编辑导语：近期，“Web3.0与中国无关”的论调颇为流行，真是如此吗？事实上，从20世纪90年代以来，中国就再也不会错过任何一轮新技术革命浪潮。本文作者从中国的角度，深入分析探讨了Web3.0，一起来看一下吧。 自从20世纪90年代以来，中国就再也不会主动或被

编辑导语：近期，“Web3.0与中国无关”的论调颇为流行，真是如此吗？事实上，从20世纪90年代以来，中国就再也不会错过任何一轮新技术革命浪潮。本文作者从中国的角度，深入分析探讨了Web3.0，一起来看一下吧。

自从20世纪90年代以来，中国就再也不会主动或被动错过任何一轮新技术革命浪潮，无论它是移动互联网还是新能源汽车，也无论它是人工智能还是自动驾驶。当然，也包括时下最热门的Web3.0。鉴于“Web3.0与中国无关”的论调近期颇为流行，如果您也是相信或附和它的一员，那么只有三种可能：

您日常的工作和生活，与Web3.0无关 您以Web3.0的名义做的那些事，与中国无关 您本人与中国无关 有一种流行的说法是，中国从事Web 3.0冒险的人都去了新加坡，也有一小部分去了迈阿密——自从加密货币在中国被禁止挖矿和交易之后，Web 3.0在中国生息的土壤就消失了。

没有加密货币，数字资产（token）的意义何在？若数字资产（token）失去了意义，哪里来的区块链？若区块链不成立，又怎么有Web3.0？这种逻辑看似通透， 实则从一开始在最关键的概念上混淆了下一代万维网（Web）依赖的区块链技术，与支持比特币发行而诞生的区块链技术的区别；也混淆了智能合约与数字资产的互联网经济学本质与货币金融学表象的区别。

——1990年12月20日，被称作“万维网之父”的粒子物理学家蒂姆·伯纳斯·李（Tim-Berners-Lee）发布了人类历史上第一个网站：欧洲原子核研究会的主页。然而，构建了人类商业互联网世界第一个十年的，不是科学研究机构或教授们的主页，而是美国在线、雅虎、Orkut、谷歌、新浪、网易和百度等数百家全球新闻媒体网站和搜索引擎。

——1999年8月23日，埃文·威廉姆斯（Evan Williams）发布了Blogger，这是第一个让人们搭建个人博客，并允许用户评论、与博主互动的平台，它被认为是Web2.0的开端。但是，博客很快沦为不重要的工具，威廉姆斯2007年又参与创办Twitter，与Facebook的扎克伯格，还有太平洋另一侧的中国同行，开启了属于社交网络、视频工具、个性化电商与互联网生活服务的新世界之门。

——2008年10月31日，一位自称“中本聪”的神秘人物发明了比特币，首次应用了区块链网络设计。人们很快意识到区块链可以用来进行各种有着犯罪快感的金融冒险。2013年，以太币作为原生加密货币的区块链平台以太坊诞生，上面长出了上千种层出不穷的“替代币”，掀起了一场比19世纪50年代美国西海岸“淘金潮”更疯狂的淘金热。然而，分布式网络传输技术创造的共识算法和链式结构形成的区块链，其作为下一代万维网即Web3.0的基础构造，可以滋生更多基于信息网络的应用场景：Web3.0游戏已初见规模，IBM无币化的区块链正在助其重返企业级服务的王座，医疗、物流、地产交易和贸易等领域也在探索Web3.0将为它们带来什么。

这是我们讨论Web3.0与中国有关无关，以及中国如何深度参与Web3.0信息技术革命的前提。 希望继续讨论替代性货币在中国的前途和命运的，现在可以转身离开此文了。

一、关于Web3.0本质的探讨：中国的视角 目前流行且被普遍认同的关于Web1.0到Web2.0再到Web3.0的演进与变革的解读和描述，来自纽约的区块链数据库和研究机构Messari，其研究员Eshita在《Web3.0，一言以蔽之》一文中，定义Web1.0的特征是“可读”（read）；Web2.0的特征是“可读+可写”（read+write）；Web3.0的特征则是“可读+可写+拥有”（read+write+own）。

这是一个站在用户立场的描述。它看似抓住了互联网越来越具有丰富的互动性和个性化的演进脉络，也抓住了一切通过Web3.0网络流通的信息和交易都具备“数字资产”属性的要义。 然而，它并不是一个关于Web1.0、Web2.0和Web3.0的精确概念性描述。

在Web1.0时代，人们并不仅可读，也可以在互联网上书写，除了投稿给新闻门户网站或受邀为网站专栏作家之外，BBS就是那个时代网民“可写”的言论表达广场。到了Web2.0时代，更多人“可写”了，但这并不是最重要的变化，人们在网络上变成一个个彼此发生互动关系的节点，变成有具体身份和形象的个体，能够表达、互动、结识和基于个性化身份更自由灵活的交易，才是这场变革的关键。

Web3.0时代，通过加密散列、时间戳记和交易资料，每一个人和每一个机构在链状网络上的“可写”都变成了数字资产和加密的数字合同，它的意义远远超过了“拥有”本身。区块链研究机构Messari的这份报告，缺乏对人类互联网过往历史的理解，尤其是缺乏通过“信息互联网”之外的通过互联网提供服务和交易的理解，这让它甚至不能更好地理解区块链和Web3.0本身。

对Web1.0到Web3.0的本质理解，不妨跳出美国形塑的认知。 美国是一个文化内容和金融产业高度发达、在世界具有举足轻重支配地位的国家，这也体现在了它的互联网发展历程上：Web1.0时代的雅虎和PayPal，Web2.0阶段的YouTube和Stripe，正在Web3.0化的Netflix/Gamify和Block/Coinbase等，都是美国互联网内容和金融强势输出的一体两面。

相较美国，中国互联网的发展具备更多改造物理世界基础设施和融合实体经济发展的工具属性，这也可以帮助我们形成自身对Web1.0到Web3.0的认知框架——尤其是对Web3.0的认知框架。

1. Web1.0，是“信息互联网” 在商业互联网的早期，接收、传输和发布信息是人类使用互联网的主要目的和场景。新闻网站、搜索引擎、BBS社区、广告发布站（e.g Craiglist）、聊天室、原始状态的网络游戏等，都是信息属性鲜明的工具和平台。

那时流行一句话，互联网上“没有人知道你是一条狗”， 一个人网络身份的模糊性、不确定性和动态可变是Web1.0的重要特征。 即便你通过PayPal转账给朋友，或是用早期的亚马逊和eBay购物，你的ID指向的也仅是一个住所地址或银行账户，与你本人是谁的关系并不密切。因此，“信息互联网”阶段，一个人在网站上注册的各种“账号”是没有太多价值的。

2. Web2.0，是“身份互联网” 随着博客和社交网络的出现，人们在互联网上“是谁”变得重要了。性别、国籍、地域、职业、教育程度、爱好和生活方式等标签，以刚性或柔性的方式，成为我们在社交网络、视频网站、购物平台甚至网约车软件注册的账号的一部分。交友APP约会的匹配度、社交网络发表观点的公众反馈、网红直播带货的效果、病患对医生网络问诊的评价等，都与“你是谁”密切相关。

一个逼近“真实”的身份，将为在网络上有行为轨迹的人带来更直接的结果和收益。 而一个人在网络上的行为轨迹也潜在地构成了“身份”的一部分，被推荐引擎算法使用，推荐给他们更期待的文章、视频、交友对象、商品，甚至网约车司机。 一切网络行为都社交化了 ，你是一个人还是一条狗，人们都知道，算法也知道。

3. 而Web3.0，则是“契约互联网” 互联网用户的“身份”，通过加密散列和时间戳记构成的分布式文件传输和存储系统，将得到前所未有的强化 ，甚至可以通过追溯政府颁布的出生证明、学历注册、工商登记和职业资格认证等信息，进行“盖戳”加密与固化，只能添加，不可篡改。

而基于用户“身份”的一系列网络行为轨迹，例如图文与视频的发布、网购记录、大宗买卖、水电账单、商业合同、法证收集、生产供应链流程衔接等，都会通过属于每一个“身份”的资产通证（token）和智能合约运作，得到清晰的记录和戳记，甚至被智能合约自动推进。

它让“真相”不再有被人为塑造的机会，一个人或机构，其身份与行为轨迹被真实记录，与他方订立的契约被系统推进，不可篡改地执行。 区块链作为基础架构的下一代万维网，不仅让用户以“通证”对数字资产或实体资产的数字映射实现所有权确认，更是明确固定了“所有权”对应的契约关系。

从上述角度看待从Web1.0向Web3.0的演化，并不难发现，它是一个用户“身份”从抽象到具象，从无用到有用，从一个指代符号到一个契约系统的演进过程。

而Web3.0的本质，是“契约经济学”（Contract Ecomonics）。

“契约经济学”是一个古老的学科，旨在研究经济主体如何通过特定的契约安排，解决信息不对称问题。 它与15年前流行的“免费经济学”（Freecomics）同属“信息经济学”的范畴，前者是后者的反动。

区块链互联网是契约经济学重焕生机的土壤：它不再强调早期互联网带来的用户来去自由和免费享用一切互联网服务，转而强调每一个用户和每一次网络行为隐性的商业和货币价值，并通过区块链网络缔结的智能合约保护这些隐性的商业和货币价值。

从长期的时间线看，Web3.0将折射在任何需要借助区块链网络生成价值和巩固契约关系的人类商业行为之上。

再看看Web3.0“契约经济学”本质，对中国意味着什么：

在Web1.0“信息互联网”时期，中国是不折不扣的追随者。

在Web2.0“身份互联网”阶段，中国逐渐成为世界主要的互联网商业力量，某些领域甚至超越了美国，这既因为移动互联网在中国的爆发式增长，也在于电子商务、移动支付、本地生活和物流服务等深度融入实体经济、解决中国发展不平衡不充分矛盾的一系列网络业态，通过对用户“身份”的识别与算法优化，实现了商业价值的几何级跃迁。

在Web3.0“契约互联网”时代，中国高度数字化的实体经济与商业业态仍在继续发展，而商业机构与消费者、以及商业机构之间契约信任和权益保护，仍是突出的症结。 它需要一个更不易被人为形塑、更公正且更自动化的技术体系，弥合发展与信任的沟壑，从而创造更明亮的商业、更优质的消费和更坚实的个体价值。

而越是庞大、复杂、多元与产业链体系完善的商业和社会形态，越是需要这样的基于“契约”的技术底座，比如中国。

二、关于“去中心化”的证伪：中国的角色 有人说，Web3.0的一个重要特征，是分布式文件传输和存储的区块链网络带来的“去中心化”效应。

比如基于区块链在加密货币的应用而诞生的“去中心化金融”（De-Fi，Decentralinzed Finiance），即指人们可以在没有银行和政府参与下“自由”交换货币，从而实现对政府和银行管制系统的去中心化。由此衍生的另一个概念是“DAO”，即“去中心自治组织”（Decentralized Autonomous Oranization）的缩写，即达成一个共识的群体自发产生的共创、共建、共治、共享的协同行为。

持这一理念的为数不少的人认为：中国是一个无论在社会还是商业治理方面都更信奉“中心化”原则的国家，不具备“去中心化”的理论和实践土壤。对加密货币的严厉禁止就是中国推崇“中心化”治理的典型例证。因此，无论是在金融还是商业社会生活的其它领域，以区块链为基石的Web3.0都难以真正落地成为现实。故而，Web3.0还是与中国无关。

这个逻辑看似合理，也迎合了一些被驱逐出中国大陆的加密货币爱好者冷眼旁观或幸灾乐祸的隐秘心理，更是热门文章的好素材。 然而，如果我们对人类的历史——哪怕是对人类的互联网历史有一些基本了解的话，就会发现这些人对“去中心化”的理解，从一开始就是建构在沙丘之上的摩天塔。

蒂姆·伯纳斯·李（Tim-Berners-Lee）发明的第一代万维网（Web1.0）本身就是人类“去中心化”理想的产物，也寄托着人类的“共识”。伯纳斯·李在1994年发起的“万维网联盟”（W3C）本身就是一个致力推动制定新标准来促进业界成员间的兼容性和协议的“共识组织”。而万维网对人类的贡献，从动机到结果都指向了信息建构权的去中心化。当时还能有什么比搭建一个网站或主页，用超文本链接互相连接在一起，更能制衡和消解广播公司、电视台、报纸和出版社的话语霸权呢？

然而，早期万维网的“去中心化”实验很快走向了它的反面：一批具有媒体属性的门户和垂直专业网站，如美国在线、雅虎、PChome和新浪等，形成了吞噬互联网流量的超级入口。而不久后这些超级网站的流量和影响力又不得不依附依附于更强大的门户网站——谷歌和百度等搜索引擎给予的权重排名。早期互联网“去中心化”的理想，就是这么一点点被商业巨头蚕食殆尽的。

因此，当博客（Blog）作为个人声音表达的集散地，与早期社交网络——如Friendster和MySpace等在本世纪初以“Web2.0”名义问世时，无论是它们的自我标榜，还是用户的期待，都指向了自主创作、独立评论、用脚投票、互动分享和彼此连接的“去中心化”。

2004年10月在旧金山召开的第一届Web2.0峰会”上，“驾驭群体智慧”和“去中心化”概念作为Web2.0的标志性特征被频繁提出。谁敢说维基百科不是一个去中心化、用户自由编辑生成的大型知识数据库呢？谁又能否认在日后姗姗来迟的Facebook和Twitter上，用户没有获得更多表达、分享和联系的自由呢？

那些在当下拼命鼓吹和渲染Web3.0“去中心化”玫瑰色愿景的人们，很可能已经精准地摘除了留在他们大脑记忆体里的10多年前关于Web2.0如何实现“去中心化”的豪迈宣言； 当然，这可能与一些Web3.0激进参与者过于年轻有关。

Web2.0后来发生的事是人们都清楚的：Facebook和Twitter成了少数人超级意志的试验场和推荐算法的黑盒子，当然也包括中国的一些内容和社交产品。而基于社交、地理位置和身份属性的生活服务，例如Uber和滴滴，也用推荐算法以“上帝视角”俯视它们的用户。它们是新的互联网“中心节点”，也培育和孳养了新的中心化用户。

历史如此，我们又究竟该如何相信Web3.0鼓吹者和实践者的“去中心化”理想呢？

毕竟，人类互联网30多年的历史，就是一部技术理想主义者在“苍天已死，黄天当立”的预言中开启新篇章，心怀叵测的投机者和不露声色的现实主义者乘虚而入，最后一起沦为新的“苍天”，再等着被下一代“黄天”无情颠覆的周期律历史。 很不幸地，眼下的Web3.0世界，已进入到了心怀叵测的投机者和不露声色的现实主义者小心翼翼地瓦解“去中心化”本质的阶段，而它还没来得及为加密货币之外的“契约经济”，带来什么真正的价值。

也许没人能否认传说中的中本聪是一名技术理想主义者，他发明的比特币系统也的确建立起了一套破天荒的“去中心化”货币交易与发行的自治体系，以及基于“挖矿”的工作量证明机制的“共识”算法。后来诞生的以太坊也似乎很好地继承和发展了这套体系和共识算法。

然而，过去的10年层出不穷的加密货币纷纷冒出，可它们建立了什么共识呢？除了实现了自由发行和交易“货币”的去中心化，让加密货币的挖掘、分布、交易和权证看似在分布式的区块链计算机网络上去中心化运行，它又带给了更多人什么呢？又有多少这场激进的去中心化金融游戏的参与者，在去中心化自治组织（DAO）中通过投票参与了“社区建设”，真正捍卫了自己的财富呢？

当“去中心化”成为少数人获得原本属于更多人的财富的“正当名义”，以及一种通过分布式的区块网络计算与存储大行其道的技术工具的时候，我们就无法再将“去中心化”的技术路径，与它曾经蕴藏的某些理想主义的人类社会理念混为一谈。作为社会理想的“去中心化”在人类互联网历史上多次出现，也根本就不存在。

那些Web3.0“去中心化”的鼓吹者可能根本不愿意提及：比特币发行之初的早期“矿工”——他们大多是与“中本聪”打过交道的人——在短期内挖出了大量的比特币。他们很有可能控制着区块链世界50%以上的比特币，有能力通过组织比特币网络50%以上的哈希率，凌驾于任何“共识”之上，形成事实的中心节点，而比特币系统的未来命运，将很大程度上不得不取决于这一小撮人的道德感。

那些Web3.0“去中心化”的鼓吹者可能也根本不情愿解释：被风险投资巨鳄a16z一手捧起来的区块链加密货币项目Solana，是如何从一开始就在区块链上开发了核心节点，而它的验证者需要质押100万美元等值的“索拉纳币”（SOL）才能进行区块链验证，且需要大量计算资源，从而导致加入共识验证的参与者寥寥无几，令Solana几乎成为明目张胆的“中心化”公链——它超越以太坊的超高性能和超高宕机率也证明了这一点。

那些Web3.0“去中心化”的鼓吹者可能更羞于承认：他们加入基于一致有效性规则的“共识机制”，在大多数情况下，是因为他们对区块链上的散列和代码究竟是如何运转的，其实一无所知。他们参与根本不知道该如何参与的共识，成为被收割者。而埃隆·马斯克式的人物在社交媒体上对某一种加密货币呼风唤雨的“带货”，很大程度上就是他们决定接受这个“共识”的唯一依据。“社交本位”通过加密货币大行其道，不一定带来算力和技术的中心化，却一定带来影响力和受益者的中心化。

是时候对“去中心化”再次祛魅了。

只有当我们意识到：区块链发明者的“去中心化”理想主义，已经被纷至沓来的投机者瓦解得支离破碎的时候，我们才可以平心静气地接受一个基于现实主义的Web3.0的未来—— 在一个由核心节点掌握的“中心化”区块链网络上，用“去中心化”的分布式账本和加密散列，保障不同的经济主体之间的数字产权和商业价值不受侵犯，并形塑它们互相的契约关系——这也理应是中国的政府、企业和社会组织在Web3.0浪潮中扮演的角色。

中国的参与，褪去了Web3.0“去中心化”的原教旨主义成分，赋予其更强烈的技术中立主义色彩，令其更有效地通过“去中心化”的技术手段，服务复杂的商业链条、社会系统和交易契约。

“中心化”是中国文化传统的一部分，也是嵌套至社会结构和商业结构中的深层要素，但它并不妨碍“去中心化”的细胞生长在这个肌体的神经末梢上。毕竟中国历代封建王朝明智的皇帝都清楚一个道理：只有将土地分散给更多的人占有和耕种，培育各种可供交易的作物，而不是任由土地被少数人兼并，朝廷才能收缴更多的赋税，中央集权才能更坚不可摧。

而区块链长达14年的技术实践也验证了一个接近真理的事实：计算节点的绝对“去中心化”是运行效率与可拓展性的天敌。 更准确地说，去中心化、效率/可拓展性和安全性之间形成了“不可能三角”，兼顾两者必牺牲其一。

那么，在中国这样一个长期追求商业和社会运行效率且视其为美德，致力于将区块链技术应用于更广泛的商业和社会契约场景，而非一群人安静地观察着某种加密货币交易流动过程的国家，我们最在意的又是什么呢？

如果在一个计算节点的相对中心化的区块链网络上建立“联盟”，在有法律法规和监管参与“中心化”治理并成为最大共识的前提下，实现交易、缔约与彼此联动的效率和安全最大化，有什么不能接受的呢？

换言之，比起在Solana这样的“中心化”区块链上假装“去中心化”地建立各种交易所和发行代币，接受一个堂而皇之的中心化联盟链，创造更多实际的价值，对中国的政府、组织和商业机构和消费者，是不是一件划算的事？

