编辑导语：在新东方旗下的“东方甄选”直播间里，英语老师董宇辉一边带货，一边上起了“英文课”，这种把带货和教学融为一体的方式，令许多人耳目一新。“双语带货”的形式，是否能让新东方转型成功呢？一起来看一下吧。 俞敏洪直播间，不就是高考作文的最佳典范吗？ 一夜之间，

编辑导语：在新东方旗下的“东方甄选”直播间里，英语老师董宇辉一边带货，一边上起了“英文课”，这种把带货和教学融为一体的方式，令许多人耳目一新。“双语带货”的形式，是否能让新东方转型成功呢？一起来看一下吧。

俞敏洪直播间，不就是高考作文的最佳典范吗？

一夜之间，朋友圈被新东方“双语带货”刷屏了。

6月10日，在新东方旗下的“东方甄选”直播间，号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉， 在带货之余不忘大秀英式英语：“牛排‘原切’怎么说？Original Cutting。” “Shall I compare thee(you) to a Summer’s Day（能否把你比作夏日璀璨？）”

双语带货引得观众点赞，不少人更是冲着直播间的“英文课”而来。评论区也充斥着“免费学英语”“我是学英语来的”，更有网友戏称“唯一想让孩子看的直播间”。

除了捎带英语教学外，董宇辉一会儿变成历史老师讲“霍去病封狼居胥”，一会儿变身哲学老师讲康德“头顶的星空和心中的道德法则”，一会儿变成语文老师讲“千山鸟飞绝，万径人踪灭”， 更是化身“脱口秀演员”讲起了“高级段子”，引得网民在评论区替俞敏洪担心，“小心被李诞挖走”。

这种把带货和教学融为一体的直播方式，令许多人耳目一新，纷纷评论“这不是直播带货，是直播上课”“董宇辉口才也太好了吧，出个文字版吧”“听得我一个成年人都要买书了”“这直播间太涨知识了，喜欢这样的带货方式”。

直播中途，新东方创始人俞敏洪现身直播间参与互动，最高在线观看人数达到10万+，并且冲进当晚抖音带货榜第二名。

半年前，俞敏洪在抖音直播带货首秀，拥有500万粉丝的俞敏洪直播间带货500万，而东方甄选销售额只有47万。而根据红人点集数据，东方臻选昨天18个小时的销售额达到1468.95万元，相比开播之初增长近30倍。

与此同时，新东方股价连续上扬。6月10日，新东方美股报于16.21美元，当日涨幅超10%；相比今年3月中旬8.4美元的52周低点，新东方股价过去三个月已经反弹近100%。

在直播带货半年后，俞敏洪和新东方终于靠双语带货摸到了门道。

俞敏洪自己也颇感得意。6月8日，他在个人微信公众号“老俞闲话”发文称，去年建了“东方甄选”，希望开拓一条和教育不太相关的农产品之路。现在半年过去了，已经有了稳定的销量，并且已经开启了自己品牌的农产品之路。

俞敏洪称，本周又组建了“新东方直播间”队伍，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。“相信假以时日，这个平台会成为很好的教育产品销售平台。”

俞敏洪甚至还把带货心得分享给了周鸿祎。 6月9日，参加某论坛活动的周鸿祎说，自己最近拜访了一次俞敏洪，“他很得意得讲，他现在线上推荐一本书，可以卖多少万本，一算一年可以挣很多钱。”

60岁的俞敏洪，当初转型直播带货、销量惨淡，不少人以为俞敏洪坚持不下去。半年后，俞敏洪竟然摸索出“双语带货”这条未曾设想的道路。 那些主动或被动拥直播带货的上一代企业家们，在经历了初期的模仿和“硬凹”后，开始找到更契合自身优势的成长路径。

01 在踏入直播带货领域之初，俞敏洪多少有点儿放不下理想主义者的架子。

初次直播，他长篇大论地输出“塔里木河的水开始流动起来，雨水充沛一点，塞上江南的味道，风景壮阔，大漠孤烟直，长河落日圆”，丰富而具有知识性，但是给观众带来更多的是耳目一新，是猎奇，是对这位老牌企业家转型的支持。

如果说俞敏洪当初的风格是“直播像上课”，那么如今的东方甄选直播间，主播的带货方式就是“直播上课”，在中英文之间随心切换，甚至在白板上写下重点单词， 没有刻意卖弄，倒像是一位正在上课的老师，不仅给大家介绍所学（卖）物品，还要和同学（观众）互动， 真正把直播间的观众当成了同学。

早已离开课堂的成年人找到了上课的感觉，也有曾在新东方上课的人看了直播后评论称，“还是我记忆中的新东方，老师多才多艺有能力，上课还要唱首歌。”

俞敏洪已经远离课堂很多年，出现更多的场合不是会议室，就是千万人的演讲场合，很少再和同学们亲切互动。当俞敏洪现身10日晚间的直播间时，评论区都在让俞敏洪用英文带货，奈何俞敏洪老师并没有，反倒让直播间网友开始“嫌弃”他，纷纷直呼“俞敏洪别耽误主播卖货了，想听主播用英文卖货”。

但是大多数观众并不会因为双语教学就下单。 半年多以来，东方甄选直播间的选品已经大有不同。

半年前，俞敏洪和东方甄选直播间初次直播带货，卖的是农产品里的“奢侈品”，评论区也是满屏的“买不起”“太贵了”“吃不起”。

比如，15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元，价格最贵的还有960元的兆丰有机特制颗粒粉。那时候，俞敏洪坚持“我们不是选择最便宜的农产品，是最好最有品质的。”

相比之下，如今东方甄选的产品明显接地气多了，性价比也更高了。

例如，长粒香米5kg售价58元，五常稻香米5kg售价89元；陕西洛川苹果5斤中果售价37.9元。而且俞敏洪开始尝试洞察用户消费心理，多次在直播间强调，“我们不要卖预售”。

在直播间，销售额排名前五的有三种都是图书。销量最高的是售价148元的《DK博物大百科》，全场销售额257万元；其次是售价68元的“唐诗+宋词+诗经”，全场销售额257万元；销售额也达到了98.19万元。

02 半年前，俞敏洪的转型并不被看好。

当外界还在感慨俞敏洪首播500万销售惨淡的时候，没想到，一周之后，在没有俞敏洪的直播间，东方甄选的销售额停留在几十万的级别。

据报道，东方甄选从2021年12月29日到2022年1月4日的7场直播，累计销售额不足90万。开播两个月以来，东方甄选直播间26场直播销售额454万元。

一时间， 外界对俞敏洪的质疑也不断，“价格贵”、“选品差”，甚至质疑“体面退场”的俞敏洪转型直播带货是不是走错路了， 毕竟这和当初“我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？”的目标相差甚远。

虽然带货成绩他自己看了也着急，但是俞敏洪有一个特点，坚持了就会做下去。

今年1月10日，俞敏洪在个人微信公众号发文称，“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱。 但有了开始，有了目标，就没有了退路，就有了前进的理由和动力。”

俞敏洪常说的一句话是：只要坚持做正确的事情，好的结果自然会来。在过去几十年里，直播转型只是俞敏洪职业生涯中遇到的一次挫折，他曾多次处于更危急的局势中，但最终都转危为安。

比如，当初为了改良公司治理结构，俞敏洪用了半年的时间，让家族成员离开了新东方管理层，为公司治理的专业化奠定基础。又比如，新东方2015年前后陷入利润每年下降百分之十几的困境。俞敏洪重新整顿新东方，让考核指标都指向教学质量的提升，还给全体员工写了一封信——《坚持做正确的事情和正确地做事情》。一年多的时间，新东方的业务回升了。

俞敏洪曾写道， “任何商业模式都一样，要搞清楚最核心的东西到底是什么，再把它做到极致，需要这种核心服务的老百姓自然而然就会来到你的身边。”

经过半年的改进，新东方“带货+教学”的直播方式趋于成熟。

据相关媒体报道，“东方甄选”直播间近90天直播场次达88次，90天带货额超6400万元。俞敏洪在个人微信公众号上表示，在6月2日的东方甄选直播间，销售额接近200万元。此外，根据红人点集数据显示，6月10日的直播，让东方甄选直播间粉丝增量达41万。

03 俞敏洪和东方甄选的“双语直播”，不禁让人想起，今年高考全国甲卷引用《红楼梦》的作文命题： 众人给匾额题目，或直接移用，或借鉴化用，或根据情景独创。

人生不过是模仿，借鉴，创新三部曲，当众多带货博主还走在模仿和借鉴的路上，在直播间声嘶力竭，大声吼着“倒数三个数，三、二、一，上链接”的时候，俞敏洪已经结合新东方特色，以别具一格的带货方式走在了创新的路上。

其实，这些年，投身直播带货的企业家还有很多，例如携程创始人梁建章、巴九灵创始人吴晓波、当当网李国庆等，但是从结果来看，带货之路显然走得颇为曲折。

例如，同样打造“知识分子人设”进行“知识直播”的吴晓波，在直播间大讲品牌背后的历史故事，但是在淘宝的首场直播就遭遇了翻车，虽然5个多小时的直播换来了2200万元的GMV（商品交易总额），但是被媒体曝出，某奶粉商家交了60万坑位费，带货仅15罐。

事后，吴晓波也不得不承认效果不佳，还发文《十五罐》自我反省“都是自信害死了我”。结果，第二场淘宝直播，翻车更严重了，GMV降至500多万。

不过，吴晓波毕竟不靠直播带货吃饭。 而不同于其他企业家把带货当作“玩票”，俞敏洪需要把直播带货做成主业。

受校外培训监管政策、各地疫情等因素影响，上一财季，新东方净营收6.14亿美元，同比下降48.4%；股东应占净亏损1.22亿美元，上年同期净利润1.51亿美元，同比下降180.9%。

除了双语直播外，新东方的转型之路也还在继续。

根据《证券之星》报道，2021年下半年起，新东方新成立的公司超过50家，平均三天成立一家新公司，业务覆盖直播带货、农产品销售、教育产品销售、素质教育培训，甚至是投资拍电影都被视作转型新方向。

成长最快的是直播带货。半年的时间，俞敏洪不仅带着他的团队摸索出了一种别致的带货方式，还研究起了直播经济，有了自己的一套理论：“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。”

如今的东方甄选，俨然成为新东方转型的首个“样板工程”。

俞敏洪在5月份的空中亚布力论坛上表示，新东方背后有两套体系：第一套是新东方的销售体系，以东方甄选直播平台为核心，未来扩大成一个综合销售体系；第二套是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库。

不过， 如今的东方臻选直播间虽然热闹，但这种喧嚣的背后，有多少是冲着新奇的双语直播而来，有多少是被商品所吸引，仍然需要打上问号。 整体来看，它的体量和影响力都算不上抖音带货圈的顶流。

另一方面，俞敏洪和新东方想要在带货直播上更进一步，除了双语直播之类的妙手外，势必也要向其他大主播一样，深入到供应链的上游，从根本上掌握商品价格话语权。这对于仍处于低谷的新东方而言，将是长期而巨大的资源和资金投入负担。

双语直播虽好，但只能锦上添花，无法雪中送炭。 依靠英语起家的俞敏洪，在尝到了这门传统艺能嫁接到直播带货的新红利之后，仍然需要经历直播带货的漫长打怪升级。

 

作者：薛亚萍，编辑： 彦飞

来源公众号：盒饭财经（ID：daxiongfan），最具洞见的商业思想。

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编辑导语：流量时代，各平台纷纷入局短视频，而淘宝也在首页推出了首猜短视频。不同于之前，经过几年的沉淀，淘宝的短视频投放走向了精细化，能根据不同流量入口，投放不同类型的内容，实现对流量的精准收割。淘宝的这次短视频改革意味着什么呢？会在短视频领域产生怎样的影响呢？

编辑导语：流量时代，各平台纷纷入局短视频，而淘宝也在首页推出了首猜短视频。不同于之前，经过几年的沉淀，淘宝的短视频投放走向了精细化，能根据不同流量入口，投放不同类型的内容，实现对流量的精准收割。淘宝的这次短视频改革意味着什么呢？会在短视频领域产生怎样的影响呢？我们一起来看看~

一、淘宝加速短视频，首页比例提升至30% 就在阿里实现国内市场服务用户超10亿的伟大目标时，另一个布局多年的赛道也出现了新的转机。

据报道，淘宝APP中有一个新的流量入口正在爆发，它的名字叫首猜短视频。准确来说，是首页猜你喜欢中的短视频。

来自《天下网商》的数据显示，今年38大促时，原本在法国品牌Pandora 店铺流量中占比不到1%的首页短视频流量，在38节时暴涨10倍以上 ，为整个天猫旗舰店贡献了15%左右的流量，还带来了数倍的新客数量增长。

在今年618预售前，杰克琼斯也从首猜短视频获得的流量增长了2倍， 商品点击率远超去年同期的10倍。

这些数据证明，在搜索、推荐之外，淘宝又收获了一个巨大的流量喷泉。并且阿里相关负责人透露， 首页猜你喜欢的短视频比例预计今年底会达到30%以上 。相当于每10条商品中，就有3条以短视频的形式展现。

淘宝短视频？这不是早就有了吗，为什么现在才爆发？

说得没错，早在2017年抖音快手突然崛起时，互联网巨头们就开始布局短视频赛道。

当时淘宝在“猜你喜欢”中增加了以视频为主的“发现”板块，并放入首页，2021年上线的淘宝逛逛也集结了短视频内容。

入局较晚的拼多多，也在去年6月份正式推出了多多视频，企图争抢流量。

但奇怪的是， 巨头们不断加码的短视频动作，没有掀起太大水花 ，而抖音和快手的GMV却不停增长。

原因很简单，在早期的短视频布局中，传统电商平台们多数处于照搬抖音的窘境，抖音火什么就做什么。

以多多视频为例，甚至还出现了一群靠搬运视频月入过万的新时代搬运工。

并且一个关键性的问题被大潮掩盖，那就是 以淘宝为主的电商平台的短视频逻辑和抖音为主的内容平台完全不一样！

在一个纯购物平台，搞一个爆火的变装视频，即使看的人再多，也无法带来更高的转化率。

而现在，局面已经变了。

经过几年的沉淀，淘宝对于 短视频投放逻辑终于走向了精细化，能根据不同流量入口，投放不同类型的内容，实现对流量的精准收割。

比如在首页猜你喜欢栏，更注重用户点击和成交转化，应当突出产品的爆点吸引眼球；

而在商品首页的头图视频，则应该关注核心功能的传递；

在淘宝逛逛短视频中，则需要关注和用户的互动，以加深印象。

并且经历过几年的打磨，平台和商家共同认清了这一点，走向了精准投放路线。

以卡西欧官方旗舰店为例，今年38大促期间，CASIO官方旗舰店 单日短视频引导访客已经超过2月整体访客 ，8天短视频引导访客占店铺访客比7.54%，环比提升96.9%。

