近日抖音快手纷纷进行了新一轮的布局，以期望在长短视频之争中逐渐打造综合性的视频平台，作者对现有视频平台布局进行观察，对当前平台环境表达了自己的思考，在这场争斗中谁能笑到最后让我们拭目以待，一起来看看吧。 抖音、快手的长视频攻略正在迭代。 近期的几个事件都很值得

近日抖音快手纷纷进行了新一轮的布局，以期望在长短视频之争中逐渐打造综合性的视频平台，作者对现有视频平台布局进行观察，对当前平台环境表达了自己的思考，在这场争斗中谁能笑到最后让我们拭目以待，一起来看看吧。

抖音、快手的长视频攻略正在迭代。

近期的几个事件都很值得关注。首先是抖音综艺《因为是朋友呀》收官，这是抖音去年以来自制综艺的关键动作之一，在综艺内容孵化上表现出短视频平台特色，将推出的“百川综艺季”此前也受到了不少关注。

其次是快手在春节期间上线了放映厅频道，举办“快手放映厅春节免费看”活动，根据其活动报告，单日最高有近5000万用户进入快手放映厅，每天用户搜索影视内容超4000万次。

看起来这可以和抖音、快手近几年来攻入长视频腹地的事件进行关联。这一轮短视频平台做长视频的思路和打法都已经不尽相同。

如果说2020年抖快发力长视频的逻辑是押注资本的重体量打法，现在则已经围绕短视频特点，整体表现出重生态、轻体量的新逻辑，而着眼于打造最终的综合视频框架。在这个过程中，长短视频的较量渐渐不再追求一城一地的得失，进入了一场更长时间、更集约型的理念较量。

一、抖快布局全生态链，要做怎样的长视频？ 长、短视频平台之间的战争，根本在于对用户覆盖和使用时长的争夺。

在2020年，两种内容形态先后进入了发展放缓、寻求新增长点的阶段，并分别以攻入对方腹地形成以攻代守的格局，形成在内容层面的短兵相接。

这也是抖音和快手在2020年前后分别进入一轮版权囤积的原因。

双方可以说进入了一场资本热战。盈利情况更好、现金流优势突出的短视频当时拿出了真金白银换取内容。

彼时字节跳动以西瓜视频为主要的长视频发力平台，凭借以6.3亿达成与欢喜传媒的战略合作并上线《囧妈》闻名全网；

快手同样经历了版权囤积的过程，去年春节期间#看电影过大年#活动就包括“快手请你看电影”专区内的百部热门电影和若干短剧达人制作的长内容。

但这种策略的问题在于，一是无论自制开发还是版权采买，抖音和快手都需要付出高额的时间和内容成本，参照爱奇艺每年200亿的内容支出，追赶动作是昂贵且低效的，且很难匹配长视频积累的内容与制作优势；二是与短视频用户观看习惯和平台认知不符。

短视频平台切入长视频内容需要自有的思路和运营模式，这是第一轮发力带给各平台的认知。

2021年底以来，应该看到短视频向长的策略开始收获一定的市场正向反馈。

为张艺兴打造的《给你，我的新名片》实现了1.6亿播放，大大超出以往抖音长内容的体量；快手放映厅春节期间也实现了日播放破3亿，搜索需求较上线前增长了一倍。

或许能看到其抖快长视频发力思路上的一些改变。

抖音方面，无论《因为是朋友呀》还是《给你，我的新名片》，都有基于明星个人身份的强绑定，话题性与站内粉丝的互动性都更好，可以认为是选择了综艺中最贴近短视频逻辑的部分做开发。

而西瓜视频上积累的版权内容，如果在抖音搜索，会发现目前已经不能在站内观看而是会跳转到西瓜视频页面。

这一方面或许基于为后者的引流考虑，另一方面也可以认为，这部分内容与抖音站内内容的联动玩法相对有限。

而快手选择站内开设放映厅频道，一来客观上快手还没有体量较大的、发力其他长度视频的产品，二来也与其产品特性相关，快手在中低线城市等下沉市场和中老年用户中的高覆盖率，所以高国民度的内容相对更容易传播。

快手的长视频内容逻辑与B站做放映厅的逻辑其实很像，主要积累传播性强、站内二创频率高的内容，比如页面置顶的内容包括《战狼》《潜伏》《甄嬛传》《乡村爱情》等，以及契合春节场景的历届春晚内容。

值得注意的是，这些内容并不全部来自快手的版权合作，包括《甄嬛传》《太子妃升职记》等内容点开后会发现跳转到了风行、乐视等小程序页面，这无疑是规避版权购买重体量的一种新玩法。

而如果从整个视频行业着眼，这些面对爱优腾竞争力越来越弱的平台，一定程度上围绕快手形成了联盟态势，双方的流量与内容可以各取所需，帮助短视频平台逐渐强化长视频资源和能力。

重生态、轻体量成为抖音和快手在这一轮内容发力上的共性逻辑。

相较于2020年，短视频平台发力长视频的动作不再是靠版权囤积硬碰硬，与爱优腾芒结硬寨打呆仗，而是更注重思考内容与平台生态包括商业化能力的结合，选择切入综合视频的平台路径。

在此期间，长视频平台也表现出了类似的思路。长短之争的格局，由此发生变化。

二、流量VS内容谁先走向综合视频未来？ 纵观过去两年爱优腾芒发力短内容的策略，比较明显的是从对PUGC内容各个垂类的大力扶持，转向重点开发短剧。

这一方面有PUGC内容相关政策变化的影响，但另一方面，这其实同样有着从双方正面争夺资源，转向结合自身生态发力优势内容的思考。

以芒果TV的大芒计划为例，2020年重点扶持创作者生态，去年重点已经在开发短剧、微综，年底还更新了分账规则。

今年初爱优腾芒短剧的行业关注，可以认为是这种发力在进入回报期。

犀牛君此前曾经分析过，这些10分钟横屏短剧和抖快的3分钟竖屏短剧有着明显区别，且分账模式、剧场化、IP化等运营逻辑也与长视频运营模式深度结合。

短剧成为长视频平台面向抖快阵地选择的主攻方向。

双方的发力需求并没有变。无论是短期内寻求增长点，长视频试图补足流量和变现能力，短视频希望以内容提升用户粘性和内容号召力，还是长期构建综合视频的发展方向，都决定了长短双方竞争关系的长期性。

而战略思维和战术动作的调整，让长短之争已经逐渐进入了第二阶段。

双方或许逐渐意识到，在远离舒适区的高烈度作战和大规模的军备竞赛，只能导向高耗能、低效率的两败俱伤，无论从意愿还是平台现状看，这样的热战已经难以持续。

当下长短平台的动作，可以认为是这场持久战相持阶段的自我调整和思考。同时，客观环境的变化也是双方参考的关键指标。

对于长视频平台来说，提供更优质的内容是核心竞争力，必须集中力量应对用户质疑、提升内容能力，此前令业内瞩目的两场项目会就释放了明确信号。

这也是为什么其发力短剧，会倾向于做制作难度更高的10分钟横屏内容，意在于前沿阵地上构筑更坚固的壁垒。

具有流量优势的短视频平台，站内其实不缺少长视频受众，但需要有话题性的内容完成转化。

而这一轮增长可能存在的利好是，随着近年来长视频开发移动端市场，认为小屏观看长视频不符合用户习惯的问题其实也在产生变化，而且抖快也一直在发力播放技术和能力的进步。

应该认为，双方这一轮动作主要是短期内打开新增长点、对长短内容“壁”进行突围的策略，发力的重点在于补全平台流量、内容、运营和商业化等各方面的资源、能力短板。

目前来说这必然会是一个较长期的过程，过程中或许还将有更多的局部战役，形成若干个彼此越来越相似的平台，并伴随着终端设备、通讯技术、受众需求和互联网娱乐方式等一系列变化，产生下一代视听产品。

面向这场长期的赛跑，长、短视频平台都在学会积蓄体能，实现在综合视频赛道上的生存和发展，以保留未来冲刺阶段的身位和速度。谁能笑到最后，取决于从现在开始的每一个发展节点。

 

作者：胖部；公众号：犀牛娱乐

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经常刷短视频的朋友一定看到过“垫底辣孩”的视频，反差极大的变装在吸引眼球的同时也收获了一大波流量，引来各大品牌商在评论区“邀宠”，在爆火之后如何变现、如何维持住粉丝则是接下来需要考虑的问题，作者就此进行了分析，一起来看看吧。 两个月了，“垫底辣孩”依然势头不减

经常刷短视频的朋友一定看到过“垫底辣孩”的视频，反差极大的变装在吸引眼球的同时也收获了一大波流量，引来各大品牌商在评论区“邀宠”，在爆火之后如何变现、如何维持住粉丝则是接下来需要考虑的问题，作者就此进行了分析，一起来看看吧。

两个月了，“垫底辣孩”依然势头不减。

普普通通的小伙、随处可见的道具、极度接地气的背景，经过一番新颖的创意构思后，再加上后期的精心加工，呈现出来的形象是一个气场堪比国际名模的形象，前后反差不禁令网友们啧啧称奇两个月了，“垫底辣孩”依然势头不减。

从4月11日一条“如何成为国际超模之香奈儿”的视频发出后，“垫底辣孩”就彻底开始了他的进阶之路。

短短两个月时间里，其粉丝增量达到812万，粉丝快速增长的同时，互动数据也持续活跃。

近30天内12条作品平均播放量达4784.8万，平均点赞量和评论量分别为149.4万、13.8万。甚至，抖音上一条路人偶遇“垫底辣孩”的视频点赞都超过167万。

“垫底辣孩”用“如何成为一名国际超模”系列视频成功爆火，一个月之后该系列完结篇发布，“垫底辣孩”乘势而上推出“如何成为一个品牌代言人”系列将热度维持。现在，“垫底辣孩”又用“体验成为国风少年”系列视频稳固着自己的流量。

两个月，三个主题，“垫底辣孩”用普通与高级感的碰撞，以及新鲜感的变换呈现，吸引着用户注意力，也让众多品牌循着流量而来。

几乎每条视频下，都能看到各路品牌方在评论区争相留言，宛如团建现场，“这辈子没见过评论区有那么多官方”。最卷的时候，鸿星尔克官方在凌晨三点都不忘问一句“什么时候拍鸿星尔克？”

“垫底辣孩”俨然成为了一个行走的人形广告牌，大批品牌在这里“蹭”着热度。

与此同时，“垫底辣孩”合作费用也是水涨船高，截止目前“垫底辣孩”的服务报价已经从1-20秒视频的2.5万一路飙升至15万，21-60秒视频的由4万涨到20万。

但是，上涨的费用似乎“劝退”了部分品牌，即使面对看起来性价比较高的效果，大多数品牌还是热衷于评论区露脸，商业合作并没有想象中的爆发。

在数据表现上，粉丝增长速度也明显放缓，虽然点赞量依旧屡屡能破百万，但却难以掩盖数据回落的趋势。

变装赛道是一个热闹的秀场，容得下各种各样的创作者入场，在网友们的狂欢中，热点循环往复，“垫底辣孩”想要守住自己这一方城池并不容易。

一、不变的热点下，靠“变化”爆破流量 强烈的反差感是变装视频诱人围观的不二法门。

和其他短视频类别相比，“变装”能轻而易举地吊起用户的胃口，让他们产生观看下去的欲望，变装前后的巨大反差也能给予用户最“直白粗暴”的即时视觉刺激。

对于变装博主而言，变装的前后反差越大，带给用户的视觉刺激就越直白，能引流的可能性也就越大。

当一个身着邋遢睡衣搭配着鸡窝头造型的普通人，靠着高超的化妆造型和精湛的后期技术，在短短几秒内就变身成为“氛围感”俊男美女时，强烈的反差感足以满足围观受众期待的心态。