三、关于“非币化”之必然：中国的选择 搁置了关于“去中心化”的原教旨迷思，赋予其背后的区块链技术——或曰Web3.0更强烈的现实主义和技术中立主义色彩，我们才能更清晰地看到它的技术演进路径，以及它与前两代万维网的关系映射和实质突破。

Web3.0的网站或应用普遍采用了2014年发明的IPFS（星际文件系统） ——它是一个旨在创建持久且分布式存储和共享文件的网络传输协议，也是一种内容可寻址的对等超媒体分发协议，即在IPFS网络中的节点将构成一个分布式文件系统，数据拆分成几十份更小的数据，分布存储在几十个不同的服务器里，哪怕有一个服务器宕机也不影响其它的存储。这也是Web3.0在技术实现上“去中心化”的原理。

而前两代万维网采用的是上世纪90年代初期发明的HTML协议，即从一个中心化的数据存储中心调取数据，通过协议标准生成静态或动态网页。从这个意义上， 你甚至可以认为IPFS才是真正的“第二代万维网”（Web2.0）。

这无疑是一个技术演进的突破。 如果再来看看关于Web3.0的一些技术关键词，也不难发现它们与前两代万维网的映射关系，这将帮助我们理解一个健全的Web3.0应该是什么样子。

1. “链”≈ 操作系统 任何“链”都是以区块的方式组成的，它负责存储信息，按产生的时间顺序连接成链，储存在服务器（节点）中。每一条“链”——比特币、以太坊和Solana等，都可以被视作Web1.0和Web2.0的“操作系统”。

项目“上链”，就是一个软件或APP在一个操作系统上运行。“公链”就像Windows或Android，只要遵循基本的协议和“共识”就可以上传应用。而“联盟链”更像苹果iOS系统，项目需接受更严格的审核，遵循一个更强有力的中心化“共识”。

2. “智能合约” ≈ TCP/IP + API “智能合约”是传播、验证或执行合同的计算协议，允许在没有第三方的情况下进行可追踪、不可逆和不可篡改的可信交易。作为一种协议，“智能合约”可以映射的参照物是Web1.0的“TCP/IP协议”和Web2.0的“API协议”，保证不同网络间信息的传输与跨应用程序的数据调用。不过，智能合约具备更强的服务契约和交易的经济学属性，其可溯源、不可篡改与不可逆的特性是前两代万维网不具备的——毕竟中断网络传输和关闭数据调取权限都是轻而易举的事。

3. “场景”/Dapp ≈ 网站、桌面软件 + 移动APP 区块链上的应用“场景”，也被一些人称作“Dapp”（分布式应用），则相当于Web1.0时代的网站、桌面软件和Web2.0时期的移动应用程序（APP）。基于Web3.0的分布式应用和场景既能通过浏览器也能通过特定的移动APP访问。而当下主流的Web3.0应用场景，无疑是发行在各条公链上的层出不穷的加密货币和加密货币交易所，以及数字资产非同质化代币（NFT）应用。你不得不承认，Web3.0是与货币、资产、交易和金融最无缝融合的下一代万维网基础设施。

Web3.0为什么会成为加密货币交易和金融冒险的温床？原因在于token的发行。

“token”本是计算机科学术语，通常翻译为“令牌”，是不同设备之间交换信息的暗号。而在区块链网络上的token，就是“智能合约”得以被验证和执行的“暗号”，是资产归属的标志。它是一个在前两代万维网找不到映射参照物的新事物，体现区块链网络的本质。而 在一个以挖掘、发行和交易加密货币为主要功能的区块链应用上，“token”就是“代币”的化身，可以被直接拿来确认它的归属权，并进行买卖交易。 既然区块链技术是因应比特币诞生的，则最早的token，就是一枚比特币。

然而随着区块链网络的发展和更多应用场景的出现，人们需要对token的本质有着更清晰的认知。它并不仅仅是加密货币，甚至可以不是加密货币。它更应该被翻译为“通证”，即“可流通的加密数字权益证明”，体现的是资产权益归属。

一个token可以是一张数字房产证、一大宗宁德时代交付给特斯拉的锂电池货物记录、一枚御制宣德炉的产权戳记、一首周杰伦单曲的发行商版权指纹……它们可以因为有了token而得到确权证明，进而用智能合约“流通”所有权和使用权。而进行流通的交易方式，可以是token本身附带的加密货币，也可以就是数字法币。

这是token，也是Web3.0“非币化”的理论和技术依据。

几乎每一个鼓吹者都宣称：Web3.0和区块链技术能给人类商业世界带来更可信任和妙不可言的未来，然而，至今我们看到的仍是各种加密货币和交易所在区块链上大行其道。另一些人宣称在区块链上建立起了丰富诱人的应用场景，而这些场景最终仍指向了代币交易和财富收割。

近期颇流行的在Solana平台上发行的跑步应用StepN就是一例。你能想象跑步能赚钱吗？花近1000美元的等值“金币”买了一双虚拟球鞋，再花一笔数目不菲的装备费，然后每天跑步，在地图上留下痕迹，积累金币，升级装备，再等着新加入的人买走。StepN的创始人声称：因为平台内可以交易金币和装备，StepN只收取交易费，所以产生了实际价值，这也让它避免沦为“庞氏骗局”。

然而，StepN与经典庞氏骗局的唯一区别可能就在于：只要StepN上的卖家永远比买家少，它就可以运行下去。而庞氏骗局需要不断有新加入的“下家”买下“上线”的资产。但是，被炒得如此昂贵的“鞋”和“装备”真的能永远吸引更多下线加入么？而“跑步”在这场成本越来越高的击鼓传花游戏中，真的有那么重要么？它体现了什么除了可以用代币购买的东西之外的价值呢？

Web3.0弄潮儿是如此热衷“X to earn”的模式，游戏赚钱、学习赚钱、唱歌赚钱、睡觉赚钱……它们打开了人们理解Web3.0的另一种方式，让一些人可以参与有意义的事，却通常缺乏一个有效的机制，阻止纷至沓来的投机者，把它们变成一场场以“上线收割下线”而非行动本身为主要目标的代币金融游戏。

在当下，这似乎成了“X to earn”这一Web3.0模式的悖论：当人们试图用区块链网络创造“去金融化”的应用场景，仅以代币作为激励和回报手段的时候，代币金融属性势必激发人性的贪婪，迅即压倒这些场景本来的面目，成为游戏的主角。当“X to earn” 的X成了摆设，甚至不需要X就能earn的时候，它离金融骗局也就只有一步之遥了。

为什么一定会这样？互联网的历史或许能告诉我们一些答案：色情网站的历史几乎与早期商业互联网的历史一样悠久，博彩是最经久不衰的Web1.0应用。而在Web2.0的社交网络兴起后，陌生人“交友”APP通过会员费的赚钱速度是最快的，当然还有美女帅哥出镜的直播打赏。在本质上，加密货币和色情、博彩、约会和暧昧直播一样，都是最能撩拨人们内心隐秘欲望和蠢动的东西，自然有强大的生命力。更可怕的是，加密货币的金融属性让它本身就更像一种博彩，更令人不能自拔。

Web1.0和Web2.0能诞生一系列改变人类生活和商业形态的应用，创造千亿万亿美元市值的公司，是因为“黄赌毒”尽管有诱惑力，但它尚且阻止不了人们对更美好事物的向往。相比之下，加密货币可谓“致命诱惑”，还有“去中心化”、“社区自治”和“金融革命”等理想主义概念加持——无论理想主义者、投机者还是现实主义者，都能找到堂而皇之加入它的理由。

这就导致了一个尴尬的局面：加密货币阻碍了Web3.0通向改变世界的美好愿景的前进道路。

从这个角度，也就不难理解为什么Web3.0的“非币化”，成了中国参与Web3.0革命的必然选择。也就不难理解为什么中国的政策主管机构在严厉打击境内加密货币发行和交易的同时，仍然主动学习和探索区块链技术的应用，并加快推进数字人民币的普及。

在加密货币的丛林世界，全球华人是一股极其活跃的力量。在2018年以前，中国大陆也是全球加密货币最生生不息的地区，数十万计的挖矿者、加密货币发行者和交易者只嗅到热钱的气息，嗅不到危险的降临：无论是通过加密货币收割了财富的早期玩家，还是闻风而至等待被收割的迟来者，他们参与这场游戏的前提都是用美元购买相应数量的加密货币。而大多数人的美元资产都在中国境内，或需用人民币兑换美元汇出境外。它造成的是中国外汇储备的外流，也有“洗钱”之嫌。

尽管加密货币鼓吹者再如何强调他们追求的是金融的“去中心化”，但任凭谁也无法掩饰一个显而易见的事实：“去中心化”的比特币、以太币、狗狗币等任何一种代币，其流通的起始点,都是世界上最“中心化”的法定货币——美元。 否则你又该怎么理解红杉资本和a16z等美元风险基金对加密货币的热衷呢？没有美元的全球中心地位，就没有加密货币在全球的流行。

那么，这对致力于推动人民币国际化和数字人民币应用的中国来说，打开加密货币的大门，任由中国境内的财富兑换成美元加入这场游戏，又意味着什么呢？

美联储官员约翰·威廉斯（John Williams）近期表示：加密货币无法否定美联储发挥的供应货币和流动性、为经济和金融系统带来稳定的作用，并补充说美联储必须仔细考虑适当的监管，以保护消费者和投资者，确保金融系统的稳定和安全。美国对加密货币审慎监管但并不杜绝的态度有美元的世界地位作为倚靠，而萨尔瓦多和洪都拉斯等法币信用早已崩溃的小国直接宣布接受比特币为法定货币——世界上恐怕只有这两种极端状况可以给加密货币最多的可乘之机。而中国，不属于以上任何一种情况。

对中国来说，一个强大的、有信用的人民币的国际化前景是不可逆的，而中国区块链网络上的数字资产权益也必须通过人民币的数字化加以流通和保证。 也许，当有一天人民币的国际化地位前所未有巩固的时候，中国对加密货币可能会展现另一种灵活的态度。

从回报的规模和速度上，数字金融的诱惑力永远大于普通的数字互联网经济，而数字经济的诱惑力又大于基于数字化的制造业和实体经济。 如果中国的Web3.0和区块链网络致力于服务的，是这个庞大的经济与社会组织体之上的复杂商业链条、社会系统和交易契约，token的“非币化”与数字资产凭证化，也许是根源上必须的选择。

四、关于联盟链主导的“万物生长”：中国的想象 从长期时间线看，Web3.0将折射在任何需要借助区块链网络生成价值和巩固契约关系的人类商业行为之上。而中国的Web3.0致力服务这个庞大的经济与社会组织体之上的复杂商业链条、社会系统和交易契约，势必强调token的“非币化”和数字资产凭证属性，从源头避免被加密货币“绑架”。

Web3.0更多的应用场景也必须接受一个事实，即现实社会的经济、商业和治理脱胎于业已形成的法律、规则和文化习俗，受现实世界的“中心化”规则制约。

Web3.0在现实社会与商业上的应用永远无法像加密货币世界那样彻底另起一套“去中心化”的规则——对于任何国家和地区都是如此。它必须祛了“去中心化”的魅，至少在一些层面接受“中心化”的参与，比如涉及法律、监管和指导性政策的方面。这也就意味着具备典型服务器节点中心化特性的“联盟链”，是一种更现实的选择。

推动“联盟链”并不仅是适合“中国国情”的选择。在一个由核心节点掌握的“中心化”区块链网络上，用“去中心化”的分布式账本和加密散列，保障不同的经济主体之间的数字产权和商业价值不受侵犯，并形塑它们互相的契约关系——这理应是Web3.0和区块链技术真正大规模应用于全世界、全人类现实社会经济商业运转的“中国方案”。

在中国，腾讯、阿里巴巴（蚂蚁集团）、百度和京东等都构建了自己的联盟链，从内容版权、股权、保险、债券、供应链金融、税务、司法、商品防伪溯源、物流运输和生态保护等方面提供了“上链”服务。BSN与长安链等国有企业、智库和政府机构发起成立的联盟链也陆续建立，除了用于商业和政务场景，还致力解决区块链底层公用基础设施和知识产权的自主可控问题。

中国互联网巨头从来不甘心在新的技术浪潮面前失语，比如腾讯，就是一家成功地跨越了Web1.0和Web2.0两个周期的公司。现在，它与阿里巴巴和京东等一起，试图继续扮演Web3.0在中国的话事人。然而这并不是Web3.0革命发生在中国的标志。

Web3.0革命发生在中国，意味着在这片土地上将诞生下一代真正改变人们的生活、商业和交易方式，并进而改变世界的公司 ；而不是让腾讯、阿里巴巴和字节跳动们日复一日地巩固着它们的辉煌。

听上去是不是过于乐观了？让我们回到2005年，王兴被迫把“中国的Facebook”校内网卖给千橡集团的时候，他能想象美团在12年后成为中国市值排名前三的科技巨头么？我们再回到2011年，微信诞生并迅速成为国民级社交网络和生活网络之后，它能预料若干年后今日头条和抖音对它的挑战么？创立在中国的字节跳动，是在Web2.0的概念问世的第十五年，才成为全球首屈一指的社交媒体公司的。

不妨从几个领域，想象一下Web3.0在中国落地、生根和生长的方式：

1. 基于版权的数字内容 近年来，基于中国传统文化价值体系的数字内容在互联网平台喷薄而生，它们以舞台剧、音乐、影视作品、文创产品、艺术品收藏等多元的形式存在着，既彰显了文化自信，本身也蕴藏着巨大的商业价值。

而这些以数字化形式创作或发布的作品，例如《千里江山图》里一件仿古版的宋代青绿色水袖常服、一曲新编钢琴版《敦煌》、一套莫高窟佛像盲盒、一枚欧莱雅与故宫联名定制的琥珀橘口红、一尊私人收藏的康熙年间蔡襄造桥神仙人物故事青花瓷笔筒、一架像素级复刻版的青铜曾侯乙编钟…… 它们都可以是区块链网络上的token，并通过发行“非同质化数字资产凭证”（NFT）的方式，向公众出售其数字版内容。 这些作品的原始版权通过联盟链得到了确认，作为交易的基础。

其它的数字内容也可以化身为token进行NFT发行。我们是不是已经对腾讯音乐和网易云音乐关于某一张音乐专辑的版权口水战感到厌倦了？如果音乐作品从一开始的版权就能通过区块链追溯，再以NFT的方式发行呢？如果小说的出版和影视剧改编可以全程“上链”确定版权归属，再以智能合约自动执行版权分成和作品发行的话， 数字内容的创作和发行将成为一件成本更低、交易更方便和各方收益更大的事，而这正是数字内容繁荣的基础。

普通的用户也可以用购买NFT的方式消费新的内容——当然，它会挑战当前视频网站的会员模式，毕竟你不会再为了一部剧购买一整年的网站会员了。

与当前发行在以太坊和Solana上的大量NFT不同，基于版权的数字内容发行终极目的是让更多人拥有值得被收藏的数字文化产品和内容，产生消费的价值，而并非制造新的金融衍生品。有谁真的相信已经炒到10万美元一张的“无聊猿”NFT漫画有什么悠久的收藏价值么？还是那10000只表情各异的古怪丑猴子是比梵高的向日葵更有价值的艺术收藏品？

“非同质化”的丑猴子和虚拟石头其实只是“代币”的另一种形式，越是“非同质化”，发行的变种数量越多，加上名人购买背书，就越方便无休止的代币流通，也就仍然是一场资产收割的游戏。 基于数字的版权内容发行和消费，在中国不能沦为代币发行游戏，也不能变成虚拟货币的二级市场交易沃土。

它真正的价值在于将推动新一代数字内容平台的形成——无论是文字、影像还是音乐平台。它们让内容创作者（很多时候也是版权所有者）与内容消费者的距离前所未有地变近了。NFT的使用也让消费内容的过程更接近“零售”而不是购买会员。

对广告投放者来说，Web3.0将带来一个此前意想不到的场景：当每一个“上链”的用户，其消费数字内容和浏览数字内容的行为轨迹，通过“身份加密”的保护得以被广告主直接追踪、获取和分析，就事实上等于开放了“算法”。那些将用户的行为轨迹制作成“算法黑箱”，再变成广告利器的Web2.0社交媒体就会失去它们的水晶球。 它带来的不仅是更独立的用户，也是更独立决策投放去向的广告主。

2. 智能合约推动的“万物互联” 中国是一个“万物互联”普及度较高的国家，这得益于将互联网应用融入现实生活的实体经济推动的物联网发展。中国更是全球接入物联网设备数量最多的国家，有数亿之巨。智能手机、电脑、空调、新能源汽车、公路设施、智能电网……每一个设备都可以通过分布式网络，成为Web3.0区块链的计算“节点”。

可以想象这对于中国的商业的未来运行意味着什么： 这些数量巨大的智能设备同时基于物联网和区块链网络。每一台设备就是一个token ，它们基于物联网系统的互相连接关系，被基于区块链系统的“智能合约”自动触发彼此的指令，让运行在数亿计的智能设备之上的商业与交易不需要人为的干预和确认就可以运行。

如果你相信Web3.0不仅是加密货币世界，而更是一个基于区块链网络的复杂商业链条、社会系统和交易契约的集合的话，那么便不难意识到： 整个物联网都应该被架设在Web3.0的区块上。谁有着最发达的物联网基础设施，它便有机会创造更发达和更多场景应用的区块链网络，比如中国。

《纽约时报》专栏作家斯蒂芬·威廉姆斯（Steven.P. Williams）在《区块链浪潮》一书中描述过未来区块链应用于现实生活的场景：你坐着一辆形似日本饭团的未来电动汽车里，整个表面（包括环形挡风玻璃）都由高效太阳能板组成。太阳能板将电能存入汽车底部的电池，电池上有块导电片，上面附有一块与区块链无线连接的智能电表。

开车任务主要由人工智能完成，遇到红灯停车时，汽车会自动将多余的电量无线传输至电网，而自动数字智能合约记录这一切。上传至电网的电量可以被其它的车主买走，汽车可能会穿行在无数电网上，而所有电量的购入购出和交易转账都由智能合约处理，让电量流通起来。当太阳能板停止工作或风力低时，电网的数字代理商会要求汽车释放存储在电池中的电能，以补充整体电力供应。同时，智能可约可以确保车内的电能余额，让车不至于瘫掉。

感受过特斯拉充电和自动驾驶功能的人对上述的情境不会完全陌生，尽管它还是超前了点。 可是，难道这一幕一定会率先在美国发生，而不是在中国么？ 要知道，中国才是世界上最大的新能源汽车生产国和消费国，中国也是世界上少有的不遗余力推动清洁能源大规模多场景商用的国家，中国还拥有全球最庞大和统一管理的电网，而中国还在探索高速公路与汽车的“车路协同”……

当这一切有机的商业行为和公共治理举措，都可以基于Web3.0的区块网络基础运行的时候，你还会怀疑Web3.0的革命不会在中国发生么？当新能源汽车成为了区块链的一部分，智能电表和太阳能面板都Web3.0化的时候，谁能否认这是一个新世界呢？

在中国，能同时接入物联网和区块链的设备不只有智能汽车和智能电网，还有数不胜数的电视机、台灯、空调、工业机器人、智能工厂生产线、仓储和物流基地……它们都是一个个token，而这些参差多态的token背后，是商业物种和商业形态的跃迁。 你甚至可以认为，关于token金融化和token物联化，很可能就是中美在Web3.0发展道路上的本质区别之一。

3. 产生实际价值的“X to earn” 即使没有Web3.0出现，“X to earn”作为一种商业形态在中国也已有生长的土壤，比如“蚂蚁森林”：人们使用支付宝刷公交卡、支付家用水电气费、医院挂号、购买图书门票等低碳行为均可以减少相应的碳排放，从而获得虚拟“绿色能量”，使用该能量能累计达到一定值，用户就可以在支付宝上虚拟种树，相应地，蚂蚁集团就可以与合作伙伴一起，为每一棵支付宝上的虚拟树种下一棵真实的树。而支付宝中的树苗，又必须靠“绿色能量”浇灌成长。

