无限的降低边际成本，无限趋近0。可见社交产品的规模效应理论上是远远强于其他形态的产品的，是真正意义上的一本万利。

社交产品具有最强的梅特卡夫效应，社交产品的形态最接近“网络”。微信、抖音、快手、微博都有数以亿计的用户，任意两个微信用户之间均可成为好友，任意两个微博用户之间可以互相看到彼此的微博动态，任意一个抖音用户可以给其他抖音用户点赞留言，他们之间两两可交互，基于巨大的潜在交互量，则可以通过游戏、广告等其他付费产品提供增值服务而获得收益，这就是梅特卡夫效应的强大之处。

小结：

从成本的角度看，成本结构中的固定成本占比从小到大依次是：硬件公司≤自营电商＜平台电商＝社交，所以规模效应从小到大依次是：硬件公司≤自营电商＜平台电商＝社交。

平台电商因为天然具备双边市场效应，供求双方相互正向影响，形成良好的生态，使得平台供求两侧的规模理论上都超过自营电商，因此平台电商的理论价值超过自营电商。

社交产品独具梅特卡夫效应，社交网络内的所有用户两两可交互，互动意味着理论价值，因此，用户规模相同的情况下社交产品的理论价值是平台电商的n倍（用户数为n）。

四、结语 大众口中的互联网公司如阿里腾讯等，从成本的角度看，他们有着比硬件公司或者自营电商更强大的规模效应，做到一本万利的空间更大。从用户规模的角度看，平台拥有硬件公司或自营电商不具备的双边市场效应，建立生态的可能性更大。社交网络有独特的梅特卡夫效应，使得其理论价值超过任何一种形态的公司。所以这些才是“所谓互联网公司”强大的秘密。

通过以上几个章节的分析，我们可以较为清晰地看出不同的企业之间的区别以及导致这种区别的原因，自然也就能理解为什么大家热衷于讨论所谓的互联网公司以及小米为什么会主动强调自己是互联公司而不是硬件公司了。

但是，值得深思的是，放眼世界上的许多优秀企业，有很多并非是所谓的互联网公司。全球市值排名第一的Apple是典型的“硬件公司”，排名第二的Microsoft，排名第五的Amazon，一个是软件公司，一个是自营电商，市值前十名中，只有第四的Alphabet和第十的Tencent是所谓的互联网公司。

数据来源于财富杂志.2022

作为典型的“硬件公司”的Apple，基本上与双边市场效应和梅特卡夫效应沾不上边，但是由于苹果从创立之初就刻在基因里的极致用户体验和其源源不断的创新能力，科技与人文的完美结合造就了独一无二的苹果。

我们对比一下美股两家代表性的公司的2021年年报，曾经最大“社交网络”公司Facebook的毛利率高达80%，远超“硬件公司”苹果的41%，但是不影响苹果目前在市值和利润上依旧都是全球第一的公司。

上面的例子不胜枚举，所以我们需要清醒的认识到，并非以上4种效应更明显的公司就一定是更强大的，并非社交公司就比硬件公司更好，具备以上4种效应的企业只是理论价值很高，一家公司能否做大做好做强，除了其业务形态所具备的潜在优势以外，更重要的是企业能否通过其产品或服务持续为用户创造价值。

同时，现在的大型公司都是多元业务协同发展，比如腾讯以社交业务起家，但其2020年游戏收入高达139亿美元居全球第二（第一是Sony），游戏业务占全部营收的1/3。亚马逊从自营电商起家，2020年其平台服务营收约为1704亿美金，接近全年总营收3861亿美元的一半了。我们能说腾讯完全是一家社交公司吗？能说亚马逊就是自营电商公司吗？所以，很难定义一家公司具体是什么类型的公司，也不能因为类型不同而断定谁比谁更强，谁比谁更好。

企业之间很难有明确的划分界限，不存在严格意义上的互联网公司、硬件公司和电商公司的分别，任何借助互联网提供服务的公司都可以称为互联网公司。互联网不是神话，并没有改变商业的本质，只是前所未有地放大了规模效应、协同效应、双边市场效应以及梅特卡夫效应。

业务模式之外，还有很多诸如运营、管理、文化、政治、时代机遇等有形和无形的因素，综合影响着一家企业的发展，一家企业的成功或失败，平庸或辉煌，是互联网远远不足以概括的。

 