同时，用户在消费短视频的过程中往往希望得到更多的“刺激”，而变装短视频作为一种表现形式，其具有很强的包容性，无论是国风汉服还是日系JK，都能够被包含在其中，当然还有更多小众爱好也可以与其相融合，例如Cosplay、特效化妆等等。

这样的内容既是对不同圈层的针对性“爆破”，也是满足消费者猎奇心理、给予用户更多刺激的重要途径。

正因如此，无论流量如何变换，变装视频都能持续“爆”在用户的视野中，成为一个持续的热点。

“垫底辣孩”正是凭借着差异化的新鲜感成为变装视频中的新热点。他视频中与众不同的地方首先在于利用国际大牌增强反差。

在大多数人印象中，CHANEL、GUCCI、PRADA、GIVENCHY等国际品牌常意味着一种高级感。

而普通人模仿国际超模以时尚高端品牌的风格拍摄硬照，反差感其实就已经存在，但是“垫底辣孩”通过强化农村化场景，用茶杯、帽子、床单等极其普通寻常的道具进行变装，氛围上的差距将反差感放大，视频效果也就更加吸人眼球。

另一方面，“主动”引起模仿热潮，也让他聚拢了大量流量。

相比于其他人直接展示自己的变装前后效果，“垫底辣孩”将自己如何实现变装的过程放入了视频，给了观众可操作的空间，此时普通人就从只有“围观”的角色变成了“可参与”的角色。

热点之下跟风盛行，尤其在现成的方法论下，众多博主纷纷模仿创作，#如何成为一名国际超模 、#国际超模穿搭挑战 等话题迅速发酵成为热门，作为流量中心，“垫底辣孩”自然成为最大的获益者。

在垫底辣孩出圈中也可以看出，抖音的推荐机制决定了它永远拥抱新入局者。垂类达人推出爆款作品，平台推荐引发全民模仿，实现流量登顶，从而带来的是铺天盖地的超模和代言人。

但是面对模仿者的增多，5月中旬开始，“垫底辣孩”粉丝增量有所回落，这与同质化内容增多和审美疲劳不无关系。这种情况下，“垫底辣孩”及时转变赛道方向，让他得以抽身在细分方向中延续热度。

于是我们看到，5月19日“垫底辣孩”发布了第一条国风变装，5月21日“体验成为国风少年”系列正式开始更新。国风，成为“垫底辣孩”在变装赛道中的第二增长曲线。

事实上，随着《国家宝藏》等宣传传统文化节目的出圈以及《哪吒》等优质国漫的崛起，越来越多的人感受到了中国传统文化的魅力，再加上各种国风歌曲在短视频的盛行，都促进了国风在年轻人中的流行，国风内容也成为短视频中一个不变的热点。

“垫底辣孩”借着自己在变装赛道的热度和个人形象的贴合，顺利将视频主题迭代为国风，继续踏在热点之上，用自己的才华打动着更多年轻人，其自身的热度也得到了升温。

二、 广告和带货，只有一条路好走 当流量袭来，除了吸引消遣娱乐的网友外，还有患“流量焦虑症”的品牌方们。

从“如何成为一个品牌代言人”系列第一条视频发出后，“垫底辣孩”评论区就集结了一群“求拍”的品牌方。

一眼望去，森马、白象、Dickies、金典、尔木萄、巴拉巴拉、钉钉、蜜雪冰城、作业帮、杰士邦……品牌方几乎霸占了整个评论区，前排偶尔能看到普通用户的评论，也都是“第一次见到抖音视频下的评论都是品牌方，见世面了”的类似内容。

在品牌方“求翻牌”“看看我”的“争宠”下，#垫底辣孩评论区是品牌方的聚集地也成为了热门话题，助推其流量的再升温。

也是从“品牌代言人”系列开始，“垫底辣孩”的商务合作明显增多。不过与评论区的热闹场面相比，“垫底辣孩”的商业化合作并没有应接不暇。

目前来看只有兰蔻、海澜之家、阿玛尼、科颜氏、Bobbi Brown、Olny、完美日记等品牌与其完成合作。

在内容、受众、报价等多方面因素影响下，一众品牌们虽然说着“求合作”，但更像是在借着这波热度做着自己的Social营销，甚至于评论区已经从“求翻牌”变成了“互动抽奖”。

“垫底辣孩”能够吸引住各大品牌，但是为何商业化却迟迟没有爆发？关键原因就在于他的内容能做好广告，但带不好货。

一方面，从刚开始频繁提及PRADA、GIVENCHY等国际品牌，“垫底辣孩”这个IP就被赋予了“高级感”的标签。这种认知能够在无形中拉高拍摄品牌调性，很容易达成品牌深化时尚形象的目的。

同时“垫底辣孩”的视频逻辑还解决了品牌核心信息无法传达的问题。在他的视频逻辑中，“如何成为一个品牌代言人”这句话后紧接着就是品牌标志，品牌相关信息出现地非常快。

这种品牌信息先行的做法，比普通品牌广告来的印象更深刻，甚至在人们还没有来得及划走视频的时候，品牌标志已经映入眼帘，不仅加深了消费者对品牌的印象，也达到了品牌方想要的宣传效果。

巨大的流量和直接的品牌宣传，让品牌方们趋之若鹜，对“垫底辣孩”来说也是实现商业化的绝佳途径。

另一方面，在广告之外“垫底辣孩”也在通过带货实现商业化，不过效果却不理想。

在“兰蔻代言人”视频中，兰蔻一款眼霜就作为带货商品在小黄车中出现，目前为止也只卖出500余单。

而从其主页的商品橱窗来看，卡姿兰粉底、花西子散粉等8款商品在30日内销售数量也才275单，这些数据都反映出其带货之路不好走。

其主要原因是美妆产品在他的视频中无法直接展现使用效果，精湛的后期技术更导致种草能力不强。

虽然处于流量爆发期，表现价值也是最高的时候，但种不好草，自然无法完成转化。

我们常说达人的尽头是直播带货，但目前来看，“垫底辣孩”仍处在“收割品牌”的阶段，为品牌创造的流量收益显然远高于销量收益。

或许对于品牌而言，当前“垫底辣孩”的内容输出及背靠的年轻粉丝才是其最有价值的地方。

三、垫底辣孩，需要新的爆梗 “垫底辣孩”借创意和变化成为现象达人，开拓着商业化的进阶，但是在短视频中，走红的路径可以复制，走红之后如何保持与用户的强联系、如何创新视频内容、如何稳定变现的方式，这才是需要关注的部分。

垫底辣孩所在的变装赛道，从来不缺热点，例如此前的光剑变装、古风变装、复古变装等。

在网友们的狂欢中，一个变装热点降去，下一个变装热点又重新开始，如此循环往复，变装赛道不变的只有变装故事本身，变装热点则一直在更新换代。

要认识到，在变装领域，“开创者”很容易被湮没继而陷入创作困境。

例如博主“何丹彤”，曾因风铃权杖变装火遍全网，一个月圈粉238万，单条视频点赞超过400万，霸气女王范的气场全开一度让无数人“臣服”。

在风铃权杖变装的风起之后，接踵而来的复制粘贴便开始成为日常。

尽管“何丹彤”凭借着独特的运镜取景在无数风铃权杖的变装效仿中屹立不倒，但依然摆脱不了逐渐“消声”的归宿。

直到现在，风铃权杖变装视频都是她点赞最高的一条内容。

还有被称为“翩翩公子世无双，陌上君子温如玉”的“楚淇”，从油腻大叔到古风美男，他以奇特的方式诠释国风。

无论是《仙剑奇侠传》中俏皮机灵的李逍遥，还是《山河令》中风流倜傥的温客行，“楚淇”用经典影视剧与古典故事里的角色，传承着国风文化，变装前后带来的强烈反差也吸引着九百万粉丝的喜爱。

虽然每次变装都能带来惊喜，但是数年如一日的主题难免让观众产生了审美疲劳，近90天内，视频平均点赞仅有17.8万，平均评论量更是只有3916，其粉丝数量也在呈现下滑趋势。

还有拥有强大仿妆能力的“涂罗伊”、兼具剧情与特效的国风变装达人“朱铁雄”……他们差异化的人设和以变装为主的短视频语言，都让他们在短视频领域中有着独一无二的不可替代性。

但在庞大的变装主题中，总会诞生出新的热点和永不停歇的视觉盛宴，始终火热的从来都只是变装本身。

创作者就像热点制造机，为变装故事源源不断地输出“养分”，而机器本身，则在一波波狂欢中被淹没。

“垫底辣孩”的出现，似乎让这个无解的闭环开始瓦解，用主题的变化带给人留白与想象，在自我改变中不断地输出各色各样的变装创意，始终成为变装领域的“热点”，才能稳固自己的流量城池。

现在，“体验成为国风少年”系列已经更新了六期，我们暂时不知道这个系列什么时候会完结，又或许下一个主题已经在路上。

但可以肯定的是，在热点周期越来越短的当下，打造出差异化的人设和更加多元的短视频表达，是“垫底辣孩”维持热度的不二法门。

一次爆款，是短视频时代赋予创作者的开篇，如果不能写好开篇之后的内容，那么“被遗忘”将是最终的归宿。如何让流量周期更长，才是创作者们需要始终思考的问题。

 

作者：闫一；公众号：TopKlout克劳锐

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编辑导语：近日，Kindle宣布退出中国市场的消息引起了人们的热议，甚至冲上了热搜引发更多网友的讨论。本篇文章作者分析了Kindle一步步脱粉的原因以及内容行业当下的发展情况和发展态势等，感兴趣的一起来看看吧。 一、从阅读神器到“泡面神器” 今年儿童节，亚马逊

编辑导语：近日，Kindle宣布退出中国市场的消息引起了人们的热议，甚至冲上了热搜引发更多网友的讨论。本篇文章作者分析了Kindle一步步脱粉的原因以及内容行业当下的发展情况和发展态势等，感兴趣的一起来看看吧。

一、从阅读神器到“泡面神器” 今年儿童节，亚马逊以一种特殊的方式告诉大家，一个时代结束了。

“亚马逊Kindle服务号”于6月2日发布公告，称将于一年之后的2023年6月30日，停止中国Kindle电子书店的运营。

在此之后，用户将不能购买新的电子书。 而对于已经购买的电子书，可以在2024年6月30日之前下载，此后还可以继续阅读。

图片来源： 亚马逊Kindle服务号

消息一出，该话题瞬间以326万阅读量冲上微博热搜。

图片来源： 新浪微博

曾经的Kindle用户们纷纷开始讨论——“这下Kindle真成泡面盖了”、“我就是那个去年才入手的大冤种”、“家里有三个Kindle，但基本都没用，还是不如读纸质书”。

事实上，亚马逊业务在中国市场收缩后，Kindle退出中国的声音就已经在市场上发酵了。

就在今年1月，亚马逊还辟谣了Kindle中国停运的消息，结果不到半年，就正式官宣打脸了。

Kindle从2013年登陆中国，到2018年鼎盛风靡，再到如今沦为“泡面神器”，究竟哪一步棋下错了？

二、如何一步步脱粉Kindle Kindle是亚马逊的“眼泪”,也是消费者的“鸡肋”。

90后的菲菲原本是Kindle的忠实爱好者，“我的第一个Kindle是闺蜜送我的生日礼物，因为我们当时在北美留学，想买中文读物很不方便，从家里背过来又太沉，闺蜜送了我一台Kindle，最开始我非常沉迷”。