蚂蚁森林有着“X to earn”的元素，因为用户的低碳行为积累的“绿色能量”其实就是一枚枚的token ，理论上也可以被用来兑换相应的支付宝返券、花呗和小额贷款权益。“绿色能量”种下的树形成森林，变成了森林公园，公园出售的门票和露营收益可以有一部分返还给贡献“能量”的用户。

而蚂蚁集团本身也搭建自己的联盟区块链——“蚂蚁链”。它与StepN“跑步赚钱”本质的不同是，“绿色能量”是必须通过用户切实的低碳行为获取的，且无法被用来进行金融交易。而StepN本质上是加密货币的再发行，用户甚至不需要“跑步”，只要买卖装备吸引“下家”，就可以收割后来者的钱。

这一模式可用来在中国改造很多领域的商业和社会活动，比如“看病赚钱”（Treatment to earn） ：中国是一个医疗资源不充分不均衡的国度，也包含医疗病例样本资源的不均衡；而中国的医疗保险体系尚不足以支付人们所有的医疗行为。

试想一下，如果一个患者允许自己的病历被医疗机构和医科院所以合法方式获得，作为科研和资源分享案例，他/她可以就因此获得医疗费用的减免，任何用到相关病历的医院，甚至新的患者需为这些病历数据“买单”，相关行为接入医保体系。整个过程在区块链网络上被“智能合约”客观、不可逆且不可篡改地记录和推进执行的话，那么获益的显然并不只是一方。它也能重塑诸多线上医疗平台，甚至让“水滴筹”和“轻松筹”这样的平台也有了完全不一样的运行规则和方式。

还比如开车赚钱（Drive to earn）。尽管滴滴和Uber已经帮助司机实现了这一点，然而它们本身是高度数据和运营中心化的机构，发挥撮合交易与维护司乘双方信任的作用，也提供了让不少消费者心生疑窦的算法。

可以想象一下，如果网约车服务变成“上链”的Dapp是怎样的场景： 任何一辆符合上路标准（司机和车牌资质符合政府要求）的车可以直接找到需要它的乘客，不再需要需中介平台派单；因为区块链可以实现算法的透明化，滴滴和Uber的动态加价几乎没有操作的空间。司机甚至可以动态自主定价（在政府规定的定价区间内，这一点同样需要区块链机制保证）。

平台只需要收取非常少的佣金比例，同样它也不再需要雇佣那么多人。如果是一辆自动驾驶的电动汽车的话，它甚至可以自己出去赚钱，并通过智能合约自己实现电能的采购和出售。

这一切并非乌托邦，很多15年前被视作乌托邦的场景今天都变成了现实。这些产生具体价值并带来新商业模式的“X to earn”未来互联网商业，理应比StepN的跑步赚钱更接近人们的现实。 既然美国和新加坡的Web3.0革命者忙着发行和交易加密货币，而类似的商业形态在中国又有现实土壤和苗头的话，那么不妨让它们先在中国发生。

4. Web3.0底层技术和基础设施 可以想象，如果Web3.0将承载人类有意义的商业和社会行为，并以区块链特有的“智能合约”将它们形成技术约束的契约关系的话，它将创造多么令人吃惊的庞大的数据量。Web2.0时代，社交网络和移动互联网的全球爆发创造的海量数据，已经带动了全球数据存储的深刻变革，无论是亚马逊云AWS、微软云Azure、谷歌云Google Cloud还是中国的阿里云、腾讯云和华为云，都是这一次互联网深刻变革的产物。

在中国，如果“万物生长”的物联网系统嫁接在区块链网络上，创造人与物、物与物的基于契约经济的商业连接的话，它势必需要一次数据存储技术的底层重构，用以降低超级海量存储数据的成本，适配“分布式网络”，减少新变革者对亚马逊、微软、谷歌等传统数据中心的依赖。 这就是“去中心化”的数据存储被提上日程的原因。

目前世界上已有一些去中心化数据存储的创业公司，比如Arweave、Firecoin、Safe Network、Sia和Utopiad等，谷歌也在努力推动分布式存储技术的升级。值得一提的是在中国，蚂蚁集团2020年6月推出的Oceanbase是分布式数据库领域不可忽视的玩家。

这也意味着至少在早期阶段，技术上“去中心化”的分布式数据库仍是一个技术驱动型创业团队值得探究的关键领域。这也是Web3.0全球最激进的鼓吹者之一、风险投资机构a16z相当热衷投资的赛道。就像云计算架构一样，去中心化数据基础架构也是涉及核心关键技术与自主知识产权的领域。

中国需要自主可控的去中心化数据存储技术和服务，以支持在中国的区块链和Web3.0生态上构建更为复杂、庞大的商业和社会契约运行系统。 你很难想象一个支持中国生产供应链体系的重要数据、产权凭证、交易和智能合约的体系在一个搭建在海外的分布式数据存储架构上运行，而这也意味着新一代技术驱动型公司的商业机会。

以及，“链上安全”势必成为网络安全的新课题。鉴于Web3.0承载的数据比以往任何一代万维网都更接近人类经济与商业行为的本质，例如金融、保险、游戏、能源和房产等契约交易，关于其安全性的争议、疑窦和充满犯罪快感的尝试就不可能终止。

仅以最被全世界加密货币开发者信赖的以太坊为例，其智能合约安全漏洞的频繁爆发已造成数十万亿美元资产的损失，这对于可能深度融入实体经济和现实世界生活的中国Web3.0的未来是不可能接受的事。因此， 围绕区块链与智能合约的数据安全、漏洞机制、权限入侵等一系列关键环节的“新网络安全”也将成为下一代技术驱动型公司的新机会。 通常而言，区块链网络应用场景越丰富，发展越成熟，“链上安全”也就相应地会成为更大的市场。

尽管“联盟链”正在成为中国倡导的搭建下一代互联网的操作系统级设施，甚至有望成为全世界接入更多实体经济与商业运行的区块链网络的主流配置，我们仍无法忽视“公链”上仍然累积了一些有价值的金融场景和应用场景，公链与联盟链的“互联互通”就成一个关键。通过公链获取更多的用户，吸引更多的开发者，创造更多的商业模式和应用场景，也是联盟链必须考虑的问题。

而提供联盟链与公链基于信任与安全机制的互联互通，平衡隐私与监管的底层解决方案，很可能成为重要的底层技术创业方向，也是中国的Web3.0下一代公司走向全球化，向世界提供Web3.0“中国方案”的一个入口。

以上，只是Web3.0与中国未来的经济、社会和商业“有关”的一些想象，它们不可能是全部。

五、结语 从“信息互联网”的Web1.0，到“身份互联网”的Web2.0，再到“契约互联网”的Web3.0，观察世界互联网30多年的演进，我们无法否认一个事实： 中国与美国的互联网，在Web2.0时期开始逐渐分野，走向了两种不同的发展路径。 它无所谓优劣之分，甚至无关价值观。

美国是一个内容文化产业与金融产业高度发达的国家，这也决定了它的互联网技术革命通常率先在这两个领域产生颠覆性的突破。 早在20多年前的Web1.0时代，雅虎和美国在线诞生之后不久即出现了谷歌和奈飞（Netflix），与此同时诞生的就是PayPal——令彼时美国银行业不安的存在。到了Web2.0时期，Facebook和Twitter成为美国价值观全球输出的利器，Stripe和Wealthfront等基于企业和个人身份的金融工具应运而生了。因此我们也就不难理解，为什么当比特币以区块链网络和日后的Web3.0诞生之后，它与它的无数效仿者会在美国旧金山、纽约、奥斯汀和迈阿密等地无所顾忌地生长出来——金融业的高度发达，是金融及其衍生品创新在美国野蛮生长的关键。

在中国，Web1.0是一个相对乏善可陈的阶段。 进入Web2.0的历史周期， 中国诞生了微信和TikTok这种或深刻改变全球社交网络秩序，或有力影响全球社交网络产品形态的产品，然而更重要的一个趋势是： 中国的互联网开始深度融入其自身甚至是全球实体经济与贸易的进程。

它催生了全球最发达的主干物流网络、最便捷的城市生活应用、最灵活的消费信贷模型，接入数量最多的物联网智能设备，以及相对发达的高度信息化的制造业。某种程度来说，它是在补中国过去经济社会发展不充分和不均衡的“课”，但它确实带来了更强大的中国数字经济。而金融，只是其中扮演支持性角色的一部分。

站在这个角度，我们也应该不难理解：为什么Web3.0的革命一定会发生在中国，而且以完全不一样的形式发生在中国。它不是一场金融衍生品的去中心化实践，而是一场应用“去中心化”的区块链技术，深度形塑“契约经济学”带来的实体经济、生产制造、商业交易和社会治理变革的实践。金融会在其中发生作用，金融技术也会发生变革，但那不是事情的全部。

让它们搞它们的Web3.0革命，我们搞我们的Web3.0革命。看看谁搞得更快一些，更能形塑一个更好的未来世界。

 

作者：骆轶航

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编辑导语：我们的生活，到底还能剩下多少是完全属于自己的？音乐，对于我们大多数人而言，是生活中不可或缺的调味剂，它可以陶冶人的情操，舒缓焦虑的心情。从古早的CD到如今各大流媒体音乐平台，音乐播放模式在不断更迭，但是情怀依旧不变，本文即是一篇流媒体音乐服务发展史，

编辑导语：我们的生活，到底还能剩下多少是完全属于自己的？音乐，对于我们大多数人而言，是生活中不可或缺的调味剂，它可以陶冶人的情操，舒缓焦虑的心情。从古早的CD到如今各大流媒体音乐平台，音乐播放模式在不断更迭，但是情怀依旧不变，本文即是一篇流媒体音乐服务发展史，带你走进音乐的世界。

几乎每个 90 后的中小学时光里，都或多或少经历过那个盗版音乐猖獗的「黄金时代」。当时的百度，还有专门为音乐打造的搜索页面，搜索出对应的歌曲后，点击就能直接下载。

记得是 2005 年，那时的我还在读小学四年级。在儿童节的班级派对上，当时我就已经能熟练地用讲台上的电脑，打开 IE 浏览器，进入百度 MP3 搜索播放张栋梁的《当你孤单你会想起谁》，然后全班一起合唱。

没有人会想到，17 年后，王心凌又火了，而《微笑 pasta》的另一位主角张栋梁却渐渐淡出了人们的视野。不过当他这首成名曲的旋律响起时，必然还是能够唤起很多人的回忆 —— 只不过再想要听的话，如果你没有开通 VIP 或者订阅，那么这段回忆就只剩下一分钟了。

一、iTunes 音乐商店 2001 年，iPod 问世。

两年之后，苹果已经借助 iPod 的火热一时无两，iTunes 也借助 iPod 的热销，成为了不少人电脑上的必备软件。然而那时候的苹果却亟待解决一个新的问题：音乐从哪里来。

在彼时，购买实体的 CD 是获取音乐最合规的方式。但是随着互联网的兴起，购买 CD 这种事情渐渐成为了一种「不太聪明」的选择。一来这些 CD 总是以专辑的形式发售，但实际上很多人并不会喜欢一张专辑里的所有歌曲，但他依然要为其它歌曲付费。

第二点更加致命。1999 年是属于唱片的黄金时代，但在同一年，它也迎来了最大的敌人：以 P2P 方式，专门提供免费 MP3 音乐的分享网站 Napster。这一年，全球的 CD 销量达到了巅峰，但到了 2003 年，全球唱片销售额已经狂掉了 17.1%。

因此，唱片公司们都将 Napster 视为洪水猛兽，在呼吁用户拒绝盗版无果之后，便决定一起通过法律绞杀它。但是，最猛烈的法律诉讼却适得其反，更是吸引了大量的年轻用户——他们没有太多经济能力，但 Napster 却能够直接免费下载到自己需要的歌曲。既然如此，何必在大老远跑到线下的影像店里花钱去选购呢？

如果再这样下去，那么盗版音乐将彻底击碎整个音乐产业。于是，大家都不约而同地将目光转向了互联网和数字音乐。

其实，数字音乐商店并不是什么天才的想法，早在 1994 年就有一群来自加州大学圣克鲁斯分校计算机科学专业的大学生们做出来了。只不过，当时他们还没有收费和版权的概念，而是用来分发一些小众乐队的作品。

所以，能想到建立数字化音乐商店来对抗盗版的不只有乔布斯，其他音乐公司的高管们也都想到了。

但作为商业公司，追求利润的最大化是刻在基因里的。2001 年，时代华纳和索尼两大音乐巨头已经开始合作，并希望能把苹果也拉入伙，希望能够借助 iPod 的影响力，一起改变如今盗版音乐猖獗的情况。但这只是表面上的友好——私底下，谁都有自己的如意算盘：别看盗版音乐让这些巨头们站在了统一战线上，实际上他们谁都不让着谁，毕竟成为新领域的领导者或规则制定者，所带来的收益是不可估量的。

后来索尼音乐率先反水，决定退出三方的合作计划，自己和环球音乐合作创立了 Pressplay 流媒体音乐服务。不久后，被背刺的时代华纳拉来了贝塔斯曼、百代唱片公司和里尔网络，也针锋相对地推出了流媒体音乐服务 MusicNet。

这两种流媒体服务，已经和我们今天的流媒体服务大差不差了，例如 MusicNet 的订阅规则：

MusicNet 的订阅的用户可聆听华纳音乐旗下 25 万首歌曲，同时可先享受一个月的免费试用，之后再选择 3 种订阅方式：每月 3.95 美元收听或缓存 20 首歌曲；每月 8.95 美元无限收听或缓存歌曲；每月 17.95 美元无限收听或缓存歌曲，并可烧录 10 首歌曲到 CD 唱片。

虽然还保留着一些实体唱片时代的影子，但不得不说理念很是先进。然而在大家还靠买 CD 或下载盗版的年代里，「花钱租歌听」这种行为简直就是疯了。再加上那时候的索尼和时代华纳，在用户体验和 UI 设计上比苹果实在是差了太多，因此没少挨用户和媒体的批评。

用今天的话来说，当时的索尼和时代华纳，就是一对「卧龙凤雏」。而这个场景，像极了中国音乐正版化刚刚开始的头几年，只不过故事的主角变成了腾讯音乐和网易云音乐而已。

正式这波自相残杀的操作，自然给了乔布斯机会。或许他会觉得，这是上天给的机会啊：两大巨头互掐，自然就给 iTunes Store 让出了路，给了它登上数字音乐分销时代王座的机会。

恰好，时代华纳的老板 Barry Schuler 是乔布斯的「老交情」，所以 iTunes Store 第一个成功攻略的对象，自然就成了他和他的时代华纳。接下来，乔布斯又用他独有的现实扭曲立场，拿下了环球音乐，甚至还搞定了时代华纳的「死对头」索尼音乐。终于在 2003 年 4 月 28 日，iTunes 音乐商店正式面世。

iTunes 带来的改变是显而易见的：盗版音乐的确受到了有效地遏制，在 6 天内就卖掉了 100 万首歌曲，萎靡的音乐产业迎来了一针强心剂。

至于 PressPlay 和 MusicNet，由于实在是太难用而被《个人电脑世界》杂志列入了「历史上最差的 25 款科技产品」，并列第九。最后，在 iTunes 音乐商店正式上线后的 2003 年夏天，这两个运营了两年流媒体音乐服务，都被相继关闭。MusicNet 投靠了微软 Windows Media，而 Pressplay 则被 Roxio 收购，在日后成为了 Napster 2.0。

有意思的是，其实在 iTunes 商店面世之前，这两个音乐订阅服务几乎占据了整个网络音乐的市场份额。2001 年 8 月，各大唱片公司联手起诉并成功绞杀了当时最大的盗版音乐分享网站 Napster，然而也没有遏制住实体唱片的下滑趋势。而且就在 Napster 被法院命令关闭之后没过几周，美国司法部就对 Pressplay 和 MusicNet 展开了新的反垄断调查。而这项反垄断调查在什么时候结束的呢？答案是 2003 年的夏天，也就是 iTunes Store 发布之后没多久的日子里。

2003 年的 iTunes Store

二、得救了吗？ 在前面的章节里，我们花了大量的笔墨来梳理了 iTunes 音乐商店的脉络，只是其中带过了 Pressplay 和 MusicNet 两个流媒体音乐的「鼻祖」，这是为什么呢？

这要从依然在走下坡路的音乐产业说起。

不少人认为，iTunes 音乐商店这种「正版数字商店购买 – 同步设备 – 聆听」的模式就是音乐产业的未来。《个人电脑世界》甚至在 2003 年 8 月 13 日发表过一篇文章，对比了当时几乎所有的在线音乐服务，不仅有 iTunes Store、PressPlay 和 MusicNet，还有 Rhapsody 和 EMusic 等。在最后一段，作者用「The Future’s So Bright（未来如此光明）」作为标题，且第一句就给出了结论：

iTunes 就是未来。

然而，他们都看错了。

这是连乔布斯也无法预料的事情。或许我们只记得他说过「3.5 英寸是最适合智能手机的尺寸」和「谁 tm 想要触控笔」，但其实在音乐这件事上，乔布斯也说过类似的话。在 iTunes 音乐商店刚推出时，他就斩钉截铁地说，哪个用户会想要流媒体？「他们只想买音乐（购买实体或付费下载），不想租音乐（包月）」。

iPod + iTunes Store 的模式虽然确实挽回了一些盗版音乐的冲击，但纵观整体，音乐产业的未来依然一片乌云 —— 这条收入曲线，依然在朝着下降的路上前行。

作为过来的人的我们知道，在这段艰难探索的日子里，iPod 和 iTunes 音乐商店给了这个模式最后的回光返照，并一路坚持到了 2010 年代的头几年，直到 2011 年开始流媒体开始大规模兴起，并在短短的六年时间内，成为了音乐产业收入占比的最大头。

然而其中的故事还很长。

三、来自华人世界的「小水花」 在 2003 年到 2010 年的这 7 年时间里，iTunes 音乐商店几乎占据了数字音乐分发平台的大部分市场。尽管没有拉住音乐产业继续下滑的油门，但至少也算踩了半脚刹车。因此，不少人都觉得，这就是一种健康的数字化音乐模式，只需要继续培养用户的付费习惯，同时更加努力地打击盗版，「购买+同步」模式的数字音乐市场，一定能够重现 1999 年唱片时代的「往日繁荣」。

所以在这些年里，流媒体音乐服务并不被太多人看好，因为 iTunes Store 的诞生而宣布关闭和转型的服务商不在少数。因此在 2003 年到 2007 年上半年的这段时间，大部分仅存的流媒体音乐服务都在向电台的方向靠拢，像是 Pandora 主打类似歌曲推荐、LiveXLive 则侧重音乐直播和点播，以及 RadioTime（后来叫 Tunein）这种本身就是专注于播客和电台的服务。

但是，事情的转变总是来得有些巧合。进入到 2007 年下半年之后，短短一年时间里，那些让我们耳熟能详的流媒体音乐服务巨头，却如同雨后春笋一样冒了出来。

不过在此之前，让我们先倒回到这些巨头们出生之前的时代，将目光放到我们身边的大中华地区。与北美欧洲这些地区被 iTunes Store 一统天下不同，在 2003 年到 2007 年上半年的时间里，在中国台湾和中国香港，都诞生了运营至如今的两个流媒体音乐服务商：KKBox 和 MOOV。

2005 年 10 月，KKBox 在台湾地区宣布上线。而它的运营模式，已经完全和今天的流媒体音乐服务完全一致：KKBox 直接通过签约音乐公司、创作人和发行商等正版途径，获得音乐的分发授权许可。用户在订阅有效的时间内，可无限次播放 KKBox 曲库中所有的歌曲，也可以选择将歌曲下载到本地以便在离线时欣赏。但是，从 KKBox 上下载的文件均通过 DRM 加密，只能够使用 KKBox App 来播放。