作者：道格森咸鱼王；公众号：道格森咸鱼王

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编辑导读：最近的虚拟主播越来越多了，各大品牌和平台都在花精力打造自己的虚拟形象。虚拟主播到底是什么？为何突然火了？到底是风口还是噱头？本文作者对此发表了自己的想法，与你分享。 又是一年618电商节，你有没有发现一个现象？越来越多的品牌开始选择用虚拟主播了。 尤

编辑导读：最近的虚拟主播越来越多了，各大品牌和平台都在花精力打造自己的虚拟形象。虚拟主播到底是什么？为何突然火了？到底是风口还是噱头？本文作者对此发表了自己的想法，与你分享。

又是一年618电商节，你有没有发现一个现象？越来越多的品牌开始选择用虚拟主播了。

尤其最近一年，各个平台都开始发力虚拟主播：

早在去年双11，快手官方电商虚拟主播“关小芳”就进行了直播首秀。

2022年2月，京东打造美妆虚拟主播“小美”现身YSL、科颜氏、OLAY、欧莱雅等超20个美妆大牌直播间。

2022年4月，淘宝公布2022年直播营销三大发力方向，其中虚拟主播和3D场景备受瞩目。

随着国内元宇宙的风口渐盛和直播需求的上升，“虚拟主播”似乎坐上了发展的快车道，成为了直播带货的新趋势。

但就目前来说，虚拟主播仍然暴露出技术、成本等多方面问题。很多人连虚拟主播都没了解清楚，就想下场追逐风口，必然是无功而返。

那么虚拟主播到底是什么？为何突然火了？到底是风口还是噱头？本文将试图解答这些问题。

01 虚拟主播到底是什么？ 首先我们要清楚什么是虚拟人？

虚拟人指具有数字化外形的虚拟人物，依赖显示设备存在，拥有人的相貌、人的举止以及人的思想。比较知名的虚拟人例如有洛天依、柳夜熙、AYAYI等。

洛天依、柳夜熙、AYAYI（从左至右）

而虚拟主播属于服务型虚拟人的一种，其 核心作用是能替代真人服务，完成内容生产以及一些简单的工作，降低已有服务型产业的成本。

目前，我们在各平台上看到的虚拟主播大致可以分为两种类型： 纯AI虚拟主播和有真人驱动类虚拟主播。

纯AI虚拟主播的主要特点是， 能够24小时不间断直播，使用成本低，降低品牌对于人力的依赖。

但是缺点也很明显，纯AI的虚拟主播交互性较弱，对于观众的提问和诉求，只能回答提前预设过的问题，引导下单的能力比不上真人主播。

因此，大部分品牌都会选择在下午和凌晨后的冷门时段放置虚拟主播。

真人驱动类虚拟主播，是由“虚拟形象”和幕后“中之人”组成。

所谓“中之人”驱动，即通过动作捕捉驱动，将真人的动作同步到虚拟人身上，进行配音和表演，达到实时互动的效果。

因此，真人驱动类虚拟主播在 交互性上更优秀，但需要一定的技术门槛，成本较高。

除了以上两类之外， 目前还流行用“真人+虚拟人”的组合模式 。这类虚拟主播往往自带流量，已经形成一定的IP号召力，会起到1+1>2的直播效果。

据了解，品牌在淘宝直播间的虚拟主播是基于达摩院人工智能技术研发，其表情动作、直播内容可以根据直播情况而实时变化。

除了淘宝，B站也成为了国内虚拟主播的聚集地。2021年，B站CEO陈睿在12周年庆上表示，过去一年共有 超过32000名虚拟主播在B站开播，同比增长40%，虚拟主播已成为B站直播领域增长最快的品类。