在首页推荐、精准短视频、猜你喜欢算法，这三重buff叠加之下，淘宝又收获了一个巨大的流量池。

二、内容化，成了淘宝的核心目标 其实在戴珊就任大淘系掌门人时，“内容化”就成了她反复提及的一个关键词。

在今年天猫618预售之前，戴珊也再次重申了内容化的重要性，“除了各种规则、交易链路之外，今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

因为明眼人都知道，跑马圈地的时代早已经过去，如今的时代，是“留”量时代。

在留量时代，抖音、快手成了当下为数不多依然保持用户高增速的平台。这两个泛娱乐内容平台在吸纳了难以想象的流量之后，却闭上门，切断外链，搞起了闭环电商。

这种类似于小农经济的自给自足模式，居然真的给搞起来了。

可以说，在“留”量方面，短视频平台目前还没找到对手， 以快手为例，今年一季度平台用户的日均使用时长已经达到了惊人的128分钟。

在这种情况下，他们身上最关键的“内容”，尤其是短视频内容，就成了其他大厂学习的目标。

并且除了短视频之外，图文种草和直播等内容形式，都成了内容化的重要渠道。

虽然形式不同，但从目的上来说，都是为了吸引用户留存，实现流量转化，可以说内容化战略必将是淘宝今后的发展重点。

于是，一个神秘的组织，就在内容化战略的背景下诞生了。

据电商在线报道， 今年2月，在淘系内部诞生了一个跨联盟式的内容化小组 ，小组的带头人均是VP级以上的各业务核心骨干，其中短视频会是小组一个重要的助推方向。

在内容化小组成立时，另一个阻碍也渐渐消失，那就是短视频的成本。

随着短视频市场的逐渐成熟，原本高企的制作成本正逐渐降低 ，商家配合阿里推出的亲拍APP可以轻松完成视频剪辑，其内置的模板和背景音乐，让剪辑视频的门槛大幅降低。

在成本降低的同时，甚至还出现了“直播切片”这种短视频营销利器。

再结合前文提到精细化投放逻辑，短视频内容带来的利好，终于被淘宝和商家吃到嘴里。

并且据此前媒体报道，淘宝内容的推荐算法，也是基于用户的消费喜好，而不是内容平台的浏览喜好。

在内容推荐的精准度上，淘宝也更偏向于用户的真实消费 ，与内容方面的兴趣划清界限。

上有战略指导，中间有内容化小组推进，下有商家精准投放，淘宝的内容化战略正在由上到下稳步开展。

在流量营销费用越来越贵的今天，借助内容化战略，不仅能帮助平台和商家节省营销费用，还能借助图文、短视频和直播三种不同的形态，形成对用户消费需求的深层挖掘。

还记得2019年11月，马云在接受采访时曾说过 “淘宝每天晚上大约有1700万人逛淘宝，但是啥也不买，我也不知道他们在干嘛，就是瞎逛。”

而淘宝的内容化战略之下，必将有更多人来淘宝“瞎逛”一通。

三、巨头混战，殊途同归 俗话说得好，条条大路通罗马，但电商巨头们的路线选择却惊人的一致。

这边厢，淘宝布局内容化战略，那边厢，抖音也在扩大兴趣电商的范围。

5月31日，在第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，要原本的兴趣电商升级到全域兴趣电商。

在她的演讲中，描绘了这样一个美好的场景：

先用短视频、直播等内容流来激发用户的潜在兴趣，实现深度种草，高效成交；然后持续发力商城和搜索这类主动探索场景，将上述消费兴趣实现承接转化；最后，将用户的各类电商行为和数据沉淀下来，通过算法和营销解决方案，实现全域流量覆盖。

可以说，基本上是把从内容，到种草，到消费，到数据沉淀，再到算法推荐这一整条消费路径全部覆盖了。

并且 除了短视频和直播这两个内容流之外，图文和资讯信息内容也被纳入到抖音电商的版图里。

前段时间，今日头条发布通知称，将对直播板块进行整体升级，升级之后的直播服务“将由抖音提供”。用户和创作者可以根据规则，将今日头条账号中的直播权益，迁移或融合至抖音账号。

近日，有媒体发现， 抖音直播已经迅速融入今日头条App中。 经过简单统计，用户在首页信息流推荐中，一般每浏览5-6个图文内容，就会出现一个直播入口。

并且作为一个图文资讯为主的平台，今日头条还在个人主页中提供了抖音电商订单功能，并允许头条用户使用抖音红包或优惠券在直播间内进行购物。

恐怖的抖音，在打造自给自足的闭环电商平台之际，还进一步扩大了内容和流量来源。

但无论是图文还是短视频还是直播，他们虽然形式不同，但目的一致，都是为了挖掘用户兴趣，增强黏性，并且加速转化效率。

在淘宝内容化战略之下，以短视频为主的内容战，正在进入新的阶段。

一个值得注意的数据是，在抖音平台，其商品和广告的渗透率已经超过15%，相当于100条视频中会出现15条左右的广告类视频，这已经十分接近主流信息平台的广告加载率。

而对于传统商流平台来说，在这方面的限制却不大，反而会因为短视频的质量更好，从而实现对传统图文的补充和超越。所以淘宝在提升短视频广告的占比上，也更为激进。

而这一次， 将首页短视频比例提升至30%，也标志着耕耘多年的淘宝短视频，即将对抖音快手发起反攻。

短视频战事，还没到终局！

但是另一群人可难办了，正所谓神仙打架小鬼遭殃，对于除了综合电商之外的内容平台来说，他们的电商之路就更加狭窄了，比如小红书、知乎、B站。

在巨头瞄准了内容化这条赛道，并且逐渐挖掘出流量红利的当下，这些内容平台可不能再作壁上观，而是要真切的思考一下未来的方向了。

 

作者：老电；公众号：电商头条

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/NYKJgLazuIQKNL547bmb8w

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

编辑导语：随着互联网的不断发展，Web 3.0也在不断地更新发展中，近期Web 3.0直接带动资本热情，吸引了国际知名投资机构的关注。本篇文章作者分享了Web 3.0的基础概念、现阶段投资人在投什么，以及Web 3.0的发展前景等内容，感兴趣的一起来看看吧。

编辑导语：随着互联网的不断发展，Web 3.0也在不断地更新发展中，近期Web 3.0直接带动资本热情，吸引了国际知名投资机构的关注。本篇文章作者分享了Web 3.0的基础概念、现阶段投资人在投什么，以及Web 3.0的发展前景等内容，感兴趣的一起来看看吧。

Web3.0霸屏，又一个概念火了。

和当初元宇宙概念兴起时的情景类似，这一概念10多年前就有人提出过，在移动互联网时代陷入增长瓶颈时期被热捧，知名机构投它，投资人关注它，社交媒体上在讨论它。

而对于普通人来说，就正如网友感叹的那样，“每次看这种文章，都是一个字一个字看完，仍然一头雾水”。

近期，Web3.0直接带动资本热情的，是国际知名投资机构的动作。

2月，全球最大风险投资之一的红杉资本，宣布推出一支专注于投资Web3.0相关技术创业公司的基金，资金规模在5亿至6亿美元之间。

美国知名私募股权投资公司贝恩资本也成立了5.8亿美元的加密货币专门基金。

据媒体不完全统计，2022年1月1日-2022年4月26日，红杉资本以每周一家的投资速度，共投资了17家Web3.0公司。

而投资机构Coinbase Ventures在2022年第一季度，就投资了71家公司，除去休息日，几乎一日一投。

但相比于对元宇宙的高谈阔论，更多投资人对它讳莫如深。

人们对它的态度也截然不同， 有人认为这是通往新世界的大门，必须赶在下一次浪潮来临前抓住机会，有人认为这是过于理想的空谈概念，在当下的大环境下难有落地空间。

那么，Web3.0是什么？现阶段投资人在投什么？为什么资本圈的观点大相径庭？它的发展前景到底如何？

一、Web3.0是什么 其实不论元宇宙，还是Web3.0，都是为了方便描绘未来新形态诞生的概念。

Web3.0中的Web，即万维网，是互联网提供的主要服务之一。

根据维基百科上的解释，可以把它简单理解为是一个通过互联网访问的资讯系统，包含了比如我们日常在网上会使用到的文件、图片、多媒体等信息资源。

至于1.0、2.0、3.0，则是由业内人员制造出来，方便理解万维网发展的不同阶段。

本文讨论的Web3.0概念以近期较为主流的解读为主，它来自美国区块链数据库公司Messari研究员的一篇文章。

要厘清Web3.0的概念，绕不过Web1.0和Web2.0。

在这版解释里，Web1.0时代，网页是“只读的”，用户只能搜索信息，浏览信息，无法参与创作。

比如早期人们在互联网上浏览新浪网站、搜狐网站的资讯等，只是在资讯下留言、评论、互动。

Web2.0时代，网站是“可写可读的”，即用户不仅仅是内容的接收方，还可以参与创作内容，比如发短视频、发微博、写大众点评等。现在，人们就正处于Web2.0阶段。

这两个时代，都是中心化的形式，与用户有关的所有数字资产，都从属于某一家巨头公司，用户在平台上生产的内容，不属于用户；用户在不同平台上的数据，也不能跨平台使用。

比如，用户在淘宝上的行为数据，微信并不能获得并使用，抖音上的视频内容，也不能直接转到微信上等。

而在近期流传的Web3.0时代概念里， 一切内容是“可读可写可持有的” 。

这是一种去中心化的模式，每个用户都能掌握自己的数字资产和数据，主导权不在互联网巨头手中，而在用户手中。

英诺天使基金合伙人王晟对深燃进一步解释，“现在，用户到淘宝购物，它可以凭借用户过往的行为数据，推荐用户可能感兴趣的商品。

未来，平台想推荐商品，必须获得用户的授权，即数据的使用权掌握在用户手里，这是Web3.0基本的逻辑”。

在理解“可持有”上，国盛证券做了一个游戏应用的比喻。在Web2.0时代，用户玩王者荣耀，不能将喜欢的孙悟空杀进魔兽世界，这不是因为技术实现难，而是因为控制权并不在用户手中。

而在Web3.0的世界里，用户可以不受第三方限制进入一个游戏世界，可以将喜欢的形象自由植入到游戏里，还可以让角色跨平台行动。

在这里，用户可以畅游在Web3.0的世界，不用受巨头生态隔离的限制。用户数据隐私，将通过加密算法和分布式存储等技术手段获得保护。

用户主导内容的诞生，并且还能直接获得数据、内容带给他们的价值。

在王晟看来，Web3.0就是构建在区块链基础上的，去中心化的一种新互联网应用形态，背后是生产关系的创新。

这其中，有两个板块必不可少，一个是区块链技术，一个是Crypto，即基于区块链技术的加密货币。

他介绍，区块链是构建Web3.0的基础，也是实现“可持有”的技术支撑。

我们可以简单将区块链理解为一个共享的账本，能储存数据、交换价值，记录交易活动，而且不受任何中心化的实体控制。总之，它为Web3.0提供了安全的执行层，使用户可以在这里创建、发行、交易加密资产。

而加密货币，可以理解为Web3.0里的原生货币，和法定货币不同，仅用于支付Web3.0服务并参与Web3.0的治理。

必须提及的是，由于加密货币的介入，让人对Web3.0的发展打上问号，也有媒体解读，Web3.0“非币化”在国内才有落地机会，一位行业人士解释，就像“只要区块链技术，但不要后面的Crypto”。

一位在美国硅谷从事区块链项目创业的技术人士对深燃介绍，在美国，区块链项目的展开逻辑是自下而上的，往往是出现一个创业公司，技术人员拿到投资后做出自己的链，就可以ICO（筹措资金）套现，再用套现的现金付钱给开发者们，让他们在这个链上做一些产品，联合形成一个生态。

而在中国，更像是自上而下的逻辑，由政府主导，目前已经成熟应用到车道罚款、信息登记等政府类的项目里，是在产业上布局，而不是消费布局，主要涉及的领域有农业、工业、碳交易、政务等。一些项目也在与腾讯、阿里这类大厂合作。

不论哪种模式，整体来说，在Web3.0时代，用户的时间、内容创造以及劳动投入，都会通过区块链技术形成数字资产，交付到用户手上。

二、投资人在投什么项目 尽管Web3.0看似遥远，还有不少技术问题需要解决，但它描绘出的图景能解决当下互联网存在的数据资产归属、数据安全、隐私泄露、巨头垄断等问题，这让不少投资人将其视为一个必然的趋势和方向。

一些代表着市场反应的数据也在成为佐证。

东吴证券统计，根据加密货币数据公司dappradar数据，2022年2月平均每天的独立活跃钱包数（UAW，可以简单理解为在加密货币平台上的用户数）达到235万。

而据加密资产价格跟踪网站CoinMarketCap统计，截至2022年4月4日，NFT（非同质化代币，可以简单理解为一种“数字产权”）主流项目资产规模合计达到约101.61亿美元。目前市值最高的NFT项目Bored Ape Yacht Club，已经接近41.83亿美元。

知名投资机构中，在移动互联网时代投资过多家明星企业的红杉资本、a16z等，都在积极布局Web3.0。

根据IT桔子的记录，在5月，就有Web3.0开发平台、社区平台、生活方式应用程序、NFT初创公司等获得融资，融资金额大多在1000万美元到5000万美元之间。

如果将Web3.0视为一个新系统，需要投资布局的可以分为基础设施技术、上层应用、管理工具等几大类。

比如，华映资本近期表示对Web3.0进行布局，其高级投资总监朱彤对深燃透露，现在Web3.0处早期阶段，从底层基础设施到上层应用都不完善，他们更偏向对Web3.0生态进行投资布局，关注的细分领域涉及基础设施、工具、Defi、NFT、gamefi等。