后来，KKBox 也提供了与 iTunes Store 一样的音乐商店，供用户购买和下载歌曲。自然，通过这样的形式下载的歌曲就是无 DRM 保护的音乐文件，用户可以自由使用其它设备来播放。不过在 2017 年，KKBox 宣布下线了这一功能，转变为纯粹的流媒体音乐服务 App。

在未来数年里，KKBox 陆续宣布进入中国香港、中国澳门、新加坡、马来西亚、日本等国家，成为东亚和东南亚地区知名的流媒体音乐服务。而且在 2020 年，KKBox 也为旗下的音乐提供了 Hi-Res 无损音质音源和播客服务。

因此，KKBox 或许就是我们目前能找到与如今相似度最高，且最完善和最早的流媒体音乐服务商。

另外一款来自中国香港的流媒体音乐服务 App 叫做 MOOV，同样也采用了类似 KKBox 一样的订阅制度。它在 2006 年 4 月由香港电讯盈科成立，并在 2013 年通过与南方广播影视传媒集团、中国电信和百视通合作，在中国大陆地区推出了服务。大陆版的服务被定名为「摩音符」，在当时依旧盛行免费下载的时代里，成为了第一个境外的收费音乐服务。

不难看出，KKBox 和 MOOV 都是选择深耕东亚和东南亚市场，也做出了不少适应本地市场的特色功能，例如 KKBox 与当时炙手可热的明星宣发，MOOV 加入「音乐自疗」服务等。但换一个角度来想，KKBox 和 MOOV 的出生甚至早于 Spotify、亚马逊音乐这些如今的流媒体音乐巨头，如果国际化脚步更快一些，或许如今的市场就会有很大的不同了。

四、一代目「神仙」们的出生 到了 2007 年下半年，或许是嗅到了什么风头，又或者是发现 iTunes Store 未能挽救的音乐市场，在 2007 年下半年到 2008 年的这段时间里，Spotify（2008 年 10 月）、亚马逊音乐（2007 年 9 月）、SoundCloud（2008 年 10 月）、Deezer （2007 年 8 月） 这些知名的流媒体服务纷纷开始服务，竞逐这片待开发的荒野。

从时间线上来说，来自法国的 Deezer 最早，亚马逊音乐紧随其后。而 Spotify 和 SoundCloud 则可以算是「同一天出生」。

1. Deezer Deezer 在创立的早期并不顺利，由于基本算是「白手起家」，因此在和音乐公司谈判和签署授权协议的路上花费了太多的经历和时间。不过好在后来拿下了版权之后，Deezer 的流量迅速增长，通过广告投放和付费去广告等模式得到了良性的发展，并在随后的 10 年间不断扩张，至今已经在 180 多个国家和地区提供服务，甚至还包括 Spotify 都无法触达的俄罗斯、阿富汗。

但即便 Deezer 在服务地区的广度上占优，但在激烈的市场竞争中，Deeze 最后没能成为主角之一。截至 2021 年，Deezer 在全世界音乐流媒体服务中的市场份额已经缩减到了 2%。而且在前不久，Deezer 已经在不少国家关闭了免费版服务。

有趣的是，在此前育碧和苹果关于公平性的争论中，Deezer 也是站在育碧和 Spotify 一边，痛斥苹果的「霸权主义」，要求苹果和谷歌在应用商店中给予更加公平的待遇。

2. 亚马逊音乐 尽管亚马逊音乐是目前流媒体音乐服务的巨头之一，但在创立的初期几乎只是 iTunes Store 的「小跟班」—— 当时的服务名称还叫「亚马逊 MP3」，只卖无 DRM 保护的 MP3 音乐文件。所以，尽管它在 2008 年成为了第一家同时销售四大唱片公司（环球、华纳、索尼和 EMI）的平台，但它走的依旧是「购买 → 下载 → 同步 → 聆听」的老路。

直到 2014 年 3 月，亚马逊宣布 Prime 服务的订阅年费由 79 美元涨价到 99 美元后不久，才在其 Prime 服务中新加入了纯流媒体音乐形式的 Prime Music。

两年后，也许是看到了 Apple Music 和 Spotify 在订阅服务上的巨大收益，亚马逊又开辟了全新的音乐服务：Amazon Music Unlimited。与过去 Prime 会员服务不同的是，它需要单独进行订阅，而且音乐库的数量要比 Prime Music 也大得多。

不难看出的是，亚马逊对音乐产业的变革其实没有起到像苹果和 Spotify 那样巨大，但是它的商业模式依然很值得参考。通过将 Prime Music 直接纳入到 Prime 会员服务中，自然地吸引来了那些本就在使用 Prime 服务的用户：这就相当于我本只是想买东西省点邮费，结果还「免费赠送」了一个音乐服务，何乐而不为？可以说，亚马逊靠着自身庞大的用户体量和公司实力，仍旧做到了在起步比其他竞争对手晚的情况下，强行从市场里分走一杯羹。

而且值得一提的是，亚马逊最初的音乐商店至今也没有关闭，目前依旧也提供购买无版权 DRM 音乐的服务。如果「iTunes 音乐商店即将停止服务」这样的事情成为了现实，那便相当于苹果自废武功，将这一块市场完全空了出来。届时，亚马逊或许又将会成为「赢家」了。

3. SoundCloud 要说 SoundCloud 历史的话，其实最早可以追溯 2007 年，与 Deeze 和亚马逊音乐同岁。这样一年的 7 月，瑞典音效设计师 Alexander Ljung 和电子音乐家 Eric Wahlforss 在柏林成立了 SoundCloud，但在一年后的 10 月，SoundCloud 的网站才正式推出。

简单来理解 SoundCloud 的话，可以将它变相看做「国际版网易云」。

在一开始，SoundCloud 并没有想过做音乐分发的事情，而是想通过用户音频共享的形式，让用户们可以交流各自创作的音乐，或是进行「梦幻联动」。但后来他们发现，这些新创作的音乐也有着不错的商业前景，再加上入驻的音乐人和艺术家越来越多，因此也逐渐变成了音乐分发的出版平台。

而说它像是网易云，是因为 SoundCloud 与其他流媒体音乐服务有一个本质的不同：它更像音乐人和乐迷的交流和音乐分享社区，涵盖了上到天王巨星，下到刚开始做音乐的独立创作者。因此，SoundCloud 实际成为了不少主流明星和小众音乐人都会选择的歌曲发行平台，也捧红了不少如今巨星级别的音乐人，如 Billie Eilish、Lorde 等等。

不过，这种模式却给 SoundCloud 带来了大麻烦。由于所有的注册用户都能上传自己的音乐到 SoundCloud，而用户也可以免费收听其他人上传的音乐，因此版权就成了一个棘手的问题，也令 SoundCloud 成为了盗版和无版权音乐的「桃花源」。因此，SoundCloud 在后来也只能走上流媒体订阅的道路，和各大音乐公司谈版权，并最后于 2016 年 3 月推出付费订阅，官方名称为「SoundCloud Go」。

和其他流媒体音乐服务类似，订阅 SoundCloud Go 之后，便可以享受这些含版权音乐的无广告和离线播放功能。一年后，SoundCloud 又推出了 SoundCloud Go+ 订阅服务，拥有一个「高级会员专属曲库」。原有的 Go 则降级为基础版订阅服务，费用也降价到 5 美元每月。Go 订阅下无广告和离线播放依然可用，但遇到了高级会员专属曲库内的音乐就只能试听 30 秒。

另外，对于创作者，SoundCloud 也提供了 SoundCloud Pro 和 SoundCloud Pro Unlimited 订阅。前者允许用户上传长达六小时的音频文件，并添加了其他增强型功能，如更强大的数据分析，以及禁用曲目评论等；而后者拥有 Pro 所有的功能外，还取消了上传音频文件的时长限制。

而原先用户上传和在 SoundCloud 上发布的音乐，依然可以免费访问。SoundCloud 表示，比起当时的竞争对手如 Apple Music、Spotify 等服务，它们这样做会拥有一个更大的优势：除了获得版权的歌曲之外，它们还拥有大量来自音乐人上传的歌曲，所以你可以同时在这里听到他们发行的专辑和只在 SoundCloud 上发布的单曲。

但是自信满满的 SoundCloud 却面临着一个大问题：很多主流音乐人的专辑版权并不在这里。

举个例子，这就像是 2022 年周杰伦在 Apple Music 上发布了一首新歌，但是 SoundCloud 拿下的版权还是 2003 年的《叶惠美》。这种时候，就算是周杰伦在 SoundCloud 上发布了再多私人的单曲，那用户们也还是会选择订阅 Apple Music —— 因为周杰伦在 SoundCloud 私人发布的单曲是免费听的啊。

但是比起在订阅制上的无奈，SoundCloud 最大的改变则是它在 2021 年推行了全新的音乐人收入模式，成为了第一个实现「粉丝驱动版税」的流媒体音乐服务。简单来说，SoundCloud 会根据某个用户一段时间里听某首歌的次数占他总共听歌次数的比例，来分配音乐人的收入（按用户播放占比）。而目前大部分流媒体音乐服务支付版税的模式是「以市场为中心」，即一段时间内，某首歌曲的播放量在平台总播放中的占比来分配收入。

在 2022 年的报告中，SoundCloud 表示，这一模式为音乐人带来了更多的收入，也让流媒体音乐市场中的马太效应得到有效的避免，还减少了专门为提高播放量而出现的刷榜等问题。

也许在版权大战上，SoundCloud 比起其他平台并不占优。但在「粉丝驱动版税」的这个新维度下，SoundCloud 在一众流媒体音乐服务中，或许就成为了第一个成功吃到螃蟹的人。也许在未来，它也能成为推动音乐市场变革的一位奠基者吧。

4. Spotify 终于来到了 Spotify。但是比起讲 Spotify 的历史，我更想讲的是 Spotify 为什么会在一众流媒体音乐服务中脱颖而出，成为行业第一名 —— 毕竟巨头发展史这种东西，很多专业的文章和书籍都会讲得更细。

让时间回到 2006 年。Spotify 这家公司成立了，创始人埃克和洛伦兹在短时间里就开发出了它的原型产品，并就地取材地向瑞典一些有影响力的音乐人发去试用邀请。结果在用下来之后，大家发现这么一个产品确实还不错 —— 不但使用体验上非常优秀，基本上让人感觉不出来这是一个在线服务，而且最重要的是，他们真的会带着诚意来找到音乐人商量版税的问题，而不是像此前的那些 P2P 服务一样，靠用户的随便分享就能传播自己的作品。

所以在一开始，Spotify 的努力方向其实和当时的各家都不太一样。虽然模式都相似，但 Spofity 重在体验，将在线听音乐时最大的痛点：传输速度，进行了重点提升，并且还设计了好看的官网。这就意味着，在它正式开始扩张向全球之前，在用户体验上就有了领先对手的实力。

这设计也比当时一堆的流媒体音乐服务网站好看几百倍

有了基础的实力之后，Spotify 向全球扩张是必然的，然而来自欧洲的 Spotify，在进入美国市场时，却一头撞上了大西洋另一端的硬茬：四大。

当时，四大并没有授予 Spotify 在美国境内运营的音乐版权许可。而为了拿到它，Spotify 可谓是「饱受屈辱」：因为在彼时，Spotify 虽然有庞大的用户，但公司的财务数据却非常难看，所以它不得不选择进入最大的音乐付费市场美国以求后续发展。然而，要版权的人是 Spotify，四大便可以把它按在地上薅。

其中，四大与 Spotify 有一个核心的争论点，是它们希望北美版的 Spofity 变成只有付费订阅的产品，而 Spotify 则坚持提供免费版。而且，四大都和 Spotify 要求了「最惠国待遇」，别人有的我不能没有。因此，双方互相扯皮很久，但最终在高盛拉着一众小弟豪爽地给 Spotify 投进去 1 亿美元 E 轮融资，再加上其他风险融资共计 3 亿美元后，问题「巧妙」地得到了解决。

其实这时候的四大，也算是病急乱投医。毕竟被视为拯救全世界音乐产业的「iPod + iTunes」模式也没法扭转颓势，整个产业收入依旧在「可持续性下降」，大家都在迫切地寻找可以挽救危机的方法。

这时候，一个带着全新模式上门来访的 Spotify，自然就变成了一个可以尝试的选择。苹果都没能挽救的市场，那这种新办法也不妨一试，反正就当做赌一把，死马当活马医。但既然是你求我们，在此之前肯定还是得狠狠捞你一笔。

最终，Spotify 还是签了近乎「卖身」级的不平等条约 —— 四大只花了 11.2 万美元，就拿下了它差不多五分之一的股权，并附带一系列条件。这点钱对于当时的四大来说也就只算是个零碎，估计随便哪个高管的年薪都不止这个数，所以最差的结果无非就是再破个小财。作为交换，Spotify 成功拿到版权和美国市场的入场券。

四大想要钱和新模式，Spotify 想要市场和流量，高盛不缺钱还想捞点风投回报，三家也算是某种意义上的一拍即合了。不过如果我们马后炮一下，按照今天 Spotify 的市值来算，这也是可以写进教科书里的最成功风险投资案例之一。

但正式进入了美国市场之后，Spotify 立刻就打了一场李云龙十辈子都没打过的富裕仗。手握千万曲库版权和上亿多美元现金的 Spotify，直接开启了大撒币模式：与美国市场上最大的几个消费品牌巨头合作，像是雪佛兰、可口可乐和摩托罗拉等。同时，它还和 Facebook 联合探索了音乐社交，进一步占领了年轻人的心智。

Spotify 虽然诞生得平平无奇，但在流媒体音乐时代的早期成为了天选之子，找到了一条直达成功的高速公路，然后便开始一路狂奔。在后来，甚至连数字音乐平台「鼻祖」之一的 Napster 创始人帕克都对它赞不绝口，在世界上对它不断彩虹屁。

总之，发展到 2012 年的 Spotify，虽然有些曲折，但它还是成为了实际意义上全世界的流媒体音乐巨头，以一己之力将全世界的音乐产业带进了流媒体时代。虽然那时候流媒体音乐服务占整个音乐产业不过 0.5%，但很快，流媒体音乐的最后一个痛点也被另一家公司扫清，一直到 2015 年前，都再也没有人能挡住它前进的步伐了。

五、流媒体音乐的黄金时代 扫清这个痛点的公司，又是我们熟悉的那个苹果，以及那个男人——乔布斯。

虽然 iPhone 在第二代就支持了 3G，但真正带来了移动互联网爆发式增长的产品，还是 2010 年发布的 iPhone 4，以及随后一年发布的 iPhone 4S。当然不能忽略的一点是，2010 年前后，美国的运营商们也大幅下调了手机的流量资费。有了优秀的网络体验设备和更低的网络资费，再加上 Spotify 带着在美国街头狂轰滥炸一般的广告，一切的条件已经准备就绪。流媒体音乐服务，终于随着移动互联网的降临，迎来了高光的时刻。

从国际唱片业协会一年一度发布的《全球音乐报告》中可以看出，流媒体音乐服务开始发力的年份，正是 2010 年。2010 年之前，流媒体音乐服务只能算是整个音乐产业营收的零头，没把它放进「其它」里就已经是对它最大的尊重。

然而从 2010 年之后开始，占据天时地利人和的流媒体音乐开始大跨步式增长，连续三年拿下三座音乐产业历史上的里程碑：在 2015 年成功止住音乐产业近 15 年的营收下跌，并在接下来的两年干掉了数字音乐购买和 CD，成为了整个音乐市场中最大占比的营收类别。

但在这之后它依然没有止步，继续大规模地蚕食其他类别的市场份额。尤其是在 2020 年新冠疫情以来，人们对音乐的需求进一步增加，在 2021 年更是带来了 3.3 亿美元的增长，遥遥领先其它类别。而且也正是这一年，有了流媒体音乐服务的加持，全球的音乐产业终于「重现了 1999 年的辉煌」。

不难看出，2015 年就是流媒体音乐服务的一个分水岭。然而这一年，也是值得细聊的一年 —— 那些神仙们，终于开始打架了。

六、新到搅局者 在这一年的 6 月，苹果在 WWDC15 上正式宣告了 Apple Music 的到来。曾经坚守「iPod + iTunes」数字音乐贩售模式的苹果，终于也在流媒体音乐服务 Online 的游戏中注册了自己的账号。

而在另一边，中国国家网信办和国家版权局，于 8 月正式发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，中国的数字音乐也迎来了全面正版化的时代。在这份被称为「最严版权令」的文件下，曾经被盗版音乐充斥的中国数字音乐市场，也面临着一场大洗牌。

1. Apple Music 2014 年，苹果高调宣布收购了音频设备制造商 Beats 的同时，也一并获得了 Beats Music的所有权。当时苹果的并非没有流媒体服务，但只是作为 iTunes 服务的其中一项（iTunes Radio），但很快就有消息爆料称，苹果将合并这两种服务，并挖来了著名的英国电台 DJ Zane Lowe 担任音乐策展人。

种种迹象表明，苹果就要变成 Spotify 最大的竞争对手了。

终于在 2015 年的 WWDC 大会上，库克以「One more thing…」的形式正式发布了 Apple Music。但从发展的路数来说，Apple Music 与其他流媒体音乐服务商又有着一些独特性——一种很明显的「美式」风格。

Apple Music 与当下流媒体音乐服务最大的不同，是它不提供免费版本，而是提供一个月（现在则是三个月）的全功能免费试用。这种商业模式，与当初各大音乐公司和来自欧洲的 Spotify 谈判时提出的要求不谋而合。只不过 Spotify 通过低价股票和撒币的办法，终于说服了那些北美的高管们同意 Spotify 继续保留免费方案。

而 Apple Music 作为一款纯「美式基因」的产品，则直接带着门槛出生——免费试用期过去之后，要么别用，要么给钱。

两种模式其实说不上谁好谁坏，但相信很多人在用过所谓「免费版」的服务之后，都或多或少地明白了「免费的才是这个最贵的」道理。Apple Music 为了尽可能让所有的用户都能达到一致的使用体验，因此没有提供差异化的订阅方案，而是只区分人群和设备，针对个人、家庭和学生等给出不同的订阅价格。

但毕竟 Apple Music 的家底确实太厚了，所提供的订阅价格在不少国家地区都极具诱惑力。此外，它还给购买了 Apple 新音乐设备的用户半年的使用权限，或是隔三差五通过活动送一到三个月的免费体验，相当于直接下场和当地的流媒体音乐服务商打价格战。但在此之外，苹果还有着一个杀手锏——软硬件生态。

比起街头巷尾的广告招牌，用户手里的 iPhone、iPad 和 Mac 本身就是最佳的 Apple Music 广告传播设备。再加上 Apple Music 不输 Spotify 的优秀使用体验加持，一样获得了大量用户的青睐。

可以说，Apple Music 算是含着金钥匙出生的，妥妥的富二代——不但有亿万家产，还有一群专业的音乐人团队。就算它晚出生很多年，但还是能迅速在几年的时间里抢走大片的市场，成为世界第二大流媒体音乐服务商。根据《财富》杂志报道，Apple Music 仅仅只用了六个月就已经有了 1000 万付费订阅用户，而 Spotify 达到这个成绩却用了六年之久。而且在 2018 年 7 月，Apple Music 在美国市场的订阅用户就超过了 Spotify。

尽管早期的 Apple Music 还存在一些同音乐版权公司和音乐人的拉扯，但很快便得到了解决。在这些公关事件下，Apple Music 的热度再度被炒高，也让世界看到了 Apple 恐怖的版权谈判实力和响应速度。在 Taylor Swift 等一众音乐人宣布将作品重新上架 Apple Music 后，便迅速进入了高速发展的阶段，在全球急速扩张，先后在多个国家上线服务，包括许多流媒体服务商垂涎却一直无法进军的中国大陆市场。