菲菲渐渐感受到Kindle的鸡肋，是因为Kindle的使用场景十分尴尬。

“我逐渐发现，Kindle其实并不能减少我对纸质书的购买量，因为Kindle上标记、笔记功能非常不方便，需要记录的工具书我还是一样不落的得买。 打发时间的小说倒是可以用到Kindle，但他们的版权又不全。 尤其是早些年，好多中文书他们都没有”。

久而久之，Kindle变成了一个“边角料”的摆设，工具书读纸质的，兴趣书上App读，Kindle的处境就相当尴尬了。

“回国之后，我把Kindle也背回来了，想着上下班挤地铁可以看看。 ”菲菲表示，“但是，不得不承认，国产阅读App的舒适度已经甩Kindle很远了，就连Kindle App这种PDF的阅读体验也是所有阅读App里最差的。 我实在是想不到继续用它的理由”。

试用过各种阅读和笔记App的刘杰也对Kindle表示失望，“他们似乎不把用户体验升级当回事”。

刘杰表示，历代Kindle的进化实在是太慢了，都是在细节上缝缝补补，功能上没有质的飞跃。 “很多阅读的软件、硬件我都使用过。 比如文石Nova、多代Kindle、微信读书、印象笔记等等等等，Kindle真的是所有产品里，我认为进化最慢的”。

“就拿Kindle和Nova举例子，”刘杰说“Kindle是只能承载Kindle App来阅读的，但是Nova上我可以用其他App，比如微信读书、网易蜗牛，知乎也可以用，使用上肯定是后者更方便”。

“Kindle的笔记功能也优化得不太好”。 刘杰补充道，“像印象笔记可以上传链接、文件、语音，这种非常全方位的Kindle做不到就算了，Kindle App这么多年连基本的批注和书摘的集中查看也没有优化到位。 我不清楚亚马逊对自己的产品和系统是不是有非常强大的信心，但作为消费者，实在是觉得很失望”。

Kindle弃用者薇薇安则说，“我实在是找不到用得到Kindle的时候。

薇薇安表示，如果读网文小说，各类App从书籍版权到阅读体验都比Kindle要好，“别的不说，就说文字分享，我是读书的时候看到喜欢的段落会摘抄和分享的，从手机上直接分享给朋友要容易得多，有的App还能直接生成好看的书签，很方便。

如果是资料或者工具类书籍，就需要时常翻阅、反复查看，薇薇安还表示，这种时候Kindle不如纸质书来得方便，“我可以在纸质书上贴标签，随时随地翻看，如果需要大段资料的摘抄，那么网页阅读最为方便”。

薇薇安总结道， “其他的电子产品是为我的生活创造便利，而Kindle的存在似乎需要我自己创造方便使用它的场景”。

三、生于最好也是最坏的时代 2013年，Kindle首次拓展中国区业务。 彼时中国的电子阅读器市场尚未打开，Kindle以电子墨水屏这个独特的体验迅速抢占消费者心智。 那个时候，通勤的地铁上拿着一台Kindle，似乎是都市白领的标配。

短短三年间，中国在2016年已经一跃成为Kindle设备销售的第一大市场。

根据界面数据线整理的亚马逊中国数据， 在2013年至2018年的5年时间里，Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台。

Kindle电子书所销售的图书总量在2018年也达到近70万册，是2013年电子书销量的10倍。

不只是Kindle设备的销量，在2016年，中国就已经成为 Kindle Unlimited电子书包月服务注册用户量全球第三大市场，仅次于美国和英国。

而从2017年6月至2018年6月，中国地区Kindle的付费用户增长了12倍，已经超过了同期美国10倍的增速。

从具体包月费用上来看，在Kindle Unlimited电子书包月服务上线的约1年时间（2016年2月-2017年3月）里，中国用户包月费用为12元人民币。 相比较而言，美国用户每月是9.99美元。

Kindle的出现不只让中国的消费者们为之疯狂，更是吸引了众多创业者和投资人们对电子墨水读物的兴趣。

据天眼查平台，中国目前名称、经营范围含“电子图书、电子书”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的电子书相关企业有超2800家。

而这些企业中有69%左右的成立时间都是在Kindle最为火爆的2017-2018年。 其中，主打数字阅读平台的掌阅科技也是在2017年完成A股上市。

然而，刚刚公布了傲人销量成绩的Kindle万万没有想到，这将是自己最后的“高光时刻”。

2018年之后，Kindle在中国市场的增长面临了三个巨大的挑战——

阅读习惯从电子书等硬件向手机的转移； Kindle的电子书与中国人阅读品味并不完全相符； 长短视频平台的迅速崛起，开始“霸占”用户的业余时间。 从阅读习惯而言，根据界面数据线整理，2018年开始，中国人群对电子书的偏好增速开始出现拐点，并且，一直至2020年连续三年都增速疲软。

而同期，人们对手机阅读的喜好则平稳上升，这对于专注于电子阅读器的Kindle来说无疑是个极大的利空。

事实上，不单单是Kindle，国内本土化的电子阅读设备销量也在2018年出现拐点。

以2017年上市的掌阅科技为例——2018年，掌阅科技以电子阅读器为主的硬件设备销售额达到了8832万元人民币，较2017年同比增幅达到64%。

而2019年和2020年，掌阅的硬件设备营收分别为2648万元和68.91万元，较上一年的同比跌幅分别为70%和97%。

到了2021年，掌阅科技甚至取消了硬件设备营收的单独分类记录。

对于电子阅读器的销量疲软，智能硬件行业分析师张筱雨表示，电子书本身就不是一个更新频率非常高的电子产品，每一代的Kindle在使用流畅度上没有非常大的差距。

因此消费者不会像换手机一样一两年就更换一次Kindle，这导致Kindle会变成“一锤子买卖”。

张筱雨还补充道，智能手机屏幕的扩大，以及国内各种阅读App的崛起，对Kindle的打击也不容小觑。

而Kindle售卖的电子书似乎也与中国读者的口味有些格格不入。

根据《2021年度掌阅数字阅读报告》，54.56%的平台用户偏爱网络文学，这让主打经典文学的Kindle略显吃亏。

虽然像《三体》《琅琊榜》《明朝那些事儿》这种非常火爆的网络书籍版权也被Kindle收录在手，但其版权范围远不如国内主打网络文学的番茄或者是七猫小说。

最后，随着长短视频平台的崛起，消费者的“冲浪”时间在被迅速分解。

根据QuestMobile数据，2021年，长短视频就已经占据了用户32%的时间，而其余时间中的28%被新闻、资讯阅读占据。

视频和碎片化阅读在改变用户接受信息的习惯，也将原本用于长阅读的时间分散。

图片来源： QuestMobile

由此可见， Kindle从阅读神器变成“泡面神器”的败走，不是单一的因素所导致，而是消费者从硬件取向、阅读取向和信息接受习惯上都“淘汰”了Kindle。

四、内容为本 vs 流量为王 《2021年度中国数字阅读报告》中指出，2021年，国内数字阅读用户规模为5.06亿，相比2020年增长了2.49%。

数字阅读行业整体营收规模已达415.7亿元，较去年同比增幅达18.23%。 数字读者人均每年电子书阅读量11.58本，有声阅读7.08本，而且已经养成了成熟的付费习惯。

不难发现，Kindle虽然败走，但国内数字阅读行业却在平稳地发展。

在超过400亿元的阅读市场规模中，大众阅读占比302.5亿元，专业阅读占比27.7亿元，有声阅读则占比85.5亿元。

而近年来随着4G和5G技术的发展和普及，移动阅读逐渐成为了数字阅读的主战场。 并且，移动阅读的商业模式，也发生了彻底的改变。

2019年之前，移动阅读大多以付费阅读和版权运营为主要的变现方式。 但2019年之后，由于移动阅读的竞争逐渐激烈，以七猫小说为代表的App开启了免费阅读吸引流量，再以售卖展示广告将流量变现的方式。

更为成熟的听书App，例如喜马拉雅则开始“多拳混打”的变现方式——知识付费“收割”定向用户，展示广告“收割”广告主，会员制度“收割”忠实用户。

而以网文写作为主打的平台，例如阅文集团则通过更加垂直的IP孵化+版权变现的方式实现商业化。

张筱雨表示，移动阅读变现方式的演变，就是从传统的产品思维到互联网思维的转变。 “以前，移动阅读产品想的只是怎么把书卖出去，就跟线下书店线上销售的思路是一样的。

受到互联网时代的产品逻辑影响，移动阅读开始转变自己的商业化方式，也走起了‘流量为王’的路线。 先靠大量的免费阅读引流，等到用户有了一定粘度再把这些用户卖掉或者收割”。

张筱雨称， 这种思路对移动阅读是一种双刃剑。

利好在于，他们的变现模式增加，变现时间会缩短，短时间内可能会积累大量用户，这对他们的营收、盈利以及现金流都是好的，也会在资本化进程中得到青睐。

但是弊端在于，为了能够让内容上来就抓住读者的心思，移动阅读行业会对文章的挑选有某种固定的偏好。

“就像流水线生产一样。 ”张筱雨表示，“开头几章必须有炸点，之后多少个章节要开‘金手指’，各个平台的编辑都有自己的套路”。

某大型网文平台的女频作者默默就说，“我写了快十年的网文，感觉写网文和创作越来越没关系了，套路、节奏都是固定的，只是换个主角，换个设定再往里套。 一般只要开头写好了，固定读者量起来，后面大多数作者都会‘水’情节，包括我自己”。

但是，流水线的工艺虽然说是拿捏了“流量密码”，却打破了文学本身的创作本质，也会影响整个行业的内容质量。 张筱雨就表示，“这就是为什么很多读者对网文的质量越来越不满，而作者也认为这个行业非常浮躁”。

对于未来移动阅读业的发展，张筱雨表示，“内容行业应该回归内容本身，除了阅读舒适度以及功能性的优化，对内容的优化才是对行业和读者的最大尊重，也才是产品最核心的竞争力”。

Kindle的败走，是大势所趋，而中国移动阅读的战争，才刚刚打响。

（文中菲菲、刘杰、张筱雨、薇薇安、默默为化名）。

参考资料：

《掌阅公布2021年度数字阅读报告 这些内容获青睐》中国新闻网； 《中国对Kindle意味着什么？ 》数据线SJX； 《QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告》 QuestMobile； 《2021年度中国数字阅读报告发布》 潇湘晨报。  

作者：沙拉酱，编辑：伊页；

来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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编辑导读：裁员、降薪，最近这两个名词像萦绕在职场上的乌云，让每个人脸上都挂上了愁容。一些公司的奇葩降薪裁员行为也屡屡登上热搜，引发网友热议。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。 人外有人，难外有难，卷外有卷。 “论卷，我不是针对你，我是说在座的各位，都是弱

编辑导读：裁员、降薪，最近这两个名词像萦绕在职场上的乌云，让每个人脸上都挂上了愁容。一些公司的奇葩降薪裁员行为也屡屡登上热搜，引发网友热议。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