他提到，在Web3.0领域，现阶段大部分的项目偏“模式创新”，头部项目具有明显的马太效应，团队在产品迭代和运营方面的能力非常重要。

在投资时，由于Web3.0行业目前变化非常快，较难从终局思维去判断一个项目是不是能做起来，行业群雄纷争，就像三国早期一样， 投资人更重要的是“投人” ，即找到曹操、刘备这样能打的团队。

至于投资的项目，可以分为美元基金、人民币基金两个板块探讨。

王晟介绍，不考虑国内外环境，以美元基金的投资布局动作来看，大家对Web3.0的布局可以分为三大类。

第一类是矿圈。 挖矿，指通过类似电脑推演算法来获取加密货币的过程，“矿”源自对采矿的比喻，矿圈即专注于挖矿的矿工圈子，大家投资的大多是矿机、矿池、挖矿组织。

“矿工是最原始的，也是最有影响力、最有钱的阵营，会有人投资，不过不是主流VC关注的主力部分”，王晟表示。

第二类是链圈。 链圈可以理解为专注于区块链技术的研发、应用的圈子。投资的项目即为Web3.0提供技术相关的支持，如跨链桥、智能合约开发等，“这是主流投资人在关注的领域”，他表示。

第三类是币圈 ，即Defi，去中心化金融 ，是指投资依托于区块链技术研发出来的加密货币项目。

在他看来，去中心化金融锚定的资产，还是主要在Web3.0里，但根据现在的发展来看，有机会逐渐锚定更多实体资产。不过，这极容易与炒币挂钩，需要排除一些割韭菜的项目。

由于国内外投资环境不同，目前“美元基金是敞开投的，很多项目都在看”，王晟透露，人民币基金， 只有数字藏品领域是有可能合规的投资领域 ，“国内数字藏品平台背后的股东，已经有一些投资机构在里面”。

这一类项目，多家大厂也在布局，比如支付宝推出的蚂蚁链粉丝粒，腾讯推出了幻核APP等。

需要强调的是，由于Web3.0的概念大火，随之诞生的创业项目不少，但也鱼龙混杂。

一些创业者在做的Web3.0项目，试图将移动互联网的产品，迁徙到Web3.0里，就像当初从PC互联网迁徙到移动互联网一样。比如有创业者提到，正将微博或者腾讯文档等互联网产品“搬”到Web3.0上。

投资人陈兮兮表示，这其中有一些创业者在做取巧的项目。即在Web3.0世界里，做Web2.0的映射和打通。

当下Web3.0还没有到来，很多产品介于Web2.0与3.0之间，甚至成为2.0与3.0之间的桥梁。

比如用户进入Web3.0体系时，需要认证他在Web2.0是谁，有哪些资产，这些产品正在把他们在Web2.0的数字资产，平移至Web3.0世界里。

当下，也有不少投资人态度谨慎，表示对Web3.0只是分析关注、试图理解，并没有真正出手。

三、Web3.0，是虚火吗 对于Web3.0，有人追捧，也有人质疑。

特斯拉CEO马斯克曾公开质疑Web3.0，“我不认为Web3.0真实存在，现在更像是市场营销的热词”。

推特前首席执行官多尔西也表示，“用户并不实际拥有Web3.0产品，Web3.0的实际拥有者是项目背后的风投机构，及其有限合伙人。”

一些曾被视为Web3.0的知名项目，轰然倒塌 。

5月，加密货币Luna大崩盘，仅用了几天时间，价格就从接近90美元一枚跌到了不足0.00015美元一枚。

曾经的“P2E链游之王”Axie Infinity，其游戏代币SLP也曾在一夕之间跌破0.005美元，较最高点下跌了99%。

应用较为成熟的NFT领域，近期也出现了一次大乌龙事件，推特创始人杰克·多西2006年第一条推文被制作成NFT后，去年卖出290万美元，到了今年，这条推文的NFT最新报价回落至280美元，跌了一万多倍。

上述在美国硅谷从事区块链项目创业的技术人士介绍，将Web3.0建立在区块链基础上，实现起来有两大难点。

首先是在技术上，单点MVP（最小化可实行产品）已经基本能实现，但缺少基础架构，即没有主链，“任何一条主链产生，都将对世界带来巨大改变，这背后有政治和经济上的障碍”。

其次是技术上的瓶颈，行业还需要大量的探索和积累。他举例，现在比特币的交易速度约为每秒7笔交易，而支付宝这类产品，峰值能达到每秒9万笔，“效率没有保障，存在较大问题”，他表示。

也就是说，技术上并没有准备好，而在政治因素和经济因素影响下，也难以实现。

他举例，3年前，Facebook想推出自己的加密货币Libra，但被紧急叫停。

当时美国国会议员指出了Facebook发币的“四宗罪”，简单来说。

一是Facebook对世界四分之一的人口有影响力，如果发生危机，对美国甚至全球金融系统的稳定将造成巨大影响。 二是缺乏监管及保护，投资者和消费者可能会受到各种威胁。 三是不知道Facebook能否保护用户信息安全。四是可能会成为不受监管的洗钱工具。 这也侧面表明这一模式在政治、经济上的处境。

陈兮兮表示， 现在大家针对Web2.0不尽人意的地方，阐释改良空间，以此来界定Web3.0 。

在她看来，这两者间没有“黑与白”的差别，更多的是一种技术上的进步，让她持保留态度的是，“这种进步，是否在短期内真的必要，以及 维持互联网生态的正常运转，是否需要达到这样极致的理想主义” 。

以用户通过数据获得收益为例。Web3.0的确能做到保护用户的数据隐私，但要形成数据打通、实现确权，首先用户也需要公开其数据，为它定价，让它产生收益，“这本身与数据隐私，是有一些相悖的”。同时她提到，“一个很重要的前提是，怎么定义这些东西的价值，也需要很大的共识”。

在她看来，Web3.0在逻辑上可以说通，但在落地上困难，势必会冲击现在的金融与政治体系。

“它跟元宇宙的问题是一样的。大家没有想象出一个场景，是在Web2.0不能完成，必须在Web3.0能完成的”。陈兮兮表示。

一位此前专注TMT领域的投资人告诉深燃，在研究Web3.0后，自己仍不理解，选择不投。

在他看来，一些专注投资技术上的项目有价值，但现在更多是聚焦在割韭菜项目上，大火的Web3.0网游STEPN就像是典型的庞氏骗局。

这个游戏的原理是“用户走路就可以赚钱”，但这本身没有产生价值，人们赚的钱，就是新加入的人出的钱，和此前涉嫌传销的“趣步”APP模式相似。

他表示，当下投资布局Web3.0技术相关的项目是有价值的，但不能盲目跟着知名机构、投资人投项目，“知名投资人投的项目，也有最后被夷为平地的时候。 市场也会做出很多违背常识、让大家值得怀疑的事，但这时候，要相信自己的常识，自己的判断”。

朱彤表示，传统投资人更倾向于价值投资，但在Web3.0，很多项目缺少实际的使用价值，项目整体的生命周期较短，“如果从长期价值投资的角度去做判断，很多项目难以出手，但Web3.0领域投资退出周期较短，合适的时间退出，整体投资回报普遍还是不错的，所以要看投资者的心态，追求的是什么”。

在他看来，每个人对于价值的判断不一样，就像有的人认为天天玩游戏没什么价值，但有的人认为有价值一样，“Web3.0也是同样的，要看参与者希望得到什么。很多人不看好，是因为现在这个阶段还不成熟，很多代币经济学模型看起来很‘庞氏’”。

但他认为，是否认定为“庞氏”，也要看项目方能不能持续扩大共识，随着需求的变化调整产品和运营策略，将产品生态丰富，经济系统稳定下来。但在这个过程中，很多人就已经失败。

对于Web3.0的前景，陈兮兮表示，“在国内环境下，短期内不太可能有进展。”在她看来， 只有由一些能获得政府监管机构支持和认可的大厂或公司做引导，Web3.0项目才有操作空间 。

不管怎样，Web3.0仍是今年以来最火爆和最具争议性的概念。一位投资人总结，当下的世界已经分为了新世界和旧世界，两大世界的支持者已经泾渭分明，“ 这两个世界现在是完全平行的 ”。

“移动互联网没有新故事了，这是最真实的原因，现在大家需要一个新的故事”，陈兮兮表示。

*题图及文中配图均来源于视觉中国。应受访者要求，文中陈兮兮为化名。

 

作者：李秋涵；编辑：魏佳；

来源公众号：深燃（ID：shenrancaijing），聚焦创新经济，专注深度内容。

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编辑导语：纵观中国互联网20余年历史，中小型企业多如牛毛，世界级的明星企业却屈指可数，如今更是有不少企业深陷组织冗余陷阱，裁员风波此起彼伏。站在历史的拐点上，是加还是减？中国互联网需要一场“人效革命”。 “学我，不能全像我。化我者生，破我者进，似我者死。”这句

编辑导语：纵观中国互联网20余年历史，中小型企业多如牛毛，世界级的明星企业却屈指可数，如今更是有不少企业深陷组织冗余陷阱，裁员风波此起彼伏。站在历史的拐点上，是加还是减？中国互联网需要一场“人效革命”。

“学我，不能全像我。化我者生，破我者进，似我者死。”这句话出自晚清著名画家吴昌硕之口，另外一位大画家齐白石也有类似的言论：“学我者生，似我者亡”。纵观中国互联网20余年历史，中小型企业多如牛毛，但世界级的明星企业却屈指可数，在人口红利消失殆尽、模式创新越来越难的情况下，不少企业深陷组织冗余陷阱，裁员风波此起彼伏。

2020年，字节跳动的员工规模达到10万，较上一年净增4万人。同年，张一鸣在“CEO面对面”会上，第一次公开表达对于规模激增的担忧： “公司还叫今日头条的时候，Android和iOS各两名开发，却能做20多个应用……我也不清楚现在很多项目为什么要那么多人。”

无独有偶，快手在只有几千人的时候，就达成了3亿DAU，现在员工人数翻了好几倍，DAU增长却几乎不怎么变。

同样是从1到10万，微软、苹果用了将近40年时间，谷歌用了20年，华为23年，阿里、亚马逊用了19年，京东17年，腾讯在去年三季度首次突破十万。据新眸调研，近些年国内互联网企业人数增长明显加快，抢人大战屡见不鲜，全球互联网公司员工数量排名的前五名中，中国就有4家。

我们似乎忘了，10年前腾讯只有2万人的时候，马化腾在致全员信中谈到的： 要克服大公司病、重塑小公司精神 ；也没人记得阿里五周年时，马云说即使公司102岁的时候也不应超过5万人，结果等到3万人左右规模时，他说人数太多了，不能再加了，结果也没撑住，阿里在去年直接就超了25万。

图：互联网公司员工人数变化趋势（来源：信达证券）

越来越多的新名字出现在互联网大厂里，但现实情况是，近5年中国互联网并没有太多新故事可言： 从20多年前成立的网易、搜狐、京东、BAT，数十家巨头至今林立，“门户+社区+电商+社交+游戏+文娱+搜索”至今还是中国互联网的主旋律；到10年前冒出的美团、滴滴、字节、快手等，截至目前，只有2015年间杀出的拼多多，尽管商业模式有待探讨，算得上唯一的一匹黑马。

图：互联网业务收入累计增长情况（来源：工信部）

根据工信部数据，今年第一季度，我国规模以上互联网企业营业成本同比增长7%，增速较一季度提高2.6个百分点，实现利润总额321.4亿元，同比下降25.4%，降幅较一季度扩大15.1个百分点，其中，以提供生活服务为主的平台企业业务收入同比下降20.2%.

某种程度上，互联网企业讲不出新故事已经成了普遍现象，互联网的地位也由此前的高大上，变成了大众口中的伪科技。大厂圈地后画地为牢，昔日的互联网巨头也陷入尾大不掉的窘境，腾讯离不开游戏和社交，阿里的主营业务仍是电商，百度极力在搜索和广告业务中蜕皮抽身奔赴AI，想转型，但总是差那么点。

过去我们把互联网大厂默认为高科技企业，但体态逐渐臃肿模糊了技术创新和人海战术的边界。 回想2020年，马云说“希望30年以后，每年向社会输出至少1000名10年以上的阿里人，让他们应该参与到社会的建设，到各个公司去。”结果一语成谶，自2021年以来，不少互联网企业相继裁员，有的甚至提前并超额地完成了马老师预期。

从潮起、沸腾到蛰伏，中国互联网已经站在一个历史的拐点上：早前引以为傲的大组织，如今却成为掩盖创新困境的挡箭牌，是加还是减，成了整个行业的一道哑谜。

01 真的需要那么多人吗？ 2019年，B站董事长陈睿在接受晚点采访时谈到， “我认为张一鸣真正的梦想是做一个突破人类过去商业史所有边界和格局的Super Company。”

当时的字节，以今日头条为锚点，陆续推出了20多款应用进入市场，西瓜、抖音、火山则押宝国内赛道，最终跑出了TikTok和抖音这样的现象级产品。先抓流量还是攫取高客单价，先做电商、社交还是押注资讯、游戏、教育？字节的解法是不做选择，而是要当个多面手。

纵观全球互联网圈，那些能被称作是巨头的企业，比如微软、谷歌等都有一个共同特质：最终都成为一种基础设施，而现阶段字节多数产品的定位仍局限于服务兴趣的工具。当然，这也和国内互联网生态息息相关，卷社交、卷电商、再卷短视频，卷的终局是用户时间上的攫取，并将它等同于流量，所以当抖音月活逼近7亿，微信用户超过12亿，一个个国民软件诞生的同时，互联网的红利也已触顶。

这个红利更多的是指人口红利，是存量而非流量，当大厂们的用户量到达峰值，也就意味着这家企业生命周期也开始从成熟走向衰退。这也是大厂的掌舵者们的增长焦虑来源： 需要更多的新业务，需要开疆拓土、扩展版图。 但钱是中性的，比赚对钱难的是花对预算，某种程度上来说，大厂们的焦虑也暴露了自身业务创新的贫瘠。

字节信奉大力出奇迹，组建多个团队，进入不同领域，同时并发多个项目，投入大量人力和财力。例如之前的“大力教育”： 员工数量近2万，一个项目预算20亿，通过收购或自研，不到两年将产品线扩充到20多个，基本覆盖全年龄段全品类。 但瓜瓜龙、清北网校的风头并没有盖过好未来和新东方，双减之下教培行业迅速萎缩崩盘。

