编辑导语：短视频爆红并让创作者成功逆袭的案例让人向往，而一些知识付费博主抓住了这个用户痛点，售卖直播课程。然而一些博主披着知识付费外衣，实则在兜售“成功学”，教人致富的方法论。本文访问了相关从业者，希望对你有所帮助。 “有钱有阅历的老板都做不起来短视频，你普通

编辑导语：短视频爆红并让创作者成功逆袭的案例让人向往，而一些知识付费博主抓住了这个用户痛点，售卖直播课程。然而一些博主披着知识付费外衣，实则在兜售“成功学”，教人致富的方法论。本文访问了相关从业者，希望对你有所帮助。

“有钱有阅历的老板都做不起来短视频，你普通人就靠自己成功的概率更低”、“人和人最大的差异就是格局”、“只要你刻意练习，普通人都可以通过短视频红利逆袭”、“上完我的课，你的收入至少翻十倍”。

这些致富生意经、商业鸡汤，近期席卷各大短视频平台，也让海参哥、张琦、李一舟、透透糖等一批知识付费博主成为超级IP。

在疫情的影响下，他们牢牢抓住了创业者的焦虑心理。他们的课程满足了那些想要一夜暴富的人的想法。

与曾经的樊登、罗振宇、吴晓波不一样，在短视频平台上，这些新崛起的博主IP们不再是传递深度思考。他们披着知识付费外衣，实则在兜售“成功学”，教人致富的方法论。

不可避免的，靠着卖课月入上百上千万的他们，一直都伴随着质疑声。比如，透透糖被学员爆料5980元的直播课程变录播，且内容与1元引流课程有重复。

但坐拥百万级粉丝的他们不怕同行揭发，也不担心学员举报，在他们眼里永远都有下一茬待割的韭菜。

一、争议与狂热：同行互撕，卖课收入过千万 争议、骂战、互撕，已经成了这个圈子的日常。

今年3月，知识博主海参哥借着自己的矩阵号，吸引创业者加盟餐饮品牌荣善荷。而抖音上自称是餐饮老兵的“有才叔”，成为第一个对荣善荷商业模式提出质疑的博主。

有才叔认为，在2021年后，荣善荷开始大量吸纳加盟商，但加盟商经营状况并不好。真实加盟门店数量没达到400家，且倒闭超40家。两人在直播连麦中激烈交锋，海参哥放下要起诉的狠话。但三个月过去，起诉没有后续，海参哥却卷入了新的骂战中。

上个月，抖音粉丝破百万的“打假”博主杰小杰同学，还是将枪口瞄准头部知识博主海参哥，揭秘其商业套路，质疑其付费社群的价值 ，“他的私董会，8万一个人，就是个微信群罢了”。

一时间，“杰小杰同学质疑海参哥”、“海参哥回应杰小杰同学”成为热门词条。那些在“荣善荷事件”中积极发表观点的博主们嗅到流量的“味道”，第一时间转移阵地，开始就杰小杰和海参哥的互掐事件，发表着自己的观点、看法，一遍遍传播着事件的来龙去脉。

但一直以心直口快为人设标签的海参哥，却平静地回应质疑，“你可以喷我的商业模式，但没必要人身攻击”。

互联网是没有记忆的。同行互撕的戏码，无论这个群体里上演过多少回，观众们都依然乐意贡献自己的时间，甚至花真金白银打赏。

几年前，打假达人“妖怪Zzz”就是靠质疑海参哥，一战成名。现在，“妖怪”也没落下任何一场与海参哥有关的舆论事件，而当下头部的知识博主都被他讨论过，如清华博士李一舟、陈厂长、透透糖等。

从抖音上兴起这些“创业导师”、分享“致富经”的知识博主开始，争议就未远离过这一群体。上千元的视频课，上万元的线下培训甚至数万元的社群名额，高昂的费用很难不让人提出是否在“割韭菜”的疑问。

事实也在证明。这些声称要教你致富的博主们，自己早已在通往财富自由的路上。

带着“清华博士”标签的李一舟粉丝已经超140万。公开数据显示，纯靠卖课的他三个月时间收入超两千万。变现速度远超那些已经沉淀多年的博主们。

“李一舟的课，质量不是很好，同行都看不上”，一位已经靠卖课月入过百万的知识博主王晶告诉Tech星球，“但他的流量是比别的同行都好，所以同行恨他是必然”。

在抖音的自我介绍里，海参哥将自己称为“全网商业变现天花板”。据王晶透露，海参哥目前的月收入达到三千万左右。“他孵化的毛毛姐、投的美容项目等等加起来，一个月都已经一千多万收入。”

海参哥的课程从299元低门槛的课程开始，IP一对一打造服务的收费也已经达到百万级别。有业内人士告诉Tech星球，抖音账号潇掌柜付费400万让海参哥打造商业IP，“陪跑、策划、拍摄这些，主要还是提供流量。”

相比卖课卖服务，组织私董会的变现效率更为高效。5月底，海参哥的私董会已经破千人，收入已经破8000万。

在达到一定粉丝体量后，组织提供资源为目的的私董会，成为知识博主们的标配。无论是大蓝还是陈厂长，他们都有属于自己的付费社群。

陈厂长告诉Tech星球，目前他们的付费社群已经有近200人。以2万一人的标准来看，光付费社群就已经能创收近400万。而从2021年上线抖音课程以来，累计销量也已经超三千万。“我去年有40多个徒弟，都是在抖音知识付费赛道里面有几十万粉丝，一个月也能赚个二三十万。”

二、牢牢抓住焦虑和一夜暴富心理爆款也往往在这个圈子诞生 爆款也往往在这个圈子诞生。

7天时间，全网粉丝超1000万，视频播放量超20亿，首场直播收入破100万元，首月变现达1000万元。这个出道即出圈的IP，正是新商业导师张琦。

一个月时间，张琦的课从基础入门到“一对一”辅导，覆盖到各类人群。365元的录播课、3000元的全年私董会观察团、9800元的线上私董会问诊一应俱全。

张琦的横空出世也并非偶然。早在2019年，张琦就已经在抖音上发布商业相关内容，但效果并不理想。而在签约抖音培训机构博商教育后，流量、粉丝、热钱，都在短时间内聚集在这个短发女导师身上。

实际上，除了张琦以外，申晨、王岑、郑翔洲等20多位商业讲师都来自博商教育，他们全网总粉丝数超过2亿。这个机构的IP化立人设、矩阵化起号、重复性推送的打法，火了一个又一个博主。

张琦的出圈是站在巨人的肩膀上，而以海参哥为代表的知识博主们，靠的是多年的包装和一路转型。

流量行业领军人、全网700万粉丝、现象级IP幕后操盘人，这些都是海参哥给自己贴的标签。而在去年，他的头衔还是12家天猫店店主、电商老兵、情感博主。

海参哥这一花名的由来也是其反复提及的个人经历：在天猫卖海参，并且成为类目第一。

早在2016年，海参哥扎根知乎。顶着电商创业者的头衔，海参哥活跃在小白创业、如何做副业、电怎么做电商等问题下，在知乎输出自己的创业经历，分享自己的创业感悟。在知识付费土壤肥沃的知乎，海参哥还未开启知识付费道路。

2020年，海参转战抖音、快手、B站等等短视频平台后，才正式开始卖课。刚入驻抖音时，海参哥的新身份是情感博主。直播连麦一对一解答情感困惑，助理添加微信私下兜售情感课程。

尝到知识付费甜头的海参哥，将目标从女粉转向那些不懂互联网的传统创业者。

在置顶视频里，海参哥用笃定的语气推销着自己的课程，“ 如果你想报抖音课，就一定要报我的，因为我是现象级IP，我已经有全案案例，我可以教你变现”。而他的情感课程已经不见踪影。

2019年是这类“教人创业”的知识博主大量涌入的年份。和海参哥一样，这类博主大多以多年创业经历包装自己，塑造“创业成功人士”的人设。

张琦过往的职业经历是500强企业资深商业顾问。超500万粉丝的大蓝之前白手起家，三次破产又东山再起。陈厂长则在简介表示，在小说、游戏、动画领域，他都取得全国前十的成绩。

无论视频的主题是什么，博主们都会提及自己过往的经历，以成功者的姿态分享过来人的经验。

从背景到文案，再到语气，极度的统一风格也在强化他们个人的标签。并且在矩阵号的反复轰炸下，用户脑海里多少已经对这个人设有印象。据不完全统计，张琦在抖音、快手、视频号等平台共开设近50个账号，海参哥仅在抖音上就有数十个账号。

“我的建议让你少走十年弯路”、“两个原因告诉你为什么现在不能做实体”、“只要你刻意练习，普通人都可以通过短视频红利逆袭”，这些或鸡汤或金句的文案，在用户手指上下滑动之间直击创业者的焦虑，在心灵受到冲击下，不由得关注账号，进入粉丝群，添加微信号，付费开始逆袭之路。

“2020年那波，很多创业者都活不下去，他们很焦虑，想改变却不知道怎么办”，王晶告诉Tech星球。而这批以教授抖音致富经的博主们，抓住了这些人想要靠短视频逆袭或是想要一夜暴富的心理。

三、“打赏同行就是封口费，不让同行揭发自己” 头部博主出现在中小博主的直播间里，刷着上千元的礼物；一向傲慢的博主们在和同行连麦时，虚心接受一切质疑和批评；博主视频里称赞着其他博主，在无休止的骂战后，行业出现了难得一见的和谐友好氛围。

但王晶告诉Tech星球，这些都不过是博主为了不影响自己赚钱的对策。“打赏同行其实就是封口费，不让同行揭发自己，这已经形成了行业默契。当打假博主直播时，至少要刷两个嘉年华作为礼物。”

在爆火、出圈、暴富后，知识博主经历越来越多的起底与争议后，也让他们思考如何更安稳地走下去。

王晶透露，在圈子里除了针对老板们的私董会外，还有同行之间的联盟。每个博主想进联盟群都需要付费2000-5000元不等，而进群后便不再发言，只是为了确保自身安全。“博主都有自己的同行群，你交钱进去了，他和手下的徒弟就不会发视频攻击你。”

李一舟在和电商博主小关骂战之后，卖课效果直线下滑。“李一舟因为争议太大，5月只卖了30万的课，并且还有很多用户要求退费”，王晶告诉Tech星球。今年上半年，因为舆情风波，抖音新兴的知识付费博主透透糖的退课率达到了85%。

短视频平台也意识到了这些争议，2021-22年抖音对一批知识博主进行了处罚，海参哥公司旗下一批账号被封禁，快手和视频号也提高了知识付费博主的门槛。

“知识博主最大的风险就是别人觉得你割韭菜，但是法律上也没有定义，大不了有纠纷我给你退款”，王晶坦言。

“海参哥的线下课实操性的东西不多”，一位花费数万元参加海参哥线下面授课的学员给Tech星球反馈，“如果有正在盈利项目可以去学习下，当做提升认知能力吧。”

认知、底层逻辑、格局，这些是博主们最常挂在嘴边的高频词。打开他们的直播，前来连麦咨询业务的创业者无一不再反思自己的财商。

但对于小白而言，他们花费上千元不是为了获得商业名言，而是为了涨粉、带货、成为网红。

四、“上课内容和之前承诺的完全不一样” 在被问及短视频教程是否有用时，李青激动地说道，“千万不要买课，想要什么课，我都可以免费给你。”

“如果真的赚钱也不会告诉你，没有好内容，没有播放量你去学什么都没用”，李青告诉Tech星球。

2020年，李青也想在短视频上做个人账号，成为副业。为了快速上手，李青前前后后买了近8000块的课程。“从流量思维到拍摄再到粉丝运营，各种的课都买了，买的谁的课都不记得了”，李青告诉Tech星球。

在认真学习了半个月后，李青上手发视频才意识到，学习再多方法都还是得从零开始孵化账号。最后花一年半时间，李青还是靠自己一条条搞笑视频涨粉几万。“8000块我去投抖+，比买一堆视频有用”，李青告诉Tech星球。

