日前，百度网盘方面宣布将于11月23日推出新的会员体系，最高等级从目前的SVIP8提升至SVIP10。据悉，随着会员等级的提升，百度网盘的容量将从5TB升至最高30TB，而最新加入的SVIP9、SVIP10，则可分别提供18TB和30TB的容量。 早在2020

不少平台都会借会员体系来拉拢用户、以提升用户粘性，或者做出相应的精细化运营动作。而日前，百度网盘便宣布将推出新的会员体系，这一动作一方面满足了部分付费用户的需求，另一方面则是提升了付费用户的付费意愿。具体如何解读？不如来看看作者的看法。

日前，百度网盘方面宣布将于11月23日推出新的会员体系，最高等级从目前的SVIP8提升至SVIP10。据悉，随着会员等级的提升，百度网盘的容量将从5TB升至最高30TB，而最新加入的SVIP9、SVIP10，则可分别提供18TB和30TB的容量。

早在2020年9月，百度网盘11.0版本发布时，就首次上线了会员成长体系。当时百度网盘方面宣布向云服务平台转型，并整合了多种云端实用工具，其中包括了PDF、文档管理、传输工具等。

为了让付费会员更有“价值”，百度网盘的付费用户（会员、超级会员）都可以获得成长值和每日增长成长值，并根据积累成长值获得8个不同等级的身份。在原本会员/超级会员基础权益不变的前提下，等级越高的会员则可额外享有更多权益，例如SVIP8可享16TB容量、12GB文件在线解压、20万转存文件数量上限等。

不难发现，这些服务与QQ超级会员的专属等级皮肤、专属铭牌等权益一样，都是百度网盘提升用户付费意愿的方式，而用户使用网盘的核心需求，则莫过于上传、下载速度，以及存储空间。

而百度网盘超级会员SVIP等级的提升，一方面是为了满足付费用户的更多需求，比如容量空间、在线解压上限等，另一方面也正如QQ的SVIP体系一样，旨在用更多的权益来吸引用户付费，将其作为提高付费用户留存率的一种方式。

在不久前举行的百度移动生态大会上，百度副总裁、百度网盘总经理阮瑜就曾透露，百度网盘的用户量已突破8亿，存储数据总量超过1000亿GB（约为9766万TB），年均增长60%。并且有公开数据显示，百度网盘的市场份额已超85%，付费用户在千万量级。

显然，对于已经建立了成熟付费模式的百度网盘而言，现阶段推动服务升级无疑也成为稳住市场地位、与其他同类产品相竞争的要点，而会员成长体系自然也是为了进一步提升用户的付费意愿。

尽管目前百度网盘从市场份额和用户数量上来看，在这一赛道已经处于绝对领先的地位，但事实上这并不代表其完全跑通了商业模式。因为与同类网盘服务一样，百度网盘当下仍受制于高昂的运营成本。

据相关媒体此前透露，在不包括设备维护和人员成本的情况下，百度网盘每年的成本约26亿元、并有可能不断走高，而这之中主要则为服务器成本、电费、网络费用三大部分。其中以百度阳泉数据中心为例，共有16万台服务器、可供存储约614万TB的数据。据估计，这背后的硬件成本就已接近20亿元，如果算上该数据中心向运营商支付的专线接入和电费，大约则在6亿元以上。

如果按阮瑜所说的千亿GB存储数量总量来估算，百度至少需要准备16个数据中心来存放百度网盘用户的数据。而这背后的支出显然很难被用户察觉，这或许也正是网盘的付费服务比大多数其他平台更贵的原因。并且除了居高不下的运营成本外，网络存储也很难体现出规模效应，毕竟用户存储的数据越多、成本自然也就越高。

因此也就不难理解，百度网盘在付费模式方面要玩出百般花样了。据艾媒咨询发布的相关报告显示，有超过八成受访用户购买过个人网盘的付费功能，其中59.0%的受访用户付费原因是提升下载速度。但在工信部要求网盘企业不能限制免费用户的下载速度后，存储空间就成为了网盘为数不多的“卖点”之一。

更进一步来说，在夸克、阿里云盘等竞争对手的追赶下，百度网盘显然很难在价格上有太多的提升空间，因此不断提高用户的使用体验，比如推出图片智能整理服务等也就成为了其服务中的重中之重。

此前艾媒咨询发布的相关数据显示，有61.6%的受访用户希望网盘企业能够提供无限存储空间。但对于百度网盘的扩容，有不少观点认为，网盘就算无限扩容也不如NAS的安全性、便利性。其实这一问题就见仁见智了，毕竟对于日常非敏感数据的存储来说，网盘相对NAS无疑是个性价比更高、学习成本更低的选择，但想要更稳妥、且安全的进行数据备份，网盘的确也略逊NAS一筹。再者，两者的关系更像是互补、而非替代。

然而用户之间有所分歧，往往也意味着付费意愿还不够强烈，所以百度网盘仍在“可持续发展”方面颇有些举步维艰。因此如何解决这个问题，或许就只有牢牢抓住现有付费用户的“心”了。

其实从近来各在线音乐APP、网盘平台推出更高级别付费服务，或是提升相关权益不难发现，互联网公司在增值服务上可谓是走上了更显神通的道路。如今不仅视频网站、社交软件有超级会员，音乐平台也加入到了超级会员的队伍中来。

诸如QQ音乐、网易云音乐在原本的VIP的基础上推出超级会员（SVIP），通常会选择将数字付费专辑、有声书等权益纳入其中，而这对于一年动辄花费数百上千元购买付费专辑的用户来说，显然后者会更加划算。

但就像鲜有用户能够真正填满18TB、30TB的存储空间一样，这些等级、权益有时可能只是在让用户为潜在的需求提前买单。

【本文图片来自网络】

作者：三易菌；公众号：三易生活

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早在 2017 年的时候，我就曾给《连线》写了一篇关于“反病毒式传播”设计的简短专栏。 我最近一直在用一些有趣的实验性 web 服务，比如 Rob Beschizza 的 txt.fyi。这些网站均允许用户在线发布内容，就像 Facebook 或 Twitte

自从社交网络变成社交媒体之后，它们就走上了一条异化的不归路。内容哗众取宠，煽动极端内容，真正的社交逐渐远去。最近 Facebook 的衰落和 Twitter 的混乱就是印证。很多 Twitter 用户开始出逃，转到另一个叫做 Mastodon 的社交网络。与 Twitter 不一样的是，这里的一切似乎都是反病毒式传播而设计的。他们都有哪些刻意的设计，这样的设计又是为了什么呢？文章来自编译。

早在 2017 年的时候，我就曾给《连线》写了一篇关于“反病毒式传播”设计的简短专栏。

我最近一直在用一些有趣的实验性 web 服务，比如 Rob Beschizza 的 txt.fyi。这些网站均允许用户在线发布内容，就像 Facebook 或 Twitter 那样。但这些网站没有推广帖子的社交机制：没有“点赞”按钮，没有分享按钮，没有显示哪些帖子最受欢迎的动态消息。Txt.fyi 甚至给每个帖子都配了一个 no-robots 标签，告诉搜索引擎不要列进它的索引。别人要想看到你在 txt.fyi 上发布的内容，办法只有一个，那就是你通过某种方式主动向对方分享相关内容的 URL。

为什么要设计这些奇怪得一点都不像 Twitter 的功能？

正如 Beschizza 告诉我的那样，这是为了鼓励大家相互交流，发挥创造力——而不是不断地琢磨“我会因此获得大量受众”吗？ Beschizza （以及其他制作开发类似反病毒式流行网站的人）认为，大型社交网站的设计已经扭曲了人们的行为。 为了抢占注意力市场，Twitter、 Instagram 和 Facebook 等在不断耍手段引诱人们关注。这些社交网站制造了这样一个世界，在这个世界里，人们不断地发布戏剧化的夸张内容，目的是为了激怒或引发某种高压反应。

正如 Beschizza 所说那样……

我想要一个大家可以在上面发表自己的想法，但远离社会操纵、高人一等以及人情交易这样的欺诈游戏的地方。

正如我所说那样，这属于“反病毒式设计”。

这些是如何应用到 Mastodon 上面的呢？我最近在这方面有了越来越多的思考。

我断断续续地使用 Mastodon 已有好几年了。但最近更多新人的涌入也提高了我对它的使用频度，所以我越来越注意到人们在其网络上的行为——或者更重要的是，他们是如何被鼓励去做出那样的行为的。

而且我已经意识到 Mastodon 是反病毒式设计的一个极好的例子。

它是专门为制造摩擦而设计的——让事情变慢一点。这就是为什么它的行为与主流社交网络如此不同的一个重要原因。

01 Twitter 的火上浇油 不妨与 Twitter 对比一下。多年来，Twitter 的管理层日益围绕着中心目的来设计网站：也就是将数百万用户的共同注意力集中在此时此刻正在爆发的特定推文/笑话/模因/人的身上。其功能几乎一直是围绕着创造病毒式传播和瞬间发生的事件——突然掀起的、让（其中的许多）用户感到无比兴奋的文化浪潮。

这些汹涌袭来的浪潮持续的时间不等，也许是几秒、几分钟、几小时或者几天。但通常很快就会消失，因为那种设计还专注于另一件事：制造新的大规模的共同关注时刻来取代现有的关注事项，即那种“哇，我讨论的也是很多其他人正在谈论的事情”的感觉。这是当代 Twitter 设计的情感核心。病毒式传播就是它跳动的心脏。

它对 Twitter 实在是太重要了，以至于我认为有一大群 Twitter 用户将“发现并参与到病毒式传播之中”视为社交媒体的目的。仿佛那就是社交媒体的真义一样。如果没有那一波波的共同关注，Twitter 还有什么好玩的？你为什么还要上 Twitter？

这就是为什么他们往往会觉得 Mastodon 令人迷惑、不能给人留下深刻印象的原因。因为 Mastodon 不仅阻止这些病毒式传播的浪潮——反而还用各种方式主动去抑制这种传播。

02 Mastodon 的自我抑制 比方说，Mastodon 没有类似 Twitter 的那种“quote-tweet”（带评论转发）选项。在 Mastodon 上面，你是可以转发帖子（叫做“boosting”）。但你不能在 boosting 的时候附加自己的评论。你不能带评论转发。

为什么不行呢？因为 Mastodon 的原创设计师（以及早期用户社区）担心， Twitter 的那种带评论转发往往会怂恿用户发布大量“你会看这篇狗屎吗？”性质的帖子。早期的 Mastodon 社区不太喜欢这种氛围。

如果短形式的社交网络没有带评论转发功能的话，就可以逐步抑制病毒式传播的浪潮。个别的发声不大可能一下子走出 J 型曲线的走势。这是“反病毒式传播”设计。

Mastodon 另一个很大的不同是它的排名机制。它没有根据受欢迎程度、病毒式传播或内容来对帖子进行算法上的排名。 Twitter 的算法制造的是一种富者愈富的效应：一旦一条推文稍微像病毒一样传播开来，算法就会注意到这一点，然后更突出地推到用户的动态消息中，然后认为制造出超级热门。

相比之下，在 Mastodon 上，帖子是按相反的时间顺序排序的。仅此而已。如果帖子滑过的时候你不看动态消息的话，你就会错过。

同样，这也是一种深度的反病毒式传播的设计选择。

03 主动的文化选择 如果说有什么比 Mastodon 的设计还要重要的话，那就是该应用现有用户群，也就是过去六年一直在使用该应用的用户所形成的行为。这些人在很多方面形成了一种反病毒式传播的文化。他们反对促进病毒式传播的功能和行为，并接受会给体验增加摩擦的东西。他们宁愿慢也不愿快。

比方说，Mastodon 不允许用户对所有帖子进行全文搜索。你可以搜索用户名和主题标签。但是，如果你想看大家讨论“十字绣图案”相关的所有帖子？不行。你不能那样做。正如 Mastodon 的文档所指出的那样……

如果 ElasticSearch 可用的话，Mastodon 是支持全文搜索的。 Mastodon 的全文搜索允许登录用户检索自己的嘟文（toot，也就是用户发布的内容，与 tweet 对应）、收藏以及提及（mention）。它是故意不允许跨整个数据库搜索任意字符串的。

