编辑导语：各大APP的图标都各有特点，图标的设计也是一门学问。在这篇文章中，作者全面解析了各类APP图标设计背后的用意，一起学习一下吧。 如果说一个人的脸面、衣着打扮是给陌生人的第一印象，那么APP的应用图标风格与气质就是留给新用户的第一印象，关系着用户是否对

编辑导语：各大APP的图标都各有特点，图标的设计也是一门学问。在这篇文章中，作者全面解析了各类APP图标设计背后的用意，一起学习一下吧。

如果说一个人的脸面、衣着打扮是给陌生人的第一印象，那么APP的应用图标风格与气质就是留给新用户的第一印象，关系着用户是否对这个APP感兴趣、是否会打开应用介绍、是否会点击下载按钮起着决定性的作用。

一个好的应用图标有着无限可能，无形中对用户产生强大的吸引力，并有一种想要了解的冲动，况且图形本身就能让人充分发挥想象力，这就是为什么不管在哪个应用市场第一眼看到的是应用图标，而非应用名称。

在一部手机就能解决很多问题的互联网时代，相信每个人都有下载几十上百个APP，琳琅满目的列表，应用图标是否能在第一时间抓住用户眼球（目标明确或铁粉除外）非常重要，一个视觉传达清晰且有吸引力的图标能提升用户点击率，即便用户只使用过一次，相对来说，印象也会更深刻。

本文根据笔者对大量应用图标的分析、结合设计准则进行总结，希望能帮助大家在设计过程中规避掉一些常见的问题，欢迎一起探讨、取长补短、共同进步。

分享目录 四大设计原则 色彩的表现形式 主体图形分类 背景图案及元素 主体图形的表现手法 应用图标设计流程 总结 一、四大设计原则 应用图标代表产品的外在形象，设计的精美与否决定着用户的第一印象，是否产生打开的欲望跟当前图标的视觉所传达的内涵有最直接的关系。应用图标虽然不同于设计LOGO，表现方式也千变万化，但必定有自身的设计准则要去遵守，利用设计的手段将视觉传播的价值最大化。

1. 可识别性 首先，应用图标需要尽量简约。过于复杂的图标会增加用户的理解成本、甚至误导用户，但如果过于追求简约，缺乏细节、个性化以及必要的隐喻信息，也会因过于单调，造成表意不明确等问题。

简约并非简单，设计师需要通过专业的知识进行合理的简化，以提升应用图标的设计品质，方便用户在不同场景中都能清晰的辨认。其次，需表意明确、易于理解。

应用图标代表的是产品的行业属性、功能作用或与众不同的优势，要让用户第一眼就能识别出所代表的含义，贴近用户的心理预期。

简约易识别是应用图标必备的基础属性之一，这也是为什么大部分产品都将logo作为应用图标主视觉的原因，因为logo设计考虑到了方方面面以及后续延展的问题，即便有些logo较为复杂，也会通过提取局部元素、吉祥物、主体色等方式来强化应用图标属性，给用户形成独特的记忆，以提升应用的下载量和使用率。

2. 关联性 应用图标应该与产品的属性、品牌有极强的关联性，通过品牌延展赋予产品更强的生命力，让用户从接触应用图标的第一眼开始、再到后面的使用，整个过程始终都能保持清晰且统一的品牌认知，通过和谐统一的视觉效果，带来更好的用户体验。

应用图标需要与品牌之间必须保持高度的一致，着重从以下几点体现：

1）LOGO

毫无疑问，用品牌logo作为主体图形是最佳选择，结合品牌色搭配使用，能将产品核心理念、品牌形象的传播效果达到极致，在APP应用市场中，大家会发现大多数产品都在使用logo作为应用图标的主视觉图形。

2）品牌色

品牌色即主体色，将贯穿APP所有页面的元素组件。众所周知，每种颜色都有其特定的含义，能传递给用户不同的心理感受。用主体色作为应用图标的背景色，可以烘托出产品的情感氛围，并与进入应用后的主体色遥相呼应，以最小的视觉跳跃性将前后关联，强化用户对产品的记忆感知。

3）IP/吉祥物

吉祥物属于品牌logo延展的一部分， 也是产品的灵魂。当logo较为复杂时，因移动设备应用图标位置空间有限，logo细节无法在短时间被用户捕捉，不宜展示时，使用IP/吉祥物或其局部元素代替也是不错的选择。

4）产品名称

如果说logo是产品的脸面，通过暗示和隐喻给用户无限遐想并让用户记住它的样子，那么名称的出现就相当于产品主动进行了自我介绍，并让用户知道如何称呼它。

将产品名称作为应用图标需谨慎使用：首先，文字传达的信息量有限：其次，用户对于图形的理解效率要优于文字；再者，应用图标都会有对应的产品名称展示（应用市场在右、桌面在下方），多少有些信息重复。

所以大家见到的应用图标主体是产品名称的不外乎两种情况，一种是产品本身将名称设计成字体logo，例如美团、懒饭；另一种是将产品名称作为logo的辅助信息提示，例如缤纷生活。

以上是应用图标与品牌属性关联最常见的四种方式，在设计中可灵活搭配，使用两种及以上的方式组合，能将品牌传播的途径发挥到最大值。

3. 差异化 笔者上小学时，曾经在一次彩铅绘画作业中得到了老师的真心夸赞，但内心却备受打击。老师对着我画的桃子说“这西红柿画的太像了”。

举这个例子似乎并不恰当，但结果是惊人的相似，笔者想要陈述的一个观点是，不要让你辛苦做出的设计成为别人的嫁衣，让用户误以为这是其他企业的“某某某…”产品。

目前，应用市场中的APP数量巨大，且还处于增长的趋势，同行业的图标设计同质化相当严重。想要让自身产品应用图标脱颖而出，就有必要在设计之前做好竞品分析，借鉴竞品的优点，在突出自身产品核心特征、属性的基础上，还要用不同的表现手法突出其差异性，给用户留下独特的印象，避免同质化。

4. 可用性 应用图标在设计完成之后（测试小组）、上线后（用户反馈）进行可用性测试，主要针对图标对用户的吸引力、识别度等问题作进一步优化，以确保图标在不同场景中都能被用户清晰识别并提升印象。

虽然可用性测试存在设计之后，但这一环节至关重要，它决定着产品的下载量以及使用率。

二、图标颜色的表现形式 1. 单色图标 单色图标通常以品牌色作为背景色、logo以反白的形式呈现，既能突出品牌色、还能用于烘托主体图形，不过这种方式仅适合色值单一的logo，多色值可能会与背景色产生融合或色彩反差太大影响视觉传达效果。另外，如果logo视觉重量较大，也可使用白色背景+原品牌色logo，这样会更直观。

单色应用图标虽然色彩比较单一、表现形式也受到局限，但视觉清晰、简洁且识别性强，如果能运用其他设计手法丰富图标细节就再好不过了。

2. 多色图标 多色图标使用了两种及以上的颜色，更多是直接使原多色彩的logo图形+白色背景，无需任何加工，控制好尺寸规范就行。如果是运营推广所需，如春节、618、双11等活动，会对应用图标加以其他色彩烘托、点缀元素或标签等，色彩就会更多，但一般都具有时效性，活动过期即图标复原。

多色图标的细节、层次更加丰富，设计时确保各色彩搭配协调，一旦因色彩过多造成视觉混乱，就得不偿失了。

3. 渐变图标 无论是单色还是多色，添加渐变会让应用图标更加细腻、耐看。渐变的表现手法应用广泛，简单的渐变能让图标细节丰富，同时也具备空间感和微立体感。

设计渐变色图标需注意图形衔接处的对比度，花里胡哨的渐变色会拉低品质感，要确保色彩的和谐，让图标视觉清晰且容易识别。

4. 颜色叠加 单色、多色或是渐变都可通过调整不透明度、图层叠加的方式来丰富应用图标细节，相比纯粹的渐变，立体感和空间感更强。使用颜色叠加需注意色彩对比及明暗关系，否则会衍生出脏乱的颜色。

5. 色环的运用 环形构图为主，由多个元素复制并以统一的中心点、旋转角度，旋转衍生出一个主体图形。这种应用图标的设计构图饱满、色彩丰富，能给用户传递出轻松愉快的视觉体验。

需要注意的是，由于颜色较多，至少在三种颜色及以上，否则无法构成色环类的主体图形（错觉）。如果没有超强的配色功底，最好按照色环的顺序依次取色，即便没有太大的优势，但至少不会出错。

三、主体图形的分类 一个好的应用图标应该是多元素、多信息结合运用，才能达到更好的效果。虽然大部分主体图形使用了logo，但并不影响设计师们对其进行拆解，提取局部元素、色彩、名称等信息进行二次创作，从原则上来说，是一次线上logo的设计。

应用图标种类繁多，切不可盲目跟风，需经过认真的分析、研究，找到最适合自身产品的才是最重要的，且每种类型并非独立，在条件允许的情况下还能跨类型灵活搭配、相互组合。

1. 中文字体 1）单中文字体

仅次于图形logo的表现方式，通常会在产品名称中提取一个具有代表性的文字对笔画、结构等进行再设计。基于国人文化的优势以及对汉字的敏感度，既能降低用户对应用图标的认知成本、还能根据产品特性设计出差异化的视觉效果。

不过因为文字笔画的原因，单个文字提取难度较大，避免信息传递有误或影响识别度，建议选择笔画较少且具有特性/代表性的文字，若达不到条件，最好选择其他表现方式。

2）多中文字体

使用两个及以上汉字，大多直接将产品名称用在图当中，对用户来说更容易记忆，有利于品牌推广。相比单字体，设计感会受到一定的局限，不宜做过于夸张的表现方式，因文字较多，设计时一定要注意文字的协调与可读性。

多文字图标建议将字数控制在2~6个范围内，3字以内一行显示，超过3字即两行显示且最多不超过两行，否则会影响图标的识别效果。

3）中文、图形组合

适当添加带有产品特性的辅助图形，用引导或指向性的方式对文字进行强调，图标细节会更丰富，可以突出产品想要传达的信息、以及不同的气质，还能增加图标的形式感和趣味性。注意添加的图形不要过于复杂，不然会让信息混乱，适得其反。

4）中文图形化

根据单个字体笔画的特点进行巧妙的变形或延展，会让你的应用图标更具设计感、品质好。这种方式对设计功底的要求较高，需要确保字体的识别度，切勿霸王硬上弓，如果是为了设计而设计，就违背的信息传播的初衷。

5）中文、IP形象组合

由产品名称和IP形象组合而成，这种方式能通过品牌IP不同的视觉形象带给用户情感化的体验，让产品更具亲和力，拉近与用户之间的关系。例如，IP的喜、怒、哀、乐表情变化分别对应用户不同的心理感受，以加深用户对产品的印象及品牌认知。

2. 英文字体 1）单英文字体

单英文字体通常是提取产品名称拼音首字母或英文首字母进行创意设计，跟中文字体相比，基于字母本身线条的简洁及流畅性，再结合产品特点，很容易设计出兼具美感、高识别度的应用图标。

需要明确一点，不管如何创意，也仅局限于在26个英文字母中选择，如果想设计出差异化的应用图标，对设计师来说，是一个很大的挑战。

2）多英文字体

跟多中文不同，中文产品名称在移动端基本不会超出6个字，而全拼音或英文名则多达十几位甚至更多，为了用户能更好容易识别、记忆，依然是提取不同拼音或单词的首字母（中文全称）进行设计。

多英文的应用图标很很容易形成独有的产品简称，更利于用户记忆，但字母一定不要过多，如果无法删减，那就只突出特定的2~4个字母。

3）其他类型

字母与图形、IP形象组合以及字母图形化，其表现方式、设计原则与中文字体图标类似，这里不做过多阐述。

3. 数字符号 1）数字设计

人们对于数字来说是非常敏感的，不存在文化差异或认知误区，基于数字便于记忆且容易识别的特点，将数字图形化后应用到图标当中，会让产品具有亲和力，有利于品牌传播。单纯的数字过于简单，需增加一些细节，丰富图标层次，让其具备独特的记忆点，不然会显得单调。