人外有人，难外有难，卷外有卷。

“论卷，我不是针对你，我是说在座的各位，都是弱鸡。”说完这话，传言中的深圳某企业就坐上了“卷王之王”的宝座，顺带着秀出了自己的必杀技——竞标降薪。

竞标降薪，绝对称得上是21世纪的企业管理花式创新，它的神奇操作，马克思看了会流泪，德鲁克看了会沉默。

竞标降薪的精髓不在降薪，而在竞标，具体招数是：让员工填表，填写自己能接受的降薪数额，最后公司会内部评选，谁能接受的降薪数额多，谁就能继续留下。

什么，你舍不得割肉？对不起，公司不养不肯跟公司有难同当的员工，请团成一团圆润离开。

或许是鱿鱼游戏看多了，这款主打“制造员工内耗”的职场游戏设计者，还增加了一条规则：每名员工的自愿降薪数额都是保密的。这一下子将卷力值拉满，你肯降2000，我就肯降3000，你肯降3000，我就可以倒贴。

▲员工爆料图。

到头来，此举可让企业轻易地实现双赢——对员工“降薪”，赢了一次；将不愿降薪的“裁员”，又赢了一次。

这充分证明了一点：高段位的PUA，就是将管理无能或无良的问题，置换为员工内部互耗的问题。自己打压，不如让员工自相残杀。

看到这，恐怕连设计出“二桃杀三士”游戏的晏婴都得连连叫绝。

知乎上，在“如何看待深圳一公司让员工竞标降薪，降薪最多的留下来？”的帖子下面，有网友说：求求你，干点资本主义的事吧！然后恨不能把英国开启“四天工作制”试验的新闻打在公屏上。

引发热议后，深圳市人社局对此回应称，有注意到网传信息，并已下派至各区进一步核实，未收到相关投诉，若网传信息为真，会介入调查。

竞标降薪的真实性仍待查证，但毋庸讳言，在经济承压、疫情冲击的背景下，当下大多数企业都在想着降本增效、瘦身过冬。

办法通常是二选一：降薪or裁员。

01 6月7日下午，在格力电器2021年年度股东大会上，董明珠重申公司不会裁员，称今年还会再招3000~5000名大学生。

就在10天前，董明珠还曾承诺，在任何情况下都不裁员，“宁降工资，也不裁员”。

话音一落，一堆人为之动容：这才是良心企业家。

可堪对照的是，同为白电巨头的美的，摁下的按钮是裁员。

美的董事长方洪波认为，未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。美的的对策是，裁员30%。

这并不令人稀奇。毕竟，这两年，裁员已经不是什么新闻了，尤其是对互联网企业而言，不裁员都不好意思自称互联网企业了。

何止是互联网企业，地产、教培都同裁相怜。就连势头相对向好的造车新势力，裁起员来也不含糊。

不光中国企业在裁，浓眉大眼的马斯克眼见形势不好，也要裁。6月2日，马斯克表示，因为感觉经济状况不佳，特斯拉需要“裁减大约10%的员工”，且将暂停全球招聘。

你方唱罢我登场，你降薪后我裁员，于是有些人感慨：降薪向左，裁员向右。

这里的左和右，对应的是政治光谱上的两种色系：左，注重的是公平；右，看重的是效率。

很多人会用道德显微镜来打量这两种做法：宁可降薪也不裁员，体现的是人文温度；将裁员而非降薪作为首选，彰显的则是资本冷血。

将裁员消息跟“35岁失业”的中年危机、就业难的现实痛点同框，不少人更是笃定：降薪比裁员要人性化多了。

最起码，不会逼得许多员工在最难的时候失业。

02 降薪的企业，真的比裁员的企业更有情怀吗？

需要看到的是，同样遭遇困难，有的企业降薪，有的企业裁员，二者的本质区别是：一个是让全部员工都牺牲一部分，一个是让一部分员工牺牲全部。

在说到这两个选项时，美国制造企业贝瑞·威米勒和某电话销售公司的例子常被引用。

前者2008年遭到金融危机冲击，订单损失严重，但老板说了一句话：我不相信人头（headcount）能解决问题，我认为人心（heartcount）才有价值。随后开启了全员无薪休假计划，企业最终渡过难关。

后者宣布无差别降薪后，出现高绩效员工大面积离职情形。有人据此得出降薪不如裁员的结论，认为这类降薪会开启“企业经营越差越降薪-越降薪人才流失越快-人才流失越快企业经营越差”的恶性循环。

降薪或裁员，各有各的难。比起单纯从道德和CSR维度去审视企业选择，不如更多地回归市场本位视角。

对那些大企业来说，能用降薪解决的问题就不会轻易裁员，是基本的决策理性。反之亦然。

从市场思维看，在困难期选择降薪或是裁员，没有哪个是更优选项，更多的是“鞋子合不合适，只有脚知道”。

03 就目前看，科技业倾向裁员，制造业喜欢降薪，是肉眼可见的规律。

互联网企业倾向裁员，原因在于新业务快速试错下的敏捷用工模式+增长停滞期的瘦身需求；制造业喜欢降薪，原因是转型升级阵痛……这是流行的归因框架。

但这能充分解释，为什么科技企业和制造企业的降本增效路径会出现巨大差异吗？

更深层次的因由，或许在于行业属性差异——

互联网是科技和资本密集型行业，高技术壁垒兼高自由度的技术人才是最核心资源，全面降薪后，会出现逆淘汰局面——顶尖人才负气出走，混日子的继续苟着。

所以，互联网企业更愿意裁员，或是裁人（末位淘汰），或是裁业务板块（收缩非核心业务）。

▲微博截图。

制造业则是劳动密集型产业，核心资产是生产机器和厂房设备，业务线的相对稳定决定了，其用人需求的弹性空间不大。

因此，制造企业宁愿通过降薪来压缩成本，也不愿意裁人，以免影响业务稳定性、连续性。

具体到美的和格力的选择差异上，顾子明老师就分析：美的更像“掌握核心科技”的美帝，在工业自动化、新能源以及数字光电等多个新领域发展，格力则像“超级工厂”宝岛，在空调、热水器冰箱等成熟白电领域不断专注深耕。

你能说董明珠就必定比方洪波更有情怀吗？

并不能。只能说，在降本增效方面，企业基因决定了，有的选择降薪更有效，有的选择裁员更妥帖。

这里面，倒不是没有反例。在很多大厂都摁下裁员键时，华为的裁员动静并不大。

这跟其独特的组织管理模式不无关系。互联网观察家程春晓就提出了两点：

跟互联网公司普遍实行目标年薪制不同，华为很多员工的薪酬结构是：固定工资、可变奖金、分红大概是1:1:1，将员工薪酬跟公司业绩部分挂钩后，困难时期通过薪酬自动调整就能实现降本； 华为的人力构成，可分为奋斗者、被人才堤坝化了的专业类员工、OD（高级外包）和外包。以奋斗者为核心的全职员工低波动率的背后，不过是“把工作属性本来就应该是高流动性的员工析出体外，对应的其实是非正编员工的高波动性。”换句话说，是通过压缩外包开支去降本。 这对互联网企业不乏启示性。

04 不管怎么说，企业将降薪或裁员作为冷空气来了后的御寒动作，都是正常的市场动作。

降薪或裁员，也未必存在谁比谁更有情怀，谁比谁更没人性。

事实上，比起降薪、裁员“二选一”，某些企业的“我全都要”往往更要命。

但若企业自身已挣扎在生死边缘，那有什么好苛责的呢？与其苛责，不如离开。

我们当然希望企业能不降薪就不降薪、能不裁员就别裁员，希望企业组织管理方式升级，可因为企业降薪或裁员就树一个“资本”的靶子，然后提着泛道德化机关枪对其扫射，并不合理。

说这些，并不意味着，企业们在降薪或裁员时可以玩各种套路。

在企业发展困难期，你可以降薪，也可以裁员，前提是合法合规，可不能耍竞标降薪之类的花招。

降薪可以，但别动不动玩“被自愿”的把戏；

裁员可以，但能不能别描成“优化”“向社会输送人才”“毕业”？

在网上，有句话说——

“现在有部分企业，既想让打工人有封建时代的人身依附关系，也想拥有资本主义工厂式的廉价劳动力，还想具备社会主义的主观能动性。”

言下之意，就是不要“既要……又要……还要”，否则很容易成“既当又立”。

企业降薪或裁员，很多时候是个经济问题，而不只是个道德问题。

但如果一边降薪或裁员，一边说这是正常业务调整，那这可就有些既不经济、也不道德了。

 

作者：佘宗明，微信公众号：数字力场

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编辑导语：6月1日，抖音宣布对生活服务业务收取服务费。此举敲响了与美团、饿了么的外卖市场争夺战。互联网流量见顶，抖音的竞争对手们正在无限逼近抖音的体量。对于抖音来说，2022年注定是腥风血雨的一年。一起来看看吧！ 5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣

编辑导语：6月1日，抖音宣布对生活服务业务收取服务费。此举敲响了与美团、饿了么的外卖市场争夺战。互联网流量见顶，抖音的竞争对手们正在无限逼近抖音的体量。对于抖音来说，2022年注定是腥风血雨的一年。一起来看看吧！

5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，并进行一系列业务布局。这意味着，抖音向更广域的品类进行扩展。而追究深层原因，抖音正在急于做增长。

过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。看上去，业绩大好，抖音的挑战是什么？

据36氪报道，抖音DAU破6亿后，出现了增长放缓的态势，主站的DAU增速不断下滑。

除了流量的天花板，抖音还需要警惕“空有流量、难以变现”的问题，抖音重视的本地生活业务一直处在变现难的困扰中，6月1日起，平台宣布对生活服务业务收取服务费。而此举，也敲响了与美团、饿了么的外卖市场争夺战。如今，与抖音同台竞技的，皆是在业内血战多年的大厂，除了电商大佬阿里外，还有外卖一哥美团，同频竞争的快手，正在无限逼近抖音的体量。

抖音的2022，注定无眠。

一、焦虑“流量变现”的同时，抖音GMV突破万亿了？ 有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。据Tech星球报道，抖音电商2022年GMV目标高于快手，后者今年目标近万亿。

数据并未得到抖音验证，但万亿GMV意味着什么？

京东实现万亿GMV用了13年，淘宝用了10年，就算是攻陷下沉市场的拼多多也用了4年，如果上述消息属实，抖音电商将成为迄今为止最快奔向万亿GMV的玩家。

2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露一组数据：过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍、有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、抖音电商已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。

抖音像一个巨大海眼，吸引着汪洋涌入，但海眼奔流，暗礁难觅。成于流量的抖音，也惧怕败于流量。

过去一年抖音电商取得的所有成绩都证明了，以内容为中心的经营模式已经被验证。不过，流量的天花板总会到顶，那么问题来了：抖音到顶了吗？

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。也就是说，短视频用户的规模几乎问顶，未来，很难再继续保持过去快速增长的势头，留给视频平台的增长空间不多了。

除此之外，抖音的日活出现下降。据36氪报道，抖音DAU自2020年6月破6亿以来，就没有明显增长，至2021年9月的日活大概为6.4亿，主站和极速版分别为5亿和1.4亿。在此期间的DAU增长，主要还是靠极速版拉动，主站的增速不断下滑。

抖音内部正在上演一场冰与火之歌，看上去，破万亿的GMV，但背面则被流量困住，难以再攀高峰。为了突破，抖音进行了内部调整。

去年11月初，字节跳动进行组织架构调整，将西瓜视频和今日头条并入抖音业务板块后，原本作为字节系两大支柱产品的抖音和今日头条走向融合。此后，今日头条对直播板块进行升级，升级之后的直播服务由抖音提供直播，内容可同时在今日头条、西瓜、抖音三个平台分发。