而黄瑞在买了一次线下课后，便意识到这里面的水有多深。黄瑞告诉Tech星球，“上课内容和之前承诺的完全不一样。”

抖音电商兴起之后，黄瑞就起了在抖音开抖店的念头。为了学习，他报名了县城的2980元的线下培训课，每个班有数十位和他一样希望在抖音里捞一桶金。

反正就是被“割韭菜”了。最开始宣称不用直播、不用粉丝、不用花时间就能赚钱。“我当时一共买了两期课，花了五千多，上课的内容比较水，后面的课还要翻倍”，黄瑞告诉Tech星球，“一起吃饭，外出拍摄，全部都要花钱，还让我们买工具，最后就只是教我们是在拼多多上选品复制链接到抖音上，做无货源。”

上完两期课后，课程讲师开始鼓动黄瑞投资他们的项目。深知被套路的黄瑞选择不再续课，甚至连开店的五千块押金都没退，就已经离开培训学院。

精准的用户、几乎0投入，2019年那批知识博主们基本都在短视频平台上顺利存活下来。“做知识付费没门槛，变现也不难，并且淘汰率不高。只要做了这行基本都可以留在这个市场上”，王晶告诉Tech星球，“有人卖课，有人做B端服务，有人做代运营，有的去做企业服务，总有生存的方法”。

而在王晶看来，知识付费马上又要迎来新一轮爆发期。“现在一些该失业的失业，小个体户该破产的破产，会有新的一批人群进入抖音，这些人还未付费过。”

“现在这些加入各大博主私董会的老板，总共加起来也就两三千人，今年没融到钱的创始人就不止3000人了”，王晶跟Tech星球盘算着，“这批人并不像之前讲讲商业模式就能收割，需要有更符合他们调性的知识博主来让他们付费”。

 

作者：习睿

来源公众号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互联网前沿科技和新商业。

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编辑导语：李普曼的《舆论》出版至今已有100年之久，作为传播学史上最重要的作品之一，李普曼的理论至今依然有巨大的价值和指导意义。本文作者分享了《舆论》这一书中的理论阐述以及提出李普曼理论在互联网时代是否适用的问题等，感兴趣的一起来看看吧。 1922年，李普曼的

编辑导语：李普曼的《舆论》出版至今已有100年之久，作为传播学史上最重要的作品之一，李普曼的理论至今依然有巨大的价值和指导意义。本文作者分享了《舆论》这一书中的理论阐述以及提出李普曼理论在互联网时代是否适用的问题等，感兴趣的一起来看看吧。

1922年，李普曼的《舆论》出版，至今已经有100年的时间了，《舆论》是传播学史上最重要的作品之一，李普曼在书中提出拟态环境的概念，并认为大众难以通过媒介了解世界的真相，李普曼的理论至今依然有巨大的价值。

01 你以为的就是你以为的吗 1914年，在一座海岛上住着一些英国人、法国人和德国人，岛上的人只能靠邮轮带来的报纸获知岛外的信息，而英国的邮轮每60天才来一次。

这年9月，在邮轮抵达之前，岛上居民在谈论他们上一次报纸上关于卡约夫人即将因枪杀《费加罗报》的编辑贾斯顿·卡尔梅特而受审的消息，他们想要知道最终的审判结果。

当9月中旬邮轮抵达的时候，他们焦急地涌向码头，希望最新的报纸能带来判决的消息，然而更重要的消息被公布，过去6周，英国人和法国人已经结盟，并对德国作战。

此时，岛上的居民依然愉快地相处，但实际上他们已经成为敌人。 信息的滞后性，让岛上的居民对于真实世界发生的事情一无所知。

而在欧洲大陆，交战国内的公民对于一战中真实状况的了解，也好不到哪去。凡尔登战役是一战期间最激烈的战役之一，因每日伤亡重大，被称为“凡尔登绞肉机”。

在战事最激烈的每一天，将军霞飞都跟他的幕僚聚在一起，讨论第二天见报的话术，这些话术将决定交战国的人民如何认识战争的走向。

在战役中，法军的支援堑壕没挖，备用道路没建，有刺铁丝网不够用，但将军们不会坦承这些问题，因为这会让本国人民信心不足，并对战局充满焦虑。

己方阵地上的损失被描述为，我军对此并不惊讶，一切都在掌控中等等。

战场上的将军们经过字斟句酌将消息传递给本国人民，显然，人民通过这些消息根本无法获知战事的全貌，他们获知的信息可能永远都是“我方大胜”、“我方向后进攻”等消息。

“几乎每天的公报……都在描述德军……损失极为惨重……德军在进攻过程中伤亡惨重……由于损失惨重，敌人已无力再发起新的进攻……有些陈词滥调每天都用”。

对于英法的人民而言，好在战争的最终结果是获胜，因而他们对于当年得到的假消息也不会有太大的怀疑。

据说在一些战役中，军队的最高统领每天都在获得“我军大获全胜，敌军惨败”的消息，但最终结果却是己方“大获全败”，显然在这些战役中，将军们将高超的宣传技巧用在了最高统帅身上。

显然， 在信息通讯并不发达的一战期间，大众能够获知的信息，都是经过信息控制者筛选过的，大众了解的世界也是被修饰过的世界，这与真实的世界有着不小的差别。

李普曼就此提出拟态环境的概念。

02 拟态环境的提出 100年前的1922年，李普曼在研究了一战前后信息流动和扩散的特点后，出版《舆论》一书，在书中提出拟态环境， 所谓拟态环境，就是传播媒介通过对信息进行选择、加工、修饰之后向人们提供的信息环境，这实际上造就了脑中世界和真实世界的差别。

李普曼认为人的所有行为都是针对拟态环境，而非100%真实的世界做出的，“世界很大，牵涉到我们自身的种种情况又往往错综复杂，信息则始终处于相对稀缺状态，故我们的观念中有很大一部分根本就是基于想象得出的”。

从上面的定义可以看出，拟态环境的出现由两个因素导致：

一是内容的筛选，这一点上一部分已经有了较为详细的例子，只要信息是经过筛选的、加工的，那么大众通过这些信息构建的环境就是拟态环境。 二是刻板印象效应，刻板印象一方面让人在认识世界的过程中充满偏见，另一方面却也是精力有限的人类判断问题的取巧方式。 哥廷根（Göttingen）曾召开过一届心理学会议，期间一批受过训练的观察者参与了一项有趣的实验。

距离会议大厅不远处有一个庆典活动，活动中还有一场假面舞会。突然，大厅的门被打开，一个小丑闯进来，背后有一个持手枪的黑人在疯狂地追赶他。他们在大厅停下来打斗，小丑摔倒了，黑人跳到他身上，开了一枪，然后两人都冲出了大厅。

整个过程发生在不到二十秒的时间里。会议主持人要求在场的人立刻就刚才发生的事情写一则报告。

最终结果是，40篇报告中，10篇可以被认定为虚构内容，24篇是半虚构的，只有6篇可以被视作有证据价值的材料。

可以看到，即便是亲临现场的目击者也无法100%还原事件的全貌。他们以为自己是在叙述事件原本的始末，可实际上讲的是经过自己改造后的版本，他们的经验、评价标准等都会让他们的大脑形成对事件的独特认识。

“在多数情况下，我们并非先理解后定义，而是先定义后理解”。

这让我想起了当年袁世凯称帝时的趣事，袁世凯的儿子袁克定为了帮助袁世凯打消称帝的顾虑，买了一套印刷设备，亲任主编，制造了一份假的《顺天时报》，专供袁世凯阅读，里面把报纸中反对帝制的稿件，改成拥护帝制的内容，袁世凯看到假的报纸获得的结论是：称帝形势一片大好。在这里，袁克定给袁世凯定制了一个拟态环境，并且袁世凯对这个拟态环境深信不疑。

03 李杜之争：大众是否可以获知事实 李普曼的《民意》出版后，实用主义哲学的代表人物杜威给予了很高的评价，他认为这是用文字写成的对民主制最有力的控诉，也是对民主制度弊端的丰富揭露。但另一方面，他并不赞同李普曼认为民主制度无法真正实现的观点。二人对于信息传播和民主的分歧形成了著名的“李杜之争”。

在《舆论》中，李普曼认为，民主的实行，前提条件是公民对于世界的准确判断，这不仅需要媒体在做新闻时的客观性，还需要公民具有极高的文化水平，在拟态环境下，公民永远无法100%获得世界的原貌，而公民的素质高低不同，也会导致民主决策的问题，在这种情况下，民主制度只是海市蜃楼。

杜威则认为，外部世界在我们脑中的呈现固然没有那么精准，但要获得外部世界的看法，除了用“眼睛”看，更重要的是用“耳朵”听。

民主存在于传播与交流中，我们可以依靠的是大家的协商与同意。因此，传播最重要的是参与一个共同的世界，大家共享着一些东西，认同着一些东西，只要大众参与就能获得对世界的认识。

因此，传播在他的民主理论中，不是手段，而是目的。民主就是共享和传播。

本质来讲，传播学的李杜之争，一个认为大众是愚昧的，容易被误导的，一个认为大众是能够通过参与和讨论形成清晰的认知的。这样的争论，实际上贯穿了传播史的始终，至今并没有得到标准答案。

04 李普曼在互联网时代适用吗 刘海龙在《大众传播理论》一书中概括了李普曼认为人们无法获知真实信息的4个因素：

第一是新闻工作者自己存在先入为主的刻板印象，这造成他只会选择自己愿意报道的事物进行报道。 第二，新闻工作中约定俗成的制度会影响新闻选择。如新闻工作的日常习惯中存在许多套路。 第三，报纸经营方面的压力以及公共关系的影响，会导致报纸刊登那些为了被报道而制造出来的事件。 最后是政策的控制。这些因素在报纸时代一直存在，在今天会有什么不同吗？ 理论上，今天的每个人都可以在互联网上获得丰富和无穷的信息，这相对报纸时代只能获得被挑选的、有限的信息是一种进步。

但事实上，今天的读者依然难以通过互联网阅读获得真相。原因有以下几个：

1. 算法的作用 今天，大部分人阅读信息会通过信息流类APP，而这些内容基本都由算法主导，算法会根据阅读者的兴趣推荐内容，阅读者只能获取自己感兴趣的内容，形成所谓的“信息茧房”效应。而一个人如果只以自己感兴趣的内容作为认识世界的原则，则必然在对事物的认识上以偏概全。

2. 被加强的刻板印象 刻板印象是一个心理学效应，它并不会随着技术的革新而消失，刻板印象会形成一个人对事物的偏见，而今天的算法会根据他的偏见来推荐内容，这会让阅读者更加深自己的偏见。最典型的例子是，一个民主党的投票者看到的共和党相关方针和内容都是有问题的，从而认为民主党的方针是正确无比的。

3. 无孔不入的广告 信息流平台的终极目标是要盈利，平台的盈利目的，让其大量推荐广告性质的内容，这些广告内容良莠不齐、真真假假，误导了阅读者的判断，更为严重的是，很多人压根不知道它们是广告，而将其误认为是正常内容，最终可能做出错误的行动和消费决策。

4. 审查和过滤 这一点就不展开讲了。由此可见，李普曼的拟态环境理论在今天并不过时，我们今天获得的信息依然是偏颇的、经过加工和过滤的，所以不要认为今天我们在认识世界方面会比报纸时代的人更有优势。李普曼说：回首往事时不难发现，我们对于自己置身其中的环境的了解远非直截了当。

参考资料：

李普曼《舆论》；

刘海龙《大众传播理论》；

#专栏作家# 作者：寻空，微信公众号：xunkong2005，商业观察者，社会化营销探索者。

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编辑导语：最近，新东方又火了，凭借双语直播带货在抖音爆火出圈，究竟为何大家都疯狂痴迷于新东方的直播间而无法自拔呢？新东方是否能真正起死回生？这篇文章作者带我们走进新东方直播间的背后，感兴趣的朋友一起来看看吧。 仅仅过了一个周末，“东方甄选”直播间从抖音带货榜第

