如今旅游越来越成为人们身心放松的方式，人们对于旅游中的消费情况和心境也在不停的变化。让我们一起看一看作者对旅游现状的分析，以及如何利用好这一消费新趋势做营销。

2023 年，伴随着各地政策的放开，超 80% 的中国消费者表示对旅游出行的意愿非常之强烈，全国各地终于迎来阔别已久的旅游热潮，中国的旅游消费市场呈现出回暖趋势。

的确，随着消费水平的不断提升，旅行已经成为很多消费者生活里不可缺少的一项。从大学生、到办公室的年轻白领，再到可以自驾游的退休老人，大家纷纷将旅游提上日程。除了国内，出境游也成为旅游的热门，体验国外的自然风光和风土人情成为消费者追求体验的重要途径。

年初的热播剧《去有风的地方》，主人公逃离城市喧嚣，旅居大理的随兴和自由，寻觅天然和自在的生活，一定程度上激发了人们对于美好旅行的向往。2023 年相比往年，消费市场呈现出氛围更重要、心情要舒畅等新的变化。

接下来，社区营销研究院将从最新的调查中对今年的旅游新趋势进行详细地解读。

一、追求放松、期待惊喜成主要推动力

以 2023 年春季旅游为例，欣赏自然风光、赏花、踏青露营的热度持续上升。值得注意的是，除了各类主题赏花线路，以及专列产品以外，“旅居热”首次出现在 2023 年春季旅游市场。

广之旅的调研数据显示：有超过 68% 的受访者对“旅居”类产品感兴趣；其中，更有超过 8 成受访者表示“愿意尝试‘旅居’系列产品”。

以“【乐活·旅居】贵州、兴义、弥勒、动车 10 天 ”为例，行程将安排游客连住5晚马岭河景区豪华酒店，连住 4 晚弥勒温泉酒店，拥有充足的时间，让游客尽情感受田园山水与喀斯特地貌完美结合的户外景致，深度游走于弥勒艺术地标。

游客还能在当地自由探索建水古城、过桥米线发源地、法式红酒庄等，在欣赏自然风光的过程中彻底放松心情。相较于之前的走马观花、实地打卡、旅途奔波等状态，大家越来越注重内心的释放。

对比 2019 年，2023 年消费者的旅游目标更倾向在旅途中获取更为平和、轻松的心境(33%)，超出排第二的看不一样风景 10%。可见在重压之下，大家对追求内心的放松的需求越来越大。

同时，还有一类旅游类型成为新方式，那就是“寺庙”类主题景区或旅游产品，其搜索量同比增长了 220%。正如网上流行的话，”在上班和上进之间选择了’上香’，主打的是真诚”，越来越多的人将古朴宁静的寺庙，当作了寄托心灵的神圣之地。

另外，旅行做规划是必要的，但是今年出现一个新的变化趋势，与 2019 年相比，有 65%的消费者不做全程的行程规划，63%的人不愿意将每天行程排满，希望可以留出一些自由的时间，融入当地的生活，在未知中遇见惊喜，享受探索的乐趣。

在这样的认知变化下，提前预订已不再成为标配，提前 7 天预订机票的人群占比从 2019 年的 68%降低到了 2023 年的 13%，同时，52% 的人更愿意到达旅游地之后再预订住宿。

相比满满当当的任务式旅行，消费者越来越倾向于享受自由松弛的旅行，放慢生活的节奏，让行程更富有弹性，在欣赏与放松中让心灵安住。

二、典型消费群体中，跟谁玩决定去哪儿玩

根据腾讯营销洞察和同程研究院调查显示，在旅游市场细分人群方面，具有四大典型旅游人群：

1. 年轻无孩人群
2. 有孩家庭（学龄前）
3. 有孩家庭（学龄中）
4. 成熟家庭（孩子成年）

年轻无孩人群自由度更高一些，更喜欢探索冒险。新奇、小众、满足社交对他们来说更具吸引力。此外，去“有 IP 的地方”，比如景区音乐节、电竞赛事等泛娱乐 IP，或者有极致“出片”感的景点，都是值得体验以及打卡拍照的重要地点，能够激发他们在朋友圈进行记录与分享，也更利于积累谈资。

有孩家庭（学龄前），因为是亲子旅行，所以更加注重孩子的需求，同时，景区的配套设施及服务也更显重要。如何让孩子玩儿的尽兴，同时安全又舒心，是家长对旅游地选择的必要要求，利于制造美好的家庭回忆。

值得注意的是，以小包团的形式造访景区，消费趣味性、便利性的亲子产品也成为此类人群的主要特点。

有孩家庭（学龄中），孩子正处于成长的关键期，家长倾向于安排能让孩子成长的项目。比如研学、夏令营、博物馆等旅游产品，能够激发孩子的兴趣点，学习知识和技能，同时开阔眼界、加强社交。

成熟家庭人群中，孩子都已长大，生活压力相对较小，时间也比较自由。他们将舒适和安全作为重要考虑因素，跟团游览，走遍祖国的大好河山、名胜古迹成为主要诉求。为了行程更加舒服，“田园牧歌”式的一站式旅游、康养旅居服务等，更具品质化，也更容易打动他们，能够提高生活质量。

出行的消费群体中，跟谁玩决定乐去哪儿玩。目的不同，选择的旅游方式和旅游景点也都有差异，但是在过程中获得美好的体验是共同追求的目标。

三、出境游中，亚太地区持续霸榜、欧洲游热度上升

曾经出境游是很多人求之不得的，但现在随着消费能力的提升，走出国门变得越来越容易。在条件允许的前提下，出国感受异国文化被很多消费者列入计划。

随着跨境政策放开，自 2023 年初以来，中国出境游以远超行业预期的速度快速增长。携程数据显示，截至 2 月 28 日，2023 年五一期间出境游预订量同比增长近 17 倍。

出境游中，亚太目的地持续霸榜，印尼、泰国旗鼓相当。春季搜索热度飙升最快的十大亚太城市是苏梅岛、曼谷、巴厘岛、京都、东京、普吉岛、芭堤雅、大阪、首尔和悉尼。

7 月暑期即将来临之时，被搜索最多的国外目的地依然有泰国。爱彼迎的搜索数据显示，中国用户在今夏（7 月 1 日-15 日）十大热搜目的地国家中，泰国位列第一位。同时欧洲目的地也在复苏强劲，2023 年春季欧洲房源搜索热度已经反超疫情前的 2019 年同期水平，近四成用户搜索了欧洲住宿。

选择出国旅游，数据显示，三人及以上的多人出行是 2023 年春季热度提升最快的出游类型，其中年轻的千禧一代和Z世代，“无娃”人群成为春季出境游的主力军，“报复性”弥补之前的遗憾。他们也更加渴望获得深度、真实、原汁原味的旅行体验，有时候会可以选择当地的节日盛会去旅游。

以泰国为例，两成以上的用户选择在泼水节前后前往泰国游玩，和本地居民一起戏水狂欢、庆祝泰国新年，还会专程参加曼谷一年一度的泼水电音节，以留下难忘的回忆。

四、结语

今年，“文旅局长出圈”、“特种兵旅行”、“淄博烧烤”等多个文旅相关话题持续上热搜，旅行已经成为消费者解压的重要体验方式，背后也蕴藏着巨大的消费市场。从五一、端午的数据来看，已经呈现出旅游热潮，在即将到来的暑假期间，未来整个旅游消费市场还会呈现更大的活力。

旅游相比以往出现了新的消费趋势变化。比如追求放松、期待惊喜成主要推动力；不同人群的消费群体，消费的侧重点各有不同；出境游再一次成为旅游热门。

面对这些新的旅游消费趋势，对于主办方来说，在市场的竞争中，加大新业态的供给，打造更好的旅游体验，塑造鲜明的旅游品牌，持续升级服务水准，创造更好的人文体验和服务品质，将成为重要课题。

另外，随着互联网的普及，旅游产品的营销方式也发了巨大变化。比如云旅游依托 VR、5G 等技术，将景区资源、服务线上化，让游客可随时随地沉静式游玩，打破时空限制，线上种草消费者，并吸引其实地游玩，带动当地经济。

此外，近几年，短视频成越来越多人获取信息的重要来源，而短视频浏览门槛低、强体验感为旅游业的宣传提供了便利，精美的画面和有趣的解说更容易打动消费者直接购买相关产品，并激发实际的出游体验。商家如何玩转新型营销，也成为重中之重。

现如今，各种产品同质化严重，那么该如何从中脱颖而出？卖得更快、更多、更贵呢？本文讲讲三大卖货逻辑，希望对你有所启发。

产品同质化，怎么样才能卖得更快、更多、更贵呢？这是一个永恒的难题。今天，我们就来讲讲三大卖货逻辑。

一、不懂PMF，就不懂卖货

硅谷有一句俗语：创业公司分为两种，一种是找到PMF的，另一种是没有找到PMF的。可见PMF的重要性。

PMF（Product Market Fit的简写，即产品市场匹配），这本是一个互联网术语。解释起来，就是找到产品与市场的最佳契合点。

问题来了，怎么找呢？

我们给出一个非互联网人也能用的模型，叫销售三大痛点。

销售有三大痛点要素，即：谁会买？为什么买？买的是什么？

其中“谁会买”指的是目标客户，是购买主体；“为什么买”指客户购买时的决策动机，是感性的购买理由；“买的是什么”对应的是客户的使用需求，它往往是隐性的需求。

这个怎么实战呢？我们以“电动牙刷”的营销实战来做个拆解。

首先，我们会列出几十个可能的PMF，然后浓缩提炼，假设最终有上述四个PMF。

1.1 PMF1——强因果关系的小众需

谁会买？牙科患者是客户。

为什么买？牙医是KOL，他推荐的。

买的是什么呢？牙病的辅助治疗。

医药都是强因果关系，客户基数不一定大，同类型不同品牌的药效会有差别，所以认牌子。

1.2 PMF2——相关性关系的大众求

谁会买？美业爱好者。

为什么买？爱美的人对颜值高、体感强的产品会上头。

买的是什么？买的是精致的、品质的生活。

爱护皮肤的和爱护口腔的，原来不是因果关系，是相关性关系（大数据分析出来往往都不是因果，而是相关性）。爱美的人，客户基数是非常大的。爱美的人认牌子。

1.3 PMF3——条件触发的大众需

谁会买？宝妈。

为什么买？看到孩子同学有乳牙龋齿，会焦虑担心。

买的是什么？解决孩子不好好刷牙的痛点。

这是条件触发（就像可能下雨要带伞一样），客户基数大，还处于品类早期，指定品牌消费的需求还没那么强（认品类不一定认品牌）。

1.4 PMF4——相关性的小众求

谁会买？懒人。

为什么买？懒是一种社会趋势。

买的是什么？买的是一种亚文化和服务性。

这是圈层相关性，客户基数可能很大但是购买特定商品的基数不一定大（主要是不一定能排进重要性优先级），也是认品类尚未到认品牌的发展阶段。

这下明白了吧？找不到PMF，我们就无法真正地卖货。

二、懂了PMF，那要怎么卖货？

我们先来看下面这张图：

我们把销售三大痛点一一拆解，然后对应到三个卖货逻辑：品牌力卖货、商品力卖货、产品力卖货。

这三者是什么关系呢？

产品是基于功能的，商品是基于决策的，品牌是基于情感的。

产品是用来体验的，商品是用来交易的，品牌是用来连接的。

产品是解决问题的，商品是加速交换的，品牌是溢价交换的。

不多解释了，我们进入下一个环节。

三、你必须了解的三大卖货逻辑！

3.1 产品力卖货

我们说一个产品的产品力强，主要体现在“硬实力、软实力、综合实力”三个方面。

• 硬实力：解决客户问题的能力；
• 软实力：好懂好记好传播；
• 综合实力：技术能力、运营能力、市场地位等，都算。

产品力卖货，我们会讲7个小案例：显性需求型产品、隐性需求型产品、品类概念型产品、品质担保型产品、价值符号型产品、传播符号型产品、品牌型产品。

3.1.1 显性需求型产品

当保温杯进入产品过剩时代，客户需求和使用场景开始细分。理论上说，保温杯需求很多，有保100度的，也有保0度的，也存在保50度左右的。55度杯就是典型的显性需求型产品，应用场景就是倒热水后想快速喝到水的场景，比如开车时。

3.1.2 隐性需求型产品

我们经常会问：能不能找到懂我但却不买我们产品的人？这是什么意思呢？这就是隐性需求。谁能解决一个“客户不买你的理由”，谁就挖掘出一批潜在客户。比如麻小外卖的“白腮才是真干净”，就是告诉年轻中产他们没有“小龙虾重金属污染”。

3.1.3 品牌概念型产品

本来不存在“大汽水”这个商品品类和概念，那为什么要创造这个出来呢？这个本质上说，就像“夺命大乌苏”，如果消费者给你起了一个外号，再加上有强应用场景，那就人为地创造出一个新品类出来了，而且自带消费理由。

大汽水，是不喝酒的人在酒桌上喝的玻璃瓶装汽水。

3.1.4 品质担保型产品

我们卖货讲的优点，往往都可以简单粗暴分为两类：一是保健因素，二是激励因素。保健因素没有，一定不好卖，有了也不见得好卖。就像手机照相如果差了，肯定不好卖，但是有也不一定就好卖，是同一个原因。

“一斤骨头三碗汤”，本是保健因素，不一定能卖得快。但是加上“草本鲜熬”的体感，就进入到激励因素了，突然间好卖了。

3.1.5 价值符号型产品

受法律限制，很多产品不让乱说功效。那怎么办呢？创造一个价值符号，比如人参是不需要教育的，国人一看就懂。那视觉上能看到，正规名字叫“一整根”，俗名叫“人参水”，再主打一个细分市场“熬夜水”，虽然啥也没说，没说逻辑没说原理没说功效，这不也可以热销么？