2）符号设计

每个符号都有特定的含义，因此，在选择符号作为应用图标之前，首先需要了解清楚该符号是否能体现出产品属性以及想要表达的意思，例如“¥”适合攒钱、理财相关的应用，而“+-×÷”则适合用于计算器或数学相关的应用；其次，符号跟数字一样，都比较简单，需经过二次创作后才会使用。

4. 扁平化图形 1）线性图形

线性风格的应用图标能给人一种简洁轻快的感觉，设计师通过提取产品的品牌信息、功能服务等进行创意设计，将得到的关键词以一条或多条线段组成高度抽象的图形来达到信息传播的目的。

通常以反白的形式出现，背景可以是单色、渐变色或加以辅助图形点缀。

线性图形非常适合文艺类简约风格的应用，通过不同的线条带给用户不同的心理感受，例如直线代表大方、专业、正直；斜线代表张力、速度；曲线代表流畅、飘逸及柔软等。

设计时，切记图形不能过于复杂，否则会影响其辨识度，增加用户的认知成本，也不利于品牌推广。

2）面性图形

也可称之为剪影图形，根据产品属性，将日常生活中被大众所熟知的动物、植物、食品、工具、玩具…等事物进行简化，通过刻画事物的造型轮廓来形成独立的剪影图形。

高识别度的剪影图形会让整体看起来非常醒目，提高信息传播的效率，只要控制好造型，即便把图标缩到很小也能清晰辨认。

因现实世界中事务的复杂性，被提炼出的图形如果细节过多会显的复杂且不够干练、细节过少则难以辨认，所以需要对图形进行创意加工，最终以确保应用图标的功能和美感兼具。

3）几何图形

几何图形在应用图标中使用的很广泛，可以是线性或面性，表现形式也非常丰富，利用几何图形通过单独、组合、布尔运算等方式形成简单且个性化的创意图形，带给用户简约、现代、空间、热闹等不同的心理感受。

几何图形构图简洁，设计形式丰富多样，想设计出具备设计感和差异化的应用图标，很考验设计师的创意能力。

5. 卡通形象 对纯色剪影图形增加太多细节，无疑是将其“大卸八块”，变成一堆零件，但通过多色、渐变、图层样式等表现手法设计成卡通形象，就完全不一样了。

卡通形象能体现出产品的生命力、亲和力，以及直观且易于理解和记忆的特质，对品牌形象的塑造、传播起到了很好作用。

在画卡通形象时，需要注意产品主用户群体的年龄段，切勿一开始就把活泼可爱作为卡通形象的代名词，避免绝对低龄化的表达，同时需要设计师有一定的绘画功底。

6. 拟人化 利用人体的局部元素，如眼睛、嘴巴、手足、头部等，再结合常见的表情动作进行图形化设计，相当于给原本冷冰冰的图形赋予了生命力，传达出不一样的情感，而且用户原本就对人体元素敏感度更高，更容易打动用户并形成较强的记忆。

拟人化的应用图标会显得亲民，便于拉近与用户之间的关系，适度在抽象的图形上加入情感化（动作/表情）表达，能生动、形象的体现出产品独有的特性。

如果想要较强的视觉冲击力，建议元素不要过多，最好是对某个单一的元素作放大或特写处理，让用户看到更多的细节，也可用夸张、比喻、衬托等表现手法强化特点。

7. 拟物化 拟物化图标使用的比较少，它更偏向于某种行业类型，例如工具、游戏类型的应用，通过超接近于现实世界中的物体造型，基本不需要用户思考，一眼就能理解，但也正因为这种特性，信息量的传播受到很大局限，仅适合单一且大众化的信息传达。

在如今，想同时融入行业、属性、品牌等多元化内容的信息化时代，显然不太实用了。

四、背景图案及元素 1. 图形背景 应用图标背景通常以单色、渐变色居多，除此之外，还可以添加与主体图形相呼应的辅助图形背景，以丰富图标的视觉层次。图形背景一定是为衬托或突出主体图形的辅助存在，切勿过分表达，以免喧宾夺主。

2. 炫彩背景 当主体图形的结构、色彩不是很复杂，且产品面对的是年轻化用户群体时，可通过色彩拼接、晶格化或多种鲜明的色彩渐变等方式设计出炫彩效果，色彩表现丰富的应用图标，能带给用户更强的视觉冲击力。色彩可多但不可乱，需要把控好色彩之间的对比关系。

3. 运营标签 常见于在特定的节日中，例如618、双11、双12及传统节日等，产品会存在促销、打折活动，为了更早的让用户知道，会在应用图标的某个区域以标签的方式出现，起到引导用户的作用。

不过这种表现方式具有时效性，活动截止即图标样式复原。

4. 节日氛围 通过配色或节日相关的元素点缀，营造出一种感同身受的节日氛围。例如：春节期间，部分应用图标背景会调整为红色，并使用灯笼、烟花、文案等元素点缀，制造出普天同庆、与用户同乐的喜庆感，或者在高考期间鼓励学生，少了套路、多了真诚，给用户留下较深的印象。

五、主体图形的表现手法 1. 对比 通过元素的大小、长短、虚实、稀疏、方向以及不同的色彩、明暗关系等方式进行对比，形成强烈的反差效果，同时兼具张力和美感，这也是应用图标设计中很常见的技法表现之一。

2. 对称 对称在自然界中随处可见，在互联网设计中也是如此，应用图标中的主体图形以对称的方式呈现，能给用户平衡、和谐的感觉，也让图标更具有观赏性。

3. 分割 将应用图标中的主体图形分割，赋予不同的颜色、样式等，明确层级划分，可提升图标的美感。例如：将色块分割成不同的比例、形状，就能组合成一个完整的熊猫图形（百度搜“熊猫剪影”图片）。

如果适合使用0.168黄金比例分割就再好不过了，这是被公认为最具美感的比例。

4. 重复 将相同或相近的图形以某种规律连续性的排列，相比单调的图形，会更加饱满。重复性的表现手法以大小、色彩、位置、形状等作为出发点进行有序的排列，最终形成一种规律、整齐的节奏和艺术感。

需要注意的是基础图形不能过于复杂，一定是有规律的重复，否则会让图形变的混乱，无法形成整体。

5. 重叠 在保证识别度清晰的前提下，将两个或以上的元素相互重叠、交叉在一起，能形成前后左右的层级关系，制造空间感，同时也能将多个图形关联在一起，避免图标元素零散或单调，让整体性更强，丰富用户视觉感知。

6. 正负形 正负形也是常见的表现手法之一，利用正图为底，通过减去底层挖空的方式突出（错觉）负形，将产品特征、属性及服务多途径的传达给用户，可谓是“一石二鸟”。

正负形图标能将信息传播最大化，且设计感十足，好的正负形图标能给用户形成独特的记忆点，但设计时需要注意正、负衔接的顺畅度，否则无法清晰的传播信息。

六、应用图标设计流程 1. 发散思维、寻找隐喻 通过产品属性、功能或特点进行思维发散，例如：夏天，我们会想到空调、海滩、冰淇淋、比基尼、裙子（女性）、夜空等一系列相关联的事和物，搜集起来并做好整理归类，确定大致的设计方向。

2. 分析竞品、避免同质化 确定了大致的设计方向，就去找同行业、同类型或相似的应用图标分析其形状、配色、组合类型等，取长补短，这也是避免同质化非常重要的一个环节，帮助自己在后续设计出具备差异化的应用图标做铺垫。

3. 提取关键词 可以从产品名称或功能属性方面找出产品最想传达的核心信息，并提炼出关键词。切记，关键词不可脱离带水、表意不明确，一定要够精炼、能表达出核心内容。关键词在精不在多，如果太多，需要通过层层递进，筛选出“一主三辅”，要知道这关系着后续应用图标传达信息的精准度。

4. 图标绘制 将上一步得到的关键词转化成抽象图形，进行视觉化提炼，这时应用图标的雏形已经形成，再结合前面所提到的图形分类、表现手法以及注意事项等，进入图标绘制流程。关于图标设计规范及原则，在之前的《图标篇 | 图标设计必备的基础知识！》文章中有详细说明，这里不做阐述。

5. 细节处理 基本图形绘制完成后，通过添加点缀、辅助图形、背景处理等方式丰富图标细节，进行精细化处理，使其更精致，具备高识别度及品质感。

6. 适用性测试 分别通过移动端应用商店列表、应用详情、设置中应用列表、桌面以及WEB商店等，对不同位置的大小、不同的桌面背景进行虚拟测试，以确保在不同场景中都能被用户高度识别，如果这些问题等着被用户发现，很可能给产品带来不利的影响。

7. 输出切图 需要对iOS和Android系统各输出一套图标，iOS只需一个1024px的切图便能适配所有，且无需设定圆角。Android则需要多套切图规范，如512px、198px、144px、96px、72px、48px，圆角半径以512px为基准设定为90px（参考值）。

这些固定的尺寸规范并不在技术能力范畴，如果实在不清楚，需要用时就“百度一下”一大把，或直接找开发人员拿尺寸都不是难事。

七、总结 首先，笔者要感谢耐心看到这里的小伙伴，希望总结的内容能帮到大家，在前期设计中作为资料参考，避免出现常见的问题，防止进入误区。

其次，要想设计出优秀的应用图标仅看上述内容是远远不够的，少不了平时的多看、多练、多思考，需日积月累，逐渐提升自己的视觉审美、造型提炼、执行效率等多方面设计能力。

应用图标的总结分享就到这里了，对你有帮助的话就给笔者点个赞吧，如果有不同意见，欢迎在评论区交流或指正，以便查漏补缺，共同进步。

#专栏作家# 大漠飞鹰；公众号：能量眼球，人人都是产品经理专栏作家。致力于产品需求的驱动、产品体验的挖掘，利用设计的手段为受众用户带来更好的体验，即好看、好用。

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编辑导读：手机经过不断的更新迭代后，用户的习惯已经逐渐养成。绝大多数用户习惯于竖持手机，而不是横持手机。但是人类的眼睛天然更习惯观看横屏内容，竖屏短视频的流行在很大程度上影响了横屏视频的发展。本文作者围绕互联网视频这个话题展开分析，希望对你有帮助。 当史蒂夫·

编辑导读：手机经过不断的更新迭代后，用户的习惯已经逐渐养成。绝大多数用户习惯于竖持手机，而不是横持手机。但是人类的眼睛天然更习惯观看横屏内容，竖屏短视频的流行在很大程度上影响了横屏视频的发展。本文作者围绕互联网视频这个话题展开分析，希望对你有帮助。

当史蒂夫·乔布斯于2007年为第一代iPhone揭幕时，多半没有想到，今后智能手机最重要的功能之一是用来看视频。当时3G和Wifi尚未普及，UGC视频平台还处于襁褓之中，“短视频”这个概念甚至尚未诞生。除了苹果之外，所有的早期智能手机厂商都没有在设计过程中严肃考虑过视频观看功能。

因此，从诞生之日起，智能手机就是以竖屏为主要使用方式的。设计专业社区UXmatters于2013年进行的一项调查显示， 绝大多数用户习惯于竖持手机，而不是横持手机。 我相信，这个比例在今天仍然没有改变，因为对主流用户而言，竖持手机的好处十分明显：

竖持更省力。 尤其是在单手操作的情况下，横持几乎是不可能的，所以竖持的适用场景要远远广于横持。 竖持很适合传统图文信息阅读。 例如电子邮件、长文章、信息流媒体，凡是使用列表式排版的内容形式，都天然地适合竖屏。 竖持 可以让用户尽量少引起注意（尤其适合摸鱼）。 相信大部分人都有经验：在办公室、会议室等场合，横持手机马上会让人联想到“这个人在玩游戏”，而竖持手机看起来比较像在做正事，引发上级呵斥的可能性较低。 问题在于，竖持手机的局限性同样明显： 非常不适合玩游戏和观看制作标准较高的视频。 对于游戏厂商而言，这个问题是可以解决的——用户游玩重度游戏的时候，往往是利用比较长的“大块时间”，做好了沉浸其中的心理准备，所以乐意于横持手机。在本质上，这是暂时牺牲一下便利性，换取游戏的沉浸感。而在对沉浸感和技术表现力要求不高的休闲游戏当中，竖屏界面还是比较常见的。