这与 Twitter 截然不同，在 Twitter 上搜索“[SUBJECT XYZ]”（主题 XYZ）是一项极其常见的活动。在 Mastodon 上，这项功能的缺失导致你想找谁在讨论什么变得更加困难。如果你是第一次逛这里的话，可能会感到非常沮丧。 “我该怎么去找东西啊？”

但还是那句话，Mastodon 的长期用户更喜欢这种方式。他们喜欢自己的帖子更难被发现。这在一定程度上是因为 Mastodon 最早的社区有很多人来自底层群体，他们希望避免受到（在在主流社交网络上常见的）骚扰，也很明白精心制造的障碍对此会有所帮助。

不妨看看最近发生的一件事：部分 Mastodon 用户最近决定要推出一个外部搜索引擎，希望利用这个引擎来抓取 Mastodon 的帖子、对此进行索引，然后让内容可检索。引擎也提供了让服务器选择退出的选项。

但许多 Mastodon 的长期用户讨厌这个想法，并起来反抗。他们绝对不想引入新机制来让帖子更容易被发现。于是他们发布大量关于搜索引擎的负面信息，以至于在数小时内，该引擎的开发者自愿将其关闭。对此 Ernie Smith 在 Twitter 上有一条很棒的推文……

推特名称为@ShortFormErnie的 Ernie Smith 的推文截图，他说：“不过，在几小时之内，该搜索网站在遇到服务器运营商以及早期社区成员的强烈抗议后就关门大吉了。”

换句话说，早期用户社区对准许是非常认真的。他们不喜欢自己的言论以他们不喜欢的方式传播。你可能会说，“你这不是活该嘛，你毕竟是在公开场合发布东西，对吧？”但鉴于这是 Mastodon，用户有强大的工具来对自己不喜欢的动作做出响应。如果服务器 A 上的人不喜欢服务器 B 上的人的行为，他们可以解除与服务器 B 的联盟关系（defederate）；然后服务器 B 上的每个人便再也看不到服务器 A 上的人在做什么，反之亦然。 （“Defederating”是 Mastodon 的又一个深层设计，具有强大的反病毒传播能力。）

制作开发那个搜索引擎的人是 Mastodon 的忠实成员，忠实会员不想被其他人解除联盟关系。所以他们退缩了。

对于来自 Twitter 世界的人来说，对速度和一拥而上早已司空见惯（很多人都喜欢），看到 Mastodon 这样的文化一定会感觉很怪异：他们居然把制造障碍当作有用和高效，当作功能而不是当作 bug？

04 人以群分，物以类聚 这就是为什么 Mastodon 永远不会真正取代 Twitter 的部分原因所在。这是一个有着微妙不同的地方。这里大规模病毒式传播的东西更少，你得亲自看到相关帖子。但你会看到更多的窃窃私语。

我并不是说 Mastodon 的反病毒性就一定优于 Twitter 的经营方式，更不是说你应该更喜欢前者。你可能会发现它与你喜欢的在线行为完全背道而驰。

也许你还可以提出这样的看法，即 Twitter 式的疯传往往是一种善的力量，应该受到鼓励。毕竟，病毒式传播已经让关键的社会和公民问题成为主流的关注点。事实上，正如我在 2017 年在《连线》的的那篇文章中所指出的那样……

……我们为什么会对网上流行的内容感兴趣？有些原因是健康、无毒的：有些伟大的社会公益活动（如 Black Lives Matter）有赖于网上帖子的病毒式传播。

#metoo 也是如此。在带评论转发与排名系统的加速下，病毒式传播往往是团体和事业——尤其是那些经常被大众媒体忽视的团体和事业——获得广泛关注非常有效的方式。而要想在 Mastodon 上做到这一点可能会更难。

也有可能 Mastodon 的反病毒传播特性会抑制使用它的人数。有很多人就喜欢 Twitter 上面那种“你得看看这个”的疯狂刺激。这些人只要看一眼 Mastodon，就会觉得这个地方……很无聊，很令人困惑。我该看点什么？我应该关注谁？Twitter 刻意去迎合那些希望这些问题得到解答的人。而 Mastodon 就很高冷。它认为自己不应该回答这些问题。

这偶尔会给长期使用 Mastodon 的用户与部分 Twitter 流亡者之间制造出文化冲突——当后者来到这里时，他们会尝试用 Twitter 一贯的使用方式来用 Mastodon ：他们会很愉快地推销自己，去追逐点赞，发布热门话题，大量讨论党派政治。

（最后这个很有趣：很多 Mastodon 服务器都有一条默认规则，那就是当你发布有关政党政治的帖子时，你得用 Mastodon 的那个小小的“内容警告”功能。只有点击了它才能看到帖子的内容。其想法是很多/大多数 Mastodon 用户明确表示自己不希望动态消息被淹没在党派政治讨论之中，所以这是一种妥协。从 Twitter 过来的新人往往会觉得这令人困惑或很烦人。）

正如 Hugh Rundle 所指出的那样……

这不完全是 Twitter 人的错。他们已经被训练成要以特定的方式行事。他们已经习惯了追逐点赞、转发什么的。 你得宣传自己。 你得去演。 对于一周前逃奔到 Mastodon 上的大多数人来说，这些正是他们所厌恶的东西。这是很多人一开始要跑到 Mastodon 这里来的部分原因。随着每天那些喧嚣嘈杂的声音一浪高过一浪地向 Mastdon 袭来，这意味着整个星期都在上演着一场不和谐的文化冲突。

05 演进不可预测 我真的不知道这一切将如何结束。

新人涌入的现象可能会逐渐消失。他们会发现，从某种程度来说，也许他们并不喜欢 Mastodon 的反病毒式传播设计和文化；其实他们更喜欢 Twitter 的喧嚣，这是注意力广度的康尼岛（编者注：位于纽约，是著名的休闲娱乐区）。

或者他们会留下来，然后改变 Mastodon 的文化。他们会逐渐往里面注入更多的病毒式行为。这甚至可能会发生在代码层面；独立服务器有自己的自由，可以将自己的系统实现为按照热门程度对帖子进行排名，这一点谁也阻止不了。诚然，任何服务器都无权强制其他的服务器按热门程度对帖子进行排名。但光是靠成为榜样，它就可以说服其他人这样做。

更重要的是，第三方公司很可能会为 Mastodon 上的“热门”帖子设置搜索引擎和排名系统；如果它们只是普通网站的话，Mastodon 上面的服务器将无法阻止它们这么做。如果某些 CEO 不是 Mastodon 的积极参与者的话，会不会被现有用户拒之门外他们其实也不在乎。也许像这样的第三方网站会成为许多 Mastodon 用户的热门目的地：呃，我想知道现在火的都是哪些帖子呢？

社会系统的演变往往会以不可预测的方式进行。但不管是哪种方式，Mastodon 的下一阶段都会很有趣。

原文链接：https://36kr.com/p/2005811413672837

译者：boxi；来源于神译局，36氪旗下翻译团队。

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2022年，要说还有哪些市场红利，短视频平台上做本地生活服务可能算一个。此前据36氪报道，抖音生活服务在1月至10月已经做到600亿元GMV，已经超额完成了抖音预定的年度500亿GMV的目标。 要知道，2021年抖音本地生活服务启动后，年底曾传出撤城和GMV不

要说目前的市场红利，短视频平台上做本地生活服务可以算得上一个。继2021年抖音本地生活发展以来，其业务在这一年中发生了些变化？于平台、于商家、于消费者而言，意味着什么？本文讲述了抖音本地生活发展现状，一起来看看。

2022年，要说还有哪些市场红利，短视频平台上做本地生活服务可能算一个。此前据36氪报道，抖音生活服务在1月至10月已经做到600亿元GMV，已经超额完成了抖音预定的年度500亿GMV的目标。

要知道，2021年抖音本地生活服务启动后，年底曾传出撤城和GMV不达标等声音，2022年重新调整后出发，设定了团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万的目标。

在美团和饿了么鏖战的本地生活服务市场，鲜有新的玩家能够改变竞争格局。从36氪报道的数据看，抖音等短视频平台似乎有颠覆市场的潜质，快速增长的商家数量和不断翻升的GMV，都是在预示着变化发生。而这种变化，对于商家来说是否有真红利，当下阶段应当是拓增长还是奔盈利，答案已经在加入抖音本地生活的商家手中。

近期，Tech星球走访了多位商家、探店达人、服务商，从中可以看出抖音本地生活服务业务这一年中的变化。从短视频挂链接进化到鼓励店铺直播，从团购劵为主到直接卖货，通过与饿了么合作补足配送短板，甚至直播团购的标志，也从小风车变化为小房子模样，抖音本地生活服务已经进化到2.0版本。

另一方面，值得注意的是，抖音平台已经建设包括餐饮、洗浴按摩、综合商超等10个一级类目，还在6月份开始了对商家的抽佣，也开始了商业化变现历程。

这些变化对于商家来说，有红利也有压力，从Tech星球了解的情况来看，很多本地商家并没有笃定入局新渠道这件事，更多是劝自己：（抖音）7亿多日活呢，试试看吧。

一、抓住抖音店播红利，月售几百份卡丁车订单 我们是做卡丁车项目的店铺，疫情中也受到了影响，但相比KTV等行业来说还好点。也是半年前，开始尝试做抖音直播。我们还算是比较重视，直接让美女店员经常直播。

直播内容就是在赛场内，这逛逛那看看，讲讲卡丁车的套餐，以及场子内的有趣故事，一个主播就可以直播，也没有什么运营助理。赛车、美女、年轻故事，这些都是直播比较有吸引力的话题，加上我们也做一定程度的流量投放，所以直播效果还可以。

9月份直播的场次最多，中间断了一个月，11月份刚开始好好做直播，店停业后，直播也暂停了下来。目前，我们抖音大号粉丝数在1.4万人，主要做一些教学、娱乐的卡丁车相关视频内容，所有视频也有7.7万点赞数了。

小号2000多粉丝，主要做直播，定位的是清河这个分店。我们的直播套餐，其实和美团上的一样，你在抖音上也能看到，原价188元打7.4折的套餐最火，138到手价，已经卖了2490多份，其他的套餐也都卖了几千份、几百份。

当然，这些订单数看着可以，实际巅峰也占不到到店客流的三分之一。不过，做直播还是很有必要。卡丁车是个刺激的游戏，如何让更多年轻人爱上这项运动，直播就是个很重要的方式。

另外，抖音现在的本地生活服务业务已经形成闭环了。在我们主页，优惠团购套餐下面还有“大家怎么说”，这就有点类似大众点评，对于维持一个店铺的评价很重要。而且，它还有排行榜单，我们是抖音“吃喝玩乐”榜中，北京卡丁车排名第二的店铺。这个成绩说实话不错。

所以说，抖音平台是个不错的渠道，挺适合我们这类消费店铺投入的。毕竟每个月几百份的订单，线下想做这些增量也不太容易。

未来我们还会继续尝试抖音直播，期待为店铺带来更好的生意。

二、投入20万做抖音外卖，餐饮老板All in 新红利 其实我是内蒙古人，来北京闯荡了13年，做了个四川牛油火锅品牌“川鸿巷”。

这几年生意发展还不错，开了几家店。现在疫情不允许堂食，叠加直播团购兴起，促使我决定入局抖音本地生活。

和其他家做短视频团购不同，我是All in 心态做的。不仅专门针对抖音直播做了套餐，而且我自己进场直播，每天晚上坚持直播2-3个小时。

直播还是挺累的，因为你要一直说话，而且要不断重复话术。“10公里以内免费配送，10公里之外需要补充运费差价”，“有什么特殊要求的朋友，备注下你不吃香菜，或者不吃羊肉”。直播间来来回回就那么几个人，要不是我内心坚定，还真做不下去。

我看很多人都请网红达人什么的，或者在直播间刷刷量，我们都没有。因为我自己就是老板，也不用向上交代，自己踏实直播就好，能卖多少就多少。

但为了能抓住抖音这个红利，我们做了特殊的锡箔盒，把火锅食材标准化。目前我平台上1-3号链接，都是外卖平台也有。4、5号是抖音平台上的专属链接。其中4号158元火锅套餐是卖得最好的，目前卖出了100多份。可能这份套餐比较适合家中聚餐的朋友订购。