编辑导语：最近，新东方又火了，凭借双语直播带货在抖音爆火出圈，究竟为何大家都疯狂痴迷于新东方的直播间而无法自拔呢？新东方是否能真正起死回生？这篇文章作者带我们走进新东方直播间的背后，感兴趣的朋友一起来看看吧。

仅仅过了一个周末，“东方甄选”直播间从抖音带货榜第156名一度跃升至第2名。

“原切牛排怎么说，‘Original cutting’；不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说？你可以嘱咐一句，‘Medium well’……”

6月10日，在新东方旗下的“东方甄选”直播间，号称8年教过50万学生的新东方教师董宇辉，用纯正流畅的英文讲解澳大利亚原切牛排，挑出关键单词、重点短语贴心地写在了小白板上，带货教学两不误，安格斯牛腩直接卖出250多万份。

随着人气的暴发，时隔一年，新东方在线的股价终于翻过10港元关隘。6月13日，新东方在线股价盘中一度涨超100%。与此同时，美股新东方也应声上涨，最高涨幅达25.47%，报16.06港元/股。

受新东方系列股票暴涨的影响，A股教育板块拉升走强，中公教育、传智教育、凯文教育等股拉升上涨。跟涨的还有部分直播概念股，星期六、世纪睿科、中国有赞等均领涨大盘。

引起二级市场的这场龙卷风，来自“东方甄选”直播间的几位新东方老师扇动的翅膀。

“从没想过能在带货直播间学英语”话题迅速登上抖音热榜第一。直播间有用户表示“期盼暑假，我要把我儿‘焊’在这个直播间”……甚至当晚俞敏洪现身直播间时，弹幕纷纷呼唤“别耽误董老师上课”。

伴随讨论度持续上升，“东方甄选”直播间10号的峰值人数达到10.89万，相比之前的在线千人上涨了超10倍，单场涨粉就达到41万，直播销售总额1534万元，取得了新东方启动转型、尝试农产品直播带货以来的最好成绩。

进军直播带货半年后，俞敏洪和新东方终于渐入佳境，靠着别开生面的“双语带货”抓住了翻红的契机。“东方甄选”异军突起的背后，新东方真的能够起死回生吗？直播带货1.0的“四大天王”各自雨打风吹去，60岁的俞敏洪扛得起直播带货2.0的大旗吗？

一、新东方真的活了？ 去年12月28日，“东方甄选”直播间上线，俞敏洪提出新东方转型直播带货，并身先士卒，在“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间同步开启直播带货。

15颗的礼盒装富平苹果售价128元，8斤稻花香大米售268元，2斤装的丹东红颜草莓178元……奔着俞敏洪口碑来的的网友们纷纷表示“选品太高端”“根本吃不起”。

俞敏洪的首次直播带货以约460.4万销售额草草收场，与“俞敏洪”同台打擂的“东方甄选”拿下了121.9万的成绩。

抖查查数据显示，随后的半年，东方甄选直播间的单日GMV也只是在这个水平线上下波动，爆火前的实时观看人数也没有明显起伏。

俞敏洪甚至在自己的公众号“老俞闲话”上直言“每天销售额少得可怜，只有几十万块钱”，并且不遗余力地在文末为东方甄选打广告；主播Yoyo形容当时的东方甄选是个“脚底板直播间”，透露自己曾经历一上午没有卖出一单的情况，根本没人看，进场观众只有几个主播的父母；“中关村兵马俑”董宇辉更是连轴转，零点刚结束卖菜的直播，一早又出现在卖书直播间里。

这些努力也不是毫无成效，直播间粉丝数量开始缓慢增长。从开播当日的6.2万上升到6月初的100万，10号“双语带货”出圈之后，东方甄选直播间三天涨粉200万，截至发稿，粉丝数量达到360万。

就连刚刚宣布退网创业的前新东方员工、昔日抖音直播带货顶流罗永浩也在6月12日早上，专门发了一条朋友圈为东方甄选摇旗呐喊：“新东方转型牛逼，董宇辉牛逼。”

东方甄选中最出圈的主播要属自嘲自己是“兵马俑脸”的董宇辉，出生于陕西农村、教书八年的董宇辉，原本是新东方在线高三英语名师，在去年新东方内部转岗中转入了刚刚成立的MCN部门，经过层层筛选和三个月的主播培训走进了东方甄选的直播间。

良好的知识储备，加上妙语连珠的讲解，网友甚至在评论区替俞敏洪担心，“小心被李诞挖走”。从苏轼苏辙的兄弟情聊到康德“头顶的星空和心中的道德法则”，从“小麦驯化了人类”到张口就来的双语介绍，新东方老师曾经的拿手绝活在直播间有了新的用武之地。

有了知识的氛围加成，网友花起钱来毫不手软。10日，东方甄选直播销量19.8万件，直播销售总额1534.3万元。11日，“东方甄选”的直播热度再创新高，观看人数达1274.6万，GMV达到2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。

显然，新东方并不谋求让董宇辉成为第二个罗永浩，而是仿照教培的模式期待孵化更多有品牌特色的主播成员，目前东方甄选直播形式包括个人独播以及搭档组合，组合成员有“董宇辉+七七”、“冬冬+YoYo ”、“明明+杰西”等。

热闹的直播间只是新东方转型落地的第一步，新奇的双语直播氛围之外，商品、供应链、售后服务等一系列更难的功课还需要快速补齐，整体来看，东方甄选距离成为名副其实的带货顶流还有很长的一段路要走。

二、东方甄选到底是谁的胜利？ 时至今日，我们依旧无法确定，人们进入新东方的直播间，是为了达成学习英语或者听幽默段子的目的。

在对谈的多个东方甄选的消费者之中，更多人对于东方甄选直播间的概念，在于某一时刻的情绪的匹配。其中引发此次新东方直播间破圈的著名金句“你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你算数学时，太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空;你晚自习时，极图中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。”其实是新东方多年励志品牌形象下衍生出的名言。

俞敏洪介绍东方甄选背后有两套体系：一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来要扩大成综合销售体系；二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库，未来会有东方甄选品牌的农产品出现，还会进行品类扩充，如家居用品等。

而新东方这一套方法论与直播带货其实关系不大，更多的是新东方多年线下教学时用到的方法论。在经济学家滕泰的论述中曾有这样的表达。在教育行业中，教师的专业素质、个人魅力和教学方式往往是吸引和激励学生的重要因素，因此我们不可能对教学内容和方式进行模式化地管理，让教师千人一面。新东方的成功，正是由于早期自由宽松的教学管理模式培养出来的俞敏洪、徐小平、罗永浩等有个人魅力的专家。

而今天东方甄选的成功，更像是个人魅力的再次成功，而非所谓兴趣电商的成功。而这样改变的发生也非一蹴而就。

2021年12月28日，新东方团队的第一场直播，俞敏洪和团队当时的策略，是以助农为主的带货模式，当时的海报上，清晰地写着，俞老师助农直播，全国精选农产品大放送。但，从效果来看，其实并不理想，直播间GMV长期停留在百万，直播间人数也非常之低。究其原因，其实，抖音农人带货主播，早已经充分发展与竞争，好货和便宜，已经不能满足抖音较为挑剔的用户群。

拥有超过200万粉丝的农人带货博主王中源曾在直播时说“去年，团队选品时，市面上的网纹瓜普遍成本在1元一斤左右，而团队选中的山东海阳网纹瓜成本在3元左右，算上人工包装运输，成本将飙升到6元，但是口感极佳，于是团队决定去做这个单品，没想到意外地爆火。”

丰富专业的选品团队构建了抖音直播间隐形的壁垒，面对专业的竞争对手，以及更为成熟的团队，理论上新东方需要从头搭建团队优势，俞敏洪IP的力量也要进入新的“开发期”。

而事实上，当双语与励志、幽默演讲加入之后，竞争的维度在不经意间转换了方向。新东方当年在线下素质教育理念，被完美地复制进了直播间，就像当年打败传统培训机构一样，开启了新维度的竞争。

这样一套方法论，从形式和结果来看，更像是快手一直宣扬的信任电商。新东方让人们找回了那个《中国合伙人》中帮助无数学子成功留学的新东方形象，在此信任的和巨大情绪价值的助推之下，消费的发生就成为自然而然的事。

三、在抖音再造一个“新东方” 随着东方甄选直播间的爆红，叠加互联网舆论的助推，沸腾的情绪助推股价大幅拉升，一个正反馈循环初见端倪，而在狂欢的情绪之下，新东方是否真能借此势头此一扫阴霾？

截至2022财年，新东方市值已下降90%，员工人数从11万降至5万，教学点从接近1800家下降至数百家。2022财年前三季度（截至2022年2月28日），新东方净营收25.81亿美元，同比下降15.8%，经营亏损为8.77亿美元，去年同期经营利润为2.20亿美元。

东方甄选直播间隶属于新东方在线业务部门，也于去年下半年进行了大幅度裁员，截至2021年11月30日，员工已降为共计1903人（其中1224名全职员工和679名兼职），相较于2020年底的1.15万人，萎缩幅度达84%，这样的裁员规模背后人工成本压力已大幅缓解。

中信建投研报为东方甄选直播间算了一笔账，目前直播间粉丝数353.7万，按目前粉丝增长速度（日增70万-80万人），若衰减速率不高，则在未来两周东方甄选粉丝数有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，在此参考交个朋友直播间，利润率为3%。伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%，在此给予20倍PE，给予37亿市值。

尽管东方甄选的爆火短时间仍无法弥补新东方主营业务的颓势，但从长远来看，已经完成直播带货从0到1的新东方确实可以喘一口气。

而从2022年开始，张同学，刘畊宏，垫底辣孩等新晋主播不断破圈，也显示出了抖音电商的格局并没有进入流量稳定期，新人、新元素的加入，也从某种程度上验证了，抖音直播电商依旧是一座富矿。

截至发稿，东方甄选的直播间依旧热闹，3万+的人气，持续飙升中。而同一时间，前新东方老师罗永浩却宣布创业离开直播江湖，专注创业领域。同一时间，两个身上刻满新东方印记的标签式人物，似乎隔空完成了一次“关于新东方”的交棒。

而对比两方的直播之路，也有着相同的轨迹，他们都是非专业的主播，由个人IP发酵成团队精神。两方都将传统新东方的方法论再次践行一遍，而无论是俞敏洪和罗永浩，还是董宇辉还是朱萧木，相似的气质也让他们成了某种镜像关系的映衬。

“东方甄选”的实验成功后，如何拉动除新东方在线之外的包含数万员工新东方原有业务重回正轨，可能是新东方和俞敏洪需要思考的下一步方向。

 

作者：樱木、李哩哩，编辑：熊晓宇；

来源公众号：新熵，洞察商业变量，探寻商业本质。

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编辑导语：近期，直播带货界有两件事引发了很多关注。一件是罗永浩淡出直播圈，另一件是新东方旗下“东方甄选”直播间火出了圈。而网友们纷纷疑惑，在罗永浩宣布退出后，俞敏洪能成为抖音直播电商下一个“一哥”吗？感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。 这两天的直播带货界很热闹，

编辑导语：近期，直播带货界有两件事引发了很多关注。一件是罗永浩淡出直播圈，另一件是新东方旗下“东方甄选”直播间火出了圈。而网友们纷纷疑惑，在罗永浩宣布退出后，俞敏洪能成为抖音直播电商下一个“一哥”吗？感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

这两天的直播带货界很热闹，一件是罗永浩宣布创业，淡出直播圈；另一件是新东方旗下“东方甄选”直播间，火出了圈。

“老师们好像转行了，又好像没转；新东方好像变了，又好像没变”，网友们纷纷感慨，然后一边下单一边讲直播录屏发到朋友圈。上一个能让人主动录屏发朋友圈的主播，还是身为前新东方老师的罗永浩。