相比之下，视频制作者面临的问题要更严重，尤其是对那些PUGC制作者，以及“工业入门级”的短内容（例如短剧、微电影）开发商而言，“横屏VS竖屏”成为了一个绕不过去、却又很难解决的问题。在过去十多年中，这个问题一直困扰着网生视频内容行业，而且在一定程度上影响了视频内容渗透率的进一步提升。让我们尽量简明扼要地解释一下：

首先， 人类的眼睛天然更习惯观看横屏内容。 人类在水平方向的视野要远远大于垂直方向，这就是全球电影行业过去一百年不停向“宽屏化”方向发展的原因——最早是1.33比1，然后是1.85比1，现在最流行的是2.35比1。这还不算完，一些专业显示器厂商甚至已经推出了32比9（3.55比1）的超宽分辨率；或许我们很快在电影院也可以看到这样的超宽内容。

其次， 人类的活动范围受制于重力， 在水平方向上的扩展能力远远大于垂直方向。 在任何一种戏剧当中，角色的主要活动范围是自己的身高范围，所以绝大部分戏剧冲突都发生在普通人的身高范围之类。对于大部分题材的内容而言，在垂直方向上没有什么文章好做。

最后， 在智能手机诞生之前，人类的整个影视工业体系是围绕着横屏格式建立起来的。 如果你要制作1:85比1或2:35比1的工业级视频，那么从前期到后期各环节，你都有一套标准化的强大流程可供使用；要制作竖屏视频则要麻烦很多，基本是在横屏格式的基础之上进行修剪。

不可否认，竖屏视频确实有一个独特的优点： 视角集中于主人公，可以大幅提升主人公个人的感染力。 所以，竖屏特别适合谈话类、才艺类和一部分日常类视频内容。大部分个人直播内容也是竖屏的，因为这样可以让主播本人占据尽可能大的空间，让他的演讲更有说服力，让他的肢体语言更夸张、更容易给人留下印象。

然而，竖屏直播的“优势场景”其实非常狭窄。视频内容越是复杂、剧情化、专业化，竖屏相对于横屏的劣势就越明显。举两个简单的例子：

“竖屏短剧”已经有多年的发展历史，诞生了一批小爆款。但是，一旦某个竖屏剧的投资规模变大、进入工业化和IP化时代，往往就必须转为横屏。单集长度10分钟以上、具备影视工业标准的竖屏剧非常罕见。 “竖屏大型活动直播”也已经屡见不鲜，最典型的例子是2022年微信视频号对春晚的直播。虽然很多人觉得竖屏播春晚很新奇，但大部分人还是抱怨这样的视角太窄、太奇怪。如果要对奥运会开幕式这种规模更大的活动进行竖屏直播，那更是无法想象，会损失绝大部分的内容感染力。 你或许会认为，要解决“竖屏VS横屏”的问题很简单，只需要让工业级的长视频（例如影视剧）选择横屏，PUGC级的短视频选择竖屏，井水不犯河水，不就完事了？大部分平台和内容创作者一开始也是这么想的。但是，随着互联网视频内容的不断进化，又出现了一些更加棘手的问题：

在平台方的角度，现在几乎所有视频平台都追求各种内容的“全覆盖” ——抖音在发展横屏，B站在发展竖屏，YouTube在同时进军专业影视和短视频。在同一个APP内部，如何实现横屏和竖屏内容的无缝切换？尤其是在目前最流行的单页信息流界面下，用户一会儿刷到竖屏内容、一会儿刷到横屏内容，体验会大幅下降。在这种情况下，横屏内容往往会成为牺牲品。 在内容方的角度，“长视频”和“短视频”的开发正在变得密不可分，前几年还冒出了“中视频”这个概念。那么问题来了，“中视频”到底该是横屏还是竖屏？从长视频内容衍生出来的预告片、混剪、二创等内容，又该是横屏还是竖屏？反正无论怎么做，肯定会有一部分用户感到不满。 你可能会注意到，一些“中视频”内容方采用了折中方案： 在横屏视频的上下方加入边框，使其更符合竖屏用户的观看习惯。 例如，下面这个视频就在1:85比1的原始素材上方加入了标题栏、下方加入了字幕栏，变为1:33比1，勉强能同时覆盖横屏和竖屏用户（但是并不高明）。

有些内容方走得更远，加入更大的边框，把1:85比1（甚至2:35比1）的横屏素材，硬生生地变成3:4甚至9:16的竖屏成片。这个手法就更不高明了，因为太大的边框没有提供信息量，反而阻碍了用户转为横屏观看。悲哀的是，目前很多企业宣传片、电影预告片和纪录短片，在短视频平台上都是以这样的“加边框”形式进行竖屏传播的。这种传播方式付出的牺牲实在太大了。

“竖屏VS横屏”的对立关系，还阻碍了PUGC创作者向工业化、IP化的方向流动。上面提到过，人类影视工业是建立在横屏体系之上的，绝大部分专业级内容也是横屏的。可是，由于智能手机用户习惯于以竖屏观看短内容，绝大部分PUGC创作者都必须从竖屏起家，以竖屏的思维方式和制作习惯取得足够的流量，然后才谈得上转工业化升级——此时，“要不要转横屏、如何转横屏”就又变成了他们的噩梦。

总而言之：横屏视频在专业性和表现力上占据着绝对优势，而竖屏视频主要是在用户便利性方面有优势（以及个人化感染力）。我们尚无法找到一种统一的框架，去解决“什么样的视频该做横屏、什么样的改做竖屏”的问题，更无法解决“如何在竖屏视频平台有效地传播横屏内容”的问题。要真正解决上述问题，恐怕只有依靠VR眼镜甚至脑机互联的成熟了，那时视频内容的格式才不会再受制于智能手机这个硬件平台——可这种事情不太可能在十年内发生。

无论如何，根据过去多年的经验和常识，我还是认为，横屏视频的发展空间会逐渐扩大，拉近与竖屏视频的差距。如果“中视频”真的能够成为一种独立的视频形式，那它还是要以横屏为主。现在最流行的知识类视频，最佳实现方式也是横屏。另外，我始终认为“竖屏剧”只是一种噱头大于实际的垂类内容，它的市场空间会非常狭窄。

没有人能否认竖屏视频更适合智能手机用户的使用习惯，尤其是更适合沉浸式的“刷视频”；不过，如果有人过于鼓吹竖屏视频的应用场景，甚至得出竖屏会不断取代横屏的结论，那他就大错特错了。严肃的内容创作者（尤其是工业级创作者）不应犯下这样短视的错误。

 

来源公众号：互联网怪盗团，互联网行业观察者及研究者。

本文由人人都是产品经理合作媒体@互联网怪盗团 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash ，基于CC0协议。

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编辑导语：近期，新东方转型直播带货引起社交媒体和网民热议，新东方老师们将英语与卖货结合吸引了大量网友的眼球，此时赞美的声音又重新回到创始人俞敏洪耳边。本篇文章作者分享了当下被人广为讨论的问题——新东方的艰难翻红以及俞敏洪的故事，感兴趣的一起来看。 今年60岁的

编辑导语：近期，新东方转型直播带货引起社交媒体和网民热议，新东方老师们将英语与卖货结合吸引了大量网友的眼球，此时赞美的声音又重新回到创始人俞敏洪耳边。本篇文章作者分享了当下被人广为讨论的问题——新东方的艰难翻红以及俞敏洪的故事，感兴趣的一起来看。

今年60岁的「教父」俞敏洪，是有些「挨骂体质」在身上的。

新东方刚转型直播带货，就被《经济日报》发文批评：「作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范」。

「挣快钱」的庸俗商人之外，他似乎因为迂腐的「直男」言论频频被骂。

比如在一场演讲中谈到女性的重要性，本意是说，女性找男人的标准，往往会决定整个社会男人努力的方向。

结果，一句「现在是因为中国女性的堕落导致整个国家的堕落」，点燃了怒火。更早些时候，他还表态，女人不生孩子就人生不完整，「我甚至觉得有四五个孩子会更好」。

但这些骂声在最近都慢慢消失了。

一部分是因为时间的过滤，更多则是因为他的「东方甄选」「新东方直播间」。

这场艰难的转型在本周终于有了新气色：以讲段子著称的新东方老师们，把讲课融入带货，居然自成一派，在永远充斥着「买买买」激昂呐喊声的直播行业里，成为当下最独特的存在。

赞美的声音又飘回到俞敏洪的耳边。某种程度上，他也成了一个符号，成为一个在当下被广为讨论的问题的参考答案：困境之中，到底该躺平，还是该战斗？

一、艰难的翻红 俞敏洪的答案永远是后者。

于是，当「东方甄选」直播间在2021年12月底开张时，他身先士卒地冲在了最前面。

只是，一如他往常在公开演讲、访谈时所表现出来的「质朴」，读书人与教育者的痕迹在他身上过于深刻，相比那些熟练掌握着流量密码和带货技巧的主播，他并无优势。

他会在直播间里展示自己博学的一面，比如用艾青的诗解释为何做农产品带货，「为什么我眼里常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉」。

但直播间的用户们并不太愿意为俞老师的情怀买单，「价格太贵」是评论区最常见的内容。

那场首秀拿下的460万成交额，在动辄单场成交过亿的直播行业里，不算突出，后来更是断崖式下跌。

数据显示，从今年3月至5月，俞敏洪的14场直播带货，平均每场的销售额仅为13.2万。

相比抖音头部主播们动辄过亿的单场成交额，实在是拿不上台面。

俞敏洪直播事业的「翻身」，还是因为拿回了老剧本。

6月开始，关于「东方甄选」双语直播的内容开始在社交平台上被大量转发。俞敏洪后退，「段子手」老师向前，把人们以往熟悉的新东方课堂「挪」到了直播间。

在这个「一切皆可段子化」的时代，这显然切中了流量的爆点。

6月10日晚，主播是8年间教过50万学生的英语老师董宇辉，他会在满足用户让他讲英语的同时提醒，「please remember to buy something, ok？」然后认真地搬出小黑板，教大家「牛排原切」的正确说法是「Original Cutting」。

被海量转发的短视频中，还有主播在极尽才华地讲完地理知识后说，「北极会达到极昼，太阳不会落下。正如你对家人的爱，你对你朋友的爱，落落大方。右下角一号链接，晒透了阳光的水蜜桃，500单」。

热情地网友们也送上了盛赞，「这真是直播界目前的天花板了」，「直播的尽头是学英语」。连那晚现身直播间「客串」的俞敏洪，也在上线后没多久，就被网友们催着离场。

这样的「驱赶」显然是俞敏洪乐意见到的。当晚，「东方甄选」直播间的峰值人数为10.8万人，上架商品125件，销售总额1534.3万——相当于俞敏洪首播当晚业绩的接近3倍。

原来，老板俞敏洪的亲自上场，才是阻碍新东方直播间「崛起」的最大障碍。

对于新东方的直播带货业务，这无疑是一个让人振奋的新开始。在摸索半年之后，它终于等到了姗姗迟来的流量赏光。

但此「天花板」非彼「天花板」，若论成交量，「东方甄选」远远比不上「交个朋友」直播间，与彩虹夫妇、广东夫妇等头部主播，更是有着天壤之别。

以彩虹夫妇为例。彩虹此前只是一位保险业务员，在抖音直播三年多之后，全款4000万买下豪宅。

6月11日这天，她生下了三胎，而在进产房前的一个月里，她的直播间卖货接近2亿，其中，仅仅是乔迁单场，销售额就突破了1.25亿。

年轻的网友们激动于俞敏洪的崛起，但分布在更广大下沉市场的短视频用户们，沉默地守在这些老网红的直播间里。

他们不需要在直播时学习什么新知识，「全网最低价」才是这个虚拟世界里最保值的货币。

二、没到认怂的时候 俞敏洪并不在意暂时的「落后」。

6月2日是俞敏洪在「东方甄选」亲自直播的一场，最终达成近200万的GMV。这一成绩在他看来「旗开得胜」。

处境是可以改变一个人对「成功」的判断标准的。在双减政策之前，新东方2021财年营收（截至2021年5月31日）42亿美元，净利2.3亿美元。落差不可谓不大。

2021年的俞敏洪，如果回看自己在2019年写出的新东方创业传记《我曾走在崩溃的边缘》，大概会有更多感慨和素材。

2021年7月，「双减」政策哐当落地，K12在线教育几乎团灭。当时仅新东方一家，就有12万名员工。

北大企业家俱乐部的20多名校友，拉着俞敏洪喝酒压惊。在中坤投资集团董事长、诗人黄怒波看来，俞敏洪正在遭受的那种打击，「就像一个人吃着火锅唱着歌，正高兴时，突然锅被人掀翻了，火被人灭了。」事后，他还专门写信劝俞敏洪「认怂吧」，因为大势已去。