也就是说，字节跳动将体系内的所有直播用户进行归拢，试图拉入一部分流量，而流入的终点，正是抖音。向内部索要流量，是外部放缓的重要标志。

横向出现放缓，解决办法就是做深纵向，对于抖音而言，首当其冲的，就是重仓本地生活业务。

二、切入本地生活，抖音要抢“美团”地盘 2021年11月的一场大会上，字节跳动正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。一直以来，字节跳动的吸金能力都是TOP级别。疫情前，字节的营收增速都保持在200%以上，而在2021年广告增收疲软的背景下，字节仍同比增长70%，全年收入约580亿美元，约合3678亿元人民币，其中广告业务收入约2500亿元。

字节跳动开始寻求新的增长点，办法就是在内部找未来，过去一直受困于变现的本地生活业务显然就是抖音当前最好的选择——仍未到顶的市场红利。

字节跳动将本地生活业务全年目标将提升至500亿元，相较于去年年底定下的保300亿争400亿的目标直线拉升了近200亿。

早在2018年，抖音就开始布局本地生活，比如为商家在企业号内开设团购功能，但并不成功。当时业内不看好的人不少，都认为这种举动相当于滴滴送外卖。通过内容种草变现，转化率有多高？这是市场的疑问。

另外，包括美食、酒店、旅行的本地生活服务，携程、美团已经拥有了绝对行业地位。抖音想要快速切入，并不容易。

2020年，字节跳动开始深度调研美团的本地生活业务架构，据Tech星球报道，字节跳动在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

在抖音进行业务架构和人员的调整之时，疫情的加剧，改变了整个餐饮市场的格局。一些本无意于做直播团购的餐饮商家，在经历了北京、上海月余的禁止堂食令后，意愿有所转变。

在B站的美食UP主的镜头中，路边摊主正在使用抖音一边直播一边做铁板，他们给打赏最多的用户定制了一款煎饼果子套餐——榜一大哥顶级套餐。

从街边摊到餐馆，抖音的玩法从“探店+团购”模式，转向了“直播+团购”，主打团购——走量，而从内容上，则降低劣质营销问题。但从本质上改变的，只是履约方式。抖音要做外卖，是不变的话题。

外卖，能否撑起抖音本地生活的业务量？

中国企业家曾在报道中指出，商家之所以选择直播外卖，主要为了自救，而直播团购订单实际核销率通常不到40%。但后疫情时代，这种模式能否延续下去，还存在一些不确定性。但确定的是，抖音的本地生活开始收费。

6月1日起，抖音本地生活服务还将调整佣金费率，正式告别“0服务费”时代，意图从该业务中实现商业变现。针对美食、游玩、休闲娱乐和住宿软件的费率分别从0.6%上调至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。具体看，如果酒店商家卖出千元大床房3晚，则平台收取135元；如果餐馆当日卖出2万元，则平台收取500元。

除了重视本地生活的外卖业务，抖音另一边的电商业务开始进军更广的品类。此前，曾有抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容。全年有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户。此时的抖音宣布，将宣布升级“全域兴趣电商”，走向更多品类，而魏雯雯也表示，未来新场域占比将达50%以上。

据蝉妈妈《抖音日用百货行业分析报告》显示，今年1月，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、生鲜蔬果是平台最畅销的五大品类。如今，更广的范围，将给抖音带去更多可能性，和更多收入。

三、生态之战：抖音比淘宝多了点社交，比快手少了点“地气” 抖音要做全域兴趣电商，早有预兆。抖音电商数据显示，内容场景以外，反映用户需求的数据增长更快，有商品意图的搜索行为同比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频，会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。

主动搜索意味着更高的成交率，抖音要做“全域”，也意味着更高的成交额。而扩大平台品类、培养超级品类这件事，早有先行者。

淘宝天猫融合半年后对外披露淘系的核心战略和未来三年的发展目标。“帮助商家稳大盘、有增长，是今年最重要的事情。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊披露了淘宝天猫的发展目标：未来三年，培育100个用户规模过亿的超级品类，助力10个战略伙伴获得1亿会员。

这也意味着，未来某一天，抖音将与淘宝、京东这类电商巨头直面竞争。从现在看，抖音具备更多的社交属性，但少了一点电商基因——没有品牌优势。为此，抖音针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地。

有意思的是，抖音另一维度的竞争对手拼多多，近几年频繁参与“助农”活动，而抖音同样盯上了这一目标，针对全国的产业集群，抖音在5月底公布了打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力区域经济发展。

侧面的竞争正在步入白热化，而抖音最直接的竞争，则来自快手。

5 月 24 日，快手发布今年一季报。营收同比增长 23.8%，电商业务 GMV 为1751 亿元，同比增长 47.7%。电商这部分交易额产生的收入为 19 亿元。发布一季报前，快手电商举办了 2022“引力大会”，宣布了 “新市井电商”的定位。简单理解，快手电商要主打性价比。

有人将快手和另外几家电商作类比：快手的直播电商和淘宝一样，占比最大的品类是服装和美妆；快手吸引到的“五环外”人群和拼多多一样价格敏感；快手和抖音一样需要解决电商和内容之间的关系。

一直以来，市场乐于将抖音和快手进行比对。在赢者通吃的互联网领域，像这两家激战多年的实在是少数。

从基因上看，两家的分发逻辑是不同的，抖音是滚动式的推荐模式，用户看到的是抖音推送的内容；而快手是瀑布流式的展现模式，可以自我选择想看的内容。快手会尽量弱化自己对平台的管控，基于用户社交关注和兴趣调控流量分发。

在抖音，容易出爆款内容，但要按照平台喜好进行内容创造；在快手则更鼓励多元化创作，但想要出爆款也难。

而从用户上看，抖音聚焦的一二线城市用户，相对更喜欢“小资”情调的内容，精品内容会获得更多流量。快手广泛的下沉市场用户，倾向于真实、贴近生活的内容。

一边是算法为王，一边主打下沉，让行业竞争更为激烈。但“殊途同归”，短视频和直播的未来都是电商。当两个平台不断趋同时，强的一方会产生“虹吸效应”，瓦解另一方的生态基础。最后是抖音瓦解快手，还是快手反超抖音，再或者保持头部两巨头的共生竞争，当前尚不好说。

但通往电商这条路上，抖音的对手，不仅有外部淘宝、拼多多们，还有基于短视频生态的流量问题。

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作者：零度；公众号：节点财经（ID：jiedian2018）

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编辑导读：这段时间不断传来大厂裁员的消息，曾经无数人趋之若鹜的互联网大厂，如今不香了。而那些从大厂离开的年轻人，他们的未来各自精彩。本文作者采访了几位从互联网离职的年轻人们，来看看他们的故事。 今年5月份，沫霖从阿里离职后，转行做起了职业命理师。 此前，她在阿

编辑导读：这段时间不断传来大厂裁员的消息，曾经无数人趋之若鹜的互联网大厂，如今不香了。而那些从大厂离开的年轻人，他们的未来各自精彩。本文作者采访了几位从互联网离职的年轻人们，来看看他们的故事。

今年5月份，沫霖从阿里离职后，转行做起了职业命理师。

此前，她在阿里做了7年设计师，工作第三年就从校招P5逐级晋升到P7。与职级、薪资一起增长的还有疲惫感：重复性的工作内容、频繁的换老板、没有价值感的设计产出。

“大厂的工作模式很消耗人，除了一份体面的薪水，真的获得不了任何东西”，在沫霖看来，互联网不再有技术性革新带来的增量了，再怎么卷都是无效的。

意识到继续下去只会浪费时间后，她果断离开，投入到已准备一年多的命理师副业中。

沫霖的选择并非个例，大厂就像围城，城外翘首以盼，但城内往往苦不堪言。大厂的光环早已标好了价格：螺丝钉、高负荷、无意义感、个人生活的丧失……看清了代价，总有人会主动逃离。

今年，还有大厂陆续进入“裁员”、“缩编”模式，不少社畜被迫离开。

《财经故事荟》采访了几位从大厂出走的年轻人，有人为了更开阔的事业，有人为了有温度的生活，有人为了充盈的价值感，有人彻底离开了原来的职业路径，也有人只是换了新的环境。

主动抉择和被迫离开的背后，是他们对大厂光环的反思和“我到底想要什么”的深刻领悟。

一、从阿里设计师到职业命理师，我获得了久违的价值感 2015年，沫霖大学毕业，彼时阿里还是校招的“香饽饽”，大厂的光环闪闪发光，但却不是沫霖的首选，原本计划保研但落榜的她，随意向阿里投了简历，却在面试中过关斩将拿到Offer，没想到这一做就是7年。

沫霖入职的是天猫，负责大促营销的视觉设计，但她在第一个广告Banner的设计任务中就遭到了打击。

她的理想是像匠人一样，不断打磨手艺，设计出好内容，但当她花了一个通宵，为Banner设计了精细的字体，将所有商品图重画成有趣的漫画风格时，得到的却是“非常糟糕”的反馈。

“你根本不用去设计字体，直接用看得清的字体就好了”

“商品画成漫画反而不知道是啥，直接用商品图就可以了”

初期的两个月里，类似的打击和教育每天都在重复，重塑着沫霖对设计的认知。

时间久了，她觉得自己只是在帮消费主义做嫁衣，再加上天猫营销的自动化程度很高，不需要太多人工设计，种种因素让沫霖觉得工作丧失了价值感。

这种丧失感在她晋升带团队时达到了巅峰，她的职责不再像一个设计师一样埋头干活，更像一个监工。“就像机械化生产一样，有固定套路，接到一个需求，按照方法论找到相似案例，分发给团队执行就行了，每忙完一个项目，就感到人生在无效的重复，很浪费生命。”

更重要的是，沫霖有时会质疑这样的团队协作成果到底和个人有什么关系，“未来我去找工作，我甚至不想把它放进我的作品集，因为它不是我做的。”

为了调整状态，沫霖尝试转岗到阿里其他业务，但均遭遇了花式崩溃：老板频繁调动，上个老板的KPI还没完成，下个老板就来了；在一些重点业务里越来越多的人想要参与设计意见，导致设计稿的改动非常内耗……

这些经历让沫霖深刻意识到，“大厂只希望你是个螺丝钉，把事情标准化、高效率的解决好，不需要个人独特性，但这与我的价值观是相悖的。”

她开始利用业余时间做副业，2018年时她曾偶然接触到运势命理等玄学，便一发不可收拾。拜师学艺三年后，利用周末接单，为朋友、同事做工作、求学等方面的运势咨询，以及开课教学，到正式离职前她已经服务了过百的案例，副业收入也达到了正职的1/3。

这让沫霖对All in命理师后的基本生存保障有了信心，今年5月份，她全职投入，正式开启自由职业，忙的时候一天要服务12个小时的咨询。

“我转行不指望挣大钱，能糊口就行，重要的是有乐趣和价值，做咨询就像一个小侦探，帮助对方发现问题的症结点，很有价值感。”

也许命理师这个职业，因其科学性遭受质疑，但至少沫霖找到了自洽感，而且前同事得知她的新选择，纷纷表达了祝福。

二、离开被当成工作机器的冷漠大厂，我又重新活过来了 弗弗从大厂裸辞了，老板畸形的优越感、没有人性的工作氛围、虚度时间的无意义感，弗弗不堪重负，她觉得用螺丝钉来形容都太轻飘了，自己根本被当成了没有感情的工作机器。