当然整体看，其实也没卖出去多少。毕竟账号粉丝就300多，每次直播间也不到10个人，虽然粉丝不多，但目前暂停堂食也不能做什么，我还是时而发放福利，期待能把直播卖货做起来。

目前为了抖音直播，算上人工、套餐设计和发放福利什么的，估计已经掏了20个W。回本肯定是还没有，主要我寻思以后这东西可能是趋势，先做着积攒点经验吧。

三、成为“特色”抖音服务商，和商家五五分成 我们在广州做抖音的本地生活服务，6月份才开始启动，目前发展的比较顺利。之所以冲入抖音团购这块，是因为我们此前是支付宝生活服务商，有很多本地的商家资源。支付宝生态这块目前已经平稳，抖音这么大流量，我们肯定要布局一下。

多年的本地生活服务商经验，对我们的发展起到了至关重要的作用。

目前很多服务商觉得生意拓展不下去，就是因为他的模式不行。我先说下为什么他们的模式不行，目前很多服务商和本地生活商家的合作是这样的形式：服务商上门说我能给你从抖音导流，你一年给我3万块，我给你邀请探店达人，拍摄视频，制作抖音店铺主页，设置团购套餐，然后上传套餐和视频内容，最后推流。这套模式服务特别重，交付链条特别长，而且还有很高的专业性要求。

说实话，不少服务商没有这水平，但硬性成本在这，他和商家不会少要钱。而对于商家来说，其实一年拿出几万来，很多商家也犹豫。这个模式就很难做下去。我

们模式有几个特点，第一不做餐饮，第二不做单店。我们目前做了七八个大行业，美容美发、洗浴按摩什么的，我们做行业通用套餐。比如，按摩7折优惠卷，你在我们直播间购买后，全市加盟这个套餐的店都可以使用。

这些加盟店并不需要花费一分钱，我们就可以帮他带去客流。但我们要直播销售收益的一半，也即卖出100元，我拿走50元，商家拿走50元。这个分成比例确实比较高，所以不做餐饮行业，因为他们的毛利负担不起，第二单店也很难玩转，连锁店品牌更喜欢和我们合作，因为它本身就是卖套餐为主。

我们的服务商也是加盟模式，你只需要在当地有商铺资源，你加入我们总公司培训后，回去就能做当地的生意。所以目前已经从华南，进军到华北了。

我们整个模式比较轻， 拓展也非常迅速。商家和我们合作吃不了亏，上不了当。加盟服务商也能抓住抖音的新机遇，就像我们当年做微商一样，抓住微信的红利一样。

四、探店达人不好做，我们现在更看好店播 我算是本地生活老玩家了，最早在到家美食汇工作，这家公司很多人没听说过，它是比美团、饿了么更早做外卖的玩家，但是最终没成功。

这些年，我一直在做外卖、点评这些业务，2020年开始做抖音探店，一直做到了现在。这两年中，你会看到行业已经发生了不少变化。

最早探店达人确实很火，我一个朋友现在算是头部，一场探店费用两三万，一个月能赚50-60万元。我们算是跟着这批热潮入场的玩家，这个赛道也迅速变拥挤了。

早期我们去探店，商家给100-200元车马费，卖5单能给100块钱，大多数还提供双人餐。主要是我们那时候粉丝数太低了，现在抖音给达人也分了等级，V4以下是主要达人群体，V5、V6级别的北京也没有多少。这套都是对标大众点评的玩法，给探店达人划分等级。

早期探店适合那些网红店，头部达人去了，确实能给带火。我们给紫光园餐厅做，合作的那两三个月确实很有生意 ，但是后来就不行了。毕竟都是第一次触达用户，推广的效果才最明显，后面再触达，用户也麻木了。

而那些不是网红的餐厅，也只能找一些级别不高的达人，合作效果确实很难出彩，慢慢他们就不愿意做了。

可能抖音今年也意识到这个问题，就开始鼓励店播了。我们也开始从短视频向直播转型，主要找头部的餐厅合作，给他们做抖音方案。比如和全聚德烤鸭合作，先是拿到他们成本卡，设定高于50% 毛利的活动方案。简单打个比方，一只鸭子最终烤出来成本是40元，我们给设定198元的套餐定价，直播时候给打8折活动。

然后直播的时候，配合优惠以及投流，每次直播都能卖出几万元。我们会策划持续一段时间的活动，公司会派一个V5级别的达人，搭配两三个V3和V4级别的达人去做持续的直播。

我们做一个案子，肯定都会帮餐厅卖很多。他们赚不赚钱，那还要看算上抖音2.5%的抽成，以及他们人力、店面等诸多方面成本。但很多事情也不是从盈利角度看，比如说，有家酒馆开业，达人去直播，一天能卖几千元，或者四季民福这种想触达年轻人的餐厅，毕竟很多人不知道老舍是谁，我们通过抖音去宣传它的文化底蕴。

今年大家都在趁机做店播，抖音推广的力度也比较大。我们去做活动，也要求它的抖音套餐比美团低10元。

话说回来，抖音平台的要求，对商家来说，也不完全都有利，比如说抖音团购核销率比较低，餐饮外的行业，有些甚至能退货一半，这其中有抖音是兴趣电商，就是冲动购物的因素，也有同行为了给商家交代，他们自己去偷偷刷单的因素。

综合来看，有实力的商家一定要入场，没实力的商家要仔细斟酌行动。

作者：杨晓鹤

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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为了推广此次合作，Snap可是给足面子，为亚马逊提供流量扶持。在Amazon Fashion账号页面之外，Snapchat APP首页的滤镜搜索栏和相机页面也有引流入口。不仅如此，Snap还会为亚马逊提供AR营销分析服务，根据用户的需求不断调整AR技术和滤镜功能。

（图片来自Amazon Fashion）

根据官方说法，Snap提供的VR滤镜服务覆盖亚马逊平台上在售的雷朋、Maui Jims、Oakley等多个大牌的数千款眼镜。Amazon Fashion方面则表示，Snap 的服务将在未来扩张到其他垂类，包括服饰、鞋靴、美妆等。

Amazon Fashion CEO Muge Erdirik Dogan也在日前表示，和Snap的合作才刚开始，并且相信双方将联手为用户提供更优质的购物体验。

虚拟眼镜一直是客户的最爱，我们很高兴和Snapchat合作为时尚品牌和数字消费者提供更多AR购物体验。

事实上，AR+电商这对CP不是第一次出现在大众眼前，亚马逊也不是唯一一家吃螃蟹的平台。 在亚马逊之外，eBay、Shopify等海外平台，还有国内的淘宝、京东，都早已有相应布局。

在国外，Shopify早年间上线的AR商城服务，将时尚配饰垂类的客户购买转化率提高了27%，单件商品转化率最大涨幅达到250%。此外，Shopify还在去年收购了初创企业Primer，为AR购物再添一把火。

Primer成立于2019年，一直专注于为服装品牌、独立设计师提供可视化产品及服务，可谓完美符合AR购物这个新潮流。在被Shopify收购之前，Primer的技术就能让用户在自研ARKit平台上构建家居三维图像，通过AR技术搭建家居模型。在完成收购之后，Shopify必然会将相应技术应用到自家平台上。

不同于借助外部收购增强实力的Shopify，本身就有AR技术储备的谷歌在近日对Search的AR Shopping功能进行改造升级，增加了搭配选项。

升级后，用户可以根据自己的肤色选择脚部色调，率先感受鞋子穿在脚上的样子。与此同时，针对美妆产品平台也提供了100个人脸模特，包含各种肤色、人种，用户总会选到合适的试验模板。

在国内，阿里、京东两大巨头走在AR购物的前列。

阿里早在2017年便发布了AR开放平台，由天猫精灵X1提供技术支持，并上线AR BUY+服务。

AR BUY+上线之初主打趣味购物理念，用户可以通过AR扫描任意区域、物品开启所谓的“任意门”，既而进入对应商品页面。随后几年，淘宝美妆垂类上线AR美妆功能，并拉来纪梵希、欧莱雅、雅诗兰黛等一众大牌助阵，再次打响名堂。

今年8月，天猫对APP端进行更新，增加了AR辅助购物功能。在新功能上线之后，经过3D建模且有3D选项卡的商品都可以进行3D预览和AR预览，提高了消费者的沉浸感。在部分商品的展示上，天猫也增加了许多贴心的小细节，比如家电产品的AR预览会同步显示尺寸参数。

此外，针对3D数字商品、家具和服饰品类的AR预览功能也在这次更新中一并上线，覆盖的商品、店铺不断增加。

京东则先后和英特尔、英伟达、暴风魔镜等企业达成合作，同样建立了自己的VR统一开放平台，后续又推出了京东AR视界、京东试试等产品，正面对抗淘宝的AR BUY+。

京东在家居品类率先应用AR购物功能。通过线上AR技术，用户不仅可以看到现场家居布置，还可以和设计师进行实时对话，增加即时互动。但这项功能更多只是试验性质，没有引发太大声浪。后来在美妆垂类推出的AR试妆功能，才真正引发用户广泛关注。

毋庸置疑，从Shopify、阿里、京东，再到如今高调联手Snap的亚马逊，电商行业正刮起一阵AR旋风。

新风向的兴起，总有其理由——电商消费失去新鲜感，用户需要新刺激，或许就是AR购物崛起的根本原因。

二、直播热度下降，AR真能刺激购买欲？ 无论国内国外，电商市场都来到了一个艰难时期。

今年双十一，天猫、京东都没有公布GMV，各项宣传、战报也极为低调。根据星图数据的报告，全网GMV约为1.1万亿元，增速持续放缓；直播电商累计销售额为1814亿元，算是为数不多的亮点。

但即便是当下最火的直播电商，也遭遇了不少阻力。 其中一个突出的问题是头部主播话语权过大，坑位费等成本不断上升，商家难堪重负。

艾瑞咨询的报告就指出，截至2021年底，有80%的商家表示线上渠道销售成本上升。尤其是在主播内卷最严重的淘宝，商家投放ROI甚至能达到1：1——就是说你投入100块直播引流，最终也只能卖出100块的商品，成本效益很不理想。

从用户的角度讲，直播电商的新鲜感也在减退，抢购热情正在冷却。

备受关注的罗永浩淘宝首秀，开播两小时观看人数暴涨800万，人气依旧高涨。但瞄准男性用户的3C数码、男性护肤产品，销售量远不及预期。其中，价位相对较高的PICO 4 VR一体机预定量仅100单出头，笔记本电脑等大单品同样销售惨淡，护肤类商品的销量则和李佳琦直播间有很大差距。

即便是罗永浩的老搭档，靠直播撑起大半壁江山抖音电商，也将触角伸向了传统货架电商领域，提前做好两手准备。第三方统计显示，截止今年7月份，抖音非直播/非短视频用户在抖音商城的GMV占比超过10%，体现了传统货架电商的吸引力。

在价值研究所看来，直播电商对用户最大的吸引力，无非两点： 一是超高的性价比，二是主播个人魅力，尤其是在介绍商品时和用户的互动。

针对性价比的问题，自从李佳琦、薇娅等大主播先后和品牌方闹出矛盾后，全网最低价逐渐成为了一把双刃剑。随着平台官方发放的福利、定制促销活动增加，以及店铺自播比例上升，大主播的价格优势正被逐渐削弱，商家慢慢抢回了主动权。

至于针对后一点，用户需要的是新鲜感和沉浸感，这是直播间和传统货架电商最大的不同——而AR购物，则能提供另一种新鲜的购物体验。

京东AR视界在宣传阶段就重点强调交互展示效果，“让用户720度、三维立体、无死角了解商品”，是该功能的最终使命。比如在展示一款冰箱的时候，京东AR视界可以让用户查看冰箱内部结构、制冷系统、容积，最大限度还原线下购物体验。

在直播场景里，主播掌握着主导权，带领消费者了解每件商品的价格、成分、功效和功能，角色定位和线下卖场的导购员有不少相似之处。而AR购物，则将主动权交到消费者手中，是一种截然不同的购物体验。

不过现阶段，AR购物还没有全面普及，用户的新鲜感能维持多久，AR购物到底是一时噱头还是真能带来如直播电商一般的行业革命，还不得而知。

不过可以肯定的是，想全面普及，难度并不小。

三、AR购物的挑战：品类有局限、技术待升级 根据ABI Research的测算，截止2020年AR购物产生的GMV仅占全球电商市场的3%左右。预计到2022年底，全球将有12万家线上商店使用AR技术，占比同样不高。