结果，半醉的俞敏洪引吭高歌，唱起了《鸿雁》。他后来隔空回复校友：还没有到认怂的时候。

那段时间没有好消息。新东方股价跌超90%，员工从12万人缩减到近5万人。

俞敏洪只轻描淡写了一句：该给家长学生退的钱都退了，员工走的时候该给的“N+1”也努力给了，1000多个教学点大部分都是和平解决，多余的课桌椅、教学设备也都捐了。

重创之下，他还是希望尽量维持知识分子的体面。新东方的「善后之道」也因此几次登上热搜。

不过俞敏洪本人无暇自怨自艾，或者自我感动。还有5万员工在迷茫中等着他领路，「我如果不努力，新东方只有死路一条。」

他没有过多分享，个人在面临突然的失序时，如何在内心对秩序进行重构。

偶尔流传出来的相关句子，都是此前的「存货」。比如有人问过他，遇到困难的时候如何保持韧性？俞敏洪回答：要获得韧性，首先要学会熬。「伟大是熬出来的。只要结婚五年以上的人都知道熬是什么东西」。

在直播间的「翻红」，是一种熬。有社群创业者说，直播从入门到找到真正手感需要时间。

在此之前，你得面对茫然失措、直播间冷清等一系列窘境。正如这两天新东方直播间走红的董宇辉所说，「我们憋着一口气」。

俞敏洪在早期奋斗历程中，对这种感觉并不陌生。三次高考进入北大，出国申请接连三次被拒。在北大42号楼的活动室偷偷开托福班，攒学费，结果被学校行政通报批评一个月。

「与其在北大过得不如意，还不如自己体面地离开」。于是有了新东方后面的故事。

作为海外上市的第一家教育企业，新东方一度处于独孤求败的位置。

不过在「双减」之前，它也曾突然到过崩溃的边缘。

那是2015年前后，总收入每年仅增长百分之十几，利润却每年下降百分之十几。而竞争对手好未来，正在以百分之几十的增速在健康地成长和发展。

俞敏洪发现，为了向资本市场交代，内部考核机制变成收入和利润，大家拼命开校区，老师没经过培训就走上课堂。新东方的核心竞争力和价值基础——教学质量，被抛到一边。随之是业绩下滑，股价震动，高管团队丧失信心。

他提出重新整顿新东方，修正考核指标，重新回到以教学质量为核心的轨道。教学质量够硬，在他眼中既是核心竞争力，也是作为一家教育企业能够「令人尊敬」的源头。

对于从北大书斋走出的俞敏洪来说，做教育不单纯是商业活动，同时兼具社会价值。

也正是这种思路的「羁绊」，当2018年在线教育开始掀起烧钱补贴大战的时候，最早成立的在线教育公司——新东方在线（成立于2000年），在一群小弟中间却显得反应迟钝。

俞敏洪打心底并不认同资本在教育行业的线上改造，或者说大跃进。在《十三邀》中与许知远对谈时，他蜻蜓点水地提到，资本进来之后，在线教育领域各种靠谱和不靠谱的商业模式都出现了。

尽管在这场线上化的市场争抢中，老大哥新东方已经落后到了后面，不得不在摇摆中开始追赶。

直到双减政策落地，所有人回到原点。直播间成了展示教育质量的新舞台。

随着「东方甄选」直播间的走红，网传一些MSN机构已经着手从新东方挖主播，还有二级市场投资人建议新东方主播转攻TikTok，去赚老外的钱。

三、角色 在接受许知远《十三邀》采访时，俞敏洪曾经被问到一个问题：你是否想过自己在历史中的角色？

「没角色，我在历史中有啥角色」。他几乎是脱口而出。

他谈起了自己认为的「角色」，需要至少具备某项成就：要么像战争中的英雄伟人，做出了改变历史方向的事情；要么像释伽牟尼、耶稣一样改变人们的信仰；要么像卢梭、伏尔泰那样创造了某种思想体系，带来了某个阶段的思想变革。

那段采访是在「双减」政策落地前两个月左右的时候进行的。作为行业领头羊，俞敏洪应该已经嗅到了足够强烈的信号。

采访中，迷茫与不如意的影子时时浮现，「如果我当时就留在北大做学问，现在生活可能会更简单更安宁」，「我确实有某种教育理想，但被现实、生活和工作弄得焦头烂额」。

他曾经想成为斯坦福那样的人，投入一辈子挣下的钱，创办一所顶级名牌大学。「现在我已经没有这个想法了。我没有这个能力，也没有这样的环境了」。

两个月后，「双减」政策落地，俞敏洪花了接近30年搭建而成的新东方帝国，在历史轰隆前行的车轮中被碾压至异形。

教培时代终结，数以千万计的从业人员，也被推进了历史的洪流之中。俞敏洪捐桌椅，成为其中最侠义又悲壮的举动之一。

当然，从后面的故事来看，这也为「东方甄选」后来的爆红，奠定了群众基础。6月10日这场直播出圈之后，在微博和小红书等社交平台，很多网友都开始表达自己对俞敏洪和新东方老师的敬佩。

「强者会以最快的速度站起来」。「俞老师和跟随他的这些老师们，是不向命运低头的斗士」。

「老师们直播一看就准备得很认真，按照备课标准来的，果然优秀的人学习能力就是强」。

「俞敏洪老师真是将商业和情怀结合得最完美的老师。虽然现在颜值已经不在，但是这种格局、魄力、智慧，这种成事精神，既影响了当年在新东方学单词的我，也影响了现在在职场中砥砺前行的我」。

在「摆烂」和「躺平」大流行的年代里，俞敏洪俨然成为一股逆流，身体力行证明着「努力」的意义和价值。

他曾经跟董明珠讨论过关于「年轻人躺平」的问题，两位企业家达成的共识是，自己要激起年轻人奋斗精神，不能鼓励打游戏、借款消费，而是为中国创造财富。

「现在年轻人躺平，太佛系的话，国家的未来靠谁做」？

对于身处困境和迷茫之中的人而言，俞敏洪的翻红，或许也能成为穿透黑暗的那道光。它给予人信心和希望，以及爬起来再战的勇气。

毕竟，在人类诸多稀缺的品格中，勇气，永远是排在最前面的。正如丘吉尔所说，「勇气很有理由被当作人类德性之首，因为这种德性保持了所有其余的德性」。

当然，至今为止，这个故事的「剧本」并非完美。它的底色依然是悲怆的。「这么好的老师为什么不能去讲课呢？」很多人在网上表达了类似的唏嘘。

但痛苦并非都是坏事。

俞敏洪曾经在《酌见》中与冯仑对话时提到，「能感受痛苦的能力，其实是人的一个重要能力。在我自己的人生过程中间，我从来没有试图去摆脱过痛苦、苦恼、烦恼、绝望这些东西，我只是在想，如何把它转化为能量」。

眼下，疫情与经济下行的压力落在很多人身上，化作了时长不同、程度不等的痛苦，表现在文化上便是怀旧大流行。

人们开始带着滤镜重新打量过往鄙夷过的人与事，考上美国名校的凤姐、曾经被批没有演技的刘亦菲、曾经被全网嘲笑的芙蓉姐姐，在如今都获得了好名声，甚至盛赞。

当太多的权威和名流纷纷倒下，人们蓦然回首才发现，曾经，即美好。

某种程度上，俞敏洪也吃到了这波社会情绪的红利。在潜意识里，人们就在希望这位老牌企业家能扛过去。这些人里，有曾经在新东方上过课的学员、买过新东方教材的普通学生，以及，千千万万地，正在经历不顺的普通人。

当然，盼着俞敏洪把直播事业做起来的，还有抖音。

它需要第二个「罗永浩」。彩虹夫妇和广东夫妇的业绩虽漂亮，但他们就像辛巴之于快手，是要依仗又要防备的，而且，由于选品等问题，他们的故事总归没有那么能拿得上台面。

俞敏洪就不一样了。他与罗永浩的共同点在于，以悲情企业家身份开场，带着逆袭的剧本，想在直播间博一个光明前程。

这正是最受欢迎的爽剧套路。而他们的努力，不仅仅与挣钱有关，还关联着更加宏大的愿景。

对于罗永浩，是自由身，是重新入局科技圈的通行证。对于俞敏洪，是改变农村状况，是探索新的教育产业。

这也未尝不是一种成为历史中的「角色」的机会。相比一帆风顺的成功者，历经千难的逆袭者更有光照历史的力量。

俞敏洪在北大求学时，正是诗歌文学风靡的年代。他也曾经对创作充满热情，在《十三邀》中，他展示过自己当年写的诗。

「生命在无望的悲思中消逝，自由的百合却开出鲜艳的花朵。不要做梦，不要做梦，会梦想的人永远没有真实。当你吞咽寂寞泪珠时，爱情已跌落无敌的深渊」。

当年那位梦想出国深造的年轻人，为了攒学费而创办了新东方，因为赚钱太快无法舍弃，阴差阳错地成为了一名「生意人」。

20多年里，他吃到了时代红利，成为了那头「风头上的猪」，却始终在理想与现实之中穿梭摇摆。

这就像美国小说家卡佛的那句话：「对于大多数人而言，人生不是什么冒险，而是一股莫之能御的洪流」。

只是，对待洪流的不同态度，最终会让不同的人抵达到不同的远方。

 

作者：丘桃 孙静；公众号：降噪NoNoise；

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编辑导语：随着互联网的发展，外卖市场也在不断地发展，如今外卖可以说是成为了主流用餐方式，越来越多的互联网厂商开始挑战外卖市场。本篇文章作者分享了京东即将试点外卖业务的相关内容，分析了京东的入场和美团外卖之间产生的竞争等，一起来看看吧。 外卖补贴大战从我们的视线

编辑导语：随着互联网的发展，外卖市场也在不断地发展，如今外卖可以说是成为了主流用餐方式，越来越多的互联网厂商开始挑战外卖市场。本篇文章作者分享了京东即将试点外卖业务的相关内容，分析了京东的入场和美团外卖之间产生的竞争等，一起来看看吧。

外卖补贴大战从我们的视线中消失了数年，但外卖给生活方式带来的改变，早已影响到了大多数人。

为了培养起互联网用户通过外卖点餐的消费习惯，并在这片机会巨大的市场先一步分走更多份额，饿了么和美团外卖在各自阵营支持下，先后投入数十亿元巨额补贴。

如今， 几乎所有的餐饮店都在开展外卖业务，外卖成为主流用餐方式，送餐员变成不可忽视的城市交通参与者。

外卖之后，互联网厂商们希望在更多领域复刻“烧钱”培养市场的模式，其中最声势浩大的自然是共享单车。

但就我们都知道的结果，不计成本不留边界“烧钱”只会留下一地鸡毛—— 连外卖也很难说建立起了足够健康的经营模式，然而外卖市场似乎又有外来者想要挑战市场格局。

根据晚点LatePost报道，京东即将试点餐饮外卖业务，首批进入的市场包括郑州等城市，目前正在对接餐饮店为正式上线做准备。

一、京东同城业务，其实只差外卖 从现有的消息来看，京东外卖或许不是深谋远虑后的快速出击。

负责餐饮外卖业务的同城餐饮业务部，直到6月7日才正式成立，暂时有10名员工。

而其所属的京东同城业务部，也不过是在今年3月成立，由此前的京东到家、京东零售全渠道到家业务部等本地生活类业务整合而来。值得注意的是，该业务部独立于事业群，直接向京东零售CEO汇报。