3.1.6 传播符号型产品

好的广告第一作用不是广而知之，而是什么呢？是给客户一个推荐给朋友的理由。这时，“零糖零脂零卡”，就是目标客户把他喜欢的一个商品，推荐给朋友的理由。这种传播符号，有非常强的类比论证效果。

3.1.7 品牌型产品

小野二郎，寿司之王。寿司是产品力强，但是与小野二郎（创始人IP）是强关联的。它的好处，就是独一无二的差异化，缺点是万一核心人物有变动，这个门店就大打折扣了。

3.2 商品力卖货

商品力卖货实际上更多的是一种感性决策。它包含“情绪上头、情感认同、功力驱动”三个维度。核心作用是促进交易，压缩交易时间，降低交易成本。

产品力卖货，我们会讲8个小案例：负面情绪型商品、正面情绪型商品、情绪情感型商品、直接叫板型商品、间接叫板型商品、自己叫板型商品、用户参与型商品、社会化传播型商品。

3.2.1 负面情绪型商品

垃圾袋太同质化，价格战严重。如果在上面印上一个“前任”两个字，那就产品同质化、内容差异化了，有一部分客户使用这个产品，会感觉很解气。

3.2.2 正面情绪型商品

遇到了重大自然灾害，全体人民都会心情压抑。这时，出现了一个正面典型，那就给大家一个情绪宣泄的窗口。产品还是那个，品牌还是那个，都没变，但是这种正能量的商业价值，很难想象。

3.2.3 情绪情感型商品

北京一家失重餐厅，它卖的其实就是普通的汉堡、可乐等快餐，但是它的上菜方式是从一个轨道上面旋转下来的，新颖创意的方式极大挑动了孩子的情绪，同时满足了家长想和孩子共度一段开心时光的情感需求。

3.2.4 直接叫板型商品

Dollar Shave Club作为一个新的剃须刀品牌，直接叫板当年市场份额高达72%的吉利剃须刀。不仅直接通过“6美元”和“18美元”的对比强化高性价比，同时还直接指出吉利为什么卖18美元，是因为他们把95%的钱都花给了费德勒（广告代言）。最终通过直接叫板的方式成为美国网络销售排第一的剃须刀品牌。

3.2.5 间接叫板型商品

书亦烧仙草，半杯都是料。显然，是针对传统奶茶质与量的，一个隐含的叫板。其中，又像消费者传递了，我是新一代消费升级型产品的信息。一箭双雕。

3.2.6 自己叫板型商品

不论是星巴克，还是苹果，都喜欢同类产品出三个款式。为什么？会加速客户决策。可惜了，我们大多数品牌都不善于使用这个基本销售技巧。

3.2.7 用户参与型商品

这是俄罗斯的一款本来很普通的乳品，后来改了包装。总有些好事者，要把这个猫在货架上给完整地展示出来。于是，出现了一个现象，参与的人，就认为这个品牌和自己有比较强的关联性，既而产品销量大增。

3.2.8 社会化传播型商品

这个人人传播的时代，谁能不断地制造社会话题，谁就是大赢家。就像那年北京大雨，这个莫名产品，免费赢得了相当于1分多CCTV硬广告的传播效果。

3.3 品牌力卖货

我们所说的品牌力卖货主要体现在“信任、偏好、溢价”三个方面。

• 信任：信任可以加速客户跟你交易的时间，让产品成交的可能性变大了；
• 偏好：就是客户喜欢你，只要你的客户偏好形成了，成交的概率自然而然会上升；
• 溢价：溢价不仅是客户喜欢你，买你的次数多，而且买的时候不怎么讲价。

品牌力卖货，我们会讲11个小案例：品类型品牌、产品型品牌、客户型品牌、KOL型品牌、个人情感型品牌、家庭情感型品牌、商品机制型品牌、圈层身份型品牌、心理锚定型品牌、行为诱导型品牌、社会价值型品牌。

3.3.1 品类型品牌

很多传统品牌都希望自己打造成品类型品牌，也就是“品牌=品类”，例如“足力健=老人鞋”。但是这个也有问题，一是宣传费不够多不够持久，大家就忘了；二是对手也这么说，大众就混淆了。

3.3.2 产品型品牌

二手车，既是行业，也是产品。如果能从品牌层面，给出一个购买理由？那就比产品购买理由，要更节省客户认知成本，营销费用也会减少。

3.3.3 客户型品牌

小米是卖什么的？产品线这么宽。小米说，我们是年轻人的第一部XX。这一下产品逻辑就清晰了，不是从产品或行业来解读，而是从客户来定义。

3.3.4 KOL型品牌

李子柒这个品牌太可惜了。本来有可能成为中国在全球的一个文化符号，顺带站直了就把钱给赚了。没想到啊没想到，这么浓眉大眼的资本，他也会。。。

3.3.5 个人情感型品牌

知道褚时健的人，对这个品牌就会有个人情感。再加上，品牌方说他们用的是有机肥，其中用到了独特的烟梗。这个品牌故事，既有熟悉，又有意外，似乎产品都比同品种的对手们，都甜多了。

3.3.6 家庭情感型品牌

中国人的第一辆车，往往是整个家庭的生活改善的一个重大标志。全家人都会参与购买决策，如何让全家人在广告上都能对号入座，找到自己的影子，就成了10多万汽车广告的创意重点。

3.3.7 商品机制型品牌

钱大妈，不卖隔夜肉。按道理说，这是一个品牌价值主张，也是保健因素。但是，它又来了一个商品机制，每晚折扣清尾货。一下子把捡便宜的商品力，和良心品牌，融二为一了。效果是好的。不过，也给一些运营能力不强的加盟店，带来了经营压力。不是每个店都能拿到理想的毛利。

3.3.8 圈层身份型品牌

什么人最在意学区房？大致是中产及以上。那我能不能创造一个“盒马房”，也是中产品质生活标配。这个商业概念，还有点虚，没有隐性的类比论证，怎么办？再打一下接地气的解释：盒马，就是社区公共冰箱。好了，齐活。预言就自我实现了。

3.3.9 心理锚定型品牌

几乎好的品牌，都要用到心理锚定效应。比如高端白酒非要打国酒、国宴等。有8位大师加持的小罐和其它价格也不便宜的小罐，似乎就拉开了距离。必须要指出来：礼品都心智型产品，让人一眼就能看出贵、稀缺、特产的，就好卖。

3.3.10 行为诱导型品牌

很多互联网知名品牌都没有朗朗上口的广告语。比如微信是啥广告？大众点评呢？可是，为什么人在吃饭的时候，就能不自觉地唤醒肌肉记忆（不是用脑袋先思考后打开），打开大众点评搜索一下呢？这就是互联网擅长的行为诱导。不服不行。

3.3.11 社会价值型品牌

2013年，美国突然冒出一个品牌叫三爱内衣。它说：维密不是为大众生产的，它要“为所有女性身材而设计”。好家伙，这一下子，从卖内衣上升到女权主义。既是叫板，也是社会话题，更重要的是传递了社会价值。

四、小结

不懂PMF，就不懂卖货。

PMF的核心，是销售三大痛点。谁会买？为什么买？买的是什么？

如何让我们低成本，卖得更快，卖得更多，卖得更贵？

那就把销售三大痛点，转化为产品力卖货、商品力卖货、品牌力卖货。

简而言之，品牌是和客户建立连接。商品是让客户感觉上头。产品是解决客户的问题。

一般来说，品牌大概率会遇到升级的问题。本篇文章结合众多具体例子详细讲述了什么是品牌升级，怎样进行品牌升级，推荐想了解品牌运营的同学阅读。

品牌在经营过程中会遇到很多新课题，比如业务和产品结构的调整，市场和目标用户的变化，对于企业经营来说这都是家常便饭，而品牌建设这时也要相应地进行调整，以适应这种变化。

一般来说，品牌会遇到的课题主要有这么几种。

1. 品牌升级

随着技术的进步、消费观念的进步，企业必须不断推出更好的产品或开发新品类产品，而且企业总是希望自己的产品卖得越来越贵，技术升级了，品质升级了，品类升级了，价格也升级了，那么品牌在无形层面的价值和形象上也要跟着升级。

另一方面，很多企业为了获得更大的增长，往往会开发更多产品、覆盖更多品类、开展多种业务类型、切入更多细分市场。产品线延伸了，业务多元了，这时企业也需要对品牌内涵和理念、对消费者的品牌认知进行升级。

2. 品牌重塑

企业和人一样，也有自己的生命周期。到了中后期，业绩出现下滑，企业开始衰落，品牌的竞争力和魅力不再，这时品牌想要重新吸引消费者，就必须进行重塑，找回品牌的价值与关键资产。

另一方面，企业由于原有业务的衰退和局限，在经营过程中也会实施战略转型，从原有的业务单元跨入陌生领域，或者实施多元化战略，扩张到多个产业版块。这时企业也必须重塑品牌，调整品牌内涵与形象，以配合业务的转变。

3. 品牌年轻化

随着时间的推移，消费世代会更迭，消费观念会改变。就算你曾经如日中天，但新一代消费者也许对你一无所知，或者给你贴上“过时”“落伍”“老套”“妈妈/爸爸品牌”的标签，这时品牌就要实施年轻化，让品牌重新焕发活力和生活力，永褒品牌长青。

品牌年轻化其实是品牌重塑的一种，属于消费者变化造成的形象老化和认知固化。不过，由于很多企业都对这一课题有强需求，所以我们单独列为一讲。

这些都是一个品牌到了成熟期以后在经营中遇到的新课题，所以在品牌30讲的第五部分，我们就来作为专题进行解读。本讲内容，我们先谈品牌升级。

一、何谓升级？为何升级？

很多企业在创业之初，并未对品牌进行系统规划。就连最基础的LOGO可能都简陋、粗糙、没有请人专门设计；产品包装设计五花八门，各种色彩、版式、图案都有；各种视觉形象没有遵循VI要求进行延展，缺乏统一的视觉语言，甚至都没有VI；没有明确的品牌核心价值、使命愿景等，在宣传推广上缺乏连贯，经常变动产品卖点和诉求主张。

这都是品牌初创期存在的问题。

当然它也不一定影响企业存活，不过等企业解决了生存问题，做到一定规模，开始产生做品牌的需求，那么干的第一件事往往是优化品牌LOGO和VI，统一包装设计和视觉形象，提炼广告语和核心价值，明确品牌定位，梳理品牌屋等。视觉规范一做，广告语一定，再设计几张主平面，拍一条形象片，企业立刻就有了一个做品牌的样子。

因此，很多人把这些东西叫做品牌升级，但其实我并不认为这就是品牌升级，它只是品牌的标准化、规范化，是开始建设品牌之前的地基。

还有的企业，每隔几年会更新品牌主张、更换代言人、推出新的品牌视频和平面广告，或者调整品牌LOGO，不少人也把这一做法叫做品牌升级，但严格来说我也不认为这就是品牌升级。

品牌升级，是由特定的课题所推动：一是为了卖得更贵，进入更高端的市场；二是为了卖得更多，进入更大的市场。只有带有这两个核心目的，那才是真正的升级。

产品要想卖得更贵，有的企业选择直接涨价，比如茅台等高端白酒，以及不少奢侈品牌会如此，但这要求企业产品和工艺具备稀缺性、不可复制性，大多数企业无法模仿。

有的企业会选择打造一个全新的品牌，以专门针对高端市场、吸引高端人群，比如海尔推出卡萨帝、丰田推出雷克萨斯等。传统企业常会采取这一做法，这是为了避免影响其原有品牌占据的大众市场，并规避原品牌形象亲民廉价大众化、无法背书高端的问题，所以用推新来解决。

还有更多的企业则选择在其原有品牌基础上做升级，一边推出更高价位的高端产品线，一边拉升品牌形象和价值。

后两种情况可以统称为品牌高端化，实质上就是通过价位提升实施品牌升级。

不管是升级品牌，还是打造新的高端品牌，企业要想卖更贵，不光产品层面要有说法，比如更好的品质和功能、技术和原材料，品牌层面也要进行配合，要让消费者感受到升级感、高级感、优越感，品牌值得卖更贵的价格。

除了价位的提升，还有就是业务的扩张。

比如我们看滴滴，一开始它做的是打车业务，所以在2014年5月品牌正式定名为“滴滴打车”。

随后，在2014年8月上线专车业务，2015年5月开始运营快车业务，2015年7月开始内测拼车系统。业务扩大了，所以“滴滴打车” 在2015年9月正式更名“滴滴出行”，并且调整了品牌LOGO，从一个粗糙的出租车卡通图案，变成了一个旋转90度的字母D。

（滴滴打车原品牌LOGO)

（滴滴出行现品牌LOGO)

目前，滴滴旗下除了包含一众出行业务，如出租车、快车、专车、顺风车、远途拼车、单车、公交、租车、货运等以外，还依托出行出务涉足了加油、快递配送、金融、无人驾驶和云计算等业务。

而且，滴滴旗下还有三个业务子品牌：礼橙专车、青菜拼车、青桔单车（2021年5月，滴滴为简化消费者选择、降低认知成本，又放弃了其中两个子品牌，重新更名为滴滴专车和滴滴拼车，这就是多品牌战略的变化，要了解多品牌的利弊，可以参看《品牌组合战略》一讲）。