不仅如此，在德勤和Snap联合进行的AR用户画像报告中也能看到，AR功能的受众范围存在局限，主要为90后和00后，无法像直播电商一样覆盖全年龄段用户。该报告还指出，75%受访用户自称对AR功能“了解不够”，并不算AR的忠实拥趸。

（图片来自德勤）

须知道，亚马逊早在2017年便联合苹果商城上线AR View购物功能，但中间历经坎坷，直到近日才再次成为焦点。有此可见，AR购物的发展绝非一帆风顺。价值研究所就认为，AR购物的挑战主要有两点： 一是适用品类有限，二是各个平台技术、功能雷同，缺乏差异化。

英国DigitalBridge公司的调查指出，有41%的消费者乐于通过AR功能访问零售商店，33%的消费者表示AR购物功能会提高他们的购买欲望。 但从细分数据中能看出，大部分用户只会在选购家居（包括家具、家电）、服饰和美妆商品时使用AR功能， 这也和亚马逊、阿里、京东等巨头当前的试验路线完美重合。

数据显示，有52%的消费者愿意使用AR功能选购服饰鞋靴，40%的用户倾向于在购买家电时使用AR功能，其次是家具产品的38%和美妆产品的32%。除此之外，诸如数码3C、户外运动、饮料食品等垂类，用户使用AR功能辅助购物的意愿都很低。

说到底，增强现实不是现实，其作用、效果都是有限的。像家具、美妆等强调视觉体验的商品，用户固然可以通过AR功能了解商品细节、上妆效果。但如果换到食品领域，难道还能指望AR代替消费者尝尝味吗？

品类的限制，让电商平台只能在少数场景里互相争斗。 而缺乏独特性的AR功能，则让这种对抗变得更加残酷。

AR导购的底层技术并不复杂，主要涉及CV（计算机视觉技术）、三维建模和3D对准等几个环节。Snap为亚马逊提供的AR试戴服务，就和京东试试、天猫AR预览功能看不出太大差别。

而且这些底层技术改进空间有限，平台只能从虚实结合效果、3D模型的精确度以及模型数量等角度着手提升。

还需要注意的是，AR技术研发成本并不低，电商平台也好，Snap等合作机构也罢，都需要平衡成本和效益的关系。在早期宣传阶段，淘宝、京东都推出过AR扫描赢优惠券的活动，提高用户参与热情。这种用户宣发的隐性成本，同样需要考虑在内。

有鉴于此，亚马逊和社交平台Snapchat的合作，正是分担成本的好方法，同时也有利于平台探索更多新玩法。

作为北美近年来最火爆的社交应用之一，Snapchat坐拥3.6亿MAU，完全不用愁流量。AR技术也是Snapchat一直以来的主要卖点，此次接入亚马逊外部商品链接并不收取任何费用，旨在为用户提供直接购物途径，并提高用户黏性、丰富产品功能。

Snapchat赢得了更长的用户使用时长，亚马逊获得了外部流量来源和AR购物试验场所，双方可谓可取所需。当然，如果眼镜AR滤镜导购效果理想，在接下去的谈判中，Snapchat必然会把AR功能的商业化提上日程。

像这种社交平台和电商平台强强联合的合作模式，或许值得国内一众巨头好好借鉴。比如和各大电商平台关系密切的快手，相信就不会拒绝这种吸引用户的新鲜产物。

四、写在最后 虽然贝索斯和马云都已经退隐江湖，但这两个电商行业的泰斗级人物仍活跃在公众的讨论中。两人过往的预言逐一成为现实，更是印证了他们的过人天赋和超前意识。

比如马云，就在2016年的阿里云栖大会上说过，新兴消费者对购物的新期待：新鲜感和有效互动。对卖家秀缺乏信任，则是影响交易的重要因素。

从用户需求和购物新鲜感的角度讲，阿里淘系电商发力AR购物，提高用户互动效果，正是遵循着马云这条原则作出的改变。

当然，AR购物还有不完善的地方，还需要各大电商平台和它们的合作伙伴继续查漏补缺，补强短板。但AR购物的兴起，无疑能为消费者提供消失已久的新鲜体验。对于正处寒冬的电商行业来说，改变来得恰是时候。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），关注企业长期价值。

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“健康科普”作为一个正在爆发的短视频内容赛道，如今却被连浇冷水。 今年第一季度，抖音共计下架近70万个违规健康科普视频，并进一步提高了认证门槛，加强了认证流程的精细度；快手这边，也执行了相同的下架风暴，并且还越演越烈，自今年5月至今，已经清退超180万个违规健

健康科普赛道的历史性变革，快手和抖音是如何做的？电商新业态入侵能否扭转现状？这篇文章详细介绍了健康科普短视频赛道目前的发展情况与转型变革，分析全面。推荐对健康赛道感兴趣的童鞋阅读。

“健康科普”作为一个正在爆发的短视频内容赛道，如今却被连浇冷水。

今年第一季度，抖音共计下架近70万个违规健康科普视频，并进一步提高了认证门槛，加强了认证流程的精细度；快手这边，也执行了相同的下架风暴，并且还越演越烈，自今年5月至今，已经清退超180万个违规健康科普视频，最新的第九期处置公告显示，10月1日至19日，又成功处置了10万多个此类违规视频。

为何两大短视频平台，对自己的大健康内容生态，进行了如此大规模的“清退”工作？平台方越发严苛冰冷的面孔背后，是出于主动的战略选择，还是某种被动的“妥协”？

01 做减法，还是做“加法”？ 目前来看，这个答案是两面性的。从外部的合规基础看，短视频平台如今需要更精细化地匹配政策指导，短视频巨头们发起下架风暴的背景，应是今年6月初，各部委联合印发的《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》。

其中针对健康科普内容，有着明确提及：净化传播环境、高质量供给、加强审核、即时删除虚假信息。快手和抖音，也的确做到了同频同步，甚至是赶在靴子落地前，就付诸了行动。如此角度下，以仍在激烈执行清退工作的快手为例，自然是在被动中，切割掉那些日趋成熟的账号，牺牲流量规模。当然了，整顿乱象，打击不良账号、营销引导，也的确是造福用户，有助于让平台长期健康发展。

但这把切割之剑的另一面，却是饱藏的商业野心。 快手在清退公告中表示，做健康科普需要官方资质认证，为保持健康正能量的社区氛围，清退行动还将持续。若抛开这些文辞的渲染，从运营的视角看，快手其实是做了一步加法，本质是将大量带有咨询需求、相关消费需求的流量，以一种更集中、更高变现率的方式，输送给平台上越来越多具有“医院在职背书”的医生。

图片来源：快手健康官方微博

当清退那些企图满满、将平台视为导流工具，最终实现红利自有化的“非正规军”，快手会获得更进一步的流量自控能力，因为只有具备正经资质的医生，才可以前往“快手健康”这个服务版块中，提供诸如付费咨询、付费课程的服务。快手近年来一直在强调大健康，也存在一定的数据表现。

在去年公布的《2021年快手大健康行业数据价值报告》中，大健康短视频、直播均有正增长，其中用户粘性方面，大健康视频比一般娱乐视频的互动指数，多出一倍有余。 这等同于发现了一块新大陆，在某种程度上，能够缓和当前平台处境的种种焦虑。

上市一年多的快手，似乎没有借助这股荣光，为自己的盈利之谜找到答案，情况反而走向了恶化。在今年3月初披露的全年财报中，快手总收入虽然有着不俗的37.9%增长，逼近千亿大关，但亏损仍在加剧，年内亏损781亿元，经调后亏损188.5亿元，同比增长了近140%。

781亿这个惊人的数字，让快手在《财富》评选的亏损榜单中名列首位。这种情况下，快手迫切需要实现的事情，正是将流量的变现潜力，尽可能多的加持己身，“快手健康”就是一个新的变现点，这个生态亟需进一步得到激活，哪怕是对内容进行超大规模的“消杀”，也在所不惜。这能为正经医生“开路”，并培养自己的崭新业务资源。

按照目前的数据来看，“快手健康”还是起步期，但这对整个大健康行业而言，无疑将带来竞争的加剧。

02 生态入侵 作为中国短视频行业的“两强”企业，快手和抖音均格外重视大健康红利，尤其是在线问诊这个细分领域，两家几乎做出相同的“流量改造”行为。在对外官宣的说法上，抖音下架近70万个违规健康科普视频，同样是本着“打击医疗黑灰产”的态度，并且今后将优先认证三甲以上医生、公立二级以上医院。

在变现模式上，两家也非常趋同。目前都在医生的账号主页面，设置了问诊服务的入口，里面罗列着医生擅长的领域、从医经验，以及用户的服务评价。此外，部分医生还做起了知识付费，如快手上某公立医院的医生，正在售卖66元一条的“冠心病课程”。

不同之处在于，快手已经将在线问诊这项服务，以及医生资源，整合进了自己的侧边栏中，还进行了格外精细化的运营。目前，“快手健康”不仅有详细的科室分类，还划分出健康直播、健康专栏等栏目，俨然已经在用产品思维，去进行用户沉淀、变现管理。

这岂不是要和丁香医生、春雨医生这类互联网问诊平台抢饭碗？这需要先从数据里找答案。

目前，“快手健康”最热门的当属皮肤科，其页面推荐的某位医生，累计回答次数700多、累计评价300多条，但这个数据其实只能算一般，而且还是“一头热”，因为诸如小儿内科、风湿免疫、呼吸内科、消化内科等同样被优先展示的分类，置顶医生的接单量都比较惨淡，有的回答次数为零，高一些的也只有百来单。

这样的数据，自然不足以令成名已久的丁香医生、春雨医生警惕，但经过今年的清退行动后，无论抖音还是快手，都将持续培育自己的医疗资源“正规军”，持续内化自己的大健康流量变现能力，跨界割据、生态入侵是早晚都要发生的事。

而且，这两家公司共同掌握着超10亿日活，属于流量入口平台，即便丁香、春雨的壁垒足够坚固，也难免要面对一场恶战。但从另一个角度讲，虽然抖音和快手离潜在用户更近，变现链路更短、概率更大，但也容易发生“败也萧何”的事情。推荐算法所表现出的盲目的“流量崇拜”、医生群体的内容制作质量与难度，以及医疗能力之外的道德操守，都是潜在的问题。

03 算法副作用 首先，在短视频平台的算法推荐下，服务和性价比，可能很难精准匹配。

每个医生在短视频中的自我表现力、粉丝运营能力都不尽相同，更有一些医生天生具有观众缘，更容易获得粉丝的青睐和长期关注，但粉丝多并不意味着资历老，如果还依仗粉丝多、订单多，提高自己的咨询问价，那么对付费用户来说，就难保性价比，也许花了高价钱，买到的只是“账号运营强势”的医生的服务。

这种情况下，一部分真正资深、能值回票价的医生，会逐渐淡出市场，或者使用低价策略争取订单，这就会形成一种“质价背离”的负循环。而且，当网红型医生得到的订单暴增，服务品质和服务耐心，也将不可避免的下降，毕竟独力难支。

所以无论快手还是抖音，下一阶段亟需付诸的行动，便是做好大健康流量的均衡分配，让资深医生更高频、更低阻力地对接到肯花高价咨询的人，这样会利于服务口碑的长久塑造，让平台维度的流量变现，真正变成用户维度的性价比服务。

同时，针对那些资历够格，但不精通拍摄、剪辑、演绎的医生，可能也需要在流量扶持之余，提供运营层面的支持，因为如果这部分工作交给了第三方团队，医生本人其实会很被动。在利益分配、运营方向等层面，都容易发生纠纷，这对医生现实里的个人声誉、付费用户的权益保障，都不够友好。

解决了质价背离的问题后，还要在道德水平层面，对医生资源进行更深度的约束和监管。虽然没有资质的“非正规军”被持续清退，但留下来的医生群体中，难保会有一小部分不太正经者，他们可能将小病看成大病，或者为自己谋得一些私利。

这种事情，早有案例。比如郑州某位主任医师，在抖音积累了近百万的粉丝量，成名之后，自己现实里的诊室也日渐“拥堵”，很多人从平台上闻名而来，但这名医生却将一部分患者，转手带到了另一家医院看病，以便为自己谋私。最终事情败露，惹起争议，他的账号也被封停了。