在一年前的校招角逐中，她凭借优秀的本硕海外留学经历拿到上海某头部美妆公司的管培生Offer。

作为留学生，她一直对外企情有独钟，认为去外企是女生的Dream Job，此前的实习她也是在快消大厂做市场营销，通过制定市场策略，让有用的产品被消费者看见和喜爱，弗弗觉得这很有成就感。

但入职后，期待幻灭，只剩痛苦，“所谓的光环只是别人看待你的眼光，没有任何价值，大厂金玉其外，真实的工作冷暖自知”。

工作的大部分时间都耗在沟通、走流程上，白天开会，晚上6点后才能静下来思考，而这些程序化的事，换成谁来跟进执行都可以。成功推动一个预算几百万的项目上市，不是因为个人的市场策略和争取预算的能力，只是因为老板本身就有推动意愿，这个成果中没有个人的思考和创造，弗弗感到虚无。

公司氛围亦是冷冰冰的，老板结果导向，只关心生意如何，只在意员工是否不停的在工作，不停的有进度和结果，不关心是否能适应，“我作为一个社会人的部分，完全被漠视了。”

在弗弗的观察里，她这一代年轻人非常在意工作是否有意义，可以接受加班、批评，但没办法接受冷漠，被当成机器来用，她觉得很荒谬。

但反观隔了一两代的职场老人，弗弗觉得他们被同化的厉害，令她极为震撼的是某次一位女性管理者聊天说到，作为女性，虽然可以考公务员，或者早早结婚生子，但走我们这样的职业道路才是最有成就感的。

“我觉得她是在贩卖独立女性的概念，将自己塑造成一个职场精英，但没办法客观看待其他千千万万的职场女性”，这种畸形的优越感让弗弗感到窒息，“在大厂之所以痛苦，是因为它试图将这样的价值观同化给每一个新来的人，大家最好变成同一类生物为公司利益奋斗，才能忘却丧失人性的痛苦。”

在弗弗眼里，这些所谓的职场精英只是一个非常优秀的工作机器，她不想在这待了三五年后也被同化，成为自己讨厌的人。

她决定裸辞，原因是大厂的工作强度根本不支持她在职时规划新工作。提出离职时，一位同病相怜的同事恭喜她脱离苦海，“我还可以走，但他在这个行业已经工作多年，不得不继续苦熬盼着晋升。”

曾经对快消的热爱和理想全被这份工作撕碎了，她决定换赛道，如今入职到一家规模不大的大健康领域的公司，从0到1做新产品研发，老板只负责大方向把控，给予信任和自由度让她去摸索，弗弗终于有机会施展个人的创造力。

更重要的是，她如愿以偿遇到了有温度的公司氛围，某次开会当她听到有资深同事问老板，“已经招到新人了，以后可不可以早点放我下班”时，弗弗感觉到一股暖意，在鼓励生活和工作平衡的文化里，她感觉自己又重新活过来了。

三、被百度裁员，我反而找到了涨薪15%的小公司 在试用期将满6个月时，平平被百度裁员了，领导给出的理由是“你连最简单的事都做不好”。

他不吃惊，也不恐慌，公司内部早已风声鹤唳，腾讯、阿里等大厂的裁员消息也相继传来，平平所在的是去年刚扩招的创新性业务，受疫情冲击，公司缩减支出肯定先从尚未取得成绩的创新业务开刀，而这其中试用期的他又必然首当其冲，他有这个心理准备。

部门裁员10%的消息刚来时，大家很默契的进入了“集体表演加班”的状态，为了不成为优化对象，每个人都抢活干，即便无事可做也要熬到9点。毕竟在绩效不景气的情况下，营造努力的假象是唯一的“讨好”方式。

被裁员时平平有种终于解脱的轻松感，既然公司已无发展空间，领导也没有足够实力去力挽业务狂澜，另寻他处也好，尤其得到了还算合理的补偿。

接下来的两个月时间，平平边休息边找工作，临走之前领导的PUA并没有给他带来“我被淘汰了，我能力不行”的自我否定，他很清醒这是行业大势，与普通员工无关。

面对处于低潮的招聘市场，他也不指望能有运气碰到更好的工作，索性也放低了期望，海投随缘找。

此前平平就因对大厂有憧憬，工作一直在新浪、网易等大厂圈里，觉得薪资好、福利好、处于行业的创新前沿，很酷！

但此次被百度裁员后，他对大厂的认知变得清醒了，“以前只看到光鲜的一面，看不到其间的糟糕体验，收入高也伴随着压力大、处在行业前沿意味着波动大不稳定，而创新也意味着高风险。”

相比之下，一些中小公司可能更稳定，盈利状况反而受大环境波及小。

平平调整了认知，不在意公司大小，投出100家简历，接到20个面试邀请，有些又因企业突发性的缩减名额而临时取消，最后拿到3个Offer。

最终他选择了一家规模较小的互联网金融机构，且收获了意外之喜——薪资上涨了15%！

“表面上看是我运气好，但关键原因是我做选择时不受公司大小的局限，这样才会遇到更多机会”，平平感叹到。

四、离开字节跳动去创业，是为了更好地跳动 小雨离开字节时，对公司抱有很大的感激。

他在字节做了四年销售，从底层销售顾问到销售主管，再到大客户经理，职级薪资节节攀升，生活水平也肉眼可见有了改善，每月房租从1000元提升到2500元，买衣服从不敢进大商场到只去大商场，他很享受这种奋斗就有回报的感觉。

更重要的是思维的开阔，此前他还做过房产中介、家居销售，而在字节接触到的圈子让他的眼界和人脉都有了提升，“是字节让我有机会站在这个互联网风口上。”

为此，尽管字节的工作高负荷，但小雨很能适应，一些同事扛不住业绩压力会离开，比如同期30多个人一起培训，到了下一期就只剩小雨一人了，而且与流行的年轻人躺平观点不同，小雨认为加班十分必要，“没有一起熬过十二点的团队是没有凝聚力的”。

但随着公司的业务成熟与个人的发展状态趋于稳定，小雨也遇到了职业瓶颈。

他所负责的大客户大多是做了20年左右的传统商家，培养他们对抖音电商的认知非常缓慢，加上客户营销预算相对固定，增量不多，导致工作产出比较停滞，“2021一整年的时间我几乎都没有很大成长了。”

另一方面，公司运营趋于成熟，不需要太多的新晋管理者，身边优秀的同事也多，晋升机会很少。薪资虽然稳定在一个不错的区间，但长期停滞不前让小雨感到不满足。

此外，身边好几个朋友创业成功的故事也给了他不少焦虑，有人做广告代理业务拿到融资，每个月能有几千万的营收，有人帮品牌商家做抖音代播，已经稳定运营了4~5个直播间。

“我的性格有点不服输，总想比身边大多数人好，做到中等偏上才行”，为了谋求更大的突破，他决定创业一搏。

基于在字节积累的抖音专业知识，他瞄向了直播与代播业务，虽然创业还没有起色，就碰到上海疫情封控，被突发状况打乱节奏，但小雨很乐观，“创业应该有长期思维，不能只看短期收益，这是我在字节接触了那么多企业老板后的深刻感触，很多公司都是前期做了很久的铺垫才会有营收，我有这个心理准备。”

小雨想通了，无论结果如何，都要一试，随着上海解封，接下来的目标是先坚持6个月，让公司活下来。

五、离开大厂，不是逃离内卷，而是为了更开阔的发展 Lily离开了工作三年的京东，不是因为要逃离大厂内卷，相反，是为了离开舒适圈。

务实主义的Lily认为，自己应该趁年轻多赚点钱，而大厂薪资高，内卷一点也无妨，何况年轻人对内卷根本没有太多选择。京东大促时常常加班到凌晨两三点，对此Lily也乐意为之。

大学毕业后，她便顺利拿到了京东的校招offer，三年间从电商小白成长为一名有经验的活动策划，从最初的“力不从心”到后来的“游刃有余”，京东的职场经历让Lily变得专业。

但游刃有余的另一面是缺乏新鲜，Lily越来越感到工作的单一，“总是在重复同样的内容，自己就像个螺丝钉，应该要寻求突破了”。

做这个取舍并不容易，京东的名气难以割舍，新工作也有未知风险。Lily纠结了大半年才做出决定。“人在不同阶段应该达成的目标不同，如果说这三年我专攻了某个领域的专业积累，现在需要的就是横向发展，开阔视野了。”

Lily选择的新一站是二手电商平台，作为一个创业公司，新公司的制度不像大厂那样完善，岗位功能不够细分，一人要负责很多事。Lily的主要职责是活动策划，除此外，还需要参与产品功能设计，自己找营销资源，“从单线程变成了多线程”。

前所未有的压力扑面而来，很多工作内容都需要Lily摸着石头过河，为此走了不少弯路。

但她获得了离开京东后最想要的东西——新鲜感，“参与到其他岗位的工作，能让我从不同视角看问题，汲取到新能量和新思路，每天都能感受到多学了一些东西，这是我继续留在京东所得不到的。”

（沫霖、弗弗、平平、小雨、Lily均为化名）

 

采写：王红霞、左一，编辑：王红霞

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编辑导语：我们应该如何看到现在的“网络神曲”？有人可能会认为这类神曲的出现意味着音乐的没落，也有人认为这是新时代新技术下的产物。那么，网络神曲究竟是如何“炼成”的？本文作者发表了见解和看法，一起来看看吧。 “HoBaby，情话多说一点，想我就多看一眼，表现多一

编辑导语：我们应该如何看到现在的“网络神曲”？有人可能会认为这类神曲的出现意味着音乐的没落，也有人认为这是新时代新技术下的产物。那么，网络神曲究竟是如何“炼成”的？本文作者发表了见解和看法，一起来看看吧。

“HoBaby，情话多说一点，想我就多看一眼，表现多一点点，让我能真的看见”

“Oh Bye，少说一点，想陪你不只一天，多一点，让我心甘情愿，爱你……”

随着浪姐3的开播，曾经的台湾“三小天后”之一王心凌迎来了意外的走红。可爱青春的外貌、学生裙衬托下的少女感，再加上唱《爱你》时的甜美歌喉，王心凌再度爆火成为了现象级的娱乐圈事件。

不仅仅是《爱你》这一首歌曲，在爆火期间，她曾发行的多首歌曲都荣登各大音乐平台热搜榜，只高不下，《爱你》更是在被各种玩梗、短视频二创的传播中成为当下热门的网络神曲。

所谓“网络神曲”，通常指的是在网络上传播度高的歌曲。它有一些比较突出的特征，比如歌词魔性、趣味性足、风格性强。另外，由于需要高传唱度，它也要求旋律简单、歌词易懂。

探究“神曲”一词来源，有人认为它是来自龚琳娜演唱的《忐忑》，因为其风格化特征明显，曲目魔性洗脑，因而被人们赋予了这样的称谓。更具体来看，网络神曲的发展其实经历了比较大的转变。

一、网络神曲进阶史 网络神曲被加上了“网络”的前缀，就与传统听收音机、MP3的音乐时代不太一样。网络的快速便捷、互动参与等特征在收听音乐的过程中都有所体现，并形成了独特的音乐现象。

1. 网络神曲1.0：彩铃与OST时代 在2G以及3G时代，手机移动端的音乐收听还较为局限。如果你想知道时下最流行的音乐。从网络运营商提供的彩铃业务服务中便可得知。彩铃一般是指他人呼叫本机号码时自动播放的音乐，可以替代简单模式下的嘟嘟声。

像《月亮之上》《老鼠爱大米》《爱情买卖》等歌曲就曾因手机彩铃的商业模式，成为那个时代的“网络神曲”，并且形塑我们的音乐记忆。凤凰传奇、慕容晓晓等网络歌手也开始走红。