没有“宝宝们、家人们”，没有“321上链接”，甚至没有“福袋秒杀”，董宇辉等新东方老师们仅凭一张能双语教学的嘴，就让“东方甄选”直播间上了热搜，还让公司股价飙升。

本月至今的8个交易日，港股新东方在线累计涨幅超180%。美股的新东方股价也连续上扬，近日股价最高达17.47美元，相比今年3月中旬8.4美元的最低点，新东方股价已经反弹近108%。

但就在半年前，俞敏洪在自己的抖音账号和“东方甄选”同时开启直播带货，两个直播间的首播销售额加起来仅有500万，成绩和罗永浩首播的1.1亿没法比，当时，不少人对俞敏洪和新东方的带货转型表示不看好。

现在，“东方甄选”完成逆袭，从0到涨粉100万花了半年时间，而粉丝从100万到200万只用了不到3天。

除了学英语外，外界更关心的是，俞敏洪麾下的“老师”的双语带货，为何突然火爆全网？“东方甄选”直播间能红多久？罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层、再次出发创业之后，俞敏洪能成为抖音直播电商下一个“一哥”吗？

一、新东方的双语带货，为何突然火爆全网？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ “成名作来了”，在凌晨介绍一份牛排时，新东方老师董宇辉对着镜头熟练地开起了玩笑。

也就是在三天前，董宇辉的一段卖牛排的录播视频，火遍了朋友圈。

在直播间售卖一份299元的牛排时，他一边用中英双语讲解产品，一边自嘲自己长了张“兵马俑”的脸。既有知识点又有梗的直播场面，一下子让他和“东方甄选”直播间出了圈。大家感受下原文：

“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。”

董宇辉老师卖牛排的名场面

随着视频的传播，越来越多人进入直播间。据新抖数据统计，6月10日，“东方甄选”直播间销售额达到1479.7万，一场直播涨粉超过41万，同时在线人数最高峰超过10万人，并冲进当晚抖音带货榜第二名。

而在此之前，该直播间同时在线人数不过千人，成交额也不过百万甚至是数十万元。“东方甄选”的直播间到底火在哪？又为什么能出圈呢？

首先不得不提的是 直播间里“寓教于乐，买学合一”的浓厚氛围。

“硬生生把直播带货玩成了精品课”，看了好几天并且已经逐渐上瘾的用户双双称，“东方甄选”的老师主播们不光是全程双语带货，此外还有免费的地理、历史、哲学课，卖电子琴的时候，老师们直接弹唱英文歌，诗词歌赋、名家典故、爆梗段子也是张口就来。

不少观众也是冲着直播间的“免费课”而来，评论区充斥着“哥几个都来免费学英语了”“学会了，take my money”等评论。很快，“从没想过能在直播间学英语”的话题登上抖音热搜榜单第一。

一家抖音MCN机构的负责人茗宇总结，“东方甄选”直播间进行的是“秀场似的直播带货”，核心是用内容吸引用户。

因此，这些老师几乎不介绍产品本身的信息，也不会和别的直播间进行比价，因为一介绍产品就会掉流量、掉在线人数、掉兴趣值。“这也是刘畊宏为什么迟迟不做带货的原因之一。”

“内容是东方甄选的壁垒，这些老师都积累了在新东方线下多年的教学经验，用户愿意为了内容和知识去买单。”直播电商资深从业者周科称，这种方式更像是用购买产品来表达自己对老师的支持和鼓励。

其次， 老师们会自行挖掘同一款产品的不同卖点。

双双举了个例子，董宇辉和YOYO老师卖过同一款黄糯玉米。

董宇辉给出的三个特质是pure ingredients（纯粹简单的配料表）、time-saving（省时）、energetic / refresh（让人精力充沛）。而YOYO给出的卖点是convenient（方便）、high-fiber（高纤维）、aromatic（有玉米香）。

此外，老师们边介绍还会边延展，“上午卖玉米讲到了仲夏夜之梦，下午卖玉米讲到了人类简史。”双双称。

YOYO正在卖玉米

老师们的花样和努力不可否认，但“东方甄选”直播间的出圈，也离不开“天时”。

茗宇总结，一是 切中了当下流行的怀旧感 ，在直播间买东西的人，很多可能是当年上过新东方培训班的人；二是疫情的反复使得用户观看直播的时长变长，增加了下单的几率；三是 踩中了大主播纷纷离场、直播带货很久没有新玩法的空档期 ，抓住了用户的新鲜感和注意力。

出圈的直播间，也完成了很不错的销售转化。

据新抖数据显示，“东方甄选”近4天涨粉超过136万，截至发稿，累计粉丝达到309万。最近一周时间里，“东方甄选”的直播间带货销售额预计为6369.57万元，是上一周的8倍。

“东方甄选”直播间带货数据

图源 / 新抖

“看下来，新东方的直播间和传统的卖货直播间完全不同，没有营销氛围，没有浮夸演技，一样可以卖得很好。这比一些照搬头部网红模式的人，对直播的理解更上一层。”双双称。

二、走过半年低谷期，“东方甄选”如何艰难逆袭？ 要知道，半年前，俞敏洪和新东方向直播电商的转型，外界并不看好。

2021年7月，双减政策给教培行业带来巨变，受此影响，新东方股价一度暴跌近70%，新东方在线股价亦随之腰斩。

2021年11月，新东方称关停了K12核心业务，退租了1500个教学点，捐赠了8万套崭新桌椅。

无奈之下，新东方寻求转型。

2021年11月，俞敏洪宣布开启助农直播，同年12月28日当晚，“俞敏洪”账号和“东方甄选”账号同时开播，两个直播间的销售额合计超500万元，其中“东方甄选”直播间销售额只有47万。而同为创业者转型、且曾为新东方老师的罗永浩，直播带货首秀销售额为1.1亿。

更有数据显示，“东方甄选”直播间从2021年12月29日到2022年1月4日的7场直播，累计销售额不足90万。俞敏洪也在个人微信公众号发文称，“ 东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜 。”

主播YOYO提到，自己曾经一上午没有卖出一单的情况，“根本没人看”，“偶尔父母想我了会到直播间看看，问问早上吃了没有”。而近一周来的人，要比过去六个月都多。

半年过去，GMV扩大近30倍背后，“东方甄选”做了哪些改变？

在直播初期，不少用户对“东方甄选”的第一印象是“贵”。

东方甄选虽然卖的是农产品，但价格都不便宜，例如首播当天，15颗的礼盒装平石头苹果售价128元，480g柞水木耳148元，3斤嵩泰茶香猪肉319元，2斤丹东红颜草莓178元。

“从东方甄选这个名字就可以看出来，对货的要求是有门槛的，只不过对于直播带货，消费者的惯性认知是性价比甚至是便宜。”茗宇称，“我相信他们不是没有发现这个问题，只是这个问题在短时间内是很难解决的， 无法做到产品质量高，客单价还便宜 。”

“定价是一个比较复杂的策略，涉及到很多影响因素。”周科解释，商品从生产到运输、供应链到仓储，一开始没有规模效应，成本降不下来。而且不少农产品属于非标品，且对保鲜要求很高，这对品控、及供货商的冷链物流、仓储条件等都提出了更高的要求，背后也意味着高成本。

不过随着供应链的发展，直至目前，东方甄选的带货产品单价虽然依旧比大部分带货主播高，但性价比变高。10斤长粒香米58元，10斤五常稻香米89元，5斤山西红油桃22.9元。

“东方甄选”预售自有品牌产品

与此同时，“东方甄选”已经开启了自有品牌的农产品之路，比如东方甄选牌长粒香米、无核金枕头榴莲肉、玉米等。多位业内人士认为， 自有品牌成本更可控，商品定价也会更有空间。

俞敏洪还表示，未来还会进行品类的扩充，提供农产品之外的其他生活用品。

但茗宇猜测，新东方直播间的价位不会太低。因为新东方的目标用户和原生客群，就是知识水平、消费水平相对更高、了解新东方基因的人群。但随着“东方甄选”直播间的破圈，其客户群也在发生变化。

“ 在朋友圈转发直播录屏的人，是东方甄选直播间的核心用户，这和罗永浩直播间的初始用户有一定重合 。但此外，关注子女教育的妈妈、新东方老师自带的粉丝群，组成了新的用户客群。”周科解释。

可能是基于出圈后受众的变化，新东方在上周组建了新的“新东方”直播账号，专门推广新东方优质的教育产品以及其他教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、与学习相关的文教用品等。

产品体系的扩充、选品和价格的调整、用户群的更新，让“东方甄选”在半年后，走出了当初的阴霾，踏上新的征途。

三、俞敏洪和罗永浩，殊途不同归 早在俞敏洪开启首播时，就有人认为他和罗永浩终将殊途同归。虽然罗永浩的个人IP和网红属性更强，而俞敏洪的形象更贴近一个通过努力逆转人生的创业者。

就在“东方甄选”因为双语直播出圈之际，6月12日晚间，罗永浩在社交平台发文称，将退出所有社交平台，再次埋头创业。一进一退之间，直播带货对于罗永浩和俞敏洪来说，已经有了完全不同的意义。

但细看之下，“东方甄选”和“交个朋友”有一定的相似之处。

首先， 两家都是坐拥“头部”，但最终靠素人主播撑起的直播间。

有意思的是，“交个朋友”因为老罗有一颗创业心，不得不早早谋划“去老罗化”，在时机成熟后，将罗永浩直播间改名为交个朋友直播间。

而“东方甄选”从一开始就没有主打俞敏洪的个人IP，不用担心“去俞敏洪化”对数据的影响。相比之下，作为主播，俞敏洪还不如董宇辉专业、出圈。

对比俞敏洪和罗永浩的表现，老罗经过长时间的直播，在后期已经非常熟悉直播运营的技巧和话术，在直播间也比较放得开。

而俞敏洪没有频繁开播，还曾在直播时涉及到敏感词，导致“东方甄选”账号被停播，他在个人公号上自嘲“我纯粹是捣乱去了”。

俞敏洪进入直播间“站台”

双双也观察到，6月10日晚上俞敏洪现身“东方甄选”直播间，没多久就被网友们催着离场。“俞老师来了反而没效果，董宇辉有时会卖萌说please buy something，但评论区让俞老师用英文带下货，他都没有说，能感觉出他的拘谨。”

但这样的“赶人”并没有让俞敏洪不满，这意味着，在他之外，新东方的老师们已经积累了属于他们自己的粉丝。同样的情况也出现在交个朋友直播间，实际上，老罗已经淡出直播间很久，但交个朋友依旧稳坐抖音直播第一梯队。

其次， 两家都重视矩阵直播和搭建供应链。

可以看到，现在除东方甄选外，抖音上还可以找到“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等多个垂类矩阵账号，头像都是统一的东方甄选图标。

“新东方和交个朋友一样，用多账号矩阵的方式快速吸粉、做好后续流量的承接、沉淀细分赛道的用户。新东方在流量高峰期已经考虑到后续流量的变现了，动作很快，对多个直播间进行精细化运营，在流量稳定的情况下，带货效果肯定比一个直播间效果更好。”周科称。

东方甄选和交个朋友的矩阵账号

大部分人的好奇是，“东方甄选”究竟是昙花一现，还是会持久红火？多位受访者称，和大部分火起来的直播间一样，“东方甄选”也会遇到直播间做大之后的发展难题。

一是在货盘更新较慢、SKU有限的情况下，靠老师吸引流量，能有多久的发展，复购率又能有多少？

二是冲着新奇的双语直播而来的用户，能否真正转化和留存为“东方甄选”的产品粉丝？内容创作和输出出现枯竭时，当用户能猜到主播每天要说什么的时候，还会不会这么多人来看？