今天，滴滴的业务是如此多元，又不止于出行，所以“滴滴出行”更多把自己简称为“滴滴”。“滴滴”这个品牌，一开始代表打车，后来代表出行，现在则代表更多。

如果只做打车业务，品牌诉求可以叫做“便宜叫车快”，现在品牌诉求则变成了“滴滴一下，美好出行”“择善而行”“认真对待每一程”等，做更多品牌理念和价值观层面的沟通。

所以说，品牌升级的直接推动力，就是价格升级和业务升级。价格提升了，那么品牌价值和形象就要相应往高处走；业务扩张了，那么品牌内涵和外延就是往宽处去覆盖。这两个物理层面可见的变化，是推动品牌进行升级的根由。

因此企业为什么要实施品牌升级？

首先就是出于增长的需要。

获得增长最直接的做法要么就是卖更贵，要么就是卖更多。尤其是当一个企业做大做强、步入成熟期以后，想要继续获得增长，找到第二增长曲线，那么切入更多细分市场、高中低价位全占据，实施品牌延伸、多元化扩张几乎是一件不可避免的事。

中国经济经过多年发展，很多行业已经从规模性增长，变成了结构性增长。

我们看啤酒业，2012年，我国啤酒总产量为4901.8万千升，销售收入为1611.7亿元。2022年，啤酒总产量为3568.7万千升，而销售收入则达到1751.1亿元。

啤酒业的产量在2013年达到高点，随后进入降产能调结构的阶段，对于高档啤酒来说，这是非常好的发展机会。今天很多行业都正在经历这样的变化，品牌升级因而变得愈发重要。

除此之外，还有两点原因说明了品牌升级的价值。

一则是对于头部企业来说，领导者必须不断升级，带动行业发展，否则就会遭遇挑战甚至被后进者击败。

2022年9月，海天遭遇品牌危机，有自媒体质疑海天在国内和海外市场“双标”，在国内售卖普通酱油，在海外售卖零添加酱油。

其实海天在国内也有卖零添加酱油，但没有进行大规模推广宣传，很多消费者并不知道，海天在人们心目中还是传统酱油形象，于是这就成了海天不给国人提供健康好产品的罪状。

民众的消费观念在进步，健康意识不断增强，越多越多的人们开始认同配料表里仅有“水、黄豆、小麦、食用盐”的酱油才是好酱酒。当这样的消费意识成为主流，千禾品牌成了零添加酱油的代表，那么即使没有这一场舆论危机，海天在未来也会遭遇严峻的市场挑战。

新技术和新产品的出现，往往会创造全新的品类，进而带来整个市场的重构。比如从味精到鸡精、从洗衣粉到洗衣液、从传统相机到数码相机、从功能机到智能手机等。如果企业不重视，那么就会把市场主导地位拱手让人，因为消费者在考虑不同品类时，常常会选择不同的品牌。

恰如在洗涤剂市场，洗衣粉的王者是汰渍、雕牌，洗衣液的王者是蓝月亮。在饮料市场，含糖饮料的王者是可口和百事，无糖饮料的王者是元气森林。在汽车市场，燃油车的王者是大众、丰田，电动车的王者是比亚迪、特斯拉。

近两年来，传统的主流燃油品牌不论是外资的本田、日产，还是国产的长城、吉利，销量都出现大幅下滑，经营遇到很大挑战。

虽然这些品牌也在努力推出新能源车型，但是从消费者的品牌认知来讲，人们考虑购买新能源车时，第一时间想到的品牌都是比亚迪、特斯拉、蔚小理，根本想不起来传统燃油品牌，更别说优先考虑购买，这就是这些品牌下滑的根本原因。

从以上这些案例可以看出，企业尤其是领导企业必须跟上升级的节奏，否则将会非常致命。

二则是对于初创企业和中小企业来说，聚焦高价值人群，打造高端品牌是自身生存发展的必选项。

迈克尔·波特教授认为，一个企业有三种基本的竞争战略：总成本领先、差异化和聚焦。对于大企业来说，其品牌知名度高、铺货渠道广、用户基数大、销量高，因而具备规模效应，能够形成成本优势，小企业想要跟它们拼价格不仅很难成功，甚至是取死之道。

因此，对于小企业来说，最好的市场策略就是聚焦特定人群，提供差异化价值。

而提供差异化价值，几乎肯定意味着投入更高的成本，不管是原料、人工还是服务。高成本意味高定价，那么锁定高端用户就成了一个必然的选择。

高端用户的价值不仅在于购买力，尤其重要的是这群人有很大的社会影响力和消费示范作用，他们能够为品牌建立势能，创造口碑和社会关注，实现出圈和流行。有很多品牌在创立之初，都是先在一个小圈子里进行渗透、形成人气，然后再借助这群高势能天使用户扩散开来。

近十年来国内知名的新锐品牌，几乎都是做高端、做升级市场的。比如元气森林、喜茶、钟薛高、花西子、观夏、蕉内、Babycare白贝壳、认养一头牛等，他们靠更优质的产品、更好的用户体验、更精致高端的品牌形象，与传统主流品牌实现了区隔，从而脱颖而出。

当然，在高端市场站稳脚跟以后，如何进一步做大市场扩张规模，这是新锐品牌们在成长期的关键问题，做好了冲上云霄，做不好泯然众人(我在《新锐品牌的打法》尝试解答过这个问题)。但不管怎么说，做高端是中小企业的出路。

理解了品牌升级对生意和增长的巨大意义，接下来我们具体来说一说，如何做高端，如何做升级，企业如何才能卖更贵、卖更多？

二、品牌价值的提升：如何卖更贵？

价格的提升，往往是由技术的变革、品类的更迭所带来，但归根结底是由消费升级所推动。消费者为了享受更优质的产品和服务，获得更多愉悦和心理满足，实现更加美好的生活，从而选择了更高级的品牌，这是品牌升级的根本动因。

消费升级是什么？我以前曾总结过四句话——从功能到官能，从品质到精致，从需要到想要，从从众到出众。

首先，消费者开始追求体验消费。

购买产品不只关注产品的物理功能、产品带给自己的最终结果，更在乎产品使用过程中带来的感官享受和心理愉悦。

其次，消费者通过消费表达自己的审美偏好。

产品不只是品质过关就可以了，还要有设计感，有美学风格，有文化内涵。

再次，消费者日渐关注精神需求。

购买不只是为了满足自己的物质生活需要，而且要满足自己的精神需要，为个人兴趣买单，为理想生活和自我实现买单，不符合消费者自我形象、个性、态度和三观的产品不买单，不认同的品牌不买单。

最后，消费者渴望自我表达。

今天的消费已经从过去的追逐流行、服从权威、大家买什么我就买什么的阶段，进化到追逐个性、表现自我、甚至是大家买什么我就不买什么的阶段。

过去消费是为了与他人保持一致，今天消费是为了与众不同。

基于这种消费升级的理念，在品牌建设端，一是要注重消费者感受，从功能到官能、从品质到精致这样品牌才有溢价，二是要赢得消费者的认同，从需要到想要、从从众到出众这样品牌才有忠粉。

品牌升级，就要从当今这些消费特点和消费趋势出发，首先是以体验为中心，创造顾客感受和心理满足；其次是为品牌注入更多文化价值，赢得消费者的共鸣和认同。这两者是最关键的。

此外，品牌还需要一些背书资源来证明品牌的价值感和升级感，品牌的各种形象要匹配、符合升级的要求。具体来说，是以下几点。

• 升级的核心是体验
• 注入文化价值
• 背书资源的支撑与辅助
• 品牌形象的匹配与统一

1. 升级的核心是体验

品牌升级要从用户体验出发，不管是技术提升还是品类迭代，关键是要让消费者感受到产品价值，感受到产品与传统产品、其他产品确实不一样了，感受品牌形象和档次焕然一新了，如果消费者感受不到升级感，那么空喊口号是没有用的。

举个例子。20多年前，我们炒菜都是用味精，后来大家开始用鸡精，2002年鸡精品牌太太乐牵头起草了中国鸡精调味料的行业标准，成为鸡精的领导品牌。

从味精到鸡精，这就是一个典型的品类升级，而且消费者确实能感受到升级。首先，鸡精作为复合鲜味料，在鲜度和口感上全面优于味精，而且鸡精这个名字和产品形态、色泽都给人感觉是由鸡肉制作，更健康，更营养，也更安全，于是消费者普遍接受鸡精是味精的升级换代产品。

2010年左右，我曾服务过一个调味料品牌，该客户当时的策略是大力推广鸡粉产品，试图教育消费者从鸡精升级到鸡粉，由此替代掉鸡精，击败市场上主流的鸡精品牌。

当然，客户有自己的理由，他们的鸡粉产品使用了更多鲜鸡肉制作，更加真材实料，不像鸡精的“含鸡量”那么低、且由鸡身上的边角料制作。所以客户认为鸡粉是鸡精的升级，并且在其电视广告中大声宣布：“我家的调味升级了，三倍鲜鸡肉，更香、更鲜、更健康”。

但问题是，消费者感受不到这种升级，鸡精和鸡粉给人的感觉只是产品造型不同，“三倍鲜鸡肉”也看不见、摸不着，只是一个内在的品质概念，所以直到今天，鸡精、鸡粉也只是并存的产品，不存在谁替代谁、谁升级谁。该客户的市场策略也没有获得成功。

今天有很多品牌喜欢在传播中喊口号，投放一大堆“高端品牌”“高端销量遥遥领先”“高级用户用高级的”之类的广告，大声宣布自己是品质更好、档次更高的品牌，但消费者却不仅感受不到，甚至还会觉得品牌low、土、恶俗。品牌升级要以体验为中心，体验让产品价值具体可感，让消费者深有体会。

消费者购买一件商品时，首先追求的是基本的功能满足，并以合理的价格来获得这份功能，这就是性价比。

性价比之上，消费者会关注价值感，价值感的核心是差异化，如果产品有所创新，与竞品相比有独特之处，有了差异那么就有了价值感。

价值之上，消费者开始追求体验。

体验包括了全流程，消费者在使用产品整个过程中的经历与感受，比如购买决策过程是否便捷，配套的服务如何，消费环境如何，产品本身的使用方法及易用性、耐用性如何等。

体验还包括了全维度，包括产品带来的感官享受，如产品设计和感受、产品的气味和质感等；以及产品带来的心理满足，产品引起消费者的什么情绪反应，如何关联并影响消费者的社会关系；还有产品创造的文化意义，产品在消费者生活中扮演什么角色，是否融入了文化价值，能否成为消费者形象和身份的象征等等。

性价比是大众化的，价值感是个性化的，体验感是全身心的。

今天的消费者非常愿意为一点点体验的改善而接受更高的价格。比如从牙刷到电动牙刷，二者都满足于把牙齿刷干净这一功能需求，但电动牙刷更便捷、更省力省心，更能让人感受到愉悦，感受到精致的生活方式和自我形象，因此很多人愿意把几块钱的牙刷，升级成几百块的电动牙刷。

再如AirPods。它在2016年9月刚推出时，网上一片吐槽之声，续航时间一般，音质不如有线耳机，而且体积小特别容易丢，很多人表示谁会花1400多块买这玩意儿？苹果还因为取消耳机插孔和不再随手机附赠有线耳机而饱受批评。

但是事实证明，AirPods成了一款真香产品。2017年AirPods售出1500万对，2018年3500万对，2019年6000万对，2020年9500万对，成为苹果旗下仅次于iPhone的最畅销硬件产品，帮助公司找到了新的增长点，撑起了营收的另一片天。

而且它一经发布就征服的无线耳机行业，凭一己之力带火整个市场，今天全世界的手机厂商、耳机厂商都在蜂涌推出自己的真无线蓝牙耳机（TWS）。TWS成了风靡全球的智能音频设备，年轻人最流行的时尚单品。

AirPods成功的关键，不在于技术上的革命性提升，而在于它提供了完美的用户体验。

这款耳机连接手机非常简单、易用。它可以快速配对，打开充电仓拿出耳机就可以自动识别并连接使用，而且可以一键连接全部苹果设备，多设备之间无缝切换。充电也非常简单，放入充电仓即可保持续航。

在使用时，它有着舒适的佩戴感，操作简易，耳机和手机之间连接稳定、切换方便，并且没有音频延迟和时断时续的糟糕感受。就凭这一点，AirPods脱颖而出，成为手机的完美伴侣，很多人如今都已经离不开这个小玩意儿。苹果在推出AirPods时宣称“重新发明了无线耳机”，其实根本上是凭借它的便捷性、易用性重新设计了无线耳机的使用体验。

技术和品类的进步能不能被消费者所接受，并且能否卖上高价，关键在于是否给消费者提供了更优质的、更切实可感的体验。过去品牌升级主要是技术主导下的品类升级，现在则是消费升级带动的体验升级。

今天一根雪糕可以卖18块、一杯奶茶可以卖30块、一个电动牙刷可以卖300块、一个化妆镜可以卖600块、一个吹风机可以卖2000块、一台扫地机器人可以卖4000块，这些价格的跃升，归根到底是因为体验。

再如近几年国内新晋的豪华汽车品牌，它们之所以获得成功，能够挑战那些拥有百年历史底蕴的豪车品牌，同时不全是因为技术，更在于体验。

很多传统车企，在造车上还停留在关注汽车本身性能的阶段，比如致力于研发动力、节油等技术，但是新势力们则是将汽车当成一个“living room”(起居室)在打造，关注消费者在车内的各种行为行惯和用车方式。

如理想汽车，这一品牌在创立之初就基于数据分析确立了家庭用车的品牌战略。当时理想研究发现，20万元以上的汽车购买群体中家庭用户占比高达89%，于是聚焦家庭细分群体开始打造品牌[1]。