中国大陆文化发展的高光时刻之一

后续的发展中，Apple Music 也作为新时代苹果的音乐服务，被布局到几乎所有 Apple 的硬件产品线中，甚至还扩展到了竞争对手的设备中。而后提供的空间音频、杜比全景声和无损音质，更是让它的技术壁垒进一步提高。

七、腾讯音乐 尽管 QQ 音乐在 2008 年就已经开始服务，但真正走上国际舞台，已经是在 8 年后。

随着 2015 年最严版权令的下发，国内音乐市场迎来了洗牌。也正是从那个夏天开始，版权成为了各大音乐软件的核心争抢对象，QQ、网易云和虾米在版权大战上打得热火朝天。

2016年，得益于与中国音乐集团合并，QQ 音乐成为了版权战争中的赢家，拿下了国内 15% 的市场份额。而且，合并后的腾讯音乐娱乐集团也迎来了重大的发展，先后得到了 Spotify、华纳和索尼的投资，登上了世界流媒体音乐服务 Online 的游戏舞台。

值得一提的是，与其他流媒体服务不同的，QQ 音乐仅仅针对中国大陆和部分港澳台市场。然而即便只是单一市场，QQ 音乐却依然在全球流媒体音乐服务中留下浓墨重彩的一笔，也可以侧面反映出中国大陆的音乐市场潜力到底是多么巨大。

但是同时期的网易云和虾米，处境就艰难不少了。好在前者走的是音乐评论和社群运营的道路，因此在版权缺失的情况下还能继续坚持。而虾米的结局却有些惨淡，手握滚石版权的它，最终还是倒在了反垄断之前。

逐渐化身「托拉斯」级别的腾讯音乐集团，自然也引起了国内反垄断部门的重点关注。2021 年 1 月 25 日，国家市场监督管理总局开始对腾讯 2016 年 7 月收购中国音乐集团股权涉嫌违法实施经营者集中行为立案调查。

最终，国家市场监管总局根据《中华人民共和国反垄断法》第 48 条和《经营者集中审查暂行规定》第 57 条规定，于同年 7 月 24 日发布行政处罚决定书：责令腾讯及关联公司在一个月内解除独家音乐版权，同时要求腾讯停止使用「提前支付高额预付金，让版权方给予其独家授权，或优于竞争对手的条件」等方式，恢复市场的有序竞争状态。

在反垄断的重拳下，网易云音乐终于迎来了喘息之机，那些因为版权而变灰的播放列表，终于又重新得到了上架。

此后不久，腾讯音乐又宣布与 Apple Music 达成全球合作，Apple Music 也在全球范围内获得腾讯音乐的版权，大大扩充了华语音乐曲库。而腾讯音乐也得以将更多音乐作品上架 Apple Music，助力中国音乐和艺术家走向国际市场。

3. YouTube Music 与 Tidal 作为与 Apple Music 同时期的入局者，YouTube Music 与 Tidal 有着各自的侧重点：前者重视与视频的联动，而后者则专注于高品质无损。

YouTube Music 上的音乐库除了主流的音乐版权商之外，还有其网站上的音乐 MV。由于 MV 并不需要付费，因此免费版的 YouTube Music 有着一个其它流媒体软件无法比拟的优势：可以听到不少其它平台需要付费才能收听的曲目。

不过也正是因为这个原因，免费版的 YouTube Music 是唯一一个不支持后台播放的流媒体音乐服务 App，同时也只会播放 MV 版的歌曲。非订阅用户使用时，只能一直保持 YouTube Music 处在前台，且在歌曲播放完之后，也有概率会插入广告。

而订阅用户则可以息屏或后台播放，除了选择看 MV 之外，也可以收听由版权方发行的音乐作品。

Tidal 作为 2014 年崛起的流媒体音乐服务，以其高品质的无损音源分到了市场的一杯羹。而且作为 Jay-Z 旗下的公司，他慷慨地拿出 Tidal 的股份分给了 17 位音乐家。而且，用户还可以选择每月 19.99 美元的无损音乐订阅，来支持自己喜欢的音乐人：因为在这种订阅下，Tidal 将用双倍的版税税率，向入驻的这些音乐人支付版税收入。

Tidal 对欧美嘻哈的支持非常优秀，并且也吸引了不少大牌音乐人入驻和发布独家内容，但版权依旧是硬伤。虽然能最大限度让音乐人受益，也能享受到非常优秀的音质，但听不到自己喜欢的歌，确实也是个大麻烦。

八、未来 如今的流媒体音乐市场，已经进入了一片繁荣且相对健康的竞争状态。

在全球范围内，Spotify 和 Apple Music 两大市场巨头依然打得不可开交，YouTube Music、Tidal、Deeze 等一众想要分一杯羹的「屠龙少年」，正手握自己的利剑伺机而动。而细看不同地区，KKBox 依旧在港澳台和新马地区占据主流，中国大陆仍然被 QQ 音乐和网易云音乐牢牢掌控，Apple Music 还在一点一点撬动市场。

更有趣的是，在这之中还有一块待开发的土地：日本——如今，日本依旧坚守在唱片时代，在世界各地面临倒闭的音像店，依旧在这里繁荣盛开着。

但我们谈到流媒体音乐服务的话题时，不能不讨论的一个点便是订阅制——其本质是我们不再购买歌曲的拥有权，而是租用歌曲的使用权。

我们是何时从购买数字文件转向流媒体音乐的？其实已经无从找到细节的脉络了。但流媒体音乐服务商很明显的一点是，它们几乎都用了一种非常巧妙的方式，来宣传自己的服务「优于购买」：

免费试用 X 个月，低价订阅，畅听 XX 万首歌曲。

不可否认，随着移动互联网时代的到来和智能手机的普及，这种用「免费试用」来吸引用户使用，再引导付费订阅的模式，确实激活了萎靡的音乐产业。而且大部分用户确实也不会那么长时间地喜欢自己音乐库里的歌曲，相比购买一首歌曲永久拥有，倒不如「租歌听」。

此外，流媒体音乐对音乐产业最大的贡献，莫过于推动了正版化。它方便快捷的使用方式和低廉的订阅成本，成功扼杀了猖獗一时的盗版音乐。而且它还孕育了巨大的商机，以相对健康的方式让音乐人重新获得了合理的收益，引导音乐走向了健康发展。

但是，我们来说个故事吧。2009 年 7 月，亚马逊远程删除了 Kindle 用户中的两本书：乔治奥维尔的《1984》和《动物庄园》。尽管后面亚马逊出来表示，是因为没有获得这两本书的版权，所以从用户的 Kindle 中移除了它们。在亚马逊后面重新拿到版权后，又将这两本书恢复了。

但这件事情依然引发了大量的用户抗议：如果亚马逊只是移除了某本菜谱，或许大家也就觉得无所谓。但好巧不巧移除的是这两本具有十足社会讽刺意味的书籍，着实很难不让大家表达些什么。

其中，有一位艺术家还专门为这次的事件创作了一个行为艺术作品。她将 Kindle 上的《1984》连带 Kindle 本身完全复印了下来，并做成了实体书。然而耐人寻味的是，这本实体书后面也出了电子版，还上架到了亚马逊的 Kindle 书店里。

我们有幸经历了音乐产业被重塑的近 20 年，并见证了一个个历史性的时刻。从 iPod 到数字专辑，再到音乐版权化和流媒体，在这条看似被「更多用户选择」的路上，也在不断提醒着我们思考：从购买到租赁，我们的生活，到底还能剩下多少是完全属于自己的？

对我来说，其实我的心愿很简单——我认同流媒体音乐的方便和易用，也赞赏它低廉的价格。我不仅订阅了 Spotify，还订阅了国区、港区和美区的 Apple Music，还开了 QQ 音乐不知道多少年的会员。但即便如此，我便更加不愿看见数字音乐购买的模式消失——因为我不希望在大众都开始享受「租」来的便利生活时，就忘记了过去那种可以选择和拥有的权利。如果你也听小飞机场和南京某位普通市民朋友的歌，你一定知道我在说什么。

不过让我们会回看这张图，2021 年的音乐市场，似乎又有一些让人觉得异样的变化：2021年，全球 CD 销售收入重新开始回涨， 是自 2001 年以来，首次出现增长 。

在这之中，黑胶唱片的重新火热贡献了不少的力量。但或许这背后也在预示着，还是有一些人们会想要重新「拥有可以拿在手里的音乐」。

原文链接：

https://sspai.com/post/73473?utm_source=wechat&utm_medium=social

 

作者：  宛潼 ；来源公众号：少数派

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编辑导语：最近，全网都被“退退退”这一网络热梗刷屏了，网友们用“退退退”花式造句，十分有趣。为什么全网都在用“退退退”吵架呢？让我们一起跟随作者来了解一下吧，本文分享了“退退退”这一网络热梗的由来以及在网络所表达的含义等，一起来看一下吧。 最近，“退退退”成为

编辑导语：最近，全网都被“退退退”这一网络热梗刷屏了，网友们用“退退退”花式造句，十分有趣。为什么全网都在用“退退退”吵架呢？让我们一起跟随作者来了解一下吧，本文分享了“退退退”这一网络热梗的由来以及在网络所表达的含义等，一起来看一下吧。

最近，“退退退”成为又一热梗。

打开各大社交媒体，经常能看到网友用“退退退”花式造句：

汪小菲和张颖颖，退退退！ 这版数学教材插图，看了直喊“退！退！退！” 居家、裁员、焦虑，退退退退退退。 还有网友评论，“这是一种魔法”，“自从学了它，就没有吵不赢的架”，放在《三国演义》里甚至可以“吓退百万曹军”。

事实上，这个梗最早来源于一场真实的吵架： 男子要求摆摊大妈让出占用的停车位，质疑对方没有营业执照，大妈见状一边用击剑的姿势向前迈步，一边大喊“退退退”。

由于大妈的动作和语言颇具戏剧性，围观群众拍摄到的抖音视频被快速传播，@封面新闻、@Vista看天下、@观察者网 等媒体也先后参与转发。

不过，也许是因为视频里的声音不太清晰，当时很多字幕都写着“排排排”或“呸呸呸”，直到8个月后抖音号“凭栏听风看雨”对这条视频二次加工，在字幕中用到“退退退”，才让这个梗真正火了起来。

截至目前，抖音上#退退退#话题11.8亿次播放，#退退退演绎大赛一个话题9879万播放，#退退退大妈#话题3923万播放。

不止在抖音，B站搜索“退退退”，影响力最大的视频621.5万播放量；快手内，#退退退是什么梗话题1515万播放；小红书里，包含“退退退”的笔记8584条。

各平台都有不少人踊跃追热点，与此相关的二创内容也层出不穷。

一、从鬼屋到美国队长，“退退退”的神奇二创 “退退退”爆火之后，相关的二创内容主要集中在三个方向：

1. 第一种是情景重现，还原双方吵架的盛况 以抖音号“乐乐啊”5月发布的一条视频为例，视频中，张欣尧扮演司机，乐乐扮演摆摊大妈，无论语言还是动作，都与原视频一致。截至目前，这条视频获得59.1万点赞。

B站上，UP主“枪弹轨迹”制作了一条鬼畜视频。

视频中，吵架双方唱起了Rap。司机师傅炮轰大妈“在这里退退击剑直跳，你需要送去医院吃药，不允许占位知不知道”，大妈回应司机“我在这讹你，你管不到”。视频获得618万播放，47万点赞。

2. 第二种是抛开原场景，单独展现“退退退”的超凡功力 B站一条视频中，大妈化身“美国退长”，用“退退退”一招制敌，连灭霸看了都要让她三分。该视频播放量达435.7万，入围B站第166期每周必看。

还有网友把“退退退”和上一个网络热词“你是我的神”进行融合——海清：你是，我的神！

欧豪：退，退，退！

另外，因为大妈动作酷似击剑，击剑的emoji与“退退退”被网友结合在了一起，做成表情包，广泛运用于群聊、朋友圈。

3. 第三种是把“退退退”作为一种表达情绪和态度的工具 比如湖南工业大学的学生博主“酸菜抹布·伟”在抖音发布的一条视频，视频中的大学生在鬼屋遇到了NPC扮演的鬼时，和朋友一起大喊“退退退”进行驱赶。

网友表示，这个动作造成的威力，“鬼要用一辈子去治愈”。

博主“出息大尼”在面对“毕业论文过了吗”“C刊发了吗”“是优秀毕业生吗”三个连环问后，同样大喊“退退退”作为回应。

学以致用，网友们把“退退退”推广到了更多场景：

水逆，退退退。 家暴男给我：退，退，退。 宵夜，你退?！退?！退?！ 新抖数据（新榜旗下抖音数据平台 ）显示，近30天内短视频神评论中，有大量提及“退退退”的网友回复，获得1万以上点赞的不在少数。

“退退退”开始成为一种特定的表达方式，“任何不喜欢的东西+退退退”都能成立。

有意思的是，百度指数显示，“退退退”的搜索指数是今年5月20日暴增的，这也许与当日秀恩爱视频较多有关，网友希望这些内容赶紧“退退退”。

至此，“退退退”基本完成了从群众围观拍摄、新闻传播，到博主加工、全民参与的发酵过程，正式成为一个网络热梗。

二、“退退退”的吵架内核，引起网友围观+造梗 “退退退”有如此高的热度，其实也得益于网民对吵架内容的“围观习惯”和“造梗能力”。最近，汪小菲和狗仔葛斯齐吵架的热度，侧面说明了“吵架”场面对于网友的吸引力，或者说，爱凑热闹可能是人类的本能。

网友在围观吵架后，随之展现出丰富的造梗能力。

B站视频“大妈吵架—— 一种即将逝去的非物质文化遗产”因盘点大妈吵架，收获949.3万播放，43万点赞和11.8万收藏。在抖音，光#大妈吵架#这一个话题就有3573.5万次播放。网民甚至发明了一个词——跳骂，专门用来形容大妈吵架。

具体的“跳骂”招式包含有“仙人指路”“白鹤亮翅”“隔墙输出”等。摆摊大妈的“退退退”技能，在这些花头里只能算是“基础款”。

另外还有网友考究，“退退退”实际上并非大妈专属，早在去年5月就有大爷使用过该招式，比摆摊大妈整整早三个月“出道”。

三、“退退退”究竟在表达什么 吵架相关话题，一旦投入互联网的湖中，总能引起阵阵涟漪。

看久了，旁观者难免对这些吵架和纷争感到麻木。不过，很多人可能不知道的是，最初的“退退退”事件，其实是有结局的。

后续有媒体报道，视频中的大妈并没有赢得这场吵架，第二天，她坐在原地嚎啕大哭，摊位消失了，司机的车就在她身后。

看完结局以后网友的评论，那些使用“退退退”的网友，或许也面临相似境遇。很多人在喊出那句“退退退”时，也不完全是玩梗，而是被无奈的情绪包围。

大家都知道喊“退退退”本质上并没有用 ，比如不那么顺心的家庭关系、让人倍感压力的工作，都不是喊一句“退”就能逃避的。

但如果一场吵架终归要输，生活注定不尽如人意，至少喊一句“退退退”也好。

 

作者：片片；编辑：张洁；来源公众号：新榜；

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/lH580BickmG9LprVFBYuNw

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编辑导语：当我们进入一家公司时，你是会被改变抑或是在这里完成观念转变，这取决于你的行动。作者讲述了自己从一个互联网民工进入到一家汽车大厂后发生的故事，与你分享，希望能给在职场的道路上的你一点启发。 那个互联网民工如愿进入了汽车大厂，后来怎样了？ 当互联网民工还

编辑导语：当我们进入一家公司时，你是会被改变抑或是在这里完成观念转变，这取决于你的行动。作者讲述了自己从一个互联网民工进入到一家汽车大厂后发生的故事，与你分享，希望能给在职场的道路上的你一点启发。

那个互联网民工如愿进入了汽车大厂，后来怎样了？

当互联网民工还不是互联网民工，只是个初出茅庐的“白纸”时，便有幸结缘某汽车大厂做供应商实习，那时候该汽车大厂还单纯只是个大厂（字面意思：规模较大的厂）还没有如今的名气和声誉，但已然在这张“白纸”上印下了一个信念——能进这家公司真不错。

然而命运总是颠沛流离,命运总是曲折离奇……除了中间还在一家外企汽车项目待过之外，我成了个地地道道的互联网运营民工，在互联网道路上越走越远。

给某男性品牌卖过内裤，为拉新/促活/留存那点事，单独将微博账号运营张粉23w（可惜那时候电商对新媒体重视没那么高），研究每个广告位内容如何最大转化…… 在某外卖平台给骑手写“段子”，共情到在路上看到骑手都要热泪盈眶说一句：你辛苦了； 还从事过SaaS，做企业级智能移动办公平台，天天被亿万级风口的项目感动着自己…… 这么多年，实实在在为流量操心，真真切切为订单服务，我们总是做着以小博大（小成本/大流量）的事，用户就是爸爸，撩到了都是本事。

后来，当车企慢慢互联网化，互联网民工终于有更多机会“跨行“接轨汽车行业，于是我这个10年互联网老人终于有幸进入了“初心”公司。

一个互联网民工欢欢喜喜进了心目中的汽车大厂，还是那种高大上的项目，是电视剧里放的那种老外就在身边转悠，随便一个员工张口都是英语，绩效都要双语的那种。

然而，命运总是颠沛流离,命运总是曲折离奇……

这样的企业，你不做好这些准备，上面的歌够你在这一职场路上反复循环……

一、或转换别人的观念？或被这里的观念转换！ 且不论刚进来那会儿，对别人张口就来的各种中英文名词，什么CEC、CUD、D2C、CMS、君信、尚博信傻傻分不清，甚至不知道哪些是系统名字，哪些是职位简称，抑或是供应商……也没人跟你解释，一上来就是一顿输入，让你云里雾里。开会也是，拉上开会，没有任何背景提前告知，听得懂多少是多少？

然而这都不算什么？社群？还是社区？进来之后这是我最主要的概念混乱，因为涉及到岗位工作。

首先谈谈社群和社区的区别吧。社区是指具有地区性的生活共同体和社会关系，强调一定地域空间群体之间的互动。而社群是基于社区发展而来，与社区相比，更突出群体交流，分工协作和相近兴趣。社区是强调空间，而社群是在强调人。

打个通俗的比方，如果知乎、小红书这样的App就是一个强调空间的社区，而在这个App里创建的一个个可以供人即时交流的，有共同兴趣的群，就是社群。这是我从业来所认知的所谓社群和社区的概念。

然而我进来后，跟每个过来和我探讨“社群”的人聊了一圈发现，他们聊的不是我所理解的在app里面的社群板块，而是整个社区的概念。我细思一想，英文中社群和社区都可翻译成Community，而且车企从产品思维转化为用户思维，启发最大的还是蔚来，而蔚来是有大社群和小社群的概念，所以他们是不是把社区当社群了，所以习惯性的说社群？

OMG, 我恍然大悟，我是来做社区的呀！

可社区运营和社群运营可不是一回事。于是我借着跟老板聊工作定位的机会，聊了下社群和社区，并之后不断强化社区的说法，总结了个社区的分析框架，确定了几个板块，让老板给我指点迷津，究竟希望我做哪一块儿，最终才圈定了内容-UGC方向。

二、大厂供应商太多，让人欢喜让人忧？ 是的，这大概是我待过供应商最多的一家公司，几乎所有的项目都要招标，甚至有多个供应商，有驻场的还有不驻场的，我们最亲最需要的不一定是同事，但很可能是供应商。

带供应商和带团队，一样，又不太一样。这种相同且不同就直接决定项目的进展。一样的是我们都是靠着一帮人将一件事推进下去，达到一定的目的和效果。不一样的是这群人的性质不一样，前者是自己人，后者是服务自己的人。