三是铁打的直播间，流水的新东方老师。老师们在爆红之后能继续留下来吗？又有多少老师能像董宇辉一样出圈？垂类账号的主播们能复制董宇辉的奇迹吗？

有业内人士说，“东方甄选”的路子有一点像中粮优选，走高端的礼盒路线，从这个角度看，这也意味着其很难真正做成大众消费品。这类产品有一些固定的消费渠道和群体，更偏to B，对于这个垂直又专业的赛道，直播间是不是一个优质、适配的长期渠道，所以后续发展如何还有待观察。

不管如何，新东方的火离不开老师们的努力和坚持，正如董宇辉说，很多时候，运气会不会来，并没人知道，但这并不影响你本来要坚守的心。“新东方还没到认怂的时候，东方甄选的直播路，有看头。”茗宇称。

*应受访者要求，文中周科、茗宇为化名。

 

作者：苏琦；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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编辑导读：说到种草拔草，小红书当属是年轻人心中的TOP，他们聚集在此，自然吸引了资本的目光。阿里巴巴、抖音、京东等大厂也企图复制出类似的平台，却没能成功。原因是什么呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。 01 为什么被“围剿”的是小红书？ 已经9岁的小红

编辑导读：说到种草拔草，小红书当属是年轻人心中的TOP，他们聚集在此，自然吸引了资本的目光。阿里巴巴、抖音、京东等大厂也企图复制出类似的平台，却没能成功。原因是什么呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

01 为什么被“围剿”的是小红书？ 已经9岁的小红书，在2013年时怎么也不会想到会有被阿里、京东、字节、拼多多等大厂集体围剿的今天。

可就算虎狼环伺，但都没有伤到小红书半分油皮。

这就产生了两个问题：

一是小红书的领域当真这么诱人能引来这么多的大厂觊觎？

二是小红书有什么竞争力抵住了这么多的强敌？

小红书是一个以口碑分享为基础的女性分享社区，通过内容的形式传达购物心得。社区本不是什么油水丰厚的，但小红书此刻遭受围剿，实则是天时、地利、人和的多重因素作用的结果：

1）市场疲软

“快速复制”的时代已经过去，连中央政府都承认，经济已步入“新常态”，所有的企业都不得不寻找新的增长点，技术创新短时间难以见效，搞垄断被国家敲打，不管是为了增加新流量还是提高转化率，都是不得不为之的事情，巨头大厂有增长的内生动力，此为天时；

2）内容优势

抖音快手的出现，掀起了短视频的浪潮，因短视频产生的用户停留效果明显，在“无限的游戏”开启之后，竞争层面已经从行业份额的争夺走向了用户时间的争夺，做内容是最好的“把人关进App”里的方法。一方面，占用用户时间越长，能够做的业务就越多，另一方面，占据用户时间越长，防止“跨界”竞争的城墙就越高，即便作为新业务不成功，也能增强自身用户粘性，所以巨头大厂也有外部的竞争压力，此为地利；

3）客户重叠

诚然社区的商业模式历来不够性感，但小红书的用户多为女性用户，易被打动，这是人和；

换成白话就是巨头大厂足够饥饿，肉足够肥，就算自己不吃也不能给别人吃。

在此三重因素的加码之下，小红书的地盘在大厂巨头的眼里，就越来越诱人。

但最值得关注的是，这些年死在巨头踩踏之下的公司难计其数，为什么活下来的是小红书？

02 为什么小红书不怕“围剿”？ 小红书9年成长，历经多次蜕变， 在不同的阶段里，小红书的核心竞争落脚点有所不同，我不在此一一列举，日后单独写一份研报分析小红书的发展历程。 在此仅就在小红书被围剿的先后进行探讨。

电商历来是资本的游戏，只有足够雄厚的资本，才能奶得起足够多的商品、足够低的价格和足够快的速度。我在《我为什么从不劝人做零售》一文已经讲过零售三要素对零售的根本影响。

显然，小红书对比诸多巨头相比，前两者都不算优，但惟独在速度上有得天独厚的优势。做内容的好处是：可以在需求发生之前，介入消费者决策。有内容和无内容的零售，有着云泥之别。

传统的线下零售是建立商品品类与价格组合的地缘内优势聚合，前两者是运营策略可以影响到的因子，但惟独地缘性是任你再聪明也解决不了的客观因子。电商直接用一个搜索框彻底地解决了地缘性的问题，而小红书则解决了搜索框。

有内容之前，消费者通过搜索框触及商品，建立选择列表再进行横向对比，在有内容之后，则是内容通过兴趣链接消费者，提前“种草”。这里的区别在于，前者是消费有了一个需求，再去找商品，后者则是我预知了消费者的需求，提前通过软性营销方式加入消费者的选择列表里。

按特劳特的理论来说，种草者已经先于竞争对手占领了客户心智，并在心智列表中提前占据了有利地形。

不光是小红书，抖音做电商后也已经尝到了这种“先于需求占领用户”的甜头。在此我以我丈母娘为例，自从宝宝出生后，孩子姥姥在抖音上总会看到不断的适龄婴儿产品。

最后的结果就是在不同的月龄，姥姥总是变戏法一样的拿出在抖音上购得的婴儿产品。相比意识到自己需要某种商品，而到网站上去搜索相关商品，再做一一对比，内容营销这个链路太快、太直接了。

这是集体围剿发生前夕，小红书能够活下来的根本，但显然这也正是催化了集体围剿小红书局面产生的重要原因。谁会放任对手拦截自己的用户？

但在各公司陆续出台类小红书产品以及类小红书功能后，小红书依然能够活得下去，则是与电商完全无关的。因为小红书与电商不同，小红书的本质是买家社区，交易功能只是社区的添头。

这正是小红书，杀不死，也学不会的根本原因。

筑起社区防线的，是历时9年累积而成的用户社区文化，这是资本雄厚的巨头们用钱办不到的事情。因为巨头大厂多为平台性质，平台用户相比社区用户，虽然规模庞大，但却少有公共福祉与共同利益，少有荣誉与边界感，自然难以孕育明星与信徒，所以积淀不出小红书那样细腻的文化。

而事实证明，人类组织之间的攻防，前期看规模，中期看设施，后期拼的都是软性力量。在一个开放的市场里，谁也不能保证，自己的硬件设施不会被对手复制，但一个集体行为背后的文化因子，是最难被拿走的。

历史上雄极一时的帝国，往往并不败于财力，针锋相对的两个阵营，在科技与产业上，常常难分高下，最后奠定胜败的多是些看似虚头巴脑的软性文化。

就像两个国家打仗，你有飞机我也有，我有坦克你也可以，所以拼到最后，拼的只有政治信念、组织纪律、风气和觉悟。在商业上，谁也无法阻止对手编一个和自己手一模一样的筐出来，决定胜负的，是最后在筐里放了什么。

文化于人类组织，是一种激素一样的存在，它既是决定了边界的束缚，也是驱动着发展的信标，渗透在涵盖了物态、心态、制度、行为的每个细枝末节上。最终，因为内部的共识渗透足够高，就衍出了足够强的排外性，筑起了城墙。

在过去接待客户的咨询时，我常讲，商业地产已经步入了存量时代，品牌资源是不稀缺的，消费下沉的大背景下，就更是遍地开花了。要想在万达、华润这样的全国商业连锁巨头的版图中找到生存的缝隙，就要去从在地文化里挖掘，对抗大众化最好的方法就是在地化，在地化就是最好的差异化。在7:2:1的品牌、场所和服务黄金比例中，我们拿出20%的面积做属地内容，你的场子就一定是与众不同的。

揉合了精致、共情、互助色彩的女性社区文化，看似不起眼，却正是小红书的强悍法宝。因为巨头大厂用流量、用现金买来的内容，多是抖音化的快餐，无法像社区一样吸引基于共同目标的人聚集起来并且升温发酵。想想看，如果我们建起来一个巨大的盒子，装满了抓人眼球的脱口秀、杂技、马戏、魔术，固然能把人汇聚至一处，但怎么比得了一群工程师在一起交流行业标准合理性的高频关联度呢？

这像是现实生活中的社区，短期居住者即便数量再庞大，也难以形成社区文化，因为他们永远不会像长期居住者那样将社区风貌联系到自身的福祉上。对于一群长期居住者的聚集地而言，良好的社区风貌将是笔可贵的共同财富，如果这笔共同财富中有能像KOL收获粉丝一样化为私有财富的机会，那就更了不得了。

小红书是显然符合如此特征的，集美们可以被种草，但是会集体反对虚假宣传，集美们对彼此的遭遇感同身受，也会团结起来对外来文化抵制到底，每一篇购物心得又或是种草笔记，即是平台上的集体财富，也是用户的个人财富。

相比巨头大厂总喜欢把KOL的粉丝揣进自己兜里，小红书更是意在推出KOL的聚合矩阵，通过矩阵留存用户，这就更容易博得好感。毕竟，有恒产者有恒心。

03 如何形成用户文化 当提到文化两个字的时候，肯定有人嗤之以鼻，这算什么文化？来一群人把自己的购物心得分享一下，就有社区有文化了？就这么简单？

是的，就是如此简单，因为足够简单才是快速形成社区文化的前提。只有足够简单，才能用最快的速度引起用户间的互动。事实上，自2010年后国内已经少有社区产品出现了，实在是社区运营太复杂，所以太入大产出小。仅有少数诸如CSDN类的职业型社区还能留存至今，盖因职业型社区的共同利益共性足够强，如果是跳出一个较小的垂直领域，换到一个相对宽泛的领域，就再难找到利益共性足够和抖音、微博等快餐内容的领域了。

像是天涯、虎扑、贴吧类的爱好社区，再难出现。

所以到了一个足够大的领域内，反而是要去繁就简，找到一个足够简单，能够引起模仿或使用的行为，反复触发，反复积累，在这个过程中，留存下用户的语言、行为、态度、里程碑事件，形成习惯，最终由习惯聚合成社区文化。事实上这也是所有文化的起点，不论是宗教文化、地域文化又或是企业文化，我们都是首先找到了一个目标，救赎又或是生存。

从这个目标出发，在一个既定的场所规范里，反复地做某件事。当这件事不断地给到我们正反馈，我们就会不断地优化它的流程，积累下大量的语言和共识，最终成就了一群人不足为外人道也的狂欢。

所谓文化的起点一定是高频的可模仿行为，所以一定越简单越好，东北地区的冰雪食物只需要走到室外；码头城市的早餐文化只需要一个工人聚集地；皇城的阶级意识只需要下属反复向上级行礼与特权共识。

对于巨头大厂而言，形成这样的文化就比较难了，一是资本总希望通吃，而不是吃定一类用户；二是大资本治下的产品总想做太多的事，希望用户多用几个功能，多停留几个页面，太复杂导致难有“一呼百应”。

这种增值行为与种草行为主张的利他精神产生了矛盾，所以小红书用户文化的排他性就成了姐妹们拒绝信任其他App的天然护城河。

文章到这儿，已经不难发现，成就社区产品文化的要素有三：

1）范围

一个有明确边界的领域，对应着有明确特征的一群人，没有边界就无法产生排外性，更没有认同感；

2）共同目标（利益）

软联系的社区是乌合之众，只有涉及共同利益的社区才能长久存在，共同利益是最好的驱动力；

3）可模仿的简单行为

基于共同目标之下，参与者的行为越简单，效仿和评论出现的频率就会越高，最终会自然出现游戏的规则与群体的标志。

为什么在疫情期间想做社群的企业那么多，可成就者却分外寥寥？为什么大量的老年社区，始终得不到老年群体的买账？为什么巨头大力补贴支持自家的社区，用户仍对小红书不离不弃？

我想此时你一定已有答案。

 

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编辑导语：随着B站越来越多竖版短视频，我们不禁思考B站似乎越来越像抖音、快手了，而这三款产品的结构及运营模式不断变化，迭代，逐渐趋同化。本文将对B站、抖音、快手不断趋同进行分析解读，值得一看。 作者：惠比寿；公众号： 网娱观察（ID：wldygc2016） B

编辑导语：随着B站越来越多竖版短视频，我们不禁思考B站似乎越来越像抖音、快手了，而这三款产品的结构及运营模式不断变化，迭代，逐渐趋同化。本文将对B站、抖音、快手不断趋同进行分析解读，值得一看。