此外，诸如快手、京东等平台也展开了新的尝试。这些承载着不同功能的虚拟主播，让直播间的玩法变得更加多样。

02 虚拟主播为何突然火了？ 虚拟主播的概念由来已久，最早的虚拟主播叫“绊爱”，诞生于2016年的日本。

源自于一位叫做Kizuna AI的人工智能。Kizuna AI取自于日语罗马音羁绊，翻译成中文则是绊爱，意为与人类建立羁绊。

虚拟主播「绊爱」的直播间

在“绊爱”诞生后，虚拟主播在日本迎来爆发增长，展现出不俗的吸金能力。

日本虚拟主播第一企业“彩虹社”，就在短短5年内营收翻了500倍。

那为何虚拟主播在国内近两年才开始爆发呢？在我看来几个主要原因：

1）成本

从长期来看，虚拟主播比真人主播成本要低，虽然转化效果不如真人主播，但整体性价比要高。

近两年平台都在大力扶持推广虚拟主播，品牌和商家还可以借此吃到一波红利。

2）元宇宙概念助推

2021年堪称元宇宙元年，全球都迸发元宇宙热潮，游戏、社交网络、广告营销等领域都迈入“虚拟蓝海”。

元宇宙为虚拟人的发展提供了契机，虚拟主播自然也被赋予了更多的价值和话题度。

3）人设稳定

当品牌选择明星和大主播进行带货时，就要承担“人设崩塌”的风险，过去几年代言人翻车的事件屡见不鲜。

品牌选择虚拟主播就要安全得多，还能做到全天24小时直播。

4）年轻群体的崛起

年轻一代逐渐成为当下市场的主力消费群体，他们更容易接受新鲜事物，对于虚拟人接受程度更高，甚至很多年轻人更喜欢尝试有虚拟人的品牌产品。

5）资本的投入

网易、B站、字节跳动等互联网巨头都纷纷入局虚拟数字行业。据不完全统计，仅2021年，在虚拟数字人赛道，就有近20起融资事件，金额超20亿元。

随着资本的加持，“虚拟人”的相关产业必将迎来新的发展和高峰。

不仅仅是直播带货领域，虚拟主播早在2018年开始就频频登陆央视，各大新闻媒体也都随处可见虚拟主播的身影。

去年中国人首次进入自己的空间站，腾讯和新华社就联合打造全球首位数字航天员小诤，开展媒体活动。

随着虚拟主播更多地出现在更丰富的媒体场景，进一步地为人们所熟悉，为虚拟主播的迅猛发展奠定了基础。

03 虚拟主播带货到底是噱头还是趋势？ 虚拟主播带货目前对品牌来说算是一门好生意吗？或者说入场虚拟主播，要花多少钱？

据了解，软件工具类的AI虚拟主播，成本可以很便宜，在系统里自选开播形象，便可以进行模板化的虚拟直播，一个月花费几百到上千元。

实时驱动的虚拟主播价格昂贵，从虚拟人的3D建模、骨骼绑定、到直播时的实时渲染和语音生成，光是三维虚拟形象技术费用就要几万到几十万。

除了技术成本，还有团队和设备成本。主要行业内没有公认的定价标准，加上商家要求的不同，使得虚拟直播的技术提供方，每家报价差异很大。另外，中间商的加入，让商家的采购价格，变得更不透明了。

除了成本上的考虑，在实际应用中也面临诸多掣肘。

首先， 虚拟主播在某些品类里展现力远不如真人。 比如服装类、美妆类产品，真人主播可以随时换衣服，上妆来真实展示产品效果，虚拟主播就无法做到。

其次，就目前的技术来说， 虚拟主播交互能力较差，无法及时准确地回答用户问题 ，很多虚拟主播也只是较为机械化地读产品卖点，神情动作十分有限，用户体验十分糟糕。

再次， 虚拟主播的转化效果并不突出 。虽然虚拟主播当下风头正劲，但这也是一个遵循二八定律的行业，大部分虚拟主播都难以赚到钱。

甚至连“一禅小和尚”这样相对出名的虚拟主播，20场带货直播下来，销售额总共也只有8万多元。

所以，目前很多品牌做虚拟主播并不是用来取代真人主播的，而是用来补充真人未播的时段 ，比如凌晨档、春节期间。

或是作为录播，应用在需要更多产品介绍的产品中 ，虚拟的形象为产品的趣味性增色。 又或是将虚拟主播打造成独有IP ，赋能到品牌，落地到品牌其他应用层面。

还有就是像科大讯飞推出的虚拟主播小晴等，避开直播带货这种强互动需求的应用场景，而是应用于主持人场景，还原真人主播的声音，提升视频内容生产的自动化，更好地发挥虚拟主播的价值。

整体来看，虚拟主播依然会是直播行业的一个趋势。

据数据显示，2021年中国虚拟人整体市场规模达147.3亿元，预计2030年达到3095亿元，呈现强劲的增长态势。

当前，虚拟主播仍在初步探索阶段，在运营模式、产业成熟度等方面，仍有很多不足。相信未来技术不断迭代进步，虚拟主播的发展空间还非常大。

#专栏作家# 作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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编辑导语：入局中国数年的爱彼迎在五月底突然宣布退出国内短租市场，拨动了在线短促市场的弦，疫情下在线短租生意难做，爱彼迎的退出更是让市场多了一丝担忧。本文以途家、小猪短租为例，看看他们如何应对在线短租下半场，应对变化。 “外来的和尚难念经”，入局中国市场数年，爱