京东到家业务发展到现在，跟美团外卖的差距几乎可以说是只差餐饮外卖。

京东App和京东到家App内有到家、一小时购等多个入口，都导向了商超购物和医药鲜花在线购买，并通过达达快送交付用户。

就业务逻辑而言，在到家业务上增加餐饮外卖入口，就能实现京东外卖。

（图源：京东App）

不过京东要如何做外卖、要将外卖业务做到何种规模，并没有任何明确消息出现。

据晚点LatePost报道内容，外卖所属的同城业务被视作京东零售的“四大必赢之战”之一，京东也愿意进行外卖、打车等同城生活尝试，但在京东整体的业务减亏大方向下，外卖能获得的弹药补给不容乐观。

二、吃到京东外卖，还得靠达达 如果京东外卖得以平稳运行，那么达达配送能力将是支撑起这片业务的关键所在，让这个全新的外卖平台有充足能力把餐点送到用户手中。

在今年2月的增持动作之后，京东以52%的股份成为达达集团最大股东，也对外预告着达达运力将和京东业务会有更多结合。

达达现有两大主要业务，一个是同城配送平台达达快送，同类产品有闪送、顺丰同城等，另一个是上文提到的京东到家， 京东外卖直接负责人何辉剑亦是达达副总裁。

（图源：达达）

达达一直有着餐饮外卖配送的经验， 在早年间饿了么和美团外卖自有运力不足的阶段，达达一度作为最大的第三方配送服务商参与其中。

当时有不少选择“商家配送”的用户在点餐后，会收到达达发送的配送信息，并且可通过达达平台对配送员实时位置等信息进行查看。

有声音指出，达达在近几年的营收结构从即时配送和京东到家接近，逐渐发展到了配送业务规模不断萎缩，而京东到家在跟美团、饿了么等平台的竞争中不断增长的格局。

这或许跟同城配送市场增长空间有限，单一配送业务难以支撑有关，而京东外卖配送将为达达提供更多活力。

三、分外卖蛋糕，仍绕不开美团 京东要做外卖，无论如何都无法避开要怎么面对美团的问题， 事实上占据了大多数市场的美团，是后来者必须要面对的一座大山。

经过近十年的发展，美团构建起了一个全年营收数百亿规模，一线城市单日订单破百万，覆盖全国主要区域，注册骑手规模超500万的庞大外卖经营网络。

虽说外卖业务至今无法为美团带来足够有想象力的盈利空间，但谁都无法否认美团在外卖市场的地位，以及外卖之于美团的意义。

（图源：美团）

对于京东而言，即使有现成的用户群体、业务逻辑和配送网络，搭建起一个能够满足本地用户需求，有足够竞争力的外卖业务，就必须付出比美团外卖当前运营成本更高的学费。

换句话说，无论京东还是其他玩家， 要构建出看起来相当有活力的外卖平台，就必须伴随着巨大投入乃至亏损。

就京东到家的视角而言，补贴和亏损都不新鲜，在到家业务冷启动阶段，就是依靠着网络建设和巨大补贴吸引用户来完成目标，而后转化为相对稳健发展的业务。

但只要美团、饿了么还在，京东就必须得在外卖上做到补贴大于营收，外卖业务的任务是引来用户而非赚钱养家。

四、进入新战场，还得备足粮草 在京东外卖正式上线前，滴滴外卖的教训值得我们回顾，纵使有丰富的同城业务经验，也有可能在外卖的深坑里再走上一遭。

美团打车传出风声的同期，滴滴负责探索边界的部门在无锡等城市上线了外卖业务，并在2018年7月宣布进入郑州市场。

美团打车存活到今日且有不小存在感，滴滴外卖却悄然消失在了2019年的春天里，郑州之后不再进入新的城市，大部分员工也在几个月前转岗网约车等部门。

（图源：滴滴）

滴滴外卖有许多眼熟的特征：如整个业务准备不足，2017年12月才开始组建百人团队孵化外卖业务，原定2018年3月上线却因多种原因推迟到4月，外卖至始至终没有得到重视仅作为打车的补充。

面对合作骑手，滴滴外卖大额补贴持续时间较短，并在短期内多次下调配送费用。

很显然， 京东外卖若想要成功立足，就必须在过往挑战者遭遇的问题上给出答案。

看似是定好路线不反复摇摆，抓住关键机会精准出击一般的简单，却也是大量死掉的大公司新业务不能回避的痛。

整体角度来看，京东外卖业务明面上是进攻，但内里更像是防御，更加容不得闪失。

五、不性感的外卖，不得不做的防御 最让人担忧的，其实是外卖没有了想象空间。

曾经的外卖被视作餐饮行业在实体经济下行周期内的最大救星，是餐饮店、配送员、平台、用户之间的多方共赢，是互联网赋能真实世界的水乳交融。

然而到了今天，外卖早已失去往日性感，只留下“油盐酱醋”和紧张到极点的计算。

于餐饮店而言，外卖的确分散了堂食经营成本，但在更高的出餐需求之下，平台和配送员分走的利润并不让人觉得这是个好生意。 于用户而言，补贴退坡后外卖不再经济实惠仅有时间优势，不一定能买到堂食同等品质餐品，开销甚至还更大。 就算是被外卖“养活”的平台和配送侧，也很难将外卖视作往日那般有乐观预期的业务。

在配送员看来外卖不过是比“进厂”更让人舒服的工作而非事业，在美团们看来，外卖是无法割舍但利润空间愈发削减的超大体量业务，留着外卖持续受苦，丢掉外卖则万劫不复。

因此各方难以对京东即将上线的外卖业务报以太多乐观，它或许能在郑州等城市提供美团、饿了么之外的外卖点餐补充，甚至被更多未曾听闻京东的人们使用。

但要是希望外卖不断成长，变成京东本地业务乃至京东零售、京东集团的支柱，恐怕无异于痴人说梦。

唯一不能否认的，是大公司的边界扩张，仍将持续下去。

 

作者：雷科技互联网组；编辑：白徵明；

来源公众号：雷科技（ID：leitech），聚焦科技与生活。

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编辑导语：近期，二手交易平台似乎告别了免费时代，比如转转便宣布不再进行全额补贴。而这一事件也让不少人开始关注国内外的二手交易平台的发展差异：为何国外二手交易收费十分常见，国内却大多选择免费？本文作者就对这一事件做了解读，一起来看看吧。 二手交易代收支付通道费一

编辑导语：近期，二手交易平台似乎告别了免费时代，比如转转便宣布不再进行全额补贴。而这一事件也让不少人开始关注国内外的二手交易平台的发展差异：为何国外二手交易收费十分常见，国内却大多选择免费？本文作者就对这一事件做了解读，一起来看看吧。

二手交易代收支付通道费一事在近期引发了各方的关注，目前，捅破不再免费窗户纸的转转也做出了回应：

“由于微信/支付宝公司需要对收款人收取千分之六的支付通道费，从5月30日起，该平台C2C交易成功给卖家打款时的支付通道费将由平台代为扣除并支付给微信或支付宝；费用额度上，支付通道费30元封顶，如果出现超额情况平台也会对超额部分提供补贴。”

从回应来看，有两个要点：

其一， 支付通道费 ≠平台交易收费，这是交给支付公司的钱 ，从转转集团CEO黄炜日前接受采访的内容中可以了解， 自创立至今，转转已经补贴了接近两个亿，如今决定不再进行全额补贴。

其二， 封顶30元这个数字是按照5000元的标准来划定 ，目的是为了让更多人能更频繁的交易闲置物品。

二手交易告别免费时代，引发了诸多争论。但从更长远的发展来看，这或是平台经济步入良性循环一个拐点与契机。

一、二手交易国内外对比：为何国外收费，国内“免费”？ 我们从国内外的二手交易市场的发展对比来看，在国内，包括闲鱼、转转在内的国内主流C2C二手交易平台过去一直是通过免费、补贴的策略来发展推动市场规模，国外主流C2C二手交易收费却已是很常见的商业模式。

从国外来看，日本的Mercari、美国本土最大的二手交易平台PoshMark、Tradesy等，它们的收费比例均在10%~20%不等。

国外二手交易，如果只是做中间撮合，类似于闲鱼和转转“自由市场”的C2C交易，通常是收10%，如日本Mercai就是收取卖家10%的佣金。

但各平台又有不同，比如Poshmark平台有两种收费结构，如果一件商品的售价小于等于15美元，Poshmark卖家将被收取2.95美元的固定销售费用。其二，如果产品售价超过15美元，Poshmark卖家将被收取20%的佣金。

此外，如果在撮合之外，还做了中间服务，往往抽佣会更高，比如类似转转做C2B2C模式下的质检等居间服务，国外二手平台一般能收到20%-30%左右。比如the realreal，能够收到34%左右的费用。

这种国内外二手交易市场的差异性，本质上不在于国内外平台模式上存在太多差异，更多是源于国内外市场环境的不同。

在国外，许多国家存在多个C2C二手平台， 这源于它们有一个相对开放、公开、公平的市场竞争环境， 在此基础上， 多平台互相竞争角力，创造出了更有价值的服务模式 ，在交易效率和安全上做到了较好的水平与信任价值，获得了消费者的认可，也因此许多平台得以盈利良性发展。

在国内，市场竞争的激烈程度远超国外，为了抢占市场， 国内二手市场长久以来形成了一种畸形的竞争模式。

在中国互联网，将有价值的东西免费化就是一招一击致命的方法，包括闲鱼等头部玩家一开始就是奉行免费的策略，这吸引了大部分消费者，同时也使得消费者对收费比较敏感。

这也是转转等二手平台一开始不得不也通过补贴策略，将支付通道费免费的原因。

二、免费的才是最贵的，也带来了市场的公平性问题 免费的才是最贵的问题，二手平台的免费补贴本质上存在着市场公平性的问题。

日前，转转CEO黄炜接受媒体采访时表示：“行业里体量比转转大的闲鱼为什么不收费，很重要的一点是因为闲鱼在业内被认为不是一家纯粹独立运营的公司。闲鱼在阿里体系内，可以从淘宝获取流量和用户，支付通道也可以获得支付宝支持。”

在转转CEO黄炜看来，“ 把用户“免费”吸引进来，但是如果平台不做服务，生态可能会乱，大家交易时还要担心会不会“翻车” ，信任度差就不能形成很好的循环。

通过分析行业竞争现状可知，二手市场支付通道费免费，之所以成为中国特有的现象，因为国内头部玩家闲鱼和支付宝同属阿里，闲鱼的支付通道费可以在阿里体系内部消化，因此可以通过“免费”来获取更多流量与竞争优势，但由于占据支付领域的市场优势地位，在某种程度上也确实带来了市场的公平性问题。

这种免费补贴驱动的竞争模式在国内屡见不鲜。

比如共享单车的竞争，过去两大头部摩拜、ofo疯狂融资，开启“周末免费骑”等各种免费补贴大战，将所有玩家拖入了价格战的泥潭。滴滴过去通过依靠资本免费补贴走到一家独大之后，定价上浮，开始收割。

从二手交易平台来看也是如此，据转转CEO黄炜透露：“如果2019年往C2B2C模式转型没有成功，公司早就死掉了。我们有运气的成分在，整个二手行业里因为“免费”打压而死掉的公司已经足够多了。”

从二手平台的发展模式来看，构建完善的产业服务体系，平台要投入高额的运营费用、人力成本、研发费用等。从长期来看，持续补贴既不现实，也不公平。降低平台的支付通道补贴成本， 本质是商业公司在创造价值增量的基础上，需要靠盈利来让自己有能力更好地服务用户。

早在2021年，国家就在加快构建循环经济体系，二手交易平台碳减排的特性迎合了循环经济的发展趋势，为消费者的闲置物品创造流转价值。价值创造过程中平台付出成本，基于此收服务费是符合商业逻辑的。

不同于闲鱼更多发挥着为阿里系电商引流的作用，其他独立二手平台则要打造商业闭环，自负盈亏。

从围绕平台经济产业链的上下游发展角度来看， 各个环节都需要通过获得收益的增长来实现商业的闭环，其中任何一方的长期亏损，这个模式都不可持续 ，平台生态也无以为继，最终受益是，则是那些背靠巨头与资本，一家独大的平台——由于缺乏行业竞争，无论是商品的品质与质量，还是服务的水平，都难以获得更好的提升。