理想首款车型理想ONE，就是完全基于家庭人群来做的产品设计。它技术上走增程式路线，不光是因为实现成本最低，而且能解决家庭自驾出游的里程焦虑；

尺寸上选择大空间，打造中大型SUV，可以满足多位家庭成员的出行需求；

配置上不光考虑驾驶者需求，而且照顾到每位乘员的感受，尤其是老人孩子。

比如座椅的舒适性，前两排座椅都有电动调节、加热、通风、按摩等功能，后两排都可以安放儿童安全座椅，孩子可以根据喜好选择自己的座位。

据数据统计，54%的车主表示自家孩子喜欢理想ONE的第三排，可以拥有自己的独立空间。因此，理想ONE一上市就突破了国产车30万级的“天花板”。

在产品上市以后，理想还持续基于用户反馈和用车数据来优化产品。比如理想发现，2021年理想ONE车主平均每周待在车内但不行驶的时长，已经达到了4.4个小时[2]。很多人会待在车里午休、充电、等人或者晚上回家前在车里发一会呆。

有鉴于此，2022年6月上市的理想L9将沙发冰箱电视机一古脑塞进车里，并增加了大量的影音娱乐配置。

比如车上有Dolby Atmos杜比全景声技术、二排座椅的4D震动单元，可以在车里享受4D影院。

比如五屏设计，坐副驾的太太可以通过副驾娱乐屏追剧，坐在后排的孩子可以通过后舱娱乐屏玩游戏，而且车上还能实现Switch的直连投屏，让四个人一起玩。

此外的一些小配置比如座椅四座小憩模式、双全景天幕、双层隔音隔热玻璃、电动遮阳帘、智能温控新风空调、香氛系统、氛围灯等等，都是为了让每位家人都能享受到温馨舒适的车内体验，让原本枯燥、疲惫的出行变成生动而愉快，让汽车变成一个移动的家、幸福的家。这是理想L9的零售价进一步杀到45.98万的关键。

其实，过去国产车为了与合资车竞争，常见的做法就是堆配置，用较低的价格、跃级的空间、豪华的配置来抵消品牌力不足，靠性价比与合资品牌竞争。

但是理想的做法不是盲目地堆配置，而是有着明确的方向，针对家庭用户需求和全家出行场景，解决他们的痛点，优化他们的用车体验。

再来看蔚来。它能够卖得更贵，是因为给车主提供了一系列极致的、丰富的用车体验，打造了独一无二的用户社区。

比如首任车主终身享受的每月6次免费换电，一键维保、上门洗车、代驾代泊车等项目，甚至还为用户提供上门喂猫、接送孩子、辅导作业等特别服务。蔚来服务团队的KPI就是用户满意度。还有为用户打造的NIO house，它被车主们称为“自家的客厅”，车主可以来这里办公、聊天、阅读、下午茶，享受专属的私密空间。

这种堪称“汽车界海底捞”的品牌体验，让用户感受到了蔚来的高端，感受到了身为蔚来车主价值。蔚来由此赢得了用户认同，培养了忠粉，并形成了社群和圈层。圈层口碑的扩散，又为品牌创造了话题、关注度和影响力，吸引了更多潜在购车群体。

2023年上海车展，蔚来创始人李斌在接受媒体采访时曾谈及高端品牌的定义。他认为高端品牌的核心，一是要有高级的精神内涵，开创性的想法和独特创新；二是能提供超越期待的全程体验，包括产品-服务-社区。

2. 注入文化价值

很多人认为，要打造高端品牌，只要用料更好一点、品质更高一点、包装更好看一点就行。其实这是远远不够的，视觉升级只是表面功夫，技术工艺更好得让消费者体验到才行，此外品牌还要融入情感个性、文化内涵，赢得消费者认同。

近年来成功的新锐品牌们，普遍为品牌注入了文化价值。

在美妆行业，花西子诉求“东方彩妆，以花养妆”，在产品研发、营销推广上主打国风路线；观夏将自己定义为“东方 人文 艺术 香气”的生活方式品牌；半亩花田则在讲述“探索中国特色植物成分，倡导肌肤与自然对话，开启东方诗意慢生活”的品牌故事。

在冷饮行业，两个高端雪糕品牌钟薛高和须尽欢，都在利用传统文化、东方美学来开发产品、丰富品牌内涵。

内衣品牌中，Ubras、NEIWAI内外则选择借助女性精神来塑造品牌。2023年妇女节，Ubras推出品牌片《让身体先自由》，表达帮助女性摆脱束缚，追求自由舒适的品牌态度；

内外也推出了一条主张鲜明且尖锐的品牌片《身体十问》，鼓励女性倾听自我身体的声音，实现自我意识觉醒，这一行为被业内赞为“女性营销的指南针”。这些品牌从创立之初，都是围绕着女性的独立态度和主体性来建立品牌、推广品牌。

咖啡品牌中，三顿半的品牌主题是“爱与自然”，LOGO和品牌故事都围绕其呈现，回收咖啡空罐的返航计划也是营销上的一大亮点。

永璞的产品包装采用100%可回收材质，同样有回收咖啡包装的环保行动“飞碟返航”计划，，2021年11月还联合蚂蚁森林发起了保护滇金丝猴的公益项目。

精品连锁咖啡品牌M Stand，则和新锐球鞋品牌EQLZ跨界合作，以“贴近自然 自在新生”为主题共同开展公益行动。

二者先是推出了一款使用咖啡渣提取的可回收环保材料制成的联名拖鞋；又上线了一款联名特饮“地球拿铁”，该饮品拥有海洋蓝、森林绿、大地棕的三层地球配色，以表达环保态度。

还有Manner，它一直在做的推广方式是“自带杯子减5元”（美其名曰享受绿色折扣）。而且新店开业前三天，都会有“自带杯免费喝咖啡”的活动（Manner用这一方式来预估门店的潜在日销量）。

环保的自带杯行动成了Manner品牌的标志性特征，它不仅让Manner实现了精品和便宜兼得，而且以环保之名博得了用户好感，收获了一大批粉丝。Manner因而成为精品咖啡界的性价比之王、隐形冠军，6年开出108家门店，而且全部盈利。

包括老牌咖啡星巴克，也在2020年推出了“GOODGOOD星善食主义”的公益行动，打造绿色门店，对自己好，对地球好。

2022年4月世界地球日，星巴克还推出了一款“明日的拿铁”，使用可持续种植的咖啡豆、对地球更友好的燕麦奶、以及环保杯盖杯套，免费送出了数十万杯，鼓励消费者一起践行绿色、低碳、可持续的生活方式。

不管是美妆、服装、食品饮料，这些新锐品牌在创立之初就为品牌注入了东方文化、自然主义、反消费主义、自我成长、女性独立等等文化价值，借此构建品牌差异化，提升价值感，并吸引新世代消费者。

3. 背书资源的支撑与辅助

从品牌自身和内部而言，品牌升级要强化体验并融入文化价值；从外部而言，品牌还要通过背书资源来支撑并证明品牌升级，比如与公认的高端品牌进行跨界合作，聘请更大牌的代言人，或者使用更高级的技术和原材料等。

牛奶品牌认养一头牛，为了进入超高端牛奶市场，推出了单价10元+的牛奶产品，与特仑苏、金典等成熟大品牌竞争。

在广告传播中，认养一头牛大力宣传“喝不惯普通牛奶，就喝A2β-酪蛋白纯牛奶”，将自己与普通牛奶拉开差距。但是，在前面鸡粉的案例中我就谈到，光说品质更高、原料更好是没有用的，消费者看不见，而且“A2β-酪蛋白”这种专业术语和产品成分消费者听不懂，甚至不会念。

升级需要可视化，让消费者看得见。所以认养一头牛选择了用“娟姗牛”来做背书。

娟姗牛源自英吉利海峡杰茜岛，是全球产奶品质最好的奶牛品种之一，与国内大多数牛奶使用的荷斯坦黑白花奶牛相比，娟姗牛产的奶乳蛋白含量更高，但是产量极低，在全球占比仅有1%。因此，娟姗牛奶因其高营养价值和稀缺性，在欧洲过去近200年来，一直是专供皇室的牛奶。

在包装设计上，认养一头牛将娟姗牛直接印上产品包装盒，并给牛戴上欧洲王室成员在重要场合佩戴的礼帽和绶带，然后用象征贵族血统的蓝色作为标准色，以及贵族服饰中常用的鸢尾纹样作为辅助图形[3]。这就是通过可见的娟姗牛背书，来证明品牌的高端。

再如洗衣液品牌蓝月亮，它诞生于1992年，我以前就职的公司广东省广告集团（以下简称“省广”）自1994年开始代理其品牌管理，帮助蓝月亮成为外资垄断下的日化行业中仅有的高端国产品牌。回顾蓝月亮的成长史，它在三个关键阶段实施了品牌升级，这才有了今天的市场表现和地位。

第一个阶段是2008年。

当时，洗衣液在整个洗涤行业的占比不足4%，洗衣粉仍是市场主流，但被宝洁和联合利华两大外资巨头牢牢占据。蓝月亮通过大力推广洗衣液，推动粉转液的品类升级，抢占市场先机，开创了中国洗衣液时代，蓝月亮自此实现洗衣液市占率第一，连续多年全国销量领先。

蓝月亮洗衣液最初以深层洁净技术和中性温和配方为卖点，在传播中诉求“温柔的力量”，并有一句口号叫做“专洗好衣服”，以提升高端洗衣的认知。

为了支撑其高端感并进一步提升品牌知名度，2009年蓝月亮邀请了在北京奥运上连夺两金的“跳水女皇”郭晶晶担任代言人。

同时还请著名设计师、“香港设计教父”陈幼坚重新设计品牌LOGO，借此背书对产品、服务、品牌全面升级，打造了科技、洁净、时尚的品牌形象。

（蓝月亮原品牌LOGO)

（蓝月亮新品牌LOGO)

第二个阶段是2011年。

为巩固洗衣液的价值认知，当时蓝月亮提出“专品专用”的产品概念，并陆续推出了手洗专用、宝宝专用、旅行专用、预涂专用洗衣液等一系列产品。

在推广上，蓝月亮邀请杨澜担任代言人，在广告中演绎职业女性的态度和追求——“做更专业的女性，不论工作还是生活”。2012年蓝月亮还与中国国家跳水队达成合作，推广其手洗专用产品，延续体育营销的路线。

“专品专用”不仅丰富了蓝月亮的产品线，打造了全套的家庭清洁方案，建立了品牌护城河（一直到2022年，蓝月亮还又推出了运动专用洗衣液和男士内衣专用洗衣液）。更重要的是它迎合了中国人的洗衣习惯，引领了洗涤的消费观念，树立了专业、洁净、出众的品牌形象。

第三个阶段是2015-2018年。

随着消费升级，人们对生活品质有了更高需求，对洗涤产品的要求也越来越高。数据表明，不少中产家庭通过海淘来购买海外的中高端洗衣液，蓝月亮开始研究如何再次实施品牌升级。

当时蓝月亮对超过17000名用户做了入户调查，发现三口之家每天的洗衣数量约在8件左右。根据这一数据，2015年蓝月亮推出了国内首款计量式泵头装、“浓缩+”配方洗衣液——机洗至尊。

机洗至尊拥有专利的泵头设计，一次按压可精准喷出8克洗衣液，而8克正好洗干净8件衣服。这一设计简化了洗衣程序，让每次洗衣不知道该放多少洗衣液的消费者心中有数，让洗衣更轻松更高效，也完美匹配了消费者的日常生活习惯。

2018年，蓝月亮又基于生物科技，升级产品配方，加码推出了至尊生物科技洗衣液。至尊洗衣液，采用透明蓝色瓶体设计，可看到洗衣液的剩余量，产品小巧精致，单瓶净重660克，单手可握持。

精致高档的产品设计，颠覆了传统洗衣液给人的一贯印象，至尊洗衣液从此成为蓝月亮的代表品项，拉升了整体品牌的科技感和品质感。同时，它作为品牌的高端线产品，锁定中高端消费人群，巩固了蓝月亮高端洗衣液的领导品牌地位。

蓝月亮用“浓缩洗衣”的产品概念和“用量更少，效果更好”的环保理念，再一次引领了消费观念，推动洗涤市场的又一次升级。

为了推广至尊产品线，2017年蓝月亮邀请了足足180位消费者，为她们每个人拍摄TVC，然后投放央视，让她们作为品牌的“洗衣大师”，教全国消费者如何“一涂一泵，科学洗衣”。这一推广手法堪称大手笔，而且其意不言自明，如果你采用至尊洗衣液“一泵洗8件”的做法，那么你也是洗衣大师。

同年9月，蓝月亮还启用了国际超模刘雯与影视明星彭于晏共同代言至尊洗衣液，诉求“超越洁净”。

2018年1月，为发布升级的至尊洗衣液，蓝月亮又打造了“轻松一泵，颠覆想象”的至尊科技生活盛典，通过线下大型新品发布会、京东超级品牌日电商新品首发和全民洗涤科技快闪店进行全方面的推广。

纵观蓝月亮三次持续性的品牌升级，每一次都是观念先行，以引导、革新消费者的洗衣观念和习惯为旨归。

在此过程中，借助明星代言人、国家队、知名设计师、“洗衣大师”用户证言央视广告等背书资源，来引导消费观念的普及，让消费者见证品牌的升级。当消费者接受了新的洗衣观念，自然就接受了全新的蓝月亮产品。

4. 品牌形象的匹配与统一

在升级品牌时，最后一项要注意的是品牌形象，它要跟上并且配合品牌升级的营销动作。品牌已经升级了，消费者对品牌形象的感知还停留在从前、依然不够高端。那么品牌做再多升级动作都收效甚微、于事无补。

人是感性的动物，我们常常仅凭第一印象就对一个人做出判断。对于品牌也是如此，产品形象和消费者形象是消费者认知品牌的基础。

要让消费者感受到品牌的高端，首先产品形象要高端，在产品的功能、品质、设计、包装上做优化。很多品牌实施品牌升级，第一件事也往往是先推出更高端的产品线，或者优化产品组合。