编辑导语：入局中国数年的爱彼迎在五月底突然宣布退出国内短租市场，拨动了在线短促市场的弦，疫情下在线短租生意难做，爱彼迎的退出更是让市场多了一丝担忧。本文以途家、小猪短租为例，看看他们如何应对在线短租下半场，应对变化。

“外来的和尚难念经”，入局中国市场数年，爱彼迎最终还是选择落寞离场。

2022年5月24日，爱彼迎的一封“退出信”拨动了国内在线短租市场的神经。自疫情突袭以来，在线短租生意难做已成行业共识，巨头的撤退更是侧面坐实了这一看法。

同样，纵观国内各大头部品牌的发展历程，也能一窥在线短租市场的疲态。在经历了大肆烧钱营销、疫情重创后的途家和小猪，或断臂减亏，或艰难回血。比较乐观的是，途家、小猪等对市场的不利走向也做出了积极反应，提前转变策略提质升级。

一、在线短租步履蹒跚 中国作为人口大国，市场需求基数庞大，爱彼迎忍痛割舍，排除自身水土不服的内因，最关键的还是国内市场难以攻略。

一方面，国内强者选手扎堆，在线短租挑战增多。一边是稳占头部地位的木鸟、美团等实力平台，一边是抖音、小红书等跨界侵入，在平台众多、市场越来越饱和的现实情况下，各平台的用户流量增长空间被分割得越来越小。

除此之外，近一年来，帐篷、房车露营等出游活动的走红不断拉拢旅游短租人群，长期以往可能成长为短租市场强有力对手，给在线短租行业形成新的冲击。

另一方面，市场大盘“失温”，增速减缓。前瞻产业研究院数据显示，2020年中国在线短租用户和在线民宿市场交易规模分别下滑至1.82亿人和125.8亿元。2021年交易规模回升至201亿元，不过依然没有达到2019年209亿元的水平。

整体来看，目前疫情零星反弹，各地旅游市场仍在恢复状态，最近几年与之大有相关的民宿行业更是处于冰火交替的局面，复苏情况跌宕起伏，在线短租市场的运作也是深受这些因素牵制而缓慢愈合。

疫情给民宿行业带来了许多变量，在线短租困境丛生，爱彼迎在全球范围的影响力相对较大，可以选择在不影响整体经营的前提下退出国内市场，及时止损。而以中国市场为主要创收来源的途家、小猪们自然不能如此爽快，只能通过调整策略，让自身保持住持续的造血能力，为后续的长足发展创造良机。

1. 途家：由重转轻 一直以来，重资产模式的运营成本都比较高，这也使得途家在疫情期间所承受的营收压力相比之下要远大于同行。正因如此，在2021年途家不得不砍掉超20个城市的自营房源，尝试以C2C轻资产模式增强抗风险能力，着重在技术、规则、营销渠道以及社区上深耕。

其一，提供专业的前端后台系统，支持接入民宿主在其他平台的经营数据，给足民宿主进入新平台的安全感，在一定程度上也为途家后续招揽新房源减少困难。

据相关报道，在爱彼迎宣布退出中国市场之后，国内其他同行纷纷争抢吸纳爱彼迎的房源。其中，途家迅速开通了“绿色审核通道”，并且推出“一键上线”、点评内容同步等多项服务接入爱彼迎在中国区的民宿主。截止目前，途家已接入爱彼迎平台上超九成的优质房源。

其二，在系统以及服务规则上形成体系，不断完善自己的《民宿分级标准》，通过建立评估体系、上线民宿钻级，帮助消费者和民宿主完成消费和经营的高效匹配，有效帮助民宿主提升房源运营效率。比如被授予途家“超赞新房”称号的房源，可以获得多平台流量推广位，同时也会被优先纳入平台严选流量池，推荐到精准客群。

其三，依靠携程助力打通去哪儿、同程艺龙、蚂蚁短租等多个渠道，途家更容易触及到精准的目标旅游客群，提高转化率，实现降本提效，这对途家平台的运营来说无疑是锦上添花。此外，在打造房东社区、在营造社区氛围上，途家也在致力向爱彼迎看齐。

