Tech星球独家获悉，继推出虚拟形象“抖音仔仔”后，抖音又在近期推出了虚拟空间“抖音小窝”，与腾讯超级QQ秀的“QQ小窝”类似。 此外，据接近快手的人士向Tech星球透露，快手内部也在研发基于“附近同城”的虚拟形象社交，根据国家知识产权局的信息显示，快手已于9

伴随着元宇宙、数字人等新概念的出现，许多赛道又演化出了新的产品呈现形式，比如社交赛道中“虚拟社交”的出现。而虚拟社交也是许多互联网大厂们争相投入的领域，只不过虚拟社交这门生意，真的那么好做吗？不如来看看作者的解读。

Tech星球独家获悉，继推出虚拟形象“抖音仔仔”后，抖音又在近期推出了虚拟空间“抖音小窝”，与腾讯超级QQ秀的“QQ小窝”类似。

此外，据接近快手的人士向Tech星球透露，快手内部也在研发基于“附近同城”的虚拟形象社交，根据国家知识产权局的信息显示，快手已于9月6日取得了名为“带地图虚拟社交人物图形用户界面的显示屏幕面板”的专利申请。

抖音快手两家短视频玩家，不约而同地入局虚拟形象社交并不意外。随着国内熟人社交、陌生人社交市场已经被微信、QQ、陌陌等社交产品所占据，其他社交产品很难有所突破，无论是在此前同一天上线的3款社交产品——罗永浩的子弹短信、张一鸣的多闪，以及王欣的马桶MT，还是随后社交霸主腾讯的一口气推出7款不同赛道的社交产品，都没能撼动微信等主流社交产品的地位。

可见，这些基于传统社交的产品和功能，并未能改变用户现有的社交习惯。

而随着元宇宙概念的兴起，社交呈现了新的变化，用户可以在社交场景中，化身为虚拟形象，在一个与现实平行、实时在线的虚拟世界中，通过虚拟人丰富的行为社交，就能完成交友、聊天、串门等多个社交行为，而不是停留在语音、图文、视频聊天的传统交流模式上。有了这样的虚拟形象后，用户在聊天时的紧张感也会少很多，解决了社交中如何破冰的最大难题，提高了用户的社交意愿。

此外，这种元宇宙化的社交，也是一种新兴的社交模式，后期不排除与VR硬件设备联动，打造跨端的虚拟社交，所以，虚拟社交成为了当下炙手可热的趋势。

因此，互联网大厂已经开始关注虚拟形象社交赛道，并纷纷布局，推出了基于主要产品的虚拟社交功能或产品，比如百度贴吧和希壤、QQ的超级QQ秀、淘宝人生、QQ音乐的MUSICZONE等。毫无疑问，元宇宙社交赛道的竞争，已正式开启。

一、短视频成元宇宙扎根的新土壤？ 短视频平台做社交，难度并不小，因为短视频平台的主要运营模式，是为了抢占用户的碎片化娱乐时间，而社交则是需要长时间沉淀，所以抖音在2019年推出的短视频社交产品“多闪”，并没有在后期取得预期的结果。

此次，抖音快手两家短视频平台都不约而同地在自家主APP上，推出和测试虚拟形象社交，也是为了另辟蹊径，通过元宇宙的虚实结合，改变以往的传统社交方式，打造基于APP的新社交关系。

根据Tech星球体验，“抖音小窝”是为用户虚拟形象“抖音仔仔”打造的一个虚拟空间，在空间里，用户可以化身成虚拟形象“抖音仔仔”，完成对小窝的装扮，以及对朋友小窝的拜访。

用户要想对小窝进行装扮，需要获取能量，可通过收取能量气泡、参观朋友小窝、完成任务等方式获得。获取能量的方式主要以观看视频、社交这两种方式为主，有利于提高产品的用户粘性，以及互动性。

获取能量后，用户可以兑换装饰品，用于装扮小窝，陈设的方式可按照用户的喜好自行搭配，每种装饰品的能量价位并不一样，稀有款的价格会更高，这就需要用户更多参与小窝的任务，以及提高社交频率，获取大量能量。

而为了提高社交的亲密度，小窝还允许用户赠予或者所要装饰品，一般刚认识的好友基本不会做出这些行为，所以这种玩法是建立在双方社交关系更加紧密的基础之上。此时，双方的社交关系已从陌生人社交向熟人社交发展，这种互赠装饰品的玩法，也将强化双方的社交亲密度。

除了装扮玩法外，用户还可以拜访好友的小窝，对其小窝进行点赞等社交互动，同时好友小窝的上方设有对方的抖音主页入口，用户也可以点击该入口，对其抖音主要的作品进行浏览，将社交关系链进行沉淀。

一位抖音运营告诉Tech星球，抖音仔仔以及配套的抖音小窝，都是内部重视的社交功能，其中抖音小窝将是一个长期存在的功能，后期将提升更多的社交玩法，强化用户间的社交联系。

而另一边，快手测试的虚拟社交功能玩法，与抖音有点不同，根据测试的图片显示，快手的虚拟社交玩法或是基于附近同城，更注重陌生人社交。

用户可以解锁4个虚拟人物形象，分别是两位男性角色“小明”、“温克”，和两名女性角色“小红”、“雪华”，其中“温克”和“雪华”分别要完成“观看同城视频30小时”和“与5个附近的人互相关注”才能解锁使用。此外，用户还可以对虚拟形象设置不同的“心情”，向他人透露自己此时的情绪。

设置好虚拟形象后，用户可以在快手APP内的“附近的人”中，查看自己的形象，还可以看到此时周边也设置了虚拟人物形象的用户，以及他们设置的“心情”，和在快手上发布视频的动态行为。用户可根据这些提示，在点击对方的形象后，进行聊天、关注等社交互动。

此外，快手并没有将该虚拟社交行为局限于主端APP中，用户可以将自身的虚拟形象化作名片链接，发送至微信、QQ中，端外用户可通过点击该链接，跳转至快手中，与自己进行社交联系。

不难发现，抖音快手的虚拟社交与他们此前推出过的社交功能相比，更加的开放和多元，没有强制性地与短视频进行关联，同时虚拟形象的出现，能够让用户可将感情、情绪、状态放置其中，使得社交更加透明，而装扮玩法的出现，也让用户在社交的过程中不会乏味，充满趣味性。

目前，抖音上有关“抖音仔仔”话题的观看量已破7亿，可见用户对这种虚拟社交也充满极大的好奇，虚拟社交或成为短视频平台打开新突破口的一次重要探索。

二、虚拟社交：大厂突破的新方向 不仅是抖音、快手，Tech星球通过统计发现，互联网大厂中，已有百度贴吧、QQ、淘宝、QQ音乐等平台在开始围绕虚拟形象，打造元宇宙社交，其中贴吧、QQ和QQ音乐等产品都是在今年上线该社交功能。有行业人曾直言，“今年就是虚拟（元宇宙）形象社交的元年”。

当前，被认为在虚拟社交上走在最前面的是腾讯QQ的超级QQ秀，超级QQ秀是2021年QQ为了探索新型社交模式而打造的一个项目，是QQ秀形象从2D向3D的探索和尝试。

用户可以在超级QQ秀中，化身为一个3D虚拟人物，用户可对人物进行装扮，并且，也可以打造出和抖音小窝相似QQ小窝。在功能上，QQ小窝更加成熟和丰富，用户在QQ小窝中不仅可以装拌空间、探访朋友、陌生人的空间，还可以一起看电影、演唱会等更高级的玩法。

在今年“十一”假期期间，超级QQ秀还在QQ中大力推广QQ小窝，在不少QQ群里都分享有该活动链接，QQ小窝也成为了一个重要的拉新入口。

此外，超级QQ秀为了加强互动，提高产品的用户粘性，也推出了不少的游戏，用户的虚拟形象可以参与这些游戏。

在商业化上，超级QQ秀最先尝到甜头。外部商业化方面，今年8月，超级QQ秀与肯德基联手推出“跨次元炸鸡店”，“虚拟+现实”结合的AR玩法，将肯德基与消费者的连接延伸至元宇宙虚拟空间。

此外，还与Kappa、Jordan、可口可乐、Vans等潮流品牌合作，打造专属的虚拟品牌衣服。内部的商业化上，超级QQ秀会定期推出限定版的虚拟衣服，一套衣服的价格在80元左右，吸引着不少年轻用户付费。

Tech星球在1000人的超级QQ秀玩家群里发现，一旦超级QQ秀推出新衣服，管理员就会@全体成员，并发布售卖公告，用户看到后就会热情付费，并将购买的截图发到群里进行展示，有群员会提供相关的穿搭攻略，供其他用户参考，俨然成为一个虚拟形象交流社区。

而其他产品的虚拟社交功能，则是围绕主端APP的属性展开，比如QQ音乐的MUSICZONE，用户可以在自己的虚拟空间中，摆放自己喜欢听的专辑，他人来访后可以聆听，利用音乐方向的志同道合进行虚拟社交。淘宝人生则是围绕购物的一个社交功能，用户可以在淘宝人生中体验到虚拟旅行、数字藏品、观看3D品牌等新玩法。

可以发现，当前的虚拟社交也呈现出不同赛道的发展，如基于音乐的虚拟社交、基于购物的虚拟社交，而这些虚拟社交功能也直接或间接的带动用户在产品端的社交和消费，而这正是互联网大厂所希望的社交模式。

三、虚拟社交真有那么好做吗？ 虽然，虚拟社交已经开始在互联网大厂的产品上流行了起来，但是虚拟社交在国内并不是想象中那么好做。

当前的元宇宙社交主要分为两种，一种是沉浸式的社交，需要依靠头戴式设备进行，是体验最好的一种社交模式。

2022年2月，Meta公司CPO Chris Cox在一次虚拟会议中宣布，其虚拟现实平台Horizon Worlds的月活跃用户数首次达到30万，三个月内用户量增长十倍，但只有拥有Oculus虚拟现实头戴设备用户可以使用，这也就造成了社交场景局限，无法跨设备、跨端进行，同时头戴式设备也增加了社交成本。

还有一种就是类似于抖音、快手、超级QQ秀等虚拟形象社交，这也是国内主流产品所采用的社交模式。这种虚拟社交的维护和搭建成本较低，可建立一种拥有多元化玩法的社交模式，比如社交游戏、打造社交空间等，沉淀用户关系链等。

但是弊端也很明显，这种社交场景并不多，体验也比较失真，甚至只是主端APP为了带动自身业务发展的一个附属产品，这种社交模式发展到最后会成为商业化变现的工具，比如QQ秀就成为QQ商业化探索的集中地，各种品牌合作、绝版活动都强加在QQ秀上，让QQ秀变成了赚钱的“机器”，而用户也随之流失。所以，像抖音快手这种虚拟社交，要想打造出类似微信那种熟人关系链，需要提升更多的应用场景。

在零壹智库撰写的“社交元宇宙化的建议”中，提到了当前元宇宙社交需要解决的几个主要问题。

首先，是现阶段元宇宙技术，如云计算、物联网、大数据、移动互联网、人工智能等信息技术的发展程度，还不能够支持元宇宙开发。

其次，目前的虚拟化身技术与真人交互的具象感仍然有较大差距，元宇宙社交对化身打造、感知互动等方面，还具备较大提升空间。

另外，除了单纯的聊天交友功能，还需要搭建现实生活需求场景，例如，社交功能延伸下的办公和消费等场景。

最后，则是与现实世界类似，元宇宙社交空间也涵盖各种民事活动和商业活动，因此将带来诸如产权侵犯、商业纠纷，甚至诈骗问题。

而为了解决这些问题，互联网大厂也在有所动作。比如，在提升虚拟社交的体验和真实度方面，腾讯推出了一项全新业务——XR（扩展现实）业务，腾讯称XR业务是公司为应对全真互联网而大力建设的全新业务，业内人士指出，借助XR的技术，或能帮助腾讯的虚拟社交向真正的元宇宙社交进发。

字节则在去年大手笔收购了VR设备商Pico后，又任命粒子科技的创始人马杰思成为字节跳动Pico社交中心负责人，意味着字节将在虚拟社交上有新的动作，甚至打造出类似Meta的Horizon Worlds虚拟现实平台。

虚拟社交作为新的发展趋势，各个互联网大厂纷纷押注，其目的是为了打造熟人关系链，服务于自家生态，但要想打造真正的元宇宙社交，只停留在社交上还不够，比如技术、应用场景也需要有所突破。对于这条元宇宙社交之路，对于各路玩家而言，接下来仍有一段漫长的路要走。