宝洁旗下的护肤品牌OLAY玉兰油年销售额超过25亿美元，在全球面部护肤品市场拥有8%的份额，是一个被百货渠道所宠爱的强势品牌。但自2010年以来，玉兰油的销售额开始逐年下滑，并被消费者贴上“妈妈品牌”的标签。2016年，玉兰油开始实施品牌重塑，而重塑的方向就是聚焦高端，提升品牌在消费者心目中的价值感知。所以玉兰油的品牌重塑也可以理解为品牌升级。

玉兰油一上来先干了两件事。第一，砍掉20%的产品，精简产品线。玉兰油将品牌重新定义为抗衰老的护肤品牌，凡是不符合此定义的产品、廉价的产品、销量不佳的产品全部砍掉，并且大量换用玻璃瓶装，提升产品档次，摆脱过去廉价的形象感知。

第二，关闭在中国30%的线下专柜，将那些低端的、不盈利的、五花八门的专柜一律关闭，然后升级有潜力的专柜。

产品（包装）和专柜（终端和门店）是消费者最常接触品牌的触点，因此品牌升级要首先确保消费者感受到的品牌形象焕然一新了。

在产品形象中还有一个重要概念，代表品项。当人们提到一个品牌时，第一时间被想到的那个产品就是该品牌的代表品项。因为多数品牌旗下都有众多的产品，包括不同价格档次、风格与功能各异的产品线。那么，当消费者提到这一品牌时，先想到的是哪一款产品，是高档的还是廉价的？是创新的还是平庸的？这一代表品项的存在会影响消费者对整个品牌价值与档次的感知。

造车新势力三强中，小鹏汽车给人的感觉总是比蔚来、理想的档次要低一些，这就是其产品策略和定价策略造成的。

理想汽车第一款车型理想ONE上市时售价32.8万元；蔚来发布的首款车则是一台售价千万、号称“全球最贵电车”的电动超跑蔚来EP9，而第一款量产车型蔚来ES8的售价则为44.8万元。

反观小鹏，首款车型小鹏G3是一台紧凑型SUV，补贴后售价13.58万起。第一款产品作为价格锚点，定义了品牌在消费者心目中的形象，因此在多数消费者心目中，小鹏都是蔚小理三家中最亲民的品牌。

小鹏G3在2018年双十二正式上市，时隔一年半之后，2020年4月小鹏推出了第二款车型小鹏P7。这是一台中大型纯电轿车，续航最高超过700KM，补贴后售价在22.99-34.99万元之间。从定价来看，小鹏此时开始向高端纯电市场发起冲击。

那么相应地，品牌也要进行升级，提升豪华感，改善小鹏G3给人留下的入门级、性价比、亲民的品牌形象。

但是，一个品牌留给消费者的第一印象常常是根深蒂固的，很难改变。小鹏要让小鹏P7取代小鹏G3成为品牌的代表品项，那么在营销上就要有让人印象深刻的大招。而这个大招就是2020年11月在广州车展上发布的小鹏P7鹏翼版。

鹏翼版是小鹏P7的一个改款车型，最大亮点就是采用了剪刀式电动开合的前门设计，这是百万级超跑车上才有的配置。在车门开启的一刹那，豪车档次瞬间拉满，顿时你就能成为全场瞩目的焦点。

而且这台车还有专属的超闪绿外观涂装，技术上则搭配上小鹏高阶的XPILOT 3.0 自动驾驶辅助系统，同样非常亮眼。

不过这台车的售价也达到了43万，消费者在购车时得认真掂量一番，相较于常规版本的小鹏P7，为一个车门多掏10来万是否划算？

但是这并不妨碍，小鹏汽车为这台车投放了大量的广告。前几年出差，我在很多机场都看到过鹏翼版的巨幅海报广告。那么，小鹏为什么要为一台销量注定不大的产品投放那么多广告呢？

显然不是为了卖货，而是为了让其成为小鹏的代表品项，提升整体品牌形象和档次。如果消费者提到小鹏，马上想到的是这台拥有百万超跑即视感的车，小鹏品牌肯定立刻高大起来。

而且鹏翼版产品剪刀门的设计、超闪绿的颜色，独特、醒目、让人过目不忘，还拥有“中国首款采用剪刀门设计的量产纯电车型”的炒作话题，这台车的存在为小鹏品牌打开了一个新局面。这就是产品形象对品牌升级的支撑。

品牌在做升级时，必须考虑到消费者认知中的产品形象有没有改变，品牌的升级得由产品来承载。2021年，小鹏汽车再次进行品牌升级，发布了全新的品牌LOGO和品牌理念（详见《品牌文本》一讲）。

这次升级的契机就是在广州车展上亮相的新一代旗舰产品小鹏G9，一款中大型纯电SUV，价格区间为30.99-46.99万。小鹏借这个发布新品的机会发布了全新品牌战略。

然后是消费者形象。消费者形象是消费者对一个品牌典型消费者的认知，他是一个什么样的人，年龄、性别、学历、家庭状况、收入水平如何等等。消费者形象也会影响人们对于品牌价值和档次的感知，高知人群专用和土老板品牌、贵妇品牌和穷学生品牌、年轻人品牌和中年人品牌给人的感觉差异巨大。

像前面分析的小鹏，小鹏G3的典型车主是潮流青年，而小鹏P7的典型车主则是中产精英（小鹏P7上市时，还专门投放了一组精英车主的证言广告）。那么，在消费者心目中小鹏的典型用户画像是哪类人呢？这显然也会影响其品牌价值和档次。

2016年，我曾经服务过一家自主车企，当时该客户推出了一款B级轿车，定价在15-20万之间，我带领的团队负责完成这款车的上市方案。

这个任务是相当艰巨的。因为B级轿车及其所处价格区间，是当时外资品牌最具压倒性优势的细分市场，拥有凯美瑞、雅阁、天籁、帕萨特、迈腾等一众明星车型。

自主品牌的唯一做法就是靠超高性价比，用堪比C级车的尺寸与配置、类似豪华车的商务外观造型和低于外资B级车的价格去吸引消费者。

所以这类车的车主画像普遍存在年龄偏大、学历偏低、职业以个体户和小私营业主为主的特征，给人感觉形象档次一般，白领人群不太愿意买这类车，以免给自己贴上“山寨”、“土老板”的标签。

所以我们在上市方案中，其中一个大的策略就是要尽力吸引年轻白领人群，并且通过专项推广提高车主中教师、医生、公务员、企业中层管理人员等人群的占比，然后再用这些专业人士来做用户证言广告，通过用户形象的升级来提升品牌、推动销售。

当时，我们评估这款车上市成功的一大标志，就是看其车主中专业人士、女性用户、年轻人的占比。那时吉利的B级轿车博瑞上市不久，这款车在当时可说是自主B级轿车的唯一成功案例，它在传播推广中就非常强调其用户画像的高学历、高收入、年轻化。

还有《品牌30讲之6 | 品牌增长战略设计》一讲中分析过的完美日记。2020年，完美日记实施品牌升级，力图提升客单价，改变“大牌平替”的品牌形象。它的品牌升级有4大举措。

• 推出升级款产品——小细跟口红；
• 升级品牌LOGO——旧标识较为简陋，而新标识则拥有复古立体的美学风格，也更像奢侈大牌（有些Burberry的感觉）；
• 优化品牌内涵——借助LOGO升级为品牌赋予追求完美、探索发现、表达自我、拥抱多元的态度个性，同时推出态度宣言式品牌片，诉求“美，不设限”和“步调由我，每一步都出色”；
• 更换品牌代言人——请周迅代言，同时还与众多新锐设计师、时尚插画师、时尚杂志、时装模特跨界合作，通过他们的站台背书，提升品牌的时尚感和档次感。

这些做法可以说是非常标准的品牌升级打法，改LOGO、推新广告语、换代言人最容易让消费者感受到品牌的变化，大牌代言人和时尚资源可以提供背书，个性态度的品牌诉求赋予品牌文化内涵。

在产品形象上，完美日记是希望小细跟口红成为新的代表品项；在用户形象上，则要从“女大学生”进化到“新锐独立女性”。不过完美日记早年的种草营销过于成功，性价比、学生党和大牌平替的品牌印记过于深刻，要想实现升级，还有待时间的积累和更多升级动作的实施。

在品牌高端化的4大举措中，强化用户体验是中心，强体验让品牌价值显性化、可视化，在《品牌30讲之15 | 体验品牌》一文中，我谈到了体验的重要性。

文化内涵的注入和背书资源的使用给品牌升级插上一对翅膀，它们能赋予品牌以附加值，文化内涵还能建立粉丝群体和用户圈层，而背书资源则让品牌升级可信、有形。

品牌形象的配合则是品牌实现升级的基础保障，是木桶效应中的那块短板。我在《品牌30讲之13 | 品牌人设》一讲中专门讲了品牌形象的三个层级，在《品牌30讲之3 | 品牌与产品的二律背反》一讲讲了代表品项这个概念，供参考。

三、品牌内涵的放大：如何卖更多？

业务的扩张，可以表现为业务范围变大、销售区域扩大、或者产品种类增多，但从品牌的视角看，品牌的外延就要进行放大，品牌内涵上也要予以配合。

比如方太，最初提到这一品牌很多人想到的是抽油烟机，“方太=抽油烟机”，这是一个品类品牌。但随着方太旗下的产品越来越多，现在拥有了热水器、蒸烤箱、微波炉、消毒柜、净水机、洗碗机、冰箱等众多的产品系列，那么这个时候方太代表什么？我们该如何定义方太这个品牌呢？

仅仅说“方太=厨卫电器”是不够的，过于泛化的定义会模糊品牌的价值和形象，并使不同产品线之间丧失内在关联，难以形成合力。在这种情况下，不光品牌外延要变，扩大品牌定义，以覆盖更多产品领域和业务范围；而且要丰富品牌的内涵，由实入虚，在价值观念上进行深化。

2016年，方太推出全新的品牌主张“因爱伟大”，2018年，方太提出了全新的企业使命“为了亿万家庭的幸福”，同时方太还打造了首个文化产品“方太家庭幸福观”。

此时，方太不再代表某一产品，而是一种关乎家庭生活的情感和价值观念。方太很多知名的广告传播如帮《油烟情书》、《人间百太》、《帮妈妈拒绝饭前一支烟》都是在这一观念的指引下创作出来。

业务扩张型的品牌升级，最关键的做法叫做“脱品”。

一个品牌在发展之初，往往代表的是某个具体产品和品类，但是随着产品线的扩张和多元化业务的开展，品牌这时通常会脱离具体业务和产品，转而代表某种产品理念和价值观，或者代表消费者的某种生活方式。

我在《成熟大品牌的打法》一讲探讨过这个问题，为什么品牌到了成熟期都喜欢开展价值观营销，其实这正是产品和业务多元后在品牌上的反映。

比如百度，它最初的广告语是大家熟知的“有问题，百度一下”和“百度一下，你就知道”。从品牌上来讲，百度=搜索引擎，它是消费者获取信息的一个工具。

随着业务范畴的扩大，现在百度已经拥有了更多的功能，连接了更多的用户生活场景，比如语音搜索、拍照识图、影音娱乐、视频直播、在线问诊、电影购票等。因此，在2021年百度移动生态万象大会上，百度启动了品牌升级，提出了全新品牌主张“百度一下，生活更好”。

从“你就知道”变成“生活更好”，这不光是品牌定义的放大，百度现在不光能帮你找到资讯和答案，还能给生活提供更多解决方案。同时，它更是品牌内涵的深化，融入价值观沟通，为用户创造更加美好的生活。

再如2017年天猫品牌升级，品牌主张从“上天猫就购了”变成“理想生活上天猫”。

原来的诉求是表达业务本身，天猫上商品齐全丰富，消费者在这里可以一站式完成购物，不需要再去其他电商平台，现在的诉求则是强调天猫代表一种优越的、理想的生活方式，和消费观念、用户形象进行对接。

还有水井坊的品牌升级，从“中国白酒第一坊”变成“中国高尚生活元素”。品牌同样是从强调历史悠久、产品地位变成代表生活方式。

《整合品牌传播》一讲中提到过品牌建设的递进模型，品牌是一个不断放大、向上发展的过程，而品牌升级正是这个递进过程中的一个阶段性节点。

我以前公司省广，还有一个从1995年就开始服务的调味品品牌海天。在上世纪90年代，海天还只是一个地方酱油小厂，而现在已经成为全球最大的调味品企业，产品涵盖酱油、蚝油、料酒、醋、酱料、火锅、鸡精等产品系列。

在其产品线不断延伸、销售区域不断扩大的过程中，首先这就是一个业务扩张型的品牌升级，而且是连续升级。

在服务海天长达20余年的过程中，除了多次优化海天品牌的LOGO和VI，不断升级产品包装外，品牌定义不断进行调整，先是从“广式酱油品牌”变成“中国南派酱油品牌”，再变成“中国调味品品牌”，最后变成“国际调味品品牌”。

而品牌主张，则从“闻香识海天，味味好新鲜”变成“海天味，中国味”，再到“四海一家中国味”，最后变成“生活多美味”。

品牌外延不断扩张和叠加，品牌内涵不断丰富和深化，这就是海天品牌的演进史。

另一方面，近三十年来，消费者的生活水平不断提高，对饮食和调味品的要求也越来越高。跟随这种消费升级，海天也在酱油产品以外，不断开发、推广更高价位和价值的产品。这就是价位提升型的品牌升级。