2018年以来，字节投入超过50款游戏，发行业务局限于小游戏和休闲游戏，自研方面也没有太多起色，但游戏团队规模却从1000人增长至超过2000人，截至去年，旗下游戏公司有29家，但这仍没有换来可观ROE。在字节的版图里，游戏被电商取代，后者成为营收的主要来源，有知乎上的知情人士称， “刨除电商业务的带动，字节全年广告收入同比几乎没有增长。” 这是字节成立9年来首次出现的情况。

字节有成为超巨的影子，但现阶段还有一些拼图需要补位：抖音的O2O团购和美团精细化的商户管理和地推相比略显稚嫩；飞书虽然先进好用，但在体量上仍和企业微信、钉钉有所差距；直播电商在品牌、物流、供应链侧的全链路打造上还有一段路要走。字节擅长用算法和流量把别人做过的事翻新再做一遍，但围绕流量和人海的生意，有些快而直接。

这时候我们又回到最初张一鸣提到的那个问题： 真的需要那么多人吗？

02 靠技术还是靠规模？ 回顾字节这家新兴超巨的管理系统，会发现多少有谷歌和亚马逊的影子。

据字节员工透露，张一鸣要求管理层的必读阅读之一是《重新定义团队：谷歌如何工作》，只要将“Google”换成“字节跳动”，就能体会后者的工作方式。

以一直被外界津津乐道的飞书OKR为例，起源于德鲁克的目标管理，后来被英特尔公司引用，并在谷歌发扬光大成为教科书一般的目标管理系统，一直被Uber、LinkedIn、Twitter以及Oracle等明星企业追捧，引进国内后又被当作是稻盛和夫的言语一般，被人们视为管理灵药。

图：谷歌OKR时间轴

但需要注意的是，谷歌的愿景型OKR不是竞争导向，也不是以销售额或利润为目标的财务导向，而是满足甚至是超越需求的用户导向，进而对如何满足用户需求、聚焦哪些产品及功能给出指引，确保全员目标方向保持一致。

与KPI不同，OKR一直强调和绩效考核的解耦，而KPI以具体指标作为考核标准的工具，适合如生产制造业这类标准化要求高的劳动密集型行业，对于相对比较抽象的知识密集型科技公司来说，OKR的作用在于帮助企业和个人看清当下的工作和目标是什么。

但事实上，很多国内互联网公司在引入OKR后，并没有把它当作目标管理工具，而是作为绩效考核甚至是裁员的依据，甚至导致员工谈OKR色变的现象发生，有悖于OKR的初衷。

所以有人说，OKR在中国超过9成的企业都行不通，这与国内企业的管理层是否强势、是否具备持续创新的企业文化、是否有持续的使用人数，以及企业是否处于一个增长的状态息息相关。更重要的是，有没有具备完成创新目标能力的人才，企业对自身的定位是否明晰和坚定，是否有足够的创新能力以及合适的战略部署。

字节在成立之初就全面启用了OKR系统，将公司战略一级一级拆解为每个人的工作目标，保证员工与公司方向一致，与此同时，亚马逊所注重的文档文化是字节让全员同步的重要工具，在张一鸣看来： 如果员工能兑现大部分OKR，公司整体的目标就能实现。

后来的故事我们或许都听说过：字节并没有按照业务部划分建立前中台一体的事业群架构，而是在发展中形成了“大中台-小前台”的组织体系，通过庞大的中台向前台输出通用的技术、运营等解决方案，这种快速迭代项目的机制让字节被外界称作是“App工厂”。

有内部人士称，张一鸣在产品推行上追求“更好、更创新、更高性价比的方法”，决策效果则通过数据评估。但据晚点报道，同样是提供免费产品聚集流量，靠广告变现的互联网公司，字节跳动第8年的收入是Google同期的3倍、Facebook的6倍、百度的70多倍。然而平均下来，每个员工年撑起220万元的收入，是低于其它大厂的，每个员工撑起的估值/市值，甚至低于碧桂园这样的劳动密集型产业。

这背后折射了一个关键问题：如何更好的定义人效。 由于业务线的扩张，字节需要从原业务中抽派人员负责新项目，但在张一鸣看来，这会让字节挑选人才更粗糙，导致公司人才密度下降，业务增长陷入瓶颈，往深里去想，这或许已经成为互联网行业的一个共性问题。

03 企业人数过多会限制创新吗？ 2021年，腾讯召开员工大会，马化腾与刘炽平称，要准备“过冬”，放出裁员的信号。当时腾讯三季度的利润增速下滑，业内人士普遍认为背后的主要原因，是因为员工薪酬福利支出增长速度过快。

事实上，从2018年开始，几乎每年都会传出裁员的讯息，在员工大会之前，腾讯就已经有一些动作：PCG进行了内部调整，中高管采用一年一签的聘用制。除了腾讯，百度、360、新浪、唯品会等也在进行缩编。

2020年上半年，教育成了资本热钱流向最多的洼地，大厂纷纷涌入；下半年是造车热，华为、小米都在跑步进场，一时间，似乎不造车就不是互联网企业。同年，《黑神话：悟空》、《剑与远征》、《原神》让外界看到了新的希望，之后字节开始收购游戏公司、B站着重发展游戏、电竞业务。但风头过后，一年荣枯，上述项目进展终局也未可知。

用张小龙的话说，企业人数过多会限制创新，所以在听到总办说限制HC，他非常开心，并且举了微信支付团队的例子：这支队伍现在是500人，虽然友商人数过万，但如果未来不被限制，微信支付的份额还会持续上升。

张小龙在去年年底的员工大会上和团队说，“你们总说企业微信要和腾讯会议、腾讯文档打通，我觉得这事不用急，效率工具带不来创新。创新先要想清楚路径，而人数增加往往不是最佳的路径，因为会引入管理的复杂度。”最后顺便科普了邓巴数：大脑前额叶容量最多处理150人以下的关系。

理论上，员工数增长不应该大幅快于业务增长，但这几年大厂的员工规模增长明显快于业务，说明效率在下降。前有QQ后有微信，核心产品大多停留在更新迭代，在空窗期十多年里，腾讯捣鼓不少，但都是在试错碰运气，并没有打造出第三款国民应用。

2015年的时候，马云说人数不能再增加了，进一个就得走一个才行，当时国内的500强企业平均收入利润率在4%左右，资产利润率1.36%，并且连续多年下降，马化腾也在强调警惕大公司病。

但随着后来字节、美团、快手、拼多多等新贵杀入，中国互联网企业人数与估值间似乎一下子就呈现某种正比例关系，以前说的话不算数了，大厂们都开始忙着增肥，结果是人变多了、产品也变多了，但ROE却没变化太多，甚至一些新业务成了拖油瓶，生得快，死得也快。

人多好赛马，“内部赛马”机制也一度被认为是对抗这种熵增的 利器。 前有腾讯赛出微信，马化腾在采访时不吝赞美，认为在公司内部需要一些冗余度，鼓励内部竞争和试错；拼多多、小米青出于蓝，外部企业间错位竞争、内部赛马，字节今日头条里只要一个子频道表现够好，马上就被拆分为独立APP，比如懂车帝、悟空问答，同一赛道比如视频，也有抖音、火山、西瓜等多个App打差异战。

然而如今，政策收紧、资本收缩、流量见顶，赛马机制停摆也成了大厂的普遍现象。

04 高P跑路，小弟们重新划分 “部门间竞争太激烈，资源不共享，资源浪费严重。” 一位大厂员工在脉脉上吐槽， “不断在上一个项目上重复造轮子，输了之后换下一波人，轮子太多，车不够用。”

至于落败者的去处，有腾讯认证员工表示，“有的走了，有的人转岗”，也有快手认证员工说，“高P跑路，小弟们重新划分”。

虽然在资本驱动的移动互联时代，赛马机制为企业带来了爆款产品，但它的弊端也暴露无遗：资源浪费、团队不和、人员流动频繁、产品拉垮。所以很多人认为，与其说是低层赛马，更像是高层养蛊，无数人成为大厂苹果链上的炮灰附庸。

这两年互联网公司环境有目共睹，过去的赛马给互联网玩家们造成一种错觉，只要钱够烧、人够多，死马也能被医活，产品刚立项的时候就没有想清楚定位，被业务推着走，而不是从用户及产品本身上进行考量。一方面，赛马难以为继；另一方面，大厂员工冷暖自知，不用那么拼命卷了，被优化也成了大概率事件。

在任正非看来， “企业缩小规模会失去竞争力，扩大规模，不能有效管理，又面临死亡，管理是内部因素。” 早期无论是通信行业还是互联网领域，只有市场的规模足够大，才能保证公司获得足够的利润和优势去支撑发展。华为10年内从百到千，既有对做大规模的考量，也处处充满克制，人多未必力量大，相反，如果人管理不好，规模就是个陷阱。

一个典型的例子是，在2021年三季度报中，腾讯宣布人数突破10万，平均每月增加2479人，每天增加81人，这个数量和速度，相当于每天增加一两家创业公司的人数。对比之下，苹果14 万人，市值2.8万亿美元，但前者市值大约是苹果的1/5左右。

雇员数量的多少具有社会学等范畴的意义，企业规模往往被赋予了规模经济的含义。但如果一味扩大规模，很可能被迫增加新的管理层级，这也意味着管理成本的增加，容易导致决策和控制信息失真和官僚化，表现在员工激励上，个人工作绩效很难与公司的经营业绩联系起来。

所以在任正非看来，华为是否垮掉，完全取决于自己，取决于管理是否进步。外延的基础是内涵的做实，内涵往往在于公司各级管理体系是否优化。 “规模是优势，但规模优势的基础是管理。”

无独有偶，张小龙也曾在产品笔记上谈到， 要避免战略行为替代真实需求，战略行为不一定来自需求层面，更多来自战略任务，战略任务在真实场景下不一定成立。 如今看来，这不仅是对产品，对企业也是一样的道理。

等风来，是过去互联网玩家们的常态，但时至今日，也许中国互联网更需要自省。

 

作者：叶静 桑明强，新眸大公司研究组作品

来源公众号：新眸（ID：xinmouls），专注于全球商业科技研究

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编辑导语：在元宇宙的世界中，NFT加密艺术无疑是最火热的话题，本文作者通过讲述NFT之王——无聊猿的炼成，向我们分享了作者对于无聊猿的营销、NFT未来发展的一些思考，一起来看看吧。 “山也NFT，海也NFT，怎么阿猫阿狗都在NFT”——说唱歌手MCHOTDOG

编辑导语：在元宇宙的世界中，NFT加密艺术无疑是最火热的话题，本文作者通过讲述NFT之王——无聊猿的炼成，向我们分享了作者对于无聊猿的营销、NFT未来发展的一些思考，一起来看看吧。

“山也NFT，海也NFT，怎么阿猫阿狗都在NFT”——说唱歌手MCHOTDOG最近发了新歌，控诉元宇宙的虚无。

无论你理解与否，元宇宙无疑是时下的热门。虽然没有人能真正解释清楚，但NFT加密艺术正向现实生活靠近。

特别是NFT新秀“无聊猿”，企图用加密艺术的叙事方式，创造迪士尼般的新故事——走出虚无的Web3世界，向实体经济迈进，走向影视、音乐、餐饮、服装、艺术等诸多领域，打造“猿宇宙”的IP生态。

无聊猿系列NFT由无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club，BAYC）推出，共有10000只无聊猿，每只都独一无二。它根据衣服、耳环、帽子、皮毛、背景等特征，依照随机函数机制和参数设定自动生成。概率各有不同，越稀缺，价值也就越高。

“一只猴”，撑起了40亿美元估值，其母公司Yuga Labs获得4.5亿美元种子轮融资。

抛开尚未到来的未来，立足已发生的当下，本文尝试抽丝剥茧，再读一二。

观点速读：

无聊猿的流量密码：碰瓷营销、明星大佬带货、社交媒体炒作。 用Web2的炒作方式在Web3上玩复刻，新顶流诞生的本质没有革新。 币圈捆绑娱乐圈、资本圈、富豪圈。去中心化的Web3世界，依然有股“中心化”内味儿。 短期内NFT价值支撑来自于流动性。 诸多NFT并不支持商用开发，特别是国内数藏，你买的还是JPG。 一、Web3世界里满是Web2的套路 提到NFT加密艺术，绕不开鼻祖——马赛克风的CryptoPunks。

放在五年前，没有什么比拥有一个CryptoPunks “头像”更赛博朋克的了。CryptoPunks 开辟了先河，他既是一个社交媒体头像符号，也是标记在链上的一种身份象征。

CryptoPunks

随后诞生的诸多爆款，都延续了这一特质。

比如后来诞生的另一个网红 Hashmasks，在“头像”的基础上，藏家可以自由创作为购买藏品的艺术价值加持。

为了激励购买，Hashmasks设定了一个浮动的定价机制，简而言之：客户购买得越早，价格就越便宜。虽然Hashmasks热卖再续狂欢，但这一机制饱受非议。

Hashmasks

无聊猿团队敏锐的捕捉到了这一点，于是在官方页面打出标语，剑指“前辈”的定价机制。

一波“碰瓷”“拉踩”蹭到了第一波自然流量。另外，无聊猿早期还拉到了两个圈内重要KOL站台：NFT收藏品项目Avastars创始人J1mmy.eth和NFT藏家@Pranksy NFT 。二者双双在Twitter在线“带货”，分别批发了100只和250只猴子。

“大佬买猴”的消息在社交媒体不胫而走，很快无聊猿就被抢购一空，总收入达800个ETH（当时约合280万美元）。其身价也一路狂涨，涨幅高达900%，持有人数也扩大到了3600人。

随后不久，这只猴连续登上了苏富比和佳士得拍卖行。11月无聊猿#8817号拍出了340万美元。一夜之间“山鸡飞上枝头”，已是今非昔比。

另外，CryptoPunks背后团队空投和发售的MEEBITS遭遇口碑塌房，被抨击为“富人的特权”。无聊猿团队又一次嗅到了机会，变空投为会员福利，用各种“白送”牢牢锁定用户，还换来了一波好风评。

那个曾在佳士得拍出6025万美元天价数字作品《每一天：前5000天》的艺术家beeple，在推特发表了新作《MEEBITS VS BAYC》。给无聊猿又添了一把火。