作者：陈桥辉

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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什么是交互设计？ 交互设计是针对流程进行的设计，为确保用户与产品接触时有符合的行为习惯，保持操作过程的流畅逻辑，需要通过交互设计来引导行为，设计整个行为流程。 流程中需要考虑接触前的信息显示，接触过程中的体验反馈，以及接触后的结果反馈，来给予我们下一步的行为指

用户行为习惯对于他们使用产品的行为习惯有着密切的关系，对于产品设计者而言，我们应该如何根据用户使用习惯来调整自己的交互设计？本文结合了一些案例，与你谈谈提升交互体验那些事。

什么是交互设计？

交互设计是针对流程进行的设计，为确保用户与产品接触时有符合的行为习惯，保持操作过程的流畅逻辑，需要通过交互设计来引导行为，设计整个行为流程。

流程中需要考虑接触前的信息显示，接触过程中的体验反馈，以及接触后的结果反馈，来给予我们下一步的行为指示。交互流程的目的以提升用户使用产品过程的体验感受为目标。

那么我们应该根据用户习惯设计功能？还是设计可以改变用户原有使用习惯？

产品设计该以什么样的交互方式呈现？我们的设计又是否为用户带来愉悦的使用体验？

一、用户行为特征 1. 用户行为的认知塑造 在《俞军产品方法论》中关于用户行为背后原理的阐述，在行为发生前，用户会接受一个情境的刺激，然后用户会根据已有的认知经验去产生一个主观的期望效果，并产生与之对应的行为。行为产生的结果反馈又会成为认知经验，从而可能对用户的下一次行为产生影响。

用户的行为认知具有可塑性，会根据每次行为的反馈积累经验来完善认知模型，每次的结果反馈也会影响用户下一次产生相应行为的判断。可见用户行为其实也是一个不断学习和适应的过程。

用户行为受以往经验影响，即在使用产品前就会根据认知去引导行为的产生。不只在同一产品中会有这种行为，用户同样会把认知经验也代入到相似产品上，继而有着相同的使用期望和操作行为。

这与尼尔森提出的雅各布定律有着相同的理论结果，作为10大可用性原则的提出者，他通过研究发现用户更善于根据已积累的经验来使用产品。

雅各布定律用户将大部分时间花在其他网站上。这意味着用户更喜欢您的网站与他们已经知道的所有其他网站相同的方式工作。为用户习惯的模式设计。

Users spend most of their time on other sites. This means that users prefer your site to work the same way as all the other sites they already know. Design for patterns for which users are accustomed

遇到新事物时，当产品概念与用户认知不匹配，用户在使用产品的过程中就会由于不一样的理解方式而产生困惑，甚至产生持续性的错误操作，所以在设计思考中应尽量考虑用户原有认知习惯。

举个较简单的例子，在抖音习惯了竖屏沉浸式浏览短视频的行为后，在相应视频类产品也会产生同样需求的场景，提供对应的功能满足用户需求，有助于用户使用产品提升平台内容的消费曝光，相同的交互方式和内容信息展示也有助于降低用户理解成本，提升使用体验。

2. 习惯养成的用户体验 （1）认知负荷

为什么用户更喜欢根据已有经验来使用产品？这就需要了解另一个概念，认知负荷。

认知负荷是指一个人工作记忆中正在使用的注意力或者精神力总量。

人对信息的理解、短时记忆存储是有容量限制的，当我们的大脑接收的信息超过了上限, 就会减慢大脑信息处理的效率，在短时间内处理大量信息必然会增加大脑的认知负荷，进而影响到判断与决策。

而用户在操作任务时，相关信息又会存储在大脑的短期记忆中，在理解页面信息时，需要识别、思考、记忆越多就会产生负荷。

表现在用户自身上的就会觉得复杂，“这个是什么意思？”、“接下来要做什么”等等问题都会转变成负向的情绪反馈。

所以用户行为的习惯性是因为行为反馈符合自身认知，这样让产品使用起来更“简单”。好的设计不需要让用户过多思考，这也指导我们设计师在方案思考的时候要可能降低用户学习成本。

（2）习惯迁移

既然用户行为习惯如此重要，那么就无法改变了吗？

一般来说，旧的行为体验越久，形成的沉没成本越高，由于损失厌恶心理的存在，用户接受新体验方式的意愿会越低，沉没成本是指过去的决策所产生的不可挽回的成本，包括时间、金钱和精力等等。

用户和产品的关系在于价值互换，如果一个产品对用户来说没有价值，即使体验再好也不会去用，而当用户因为需求价值来使用产品时，如果体验足够好就可能留下来，用户习惯迁移的最迫切问题就是怎样让新的产品（体验）所能提供的用户使用价值，足够忽略沉没成本的损失。

在《俞军产品方法论》中，给出了提升用户价值有三种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本，三者互相影响。

在产品设计中，我认为尽可能的根据用户行为习惯去设计可以帮助用户更好的理解和使用产品，为用户习惯设计不是简单的对竞品模仿复制功能使用，而是更多关注用户自身的行为需求去提供更多的产品价值，提升使用过程中的体验，做到有价值的设计创新。

抖音目前的成功毋庸置疑，它改变了原有的视频浏览方式，通过沉浸式内容展示提升了用户专注度，滑动切换视频保证了视频浏览的延续性，将音乐当成视频素材进行二次创作等等一系列创新都提升了产品价值。

所有的行为习惯都需要学习，但是好的习惯用户只需要学习一次，上滑手势的交互动作几乎不需要什么成本，对视频流内容获取也有着很强的成瘾性，很容易形成行为习惯。

作为抖音前身的Musically，创始人朱骏通过观察当代年轻人在手机上的使用，将原本教育平台的构想转向做娱乐化平台适应人群行为习惯。

年轻人有着极强的个性表现需求，并且已经在诸如YouTube，Snapchat等平台懂得如何剪辑，拍摄视频，内容生产不需要有过多的学习成本。但即便如此，还是发现了平台用户的上传频率不高，用户很难保持高活跃的产出。

后来为了养成用户随时随地创作内容的习惯，将产品价值调整为专业对口型APP，顺应当时一个对口型挑战的节目观众的模仿需求，进一步降低了内容生产门槛，优化了原本普遍认知下的上传拍好的视频片段到软件，再添加音乐进行剪辑的流程，这也极大的提升了内容生产效率。

我很认同他说的，一个产品成功的核心，其实是因为他的一个功能很能打，不在于一直增加功能。

二、用户行为模型 商业产品开发最终都是为实现商业价值，循序渐进地培养用户行为习惯，有助于更高的留存，对于用户行为设计、习惯设计，本质上都是通过一系列优秀的体验来强化行为习惯，加强用户需求与产品价值间的关联，让用户自然而然的形成品牌认知，比如当用户想打车或者想购物时心中所浮现的产品。

在行为设计中，有诸多因素会影响用户是否会去使用产品/功能，福格模型将影响用户行为的因素总结成以下概念：

B=MAP

这个概念看似简单，但是适用于所有类型的行为，并且有很强的通用性，这个概念由行为科学家福格提出来，为各个领域的行为设计提供解决方案。

福格行为模型当动机（M）、能力（A）和提示（P）同时出现时，就会发生行为（B）

Behavior（B）happenswhenMotivation（M），Ability（A），andaPrompt（P）cometogetheratthesamemoment.

希望用户具有哪些行为，用策略进行引导，设计满足三个条件的方案或制造条件满足，福格模型对我们的设计方向也提供了更多的想法。

总的来说，为触发用户对产品的使用行为，需要给予用户足够的动机，帮助用户获得能力，设计足够明显的提示。

在动机方面可以考虑用户自身想要的内在需求，或通过外界获得利益激励，也可以根据用户心理需求形成用户间竞争、跟风、群聚等羁绊。

我们在设计上极可能地降低使用门槛，降低复杂程度，帮助用户减轻心理负担或解除忧虑。

考虑当下场景给予明显的提示，做到“需要什么的时候刚好出现什么”，符合自身行为需求，保持用户产品使用流程的连续性也有助于体验的提升。

三、用户行为设计 用户行为是指用户与产品进行交互的方式，设计师根据用户行为特征进行设计，来提升产品使用过程中的用户体验，通过福格模型我们可以有更多的方案思考方向，在产品行为设计上比较常用的方式可以分成引导和预判两种类型。

引导设计需要让用户明确当前的状态，知道下一步能做的事情，避免用户行为中断；而预判类型主要需要考虑用户下一步的行为，当用户有明确的行为目标时，辅助用户高效完成。

1. 引导 （1）未完成效应

利用心理学上的蔡格尼克记忆效应来提升用户对未完成状态的关注度，比如以进度条形式的任务类型。部分遮挡的内容信息设计方式也可以传达给用户，滑动可以查看更多内容的行为引导。

（2）信息提示

在用户操作过程中，通过信息提示可以让用户明确不同操作行为的结果反馈，引导用户做出符合自己预期的行为，降低不确定性和误操作。

比如通过下拉操作出现的淘宝二楼，和微信中语音信息的发送都进行了信息提示。

（3）视觉动线

通过对用户视线方向进行引导，达到传达提示作用，在游戏设计中比较常用于方向指引。

如光遇中，用户行进方向错误时，会有些微的镜头偏移到正确方向来进行提示，或者如原神中，直接以道路的行进方向来提示位置信息。

（4）物理映射

通过隐喻设计的方式，让用户联想与物理环境中相似事物的特征，通过拟物的方式建立联系，将现实生活中的认知代入产品中，以达到降低理解成本的作用。

比如在好好住中，利用陀螺仪来模拟物体掉落的重力感，增强了徽章的真实感和趣味性，网易云音乐模拟了黑胶唱片换盘、播放暂停等操作，仪式感满满。

2. 预判 （1）符合情境

产品设计的一个值得关注的点是合时宜，在不同的情境中，用户的行为和意图也会有所不同，针对性的进行区分设计才会更符合用户预期。

比如在美团外卖中，在午间或晚间不同时间段打开的内容推荐也会有所差异，会根据时间段区分不同的内容展示。

（2）高频行为

用户与产品的关系是，用户通过产品的使用来解决自身需求。在支付宝中，作为支付平台，用户间的高频行为是转账、发红包等交易行为，给予更多显示可以降低查找成本。

腾讯视频作为内容平台，内容推荐的优先级也受用户喜好等因素影响，在一般情况下，用户手动标记的追剧内容会比单纯平台内容推荐更有播放需求，也更容易触达用户提升播放动机。

（3）临时反馈

在一些流程设计中可能存在较强的上下步骤连续性，在系列行为完成前，用户的关注度会更高。当原流程中，若短时间内重要的反馈信息需要强调时，将信息以成本最低的方式直接曝光给用户，可以提升在整个流程中的高效率体验。

饿了么作为外卖应用，当用户下单后到收到外卖之前，再次使用APP，关注度最高的是当前订单配送的位置时效，收货后订单状态的优先级就会被降低，通过临时状态的显示规则，可以灵活的解决信息显示优先级的不同状态。

同样在iOS短信验证码的获取过程中，因为验证码的获取和输入有着较强的关联，收到短信后直接显示便于填写，输入之后信息的需求降低，可以间隔时间或操作后自动消失。

（4）简化流程

在功能使用中，设计师应该在功能使用，有符合用户行为认知的前提下，尽可能不需要让用户频繁操作，应该缩短操作路径，减少多余思考成本。

在微博首页的信息流中，当没有评论数时点击，会在当前页面直接显示进入评论流程，不中断当前信息浏览的状态；当有评论时点击，会进入详情页的评论区。

一般来说，签到都是为了提升用户活跃的功能，通过外部奖励养成启动APP的习惯。朴朴中用户点击签到入口，跳转到签到页时，会自动进行签到，在用户目的明确的情况下减少了还需手动再次触发点击的行为。

四、用户行为验证 在设计方案的分析中，我们会设想最理想的用户行为路径来思考，但用户实际的产品使用过程有时候会与我们设想的有所差异。

在设计之初就需要考虑到用户的行为路径可能不只是一个线性活动，需要考虑多种行为路径的情况加以权衡。并且我们所做的设计是针对某一类群体的行为，而非独立的某一个用户，考虑这类群体的行为共通性，才避免陷入过于过于绝对的细节判断。