前者你们的目标人群是同一类人，你们只需要有个能者确定一个正确的策略，往下细化执行，大家一起往前冲就好了。而供应商是具有相关专业能力，同时具有服务性质的一帮人。说白了，你要带着服务你的人，仰赖他们一起制定一套玩法/策略，去服务你要服务的人。这中间就需要思考几个问题：

1. 供应商是真专业还是伪专业？ 我从来不怀疑供应商的天马行空的创意和“使命必达“的执行。只担心他们是不是真正从户的需求出来，做出符合市场的策略，而非花哨的自嗨。

因为曾经也在乙方待过，再进行对比后，我发现至少我的用户思维是扎扎实实在甲方建立的，特别是互联网公司犹期讲究用户心理（毕竟用户运营一词最早是从这个行业起来的）。而这种用户思维是需要你去花很多心思琢磨用户的心理，然后优化自己的策略和内容，执行中要兼顾很多用户行为中慢慢总结的。

而很多供应商公司员工几乎一直是从事乙方工作，没有建立成熟的甲方市场和用户思维，这必然导致在思考问题和解决问题时有一定偏差，也就一定影响其专业性。何况在说服甲方时，博出彩博创意永远比讲底层逻辑更容易抢眼球，且快速说服（当然这也可能是甲方的不专业滋养的）。

2. 供应商是不是有足够的“用户思维“来抵抗”甲方思维“？ 退一步说，如果甲方足够专业，供应商就真的能够玩玩全全站在甲方的立场，去思考甲方用户的需求来替甲方做事？当然，这是最基本原则，然而，这基本上又是个伪命题。不是说供应商不会这么做，而是说在供应商那里不存在“甲方思维“低于用户思维，毕竟他们真正的用户是甲方，服务好甲方大于一切。甲方向来比较强势，遇到专业的且知道自己想要什么的甲方还好，大家一拍即合，如果不专业的，要么策略一遍遍改，要么效果差强人意。

而大部分甲方或者甲方中大部分的人都不专业，不然我请你这个供应商干嘛？所以无论从哪个角度，它几乎都是个伪命题。这样说，供应商实则也是难，也是无奈~所以，回到一开始的话题，甲方带团队和甲方带供应商就面临着很不一样的问题。

但我们都需要的是，控权的这个人是个专业的人，或者具有拨开所有的现象能一眼看到本质的人，至少他有这个底层逻辑，且听取建议的。

然而，又不幸的是，很多人在自己的认知里都认为自己的那套东西是对的。当然，有幸的是，我们需要的那种人依然存在，依然有被遇见，即使ta只做到60%，也是感恩的。

像所有学科学到最后都绕不开哲学，职场也一样，到最后终是政治。

这大概是每个公司，每个职场人的都绕不开的宿命，然而在汽车大厂又有什么不同呢？

那么，且听下回……有空分解……（感觉一直说下去，可以连载了……）

 

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编辑导语：如今的中东市场，通讯、物流等多个领域都能够见到中国企业的身影，互联网渗透率拉满，电商、社交和金融科技等赛道更是发展迅猛，这些企业为我们带来了哪些有价值的参考？中东市场还存在着怎样的机遇？让我们一起来看看吧。 富豪扎堆、石油遍地、无垠沙漠是外界赋予中东

编辑导语：如今的中东市场，通讯、物流等多个领域都能够见到中国企业的身影，互联网渗透率拉满，电商、社交和金融科技等赛道更是发展迅猛，这些企业为我们带来了哪些有价值的参考？中东市场还存在着怎样的机遇？让我们一起来看看吧。

富豪扎堆、石油遍地、无垠沙漠是外界赋予中东的标签。而在商业世界里，中东却是一个评价两极的市场。

一些人认为，中东是一片未来可期的“掘金热土”，这里人均消费水平高、互联网渗透率拉满，电商、物流、社交和金融科技等赛道更是发展迅猛。然而，在不看好中东市场的人们眼中，这里地缘环境复杂、市场并不“广阔”、文化更是难以融入，因此只能敬而远之。

是热土还是沙漠，不同的人会有完全不同的答案。值得一提的是，如今的中东市场，通讯、物流、电商、金融、以及社交等多个领域都能够见到中国企业的身影，其中有些企业取得了傲人的战绩，有些则在一番挣扎后销声匿迹。

那么，这些企业为我们带来了哪些有价值的参考？时间来到2022年，中东市场又存在着怎样的机遇？36氪出海本期的全球化手册将主要围绕企业扎堆布局的“海湾六国”展开。

对于中东，国际上并没有一个统一的“标准定义”，而对于想在中东市场“掘金”的企业来说，最吸睛之地无疑是富饶的“海湾六国”，由沙特、阿联酋、科威特、阿曼、卡塔尔和巴林组成。

事实上，中东并不是一片“广阔”的市场，仅有约6000万人口的海湾六国更是如此。但与之形成鲜明对比的是在此布局的中国企业的数量。根据普华永道2019年的统计，仅阿联酋就有4000多家中国企业落户。

布局海湾六国的中国企业中，既包括了中、建、工、农四大国有银行，以及中国机械工业集团等国有企业，也有阿里、腾讯、华为、海信这样享誉全球的企业巨头。

但真正让大部分中国创业者关注到中东地区的，是随着电商、物流、社交等赛道的兴起，在中东市场崭露头角的执御（Jollychic）、iMile 和 Yalla Group（雅乐集团）等来自中国或内含中国基因的企业，以及 TikTok 、Bigo Live、腾讯游戏 PUBG MOBILE 等 App 在中东地区的流行。

其中，能够几年之内就在中东占得一席之地的 Yalla、iMile 和执御，它们成功或折戟的经历可以为我们提供一些有价值的参考。

一、Yalla：中东小腾讯 扎根于中东的 Yalla Group（雅乐集团）成立于2016年，以面世五年后大火的“语音社交”及远超同行的变现能力为人所熟知，甚至有人称其为“中东小腾讯”。如今的 Yalla Group 已经是一家纽交所上市公司，拥有数千万的总月活。36氪出海曾对 Yalla 创始人、董事长兼 CEO 杨涛进行过采访，深入探讨了 Yalla 的发展历程。

在国内，许多人知道 Yalla 或许是因为其上市在中东引起的轰动。2020年，Yalla 正式在纽交所挂牌上市，彼时阿联酋多位政要和王室成员出席了上市仪式，就连迪拜著名地标——哈利法塔也为其点亮。

那么，Yalla 为何能成为中东地区的“国民应用”？

一个核心原因是扎实的本地化建设，关于本地化团队的组建，杨涛在接受36氪出海采访时回忆称，Yalla 的核心团队成员均有多年在中东生活工作的经历，对中东市场，及其用户的风俗习惯和社交特性均有更加全面的了解。相比根据发展情况在当地组建运营、研发团队的企业，“诞生于中东”的 Yalla 更加了解中东市场。

Yalla 的本地化也反映在产品设计上面。语音社交是 Yalla 的主打产品之一，在被问及为何选择语音社交而非直播时，杨涛也称，除了成本的考量外，中东地区因为文化相对保守，而当地人又非常喜爱聊天，因此语音社交接受度会更高一些。

此外，Yalla 的另一个优势就是产品的差异化。Yalla 的产品上不能提现，目的就是为了打造一个“不带目的性的纯社交”的人设。这样的设定可以让用户在一种完全平等的氛围下交流，开心也是因为聊得好，对平台认同感和粘性也会随之增加。而据杨涛介绍，这样的“纯聊天”目前中东市场没有产品能够做到。

二、执御：红极一时的电商平台 跨境电商平台执御（Jollychic）从2014年起关注中东市场，公司在阿联酋、沙特和约旦设有分支机构。旗下业务包括全品类电商平台 Jollychic、性价比时尚电商平台 Dealy、轻奢商品电商平台 MarkaVIP 等。商品类目超过200个，包括时尚、电子、家居、美妆等。

而执御的“走红”缘于它的高速增长和资本的青睐。据了解，执御进入中东市场后业绩表现突出，电商销售额从2015年的近7亿人民币到2017年的50亿人民币，三年一直保持着200%的高增长率。2018年年初执御的新一轮融资和罗永浩跨年演讲上的“背书”，更是让其进入到很多中国企业的视野中。

有分析认为，执御最初的成功主要得益于三个方面：一是抓住了时间红利。在执御布局中东市场时，该地区的电商平台寥寥，竞争环境相对宽松；二是借助了中国在供应链和电商运营方面的成功经验和优势；三是产品的性价比，中东的消费者十分看重产品的性价比，执御高性价比的产品也让其快速打开了市场。

然而，随着海外竞争者的不断涌入，以及本土电商玩家的兴起，执御的获客成本也在不断增加。执御前期多以中低端商品占领市场，再加上物流体验差，导致退货率较高，复购不佳。2019年以来，执御资金链吃紧、裁员、业务拓展失利等传闻不断。2022年初，执御再次传出破产倒闭的消息。

执御的失势，有企业决策上的错误，也有疫情冲击的影响。但其中一个不能忽略的因素是，物流配送服务上的不尽人意，成为压垮这家明星企业的一根关键稻草。

对于许多在中东做生意的电商企业来说，物流配送始终是一块难啃的骨头。不过，也有人将此看作了创业的机遇。

三、iMile：抓住机遇与缺口 iMile 成立于2017年，专注提供最后一英里派送服务，物流网络覆盖海湾六国，以及拉美等市场。公司服务的客户包括亚马逊、中东知名电商平台 Noon、快时尚电商巨头 SheIn 等等。如今，iMile 已成为中东排名 Top3 的电商物流公司。

iMile 在中东物流市场的成功可以归因于抓住了“市场的机遇与缺口”。机遇是指电商的兴起大幅度提升了对于物流配送的需求。而缺口则是指中东地区的物流行业自身的缺失。很长一段时间里，在中东做电商的企业一直被没有合适的本地快递服务困扰。

毫不夸张地说，在海外物流企业涌入之前，中东的物流服务可以用“糟糕”来形容。

首先，由于中东地区的区域划分模糊，本地的门牌号和地址情况也很复杂，导致快递员无法准确按照邮寄地址将物品送到消费者手中。其次，中东的物流网络并不健全，快递员们经常会遇到无法联系到收件人的情况，这样会导致一份快递要配送多次，有时还会遇到无人签收的情况，大大降低了快递员们的工作效率。最后，中东消费者对于在线支付的信任度非常低，大部分消费者都会选择“货到付款”（COD），但低效的配送员经常因为找不到地址而引发各种退货，从而与消费者发生纠纷，服务体验极差。

针对上述问题，iMile 有一个专门的团队研究提升 COD 妥投率方案，提供代收货款服务。快递员可用 iMile 的 App 提前和客户预约投递时间，并且可以优化路线，预估到达时间等数据。而海外仓的建立也保证了物流的时效性。

另外，针对地址不清的问题，iMile通过采集信息、编撰地址、定义关键词、反复确认，最终建立了专门的“iMile 地址库”和末端派送等一系列的数字化系统。

在支付方面，目前 iMile 还是以收取现金为主，未来规划在末端支付上同本地银行合作，减少直接现金收款，如用手机扫二维码支付，可减少在支付环节上的拒付。

如今，越来越多的中国企业将希望放在了仍处于“蓝海”的中东市场上。那么，中东市场还有哪些值得“押注”的机会？

随着大批海外创业者涌入，电商和社交赛道在过去几年迎来了飞速发展，在中东市场做出一些成绩的中国企业中，也有相当一部分来自这两个领域。

电商和社交的火热与当地消费者对享乐的极致追求，以及极高的消费能力和意愿息息相关。据 IMF 2022年的统计，海湾六国的人均 GDP 在2.3万美元-8.4万美元之间，属于高收入人群。再加上海湾六国的互联网渗透率基本都在90%以上，为电商和社交提供了良好的生长土壤。

与此同时，如今中东地区正在面临数字化转型，曾经发展缓慢的金融科技领域也迎来了机遇，越来越多的中东金融科技企业受到了资本的青睐。据统计，总部位于中东的金融科技公司在2021年完成了411笔交易，共筹得资金172.8亿美元。

四、电商赛道，拐点将至 根据 BMI 研究报告，中东目前是世界上增长最快的电商市场之一，过去几年中东电商整体增长率都超过了20%。2022年，中东电商市场规模有望达到500亿美元。目前，该地区的主要玩家有背靠亚马逊的 Souq、本土电商平台 Noon，还有来自中国的 Fordeal、Ajmall 和执御，以及快时尚电商巨头 SheIn 等等。

随着电商平台的增多，中东消费者拥有了更多的购物渠道，也能触达到更多的商品，随之而来的是对产品质量要求、服务体验和品牌认知度的提升。可以预见的是，后疫情时代，中东电商赛道很快会迎来拐点，在不久的将来，单靠供应链优势和低端产品布局的打法将不再奏效。

据雨果网分析，对于海外电商平台来说，在未来一段时间内，本土化、品牌化和提升复购率将是中东电商关注的重点。就本土化而言，当地核心团队的建立尤为重要。对于还未在中东设立机构的电商企业来说，需要在中东本地设立公司或者找代理公司，招聘人员应尽量做到各个环节的本地化。

另外，在打造品牌和提高复购率方面，虽然中东地区的消费者有着很强的购买能力和意愿，但同样非常看重商品的“性价比”，以及产品质量和售后服务。针对此点，内容电商（直播、短视频、小视频等）可能成为一个新的竞争热点。当地对于社交媒体的欢迎程度不亚于电商，而社交传播方式和 TikTok 等视频类 App，对于中国企业在中东地区建立品牌，将是个绝佳的机会。

五、社交赛道，依旧火热 在中东，由于受到文化和宗教等因素的影响，人们的线下娱乐活动较为单一，异性之间也不能随意交流。因此，当一众海外直播和语音社交 App 入驻中东，立刻受到了中东人民，尤其是年轻一代的追捧。

社交应用在中东有多火呢？我们来看一组数据。据统计，中东人均有8.4个社交账户。同时，根据《中东地区社交媒体使用年度报告》2021年3月发布的数据显示，中东地区用户每天花在社交媒体上的平均时间超过3个半小时，位居全球前列。其中超过一半的用户称，受疫情影响，他们在社交媒体上花费了更多时间。同时，75%的用户也表示，疫情期间，他们在 Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 等社交软件上的消费也有所增加。

除了上述我们提到的 Yalla、Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 外，Bigo Live、MICO 和 YoHo 等来自中国的社交 App 也受到了不同程度的欢迎。在几乎人人都玩社交的中东，强大的购买力和旺盛的娱乐需求，让社交企业们赚得盆满钵满。

几乎顺理成章的，在中东，社交应用也不断延伸出新的属性，正在该地区兴起的社交电商，消费者可以通过他们的社交媒体账号浏览和购买商品。而随着数字育儿在中东地区的普及，越来越多的中东父母会通过社交媒体来分享、学习育儿经验。以及可以预见的是，类似 Zoom 这样的商务用途的社交应用也会在未来一段时间在中东普及。

六、金融科技，顺势而起 上世纪末，中东地区的金融市场还十分狭窄，金融科技产业发展也非常缓慢，产生了诸如网贷市场信息传播环境恶化、市场准入门槛过高、不良贷款率异常等一系列的问题。

针对金融科技不发达的问题，中东地区的部分国家已经开始积极采取措施，以推动金融科技的发展。目前海湾六国中，除了阿联酋和沙特外，巴林的金融科技行业也发展迅猛。

我们先来看阿联酋，2016年，阿布扎比国际市场部（ADGM）与新加坡金融管理局（MAS）达成战略合作，并推出了该地区首个金融科技监管沙盒项目。此外，2017年初，迪拜也宣布推出地区首个金融科技加速器。沙特方面，根据 Fintech Saudi 的数据，2021年在沙特运营的金融科技公司数量增加了37%。另外值得一提的是巴林，该国目前拥有近400家金融机构，是仅次于马来西亚的第二大伊斯兰金融中心，管理着超过300亿美元的资产。

如今，在看不到明显赢家的情况下，中东本土企业和“空降部队”正争先恐后地在金融科技细分市场上开疆拓土。从在线支付领域来看，中东市场的消费者对于电子支付的态度正在发生着改变。曾几何时，“货到付款”是中东80%以上消费者的网购付款方式，而如今，有相当一部分中东消费者开始愿意尝试以数字方式支付。此外，随着“先买后付”业务的兴起，2021年，中东（和北非地区）有24%的消费者在购物时更加倾向于使用先买后付（BNPL）的选项。

不过，金融科技行业在中东仍旧面临许多挑战，其中包括了监管举措待完善、信用卡使用率不高、金融科技人才短缺，以及最受中东人民关注的“安全问题”。德勤于2020年6月发布的一项研究发现，在使用金融科技解决方案时，数据安全性是消费者最关注的问题之一，其中40％的消费者表示他们担心个人数据的安全性。

事实上，除了上述提及的电商、社交、金融科技外，随着中东地区数字化转型的发展，以及疫情的影响，医疗健康、在线教育、物流，人工智能等赛道都迎来了快速发展的风口。

在国内互联网红利见顶的当下，越来越多的中国创业者和投资人开始关注“全球化”。未来，36氪出海还将继续推出全球化手册，探索更多国家的市场特点与创业机遇。敬请期待！

支付对于出海企业而言至关重要，从买家下单的那一刻开始，一个复杂而庞大的金融支付体系便开始运作，确保交易的成功和安全性。有人说支付是一切业务的基础，只有支付合规，企业才能正常经营；有人说支付是出海业务的“终极大考”，是业务拉新增长的引擎，是全球化与本地化中不可忽略的重要考量。

 

作者：邓云晞；来源公众号：36氪出海

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编辑导语：先买后付（BNPL）即购物的时候先收到商品，收到货后再付款，是近年来在全球非常火热的一个购物方式。它和信用卡有什么区别呢？业务模式是什么？一起来看一下吧。 近年来，先买后付（BNPL）在全球一片火热，最近Apple世界开发者大会（WWDC）上，App

编辑导语：先买后付（BNPL）即购物的时候先收到商品，收到货后再付款，是近年来在全球非常火热的一个购物方式。它和信用卡有什么区别呢？业务模式是什么？一起来看一下吧。

近年来，先买后付（BNPL）在全球一片火热，最近Apple世界开发者大会（WWDC）上，Apple宣布通过iOS 16操作系统推出“先买后付”（Apple Pay Later）业务，再次将这个业务推向了高潮。本文将和大家一起深入聊聊先买后付，探一探其究竟。

一、什么是先买后付？ 先买后付是什么？境内有些公司也叫先享后付或先用后付，英文缩写为BNPL，全称是Buy Now Pay Later，从字面就可以看出，购物的时候先收到商品，收到货用好了再付款，也就是后付款，这个大家是不是觉得似曾相识？对，其实从客户体验上来说跟境内的信用卡或虚拟信用卡（花呗/白条等）有点像，购物的时候选择信用卡或者虚拟信用卡付款，在拿到商品后的还款日前还款或者免息分期还款。

在境外，先买后付从客户体验上说也一般分为两种，一次性后付款，也就是收到货之后产品没问题后再一次性还款，或者分期，如三期、四期等分期还款，一般需要交易成功当日先付首期，然后按月还剩余的货款，用户一般不需要承担手续费。

这，就是先买后付。

先买后付的亮点在哪？

1. 从用户角度来说 首先，要从人群来看， 先买后付目前的主要客群为Z时代或者千禧一代的群体 。

这部分人群一般不是银行传统的信用卡客群，所以一般没有信用卡，另外，这部分人群对信用卡冗长的申请流程比较敏感，而对创新科技产品比较热衷，有很强的好奇心。

而先买后付的申请流程非常简单，在购物的时候号称可以秒级申请，不需要提供太多的个人信息，甚至不会去查个人征信，即使最终违约有部分机构也宣称不会上传个人征信，所以不影响征信。