一路蓄势狂飙，大多离不开Twitter。

特别提一下，Twitter就是币圈的韭菜园，已经是公开的秘密。据《2022年Twitter趋势报告》，过去一年，全球与NFT相关推文超过3.32亿，关注NFT话题的34岁以下用户占比超70%。

另外，马斯克收购推特，背后支持者还有诸多币圈势力，实属阳谋了。

BTW，在国内，微博就是加密世界的流量担当。一份业内流传的微博报告，全网NFT内容讨论65%来自微博。

无聊猿一时风光无两，在欧美，嘻哈歌手Snoop Dogg狗爷、NBA球星斯蒂芬·库里、巴西足球名将内马尔等明星“人手有猴”。

据OpenSea，今年初，周杰伦也收到了赠品，编号为#3738的无聊猿，自此“被收编”到无聊猿俱乐部。华语乐坛里，林俊杰、余文乐等“潮人”也先行一步。

随后中国投资人开始跟风，投资界大佬朱啸虎、美图创始人蔡文胜、LinkVC创始人林嘉鹏、同舟资本创始合伙人张了了都开始“买猴”。据报道无聊猿收获了28位明星支持。

“贵圈”变得越来越像娱乐圈、资本圈、富豪圈。 无聊猿就此成了新的“身份标签”。拿到了无聊猿的会员资格，就拿到了“贵圈”的社交门票。

无聊猿拿捏了流量密码——

大佬明星KOL带货、社交媒体话题炒作、碰瓷式营销。“熟悉的配方，熟悉的味道”。

不禁感叹， 无聊猿只是用Web2的炒作方式在Web 3上复刻重演，“新顶流的诞生”本质上并没有变化，也没有革新。

最近另一个“虽丑但火”的NFT项目，哥布林Goblintown的策略更是一场大型“蹭蹭”，接连发推特“贴贴”了DJ音乐人Steve Aoki、数字艺术家Beeple、加拿大3D艺术家Frederic Duquette、说唱歌手Snoop Dogg等名人。

Goblintown

艺术在自由飞“翔”，溢价也在自由飞翔。10天翻160倍，只能说碰瓷儿营销，真香！

Goblintown推特曾发图暗示“我们是来自Yuga？”，另据无聊猿母公司Yuga Labs Deck中的收益情况中提到，1%的收入来源是Goblins。你品，你细品。

说来说去， 加密艺术的话语权依然掌握在“少数人”手中。在去中心化的Web3世界里，依然有股“中心化”内味儿~

如今NFT市场有如“自由落体”，反到显得无聊猿的故事独树一帜。据报道，无聊猿母公司Yuga Labs不久前完成了4.5亿美元种子轮融资，估值40亿美元。BAYC贡献了公司90%以上的销售额。

NFT市场分析平台NonFungible数据，相比起2021年9月的高峰期，NFT 平均每日售出量大跌92%。Google Trends数据，人们对NFT的关注度从今年1月下跌了80%。

就在最近，YugaLabs收购了竞品，“NFT头像鼻祖”CryptoPunks、Meebits，获得了二者的知识产权，就此实现了大一统。

“猿宇宙”步履不停，新故事还得续上。有一种观点，其对标落在了迪士尼身上。

二、流动性撑起的IP故事，但这在国内并不成立 无聊猿标新立异的是，它设计了独特的社区权益机制。凡是持有无聊猿的会员，都享有部分知识产权，拥有商用开发的权利，可以自主进行衍生品开发销售、二创等。

节选自官方

也正是因为其独特的社区文化，带来了授权业的新思潮：

其一， 它也在重塑对IP版权的认知，改变着文化产业的发展效率。 一方面简化了IP授权的流程，另一方面也能够将一个IP版权拆解成多个碎片化的个体，每个个体都能独立运作。

其二，IP开发运营也呈现“去中心化”，无聊猿的持有者也可以成为无聊猿IP的“运营者” ，设计出品方不再是唯一的IP运营方。IP发展方式和效率也在变革。

无聊猿游艇俱乐部会员Andy Nguyen花费了26.7万美元买下了无聊猿#6184号，并为此开了一家无聊猿主题餐厅。

Bored & Hungry快闪餐厅在美国加州正式营业

无聊猿BAYC实体潮玩公仔、无聊猿手游相继发布。环球音乐集团宣布成立一支“无聊猿”组成的虚拟乐队。无聊猿角色为主角的三部系列电影也即将到来。

今年4月，无聊猿快闪店开到香港尖沙咀K11购物艺术中心。藏品持有者把无聊猿衍生周边产品带到展会现场销售，包括文化衫、帆布袋、马克杯等。

新玩法层出不穷，无聊猿NFT不断向现实世界扩张，形成日渐庞大的生态。横跨影视、音乐、餐饮、快消等领域。这一切仅用一年时间。

但这并不意味着，出品方就失去了“绝对地位”。

值得关注的两个事件截点：

其一，无聊猿上月陷入了“猿宇宙骗局”风波。无聊猿母公司公布了Otherside元宇宙计划，并于5月1日启动初始地契约NFT销售。网友唾其在元宇宙炒地皮。这个被称为“猴子地”的新项目在短暂冲高之后快速下行，跌超50%。连累着无聊猿也随之下跌。

其二，特斯拉CEO马斯克不久前把推特头像换成了无聊猿，并奉上调侃，“我不知道……这似乎有点可替代”。言外之意，即便NFT在链上被记载，也无法阻止被盗用。由此事件波及，无聊猿价格又是一轮波动。

市场对价格是敏感的。倘若脱离价格体系支撑，我们都需要正视一下：你是喜欢这只猴，还是馋它身价倍增的身子？

MCHOTDOG新歌

以NFT形象被人关注和认知，然后快速向泛文娱消费领域扩张，形成猿宇宙IP生态。这种极致的发展效率，放在过去是不可想象的。但迪士尼的厉害不在于百年基业，而在于百年来，依然能维系IP生命力，文化影响力、世界观输出、情感共情。

想成为经典，而非昙花一现的潮流，先穿越一场时间周期吧~

许多投机者只是把NFT当作营销资本，也有许多伪艺术家盲目追求热潮来粉饰空洞。流量烫手，但大多数涌入交易平台的作品都无人问津。

稀缺的不是设计和形象（JPG）。

反观国内，内容IP们正疯狂加注数字藏品，博物馆、影漫游、网络卡通形象、潮玩IP们，品牌卡通形象——无IP不数藏。

但事实上，国内数藏和海外NFT有本质的区别。

在国内市场，NFT交易平台大多基于中心化的“联盟链”。用户的交易行为需要“联盟链”管理者进行审核。国内玩家购买的数字藏品，往往只有使用权，而非所有权。

而且，国内市场强调“去金融化”，没有流通就拉不开梯度。

无聊猿之所以能成为无聊猿，离不开其所处的市场环境，开放的、去中心化的二级交易市场环境，也离不开彼时的天时地利，以及其独特的社区文化。

这也决定了诸多NFT并不具备同样玩法的条件。

比如知名NFT“火柴人头像”，它接受了CC0协议。CC0意味着，创作者自愿放弃自己作品的一切权益。所有人都可以随意使用，复制、修改、发行和演绎，甚至可用于商业性目的。赋权不同 ，决定了发展路径的千差万别。

Mfers

三、品牌的隐形战场，亟待新的打开方式 品牌们疯狂上头NFT数藏，去年走热，今年更甚。几乎每周都能看到有品牌在寻求发行合作。

数藏也成了618卖货之外的隐形战场。天猫不但推出“元宇宙虚拟购物会场”，而且再续去年的玩法，联合小米、雷蛇、美的、奥克斯等品牌推出定制NFT数藏。京东也把数字藏品融入618宣发消费全链路。所谓“谁先入场，谁先制定规则”。

在营销界，虚拟偶像+加密艺术+虚拟空间，被看做“元宇宙三件套”。从时间线上看，这更像是品牌营销层层更迭演进。品牌跑步入场，心里盘算的远远不是“卖个图”。

粗浅的【翻译】一下：社交头像PFP，就是给用户的虚拟形象标识，自带个性化、稀缺性；购买 NFT 相当于加入品牌会员；发空投，就是给会员送福利，会员才有、其他人没有，是抽选摇号的会员专享版；给私域加大药剂，强调社区文化，营造圈层门槛，比如无聊猿在游艇上开派对，让用户乐在其中，再用文化氛围吸引潜在用户……最后用户不是躺在系统算法里的数据，而是虚拟人，把人锁定在元宇宙品牌空间。

无聊猿独特的社区文化和赋权，对品牌营销来讲，是最大的利好。中国李宁、健康智能硬件的科创板上市公司倍轻松、绿地集团，用购买行动投了无聊猿一票。

中国李宁在微博上官宣无聊猿#4102号形象为新的品牌主理人，同步推出中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部系列产品，包括服装、极限飞盘、冲浪板等。中国李宁的无聊快闪店紧随其后落地北京三里屯。

OpenSea数据，BAYC#4102最后成交价格为120 ETH，约33万美元，相当于人民币220万。

花一笔“小钱”，买了个热门顶流，既强化了潮流标签，又能借势营销，还能开发周边产品，“自主又自由”。

对比之下，刘畊宏的商务合作已经飙到了500万，仅限冠名直播口播植入，还不带货。真香了有木有？

随着热度走高，持有的NFT数字资产随之水涨船高，甚至可能还能赚一笔。

另外，这还给品牌省下了隐形成本。众所周知，知名IP授权是个漫长的过程，有些谈判甚至以年为单位。而且约束限制繁杂，包括开发品类、销售周期、推广周期等。

中国李宁买下无聊猿#4102 ，就获得了相应衍生开发权，而且不限品类，没有时限。

品牌们乐此不疲，加大元宇宙营销预算。有4A广告公司人士透露，虽然很多品牌还没有将“元宇宙”纳入预算计划，但预计2022年用于元宇宙方面的营销预算高达50%。

诸多品牌方都是用广告营销ROI的眼光去审视NFT（数字藏品）。

他们更关心的是：我能收获多少话题讨论？能不能上热搜？能不能和年轻人玩在一起？能带货更好~！至于底层技术如何，公链还是联盟链？品牌们并不关心。

据观察，中国李宁发起的两个官方话题 #无聊不无聊# 和 #4102# 在微博均未突破4千万。主推产品之一，李宁无聊猿限定T恤在天猫旗舰店月销售量寥寥。在官方微博相关话题下，活跃的大多是加密艺术爱好圈。网络话题热度有亿点点平静。

目前而言，国内用户缺乏对Web3缺乏认知，加密艺术也未普及大众，市场走向尚不明朗。

在国内监管政策尚不明朗的今天，大部分品牌的NFT营销依然止步数字藏品发行。

加密艺术这个“潘多拉的盒子”，关键在于如何打开。

 

作者：  玩世代 ；公众号：  玩世代 （ID：PlayerEra）

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编辑导语：今年的电商购物节“618”在5月26日便开始了，各大电商平台都卯足了劲想在大促中取得成绩，而年轻人们则纷纷在各大平台搜集购物攻略。这届年轻人，都是如何过618的？一起来看一下吧。 一年一度的618活动，在5月26日便悄然来临了，并且将一直持续到6月2

编辑导语：今年的电商购物节“618”在5月26日便开始了，各大电商平台都卯足了劲想在大促中取得成绩，而年轻人们则纷纷在各大平台搜集购物攻略。这届年轻人，都是如何过618的？一起来看一下吧。

一年一度的618活动，在5月26日便悄然来临了，并且将一直持续到6月20日。在这期间，各大电商平台也都卯足了劲，想要在今年第一个电商“大节”中取得成绩。最开始的618，其实是京东的店庆日，知名度提高后，淘宝、天猫也纷纷加入，才演变成又一个大型购物节。

618的活动规则，随着购物节的发展，变得越来越复杂。为了能让自己以最优惠的价格买到心仪的物品，在这个618“占个便宜”，不当“冤大头”，年轻人们纷纷在各大内容平台上搜集攻略，各种“记笔记”、“抄作业”。

当然也有一部分用户，坚决不凑热闹，就算铺天盖地都是618优惠信息，也不为所动。各种不同的用户，组成了618活动的一部分，这届年轻人，都是如何过618的？

01 300-50=？难道我是…… 早在5月10日，618便因为满减规则而登上了微博热搜。今年天猫的跨店满减规则是满300减50，比以往更加优惠了。

对此，天猫官方回应称“有人问我，300-50=？难道我是，大家开心就好，好多惊喜在后面。”

然而，跨店满减力度虽然加大了，却不能让大家满意。有人担忧会在活动之前先涨价，再满减，最后算下来还比平时贵，这也算是往年“618”“双11”等大促的惯用操作了。

于是各大电商平台便推出了一个“价格保护策略”，即消费者购买的活动商品如果在价保期内出现降价，便可以申请补差价。希望这次的价格保护策略，可以杀一杀以往先涨价、再满减的风气吧。

还有人算了一下，去年是满200-30，照这样满300应该减45，而今年的满300-50，其实只是多减了5元而已，算成折扣大概就是打8.4折，优惠力度并没有看起来那么大。

这届网友，已经越来越“不好骗”了，618就算能省再多，然而“不买立省百分百”，如果买的东西并不是自己需要的，只是为了凑单优惠而买，那还不如不买！

02 “种草主力”小红书 尽管今年618的参与热度在降低，但是仍有很大一部分用户，在期待着618，他们活跃于不同的社交媒体平台，寻找购物攻略，跟着网红、博主、主播等“抄作业”。

说到购物攻略，便不得不提到小红书。

成立于13年的小红书，在九年的发展过程中，一步步地扎实了它在大众印象中“种草”的概念，“国民种草机”的形象深入人心。

所以，想参与618活动又没想好买什么的用户们，会打开小红书看看大家都在买什么，互相交流活动经验。

基于小红书的种草属性，用户乐于在上面分享好物心得，与其他用户一起交流，获得的点赞、评论、转发数则能让他们获得成就感，进一步促进内容的产生。目前小红书上和618相关的帖子便已经达到了349万篇，并且这个数字也在不停地上升。

而点击搜索“618”后，下方会出现“攻略2022”“母婴节618”“88vip苹果”等分类，方便用户更快速精准地找到自己想获取的内容。

从评论区，也能看到属于小红书的特色。评论主要分为两类，一类是精打细算型，在评论区里拉群or求拉群；还有是分享炫耀型，分享自己618给男朋友/老公买了什么东西，或者打算买什么东西。