为了设计更符合用户行为的方案，用户调研应贯穿整个流程，通过定性和定量分析相结合来辅助我们做设计决策。

定性分析一般可以通过用户访谈的方式来来了解用户体验的具体反馈和原因。

定量分析通过埋点数据来验证群体行为的普遍特征，常用的数据主要关注以下两种类型：

使用数据：

PV：进入页面或者功能使用的次数 UV：进入页面或者是功能使用的用户个数，基于PV进行查重 曝光率：进入用户视野中的次数 步骤转化：

转化率：完成上一个步骤到下一个步骤的用户个数百分比

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今年春季，Netflix方面公布了堪称十年来的最差成绩单，而史上首次出现下滑的用户规模，也为这家流媒体巨头的未来蒙上了阴影。时至今日，Netflix的股价只有去年同期的三分之一左右，市值已经不能用“腰斩”来形容了。为此，Netflix同样也选择了给开源节流，一

Netflix在过去曾多次表示其流媒体服务不会加入广告，但随着内容成本越来越高，Netflix也不得不打脸了！根据公布的信息，含广告会员每小时会看到4-5分钟广告，用户实际看广告的时间超过了爱优腾。而且广告还会分成至多30秒的段落随机出现在观影过程中。这谁顶得住啊？这是Netflix有意为之，还是其他原因，一起来看看这篇文章。

今年春季，Netflix方面公布了堪称十年来的最差成绩单，而史上首次出现下滑的用户规模，也为这家流媒体巨头的未来蒙上了阴影。时至今日，Netflix的股价只有去年同期的三分之一左右，市值已经不能用“腰斩”来形容了。为此，Netflix同样也选择了给开源节流，一边挖掘存量、开始准备卖广告，另一边则在寻找新的营收来源、准备做游戏。

然而游戏是一项长期工程，并不能立竿见影地为Netflix带来新的收入，但加入广告却显然并没有那么难。

在经过了数月的准备以及在微软的技术支持下，Netflix方面在10月14日公布了即将推出的含广告套餐(Basic with ads)相关信息。据悉，这一套餐在美国市场的价格为6.99美元/月，将于当地时间11月3日上线，并会在澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、日本、韩国、墨西哥、西班牙、英国同步推出。

根据Netflix的说法，含广告套餐的会员订阅服务将提供大部分相同的电视节目、电影和“个性化观看体验”， 但用户每小时将看到4到5分钟的广告，广告的长度则从15秒到30秒不等，并会在综艺、电影、电视剧的片头及中间播放 。此外由于授权的限制，Netflix方面确认将有一些电影和电视节目无法观看，但暂时尚未提供无法观看的内容列表，且基于广告的这一订阅服务不支持用户下载电影和电视节目离线观看。

“即使是Netflix，也不可能永远拒绝广告”，这句话最终一语成谶。

事实上，Netflix长期以来一直拒绝带有广告的订阅服务，并且在过去曾多次表示其流媒体服务不会加入广告，但面临着订阅收入愈发难以覆盖内容成本的情况下，Netflix也不得不做出改变。

然而从目前官方公布的含广告订阅计划来看，只能说Netflix确实还不太会做广告，以至于这一套餐显得有些缺乏诚意。

在价格上，6.99美元/月的定价几乎堪称是毫无性价比。因为即使Netflix在今年年初将全部订阅服务又双叒叕一次涨价，但其基础版订阅服务也不过是涨到了9.99美元/每月，标准订阅计划则从每月13.99美元上升至15.49美元，而高级订阅计划从每月17.99美元上升到了19.99美元。换而言之，含有广告的这一套餐仅仅只比基础版会员每月便宜了3美元，画质从480P升级到720P。

有的朋友可能会认为，Netflix此前的会员订阅分级就不太合理，基础版仅提供480P、标准版就一跃到了1080P，现在提供一个中间选项其实很合适。

但需要注意的是，Netflix标称的480P、1080P，与国内视频网站的“480P”、“1080P”可不是一回事，其所提供的是货真价实的标清/高清体验、在码率上不缩水，所以这样看来，Netflix的720P其实就已经很清晰了。

可如果仅仅是为了花更少的钱体验到720P的画质，Netflix这一含广告的套餐代价无疑是巨大的。且不提这一订阅服务没有离线下载或缓存功能、能观看的内容库也大概率会受到一定限制，单说广告时间就有些夸张了。 根据Netflix公布的信息，含广告会员每小时会看到4-5分钟广告。即使是按照4分钟的下限来计算，用户每小时就有6.66%的时间是在看广告。

作为比对，目前在非会员的情况下，爱优腾这三家国内头部视频网站的片头广告通常为90秒左右，即使是90分钟以上的电影往往也不过是2分钟左右的广告，按一部电视剧30分钟计算，一小时也就看3分钟的广告。但这是在完全不付费的情况，而Netflix的广告版会员订阅服务于在价格达到标准版会员45%的同时，用户实际看广告的时间甚至超过了爱优腾。

再加上，Netflix方面表示每小时时间段里的广告并非一次让观众看完，而是会分成至多30秒的段落随机出现在观影过程中。这无疑就更难受了，看到影片的高潮部分突然被广告打断，这对于体验的挫伤显然是巨大的，这一点相信经历过当年电视剧在关键剧情插广告的小伙伴应该会感同身受。所以这样看来，Netflix提供的广告版会员订阅服务是不是就显得很没有购买价值了呢。

考虑到此前Netflix一直都没有涉足广告业务，目前不成熟的定价可以理解为初出茅庐的Netflix并不清楚广告模式的玩法。 但也不能排除这就是Netflix有意为之，用一个相当不合理的选项来衬托其他订阅服务，这其实是极为常见的价格歧视策略。如果有理性的消费者在对比了Netflix的订阅会员体系后，发现广告版会员的低性价比、转而选择了其他会员，也就正中Netflix下怀。

只能说，以订阅服务立身的Netflix似乎陷入了路径依赖。过去Netflix能够被资本市场看好，原因是其所描绘的，是用持续产出的优质内容来吸引用户，最终实现无限增长的蓝图。因此订阅用户规模是Netflix的生命线，同时也是过去十余年间Netflix管理层的KPI。可如今互联网行业的寒意已传遍全球，网络广告表现低迷已经是个不争的事实，作为这一赛道的新丁，Netflix能够依靠广告业务拿到多少收入暂时还只是个未知数。

所以这样看来，Netflix当下推出一个看起来没太多诚意、没性价比的广告版会员订阅服务，也就不那么令人奇怪了。

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作者：三易菌，微信公众号 ：三易生活（ID：IT-3eLife）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/-fc_aAXqJISHD2GKt2FpyQ

原标题：《奈飞的广告会员来了，但看起来似乎没啥诚意》

本文由@三易生活 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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SaaS服务平台作为各类餐饮商家必不可少的运营工具，随着国内餐饮市场的不断变化，商家对餐饮系统提出了更高的要求。本文作者对餐饮SaaS产品展开了分析，与你分享。

随着全行业数智化进程持续加速，数字化餐饮早已势不可挡，于是SaaS服务平台就成为了各类餐饮商家必不可少的运营工具。根据有关数据显示，早在2018年，SaaS在各大一二线城市餐饮的渗透率就几乎接近饱和状态，加上消费结构不断升级，移动支付不断普及，餐饮SaaS已经逐渐覆盖三四线城市。

当餐饮SaaS成为了商户们的“必选题”，餐饮领域便出现了群雄割据、硝烟四起的“大混战”局面。比如，拥有巨大餐饮C端用户流量的美团，开始将目光投向餐饮B端市场；一直在餐饮B端市场深耕的二维火，也开始向餐饮C端渗透。

01 美团由C向B延伸 从“群雄并起”到“二三寡头”，美团从千团大战中成功杀出之后，其与饿了么在C端餐饮市场两分天下的格局也基本尘埃落定。在C端消费市场获得了规模优势后，美团便开始向B端服务市场发起了进攻。由于餐饮行业的不断发展，美团在系统架构方面也做出了一些调整，增加了SaaS领域的市场布局。

比如，美团推出了智能收银系统，为餐饮企业提供一站式IT解决方案，帮助餐饮商户实现从供应链管理、生产管理、前厅管理到外卖的数字化经营。而美团之所以由餐饮C端向餐饮B端延伸，其原因不言而喻。

一是，C端流量红利不再，存在巨大需求和机会的B端市场有望成为美团的第二增长曲线。随着互联网人口红利的逐渐消失，美团围绕流量的团购、外卖等C端生意逐渐触及到天花板。而据了解，中国餐饮市场的规模虽然很大，但餐饮的线上化水平并不是很高，这也意味着B端发展空间要比C端大得多，从中可挖掘的商业价值也更大。而围绕B端商家，美团可以在增值服务等方面开发更多的客户，获得更多的增长机会。

二是，在C端业务遭遇瓶颈的当下，美团发展B端能反向推动C端，从而加固自身壁垒。B端商家的数字化能力较差，商家的硬件、软件、管理和服务都还没有跟上，各环节效率得不到提升，美团想要打开更大的C端市场就会困难重重。而美团发力B端，为餐饮行业全产业链中的重要环节进行赋能，有助于推动整个行业实现转型升级。美团To B服务可以全面提升商家的服务品质和效率，而这种对B端的提升最终又能传导到C端，促进C端业务的发展。

更何况，美团在C端所拥有的流量、商家、地推优势，都是其发力B端的一大助力。美团拥有庞大的消费者流量及数据资源，可以帮助商家进行精准用户画像；另外美团在餐饮外卖上所积累的商家资源也可以看作其拓展B端市场的最佳客户；而且美团强大的地推能力对其收录商户的数量和质量都能带来一定助力，能更好地促进其B端产品的落地。在C端优势的加持下，美团B端将释放出更大能量，进一步稳固其在生活服务领域的地位。

02 二维火由B向C渗透 同样是开拓餐饮市场，二维火与美团的逻辑完全不同。二维火一直专注于餐饮SaaS服务领域，其产品也主要是围绕餐饮软件系统的应用，比如帮助零售餐饮等行业的商户对自己的经营进行管理。其实，纵观二维火的发展历程不难看出，二维火一直试图通过拿下B端餐饮市场，最终与C端的客人形成一种良性互动。

对于一直深耕B端市场的二维火而言，打通线上线下让C端有一个入口来连接B端尤为重要，因此，二维火推出了扫码点餐。通过扫码点餐，二维火实实在在地接触到了C端用户，扫码点单、电子菜单的普及也让二维火一骑绝尘地走在了行业的前列，显然，To C 对于二维火而言也有着难以言说的好处。

一来，B端、C端密不可分，To C能丰富二维火的B端场景，二维火在B端的积累也能让其C端产品有更多功能。从C端模式切入很难深入行业，而从餐厅的云系统也就是所谓的B端切入，先把餐厅的系统搬到云上，再解决C端的问题，C端市场才有望实现更大面积的覆盖。另外C端与B端是相辅相成的，凭借B端的优势，二维火C端的工具也可以拥有更多的功能，比如点餐可以定位到具体的桌号等。

二来，二维火从B端（商户）到C端（消费者），也有利于其打造整个O2O闭环。二维火通过为商家提供一整套的餐饮管理系统，解决了商家终端的管理问题，以及信息化问题。从单纯的收银软硬件开始，到针对餐厅管理人员、服务人员的管理系统，再到C端客人的App等，二维火实现了线上线下的融合、餐饮零售的融合，也完成了B、C端的对接，构建了O2O的闭环。

除此之外，二维火由B端向C端渗透，也是其防御的一种手段。餐饮SaaS赛道发展至今已经十分拥挤，客如云、美味不用等、哗啦啦等头部玩家都有着不容小觑的实力，而美团、阿里等又纷纷以巨头的姿态进入餐饮SaaS市场，由于其本身就有着其他SaaS服务商难以企及的流量、日活、商户基数，对二维火造成的压力可想而知，因此二维火向C端渗透，除了能够提升自身竞争力，自然也有着防御的考量。

03 To B 、To C均非易事 美团和二维火向外拓展的方向虽然不同，但前行的道路不会一帆风顺，因此二者的拓展之路也都会无法避免地遇到或多或少的困难。

对美团来说，B端是门好生意，但也是门苦生意。一方面，相较于C端，B端更考验硬核实力，没有研发基因的美团想要分B端蛋糕有一定难度。众所周知，企业级产品复杂程度更高，专业性更强，更考验服务商的技术储备、资源配套、生态互通等硬核实力。而美团虽然在C端是行业巨头，但其自主研发实力相对较弱，对产品打造和B端客户需求的把控就会存在不到位的情况。显然布局需要技术驱动的B端，对美团是极大的挑战。