此外，就是一直为网络神曲提供新鲜血液的OST（影视原声大碟）歌曲。《仙剑奇侠传》《古剑奇谭》《三生三世十里桃花》等影视作品带火了《六月的雨》《剑心》《凉凉》等网络神曲。

演唱过大量影视原声歌曲的周深、刘惜君、张碧晨等OST大户也因此获得了诸多关注，比如被邀请去往更多平台与颁奖礼上演唱这些曲目。

这类网络神曲看起来风格性较弱，是因为它必须优先考虑与影视作品的吻合度，但被纳入神曲的范围，是因为这些歌曲具有很强的传唱度，在当下还被网友通过玩梗传播，具有更多趣味性，比如“唱一首《凉凉》送给寄几”。

2. 网络神曲2.0：热搜与短视频时代 当下，微博等平台创造的“热搜榜”为人们的线上社交提供了更集中的话题讨论空间，歌曲走红也开始发生变化，即从以往的歌曲首发收听率转移到歌曲是否有社会话题性。

倘若能够让人们通过歌曲参与到话题讨论，一首歌变成网红歌曲就变得更加顺利，比如由刘畊宏健身短视频带火的《本草纲目》、浪姐王心凌带火的《爱你》。

另外，如今的网络神曲开始大范围出自于以抖音为代表的短视频平台。由于许多短视频都会加上BGM进行传播，或者模仿一些原声曲目片段，这些音乐也可以顺应短视频的走红赢得获得流量，比如在短视频上曾一度爆火的《学猫叫》《野狼disco》《纸短情长》等歌曲。

这些大量在抖音短视频上走红或翻红的歌曲还被网友命名为“抖音神曲”，由此也可见短视频平台对当下网络神曲制造的重要性。

二、成为网络神曲的“三要素” 纵观当下爆火的网络神曲，除了前文提到的一些基本的歌曲特征外，他们还呈现出其他深层次的共性表现。

1. 草根性生产 从1.0时代到2.0时代，网络神曲的平民化特征更加凸显。以往，许多网络神曲可能来自于专业音乐人，但现在，民间的网络歌手开始成为神曲的主力军，且许多专业歌手唱作的歌曲，往往还需要网络歌手翻唱才可以在互联网翻红，网络神曲的“草根”性质更加明显。

另外，这些民间歌手所演唱的歌曲通常也更具备大众色彩，反映更多普通人的情感与体悟。譬如，《我们不一样》这首歌唱出了小人物的心声，《我的滑板鞋》则是真诚地讲述小男孩找到梦想中的滑板鞋后的喜悦。

还有2020年爆火的《少年》这首歌曲，歌词“我还是从前那个少年，没有一丝丝改变……”表达了青春、梦想、坚持、奋斗等多个主题。并且，在每个普通人的短视频创作参与下，歌曲开始富有多重意涵以及个性化叙事特征。

2. 片段化消费 在短视频的媒介形态影响下，网络神曲的传播出现片段化消费的特征。通常情况下，网友可能并不熟悉整首歌的歌词，甚至可能连歌名都不知道，但似乎都可以不自觉地哼唱其中的某些片段，比如“我们一起学猫叫，一起喵喵喵喵喵”。

一方面，因为歌曲里面的副歌部分本身存在循环的设置，所以人们在反复收听过程中对副歌的记忆也会更深刻；另一方面，短视频的截取式传播特质更青睐歌曲的高潮部分（即副歌片段），以期快速调动用户情绪，一些传唱度高的片段也就从歌曲整体中脱离出来。

实际上，这样的消费模式也契合着人们的某些需求。在音乐市场上，一些人文情怀浓厚的歌曲通常需要人们花费心思去理解歌词与旋律的深意，而像早年的《鸭梨大》《小苹果》《江南style》等神曲，带有上头旋律的片段其实不太需要人们去深刻理解，大大减少了听歌阻碍，并且这些魔性片段的反复哼唱还可以起到帮助释放压力的作用，满足人们的情感需求。

3. 交互性传播 在当下，网络神曲不仅仅提供音乐享受的乐趣，还为人们打造“意义共享”的空间。像《小苹果》《最炫民族风》《海草舞》等网络神曲，在魔性传唱之外，还让人们参与到广场舞的群体互动之中。而神曲本身也通过广场舞的视频拍摄与话题讨论，进一步在网络上传播地更广泛。

另外，弹幕等网络互动形式让互联网上的怀旧氛围更加浓厚，像B站邀请许嵩参加自制的音乐综艺，周杰伦的线上演唱会重映，他们的诸多歌曲在“爷青回”的弹幕中变得重新火爆起来。

网络神曲在其中扮演的角色则是提供网友讨论的由头以及空间，但从另外一种角度看，由神曲构建的社交空间也具备小众区隔的特征，知晓某一神曲或者可以哼唱知名片段成为人们在互联网上的重要社交资本。

三、音乐速食时代，我们该如何理解网络神曲 一年365天，几乎每天都有可能产生新的网络神曲，抖音等短视频平台更是促就了网络神曲快速更迭。在这个音乐速食时代，网络神曲又该如何被解读呢？

1. 算法能决定什么是好歌曲吗？ 在如今的网络神曲2.0时代，热搜与短视频都受到算法或多或少的影响。网络神曲之所以是网络神曲，也是因为他们是大数据筛选下的胜者，在被算法认定为热门后，他们通常还可进一步获得更高的平台流量支持。

在看似更个性化与更多元的网络神曲背后，其实隐藏的是算法技术和资本的共同目的。算法为商业变现提供最简单的途径，而批量化、流水线式的神曲制造模式则让算法更好地调试其精准度。在这样的共谋下，网络神曲的爆火也开始变得有迹可循，比如具备魔性旋律、手势舞、搞怪唱腔。

B站上的神曲手势舞

在如今的分众时代，看似人人都能找到自己喜爱的歌曲，但网络神曲的强势却决定了什么样的歌被给予更多曝光与关注，也影响着资本会偏好什么样的音乐创作。

而“网络神曲”的洗脑作用，也在一定程度上促就人们的上瘾症结。尽管音乐审美无高低，但是过多消费这类速食音乐产品，必然也会影响自我音乐审美的培养。

同时，网络神曲的快速更迭与片段式消费，也让原本带有很多美好初衷的歌曲丧失了文化意义，歌词里蕴含的多维情感也在大众的反复消耗下而流失。

2. 网络神曲一定就意味着土俗吗？ 前段时间，微博上就“华语乐坛已死”的论断引发了好几轮讨论。微博音乐博主“呆若木一”对此发表了一段评论，他提到“以前的颁奖礼大多是一场场‘精英的游戏’……颁奖礼的传统基于‘唱片’这个发行单位，这带来了一定的制作工业标准，形成了约定俗成的‘乐坛正统’，即相对‘精英’的部分。”

短视频平台带火的网络神曲对这些颁奖礼以及榜单的冲击，某种程度是草根对这种精英话语的对抗，且这样的方式会更加便捷快速。以前，普通人可能需要参加《中国好声音》这样的节目，通过不断竞争来获得唱出自己声音的机会，但现在拥有抖音这个应用就可以得到这样的机会。

但我们或许也在担忧，由抖音神曲形塑的“神曲走红模式”是否影响着整个行业的发展，抖音神曲代表的到底是什么？

究其根本，对网红神曲的担忧其实是话语权争夺下的结果。乐坛正统担忧抖音神曲模式影响专业音乐生产，这在某种程度上与文学界对“青春文学”的自觉鄙视类似；而普通人则认为自上而下的神曲走红意味着个体音乐表达也具备价值，并不与专业音乐生产冲突。但值得注意的是，当这种网络神曲模式开始侵扰并转变为整个行业的默行规则后，可能会带来不可逆转的危害。

例如知乎博主“哎呀君”探讨的有关“抖音神曲土俗”的话题。他通过对《一次就好》《不将就》《你不是真正的快乐》《起风了》《梦里花》五首网络神曲进行旋律分析，发现这些作品都有用到533这个动机。因为使用频率过于高，就会在反复收听中给人一种俗的感觉。

图片来自知乎“哎呀君”

倘若这样的讨巧在行业内被更多地应用，久而久之，其他的独创性音乐的生存空间必然会被挤压，我们或许也就再难见到多元的音乐。

有人把上世纪八、九十年代当成华语流行音乐的黄金年代，坦言当下“华语乐坛已死”。但是一代人有一代人的困惑，一代人也有一代人的音乐救赎。曾经，我们渴望音乐在物质缺乏的情况下带来精神上的支持；如今，我们物质充足，但或许更渴望音乐能丰富生活、延伸生活。

我们尚且能以一个乐观的态度去看待当下的“网络神曲”现象，相信“这是一个最坏的时代，这也是一个最好的时代”，因为仍旧有人愿意十年打磨一张专辑，仍旧谱写着有关时代与个人的旋律。

参考资料：

[1]董传礼,曾令颐.抖音“神曲”出圈的基础、逻辑与审美反思[J].赣南师范大学学报,2021,42(02):136-140.

[2]吴剑锋.“网络神曲”走红的现象研究——基于传播学视角[J].出版广角,2017(02):81-83.

[3]哎呀君.从作曲的角度分析，抖音神曲和优质流行歌的差距到底在哪里？.知乎.2020-06-22.

△图片来源：网络

 

作者：郭雪梅；编辑：蔥蔥；公众号：北京大学社会化媒体研究中心

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编辑导语：最近，据相关媒体报道显示，抖音已开始在平板端APP的首页内测试名为“小说”的频道。抖音作为一款短视频app，为什么要上线“小说”频道呢？对此，本文作者给出自己的观点，一起来看看吧！ 不久前，素有“APP工厂”之称的字节跳动密集地推出了“冰壳小说”、“

编辑导语：最近，据相关媒体报道显示，抖音已开始在平板端APP的首页内测试名为“小说”的频道。抖音作为一款短视频app，为什么要上线“小说”频道呢？对此，本文作者给出自己的观点，一起来看看吧！

不久前，素有“APP工厂”之称的字节跳动密集地推出了“冰壳小说”、“新草小说”等，多款付费阅读APP，这一曾经的免费阅文旗手，俨然也开始探索付费的道路了。

但对于字节跳动作这样的巨头来说，选择的自然是免费和付费“全都要”。

日前据相关媒体报道显示，抖音已开始在平板端APP的首页内测试名为“小说”的频道。

根据，抖音的小说频道将由“我的书架”、“排行榜”和“独家精选”组成，而其中内容则来源于字节跳动在网文领域的“头牌“番茄小说。

考虑到在11月2日字节跳动方面公布的组织架构调整中，番茄小说与今日头条、西瓜视频、搜索、百科等业务一起合并入抖音。

所以如今抖音上线小说频道内容由番茄小说提供，似乎与此前今日头条上的直播内容由抖音提供一样，都是字节跳动整合力量打造“大抖音”战略的一部分。

事实上，字节跳动进入网文领域是从2019年的免费阅读浪潮开始，在经过了3年的发展和大笔资源的投入后，根据此前Questmobile公布的数据显示，截至2021年12月番茄小说的月活已达9327万，而阅文的起点读书则仅以1558万的月活排名第七。

而根据中国社会科学院在5月初发布的《2021中国网络文学发展研究报告》表明，截至2021年底，我国网文市场规模已超300亿，网络文学用户总规模达到了5.02亿，占网民总数的48.6%。