再细分的话，会发现小红书聚集了大量的宝妈，所以小红书的618，还有一个“618母婴节”的分类。很多宝妈，从怀孕开始，就会在小红书上搜集各种攻略，包括坐生孩子时去医院要带的东西、坐月子时要准备什么、产后恢复神器、如何带娃……种种，而养娃恰恰是最需要花费时间精力和金钱的一件事，自己可以不消费，娃一定得用最好的！趁着618，宝妈们也会在小红书上做攻略，屯一波奶粉尿裤。

03 微博：你只管抄作业，其他交给我 而微博则表现出了较强的商业属性，作为明星聚集最多的平台，用户在微博上搜索“618”，热门的往往是各种明星代言，粉丝们也乐于为自己喜欢的明星买单，跟着代言买就行了。

另一方面，则是各种“作业”满天飞。一边是博主们整理出来的“618必买清单”，清清楚楚地列出来了各种商品和价格，不过差不多的形式和超低的价格，大概率只是营销罢了。

另一边则是用户表示“让我抄作业吧”，目的非常明确，就是希望能在微博上找到618最优惠的商品，看看大家都在买什么，直接照着他们的购物车买。这也是由于微博在人们的意识中，存在着许多“意见领袖”，特别是美妆护肤、时尚穿搭等方面，这些都是618年中大促的重点商品。

微博上和618相关的话题，也开了很多个，阅读量最高的一个话题是#618沸腾之夜#，已经达到了27.1亿的阅读量。

有人在里面发广告，也有人在分享领到618红包的兴奋。

04 抖快电商：直播带货搞起来！ 当然，用户们不会满足于这些，直播带货的发展，让用户的钱包在不知不觉中被“掏空”。

近几年，抖音和快手都在大搞直播带货，在电商化这方面上下了非常大的功夫。本是靠着短视频起家的抖音和快手，如今已经成为直播电商主力军，在这种年中大促的时刻，更加不能放过。

抖音平台推出了“618好物节”的活动，时间从6月1号持续到6月18号，以平台上的重点、品牌、主题三种类型的直播间促进转化，并且还发起话题挑战，让用户们自发地去分享好物，互相种草，全面促进互动。

如今越来越多人习惯于在直播间里购买商品，因为低于其他地方的价格，和主播们热情的讲解，直播间的观众们在一声声吆喝中按下了下单的按钮。

每年的购物节更是直播间的狂欢时刻，去年的618，便实现了153亿的成交额。

快手发展直播带货比抖音略慢，不过也已经形成了，它发起和主推了“616实在好物节”，时间从5.20持续到6.18，每个阶段有不同的主播进行直播带货。

而快手的最大特点就是老铁经济，粉丝们对主播的黏性来源于主播的亲切、没有距离感。能否通过各种互动手段与粉丝打成一片，与该主播的直播带货数据有着重要关联，这也是其独特的“信任电商”模式。

05 知乎&豆瓣：文字内容社区最后的倔强 作为一个文字主打的内容社区，知乎的618节日氛围和其他平台对比起来，显得冷清寂寥。与618相关的回答，评论点赞数有些仅仅是个位数。很少有人会选择去知乎上找618购物攻略，与之相关的内容自然也比较少。

不过，由于知乎的学术氛围，给人更专业的感觉，如果是想买手机、相机之类的电子产品，一部分人还是会先在知乎上查找攻略。所以知乎上搜索618，主推的是这些科技产品，这和其他平台主推美妆、时尚等方面形成了对比。

并且知乎的内容主要是分析值不值得买，买什么更适合？

而豆瓣的“倔强”表现得更加明显，不仅没有设立专门的618活动专区，甚至还在阻止消费。

不过也有一部分用户，会在豆瓣上寻找“拼友”，盖“互助楼”，看起来更加实在，没有别的宣传推广，而是互相帮助，以薅到618的羊毛。

像豆瓣和知乎这一类文字内容社区，还是不太适合618这种活动推广，它们的定位比较小众，自然也在这场大战中被淹没了。

06 总结 总的来说，今年的618确实没有当年热闹了，重复的套路和越来越多的购物节让一部分用户感到厌烦。想要重新吸引到用户，就得摒弃那些套路，给到实打实的优惠。

而各大内容平台，可以针对自身定位举办618活动，突出各自的特点，才能吸引到精准的用户群体。

 

作者：Estella，人人都是产品经理小编

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编辑导读：作为人类基本需求的“吃”，围绕它展开的商业经济内容简直不要太丰富。在教人做菜这一细分领域下，出现过不少美食APP，但现在人们更依赖于社交平台和外卖。由此看来，美食类APP是不是没有出路了？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。 是什么让你逐渐把美食

编辑导读：作为人类基本需求的“吃”，围绕它展开的商业经济内容简直不要太丰富。在教人做菜这一细分领域下，出现过不少美食APP，但现在人们更依赖于社交平台和外卖。由此看来，美食类APP是不是没有出路了？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

是什么让你逐渐把美食APP遗忘了？抖音、快手、小红书？预制菜、外卖、老母亲？

是也不是。的确，在我们依赖的社交平台中美食内容一大把，我们没必要再打开美食类APP解决自己的做菜问题了。

那么美食APP就没有出路了吗？我说未必。先来看下美食类APP现在的状态：

下厨房：

豆果美食：

美食杰：

在内容方面就是类社交平台模式，PGC+UGC，内容丰富且量大，可以让人无限浏览，或者根据层层分类去找相应内容，在变现方面就是付费内容和带货。

从市场环境角度讲，这种模式在抖音快手爆红之前或许还不错，一是因为那个时代大家崇尚万物APP，越垂直显得越有逼格，再一个是用户的业余时间没有被过度占用，有需求有精力。

但随着抖音、快手的爆火，市场进入了全民创作的时代，素人变网红简直分分钟。衣食住行+搞笑成为了创作领域最容易被信手拈来的素材，美食创作也是铺天盖地。

人们似乎也没必要特意去找一个美食类APP来解决做饭需求了，况且为了填饱肚子的做一日三餐似乎也不再是年轻人的刚需了。

美食APP虽然够细分却不够吸粉，因为没有竞争力，平台对获客的投入也必然小心翼翼，无流量无变现，无变现无价值，无价值无资本。

解散APP还不至于，但也不能将其当成唯一，孵化新媒体矩阵是各家嗅到危机后重点做的事情，虽然有些效果不错，但关注度远没有美女、搞笑网红那么多。这对于自由博主可能够了，但对于一个公司远远不够，转型期的美食APP显得有些尴尬。

我认为目前美食APP的定位和用户需求不对称了，这也是它不香的重要原因之一～

美食APP和用户总有一个要做出改变。引导用户爱上美食APP是要付出高昂的教育成本的，因为人不可以被改变，但是产品可以改变。

如果要打破僵局，可以考虑优化商业模式，走社区模式，打通线上解决需求到线下食材购买环节，让做饭这件事变得省心省力。毕竟有真正解决问题的能力才容易被人依赖。

我们今天可以尝试着从产品功能的角度去做些模拟优化。

我们先叫它“小心机美食APP”吧。

用户群体我们先简单定位成年人。试想我们在什么时候（场景）会需要美食教程呢？不会做、不知道吃什么、有特别的时刻比如节日聚餐、朋友聚会、单纯想秀厨艺等、或者家里有特定人群比如需要补钙的孩子，饮食上有忌口的老人等。

在美食面前我们看中的是什么呢（需求）？氛围感、食材本身、营养价值以及和烹饪工艺结合后的口味或者譬如减肥等特定的目的性。

在美食面前我们会遇到什么问题呢？费时间、缺道具、成本高、自身原因不能吃（主观+客观）。

其实，各家美食APP都能解决上述问题，可是这需要用户自己有软件钻研精神，才能驾驭软件，但主动探索精神可不是每个人都有的。

我认为，即使是美食类APP，也要有解决问题的态度，虽然无法预测你想吃什么，但是你想的我都能做。

所以，美食类APP可以考虑把主动权交给用户，让其根据自己的需求找答案，用主动搜索的方式达成上述需求，有点像点菜，今天我想吃烧烤，虽然我不清楚具体做法，但是我知道我想要什么，或者我不想要什么，比如免葱免辣，多放孜然。

上述方式的好处是，即使不知道吃什么，也可以通过不断的尝试找感觉，和传统瀑布流相比，该方式相对不容易造成用户选择困难症，有时候目标不明确选择越多越容易放弃。

除了解决美食教程问题，还可以进一步为APP赋能，比如增加营养知识内容。

对于有主动营养管理意识的人群来说，为了营养放弃自主选择食物的快乐好像有点难，那么看看快乐的食物能不能满足我们的营养需求呢？如下图所示：

营养知识的关键在于要能够被应用，通过知识让我们的身体达到营养均衡的状态，如果解决呢？

市场上的营养食谱多半为平台根据自己的意愿推送给用户，虽然可以进行食材替换，但是操作成本还是高。上述方式是基于用户的选择再根据营养标准进行的微调，满足了用户的快乐的同时保证了营养达标。

对于上班族来讲，买菜所需的时间成本也有可能成为在家烧饭的阻断性因素，即使线上购买，也会出现无法在同一家店买齐所有食材，选购会增加时间成本，配送费会增加购买成本，享受烹饪带来的快乐之前已经有不开心因素存在了，如何解决呢？

不用费时间去各个网店凑蔬菜，一键下单方便快捷。

上述4步或许可以暂时缓解美食类APP当前的尴尬处境，或许还可以为美食+场景模式制造更多可能行。

看到这里，或许会有人质疑，你能想到的美食APP团队想不到吗？不做是因为不喜欢吗？或许人家也有苦衷，比如实现性低、实现成本高、难度大，也或许是你说的压根儿不可行。

但是我想说的是，选择维持现状是一种选择，选择改变现状同时愿意承受改变带来的好处和坏处，也是一种选择。

当然，也有很大可能是我所述的解决方案不可行。

但没关系，不可行这种结论，对于论证解决方案的可行性也是极有价值的。

 

本文由 @王满堆er 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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编辑导语：随着互联网大环境的变化，越来越多的年轻人想退居二线城市，找寻一种更为安稳的出路。本篇文章作者讲述了一些想“润”回二线的年轻人们的选择和思考，列举具体案例讲述了当下年轻人的想法，让我们一起来看看，在内卷时代下，这些年轻人的选择与思考吧。 想“润”（ru

编辑导语：随着互联网大环境的变化，越来越多的年轻人想退居二线城市，找寻一种更为安稳的出路。本篇文章作者讲述了一些想“润”回二线的年轻人们的选择和思考，列举具体案例讲述了当下年轻人的想法，让我们一起来看看，在内卷时代下，这些年轻人的选择与思考吧。

想“润”（run，逃，离开）的年轻人越来越多。

“这个字好像最早是用来说出国发展，但现在已经引申到一切皆可‘润’了，工作不想干了可以‘润’，城市不想呆了也可以‘润’，我最近在小红书上就看到好多说‘想润，离开北京、离开上海’的内容”。一位互联网冲浪人说道。

而“润”的理由不尽相同。比如2021年从深圳回到成都的阿蓝就告诉燃财经，“吃不消互联网的加班了，就想换个不太加班的工作，也想脱离互联网。但在深圳，如果不卷就负担不了生活成本，仅房租就是一大笔开销。所以思来想去，最后回到了成都”。

2020年从北京回到成都的谢驴则是因为工作，“我是成都人，我老公是江西人。从居住和舒适程度来说，在我们看来，成都是优于江西的。所以我们一早就有共识，终有一天肯定要回成都”。

所以在2020年疫情冲击，谢驴很长时间没活儿之后，俩人就考虑回到成都，“刚好我老公的公司在成都有分部，就申请了内部转岗”。

回来之后的生活，也是各有感受。

阿蓝“确实很满意”，“我老家是成都郊区县城的，现在回到成都，可以每周回家看父母，从小一起长大的朋友、同学也能经常聚餐。收入虽然比之前在深圳的时候少了20多万元每年，但我自己没有房贷和家庭的压力，只要不过什么奢侈的生活，也够花了”。

谢驴则开始犹疑，“如果你在去年问我，我的答案应该会非常积极、乐观、阳光，说年轻人回到二线挺好、挺爽的。但现在我可能会重新思考了”。

谢驴的犹豫来自环境的改变。去年年底至今，各互联网大厂纷纷裁员，“金三银四”也被求职者证明是“铜三铁四”。一线打工人苦不堪言，二线城市也与一线同频共振。

“2021年，我老公从之前的大厂跳了出来，想做一点实事，加入了一家科技类型的创业公司”。

谢驴说道，“当时这个公司发展势头非常好，拿了融资还在大幅招人，但转眼今年形势就变了，他们要裁员20%。我和朋友合伙做的内容创业公司，目前公司整体年收入也减少了大概三分之一”。

就互联网来说，成都互联网也在变得更“卷”。

近期，《互联网人“卷”成都》一文引发了众多共鸣。

2013年左右从北京回到深圳的互联网人元清向燃财经回忆，大概从2016年、2017年开始，成都互联网就开始卷了，“猜测一是从一线回来成都的人增多，僧多粥少而且降维打击，二是当年成都房价开始暴涨，但薪水没同步跟上，导致大家的工作压力更大了”。

阿蓝也表示，“因为本身就在互联网行业，回来之后也接触了一些成都的互联网行业。总体感觉就是非常卷。因为成都的大型IT企业很少，但是大学毕业每年人数都非常多，就导致竞争非常激烈。”

事实上，到哪里都是生活，而生活总是免不了烦恼和麻烦。回到二线也不是解决一切烦恼的“灵丹妙药”。

“我并不认可我是‘润’。”2016年从北京回到成都的杨夏直言，“因为我是经过思考，主动离开的，是一种基于自己想法的选择。如果说‘润’的话，似乎意味着慌乱地逃避，但至少我不是这样的”。

不过杨夏还是建议，想要回到二线的人，可以拿到offer或者有了明确的目标和规划后再回来。

一、从一线到二线，难找的工作，缩水的薪资 离开的决定并不难做。

“在思考换工作的一天，我刷着朋友圈，看到在成都的朋友丰富的业余生活，转头再看看北漂的自己，工作、生活单调无比”。杨夏是四川人，大学毕业后就到了北京工作，在一家互联网公司做产品经理。