另一方面，相较于C端，B端业务场景更为复杂，美团餐饮布局B端还需要加大投入力度。C端市场用户群体规模较大，更加注重交易频次，其产品或服务的标准化程度就相对较高，业务场景也就相对简单。而B端市场内不同行业、不同规模的企业需求具有显著差异，产品或服务的标准化程度相对较低，业务场景更为复杂。因此美团布局B端就需要对企业所在行业、业务发展、组织管理等多方面有具体深入的理解，而这是一个漫长的过程。

美团布局B端有一定难度，二维火从B端渗透到C端又谈何容易。一方面，B端业务逻辑与C端完全不同，二维火能成功俘获商家，不代表就能顺利“拿下”消费者。二维火一直在B端市场深耕，惯于从商家角度考虑问题，其产品也都是从服务商家的角度出发，然而C端消费者对餐饮的需求却与B端商家不同，二维火虽然通过打造出了“扫码点餐”离消费者更近了一步，但要想持续开发出深受消费者认可的产品并不容易。

另一方面，二维火C端产品贡献有限，并不能给商家带来巨大的引流作用。像“美团点评”和“饿了么”这样的平台流量大，在App的体验、用户营销手段方面都有着无可比拟的优势，能有效帮助商家吸客引流。而二维火的C端产品虽然能在一定程度上提高协作效率、优化用户体验，但并不能给商家带来快速打开市场的效果，更何况微盟的智慧餐厅、基于微信的我点餐等都与二维火的C端产品极为相似，二维火要想从中杀出绝非易事。

04 二者终将殊途同归？ 随着国内餐饮市场的不断变化，商家对餐饮系统提出了更高的要求，因此，无论是二维火从B端渗透到C端还是美团从C端延伸到B端，其实都是在逐渐走向“一体化”——从单一功能模块拓展延伸，为商家和用户提供一体化的餐饮产品和解决方案服务。显然，无论从哪里开始，这二者终究是“殊途同归”。

首先，一体化的产品和服务能有效提升协作效率。在过去，餐饮行业业务繁琐，审批流程复杂，线上线下无法成功对接。而一体化的餐饮SaaS系统则涵盖了从点餐、收银、预订、排队到后厨管理、连锁管理及供应链管理等一系列餐饮服务工具，任何一个环节都能在同一系统中实现自动化流转，这不仅可以帮助经营者提升各部门之间的协作效率，还能为消费者提供更高效快捷的体验。

其次，一体化的产品和服务能合理降低人力成本。餐企行业特别是连锁品牌，往往具有门店区域分散、人员流动频繁等特点，这也就意味着大部分餐企的人力资源部门需要对员工进行线上招聘、培训、管理和服务等，其中的成本可想而知。而成熟先进的餐饮SaaS已经能从最开始的采购，贯穿到顾客买单、顾客维护、人力管理以及供应链、数据中台等各个环节，能帮助众多餐饮商户缩减人力成本、增加经营收益。

最后，一体化的产品和服务能更好地解决供应链痛点。餐饮行业全流程业务紧密相连，数据流、业务流、资金流等任何一方的割裂，都会为餐企开展业务带来重重障碍。比如在疫情中，很多小型或个人餐饮店出现了库存积压困难，进而导致现金流断裂最终不得不选择闭店。而一体化餐饮SaaS系统则可以实现标准化的采购流程，通过数字化分析预测、按需采购，在一定程度上帮助企业开源节流。

总而言之，一体化的产品和服务对餐饮行业的数字化转型来说已然十分重要，美团和二维火路行至此也是其发展的必然趋势。其实，在过去几年，美团为了迅速铺开市场已经在拉更多合作方入局，二维火为了寻求更好的发展也早已加入了阿里的阵营，如今餐饮SaaS赛道的竞争格局已经十分明显，俨然成了巨头们的新战场。

目前来看，餐饮SaaS已经来到了比拼综合实力的下半场，未来无论是美团还是阿里，都会不断通过软件系统，加深整个餐饮链条的串联，推动其智慧餐饮生态的形成。而在巨头扎堆的餐饮Sass赛道，差异化作为最有效的突围方式，也将成为每一个餐饮SaaS服务商努力的方向。

专栏作家

刘旷，微信公众号：liukuang110，人人都是产品经理专栏作家。海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。

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在京喜之后，京东又悄悄内测了一个社群团购小程序。 消息最开始在各个团购团长之间流传。一位团购团长表示，她在9月25日左右就听其他团长说了“东咚团”的社群团购小程序，对标快团团，正在定向邀请团长。彼时，京东官方还未确认消息，直到9月29日，“东咚团”的微信公众号

社群团购这门生意好做吗？近期就有消息传出，京东已经开始内测起了社群团购小程序。那么相较于社区团购而言，社群团购这一形式有哪些优势？京东此次内测的社群团购小程序，又有哪些发展的可能及限制？本文作者便发表了他的看法，一起来看。

在京喜之后，京东又悄悄内测了一个社群团购小程序。

消息最开始在各个团购团长之间流传。一位团购团长表示，她在9月25日左右就听其他团长说了“东咚团”的社群团购小程序，对标快团团，正在定向邀请团长。彼时，京东官方还未确认消息，直到9月29日，“东咚团”的微信公众号才正式公布了这个社群团购小程序。

这不是京东第一次做团购。2018年，京东就内部孵化了团购项目“蛐蛐购”和友家铺子。2021年1月1日正式上线了“京喜拼拼”，由刘强东亲自带队，整合了京东分散的社区团购业务，一度被视作是京东在下沉市场最重要的布局，但备受瞩目的京喜拼拼在今年3月被传退出社区团购的消息，在6月又被并入零售业务。

东咚团官方文章阅读量很低

相比于有着小程序、京喜APP入口的京喜拼拼，还在内测的东咚团更加低调，只悄悄上线了微信小程序，并且主打社群团购——预售模式，微信社群裂变，依赖团长信用背书将有相同购物需求的消费者汇聚起来，团购品类也会更加繁多。

相比于更加注重线下，以次日达为主的社区团购，社群团购不受地理位置的局限，也更加灵活。这对于集体进入存量时代的互联网大厂而言，社群可能会带来更加活跃的高频用户，也可能带来新的增长。

当同程生活、食享会、十荟团和每日优先等社区团购电商接连倒下之时，快团团、群接龙等社群团购的崛起让市场看到另一种可能：国金证券研报数据显示，快团团小程序今年3月DAU（日活跃用户）同比增速达到了448%。

消费习惯的养成和团购竞争格局的改变，让京东在京喜之后选择了“社群团购”，只是相比于独立于拼多多的快团团，东咚团虽然有着京东背书，但也还是一个基于京东，位于生态内的团购平台，在已经有了成熟玩家的社群团购行业下，主打工具属性的东咚团加码入场，可能成为京东的突破口，但也可能在一片红海中销声匿迹。

一、京东团购，难做最低价 从官方介绍可以看出，东咚团强调了自己作为社群团购小程序的免费功能和工具属性，还表示“致力于提供优质的社群团购体验”。

不过还处于内测阶段的东咚团并不能在微信小程序中搜索到，主要依靠公众号文章中的小程序码和各个团长的推广传播。

有团长告诉「电商在线」，东咚团平台内的团长还不多，与快团团“0门槛发起团购”不同的是，目前只有获得定向邀请或者邀请码的团长才能发起团购。一些服务商表示可以提供邀请码开通团长权限，但需要通过审核，“最好是有做快团团、群接龙这些团购经验的，或者有自己流量的。”

未关注团长的东咚团主页没有任何内容

用户通过东咚团的小程序码进入，首页并不会有团购内容，只有订阅相关的团长后才能在首页看到相关团购。而在用户板块，东咚团的后台已经和京东打通，用户地址栏能直接显示京东的地址，东咚团的客服、售后和物流等也和京东平台打通，由京东平台负责。

从目前东咚团的商品可以看出，东咚团瞄准了下沉市场：一位团长近3天发起的11个团购中，9个商品的价位在5—10元。一位团长透露，有些商品会是全网低价的“福利款”，之后京东可能还会上一些一分购的产品给团长进行引流。

虽然标榜“比京东更便宜”，但并不一定比其他平台便宜。东咚团上，泡沫花朵洗手液和补充装的价格在9.9元，同款商品在京东平台上售价为35.8元，淘宝售价为26.8元，拼多多售价为21.4元，确实是全网最低价。但东咚团中团购的泉阳泉矿泉水价格在57.6元，相同规格的商品在淘宝上只需要44元。

从一些团长反馈的信息也可以看出，目前团长并没有主动上架商品的权限，只能在后台选品池中选品，这些选品都由入驻京东平台的商家在后台提报上传，佣金比例也由商家设置。但商家可以给团长设置定向链接，而这个链接的佣金比例也只有定向团长可以享受，“和别的平台一样就是看实力，有话语权了就可以去谈佣金了。”

对于平台外的商家能否入驻，团长们有着不同的说法，一位团长表示短期应该还是以京东内的商家为主，另一位团长则透露京东在11月会逐渐开放平台外商家入驻的权限，“不过具体入驻形式还要等京东那边接下来的通知。”

作为一个对标快团团的社群团购小程序，东咚团同样采用了二级分销的形式，大团长可以招募帮卖，扩大自己的影响半径，也可以设置帮卖的佣金比例。

在小红书、抖音和微信公众号上，已经出现了一些招募东咚团团长和帮卖的内容，基本不要求经验，也没有人数限制，一位团长表示他现在已经有了120多位帮卖，并且还在招募中。

同时，一位帮卖告诉「电商在线」，帮团长招募新帮卖也能获得佣金，“拉一个人成为团长的帮卖，他卖出去东西了，我能从团长那拿到佣金结余的20%。”以总佣金100元为例，如果设置的帮卖佣金比例为30%，那么总团长可以拿到结余后的70元佣金，而推荐人则可以拿到70元佣金的20%，也就是14元。

综合看来，东咚团低调内测，但也是有备而来，直接瞄准了快团团背后的群体。

二、被京东限制的“工具” 一些团长在采访中都提到了东咚团和快团团一样的“工具属性“，但从多个方面的比较看来，两者并不相同：

第一，团长准入门槛高，但选品能力要求更低。 相比于快团团的“人人都能开团”，东咚团的团长采用定向邀请和邀请码制度，只有少部分人能成为团长。相比于快团团需要团长寻找货源，东咚团有着官方直接提供的商品池，减少了团长和商家互相选择所花费的精力和时间。

第二，团长角色不同。 快团团的团长除了发起团购，还需要担任客服、售后等角色，而东咚团的客服、售后主要由京东平台和商家提供，相比之下团长更像是一个发起团购的“工具人”。

第三，与平台的关联性不同。 拼多多在官方渠道并没有表明和快团团的关系，只有通过企查查发现两者都属于上海寻梦信息技术有限公司，快团团更像一个独立于拼多多的产品，拼多多也不承担交易担保的角色。而东咚团则和京东有着强关联性，不仅选品来自京东，后台也与京东打通，售后、履约和物流等都由京东商家和平台负责，团长表示京东也会承担交易担保。

从底层逻辑看来，东咚团更像是一个基于京东的社群工具，这也成了两者最主要的不同点。

独立运营的快团团，整个小程序的开发会更加具有独立性和针对性，那就是“工具属性”，快团团不需要去考虑基于拼多多的内容稳定性。但快团团的负面影响也不可忽视：低准入门槛会造成货源问题，团购也是完全依赖团长信誉度进行，平台没有账期，也不担保交易，售后和履约是最大问题。在“黑猫投诉”上，关于“快团团”的投诉达8000多条，不少是团长不发货和收到虚假产品。

基于京东平台的东咚团，虽然也在强调工具属性，但目前看来并不独立于京东，整体设计也需要去考虑京东的底层逻辑，需要和京东做到内容上的衔接，针对性也会弱一些，因为最终还需要去服务京东平台。

两者相比，并不能说谁更有优势。

快团团工具属性更强，疫情期间成为了上海等城市的必备工具，算得上是通过社群团购接触到了拼多多并不擅长的高线城市，但并没有融入到拼多多的生态之中，所带来的流量不能完全为拼多多所用。而东咚团基于京东开发，有着更强的官方背书和服务，能够提供更具保障的社群团购，也能融入京东生态中，但也会因此受到京东的限制。