因此，从这个角度来看，无论是对行业，还是对用户，免费的才是最贵的，最终也不利于循环经济市场的多元化、良性发展。从免费到收费，恰恰是二手行业打破低层级竞争模式，步入成熟与良性竞争轨道的体现。

二、二手交易的价值，不在“免费” 从未来趋势来看，中国二手经济尚处于高速发展阶段，还有巨大的增量空间，据网经社估计，2021年二手电商用户规模为 2.23亿人，同比增长22.52%。 未来会有越来越多的品类走向二手市场流转，服务与信任价值变得越来越重要。

从服务与信任价值来看，国外二手平台的收费模式更符合二手经济的价值本质——它让更多C2C平台参与良性竞争，比拼平台模式、服务与个性化差异化的品质商品。

在日本市场，Mercari在上市第二年，营收就同比增长了六成。在美国，位居头部的二手电商平台，就有近十家。美国Poshmark和ThredUp上市后就大涨，美国二手平台之间的竞争聚焦在平台检验和定价过程的可靠性、符合消费者期望的优质产品、优质的售后服务、供应链流程等方面，也因此创造了更好的服务盈利的竞争环境。

比如ThredUp通过优化供应链环节，将上门取件、消毒、分类、配送等流程整合，通过C2B2C模式优化各职能中心，扩展了盈利空间，今年一季度总收入增长近50%。

光大证券研究报告显示，国内二手电商行业虽然处于高速发展期，但 信息不对称、难以建立可信赖消费场景、售后服务等层面的痛点 （基于光大证券研究所）依然存在。

想省心卖掉闲置或者买到更放心有保障的二手商品， 消费者的核心诉求与平台的进化方向都是要提升服务价值、平台交易透明度、信任度以及完善售后服务机制。

比如从转转来看，它长期在发力服务质检层面的体系构建。在2016年，它就在C2C模式之上推出C2B2C的验机服务，持续加码质检体系的自建。

多年的深耕之下，转转的质保、售后等差异化服务与质检能力成了平台的护城河，这是国内二手交易平台发力行业信任体系构建的一个侧影。

对比国外动辄10%以上的服务费，由于中国的市场规模更大，国内平台即便在10%的基础上再打个5折，便能实现盈亏平衡。平台在盈利的基础上，就能提供更优质的服务，驱动整个二手交易向良性方向发展。

“ 今天的中国二手交易市场，缺的不是免费的模式，缺的是有更多的创业公司和更多的从业者加入进来 。大家本应该为消费者提供不同层级的服务，并且能够通过收取服务费用来获得进一步的发展，再增加对服务的投入，这是一个良性循环的状态。”在转转CEO黄炜看来：“一味的靠免费吸引流量，并不能让这个行业健康有序地发展起来。”

在二手平台，这种免费变相推动行业玩家陷入了一种比拼巨头资源、资本的恶性竞争泥潭，加剧了市场的非公平性竞争。

抖音上调佣金费率，转转把支付通道费从免费补贴改为代扣，其实是一种互联网风向的变化。

从二手平台来看，如果推动收费成为共识，可能会让更多的行业玩家加入市场， 行业的竞争会聚焦在好货供应链、好服务体系建设上，而非补贴营造“免费”所带来的“低价倾销”泥潭 ，而后者会导致平台盈利艰难，服务与质检体系无法保障。

因此，中国二手交易行业健康发展，通过合理的付费服务反而可以双赢，从宏观经济层面看，消费者能享受到不同层级的服务，平台如能健康发展，二手平台会变多，也能助力提振经济、解决就业等。

从平台经济可持续发展的方向来看，打破非公平的竞争环境，本质也推动了市场的良性发展，确保用户的长期利益，付费服务也符合当下国家倡导的的主流市场发展趋势。

尤其是随着循环经济的发展，国家在循环经济领域出台了各项政策，防止市场无序扩张，让游戏规则回到公平、公开的环境中，越来越多的公司可以通过技术、模式创新与服务提升来给消费者提供各种层次的服务，满足更加多元化的需求，通过公平有序的竞争，充分发挥平台经济的价值与作用。

从这个意义来看， 二手交易的价值和市场健康发展，不在“免费”；各大平台在探索商业化和用户服务之间建立平衡，也意味着二手交易领域的平台经济正在进入到一个新的拐点时刻。

#专栏作家# 王新喜，微信公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品经理专栏作家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，TMT资深评论人。

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编辑导语：国内外SaaS行业的发展形态不同，因此某种层面上，这也导致国内外SaaS企业做PaaS的初衷有所差异。只是，仅仅自用自产的PaaS是否可以为国内的SaaS企业带来增长？本篇文章里，作者就PaaS平台做了解读，一起来看看吧。 01 为什么要做PaaS？

编辑导语：国内外SaaS行业的发展形态不同，因此某种层面上，这也导致国内外SaaS企业做PaaS的初衷有所差异。只是，仅仅自用自产的PaaS是否可以为国内的SaaS企业带来增长？本篇文章里，作者就PaaS平台做了解读，一起来看看吧。

01 为什么要做PaaS？国内外SaaS公司的初衷和目的是不同的。

对于国内SaaS公司，做PaaS的主要目的：

1. 彰显公司实力 至少是彰显了资金实力，毕竟开发和运维一个PaaS，成本都是巨高的。

2. 涵盖更宽的业务范围，从而覆盖更广的市场 比如做CRM的，在技术上都有可能跨到SCM上。

3. 适应用户的各种需求 无论需求多么刁钻，都可以通过低代码或零代码配置出来。

不管是哪种初衷和目的，国内SaaS公司做PaaS，都是为了自己。

02 不为自己，难道还是为了别人的利益？

是的，海外SaaS企业做PaaS，确实不只是为了自己的利益；而更多的是为了伙伴的利益。

平台生态的伙伴主要是两类：一类是业务伙伴，一类是服务伙伴。

业务伙伴本身也是SaaS服务商，通过各种SaaS的互联，建立业务链上的互补和延伸，覆盖到行业客户的完整业务。

服务伙伴主要是专业的咨询和实施组织，通过它们提供的实施和交付服务，实现产品本身不能实现的业务价值。

这样看，SaaS公司做PaaS的目的，确实不只是“自用”，而是通过生态实现自身收益和伙伴的收益。

所以海外SaaS企业做PaaS，最终目的是平台、伙伴和客户三方价值最大化。

03 国内SaaS公司做PaaS的优缺点都是明显的。

因为平台强大的低代码能力，无论客户提出什么需求，都可以方便地配置出来，所以也不需要什么服务伙伴。又因为什么跨界业务都能在平台上开发出来，所以也不需要业务伙伴。

其实这里面有两个错误的认知：首先，低代码能力代替不了服务伙伴的行业和专业服务能力。其次，平台业务系统开发能力，也不等于行业SaaS的专业能力。

总之，技术代替不了业务，术业也有专攻。

如果没有伙伴在平台上构建业务，如果没有伙伴真知灼见的客户业务价值理解，平台也就不能称作平台。

04 一般人会认为：有了PaaS，如果再掌握客户的核心业务价值，当然是如虎添翼。但实际情况是，二者很难同时兼备。

因为什么都能做，所以什么也做不精。又因为技术上能向各行业扩张，所以解决方案更难复制，因此也就更加难以规模化。

而这并不满足一个SaaS业务成功的基本要求。

除了建造成本不说，平台的运营维护成本要比单应用高得多。重要的是，投入巨大的平台本身并不会带来增长。

肯定有人会说：PaaS真有你说的这么多问题，那Salesforce、Shopify、Hubspot这些巨头，为什么要成为平台公司？

这还是个生态问题。

首先，这些平台SaaS公司，都有数以千计的可互联SaaS，联合为客户提供服务。其次，每家巨头都有遍布全球的行业服务伙伴，为客户提供专业交付。

最重要的其实是创造更多新的收入。即服务伙伴的收入只有很小一部分来自销售佣金，而大部分收入，来自其创造的专业服务收入。

在国内，这两种合作形式基本不存在。平台既没有与其它业务SaaS互联的动力，服务伙伴也没有销售分成之外的其它收入，即使服务伙伴能够服务增值，客户也不愿意额外再付这部分费用。

一句话，国内生态逻辑目前还不成立。

05 也许很多平台SaaS公司已经注意到了这些问题。所以现在大家已经改口，不叫PaaS，而称为APaaS，即应用PaaS。

这正反映了平台SaaS公司进退两难的心态。

实际上，根本就没有纯粹的PaaS（它只是一个层级划分的逻辑概念），所有的PaaS都是APaaS，现实中找不到与应用无关的平台。

PaaS主要分为两类：一类是业务类的PaaS，如Salesforce、shopify、Hubspot。另一类是技术类的PaaS，如twilio、C3.ai、Snowflake等。

只是应用的内容不同而已。

06 写在最后。

对于SaaS业务来说，PaaS本身的确是最重要的生产力，没有之一。

但是，如果没有生态背景支持，自产自用的PaaS，其自身并不会带来任何增长。

说了这么多，SaaS公司还要不要做PaaS呢？

当然要做，不过需要搞清楚一个发展顺序：即大部分PaaS都是来自SaaS。其发展逻辑是：增长需要生态，生态需要PaaS。

看看十几年前的Salesforce，就是一个CRM，只是刚刚有点儿平台的雏形而已。

 

作者：戴珂；公众号：ToBeSaaS

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编辑导语：随着科技的发展，元宇宙领域也在不断地发展和更新，但是元宇宙社交领域发展却遇冷，相反Web 3社交却发展得如火如荼。本篇文章作者分享了元宇宙社交和Web 3社交的发展现状以及两者的差异等内容，感兴趣的一起来看看吧。 元宇宙社交上一次闯入人们视线，还是今

编辑导语：随着科技的发展，元宇宙领域也在不断地发展和更新，但是元宇宙社交领域发展却遇冷，相反Web 3社交却发展得如火如荼。本篇文章作者分享了元宇宙社交和Web 3社交的发展现状以及两者的差异等内容，感兴趣的一起来看看吧。

元宇宙社交上一次闯入人们视线，还是今年2月贴靠元宇宙概念火起来的啫喱。

除此之外，主打元宇宙的Soul尚在摸索，百度希壤面向企业用户缓步发展，字节跳动的派对岛迟迟未露面。

事实上，不只是元宇宙社交，在微信这座大山下，国内社交赛道最近好几年都没什么新物种出现，也鲜有融资。

与元宇宙社交遇冷对比鲜明的是，国外Web 3社交目前如火如荼，相关项目频繁融资和上架。

一、元宇宙社交VS Web 3社交——同根不同枝 元宇宙社交和Web 3社交有什么区别？为什么一冷一热？解答这个问题，首先要搞清楚很多人的终极疑问—— 元宇宙 跟Web 3有什么 区别？

事实上，元宇宙跟Web 3的终极形态是一个东西，只是在目前的初级阶段侧重点不同。

元宇宙更强调虚拟空间和虚拟人，Web 3更强调区块链等技术下，去中心化的统一身份、个人数据权和数字资产。

如果说元宇宙是让大家化身虚拟人走进虚拟空间，Web 3就是这个新世界的身份、经济和治理系统，是元宇宙持续运行的基石。

对应来看， 元宇宙社交和 Web 3社交的关系可以理解为同根不同枝。

一个注重虚拟人、虚拟空间，一个更强调去中心化，着眼于建立元宇宙规则。

下面我们分别来看下目前这两个赛道的发展情况。

主打“元宇宙社交”的app主打虚拟人、虚拟空间，像QQ秀、啫喱、Horizon Worlds的捏脸换装和虚拟社区，虽然因为没有带来太多新体验被吐槽，但也有可圈可点的进展。