这样的事情，自然造成了平台和付费用户的双输局面。所以面对庞杂的医生资源，抖音和快手还需要进一步精细化运营，目前的“资质认证”，只为医生设置了第一道门槛，在日常服务流程的各个节点，可能也需要层层把关，设置考核指标和监管措施。

最后，在整体的生态层面，平台也将在未来面对新考验。

依目前的情况来看，两个平台的在线问诊服务，主要是将医生本人推至前台，凭借他们的光环和能力，让消费者信服。但当这个市场不断爆发，渗透率进一步提升后，那些粉丝众多、接单量居高的医生，将不可避免的在短视频平台中，成为名医型IP，这等同于把流量的主导权，又交到了别人手中。曾经的在线教育行业，就为“要不要去名师化”这个问题，进行过很长一段时间的争辩。

名师IP或者名医IP，是一把双刃剑，他们可以让平台快速聚拢人气，也可以在出走其他平台后，瞬间抽空原有平台的市场动能。所以抖音或者快手，在下一个阶段可能需要思考，如何让名医IP降权？

在线教育行业给出过答案，也即去打造“标准化的教育产品”，或者，自己研究出一套师训体系，让所有老师在授课风格、授课流程等方面都有一致性，都同化为自己体系下的老师，这样即便出走了一两个，也不会影响整个局面。

但相比于教师，医生是一个很难标准化的资源类型，他们本身就是非标化的群体，从医经验各有不同，即便在同一个疾病类目下，也是各有擅长。如何在未来约束名医们的权重？这也许是快手和抖音要重点解决的难题。

不难看出，想要吃透大健康的时代红利，引爆变现规模只是第一步，抖音和快手在相关产品形态上，要走的路还有很多。但当前越演越烈的清退行动，可以视为一个美妙的开端，至少站在数亿用户的角度，大家感受到了因平台商业模式进阶，所带来的外部正效应，也即更健康、规范的内容生态。

作者：龚向新；微信公众号：新营销（ID：newmarketingcn）

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在北半球的冬季里，第22届世界杯比赛正式打响。本届世界杯将持续28天，完成共 64 场比赛。 卡塔尔世界杯之前，是俄罗斯世界杯，再之前是巴西和南非世界杯。如果你每一届都曾关注，也许可以回忆回忆自己当时是通过什么渠道看的球。在横跨 12 年的世界杯比赛转播战之中

2022年卡塔尔世界杯已经于前些时间正式开启，而作为四年一届的体育盛事，世界杯的热度则引起了不少品牌方和平台方的关注，比如今年抖音便买下了世界杯转播权。那么，对于一掷千金买下转播权的视频平台来说，怎么做，才能够让这门生意“回本”？也许你可以来看看抖音的做法。

在北半球的冬季里，第22届世界杯比赛正式打响。本届世界杯将持续28天，完成共 64 场比赛。

卡塔尔世界杯之前，是俄罗斯世界杯，再之前是巴西和南非世界杯。如果你每一届都曾关注，也许可以回忆回忆自己当时是通过什么渠道看的球。在横跨 12 年的世界杯比赛转播战之中，能看到中文互联网世界兴衰的缩影。

2010 年，风头正盛的 土豆、优酷、酷6网 等 6 家视频网站各以 1500 万元的代价，从中国中央电视台购得南非世界杯的点播授权。央视仅授权费就获利近亿元。此外，南非世界杯还为央视带来了 10 亿元的广告收入。

2014 年， 央视 拒绝了与网络媒体分销巴西世界杯转播权，舍弃版权收入而独占广告收入。这一届世界杯，央视广告收入一举吸纳 15 亿元。

2018 年，原本宣布不对外分销俄罗斯世界杯转播权的央视在最后关头松口，将新媒体的直播权分销给了 中国移动咪咕、优酷 两家新媒体平台。虽然具体交易金额并未披露，但据《新京报》，当时两家平台都各自付出了 10 亿元以上的价格。

2022 年，央视延续了分销模式。除上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道等地方电视台外，新媒版权分销给了 咪咕和抖音 。爱奇艺、优酷和腾讯视频自顾不暇，集体缺席本次竞争。

从电视台，到长视频，再到短视频，球员在场上冲击比分，经理人在场下冲击流量，只是场下选手的“职业巅峰期”似乎比场上更短促。

一掷千金买下世界杯转播权，到底是不是一笔好生意？

一、立竿见影？撤竿立刻没影！ 世界杯的引流能力是毋庸置疑的。

以 2018 年世界杯为例，当时，除了传统电视，观众只能在央视影音、咪咕和优酷观看比赛。

mUserTracker 检测数据显示，一经开赛，央视影音日用户设备数大幅增长，开赛 3 天突破 900 万，峰值直逼千万级别。世界杯赛事期间，央视影音日用户设备均值为 670 万，为开赛前两周的 3.5 倍，小组赛和 1/8 决赛期间均值达到 779 万。

世界杯前一周（2018年6月4日-6月10日），央视影音 APP 下载环比增长率达 751%，新装和活跃也成倍增长，央视影音连续10天蝉联APP Store免费榜首位。

但是这一波流量来得快退得也快。有比赛的日子里，央视影音的日用户设备猛涨，没有比赛的日子里，数据掉头急跌。

世界杯带来的流量波动很大

若把视野拉长，看几乎囊括了所有热门体育赛事的咪咕视频，“季节性特征”则更为明显。

图片来源：表外表里

以高昂价格从央视买来转播权，然后像CCTV一样免费向观众播放——流媒体平台的盈利模式还是那老两样：要么找广告主植入贴片广告，要么向想看超清比赛的观众卖 VIP（不买也可以看高清直播）。

画质升级从来不是观众的强需求，但日子好过的时候，自然有广告主替他们买单。乐视体育、PP体育、暴风体育、新浪体育等都曾在各大赛事上开出高额报价。等这一批名字相继没落之后，仍然有腾讯和阿里继续豪掷千金。

腾讯以 15 亿美元天价买下 NBA 数字媒体版权也不过就是短短 3 年前的事。但今年“降本增效”之风席卷整个集团，2022 年 5 月，冬奥会闭幕后三个月，腾讯体育迎来大裁员，六大业务组被撤销，黄金时代结束。

二、短视频+小游戏+电商+体育，世界杯也得“抖音化” 旧王已死，新王带着充沛的现金流和更具粘性的用户已至。

过去五年，字节拿下的大型赛事版权包括 NBA、北美职业冰球联赛（NHL）、职业橄榄球联盟（NFL）、美国职业大联盟（MLB）、温网、ICC板球世界杯等。快手则在 2021 年成为 CBA 联赛的官方直播平台和官方短视频平台，更是将东京奥运会与北京冬奥会版权也一并收入囊中。有传言称，快手为拿下双奥花费了 25 亿元，但被快手体育业务中心负责人褚奕否认。

短视频平台能改变体育赛事“又贵，热度又不持久”的命运吗？抖音正在用自己的长板去填补短板。

在赛事直播本身，抖音面向所有用户提供“4K超高清免费直播”，尽管咪咕（9元/月）和 CCTV（29元/月）仍然延续着以往“高清免费、超清付费”的模式。

在内容上，抖音请来了黄健翔、刘建宏、范志毅、孙继海等人组成“名嘴聊球”专题，并推出了《DOU来世界杯》《依然范志毅》《黄家足球班》《懂球大会》等节目。在产品上，抖音为世界杯在首页开辟了新的入口，还像专业足球软件一样做了赛程公示、比分榜单和球员分析。

抖音截图

当然这些都只是基础操作，抖音真正的长板还是在于将世界杯解构为它更熟悉的玩法。

世界杯开赛第一天，#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位。抖音从这场比赛中抓取了离专业足球最远，但是离大众娱乐最近的梗，然后交给用户去做二创。熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀为这一话题带来了 2000 万播放量。第二天，抖音头部流量也与世界杯有了恰当的结合——#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题获得 4000 万播放。

如果你只是一个被世界杯暂时吸引来抖音的三分钟热度的球迷，抖音还为你准备了 AR 滤镜和小游戏。每天点开“世界杯乐园”可以“闯关领红包”，邀请好友助力能获得“额外游戏机会”。参与对获胜球队的预测，还能领“金球币”，金球币可以抽奖，也可以提现。

抖音截图

作为一家短视频平台，抖音已经把世界杯领入了它和它的用户的“舒适区”。没有比赛的时候，流量仍然被 UGC 内容、小游戏和贝克汉姆等球星的抖音账号留在平台上。

抖音上的球星官方账号

不过对于抖音来说，买下昂贵版权并不仅仅是为了充实内容库存和获取新用户。

在抖音的世界杯界面下，你还可以参与“抖音燃情好物季”，直接从抖音商城买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯正版授权的玩具等等。或者参与“吃喝玩乐在抖音”，直接在抖音里点外卖、了解周边播放世界杯的门店等等。

抖音截图

在广告行业整体疲软的当下，买下昂贵版权的平台如何才能避免当冤大头的宿命？长视频的尝试已经告终，抖音的实验才刚刚开始。

作者：王毓婵；编辑：乔芊

来源公众号：36氪未来消费（ID：lslb168），在这里看到消费的未来。

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在所有健身教练探索的第二职业中，「直播跟练」成为了一个新选择。 当中既有健身教练的无奈转型，也有直播大潮下的跃跃欲试。 或许是因为看到了很好的表率，比如刘畊宏的健身内容官方账号「刘畊宏肥油咔咔掉」收获了近1350万名粉丝，以及两个「畊练团」教练团队账号已累计增

随着直播大潮的逼近，越来越多健身教练选择在短视频平台上开设健身账号，并尝试着在平台上直播带货，以实现IP变现。不过在这过程中，健身直播的商业化问题却也逐渐显现。那么，线上健身内容变现的问题该如何解决？不如来看看作者的解读。

在所有健身教练探索的第二职业中，「直播跟练」成为了一个新选择。

当中既有健身教练的无奈转型，也有直播大潮下的跃跃欲试。

或许是因为看到了很好的表率，比如刘畊宏的健身内容官方账号「刘畊宏肥油咔咔掉」收获了近1350万名粉丝，以及两个「畊练团」教练团队账号已累计增粉超100万。

以至于在地址IP显示浙江、江苏、江西、山东等地的抖音健身账号上，陆续涌现出一批风格相似，以「甩肚腩」、「X天燃脂」为题的直播健身内容。 部分在线上线下积累一定粉丝基础的教练们，也通过带货等「新途径」尝到了IP变现的甜头。

但健身直播的商业化问题也在显现：看的人不买，买的人不看。

图源： 抖音健身直播教练

篮球、健身、钓鱼等项目仍是直播健身平台运动健身主流类目，单条热门运动科普视频可超300万点赞。 人群来看，以「00后」为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

但按照抖音头部健身主播向GymSquare列举直播间的实际成交情况来看—— 消费最多的用户画像为女性90%以上，沿海一线城市，31-40岁资深中产。

换句话说，跟练最多的粉丝，并不是消费最多的人。

即便粉丝千万，变现依旧艰难。在刚过去的双十一中，「头部运动主播」刘畊宏在直播带货上的尝试，似乎也是风声大，雨点小。

而如何在直播健身人潮中突出重围？打破选题焦虑，从同质化内容只是第一步，如何变现已成为健身教练「在线营业」道路上的最大难题。

一、健身教练「下沉」做视频 据3月发布的《抖音运动健身报告》，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；抖音运动健身类主播涨粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

再到近期发布的《2022快手体育内容生态报告》，2022年「居家健身」视频在平台的发布量同比增长 262%。

经历今年上半年的疫情反复，线上健身的增长势头更为猛烈。

2022年1至4月，抖音运动健身视频创作者数同比增长78%，运动健身视频累计条数同比增长159%，健身类主播人数同比增长38%，健身类直播观看次数同比增长78%，健身类直播观看人数同比增长80%。

对于教练来说，线上的干货输出，也能够打破时间地域的限制，并借助平台的信息流推送算法精准获客，扩大自身影响力。

图源： 《抖音运动健身报告》

“当线上健身开始成为流行趋势，健身就可以走出健身房，变成一件更可及的行为乃至生活方式。”从今年4月开始做健身教练的小泽向GymSquare表示，“我和我的几位会员都经历过居家隔离。起初我们在群内连线锻炼，后来就开始直播了。最开始都是工作室的会员们来看，后来就拥有了不少路人粉丝。”