从本质上看来，东咚团目前还是一个服务京东的社群团购小程序，最终目标是为了多一个销货渠道和沉淀更加具有粘性的高频率流量：社群团购不仅可以找到更垂直的消费者，也能找到更活跃的消费者。在电商进入存量时代后，用户活跃度比流量更加重要，社群团购的高频快消品能带来活跃的高粘性消费者，而这部分消费者的价值会更高。

三、社群团长，想“自由” 互联网进入存量时代后，不少大厂都将引流方向瞄准了微信小程序，今年5月18日，腾讯财报中披露，微信小程序的日活已经突破5亿。

QuestMoblie数据显示，拼多多、京东、美团来自微信小程序的渠道用户占比分别为18.90%、34.80%、33.80%，而同样是入驻微信九宫格的同程旅行，截至2021年，约 80.7%的平均月活跃用户来自微信小程序。

微信九宫格中的大厂们

微信小程序的流量魅力不可忽视，而从东咚团上线小程序，定向邀请团长和服务商的“需要团长有经验有流量”说辞中，不难发现东咚团已经将早期流量来源瞄准了有着庞大微信私域流量的团长。

一位团长往往会有不少500人的微信群，团长陆嘉表示自己手里就有七个500人左右的微信团购群，而他只能算小团长，大团长手中会有更多团购群。虽然暂时没有数据显示团长能为平台带来多少流量，不过快团团官网显示，在2020年，平台内就有了100万名团长，带来了9000万个在售团购和5000万名用户，达成了100亿元的交易额。

虽然拼多多在财报中没有过多提及快团团，但界面新闻的一篇报道中提及，快团团在2021年实现了600亿GMV。

快团团官网公布的2020年信息

东咚团对标快团团，强调自己的工具属性，用户只能看到浏览过或者关注的团长的团购，在某种程度上似乎保护了团长的私域流量，但在多个方面和京东强关联性的东咚团，更像是基于京东开发的一个社群工具，其实是将团长的私域流量变相转移到了京东平台内。

两者冲突目前还不算大，但也出现了一个问题：京东的东咚团，能吸引团长吗？对于手中已经掌握了不少资源的团长而言，他们并不想去冒着风险去经营东咚团。陆嘉表示，“我靠别的就做得不错，自由度还更高，如果都是团购工具，为什么还要去尝试东咚团呢？”

快团团与东咚团

在陆嘉看来，即使之后东咚团的团长准入门槛降低了，对他的吸引力也不大。

1）用户习惯问题。陆嘉表示，他已经做了一年多团长，从群接龙用到快团团，现在他的帮卖和团员基本都已经熟悉了快团团，并且快团团的功能已经满足了使用需求，是一个更加顺手的“工具”。

2）目前东咚团的选品限制在京东平台内，这对已经手中拿着资源的团长并不友好。陆嘉能从现在的供货方那里拿到更加优惠的团购价格和更高的佣金，而这些供货方不一定在京东平台开设了店铺，如果更换平台，他可能会失去这部分优势。即使东咚团有商家对团长开设定向链接的模式，也让他有所顾虑，“还需要重新去和京东商家谈佣金，也不知道平台会不会有限制，这些都是不确定的事。”

将目标瞄准在有经验、有流量的团长身上，在团长群体筛选出第一批用户的东咚团，在现在还没有拿出足够团长选择迁移平台的利益，对于有资源的团长而言，他们会更看重“自由度”。

东咚团客服与售后和京东打通

东咚团更大的优势反而是在消费者端：有着京东背书，交易也会走京东平台体系担保，也就意味着商品会先经过京东的筛选，后续履约、物流也更加有保障，这些对消费者都会有更大的吸引力。

团长想要更强的自由度，包括引入第三方卖家，在佣金设置和比例上更有优势，如果在保证自由度的同时又想要保证服务品质，那东咚团就需要允许第三方卖家进入，同时也要加强甄别，还要解决第三方卖家的售后等问题，但第三方卖家可能又会携带着更低的价格抢占流量，对想要多一个销货渠道的京东商家造成威胁。这些对东咚团而言是一个更大的挑战，能否解决仍有待观察。

在群接龙、快团团等工具属性小程序已经抢占社群团购市场的时候，东咚团依仗着京东平台入局，首先就要面临如何吸引团长的问题。

有着电商梦的腾讯在今年2月推出对标快团团的“鹅享团”，但现在已经没有什么声量了，不少曾经入驻鹅享团的团长在4月就已经放弃继续做鹅享团团购。

归根到底，社群团购还是一门流量的生意，行业还有更多的可能性，对标快团团的产品介绍也体现出了东咚团的决心，如果东咚团做到了从“工具属性”出发，同时又能保证京东平台的供应链、履约效果和售后体系，或许会有出奇制胜的效果，但目前看来，东咚团先要解决的是人的问题。

作者：王崭；编辑：斯问

微信公众号：电商在线（ID：dianshangmj），见锐度、见洞察，聚焦互联网和新商业的创新媒体。

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“旅游就是从一个自己呆腻的地方，去到一个别人呆腻的地方。” 这样的“交换”，在每年的“十一黄金周”尤为火热。 不过今年国庆节，这一“交换”趋势出现逆转，大家开始深度体验附近的风景，本地游、周边游、短途游成国庆出游主流，本地消费也随之成为假日经济“主引擎”。 嗅

本地生活这块“蛋糕”已经引起了互联网大厂们的注意，比如前端时间火热的“周边游”，其背后隐藏的，就是大厂们对本地生活业务的热切关注。那么本地生活赛道为什么可以吸引众多玩家？互联网大厂们又拿出了什么样的应对策略？不如来看看作者的解读。

“旅游就是从一个自己呆腻的地方，去到一个别人呆腻的地方。”

这样的“交换”，在每年的“十一黄金周”尤为火热。

不过今年国庆节，这一“交换”趋势出现逆转，大家开始深度体验附近的风景，本地游、周边游、短途游成国庆出游主流，本地消费也随之成为假日经济“主引擎”。

嗅觉灵敏的互联网大厂自然不会错过这一商机，携程“从远及近”增强周边服务，抖音“不设边界”带货旅游产品，美团“坚守主场”加码团购直播。

大厂们“明争”周边游的背后，实则“暗夺”本地生活的蛋糕。

一、今年国庆，你“周边游”了吗？ 这个国庆节你去哪儿了？

相较于往常刷屏朋友圈的“网红景点”9宫格，伯虎财经的朋友圈今年明显寂静了不少，长途旅行的朋友屈指可数，反倒是市内短程徒步线上“人满为患”。

可不，疫情反复下三天一次的核酸，让逛街都不再是“刚性需求”了，更何况旅游呢？

大批不愿承受异地隔离的消费者选择“在家趴窝”，择机出门。而且，相较于疫情前的远距离旅行，消费者出于风险考虑，也更青睐城市休闲玩乐和周边深度游。

据在线旅游平台携程统计数据，今年国庆期间本地、周边旅游订单占比达65%。去哪儿旅行APP上“本地游”相关旅行产品的搜索量也从10月2日起持续猛增，“国庆不出城玩法”板块关注人数达百万。

而“周边游”并非一时火热，自疫情暴发以来，国内主要节假日省内游的占比明显提高。据未来智库，省内游相比跨省游已形成“碾压”优势，比例高达92.4%。

（省内游和跨省游占比变化/未来智库）

与“周边游”一同火爆的，还有周边旅游消费。据携程统计，今年国庆本地、周边旅游人均旅游花费较去年国庆节期间增长近30%；人均露营花费为650元左右，较中秋节增长30%左右。平台上飞盘、皮划艇、骑行、徒步、划船、滑雪、骑马等运动游玩项目销量也同比增长超400%。

而这就进入了“美团”的地盘——“本地生活”。美团国庆期间消费数据显示，本地消费占比高达77.4%。

（图源网络）

可美团还远不能坐享其成，毕竟抖音、携程等一众互联网大厂，都对这块“肥肉”垂涎欲滴。

二、“本地生活”有多香？ 可能大家有所耳闻，本地生活服务是一个万亿级的巨大市场。

有数据显示，从2014年-2018年，中国本地生活服务的市场规模在以41.3%的年复合增长率飞速增长，预计将在2024年突破2.8万亿元。与此同时，作为一个万亿级的市场，其线上渗透率却仅仅不到15%。

据百度百科，“本地生活服务是将当地、线下、具有实体店铺的餐饮、生活服务、休闲娱乐等商家服务信息，以一种“网店”的方式呈现给网民。

作为国内本地生活业务的头号玩家，美团目前的业务几乎涵盖了生活的方方面面。

打开美团APP，能看到外卖、美食、酒店/民宿、休闲/玩乐、电影/演出、打车、买菜、跑腿代购、火车票/机票、美团优选、买药、景点/门票等入口，是众多消费者寻求经济、优质的餐饮、旅游、娱乐等服务的一站式平台。

那么，美团靠本地生活赚到钱了吗？

也许在不久前，美团确实还是在亏损，但是今年二季度，美团继2019年首次盈利47亿元之后，二度扭亏为盈，实现扣非净利润21亿元。与此同时，美团的核心本地商业业务贡献营收368亿元，同比增长9.2%，占总收入比重70%以上，妥妥的“现金牛”。

对于美团的商业模式，有业内人士指出，美团就是“高频带低频”的逻辑，并且其长达十年的实践已经证明了这一商业逻辑的成立，通过美团的外卖点单这一高频消费，可以有效带动低频的电影票、旅游景点、美容美发等生活服务产品，从而带动整个平台的高效运转。

这么优质的赛道，巨头不来一场“厮杀”，貌似也说不过去。携程和抖音，便是杀入这一赛道的两位猛将。

对携程来说，出境业务受挫、商旅业务增长放缓，亟需打开新的业务增长点。在“周边游”成假期主流的情况下，本地化布局和本地用户，自然成为了携程必须拿下的“主战场”。

事实上，早在2011年，携程就已“进军”本地生活，在当年收购了“订餐小秘书”；并在2014年上线了美食频道，在2016年推出了“美食林”。

今年国庆前后，携程也重点瞄准周边服务，推出“超级周边游”系列活动，涵盖酒店、露营、租车、火车票等服务，直击“本地生活”板块的本地旅游消费，“杀”到了美团的主场。

而抖音这边，也在2018年就组建团队启动本地生活服务，随后几年更是加快了布局的步伐。

2019年，抖音上线 “商家”页，可查询各类促销、优惠信息，并支持“在线预订”；2020年，陆续推出团购、“达人探店”、上线酒店预订、门票预订等业务；2021年，专门成立“本地直营中心”拓展本地生活业务，在同城页顶部上线“吃喝玩乐”频道、地图，在“钱包”功能内增加团购入口。

目前，在同城生活页面，抖音已经提供包括美食、休闲娱乐、景点周边游、酒店民宿等8类本地生活服务，与美团的首页入口高度重合。

战火烧到了“家门口”，作为“防守方”的美团也不甘示弱。对于抖音重点发展的直播团购，美团背靠外卖基本盘加码到店团购业务，推出了主打本地美食特惠的平台“美团圈圈”，并在美团App推出直播带货功能，开启直播带货新征程。

单打独斗易遭对手“背刺”，在你来我往的攻防战中，美团拉来了快手，抖音则选择了饿了么。

三、抖音步步紧逼，美团佛系防守 “敌人的敌人就是朋友。”

今年8月，抖音与饿了么官宣“结盟”，“通过优质的内容，丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的本地生活新体验。”

（图源网络）

“革新”本地生活体验，抖音、饿了么联手攻入美团“腹地”的野心昭然若揭。

对于抖音来说，短视频内容种草是其“看家本领”，在线点单功能也早已实现，只有即时配送是其短板。

而饿了么的300万蓝骑士正好可以补足这一交付和履约短板，并让抖音从此前擅长的到店消费，延伸至到家类型的本地生活服务，进一步扩大其本地生活业务版图。

目前，抖音本地生活服务已覆盖全国377个城市，细分行业有80多个垂类，而且与去年相比，平台上的动销商户数增长了22倍。在各地疫情较为严重的3-5月，抖音餐饮商家直播场次还增加了50%，短视频发布数也增长了19%。