比如海天蚝油的开发。

当年在推出这款产品时，公司去做市场调研，发现大多数消费者认为酱油是用来调色的，但在调味上却稍嫌不足。于是海天蚝油就是调味为主打进行市场推广，顺便赢得消费者认同，并且和酱油形成了互补。

另外，蚝油在推广上还有一个很大的难题，那就是蚝油主要在南方生产和使用，在北方和内地市场则鲜为人知，如何教育消费者使用蚝油、并认知蚝油的产品利益是一大挑战。

对此，省广提出了一个产品主张“素菜吃出海鲜味”，借助海鲜在餐饮中的高档认知，借助北方消费者对海鲜的向往顺利完成产品推广，并且推广了蚝油的凉拌菜吃法和新鲜提味的卖点。

海天蚝油的成功，帮助海天品牌打造了新的拳头产品，成为继酱油之后又一个全国销量第一的产品，提振了品牌增长，扩大了市场规模。海天蚝油市场份额高达40%以上，销量可达第2至5名品牌的销量之和。而且蚝油属于高档调味料，它提升了海天整体品牌的价值感和档次感。

另外，基于市场调研中“酱油调色”的消费认知，海天也对酱油系列产品不断升级。比如很多酱油用于炒菜时，菜色会变黑变暗，味道发苦，于是海天从酱油制曲的菌种研发下手，打造出了海天草菇老抽，它炒出来的菜红润透亮，味道鲜美，久煮不变黑，还带有独特的菌菇类香气，成为上色酱油的标杆。

这就是完整的品牌升级。品牌价值上要显性，借助体验的强化和背书资源，让升级可感可见；品牌内涵上要脱品，注入文化内涵，扩大品牌外延；品牌形象上要统一，产品形象、用户形象符合消费者需求，配合品牌升级动作，最终完成品牌资产的积累，品牌向上的战略要求。

本文注释

[1][2]来源：《理想公布首款纯电车型，想“吊打”50万以上所有乘用车，还把“ChatGPT”搬进车里》，作者：李华，来源：爱范儿，2023-06-18；

[3] 《认养一头牛品牌视觉升级，新贵新标配》

内容种草，究竟可不可行？效果如何？很多品牌在尝试后，效果一般，市场部做了大曝光，电商部说店铺没有回流，怎么办呢？本文从三个方面展开分析，一起来看看吧。

内容种草，到底有没有效果？效果到底如何，一直是个迷。不少品牌尝试后，效果一般。那内容种草，市场部做了大曝光，电商部说店铺没有回流，怎么办呢？

先分享个案例：

虽然说经济不景气，有钱品牌投放还是任性。给一个品牌诊断，市场部拿着预算，50万/每月投放几十个达人，几千万的曝光，可以吹牛了，结果新品带不动。然后得出的结论就是抖音、小红书种草，并不会回流天猫。鼓励老板做抖音站内闭环，投放千川，做直播，然后ROI=1，很开心。告诉老板，可追溯了投入产出比，还是闭环好，比种草直观，种草卖了多少都不知道。

这是超级多的电商品牌会遇到的问题。时至今日，移动互联网时代、内容营销时代，品牌部还在讨论着branding，曝光量。效果和他们没关系，变现的是电商部的事情。

在任何时代，品牌存在的意义，或者做品牌的意义，终极目标一定是提升销售额，而不是曝光量，传播，这些只是达成目标的方式，如果方式不能带来销量提升，那一定是方法出问题了，不为销量负责，一定是在耍流氓。

这种尴尬局面的造成，老板和品牌部各有责任，也都有苦衷。

对于老板来说，品牌部or市场部，花了公司这么多钱，你都不能说出能帮公司带来的价值，增长的销售额是多少，那老板如何评估部门绩效，如何确定给部门的预算。给少了说没效果，给多了影响利润。

品牌部or市场部的老大，也是打工人，要有业绩，要晋升涨薪，就得有说服力的东西，数据就是最直接的，既然销售额谁都无法确定，那就说曝光量，清晰直观，不够好看还有技术手段美化。

于是，大量无效曝光在这样背景下产生了。对于大品牌来说，家底雄厚，冤枉钱花就花了，对于中小品牌来说，可能就是压死他们现金流最后一根稻草。

目录

1. 何谓无效曝光
2. 运营和市场的冲突
3. 解决方法

01 何谓无效曝光

人类天生不喜欢广告，人性中的缺乏安全感会让人类渴望保护自己的金钱，而广告鼓励大家消费，购买产品。广告要软，又要有效果，那就考验功力了。

生活压力下的人类，喜欢娱乐、消遣、打发时间、治愈，所以这一类的内容曝光都很好，让消费者喜欢的是里面的剧情、人物的表扬或者BMG，所以，高效/剧情/治愈短视频，数据好，但是，大家的关注点不是产品本身，产品只是画面里的道具。

真的不要以为，出现产品的使用过程，有logo呈现，有曝光就能带货了，如果电商引流是靠曝光量，那直接做CPM广告，分众广告、地铁广告得了，还要内容种草干嘛。

所以，这类的内容，是无效曝光，再大再好看的数据，都没用。

02 运营和市场的冲突

经常出现运营和市场抢功劳：销量提升，运营说是他们工作做的好，市场觉得是自己种草有效果。

以高客单新品为例：

众所周知，如今这种产品通过运营在站内付费推广，基本很那带动，如果是新品类，搜索都没有，那靠站内是难上加难。

根据我的经验，哪怕纯新品，市场团队种草后，销量开始提升，但在天猫生意参谋后台，靠搜索词计算销量销售额占比绝对不会超过50%，这时候，运营都会说他们做的好，市场部一脸不服。

为什么后台会有误差呢？

因为消费者基本不可能搜索后就下单，购买一个产品的心理动作是多样的，只把品牌搜索当做市场同学的种草效果是有误差，而且误差还挺大。

所以我一直强调，如果种草只看品牌词搜索，一定会有误差，而且越是决策周期长的产品，误差越大，最后会变成，内容团队辛辛苦苦把产品推起来，最后根据生意参谋，内容团队的价值却不是最大的。

03 解决方法

1. 种草型内容

销售额一年一个亿以下的，尽量不要追求软植入等曝光型内容，聚焦种草型内容，怼就完了。

链接可以溯源，内容也可以溯源，要看下内容的核心是否是产品，是否对于产品的功效、特点、场景、人群等进行说明。产品是主角的内容，才是种草型内容。

在这样的大前提下，讨论单品种草、评测、合集，讨论不同的内容方向才有意义。

关于种草，我之前的内容也分享过不少，可以移步观看。

简单的说：

1）卖点不要发散：要聚焦，洋洋洒洒罗列一堆，消费者真记不住，这句话讲起来容易，做起来难，产品是品牌方的儿子，哪个点都是完美的，要断舍离舍不得，不过事实就是很残酷，你不断舍离，消费者就把你断舍离了；

2）理解消费者：一定要想清楚，你到底通过内容，想打动消费者的购买理由是？所以一定要了解自己的消费者，站在他们的角度思考；

3）远离水号，这是一个媒介的基本技能；

4）远离vlog、剧情、情感软植入；

做到以上，想种草没效果都难。

2. 销售额溯源

如果是新品，运营带不来销售额，种草团队介入后带来的，这个功劳就非常清晰了，投入产出很容易计算。如果种草团队介入也没带来效果，那也不用甩锅，肯定就是内容团队不给力，否则怎么可能没销售额。

如果是老品，规模不大，这可以通过增量来判断种草效果。如果规模已经比较大，那评估难度就很大了。

3. 部门统一

内容好坏的判断，是非常主观的。

对于市场部来说，反正大部分时间，电商部无法通过链接溯源，凭什么说我的内容不好，几千万曝光摆着，说不定店铺流量没爆，是产品不行。

最好的办法，就是市场和运营是一个老板，这样直接从根源上，让团队为品效负责。

4. 打法节奏

有大博主推广是好事，但不是任何阶段，任何产品，都适合一上来就大博主推广的。

首先，不要迷恋大博主推广产品就爆了。现在哪个大博主不是有钱就能搞定的，大博主推荐的产品多了，用户也都麻木了，顶流如李佳琦，上过他的直播间，最后干不下去的品牌也有一大堆。

最关键的是，上大博主，预算投入较大，效果不好，这钱就打水漂了，不仅浪费钱，还让团队甚至老板对于以后的投放信心大减。

一堆导弹瞎投，也不如一颗火箭弹精准命中效果来得好。

所以，初期，一定是进行内容的测评，看什么样的场景，人群，购买理由是打动消费者的，大博主一定是正确内容的放大器。

一定要摒弃微信时代的投放思路，不是粉丝多就是好，内容好，哪怕粉丝量少一点，都能验证出来。

将孙子兵法与品牌运营结合，可能会擦出不一样的火花。本篇文章从孙子兵法的攻、防、守、退四个方面来解析品牌运营，推荐想了解品牌运营的同学阅读。

攻、防、守、退

战场（创造认知优势）、战区（聚焦优势资源）战局（品牌差异化策略）战势（把握品类分化趋势）。既以优势认知为条件、以企业实力为基础，选择战区，一战而定。

正所谓：知战之地、知战之日，可千里会战——孙子兵法

一、开创者的第一要务：你是什么

作为，品类开创者面对最大的市场挑战来自于：你是什么、谁是你的潜在消费者。既：如何清晰的定义、并传递品类价值；在一个没有锚点的消费者心智中，锚定价值锚点。

新品类从无到有，靠的是认知的调动，而不是创业者手上那点资源。真正的资源在于调动消费者心智中既有、已有的认知。

发现消费者认知=洞察潜在市场潜力。

• 有认知、有交易，企业打造的重点，也是源点市场源点人群；
• 有认知、无交易，企业可以第二关注的增量市场；
• 无认知、有交易，企业最易犯错的市场；
• 无认知、无交易，短期无法收获的市场。

几乎你能看到的所有消费品，在上市之初都是以产品的强功能、强利益为基础，提炼核心差异化卖点，建立认知优势，进而带来交易。既：把产品消尖，差异化卖点越清晰，利益越明确，交易越高效。无论是百年的可乐、还是曾今百亿的王老吉；无论是以后的消费品还是已经功成名就的老品牌，亦是如此。既：

• 你是什么：说清品类，定义边界
• 有何不同：说明差异，传递价值

比如：1995年12月，在当年春节联欢晚会上，一条“红牛来到中国”的广告，让红牛家喻户晓。1995在一个没有互联网、没有微信、没有朋友圈、没有抖音的年代，电视就是当时的超级媒体。春节联欢晚会更是品牌传播势能的高光时刻。

但是品类之初，广告要传递清晰使用场景、独特的差异化功能点。红牛来了的宣传短时间提高了产品的知名度。关于红牛是什么——你是什么（提炼品类价值），这个关键问题似乎并没有说清。

其实，不只是当初的红牛，现在很多品牌也是这个问题——忽略了基础，就是忽略了需求的基本面。

你是什么、有何不同，概括起来就是——产品力——产品要有竞争力可言。产品力本质上是创业者、企业家、组织对于其行业、品类、特性的理解，最终落在产品功能、利益上的极致体现。作为品牌企业而言，什么是产品主义，就是要在产品力上下功夫、通过产品力来表现、传达企业对于产品的极致的追求。

广告的作用在于放大单点（特性、价值、功能、利益）信息的覆盖度。如果，产品的点、产品力没有被消尖，就无法带来广告的预期效果。这里涉及到2个概念：知名度、认知度。

品牌有知名度胜品牌无知名度；品牌有认知度胜品牌无认知度。牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度，名气大小；品牌认识度：品牌所关联的品类、占据的特性为消费者的认知度。

• 品牌知名度，是大而全
• 品牌认知度，是产品力

二、汽车要加油，我要喝红牛

“汽车要加油，我要喝红牛”提醒司机们，给车加油时顺便在加油站便利店买箱红牛放在车上，犯困的时候来一罐。需求是可以激发的，购买是个实际的问题。

6块钱一瓶的价格，一箱144元的售价，是当时工薪阶层一周的工资，这在当时还是一个让很多人需要考虑一下的购买决策。严彬亲自带队在长安街，把一罐、一罐的红牛送给出租车司机，想着通过试喝、赠饮打开原点人群。

• 原点人群：司机
• 需求痛点：驾驶疲劳、犯困
• 原点渠道：加油站

原点市场=原点人群+原点渠道。原点市场不是一个独立的概念，是在原点人与原点渠道不断叠加而长出。既：通过原点人群、清晰原点渠道；通过原点渠道放大原点人群，在原点人群与原点渠道不断叠加中，原点市场逐步清晰。

原点市场清晰后，依据销售数据、结合用户选择最具样板性的市场，作为战略目标市场。战略目标市场的意义在于：可增长、可量化、可复制，为后期进入主流市场做数据、打法、样板准备。

事实上到了2010年饮料行业才集体跨进了6元时代，而从1995年开始25年时间里红牛一直6元。（2010年后又过了9年，元气森林是第二个把饮料卖到6元，并成功的品牌）为此，红牛经过了一个漫长的等待。

大部分的企业，经不起这样的等待。

所以我们说：定价是门学问。这个学问不只是买、卖的学问（卖给谁、谁来卖），还包括了等得起与等不起的学问。

三、模仿3则：我大你、低价、聚焦

差异化的构建不只是产品，也要包括消费者认知引导和认知洞察、甚至是认知顺应。红牛在前面做，东鹏划江而治，先搞瓶装、再弄罐装；红牛这边广告语一改，困了、累了喝东鹏特饮，拿来就用。