照常来说，途家以重资产模式起家，由“重”转“轻”会需要一定时间进行过渡，但因其背靠携程这一大平台，可以轻易整合到平台内外资源，快速形成竞争优势，而且途家本身耕耘民宿领域多年，早已积累了厚实的品牌口碑和高粘性客户。所以对于模式切换，途家完全可以加速跨过磨合期，在轻资产运营方面以品牌为利器，高筑壁垒。

2. 小猪：由轻转重 对比之下，途家的改变是为了缓解成本的忧虑，而小猪则是急于扩张短租房源。

数据显示，途家民宿截止2021年10月的房源数量为230万套，木鸟民宿截至2021年年底的房源数量为135万套，小猪民宿截至2021年6月的房源数量超80万套，美团民宿目前官网公布的房源数量为70万套。由此可见，小猪在房源数量上所占据的优势相对来说略逊一筹。

关键是，当前部分城市对短租的监管日渐加重，扩张计划难免受阻，房源数量的增长或将面临重重困难。从长远考虑，小猪需要另辟新径提高平台房源的引进量。

首先，专注旧区改造。小猪与地方政府合作，参与改造项目，在2020年正式打造出试点项目“由里”。不过话说回来，虽然小猪一直都有意于拓展旧区改造范围，但或许是因为资金投入和现金流周转问题，继“由里”之后，小猪鲜少推进改造项目。

其次，加速布局乡村民宿。乡村民宿是国家鼓励农业现代化的一环，政策利好明显，有望成为民宿行业的重要需求增量点。2021年，小猪民宿依托“互联网+乡村产业”打造乡村IP，重点联合飞猪在全国打造乡村民宿集群项目，进一步帮助民宿主解决在营销、获客和盈利等方面存在的痛点。

事实上，在乡村民宿方面，途家、木鸟等也在强力推进，但相比之下，小猪已形成规模优势。目前，小猪民宿平台上拥有乡村旅游民宿房源量30万以上，覆盖全国超300目的地，这一优势或能作为小猪突围的关键一击。

再者，小猪采用“平台+”战略，从线上走向线下。一来提供智能设备、消防安全套装等住宿配套设施；二来建立试点服务站，为用户提供行李寄运、接送机等地面服务。小猪打通线上线下服务，将平台关联到多种应用场景当中，给予用户更高的便利性。

理论上，转型B2C模式，重点着手于乡村民宿、旧区改造、“平台+”三大策略的落地，对于一贯采用轻资产运营的小猪来说，每一个都是重大难题，但妙就妙在，小猪善于与其他平台“抱团取暖”，将难度一一化小。

在与飞猪的合作中，小猪能得到最直观的好处是品牌知名度提升、获客成本降低，某种程度上，这些好处也在推动着小猪业务转型走上正轨、逐步实现平台化和数字化的愿景。

二、下半场：追风口者胜率大 如今，爱彼迎在中国市场的谢幕给本土的在线短租行业增添了更多的不确定性，新一轮变革和洗牌或已经在酝酿中。可以确定的是，当前的在线短租行业渐渐回归商业本质，众多玩家将会着重把注意力放在持续造血方面。

事实上，疫情阴霾笼罩，无论是途家还是小猪，都在不断尝试通过蝶变来适应市场的变化，让自己常驻于在线短租的牌桌上。而就现在来看，在线短租监管趋严、竞争愈加剧烈，途家、小猪们谁能在下半场的风口中占先，谁的赢面或许就更大。

一来，短途游兴起，《全国乡村产业发展规划2020—2025年》预计，未来我国短途旅游年接待游客人数将超过40亿人次，经营收入将超过1.2万亿元。近一年来，周边游和省内游确实走红，民宿供需旺盛，在线短租平台在短途游项目这块可发挥空间巨大。

二来，核心消费人群年轻化，消费力足。数据显示，在民宿预订及消费群体中，80后、90后占比超过八成，其中90后占据客户客源整体将近6成。平台经营要增强吸金能力，关键要抓住这部分年轻消费者的心。

总而言之，市场风向逐渐清晰，各平台跟进潮流的实力比拼即将拉开帷幕，与此同时，也意味着关于途家、小猪们下半场的角逐点并不仅仅局限于房源数量的比拼，更在于考验平台的精细化运营能力。

#专栏作家# 刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网，把中国传统文化与互联网结合，以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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