对此，消费领域观察者杨谦表示，“一是流量优势，抖音拥有6亿的日活用户数据，本身就是一个很庞大的流量入口；二是短视频的内容形式相比传统的图文内容，更容易激发消费者的消费欲望，简而言之就是很容易实现种草。”

由此可见，在疫情的催化下，抖音依托其流量优势已经成为了餐企线上运营的重头戏，此次与饿了么“牵手”，也将进一步赋能餐饮商家通过抖音带货并及时履约配送。

不过，“短视频+外卖”的合作组合并非互联网行业头一桩，去年12月，美团便与快手达成了战略互联互通合作，“二者想要在本地生活取得突破性进展”。

然而如今过去了大半年，美团和快手的合作仿佛没有了下文。目前，在快手上线的美团小程序，仍只有团购等服务，并不能提供外卖服务，而从市场反馈来看，用户比较期待的正是外卖服务。

因此，美团和快手或只是为了导流目的，在一些外围业务和流量方面开展合作，而非拿出自身核心业务强强联合。相比于抖音的步步紧逼，美团对抖音主阵地的“反攻”属实又慢又佛系。

就在昨天，天眼查信息显示“抖音心动外卖”商标状态变更为已注册，获批商标的国际分类包括教育娱乐、通讯服务、旅游物流、社会服务等。去年7月，抖音便内测了“心动外卖”小程序，一时间带有“抖音可以点外卖了”、“xx可以外送啦”标签的短视频引发网友热议。

如今“心动外卖”商标获批，又给抖音发力本地生活扫清了一个障碍，而美团主业面临的威胁也将越来越大。

争夺远未结束，本地生活这块“肥肉，终将“鹿死谁手”呢？

参考来源：

连线Insight：携程等待“拐点” 无冕财经：本地生活这块肥肉，不能让美团独吞了！｜深度 红餐网：抖音“牵手”饿了么，餐饮业要变天了？ 一刻商业：饿了么牵手抖音，压力来到了美团这边 未来智库：在线旅游OTA行业深度研究：下沉市场空间扩容，错位竞争龙头共生 作者：东篱

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闲鱼也支持七天无理由退货了？ 据闲鱼官方通知，10月8日起，闲鱼规范要求从事商业经营活动的经营性卖家应按法律法规及规范要求提供“七天无理由退货”服务，买家退回商品应当保持完好。具体而言，完成亮证亮照或个人声明，闲鱼个人主页展示“商”标识的卖家须执行上述服务。

在国内二手交易行业中，闲鱼是目前国内最大的二手闲置交易平台之一，最近，有关闲鱼“规范经营性卖家提供七天无理由退货服务”的一则消息就引发了互联网用户的广泛关注。而这一消息传出之后，对相关行业的玩家们有哪些影响？

闲鱼也支持七天无理由退货了？

据闲鱼官方通知，10月8日起，闲鱼规范要求从事商业经营活动的经营性卖家应按法律法规及规范要求提供“七天无理由退货”服务，买家退回商品应当保持完好。具体而言，完成亮证亮照或个人声明，闲鱼个人主页展示“商”标识的卖家须执行上述服务。

认证为“商”标识，需要闲鱼平台发起邀请，并由卖家提供相关证明，双方达成一致之后，再展示在平台上。然而，闲鱼上还有一些卖家，尽管没有“商”标识，但挂上了 “鱼小铺”的牌子，可以上架500件商品并设置库存，也基本等同于经营性卖家。新规发布后，这类卖家开始担心，未来自己也可能成为被约束的那一个。

闲鱼是阿里巴巴旗下二手闲置交易平台，于2014年6月上线，目前是国内最大的长尾商品C2C社区和交易市场，在线卖家超过3000万。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，闲鱼月活量为1.15亿，在闲置交易行业APP月活榜单中高居首位。转转和找靓机位居二三名，二者同期月活分别为2828万和537万，很难与闲鱼抗衡。

本是以买卖闲置物品而生的二手交易平台，但闲鱼也因为其相对自由的交易环境，吸引了不少想要发展副业、节省开店成本的职业卖家。如今，职业卖家逐渐成熟，二手市场也需要更多规范管理。抱怨“闲鱼变味了”的职业卖家们，究竟在焦虑什么？

一、七天无理由退货，谁慌了？ 七天无理由退货的新政，并不是针对所有商家。根据《关于新增<闲鱼社区七天无理由退货规范>的公示通知》，我们可以看到两点重要信息。

第一，七天无理由退货的服务针对的是经营性卖家，也就是带有“商”标识的卖家。

来源 / 闲鱼APP

一个蓝色的“商”，附上“经营资质”四个字，代表什么？

闲鱼客服告诉深燃，带有“商”标识的经营性卖家，是平台向具有电商交易行为的卖家发出认证邀请，卖家提交经营资质后方可认证的。

也就是说， 实行七天无理由退货服务的闲鱼商家，此前已经被平台划定为职业卖家，而且自己也上传了相关证明，以职业卖家的身份生存，这是平台和“商”标识卖家之间形成的共识 。现在这个条款，属于平台对于这类商家的进一步规范化管理。

第二，七天无理由针对哪些商品？公示文件中说，全新商品或非全新商品都可以支持七天无理由退货。服装、数码产品、图书、家具、家电等非特殊的全新商品必须支持七天无理由退货，而一些非全新商品则可以由商家自行决定是否支持。

对于仅仅是在闲鱼上出个闲置的个人卖家，以及未认证的职业卖家，目前不受七天无理由退货规定的影响。

公约中显示，该规定从8日开始实行。不过，深燃询问几位卖家，得到的回应大多是“没有接到通知”“不知道”，他们的售后规则仍是以前的“非质量和真假问题不退换”。据深燃观察，带有“商”标识并实行七天无理由退货服务的卖家，大多以销售数码产品为主。

有卖家告诉深燃，只要在商品详情页写明白退换货的条件就行，新规并非“强制”。还有收到新规的卖家表示“不用管。”也有卖家设置了“几乎全新”，这样便可以自主选择是否给予七天无理由退货。闲鱼客服给深燃的答复是，若商品详情页显示7天无理由退货服务图标，则代表支持，“根据订单页面显示的为准。”

对于“钻空子”的行为，平台会如何更全面地核实并监督此类卖家履行新规？深燃就此向闲鱼方面求证，对方表示目前不方便回应。

2020年左右，大批职业卖家开始涌进闲鱼。2021年，“闲鱼优品”上线，为一些商品提供验货服务。

如今，闲鱼早就不是单纯出闲置的平台了，就其当下所处的阶段来看，提高交易的规范性确实是必不可少的。零售电商专家庄帅认为，闲鱼此举还是和当下对急剧增长的二手交易的规范化管理，以及二手市场竞争日益激烈有关。“二手交易越来越活跃，增长速度很快。闲鱼这样做一方面能保障买家权益，另一方面也可以通过提高交易门槛提升自己的竞争力。”

二、卖家在焦虑什么？ 我们可以简单把闲鱼上的卖家分为三种。

一是个人闲置卖家。这些卖家大多比较佛系，来去自如，交易只是为了把手里的闲置物品卖掉，不具有长期经营的可持续性。

二是有固定货源的职业卖家。这些卖家往往把闲鱼作为主业或副业，有稳定的供货渠道。有多年电商经历的小容告诉深燃，在闲鱼上走一件代发或利用“信息差”赚钱的职业卖家也比较多。

2020年，闲鱼推出了闲鱼Pro账号，与普通账号的区别是可以添加库存。设置库存，本意就是鼓励有一定规模和渠道能力的职业卖家进驻。今年6月，闲鱼Pro升级为鱼小铺，可以上架500个商品并设置库存，每个鱼小铺卖家还可以选择一个垂直品类，显示为标签挂在主页。从鱼小铺的升级动作来看，闲鱼或许想对职业卖家做更为精细化的管理。

第三种就是“商”标识卖家。这类卖家是明确以商家身份生存的，要缴纳保证金，也要接受更多规则。

卖家类型多元，但这三种卖家都看中了闲鱼的同一个优点：几乎零门槛的交易。闲鱼卖家欢欢向深燃表示， 微店、淘宝、抖音小店等等平台本质上还是“开店”，而闲鱼则是“交易”。

虽然此次新规只会影响到第三种卖家，但第二类卖家也表达了自己的焦虑。欢欢认为， 大家对于闲鱼的心理预期还是一个自由的交易市场，七天无理由退货的新规，似乎将这个自由的契约打破了，并且也传递出一种“闲鱼已经不只是个二手交易平台”的信号。

她在闲鱼做了三四年生意，即便是选择了圈子比较窄的手作赛道，她也已经在闲鱼赚了四万多块钱。现在，她隐隐约约嗅到了闲鱼正在变味，“ 把有条件实行七天无理由的职业卖家和我们这种卖家混在一个平台上，会给买家带来混淆，也会增加我的沟通成本 。”

在一些卖家看来，闲鱼一开始以二手物品交易为主，买家的消费习惯不如其他电商平台那样从一开始就受到约束， 平台制定七天无理由退货的政策出发点是好的，想更好的保障买家权益，但不可否认，也给一些想钻空子的买家提供了便利。

对于那些本就是看准了闲鱼生意低门槛特点的职业卖家来说，目前的处境有些尴尬。一位闲鱼卖家告诉深燃，早在10月初，他们就听说了闲鱼要推出七天无理由退货政策，“我当时想马上退出鱼小铺，担心鱼小铺也被算在经营性卖家的范围里，还好后来公布的政策是带‘商’标识的才算。”

然而，这个新规还是劝退了一些想申请，或已经申请了鱼小铺的卖家 。他们的理由是，鱼小铺本身就是区别于个人卖家的“升级款”，“只要留在鱼小铺，就有可能做大，就有可能受到新政的约束。”对此，闲鱼客服表示，目前不会强制鱼小铺卖家开通七天无理由退货服务，但在鱼小铺发布全新商品、非特殊类商品时，发布页面提示必须开通（七天无理由退货服务）的话，就要开通。

三种卖家里，第一种个人卖家基本不受影响，但第二类卖家的尴尬在于， 向上，正式成为职业卖家，要承担更多责任和成本，向下，又很难与个人卖家区分开，拥有更多流量和曝光。

三、闲鱼还是赚钱宝地吗？ 不可否认，闲鱼一直是普通人发展副业的较优选择。对于专心想吃闲鱼这碗饭的卖家来说，小富即安的故事是存在的，知乎、小红书等平台上也充斥着“教你如何用闲鱼日进斗金”的方法论。但卖家们的实际感受是，闲鱼的钱好赚，是在于门槛低，不一定是增长快。

作为卖家，欢欢的感受是，闲鱼上还是买家更有话语权。她解释，从闲鱼最开始的闲置交易属性来说，买家本身就是粘性不高的一个群体。后来，像她所在的手作圈，还有潮玩圈等等和闲鱼磨合出了默契，交易量上来了，但毕竟是小众。“买二手的人本来就不多，消费频次也没那么高。我也在闲鱼买过全新品，确实是便宜，但比起拼多多那些，价格优势也不算明显。”

本就“僧多粥少”，一些闲鱼卖家还对流量和曝光感到迷茫。

教大家用闲鱼致富的KOL们常常会说“要重视擦亮、养号，提高权重”，但在实际操作中，很多卖家即便是信用良好、频频擦亮、无任何违规记录，却也只能对着个位数的曝光量叹气。

在社交平台上，卖家们对于鱼小铺的反馈也是褒贬不一，有人开通之后获得了更高的曝光，有人曝光量不如从前，还有人退出了之后反倒马上成交两单。这种“迷之曝光”， 好处是，对于每个卖家来说都相对公平，不好的是，对于就是要靠曝光赚钱的职业卖家来说，流量不稳定，赚钱也不稳定。

一些摸不清规则的卖家们选择不提交资料成为“商”标识的卖家，继续以鱼小铺的身份经营，这样既可以保留批量上架的功能，又避免承担更多退换责任。另一些卖家选择退出鱼小铺，继续做普通的闲鱼卖家，虽然又退回到反复手动上架的“野蛮时代”，但这样似乎更能把闲鱼平台本身的优势最大化。

以后，还有人愿意在闲鱼开辟致富之路吗？小容研究了多个平台之后得出结论，闲鱼对于完全没有经营渠道的小白卖家来说，多少有点帮助，但对于渠道相对成熟，比如有自己的社群或小店的商家来说，“闲鱼的存在就很鸡肋了，因为它的曝光实在太难把控了，如果我每天老老实实去做任务、擦亮等等，这种时间成本又很昂贵，而且还不一定能获得有效曝光。”