• 聚焦局部市场，厚积薄发
• 低价策略，敏感型客户转化
• 你不用、我拿来就用

东鹏真是，跟着老大做产品、需求验证再放大；低价策略跟的紧、聚焦区域占点位；做好老二不声张、拿来主义不丢人；区域市场专精深、闷声闷气发大财。

• 产品做视觉区隔：红牛灌装VS东鹏特饮瓶装
• 价格低价替代：东鹏3.5元 VS 红牛一罐6元
• 渠道聚焦局部优势：东鹏南方 VS红牛全国
• 推广场景错位竞争：红牛主打运动场景VS东鹏特饮非运动场景加班、熬夜

在面对品类领导者的领导地位时，有效的切割了市场：东鹏特饮通过产品、价格、渠道、推广的反身而成，聚焦广东市场，打了一场漂亮的低价侧翼战。在局部市场突破，积累一定资金。

据说：东鹏特饮在推出之前，曾在东莞做试点

林氏兄弟还下了命令：没卖过一亿不进军全国市场

局部市场突破1亿之后，东鹏开始了高举高打，走向更多的市场。2013年请谢霆锋代言，推出了“累了困了，喝东鹏特饮”。红牛打入中国市场，用了十年在消费者的心智里刻画了“累了困了喝红牛”的消费场景资产拱手相让。纵然模仿的如此简单、直接、粗暴，但真的有效。

2016年，红牛陷入与泰国天丝的商标纠纷，广告宣传锐减的情况下，东鹏特饮加大了媒体广告传播推广力度，一年后，东鹏特饮的年销售额，从30多亿一举上升到40多亿。

四、侧翼：站对面

从2000年到现在，美国表现最好的上市公司是一家叫“怪兽饮料”的能量饮料公司。它现在的销售额大概是40亿美金，利润10亿美金左右，市值超过300亿美金。

• 产品：碳酸类的功能饮料
• 包装：瘦高型、绿色视觉
• 定位：新一代的选择
• 聚焦：年轻人

红牛公司热衷于赞助世界上诸如滑雪、F1方程式赛车这类顶级赛事。魔爪专注于相对小众的极限运动领域。例如极限摩托车、滑板、小轮车运动等，和常规运动相比，这些极限运动更加刺激、更加狂野，围绕年轻人的极限运动做人群渗透，成为新一代的选择。

在美国市场怪兽的占有率是35.2%，红牛是35.1%；
在加拿大市场中怪兽的占有率27.8%，红牛是37.3%；
在墨西哥市场怪兽的占有率是25%，红牛则是15.7%

五、先会抄作业

事实上，你能想到的所有的策略，在品牌历史中，早已有真实存在并验证成功的对标对象（策略）。

可口可乐占据市场的领导者地位，百事可乐——先打低价策略，喊出了“5分钱买两份货”的口号，抢占了一些价格敏感型市场，（东鹏特饮VS红牛 第一阶段）再逐步演变为正面的进攻战。

在来往的交锋中，可口可乐也推出了自己的大瓶装。这时百事可乐发现，包装并不是可口可乐真正难以改变的，可口可乐真正难以改变的是他们对“正宗”的宣传。

正宗，意味着传统、经典，百事可乐找打了可口可乐的背面：年轻人的可乐。通过展现年轻人的生活方式，引发年轻群体的共鸣，这一策略成为了百事可乐几十年对抗可口可乐的主线。

年轻人的品牌诉求，使得百事可乐国内市场份额一度从，21%上升到了35%，甚至在人人都喜欢可口可乐的亚特兰大，百事可乐的销售量也一度增长了30%。

六、总结

硅谷教父杰弗里·摩尔，曾经对新兴行业最终的市场格局进行过有趣的阐述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三种动物。

体重达800磅的大猩猩是毫无疑问的霸主，森林所有的香蕉全部归它；狒狒不和大猩猩抢市场，做深专有市场；猴子常常结伴成群，但他们能活下来也就是靠捡大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、烂香蕉。

以认知优势为外部优势、以企业实力为基础的防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

大猩猩防御战：只有市场领先者才应该考虑防御，防御最好的方式是自我攻击。

狒狒进攻战：要在领先者的优势中找弱点，并向这一弱点发起攻击。

小猴子侧翼战：在无人竞争的地区展开，不断的寻找市场空缺。

在单个品类的市场竞争中，有几种竞争策略常常会被用到，具体包括“攻击”、“借势”、“细分”这三大策略。那么，具体如何理解这三大策略的内涵？本篇文章里，作者结合实际案例进行了解读分析，一起来看看吧。

在单个品类市场中，如何抢占竞争对手的市场份额？不同的市场地位需要采取不同的策略，策略选得对，即使面临大的对手，依然有可能抢占一席之地。

抢占份额的目的是不仅是为了获得更多销量，更是为了获得该品类中排名靠前位置，从而，当消费者从品类维度选择品牌时，能获得优先权。

策略1：攻击——找到市场老大的对立面

对竞争对手的弱点进行攻击，定位其对立面，这个策略一般适用于市场老二、老三对老大发起攻击。通过攻击对手，可以使得消费者在购买时，将你和对手放在同一维度考虑，从而增加被选购的可能。

比如：某品牌果泥的slogan是“在身边，更新鲜”：成品不经海上运输，更快到达餐桌”。定义了竞争对手是：国外果泥，定义的优势是：更新鲜（品质更好）。提供“新鲜”的支持点：因为不经过海上运输。这样，对手的“进口”优势反而被攻击成“不新鲜”，选购进口果泥的消费者被引导到“新不新鲜”这一特点，从而增加被选购的可能性。

再比如：农夫山泉通过调整卖点对竞争对手形成攻击，起初农夫山泉卖点是“农夫山泉有点甜”，而后卖点换成“不生产水，只做大自然搬运工”，将自己包装成天然水，将直接对手娃哈哈比喻成工厂加工水。此举也帮助其抢占了娃哈哈大量份额，从而成为瓶装水老大。

策略2：借势——局部市场获取优势

借竞争对手的势，消费者通过类比竞争对手来了解你。这个策略适用于市场第四、第五对老大进行模仿，通过跟随老大，在局部市场获取优势。

比如：某酒企的slogan“贵州三大XX品牌”，消费者通过这句广告可以快速认识你是谁，并且由于你跟随了市场老大，因此消费者在考虑购买老大时，还有可能考虑到你，尤其是当你具有价格优势、渠道优势或者推广活动时。

方法3：细分——做更精细化的品类

除了以上2种方法，还有一种普遍使用的竞争策略，就是做细分。当竞争对手“大而全”时，品牌可以通过找到合适的细分维度，选择定位“小而美”的品类，做更精细化的市场。

比如：方便食品被“统一”和“康师傅”两大巨头占领，但某品牌专注做【儿童】细分市场的方便食品取得成功；在淘宝女装市场里有几十万个女装品牌，高度饱和的市场下，某品牌选择了【大码女装】这个细分赛道从而抢占了一席之地。比如湖南本地槟榔品牌和成天下，通过宣传“每卖出10包高端槟榔，7包和成天下，”从而细分出【高端】槟榔市场抢占第一。

选择做细分策略时，关键在于不要为了细分而细分，比如有品牌细分出一块没有成长空间的市场，那就是作茧自缚了。

以上，是单个品类市场的竞争中，经常被使用到的竞争策略，需要提醒的是：消费品的核心还是要以消费者为主，真正要做的事提升消费者的体验感，而不是只为了赢过对手，这样才能避免陷入竞争战、价格战，从而获得更长远的发展空间。

当洞洞鞋开始流行，甚至衍生形成所谓“洞门信徒”。这是什么心理？本文剖析了洞洞鞋和多巴胺穿搭红起背后的消费心理，指出洞洞鞋和多巴胺穿搭反映了主流消费群体消费理念和审美的变化，一起来看看吧。

当其丑无比的洞洞鞋开始流行，你会发现，这个世界不一样了。

最近洞洞鞋经常登上热搜，甚至衍生形成所谓“洞门信徒”，他们宣称，一旦开始穿洞洞鞋从此就再也脱不下来，买了洞洞鞋你这辈子就定型了，大有信洞洞鞋得“永存”之势。

疑惑之际，依稀记得关于时尚流行，上次引发如此之火爆关注和讨论的还是多巴胺穿搭。

是的，多巴胺穿搭是通过明亮色彩的时尚服饰来激发愉悦感和积极情绪的一种穿搭方式，扑面感满满。伴随着“多巴胺”式营销，这种流行从穿搭圈火到美妆圈、茶饮圈，不断冲击着人们的心情。

无论洞洞鞋，还是多巴胺穿搭，在提供当下快乐与刺激情绪的同时，也暴露了这代年轻人信奉的消费哲学和以前不一样了。

这种消费哲学，是从消费心态和审美的转变开始的。

实际上，小僧这里讨论的与其说是年轻人，不如说是这个社会的主流人群，因为所谓年轻人只是一个标签，更多反映的是社会的主力消费人群或者是活力人群的特征。

如果这半年我们还只是听闻那些消费信心不足、预期减弱的消息四处飞，那到年中应该已经感受到了这些所谓不足、减弱是怎么回事了。没错，直观的体现就是洞洞鞋的流行、多巴胺穿搭的广受欢迎。

经济不景气，“口红”就会更流行。

口红效应作为一种经济学现象已经广为人知。说的是在经济不景气的情况下，人们虽有消费欲望，但会削弱买车、买房、出国旅游等大宗商品的消费，转而会购买一些比较廉价但实用和粉饰作用的产品，因为这种商品不仅能够调节情绪，还能带来心理慰藉。

为愉悦付费，为心情买单，这就是洞洞鞋、多巴胺穿搭流行的密码。

不需要掏空钱包，廉价、实用，还具有社交附加意义，用“小闲钱”满足极大的愉悦和快乐，怎么都抵挡不住啊！这种消费心态和审美的转变其实很简单，小僧以为无非是两个层面：

一、简单的快乐

在经历了长时间的封闭和压抑后，回归平凡而普通的日常生活成为了大家内心深处的基本需求，而穿搭就是再日常不过的追求。

然而，穿搭是门艺术，不同衣服要搭配不同的鞋子，不同的妆容，耗费时间也花费精力。而洞洞鞋几乎百搭，且可以适用各种场景和场合，临时拿外出门卖、按时上课上班、闲暇去逛街散步，约好友去郊游爬山，几乎一鞋走天下毫无压力。轻便、舒适透气，小脚一伸天下我有，“踩屎般”的感觉穿上去真的脱不下来。

就是这种去繁就简的随性击中了人们的快乐，在内卷、内耗喧嚣的时代，一双鞋子何必还要劳神费力？

多巴胺穿搭就更遵从内心了，明亮色彩的直给视觉刺激直观显示自己的明媚心情，让穿衣不再受到过往各种标签的限制，强调当下时刻的心情，展示自己的态度，而不是在乎别人的看法和眼光。

简单来说，多巴胺穿搭是一种情感体验和自我表达的方式，它帮助年轻人树立积极向上的心态，面对生活挑战依然勇气满满。

二、上头的个性

流行是需要社交力的。

如果说简单的快乐是群众基础，那上头的个性就是能够击穿各个群层，让各类人群都能够感染的关键社交因子。

洞洞鞋有无数个洞，但这些洞洞不是千篇一律，你可以通过各类装饰扣让每一个洞都有自己的个性，甚至你可以根据自己的心情每天换不同的装饰扣。也许洞洞鞋本身是雷同的，但是你的洞洞鞋是独一无二的，正是这种上头的个性玩法，满足了年轻人对于个性化的追求，也装下了自己的兴趣爱好和时尚态度。

更何况，在洞洞鞋市场中，不断涌现出新的品牌和款式，以及国潮系、可爱系的装饰扣，任你有多个性，大可以选到适合自己的洞洞鞋，并且任意装饰。

追求快乐与自我表达，朴素、简单，也上头。

多巴胺穿搭高亮配色、撞色混搭，瞬间可以在人流中脱颖而出。而且多巴胺穿搭种类多样，从眼镜、发卡、项链，再到包包、手机壳，个性十足，应有尽有，总能简简单单搭出自己的风格。

实际上“多巴胺穿搭”的潮流已经超越了性别、年龄和职业的界限，你会看到“多巴胺男孩”、“多巴胺甜妹”等博主在社交媒体上活跃，甚至一度被嫌弃的大妈审美也在多巴胺穿搭下翻身。

无论洞洞鞋，还是多巴胺穿搭，不需要过多投入，就能拥有喜欢简简单单但又个性十足的体验，没有压力不需要耗费精力，也无需担心雷同的尴尬。

这就是如今年轻人的消费哲学，压力山大的环境下，还生活以美好想象，尽力过好快乐且朴素的每一天。

品牌定位是做好品牌的基础，是重中之重。本篇文章详细介绍了什么是品牌定位、怎么做好品牌定位以及真假定位之间的区别，推荐想了解品牌运营的同学阅读。

为什么说品牌定位是价值百万的大事？伪定位与真定位之间的区别是什么？如何做好品牌定位？

接下来如题，废话不多说，开门见山！

一、关于品牌

1. 开创一项事业，一定是发现市场用户需求，解决需求的过程

很多人觉得创业就是有一个idea，融资，获取用户，融更多的资，砸广告估值，获取更多的用户。但是我想泼冷水的是，这种运作是不健康的飞轮，只围绕资本进行，而不注重于用户和体验。

真正的创业是为了发现“市场用户需求”，解决“需求的过程”，但一个需求要被满足，需要考虑以下几点：

（1）用户

不是你自认为的需求，不是身边亲戚朋友的需求，而是真正面向未来你定位的用户的需求，需求的主体是目标用户。

假设有一个老板，自认为非常懂用户需求，要求产品团队全部按照他个人的意愿和需求去实现产品，那结果往往就是做成了这个老板自己的专属定制版产品，而非是面向大众的产品，这是非常可怕的。