另一方面，不仅入局者越来越多，通过线上营业「赚到钱」的教练也在变多。

最典型是刘畊宏。

今年4月，其因本草纲目毽子操火爆全网，抖音十天涨粉3000万，目前超过7200万，目前每条短视频平均点赞量稳定在6位数。

图源： 千万级运动主播的视频内容与带货数据

5月底，刘畊宏夫妇开始在「刘畊宏肥油咔咔掉」这一账号尝试直播带货，8月前后的三场直播累计销售额超2000万，基本已经能达到头部带货达人的水平。

“健身主播一个月最多2700万。”运营健身MCN的赵文铭向GymSquare表示。

据其介绍，能达到上述千万级月营收的「头部教练」，全网不超过10个人；而能达到300万月营收的「腰部教练」，全市场大约有三五十人；剩下是月营收低于100万的。

从如此分类表述也可看出， 即使是运动直播领域的「小主播」，都有可能年营收超千万。

二、健身直播的尽头是「带货」 健身直播，相当于免费、低门槛的功能性内容，天然离用户的心「更近」。

大多数人都有健康诉求，也有运动陪伴的情感需求，只要能培养出打卡习惯，就能拉长留存期，让用户每天光临直播间。

「宝贝们，直播间里领舞的这些女孩几个月前都是一二百斤重，你看这才几个月都瘦下来了，你们只要坚持下来也会像她们一样。」国内最早一批做健身直播课的月儿表示，一开始的目的很简单，只是与大家一起学习，分享经验。

通过连续6年每天坚持直播带练，并非专业健身教练出身的「健身女神月儿」见证了运动直播的兴起过程。目前该账号粉丝已超过200万，推荐宝贝已售10万+件，超30万粉丝跟着买买买。

再好的内容也只是「鱼钩」，变现还是靠直播带货。

具体来说，云健身变现有三种途径：

品牌广告； 课程付费； 直播带货。 从先行者的经验来看，直播带货仍是其中最直接快速的变现方式，提供了95%以上的营收。

精美的视频训练内容，只能作为「早期起量」的工具，实际在直播流量中的贡献不超过10%，90%来自平台官方推流。

直播的时候，教练往往通过「先训练，再带货」的模式，将日常教学内容与产品介绍无缝衔接，以达成更好的引流效果。

图源：赵文铭提供的MCN后台数据截图

一个常见的误区是：「教练」带的货不必局限于卖健身相关，甚至可以完全无关，比如营养食品、咖啡、服装、美妆。

线上教练，男女二八开，线下教练，男女八二开。 「一般来说，男教练变现路径相对比较窄，因为服装美妆都不能展示，除非是保健品。」赵文铭指出。

此前有媒体透露刘畊宏的淘宝直播间对外招商的主要方向：包括健康食品、养生保健、个护家清、3C数码、服装饰品、生活用品这6个类别，要求商品保证「60天内全网最低价」「48小时发货」「7天无理由退货」等等。

「既然来了淘宝，一切都以成交为目的。不断扩大选品，找到适合自己的定位，由此实现流量变现才是最重要的。」

10月31日，在vivi肥油咔咔掉的淘宝直播间，还上线了三个自有品牌——「魔胴」「吃鲜摩人」和「VIVI CYCLE健身服」，共有34款新产品。

团队对外表示，这仅仅是一次尝试和预热。在整整个七小时直播中，销量最好的抹茶粉，售出1000件；VIVI CYCLE健身服则最多卖出60余件。 幸而是自家品牌，即使销量一般，也不用担心造成违约。

健身带货不易，如何服务好百万粉丝并达成转化，作为新手主播的教练们，还在摸索阶段。

三、同质的直播，流水的教练 线上健身内容变现的挑战不仅在需求侧，也在于供给侧。

首先，跟练最多的粉丝，并不是消费最多的人。

对于干货向运动视频的受众，种种平台数据几乎在勾勒出一个「年轻、男性」的观众形象。

而为何直觉上认为女性看运动视频更多？买的更多？

根据赵文铭提供的MCN后台数据，直播间的实际成交情况也符合这一认知—— 消费最多的用户画像为女性90%以上，沿海一线城市，31-40岁资深中产。

图源：赵文铭提供的MCN后台数据截图

列举两类典型场景。一种是「买了等于练了」的路人粉；另一种是跟着「减肥跳操型教练」每天跟练打完打卡就撤，且往往在几十天见到成效后离开，不具备持续性。

不仅用户需求侧分化难以把握，有限的内容供给也被不断「打散」——由于头部健身博主的稀缺性，单一平台很难「留住人」。

适合直播的教练有着相对固定的画像：团课老师（往往是女性），有活力，屏幕张力足够大，有很好的语言/身体表达能力；另一类则是有干货的资深私教，搭配一位擅长销售。

大V中，前有周六野、帕梅拉这类头部主播与Keep、B站签约，均非独家；后有刘畊宏从抖音出圈，又高调入驻淘宝，开启直播带货。

有限的博主、相似的内容，在各个泛内容视频平台流动与竞争， 用户基数看似大了，流量却更为「分散」——我今晚只想练一场，还得研究你在哪里发，在哪里播？

健身主播粉丝黏性较差的更深层原因是，线上健身内容的严重同质化。

据市场调研，现阶段云健身的用户诉求集中在减脂塑身，故健身操、拉伸、瑜伽、HIIT等设备要求低、动作易学、易上手、受伤风险低的课程更「适合居家线上」。

而传统教练们更擅长的力量训练、拳击格斗等，由于对设备要求高、需要专业指导、难度更大，更「适合导流线下」完成训练 ，无论是自由训练还是约课。

当前似乎进入了一个人人皆可做内容，有个自拍杆就能做主播的时代。非专业人士的内容储备有限， 仅凭「喊麦式陪练」，观众总有一天会看腻。

作者：Nora；编辑：GymSquare编辑部；公众号：精练GymSquare（ID：GymSquare）

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赛事直播是体育IP中的皇冠，拥有最大影响力的世界杯，就是这颗皇冠上的明珠。 “足球场上滚动的不是足球，而是黄金。”就像德国足球名宿贝肯鲍尔所说，世界杯的商业价值不可小觑。据俄通社报道，国际足联在2015-2018年期间的收入是64.21亿美元，这里有83%都来

世界杯已经开幕，受到了众多人的关注，超高的商业价值背后，还有世界杯无与伦比的影响力。赛事直播逐渐以新形式走进了每个人的生活，媒介的变迁让世界杯家喻户晓。本文就短视频平台赛事直播展开讨论，一起来看看。

赛事直播是体育IP中的皇冠，拥有最大影响力的世界杯，就是这颗皇冠上的明珠。

“足球场上滚动的不是足球，而是黄金。”就像德国足球名宿贝肯鲍尔所说，世界杯的商业价值不可小觑。据俄通社报道，国际足联在2015-2018年期间的收入是64.21亿美元，这里有83%都来自俄罗斯世界杯，其中仅版权收入一项，就超过了30亿美元。

超高的商业价值背后，是世界杯无与伦比的影响力——根据国际足联统计，2018年俄罗斯世界杯期间共有35.72亿人观看了比赛，这一人数占全球总人数的比重高达47%，世界杯开始前，国际足联主席因凡蒂诺曾预测，今年的世界杯赛事将会吸引到全球超过五十亿人观看。

这样庞大的数字背后，除了赛事本身的影响力，也离不开传播媒介的发展——以中国观众为例，上世纪七八十年代，中国人第一次接触到世界杯赛事，在电视还不算普及的时代，很多人是通过收音机“听”到世界杯的实况转播。此后社会经济、生活水平提升，人们看世界杯的媒介，也一路从黑白电视升级到彩电、互联网。

媒介的变迁就像是一个个放大器，让世界杯家喻户晓。而如今，当短视频成了人们生活中必不可少的娱乐方式后，观看世界杯的媒介渠道再一次发生了迭代。

2022年卡塔尔世界杯，中国球迷就能够在熟悉的短视频平台上观看世界杯了——抖音集团成为了2022世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴，观众终于可以在抖音上看世界杯比赛直播了。

一、短视频入局世界杯 没错，抖音成为了国内首个获得世界杯直播版权的短视频平台。这对于四年一度的世界杯来说是一个新增的“变量”。此前，抖音已经在国际重大体育赛事中有了不少的积累。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版权，此后又获得了2021-2022赛季德甲联赛非独家直播版权，在足球内容领域开辟了战场。

2020东京奥运会和2022年冬奥会期间，抖音则是在体育内容运营层面积累了更丰富和独特的经验。通过运动员入驻、UGC内容传播，抖音打造了一块具有鲜明“人格化”特征的体育内容传播阵地。

谷爱凌、苏翊鸣等现役运动员，王濛、大杨扬等冰雪名将入驻，通过直播分享冰雪运动、冰雪文化，为用户呈现出了运动员赛场之外的“B面”，也让抖音在冬奥会期间也收获了不小的关注，仅谷爱凌一人就揽获31个全网热搜，频繁获得主流媒体的报道和转载。

在版权利用和内容运营层面，抖音在过去几年积累了足够的经验。尤其在赛事之外，抖音找到了新的增长点——通过运动员强绑定，带来站内体育消费新增量，为用户打造出一块与众不同的内容阵地。

正在进行的2022卡塔尔世界杯，不仅是抖音体育内容运营能力的一次集中呈现，更将是一次新的突破——第一次拿到世界杯直播版权，抖音将有更大的空间，深度介入到赛事内容的全方位传播中。

获得世界杯直播版权，对抖音来说将是一次完善体育内容链路的机遇。为期一个月的世界杯赛事，不仅能够吸引广大的球迷，更重要的是，能激发站内UGC和PUGC内容创作，形成体育内容的井喷。以赛事直播为主，多元内容为辅，抖音得以搭建起更为丰富、完备的站内体育内容生态。

抖音世界杯专题页

二、4K超高清、低延迟提升观赛体验 一档体育赛事的核心，自然是比赛的实况直播。为了做好这项工作，早在大半年前，抖音就开始投入赛事直播体验的优化，为世界杯搭建起了专属的赛事直播间。转播画面的流畅度、清晰度对于体育赛事的观赛体验至关重要。手握直播版权的抖音，在手机、网页、pad多端为用户免费提供了50帧的高帧率，低延迟、4K超高清的转播画面。社交媒体上，不少用户惊喜于在抖音看直播，非常清晰流畅。还有用户表示，看球赛直播，高帧率非常重要。

同样的一场比赛，抖音给用户准备了多条线路，可以选择自己喜欢的解说，也能听现场原声，甚至还可以全程追踪某个个体球员的表现。在11月22日阿根廷与沙特的比赛中，用户就可以选择「梅西直拍」线路，将目光全程聚焦在梅西身上。

比赛直播中的梅西直拍

为了能让更多用户便捷地观看赛事直播，抖音在搜索栏及世界杯专题页下，设置了清晰明了的提示功能。在赛程列表上，用户可以预约想看的比赛，也能看到已经结束的比赛回放。

在抖音的直播界面中，还加入了阵容、实时技术统计数据，这些内容都能帮助用户，无论是铁杆球迷还是泛体育用户，更好理解比赛进程。

另外，抖音还上线了“边看边聊”功能，在赛事直播间，球迷可以组局看球，结合赛事进程看球聊球。在比赛直播过程中，用户可以在直播界面选择「聊天」一栏，点击「邀请好友」，建立专属的「好友聊天区」，在看球过程中聊天。比赛过程中，不断生成高光比赛片段，用户在直播间点击「看点」按钮，可与好友实时分享精彩时刻。

这样的产品设置，充分将短视频的互动价值与足球运动的圈层属性结合在了一起。除了有公屏的弹幕直播之外，让同好人群拥有了更便利的交流空间。如此一来，也将看球赛这一行为的社交属性拉满，即便在线上，也让用户产生呼朋引伴、聚在一起看球的体验。