欢欢也表示，目前她更多将闲鱼作为一个交易工具，不依靠它的自然流量获得多高的收益。如果有一天闲鱼也像隔壁淘宝一样对职业卖家设置更多条条框框，那也许就是退出的时机。

而对于留在闲鱼的职业卖家们来说， 要么挂上鱼小铺的牌子，向各自的细分品类集聚，要么就是“小富即安”，避开职业性头衔的限制，靠着自然流量能赚一笔是一笔。

闲鱼早已不是淘宝的“后悔药”和“接盘侠”。职业卖家瞄准红利蜂拥而至也好，闲鱼主动培养职业卖家也罢，不可逆转的是，闲鱼是一个集个人闲置卖家和职业卖家于一体的综合性交易平台，也是一个既卖二手也卖新品的平台。平台规模越来越大，卖家买家越来越复杂，自然要求闲鱼负起更多责任，构建更良性的交易环境。不过，闲鱼或许也要考虑，职业卖家在面对约束的同时，是否还能有更积极、更具成长性的生存环境。

*应受访者要求，文中小容、欢欢为化名。

作者：邹帅 ；编辑：唐亚华

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我一直生活在砍价大妈的阴影里。 作为一个不善言谈、心慈手软的人，在讨价还价方面本来就不占优势。而生活里那些砍价大妈的存在，更让我平白多了不少烦恼： 一些讨价还价比较普遍的场合里，商家为了应对砍价专家，故意把价格虚标很多。让我这不敢狠砍价格的人，不知不觉吃了大亏

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以前去线下店铺买东西，每每看到大妈们伶牙俐齿地砍价，就心生佩服，凭本事买到物美价廉的商品。网购出现，当大家都习惯一口价后，大妈们居然把砍价的阵地转移到了线上。而面对来势汹汹的砍价大妈，电商平台和店铺也做好了准备。

我一直生活在砍价大妈的阴影里。

作为一个不善言谈、心慈手软的人，在讨价还价方面本来就不占优势。而生活里那些砍价大妈的存在，更让我平白多了不少烦恼：

一些讨价还价比较普遍的场合里，商家为了应对砍价专家，故意把价格虚标很多。让我这不敢狠砍价格的人，不知不觉吃了大亏。 刚买完一件衣服，没准就能看到其他人，以一半甚至更低的价格买到。为了避免让自己看起来很蠢很天真，也为了避免支付不知道有多少的“砍价税”，再也不会去那些摆明了考验砍价能力的商场。 即使只是简单买个菜，擅长砍价的人也总能多拿到一点好处。虽然有时只是几毛钱、几根香菜的事情，但看到别人比自己买的便宜，总让人感觉不是滋味。 自从有了便捷的网络，我的生活仿佛出现了光芒。即使在砍价无敌的大妈面前，我也有了那么一丁点优越感：你需要当面跟人嘚嘚半天才能拿到的价格，我只需要在网上下单就能拿到，既轻松又防疫。

不过，这种优越感也没停留太久。随着智能手机的普及，挨家挨户无论老人小孩，都接触到了网络。当我前一刻在网上低价买到大牌，还喜滋滋炫耀的时候，这些砍了一辈子价的大妈们，已经开始在网上和客服砍价了，买到的东西还是比我便宜！

一、砍价大妈的网络战况 1. 线上砍店铺 某网店店主不止一次向我诉苦，现如今，电商客服的工作越来越艰难。

曾经，接触网络的普遍都是年轻人，看到了合适的产品、价格，直接下单购买，最多问两句产品相关的问题。

即使偶尔有几个砍价的人，也多基本一、两句话就能解决，只要稍给点优惠就能满足他们。

可现在随着一众砍价专业户入网，并学会网购，电商客服每天接待起砍价的用户，就不再轻松。

他们有大幅度杀价的狠心，不像年轻人要点优惠就行，而是直接照着一个不可能的价格张口。

他们有高水准的杀价话术，虽然未必经过科班学习，但却是多年实践锻炼的结果。

他们还有不达目的不罢休的耐心，如果不给出合适的价格，他们可以从早纠缠到晚。

这些在曾经在商场菜场中叱诧风云的人物，来到了网上，面对着网店客服，无异于降维打击，压榨出店铺的利润，心满意足拿到了更好的价格。

2. 线上砍平台 在店铺中砍价，已经不能满足这些砍价专家的雄心，他们把目光又投向了平台。

学会跟京东客服拉扯，你可以拿到更多的京豆。

跟美团客服多纠缠一会，能够拿到额度更高的无限制红包。

与唯品会客服多说几句，在价保的时候，能要到一些特殊优惠券折扣后的差价，若只是在系统中退差价，这部分无法直接退还。

无论哪个平台，为了能够解决日常问题，客服也都有一定的支出权限。

而这些支出权限，恰好成为了大妈们的目标，用他们无与伦比的砍价能力，把所有可能触及的利益拿个滴水不漏。

3. 线上返线下 当你觉得，大妈们在线上已经砍价到极致的时候，大妈们又开始用线上的价格，去追击线下了。

过去线下交易，往往信息不对称。顾客很难知道商品的成本，出价往往只能按照习惯、经验来判断。

但网上的价格却把这些缺失的信息补足了起来，在店里看到的商品，可以轻松上网查到相对低廉的价格。

若是给了年轻人，无非是线下看好东西，再到线上购买。

而大妈们则把价比三家发挥到了极致，拿着网上搜到的价格，再去店里跟店主砍价。用线上的价格，去迫使线下降价。

为了把东西卖出去，店主有时也只能出血，把价格压到了远超日常优惠的地步。

即使碰到店面、人工成本高，无法再降价的店铺，大妈们也没有什么损失，无非是多费几句口舌的事情。

二、砍价上瘾综合症 当消费场景从线下变为线上，大妈们也把价格砍到了网上。

场景在变，人性不变，趋利、塑造形象的本能，都驱使着人们继续把价格砍下去。

而砍价空间的存在，也让人们一次次砍价行为有所收获，促使着下一次砍价的开始。

1. 砍价空间

如果你的店铺遇到了这样的用户，你会把活动限定的价格给出去吗？

在过去的时候，店主有更多不给价格的底气。

实体商场里，某家店铺的东西，很可能在一定范围内都是独一无二的。只要店主能咬住价格不松口，转了一圈找不到相似商品的顾客，也只能返回来购买。

但现在网络世界却给了顾客更多的选择权。当用户在某店铺拿不到心仪的价格，可以轻松找到很多替代品，甚至是同款商品。

再加上各店铺的客服人员，还价能力也参差不齐，A店铺的客服不给降价，可能B店铺的客服就很容易松口，给了更低的价格。

面对这样的竞争态势，商家为了捕捉交易机会，放弃一些利润，也是可以忍受的。毕竟，若潜在客户一走了之，就什么都没有了。少赚点也比一点都没有强。

2. 趋利 有砍价空间，只能算是客观因素，每个人的趋利本能，才是砍价的根本源头。

在社会上，每个人所支配的生存资源都是有限的，任谁都希望，自己的生存资源越来越多，自己的生活条件不断变好。而这个过程无非两点，开源节流，又可以说是多挣钱，少花钱。

商家站在了多挣钱的立场上。过去的传统店铺，售价高于综合成本，才能挣钱，若售价能再高一点，就能多挣些钱。现在的网络商业，虽然收益来源越来越多样，甚至还可以把目光放在融资上市，从而克制眼前挣钱的欲望，但对于大多数中小店铺而言，销售利润还是核心的经济来源。

因此，提高利润空间，是商家获利的主要手段之一。

同样是趋利，消费者则站在了少花钱的一方。金钱只是一般等价物，必须通过交易，兑换成商品，才能满足人们生活的种种需求。而在这个过程里，花费更少的钱，换取更多的生存资源，就是人们因趋利而砍价的原动力。

所以，即使商场变成了网店，商家想多挣钱，顾客想少花钱，讨价还价的现象就依然还会出现。

3. 形象 有时候，通过砍价，能得到的利益也许小不可言。

就像买菜砍去的几毛钱，即使积攒一年也未必有二十、三十；额外要到一把蔫了的韭菜，也许拿回家自己都嫌弃不好而直接扔掉。

何况这讨价还价的过程里，还要浪费大量的时间精力。

但人们依然乐此不疲。

因为，当趋利本能所操控的少花钱行为，被人类秉持了多年之后，这种砍价的能力和态度，逐渐被大众所认可、称赞。

如果你生活在老厂宿舍，你肯定经常能听到这样的谈话：谁谁谁家的媳妇日子过的精，谁谁谁家的小子花钱大手大脚。

人们讨论家长里短的时候，都把砍价能力、砍价战绩，当成一种优秀的品质，进而给与一个人精打细算、聪明能干等良好评价。

当一个过去因为节俭持家而备受称赞的人，进入到网络之后，又怎不会继续保持、发扬自己的风格，在网店里砍价一番，拿到便宜，从而让自己的形象更为稳固。

即使我们不常砍价，也难免会有类似的欲望。若秒杀到了超值的商品，若抢到了特价的团购券，也会跟身边的人分享一番，来表现自己的能力、眼光、幸运。

三、砍价参差各不同 虽说到了网上，砍价的大妈们依然活跃。但砍价的具体行为表现，却也与昔日有所区别。

这未必是网络给砍价赋予了多少全新的特性，而是过去砍价差异的一种延续和发展——即使在网络不发达的年代，处于不同场景中，人们依然会展现出不同的砍价状态。

就像一个在菜市场里大杀四方的大妈，在超市收银台也不会多费口舌。

这种不同的表现，取决于人们对砍价的认知、意愿、能力。

1. 认知 一个场景到底能不能砍价，不仅是场景本身的规则，也会在天长日久后，埋入人们的认知里。

就像现在没有人在超市里砍价一样，人们的认知中已经判定——超市是不能砍价的。

也许最初并不是这样，当超市刚刚出现的时候，一定会有人站在收银台前，让收银员打个折、抹个零。只不过，收银员坚守了超市的规则，没有打开砍价的通道。

天长日久，人们就都知道，在超市里砍价，是没有结果的。

价格规则的稳定性，是在每一次交易中维护的。

就像没有人找铁道部砍价，因为没人在买火车票的时候砍价胜利，所以人们的认知当中，火车票价该是多少就是多少，没有必须浪费砍价的时间。

但很多网店，却没坚守住价格规则。

最初的时候，人们普遍不知道、不认为网购可以砍价，于是在选好心仪的商品、对比了不同店铺的价格后，直接下单。

但在有人把砍价的习惯带到网上，拉住客服要求降价，并且砍价成功之后，人们知道了原来还能在淘宝上砍价。

先例终将成为惯例，信息渐渐形成认知。

砍价成功的人不断重复，没砍过价的人也开始模仿尝试，使网购砍价逐渐成为了日常。

2. 意愿 看见过别人跟淘宝客服砍价，有不少人会好奇尝试，但也不是每个人都会坚持次次砍价。

是否砍价，取决于一个人的意愿，砍价究竟值不值、配不配。

所谓值不值，就是看砍价的预期收益，值不值得自己多费口舌。

如果购买数量巨大，所购商品金额很大，那么花时间去砍砍价也是值得、有必要的。

但如果买5块包邮的小东西，而且只单买一件，有砍价欲望的人想必数量大减。

从现实收益来看，大多数人看不上几毛几分的收益。

从无形价值上看，也不是每个人都需要一个节俭持家的身份。

这其中又涉及到一个身份配不配的问题。

对于一个多年的家庭主妇而言，分毛必争的砍价，正符合自己的身份。

但对于一个穿着名牌、开着豪车的人，若真去为了一块两块砍价，人们都会怀疑，你手上的劳力士是不是地摊上买的？

3. 能力 再有就是砍价能力，这就是一个孰能生巧的问题。

过去网络上，相对腼腆的年轻人居多。他们羞于砍价，即使看到别人都在砍价，自己也跟随着砍一砍试试，往往也难以拿到最优的价格。商家稍微给出一点优惠，他们往往就不好意思再进一步杀价。