作者：惠比寿；公众号： 网娱观察（ID：wldygc2016）

B站、快手、抖音三个平台明明没太多交集，各路行人像是与其杠上了一般，把它们当成连襟兄弟，或放在一起被长视频平台联合围剿，或被搬出处处比较。

这几年，从页面操作到运营模式，从部门主管到平台CEO，从内容生态到创作生态，从平台小红包到年报、财报盈利对比，似乎B快抖什么大小活动都可以拿来“共沉沦”，这种现象随着时间推移和内容互动愈加明显。

特别是在北京、上海等地的疫情反复后，更多寻求新谋生手段的人纷纷入驻自媒体，用户们开始发现，原本立志成为中国YouTube，想要全面做成文化社区和综合视频网站的B站，怎么越来越像抖音、快手了？

一、“双向奔赴” 广义上来讲，快手和抖音是完全的短视频平台。

其差别在于抖音最初定位是音乐创意短视频社交软件，重算法轻粉丝，根据用户喜好来推荐内容，再根据用户对内容的反馈进行再次推荐，以此循环往复。快手则以短视频为切入口，将用户社交习惯和兴趣作为优先条件来推荐内容，增加粉丝黏性，沉淀私域流量。

起初，抖音、快手都将自己定义为社交软件，两者一直是直接竞品，而随着时间推移和平台发展壮大，平台方向发生变化，现今，对比铺内容量的抖音，快手更像是社交平台。

而B站最初是二次元文化社区，曾经固守一隅，视频时长不受限制，社区文化和社交占据平台大半部分，后在策略转变和融资后，B站许下“成为中国YouTube”的壮志，逐渐扩大内容品类和分类，根据用户喜好习惯综合计算给予推荐。

只是，当前短视频已经成为互动和故事交集的新媒介形态，在带货和直播行业相继兴起之后，B站转变战略，吸引短视频作者，注重UP主直播孵化。

而此时，已经凭借短视频和直播扬名立万的抖音、快手开始热衷提高逼格，想要做出文化社区，三者之间便产生了联系。

自新兴电商模式在视频平台崛起后，为了减少经营成本，降低资金流动风险，打造更多新的收入增长点，视频平台纷纷布局支付业务，“视频+支付”成为平台构建闭环商业模式的关键要点。

此前，快手通过收购持牌支付机构间接了获得支付牌照，抖音母公司字节跳动也通过收购将支付牌照收入囊中。而去年年末，B站主体公司上海宽娱数码科技有限公司以11796.55万元拍下甬易支付65.5%股权，意味着B站也是获得了支付牌照的视频平台。

战略上的布局让B站和抖音、快手有了更多相似点，也进一步加深了外界对它们的对比、捆绑和排列。

二、鄙视链 近期，某短视频平台中，一则回顾2001年电视剧《不要和陌生人说话》的视频下方评论区引起一场舆论风波。

平台用户基底氛围几乎能决定一个平台是否能真的成为文化社区，社会富裕和互联网的普及，给了很多人随时上网和发表意见的机会，但是类似图中评论以及不良风气的现象在短视频频出，基于此考量，外界定下了视频平台的利益鄙视链。

在用户基调方面，抖音、快手因同属于短视频平台，在氛围观感上难免被一概而论，用户注册筛选制度也进一步造成了这次“2022年的评论区，跟不上2001年剧情立意思想和社会议题”情况，一些争议事件让它们的地位被列在B站下方。

而在商业变现方面，抖音的变现方式以广告营销和电商变现为主，广告也是字节跳动最主要的营收来源，通过内容营销和线上开店等方式实现市场下沉；快手在直播领域更具优势，电商变现主要以直播带货为中心，沉淀私域流量，缩短商业转化路径，释放电商势能；B站的变现主要依托于“会员购”和与UP主合作，用广告分成、橱窗带货等形式，以及多项计划将粉丝引流至其它平台购物带货。

单纯从变现来考量，抖音流量大，又擅长广告营销，因此收益往往大于B站和快手；从用户购买力方面来看，B站遥遥领先，因为B站的晋级答题制度和曾经承诺不会做视频贴片广告等行动有效增加了用户粘度；但是如果单看直播、电商带货，在B站和抖音摸索之时，快手的运营体系和销售额早已经成为了该领域的佼佼者。

任何一样东西火了之后，就会有乱七八糟的东西趋势而入。B站、抖音、快手都是如此，在“平台鄙视链”中，B站虽然靠着用户和社区氛围暂胜，但大量涌入与快手、抖音风格极度相似的视频内容后，B站看起来与快手、抖音更加有着紧密相似性。

三、内核 判断一个平台是否发生变化，除了用户属性以外，最重要的是观察平台的内容内核。B站、抖音、快手都是基于UP主/创作者的产出维系平台内容生态，创作者的商业价值也可以反映出平台的商业想象空间。

最近，由于疫情反复，曾经支撑抖音、快手创作者们主要收入的广告收益逐日下降，封控带来的经济下行也让他们开始思量入驻新的平台。

在近年媒体和网友们连番比较的造势下，他们之中大多数人选择了B站，这也是B站看起来越来越像抖音、快手的直接原因。同时，自媒体创作者的多方考察结果和态度，也侧面证明了B站、抖音、快手的根源性差异。

抖音和快手产品类似，一切皆以短平快为主，逐步养成了用户通过短视频平台看新闻，跟进影视剧、社会事件进度的习惯，创作者只能在这里培养名气，用平台计划做收入兜底，进一步洽谈对接广告事务。

而在B站，视频时长不受限制，单个视频跨度可从简单十几秒到几十、几百个小时，视频的价值是由视频内容和弹幕评论共同完成的，且用户付费意愿高，粉丝对UP主的忠诚度可谓领跑全网，再配合站内的各项活动和计划，即便收入上可能不如抖音、快手，但是整体价值非常可观。

综上，抖音、快手可以让创作者出名或获利，B站则是在塑造新一代超新星。

而在平台布局方面，B站、快手、抖音各有优势，在其所擅长的领域至今无可替代，抖音、快手虽进军多个领域，但其用户习性几乎注定了它们无法全面进攻的结局，而B站的内容机制和用户基盘却可以让自身的每一个计划都走得更加稳定和全面。

抖音和快手常共同出现是因为竞品效应不可分解，而B站进攻直播和短视频领域则是时势所趋，想要成为一个全面的综合性视频平台，达到中国YouTube的目标，B站必须海纳百川，接受新内容、新事物的存在。

如今的B站只是在多项考量，多面发展，并没有真正向抖音、快手看齐，短视频、直播，以及海纳百川的行动和视频支付落地化，都只是真正成为中国YouTube之前的必经之路。

 

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编辑导语：互联网大厂都在奋力进入虚拟人这一赛道，但是虚拟偶像这门生意的发展似乎总有波折，比如前段时间，A-SOUL一名成员宣布停播休眠一事就引起了众多讨论，人们不止关注虚拟偶像的生意逻辑，也将目光瞄向了中之人的境遇。 虚拟人可能不会塌房，但会休眠。 最近A-S

编辑导语：互联网大厂都在奋力进入虚拟人这一赛道，但是虚拟偶像这门生意的发展似乎总有波折，比如前段时间，A-SOUL一名成员宣布停播休眠一事就引起了众多讨论，人们不止关注虚拟偶像的生意逻辑，也将目光瞄向了中之人的境遇。

虚拟人可能不会塌房，但会休眠。

最近 A-SOUL成员珈乐的停播休眠 ，将市场对V圈的讨论声推向了另一个高点。

在珈乐“休眠”、“启用别的演员”等消息公布之后，V圈一直以来主打的“永不休眠”、“人设永不崩塌”等特性优势，最终还是被V圈自身打破。

虚拟偶像虽然火热，但并非这几年才有。

早在40年前，日本超人气动画《超时空要塞》中，女主 “林明美” 凭借一首响彻宇宙的《可曾记得爱》，人类进入了虚拟偶像时代。

2007年，世界第一的公主殿下 “初音未来” 凭借《甩葱歌》一炮而红，还举办了世界上第一场使用全息投影技术举办的演唱会，有自己的全球粉丝日、演唱会、各种周边产品。

2013年，周杰伦的演唱会上，在虚拟技术加持下， 邓丽君跨越时空和周杰伦同台献唱。

2022年，谷爱凌的数智分身 “Meet Gu” 、 百度智能云AI手语主播、腾讯3D手语数智人 “聆语” 、AI气象服务虚拟人 “冯小殊” 等纷纷上岗就业。

当下的虚拟人相对比古早的虚拟人有着极大的区别，早期的虚拟人例如洛天依，是以VOCALOID3语音合成引擎为基础，所制作的全世界第一款VOCALOID中文声库和虚拟形象的结合。

而当下的虚拟人主要是通过真人穿戴动捕设备，运用高科技实时将本人的动作转化为虚拟形象的动作，由 中之人 + 皮套（技术人员）+ 台本（运营人员）+ 平台流量 + 商业资源 共同组成。

例如A-Soul，除了形象是虚拟的，团队成员的人物性格、声音、动作等都是由真人演绎的，这个幕后演绎者就被称为“中之人”。

然而最重要的是，用市场的说法无论是幕前或是幕后，仅仅是 在“中之人”这一方面上，虚拟人就已经难以避免“翻车”事故。

虚拟人的未来，也不仅仅是网红或KOL的替代品，而应该是现实世界里的私人助手、虚拟世界里的NPC，或是每个人都有的数字分身。

一、互联网大厂们的虚拟人生意经 虚拟人的愿景再美好，也是一门生意。

珈乐的停播休眠后，就开始有人爆料A-Soul成员背后的中之人（扮演角色的真人）工作强度大、待遇低、遭受不公对待。

舆情之下， A-soul发表声明公开了中之人的薪资结构 ，“每个月固定收入+奖金+直播（B站&抖音）总流水的10%”。

虚拟偶像的背后的资本开始慢慢浮出水面。

资本对于虚拟数字人的青睐一直都在，包括BAT在内的互联网大厂均有相关业务的投入。

即便是在V圈曾出现过“绊爱”替换中之人引起人气下降，导致进入休眠的失败案例的前提下，跨行企业甚至是资本仍然一度坚定入局虚拟人领域。

背后的原因看起来似乎也很“简单”。

2022年元宇宙概念爆火，各大企业都在以不同的方式“贴近”元宇宙概念， 虚拟人就是元宇宙的“ID入口” ，未来每个人进入元宇宙都需要虚拟分身，而“身份型”虚拟数字人的需求也将是产业的新市场。

虚拟人有几种不同的分类方式。

从 制作技术 上来区分，有完全靠算法自己动的“AI实时型”和中之人配合的“真人动捕型”；前者像科大讯飞虚拟主播“西西”，后者就像A-Soul。

如果 从观看形式或者呈现技术 来区分，在屏幕上看的、VR头显、裸眼全息投影等。

如果从 职业或者说功能 分，可以分为艺人、工人和代言人。

事实上，在大厂入局虚拟数字人的背后，并不是大厂真的有着对元宇宙的向往，在人物营销不可“控”、合作被动的企业营销背景下，虚拟人更像是大厂将直播卖货、明星代言等一切带着营销性质事物进行迭代的商业手段。

或者也可以说，元宇宙、虚拟人等概念的本身也同样是营销手段中的一部分，从企业角度看，服务型虚拟人也是企业进一步“降本增效”的关键。

于是， 在短短一年时间内，大量的企业纷纷涌入虚拟人赛道。

根据天眼查数据显示，我国现有 虚拟数字人相关企业28.8万余家 ，有近七成的虚拟人企业成立于1年之内，行业进入爆发期。

从企业注册资本来看，超6成企业注册资本在500万元以内；从企业成立时间来看，近9成企业成立时间在5年内，63.96%的企业成立于1年内。

但从洞见研报显示上看，虚拟人制作客单价在百万元以上，更高精度的虚拟人成本甚至达到千万级，从整个虚拟人研发链条看，企业投入将是一个不小的数目，但在虚拟人的热浪中，这似乎并不影响各大企业直接间接造“人”。