换而言之，番茄小说的用户群体已经达到了整个网文读者的五分之一以上。

然而尽管说几乎每三个中国人中，就有一个在看网络文学，但大家不妨思考一下，近年来有没有看到或听说过来自番茄小说的知名IP呢？

没错，这或许就是目前字节跳动在网文领域的尴尬所在了。

此前在4月发布的“首届扬子江网络文学最具IP潜力榜”评选活动中，上榜的十部作品中来自番茄小说的仅有一部，而阅文系则高达六部。

显然，番茄小说仅在用户规模上超过阅文是不够的，在最有变现能力的IP上，如今番茄小说乃至整个免费网文阵营加在一起，甚至都比不了阅文。

原本以番茄小说为代表的免费网文改变这一赛道的格局，靠的是将“免费思维”引入，使番茄小说将“流量+广告”作为盈利模式。即用免费内容吸引用户增加阅读时长，而用户的停留时间越久、看到的广告次数就越多，平台就能获得更多盈利并反哺给作者。

免费网文其实是非常典型的PC互联网思维下的产物，与免费的搜索引擎、免费的社交网络、免费的杀毒软件、免费的资讯客户端一样，它们的商业模式都是跑马圈地聚拢流量、然后再将流量出售给广告主。

根据业内人士回忆，在2019年、2020年时，小说品类投放广告的单日消耗就在1000万以上，其中“歪嘴战神”、“龙王赘婿”也都是这一时期免费阅读扩张的缩影。

然而遗憾的是，现在的互联网广告市场环境是大盘整体下行，广告主纷纷收紧了预算，“流量+广告”这一模式似乎不灵了。

当然，有着内容接受门槛低、受众人群广、可传播性大的网文依旧还是互联网文创内容的起始点，网文本身不挣钱是可以被接受的，毕竟只要能带动动漫、有声、短剧、影视、衍生品等下游产业链即可，毕竟腾讯的新文创战略就是这样的模式。

就像前文中提到的一样，自番茄小说崛起后，外界鲜有听到字节跳动围绕番茄小说的原创IP进行各种影视化或游戏化改编。

事实上，字节跳动以番茄小说中的内容进行微短剧改编是有的，却很少有出圈的作品，而诸如出圈了的《做梦吧！晶晶》、《别怕，恋爱吧！》等内容，则是出自传统影视公司之手。

这其实就恰好符合了当初免费网文火热时，传统网文大神对于免费的预言，“质量不够数量来凑”。

由于免费网文的商业模式决定了，用户停留时间是决定作者收入的核心指标，所以这也直接导致了重复雷同现象的泛滥，在被短期题材性消费后，就很难形成真正意义上的IP。

这或许就是导致了从去年年末到今年春季，字节跳动连续推出十款付费阅读产品的原因，毕竟阅文方面已经用事实证明了，付费阅读模式下作者与读者能够形成正向反馈，更能有效引导优质内容的产出。

但免费模式作为字节跳动的核心阵地，显然暂时还不能被放弃，并且按正常情况来说，也不应该由抖音来上阵。

抖音作为短视频平台的代表，其中的内容与图文内容属于天生的“对立阵营”。

更准确的来说，短视频之所以成功，就是因为其拥有比图文更低的门槛、更强的刺激性和更碎片化的体验，因此吸引了更为广泛的用户群体。

换而言之，用户自然是希望在抖音上看到视频内容，以至于该平台的图文内容主要是以“图文+音乐”组成的视频形式来呈现。

问题是，上一轮免费阅读的浪潮就是通过在短视频平台买量崛起的，用户当时已经被洗过一轮，这时候只有靠抖音亲自上阵或许才能解决问题。

对于网文的潜在用户来说，抖音和番茄小说终究是两个不同的APP，在抖音上能够实现从网文到短视频的一站式体验，就大概率不会在两个APP上分开体验。

归根结底，在买量成本高企的当下，抖音本身庞大的用户规模就是一笔巨大的财富，直接在抖音上线网文内容，远比在抖音里投放广告转化用户更加划算。

不到1亿MAU的番茄小说与拥有7亿MAU的抖音，无疑上限是完全不同的，所以同样的网文内容在番茄小说和抖音上能够迸发的影响力自然也会不同。

所以抖音上线小说频道或许就是单纯在免费阅读几乎已经达到顶点后，通过引入抖音的流量，期望塑造出属于字节跳动的原创网文IP。

（本文图片来自网络）

 

作者：三易菌；公众号：三易生活（ID：IT-3eLife）

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编辑导语：你上次用Kindle看书是什么时候？近日，Kindle宣布退出中国市场，中国区Kindle电子书店不再运营。如今，人们逐渐习惯碎片化阅读，而曾经一代文青的情怀——Kindle，在中国的时代终于宣告结束。本文将对此分析解读，值得一看。 昨日，亚马逊中国

编辑导语：你上次用Kindle看书是什么时候？近日，Kindle宣布退出中国市场，中国区Kindle电子书店不再运营。如今，人们逐渐习惯碎片化阅读，而曾经一代文青的情怀——Kindle，在中国的时代终于宣告结束。本文将对此分析解读，值得一看。

昨日，亚马逊中国宣布，将在2023年6月30日停止中国区Kindle电子书店的运营。这款曾经风靡一时的电子阅读器，将彻底告别我们的生活。

这也是近期继领英、Airbnb之后，又一个退出中国大陆的国际平台。不同的是，相比前两者，Kindle在大多数人眼中，的确已是落后于时代的产品。

在2010年代，这个薄薄的电子小本却是文艺青年们的集体情怀，是咖啡店、地铁车厢里的时髦单品。

当然，它也是纸质书捍卫者们不懈攻击的对象。但至少“电子书Vs.纸质书”的争论，针对的是看书这件事本身，如今看来弥足珍贵。

“感谢Kindle陪我度过学生时代”，网络上无数人陷入回忆的同时，也正有无数台Kindle被放在抽屉或书架的角落中吃灰。

书店内容跟不上，硬件竞争对手大量涌现，盗版电子书依旧大行其道……Kindle在中国的滑坡，其实并不让人意外。

更值得贝索斯担心的是，这并不只是在中国独有的现象。

一、“泡面盖”最后的倒计时 6月2日，亚马逊中国宣布，将停止Kindle在中国区的电子书店运营业务。

“亚马逊将于一年之后即2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。在此之后，您将不能购买新的电子书。”

“对于已经购买的电子书，您可以在2024年6月30日之前下载，并且可以在此后继续阅读。”

在2024年6月30日后，Kindle中国电子书将关闭下载功能，同时无法继续从手机应用商店下载Kindle APP。

亚马逊此番的退出非常爽快，这也体现在Kindle的退货政策上。如果你在今年1月1日后通过官方渠道购买了Kindle，那么在今年10月31日前都可以选择退货。

这一消息很快登上了热搜榜首，有人调侃道，“这下兼职泡面盖成了全职泡面盖”。

这条“退出中国”的新闻，对于Kindle稍有关注的人都不会感到意外。

去年9月，天猫Kindle旗舰店停业，当时表示是正在筹备迁移“全新的Kindle旗舰店”，但从此没了下文。

到了今年1月，Kindle在中国各平台旗舰店的库存基本清空，显然是退出在即。当时还有媒体报道称，亚马逊中国内部的Kindle硬件团队已在去年11月解散。

事实上，在这场大撤退中，Kindle只是亚马逊图书的最后一环。

亚马逊中国的自营纸质书、第三方商店售卖服务早在2019年就已关闭，官网也不再出售Kindle，只靠京东、天猫出货。

如今，Kindle在中国的时代终于宣告结束。

二、一代文青的电子情怀 对于Kindle的退出，中国的消费者表达出了截然不同的两种态度。

“这十年里，我一共买过七八次Kindle，从国外买到国行正版都有，但每一次都不是自己用的，而是当礼物送人。”中年海归老陶这样回忆到。

在2012年前后，老陶因为工作关系经常出国，最常给朋友和晚辈带回来的伴手礼就是Kindle。

“那几年国内还没有发售，但年轻人用Kindle已经很流行了，对我们这样没有看书习惯的人并没有多大意义。”

持这样观点的不在少数。即便是爱读书的人，最终成为Kindle长期用户的也只是一小部分。

阿然是Kindle进入中国前的老用户，她感叹：“中国纸质书和电子书的战争打了多年没有结果，曾经的排头兵Kindle却退出了战场。”

她去年在Kindle里下载了30多本书，现在看过的一个手数得过来。“现在人都用手机看电子书了，iPad的阅读体验也好得多，谁还用Kindle呢？”

阿然还保留着当年爸妈当作大学开学礼物送她的Kindle，实体按键看起来布满了沧桑感。

“想看的书几秒到手，买书又很便宜，在学生时代真的陪伴了我无数的时光。我实习的时候，值班打发时间都是靠Kindle，揣在口袋里空了就看看。”

2012年12月，亚马逊中国正式上线了Kindle商店，半年后Paperwhite正式在中国开售，这是首款中国正版Kindle。

在此之前，国内已经有许多文艺青年和3C达人用上了海外版Kindle，热度可见一斑。

正式入华后，Kindle更是成了年轻人随身携带的时髦单品，墨水屏的阅读体验让人眼前一亮。

2016年，亚马逊公布数据称，中国已经成为亚马逊在全球Kindle设备销售的第一大市场。这个英语单词，成了电子书的代名词。

三、Kindle为何水土不服？ 在今年4月公布的《2021年度中国数字阅读报告》中，电子阅读成为关键词之一。Z世代中96.81%都偏好电子阅读，其中57.97%的人每天阅读2小时以上。

但在这样欣欣向荣的大环境面前，曾经的电子阅读硬件王者Kindle却没有了位置，这背后有许多原因。

在水货Kindle流行的年代，绝大多数年轻人用它来阅读盗版电子书，这样的消费习惯多少保留了下来。

盗版电子书横行，导致当时人们拿到Kindle的第一件事，往往不是进官方商店花几元、十几元买书，而是去数码城“破解”。

到了这几年，很多用户仍然从网上下载了免费的电子书资源，导入Kindle阅读。这对于亚马逊“硬件+卖书”的盈利模式，好比釜底抽薪。

另一方面，亚马逊对于中国图书出版市场并没有足够的深耕，对于中国年轻人的阅读偏好、阅读习惯也没能及时跟上。

网络文学是最明显的例子，截至2021年底，国内数字阅读记录在案的共有3000多万部网络文学作品，玄幻奇幻、武侠仙侠、灵异科幻等题材占比颇重。

但Kindle的电子书商城中，长期集中在文学小说、人物传记、历史社科等领域。

虽然亚马逊也曾意识到这个问题，上架了大量年轻人中颇有人气的网络作品，但和打通阅文集团的腾讯相比，完全处于劣势。

年轻人用微信读书、番茄小说等工具看电子书，手机成了更方便的阅读工具。

同时在电子阅读器市场中，Kindle在中国面临着越来越多的竞争者。iReader、科大讯飞R1甚至老品牌汉王的电纸本N10，都在分食着不大的电子书硬件市场。

值得一提的是，电子书硬件的不受待见并不是中国特有的现象。

在去年年底一份关于美国阅读设备的统计中，仅有19%的人拥有Kindle等设备。而在2014年，这个数字是32%。

或许，用Kindle看书的时代真的结束了。

毕竟在Kindle诞生之初，还在世的乔布斯老爷子就给它泼过冷水：

“这玩意儿的好坏重要吗？现在人们都不看书了。”

 

作者：Cardi C；编辑：Cardi C；来源公众号：外滩TheBund

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