而现如今，当大波砍价老手涌入网络。他们砍价能力经过了几十年的磨练，并且不断在砍价中受益。即使是面对着陌生的消费场景，他们也有能力、有意愿去试着看看能不能砍价。

面对这些认定网上可以砍价、砍价意愿十足、砍价能力优秀的高手，商家们已经开始颤抖。

不过这种颤抖，究竟是害怕，还是兴奋，就又是另一个问题。

四、买的能有卖的精？ 当现实中的砍价高手涌入网络，不仅意味着网店要面临更多讨价还价，有更多人会低价成交。也意味着，有更多人参与购买。

而对于这些砍价厉害的大妈们，商家也自有办法将他们的砍价能力抵消。

1. 态度 不容砍价，严规死守，就是杜绝砍价的最好办法。

就像超市、火车票一样，没有砍价余地，也就不会有人在受挫一次之后，还喋喋不休。

这种态度，对于一些规模较大的商业体而言，格外重要。

如果只是一个小小的店铺，即使给了某个用户远低于其他人的价格，也不会引发太多不良反应。

若是在过去的实体店里，给了张三低价，张三回去告诉李四，没准李四第二天就拿着买过的东西来退货。又或者给了张三低价后，张三扭头就告诉了全村人，全村人之后都要求低价购买，使店铺的利润直接下降了一个档次。

而网店的用户相对分散，不会像传统实体店客情那么密切，因此偶然给出几个低价格，并没有太严重的影响。

但对于较大的商业体而言，全地球一个村，用户之间产生联系的机会大大增加，共享价格信息的可能性也大幅度增加。

偶然透露出一个低价，就有可能走入非此价不买的境地。不仅价格体系扰乱，还有可能损伤品牌。因此对较大的商业体而言，规范客服的价格权限是极为重要的。

2. 价格空间 绝不妥协的价格策略，也必然有其缺陷，那就是包容性低。

对产品相对独特、用户关系较为稳定的商业体而言，严守一个价格是可以做到的。

但对于那些新打入市场、规模甚小的店铺、品牌来说，这样的价格体系，对发展极为不利。

于是乎，灵活的价格空间，就有了用武之地。

产品或店铺，可以长期设定档次众多的优惠券。

若有不闻不问，对价格毫不在意的用户，直接购买，店铺可以赚取较多的利润。

来了在意价格的用户，进入客服界面，试图砍价，机器客服就可以直接推送店内的优惠活动、优惠券，让用户得到一部分优惠，获得满足。

如果这部分优惠，还不能让砍价凶狠的大妈们满足，店铺还可以拿出暗中准备的优惠券，让他们满意交钱。

这种层层递进的优惠，与客服人工给价的最大差异在于，所有优惠行为，都涵盖在价格体系范围内。

一方面，客服人员无法给出超过规定额度的降价。

另一方面，优惠券的限时、限量、限额，也会为优惠本身添加一个保护——即使传出去了，这也只是一张限时的优惠券，只有某段时间有，不是客服能随心给与的。从而在价格有所调整之后，避免其他人再次索要低价，影响价格体系稳定。

3. 宣泄 砍价的行为源于本能驱使，太过强硬的拒绝，从情感上来说未必让人舒服。而过多的超额优惠，即使是暗中以优惠券的形式给出，时间长了，也会损伤店铺自身的价格体系、影响品牌自身的形象。

面对来势汹汹的砍价大妈，如果降价不可避免，倒不如让被砍去的价格，变得更有意义。

比如叠猫猫，比如砍一刀。

对用户而言，既拿到了更低的价格，又满足了砍价的需求，宣泄了砍价的精力。

对产品而言，既让用户的需求得到满足，又使用户的砍价行为，为产品提供了更多收益。而不是简简单单几句话，就能拿到低价的便宜。

两全其美，你好我好。尤其是在客服面对用户砍价的时候，更多了一份柔软的确信：若你想要低价格，我们可以提供，只要你做到了XXX，就能拿到低价，甚至白嫖产品。若你不想参与，也可以原价购买产品。

从而把用户砍价的要求，变成了一个付钱还是费事的选择，而不是简单的拒绝或同意。既缓解了来自砍价高手的挑战，又更好的实现了价格歧视。

五、尾声 说了半天砍价的事，才发现，不知不觉间，双11又不远了。

当我看到，大妈们对着客服动动嘴，就能拿到我双11连夜蹲守才能得到的价格，不免有些伤心。

有没有人开个砍价培训班啊？我第一个参加！

专栏作家

墨饕，人人都是产品经理专栏作家，网络营销人，心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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当以资本和流量为终极追求的发展模式在社区团购身上被上了「紧箍咒」，我们总算是没有看到以往资本乱战、无序竞争的场景出现。这是值得庆幸的事。 然而，这并不代表着社区团购与资本和流量绝缘，至少从现在的发展情况来看，我们依然可以或多或少地在社区团购的身上看到些许资本和

虽然如今社区团购业已经历了洗牌，但真正坚持下来的社区团购玩家依然在用资本输血的方式延续着自身的发展。这种方式对于社区团购来说，也许并不是一种良性的发展。社区团购，是电商的简单复制吗？应该如何发展呢？

当以资本和流量为终极追求的发展模式在社区团购身上被上了「紧箍咒」，我们总算是没有看到以往资本乱战、无序竞争的场景出现。这是值得庆幸的事。

然而，这并不代表着社区团购与资本和流量绝缘，至少从现在的发展情况来看，我们依然可以或多或少地在社区团购的身上看到些许资本和流量的影子。

虽然社区团购业已经历了洗牌，但是，真正坚持下来的社区团购玩家依然在用资本输血的方式延续着自身的发展。

从表面上看，当下的社区团购似乎已经走上了一条良性发展的道路。但是，如果深度分析，我们就会看出，现在的社区团购依然在延续以往的发展模式，依然以资本和流量为其生命线。不可否认，这样一种方式，的确可以让社区团购的玩家获得一定的发展，甚至还可以让普通的消费者享受到补贴红利。

然而，观察当下的社区团购玩家，我们可以非常明显地感受到，它们依然在用价格战来刷存在感，依然在以资本补贴换增量。如果社区团购仅仅只是如此，那么，这样的社区团购其实与以往的电商并无太多区别，它们都属于以流量换空间，以资本换时间的发展模式。

长此以往，非但无法促进社区团购的良性发展，甚至还将会把社区团购的发展带入到死胡同里。从某种意义上来讲，社区团购，并不仅仅只有「省」，消费者真正关注的，并不仅仅只有价格。

01 社区团购，并非电商的简单复制 单单从玩家们的操作套路来看，我们可以非常明显地看出，它们依然在用传统意义上的电商套路来操作社区团购。无论是此起彼伏的价格，还是花样百出的营销活动，我们都可以非常明显地感受到，它们其实是在用社交团购之名行电商之实。在时下社区团购玩家们的身上，我们更多地闻到的是熟悉的味道，我们更多地看到的是同样的配方。

可以肯定的是，如果仅仅只是将社区团购看成是电商的简单复制，并不能够将社区团购的发展带入到良性的发展轨道里。这是当社区团购出现资本的无序竞争之后，之所以第一时间被叫停的根本原因。真正把握社区团购的本质，真正找到社区团购的正确的发展模式，才能将社区团购的发展带入到属于自身的发展轨道里。

在我看来，社区团购更多地需要关注的是消费者的新需求，特别是消费者对于美好生活的新需求。通过用社区团购的手段来满足人们对于美好生活的新需求，而非将消费者的追求带向以往电商时代的发展方向上，才是保证社区团购真正可以走得长远的关键所在。

对于社区团购的玩家们来讲，应当更多地将自身的发展模式从电商的模式上转移开去，将更多的关注点聚焦在提升产品的质量，优化消费者的体验上。当社区团购的内在不再仅仅只是电商的填充物，而是有了自身独特的内涵和意义的时候，它的发展才能与时下消费者的需求相契合，它才能真正跳出传统电商的发展怪圈。

02 社区团购，并非巨头们的竞技场 当社区团购开始出现的时候，我们看到了一系列的互联网巨头们的身影，我们看到了诸多资本玩家们的出现。一时间，社区团购，成为了互联网巨头们和资本巨头们的竞技场。谁拥有了丰富的资源，谁拥有了充足的资本，谁就能够在社区团购的战场上占得先机。

然而，事实难道真的如此吗？社区团购，难道真的是巨头们的竞技场吗？很显然，不是。社区团购，更多地关注的是，一线消费者的吃穿住用行，更多地涉及到的是国计民生，如果社区团购成为了巨头们的竞技场，那么，最后受伤的将会是普通的老百姓。

无论是对于资本巨头也好，还是互联网巨头也罢，他们更多地要将关注的焦点放在新技术的星辰大海上，他们更多地应当将精力放在新模式的探索上，而不是将目光紧盯着老百姓的菜篮子和钱袋子。只有这样，社区团购才能真正发挥出它应当发挥的功能和作用。

按照笔者的理解，社区团购真正应当发挥的是，如何打通最后一公里，最后一层楼的功能和作用，它应当更多地去充当一种涉及到国计民生的功能和作用。当社区团购不再仅仅只是以价格来赢得市场，来建构规模优势，而是开始承担起实现农产品、日用品与消费者无缝连接的功能和作用的时候，它才算是找到了真正适合自身的发展道路。

对于社区团购的玩家们来讲，应当更多地去思考如何实现打通最后一公里，最后一层楼的问题，而非仅仅只是将关注的焦点聚焦在价格战和营销战上。当社区团购真正跳出了这样一种发展怪圈，那么，它才不会沦为巨头们的竞技场，而是成为了连接消费者与农产品、日用品的桥梁和纽带。无论是对于社区团购也好，还是对于互联网玩家们也罢，这才是它们真正应当发挥的功能和作用。

03 社区团购，并非新技术的绝缘体 透过社区团购，我们更多地看到的是，互联网技术的集大成者。更为确切的说，社区团购将互联网技术真正发挥到了一种无以复加的发展地步。以往我们在互联网时代积累下来的技术以及由此衍生而来的商业模式，我们都可以在社区团购的身上看出一丝端倪。

可以说，社区团购，就是一个以互联网技术为底层技术的存在。然而，难道社区团购，就是一个以互联网技术为底层技术的存在吗？难道社区团购，就是一个新技术的绝缘体吗？

可以肯定的是，如果社区团购与新技术绝缘，那么，它是无论如何都无法进入到一个全新的发展阶段的。原因在于，当互联网技术成为社区团购的底层技术，那么，它就只能遵循互联网技术的模式和逻辑来进行发展，它就只能在互联网技术的驱动之下前进。

当然，在互联网技术的驱动之下，社区团购是可以获得发展的，特别是对于那些头部的巨头们来讲，它们完全可以凭借以往建立起来的规模优势，继续用互联网技术来收割红利。

然而，我们同样要看到的是，如果社区团购仅仅只是以互联网技术为底层技术，而没有加入更多新的技术，那么，纵然是它获得了再多的流量，纵然是建立了再大的规模，它始终都是一个仅仅只是局限于互联网技术之下的存在。

一旦互联网式的发展模式无法给社区团购的发展带来新的红利，那么，社区团购依然还会走上现在几乎所有的互联网玩家都会走的老路上。

因此，社区团购绝非是新技术的结缘体，绝非是互联网技术的避风港。我们需要用新技术来不断地为社区团购注入新的活力，不断地用新技术来衍生新的模式，不断地用新技术来塑造新的产业类型，才能真正将社区团购的发展带入到全新的发展阶段里。

对于社区团购的玩家们来讲，它们需要向外界传递的，并不仅仅只是传统互联网时代的信息，而是更多地需要传递更多新的信息。

比如，新技术对于社区团购的商业模式的改造；比如，新技术对于消费者的消费方式带来的改变；比如，新技术衍生出来的商业模式在社区团购身上的体现。当社区团购真正有了新的技术，并且衍生出来了新的模式，社区团购的发展才能具有更多新的内涵和意义。

结语 透过社区团购玩家们的表现，笔者更多地在社区团购的身上看到了十年前电商的样子。

换句话说，现在的社区团购玩家，依然还在用传统的互联网式的套路来行社区团购之实，依然还在用互联网的模式和办法来落地和实践社区团购。

可以肯定的是，仅仅只是以这样的模式和方法来落地和实践社区团购，仅仅只能将其带入到电商的发展怪圈之中。

对于社区团购有一个新的认识，让社区团购不再是巨头和资本的竞技场，真正让社区团购发挥出惠及民生，惠及老百姓的功能和作用，才能将社区团购的发展带离发展的怪圈，才能让社区团购的发展带入到一个全新的发展阶段。

专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。

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