“当时我开始意识到，这不是我想要的生活”。

杨夏说道，“更何况还有房价的现实问题。在北京，我不敢想象自己能买得起房。2016年，北京房价是4-5万元/平米，但成都高新区天府大道两边，核心中轴线上，房价才7-8千元/平米。而且我的亲人、朋友都在四川”。

于是2016年，杨夏结束北漂，回到了成都。

2013年回到成都的元清则单纯因为，“我在北京的时候，雾霾太严重。所以待了两年就回来了。不过现在北京的环境好很多了。”2017年从上海回到成都的Sue则是因为在上海工作了一年，陷入焦虑症。

从一线回到二线，多半是为了生活。但坦承来说，人总是离不开工作，现实是即使回到二线，工作依然麻烦不断，甚至问题更大。燃财经在社交平台上看到，不少人提到二线城市工作难找，“最近计划从上海回成都，但看了一段时间的工作，真的没有理想的”。

2021年从上海回到南昌的夏天告诉燃财经，“回南昌没有找到合适的工作，当时虽然是找好工作再回来的，但因为工作并不好找，所以勉强接受了唯一进入面试的这份工作。现在想换工作又很难，能交五险一金和双休的工作更少”。

这一点似乎是二线城市的通病，“我回到银川的第一份工作就是一个小私企，当时它连劳动合同都没给我，签完合同一式两份都放在公司那儿。而且私企基本上没有交公积金，五险都是最低标准”。2018年从深圳回到银川的方立表示。

编制“更香”。“相比互联网公司聚集的北京、外企扎堆的上海，成都的工作机会有限。身边一直在成都的同学一半都在体制内”。有小红书用户直言。

其他二线城市的情况也类似，方立目前就就职于一家央企子公司，税前月薪为1.2万元，“银川就是公务员、国企员工工资高点，当地人平均收入也就是四五千元”。

对于互联网来说，二线城市的部门、岗位也与一线城市有一定的差距。燃财经看到，腾讯、阿里、字节跳动、华为、京东、美团等互联网大厂在成都均有布局。但就岗位来说，“大部分优质岗位是一线大型企业的成都分部，岗位也以科技行业以研发、客服类岗位为主，产品、设计类较少”。杨夏表示。

这也导致“技术岗比较容易在成都找到机会，如果大公司内部转岗也容易平薪回来；但是做市场和运营的，在降薪的基础上想找个靠谱坑真的比一线难上N倍”。上述小红书用户表示。

与这个判断一致，做大数据平台开发的阿蓝找工作就并未遇到难关，“我回到成都之后，先休息了10个月，因为没有任何经济压力。到2021年10月、11月，才开始找工作。可能因为我本身项目经验比较多，所以工作还算好找，拿到了八九个offer，但都衡量了一下不想去，所以都没接”。

“最后是一个猎头找到我，提供了一个外企的IT岗位，工作时间、薪资待遇还可以，所以我接受了”。阿蓝说道。

但产品经理方立就没这么幸运，“回银川之前，我先在网上看了一段时间招聘，都没看到合适的。但因为当时接触了自媒体，加上手头有点积蓄，所以就裸辞了，准备即使找不到工作，回去也可以先做一段时间自媒体”。

折腾了半年，自媒体起色不大，方立的经济压力也上来了，于是先找了一份工作，“是一家私企，只干了3个月，但因为团队技术水平和氛围太差，以及朋友推荐去另外一家更好的公司，于是在即将转正的时候，我离职了”。

除了工作难找之外，回到二线也必须接受缩水的薪资。当时从北京回到成都，薪水比原来降低了三分之一。”杨夏说道。阿蓝也告诉燃财经，“现在一个月到手大概1.6-1.7万元左右。不到原来在深圳的三分之二。”方立的薪水也比之前在深圳缩水不少。

二、回到二线，换一种生活 对于从一线回到二线，更大的渴求是换一种生活。

“在北京，所有的一切都以工作为中心，生活都得给工作让路。如果你晚上或周末想约朋友聚会，晚上八点之前不可能聚齐，因为北京太大了。但在成都，我们经常约饭、约咖啡。即使工作日午饭、下午喝咖啡，都能轻松约到朋友”。杨夏说道。

5月31日中午，燃财经联系谢驴时，谢驴也告诉燃财经，“稍等，正准备做一个光子嫩肤。这也是我回成都的一个原因，因为成都是医美之都”。

在一线可望不可即的买房问题也迎刃而解。“回到成都第二年就买了房了，还是一个100多平米的大房子。这在北京是完全不可以想象的，如果没有离开北京，我应该还租在北京的老旧房子里。”杨夏说道。

“目前在银川感觉挺好的，在一家央企的子公司做产品，收入虽然比之前在深圳工作打了折，但税前也有1.2万元/月，还买了比当地均价高出两三千元/平米的所谓‘豪宅’。唯一的落差可能是本地的研发体系、做事方法还是比不上一线城市。但其他的没有差别，深圳有的，银川也有”。方立也表示。

燃财经注意到，在既往概念中，北上广深是年轻人追求梦想的地方，值得年轻人去拼搏一番。而到了安居、成家之时，则不得不考虑现实问题，于是开始向家乡的省会城市回流。这一点似乎也的确如此，燃财经了解到的从一线城市返回二线城市的年轻人中，以30岁左右为主。

但现在，回到二线城市的年轻人越来越多。燃财经在一个外地回成都、约有200人的小群中进行了一个调查，参与调查的13人中，有5位回成都时的年龄是30岁及以上，有2位分别是27岁、28岁，25岁及以下的则有6位。

比如元清就是在24岁时回的成都，Sue回来成都时则是25岁，夏天去年从上海到南昌时也才26岁。

来源/燃财经调研

制图/燃财经

从城市来说，成都似乎更是“回到二线”的香饽饽。

南方周末城市（区域）研究中心的一项研究指出，2021年全国人口增长迎来急剧放缓，北上广深均呈现低速增长态势，2021年增速均不足0.4%；杭州等沿海新一线城市增速明显放缓，增速比往年下降1%左右；中西部中心城市靠前，接过领跑的接力棒，武汉、成都、南昌、郑州等城市增加值均在10万以上。

成都热度更高。在小红书平台上，关于“从一线城市回成都”有超过5800篇笔记。与之相对，“从一线城市回武汉”只有4200+篇笔记，“从一线城市回南昌”则只有200+篇，“从一线城市回郑州”则是2000+篇。

一位北漂说道，“我是河北的，离开北京后想去成都或者江浙一带。因为我是做设计的，河北没有适合的发展机会。”回到成都的杨夏，为了帮助和他一样从海内外回到成都、有信息需求的人，还建了一个交流群，“这个群累计有一两千人加过了”。

对于回到二线，多数人的选择结合了区域亲近性，以及就业考虑。而川渝向来是外出工作的主力军。根据《2021年四川省国民经济和社会发展统计公报》，年末全省户籍人口9094.5万人，而年末常住人口8372万人。简单计算，户籍人口与常住人口存在722.5万人的剪刀差。

至于就业，成都的就业选择也不错，“TMT、金融、地产，这些职业成都都有”。杨夏说道。

除了就业之外，天府之国的美誉，以及成都的网红标签也是吸引川渝人或者外地人前往成都的原因。燃财经在小红书平台看到，有用户表示，“论城市化程度、时髦程度、好吃程度，（成都）都绝对算国内TOP5，但房价约一两万元/平米、两三万元/平米，连TOP15都排不进去”。

中指研究院百城房价指数显示，2022年5月，成都新房样本平均价格为12628元/平米，远低于北京（44447元/平米）、上海（51534元/平米）、深圳（54350元/平米）等一线城市，在二线城市中，与武汉（13263元/平米）、重庆（11802元/平米）等城市处在同一水平线上。

不过值得说明的是，虽然成都似乎成为了年轻人回流二线的“香饽饽”，但成都并不是唯一，也有不少年轻人选择了回到离自己更近的武汉、长沙、郑州、宁波、南昌等地。

一线城市，年轻人曾经的应许之地，正在变得难以企及。“就现在的一线城市来说，稍微普通一点的家庭，根本无法支撑个人在那里买房定居，除非个人能力非常突出，或者赶上风口年入百万元。”阿蓝强调，“靠自己真的太难了”。

三、离开了一线，逃不开内卷 但离开了“压力山大”的一线，并不意味着烦恼全消，尤其是在这几年。

不管是一线城市还是二线城市，都共享着一个大环境，谢驴直言，“二线城市同样感受着这两年环境的变化。进入2022年，除了我老公团队有了20%淘汰率之外，我自己的创业公司感受也非常明显”。

“2020年的时候我是直接离开北京的，因为回到成都之后要先办婚礼。婚礼期间我尝试性地在招聘网站找了一下工作，但没搜到适合我的职位。要知道我在北京做个S级项目总导演是没有问题的”。谢驴说道。

后来谢驴“运气还不错”，一位做KOL的朋友想转型做视频博主，于是两人一拍即合成立了合伙公司，“本来一切都挺好的。我们做的内容是平台需要的优质内容，所以平台和我们的签约合作就有300万元左右，另外还可以接广告。但今年，平台签约的收入就已经砍了100万元了”。

“自媒体其实是产业链最下游的职业。”谢驴直言，上游的平台、品牌方收入减少、预算缩减不打广告了，自然而然也会反映在自媒体的经营上，“现在其实商家也很卷，打广告都直接看ROI（投资回报率），你能给我卖出多少产品，不再单纯做品牌推广了”。

“也不能说都是消极的。”为了缓解氛围，谢驴补充道，“身边也有赚钱的例子，就是我们合作的一个法律博主，落地了一间律所，业务量增长得非常好。因为在这样的环境下，很多企业需要做破产清算”。但这似乎只是从另外一个角度说明了，现实的难处。

至于互联网，在整体环境不佳以及人才涌入下，也在变得越来越“卷”。“2013年、2014年我从北京回成都时，是找好了工作再回来的，当时机会一般，但也没这么卷”。元清表示。

成都高校众多，拥有四川大学、电子科技大学两所985、211高校，以及西南财经大学、西南交通大学两所211高校，以及包括这4所大学在内的8所双一流高校。

除了海量大学生，泽平宏观和智联招聘数据还显示，2021年成都应届生人才流入比例4.7%，仅次于北京，硕士毕业生以上人才流入占比4.2%，位列全国第四。

2017年开始，成都还开始了大力度的人才吸引政策。燃财经查阅2011年至2021年成都市国民经济和社会发展统计公报看到，在2018年之前，成都市常住人口增量基本维持在10万人左右（2015年除外），但2018年、2019年、2021年均维持了超过20万人的增长（2020年由于人口普查，数据增长较大）。

在《成都市2017年国民经济和社会发展统计公报》，成都也提到，“出台人才新政十二条，全日制本科以上学历青年人才落户超过11万人”。

数据来源/2011年至2021年成都市国民经济和社会发展统计公报

制图/燃财经

在不太乐观的现状但人才众多的“供需关系”下，虽然成都的互联网行业正在成长，比如成都高新区就培育了独角兽/潜在独角兽企业17家，科创板上市企业9家。互联网聚集的天府软件园也吸引了上千家企业。

但整体来说，“能提供的高端岗位依然有限。一旦有好的工作机会空出，清北毕业、拥有海外留学背景的人就会一拥而上”。杨夏说道。

不过杨夏也指出，“成都的卷，主要还是集中在IT行业，研发类岗位。”这可能跟互联网的本质属性有关，“互联网无限改进、多重项目并行、抢占市场的行业特质，就很容易卷起来。简单一点来说，产品始终在运行、服务器是全年不停机的，那人怎么停？”

另外，“职场文化也有关系。就是不敢准时下班，要在领导面前挣表现。”杨夏说到。目前杨夏已经从互联网换轨到了金融行业，“我是2018年转行的，因为当时在成都的互联网公司里，工资达到预期的要加班，不加班的工资不行，我就妥协了”。

对此，杨夏也非常满意，“现在每天平均只需工作6个小时，一周上班4-5天，因为工作主要看业绩，不考核坐班，所以平时也比较自由。比起在互联网行业放松多了，也比之前在北京的时候多了时间生活、休息”。

阿蓝也从互联网行业转换到了零售行业，“问了一下在西安互联网行业的朋友，也跟我说很卷。但有个离开深圳去宁波的，告诉我体感来看宁波不是很卷。但总体而言，互联网都挺卷的，行业就决定了”。

生活不只在一线，回到二线城市也能过上满意的生活。但生活总是充满挑战，回到二线也并不意味着所有烦恼和问题消失不见，多位回到二线的人士也表示，建议拿到offer再回来，不然会非常被动

参考资料：

《57城人口增长榜2021：一线城市换挡降速 内陆强省会领跑》，来源：南方周末城市（区域）研究中心。

*文中阿蓝、杨夏、元清、方立、夏天、谢驴为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

 

作者：谢中秀；编辑：饶霞飞；公众号：燃次元（ID：chaintruth）

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5月25日，飞书在线上举办春季未来无限大会，正式发布了飞书People系列产品，集成打通了飞书人事、飞书招聘、飞书绩效与飞书OKR等多个人事管理产品。这款带着浓厚的字节色彩的产品，是否能够获得大众的认可，作者对此表达了他的观点，欢迎大家阅读交流。 2012年的

5月25日，飞书在线上举办春季未来无限大会，正式发布了飞书People系列产品，集成打通了飞书人事、飞书招聘、飞书绩效与飞书OKR等多个人事管理产品。这款带着浓厚的字节色彩的产品，是否能够获得大众的认可，作者对此表达了他的观点，欢迎大家阅读交流。

2012年的春天，张一鸣在知春路的锦秋家园租下了一个民宅作为创业起家的地方。三个卧室成为了研发、财务和设计部门的办公室，会议室也只有五平米。但对只有三十人的团队，这个地方也足够了。

那一年，腾讯的市值已经有588亿美元，阿里巴巴宣布耗资190亿港元进行私有化，这时候张一鸣的团队还在开年会时为出租屋的电压撑不住8个海底捞的锅而发愁。

短短十年，在不断跳动下，字节北京的办公室搬到了同在知春路上的中航广场，此时的团队已经拥有了11万员工，办公室遍布全球。

工欲善其事，必先利其器。企业的逐渐壮大对协同提出了更高的要求，字节跳动先后使用过Skype、钉钉在内的一系列办公协同工具，但未能满足需求。于是在2017年，着手自研推出了Lark（飞书前身），使用者也从内部效率工程团队逐渐扩大到整个字节。