根据Global Payments提供的数据，预计2022年Z时代或者千禧一代这两部分人群预计分别有44%和37%的人群使用先买后付进行消费。

其次， 先买后付从用户侧来看，一般都没有手续费 ，包括分期手续费、管理费都没有，而且部分先买后付机构连违约金都没有，用户可以潇洒地买买买而不用担心。

最后，结合当前全球经济形势来看，由于全球疫情的影响，全球经济形势严峻，消费者的购买力整体呈下降趋势，而先买后付能让用户凭信用购物，无需立即付款， 短期内很好的解决了用户的资金紧缺困境 ，先买后付以正确的姿势在正确的时间出现了。

2. 从商户角度来说 疫情之下，经济下滑，全球商户其实很多都面临着各种困境，比如老用户的流失、拉新的困难、用户购买转化率低、购买频率过低、忠诚度不高、客单价低以及资金流紧张等。

而众多先买后付机构都承诺可以为商户提供一条龙服务，包括支付、引流拉新、财务运营、数据分析服务等，可以在某种程度上为商户拓宽引流渠道、提高商品和品牌的曝光度以及缓解资金流紧张等，特别是拥有众多用户的先买后付平台，可以给商户带来更大的保障。

根据 Global Payments《2022 Commerce and Payment Trends Report》提供的数据，BNPL可以为商户带来20%-30%的交易转化率及可将商户的交易笔均提高30%-50% ，2022年预计有65%的商户计划将BNPL作为支付选项之一。

如下为Afterpay和Klarna两家先买后付巨头的官方宣传说明：

二、与信用卡业务的区别 结合前文定义及分析，整理如下BNPL与信用卡业务在多个维度的区别：

从上表可以看出，相对信用卡来说， 先买后付可以认为是一种轻量级的小额信贷产品 ，其申请简单且对用户无过多的债务压力，而在疫情期间以及当前全球经济低迷等情况下，很好地满足了年轻用户和商户的需求，从而得到了蓬勃的发展。

三、先买后付的市场情况 1. 全球市场情况 根据World Pay《The Global Payments Report 2022》报告的数据，2 021年先买后付占全球电子商务交易额近3%（约1570亿美元），而预计到2025年先买后付占全球电子商务交易额将达到5%，预计将超过5000亿美元。

根据JUNIPER research提供的数据：2021年全球使用先买后付的用户为3.4亿，而到2026年，这个数据将上升到15亿。到2026年，先买后付服务将占全球电子商务实物商品交易额的24%以上，而2021年这一比例仅为9%。

以下分别是2021年和2025年（预计）全球及各市场电商交易先买后付交易占比和先买后付业务发展较好国家的电子商务交易先买后付交易占比情况：

数据来源于World Pay《The Global Payments Report 2022》

数据来源于World Pay《The Global Payments Report 2022》

从以上两图可以看出，目前欧洲，特别是北欧国家，先买后付受欢迎程度非常高，在先买后付独角兽Klarna的注册地 瑞典，先买后付是当地电商支付交易中最受欢迎的支付方式，占比高达25%。而在德国，先买后付是仅次于移动支付的最受欢迎支付方式，占比达20% 。

而作为先买后付发源地的澳洲有将近500万人使用BNPL，占其人口的近五分之一。美国虽然先买后付在其电商交易的占比才4%，但是考虑到其电商的体量，其2021年电商交易中的先买后付高达562亿美元，到2025年预计将达到1882亿美元，比加拿大、澳洲、荷兰、新加坡四国2021年的电商交易总额还要多。

目前在这些重点市场诞生了很多先买后付的巨头公司，除了Klarna外，还有刚被Square收购的Afterpay，以及Zip、Affirm、Splitit等。随着这些公司的业务不断拓展，先买后付也逐渐在亚太，如新加坡、香港等市场得到了快速的发展，同时新的市场如新加坡也诞生了一些本地化的先买后付机构，如Atome、Hoolah等，进一步推动了先买后付业务的发展。

2. 国内市场情况 从中国大陆市场来看，目前境外的巨头已经开始布局，比如Klarna已经在中国成立子公司，Afterpay投资了中国本地的先买后付公司西瓜买单，Atome在中国大陆注册了子公司并推出了先买后付产品微花，预计后续还将有更多巨头涌入。

除了外企外，中国大陆的巨头们，特别是天生自带场景的电商巨头们也已经开始行动，纷纷上线了自己的先买后付产品，如淘宝、拼多多、京东等电商平台的先用后付，另外还有乐信的买鸭等，预计未来几年在国内，BNPL也将全面覆盖各大消费场景。

四、先买后付的业务模式 随着BNPL在全球的快速铺开，其业务交易量也表现越加亮眼，外加各种专业分析机构对BNPL业务的看好，各个市场不断的涌现出新的BNPL公司，同时不断有新的入局者，包括传统的卡组织、银行、科技公司甚至商户等。

以下是fincog报告中关于全球各市场的BNPL公司分布情况图（2020年数据）：

从图中可以看出，全球各市场，只要有电商业务的都出现了先买后付业务的供应商，特别是澳洲、欧洲、北美以及亚洲，蓬勃发展，竞争激烈，都在抢着那一亩三分地。典型的如北欧的Klarna，澳洲的Afterpay、Zip，北美的Affirm、Splitit等，这些机构都是以先买后付业务起家，且目前核心业务也是先买后付，但是其产品的用户体验及业务模式，不同的机构会有所差别。

下面将从用户流程、商户合作、盈利模式来介绍先买后付的业务模式。

1. 用户流程 先买后付的业务流程包括绑卡授信、下单支付、还款等。

1）绑卡授信

大部分BNPL公司都有自己的APP、H5官网等，用户在付款前需完成注册绑卡及授信流程，这个类似于国内互金消费分期购物的申请流程。

绑卡 ：主要作为后续的还款自动扣款需要，一般主要支持借记卡，但是有的也支持信用卡，具体持的卡品牌根据不同的市场会有区别，但是一般都支持Visa和MasterCd的银行卡，目前atome、Splitit也支持绑定新加坡、香港等当地的银联卡，绑卡时为了验证卡的可用性，BNPL可能会发短信进行验证。

授信 ：主要为了确认用户信用可靠且有还款能力，需要提供当地国家或者市场唯一的身份ID，类似于国内的身份证，BNPL公司会根据提供的信息，调内部的风控系统或者当地市场第三方的征信系统或者风控数据系统进行风险核查，一般秒级出结果。

这些风控核查大多数BNPL公司声称不会像国内办理信用卡一样会在央行征信中心留痕，会是一种比较轻的查询方式，不会对个人信用造成影响，但是Klarna也提示留痕的记录会给其他机构在提供信用产品的时候提供参考，特别是出现逾期违约的记录时，所以在申请BNPL付款的时候一定要看清楚条款。

大部分的BNPL公司注册开户都是免费的，但是少部分会收取费用，如澳洲的Zip，会跟还款绑定，收取账户费，每月会收取7.95澳元的账户费，但是如果当月按期还款，会免除该笔费用。

如下为新加坡BNPL独角兽的APP绑卡授信流程UI图：

2）下单支付

用户在购买商品的时候使用BNPL服务一般有三种场景：

登录BNPL的APP/H5官网 ，直接浏览入驻商户的商品，并在APP或者H5页面内完成下单，然后在收银台选择该BNPL公司的先买后付支付方式完成付款。 在商家的APP/H5官网 ，浏览商品然后下单，在收银台页面选择合作的BNPL公司的先买后付支付方式并跳转BNPL公司的APP完成付款。 到店消费 ，在付款的时候使用已经完成注册绑卡授信的BNPL公司的APP进行扫码完成支付。 确认选择BNPL付款方式后，在先买后付APP或者H5支付页面会显示出对应的还款计划，包括期数、每期应还款、还款日等信息，并且需要勾选对应的支付服务协议，点击确认并完成安全验证即可完成消费。

大部分的BNPL公司仅提供用户一种分期形式 ，例如Afterpay的4期、Atome的3期等，但是部分公司也提供多种选项，会根据不同的市场因地制宜，例如Klarna可以提供3期或4期的分期，也可以提供14天、30天或者60天的先买后付不分期服务，但是其在澳洲就跟Afterpay一样，仅提供4期，一般1期都是两周。

以下同样以新加坡先买后公司Atome为例展示用户先买后付下单流程：

3）还款

还款一般支持BNPL公司到期系统自动代扣和用户主动还款两种方式，一般到期日前一周，BNPL公司会短信或者在APP主动提醒用户，正常按期还款或者提前还款不收取任何手续费。

关于还款的交易类型，用户下单支付成功后，目前绝大部分的BNPL公司的后台交易类型都是消费（Purchase），即每一次还款，BNPL公司向收单机构或者卡组织发送的交易请求都是消费，分几期就是几笔消费交易，但是有少部分公司如Splitit交易类型走的是预授权交易（Pre-Authorization），即Splitit是基于有信用卡一族的先买后付业务。

如下为Splitit用户还款时的预授权相关交易流程：

以交易金额为400澳元分4期为例，即用户支付成功后，Splitit发起一笔400澳元的预授权交易请求，用户的银行收到通过卡组织转接上送的交易后，会冻结用户该卡400澳元的信用额度。

然后在商品发货后Splitit立即发一笔100澳元的预授权完成第一笔还款的扣款；在第二笔还款到期前再发一笔100澳元的预授权完成交易完成第二笔扣款。

此时如果预授权已经到期解冻，Splitit会再发一笔200澳元的预授权对用户的信用卡进行200澳元的冻结，然后在第三笔款到期前发一笔100澳元的预授权完成实现还款，以此类推（一次预授权多次预授权完成，需该银行卡支持多次请款功能）。

若发生逾期，可能出于盈利以及提高用户还款意愿的考虑，现在很多BNPL公司开始收取滞纳金，每家BNPL公司每个市场会有差别。

如下是Afterpay和Klarna两家公司在澳洲的滞纳金收取方式：

Afterpay澳洲 ：逾期还款金额在40澳元以下，将收取最高10澳元的滞纳金（late fee），逾期还款金额在40-272澳元（含），将收取最高不超过逾期金额25%的滞纳金，逾期金额超过272澳元，则最高收取68澳元。逾期不还款将同时冻结账户直至还清。 Klarna澳洲 ：50澳元以下不收取滞纳金，大于等于50澳元，逾期的每一期将收取3澳元滞纳金，逾期将冻结账户。 2. 商户合作 1）商户拓展

BNPL公司的商户市场拓展一般采用地推模式 ，即进入某个市场后逐家商户去推广产品，采用直接与商户合作的模式，类似于境外TPSP的拓展方式，比较重但是护城河较高。

另外，随着越来越多其他领域的入局者，BNPL也会和卡组、银行或者收单机构、TPSP（第三方服务商）去合作，可以直接一次签署，就可以直接批量打开这些新入局者的商户网络的BNPL服务，例如现在Klarna与Visa、MasterCard的合作，近期收单机构Adyen与Afterpay的合作，以及Atome与ApplePay、Google Play的合作等，下文会简要介绍这些新入局者的合作模式。

2）产品体现形式

BNPL公司为合作商户提供先买后付支付服务的产品体现形式，主要有以下三种：

商户直接以H5等方式入驻BNPL的APP或者官网 ，用户购物的时候直接通过BNPL的APP或者H5官网完成商品的流量及下单。 BNPL公司设计标准化的插件 ，直接以插件的形式嵌入商户的收银台，用户在商户的APP或者官网完成商品浏览，在下单收银台页面选择BNPL支付选项，然后唤起BNPL的APP完成付款。 BNPL公司为合作的线下商家提供固态二维码或者条形码 ，用户购物的时候用BNPL公司的APP扫码完成支付。 另外，如前文所述，BNPL公司还会为合作的商户提供除先买后付支付外的营销引流、财务管理、风控管控、数据分析等增值服务。

3）费用

目前绝大部分的BNPL公司都是一次性将货款垫付给商户，然后向合作的商户收取一笔商户交易手续费，具体的费用不同的公司不同的市场，以及不同的商户都会有差别，一般在交易金额3-8%不等，整体比境外收单机构的支付成本要高一些。

有些BNPL公司也会提供其他的资金结算方式，例如分期给商户结算货款，这种结算方式商户需要缴纳的交易手续费相对一次性收到要低。

另外，部分BNPL公司例如Klarna为优质商户提供分期贷款服务（Financing），从中收取贷款服务费。

3. 盈利模式 1）收入来源

从上文可以看出，BNPL公司获取收入的来源主要有三种形式：向商户收取交易手续费、向用户收取滞纳金、向用户收取账户管理费等，而商户的交易手续费这个占大头。以Afterpay为例，其先买后付业务的收入中，商户手续费收入占比高达76%，而剩余为滞纳金收入。

2）成本

BNPL的成本主要包括融资成本、营运成本、坏账成本等。

融资成本 ：指BNPL公司向银行或者其他资金方获取垫资款的利息 营运成本 ：包括其产品的营销推广成本、物业租金、人员成本及日常的运营成本等 坏账成本 ：即用户逾期不还款导致资金无法按期回收的成本，坏账成本是BNPL不可忽视的成本 所以，BNPL公司的利润就是其收入来源和成本两者的轧差，即：

BNPL公司的利润=（交易手续费+向用户收取滞纳金+向用户收取账户管理费）- （融资成本、营运成本、坏账成本）

随着BNPL公司用户体量的增加，规模的不断扩大，可以反向压低融资成本并提高商户的交易手续费，并且通过不断的补充增值服务，例如在其APP当中增加广告位等，完善其生态，获得新的收入来源。

五、其他参与方 BNPL业务的其他参与方，包括Visa、MasterCard、银联等卡组织，花旗、Chase等银行，PayPal、Adyen等收单机构，还包括一些比较知名的商户如苹果等，这些新的入局者结合其自身的传统优势，也在快速的布局先买后付业务。

以下将简要介绍各参与方具体介入先买后付的方式：

1. 卡组织 全球排名靠前的卡组织目前都已经在布局先买后付业务，主要的模式如下：

直接风险投资或者收购BNPL公司 ，目前基本大的BNPL公司的股东里面都有卡组织的入股，例如Klarna的股东包括Visa、MasterCard。 与BNPL合作，绑卡支持该卡组织本地发行的银行卡 ，即让其用户还款的时候支持使用该卡组织发行的银行卡，例如银联与Atome的合作。 与BNPL公司合作，联合发行支持先买后付的虚拟卡 ，使该虚拟卡同时支持在BNPL公司的商户及该卡组织的商户网络使用，例如MasterCard与Zip的合作。 卡组织基于现有银行卡体系，推出支持先买后付付款的银行卡 ，例如MasterCard在企业层面推出“先买后付”服务－Mastercard Pay & Split，主攻中小企，向他们发放“先买后付”商业支付卡，变相提供融资服务。 2. 银行 虽然先买后付与银行信用卡当前的定位人群看起来重叠度不高，但是未来极有可能会蚕食银行的信用卡市场，很多先买后付培养起来的年轻一代，可能未来并不会再办理银行信用卡，而会继续使用先买后付提供的服务。

这个可以参考国内消费金融产品如花呗、白条等，目前这些消金产品与信用卡的重叠度越来越高，很多上班族已经开始基本不使用信用卡，而是直接使用花呗、白条等买买买。

银行进入先买后付领域一般也主要有以下三种方式：

基于现有信用卡网络 ：其实目前银行的信用卡分期在免息营销的时候就是一种先买后付产品，支付成功，银行提前垫资给到商户，银行仅收取交易手续费，但是这种免息一般是由商户来贴息，仅适用于利润率较高的商户。 通过充当先买后付资金方的形式参与先买后付 ，通过为BNPL公司提供融资，获得融资手续费收入，这种形式一般对于C端的品牌感知度比较弱，长此以往当BNPL公司规模大了之后，银行间的竞争会导致压低融资手续费的收入，而同时会侵蚀其信用卡市场份额。 推出银行的先买后付产品为其持卡人提供服务 ，目前部分新兴的银行已经开始推行先买后付服务，例如美国的Douugh和Humm Group，推出了支持先买后付的虚拟信用卡，该卡可以支持最高1000美元的先买后付额度。 3. 收单机构 作为为商户提供支付服务的收单机构，其实先买后付公司与其定位重合度非常高，特别是目前有些BNPL公司已经申请了当地市场的收单资质，承担了收单机构的角色，即使没有收单资质，当BNPL公司商户和用户规模进一步扩大，BNPL公司将反向压低收单机购的交易手续费成本，目前收单机构可能参与先买后付业务的方式主要有以下三点：

基于现有“四方模式”为无收单资质的收单机构提供收单服务 ，此时BNPL公司相当于网关等TPSP的角色，BNPL还款交易通过收单机构上送卡组织，收单机构收取交易手续费，例如近期报道的Adyen和Afterpay的合作。 推出自己的BNPL服务 ，例如PayPal就推出了自己先买后付服务Pay in 4，这项服务与先买后付一样不收取用户任何的手续费，一共分4期，但是不同点是PayPal不收取先买后付的分期手续费，而仍是收取收单手续费。另外，近期有新闻报道，Apple Pay今年将推出自己的先买后付产品。 直接收购BNPL公司为其商户提供先买后付服务 ，典型的如Square收购Afterpay。 4. 商户 这里的商户指的是以销售或者供应商品为主营业务的电商或者商品供货商等，如亚马逊、沃尔玛等。

由于先买后付让全球商户看到了甜头，对引流拉新、提高客单价和购买频次等都有非常大的作用，而Z时代等年轻一代也非常喜欢，所以目前大的商户都在开始以各种方式参与到先买后付的大潮中来，总的来说有以下两种情况：

直接与先买后付公司合作 ，为用户提供先买后付服务，然后向BNPL公司缴纳一笔交易手续费，即前文提到的BNPL公司为商户提供的三种产品体现形式。如亚马逊与Affirm的合作在其收银台提供Affirm的先买后付支付选项。 投资先买后付公司 ，为用户提供先买后付服务，如Shopify收购了Affirm近8%的股份。 六、需要关注哪些问题 先买后付业务顺势而为，全球似乎都在快速的发展，但是同时BNPL公司也存在一些关键的问题，主要包括风控问题、政策监管和融资问题，这三个问题任何一个都有可能导致业务中断甚至BNPL公司倒闭。

1. 风控问题 如何解决风控问题？这个将是先买后付能否可持续发展的最核心问题。

目前的BNPL公司都声称自己具备了各种世界级的风控模型，可以控制其坏账率在个位数，甚至低于银行信用卡的坏账率（1%-3%），比如Afterpay，声称其坏账率仅1%，但是根据J.Shapiro and J. Eyers的《By now pay later：The extraordinary story of Afterpay》文章中数据显示，其1%坏账率的算法口径，分母其实是GMV，而不是全年的贷款余额，如果按照传统口径可能达15%左右。

很多BNPL公司都是初创公司，并没有在行业有数据的积累，甚至根本无法获取真实用户的数据，仅是通过购买第三方风控数据公司的接口即开展先买后付业务，如果放款规模不能覆盖其坏账成本，将非常容易出现资金链断裂。

所以深耕本地化，充分和当地有实力的风控公司特别是银行等机构合作并不断的优化自身数据模型将是BNPL公司的重要工作。

2. 政策监管 随着先买后付市场规模的不断扩大，各国政府监管将开始介入，如何有效的应对监管，对于BNPL公司来说将是一个棘手的问题。

以下是一些先买后付重要市场的监管情况：

2021年12月16日， 美国消费者金融保护局（CFPB） 向Affirm、Afterpay、Klarna、PayPal和Zip等五家“先买后付”（BNPL）信贷服务商下达调查令，要求其提供平台商业模式、消费者购物行为习惯等相关信息。