比如 Soul在 内容上作出了差异化，一边是丰富的PGC内容，一边是捧出SSR的大V，在激活创造者经济的路上。

再如今年刚融资的BUD，支持用户拖拉拽构建3D空间，协作模式向DAO靠拢，并计划进军NFTs，打造自由流通的经济系统，被称一只脚已迈入Web 3。

但 整体来看W eb 2 社交还是比较卷的，缺乏足够颠覆性的产品体验 ，以前是LBS定位实现“附近的人”功能，火了陌陌，下一个颠覆性技术将带来怎样的新体验？

目前，国外一些先进技术已经在应用中，比如May.Social可以实现对着手机做动作反应到软件里，上个月卡梅隆大学还实现了VR接吻的体感触觉。

跟元宇宙社交相比， Web 3社交能够在规则制度上提供更多颠覆性体验 。

事实上， Web 3社交不但跑在元宇宙社交前面，也将成为Web 3下一站的爆发点。

二、Web3下个爆发赛道——社交 2019 年DeFi （去中心化金融）崛起，五年内很可能取代传统金融；2021 年GameFi （游戏化金融）爆发，无数人投身其中；2022年或将成为Web 3社交爆发的元年，为什么这么说呢？

先来看融资情况，从Web 3社交相关项目来看， 今年上半年还没过完，可查的 Web 3社交 融资项目数量已超过去年，且金额有增加趋势。

从整个Web 3领域来看，今年一季度业内已融资1.73亿美元，而2020全年才融了2000万。

除了可观的融资，另一个原因是—— 社交永远是互联网时代的主旋律。因为互联网的本质，就是用更高效的方式连接更多人，以此创造更多价值。

社交必将是Web3时代攻破消费端的一把利刃。同时，技术上加密基础设施等也陆续在完善。

Web3社交将用去中心化的方式，把Web2社交重做一遍。

目前，Web 3社交项目主要集中在公链（ 全世界任何人都有权限读取、发送且获得有效确认的共识区块链）、 应用开发工具等基础设施方面，其中NFT发挥重要作用。

如何用大白话讲明白Web 3社交？那就是用户用一个身份ID和一个数字钱包打通各个社交平台，共用一套经济模型，然后开始各凭本事搞钱。

而这些公司核心在做的一件事就是把数据从平台那里抢过来，给用户数据所有权、收益分配权、参与治理权。

从数据所有权来看，从农业、工业到信息时代，人类社会的每一次进步，都伴随权力的下移。

Web3社交把数据从平台掌控的服务器上挪走， 利用分布式等技术把数据还给用户，保证用户隐私不被平台和他人看到。

从收益分配来看， Web3社交主要通过代币帮助用户交易价值 。

比如去中心化社交平台 Dline，通过代币经济和加密钱包帮助创作者交易。

我们最常见的非同质化代币NFT，就可以用来衡量和交换价值。

所谓 万物皆可NFT，用户创作的内容、社交网络主页都可以做成NFT，平台还能为优质内容创作者提供NFT奖励。

说到赚钱，为什么STEPN运动鞋跑步赚钱的项目会崩？它不过是个 庞氏骗局的死亡螺旋。

Web3社交需要 脱虚向实，炒币、蹭概念都是短期割韭菜、博眼球，基建和实实在在能改变用户体验的产品，才是各国决胜Web3时代的关键。

从参与治理来看，会员社区搭建工具Highlight就提供了治理方向的基础设施功能，帮助用户铸造NFT给粉丝，维持粉丝关系。

很多社交软件也融入了DAO的去中心化自治组织模式。

由此也能看出NFT的重要价值，它能被赋予任何货币价值，把任何实体和虚拟物变成一串代码，永恒且归属明确。

三、Web3社交下个奇点——软硬件双向奔赴 今年，VR头显硬件在消费端迎来小爆发，出货量首次达到千万级，国外的Quest 2优势明显，国内的Pico Neo3、Dream Pro也在花式营销猛追。

硬件带来观感、触感等身临其境的虚拟体验，Web3基础设施和软件搭建起规则和体系。目前，国内软硬件已经在互相奔赴，不断融合。

比如这几天刚获融资的AR智能软件品牌INMO 影目科技，就表示将用这笔钱做社交娱乐等领域的内容生态，Pico目前也已接入希壤、B站、抖音等别家软件。

Pico本身已经带有一些创作软件，如果能跟BUD结合，就能沉浸式跟朋友在自己DIY的空间里社交；如果跟身份认证、支付系统结合，就能凭借沉浸式体验带动更多人奔赴Web3社交。

元宇宙终极形态，是每个软件都相当于一个子元宇宙，VR、可穿戴设备等硬件作为元宇宙下个入口，将在某个奇点和软件完美交融，就像当年的苹果手机。

结合软硬件，还能实现非常有意义的逝者社交。 在韩国纪录片《遇见你》中，妈妈戴上VR眼镜给死去多年的女儿过生日，跟女儿生前数据演化的AI对话，让人泪目。

这种应用在技术上是可以实现的，只是目前在伦理和规模应用上有些瓶颈，但为元宇宙社交提供了新思路。

伴随Web2时代人类的互联网迁徙，如今数字坟墓越来越多，很多逝者的微信朋友圈和QQ空间堪称人生记录簿。但当有一天腾讯不在了，这些宝贵的印迹就会消失。

而 在基于区块链、身份ID唯一的元宇宙社交平台上，人的数字遗产就不会被遗忘，甚至能把逝者内容生成一个NFT。

在脑机接口应用在人身上之前，这也算是某种程度上的数字永生吧。就像《寻梦环游记》里说的，“死亡不是生命的终点，遗忘才是”。

最后，除了软件和硬件相互奔赴，技术跟人也在双向奔赴。Web3并不遥远，因为 这个世界总有人年轻，而年轻人跟小孩儿都在新社交软件上 。

 

作者：元宇宙少女，公众号同名，中文系，广告人，市场人。

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编辑导语：今年的618看似静悄悄，但是电商平台却展开了之间的竞争。本文作者通过流量红利与品牌红利、传统电商与直播电商的对比，展开了深度的思考，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。 “618买东西了吗？”小壹哥身边好多朋友都给出了否定的答案。 有人给的理由是，疫情这么严

编辑导语：今年的618看似静悄悄，但是电商平台却展开了之间的竞争。本文作者通过流量红利与品牌红利、传统电商与直播电商的对比，展开了深度的思考，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。

“618买东西了吗？”小壹哥身边好多朋友都给出了否定的答案。

有人给的理由是，疫情这么严重，经济形势不好，不敢消费；

有人说，平时都买的差不多了，618没什么可买的；

有人则说，年年618、双11，买了一堆没用的东西，不想再被消费主义套牢。

2008年，京东用当时流行的电商玩法——秒杀——上线了第一届618活动，受到网友热捧。十四年后，人们对618已经没什么新鲜感，甚至有点审美疲劳。

尽管如此，今年的618，京东、阿里、拼多多、抖音、快手等平台还是卯足了劲儿早早启动这一年中大促。甚至视频号也首度加入“战局”。以“满299减50”、“满300减50”等计算题，试图吸引用户关注。

那么，这些年，618都经历了什么？又有什么样的变化。

一、流量红利VS品牌红利 很多人可能不知道，618比双11还要早一年。

2008年，京东发起第一届618；2009年，淘宝举办第一届双11。不过，谁先谁后已不重要。一个上半年、一个下半年，两家企业把“造节”变成了中国电商的一个特色。

除了这两家“巨无霸”，凡是说得出名的电商平台都搞过类似的促销节：拼多多五五购物节、苏宁818发烧节、唯品会419特卖节、当当网423书香节、蘑菇街37购物节……

从2010年至2020年的十年，造节可能是中国电商发展历程中，普遍且有效的营销方式之一。平台宕机、物流爆仓、广告铺天盖地、平台员工锣鼓喧天的庆祝、规模惊人GMV数据……这是电商节日给人们留下的红火印象。

直到2021年，618、双11低调了许多，不再抢1分钟订单、卖的裤子绕地球多少圈、GMV增长多少等传播噱头。

这一转变，固然有整顿平台经济、反垄断调查、回归实体经济等外部因素作用的结果，但从根本上，是电商发展阶段等内在原因所致。

在电商造节的1.0阶段。市场盘子不大，但整个市场增速很高，电商犹如蕴藏巨大增量的蓝海市场。 在这种情况下，造个节，就能吸引一大批用户，而且很可能是新注册的用户。如此以来，电商平台不仅GMV上来了，用户规模也跟着蹭蹭往上涨，这时候造节的效益是巨大的。

另一方面，彼时，各家电商平台规模不大，差距也没那么大，市场格局远未定型。各家自造电商节的一大目的是想另立山头，吸引更多品牌商家入驻，增强自身平台的影响力。

到了2.0阶段，电商造节的重心进一步向后台推移。 电商平台在比拼谁的流量大、谁GMV高的同时，也在比拼包含供应链、物流配送、营销创新等在内的综合能力。一个典型的代表是闹的轰轰烈烈的“二选一”，前有优衣库退出京东旗舰店，后有格兰仕“单枪挑乌云”起诉天猫。

到了3.0阶段，电商造节的比拼逐渐从平台商转向品牌商。 一方面，电商市场格局基本确定，天猫、京东、拼多多等传统平台型电商位列前三强，而苏宁、唯品会、当当、国美等彻底掉队，彻底“知天命”——即使再努力，也不可能借618实现赶超。

另一方面，品牌商的主动权提高了。电商作为商业运行的基础设施，已经渗透至各行各业，只要是面向消费者的行业，几乎就没有不开展电商业务的品类和品牌。在此情况下，品牌商对电商的认知和理解已经达到一定程度，它们可以在电商平台之外的微信、抖音、快手、美团、小红书等新兴渠道开展电商业务，与传统电商平台的博弈能力相对提高。

此外，近两年新消费崛起，美妆、饮品、食品、服装等行业诞生大量新兴品牌，借助618，上演一场场“反杀”传统强势品牌的戏码。比如内衣品牌ubras、电动牙刷Usmile、美妆品牌完美日记等等。于是，618、双11逐渐成为新品牌、新产品的爆发期。

1.0阶段，平台商和品牌商更多是争夺流量、争夺用户，以大力度促销抢占市场，更看重GMV和销量。到了3.0阶段，电商基本从增量阶段进入存量阶段，平台商的GMV天花板已经显现，不再盲目追求GMV，而将重心转向商家服务。

品牌商也愈发认识到电商节的本质，投入如此多资源、资金，追求短期销量暴增有些浪费，不如借机好好推进品牌营销、新品销售，给企业带来更为长效的增长机会。对品牌商家来说，618已经从一个单纯的销售节点向营销节点转变。

各大电商平台也将重心从GMV转向新品率，强调自己扶植新品牌、新产品首发等能力。京东今年618的新品占比将较去年提升20%以上，其中包含200余款重磅新品。阿里妈妈则推出618王牌新品计划，小米、华为、莱珀妮、ubras、雷士、启赋、喜临门、三得利等各类目头部品牌将在天猫推出新品。

2021年618期间，京东百大新锐品牌中有超过半数的品牌实现了增长翻倍。比如，主营机械键盘的FirstBlood京东自营旗舰店成交额同比增长超过了6倍；主营脱毛仪等美容设备的新锐品牌AMIRO成交额同比增长近15倍。而天猫，根据2021年6月1日至15日的销售额计算，有456个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。

二、传统电商VS直播电商 除了不断涌现的新品牌、新产品，618电商节还有一个值得关注的点，传统电商平台与新兴电商渠道之间的PK。 这也是近两年电商市场最大的变量。

京东、天猫、拼多多是传统电商平台的代表，抖音、快手是新兴电商的代表，这是基因不同、玩法不同的两大派别的碰撞。今年，连一向低调的腾讯旗下视频号也以新兴电商代表的身份加入战斗。

5月31日20点，视频号正式上线“618直播好物节”，视频号官方推出平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措，助力打通微信生态能力，通过公私域联动，为商家直播带货注入官方“活水”。

相比其他平台，规模庞大的品牌商家和促销力度，视频号电商规模相对较小，但没人敢小瞧视频号的首次官方“下场”。毕竟微信是“培育”出拼多多的肥沃土壤，而且直播电商正成为被商家和消费者日渐接受的方式。

抖音的兴趣电商、快手的信任电商，也借助直播电商快速崛起。 2021年抖音GMV是2020年的3.2倍，全年购买用户数同比增长69%。2021年，快手电商GMV同比增长78.4%至6800.36亿元。