在元宇宙概念出现以后，国内大概出现了3万多个数字人，但目前的数字人 70%是二次元和卡通，30%为扁平式的纸片人及偏写实。

然而，在虚拟人中还分为 时尚流、歌舞流、次元流、短剧流、功能派、带货派、分身派、平民派 八种流派，而时尚派、短剧派、歌舞派是当下最火热的流派。

其中， ASOUL就是以二次元为定位的歌舞派。

A-soul珈乐在去年11月的生日会直播上，一个人连跳了20支舞。当天直播收入超197万，创下12161人数的新纪录。除珈乐之外，其他成员的生日直播收入也均超百万。

从乐华娱乐的招股书可以看出，A-SOUL强大的吸金能力，让乐华娱乐的泛娱乐业务收入一举增长79.6%，从2020年的2108万元增加至2021年的3787万元，毛利率更是从56.5%增加至77.7%。

除了歌舞派以外，会捉妖的美妆达人 “柳夜熙”直接站上短剧派首位 。

她的一条视频就容纳了悬疑、剧情、美妆及后期特效等多种热门的内容分类，首秀视频就涨粉百万。

不过，如果回过头来看柳夜熙的制作成本，就会发现，那些上百万粉丝的获得似乎并不奇怪。数据显示，柳夜熙光是成本投入就在百万元级别，而第一条柳夜熙的短视频成本约几十万元。

以此来计算， 超写实虚拟人视频每秒的成本都在万元区间 。

当然， 最出圈的还得数时尚派 。

在时尚派中， AYAYI、阿喜、翎_Ling 等超写实虚拟数字人微博粉丝分别达到56.5万、9.7万、79.5万。

与歌舞派、短剧派所不同的是，在技术水平受限以及高成本的背景下，时尚派并不能够以直播形式变现。

不过，其高仿真又时尚的特质，却更容易形成社会影响力，从而受到品牌方的青睐。

据B站2021年二季度财报显示，虚拟主播已成为B站直播增长最快的品类。而另据虚拟主播数据监控平台“vtbs.moe”的推算，去年全年B站上虚拟偶像的订阅和打赏同比增长了350%。

二、“中之人危机”难以避免 从B站虚拟人直播数据看，在过去的一年一共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增长40%。

直播弹幕互动量达5.6亿，同比增长100%；虚拟主播投稿量达到189万，同比增长50%；虚拟主播稿件播放量达83亿，同比增长70%。

2020年，还推出了 《虚拟人成材计划》的“假人秀” 。

以2021年的市场状况来看，不可否认2022年大有可能会迎来虚拟人的爆发性增长，但在技术层面上，以算法驱动型（AI实时或捏脸等）虚拟人占比高达70%。

其中，虚拟人的技术应用涉及两个过程： 制作虚拟人和用户使用虚拟人 。

而制作虚拟人又分为两步，第一步 制作静态虚拟人 ，第二步 让虚拟人活起来 。

制作静态虚拟人涉及到建模和渲染技术，而让虚拟人活起来有两种方式，一种是通过动作面部捕捉技术，制作真人驱动型虚拟人。

另一种是通过AI技术、语音合成技术和CG技术，制作算法驱动型虚拟人。

最后为了让用户在使用虚拟人获得更强的沉浸感、参与感和互动感，XR/VR/AR和全息影像技术被应用于用户的使用环节。

事实上，无论从任何技术为驱动的虚拟人，从视觉维度上看，同样存在二次元型和超写实型。然而如果虚拟人仅仅以二次元型存在，例如Asoul，那么很显然在形态定位上无法覆盖到更多的受众。

而超写实虚拟人虽然依靠视觉形态，从策划数字人上找准定位，就能够在受众、品牌合作上事半功倍，但超写实虚拟人视频制作成本高，也无法进行直播。

不过，在虚拟人领域里，驱动（算法驱动、真人驱动）环节仍然存在不同的“障碍”。

首先， 真人驱动或存在管理风险 。

事实上，在整治饭圈、政策收紧的情况下，虚拟人成为了品牌将偶像产品化，从而掌握主动权、控制权的不二选择。

同时，在这个基础上，品牌方也一致认为虚拟人相对于明星而言，商业可持续性更高，而明星塌房、续约涨价等风险也会在一定程度上都能被避免。

但，真就如此吗？

一个虚拟数字人，是由中之人+皮套（技术人员）+台本（运营人员）+平台流量+商业资源共同组成的。

从企业入局虚拟数字人领域的出发点来看，企业为了完全掌握主动权以及控制权，没有过多技术含量的中之人一定是整个环节中价值最低的，这就会导致中之人在无法得到相应收入而选择“逃离”。

而 更换中之人也会在一定程度上遭到粉丝的反感，甚至脱粉。 即便是品牌与中之人达成长期的合作，品牌也无法保证市场能够保持对与中之人结合的虚拟数字人长期的看好。

因此， 对依赖“中之人”而崛起的虚拟偶像而言，“中之人危机”其实一直存在。

其次，在算法驱动技术中，行业虽然已经达到了深度神经网络渲染技术，能够保持长时间的持续性输出，但 只能适用于单一场景使用 。

原因很简单，与真人驱动不同的是，算法驱动不存在3D建模、真人动作捕捉。

此外，也正因为虚拟人涉及到的技术较多，一个团队或企业很难包揽所有职能。简单来说就是，当下的虚拟人赛道中，具备人才、技术、资金的品牌极少。

当下最为重要的是，怎么样吸引更多的开发者进来，让更多的数字IP去蓬勃的发展，是带动这个产业往前走的关键问题。

三、虚拟人脱虚向“实”还有多久？ 在近日全球元宇宙大会主办的虚拟数字人论坛上，拓尔思副总裁林松涛表示，自己近期对接了一个传统纺织品行业的客户，数字经济时代下，企业希望自己的纺织品每天能够有不同的虚拟人帮助做推荐，并且能在线上24小时做针对于网民的问答。

这是 以数字经济来服务实体经济的典型案例。

衣食住行，哪哪儿都有。

另一方面，因为都是“人”，会产生替代关系，它可能会抢走你的工作和钱。

万科 2021年度优秀新人奖就颁给了虚拟员工“崔筱盼”， 京东、浦发银行 也都做了虚拟人客服，用来面对客户执行业务甚至员工招聘面试； 商汤科技、虚谷科技 也有自己的虚拟员工进行播报。

这些假人可以“007”制工作，效率高、没脾气。很难说几年后会不会出现类似ETC/高速收费工、自助结账机/收银员的新时代故事。

此外，根据艾媒咨询报告显示，随着直播电商、数字娱乐等数字经济新业态的崛起，人才缺口成为市场的痛点。

2021年中国直播人才缺口为800万人，预计2025年直播人缺口为1941.5万人。

从这个角度来讲，除了现在已经出现如 虚拟主播、虚拟偶像、虚拟代言人 等场景之外，虚拟数字人还会有更多的应用场景，甚至有可能再一次替代、补充掉许多本来应该由人参与的服务型岗位。

在此背景下，可以说 虚拟主播和数字员工正扮演越来越重要的角色。

不过，在虚拟人涉及美术、AI技术、算法等跨领域人才的阻碍下，目前市场上能够实现直播的高品质数字人少之又少，短时间内或许难以推出大规模数字人来满足各行业的人才缺口。

另一方面， 3D建模下的动态虚拟人数据储存量大。

目前超写实动态虚拟人使用的是3D捕捉和AI技术，最初以高质量的头像演示开始，后来逐渐实现构建全身的虚拟化身。

需要注意的是，采用这种方式，动作捕捉拍摄三秒钟所记录的数据，就足以装满一个512G的磁盘。也就是说，采用多摄像头是对存储硬件的一种极大的挑战，需要极多的数据才能创造出一小段demo。

当然，以上仅仅是虚拟人发展过程中需要面临的一部分难题。其实也可以说，虚拟人产业面临的 两大挑战 是 效率与成本。

纵然虚拟人最终的应用形态应该面向更多的用户，但在目前，无论是从营销工具的角度还是从内容创作的角度，虚拟人都还远没有成为能让C端用户低成本、高效率广泛应用的普惠性产品。

但在生产成本上，只有市场对虚拟数字人接受度高、进入市场的开发者足够多，或许才能促使生产成本下降，企业进而提升生产效率，实现工业级的批量化生产。

将目前的虚拟人粉丝受众数量，放在“出道”不久的赛道上看，是一个不错的数据。

但如果用在衡量市场进程上，虚拟人显然处于发展初期，距离“脱虚向实”仍然遥遥“无期”。

 

作者：永遇乐，编辑：杨武

来源公众号：互联网那些事（ID：hlw0823），深挖品牌故事，探寻商业逻辑

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编辑导语：一年一度的购物狂欢节618即将到来，各大带货平台蓄势待发，紧张地筹备着618活动。视频号也不例外，此次618将是视频号商业化探索的一大试金石。本文作者分享了视频号借势618进行商业化提速的概况，感兴趣的一起来看看吧。 今年的618迎来了一位新玩家。

编辑导语：一年一度的购物狂欢节618即将到来，各大带货平台蓄势待发，紧张地筹备着618活动。视频号也不例外，此次618将是视频号商业化探索的一大试金石。本文作者分享了视频号借势618进行商业化提速的概况，感兴趣的一起来看看吧。

今年的618迎来了一位新玩家。

5月27日，视频号直播宣布首次开启618，这意味着直播带货也成为继演唱会后，检验视频号商业化的又一试金石。

十几年来，618已成双11之外，各大平台的必争之地。不论是京东、阿里、拼多多等电商平台，抖音、快手等短视频平台，还是苏宁、国美等传统零售，纷纷加入战局。

与其他平台惯用的玩法不同，此次视频号没有现金补贴，而是通过打通微信生态，公私域联动的方式为商家注入官方“活水”，这对商家来说就是最大的吸引力。

对于直播带货才起步的视频号，短期内还不能以成交额为唯一衡量目标，但不可否认的是，此次618将是视频号在产品完善、升级以及进一步商业化探索的大型演练。

一、618的新玩家 自5月31日20点起，“6.18视频号直播好物节”正式开启。

值得注意的一点，与其他直播平台惯用的现金补贴方式不同的是，此次视频号对商家的重点扶持聚焦在流量扶持上。

活动期间，视频号直播推出平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措。

而获得流量激励的门槛并不高，主要表现为：最低单场销售金额达到1万元人民币即有机会得到平台流量返点；单场直播只需引入50个私域粉丝进入直播间，即可获得平台的流量激励；短视频活动中表现优异者将获得10万至30万不等的流量奖励。

在视频号看来，助力商家持续增长的最好办法，就是全面打通微信生态能力，通过公私域联动的平台玩法，为商家直播带货注入官方“活水”。

事实上，这也是很多商家开启视频号直播的最大原因。在很多商家看来，视频号直播才起步，短期内不以成交额为唯一衡量标准，而公私域联动带来的长期价值才是当前最看重的。

iQOO直播负责人表示，公司最看重视频号给品牌带来的新增流量。

手机的客单价很高，iQOO开启视频号直播不到一年，在销售层面，其实公司并没有把视频号定成销量平台，而更重视视频号对于用户的触达，视频号能触达到真正喜欢iQOO的用户，这是无价的。目前，通过看直播进入到iQOO粉丝群的平均转化率在10%-20%之间。

iQOO直播负责人认为，视频号的玩法和其他渠道不一样。

首先，在开播之前要有一定的私域流量，这样可以快速将私域用户引入到直播间；其次，产品要符合视频号的人群，单场GMV才能持续做到增长；第三，要注重公域流量的沉淀，不断去拓展品牌的私域规模。