英国目前正在研究《消费者信贷法》 对延迟支付商品和服务的豁免是否适用于BNPL，另外英国相关部门已禁止欧洲先买后付服务提供商Klarna的部分广告投放。

澳大利亚证券投资委员会（ASIC） 指出，约1/6的澳洲用户使用先买后付服务后，出现透支、账单逾期或“以贷养贷”问题，因此ASIC支持将先买后付产品干预权扩展至所有信贷机构。

新加坡金管局 未来将出台法律要求对相关服务平台提供先买后付等贷款前进行审查。

欧洲 也在近期对先买后付的业务进行了突查并提出将会制定相关的法律进行规范。

另外，当前先买后付业务以本地市场为主，即仅针对先买后付当地的用户，一般不涉及跨境使用，但是随着市场的不断拓展，先买后付将面临数据跨境的问题，这个也会面临各国监管的挑战。

而先买后付在中国发展相对缓慢，很大因素也是由于政策问题，如果后续先买后付业务市场规模扩大，必将面临强监管，大概率是牌照经营模式，比如需具备小贷牌照或者支付牌照等。

3. 融资问题 跟其他信贷业务一样，充足低成本的资金是BNPL公司能否持续做大做强的保障，BNPL公司需要在做大业务的时候，不断地丰富其资金来源，未来随着风控等问题的突出，各国各市场将大概率会加强政策管控，例如压缩BNPL公司融资杠杆，这会极大影响BNPL公司的商户垫资规模，而垫资规模的萎缩将会反过来降低收入来源，从而无法覆盖坏账，陷入恶性循环。

这个情况在这几年国内的互金已经出现过，小贷公司或者互金公司的杠杆由于政策监管，被限制在个位数以内，并且限制了资金提供方的资金供应比例等等，最终融资陷入困境，大部分的互金公司由于无法融到足够的资金，即使有用户，也难以进一步的扩大规模。

七、未来会怎么发展 由于境内外监管政策等会差别比较大，需要分境外和境内两个方向去分析推测先买后付业务的未来发展趋势。

1. 境外 1）新兴市场仍将继续在政策红利期内蓬勃发展

非洲、中亚、南美等先买后付发展相对缓慢的新兴市场，由于先买后付业务市场体量太小，监管政策还不会开始介入或者监管力度还不会特别强，而这些市场的Z时代、Y时代等年轻一族人口占比较高，更容易接受先买后付这种新科技产品。

为顺应这些年轻人的需求，本地的BNPL初创公司将不断涌现，欧美亚BNPL巨头也将陆续进入这些市场，所以预计五年内先买后付在这些市场将迎来快速发展时机。

2）巨头效应开始显现，并购潮进一步加剧

Klarna、Afterpay、Affirm、Zip等巨头将通过投资、并购本地BNPL公司以及在当地成立分子公司等方式进一步拓展全球市场，而其他传统领域的入局者，包括亚马逊、苹果、PayPal以及中国的腾讯、阿里等，也基于自身优势，进一步通过各种方式扩大其在先买后付领域的业务量。

Square收购Afterpay就是一个开端，其收购给Square带来的正效应将进一步刺激巨头们以最快速度参与到先买后付大潮中来。

3）欧美亚等相对成熟市场，监管将进一步完善

欧美亚等先买后付业务相对成熟市场，目前这些市场由于先买后付规模的不断扩大，产生的相关问题已经逐步显现，包括传统银行信用卡等信贷市场规模不断下降、用户先买后付分期违约频现等，这些问题将进一步刺激监管尽快研究出台针对先买后付的政策，预计一两年内，相关市场的监管政策将会进一步完善，先买后付业务发展在这些市场将逐步结束野蛮发展进入稳步发展阶段。

2. 境内 1）外资在政策红利期内继续试探性发展

可能是目前境内先买后付业务特别是外资参与的交易，仍未形成规模，所以政策还未明确，预计将还有一两年的红利期。

在红利期内，考虑到境内金融过去几年对于互金等业务，政策都是强监管，所以外资虽然觊觎境内海量用户市场，但是预计仍将是试探性的开展先买后付业务，通过不断的优化产品，寻找一条既满足自身发展需要，也不触碰政策红线甚至能顺应政策发展的路子。

可能，基于供应链金融的ToB先买后付业务，是一个不错的方向，但是如何快速的获取商户供应链数据，这是关键。

2）先买后付将作为标配功能覆盖主流自带场景平台

先买后付本质是一个信贷产品，其实境内这么多年发展的消费信贷产品，如花呗、白条等就是类似的产品，只是这些产品从用户层面没有全部免手续费。

所以境内自带场景的平台，如淘宝、拼多多、京东等电商平台其实多年前就已经为先买后付打下了坚实的基础，包括风控、供应链、支付链路等全部流程，可以非常快速地为平台用户提供先买后付服务，预计未来为了赶上这波先买后付的浪潮，国内其他的自带场景平台将会把先买后付当做一个标配功能展示在收银台，包括线上平台以及到店服务等。

3）监管将介入并提供指导方向

随着境内先买后付规模的进一步扩大，预计监管将逐步介入，具体介入时间及监管的力度，将视市场规模的情况，但是如前文所述，先买后付本质上是一个信贷商品，所以很大概率会按照消费信贷业务进行牌照监管，如需获得小贷牌照，而考虑到先买后付可能还承担了清结算的能力，为避免“二清”问题，所以可能还必须有支付牌照。

希望先买后付能坚挺地再飞一会。

 

本文由 @拿墙的阿xiong 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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编辑导语：价格体系是电商公司的命脉，是为了能够让公司持续稳定运转的最基础、重要的规则。本文作者站在平台自有供应链向B端商户销售商品的角度，从价格策略和价格管理两个方面，说明如何构建电商平台价格体系，一起来看一下吧。 一、什么是价格体系？ 对于一个身处电商行业的

编辑导语：价格体系是电商公司的命脉，是为了能够让公司持续稳定运转的最基础、重要的规则。本文作者站在平台自有供应链向B端商户销售商品的角度，从价格策略和价格管理两个方面，说明如何构建电商平台价格体系，一起来看一下吧。

一、什么是价格体系？ 对于一个身处电商行业的公司来讲，价格体系是命脉，是为了能够让公司持续稳定运转的最 基础 、 重要 的规则。它体现了公司内部各种价格之间联系、相互制约的内在关系。

下文主要从价格策略和价格管理两个方面来说明如何构建电商平台价格体系，视角为站在平台自有供应链向B端商户销售商品的角度。

二、价格策略 1. 调价策略 调价策略是指为了确保商品在销售后不会产生亏损，而在实际成本的基础上进行的二次调价，得到商品的基准销售价。主要通过2种方式进行调价：浮动利率、梯度公式。依据公司的战略、平台商品品类以及商家入驻的数量等因素，采用不同的方式。

1）浮动利率

这种方式属于当平台处于前期运营阶段的一种调价方式。实现方式为对所有商品统一设定一个上浮比例，例如设定上浮比例10%，则商户所支付的货款=成本*110%；

另外稍微复杂一点则是对不同品类设定不同的浮动利率。

2）梯度公式

再进阶一点就是通过梯度公式来调价，本质上来讲其实也是浮动利率，只是相对之前会更加灵活。适用与品类多，且商品存在多个起批量区间的场景（多个起批量区间是指商品存在多个区间价格，例如1-4件，5-29件，30-99都是不同的价格）。

实现方式为为每个起批量区间设定计算公式，再把公式运用到某个商品或品类上。

2. 平台策略 商品基准价是对平台内商品的统一调价，但为了提高平台的营收，还需要制定一系列的政策来刺激商户下单或者说多下单。包含但不仅限于批发策略、累积消费策略、会员策略等等。

1）批发价

批发价就是上文所提到的起批量区间的价格，商户一次性买的越多，单价自然会更低。

2）累积消费价

顾名思义，当商户在平台内部累积下单金额达到一定数值时，可享受一定程度的商品优惠，享受优惠的方式可以有多种。当然一般来讲这个累积下单金额是按一定周期来统计的。

3）会员价

这是一般电商平台惯用的策略，即商户通过付费购买平台内的会员，购买商品时即可享受一定的优惠。享受优惠的方式也有多种，例如折扣、赠送优惠券等。

3. 营销策略

营销策略相比平台策略来讲，更具不确定性。发布营销策略的原因通常是因为市场环境的变动，或商户的反馈，而市场环境和商户都充满着不确定性。 主要包含：促销价、专享价和优惠券3种类型。其他的大都为这3种类型的变体，例如秒杀，限时特惠等本质上都属于促销价。

1）促销价

促销价是指因节假日、平台活动或市场预测未来商品销量会降低等各种因素从而做出的降价活动，目的是为了促进交易或清理库存等等。 通常设置的促销会包含：适用的范围（某个品类或某个商品）、促销的价格、促销的时间等内容。

2）专享价

专享价的主要是因商户的反馈而产生，并且经常出现在大批量采购的商户群体中，对于现有的商品定价不满意，希望能够再便宜一点；另外还有一种场景出现在平台运营扶持小卖家的情况，但会有一定期限。 通常设置的专享价会包含：适用的范围（某个品类或某个商品）、适用的商户、专享的价格、专享的时间等内容。

3）优惠券

优惠券的本质其实是一个短期刺激消费的工具，一般出现在节假日、营销活动或平台为了增加交易量的场景。

通常设置的优惠券会包含：优惠券名称、适用的范围（某个品类或某个商品）、适用的商户、优惠的形式（满减、抵扣等）、可用时间、不可用的场景（与活动不能叠加等）等内容。

题外话： 最近由优惠券引发出的一个思考，通常电商平台会有购物车、支付或结算两个页面，那使用优惠券后的金额是否需要在购物车就向用户体现，还是在支付或结算页时再体现？

对比美团和饿了么，暂不考虑研发对于系统架构的设计，从用户使用的角度来讲： 饿了么给出使用优惠券后的“预估到手价”，的确可以帮助用户快速的做出决策，也是一种不错的体验，但从我个人的使用感受来讲，更喜欢美团。

饿了么的方式缺少了那种使用优惠券后看着价格变低的快感，如果没记错，美团外卖有一段时间也采用的是饿了么的方式，后来又变回去，不知道是不是这个原因（题外话，供大家讨论）。

三、价格管理 基于价格策略，会得到各种价格，商品基准价、批发价、促销价等等，他们是什么关系？又该如何管理？

1. 价格关系 如果没有平台或营销策略的情况下，商户实际需要支付的货款=成本*（1+浮动利率），就是商品基准价，若存在有效的平台或营销策略则需要扣减对应的折扣金额。

2. 价格管理 在价格管理的过程中一般会有多个角色参与：供应链管理、财务、平台运营、市场运营。当然也存在那种集大权者的场景存在，统一都由一个人管理，但这种情况大多出现在创业早期。

供应链管理 ：负责采购商品或对接工厂，设定对应的商品成本 财务 ：根据公司营收目标制定上调的浮动利率，这个浮动利率也不是一成不变的，财务定期核查实际的营收，根据目标动态的调整利率，一般调整周期为季度或半年 平台 运营 ： 为了让平台持续稳定的发展，会制定一些的策略来刺激商户下单，促进交易的产生，盘活整个平台 市场运营： 平台运行的过程中，需要时刻关注相关行业的情况，动态的、小幅度的调整商品价格，在保证公司合理收益的同时，使得平台的商品价格持续的保持竞争力 四、总结 价格体系的构建需要结合公司的战略、行业方向等因素综合考虑，采用合适、合理的价格策略以及价格管理方式，才有利于平台的发展。

一套成熟的价格体系要保证公司营收与商户利益之间相对平衡，并且能够根据市场行情快速的做出调整，保证平台的商品价格在行业内持续稳定的享有一定的竞争力。

 

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编辑导语：直播行业近年来发展迅猛，淘宝直播、抖音直播、京东直播等各类直播平台纷纷涌现。随着直播的火爆，越来越多的团队和平台进入到了直播行业，竞争也变得更加激烈，本文分别从直播团队和直播平台两个角度向大家讲述了未来直播行业的发展趋势，一起来看看吧。 大半年前，雪

编辑导语：直播行业近年来发展迅猛，淘宝直播、抖音直播、京东直播等各类直播平台纷纷涌现。随着直播的火爆，越来越多的团队和平台进入到了直播行业，竞争也变得更加激烈，本文分别从直播团队和直播平台两个角度向大家讲述了未来直播行业的发展趋势，一起来看看吧。

大半年前，雪梨、林珊珊、薇娅、平荣等直播电商行业的头部大主播们，相继因偷逃税问题被罚，随即也都进入了“退网”状态。

原有市场格局的崩坏，往往预示着新一轮的行业洗牌。

这些退网的头部大主播此前占据的市场份额、品牌资源，究竟是会催生出下一代“薇娅”们，还是被各路品牌商家所瓜分，一时众说纷纭。

不过有趣的是，薇娅、雪梨们仍然以一种让人意外的方式，继续展现着各自 IP 在直播江湖的“统治力”。

这些大主播直播间曾出现过的助手、副播们纷纷组团出道，形成了一股“播二代”的新势力。凭借着上一代的强大影响力，播二代们出道即巅峰，迅速霸占了头部主播阵营的席位。

没有了薇娅、雪梨们身影的直播江湖，好像变了，又好像什么都没变。

一、“二代”们，接过衣钵 在退网之前，雪梨、林珊珊、薇娅究竟有多火？

根据智研咨询此前公布的排名信息显示，去年双 11 前，淘宝主播 TOP10 阵营中薇娅排名第一，雪梨排名仅次于李佳琦而位列第三，作为雪梨旗下的签约网红，林珊珊位列第九。

按照当时的数据，三人累计的粉丝数超 1.5 亿。三人的退网也将意味着这庞大的粉丝流量及背后强大的消费力将被重新分配。

今年 2 月，一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播团队迅速蹿红。据媒体报道，蜜蜂惊喜社由薇娅团队原班人马打造，主播成员基本都是曾经在薇娅直播间出现过的助播或模特，而薇娅老公董海峰粉丝昵称便叫“蜜蜂”。

蜜蜂惊喜社在 2 月份首播当日，直播间观看数很快超过了 100 万。截至目前 3 个多月的时间里，蜜蜂惊喜社账号粉丝数涨至 406.7 万，这是很多直播间积累多年都望尘莫及的成绩。

在业界普遍看来，这样的成绩很大程度依托于薇娅原有的粉丝基础和号召力。

无独有偶，据时代周报的报道，薇娅消失半年后，她直播间曾经的“二把手”琦儿转战抖音，继续以头部主播的身份开启直播带货，首秀当日便迅速成为抖音直播带货榜第一。

琦儿虽然与谦寻解除了劳动关系，但随后签约的初行传媒则是谦寻内部孵化的创业公司。这与蜜蜂惊喜社类似，背后的公司虽然与谦寻没有明面上的关系，但实际上随处可见薇娅与谦寻的影子。

失去了薇娅这个绝对核心后，谦寻旗下还有呗呗兔、深夜徐老师等网红主播，以及林依轮、李静、李响等明星主播矩阵。值得一提的是，没有薇娅的谦寻，依旧是淘宝排名第一的直播机构。

无独有偶，雪梨团队也因类似的操作手法引发了关注。2 月 15 日，雪梨原助播光光开始直播带货，单场累计观看超 76 万人次。

光光的直播间如今名为“香菇来了”，雪梨的丈夫张衍频频出现在直播中。犀牛娱乐在报道中指出，5 月份蜜蜂惊喜社以单日 79 万销售量超过了李佳琦。

在单日销量榜单中， 蜜蜂惊喜社、李佳琦、香菇来了霸占前三甲席位，像极了曾经的薇娅、李佳琦、雪梨。

在这三位大主播之后，快手头部主播驴嫂平荣成为了又一位因偷逃税款被罚的千万粉丝主播。

驴嫂平荣此前在快手拥有 2419.1 万粉丝，同时也是拥有 4345 万粉丝的主播“二驴”的妻子，夫妻二人在快手平台直播带货能力惊人，曾与董明珠合作为格力带货，三小时销售 3.1 亿元。

退网后的平荣并未就此离开直播带货行业，而是转向幕后全面接手“二驴”的商务对接工作，其实这也相当于将流量、资源等转向同为头部大主播的“二驴”账号中。

值得注意的是，并未出现类似负面事件的李佳琦与背后的美one，也在有意识地培养“李佳琦”之外的衍生 IP ——“奈娃家族”。

例如李佳琦在直播间主持频次逐渐减少，直播间也不再由李佳琦一人主持，而是有几位助播轮番坐镇，逐渐形成不同特色的主播矩阵。

抖快平台的头部网红、机构也同样如此。例如辛巴早已走出了单个大 IP 模式，打造了多个头部主播以及覆盖电商供应链体系的辛选集团。

此前罗永浩背靠的交个朋友，也并未把全部的“宝”押在罗永浩个人身上，而是兼顾了旗下主播矩阵以及自有品牌体系的打造。

显然，比起单打独斗，培养更多的“二代”们才是头部玩家更青睐的模式。

二、平台们，不想失去话语权 当然，这或许不是淘宝、抖音、快手等平台们希望看到的。毕竟一个优秀的电商平台生态应该呈现百花齐放的态势，而非少数大网红、机构们换皮“垄断”下形成的逐渐固化局面。

更进一步而言，巨头平台们也并不希望与头部网红、机构从合作变为竞争。

在原本的合作关系中，平台们各自所属的头部网红，无疑起到了提升平台用户活跃度与电商 GMV 的作用。

但正如前文提到的那样，头部网红实力增强后，将会扩展至电商供应链，以及更多网红体系的培养上。

这些与电商平台业务重叠的部分，不仅让平台产生了危机感，也让双方的联系不再单纯，而是无形中出现了另外一种微妙的竞争关系。

更有甚者，便会出现头部阵营固化的局面，例如曾经 薇娅、雪梨“倒下”后，与李佳琦瓜分淘宝三强席位的，依然是站在“薇娅”、“雪梨”内核之上的代理人们。

不仅如此，在“敌人的敌人便是朋友”的竞争关系下，平台头部主播过于强势，也会成为极具危险性的定时炸弹。

试想一下，如若淘宝平台的头部主播、机构，突然“出淘”到了抖音电商，会是一种怎样的结果。直观来说，必然有一方元气大伤，另一方则实力大增，相对平衡的竞争格局也将被彻底打破。

削弱“一代”、“二代”们在直播江湖中的话语权和影响力，便是较为直观的应对方式。

当然，实现这一目的的阳谋，并非直接对头部网红、机构进行粗暴式打压，而是不断繁荣自身的电商生态。

让更多的腰尾部主播、机构，更多的商家品牌，甚至是更广大的个人运营者，享受到直播电商红利。百花齐放，必然能改变一家独大的“垄断”式体系所带来的诸多隐患。

实际上而言，各家繁荣平台生态的方向也的确较为一致。

例如在过去的数年中，抖音持续加大力度扶持品牌自播，构建一个更为全面的电商生态闭环。在 5 月 31 日举行的抖音电商生态大会上，也着重强调了对商家自播、产业带集群、优质中小主播等多方赋能。

观察来看，目前抖音希望稳固直播 + 短视频 + 流量投放的商业变现链条。这个链条想要正向运转，必然不能是少数主播掌握话语权的寡头模式，而应是多种直播带货都可以并存的状态。

淘宝直播同样如此，今年在五一期间再次推出了专门面向中小主播的“9大扶持政策”。这是淘宝直播成立 6 年来，第一次进行大规模且大力度扶持新主播。

快手电商方面，为了能够促进平台去头部化的进程，快手此前拿出了百亿补贴，扶持中小主播 / 商家，降低腰部主播的参与门槛，降低主播经营成本，从而让更多人成为快手电商直播受益者。

一边是在不断“电商平台”化的直播“一代”、“二代”们，一边是在不断去头部化的电商平台们，各方的博弈还在继续。

不过从结果上而言，平台还需要拿出更多的实际成果，来展现繁荣直播电商生态的决心。

 

作者：曾宪天；来源公众号：ZAKER

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