在内部得到充分验证后，产品工具商业化就成了必经之路。2019年，两岁的飞书正式推向市场，担起了拓展To B业务的责任。

但当跨进商业化的那道门，意味着飞书将要接受的是整个市场的检验。

正如彼时的工具无法适应字节文化，带有浓厚字节基因的飞书又如何在错综复杂的To B市场获得突破，毕竟B端的客户并非都拥有像字节一样的互联网基因。

尽管飞书已俘获了新能源“蔚小理”和元气森林、文和友等一众客户，但相比早先发车的钉钉和背靠微信的企微，飞书距离二者的月活跃用户人数仍有较大差距。

这和飞书用To C的打法去做To B市场的矛盾性不无关系。商业化提速下，核心依旧要回归产品本质。先谈满足客户需求，再提挣钱盈利。但根本矛盾点若得不到解决，飞书便似如鲠在喉。

5月25日，飞书People正式发布。2020年3月，飞书曾和HR SaaS平台Moka搭建战略合作，随后却转而选择自研，可见People对飞书的重要性，不仅仅是作为招聘模块那么简单，更是期望其成为To B业务的入口。但生于飞书，People恐怕也难解决基因上的非普适性。

后发者困境 和钉钉、企业微信不同的是，飞书向来不喜欢提及月活等纸面数据。

对此，飞书CEO谢欣的解释是，月活等数据更适合C端产品。但究竟是真无所谓，还是有意藏拙，答案或许不重要，但数字上的差异则往往能反映出背后的问题。

Questmobile 4月最新数据显示，钉钉当月MAU为2.26亿，企业微信MAU为9530万，飞书MAU为619万。尽管较之3月，飞书的增长率为三家中最高，但依旧有着不小的差距。

值得肯定的是，飞书面向市场两年便超越华为WeLink，爬到行业第三的位置，而小鹏和蔚来分别从钉钉、企业微信转向飞书，也证明了飞书的“协同”在竞争对手的“管理”和“链接”面前有其独特的优势。

数据来源：Qustmobile 丨 制图：科技新知

由于客户结构不同，单看月活的绝对数值，三家的比较意义不大。有业内人士向「科技新知」表示，“To B的产品，活跃率不是关键，付费转化率才是。”

当前协同办公赛道商业化提速，不过起步时免费获客的手段，使得新玩家谈付费转化率还有些过早。

飞书总裁张楠曾直言现阶段是否盈利并不重要，更在意的是在先进企业的渗透率如何，是不是拿到了行业头部公司。谢欣也曾表示，飞书关注的是：“能否满足市场上标杆企业的需求，能够为他们提供服务，这是我们非常关注的。”

当飞书飞出字节时，字节对其的期望便不再只是一款好用的内部自用工具。自用工具商业化除了能沉淀一批量化的指标和数据，最终目标便是收入。盈利对当下的飞书或许不重要，但在迁移成本巨大的协同办公赛道，当下的获客能力直接影响到未来商业化变现的竞争力。

在这场To B市场的战役中，字节的饱和式打法展露得一览无余。

在Lark早期的汇报线里，字节就给了超高级别的高管配置，公司高级副总裁谢欣担任效率工程部门负责人，高级产品总监徐哲、今日头条总监梁汝波和商业化变现负责人吴玮杰，三人向谢欣汇报工作。与此同时，集团又先后收购了石墨文档、朝夕日历、坚果云等协作软件。

“几乎是类似子公司的配置”，这样说并非空穴来风。最新数据显示，当前飞书的团队已突破7000人，而钉钉约1000人，企业微信约500人。

在三家中，钉钉凭借阿里的电商基因，积累了一批中小客户，又依靠学习强国App和江浙地区的政务系统占据G端有利地位，企业微信则拥有微信这个国民级社交流量池的导入。最受客户迁移成本威胁的，便是起步最晚的飞书。

小企业主高曼已经在企业端购买了钉钉的服务，“一般不到期不会换，还是个先入为主，毕竟更换是从上至下的整体结构替换，成本和可操作性都要考虑。”

B端产品经理李阳告诉「科技新知」：“抛开钉钉上定制化开发、微信的社交适配性及广大用户的优势不谈，市场份额钉钉和微信已经先占了一部分。用户体验的优势很难驱动公司系统化改革，这需要很多时间成本。”

美国哈佛大学教授Graham Alliso曾提出“修昔底德陷阱”的概念用以指出，一个新兴的大国必然会挑战现存大国的地位，而后者也势必会回应这种威胁，因此战争不可避免。

协同办公的To B市场也不例外，三家优势各不相同，当前竞争水深火热，各家加快商业化的脚步，目标早已不局限于当下阵营的客户池。以中小客户起家的钉钉近期透露，2000人以上大型企业组织已贡献了钉钉近1/3的活跃度。

即便有着内心的骄傲，但MAU的差距，飞书也不能漠视。这背后反映的是有效企业数、企业平均账户数和账户月活跃率的差距。To B业务客户迁移成本高，也对飞书拓展增量市场提出了挑战，飞书需要更多的To B入口。

HR SaaS的外衣 哪里是破局之道？飞书盯上了HR SaaS。

5月25日，飞书推出飞书People，打通了OKR、人事、绩效和招聘等人力模块。

这并非飞书首次涉足人力模块。2020年3月，飞书和垂直招聘的HR SaaS厂商Moka达成战略合作，Moka将招聘流程融入飞书，为飞书提供“无接触招聘”解决方案。但次年飞书便开始自研。

对于暂停和Moka的合作，飞书没有给出过多解释，但从飞书People的阵仗来看，可见飞书对该模块期望之高，或许是不满足于仅垂直招聘功能。

站在HR SaaS赛道的发展前景来看，未来增长的确十分可观。艾瑞咨询数据显示，目前HR SaaS整体渗透水平较低，未来5年HR SaaS预计仍有39.5%的增长。据推算，HR SaaS市场规模预计在2025年达到142亿。

坡长雪厚，大厂想入局也是情理之中。但若说飞书People的目标只是杀入HR SaaS赛道，恐怕太过片面。

这个头部效应明显的赛道既有北森、肯耐珂萨等领先的一体化厂商，也有负责招聘的Moka、专攻薪资的薪人薪事等垂直厂商。想做HR SaaS，依靠现有的平台与外部HR SaaS厂商抱团合作不失为一种省心省力的办法，但飞书选择做自研，恐怕更多的是想开拓一个To B业务的新入口。

所谓入口，意味着：高频、需求普遍、复购率高、传播性强。而HR SaaS，恐怕是最容易开拓的入口。

在SaaS行业中一个重要的指标便是ARR（年经常性收入），用来衡量收入的稳定性，也代表了可持续经营的能力。

年度经常性收入ARR示意图

客户的ARR按用户新增年份划分为不同的颜色，可以看出，一个有好的收入留存的企业软件产品，其增长极大程度由老客户来推动，每年新客的获客压力很小。

其中，收入留存指的是存量客户在新一年产生的所有收入（其中包含原有模块的续费与增购，新模块的增购）除以前一年产生的所有收入。而如何使得收入留存增长，在原有模块续费与增购之外，新模块的付费率便起到了重要作用。

不同于To C业务，To B业务的成功并不取决于流量体量，而是在于高价值付费客户的沉淀。这源于C端和B端在根本需求上的不同，前者注重的是人在场景下的需求，后者则看重组织在生产中的需求，相比“抽象的主观效用”，更看重“可量化的收入与生产成本”。

作为新模块，飞书People能否给B端产生“可量化的收入与生产成本”，是决策者决定是否付费的关键。

尽管飞书People立足“组织人才管理”，包含了四个组件——飞书人事、飞书招聘、飞书绩效和飞书OKR，但其使用者并不局限于HR部门。不同部门对“效率”的标准也有所不同，那么飞书People准备好了吗？

从事HR工作的李莉在多年经验中，经常需要接触和对接各个部门的员工，她发现由于每个员工的年龄和教育背景不同，对移动办公软件的接受程度和熟练度相差非常悬殊。

谈及当前三大协同办公软件，李莉表示最方便普及的是企业微信，因为沿用微信操作界面风格，员工们更易上手。

“更容易上手”的使用感不仅可以快速接轨日常工作，还免除了不必要的培训，节约了时间和人力成本，提高了效率。“钉钉的应用场景做得比较周全，导致复杂程度也更高，飞书的操作页面参考的是国外的Slack，在初期需要对员工做系统的培训。”

飞书People宣布会对一万家中小企业免费，结合此前发布的飞书Office标准版，中小企业可以在飞书上免费使用包括日常沟通、文档协同、视频会议、OKR绩效体系、知识管理、人事管理、审批考勤等在内的完整功能。

可以看出，尽管飞书People的功能和流程在“使用后”的效率上大有助力，但在“先进”的理念下，普及初期需要B端投入的成本已成为一条拦路虎。

中小企业的生命周期本身较短，相比飞书当前为未来五到十年做准备，尽管一万家中小企业可以免费试用飞书People，但在初期普及投入的时间和人力成本，恐怕是比未来的“效率”更值得考虑的因素。

对大型客户来说，当前以北森为首的HR SaaS厂商们已切走了不少高净值市场份额的蛋糕，大客户的迁移成本在飞书People上又成了一个问题。

而这仍源于其浓厚的字节跳动基因。

理性的自负 飞书的出身带着浓厚的字节色彩，庞大的组织结构、纷繁复杂的体系，尽管在商业化前经过了外部合作伙伴的检验，但其出生时的战略已成了飞书难以展翅高飞的禁锢。

何为飞书的基因？通过其“先进企业用飞书”的Slogan便可窥见一二。

谢欣对“先进团队”的解释是：追求创新，而非固守成规；重视协作，而非单打独斗；激发团队，而非个人权威。

这个解释的确比“先进”“标杆”等标准具有普适性，不以企业大小来区分，而看重团队的精神。

不过，这种解释却不能掩盖飞书根本上的战略冲突——用To C的体验式打法来争夺To B的市场，这背后是产品的使用者并非产品的决策者的矛盾性。

高曼告诉「科技新知」，协作工具的客户还是企业，企业应用性更重要。

字节认同 “Context（信息赋能），Not Control（控制）”的管理理念，但在庞大的B端市场中，有多少决策者能放弃“Control”的执念？恐怕仍是凤毛麟角。

飞书的一大特点便是垂直OKR，注重效率。“透明、对齐、协作”，是飞书OKR体系追求的三大原则。

而钉钉能坐稳协同办公平台月活数第一的位置，除了起步较早，更重要的是通过重“管理”，拿捏了B端决策者的心。比起“透明、对齐、协作”，在决策者看来这些看不见摸不着的概念都不如“管理”二字更让人动心。

“飞书是我们内部叫做效率工程这个团队开发的，当时效率工程团队的愿景就写的是以字节跳动为实验对象。”在谢欣与吴晓波的一次谈话中透露。这也导致飞书的产品思维根植于字节的管理文化。

飞书People也不例外。其中的绩效功能，前身便是“360环评”，同样先在字节内部实践了几年后开始对外，天生生长在字节的管理哲学这片土壤里。

字节跳动的部门遍布全球，“去中心化”使得其总部在何处成了一道谜题。这样使得字节的工作大多需要跨部门沟通协作。

当前飞书的客户中，蔚小理、小米、得到、元气森林等，都是各大赛道中可以被视作“先进”的标杆，付费意愿也并非问题。但飞书若想在协同办公商业化的步伐中跟上脚步，仅局限在以互联网型企业为主要代表的、推崇扁平化管理方式的团队和组织，远远不够。

张萌是一个小公司的领导者，起初被飞书的“高效”所吸引，随后迅速在团队内进行推广。“在我的幻想中，一旦所有人学会了飞书，工作效率立马能提高200%”。

但实际过程却不尽如人意，团队花了大量时间研究如何用工具提高效率，而非投入真正的工作。张萌意识到自己陷入了一种管理者的自嗨当中。

在对外方面，不足够普及的飞书也成了沟通的阻碍，“等你跟他科普完飞书多么好多么有效率，你已经失去这个客户了”。

而飞书People注重的OKR（目标与关键成果），不同于重视考核的KPI，更注重的是目标管理，即将公司的大目标分级拆解为每个员工的小目标和关键成果。

这就导致如果公司想实现大目标，便需要员工能自下而上地实现自身的OKR。但分解目标容易，如何实现却并非依靠“工具万能论”可以实现。对本身靠自我驱动的团队来说，自下而上并非难事，但对实施自上而下管理战略的传统企业来说，便仿佛东施效颦，OKR的管理模式难以发挥效用。

Tech星球曾在报道中指出，中国黄金CIO周韩林曾听完飞书产品分享会后，直言不适合自家公司，比较适合互联网公司。

尽管飞书当前没有营收压力，但对于使用协同办公软件的企业来讲，则寄予了切切实实降本增效的期望。给这些企业们Copy个字节式的扁平化管理基因能实现成功吗？恐怕连飞书也不能给出肯定的答案。

“理性的自负。”张一鸣曾在字节跳动9周年的演讲中说道：“一种走捷径的方式是——对事物的过度抽象，对方法论的过度追求。我自己的感受是，方法论其实没有那么有用，大部分情况下，甚至可能是没什么用的。因为你对一个事情抽象，相当于思维上加杠杆。一旦这个杠杆加错，通常是失之毫厘，谬以千里。”

在张一鸣看来，知识有限性是非常明显的，很多是非结构化的知识，过度地使用概念其实无助于理解的，避免过度抽象使用方法，也是一种平常心。

凭借字节的基因突围，却也困于理性的自负，太过“未来式”的概念和方法论看起来漂亮，但如何站得高，还能飞得久，除了遥望未来，还要着眼当下，这已成为飞书的新课题。

理想主义的花，最终还是要扎根在现实主义的土壤里。

文中高曼、李阳、李莉、张萌均为化名

参考资料：

乱翻书——《飞书的前世今生》

极客公园——《揭秘 Lark，谁在主导字节跳动的 toB 战事》

人人都是产品经理——《万字长文解析：如何做好TO B产品？》

雷锋网——《飞书做招聘，慢了半拍》

 

作者：嘉荣；编辑：伊页

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议

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