对于下半年，iQOO充满期待，iQOO直播负责人表示，只要有流量、产品竞争力和用户认可度，销售是最终水到渠成的结果。

其实，不仅是iQOO，自去年以来，目前包括家居、服装等领域已有越来越多的商家都加入到了视频号，并已取得不错的效果。此次618更像是视频号直播的一场大规模集中演练。

对此，产业时评人张书乐认为，流量就是视频号最大的补贴，比现金更实惠，且通过流量补贴来刺激商家更多的参与，或许从中就能找出更多的社交电商可能。

在这种心态下，视频号不在意份额，而在意参与度和商家脑洞，看商家参与热情能否被激发、创造场景的脑洞是否够大，微信想做的就是提供工具（视频号），大家各自发挥。

百联咨询创始人庄帅也指出，流量补贴能激发商家参与热情，但最终的成交需要看商家各自提供的促销力度，当前视频号的模式还有待观察。同时，618这样的大促除了考验平台的商家组织能力之外，还有对履约能力的考验。

二、产品能力大演练 实际上，此次视频号参与618，不仅让直播带货行业多了一个新玩家，对视频号来说也是一次大规模演练。

在今年年初的微信公开课上，视频号就被描述为：在微信内容生态中是原子化的基础内容组件，可以与组件自由组合，并产生化学反应。

5月18日腾讯发布的2022年一季度财报显示，社交网络收入291亿元，同比增长1%，这得益于视频号直播服务的收入增加，但大部分被音乐直播和游戏直播的收入减少所抵消。

种种迹象表明，两岁的视频号不仅成长迅速，并开始发挥越来越重要的作用。再看618，虽然赛道已很拥挤，但在多数业内人士眼中，同样看好视频号的价值。

庄帅告诉锌财经，视频号的电商生态体系依托整个微信，已经具备了参与行业竞争的基础。另外，视频号占位更高，此次618，京东视频号、美团视频号、永辉超市视频号等线上电商平台的视频号和线下实体连锁零售商的视频号均能参与。

“首先让商家多了一个销售渠道，其次行业多了一个强有力的竞争对手。对于消费者来说，有了新的基于社交平台的促销网购体验。对腾讯来说，战略意义更大一些，也体现了这家公司下定决心亲自下场参与电商平台之间的竞争，提升平台化的运营能力”。庄帅说道。

张书乐认为，在社交电商还没有搭建起一个在微信生态下的闭环模型之前，视频号参与618更多的是试错，通过更多视频号直播的方式，探索社交电商实现的可能性。

而在艾媒咨询CEO张毅看来，视频号618开播的标志性意义更大于现实意义，毕竟视频号过去还没有大规模地进行类似的转化工作，相信此举对消费者的接受程度、习惯都会是一个转化。

据悉，自视频号直播上线以来，大量商家在视频号中收获了新增长。据视频号团队此前透露，2021年末，视频号直播带货的销售金额较年初整体增长超15倍。

显然，此次视频号参与618是个练手的好机会，而未来的一举一动无疑都将成为业界关注的焦点。

三、商业化的检测场 对视频号来说，此次大规模演练也是探索商业化的又一大路径。

截至目前，腾讯虽然还没有公开过视频号的具体数据，但毫无疑问，视频号的增长势头非常强劲。

另一方面，今年被视为是视频号商业化发展元年。因此，腾讯对视频号的重视程度不言而喻。

说到流量和商业化，今年被大众津津乐道的无疑是演唱会。

自去年年底以来，视频号已先后上线了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑等多场演唱会，多场观看人数超4000万，其中，周杰伦演唱会观看人数更是达到了5000万。

商业化方面，品牌冠名的方式开始在崔健、罗大佑演唱会中呈现。

值得注意的是，罗大佑演唱会的时间还与孙燕姿抖音畅聊会“撞车”，这也被看做视频号与抖音的一次直接交锋。相比之下，孙燕姿畅聊会接近尾声时曾中断，在用户体验上略有欠缺。

在尝到了演唱会的甜头后，视频号也将此次618视为检验视频号商业化的另一个试金石。

据百准CEO龚海瀚透露，视频号已经有了专业的官方运营团队，直播带货有望成为承载视频号商业化的重要板块。

但视频号直播才起步，目前的基础设施还需要进一步完善，所以这次视频号直播的交易场景不仅仅局限于在直播间里面，商家在微信生态中的公私域联动运营，也非常重要。

不管怎样，视频号直播参与618是值得关注的。

鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠告诉锌财经，视频号到底能发展到什么样的程度，目前还不能简单地下定义，最关键是趋势性的东西能不能抓住。

如何使腾讯在整个生态的布局上更完整、更系统、更科学，只要抓住了方向，对手是谁都不重要。

 

作者：吴辰光；编辑：大风；

本文由 @锌财经 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议。

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优秀的产品管理工具可以让企业在这个快速数字化转型的时代茁壮成长，为了将有限的精力聚焦于提升产品竞争力，服务好目标客户，PingCode 打造了全新的产品管理工具 PingCode Ship。6月16日（周四）17:00，PingCode Ship 产品发布会直

优秀的产品管理工具可以让企业在这个快速数字化转型的时代茁壮成长，为了将有限的精力聚焦于提升产品竞争力，服务好目标客户，PingCode 打造了全新的产品管理工具 PingCode Ship。6月16日（周四）17:00，PingCode Ship 产品发布会直播，带你了解这款产品，戳此预约发布会直播>> https://996.pm/75PaD

在过去，国内研发团队所使用的研发管理工具基本都以产研团队管理为中心，核心解决需求价值流中从开发、编码、构建、测试再到发布上线环节的管理问题。

这也就意味着，非常多的团队无法通过现有工具建立一个“用户驱动的反馈循环”，通过这个循环观察到发生了什么，人们在产品中做了什么，然后把这些反馈吸收进产品，再反复迭代。

甚至无法帮助团队回答一些关系产品发展的根本性问题，比如：

销售/需求提交方说这个需求很有价值，那么到底有多少用户提过这一需求？ 我们自己规划了一系列功能，但哪些才是用户真正需要的？ 我们有如此多的客户反馈来源，要如何将这些反馈集中，以实现全局“产品洞察”？ 需求优先级到底怎么排更合理？是否可以通过多维度数据洞察进行优先级排序？这些数据如何采集？ 客户是否有机会通过“产品路线图”来帮助补足我们产品管理的核心要义？ …… 这就使得产研团队“离代码太近，离客户太远”，无法将有限的精力聚焦于提升产品竞争力，服务好目标客户。 正是在这样的背景下，PingCode 打造了全新“产品管理”子产品 Ship。

一、国内首款产品管理工具 PingCode Ship 正式发布 与国内那些工单收集的管理工具不同，PingCode Ship 旨在提供一个“以客户为中心的产品管理工作流”，帮助产品研发团队：

做对产品决策，更快切入市场 洞察产品机会，真正理解客户需求 科学规划产品优先级 构建连接所有人的产品路线图

二、构建以客户为中心的产品管理工作流 1. 覆盖全渠道的客户反馈门户 为了帮助产研团队更好地洞察用户需求，Ship 为用户提供了统一的需求、缺陷和建议反馈通道，其中就包括Web Portal、小程序、邮件、Webhook等渠道。目前已经上线 Web Portal，其他方式也将陆续上线。

而 Ship 的能力也并不局限于工单提交，它还是一个适度开放的需求/产品讨论社区。

客户可以通过点赞、评论等方式支持自己同样需要的功能，从而帮助产研团队了解客户更期待什么样的功能，优化现有的产品规划排期。

2. 建立统一的需求池管理 通过以上工单收集渠道，客户的各种需求、缺陷等都将进入到 Ship 统一管理。但除了用户需求外，我们产品的需求可能还来自公司的目标、战略规划。

虽然这些在 PingCode 都是由 Goals 这个子产品管理，但无论是战略目标分解后的需求、或是产品/技术经理提出的产品/技术规划需求，也都将进入 Ship 统一管理。

3. 以客户为中心的需求优先级决策 当进入到需求评审、排期阶段，以往很多团队评估优先级通常是根据需求工作量、技术难度、需求提出方、过往经验等有限的几个方面进行。

在 Ship，团队可以通过设置评审因素，比如需求价值、工作量、客户权重、竞品、团队目标支持度等，并针对不同维度设置分数计算方式，建立标准化产品优先级模型，数据化评估客户最需要的功能，确保产品目标与公司经营目标保持一致。

评审完的工单/需求将直接与工作项的关联，推送到PingCode Project，从而建立清晰完整的前后逻辑关系。

4. 以客户为中心的产品路线图 产品路线图是产品负责人推动项目发展的重要工具，它将告诉团队每个阶段目标是什么，当前所处的位置。所以在需求评审和排期完成，团队将根据评审结果成产品路线图。 Ship 不仅支持将产品特性按版本、迭代、里程碑、时间展示，团队任务一致规划，同时团队可以便捷查看路线图中每个需求背后的客户反馈，如果有需要团队也可以有选择地通过 Ship 将产品路线图公开同步给客户或业务团队。

5. 多产品管理 企业开发的过程中通常还会涉及多产品线/多项目。针对这一需求，Ship 提出了模块化能力，比如：用户可以通过创建子需求池来实现对不同产品/项目的管理，并设置对应的权限：

除此以外，有些企业为了精细化客户运营，实现商业价值的最大化，也会要求对客户建立分级管理制度。

而Ship 为企业提供了自定义客户分组及管理能力。比如，企业可以通过该功能了解到今年客单价100万以上的付费客户提交的需求总量、在几个产品线的分布排名、采纳率、行业分布、响应时间等数据信息，以辅助个性化的客户需求管理。

三、基于 PingCode 实现研发自动化、数据化、智能化 至此，Ship 结合原有的子产品矩阵，PingCode 以客户为中心的研发工作流就正式建立。

同时，结合现有能力PingCode 也将帮助企业构建从需求到开发的无缝流转过程，实现从需求收集到开发全链路可追踪、可复盘、可度量，实现真正的全链路管理。

PingCode Ship：打通客户、业务团队和产研团队之间的协作，帮助团队规划更科学的产品路线； PingCode Project：提供标准的敏捷开发流程以及瀑布模型开发，规范团队的协作流程； PingCode Testhub：组织测试团队的测试用例和测试计划，为最终的产品质量保驾护航； PingCode Wiki：生产和结构化沉淀团队规范、制度、实践经验，保证了团队信息的准确性和正确性； PingCode Goals：让所有项目都聚焦于共同的目标，并在更高视野上及时了解企业目标进展； PingCode Flow：提供自动化技术，将重复性和烦闷的手动操作变成自动化执行，让团队专注高价值生产； PingCode Insight：通过数据驱动的方式更加准确地评估和改善研发效能； PingCode Access：集成企业级帐号目录和支持单点登录，实现全局统—安全管控； 应用市场：帮助团队集成现有工具，实现数据信息的同步。 四、结语 Ship 的发布也意味着 PingCode 与 Atlassian 的差异化会更大。

因为在过去，PingCode 与 Atlassian 的差异可能更多地体现在产品体验、易用程度、更适配中国产研团队等。

而在 Ship 发布以后， PingCode 把软件研发过程、需求的生命周期又往前推进了一步，PingCode 真正具备了以客户为中心的需求管理能力。

在 PingCode，我们不仅仅是创建了一个管理产品团队的工具，来获取客户反馈并将客户数据嵌入到产品管理过程中，我们自己也在亲身使用这些方法。

用 PingCode 生产 PingCode，这确保我们自己的产品团队始终以客户为中心，理解更多客户和业务场景中的真实问题，并持续构建创新的功能和产品，以解决这些挑战。

我们相信，优秀的产品管理工具可以让企业在这个快速数字化转型的时代茁壮成长，更好地服务客户不断变化的需求。

如果您想了解您的业务如何从一个完整的产品管理流程中受益，或了解更多关于PingCode的能力，欢迎访问问 PingCode 官网注册体验，或通过我们的 Ship 线上发布会直播了解。

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