以直播电商为依托，“抖音们”与传统电商平台展开了全面竞争。不仅仅抢夺销量，更是一种用户购物路径、商家营销资源的抢夺。尤其是后者。

如今各大电商平台纷纷强调新品牌、新产品，除了前面讲到的原因，还有一个无法回避的事实。多年来在618、双11中，大出风头的多为头部品牌，大量中长尾品牌、中小商家的处境有点尴尬：不跟风吧，流量全被头部品牌吸走；跟风吧，投入的资源越来越大，有点入不敷出。

尤其是今年原材料涨价、开工率不足等因素影响下，中小商家的困惑更明显。有小品牌商家就对壹DU财经表示，“618越来越鸡肋，我们利润本来就不高，今年形势也不好，平台满减力度又创纪录的高，真的很纠结。不参加吧，我们就完全没有流量，参加吧，就得贴进去前两个月赚的钱。”

而据了解，目前电商平台推出的各类满减、补贴、优惠券等绝大多数都由商家承担，平台赚钱、商家亏欠成了618、双11常见的现象。

于是， 逃离传统电商，向新兴电商迁移成为品牌商家的一种选择。 头部品牌去抖音、快手、视频号，看重的是增量市场和更多品牌曝光的机会。而中小商家，则希望尝试视频形态、私域流量，摸索一条与传统电商交“坑位费”不一样的出路。

在此情况下，传统电商推出利好政策“挽留”品牌商。今年，京东发布30项“三减三优”商家扶持举措，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，帮助商家发展。天猫也推出了涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级在内的25条针对商家的帮扶举措。

新兴电商也加大对品牌商的拉拢力度。快手推出快品牌计划，并表示今年会拿出超230亿的流量助力快品牌成长。抖音也宣布将在今年新增1000个品牌商家（包括新商家），打造100个过亿的抖品牌商家。抖音的数据显示，2021年，抖音电商新入驻商家达到180万。

当然， 目前来看，传统电商平台仍是品牌商家经营的主战场，但新兴电商增长势头迅猛，在商家排兵布阵中的地位将越来越重要。

三、结束语 造节是曾经电商平台的利器，一次次火热的造节，将消费者的注意力从实体零售转移至线上电商。而如今的抖音、快手、视频号们，也借助造节的时机，将商家和消费者从传统电商向新兴电商迁移。

 

作者：战兵；编辑：祺然；公众号：壹DU财经（ID：yiducaijing2021）

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编辑导语：Kindle作为一种阅读工具，曾拥有一批忠实用户。但6月2日，亚马逊却宣布中国地区的Kindle电子书店将停止运营，这是为什么呢？阅读的未来是什么呢？本篇文章中，作者分享了自己的观点，感兴趣的小伙伴不妨来看看。 2021年秋天，Kindle突然关掉了

编辑导语：Kindle作为一种阅读工具，曾拥有一批忠实用户。但6月2日，亚马逊却宣布中国地区的Kindle电子书店将停止运营，这是为什么呢？阅读的未来是什么呢？本篇文章中，作者分享了自己的观点，感兴趣的小伙伴不妨来看看。

2021年秋天，Kindle突然关掉了天猫旗舰店，官方的理由是“暂时缺货”，并且“正在筹备新店上线”。

考虑到亚马逊电商在国内的份额近乎忽略不计，天猫是Kindle中国最大的出货渠道，官方的理由显然过于敷衍。

一年后，亚马逊宣布 中国地区的Kindle电子书店将停止运营 ，引发无数Kindle难民错愕、愤怒和失望。

虽然被调侃为“泡面盖”，但Kindle在中国也曾意气风发。

2016年底，亚马逊宣布中国成为Kindle的第一大市场。

2018年，更是罕见地对外公布了一组数据[1]： 入华5年，Kindle在中国累计卖出了数百万台，付费用户数量翻了12倍，付费电子书下载量增长10倍，卖得最好的是刘慈欣的《三体》。

在全球市场，Kindle一度让出版业如临大敌，但这样的魔法显然在中国失灵了。

一、卖书难赚钱 2021年，Kindle占据中国电子阅读器市场65%的份额，远超占比10%的小米的多看和掌阅的阅读器[2]。

它的的商业模式更像是打印机，硬件没多少油水，利润来自内容。

调研机构isuppli测算，79美元的Kindle，制作成本为84.25美元[3]。如果把它当作一个互联网产品，那么84.25美元可以视为获客成本。

那么类似于视频网站或家用游戏机，决定收入水平的因素就变成了内容的供给。

但内容数量和内容价格这两个核心优势，在中国都不成立。

1. 书籍丰富度受限于国内出版环境 亚马逊的书籍自助出版服务KDP，可以帮助作者绕过出版社，直接出版电子书，这迅速扩展了亚马逊在图书业中的供给。

2016年，亚马逊发布了400万本电子书，其中KDP出版的书籍约占40％[4]。

但同时，亚马逊会要求KDP出版物必须数字独家，并且所有KDP出版的电子书都会包括在Kindle Unlimited（付费会员）的包月服务里[5]。

但中国，这项被称之为“改变出版行业”的服务是不可能的。

2012年，亚马逊曾借道中文在线的牌照来经营Kindle，喜提出版总署合规调查[6]。

这也意味着，亚马逊中国的书库完全没有独家性，对非重度读书用户——也就是大部分人来说，也就失去了非Kindle不可的理由。

2. 价格优势也不成立 Kindle追求“纸电同步”，这与欧美出版业的特点有关：欧美的图书业习惯先出精装版，再出平装。

kindle电子书与昂贵的精装实体书同步上市，价格却与平装一样，对消费者很有吸引力。

但在中国，一般是先出版平装，价格也低很多，kindle电子书的价格优势消失了。

尤其图书常被电商平台当作引流利器，打折力度离谱，kindle甚至时常落于下风。

作为一种高度标准化的商品，图书在电商大战里永远是第一批炮灰。

2011年京东当当拿出数千万补贴打擂台，图书价格一度降到零。

3. 盗版 刘强东说过，就算倒退10年拿出20亿美金，贝索斯也没法在中国烧出一个Kindle，因为消费者第一时间会去买盗版。

淘宝上买一个数十元的尊贵VIP套餐，就能获得1000万本Kindle小说资源，还温馨附赠几百个G的考研资料。

《北京商报》报道[7]，一家中型盗版文学网站靠广告导流，轻轻松松年赚180万元。

即便以原价算，kindle12元/月的订阅费用也极其低廉，遇上活动还能薅到包年88的羊毛，但用户寥寥。

Kindle在中国最大的对手，始终是一切标榜看书不用花钱的移动阅读软件。

二、免费赢天下 在中国，传统付费阅读平台的瓶颈期出现在2018年，行业收入增速整体放缓，2019 年掌阅、阅文更是双双录得负增长[8]。

2018年，米读、连尚、七猫等另辟蹊径，用观看广告来置换阅读权限，半年获得千万级用户增长。番茄小说依靠字节的强势传帮带，迅速坐上移动阅读类APP的首位。

免费+广告的模式完美解决了付费阅读多年的顽疾：

做大用户池子：愿意付费阅读的用户照样会买会员，但不愿意花钱的人只要愿意看广告，也能追最新最热的连载。 做高用户价值：在线阅读付费率多年扶不起来，不如多看点广告，把订阅生意变成流量生意。 最终的结果是，主攻深度阅读、整本售卖电子书的中国版kindle，也不得不开始向免费模式靠拢。 后来居上的微信阅读就是典型。

微信读书最初的思路是单本买断，配合阅读时长兑换书币。

2018年，微信读书上线了“阅读无限卡”，类似Kindle的包月会员，有效期内用户可以免费看微信书城的资源。

但问题是，新用户无需注册就能领20天，和好友组队、分享打卡、集赞等都有机会获得免费时长。

很多人积累了上千天的无限卡，分文不花就能白嫖三年。

咨询公司 Runwise 数据，2018年9月，微信读书的活跃用户数涨了 50% 以上。

可见，想让用户在看书上花钱，重要的是让他们首先感觉自己没有花钱。

在那之后，微信读书的其他优势逐渐被认可。比如更人性化的阅读与标注体验，也比如更庞大的版权储备。

作为对比，微信读书资源有百万本，掌阅有40万本。海外Kindle可借阅大约80万本，微信读书借阅已经开放了40万册，国内版Kindle只有4万多册。

还有一点很重要：微信读书是阅文旗下网文平台的主要分发渠道。就市场规模与用户体量来说，出版图书只占移动阅读很少一部分。

去年亚马逊推出Kindle Vella杀入网文领域，显然也终于意识到，对很多人来说，霸总爽文比莎士比亚全集更值得充钱。

Quest Mobile数据显示，2020年国内在线阅读APP月活排名，Kindle被甩到了10名开外[9]。

三、阅读的未来 网络作家张强在接受采访时曾提及[10]：订阅付费制下，作者收入直接受到读者评价影响，稍有敷衍的作者马上会被读者抛弃。

而在免费制平台，一些抄袭作品和色情擦边球作品往往拥有更好的阅读数据。这也意味着，高付费价值的用户在不断离开。

同时，即便是免费阅读，用户增速已经放缓。

根据QuestMobile，2021年免费平台活跃用户规模的同比增速为27.3%，较2020年的47.1%下降了不少。月人均使用时长增速，也从2020年的72%下滑到2021年的20%。

在流量生意的长期牌桌上，始终绕不开短视频这一强劲的注意力黑洞。整体环境下行，广告预算收缩下，连即时搜索引擎都打不过短视频，更别说多少有一点进入门槛的书籍了。

无论如何，网文连载还能吸引用户不断贡献点击，靠广告增收。整本上架电子书的深度阅读平台则面临着更艰难的处境。

当用户增长的故事走到了尽头，无论是出版社还是平台，都要面临现实的吃饭问题。

出版社的模型是，卖出一本就能分一份钱。

但会员体制下，书籍收益按点击/有效阅读次数计算，在会员充值总额的大池子里按比例分钱，A书拿多了，B书就少了，更何况平台还有层出不穷的免费政策。

2020年，豆瓣年度读书榜上出现了一本叫《秋园》的小书。作者杨本芬是位退休老人，平时爱写东西，没想到意外成了爆款。

这本书在各个电商平台显示卖出两万多本实体书，但豆瓣上有4万人标记读过，微信读书上有近9万人在读，考虑到平台慷慨的免费赠卡，显然许多人没有真的为这本书花钱。这对小出版社来说，恐怕不是多值得高兴的事。

另外，拼多多式的砍一刀读书会员，最终也会遇到拼多多式的瓶颈问题。一旦失去巨额补贴，人们很可能迅速丧失兴趣。

吝啬于为内容花钱，已经在视频、音乐、知识问答领域被反复验证过——坐拥周杰伦版权的腾讯音乐，最终不是靠会员，而是靠直播打赏为生。

知乎猛推盐选会员，到头来被不买账的用户大骂“知音”骗人。

“免不动”的征兆已经出现了。字节在2021年下半年一口气试水了7款付费阅读APP，微信读书默默弱化了免费无限卡的权益，包括限制书库范围、阅读页加插弹窗广告、部分字体无法使用，还加大了付费网文书籍的分发权重。

只有当泡面盖时才是免费的，这是Kindle在中国最大的失落。在中国，亚马逊为kindle量身定制的商业模型从一开始就没有太大的可行性。

毕竟比起泡好一碗面，读书可能从来都不是很迫切的问题。

参考资料

[1]2013-2018年Kindle中国电子书榜单，亚马逊

[2]Amazon to Close Kindle Bookstore in China, WSJ

[3]Analysis says $79 Kindle costs $84 to make, seattletimes

[4]The Kindle Effect, Fortune

[5]Kindle Direct Publishing Terms and Conditions, kdp.amazon.com

[6]亚马逊借牌入中国引质疑 出版署正调查，广州日报

[7]陈平八年10诉百度 网文维权为何那么难，北京商报

[8]掌阅科技：广告版权新模式迭起，数字阅读龙头商业化再加速，国盛证券

[9]QuestMobile2020 中国移动互联网年度大报告·下

[10]“殖民者”番茄，掀翻付费网文，新熵

[11]致敬亚马逊：后Kindle时代，我们该何去何从，人间观察HumanObservation

 

作者：任彤瑶；编辑：杨婷婷；公众号：远川研究所

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