三、在抖音看不一样的世界杯 直播是赛事的核心，而围绕赛事所展开的内容、玩法创新，则能体现一个平台的独特之处。体育作为一种世界性的语言，总能够吸引不同肤色、性别、年龄和圈层人群的喜爱。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，同样，一千人眼中，也有一千种欣赏体育的方式。作为当下最重要的内容传播阵地，短视频平台上也聚拢了数量众多且兴趣各异的体育爱好者。

根据《2021抖音体育内容报告》显示，截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。如何为不同兴趣的人群打造相应的世界杯内容，是平台必须要考虑的问题。

首先从解说阵容上看，抖音将擅长的跨界进行到底，邀请了白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、苏醒、武大靖、许昕、赵丽娜等文体界名人。

作为英格兰球迷，鹿晗在英格兰与伊朗的比赛前，准确预测出了比赛最终的获胜方，比赛当晚，鹿晗一人18次冲上热搜。

电竞解说管泽元也深受用户喜爱。揭幕战中，管泽元预测东道主卡塔尔队应该很稳，结果卡塔尔队成为历史上首个在世界杯揭幕战输球的东道主，#管泽元解说#也直接冲上了热榜。

跨界解说的加入，可以给世界杯赛事，带来更丰富的解读视角和破圈话题效应。有话题、有料的直播氛围，将用户观看世界杯赛事的热情直线拉满。

再来看互动玩法。这是抖音作为短视频平台，一直以来的优势所在。

在抖音，用户不光可以看球、聊球，还有游戏可玩。在「世界杯乐园」中，用户可以选择自己支持的球队，并且进行竞猜、预测，最终还能在游戏中获得相应的奖励，并提现。多重玩法的加持，让用户可以在抖音上，获得更沉浸式的世界杯参与体验。

抖音世界杯主队玩法、世界杯乐园游戏界面

其次，用户还可以在抖音上看到丰富的足球衍生内容。

每日赛前，评球大咖段暄和老搭档张路，携手飞行嘉宾一道为球迷带来《DOU来世界杯》节目，放送观赛指南，分享足球知识。刘畊宏等跨界嘉宾以及可爱萌宠都会在节目中登场，此外，节目中还陆续连线范佩西、迈克尔·欧文、巴蒂斯图塔、罗伯托·卡洛斯、卡西利亚斯等传奇球星。

在已经结束的节目中，刘畊宏的一句“我的体脂率和C罗差不多”，引发了不小的热度，效果直逼冬奥会期间，王濛的那句”我的眼睛就是尺”。

中国足球圈的顶流范志毅开设了一档脱口秀辣评结合电竞pk、传奇球星趣味挑战的节目，名为《依然范志毅》，米卢、李玮锋、谢晖、肇俊哲等中国足球名宿将会参与到节目中。作为前国脚、亚洲足球先生，并且是参加2002年韩日世界杯的主力球员，范志毅在中国足球圈有着得天独厚的号召力，他的评球风格辛辣、直率，很多“梗”至今都在被引用。

从11月21日至12月15日，每晚20:00，黄健翔联手德云社，用相声的形式品评足球热点，节目名称为《黄家足球班》。德云社演员烧饼、郎鹤炎参与其中，前方特派嘉宾刘语熙也会在节目中进行连线互动，范志毅、孙继海、武大靖、袁弘、赵丽娜、配音大咖阿杰等嘉宾也将参与到节目中。

另外，黄健翔、段暄、刘建宏三位评球大咖在抖音平台实现了首度“合体”，为用户带来一档名为《懂球大会》的节目。三位评球大咖将会从专业视角畅谈每个比赛日的赛事热点。至12月18日，节目将持续邀约国足队员、头部解说、体育和跨界达人等嘉宾，在赛前或赛后连线评球。

世界杯期间，用户还可以在抖音看到《宏哥侃球》《大咖侃球》《黄健翔谈》《白说世界杯》四档节目。八档节目全方位覆盖了专业球迷和泛世界杯用户，并无死角地覆盖赛前赛后时段，通过跨界、形式混搭等模式，让每一个看世界杯的用户，都能找到自己的兴趣所在。

围绕每档节目的主咖，抖音平台上的世界杯内容呈现出了鲜明的“人格化”特点，用个人IP的号召力，带给用户更好的世界杯互动观赛体验。

四、世界杯的新拐点 纵观抖音购买体育赛事版权的历程可以看出，像世界杯这样的大型体育IP，乃至洲际体育大赛，都具有短周期、大流量、高关注度的特点，因此这类比赛更容易帮助平台迅速聚集关注度。对于短视频平台来说，这种级别的大赛，与其说是体育版权，倒不如说是一次全民事件。

从抖音的角度来看，世界杯直播版权将会进一步带动站内体育内容生态，通过赛事直播、解说、衍生节目和互动玩法吸引来的用户，预估也将具有更大的忠诚度和对平台的粘性。站在商业价值层面考量，为期一个月的世界杯赛事，将会给平台上的品牌主提供丰富的共创资源，沉淀起长久的内容资产。

也就是说，世界杯的影响力将不仅仅存在于赛事举办的一个月内，而是更长周期的。对世界杯直播版权运营的初尝试，也将给平台自身留下宝贵的方法论资产。

对于世界杯这项赛事来说，拥有6亿日活的抖音，将给这项百年运动赋予更强的传播力，四年一度的足球盛会即将拉开帷幕，这是属于球迷的盛宴，更是属于全人类的狂欢。这一次，聚拢起球迷的将是短视频平台。在层出不穷新的创新互动模式下，世界杯乃至足球运动的独特魅力，也将会感染更多的人。

足球这项运动从没停止过发展的脚步，同样对足球运动的传播，也需要与时俱进，呼唤更多的创新。

可以想象，用户在抖音看世界杯，将成为自己看球生涯中的一次全新体验。而国内短视频平台首次参与世界杯直播，更是一次对世界杯转播，以及足球文化传播的重塑。

作者：何文

来源公众号：深响（ID：deep-echo），穿越市场迷雾，真心探索价值。

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用互联网思维“把每个行业都重做一遍”的努力，多数以失败收场，主要原因可以归结为“八大迷思”。 几年前，我和一家即时配送公司的公关经理见面。当我说起“我们很关注物流行业”的时候，对方颇感委屈，立即纠正道：“难道我们不是互联网行业的吗？” 我想了想，也难怪人家如此

互联网思维能够颠覆传统行业吗？传统行业在互联网的冲击下有何变化？这篇文章深度分析了传统行业在互联网时代的转型迷思，从八个方面入手谈背后的原因与思考。推荐对互联网转型感兴趣的童鞋阅读。

用互联网思维“把每个行业都重做一遍”的努力，多数以失败收场，主要原因可以归结为“八大迷思”。

几年前，我和一家即时配送公司的公关经理见面。当我说起“我们很关注物流行业”的时候，对方颇感委屈，立即纠正道：“难道我们不是互联网行业的吗？”

我想了想，也难怪人家如此介意。那些年的资本市场上，投资者对互联网行业和“传统行业”的估值属于典型的“双标”：同样一家公司，如果被认为属于传统行业，那么利润再高也是“缺乏成长性”，而只要能贴上“互联网公司”的标签，马上就会插上“市梦率”的翅膀，哪怕亏得一塌糊涂，估值仍可高入云端。

几年过去了，互联网公司在资本市场上的表现每况愈下：阿里、腾讯等大厂们市值大幅缩水，每日优鲜、逸仙电商等新股上市或上市不久即破发，一路下探。还有一些原本紧锣密鼓筹备首次公开募股（IPO）的公司相继推迟计划。那些八字还没一撇就估值多少个亿的初创公司更是踪影全无。

与之相伴的是，人们在谈及互联网行业时的态度也发生了微妙的变化。最近一段时间我见了几个投资人，发现他们不约而同地强调“现在只看‘硬科技’”——这是一个新词，指的是芯片、新材料、生物技术等等。

为什么要强调是“硬”科技呢？

既然有“硬”科技，那就有对应的“软”科技，或者——更直白点儿说，就是“伪”科技。过去十多年，科技这个概念一直属于“TMT”范畴，往往会和互联网混为一谈。现在投资人说“只看硬科技”，言外之意就是，互联网已经不太算科技了，估值上享受的“双标”也不复存在了。

与互联网的光环一起破灭的，还有“互联网思维”。 在互联网行业鸡犬升天的那些年，无论是卖牛腩的雕爷、卖煎饼的赫畅，还是卖成人用品的马佳佳，无不把互联网思维挂在嘴边，并且凭这五个字生生把原本平平无奇的商业模式包装成了颠覆行业的革命性创举， 从而成功地掏空了投资人——而不是消费者的钱包。

在互联网思维的极盛期还曾流行这样一句话：每一个行业都值得重做一遍——这在当时曾让不少人热血沸腾，现在看来充满了傲慢与无知。就拿卖菜这件事来说，无数想要“重做一遍”的互联网思维者各种折腾，生鲜电商、社区团购、前置仓玩得风生水起，赔光投资人的钱后就一哄而散。 他们原本想要“降维打击”的对象——菜市场倒是仍然活得好好的。 这哪是把每个行业都重做一遍？简直是把每个行业都祸害一遍。

那么，到底什么是互联网思维？它是曾经对过，现在错了，还是从来就没有对过，抑或终有一天会证明自己是对的？市面上对“互联网思维”并没有一个严格的定义，每个声称自己具有互联网思维的人，具体的想法也并不完全一致。

但是归结下来，所谓互联网思维最重要的应用场景，就是用互联网行业的做法去做其他行业，把线上的模式复制到线下。无论是“降维打击”也好、“赋能”也罢，表达的都是同一个意思。 这么多年下来，号称要用互联网思维改造传统行业的人，成功者不多，失败者则不胜枚举。

这些失败案例有不少共同的败因，我将其总结为“互联网思维”的“八大迷思”。

01 流量迷思 互联网行业的一大特点是流量为王。无论是淘宝、微信，还是抖音、快手，无不以流量起家，靠流量变现。于是，用互联网思维做线下行业的人也就把流量思维复制到了线下，但往往差之毫厘谬以千里。

互联网的流量为王是有前提的，那就是流量入口是有限的。

一个人的手机里装不了太多应用，其中常用的更是有限。一个人的时间精力也是有限的，用惯了一种应用，往往就很难再改用别的，这就形成了所谓的用户黏性。在这个前提下，无论烧钱也好、地推也罢，只要把流量带起来、坚持住，就大概率有变现的那一天。

用这种逻辑去做线下行业，也有成功的案例，比如滴滴、美团。但是，无论打车还是外卖，其流量的入口还是在线上。线下的部分只是完成履约而已，互联网的流量思维仍然有效。

不过，在真正的线下世界里，“流量入口”是无限的。

每一个实体的超市、餐厅、菜市场都是一个流量入口，消费者换起入口来没有任何成本，而且还有尝鲜的冲动。在这种情况下，靠互联网打法堆出来的、不自然的流量是十分脆弱的。

02 补贴迷思 在流量为王的互联网世界里，烧钱补贴是短时间内提高流量的不二法门。拼多多之所以能在较短的时间内异军突起，抢走淘宝的不少市场，一个重要原因就是它把补贴的玩法运用到了极致。于是，互联网思维者也往往喜欢把这一套复制到线下。

陆正耀时期的瑞幸咖啡就是一个典型的例子。老陆当年就是靠“融资、烧钱抢客源、买车扩规模”的方式“烧”出了神州租车。在创立瑞幸之后，他又把这套成功经验移植到咖啡行业，其补贴花样之多、力度之大可谓轰动一时。

这样做的结果是，瑞幸虽然短期内把营收做上去了，亏损却十分惊人，以至于出现了后来的财务造假事件（即使是造假后的报表，亏损仍很严重）。在咖啡这种充分竞争的线下行业里，靠低价换来的用户忠诚度很低，一旦补贴消失，用户也会跟着流失，这就使企业陷入了骑虎难下的境地。

03 GMV迷思 互联网思维对烧钱补贴的执着，源自于对GMV的迷信。GMV是Gross Merchandise Volume的缩写，可理解为成交总额。对于互联网公司，尤其是电商类公司来说，GMV是最重要的财务数据。靠烧钱补贴去做大GMV，可以说是行业的标准操作。