（2）问题

问题不分大小，不分场景，只要是用户需要解决的问题，都是需求。这里就可以运用“痛点”、“痒点”或者马斯洛模型等作为参考了，它们可以协助我们定义问题的大小即严重程度。

（3）需要解决的

有许多问题并不需要解决，有的源于我们对用户认知的不足。

比如我们认为凡是胖子都应该减肥，但肯定有许多胖子会觉得这不是他们的问题。

（4）用户表达的往往是诉求，而不是需求

同时，没有把用户情绪剥离出去的市场调研是没有意义的。

有一个梗：“客户要一匹更快的马，但是产品设计者用一辆车让客户更满意”。百度贴吧之父俞军有这么一句话：“用户的反馈，我每条都读；用户的建议，我一概不理”，讲的也是同样一个道理。

（5）要洞察顾客的意识形态需求

可以了解目标市场中占据主流的情感表达，因为新的感性需求，往往就隐藏在消费者对主流表达的厌倦背后。

比如，消费者的意识形态需求，常常会隐藏在新兴的亚文化当中，它可能会在时下火爆的电影、电视剧里，也可能会出现在小说、流行音乐甚至网络热点当中。

2. 网红是路径，不是目的

成为网红，是许多品牌梦寐以求的事情。

但是不少品牌方有个误解，认为将自身打造成网红是目的。

对这一点的认知错误，会让网红在火极一时之后迅速冷却，因为品牌网红化的过程可以被复制，“爆红”的产品可以随时相互“借鉴”，网红化品牌随时都有可能被新的网红化品牌取代。

现在我们来看一下，哪些网红品牌过气了，哪些网红品牌依然坚挺。

过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……

坚挺的网红品牌：海底捞、三只松鼠、江小白、茶颜悦色、喜茶……

当你看到海底捞和三只松鼠的时候，我想你已经忘了，他们曾经也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚跟，没人再这么称呼他们了。

从这一点看，做一个网红化的品牌不能只有“红”的短期爆点，还应有“红”的长远规划，让品牌具有持续的竞争力。

比如上面提到的海底捞、三只松鼠、江小白、茶颜悦色、喜茶……除了江小白之外，这些个走红点都是指向产品/服务本身的。也就是他们网络上形成的卖点，最终在为产品消费赋能，而不是在为娱乐体验拉客，好比：

（1）在产品之外，还要关注用户体验、复购率

先说用户体验。

有多少人是冲着海底捞好吃去吃的？我相信很少，毕竟在口味上可替代的火锅品牌太多。但海底捞的既能做“网红”，又能“长红”，无非是在标准化的口味下，将用户体验做到了极致。

其次，提升复购。

比起争夺消费者的关注，获取高频复购才是品牌要挑战的战场。消费者可能会因为尝鲜、猎奇的心理购买你，但当决定复购时，一定会回归理性消费，而品质、服务等方面，就成了决策关键。

（2）持续创新，创造新价值

创新并不是换口味、换包装，这些都没太大意义。真正的创新，是创造新价值，新环境、场景和习惯。

（3）沉淀品牌，建立用户情感关联

做品牌，就是做心智，顺着消费者心智大潮：

• 产品内容化：产品自带内容基因，让用户自发性分享给品牌带来大量的自来水传播。
• 年轻化：卖产品，更卖生活。
• 流行符号化：好玩，会玩，带着消费者一起玩。

走红是品牌的起点，而不是终点。在热潮退去之后，如何拉高产品复购和用户留存，从而形成利基市场，才是网红品牌长治久安之道。

3. 先利他，再利己

2019年马化腾首次将腾讯的愿景定义为“用户为本，科技向善”。他的解释是，“我们相信科技能够造福人类。”

这是中国一家科技公司首次将公司愿景定义为人类的终极追求，善是帮助每一个个体成就更好的自己。善的根本要义是利他，而利他即利己。

这几乎完美地诠释了今天中国一大批互联网产品成长的路径，从免费模式，到实现用户价值，到最终实现自己的价值。比如：

Keep给了用户最需要的勇气和坚持，让人相信有多自律，真的有多自由。

盒马鲜生想用科技带给人“鲜美生活”。

闲鱼想解决你无处安放的闲置，变“闲”为“现”。

长期观察做得好的企业，我认为最值得学习的是：它们不会先想“如何从顾客身上赚取暴利”，而是努力做到顾客满意，提供超值的商品或服务。

最近让我感到把这个思维贯彻得最彻底的企业的胖东来，一起来看看胖东来的那些令人“惊叹的”魔鬼运营细节：

• 超市的货架上，常年放着老花镜、放大镜，方便视力退化的老年人看配料表；
• 在胖东来你会发现，能看到最多的四个字，就是“温馨提示”。
• 外场细节—环卫工人爱心驿站、24小时售药窗口、直饮水
• 外场细节—宠物寄存处，提供动物饮用水，排便袋，还有急救铃、宠物水桶。
• 服务呼叫铃
• 商品食用及存储细节提示
• 随意复称，杜绝缺斤短两。
• 方便老年人和残疾人士的无障碍卫生间
• 为了防止大家买错菜，它会把每个菜的产地、姓名都标得清清楚楚
• “胖东来的洗手间”，每位顾客洗完手，水台马上会被擦一遍。然后给你递上纸巾或毛巾，便池也永远的干净整洁。
• 果蔬和肉类都有检测报告，这很属于正常，但让人惊艳的是胖东来连捆扎的胶带的安全检测都有。
• 你投诉了我，我帮你解决问题，同时还要奖励你500元服务投诉奖，这也太“奇葩”了吧？

……

好的服务是，永远为消费者多考虑一步。这种基于利他的思维，吸引和解决了大量用户的需求，是持续的，源源不断的。

一切商业的起点，都是消费者获益。“这是一个感知大于告知的时代”，没有消费者会拒绝对自己有益处对自己好的事情。

品牌在对外呈现的时候至始至终体现出“利他”的特质，从基因上就成功了99%，另外1%只是“术”的范畴了。

4. 企业最终的归宿，是要做成一个顾客经营型企业

今天当我们“用户体验”、“用户思维”、“经营顾客关系”，并不是新的理念，而只是历史在推进到“普通产品供给过剩”时，必然的周期性趋势。

我们都知道母婴产品种类繁多，购买标准比较专业、复杂，很多妈妈人群都是第一次购买，购买错了后果很严重。同时，母婴产品没有完善的线下渠道，获客成本很高。

这样的行业适合怎么做？

我们来看一个案例：孩子王。

孩子王的线下店铺，有95%的流量来自会员，另外5%来自散客，用户的会员转化率高达76%，会员复购率在80%以上，其中有一半的会员能够达到平均2个月购买3次的频率。很多人好奇：为什么孩子王的线下门店能有这样好的业绩？为什么孩子王的会员复购率能够达到80%以上？究其原因，离不开用户思维。

和传统渠道商的做法不同，孩子王放弃了简单的规模增长，从经营商品转向了经营顾客，开始追求单客增长——即围绕一个特定人群深挖，精准定位其需求，通过叠加商品和服务进行全方位满足，以会员模式迅速发展了1000多万名会员。

它成为了为准妈妈及0-14岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教等购物及成长服务的综合方案解决商。店铺内还提供各类母婴服务,比如每个店都设有早教、新妈妈培训等课程和活动。

围绕经营顾客理念，孩子王G6智慧门店主打四个核心：

• 关系核心——以情感连接为依托经营客户关系；
• 内容核心——以育儿顾问为核心生产生态内容；
• 场景核心——以全渠道为背景构建全场景；
• 数字核心——以有温度的大数据为导向组建智能化系统。

可以看出，这四个核心恰恰是新零售的四个要素。具体来说，孩子王的G6智慧门店，减少了产品展示的空间，增加了亲子互动的空间，提升亲子娱乐的体验；孩子王还推出专属和定制商品3000种，以稳定客户关系，提升客户黏性与忠诚度。同时，它还利用会员数据积累和数据库存，深入挖掘新家庭的育儿需求，挑选用户潜在需求的或是青睐的品牌，实现了产品从宽泛到精准的转变。

不止是孩子王，我坚信，未来品牌的核心逻辑都是在于运营用户，而不是运营渠道。

这意味着，大公司需要告别传统的以渠道为核心的组织架构，改成以用户为核心的组织架构，而小公司要做的，是将自己的用户运营体系扩展到全渠道中。

二、关于营销

1. 高明的品牌营销从来就不是在单一的在售卖他们的产品，他们一直以来都是在售卖他们的价值观

先问大家2个问题：

1. 你买饰品，会限定某个品牌么？
2. 喝饮料或者咖啡，会限定某个商家么？

相信很多人的回答是肯定的，很多人解释说：那是因为，某个品牌的咖啡喝着口感好，某家饰品能让你看起来更有气质，各种答案五花八门。

其实这都对，又不对。

说到底，“认牌子”这个事儿，是因为你对那个牌子有感情。感情来自哪里呢？来自品牌为你创造的幸福感。

比如耐克。耐克是卖商品的，他们卖鞋子，但当你想到耐克时，你会觉得它和普通的鞋不一样。

他们的广告也不怎么提产品，也不提他们的气垫比锐步的好在哪里。耐克的广告在表达什么呢？他们赞美伟大的竞技体育和运动员。它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败的坚持精神，让营销回归价值观。

如今的市场行情跟10年前完全不一样了，品牌不再是一个需要被大众认知的标签，它仅代表质量好，服务好，档次高，无处不在是不够的；它必须是一个特定的用户群体或者社群所认可的一个差异化的精神和文化产品，这里面有价值观的认同。

所以，高明的品牌营销从来就不是在单一的在售卖他们的产品，他们一直以来都是在售卖他们的价值观，售卖标签，把任何一个产品与美好生活方式挂钩起来，从而形成一种理念，让消费者购买了这个产品就仿佛可以过上美好幸福生活。

所以，真正能够深入消费者脑海，占领永久的心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观，差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上。

一个优秀的品牌人，要会去研究深层需求，更重要的是懂得领会消费者的欲望。

在以往的分享中，我经常讲的一个点是，品牌=期待。超出消费者预期的心理满足才能称之为满意，对于产品利润获取也是如此，超出消费群基础利益认知的那一部分就是你的产品独有价值，也就是你的利润所在。

简而言之，消费群之所以心甘情愿的多掏钱，除了产品和服务体验之外，更多的还是你的产品满足了他的欲望，而非基础的功能性需求。

尽管欲望和需求看上去非常容易混为一谈，两者经常被偷换概念，但实际上两者有本质差别，说白了就是两个人同时想吃士力架，一个为了甜，另一个则渴望补充热量，甜只是表面需求而已。

生活中我们想看时间，可以花199元在淘宝买到包邮还走得很准时的手表，但天价的劳力士依然让人趋之若鹜，其实在使用功能上两者并无差异，可是欲望诉求上却天差地别，所以如果只是满足需要，就不可能存在产品溢价值。

当消费者购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格；真正的利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。

那么，消费者的欲望有哪些呢？

• 美味（好吃，新鲜）
• 好看（年轻，健康，好身材）
• 金钱（创造资产，开销，省钱）
• 安全感（品质感，趋利避害）
• 轻松（更省力，更便捷，更快捷）
• 成功（工作，地位）
• 注目（与众不同，人气，稀缺）

因此，对营销落地而言，必须把产品和服务从满足需求转到实现欲望，品牌的打造一定要考虑到后续产品的欲望启发上，回归人心、人性，找出消费者的欲望，就找到了营销的切入点。

以前几年大火的轻断食产品为例，HeyJuice品牌成功将轻断食产品打造成一款具有社交货币属性的产品。

想象一下，你在办公室的午餐时间，拿出一瓶果蔬汁代替油腻的餐品，高颜值的设计、产品宣扬的“排毒轻体”的效果，让用户产生一种“积极向上、追求品质生活”的感受，对品牌的瘦出曲线的传播点产生虚拟想象。

更不用说当你把这些美美的产品发到朋友圈，轻松收获一票朋友的点赞、评论，让自己产生“我在过top5%的生活”的体验感，从而满足用户小小的虚荣心。

因此，品牌需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则，去迎合消费者向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。

我们可以总结一下，“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。

这个解决方案落到品牌营销当中就是：

• 产品定义：我们要定义卖什么给目标用户、在什么场景使用，基于这些要求我们应该用什么解决方案等，都应该在产品定义时搞清楚。
• 产品价值：这个产品给社会及用户带来什么样的价值。
• 产品传播：这个产品在传播过程中满足了用户的什么情感？

3. 品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现，更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点

有段时间，我被一则打着【不看广告】的广告成功安利下载了夸克这个搜索引擎app。

从内容来说，夸克直面搜索引擎广告多这一核心痛点，直接捅破了搜索行业的窗户纸，留下「不看广告」的字眼，与常规的线下广告形成强烈反差。

夸克的营销可以说是抓到了重点：还你的世界一个清净。这几乎是每一个人的心声。

更绝的是，在论证自己没有广告的同时，夸克在广告中还巧妙鸡贼地diss了一波其他品牌，通过碰瓷营销的骚操作成功出圈。

你知道吗？你知道吗？你真的知道吗？我们没广告。（对标知乎网站广告）

今年过节不收礼搜啥也不搜广告（对标脑白金广告）

不看广告，不用跟老板谈，不看就不看。（对标boss招聘APP）

你没事儿吧？你没事儿吧？没事儿也不看广告。（对标溜溜梅零食广告）

……

夸克这波反向操作不仅喊出了用户痛点，和用户建立了感情的“统一战线”，夸克简直就是初生的牛犊不怕虎，创意上头给同行添堵的同时还抢占了用户心智，可以说是非常硬气了！

这给到我们很好的一个借鉴，品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现，更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点，才能决定营销方案的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值的价值观，准确get大众“痒点”。