一开始大家都亏钱，但GMV高的公司能够比别人活得更久，等到赚钱的那一天；而那些不敢或不愿烧钱的公司，大多都在早期就死掉了。这套逻辑看似也可复制到线下， 但问题是，对于互联网公司来说，为了提高GMV去烧钱，无非就是少赚一点的问题，而在线下，烧钱不仅意味着少赚，还意味着多花。

电商、打车、外卖等等互联网平台本质上是一个中介生意，它的成本主要是平台的打造和维护。多补贴一些就是少收点中介费，对成本并没有太大影响。瑞幸则不同，靠补贴多卖一杯咖啡，就需要多做一杯咖啡，这个成本是实打实的。卖得越多，亏得就越多。因此，在线下的世界里，GMV高不仅不会帮助公司活得更久，反而可能会加速公司的死亡。

04 门店迷思 门店迷思是GMV迷思的另一种形式。用互联网思维打造的线下品牌往往喜欢把门店数量作为奋斗目标和成功标准，于是集体表现出“传统”行业中无法想象的开店速度，两三年内开出成百上千家门店的不在少数。这种打法的内在逻辑和GMV思维是一样的：我都做到全行业门店数量第一了，就算现在不赚钱，谁敢说我以后也赚不到钱呢？

但是，开店和补贴一样，是要实打实增加成本的，而且开店的成本更重。

房租、设备、水电、人工都是不小的开支。在现实当中，很多公司为了达到快速开店的目标，往往会以高于市场价的价格争夺店面，加剧了资金的浪费。传统行业的开店流程是：一家店做出名堂来了，用赚到的钱去开第二家店，如果还能赚钱，就开第三家、第四家……而手握巨额融资的互联网思维者则颠覆了这个流程，不管赚不赚钱（实际上鲜少有赚钱的），先玩命把门店数量做起来再说。

其结果就是，门店越多、融资花得越快、崩溃得也就越早。

还得拿陆正耀举例子：他从瑞幸出来之后，又做了趣小面、舌尖英雄和酷迪咖啡，其中舌尖英雄属于预制菜品类，完全可以也应该走商超渠道，而他却仍然执迷于开门店。预制菜是一个很有潜力的行业，但现在的市场规模和消费频率还不能撑起门店的运营成本。

因此，舌尖英雄的黯然收场也就一点都不令人意外了。当年摩拜和ofo竞争白热化的时候，两家公司不约而同地向欧美进军，这在某种程度上也是门店迷思的一种表现。在没有用户规模，也没有本地化的运营维护体系的前提下，盲目“出海”注定会以“沉没”收场。2018年，我在意大利都灵街头亲眼看到一辆闲置在路边的摩拜单车，之后在整个城市里就再没发现第二辆。

2018年，都灵街头的摩拜单车。摄影/余乐

简而言之，在线下世界里，一家门店不赚钱，把它复制成1万家也不会赚钱，绝没有“亏损的门店多到一定程度就能盈利”的道理。 一些企业可能也发现了这个漏洞，于是发明出了“单店盈利”的概念。所谓单店盈利，说白了就是把各种系统性的成本都扣除掉，只看一个店范围内的收入与支出。这样的“盈利”只能是自欺欺人，解决不了根本问题。

05 寡头迷思 前面说的流量迷思、补贴迷思，以及GMV迷思和门店迷思，实际上都可归结于一个同样的逻辑：别看我现在不赚钱，等做大以后，就可以赚大钱了。国内的很多互联网大厂确实就是这么走出来的，这种做法也得到了市场和投资人的认可。但是，这种互联网思维复制到线下的结果，却往往是头破血流。这是因为线上的环境与线下不同。

互联网公司之所以可以“先烧钱、再挣钱”是建立在一个前提之上的，那就是在线上，几乎任何一个领域都只能容下为数不多的几个玩家： 电商只有淘宝京东拼多多、短视频只有抖音快手、外卖只有美团饿了么、支付只有支付宝和微信。

除了这些寡头，其他玩家不是挣钱多少的问题，而是几乎没有生存的机会。 在这个前提下，企业必须先烧钱，不计代价地做大体量，这样才能首先保证不死；等到其他玩家被熬死，只剩下两三家寡头之后，市场格局稳定下来，就可以进入“收割期”了。

线下的情况就完全不同了。在食品、餐饮以及各种服务业里面，往往是不存在寡头效应的：

一方面，即使是规模最大的企业，在行业里也难以形成统治地位——把麦当劳、肯德基和海底捞等门店数量最多的餐厅加起来，在餐饮市场里也占不到多大份额； 另一方面，小企业、个体户也都有赚钱的空间——无数的“苍蝇馆子”活得好好的，不存在“做不大就得死”的问题。这就使得互联网思维的烧钱打法既无法把自己做成寡头，也消灭不了别人。 在互联网思维刚开始兴盛的时候，O2O是最炙手可热的概念，几乎万物皆可O2O。当时涌现出了一批互联网思维的洗车品牌：线上下单，然后有人来上门给你洗车，费用（在补贴后）还比你自己去洗车更便宜。这么做，也许会让线下的一些“传统”洗车行生意受损，但是却无法消灭它们——大不了歇一段时间再出来就行了，而烧出来的竞争优势总归是无法持续的。

06 战争迷思 “战争”是互联网思维者最爱挂在嘴边的词。“All in”“宣战”“不惜一切代价，一定要打赢这一仗”或类似的语言这些年来可谓耳熟能详。战争的实际表现也是非常惨烈的：比谁价格更低、烧钱更狠，基本都属于自残。战争结束后，输家或退场，或被赢家吃掉，而赢家也只能说是“惨胜”。

这种对战争的酷爱是从前面的寡头思维中延续出来的：既然行业内最后只能剩下两三家，那么第一要务就是干掉竞争对手。别说杀敌一千自损八百，就是杀敌一百自损八千，只要能达到目的，也可以接受。然而，在“改造”或“颠覆”传统行业的过程中，这种战争思维往往会使人只见树木、不见森林。

互联网思维者都有个思维定式，就是认为自己和传统行业是完全不同的物种。同样是卖坚果，恰恰属于传统行业，三只松鼠就属于互联网行业。用这个思维定式去“打仗”，常见的结果就是搞不清敌人到底是谁。

最典型的例子就是社区团购： 这个赛道最初是一些创业公司在做，做出些名堂后引起了巨头的注意，滴滴、美团、拼多多均砸重金入场。程维的豪言“投入不设上限，全力拿下市场第一名”声犹在耳。

这场战争的结果大家也都看到了，所有巨头全都在烧光钱后偃旗息鼓，一个胜利者都没有。

社区团购表面上是一个赛道，实际上却是在零售这个大体系之内、生鲜及日用品零售的小分支里。社区团购作为一种商业模式，需要和整个体系内的各种模式去竞争，而且社区团购在整个体系里的分量还极其微小。

程维的对手不是王兴和黄铮，而是超市、便利店、菜市场乃至小贩。用通俗的话说：消费者在哪买不是买呢？

可是，程维、王兴、黄铮们受思维定式的束缚，没有搞清楚敌人在哪。他们还觉得彼此之间搞死几个，剩下来的就是胜利者了，于是就不计成本地烧钱补贴用户、争抢团长、明争暗斗。事实证明，战争只是一种错觉——由于商业模式上的竞争力不足，社区团购还没有等到几大玩家之间分出胜负，就几乎“团灭”了。

07 技术迷思 互联网思维者之所以经常不把“传统”玩家当对手，一个很重要的原因就是他们认为自己有技术和数据上的优势，可以对传统玩家实施降维打击。“每一个行业都值得重做一遍”的自信也来自于此。从道理上说，传统行业确实都需要数字化改造，这场大变革正如火如荼地进行着。

但是，数字化改造一定要从企业需求出发，以解决问题为导向，最终目标是多赚钱。如果企业不需要，那么盲目地上技术、搞大数据，只能是徒增成本，甚至降低竞争力。

2017年-2018年曾红极一时的无人零售赛道就是一个很好的例子。当时，在“新零售”的风潮之下，涌现出了不少无人零售项目。它们凭借各种炫酷的“黑科技”和“未来已来”的口号成功地拿到了不少投资，什么深度学习算法、机器视觉、卷积神经网络、生物识别和传感器融合等名词一通招呼，但最后无一成功。

有趣的是，这些项目中科技含量越高、无人化越彻底的，死得就越快。

这正是因为技术的运用超出了经营需求。无人零售的一个主要应用场景是便利店，要想实现无人化，就需要在店内安装大量的设备，还要打造一套软件系统。一位投资人曾对《财经》记者表示，一套最初级的RFID技术和基础硬件设施投资都要10万元以上，一两年才能回本，但这也只能实现部分的无人化，纯无人店的投资还要高得多。便利店偏偏又是一个利润微薄的行业，经不起这么折腾。

更要命的是，花了这么多钱，对消费者的吸引力却没怎么提高。

除了个别要排大队的情况，便利店里人工收银并没有什么费事之处，很多人还更喜欢人工收银，担心自动结账自己搞不定。而且，由于前期投入巨大，无人便利店的价格比普通便利店只高不低，这更是让无人店彻底无人——连顾客都没有了。

所以说，不是技术不好，而是技术要为经营服务。只有符合商业规律的技术才是有益的。很多秉持互联网思维的“重做”者懂互联网、懂技术，但却不懂自己要改造的那个行业，失败的结局也就在情理之中了。

08 IPO迷思 公司存在的目的是赚钱，有利润的公司才能活下去。这么简单的道理人人都懂。但是，互联网行业出现以来，这个道理似乎被颠覆了：如今我们耳熟能详的互联网巨头几乎开始都是不赚钱的，甚至一直都不赚钱。它们烧的钱也不是经营活动中得到的，而是投资人给的。

只要一直有人投资，就可以一直烧下去，最后没得烧了还可以上市。

后来，这个逻辑就反了过来：创业者从一开始就奔着上市而去，从来没有考虑赚钱的事。或者说，他们赚的本来就不是经营的钱，而是投资人和股民的钱。 这就是著名的“To VC”（风投）模式。 在这种模式下，投资人也并不关心企业现在或将来是否赚钱，只要相信后面有人接盘就可以。

只要上了市，创始人和各轮投资人就可以变现离场。至于公司怎么样， 借用路易十五的名言：“我死后哪管洪水滔天？” 例如，摩拜这个曾经的资本宠儿到最后也没能用利润来证明自己，但这并不妨碍创始人通过出售股份而实现财务自由。用互联网思维做线下行业的人，同样也把“To VC”模式复制了过来。

这里还得说陆正耀——瑞幸从创立到上市只用了18个月，创造了中概股史上的最快纪录。这期间各种资本运作一环套一环，节奏快得让人眼花缭乱。

从IPO这个目的而言，瑞幸的操作不可谓不成功，但对企业来讲就并非如此了。实际上，瑞幸很快就为这种“蒙眼狂奔”付出了代价，仅上市一年就被强制退市，同样创造了纪录。

IPO到底应该是起点还是终点？是目的还是手段？我们姑且不从道德角度或投资人利益的角度来考虑这些问题。仅从企业的生存与发展来讲，把IPO作为终极目标的做法显然是不利的。但是，在市场红火的年代，IPO之后的巨大变现收益，又让企业和投资人不得不朝着这个方向快马加鞭。

经过这两年的中概股价值大回调之后，IPO的变现收益也快要不复存在了。

公司股价往往上市即破发，连逢高套现的机会也没有。 倒推回去，愿意为“市梦率”买单的投资人也越来越少。 最近见到的一些投资人纷纷对我表示，现在他们对中后期的项目越来越谨慎，因为风险太大，而早期项目至少还有一些盘桓的空间。在投资风格上，他们除了更看重“硬科技”，也更加关心企业的商业模式和利润率，而不再支持只烧钱不挣钱的项目。

“To VC”模式的失效，也是互联网思维销声匿迹，“每个行业都重做一遍”的勇士越来越少的重要原因。 但是，从大处着眼，这未必不是一件好事。如今的创业者和投资人，需要放弃抄近道、走捷径的幻想，尊重商业规律，不再生搬硬套互联网打法，而是让线上和线下的成功经验有机地结合到一起，创造出更好的商业模式和产品，最终让企业、投资人和消费者都成为赢家。

新的时代，需要新的“互联网思维”。

作者：余乐；编辑：谢丽容；微信公众号：财经十一人（ID：caijingEleven）

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